時(shí)間：2023-03-10 14:50:39
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇消費(fèi)行為研究論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
論文摘要：我國作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)村市場有著廣闊的發(fā)展空間。本文在分析了農(nóng)民消費(fèi)行為的特點(diǎn)，及其影響因素的基礎(chǔ)上，就如何打開農(nóng)村消費(fèi)市場，為政府和企業(yè)提出了一些建議措施。
眾所周知，中國是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國，至今仍有9億農(nóng)村人口，占全國人口總數(shù)的70%，農(nóng)民是我國最大的消費(fèi)群體，農(nóng)村消費(fèi)能力的提升直接關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的全局。農(nóng)村這一龐大的消費(fèi)市場有著巨大的發(fā)展空間，無論是政府還是企業(yè)都應(yīng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場給予充分的關(guān)注，而對(duì)農(nóng)民消費(fèi)行為的研究恰恰是打開農(nóng)村消費(fèi)市場的切入點(diǎn)。
一、農(nóng)村消費(fèi)市場的基本現(xiàn)狀
農(nóng)村消費(fèi)市場穩(wěn)步發(fā)展，但整體消費(fèi)水平較低，不同地區(qū)的消費(fèi)水平差別較大。有關(guān)資料顯示，目前我國農(nóng)村消費(fèi)品零售額占全社會(huì)消費(fèi)品零售額的比重只有30%左右。同時(shí)農(nóng)民消費(fèi)水平還具有很強(qiáng)的區(qū)域性，消費(fèi)水平基本上是從東部至西部逐步降低的，并且相差水平較大。
農(nóng)村消費(fèi)市場貨源充裕，買方市場基本形成，但有些商品不適應(yīng)農(nóng)村市場的需要。伴隨著一些商品在城市市場的飽和，農(nóng)村市場成了這些商品的傾銷地，但是這些商品卻并不符合農(nóng)戶的需要。許多廠家、商家不注重研究農(nóng)村市場的特點(diǎn)，市場上缺少適合農(nóng)民消費(fèi)水平、適合農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的商品。
農(nóng)村市場商品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，但受經(jīng)濟(jì)條件的制約，農(nóng)民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不夠合理。主要表現(xiàn)在生存性消費(fèi)比重較大，發(fā)展性、享受性消費(fèi)比重較低；實(shí)物性消費(fèi)比重較大，服務(wù)性消費(fèi)比重較??；自我服務(wù)性消費(fèi)比重較大，社會(huì)服務(wù)性消費(fèi)比重較小。
農(nóng)村消費(fèi)市場體系初步形成，各種流通主體競爭激烈，但市場秩序和市場管理比較混亂。滯后的流通方式和混亂的流通秩序嚴(yán)重阻礙了農(nóng)村消費(fèi)品市場的發(fā)展，延緩了農(nóng)村消費(fèi)品市場化的進(jìn)程。由于缺乏有力的執(zhí)行機(jī)構(gòu)和正常的監(jiān)督，致使假冒偽劣商品泛濫，嚴(yán)重?fù)p害了農(nóng)民的利益，也抑制了農(nóng)民的消費(fèi)需求。
二、現(xiàn)階段農(nóng)民消費(fèi)行為的特點(diǎn)
消費(fèi)層次的多元化。相對(duì)于城市來講，農(nóng)村地區(qū)之間消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣差異更大，農(nóng)村內(nèi)部的消費(fèi)層次更多。這一方面是因?yàn)檗r(nóng)民消費(fèi)行為受地理環(huán)境、民族、傳統(tǒng)文化等其他非市場因素的影響要比城市居民大，另一方面主要是由于農(nóng)民之間的收入差別比城市居民之間的收入差別更大。
自給性消費(fèi)在農(nóng)民消費(fèi)體系中占有一定的比重。農(nóng)民的自給性消費(fèi)雖然不進(jìn)入消費(fèi)市場，但對(duì)消費(fèi)市場仍會(huì)有一定的影響。當(dāng)農(nóng)民收入下降，或者貨幣性收入相對(duì)減少，或者同類及替代消費(fèi)品市場價(jià)格發(fā)生變動(dòng)時(shí)，農(nóng)民就有可能用自給性消費(fèi)替代貨幣性消費(fèi)。這自然就會(huì)對(duì)消費(fèi)品市場的需求帶來一定的沖擊。
注重商品的實(shí)用價(jià)值。由于收入水平的限制，農(nóng)民對(duì)價(jià)格比較敏感，所以他們在選購商品時(shí)，對(duì)商品的質(zhì)量，性能，耐用性和價(jià)格要求比較高，而對(duì)于產(chǎn)品的品牌、包裝以及外觀設(shè)計(jì)方面不是十分的看重，屬于消費(fèi)類型中的“求實(shí)消費(fèi)”。
消費(fèi)觀念陳舊保守，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。由于農(nóng)村大部分人口文化素質(zhì)偏低，再加上受傳統(tǒng)自給自足小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響，農(nóng)村居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)能力與城市居民相比存在很大的差距。具體表現(xiàn)在農(nóng)民一面是平日里非常節(jié)儉，舍不得花錢，另一面則是逢年過節(jié)，人情往來，婚喪嫁娶，卻不惜花費(fèi)大量錢財(cái)。尤其是在建房消費(fèi)上，農(nóng)民往往傾其畢生的積蓄，甚至舉債建房。有不少是為爭面子相互“攀比”，盲目求高求大，拆了蓋，蓋了拆。這造成極大的浪費(fèi)，限制了農(nóng)村購買力向其它消費(fèi)品轉(zhuǎn)移。
三、農(nóng)民消費(fèi)行為的影響因素分析
農(nóng)民收入水平低且不穩(wěn)定。農(nóng)村居民的收入水平相比城鎮(zhèn)居民來講低得多。最新統(tǒng)計(jì)顯示，2006年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為11759元，而農(nóng)村居民人均純收入僅為3587元。再加上中國作為發(fā)展中國家，其農(nóng)業(yè)抵御自然災(zāi)害的能力比較弱，農(nóng)民收入受自然不確定性的影響大，豐年農(nóng)民收入增加，災(zāi)年農(nóng)民收入減少。這種自然的不確定性導(dǎo)致農(nóng)民的預(yù)期收入不穩(wěn)定，消費(fèi)傾向偏低?？梢娹r(nóng)民的收入水平是制約其消費(fèi)能力的重要因素。
農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施落后。近幾年來，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施雖有了較大改善，但與城市相比，還存在著較大的差距。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善與否，不僅直接影響農(nóng)民收入的提高，而且影響到農(nóng)民消費(fèi)需求的增長，制約著農(nóng)戶家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)換代。目前農(nóng)村家電普及率與城市相比要落后10年，如彩電的普及率只有城市的一半，電腦更少。但相當(dāng)一部分農(nóng)民家庭里沒有電視，不是農(nóng)民買不起，而是相關(guān)配套設(shè)施不完善，如有的地方電壓不穩(wěn)，或是電視信號(hào)不好，要么是電價(jià)偏高。再如洗衣機(jī)，很多農(nóng)民沒買的主要原因是自來水問題，在農(nóng)村約有60%的地方還沒通上自來水。
消費(fèi)環(huán)境亂。農(nóng)村市場秩序和市場管理比較混亂，市場上的經(jīng)營企業(yè)散小、經(jīng)營品種雷同、商品檔次低、業(yè)態(tài)單一。假冒偽劣產(chǎn)品隨處可見，給農(nóng)民的生產(chǎn)和生活造成較大危害，致使許多農(nóng)戶出于自我保護(hù)的本能而不敢消費(fèi)，大大挫傷了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。據(jù)商務(wù)部2004年對(duì)全國1萬戶農(nóng)民進(jìn)行的問卷調(diào)查，75%農(nóng)民買到過假冒偽劣商品。
農(nóng)村社會(huì)保障體系落后。目前我國社會(huì)保障體系還不完善，醫(yī)療、衛(wèi)生、教育、養(yǎng)老等社會(huì)保險(xiǎn)覆蓋范圍還不大，我國農(nóng)村更是處于這一體系的邊緣，極大影響到農(nóng)村居民的消費(fèi)預(yù)期。再加上受城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的影響，我國農(nóng)村社會(huì)保障嚴(yán)重滯后于城鎮(zhèn)。在農(nóng)村，上學(xué)難、治病難、養(yǎng)老難已是普遍現(xiàn)象。而近年來，隨著我國教育、醫(yī)療服務(wù)價(jià)格的上漲，農(nóng)民對(duì)未來支出的預(yù)期大大增加，進(jìn)一步降低了農(nóng)民的即期消費(fèi)支出。
四、政府和企業(yè)如何開拓農(nóng)村市場
1.政府的對(duì)策
通過加大惠農(nóng)政策力度，來增加農(nóng)民收入，增強(qiáng)農(nóng)民的消費(fèi)信心。從根本上講，農(nóng)村消費(fèi)市場的不活躍，主要是由于農(nóng)民收入水平相對(duì)不高，消費(fèi)能力相對(duì)偏低引起的。因此，要想進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)民的消費(fèi)，一定要從助農(nóng)增收這個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手。所以諸如“取消農(nóng)業(yè)稅”這樣的惠農(nóng)政策應(yīng)該更多些，只有農(nóng)民的可支配收入增加了，農(nóng)民的消費(fèi)規(guī)模才會(huì)增大。雖然，現(xiàn)在政府在不斷地減輕農(nóng)民負(fù)擔(dān)，但是農(nóng)村人口的收入相對(duì)于城鎮(zhèn)人口來說，還是很低的（2006年，中國城鎮(zhèn)人口的收入是農(nóng)村人口收入的3.28倍）。所以，必須給農(nóng)村人口更有利的發(fā)展條件，才能有效縮小城鄉(xiāng)之間的收入差距和生活水平差距。為此，政府還可以通過給予面向農(nóng)村市場的企業(yè)一定的稅收優(yōu)惠來讓利農(nóng)戶。在企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場過程中，通過政府的稅收調(diào)節(jié)作用來讓農(nóng)村人口得到更大的實(shí)惠。政府要扶持鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在為農(nóng)民提高就業(yè)機(jī)會(huì)，促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移，增加勞動(dòng)收入方面具有無可替代的作用。農(nóng)民收入增加了，消費(fèi)信心也將必然增強(qiáng)。加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)農(nóng)民轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念。通過加大政策支持和財(cái)政支持來重點(diǎn)解決水、電、路、通訊設(shè)施等方面存在的問題。在經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、住戶相對(duì)集中的農(nóng)村應(yīng)建自來水廠。農(nóng)村電網(wǎng)要提高運(yùn)營質(zhì)量，降低電價(jià)，為更多的彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等家電進(jìn)入普通農(nóng)民家庭創(chuàng)造條件。同時(shí)要著力改善消費(fèi)的軟環(huán)境，凈化農(nóng)村消費(fèi)市場，鼓勵(lì)和支持科技和信息下鄉(xiāng)，提高農(nóng)民的科學(xué)文化素質(zhì)。強(qiáng)化政府對(duì)農(nóng)民的教育和引導(dǎo)，形成積極、健康、向上的消費(fèi)氛圍，并對(duì)封建迷信、賭博、婚喪事大操大辦的不良習(xí)慣加以制止。
加大政府管理力度，規(guī)范農(nóng)村市場秩序，改善消費(fèi)環(huán)境。加強(qiáng)農(nóng)村市場監(jiān)管，加大執(zhí)法力度，防止假冒偽劣產(chǎn)品流入農(nóng)村，打擊欺行霸市、強(qiáng)買強(qiáng)賣等不法行為，打擊“損農(nóng)”、“坑農(nóng)”、“害農(nóng)”的虛假違法廣告行為，健全農(nóng)村消費(fèi)者投訴受理機(jī)制，保護(hù)農(nóng)民合法權(quán)益。加快農(nóng)村市場體系立法工作，清理不合時(shí)宜的法律、法規(guī)和政策，逐步完善農(nóng)村市場法律法規(guī)體系。加強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)品網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。進(jìn)一步推進(jìn)“萬村千鄉(xiāng)市場工程”，以縣城和中心城鎮(zhèn)為重點(diǎn)，以村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為基礎(chǔ)積極發(fā)展連鎖超市、便利店等新型流通業(yè)態(tài)，通過示范引導(dǎo)、自愿進(jìn)入的方式，逐步以連鎖經(jīng)營、物流配送等經(jīng)營方式，改造和建立標(biāo)準(zhǔn)化的“農(nóng)家店”，加快形成為農(nóng)村居民日常生活服務(wù)的零售網(wǎng)絡(luò)終端。
健全農(nóng)村社會(huì)保障體系。社會(huì)的經(jīng)濟(jì)預(yù)期和經(jīng)濟(jì)安全是制約人們現(xiàn)期消費(fèi)的重要因素，要改善經(jīng)濟(jì)預(yù)期，關(guān)鍵在于完善包括醫(yī)療體制改革，社會(huì)保險(xiǎn)體制改革、養(yǎng)老金制度改革和教育制度改革在內(nèi)的社會(huì)保障制度，增強(qiáng)農(nóng)民的安全感，為促進(jìn)消費(fèi)注入“穩(wěn)定劑”。農(nóng)民只有解決了后顧之憂，才能增加即期消費(fèi)。
2.企業(yè)的對(duì)策
