時(shí)間：2023-02-27 11:08:52
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇道德營(yíng)銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。
另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營(yíng)銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。
1.2.3消費(fèi)者道德問題的主要表現(xiàn)
消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。
2營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營(yíng)銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然需要道德來維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營(yíng)銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。
（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。
2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營(yíng)銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
什么是營(yíng)銷？商學(xué)院的教授會(huì)告訴你很多理論，但是企業(yè)更關(guān)心的可能不是哪些理論更新鮮，而是如何控制渠道，如何決勝終端。為了能夠在市場(chǎng)爭(zhēng)奪中取得優(yōu)勢(shì)地位，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，市場(chǎng)人員絞盡腦汁拼命創(chuàng)新，無所不用其極，將營(yíng)銷推向了新“境界”。
流血營(yíng)銷
長(zhǎng)沙的兩家電器分公司，在同一個(gè)店中設(shè)立柜臺(tái)，面對(duì)面打擂臺(tái)。為了搶奪客戶，兩家的導(dǎo)購員互相看不順眼，最后大打出手，造成流血事件。區(qū)域經(jīng)理趕緊打電話給總部：“出事了！流血了！”
總裁只說了兩句話。他問道：“誰流血了？”在確定不是自己的人后，加上一句，“請(qǐng)轉(zhuǎn)達(dá)總部的問候并發(fā)放獎(jiǎng)金?！?/p>
吃虧的那家公司要扳回一城，指使一幫流氓把對(duì)方?jīng)]流血的員工打了，最后雙方各自花錢為員工治傷了事。這種事經(jīng)常發(fā)生，營(yíng)銷人士已經(jīng)司空見慣了。他們認(rèn)為，只有等到死人了，事情鬧大了，才會(huì)有人出來管。
手里有把米，一叫雞就來
一家電子消費(fèi)品公司新出了一款小產(chǎn)品，需要在成都市場(chǎng)上打開銷路，但是苦于知名度太低。老板大為苦惱，于是向圈內(nèi)營(yíng)銷專家請(qǐng)教。營(yíng)銷專家支了一招，老板拍案叫絕，立馬實(shí)施。
次日，一場(chǎng)好戲開演：在成都最繁華的商場(chǎng)里，一對(duì)夫妻執(zhí)意要求退貨，當(dāng)然，貨就是那個(gè)小電子產(chǎn)品。商場(chǎng)人員無論怎么解釋這個(gè)產(chǎn)品不是他們賣出去的，這對(duì)夫妻就是不死心，和銷售人員吵了起來，商場(chǎng)經(jīng)理來了，無數(shù)看熱鬧的顧客來了，有了觀眾，表演就更加賣力。
這對(duì)夫妻轉(zhuǎn)而開始內(nèi)訌。丈夫執(zhí)意要退貨，妻子卻開始夸起這件產(chǎn)品的好處來，不同意退貨，一唱一和，起承轉(zhuǎn)合，一部極佳的雙簧戲，極有收視愉悅感。觀眾欣賞得興趣盎然，商場(chǎng)人員目瞪口呆。用一種現(xiàn)場(chǎng)“藝術(shù)”來做產(chǎn)品的知名度，真的是別開生面。
效果真是不錯(cuò)。一場(chǎng)鬧劇之后，有顧客向商場(chǎng)咨詢是否有該產(chǎn)品出售。現(xiàn)炒現(xiàn)賣，新鮮熱辣。
稍后，同樣的場(chǎng)景出現(xiàn)在成都的四五十家商場(chǎng)里。當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙開始炒作此事，采訪此事件的策劃人員，策劃人員說了一句：“手里有把米，一叫雞就來?！背啥季阶詈笠詳_亂市場(chǎng)秩序的罪名逮捕了這對(duì)夫妻，結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的行為廣告促銷。
營(yíng)銷界總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)達(dá)成共識(shí)，營(yíng)銷就要鉆法律的空子，打球。只要不被抓進(jìn)去，什么方法都可以用。
標(biāo)準(zhǔn)攪局
兩家公司都在推礦泉壺，區(qū)別只在于這兩件產(chǎn)品的把手設(shè)計(jì)不一樣。營(yíng)銷必須找到差異化，沒有差異制造差異也要上。甲公司策劃人員想出一招，雇了15名中國人民大學(xué)新聞學(xué)院的學(xué)生，以做環(huán)保市場(chǎng)問卷調(diào)查的名義，在乙公司的促銷現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查。
設(shè)計(jì)問題一：您知道哪個(gè)品牌的礦泉壺是純天然材料做成的嗎？被調(diào)查對(duì)象一般說不知，這些學(xué)生接著就說了一句，是甲公司的礦泉壺。
問題二：您知道礦泉壺原材料的國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)是什么嗎？得到的答復(fù)還是“不知道”。調(diào)查人員馬上就補(bǔ)上一句，甲礦泉壺就達(dá)到了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
更絕的還在后頭，這時(shí)一個(gè)事先雇好的“托兒”提著一個(gè)事先準(zhǔn)備的乙公司的礦泉壺經(jīng)過，學(xué)生們立馬就叫起來：“你看見了嗎，那個(gè)礦泉壺在流黑水。”進(jìn)行到這一步，攪局就完全成功了，還推銷了甲公司的礦泉壺品牌。
種痘防疫
上面這個(gè)營(yíng)銷手段比較卑劣。同樣的銷售道理，某汽車公司的銷售人員做起來就不那么顯山露水。汽車作為一種耐用消費(fèi)品，購買決策的參與人員一般不止一個(gè)。如果消費(fèi)者來到汽車賣場(chǎng)，銷售人員就不能和顧客一問一答，被顧客的問題牽著鼻子走。
他們先問顧客說：“您知道評(píng)價(jià)一輛汽車有五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)嗎？比如第一是安全性。”
銷售人員說到這就故意停下來不說了，吊人胃口，等著顧客問：“那其他四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是什么？”接下來他們就數(shù)著指頭逐一詳細(xì)解釋這五個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，能夠演示的就演示，并且讓顧客親自體驗(yàn)一下。顧客臨走時(shí)，銷售人員送上裝有廣告宣傳冊(cè)和個(gè)人名片的手提袋，不會(huì)死纏爛打非要你買。但他們?cè)诙潭痰臅r(shí)間內(nèi)，在顧客頭腦中種下了防止別人攔截的疫苗，不怕你不回頭。
顧客一般還會(huì)到別的賣場(chǎng)看看。這時(shí)他們頭腦中裝滿了五條標(biāo)準(zhǔn)。一進(jìn)門，必然打斷那里的銷售人員，要求他們按照這五條標(biāo)準(zhǔn)來介紹他們的車。銷售人員肯定發(fā)懵，哪里知道這五條標(biāo)準(zhǔn)！這自然就給顧客留下不專業(yè)的印象，最后他還會(huì)回到原來的賣場(chǎng)，和銷售人員討論買車的事宜。
招聘誘餌
國外一家企業(yè)要到中國投資一個(gè)項(xiàng)目，但是他們苦于不了解這個(gè)市場(chǎng)，不知道怎樣管理和營(yíng)銷。于是在報(bào)紙上登了一個(gè)招聘廣告，用100萬元年薪招聘一位總經(jīng)理，要求應(yīng)聘者提供行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和獨(dú)特的商業(yè)計(jì)劃書。
重賞之下，勇夫云集。很多同行業(yè)的管理人員前來應(yīng)聘。這家公司就不停地面試，在面試中把這個(gè)項(xiàng)目了解得非常清楚，獲得了很多商業(yè)機(jī)密，各種招數(shù)一股腦兒收入囊中，還在行業(yè)內(nèi)推銷了自己。最后的結(jié)果是一個(gè)人都沒有聘用。營(yíng)銷專家評(píng)價(jià)說：“營(yíng)銷無道德！”
謠言惑眾
國內(nèi)一家電腦硬盤供應(yīng)商低價(jià)囤積了大量硬盤，然后利用香港的媒體放出風(fēng)聲，說春節(jié)快到了，硬盤運(yùn)輸出現(xiàn)問題，全球的硬盤供應(yīng)跟不上來，在未來的兩三個(gè)月內(nèi)，中國區(qū)的硬盤供應(yīng)緊張。眾所周知，春節(jié)前是電腦的銷售旺季，風(fēng)聲一放出，電腦商馬上就去搶購硬盤，硬盤價(jià)格暴漲，這家公司發(fā)了一筆橫財(cái)。
謠言是商業(yè)武庫里的另類武器。它們提供了一種人們不明著想要或不能公開承認(rèn)的銷售方法。比如輝瑞制藥生產(chǎn)的偉哥原來并不是用來作為性刺激的藥物。為了刺激口傳媒介，企業(yè)還進(jìn)行有計(jì)劃的泄密。英特爾早在其“迅馳”手提電腦芯片沒有問世之前，就宣布一些重大但含糊不清的消息。如此種種神秘莫測(cè)助長(zhǎng)了謠言在口傳媒介中的流行，而這正是公司所期待的。最有效的結(jié)果就是很多購買者和制造廠商都情愿等著這種新型電腦芯片的上市，而不去買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。
在商業(yè)上，公開地不擇手段是行不通的。如果銷售者過于公開詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，恐怕要吃官司。然而，由于其中利益牽扯太多，謠言不可能不成為商業(yè)謀略和信息交流計(jì)劃的武器。
【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷道德，非道德行為，文獻(xiàn)綜述
