時(shí)間：2022-09-30 19:09:47
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇房地產(chǎn)發(fā)展，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞]房地產(chǎn)營銷策略
一、引言
1.房地產(chǎn)的概念。在我國所謂房地產(chǎn)，是指土地、建筑物及固著在土地、建筑物上不可分離的部分和附著于其上的各種權(quán)益（權(quán)利）的總和。這些固著在土地、建筑物上不可分離的部分，主要包括為提高房地產(chǎn)的使用價(jià)值而種植的花草、樹木、或人工建造的花園、假山；為提高建筑物的使用功能而安裝在建筑物上的水、暖、電、衛(wèi)生、通風(fēng)、通訊、電梯、消防等設(shè)備。它們往往被看作土地或建筑物的構(gòu)成部分。因此，房地產(chǎn)本質(zhì)上包括土地和建筑物及附著于其上的權(quán)益兩大部分。房地產(chǎn)由于其位置固定、不可移動(dòng)，通常又被稱為不動(dòng)產(chǎn)。
房地產(chǎn)主要有三種存在形態(tài)。其中土地指的是地球陸地表面及其上下一定范圍內(nèi)的空間；建筑物是一種土地定著物，具體是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑構(gòu)件和建筑設(shè)備等組成的整體物。包括房屋和構(gòu)筑物兩大類；其他土地定著物指的是建筑物以外的土地定著物，具體是指固定在土地或建筑物上，與土地建筑物不可分離的物，或者雖然可以分離，但是分離不經(jīng)濟(jì)，或者分離后會破壞土地、建筑物的完整性、使用價(jià)值或功能，或者會使土地、建筑物價(jià)值明顯受到損害的物。
房地產(chǎn)是實(shí)物、權(quán)益和區(qū)位三者的綜合體。實(shí)物指的是房地產(chǎn)中可以看得見、摸得著的部分，例如外觀、結(jié)構(gòu)、裝修、設(shè)備等；權(quán)益指房地產(chǎn)中無形的、不可觸摸的部分，包括權(quán)利、利益、收益（如使用權(quán)、所有權(quán)、抵押權(quán)等）。在我國，就房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營來說，附著于土地和建筑物上的權(quán)益包括土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)以及在其上設(shè)置的他項(xiàng)權(quán)利，如抵押權(quán)、典當(dāng)權(quán)等；房地產(chǎn)區(qū)位指的是房地產(chǎn)的空間位置。具體的說，一宗房地產(chǎn)的區(qū)位是該宗房地產(chǎn)與其他房地產(chǎn)或事物在空間方位和距離上的關(guān)系。房地產(chǎn)的總體概念可總結(jié)如下：
房地產(chǎn)概念圖
2.房地產(chǎn)營銷概述。房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)生是生產(chǎn)力發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的必然產(chǎn)物，市場營銷是房地產(chǎn)經(jīng)營過程中不可缺少的組成部分。強(qiáng)有力的房地產(chǎn)市場營銷活動(dòng)不僅可以促進(jìn)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)繁榮，還有助于將計(jì)劃中的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí)，使每一宗物業(yè)順利出售或出租。從事房地產(chǎn)營銷需要清楚地了解營銷策略，辨別外界環(huán)境的發(fā)展變化，通過系統(tǒng)分析及時(shí)改變營銷策略。
房地產(chǎn)市場營銷包括有開發(fā)商和經(jīng)營商、營銷人員、營銷中間商和顧客幾個(gè)組成部分。
房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營商，首先要對市場變化和需求等做出預(yù)先反映，并在公司長期營銷戰(zhàn)略中得到體現(xiàn)。同時(shí)房地產(chǎn)業(yè)與資源和原材料有著密不可分的關(guān)系，作為開發(fā)商就要在制定營銷計(jì)劃時(shí)將資源和原材料的價(jià)格波動(dòng)考慮進(jìn)去。房地產(chǎn)公司的營銷人員，不但要熟悉市場環(huán)境等市場經(jīng)濟(jì)知識，還應(yīng)具有關(guān)于保護(hù)競爭、消費(fèi)者和社會更大利益等主要法律知識，以及社會文化環(huán)境給房地產(chǎn)目標(biāo)市場帶來的不同需求。對于房地產(chǎn)的開發(fā)商和經(jīng)營商而言，為了達(dá)到獲取利潤的目的，公司將聯(lián)合一批供應(yīng)商和營銷中間商來接近目標(biāo)顧客。
二、房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展史
市場營銷理論于20世紀(jì)初誕生于美國，菲利蒲?科特勒被譽(yù)為營銷學(xué)之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道，從這四點(diǎn)出發(fā)，衍生出新的營銷方法。
在市場營銷過程中，目標(biāo)消費(fèi)者位居于中心地位。企業(yè)識別總體市場，將其劃分為較小的細(xì)分市場，選擇最有開發(fā)價(jià)值的細(xì)分市場，并集中力量滿足和服務(wù)于這些細(xì)分市場。企業(yè)設(shè)計(jì)由其控制的四大要素（4C）所組成的市場營銷組合。為找到和實(shí)施最好的營銷組合，企業(yè)要進(jìn)行市場營銷分析、計(jì)劃、實(shí)施和控制。通過這些活動(dòng)，企業(yè)觀察并應(yīng)變于市場營銷環(huán)境。
營銷簡單的說就是用科學(xué)的方法，分析市場上的需求，并用科學(xué)的方法來生產(chǎn)出能滿足市場需求的產(chǎn)品。
房地產(chǎn)市場競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)營銷層面的競爭也隨著房地產(chǎn)市場競爭的激烈而日益激烈。我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個(gè)階段。
1.建設(shè)觀念階段——標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有簡單的“房地產(chǎn)”概念，很長一段時(shí)間，我國的住宅建設(shè)一直是學(xué)習(xí)前蘇聯(lián)模式，而且住宅的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)由政府統(tǒng)一制定，造成所有的設(shè)計(jì)全按標(biāo)準(zhǔn)圖進(jìn)行建設(shè)，形成千樓一面的現(xiàn)象。
2.樓盤觀念階段——銷售策劃。在這個(gè)階段，房地產(chǎn)剛剛走向市場化，大部分項(xiàng)目的開發(fā)意識依然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，策劃往往依賴于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)或幾個(gè)設(shè)計(jì)院專家的“大腦風(fēng)暴式”討論，而沒有進(jìn)行市場調(diào)研、消費(fèi)者需求調(diào)查的意識，開發(fā)的項(xiàng)目充滿了主觀臆斷。
3.推銷觀念階段——概念策劃。房地產(chǎn)市場的泡沫與樓盤空置的現(xiàn)實(shí)，使開發(fā)商認(rèn)為消費(fèi)者缺乏理性，有一種購買惰性或者抗衡心理，必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在1997年～1999年大多數(shù)所謂房地產(chǎn)策劃僅僅是“廣告策劃”、“銷售策劃”而已，策劃人選擇樓盤的一個(gè)或一個(gè)以上的顯著特征，向消費(fèi)者加以強(qiáng)調(diào)和宣傳，使消費(fèi)者對樓盤建立起概念認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者在眾多樓盤的選擇過程中，比較容易選擇自己偏好的樓盤，以達(dá)到促銷目的。
4.準(zhǔn)營銷觀念階段——賣點(diǎn)群策劃。隨著社會進(jìn)步與生活水平的提高，消費(fèi)者對居住條件的需求層次日益明顯，房地產(chǎn)市場供應(yīng)量的增加，導(dǎo)致需求相對減弱及消費(fèi)者理性購買，為有效的滿足用戶的各種需要，適應(yīng)賣方市場和消費(fèi)者理性選擇，開發(fā)商認(rèn)為必須以用戶為中心。因此，策劃人把眾樓盤之長集于一身，極盡所能地向市場羅列無盡的賣點(diǎn)一時(shí)間環(huán)保住宅、綠色住宅、智能住宅、生態(tài)社區(qū)等等，雖然提升了樓盤品質(zhì)，但使得開發(fā)商成本高于售價(jià)。
5.營銷觀念階段——全程策劃。圍繞用戶展開的營銷，并沒有使供需緩和、樓盤空置減少，開發(fā)商逐漸認(rèn)識到實(shí)現(xiàn)銷售的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭對手更效、更有利地傳送目標(biāo)市場所期望滿足的東西。使開發(fā)商不再只關(guān)注于產(chǎn)品的本身，轉(zhuǎn)而關(guān)注市場需求。
6.整合營銷觀念階段——整合策劃。整合營銷是企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益，各種營銷技巧相互結(jié)合、相互補(bǔ)充所構(gòu)成的企業(yè)市場營銷理念。整合營銷要求企業(yè)的所有活動(dòng)都整合和協(xié)調(diào)起來，企業(yè)中所有部門都在一起努力為顧客的利益而服務(wù)，企業(yè)的營銷活動(dòng)成為企業(yè)各部門的工作。
三、房地產(chǎn)營銷策略的現(xiàn)狀
目前，我國常用的房地產(chǎn)營銷策略主要有房地產(chǎn)企業(yè)直接銷售、委托銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售三種。
1.企業(yè)直接銷售策略。它是指房地產(chǎn)企業(yè)利用自己的銷售部門對房地產(chǎn)商品進(jìn)行直接銷售。目前我國絕大部分房地產(chǎn)開發(fā)商都是采用這種銷售渠道。最常見的形式是派出銷售人員，在一個(gè)固定的場所現(xiàn)場售房。這種策略的優(yōu)點(diǎn)是銷售渠道最短、反應(yīng)最迅速、控制也最為有效。
2.委托銷售策略。它是指一般開發(fā)商委托房地產(chǎn)商尋找顧客，顧客經(jīng)過商中間介紹來購買物業(yè)的銷售渠道方式。相對于直接銷售模式，委托銷售降低了開發(fā)商的風(fēng)險(xiǎn)，通過商的服務(wù)性質(zhì)，更易于把握市場機(jī)會，能更快地銷售房產(chǎn)。3.網(wǎng)絡(luò)銷售策略。網(wǎng)絡(luò)營銷策略是利用現(xiàn)代電子商務(wù)的手段，實(shí)現(xiàn)房產(chǎn)的銷售。與傳統(tǒng)的銷售策略相比，網(wǎng)絡(luò)銷售策略可以降低房地產(chǎn)企業(yè)的營銷成本，可以實(shí)現(xiàn)零距離和全天候的服務(wù)，更方便地和消費(fèi)者溝通，可以樹立房地產(chǎn)企業(yè)意識領(lǐng)先、服務(wù)全面、信息完備的良好形象，有利于增加房地產(chǎn)企業(yè)的無形資產(chǎn)，有利于消除銷售的地域性等優(yōu)勢
當(dāng)前，我國房地產(chǎn)市場營銷策略主要有以下特點(diǎn)：
品牌領(lǐng)導(dǎo)形象震撼——確立市場地位，引起市場關(guān)注，鎖定目標(biāo)消費(fèi)群；
把握時(shí)機(jī)高昂入市——抓住有利時(shí)機(jī)，高姿態(tài)低價(jià)格進(jìn)入市場，迅速掌握市場主動(dòng)權(quán)；
分期分批賣點(diǎn)不斷——分期開發(fā)分批銷售，步步為營，組織儲備賣點(diǎn)群隨銷售階段適時(shí)引爆，帶動(dòng)價(jià)格走高，達(dá)到持續(xù)熱賣效果；
進(jìn)度跟進(jìn)迭起——緊跟工程進(jìn)度（奠基、正負(fù)零、封頂、竣工、樣板房開放、園林開放等）制造階段性銷售，實(shí)現(xiàn)階段性銷售目標(biāo)；
以質(zhì)論價(jià)升值誘人——以戶型、朝向、樓層、景觀論價(jià)，小幅多頻高走，預(yù)留升值空間，以升值空間激發(fā)熱銷；
物管跟進(jìn)后顧無憂——物業(yè)管理提前介入能迅速樹立項(xiàng)目形象，強(qiáng)化認(rèn)同感，購買者無后顧之憂，達(dá)到促銷效果。
四、房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新
在新形勢下，隨著市場的成熟、制度的健全以及長期發(fā)展過程中積累的一些問題，我國的房地產(chǎn)營銷策略遭遇了有力的挑戰(zhàn)，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)積極思考，探索營銷策略的創(chuàng)新。
在房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新中，需要注意幾個(gè)關(guān)鍵的因素。第一，項(xiàng)目開發(fā)前的市場調(diào)查工作。市場調(diào)查對房地產(chǎn)企業(yè)的重要性不言而喻。市場調(diào)查需要對國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)與政策變化、房地產(chǎn)法律法規(guī)以及國家的金融環(huán)境、住房制度的改革動(dòng)向等等做深入的調(diào)查。第二，強(qiáng)化產(chǎn)品策略在營銷組合中的地位。由于房地產(chǎn)商品的特殊性，要求房產(chǎn)設(shè)計(jì)上要符合消費(fèi)者的喜好，建筑材料選擇要合理，物業(yè)管理信譽(yù)要好，已解決業(yè)主的后顧之憂。第三，突出企業(yè)差異。突出本企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌差異，可以提高房地產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值，形成競爭優(yōu)勢，其中產(chǎn)品差異是最基礎(chǔ)的，也是要首先考慮的。第四，合理利用價(jià)格策略。房產(chǎn)的定價(jià)要注意消費(fèi)者的心理價(jià)位和承受能力，同時(shí)要根據(jù)項(xiàng)目本身的開發(fā)目的確定。第五，積極拓寬營銷渠道。在以消費(fèi)者為中心的市場環(huán)境下，開發(fā)商應(yīng)從坐商觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾猩逃^念。
目前，全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都處于期，人們對房地產(chǎn)的需求較大，對于各大房地產(chǎn)商，這無疑是利好消息；但是，由于房地產(chǎn)市場通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始轉(zhuǎn)向買方市場，所以，根據(jù)目前的市場狀況，各大開發(fā)商必須要注意房地產(chǎn)營銷策略的創(chuàng)新，這樣才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
