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篇1

姓名：王笑野

單位：北京信息科技大學(xué)

摘要：

購(gòu)買(mǎi)者是一個(gè)龐大而復(fù)雜的群體，由于消費(fèi)心理，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，收入水平，資源條件和地理位置等等差別，不同消費(fèi)者對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為具有很大的差異性。對(duì)于某一企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有能力也沒(méi)有必要全部予以滿足，只能通過(guò)對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，將購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和自身資源條件選擇某些群體作為目標(biāo)市場(chǎng)，并制定周密的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求。

正文：

一、市場(chǎng)細(xì)分概述

市場(chǎng)細(xì)分化就是在市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費(fèi)者的需求，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分成若干部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程 。每一個(gè)市場(chǎng)或亞市場(chǎng)部分，即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是一個(gè)有相似的欲望和需求的消費(fèi)者群體，而分屬不同細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的欲望和需求存在明顯的差異。

市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，而是對(duì)消費(fèi)者的需求和欲望進(jìn)行分類(lèi)，市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果是否成功，需要進(jìn)行四個(gè)方面的檢驗(yàn)：

（一）可預(yù)測(cè)性。

即細(xì)分出的幾個(gè)市場(chǎng)的大小、購(gòu)買(mǎi)量等關(guān)鍵指標(biāo)是否可以進(jìn)行測(cè)量。在做細(xì)分分析時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常碰到的問(wèn)題是他們既可以只考慮一種變量，譬如性別，也可以全面考慮多個(gè)變量，譬如人口因素、生活形態(tài)等。既可以考慮這些變量譬如文化因素等，又可以考慮那些變量譬如心理因素等。到底應(yīng)該以哪些變量為主對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分？關(guān)鍵是看細(xì)分出的市場(chǎng)是否可預(yù)測(cè)。

（二）可進(jìn)人性。

即細(xì)分出的市場(chǎng)是看得見(jiàn)的，經(jīng)營(yíng)手段可以到達(dá)的。如果用客戶(hù)可以承受的價(jià)格作為細(xì)分的指標(biāo)，假設(shè)根據(jù)其對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格承受能力分出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)是5萬(wàn)元、8萬(wàn)元=、10萬(wàn)元和10萬(wàn)元以上4個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。很顯然，商家可能難于接觸到這些人。但如果進(jìn)一步將價(jià)格承受能力與性格、年齡、職業(yè)、家庭組成聯(lián)系起來(lái)，那么這個(gè)群體又是可以接觸到的了。

（三）量的大小。

即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的量應(yīng)該足夠大，從而使商家獲得企業(yè)運(yùn)營(yíng)必需的利潤(rùn)。如依星手機(jī)，專(zhuān)門(mén)服務(wù)于野外、航海等處作業(yè)的人員通過(guò)衛(wèi)星進(jìn)行溝通。這群人的需求非常特殊，用戶(hù)是看得見(jiàn)的、摸得著的，這是一個(gè)非常有特點(diǎn)市場(chǎng)?？墒沁@部分市場(chǎng)的總量太小了，小到幾乎沒(méi)有利潤(rùn)甚至虧損。最后，商家也只能在投入巨資后放棄這個(gè)市場(chǎng)。

（四）可操作性。

即每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是能夠允許營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展后的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果細(xì)分出了市場(chǎng)，但沒(méi)有能力去開(kāi)展后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)支持，那么細(xì)分的市場(chǎng)也是沒(méi)有用的。

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，能使我們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而使企業(yè)設(shè)計(jì)塑造自己獨(dú)特的產(chǎn)品或品牌個(gè)性有了可觀依據(jù)。所以，以市場(chǎng)細(xì)分為前提選擇目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)定位、品牌定位，是營(yíng)銷(xiāo)人員贏得市場(chǎng)、開(kāi)拓市場(chǎng)的必然選擇。

二、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

在現(xiàn)代社會(huì)中影響和造成消費(fèi)者市場(chǎng)需求差異性的因素是極其復(fù)雜的，因此細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)就不可能有一個(gè)絕對(duì)正確的標(biāo)準(zhǔn)和方法或固定不變的模式。各行業(yè)，各企業(yè)可采取許多不同標(biāo)準(zhǔn)和方法來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，以尋求最佳的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。根據(jù)長(zhǎng)期以來(lái)細(xì)分汽車(chē)消費(fèi)者市場(chǎng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，影響消費(fèi)者市場(chǎng)需求的主要因素大致可分為四類(lèi)，即地理因素，人口因素，心理因素和行為因素。

（一）地理因素。

人必須生活在一定的地域范圍內(nèi)，處在不同地理位置的消費(fèi)者，會(huì)產(chǎn)生不同的需求和愛(ài)好，并對(duì)企業(yè)和同一產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段產(chǎn)生不同的反應(yīng)。

地理區(qū)域。不同地區(qū)的消費(fèi)者和消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買(mǎi)行為，由于長(zhǎng)期受不同自然條件和社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件等影響，往往有著較為明顯的差異。如適用于環(huán)境惡劣地區(qū)的奔馳G級(jí)，通用大宇scope，阿爾法147等越野車(chē)將有可能在邊遠(yuǎn)或是地理狀況較差的地區(qū)有著廣闊的市場(chǎng)前景。

氣候。氣候差異也會(huì)引起人們需求的差異。如我國(guó)西藏地區(qū)地處高原，一年中溫度差變化較大，則可能對(duì)汽車(chē)的外觀顏色及車(chē)內(nèi)制冷系統(tǒng)有著更高的要求。

人口密度。城市，郊區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的情況是不一樣的。

城市規(guī)模。如特大城市，大城市，中型城市及小城市，縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)等。

（二）人口因素。

人口因素歷來(lái)是細(xì)分市場(chǎng)常用的重要因素，因?yàn)橄M(fèi)者的欲望，需求，偏好和使用頻率往往和人口因素有著直接的因果關(guān)系，而且人口因素較其他因素更容易測(cè)量。一般的人口因素主要包括以下幾個(gè)方面：

（1）性別。男士喜歡動(dòng)力強(qiáng)勁，外觀豪放的車(chē)型，如標(biāo)志307，奧迪A6。沃爾沃V90豪華車(chē)等;女士則喜歡外觀優(yōu)美，典雅靚麗的車(chē)型，如保時(shí)捷輕型車(chē)，麗人行，波羅兩廂車(chē)，賽歐等。

（2）年齡。不同年齡的 消費(fèi)者對(duì)商品的需求特征也有著明顯的差異。年輕人喜歡飚車(chē)，自然要求車(chē)外型新穎，迎合時(shí)尚，同時(shí)具有強(qiáng)勁的動(dòng)力和速度，如寶馬車(chē)的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)就始終將目光瞄準(zhǔn)富裕階層的中青年消費(fèi)者。中老年人則喜歡高貴典雅，能顯示其身份的車(chē)型，如奔馳車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)就將自己的產(chǎn)品定位于中老年富翁。

（3）家庭生活周期。指以一個(gè)家庭為代表的家庭生活的全過(guò)程，從青年獨(dú)立生活開(kāi)始，到老年后并入子女的家庭或死亡時(shí)為止。一個(gè)家庭，按年齡，婚姻和子女的狀況等，可劃分為多個(gè)階段，同一消費(fèi)者及家庭的購(gòu)買(mǎi)力，興趣和對(duì)產(chǎn)品的偏好也會(huì)有較大的差異。無(wú)子女的兩人世界在選購(gòu)車(chē)時(shí)往往會(huì)將目標(biāo)定位在小型轎車(chē)上；而多子女家庭由于首先要考慮能夠?qū)⑷胰搜b得下，所以會(huì)將目標(biāo)定位在多用途車(chē)，面包車(chē)等類(lèi)型的產(chǎn)品上。

（4）收入。不同收入的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的需求也有明顯的差異，因?yàn)槭杖胨綍r(shí)購(gòu)買(mǎi)能力形成的重要因素。

（5）職業(yè)。不同職業(yè)的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品的需求也是有明顯差異的。

（三）心理因素。

心理因素是一個(gè)及其復(fù)雜的因素，消費(fèi)者的心里需求具有多樣性，時(shí)代性和動(dòng)態(tài)性的特點(diǎn)。汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)可根據(jù)消費(fèi)者的社會(huì)階層，生活方式及個(gè)人愛(ài)好等心理因素，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。

（1）社會(huì)階層。在一個(gè)社會(huì)中，社會(huì)階層是具有相對(duì)的同志性和持久性的群體。處于同一階層的人們由于社會(huì)背景的原因，一般有著較相似的心里因素，消費(fèi)習(xí)慣在很大程度上也互相影響。

（2）生活方式。人們追求的生活方式不同，對(duì)產(chǎn)品的偏好和需求也不同。

（3）個(gè)性。指一個(gè)人特有的心理特征，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其所處環(huán)境保持相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)的因素。

（四）行為因素。

消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，總而言之可分為兩大類(lèi)型。一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的特征，如地理因素，人口因素和心理因素；一類(lèi)依據(jù)的是消費(fèi)者的反應(yīng)，如各種行為因素。西方國(guó)家許多學(xué)者及企業(yè)認(rèn)為，行為因素是市場(chǎng)細(xì)分至關(guān)重要的因素，它包括以下幾個(gè)內(nèi)容：

（1）購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)。在中國(guó)汽車(chē)進(jìn)入私人消費(fèi)階段以后，每年的傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)之前，都會(huì)出現(xiàn)比平時(shí)高得多的購(gòu)車(chē)需求。

（2）追求利益。有人追求造型時(shí)尚，有人追求價(jià)格便宜，有人追求安全可靠，有人追求實(shí)惠耐用。不同的利益追求在很大程度上會(huì)決定消費(fèi)者選購(gòu)什么樣的汽車(chē)產(chǎn)品。

（3）使用者情況。使用者的購(gòu)車(chē)目的會(huì)決定他選購(gòu)什么類(lèi)型的汽車(chē)，而他的經(jīng)濟(jì)及心理承受能力又會(huì)決定他選擇什么檔次的汽車(chē)。

（4）使用頻率。如家庭用車(chē)由于每個(gè)人的審美觀，經(jīng)濟(jì)狀況不同而呈現(xiàn)出多種多樣的選擇方案，但出租車(chē)則一般都會(huì)在成熟車(chē)型之中選擇質(zhì)量可靠，故障率相對(duì)較低的車(chē)型。

（5）忠誠(chéng)程度。在某一市場(chǎng)領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)度會(huì)在很大程度上影響他的購(gòu)買(mǎi)行為。如：韓國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)貨情有獨(dú)鐘，盡管市場(chǎng)上也不乏歐洲，美國(guó)，日本進(jìn)口的質(zhì)量上乘，價(jià)格適中的各種汽車(chē)，但始終無(wú)法取得令人滿意的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。再如，中國(guó)人對(duì)解放牌載重汽車(chē)及一汽，東風(fēng)，上汽三大集團(tuán)的轎車(chē)產(chǎn)品擁有較高的品牌忠誠(chéng)度，所以他們均在中國(guó)市場(chǎng)上保持了連年領(lǐng)先的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

