時(shí)間：2022-05-04 09:53:52
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案例教學(xué)在旅游市場營銷課程中的應(yīng)用價(jià)值主要體現(xiàn)在：（1）教學(xué)方法上，案例教學(xué)形式多樣、內(nèi)容豐富，直觀的案例素材體驗(yàn)與討論分析代替了僵化的抽象記憶，有助于鞏固學(xué)生的專業(yè)知識(shí)和擴(kuò)大其知識(shí)面，加深學(xué)生對(duì)所學(xué)理論知識(shí)的掌握；（2）課堂教學(xué)方面，案例教學(xué)有助于營造開放、活躍的課堂氛圍，提供給師生共同參與的機(jī)會(huì)，體現(xiàn)學(xué)生的學(xué)習(xí)主體地位，從而極大地調(diào)動(dòng)學(xué)生的積極性、主動(dòng)性和創(chuàng)造性；（3）教學(xué)效果上，案例教學(xué)縮短了理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐認(rèn)知的差距。案例分析將內(nèi)化所學(xué)的理論知識(shí)，促使學(xué)生在模擬的營銷環(huán)境中學(xué)習(xí)處理各種問題，以切實(shí)提高學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
二、旅游市場營銷課程案例教學(xué)存在的問題
1.思想上對(duì)案例教學(xué)難以接受。
部分教師對(duì)旅游市場營銷課程案例教學(xué)認(rèn)識(shí)不清，內(nèi)心對(duì)案例教學(xué)還存有恐懼心理。他們習(xí)慣于傳統(tǒng)的灌輸式教學(xué)，擔(dān)心難以適應(yīng)案例教學(xué)的高要求，對(duì)陳舊的教學(xué)模式改革的信心不足，也對(duì)學(xué)生接受案例教學(xué)的程度和正常教學(xué)秩序的穩(wěn)定性抱有疑慮，因而對(duì)案例教學(xué)缺乏動(dòng)力。其次，他們對(duì)傳統(tǒng)教學(xué)方法的弊端認(rèn)識(shí)不夠深刻，難以放棄。再次，對(duì)案例教學(xué)與傳統(tǒng)理論授課的關(guān)系沒有理順，他們過分夸大案例教學(xué)的作用，否定傳統(tǒng)講授教學(xué)。
2.案例選取難以滿足課堂教學(xué)。
首先，案例編寫或過于簡單或過于復(fù)雜，個(gè)別案例僅限于經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，造成案例材料不充分和學(xué)生思考空間受限，無法滿足教學(xué)的要求。其次，案例的本土化程度低，融合本地的旅游行業(yè)的實(shí)際案例較少，使學(xué)生在資料收集和分析中存在一定難度。再次，案例內(nèi)容殘缺，部分案例涉及企業(yè)的敏感信息，使得案例素材的獲得性和真實(shí)性難以保證。
3.課堂教學(xué)方法手段比較陳舊。
案例教學(xué)在旅游市場營銷教學(xué)中被不同程度地應(yīng)用，但部分教師的課堂設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，主要體現(xiàn)為教學(xué)方法和手段過于陳舊。例如，案例的描述與信息收集多有任課教師代勞，學(xué)生參與不足，案例教學(xué)停留在老師描述案例、學(xué)生閱讀或聽取、學(xué)生思考與討論，老師提問、學(xué)生回答等固有環(huán)節(jié)。課堂的氛圍與傳統(tǒng)“填鴨式”的授課差別不大，師生之間的交流互動(dòng)不足。且教學(xué)手段的表現(xiàn)形式單一，案例多為大篇幅的文字說明，對(duì)圖表、視頻、圖片等多類型素材的使用較少，無法激發(fā)學(xué)生的興趣。
4.教學(xué)管理機(jī)制及保障較滯后。
首先，教學(xué)管理僵化并缺乏創(chuàng)新，部分高校的教學(xué)管理注重細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)規(guī)范，但規(guī)范的同時(shí)限制了教師在案例教學(xué)中的創(chuàng)造性。其次，缺少對(duì)老師參與案例教學(xué)的相關(guān)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)案例的收集、編寫、整理等工作難以納入教師的工作任務(wù)量中。再次，學(xué)生的考核制度不合理，現(xiàn)有的考試管理規(guī)定無法反映案例教學(xué)的真實(shí)效果，不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生參與案例教學(xué)的積極性。最后，案例課時(shí)極少，旅游市場營銷課程真正用在案例教學(xué)中的也僅3～4課時(shí)，加上過于龐大的班級(jí)規(guī)模，使得案例教學(xué)的效果難有保障。
三、旅游市場營銷案例教學(xué)有效實(shí)施的建議
1.明確案例教學(xué)不同目標(biāo)。
根據(jù)教學(xué)目標(biāo)不同，案例教學(xué)基本可分為三類，即：（1）以說明基本原理為目的的案例教學(xué)，可以采用針對(duì)性強(qiáng)、便于理解和掌握的小案例，案例分析結(jié)果比較單一，例如為說明某個(gè)旅游概念和特征的舉例說明。（2）以章節(jié)討論為目的的案例教學(xué)，為了讓學(xué)生理解某章節(jié)的內(nèi)容，案例選擇上要利用一個(gè)案例把所學(xué)內(nèi)容貫穿起來，使學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)充分理解和貫通，例如就旅游產(chǎn)品的線路設(shè)計(jì)進(jìn)行案例討論。（3）以綜合分析為目的的案例教學(xué)，可安排綜合性案例，要求學(xué)生充分運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析問題、解決問題，鼓勵(lì)多維度的解決方案，以激發(fā)學(xué)生思考的主動(dòng)性和創(chuàng)造性，例如就某個(gè)旅游目的地市場營銷活動(dòng)策劃方案的整體分析討論。
2.案例選擇符合教學(xué)需要。
涉及具體環(huán)節(jié)操作的是精短案例，涉及業(yè)務(wù)單位總體策略則是冗長案例。無論案例長或短，案例選擇應(yīng)符合以下要求：一是根據(jù)培養(yǎng)目標(biāo)和課程目標(biāo)選擇案例。結(jié)合學(xué)生的層次和能力，考慮教師的專業(yè)背景、知識(shí)領(lǐng)域、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及學(xué)生的接受程度。二是案例的典型性、本土化。典型性要求案例能概括旅游行業(yè)或領(lǐng)域的基本特點(diǎn)，起到啟發(fā)思考的延伸作用；本土化指對(duì)融合本地旅游市場中的熱點(diǎn)難點(diǎn)問題進(jìn)行分析討論，使得學(xué)生更容易接受和融入相應(yīng)的案例討論中去。三是要有針對(duì)性。教師要根據(jù)不同的授課對(duì)象和專業(yè)要求來選擇相應(yīng)的案例，做到因人而異、難度適度，例如對(duì)高爾夫、會(huì)展等不同專業(yè)方向的學(xué)生需要準(zhǔn)備更貼近各自行業(yè)的案例。四是讓學(xué)生熟悉并理解案例內(nèi)容。動(dòng)員學(xué)生通過多種渠道搜集案例，教師負(fù)責(zé)提供案例的方向，讓學(xué)生直接深入把握案例，便于后續(xù)案例討論的進(jìn)行。
3.豐富案例教學(xué)方法手段。
案例教學(xué)需要更新教學(xué)方法，豐富教學(xué)手段。應(yīng)采用教師引導(dǎo)、師生交流的互動(dòng)式方法，例如小組討論、演講辯論等。也可將課堂學(xué)習(xí)與課外實(shí)踐結(jié)合，組織學(xué)生參加活動(dòng)策劃、項(xiàng)目比賽、調(diào)查研究等，課外實(shí)踐本身就是案例教學(xué)的最好載體。通過課外實(shí)踐讓學(xué)生真正面對(duì)現(xiàn)實(shí)問題，嘗試思考解決問題的各種有效辦法，并在團(tuán)隊(duì)小組成員的共同努力下完成，這樣對(duì)團(tuán)隊(duì)精神的塑造作用十分顯著。此外，更應(yīng)加大現(xiàn)代信息技術(shù)條件下的網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段應(yīng)用的比重，例如觀看網(wǎng)絡(luò)視頻案例、參加慕課在線學(xué)習(xí)等。
4.優(yōu)化革新學(xué)生考評(píng)方法。
案例教學(xué)中的學(xué)生考評(píng)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)過程而非結(jié)果，案例教學(xué)的評(píng)價(jià)內(nèi)容要豐富靈活，具體內(nèi)容應(yīng)突出以下幾個(gè)方面：（1）學(xué)生參與的態(tài)度。它可以通過學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)來判斷。（2）學(xué)生在活動(dòng)中的表現(xiàn)情況。這主要通過學(xué)生的自我陳述、活動(dòng)記錄、行為表現(xiàn)和學(xué)習(xí)結(jié)果來反映。（3）學(xué)生創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的提升情況。要考察學(xué)生在全過程中所顯示出的探究精神和能力，并對(duì)照前后的變化。（4）案例討論的學(xué)習(xí)結(jié)果。例如學(xué)生在討論過程中的表現(xiàn)和小組書面報(bào)告等。此外，評(píng)價(jià)主體可以采取教師評(píng)價(jià)與學(xué)生的自評(píng)、互評(píng)相結(jié)合，以及小組評(píng)價(jià)與組內(nèi)個(gè)人的評(píng)價(jià)相結(jié)合的方法進(jìn)行評(píng)價(jià)，使得個(gè)人的參與和團(tuán)隊(duì)目標(biāo)保持一致。
5.完善制度管理及保障條件。
現(xiàn)有的大學(xué)班級(jí)人數(shù)存在著規(guī)模龐大的難題，這對(duì)開展分組討論帶來了不利的影響。因此，建議壓縮班級(jí)規(guī)模，保證班級(jí)人數(shù)在30～40人左右，每班6～7組左右。課時(shí)方面，為旅游市場營銷課程提供單獨(dú)的案例教學(xué)課時(shí)，納入課程實(shí)踐教學(xué)部分，單獨(dú)列出16～20個(gè)案例討論與實(shí)踐學(xué)時(shí)；另外，對(duì)案例討論課時(shí)的任務(wù)工作量核算，不低于理論課時(shí)的核算標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)在該課程中指導(dǎo)學(xué)生參加課外實(shí)踐獲獎(jiǎng)的老師要給予課時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)，以激發(fā)老師的積極性。同時(shí)，鼓勵(lì)教師將所整理的案例材料匯編出版，納入科研成果核算。此外，完善課堂案例教學(xué)所需的教室、多媒體、互聯(lián)網(wǎng)等條件。并邀請(qǐng)企業(yè)高管走進(jìn)課堂，將現(xiàn)實(shí)案例真實(shí)地傳遞給學(xué)生，開展學(xué)生與企業(yè)導(dǎo)師的案例討論與對(duì)話交流。
6.科學(xué)合理設(shè)計(jì)教學(xué)過程。
