緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇大學(xué)生服裝調(diào)查報告，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

一、化妝護(hù)膚，女性生活不可少

女性歷來被看作美的化身，留住青春、留住美麗是每位女性的夢想。而麗質(zhì)并非全是天生，后天的保養(yǎng)和外在的修飾必不可少?；瘖y和護(hù)膚既是女性對美的追求，也是女性社會經(jīng)濟(jì)活動的需要。本次調(diào)查顯示，北京、上海、廣州、成都四市有90．8％的城市女性使用各種化妝護(hù)膚品，只有不到一成的城市女性不使用化妝護(hù)膚品?；瘖y和護(hù)膚已經(jīng)成為女性日常生活不可缺少的組成部分。

年輕人歷來是追求美麗的主力軍，調(diào)查結(jié)果顯示，青年人比老年人更愛使用化妝護(hù)膚品。年齡在34歲以下的青年女性中，有94．6％的人使用各種化妝護(hù)膚品；而年齡50－59歲的老年女性中，只有81.6％的人使用化妝護(hù)膚品，比青年女性要低13．0個百分點(diǎn)。年齡在35－49歲的中年女性中，有91.4％的人使用各種化妝護(hù)膚品。

化妝膚、護(hù)膚品的使用與收入密不可分。收入水平高的女性中，使用化妝護(hù)膚品的比例也高。家庭人均月收入低于500元的低收入女性中，有81．6％使用化妝護(hù)膚品；家庭人均月收入500元—1000元的中低收入女性和1000元—1500元的中等收入女性中，分別有91．4％和94．4％的女性使用化妝護(hù)膚品；家庭人均月收入1500元—2500元的中高收入和2500元以上的高收入女性中，分別有98．4％和

97．8％的女性使用化妝護(hù)膚品。

二、女性使用的化妝護(hù)膚品種類豐富多彩

本次調(diào)查得到了女性經(jīng)常使用的化妝護(hù)膚品種類，潤膚霜、洗面奶、日紅位列前三，分別有82．9％、68石％和50二％的女性使用。列前五位的還有防曬霜和眉筆，使用比例為28％和25％。護(hù)膚是化妝的基礎(chǔ)，女性對護(hù)膚用品的使用比例要高于化妝用品。

在護(hù)膚用品中，基本的皮膚護(hù)理用品的使用率最高。女性最常用的五種護(hù)膚品是潤膚霜、洗面奶、防曬霜、面膜和眼霜，分別有82．9％、68．6％、28．6％、22．7％和16．6％的女性使用。名列前兩位的護(hù)膚品正是基本的潔膚、潤膚用品。

在女性使用的化妝品中，基本的化妝用品如口紅、眉筆、粉餅的使用比例最靠前。本次調(diào)查結(jié)果顯示，口紅、眉筆、粉餅、睫毛骨和唇線筆的使用比例分別為50.2％、25.0％、15.9％、15.2％和14.3％。

在各種類的化妝護(hù)膚品中，除眼霜外，其他種類的化妝護(hù)膚品均以年輕人的使用比例為最高。眼霜的使用比例以中年人最高。調(diào)查顯示，有17．2％的中年人使用眼霜，比青年人16．3％的比例略高，比老年人使用眼霜的比例高出11．4個百分點(diǎn)。

三、選擇化妝護(hù)膚品：主要看效果

女性“面于”和自信的產(chǎn)品，選購自然要慎重。通過對影響女性購買化妝護(hù)膚品因素的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)女性在購買化妝護(hù)膚品時，首先考慮的是使用效果和是否適合自己的膚質(zhì)，包裝和價格的影響力相對較弱。

