時(shí)間：2022-09-28 10:43:02
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇營(yíng)銷(xiāo)策劃案例，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
第四次形成性考核任務(wù)
一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共10分。
在每小題列出的四個(gè)選項(xiàng)中只有一個(gè)選項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將正確選項(xiàng)前的字母填在題后的括號(hào)內(nèi)。）
題目1
某汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商按照目標(biāo)價(jià)格把某種型號(hào)汽車(chē)賣(mài)給顧客A，同時(shí)按照低價(jià)格把同一型號(hào)汽車(chē)賣(mài)給顧客B。這種定價(jià)策略是（
）。
A.
銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)
B.
產(chǎn)品部位差別定價(jià)
C.
產(chǎn)品形式差別定價(jià)
D.
顧客差別定價(jià)
題目2
在媒體廣告?zhèn)鞑バЧ暮饬恐笜?biāo)中，有一項(xiàng)指標(biāo)通常用來(lái)比較兩個(gè)媒介計(jì)劃密度的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，這一項(xiàng)指標(biāo)是（
）。
A.
毛評(píng)點(diǎn)
B.
媒介到達(dá)率
C.
千人成本
D.
平均接觸頻次
題目3
企業(yè)在初創(chuàng)期主要采取的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是（
）。
A.
縱向多元化戰(zhàn)略
B.
同心多元化戰(zhàn)略
C.
集中化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
D.
水平多元化戰(zhàn)略
題目4
消費(fèi)者通過(guò)自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺(jué)器官可以接觸到、感覺(jué)到的有形部分，這叫作（
）。
A.
核心產(chǎn)品
B.
延伸產(chǎn)品
C.
形式產(chǎn)品
D.
期望產(chǎn)皮
題目5
以下廣告語(yǔ)中，哪一個(gè)采用的是感性訴求？（
）
A.
農(nóng)夫山泉廣告語(yǔ)：農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜
B.
M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手
C.
麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤?，意猶未盡
D.
D柯達(dá)：串起生活每一刻
題目6
以下各項(xiàng)中，根據(jù)產(chǎn)品利益進(jìn)行定位的是（
）。
A.
紅雙喜毛毯定位于結(jié)婚用品
B.
七喜定位于非可樂(lè)類(lèi)飲料
C.
中華推出全效+護(hù)齦牙膏
D.
金錢(qián)牌果醬定位于早餐食品
題目7
在評(píng)價(jià)產(chǎn)品組合的指標(biāo)中，有一個(gè)指標(biāo)是指企業(yè)擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目，這一指標(biāo)是（
）
A.
產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性
B.
產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度
C.
產(chǎn)品組合的深度
D.
產(chǎn)品組合的寬度
題目8
香水制造商可以試圖說(shuō)服不使用香水的婦女使用香水，這在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中屬于（
）
A.
地利擴(kuò)展戰(zhàn)略
B.
市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略
C.
市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略
D.
市場(chǎng)進(jìn)攻策略
題目9
一家自行車(chē)廠選擇農(nóng)村和城市作為其細(xì)分市場(chǎng)的變量，這家自行車(chē)廠是以（
）為其細(xì)分依據(jù)的
A.
地理因素
B.
消費(fèi)受益因素
C.
分口統(tǒng)計(jì)因素
D.
消費(fèi)行為因素
題目10
在資料搜集過(guò)程中，現(xiàn)成資料與市場(chǎng)調(diào)查資料的主要區(qū)別在于（
）。
A.
成本不同
B.
作用不同
C.
取得的方式不同
D.
重要程度不同
一、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分。
以下各題均有1個(gè)以上正確答案，請(qǐng)將恰當(dāng)?shù)拇鸢盖暗淖帜柑钊肜ㄌ?hào)中，多選、漏選或錯(cuò)選均不得分）
題目11
在產(chǎn)品不同的生命階段，促銷(xiāo)所用的工具應(yīng)有所區(qū)別，在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，效果最好的促銷(xiāo)工具是（
）。
A.
公共關(guān)系
B.
廣告
C.
營(yíng)業(yè)推廣
D.
人員推銷(xiāo)
題目12
在進(jìn)行抽樣調(diào)查過(guò)程中，使用任意抽樣調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)主要有（
）。
A.
抽樣偏差小
B.
費(fèi)用低
C.
結(jié)果比較可靠
D.
使用方便
題目13
在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，以下哪些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)估某一子市場(chǎng)的需求狀況？（
）
A.
消費(fèi)者或用戶(hù)的總數(shù)
B.
消費(fèi)者或用戶(hù)的結(jié)構(gòu)
C.
購(gòu)買(mǎi)力水平
D.
實(shí)際購(gòu)買(mǎi)率
題目14
產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)可以從以下哪些方面體現(xiàn)？（
）
A.
形象獨(dú)特性
B.
服務(wù)優(yōu)越性
C.
產(chǎn)品差異性
D.
人員高素質(zhì)
題目15
在進(jìn)行分銷(xiāo)渠道策劃中，常采用多渠道策略，其優(yōu)點(diǎn)是（
）。
A.
可以降低成本
B.
可以為顧客定制銷(xiāo)售
C.
可以有效避免渠道沖突
D.
可以增加市場(chǎng)覆蓋面
三、名詞解釋?zhuān)啃☆}4分，共16分）
題目16
固定成本。
固定成本(Fixed
Cost)
，(又稱(chēng)固定費(fèi)用)相對(duì)于變動(dòng)成本，是指成本總額在一定時(shí)期和一定業(yè)務(wù)量范圍內(nèi)，不受業(yè)務(wù)量增減變動(dòng)影響而能保持不變的成本。
題目17
市場(chǎng)補(bǔ)缺者。
市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指那些選擇不大可能引起大企業(yè)興趣的市場(chǎng)的某一部分進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)。這些企業(yè)為了避免同大企業(yè)發(fā)生沖突，往往占據(jù)著市場(chǎng)的小角落。它們通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，來(lái)補(bǔ)缺可能被大企業(yè)忽視或放棄的市場(chǎng)，進(jìn)行有效的服務(wù)。
題目18
攔截式訪問(wèn)。
攔問(wèn)是通過(guò)在商店大堂或商業(yè)街上攔截被調(diào)查者從而尋求交談機(jī)會(huì)、收集信息的調(diào)查方式。操作簡(jiǎn)便，成本不高，但有非隨機(jī)抽樣的缺點(diǎn)，且交談時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。
題目19
判斷抽樣法
判斷抽樣法，是由市場(chǎng)調(diào)查人員根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷而選定樣本的一種非幾率抽樣方法。
四、簡(jiǎn)答題（每小題8分，共32分）
題目20
在制定促銷(xiāo)策略過(guò)程中，確定折扣率的依據(jù)是什么？
答：1、調(diào)查法。調(diào)查是指調(diào)研人員通過(guò)一補(bǔ)調(diào)查者的交互過(guò)程獲得實(shí)事、觀點(diǎn)和態(tài)度方面的信息。包括實(shí)在調(diào)查法、訪問(wèn)法和文獻(xiàn)調(diào)查法三種。
2、觀察法。觀察是指在不直接干預(yù)的條件下監(jiān)視補(bǔ)調(diào)查者的行為。觀察時(shí)調(diào)研中發(fā)展最快的形式是使用交款處的掃描儀，掃描儀可以通過(guò)條形碼識(shí)別所購(gòu)商品。
3、實(shí)驗(yàn)法。在實(shí)驗(yàn)中，調(diào)研人員可以改變一個(gè)或多個(gè)變里，如價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)、廣告主題或廣告費(fèi)用，然后觀測(cè)這些變化對(duì)另個(gè)一個(gè)變量（通常是銷(xiāo)售額）的影響。實(shí)驗(yàn)的目的是檢測(cè)因果關(guān)系、
最好的實(shí)驗(yàn)是，除那些操縱的變量外，保持其他所有因素不變。這樣，調(diào)研人員可以相當(dāng)肻定的進(jìn)行推斷。
題目21
細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分依據(jù)有哪些？
答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分依據(jù)有1、地理環(huán)境因素
2、人中統(tǒng)計(jì)因素
3、消費(fèi)心理因素
4、消費(fèi)行為因素
5、消費(fèi)受益因素
題目22
公關(guān)策劃有哪些基本的特征？
答：公關(guān)策劃是企業(yè)和社會(huì)改善自身公共關(guān)系狀態(tài)的一種獨(dú)特管理活動(dòng)，與其它社會(huì)關(guān)系或活動(dòng)比較，公關(guān)策劃有自身的一些基本特征：
1、目的性。公關(guān)策劃的基本出發(fā)點(diǎn)，就是在于促進(jìn)組織的公關(guān)活動(dòng)從無(wú)序轉(zhuǎn)變?yōu)橛行?，從模糊變?yōu)榍逦?，從不確定轉(zhuǎn)變?yōu)榇_定。公關(guān)策劃是一個(gè)明顯的目的增強(qiáng)和清晰化過(guò)程。
2、程序性。公關(guān)策劃的邏輯程序琥嚴(yán)密、越有序，策劃活動(dòng)就越容易取得成功。
3、長(zhǎng)期性。公關(guān)關(guān)系是一種長(zhǎng)期努力形成的長(zhǎng)久關(guān)系，所以公關(guān)策劃追求的是組織與公眾之間穩(wěn)定而長(zhǎng)久的良好狀態(tài)。這不是一朝一夕可以建立起來(lái)的。
4、互利性。每一個(gè)組織在追求自身利益的同時(shí)，必須首先滿(mǎn)足社會(huì)利益，在社會(huì)利益得到滿(mǎn)足的同時(shí)，組織的利益也得到滿(mǎn)足。因此，組織與公眾之間的關(guān)系必須建立在互利的基礎(chǔ)上，這也是公關(guān)策劃在實(shí)踐中的一個(gè)重要特征。
題目23
差異性營(yíng)銷(xiāo)策略有什么優(yōu)點(diǎn)？
答：1、這種營(yíng)銷(xiāo)方式大大降低廠經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)同時(shí)在若干個(gè)即互相聯(lián)系又互相區(qū)別的市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，某一市場(chǎng)的失敗，不會(huì)招致整個(gè)企業(yè)陷入困境。
