時(shí)間：2022-12-16 12:22:42
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[關(guān)鍵詞]保稅港區(qū)；葡萄酒；發(fā)展策略；
一、引言
煙臺(tái)保稅港區(qū)是我國(guó)第十三個(gè)保稅港區(qū)，也是目前按照“功能整合、政策疊加”要求，全國(guó)第一家以出口加工區(qū)和臨近港口整合轉(zhuǎn)型升級(jí)形成的保稅港區(qū)。煙臺(tái)保稅港區(qū)一期工程順利通過驗(yàn)收后，引進(jìn)和投資建設(shè)優(yōu)質(zhì)、高附加值、帶動(dòng)力強(qiáng)、環(huán)保型的項(xiàng)目是保稅港區(qū)今后建設(shè)發(fā)展的重點(diǎn)。結(jié)合煙臺(tái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀以及保稅港區(qū)優(yōu)惠政策，積極發(fā)展進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)業(yè)，形成新興的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，將對(duì)完善保稅港區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，帶動(dòng)物流、信息、加工等相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，促進(jìn)煙臺(tái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
二、煙臺(tái)保稅港區(qū)發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析
1.保稅港區(qū)良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策基礎(chǔ)
煙臺(tái)保稅港區(qū)是全國(guó)首個(gè)以出口加工區(qū)和臨近港口集成轉(zhuǎn)型升級(jí)形成的保稅港區(qū)，它的設(shè)立，真正實(shí)現(xiàn)了“港”、“區(qū)”聯(lián)動(dòng)。煙臺(tái)加工區(qū)和港區(qū)毗鄰的獨(dú)特地理優(yōu)勢(shì)是全國(guó)保稅港區(qū)所僅有的，集保稅區(qū)、保稅物流園區(qū)、港口、出口加工區(qū)等于一體，為煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了有利的地理?xiàng)l件。加工區(qū)政策優(yōu)勢(shì)和港口區(qū)位優(yōu)勢(shì)的疊加，體現(xiàn)了“境內(nèi)關(guān)外”自由貿(mào)易區(qū)的功能，為保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的政策基礎(chǔ)。
2.保稅港區(qū)良好的配套設(shè)施為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的服務(wù)保障
煙臺(tái)保稅港區(qū)國(guó)際酒類交易中心是中國(guó)北方最大的國(guó)際酒類集散地，通過與法國(guó)波爾多梅多克、意大利斯卡納、美國(guó)加州納帕山谷等六大葡萄酒產(chǎn)地的著名葡萄酒企業(yè)建立了良好的關(guān)系，引進(jìn)世界名酒，服務(wù)國(guó)內(nèi)外客商和市場(chǎng)需求。中心配備有專業(yè)的進(jìn)出口和保稅物流隊(duì)伍，可提供國(guó)際貿(mào)易、物流、海關(guān)、商檢、工商、稅務(wù)、外匯等一系列服務(wù)，在酒類交易中心進(jìn)行交易具有通關(guān)便捷高效、倉(cāng)儲(chǔ)物流安全便利、經(jīng)濟(jì)利益高等特點(diǎn)，國(guó)外的名酒產(chǎn)品進(jìn)口到煙臺(tái)保稅港區(qū)，在區(qū)內(nèi)進(jìn)行恒溫保稅倉(cāng)儲(chǔ)，國(guó)內(nèi)客戶在交易中心對(duì)樣品確認(rèn)后進(jìn)行交易，既緩解了企業(yè)的資金壓力，又有效避免了因進(jìn)口酒類產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)帶來(lái)的損失和貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)。保稅港區(qū)良好的配套設(shè)施為葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的服務(wù)保障。
3.國(guó)內(nèi)葡萄酒巨大消費(fèi)潛力為保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)能力提升和消費(fèi)升級(jí)的深入，民眾消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變，葡萄酒作為一種時(shí)尚優(yōu)雅、健康的酒精飲品，被越來(lái)越多消費(fèi)者接受。近十年我國(guó)葡萄酒人均消費(fèi)量呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，2009年為0.72 升，與2006 年的0.38 升相比，三年間將近翻了一番。但這個(gè)數(shù)值與世界平均水平相比，還有近5 倍的差距。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，民眾消費(fèi)能力的進(jìn)一步提升，葡萄酒行業(yè)增長(zhǎng)空間可期，市場(chǎng)潛力巨大。煙臺(tái)市是我國(guó)首批開放的14個(gè)沿海城市之一，是山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心城市之一，總量列全國(guó)首批沿海開放城市第七位和山東省第二位。日益提高的生活水平、消費(fèi)能力、教育文化水平、衛(wèi)生健康意識(shí)和全世界最龐大的消費(fèi)人口市場(chǎng)，這些都為煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)快速持續(xù)發(fā)展提供了強(qiáng)勁動(dòng)力。
4煙臺(tái)良好的葡萄酒文化氛圍為保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境
煙臺(tái)是中國(guó)最大的葡萄和葡萄酒生產(chǎn)基地，也是中國(guó)葡萄酒工業(yè)化釀造的發(fā)祥地。長(zhǎng)期以來(lái)，煙臺(tái)市堅(jiān)持把葡萄酒業(yè)作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)來(lái)培育。目前，煙臺(tái)葡萄種植面積達(dá)到21萬(wàn)畝，葡萄酒及相關(guān)企業(yè)150多家，葡萄酒年產(chǎn)量25萬(wàn)噸，占山東省葡萄酒產(chǎn)量的80%，占全國(guó)總產(chǎn)量的三分之一，年實(shí)現(xiàn)銷售收入125億元，形成了規(guī)?；?、鏈條化發(fā)展格局，擁有張?jiān)?、中糧長(zhǎng)城、威龍等一批葡萄酒知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品。煙臺(tái)是亞洲唯一的“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”，2002年，國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督總局批準(zhǔn)對(duì)“煙臺(tái)葡萄酒”實(shí)行原產(chǎn)地保護(hù)。自2007年開始，煙臺(tái)成功舉辦了四屆國(guó)際葡萄酒節(jié)，有30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的客商參會(huì)參展，參展人員達(dá)20多萬(wàn)人。目前，該活動(dòng)已成為海內(nèi)外葡萄酒領(lǐng)域的知名節(jié)會(huì)，成為中國(guó)葡萄酒業(yè)最具代表性的國(guó)際經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，對(duì)加強(qiáng)國(guó)際葡萄酒文化交流，促進(jìn)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了重要作用。
三、煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題和隱憂
1.全球葡萄酒市場(chǎng)供大于求
隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的加快，葡萄酒生產(chǎn)和貿(mào)易也在走向全球化。近十多年以來(lái)，全球葡萄酒市場(chǎng)一直是供大于求，2004 年演變?yōu)槿蛐云咸丫粕a(chǎn)過剩，從2008 年開始，金融危機(jī)更是讓一些傳統(tǒng)葡萄酒大國(guó)情況急劇惡化，葡萄酒銷量急劇下滑。2010 年全球葡萄酒總產(chǎn)量有較大幅度下降，降至約2.6 億百升，降幅在1070 萬(wàn)百升，但是由于葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)并無(wú)明顯景氣回升，全球葡萄酒市場(chǎng)供大于求的基本格局沒有大的改變。
2.外部競(jìng)爭(zhēng)激烈，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
從2008 年到2012 年，除了傳統(tǒng)的進(jìn)口葡萄酒保稅龍頭――上海外高橋保稅區(qū)外，廣州、廈門、深圳、寧波、欽州、武漢、重慶等十一個(gè)保稅區(qū)，均興起了定位于進(jìn)口葡萄酒的保稅市場(chǎng)，計(jì)劃打造“進(jìn)口葡萄酒全國(guó)采購(gòu)集散中心”，從沿海城市到內(nèi)地城市，幾乎覆蓋了全國(guó)。這些城市特別是沿海城市對(duì)于如何打造進(jìn)口葡萄酒集散中心定位類似，而為了提升招商引資競(jìng)爭(zhēng)力的著眼點(diǎn)，也不約而同地落在打造通關(guān)和物流的便利條件上，雖然這是必須的，但也免不得陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。煙臺(tái)為二線城市，要想在“進(jìn)口葡萄酒集散中心”隊(duì)列中脫穎而出，取得好的成績(jī)，煙臺(tái)保稅區(qū)面臨較大的困難。
四、煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)對(duì)策略
1.強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，培育完整市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈
隨著我國(guó)葡萄酒消費(fèi)量的增加，國(guó)際葡萄酒企業(yè)全面進(jìn)入我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)，我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)開始進(jìn)入全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。煙臺(tái)保稅港區(qū)的葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)具備了一定的基礎(chǔ)，但與國(guó)際水平還存在一定的差距。營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沒有完成市場(chǎng)布局，葡萄酒產(chǎn)品的終端消費(fèi)市場(chǎng)尚未建立完整的體系，物流流通體系需要進(jìn)一步加強(qiáng)，信息對(duì)接還處于空白階段，沒有建立好信息流通平臺(tái)。這些都嚴(yán)重節(jié)約了煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃。我們應(yīng)利用煙臺(tái)保稅港區(qū)的優(yōu)惠政策，積極引進(jìn)大型的物流企業(yè)進(jìn)駐，優(yōu)化產(chǎn)品交易、文化交流中心服務(wù)質(zhì)量，打造先進(jìn)的信息平臺(tái)和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，使得整個(gè)產(chǎn)品從物流、信息、交易、銷售、文化體驗(yàn)等方面形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，更好地培育葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。同時(shí)應(yīng)積極完善政府部門、保稅港區(qū)聯(lián)檢機(jī)構(gòu)、企業(yè)之間的協(xié)調(diào)管理，健全和完善管理體制，繼續(xù)提升通關(guān)的便利性，充分發(fā)揮煙臺(tái)保稅港區(qū)最具競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)。
2.豐富葡萄酒文化內(nèi)涵，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)品種結(jié)構(gòu)
葡萄酒是個(gè)性化極強(qiáng)的產(chǎn)品，每一個(gè)國(guó)家的葡萄酒都有其鮮明的地域特色、民族特色和文化內(nèi)涵。只有將每一種獨(dú)特個(gè)性充分地表現(xiàn)在葡萄酒上，才能夠得到中外消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛，只有造就獨(dú)特的產(chǎn)品文化，才能贏得最大的市場(chǎng)。因此，煙臺(tái)應(yīng)在已有的良好葡萄酒文化氛圍基礎(chǔ)上，繼續(xù)豐富煙臺(tái)葡萄酒文化內(nèi)涵，通過舉辦國(guó)際葡萄酒節(jié)、推廣葡萄酒旅游、展示“百年產(chǎn)業(yè)”的文化歷史、推動(dòng)葡萄酒文化與山海文化、仙人文化融合等多種方式推廣普及葡萄酒文化知識(shí)，放大“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”的品牌效應(yīng)。
葡萄酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)開放型的產(chǎn)業(yè)，必須與國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)接軌，實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，不斷推出新產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)將逐步面臨著從正金字塔結(jié)構(gòu)向倒金字塔結(jié)構(gòu)的重大轉(zhuǎn)型。據(jù)業(yè)內(nèi)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的高端酒市場(chǎng)將占到65%以上，中低端酒約占35%以下。因此，必須針對(duì)煙臺(tái)葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，優(yōu)化高、中、低端葡萄酒的市場(chǎng)布局，擴(kuò)大特、精、稀、優(yōu)產(chǎn)品的加工制造比重，適應(yīng)市場(chǎng)和消費(fèi)變化趨勢(shì)。
3.強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)品牌，強(qiáng)化集群效應(yīng)
