時間：2023-03-08 14:55:37
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關鍵詞:旅游文化消費;機制;策略
1文化消費研究綜述
我國最早的關于文化消費的研究，見于80年代中期。如陶冶等(1985)在《上海城市家庭文化消費現(xiàn)狀及分析》一文中，比較詳細的分析了當時上海家庭的消費構(gòu)成，指出文化消費取決于家庭收入和生活費用的開支。任紅葆(1986)《文化消費簡論》中，對文化消費的淵源做了一個比較完整的分析。早期的這些研究，是我國文化消費研究的開端，80年代中期，隨著我國人民收入增加，開始有了一些文化消費，早期的這些學者從概念、構(gòu)成、影響因素等對文化消費做了一定的研究，形成了早期研究的成果，但早期的研究由于時代背景約束，研究沒有深入。進入90年代，我國的文化消費開始大量增加，也促進了學者對文化消費的關注。如施濤(1994)《文化消費的特點和規(guī)律探析》中，比較全面的分析了文消費的特點和規(guī)律，從文化消費的范疇、概念、特點對文化消費有了一個全面分析。研究也從綜合研究開始細化，如魯禮華(1995)的《論精神文化消費的特點、功能及引導》，從精神文化消費的角度，全面剖析精神文化消費。張啟亮(1999)《文化產(chǎn)業(yè)是21世紀世界經(jīng)濟中最具活力的產(chǎn)業(yè)》，明確提出了文化產(chǎn)業(yè)的地位。90年代，每年都有幾十篇文化消費的研究學術論文，從多個角度，大量論證了文化消費，取得大量研究成果。但是，理論程度還不足，深入程度還不足。進入21世紀，我國文化消費開始爆發(fā)，相互研究成果也進入了一個爆發(fā)的階段。如王亞南(2011)《全國鄉(xiāng)村文化消費民生效應測評———“十五”以來各地景氣指數(shù)排行》一文，研制推出“全國文化消費民生效應景氣指數(shù)”評價體系，對各地文化建設和文化生產(chǎn)的發(fā)展成效進行可加驗證的量化評價，具體檢驗文化消費民生需求增進的實際效應，已經(jīng)用數(shù)據(jù)比較深入的開始進行鄉(xiāng)村文化消費的研究。韓海燕(2012)《中國城鎮(zhèn)居民文化消費與經(jīng)濟增長關系實證研究》運用1993～2010年城鎮(zhèn)居民的相關數(shù)據(jù)在eviews6．0做了具體的分析，表明我國城鎮(zhèn)居民文化消費與經(jīng)濟增長成正相關性，但也發(fā)現(xiàn)在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型期，文化消費在供需方面仍存在很多不足，從而影響對經(jīng)濟增長的貢獻。呂寒(2013)《城鎮(zhèn)居民分項收入對文化消費的影響———基于2002－2011年省級面板數(shù)據(jù)》，使用2002－2011年省級面板數(shù)據(jù)，從心理賬戶的視角，考察我國城鎮(zhèn)居民家庭人均全年分項收入對文化消費的影響，發(fā)現(xiàn)工資性收入對文化消費具有顯著為正的“乘數(shù)效應”;財產(chǎn)性收入對文化消費的影響顯著為正;經(jīng)營凈收入對文化消費的影響為負但不顯著;轉(zhuǎn)移性收入對文化消費具有顯著的負向效應?？梢钥吹?，當前我國文化消費研究已經(jīng)進入一個比較深入的階段，不僅成果豐富，而且多角度，多數(shù)據(jù)分析。
2旅游文化消費運行機制
作為客體的文化產(chǎn)品與作為主體的人———文化消費者相互作用，客體對主體產(chǎn)生一定的作用和影響，對主體產(chǎn)生一定的效應，使客體為主體服務，同時客體也實現(xiàn)了自己的價值。文化產(chǎn)品由于能夠滿足主體不斷增長的多樣化的精神和物質(zhì)需求而具有價值。文化產(chǎn)品的存在形式有兩種:一種是有形的、實在的、物質(zhì)的;一種是無形的、觀念的、精神的。文化產(chǎn)品的價值是多要素的統(tǒng)一:它是主觀與客觀的統(tǒng)一;是意識與存在的統(tǒng)一;是抽象與具體的統(tǒng)一;是社會價值和經(jīng)濟價值的統(tǒng)一;因而也是精神價值與物質(zhì)價值的統(tǒng)一。文化產(chǎn)品的價值體現(xiàn)在文化產(chǎn)品作為客體與作為消費者的主體相互作用的結(jié)果。即客體對主體產(chǎn)生一定的作用和影響，對主體產(chǎn)生一定的效應，使客體為主體服務。只有這樣，才能說客體(文化產(chǎn)品)對主體(文化產(chǎn)品的消費者)具有價值。只有通過各種不同的途徑在與主體結(jié)合的過程中，不斷地被主體發(fā)現(xiàn)、感知、體會、理解、認識、評價，從而對主體產(chǎn)生積極效應，為主體服務，促進主體發(fā)展、完善，使主體更美好，這就是文化產(chǎn)品的價值實現(xiàn)。因此，從社會群體角度來看，我們把握文化產(chǎn)品的價值，不僅要認識他的內(nèi)在價值，而且要把握文化產(chǎn)品的潛在的價值，如:審美價值、思想價值、學術價值、道德價值等向社會實踐效益的轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化就是文化產(chǎn)品的社會價值實現(xiàn)。它具體表現(xiàn)為，促進了社會科學文化水平的提高，推動了人們在思想道德、精神風貌、智育和文明行為方面的發(fā)展。
3加強旅游文化消費的策略
3．1打造出一個達到消費者內(nèi)心期望的文化消費項目。環(huán)境好壞、風景優(yōu)美與否、價格合不合理成為消費者選擇旅游地的幾項重要參考標準，它不僅是高品位、高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的重要組成部分，也是實現(xiàn)旅游消費目的的必要條件。人們旅游目的就是追求舒適、寧靜、美麗的環(huán)境。因此，開發(fā)的文化產(chǎn)品必須在有利于生態(tài)環(huán)境的保護，不損害自然界的生態(tài)平衡的前提下，合理打造優(yōu)美宜人的環(huán)境與風景。而這些工程就不得不提及融資問題，沒有融資就無法將文化產(chǎn)品完美的呈現(xiàn)在消費者面前，文化旅游就得不到進一步發(fā)展。不論是基礎設施建設、資源開發(fā)還是市場的開拓都不能缺少資金的支撐，所以融資在文化旅游開發(fā)中起到關鍵性的作用。很多地區(qū)經(jīng)濟條件不樂觀，開發(fā)資金短缺，缺少投資資金，從而制約了文化旅游產(chǎn)品發(fā)展。
3．2推動創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，強化創(chuàng)意設計對旅游消費內(nèi)容的支撐。引導創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)向旅游產(chǎn)業(yè)“吃”、“住”、“行”、“游”、“購”、“娛”等價值鏈環(huán)節(jié)滲透，提升旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵與創(chuàng)意水平，強化創(chuàng)意設計對旅游消費內(nèi)容的支持。比如創(chuàng)意設計產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)“購”相融合，一方面可以通過創(chuàng)意設計提升旅游商品的設計感和時尚感，增加吸引力，提升銷售收入;另一方面也可以引導旅游商品消費場所走建筑風格藝術化、空間復合化道路，打造特色購物、特色餐飲等創(chuàng)意商業(yè)新業(yè)態(tài)，滿足現(xiàn)代游客對旅游產(chǎn)品高品質(zhì)、旅游過程體驗化的消費需求。
3．3推動文化演藝產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合，協(xié)調(diào)演藝空間與旅游空間發(fā)展。結(jié)合國內(nèi)各地文化演藝和景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀，文化部門和旅游部門可以探索開展文化演藝進景區(qū)工作。文化部門根據(jù)地域文化特色、游客需求，編排適合市場需要的精品劇目，旅游部門負責場地協(xié)調(diào)、游客引導和市場宣傳等工作，讓文化演藝走出劇院、走入景區(qū)，合力解決劇場演藝觀眾少和景區(qū)夜間活動少并存的問題，實現(xiàn)演藝空間與旅游空間協(xié)調(diào)發(fā)展。
參考文獻:
［1］趙磊，全華．中國國內(nèi)旅游消費與經(jīng)濟增長關系的實證分析［J］．經(jīng)濟問題，2011(04)
論文摘要：近年來，我國旅游業(yè)作為一門新興的產(chǎn)業(yè)，取得了突飛猛進的發(fā)展。本文從旅游文化學的角度，論述了旅游和文化的關系，以及旅游對傳統(tǒng)文化的影響，并指出由旅游引起的文化交流創(chuàng)造出一種新的文化態(tài)勢——旅游文化，剖析了湖北省旅游業(yè)存在的主要問題，同時提出了湖北省發(fā)展旅游文化的主要對策。
隨著我國旅游業(yè)的興起和迅猛發(fā)展，文化在旅游業(yè)中的地位和作用越來越重要，它正在成為整個旅游業(yè)的靈魂和支柱，決定著旅游業(yè)的發(fā)展方向和興衰成敗。旅游文化是一種獨立的文化形態(tài)，它是環(huán)繞旅游活動有機形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和；旅游文化具有繼承性、創(chuàng)造性、服務性和時空差異性；旅游文化是旅游業(yè)的靈魂和支柱，在旅游經(jīng)濟、旅游管理和社會主義精神文明建設中有巨大作用。
