時(shí)間：2023-03-16 15:51:21
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇旅游市場(chǎng)論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
郊區(qū)旅游交通狀況差一方面體現(xiàn)在路況差，如有的道路維護(hù)修繕不及時(shí)，路面狹窄且坑坑洼洼車(chē)輛通行困難。有的路面沒(méi)有作硬化處理還是土公路，導(dǎo)致晴天車(chē)輛過(guò)后塵土漫天，雨天路面泥濘不堪難以通行，令喜歡自駕游的游客望而卻步。二是沒(méi)有開(kāi)通城郊景區(qū)的公交線路，不通公交車(chē)。公交車(chē)是連接城市和鄉(xiāng)村最主要的交通工具，由于沒(méi)有直達(dá)景點(diǎn)的的公交車(chē)所以流失了相當(dāng)數(shù)量的潛在客戶群體。
二、郊區(qū)旅游市場(chǎng)缺乏規(guī)劃，挖潛不足，配套設(shè)施建設(shè)不完善
郊區(qū)旅游市場(chǎng)在一定程度上還處于自發(fā)的市場(chǎng)狀態(tài)，造成了人力和資源的浪費(fèi)。由于受到信息不對(duì)稱(chēng)的影響使得市場(chǎng)主體行為比較盲目和被動(dòng)，無(wú)力探索市場(chǎng)的潛在發(fā)展和后續(xù)動(dòng)力。郊區(qū)旅游市場(chǎng)基礎(chǔ)配套設(shè)施不完善，接待游客能力有限，制約了郊區(qū)旅游市場(chǎng)的發(fā)展壯大。
三、衛(wèi)生狀況難以保證
人們?cè)谕饴眯幸率匙⌒卸继貏e注意安全、衛(wèi)生。郊區(qū)旅游景點(diǎn)的飲食服務(wù)業(yè)大都因陋就簡(jiǎn)，餐具沒(méi)有消毒措施，游客用餐后只用清水沖洗一下。食材擺放隨意，垃圾亂丟，既破壞了環(huán)境又為游客的健康帶來(lái)安全隱患。
四、各級(jí)執(zhí)法部門(mén)監(jiān)管不到位，旅游市場(chǎng)商業(yè)行為不規(guī)范
近年來(lái)，旅游市場(chǎng)糾紛不斷，如強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，以次充好，甚至銷(xiāo)售假貨損害消費(fèi)者利益的案例時(shí)有發(fā)生。郊區(qū)旅游景區(qū)由于位置偏僻，通訊不發(fā)達(dá)，交通落后還有地方保護(hù)主義的泛濫加大了各級(jí)執(zhí)法部門(mén)監(jiān)管的困難，提高了執(zhí)法成本，從而導(dǎo)致了郊區(qū)旅游市場(chǎng)亂象叢生，嚴(yán)重影響了郊區(qū)旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。
五、郊區(qū)旅游季節(jié)局限性較強(qiáng)，旅游項(xiàng)目匱乏
如我國(guó)南方的“油菜花節(jié)”、“梅花節(jié)”，北方的“梨花節(jié)”、“荷花節(jié)”、“牡丹花節(jié)”還有各類(lèi)瓜果的采摘節(jié)等都是紅火一時(shí)，一旦過(guò)了季節(jié)則“門(mén)前冷落鞍馬稀”。旅游項(xiàng)目匱乏表現(xiàn)在其品種單一，缺乏創(chuàng)新，重復(fù)建設(shè)，對(duì)游客缺乏長(zhǎng)久的吸引力。
六、關(guān)于發(fā)展城市郊區(qū)旅游市場(chǎng)的建議
1.改善交通狀況，為游客的出行提供便利條件
可由當(dāng)?shù)卣雒娼M織協(xié)調(diào)各方力量通過(guò)向銀行貸款或集資入股等方式籌集資金修繕道路，使通往景區(qū)的路保持暢通無(wú)阻。開(kāi)辟旅游專(zhuān)線，有固定班次公交車(chē)通往景區(qū)，節(jié)假日可根據(jù)客流量的多寡靈活安排車(chē)次。
2.加強(qiáng)郊區(qū)旅游市場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)，為游客提供便捷服務(wù)
的同時(shí)有力保障游客的合法權(quán)益不受損害。改善郊區(qū)用水用電通訊等生產(chǎn)生活條件?？稍诰皡^(qū)設(shè)立流動(dòng)洗手間和垃圾站，防止環(huán)境污染，保護(hù)生態(tài)平衡。加強(qiáng)對(duì)飲用水的凈化處理，為游客建設(shè)集娛樂(lè)休憩購(gòu)物餐飲住宿于一體的的消費(fèi)場(chǎng)所。做好景區(qū)通訊設(shè)施的維護(hù)和保養(yǎng)，保持通訊暢通。加強(qiáng)應(yīng)付各種突發(fā)事件的訓(xùn)練和準(zhǔn)備工作，成立綜合治理辦公室最大限度的保障游客的安全，保護(hù)當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)正常運(yùn)營(yíng)。
3.加強(qiáng)衛(wèi)生和工商監(jiān)管，保護(hù)游客的身體健康促進(jìn)郊區(qū)旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展
郊區(qū)旅游市場(chǎng)因?yàn)闂l件簡(jiǎn)陋，衣食住行各方面的衛(wèi)生準(zhǔn)狀況不盡如人意。當(dāng)?shù)匦l(wèi)生防疫部門(mén)應(yīng)通過(guò)宣傳教育及其他行政手段多方位多渠道的做好衛(wèi)生監(jiān)管，為游客身體健康提供有力保障。工商監(jiān)管部門(mén)要對(duì)市場(chǎng)做好監(jiān)管杜絕假冒偽劣商品，防止強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)欺行霸市的行為，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，杜絕不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益只顧眼前的短視商業(yè)行為，維護(hù)良好的市場(chǎng)秩序使當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)得到健康發(fā)展。
4.做好統(tǒng)籌規(guī)劃挖掘郊區(qū)旅游市場(chǎng)潛力
（一）少數(shù)民族體育資源未被得到很好的開(kāi)發(fā)
雖然少數(shù)民族地區(qū)有非常豐富的旅游資源，但是很多的資源都沒(méi)有被很好的開(kāi)發(fā)，少數(shù)民族地區(qū)的旅游資源沒(méi)有被作為體育資源獨(dú)立的得到開(kāi)發(fā)，僅僅只是依附雜旅游資源中，通常還只是作為少數(shù)民族民族風(fēng)情的一個(gè)表現(xiàn)，穿插在一些表演之中，而其真正的特色和價(jià)值沒(méi)有得到很好的開(kāi)發(fā)，連對(duì)少數(shù)民族地區(qū)體育旅游市場(chǎng)的基本認(rèn)識(shí)都沒(méi)有，當(dāng)然也就談不上對(duì)體育旅游資源的很好利用和開(kāi)發(fā)，使其成為一個(gè)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。
（二）少數(shù)民族體育項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)過(guò)程中過(guò)于單一
很多少數(shù)民族體育資源開(kāi)發(fā)時(shí)只是注重了表演的形式，沒(méi)有將少數(shù)民族體育資源中運(yùn)蘊(yùn)含的文化及歷史很好的表型出來(lái)，就會(huì)使游客出現(xiàn)對(duì)少數(shù)民族體育文化大同小異，不夠檔次甚至有些低級(jí)的看法。
（三）少數(shù)民族體育資源方面人才的缺乏
現(xiàn)下絕大多數(shù)少數(shù)民族地區(qū)體育旅游方面的人才素質(zhì)都普遍不高，無(wú)論是體育旅游項(xiàng)目的組織者還是表演者或者是講解人眼素質(zhì)都不太高，很多都是其他行業(yè)兼職而來(lái)，通過(guò)短期培訓(xùn)即可上崗，或者是一般旅游專(zhuān)業(yè)的畢業(yè)生，他們雖然有一定的旅游方面的知識(shí)但是在表現(xiàn)少數(shù)民族地區(qū)體育特色方面還是有所欠缺的，這極大地影響了民族體育旅游的質(zhì)量。
二、如何發(fā)展少數(shù)民族旅游事業(yè)
（一）加大對(duì)少數(shù)民族地區(qū)體育旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)力度
針對(duì)很多的少數(shù)民族旅游資源的開(kāi)發(fā)者沒(méi)有意識(shí)到少數(shù)民族體育旅游資源的真正價(jià)值，沒(méi)有開(kāi)展專(zhuān)門(mén)的項(xiàng)目，以及沒(méi)有為其籌備專(zhuān)項(xiàng)資金去很好的開(kāi)發(fā)和利用的問(wèn)題，我們應(yīng)該要對(duì)不同的少數(shù)民族地區(qū)的體育資源做詳細(xì)的調(diào)查，尤其是對(duì)一些富有特色的，原始面貌保持較完整的少數(shù)民族旅游資源要做好材料的收集，制定好相關(guān)的旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目計(jì)劃。
（二）發(fā)揮好少數(shù)民族地區(qū)體育旅游項(xiàng)目的特色
在發(fā)展少數(shù)民族體育旅游資源的時(shí)候要在抓住少數(shù)民族體育資源的特色，盡量的保留他的原始面貌，在開(kāi)發(fā)時(shí)要做到整體的開(kāi)發(fā)，形成一條體育旅游資源開(kāi)發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈，這種表現(xiàn)少數(shù)民族體育資源背后民族文化及內(nèi)涵。比如，在某個(gè)少數(shù)民族地區(qū)舉辦的蕩秋千比賽中，一開(kāi)始的確是吸引了一些游客，但后來(lái)游客漸漸會(huì)覺(jué)得僅僅只是大家湊在一起蕩秋千，沒(méi)什么意思。其實(shí)可以在此基礎(chǔ)上將少數(shù)民族的文化注入進(jìn)去，讓游客知道該地區(qū)有關(guān)秋千的故事傳說(shuō)，還有當(dāng)?shù)厥幥锴в袆e于其它地區(qū)的地方，還可以出售一些相關(guān)的紀(jì)念品。
（三）培養(yǎng)優(yōu)秀的少數(shù)民族旅游項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍
對(duì)于我國(guó)少數(shù)民族體育旅游業(yè)的人才缺乏的現(xiàn)象，可以設(shè)立先關(guān)的培訓(xùn)專(zhuān)業(yè)，將民族體育旅游引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的旅游管理課堂，增設(shè)民族體育旅游管理專(zhuān)業(yè)、民族體育旅游經(jīng)濟(jì)管理專(zhuān)業(yè)等等，已實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)專(zhuān)業(yè)體育旅游資源人才隊(duì)伍不斷壯大的目的。
三、結(jié)束
研究選取北京市南鑼鼓巷作為案例地。南鑼鼓巷為3A級(jí)景區(qū)，創(chuàng)意店鋪集中，被稱(chēng)為中國(guó)最文藝的街巷。南鑼鼓巷坐落著數(shù)家明信片銷(xiāo)售店，游客在此進(jìn)行明信片消費(fèi)。因此，選擇該案例地便于問(wèn)卷發(fā)放和保證旅游者填寫(xiě)問(wèn)卷內(nèi)容的有效性和真實(shí)性。研究主要采用問(wèn)卷調(diào)查法。通過(guò)預(yù)調(diào)研法和專(zhuān)家咨詢法，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行修訂后實(shí)施正式調(diào)研。2014年2月和3月選擇工作日和周末不同時(shí)段進(jìn)行正式調(diào)研，以了解不同時(shí)段的市場(chǎng)數(shù)據(jù)。調(diào)研共發(fā)放問(wèn)卷250份，采取攔截式調(diào)查，回收率100％；剔除填寫(xiě)不完整、回答不全和南鑼鼓巷周邊社區(qū)居民的問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷237份，有效回收率為94．8％。借助SPSS20．0軟件進(jìn)行問(wèn)卷的描述性分析、交叉分析和卡方檢驗(yàn)。描述性分析主要為得出明信片消費(fèi)的旅游者特征、旅游者購(gòu)買(mǎi)和郵寄行為的影響因素以及旅游者的明信片購(gòu)買(mǎi)偏好。交叉分析和卡方檢驗(yàn)主要為了了解不同人口學(xué)特征的旅游者在明信片消費(fèi)上的偏好差異。