一、引言
隨著國內(nèi)外學(xué)者對(duì)非道德行為研究的逐步深入，營(yíng)銷，與企業(yè)的另一個(gè)運(yùn)營(yíng)職能――會(huì)計(jì)，共同受到了學(xué)者的普遍關(guān)注。企業(yè)的營(yíng)銷，由于集中了企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的各種關(guān)系，是一個(gè)利益沖突高度集中的領(lǐng)域。同時(shí)，大量實(shí)踐中出現(xiàn)的非道德行為，也促使學(xué)者們更加關(guān)注這一領(lǐng)域。
從1961年到1981年的20年間，根據(jù)Murphy和Laczniak的統(tǒng)計(jì)，在營(yíng)銷中的道德問題這一領(lǐng)域，已經(jīng)出現(xiàn)了接近100篇學(xué)術(shù)文章。根據(jù)研究者的觀點(diǎn)，這些研究可以分為以下6個(gè)方面：
（1）從哲學(xué)上的一般性道德理論與營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)性角度：例如Robin在道德相對(duì)主義上的研究；McMahon在情境道德上的研究；（2）發(fā)展?fàn)I銷中的道德決策模型的角度：例如Bartels提出，影響道德決策的因素包括：對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響、組織的期望，以及不同的支持群體對(duì)決策的影響；Pruden提出，影響道德決策的因素包括：個(gè)人的道德觀、組織的道德觀，以及職業(yè)道德；（3）檢驗(yàn)營(yíng)銷殊領(lǐng)域的道德問題并試圖找出道德與非道德的判斷標(biāo)準(zhǔn)：這一方面所涉及的領(lǐng)域包括：營(yíng)銷研究、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷人員、廣告、社會(huì)營(yíng)銷，等等。這一類的研究包括：Crawford對(duì)市場(chǎng)調(diào)查公司總裁的研究；Dubinsky等人對(duì)假想的銷售行為的研究；Krugman和Ferrell調(diào)查了廣告從業(yè)者的道德認(rèn)知；Lusch等人研究了社會(huì)營(yíng)銷中的道德問題；（4）營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)與其客戶間的相互責(zé)任關(guān)系：例如Bezilla等人的研究；（5）營(yíng)銷研究者對(duì)他們的調(diào)查對(duì)象和調(diào)查項(xiàng)目間的責(zé)任關(guān)系：例如Tybout和Zaltman的研究；（6）研究公司的高層管理者能讓下屬更有道德地決策的行為有哪些：Coe和 Coe提出道德準(zhǔn)則；Kaikati和Label提出迅速地對(duì)道德違規(guī)行為進(jìn)行懲罰；Murphy和Laczniak提出使用咨詢顧問和道德研討會(huì)。
在此之后，后來的學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷道德從多個(gè)角度進(jìn)行了研究，呈現(xiàn)出“百花齊放”的態(tài)勢(shì)。多年來若干這一領(lǐng)域的研究者們，在不斷地反思和總結(jié)的基礎(chǔ)上，不斷有新的理論與學(xué)術(shù)貢獻(xiàn)。
綜合來看，已有的對(duì)營(yíng)銷道德或營(yíng)銷人員非道德行為的研究可以分為三個(gè)部分：營(yíng)銷道德的個(gè)人層面、營(yíng)銷道德的組織層面、營(yíng)銷道德的影響因素實(shí)證研究層面，下面將根據(jù)這一分類，對(duì)營(yíng)銷道德方面的研究進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。
二、營(yíng)銷道德的個(gè)人層面
營(yíng)銷道德的個(gè)人層面，是指研究者從個(gè)體的角度出發(fā)，主要研究組織中個(gè)體的營(yíng)銷道德及非道德行為，根據(jù)每一項(xiàng)研究的重點(diǎn)與著眼點(diǎn)的不同，可以大致劃分為三個(gè)主要方面。
1. 營(yíng)銷經(jīng)理或營(yíng)銷員究竟面對(duì)何種道德問題以及這種道德壓力的程度：這方面的研究例如：Chonko和Burnett發(fā)現(xiàn)道德所引起的沖突是所有三個(gè)類別的樣本群體都認(rèn)為引起沖突最多的來源；Chonko和Hunt對(duì)1076位營(yíng)銷經(jīng)理在營(yíng)銷中是否考慮道德問題作了研究，結(jié)果顯示，賄賂是他們遇到最困難的道德問題，且高層管理者的行為的確影響下屬的非道德行為。DeConinck和Good的研究結(jié)果表明，銷售經(jīng)理對(duì)營(yíng)銷人員非道德行為的認(rèn)知的確隨道德問題情境的變化而不同，該項(xiàng)研究的重要之處在于，道德問題情境影響了銷售經(jīng)理是否開除這個(gè)營(yíng)銷人員的意愿；Chung和Khan將非道德行為的研究引入到了管理信息系統(tǒng)（MIS）領(lǐng)域，并運(yùn)用行為錨定等級(jí)評(píng)價(jià)法對(duì)管理信息系統(tǒng)領(lǐng)域的非道德行為進(jìn)行了分類與評(píng)價(jià)；Harding對(duì)于一個(gè)工程學(xué)學(xué)生的學(xué)術(shù)造假狀況是否與將來在專業(yè)領(lǐng)域的非道德行為意愿相關(guān)作了一項(xiàng)探索性研究，數(shù)據(jù)說明，工程學(xué)學(xué)生在學(xué)術(shù)上造假的參與度，完全可以預(yù)測(cè)將來在專業(yè)領(lǐng)域從事非道德行為的概率。
2. 哪些因素影響了營(yíng)銷經(jīng)理或營(yíng)銷員，使得他們更容易面對(duì)道德問題：這方面的研究包括：Dubinsky等人的研究發(fā)現(xiàn)，允許主觀選擇是可以創(chuàng)造道德困境的，營(yíng)銷人員因此希望管理層能夠給出詳盡的面對(duì)道德困境的行動(dòng)指南；Dubinsky和Ingram的研究結(jié)果顯示，營(yíng)銷人員的角色沖突和角色模糊都與道德沖突的相關(guān)性不顯著；Verbeke等人的研究結(jié)果顯示，組織的內(nèi)部溝通狀況與控制系統(tǒng)共同影響了道德決策制定，且這一影響由馬基雅維利主義水平來中介影響道德決策制定；Vitell和Davis的研究結(jié)果顯示，管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人士是能夠感知存在著從事非道德行為機(jī)會(huì)的，但是他們很少參與。同時(shí)，成功的管理信息系統(tǒng)專業(yè)人士被認(rèn)為是道德的。最后，當(dāng)公司的道德準(zhǔn)則缺乏的時(shí)候，高層管理者被認(rèn)為是更能夠影響員工的道德標(biāo)準(zhǔn)的；Gregory等人的研究結(jié)果顯示，當(dāng)面對(duì)陌生人時(shí)，個(gè)體更有可能采用非道德手段來進(jìn)行談判；在談判中，女性、更傾向于合作而不是競(jìng)爭(zhēng)的個(gè)人、有規(guī)律參加宗教活動(dòng)的人更不傾向于使用非道德手段來談判。
3. 組織應(yīng)該采取何種對(duì)策，才能有效緩解或降低營(yíng)銷非道德行為的壓力：這方面的代表性研究包括：Levy和Dubinsky的研究顯示，31種情境中的13種營(yíng)銷人員認(rèn)為是不需要公司政策來解決的，該研究結(jié)果向我們表明了在哪些領(lǐng)域可能產(chǎn)生道德沖突，并進(jìn)一步指出在這些領(lǐng)域，需要管理者制定政策以降低道德方面的壓力；DeConinck的研究表明，銷售經(jīng)理在面對(duì)下屬的非道德行為時(shí)，實(shí)施什么程度的懲罰措施是受到該營(yíng)銷人員績(jī)效水平影響的，同時(shí)也受到該非道德行為后果嚴(yán)重程度的影響；Valentine的研究表明道德訓(xùn)練（Ethics Training）對(duì)于個(gè)體對(duì)上級(jí)和同事的滿意度有正向的影響，同時(shí)道德訓(xùn)練也通過正向影響道德情境（Ethical Context）來正向影響對(duì)上級(jí)和同事的滿意度。這意味著，在從道德訓(xùn)練到對(duì)上級(jí)和同事的滿意度上，道德情境發(fā)揮著重要的調(diào)節(jié)作用。
從營(yíng)銷道德的個(gè)人層面上出發(fā)的研究，拓寬了學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷道德問題的認(rèn)識(shí)。但是，逐漸增多的影響因素，使得學(xué)者們開始尋求新的角度來對(duì)營(yíng)銷道德展開研究。
三、營(yíng)銷道德的組織層面
將個(gè)人的營(yíng)銷道德決策置身于組織/企業(yè)內(nèi)部的情境下進(jìn)行考察，導(dǎo)致學(xué)者們?cè)跔I(yíng)銷道德的研究上，具備了更為廣闊和整體性的思考空間。這一層面包括大量企業(yè)營(yíng)銷道德決策模型及相關(guān)研究啟示，大體上可以分為以下兩個(gè)方面。
1、對(duì)之前道德決策模型的檢驗(yàn)
例如，Mayo和Marks運(yùn)用Hunt和Vitell于1986年提出的市場(chǎng)營(yíng)銷道德通用理論模型，采用一個(gè)較小的樣本，實(shí)證檢驗(yàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷道德通用理論模型的正確性，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閷?duì)于后果的優(yōu)先考慮，大多數(shù)的道德選擇可能不會(huì)作出非道德行為；同樣的，Singhapakdi和Vitell的研究部分支持市場(chǎng)營(yíng)銷道德通用理論模型；Donoho等人同樣基于此模型進(jìn)行了一項(xiàng)跨文化的模型檢驗(yàn)研究，在Mayo和Marks所做的檢驗(yàn)基礎(chǔ)上，運(yùn)用路徑分析方法，跨越美國、加拿大、荷蘭和澳大利亞四個(gè)國家的不同文化，成功的驗(yàn)證了市場(chǎng)營(yíng)銷道德通用理論模型核心思想的正確性；