1.文化和旅游的概念
文化是什么？由于其語意的豐富性，多年來一直是文化學者、人類學家、哲學家、社會學家、考古學家說不清、道不明的一個問題。美國學者克羅伯和克拉克洪在《文化，概念和定義的批判回顧》中列舉了歐美對文化的一百六十多種定義。就西方而言，基本能夠達成共識的，在最寬泛的意義上，文化指特定民族的生活方式。著名人類學學者泰勒（EdwardBurnettTylor）這樣給文化定義：“文化或者文明就是由作為社會成員的人所獲得的，包括知識、信念、藝術、道德法則、法律、風俗以及其他能力和習慣的復雜整體。就對其可以作一般原理的研究的意義上說，在不同社會中的文化條件是一個適于對人類思想和活動法則進行研究的主題?！保ㄒ择R文·哈里斯《文化人自然——普通人類學導引》，顧建光、高云霞譯，浙江人民出版社1992年版，第136頁）它將文化定義為特定的生活方式的整體，包括觀念形態(tài)和行為方式，提供道德的和理智的規(guī)范。它是學習而得的行為方式，并非源于生物學，而且為社會成員所共有。文化作為信息、知識和工具的載體，它是社會生活環(huán)境的映照。文化作為制序（institution）、器物與精神產(chǎn)品，它給予我們以歷史感、自豪感，據(jù)此我們理解人的生命存在、意義和人在宇宙中的地位。文化作為人類認知世界和認知自身的符號系統(tǒng)，它是人類社會實踐的一切成果。
“旅游”一詞，最早見于南朝梁沈約的《悲哉行》一詩：“旅游媚年春，年春媚游人?！睆纳蛟娭锌矗糜卧诋敃r已含有外出旅行游覽的意思了。從字面上理解，旅游是指人在空間中有目的的活動，到異地他鄉(xiāng)去旅行游覽。遠古時代，人們?yōu)榱藸幦∽罴焉婵臻g，采取了種種方式，其中就包括旅游。人們在崇拜遠方的心理的驅(qū)使下，懷著對異地的憧憬，不知不覺邁出了旅游的第一步，從此一發(fā)不可收。近現(xiàn)代意義的旅游，始于十九世紀中葉。從此，人類的旅游活動出現(xiàn)了嶄新的面貌，旅游業(yè)逐漸成為一項新興產(chǎn)業(yè)得到蓬勃發(fā)展。旅游，作為人們的一種生活方式，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成部分。
2.旅游和文化的關系
2.1民族文化關系著旅游產(chǎn)品的競爭力。
文化是旅游發(fā)展的靈魂，旅游是文化發(fā)展的依托。旅游產(chǎn)品的競爭力最終體現(xiàn)為文化的競爭。業(yè)內(nèi)人士都清楚，旅游的各要素在一定程度上反映和體現(xiàn)著對文化的應用、旅游產(chǎn)品的品位，反映了策劃、規(guī)劃、開發(fā)者對文化的理解。只有把旅游與文化緊密結(jié)合起來，這樣的旅游產(chǎn)品才更具有生命力。這個基本規(guī)律對于民族文化資源的旅游開發(fā)，更是表現(xiàn)得極為突出和典型，例如：西雙版納的傣族潑水節(jié)、楊麗萍的原生態(tài)大型歌舞《云南印象》等，都是對民族文化充分理解和挖掘運用的典型。
2.2旅游和文化密不可分。
文化，作為旅游的靈魂，始終蘊含在旅游活動中，表現(xiàn)出極大的魅力。綜觀旅游發(fā)展史，雖然各個時期都有自己獨特的表現(xiàn)形式，但在本質(zhì)上卻有許多共同之處，即旅游者在旅游活動中所追求的文化享受。文化有很強的民族性和發(fā)展性，任何民族都有自己的文化，它們的地域性決定了文化的差異性。但是，地域文化在發(fā)展過程中，必然相互聯(lián)系、相互交流，而人類的旅游活動，就是各種文化相互交流、相互結(jié)合的運動。旅游的主旨和內(nèi)涵，主要是文化。因此，組織旅游和參與旅游的一切活動，必然與文化緊密結(jié)合在一起。
2.3旅游文化。
旅游文化并不是旅游和文化的簡單相加，而是一種全新的文化形態(tài)，它是環(huán)繞旅游活動有機形成的物質(zhì)文明和精神文明的總和。它以一般文化的內(nèi)在價值為依據(jù)，以行、吃、住、游、購、娛六大要素為依托，以旅游主體、旅游客體、旅游中介間的相互關系為基礎，始終作用于旅游活動整個過程之中。首先，旅游文化包括人們對旅游的理論研究成果，如旅游經(jīng)濟學、旅游管理學、旅游心理學、旅游美學、旅游文學、旅游地學、旅游教育學、旅游影視藝術等，具有為旅游業(yè)奠基和定向的作用。其次，旅游文化是在與多學科的結(jié)合、碰撞、融會過程中形成的學科和專業(yè)，它主旨鮮明、內(nèi)容豐富、研究內(nèi)容獨具特色。此外，它還肩負著為旅游業(yè)服務，提高旅游品位和格調(diào)的任務，如主要體現(xiàn)在行、吃、住、游、購、娛六大旅游要素中的特色
文化。對旅游者來說，旅行游覽、食宿、服務、旅游環(huán)境的文化氛圍直接影響著他們的旅游活動。最后，與旅游有關的文化載體，如機場、車站、餐館、市場、導游人員等，都能通過不同的角度和多種方式給游客以文化的熏陶和啟迪。因此，旅游與文化是分不開的，旅游要發(fā)展就必須與文化聯(lián)系在一起。
3.湖北省旅游業(yè)當前存在的主要問題
當前旅游業(yè)發(fā)展的一個突出特點是旅游文化性競爭日益激烈，利用文化來發(fā)展旅游，繁榮經(jīng)濟，已成為世界旅游發(fā)展的大趨勢和主潮流。有“千湖之省”之稱的湖北省在人文資源的開發(fā)上面明顯不足。
3.1旅游資源的賦存狀況與開發(fā)錯位。
湖北省自然風景資源豐富，人文景觀博大精深。但是，從資源開發(fā)的現(xiàn)狀來看，全省旅游資源的開發(fā)與賦存狀況存在著錯位現(xiàn)象，一是在資源開發(fā)種類方面，各地更注重自然旅游資源的開發(fā)，對人文資源的開發(fā)明顯不足；二是在資源及其開發(fā)的匹配方面，全省旅游行業(yè)與資源開發(fā)的匹配現(xiàn)狀不理想。湖北省目前的旅游行業(yè)開發(fā)層次主要是基本層次，提高層次的開發(fā)薄弱，專業(yè)層次的旅游資源豐富，但開發(fā)程度低。
3.2旅游產(chǎn)品同質(zhì)化、區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)同構(gòu)化現(xiàn)象嚴重。
從總體上看，全省旅游產(chǎn)品的開發(fā)還主要停留在傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品的設計與組合上，旅游新產(chǎn)品的開發(fā)明顯不足，特別是對旅游資源的文化內(nèi)涵挖掘不夠，缺少高品位、大規(guī)模、有鮮明特色的綜合性旅游產(chǎn)品。由于對資源特色與開發(fā)方向把握不夠，出現(xiàn)了較嚴重的旅游產(chǎn)品同質(zhì)化和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)同構(gòu)化現(xiàn)象，突出地表現(xiàn)為各地的旅游產(chǎn)品多以觀光型為主。
4.發(fā)展旅游文化的主要對策
4.1充分發(fā)掘文化內(nèi)涵，提高旅游文化品位。
湖北省旅游資源的文化底蘊非常深厚，開發(fā)利用潛力巨大。全省各地要深入調(diào)查研究，大力加強對旅游歷史文獻的收集整理和開發(fā)利用，使蘊含在旅游資源中的文化潛能得以充分釋放；要通過舉辦一系列的旅游節(jié)慶活動或者建設一批主題文化公園來顯示博大精深的楚文化內(nèi)涵；要特別重視旅游文化策劃工作，切實解決存在的整體旅游形象不夠清晰、旅游產(chǎn)品文化檔次不高、旅游市場文化營銷策略不高明的問題，真正把旅游提高到一個新水平。
4.2加強了解旅游消費者的文化需求。
作為旅游經(jīng)營者必須了解旅游消費者的文化需求和文化精神特征。比如，外國旅游者來中國，除了欣賞我國秀美的山川名勝、體會燦爛的歷史文化和品嘗中國的美味佳肴外，更希望能夠了解中國的社會經(jīng)濟文化發(fā)展狀況，了解中華民族的生產(chǎn)、生活、信仰、娛樂等方面的習俗。這就要研究不同的旅游消費群體，把握消費者的文化消費心理。
4.3進一步調(diào)整和優(yōu)化旅游開發(fā)格局。
當前，旅游需求消費的重心正在由觀光型向文化型、保健型和生態(tài)型等方面轉(zhuǎn)化。湖北省委、省政府提出，從今年起全力打造宜昌、恩施、神農(nóng)架等8個城市組成的“鄂西生態(tài)文化旅游圈”，壯大湖北旅游產(chǎn)業(yè)。武漢城市圈，三峽與神農(nóng)架、武當山，武當山與三國、鐘祥明顯陵，以及鄂東地區(qū)，或以都市度假旅游為概念，或以一江兩山（長江三峽、神農(nóng)架、武當山）為標榜，或以世界遺產(chǎn)、紅色旅游為主題，有望取得實質(zhì)性進展。全省要下功夫打造一批旅游精品，重點開發(fā)有關生態(tài)文化、健康娛樂、度假休閑、會務和商務型旅游產(chǎn)品，以及獨具楚文化特色的旅游商品。
4.4全面加強旅游文化建設。
旅游業(yè)是一項涉及“吃、住、行、游、購、娛”六要素的綜合性產(chǎn)業(yè)，其文化建設除抓好旅游資源文化內(nèi)涵的挖掘外，還要抓好旅行社、旅游賓館、旅游車船公司等企業(yè)、旅游目的地的文化建設。旅游企業(yè)的有形產(chǎn)品，除了要具備實用的功能外，還必須滿足顧客求美、求新、求知的文化功能。作為主要接待的旅游飯店，要突出其建筑文化、裝潢文化、功能文化和服務文化的建設，重視大堂文化、樓同文化、衛(wèi)生間文化、餐廳文化和休閑娛樂文化等方面的設計和建設。旅游目的地要營造一種濃厚的文化氛圍，借以提高旅游區(qū)的品位和檔次。旅游市場營銷，除加大產(chǎn)品的文化內(nèi)涵外，營銷人員自身的文化素質(zhì)、言談舉止、禮節(jié)禮儀都要體現(xiàn)一個民族、一個區(qū)域的文化特征，給人以鮮明的高品位文化形象。
參考文獻：
［1］馬文·哈里斯著.顧建光，高云霞譯.文化人自然——普通人類學導引.浙江人民出版社，1992.