葡萄酒產(chǎn)區(qū)雖然很重要，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌才是第一位。消費(fèi)者可以不知道“人頭馬”是哪里生產(chǎn)的，但不妨礙繼續(xù)飲用它。所以，只有品牌化的運(yùn)作，才能真正實(shí)現(xiàn)利益的最大化。樹立產(chǎn)業(yè)品牌，不能純粹以賣產(chǎn)品為主，而要根據(jù)不同消費(fèi)特點(diǎn)，以豐富多樣的連鎖專賣體系、特色的文化內(nèi)涵、良好的服務(wù)、優(yōu)良的品質(zhì)來(lái)打造產(chǎn)業(yè)品牌。煙臺(tái)應(yīng)強(qiáng)化“煙臺(tái)葡萄酒”原產(chǎn)地、“國(guó)際葡萄?葡萄酒城”等品牌的建設(shè)，通過不斷提升服務(wù)和品質(zhì)，在已有張?jiān)?、中糧長(zhǎng)城、威龍等一批葡萄酒知名企業(yè)基礎(chǔ)上，繼續(xù)吸引國(guó)際知名葡萄酒企業(yè)進(jìn)駐，強(qiáng)化集群效應(yīng)，打造世界知名的“中國(guó)葡萄酒都”。
4.更新發(fā)展觀念
優(yōu)秀的專業(yè)人才是葡萄酒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。我國(guó)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)有高級(jí)人才僅占從業(yè)總數(shù)的3.5%，與發(fā)達(dá)國(guó)家已占36%的水平相差甚遠(yuǎn)。煙臺(tái)在葡萄種植、葡萄酒加工上已具備了一定的人才基礎(chǔ)，但在高級(jí)管理、營(yíng)銷、品牌推廣人才方面人才短缺，加強(qiáng)與山東乃至全國(guó)知名的高校合作，培養(yǎng)和引進(jìn)葡萄酒行業(yè)復(fù)合型人才，把煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力提升到國(guó)際水平。在優(yōu)化人才隊(duì)伍的同時(shí)，還要轉(zhuǎn)變發(fā)展的思想觀念，提高服務(wù)意識(shí)，全力解決企業(yè)的后顧之優(yōu)，讓企業(yè)愿意來(lái)煙臺(tái)保稅港區(qū)發(fā)展，并且在這里能夠發(fā)展得更好，最終帶動(dòng)整個(gè)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
五、結(jié)語(yǔ)
煙臺(tái)保稅港區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)依托煙臺(tái)優(yōu)越的地理位置條件、煙臺(tái)保稅港區(qū)集保稅區(qū)、保稅物流園區(qū)、港口、出口加工區(qū)等于一體的政策優(yōu)勢(shì)，以及煙臺(tái)良好的葡酒文化和華中地區(qū)快速增長(zhǎng)的葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)，構(gòu)建集專業(yè)展示、交易、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等于一體的服務(wù)平臺(tái)，致力于打造成為面向東北亞地區(qū)重要的葡萄酒文化展示中心、市場(chǎng)和配送中心，全力發(fā)展為亞洲重要的葡萄酒集散地。
參考文獻(xiàn)：
[論文摘要]隨著生活水平的提高和葡萄酒行業(yè)的發(fā)展,在高檔葡萄酒的消費(fèi)中,功效與質(zhì)量已不再是消費(fèi)者考慮的重點(diǎn),而與精神及文化因素緊密相聯(lián)的消費(fèi)體驗(yàn),則在消費(fèi)決策中起決定作用。文章用伯恩特·施密特體驗(yàn)管理的戰(zhàn)略五模塊,分析了高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷策略。
一、體驗(yàn)與體驗(yàn)營(yíng)銷
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出,體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí), 他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺, 是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。 而體驗(yàn)營(yíng)銷則是以產(chǎn)品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中,從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn),把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的方式和與營(yíng)銷理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比,體驗(yàn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與,更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值,更關(guān)注消費(fèi)者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高,消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng),越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列。縱然葡萄酒的適量飲用有益健康,如能夠防治多種疾病,提高人體免疫力,并具有養(yǎng)顏美容的作用,但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故,而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿足。尤其是高檔葡萄酒,其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層,他們一般具有較高的文化水平,愿意接受新的思想觀念,講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言,作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒,而是包含著很多的意味,意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化,甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中,他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受,正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn),而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略:
(一)感官體驗(yàn)策略
感官體驗(yàn)就是通過各種感覺,如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗(yàn),促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn),企業(yè)靠感官體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。
視覺體驗(yàn):經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來(lái)打造視覺體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進(jìn)行銷售,同時(shí)輔以一定的宣傳手段,與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì),均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì);而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外,還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面,店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合,以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
味覺和嗅覺體驗(yàn):葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同,葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲,即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì),通過味覺和嗅覺仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧,通過感官的鑒賞,消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地,由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作,教會(huì)消費(fèi)者如何通過感覺來(lái)體會(huì)不同的產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者前來(lái)品嘗產(chǎn)品,學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí),從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
此外,以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂,與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍,以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
(二)情感體驗(yàn)策略
情感體驗(yàn)是指通過激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒,觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感, 創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好;情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn),企業(yè)靠情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的,溝通方式包括廣告、促銷、營(yíng)銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同,高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí),對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購(gòu)買的產(chǎn)品,也在意購(gòu)買的過程,他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷,這種尊重與關(guān)懷主要通過營(yíng)銷人員來(lái)體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作:一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息,還要傳遞情感信息,讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介;另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì),調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠(chéng),使他掌握與顧客溝通的技巧,熟練服務(wù)顧客的技能,從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感,并能有效地進(jìn)行維護(hù)。
(三)思考體驗(yàn)策略
思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn);思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪,從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬(wàn)年的歷史。其漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中,有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富,國(guó)外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化,從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝,到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等,這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚,雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列,但葡萄酒對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的,他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少,高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外,他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已,遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過程中追求的則是其文化,他們希望通過這種產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)享受這種文化、體現(xiàn)這種文化,如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化,葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識(shí)的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn),如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開展葡萄酒鑒賞培訓(xùn),在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級(jí)酒店、俱樂部開品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等,在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進(jìn)行廣為宣傳。
(四)行動(dòng)體驗(yàn)策略