三、案例分析

3.1 案例背景

1964年，著名的汽車(chē)大王李。艾柯卡，為福特汽車(chē)公司推出的新產(chǎn)品“野馬”轎車(chē)，取得了轟動(dòng)一時(shí)的成功，兩年內(nèi)為福特公司創(chuàng)造了11億美元的純利潤(rùn)。在不到一年的時(shí)間里，野馬汽車(chē)風(fēng)行整個(gè)美國(guó)，各地還紛紛成立了野馬車(chē)會(huì)。為什么野馬汽車(chē)如此受人歡迎？這與獨(dú)特周密的營(yíng)銷(xiāo)策劃是分不開(kāi)的。李。艾柯卡在仔細(xì)分析市場(chǎng)狀況之后，制定了一整套推出野馬汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略，令人矚目的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)使他獲得了“野馬之父”的稱(chēng)號(hào)。

（一）選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 第一，福特汽車(chē)公司的市場(chǎng)研究人員調(diào)查得知：第二次世界大戰(zhàn)以后，生育率激增，幾千萬(wàn)嬰兒如今已經(jīng)長(zhǎng)大成人，今后十年的人口平均年齡要急劇下降，20－24歲年齡組要增長(zhǎng)50％，18－34歲的年輕人可望占到新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者的一半。根據(jù)這一信息，艾柯卡預(yù)見(jiàn)，今后10年的汽車(chē)銷(xiāo)售量將會(huì)大幅度的增長(zhǎng)，而對(duì)象就是年輕人。

第二，隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式也在改變；婦女和獨(dú)身者顧客數(shù)量增加；兩輛汽車(chē)的家庭越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上。人們正追求一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。

第三，艾柯卡在歐洲了解福特汽車(chē)公司生產(chǎn)的“紅雀”牌汽車(chē)銷(xiāo)售情況時(shí)，發(fā)現(xiàn)“紅雀”太小了，沒(méi)有行李廂，雖然省油，但外型不漂亮，如不盡快推出一種新車(chē)型，公司就可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手擊敗。

于是，艾柯卡根據(jù)上述信息提出了一個(gè)市場(chǎng)目標(biāo)，適合這個(gè)市場(chǎng)的車(chē)應(yīng)當(dāng)時(shí)：車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)：為便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操作；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)。

（二）根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。 艾柯卡把新車(chē)的命名也看作產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分。在早期設(shè)計(jì)階段，新車(chē)被叫做獵鷹號(hào)，后又有人想叫他美洲豹，雷鳥(niǎo)二型等，艾柯卡認(rèn)為均不理想，于是委托廣告人去底特律公共圖書(shū)館找目錄。此公司從A到Z列出成千動(dòng)物，最后篩出一個(gè)——“野馬”，這是一個(gè)激動(dòng)人心的地道的美國(guó)名字。美國(guó)人對(duì)第二次世界大戰(zhàn)中野馬式戰(zhàn)斗機(jī)的名字印象極為深刻，用“野馬”作為新型車(chē)的名字，不僅能顯示出車(chē)的性能和速度，有著廣闊天地任君闖的味道，而且很適合美國(guó)人放蕩不羈的個(gè)性。 3.2 案例解析

野馬的成功是和福特充分的市場(chǎng)調(diào)查和正確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇是分不開(kāi)的，首先，市場(chǎng)研究人員通過(guò)調(diào)查得知第二次世界大戰(zhàn)后生育率激增，致使今后十年的人口平均年齡要急劇下降，也正是通過(guò)這一信息，艾柯卡正確的預(yù)見(jiàn)了今后十年汽車(chē)的銷(xiāo)量會(huì)大幅度增長(zhǎng)，而年輕人會(huì)成為新車(chē)購(gòu)買(mǎi)者中的中堅(jiān)力量。這正是市場(chǎng)細(xì)分中通過(guò)年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位的因素。其次，福特的市場(chǎng)研究人員察覺(jué)到隨著受教育程度的提高，消費(fèi)模式在改變，兩輛汽車(chē)的家庭越來(lái)越多，人們?cè)敢獍迅嗟腻X(qián)花在娛樂(lè)上，也使福特的設(shè)計(jì)人員把新車(chē)定位在適合年輕人的一種樣式新穎的輕型豪華車(chē)。再通過(guò)對(duì)福特“紅雀”牌汽車(chē)的銷(xiāo)售情況進(jìn)行了對(duì)比性分析后，艾柯卡提出了一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，車(chē)型要獨(dú)樹(shù)一幟，容易辨認(rèn)；為方便于婦女和新學(xué)駕駛汽車(chē)的人購(gòu)買(mǎi)，要容易操縱；為便于外出旅行，要有行李廂；為吸引年輕人，外型要像跑車(chē)，而且要?jiǎng)龠^(guò)跑車(chē)，車(chē)是小型的，但必須能容納下四人，必須是重量不能超過(guò)2500磅的輕型車(chē)，且把價(jià)格定位在不能超過(guò)2500美元，并賦予了它一個(gè)適合美國(guó)人放蕩不羈個(gè)性，適合年輕人奔放的名字“野馬”，上述的一切都是通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分把目標(biāo)市場(chǎng)定位在年輕人。所有一切設(shè)計(jì)思路都是在向著適應(yīng)這一目標(biāo)市場(chǎng)的方向努力，而后的52對(duì)中等收入的青年夫婦對(duì)新車(chē)的品評(píng)也證實(shí)了，該策略的正確性。

篇2

針對(duì)當(dāng)前《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教材內(nèi)容過(guò)時(shí)的問(wèn)題，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程應(yīng)首先改革其教材內(nèi)容，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)崗位人員素質(zhì)與能力的要求，增加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基本原理和概念的深入講解及最新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，使《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》內(nèi)容與時(shí)展需求始終保持同一水平。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》在授課的過(guò)程中應(yīng)對(duì)最新出版的教材加以選擇，雖然所有的課本教材可能都無(wú)法將最新市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)變化涵蓋其中，但《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》還是應(yīng)該不斷地更新教材內(nèi)容，為《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)提供更加多樣化的選擇。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程在教材改革中還可以將《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教師組合起來(lái)通過(guò)共同的交流討論及教學(xué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)教材進(jìn)行自主編寫(xiě)。另外，教師也可以從網(wǎng)絡(luò)或?qū)嶋H生活中對(duì)最新的營(yíng)銷(xiāo)案例加以搜尋，將固定教材中的理論與最新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例結(jié)合起來(lái)，改善《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教材中實(shí)效性較差的缺點(diǎn)，使學(xué)生能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化有最新掌握。

2對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師資隊(duì)伍加強(qiáng)培訓(xùn)，建設(shè)優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程具有綜合性、實(shí)踐性強(qiáng)等特點(diǎn)，需要優(yōu)質(zhì)的教師團(tuán)隊(duì)才能達(dá)到好的教學(xué)效果。如果教師本身沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，自然也很難幫助學(xué)生學(xué)習(xí)和掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐技能，所以學(xué)校應(yīng)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)師資隊(duì)伍的培訓(xùn)，建設(shè)一批優(yōu)質(zhì)教師團(tuán)隊(duì)。學(xué)校可以有針對(duì)性開(kāi)設(shè)一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程培訓(xùn)，鼓勵(lì)教師參加相關(guān)培訓(xùn)加強(qiáng)學(xué)習(xí)力度；也可以邀請(qǐng)企業(yè)一線的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)設(shè)各種講座，向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教師傳授和講解實(shí)踐中會(huì)用到的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法；與此同時(shí)教師也可以到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程經(jīng)驗(yàn)豐富的學(xué)校進(jìn)行考查學(xué)習(xí)，加強(qiáng)與其他學(xué)校網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教師的教學(xué)交流，吸取其他教師的有益教學(xué)經(jīng)驗(yàn)及優(yōu)秀教學(xué)成果。除此之外，學(xué)校還可以鼓勵(lì)教師進(jìn)入到企業(yè)一線參加網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，在與社會(huì)接軌的過(guò)程中形成堅(jiān)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐能力，并將其中最有用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)教給學(xué)生。

3提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)時(shí)，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程考核方式

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程是理論與實(shí)踐的結(jié)合，雖然實(shí)踐技能很重要，但理論知識(shí)也同樣重要，只有在理論知識(shí)的支持下才能實(shí)現(xiàn)正確的實(shí)踐操作。為了平衡《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程兩種教學(xué)能力，學(xué)校應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)時(shí)適當(dāng)?shù)靥岣?，并在學(xué)生對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)理論熟悉掌握的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加實(shí)踐學(xué)時(shí)。增加了課程學(xué)時(shí)后學(xué)生將會(huì)有更多的掌握理論知識(shí)的時(shí)間，也會(huì)有更多的根據(jù)理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，將理論與實(shí)踐有效聯(lián)系起來(lái)，促進(jìn)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)效果的增強(qiáng)。其次，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》還應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程考核方式進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)過(guò)程性考核。在課程考核中，《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》應(yīng)減少對(duì)理論知識(shí)的筆試考核比重，加大平時(shí)考核比重。如課堂上的案例分析、小組討論、課程論文、上級(jí)考核等都可以納入《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》考核中，使學(xué)生可以將更多的學(xué)習(xí)精力放在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際能力的掌握上。

4重視學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)，改革網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)手段

篇3

摘要:培訓(xùn)市場(chǎng)是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),在我國(guó)有巨大的發(fā)展?jié)摿?。就業(yè)壓力、傳統(tǒng)教育體系的理論與實(shí)踐脫節(jié)、資格認(rèn)證制度的實(shí)施、辦學(xué)政策的放寬等等因素為培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品具有無(wú)形性生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性、易消失性和可變性。應(yīng)從市場(chǎng)細(xì)分與定位、“4P”、人員、有形展示和過(guò)程五個(gè)方面改善培訓(xùn)服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

培訓(xùn)在我國(guó)目前是一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),發(fā)展前景廣闊,但也面臨不少問(wèn)題。研究該市場(chǎng)的特點(diǎn),并探討其中的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,對(duì)我國(guó)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展有十分重要的意義。

一、我國(guó)培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)與問(wèn)題

(一)培訓(xùn)市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)

1.就業(yè)壓力無(wú)論是高校畢業(yè)生為謀求好職位,還是下崗人員實(shí)現(xiàn)再就業(yè),都希望通過(guò)社會(huì)培訓(xùn)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力,這個(gè)市場(chǎng)十分巨大。據(jù)新華社消息,截至2003年9月初,全國(guó)畢業(yè)生就業(yè)率僅有70%,高校畢業(yè)生就業(yè)工作面臨前所未有的壓力。另?yè)?jù)報(bào)道,到2003年底,全國(guó)城鎮(zhèn)登記失業(yè)人數(shù)為800萬(wàn)人,城鎮(zhèn)登記失業(yè)率為413%,比上年底增加013個(gè)百分點(diǎn)。

2.傳統(tǒng)學(xué)歷教育體系的不足傳統(tǒng)學(xué)歷教育一貫強(qiáng)調(diào)理論知識(shí)的學(xué)習(xí),學(xué)生動(dòng)手能力不強(qiáng),再加上教材老化、知識(shí)滯后等弊端使畢業(yè)生無(wú)法馬上上崗。同時(shí),企業(yè)也已經(jīng)不像過(guò)去那樣為新員工提供培訓(xùn)的機(jī)會(huì),企業(yè)需要的是進(jìn)入企業(yè)就能工作的專(zhuān)業(yè)人才。社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這兩個(gè)方面彌補(bǔ)了社會(huì)需求的不足。在教學(xué)方面,傳授當(dāng)前的新技術(shù)和新知識(shí),結(jié)合社會(huì)需求及時(shí)開(kāi)展培訓(xùn)。在實(shí)踐方面,培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的教師或者制訂相對(duì)完善的實(shí)踐教學(xué)體系,保證學(xué)員掌握更多實(shí)際工作所需要的技能。