以適銷對(duì)路的商品供應(yīng)農(nóng)村市場。一直以來，企業(yè)基本上是依據(jù)城鎮(zhèn)居民的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品的。這些產(chǎn)品在款式、功能、價(jià)位、操作使用方式及包裝、說明、售后服務(wù)等方面均同農(nóng)民的要求有較大的差異。所以銷售到農(nóng)村市場的產(chǎn)品通常是城市市場飽和后產(chǎn)品的簡單轉(zhuǎn)移，而不是針對(duì)農(nóng)村市場開發(fā)的適合農(nóng)村需要的產(chǎn)品。進(jìn)軍農(nóng)村市場的產(chǎn)品一定要針對(duì)目標(biāo)市場的狀況，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品定位和開發(fā)，企業(yè)應(yīng)在深入調(diào)查研究農(nóng)村消費(fèi)者特定需求的基礎(chǔ)上來開發(fā)滿足農(nóng)民需要的產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品對(duì)農(nóng)村市場的適應(yīng)性。生產(chǎn)企業(yè)要重視農(nóng)村市場的個(gè)性特征，在深入進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同地區(qū)的實(shí)際情況來開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品。
銷往農(nóng)村的產(chǎn)品應(yīng)采用低價(jià)策略。農(nóng)民對(duì)購買的商品一般要求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，物美價(jià)廉，即“經(jīng)濟(jì)實(shí)用型”產(chǎn)品。價(jià)格往往是農(nóng)民購買商品時(shí)最敏感的因素，農(nóng)村存在著大量的“求廉型”的消費(fèi)者，所以企業(yè)對(duì)銷往農(nóng)村市場的產(chǎn)品應(yīng)采取低價(jià)策略。就食品來說，有資料顯示，在我國農(nóng)村消費(fèi)者中，雖有74.4%的人會(huì)適當(dāng)考慮食品安全問題，但43.7%的人仍把價(jià)格便宜作為購買食品的首選，而城市消費(fèi)者中選擇“價(jià)格優(yōu)先”的僅占8%。
建立以農(nóng)村為主的分銷渠道。農(nóng)村的基礎(chǔ)設(shè)施相對(duì)與城市來說是落后的，企業(yè)在分銷渠道的設(shè)計(jì)上要更多的下功夫。必須盡快構(gòu)建適應(yīng)農(nóng)村情況和農(nóng)民購買習(xí)慣的消費(fèi)品流通網(wǎng)絡(luò)，提高流通效率。農(nóng)村居民居住的分散且范圍廣，而農(nóng)村經(jīng)銷終端多，但規(guī)模較小。企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的建立時(shí)，應(yīng)調(diào)整渠道政策，減少中間環(huán)節(jié)，或直接采用直銷的形式來將城市各店向農(nóng)村延伸。
促銷策略要符合農(nóng)民的傳統(tǒng)習(xí)慣。因?yàn)槲幕刭|(zhì)的原因，農(nóng)民受電視廣告這種聲情并茂的促銷形式影響較大，而受廣播和報(bào)紙的影響依次降低，并且他們不喜歡接受過于復(fù)雜的廣告形式。在廣告內(nèi)容上，應(yīng)更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體性概念，而非抽象性概念。除廣告之外，舉辦一些對(duì)農(nóng)民有益的公共關(guān)系活動(dòng)也是很有效的促銷方式。
完善售后服務(wù)。由于農(nóng)村的地理環(huán)境與交通等原因，使得很多商品的售后服務(wù)，不能覆蓋到農(nóng)村，這也制約了農(nóng)民的消費(fèi)積極性。企業(yè)必須從觀念上和行動(dòng)上都給予充分的重視，在農(nóng)村建立起完備的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
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論文內(nèi)容摘要：本文從網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件等方面來分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成，基于上述每個(gè)維度和我國消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。依據(jù)調(diào)查結(jié)果具體分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，得出相關(guān)結(jié)論，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定現(xiàn)實(shí)意義。在網(wǎng)絡(luò)購物已成為一種主流消費(fèi)的形式下，關(guān)聯(lián)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)銷售轉(zhuǎn)型過程中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，已成為網(wǎng)絡(luò)銷售新的經(jīng)營增長點(diǎn)。
在網(wǎng)絡(luò)購物革新的浪潮中，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行了深入細(xì)致的研究，概括起來主要有三種研究方法：數(shù)據(jù)挖掘、統(tǒng)計(jì)實(shí)證、基于營銷理論的定性分析，并分別從算法、樣本數(shù)據(jù)、營銷理論的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為方式進(jìn)行了研究并取得了一定成果（王崇，2008）。但是，并沒有從整體上揭示網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在內(nèi)外各種因素影響下所表現(xiàn)出的關(guān)聯(lián)消費(fèi)行為。
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素的基礎(chǔ)上，通過問卷調(diào)查方式研究關(guān)聯(lián)消費(fèi)者的購買行為，以期通過本文的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的經(jīng)營格局調(diào)整和銷售具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)的形成因素
（一）網(wǎng)絡(luò)文化
網(wǎng)絡(luò)文化作為一種新型的文化形態(tài)，具有鮮明的實(shí)踐性和時(shí)代性特征。消費(fèi)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)催生了消費(fèi)文化，網(wǎng)絡(luò)則成為消費(fèi)文化傳播與演化的助推器，對(duì)其推陳出新地加以創(chuàng)造，形成了各具特色的群體消費(fèi)文化并從各個(gè)方面影響人們的消費(fèi)習(xí)慣，如廣告宣傳；在虛擬社區(qū)、聊天室、新聞組、論壇等網(wǎng)絡(luò)族群中，其中的會(huì)員由于具有相同的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值觀并且遵循同樣的網(wǎng)絡(luò)行為準(zhǔn)則，少數(shù)會(huì)員的消費(fèi)信息會(huì)對(duì)其它會(huì)員的消費(fèi)觀念產(chǎn)生很大影響。
在文化的進(jìn)步和傳承中，具有新穎性和消費(fèi)者導(dǎo)向性的信息對(duì)于吸引消費(fèi)者和改變消費(fèi)者態(tài)度有著積極作用，同時(shí)群體意識(shí)始終會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為（秋水，2008），消費(fèi)者在網(wǎng)上購物享受樂趣的過程中，會(huì)考慮到與自己有關(guān)聯(lián)的人或其它有關(guān)聯(lián)的商品，比如女性消費(fèi)者購買服裝時(shí)會(huì)想到為自己的愛人或小孩購買服裝；購買用于送禮的商品，會(huì)想到包裝服務(wù)與物流配送服務(wù)；對(duì)替代品或互補(bǔ)品的購買。消費(fèi)者的這些行為，受網(wǎng)絡(luò)文化影響，會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的基本動(dòng)因。
（二）消費(fèi)心理
從心理角度看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也是一個(gè)漸進(jìn)的過程，它包括需求喚起、信息收集、動(dòng)態(tài)比較、心理認(rèn)知、購買決策和心理滿足等方面。但是，這只是目標(biāo)性購買的心理階段，是顯性的；而隨機(jī)性購買的心理階段，則是隱性的，會(huì)隨著目標(biāo)購物的完成而生成，并影響到消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。
在目標(biāo)購物過程中，如果消費(fèi)者感覺到購物氛圍好、購物經(jīng)歷愉快、購物滿意度高，則再次購物意圖就強(qiáng)。因?yàn)橄M(fèi)者得到的參與滿足感、輕松感和占有感會(huì)促使其以意猶未盡的心態(tài)去觀摩其它品牌的商品，一旦發(fā)現(xiàn)中意的商品，會(huì)產(chǎn)生意外的滿足感和收獲感，在耐心選擇的過程中，喚起心中的購物熱忱。同時(shí)，消費(fèi)者為滿足信息刺激的需求也會(huì)產(chǎn)生多種尋求行為（于洪彥等，2005）。此時(shí)，顧客購買的是一種快樂，追求的是一種幸福，這樣就形成了關(guān)聯(lián)消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)因。
（三）消費(fèi)目標(biāo)
隨著網(wǎng)絡(luò)銷售的不斷發(fā)展和市場競爭的日趨激烈，銷售者在保證消費(fèi)者購買到有價(jià)值商品的基礎(chǔ)上，還得對(duì)消費(fèi)者提供無形的有效服務(wù)。而消費(fèi)者在自身需求得到滿足后，更樂意全方位、多層次滿足自己的需求，使消費(fèi)目標(biāo)更趨于多樣化，這主要體現(xiàn)在商品資源的轉(zhuǎn)型與服務(wù)細(xì)分兩個(gè)方面。
由于網(wǎng)絡(luò)購物只能看到圖片和相關(guān)產(chǎn)品介紹說明，消費(fèi)者在購買時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)比較大，在此時(shí)更加注重品牌名稱與質(zhì)量，會(huì)使商品的銷售以品牌來劃分檔次。專業(yè)化的品牌根據(jù)自身的優(yōu)勢強(qiáng)項(xiàng)，集中在資源最好的某個(gè)領(lǐng)域后，再與其它有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的品牌進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)、錯(cuò)位銷售，激發(fā)消費(fèi)者更大的購買欲望；實(shí)力較強(qiáng)的品牌，會(huì)最大限度地運(yùn)用手中的資源做精、做細(xì)、做全面，系統(tǒng)經(jīng)營各類商品，在形成主營商品的基礎(chǔ)上，再橫向擴(kuò)展，縱向延伸，滿足顧客的各種關(guān)聯(lián)消費(fèi)需求。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售者而言，服務(wù)不再僅僅指接待服務(wù)，而是隨關(guān)聯(lián)消費(fèi)的深入，出現(xiàn)了多層次細(xì)分。導(dǎo)購服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)購物者在選中符合要求的眾多商品但不能確認(rèn)具體購買目標(biāo)時(shí)，就需要銷售者通過對(duì)不同商品的比較進(jìn)行詳細(xì)解說和適度的引導(dǎo)；物流服務(wù)：消費(fèi)者所購買商品需要專門的物流公司進(jìn)行及時(shí)、迅速和安全的貨物派送；銷售服務(wù)：包括信息、交易安全服務(wù)與售后專門的維修和保養(yǎng)，如數(shù)字產(chǎn)品；個(gè)：新需求產(chǎn)生新顧客，有的消費(fèi)者對(duì)商品有特殊需求，需要針對(duì)。
（四）購物條件
隨著現(xiàn)代人工作節(jié)奏、生活節(jié)奏的不斷加快，用于休閑、娛樂的時(shí)間越來越少。當(dāng)去實(shí)體店購物受到時(shí)間、地域限制時(shí)，人們就更多的傾向于網(wǎng)上購物，不受時(shí)間、地域限制，可隨時(shí)滿足各種消費(fèi)需求。此時(shí)，商品種類豐富、價(jià)格更便宜、功能日益完善、購物日益便利、免受擁擠之苦、節(jié)約時(shí)間的網(wǎng)絡(luò)商店，成為了消費(fèi)者的首選，再加上它們的不斷升級(jí)和擴(kuò)容，為顧客提供了釋放購物需求的最佳場所，形成關(guān)聯(lián)消費(fèi)的外部動(dòng)因。
關(guān)聯(lián)消費(fèi)者購買行為分析
本文通過電子問卷調(diào)查方式，將調(diào)查結(jié)果結(jié)合SPSS15.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行分析。調(diào)查對(duì)象為有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷者，調(diào)查時(shí)段為15天，總共回收問卷345份，有效問卷285份，有效回收率82.6%。問卷主體部分包括網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，每個(gè)維度有具體測度項(xiàng)目表示。
（一）有效問卷基本情況
人口統(tǒng)計(jì)變量指標(biāo)中，男性占52.4%，女性占47.6%；年齡在15～20歲占2.2%，21～30歲占63.4%，31～40歲占28.7%，41歲及以上占5.7%；學(xué)歷在大專及以下占35.6%，本科占59.7%，碩士及以上占4.7%；月收入1000元以下占21.2%，1000～1500元占14.5%，1501～2000元占12.7%，2001～2500元占20.6%，2501～3000元占23.4%，3000元以上占7.6%。
網(wǎng)絡(luò)購物基本情況指標(biāo)中，網(wǎng)上購買的商品，書籍報(bào)刊占20.1%，音像制品占12.6%，服裝占26.3%，禮品占13.2%，通訊產(chǎn)品占17.4%，其它占10.4%；購物網(wǎng)站，淘寶網(wǎng)占38.7%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占21%，卓越網(wǎng)占13.7%，拍拍網(wǎng)占10.2%，其它占16.4%；累計(jì)購物次數(shù)，1～3次占20.4%，4～7次占37.5%，8～12次占21.6%，13次以上占20.5%；累計(jì)購物金額，200元以下占24.8%，201～400元占28.3%，401～600元占20.3%，600元以上占26.6%。
（二）問卷信度分析
根據(jù)Cronbach＇sα系數(shù)分析進(jìn)行評(píng)價(jià)，研究構(gòu)成每一維度的具體測度項(xiàng)目信度來測量問卷的內(nèi)在一致性程度。首先對(duì)具體測度項(xiàng)目進(jìn)行凈化，依據(jù)為內(nèi)在一致性信度分析結(jié)果，凈化的標(biāo)準(zhǔn)是：如果某具體測度項(xiàng)目與總體相關(guān)系數(shù)低于0.5就刪除該具體測度項(xiàng)目；如果刪除某具體測度項(xiàng)目使Cronbach＇sα系數(shù)顯著提升，也應(yīng)刪除該具體測度項(xiàng)目。