課堂設(shè)計(jì)可以分課堂前、課堂中、課堂后三個(gè)環(huán)節(jié)來設(shè)計(jì)。課堂前，老師給出案例討論的要求和方向，要求小組明確任務(wù)和內(nèi)部分工，并完成案例素材的收集整理等。學(xué)生熟悉案例后進(jìn)行初步討論，組長及時(shí)匯報(bào)成員分工和討論情況，老師做出指導(dǎo)并根據(jù)成員表現(xiàn)給予評(píng)分。在課堂教學(xué)中，要求成員以電子課件形式匯報(bào)結(jié)果。其中，應(yīng)鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)協(xié)作和分工，避免成為集體成果的個(gè)人展示。成果展示時(shí)，設(shè)有評(píng)議組由老師和學(xué)生組成，從外表儀態(tài)、課件內(nèi)容及制作、分析條理、語言表達(dá)、展示形式等方面對(duì)學(xué)生進(jìn)行評(píng)判，并通過現(xiàn)場提問來增強(qiáng)學(xué)生隨機(jī)應(yīng)變和現(xiàn)場解決問題的能力。最后有老師進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，旨在進(jìn)一步打開學(xué)生的討論思路和視角。課堂教學(xué)后，則要求學(xué)生將案例及有關(guān)資料、課件、分析結(jié)論經(jīng)過反思后總結(jié)成案例分析報(bào)告，從而培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維能力和寫作能力。
四、結(jié)論
關(guān)鍵詞：市場營銷案例教學(xué)法實(shí)施策略
市場營銷學(xué)是一門研究市場運(yùn)營規(guī)律、消費(fèi)者行為及企業(yè)營銷管理的應(yīng)用學(xué)科。要把這門課程傳授給學(xué)生，使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又能在實(shí)踐中靈活運(yùn)用，激發(fā)創(chuàng)新意識(shí)的教學(xué)目的，就要求市場營銷學(xué)教師不斷摸索與總結(jié)、設(shè)計(jì)市場營銷學(xué)課程的教學(xué)模式。研究如何把“案例教學(xué)法”運(yùn)用到市場營銷學(xué)的教學(xué)中，對(duì)提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。
一、“案例教學(xué)法”在市場營銷教學(xué)中的意義
研究“案例教學(xué)法”的教育思想、教育理論、教育技術(shù)和教育評(píng)價(jià)方法，探索適應(yīng)市場營銷學(xué)課程教學(xué)的教學(xué)方式，以促進(jìn)市場營銷學(xué)課堂教學(xué)質(zhì)量的提高，是目前各個(gè)高職院校急需解決的問題。通過實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證“案例教學(xué)法”在市場營銷學(xué)教學(xué)中可以普遍適用。“案例教學(xué)法”有以下特色：一是直觀生動(dòng)，深化認(rèn)知?！鞍咐虒W(xué)法”的教學(xué)使學(xué)生如臨其境，由感性認(rèn)識(shí)，通過分析、研究、討論上升為理性認(rèn)識(shí)，從而加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和內(nèi)化；二是真實(shí)可信，說服力強(qiáng)。運(yùn)用案例闡述理論，讓事實(shí)說話，避免了單純空洞的理論說教：三是學(xué)生參與，提高能力?！鞍咐虒W(xué)法”的教學(xué)變學(xué)生被動(dòng)接受為主動(dòng)參與，學(xué)生在分析、討論過程中提高了分析問題、解決問題的能力；四是師生相促，教學(xué)相長。
市場營銷學(xué)是一門綜合性學(xué)科，要求學(xué)生了解和掌握市場營銷學(xué)的基本理論的同時(shí)，還要了解我國社會(huì)主義市場體系的特點(diǎn)及職能，掌握購買行為分析的技術(shù)，市場調(diào)查、預(yù)測、決策方法與技術(shù)，以及市場營銷策略的理論。市場營銷學(xué)課程的教學(xué)要適應(yīng)時(shí)展的需要，不斷探索有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)與實(shí)踐能力的教學(xué)模式?！笆袌鰻I銷學(xué)”課運(yùn)用“案例教學(xué)法”可以有效地提高“市場營銷學(xué)”課堂教學(xué)的針對(duì)性和實(shí)效性。通過對(duì)“案例教學(xué)法”教學(xué)的理論與實(shí)驗(yàn)研究，完成“市場營銷學(xué)”教學(xué)模式的更新。即由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，把“要我學(xué)”變成“我要學(xué)”從而在“市場營銷學(xué)”教學(xué)中實(shí)現(xiàn)學(xué)生知識(shí)、能力、情感同步協(xié)調(diào)發(fā)展?？梢源龠M(jìn)市場營銷學(xué)課程與企業(yè)對(duì)營銷技能人才需求的有機(jī)結(jié)合。由于“案例教學(xué)法”的教學(xué)需要教師在課內(nèi)外通過諸多教學(xué)環(huán)節(jié)的密切配合才能完成，故“案例教學(xué)法”可以更好的在教學(xué)在突出學(xué)生的主動(dòng)參與和積極探索，鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了課堂氣氛。因而能夠充分體現(xiàn)以獲取“知識(shí)”為基礎(chǔ)，以調(diào)動(dòng)“情感”為紐帶，以培養(yǎng)“能力”為結(jié)晶的大學(xué)生自身學(xué)習(xí)需求。
（一）改變以“死記”為“活用”的學(xué)習(xí)現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)是課堂教師講理論，課后學(xué)生做練習(xí)、鞏固提高的僅僅是現(xiàn)有的書本知識(shí)。其結(jié)果是學(xué)生通過死記硬背，記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等，但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而采用案例教學(xué)法則可改變這種現(xiàn)狀。以現(xiàn)實(shí)生活中的生動(dòng)案例呈現(xiàn)給學(xué)生，學(xué)生有針對(duì)性地運(yùn)用市場營銷理論知識(shí)去思考和討論案例，不僅知其然，而且知其所以然，從而加深對(duì)市場營銷理論知識(shí)的理解，拓展思維，提高興趣。
（二）改變被動(dòng)接受為主動(dòng)吸取的學(xué)習(xí)習(xí)慣
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用“填鴨式”教學(xué)方法，知識(shí)單向流動(dòng)，學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中，教師改變了授課中“自我說教式”的講解和“滿堂灌”的教學(xué)方法，注意師生間的密切溝通、雙向交流，學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例，有很強(qiáng)的吸引力，能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣，從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性，大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣，為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。
（三）改變固定思維模式為創(chuàng)新思維模式
由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案，而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維，努力創(chuàng)設(shè)思考的空間，激發(fā)想象，以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法，而非正確的答案。而事實(shí)上市場營銷案例的答案本身就不一定是惟一的，因?yàn)閺牟煌嵌人伎紗栴}，答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視是讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確于否，而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉，從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
二、“案例教學(xué)法”的實(shí)施策略
1、運(yùn)用案例分析進(jìn)行教學(xué)，提高學(xué)生創(chuàng)造精神和創(chuàng)新能力
案例教學(xué)法是把營銷實(shí)踐中的典型案例進(jìn)行處理后引入課堂，讓學(xué)生根據(jù)案例提供的背景資料分析案例、討論案例，尋求解決實(shí)際問題的方案。案例教學(xué)法給學(xué)生提供一個(gè)逼真的練兵場，使學(xué)生身臨其境般地經(jīng)歷一系列管理事件和問題，接觸各種各樣的組織場景，通過深入的研究與分析，加深對(duì)所學(xué)理論的理解，培養(yǎng)學(xué)生的感覺能力和反應(yīng)能力，提高學(xué)生運(yùn)用專業(yè)知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。在培養(yǎng)企業(yè)營銷人才過程中，案例分析已被證明是一種有效的教學(xué)方法。因?yàn)檫@種方法能將學(xué)生的注意力集中到企業(yè)營銷實(shí)踐中已經(jīng)做過或應(yīng)用做的事情上，從而鞏固和加深學(xué)員對(duì)所學(xué)市場營銷課程理論內(nèi)容的理解，培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)營銷知識(shí)，解決實(shí)際問題的能力。通過案例分析，還能給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)身臨其境的感覺，并可提供一個(gè)開發(fā)和鍛煉對(duì)企業(yè)經(jīng)營面臨的問題進(jìn)行分析的機(jī)會(huì)。
此外，案例分析還可讓學(xué)生通過扮演企業(yè)總經(jīng)理、部門經(jīng)理或其他各種重要角色承擔(dān)企業(yè)組織中營銷崗位的責(zé)任，學(xué)習(xí)運(yùn)用市場營銷方法和技術(shù)、設(shè)身處地地考慮企業(yè)經(jīng)營中各方面的問題，從而培養(yǎng)學(xué)生擔(dān)任企業(yè)營銷管理者的能力?！笆袌鰻I銷學(xué)”教學(xué)案例是根據(jù)企業(yè)營銷實(shí)例加工而成，案例本身無疑是向?qū)W生提供和介紹營銷人員的寶貴經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生在對(duì)案例進(jìn)行討論和探索的過程中，自然而然地吸收了經(jīng)驗(yàn)，接受了培訓(xùn)，掌握運(yùn)用所學(xué)到的理論和方法去觀察、分析和解決問題，從而實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)。
案例教學(xué)以當(dāng)事人觀點(diǎn)“進(jìn)入角色”，站在案例中所設(shè)立的主要角色的立場去觀察與思考，設(shè)身處地地去體驗(yàn)，才能有真實(shí)感、壓迫感與緊迫感，從而達(dá)到真正掌握案例內(nèi)涵之目的，避免以個(gè)人的“一孔之見”，造成錯(cuò)誤的判斷。一定要避免以“裁判員”的身份來評(píng)價(jià)案例和案例中的人物。如從銷售經(jīng)理的角度出發(fā)去分析企業(yè)綜合性營銷案例，就需要更好地思考涉及企業(yè)全局的問題，從而提高案例分析的效果，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)踐能力，開拓學(xué)生的知識(shí)領(lǐng)域，進(jìn)而提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)學(xué)生觀察、分析和解決問題的能力。