1.品牌營銷。建立良好的品牌對房地產(chǎn)營銷十分重要。目前，房地產(chǎn)市場競爭日趨激烈，房地產(chǎn)品牌的作用日益凸現(xiàn)。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識，更是寶貴的無形資產(chǎn)，能強(qiáng)化企業(yè)在市場和行業(yè)中的地位，并且在企業(yè)的兼并收購、投融資等對外合作中發(fā)揮重要的作用，從而為企業(yè)創(chuàng)造更加良好的經(jīng)營效益。
要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價(jià)格提高品牌美譽(yù)度；同時(shí)，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當(dāng)?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥?，以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。而在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營銷中，由于資金的周轉(zhuǎn)，市場的激烈競爭等問題，導(dǎo)致房地產(chǎn)開發(fā)商不注意進(jìn)行品牌效應(yīng)的積累，往往只是針對在建或竣工的個(gè)別樓盤借助媒體或廣告的力量進(jìn)行炒作。而品牌的創(chuàng)造和維護(hù)應(yīng)該貫穿整個(gè)項(xiàng)目的始終，不是個(gè)別的，而是整體的。只有這樣，才能使得品牌成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢；另外，企業(yè)往往將品牌理解成為案名，只要案名好就能樹立良好的品牌效應(yīng)。其實(shí)案名只是品牌的重要組成部分，品牌應(yīng)該注意“內(nèi)外兼修”，即要有好的案名，更要有好的質(zhì)量及服務(wù)，做到“名實(shí)雙具”。這樣創(chuàng)造出來的品牌，才是真正的品牌，才是能促進(jìn)商品房銷售的品牌，才是人們信賴的品牌。
2.人文營銷。房地產(chǎn)營銷應(yīng)該是以人為本的，為顧客創(chuàng)造良好的環(huán)境，體現(xiàn)人文情懷。文化是人文的重要組成部分，深厚的文化底蘊(yùn)或高品位文化景觀和樓盤的結(jié)合可以給顧客以享受。人文的另一個(gè)方面體現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)商與顧客的關(guān)系建立上。“顧客就是上帝”，對于現(xiàn)在正處于買方市場的房地產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該更加注意與顧客建立良好的關(guān)系，與顧客形成互動(dòng)，展示企業(yè)形象的同時(shí)，更讓顧客感受到關(guān)懷，在選擇時(shí)傾向性更加明顯。人文營銷的第三個(gè)方面體現(xiàn)在為買主提供最大便利上。所以，從房地產(chǎn)開發(fā)到售后的過程完整貫徹以人為本的原則，是提升銷售量的重要手段之一。
3.知識營銷。目前，對于大多數(shù)消費(fèi)者而言，他們對房地產(chǎn)的理解往往只是限于“一棟房子”這樣淺顯的概念，而想了解，又苦于沒有途徑。因此，房地產(chǎn)開發(fā)商應(yīng)當(dāng)本著誠實(shí)的原則定期開展相關(guān)知識的宣講會，在宣講會前可以進(jìn)行問卷調(diào)查，了解消費(fèi)者在此方面的困惑，在宣講會上可以針對調(diào)查結(jié)果要求相關(guān)專業(yè)人員先進(jìn)行房地產(chǎn)行業(yè)概況介紹，然后認(rèn)真耐心地回答消費(fèi)者對房地產(chǎn)行業(yè)或有關(guān)樓盤的任何問題，最后總結(jié)以上的內(nèi)容，達(dá)到讓消費(fèi)者獲得知識的目的。可見，宣講會是溝通房地產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的橋梁。向顧客介紹知識的同時(shí)，又宣傳了企業(yè)的品牌，提高大眾的認(rèn)知度，增加購買欲望；同時(shí)，對房地產(chǎn)有了認(rèn)識的顧客又會對房地產(chǎn)提出更高層次的要求，促使房地產(chǎn)開發(fā)商運(yùn)用新技術(shù)，創(chuàng)造新工藝，推動(dòng)市場的前進(jìn)。
4.綠色營銷。居住環(huán)境的質(zhì)量已經(jīng)成為人們購房時(shí)考慮的重要因素，于是，開發(fā)區(qū)域的綠地覆蓋率也就成為樓盤的賣點(diǎn)。于是，企業(yè)紛紛提出以環(huán)境保護(hù)為營銷理念，以綠色文化為價(jià)值觀，以綠色營銷為核心的營銷戰(zhàn)略。
在綠色營銷上，對于單純的綠地的規(guī)劃是十分必要的。而針對目前能源緊缺而提出的綠色節(jié)能住宅的概念，同樣要運(yùn)用到綠色營銷中，增加社會效應(yīng)。雖然目前節(jié)能住宅的單價(jià)相對普通住宅要高，但由于“發(fā)展節(jié)能住宅是利國利民的大事”，綠色節(jié)能住宅的發(fā)展將成為趨勢，也將成為賣點(diǎn)。
5.合作營銷。和其他商品一樣，對于商品房的銷售同樣可以采取合作營銷的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)開發(fā)商與很多單位存在利益關(guān)系。
首先，應(yīng)該積極與下游供應(yīng)商進(jìn)行聯(lián)系，由于長期的合作，可以給開發(fā)商帶來一定的折扣，減少成本；同時(shí)，消費(fèi)者購買商品房之后進(jìn)行裝潢，開發(fā)商可以推薦房主使用與其合作的供應(yīng)商的售賣的材料，既為房主提供了優(yōu)惠，同時(shí)會給供應(yīng)商帶來不少的收益。第二，開發(fā)商積極與金融信貸部門進(jìn)行聯(lián)合，前期可以通過宣傳開發(fā)項(xiàng)目優(yōu)勢的方式，向金融信貸部門請求貸款或通過項(xiàng)目融資的方式邀請進(jìn)行項(xiàng)目合作，利用金融信貸資金進(jìn)行開發(fā)建設(shè);在后期的銷售過程中，與金融部門溝通，為顧客設(shè)計(jì)貸款或按揭的組合方式,為顧客提供多種豐富的支付手段。第三，與其他開發(fā)商進(jìn)行聯(lián)合造勢，形成雙贏的格局。
6.服務(wù)營銷。對于房地產(chǎn)產(chǎn)品的服務(wù)也分為售前、售中、售后三個(gè)服務(wù)階段。在售前服務(wù)階段，首先應(yīng)該向每位潛在的消費(fèi)者提供真實(shí)的關(guān)于樓盤的資料，熱情地接受他們的咨詢，讓他們對所感興趣的樓盤有全方位地了解，從而有了初步的認(rèn)知和傾向；售中服務(wù)是開發(fā)商必須提供符合協(xié)議規(guī)定質(zhì)量合格的商品房給用戶，并協(xié)助他們辦理相關(guān)手續(xù)；在現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者往往能獲得前兩個(gè)層次的完美服務(wù)，但是，房子一旦拿到手出現(xiàn)差錯(cuò)卻無人接手進(jìn)行處理，導(dǎo)致產(chǎn)生糾紛，這對企業(yè)的聲譽(yù)影響是很大的。因此，開發(fā)商應(yīng)當(dāng)注意商品房產(chǎn)品的售后服務(wù)，對業(yè)主提出的問題給予及時(shí)地反饋與維修；并自己成立物業(yè)公司或委托第三方物業(yè)管理，為業(yè)主提供安全、舒適、美觀的理想人居環(huán)境，這是時(shí)展的必然，同時(shí)也為企業(yè)的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
7.社會營銷。社會營銷觀念是隨著現(xiàn)在流行的可持續(xù)發(fā)展觀念提出來的，主張企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅要滿足消費(fèi)者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費(fèi)者的長期利益，不忽視社會利益。注意到企業(yè)發(fā)展中的社會效益，對于企業(yè)提升其形象是十分重要的。企業(yè)的形象提高了，銷售量和利潤也自然得到提高。
關(guān)鍵詞：旅游房地產(chǎn)；制約因素；營銷對策
1 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的意義
1.1 旅游房地產(chǎn)的概念
旅游房地產(chǎn)是指以旅游度假為目的的房地產(chǎn)開發(fā)、營銷模式開發(fā)項(xiàng)目全部或部分實(shí)現(xiàn)了旅游的功能。
從旅游角度，旅游房地產(chǎn)應(yīng)定位為以旅游資源為核心的房地產(chǎn)差異化經(jīng)營。從房地產(chǎn)角度，旅游房地產(chǎn)應(yīng)定位為以房地產(chǎn)為核心的旅游資源差異化經(jīng)營。一個(gè)層面，旅游房地產(chǎn)指的是依賴于稀缺的或被公眾所接受的旅游景區(qū)進(jìn)行房地產(chǎn)開發(fā)，房地產(chǎn)的升值空間依賴于景區(qū)的知名度和公眾認(rèn)可度。一般來說，越是稀有的、惟一的、不可復(fù)制的，房地產(chǎn)經(jīng)營的價(jià)值就越高。另一個(gè)層面，旅游房地產(chǎn)指以人造景區(qū)、景點(diǎn)來配套于住宅、酒店和社區(qū)等旅游房地產(chǎn)的開發(fā)。
1.2 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的意義
1.2.1 海南島的旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
海南旅游業(yè)的發(fā)展一直以來都保持著增長較快、效益提高的良好態(tài)勢，旅游支柱產(chǎn)業(yè)的地位進(jìn)一步強(qiáng)化，對推動(dòng)全省經(jīng)濟(jì)又快又好發(fā)展做出了較大的貢獻(xiàn)。2010年1月4日，將海南建設(shè)成為國際旅游島上升為國家戰(zhàn)略，更是為海南的旅游業(yè)發(fā)展注入了新的活力。由圖表1可看出，在建設(shè)國際旅游島的第一個(gè)春天，海南旅游業(yè)的各方面指標(biāo)均比去年同期有了較大增長。借著建設(shè)國際旅游島的東風(fēng)，海南的旅游業(yè)將繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，預(yù)計(jì)在2020年，旅游業(yè)增加值將占GDP的12%，第三產(chǎn)業(yè)增加值將占GDP的60%以上。
2009年上半年，海南商品房累計(jì)銷售面積為235.57萬平方米，同比增長3.29%，而島外人士購買了海南70%以上的房源。其中購買?？谏唐贩窟_(dá)到67.61萬平方米，占總面積的68%；購買三亞商品房47.9萬平方米，占總面積76%；而文昌市銷售商品房10.51萬平方米，全部被島外人士買走。2006年至2008年，島外人士在?？谫彿棵娣e占售房面積的比例由55%上升至57.99%；三亞由85%上升至88.17%。
目前，海南旅游房地產(chǎn)已成為國內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)投資的熱土，萬科、富力、雅居樂、魯能、新世界、中信、華潤和國信等知名企業(yè)紛紛進(jìn)入，開發(fā)建設(shè)了一批濱海居住區(qū)、旅游度假酒店、高爾夫球場、游艇設(shè)施、主題公園等旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目。截至2008年末，已開工建設(shè)的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目總投資超過500億元，正在建設(shè)的高端旅游度假酒店、度假村等超過30個(gè)，旅游房地產(chǎn)面積300萬平方米；建設(shè)運(yùn)營的高端品牌酒店、度假村超過30個(gè)，銷售旅游房地產(chǎn)200萬平方米。
1.2.3海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的優(yōu)勢
在我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展,人民生活水平不斷提高,宏觀政策日益開放的大環(huán)境下,海南作為中國唯一的熱帶海島度假旅游勝地,無論在自身?xiàng)l件方面,還是在客源市場條件方面,都具有發(fā)展旅游房地產(chǎn)的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
（1）海南擁有優(yōu)越的度假氣候條件、良好的自然生態(tài)環(huán)境和豐富的熱帶海島旅游資源,是我國發(fā)展度假旅游的首選之地。怡人的氣候和優(yōu)美的自然環(huán)境被認(rèn)為是度假旅游地的最基本要素。海南屬熱帶季風(fēng)氣候區(qū)域,年均氣溫23.8℃,每年晴日300天以上,光熱充沛,夏無酷暑,冬無嚴(yán)寒,氣候宜人；2002年全國海水質(zhì)量監(jiān)測,亞龍灣海域海水質(zhì)量最好,被稱為“最適合開展海水活動(dòng)的海域”,海南島周邊其他海域海水質(zhì)量也明顯優(yōu)于國內(nèi)其他海濱浴場；。2005年世界空氣質(zhì)量監(jiān)測，三亞空氣質(zhì)量世界排名第二，國內(nèi)排名第一；?？诳諝赓|(zhì)量世界排名第五，國內(nèi)排名第二。海南憑借優(yōu)越的人居環(huán)境獲得聯(lián)合國最佳人居環(huán)境獎(jiǎng)。海南熱帶海島旅游資源在全國首屈一指。環(huán)島綿延700多公里的潔白沙灘,中部五指山區(qū)分布著大片原始熱帶雨林,還有黎苗少數(shù)民族風(fēng)情、特殊的海島移民文化以及名目繁多的海生、陸生動(dòng)植物等等。海南旅游資源種類之豐富、分布之集中,在世界上也是很少見的。
（2）海南旅游客源市場正在形成，為海南旅游房地產(chǎn)發(fā)展帶來契機(jī)。借助建設(shè)國際旅游島的政策扶持，海南省政府大力投入，各項(xiàng)配套設(shè)施都建設(shè)齊全，各項(xiàng)政策落實(shí)到位，讓來海南旅游度假的游客有賓至如歸的感覺。通過大力宣傳以及承辦博鰲亞洲論壇和世界小姐選美等大型活動(dòng)，海南旅游知名度已經(jīng)形成。現(xiàn)在很多游客都計(jì)劃經(jīng)常來海南度假，都考慮在海南買一套屬于自己的房子，海南的房價(jià)相對來說是比較低，性價(jià)比較高。因此，在海南買一套房子開始候鳥式生活，也逐漸成為一種潮流。
1.2.3 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的現(xiàn)實(shí)意義
（1）吸引投資帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目投資規(guī)模很大，一方面，投資會提升城市土地的價(jià)值，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展；另一方面，由于旅游房地產(chǎn)兼跨旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè),輻射建筑、交通、種養(yǎng)殖、零售商業(yè)、咨詢設(shè)計(jì)等諸多行業(yè),涉及的產(chǎn)業(yè)多，產(chǎn)業(yè)鏈長，項(xiàng)目開發(fā)會帶來很多后續(xù)投資，比如裝修投資、物業(yè)管理投資、娛樂設(shè)施建設(shè)投資等。因此發(fā)展旅游房地產(chǎn)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動(dòng)作用是不可估量的。