Jones和Kavanagh基于Jones于1991年提出的道德決策整合模型與問題權(quán)變模型的基礎(chǔ)上，對(duì)于個(gè)體的非道德行為意愿展開研究，實(shí)驗(yàn)結(jié)論為，僅有2種交互狀況是顯著的，即管理影響與同伴影響、馬基雅維利主義與控制點(diǎn)的交互狀況是顯著的。Bellizzi的研究結(jié)果顯示，非道德行為與受害者的狀況以及銷售團(tuán)隊(duì)的激勵(lì)方式相關(guān)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，如果是一個(gè)即將離職的同事，更容易發(fā)生針對(duì)她或他的非道德行為。
2、與組織相關(guān)的整體性變量對(duì)非道德行為的影響研究
Granitz和Ward的研究說明組織中的群體邊界像所想象的一樣，實(shí)際上也建立起了一個(gè)共享道德推理與道德意向的邊界，同時(shí)個(gè)體表現(xiàn)出低估與群體外成員間的道德推理與道德意向的共享，并高估在群體內(nèi)成員間的共享?；诖私Y(jié)論，研究建議管理者應(yīng)當(dāng)致力于消除或者模糊組織內(nèi)部的內(nèi)部群體邊界。該項(xiàng)研究對(duì)于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論的引入起到了指引作用，雖然研究采用了組織行為學(xué)的研究角度，但是也引起了后續(xù)研究者的注意。
四、非道德行為的影響因素研究
在營(yíng)銷道德的個(gè)人層面和營(yíng)銷道德的組織層面的相關(guān)研究基礎(chǔ)上，伴隨著實(shí)證研究的研究方法與數(shù)據(jù)處理手段的逐步發(fā)展，在營(yíng)銷人員非道德行為影響因素的研究上，涌現(xiàn)了大量的實(shí)證研究，極大的豐富了我們對(duì)于營(yíng)銷人員非道德行為的理解。在這一領(lǐng)域，有三篇綜述性文章，分別是：Ford和Richardson的《道德決策制定：一個(gè)實(shí)證文獻(xiàn)的綜述》，Loe等人的《商業(yè)道德決策評(píng)估的實(shí)證性研究綜述》以及O’Fallon和Butterfield的《1996―2003的道德決策實(shí)證研究文獻(xiàn)的綜述》。這三篇文獻(xiàn)中，集中對(duì)涌現(xiàn)出的大量道德決策實(shí)證研究文獻(xiàn)的總結(jié)和回顧，為我們更快捷的了解和掌握這一領(lǐng)域的研究狀況提供了方便。因已在筆者的另一文章中提及，在此不再贅述。
五、研究結(jié)論
綜上，從上述三個(gè)層面上對(duì)營(yíng)銷道德的研究回顧中，我們不難看出，對(duì)于哪些因素影響營(yíng)銷道德及其決策過程，學(xué)術(shù)界仍然在持續(xù)的關(guān)注與研究中。
關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德;機(jī)制;實(shí)現(xiàn)途徑
一、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中遵守法律法規(guī)要求,符合社會(huì)道德標(biāo)準(zhǔn),滿足受眾的共同期望。其實(shí)質(zhì)是企業(yè)如何承擔(dān)好社會(huì)責(zé)任,在牟取商業(yè)利益的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求,傳遞價(jià)值準(zhǔn)則,妥善解決企業(yè)利益、顧客利益及社會(huì)利益三者之間的關(guān)系,杜絕損害社會(huì)和消費(fèi)者利益的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
(一)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的主要表現(xiàn)。在以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新商業(yè)模式——電子商務(wù)環(huán)境下,營(yíng)銷道德涉及的范圍十分廣泛,主要表現(xiàn)在四個(gè)方面:
1、信息流上的道德問題。(1)信息安全性。在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,一些商家通過網(wǎng)絡(luò)軟件竊取并濫用消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上的個(gè)人注冊(cè)信息,如職業(yè)、收入、消費(fèi)偏好等,有的甚至靠出賣收集到的消費(fèi)者信息來賺錢,侵犯了消費(fèi)者的隱私權(quán);(2)信息真實(shí)性。在產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)信息中,由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和隱蔽性,虛假廣告、不健康甚至違法的商業(yè)信息通過廣告、電子郵件、BBS等形式進(jìn)行傳播,使得消費(fèi)者難以甄別或被惡意引導(dǎo)而受到侵?jǐn)_,有悖于社會(huì)公德;(3)數(shù)字化產(chǎn)權(quán)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,數(shù)字化產(chǎn)權(quán)問題顯現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中,數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)所有權(quán)、電子合同以及信用記錄等新興道德問題已浮出水面,這是企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所面對(duì)的倫理挑戰(zhàn);(4)信息競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益和提升認(rèn)知度,往往進(jìn)行不正當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)廣告競(jìng)爭(zhēng),在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)置了諸多彈出式廣告和瀏覽器插件,侵?jǐn)_了消費(fèi)者網(wǎng)上自由購物的權(quán)益,應(yīng)受到道德譴責(zé)。
2、商流上的道德問題。在商品的所有權(quán)轉(zhuǎn)移中,部分網(wǎng)上商家存在欺詐行為,提供的產(chǎn)品質(zhì)量與宣傳不符,以次充好,以假充真。消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商業(yè)信息大多數(shù)是可以進(jìn)行美化處理的文字介紹和簡(jiǎn)單的平面圖形,與商品本身有很大差別。在網(wǎng)絡(luò)交易中,特別是C2C異地交易中,買賣雙方都不能像傳統(tǒng)交易中那樣“一手交錢一手交貨”,消費(fèi)者即使被騙后也不好采取法律行動(dòng),使得采用虛假交易來騙取貨款的可能性增加。
3、資金流上的道德問題。當(dāng)前,國內(nèi)網(wǎng)上交易的信用體系尚未健全,顧客、網(wǎng)上商店、商業(yè)銀行等參與的信任機(jī)制有待完善,電子商務(wù)的支付體系尚未完全搭建,商家將信用風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給交易者,為求利益最大化扣押來往款項(xiàng)、無故取消買家訂單等,導(dǎo)致網(wǎng)上在線支付的不安全性增加。
4、物流上的道德問題。在商家通過自配或第三方物流配送訂購的商品到達(dá)消費(fèi)者手中后,在“三包”期間內(nèi)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí),消費(fèi)者的售后服務(wù)往往難以有效保障。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題原因分析
1、消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中是弱勢(shì)群體。在當(dāng)前電子商務(wù)環(huán)境欠規(guī)范的條件下,消費(fèi)者網(wǎng)上交易遭受侵權(quán)的情況較多。相對(duì)商家、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中介而言,消費(fèi)者在網(wǎng)上購物活動(dòng)中處于弱勢(shì)地位,保障自身權(quán)益的合法途徑較少。
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法制約束力差。我國規(guī)范網(wǎng)絡(luò)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài),隨著電子商務(wù)在國內(nèi)的迅速普及,諸如電子合同法、電子商務(wù)中的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的法律法規(guī)亟待國家立法機(jī)關(guān)和行政管理部門建設(shè),從而為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展創(chuàng)造良好的法制環(huán)境。
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德監(jiān)督機(jī)制不健全。我國的商業(yè)環(huán)境、信譽(yù)體系等還不夠完善,由于網(wǎng)絡(luò)本身的虛擬性和無約束的超地域傳播方式,使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中出現(xiàn)的道德問題很難真正監(jiān)控,也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題的癥結(jié)所在。
4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德意識(shí)淡薄。網(wǎng)絡(luò)道德環(huán)境是“非熟人社會(huì)”,交易虛擬性強(qiáng)。在短期利益的驅(qū)使下,不真實(shí)的商業(yè)信息、網(wǎng)絡(luò)詐騙等不道德營(yíng)銷行為出現(xiàn)。此外,消費(fèi)者和社會(huì)公眾法律意識(shí)淡薄,在網(wǎng)上購物受到侵權(quán)時(shí)往往無法現(xiàn)身維權(quán)。