2、采用CAI多媒體教學(xué)，構(gòu)筑教學(xué)創(chuàng)新模式
傳統(tǒng)的“市場營銷學(xué)”教學(xué)中，一本教材、一支粉筆、一塊黑板、一張嘴巴的方法進(jìn)行教學(xué)活動(dòng)，造成教學(xué)活動(dòng)單調(diào)、乏味，學(xué)生被動(dòng)接受，難以激發(fā)學(xué)習(xí)的興趣。作為“市場營銷學(xué)”教育者，特別是高職院校的專業(yè)課教育，更要積極進(jìn)行教學(xué)觀念和教學(xué)方法的改革，積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。多媒體教學(xué)具有生動(dòng)、形象、直觀、信息量大等特點(diǎn)，能充分調(diào)動(dòng)學(xué)生各種感官的綜合功能，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和實(shí)踐探索能力。多媒體教學(xué)可以提高教學(xué)現(xiàn)代化水平，可以用十分豐富的手段吸引學(xué)生，提高課程科學(xué)性和可信度，很多學(xué)生就是因?yàn)槔蠋熓褂昧爽F(xiàn)代多媒體技術(shù)和手段，而相信課程和老師，同時(shí)使課程建設(shè)和其他課程處于同一發(fā)展水平。
3、建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)基地，探索市場營銷學(xué)“三個(gè)課堂結(jié)合”的教學(xué)模式
“三個(gè)課堂結(jié)合”教學(xué)模式即第一課堂是課堂教學(xué)、第二課堂是圍繞“市場營銷學(xué)”課理論教學(xué)，組織開展的多種活動(dòng)和第三課堂是社會(huì)實(shí)踐教學(xué)方法相結(jié)合的教學(xué)模式。第一課堂即課堂教學(xué)，是“市場營銷學(xué)”課程理論教育教學(xué)的主渠道，為第二、第三課堂提供基本理論知識(shí)和方法論上指導(dǎo)。在“市場營銷學(xué)”課的教學(xué)過程中，只有學(xué)生主體參與的積極性有了一定的提高，教學(xué)才能達(dá)到預(yù)期的成效。要運(yùn)用靈活多樣的教學(xué)形式，如啟發(fā)式、咨詢式和討論式的方法，提高“市場營銷學(xué)”教學(xué)質(zhì)量。第二課堂是圍繞“市場營銷學(xué)”課理論教學(xué)，組織開展的多種活動(dòng)。在第二課堂上，注重建立和使用市場營銷模擬實(shí)驗(yàn)室。“市場營銷學(xué)”模擬實(shí)驗(yàn)室以企業(yè)整個(gè)生命周期內(nèi)各階段基本活動(dòng)為主線，通過設(shè)置模擬市場營銷模塊，使學(xué)生進(jìn)入模擬市場營銷的現(xiàn)實(shí)活動(dòng)場景之中，進(jìn)行“實(shí)戰(zhàn)式”訓(xùn)練，使學(xué)生更好地理論聯(lián)系實(shí)際，提高學(xué)生的實(shí)際工作能力。第三課堂是社會(huì)實(shí)踐，是第一、第二課堂的進(jìn)一步拓展，是學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力培養(yǎng)的重要途徑。第三課堂重在“二要”。一要建立好實(shí)習(xí)基地，為學(xué)生提供較穩(wěn)定的場所，以確保實(shí)習(xí)取得良好效果的基礎(chǔ)。實(shí)習(xí)作為“市場營銷學(xué)”課程教學(xué)的重要環(huán)節(jié)應(yīng)引起足夠的重視。通過實(shí)習(xí)，讓學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)際營銷活動(dòng)，可以綜合運(yùn)用和融會(huì)貫通所學(xué)的市場營銷知識(shí)，使學(xué)生成為實(shí)用型營銷人才。二要教師和學(xué)生承擔(dān)課題。從實(shí)踐論的層面上教學(xué)生堅(jiān)持以“市場營銷學(xué)”課程理論為指導(dǎo)，學(xué)生和教師共同參與科研課題，推動(dòng)“市場營銷學(xué)”的學(xué)科建設(shè)。
三、市場營銷案例教學(xué)實(shí)施的行動(dòng)方案
1、精選案例<BR>教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求，精心選擇適當(dāng)?shù)陌咐Y(jié)合理論予以分析。在案例選擇上要求目標(biāo)明確、描述客觀、虛構(gòu)合理、典型示范、現(xiàn)實(shí)新穎，重在要有利于學(xué)生思考、討論和參與。不能選擇有歧義或模糊的案例參與討論，否則會(huì)適得其反，到時(shí)造成的尷尬局面。好的案例要給學(xué)生以充分的想象空間，以及有可討論的著眼點(diǎn)。
2、精心設(shè)計(jì)討論的話題
討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證，沒有充分的準(zhǔn)備會(huì)出現(xiàn)秩序的混亂。為此首先精心挑選案例，擬訂思考題，確定組織形式和方法。其次為學(xué)生思考創(chuàng)設(shè)知識(shí)儲(chǔ)備的提示范圍和加強(qiáng)事先預(yù)習(xí)。針對(duì)可能出現(xiàn)的怪答案、完全不正確的答案思路設(shè)計(jì)一套解決的方案。
3、案例討論的實(shí)施<BR>針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí)，進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論?？筛鶕?jù)不同情況分為幾個(gè)小組，并通過小組代表闡述觀念和論證依據(jù)，這樣可節(jié)省時(shí)間，同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。
4、總結(jié)評(píng)價(jià)
近年來，由于我國高等教育供需矛盾突出同時(shí)國家財(cái)力有限，作為高等教育補(bǔ)充的民辦高校也應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展壯大。但是，由于在錄取時(shí)民辦高校的分?jǐn)?shù)線往往低于其他院校，所以民辦高校在生源質(zhì)量上往往良莠不齊，而要擴(kuò)大民辦高校的社會(huì)影響力，增強(qiáng)民辦高校的綜合實(shí)力，提高教學(xué)質(zhì)量就成為一個(gè)擺在所有民辦高校面前的一個(gè)重要課題。如何擺脫這樣的困境對(duì)于民辦高校來說注重案例教學(xué)是一條值得探索的出路。案例教學(xué)是具體化、生動(dòng)化教學(xué)的關(guān)鍵，因此，一定要在這方面做好。有些高校不注重案例教學(xué)，我認(rèn)為這是教學(xué)水平提高的障礙。要讓案例教學(xué)在市場營銷課中發(fā)揮作用，是教學(xué)改革的重點(diǎn)之一。首先，案例教學(xué)是市場營銷課的課程內(nèi)容和課程性質(zhì)決定的；其次，它會(huì)強(qiáng)化營銷理論教育的生動(dòng)性、具體性，讓學(xué)生在“情感———認(rèn)同———導(dǎo)引”的方式下學(xué)習(xí)；另外，正確把握案例教學(xué)特點(diǎn)，讓師生在案例教學(xué)中不斷提高理論素質(zhì)。
2市場營銷案例教學(xué)的理論背景
在20世紀(jì)初，案例教學(xué)被運(yùn)用于市場營銷教學(xué)中，其方法、內(nèi)容日漸完善豐富，并產(chǎn)生了很大的影響。所謂市場營銷案例就是針對(duì)一定的教學(xué)目的，圍繞選定的企業(yè)營銷活動(dòng)中的一個(gè)或者幾個(gè)問題，以事實(shí)為素材編寫成的對(duì)某一實(shí)際情境（如市場營銷活動(dòng)）的客觀表述。在這個(gè)情境中，可能包含一個(gè)或多個(gè)疑難問題，也可能包含有解決這些問題的一些方法。案例問題有多有少，有小有大，只要是和專業(yè)相關(guān)，或多或少能詮釋相關(guān)的營銷理論知識(shí)。明確了什么是市場營銷案例，那么什么是市場營銷案例教學(xué)？所謂案例教學(xué)，是為了一定的教學(xué)目的，教師指引學(xué)生通過對(duì)營銷案例的調(diào)查、閱讀、思考、分析、討論和交流等，就有關(guān)問題做出判斷決策，從而讓學(xué)生學(xué)會(huì)并掌握運(yùn)用所學(xué)習(xí)到理論知識(shí)，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立分析并解決實(shí)際問題的能力，加深學(xué)生對(duì)營銷基本原理、概念和策略的理解的一種教學(xué)方法。市場營銷學(xué)作為一門以管理學(xué)為基礎(chǔ)，綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)、行為科學(xué)等理論的學(xué)科，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性和綜合性。所以，民辦高校在教學(xué)中有必要將學(xué)生置身于貼近現(xiàn)實(shí)的營銷環(huán)境中，使其作為管理者對(duì)營銷活動(dòng)進(jìn)行管理。但由于自身能力及教學(xué)條件有限等各種原因，學(xué)生不可能完全真實(shí)地參與一個(gè)企業(yè)的全部營銷決策活動(dòng)，案例教學(xué)將教學(xué)和實(shí)踐相融合，較好地解決這一問題。案例教學(xué)是在一個(gè)比較自由的情景里進(jìn)行的，教學(xué)過程中會(huì)遇到很多問題。因此，搞好案例教學(xué)，教師必須做好充分的備課，靈活地運(yùn)用教學(xué)技巧來指導(dǎo)、案例教學(xué)的工作。
3案例教學(xué)在民辦高校市場營銷課程中組織與實(shí)施策略
3.1案例教學(xué)法準(zhǔn)備階段。
首先教師根據(jù)教學(xué)目的、教學(xué)內(nèi)容的要求以及學(xué)生的真實(shí)情況、民辦高校的教學(xué)條件等綜合考慮，制定適合市場營銷專業(yè)的案例教學(xué)法的教學(xué)方教案。其次，教師制定出與教材配套的教學(xué)任務(wù)規(guī)劃，具體包括教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)程序、設(shè)備分配工作以及具體分工等。教師應(yīng)該在課前進(jìn)行心中預(yù)演教學(xué)流程，清晰掌握案例教學(xué)的過程以及為教學(xué)過程中可能出現(xiàn)的意外事件做好提前準(zhǔn)備。充足的準(zhǔn)備工作為教師更好完成教學(xué)目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。
3.2案例教學(xué)法實(shí)施階段。
民辦高校教師從市場營銷專業(yè)角度出發(fā)，明確案例教學(xué)的程序，在教學(xué)過程中教師充分調(diào)動(dòng)學(xué)生主觀能動(dòng)性，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)熱情，引導(dǎo)和鼓勵(lì)學(xué)生大膽提出自己觀點(diǎn)。教師在具體的案例教學(xué)中根據(jù)具體情景給學(xué)生耐心做出正確的指導(dǎo)。
3.3案例教學(xué)法總結(jié)階段。
模擬教學(xué)完成之后，教師必須及時(shí)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)的總結(jié)歸納，對(duì)學(xué)生在案例教學(xué)過程中的表現(xiàn)進(jìn)行激勵(lì)和評(píng)價(jià)，指出學(xué)生們?cè)趯W(xué)習(xí)過程中的優(yōu)點(diǎn)和不足，重點(diǎn)糾正教學(xué)過程中學(xué)生出現(xiàn)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)和做法，另外，民辦高校在條件允許情況下可以邀請(qǐng)專家參與案例教學(xué)，并認(rèn)真聽取專家意見。