如上所述，旅游文化教學對于旅游人才培養(yǎng)、學生綜合素質(zhì)提高具有重要作用。如何做好旅游文化教學工作，如何最大限度地發(fā)揮該課程的積極作用是當前教學工作者思考的主要問題。筆者結(jié)合多年的教學實踐，就旅游文化教學問題發(fā)表如下幾點拙見。
1.結(jié)合旅游熱點問題闡釋教學內(nèi)容。
任何理論學習的最終目的都是為了更好地指導實踐，解決實踐中遇到的現(xiàn)實問題。旅游熱點問題最能引起學生的關注，同時也最能反映旅游實踐中存在的問題。如果把旅游熱點問題融入到旅游文化教學活動中，必會起到事半功倍的教學效果。首先，旅游熱點問題極易吸引學生的注意力，使學生對旅游文化課程產(chǎn)生濃厚的學習興趣；其次，這種方式可以把課程中的理論知識及時地運用到旅游實踐中，使學生體會到該課程的價值與意義；最后，通過旅游熱點問題可以將課程內(nèi)容直觀化、具體化，有利于學生對課程知識的理解和接收。
2.教學盡可能貼近學生生活。
大學階段是大學生人生觀、價值觀、愛情觀等逐漸形成的重要階段，這個階段容易使他們陷入迷茫，容易做出錯誤的判斷和選擇。因此，課程教學要盡量貼近他們的生活，幫助他們解決或解釋現(xiàn)實生活中面臨的實際問題，從而提升他們對課程的學習興趣，并進一步提高教學效率。當前，大學生面臨著學習、戀愛、就業(yè)等諸多問題，教學中要盡量把這些問題引入到課程中，這樣既能完成教學任務，又能貼近學生生活，幫助他們樹立正確的人生觀、價值觀、愛情觀，教會他們正確地待人接物，從而完成大學教師教書育人的神圣使命。
3.理論教學與實踐教學相結(jié)合。
眾所周知，旅游管理專業(yè)具有較強的實踐性和應用性，因此教師在教學的過程中要注意理論教學與實踐教學相結(jié)合，注重學生實踐能力的培養(yǎng)。教學過程中，除了要向?qū)W生傳播基本知識外，還要通過實踐教學培養(yǎng)和提高學生的思辨能力、口頭表達能力、創(chuàng)新能力、組織能力、應變能力等。所謂實踐教學，是培養(yǎng)學生在一定的技術理論基礎之上的實踐能力和綜合素質(zhì)的教學環(huán)節(jié)。實踐教學是對傳統(tǒng)教學方式的有益補充，是一種十分必要的教學手段。過去傳統(tǒng)教學中往往僅以理論教學為主，實踐教學所占比重特別小，甚至沒有實踐教學環(huán)節(jié)，屬于一種單向的“填鴨式”的知識灌輸，學生的參與性較差，感覺枯燥乏味，學習積極性不高。而實踐教學是以學生為主體，不但提高了學生的學習興趣，而且鍛煉了學生各種實踐能力。筆者認為，旅游文化課程的實踐教學主要是結(jié)合當?shù)氐穆糜钨Y源進行實踐考察學習。例如講到古代陵寢文化，可以帶學生考察呼和浩特市附近的昭君墓、成吉思汗陵等景區(qū)；講到宗教文化可以到呼和浩特市區(qū)的大昭寺、席力圖召等實踐學習；涉及到建筑文化的內(nèi)容，可以盡可能地帶學生參觀一些古建筑等等。這樣可以激發(fā)學生的學習興趣，使之直觀、深入地學習到有關內(nèi)容，而且印象深刻。這種考察絕對不是觀光式的走馬觀花，而是帶著問題學習，考察的整體設計由學生制訂，考察過程盡量由學生組織，考察后要請學生自行制作PPT，進行課堂講解評論?？傊?，通過實踐教學來開拓學生的視野，培養(yǎng)鍛煉各種實踐能力。
4.選擇適合的教學方法。
良好的教學效果依賴于良好的教學方法和教學手段。當前高校教學在一定程度上陷入一種誤區(qū)，認為只有使用當前最先進的、最時尚的教學方法和手段才能獲得最好的教學效果。事實并非如此，如果我們做一次詳細的教學調(diào)研就會發(fā)現(xiàn)，使用傳統(tǒng)的教學方法未必效果不好，而采取先進的現(xiàn)代教學方法未必事半功倍。教學效果的好壞取決于教學方法和手段是否適合學生的學習實際。講好一門課程，究竟采取怎樣的教學方法和教學手段，需要視學生的接受能力、課程內(nèi)容、師生之間溝通狀況、教學器材和教學環(huán)境而定。因材施教是所有教學活動中最重要、最適合的教學方法。教師要根據(jù)不同學生的認知水平、學習能力來選擇適合學生特點的教學手段，采用具有針對性的教學方法，激發(fā)學生學習興趣，圓滿完成教學任務。作為一名優(yōu)秀的大學教師，應該熟練掌握多種教學方法，熟練運用多種教學手段。筆者認為，旅游文化課程作為旅游管理專業(yè)重要課程，傳統(tǒng)的講授法依舊不可或缺，但要靈活地配以案例教學法、參觀法、實習作業(yè)法、討論教學法、體驗教學法等現(xiàn)代教學方法。當然，除了選擇合適的教學方法，先進的教學手段也是教學活動不可缺少的。旅游文化課程內(nèi)容豐富，知識廣博，需要通過制作PPT、展示圖片資料、播放教學光盤、鏈接互聯(lián)網(wǎng)等多種教學手段，使枯燥、抽象的知識形象、直觀、生動地展現(xiàn)在學生面前，從而使課程內(nèi)容直觀化、形象化、具體化、簡單化，吸引學生的注意，調(diào)動學生的積極性，提高學生的學習興趣和效率?？傊虒W過程中，要依據(jù)實際情況選擇適合學生的教學方法，適時、恰當、靈活、巧妙地運用多種教學手段，優(yōu)化課堂教學，形成自由、生動、開放、活潑的文化學習課堂，最終取得良好的教學效果。
二、結(jié)語
文化以創(chuàng)造性精神勞動形式產(chǎn)生，通過積極創(chuàng)新與繼承發(fā)揚才能穩(wěn)固文化地位，這也是文化發(fā)展內(nèi)在本性和文化發(fā)展關鍵點所在。需知，只有不斷的進行文化創(chuàng)新，才能保證文化自有特色，旅游文化也是如此，因為無論任何國家和地區(qū)，其本體旅游文化始終都不是靜態(tài)與不變的，都會在不斷發(fā)展中加以完善，所以應適時進行旅游文化整合與旅游文化創(chuàng)新，之后在此基礎上逐漸完善整體文化結(jié)構(gòu)與發(fā)展軌跡，對旅游主體和旅游客體以及相關旅游中介體等進行有效重組，以達到預期操作目的。
一、旅游文化創(chuàng)新的必要性分析
（一）利于旅游品牌塑造
旅游文化創(chuàng)新過程中，核心任務便是要在具體實踐流程中去進行當前文化缺陷反思與不利局面調(diào)整，要做到去糟取精、正當揚棄，隨之要與基本時代要求達成吻合，滿足時展需求和旅游文化發(fā)展需求等，從而更好更優(yōu)的設計出優(yōu)質(zhì)旅游動機，激發(fā)與吸引旅游者進行參觀與欣賞。旅游文化創(chuàng)新務必具備一定民族特色內(nèi)涵和地方文化內(nèi)容以及先進旅游文化產(chǎn)品等，全方位、都角度進行旅游文化品牌創(chuàng)建，形成較為新穎的地區(qū)旅游文化特色。
（二）助力文化水平提升
應該了解到，文化軟實力是文化水平內(nèi)容中的重點，其主要是指文化本身所蘊含的創(chuàng)造力量，所以此時我們可以將其視為文化創(chuàng)造力，文化創(chuàng)造力是民族生存的根本動力，主要分為物質(zhì)文化創(chuàng)造力內(nèi)容和精神文化創(chuàng)造力內(nèi)容兩種。旅游文化以民族文化軟實力組成部分形式產(chǎn)生，對其進行創(chuàng)新顯得十分有意義，并能順應歷史潮流，適應世界范圍內(nèi)旅游行業(yè)領域的發(fā)展。旅游文化創(chuàng)新能夠在世界平臺上與其他國家達成立體式交流和開放式交流以及多元化交流等，在此基礎上進行旅游文化內(nèi)涵完美創(chuàng)新，有效提升我國旅游文化的精神品質(zhì)。
二、旅游文化創(chuàng)新策略要點分析
（一）文化素質(zhì)強化
具備文化修養(yǎng)才能使得旅游活動變得更加有意義，假設脫離文化，那么旅游文化創(chuàng)新也就無從談起，旅游者文化素質(zhì)提升是旅游文化創(chuàng)新過程中的重要內(nèi)容。旅游者發(fā)展環(huán)節(jié)內(nèi)，旅游商品要素和旅游服務要素至關重要，要對上述二者進行創(chuàng)新補充，營造充實旅游氛圍與滿意旅游氛圍以及有價值旅游氛圍。不同類型旅游區(qū)域，旅游者素質(zhì)應該是一種超越性精神思考與精神追求，只有達成文化素質(zhì)強化才能完善自我，并助力旅游業(yè)發(fā)展。所以應突出軟性管理的核心地位，以文化意識作為主要導向，在此背景下將企業(yè)精神和企業(yè)價值觀擺放在正確位置之上，有力彰顯不同類型文化底蘊，提升服務質(zhì)量的同時讓旅游者心存期盼，并以此種方式帶動旅游業(yè)的全面發(fā)展。