根據(jù)分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)消費(fèi)心理維度的“獲得贈(zèng)品和積分”與服務(wù)維度的“獲得具體的幫助”這兩個(gè)具體測度項(xiàng)目與總體關(guān)系數(shù)分為0.485和0.386，小于0.5，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)刪除，且刪除后消費(fèi)心理維度的Combat＇sα系數(shù)由0.765提高到0.842，服務(wù)維度的Cronbach＇sα系數(shù)由0.823提高到0.884，五個(gè)維度的Cronbach＇sα系數(shù)在0.842～0.952之間，超過可接受水平值0.7。信度分析結(jié)果表明，經(jīng)過具體測度項(xiàng)目凈化后，問卷Cronbach’sα系數(shù)達(dá)到最低要求，具有良好的內(nèi)在一致性。
（三）問卷效度分析
效度指問卷可真正測量出其所衡量概念的程度。本文運(yùn)用方差最大的正交旋轉(zhuǎn)法和主成分因子分析法對(duì)經(jīng)過凈化后的具體測度項(xiàng)目進(jìn)行探索性因子分析，對(duì)KMO值小于0.5的數(shù)據(jù)不進(jìn)行因子分析。
分析結(jié)果顯示所有具體測度項(xiàng)目的KMO值為0.875，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析；Bartlett＇s球形檢驗(yàn)的X2值為7345.349，p值小于0達(dá)到顯著，表明母群體的相關(guān)矩陣間有共同因素存在，適合做因子分析。正交選擇后提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差85.517%。每個(gè)具體測度項(xiàng)目都負(fù)荷到原先制定維度上且單一因子上的負(fù)荷在0.782～0.889之間，大于最低標(biāo)準(zhǔn)值0.5，這表明問卷收斂效度良好。同時(shí)每個(gè)具體測度項(xiàng)目沒有跨因子負(fù)荷現(xiàn)象，這表明問卷具有良好的區(qū)別度。這些分析結(jié)果表明本問卷的五個(gè)維度劃分是合理的。
（四）區(qū)別效度分析
區(qū)別效度指某一維度和其他維度在特質(zhì)方面的差別程度。分析標(biāo)準(zhǔn)：如果兩個(gè)維度間相關(guān)系數(shù)的平方小于每個(gè)維度的AVE值，或者兩個(gè)維度之間的相關(guān)系數(shù)小于AVE值的平方根，表明兩個(gè)概念間具有較好的區(qū)別效度。根據(jù)分析結(jié)果，五個(gè)維度的AVE值的平方根在0.811～0.845之間，而相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值在0.41～0.67之間，任何兩個(gè)維度的相關(guān)系數(shù)都明顯小于每一維度AVE值的平方根，表明各個(gè)維度有較好的區(qū)別效度。
結(jié)論
本文在分析關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成因素基礎(chǔ)上，確定關(guān)聯(lián)消費(fèi)形成包含網(wǎng)絡(luò)文化、消費(fèi)心理、商品資源轉(zhuǎn)型、服務(wù)和購物條件五個(gè)維度，并基于中國網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者樣本設(shè)計(jì)出具有良好信度與效度的調(diào)查問卷。
參考文獻(xiàn)：
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[關(guān)鍵詞]高校教師旅游消費(fèi)行為旅游市場開發(fā)
一、問題的提出
高校教師作為文化素質(zhì)較高的一個(gè)特殊群體—,有著強(qiáng)烈的外出旅游愿望。截至2005年，全國高等學(xué)校共有1778所，教職員工多達(dá)147萬余人。目前，高校教師旅游市場具有很大的開發(fā)潛力,但旅游業(yè)者對(duì)高校教師的旅游需求缺乏深入認(rèn)識(shí)。一些學(xué)者對(duì)高校旅游市場和高校教師家庭文化消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行初步的研究和實(shí)證分析(彭丹,2005年,陳同慶、李凡,2007年),但針對(duì)目前國內(nèi)高校教師旅游消費(fèi)行為的調(diào)查研究少之又少，對(duì)廣州高校教師旅游消費(fèi)行為的相關(guān)研究更是處于空白.本文在對(duì)廣州大學(xué)生城十所高校實(shí)際調(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)廣州市高校教師旅游消費(fèi)行為進(jìn)行深入探討，以期為高校教師這一旅游客源市場的進(jìn)一步拓展奠定基礎(chǔ)。
二、高校教師旅游消費(fèi)的形成
1.充裕的閑暇時(shí)間
根據(jù)目前我國高校法定或?qū)W校規(guī)定的假期安排，每年寒暑假有將近70天的時(shí)間，周末有60天的時(shí)間，以及“十一”黃金周假期等。高校教師與其他人群相比，其閑暇時(shí)間比較多。
2.相對(duì)較高的經(jīng)濟(jì)收入
目前國內(nèi)從事高等教育的教師,就國內(nèi)和其他行業(yè)比較,工資收入較高,且收入也比較穩(wěn)定.在對(duì)大學(xué)城十所高校教師的人均月收入調(diào)查中，月收入5000元以上的教師占32%，4000～5000元的占36%，3000～4000元的占29%，2000～3000元以下的占3%.相對(duì)較高和穩(wěn)定的薪金收入水平,使教師具有在較大的旅游消費(fèi)潛力。
3.較高的文化背景
在對(duì)大學(xué)城十所高校教師的學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，有博士學(xué)位的教師占42%，碩士學(xué)位的教師占45%，大學(xué)本科占11%，大專占2%.教師的高文化素質(zhì)形成了教師的相對(duì)較強(qiáng)旅游消費(fèi)需求和特殊的旅游消費(fèi)傾向。
三、調(diào)查方法
廣州大學(xué)城位于廣州市番禺區(qū)小谷圍島，可容納大學(xué)生18萬人～20萬人，總?cè)丝谶_(dá)35萬人～40萬人(包括村鎮(zhèn)人口)，相當(dāng)于一個(gè)中等規(guī)模的城市。大學(xué)城目前已入駐中山大學(xué)、華南理工大學(xué)、華南師范大學(xué)、廣東外語外貿(mào)大學(xué)、廣州大學(xué)、星海音樂學(xué)院等十所高校。
本文以廣州大學(xué)城十所高校為基礎(chǔ),選取100位年齡在25歲以上的教師,采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方法進(jìn)行問卷調(diào)查。分別從不同職稱、年齡層次和收入層次等方面對(duì)高校教師旅游消費(fèi)水平、消費(fèi)方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行分類探察;其次通過調(diào)查問卷和深入訪談的形式從高校教師的旅游時(shí)間選擇、旅游動(dòng)機(jī)、旅游目的地的偏好、信息的獲取途徑等方面，探討高校教師旅游消費(fèi)行為的一般特點(diǎn)。調(diào)查共發(fā)放問卷150份,每份問卷包含20個(gè)問題。調(diào)查收回問卷99份,其中有效問卷93份,其中具有高級(jí)職稱（教授、副教授）為26份，講師為50份，行政人員為17份；男性53份，女性40份。
四、廣州高校教師旅游消費(fèi)行為分析
本文著重從高校旅游者的個(gè)性特征、旅游動(dòng)機(jī)等旅游者行為的角度對(duì)其進(jìn)行具體的分析。
1.旅游目的地的選擇
旅游目的地選擇自然風(fēng)景區(qū)的最多，占了總?cè)藬?shù)的54.6％，表明高校教師希望與大自然接觸，欣賞自然景色，享受大自然.也有相當(dāng)一部分人選擇人文歷史古跡和民族風(fēng)情區(qū)，分別占總?cè)藬?shù)的17.89％和12.15％，表明部分高校教師希望能了解異地的民俗民風(fēng)；在休閑放松方面，有9.2%的教師擺脫日常工作科研壓力，放松自己。
2.旅游信息的獲得
關(guān)于旅游地點(diǎn)信息的獲取,42.23%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息最佳途徑為媒體,因?yàn)檫@樣的信息可靠,準(zhǔn)確。13.21%的高校教師認(rèn)為獲取旅游信息的途徑是通過相關(guān)書籍，而通過旅行社了解旅游地點(diǎn)的占11.84%，經(jīng)朋友推薦而了解旅游地點(diǎn)的占7.36%。
3.旅游消費(fèi)方式選擇
在選擇旅游消費(fèi)方式上，更多的高校教師選擇自助游（結(jié)伴同行），占61.27％;其次是選擇個(gè)人游的，占14.21％;而只有8.36％的高校老師選擇跟旅游團(tuán)。在旅伴的選擇上，大部分人選擇跟家人一起去旅游（占60%％），這可能是高校老師旅游的一大特點(diǎn)。
五、開發(fā)廣州高校教師旅游市場的建議
1.開發(fā)適銷對(duì)路的旅游產(chǎn)品，注重歷史文化景點(diǎn)與自然風(fēng)光景點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合
旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)高校教師市場給予高度的重視,針對(duì)教師這一群體推出特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。旅行社或其他旅游企業(yè)可以利用寒暑假和十一黃金周推出各種中長途旅游線路，旅游景點(diǎn)以自然風(fēng)光和人文景觀、社會(huì)風(fēng)情為主。
2.積極響應(yīng)國家假日改革辦法，積極開發(fā)廣州旅游文化資源，增加短線出游
廣州是一座具有2219年悠久歷史的中國歷史文化名城，旅游資源的文化內(nèi)涵十分豐富。高校教師青睞于歷史、人文景觀，這樣就要求旅游企業(yè)一方面要注重短線游的開發(fā)，另一方面又要注重針對(duì)廣州市文化旅游資源的開發(fā)。
3.高校教師對(duì)旅游從業(yè)人員的素質(zhì)及服務(wù)水平要求較高
高校教師對(duì)旅游過程中接觸的服務(wù)人員的素質(zhì)較為敏感,服務(wù)質(zhì)量的高低直接影響到旅游目的地在他們心中的形象。另外,考慮到高校老師的消費(fèi)心理特征和行為特征,要有針對(duì)性地為他們提供各種服務(wù)。旅行社和導(dǎo)游人員都應(yīng)不斷提高自身的服務(wù)水平，才能提高旅游者在旅游過程中的滿意度，并促進(jìn)旅行社自身的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]謝紅勇:高等院校旅游客源市場淺析[J].重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào),2003,(6):86-90
關(guān)鍵詞 大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型；人格特征
分類號(hào) B849
1 問題提出
隨著改革開放的進(jìn)一步深化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到了飛速發(fā)展，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷等新興產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)步，從而創(chuàng)造了新的商業(yè)模式和商業(yè)機(jī)遇。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)也對(duì)企業(yè)乃至國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際競爭力產(chǎn)生了重要的影響。
從1998到2005年，中國大學(xué)生總數(shù)從108萬激增到2000多萬（董增云， 2010）。大學(xué)生在同齡人中是文化知識(shí)水平較高、思想道德素質(zhì)相對(duì)較好的群體，具有表率和示范的作用。他們既有年輕人的消費(fèi)觀，又存在一些不同于同齡人的特點(diǎn)。重視大學(xué)生消費(fèi)的新變化，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確消費(fèi)觀，不僅有益于大學(xué)生的健康成長，也將會(huì)對(duì)社會(huì)消費(fèi)的正確引導(dǎo)起到良好的示范作用（萬曉霞， 鄭雪， 2008； 卓蘭芳， 汪秀英， 2008）。
1.1 概念定義
人格一詞的原意是指戲劇中演員戴的面具。心理學(xué)沿用面具的含義，轉(zhuǎn)意為人格。人格包含了兩層意思：一是指人們所表現(xiàn)出來的讓外界所能看到的人格品質(zhì)，二是指人們由于種種原因不愿展現(xiàn)給別人的人格成分，這也叫做人格的內(nèi)在特征（于馨， 2008）。從目前的研究上來看，主要的人格理論流派有：卡特爾的特質(zhì)因素論、艾森克人格類型論以及MBTI人格理論。此次研究主要是以大五人格理論為基礎(chǔ)。
“大五結(jié)構(gòu)”這個(gè)名稱最早是由詞匯學(xué)研究者Goldberg提出，用來概括詞匯學(xué)研究中反復(fù)出現(xiàn)的五個(gè)基本維度：外向性、隨和性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性和智慧或文化?，F(xiàn)代大五人格理論將人格分為外傾性、神經(jīng)質(zhì)或情緒穩(wěn)定性、開放性、隨和性、盡責(zé)性這幾個(gè)維度。外傾性包括喜歡交流溝通對(duì)不好交際、愛娛樂對(duì)嚴(yán)肅、感情開放對(duì)含蓄；情緒穩(wěn)定性包括煩惱對(duì)安靜、危機(jī)感對(duì)安全感、自憐對(duì)滿足；開放性包括富于幻想對(duì)務(wù)實(shí)、尋求刺激對(duì)遵守紀(jì)律、自由對(duì)順從；和善性包括熱情對(duì)冷漠、信任對(duì)懷疑、樂于助人對(duì)不配合；自律性包括：有條理對(duì)混亂、細(xì)心謹(jǐn)慎對(duì)粗心大意、自制力強(qiáng)對(duì)意志薄弱。
網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論涉及心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營銷學(xué)、社會(huì)學(xué)等多種領(lǐng)域，它是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們從事評(píng)定、獲得、使用和處理產(chǎn)品和服務(wù)的過程和身體活動(dòng)。從社會(huì)學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是關(guān)于個(gè)人、群體與組織如何選擇、購買、使用及處置產(chǎn)品、服務(wù)、構(gòu)想與經(jīng)驗(yàn)以滿足他們的需要和愿望的一種消費(fèi)行為 （陳林芬， 王重鳴， 2005）。從心理學(xué)的角度來說，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是人們在網(wǎng)絡(luò)的虛擬空間中搜集、購買、使用、評(píng)判和處理希望滿足其需要的服務(wù)、產(chǎn)品、資源和思想時(shí)所體顯出來的行為（李保娜， 2008）。綜合以上定義，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為是指人們在網(wǎng)絡(luò)這種虛擬的空間中去尋求、買賣、利用、評(píng)價(jià)和擁有希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)、信息時(shí)所表現(xiàn)出來的一種消費(fèi)行為。