4案例教學(xué)法在民辦高校市場營銷專業(yè)教學(xué)中常用的方法
4.1情景案例分析法
民辦高校的市場營銷專業(yè)教學(xué)中的情景案例分析法的應(yīng)用是圍繞一些與市場營銷相關(guān)的課題，從營銷實(shí)踐、案例等相關(guān)資料中采集材料，根據(jù)資料編寫實(shí)驗(yàn)?zāi)M指導(dǎo)策劃。在課堂上教師安排學(xué)生扮演策劃書中各種營銷角色，使學(xué)生身臨其境，切實(shí)從心理上體會(huì)模擬的情景。讓學(xué)生們?cè)谶^程中應(yīng)用理論知識(shí)進(jìn)行實(shí)踐操作，來提高學(xué)生實(shí)踐能力。比如，在銷售案例分析中，教師創(chuàng)建某一特定的銷售情景，鼓勵(lì)學(xué)生展開想象力針對(duì)不同銷售問題提出最佳解決辦法。另外，教師在模擬過程中正確引導(dǎo)學(xué)生盡快進(jìn)入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教學(xué)中采用現(xiàn)代科技方法、多媒體教學(xué)設(shè)備以及分析公司營銷活動(dòng)訓(xùn)練。學(xué)生們?cè)诜治鲞^程中運(yùn)用已掌握的市場營銷理論知識(shí)結(jié)合現(xiàn)代科技方式，使用計(jì)算機(jī)、傳真、電話等設(shè)備把具體營銷案例輸入計(jì)算機(jī)進(jìn)行情景變化的操作，利用影像資料進(jìn)行聲像模擬，運(yùn)用營銷系統(tǒng)仿真軟件，按照教學(xué)目標(biāo)進(jìn)行實(shí)踐和編寫。仿真案例分析法達(dá)到真實(shí)工作崗位效果，民辦高校市場營銷專業(yè)的學(xué)生們的工作能力必然得到很大提高。
4.3綜合案例分析方法
市場營銷的綜合案例分析法具有多學(xué)科、多角度、多層面的特點(diǎn)，突出了案例分析實(shí)踐具有綜合特點(diǎn)。使得學(xué)生對(duì)理論知識(shí)的理解更加清晰，培養(yǎng)了民辦高校學(xué)生的操作能力，提高了學(xué)生的專業(yè)性綜合素質(zhì)。分析的實(shí)踐方式多種多樣，教師按照分析實(shí)踐的教學(xué)目標(biāo)的要求，使學(xué)生表現(xiàn)出主動(dòng)性、創(chuàng)新性及教師的引導(dǎo)性，教師根據(jù)具體情況適當(dāng)給學(xué)生提出具有討論價(jià)值的市場營銷專業(yè)知識(shí)方面的問題，激發(fā)學(xué)生的好奇心。也可以邀請(qǐng)富有經(jīng)驗(yàn)的營銷管人員參與進(jìn)來，或者各校之間聯(lián)合，進(jìn)行案例分析實(shí)踐。實(shí)踐完成后，安排學(xué)生根據(jù)模擬實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行市場調(diào)查，編寫營銷策劃方案書，鍛煉學(xué)生獨(dú)立自主能力，充分發(fā)揮大學(xué)生的創(chuàng)造能力。
5案例教學(xué)法在民辦高校市場營銷教學(xué)中應(yīng)達(dá)到的效果
5.1通過案例分析教學(xué)充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的主動(dòng)性
案例分析教學(xué)法運(yùn)用過程中，學(xué)生是課堂學(xué)習(xí)的主要參與者。教師起到糾正學(xué)生錯(cuò)誤、解答學(xué)生提出疑問的作用。案例分析教學(xué)法有效地鍛煉了學(xué)生的自主操作能力、學(xué)習(xí)能力、應(yīng)變能力。采用案例分析教學(xué)法也培養(yǎng)了學(xué)生的創(chuàng)新實(shí)踐能力，使得學(xué)生切身體會(huì)崗位要求，為民辦高校學(xué)生以后就業(yè)樹立信心。
5.2案例分析教學(xué)充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用
民辦高校市場營銷專業(yè)教師在教學(xué)中，除了完成教授學(xué)生掌握專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力也是教師的重任。通過案例分析教學(xué)法在課堂的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)教學(xué)模式，巧妙規(guī)避了注入式教學(xué)方法的弊端。教師角色地位與作用也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)換，充分發(fā)揮教師的主導(dǎo)作用。教師作為課堂活動(dòng)的引導(dǎo)者，有效指導(dǎo)學(xué)生將理論知識(shí)實(shí)踐化。除此以外，教師在指導(dǎo)學(xué)生語言表達(dá)能力、人際關(guān)系交往、應(yīng)變能力等方面起到重要作用。
5.3通過案例分析教學(xué)完成既定的教學(xué)目標(biāo)
市場營銷專業(yè)是一門實(shí)際應(yīng)用性強(qiáng)的學(xué)科，注重從多角度、多層面培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)知能力，因此民辦高校在教學(xué)中應(yīng)設(shè)立多個(gè)教學(xué)目標(biāo)。采用案例分析教學(xué)法，調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，激發(fā)學(xué)生興趣，確保學(xué)生在教學(xué)過程中充分參與，有效實(shí)現(xiàn)了理論基礎(chǔ)與實(shí)踐相結(jié)合，提高了課堂效率。學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)學(xué)習(xí)，在寬松愉悅的課堂氛圍中學(xué)習(xí)市場營銷知識(shí)。
6結(jié)語
一、市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法應(yīng)用的目的
1、案例教學(xué)法應(yīng)結(jié)合社會(huì)實(shí)際，培養(yǎng)符合市場需要的技術(shù)應(yīng)用型人才。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中成功的營銷策略、營銷技巧、營銷手段、營銷渠道俯首皆是，內(nèi)容量、數(shù)量都很多，也就為市場營銷教學(xué)提供大量的案例素材。將傳統(tǒng)的理論教學(xué)以及其他的實(shí)踐教學(xué)和通過案件教學(xué)相結(jié)合，有助于學(xué)生了解社會(huì)發(fā)展的動(dòng)態(tài)前沿，有助于理解市場營銷的社會(huì)實(shí)際需要，有助于學(xué)生適應(yīng)社會(huì)。2、案例教學(xué)法目標(biāo)是“以能力為本位”，培養(yǎng)學(xué)生對(duì)問題的分析和解決的能力。在案例教學(xué)過程中，通過案件教學(xué)幫助學(xué)生對(duì)市場營銷及相關(guān)知識(shí)的完全完整的知識(shí)體系的學(xué)習(xí)理解應(yīng)用和掌握，通過案件教學(xué)中背景知識(shí)資料的搜集和方案的制定，在案例交流探討過程中分工和協(xié)作交流，通過案件教學(xué)中解決方案的遴選和優(yōu)化，從而使是學(xué)生的分析判斷能力、發(fā)現(xiàn)并解決問題能力、決策與評(píng)估能力、人際交往與溝通能力，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神等都有較大的提高。3、案例教學(xué)法是將學(xué)習(xí)的主體地位歸還與學(xué)生。學(xué)生在整個(gè)市場營銷案例教學(xué)中置身于模擬商業(yè)環(huán)境其中并進(jìn)行角色配合，對(duì)問題進(jìn)行分析研究，結(jié)合企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)現(xiàn)問題及追尋其產(chǎn)生的根源和問題衍生的機(jī)制，通過交流思辨探討解決方案的有效性并最終作出決策。通過案例教學(xué)活動(dòng)的參與，最大限度提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性，并充分調(diào)動(dòng)其創(chuàng)造性。
二、市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用
1、教學(xué)案例與社會(huì)市場營銷實(shí)際結(jié)合?，F(xiàn)代社會(huì)飛速發(fā)展，信息化互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)變革已經(jīng)深刻的影響了經(jīng)濟(jì)、人文、習(xí)俗等，市場營銷的模式、手段、方法、策略也呈現(xiàn)出更豐富的變化和革新，經(jīng)典新型市場營銷案列層出不窮，市場營銷教學(xué)中選擇的案例要具有一定時(shí)效性，盡可能與具體情況相結(jié)合，將營銷理論與實(shí)際教學(xué)緊密結(jié)合，降低理論的滯后性；也要注重其趣味性，與當(dāng)代學(xué)生的學(xué)習(xí)特點(diǎn)等進(jìn)行有效結(jié)合，從而可以很好地幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)熱情，提高案例教學(xué)的直接性、即時(shí)性和有效性，加強(qiáng)學(xué)生對(duì)市場營銷基礎(chǔ)理論知識(shí)的認(rèn)知和理解應(yīng)用。2、教學(xué)案例體系與理論知識(shí)體系的有機(jī)結(jié)合。經(jīng)過長期的實(shí)踐總結(jié)和理論歸納，市場營銷學(xué)是門理論和實(shí)踐性都很強(qiáng)的學(xué)科，即與營銷實(shí)際緊密聯(lián)系，形成了比較嚴(yán)密的理論章節(jié)結(jié)構(gòu)。教學(xué)案例體系與理論知識(shí)體系的有機(jī)結(jié)合可以讓學(xué)生從背景資料的搜集整理、方案的提出和甄選、實(shí)施的細(xì)節(jié)和執(zhí)行、效果的評(píng)判和對(duì)比形成完整的知識(shí)框架的架構(gòu)和應(yīng)用體驗(yàn)。3、教學(xué)案例設(shè)計(jì)著重學(xué)生參與體驗(yàn)。案例教學(xué)要達(dá)成市場營銷學(xué)的教學(xué)目標(biāo)，就必須充分讓學(xué)生積極參與到教學(xué)中來，讓學(xué)生的主體作用得以充分的發(fā)揮。案例設(shè)計(jì)上明確教師的組織和執(zhí)行作用，弱化其在案例教學(xué)中的主導(dǎo)地位，對(duì)案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生思考問題、分析問題和解決問題能力的地位給子重視，強(qiáng)化學(xué)生自主認(rèn)識(shí)和理解，強(qiáng)化學(xué)生間的分工合作與交流分享，貫徹課堂案例討論的民主性原則，將案例教學(xué)法納入市場營銷教學(xué)的全程，營造既生動(dòng)活潑又科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、即講究實(shí)用又注重理論的教學(xué)效果。4、教學(xué)案例中倡導(dǎo)啟發(fā)式教育和學(xué)生創(chuàng)新思維的培養(yǎng)。案例教學(xué)法將抽象的理論通過自觀、形象的典型案例轉(zhuǎn)化為逼真的營銷情景，給學(xué)生以身臨其境的感覺，創(chuàng)造性地將零碎的案例與所學(xué)的營銷理論知識(shí)聯(lián)系起來，鼓勵(lì)學(xué)生獨(dú)立思考，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)營銷理論的感知能力。而且，在案例教學(xué)法教學(xué)過程中提倡討論和思辨，鼓勵(lì)學(xué)生充分表達(dá)自己的看法和認(rèn)真聽取他人的見解，使學(xué)生在相互交流中取長補(bǔ)短，能夠深化對(duì)營銷理論知識(shí)的理解并激起學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的積極性。
