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傳統(tǒng)體育期刊與新媒體的融合是一種不斷發(fā)展的動態(tài)過程，融合過程會隨著技術(shù)手段的革新而發(fā)生變化。李良榮教授認(rèn)為：媒介融合是技術(shù)先導(dǎo)性的，只要媒介技術(shù)向前發(fā)展，媒介融合就會存在新的進(jìn)展。因此，傳統(tǒng)體育期刊與新媒體的融合形式也是處于發(fā)展和變化中。傳統(tǒng)體育期刊與新媒體融合的常見形式主要有以下兩種。

一、新舊媒體的內(nèi)容融合

內(nèi)容融合是傳統(tǒng)體育期刊與新媒體融合的首要體現(xiàn)，主要表現(xiàn)在體育信息的內(nèi)容生產(chǎn)方式和呈現(xiàn)方式上。在內(nèi)容生產(chǎn)方面，由于數(shù)字化手段的普及，傳統(tǒng)體育期刊內(nèi)容的生產(chǎn)基本都可以依靠數(shù)字化技術(shù)來完成。內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化使得傳統(tǒng)體育期刊與新媒體的融合更加便捷，同時，新媒體理念對傳統(tǒng)體育期刊編輯思維的影響也使得兩者間的融合更為順暢。這意味著期刊出版內(nèi)容不需通過繁瑣的轉(zhuǎn)換，便可直接到新媒體平臺上。而在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式上，集合視頻、文字、圖片等多媒體形式的內(nèi)容傳播模式備受青睞，傳統(tǒng)體育期刊結(jié)合新媒體平臺特性，創(chuàng)造內(nèi)容的多樣化呈現(xiàn)方式也越來越多地受到關(guān)注，成為內(nèi)容融合的重要形式。在與新媒體內(nèi)容融合方面做得淋漓盡致的是《體育畫報》，期刊社根據(jù)期刊特性結(jié)合新媒體手段全方位推出了體育畫報的官方網(wǎng)站、iPad客戶端、微博以及微信公眾號，將同樣的期刊內(nèi)容根據(jù)平臺差異進(jìn)行拆分重組，不同平臺各有側(cè)重，以適應(yīng)不同的新媒體平臺受眾的信息閱讀習(xí)慣。通過在新媒體領(lǐng)域的嘗試，《體育畫報》在傳統(tǒng)期刊出版的基礎(chǔ)上擴大了其自身的品牌影響力。由于在新媒體領(lǐng)域的嘗試與探索取得較為積極的效果，2015年初《體育畫報》榮獲由工業(yè)和信息化部批準(zhǔn)，國家七部委指導(dǎo)舉辦的“2015中國新媒體門戶大會”頒發(fā)的“最具品牌價值新媒體門戶”大獎。

二、傳統(tǒng)媒體積極參與終端融合

媒介融合實質(zhì)是互補而不是完全的取代，傳統(tǒng)體育期刊與新媒體融合的一個重要原因是為了彌補期刊自身的不足，在與新媒體融合的進(jìn)程中，傳統(tǒng)體育期刊能得到優(yōu)劣互補、揚長避短，從而促進(jìn)自身進(jìn)步。終端融合是媒介融合的特點，隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，用戶獲取信息不再受到時空的限制，這使得傳統(tǒng)體育媒體需要根據(jù)受眾需求適應(yīng)終端融合帶來的改變。傳統(tǒng)體育期刊需要以內(nèi)容提供者的身份介入終端融合趨勢，為成熟的新媒體平臺提供體育信息，或者以自身實力完成新媒體建設(shè)。此外，借助終端融合，傳統(tǒng)體育期刊較弱的反饋機制得以完善。過去傳統(tǒng)體育期刊的反饋渠道效果有限，借助新媒體互動性強的特性，架構(gòu)起編讀良好互動空間，便于傳統(tǒng)體育期刊有針對性地掌握讀者動向，及時作出反饋與調(diào)整。目前市場常見的主要傳統(tǒng)體育期刊基本都設(shè)立了微博賬號或微信公眾號，以此為渠道對受眾的建議進(jìn)行收集，并將其作為期刊決策的重要參考。例如，《足球周刊》的微信公眾號就在2015年末發(fā)起一次針對次年專刊特刊主題的互動調(diào)查，積極征求受眾意見，引發(fā)讀者熱烈參與。