二、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)道德對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響分析
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展使得消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正發(fā)生著重要的變化,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)具有更廣闊的選擇性和更充分的購買決策。因此,研究企業(yè)道德違規(guī)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的影響,對(duì)于企業(yè)有效地開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)有著重要作用。
(一)網(wǎng)絡(luò)文化。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,逐漸形成了出于共同愛好形成的虛擬社區(qū)、新聞群組和BBS等網(wǎng)絡(luò)族群和普遍認(rèn)同的網(wǎng)絡(luò)文化。網(wǎng)絡(luò)族群中的成員往往遵循相同或相近的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則和共有的網(wǎng)絡(luò)文化,對(duì)出現(xiàn)道德問題的企業(yè)和產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行控述與傳播,這將給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng),降低企業(yè)的公眾誠信指數(shù),最終影響潛在消費(fèi)者的購買決策。
(二)營(yíng)銷組合。從營(yíng)銷組合角度來考慮,企業(yè)可能在以下方面出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題:通過網(wǎng)絡(luò)渠道將劣質(zhì)產(chǎn)品以次充好出售給消費(fèi)者;變相漲價(jià)、實(shí)行壟斷價(jià)格等;設(shè)計(jì)傳播虛假網(wǎng)絡(luò)廣告引誘消費(fèi)者購買商品;搜集和濫用消費(fèi)者的私人信息。當(dāng)企業(yè)發(fā)生不道德的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為時(shí),消費(fèi)者可能會(huì)通過BBS、網(wǎng)絡(luò)新聞組等新型控訴平臺(tái),對(duì)企業(yè)的違規(guī)行為進(jìn)行即時(shí)控訴,給企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來負(fù)面影響。
(三)參考群體。消費(fèi)者在咨詢產(chǎn)品信息、分享購買經(jīng)歷和產(chǎn)品使用效果時(shí),在現(xiàn)實(shí)和虛擬參考群體中都能獲得大量的參考意見。消費(fèi)者通過網(wǎng)上社區(qū)論壇、即時(shí)通訊、信息群組等方式,關(guān)于購買的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品功能、可靠性、售后服務(wù)等評(píng)價(jià),這種購后評(píng)價(jià)往往會(huì)影響該網(wǎng)絡(luò)群體中潛在消費(fèi)者的購買意向。
三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范機(jī)制的構(gòu)建及其實(shí)現(xiàn)途徑
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題會(huì)給消費(fèi)者的消費(fèi)決策帶來直接影響,企業(yè)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德進(jìn)行規(guī)范與約束。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德規(guī)范的實(shí)現(xiàn)途徑如下:
(一)加強(qiáng)法律法規(guī)的完善。制定完善的法律法規(guī)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展成熟的主要標(biāo)志。從立法的角度加強(qiáng)對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范,一是要加快電子商務(wù)的立法,重點(diǎn)是加強(qiáng)法律與技術(shù)手段的結(jié)合,給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德問題進(jìn)行準(zhǔn)確定位;二是要加快制定網(wǎng)絡(luò)廣告法,對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行有效的約束和監(jiān)控;三是加快企業(yè)與消費(fèi)者道德信用的立法,對(duì)企業(yè)的道德信用進(jìn)行界定,為道德信用數(shù)據(jù)的獲得提供法律保障。
(二)發(fā)揮行政職能的規(guī)范作用。政府是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)的主體,應(yīng)采取有效措施建立網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范體系,完善道德失信的懲罰機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的自律機(jī)制。第一,制定網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)。行政管理部門要盡快頒布網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),將分散的道德信用信息整合起來,建立科學(xué)、統(tǒng)一的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德信用檔案進(jìn)行權(quán)威性的綜合評(píng)級(jí),并利用政府公用信息網(wǎng)絡(luò)對(duì)道德違規(guī)進(jìn)行披露;第二,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)行為的制裁與處理。行政管理部門應(yīng)組織成立專門機(jī)構(gòu),定期清查企業(yè)的道德違規(guī)情況,及時(shí)提出整改意見,使網(wǎng)絡(luò)道德違規(guī)企業(yè)提高違規(guī)成本,從而有效地扼制不道德網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為的蔓延;第三,建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的示范與激勵(lì)機(jī)制。成熟的網(wǎng)絡(luò)道德體系的形成,是同構(gòu)建完善的道德示范與激勵(lì)機(jī)制,從而喚起全社會(huì)的道德意識(shí)分不開的。我國網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德建設(shè)必須建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的示范與激勵(lì)機(jī)制。
(三)發(fā)揮技術(shù)層面的保障作用。技術(shù)約束是保障網(wǎng)絡(luò)道德規(guī)范的必要手段。一方面開發(fā)用于監(jiān)測(cè)、過濾、屏蔽不良信息的安全認(rèn)證技術(shù),為實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息的安全管理提供技術(shù)支持;另一方面建立權(quán)威性的第三方網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái),企業(yè)或個(gè)人可以通過網(wǎng)絡(luò)道德信用公證平臺(tái)查詢交易雙方真實(shí)可靠的道德信用資質(zhì),對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的必要環(huán)節(jié)進(jìn)行身份認(rèn)證,確保交易雙方的利益不受侵害。
(四)加強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與管理。如今行業(yè)協(xié)會(huì)已普遍成為各種行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)道德規(guī)范的制定者。比如,美國計(jì)算機(jī)倫理學(xué)會(huì)為計(jì)算機(jī)倫理學(xué)所制定的十條戒律,規(guī)范了計(jì)算機(jī)用戶在任何網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中都應(yīng)該遵循的最基本的行為準(zhǔn)則。國外一些行業(yè)機(jī)構(gòu)明確劃定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為,界定了網(wǎng)絡(luò)違規(guī)的行為類型,如南加利福尼亞大學(xué)網(wǎng)絡(luò)倫理聲明指出了六種不道德網(wǎng)絡(luò)行為類型。我國的行業(yè)協(xié)會(huì)也應(yīng)制定相應(yīng)的職業(yè)道德標(biāo)準(zhǔn),對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德加以規(guī)范,充分發(fā)揮監(jiān)管作用,引導(dǎo)健康的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為。