（二）旅游資源利用
旅游文化創(chuàng)新過程中，要在最大限度上挖掘旅游資源文化內(nèi)涵，深度開發(fā)旅游資源中詳盡文化內(nèi)容，隨之對相關旅游資源文化內(nèi)涵進行準確定位與重新定位，逐漸培養(yǎng)文化底蘊有所缺失的旅游資源文化。借助河潭景區(qū)與峽谷景區(qū)以及湖水景區(qū)等進行文化宣傳，因為此類景觀均是依靠地區(qū)地貌而形成，可進行景觀發(fā)展過程科學性內(nèi)涵宣傳，要讓旅游者體會到景觀淵源和基本發(fā)展歷程，不僅如此，旅游者也會從中找尋諸多事物演變規(guī)律，增加了對地區(qū)景觀的深度認知。自然景觀與文化景觀主要包含地貌內(nèi)容、地層內(nèi)容、礦物內(nèi)容、氣候內(nèi)容、江湖內(nèi)容、土壤內(nèi)容、植被內(nèi)容、花卉內(nèi)容和社會內(nèi)容以及民俗民居內(nèi)容等，通過不同類型事物的分析與探索，來提升旅游者本體景觀觀賞鑒別能力，再有就是景區(qū)亭臺樓閣以及燈光系統(tǒng)等，對這些事物加以創(chuàng)新設置與配合，通過合理布局與積極利用來提升旅游資源利用效率。
（三）人文資源探索
此條首要一點就是應對歷史遺存類型的人文旅游資源加以利用，從歷史方位去尋求旅游資源本體各個歷史時期的發(fā)展態(tài)勢及內(nèi)在史學價值，需要注意的是，要從歷史遺存現(xiàn)狀內(nèi)容中和對應藝術特征中去認真考究，主要分為繪畫內(nèi)容、雕塑意識內(nèi)容、建筑藝術內(nèi)容和書法藝術內(nèi)容以及設計藝術內(nèi)容等，務必做到尊重歷史，在此基礎上也要尊重發(fā)展實情，最大限度上還原旅游資源本真特質(zhì)，維護傳統(tǒng)旅游文化特色。人文旅游資源中，社會旅游資源尤為重要，需適時挖掘其潛在內(nèi)涵，通過異質(zhì)文化傳統(tǒng)挖掘和地方方言文化挖掘以及地區(qū)居民風俗習慣挖掘等來展現(xiàn)社會旅游資源中的文化精神，運用此種方式正確引導旅游者形成良性思維，從而為其帶來充裕滿足感。
三、結(jié)束語
（一）旅游文化產(chǎn)品的概念
在我們熟知的旅游商品點主要包括：1.旅游紀念品，主要指以旅游點的文化古跡或自然風光為題材，利用當?shù)靥赜械脑牧希w現(xiàn)當?shù)貍鹘y(tǒng)工藝和風格，富有紀念意義的小型紀念品。2.文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國家嚴禁出口的古玩、文房四寶、仿制古字畫、出土文物復制品等。3.土特產(chǎn)品，主要包括具有地方特色的食品、農(nóng)副產(chǎn)品等。4.旅游日用品，指旅游者在旅游話動中購買的具有實用價值的生活日用品，包括洗漱用具、鞋帽、地圖指南、箱包、防寒防暑用品等。而麗江的旅游文化產(chǎn)品開發(fā)主要重點就在于旅游紀念品和日用品上。
(二)研究思路和主要內(nèi)容
納西族文化的再創(chuàng)造與藝術加工，主要就少數(shù)民族中所流傳的神話傳說，宗教文化中的故事進行分析比較，用藝術的手法再創(chuàng)造，使之符合現(xiàn)代人的審美和價值觀，煥發(fā)出新的活力。開發(fā)設計旅游產(chǎn)品，立足于傳統(tǒng)文化，開發(fā)設計出全新的旅游產(chǎn)品，結(jié)合現(xiàn)代技術，創(chuàng)造出新奇有趣的文化產(chǎn)品，玩具。旅游文化產(chǎn)品帶來的變化與價值，強烈的民族地域文化能促進產(chǎn)品的銷售與開發(fā)，是產(chǎn)品推陳出新的靈感源泉，是取之不竭的資源。由于產(chǎn)品本身帶有地域文化特征，能很好的代表當?shù)剡M行宣傳，創(chuàng)造經(jīng)濟效益，提高社會影響。
二、旅游文化產(chǎn)品的現(xiàn)狀
(一)旅游文化產(chǎn)品欠缺設計和包裝
現(xiàn)在國內(nèi)多數(shù)旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)者做工粗糙，缺乏設計，給人低劣感。產(chǎn)品缺乏設計，很少融入傳統(tǒng)文化，很難代表當?shù)氐牡赜蚝臀幕厣?。包裝與旅游產(chǎn)品價值不相稱。很多店鋪都是將旅游商品直接出售，包裝只是簡單的盒子或者袋子，有些商品甚至跟沒有外包裝。很多游客因為產(chǎn)品沒有包裝，無法運輸大件的和易碎的商品，如木雕，瓷器等這樣的商品，從而放棄了購買。旅游商品還存在設計缺乏地方文化特色的問題。在相同類型的商品面前，人們更愿意選購那些視覺語言豐富，能夠帶有地方文化特色的商品。旅游產(chǎn)品設計缺少創(chuàng)意，對產(chǎn)品的特色、品質(zhì)、價格、體積、使用功能、包裝等因素考慮不周，市場定位不準確。
(二)旅游文化產(chǎn)品缺乏地域特征
麗江旅游局組織開展的旅游商品市場調(diào)查表明，區(qū)內(nèi)八成以上的旅游商品并非“麗江制造”，旅游商品市場缺乏具有本民族文化特色的旅游產(chǎn)品。造成這一局面的原因有：旅游商品生產(chǎn)企業(yè)本身技術含量不高，缺乏品牌意識，致使經(jīng)營的商品單一；另一原因是具有麗江民族特色的旅游商品少，游客難以在鋪面林立的街面上買到能代表麗江特色的商品。這一現(xiàn)象不但存在于麗江，全國的旅游景點都普遍有這個問題，無論是在全國的哪個城市，所販賣的旅游文化產(chǎn)品多數(shù)大同小異，還常常是同一市場里批發(fā)處來的商品，缺乏當?shù)靥厣?/p>
三、麗江納西族文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的前提條件
(一)傳統(tǒng)文化正在被重視近年來國內(nèi)民俗文化的復興，國家調(diào)整法定節(jié)假日都彰顯出人們和政府都對傳統(tǒng)文化越來越重視。麗江被評為世界文化遺產(chǎn)后，麗江市政府曾舉債10多個億對古城進行保護，還曾舉債400萬出版了《東巴文化歷史全集》，進行文化保護。成立傳統(tǒng)文化保護名錄，建立多個東巴文化傳承點。從2008年開始，麗江市政府還將從每年的旅游資金中拿出1000萬元用于對傳統(tǒng)文化的保護。人們對蘊涵有傳統(tǒng)文化的商品和事物也表現(xiàn)得越來越有興趣，有的人自發(fā)的學習傳統(tǒng)文化，有的人開設了傳統(tǒng)文化的學習班。這些現(xiàn)象表明政府和群眾都對傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚正在逐漸重視。
(二)麗江旅游市場需要更多新的旅游文化產(chǎn)品
現(xiàn)在麗江旅游市場上出售的商品主要有毛紡織品，皮毛革，小飾品、民族手工藝品、農(nóng)特產(chǎn)品、古玩等幾大類。在從麗江開發(fā)旅游業(yè)至今的這幾年內(nèi)，商品品種變化較小，雖然有很多從外地引進的商品進入麗江旅游市場，但民族氣息和地域特征不夠，不足以代表當?shù)氐穆糜紊唐贰．數(shù)厣a(chǎn)的如圍巾，風鈴等商品，已經(jīng)形成一定的形式，再創(chuàng)新的空間不大。所以，麗江的旅游市場需要更多新的旅游文化產(chǎn)品。
(三)麗江納西族東巴文化蘊藏豐富