調(diào)查中，我們請被訪女性對影響其購買化妝護(hù)膚品各因素的重要程度打分，“很重要”為5分，“重要”為4分，“一般”為3分，“不太重要”為2分，“不重要”為1分，通過加權(quán)平均，發(fā)現(xiàn)在影響女性購買化妝護(hù)膚品的10個因素中，位列前三位的因素是：使用效果、適合膚質(zhì)和符合國家衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，其平均分分別為4．58、4．48和4．37，都屬于很重要范圍?，F(xiàn)代都市女性在化妝護(hù)膚品的消費(fèi)上日益理性和成熟，精心挑選適合自己使用的化妝護(hù)膚產(chǎn)品，價格已不是影響其購買化妝護(hù)膚品的決定性因素。調(diào)查顯示，影響女性購買化妝護(hù)膚品的因素中，列后三位的是包裝、價格和店員服務(wù)，平均分分別為3．09、3．43和3．50。

通過對化妝護(hù)膚品購買影響因素的因子分析，可以發(fā)現(xiàn)在化妝護(hù)膚品的購買上，存在三種類型的女性：第一種女性注重化妝品的使用效果，她們在選購化妝護(hù)膚品時，首先考慮自己的使用習(xí)慣，產(chǎn)品使

用效果及產(chǎn)品成分是否適合自己的膚質(zhì)。第二種女性看重化妝護(hù)膚產(chǎn)品的品牌，她們更愿意購買包裝精美，有一定品牌知名度的產(chǎn)品，她們也常注意化妝護(hù)膚品的產(chǎn)品說明書。第三種女性是以價格為中心的化妝護(hù)膚品購買者，她們在購買化妝品時，往往很在意價格的可接受性。

四、四市化妝護(hù)膚品市場每年高達(dá)70億元以上

（一）四城市女性每人年均化妝護(hù)膚品支出758元

女性天生愛美，她們在化妝品上花起錢來絕不含糊。本次調(diào)查結(jié)果顯示，北京、上海、廣州和成都四市購買化妝護(hù)膚品的女性中，每年平均花費(fèi)約為758元，大約占其家庭人均收入的4．8％。照此計算，四城市的女性化妝護(hù)膚品市場的年均容量約為71億，市場巨大。調(diào)查還顯示，上海女性每年花在化妝護(hù)膚品的錢最多，平均約為882元；其次是北京，約為720元；成都相對最少，僅為541元。

女性購買化妝護(hù)膚品也受假日經(jīng)濟(jì)的影響。進(jìn)一步調(diào)查顯示，四市女性20__年1月份在化妝護(hù)膚品上的平均花費(fèi)為99元，高出20__年每月平均花費(fèi)（63元）達(dá)56．8％。

（二）收入越高的女性在化妝護(hù)膚品上的花費(fèi)越多

本次調(diào)查顯示，家庭人均月收入與化妝護(hù)膚品的花費(fèi)呈正相關(guān)關(guān)系。交叉分析得知，家庭人均月收入2501元以上的高收入女性每年在化妝護(hù)膚品上的花費(fèi)約為2089元，在各收入組中花費(fèi)最多；其次是1501－2500元的中高收入女性，每年花費(fèi)約1103元；1001－1500元的中等收人女性、501－1000元的中低收入女性和500元以下的低收入女性的花費(fèi)分別為625、475和285元。平均估算，家庭人均月收入收入每增加100元，四市女士每年用在化妝護(hù)膚品上的花費(fèi)約增加69元。

從女性化妝護(hù)膚品[本文來源于文秘站-www,,找范文請到文秘站網(wǎng)]支出占家庭收入的比例來看，低收入家庭女性最高，隨收入增加化妝品支出占收入的比例逐步下降。當(dāng)家庭人均月收入超過1500元以后，家庭其他支出比例下降，化妝品支出比例在一個更高檔上又開始增加。調(diào)查中，人均月收入500元以下的家庭，化妝品支出總額不高，但支出比例高達(dá)6.9以收入500－1000元的家庭化妝品支出比例降為5.4％，1000－1500元的家庭進(jìn)一步降至4．2％。而當(dāng)收入達(dá)到人均月收入1500－2500元時，化妝品支出比例升至4．8％，2500元以上則進(jìn)一步升至5．1％。這為不同檔次化妝品細(xì)分了市場。

篇2

The number of chinese college students accounted for 1.6% of the total population, about 20 million, which has a large potential market. Based on the investigation of students in Jiangnan university by questionnaire method in this article, it was concluded that the online consumption features of college students, namely, they pay more attention to the practical function of clothing; their acceptance of online shopping unrelated to their family background; sportswear and easy suit are their favorable clothing.

