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根據(jù)CNNIC的最新中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r報(bào)告顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民總規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，其中，中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.94億，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比提升至88.9%。網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長也超過了25個(gè)小時(shí)。以上數(shù)據(jù)都顯示出互聯(lián)網(wǎng)在我們生活中正在被越來越多的人所接受，呈現(xiàn)出不可阻擋的洶洶來勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展使得新媒體融入普通受眾的日常生活，深刻影響體育受眾的信息獲取方式和習(xí)慣的同時(shí)，也動(dòng)搖了傳統(tǒng)體育期刊原本信息傳播生產(chǎn)的領(lǐng)先地位，改變既有的體育傳播格局。

一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)體育期刊受眾的影響

中國網(wǎng)民各類網(wǎng)絡(luò)功能使用率排名前三的依次是：即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)新聞、搜索引擎。這便意味著新媒體成為受眾重要的信息獲取渠道，改變了受眾的信息獲取方式，直接沖擊傳統(tǒng)體育期刊媒體的市場(chǎng)。不僅如此，新媒體還使“受眾”完成“用戶”的身份轉(zhuǎn)換，“也重塑了大眾的閱讀習(xí)慣和方式”。

（一）從被動(dòng)接收到主動(dòng)獲取

根據(jù)大眾傳播相關(guān)理論，傳統(tǒng)體育信息傳播中的讀者由于處在整個(gè)傳播過程的末端，在信息傳播過程中只能是被動(dòng)地接收由新聞傳播者標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)且經(jīng)過篩選的體育信息。而新媒體的出現(xiàn)可以算作是對(duì)這一傳統(tǒng)信息傳播模式的完全顛覆，其特性賦予受眾主動(dòng)選擇權(quán)，受眾改變過去被動(dòng)的信息獲取模式，可以自主能動(dòng)地參與到體育信息傳播活動(dòng)中來。體育新媒體技術(shù)允許受眾根據(jù)個(gè)人喜好主動(dòng)接觸不同體育項(xiàng)目信息，進(jìn)行更具針對(duì)性的信息獲取活動(dòng)。這種自主選擇不僅局限于對(duì)體育信息內(nèi)容的選取，還包括對(duì)接收形式、順序等方面的個(gè)性化定制。此外，借助新媒體的“協(xié)同過濾”技術(shù)，更大程度地滿足新媒體對(duì)個(gè)性化信息服務(wù)的需求。所謂“協(xié)同過濾”是以對(duì)其他相似用戶的興趣分析來對(duì)特定用戶的喜好進(jìn)行分辨與預(yù)測(cè)的一種互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)算法。這樣的算法不僅為新媒體受眾提供獲取信息的新途徑，而且有助于受眾開拓新的興趣點(diǎn)，滿足其個(gè)人的多樣化需求。正是以這類互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更新與發(fā)展作為支撐，受眾的體育信息獲取方式完成了由傳統(tǒng)被動(dòng)接收向主動(dòng)獲取的轉(zhuǎn)變。

（二）“使用與滿足”進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)

“使用與滿足”是起源于20世紀(jì)40年代的受眾行為研究理論，該研究主要內(nèi)容是指受眾為了滿足個(gè)人內(nèi)在特定“需求”主動(dòng)進(jìn)行媒介接觸活動(dòng)，從而使需求得到“滿足”的過程?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的急速成長，已經(jīng)把世界緊密地聯(lián)系在一起。它打破時(shí)空的界限，形成了以虛擬信息傳播為主的跨越地域、文化、信仰的全新傳播空間。受眾的媒介信息接觸和反饋方式發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，新媒體徹底激發(fā)受眾信息獲取的主觀能動(dòng)性。在體育新媒體的傳播活動(dòng)中，受眾將可以根據(jù)個(gè)人興趣主動(dòng)地選擇需要的體育信息進(jìn)行接收，從而使運(yùn)動(dòng)愛好者對(duì)于項(xiàng)目本身或者球員滿懷期待的情感得以滿足。此外，“使用與滿足”的實(shí)現(xiàn)離不開新媒體對(duì)受眾媒介接近權(quán)的保障。新媒體技術(shù)的發(fā)展使得受眾對(duì)體育新媒體的接觸變得唾手可得，基本突破時(shí)空的限制，輕松地融入到讀者的日常生活里。體育新媒體的易接近性保證了受傳雙方的信息互動(dòng)，新媒體可根據(jù)已獲得的意見反饋及時(shí)地做出相對(duì)應(yīng)的糾正與調(diào)整，從而保證體育新媒體信息傳播過程的高效率。