東巴教是納西族原始宗教,其祭司叫“東巴”，是東巴文化的主要傳承者，意譯為智者，是納西族最高級的知識分子，他們多數(shù)集歌、舞、經(jīng)、書、史、畫、醫(yī)為一身。其實，東巴文化就是東巴世代傳承下來的納西族古文化。東巴文化包括象形文字，東巴經(jīng)，東巴畫，東巴舞蹈，東巴藝術品及東巴祭祀活動等。其中現(xiàn)存的《東巴經(jīng)》約4萬冊，其中不雷同的書目約1千多種。其因珍貴的歷史和文化價值，被多國博物館收藏。經(jīng)書中的故事如納西族創(chuàng)世故事《崇搬圖》（又名創(chuàng)世紀)，英雄史詩《東埃術?！?又名黑白戰(zhàn)爭)、悲劇長詩《魯般獸饒》等，從中可以充分反映出東巴經(jīng)典內(nèi)容的豐富和題材的廣博。涉及文學，歷史，天文，地理，醫(yī)藥等等各方面內(nèi)容，堪稱納西族古代社會的百科全書。將這些文化素材運用到旅游文化產(chǎn)品的設計中，勢必將創(chuàng)造出帶有鮮明民族特色的旅游商品。
四、開發(fā)旅游文化產(chǎn)品的對策和辦法
(一)應用麗江傳統(tǒng)文化旅游業(yè)的飛速發(fā)展，給旅游文化產(chǎn)品帶來了嚴峻的生存挑戰(zhàn)。當代旅游商品的發(fā)展離不開對傳統(tǒng)文化的繼承和革新，納西族東巴文化的豐富內(nèi)容為麗江旅游文化產(chǎn)品生產(chǎn)提供了堅實的基礎，對納西族東巴文化的深入研究有助于麗江旅游商品事業(yè)的興旺發(fā)達。東巴經(jīng)里的故事為旅游商品設計提供了取之不竭的素材和源泉。
(二)優(yōu)化旅游文化產(chǎn)品包裝設計旅游文化產(chǎn)品的包裝給人的第一映像，很大程度上決定了這件商品的受歡迎程度，好馬配好鞍，做好產(chǎn)品的包裝設計，成為了不可忽視的工作，我們可以從以下幾個方面進行：
1.開發(fā)地方特色產(chǎn)品，從地域特點和地方文化內(nèi)涵入手，改進包裝的設計。在世界信息流通快速，科技飛速發(fā)展的今天。產(chǎn)品包裝的科技和質(zhì)量問題已得到保證。如何讓產(chǎn)品以視覺語言在最快速的時間內(nèi)抓住旅游者的眼睛，在同類型的商品中脫穎而出，如何明確的表達出地方文化內(nèi)涵，這都需要加強產(chǎn)品的視覺包裝。對旅游產(chǎn)品設計者來說，需掌握國內(nèi)外文化流行趨勢，體味地域文化特點，切中產(chǎn)品包裝設計要害，讓普通商品融入當?shù)匚幕卣?，印上文化思想的烙印，使旅游文化產(chǎn)品包裝設計更加生動、深刻。對于旅游者，很多游客都想在領略自然山水的同時也感受到人文旅游的魅力，由于各人社會、生活、文化背景的不同，在遠離家鄉(xiāng)的旅游區(qū)，就產(chǎn)生了奇妙的旅行體驗，往往帶有地方特色的商品更能吸引游客。所以旅游產(chǎn)品包裝上融入地域文化內(nèi)涵是必須的。在制作工藝上要注重材料和造型的合理運用，裝飾手段多利用地方特點，麗江擁有獨特的東巴文化，應通過對旅游產(chǎn)品包裝的精心設計，著力創(chuàng)意，把地方特色提煉出來。用明快的造型和色彩等手段表現(xiàn)為包裝的視覺語言，喚起游客的購買意識和欲望。
2.包裝運用綠色環(huán)保設計理念，采用新技術、新材料，以便開發(fā)出更加環(huán)保便攜、保護產(chǎn)品、節(jié)約資源的包裝設計。(1)游客喜愛自然風景，也會喜愛環(huán)保綠色的旅游產(chǎn)品包裝，所以在包裝選材上要利用當?shù)刈匀徊牧?，因地制宜。如自然植物的莖葉、木、石和東巴紙等當?shù)靥赜泻团c當?shù)仫L景文化有關系的材料。（2）旅游產(chǎn)品包裝普遍呈現(xiàn)輕便小巧、便于攜帶的特點，游客在選購商品的時候，除了個人愛好、造型美觀、紀念意義等因素外，更多會考慮攜帶和運輸?shù)陌踩捅憷?。因此，要根?jù)旅游產(chǎn)品的特點設計，方便游客攜帶，食品類的包裝還要注意食物保存的特殊要求。
3.旅游文化產(chǎn)品包裝設計定位要根據(jù)市場需求進行細分。設計者、生產(chǎn)者應做市場調(diào)查和分析，研究國內(nèi)外旅游者對旅游產(chǎn)品的需求情況，根據(jù)市場需求及時調(diào)整包裝設計，在緣由產(chǎn)品基礎上開發(fā)調(diào)整出更加適應國內(nèi)外游客需求的商品和包裝。做到多層次和定位的設計，以滿足不同消費能力旅游者的需要。4.將旅游文化產(chǎn)品包裝通過視覺形象設計，形成系統(tǒng)化品牌。因市場競爭與營銷、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)造、品牌形象的塑造和消費者適應方便等因素，旅游文化產(chǎn)品包裝適宜以系列化的形象出現(xiàn)。統(tǒng)一的視覺形式給消費者鄭重強烈的印象，促進了產(chǎn)品的銷售，樹立了品牌形象。一個良好的產(chǎn)品形象，也代表了產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的服務和質(zhì)量，因此設計中必須將品牌作為重要考慮因素。統(tǒng)一視覺形象的塑造有利于與消費者進行深度的溝通，建立起心理認同。旅游文化產(chǎn)品在市場中起到了推廣品牌和宣傳旅游地的作用。
五、結(jié)論
休閑作為人類生活的一個重要組成的部分，已經(jīng)成為人們的一種生活方式，同時體現(xiàn)出人們的一種新的生活態(tài)度。美國專家弗瑞戈比提出：“休閑是從文化環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力中解脫出來的一種相對自由的生活，它使個體能夠以自己所喜愛的、本能的感到有價值的方式，在內(nèi)心之愛的驅(qū)動下行動，并為信仰提供一個基礎”，張惠娣(2004)指出“休閑文化是將休閑上升到文化的范疇，指人在閑暇時間內(nèi)，為不斷滿足人的多方面需要而處于的一種文化創(chuàng)造、文化欣賞、文化構(gòu)建的一種生命狀態(tài)和行為方式”。鄉(xiāng)村休閑旅游文化作為一種特殊的文化形態(tài)，通過滲透、融合、凝聚、熏陶、感知等多種形式影響人的行為方式和生活方式，這也是一種重要的社會、文化及經(jīng)濟的動力源泉。張祺等(2009)提出休閑文化在大多數(shù)農(nóng)村尚處于自發(fā)萌芽狀態(tài)，但農(nóng)村休閑文化蘊涵著強勁的經(jīng)濟價值和社會效益，因此應重點發(fā)展農(nóng)村休閑經(jīng)濟，其包括休閑農(nóng)業(yè)、休閑旅游、休閑體育三個方面領域。吳建華(2009)認為鄉(xiāng)村旅游文化可以分為健康的飲食文化、特色的田園文化、民俗文化及鄉(xiāng)村市場文化。林雪滌(2013)認為農(nóng)村休閑文化主要有四種類型：民俗民樂型、休閑娛樂型、農(nóng)莊采摘型、主營經(jīng)濟型。因此，眾學者認為通過各不同的休閑方式，激發(fā)并提高人的生活熱情和意志，促進身心健康并推動經(jīng)濟社會發(fā)展，休閑文化就是人們在休閑時間所創(chuàng)造出的休閑觀念、態(tài)度、方法和休閑方式。鄉(xiāng)村休閑旅游能夠強身健體、豐富人們的業(yè)余文化生活、促進農(nóng)村健康穩(wěn)定的發(fā)展、推動農(nóng)民回鄉(xiāng)建設以緩解城市就業(yè)壓力都有巨大的作用。鄉(xiāng)村休閑旅游文化的研究還可以從主體、客體與介體的角度來分類，從主體來看，包括旅游者休閑旅游的行為文化、消費文化、參與文化等；從客體來看，旅游產(chǎn)品文化、企業(yè)及經(jīng)營文化、生態(tài)文化等，如浙江富陽的龍門古鎮(zhèn)孫權故里，有老街文化、廳堂文化、弄巷文化、宗祠文化、古鎮(zhèn)廟會、硯池文化等；從介體來看，包括民俗文化等，因此，在研究休閑旅游文化過程中，尤其是浙江省，不得不考慮的因素還有城市文化的沖擊、杭派文化的熏陶、浙商文化的影響等。
二、智慧鄉(xiāng)村休閑旅游文化的構(gòu)成要素及特征