行動(dòng)體驗(yàn)則通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活,其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性,具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化,僅通過宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者參與,通過他們的參與,為其帶來(lái)更多的感性認(rèn)識(shí),以此來(lái)增強(qiáng)其切身體驗(yàn),從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的,經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等,另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng),如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等,通過這些活動(dòng),將各種體驗(yàn)融在一起,同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化,讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí),體驗(yàn)葡萄酒文化,消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。
(五)關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面,但超越了個(gè)人情感、個(gè)性,并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而建立對(duì)某種品牌的偏好,同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華,是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中,有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士,他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛者,他們追求有葡萄酒相伴的生活方式;有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者,他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資;有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介,希望通過葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友;還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志,標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過多方式來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求,如開展俱樂部營(yíng)銷,對(duì)俱樂部會(huì)員的資格進(jìn)行限定,將俱樂部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái);開發(fā)適合投資的產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者前來(lái)投資;與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開展合作營(yíng)銷,共同分享客戶資源,共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過這些營(yíng)銷方式的開展,企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí),將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者,獲得他們的理解,并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴,讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌,成為品牌的傳播者,并為此而感到榮耀。
參考文獻(xiàn)
《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》的作者約瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉爾摩提出，體驗(yàn)是“當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺，是某個(gè)人本身心智狀態(tài)與那些策劃事件之間互動(dòng)作用的結(jié)果”。而體驗(yàn)營(yíng)銷則是以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷。
伯恩特·施密特在他所著的《體驗(yàn)式營(yíng)銷》一書中，從心理學(xué)的角度把體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種體驗(yàn)，把這五種體驗(yàn)作為對(duì)顧客體驗(yàn)進(jìn)行管理的戰(zhàn)略模塊。它是營(yíng)銷者站在消費(fèi)者的角度，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的方式和與營(yíng)銷理念進(jìn)行重新的設(shè)計(jì)與定義。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，體驗(yàn)營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的參與，更注重為消費(fèi)者創(chuàng)造感性價(jià)值，更關(guān)注消費(fèi)者的感覺、感受。
二、高檔葡萄酒體驗(yàn)營(yíng)銷的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的不斷提高，消費(fèi)者的消費(fèi)能力日益增強(qiáng)，越來(lái)越多的人加入葡萄酒的消費(fèi)行列?？v然葡萄酒的適量飲用有益健康，如能夠防治多種疾病，提高人體免疫力，并具有養(yǎng)顏美容的作用，但很多的消費(fèi)者選擇葡萄酒并非僅僅出于健康之故，而是為了追求精神上的體驗(yàn)與滿足。尤其是高檔葡萄酒，其目標(biāo)消費(fèi)者是收入較高的白領(lǐng)階層，他們一般具有較高的文化水平，愿意接受新的思想觀念，講求生活品質(zhì)。對(duì)他們而言，作為舶來(lái)品的葡萄酒不僅僅是一種酒，而是包含著很多的意味，意味著一種氛圍、一種情感、一種生活方式、一種文化，甚至一種身份與地位。在葡萄酒中的消費(fèi)中，他們會(huì)獲得獨(dú)特的體驗(yàn)與感受，正是這種體驗(yàn)與感受驅(qū)使他們成為葡萄酒的愛好者、葡萄酒文化的追隨與傳播者、企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者。因而對(duì)高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)已成為他們關(guān)注的重點(diǎn)，而能否為目標(biāo)消費(fèi)者提供獨(dú)特的體驗(yàn)則是決定其經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵因素。
三、高檔葡萄酒的體驗(yàn)營(yíng)銷策略
高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可以從感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷策略：
（一）感官體驗(yàn)策略
感官體驗(yàn)就是通過各種感覺，如視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺等建立感官上的體驗(yàn)，促使消費(fèi)者產(chǎn)生美學(xué)的愉悅、興奮、美麗與滿足。感官體驗(yàn)是基礎(chǔ)體驗(yàn)，企業(yè)靠感官體驗(yàn)來(lái)吸引消費(fèi)者。高檔葡萄酒經(jīng)營(yíng)者主要從視覺、嗅覺和味覺等方面來(lái)打造感官體驗(yàn)。
視覺體驗(yàn)：經(jīng)營(yíng)者應(yīng)從消費(fèi)者可視的一切元素著手來(lái)打造視覺體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)的高檔葡萄酒主要采用商場(chǎng)專柜、星級(jí)酒店、酒吧、專賣店及直銷等方式進(jìn)行銷售，同時(shí)輔以一定的宣傳手段，與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。因而葡萄酒的外包裝、柜臺(tái)、店面、經(jīng)營(yíng)者網(wǎng)站及宣傳資料的設(shè)計(jì)就變得尤為重要。如其外包裝的造型、所選的材質(zhì)、包裝容量的大小、酒標(biāo)圖案與色彩的設(shè)計(jì)，均應(yīng)體現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)與品質(zhì)；而柜臺(tái)的設(shè)計(jì)除了用材外，還要考慮柜臺(tái)的形狀、燈光等方面，店面應(yīng)考慮裝修的風(fēng)格、設(shè)施的陳列及裝飾物的選擇。所有這些均應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)者的審美觀念相契合，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。
味覺和嗅覺體驗(yàn)：葡萄酒這種產(chǎn)品與白酒、啤酒的豪飲文化不同，葡萄酒的消費(fèi)講究的是品飲，即小口地喝、慢慢地品、細(xì)細(xì)地體會(huì)，通過味覺和嗅覺仔細(xì)地進(jìn)行辨認(rèn)。其品嘗與鑒賞需要具備一定的知識(shí)和技巧，通過感官的鑒賞，消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造原料的品種與產(chǎn)地。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所開辟一塊產(chǎn)品鑒賞專地，由富有經(jīng)驗(yàn)的品酒師示范品酒的動(dòng)作，教會(huì)消費(fèi)者如何通過感覺來(lái)體會(huì)不同的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)品嘗產(chǎn)品，學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。
此外，以葡萄酒專賣店、酒吧為主要經(jīng)營(yíng)渠道的經(jīng)營(yíng)者還可在店堂內(nèi)播放目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的音樂，與其產(chǎn)品的陳列、店面的設(shè)計(jì)等其他方面共同營(yíng)造出目標(biāo)消費(fèi)者喜歡的或浪漫、或輕松、或具有其他情調(diào)的氛圍，以增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)。
（二）情感體驗(yàn)策略
情感體驗(yàn)是指通過激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在的感情和情緒，觸動(dòng)顧客的內(nèi)心情感，創(chuàng)造出顧客的喜好進(jìn)而使顧客對(duì)某種品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的偏好；情感體驗(yàn)是消費(fèi)者內(nèi)心的感情體驗(yàn)，企業(yè)靠情感體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。情感體驗(yàn)是通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通來(lái)實(shí)現(xiàn)的，溝通方式包括廣告、促銷、營(yíng)銷人員及公關(guān)等。與中低檔產(chǎn)品不同，高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者在付出高價(jià)購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，對(duì)服務(wù)及其他方面同時(shí)有著較高的要求。他們不僅關(guān)注他們所購(gòu)買的產(chǎn)品，也在意購(gòu)買的過程，他們希望在這過程中能夠得到尊重與關(guān)懷，這種尊重與關(guān)懷主要通過營(yíng)銷人員來(lái)體現(xiàn)的。因而高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者在與消費(fèi)者的溝通中應(yīng)做好兩個(gè)方面的工作：一方面在溝通中不僅要傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，還要傳遞情感信息，讓葡萄酒成為企業(yè)傳遞情感的媒介；另一方面要加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和激勵(lì)，調(diào)動(dòng)起他們對(duì)顧客的熱情與真誠(chéng)，使他掌握與顧客溝通的技巧，熟練服務(wù)顧客的技能，從而與顧客建立起高質(zhì)量的情感，并能有效地進(jìn)行維護(hù)。
（三）思考體驗(yàn)策略
思考體驗(yàn)指訴求于智力讓顧客獲得認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)；思考體驗(yàn)是用知識(shí)、邏輯給消費(fèi)者以心智的啟迪，從理性的角度來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者。從葡萄酒的誕生到現(xiàn)在已有上萬(wàn)年的歷史。其漫長(zhǎng)的發(fā)展過程中，有關(guān)葡萄酒的知識(shí)、技術(shù)不斷發(fā)展豐富，國(guó)外已形成了豐富多彩的葡萄酒知識(shí)與文化，從葡萄品種與種植地的選擇、葡萄的種植、采摘、加工釀造工藝，到葡萄酒消費(fèi)用餐的搭配、相關(guān)的禮儀、高檔葡萄酒品鑒、高檔葡萄酒投資與收藏等，這些形成了葡萄酒的獨(dú)特味道與品飲文化。葡萄酒進(jìn)入中國(guó)較晚，雖然國(guó)內(nèi)越來(lái)越多的消費(fèi)者加入葡萄酒消費(fèi)的行列，但葡萄酒對(duì)于他們來(lái)說(shuō)還是比陌生的，他們對(duì)葡萄酒的知識(shí)知之甚少，高檔葡萄酒消費(fèi)者也不例外，他們中相當(dāng)一部分人也只是具備基本知識(shí)而已，遠(yuǎn)談不上了解和掌握葡萄酒文化。而他們?cè)谙M(fèi)葡萄酒的過程中追求的則是其文化，他們希望通過這種產(chǎn)品的消費(fèi)來(lái)享受這種文化、體現(xiàn)這種文化，如果他們不掌握相關(guān)的知識(shí)和文化，葡萄酒對(duì)他們的意義則大打折扣。因而他們渴望通過知識(shí)的掌握和文化的了解來(lái)真正體驗(yàn)葡萄酒為其生活帶來(lái)的變化。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)狀況用多種方式進(jìn)行相關(guān)知識(shí)的宣傳與培訓(xùn)，如在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所定期開展葡萄酒鑒賞培訓(xùn)，在目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)常出入的場(chǎng)合如高級(jí)酒店、俱樂部開品酒會(huì)、經(jīng)理培訓(xùn)班開設(shè)葡萄知識(shí)培訓(xùn)課程等，在企業(yè)的網(wǎng)站、相關(guān)的媒體開辟葡萄酒專欄進(jìn)行廣為宣傳。
（四）行動(dòng)體驗(yàn)策略