二、新媒體為傳統(tǒng)體育期刊帶來的變化

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，接觸網(wǎng)絡(luò)閱讀的人數(shù)逐漸增多，移動(dòng)媒體也日益成熟，受眾新的閱讀習(xí)慣隨之形成，這些變化均不可避免地對(duì)傳統(tǒng)媒體造成壓力。新媒體產(chǎn)業(yè)的突飛猛進(jìn)，直接打破了傳統(tǒng)體育期刊積累多年的媒介優(yōu)勢(shì)。體育新媒體對(duì)于傳統(tǒng)體育媒介元素地高度融合，使得單一的傳統(tǒng)體育媒體生存環(huán)境日益艱難。因此，傳統(tǒng)體育期刊不得不做出改變，來應(yīng)對(duì)全新的媒介發(fā)展環(huán)境。

（一）傳統(tǒng)體育期刊內(nèi)容的變化

新媒體使體育信息的時(shí)效性愈發(fā)增強(qiáng)，基本的賽事信息能夠通過體育新媒體第一時(shí)間，精彩的賽場(chǎng)圖片也能被及時(shí)更新。如果傳統(tǒng)體育期刊內(nèi)容依舊是以簡(jiǎn)單的搬運(yùn)賽事信息為主，那么留給傳統(tǒng)體育期刊的生存空間將會(huì)越發(fā)狹小。傳統(tǒng)體育期刊的內(nèi)容生產(chǎn)需要順勢(shì)而變，靈活地做出應(yīng)對(duì)性的轉(zhuǎn)型調(diào)整。

1.深度報(bào)道的內(nèi)容增多

“深度報(bào)道”一詞根據(jù)《新聞學(xué)大詞典》的定義：“運(yùn)用解釋、分析預(yù)測(cè)的方法，從歷史、因果、影響以及趨勢(shì)等多角度報(bào)道新聞的形式”。體育的深度報(bào)道要對(duì)賽事進(jìn)行全方位、多角度地挖掘與展現(xiàn)，報(bào)道需要往多方面進(jìn)行展開。在新媒體傳播大行其道的當(dāng)下，僅以賽事結(jié)果呈現(xiàn)或?qū)悎?chǎng)氛圍簡(jiǎn)單描述的報(bào)道方式已失去競(jìng)爭(zhēng)力，這就迫使傳統(tǒng)體育新聞報(bào)道轉(zhuǎn)換思路，做好深度報(bào)道的工作，以深度的內(nèi)容挖掘來彌補(bǔ)在時(shí)效性上存在的短板。《足球周刊》曾在新媒體興起之時(shí)，有過在深度以及時(shí)效性之間的徘徊，試圖找到兩者間最佳的平衡點(diǎn)，但在無時(shí)差的新媒體傳播環(huán)境下，這樣的探索與徘徊已無太多必要性。于是，周刊決定改變期刊內(nèi)容的風(fēng)格與定位，用深度和廣度的專題報(bào)道涵蓋歷史、人文等多樣性題材，以豐富且深度的內(nèi)容來呈現(xiàn)與新媒體截然不同的期刊閱讀體驗(yàn)，積極地適應(yīng)當(dāng)下媒介形勢(shì)所發(fā)生的變化。