3.資格認(rèn)證制度的發(fā)展1994年3月,原勞動(dòng)部、人事部聯(lián)合頒發(fā)《職業(yè)資格證書(shū)規(guī)定》,職業(yè)資格證書(shū)制度自此開(kāi)始啟動(dòng)。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展完善,職業(yè)資格制度正在對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展產(chǎn)生深刻影響。學(xué)歷文憑和職業(yè)資格兩種證書(shū)并重,學(xué)科性教育和職業(yè)性教育兩種教育并舉已經(jīng)成為社會(huì)共識(shí)。職業(yè)資格證書(shū)制度越來(lái)越受到社會(huì)的重視,證書(shū)成為勞動(dòng)力市場(chǎng)的通行證。在職業(yè)資格制度引導(dǎo)下,以能力培養(yǎng)為核心的職業(yè)資格教育培訓(xùn)體系成為勞動(dòng)者職業(yè)生涯終身學(xué)習(xí)體系的重要組成部分,有巨大的市場(chǎng)前景。

4.辦學(xué)政策逐步放寬2002年7月國(guó)務(wù)院《關(guān)于大力推進(jìn)職業(yè)教育改革與發(fā)展的決定》提出,“力爭(zhēng)在‘十五’期間初步建立起適應(yīng)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,與市場(chǎng)需求和勞動(dòng)就業(yè)緊密結(jié)合,結(jié)構(gòu)合理、靈活開(kāi)放、特色鮮明、自主發(fā)展的現(xiàn)代職業(yè)教育體系”。2002年通過(guò)的《民辦教育促進(jìn)法》第35條和36條規(guī)定:“民辦學(xué)校對(duì)舉辦者投入民辦學(xué)校的資產(chǎn)、國(guó)有資產(chǎn)、受贈(zèng)的財(cái)產(chǎn)以及辦學(xué)積累,享有法人財(cái)產(chǎn)權(quán)”,“民辦學(xué)校存續(xù)期間,所有資產(chǎn)由民辦學(xué)校依法管理和使用,任何組織和個(gè)人不得侵占”。第51條規(guī)定:民辦學(xué)校在扣除辦學(xué)成本等費(fèi)用后,“出資人可以從辦學(xué)節(jié)余中取得合理回報(bào)?！泵褶k學(xué)校的出資人實(shí)際上擁有一種受管制的剩余索取權(quán)。

5.市場(chǎng)規(guī)模大培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模巨大。IT、考研和英語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng)的數(shù)字是很好的例證:2003年,IT培訓(xùn)市場(chǎng)受SARS影響,整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有所下滑,總體市場(chǎng)規(guī)模仍達(dá)到19億元人民幣,同比增長(zhǎng)414%;據(jù)粗略統(tǒng)計(jì),全國(guó)研究生考試輔導(dǎo)培訓(xùn)市場(chǎng)總的市場(chǎng)容量每年超過(guò)十億元;僅上海一地的外語(yǔ)培訓(xùn)市場(chǎng),每年的市場(chǎng)份額就高達(dá)10億元人民幣。如果再考慮企業(yè)管理培訓(xùn)、相關(guān)職業(yè)資格培訓(xùn)等,潛力更為可觀。

(二)培訓(xùn)市場(chǎng)面臨的問(wèn)題

1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈培訓(xùn)市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻低,利潤(rùn)豐厚,吸引眾多的進(jìn)入者,使培訓(xùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。為爭(zhēng)奪生源,一些沒(méi)有辦學(xué)條件的培訓(xùn)班使出種種招數(shù),以虛假承諾吸引學(xué)生、家長(zhǎng),造成了一定的混亂。國(guó)外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)搶占中國(guó)市場(chǎng),使本土培訓(xùn)組織面臨更大的威脅。

2.缺乏合格的培訓(xùn)人才隨著中國(guó)培訓(xùn)行業(yè)迅猛發(fā)展,合格的培訓(xùn)教師十分缺乏。就拿企業(yè)培訓(xùn)來(lái)說(shuō),目前中國(guó)極其缺乏本土的優(yōu)秀企業(yè)培訓(xùn),因此許多從事企業(yè)培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)不得不從境外聘請(qǐng)專(zhuān)職培訓(xùn)教師。但是,他們對(duì)中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)缺乏了解,直接影響了培訓(xùn)的效果。企業(yè)培訓(xùn)對(duì)個(gè)人的綜合素質(zhì)和資歷要求很高,不僅要有深厚的專(zhuān)業(yè)理論基礎(chǔ),豐富的工作實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),還必須掌握高超的授課技巧。

3.培訓(xùn)市場(chǎng)秩序混亂從目前培訓(xùn)市場(chǎng)來(lái)看,依然存在著許多操作層面上的問(wèn)題。大街小巷的宣傳招貼、電線桿上的廣告、鬧市街頭分發(fā)的培訓(xùn)簡(jiǎn)章、馬路邊拉起的招生橫幅等等,給人們留下一種雜亂無(wú)章之感。在市場(chǎng)明顯缺乏規(guī)范化,行業(yè)缺少品牌企業(yè)的情況下,已經(jīng)造成了培訓(xùn)層次低、供需結(jié)構(gòu)不合理、專(zhuān)業(yè)化不夠等問(wèn)題。

4.缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念培訓(xùn)市場(chǎng)雖然紅火,但培訓(xùn)組織普遍缺乏營(yíng)銷(xiāo)理念的指導(dǎo)。表現(xiàn)在定位不準(zhǔn)確,缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃,追求短期利益,缺乏品牌意識(shí),競(jìng)爭(zhēng)手段單一等諸多問(wèn)題。缺乏以顧客為核心的服務(wù)意識(shí)。

二、培訓(xùn)市場(chǎng)的特征培訓(xùn)是由培訓(xùn)組織(如學(xué)校或者企業(yè)的某個(gè)部門(mén))向另一方提供基本上是無(wú)形的產(chǎn)品或服務(wù)。培訓(xùn)過(guò)程可能與某種有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起,也可能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。培訓(xùn)是一種服務(wù),具有服務(wù)市場(chǎng)的特征。

(一)無(wú)形性作為服務(wù)產(chǎn)品,培訓(xùn)是無(wú)形的。首先,培訓(xùn)與有形的消費(fèi)品或工業(yè)品比較,其特質(zhì)及組成服務(wù)的元素,很多都是無(wú)形無(wú)質(zhì)。在接受培訓(xùn)之前,幾乎無(wú)法感知。其次,在享受培訓(xùn)之后,個(gè)人素質(zhì)、能力的提高,以及由此帶來(lái)的其它利益,也很難被察覺(jué),或是要等一段時(shí)間后,享用服務(wù)的人才能感覺(jué)到“利益”的存在。所以,購(gòu)買(mǎi)者為了減少不確定性,他們會(huì)努力尋求培訓(xùn)質(zhì)量的標(biāo)志或證據(jù)。他們將會(huì)根據(jù)看到的地點(diǎn)、人員、設(shè)備、宣傳材料、象征和價(jià)格,作出服務(wù)質(zhì)量的判斷。

(二)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分離性培訓(xùn)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程同時(shí)進(jìn)行,二者在時(shí)間上不可分離。由于培訓(xùn)服務(wù)本身不是一個(gè)具體的物品,而是一系列的活動(dòng)或過(guò)程,所以在培訓(xùn)的過(guò)程中消費(fèi)者(學(xué)員)和生產(chǎn)者(老師)必須直接發(fā)生聯(lián)系,生產(chǎn)的過(guò)程也就是消費(fèi)的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中,老師和學(xué)員都將對(duì)培訓(xùn)的質(zhì)量產(chǎn)生影響。顧客的直接參與及其在這一過(guò)程中同服務(wù)人員的溝通和互動(dòng)行為,無(wú)疑對(duì)傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量管理及營(yíng)銷(xiāo)理論提出了挑戰(zhàn)。一方面迫使培訓(xùn)組織管理人員既要有效地引導(dǎo)顧客正確演他們的角色,確保服務(wù)過(guò)程的和諧進(jìn)行,又要加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的監(jiān)督和激勵(lì)。另一方面,由于不同顧客的需求存在很大的差異性,負(fù)責(zé)提供服務(wù)的第一線老師是否具有足夠的應(yīng)變能力,以確保服務(wù)能達(dá)到每一個(gè)顧客所期望的質(zhì)量水平,也是個(gè)大問(wèn)題;學(xué)員與教職員工在溝通中的任何誤會(huì),都可能直接使顧客感到整個(gè)組織的服務(wù)水平不佳,甚至拂袖而去。所以,培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至包含在服務(wù)過(guò)程中對(duì)顧客行為的管理。

(三)可變性培訓(xùn)產(chǎn)品具有極大的可變性。由于培訓(xùn)取決于由誰(shuí)來(lái)提供以及什么地方提供,培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)是以“人”為中心的產(chǎn)業(yè),由于人類(lèi)個(gè)性差異,使得對(duì)于服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量檢驗(yàn)很難采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。一方面,由于服務(wù)人員自身因素(如知識(shí)能力和心理狀態(tài))的影響,即使由同一服務(wù)人員所提供的服務(wù)也可能會(huì)有不同的水準(zhǔn);另一方面,由于顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程,顧客本身的因素(如知識(shí)水平、興趣和愛(ài)好)也會(huì)直接影響服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量和效果。

(四)易消失性基于培訓(xùn)服務(wù)的生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行,使得培訓(xùn)產(chǎn)品不可能像有形的消費(fèi)品和工業(yè)品一樣被貯存起來(lái),以備未來(lái)出售;而且消費(fèi)者在大多數(shù)情況下,亦不能將服務(wù)攜帶回家安放。雖然,錄音(像)技術(shù)的發(fā)展能夠把培訓(xùn)服務(wù)記錄儲(chǔ)存下來(lái),但此產(chǎn)品已非彼產(chǎn)品,效果會(huì)有很大不同。如果顧客因個(gè)人原因中間缺課,這種損失表現(xiàn)為機(jī)會(huì)的喪失和折舊的發(fā)生,培訓(xùn)組織也不應(yīng)該退還培訓(xùn)費(fèi)。由于培訓(xùn)產(chǎn)品的不能貯存,容易造成供求在時(shí)間上的矛盾,從而可能使培訓(xùn)資源得不到合理的利用。

三、培訓(xùn)組織的營(yíng)銷(xiāo)組合策略

從廣義產(chǎn)品概念來(lái)看,培訓(xùn)服務(wù)也是一種產(chǎn)品,傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和4p營(yíng)銷(xiāo)組合很大程度上仍然適用。但是,服務(wù)產(chǎn)品畢竟有自己的特點(diǎn),布恩斯和比特納建議對(duì)其還要加上三個(gè)“P”:人(people)、實(shí)體證明(physical)和過(guò)程(process)。

(一)市場(chǎng)細(xì)分與定位為了抓住機(jī)會(huì),在無(wú)序但競(jìng)爭(zhēng)激烈的培訓(xùn)市場(chǎng)上取得成功,培訓(xùn)組織首先應(yīng)在調(diào)研的基礎(chǔ)上按一定標(biāo)準(zhǔn)(如職業(yè)、學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)、科目等)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation);然后,根據(jù)自身情況、核心能力選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)(Target)(如新東方選擇想出國(guó)人員);最后,給自己的培訓(xùn)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的定位(Positioning)(高端或者低端,綜合還是單項(xiàng)等等)。