行動(dòng)體驗(yàn)則通過提高人們的生理體驗(yàn)、展示做事情的其他方式和另一種生活方式來(lái)豐富顧客的生活，其重點(diǎn)在于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性與主動(dòng)性。由于消費(fèi)者注意、理解和記憶的選擇性，具有豐富內(nèi)容的葡萄酒文化，僅通過宣傳與培訓(xùn)對(duì)很多消費(fèi)者很難達(dá)到理想的效果。因而企業(yè)可通過舉辦各種各樣活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者參與，通過他們的參與，為其帶來(lái)更多的感性認(rèn)識(shí)，以此來(lái)增強(qiáng)其切身體驗(yàn)，從而培養(yǎng)其對(duì)葡萄酒及企業(yè)產(chǎn)品的興趣。高檔葡萄酒中大多是在酒莊生產(chǎn)的，經(jīng)營(yíng)者可在葡萄酒莊園舉辦游覽活動(dòng)、組織葡萄酒沙龍等，另外還可舉辦富有趣味的各種比賽與游戲活動(dòng)，如品酒比賽、調(diào)酒比賽、葡萄酒知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽等，通過這些活動(dòng)，將各種體驗(yàn)融在一起，同時(shí)向消費(fèi)者展示葡萄酒消費(fèi)文化，讓消費(fèi)者在輕松愉快的氛圍中接受葡萄酒知識(shí)，體驗(yàn)葡萄酒文化，消費(fèi)經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品。
（五）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略
關(guān)聯(lián)體驗(yàn)包含了感官、情感、思考與行動(dòng)的很多方面，但超越了個(gè)人情感、個(gè)性，并使個(gè)人與理想自我、他人或是文化產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好，同時(shí)讓使用該品牌的人們形成一個(gè)特定群體。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)是前述幾種體驗(yàn)的綜合與升華，是消費(fèi)者忠誠(chéng)的重要來(lái)源。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的形成需要企業(yè)從多個(gè)方面做出長(zhǎng)期不懈的努力。
在高檔葡萄酒的目標(biāo)消費(fèi)者中，有相當(dāng)一部分是社會(huì)組織中的領(lǐng)導(dǎo)者、各界知名人士，他們的需求很多是個(gè)性化的需求。如有的消費(fèi)者是葡萄酒文化的熱愛者，他們追求有葡萄酒相伴的生活方式；有的消費(fèi)者是葡萄酒的收藏者，他們將葡萄酒作為一項(xiàng)有價(jià)值的投資；有的消費(fèi)者將葡萄酒作為交際的媒介，希望通過葡萄酒能夠結(jié)識(shí)更多的事業(yè)上、生活中的朋友；還有消費(fèi)者將葡萄酒作為一種標(biāo)志，標(biāo)志著他的生活品味、身份與社會(huì)地位。高檔葡萄酒的經(jīng)營(yíng)者可通過多方式來(lái)滿足目標(biāo)消費(fèi)者的這些個(gè)性化的需求，如開展俱樂部營(yíng)銷，對(duì)俱樂部會(huì)員的資格進(jìn)行限定，將俱樂部打造成企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員之間進(jìn)行深度溝通的平臺(tái)；開發(fā)適合投資的產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者前來(lái)投資；與其他行業(yè)具有共同目標(biāo)消費(fèi)群體的知名品牌開展合作營(yíng)銷，共同分享客戶資源，共同提供互補(bǔ)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)等。通過這些營(yíng)銷方式的開展，企業(yè)可在足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，將葡萄酒知識(shí)與文化、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念與品牌內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，獲得他們的理解，并在其內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，讓其愿意選擇和消費(fèi)該品牌，成為品牌的傳播者，并為此而感到榮耀。
參考文獻(xiàn)
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[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群已成為一個(gè)地區(qū)加入全球供應(yīng)鏈的重要途徑，是區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的依托、動(dòng)力。本文首先對(duì)昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群進(jìn)行了概況描述，其次對(duì)該集群進(jìn)行了競(jìng)爭(zhēng)力分析，最后對(duì)集群的發(fā)展給出了對(duì)策建議。
[關(guān)鍵詞] 昌黎縣 葡萄酒 產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)集群
產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)吸引外來(lái)投資的重要的投資環(huán)境，對(duì)昌黎縣而言，葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群更是促進(jìn)昌黎縣經(jīng)濟(jì)整體及中小企業(yè)發(fā)展的加速器、動(dòng)力源，是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)極。然而，該集群還有諸多方面急需加強(qiáng)。
一、昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群概況
昌黎縣地處河北省東北部，非常適宜種植釀酒葡萄，該地被譽(yù)為“世界葡萄酒黃金產(chǎn)業(yè)帶上的明珠”。 2000年，昌黎縣分別被農(nóng)業(yè)部特產(chǎn)之鄉(xiāng)宣傳及推薦組委會(huì)和中國(guó)地區(qū)開發(fā)促進(jìn)會(huì)授予“中國(guó)干紅葡萄酒之鄉(xiāng)”、“中國(guó)釀酒葡萄之鄉(xiāng)”和“中國(guó)干紅葡萄酒城”。2002年8月，“昌黎葡萄酒”成為國(guó)家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。
昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群目前已初具規(guī)模。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)形成從酒葡萄栽培、釀造、橡木桶生產(chǎn)、酒瓶制造、彩印包裝，到葡萄酒學(xué)校、研發(fā)中心、檢測(cè)中心，各環(huán)節(jié)密切結(jié)合的生產(chǎn)體系。干紅酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)到30%。2006年，全縣干紅葡萄酒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入13.5億元，對(duì)財(cái)政的貢獻(xiàn)占全縣財(cái)政收入的40％，該產(chǎn)業(yè)已成為了名副其實(shí)的第一大立縣產(chǎn)業(yè)。集群內(nèi)共有44家葡萄酒相關(guān)企業(yè)，其中成品酒生產(chǎn)企業(yè)24家，葡萄總加工能力140000千升，灌裝能力140000千升，從業(yè)人員24140人。全縣釀酒葡萄基地面積目前已達(dá)到了5萬(wàn)畝，常年產(chǎn)量6．5萬(wàn)噸，釀酒葡萄面積、產(chǎn)量、企業(yè)數(shù)量、生產(chǎn)能力為縣級(jí)全國(guó)第一，干紅酒年出口量全國(guó)第一。并涌現(xiàn)出了“長(zhǎng)城”、“地王”、“越千年”、“丘比特”、“朗格斯”、“茅臺(tái)”等一批知名品牌。集群的發(fā)展，帶動(dòng)昌黎及周邊7萬(wàn)多農(nóng)戶增收，成為農(nóng)民增收的主要來(lái)源。
二、昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力分析
在波特的鉆石模型中，將生產(chǎn)要素條件、需求條件、相關(guān)和支撐產(chǎn)業(yè)，以及企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)因素看作菱形的四角，而政府和機(jī)遇作為影響產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的輔助因素。以下應(yīng)用該模型對(duì)昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行分析。
1.生產(chǎn)要素
波特將生產(chǎn)要素劃分為初級(jí)生產(chǎn)要素和高級(jí)生產(chǎn)要素，這些生產(chǎn)要素一般是交織在一起對(duì)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展產(chǎn)生作用。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群的生產(chǎn)要素主要體現(xiàn)如下:(1)天然資源、氣候、地理位置。昌黎縣具有發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)的得天獨(dú)厚的自然條件。優(yōu)越的中緯度位置，良好的土壤及氣象生態(tài)條件，使得這里具備優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄生長(zhǎng)所需的土壤、陽(yáng)光、降水、山坡、海風(fēng)5大要素，成為中外專家一致認(rèn)可的中國(guó)最適合紅酒葡萄栽培的地區(qū)。(2)人力資源。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展具有充足的勞動(dòng)力資源配置。昌黎縣是農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)業(yè)人口48萬(wàn)人,非農(nóng)業(yè)人口6萬(wàn)人。除此之外，昌黎縣鄰近京津，具有吸引產(chǎn)業(yè)發(fā)展所需的高素質(zhì)人才的優(yōu)勢(shì)。(3)基礎(chǔ)設(shè)施。昌黎縣素有連接華北與東北的“經(jīng)濟(jì)走廊”之稱。京山鐵路、205國(guó)道橫貫全境，青、昌、樂公路縱穿南北，秦唐滄沿海公路把昌黎與北戴河、山海關(guān)連成一體。(4)大學(xué)、科研機(jī)構(gòu)。在昌黎縣境內(nèi)擁有一所省級(jí)高校，河北科技師范學(xué)院，該學(xué)院的食品工程系開設(shè)有釀酒專業(yè)。另外，還有一家省級(jí)科研單位，河北省農(nóng)林科學(xué)院昌黎果樹研究所。
2.需求條件
目前，人們對(duì)于葡萄酒的保健作用已有所認(rèn)識(shí)，并且隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)文明程度的不斷提高，葡萄酒市場(chǎng)潛力巨大。而目前，中國(guó)的葡萄酒消費(fèi)量?jī)H占國(guó)內(nèi)酒類年消費(fèi)總量的1%，人均消費(fèi)量與世界人均消費(fèi)量差距很大。因此中國(guó)的葡萄酒市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間。
3.相關(guān)支持性產(chǎn)業(yè)
在昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，已形成了產(chǎn)業(yè)鏈接，包括原料生產(chǎn)，葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)30多家，酒瓶生產(chǎn)企業(yè)1家，國(guó)內(nèi)惟一的葡萄酒專用橡木桶廠、最大的玻璃瓶廠、葡萄酒學(xué)校、葡萄酒研發(fā)中心、瓶塞、紙箱、彩印包裝等項(xiàng)目相繼建成。全縣有2萬(wàn)多農(nóng)民從事葡萄種植管理、釀酒加工、釀酒材料運(yùn)輸、干紅酒文化游等工作。
4.企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)、同行競(jìng)爭(zhēng)
葡萄酒生產(chǎn)所需資金數(shù)量大，風(fēng)險(xiǎn)高，對(duì)廣大處于分散狀態(tài)的酒葡萄種植戶來(lái)說(shuō)，很難進(jìn)入；而對(duì)于集群內(nèi)從事諸如釀酒、橡木桶制作、玻璃瓶制作等的企業(yè)而言，又多為中小企業(yè)，規(guī)模偏小，很少能從事產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)。而通過選擇進(jìn)入自身具有競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)，形成高度的分工，能極大提高生產(chǎn)效率。而昌黎縣目前已基本形成了以葡萄酒生產(chǎn)為主體，原料生產(chǎn)、銷售、包裝等一條龍服務(wù)的經(jīng)濟(jì)格局。
5.政府角色
在產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程中，政府的作用又是不可忽視的。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也正體現(xiàn)出政府積極引導(dǎo)的作用，主要表現(xiàn)在(1)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。20世紀(jì)90年代末，昌黎縣將葡萄酒產(chǎn)業(yè)正式納入“五帶興昌、六業(yè)立縣”經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，并將其列為六大立縣產(chǎn)業(yè)之首。而縣十二屆人大一次會(huì)議正式形成了《關(guān)于加快發(fā)展釀酒葡萄基地，建設(shè)干紅葡萄酒城的決議》，制定了昌黎“中國(guó)干紅城”建設(shè)的總體規(guī)劃。1998年專門成立了林業(yè)總公司，具體負(fù)責(zé)釀酒葡萄基地建設(shè)，同時(shí)將釀酒葡萄基地建設(shè)作為立縣項(xiàng)目來(lái)抓。為了使產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)健康、協(xié)調(diào)發(fā)展，縣委、縣政府先后成立了干紅城建設(shè)辦公室、葡萄酒業(yè)管理局、釀酒葡萄種植協(xié)會(huì)、葡萄釀酒企業(yè)協(xié)會(huì)。(2)政策優(yōu)惠。在葡萄基地建設(shè)過程中，政府通過提供低息貸款及技術(shù)服務(wù)等措施，扶持農(nóng)戶發(fā)展基地。對(duì)種植釀酒葡萄的群體和個(gè)人，優(yōu)先調(diào)配土地。凡是栽種進(jìn)口苗木的，縣政府負(fù)責(zé)回收枝條，保證農(nóng)民當(dāng)年基本收回投資。同時(shí)，實(shí)施“經(jīng)濟(jì)通道”建設(shè)，輕費(fèi)減負(fù)，確保企業(yè)在短期內(nèi)完成原始資本積累和規(guī)模擴(kuò)張。對(duì)于新建企業(yè)，由政府協(xié)調(diào)職能部門幫助企業(yè)跑部進(jìn)廳，提供一條龍服務(wù)。(3)舉辦昌黎國(guó)際葡萄酒節(jié)。通過舉辦酒節(jié)，擴(kuò)大了昌黎葡萄酒的對(duì)外影響力和市場(chǎng)知名度，進(jìn)一步提升了昌黎干紅在國(guó)內(nèi)外的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。截至目前，昌黎縣政府已經(jīng)組織了7屆中國(guó)秦皇島昌黎國(guó)際葡萄酒節(jié)，而且自2005年開始，連續(xù)在昌黎之外的成都、廣州舉辦了兩屆國(guó)際葡萄酒節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“昌黎干紅，異地飄香”的宣傳效果和品牌效應(yīng)，打造一個(gè)為世人矚目的共同的昌黎品牌。