雖然媒介融合確是當(dāng)下媒介發(fā)展的重要趨勢，但也并非所有融合實踐都順風(fēng)順?biāo)鹘y(tǒng)體育期刊與新媒體的融合早在上世紀(jì)中后期便進(jìn)行過嘗試，由于各種原因的限制，不少融合實踐并未取得良好效果，最后只能無疾而終。顯然，傳統(tǒng)體育期刊與新媒體的融合是伴隨著新媒體技術(shù)發(fā)展而誕生的新興議題，缺少成熟可借鑒經(jīng)驗，從而使媒介融合之路步履維艱。因此，探索切實可行的媒介融合路徑需要將過程中存在的問題整理，并進(jìn)行理性分析總結(jié)。在傳統(tǒng)體育期刊與新媒體融合發(fā)展進(jìn)程中可能存在以下問題。

三、融合過程中的盲目性

媒介融合是被國內(nèi)傳媒界熱捧的概念，也確實有傳統(tǒng)媒體成功的案例，但不少傳統(tǒng)體育期刊不考量自身的實力以及體育媒介的自身特點，盲目地加入融合大潮，最后導(dǎo)致無功而返。究其原因，是因為媒介融合具有一定選擇性，并非所有媒介都能任意簡單地融合。此外，缺乏對市場需求的分析，對融合后新媒體產(chǎn)品的實用性把握不足，得不到受眾群體的認(rèn)可，大量的新媒體資本投入只能收獲“竹籃打水”的結(jié)果。體壇傳媒集團下屬的傳統(tǒng)體育期刊算是與新媒體融合嘗試的先行者，早在本世紀(jì)初期便進(jìn)行了媒介融合實踐。集團旗下的《全體育》與《足球周刊》于2003年便與當(dāng)時的新浪體育風(fēng)暴板塊合作，將期刊內(nèi)容移植到新媒體平臺上，期望以此形式擴大自身影響，拓展媒體發(fā)展的新領(lǐng)域。受限于當(dāng)時的網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)發(fā)展水平，對于期刊內(nèi)容呈現(xiàn)形式的創(chuàng)新有限。當(dāng)時進(jìn)行的融合嘗試，只是簡單地將期刊的篇幅較長文章內(nèi)容完整的搬運，甚至將體育賽事配圖省去，并沒有取得合力共贏的預(yù)期效果。當(dāng)年兩者的融合實踐始于新媒體發(fā)展的起步階段中，對新媒體的特性尚處于摸索階段，加上當(dāng)時新媒體互動渠道尚不完善，以至于融合前無法對受眾喜好和需求進(jìn)行有效地掌握，使得匆忙推進(jìn)的融合過程不可避免地存在一定盲目性。此外，在融合過程中并未根據(jù)新媒體特征對期刊內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)換，而是選擇消極的信息處理方式，導(dǎo)致融合的影響力受限。由于未達(dá)到預(yù)期效果，兩者多年磨合嘗試最終還是分道揚鑣。

四、內(nèi)容重合度過高

傳統(tǒng)體育期刊與新媒體現(xiàn)階段的融合形式有限，為傳統(tǒng)體育期刊的內(nèi)容生產(chǎn)帶來巨大壓力。現(xiàn)階段傳統(tǒng)體育期刊所參與的媒介融合，大多數(shù)情況都是圍繞著自身生產(chǎn)出的期刊內(nèi)容做文章，這必然會導(dǎo)致新媒體和傳統(tǒng)體育期刊內(nèi)容高度重合的現(xiàn)象產(chǎn)生。對于傳統(tǒng)體育期刊而言，將期刊的內(nèi)容利用新媒體平臺同步更新并不可取。因為內(nèi)容是期刊的核心競爭力，毫無保留地將內(nèi)容全盤交由新媒體平臺去換取影響力無異于是“飲鴆止渴”。目前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展已達(dá)到較高程度，互聯(lián)網(wǎng)終端的技術(shù)迭代速度加快，體育信息的呈現(xiàn)手段越發(fā)多元，體育文字的排版取舍更為科學(xué)，對于體育圖片的呈現(xiàn)也擺脫過去像素低、排版欠缺美觀的陳舊印象。在此形勢下，同樣內(nèi)容在新媒體的表現(xiàn)無疑更具有優(yōu)勢。體壇傳媒官方網(wǎng)站曾推出過“體壇e版”板塊，提供集團旗下期刊的在線閱讀和下載。線上電子版的更新時間與期刊發(fā)行時間相差無幾，對期刊自身的銷售構(gòu)成威脅，“體壇e版”的融合嘗試于2011年底被集團叫停。將傳統(tǒng)體育期刊內(nèi)容無差別地展現(xiàn)在新媒體平臺無疑是削弱期刊自身優(yōu)勢的決策，這也佐證傳統(tǒng)體育期刊與新媒體融合模式正處于曲折的摸索階段。在傳統(tǒng)體育期刊與新媒體融合過程中，期刊需保持內(nèi)容的差異化，借助新媒體來擴大自身影響才是傳統(tǒng)體育期刊在融合過程中需要達(dá)到的最終目的。