美國著名消費(fèi)者行為學(xué)家 Machel. R. Solomon曾經(jīng)說過，改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動的。中國在校普通本?？拼髮W(xué)生人口總數(shù)約占全國總?cè)丝诘?1.6%，約 2 000 萬。中國當(dāng)代大學(xué)生群體潛在的市場價值，對于其他人群的影響力，完全值得重視。

我國服裝網(wǎng)絡(luò)調(diào)查報告顯示，服裝網(wǎng)絡(luò)不論是買家還是賣家群體，都是以年輕群體為絕對主力。調(diào)查表明，服裝服飾類已成為網(wǎng)購的第一大商品，交易額最大。

本研究以江南大學(xué)學(xué)生作為研究對象，它可以呈現(xiàn)大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的一些特點(diǎn)，而這些特點(diǎn)也代表了當(dāng)代中國大多數(shù)大學(xué)生的某些共性。

1調(diào)查方法

1.1背景介紹

這次調(diào)查是在無錫江南大學(xué)開展。江南大學(xué)的全日制本科生征收的學(xué)費(fèi)是 4 600 元/年，住宿費(fèi) 1 200 元/年，這些都和國內(nèi)大部分高等學(xué)校的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)持平。就讀該校的學(xué)生來源地區(qū)和背景都很廣泛。調(diào)查對象的普遍性確保了通過隨機(jī)發(fā)放的問卷所得到的數(shù)據(jù)具有普遍性和代表性，結(jié)論也會具有較高的說服力。

1.2問卷調(diào)查

本調(diào)查采用在自習(xí)室或者圖書館隨機(jī)發(fā)放問卷調(diào)查的方式。問卷回收后，使用SPSS Statistics 17.0和Microsoft Excel 13.0進(jìn)行數(shù)據(jù)的整理、統(tǒng)計和分析。

2數(shù)據(jù)分析

2.1樣本構(gòu)成

本次調(diào)查共發(fā)放 300 份問卷，回收到 280 份問卷，其中有效問卷 275 份。

性別構(gòu)成：女生共 136 份，占 49.45%；男生共 139 份，占 50.55%。男女比例基本持平。

年級構(gòu)成：一年級共 61 人，占 22.18%；二年級 80人，占 29.09%；三年級 72 人，占 26.18%；四年級 62 人，占22.55%。

2.2網(wǎng)上服裝購買的比例調(diào)查

從圖 1 中可以看出，大學(xué)生買服裝多在品牌專賣店、大型的百貨商廈，其次是通過網(wǎng)絡(luò)，或者在有個性的小店選購衣服，而在服裝批發(fā)市場購買服裝的人數(shù)相對較少。

從表 1 中可以看出來自于城市的大學(xué)生在品牌專賣店或者百貨商廈中購買服裝的人數(shù)比較多，而在服裝批發(fā)市場中購買服裝的比較少。來自于農(nóng)村的大學(xué)生在品牌專賣店或者百貨商廈購買服裝的人數(shù)比較少，有相對較多的人會在服裝批發(fā)市場買衣服。

2.3性別分布

高校網(wǎng)購群體中，女性購物群體明顯大于男性。調(diào)查中，只有 34% 的男生曾經(jīng)在網(wǎng)上購買過服裝類產(chǎn)品，而高達(dá)83% 的女生在網(wǎng)上購買過服裝類產(chǎn)品。

男裝相比而言比較單一，可選范圍有限。以淘寶網(wǎng)為例，據(jù)2010年第一季度調(diào)查，女裝總購買人數(shù)是 2 543 萬人，男裝購買人數(shù)是 870 萬人。