2明信片旅游市場(chǎng)消費(fèi)特征分析
2.1旅游者特征分析本文調(diào)研的對(duì)象為已購(gòu)買(mǎi)明信片的旅游者。從性別來(lái)看，占樣本總數(shù)70．5％的女性旅游者是購(gòu)買(mǎi)明信片的主力，表明女性比男性更傾向于購(gòu)買(mǎi)明信片，可認(rèn)為性別對(duì)旅游者是否選擇購(gòu)買(mǎi)明信片具有顯著影響。從年齡來(lái)看，占樣本總數(shù)73．8％且年齡在18—30歲之間的旅游者更傾向于購(gòu)買(mǎi)明信片，主流消費(fèi)群體具有年輕化的特點(diǎn)。從文化程度來(lái)看，本科及以上學(xué)歷的旅游者購(gòu)買(mǎi)明信片的比例最高，占樣本總數(shù)的70．9％，文化程度普遍較高。從職業(yè)來(lái)看，學(xué)生群體購(gòu)買(mǎi)明信片的比例最高，占到樣本總數(shù)的57．4％，其次為政府工作人員。這與曾琪潔等［17］對(duì)世博明信片需求的調(diào)查結(jié)果一致，主要為學(xué)生和政府工作人員。
2.2旅游者明信片購(gòu)買(mǎi)行為分析明信片購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析：調(diào)查表明（表2），旅游者購(gòu)買(mǎi)明信片的首要?jiǎng)訖C(jī)是留作紀(jì)念，其次是為了證明自己來(lái)過(guò)這里，顯示明信片作為旅游體驗(yàn)載體的功能。第三，明信片色調(diào)的和諧度、是否符合審美對(duì)旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為也具有較大的影響。這表明在明信片的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中應(yīng)考慮到主流消費(fèi)群體的色彩偏好和審美標(biāo)準(zhǔn)。第四，為了給他人留下印象。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，部分旅游者出于從眾心理，在好奇動(dòng)機(jī)下選擇購(gòu)買(mǎi)明信片，表明旅游者購(gòu)買(mǎi)明信片的行為受到周?chē)后w行為的影響；進(jìn)一步通過(guò)交叉分析和卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，不同個(gè)體特征（性別、年齡、文化程度及職業(yè)）的旅游者購(gòu)買(mǎi)明信片的動(dòng)機(jī)并沒(méi)有顯著差異，主要是由于國(guó)內(nèi)對(duì)明信片偏愛(ài)度較高且專(zhuān)職收藏明信片的旅游者偏少。明信片消費(fèi)影響因素分析：旅游者在購(gòu)買(mǎi)明信片時(shí)最看重圖案的樣式（86．1％），其次關(guān)注紙張質(zhì)量（26．6％），最后考慮價(jià)格（16．0％）和大小尺寸（6．3％）。顯然，購(gòu)買(mǎi)明信片的旅游者主要看重明信片自身所包含的內(nèi)容，明信片產(chǎn)品本身的品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)旅游者的購(gòu)買(mǎi)行為具有重要影響，意味著在開(kāi)發(fā)明信片時(shí)，應(yīng)注重明信片自身所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和產(chǎn)生的視覺(jué)沖擊效果。同時(shí)，應(yīng)注重提高明信片的紙張質(zhì)量，增強(qiáng)明信片的質(zhì)地與觸感。明信片購(gòu)買(mǎi)渠道分析：從購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)看，87．3％的旅游者是從旅游商業(yè)街／旅游景區(qū)購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)孛餍牌?7．7％的旅游者會(huì)選擇從當(dāng)?shù)剜]局購(gòu)買(mǎi)明信片。這表明旅游目的地可開(kāi)發(fā)不同主題、不同風(fēng)格的明信片系列產(chǎn)品在旅游商業(yè)街出售，旅游景區(qū)更可以同郵政部門(mén)合作，共同開(kāi)發(fā)滿足旅游者需求的明信片產(chǎn)品，以便更好地宣傳旅游目的地或旅游景區(qū)。此外，通過(guò)觀察法和個(gè)別訪談法發(fā)現(xiàn)，旅游者更喜歡從專(zhuān)營(yíng)店購(gòu)買(mǎi)明信片。一方面，由于專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)明信片風(fēng)格多樣、種類(lèi)齊全、可選擇性強(qiáng)、擺設(shè)搶眼，且專(zhuān)營(yíng)店具有相對(duì)完善的配套服務(wù)；另一方面，由于非專(zhuān)營(yíng)店不重視明信片的擺放，忽視明信片擺設(shè)方式，導(dǎo)致許多旅游者不知店內(nèi)銷(xiāo)售明信片。這表明，商家銷(xiāo)售明信片不僅需要選擇合適的銷(xiāo)售地點(diǎn)，還應(yīng)注重明信片的擺設(shè)，以吸引游客前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。
2.3旅游者明信片郵寄對(duì)象分析調(diào)查結(jié)果表明，237名被訪者中郵寄過(guò)明信片的旅游者占樣本總數(shù)的67．9％。在161名郵寄過(guò)明信片的被訪者中，男性占26．7％，女性占73．3％，這表明女性比男性更傾向于郵寄明信片。其主要郵寄對(duì)象按比重從大到小依次為朋友、同學(xué)、親人、戀人、老師、生意伙伴／客戶、其他，受訪者郵寄對(duì)象集中于朋友、同學(xué)和親人（圖1）。這表明旅游者在外出旅游時(shí)郵寄明信片不僅是一項(xiàng)特殊的旅游項(xiàng)目，還借助明信片這一特殊信件維系友情與親情，獲得不一樣的旅游體驗(yàn)。女性郵寄對(duì)象的變動(dòng)趨勢(shì)同總體樣本郵寄對(duì)象的變動(dòng)趨勢(shì)基本一致，而男性郵寄對(duì)象的變動(dòng)趨勢(shì)大有不同（圖1）。就男性而言，將明信片郵寄給親人的比重高出郵寄給同學(xué)的比重值為23．2％，女性的差異不明顯，兩者的差值為9．3％。女性郵寄明信片給同學(xué)的比重值高出男性的比重值為24．4％，而男性郵寄明信片給生意伙伴／客戶、老師、親人、戀人的比重高于女性，差值分別為13．2％、9．5％、8．1％、4．4％。通過(guò)性別、年齡、文化程度三大變量分別與郵寄對(duì)象變量進(jìn)行交叉分析和卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、文化程度對(duì)旅游者是否選擇郵寄給“生意伙伴／客戶”具有顯著影響。從性別看，男性占樣本總數(shù)的85．7％；從年齡看，50歲以上占樣本總數(shù)的71．4％；從文化程度看，高中及以下占樣本總數(shù)的42．8％。由此可知，文化水平相對(duì)較低且年齡偏大的男性更傾向于將明信片郵寄給“生意伙伴／客戶”。
3明信片旅游市場(chǎng)消費(fèi)偏好分析
3.1明信片主題偏好分析通過(guò)對(duì)總體樣本進(jìn)行描述性分析，發(fā)現(xiàn)旅游者不僅喜歡購(gòu)買(mǎi)印有當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)景、獨(dú)特標(biāo)志性建筑的明信片，還喜歡富有懷舊氣息、凸顯當(dāng)?shù)毓彭嶏L(fēng)情以及富有異國(guó)情調(diào)氣氛的主題明信片（圖2）。整體上而言，旅游者所偏愛(ài)的明信片主題內(nèi)容相對(duì)集中。旅游者外出是為了領(lǐng)略異地風(fēng)光、感受異地古韻風(fēng)情以及求新追奇，旅游者偏愛(ài)的主題內(nèi)容同外出旅游的動(dòng)機(jī)基本吻合。經(jīng)過(guò)交叉分析與卡方檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)不同性別、不同文化程度以及不同職業(yè)的旅游者對(duì)明信片的主題偏好差異不大，而不同年齡段間的差異顯著。不同年齡段的旅游者首選的明信片均為自然風(fēng)景建筑、懷舊以及異國(guó)情調(diào)主題的明信片，但不同年齡的旅游者對(duì)懷舊主題的明信片偏好差異顯著。位居年齡段兩端的青年人和老年人對(duì)懷舊主題的明信片偏愛(ài)度遠(yuǎn)高于位居中間年齡段的中年人（圖3）。
3.2明信片風(fēng)格偏好分析旅游者對(duì)不同風(fēng)格的明信片偏愛(ài)程度不同。旅游者最偏愛(ài)購(gòu)買(mǎi)復(fù)古、簡(jiǎn)潔風(fēng)格的明信片，其次是油畫(huà)、素描、國(guó)畫(huà)、水彩風(fēng)格的明信片，而最不受旅游者偏愛(ài)的是非主流及其他風(fēng)格的明信片（圖4）?？傮w而言，旅游者鐘情于不同風(fēng)格的明信片，不同風(fēng)格的明信片對(duì)旅游者的偏愛(ài)度受旅游目的地形象的影響。調(diào)查結(jié)果還發(fā)現(xiàn)（圖4），性別不同的旅游者首選均為復(fù)古、簡(jiǎn)潔風(fēng)格的明信片，但女性比男性更偏愛(ài)這兩種風(fēng)格的明信片，女性對(duì)不同風(fēng)格明信片的偏愛(ài)度波動(dòng)范圍遠(yuǎn)大于男性。其中，因性別存在明顯差異的主要是復(fù)古、國(guó)畫(huà)、簡(jiǎn)潔、非主流及油畫(huà)等風(fēng)格的明信片。具體來(lái)看，男性對(duì)國(guó)畫(huà)、非主流和油畫(huà)風(fēng)格的明信片偏愛(ài)度遠(yuǎn)高于女性，其比重差值分別為15．0％、9．0％、8．4％。
3.3明信片消費(fèi)價(jià)格與張數(shù)偏好分析在滿足旅游者基本審美需求的情況下，45．6％的旅游者能接受的每張明信片價(jià)格為5—10元，44．3％的旅游者表示能接受的每張明信片價(jià)格為5元以下，還有8．4％的旅游者所能接受的價(jià)格為10—15元?？傮w上，游客可以接受的價(jià)格高于市場(chǎng)售價(jià)，表明明信片旅游者并不是價(jià)格敏感型消費(fèi)者。消費(fèi)者更看重明信片的設(shè)計(jì)和質(zhì)感。從購(gòu)買(mǎi)張數(shù)來(lái)看，51．1％的旅游者傾向于一次購(gòu)買(mǎi)1—5張，40．9％的旅游者傾向于一次購(gòu)買(mǎi)6—10張，這表明在明信片銷(xiāo)售時(shí)可采用組合式銷(xiāo)售（如20元5張）。
4國(guó)內(nèi)外研究對(duì)比