2、這種營(yíng)銷(xiāo)方式能夠使顧客的不同需求得到更好的滿(mǎn)足，也使每個(gè)子市場(chǎng)的銷(xiāo)售潛力得到最大限度的挖掘，從而有利于擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
3、差異性營(yíng)銷(xiāo)大大提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，特別有助于阻止其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于利用市場(chǎng)空檔進(jìn)入市場(chǎng)
五、案例分析（32分）
21歲的志田紀(jì)子是日本最大的化妝品公司——SD公司的顧客之一，大學(xué)三年級(jí)學(xué)生。此刻，她正在東京一家最高檔的商店仔細(xì)觀察一支SD唇膏，她對(duì)這里的價(jià)格極為不屑：“我在這兒找到合適的顏色，然后再到折價(jià)商店去買(mǎi)同樣的產(chǎn)品?！?/p>
多年以來(lái)，零售商同意只出售SD的產(chǎn)品，交換條件是SD公司購(gòu)回他們銷(xiāo)售不出去的商品。正是憑借著這一協(xié)議，SD公司得以集制造商和批發(fā)商于一身，發(fā)展了一個(gè)由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)。這些商店幾乎是日本全國(guó)的化妝品店和藥店的一半。這種營(yíng)銷(xiāo)方式使SD對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售具有較強(qiáng)的控制能力，也使她一直保持高質(zhì)量、高價(jià)值的市場(chǎng)形象?！?/p>
問(wèn)題：
1．舉例說(shuō)明哪些宏觀環(huán)境因素影響著SD公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？（8分）
2．分析SD公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（8分）
3．分析SD公司價(jià)格策略。（8分）
4．怎樣理解“產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型銷(xiāo)售”的含義？（8分）
答：1．舉例說(shuō)明哪些宏觀環(huán)境因素影響著SD公司市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？
①宏觀環(huán)境包括：人口環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
政治法律環(huán)境分析
社會(huì)文化環(huán)境分析
自然環(huán)境分析
科技環(huán)境分析。SD公司受影響的包括人口環(huán)境分析
經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
政治法律環(huán)境分析②企業(yè)增長(zhǎng)在戰(zhàn)略上可分為一體化擴(kuò)張和多樣化擴(kuò)張。一體化擴(kuò)張又可分為橫向一體化（水平一體化）和縱向一體化（垂直一體化）。目前SD的主要發(fā)展是縱向一體化發(fā)展，向終端延伸，提升終端品牌形象③SD公司價(jià)格策略：大多數(shù)零售商都能按制造商的建議的零售價(jià)出售其產(chǎn)品，該公司采取的是高價(jià)高品質(zhì)的定價(jià)策略
④產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型銷(xiāo)售：一些分析家認(rèn)為，
日本人是高科技的代表而非追求時(shí)髦的代表。他們還認(rèn)為，日本的管理人員都蔑視產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型銷(xiāo)售，堅(jiān)信自己的產(chǎn)品比對(duì)手的產(chǎn)品好得多。日本的化妝品公司用銷(xiāo)售額的近4％進(jìn)行產(chǎn)品研制和開(kāi)發(fā)，這筆花銷(xiāo)是美國(guó)同行的兩倍。有一項(xiàng)試驗(yàn)：通過(guò)美國(guó)顧客對(duì)Shiseido持久型唇膏的反響來(lái)測(cè)試日本產(chǎn)品在美國(guó)化妝品市場(chǎng)上的效果。廣告宣傳著重強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品對(duì)嘴唇的特殊保護(hù)功能而不是它豐富的色彩。但是，一些觀察家認(rèn)為，化妝品市場(chǎng)是一個(gè)產(chǎn)品形象驅(qū)動(dòng)型的市場(chǎng)。商家很難說(shuō)服顧客并讓他們了解產(chǎn)品的差異。Shiseido的管理人員試圖知道公司能否依靠科學(xué)的主張和贈(zèng)券來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，能否將無(wú)法預(yù)料潮流變化的美容產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成高科技的產(chǎn)品
2．分析SD公司的增長(zhǎng)戰(zhàn)略。（8分）
企業(yè)增長(zhǎng)在戰(zhàn)略上可分為一體化擴(kuò)張和多樣化擴(kuò)張。一體化擴(kuò)張又難忍為橫向一體化和縱向一體化。目前SD的主要發(fā)展是縱向一體化發(fā)展，賂終端延伸，提升終端品牌形象。jusco的大型超市連鎖店，向傳統(tǒng)的化妝品銷(xiāo)售系統(tǒng)即化妝品銷(xiāo)售與現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)相結(jié)合的方式發(fā)起了挑戰(zhàn)：它在出售SD等公司的產(chǎn)品時(shí)不再設(shè)美容咨詢(xún)?nèi)藛T，它相信，以較低價(jià)位出售比提供昂貴的個(gè)人咨詢(xún)更重要。SD
公司針對(duì)JUSCO的大型超市連鎖店的挑戰(zhàn)，采取了降低產(chǎn)品成本，并將重心移至低價(jià)位的化妝品上。在一家新建成的只用原來(lái)1/3人手的自動(dòng)化工廠里，機(jī)器人完成了幾乎所有的制造工序。同時(shí)，公司也在海外尋求更多的發(fā)展。目前已在30個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了21家子公司和6家工廠。并想進(jìn)一步在國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)50%，達(dá)到1000億日元的目標(biāo)。公司加強(qiáng)了在美國(guó)在營(yíng)銷(xiāo)，整修翻新了在美國(guó)820家百貨商店里的銷(xiāo)售柜臺(tái)，更多的參加展示會(huì)。
3．分析SD公司價(jià)格策略。（8分）
SD公司價(jià)格策略：大多數(shù)零售商都能按制造商的建議的零售價(jià)出售其產(chǎn)品，該公司采取的是高價(jià)高品質(zhì)的定價(jià)策略。SD公司采用零售商購(gòu)回他們銷(xiāo)售不出去的商品這一策略，令零售商同意只出售SD的產(chǎn)品，正是憑借著這一橢圓體議，SD公司得以集制造商和批發(fā)商于一身，發(fā)展了一個(gè)由25000家日本零售商組成的零售網(wǎng)絡(luò)。這些商店幾乎是日本全國(guó)的化妝品店和藥店的一半。這種營(yíng)銷(xiāo)方式使SD對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售具有較強(qiáng)的控制能力，也使她一直保持高質(zhì)量、高價(jià)值的市場(chǎng)形象。
第二次形成性考核任務(wù)
案例分析
學(xué)習(xí)完教材6-10章之后完成本次任務(wù)。
案例分析題：請(qǐng)認(rèn)真閱讀以下案例材料，完成后面的問(wèn)題。
案例背景：
家樂(lè)福自1963年在法國(guó)開(kāi)業(yè)以來(lái)，截至1997年底已在全球的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了307家分店，1996年家樂(lè)福以年總銷(xiāo)售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂(lè)福北京分店是1995年12月5日在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開(kāi)設(shè)分店，到1997年底已有7家。北京家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開(kāi)業(yè)以來(lái)，最高日營(yíng)業(yè)額達(dá)430萬(wàn)元，年銷(xiāo)售額4億元。家樂(lè)福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略?！?/p>
問(wèn)題：
1．結(jié)合案例分析，家樂(lè)福在進(jìn)入中國(guó)后，先后使用了哪些價(jià)格策略？（30分）
2．根據(jù)案例中的描述，試分析目前家樂(lè)福采用的是哪些定價(jià)方法？采用這些定價(jià)方法有什么好處和弊端？（30分）
3．根據(jù)案例中的描述，同時(shí)結(jié)合你自己的理解和日常生活中對(duì)家樂(lè)福的認(rèn)識(shí)，說(shuō)明家樂(lè)福目前在經(jīng)營(yíng)上存在哪些問(wèn)題？可以如何改進(jìn)？（40分）
答：家樂(lè)福自1963年在法國(guó)開(kāi)業(yè)以來(lái)，截至1997年底已在全球的18個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)設(shè)了307家分店，1996年家樂(lè)福以年總銷(xiāo)售額300億美元在全球零售行業(yè)中排名第6位。家樂(lè)福北京分店是1995年12月5日在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)設(shè)的第一家分店，隨后又陸續(xù)在深圳、上海、天津、重慶開(kāi)設(shè)分店，到1997年底已有7家。北京家樂(lè)福賣(mài)場(chǎng)營(yíng)業(yè)面積7500平方米，員工近700人，開(kāi)業(yè)以來(lái)，最高日營(yíng)業(yè)額達(dá)430萬(wàn)元，年銷(xiāo)售額4億元。家樂(lè)福的成功很大程度上取決于它的價(jià)格策略。
1.定價(jià)目標(biāo)
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，非價(jià)格因素對(duì)顧客選購(gòu)的影響越來(lái)越大，但是就目前我們的消費(fèi)市場(chǎng)及水平來(lái)看，價(jià)格仍是影響顧客選購(gòu)的最主要因素。對(duì)一項(xiàng)對(duì)超市的調(diào)查顯示，人們最喜歡去超市的原因，價(jià)格便宜排在第一位，占65%，最不喜歡去的超市的原因是價(jià)格高排在第一，占63%。家樂(lè)福作為一家全球性的零售企業(yè)，其價(jià)格的制定具有很強(qiáng)的科學(xué)性和目的性。這首先表現(xiàn)在其定價(jià)目標(biāo)上。
開(kāi)業(yè)初期的定價(jià)目標(biāo)
開(kāi)業(yè)初期，家樂(lè)福主要目標(biāo)是：維持企業(yè)生存。90年代以來(lái)，北京的零售業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然當(dāng)時(shí)還沒(méi)有很成功的超市，但如貴友大廈、藍(lán)島大廈、塞特購(gòu)物中心、燕莎商城等新型
大商場(chǎng)取得了驕人的業(yè)績(jī)，原有的具有悠久歷史的零售企業(yè)，如王府井百貨大樓、西單商場(chǎng)等也發(fā)展很快。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，為在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，家樂(lè)福首先采用了低價(jià)策略，即其商品價(jià)格普遍低于正常價(jià)格10-20%（這也正體現(xiàn)了其超低售價(jià)的經(jīng)營(yíng)理念）。通過(guò)低價(jià)策略，打開(kāi)了市場(chǎng)。
目前的定價(jià)目標(biāo)