三、市場營銷教學(xué)中案例教學(xué)法應(yīng)用展望
首先，市場營銷課程的基本屬性決定了實(shí)施案例教學(xué)的必要性。本門課程更需要對(duì)課程內(nèi)容實(shí)用性、經(jīng)驗(yàn)性和批判性的理解和應(yīng)用。案例教學(xué)法在課堂教學(xué)中應(yīng)用廣泛，這種教學(xué)方式即能將各種經(jīng)驗(yàn)性的、實(shí)用性的事例賦予原理性的解讀，又可以為原理性知識(shí)找到現(xiàn)實(shí)中的實(shí)踐出口，從而提高了理論基礎(chǔ)課的課堂教學(xué)效果。再有，案例教學(xué)有助于學(xué)生拓寬視野，培養(yǎng)多元化的認(rèn)識(shí)、分析和解決問題的能力。對(duì)于變換莫測的市場環(huán)境，企業(yè)要不斷調(diào)整市場營銷策略才能不斷的發(fā)展與創(chuàng)新，這些營銷案例都為市場營銷課程提供了豐富的案例資料，讓市場營銷課程中的基礎(chǔ)知識(shí)和基本理論在各類市場環(huán)境中得以解讀，這為學(xué)生的原理學(xué)習(xí)提供了更為多元的視角。第三，案例教學(xué)法有利于提升學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)和能力。案例教學(xué)是傳統(tǒng)授課方式的必要補(bǔ)充，將課堂上的由教師主導(dǎo)講授的單一傳播方式，轉(zhuǎn)化為師生互動(dòng)及生生互動(dòng)的參與式授課方式。一方面豐富了教學(xué)內(nèi)容，另一方面，提升了學(xué)生的教學(xué)參與感，正如梅塞思（K．Mesreth）博士提出的關(guān)于案例教學(xué)“需要形成一個(gè)學(xué)習(xí)者的共同體。在這個(gè)共同體中，每個(gè)共同體成員都分擔(dān)著學(xué)習(xí)的責(zé)任。”
2案例教學(xué)法在市場營銷課程中的應(yīng)用與方法
市場營銷的教學(xué)內(nèi)容中包含很多專業(yè)術(shù)語，其中很多的基礎(chǔ)原理和理論在不同的市場環(huán)境或社會(huì)環(huán)境中也會(huì)有不同的詮釋，這就對(duì)教師的講授和學(xué)生的理解提出了很高的要求。案例教學(xué)法引入到理論的講授中，使原本晦澀難懂的理論更容易被理解，正如梅塞思（K．Mesreth）博士所說“案例教學(xué)是一種獨(dú)一無二的教學(xué)形式，它在理論與實(shí)踐的溝壑之間架設(shè)了一道橋”，有機(jī)的結(jié)合了理論與實(shí)踐。
2．1問答式案例教學(xué)法：
問答式案例教學(xué)法操作相對(duì)簡單。首先，案例的選擇要與本節(jié)課所涉及的原理結(jié)合緊密，能為學(xué)生理解原理提供替代性的經(jīng)驗(yàn)；再有，案例的選擇要短小精煉，不能喧賓奪主，在有限的課堂時(shí)間中，主要的教學(xué)內(nèi)容是對(duì)基礎(chǔ)原理和知識(shí)的講授，案例是輔助手段，所以，在問答式的案例教學(xué)中的對(duì)案例的講授時(shí)間長度加以控制，也就是案例要精短；另一方面還可以活躍課堂氣氛，提升學(xué)生課堂學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。
2．2課堂討論式案例教學(xué)法：
課堂討論式案例教學(xué)法相對(duì)于問答式案例教學(xué)方法要更為復(fù)雜，主要應(yīng)用于課程講授一段時(shí)間后，以對(duì)前期學(xué)習(xí)的知識(shí)進(jìn)行匯總為目標(biāo)，由教師提出一個(gè)案例，引導(dǎo)學(xué)生參與討論，從而提出解決問題的方案。在操作課堂討論式的案例教學(xué)法時(shí)，案例要選擇綜合性較強(qiáng)、辯論性較強(qiáng)的案例，尤其是要能夠?qū)η捌诘膶W(xué)習(xí)內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)性的案例，使得學(xué)生可以將學(xué)習(xí)過的內(nèi)容進(jìn)行整合，從而達(dá)到提升課堂教學(xué)效果的目的。
2．3分組案例教學(xué)法：
分組案例教學(xué)法是對(duì)市場營銷整體課程內(nèi)容的總結(jié)性案例，在課程主體內(nèi)容講授完成后，將學(xué)生分成若干討論組，每一組都分配一個(gè)典型的市場營銷案例，然后由小組成員分工合作進(jìn)行團(tuán)隊(duì)自主研究案例，并根據(jù)所學(xué)的內(nèi)容，對(duì)案例進(jìn)行深入的、多視角的分析，并準(zhǔn)備進(jìn)行小組報(bào)告。
3案例教學(xué)法在市場營銷課程運(yùn)用中的問題及對(duì)策
3．1課程所需高質(zhì)量案例的編制問題及對(duì)策：
豐富的案例儲(chǔ)備是案例教學(xué)法得以順利施行的有效保障。對(duì)于高質(zhì)量的案例的儲(chǔ)備，最為有效的方式是由課程小組進(jìn)行案例庫的編制，并且不斷的補(bǔ)充和完善。再有，對(duì)案例庫進(jìn)行相應(yīng)的分類，具體的分類方法按照案例教學(xué)法的分類進(jìn)，而課堂討論型的案例要具有一定的沖突性，可以引起學(xué)生之間的辯論，分組案例教學(xué)法的案例要具有典型性，既包含過往的經(jīng)典案例，也要包括具有時(shí)代性的、貼近現(xiàn)代市場環(huán)境的案例，這都對(duì)課程小組的案例庫建立工作提出了較高的要求。
3．2課程中講授的內(nèi)容與案例有機(jī)的結(jié)合問題：
1.提高學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性
在高校市場營銷課程教學(xué)中引入案例教學(xué)法，轉(zhuǎn)變老師的主體地位，以人為本，把學(xué)生作為主導(dǎo)，鼓勵(lì)學(xué)生充分參與到課堂教學(xué)中，對(duì)自己的想法暢所欲言，增強(qiáng)學(xué)生學(xué)習(xí)的自信心。在案例分析中，增加學(xué)生之間、師生之間交流的機(jī)會(huì)，有利于激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性，營造出一個(gè)輕松、愉悅的課堂創(chuàng)造良好的條件。
2.提高學(xué)生溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力
在現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)中，市場營銷往往需要企業(yè)各職能部門密切配合，有利于企業(yè)實(shí)現(xiàn)最大化經(jīng)濟(jì)效益，這就要求市場營銷專業(yè)的學(xué)生應(yīng)具備較強(qiáng)的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力?，F(xiàn)階段在校大學(xué)自我意識(shí)較強(qiáng)，缺乏與社會(huì)、他人合作溝通的意識(shí)，十分不利于今后自身的發(fā)展。那么在市場營銷教學(xué)中，老師應(yīng)結(jié)合學(xué)生的實(shí)際情況，適當(dāng)安排團(tuán)隊(duì)形式的案例分析和模擬操作，鍛煉每一位隊(duì)員與其他隊(duì)員合作共事能力，比如相互幫助能力、相互協(xié)調(diào)能力以及分工合作能力等。
3.增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)適應(yīng)能力
在案例教學(xué)法中，通過小組之間的分工合作、資料搜集、方案制定以及問題討論等，在該過程中，有利于培養(yǎng)學(xué)生聆聽、交流的能力；在案例分析研究后，進(jìn)行案例分析報(bào)告的書寫，提高學(xué)生的參與度，增強(qiáng)學(xué)生分析和解決問題的能力，從而幫助其樹立正確的價(jià)值觀和人生觀，更好地適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和營銷行業(yè)的發(fā)展。
二、案例教學(xué)法在市場營銷課程教學(xué)中的應(yīng)用
受到傳統(tǒng)應(yīng)試教育的影響，大多數(shù)學(xué)校教育以“老師講，學(xué)生被動(dòng)接收”為主要教學(xué)模式，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，已經(jīng)無法適應(yīng)于現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。因此，必須轉(zhuǎn)變教學(xué)觀念，在高校市場營銷課程教學(xué)中采用案例教學(xué)法，首要，需要深入分析學(xué)生營銷知識(shí)和技能掌握的實(shí)際情況，根據(jù)案例對(duì)教學(xué)方法進(jìn)行適當(dāng)?shù)母倪M(jìn)，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生市場營銷學(xué)習(xí)的積極性，明確學(xué)生綜合技能培養(yǎng)的重要性；其次，鼓勵(lì)學(xué)生參與到案例教學(xué)活動(dòng)中，大膽創(chuàng)新，暢所欲言。為實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)，學(xué)生需要仔細(xì)閱讀、分析老師指定的案例材料，并作出自己的判斷和選擇，將結(jié)論大膽的講出，提高學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)應(yīng)用的靈活性。
1.建立本土化案例庫
近年來，我國市場經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，現(xiàn)實(shí)生活中市場經(jīng)濟(jì)案例與國外經(jīng)濟(jì)市場有所不同，建立本土化案例庫的重要性不言而喻。本土化案例庫從我國基本國情出發(fā)，更具有代表性，有利于幫助學(xué)生對(duì)我國企業(yè)、文化以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況的了解，使其更好的融入社會(huì)環(huán)境中。為實(shí)現(xiàn)案例教學(xué)法在市場營銷課教學(xué)的最佳效果，在建立案例庫時(shí)，應(yīng)結(jié)合學(xué)生學(xué)習(xí)的實(shí)際情況，本著調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性和創(chuàng)造性的意識(shí)，所選擇的教學(xué)案例應(yīng)具有一定的時(shí)效性、趣味性，從而更好的幫助學(xué)生對(duì)市場營銷的知識(shí)和技能的認(rèn)識(shí)，提高案例教學(xué)的效果。
2.案例教學(xué)法與引入式教學(xué)法共用
在高校市場營銷教學(xué)中，采用案例教學(xué)法，以學(xué)生為主體，培養(yǎng)學(xué)生提出問題、分析問題和解決問題的能力。但是由于學(xué)生知識(shí)面有限，缺乏專業(yè)的理論和實(shí)踐功底，導(dǎo)致學(xué)生只能從案例中提出有限信息，無法認(rèn)識(shí)到案例教學(xué)更深層的問題，久而久之學(xué)生可能對(duì)市場營銷教案教學(xué)失去興趣。引入式案例教學(xué)是在案例教學(xué)初級(jí)階段，給予學(xué)生適時(shí)、適度的提示，幫助學(xué)生分析問題，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入案例，從而培養(yǎng)學(xué)生的綜合能力。因此，在高校市場營銷案例教學(xué)中采用引入式教學(xué)方法，將一個(gè)綜合性、復(fù)雜性較強(qiáng)的營銷案例信息，比如微觀和宏觀市場環(huán)境、企業(yè)背景資料等，進(jìn)行分類和整合，幫助學(xué)生盡快進(jìn)入案例課程教學(xué)中。同時(shí)老師應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生深入分析案例信息，利用信息資源進(jìn)行合理的分析和推測，將學(xué)生更高的案例教學(xué)層次，從而提高案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，有利于鍛煉學(xué)生市場營銷的基本技能，培養(yǎng)學(xué)生獨(dú)立學(xué)習(xí)、思考的能力。