由于國(guó)內(nèi)的明信片旅游市場(chǎng)研究非常少見(jiàn)，本研究通過(guò)與國(guó)外相關(guān)研究的對(duì)比，進(jìn)一步驗(yàn)證本研究基本結(jié)論的可靠性。通過(guò)本研究和國(guó)外研究成果的對(duì)比分析（表4），發(fā)現(xiàn)本文的基本結(jié)論與國(guó)外研究相同，主要表現(xiàn)在：①明信片消費(fèi)的主體為女性。本研究印證了Rogan定性分析所得觀點(diǎn)與Yüksel＆Akgül、MarplanInstitute等定量研究所得結(jié)論。②明信片購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)有留作紀(jì)念、美學(xué)價(jià)值、證明自己來(lái)過(guò)這里、更多地了解目的地等，但主要?jiǎng)訖C(jī)是留作紀(jì)念。本結(jié)論驗(yàn)證了Rogan和MarplanInstitute的觀點(diǎn)。③男女對(duì)不同風(fēng)格的明信片偏愛(ài)度不同。該結(jié)論同Rogan觀點(diǎn)一致。④旅游者一次性傾向于購(gòu)買(mǎi)1—5張明信片。本文驗(yàn)證了Yüksel＆Akgül的觀點(diǎn)。⑤女性比男性更傾向于郵寄明信片。這一結(jié)論恰好印證了MarplanInstitute的調(diào)研結(jié)果。⑥郵寄對(duì)象是親朋好友。本結(jié)論與MarplanInstitute的調(diào)研結(jié)論相同。進(jìn)一步分析本文與國(guó)外相關(guān)研究的差異（表4）可見(jiàn)：①明信片消費(fèi)主體年齡差異。本文調(diào)查的明信片消費(fèi)群體更加年輕化，主要是18—30歲的女性青年且接受過(guò)高等教育，以女大學(xué)生為代表。而MarplanInstitute調(diào)研發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)與郵寄明信片的群體集中在35—44歲之間的女性度假者。這主要與調(diào)研地不同造成調(diào)研對(duì)象的差異有關(guān)。國(guó)外學(xué)者選擇的調(diào)研地以海濱度假地為主，本文選擇的南鑼鼓巷為文化旅游創(chuàng)意街區(qū)，兩者調(diào)研地本身吸引的目標(biāo)群體不同而產(chǎn)生的差異。②明信片偏好的性別差異。國(guó)內(nèi)旅游者偏愛(ài)于自然風(fēng)景類(lèi)的主題明信片且男女差異不大，而Rogan發(fā)現(xiàn)國(guó)外男女所偏愛(ài)的明信片內(nèi)容顯著不同。國(guó)內(nèi)旅游者偏愛(ài)的明信片內(nèi)容同國(guó)外女性的偏好具有相似性，但國(guó)內(nèi)外男性偏好的差異明顯。國(guó)外男性一般偏愛(ài)于幽默、女演員、性感女神等內(nèi)容的明信片，而國(guó)內(nèi)極少數(shù)男性選擇購(gòu)買(mǎi)以?shī)蕵?lè)明星、影視劇照主題的明信片，這或許和國(guó)內(nèi)外思想觀念與文化價(jià)值的差異有關(guān)。③購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的重要性排序差異。本研究認(rèn)為，游客購(gòu)買(mǎi)明信片的首要?jiǎng)訖C(jī)是留作紀(jì)念；而Yüksel＆Akgül認(rèn)為明信片的質(zhì)地與色彩更能影響到游客的選擇；Baker認(rèn)為，游客購(gòu)買(mǎi)明信片的首要?jiǎng)訖C(jī)是為了聯(lián)系親朋好友；Rogan認(rèn)為，游客最先看重明信片的美學(xué)價(jià)值。
5結(jié)論與展望
1.1數(shù)據(jù)來(lái)源本文研究數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站和山東省旅游政務(wù)網(wǎng)中的2001—2011年旅游統(tǒng)計(jì)公報(bào)和2001—2011年《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》、《山東省統(tǒng)計(jì)年鑒》有關(guān)山東旅游業(yè)發(fā)展的文獻(xiàn)資料，數(shù)據(jù)主要包括2001—2011年山東省國(guó)內(nèi)旅游客流量和入境旅游客流量。
1.2旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型對(duì)一個(gè)給定的旅游區(qū)域來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)分析主要涉及到兩個(gè)方面［14］：客源市場(chǎng)、目的地市場(chǎng)。在市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)中，市場(chǎng)占有率（αi）和市場(chǎng)增長(zhǎng)率（βi）是兩個(gè)核心變量。市場(chǎng)占有率反映某個(gè)分市場(chǎng)在總市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占據(jù)的地位和實(shí)力，用市場(chǎng)份額表示；市場(chǎng)增長(zhǎng)率反映某個(gè)分市場(chǎng)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出來(lái)的發(fā)展?jié)摿?，用?dāng)年較上年的增長(zhǎng)率表示。從市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)學(xué)觀點(diǎn)來(lái)看，占有率（αi）及增長(zhǎng)率（βi）是反映旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局最直觀、最簡(jiǎn)明的一對(duì)經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)［6］。式中，市場(chǎng)占有率（αi）反映的是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所占地位，市場(chǎng)增長(zhǎng)率（βi）反映的是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的發(fā)展?jié)摿?，稱(chēng)為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)［6］。利用市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)模型，給定一對(duì)合適的劃分標(biāo)準(zhǔn)（a，b），可將區(qū)域旅游市場(chǎng)劃分為瘦狗市場(chǎng)、幼童市場(chǎng)、明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)四種市場(chǎng)類(lèi)型（圖1）。對(duì)a、b值的選擇，有平均值法、坐標(biāo)散點(diǎn)法和綜合法三種方法。本文采用綜合法，結(jié)合前兩種方法，先計(jì)算平均值，再結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)態(tài)坐標(biāo)圖中的點(diǎn)Ωi（ai，bi）的分布特征，對(duì)平均值進(jìn)行修正，以保證競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的劃分既分布均衡，又科學(xué)合理，這是一種定量和定性相結(jié)合的方法［15］。
1.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移模型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)分析是市場(chǎng)研究中不可缺少的組成部分，同一市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)在時(shí)間序列上是變化的，這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的轉(zhuǎn)移。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的自然轉(zhuǎn)移模式遵循著“瘦狗市場(chǎng)幼童市場(chǎng)明星市場(chǎng)金牛市場(chǎng)”的發(fā)展方向［16］。這種循環(huán)機(jī)制會(huì)在外部環(huán)境條件的影響下發(fā)生相應(yīng)的變化，區(qū)域旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)受到外部環(huán)境條件下多個(gè)條件的制約，表現(xiàn)出相對(duì)穩(wěn)定型、持續(xù)增長(zhǎng)型、跳躍增長(zhǎng)型、周期波動(dòng)型、穩(wěn)定回落型5種動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)移模式［13］。
2山東省旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及其轉(zhuǎn)移的實(shí)證研究
在搜集2001—2011年山東省17市入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，利用SPSS．20軟件的制作山東省17市入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游競(jìng)爭(zhēng)態(tài)分布散點(diǎn)圖，并據(jù)此制作山東省入境旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)地區(qū)分布表（表1），清晰地反映出山東省各地市在不同年份的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的時(shí)空格局。
2.1入境旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及轉(zhuǎn)移分析2001年的瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)所占比重較大。2007年普遍出現(xiàn)增長(zhǎng)率回落，明星市場(chǎng)青島和煙臺(tái)穩(wěn)定回落，進(jìn)入“高占有率、低增長(zhǎng)率”的金牛市場(chǎng)，淄博、棗莊、德州等幼童市場(chǎng)沒(méi)有發(fā)展成為明星市場(chǎng)，而是出現(xiàn)衰退，回落到瘦狗市場(chǎng)，2011年地市之間差異明顯，出現(xiàn)了四大市場(chǎng)均勻分布的格局，這與各地市的交通區(qū)位、資源稟賦、基礎(chǔ)設(shè)施、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面，以及各地旅游營(yíng)銷(xiāo)、旅游宣傳、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等諸多因素有關(guān)。在2001—2011年十年間山東省入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局發(fā)生了較大的變化（圖2），旅游市場(chǎng)行情整體形勢(shì)發(fā)展較好，明星市場(chǎng)、金牛市場(chǎng)明顯增加，反映了旅游市場(chǎng)逐漸趨向于成熟，山東省入境游客的分布逐漸了形成以膠東半島和魯西南為中心的兩大集聚區(qū)，膠東半島以威海、煙臺(tái)和青島，魯西南以濟(jì)寧和泰安等金牛市場(chǎng)為主，中部地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)明顯凹陷。煙臺(tái)、青島兩市由2001年的明星市場(chǎng)發(fā)展為2007年的金牛市場(chǎng)，并一直保持良好的發(fā)展勢(shì)頭。濰坊由2001年的瘦狗市場(chǎng)發(fā)展為2007年的幼童市場(chǎng)，到2011年則發(fā)展為明星市場(chǎng)，存在強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。同時(shí)，菏澤、棗莊、德州等城市存在較大的發(fā)展空間。根據(jù)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率的年度變化探究全省17個(gè)地市級(jí)旅游目的地入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)的轉(zhuǎn)移特征及轉(zhuǎn)移模式（表2），并分析其轉(zhuǎn)移的原因，預(yù)測(cè)未來(lái)的走向。山東省入境旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移呈現(xiàn)出以下四種類(lèi)型：①相對(duì)穩(wěn)定型。相對(duì)穩(wěn)定型轉(zhuǎn)移表現(xiàn)在一段時(shí)間內(nèi)該區(qū)域旅游經(jīng)濟(jì)具有相當(dāng)量的市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率，其波動(dòng)幅度不足以使它在競(jìng)爭(zhēng)群體中的位置發(fā)生大的跳躍或衰退，因此持續(xù)處于某一種市場(chǎng)。