張紅明和李慶梅（2007）基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的目的將大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)行為劃分為四種類別。類別一：信息搜集型。該類大學(xué)生主要利用網(wǎng)絡(luò)去搜集和整理一些學(xué)習(xí)信息，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于該類別大學(xué)生而言就是一種學(xué)習(xí)工具，是深造專業(yè)技能和獲取職業(yè)信息的重要來源，也是提升自我學(xué)習(xí)能力的主要工具。對(duì)其他網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)沒有特別需求。類別二：游戲娛樂型。該類別大學(xué)生比較喜歡在網(wǎng)上休閑娛樂，網(wǎng)絡(luò)成為了他們放松自我、緩解壓力的工具。此外，他們還通過QQ空間、校內(nèi)、微博等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來表達(dá)和展示自我。類別三：網(wǎng)絡(luò)交易型。該類別大學(xué)生喜歡追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)，網(wǎng)上購物是他們表現(xiàn)自我個(gè)性的一種途徑。對(duì)于他們來說，網(wǎng)絡(luò)上的各種商品琳瑯滿目，而且價(jià)格實(shí)惠，運(yùn)送便捷，是他們理想的購物平臺(tái)。類別四：溝通交流型。該類別大學(xué)生表明他們使用電腦主要是為了與人溝通交流。MSN、 QQ、電子郵箱、論壇等方便快捷的交流工具使該類大學(xué)生充分享受到與人交流溝通的樂趣。
1.2 研究意義
互聯(lián)網(wǎng)幫助大學(xué)生平等自主地學(xué)習(xí)、實(shí)踐和交流，是一個(gè)自由地表達(dá)觀點(diǎn)、張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)。它不僅豐富了大學(xué)生的交往途徑，也影響了大學(xué)生的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。從相關(guān)研究來看，關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問題的研究大多圍繞社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、思想政治教育等方面。從純粹的心理學(xué)角度來研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的還比較少。因此，有必要從心理學(xué)角度研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，以此來建構(gòu)心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的理論體系（朱海龍， 2009）。
大學(xué)生正處于心理轉(zhuǎn)型和塑造期，正確的消費(fèi)觀念能夠促進(jìn)大學(xué)生身心健康成長，而不恰當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)往往會(huì)造成不良影響（劉慶武，肖水源，曹暉，徐慧蘭，周亮，羅丹，2009）。所以有必要對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)動(dòng)機(jī)和行為進(jìn)行分析研究，這樣才能對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行正確引導(dǎo)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為了當(dāng)今大學(xué)生生活的一大部分，他們在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)、娛樂等多種形式的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。這必然會(huì)對(duì)他們的心理產(chǎn)生很大影響，因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究有助于了解大學(xué)生的消費(fèi)取向，幫助他們形成正確的價(jià)值觀（， 劉俊， 董冰， 2003）。
《心理技術(shù)與應(yīng)用》 2015年第12期 （總第28期）渠立松 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的關(guān)系2 研究方法
2.1 研究目的
綜合前面對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的定義，我們認(rèn)為上網(wǎng)即是一種網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為。結(jié)合前人研究發(fā)現(xiàn)，以往關(guān)于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的研究常將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為簡單歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)購物來進(jìn)行研究探討，并沒有系統(tǒng)和完整地將所有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型整合到一起進(jìn)行研究。此外，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)性的研究也非常少。本文在已有的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為研究成果的基礎(chǔ)上，遵循理論與實(shí)證相結(jié)合的原則，試圖對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特征的關(guān)系做初步的探索和分析。
2.2 研究對(duì)象
采用分層抽樣在山西大學(xué)發(fā)出問卷500份，回收有效問卷440份，有效回收率88%。其中男、女分別為147 （33.4%）、293 （66.6%）名，文科249（56.6%）名、理科191（43.4%）名，一至四年級(jí)被試數(shù)量分別為90（20.5%） ， 152（34.5%）， 102（23.2%）， 96（21.8%）名，城市、城鎮(zhèn)、農(nóng)村的被試數(shù)量分別為124 （28.2%）、104 （23.6%）、212（48.2%）名。
2.3 研究工具
采用朱曉春（2011）參照前人編制的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問卷并發(fā)放開放式問卷，編制了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為問卷，共22個(gè)題目，4個(gè)維度分別為：網(wǎng)絡(luò)休閑、信息收集、網(wǎng)絡(luò)交易和溝通表達(dá)，在本研究中的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.84。
大五人格量表，由美國心理學(xué)家Costa和McCrae在1987年編制成，中文版由中科院心理學(xué)家張建新教授修訂。量表共60個(gè)題目，5個(gè)維度分別為：外向性、宜人性、盡責(zé)性、情緒穩(wěn)定性、開放性。內(nèi)部一致性系數(shù)在0.764～ 0.814之間，平均0.793（王孟成， 戴曉陽， 姚樹橋， 2010）。
2.4 數(shù)據(jù)的收集和處理
以班級(jí)為單位進(jìn)行施測。在被試填寫問卷之前，主試先宣讀指導(dǎo)語，簡要介紹施測的內(nèi)容和目的，然后提出施測要求，說明答題方式，解答被試提出的問題。確信被試已明白后，要求其開始填寫問卷。所有問卷的答題時(shí)間沒有嚴(yán)格限定，只要憑第一印象盡快回答就可以。本研究采用SPSS17.0對(duì)所得結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)管理和分析。
3 研究的結(jié)果
3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的人口學(xué)變量
對(duì)不同性別大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)男生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=65.79）顯著高于女生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分（M=64.13），t=1.225，p< 0.05，其中男生在網(wǎng)上交易、交流溝通分量表上的得分高于女生，并存在顯著性差異（見表1）。
表1 不同性別大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較
對(duì)不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果顯示，四個(gè)年級(jí)之間的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為存在顯著性差異。但在網(wǎng)絡(luò)交易的維度上，大一學(xué)生得分明顯低于大四學(xué)生，不同年級(jí)大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易維度上存在顯著差異（p< 0.05）。詳見表2。表2 不同年級(jí)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較
對(duì)不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的得分進(jìn)行方差分析。結(jié)果表明，不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為之間有顯著性差異，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于生源地在農(nóng)村的大學(xué)生（p< 0.01）。在各維度上比較發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)交易維度上城市大學(xué)生的得分（M=10.21）和城鎮(zhèn)大學(xué)生的得分（M=10.46）顯著高于農(nóng)村大學(xué)生（M=8.73），而在其他三個(gè)維度上不存在顯著性差異（見表3）。表3 不同生源地的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為比較
3.2 學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型與人格特質(zhì)的相關(guān)分析
為了檢驗(yàn)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)關(guān)系，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了皮爾遜相關(guān)分析，結(jié)果見表4。從表4中的相關(guān)系數(shù)可以看出，人格特質(zhì)與大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是具有顯著的相關(guān)關(guān)系的。具體表現(xiàn)為：和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂呈顯著負(fù)相關(guān)；自律性與游戲娛樂呈顯著負(fù)相關(guān)；內(nèi)外向與信息搜集和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)；開放性與信息搜集、游戲娛樂呈顯著正相關(guān)。表4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析
注：
4 分析與討論
4.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在性別上的差異
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為就性別而言，在量表總得分上存在顯著的性別差異，在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上也存在顯著的性別差異。說明男女大學(xué)生有不同程度的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為，具體表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)交易、溝通交流維度上。在溝通交流方面，可能是因?yàn)槟猩容^主動(dòng)，更樂于去和別人去進(jìn)行溝通，尤其是在戀愛方面，男生會(huì)更加主動(dòng)地去進(jìn)行交流，因此表現(xiàn)在溝通表達(dá)上的行為會(huì)比女生多。在網(wǎng)絡(luò)交易上，男生的網(wǎng)絡(luò)交易行為明顯比女生的高，這可能是因?yàn)槟猩袚?dān)著更多的社會(huì)責(zé)任，這使得男生會(huì)更多地關(guān)注與金融、財(cái)富有關(guān)的信息，并且很多男生喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲，而很多網(wǎng)絡(luò)游戲是要投入大量的時(shí)間和金錢的，這也可能導(dǎo)致男生在網(wǎng)上交易的行為高于女生。
4.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上的差異
經(jīng)過數(shù)據(jù)分析表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在年級(jí)上存在顯著差異，尤其是在信息搜集、網(wǎng)絡(luò)交易上存在顯著的年級(jí)差異。在信息搜集方面，大四學(xué)生信息搜集的平均分最高，導(dǎo)致這種情況的原因很可能是因?yàn)榇笏膶W(xué)生面臨著就業(yè)和考研的壓力，他們開始借助網(wǎng)絡(luò)的資源，搜尋與自己專業(yè)或特長相關(guān)的工作信息，謀求自己的發(fā)展方向和未來的人生道路，他們想從網(wǎng)絡(luò)上獲得更多有用的信息來幫助自己做出選擇，因而在信息搜集的維度上，大四學(xué)生比其它年級(jí)學(xué)生得分要高。在網(wǎng)絡(luò)交易方面，大四學(xué)生和大二學(xué)生的平均分最高，這可能與大四學(xué)生目前的學(xué)習(xí)狀態(tài)有關(guān)。一般而言，到了大四年級(jí)的時(shí)候，由于課程較少，很多學(xué)生除了完成畢業(yè)論文之外自己可支配的時(shí)間會(huì)較其它年級(jí)多些，他們中有很多在閑暇時(shí)間里會(huì)選擇玩網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)上購物等等，這就導(dǎo)致了大四學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)交易維度得分比其它年級(jí)的學(xué)生更高。對(duì)于大二年級(jí)來說，在大一逐漸適應(yīng)了大學(xué)生活后，此時(shí)的他們有了足夠的時(shí)間、金錢和精力與網(wǎng)絡(luò)打交道（羅蓉，劉鐵川，龍，蔣寅泉，徐偉強(qiáng)，魏麗威，2014）。