（2）推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，有效緩解能源資源的瓶頸制約，提高資源利用效率。
旅游業(yè)是一種資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的有利于資源協(xié)調(diào)開發(fā)與整合的產(chǎn)業(yè)。在對旅游房地產(chǎn)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和建設(shè)，不斷提升其環(huán)境和品質(zhì)，對推動(dòng)旅游和經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展相當(dāng)有利。因此，只要在堅(jiān)持科學(xué)規(guī)劃的前提下發(fā)展旅游房地產(chǎn)，只要當(dāng)?shù)卣軌蚪y(tǒng)籌財(cái)政的安排，如旅游房地產(chǎn)的收入來返給景區(qū)的保護(hù)，就能夠?qū)崿F(xiàn)景區(qū)保護(hù)和當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展的雙豐收。
（3）發(fā)展旅游房地產(chǎn)是打造城市品牌的需要。
建筑是城市景觀的重要組成部分。高品位的旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目可以提升城市形象，從而擴(kuò)大城市的知名度。通過旅游房地產(chǎn)優(yōu)雅的環(huán)境改造和精心的建筑設(shè)計(jì)，城市的人居環(huán)境可以得到改善。發(fā)展旅游房地產(chǎn)，可以完善旅游配套設(shè)施，提高旅游的品味和檔次，從而有力推進(jìn)海南建設(shè)國際旅游島的進(jìn)程，增加旅游業(yè)的收入。
（4）有效促進(jìn)海南旅游業(yè)發(fā)展
進(jìn)來高速遞增的游客蜂擁而至,集中在幾個(gè)旅游熱點(diǎn)上,給這些地區(qū)原本脆弱的生態(tài)環(huán)境和自然旅游資源帶來了沉重的負(fù)擔(dān),對海南旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展提出了考驗(yàn)。要避免這種以資源和環(huán)境為代價(jià)的惡性循環(huán)發(fā)展,就必須改變現(xiàn)在旅游業(yè)的規(guī)模型的發(fā)展模式,走效益型的發(fā)展道路。發(fā)展旅游房地產(chǎn),能有效促進(jìn)度假旅游發(fā)展,促進(jìn)國際旅游市場加速成長,實(shí)現(xiàn)海南旅游業(yè)從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向效益擴(kuò)張。旅游房地產(chǎn)是伴隨度假旅游普及而發(fā)展起來的,但反過來,旅游房地產(chǎn)的發(fā)展,又支持和引導(dǎo)了度假旅游的深入開展。由于旅游產(chǎn)品單一、旅游市場不夠成熟,10多年來海南旅游一直以觀光旅游為主,傳統(tǒng)的3日、4日游線路一成不變地賣給不同需求的游客。但是現(xiàn)在很多游客都是自己先在這里住下來，然后選擇一些自己比較喜歡的地方去游玩。海南作為國內(nèi)游客度假休閑的首選之地,游客返游率明顯上升,每年到海南過冬度假正在成為一些老年人或小家庭的固定活動(dòng)。促使觀光旅游向度假旅游的轉(zhuǎn)變的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。與觀光游客相比,度假游客在本地逗留時(shí)間較長、人均消費(fèi)也相對較高。
2 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的制約因素
2.1 國家政策法規(guī)的限制。
我國旅游房地產(chǎn)處于起步階段，相關(guān)法律法規(guī)不完善，限制了旅游房地產(chǎn)的健康發(fā)展，如《商品房銷售管理辦法》第十一條規(guī)定：“房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取范本銷售或變相返本銷售的方式銷售商品房。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不得采取售后包租或者變相售后包租的方式銷售未竣工的商品房?！边@限制了產(chǎn)權(quán)酒店、養(yǎng)老型酒店的開發(fā)?！渡唐贩夸N售管理辦法》第十二條規(guī)定；“商品住宅按套銷售，不得分割拆零銷售?！边@也限制十全九點(diǎn)、度假村的開發(fā)。
2.2 交通和服務(wù)配套設(shè)施的不完善。
海南省的高速公路網(wǎng)由東線和西線高速組成，而中線的山路路況較差，使得去往中線城市，也必須先走東線高速，從離目的地最近的高速出口出高速公路，還需走很長一段路況很差的山路。由?？谕ㄍ齺喌臇|線輕軌列車尚在修建中，目前從?？谇巴齺喨孕枞齻€(gè)半小時(shí)到四小時(shí)四十分鐘的車程。海南目前只有兩座飛機(jī)場--?？诿捞m國際機(jī)場和三亞鳳凰機(jī)場，這對于西線和中線開發(fā)旅游房地產(chǎn)是很不利的。而除?？诤腿齺唭蓚€(gè)地級市外，其他縣級市的服務(wù)配套設(shè)施很不完善，會給游客帶來很多不便，也制約了旅游房地產(chǎn)的發(fā)展。
2.3 旅游房地產(chǎn)住宅化傾向帶來高空置率。
呈現(xiàn)住宅化傾向的海南旅游房地產(chǎn)使得海南房產(chǎn)空置率居高不下，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在海景房最集中的三亞灣等地，小區(qū)內(nèi)的常駐率大多在20%左右。海南文昌市“中南•森海灣”樓盤從開盤至今銷售3000多戶，購房者全部為島外人，而入住率不到10%。一次性銷售的房地產(chǎn)發(fā)展模式將造成"三浪費(fèi)一增加"，即樓房空置浪費(fèi)、浪費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施、浪費(fèi)公共服務(wù)設(shè)施、增加管理成本。海南房地產(chǎn)開發(fā)屬于資源導(dǎo)向型開發(fā)，對自然生態(tài)和旅游資源的占用和依賴度高。而目前常規(guī)房地產(chǎn)和旅游房地產(chǎn)在區(qū)位上均偏向?yàn)I海、濱湖、山區(qū)等優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域，存在明顯的競爭，許多地區(qū)將規(guī)劃的旅游用地大量改為住宅用地，在一定程度上影響了高品質(zhì)的旅游房地產(chǎn)的開發(fā)空間，一些披著海南旅游資源“華麗外衣”的常規(guī)房地產(chǎn)發(fā)展勢頭迅猛。
2.4 度假交換網(wǎng)絡(luò)的不健全。
旅游房地產(chǎn)一般都是異地購買，這需要通過網(wǎng)上宣傳、交易來實(shí)現(xiàn)。對于國外的游客，他們大部分已經(jīng)熟知分時(shí)度假交換系統(tǒng)的操作，但在我國這方面的交換比較少，無論是在我國還是在海南，對于組建分時(shí)度假網(wǎng)絡(luò)交換體系，還較不成熟，需要大量的先期投入（包括網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)、會員的吸收）和后期維護(hù)。
3 海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)的幾點(diǎn)建議
3.1 海南旅游房地產(chǎn)的開發(fā)策略
3.1.1 豐富類型、多元開發(fā)，多建經(jīng)營性旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目。
政府及開發(fā)企業(yè)要把目光放遠(yuǎn)點(diǎn)。海南所擁有的資源是最好的，不要只做商品房，一次性就把它賣光了，要把最好的資源用于持續(xù)性的經(jīng)營性項(xiàng)目，如多建設(shè)一些度假酒店、主題公園等，既能夠保證企業(yè)的長期利潤，又能豐富海南國際旅游島旅游內(nèi)容。同時(shí)，海南旅游房地產(chǎn)開發(fā)應(yīng)走品牌化、專業(yè)化、戰(zhàn)略化、精細(xì)化分工的路子。
3.1.2 海南開發(fā)旅游房地產(chǎn)必須要與開發(fā)建設(shè)國際旅游島相結(jié)合。
要從以前的常規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)銷售，轉(zhuǎn)向以滿足國內(nèi)外旅游者的旅游度假休閑需求相適應(yīng)。同時(shí)，抓緊制定培育和發(fā)展二手房市場和租賃市場的政策，鼓勵(lì)島外購房者將閑置的住房直接出租或者與物業(yè)公司簽訂協(xié)議，請物業(yè)公司代為出租。這樣既使住房持有者與物業(yè)公司都能受益，更能將閑置的住房提供給旅游者租用，實(shí)現(xiàn)旅游公共資源使用效率最大化。
3.1.3 堅(jiān)持規(guī)劃先行的原則。
作為全國陸地面積最小，海域面積最大的省份，海南總共擁有1528公里的海岸線，其中50%-60%都適宜旅游房地產(chǎn)開發(fā)。但考慮到保護(hù)自然資源和可持續(xù)發(fā)展的要求，目前規(guī)劃的重點(diǎn)旅游度假區(qū)、景區(qū)面積為536平方公里，僅占全省國土面積的1.6%，而各區(qū)開發(fā)規(guī)模不超過規(guī)劃面積的10%；占海岸線長度166公里，為海南島總岸線的10%，國際旅游島的建設(shè)有著廣闊的發(fā)展空間。
3.1.4 開發(fā)旅游房地產(chǎn)也要“低碳”
推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)，旅游房地產(chǎn)是新型產(chǎn)業(yè)。特有的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的自然資源是海南發(fā)展的條件，旅游房地產(chǎn)發(fā)展中必須保護(hù)好環(huán)境，處理好開發(fā)建設(shè)與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系。堅(jiān)持低碳發(fā)展模式，在規(guī)劃等方面走環(huán)保新型發(fā)展之路，開發(fā)利用太陽能和風(fēng)能。從項(xiàng)目選址規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工以及污水垃圾處理等環(huán)節(jié)都要處理好開發(fā)建設(shè)與保護(hù)環(huán)境的關(guān)系，要重視生態(tài)環(huán)境建設(shè)，加大對環(huán)境建設(shè)的投入，是項(xiàng)目建設(shè)和生態(tài)環(huán)境建設(shè)相協(xié)調(diào)。
3.2 海南旅游房地產(chǎn)的營銷策略
3.2.1 市場定位策略
海南擁有優(yōu)越的自然地理?xiàng)l件，其熱帶海島資源的稀缺性決定了以此為依托的旅游房地產(chǎn)的市場定位也較高。主要有三個(gè)市場客源：目標(biāo)市場一是由俄羅斯、英國、德國、韓國、日本、澳大利亞組成的海外客源市場；目標(biāo)市場二是港澳臺市場；目標(biāo)市場三是由北京、上海、長沙、廣州組成的大陸客源市場。可以主要針對這些區(qū)域進(jìn)行推廣營銷。如果要注意經(jīng)濟(jì)效益，就要不斷地在旅游項(xiàng)目的開發(fā)與創(chuàng)新上多下功夫。
3.2.2客戶定位策略
海南旅游房地產(chǎn)的購買用途基本為第二居所和投資，其需求特征以小戶型為主。目前的目標(biāo)客戶由三部分組成：其一，是外來度假投資客戶，這也是海南旅游房地產(chǎn)的主力客戶；其二，是本地的私企業(yè)主和個(gè)體戶；其三，是海南的僑胞和原住民，這部分是輔助客戶，所占比例最小。有了準(zhǔn)確的客戶定位，在分析各部分目標(biāo)客戶的具體需求的基礎(chǔ)上，才能都進(jìn)行產(chǎn)品定位和形象定位。
3.2.3 4Ps營銷策略
在進(jìn)行旅游房地產(chǎn)營銷時(shí)，產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷一個(gè)都不能少。只有將這四個(gè)元素很好的組合，才可以達(dá)到很好的銷售效果。首先，產(chǎn)品方面，海南的旅游房地產(chǎn)要向高質(zhì)量、品牌化、專業(yè)化發(fā)展，多開發(fā)具有升值空間的房地產(chǎn)產(chǎn)品，要多建經(jīng)營性旅游房地產(chǎn)項(xiàng)目，從而保證企業(yè)的長期效益。其次，價(jià)格方面，要充分考慮東南亞等競爭對手的價(jià)格，并充分考慮消費(fèi)者的價(jià)格接受能力。然后，渠道方面，采用靈活多樣的銷售方式，以顧客的便捷和交易的安全最為首要考慮因素。最后，促銷方面，要充分利用互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)雜志、電視、廣播等媒體，最大限度的宣傳產(chǎn)品，采用新穎清新的廣告將海南各類旅游房地產(chǎn)的特色和賣點(diǎn)推銷出去。
3.2.4 建立預(yù)警機(jī)制維護(hù)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定性
海南房地產(chǎn)市場有三個(gè)不同于大陸市場的特點(diǎn)。第一個(gè)不同是海南的市場是依附性的市場，在全國市場中海南占的比例不大；第二個(gè)不同是需求的不可預(yù)測性，受整體經(jīng)濟(jì)形勢的左右；第三個(gè)不同是高度的脆弱性和敏感性，經(jīng)濟(jì)波動(dòng)中最先受影響，這是由于本地人口少造成的。在海南發(fā)展旅游房地產(chǎn)要建立預(yù)警機(jī)制。要做預(yù)先安排，有“防震”措施，維持本地房地產(chǎn)市場相對穩(wěn)定的局面。
參考文獻(xiàn)
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【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè) 國民經(jīng)濟(jì) 協(xié)調(diào)發(fā)展 【中圖分類號】F29 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A