(二)4p組合的利用就產(chǎn)品(product)策略來(lái)說(shuō),要求要保證服務(wù)質(zhì)量、合理組織培訓(xùn)項(xiàng)目、塑造培訓(xùn)品牌、準(zhǔn)確預(yù)測(cè)產(chǎn)品生命周期、不斷開(kāi)發(fā)新的培訓(xùn)產(chǎn)品。從價(jià)格(price)策略上,可以運(yùn)用價(jià)格差別策略平衡供求時(shí)間矛盾,解決培訓(xùn)服務(wù)易消失缺陷。另外,可以根據(jù)培訓(xùn)檔次合理運(yùn)用聲望定價(jià)、折扣定價(jià)等策略。在渠道(place)上,根據(jù)組織資源和市場(chǎng)特點(diǎn),合理選擇面授、函授或者網(wǎng)上培訓(xùn)等方式。促銷(xiāo)(promotion)在培訓(xùn)市場(chǎng)的運(yùn)用一直處于低水平階段,散發(fā)小廣告一直是促銷(xiāo)主流。其實(shí),在合適的媒體上新聞報(bào)道或宣傳文章,可能可信度更高、覆蓋面更廣,而且成本低。網(wǎng)絡(luò)廣告也是不錯(cuò)的選擇。有實(shí)力的培訓(xùn)組織也可以作一些平面廣告或電視廣告。關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品、渠道與價(jià)格的整合,形成特色,傳遞一致的形象。

(三)人員(people)人是培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的一部分,同樣的課程,不同教師提供,效果可能有天壤之別。同一個(gè)教師,由于服務(wù)對(duì)象的表現(xiàn)不同,或者個(gè)人情緒等原因,效果也可能差別巨大。所以,一個(gè)培訓(xùn)組織選擇高素質(zhì)的培訓(xùn)教師、培訓(xùn)員工、以及對(duì)員工的激勵(lì)與管理。格蘭魯斯曾主張服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要傳統(tǒng)的4p外部營(yíng)銷(xiāo),還需要加上兩個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素,即內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。就培訓(xùn)而言,內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)指培訓(xùn)組織必須對(duì)直接面對(duì)學(xué)員的教師及輔助員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì),沒(méi)有滿意的員工,不會(huì)有滿意的顧客;交互作用的營(yíng)銷(xiāo)是員工與學(xué)員打交道的技能,尤其是教師與學(xué)員的互動(dòng)溝通直接關(guān)系培訓(xùn)質(zhì)量。

(四)有形展示(physical)培訓(xùn)服務(wù)的無(wú)形性要求培訓(xùn)組織要“管理證據(jù)”,“化無(wú)形為有形”。例如組織可以展示自己的辦公環(huán)境、先進(jìn)的教學(xué)設(shè)備;用圖片介紹培訓(xùn)教師的教育背景和工作資歷;展示自己的教學(xué)成果,社會(huì)評(píng)價(jià)。目前流行的免費(fèi)課程試聽(tīng)是展示自我、吸引學(xué)員的很好方式。著名民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)新東方在起步階段主要運(yùn)用了這種方式來(lái)展示高水平的師資力量。

(五)過(guò)程(process)人的行為在培訓(xùn)服務(wù)中很重要,而這種重要性體現(xiàn)在服務(wù)傳遞的過(guò)程中,即教學(xué)過(guò)程中。過(guò)程結(jié)束,服務(wù)也就中止。要在培訓(xùn)過(guò)程中讓學(xué)員滿意,而不是事后進(jìn)行補(bǔ)救。教學(xué)過(guò)程中教師表情的愉悅、專(zhuān)注和對(duì)學(xué)員的理解與關(guān)切,以及高超的課堂氣氛調(diào)節(jié)藝術(shù),都可以減輕學(xué)員不耐煩感,在一定程度上能平息因其它問(wèn)題造成的不滿。

篇4

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是巴巴拉·本德·杰克遜于1985年提出來(lái)的，20世紀(jì)的80年代是美國(guó)經(jīng)濟(jì)的滯緩時(shí)期，當(dāng)時(shí)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，正如科特勒所分析的那樣，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，許多企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到：保住老顧客比吸引新顧客收益要高；隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少，每一客戶(hù)顯得越發(fā)重要；對(duì)交叉銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)日益增多；更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來(lái)對(duì)付全球性競(jìng)爭(zhēng)，而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的；購(gòu)買(mǎi)大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加，銷(xiāo)售只是這種關(guān)系的開(kāi)端，而任何“善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè)，都將從這些顧客中得到許多未來(lái)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)”（科特勒語(yǔ)）?；谝陨险J(rèn)識(shí)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展就成為歷史的必然。

那么，關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比有哪些區(qū)別呢？它為何能使企業(yè)更具盈利性，從而使企業(yè)獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)呢？下面就二者的區(qū)別進(jìn)行比較：

1、主要營(yíng)銷(xiāo)職能

交易營(yíng)銷(xiāo)：傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)職能（如廣告、推銷(xiāo)、訂價(jià)、產(chǎn)品構(gòu)思等）為主，企業(yè)經(jīng)常通過(guò)大規(guī)模傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，并經(jīng)常降價(jià)促銷(xiāo)。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：交往營(yíng)銷(xiāo)職能為主，交往營(yíng)銷(xiāo)的效果是由兼職營(yíng)銷(xiāo)人員的工作實(shí)績(jī)、服務(wù)體系適應(yīng)顧客需要程度、顧客與服務(wù)人員合作的愿望和能力等因素決定的。

2、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度

交易營(yíng)銷(xiāo)：顧客對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，除了提高產(chǎn)品和企業(yè)形象之外企業(yè)很難采取其它有效措施來(lái)維持彼此持久的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，因而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難破壞這種關(guān)系，顧客對(duì)價(jià)格不太敏感。

3、客源構(gòu)成

交易營(yíng)銷(xiāo)：強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，以吸引現(xiàn)實(shí)和潛在客戶(hù)為主，同時(shí)一定程度上重視與老顧客的關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：重視保持老顧客，必要時(shí)開(kāi)拓新客戶(hù)。

4、營(yíng)銷(xiāo)職能與其它職能的關(guān)系

交易營(yíng)銷(xiāo)：專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)工作，營(yíng)銷(xiāo)與其它職能無(wú)重要聯(lián)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)：專(zhuān)職營(yíng)銷(xiāo)人員只完成營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與執(zhí)行工作，兼職營(yíng)銷(xiāo)人員和其它與顧客打交道人員也同樣重要。因此，營(yíng)銷(xiāo)職能與生產(chǎn)、人事職能緊密結(jié)合。

從以上對(duì)交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別的分析，我們大致可以了解到交易營(yíng)銷(xiāo)只是把顧客作為交易的對(duì)立面，把雙方關(guān)系當(dāng)成單純的商業(yè)往來(lái)，至多強(qiáng)調(diào)了交易過(guò)程中應(yīng)當(dāng)幫助、滿足顧客。而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)同顧客在平等的基礎(chǔ)上建立互利互惠的“伙伴關(guān)系”，在更大范圍內(nèi)以伙伴關(guān)系的發(fā)展推動(dòng)交換的實(shí)現(xiàn)，所以賣(mài)方必須隨時(shí)與顧客聯(lián)系，對(duì)他們提出各種有用的建議，提供各種方式的服務(wù)，所以“公司不是創(chuàng)造購(gòu)買(mǎi)，它們要建立各種關(guān)系?！睆倪@個(gè)意義上說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)較交易營(yíng)銷(xiāo)更好地抓住了營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)，是真正的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向思維方法：深入分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，明確本企業(yè)應(yīng)使用哪些資源，進(jìn)行哪些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)才能與具體的顧客建立市場(chǎng)，保持并發(fā)展相互之間的長(zhǎng)期互惠關(guān)系，從而使企業(yè)與顧客之間贏得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

承前所述，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為何能提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度呢？筆者認(rèn)為，關(guān)鍵在于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)能堅(jiān)持以下兩條原則：

1、堅(jiān)持對(duì)顧客有選擇性、個(gè)別式的溝通。

2、通過(guò)增強(qiáng)買(mǎi)賣(mài)雙方之間相互依賴(lài)性和不可更換性發(fā)展和加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。因而，其營(yíng)銷(xiāo)策略有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

具體闡述如下：誠(chéng)如杰克遜所述：“交易營(yíng)銷(xiāo)更適合于短淺眼光和低轉(zhuǎn)換成本的顧客，如商品購(gòu)買(mǎi)者，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則用于具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光的和高轉(zhuǎn)換成本的顧客，如辦公用品的購(gòu)買(mǎi)者?！笨梢?jiàn)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)并不適合所有客戶(hù)，但對(duì)于那種專(zhuān)門(mén)使用某一特定產(chǎn)品系統(tǒng)和期望得到一貫和及時(shí)服務(wù)的顧客卻有效。因而，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)市場(chǎng)環(huán)境分析，提出對(duì)企業(yè)銷(xiāo)售有重大影響值得并必須建立關(guān)系管理的主要客戶(hù)，建立起主要客戶(hù)個(gè)人及家庭成員的年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、居住地以及愛(ài)好、興趣等各種資料，分類(lèi)管理，以便與顧客進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。

在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要保持長(zhǎng)期盈利能力，買(mǎi)賣(mài)雙方之間的關(guān)系應(yīng)該是長(zhǎng)期合作的關(guān)系，而長(zhǎng)期合作關(guān)系的建立有賴(lài)于企業(yè)與顧客之間的連續(xù)往，即創(chuàng)造“更親密的工作關(guān)系和相互依賴(lài)關(guān)系”。既然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在于長(zhǎng)期發(fā)展同顧客的連續(xù)性關(guān)系，那么，它通過(guò)人員、商品等載體向客戶(hù)表達(dá)對(duì)其利益的關(guān)切之心，隨時(shí)提供各種建議，有針對(duì)性地提供各種服務(wù)，因而能夠充分滿足客戶(hù)個(gè)性化、多元化的需求，由于買(mǎi)賣(mài)雙方都為這一交往的建立和發(fā)展投入了大量的時(shí)間和金錢(qián)，寄予了很高的期望，同時(shí)由于企業(yè)對(duì)于一般性的廣告、人員推銷(xiāo)、公共關(guān)系等關(guān)系交易手段的組合運(yùn)用，也能相輔相成地創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來(lái)爭(zhēng)取顧客，因而即使處在買(mǎi)方市場(chǎng)，買(mǎi)賣(mài)雙方的相互依賴(lài)性也會(huì)增強(qiáng)，使顧客認(rèn)識(shí)到保持與企業(yè)聯(lián)系，雙方受益；中斷聯(lián)系，雙方受損。

企業(yè)與顧客之間的相互依賴(lài)性，決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)必須有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃并按照規(guī)劃與顧客進(jìn)行溝通和聯(lián)系，而其策略、方案和所需資源，必須遵循不同對(duì)象傳播不同信息的原則，根據(jù)資料庫(kù)所顯示的顧客特征及其偏好，依其不同習(xí)性，通過(guò)不同的方式和渠道，分別傳遞專(zhuān)門(mén)信息。