4.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為在生源地上的差異分析
通過數(shù)據(jù)分析可以看出，來自城市、城鎮(zhèn)和農(nóng)村的大學(xué)生們在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為上存在著顯著差異。城市生源的大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為得分顯著高于城鎮(zhèn)生源和農(nóng)村生源大學(xué)生。具體到各維度上，我們可以發(fā)現(xiàn)，只有在網(wǎng)絡(luò)交易維度上，不同生源地學(xué)生之間存在顯著差異，城市和城鎮(zhèn)生源地的學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)交易上的得分比農(nóng)村生源地的學(xué)生要高很多。究其原因，可能是城市生源或城鎮(zhèn)生源的大學(xué)生大多都是獨(dú)生子女或者家庭經(jīng)濟(jì)條件比較好，他們成長于城市中，各種新鮮的事物接觸較多，也較早地使用了網(wǎng)絡(luò)，因而他們更多地使用網(wǎng)絡(luò)交易這種途徑來購買一些時(shí)尚潮流的商品。因此，我們發(fā)現(xiàn)，生源地為城市或城鎮(zhèn)的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)交易的行為要比生源地為農(nóng)村的大學(xué)生高（張曉麗， 2008）。
4.4 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為與人格特質(zhì)的相關(guān)分析
根據(jù)數(shù)據(jù)分析可以看出，大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型之間是存在著顯著相關(guān)的。和善性與溝通交流呈負(fù)相關(guān)，與網(wǎng)絡(luò)交易、游戲娛樂呈顯著負(fù)相關(guān)。研究發(fā)現(xiàn)，和善性維度得分高的人往往具有熱情、信任、樂于助人、利他、直率、謙虛、移情等品質(zhì)。具有這些人格特征的人受歡迎程度都較高，他們?nèi)菀着c別人進(jìn)行溝通和交流，身邊朋友較多，不會(huì)輕易地和別人發(fā)生沖突，總體來說，他們的人際交往能力較強(qiáng)。正是由于在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中他們能夠很好的與別人進(jìn)行溝通，在空閑時(shí)間他們會(huì)選擇和朋友在一起消遣，不需要再在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬的世界中與別人進(jìn)行聯(lián)系，因而他們利用網(wǎng)絡(luò)與外界溝通的情況較少。這也就導(dǎo)致了和善性人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的溝通交流、網(wǎng)絡(luò)交易和游戲娛樂呈負(fù)相關(guān)。
自律性與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)類型中的游戲娛樂呈顯著負(fù)相關(guān)。自律性的人所具有的特點(diǎn)是：有條理，細(xì)心謹(jǐn)慎，自制力強(qiáng)。而相關(guān)文獻(xiàn)表明，有不少青少年之所以網(wǎng)絡(luò)游戲成癮，大多數(shù)是因?yàn)槠渥晕铱酥屏μ?。網(wǎng)絡(luò)上形形的娛樂節(jié)目，刺激火爆的網(wǎng)絡(luò)游戲，豐富多彩的電影電視劇，使得越來越多自控力較差的青少年陷入其中不能自拔。所以，自律性高的人，能夠時(shí)時(shí)提醒和克制自己，能夠理智地認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)是把雙刃劍。只有很好地控制自己，掌握好使用網(wǎng)絡(luò)的尺度，才能更好地學(xué)習(xí)和工作。
內(nèi)外向與信息搜集和網(wǎng)絡(luò)溝通表達(dá)呈顯著負(fù)相關(guān)。外傾型的人比較外向、開朗和沖動(dòng)，他們比較喜歡參加學(xué)校里的集體活動(dòng)和社團(tuán)活動(dòng)。他們擁有廣泛的社會(huì)愛心，喜歡與人結(jié)交，不喜歡獨(dú)處。對(duì)外向型的人來說，他們在現(xiàn)實(shí)生活中有很多朋友可以去傾訴，在他們看來，與朋友交流更能滿足自己的需要，所以他們不需要在網(wǎng)上進(jìn)行溝通表達(dá)。而內(nèi)向型的人比較喜歡安靜，他們比較保守，不太愿意與人交往，可能只會(huì)擁有幾個(gè)好朋友，交際圈子比較狹窄。他們在外人面前表現(xiàn)得很拘束、非常矜持，還會(huì)感到有些緊張不安。但研究發(fā)現(xiàn)，有些內(nèi)向的人，在自己的朋友面前或熟悉的人面前則可以表現(xiàn)得偏向外向，緊張感、拘束感會(huì)消失，他們也可以變得開朗和健談。這意味著沒有絕對(duì)的內(nèi)向人和外向人，其實(shí)內(nèi)向的人也是渴望與人交流的，只是在面對(duì)自己不熟悉的人時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)緊張和不安。然而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于大家都是通過呢稱來彼此認(rèn)識(shí)的，大家可以把呢稱當(dāng)作自己的人格面具來和別人進(jìn)行交流，內(nèi)向的人就會(huì)很愿意在網(wǎng)上與別人交流聊天，敞開自己的心扉。另外，內(nèi)向型的人內(nèi)心體驗(yàn)極為深刻、情緒興奮性弱、愛獨(dú)處，他們更容易在網(wǎng)上進(jìn)行資料搜集的消費(fèi)行為（任亮寶， 張國英， 2010）。
情緒性與游戲娛樂和溝通交流呈顯著負(fù)相關(guān)。情緒性的人容易焦慮、害羞和緊張，自尊心較低，危機(jī)感較強(qiáng)，在現(xiàn)實(shí)生活中不太愿意與人進(jìn)行溝通交流，比較喜歡一個(gè)人獨(dú)處。在對(duì)他們的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為進(jìn)行研究時(shí)我們可以發(fā)現(xiàn)，雖然網(wǎng)上的匿名性給了他們很大的交流空間，但由于情緒性的人往往對(duì)人有敵意且自我意識(shí)較強(qiáng)，所以他們并沒有改變現(xiàn)實(shí)中形成的交往模式，即使他們在網(wǎng)絡(luò)上與人聊天，也是選擇那些很熟的朋友，甚至就是一兩個(gè)人，而不會(huì)與陌生人交流。另外，由于他們易沖動(dòng)、脆弱的性格特點(diǎn)，使得他們在玩網(wǎng)絡(luò)游戲的時(shí)候由于害怕失敗，引起他們情緒上的波動(dòng)，這導(dǎo)致了他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)上的游戲娛樂方式也不熱衷。
開放性與信息搜集和游戲娛樂呈顯著正相關(guān)。開放性的人其特點(diǎn)為：富于幻想，尋求刺激，渴望自由。具有想象、審美、情感豐富、追求新鮮、創(chuàng)造、智慧等特征。他們不喜歡墨守成規(guī)，喜歡創(chuàng)新和變化，而網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)大眾的信息平臺(tái)，各種各樣的信息都在其中匯總，開放性格的人會(huì)更加喜歡利用網(wǎng)絡(luò)搜集自己感興趣的新聞。網(wǎng)絡(luò)游戲富于刺激性、可操作性和可玩性，而這也符合開放性人格的人喜歡幻想、尋求刺激的特征。因此，具有開放性人格特點(diǎn)的大學(xué)生們更加喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲。
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隨著社會(huì)的發(fā)展，旅游業(yè)已經(jīng)成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭最快的產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)對(duì)城市經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)性、社會(huì)就業(yè)的帶動(dòng)力、以及對(duì)文化與環(huán)境的促進(jìn)作用日益顯現(xiàn)。調(diào)查顯示，2007年1-11月，中國主要城市接待旅游人數(shù)為近四千萬人次，與上年同期相比增長了13.37％。其中接待外國游客23330404人次，接待香港同胞11176899人次，接待澳門同胞722831人次，接待臺(tái)灣同胞4740206人次。入境游客中外國人人數(shù)為23938139人。其中，入境舉行會(huì)議或商務(wù)活動(dòng)的為6434616人，入境觀光旅游的為12049859人，探親訪友的為72866人，入境的服務(wù)員工為2122858人，其他入境人數(shù)為3257940人。預(yù)計(jì)到2010年，中國旅游業(yè)總收入將達(dá)到12260億元人民幣，年均增長10%左右，相當(dāng)于GDP的7%。很顯然，旅游業(yè)將會(huì)成為我國第三產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)。近幾年來文化旅游產(chǎn)業(yè)有了蓬勃的發(fā)展，據(jù)世界旅游組織調(diào)查報(bào)告，文化旅游在世界旅游中占據(jù)越來越重要的位置，參加文化旅游的國際旅游者每年有兩億四千多萬。文化旅游因其獨(dú)具的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化氛圍而受到廣大游客的青睞，它以多樣的形式、深刻的內(nèi)涵表現(xiàn)出了旺盛的生命力，又因它具有的文化性、變化性、可持續(xù)性和季節(jié)性不明顯等特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)而受到各國人民的普遍關(guān)注，可以說文化旅游己經(jīng)成為當(dāng)前世界旅游的一種潮流和趨勢，并將成為21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代全球旅游發(fā)展的亮點(diǎn)和主流。深層次、高品位的文化旅游因而成為個(gè)性化、知識(shí)化時(shí)代背景下最具有持續(xù)發(fā)展前景的一項(xiàng)旅游產(chǎn)品，可以說文化是旅游的靈魂和支柱。
隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游消費(fèi)群體也在不斷的擴(kuò)大中。傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目是針對(duì)一些城市白領(lǐng)以及有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的退休人員。這群人的特點(diǎn)是有工作或者生活壓力，他們需要一種方式來釋放自己，而且他們有足夠的經(jīng)濟(jì)能力來支付旅游費(fèi)用。傳統(tǒng)的旅游模式是由旅行社組團(tuán)出游，但隨著時(shí)代的發(fā)展，人們觀念的改變，類似于自助游等旅游新模式逐漸出現(xiàn)。針對(duì)不同的旅游消費(fèi)群體，制定不同的消費(fèi)計(jì)劃，已經(jīng)成為各個(gè)旅行社提高業(yè)績的重要手段。
大學(xué)生這一類群體在未來的十年內(nèi)存在一個(gè)很大的旅游消費(fèi)市場。他們所需要的旅游模式是打破傳統(tǒng)模式的。研究大學(xué)生旅游消費(fèi)營銷策略是進(jìn)一步發(fā)展我國旅游業(yè)的重要方面，也是旅行社存在與發(fā)展的關(guān)鍵。相對(duì)比上班族來說，大學(xué)生的空余時(shí)間要多出很多。也就是說大學(xué)生存在旅游時(shí)間的可能性。傳統(tǒng)的旅游消費(fèi)群體又的僅是在假期或者是黃金周出游，除去這一周期，很多旅行社和景點(diǎn)都處在不飽和的狀態(tài)，而大學(xué)生這一消費(fèi)群體恰好來填補(bǔ)這一不足。避開旅游高峰出游已經(jīng)慢慢的成為大學(xué)生旅游新觀念。所以，開發(fā)大學(xué)生旅游市場，制定大學(xué)生旅游營銷策略，不僅可以給旅游產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展空間，增加新的盈利模式，而且也能緩解目前旅游業(yè)出現(xiàn)的假期爆滿，平時(shí)無人的現(xiàn)狀。
二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：
1、研究的基本內(nèi)容：
本篇論文研究的主要問題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體，制定符合他們自身特點(diǎn)的旅游消費(fèi)模式。對(duì)這一模式的推廣和運(yùn)用制定一個(gè)營銷策略。基本內(nèi)容分為以下幾點(diǎn)：
（1）從我國旅游事業(yè)和旅游政策入手，分析傳統(tǒng)模式的旅游消費(fèi)模式成功的因素和不適應(yīng)時(shí)展的原因；
（2）分析我們旅行社的營銷模式，尋找新的盈利模式；
（3）研究當(dāng)代大學(xué)生特點(diǎn)，作為一個(gè)新的消費(fèi)群體存在的商機(jī)和挑戰(zhàn)；
（4）綜合各方面的研究，提出一個(gè)以大學(xué)生為旅游消費(fèi)群體的新的營銷策略。
2、擬解決的主要問題：
本研究解決的主要問題是針對(duì)大學(xué)生這一旅游消費(fèi)群體制定的營銷策略。通過對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的研究，作出具有針對(duì)性的營銷策略，打開大學(xué)生旅游消費(fèi)這一道大門，促進(jìn)我國旅游事業(yè)的全面發(fā)展。擬解決的主要問題是：
（1）大學(xué)生的消費(fèi)行為研究，了解大學(xué)生旅游存在的問題和優(yōu)勢；
（2）通過對(duì)旅行社的調(diào)查分析，結(jié)合國家旅游政策，深入探究旅行社生存環(huán)境；
（3）通過調(diào)查研究，制定大學(xué)生旅游消費(fèi)營銷策略。
三、研究的方法與技術(shù)路線：
研究的方法主要有以下幾種：
（1）問卷調(diào)查法。針對(duì)大學(xué)生，作出一份調(diào)查大學(xué)生消費(fèi)行為的問卷調(diào)查，主要在在杭高校中做一次普遍的調(diào)查，了解大學(xué)生消費(fèi)心理，可以給研究提供一份可靠的數(shù)據(jù)。
（2）文獻(xiàn)分析法。收集相關(guān)研究文獻(xiàn)、期刊、報(bào)紙，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行分類分析。
（3）案例分析法。尋找營銷成功和失敗的案例來證明研究的可行性和不可行性。作出正確的且具有創(chuàng)新性的營銷策略。
四、研究的總體安排和進(jìn)度：
總時(shí)間：本屆畢業(yè)論文從2009年10月--2010年6月.