6.機(jī)會(huì)
機(jī)會(huì)其實(shí)是雙向的，它可能會(huì)使新的競(jìng)爭(zhēng)者獲得優(yōu)勢(shì)，而使原有的競(jìng)爭(zhēng)者喪失優(yōu)勢(shì)。隨著昌黎縣把葡萄酒產(chǎn)業(yè)列為立縣產(chǎn)業(yè)之首，大力推進(jìn)“中國(guó)干紅城”建設(shè)，昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展前景廣闊。
三、昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對(duì)策建議
產(chǎn)業(yè)集群已經(jīng)成為一個(gè)地區(qū)加入全球供應(yīng)鏈的重要途徑，也是吸引外來(lái)投資的重要的投資環(huán)境?？梢哉f(shuō)，昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群是促進(jìn)昌黎縣經(jīng)濟(jì)整體及中小企業(yè)發(fā)展的加速器，動(dòng)力源，是縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)極。當(dāng)然，該集群還有諸多方面急需加強(qiáng)。
1.營(yíng)造集群發(fā)展的環(huán)境
通過制定適合集群發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策、制度等，使葡萄產(chǎn)區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)制度管理，從而保證釀酒葡萄的品質(zhì)。另外，嚴(yán)格審查招商引資項(xiàng)目，在企業(yè)投資規(guī)模、設(shè)備的先進(jìn)程度等方面設(shè)置高標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)低于標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)堅(jiān)決不許進(jìn)入。政府要著力提供集群發(fā)展所需的地方公共品，特別是集群發(fā)展所需的合作網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，促進(jìn)葡萄種植者與相關(guān)企業(yè)之間的合作、交流。另外，針對(duì)集群中中小企業(yè)多，缺乏流動(dòng)資金支撐、融資難的情況，要積極實(shí)施多元化的融資渠道，積極吸引社會(huì)資本。
2.培育促進(jìn)集群發(fā)展的區(qū)域文化
文化是葡萄酒最大的銷售力。昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的地理環(huán)境，葡萄酒的品質(zhì)和個(gè)性，打好文化牌，使原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品達(dá)到最大程度利用。在產(chǎn)品宣傳中，應(yīng)著力將產(chǎn)業(yè)與高山、大海、黃金海岸結(jié)合，強(qiáng)調(diào)原料、工藝的嚴(yán)格要求，從而為產(chǎn)品樹立高品質(zhì)形象。
3.提升集群發(fā)展所需的人才支撐體系
人才支撐體系薄弱，勢(shì)必威脅到集群的技術(shù)創(chuàng)新水平、企業(yè)的管理能力及長(zhǎng)期發(fā)展。昌黎縣作為縣城，在吸引人才方面與大城市相比有天然的劣勢(shì)，而集群的發(fā)展又離不開強(qiáng)大的人才支撐體系建設(shè)。因而該集群不僅應(yīng)注重通過工資、住房等方式吸引人才，更要注重以感情留人。
4.優(yōu)化、構(gòu)建集群企業(yè)竟合關(guān)系
目前，昌黎縣葡萄酒產(chǎn)業(yè)集群中面臨的最大問題是葡萄酒同質(zhì)化問題，這極大威脅產(chǎn)業(yè)集群的升級(jí)、發(fā)展。為此，集群企業(yè)必須加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新步伐，以創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。而政府等有關(guān)部門應(yīng)該對(duì)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新給與支持、保護(hù)，鼓勵(lì)企業(yè)合作創(chuàng)新，加強(qiáng)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，使集群發(fā)展擁有和諧的競(jìng)爭(zhēng)秩序。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]：中國(guó)紅酒市場(chǎng) 消費(fèi)者 消費(fèi)能力
紅酒一般指葡萄酒，依據(jù)其顏色主要分為紅、白及粉紅葡萄酒三種。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入及消費(fèi)心理都發(fā)生了變化，紅酒成為生活的重要組成，紅酒的消費(fèi)呈不斷提升的趨勢(shì)。
紅酒主要產(chǎn)自歐洲，紅酒的產(chǎn)量也逐年增加。統(tǒng)計(jì)資料顯示，國(guó)外的紅酒正積極的開拓中國(guó)市場(chǎng)，然而國(guó)內(nèi)的紅酒品牌也很多。對(duì)消費(fèi)能力不同的消費(fèi)者的購(gòu)買的紅酒進(jìn)行分析，并對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買紅酒的行為是否科學(xué)，都要進(jìn)一步研究。
一、中國(guó)紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀
1、中國(guó)紅酒市場(chǎng)現(xiàn)狀
紅酒在其功能上有一定的保健功效，不僅能夠改善肌肉的張度、增加食欲、養(yǎng)顏?zhàn)o(hù)膚、軟化血管、防治血栓等功效。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，引用葡萄酒最多的法國(guó)、意大利等國(guó)家中，心臟病的發(fā)病率最低。
隨機(jī)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)外葡萄酒積極的開拓中國(guó)紅酒市場(chǎng)。2002年前，葡萄酒尚未出現(xiàn)大眾化消費(fèi)模式，紅酒銷售在小范圍內(nèi)進(jìn)行，其購(gòu)買群體也僅限品酒人群；隨著時(shí)間的推移人們對(duì)紅酒的認(rèn)識(shí)逐步增加，到了2008年國(guó)內(nèi)不僅涌現(xiàn)長(zhǎng)城等品牌，而且銷售市場(chǎng)良好。低端高端紅酒充滿了整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)2013年將會(huì)有更多資本及企業(yè)參與到紅酒市場(chǎng)中，這必然會(huì)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)造成一定的影響，但對(duì)于中國(guó)紅酒也將是一種機(jī)遇。
2、中國(guó)紅酒市場(chǎng)現(xiàn)階段存在的問題及解決辦法
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有很多的假冒紅酒，比如上千元一瓶的紅酒，其出廠價(jià)為一歐元，而且也許是假酒貼上標(biāo)簽，而很多消費(fèi)者對(duì)此無(wú)法識(shí)別。在國(guó)內(nèi)，紅酒價(jià)值的區(qū)別不是酒質(zhì)量的問題，而是銷售商的膽量問題。名酒“拉菲”在法國(guó)年產(chǎn)量為二十萬(wàn)瓶，而國(guó)內(nèi)一年消費(fèi)的“拉菲”則是上百萬(wàn)？？瓶。而國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的紅酒質(zhì)量差別很大，很多產(chǎn)品都存在著勾兌等情況，無(wú)法與世界知名品牌競(jìng)爭(zhēng)。
這就需要相應(yīng)的措施。首先，對(duì)紅酒市場(chǎng)的維護(hù)需要國(guó)家的相關(guān)調(diào)控措施，同時(shí)也要求紅酒行業(yè)企業(yè)的的配合。確保銷售商本著誠(chéng)信的心態(tài)進(jìn)行銷售，并以商業(yè)道德規(guī)范為原則。
其次，同時(shí)還有強(qiáng)化其品牌策略，積極的提升其品牌的名氣。也可以生產(chǎn)有著地方特色的紅酒，以滿足各方面的需求。
再次，加大對(duì)企業(yè)的宣傳，積極的開拓市場(chǎng)。紅酒在當(dāng)前尚未達(dá)到啤酒或白酒的認(rèn)可程度，需要采取適當(dāng)?shù)拇胧┫蛳M(fèi)者積極的宣傳紅酒的知識(shí)、文化，以及紅酒的選擇及存放，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行正面的引導(dǎo)。
二、中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買紅酒行為
1、不同消費(fèi)者購(gòu)買紅酒的不同
當(dāng)前，高端政務(wù)及商務(wù)人士是紅酒消費(fèi)的主體，大眾在這方面的消費(fèi)較低。在城市中，紅酒的消費(fèi)對(duì)象也是高收入人群，消費(fèi)者對(duì)知名紅酒認(rèn)可度高，在購(gòu)買時(shí)也僅依據(jù)品牌進(jìn)行選購(gòu)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，購(gòu)買人群的地位及收入與其所買紅酒的品質(zhì)有密切關(guān)系。地位、學(xué)歷、消費(fèi)能力較高，同時(shí)又時(shí)尚、新鮮的人群都是紅酒總銷售的主要群體。
以紅酒的認(rèn)知，消費(fèi)者可以分為專業(yè)型及非專業(yè)型兩類。專業(yè)型具有紅酒的文化，對(duì)紅酒有較好的認(rèn)知，又喜歡品味紅酒，同時(shí)也是理智型消費(fèi)紅酒的人群。非專業(yè)型對(duì)紅酒認(rèn)識(shí)不深刻，僅注重紅酒的品牌及價(jià)格等因素，其在購(gòu)買時(shí)常受到銷售人員的誤導(dǎo)，具有一定的盲目性。
隨著時(shí)代的發(fā)展，個(gè)性化、時(shí)尚一族已逐漸成為紅酒消費(fèi)人群。其受歐美文化的影響，認(rèn)為紅酒的品味是一種時(shí)尚的生活方式。
而另外一類人群，主要是利用紅酒的保健效果。研究資料表明紅酒能夠?qū)⑷梭w血管軟化，增加體內(nèi)血液循環(huán)質(zhì)量，同時(shí)還減少人體膽固醇的含量，以及抗衰老、紫外線輻射、癌癥等效果。
2、消費(fèi)者何時(shí)購(gòu)買紅酒
節(jié)假日是紅酒銷量最大的時(shí)期，很多人都購(gòu)買紅酒跟朋友或同事一起暢飲或當(dāng)做禮物。對(duì)于紅酒愛好者，受到高品質(zhì)的紅酒會(huì)愛不釋手。當(dāng)前，紅酒以作為一種時(shí)尚的表達(dá)謝意的方法。
紅酒的酒精度數(shù)較低，且具有喜慶色彩，檔次高的氣質(zhì)，受到婚宴的偏愛，已成為必備的酒之一。
3、消費(fèi)者何地購(gòu)買紅酒
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)紅酒的銷售主要分為零售和即飲兩種。像酒樓、酒店KTV、酒吧等都成為紅酒的主要銷售場(chǎng)地。其他還有紅酒的專賣店以及大型的購(gòu)物中心。
紅酒的銷售終端還有賣場(chǎng)、超市以及便利店等。消費(fèi)者對(duì)于紅酒的使用方式?jīng)Q定了其在選購(gòu)時(shí)的品牌及價(jià)格因素。另外，電子平臺(tái)也是紅酒銷售方式之一，雖然現(xiàn)在銷售額不高，但其潛力非常的巨大。已逐漸興起各種團(tuán)購(gòu)的活動(dòng)，將帶動(dòng)紅酒的網(wǎng)絡(luò)銷售。
三、影響消費(fèi)者購(gòu)買紅酒的因素
1、社會(huì)環(huán)境影響消費(fèi)者購(gòu)買紅酒行為
隨著時(shí)代的發(fā)展，在中國(guó)各種思想相互碰撞、融合，各種文化也是相互的影響。隨著國(guó)民消費(fèi)能力的提升，以及食品安全意識(shí)的提高，健康的飲食概念必然成為以后酒領(lǐng)域的趨勢(shì)。紅酒這種健康的酒精飲料受到國(guó)際相關(guān)政策的扶持，隨著國(guó)內(nèi)紅酒與國(guó)際的接軌，將受到眾多消費(fèi)者的青睞。
2、文化因素影響消費(fèi)者購(gòu)買紅酒行為
文化是消費(fèi)行為最重要的影響因素，這主要是因?yàn)槲幕瘺Q定了人們的欲望以及行為。文化人們?cè)谏顚?shí)踐中樹立的價(jià)值、道德觀念的總括。不同的文化背景，使的紅酒的需要及選購(gòu)也不一樣。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，人們特別在意其他人對(duì)自身的看法，這也是國(guó)內(nèi)奢侈品泛濫消費(fèi)的主要因素。通常，文化越高其對(duì)商品品質(zhì)要求越高。當(dāng)然文化群體都有其小范圍的亞文化概念。其成員在價(jià)值觀、生活情趣以及行為等有很多相同之處。這些群體具有的獨(dú)特信仰和生活態(tài)度也是消費(fèi)者選購(gòu)不同的原因。
紅酒已成為一種含有文化內(nèi)涵的酒精飲品，消費(fèi)者在使用時(shí)不但是品味紅酒，是生活狀態(tài)及品質(zhì)的象征。很多消費(fèi)者選紅酒的原因就是其具有的象征意義。消費(fèi)者不在乎紅酒，而主要是在意他人對(duì)擁有紅酒的他的一種看法。隨著消費(fèi)者文化水平的提升以及生活品質(zhì)的提高，都以極大的熱情選擇紅酒。在中國(guó)傳統(tǒng)的禮節(jié)文化中，國(guó)人喜歡在節(jié)日時(shí)給予親朋一些禮品。同時(shí)酒文化也已經(jīng)在國(guó)人的概念中非常的牢固，每逢節(jié)日都會(huì)購(gòu)買很多酒，特別是重要的宴會(huì)中紅酒成為必備酒之一。
3、消費(fèi)者個(gè)人因素的影響
消費(fèi)者在紅酒的選購(gòu)過程都是依據(jù)其經(jīng)濟(jì)能力為基礎(chǔ)。人們的經(jīng)濟(jì)收入對(duì)其消費(fèi)能力及范圍有著重要的制約作用，同時(shí)也對(duì)其消費(fèi)的層次及購(gòu)買力有決定作用。通常中高段人群會(huì)選擇較高層次的紅酒，像進(jìn)口紅酒以及國(guó)產(chǎn)的高端等是其首選。而經(jīng)濟(jì)能力一般的人群，首先考慮其自身的溫飽問題，對(duì)紅酒的消費(fèi)非常少。
消費(fèi)群體的年齡也會(huì)對(duì)其購(gòu)買產(chǎn)出影響。在實(shí)際生活中，各年齡斷的人群在紅酒的欲望及購(gòu)買習(xí)慣上也存在很大的區(qū)別。青年人對(duì)于紅酒的品質(zhì)有較高的要求，同時(shí)容易受外界誤導(dǎo)進(jìn)行過激消費(fèi)。青年群體在紅酒的消費(fèi)上了解比老年人群高，老年人群在消費(fèi)上變化不確定。中老年人群注重產(chǎn)品的實(shí)用等特點(diǎn)，會(huì)依據(jù)自身的習(xí)慣及經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選購(gòu)，不收廣告等信息的誘惑。紅酒已成為時(shí)尚的代名詞，深受青年人群的偏愛。年老人群消費(fèi)觀已經(jīng)成熟加之豐富的閱歷，具有計(jì)劃性的紅酒消費(fèi)。更注重紅酒的保健功能。