當(dāng)消費(fèi)者正津津樂(lè)道的議論著家樂(lè)福的低廉價(jià)格時(shí)，家樂(lè)福卻悄悄地提高了商品的售價(jià)，然而此時(shí)人們都已在心理上認(rèn)定了家樂(lè)福的價(jià)格便宜，養(yǎng)成了來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物的習(xí)慣。在保證市場(chǎng)最大占有率的情況下，家樂(lè)福開(kāi)始通過(guò)銷(xiāo)量來(lái)實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)。
通過(guò)1998年4月份北京家樂(lè)福與北京燕莎望京購(gòu)物中心部分主要日用品價(jià)格的比較可以看出，家樂(lè)福的價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)已不再具有太大的優(yōu)勢(shì)。
人們之所以在發(fā)現(xiàn)家樂(lè)福的價(jià)格并不比其他商店便宜后仍然來(lái)此購(gòu)物，其實(shí)不僅僅是一種習(xí)慣的問(wèn)題。據(jù)調(diào)查顯示，現(xiàn)在來(lái)家樂(lè)福購(gòu)物的顧客中，有60%的人是因?yàn)檫@里的商品品種齊全。確實(shí)，家樂(lè)福的商品從家電、汽配到油鹽、針線，還有農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的蔬菜、水果、鮮肉、活魚(yú)，共計(jì)2萬(wàn)多種商品，從而奠定了目標(biāo)定價(jià)策略的基礎(chǔ)。
影響定價(jià)目標(biāo)的因素
質(zhì)量是影響定價(jià)的一個(gè)主要因素，從家樂(lè)福服務(wù)中心每天退貨的情況看，幾乎所有的商品都是質(zhì)量問(wèn)題。一位顧客買(mǎi)了一輛自行車(chē)，換了兩次，還是有毛病，商場(chǎng)最后以超過(guò)七天退貨期限為由，將顧客推給了廠家。質(zhì)量歷來(lái)是一個(gè)企業(yè)的信譽(yù)形象所在，商家在進(jìn)貨時(shí)必須認(rèn)真挑選，嚴(yán)格把關(guān)，只有這樣才能確保自己已得的市場(chǎng)。
2、定價(jià)方法
目前家樂(lè)福所采用的定價(jià)方法主要是成本導(dǎo)向定價(jià)法和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
成本導(dǎo)向定價(jià)法
家樂(lè)福的商品價(jià)格是以成本價(jià)加上一個(gè)固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、飲料、日用品類(lèi)為3-5%，鮮活類(lèi)為17%，服裝類(lèi)為30%，玩具類(lèi)為20%，家具類(lèi)為20-30%，家電類(lèi)為7%，文化用品為20%。以幾種家具商品為例。
這種方法，首先保證了商場(chǎng)的盈利，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)上，也緩和了與對(duì)手的相互對(duì)抗。但如單純的使用這種方法，則不能適應(yīng)市場(chǎng)需要的變化，很容易被對(duì)手在價(jià)格上占優(yōu)，因而它同時(shí)也采用了競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。
競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法
家樂(lè)福的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法在前期相對(duì)來(lái)說(shuō)用的比較多。開(kāi)業(yè)初期，它采用低價(jià)策略成功的打開(kāi)了市場(chǎng)后，下一步便是針對(duì)主要對(duì)手來(lái)制定價(jià)格。每周三它都要派出大量人員到兩個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燕莎望京、普爾斯馬特區(qū)采價(jià)（尤其是地處同一區(qū)域內(nèi)的燕莎望京），然后迅速匯總，星期四晚上調(diào)
整價(jià)格，迎接雙休日的銷(xiāo)售高峰。
第一次形成性考核任務(wù)
案例分析
學(xué)習(xí)完教材1-5章之后完成本次任務(wù)。
案例分析題：請(qǐng)認(rèn)真閱讀以下案例材料，完成后面的問(wèn)題。
案例背景：
美國(guó)體育迷常常在電視轉(zhuǎn)播中看到這樣的畫(huà)面：兩個(gè)或多個(gè)身材魁梧的橄欖球運(yùn)動(dòng)員用大瓶的嘉得樂(lè)(Gatorade)飲料痛擊毫無(wú)戒備的教練或者主力隊(duì)員，飲料四濺、泡沫亂飛，人人喜笑顏開(kāi)。這種痛擊大多出現(xiàn)在一場(chǎng)重要賽事獲得勝利后的一刻。…………
問(wèn)題：
1．
貴格及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用哪些主要的變量來(lái)劃分運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)？
（25分）
2．
在運(yùn)動(dòng)飲品市場(chǎng)產(chǎn)品生命周期的早期階段，嘉得樂(lè)運(yùn)用的是哪種市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？而現(xiàn)在嘉得樂(lè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的又是什么市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略？
（25分）
3．嘉得樂(lè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是如何對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行定位的？
（25分）
4．嘉得樂(lè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分別具有哪些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？
（25分）
答：作為排名第三的西式快餐，德克士盡管相對(duì)弱小，但是由于充分考慮到國(guó)人的口味和投資者的實(shí)情，并以此制定自身的發(fā)展策略，終于在2005年跨過(guò)了500家店的門(mén)檻，并呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭。
2005年12月16日，隨著山東臨沂第二家店桃源店的開(kāi)業(yè)，中國(guó)西式快餐排名第三的德克士的開(kāi)店數(shù)量達(dá)到512家，與此同時(shí)，另有49家店處于籌備當(dāng)中。
2005年，中國(guó)西式快餐第一巨頭肯德基新開(kāi)店鋪達(dá)300家，總店數(shù)超過(guò)1500家；緊隨其后的麥當(dāng)勞新開(kāi)店鋪約70家，總店數(shù)約700家；排名第三的德克士新開(kāi)店鋪160家，總店數(shù)超過(guò)500家。就開(kāi)店速度看，肯德基、德克士與麥當(dāng)勞呈現(xiàn)約4∶2∶1的比例，快餐老三德克士與位于第二位的麥當(dāng)勞的差距在逐漸縮小。
開(kāi)店
展開(kāi)彈性近身戰(zhàn)
就勢(shì)力分布看，目前德克士領(lǐng)先(店數(shù)及市場(chǎng)份額均第一)的省市有河南、四川、重慶、貴州、寧夏、新疆以及東南沿海的
福建。
此前，德克士一直致力于中西部地區(qū)，而肯德基和
麥當(dāng)勞則緊緊盯住沿海發(fā)達(dá)城市。當(dāng)肯德基和麥當(dāng)勞在繁華都市的熱鬧地段打得不可開(kāi)交的時(shí)候，德克士卻在許多二、三級(jí)城市甚至更小的地方先入為主、趁機(jī)發(fā)展。所以，西式快餐的三大品牌在發(fā)展區(qū)域方面分為中西部和東部沿海兩大區(qū)塊。
現(xiàn)在，由于三大品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的步伐加快，兩大巨頭(尤其是肯德基)，開(kāi)始將目光投向二、三級(jí)城市乃至人口規(guī)模只有十萬(wàn)左右的小城；而德克士，在企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模并積累了大量經(jīng)驗(yàn)之后，也開(kāi)始向東部沿海地區(qū)進(jìn)軍。這樣一來(lái)，在一個(gè)街口可以看到K(肯德基)、M(麥當(dāng)勞)、D(德克士)三大招牌的現(xiàn)象就越來(lái)越多。
“當(dāng)我們?cè)谄渌貐^(qū)發(fā)展得不錯(cuò)了，有了穩(wěn)定的贏利，這時(shí)企業(yè)可以為了拓展市場(chǎng)而忍受局部地區(qū)的虧損。在北京、上海和廣州，我們雖然進(jìn)入的并不晚，但是一直沒(méi)有刻意去發(fā)展?！钡驴耸慨a(chǎn)品開(kāi)發(fā)部協(xié)理鄧仁榮說(shuō)。
2005年，德克士在京、滬、穗的拓展力度加大，預(yù)計(jì)2006年北京的開(kāi)店數(shù)量將達(dá)到7家，而目前已在上海開(kāi)了9家店、在北京開(kāi)了3家店。
在連鎖業(yè)界，最為流行的一句話就是：第一是選址，第二是選址，第三還是選址。其實(shí)，三個(gè)“選址”并非是簡(jiǎn)單的重復(fù)和強(qiáng)調(diào)，而是分別指地域、商圈和店址。現(xiàn)在，三大品牌在地域和商圈兩方面已然發(fā)生重疊，在具體店址的選擇上開(kāi)打近身戰(zhàn)就在所難免。
長(zhǎng)春市的重慶路是該市最熱鬧、最繁華的地段，德克士與肯德基毗鄰，斜對(duì)面是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞的對(duì)面還有一家肯德基，也就是說(shuō)，在直徑100米范圍內(nèi)，就聚集了兩家肯德基、一家德克士和一家麥當(dāng)勞。
“大家都看中最繁華的位置，即使旁邊已經(jīng)有肯德基、麥當(dāng)勞，我們也會(huì)毫不猶豫地切進(jìn)去，只要租金合理”，對(duì)于這種扎堆兒現(xiàn)象，鄧仁榮如此解釋。
從最近兩年的經(jīng)驗(yàn)看，在同一商圈內(nèi)，德克士的新店不僅沒(méi)有被擠垮，反而離肯德基、麥當(dāng)勞越近越好?！?005年，我們?cè)谒拇ǖ木d陽(yáng)和瀘州以及廣東的陽(yáng)江先后開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，都很成功。在綿陽(yáng)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞在一條馬路上，相距不到100米；在瀘州，與麥當(dāng)勞緊鄰，麥當(dāng)勞開(kāi)在一樓，德克士開(kāi)在二樓；在陽(yáng)江，彼此距離也很近。以上這些店的業(yè)績(jī)都很好?！编嚾蕵s說(shuō)。
在上海青浦區(qū)的中心地帶，德克士開(kāi)了一個(gè)加盟店，它旁邊有一家麥當(dāng)勞，彼此的營(yíng)業(yè)額不分伯仲；江蘇揚(yáng)州，德克士加盟店開(kāi)在世紀(jì)聯(lián)華超市的左邊，在該超市的入口右側(cè)已經(jīng)有麥當(dāng)勞，與麥當(dāng)勞一巷之隔有一家肯德基，德克士雖然開(kāi)店最晚，但生意毫不遜色于對(duì)手。
肯德基在東北有三家新開(kāi)店，都是貼著德克士，本想擠垮德克士，結(jié)果雙方打成了平手。
通過(guò)這些成功的案例，給德克士進(jìn)軍長(zhǎng)期被肯德基、麥當(dāng)勞占據(jù)的東部沿海城市積累了經(jīng)驗(yàn)，也增強(qiáng)了信心。2005年，江蘇、浙江、山東、廣東都成為德克士的重點(diǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)域，在這些地區(qū)，德克士和肯德基、麥當(dāng)勞會(huì)發(fā)生更多的正面競(jìng)爭(zhēng)。
為了在肯德基、麥當(dāng)勞密集的東部沿海城市落地生根，德克士再次表現(xiàn)出充分的彈性，講求落地生根。據(jù)悉，基于租金與效益的平衡，2006年德克士將考慮在大城市開(kāi)小店，不追求大店面，而追求好績(jī)效。德克士作為頂新集團(tuán)旗下的餐飲連鎖平臺(tái)，還包括一個(gè)有樂(lè)和食拉面品牌，對(duì)于位置好、面積大的位置，可以一分為二，把德克士和有樂(lè)和食同時(shí)“裝進(jìn)去”。