那么，如何建立健全關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制呢？

首先，轉(zhuǎn)變管理人員和服務(wù)人員觀念，使其認(rèn)識(shí)到保持老顧客、形成顧客對(duì)本企業(yè)的忠誠(chéng)度，比吸引新顧客更加重要，管理人員特別是服務(wù)人員是企業(yè)與關(guān)系顧客聯(lián)系的橋梁，他們的觀念如何決定了企業(yè)與關(guān)系顧客之間關(guān)系的穩(wěn)定與否。

要建立、保持并加強(qiáng)企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程應(yīng)包括以下幾個(gè)階段：與顧客初次接觸，建立關(guān)系；保持現(xiàn)有關(guān)系使顧客愿意繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；發(fā)展持久關(guān)系，使顧客愿意擴(kuò)展雙方之間的關(guān)系，大量購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，或購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)新推出的產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)必須搞好買(mǎi)賣(mài)雙方相互關(guān)系各個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和執(zhí)行工作。否則，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會(huì)破裂，失去老顧客，不僅會(huì)引起口頭的不利宣傳，而且會(huì)迫使企業(yè)花大量的人、財(cái)、物去吸引新顧客。企業(yè)應(yīng)該使這一觀念在管理人員、服務(wù)人員心中生根，企業(yè)管理人員不僅要重視傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合中的競(jìng)爭(zhēng)手段如廣告、推銷(xiāo)、訂價(jià)、產(chǎn)品構(gòu)思，而且要有真正營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的思維方法，開(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐活動(dòng)。

第二，培育員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，使員工僅僅在觀念上認(rèn)識(shí)到關(guān)系顧客的重要性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)必須使員工愿意做好關(guān)系顧客的工作。企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，建立公平合理的獎(jiǎng)懲、晉升制度，針對(duì)員工多方面的精神需求，為其創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和人際關(guān)系以及文化環(huán)境，同時(shí)為適應(yīng)員工自我成就的需要，企業(yè)應(yīng)經(jīng)常聽(tīng)取員工的意見(jiàn)，吸引有能力的員工參與企業(yè)管理，并為員工提高能力、施展才華提供各種機(jī)會(huì)，企業(yè)員工能在企業(yè)獲得充分滿足，自然而然就會(huì)增強(qiáng)對(duì)企業(yè)的歸屬感，忠誠(chéng)度必然會(huì)隨之提高。

第三，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，建立健全的服務(wù)體系，服務(wù)人員包括專(zhuān)門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人員和兼職營(yíng)銷(xiāo)人員，他們直接與顧客接觸，如果能給顧客留下好的印象，企業(yè)與顧客之間的關(guān)系就會(huì)增強(qiáng)；相反，就會(huì)失去顧客。因此，應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)，激勵(lì)服務(wù)人員做好服務(wù)工作和其它營(yíng)銷(xiāo)工作。建立健全的服務(wù)體系，應(yīng)該以顧客需求為核心，根據(jù)顧客需求制定整體規(guī)劃，及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、人事管理等職能。同時(shí)，對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象即每一主要客戶(hù)，指派專(zhuān)人負(fù)責(zé)，明確每個(gè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)人員負(fù)責(zé)的關(guān)系對(duì)象、目標(biāo)、責(zé)任和評(píng)價(jià)效果的標(biāo)準(zhǔn)，并通過(guò)反饋與追蹤系統(tǒng)，掌握產(chǎn)品與顧客、銷(xiāo)售與成本之間的關(guān)系，并規(guī)劃預(yù)測(cè)下期的策略和效果。

第四，樹(shù)立產(chǎn)品信譽(yù)，企業(yè)產(chǎn)品作為企業(yè)與顧客溝通的媒介物，對(duì)增強(qiáng)顧客與企業(yè)合作的愿望最具影響力，企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)體現(xiàn)在設(shè)計(jì)過(guò)程中；企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)充分滿足主要關(guān)系顧客個(gè)性化、多樣化的需求，從而有針對(duì)性地提供各種服務(wù)，并使產(chǎn)品質(zhì)量可靠、款式新穎、包裝精良、特色鮮明。同時(shí)，應(yīng)該運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的先進(jìn)性，滿足客戶(hù)的高期望值；企業(yè)的產(chǎn)品信譽(yù)還體現(xiàn)在其售后服務(wù)中，企業(yè)應(yīng)該為主要關(guān)系顧客提供安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等服務(wù)，并保證服務(wù)及時(shí)高效。

篇5

1.市場(chǎng)一：以學(xué)習(xí)技能為目的兒童消費(fèi)群該消費(fèi)群的主要使用者為處在幼兒園、小學(xué)低年級(jí)的兒童，年齡在3－10歲，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源于家長(zhǎng)。此類(lèi)型消費(fèi)者基本為初學(xué)者，對(duì)輪滑鞋品牌、性能認(rèn)知度最低，顏色為選擇產(chǎn)品的主要參考因素。近四成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是娛樂(lè)，認(rèn)為直排輪滑鞋是一種玩具，主要消費(fèi)類(lèi)型是非名牌、價(jià)位低的產(chǎn)品，主要購(gòu)買(mǎi)渠道有網(wǎng)店、廠家直銷(xiāo)、超市。國(guó)家體育總局規(guī)定，輪滑運(yùn)動(dòng)為需要社會(huì)指導(dǎo)員參與指導(dǎo)的十項(xiàng)運(yùn)動(dòng)之一。該類(lèi)型產(chǎn)品不利于輪滑運(yùn)動(dòng)的健康開(kāi)展以及輪滑行業(yè)的良性競(jìng)爭(zhēng)，更嚴(yán)重的是，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的產(chǎn)品對(duì)使用者，尤其是正在成長(zhǎng)期的幼兒的骨骼發(fā)育造成不良影響。家長(zhǎng)通常通過(guò)俱樂(lè)部或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，以培訓(xùn)班報(bào)名費(fèi)捆綁或打折銷(xiāo)售獲得產(chǎn)品。銷(xiāo)售商對(duì)產(chǎn)品具有一定的辨識(shí)能力，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格趨于中高檔。隨著輪滑運(yùn)動(dòng)不斷的普及和推廣，該類(lèi)市場(chǎng)發(fā)展前景可觀。

2.市場(chǎng)二：以休閑娛樂(lè)為目的的青年消費(fèi)群該消費(fèi)群的主要消費(fèi)者以高校學(xué)生為主，包括待業(yè)或剛從業(yè)青年，年齡在17－25歲，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)來(lái)源混合家長(zhǎng)給予和個(gè)人工資。大部分消費(fèi)者在初學(xué)時(shí)首次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為身邊朋友的影響和鼓勵(lì)，以興趣愛(ài)好為主要購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力。其中參與高校輪滑社團(tuán)，通過(guò)組織者統(tǒng)一選購(gòu)為典型消費(fèi)方式。此類(lèi)型消費(fèi)者通常在購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品相關(guān)資訊，但受收入水平的限制，一般選擇性?xún)r(jià)比較高的平花鞋、速滑鞋、休閑鞋或極限鞋，其中平花鞋占總比例的95％。該類(lèi)消費(fèi)者往往對(duì)輪滑有較高的熱忱和忠實(shí)度，尤其是部分忠誠(chéng)消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)化為教練、銷(xiāo)售人員等業(yè)內(nèi)人士。

3.市場(chǎng)三：以鍛煉身體為目的的中老年消費(fèi)群該消費(fèi)群覆蓋范圍廣泛，包括高級(jí)白領(lǐng)、留學(xué)人士、退休老人等資深輪滑愛(ài)好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)為鍛煉身體。另外還包括視輪滑為生活方式和態(tài)度的一部分社會(huì)精英。消費(fèi)者收入狀況對(duì)產(chǎn)品選擇關(guān)聯(lián)性不大，而且不乏對(duì)輪滑鞋性能要求極高的消費(fèi)者，其通常對(duì)產(chǎn)品行情有較深的了解，并理性選擇購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者具有再購(gòu)買(mǎi)的動(dòng)機(jī)和行為，購(gòu)買(mǎi)輪滑鞋種類(lèi)主要為質(zhì)量和價(jià)格較高的休閑鞋、速滑鞋。各細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者特征的調(diào)查

二、細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者行為與營(yíng)銷(xiāo)策略分析

1.產(chǎn)品策略市場(chǎng)一、市場(chǎng)二中的消費(fèi)群普遍存在產(chǎn)品認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象，即初學(xué)者不會(huì)特別在意品牌的知名度，接近于再購(gòu)買(mǎi)時(shí)才會(huì)對(duì)產(chǎn)品信息敏感；該市場(chǎng)消費(fèi)者中購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)多為追求流行，造型美觀、樣式新穎的產(chǎn)品能夠激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。因此，普通商家更加注重產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)。市場(chǎng)三中的消費(fèi)者較重視品牌知名度，對(duì)價(jià)格的在意程度相比較低。中高端品牌的商家應(yīng)開(kāi)發(fā)此市場(chǎng)資源，通過(guò)會(huì)員服務(wù)、售后服務(wù)增加品牌的附加值，以取得該市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

2.價(jià)格策略市場(chǎng)一、市場(chǎng)二的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度較高，可為初次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者選擇定價(jià)在100-500元的一般價(jià)位產(chǎn)品，對(duì)再次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者推薦高品質(zhì)、高性能的中高價(jià)位產(chǎn)品。市場(chǎng)三的消費(fèi)者通常會(huì)選擇價(jià)格和性能合理的產(chǎn)品，對(duì)目標(biāo)客戶(hù)的定價(jià)宜注重性?xún)r(jià)比，盲目地抬高價(jià)位會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

3.渠道策略市場(chǎng)一、市場(chǎng)二的消費(fèi)群在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，經(jīng)常聽(tīng)取教練等其他具有豐富購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)者的建議，商家想提升市場(chǎng)占有率，可通過(guò)廠家直銷(xiāo)給俱樂(lè)部、高校社團(tuán)等渠道，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)推廣。目前時(shí)興的電商銷(xiāo)售渠道也是商家開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的方向，尤其是市場(chǎng)二消費(fèi)者具有對(duì)網(wǎng)絡(luò)資訊敏感度高的特點(diǎn)。市場(chǎng)三的消費(fèi)群在再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)很大比例的人會(huì)與品牌銷(xiāo)售者直接聯(lián)系，故從業(yè)者傳播力量影響很大，商家需注意銷(xiāo)售人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)。

4.促銷(xiāo)策略市場(chǎng)一的直接消費(fèi)者多為使用者的家長(zhǎng)，且女性居多，消費(fèi)特點(diǎn)是對(duì)打折、贈(zèng)品等促銷(xiāo)方式非常敏感，另外在購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，從業(yè)人士的建議往往作為重要參考，與購(gòu)買(mǎi)者保持良好關(guān)系非常重要，可采取口碑營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。市場(chǎng)二的消費(fèi)者，有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)從業(yè)者對(duì)其購(gòu)買(mǎi)決策也有很大影響。即商家平時(shí)對(duì)于新產(chǎn)品、流行元素要具有很強(qiáng)的敏感性，將相關(guān)資訊收集齊全，主動(dòng)傳達(dá)給消費(fèi)者，有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶(hù)。對(duì)市場(chǎng)三的消費(fèi)群，可通過(guò)舉行交流活動(dòng)、附送周邊產(chǎn)品等營(yíng)銷(xiāo)手段增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感。