從市場角度上說，女裝種類多，可選擇范圍廣泛，這是吸引了很多女性消費(fèi)者的原因之一；從消費(fèi)者角度看，男女愛好不同也影響網(wǎng)購。

2.4用戶消費(fèi)時間分布

高校網(wǎng)購群體中，64% 的學(xué)生網(wǎng)購時間在晚上七、八點(diǎn)以后；30% 的學(xué)生沒有固定的網(wǎng)購時間段；只有 6% 的人在上午購物。星期六、星期日下午更是購物高峰期。這與大學(xué)生的作息有一定關(guān)系。大部分學(xué)生白天學(xué)習(xí)，而晚上會有很多業(yè)余時間來瀏覽網(wǎng)頁。

2.5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情況

2.5.1大學(xué)生整體對于網(wǎng)上服裝消費(fèi)的態(tài)度

研究表明經(jīng)常網(wǎng)購的占 25.5%，偶爾網(wǎng)購的占 48.0%，不網(wǎng)購的占 24.7%。也就是可能網(wǎng)購的占 75.3%，不網(wǎng)購的占 24.7%，由于江南大學(xué)一年級的學(xué)生是不準(zhǔn)自帶電腦的，一年級占所有調(diào)查對象的百分比為 22.18%，這個數(shù)值幾乎等于不網(wǎng)購的調(diào)查對象，所以可以認(rèn)為大學(xué)生普遍都是服裝網(wǎng)店的消費(fèi)者。

2.5.2大學(xué)生服裝網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)隨著入校時間長短變化情況

方差分析的結(jié)果顯示，年級與網(wǎng)購服裝態(tài)度之間是有一定的相關(guān)性的，也就是不同年級的大學(xué)生對于服裝網(wǎng)購的態(tài)度不同。

為進(jìn)一步分析其中原因，又進(jìn)行了不同年級多重比較分析。

多重比較的結(jié)果顯示（表 2），大一年級與其他幾個年級均有顯著性差異，而大二、大三和大四之間則并無顯著性差異。據(jù)了解，江南大學(xué)的學(xué)生大一時期是不被允許帶電腦，所以大一學(xué)生與其他年級的學(xué)生的顯著不同也許是因?yàn)榇笠粚W(xué)生條件不具備。其它 3 個年級的大學(xué)生對于網(wǎng)上服裝消費(fèi)的態(tài)度并無明顯差異。

2.5.3大學(xué)生對網(wǎng)購服裝的態(tài)度隨背景變化的情況

方差分析的結(jié)果顯示，家庭背景無顯著性。即：對于這種新型的服裝消費(fèi)方式，來自不同家庭背景的大學(xué)生的態(tài)度并沒有顯著的差異。

2.5.4消費(fèi)金額分析

直觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示（圖 2），高校網(wǎng)民網(wǎng)購服裝商品的價格一般在 300 元以下，超過 500 元的幾乎沒有。大家每年花費(fèi)在服裝網(wǎng)絡(luò)購物上的錢一般也在 500 元之內(nèi)。在針對高校購物群體時，投資者要充分考慮到消費(fèi)者的消費(fèi)能力，單件商品最好不要超過 300 元。

2.5.5消費(fèi)種類分析

調(diào)查表明，高校網(wǎng)民在購買服裝時存在一定的季節(jié) （圖 3）和服裝種類（圖 4）偏好，這主要與社會地位及消費(fèi)能力有關(guān)。高校群體網(wǎng)購服裝高峰大多在夏季，夏季的衣服相對便宜，因此在不可以提前驗(yàn)貨試穿的情況下，投資的相對風(fēng)險較小，且夏季衣服種類較多，選擇性較廣。

其次，高校網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者比較青睞休閑裝，比例高達(dá)77%。其次是運(yùn)動裝，占 23%；而正裝、禮服等其他商品在高校市場基本沒占據(jù)市場空間。

2.5.6影響網(wǎng)購消費(fèi)因素分析

（1）服裝因素

服裝具有物質(zhì)和精神的雙重性。將服裝的功能按其重視程度進(jìn)行排序，以下是所有對象關(guān)于服裝的各種功能的重要性排序后的平均秩。秩的數(shù)值越大則其所代表的功能的重要性越低。