我們的社會正從信息時代步入智慧時代，新的應用技術與新一輪技術革命使對旅游者旅游信息與文化有更高層次的需求。游客獲取旅游信息的方式、對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求、鄉(xiāng)村旅游文化的體驗都得以改變，因此這也是一個非常好的發(fā)展契機。對于游客來說，作為旅游吸引物的鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村休閑旅游文化，包括鄉(xiāng)村的方言、著裝特點、生產(chǎn)生活方式、老的建筑、特別的飲食、不同的節(jié)慶與禮儀、千奇百怪的禁忌等等，都具有很大的吸引力，是最具的潛力的旅游資源。比如浙江桐廬的環(huán)溪村，作為三國文化的發(fā)祥地之一，坐落在著名的天山崗山麓，清澈的天子源和青源兩條溪流匯合于村口，其素有“門對天子一秀峰，窗含雙溪兩清流”的風貌寫照，作為省級歷史文化保護區(qū)古村落之一，擁有著名的愛蓮堂、尚志堂、安瀾橋、保安橋等眾多古建筑。休閑旅游文化在智慧旅游時代將更深刻地影響著鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費，而旅游文化是鄉(xiāng)村旅游業(yè)的精髓與核心，是發(fā)展鄉(xiāng)村休閑旅游業(yè)的強大引擎，也是鄉(xiāng)村旅游區(qū)提高競爭力的重要因素。隨著鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展和研究的深入，鄉(xiāng)村居民和旅游者也日益感受到文化要素在鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展中的重要地位和作用。在鄉(xiāng)村休閑旅游的整個過程中，無時不滲透著文化因素。旅游的宗旨是人的心理和精神上的不斷追求與滿足，沒有文化介入、沒有真正參與休閑旅游活動的休閑旅游不能算得上真正意義上的休閑旅游。鄉(xiāng)村休閑旅游文化不再是鄉(xiāng)村旅游的附屬品，而是決定著鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢和成敗的關鍵，同時也是新農(nóng)村文化建設的重點，對于縮小城鄉(xiāng)文化差距有著不可低估的作用，鄉(xiāng)村休閑旅游文化的建設與宣傳可以弘揚中華傳統(tǒng)、傳承優(yōu)秀的鄉(xiāng)村文化。
三、智慧鄉(xiāng)村休閑旅游文化的宣傳的重要意義
隨著大眾休閑旅游時代的到來，在對鄉(xiāng)村休閑旅游需求多樣化、層次化、個性化的潮流下，游客越來越需要更加方便快捷的信息和文化服務，更多的鄉(xiāng)村自駕、散客、個性游客將成為潛力較大的旅游市場，旅游產(chǎn)業(yè)本身就是一個信息相對密集型的產(chǎn)業(yè)，對信息查詢和信息共享有著根本性的需求。智能移動客戶終端的APP應用如客房預訂、機票預訂、線路預定已經(jīng)十分普遍，隨著現(xiàn)代無線技術、網(wǎng)絡技術的發(fā)展，云技術、數(shù)據(jù)處理已經(jīng)被運用到旅游產(chǎn)業(yè)的之中且越來越普遍，可見，信息技術是鄉(xiāng)村休閑旅游產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)、智慧化發(fā)展的關鍵力量。隨著云計算的快速發(fā)展和普及，智慧地球、智慧城市的概念逐漸被人們悉知，智慧鄉(xiāng)村的概念也應運而生。智慧化的文化宣傳不但有利于鄉(xiāng)村休閑旅游資源開發(fā)利用與保護，更加方便于休閑旅游地形象的傳播與文化的傳承，對于休閑旅游地的形象產(chǎn)業(yè)屬性定位與價值提升有著不可低估的巨大潛力。
四、智慧鄉(xiāng)村休閑旅游文化的宣傳平臺建設
最早是國外一些發(fā)達國家率先引用數(shù)字化技術在古跡保護上，使用數(shù)字化產(chǎn)品，包括圖片、文化場景展示、3D情景體驗、互動游戲等。數(shù)字化是將各種信息轉(zhuǎn)換成計算機可以讀取的數(shù)字數(shù)據(jù)，這樣一來，存儲和處理數(shù)據(jù)變得既方便又容易，從而大大提高了數(shù)據(jù)管理效率。鄉(xiāng)村休閑旅游文化的數(shù)字化，不僅能夠方便了行政管理部門對文化資源的管理利用、也方便學者們的挖掘與研究，最方便的是能夠促進鄉(xiāng)村文化的本土性保護與傳播。信息采集過程中其數(shù)量龐大、種類繁多、形式多樣，為了準確地采集鄉(xiāng)村休閑旅游文化信息，必須建立本地專家團隊和獨立專家團隊，以確保休閑旅游文化的真實性與科學性，對各類鄉(xiāng)村休閑旅游文化進行歸類，包括主體文化、客體文化及介體文化。遵循保護文化原始性、科學性的原則來建立休閑旅游文化資源庫，同時也必須明確這些文化要素的變化規(guī)律。鄉(xiāng)村休閑旅游文化宣傳平臺的建設，首先要體現(xiàn)在設施設備方面，各鄉(xiāng)村旅游地要建設鄉(xiāng)村基礎網(wǎng)絡工程，包括無線寬帶網(wǎng)絡工程、室內(nèi)WIFI覆蓋工程；架設氣象、交通、信息等旅游電子顯示屏、電子觸摸屏、電子宣傳牌。基次是在軟件技術方面，各景區(qū)及所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村要建設鄉(xiāng)村休閑旅游門戶網(wǎng)站、并開通官方微信微博平臺，除傳統(tǒng)戶外宣傳牌、指示牌，配以電子顯示器、電子講解平臺。官網(wǎng)應主要展現(xiàn)鄉(xiāng)村地方歷史文化、休閑旅游設施文化、特色鄉(xiāng)村景觀文化、休閑飲食文化、休閑娛樂文化等信息，其中節(jié)慶活動影像資料應該注意原創(chuàng)性、真實性，而景區(qū)景點文化介紹視頻與音頻資料要注意科學性、應用性。核心是打造鄉(xiāng)村旅游地形象口號標識并配以圖文介紹。民俗活動項目和相關文化性旅游項目的內(nèi)容建應建立專門的鏈接網(wǎng)站，并做到網(wǎng)頁內(nèi)容實時更新。設計開發(fā)鄉(xiāng)村休閑旅游App應用，支持微博、微信等視頻信息的共享，讓游客都能感受到智慧旅游帶來的全新休閑旅游文化體驗。通過引進人才、統(tǒng)籌規(guī)劃、科學管理、推進網(wǎng)絡基礎設施建設的同時，拉動文化資源信息共享。
五、鄉(xiāng)村休閑旅游文化的價值取向及功能
(一)休閑旅游文化資源開發(fā)利用與保護
休閑旅游文化保護要突出鄉(xiāng)村特色和當?shù)孛褡逄厣０l(fā)展智慧鄉(xiāng)村休閑旅游，就是要協(xié)調(diào)鄉(xiāng)村文明、城市現(xiàn)代文明的和諧。文化宣傳要與自然環(huán)境相適應，重視自然環(huán)境保護和生態(tài)平衡，同時兼顧經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益。休閑旅游文化保護是是智慧化發(fā)展的基礎和前提條件，也是休閑旅游文化利用與共享的重要前提。休閑旅游文化保護性開發(fā)是實現(xiàn)旅游可持續(xù)發(fā)展的根本保障和戰(zhàn)略措施。智慧鄉(xiāng)村發(fā)展也要秉承“既滿足當代人的需要，又不構(gòu)成危及后代人滿足其需求能力的發(fā)展”的理念。使旅游與自然、文化和人類生存環(huán)境成為一個整體，讓人類更加理解智慧旅游能給環(huán)境和經(jīng)濟帶來的好處，在感受高質(zhì)量的休閑旅游體驗同時保護后代的資源。借助智慧旅游發(fā)展的新模式，以保護文化作為旅游資源開發(fā)的首要原則和根本前提。智慧鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展模式在一定程度上能夠有效減少游客對文化要素的不必要的破壞。
(二)休閑旅游鄉(xiāng)村形象的傳播與文化的傳承