(五)加強(qiáng)輿論的監(jiān)督與約束。輿論的監(jiān)督與約束是調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的重要途徑,建立專門的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德曝光頻道,加大網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷違規(guī)行為的曝光力度,形成一種對(duì)網(wǎng)絡(luò)違規(guī)行為及時(shí)曝光的共識(shí),充分利用消費(fèi)者輿論進(jìn)行監(jiān)督,使消費(fèi)者積極地行動(dòng)起來去抵制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的不道德行為。
(六)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德的規(guī)范與提升。企業(yè)應(yīng)通過開展文化建設(shè),樹立起企業(yè)道德價(jià)值觀,使得全員在思想上充分意識(shí)到道德觀不再是口號(hào),而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。企業(yè)應(yīng)把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度中,使得企業(yè)道德自律有據(jù)可依,有章可循。利用“口碑營(yíng)銷”加強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的全方位服務(wù),做到網(wǎng)絡(luò)交易前嚴(yán)格審查、交易中檢查監(jiān)督、交易后定期回訪,避免出現(xiàn)道德問題。建立預(yù)防網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷道德違規(guī)的應(yīng)急處理制度,做好公共信用危機(jī)的處理。定期邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行溝通,使消費(fèi)者產(chǎn)生有參與產(chǎn)品開發(fā)和改善產(chǎn)品效能的歸屬感,加大公司的品牌影響力。
參考文獻(xiàn):
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道德，是人們?cè)谏鐣?huì)生活實(shí)踐中關(guān)于善惡、是非的觀念、情感和行為習(xí)慣，是依靠社會(huì)輿論和良心指導(dǎo)的人格完善與調(diào)節(jié)人與人、人與自然關(guān)系的規(guī)范系統(tǒng)。從古到今，從西到東，無論什么時(shí)代，無論什么樣的社會(huì)形態(tài)，也無論以什么面目出現(xiàn)，人間的道德都將以利益為其核心基礎(chǔ)。利益是存在的基礎(chǔ)，利益同樣是社會(huì)構(gòu)成的根本。所不同的是，不同的時(shí)代和社會(huì)，對(duì)其利益的道德定位不同，所體現(xiàn)出來的道德價(jià)值導(dǎo)向不同。
企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一種企業(yè)功能，它辨認(rèn)現(xiàn)時(shí)還沒有得到滿足的需要和欲望，規(guī)定和衡量它們的范圍大小，確定一個(gè)能夠最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，以及決定服務(wù)于這些市場(chǎng)的適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃方案。在實(shí)施和完成這種企業(yè)功能的過程中，企業(yè)與其他個(gè)體、組織以及社會(huì)之間有著緊密的聯(lián)系，其行為也要受到內(nèi)部、外部環(huán)境的影響。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷既是企業(yè)的管理行為，也是企業(yè)的社會(huì)行為。
營(yíng)銷道德就是用來判斷企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)正確與否的道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們可以判斷出企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是否符合以及在多大程度上符合企業(yè)自身、消費(fèi)者、與企業(yè)相關(guān)的組織以及社會(huì)的利益。
二、企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的非道德行為原因分析
我國經(jīng)濟(jì)正處于一個(gè)新舊交替的重要時(shí)期，一方面，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌正在進(jìn)行中，另一方面，受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，“制度差”、“信息差”在逐步縮小。人們的價(jià)值觀念、經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生了巨大變化，舊的道德觀念正在解體，新的道德觀念還沒有確立。在這樣一個(gè)特殊的時(shí)期里，多方面的原因造成了這樣一個(gè)事實(shí)，即企業(yè)的非道德營(yíng)銷行為并不總是受到懲罰，反而在極大程度上有可能成為牟取暴利的手段，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的非道德行為日益突顯。
（一）我國市場(chǎng)營(yíng)銷道德建設(shè)不完善
我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與發(fā)達(dá)國家相比較短，市場(chǎng)營(yíng)銷道德的建設(shè)還比較落后。一方面，整個(gè)社會(huì)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷道德問題都十分淡漠。我們?cè)u(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)時(shí)，經(jīng)常采用的是銷售收入額、利稅總額等定量指標(biāo)，而對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的遵守情況等定性指標(biāo)很少采用，這就導(dǎo)致企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中首先考慮的是銷售收入、利潤(rùn)、稅額等顯見因素，而很少考慮自己的行為是否違背道德意識(shí)，是否履行了社會(huì)責(zé)任，并且，我國對(duì)于營(yíng)銷道德的宣傳也很少，這從大環(huán)境上就未給企業(yè)提供形成良好道德意識(shí)的平臺(tái)。另一方面，我國對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷道德研究的起步很晚，研究?jī)?nèi)容和方法都比較單一，且缺乏系統(tǒng)性和企業(yè)的支持，到目前為止都沒有比較明確和完善的營(yíng)銷道德標(biāo)準(zhǔn)。
（二）生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)的存在
生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)是指生產(chǎn)者的一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)會(huì)給社會(huì)上其他成員帶來危害，但他自己卻并不為此而支付足夠低償這種危害的成本，此時(shí)生產(chǎn)者為其活動(dòng)所付出的私人成本就小于該活動(dòng)所造成的社會(huì)成本。
目前，生產(chǎn)的外部不經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象在我國企業(yè)中比較多。例如，造紙廠在生產(chǎn)過程中排放不加處理的污水，影響到下游的工廠和居民；電廠排放的煙塵污染了空氣等。外部性的最重要的特征是它的影響不是通過市場(chǎng)作用產(chǎn)生的，不屬于買者與賣者關(guān)系范疇，因而市場(chǎng)機(jī)制無力對(duì)產(chǎn)生外部性的企業(yè)給予懲罰。這樣就造成了具有生產(chǎn)外部性的企業(yè)因?yàn)橄獠啃砸龃笊a(chǎn)成本，付出巨大的代價(jià)，會(huì)與企業(yè)的利潤(rùn)最大化原則相悖等原因選擇“免費(fèi)乘車”，不考慮營(yíng)銷道德與社會(huì)責(zé)任問題。
（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展、信息技術(shù)的出現(xiàn)、資源的短缺和人們對(duì)高質(zhì)量生活的追求，共同導(dǎo)致了企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)范圍更加廣泛，程度急劇上升。在市場(chǎng)供大于求趨勢(shì)越來越嚴(yán)酷的局勢(shì)下，如果市場(chǎng)體系和市場(chǎng)機(jī)制較為成熟和完善，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的行為就將受到有力的監(jiān)督和制約，在一定程度上可促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)的提高。反之，如果市場(chǎng)體制和市場(chǎng)機(jī)制不健全，企業(yè)為了在競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利，會(huì)采用某些非道德手段參與競(jìng)爭(zhēng)，等價(jià)交換與公平競(jìng)爭(zhēng)的原則將會(huì)被扭曲，消費(fèi)者和社會(huì)的利益將受到侵害。
（四）企業(yè)管理者的道德認(rèn)識(shí)不足
企業(yè)管理者對(duì)道德認(rèn)識(shí)程度的高低是企業(yè)營(yíng)銷道德水準(zhǔn)高低的重要影響因素。這是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)決策往往由管理者作出。如果管理者具有正確的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，在制定營(yíng)銷決策的過程中，既考慮企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)，又考慮消費(fèi)者和社會(huì)的利益，那么企業(yè)體現(xiàn)出的將是高道德水準(zhǔn)。反之，如果企業(yè)管理者片面追求利潤(rùn)最大化而損害消費(fèi)者和社會(huì)的利益，企業(yè)營(yíng)銷必然會(huì)偏離道德的軌跡。