第一階段：確定選題階段
第二階段：畢業(yè)論文實(shí)施（2009年11月—2010年5月）
1.2009年11月20日（第12周周五）畢業(yè)論文指導(dǎo)教師根據(jù)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)和畢業(yè)設(shè)計(jì)工作要求下達(dá)畢業(yè)論文任務(wù)書。
2.2009年12月8日（第14周周二）前根據(jù)學(xué)院有關(guān)畢業(yè)論文的格式要求，完成任務(wù)書、開題報(bào)告撰寫等工作。
3.2009年12月8日（第14周周二）畢業(yè)論文開題報(bào)告答辯。
4.2009年12月22日（第16周周二）根據(jù)開題論證小組修改意見，將完善后的任務(wù)書、開題報(bào)告修改后交指導(dǎo)教師。
5.2010年1月中旬，上交經(jīng)指導(dǎo)老師審核的論文提綱，提綱詳細(xì)至三級(jí)目錄。
6.2010年3月初（第二學(xué)期），學(xué)生完成畢業(yè)論文初稿；
7.2010年5月初（第二學(xué)期），完成畢業(yè)論文，將畢業(yè)論文提交指導(dǎo)老師。
第三階段：畢業(yè)論文答辯（2010年5月—2010年6月）
五、主要參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：房產(chǎn)價(jià)格；居民；投資行為
社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展使得國家在經(jīng)濟(jì)層面更加關(guān)注可持續(xù)性發(fā)展，但是近年來由于房價(jià)過高而引起的投資與消費(fèi)不足成為制約我國經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性發(fā)展的一大障礙。本篇論文將著眼于房產(chǎn)價(jià)格與居民投資消費(fèi)行為的關(guān)系，分析房價(jià)變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響。
一、關(guān)于財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)
研究房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響會(huì)提到財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)，這是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的兩個(gè)常用的概念，只有對(duì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念理解清晰，才能對(duì)本篇論文的中心論點(diǎn)，房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為影響有更深刻的認(rèn)識(shí)與分析，所以論文接下來的一部分將分別詳細(xì)的介紹財(cái)富效應(yīng)和擠出效應(yīng)。
（一）房地產(chǎn)的理論性介紹
對(duì)房地產(chǎn)市場上房價(jià)波動(dòng)的研究，第一步要明白房地產(chǎn)的相關(guān)理論性概念。房地產(chǎn)是指建筑物，土地以及依附在土地和建筑物上的不可分離的各個(gè)部分和其附帶的各種權(quán)益。房地產(chǎn)分類可以根據(jù)很多不同的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)房地產(chǎn)的用途來劃分，房地產(chǎn)財(cái)富可以分為商用房地產(chǎn)財(cái)富和民用房地產(chǎn)財(cái)富，其中住宅類即民用房地產(chǎn)財(cái)富是房地產(chǎn)市場的重要組成部分，也是與居民投資消費(fèi)行為聯(lián)系最為密切的一個(gè)層面。為了有針對(duì)性的分析房地產(chǎn)市場上房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)居民投資消費(fèi)行為的影響，本篇論文的研究對(duì)象就選為狹義的房地產(chǎn)市場，也就是上文提及的民用類房地產(chǎn)市場。
（二）關(guān)于財(cái)富效應(yīng)
財(cái)富效應(yīng)并不是很早就存在的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的經(jīng)典概念，而是隨著現(xiàn)代社會(huì)的不斷發(fā)展，為了適應(yīng)社會(huì)，市場的需要而產(chǎn)生的一個(gè)新的理念。財(cái)富效應(yīng)是指某種財(cái)富累積達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，會(huì)產(chǎn)生對(duì)相關(guān)領(lǐng)域的控制效應(yīng)或者傳導(dǎo)效應(yīng)。
其次，財(cái)富效應(yīng)是因某些貨幣政策的實(shí)施，引起貨幣存量的增減，因此會(huì)對(duì)居民手中持有財(cái)富產(chǎn)生影響。居民手持資產(chǎn)越多，消費(fèi)和投資的欲望越強(qiáng)烈，這是非常自然客觀的規(guī)律。所謂的財(cái)富包括兩種形式，一是金融資產(chǎn)，比如貨幣，另外一個(gè)就是實(shí)物資產(chǎn)，其中包括房產(chǎn)，提到房產(chǎn)，就與本篇論文的論點(diǎn)有關(guān)，房產(chǎn)作為財(cái)富的一種存在形式，是適用于上文提到的財(cái)富效應(yīng)的，也就是說以房產(chǎn)這種形式的財(cái)富體現(xiàn)會(huì)影響居民消費(fèi)和投資需求。
（三）關(guān)于擠出效應(yīng)
擠出效應(yīng)簡單來講是一種政府行為對(duì)私人產(chǎn)生的影響，具體是指政府投資消費(fèi)增加會(huì)對(duì)私人投資消費(fèi)產(chǎn)生一定程度的擠占，進(jìn)而導(dǎo)致由于政府?dāng)U大投資而產(chǎn)生的國民收入可能會(huì)因?yàn)閿D出效應(yīng)使得私人投資消費(fèi)減少或者有一部分被抵消掉甚至被全部抵消。
這一過程具有一定的傳導(dǎo)性，具體解釋就是，由于政府的消費(fèi)投資增加，也就是政府?dāng)U大支出，就會(huì)使商品市場上購買勞務(wù)與產(chǎn)品的競爭加劇，這從價(jià)格上就表現(xiàn)為物價(jià)的上漲，當(dāng)然延展到房地產(chǎn)領(lǐng)域就是具體指房價(jià)的上漲，在此種情況下，假設(shè)市場上貨幣的名義供給量保持穩(wěn)定不變，實(shí)際的貨幣供給量就會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的上漲而縮水，理解為實(shí)際貨幣供給量的減少，實(shí)際貨幣供給量減少必然會(huì)導(dǎo)致人們抑制消費(fèi)和投資的意愿。
二、研究房產(chǎn)價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民投資行為影響的意義
針對(duì)上文提到的財(cái)富效應(yīng)可以得知，資產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)與消費(fèi)和投資的關(guān)系在近階段以來收到了學(xué)界和政府與社會(huì)廣泛關(guān)注，其中表現(xiàn)最明顯的領(lǐng)域就是股票市場，炒股熱潮在我國已經(jīng)不是近期出現(xiàn)的事情，而社會(huì)都對(duì)這一領(lǐng)域有著很多的研究與關(guān)注，但是對(duì)于房地產(chǎn)市場上價(jià)格的波動(dòng)對(duì)消費(fèi)與投資的影響，或者說對(duì)于房地產(chǎn)市場的財(cái)富效應(yīng)卻并沒有得到像股票市場那么多的關(guān)注與重視。但是近年來，股票市場連續(xù)蕭條，情況低迷，而房地產(chǎn)市場反而表現(xiàn)出持續(xù)繁榮的發(fā)展態(tài)勢，這一現(xiàn)狀使得房地產(chǎn)市場上價(jià)格的波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)和投資的影響成為了不容忽視的一個(gè)問題。
（一）研究房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)投資行為影響的必要性
由于房地產(chǎn)市場上價(jià)格變動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)投資帶來的影響，政府開始重視這一問題，從現(xiàn)實(shí)背景來看，房地產(chǎn)市場日趨繁榮，但是也日趨復(fù)雜，房地產(chǎn)市場上房價(jià)的變動(dòng)對(duì)消費(fèi)投資的巨大影響受到理論界和社會(huì)各部門的重視。近幾年來，政府對(duì)發(fā)展房地產(chǎn)市場采取了一系列的積極措施，有意識(shí)有目的地促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以拉動(dòng)消費(fèi)，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長，這是因?yàn)閷?duì)房產(chǎn)的消費(fèi)也是消費(fèi)投資的一種，這種情況在房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展初期表現(xiàn)為一種好的態(tài)勢，因?yàn)檎墓膭?lì)政策和社會(huì)上對(duì)此種行為的認(rèn)可確實(shí)會(huì)有利于在房產(chǎn)領(lǐng)域刺激消費(fèi)需求從而帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長。
但是隨著時(shí)間的推移和房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，逐漸成熟的領(lǐng)域中出現(xiàn)了很多弊端，很多地方把城市經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)橥恋刎?cái)政和房產(chǎn)財(cái)政，這使得各個(gè)地方的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)一片繁榮的景象，但是這逐漸演化成一種非理性的繁榮，這樣的發(fā)展態(tài)勢將會(huì)慢慢脫離開始時(shí)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)寄予的拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的期望，反而會(huì)因?yàn)檫^度的繁榮對(duì)除房地產(chǎn)之外的居民消費(fèi)與投資行為產(chǎn)生負(fù)面的影響，因此關(guān)注與研究房地產(chǎn)領(lǐng)域房價(jià)的波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)與投資行為的影響就顯得意義重大。
（二）研究房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)對(duì)投資行為影響的意義
政府工作報(bào)告多次提出并著重強(qiáng)調(diào)了調(diào)控房地產(chǎn)市場上房價(jià)的波雍屠缶用襝費(fèi)投資的重要性，以此作為當(dāng)前政府部門工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。各政府部門應(yīng)該協(xié)同房地產(chǎn)行業(yè)中的領(lǐng)頭人考慮如何更好的調(diào)控房地產(chǎn)市場，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展，與此同時(shí)又不影響到居民消費(fèi)投資行為的增長和國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長。因此，深入研究房地產(chǎn)市場價(jià)格波動(dòng)對(duì)居民消費(fèi)投資行為的影響既有助于對(duì)房地產(chǎn)市場與消費(fèi)投資的內(nèi)在聯(lián)系形成全面的認(rèn)識(shí)，認(rèn)識(shí)到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展對(duì)居民消費(fèi)投資和國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的正面影響和負(fù)面影響，還為政府的相關(guān)管理部門利用房地產(chǎn)市場調(diào)控居民消費(fèi)投資，監(jiān)督管理房地產(chǎn)市場等工作提供了理論性的指導(dǎo)和實(shí)踐性的支持，所以，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場價(jià)格過度波動(dòng)，住房消費(fèi)成為居民難題，國內(nèi)消費(fèi)投資不足的現(xiàn)狀下，對(duì)這一問題的深入探討對(duì)我國的房地產(chǎn)市場的管理和處于經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定性的考慮都具有前瞻性的意義。