2.內(nèi)容的呈現(xiàn)形式多樣化

除了對(duì)報(bào)道內(nèi)容深度挖掘作為應(yīng)對(duì)新媒體沖擊的手段外，傳統(tǒng)體育期刊在內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上也竭力追求多樣化。在傳統(tǒng)體育期刊里，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式多種結(jié)合，專題、訪談、圖集等形式融合交錯(cuò)。不同的內(nèi)文呈現(xiàn)形式增強(qiáng)期刊閱讀的趣味性和新鮮感，增強(qiáng)期刊本身的可讀性，也在很大程度上避免了報(bào)道形式的單一性給受眾帶來的審美疲勞。多樣化不僅表現(xiàn)在內(nèi)文形式上，還體現(xiàn)在傳統(tǒng)體育期刊的分類和定位里。隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高，受眾對(duì)于體育項(xiàng)目的關(guān)注和需求越來越多元化和個(gè)性化。傳統(tǒng)體育期刊形式的分類也逐漸完整起來，除去《第5頻道》《全體育》這類發(fā)展成熟、涵蓋內(nèi)容廣的綜合性體育期刊外，誕生于20世紀(jì)末的專項(xiàng)性體育期刊逐漸成為當(dāng)今傳統(tǒng)體育期刊市場(chǎng)的中流砥柱，如《足球周刊》《灌籃》等都成為球迷心目中權(quán)威期刊的代表。除此之外，以精美體育圖片為特色的《體育畫報(bào)》也在激烈的期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

3.期刊內(nèi)容的服務(wù)化

傳統(tǒng)體育期刊的內(nèi)容也逐漸開始應(yīng)對(duì)受眾需求，由單純的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)受眾需求進(jìn)行版塊內(nèi)容設(shè)置調(diào)整。隨著群眾業(yè)余生活的不斷豐富，相關(guān)體育基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，體育愛好者參與運(yùn)動(dòng)的欲望也日益增強(qiáng)。傳統(tǒng)體育期刊的目光也不能僅局限于賽事的報(bào)道，而是需要成為群眾接近運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的橋梁，為群眾參與運(yùn)動(dòng)進(jìn)行引導(dǎo)。于是傳統(tǒng)體育期刊針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的普及程度差異，為受眾提供針對(duì)性的技術(shù)指導(dǎo)以及場(chǎng)地信息等。普及程度較高的體育項(xiàng)目，如籃球、足球等，其常見期刊中對(duì)于基本技術(shù)和規(guī)則的介紹相對(duì)較少，期刊服務(wù)內(nèi)容的側(cè)重點(diǎn)則在對(duì)于最新運(yùn)動(dòng)裝備的相關(guān)信息介紹，以及該項(xiàng)運(yùn)動(dòng)與其他領(lǐng)域的跨界報(bào)道。而對(duì)于相對(duì)較晚引入的運(yùn)動(dòng)，如高爾夫、網(wǎng)球等，其期刊除去對(duì)基本的運(yùn)動(dòng)裝備進(jìn)行簡(jiǎn)短介紹外，有關(guān)賽事規(guī)則、發(fā)展歷史、運(yùn)動(dòng)技巧等基礎(chǔ)內(nèi)容則占據(jù)了較多的篇幅，并提供相關(guān)城市的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地信息供受眾作為運(yùn)動(dòng)參考。盡管體育期刊的服務(wù)內(nèi)容側(cè)重點(diǎn)不盡相同，但不能否認(rèn)的是服務(wù)化內(nèi)容為受眾參與運(yùn)動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)提供了基本知識(shí)和實(shí)踐技能，有利于推動(dòng)國家“全民健身”計(jì)劃的展開。

（二）傳統(tǒng)體育期刊信息生產(chǎn)方式的變化

新媒體新聞生產(chǎn)個(gè)性化、及時(shí)性和互動(dòng)性特點(diǎn)大約可以對(duì)應(yīng)“后福特制”生產(chǎn)組織方式：“持續(xù)創(chuàng)新+敏捷制造”和“專業(yè)化+網(wǎng)絡(luò)化”。這意味著新媒體對(duì)傳統(tǒng)體育期刊產(chǎn)生的影響不僅使其作出內(nèi)容的調(diào)整，還深刻地影響著期刊信息生產(chǎn)的過程。新媒體對(duì)于傳統(tǒng)期刊帶來的并非只有沖擊，新媒體的相關(guān)特性還為傳統(tǒng)期刊的信息生產(chǎn)帶來了新的思路。