五、新媒體帶來運營成本的增加

對于傳統(tǒng)的體育期刊社而言，體育信息的生產(chǎn)是強項，但獨立網(wǎng)站和移動客戶端的運營則屬于跨界的范疇，不少傳統(tǒng)體育期刊社將此路徑作為與新媒體融合的選擇。比如，知名的體壇傳媒集團、《體育畫報》以及《網(wǎng)球》雜志都曾下設(shè)官方網(wǎng)站作為相關(guān)信息更新的主要新媒體平臺。但獨立網(wǎng)站的設(shè)立，無疑增加期刊社的運營成本，如果不能有足夠的網(wǎng)站流量作為網(wǎng)站廣告贊助的支撐，網(wǎng)站的運營將會愈發(fā)困難。網(wǎng)站成本是指在網(wǎng)站建設(shè)和運行維護過程中所產(chǎn)生的各項成本支出的總稱，包括網(wǎng)站的建設(shè)和維護兩個主要方面成本。網(wǎng)站的獨立正常運轉(zhuǎn)除去基本的網(wǎng)站建設(shè)費用外，還需要聘請專業(yè)人員的編輯維護，進(jìn)行包括網(wǎng)站內(nèi)容、服務(wù)器以及備份數(shù)據(jù)的維護工作。如果網(wǎng)站的影響力不夠，眾多的網(wǎng)站建設(shè)投入便是做了無用功，投入成本只能成為期刊社運營負(fù)擔(dān)。目前，體壇傳媒官方網(wǎng)站除了保留主版塊的內(nèi)容更新外，國內(nèi)足球、籃球以及彩票等主要版塊已停止更新。期刊內(nèi)容與新媒體特性融合較好的《體育畫報》也已將重心轉(zhuǎn)移至移動新媒體領(lǐng)域，著重開發(fā)iPad客戶端和運營各類公眾互聯(lián)網(wǎng)賬號，其網(wǎng)站內(nèi)容更新數(shù)量和頻率有所下降。此外，《網(wǎng)球》雜志旗下的網(wǎng)球網(wǎng)也逐漸被停用。網(wǎng)站下設(shè)的網(wǎng)球論壇曾是備受網(wǎng)球愛好者青睞的信息交流平臺，隨著《網(wǎng)球》雜志陷入發(fā)展困境，期刊整體向成本更低的公眾號轉(zhuǎn)型，網(wǎng)球網(wǎng)也難逃衰落命運。因此，傳統(tǒng)體育期刊與新媒體的融合，如不根據(jù)各自實力來衡量新媒體決策，可能起到適得其反的效果。

六、體育新媒體運營中的侵權(quán)現(xiàn)象

新媒體的發(fā)展使得信源結(jié)構(gòu)日益多元，體育信息的來源不再依賴于權(quán)威媒體和傳統(tǒng)機構(gòu)，憑借多種便捷的信息渠道，無論是專業(yè)的體育新聞媒體還是“草根”平民都能參與到新媒體的傳播過程中來。新媒體信息生產(chǎn)的數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)化為信息的復(fù)制和抄襲提供極大便利。此外，新媒體較低的準(zhǔn)入使得大量體育新媒體誕生，從業(yè)人員層次差別較大，對于知識產(chǎn)權(quán)保護的重視程度不夠，侵權(quán)現(xiàn)象頻發(fā)?！扒址妇W(wǎng)絡(luò)知識產(chǎn)權(quán)的形式包括抄襲他人的文字作品、網(wǎng)頁設(shè)計，任意下載、刪改、轉(zhuǎn)發(fā)和刊登其他網(wǎng)站的信息內(nèi)容?！庇捎谛旅襟w侵權(quán)形式有較強隱蔽性，且傳播刪除皆能迅速完成，因此針對新媒體侵權(quán)的監(jiān)管機制較難取得良好效果，間接導(dǎo)致體育新媒體的侵權(quán)現(xiàn)象時有發(fā)生，對正規(guī)體育媒體的權(quán)益產(chǎn)生損害。作為國內(nèi)著名門戶網(wǎng)站的下屬體育板塊，新浪體育也因為編輯行為不規(guī)范而踩中知識產(chǎn)權(quán)紅線。新浪體育在2012年將《體壇周報》授權(quán)騰訊體育獨家轉(zhuǎn)載一篇關(guān)于我國田徑運動員王軍霞的原創(chuàng)報道，在未經(jīng)申請授權(quán)的情況下直接改編后進(jìn)行，侵犯了體壇傳媒與騰訊網(wǎng)的權(quán)益。最終《體壇周報》與騰訊體育聯(lián)合聲明，要求對方刪除侵權(quán)文章，用法律手段維護自身的合法權(quán)益。