馬風(fēng)光等人（2001）在1999.9—2000.5對(duì)企業(yè)管理者的倫理決策意識(shí)進(jìn)行了一項(xiàng)問卷調(diào)查，結(jié)果顯示：（1）雖然企業(yè)管理者對(duì)倫理決策有一定程度的認(rèn)知和認(rèn)同，但程度偏低，不少?zèng)Q策者反對(duì)外部利益相關(guān)者影響企業(yè)決策；（2）雖然大多數(shù)管理者贊成實(shí)行倫理決策，但又表現(xiàn)出矛盾心態(tài)，態(tài)度勉強(qiáng)，擔(dān)心吃虧；（3）企業(yè)管理者對(duì)倫理決策的看法較為功利化；（4）雖然大多數(shù)管理者決策都會(huì)考慮法律、道德的要求，但總體而言，傾向消極。面對(duì)“利”、“義”沖突，多數(shù)人滿足于自己的行為不受懲罰。由此可見，我國企業(yè)管理者的道德認(rèn)識(shí)還處于兩難境地。一方面，他們意識(shí)到企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該具有道德性，但另一方面他們又認(rèn)為我國的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善，市場(chǎng)秩序需要進(jìn)一步建立，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)面前讓企業(yè)人員遵守道德指標(biāo)就會(huì)增大企業(yè)的成本，減少企業(yè)的利潤(rùn)。
三、企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)的復(fù)雜性
對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)并不像人們想象的那么容易，而是較為復(fù)雜的。
首先，道德是依靠社會(huì)輿論、傳統(tǒng)習(xí)慣和內(nèi)心信念所維系的，而由于個(gè)人價(jià)值觀、生活經(jīng)歷、所受教育以及所處亞文化環(huán)境的不同，每個(gè)人對(duì)行為是否違背道德以及在多大程度上違背道德存在不同的見解。固然有些違背營(yíng)銷道德的行為是一目了然的，例如虛假廣告、販賣假冒偽劣產(chǎn)品等普遍為社會(huì)所痛恨的行為。然而，對(duì)某些營(yíng)銷行為，其道德性的評(píng)判就比較模糊。例如，什么是欺騙性廣告，在人員推銷中哪些行為構(gòu)成行賄，以顧客身份從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處獲取營(yíng)銷情報(bào)是否道德等。
其次，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)涉及到多方面的利益關(guān)系，不同的利益主體對(duì)同一項(xiàng)營(yíng)銷行為的態(tài)度和價(jià)值判斷不同。甘碧群，曾伏娥對(duì)武漢的消費(fèi)者和企業(yè)內(nèi)部員工進(jìn)行的廣泛調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)在評(píng)價(jià)營(yíng)銷道德問題上消費(fèi)者視角與企業(yè)視角是有差異的。例如，對(duì)于企業(yè)的差別定價(jià)行為，普遍消費(fèi)者認(rèn)為是不道德的，因?yàn)檫@是企業(yè)利用某些消費(fèi)者的弱點(diǎn)來賺取超額利潤(rùn)；而站在企業(yè)角度的被調(diào)查者卻認(rèn)為這是正常的營(yíng)銷行為，企業(yè)的“逐利性”這一特征決定了他們完全可以在必要的時(shí)候?qū)嵤┎顒e定價(jià)。
再次，人們對(duì)于不同職務(wù)的企業(yè)人員的同一項(xiàng)營(yíng)銷行為的態(tài)度和價(jià)值判斷也不同。莊貴軍在2002年5月至12月期間，專門對(duì)推銷人員的營(yíng)銷道德問題作了研究。他把推銷人員通過向買方人出讓利益而銷售商品的營(yíng)銷方式分為收（送）回扣、事前收（送）禮、事后收（送）禮、利用親戚關(guān)系送（收）禮、吃請(qǐng)（請(qǐng)吃）五類，并對(duì)一些公司員工和有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示人們對(duì)于推銷手段有不同的道德評(píng)價(jià)，對(duì)于一些有道德問題的營(yíng)銷行為并不反感（如請(qǐng)吃和吃請(qǐng)），而且，在道德評(píng)價(jià)上，人們對(duì)推銷人員的營(yíng)銷行為較為寬容，而對(duì)采購人員則比較苛刻。
四、構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷道德評(píng)價(jià)值體系的重要作用
（一）從外部看——為整個(gè)社會(huì)帶來利益
有利于促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種自主經(jīng)濟(jì)、競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)，它激勵(lì)人們的拼搏進(jìn)取心，激勵(lì)人們最大限度地發(fā)揮自主性、積極性和創(chuàng)造性。然而，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上也是一種利益導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)，過分強(qiáng)調(diào)交易價(jià)值就容易誘發(fā)利己主義和敗金主義。構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷道德體系，在一定程度上把市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的某些模糊要求具體化，增強(qiáng)了可操作性，便于政府宏觀管理部門及行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)判企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)、監(jiān)督企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)的非道德行為進(jìn)行懲罰提供參照依據(jù)，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的誠實(shí)、守信、公平、公正等原則提供強(qiáng)有力的保障，促進(jìn)市場(chǎng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。
有利于更好地保障消費(fèi)者權(quán)益。由于信息的不對(duì)稱，賣方對(duì)買方進(jìn)行欺詐、隱瞞企業(yè)及產(chǎn)品的真實(shí)情況、向購買者虛假信息，引誘其上當(dāng)受騙的行為真實(shí)存在。構(gòu)建企業(yè)營(yíng)銷道德體系，便于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷道德水準(zhǔn)由一個(gè)模糊的概念轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w、清晰的認(rèn)識(shí)，為消費(fèi)行為提供指引。
為企業(yè)外部利益相關(guān)者（主要包括政府、供應(yīng)商、分銷商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等）帶來益處。這主要體現(xiàn)在營(yíng)銷道德降低了交易費(fèi)用：（1）通過建立一套行為準(zhǔn)則和倫理約束機(jī)制，降低了人們?cè)诮?jīng)濟(jì)交往中的不確定性和復(fù)雜性，從而減少每次去處理相互關(guān)系時(shí)獲取信息、進(jìn)行選擇的成本。（2）可以有效地調(diào)節(jié)人們?cè)诮粨Q過程中的利益沖突，遏制和克服“搭便車”、投機(jī)取巧、損人利已等消極行為傾向，減少交易談判費(fèi)用和和約執(zhí)行、監(jiān)督成本，以及違約的風(fēng)險(xiǎn)成本。（3）可以服務(wù)于其他制度安排，降低有關(guān)政策、法律的實(shí)施成本。
（二）從內(nèi)部看——為企業(yè)自身帶來利益
一、西方學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德判定的幾種觀點(diǎn)
自20世紀(jì)60年代以來，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任日益成為市場(chǎng)營(yíng)銷所關(guān)注的問題之一。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，出現(xiàn)了許多違背道德的行為，例如商業(yè)活動(dòng)中的賄賂、欺詐、逃稅漏稅、侵犯消費(fèi)者或職工權(quán)利、重工業(yè)企業(yè)的環(huán)境污染等問題。這些問題有的并沒有觸犯法律，然而卻對(duì)社會(huì)造成嚴(yán)重的影響。如何規(guī)范這些現(xiàn)象，許多學(xué)者試圖從道德層面加以解釋。