1.拓寬信息來源渠道

新媒體的發(fā)展雖打破了傳統(tǒng)體育新聞媒介在信息的壟斷地位，使得傳統(tǒng)體育期刊的生存空間受到擠壓，但不能否認(rèn)新媒體的媒介形式在拓寬信息渠道方面帶來的便捷。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的體育信息傳播形勢(shì)下，傳統(tǒng)體育媒體需要多渠道、多角度地選取體育新聞內(nèi)容，利用多種渠道結(jié)合的形式，在海量信息中選摘出具有吸引力的獨(dú)特內(nèi)容，借助新媒體特性使得傳統(tǒng)體育期刊的報(bào)道更具多樣性和多元化。對(duì)于傳統(tǒng)體育媒體而言，渠道的拓寬意味著體育信息的來源不僅只依靠傳統(tǒng)的體育報(bào)道機(jī)構(gòu)，球員、國外記者和體育愛好者等的社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，以及國內(nèi)外體育論壇的內(nèi)容都有可能成為最新體育信息的來源或是深度報(bào)道的重要素材。例如，美國NBA籃球明星科比·布萊恩特（KobeBryant）選擇在球員論壇網(wǎng)站公開了個(gè)人的退役聲明，國內(nèi)媒體的報(bào)道也能第一時(shí)間獲悉并跟進(jìn)。另外，我國網(wǎng)球選手李娜的退役告別信也是在網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)上，引發(fā)數(shù)十萬次用戶操作。由此可見，新媒體已然成為體育信息不可忽視的重要來源。此外，新媒體渠道也為傳統(tǒng)期刊拓展了受眾反饋渠道，期刊編輯部門可以較為及時(shí)地根據(jù)讀者閱讀意見調(diào)整體育期刊往后的版面和內(nèi)容設(shè)置，豐富期刊內(nèi)容選題。例如，《足球周刊》自2015年3月起在其官方微博嘗試進(jìn)行“雙周之星”投票活動(dòng)，由讀者票選出感興趣的人物和比賽，作為期刊日后進(jìn)行選題報(bào)道的重要參考。該項(xiàng)投票活動(dòng)在其官方微博一經(jīng)推出，每期均能吸引千余名讀者參與投票，對(duì)期刊選題決策具有較高的參考價(jià)值。

2.新媒體理念影響期刊編輯思維

傳統(tǒng)體育期刊的從業(yè)人員生活在新媒體盛行的時(shí)代里，個(gè)人對(duì)新媒體的理解也會(huì)不可避免投射到工作中。新媒體“短平快”的信息傳播，靈活多樣的信息形式以及活潑語言風(fēng)格都使其在發(fā)展過程中形成獨(dú)特的運(yùn)營理念，而這種新媒體運(yùn)營理念直接影響到傳統(tǒng)體育期刊的編輯過程。在組稿策劃的過程中，編輯人員會(huì)結(jié)合考慮新媒體平臺(tái)上體育方面熱門話題，使報(bào)道更接“地氣”，貼近當(dāng)下受眾閱讀習(xí)慣。同時(shí)，傳統(tǒng)體育期刊編輯在文字編撰會(huì)適當(dāng)引用新媒體上的觀點(diǎn)來增添期刊內(nèi)容的趣味性，增加文章的靈活性。更關(guān)鍵的是，傳統(tǒng)體育期刊編輯會(huì)根據(jù)新媒體受眾的閱讀心理與習(xí)慣對(duì)期刊內(nèi)容以及篇幅進(jìn)行調(diào)整，以應(yīng)對(duì)新媒體時(shí)代帶來的革新與挑戰(zhàn)。總體而言，新媒體思維已融入傳統(tǒng)體育期刊生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)，它不僅關(guān)系著傳統(tǒng)體育期刊如何根據(jù)當(dāng)下的媒體潮流進(jìn)行決策調(diào)整這一關(guān)鍵問題，還直接影響到期刊風(fēng)格的變化?？梢?，新媒體理念已經(jīng)成為傳統(tǒng)體育期刊應(yīng)對(duì)媒介形勢(shì)變化帶來全新挑戰(zhàn)的重要思路。