消費(fèi)人群的職業(yè)及其學(xué)歷也對(duì)紅酒購(gòu)買產(chǎn)生影響。這主要是由于職業(yè)和教育是個(gè)人的社會(huì)階層的一種反應(yīng)。職業(yè)不同的人群其對(duì)于紅酒的需要不一樣，像有些人群則注重紅酒品質(zhì)及內(nèi)涵的認(rèn)知。消費(fèi)人群的學(xué)歷越高，其學(xué)習(xí)及接受越高，同消費(fèi)人群的教育程度也與其經(jīng)濟(jì)收入有密切關(guān)系。因此教育程度高的人群，對(duì)紅酒有較深刻的認(rèn)知，在購(gòu)買時(shí)會(huì)更加關(guān)注紅酒的品質(zhì)及其內(nèi)涵。相反，教育程度低的人群，其收入也較低，在紅酒的選購(gòu)時(shí)僅關(guān)注紅酒的價(jià)格以及品牌。
消費(fèi)人群的個(gè)性在其選購(gòu)過程中也起著重要的作用。個(gè)性是指在既定的環(huán)境中經(jīng)一段時(shí)期培養(yǎng)而而成的能反應(yīng)其特點(diǎn)的態(tài)度及習(xí)慣的行為方式，個(gè)性不同的人其在選購(gòu)時(shí)決定不同。紅酒的愛好人群其交際的能力通常較好，且具有獨(dú)特的個(gè)性。紅酒已成為交際場(chǎng)合的重要媒介之一，其深受相關(guān)消費(fèi)人群的歡迎。
4、消費(fèi)者心理因素的影響
在紅酒的選購(gòu)過程中，品牌至上的心理會(huì)決定這消費(fèi)人群的購(gòu)買紅酒的品質(zhì)。具統(tǒng)計(jì)資料顯示，很多消費(fèi)人群在紅酒的選購(gòu)中十分在意紅酒的品牌，同時(shí)很多人也都會(huì)選購(gòu)當(dāng)前特別暢銷的紅酒。在實(shí)際的選購(gòu)中，消費(fèi)人群通常更樂于挑選市場(chǎng)占有率大的紅酒。這在一定程度上反應(yīng)出消費(fèi)人群在葡萄酒的消費(fèi)上海沒有達(dá)到成熟，具有很大的從眾消費(fèi)心態(tài)。這同時(shí)也反應(yīng)出當(dāng)前國(guó)內(nèi)葡萄酒酒市場(chǎng)的混亂狀態(tài)，消費(fèi)人群在選購(gòu)時(shí)更注重廣告效應(yīng)及推廣措施良好的一些紅酒，消費(fèi)人群對(duì)于紅酒制造過程及工藝不了解，在紅酒的質(zhì)量上更是知之甚少。很多消費(fèi)人群在紅酒的選購(gòu)時(shí)僅將紅酒的口感作為選擇的標(biāo)準(zhǔn)，還有很多的消費(fèi)人群甚至認(rèn)為紅酒是有酒精和香料及色素勾兌而成。
而且，中國(guó)的消費(fèi)者有很強(qiáng)的面子情緒，在面子心理的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)人的消費(fèi)會(huì)超過自己的購(gòu)買或者支付能力。因此，部分消費(fèi)者購(gòu)買高端紅酒有可能是因?yàn)橹袊?guó)人好面子的心理。這種不根據(jù)自己的實(shí)際經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行消費(fèi)的行為不值得提倡。
紅酒有益健康的消費(fèi)心理促使消費(fèi)者購(gòu)買紅酒，近年來(lái)的醫(yī)學(xué)研究表明，飲用紅酒有助于身體健康，紅酒中的各種有機(jī)物、無(wú)機(jī)物的存在使它成為一種營(yíng)養(yǎng)豐富的酒精飲品，這些發(fā)現(xiàn)激發(fā)了人們對(duì)紅酒的需求，掀起了飲用紅酒的熱潮。紅酒在國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)中所占份額很大，這歸功于葡萄酒廠家和經(jīng)銷商的推廣，對(duì)于消費(fèi)引導(dǎo)有直接的關(guān)系。大部分的消費(fèi)者認(rèn)同紅酒有益身體健康，但是比分消費(fèi)者缺乏對(duì)紅酒的成分的真正了解，有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者以女性和中老年人居多。
四、中國(guó)紅酒市場(chǎng)前景與展望
隨著中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，未來(lái)的中國(guó)紅酒市場(chǎng)發(fā)展之路將是光明與黑暗并存。在紅酒銷售方面，無(wú)論是國(guó)產(chǎn)紅酒，還是進(jìn)口紅酒，2013年的整體價(jià)格逐漸向下游延伸的趨勢(shì)已經(jīng)明顯，中低檔紅酒產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額會(huì)得到逐步提升，這源于理性消費(fèi)者的增多。其中進(jìn)口紅酒的表現(xiàn)，將隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒需求的日益多元化而繼續(xù)保持較高的增長(zhǎng)速度。
中國(guó)紅酒市場(chǎng)，中產(chǎn)階層的逐漸增長(zhǎng)，增加了普通民眾的消費(fèi)能力，紅酒市場(chǎng)具有很大的潛力，但也迫切需要發(fā)展。？當(dāng)前中國(guó)紅酒的消費(fèi)大多集中在百元左右的中低檔消費(fèi)上，而國(guó)外紅酒則在進(jìn)一步強(qiáng)化高端品牌力度，并有意加強(qiáng)中、低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張策略，從而為自己品牌的中、低檔紅酒找到將來(lái)的市場(chǎng)銷售渠道。這在未來(lái)的中國(guó)紅酒市場(chǎng)發(fā)展中必然成為國(guó)產(chǎn)紅酒品牌的有力競(jìng)爭(zhēng)者。
隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售技術(shù)逐漸提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買紅酒。而2012年節(jié)假日網(wǎng)絡(luò)促銷中葡萄酒銷量達(dá)到了300多億的成交量，更刺激了紅酒網(wǎng)售的興起。
在西方國(guó)家，利用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買紅酒已經(jīng)蔚然成風(fēng)，而在中國(guó)只是初步發(fā)展階段。目前越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)紅酒廠商通過網(wǎng)絡(luò)將最新的紅酒產(chǎn)品、紅酒活動(dòng)安排、紅酒拍賣信息等傳播出去。酒商們已經(jīng)開始了這方面的推進(jìn)，他們?cè)诰W(wǎng)建立了自己的紅酒銷售主頁(yè)，有自己的品酒網(wǎng)站，不僅讓自己的紅酒銷量提升，還方便了消費(fèi)者購(gòu)買。因此，未來(lái)紅酒銷售的道路上，互聯(lián)網(wǎng)有可能發(fā)展成最便捷，降低成本的渠道。
五、結(jié)束語(yǔ)
如今的中國(guó)紅酒市場(chǎng)空間很大、發(fā)展很快，但是處于混亂無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)之中。當(dāng)然在整個(gè)市場(chǎng)是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我們要抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。
首先，國(guó)家應(yīng)該充分利用宏觀調(diào)控來(lái)控制紅酒市場(chǎng)，制定有利于維護(hù)紅酒市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的法律，并鼓勵(lì)中外紅酒企業(yè)家在中國(guó)發(fā)展紅酒事業(yè)，在保證國(guó)外紅酒進(jìn)口量的同時(shí)，保護(hù)國(guó)產(chǎn)紅酒品牌，可以大膽嘗試開發(fā)民族品牌。
其次，紅酒商人要及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。了解消費(fèi)者的需求很重要，如果有必要，調(diào)整營(yíng)銷策略，努力開發(fā)一些適應(yīng)高品質(zhì)生活的新產(chǎn)品，盡量保持有序的市場(chǎng)發(fā)展，以保證產(chǎn)品的質(zhì)量，合理的價(jià)格，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，通過媒體上刊登廣告等方式，讓消費(fèi)者了解紅酒文化和紅酒品牌，回報(bào)廣大客戶優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在消費(fèi)者心中建立忠實(shí)可信的品牌。
最后，作為紅酒消費(fèi)者，應(yīng)該理智消費(fèi)，根據(jù)自身的需求購(gòu)買適合自己的紅酒，多了解紅酒的文化底蘊(yùn)，不要僅限于價(jià)格和口感，膚淺的看待紅酒，多多支持國(guó)產(chǎn)紅酒品牌，這樣中國(guó)紅酒市場(chǎng)必將迎來(lái)一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代。
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她對(duì)采訪時(shí)間的要求比較嚴(yán)格,但在采訪地點(diǎn)、方式的選擇上又顯得非常隨性,我們的對(duì)話是在農(nóng)大農(nóng)學(xué)樓二樓的一個(gè)公共休息廳內(nèi),采訪過程中,馬教授雖然不斷地和過往的學(xué)生、教員等人打著招呼,但她的思路始終清晰、語(yǔ)氣極為果斷―很符合我印象中對(duì)她的判斷。
在和馬會(huì)勤教授大約1個(gè)小時(shí)的交流中,我們的談話是從葡萄酒開始且始終圍繞著葡萄酒所展開,但很顯然,馬教授視野之開闊、知識(shí)之淵博,早已超越了葡萄酒這個(gè)領(lǐng)域,她會(huì)從更高的一個(gè)層面來(lái)看問題,當(dāng)然,由于她的專業(yè)知識(shí),她能更清醒地看到問題的所在――不僅是葡萄酒,也包含了社會(huì)發(fā)展、制度建設(shè)等方面。
交流中馬會(huì)勤又多次強(qiáng)調(diào)了自己是一個(gè)自由主義者,她支持自由貿(mào)易,不贊成任何形式的貿(mào)易保護(hù):“公平的、合理規(guī)則下的自由貿(mào)易是讓大家都受益的,我是支持自由貿(mào)易的,我本身是個(gè)自由主義者?！弊杂芍髁x者馬會(huì)勤在和記者的談話中甚至有時(shí)候會(huì)流露出和自己年齡、身份不相符的沖動(dòng),對(duì)一些不合理的現(xiàn)象,其批判起來(lái)絲毫不去做任何掩飾。
馬會(huì)勤告訴記者,現(xiàn)在的自己除了上課外,來(lái)學(xué)校的時(shí)間并不多,“我是一個(gè)做研究的人,需要大量的時(shí)間來(lái)閱讀和思考,學(xué)校里的雜事太多?！彼寡宰约鹤钕矚g的運(yùn)動(dòng)是暴走,因?yàn)樗X得這樣能釋放很多情緒,除了暴走,馬會(huì)勤平日里喜歡做背包客:“在這個(gè)圈子里,我喜歡旅游是出了名的。”
在不少問題上,馬會(huì)勤總會(huì)在回答前加上那句“我個(gè)人認(rèn)為”,我理解這不是一種出于慣性的自我保護(hù),而是一種更加平等的對(duì)話方式的體現(xiàn),在她輕易消解了自己權(quán)威、專家的身份后,我們的對(duì)話更像是朋友之間的聊天。
法國(guó)酒性價(jià)比最低
《酒世界》:近幾年來(lái),進(jìn)口葡萄酒的沖擊比較明顯,很多人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)酒性價(jià)比較低,您怎么看待國(guó)產(chǎn)葡萄酒目前的水平?
馬會(huì)勤:目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒確實(shí)有一些價(jià)格比較低的產(chǎn)品,但我們不能一概而論,仔細(xì)研究一下國(guó)產(chǎn)葡萄酒,比如寧夏和新疆的酒,品質(zhì)很不錯(cuò),價(jià)格也還可以。
我認(rèn)為,目前中國(guó)的市場(chǎng)上,性價(jià)比最低的是法國(guó)酒,這和經(jīng)銷商有關(guān)系,也和市場(chǎng)訴求有關(guān)系,比如消費(fèi)者不太懂葡萄酒或者他用來(lái)送禮,他會(huì)首先選擇法國(guó)酒。所以,整體上來(lái)說(shuō),我們不能說(shuō)國(guó)產(chǎn)酒性價(jià)比就不好,但是,這里面要注意,國(guó)產(chǎn)酒幾個(gè)大品牌,尤其是這幾個(gè)大品牌的所謂高端酒,性價(jià)比確實(shí)不高。
《酒世界》:您覺得現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)葡萄酒和十年前比起來(lái),是不是有了明顯的進(jìn)步?
馬會(huì)勤:這種進(jìn)步是可以明顯看到的。
產(chǎn)業(yè)西移是大趨勢(shì)
《酒世界》:近年來(lái)的進(jìn)步主要是哪些原因,除了釀酒設(shè)備的提高,我們?cè)谇岸纹咸逊N植方面,比如現(xiàn)在西部產(chǎn)區(qū)的發(fā)展是不是在一定層面上促進(jìn)了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的整體進(jìn)步?
馬會(huì)勤:單就整個(gè)行業(yè)發(fā)展來(lái)看,產(chǎn)業(yè)西移是肯定的。西部產(chǎn)區(qū)有自己的優(yōu)勢(shì),比如它的降水相對(duì)較少,有利于病蟲害的防治,日照充足等等。這里面的另一個(gè)重要原因是東部城鎮(zhèn)化建設(shè)的步伐在加快。這種步伐的加快導(dǎo)致了城鎮(zhèn)對(duì)鮮食水果(包括鮮食葡萄)、蔬菜等果蔬類產(chǎn)品的種植,其經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于釀酒葡萄種植。在東部這個(gè)大環(huán)境下,除非做精品,沒有別的出路。
《酒世界》:前不久我們有記者去西部考察,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在西部很多地方都在大規(guī)模建葡萄酒種植基地,也有人提出質(zhì)疑,認(rèn)為比較盲目,您怎么看?
馬會(huì)勤:我同意這個(gè)觀點(diǎn)。
盲目這個(gè)詞你要看怎么去理解,我們說(shuō)盲目上馬項(xiàng)目并不完全意味著這個(gè)地方不適合種葡萄你偏偏來(lái)種,這當(dāng)然是一種盲目,但更多的時(shí)候是另外一種盲目。比如說(shuō)你缺乏相應(yīng)的人才、不做市場(chǎng)調(diào)研、一味追求規(guī)模等等,這都是盲目,西部整體而言,在人才方面比較匱乏,這是個(gè)很大的問題。
葡萄種植最大的難題在埋土防寒
《酒世界》:我看到過您曾在媒體上講過,葡萄栽培決定葡萄產(chǎn)業(yè)發(fā)展,現(xiàn)在葡萄種植的研究我們處于一個(gè)什么水平,都有什么樣的機(jī)構(gòu)在研究這些?
馬會(huì)勤:現(xiàn)在種植的研究包括我們?cè)趦?nèi)有不少在做?，F(xiàn)在中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)種植方面有一個(gè)最大的問題就是埋土防寒的問題,這個(gè)要占整個(gè)生產(chǎn)成本的25%―40%左右,埋土本身要成本,另一個(gè)問題是埋土地區(qū)很多樹形都不能用,這樣的話,后期的人工成本是非常高的。
我們目前的種植品種集中在歐亞品種上,這些品種抗寒性就不強(qiáng),加上我們國(guó)家葡萄種植區(qū)域的氣候問題,導(dǎo)致了埋土還是一個(gè)必須要面對(duì)的問題。實(shí)際上,各種免埋土的方法也都有出現(xiàn),但離真正解決問題還有距離――我個(gè)人曾在寧夏一個(gè)會(huì)議上講過,我們一定要有創(chuàng)新的思維,不能拘泥于形式。
《酒世界》:現(xiàn)在企業(yè)在這方面的研究是不是特別少?
馬會(huì)勤:企業(yè)的投入是特別少。企業(yè)主要在營(yíng)銷上,在釀酒方面有一些投入,但在栽培上投入都比較少。
《酒世界》:國(guó)家在這方面的研究投入怎樣,對(duì)您們這種研究有沒有特別的補(bǔ)貼?