3.選擇合理的案例
在市場營銷案例教學(xué)中，為確保案例教學(xué)的質(zhì)量和效率，就必須選擇合理的案例，實(shí)現(xiàn)最佳的課堂教學(xué)效果。案例選擇往往需要遵循一定的原則，比如選取的案例應(yīng)圍繞經(jīng)濟(jì)生活中的熱點(diǎn)話題，這對(duì)激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣、刺激學(xué)生的學(xué)習(xí)欲望具有十分重要的作用；選擇的案例應(yīng)與大學(xué)生生活和消費(fèi)相關(guān)，可以將手機(jī)、護(hù)膚品、飲料、衣服等作為案例教學(xué)的重點(diǎn)，有利于培養(yǎng)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的能力；當(dāng)然也可以選擇一些反面案例，其中隱含的具有普遍意義的問題，對(duì)啟發(fā)學(xué)生思維能力具有不錯(cuò)的效果。市場營銷案例形式多種多樣，主要包括以下四種，即分析型案例、實(shí)證型案例、操作型案例以及模擬型案例等。在市場營銷案例教學(xué)中，老師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際學(xué)習(xí)情況，選擇合適的教學(xué)案例和案例形式，緊緊圍繞內(nèi)容主題，切不可脫離現(xiàn)實(shí)，從而有效地激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和創(chuàng)造性，充分發(fā)揮出案例教學(xué)法的作用。
4.建立學(xué)生實(shí)習(xí)基地
市場營銷專業(yè)老師比較重視案例的分析和討論，但這種教學(xué)方式局限于口頭，不利于增加學(xué)生的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。為使學(xué)生更好的掌握營銷知識(shí)和營銷技能，學(xué)校應(yīng)加大學(xué)生實(shí)習(xí)基地建設(shè)的投入，加深學(xué)生對(duì)營銷實(shí)踐的認(rèn)識(shí)，為市場營銷案例教學(xué)提供必要的場所，增加大學(xué)生營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在提高市場營銷案例教學(xué)質(zhì)量的同時(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力和分析、解決問題的能力，以此滿足現(xiàn)代化社會(huì)經(jīng)濟(jì)和市場營銷行業(yè)的發(fā)展需求。
三、結(jié)語
［論文摘 要］市場營銷學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科,案例教學(xué)法是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。通過市場營銷案例教學(xué),可以培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用市場營銷理論分析和解決實(shí)際問題的能力。教師能否有效地在課堂中開展市場營銷案例教學(xué),對(duì)實(shí)現(xiàn)高等教育的素質(zhì)培養(yǎng)目標(biāo),具有至關(guān)重要的意義。
市場營銷學(xué)是建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科基礎(chǔ)上的一門實(shí)踐性很強(qiáng)的綜合性應(yīng)用學(xué)科,案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場營銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。研究如何把案例教學(xué)法運(yùn)用到高等學(xué)校市場營銷專業(yè)的教學(xué)中,對(duì)提高市場營銷學(xué)課程的教學(xué)質(zhì)量具有重要作用。
1 案例教學(xué)法在市場營銷教學(xué)中的意義
1.1 有利于實(shí)現(xiàn)師生優(yōu)勢互動(dòng)
傳統(tǒng)的教學(xué)大多采用 “填鴨式”的教學(xué)方法,知識(shí)單向流動(dòng),學(xué)生被動(dòng)接受。而在案例教學(xué)中,教師改變了授課中 “自我說教式”的講解和 “滿堂灌”的教學(xué)方法,注意師生間的密切溝通、雙向交流,學(xué)生變被動(dòng)聽講為主動(dòng)參與。又由于案例本身是有一定情節(jié)的典型事例,有很強(qiáng)的吸引力,能使學(xué)生產(chǎn)生濃厚的興趣,從而有效調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性和主動(dòng)性,大大改變了被動(dòng)接受學(xué)習(xí)的習(xí)慣,為主動(dòng)進(jìn)取創(chuàng)設(shè)了條件。
1.2 有利于加深學(xué)生對(duì)市場營銷理論的理解
傳統(tǒng)的教學(xué)是教師講、學(xué)生抄、課后學(xué)生練、學(xué)期結(jié)束考試,沒有生活體驗(yàn)和實(shí)際操作。學(xué)生只能通過死記硬背的方式學(xué)習(xí),可能記住了市場營銷的概念、內(nèi)容、策略和方法等,但一遇到實(shí)際問題往往不知所措。而案例教學(xué)把案例呈現(xiàn)給學(xué)生,讓他們有針對(duì)性地運(yùn)用市場營銷理論知識(shí)去思考和討論,從而加深對(duì)市場營銷理論知識(shí)的理解,同時(shí)通過角色扮演增強(qiáng)生活體驗(yàn)。多種案例又蘊(yùn)涵著各種理論知識(shí)點(diǎn),理解了案例解決方法就可以深入了解相應(yīng)的理論知識(shí)。
1.3 有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力
案例分析討論是培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力的重要手段。由于市場營銷案例教學(xué)不是單純?nèi)椭鷮W(xué)生去尋找正確答案,而是讓學(xué)生在案例的學(xué)習(xí)中激發(fā)思維,努力創(chuàng)設(shè)思考的空間,激發(fā)想象,以培養(yǎng)學(xué)生掌握正確的處理和解決問題的方法。而事實(shí)上市場營銷案例的答案本身就不一定是唯一的,因?yàn)椋瑥牟煌嵌人伎紗栴},答案自然就不會(huì)相同。所以應(yīng)重視讓學(xué)生思考后得出結(jié)論的過程和分析的具體思路正確與否,而非答案的唯一。這樣學(xué)生將從中受到多方面的啟迪和鍛煉,從而學(xué)會(huì)求知、做事、思維、創(chuàng)新。
1.4 有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)
案例教學(xué)是理論與實(shí)踐相結(jié)合的一種有效教學(xué)方法。案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展,它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例,可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能,提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中,學(xué)生有著較大的自主權(quán),他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后,這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性,也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問題能力的機(jī)會(huì),達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生提高了分析問題、解決問題的能力多種能力的效果。
1.5 有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神
案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行,小組成員之間各有分工,而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位,因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營銷人員的必備素質(zhì),也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中很難實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng),通過組內(nèi)合作、組間競爭的方式,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通,在溝通中增進(jìn)合作,在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí),教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人,同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
2 市場營銷專業(yè)案例教學(xué)法的實(shí)施步驟
2.1 明確教學(xué)目標(biāo)
即學(xué)生通過案例學(xué)習(xí)所應(yīng)達(dá)到的能力水平及對(duì)學(xué)生進(jìn)行測驗(yàn)的手段和標(biāo)準(zhǔn)。教學(xué)目標(biāo)可分解,既要清楚通過案例解決營銷活動(dòng)中什么層次上的什么問題,又要明確體現(xiàn)出學(xué)生解決營銷問題時(shí)所顯現(xiàn)的能力水平；既要考慮到學(xué)生學(xué)習(xí)能力、態(tài)度的改變,又要考慮學(xué)生的條件和狀況。
2.2 精選市場營銷典型案例
上好市場營銷案例教學(xué)課,教學(xué)案例的選擇至關(guān)重要。教師要根據(jù)市場營銷課程的教學(xué)內(nèi)容要求,案例選擇要緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷實(shí)踐,收集真實(shí)的、典型的案例來進(jìn)行分析和運(yùn)用。這樣既可以讓學(xué)生提高分析和理解能力,又可以了解社會(huì)營銷實(shí)踐,為以后走上工作崗位打下良好的基礎(chǔ)。
2.3 精心設(shè)計(jì)討論話題
討論話題的充分準(zhǔn)備是市場營銷案例教學(xué)順利實(shí)施的重要保證,沒有充分的準(zhǔn)備就會(huì)出現(xiàn)課堂秩序的混亂。選取適當(dāng)案例后,教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上,根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求,精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí),要由易到難,不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體,具有可操作性,使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性,避免泛泛而談。同時(shí),任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致,不可牽強(qiáng)附會(huì),往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論,教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