（一）顯要義務(wù)理論。英國人羅斯在1930年出版的《“對(duì)”與“善”》一書中，系統(tǒng)地提出了“顯要義務(wù)”理論。他認(rèn)為，顯要義務(wù)是在一定時(shí)間、一定環(huán)境中人們自認(rèn)為合適的行為。在一般情況下，大多數(shù)正常行為的人往往不需要推敲便能知道自己應(yīng)當(dāng)作什么，并以此為一種道德義務(wù)。羅斯提出了六條基本的顯要義務(wù)：1、誠實(shí)。要求企業(yè)不欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者，產(chǎn)品和服務(wù)要信守承諾。2、感恩。要求企業(yè)對(duì)那些與自己有長(zhǎng)期合作關(guān)系的客戶、供應(yīng)商在遇到困難的時(shí)候，提供適當(dāng)?shù)闹С趾蛶椭?、公正。對(duì)所有顧客一視同仁，不厚此薄彼，提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)條件。4、行善。要關(guān)心社會(huì)公益事業(yè)，拒絕與損害公共利益的公司交往等。5、自我完善。使自身潛能和美德得到充分發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值。比如，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者的需求，及時(shí)滿足消費(fèi)的要求。6、不作惡。即不為了自身的利益而損害他人的利益。羅斯認(rèn)為，如果企業(yè)的行為違反了這些義務(wù)，就可以被判定為不道德的。企業(yè)的義務(wù)無處不在。但是企業(yè)的營(yíng)銷行為種類眾多，不可能讓評(píng)價(jià)者利用這些籠統(tǒng)的道德標(biāo)準(zhǔn)，通過逐一核對(duì)企業(yè)的每一種營(yíng)銷行為的軌跡來判定其道德水準(zhǔn)。因此，必須建立起一個(gè)具有可操作性的道德評(píng)價(jià)體系。盡管羅斯的理論并不完善，并被一些學(xué)者認(rèn)為“相當(dāng)武斷和不完整”。但是他的理論卻為營(yíng)銷道德的發(fā)展提供了一條新的思路。
（二）相稱理論。相稱理論由加勒特于1996年提出。該理論認(rèn)為判斷一項(xiàng)營(yíng)銷行為是否道德，應(yīng)從手段、目的和后果三個(gè)方面綜合考慮。目的是指行為背后的動(dòng)機(jī)與意圖。加勒特認(rèn)為，行為背后的意圖是構(gòu)成道德性的一部分，意圖純正與否應(yīng)作為判斷行為是否道德的一個(gè)重要因素；手段是指使目的得以實(shí)現(xiàn)的過程以及在此過程中所運(yùn)用的方式和方法；后果則是指行為引起的結(jié)果，包括兩個(gè)方面：一是行為人意欲達(dá)到的結(jié)果；二是雖不為行為人所期望但能被行為人預(yù)見的結(jié)果。加勒特把企業(yè)營(yíng)銷行為不道德造成的危害分為“大惡”和“小惡”。大惡是指造成某一機(jī)構(gòu)或個(gè)人某些重要能力的喪失，如1982年發(fā)生在美國強(qiáng)生公司的“泰來諾”事件，曾造成芝加哥地區(qū)250人死亡。小惡則指造成他人物質(zhì)利益的損害，但不致使喪失某些重要的能力，如利用夸大性廣告刺激消費(fèi)者購買他們并不真正需要的產(chǎn)品。相稱理論仍然沒有給出明確的判斷標(biāo)準(zhǔn)。比如如何區(qū)分“大惡”和“小惡”？在目的、手段和結(jié)果不一致的時(shí)候如何加以選擇？在不同的文化傳統(tǒng)之間，沖突如何解決等等問題。但是，這一理論仍不失其現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。它提供了一套全方位思考道德問題的方法。營(yíng)銷人員能夠更全面地審視自身的營(yíng)銷行為。對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷道德建設(shè)具有積極的指導(dǎo)意義。
（三）社會(huì)公正理論。在馬克思看來，諸如“公正”、“平等權(quán)利”一類觀念，都是從經(jīng)濟(jì)關(guān)系中產(chǎn)生出來的。處在不同經(jīng)濟(jì)地位上的人，對(duì)特定利益格局是否公正會(huì)有不同的判斷。美國當(dāng)代哲學(xué)和倫理學(xué)家約翰?羅爾斯雖然意識(shí)到處在不同社會(huì)地位上因而有不同利益的人，會(huì)對(duì)公正做出不同的解釋，但他仍然相信人類存在一種基本的、共通的公正觀。他認(rèn)為，公正是社會(huì)制度的首要價(jià)值。這種基本的、共通的公正，只有在“無知之幕”下才能表現(xiàn)出來，才能被人們一致地贊同和選擇。所謂“無知之幕”是這樣的一種狀態(tài)：“沒有一個(gè)人知道他在社會(huì)中的地位――無論是階級(jí)地位還是社會(huì)出身，也沒有人知道他在先天的資質(zhì)、能力、智力、體力等方面的運(yùn)氣……這可以保證任何人在原則的選擇中都不會(huì)因自然的機(jī)遇或社會(huì)環(huán)境中的偶然因素得益或受害?！庇捎谠凇盁o知之幕”下，人們的處境是相似的，沒有人會(huì)為了維護(hù)因自然恩賜或社會(huì)環(huán)境因素帶給他的特殊利益而提出要求他人遵守的原則，因此，公正的原則才會(huì)作為人們一致贊同的結(jié)果出現(xiàn)。羅爾斯的社會(huì)公正理論啟示我們，在營(yíng)銷活動(dòng)中，每一個(gè)消費(fèi)者都是平等的，他們有權(quán)按照自己的意志購買產(chǎn)品，有權(quán)獲得關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)信息。企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中應(yīng)充分尊重消費(fèi)者的這些權(quán)利。社會(huì)公正理論再一次從道德公正角度肯定了樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，將處于弱者的消費(fèi)者權(quán)利納入企業(yè)營(yíng)銷計(jì)劃和決策中。
二、我國對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的研究
從我國對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的研究歷程來看，目前仍處在實(shí)踐探索階段，而關(guān)于深層理論研究則相對(duì)滯后。這主要表現(xiàn)在現(xiàn)有的教科書中較少地涉及營(yíng)銷道德問題，研究人員也不多。更多的是對(duì)不道德行為的批判和譴責(zé)，缺乏正面的引導(dǎo)。再加上我國的信譽(yù)體系不完善，人們的受教育程度還不高，只靠外部的法律制度并不能杜絕不道德行為的發(fā)生。喚起人們的道德良知，使所有的企業(yè)和個(gè)人都能自覺地規(guī)范自身的經(jīng)濟(jì)行為，已成為我國企業(yè)改革與發(fā)展中至關(guān)重要的問題。
三、對(duì)營(yíng)銷道德的思考
我們應(yīng)該清晰地認(rèn)識(shí)到企業(yè)總是遵循利益最大化的原則，單純的道德說教不可能糾正企業(yè)的不良行為。我們研究營(yíng)銷道德，實(shí)際上是在說明，只有遵循社會(huì)公德的企業(yè)才有可能取得可持續(xù)性發(fā)展。
關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。
另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營(yíng)銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。
1.2.3消費(fèi)者道德問題的主要表現(xiàn)
消費(fèi)者與生產(chǎn)商、中間商及其他消費(fèi)者存在道德關(guān)系。與生產(chǎn)商和中間商的道德問題是消費(fèi)者惡意損害企業(yè)利益的行為，表現(xiàn)為惡意索賠、漫天殺價(jià)、虛假宣傳而損害企業(yè)聲譽(yù)等；與其他消費(fèi)者的道德性問題主要表現(xiàn)為搶購、商業(yè)投機(jī)、內(nèi)部購買等行為，損害其他消費(fèi)者的利益。
2營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式
2.1營(yíng)銷渠道道德建設(shè)模式構(gòu)成
營(yíng)銷渠道中的矛盾和沖突，不能僅靠法制來解決，即使有健全的法律體系，現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道仍然需要道德來維系。社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與營(yíng)銷的擴(kuò)展，需要大力加強(qiáng)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。構(gòu)建完善的營(yíng)銷道德體系是一個(gè)系統(tǒng)的過程，如圖2所示。
營(yíng)銷渠道道德建設(shè)系統(tǒng)主要由四部分構(gòu)成：渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)以及渠道道德控制。
（1）渠道道德認(rèn)知。根據(jù)營(yíng)銷渠道中經(jīng)常出現(xiàn)的問題，進(jìn)行歸納總結(jié)，并進(jìn)行深入的研究，對(duì)問題的成因、規(guī)律進(jìn)行研究，實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷渠道中的道德問題的準(zhǔn)確認(rèn)知。
（2）渠道道德標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)對(duì)渠道道德的認(rèn)識(shí)以及社會(huì)中普遍的道德觀念，制訂渠道道德的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和渠道道德規(guī)范，便于在實(shí)際工作中操作。
（3）渠道道德評(píng)價(jià)。對(duì)渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。渠道道德評(píng)價(jià)可以分為兩個(gè)層面：一是對(duì)整個(gè)渠道的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)；二是對(duì)渠道的某一主體的道德性進(jìn)行評(píng)價(jià)。道德評(píng)價(jià)的關(guān)鍵是建立完善的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，再采用適當(dāng)?shù)姆椒ā?/p>
⑷渠道道德控制。對(duì)渠道道德的研究，目的是減少或消除渠道中的不道德行為，因此，渠道道德控制是最終的目的。渠道的道德控制主要從文化引導(dǎo)、賞罰機(jī)制、教育培訓(xùn)和監(jiān)督管理四個(gè)方面進(jìn)行。
2.2社會(huì)、政府、企業(yè)在渠道道德建設(shè)中的作用
在營(yíng)銷渠道道德構(gòu)建過程中，社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)該發(fā)揮重要作用，全方位推進(jìn)營(yíng)銷渠道道德建設(shè)。