房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的支柱性產(chǎn)業(yè)，其健康發(fā)展不僅推進(jìn)了我國新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程，也帶動(dòng)了諸多相關(guān)產(chǎn)業(yè)及就業(yè)崗位。據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可以帶動(dòng)50多個(gè)生產(chǎn)部門、20多個(gè)大類、將近2000種產(chǎn)品的發(fā)展，其健康發(fā)展將進(jìn)一步促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長。雖然在一定程度上，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶動(dòng)了國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但從美國、日本等國家的情況來看，房地產(chǎn)業(yè)如果不能與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，將產(chǎn)生一定的負(fù)面效應(yīng)，甚至?xí)蚍康禺a(chǎn)泡沫引發(fā)經(jīng)濟(jì)危機(jī)。近幾年來，我國房地產(chǎn)業(yè)長期存在“供給過量”“未與實(shí)際需求契合”等矛盾，我國也已經(jīng)了一些政策來改進(jìn)這一狀況，例如，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革中對于房地產(chǎn)行業(yè)的“去庫存”政策。雖然這些政策在后取得了一定的成效，但從整體來看，調(diào)控房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并使之與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，是一項(xiàng)需要長期執(zhí)行的任務(wù)。
房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相互影響
房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是相互影響、相互促進(jìn)的，房地產(chǎn)業(yè)既能影響國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)又受國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。
房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，不僅能夠促進(jìn)相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，同時(shí)，也觸發(fā)了相關(guān)就業(yè)崗位的出現(xiàn)。一是促進(jìn)國內(nèi)生產(chǎn)總值的提升。隨著改革開放的不斷深入，我國房地產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年壯大并穩(wěn)步發(fā)展，對國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)程度逐年上升。另外，隨著房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)投資不斷增加，帶動(dòng)了社會固定資產(chǎn)投資的同步增加，房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要增長點(diǎn)。二是解決了社會就業(yè)難題。就業(yè)問題不僅涉及到社會民眾的生存狀況，還影響到國家的穩(wěn)定與社會的和諧。如果某個(gè)經(jīng)濟(jì)體發(fā)展處于持續(xù)低迷的狀態(tài)，將會造成大量的失業(yè)現(xiàn)象。而我國房地產(chǎn)業(yè)在近年來得到快速發(fā)展，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)，例如建材、設(shè)備、電子儀表、化工、五金、燃料動(dòng)力、社區(qū)服務(wù)業(yè)的發(fā)展，為社會創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會，提高了人們的生活滿意度。
然而，如果房地產(chǎn)業(yè)不能與國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，不僅不能發(fā)揮兩者之間的相互促進(jìn)作用，反而會擾亂市場，制約國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)不能協(xié)調(diào)發(fā)展，最常見的結(jié)果就是房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象，這種現(xiàn)象極易引發(fā)大范圍的經(jīng)濟(jì)危機(jī)。一方面，一些房地產(chǎn)投機(jī)商利用房地產(chǎn)市場存在的牟利機(jī)會，將手中的資金投資到房地產(chǎn)市場，在供求關(guān)系的市場機(jī)制影響下，拉高房地產(chǎn)價(jià)格，造成房地產(chǎn)價(jià)格虛高，從而逐漸形成房地產(chǎn)泡沫。另一方面，一些房地產(chǎn)投機(jī)商則是通過抬高土地價(jià)格獲取高額利益，低價(jià)買入，高額賣出，通過這一利潤的剪刀差，攫取了大量投機(jī)利潤，但是由于他們的土地供給并不是直接用于房地產(chǎn)開發(fā)，而是一種攫取利潤的投機(jī)活動(dòng)，所以并不能形成有效供給，因此進(jìn)一步造成了房地產(chǎn)泡沫的形成。房地產(chǎn)泡沫的出現(xiàn)將會影響房地產(chǎn)業(yè)總體供需結(jié)構(gòu)，進(jìn)而導(dǎo)致房地產(chǎn)市場的失衡。由于大量的資金都涌入到房地產(chǎn)業(yè)，對其他行業(yè)的資金供給不足，這在一定程度上影響了其他行業(yè)的發(fā)展，不利于我國整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)“去庫存”力度，規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)市場秩序
從以上分析可知，我國房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟(jì)既相互促進(jìn)，又相互影響，維持兩者的穩(wěn)定協(xié)調(diào)發(fā)展，對于提高我國民眾的生活水平、加快城鎮(zhèn)化建設(shè)進(jìn)程、帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等，都有十分重要的意義。
“化解房地產(chǎn)庫存”被列為2016年中國經(jīng)濟(jì)工作五大任務(wù)之一，通過“去庫存”可以釋放合理的消費(fèi)需求，促進(jìn)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。就目前而言，擁有少量社會財(cái)富的中低收入者是購房的主體，但是由于居民收入水平較低和房價(jià)水平較高等原因，這些有購房欲望的消費(fèi)群體卻難以購買房產(chǎn)。因此，為了滿足中低收入者的住房需求，進(jìn)一步加大有效需求，政府應(yīng)積極采取各種保障措施，如加大保障性住房（廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房等）建設(shè)力度，為低收入者提供購房補(bǔ)貼、為中低收入者購房提供擔(dān)保等措施，來促進(jìn)社會群體的有效需求。
在“去庫存”的背景下，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)也應(yīng)該在“供給側(cè)”做出結(jié)構(gòu)性的改革，認(rèn)真做好市場調(diào)研，把握好高端精品型需求、中端改善型需求和基本居住型需求等不同層次的住房需求，然后進(jìn)行精準(zhǔn)供應(yīng)，而不是盲目開發(fā)建設(shè)。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)要積極利用國家政策，參照經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)的建設(shè)模式，重點(diǎn)開發(fā)成本低、實(shí)用性強(qiáng)的商品住宅項(xiàng)目。一方面，滿足民眾對住房的實(shí)際需求；另一方面，通過薄利多銷可以加快資金周轉(zhuǎn)，進(jìn)一步促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。
此外，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對房地產(chǎn)行業(yè)市場秩序的規(guī)范。首先，房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展需要良好健康的市場秩序提供保障，各省應(yīng)依據(jù)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展完善相關(guān)法規(guī)政策，規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行秩序。其次，合理控制房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的數(shù)量和質(zhì)量，增加房地產(chǎn)市場的信息透明度，防止房地產(chǎn)開發(fā)投資“過熱”。再次，規(guī)范土地出讓行為和房地產(chǎn)開發(fā)行為，不斷完善房地產(chǎn)市場準(zhǔn)入與退出機(jī)制。最后，建立完善的房地產(chǎn)市場監(jiān)管體系，加強(qiáng)商品住房銷售的監(jiān)管，嚴(yán)格執(zhí)行商品房預(yù)售許可制度，加大房地產(chǎn)市場秩序整頓力度，依法查處違法行為。
加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，做好房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃
首先，由以往主要依靠第二產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的模式，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛傻谝弧⒌诙?、第三產(chǎn)業(yè)協(xié)同帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式，大力推進(jìn)新型工業(yè)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)更新改造和基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度。通過充分發(fā)揮新型工業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展帶動(dòng)作用，平衡當(dāng)前房地產(chǎn)發(fā)展與其他行業(yè)發(fā)展差距大的現(xiàn)狀，既能促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展，也能為房地產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造健康積極的發(fā)展環(huán)境。
其次，政府應(yīng)發(fā)揮引導(dǎo)作用。政府可以通過加大對房地產(chǎn)業(yè)的管控力度，強(qiáng)化對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的宣傳教育及信息引導(dǎo)，調(diào)整房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)稅率等方法，引導(dǎo)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局相協(xié)調(diào)，以促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的健康協(xié)調(diào)發(fā)展。政府在制定房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，需要因地制宜，結(jié)合各地區(qū)實(shí)際的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況，并準(zhǔn)確把握本地房地產(chǎn)業(yè)與本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的協(xié)調(diào)程度，制定差化的區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。對于經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的地區(qū)，政府要加大支持與引導(dǎo)的力度，以當(dāng)?shù)孛癖妼Ψ康禺a(chǎn)的實(shí)際需求為依據(jù)，引導(dǎo)房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)符合當(dāng)?shù)孛癖娦枨蟮姆康禺a(chǎn)項(xiàng)目。對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，政府要著重引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)揮經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)作用，加快推進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)市場化與商品化進(jìn)程，并大力提升房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)項(xiàng)目質(zhì)量與經(jīng)營管理水平。此外，政府應(yīng)針對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)與現(xiàn)狀，制定科學(xué)合理的長期發(fā)展規(guī)劃，從宏觀角度對房地產(chǎn)業(yè)的投資規(guī)模、房地產(chǎn)業(yè)投資增長速度等制定整體發(fā)展規(guī)劃。
總之，房地產(chǎn)業(yè)作為我國國民經(jīng)濟(jì)必不可缺的組成部分，其快速發(fā)展為我國國民財(cái)富的增長做出了巨大貢獻(xiàn)，帶動(dòng)了其他產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，解決了大量人口的就業(yè)問題。與此同時(shí)，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如果不能與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，將帶來一定的負(fù)面影響。對此，我國可采取加強(qiáng)房地產(chǎn)業(yè)“去庫存”力度、規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)市場秩序、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，以及政府發(fā)揮引導(dǎo)作用等措施，對我國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行有效的調(diào)控管理，使其能與國民經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)發(fā)展，共同促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健、可持續(xù)發(fā)展。