包括處于瘦狗市場(chǎng)的菏澤，菏澤市旅游資源豐度低，旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀處于落后型；處于幼童市場(chǎng)的東營(yíng)和處于金牛市場(chǎng)的威海與濟(jì)寧。②持續(xù)增長(zhǎng)型。一是縱向增長(zhǎng)，即市場(chǎng)份額穩(wěn)定，增長(zhǎng)率上升；二是先縱向增長(zhǎng)，后橫向增長(zhǎng)?？v向增長(zhǎng)轉(zhuǎn)移主要有：瘦狗幼童，包括濱州、萊蕪；金牛明星，包括省會(huì)城市濟(jì)南，加大投資力度，提高服務(wù)水平，并且重點(diǎn)發(fā)揮交通集散作用，吸引游客；先縱向增長(zhǎng)后橫向增長(zhǎng)主要有：瘦狗幼童明星，包括濰坊，這一增長(zhǎng)遵循著競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移模型的基本規(guī)律，早期市場(chǎng)占有率低。隨著對(duì)旅游業(yè)的投入增大，增長(zhǎng)率逐步提高，達(dá)到幼童市場(chǎng)之后增長(zhǎng)率保持穩(wěn)定，所占市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大。③周期波動(dòng)型。位于魯西南地區(qū)的泰安、聊城、臨沂，這3個(gè)市都表現(xiàn)出不太穩(wěn)定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如聊城經(jīng)歷了幼童市場(chǎng)一瘦狗市場(chǎng)一幼童市場(chǎng)的起伏，但市場(chǎng)占有率沒(méi)有明顯的改善。④穩(wěn)定回落型。主要表現(xiàn)為縱向指標(biāo)的回落，即增長(zhǎng)率減低，旅游經(jīng)濟(jì)從早期突破式發(fā)展到逐漸穩(wěn)定，但仍然具有一定的增長(zhǎng)率。一是幼童瘦狗，包括淄博、棗莊、德州。這些地區(qū)旅游資源條件較差，總體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，旅游市場(chǎng)不斷萎縮，該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)當(dāng)尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。二是明星金牛，包括青島、煙臺(tái)。青島市是山東省經(jīng)濟(jì)中心城市，旅游資源豐度高，品位高對(duì)周邊地區(qū)產(chǎn)生輻射帶動(dòng)作用，青島旅游競(jìng)爭(zhēng)力省內(nèi)最強(qiáng)，是山東半島藍(lán)色經(jīng)濟(jì)區(qū)都市旅游圈的旅游中心城市。這些城市早期市場(chǎng)占有率高，但是因客流量達(dá)到飽和，客流量增長(zhǎng)率難以繼續(xù)增大，逐漸穩(wěn)定在一定的水平，市場(chǎng)達(dá)到成熟和飽和。三是幼童明星金牛，如日照，但資源稟賦極佳，區(qū)位條件優(yōu)越，社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)強(qiáng)大，及時(shí)將旅游資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，快速增長(zhǎng)的同時(shí)獲得很大的市場(chǎng)占有率，之后理性地回落到一個(gè)穩(wěn)定的比率。
2.2國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)及轉(zhuǎn)移分析山東省國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)積極（圖3）。2011年青島、煙臺(tái)、濟(jì)南、威海、日照均為金牛市場(chǎng)，五個(gè)城市都是國(guó)家優(yōu)秀旅游城市，旅游市場(chǎng)成熟，城市知名度高，在旅游形象、旅游品牌宣傳上獲得較大的成功，作為我國(guó)首批開(kāi)發(fā)的沿海城市，青島、煙臺(tái)可以享受許多優(yōu)惠政策，兩地富有的濱海旅游資源促進(jìn)旅游業(yè)的得到了良好發(fā)展。山東的經(jīng)濟(jì)、政治、文化中心省會(huì)濟(jì)南依靠其獨(dú)特的山脈和湖泊景色，以“一城山色半城湖”為口號(hào)吸引很多游客。青島、煙臺(tái)、日照、威海地區(qū)更是集中了全省半數(shù)以上的星級(jí)飯店。五市需要充分利用有利的優(yōu)勢(shì)，將得天獨(dú)厚的區(qū)位條件結(jié)合起來(lái)，聯(lián)合開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，共同打造品牌，努力保持金牛市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展勢(shì)頭。明星市場(chǎng)包括濰坊、淄博、泰安、臨沂、濟(jì)寧，泰安有“東岳”泰山，濟(jì)寧有“三孔”、淄博以齊文化的發(fā)祥地對(duì)外宣傳，濰坊的民俗旅游資源豐富，著名革命老區(qū)沂蒙山區(qū)則地處臨沂；幼童市場(chǎng)包括德州、濱州、棗莊、聊城、菏澤、東營(yíng)，促進(jìn)區(qū)域旅游聯(lián)合發(fā)展，發(fā)揮區(qū)域聯(lián)動(dòng)作用。這些地市的旅游經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)展起來(lái)，與全省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相比還存在較大的差距；瘦狗市場(chǎng)包括萊蕪一市，萊蕪作為山東全省旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平最為落后的地市，地域面積狹小，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不高，旅游接待能力差，發(fā)展速度緩慢。山東西部南部等眾多旅游目的地對(duì)國(guó)內(nèi)游客均存在較強(qiáng)的吸引力，濟(jì)寧、泰安、日照、臨沂等市處于明星市場(chǎng)和金牛市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)整體形勢(shì)較好，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。山東省國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的類(lèi)型也大致有相對(duì)穩(wěn)定型、持續(xù)增長(zhǎng)型、跳躍增長(zhǎng)型、周期波動(dòng)型和穩(wěn)定回落型五類(lèi)。但較之入境旅游目的地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移特征，存在一定的差異：①相對(duì)穩(wěn)定型。包括處于瘦狗市場(chǎng)的萊蕪，處于幼童市場(chǎng)的東營(yíng)，處于明星市場(chǎng)的臨沂，處于金牛市場(chǎng)的青島、濟(jì)南和威海。青島市山東省的經(jīng)濟(jì)中心，濟(jì)南是山東省的政治中心，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通發(fā)達(dá)，2011年濟(jì)南市和青島市旅游市場(chǎng)占有率之和占比21．43，是萊蕪和東營(yíng)兩市市場(chǎng)占有率的6．3倍。②持續(xù)增長(zhǎng)型?？v向增長(zhǎng)主要有金牛明星，包括濟(jì)寧、濰坊、泰安、淄博，市場(chǎng)增長(zhǎng)率進(jìn)一步提高，在保持較大市場(chǎng)份額的前提下，積極進(jìn)行管理體制、服務(wù)等旅游創(chuàng)新，旅游產(chǎn)品級(jí)別得到大幅度增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率和增長(zhǎng)率處于“雙高”狀態(tài)，進(jìn)入明星市場(chǎng)。濟(jì)南憑借泉文化，濰坊重點(diǎn)宣傳民俗文化；淄博近年來(lái)以齊文化為古城的旅游形象品牌，淄博豐富的歷史文化資源為發(fā)展齊文化旅游創(chuàng)造了良好的條件；瘦狗幼童，包括棗莊、德州、菏澤。③跳躍增長(zhǎng)型。瘦狗金牛：日照，早期國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)知名度有限，處于瘦狗市場(chǎng)，但是資源稟賦極佳，區(qū)位條件優(yōu)越，依靠良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)及時(shí)地把資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，并創(chuàng)立良好的旅游品牌，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)非常明顯，快速增長(zhǎng)的同時(shí)獲得很大的市場(chǎng)占有率。④周期波動(dòng)型。與入境旅游市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)出現(xiàn)周期波動(dòng)的地市較少的，主要包括濱州和聊城，經(jīng)歷了幼童瘦狗幼童的起伏。聊城是山東省六座國(guó)家級(jí)歷史文化名城之一，在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)以大運(yùn)河和水城的特色，吸引周邊地區(qū)的游客，然而近年旅游業(yè)發(fā)展較為緩慢。⑤穩(wěn)定回落型。明星金牛：煙臺(tái)的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)率和占有率理性地回落到一個(gè)穩(wěn)定的水平。
2.3山東省旅游目的地市場(chǎng)發(fā)展的總結(jié)分析結(jié)論如下：①全省旅游市場(chǎng)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，旅游市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)增長(zhǎng)率逐年上升。②全省各旅游目的地市場(chǎng)發(fā)展空間差異明顯，區(qū)域發(fā)展不平衡，山東旅游目的地接待數(shù)量東多西少，青島、威海、煙臺(tái)、日照等地旅游接待能力、旅游產(chǎn)品質(zhì)量、旅游管理水平都較山東內(nèi)地高。由于山東省經(jīng)濟(jì)，整體發(fā)展速度較快，近年來(lái)這種差距正在縮小。③山東省在在國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上明顯優(yōu)于入境旅游市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)格局明顯好于入境旅游市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上，明星市場(chǎng)增多，市場(chǎng)增長(zhǎng)率節(jié)節(jié)攀升；入境旅游市場(chǎng)金牛市場(chǎng)增多，旅游市場(chǎng)趨于穩(wěn)定發(fā)展。④山東沿海地區(qū)的客源以入境游客和國(guó)內(nèi)游客為主，山東內(nèi)陸地區(qū)的旅游客源主要以國(guó)內(nèi)游客為主。沿海的青島、威海、煙臺(tái)、日照在入境旅游市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)均表現(xiàn)為金牛市場(chǎng)，內(nèi)陸市場(chǎng)的聊城、臨沂的入境旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)轉(zhuǎn)移一直在瘦狗市場(chǎng)和幼童市場(chǎng)間呈周期性波動(dòng)，萊蕪和菏澤則穩(wěn)定在瘦狗市場(chǎng)。
3結(jié)論與討論