2.4 案例的討論
針對(duì)所收集的資料與學(xué)生事先學(xué)習(xí)的知識(shí),進(jìn)行現(xiàn)場案例的論述和分析討論。通常情況下,案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行,小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性,集中群體的智慧,使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。這樣可節(jié)省時(shí)間,同時(shí)也可培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)精神。
教師在這一環(huán)節(jié)中,要扮演好組織者的角色,要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組,既要防止“一人操辦”,還要防止“搭便車”。一般來說,小組成員不宜過多,以5 人左右為宜,可由教師指定或?qū)W生自愿組成,每組選一名組長,負(fù)責(zé)小組內(nèi)部的分工協(xié)調(diào)與組織。
2.5 總結(jié)評(píng)價(jià)
討論結(jié)束后,教師要對(duì)案例教學(xué)全過程進(jìn)行歸納、總結(jié)和評(píng)價(jià)。教師應(yīng)做簡要總結(jié),歸納出幾種具有代表性的觀點(diǎn),并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià),對(duì)好的思路與獨(dú)到見解加以肯定,對(duì)學(xué)生討論中不夠深入、不夠確切的問題,進(jìn)行再次分析和講解。在這一環(huán)節(jié)中教師尤其要關(guān)注學(xué)生思考問題的方法,以及他們合作討論的過程。
3 對(duì)市場營銷專業(yè)實(shí)施案例教學(xué)法的幾點(diǎn)建議
3.1 正確處理好教師和學(xué)生的關(guān)系
在案例分析和討論中,教師是導(dǎo)演,學(xué)生是演員。教師一定要尊重學(xué)生參與討論的主體性地位,充分發(fā)揮學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和積極性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例的參與性,引導(dǎo)學(xué)生分析案例并闡述自己的觀點(diǎn)。
3.2 要鼓勵(lì)創(chuàng)新
案例教學(xué)與傳統(tǒng)教學(xué)相比,具有開放性的特點(diǎn),在學(xué)生在案例討論的過程中可能產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)和答案,這是好事,對(duì)于教師要加以鼓勵(lì),而不應(yīng)對(duì)學(xué)生設(shè)定框框,更不能否定學(xué)生加以指責(zé)和批評(píng)。
3.3 要正確處理好案例教學(xué)法與其他教學(xué)法的關(guān)系
案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中具有突出的優(yōu)點(diǎn),但市場營銷是綜合性、實(shí)踐性、科學(xué)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,僅用一種教學(xué)方法不可能達(dá)到教學(xué)目的,還應(yīng)與其他教學(xué)法如講授教學(xué)、模擬教學(xué)等相配合。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容合理地將其組合,以實(shí)現(xiàn)市場營銷教學(xué)目標(biāo)。
3.4 提高教師教學(xué)能力,完善繼續(xù)培訓(xùn)制度
教師的案例教學(xué)能力和水平的高低直接決定案例教學(xué)的效果和質(zhì)量。針對(duì)目前情況,需要對(duì)教師進(jìn)行必要的培訓(xùn),提高其案例教學(xué)水平和能力。要鼓勵(lì)教師走出校門到企業(yè)鍛煉,增強(qiáng)實(shí)踐能力,提高市場營銷案例教學(xué)的水平。
3.5 建立市場營銷案例庫
市場營銷案例教學(xué)需要解決案例建設(shè)問題,建立市場營銷案例庫特別是本土化案例庫是當(dāng)務(wù)之急。中國的市場經(jīng)濟(jì)正處在快速發(fā)展階段,我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中遇到的許多營銷問題都與國外的不太相同,本土化的市場營銷案例能反映中國國情和企業(yè)實(shí)際,更具有現(xiàn)實(shí)意義。
在選擇案例時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一,案例的選擇要難易結(jié)合,與高校學(xué)生的特點(diǎn)及教學(xué)目的相適應(yīng)。第二,案例的選擇要具有時(shí)效性,使?fàn)I銷理論能與實(shí)踐相結(jié)合,以減少理論的滯后性。第三,案例的選擇應(yīng)具有典型性,激發(fā)學(xué)生對(duì)案例教學(xué)的興趣,加深學(xué)生對(duì)營銷理論和實(shí)踐的認(rèn)識(shí)。
3.6 建立校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,提供實(shí)踐教學(xué)場所
市場營銷案例教學(xué)以課堂討論為主,缺乏真實(shí)感。要讓學(xué)生更好地掌握營銷知識(shí),必須要有一定數(shù)量的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,讓學(xué)生去了解、熟悉營銷實(shí)踐。學(xué)校要建立固定的校內(nèi)外專業(yè)實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地,為教師和學(xué)生提供市場營銷實(shí)踐教學(xué)的場所。
參考文獻(xiàn)：
［1］馬永青,張志鵬.市場營銷案例教學(xué)法的實(shí)踐研究［j］.河北農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)(農(nóng)林教育版),2008(2).
論文關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學(xué)；實(shí)踐能力
隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業(yè)對(duì)市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現(xiàn)實(shí)情況卻是真正符合企業(yè)要求的營銷人才的供給嚴(yán)重不足。市場營銷專業(yè)是實(shí)踐性與操作性極強(qiáng)的專業(yè)，它不僅要求學(xué)生具有扎實(shí)的學(xué)科專業(yè)知識(shí)，而且要具備較強(qiáng)的營銷實(shí)踐能力，只有這樣，才能適應(yīng)用人單位對(duì)市場營銷專業(yè)人才的需要。目前，高等學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)主要形式有實(shí)驗(yàn)、實(shí)習(xí)、課程設(shè)計(jì)、畢業(yè)設(shè)計(jì)、社會(huì)實(shí)踐等，除此之外，課堂教學(xué)也應(yīng)成為培養(yǎng)學(xué)生實(shí)踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學(xué)在傳授基礎(chǔ)理論知識(shí)的同時(shí)，還能提升學(xué)生的實(shí)踐能力呢？在課堂教學(xué)中引入案例教學(xué)方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學(xué)的涵義
案例教學(xué)是指摒棄傳統(tǒng)常規(guī)教學(xué)中以教師理論講授為主，學(xué)生被動(dòng)接受的封閉式教學(xué)模式，圍繞課程案例為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，提升學(xué)生的上課熱情，引導(dǎo)學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)，強(qiáng)調(diào)發(fā)揮學(xué)生自主性的開放式教學(xué)模式?？傮w來說，案例教學(xué)有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學(xué)以案例為中心來展開，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)該案例進(jìn)行分析思考，發(fā)現(xiàn)該案例中所蘊(yùn)含的基本理論問題，達(dá)到主動(dòng)接受理論知識(shí)和提升解決實(shí)際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎(chǔ)理論的基礎(chǔ)上，給出相應(yīng)案例，使學(xué)生運(yùn)用所學(xué)習(xí)的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實(shí)際問題，從而達(dá)到提高理論知識(shí)學(xué)習(xí)效果和鍛煉運(yùn)用理論知識(shí)解決實(shí)際問題的能力。
案例教學(xué)具有以下主要特征：一是實(shí)踐性。案例教學(xué)中的案例大多都是根據(jù)現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中實(shí)際發(fā)生的事件編寫的，會(huì)盡量的保留強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，學(xué)生會(huì)有一種身臨其境的感受，使學(xué)生在校園內(nèi)就能感受和接觸到社會(huì)生活中的實(shí)際問題。二是綜合性。案例教學(xué)不同于一般的舉例教學(xué)，其所選取的案例一般內(nèi)容更豐富，這就決定了學(xué)生對(duì)于案例的分析需要調(diào)動(dòng)自身多方面的能力，不僅要有獨(dú)立思考的探索精神，還應(yīng)具有能夠借助團(tuán)隊(duì)解決問題的合作能力，這些都體現(xiàn)了案例本身和案例教學(xué)的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學(xué)由于與實(shí)際聯(lián)系較為緊密，同時(shí)在此過程中強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的自主性，且案例分析的過程和結(jié)果大多會(huì)出現(xiàn)觀點(diǎn)多元化的情況，這種不確定性和開放性，會(huì)激發(fā)學(xué)生主動(dòng)參與的熱情，提升課堂教學(xué)效果。
二、案例教學(xué)在市場營銷專業(yè)實(shí)踐能力培養(yǎng)中的作用
1.有助于鍛煉學(xué)生探究和解決實(shí)際問題的能力
案例教學(xué)的實(shí)踐性和激發(fā)性使得學(xué)生能夠進(jìn)入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強(qiáng)了學(xué)生的參與感。而傳統(tǒng)的市場營銷理論教學(xué)，雖然在講解理論知識(shí)時(shí)會(huì)列舉一些實(shí)例進(jìn)行說明，但在本質(zhì)形式上還是將學(xué)生和教師截然分為兩個(gè)獨(dú)立的角色，一方負(fù)責(zé)講解，另一方負(fù)責(zé)理解，這樣就很難長時(shí)間維持學(xué)生的注意力和上課的熱情。案例教學(xué)的形式在激發(fā)學(xué)生參與熱情的基礎(chǔ)上，會(huì)使其想方設(shè)法去解決市場營銷案例中的實(shí)際問題，學(xué)生之間會(huì)有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結(jié)論會(huì)給其帶來成就感，在此過程中會(huì)逐漸使學(xué)生探究和解決實(shí)際問題的能力得到提高。