三、我國(guó)直排輪滑鞋市場(chǎng)存在的問(wèn)題

1.產(chǎn)品技術(shù)含量不高，品牌整體形象欠佳我國(guó)本土輪滑器材生產(chǎn)廠商通常按需制造，許多廠商出現(xiàn)一場(chǎng)生產(chǎn)多牌現(xiàn)象，通過(guò)量化生產(chǎn)，保持基本利潤(rùn)。直排輪滑鞋的品牌設(shè)計(jì)呈現(xiàn)了“國(guó)外品牌設(shè)計(jì)傳入———國(guó)內(nèi)品牌模仿”的趨勢(shì)，缺乏技術(shù)創(chuàng)新大大減少了輪滑器材制造業(yè)所能創(chuàng)造的價(jià)值。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)體育用品企業(yè)都沒(méi)有建立起專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)和健全的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系和計(jì)劃，沒(méi)有品牌意識(shí)是體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。商家不注重對(duì)客戶(hù)需求的調(diào)查，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推廣脫節(jié)，削弱了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。

2.定價(jià)隨意性大，惡性競(jìng)爭(zhēng)加劇我國(guó)的工資成本低、勞動(dòng)資源密集等優(yōu)勢(shì)，使眾多體育用品企業(yè)采取薄利多銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額。許多廠家在競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有考慮行業(yè)市場(chǎng)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展以及消費(fèi)者需求，而盲目采取價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。在行業(yè)機(jī)制不完善、行業(yè)市場(chǎng)門(mén)檻低的大市場(chǎng)背景下，許多知名品牌在新產(chǎn)品上市后不久，便遭到競(jìng)爭(zhēng)者“高防鞋”的惡性競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)緩慢，效益低下，最終導(dǎo)致所有企業(yè)的生存環(huán)境更加惡劣。

3.外來(lái)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，本土品牌尚需努力目前國(guó)內(nèi)直排輪滑鞋的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，以傳統(tǒng)的門(mén)店銷(xiāo)售及廠家直銷(xiāo)為主。網(wǎng)絡(luò)新媒體，包括網(wǎng)購(gòu)網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、電視節(jié)目，銷(xiāo)售渠道的利潤(rùn)占有比例逐年上升。國(guó)產(chǎn)品牌多為中小型企業(yè)，內(nèi)部從業(yè)者多為輪滑愛(ài)好者轉(zhuǎn)型而來(lái)，而高水平的營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)輪滑市場(chǎng)了解甚少。自從我國(guó)加入WTO以來(lái)，大批國(guó)外優(yōu)秀品牌，如早期發(fā)展的若喜士（Roces）、K2，目前市場(chǎng)占有率最高的米高（M－ico）、寶師萊（powerslide）紛紛進(jìn)駐我國(guó)，其先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)與營(yíng)銷(xiāo)理念，搶占了大部分市場(chǎng)份額，大大削弱了國(guó)內(nèi)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

四、對(duì)我國(guó)直排輪滑市場(chǎng)發(fā)展的建議

1.注重產(chǎn)品研發(fā)，樹(shù)立特色品牌文化在品牌林立的國(guó)內(nèi)直排輪滑鞋休閑市場(chǎng)，想要占領(lǐng)市場(chǎng)份額，僅靠模仿是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)可度及對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。商家可加大對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的投入，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品。品牌形象的樹(shù)立，需融入品牌內(nèi)涵、企業(yè)文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、售后等眾多環(huán)節(jié)，需要根據(jù)自身特點(diǎn)、結(jié)合產(chǎn)品理念，創(chuàng)建獨(dú)一無(wú)二的品牌形象，形成品牌知名度。

2.注重客戶(hù)需求，提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力新產(chǎn)品在投入市場(chǎng)前，商家應(yīng)綜合考慮消費(fèi)者心理、銷(xiāo)售地理位置、后期折扣價(jià)格等因素，針對(duì)目標(biāo)人群，制定合理的上市價(jià)格，以期達(dá)到企業(yè)利潤(rùn)的最大化。品牌的知名度可以通過(guò)宣傳和推廣來(lái)提升，但是企業(yè)品牌的美譽(yù)度則需要體育產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量、產(chǎn)品售后服務(wù)和宣傳等多方面的共同努力，才能樹(shù)立好的企業(yè)形象和品牌形象。

篇6

國(guó)外學(xué)者基于實(shí)證分析，從商業(yè)環(huán)境下的供應(yīng)鏈角度提出彈性商業(yè)模式[3]，其主要從商業(yè)模式構(gòu)成及模式導(dǎo)向倆者的結(jié)合，引導(dǎo)彈性商業(yè)模式，認(rèn)為商業(yè)模式構(gòu)成包含供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，即上下游和供應(yīng)鏈成員的關(guān)系類(lèi)型，還包含了交易契約、利益相關(guān)者影響，所有權(quán)相關(guān)方面。而模式導(dǎo)向集中體現(xiàn)在解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，由顧客導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向、跨職能整合三個(gè)構(gòu)成要素構(gòu)成，此處的顧客導(dǎo)向包含了供應(yīng)鏈上下游廠家、商、經(jīng)銷(xiāo)商及最終消費(fèi)者。商業(yè)模式的核心是為最終消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。為企業(yè)設(shè)計(jì)商業(yè)模式是非常不易且復(fù)雜的，本文認(rèn)為，企業(yè)商業(yè)模式構(gòu)成主要從企業(yè)所處供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)的外部性影響、渠道控制、各方信息流動(dòng)的暢通、以最終消費(fèi)者價(jià)值實(shí)現(xiàn)為主的市場(chǎng)導(dǎo)向、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理、成本營(yíng)收幾個(gè)方面進(jìn)行研究（見(jiàn)圖1）。而營(yíng)銷(xiāo)模式則基于內(nèi)外部的企業(yè)運(yùn)營(yíng)支持、最終市場(chǎng)的深度分析、最終消費(fèi)者的緊密關(guān)系維護(hù)、執(zhí)行策略幾個(gè)方面進(jìn)行研究（如圖2）?；诖耍疚膶I(yíng)銷(xiāo)模式概括為企業(yè)為解決在與目標(biāo)市場(chǎng)交互過(guò)程中所產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，運(yùn)用分析工具洞察企業(yè)所處宏微觀環(huán)境，在企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和資源的基礎(chǔ)上，制定針對(duì)特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的解決方法體系，主要包括戰(zhàn)略分析、流程支持、執(zhí)行驅(qū)動(dòng)的三個(gè)方面，戰(zhàn)略分析涉及到戰(zhàn)略層面，將營(yíng)銷(xiāo)的作用放到戰(zhàn)略層面考慮，注重分析；而對(duì)于流程支持則是需要內(nèi)部管理流程的優(yōu)化，更快更好的在戰(zhàn)術(shù)層上提高營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，執(zhí)行驅(qū)動(dòng)涉及到具體營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施，更加細(xì)節(jié)化的實(shí)際操作，即如何將營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃落實(shí)到具體。

2、營(yíng)銷(xiāo)模式三要素設(shè)計(jì)

作為商業(yè)模式市場(chǎng)前端的營(yíng)銷(xiāo)職能越來(lái)越重要的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的突出使得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能越來(lái)越體系化，為了解決這些營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，企業(yè)做了相當(dāng)多的嘗試，從而也形成了營(yíng)銷(xiāo)模式的多樣性。本文初步提出營(yíng)銷(xiāo)模式要素為包含以最終消費(fèi)者價(jià)值主張為核心的驅(qū)動(dòng)模塊、分析模塊、支持模塊三大要素（如圖3）。分析模塊：注重市場(chǎng)分析和營(yíng)銷(xiāo)工具的開(kāi)發(fā)及使用，針對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)等不同的導(dǎo)向?yàn)槠髽I(yè)量身定做切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)思路和數(shù)據(jù)支持。體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性關(guān)注、及時(shí)定位和調(diào)整企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方向，在營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)則體現(xiàn)在更加有效的策劃和分析能力，為領(lǐng)導(dǎo)層制定戰(zhàn)略決策提供高效的分析支撐，在與消費(fèi)者互動(dòng)的過(guò)程中，更多的注重消費(fèi)者體驗(yàn)以及與品牌互動(dòng)等過(guò)程，如何從全局出發(fā)，提高企業(yè)的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)能力，分析模塊是企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定能力的體現(xiàn)。支持模塊：貫穿營(yíng)銷(xiāo)模式始終的統(tǒng)一路徑，在企業(yè)及環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，確定適合企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)思路，用來(lái)指導(dǎo)企業(yè)管理實(shí)踐過(guò)程中如何緊密?chē)@顧客價(jià)值主張這一核心進(jìn)行。體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的統(tǒng)一性，需要將營(yíng)銷(xiāo)思路內(nèi)化為企業(yè)流程，支持營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的正確實(shí)施。本文認(rèn)為資源支持不僅包括人力和財(cái)務(wù)層面，還涵蓋企業(yè)現(xiàn)有的渠道規(guī)模及平臺(tái)資源，作為基礎(chǔ)設(shè)施等硬件層面也是重要的支持。要將營(yíng)銷(xiāo)理念和企業(yè)歷史經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，使得企業(yè)面向市場(chǎng)時(shí)成為統(tǒng)一的整體，緊密的流程使企業(yè)整體能夠快速使用動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)，在面向消費(fèi)者時(shí)，企業(yè)品牌能夠始終保持統(tǒng)一的集體。驅(qū)動(dòng)模塊：營(yíng)銷(xiāo)模式的成功實(shí)施不僅僅取決于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)定位以及自身營(yíng)銷(xiāo)管理的統(tǒng)一性，還取決于支持營(yíng)銷(xiāo)模式運(yùn)作所需要的行動(dòng)。企業(yè)通過(guò)各種各樣的服務(wù)及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與顧客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為非常重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，無(wú)論哪一種營(yíng)銷(xiāo)模式都需要借助營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其目的和解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，那么營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行效率及效果就是使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式成功的必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。而執(zhí)行活動(dòng)的主體是人，即便是企業(yè)或虛擬網(wǎng)絡(luò)，最終操作也是由人來(lái)執(zhí)行，所以人作為執(zhí)行主體，其態(tài)度和能力將對(duì)活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程產(chǎn)生重要影響。在實(shí)際操作過(guò)程中，還需要把握關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)管理及動(dòng)態(tài)糾偏，在對(duì)消費(fèi)者行為的深刻解析的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并優(yōu)化執(zhí)行過(guò)程的靈活變動(dòng)，針對(duì)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)及執(zhí)行[4]。

3、本文總結(jié)

篇7

關(guān)鍵詞:體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用

經(jīng)濟(jì)全球化對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生兩方面的影響:一是從企業(yè)生產(chǎn)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著生產(chǎn)資源在全球范圍內(nèi)的重新配置。二是從消費(fèi)的角度看,經(jīng)濟(jì)全球化意味著商品市場(chǎng)上國(guó)際間障礙的逐漸消失。所以國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。但是,隨著人們生活水平的提高,消費(fèi)需求模式也在發(fā)生變化。在國(guó)外產(chǎn)生了一種新的消費(fèi)需求—體驗(yàn)需求,體驗(yàn)需求正引導(dǎo)越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注,它為企業(yè)創(chuàng)造新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì),是企業(yè)未來(lái)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)潛力巨大的新領(lǐng)域。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽(tīng)、嘗試、試用等方式使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品,讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品的品質(zhì)和性能,促使顧客認(rèn)知、喜歡并購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品,最終創(chuàng)造滿意交換,實(shí)現(xiàn)雙贏目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。在產(chǎn)品和服務(wù)日趨同質(zhì)的今天,如何吸引新顧客和保留老顧客成為營(yíng)銷(xiāo)的首要任務(wù)。在這種情況下,企業(yè)要關(guān)注體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)這種新的營(yíng)銷(xiāo)思維,通過(guò)向顧客提供各種體驗(yàn)來(lái)提高經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