鄉(xiāng)村旅游地的形象是鄉(xiāng)村休閑旅游發(fā)展的重要因素，而每一個鄉(xiāng)村有其生命周期和發(fā)展階段，旅游形象是向游客傳達鄉(xiāng)村品牌描述性和說服務性信息的高度概況，是用于向大眾傳遞鄉(xiāng)村信息和資源的最有效的工具之一。所以對于在發(fā)展期、成熟期的鄉(xiāng)村旅游地來說，有必要進行旅游地形象的定位和形象的傳播，促進鄉(xiāng)村旅游地得的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游地形象是旅游者首先接觸到的有關休閑旅游的信息，在目的地宣傳過程中起著關鍵的作用，更是鄉(xiāng)村營銷活動組織過程中所離不開的中心。在旅游競爭日益激、旅游信息海量增長的今天，一個特色鮮明、意境優(yōu)美、過目不忘的優(yōu)秀鄉(xiāng)村旅游形象，對鄉(xiāng)村的休閑旅游發(fā)展來說有著十分重要和積極的意義。
(三)休閑旅游鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)屬性定位與形象價值提升
【關鍵詞】旅游文化；比較；研究
不同的傳統(tǒng)文化，使得中英民眾在思維模式，價值觀念，行為準則和生活方式等方面存在著相當大的差異。中國人喜好中庸之道，不愛過分張揚，甚至以自我貶抑作為處世經(jīng)典，接人待物、舉止言談以謙虛為榮。而英國文化則傾向于開拓、好奇、競爭、冒險、坦率、獨立、自信、勇于創(chuàng)新、注重個人主義等。傳統(tǒng)文化的差異影響了人們的旅游活動，使中英旅游文化具有不同的特征。
1.中英傳統(tǒng)文化的對比
1.1 自然文化的差異
中國的文化起源于黃河和長江流域，中國大陸幅員遼闊，適合農(nóng)業(yè)耕作。大陸上的居民的生活和發(fā)展的范圍主要集中于各大河大陸地區(qū)。傳統(tǒng)的農(nóng)耕文明使中國民眾強調(diào)大陸文化，缺乏對于外部世界探索的勇氣，民族性格上主要體現(xiàn)出內(nèi)向性、靜態(tài)性，努力使自然符合人類自身生存和發(fā)展需要，強調(diào)人與自然的和諧相處、共同發(fā)展。
英國居民有著天然的航海條件，出于生活的需要，形成了征服海洋和冒險求知的精神和文化。由于英國人頻繁穿梭于海上，形成了他們崇尚理性及自由思考的習慣。并且，他們天生的想象力和敢于冒險進取的精神，使得他們對外部世界的探索有著濃厚的興趣。這些導致英國人在民族性格上體現(xiàn)出客觀性、外向性的特點。英國傳統(tǒng)文化是長期與自然界中洶涌的大海抗爭的結(jié)果，人與自然是一種對立關系，這種無畏的探索精神使他們在生活中勇于面對未知事物，積極探索、了解自然界。
1.2 社會組織的差異
中國傳統(tǒng)的自給自足的農(nóng)業(yè)型經(jīng)濟，使人們可以根據(jù)血緣組成家庭和家族，一榮俱榮，一損俱損。家庭是中國社會的基本單位，家族共同發(fā)展生產(chǎn)，獲取生產(chǎn)和生活資料。個人的發(fā)展附屬于家庭、家族，進而與社會統(tǒng)一，個人在社會中的作用就不太明顯了。
英國人與海洋抗爭的過程中，個人的作用比較突出。并且在古希臘、古羅馬時代建立的城邦社會不同程度地實行了原始的民主制度，尊重公民的個人權利，公民在法律上一律平等。這樣直接導致國家組織與家族組織沒有必然的聯(lián)系，社會組織比較松散，個人的貢獻更為突出。所以英國人習慣很早就自立，依靠個人力謀求發(fā)展。
2.中英旅游文化對比
2.1 旅游飲食觀
飲食是旅游要素中的非常重要的一個環(huán)節(jié)，無論是中國游客還是英國游客都對飲食持有獨特的旅游文化觀。中英民眾的旅游飲食觀有著明顯差異，表現(xiàn)出不同的思考模式和處世哲學。
中國飲食注重“色香味”俱全，烹調(diào)方式也是層出不窮，中國人以飲食的“味覺”為第一要素，健康往往無意間被忽視了；英國人則以“健康”為飲食第一要素，對于味覺并不在意，所以他們的烹飪方式往往以煮或生食為主。其次，在飲食的方式上二者也有所不同。中國游客都會圍桌而食，以便進行集體的情感交流；而在英國，游客則是各吃各的，互不相擾。
2.2 旅游審美觀
一般而言，英國游客的審美觀受其個體思想的影響，崇尚個體思維。他們在海外旅游時，更關注當?shù)氐奈幕z跡、山水風光和民俗傳統(tǒng)等。他們的游覽，比較注重多層次和深層次的了解。對于文化古跡和民俗風情等人文景觀，英國游客一般感興趣的是其文化象征意義和歷史淵源的探究，對于山水風光則比較注重對其親身體驗的感知。英國游客來華旅游時，往往舉家選擇去國際化程度較高或歷史文化、民族文化較突出的地方。
中國游客則主張“天人合一”，重個人感受和“心領神會”。中國游客在海外旅游時，一般去的地方都是久負盛名的旅游勝地或者貿(mào)易中心。他們將自己置身于其中成為一部分，并且喜愛在旅游勝地留下觀光足跡或相片的方式來保存記憶。中國游客的旅游目的地較多元化，更傾向于發(fā)展較成熟的旅游目的地。
2.3 旅游消費觀
由于西方經(jīng)濟發(fā)展，國民收入高，旅游發(fā)展也較為成熟，所以他們視旅游為生活必需品。在他們的旅游消費結(jié)構(gòu)中，交通和食宿的費用較多，旅游求知、考察、探險、健身等也相對較多。他們來華購物，主要是購買含有歷史意義和紀念意義的書籍、景點小冊子、工藝品等，有經(jīng)濟實力的客人會適時購買大件的物件如屏風、奇石以及文物仿制品如兵馬俑、漆木家具等。他們的購物習慣是看了就買，買完后就馬上走，并不喜歡在購物上花費大量時間，此外，他們的大宗購物一般是為了自己，為親朋好友買的物品都不會很貴重。
中國傳統(tǒng)文化的安土重遷，使人們視旅游為險途，更多的看到旅途中的不便和安全隱患，沒有把旅游消費當成日常生活中的必要支出。到了近現(xiàn)代，西方的旅游文化觀傳入中國，才使得國人的旅游觀念有了變化，漸漸向西方模式靠攏。但即使如此，人們還是受傳統(tǒng)文化的影響，在交通和住宿方式上仍注重經(jīng)濟實惠，重物質(zhì)消費，輕服務消費，購物的傾向也特別明顯，在消費結(jié)構(gòu)中，交通費、住宿費和旅游景點的門票費用等基本消費占較大的比重。由于旅游被視為一種奢侈品，中國游客往往覺得不太可能再次來到該景點消費，因此他們的旅游購物欲望較強。他們購買的商品既有工藝品也有實用品，在旅游購物時喜歡砍價。中國游客購物的主要目的是送人，一般把檔次高的物品送人，普通的旅游物品留給自己。
3.旅游方式和動機等方面的比較
3.1 旅游方式和動機
英國游客來華旅游的方式會因為目的地和原因而有所不同。他們一般主要選擇經(jīng)濟較發(fā)達的大城市，游覽方式上則喜歡選擇自由行，他們在游覽時往往更多地考慮自己的感受。
中國的游客主要是團隊旅游方式，因為中國人愿意和自己熟悉的人一起旅游，不太適應和陌生人一起游覽。在旅游過程中，中國的游客比較喜歡將自己的體會和感受與人分享，在景點拍照時，照片是景點和人兩部分構(gòu)成，這與國外游客更喜歡拍攝美景有所差異。
旅游動機的不同，中國游客選擇旅游的目的是放松心情，從旅游中獲得樂趣和增長見識，因此他們的旅游歸屬感很強烈。英國游客的旅游是為了度假，或者體驗異國文化之旅，他們更多地是享受旅游的過程。
3.2 關于導游服務
在英國，導游只是你的向?qū)В麄儾⒉粫灰粸槟榻B景點，只負責安全的把您從一個景點帶到另一個景點。而到了某一景點，便會由景點的服務人員為您提供服務，而每處景點的介紹頁更多的傾向于使用電子設備。因此，每處景點都是安安靜靜，您也絲毫不敢大聲。
而在中國，所有的導游都要有十八般武藝，每處景點都能為您說出它的典故和特色，只有在博物館等特定場所才會使用電子設備。因此，在國內(nèi)的一些景點，你會感到非常熱鬧。
此外，中英游客對于導游的評判標準也有所區(qū)別。英國游客對涉外導游的評價標準首先是其旅游文化知識是否全面，其次為語言能力是否優(yōu)秀，此外還要考慮導游的幽默感、友好、耐心等個人素質(zhì)如何。
中國游客對導游的評價首先是考慮其態(tài)度是否熱情，服務是否周到，然后是知識和講解水平以及幽默風趣等個人性格。中外游客對導游的評判標準總體上是相近的，只是在重點上有先后的不同。
要】旅游產(chǎn)品有其特殊性，消費者看不到產(chǎn)品實物，公眾根據(jù)對媒體上景區(qū)形象的感知，來做出消費決策。電影媒體是影像傳播的最佳媒體；電視媒體影響廣泛。因此，本文認為旅游文化應當重點借助于影視行業(yè)的優(yōu)勢，來塑造旅游形象，達到營銷的目的。