馬會(huì)勤:現(xiàn)在我個(gè)人對(duì)國(guó)家這個(gè)葡萄種植研究的機(jī)制還是有一些看法。我們做的是基礎(chǔ)性研究,當(dāng)然,基礎(chǔ)性研究很重要,但問題是,我們可不可以做一些基礎(chǔ)性和應(yīng)用性相結(jié)合的研究,現(xiàn)在大學(xué)的機(jī)制是,給你一個(gè)課題,你要出論文的,我覺得這樣不利于推動(dòng)研究發(fā)展――機(jī)制還是沒理順。
創(chuàng)新意識(shí)很重要
《酒世界》:在葡萄釀酒技術(shù)及品種的培育方面,我們現(xiàn)在進(jìn)展如何?
馬會(huì)勤:這里有兩個(gè)方面。
一個(gè)情況是在現(xiàn)有通用品種的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新,結(jié)合自己獨(dú)特的氣候特點(diǎn),然后在工藝上進(jìn)行創(chuàng)新。比如新世界國(guó)家就出現(xiàn)了冷發(fā)酵、微氧化等工藝創(chuàng)新,但很遺憾,現(xiàn)在我們國(guó)家搞葡萄酒研究的人,有什么根本上的真正創(chuàng)新嗎?沒有,Nothing。
《酒世界》:是不是因?yàn)槲覀兊钠咸丫茪v史太短?
馬會(huì)勤:這個(gè)和時(shí)間沒多大關(guān)系,我們的計(jì)算機(jī)技術(shù)起步也很一般,但也出現(xiàn)了Lenovo(聯(lián)想)這樣的品牌,但葡萄酒方面,我們確實(shí)需要點(diǎn)壓力。
《酒世界》:新品種方面呢?
馬會(huì)勤:這個(gè)就是我剛剛要說(shuō)的第二點(diǎn)。在這方面,我個(gè)人很贊賞云南紅――實(shí)事求是地講,云南紅的某些產(chǎn)品在品質(zhì)上有待改進(jìn),但是,云南紅最值得推崇的地方在于他們堅(jiān)持用當(dāng)?shù)氐钠咸哑贩N,而且他們?cè)谠颇袭?dāng)?shù)卮笠?guī)模試種,尋找一些新的,適合自己的品種,最近有個(gè)新品種名為“云中舞”,是非常有自己特色、適合當(dāng)?shù)胤N植的品種。最起碼這種做事方法比較扎實(shí)的,勇于創(chuàng)新的精神也是值得鼓勵(lì),我個(gè)人還是比較佩服武克鋼這個(gè)人的。相比而言,張?jiān)＿@樣的企業(yè)在做什么,這么大的上市公司,真正為中國(guó)葡萄酒業(yè)研究做出過什么成績(jī)嗎?
《酒世界》:中法莊園在這方面有沒有一些成績(jī)?
馬會(huì)勤:中法莊園項(xiàng)目當(dāng)然有成績(jī),但這里面存在一個(gè)地域差異問題,比如中法在河北研究出的一些品種是否適合在西部種植等等。不過在中法這個(gè)項(xiàng)目上,河北政府其實(shí)有很大責(zé)任,現(xiàn)在中法要被賣掉,我覺得很可惜,這樣的項(xiàng)目,如果堅(jiān)持做20年,那將會(huì)大不一樣。
目前不適合實(shí)施分級(jí)制度
《酒世界》:一些葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不錯(cuò)的國(guó)家都有自己的分級(jí)制度,有人認(rèn)為,中國(guó)缺乏分級(jí)制度是中國(guó)葡萄酒不能做強(qiáng)的原因,您怎么看?
馬會(huì)勤:分級(jí)是個(gè)復(fù)雜的事情,誰(shuí)來(lái)分級(jí),如何分級(jí)?現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)都有自己的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。換個(gè)話題講,分級(jí)體現(xiàn)的是什么?質(zhì)量?jī)r(jià)格還是什么,比如法國(guó)的分級(jí)制度,我們都在講AOC,但AOC從幾歐到上百歐的產(chǎn)品都有。
《酒世界》:分級(jí)制度是不是可以給消費(fèi)者一個(gè)最基本的、判斷葡萄酒質(zhì)量高低的標(biāo)準(zhǔn)。
馬會(huì)勤:如果要一個(gè)最基本的,我們有國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),在這個(gè)基礎(chǔ)上競(jìng)爭(zhēng)就可以了。另外,葡萄酒是一個(gè)主觀性很強(qiáng)的東西,它不是一個(gè)理化指標(biāo)可以解決的問題,另外一個(gè)問題就是只上不下,法國(guó)就是如此,評(píng)了級(jí)后很難下來(lái)。這些問題不想好,怎么來(lái)分級(jí)。
當(dāng)然,分級(jí)制度對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有幫助的,但我覺得目前我們不適合實(shí)施分級(jí)制度,或者說(shuō)為時(shí)尚早。
《酒世界》:有觀點(diǎn)認(rèn)為,分級(jí)制度實(shí)施越早越好,成熟后分級(jí)是不是會(huì)更難。
馬會(huì)勤:現(xiàn)在實(shí)施分級(jí)制度,必然會(huì)形成小部分品牌和利益集團(tuán)把持的分級(jí)制度,反而不利于葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
人才培養(yǎng)依然存在問題
《酒世界》:目前您所在這個(gè)系是果樹系,對(duì)葡萄種植研究感興趣的多嗎?
馬會(huì)勤:實(shí)際上不多。很多人感興趣的是一些比較容易出效益的領(lǐng)域,葡萄種植其實(shí)不太容易出效益,我們系有不少人轉(zhuǎn)而研究草莓。
《酒世界》:但現(xiàn)在,我了解的情況是,企業(yè)在這方面還是有比較大的缺口。
馬會(huì)勤:好的人才是比較缺的。另一個(gè)就是脫節(jié),我們現(xiàn)在這個(gè)機(jī)制所培養(yǎng)的人才不能滿足市場(chǎng)的要求?，F(xiàn)在專業(yè)的院校就是我們(中國(guó))農(nóng)大、北京農(nóng)大以及西北農(nóng)林科技大學(xué)這幾個(gè)大學(xué)里的部分專業(yè),主要還是產(chǎn)業(yè)太小。
關(guān)于個(gè)人
《酒世界》:除了工作需要,您平時(shí)喜歡飲用哪些國(guó)家的葡萄酒?
馬會(huì)勤:我個(gè)人喜歡嘗試,我是個(gè)自由主義者。我不局限于哪個(gè)國(guó)家,世界上大部分國(guó)家的葡萄酒我基本都嘗過,沒有什么特別偏好。
《酒世界》:您平時(shí)有什么愛好?
馬會(huì)勤:除了讀書就是運(yùn)動(dòng),我喜歡暴走,暴走能讓人釋放一些情緒,我在葡萄酒圈里喜歡旅游是出了名的。
論文摘 要：面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)行業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。然而不同行業(yè)具有各自的特色，技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇不能一概而論。從行業(yè)特色入手，基于前人的研究，對(duì)影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素進(jìn)行了分析，并以酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇加以論證。
經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)資金雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)行業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定
技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識(shí)分布，判斷對(duì)內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對(duì)宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行有效組合管理。
關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國(guó)內(nèi)外有很多研究。魏江認(rèn)為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進(jìn)”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認(rèn)為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強(qiáng)等，針對(duì)我國(guó)創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對(duì)其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進(jìn)行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對(duì)象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國(guó)外多西從技術(shù)軌道角度對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。凱斯帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來(lái)源和方向的差異并對(duì)不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對(duì)酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行選擇。
2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素
我國(guó)國(guó)內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國(guó)特有的國(guó)情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來(lái)選擇。影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標(biāo)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)、行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場(chǎng)需求、國(guó)家政策、社會(huì)服務(wù)環(huán)境等。對(duì)行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：
行業(yè)目標(biāo)。行業(yè)目標(biāo)包括附加值更大化、持久成長(zhǎng)兩個(gè)方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來(lái)完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長(zhǎng)指行業(yè)目標(biāo)是否可保持可持續(xù)性增長(zhǎng)。
行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個(gè)行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對(duì)技術(shù)創(chuàng)新路徑的認(rèn)可程度。比如黃酒是我們國(guó)家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國(guó)有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來(lái)就是舶來(lái)之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。
市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。所謂行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)入壁壘的高低表現(xiàn)為新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入企業(yè)便會(huì)選擇創(chuàng)新難度相對(duì)小的創(chuàng)新模式進(jìn)入該市場(chǎng)，同樣我國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)而提高整個(gè)行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。相反，新進(jìn)入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，開辟新的市場(chǎng)。
行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時(shí)間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個(gè)發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長(zhǎng)階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長(zhǎng)階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺(tái)是不同的，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。 轉(zhuǎn)貼于
3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇 1 白酒行業(yè) 1.1 行業(yè)特色
我國(guó)有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨(dú)特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風(fēng)格獨(dú)特，有著廣闊的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。酒曲是我國(guó)在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀(jì)末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時(shí)白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場(chǎng)上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標(biāo)志性的品牌。 1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新
白酒行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對(duì)成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無(wú)法釀造出原來(lái)品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國(guó)大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國(guó)家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場(chǎng)需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對(duì)歷史文化具有很強(qiáng)的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時(shí)其釀造技術(shù)具有很強(qiáng)的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書中歸納出了自主
創(chuàng)新的三個(gè)特點(diǎn)：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識(shí)與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場(chǎng)的率先性。而在白酒行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新最簡(jiǎn)單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場(chǎng)所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。
保健酒的代表—?jiǎng)啪疲瑥囊粋€(gè)區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說(shuō)明，勁酒的認(rèn)知度以及提及率在全國(guó)保健酒品牌中長(zhǎng)期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營(yíng)銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號(hào)，從消費(fèi)者健康的立場(chǎng)來(lái)審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對(duì)健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國(guó)的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽(yù)度。同時(shí)勁酒也使保健酒從原來(lái)的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的興起。 2 啤酒行業(yè) 2.1 行業(yè)特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國(guó)在1903年才由德國(guó)釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國(guó)人出資建立的啤酒廠。我國(guó)啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國(guó)已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國(guó)。我國(guó)啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)?；?、效益化發(fā)展。 2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并
從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對(duì)成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標(biāo)準(zhǔn)化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國(guó)啤酒行業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵問題是我國(guó)啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以我國(guó)啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來(lái)尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個(gè)企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。
事實(shí)上我國(guó)啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團(tuán)耗資約4億元完成對(duì)分散于國(guó)內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購(gòu)，其中對(duì)上海嘉士伯75%股權(quán)的收購(gòu)，以及對(duì)美國(guó)亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購(gòu)，使青島啤酒集團(tuán)的生產(chǎn)能力達(dá)到180萬(wàn)噸，同時(shí)也為青島啤酒贏得了全國(guó)市場(chǎng)上的“啤老大”的稱號(hào)。自2003年以來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)上并購(gòu)事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時(shí)英特布魯收購(gòu)浙江開開集團(tuán)旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團(tuán)嘉士伯收購(gòu)云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller收購(gòu)哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國(guó)啤酒行業(yè)通過兼并實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴(kuò)大自身規(guī)模，搶占國(guó)際市場(chǎng)，這一發(fā)展趨勢(shì)是符合世界趨勢(shì)的。
［1］魏江.企業(yè)購(gòu)并戰(zhàn)略新思維.基于核心能力的企業(yè)購(gòu)并和整合管理模式［M］.北京：科學(xué)出版社，2002.
［2］韓輝.中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響因素及路徑選擇［J］.遼寧經(jīng)濟(jì)，2005，（9）：60-61.
［3］翁華強(qiáng)，郭鳳典，管名.中國(guó)汽車業(yè)自主創(chuàng)新路徑之探討［J］.特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2004，（12）：243-244.