如表 3 所示，將所有對象的排序統(tǒng)計得到，舒適方便的的秩為 1，也就是大學(xué)生最看重服裝的功能。然后依次是是美觀氣派、遮體保暖、禮儀功效、追求個性。

如表 4 所示，大學(xué)生最關(guān)注的是服裝的實(shí)用性，然后依次是價格、款式、面料、品牌，而時尚性則位居最后。

從上面所有的分析可以看出，大學(xué)生在日常生活中對于服裝的投入并不高，但是卻是大學(xué)生的總開銷中不可缺少的一部分，而且在每月的開銷中，服裝開銷還會隨著總開銷的上升而上升。這說明大學(xué)生在關(guān)注著時尚的同時，還會根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)情況理智的進(jìn)行服裝的消費(fèi)。另外，更多的大學(xué)生更加關(guān)注服裝的舒適實(shí)用，而對于服裝的個性和時尚的關(guān)注相對較低，再有，他們對于價格也往往有理性的要求。所以說，當(dāng)代大學(xué)生在追求個性時尚的同時對服裝的要求更加注重實(shí)用性，是理智的年輕的第二代消費(fèi)群體。

（2）店面選擇

淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，用戶在淘寶網(wǎng)日均訪問量最高的頁面是收藏夾，日均瀏覽量達(dá)到 200 萬；其次是畫報；此外就是社區(qū)、博客、帖子等頁面。

調(diào)查表明購物者在選擇店面時，44% 的人會選擇朋友推薦的網(wǎng)店購買；19% 的人只在自己喜歡的幾家固定網(wǎng)店購買；只有 38% 的人不在乎網(wǎng)店的熟悉程度，單純的選購自己喜歡的商品。

由此分析，淘寶用戶日均訪問量較高的頁面大部分涉及到用戶之間的互動溝通，這從一個側(cè)面說明用戶之間的口碑傳播對于購買決策的重要性。良好的商家美譽(yù)度、誠信的售后服務(wù)保障和用戶評論口碑“他信力”構(gòu)成購買決策三保險，足見用戶評論口碑的重要性。

2.5.7網(wǎng)購群體對品牌認(rèn)知分析

網(wǎng)購服裝商品主要有 2 種方法：一種是網(wǎng)上挑選并購買；一種是實(shí)體店挑選然后網(wǎng)上選購。調(diào)查結(jié)果表明，44% 的網(wǎng)民選擇第一種方式，56% 的人選擇實(shí)體店挑選后網(wǎng)購。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，高校網(wǎng)民選購的品牌服裝主要以運(yùn)動裝為主，比如李寧、安踏、阿迪、耐克、喬丹等。休閑類服裝次之，其中以日韓類服裝居多，其次是Paul Snith、Only、G2000、Gstar、Levi’s、CK等休閑品牌。

3結(jié)論

篇3

新生代群體指年齡在16-26歲之間的年輕群體。我國心理學(xué)家朱智賢在所著《兒童心理學(xué)》中，把17、18 歲至25 歲定為青年晚期，國內(nèi)許多心理學(xué)、教育學(xué)著作也都采用這一劃分標(biāo)準(zhǔn)。這一階段的消費(fèi)者基本處在大學(xué)求學(xué)前后，消費(fèi)趨勢隨著個人意識的逐漸成熟，從朦朧覺醒到蓬勃發(fā)展，慢慢成為服飾文化中最豐富、最具創(chuàng)造性的一支。作為未來社會的主流消費(fèi)人群，年輕人的著裝需求正引領(lǐng)著時代消費(fèi)潮流的走向。因此，對年輕群體的服裝消費(fèi)心理模式進(jìn)行研究和預(yù)測具有相當(dāng)?shù)默F(xiàn)實(shí)意義。