塑造海峽品牌，打造海峽旅游共同市場(chǎng)，把海西經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展成為國(guó)際知名的旅游目的地已經(jīng)成為海峽西岸各界人士的共同心聲。然而，當(dāng)前人們對(duì)閩臺(tái)旅游合作的關(guān)注點(diǎn)，主要集中于兩岸四地旅游市場(chǎng)的合作，而針對(duì)閩臺(tái)的外國(guó)旅游市場(chǎng)如何進(jìn)行合作缺乏應(yīng)有的關(guān)注，本文通過(guò)對(duì)閩臺(tái)外國(guó)旅游市場(chǎng)的比較，希望為兩地的旅游合作提供基礎(chǔ)性的資料。外國(guó)旅游市場(chǎng)指居住地為除中國(guó)(包括大陸、臺(tái)灣、香港、澳門(mén))之外的境外游客，包括華僑游客和外籍游客。數(shù)據(jù)來(lái)源為中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒、中國(guó)國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站、臺(tái)灣觀光局官方網(wǎng)站。
二、文獻(xiàn)回顧
學(xué)者關(guān)于海峽兩岸旅游合作的研究開(kāi)始于本世紀(jì)之初，已經(jīng)形成了較多的成果。歸納這些成果，主要集中于如下幾個(gè)方面:(1)閩臺(tái)旅游資源與產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與整合。袁書(shū)琪［1］、鄭耀星［2］等分別從閩臺(tái)地理差異、“五緣優(yōu)勢(shì)”等角度分析了如何針對(duì)臺(tái)灣旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與整合福建旅游資源，提出了差異化、精品化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。(2)閩臺(tái)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較。鄭向敏［3］對(duì)閩臺(tái)兩地旅游安全管理的現(xiàn)狀進(jìn)行了比較，構(gòu)造了閩臺(tái)安全管理合作的機(jī)制;陳彥平［4］、黃夢(mèng)哲［5］等分別比較了海峽兩岸在旅游管理、旅游企業(yè)等方面的發(fā)展情況，認(rèn)為閩臺(tái)兩地由于政治、經(jīng)濟(jì)等發(fā)展背景不同，在旅游管理體制、旅游企業(yè)發(fā)展水平等方面存在較大的差異，閩臺(tái)兩地在旅游管理、企業(yè)發(fā)展等方面有較大的合作空間與合作必要。(3)閩臺(tái)旅游市場(chǎng)特征分析。林德榮［6］分析了來(lái)閩臺(tái)灣游客的市場(chǎng)規(guī)模、旅游動(dòng)機(jī)、旅游方式、市場(chǎng)群體等;李天元［7］對(duì)比分析了臺(tái)海兩岸四地入境旅游市場(chǎng)的客源構(gòu)成，認(rèn)為兩岸四地在入境旅游市場(chǎng)方面的合作障礙主要來(lái)自于政治因素;Guo等［8］分析了大陸與臺(tái)灣旅游客流的變化及政治、經(jīng)濟(jì)政策因素對(duì)旅游客流的影響;楊建明［9］、包占雄［10］等比較了閩臺(tái)兩地的入境旅游市場(chǎng)發(fā)展格局、入境旅游市場(chǎng)特征;潘勤奮［11］從理念、平臺(tái)、市場(chǎng)分級(jí)、市場(chǎng)聯(lián)合、閩臺(tái)合作等方面提出了海西經(jīng)濟(jì)區(qū)入境旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略構(gòu)想。(4)閩臺(tái)旅游合作模式研究。陳秋華［12］、陳健平［13］、曾艷芳［14］等分別分析了海峽兩岸建立旅游共同市場(chǎng)的內(nèi)涵、功能、閩臺(tái)旅游合作的戰(zhàn)略體系及階段性目標(biāo)、合作發(fā)展機(jī)制等。這些研究顯示，學(xué)者更多關(guān)注的是閩臺(tái)之間內(nèi)部旅游共同市場(chǎng)的構(gòu)建，而對(duì)于入境外國(guó)旅游市場(chǎng)的構(gòu)建很少涉及。
三、閩臺(tái)入境外國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模與結(jié)構(gòu)比較
(一)總體規(guī)模與發(fā)展趨勢(shì)
閩臺(tái)兩地入境旅游市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間、兩地的政治制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及旅游發(fā)展政策不同，入境旅游發(fā)展規(guī)模和變化趨勢(shì)也不相同，圖1給出了近十年來(lái)閩臺(tái)外國(guó)旅游市場(chǎng)的總量規(guī)模和年度變化情況。從總量規(guī)模來(lái)看，臺(tái)灣省的入境外國(guó)旅游市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于福建省，2001年，臺(tái)灣省接待外國(guó)游客人數(shù)229萬(wàn)，而福建省接待外國(guó)游客人數(shù)只有46萬(wàn)。進(jìn)入21世紀(jì)的10多年來(lái)，閩臺(tái)兩地的外國(guó)旅游市場(chǎng)都獲得了快速發(fā)展，2013年，臺(tái)灣省接待外國(guó)旅游人數(shù)達(dá)到396萬(wàn)，增長(zhǎng)了167萬(wàn);福建省接待外國(guó)旅游人數(shù)達(dá)到178萬(wàn)，增長(zhǎng)了132萬(wàn)。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，兩地既有極大的相似性，也存在著一些差異。除2003年、2009年特殊年份之外，兩地的外國(guó)旅游市場(chǎng)都表現(xiàn)出穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。但從具體年份來(lái)看，2007年，臺(tái)灣地區(qū)的外國(guó)旅游市場(chǎng)繼續(xù)維持自2006年以來(lái)的下降趨勢(shì)，而福建省的外國(guó)旅游市場(chǎng)在2007年獲得了較大的增長(zhǎng)，增加率接近30%。2010—2012年，臺(tái)灣地區(qū)出現(xiàn)連續(xù)的下降趨勢(shì)，而福建省保持了連續(xù)高增長(zhǎng)的穩(wěn)定態(tài)勢(shì)。2013年臺(tái)灣地區(qū)相對(duì)好于前3年，而福建省出現(xiàn)了增長(zhǎng)下滑，增長(zhǎng)率只有6.73%。但與全國(guó)2013年3.3%的增長(zhǎng)率相比，福建省的外國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)。
(二)洲際市場(chǎng)發(fā)展規(guī)模與結(jié)構(gòu)比較
閩臺(tái)入境外國(guó)旅游市場(chǎng)均以亞洲游客為主，美洲、歐洲游客次之，大洋洲和非洲游客較少。經(jīng)過(guò)10余年的發(fā)展，閩臺(tái)兩地的亞洲旅游市場(chǎng)規(guī)模都得到了較快的發(fā)展。臺(tái)灣的亞洲旅游市場(chǎng)規(guī)模由2001年的170萬(wàn)人次增長(zhǎng)到2013年的308萬(wàn)人次，福建的亞洲旅游市場(chǎng)規(guī)模由2001年的33萬(wàn)人次增長(zhǎng)到2013年的95萬(wàn)人次。臺(tái)灣在美洲、歐洲、大洋洲和非洲四大市場(chǎng)的規(guī)模變化較小，福建省在這四大市場(chǎng)的規(guī)模獲得了與亞洲同樣的發(fā)展速度。從結(jié)構(gòu)來(lái)看，福建省的外國(guó)旅游市場(chǎng)洲際結(jié)構(gòu)逐漸優(yōu)化，亞洲游客比例逐漸下降，而美洲、歐洲、大洋洲和非洲游客比例都有一定的上升，其中美洲、歐洲游客比例增長(zhǎng)較快。臺(tái)灣地區(qū)的外國(guó)游客洲際結(jié)構(gòu)變化不大，亞洲仍是臺(tái)灣外國(guó)旅游市場(chǎng)的主要客源地。有意思的是，除大洋洲外，經(jīng)過(guò)近10年的發(fā)展，臺(tái)灣外國(guó)旅游市場(chǎng)的洲際結(jié)構(gòu)變化與福建剛好相反，亞洲市場(chǎng)比例有所上升，而美洲、歐洲、非洲的市場(chǎng)比例都有小幅下降。這說(shuō)明，雖然臺(tái)灣外國(guó)旅游市場(chǎng)的規(guī)模越來(lái)越大，但卻越來(lái)越依賴(lài)于亞洲市場(chǎng)，其它洲的市場(chǎng)沒(méi)有大的拓展(圖2)。
四、閩臺(tái)主要客源國(guó)市場(chǎng)發(fā)展比較
(一)閩臺(tái)兩地的主要客源國(guó)構(gòu)成
表1列出了2011年以來(lái)閩臺(tái)前15位客源國(guó)。表中數(shù)據(jù)顯示，近3年來(lái)，臺(tái)灣的前15位客源國(guó)沒(méi)有發(fā)生變化，而福建省有16個(gè)國(guó)家進(jìn)入前15位客源國(guó)之列，從2012年開(kāi)始，意大利替代西班牙成為福建的前15位客源國(guó)之一。顯然，閩臺(tái)的主要客源國(guó)比較相似，前15位客源國(guó)中，共有13個(gè)客源國(guó)是相同的，分別為:日本、美國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、韓國(guó)、印尼、菲律賓、泰國(guó)、加拿大、澳大利亞、德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)。從市場(chǎng)集中度指標(biāo)來(lái)看，臺(tái)灣的客源市場(chǎng)比較集中，前15位客源國(guó)所占比率超過(guò)94%;福建的客源市場(chǎng)相對(duì)分散，前15位客源國(guó)所占比率不到90%。從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，福建前15位客源國(guó)的市場(chǎng)集中度在下降，2013年僅達(dá)到82．9%。這一情況說(shuō)明福建的客源結(jié)構(gòu)在優(yōu)化，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)在下降;但是客源的分散在降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，也會(huì)帶來(lái)國(guó)際旅游市場(chǎng)促銷(xiāo)成本的增加。
(二)閩臺(tái)相同客源國(guó)發(fā)展分析
圖3展示了閩臺(tái)兩地13個(gè)相同的主要客源國(guó)的發(fā)展情況。橫軸代表客源國(guó)市場(chǎng)近三年的平均規(guī)模，縱軸代表客源國(guó)市場(chǎng)近三年的平均增長(zhǎng)率。橫縱坐標(biāo)的交點(diǎn)為市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率的中位值。從圖中可以看出臺(tái)灣主要客源國(guó)的平均增長(zhǎng)率低于福建，但平均市場(chǎng)規(guī)模大于福建。從客源國(guó)的分布來(lái)看，兩地區(qū)在13個(gè)相同客源國(guó)的發(fā)展上存在較大的差異。臺(tái)灣的13個(gè)客源國(guó)主要位于第一、三象限，而福建的13個(gè)客源國(guó)主要位于第二、四象限。這說(shuō)明，對(duì)于臺(tái)灣來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)規(guī)模較大的客源國(guó)(如日本、馬來(lái)西亞、新加坡、韓國(guó)、印尼等)一直處于較快增長(zhǎng)中，而市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小的客源國(guó)(如澳大利亞、德國(guó)、印度、英國(guó)等)增長(zhǎng)速度相對(duì)較慢，而福建的情況剛好相反。市場(chǎng)規(guī)模較大的客源國(guó)(美國(guó)、日本、韓國(guó)、加拿大、印尼、菲律賓等)增長(zhǎng)較為緩慢，而增長(zhǎng)較快的客源國(guó)(澳大利亞、泰國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、英國(guó)等)市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小。如何通過(guò)促銷(xiāo)，增加客源大國(guó)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率是福建省入境旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中需要重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題。