德克士的彈性表現(xiàn)不僅僅在繁華商業(yè)地段開(kāi)店，還表現(xiàn)在率先把店開(kāi)進(jìn)準(zhǔn)成熟社區(qū)?？系禄?、麥當(dāng)勞必須選擇在完全成熟的商圈開(kāi)店。而德克士由于損益平衡點(diǎn)較低，可以在社區(qū)不太成熟的時(shí)候進(jìn)入，當(dāng)社區(qū)發(fā)展起來(lái)的時(shí)候，贏利就可以顯現(xiàn)了。這樣做的好處有：先期進(jìn)入者可以取得較低的房租成本；可以培養(yǎng)消費(fèi)者；占據(jù)最佳位置。
社區(qū)店雖然營(yíng)業(yè)額不會(huì)太高，但是它阻斷了客流，提高了德克士的市場(chǎng)占有率。
特許
專(zhuān)攻二三線城市
德克士是一個(gè)美國(guó)的快餐品牌，1994年在成都開(kāi)了國(guó)內(nèi)第一家餐廳。1996年被臺(tái)灣頂新集團(tuán)收購(gòu)，從而走上快速擴(kuò)張的道路。在短短幾年中，德克士先后在北京、上海
等13個(gè)城市建立了54家直營(yíng)店。但很不幸，在肯德基和麥當(dāng)勞的擠壓下，這些店的經(jīng)營(yíng)日漸慘淡。于是靈活的臺(tái)灣人迅速做了一個(gè)決定：退出北京、廣州等大城市，轉(zhuǎn)攻麥當(dāng)勞、肯德基暫時(shí)覆蓋不到的中小城市。
談到當(dāng)初德克士遭遇的失敗，德克士食品開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理鄧仁榮表示，當(dāng)時(shí)(1996年)，市場(chǎng)正處于高峰期，麥當(dāng)勞和肯德基剛好處于100家店的規(guī)模。頂新集團(tuán)決定采取正面進(jìn)攻的戰(zhàn)略，快速占領(lǐng)市場(chǎng)。但那時(shí)開(kāi)店的租金很高，德克士又普遍都是面積在500至1000平方米的大店，
裝修甚至比麥當(dāng)勞的餐廳還要豪華，這導(dǎo)致整體投入過(guò)高。
另外，在快速發(fā)展門(mén)店的過(guò)程中，德克士又面臨人才吃緊的問(wèn)題。作為一個(gè)后發(fā)品牌，先天存在這些方面的問(wèn)題，在發(fā)展上就顯得很吃力。最終，德克士不得不退出部分城市市場(chǎng)。
隨后，德克士開(kāi)始調(diào)整方向和步伐，吸取了盲目擴(kuò)張直營(yíng)店的教訓(xùn)，德克士開(kāi)始轉(zhuǎn)向特許經(jīng)營(yíng)。經(jīng)過(guò)5年多的特許經(jīng)營(yíng)，德克士450家連鎖店中，特許加盟店達(dá)到了380家?？梢哉f(shuō)，進(jìn)軍二三線城市讓德克士找到了新的市場(chǎng)空間，而發(fā)展特許加盟讓德克士走上快速擴(kuò)張的道路。
競(jìng)爭(zhēng)
低成本經(jīng)營(yíng)
二三線城市的投資者、消費(fèi)者與大城市有很大不同，投資者希望用較小的投資獲得不俗的利潤(rùn)，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度低，看起來(lái)差不多的產(chǎn)品他們更愿意接受價(jià)格便宜的。
德克士強(qiáng)調(diào)的是較低的門(mén)檻，選擇加盟對(duì)象也沒(méi)有那么嚴(yán)格，目的就是盡量降低成本，提高投資回報(bào)率。在鄧仁榮看來(lái)，肯德基、麥當(dāng)勞的加盟程序并不適合東方人，“脫產(chǎn)學(xué)習(xí)12個(gè)月對(duì)于國(guó)內(nèi)的很多投資人而言并不現(xiàn)實(shí)?！?/p>
對(duì)于德克士承諾的在1至2年就可以收回投資的說(shuō)法，鄧仁榮認(rèn)為主要是較低的加盟門(mén)檻和低成本經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。德克士的一個(gè)特許加盟店的投資額相當(dāng)于肯德基直營(yíng)店的1/2，相當(dāng)于麥當(dāng)勞直營(yíng)店的1/4。
體>
另外，德克士的店面普遍規(guī)模不是很大，這樣對(duì)于設(shè)備的產(chǎn)能要求就低一些，再加上部分設(shè)備本土化，設(shè)備上的投入就少了很多；德克士選擇的加盟商往往在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ娜嗣}關(guān)系，可以獲得較低的店面租金。更為重要的是，相對(duì)于肯德基800萬(wàn)元的加盟費(fèi)，德克士的加盟費(fèi)低很多。
此外，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，德克士也是盡量做到降低成本，在供應(yīng)商原料供應(yīng)成本、稅收、人員成本方面更具有成本優(yōu)勢(shì)，尤其是原料供應(yīng)，德克士供應(yīng)給店方的原料加價(jià)非常低；德克士收取的權(quán)利金和廣告基金的比例都比較低，分別只有3%至5%和3%，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手6%和5%的比例低很多。由于在開(kāi)店前期和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中降低了成本，在二三線城市德克士始終具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這讓德克士贏得了一批消費(fèi)者。
營(yíng)銷(xiāo)
貼近本地化
德克士來(lái)到福州時(shí)，麥當(dāng)勞和肯德基已經(jīng)各開(kāi)了7家店，消費(fèi)者已經(jīng)相當(dāng)認(rèn)知這兩個(gè)品牌。作為后發(fā)品牌，德克士并沒(méi)有避開(kāi)它們，而是挨著它們又開(kāi)了四家店。為了把營(yíng)業(yè)額做上去，他們采用頻繁的促銷(xiāo)活動(dòng)和發(fā)優(yōu)惠券的方式。這種看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段卻很奏效，短短幾個(gè)月德克士的銷(xiāo)售收入已經(jīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下。
德克士進(jìn)入二三線城市后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)非常青睞，而廣告對(duì)他們的影響相對(duì)有限，于是德克士就加大了促銷(xiāo)活動(dòng)的力度，將節(jié)省下來(lái)的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)作各種促銷(xiāo)、優(yōu)惠活動(dòng)。
在鄧仁榮看來(lái)，洋快餐的價(jià)格相對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平還是偏高，而采用優(yōu)惠券的方法對(duì)于刺激消費(fèi)非常有用。在促銷(xiāo)體系上，德克士顯示出了更為靈活的策略，與麥當(dāng)勞自上而下的全國(guó)或區(qū)域性的促銷(xiāo)體系不同，德克士的每個(gè)加盟店在上報(bào)總部后，都可以根據(jù)自己的
實(shí)際情況開(kāi)展促銷(xiāo)。正是這種靈活而快捷的促銷(xiāo)體系使得德克士得以用更低的成本和更有效的方案吸引更多的回頭客。
在很多城市隨著商業(yè)格局的變化，傳統(tǒng)的商業(yè)圈逐漸沒(méi)落，而社區(qū)商業(yè)卻開(kāi)始崛起。德克士看到這種趨勢(shì)，于是加大在重點(diǎn)城市的學(xué)校、社區(qū)的布點(diǎn)。例如在福州，德克士的很多門(mén)店都是開(kāi)在小區(qū)附近，規(guī)模相對(duì)比較小，但對(duì)于居民而言非常方便，而且投資成本低廉，可以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合圍態(tài)勢(shì)。
食品
強(qiáng)調(diào)速度與個(gè)性
眾所周知，就食品而言，肯德基以炸雞聞名，麥當(dāng)勞以漢堡見(jiàn)長(zhǎng)。而德克士則以脆皮炸雞和米漢堡為代表，形成自己的特色，并且不斷拉大這種差異。
2005年10月，德克士新的米漢堡上市，據(jù)鄧仁榮介紹：將來(lái)米漢堡將成為德克士的一個(gè)主要產(chǎn)品系列；而炸雞類(lèi)產(chǎn)品也將不斷得到豐富——2005年7月，雞排大亨上市，這種食品遍布臺(tái)灣的大街小巷，德克士將其移植到大陸；12月又推出黃金串燒及妙心翅餃。
鄧仁榮說(shuō)：“我們的計(jì)劃是平均每個(gè)月都有新產(chǎn)品上市，與肯德基的新產(chǎn)品上市速度接近。產(chǎn)品發(fā)展的大方向是口味越來(lái)越中國(guó)化、多樣化，更主張新鮮和健康。2006年，消費(fèi)者就會(huì)看到全新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)?！?/p>
一、營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)
為確保本次集合資產(chǎn)管理計(jì)劃順利發(fā)行，，全國(guó)公務(wù)員公同的天地本公司內(nèi)部特成立“集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組”，其中營(yíng)銷(xiāo)策劃組、銷(xiāo)售管理組、客戶(hù)服務(wù)組（參見(jiàn)圖）具體負(fù)責(zé)本次計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)組織工作。
圖計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)
集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組
銷(xiāo)售管理組
客戶(hù)服務(wù)組
營(yíng)銷(xiāo)策劃組
二、代銷(xiāo)活動(dòng)組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，對(duì)于代銷(xiāo)活動(dòng)的組織安排，××證券有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“本公司”）擬定了以下基本思路：通過(guò)與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的積極性，在為代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提供人員培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、客戶(hù)服務(wù)等全方位支持的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。將本公司代銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理體系與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的集合資產(chǎn)管理計(jì)劃代銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。
在本次計(jì)劃的代銷(xiāo)組織安排中，營(yíng)銷(xiāo)策劃組負(fù)責(zé)整個(gè)代銷(xiāo)活動(dòng)的組織策劃，與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實(shí)施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯(lián)合開(kāi)展投資者輔導(dǎo)工作。
銷(xiāo)售管理組負(fù)責(zé)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研，組織實(shí)施業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)與業(yè)務(wù)考評(píng)工作，及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息。在發(fā)行過(guò)程中與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)管理部門(mén)一起巡視各代銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，督促銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)展，就發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)提出整改意見(jiàn)。