2.有助于學(xué)生自學(xué)能力的提升
在市場營銷的教學(xué)中，如果以傳統(tǒng)的教師講授理論知識(shí)為主導(dǎo)的課堂形式，大部分學(xué)生提不起學(xué)習(xí)的興趣，只是在課程考試前集中復(fù)習(xí)以應(yīng)付考試，對(duì)于營銷理論知識(shí)的識(shí)記主要以機(jī)械記憶為主，達(dá)不到學(xué)習(xí)的真正目的。案例教學(xué)的引入強(qiáng)調(diào)了學(xué)生的參與和教師的引導(dǎo)，學(xué)習(xí)不再是被動(dòng)的識(shí)記，而是需要學(xué)生自己去主動(dòng)的探索，通過分析、討論、總結(jié)，自己得出結(jié)論，在此過程中學(xué)生不僅能將市場營銷的基礎(chǔ)理論知識(shí)掌握的更牢固，而且會(huì)逐漸增強(qiáng)自己的自學(xué)能力，終身受益。
3.有助于增強(qiáng)學(xué)生的表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力
案例教學(xué)過程中需要學(xué)生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個(gè)過程中可以很好的鍛煉學(xué)生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學(xué)過程中學(xué)生會(huì)有很多當(dāng)眾表達(dá)自己觀點(diǎn)的機(jī)會(huì)，會(huì)讓他們的表達(dá)能力得到很好的鍛煉。這些能力對(duì)于學(xué)生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)營銷人，擅于表達(dá)，長于溝通協(xié)作是必備的能力。
三、案例教學(xué)在市場營銷教學(xué)中的常見應(yīng)用形式
1.個(gè)人主導(dǎo)
“市場營銷學(xué)”是應(yīng)用性很強(qiáng)的課程，與社會(huì)生活聯(lián)系緊密，基本上每一個(gè)章節(jié)都適于案例教學(xué)。對(duì)于一些典型的獨(dú)立性較強(qiáng)的知識(shí)點(diǎn)，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學(xué)生當(dāng)堂思考，即興發(fā)言，教師根據(jù)學(xué)生的發(fā)言情況進(jìn)行引導(dǎo)，讓其他學(xué)生對(duì)發(fā)言進(jìn)行討論和補(bǔ)充，最終統(tǒng)一到正確的結(jié)論上來，同時(shí)教師應(yīng)讓學(xué)生體會(huì)到相關(guān)理論知識(shí)在此的應(yīng)用。
2.小組研討
小組研討是將學(xué)生分成5～7人的小組，對(duì)于一些營銷綜合性理論知識(shí)的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，教師通過事先編寫搜集相應(yīng)的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個(gè)小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識(shí)，將討論的結(jié)果做成PPT在課堂上由各個(gè)小組選派代表向全體學(xué)生闡述自己的觀點(diǎn)。教師引導(dǎo)學(xué)生將各個(gè)小組的觀點(diǎn)進(jìn)行綜合，逐漸形成自己的認(rèn)識(shí)，寫成書面分析報(bào)告。
3.情景模擬
市場營銷學(xué)中部分章節(jié)的學(xué)習(xí)比較便于模擬企業(yè)的營銷實(shí)踐，如人員推銷的內(nèi)容。教師設(shè)定具體的內(nèi)容和環(huán)境，分配給學(xué)生不同的角色，學(xué)生要站在不同的角色上來針對(duì)具體問題表述自己的觀點(diǎn)或?qū)嵤┫鄳?yīng)的行為，想方設(shè)法達(dá)到案例設(shè)定的目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)于他們各自的角色行為進(jìn)行分析補(bǔ)充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認(rèn)可的結(jié)論。
4.個(gè)案追蹤
個(gè)案追蹤簡單的說即是每個(gè)小組在本門課程的學(xué)習(xí)中始終關(guān)注某個(gè)特定企業(yè)的營銷活動(dòng)，隨著理論知識(shí)的學(xué)習(xí)推進(jìn)，對(duì)該公司營銷活動(dòng)的分析逐步深入。每個(gè)小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當(dāng)然教師要將幾個(gè)小組綜合起來考慮。在學(xué)習(xí)營銷理論時(shí)，每個(gè)小組要針對(duì)其所選定的公司，按照教師的要求充分準(zhǔn)備，課堂上要闡述自己的觀點(diǎn)，組織學(xué)生一起討論、評(píng)價(jià)。
四、市場營銷教學(xué)中開展案例教學(xué)應(yīng)注意的問題
1.注重理論教學(xué)與案例教學(xué)的相互配合
案例教學(xué)涉及的知識(shí)點(diǎn)可能很多，且分布在很多章節(jié)內(nèi)。如果事先沒有對(duì)理論知識(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)，學(xué)生們?cè)诜治鰰r(shí)可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導(dǎo)和講解。教師在組織學(xué)生做綜合性的案例討論之前，應(yīng)提前布置明確的議題，給學(xué)生充足的準(zhǔn)備時(shí)間，一般至少應(yīng)提前一周左右布置下去。當(dāng)然，應(yīng)明確案例教學(xué)的目的是讓學(xué)生在對(duì)理論知識(shí)更好地掌握的基礎(chǔ)上，鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營銷案例的選擇和編寫
在市場營銷的案例教學(xué)中應(yīng)注意案例選擇的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，在有限的課堂教學(xué)時(shí)間里不宜過多，不然會(huì)顯得繁雜，會(huì)導(dǎo)致分析的淺嘗輒止，會(huì)分散學(xué)生的注意力和消弱其學(xué)習(xí)興趣。質(zhì)量上，應(yīng)選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應(yīng)根據(jù)授課的目的重新編寫，對(duì)于學(xué)生很難掌握的市場環(huán)境因素應(yīng)加以補(bǔ)充，同時(shí)注意補(bǔ)充一些最新的相關(guān)資料，提出有針對(duì)性的問題，引導(dǎo)學(xué)生的思考。只有精心的選擇和設(shè)計(jì)案例，才能真正鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設(shè)計(jì)、實(shí)施和控制案例教學(xué)過程
不同的案例教學(xué)形式對(duì)于教學(xué)過程的要求是有所差異的，如對(duì)于小組研討的形式，教師應(yīng)將案例提前發(fā)給學(xué)生，讓學(xué)生寫出書面分析報(bào)告。對(duì)于個(gè)案追蹤形式，應(yīng)給學(xué)生必要的收集和分析個(gè)案資料的時(shí)間。在案例討論的過程中，教師不應(yīng)首先明確表明自己的觀點(diǎn)，對(duì)學(xué)生的結(jié)論不要急于判斷其對(duì)錯(cuò)，應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生多視角發(fā)散思維，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)造性。不過對(duì)于明顯準(zhǔn)備不充分或疏于準(zhǔn)備的學(xué)生應(yīng)提出明確的批評(píng)和要求，否則案例研討就會(huì)變成教師的分析總結(jié)。同時(shí)應(yīng)注意總結(jié)以往教學(xué)過程的得失，不斷完善教學(xué)過程的設(shè)計(jì)和實(shí)施。
4.案例答辯環(huán)節(jié)的利用和控制
在學(xué)生匯報(bào)自己案例分析的結(jié)論時(shí)，臺(tái)下的很多學(xué)生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會(huì)影響到臺(tái)上正在闡述結(jié)論的學(xué)生的積極性，如果不注意改善，就會(huì)影響學(xué)生準(zhǔn)備案例分析的熱情?？梢栽趯W(xué)生闡述完分析報(bào)告后增設(shè)案例答辯環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)其他學(xué)生提出疑問，臺(tái)上的學(xué)生要予以回答。為了避免學(xué)生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學(xué)生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當(dāng)然教師也可以加入提問的行列。這樣臺(tái)上發(fā)言的學(xué)生會(huì)認(rèn)真準(zhǔn)備，臺(tái)下的學(xué)生也會(huì)認(rèn)真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場營銷案例中的營銷活動(dòng)是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現(xiàn)在的視角去分析當(dāng)時(shí)的問題，應(yīng)注意結(jié)合當(dāng)時(shí)的背景和客觀情況，分析營銷活動(dòng)的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時(shí)不能將案例中的各個(gè)問題完全割裂開來討論，因?yàn)闋I銷決策要涉及很多因素，如一個(gè)廣告的決策會(huì)受到法律、競爭環(huán)境、企業(yè)的財(cái)務(wù)和人事、現(xiàn)有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個(gè)問題的相關(guān)性，片面追求特定問題的最優(yōu)答案。
6.教師之間應(yīng)相互觀摩學(xué)習(xí)營銷案例教學(xué)課
對(duì)于年輕教師要想提高市場營銷案例教學(xué)課的效果，需要自己認(rèn)真的琢磨，同時(shí)還需要多觀摩一些有著豐富案例教學(xué)經(jīng)驗(yàn)教師的課堂情況。學(xué)校還可以組織經(jīng)驗(yàn)豐富的教師去聽年輕教師的案例教學(xué)課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現(xiàn)問題，更快的提高。觀摩學(xué)習(xí)要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內(nèi)的交流學(xué)習(xí)，還要同一些在這方面有特色的學(xué)校多聯(lián)系，組織教師去觀摩學(xué)習(xí)。并且學(xué)校應(yīng)鼓勵(lì)教師去國外學(xué)習(xí)交流，學(xué)習(xí)國外市場營銷案例教學(xué)的先進(jìn)做法，結(jié)合自身，形成自己的特色。
五、結(jié)束語