據(jù)市場營銷學(xué)會（AMA）的定義：消費(fèi)者行為是“感情、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素之間的動態(tài)互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。心理學(xué)家按照它發(fā)生的先后將其概括為認(rèn)知過程（感覺、知覺、記憶、思維、想象）、情感過程和意志過程三個方面。在本文所研究的16—26歲階段的青少年消費(fèi)群體，由于其特殊的年齡階段，其消費(fèi)意志和消費(fèi)行為呈現(xiàn)出不同的個性特征。本文調(diào)查依據(jù)來自兩方面，一方面數(shù)據(jù)參考各類相關(guān)研究文獻(xiàn)、調(diào)查報告，一方面以問卷發(fā)放的形式，以本地在校中學(xué)生和大學(xué)生為主要研究對象，隨機(jī)向其中300名年齡在此區(qū)間的青少年發(fā)放了調(diào)查問卷，回收有效問卷268份。其中男生96人（35.8%）女生172人（64.2%）。綜合相關(guān)資料研究及問卷數(shù)據(jù)分析，本文對普遍市場定義的16——26歲青少年群體服裝消費(fèi)心理做初步的分析總結(jié)。

一、 審美趨同化

受全球化浪潮的深刻影響，不同階層、不同地域的新生代群體對時尚生活的認(rèn)知方式上已經(jīng)呈現(xiàn)出驚人的同一性。由于網(wǎng)絡(luò)科技的高速發(fā)展給全社會帶來爆炸式的資訊流量，新生代群體也成為資訊共享時代的直接受益者。帶有互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的QQ、微博、微信是這個群體了解社會、分享興趣和友誼的最時髦最快捷的方式，在這些虛擬社交平臺上，電影、視頻、音樂甚至淘寶心得等獨(dú)具分享價值的一手信息被充分共享，再經(jīng)過認(rèn)知層面對這些繁蕪信息的隨機(jī)探索、自主篩選、分裂、聚合等處理過程，新生代群體的時尚價值觀逐漸出現(xiàn)趨同的傾向，表現(xiàn)在著裝選擇上，該群體的審美標(biāo)準(zhǔn)，在地域上的時間差別、在城鄉(xiāng)之間的階層差別都越來越小。網(wǎng)絡(luò)信息的多向傳播越深入，新生代群體服裝審美趣味越趨同，服裝消費(fèi)類型和消費(fèi)品牌也就越集中。調(diào)查表明，新生代青少年群體喜歡的服裝類型以運(yùn)動休閑裝、半休閑裝為主。在《當(dāng)代大學(xué)生服裝消費(fèi)調(diào)查》中總結(jié)出的青少年喜歡的服裝類型中，休閑裝占63%，半休閑裝占30%，從某種程度上也驗(yàn)證了青少年服裝消費(fèi)的審美趨同心理。（圖一為本文問卷調(diào)查表格數(shù)據(jù)）

圖一 青少年群體服裝款式選擇類型

二、 消費(fèi)動機(jī)多元化

移動互聯(lián)時代，資訊交流更快捷方便，新生代群體對QQ、微博、微信等社會化媒體以及大量購物分享網(wǎng)站的高度依賴，使海量服裝信息的推薦、分享常態(tài)化、生活化，信息的疊加累積會深度影響年輕受眾，因此，其消費(fèi)動機(jī)的產(chǎn)生不再受時間和空間的限制，呈現(xiàn)復(fù)雜多元的一面。

其次，消費(fèi)渠道的改變、消費(fèi)方式的更新，為年輕群體的服裝消費(fèi)心理增加了變數(shù)。據(jù)權(quán)威報告稱，2011年人均網(wǎng)購服裝支出就已經(jīng)占人均服裝總支出的63.6%，也就是說，與傳統(tǒng)服裝消費(fèi)形式不同，資訊傳播方式日新月異的今天，服裝的線上展示和銷售已經(jīng)成為主流。其中，年輕群體構(gòu)成服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的主力。傳統(tǒng)意義上的服裝選購動機(jī)，除去品牌及價格因素，款式、面料、質(zhì)量、售后等要素并重，層級關(guān)系并不明顯。而對年輕的新生代消費(fèi)群體而言，網(wǎng)購是其消費(fèi)方式之一，網(wǎng)店的圖文并茂、真人多角度演示等多重在線展示手段改變了以往逛街試衣的消費(fèi)體驗(yàn)，服裝選購標(biāo)準(zhǔn)也隨之悄然改變，其中，款式最容易被直觀感知并確認(rèn)，已經(jīng)上升成為消費(fèi)動機(jī)中最常見的誘因，而服裝品牌、質(zhì)量、售后等傳統(tǒng)消費(fèi)渠道所倚重的營銷要素，在消費(fèi)驅(qū)動心理中并不占優(yōu)。

