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傳統(tǒng)體育期刊一直是我國期刊市場的重要組成部分。近年來，由于新媒體的興起，傳統(tǒng)體育期刊的發(fā)展陷入一定困境。新媒體帶來受眾在閱讀方式和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)體育期刊的發(fā)展帶來極大沖擊。因此，從明確新媒體特點(diǎn)出發(fā)，探討傳統(tǒng)體育期刊應(yīng)對新形勢的策略具有一定的實(shí)踐意義。本文綜合運(yùn)用文獻(xiàn)研究、實(shí)證研究以及對比研究等方法，首先聯(lián)系國內(nèi)外針對傳統(tǒng)體育媒體與新媒體融合的相關(guān)研究，并以此作為論述的重要參考。以傳播學(xué)相關(guān)理論作為指導(dǎo)，文章在對傳統(tǒng)體育期刊與新媒體發(fā)展現(xiàn)狀展開分析之時(shí)，著重把握兩者各異的媒介特性，并以此作為傳統(tǒng)體育期刊發(fā)展突破的重點(diǎn)考量。最后，通過對已有傳統(tǒng)體育期刊的新媒體實(shí)踐進(jìn)行分析，認(rèn)為在保持內(nèi)容優(yōu)勢的前提下理性參與新媒體融合活動(dòng)，或許是當(dāng)下傳統(tǒng)體育期刊面臨新媒體挑戰(zhàn)的應(yīng)對策略。

一、國內(nèi)新媒體與傳統(tǒng)體育媒體融合研究綜述

由于新媒體發(fā)展迅速，國內(nèi)針對新媒體與傳統(tǒng)體育期刊融合研究并不系統(tǒng)，但傳統(tǒng)體育媒體與新媒體融合在實(shí)質(zhì)上與新舊媒體融合有著相當(dāng)高的重合度，便借用部分新媒體與傳統(tǒng)媒體融合的學(xué)術(shù)成果作為本文分析研究的指導(dǎo)和依據(jù)。 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷更新迭代，處于傳統(tǒng)媒體陣營的體育期刊所面臨形勢并不容樂觀。于是，在信息技術(shù)發(fā)展的新常態(tài)下，如何把握自身優(yōu)勢與發(fā)展機(jī)遇的結(jié)合成為當(dāng)下研究的側(cè)重點(diǎn)。針對該趨勢以及應(yīng)對策略的研究體現(xiàn)在以下新聞傳播學(xué)者的精煉闡述中：著名新聞傳播學(xué)者李良榮認(rèn)為新媒體帶來傳媒格局的變革，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的頹勢難以逆轉(zhuǎn)。他提出保持內(nèi)容優(yōu)勢、適應(yīng)“受眾”到“用戶”的轉(zhuǎn)變、創(chuàng)新盈利模式作為傳統(tǒng)媒體調(diào)整戰(zhàn)略的方向。同時(shí)，他將技術(shù)、經(jīng)濟(jì)以及市場等三個(gè)要素視為媒介融合的重要誘因。“網(wǎng)絡(luò)傳播”領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者匡文波對于新媒體也持有與李良榮教授相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為新媒體對傳統(tǒng)媒體的沖擊表現(xiàn)在其對傳播格局的改變、對輿論調(diào)控機(jī)制的沖擊以及加速紙媒的消亡。雖然關(guān)于傳統(tǒng)體育期刊與新媒體融合的系統(tǒng)性著述不多見，但已有部分研究者關(guān)注到這一領(lǐng)域。研究從原因到具體路徑，對傳統(tǒng)體育期刊面臨融合問題進(jìn)行全面考察。金浩、張麗紅、武永軍通過對體育新媒體和傳統(tǒng)媒體的具體界定、優(yōu)劣進(jìn)行比照研究，簡要分析兩者融合的原因以及其發(fā)展的應(yīng)對策略。張璐則從具體的賽事報(bào)道實(shí)際經(jīng)驗(yàn)中探索研究新媒體與體育傳統(tǒng)媒體兩者間的融合途徑。宋志偉通過對《體壇畫報(bào)》的案例分析得出：針對品牌自身進(jìn)行具體的優(yōu)化與調(diào)整才是體育類期刊突破困境的路徑。

二、國外新媒體與傳統(tǒng)體育媒體融合研究綜述

由于西方發(fā)達(dá)國家媒介起步早，整體發(fā)展水平較高，針對媒介融合的研究也處于相對領(lǐng)先的地位。新媒體“先驅(qū)”尼古拉·尼葛洛龐帝（Nicholas  Negroponte）最早發(fā)現(xiàn)媒介融合不同于工業(yè)融合趨勢，其實(shí)質(zhì)是各種媒介技術(shù)和形式的匯聚，這給予該領(lǐng)域之后的研究者相當(dāng)大的啟發(fā)。⑥在上世紀(jì) 80 年代，麻省理工學(xué)院的伊契爾·索勒·普爾(Ithiel De Sola Pool)便提出，“媒介融合的實(shí)質(zhì)就是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的發(fā)展趨勢。”美國歷史學(xué)家、記者弗蘭克·莫特（Frank Luther Mott）在其著作《美國期刊史》（<A History Of American Magazines>）中將專業(yè)期刊融合到每個(gè)期刊的不同階段，從消費(fèi)者立場等多元角度解讀期刊業(yè)發(fā)展的觀點(diǎn)。Raymond Boyle 和 Richard Haynes 描述了新媒體給英國足球產(chǎn)業(yè)以及體育愛好者帶來的種種變化，表明新媒體對整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的重要性。 以 Google 學(xué)術(shù)作為論文主要檢索渠道，眾多學(xué)者對于新媒體條件下體育紙媒的研究視角也豐富多樣。W.David Gibson 在新的媒體背景下，從期刊的交互性和一體化出發(fā)，聯(lián)系人際關(guān)系維度以及期刊整合等角度，探究期刊建立影響的能力。Marie Hardin 從體育期刊中女性角色出發(fā)，分析讀者群體的消費(fèi)取向和偏好趨勢，指出“女性力量”或許是體育期刊的新突破口。Merryn Sherwood 和 Matthew Nicholson 通過對 Web 2.0 時(shí)代澳大利亞紙媒體育記者使用新媒體工具的案例進(jìn)行分析，認(rèn)為體育新聞從業(yè)者在新媒體使用過程中也保留傳統(tǒng)媒體報(bào)道的習(xí)慣和形式。綜合國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果發(fā)現(xiàn)，對于傳統(tǒng)體育期刊與新媒體理性融合的研究方面有所不足。現(xiàn)有研究過多關(guān)注于形式融合，缺少對融合動(dòng)因及特點(diǎn)的挖掘，關(guān)于傳統(tǒng)體育期刊與新媒體融合態(tài)度的分析也比較少見。本文便是以此為主要著力點(diǎn)，立足傳統(tǒng)體育期刊與新媒體各自的特點(diǎn)，結(jié)合相關(guān)融合案例，為兩者的融合實(shí)踐提出理性思路。