三、對(duì)房地產(chǎn)市場當(dāng)前現(xiàn)狀分析的政策建議
我國的房地產(chǎn)市場幾乎吸納了居民因經(jīng)濟(jì)發(fā)展而增長的絕大部分收入，但是卻對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的投資減少，這種情況對(duì)我國的經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展是及其不利的，所以論文接下來的部分將針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)這種不健康的發(fā)展態(tài)勢給出一些政策性的建議。
（一）建立抑制房價(jià)上漲的機(jī)制
面對(duì)當(dāng)今房地產(chǎn)市場上房價(jià)持續(xù)攀升，居高不下的現(xiàn)狀，政府的政策是抑制房價(jià)過熱增長的重要手段。政府應(yīng)該有針對(duì)性的出臺(tái)一些法律法規(guī)或者相關(guān)文案，建立有效抑制房地產(chǎn)市場房價(jià)過熱的長效機(jī)制，抑制房價(jià)的過快上漲。將房價(jià)控制在合理的水平群屠蠊內(nèi)居民消費(fèi)并不矛盾，在房地產(chǎn)市場發(fā)展的早期，將房產(chǎn)投資作為刺激居民消費(fèi)投資的一種重要的手段，也在當(dāng)期產(chǎn)生了一定的積極影響，刺激了消費(fèi)投資需求，帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是在當(dāng)今現(xiàn)狀來看，應(yīng)該保持房地產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性發(fā)展，使居民消費(fèi)投資合理的像多方面發(fā)散式延展，以此實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。
（二）保持房價(jià)調(diào)控政策的連續(xù)性
以往有結(jié)論稱房地產(chǎn)行業(yè)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的標(biāo)識(shí)性領(lǐng)域，房價(jià)的波動(dòng)是一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要參考，但是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，多元化經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)體的出現(xiàn)，房產(chǎn)價(jià)格的波動(dòng)并不會(huì)在宏觀領(lǐng)域?qū)?jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生很大的影響，前文提到的房地產(chǎn)市場上的擠出效應(yīng)表明，抑制房價(jià)的過熱增長有利于擴(kuò)大居民的投資消費(fèi)，因此，政府應(yīng)該堅(jiān)定的實(shí)施對(duì)房產(chǎn)價(jià)格的調(diào)控政策，保持房產(chǎn)價(jià)格調(diào)控政策的連續(xù)性。
四、總結(jié)
由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為了適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)控，尤其是對(duì)房產(chǎn)價(jià)格波動(dòng)的調(diào)整是保證居民投資消費(fèi)行為像更加健康穩(wěn)定方向發(fā)展，使國民收入實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展的重要舉措，政府相關(guān)部門應(yīng)該堅(jiān)定的實(shí)施對(duì)房地產(chǎn)市場各方面尤其是房產(chǎn)價(jià)格的調(diào)節(jié)與控制政策，使房地產(chǎn)行業(yè)為促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展貢獻(xiàn)積極的力量。
參考文獻(xiàn)：
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(關(guān)鍵詞]信息用戶信息消費(fèi)TPB模型行為模型
[分類號(hào)]G201 F713.55
1 問題的提出
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶對(duì)信息產(chǎn)品及服務(wù)的需求日益增強(qiáng)，一種新型消費(fèi)――信息消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生。信息消費(fèi)是指購買和使用信息產(chǎn)品和服務(wù)的總和，是信息用戶通過將自身信息需求訴諸信息市場來尋求滿足的特定方式，是信息消費(fèi)者信息獲取、信息認(rèn)知、信息使用和信息再生等社會(huì)活動(dòng)的綜合體。對(duì)國內(nèi)信息消費(fèi)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)信息消費(fèi)研究探討的主題主要包括，信息消費(fèi)理論研究、信息消費(fèi)監(jiān)督評(píng)價(jià)及信息消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、信息消費(fèi)行為研究和信息消費(fèi)實(shí)證研究。到目前為止，信息消費(fèi)行為研究主要是從信息用戶或信息本身出發(fā)，探討用戶信息消費(fèi)行為的影響因素、用戶信息消費(fèi)的偏好行為、選擇行為及共享行為、信息消費(fèi)障礙等。在這些文獻(xiàn)中，雖有文獻(xiàn)涉及到用戶信息消費(fèi)心理特征，但是并沒有文獻(xiàn)對(duì)用戶信息消費(fèi)活動(dòng)中的一系列影響因素進(jìn)行連貫分析，也就無法構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型。用戶信息消費(fèi)行為模型不僅可以為我們提供系統(tǒng)分析用戶行為的完整框架，而且在實(shí)踐中也可以用來預(yù)測用戶的信息消費(fèi)目標(biāo)和意向，因而構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型是非常必要的，也是具有實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值的?；诖?，在已有研究成果的基礎(chǔ)上，筆者借鑒TPB理論，對(duì)用戶信息消費(fèi)行為中的一系列影響因素進(jìn)行系統(tǒng)連貫分析，為研究用戶信息消費(fèi)行為提供新的思路。
2 計(jì)劃行為理論及其在信息消費(fèi)中的應(yīng)用
2.1 計(jì)劃行為理論
Icek Ajzen(1991年)在推理行為理論的基礎(chǔ)上提出了計(jì)劃行為理論Theory ofPlanned Behavior(TPB)，根據(jù)TPB理論，所有可能影響行為的因素都是經(jīng)由行為意向來間接影響行為的表現(xiàn)，而行為意向受到三項(xiàng)相關(guān)因素的影響：①個(gè)體行為態(tài)度(Attitude to the Behavior)，是指個(gè)體對(duì)自己行為可能出現(xiàn)的結(jié)果的一種正面或負(fù)面的感覺和看法。②主觀規(guī)范(Subjeetive Norm)，是指個(gè)人對(duì)于是否采取某項(xiàng)特定行為的主觀認(rèn)知，對(duì)他人采取某種特定標(biāo)準(zhǔn)化行為的主觀性感知；③知覺行為控制(Perceived Behavioral Control)是個(gè)人預(yù)期在采取某一特定的行為時(shí)自己所感受到可以控制(或掌握)的程度。其包括了內(nèi)在控制因素，如個(gè)人的優(yōu)缺點(diǎn)、技術(shù)、能力等，還有外在控制因素，如信息、機(jī)會(huì)、對(duì)他人的依賴性或障礙等。當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)。計(jì)劃行為理論概念模型如圖1所示：
2.2 計(jì)劃行為理論在信息消費(fèi)中的應(yīng)用
信息消費(fèi)的對(duì)象是信息產(chǎn)品和信息服務(wù)。信息產(chǎn)品可以分為基于工具的信息產(chǎn)品和基于內(nèi)容的信息產(chǎn)品。基于工具的信息產(chǎn)品主要指信息消費(fèi)過程中所利用的工具，即硬件和軟件?；趦?nèi)容的信息產(chǎn)品主要指圖書、報(bào)紙、期刊、檔案、學(xué)位論文、專利文獻(xiàn)、標(biāo)準(zhǔn)文獻(xiàn)、政府出版物、會(huì)議文獻(xiàn)、產(chǎn)品樣本等文獻(xiàn)信息資源。信息服務(wù)如互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)(網(wǎng)絡(luò)游戲、新聞、網(wǎng)上炒股、網(wǎng)絡(luò)購物等)、網(wǎng)絡(luò)文獻(xiàn)服務(wù)(CNKI、萬方、維普、虛擬咨詢服務(wù)等)。
國內(nèi)外學(xué)者將TBP理論應(yīng)用于旅游領(lǐng)域，探討了消費(fèi)者休閑活動(dòng)的選擇、旅游者目的地的選擇等，也有學(xué)者將TBP理論應(yīng)用于市場營銷和信息消費(fèi)領(lǐng)域，這為研究信息消費(fèi)提供了參考。分析以往研究及TPB理論，可以發(fā)現(xiàn)TPB理論主要用來分析個(gè)體在某種活動(dòng)中是如何改變自己的行為模式并做出決策的。TPB理論的三項(xiàng)影響因素囊括了大多數(shù)決策模型中提出的關(guān)鍵因素，如用戶態(tài)度、來自他人的主觀規(guī)則、以前的經(jīng)驗(yàn)和一些外部限制條件等。因而利用TPB理論來構(gòu)建用戶網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)行為模式具有相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>
3 用戶信息消費(fèi)的TPB模型
本文結(jié)合TPB理論，將用戶信息消費(fèi)行為影響因素劃分為三個(gè)層次：信息消費(fèi)目標(biāo)直接影響因素，影響用戶個(gè)體態(tài)度等的因素和影響用戶認(rèn)知等的因素(見圖2)，通過三個(gè)層次的影響因素分析來系統(tǒng)研究用戶信息消費(fèi)行為，并構(gòu)建用戶信息消費(fèi)行為模型。為描述簡便，以下均用信息代替信息、信息產(chǎn)品及信息服務(wù)，比如信息需求即代表用戶對(duì)信息、信息產(chǎn)品和信息服務(wù)的需求。
3.1 第一層一信息消費(fèi)目標(biāo)直接影響因素
第一層是信息消費(fèi)目標(biāo)的直接影響因素，用戶意向直接決定著其信息消費(fèi)目標(biāo)，同時(shí)情境因素和消費(fèi)群體因素對(duì)用戶信息消費(fèi)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)起著促進(jìn)或阻礙作用。
3.1.1 意向因素在一定的信息任務(wù)或目標(biāo)驅(qū)動(dòng)下，用戶產(chǎn)生信息需求，萌發(fā)信息獲取意向，從而發(fā)生信息獲取行為。而用戶的信息獲取意向又是由其信息需求所決定的。用戶信息需求也是由一系列因素所決定的。Paisley將影響用戶信息需求的因素劃分為三類：對(duì)將采用信息的使用；用戶的背景、動(dòng)機(jī)、專業(yè)定位和其他個(gè)體特征；用戶周圍的社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、法律和制約體系。后來Crawfordt又定義了其他影響因素，如用戶活動(dòng)、用戶興趣領(lǐng)域、信息的可獲得性、個(gè)體所處的地位、決策需求，等等。在信息消費(fèi)活動(dòng)中，用戶信息消費(fèi)意向是由用戶對(duì)信息產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度、用戶對(duì)他人信息消費(fèi)行為的主觀性感知和用戶的知覺行為控制所構(gòu)成的。
3.1.2 情境因素情境因素指用戶信息消費(fèi)需求產(chǎn)生當(dāng)時(shí)的外部環(huán)境因素，其影響著用戶將信息需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)的時(shí)效、甚至影響著這種轉(zhuǎn)化的可能性，如信息任務(wù)的急迫性、同伴的信息消費(fèi)行為、信息消費(fèi)當(dāng)時(shí)的時(shí)間段(如是否是優(yōu)惠期)、地域等，這些都是影響用戶是否將潛在信息需求轉(zhuǎn)化為實(shí)際信息獲取行為的因素。