（作者單位：武漢大學(xué)）
關(guān)鍵詞：日本房地產(chǎn)；啟示
中圖分類號：F293.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）05-0-01
日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)歷了典型的4個(gè)十年。第一個(gè)始自1955年，這一時(shí)期日本開始戰(zhàn)后復(fù)興，經(jīng)濟(jì)建設(shè)以投資主導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)展模式為主，加速完成工業(yè)化進(jìn)程。當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)市場的一大問題就是供給不足，全國無房者超過400萬戶。第二個(gè)十年始自1966年，這一時(shí)期日本實(shí)現(xiàn)投資主導(dǎo)向消費(fèi)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)換，日本年均復(fù)合增長率超過5%，是日本經(jīng)濟(jì)最為蓬勃發(fā)展的時(shí)期。第三個(gè)十年始自1976年，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級和新技術(shù)帶動(dòng)下的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，國民收入由高速增長轉(zhuǎn)向穩(wěn)定增長階段。第四個(gè)十年始自1999年，日本經(jīng)濟(jì)由于房地產(chǎn)泡沫的破滅而一蹶不振并處于長期的下行周期，就是人們所稱的“失落的十年”。日本經(jīng)濟(jì)全線崩潰，房地產(chǎn)泡沫使國民暴富，泡沫的破滅又使他們欠債累累。從日本的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程可以看出日本的房地產(chǎn)對日本經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)，也正是因?yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)對房地產(chǎn)市場的高度依賴使得房地產(chǎn)泡沫的破滅影響的日本經(jīng)濟(jì)十余年。直到今日，日本房地產(chǎn)水平仍然沒有回到泡沫破滅前的水平。
一、“土地神話”破滅的原因
日本房地產(chǎn)泡沫的破滅，主要有以下兩方面的原因。一方面由于房地產(chǎn)的下跌使得靠不動(dòng)產(chǎn)抵押取得貸款的企業(yè)資產(chǎn)大幅縮水，從而引起公司股價(jià)下跌，企業(yè)融資困難。而此時(shí)的銀行考慮到抵押物價(jià)值縮水，開始催促企業(yè)盡快還款。企業(yè)無法再次從銀行籌得資金，資金鏈斷裂，解決辦法之一就是變賣手中的土地，同時(shí)，對于無法按期還款的企業(yè)，銀行也開始變賣抵押的房產(chǎn)，一時(shí)之間，土地供給加大。另一方面，由于政府的貨幣政策開始采取從嚴(yán)的態(tài)度，因此，企業(yè)的借款成本上升，因?yàn)殂y行不再信任房地產(chǎn)企業(yè)的還債能力也不愿意再借款給企業(yè)，這不但打擊了企業(yè)的積極性也使得企業(yè)主要的資金來源阻塞。一些企業(yè)試圖想通過增發(fā)股票來融資，然而，投資者對企業(yè)也信心不在，大家都在紛紛拋售股票，根本沒有人再愿意購買新股。除了這兩方面的問題之外，城市化進(jìn)程也與之有著緊密聯(lián)系。日本的城市人口在20世紀(jì)50年代就已經(jīng)達(dá)到總?cè)丝诘?0%，一般來說，城市人口在70%便屬于后城市化階段，城市人口開始下降，而在60%到70%之間的發(fā)展速度已經(jīng)可以用緩慢來形容，所以，在這一段時(shí)間內(nèi)，日本的新增人口很少，對房地產(chǎn)的需求當(dāng)然也開始減少。同時(shí)，再日本房地產(chǎn)出現(xiàn)問題的這一時(shí)期，恰好是日本進(jìn)入老齡化社會的時(shí)期，老年人增多，年年輕人減少，而年輕人才是房屋的主要需求者，因此，日本房地產(chǎn)在這兩種原因的作用下，長期低迷。
二、給中國房地產(chǎn)的啟示
1.人口機(jī)構(gòu)
人口學(xué)家一般把在老年人口比例達(dá)到較高水平之前所形成的一個(gè)勞動(dòng)力資源相對豐富、撫養(yǎng)負(fù)擔(dān)輕、于經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分有利的階段稱為“人口紅利期”。中國正享受著人口紅利所帶來的豐沛勞動(dòng)力，并在一段時(shí)間內(nèi)保持了外需為主的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。我國正處于人口紅利階段，我國勞動(dòng)年齡人口比重從1982年上升到2008的72.%，一直呈上升趨勢，并會維持較長的一段時(shí)間。我國最近一次人口普查結(jié)果顯示我國有人口約13.4億，較十年前增長了7390萬人，也就是說雖然我國實(shí)施了計(jì)劃生育政策，但人口還是在穩(wěn)步增長，所以我國每年可以提供足夠的勞動(dòng)力來支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展。雖然我國人口呈上升趨勢，但老齡化問題卻日漸明顯。第六次全國人口普查顯示，中國60歲及以上人口占13.26%，比2000年上升2.93個(gè)百分點(diǎn)，中國老齡化進(jìn)程逐步加快。隨著老齡化人口比例的提高，外界一直預(yù)期中國人口總數(shù)將在2030年達(dá)到頂峰，而勞動(dòng)年齡人口出現(xiàn)減少的情況將在近10年內(nèi)出現(xiàn)。而房地產(chǎn)在我國的房地產(chǎn)發(fā)展才剛剛經(jīng)歷第一個(gè)十年，所以未來人口老齡化的問題將是對房地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)重要影響因素。
2.城市化
從日本的經(jīng)驗(yàn)觀察，伴隨著快速推進(jìn)的城市化進(jìn)程，房價(jià)和低價(jià)會出現(xiàn)持續(xù)的上漲。整體來看，我國在改革開放的30年中，城市化進(jìn)程迅速，從1978年的17.92%增長到了2011年的51.3%，增長近30%。發(fā)展已經(jīng)開始緩慢。但較發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體仍有發(fā)展空間。特別是中西部發(fā)展步伐正在加快，各地抓住機(jī)遇實(shí)現(xiàn)趕超式發(fā)展的熱情很高。而日本在1985年城市化率就已經(jīng)達(dá)到60.6%，這一數(shù)據(jù)顯示日本的城市化進(jìn)程已經(jīng)到了末期，增長速度會非常緩慢，日本正是在這一時(shí)期缺少對房地產(chǎn)需求的支撐，使本國的房地產(chǎn)長期低迷。從我國的各個(gè)省市來看，部分一線城市比如上海北京等，城市發(fā)展迅猛，可能已經(jīng)處于城市化發(fā)展的高峰，房地產(chǎn)發(fā)展空間不大。但我國幅員遼闊，各省份甚至各城市發(fā)展情況都有所區(qū)別，在城市化率較低的城市，房地產(chǎn)仍然有著很大的發(fā)展?jié)摿Α．?dāng)然，人口的流動(dòng)與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有著密切的聯(lián)系，所以要想吸引人口流入經(jīng)濟(jì)發(fā)展較落后的城市，還需要政府對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的大力支持，以及在房地產(chǎn)方面的優(yōu)惠和減免。
3.政策層面
所掌握信息不全、不準(zhǔn),投資決策草率。所依據(jù)的信息不夠準(zhǔn)確,或前期調(diào)研不細(xì),對購買力及項(xiàng)目的銷售前景預(yù)期過于樂觀,都會導(dǎo)致在運(yùn)用中出現(xiàn)與當(dāng)初的估計(jì)有較大偏差。
宏觀形勢出現(xiàn)意想不到的不利變化,由此引發(fā)多種風(fēng)險(xiǎn)。這在近年的經(jīng)濟(jì)生活中也經(jīng)常遇到。表現(xiàn)為:一是前些年嚴(yán)重的通貨膨脹、物價(jià)上漲,誘發(fā)建材價(jià)格上漲,工程造價(jià)跟著上漲;二是貨幣發(fā)行政策和銀行信貸政策。如銀行緊縮銀根對房地產(chǎn)商就意味著籌資或變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)。三是房地產(chǎn)供求形勢的變化。房地產(chǎn)供給嚴(yán)重不足的狀況已成歷史,現(xiàn)在的情況是供過于求,房價(jià)自然就要下降,銷售難度增加,促銷成本加大,期房銷售幾乎成為不可能。四是房地產(chǎn)政策及由此形成的大氣候。如當(dāng)前銀行對房地產(chǎn)業(yè)的支持重點(diǎn)從“開發(fā)”變?yōu)椤百徺I”,這不利于剛開發(fā)并需持續(xù)投入的房地產(chǎn)項(xiàng)目的開展。
發(fā)展商主觀上對房地產(chǎn)市場供求形勢,房地產(chǎn)政策,金融政策的理解、判斷或把握上出現(xiàn)偏差。具體表現(xiàn)為:發(fā)展商過分相信自己的“感覺”,而實(shí)際上本文出自新晨
“感覺”錯(cuò)了或反了。如有的發(fā)展商過分地相信自己會容易地找到“下家”,將項(xiàng)目脫手,而實(shí)際并未如愿;有的發(fā)展商在決策上項(xiàng)目時(shí)只考慮、分析了一時(shí)的市場供求形勢,而沒把開發(fā)的周期因素考慮進(jìn)去,結(jié)果供求關(guān)系“此一時(shí)彼一時(shí)”,或者對市場的估計(jì)及項(xiàng)目自身的優(yōu)勢的判斷過于樂觀,最終導(dǎo)致銷售困難;還有的發(fā)展商過分相信自己的“道”(即通過“關(guān)系”拿到“好項(xiàng)目”的能力),而經(jīng)營實(shí)力(開發(fā)實(shí)力、管理能力、行銷能力)不足或較弱,項(xiàng)目運(yùn)作中難于實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營業(yè)績。
此外,自然災(zāi)害和意外事故的發(fā)生也是引發(fā)房地產(chǎn)開發(fā)中的工程建設(shè)風(fēng)險(xiǎn)的原因。
房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的識別
如何正確估計(jì)和評價(jià)一宗房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)呢?通常的辦法是計(jì)算投資風(fēng)險(xiǎn)率,其計(jì)算方法有以下幾種。
(一)采用國際房地產(chǎn)投資業(yè)常用的三個(gè)指標(biāo)來識別
1.投資房地產(chǎn)的營業(yè)率。一切能夠帶來收入的房地產(chǎn)都必然發(fā)生經(jīng)營費(fèi)用。以利潤來維持其賺錢的能力。營業(yè)率被用來判定投資報(bào)告的凈營業(yè)收入是否具有現(xiàn)實(shí)性。計(jì)算公式為:
營業(yè)率=年?duì)I業(yè)總費(fèi)用/年計(jì)劃總收入
據(jù)有關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)表明,新公寓樓營業(yè)率在38%—40%之間是可行的。辦公樓、商業(yè)樓有不同的營業(yè)率。營業(yè)率太低說明投資方案中有些成本費(fèi)用沒有考慮。太高則說明管理不善。太低或太高都說明風(fēng)險(xiǎn)太大。
2.償債收益比。營業(yè)凈收入是扣除所有成本費(fèi)后的收入,是償還債務(wù)資金的基本來源。它和償債責(zé)任的比率反映了借款人償還貸款的能力。
償債收益比=營業(yè)凈收入/要求的年償債額
償債收益比數(shù)值越小,該項(xiàng)借款投資的風(fēng)險(xiǎn)越大;反之,則風(fēng)險(xiǎn)越小。住宅資產(chǎn)的償債收益比一般要求超過1:2才被認(rèn)為是安全的。
3.保本占用率。保本占用率是計(jì)算房地產(chǎn)安全性的另一重要指標(biāo)。其計(jì)算公式為:
保本占用率=(年?duì)I業(yè)總費(fèi)用+要求的年償債額)/年計(jì)劃總收入
保本占用率越高,投資風(fēng)險(xiǎn)越大。可以接受的住宅資產(chǎn)的保本占用率一般為85%-90%。
(二)概率與數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法
由于風(fēng)險(xiǎn)度量涉及到房地產(chǎn)投資項(xiàng)目可能結(jié)果的概率分布,因而可以采用概率論和數(shù)理統(tǒng)計(jì)作為房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的識別方法。這里的投資結(jié)果主要是指房地產(chǎn)投資的報(bào)酬回報(bào)率。而報(bào)酬回報(bào)率的概率分布的取得很不容易。雖然可以作市場調(diào)查,有已開發(fā)項(xiàng)目的資料,可以使用數(shù)理統(tǒng)計(jì)的方法得出分布或其估計(jì),甚至通過統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn),但其結(jié)果只能在相對意義上代表擬開發(fā)項(xiàng)目的概率分布。這是因?yàn)楦鱾€(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目之間的差異較大,有時(shí)相距十幾米的位置,即使其它條件都相同,投資的報(bào)酬回報(bào)也存在很大的差別。將抽樣調(diào)查的方法與主觀概率判斷結(jié)合而確定出房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的報(bào)酬回報(bào)率的概率分布是實(shí)際工作者常用的方法。
但如果某一房地產(chǎn)項(xiàng)目投資的報(bào)酬回報(bào)率的可能結(jié)果有幾種,每一種可能的結(jié)果為xi其出現(xiàn)的概率為Pi,則其數(shù)學(xué)期望為:
如果投資者將投資報(bào)酬率的預(yù)期結(jié)果取為數(shù)學(xué)期望是合符情理的。因?yàn)樵诮y(tǒng)計(jì)的意義上真實(shí)的投資報(bào)酬率出現(xiàn)在數(shù)學(xué)期望左右的概率最大。那么此標(biāo)準(zhǔn)差就描述了預(yù)期結(jié)果與實(shí)際結(jié)果的“平均”變動(dòng)程度,因此可作為一種風(fēng)險(xiǎn)的度量。標(biāo)準(zhǔn)差越大,風(fēng)險(xiǎn)越大,標(biāo)準(zhǔn)差越小,風(fēng)險(xiǎn)越小。用標(biāo)準(zhǔn)差度量投資風(fēng)險(xiǎn)的優(yōu)點(diǎn)是概念比較清楚直觀,可以借用成熟的數(shù)理統(tǒng)計(jì)一整套理論和方法。在降低投資風(fēng)險(xiǎn)的投資組合理論中,這一度量有出色的表現(xiàn)。其缺點(diǎn)是準(zhǔn)確的概率分市Pi不易找出?？紤]到相同的標(biāo)準(zhǔn)差,對于期望值不同的投資項(xiàng)目,它所表達(dá)的影響程度或?qū)ν顿Y者的損害程度,也即風(fēng)險(xiǎn)大小,應(yīng)該是不同的。期望值大時(shí),風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)小些,期望值小時(shí),風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)大些。所以人們更喜歡用變異系數(shù)來度量風(fēng)險(xiǎn):