客戶(hù)服務(wù)組負(fù)責(zé)為代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的客戶(hù)提供全方位、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，收集客戶(hù)的反饋信息，跟蹤市場(chǎng)反應(yīng)情況，及時(shí)準(zhǔn)確地上報(bào)相關(guān)情況。
（二）協(xié)議簽訂
為規(guī)范代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售行為，保護(hù)投資者的合法權(quán)益，本公司根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)有關(guān)規(guī)定、《××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃管理合同》及其他有關(guān)規(guī)定，本著平等自愿、誠(chéng)實(shí)信用的原則，與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)簽訂了《××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷(xiāo)售協(xié)議》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“代銷(xiāo)協(xié)議”），明確了本公司與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。針對(duì)代銷(xiāo)業(yè)務(wù)的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，本公司將與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)密切合作，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，并做好風(fēng)險(xiǎn)防范的事前、事中、事后控制工作。
（三）銷(xiāo)售活動(dòng)安排
⒈按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)《證券公司客戶(hù)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》規(guī)定，對(duì)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資格審查，以促使代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作符合要求，確保集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷(xiāo)售活動(dòng)順利開(kāi)展。
⒉獲得批文前，銷(xiāo)售管理組配合代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)其一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括本公司××證券“××××”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃簡(jiǎn)介、集合資產(chǎn)管理計(jì)劃投資指南、本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃業(yè)務(wù)規(guī)則與業(yè)務(wù)流程以及客戶(hù)服務(wù)介紹等。同時(shí)要求代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)其下一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
⒊獲得批文后至發(fā)行前，營(yíng)銷(xiāo)策劃組與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)確定整體宣傳推廣方案，并組織實(shí)施，在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達(dá)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)指定營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。銷(xiāo)售管理組為代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一級(jí)分支機(jī)構(gòu)提供強(qiáng)化培訓(xùn)，配合各重點(diǎn)地區(qū)舉辦路演推介會(huì)，為發(fā)行工作進(jìn)行市場(chǎng)策動(dòng)。
⒋發(fā)行期間，營(yíng)銷(xiāo)策劃組與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)共同組織宣傳推廣活動(dòng)；銷(xiāo)售管理組負(fù)責(zé)各地區(qū)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的巡查工作，現(xiàn)場(chǎng)解決銷(xiāo)售過(guò)程中的有關(guān)問(wèn)題，向本公司總部及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息；客戶(hù)服務(wù)組為銷(xiāo)售活動(dòng)提供全面客戶(hù)服務(wù)支持。
⒌發(fā)行結(jié)束后，按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)的有關(guān)規(guī)定要求，由銷(xiāo)售管理組與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)共同對(duì)整個(gè)集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)各地區(qū)發(fā)行工作進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，總結(jié)內(nèi)容包括發(fā)行組織安排、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及客戶(hù)服務(wù)等。
三、直銷(xiāo)活動(dòng)組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，直銷(xiāo)部分主要針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶(hù)及資金量充裕的個(gè)人客戶(hù)。本公司根據(jù)客戶(hù)需求特征及地域分布情況，對(duì)直銷(xiāo)組織活動(dòng)安排如下：
⒈機(jī)構(gòu)設(shè)置
目前，本公司在全國(guó)設(shè)有家營(yíng)業(yè)部以及北京、上海個(gè)地區(qū)管理總部，為直銷(xiāo)客戶(hù)提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公司集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組負(fù)責(zé)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)工作。
⒉人員安排
為做好本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的直銷(xiāo)工作，本公司將充分調(diào)動(dòng)各方面資源，周密計(jì)劃，統(tǒng)籌安排。
在集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，從各部門(mén)抽調(diào)人員組成路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組與各地區(qū)工作組，具體如下：
（）路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實(shí)施。負(fù)責(zé)人：張躍；
（）北方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)華北、東北地區(qū)直銷(xiāo)客戶(hù)的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
（）華東地區(qū)工作組負(fù)責(zé)上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷(xiāo)客戶(hù)的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
（）南方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷(xiāo)客戶(hù)的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
（）西部地區(qū)工作組負(fù)責(zé)重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷(xiāo)客戶(hù)的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
根據(jù)直銷(xiāo)客戶(hù)的特點(diǎn)，各工作組應(yīng)由銷(xiāo)售管理組及本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃相關(guān)投資、研究人員組成，從計(jì)劃的產(chǎn)品、投資、研究等方面向機(jī)構(gòu)客戶(hù)進(jìn)行推介。
（二）銷(xiāo)售活動(dòng)安排
⒈獲得證監(jiān)會(huì)批文前的直銷(xiāo)客戶(hù)走訪工作
自著手本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的發(fā)行準(zhǔn)備工作開(kāi)始，本公司便將核心客戶(hù)群的培育作為工作重心，與重點(diǎn)客戶(hù)保持密切聯(lián)系。為確保本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的順利發(fā)行，本公司按照四大地區(qū)的分工對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行了走訪，介紹了公司的運(yùn)作情況以及產(chǎn)品的投資理念等內(nèi)容，同時(shí)與客戶(hù)加強(qiáng)了溝通，了解了客戶(hù)需求，為確定本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷(xiāo)售活動(dòng)安排提供了決策依據(jù)。
⒉獲得證監(jiān)會(huì)批文后的路演推介工作
（）本公司內(nèi)部進(jìn)行各地區(qū)路演推介活動(dòng)的動(dòng)員工作，協(xié)調(diào)一致，合理安排；
（）各地區(qū)路演推介工作組全面展開(kāi)實(shí)際工作，加強(qiáng)對(duì)各地潛在客戶(hù)的推介、開(kāi)發(fā)工作；
（）在各地區(qū)的路演推介活動(dòng)，注意與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的協(xié)同配合，防止銷(xiāo)售活動(dòng)出現(xiàn)混亂。
⒊本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間的直銷(xiāo)活動(dòng)
（）在就近接受各地直銷(xiāo)客戶(hù)認(rèn)購(gòu)的基礎(chǔ)上，深入挖潛客戶(hù)資源；
（）對(duì)首次認(rèn)購(gòu)金額超過(guò)萬(wàn)元的客戶(hù)，本公司提供上門(mén)開(kāi)戶(hù)及認(rèn)購(gòu)辦理服務(wù)；
（）發(fā)行期間不斷跟蹤核心客戶(hù)，落實(shí)認(rèn)購(gòu)意向；
為確保本次集合資產(chǎn)管理計(jì)劃順利發(fā)行，本公司內(nèi)部特成立“集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組”，其中營(yíng)銷(xiāo)策劃組、銷(xiāo)售管理組、客戶(hù)服務(wù)組（參見(jiàn)圖7-1）具體負(fù)責(zé)本次計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)組織工作。