五、閩臺(tái)外國(guó)游客旅游目的比較
(一)旅游目的分類(lèi)
由于缺乏福建入境外國(guó)游客旅游目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，用中國(guó)大陸入境外國(guó)游客的旅游目的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)替代。中國(guó)國(guó)家旅游局把大陸入境游客的旅游目的分為會(huì)議/商務(wù)、觀光休閑、探親訪友、服務(wù)員工和其他五類(lèi)，而臺(tái)灣觀光局把臺(tái)灣接待的入境游客的旅游目的分為業(yè)務(wù)、觀光、探親、會(huì)議、求學(xué)、展覽、醫(yī)療和其他八類(lèi)。為了使兩個(gè)地區(qū)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具有可比性，本部分把大陸的會(huì)議/商務(wù)和服務(wù)員工合并為會(huì)務(wù)，臺(tái)灣地區(qū)的業(yè)務(wù)、會(huì)議和展覽三項(xiàng)合并為會(huì)務(wù);把臺(tái)灣地區(qū)的求學(xué)、醫(yī)療和其他合并，統(tǒng)稱(chēng)為其他項(xiàng)，對(duì)應(yīng)大陸的其他項(xiàng)。
(二)外國(guó)游客的旅游目的比較
1．總體比較從閩臺(tái)13個(gè)相同客源國(guó)到大陸和臺(tái)灣旅游目的的平均值比較可知，觀光休閑是外國(guó)游客進(jìn)入大陸和臺(tái)灣的第一目的，分別占市場(chǎng)的44．4%和45．6%;會(huì)務(wù)旅游則為外國(guó)游客進(jìn)入大陸和臺(tái)灣的第二目的，分別占市場(chǎng)32．2%和25.4%。游客到臺(tái)灣探親訪友的人數(shù)相對(duì)高于大陸，達(dá)到12．6%，而福建接待探親訪友的游客比率相對(duì)較低，只有1．2%。另外，隨著旅游的個(gè)性化和旅游目的的多元化，越來(lái)越多的游客因觀光休閑、會(huì)務(wù)、探親訪友等之外的旅游目的到大陸和臺(tái)灣從事旅游活動(dòng)，如求學(xué)旅游、醫(yī)療旅游等，這一目的的游客占市場(chǎng)的比率已經(jīng)超過(guò)探親訪友，大陸和臺(tái)灣兩市場(chǎng)分別達(dá)到22．2%和16．3%。2．閩臺(tái)相同客源國(guó)的旅游目的比較從具體客源國(guó)的旅游目的比較，大陸和臺(tái)灣存在著較大的差異。七個(gè)亞洲國(guó)家中，馬來(lái)西亞游客到大陸和臺(tái)灣來(lái)的主要目的相同，超過(guò)70%的游客以觀光休閑作為其旅游目的。日本、韓國(guó)、新加坡游客到臺(tái)灣來(lái)的主要目的是觀光休閑，其比率超過(guò)三分之二，但這三個(gè)國(guó)家的游客到大陸從事觀光休閑的比率較低，而從事會(huì)務(wù)旅游的比率相對(duì)較高。菲律賓國(guó)家到大陸旅游的游客中，會(huì)務(wù)旅游占主要市場(chǎng)(比率為65．3%)，而該國(guó)到臺(tái)灣的游客中則主要以觀光休閑、會(huì)務(wù)、探親訪友之外的旅游目的居多(比率為47．4%)。泰國(guó)、印尼兩個(gè)國(guó)家的游客到大陸主要以觀光休閑為主(比率超過(guò)60%)，而到臺(tái)灣旅游的游客多數(shù)是休閑、會(huì)務(wù)、探親訪友之外的目的。兩個(gè)美洲國(guó)家中，美國(guó)到大陸旅游的目的以觀光休閑居多，達(dá)到46．8%，高出臺(tái)灣20個(gè)百分點(diǎn);加拿大游客中，到大陸和臺(tái)灣從事觀光休閑的比率基本相當(dāng)，有一半的加拿大游客到大陸和臺(tái)灣從事觀光休閑旅游，但這兩個(gè)國(guó)家到臺(tái)灣探親訪友的游客所占比率要遠(yuǎn)高于大陸。四個(gè)歐洲國(guó)家中，除法國(guó)到大陸從事觀光休閑的比率高出臺(tái)灣10個(gè)百分點(diǎn)之外，其他三個(gè)國(guó)家游客到大陸和臺(tái)灣從事觀光休閑和會(huì)務(wù)旅游的比率基本相當(dāng)，不同的是，到臺(tái)灣從事探親訪友的游客所占比率遠(yuǎn)高于大陸(圖4)。
六、閩臺(tái)合作開(kāi)發(fā)外國(guó)旅游市場(chǎng)的空間分析
(一)旅游資源與旅游產(chǎn)品的合作開(kāi)發(fā)
閩臺(tái)兩地雖然地理相近、文化相親，自然旅游資源和文化旅游資源存在較大的相似性，但旅游資源的差異性也較明顯。如自然旅游資源，閩臺(tái)的自然地理景觀有許多相似之處，但福建省擁有一些得天獨(dú)厚的高品位自然旅游景觀空間結(jié)構(gòu)。福建省武夷山脈沿線的4個(gè)國(guó)家級(jí)丹霞景觀風(fēng)景區(qū)，與泰寧金湖風(fēng)景區(qū)、武夷山九曲溪水系等形成的天然景觀結(jié)構(gòu)，是臺(tái)灣所不具備的。人文景觀中，福建同樣擁有較多臺(tái)灣不具有的資源，如永定、南靖、華安保存極好的世界文化遺產(chǎn)地客家土樓群。福建的宗教文化景觀與臺(tái)灣存在著時(shí)間上的差異，福建的多種宗教建筑被認(rèn)為是臺(tái)灣宗教建筑的祖廟。如閩東北代表母親文化的太姥山太姥祖廟，閩中生育文化的陳靖姑祖廟，代表海洋文化的莆田媽祖故居和媽祖廟等。閩臺(tái)兩地雖同根同緣，但近200年的發(fā)展歷史不同，兩地的茶文化、餐飲文化隨著歷史的發(fā)展也存在較大的差異。山水風(fēng)光和民俗風(fēng)情是吸引海外游客的重要要素，閩臺(tái)兩地在這方面有許多優(yōu)勢(shì)可以互補(bǔ)，完全可以通過(guò)合作開(kāi)發(fā)寓兩地精華于一體的世界級(jí)旅游產(chǎn)品。
(二)旅游市場(chǎng)的合作共建
建設(shè)閩臺(tái)旅游共同市場(chǎng)已經(jīng)成為業(yè)界、學(xué)界的共同愿景，但由于兩岸政界之間的關(guān)系，兩岸旅游共同市場(chǎng)的建設(shè)還存在很多障礙。大陸與臺(tái)灣ECFA的簽署，為閩臺(tái)兩地的旅游合作開(kāi)辟了更大的空間。在合作共贏的利益驅(qū)動(dòng)下，旅游共同市場(chǎng)的建立應(yīng)繼續(xù)借助兩岸的業(yè)界和民間組織力量推進(jìn)。如借助大陸“海協(xié)會(huì)”和臺(tái)灣“?；鶗?huì)”的力量，推動(dòng)兩岸政府在簽證方面進(jìn)行合作，鑒于當(dāng)前臺(tái)灣比福建更能吸引外國(guó)游客，福建方面在簽證方面應(yīng)主動(dòng)出擊。如大陸政府可以針對(duì)進(jìn)入臺(tái)灣的外國(guó)游客實(shí)行進(jìn)入福建境內(nèi)落地簽證或免簽證的特殊便利措施(當(dāng)然也可以劃定特定區(qū)域或?qū)νＡ魰r(shí)間進(jìn)行限制)。另外，兩地的業(yè)界和民間組織可以在兩岸政策允許范圍內(nèi)，針對(duì)外國(guó)人市場(chǎng)開(kāi)展服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、旅游安全管理、游客損失賠償?shù)确矫娴暮献?，讓外?guó)人認(rèn)為臺(tái)灣與福建是一個(gè)整體，從臺(tái)灣到福建是極為便利的。
(三)旅游節(jié)慶活動(dòng)的合作
旅游節(jié)慶的舉辦是提高旅游目的地知名度、擴(kuò)大市場(chǎng)影響力的重要營(yíng)銷(xiāo)手段，其形式主要包括賽事活動(dòng)、節(jié)日慶典活動(dòng)、宗教活動(dòng)、博覽會(huì)等［15］。閩臺(tái)在自然地理和民族風(fēng)情方面有較多的相似性，因而在節(jié)慶活動(dòng)的舉辦方面應(yīng)分工合作，避免市場(chǎng)分流。如當(dāng)前每年一次的海峽旅游博覽會(huì)就是一個(gè)成功合作的典型。福建的媽祖文化、茶文化、朱熹文化等在國(guó)際知名，而臺(tái)灣學(xué)者與國(guó)際交往的廣度與深度優(yōu)于福建，因而閩臺(tái)兩地可以在節(jié)慶方面加強(qiáng)合作，舉辦全世界的國(guó)際研討會(huì)、慶典會(huì)、交流會(huì)、博覽會(huì)等。
(四)新旅游業(yè)態(tài)的開(kāi)發(fā)合作
（一）尊重發(fā)展規(guī)律，維護(hù)相關(guān)者的利益與此同時(shí)，城郊旅游市場(chǎng)的發(fā)展需要深厚的民風(fēng)民俗，需要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)對(duì)旅游者具有親和力和吸引力的氛圍，所以需要強(qiáng)有力的制度來(lái)保障城郊旅游的可持續(xù)發(fā)展，根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來(lái)打造出符合游客需求的氛圍環(huán)境。在城郊旅游發(fā)展過(guò)程中，過(guò)分的向城市化偏向，這會(huì)導(dǎo)致城郊旅游缺乏特點(diǎn)和生命力。在發(fā)展城郊旅游的過(guò)程中，要注重保護(hù)投資者的熱情，鼓勵(lì)多種途徑的資金進(jìn)入，只有這樣才能夠?yàn)槌墙悸糜蔚陌l(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。通過(guò)各種形式加大區(qū)域宣傳，不斷籌集資金，本著可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益的原則，鼓勵(lì)各方投資者進(jìn)行投資。同時(shí)制定一系列的政策來(lái)引導(dǎo)政府和社會(huì)資金的進(jìn)入。當(dāng)然在這個(gè)過(guò)程中要格外注意利益分配，加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦馁Y金支持，同時(shí)也要激發(fā)他們參與旅游開(kāi)發(fā)的熱情，不斷地投入其中，以精神飽滿的狀態(tài)迎接游客。這不僅是一個(gè)制度性的分配，同時(shí)也是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村的具體要求。只有使城郊旅游市場(chǎng)的發(fā)展符合所有相關(guān)方的利益，這種旅游模式才能夠具備更長(zhǎng)的生命周期。
（二）探索發(fā)展規(guī)律，引入多元模式城郊旅游市場(chǎng)的拓展和發(fā)展，還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況從而選取正確的開(kāi)發(fā)模式。在具體的組織形式上，可以在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行自主開(kāi)發(fā)，也可以根據(jù)當(dāng)?shù)鼐用褚庠福M(jìn)行籌資入股，所有實(shí)權(quán)落實(shí)到當(dāng)?shù)氐恼砩?。最重要的一點(diǎn)是可以進(jìn)行招商引資，做到利益分享共同合作開(kāi)發(fā)。以上這些方法，都需要人們的不斷探索發(fā)展和實(shí)踐，尋找適合城郊旅游開(kāi)發(fā)和發(fā)展的規(guī)律，引入多元化模式。在產(chǎn)品形式上，與利用森林面積大等優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行度假村設(shè)計(jì)、采摘園農(nóng)莊模式、休閑農(nóng)場(chǎng)模式、野外生存模式以及體驗(yàn)農(nóng)村生活等多種模式，這些產(chǎn)品形式不僅可以吸引廣大城市游客，而且對(duì)于維護(hù)生態(tài)平衡，保護(hù)生態(tài)環(huán)境還具有重要的積極影響。