R=б/E
怎樣的R值是小(大)風(fēng)險(xiǎn),與投資者的風(fēng)險(xiǎn)偏好性格有關(guān)。但R接近1的風(fēng)險(xiǎn),通常是投資者不愿接受的風(fēng)險(xiǎn)。R>1的風(fēng)險(xiǎn),是很多投資者不能忍受的風(fēng)險(xiǎn)。也可以用Δ=E-б這一絕對數(shù)來度量風(fēng)險(xiǎn)。Δ
房地產(chǎn)投資風(fēng)險(xiǎn)的控制
在房地產(chǎn)投資活動(dòng)中.投資的風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的,這對于所有的房地產(chǎn)投資者都是一樣的。投資風(fēng)險(xiǎn)的控制即在于能及時(shí)的發(fā)現(xiàn)或預(yù)測到這種風(fēng)險(xiǎn)并能及時(shí)采取有效的措施。化解、緩和、減輕、控制這種風(fēng)險(xiǎn),減少投資者預(yù)期收益的損失可能性。
控制風(fēng)險(xiǎn)的基本思想是對某種損失的可能性進(jìn)行調(diào)整、進(jìn)而最大程度降低這種可能性的主要方法有:
(一)進(jìn)行充分的市場調(diào)查分析以作出科學(xué)的項(xiàng)目決策
風(fēng)險(xiǎn)是指在投資經(jīng)營過程中各種不確定因素,使實(shí)際收益偏離預(yù)期收益的可能性。減少這種不確定性,從而減少這種偏離的最好方法,就是通過市場調(diào)查,獲得盡可能詳盡的信息,把不確定性降低到最低限度,從而較好地控制房地產(chǎn)投資過程中的風(fēng)險(xiǎn)。通過房地產(chǎn)市場的供求狀況和趨勢進(jìn)行全面的調(diào)查分析,從中選擇社會最需要的并能夠取得較大收益的投資項(xiàng)目,這部分工作可以由投資者自己對房地產(chǎn)市場進(jìn)行調(diào)查,也可委托咨詢公司等中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行。
(二)在預(yù)期收益相同的情況下投資風(fēng)險(xiǎn)較小的房地產(chǎn)項(xiàng)目
房地產(chǎn)投資項(xiàng)目種類較多,它們的風(fēng)險(xiǎn)度大小不一。有的風(fēng)險(xiǎn)度較大,可能遭遇的不確定性也較高,而有些投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)度較小,選擇風(fēng)險(xiǎn)小的投資項(xiàng)目可以使投資收益能得到有效的保證。
(三)以合理組織融資形式進(jìn)行滾動(dòng)開發(fā)
房地產(chǎn)投資需要量大,必須以一定的形式籌措資金,以滿足需要。房地產(chǎn)融資的形式主要有以下幾種:通過發(fā)行金融債券,籌集開發(fā)資金。通過預(yù)售開發(fā)的商品房和賣樓花,從客戶那里籌集房地產(chǎn)開發(fā)所需資金。利用已取得的土地使用權(quán)到銀行獲得抵押貸款。組建股份公司,申請成為上市公司。從股票市場上融資。各房地產(chǎn)開發(fā)公司應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況,選用最適合的融資形式,以便迅速、大量、低成本地融入資金,投入房地產(chǎn)開發(fā)。房地產(chǎn)開發(fā)公司不但要掌握融資技巧;而且還要采取切實(shí)可行措施提高資金使用的效益。比如在投資項(xiàng)目管理中,引入競爭機(jī)制,運(yùn)用多種手段,促使施工單位降低工程造價(jià),提高工程質(zhì)量,縮短建設(shè)周期。房地產(chǎn)企業(yè)還要增收節(jié)支、提高勞動(dòng)效率,減少經(jīng)營管理費(fèi)用,以保證所投入的資金獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益。
(四)通過多項(xiàng)投資組合及多種經(jīng)營分散風(fēng)險(xiǎn)
不同投資項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)、收益等因素也是不同的,所以,實(shí)行多項(xiàng)目投資組合可以獲得比所有投資集中于一個(gè)項(xiàng)目上更穩(wěn)定的收益:當(dāng)然,各項(xiàng)目之間的相關(guān)性不能太強(qiáng),否則就無法起到降低風(fēng)險(xiǎn)的作用。
(五)通過加強(qiáng)資產(chǎn)管理來控制風(fēng)險(xiǎn)
一個(gè)投資項(xiàng)目能否達(dá)到預(yù)期的收益水平,管理人員是最為重要的關(guān)鍵因素。提高管理人員的素質(zhì)進(jìn)而提高管理水平,可以提高對市場的可預(yù)測性,降低不確定性,可以更有效地使用資產(chǎn),減少經(jīng)營費(fèi)用,降低空置率,提高收益水平,進(jìn)而降低和控制風(fēng)險(xiǎn)。
參考文獻(xiàn):
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[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷
我國房地產(chǎn)市場已進(jìn)入了消費(fèi)者為主體的理性消費(fèi)時(shí)代,那種爭先恐后搶房、漏夜排隊(duì)的現(xiàn)象似乎已成為過去的記憶。房地產(chǎn)商傳統(tǒng)上具有的戰(zhàn)略優(yōu)勢,如自然資源、資金與技術(shù)優(yōu)勢隨著競爭的加劇正在縮小而不再成為必然的優(yōu)勢;企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷等營銷操作層面上競爭,由于市場規(guī)范運(yùn)作和售樓信息透明化,而使得相互間模仿和借鑒的速度越來越快;消費(fèi)者對產(chǎn)品物性的需求似乎不再那么迫切,而產(chǎn)品和服務(wù)帶來的心理需要和滿足愈顯重要。
所以,在經(jīng)過一輪新的洗牌后,房地產(chǎn)商在靜心思考:從“產(chǎn)品為中心”向“消費(fèi)者為中心”的轉(zhuǎn)移時(shí)代,應(yīng)該有一種營銷創(chuàng)新。于是,領(lǐng)悟顧客感,增強(qiáng)顧客體驗(yàn)需求,提升產(chǎn)品附加價(jià)值,滿足顧客物質(zhì)和精神需求的營銷模式——體驗(yàn)營銷得以青睞。
一、關(guān)于體驗(yàn)營銷
1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
1970年社會學(xué)家阿爾文•托夫勒在《未來的沖擊》一書中專門撰寫了一章,首次提出了制造業(yè)、服務(wù)業(yè)和體驗(yàn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展三段論點(diǎn)。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫•派恩指出:“所謂體驗(yàn)是指人們用一種本質(zhì)上以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間,并從中獲得過程中呈現(xiàn)出來的一系列可回憶的事件。”伯得•施密特博士在其所著得《體驗(yàn)式營銷》一書中認(rèn)為:“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造的值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)?！庇纱丝梢?體驗(yàn)是一種無形的有價(jià)值的使人產(chǎn)生知識、情感的經(jīng)濟(jì)商品。約瑟夫•派恩(美)和詹姆斯•吉爾摩(美)在《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的“體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨”一文指出:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已來臨。他們指出,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),并依據(jù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值演進(jìn)將社會形態(tài)劃分為四個(gè)階段:商品、貨品、服務(wù)和體驗(yàn)。
2.體驗(yàn)營銷
許多企業(yè)在接受了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”思想后,紛紛把它作為“開啟未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,體驗(yàn)營銷成了營銷策略的重要方法之一。體驗(yàn)營銷是指企業(yè)讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式親身體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù),促使顧客認(rèn)知、喜好并購買。這是企業(yè)拉近與顧客距離的一種有效手段,已被諸多行業(yè)廣泛采用。
體驗(yàn)營銷改變了過去只強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品”或“客戶服務(wù)”的營銷理念,它崇尚實(shí)踐“體驗(yàn)”,讓客戶直接參與并成為體驗(yàn)的主體,造就一種“無法遺忘的感受”,能夠贏得客戶的信賴和忠誠,從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。體驗(yàn)營銷突破傳統(tǒng)上的“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者是理性和感性兼俱的,消費(fèi)者在售前、售中、售后的體驗(yàn)是研究消費(fèi)者行為和企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷的引入
房地產(chǎn)作為一種特殊的商品,消費(fèi)使用具有固定性、耐久性等特點(diǎn)。購房對絕大多數(shù)人而言是一輩子的大事情,因而在經(jīng)濟(jì)條件許可范圍內(nèi),對住房條件提出了更高的、多方面的要求,諸如戶型及其大小、物業(yè)管理、小區(qū)配套、綠化等。住房對購房人而言,不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)擋雨、休息睡覺的處所,更多的是一種對生活品質(zhì)的追求,精神上的享受、體驗(yàn)。對房產(chǎn)商而言,誰迎合了這種需求,誰就取得了成功。從近年來的房地產(chǎn)營銷動(dòng)向可以看出,他們越來越多地引入了體驗(yàn)手法,通過“體驗(yàn)”方式來撥動(dòng)購房者的心弦,引起情感上的共鳴,從而達(dá)到“令人心動(dòng)”的效果。
體驗(yàn)式營房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷,就是把客戶購房的全過程“體驗(yàn)”視為整體,站在客戶的感受、情感、思考、行動(dòng)等角度,重新定義、設(shè)計(jì)房產(chǎn)項(xiàng)目的營銷行動(dòng)綱領(lǐng),為客戶創(chuàng)造值得回憶和持續(xù)愉悅的豐富體驗(yàn),從而促進(jìn)項(xiàng)目的銷售和客戶價(jià)值最大化。它涵蓋了包括從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營銷推廣整個(gè)過程的每一個(gè)環(huán)節(jié),直到入住后消費(fèi)者產(chǎn)生的感受。它通常是和營造一種氛圍、制造一種環(huán)境、設(shè)計(jì)一種場景、完成一個(gè)過程、做出一項(xiàng)承諾緊密結(jié)合在一起的,而且有時(shí)它還要求客戶積極主動(dòng)的參與。因此注重挖掘客戶的潛在需求和預(yù)期欲望,并將其對項(xiàng)目的良好體驗(yàn),愉悅的感情升華為客戶的忠誠,將是房地產(chǎn)項(xiàng)目營銷成敗的關(guān)鍵。
三、體驗(yàn)營銷在房地產(chǎn)營銷中的具體應(yīng)用
1.產(chǎn)品體驗(yàn)策略
(1)產(chǎn)品層次與維度。房地產(chǎn)產(chǎn)品(房地產(chǎn))作為一個(gè)居住生活的空間環(huán)境和實(shí)體產(chǎn)品與無形服務(wù)的混合體,產(chǎn)品層次和維度構(gòu)成上是很廣泛的。往往樓盤引起人們情感共鳴的是那些宏觀和細(xì)節(jié)處的美學(xué)線索。根據(jù)整體產(chǎn)品概念,單獨(dú)從房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)角度,可以在空間范圍上將房地產(chǎn)分為四個(gè)層次:房屋本體,指消費(fèi)者所購買的實(shí)體房產(chǎn);半開放空間,指樓房的內(nèi)的公共區(qū)域,例如樓梯間、電梯間等;生活環(huán)境,指更廣闊的公共空間,整個(gè)樓盤與臨近樓盤在購房者看來屬于這個(gè)樓盤的生活環(huán)境一部分的空間;位置,這是站在整個(gè)城市空間的視角看待本樓盤項(xiàng)目。
房地產(chǎn)原本就具有美學(xué)、象征等特征屬性,而這些線索將成為產(chǎn)品呈現(xiàn)中重要的體驗(yàn)元素,因此,在體驗(yàn)營銷模式下,有必要將房地產(chǎn)的美學(xué)、象征等非功能屬性加以區(qū)分。因此,本文將房地產(chǎn)從整體產(chǎn)品的角度區(qū)分為三個(gè)維度:功能屬性,指滿足一系列個(gè)人居住功能需求所不可或缺的產(chǎn)品部分,在業(yè)主基本生活行為的情境中不可或缺。社會屬性,指在業(yè)主進(jìn)行一系列社交活動(dòng)的情境中,起到不容忽視的作用的那部分屬性。比如,一個(gè)擺在小區(qū)大門口骯臟的垃圾桶,當(dāng)業(yè)主從外面迎接進(jìn)來客人時(shí),也許這個(gè)他從未留意的垃圾桶,此刻會讓他不安。美學(xué)與象征屬性,就是那些環(huán)境中具有象征意義和美學(xué)價(jià)值的屬性,這部分屬性也是目前房地產(chǎn)營銷竭力打造的。
(2)價(jià)格體驗(yàn)。價(jià)格對于購房者、開發(fā)商來說一直都是一個(gè)很敏感、很關(guān)注的話題,尤其是在目前國家著力調(diào)控房地產(chǎn)價(jià)格的時(shí)候,許多購房者處于觀望狀態(tài)。開發(fā)商迫于壓力,降價(jià)總是不敢徹底,市場需求還是有的,只是房價(jià)還沒有到合理的價(jià)位。那么房地產(chǎn)開發(fā)商如何在確保自身和購房者利益的基礎(chǔ)上,從價(jià)格方面向購房者傳遞體驗(yàn)?zāi)?