從消費(fèi)者心理學(xué)角度看,“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提。消費(fèi)心理認(rèn)為,體驗(yàn)是一種客觀存在的心理需要,每個(gè)人或明或暗,或多或少都有這樣的心理需要。企業(yè)的成功營(yíng)銷(xiāo)就是要滿足消費(fèi)者這種心理需求,給消費(fèi)者這種體驗(yàn)。體驗(yàn)就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),以商品為道具,圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。企業(yè)通過(guò)一定的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),在購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、購(gòu)買(mǎi)后為消費(fèi)者提供一些真實(shí)或虛擬的個(gè)別事件,通過(guò)消費(fèi)者對(duì)事件的直接觀察或是參與,使消費(fèi)者在意識(shí)中產(chǎn)生美好感覺(jué)。這種美好的感覺(jué)是超越一般經(jīng)驗(yàn),認(rèn)識(shí)之上的那種獨(dú)特的、高強(qiáng)度的、活生生的、難以言表的瞬間性的深層感動(dòng)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在方式上是一個(gè)大膽的創(chuàng)舉,因其具有的優(yōu)越性而被越來(lái)越廣泛關(guān)注。目前,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為全球營(yíng)銷(xiāo)的核心內(nèi)容,越來(lái)越受到企業(yè)青睞,并成為企業(yè)用以“拉近”同消費(fèi)者距離的一種重要營(yíng)銷(xiāo)手段,以便能夠在未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中領(lǐng)先一步,在激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì),立于不敗之地。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

在產(chǎn)品或服務(wù)的特色上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格便宜。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中,企業(yè)提供的不僅僅是商品或服務(wù),它提供最終體驗(yàn),并充滿了感情的力量,給消費(fèi)者留下了難以忘懷的愉快記憶。消費(fèi)者不再限于購(gòu)買(mǎi)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品以及購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后所獲得的美好體驗(yàn),而是更加側(cè)重于在消費(fèi)過(guò)程中甚至企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中所獲取的一種情緒上、體力上、智力上,甚至精神上的“美好體驗(yàn)”。

在產(chǎn)品的效應(yīng)上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在很大程度上僅專(zhuān)注于產(chǎn)品的特色以及產(chǎn)品帶來(lái)的物質(zhì)利益,認(rèn)為國(guó)際市場(chǎng)上的消費(fèi)者進(jìn)行的都是理性消費(fèi)。按重要性、實(shí)用性原則衡量產(chǎn)品的功能,判定產(chǎn)品“比較優(yōu)勢(shì)”,從而選擇整體效用最大的產(chǎn)品。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅為消費(fèi)者提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為消費(fèi)者提供全方位的體驗(yàn),從生活與情境出發(fā),塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。以此引起消費(fèi)者的注意,改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為,并為產(chǎn)品找到新的生存價(jià)值與空間,讓消費(fèi)者在廣泛的社會(huì)文化背景中檢驗(yàn)消費(fèi)體驗(yàn)。與現(xiàn)有產(chǎn)品分類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)界定相比,體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)考慮的不再是單個(gè)具體的產(chǎn)品,而是整體消費(fèi)過(guò)程給消費(fèi)者帶來(lái)的相關(guān)體驗(yàn)。根據(jù)消費(fèi)體驗(yàn)的相似性來(lái)確定產(chǎn)品類(lèi)別和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的方法,改變了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇的看法,延伸了依照產(chǎn)品來(lái)分類(lèi)的概念和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的范圍。

在消費(fèi)行為上的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)關(guān)心的是如何說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi),對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為不太關(guān)心,特別是購(gòu)買(mǎi)之后的問(wèn)題就變得無(wú)足輕重。而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為消費(fèi)者是理智的感情動(dòng)物,消費(fèi)者在進(jìn)行具體的消費(fèi)品的選擇時(shí),以對(duì)產(chǎn)品的直觀、感覺(jué)、情感、主觀偏好和象征意義作為消費(fèi)選擇的原則。在既定的產(chǎn)品客觀性能的前提下,產(chǎn)品的外觀、形狀、款式、體積、色彩等感性特征以及產(chǎn)品品牌價(jià)值和符號(hào)象征成為產(chǎn)品選擇的首要考慮因素。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)既注重產(chǎn)品所引起的感官愉悅,也強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品形式是否符合消費(fèi)者的品位、理念、價(jià)值和偏好,這時(shí)的消費(fèi)實(shí)際上就是一種心理和精神性的消費(fèi)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用策略

“享受”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以享受不同生活方式為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)際市場(chǎng)上,不同的人其生活方式也不盡相同,如有尋求冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)的,有追求豪華與尊貴的,有鐘情無(wú)拘無(wú)束的,有喜歡平淡與安逸的等等。但無(wú)論哪種生活方式,都體現(xiàn)了人們對(duì)某一種目標(biāo)的向往和追求。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)在從事國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),應(yīng)根據(jù)不同國(guó)家與地區(qū)的消費(fèi)者的生活方式和趨勢(shì)制定不同策略,最好成為新生活方式的創(chuàng)造者和推動(dòng)者。

“娛樂(lè)”型營(yíng)銷(xiāo)策略,以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。以滿足顧客娛樂(lè)活動(dòng)為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)愉悅顧客而有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。人們生來(lái)都愿意尋求歡樂(lè)并避免痛苦,幾乎沒(méi)有人會(huì)排斥促使其開(kāi)心大笑的娛樂(lè)瞬間,所以企業(yè)可以巧妙地把營(yíng)銷(xiāo)寓于娛樂(lè)之中,通過(guò)為顧客創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)體驗(yàn),來(lái)捕捉顧客的注意力,達(dá)到刺激顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的目的。近幾年來(lái),在國(guó)際市場(chǎng)上興起的娛樂(lè)購(gòu)物、娛樂(lè)化零售和娛樂(lè)性促銷(xiāo)活動(dòng),就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的表現(xiàn)之一。其最大的特點(diǎn)在于它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中嚴(yán)肅、呆板的形式,使促銷(xiāo)變得親切、輕松和生動(dòng)起來(lái),因而比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式更能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

“審美”型營(yíng)銷(xiāo)策略,即以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。以迎合顧客審美情趣為目標(biāo)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)知覺(jué)刺激,而讓顧客受到美的愉悅、興奮、享受與滿足,從而有效地達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,可以通過(guò)選擇利用美的因素,如色彩、音樂(lè)、形狀、圖案等,美的風(fēng)格,如時(shí)尚、典雅、華麗、簡(jiǎn)潔等。再配以美的主題,來(lái)迎合消費(fèi)者的審美需求,誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)興趣并增加產(chǎn)品的附加值。在產(chǎn)品或服務(wù)越來(lái)越同質(zhì)化的今天,這種營(yíng)銷(xiāo)能夠有效地吸引消費(fèi)者的目光,實(shí)現(xiàn)企業(yè)及其產(chǎn)品服務(wù)在市場(chǎng)上的差異化,從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

篇8

企業(yè)要生存和發(fā)展就必須鑄造一支立于世界不敗之地的企業(yè)家隊(duì)伍，培育出攻無(wú)不勝，戰(zhàn)無(wú)不克企業(yè)家精神，稻盛和夫先生的經(jīng)營(yíng)理念強(qiáng)化了企業(yè)家追求創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力精神和重視企業(yè)家道德價(jià)值。

二、關(guān)鍵詞：稻盛和夫企業(yè)家修養(yǎng)

企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域真正的全方位對(duì)外開(kāi)放，意味著遵循一個(gè)共同的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易游戲規(guī)則與更多的國(guó)內(nèi)外對(duì)手開(kāi)展更為慘烈的角逐。面對(duì)著這樣形勢(shì)，企業(yè)想在全球經(jīng)濟(jì)一體化真正來(lái)到的歲月里取得生存和發(fā)展機(jī)會(huì)，從根本上講必須要鑄造一支立于世界不敗之地的企業(yè)家隊(duì)伍，要培育攻無(wú)不勝、戰(zhàn)無(wú)不克的企業(yè)家精神。幾年來(lái)，我們深入地研究了具有世界先進(jìn)文化思想的優(yōu)秀企業(yè)家楷模稻盛和夫的企業(yè)哲學(xué)理念，從中領(lǐng)悟出日本優(yōu)秀企業(yè)哲學(xué)理念與強(qiáng)化企業(yè)家和企業(yè)家精神的問(wèn)題。

一、企業(yè)家角色的轉(zhuǎn)換

企業(yè)家是一種特殊類(lèi)型的人，是企業(yè)的靈魂人物，隨著企業(yè)的發(fā)展變化，特別是中國(guó)入世，使傳統(tǒng)企業(yè)家的角色也在發(fā)生變化。企業(yè)家顧名思義是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是在經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新者、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者、組織者和協(xié)調(diào)者、領(lǐng)導(dǎo)和管理者，是企業(yè)核心力量的代表，是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的決定性因素，是技術(shù)進(jìn)步的組織者和推動(dòng)者，隨著中國(guó)入世中國(guó)企業(yè)家角色明顯的變化是：

企業(yè)家與資本家的分離——傳統(tǒng)的企業(yè)家既是出資者又是指揮者，統(tǒng)稱(chēng)為資本家，而現(xiàn)代企業(yè)出資者是資本家，但不一定是企業(yè)家，企業(yè)家要求有特質(zhì)，更具有創(chuàng)新力，洞察力和統(tǒng)帥力，入世后的中國(guó)企業(yè)家更是如此。

企業(yè)家的功能轉(zhuǎn)換——傳統(tǒng)的企業(yè)家是企業(yè)管理的代表人，是資本利益的保護(hù)者，是企業(yè)運(yùn)行的指揮者、決策者。現(xiàn)代企業(yè)本質(zhì)上是法人企業(yè)，企業(yè)家是集體智慧的代表者，職責(zé)是調(diào)動(dòng)內(nèi)部和外部資源進(jìn)行合理的配置，從而獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)效益，很可能這個(gè)企業(yè)的企業(yè)家不是一個(gè)人而是一群人。

家族企業(yè)與牧羊人的轉(zhuǎn)化——傳統(tǒng)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層面特色為家族式企業(yè)家，而現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)對(duì)家族企業(yè)給予了現(xiàn)代化的改造，國(guó)有企業(yè)經(jīng)過(guò)一番沖洗，也走向了現(xiàn)代，尋求專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人的道路，尋找資本的牧羊人，使傳統(tǒng)的出資者與經(jīng)營(yíng)者合一方式加以分離，聘請(qǐng)族外和局外的人為總經(jīng)理，委以重任，從而表現(xiàn)出與傳統(tǒng)公司的區(qū)別。