圖7-1計(jì)劃的營(yíng)銷(xiāo)組織架構(gòu)
集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組
銷(xiāo)售管理組
客戶(hù)服務(wù)組
營(yíng)銷(xiāo)策劃組
二、代銷(xiāo)活動(dòng)組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，對(duì)于代銷(xiāo)活動(dòng)的組織安排，**證券有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“本公司”）擬定了以下基本思路：通過(guò)與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，充分調(diào)動(dòng)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的積極性，在為代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提供人員培訓(xùn)、市場(chǎng)推廣、業(yè)務(wù)指導(dǎo)、客戶(hù)服務(wù)等全方位支持的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的資源優(yōu)勢(shì)。將本公司代銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理體系與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理體系有機(jī)結(jié)合，形成一個(gè)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的集合資產(chǎn)管理計(jì)劃代銷(xiāo)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系。
在本次計(jì)劃的代銷(xiāo)組織安排中，營(yíng)銷(xiāo)策劃組負(fù)責(zé)整個(gè)代銷(xiāo)活動(dòng)的組織策劃，與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)共同協(xié)商確定宣傳定位、推廣方式、宣傳推廣實(shí)施方案等，共同組織系列宣傳材料，聯(lián)合開(kāi)展投資者輔導(dǎo)工作。
銷(xiāo)售管理組負(fù)責(zé)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研，組織實(shí)施業(yè)務(wù)培訓(xùn)、業(yè)務(wù)指導(dǎo)與業(yè)務(wù)考評(píng)工作，及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息。在發(fā)行過(guò)程中與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)管理部門(mén)一起巡視各代銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，督促銷(xiāo)售活動(dòng)的開(kāi)展，就發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題及時(shí)提出整改意見(jiàn)。
客戶(hù)服務(wù)組負(fù)責(zé)為代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的客戶(hù)提供全方位、優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)，收集客戶(hù)的反饋信息，跟蹤市場(chǎng)反應(yīng)情況，及時(shí)準(zhǔn)確地上報(bào)相關(guān)情況。
（二）協(xié)議簽訂
為規(guī)范代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的銷(xiāo)售行為，保護(hù)投資者的合法權(quán)益，本公司根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)有關(guān)規(guī)定、《**證券“****”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃管理合同》及其他有關(guān)規(guī)定，本著平等自愿、誠(chéng)實(shí)信用的原則，與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)簽訂了《**證券“****”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷(xiāo)售協(xié)議》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“代銷(xiāo)協(xié)議”），明確了本公司與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。針對(duì)代銷(xiāo)業(yè)務(wù)的日常管理工作，本公司還制定了一系列管理規(guī)章制度。在具體業(yè)務(wù)活動(dòng)開(kāi)展過(guò)程中，本公司將與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)密切合作，嚴(yán)格執(zhí)行相關(guān)規(guī)定，并做好風(fēng)險(xiǎn)防范的事前、事中、事后控制工作。
（三）銷(xiāo)售活動(dòng)安排
1、按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)《證券公司客戶(hù)資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)試行辦法》規(guī)定，對(duì)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行資格審查，以促使代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備工作符合要求，確保集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷(xiāo)售活動(dòng)順利開(kāi)展。
2、獲得批文前，銷(xiāo)售管理組配合代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)其一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、業(yè)務(wù)培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容包括本公司**證券“****”集合資產(chǎn)管理計(jì)劃簡(jiǎn)介、集合資產(chǎn)管理計(jì)劃投資指南、本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃業(yè)務(wù)規(guī)則與業(yè)務(wù)流程以及客戶(hù)服務(wù)介紹等。同時(shí)要求代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)其下一級(jí)分支機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
3、獲得批文后至發(fā)行前，營(yíng)銷(xiāo)策劃組與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)確定整體宣傳推廣方案，并組織實(shí)施，在發(fā)行公告刊登日前將所有宣傳材料送達(dá)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)指定營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。銷(xiāo)售管理組為代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)一級(jí)分支機(jī)構(gòu)提供強(qiáng)化培訓(xùn)，配合各重點(diǎn)地區(qū)舉辦路演推介會(huì)，為發(fā)行工作進(jìn)行市場(chǎng)策動(dòng)。
4、發(fā)行期間，營(yíng)銷(xiāo)策劃組與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)共同組織宣傳推廣活動(dòng)；銷(xiāo)售管理組負(fù)責(zé)各地區(qū)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的巡查工作，現(xiàn)場(chǎng)解決銷(xiāo)售過(guò)程中的有關(guān)問(wèn)題，向本公司總部及時(shí)準(zhǔn)確地傳達(dá)相關(guān)信息；客戶(hù)服務(wù)組為銷(xiāo)售活動(dòng)提供全面客戶(hù)服務(wù)支持。
5、發(fā)行結(jié)束后，按照中國(guó)證監(jiān)會(huì)的有關(guān)規(guī)定要求，由銷(xiāo)售管理組與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)共同對(duì)整個(gè)集合資產(chǎn)管理計(jì)劃銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)各地區(qū)發(fā)行工作進(jìn)行考核評(píng)價(jià)，總結(jié)內(nèi)容包括發(fā)行組織安排、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及客戶(hù)服務(wù)等。
三、直銷(xiāo)活動(dòng)組織安排
（一）組織安排
本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，直銷(xiāo)部分主要針對(duì)機(jī)構(gòu)客戶(hù)及資金量充裕的個(gè)人客戶(hù)。本公司根據(jù)客戶(hù)需求特征及地域分布情況，對(duì)直銷(xiāo)組織活動(dòng)安排如下：
1、機(jī)構(gòu)設(shè)置
目前，本公司在全國(guó)設(shè)有24家營(yíng)業(yè)部以及北京、上海2個(gè)地區(qū)管理總部，為直銷(xiāo)客戶(hù)提供高效、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。公司集合資產(chǎn)管理計(jì)劃工作小組負(fù)責(zé)直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的統(tǒng)一管理與協(xié)調(diào)工作。
2、人員安排
為做好本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的直銷(xiāo)工作，本公司將充分調(diào)動(dòng)各方面資源，周密計(jì)劃，統(tǒng)籌安排。
在集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間，從各部門(mén)抽調(diào)人員組成路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組與各地區(qū)工作組，具體如下：
（1）路演推介領(lǐng)導(dǎo)小組負(fù)責(zé)對(duì)整個(gè)路演推介工作的統(tǒng)籌安排與監(jiān)督實(shí)施。負(fù)責(zé)人：張躍；
（2）北方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)華北、東北地區(qū)直銷(xiāo)客戶(hù)的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
（3）華東地區(qū)工作組負(fù)責(zé)上海、江蘇、安徽、浙江、福建、山東等地區(qū)直銷(xiāo)客戶(hù)的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
（4）南方地區(qū)工作組負(fù)責(zé)深圳、廣東、廣西、湖南、湖北等地區(qū)直銷(xiāo)客戶(hù)的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