從企業(yè)的角度看,合理的定價(jià)意味著快速的資金回籠;而從購房者的定價(jià)體驗(yàn)而一言,企業(yè)為追求速度而下放的定價(jià)權(quán)使自身得到了實(shí)惠,因?yàn)橄M(fèi)者購買的時(shí)點(diǎn)好,性價(jià)比提高了,支付的款項(xiàng)也少了,從而雙方在利益上找到了共同點(diǎn)和平衡。
2.人文關(guān)懷體驗(yàn)策略
(1)精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是開展體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)。對于房地產(chǎn)設(shè)計(jì),要求緊扣“以人為本”的思路,融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念和文化理念。首先是面對不同的消費(fèi)群體,控制好各戶型的大小、比例和布局,同時(shí)兼顧私密性效果。并且日益注重內(nèi)部功能分區(qū)問題,給喜歡自助設(shè)計(jì)的業(yè)主預(yù)留一定空間。還有,要普遍采用綠色建材,以減少污染、提高室內(nèi)居住環(huán)境質(zhì)量。
(2)完善的配套設(shè)施和小區(qū)環(huán)境。完善的配套設(shè)施帶給人們的是便捷、舒適、安全的體驗(yàn)。房產(chǎn)商不僅追求配套在數(shù)量上的齊備,而且越來越注重強(qiáng)化自身的特色,實(shí)現(xiàn)差異化營銷。除了完備的配套設(shè)施外,近年來房產(chǎn)商在小區(qū)環(huán)境方面文章做的最多的就是大力提倡生態(tài)化、給人以回歸自然的感覺,力求達(dá)到自然、建筑和人三者之間的和諧統(tǒng)一。
(3)用心塑造人文環(huán)境。人文營銷是最近幾年比較盛行的房地產(chǎn)營銷手法之一,而人文營銷說到底其實(shí)也是為了傳遞一種體驗(yàn)。越來越多的樓盤在營銷推廣時(shí),注重通過對目標(biāo)消費(fèi)群體、文化教育設(shè)施、會所等的生動(dòng)描述,以人文訴求來展現(xiàn)一種特有的生活品味。如高檔樓盤主要是揭示一種成熟尊貴的魅力、身份地位的體現(xiàn)、上流成功人士的高品質(zhì)生活、交際圈子。一般的樓盤則會努力展現(xiàn)一個(gè)和諧的居住空間和文化教育氛圍,以及濃濃的親子氛圍,融洽的鄰里關(guān)系,溫情的服務(wù)等。此外,在人文營銷中,利用名人的感召力也是一種常見的方式。通過曾經(jīng)入住或者目前正在居住的名人的宣傳,來提升樓盤的品味,往往能夠取得不錯(cuò)的營銷效果。
3.場景設(shè)置體驗(yàn)策略
(1)售樓處。售樓處是展示樓盤和直接進(jìn)行銷售的場所,售樓處的功能區(qū)布局、場景設(shè)計(jì)、格調(diào)氛圍力求營造舒適、自由和別致。功能區(qū)包括接待區(qū)、景觀感受區(qū)(沙盤、建筑模型、展板、效果圖、園林小品寫真、植被花草、背景音樂、燈光、DV演示、電腦三維設(shè)計(jì)等多媒體展示)、咖啡休閑區(qū),銷售簽約區(qū)等,功能區(qū)劃分力求符合購房者的心理和行為設(shè)計(jì)線路,室內(nèi)裝修物品裝飾力求與房產(chǎn)銷售主題風(fēng)格保持協(xié)調(diào)。
(2)主題樣板房。主題樣板房是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物,是根據(jù)產(chǎn)品本身的特性及目標(biāo)客戶群的生活特征而設(shè)計(jì)的有明確主題的個(gè)性化樣板房,其設(shè)計(jì)來源于目標(biāo)客戶的點(diǎn)滴生活經(jīng)驗(yàn),立足于產(chǎn)品特性與目標(biāo)消費(fèi)群的生活特征的結(jié)合,給出不同的裝修風(fēng)格,而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計(jì)的“大眾美感”空間,主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶,更接近真實(shí)的生活,因而也更能引起客戶共鳴并打動(dòng)客戶。
為了讓消費(fèi)者參與到主題樣板房的設(shè)計(jì)體驗(yàn),可以借鑒“DIY”(DoItYourself)的方式,讓消費(fèi)者體會到自己自由創(chuàng)作的快樂,對自己夢寐以求的家居布局有一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)。這種策略發(fā)揮了消費(fèi)者的參與性,又能使該產(chǎn)品很快深入顧客心中,對購買決策起較大的作用,是典型的“拉動(dòng)策略”。
(3)房展會。房展會通過精美、逼真的模型,工作人員詳盡的解說,特色各異的樓書資料,再配以燈光音效,多角度地傳遞生活體驗(yàn)給參觀者。對于房展會,沒有必要將項(xiàng)目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進(jìn)行展示,只有將有用的賣點(diǎn)或是明確的突破口展示出來,讓購房者形成明確而獨(dú)特的體驗(yàn)才是關(guān)鍵所在。
(4)實(shí)景示范區(qū)。實(shí)景示范區(qū)是指在樓盤正式銷售前,提前建好幾個(gè)樓宇,并將樓間景觀綠化環(huán)境、建筑外檐效果以及主要戶型集中展示,使購房者從實(shí)景示范區(qū)眼見為實(shí),從內(nèi)到外身臨其境全面感受居住區(qū)的生活氛圍。實(shí)景示范區(qū)不僅展示了開發(fā)商的實(shí)力,表明開發(fā)商對產(chǎn)品的信心,還讓購房者全方位真實(shí)感受室內(nèi)采光和整體布局、景觀設(shè)計(jì)、切實(shí)體驗(yàn)自己未來的生活環(huán)境,避免了單一樣板房的體驗(yàn)局限性。
4.主題互動(dòng)體驗(yàn)策略
(1)業(yè)主聯(lián)誼主題活動(dòng)。如今購房者不再作為一個(gè)被動(dòng)的傾聽者和接受者,他們迫切需要參與到即將成為自己的家園的項(xiàng)目中去。他們關(guān)注規(guī)劃設(shè)計(jì)、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、噪音、開發(fā)商品牌、甚至使用的建筑材料與技術(shù),他們期望獲得盡可能多的信息,更希望得到優(yōu)質(zhì)服務(wù)。房地產(chǎn)商要把握客戶心理,緊緊圍繞體驗(yàn)價(jià)值和體驗(yàn)主題,組織不同體驗(yàn)式活動(dòng),結(jié)合樓盤開發(fā)的不同階段,讓客戶參與進(jìn)來,從不同角度深化客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。如客戶俱樂部、業(yè)主聯(lián)誼會,新老客戶答謝晚會、節(jié)日嘉年華等,打造客戶與開發(fā)商、客戶或業(yè)主間的信息情感交流平臺,在參與、溝通、娛樂中,逐步建立相互信任,熟悉產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌信心,產(chǎn)生應(yīng)景性購買行為。
(2)看房旅游。房地產(chǎn)體驗(yàn)式營銷與項(xiàng)目文化、節(jié)日活動(dòng)、服務(wù)、個(gè)性化展示等手段聯(lián)系較為緊密,作為上述幾者的一次大整合,看房旅游則是既放松心情又完美產(chǎn)品體驗(yàn)更融洽相互關(guān)系的好方式。如合生創(chuàng)展旗下的珠江羅馬家園是一個(gè)凝練著濃郁羅馬文化的高尚樓盤,為了讓目標(biāo)客戶群親身體驗(yàn)羅馬風(fēng)情,增強(qiáng)對項(xiàng)目的信心和情感,提供了一次難忘的羅馬體驗(yàn)之旅,而這種體驗(yàn)都將映射在他們對羅馬家園的美好感受和期待中。
(3)試住。對于住宅高端產(chǎn)品如排屋別墅類,因其對外部自然環(huán)境、配套設(shè)施、物業(yè)管理要求高,且總價(jià)很高,購房者下單顯得猶豫。試住,則是打消疑慮、幫助其確定購買決策的一種有效方式。如廣州頤和山莊在其頤和大酒店開業(yè)之際,面對購房者及各種意向、關(guān)系客戶,推出了“體驗(yàn)式”試住活動(dòng),讓客人親自住到頤和山莊,已經(jīng)落訂的客戶更可以免費(fèi)入住頤和大酒店,然后決定是否簽約。許多購房者經(jīng)過試住,充分感受到了其中的生活情趣,從而最終做出購房決定。
四、結(jié)語
房地產(chǎn)行業(yè)是關(guān)系到國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活的重要行業(yè)。目前,房地產(chǎn)市場從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變,市場營銷在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展中起到舉足輕重的作用。房地產(chǎn)體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷模式,將對房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用,房地產(chǎn)企業(yè)可結(jié)合自身特點(diǎn)采用有效的體驗(yàn)營銷策略。
參考文獻(xiàn):
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【關(guān)鍵詞】基礎(chǔ)性 先導(dǎo)性 關(guān)聯(lián)性 引導(dǎo) 健康發(fā)展
房地產(chǎn)行業(yè)因?yàn)榫哂谢A(chǔ)性、先導(dǎo)性、綜合性和關(guān)聯(lián)性的特點(diǎn)，成為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)增長的支柱行業(yè)，然而從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，房地產(chǎn)行業(yè)主導(dǎo)性在經(jīng)濟(jì)發(fā)展不同階段具有相對性，也就是說不是每個(gè)階段房地產(chǎn)業(yè)都是國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，支柱產(chǎn)業(yè)也包括電子、機(jī)械制造、汽車、石油、化工、礦產(chǎn)、能源、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)，這些行業(yè)都具有基礎(chǔ)先導(dǎo)二重性，是國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在發(fā)展的不同階段具有重要貢獻(xiàn)。所以正確認(rèn)識房地產(chǎn)行業(yè)，對它的內(nèi)涵、屬性與功能有充分解和把握，有助于正確引導(dǎo)國內(nèi)各業(yè)資源優(yōu)化配置，也有助于引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，增加國民收入，提高就業(yè)率。
近幾年來，由于國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)迎來春天。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，收入水平的提高，人們對生活品質(zhì)要求的改善，都促進(jìn)了房地產(chǎn)行業(yè)快速地發(fā)展，新開的樓盤，不斷攀升的房價(jià)成為人們茶余飯后的談資。然而由于我國房地產(chǎn)發(fā)展起步晚、根基淺，許多人對房地產(chǎn)行業(yè)缺乏認(rèn)識，對其內(nèi)涵、概念及發(fā)展規(guī)律的認(rèn)識浮于表面，大家談?wù)撍矁H僅是因?yàn)榭焖偕蠞q的房價(jià)。正是因?yàn)榱私庥邢?，對其外來走向認(rèn)識不明確，導(dǎo)致房地產(chǎn)市場一有風(fēng)吹草動(dòng)，人們便驚慌不已，爭先恐后地購買，加劇房價(jià)上漲，構(gòu)成市場炙熱的現(xiàn)象，導(dǎo)致供不應(yīng)求的局面。如果我們對房地產(chǎn)行業(yè)有一定的認(rèn)識，把握它的內(nèi)涵、特點(diǎn)、發(fā)展規(guī)律，那么在選擇性消費(fèi)時(shí)會理性一些，會多一分思考以及長遠(yuǎn)打算。