論文關(guān)鍵詞：技術(shù)創(chuàng)新路徑 行業(yè)特色 路徑選擇 酒行業(yè)
論文摘 要：面對(duì)全球競(jìng)爭(zhēng)的加劇，我國(guó)行業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一定地位，必須選擇合適的路徑，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。然而不同行業(yè)具有各自的特色，技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇不能一概而論。從行業(yè)特色入手，基于前人的研究，對(duì)影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素進(jìn)行了分析，并以酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇加以論證。
經(jīng)濟(jì)全球化使國(guó)內(nèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到國(guó)際市場(chǎng)，面對(duì)資金雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我國(guó)行業(yè)要在國(guó)際市場(chǎng)上獲得一定地位，就必須充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，尋找合適的路徑，提升技術(shù)能力，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
1 行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑概念界定
技術(shù)創(chuàng)新路徑就是創(chuàng)新主體通過掌握自身的知識(shí)分布，判斷對(duì)內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)的需求，選擇正確的組合方式，并在選擇后對(duì)創(chuàng)新進(jìn)行管理。行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的研究是從行業(yè)的角度，從相對(duì)宏觀的視角，基于行業(yè)的特色，分析行業(yè)現(xiàn)況，挖掘、尋找內(nèi)源知識(shí)和外源知識(shí)，并對(duì)其進(jìn)行有效組合管理。
關(guān)于技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇國(guó)內(nèi)外有很多研究。魏江認(rèn)為不同企業(yè)可采用三種不同的創(chuàng)新途徑：“技術(shù)引進(jìn)”途徑、“完全自主創(chuàng)新”途徑、“技術(shù)合作”途徑。韓輝認(rèn)為中小企業(yè)要結(jié)合自身技術(shù)創(chuàng)新的因素，合理定位，選擇合適的技術(shù)創(chuàng)新路徑。翁華強(qiáng)等，針對(duì)我國(guó)創(chuàng)新戰(zhàn)略中的失誤，對(duì)其中的創(chuàng)新路徑選擇問題進(jìn)行了研究。以上大都以企業(yè)為研究對(duì)象，而本文借鑒上述思想從行業(yè)角度，選擇適合行業(yè)初始條件和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的技術(shù)創(chuàng)新路徑。國(guó)外多西從技術(shù)軌道角度對(duì)企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家的技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行了研究。凱斯帕維特等學(xué)者分析了不同行業(yè)技術(shù)變革來(lái)源和方向的差異并對(duì)不同行業(yè)的創(chuàng)新路徑做出了客觀的定位。本文將在這些研究的基礎(chǔ)上，分析影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素，并對(duì)酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑進(jìn)行選擇。
2 影響行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素
我國(guó)國(guó)內(nèi)的各種類型的技術(shù)創(chuàng)新路徑，以我國(guó)特有的國(guó)情為背景都有其存在的合理性，行業(yè)可根據(jù)自身的性質(zhì)和條件來(lái)選擇。影響我國(guó)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑選擇的因素分為行業(yè)內(nèi)部因素和行業(yè)外部因素，內(nèi)部因素包括行業(yè)目標(biāo)、行業(yè)內(nèi)企業(yè)家精神、行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新資源、行業(yè)文化、市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)、行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和技術(shù)發(fā)展水平等，而外部因素包括市場(chǎng)需求、國(guó)家政策、社會(huì)服務(wù)環(huán)境等。對(duì)行業(yè)而言最為顯著的影響因素為：
行業(yè)目標(biāo)。行業(yè)目標(biāo)包括附加值更大化、持久成長(zhǎng)兩個(gè)方面。附加值更大化指具有明顯產(chǎn)業(yè)鏈分工的行業(yè)，如汽車、家用電器等，它們的成品需要許多零部件來(lái)完成，從而形成分工明顯的產(chǎn)業(yè)鏈，而使最后的集成者獲得最多的附加值。持久成長(zhǎng)指行業(yè)目標(biāo)是否可保持可持續(xù)性增長(zhǎng)。
行業(yè)文化。行業(yè)文化是指整個(gè)行業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)出的對(duì)技術(shù)創(chuàng)新路徑的認(rèn)可程度。比如黃酒是我們國(guó)家的自有品牌，黃酒釀造技術(shù)在我國(guó)有著悠久的歷史，黃酒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新就是立足于自有技術(shù)，走自主創(chuàng)新的道路。而葡萄酒本來(lái)就是舶來(lái)之品，外加歷史原因限制了其發(fā)展，現(xiàn)在葡萄酒釀制技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于國(guó)外先進(jìn)技術(shù)，其創(chuàng)新的固有路徑就是引進(jìn)吸收再創(chuàng)新。
市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。所謂行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘指行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)對(duì)潛在進(jìn)入企業(yè)所具有的優(yōu)勢(shì)地位，進(jìn)入壁壘的高低表現(xiàn)為新進(jìn)入企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)大小。如果行業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較低，新進(jìn)入企業(yè)便會(huì)選擇創(chuàng)新難度相對(duì)小的創(chuàng)新模式進(jìn)入該市場(chǎng)，同樣我國(guó)國(guó)內(nèi)的企業(yè)可以采取同樣的方式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)而提高整個(gè)行業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。相反，新進(jìn)入企業(yè)適宜通過選擇原始創(chuàng)新模式進(jìn)行產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)，開辟新的市場(chǎng)。
行業(yè)的技術(shù)發(fā)展水平。它直接決定了行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇。行業(yè)技術(shù)發(fā)展隨時(shí)間的發(fā)展而表現(xiàn)出S型的演化規(guī)律，可分為四個(gè)發(fā)展階段：出現(xiàn)和緩慢增長(zhǎng)階段、快速發(fā)展階段、緩慢增長(zhǎng)階段和技術(shù)極限階段。不同行業(yè)技術(shù)發(fā)展階段，企業(yè)面臨的技術(shù)發(fā)展平臺(tái)是不同的，創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)也是不同的，選擇的創(chuàng)新路徑也因此而有差異。
3 酒行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新路徑的選擇
3.1 白酒行業(yè)
3.1.1 行業(yè)特色
我國(guó)有著悠久的釀酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸餾酒之一。通過獨(dú)特工藝釀制的白酒色、香、味備受各界人士的青睞，尤其是名酒，風(fēng)格獨(dú)特，有著廣闊的國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)。酒曲是我國(guó)在釀酒技術(shù)上的重大發(fā)明，更是世界上最早的復(fù)合酶制劑。歐洲人直到19世紀(jì)末，才了解到酒曲的作用，將其稱之為淀粉發(fā)酵法。白酒在人民日常生活中有著特殊的地位，同時(shí)白酒的歷史文化氛圍極其濃郁。白酒按香型可以分為濃香型、醬香型、米香型、清香型和其他香型五種。在目前市場(chǎng)上，每種香型的白酒都有其傳統(tǒng)的標(biāo)志性的品牌。
3.1.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——品類創(chuàng)新
白酒行業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，有著悠久的歷史，技術(shù)相對(duì)成熟。曾有日本學(xué)者提出，酒曲一旦離開其原有的地理環(huán)境，便無(wú)法釀造出原來(lái)品質(zhì)的白酒，這證明了白酒技術(shù)的不可模仿性。我國(guó)大力扶植白酒行業(yè)，在資源投入上是毫不吝嗇的，在國(guó)家政策上也是開放的。外加上白酒具有很高的市場(chǎng)需求度，所以白酒行業(yè)的創(chuàng)新是很有必要的。白酒對(duì)歷史文化具有很強(qiáng)的依附性，尤其是高檔酒，而歷史是不可創(chuàng)造的，同時(shí)其釀造技術(shù)具有很強(qiáng)的地理依賴性，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的創(chuàng)新必須充分挖掘自我成分，側(cè)重于選擇自主創(chuàng)新路徑。傅家驥在《技術(shù)創(chuàng)新學(xué)》一書中歸納出了自主
創(chuàng)新的三個(gè)特點(diǎn)：技術(shù)突破的內(nèi)生性；知識(shí)與能力支持的內(nèi)在性；技術(shù)與市場(chǎng)的率先性。而在白酒行業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新最簡(jiǎn)單的路徑便是品類創(chuàng)新，這也是市場(chǎng)所證明了的，比如保健酒的發(fā)展。
保健酒的代表—?jiǎng)啪疲瑥囊粋€(gè)區(qū)域品牌脫穎而出，發(fā)展成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的公布數(shù)據(jù)說(shuō)明，勁酒的認(rèn)知度以及提及率在全國(guó)保健酒品牌中長(zhǎng)期占據(jù)著第一的位置。勁酒依托“本草養(yǎng)生”文化，將傳統(tǒng)本草創(chuàng)新與現(xiàn)代釀造科技相結(jié)合，創(chuàng)新保健酒品類并異軍突起。勁酒制定了以“健康飲酒”為核心的整合營(yíng)銷模式。一句“勁酒雖好，可不要貪杯哦”的口號(hào)，從消費(fèi)者健康的立場(chǎng)來(lái)審視飲酒文化，體現(xiàn)了人情味，并抓住了人們對(duì)健康的訴求。勁酒所推崇的健康飲酒養(yǎng)生理念，豐富了中國(guó)的飲酒文化，提升了自身品牌的美譽(yù)度。同時(shí)勁酒也使保健酒從原來(lái)的白酒行業(yè)中脫穎而出，帶動(dòng)了一個(gè)行業(yè)的興起。
3.2 啤酒行業(yè)
3.2.1 行業(yè)特色
啤酒在世界上歷史悠久，而我國(guó)在1903年才由德國(guó)釀造師在青島建立了第一家現(xiàn)代化啤酒廠。此后，1915年才在北京出現(xiàn)第一家由中國(guó)人出資建立的啤酒廠。我國(guó)啤酒工業(yè)起步較晚，卻發(fā)展迅速，至今我國(guó)已成為世界上第二啤酒生產(chǎn)大國(guó)。我國(guó)啤酒廠數(shù)量很大，但設(shè)備、規(guī)模參差不齊。最近幾年啤酒行業(yè)不斷引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，向著規(guī)?；?、效益化發(fā)展。
3.2.2 技術(shù)創(chuàng)新路徑——合并
從如上啤酒行業(yè)特色分析中可以看到啤酒的生產(chǎn)技術(shù)也相對(duì)成熟，而且生產(chǎn)方式趨于標(biāo)準(zhǔn)化，所以在啤酒行業(yè)要想在技術(shù)上有所突破比較困難。而目前我國(guó)啤酒行業(yè)缺乏國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)關(guān)鍵問題是我國(guó)啤酒廠品牌雜亂，不具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。所以我國(guó)啤酒行業(yè)可以從組織創(chuàng)新的角度來(lái)尋找創(chuàng)新路徑，采取企業(yè)合并的方式，通過多個(gè)企業(yè)組織制度上的聯(lián)合創(chuàng)新，為行業(yè)注入新的活力。
事實(shí)上我國(guó)啤酒行業(yè)通過兼并尋求技術(shù)創(chuàng)新的案例已經(jīng)為數(shù)不少。青島啤酒集團(tuán)耗資約4億元完成對(duì)分散于國(guó)內(nèi)各地的8家啤酒廠的收購(gòu)，其中對(duì)上海嘉士伯75%股權(quán)的收購(gòu)，以及對(duì)美國(guó)亞洲戰(zhàn)略投資公司在“五星”62.46%的股權(quán)和在“三環(huán)”54%的股權(quán)的收購(gòu)，使青島啤酒集團(tuán)的生產(chǎn)能力達(dá)到180萬(wàn)噸，同時(shí)也為青島啤酒贏得了全國(guó)市場(chǎng)上的“啤老大”的稱號(hào)。自2003年以來(lái)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)上并購(gòu)事件不斷涌現(xiàn)：世界第三大啤酒釀造商比利時(shí)英特布魯收購(gòu)浙江開開集團(tuán)旗下啤酒業(yè)務(wù)70%的股權(quán)，丹麥啤酒集團(tuán)嘉士伯收購(gòu)云南大理啤酒，全球第二大啤酒集團(tuán)SABMiller收購(gòu)哈爾濱啤酒等。通過這些案例可以看出我國(guó)啤酒行業(yè)通過兼并實(shí)現(xiàn)組織創(chuàng)新，擴(kuò)大自身規(guī)模，搶占國(guó)際市場(chǎng)，這一發(fā)展趨勢(shì)是符合世界趨勢(shì)的。
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