（三）強(qiáng)化宣傳和促銷(xiāo)，打造自身品牌現(xiàn)如今城郊旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各地爭(zhēng)先發(fā)展自身周邊的城郊旅游市場(chǎng)，但是由于缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意，使得城郊旅游市場(chǎng)陷入了同質(zhì)化嚴(yán)重的怪圈。在這樣的背景下，各旅游區(qū)要想發(fā)展自身的城郊旅游市場(chǎng)首先就要?jiǎng)?chuàng)建具備自身特色的城郊旅游地品牌，只有這樣才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。城郊旅游地的品牌建設(shè)主要用從以下幾方面入手：通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)合群眾的需要，以此來(lái)確定城郊旅游地的主題和目標(biāo)定位以及合適的消費(fèi)人群；通過(guò)各渠道不斷加強(qiáng)宣傳城郊旅游產(chǎn)品。利用新媒體等形式，如微博、微信等，通過(guò)全新的媒體平臺(tái)向全國(guó)乃至世界范圍內(nèi)宣傳自身的旅游特點(diǎn)。同時(shí)也可以利用傳統(tǒng)宣傳手段報(bào)紙、雜志等，采取廣告的形式，配以適合的營(yíng)銷(xiāo)手段。通過(guò)這些手段不斷宣傳和展示城郊旅游發(fā)展現(xiàn)狀和其身上存在的特色，利用各種宣傳手段以及全社會(huì)的關(guān)心和支持來(lái)不斷發(fā)展城郊旅游，形成發(fā)展城郊旅游的良好氛圍。
二、總結(jié)
隨著我國(guó)新休假制度的制定和實(shí)施，人們將會(huì)有更加靈活的時(shí)間選擇去進(jìn)行旅游活動(dòng)。而城郊旅游作為一種新型文化體驗(yàn)，在使游客感到身心愉悅的同時(shí)也可以使游客回歸自然、享受城郊文化生活，是一種高品位的旅游方式。城郊旅游是以城市周邊優(yōu)美環(huán)境作為載體，以美麗景觀作為依托，不斷地將我們生活的環(huán)境、生態(tài)、人文氣息、民族文化進(jìn)行良好的融合，融合在一起，這是一種非常有深度的體驗(yàn)旅游。城郊旅游也是國(guó)際上新熱門(mén)的一種旅游方式，它區(qū)別于傳統(tǒng)的旅游形式，要是以體驗(yàn)、感悟、參與為主，不僅僅是走馬觀花似的游覽。我國(guó)城郊旅游剛剛興起，對(duì)于城郊旅游的未來(lái)發(fā)展也需要做以下探索：加強(qiáng)城郊旅游自己獨(dú)特的內(nèi)容，同時(shí)對(duì)其產(chǎn)生原因、發(fā)展過(guò)程和開(kāi)發(fā)意義做出總結(jié)，討論城郊旅游為何不同于傳統(tǒng)的旅游活動(dòng)，有怎樣的區(qū)別;用科學(xué)的手段和方法促進(jìn)成交旅游的開(kāi)發(fā)。不僅要對(duì)開(kāi)發(fā)區(qū)域進(jìn)行分析研究，同時(shí)也要對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)行分析，通過(guò)調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行總結(jié)。由此在對(duì)城郊旅游進(jìn)行創(chuàng)意規(guī)劃設(shè)計(jì)，在功能分布與總體布局上進(jìn)行細(xì)致分析，最后才能面向市場(chǎng)，吸引更多的游客。但是我們還應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記，在促進(jìn)城郊旅游市場(chǎng)繁榮發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)注重規(guī)劃層面的發(fā)展。
1.項(xiàng)目教學(xué)法在分析旅游企業(yè)崗位能力的基礎(chǔ)上，在課程教學(xué)中精心設(shè)計(jì)訓(xùn)練項(xiàng)目。訓(xùn)練項(xiàng)目是比較綜合的技能組合，分解成各項(xiàng)有意義、有趣味、具體的簡(jiǎn)單任務(wù)和復(fù)雜的實(shí)用任務(wù)。將一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的項(xiàng)目交由學(xué)生處理，收集信息，設(shè)計(jì)方案，實(shí)施項(xiàng)目，并對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)。2.案例教學(xué)法是通過(guò)對(duì)一個(gè)具體旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情境的描述，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)特殊情境進(jìn)行討論的一種教學(xué)方法。通過(guò)案例分析和研究，達(dá)到為今后從事旅游營(yíng)銷(xiāo)策劃做準(zhǔn)備的目的。3.角色扮演法是學(xué)生通過(guò)對(duì)不同角色的扮演，體驗(yàn)自身角色的內(nèi)涵及對(duì)方角色的心理，展現(xiàn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中各種角色的“為”和“位”。4.模擬情景教學(xué)法是在一種人造的情境或環(huán)境里學(xué)習(xí)旅游企業(yè)各崗位所需的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、技能和能力。模擬訓(xùn)練給學(xué)生身臨其境的感覺(jué)，成本較低，提供重復(fù)訓(xùn)練的機(jī)會(huì)，可以隨時(shí)進(jìn)行過(guò)程評(píng)價(jià)。5.頭腦風(fēng)暴法是教師引導(dǎo)學(xué)生就某一旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題自由發(fā)表意見(jiàn)，是一種可以在最短時(shí)間里獲得最多思想和觀點(diǎn)的方法。(四)行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的實(shí)施流程1.確定主題。教師根據(jù)教學(xué)大綱的要求，確定教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)項(xiàng)目，學(xué)生在明確任務(wù)目標(biāo)的基礎(chǔ)上查找資料、獨(dú)立思考、進(jìn)行小組討論。2.活動(dòng)準(zhǔn)備。根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，教師引導(dǎo)學(xué)生掌握相關(guān)知識(shí)和技能。3.實(shí)施項(xiàng)目。教師提出問(wèn)題引導(dǎo)學(xué)生思考和討論，進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃，培養(yǎng)學(xué)生“知行合一”的能力。4.評(píng)價(jià)成果。學(xué)生各抒己見(jiàn)，展示活動(dòng)成果，接受師生評(píng)價(jià)。
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的必要性
(一)激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和動(dòng)機(jī)主導(dǎo)著學(xué)生的自主學(xué)習(xí)行為，學(xué)生的學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)對(duì)學(xué)習(xí)效果具有強(qiáng)大的作用，影響著他們對(duì)知識(shí)的篩選和學(xué)習(xí)。區(qū)別于傳統(tǒng)的以教師和教材為中心的灌輸式教學(xué)，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)施行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)更注重學(xué)生的主體性、主動(dòng)性和自主性的發(fā)揮。開(kāi)放課堂，把社會(huì)問(wèn)題引進(jìn)教學(xué);開(kāi)放校園，增強(qiáng)校企聯(lián)合培養(yǎng)。在行動(dòng)導(dǎo)向的教學(xué)過(guò)程中，吸引社會(huì)各方廣泛參與，采用項(xiàng)目教學(xué)、模擬練習(xí)等多種形式，使學(xué)生變被動(dòng)聽(tīng)講為主動(dòng)參與。將知識(shí)、技能螺旋式地融于任務(wù)或項(xiàng)目中。學(xué)生身臨其境地去解決問(wèn)題，獨(dú)立做出決策，從而促進(jìn)學(xué)生積極思考，主動(dòng)探索，認(rèn)真參與討論，大膽發(fā)表自己的觀點(diǎn)。取自行業(yè)最新的豐富、生動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例，易于學(xué)生理解，增強(qiáng)學(xué)生對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論和各營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的直觀認(rèn)識(shí)，調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性。
(二)提高學(xué)生的實(shí)踐能力和創(chuàng)新能力以學(xué)生為中心組織教學(xué)過(guò)程，在學(xué)生的積極行動(dòng)中培養(yǎng)其職業(yè)素質(zhì)和實(shí)踐技能。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)根據(jù)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作崗位的技能要求，為學(xué)生提供模擬、逼真的營(yíng)銷(xiāo)情景，對(duì)培養(yǎng)和提高學(xué)生旅游市場(chǎng)調(diào)研和營(yíng)銷(xiāo)策劃能力有很大幫助。要求學(xué)生學(xué)會(huì)運(yùn)用一定的邏輯思維能力發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和分析問(wèn)題，找出問(wèn)題的因果關(guān)系，并擬定解決方案，然后參與課堂討論、交換意見(jiàn)，使學(xué)生解決問(wèn)題的想象力得到激發(fā)，最后形成有創(chuàng)意的方案。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)重視結(jié)論的思考過(guò)程及解決問(wèn)題的方法，因此有助于培養(yǎng)、提高學(xué)生分析問(wèn)題和解決問(wèn)題的能力，使學(xué)生在今后工作中遇到問(wèn)題時(shí)能夠很快找出問(wèn)題的切入點(diǎn)和解決問(wèn)題的關(guān)鍵。行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)具有啟發(fā)性，有利于拓展學(xué)生的思維，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)。