另外，16——26歲新生代青少年群體對年輕化休閑服裝的需求，既要滿足自身修飾的基本功能，也要滿足表達(dá)個性、追求時尚的心理預(yù)期，還要通過著裝選擇，增強(qiáng)人際吸引力和自信心，所以他們的消費(fèi)動機(jī)千姿百態(tài)，從實(shí)用型消費(fèi)到攀比型消費(fèi)，從個性型消費(fèi)到從眾型消費(fèi)，都呼應(yīng)著不同的消費(fèi)心理。

三、 消費(fèi)趨勢動態(tài)化

在服裝購買行為產(chǎn)生前后，消費(fèi)群體受自身掌握資訊的影響，會作出一系列心理預(yù)期和心理判斷，這些心理活動進(jìn)而決定著消費(fèi)者最終的消費(fèi)渠道和消費(fèi)行為。16-26歲的新生代年輕消費(fèi)者是最敏感的資訊吸收及消化對象，作為一個特殊的消費(fèi)群體，其消費(fèi)習(xí)慣既是由他們所處的年齡階段和特定的生活環(huán)境決定，也是由自身信息擁有模式?jīng)Q定，兩者作用在一起，使其消費(fèi)模式呈現(xiàn)出一定的復(fù)雜性。

這種復(fù)雜性在全資訊背景下尤為突顯。在全資訊背景下成長起來的新生代群體，視野廣闊，資訊豐富，心智發(fā)展也有別于先輩，普遍具有更強(qiáng)烈的自我意識和自主精神。但由于所處社會階層不同，新生代年輕群體本身存在階級性和個體差異性，其消費(fèi)心理和行為也有別于社會其他消費(fèi)群體。一方面，社會物質(zhì)極大豐富，新資訊、新產(chǎn)品隨著網(wǎng)絡(luò)無孔不入，客觀上刺激年輕群體產(chǎn)生旺盛的消費(fèi)需求；另一方面，新生代群體處在踏入社會前后的時間段，經(jīng)濟(jì)上不一定獲得完全意義上的獨(dú)立，服裝消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力互為制約。這種情形會隨著個人成長、家庭狀況乃至社會文化的變遷而發(fā)生改變。而且，全球化進(jìn)程、全資訊的侵入讓整個社會變動不居，消費(fèi)信息和消費(fèi)渠道日新月異，年輕群體的消費(fèi)心理在環(huán)境外力的滲透下，在不同階段呈現(xiàn)出不同的狀態(tài)，其趨勢表現(xiàn)更豐富更活躍。

通過當(dāng)下年輕群體的資訊消化渠道、服裝消費(fèi)渠道，研究新生代年輕群體的服飾消費(fèi)心理因素及趨勢，可以從深層次把握服裝消費(fèi)行為的內(nèi)在本質(zhì)，了解行為背后隱含的心理變化規(guī)律，并以此為基準(zhǔn)，明確市場化服裝的品牌推廣思路、制定多元營銷策略，具有相當(dāng)積極的現(xiàn)實(shí)意義。

*本文為湖南省教育廳課題《16—26歲年輕群體的服飾消費(fèi)特點(diǎn)及趨勢研 究》階段性研究成果

編號2110550

參考文獻(xiàn)：

①郁新顏，青少年服裝消費(fèi)心理分析，2005年第4期，紡織科技進(jìn)展

②候夏星，李娟，大學(xué)生名牌服裝消費(fèi)心理探析，2012年1月，科技導(dǎo)刊