其實(shí)，房地產(chǎn)業(yè)有廣義和狹義兩個(gè)層面的含義，從廣義上講房地產(chǎn)業(yè)包括生產(chǎn)、流通、分配和消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，其中建筑業(yè)屬于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也包括在廣義層面。狹義房地產(chǎn)只包括除生產(chǎn)以外的三個(gè)環(huán)節(jié)，不包括建筑。而房地產(chǎn)發(fā)展的起初卻源于建筑，也就是說房地產(chǎn)起源于建筑業(yè)的社會分工，從建筑業(yè)脫離出來并逐步發(fā)展為以專業(yè)性、組織性、引導(dǎo)性、開發(fā)性為目標(biāo)的管理機(jī)構(gòu)，并以土地買賣、房地產(chǎn)開發(fā)、持有、銷售為一體的投資機(jī)構(gòu)，而不去從事具體建筑安裝業(yè)務(wù)。總的來說房地產(chǎn)開是因社會分工深入、細(xì)致、發(fā)展而引起的管理行業(yè)，從產(chǎn)業(yè)規(guī)劃上來講房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)歸為第三產(chǎn)服務(wù)業(yè)。許多歐美國家對房地產(chǎn)業(yè)的定義主要指流通服務(wù)，即房地產(chǎn)租賃、中介經(jīng)紀(jì)、物業(yè)管理、評估四大類，而投資、開發(fā)是整個(gè)房地產(chǎn)業(yè)細(xì)分業(yè)務(wù)，而非全部內(nèi)容。美國房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)收入占整體行業(yè)收入的半壁江山，也就是說美國不以房地產(chǎn)開發(fā)、銷售為經(jīng)營主業(yè)，而以在開發(fā)的基礎(chǔ)上以持有、經(jīng)營、流通、租賃、中間經(jīng)紀(jì)為主要方向，在于以物的形勢服務(wù)于人的經(jīng)營理念，是完完全全的第三產(chǎn)業(yè)。而我國房地產(chǎn)行業(yè)主要以生產(chǎn)商品房銷售商品房為主營業(yè)務(wù)，重點(diǎn)在于提供可供買賣的商品，介于第二產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)及第三產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的中間產(chǎn)業(yè)，在流通服務(wù)方面提供較少。這種差異主要是因?yàn)槲覈瑲W美國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，行業(yè)間發(fā)展存在差異，行業(yè)發(fā)展階段及經(jīng)營模式差別較大。由此可見以美國為首的西方國家房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入成熟期，不以大規(guī)模土地投資、開發(fā)銷售為主營方向，而是在已有的土地、住宅、物業(yè)的基礎(chǔ)上做租賃、經(jīng)紀(jì)、流通式服務(wù)為主。又因歐美人均住房面積寬闊、物業(yè)及配套完善、設(shè)施齊全、售價(jià)昂貴，稅率高的特點(diǎn)，選擇租賃的人不在少數(shù)。以美國為例，美國成熟的地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)體系，房屋存量豐富，租用一套寬敞、舒適的公寓不是件麻煩的事情，一方面可以緩解購房壓力，二方面可以滿足自身發(fā)展需求，因此美國消費(fèi)者在購買及租賃兩個(gè)方面具有選擇性。相比之下我國目前處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展初級階段，自上世紀(jì)八九十年代我國實(shí)行取消福利住房，住房商品化的改革之后，商品房理念才剛剛步入人們視野，住房市場發(fā)展處于起步階段，住房選擇單一，商品房的開發(fā)以銷售為主導(dǎo)，不以長期經(jīng)營和持有為方向，以追求超額利潤為主的商業(yè)模式，與美國服務(wù)主導(dǎo)型商業(yè)地產(chǎn)理念差距較大。因此我國住房體系、經(jīng)營模式及住房消費(fèi)觀念上有待進(jìn)一步提高。比較使我們了解我國與他國房地產(chǎn)經(jīng)營模式的差別，就如同買船和租船哪種模式好，租船可以節(jié)省購置費(fèi)用，省下錢可以用來投資，當(dāng)資金積累充足可以買船具有相似的道理。萬科董事長王石先生也曾對買房難的問題提供建議：年輕人可以選擇晚一點(diǎn)買房等有能力再購置房產(chǎn)也不晚。不具備購房能力時(shí)買房會增加個(gè)人負(fù)擔(dān)，房款及利息的壓力會影響事業(yè)的發(fā)展和生活質(zhì)量的提高。
此外，我國房地產(chǎn)融資體系相對單一。我國房地產(chǎn)業(yè)介于第二產(chǎn)業(yè)及第三產(chǎn)業(yè)之間，屬于資金密集型行業(yè)，目前房地產(chǎn)資金來源主要來自銀行貸款及房屋預(yù)售。從土地購買至房屋開發(fā)大部分資金依靠銀行貸款，由于房地產(chǎn)開發(fā)屬于一種投資，而投資的特性具有不確定性及風(fēng)險(xiǎn)性，大量的資金借貸集中于銀行體系無形中增加銀行經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣或衰退，單一脆弱的金融鏈條就有可能發(fā)生斷裂，開發(fā)商在增加自身經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)把這種風(fēng)險(xiǎn)傳遞至銀行體系，銀行會出現(xiàn)大量的壞賬及呆賬，這種高風(fēng)險(xiǎn)集中過大及無法化解會影響我國金融系統(tǒng)的安全。同時(shí)銀行貸款屬于間接融資，相比于直接融資，間接融資成本高，這種成本會增加開發(fā)成本，最終會落入購房成本之內(nèi)，這也是房價(jià)上漲的因素之一。另一種原因是房屋預(yù)售制，就是我們常說的樓花、期房。因?yàn)殚_發(fā)商的資金不充足以及融資模式有限，通過房屋預(yù)售可以加強(qiáng)房地產(chǎn)開發(fā)資金的流動(dòng)性，然而這種融資模式也會增加開發(fā)商及購房消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)，一旦房屋建成因質(zhì)量及其他原因引起消費(fèi)者不滿，會引發(fā)退房危機(jī)和退款對資金構(gòu)成的不穩(wěn)定性，而開發(fā)商未必能滿足消費(fèi)者退房的要求會使消費(fèi)者處于被動(dòng)局面。同時(shí)預(yù)售制會帶動(dòng)消費(fèi)需求，普通消費(fèi)者會認(rèn)為期房的價(jià)格比正常建好的商品房價(jià)格低，如果提前購買會增加投資效用，預(yù)期房價(jià)只漲不跌的心理會提升消費(fèi)者買房動(dòng)機(jī)，而前一輪消費(fèi)者積極購買的行為會影響下一輪消費(fèi)者，使他們產(chǎn)生商品房屋數(shù)量緊俏、奇貨可居的幻象，從而引發(fā)潛在消費(fèi)群體投入炙熱購房需求的行列之內(nèi)，從而又帶動(dòng)下一輪房價(jià)上漲，下一輪房地產(chǎn)開發(fā)的熱潮中，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。許多樓盤開盤即售罄的表現(xiàn)促使開發(fā)商囤房漲價(jià)使房價(jià)進(jìn)一步上漲。本來是起初通過房屋預(yù)售提高資金流動(dòng)性的融資方法逐步演變成開發(fā)商前期壓低售價(jià)拉動(dòng)消費(fèi)后期囤房漲價(jià)的商業(yè)策略，可謂名利雙收，而消費(fèi)者卻承擔(dān)越來越虛高的房價(jià)。相比于此美國房地產(chǎn)融資不以預(yù)售為主，預(yù)售也只是繳納一定數(shù)額的定金而不是全部房款。因?yàn)槊绹Y本市場發(fā)達(dá)，資金充足，融資渠道形勢多樣，而且有相應(yīng)的以房地產(chǎn)融資而設(shè)計(jì)的REITs權(quán)益型房地產(chǎn)信托基金，開發(fā)商不必以預(yù)售形勢獲得資金流動(dòng)，從而降低了房地產(chǎn)市場波動(dòng)，同時(shí)開發(fā)商也承擔(dān)著受業(yè)主所托提供優(yōu)良品質(zhì)住房的委托，也不會因資金利益侵害消費(fèi)者權(quán)益并以此推動(dòng)價(jià)格上漲。因而發(fā)達(dá)完善的資本市場是保持美國房地產(chǎn)行業(yè)平穩(wěn)良好發(fā)展的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，是取消顧慮增加開發(fā)商專業(yè)經(jīng)營素質(zhì)及持續(xù)創(chuàng)新能力的物質(zhì)保障，開發(fā)商不以商業(yè)炒作拉動(dòng)消費(fèi)為利潤增長點(diǎn)，而靠專業(yè)化、特色化經(jīng)營化為長期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)利潤增長。因美國有發(fā)達(dá)的中間經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，該機(jī)構(gòu)又經(jīng)過長期的發(fā)展頗具規(guī)模，地產(chǎn)商會將建好的房屋委托經(jīng)紀(jì)公司，實(shí)行或流通或租賃的靈活方法，不論是持有或是銷售，從長遠(yuǎn)角度都會為開發(fā)商帶來豐厚的利潤，而且美國房地產(chǎn)秉承經(jīng)營服務(wù)的理念不以生產(chǎn)銷售模式為主導(dǎo)，而倡導(dǎo)以物服務(wù)于人的理念具有長期、穩(wěn)定、潛在的收益價(jià)值，從而避免了因市場結(jié)構(gòu)單一、金融體系不完善、行政指令性強(qiáng)、開發(fā)商追逐短期利潤以及群眾盲目跟從的缺點(diǎn)。
通過上述方面的總結(jié)，我國房地產(chǎn)行業(yè)如同正在發(fā)展中前進(jìn)的中國經(jīng)濟(jì)一樣，成果顯著，問題也頗多，主要原因還是體制不完善，需要構(gòu)建的地方還很多。一個(gè)向前發(fā)展的行業(yè)離不開向前發(fā)展的動(dòng)力機(jī)制及向前發(fā)展的思維模式，更離不開我們每一個(gè)公民的支持和理解，只有政府積極引導(dǎo)，行業(yè)自身不斷完善，人民意識不斷提升三方共同促進(jìn)的情況下，這個(gè)行業(yè)才有持續(xù)發(fā)展的可能，而不是把出現(xiàn)問題、產(chǎn)生困難的責(zé)任推卸到哪一方就能說明問題的敷衍了事，這需要社會方方面面的努力以及消費(fèi)者理性的消費(fèi)投資選擇。
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20*年是我們**地產(chǎn)公司發(fā)展非常重要的一年，對于一個(gè)剛剛踏入房地產(chǎn)中介市場的新人來說，也是一個(gè)充滿挑戰(zhàn)，機(jī)遇與壓力的開始的一年。為了我要調(diào)整工作心態(tài)、增強(qiáng)責(zé)任意識、服務(wù)意識，充分認(rèn)識并做好廠房中介的工作。為此，在廠房部的朱、郭兩位同事的熱心幫助下，我逐步認(rèn)識本部門的基本業(yè)務(wù)工作，也充分認(rèn)識到自己目前各方面的不足，為了盡快的成長為一名職業(yè)經(jīng)紀(jì)人，我訂立了以下年度工作計(jì)劃：
一、熟悉公司的規(guī)章制度和基本業(yè)務(wù)工作。作為一位新員工，本人通過對此業(yè)務(wù)的接觸，使我對公司的業(yè)務(wù)有了更好地了解，但距離還差得很遠(yuǎn)。這對于業(yè)務(wù)員來講是一大缺陷，希望公司以后有時(shí)間能定期為新員工組織學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，以便于工作起來更加得心順手。
1、在第一季度，以業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)為主，由于我們公司正值開張期間，部門的計(jì)劃制定還未完成，節(jié)后還會處于一個(gè)市場低潮
期，我會充分利用這段時(shí)間補(bǔ)充相關(guān)業(yè)務(wù)知識，認(rèn)真學(xué)習(xí)公司得規(guī)章制度，與公司人員充分認(rèn)識合作；通過到周邊鎮(zhèn)區(qū)工業(yè)園實(shí)地掃盤，以期找到新的盤源和了解鎮(zhèn)區(qū)工業(yè)廠房情況；通過上網(wǎng)，電話，陌生人拜訪多種方式聯(lián)系客戶，加緊聯(lián)絡(luò)客戶感情，到以期組成一個(gè)強(qiáng)大的客戶群體。
2、在第二季度的時(shí)候，公司已正式走上軌道，工業(yè)廠房市場會迎來一個(gè)小小的高峰期，在對業(yè)務(wù)有了一定了解熟悉得情況下，我會努力爭取盡快開單，從而正式轉(zhuǎn)正成為我們公司的員工。并與朱、郭兩經(jīng)理一起培訓(xùn)新加入的員工，讓廠房部早日成長起來。
3、第三季度的“十一”“中秋”雙節(jié)，還有20*奧運(yùn)會帶來的無限商機(jī),市場會給后半年帶來一個(gè)良好的開端，。并且，隨著我公司鋪設(shè)數(shù)量的增加，一些規(guī)模較大的客戶就可以逐步滲入進(jìn)來了，為年底的廠房市場大戰(zhàn)做好充分的準(zhǔn)備。此時(shí)我會伙同公司其他員工竭盡全力為公司進(jìn)一步發(fā)展做出努力。
4、年底的工作是一年當(dāng)中的頂峰時(shí)期，加之我們一年的廠房推界、客戶推廣，我相信是我們廠房部最熱火朝天的時(shí)間。我們部門會充分的根據(jù)實(shí)際情況、時(shí)間特點(diǎn)去做好客戶開發(fā)工作，并根據(jù)市場變化及時(shí)調(diào)節(jié)我部的工作思路。爭取把廠房工作業(yè)績做到最大化！
二、制訂學(xué)習(xí)計(jì)劃。做房地產(chǎn)市場中介是需要根據(jù)市場不停的變化局面，不斷調(diào)整經(jīng)營思路的工作，學(xué)習(xí)對于業(yè)務(wù)人員來說至關(guān)重要，因?yàn)樗苯雨P(guān)系到一個(gè)業(yè)務(wù)人員與時(shí)俱進(jìn)的步伐和業(yè)務(wù)方面的生命力。我會適時(shí)的根據(jù)需要調(diào)整我的學(xué)習(xí)方向來補(bǔ)充新的能量。工業(yè)知識、營銷知識、部門管理等相關(guān)廠房的知識都是我要掌握的內(nèi)容，知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆（在這方面還希望公司給與我們業(yè)務(wù)人員支持）。