【關鍵詞】影視媒體；旅游文化；旅游形象
旅游產(chǎn)品的營銷有其特殊性。消費者看不到產(chǎn)品實物，需要借助于媒體對旅游景區(qū)的形象進行展示，這成為公眾對景區(qū)進行感知的依據(jù)，然后做出自己的消費決策。然而，很多國內(nèi)著名旅游景區(qū)的視頻資料，其中很多制作水平較低，有的甚至起到相反的作用。因此，需要借助于影視行業(yè)的技術與影視媒體的傳播優(yōu)勢來塑造好國家的旅游形象。
1、影視傳媒的優(yōu)勢
1.1廣泛的受眾
和其他傳媒相比影視媒體擁有最廣泛的受眾。不受文化程度、年齡等條件的限制，所有的人均可從影視媒體上接受信息。和傳統(tǒng)的印刷媒體相比，直觀生動。印刷媒體以文字為主，圖片為輔，所以，一方面印刷媒體需要有閱讀能力的人，才能去接受信息；另一方面印刷媒體沒有活動的影像，直觀性較差。和網(wǎng)絡媒體相比，很多老年人根本不上網(wǎng)。另外，顯示器屏幕小于影視屏幕，人們更樂于觀看大屏幕電影和大屏幕電視。手機傳媒正在快速興起，但其視覺效果無法和影視相比。如：電影《甘地》在播出后，使到印度的旅游人數(shù)提高50%就是最好的證明。
1.2專業(yè)化團隊
影視制作工作專業(yè)性強、分工細，這就保證了影視產(chǎn)品的質(zhì)量。影視制作人員，都經(jīng)過高校專業(yè)化的學習，文化素質(zhì)高，專業(yè)基礎好。影視制作專業(yè)分工明確：編劇、導演、演員和燈光等等。各個環(huán)節(jié)的工作人員都積累很多實踐經(jīng)驗，這是影視行業(yè)專業(yè)化制作質(zhì)量好的關鍵。許多國家AAAAA級景區(qū)，甚至世界自然遺產(chǎn)地的風光的影像表達都無法令人接受。畫面拍攝隨意，降低了旅游景區(qū)風光的視覺效果。專業(yè)化影視團隊的制作，在選題策劃，前期素材拍攝，后期編輯及審定都是按照一定程序嚴格進行操作。旅游文化類影視產(chǎn)品關系旅游產(chǎn)品的銷售，在制作上必須高質(zhì)量，才能有好的傳播效果，而影視行業(yè)高水平的制作團隊是保證影像質(zhì)量的基礎。
1.3媒體優(yōu)勢
大屏幕電影和大屏幕電視的視覺效果，視覺效果優(yōu)于電腦和手機屏幕。值得一提的是，目前電影投資在我國正快速發(fā)展。
美國平均8000人一塊屏幕和我國平均30萬人一塊屏幕相比，我國電影院投資仍有上升空間。投資熱的背后反映的是電影傳媒做為最佳影像媒體，以其畫面內(nèi)容表現(xiàn)范圍寬泛，播出時大屏幕、高清晰影像和舒適的欣賞環(huán)境受到人們的歡迎。黃山、長白山等美麗的自然風光，特別適合用利用電影畫面來表現(xiàn)。
旅游企業(yè)促進產(chǎn)品銷售，需要實施自己的形象傳播戰(zhàn)略。
2、旅游企業(yè)的CIS戰(zhàn)略
CIS是企業(yè)的形象識別系統(tǒng)。60年代，美國人首先提出。針對企業(yè)的經(jīng)營狀況，所處的市場競爭環(huán)境，為使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢而制定的策略計劃。具體包含三各部分：MI：理念識別；BI：行為識別和VI：視覺識別。將企業(yè)的文化和企業(yè)經(jīng)營的理念，經(jīng)過統(tǒng)一的設計，利用整體表達體系，以期形成良好的企業(yè)印象，最終促進企業(yè)產(chǎn)品和服務的銷售。
從市場的宣傳品來看我國的很多旅游企業(yè)目前還沒有納入CIS管理系統(tǒng)。企業(yè)知道利用廣告營銷，但還沒有對企業(yè)的視覺表達引起重視。我們收集了旅游企業(yè)最近3年內(nèi)，36份宣傳片；102份彩頁及圖冊宣傳資料。其中有明顯影像問題的宣傳片有23份，占63%；其中有明顯圖片問題的彩頁和畫冊達65份，占64%，可見旅游企業(yè)在VI方面存在的問題。
圖片方面的問題可歸納為三個方面：（1）圖片的拍攝質(zhì)量問題。如國家AAAA級景區(qū)長春雕塑公園的宣傳畫冊（2010年）大多數(shù)圖片的拍攝質(zhì)量很差。如畫冊第十頁右上的《沐浴陽光》（鑄銅）雕塑圖片。少女面部三分之二有陰影，面部的表情看不清楚。（2）選圖問題。彩頁和畫冊不可能把景區(qū)面面俱到都表現(xiàn)出來，要選能反映景區(qū)特色的圖片。“中國行”系列中《長白山》DVD光盤封面以長白山海拔標志牌為封面畫面的主體，暗色的標志牌視覺印象較差，應當采用以長白山天池風光為主體的圖片。（3）圖片編輯問題。很多彩頁設計不分主圖和附圖，沒有視覺中心；圖片尺寸過小，無法看清內(nèi)容?？傊?，從素材到編輯圖片的問題很多。
我國的旅游企業(yè)亟待實施CIS戰(zhàn)略策劃，提高景區(qū)的視覺形象。要展現(xiàn)出旅游景區(qū)良好的視覺形象吸引消費者。
3、節(jié)目形態(tài)的多樣性
為提高景區(qū)知名度的目標，節(jié)目形態(tài)要向多樣化方向發(fā)展。
3.1電影傳媒
目前在國內(nèi)利用電影做旅游廣告的情況并不多見，而拍攝電影在旅游景區(qū)的情況比較多。如：《大紅燈籠高高掛》讓喬家大院一夜成名，帶火了山西的旅游業(yè)，傳承了晉商文化。
利用電影做旅游地廣告會產(chǎn)生很好的視覺效果?，F(xiàn)代電影大屏幕、高清晰的特點，適合表現(xiàn)景區(qū)美麗的自然風光、宏偉的地質(zhì)景觀等。旅游景區(qū)的自然風光利用電影表現(xiàn)，對樹立國家的旅游形象非常有利。微電影是新的電影形態(tài)，應當注意加以在旅游文化傳播中利用。3到10多分鐘的視頻投資較低，適合在受眾廣泛的網(wǎng)絡媒體和手機媒體上傳播。如：長白山人參、林蛙等可以拍成科教片，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中的各種文娛表演，可以拍成短紀錄片。
3.2電視傳媒
電視上旅游廣告很多，播出密集，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，應當注意節(jié)目形態(tài)的變化。我們應當認識到，傳播景區(qū)的特色文化，是樹立景區(qū)的旅游文化品牌的關鍵。人們希望回歸自然，獲得保健、歷史、民俗等知識，旅游地往往蘊含豐富的文化，這為旅游文化類節(jié)目多樣性提供了豐富的素材。
新聞節(jié)目報道最佳景觀出現(xiàn)的情況，影響面大。如：黃山云海、錢塘江潮、吉林霧凇、長白山天池風光等自然奇觀出現(xiàn)時，適合新聞節(jié)目播出。
醫(yī)藥節(jié)目傳播景區(qū)內(nèi)特色的中醫(yī)保健文化。保健意識的增強，人們對中醫(yī)藥非常信賴，旅游景區(qū)往往遠離大城市，是無污染的自然生態(tài)保護地區(qū)。介紹藥材，用藥機理，醫(yī)病的歷史傳說等等，對景區(qū)的特色中草藥有所認識，獲得保健知識。
科教節(jié)目揭示自然現(xiàn)象，呈現(xiàn)旅游文化。如：長白山天池的成因，張家界的地貌，新疆哈納斯湖怪等，關于景區(qū)的科教節(jié)目播出，往往會產(chǎn)生到現(xiàn)象發(fā)生地旅游的聯(lián)想。
飲食節(jié)目呈現(xiàn)景區(qū)特色飲食文化。如今健康飲食每個人都關注，使用天然綠色食材是現(xiàn)代人的理想飲食追求。央視的《舌尖上的中國》中介紹的吉林延邊的中國最好的大米，朝鮮族的特色飲食，泡菜、冷面等等，每個人都想去品嘗。
文化類節(jié)目呈現(xiàn)地域特色旅游文化。人們更加關注中華地域文化，地域文化是中華民族的根基。云南游、廣西游和吉林延邊游等等都包含大量地域文化，民俗文化元素。
總結(jié)
旅游業(yè)在一個國家的經(jīng)濟發(fā)展中占有重要的地位，旅游產(chǎn)品的營銷離不開傳播媒體。旅游企業(yè)實施CIS管理，把旅游企業(yè)的視覺形象更好地表達出來。
參考文獻