世界著名企業(yè)家、日本京陶集團(tuán)創(chuàng)始人、日本盛和塾塾長(zhǎng)稻盛和夫先生的《21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的心性培養(yǎng)》之后，所領(lǐng)悟到的企業(yè)家和企業(yè)家精神更具“東方特色”。稻盛的理念所體現(xiàn)的企業(yè)家是“擁有更高水準(zhǔn)的哲學(xué)，更高水準(zhǔn)的人生觀”。他認(rèn)為，作為一個(gè)企業(yè)家，你所特有的哲學(xué)支配著你的經(jīng)營(yíng)，決定著你的事業(yè)的成敗。如果你想擴(kuò)大公司，想使你的職員們幸福的話，就應(yīng)該不斷提高自己的思維方式和經(jīng)營(yíng)理念。當(dāng)人們的目光投向神奇般京陶公司的時(shí)候，所見(jiàn)的是1959年28名職員用300萬(wàn)日元，以制作精密陶瓷材料產(chǎn)品而起家的公司，創(chuàng)業(yè)40年現(xiàn)已是多元化的集團(tuán)公司，生產(chǎn)電子元件、半導(dǎo)體部件、手提電話、打印機(jī)、照相機(jī)，預(yù)計(jì)2001年度總銷(xiāo)售額將到1兆1000億日元。納稅前利潤(rùn)將達(dá)到1300億日元。然而，稻盛先生卻說(shuō)：“我赤手空拳創(chuàng)業(yè)至今，僅僅40年的時(shí)間，就取得這樣的發(fā)展，那不是因?yàn)槲矣惺裁闯旱牟拍?。正是由于我始終忠實(shí)地信守了我所說(shuō)的經(jīng)營(yíng)原則，才使我們的事業(yè)有了今天這樣的空前發(fā)展，除此之外，我不知道用什么解釋這讓人難以相信成長(zhǎng)和發(fā)展的事實(shí)?！?/p>

從稻盛先生的企業(yè)家成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)看，概括起來(lái)是：確定光明正大而又意義深遠(yuǎn)的視野；樹(shù)立自始至終與員工共有共同的目標(biāo)；讓心中強(qiáng)烈的愿望滲透到意識(shí)之中；做不顯眼的工作，堅(jiān)持不懈努力；利潤(rùn)不是單純追求得到的，而是努力的結(jié)果；決定商品的價(jià)值，既使顧客滿意，又能使自己賺到錢(qián)；充滿斗志；處事要有勇氣；擁有一顆為他人著想和誠(chéng)實(shí)的心；始終保持開(kāi)朗，抱有理想和希望，以樸實(shí)之心從事經(jīng)營(yíng)。

從稻盛的企業(yè)家成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)中我們不難領(lǐng)悟出這樣的真理，并業(yè)已被眾多企業(yè)家活動(dòng)的實(shí)踐證明了的：一個(gè)缺乏積極道德倫理的人，即使是“學(xué)富五車(chē)，才高八斗”，也不可能將其內(nèi)在的潛能變?yōu)閯?chuàng)造社會(huì)價(jià)值的實(shí)際能力。不僅如此，還有可能利用其“才能”對(duì)企業(yè)對(duì)社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)造產(chǎn)生負(fù)作用，甚至巨大的破壞作用。反之，一個(gè)具有忠誠(chéng)、守信、責(zé)任感等道德素養(yǎng)的人，即使是力量弱小，天賦不強(qiáng)的人，也完全可以發(fā)揮自己的潛能，實(shí)現(xiàn)人力資本價(jià)值的最大化。

二、企業(yè)家精神靈魂：追求創(chuàng)新和核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)期盼獲得生存與發(fā)展。在保持本土化，市場(chǎng)份額及品牌原有影響力等自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，必須提高自己的創(chuàng)新能力，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。這首先需要有這樣一批企業(yè)家，在戰(zhàn)略決定方面，要置身于全球視野上思考本企業(yè)發(fā)展問(wèn)題。創(chuàng)新不僅是技術(shù)創(chuàng)新等，而且企業(yè)家是培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新。這是從企業(yè)家的地位、作用而言。從自身素質(zhì)的修養(yǎng)看，要采取“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”的戰(zhàn)略，吸取世界一切優(yōu)秀民族的企業(yè)文化精粹，熔化世界一切先進(jìn)企業(yè)的理念，為我所用。

企業(yè)家通過(guò)創(chuàng)新形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是目的，而形成本企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的最直接的是，擁有別人所沒(méi)有的核心技術(shù)和核心觀念。核心技術(shù)是市場(chǎng)定義容量的要求，在這里我們暫且不去研究。而核心觀念則是核心技術(shù)生長(zhǎng)的必須前提，這也是企業(yè)家的精神財(cái)富。稻盛先生的企業(yè)家精神的核心力就是稻盛先生一生所追求的“敬天愛(ài)人”的思想，而在先生看來(lái)，“天”是事業(yè)，是民眾，是顧客，是社會(huì)。而“人”是員工，是同僚，是經(jīng)營(yíng)者，是普天下之人。而確定了“以人為本”的思想，正是人力資本強(qiáng)實(shí)的信念。正如稻盛和夫先生所言：企業(yè)家擁有一個(gè)美好的心靈，充滿著為他人著想的思想，不忘謙虛和感謝，懷著一顆樸實(shí)的心，再加上腳踏實(shí)地努力的話，他的命運(yùn)一定會(huì)有好的結(jié)果，我深深地堅(jiān)信這一點(diǎn)。

不難看出，一個(gè)企業(yè)家和企業(yè)家精神是每個(gè)有事業(yè)心經(jīng)營(yíng)者、管理者所面對(duì)的光榮和理想，是中國(guó)企業(yè)家隊(duì)伍所渴求的精神動(dòng)力。因此，要面對(duì)中國(guó)入世給企業(yè)帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，加速培養(yǎng)一批具有極強(qiáng)創(chuàng)新能力，發(fā)揮企業(yè)核心力的企業(yè)家，是形成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本所在。

三、企業(yè)家的道德價(jià)值。

把倫理道德作為人力資本的組成部分，也是當(dāng)代新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)派的重要觀點(diǎn)，反映到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)各利益主體相互制約關(guān)系的約束體系有兩部分：一是法律制度體系；一是道德倫理體系。

反映在企業(yè)家精神上表現(xiàn)有三個(gè)方面：一是企業(yè)家行為前，良心起“指揮”作用；二是企業(yè)家行為中對(duì)行為的監(jiān)察，良心起“檢查”作用；三是企業(yè)家行為后自省總結(jié)，良心起“評(píng)審”作用。因此，企業(yè)家的道德自律應(yīng)該是高尚的，使道德水準(zhǔn)形成企業(yè)家的人格魅力所在。

稻盛和夫先生的理念和實(shí)踐都證明了這樣的事實(shí)：財(cái)富與職位同道德品質(zhì)沒(méi)有什么必然的聯(lián)系。道德水準(zhǔn)低下，目光短淺，自私狹隘，社會(huì)知識(shí)匱乏，情感資源枯竭，人際關(guān)系緊張，難以正確估價(jià)自己作用，這不是企業(yè)家所具有的品質(zhì)。即使有那么一點(diǎn)才能，也算不得是人才，這些人掌握著企業(yè)，其人力資本的產(chǎn)出率可能是零，甚至為負(fù)數(shù)。

稻盛先生理念的成功，從根本上講是他人格魅力的集中體現(xiàn)。僅在日本就有二千五百多名熱血沸騰的日本青年企業(yè)家聚集在一代經(jīng)營(yíng)大師的門(mén)下，稻盛先生與員工們建立起“相互信任的同志式共同體”他對(duì)共同體做過(guò)這樣的描述“公司員工不是建立在雇傭與被雇傭的關(guān)系上，而是相互傾心的同志們，聚在一起所結(jié)成的命運(yùn)共同體，大家都是為了這個(gè)共同體而工作?！薄百Y本拜物主義”者無(wú)法理解這樣的事實(shí)：年已古稀的稻盛先生在自己收入并不豐厚的情況下，他依然熱心于各種社會(huì)公益事業(yè)，僅1984年，他從自己私財(cái)中一下子拿出200億日元設(shè)立了稻盛基金會(huì)，在世界范圍內(nèi)對(duì)基礎(chǔ)科學(xué)，先進(jìn)技術(shù)，思想科學(xué)與表演藝術(shù)三大領(lǐng)域中獎(jiǎng)勵(lì)有貢獻(xiàn)的人士。此舉曾被美國(guó)紐約時(shí)報(bào)稱(chēng)為諾貝爾獎(jiǎng)相提并論的世界大獎(jiǎng)。實(shí)際上是他所倡導(dǎo)的“追求人生的善與不朽，把有價(jià)值的留給后世?！钡恼鎸?shí)寫(xiě)照，是在精神豐碑上不斷地“設(shè)定能力的標(biāo)高”，“突破障礙”，“開(kāi)創(chuàng)新紀(jì)元”。

由上可見(jiàn)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一方面是以經(jīng)濟(jì)主體追求自身利益最大化為內(nèi)在動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，而另一方面它又是以不同利益的主體相互依存，相互關(guān)聯(lián)的具有道德價(jià)值的制約經(jīng)濟(jì)。稻盛理念中的企業(yè)家道德價(jià)值要有七種品質(zhì)：

1、要感恩。企業(yè)家所獲得一切成就都是社會(huì)賜予的，你應(yīng)當(dāng)從內(nèi)心里感謝社會(huì)和他人給你的厚愛(ài)。

2、要仁愛(ài)。企業(yè)家要與員工要有“同心之情”，要“仁愛(ài)之情”，要“筑建一個(gè)互相信任的同志式共同體”?！叭蕫?ài)”可以消除隔膜，減少磨合成本，創(chuàng)造精神財(cái)富，是形成企業(yè)合力的不竭源泉。

3、要勤奮。一般而言“業(yè)精于勤，荒于嬉”。企業(yè)家的勤奮，事關(guān)責(zé)任心、事業(yè)心、工作毅力等品質(zhì)優(yōu)良的根本系質(zhì)，是企業(yè)家必備的品質(zhì)。如稻盛先生像藝術(shù)家那樣“為工作而傾倒，迷戀上工作”“讓自己所有熱情和能量都能在工作中去完全燃燒”。

4、要慷慨。人的社會(huì)性要求在權(quán)利與義務(wù)、索取與奉獻(xiàn)、為人與利己要有合于國(guó)家的集體的價(jià)值取向。正如稻盛先生所提倡的“利他經(jīng)營(yíng)”的企業(yè)哲學(xué)，他對(duì)“利他經(jīng)營(yíng)”的概念解釋說(shuō)：只有“利他這樣一個(gè)目的，才具有普遍性，才能得到大家的共識(shí)”。

5、要正直。正直與誠(chéng)實(shí)不可分，正直與坦蕩相輔相成，正直是自信和力量的表現(xiàn)。企業(yè)家人格的魅力是由正直坦誠(chéng)的人品折射出來(lái)的。稻盛先生所言：做事要正直，要光明磊落，要“堅(jiān)韌不拔地去把它干到底，直到把它干成功?！?/p>

6、要慎獨(dú)。自我控制，能夠抵制本能的沖動(dòng)是人與動(dòng)物的根本區(qū)別所在。是檢驗(yàn)企業(yè)家是否有真正堅(jiān)定、磊落的試金石。高級(jí)管理人員如沒(méi)有慎獨(dú)的品質(zhì)，根本無(wú)法授之以權(quán)利，委之以重任。