（5）西部地區(qū)工作組負(fù)責(zé)重慶、四川、云南、貴州、甘肅、新疆等地區(qū)直銷(xiāo)客戶(hù)的路演推介、開(kāi)發(fā)工作；
根據(jù)直銷(xiāo)客戶(hù)的特點(diǎn)，各工作組應(yīng)由銷(xiāo)售管理組及本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃相關(guān)投資、研究人員組成，從計(jì)劃的產(chǎn)品、投資、研究等方面向機(jī)構(gòu)客戶(hù)進(jìn)行推介。
（二）銷(xiāo)售活動(dòng)安排
1、獲得證監(jiān)會(huì)批文前的直銷(xiāo)客戶(hù)走訪工作
自著手本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的發(fā)行準(zhǔn)備工作開(kāi)始，本公司便將核心客戶(hù)群的培育作為工作重心，與重點(diǎn)客戶(hù)保持密切聯(lián)系。為確保本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的順利發(fā)行，本公司按照四大地區(qū)的分工對(duì)潛在客戶(hù)進(jìn)行了走訪，介紹了公司的運(yùn)作情況以及產(chǎn)品的投資理念等內(nèi)容，同時(shí)與客戶(hù)加強(qiáng)了溝通，了解了客戶(hù)需求，為確定本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃的銷(xiāo)售活動(dòng)安排提供了決策依據(jù)。
2、獲得證監(jiān)會(huì)批文后的路演推介工作
（1）本公司內(nèi)部進(jìn)行各地區(qū)路演推介活動(dòng)的動(dòng)員工作，協(xié)調(diào)一致，合理安排；
（2）各地區(qū)路演推介工作組全面展開(kāi)實(shí)際工作，加強(qiáng)對(duì)各地潛在客戶(hù)的推介、開(kāi)發(fā)工作；
（3）在各地區(qū)的路演推介活動(dòng)，注意與代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的協(xié)同配合，防止銷(xiāo)售活動(dòng)出現(xiàn)混亂。
3、本集合資產(chǎn)管理計(jì)劃發(fā)行期間的直銷(xiāo)活動(dòng)版權(quán)所有
（1）在就近接受各地直銷(xiāo)客戶(hù)認(rèn)購(gòu)的基礎(chǔ)上，深入挖潛客戶(hù)資源；
（2）對(duì)首次認(rèn)購(gòu)金額超過(guò)500萬(wàn)元的客戶(hù)，本公司提供上門(mén)開(kāi)戶(hù)及認(rèn)購(gòu)辦理服務(wù)；
（3）發(fā)行期間不斷跟蹤核心客戶(hù)，落實(shí)認(rèn)購(gòu)意向；
從2006年開(kāi)始，耐克就想改變這個(gè)事實(shí)。今年1月，耐克了一款叫做燃料腕帶(FuelBand)的新產(chǎn)品，售價(jià)149美元，聲稱(chēng)是自耐克氣墊跑鞋(Nike Air)以來(lái)最大的創(chuàng)新；2個(gè)多月之后，耐克又與全球用戶(hù)快速增長(zhǎng)的私密社交應(yīng)用Path合作─如果你已經(jīng)下載過(guò)Nike+ GPS這樣的App，你只需在智能手機(jī)上輕輕拖動(dòng)一根小繩，就可以把它與Path關(guān)聯(lián)在一起，這意味著你的跑步數(shù)據(jù)可以實(shí)時(shí)更新到你選定的朋友圈里。
這些研發(fā)和合作都來(lái)自耐克位于美國(guó)俄勒岡州比弗頓市的總部的一個(gè)神秘部門(mén)，按照《金融時(shí)報(bào)》的說(shuō)法，即使耐克本公司的員工也不清楚里面的工作人員都在干什么。部門(mén)門(mén)口掛著一塊牌子：“禁區(qū)：我們聽(tīng)到你敲門(mén)了，但我們不能讓你進(jìn)來(lái)?！?/p>
它是耐克數(shù)字運(yùn)動(dòng)部門(mén)(Nike Digital Sports)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)有240人，最有名的產(chǎn)品是Nike+.從2006年至今，這個(gè)比成人拇指蓋大一圈的芯片產(chǎn)品一直在全球各大蘋(píng)果店有售。如果你把它放進(jìn)Nike特制的跑鞋里，它可以追蹤你包括時(shí)間、距離和能量消耗在內(nèi)等各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，并鼓勵(lì)你把數(shù)據(jù)傳輸?shù)絥ikeplus.com上面，在那兒你可以得到一些訓(xùn)練建議，還能和朋友分享自己所得。自那以后，耐克了Nike+ GPS和Nike+ Training的App，還有一個(gè)叫Nike+ SportWatch GPS的設(shè)備和針對(duì)專(zhuān)門(mén)領(lǐng)域的Nike+ Basketball等。它們的功能與原始的Nike+芯片類(lèi)似：追蹤、記錄和分享。
“我們有這樣一種感覺(jué)，我們知道未來(lái)顧客在參與使用這個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中，他會(huì)希望獲得更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)，所以我們也希望賦予我們的產(chǎn)品這樣一種能力，能夠通過(guò)數(shù)字來(lái)給消費(fèi)者提供更豐富的體驗(yàn)，正如今天我們展示的技術(shù)，讓大家看到之前一些不可見(jiàn)的信息，現(xiàn)在已經(jīng)是可見(jiàn)了。”耐克品牌總裁Charlie Denson說(shuō)。
在過(guò)去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，盡管它的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算在2011年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了24億美元。調(diào)查公司廣告時(shí)代(Advertising Age)數(shù)據(jù)顯示，耐克在2010年的非傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算達(dá)8億美元，所占總營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算比例在美國(guó)廣告主中名列第一.“邁克爾·喬丹火了，他的鞋也會(huì)火”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，背后的一個(gè)原因是，它的核心用戶(hù)─年輕人從電視移到了互聯(lián)網(wǎng)上。耐克不滿(mǎn)足于通過(guò)4A公司來(lái)影響這群人，它們想直接和顧客發(fā)生關(guān)系，置身于他們的生活之中，掌握他們的數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確把握他們的需求，更有效地影響他們。
換句話說(shuō)，耐克發(fā)展配飾業(yè)務(wù)不是在乎用其賺錢(qián)，盡管1000元買(mǎi)一個(gè)FuelBand也著實(shí)不是平價(jià)消費(fèi)，但耐克更在意的是搭建一個(gè)數(shù)字和實(shí)境的客戶(hù)關(guān)系，不斷帶入新客戶(hù)，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度。耐克北京的一位店長(zhǎng)表示，就北京市場(chǎng)而言，大概有40%左右的Nike+用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)了耐克品牌的跑步鞋，并會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)其他裝備。
按照耐克披露的數(shù)字，現(xiàn)在全球大約有500萬(wàn)名跑步愛(ài)好者登錄耐克網(wǎng)站，并查看自己的表現(xiàn)。如果算上Facebook和Twitter的粉絲，耐克擁有一個(gè)龐大的社交網(wǎng)絡(luò)：以前它一天最多擁有過(guò)2億人的關(guān)注─那出現(xiàn)在美國(guó)超級(jí)碗(Super Bowl)比賽上─現(xiàn)在耐克每天都能輕易達(dá)到這個(gè)數(shù)量級(jí)。雖然沒(méi)有關(guān)于Nike+的財(cái)務(wù)細(xì)節(jié)，但分析師稱(chēng)，Nike+的會(huì)員數(shù)在2011年增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)高達(dá)30%，至28億美元，Nike+功不可沒(méi)。
如果你在Facebook里分享過(guò)Nike+數(shù)據(jù)，你會(huì)知道Nike+ GPS另外一個(gè)社交功能：耐克推出了Nike+ GPS的Cheer Me On的插件，把它和Facebook賬戶(hù)相連，你的跑步的狀態(tài)會(huì)實(shí)時(shí)更新到帳戶(hù)里，朋友可以評(píng)論并點(diǎn)擊一個(gè)“鼓掌”按鈕─神奇的是，這樣你在跑步的時(shí)候便能夠在音樂(lè)中聽(tīng)到朋友們的鼓掌聲。隨著跑步者不斷上傳自己的跑步路線，耐克也掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)。
正如耐克燃料腕帶時(shí)的那句廣告詞：一切皆可計(jì)量(Everything Counts)。雖然從技術(shù)角度而言，燃料腕帶沒(méi)有變得更強(qiáng)大─它只是一個(gè)黑灰色的帶有20個(gè)微型LED燈的腕帶，靠藍(lán)牙與iPhone相連，內(nèi)置一枚叫做三軸加速器的芯片，算法會(huì)根據(jù)你的動(dòng)作自動(dòng)匹配各種運(yùn)動(dòng)種類(lèi)。事情從這里開(kāi)始變得有趣，燃料腕帶并不僅僅是一個(gè)測(cè)量跑步或者籃球的運(yùn)動(dòng)配飾，它測(cè)量一切“運(yùn)動(dòng)”：包括洗碗、爬樓梯、玩Xbox Kinect和泡吧。這意味著你時(shí)時(shí)刻刻可以戴著這個(gè)玩意，而LED燈由紅至綠閃爍則表示你正在消耗越來(lái)越多的卡路里。
耐克不喜歡卡路里這個(gè)說(shuō)法，它們的叫法是“燃料值”(NikeFuel)?！拔覀兿雱?chuàng)造一個(gè)通用的能量單位，這樣你總能意識(shí)到你在做運(yùn)動(dòng)這件事上有多活躍?！蹦涂擞脩?hù)體驗(yàn)總監(jiān)Ricky Engelberg說(shuō)：“NikeFuel提供標(biāo)準(zhǔn)化的計(jì)量單位，即不論身體構(gòu)造有何不同，相同的活動(dòng)總是會(huì)獲得相同的分?jǐn)?shù)。”
燃料腕帶抹去了Nike+各個(gè)產(chǎn)品線之間的隔閡，也為用戶(hù)各自的表現(xiàn)提供了一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。以前Nike+芯片和Nike+ GPS只能測(cè)量跑步的數(shù)據(jù)，而Nike+ Basketball可以記錄你的彈跳記錄，Nike+ Training的App又有獨(dú)立的操作界面。燃料腕帶用一個(gè)簡(jiǎn)單的交互方式解決了這個(gè)問(wèn)題：不同色彩的LED燈和統(tǒng)一的燃料值。在Nike+的網(wǎng)站上，你能看到24小時(shí)不停滾動(dòng)的Nike+用戶(hù)燃料值總量。
“我們的用戶(hù)既包括17歲的打籃球的小孩，也包括60歲的女士。Nike+和Nike+ FuelBand就是滿(mǎn)足人們?nèi)粘５倪\(yùn)動(dòng)需求?！蹦涂诵?lèi)研發(fā)總監(jiān)Tony Bignel說(shuō)道。
促銷(xiāo)背景
1.全情市場(chǎng)狀況：婚紗攝影作為結(jié)婚的時(shí)尚方式被越來(lái)越多的妙齡青年及其父母?jìng)兊恼J(rèn)可，由于工作等其它原因，大多數(shù)情侶選擇在“五一黃金周”期間的結(jié)婚。根據(jù)調(diào)查顯示九江目前市場(chǎng)上共有大小影樓25家，其中中小型影樓占據(jù)比率最大。但是，大型婚紗攝影公司攻占九江市場(chǎng)的有3家。這些影樓市場(chǎng)規(guī)模龐大，而且知名度較高，人氣極旺。
2.競(jìng)爭(zhēng)分析：主要來(lái)自于大規(guī)模影樓以及附近的同等影樓的宣傳強(qiáng)度，而且本公司致命度及形象還未完全樹(shù)立。