（1）社會(huì)的作用。社會(huì)環(huán)境是營(yíng)銷渠道的重要環(huán)境，在渠道道德建設(shè)中理應(yīng)發(fā)揮作用。社會(huì)的作用主要體現(xiàn)在道德認(rèn)識(shí)、道德標(biāo)準(zhǔn)、道德控制上。首先，道德問題出現(xiàn)在社會(huì)中，需要社會(huì)中的人、組織、機(jī)構(gòu)對(duì)道德問題進(jìn)行認(rèn)識(shí)和研究；其次，社會(huì)的價(jià)值觀、善惡觀是制定渠道道德標(biāo)準(zhǔn)的重要依據(jù)；最后，社會(huì)的價(jià)值、文化引導(dǎo)是道德水平提升的重要環(huán)境。
（2）政府的作用。政府的作用體現(xiàn)在道德標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的制定、道德評(píng)價(jià)、道德控制上。政府首先要制定出切實(shí)可行的道德規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)及后賞罰機(jī)制，并建立專門的機(jī)構(gòu)對(duì)各渠道主體進(jìn)行道德性評(píng)價(jià)。政府在道德控制中要進(jìn)行正確的引導(dǎo)，建立相應(yīng)的道德培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，廣泛教育和宣傳，并進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理，使企業(yè)不道德行為的后懲罰成本高于其收益。
（3）企業(yè)的作用。企業(yè)是渠道的重要主體，在渠道道德建設(shè)中首先要加強(qiáng)自律，自覺遵守道德規(guī)范，堅(jiān)持等價(jià)交換原則，互相理解，共享利潤(rùn)，做到義利統(tǒng)一，尋求長(zhǎng)期合作關(guān)系；其次要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行正確的道德教育，提高員工的道德性水平。
3結(jié)論
本文的研究得出以下結(jié)論：①供應(yīng)道德關(guān)系、上游道德關(guān)系、營(yíng)銷道德關(guān)系、中間道德關(guān)系、推銷道德關(guān)系和消費(fèi)道德關(guān)系構(gòu)成了渠道道德系統(tǒng)，并分析了各主體道德問題的主要表現(xiàn)；②渠道道德建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)過程，包括渠道道德認(rèn)知、渠道道德標(biāo)準(zhǔn)、渠道道德評(píng)價(jià)和渠道道德控制。社會(huì)、政府、企業(yè)都應(yīng)發(fā)揮自身的作用來提高渠道道德水平。
參考文獻(xiàn)
1甘碧群.企業(yè)營(yíng)銷道德[M].武漢：湖北人民出版社，1997
關(guān)鍵詞渠道道德道德系統(tǒng)道德建設(shè)
營(yíng)銷渠道是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移的重要環(huán)節(jié)。斯特恩認(rèn)為營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依賴的組織，鄧勝梁認(rèn)為營(yíng)銷渠道是一種完成產(chǎn)品分配活動(dòng)的相互作用的有機(jī)系統(tǒng)。營(yíng)銷渠道的參與者是生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者，在其相互作用的過程中，會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)品流、信息流、所有權(quán)流、促銷流等，各主體為了追求自身利益最大化，彼此之間存在著沖突與矛盾，必將產(chǎn)生道德性問題。渠道道德是規(guī)范各參與主體行為的標(biāo)準(zhǔn)，在產(chǎn)品分銷中起著重要的作用。倡導(dǎo)營(yíng)銷渠道中的道德，不僅使生產(chǎn)商、中間商、消費(fèi)者認(rèn)清在渠道中的責(zé)任、義務(wù)及道德規(guī)范，提高各參與主體的道德覺悟，而且能協(xié)調(diào)三者之間的相互關(guān)系，促進(jìn)分銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，還能降低社會(huì)的交易成本，促進(jìn)社會(huì)和諧進(jìn)步。本文從營(yíng)銷渠道的各參與者之間的關(guān)系入手，研究營(yíng)銷渠道的道德內(nèi)容系統(tǒng)，并構(gòu)建營(yíng)銷渠道道德控制系統(tǒng)，為認(rèn)識(shí)渠道道德關(guān)系和渠道道德構(gòu)建提供參考。
1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)
1.1營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)構(gòu)成
現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷渠道參與者一般為生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者(直銷除外)，這三者在營(yíng)銷渠道中相互影響、相互聯(lián)系。這些參與主體兩兩之間的道德關(guān)系，構(gòu)成了整個(gè)營(yíng)銷渠道道德內(nèi)容系統(tǒng)，如圖1所示。
營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)由兩兩之間的九種關(guān)系組成，構(gòu)成了以下六種道德關(guān)系：①生產(chǎn)商之間的道德關(guān)系——供應(yīng)道德關(guān)系（Ⅰ），指生產(chǎn)商在建立渠道時(shí)，在渠道的選擇、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)、渠道目標(biāo)等方面與其他同類產(chǎn)品或互補(bǔ)品生產(chǎn)商之間產(chǎn)生的道德性問題。②生產(chǎn)商與中間商的道德關(guān)系——上游道德關(guān)系(Ⅱ和Ⅱ’)，指生產(chǎn)商與中間商在談判及合作全過程中產(chǎn)生的道德性問題。上游道德性關(guān)系是雙向的，既有生產(chǎn)商對(duì)中間商的道德問題（Ⅱ），又有中間商對(duì)生產(chǎn)商的道德問題（Ⅱ′）。③生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——營(yíng)銷道德關(guān)系（Ⅲ和Ⅲ′）。企業(yè)建立營(yíng)銷渠道，是為了實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目的，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。生產(chǎn)商在產(chǎn)品銷售過程中的道德問題及消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的道德問題構(gòu)成了營(yíng)銷道德關(guān)系。④中間商之間的道德關(guān)系——中間道德關(guān)系(Ⅳ)。與供應(yīng)道德關(guān)系類似，指中間商之間在、銷售競(jìng)爭(zhēng)過程中為了自身利益而產(chǎn)生道德問題。⑤中間商與消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——推銷道德關(guān)系（Ⅴ和Ⅴ′）。中間商不是產(chǎn)品生產(chǎn)者，它只是產(chǎn)品的推銷者。在產(chǎn)品推銷過程中雙方行為的道德問題構(gòu)成了推銷道德關(guān)系。⑥消費(fèi)者之間的道德關(guān)系——消費(fèi)道德關(guān)系（Ⅵ）。不同消費(fèi)者之間在購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生的道德問題，構(gòu)成了消費(fèi)道德關(guān)系。
另外，社會(huì)是營(yíng)銷渠道道德系統(tǒng)的組成部分。首先，社會(huì)的整體道德水平對(duì)渠道道德有重要影響；其次，渠道中的不道德行為會(huì)損害整個(gè)社會(huì)的利益；最后，社會(huì)環(huán)境對(duì)于渠道道德建設(shè)有重要作用。
1.2營(yíng)銷渠道道德問題的主要表現(xiàn)
1.2.1生產(chǎn)商道德問題的主要表現(xiàn)
生產(chǎn)商與其他生產(chǎn)商、中間商及消費(fèi)者存在道德關(guān)系。其他生產(chǎn)商主要是指與之有渠道競(jìng)爭(zhēng)的中間商，如同類產(chǎn)品、互補(bǔ)品生產(chǎn)商以及對(duì)共用渠道有控制或影響的生產(chǎn)者。其道德問題主要表現(xiàn)為渠道的選擇、渠道目標(biāo)沖突、渠道設(shè)計(jì)(長(zhǎng)度、寬度)等；與中間商的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品定價(jià)、質(zhì)量、庫存、供貨合同、促銷、交貨時(shí)間、賬款支付、技術(shù)支持等相關(guān)的道德問題，損害中間商的利益；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為生產(chǎn)商在產(chǎn)品選擇、價(jià)格（價(jià)格虛高和歧視價(jià)格）、質(zhì)量、分銷目標(biāo)、渠道設(shè)計(jì)等方面的道德性問題，損害消費(fèi)者利益。如產(chǎn)品質(zhì)量低劣、不方便顧客購買、不及時(shí)分銷、售后服務(wù)跟不上等。
1.2.2中間商道德問題的主要表現(xiàn)
中間商與生產(chǎn)商、其他中間商及消費(fèi)者有道德關(guān)系。與生產(chǎn)商的道德問題表現(xiàn)為中間商的惡性竄貨、庫存、分銷不力、信息反饋、售后服務(wù)等方面的道德問題，損害生產(chǎn)商的利益；與其他中間商的道德問題表現(xiàn)為爭(zhēng)奪經(jīng)銷權(quán)、竄貨等道德性問題；與消費(fèi)者的道德問題表現(xiàn)為中間商在產(chǎn)品推銷過程中的虛假廣告、服務(wù)態(tài)度惡劣、隱瞞產(chǎn)品缺陷、價(jià)格虛高等道德問題，會(huì)損害消費(fèi)者的利益。