3.1.3 消費(fèi)群體因素消費(fèi)群體因素是指用戶所處的消費(fèi)群體有其自身相對(duì)固定的信息消費(fèi)目標(biāo)、信息需求特點(diǎn)、信息選擇特點(diǎn)、信息獲取特點(diǎn)、信息使用特點(diǎn)等。相對(duì)于非信息消費(fèi)品而言，信息產(chǎn)品及信息服務(wù)的個(gè)性化需求、選擇、使用差異非常明顯。如按不同職業(yè)劃分用戶群體，教師、學(xué)生用戶的信息需求多與課程學(xué)習(xí)、專業(yè)研究等有關(guān)，對(duì)學(xué)習(xí)軟件、遠(yuǎn)程教育服務(wù)、專業(yè)知識(shí)咨詢服務(wù)需求比較多。RebhiMustafa等研究了企業(yè)家的信息需求，發(fā)現(xiàn)企業(yè)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)、S&T、營銷、商業(yè)和管理信息感興趣。Japhet Otike調(diào)查了英格蘭地區(qū)律師的信息需求，發(fā)現(xiàn)律師的信息需求主要受其工作性質(zhì)和個(gè)體經(jīng)驗(yàn)的影響。
3.2 第二層――影響用戶個(gè)體態(tài)度等的因素
用戶信息消費(fèi)行為模型第二層主要是進(jìn)一步探討影響用戶意向，即影響用戶個(gè)體態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制的因素。
3.2.1 影響用戶個(gè)體態(tài)度的因素個(gè)體態(tài)度是個(gè)體對(duì)自己行為可能出現(xiàn)結(jié)果的一種正面或負(fù)面的感覺和看法。態(tài)度由三種成分組成：①認(rèn)知成分，包括個(gè)人對(duì)行為、事物的了解；②情感成分，包括個(gè)人對(duì)行為、事物的正面或負(fù)面的看法，帶有感情的傾向，而這種情感傾向是由用戶對(duì)信息的需求、信息的認(rèn)知所引起的；③行為成分，包括個(gè)人對(duì)某種行為、事物的實(shí)際反應(yīng)或行動(dòng)。個(gè)體態(tài)度影響著用戶對(duì)消費(fèi)的選擇性。
3.2.2 影響用戶主觀規(guī)范的因素主觀規(guī)范是規(guī)范信念和依從此普遍社會(huì)壓力的依從動(dòng)機(jī)的積和，即：
SN=NBjMq
SN=主觀規(guī)范(SubjectiveNorm)
NBj=規(guī)范信念(Normative Belief)
Mq=依從動(dòng)機(jī)(Motivation to Comply)
j=規(guī)范信念的個(gè)數(shù)
特別是在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)中，一些企業(yè)、單位購買一些信息設(shè)備如電腦軟件等，往往是出于社會(huì)壓力，為了響應(yīng)國家信息化的號(hào)召，或者是盲目順從他人的信息化潮流。
3.2.3 影響用戶知覺行為控制的因素知覺行為控制是個(gè)人能力評(píng)估和這些因素重要性考慮的便利性認(rèn)知(perceivedfacilitation)的積和。即：
PBC=∑CBkPFk
PBC=知覺行為控制(Perceived Behavioral Contr01)
CBk=個(gè)人能力評(píng)估(Personal Competence Evaluation)
PFk=便利性認(rèn)知(perceived facilitation)
k＝控制信念的個(gè)數(shù)
當(dāng)個(gè)人認(rèn)為自己所掌握的資源與機(jī)會(huì)愈多、所預(yù)期的阻礙愈少，則對(duì)行為的知覺行為控制就愈強(qiáng)。
3.3 第三層――影響用戶認(rèn)知等的因素
第三層是進(jìn)一步分析影響用戶認(rèn)知、情感、決策行為、規(guī)范信念、依從動(dòng)機(jī)、個(gè)人能力評(píng)估和便利性認(rèn)知的因素。
3.3.1 影響用戶認(rèn)知、情感和決策行為的因素用戶注意心理和信息能力影響著用戶的認(rèn)知。注意指用戶對(duì)信息有選擇地注意、接觸或接受。影響用戶注意的因素主要來自客觀方面(如信息質(zhì)量、無意識(shí)注意)和主觀方面(即影響有意識(shí)注意的用戶個(gè)人因素，如用戶個(gè)性、興趣、需要與動(dòng)機(jī)等)。影響用戶信息注意的因素，除了有意識(shí)注意外，還包括信息質(zhì)量、無意識(shí)注意、知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)和喚起四個(gè)因素。
用戶信息消費(fèi)的信息能力結(jié)構(gòu)主要指信息消費(fèi)者自身的信息資源儲(chǔ)備和信息知識(shí)狀況。信息消費(fèi)者的信息消費(fèi)具有累積效應(yīng)，因而具有強(qiáng)烈的路徑依賴性，即當(dāng)信息消費(fèi)者進(jìn)行信息選擇時(shí)必須從自身信息能力結(jié)構(gòu)這個(gè)預(yù)設(shè)前提出發(fā)，一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶的信息消費(fèi)偏好，信息消費(fèi)者總是偏好于自身信息基礎(chǔ)能夠很好相容的信息；另一方面，信息能力結(jié)構(gòu)影響用戶使用信息的能力，知識(shí)背景深厚、識(shí)別、理解、組織信息能力強(qiáng)的用戶能夠更充分的使用信息的價(jià)值。
用戶對(duì)信息產(chǎn)品、信息服務(wù)的印象、用戶的動(dòng)機(jī)影響著用戶信息消費(fèi)的情感。影響認(rèn)知和情感的因素共同影響著用戶的信息決策行為。
3.3.2 影響用戶規(guī)范信念和依從動(dòng)機(jī)的因素 對(duì)個(gè)體規(guī)范信念產(chǎn)生影響的因素包括國家政策、社會(huì)壓力和他人的消費(fèi)習(xí)慣。其中，他人信息消費(fèi)習(xí)慣是用戶規(guī)范信念形成的基礎(chǔ)，國家政策、社會(huì)壓力等是個(gè)體依從動(dòng)機(jī)形成的決定因素。
3.3.3 影響用戶個(gè)人能力評(píng)估和便利性認(rèn)知的因素個(gè)體知覺行為控制的直接影響因素包括個(gè)人能力評(píng)估和便利性認(rèn)知。其中，前者主要受個(gè)體內(nèi)在控制因素影響，如個(gè)人的特長、缺陷、信息能力、支付能力、情緒等；后者主要受外在控制因素影響，如信息、對(duì)他人的依賴性、消費(fèi)環(huán)境因素(安全性、時(shí)效性、技術(shù)條件、幫助)等。
4 模型實(shí)證分析
用戶信息消費(fèi)TPB模型不僅可以從理論上詳盡合理的解釋用戶信息消費(fèi)行為影響因素，而且可以運(yùn)用到實(shí)踐中，用來預(yù)測用戶將某種信息產(chǎn)品或信息服務(wù)選定為消費(fèi)目標(biāo)的可能性。下面就以用戶選擇某殺毒軟件為例，通過虛擬某位用戶進(jìn)行信息產(chǎn)品選擇的過程來對(duì)該模型的應(yīng)用進(jìn)行說明。
摘 要 本文通過文獻(xiàn)資料、問卷調(diào)查、訪談等研究方法，對(duì)六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民消費(fèi)行為進(jìn)行分析。通過了解和掌握這一群體的消費(fèi)行為特點(diǎn)，為六安市體彩事業(yè)提供一些建設(shè)性意見。
關(guān)鍵詞 即開型體育彩票 彩民 消費(fèi)行為 金安區(qū)
一、前言
體育彩票是經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，以籌集國際和全國大型體育運(yùn)動(dòng)會(huì)舉辦資金等名義發(fā)行的，印有號(hào)碼、圖形或文字的供人們自愿購買并能夠證明購買人擁有按照規(guī)則獲取獎(jiǎng)勵(lì)權(quán)利的書面憑證[1]。體育彩票主要分為兩種，即開型體彩是其中之一。
本課題對(duì)六安市金安區(qū)進(jìn)行調(diào)查研究，是因?yàn)榱彩形挥诎不瘴鞑浚Q“皖西”，是大別山區(qū)域中心城市。而金安區(qū)又是六安市行政與經(jīng)濟(jì)發(fā)展中心，人口比較聚集。本文以研究六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民的消費(fèi)行為為代表，具有代表性。即開型體育彩票的發(fā)展將促進(jìn)金安區(qū)乃至六安市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和體育事業(yè)進(jìn)步
二、研究對(duì)象與方法
（一）研究對(duì)象
六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民。
（二）研究方法
1.文獻(xiàn)資料法
通過查閱相關(guān)文獻(xiàn)資料和相關(guān)書籍，為本論文提供理論支持。
2.問卷調(diào)查法
針對(duì)金安區(qū)不同地點(diǎn)的彩民進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在10個(gè)彩票站點(diǎn)分配15張問卷綜合得出最終數(shù)據(jù)。共發(fā)放問卷280份，回收266份，回收率為95%，有效問卷260份，有效回收率為97%。
3.數(shù)理統(tǒng)計(jì)法
運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)法，對(duì)調(diào)查后的問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，運(yùn)用百分比統(tǒng)計(jì)法等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分類處理。
4.訪談法
對(duì)六安市體彩中心主任進(jìn)行訪談，并對(duì)有關(guān)工作人員進(jìn)行了訪問，結(jié)合對(duì)彩民的調(diào)查問卷分析，更加全面的掌握信息，為本論文服務(wù)。
三、調(diào)查結(jié)果
（一）六安市金安區(qū)購買即開型體彩彩民群體特點(diǎn)
由上述三個(gè)表結(jié)果顯示，六安市金安區(qū)即開型體育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大專、本科學(xué)歷為主；其中大部分是企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者；多是收入中低層人群。
（二）六安市金安區(qū)即開型體彩彩民消費(fèi)行為
1.主觀因素
由表4、5可得出，金安區(qū)彩民金額較低、持續(xù)時(shí)間不長，頻率也較低。其中更多的人是試一試的心態(tài)，以娛樂為主。根據(jù)相關(guān)訪談，可以反映出當(dāng)?shù)夭拭駥?duì)彩票的認(rèn)識(shí)程度并不高。
2.客觀因素
結(jié)果顯示，更多的彩民認(rèn)為彩票種類基本能夠滿足需求。彩票站點(diǎn)分布也較多，其環(huán)境對(duì)于彩民們的情緒影響不大，但也不能忽視。環(huán)境的改善能夠更近一步促進(jìn)彩民情緒。
（三）六安市金安區(qū)即開型體彩需改進(jìn)之處
通過訪問部分彩民發(fā)現(xiàn)，首先，彩民群體希望體育彩票的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)更加透明，公正。其次，多舉行派送活動(dòng)，他們希望在不中獎(jiǎng)的情況下也能夠獲得一份小禮物作為紀(jì)念。再次，豐富玩法和種類。新種類、新玩法的即開型體彩需求異常迫切，這也是一種可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
四、結(jié)論與建議
（一）金安區(qū)即開型體彩彩民，在性別上，男性居多；在年齡和受教育程度上，以青年人群和大專、本科學(xué)歷為主。從事職業(yè)多以企業(yè)公司、個(gè)體商戶和文化教育者為主；個(gè)人經(jīng)濟(jì)條件，以中低層收入者居多。
所以建議第一，要注重女性市場的開拓；第二，注重中老年人的市場開拓；第三，考慮到低學(xué)歷（初中、高中）和高學(xué)歷（研究生）人群的市場拓展；第四，要側(cè)重高收入人群的市場開發(fā)，因?yàn)楫?dāng)其成為忠實(shí)消費(fèi)者，會(huì)帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。
（二）即開型體彩在金安區(qū)的影響程度不大，彩民們接觸購買的時(shí)間比較短，頻率較低，用于金額也很少，以一般消費(fèi)者為主，忠實(shí)消費(fèi)者很少。在原因上，多以娛樂主，對(duì)于支持中國體育事業(yè)的很少。由于消費(fèi)者對(duì)于即開型體育彩票的認(rèn)識(shí)程度不高，所以可通過廣告、公益活動(dòng)加大宣傳力度。樹立正面、真實(shí)，積極的體彩的品牌形象。
（三）彩民們主要方式是在零散型社會(huì)網(wǎng)點(diǎn)，并兼顧在電彩網(wǎng)點(diǎn)和餐飲、娛樂等特殊場所銷售。針對(duì)此種情況，不斷擴(kuò)大即開型體彩的銷售方式，比如超市、火車站、加油站等人口聚集地。不斷完善電彩網(wǎng)點(diǎn)，多在餐飲、娛樂等場合銷售。
（四）金安區(qū)即開型體彩需要豐富玩法及種類、多舉行派送活動(dòng)，公益金使用情況及時(shí)向社會(huì)公布、體彩的銷售、計(jì)獎(jiǎng)、開放等應(yīng)更加透明。要嚴(yán)格按照《彩票管理?xiàng)l例》，依法來發(fā)展彩票，倡導(dǎo)多人少買，建立和諧彩市。
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