3.消費(fèi)者分析：五一前后的新婚夫妻以及希望留念補(bǔ)照的中老年夫妻。這些人收入穩(wěn)定，有著很好的文化素質(zhì)，多數(shù)都已占有一席之地。
SWOT分析
優(yōu)勢(shì)分析：
1.巴黎春天在九江市及周邊地區(qū)有一定的知名度及美譽(yù)度。
2.五月推出的特別活動(dòng)婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個(gè)人寫(xiě)真等優(yōu)惠活動(dòng)。
3.價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中，產(chǎn)品價(jià)格較低，而且質(zhì)量和服務(wù)都是較好的。
4.各大攝影樓公司推出過(guò)較多促銷(xiāo)優(yōu)惠活動(dòng)，但是并沒(méi)有本公司的活動(dòng)具有針對(duì)性、密集性，而且活動(dòng)的優(yōu)惠服務(wù)的面也擴(kuò)大。
劣勢(shì)分析：
1.同檔次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，（如蒙娜麗紗、麗人行）
2.消費(fèi)者對(duì)新活動(dòng)了解不多，很難深入人心。
3.人們對(duì)新的活動(dòng)存在偏見(jiàn)（有些人總是不太喜歡嘗試新的事物，對(duì)新事物有所偏見(jiàn)），同時(shí)也害怕上當(dāng)受騙。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：
1.新活動(dòng)具有是針對(duì)的，在同類(lèi)活動(dòng)中，還未有針對(duì)的活動(dòng)。
2.促銷(xiāo)計(jì)劃不僅可以吸引新顧客，同時(shí)可以拉動(dòng)老顧客的再次消費(fèi)。這種促銷(xiāo)同時(shí)也建立了一個(gè)顧客群體。
威脅：
1.在五一市場(chǎng)活動(dòng)中，其他競(jìng)爭(zhēng)公司肯定也有新的活動(dòng)的推出，對(duì)公司活動(dòng)造成一定程度威脅。
2.該活動(dòng)具有針對(duì)，享受顧客面會(huì)受到一定程度的限制，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
促銷(xiāo)目標(biāo)：
l占領(lǐng)九江市場(chǎng)
l策劃、制定新活動(dòng)進(jìn)行的從推廣期到成熟期的整體促銷(xiāo)計(jì)劃
l讓消費(fèi)者盡快了解活動(dòng)
l提高公司知名度，能夠深入到九江的各家各戶(hù)，達(dá)到一定的認(rèn)知量
l讓消費(fèi)者逐漸對(duì)該活動(dòng)產(chǎn)生興趣，成為巴黎春天的忠誠(chéng)消費(fèi)者
l提高銷(xiāo)售量
目標(biāo)消費(fèi)群分析：
重點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群：
新婚夫妻及20～～30人群
輔助目標(biāo)消費(fèi)群：
希望留念補(bǔ)照的中老年夫婦及兒童。
目標(biāo)消費(fèi)群特點(diǎn)：
1.有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，消費(fèi)心理成熟，文化素質(zhì)較高，具有開(kāi)放心潮思想。
2.注重生活情趣，享受快樂(lè)。
3.追求時(shí)尚及品牌服務(wù)。
促銷(xiāo)時(shí)間：
時(shí)間目標(biāo)策略活動(dòng)備注
2006．05．01--05．03讓九江大部分地區(qū)的消費(fèi)者了解到此次新型促銷(xiāo)活動(dòng)在各大超市發(fā)放宣傳單，各檔期促銷(xiāo)活動(dòng)報(bào)紙宣傳推出“尋最——誰(shuí)是最深情的新娘”活動(dòng)，街邊發(fā)送宣傳頁(yè)，懸掛大型展示牌。宣傳期
200605．01—05。31讓大多數(shù)消費(fèi)者接受此產(chǎn)品，既而對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣利益誘惑，實(shí)惠浪漫，宣傳起推動(dòng)作用。發(fā)送“真情互動(dòng)卡”、有情人浪漫百分與酒店聯(lián)合舉辦“情真+”攝影喜宴活動(dòng)活動(dòng)期
200605．06—05。31讓大多數(shù)消費(fèi)者信賴(lài)本公司，成為忠誠(chéng)的影樓消費(fèi)者強(qiáng)化品牌形象做好報(bào)紙電視廣播廣告，樹(shù)立品牌，良善服務(wù)。成熟期
促銷(xiāo)范圍：
目標(biāo)范圍：九江市地區(qū)
范圍計(jì)劃：在五一期間得到消費(fèi)者認(rèn)同，奠定消費(fèi)基礎(chǔ)。
促銷(xiāo)主題
活動(dòng)主題：溫馨送五一（浪漫新婚）有好禮
活動(dòng)業(yè)務(wù)：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個(gè)人寫(xiě)真。
活動(dòng)方式：設(shè)置“浪漫”寫(xiě)真套系、制作“真情互動(dòng)卡”。以發(fā)售“真情互動(dòng)卡”方式拓展此項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)操作辦法。推出“尋最——誰(shuí)是最深情的新娘”活動(dòng)，得獎(jiǎng)?wù)攉@得玫瑰之約“真情永遠(yuǎn)免費(fèi)攝影活動(dòng)”，限定名額。
促銷(xiāo)活動(dòng)方案
u活動(dòng)內(nèi)容方式：設(shè)立“浪漫新婚”，寫(xiě)真套系等服務(wù)。
價(jià)位根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)實(shí)力情況：定為200－500元之間。
1)參考套系：婚紗攝影、情侶套餐、全家福、個(gè)人寫(xiě)真
16寸放大一張，12寸晶亮小水晶一張，10寸精美影集一本。所選12張照片（含大片）底片免費(fèi)奉送拍攝。
2)提供：
時(shí)尚寫(xiě)真造型3次、禮服一套、寫(xiě)真服裝一套。
印制“真情互動(dòng)卡”（版樣見(jiàn)文件），三八節(jié)前發(fā)售、顧客持卡拍攝。
3)真情卡”發(fā)售辦法：顧客進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)，或派出業(yè)務(wù)人員與零售店面聯(lián)系（如書(shū)報(bào)亭、高檔的小零售店面）以提取抽成的方式合作發(fā)售。派出業(yè)務(wù)人員與當(dāng)?shù)貦C(jī)關(guān)的工會(huì)、婦女組織聯(lián)系以替代福利形式發(fā)放。重點(diǎn)以銀行、學(xué)校、醫(yī)院及其它一般收入占中上水平的單位此類(lèi)單位大多福利待遇高，每年有固定用于過(guò)節(jié)的福利資金支出，經(jīng)常的實(shí)物發(fā)放已感厭倦，此種形式易于成功。發(fā)售要點(diǎn)：派出業(yè)務(wù)人員的業(yè)務(wù)能力與主觀能動(dòng)性強(qiáng)。版權(quán)所有
u活動(dòng)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：開(kāi)展玫瑰之約“真情永遠(yuǎn)免費(fèi)攝影活動(dòng)”，限定名額。
宣傳頁(yè)：印制公司折頁(yè)以及不同檔期的宣傳頁(yè)。
中獎(jiǎng)廣告：與酒店聯(lián)合舉辦“情真+”攝影喜宴活動(dòng)。
優(yōu)惠卡：印制“情動(dòng)優(yōu)惠卡”，發(fā)掘潛在客戶(hù)，可轉(zhuǎn)移發(fā)放，即朋友送朋友，真情享優(yōu)惠。
u聯(lián)合活動(dòng)場(chǎng)所：
零售店面：16家，出售真情卡，贈(zèng)送優(yōu)惠券，參加“尋最——誰(shuí)是最深情的新娘”活動(dòng)填表。
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所：參與活動(dòng)的各大單位名單（銀行、學(xué)校、醫(yī)院）
u時(shí)間進(jìn)度：參照促銷(xiāo)時(shí)間表。
促銷(xiāo)傳播策略
1)廣告表現(xiàn)策略：
各檔期促銷(xiāo)活動(dòng)報(bào)紙宣傳。店前懸掛條幅也可以懸掛于其它主要商業(yè)區(qū)顯著位置。
2)媒體運(yùn)用策略：
廣播：與電系，盡可能以黃金時(shí)段播報(bào)。播報(bào)內(nèi)容參見(jiàn)文稿。（5月1日前后播出）
報(bào)紙：
選擇當(dāng)?shù)赜杏绊懙膱?bào)刊登（板樣另復(fù)）。黑白、彩印或雙色套印均可，見(jiàn)報(bào)時(shí)間5月1日前以上廣告行為，由各加盟企業(yè)酌情實(shí)施，條幅及宣傳單必須落到實(shí)處，廣播、電視、報(bào)紙可以根據(jù)各店實(shí)力及當(dāng)?shù)貙?shí)際情況選擇實(shí)施。
電視：根據(jù)實(shí)際情況配合店內(nèi)圖像播放、廣告旁白另復(fù)（內(nèi)容情修訂）。同時(shí)制作電視廣告，應(yīng)與電視臺(tái)編播人員協(xié)作力求闡明廣告意圖。（5＃
促銷(xiāo)預(yù)算：
1)廣播廣告：2000版權(quán)所有
2)報(bào)紙廣告：500元
3)電視廣告：6000元
4)宣傳頁(yè)：四個(gè)檔期，雙色單面大16開(kāi)105克進(jìn)口銅版紙20000張（每檔期5000張）共計(jì)1200元
5)橫幅；市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)較大，另計(jì)。
6)促銷(xiāo)人員費(fèi)用：十人每人每天25元共計(jì)30天合計(jì)7500元
7)不可預(yù)計(jì)費(fèi)用：因時(shí)動(dòng)，另計(jì)。
訊：在社交網(wǎng)絡(luò)中，有一類(lèi)內(nèi)容十分常見(jiàn)又為很多人所關(guān)注，那就是用戶(hù)的關(guān)于生活消費(fèi)的信息。這類(lèi)內(nèi)容通常由用戶(hù)隨手拍攝的照片和與之相關(guān)的評(píng)論組成，往往包含了對(duì)線下生活中的商品、品牌、實(shí)體商店的點(diǎn)評(píng)。毫無(wú)疑問(wèn)，這類(lèi)用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容是對(duì)商家在線上發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重要參考，也是監(jiān)測(cè)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)。創(chuàng)業(yè)公司VenueSeen注意到了商家的這個(gè)潛在需求，適時(shí)地推出了一個(gè)以照片分析為特色的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)效果監(jiān)測(cè)平臺(tái)。
VenueSeen提供的服務(wù)以訂閱的形式呈現(xiàn)給商家。VenueSeen的照片識(shí)別工具會(huì)事先從大量分享照片中篩選出那些在商家所處地理位置拍攝的照片。若這些照片通過(guò)Instagram、Foursquare、Foodspotting或Facebook再度分享后，VenueSeen就會(huì)將附有照片評(píng)論的相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以圖表報(bào)告的形式發(fā)送給訂閱服務(wù)的商家。
創(chuàng)始人Brian Zuercher對(duì)VenueSeen的前景充滿(mǎn)信心，并認(rèn)為圖片的傳播效果更能反映出品牌在社交媒體上體現(xiàn)的價(jià)值，“至今，大眾都不能搜索那些含有地理位置標(biāo)記的Instagram照片。而現(xiàn)實(shí)是，與消費(fèi)零售場(chǎng)所相關(guān)的照片和評(píng)論正好反映了它們?cè)谏缃幻襟w上的形象與身份。VenueSeen的出現(xiàn)則是要幫助小到街邊店鋪大到連鎖賣(mài)場(chǎng)的商家去隨時(shí)掌握自身在社交媒體上的表現(xiàn)”。
收費(fèi)方面，用VenueSeen監(jiān)測(cè)一個(gè)地點(diǎn)(商場(chǎng)、酒吧、博物館等)的照片的費(fèi)用是每月20美元；監(jiān)測(cè)地點(diǎn)達(dá)到五個(gè)，則需每月支付40美元；如果商家還想監(jiān)測(cè)更多的地點(diǎn)，則需與VenueSeen協(xié)商具體的服務(wù)訂閱費(fèi)用。 (來(lái)源：36氪)