(三)培養(yǎng)符合旅游業(yè)發(fā)展需要的人才旅游業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，旅游高等教育也有了很大的發(fā)展。高等院校要根據(jù)旅游業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)和人才市場(chǎng)的需求來(lái)調(diào)整和確定人才培養(yǎng)計(jì)劃，盡可能做到“以需定產(chǎn)”。高校旅游管理專(zhuān)業(yè)應(yīng)當(dāng)面向21世紀(jì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展，培養(yǎng)重實(shí)踐、綜合素質(zhì)高、富有創(chuàng)新精神的應(yīng)用型旅游管理人才。學(xué)生的學(xué)習(xí)活動(dòng)是教學(xué)過(guò)程的核心，教學(xué)過(guò)程是影響教育質(zhì)量的關(guān)鍵。在真實(shí)或仿真的工作環(huán)境中開(kāi)展教育教學(xué)活動(dòng)，使學(xué)生獨(dú)立自主嘗試解決真實(shí)性問(wèn)題，形成符合旅游企業(yè)需要的行動(dòng)能力和從業(yè)素質(zhì)。
三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程應(yīng)用行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)法的啟示
(一)構(gòu)建模塊化課程體系高校應(yīng)聘請(qǐng)旅游行政管理部門(mén)及旅游企業(yè)的管理專(zhuān)家，從職業(yè)崗位能力要求出發(fā)，對(duì)教學(xué)改革與建設(shè)提出意見(jiàn)，并直接參與學(xué)校專(zhuān)業(yè)課程設(shè)置與專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革，使培養(yǎng)的學(xué)生更加適應(yīng)旅游企業(yè)的需求。由旅游企業(yè)從業(yè)人員和有經(jīng)驗(yàn)的教師共同討論，進(jìn)行職業(yè)分析，按照職業(yè)崗位群確立目標(biāo)，開(kāi)發(fā)基于市場(chǎng)需求的專(zhuān)業(yè)和課程。根據(jù)對(duì)工作任務(wù)的分解構(gòu)建起模塊化課程體系，組織教師和旅游企業(yè)從業(yè)人員結(jié)合人才培養(yǎng)模式和基于工作過(guò)程的課程模塊進(jìn)行教材編寫(xiě)。
(二)不斷提高教師團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐能力行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)要求教師必須具備較高的專(zhuān)業(yè)理論水平與豐富的實(shí)踐知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，教師歸納、引導(dǎo)水平的高低影響到行動(dòng)導(dǎo)向教學(xué)是否成功。教師要善于在學(xué)生討論過(guò)程中，根據(jù)情況因勢(shì)利導(dǎo)，不斷給予啟發(fā)。學(xué)校應(yīng)通過(guò)培訓(xùn)、深造、引進(jìn)、聘用等途徑打造素質(zhì)優(yōu)良、專(zhuān)兼結(jié)合的有較強(qiáng)實(shí)踐操作技能的教師隊(duì)伍?？稍趲熧Y培訓(xùn)項(xiàng)目中增加案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等內(nèi)容。委派教師到合作企業(yè)鍛煉，鼓勵(lì)教師到旅游企業(yè)調(diào)研，適度參與旅游企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)咨詢或營(yíng)銷(xiāo)策劃，將旅游企業(yè)成功的策劃與運(yùn)營(yíng)實(shí)例轉(zhuǎn)化為教學(xué)案例。
社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)從一開(kāi)始就提出了“生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風(fēng)文明、村容整潔、管理民主”的要求，這是一個(gè)需要從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)等多個(gè)層面建設(shè)的根本要求。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略升級(jí)的必然途徑，也是社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的一個(gè)重要組成部分，它可以從多個(gè)方面促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)的和諧發(fā)展，因此開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)來(lái)說(shuō)具有重要意義。第一，可以推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)緩慢的當(dāng)下，通過(guò)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)不僅可以有效整合農(nóng)村豐富的資源，特別是通過(guò)高附加值農(nóng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，提升農(nóng)業(yè)資源的利用價(jià)值，而且可以有效引導(dǎo)周邊城市資金、人才進(jìn)入農(nóng)村，逐步實(shí)現(xiàn)“城市反哺農(nóng)村”的發(fā)展目標(biāo)。在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的帶動(dòng)下，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式更加靈活多樣，而且更具活力，農(nóng)村居民的收入自然會(huì)有大幅提升，從而為農(nóng)民主體的自身旅游奠定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，這會(huì)反過(guò)來(lái)促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大。第二，可以推動(dòng)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境建設(shè)。在開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)過(guò)程中，不管是大型旅游景區(qū)，還是以“農(nóng)家樂(lè)”為首的眾多小型旅游項(xiàng)目，它們都會(huì)在生態(tài)文明建設(shè)目標(biāo)的指導(dǎo)下注重整潔衛(wèi)生環(huán)境的營(yíng)造、特色鮮明景觀的打造，不僅可以有效保護(hù)農(nóng)村的原生態(tài)資源，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)文明的特色，而且可以在保護(hù)生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上促進(jìn)農(nóng)村科學(xué)規(guī)劃與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“村容整潔”的目標(biāo)。第三，可以推動(dòng)農(nóng)村精神文明建設(shè)。開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的最終落腳點(diǎn)是服務(wù)產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，因此在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中以農(nóng)村居民為主體的從業(yè)人員會(huì)在學(xué)習(xí)培訓(xùn)中不斷提高綜合素質(zhì)，特別是提高其文明禮貌、服務(wù)顧客的意識(shí)。另外，在與外來(lái)游客的交往過(guò)程中，農(nóng)村居民會(huì)接觸大量外來(lái)文化和先進(jìn)思想，不僅可以轉(zhuǎn)變陳舊落后觀念，而且在無(wú)形中會(huì)促使自我素質(zhì)的進(jìn)一步提高，這對(duì)于實(shí)現(xiàn)“鄉(xiāng)風(fēng)文明”的目標(biāo)大有裨益。
二、當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中的問(wèn)題
雖然鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)對(duì)于社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)有著極為重要的現(xiàn)實(shí)意義，但鄉(xiāng)村旅游在我國(guó)只有三十多年的發(fā)展時(shí)間，不光基礎(chǔ)較為薄弱，經(jīng)驗(yàn)也是不足，同時(shí)也沒(méi)有積極吸取發(fā)達(dá)國(guó)家鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的成熟經(jīng)驗(yàn)，再加上我國(guó)鄉(xiāng)村旅游早期處于基本無(wú)規(guī)劃的自發(fā)狀態(tài)，從而導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)存在以下問(wèn)題：第一，開(kāi)發(fā)缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重。在我國(guó)當(dāng)前體制下，鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)沒(méi)有一個(gè)明確的管理主體，與旅游、土地規(guī)劃、農(nóng)業(yè)等部門(mén)似乎都有聯(lián)系，但進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)時(shí)這些部門(mén)很少針對(duì)整體規(guī)劃進(jìn)行良好的橫向溝通，即使單個(gè)部門(mén)也鮮有科學(xué)合理的規(guī)劃，比如對(duì)潛在市場(chǎng)、交通設(shè)施、接待能力等進(jìn)行調(diào)研，因此很多項(xiàng)目都是散戶農(nóng)民的自主開(kāi)發(fā)，大多都是對(duì)時(shí)下最賺錢(qián)的項(xiàng)目扎堆開(kāi)發(fā)。這樣就經(jīng)常出現(xiàn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)之后，地方交通設(shè)施不健全、接待能力不足等問(wèn)題，從而導(dǎo)致項(xiàng)目“無(wú)人問(wèn)津”的尷尬局面，這樣不注重統(tǒng)籌規(guī)劃的重復(fù)開(kāi)發(fā)不僅形不成集群效應(yīng)，而且也容易造成資源的極大浪費(fèi)，非常不利于鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。第二，經(jīng)營(yíng)管理管理落后，營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。首先，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)管理者大都沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，其管理意識(shí)和能力相對(duì)較低，影響了項(xiàng)目的整體質(zhì)量；其次，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者多為開(kāi)發(fā)者或經(jīng)營(yíng)者當(dāng)?shù)氐挠H戚朋友，自身專(zhuān)業(yè)素質(zhì)相對(duì)較低，特別是服務(wù)意識(shí)亟需提高，這就影響了項(xiàng)目的發(fā)展；另外，由于經(jīng)營(yíng)者多為散戶經(jīng)營(yíng)，其資金相對(duì)較少，再加上營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的欠缺，他們很難對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行有效的市場(chǎng)宣傳，這就讓一些優(yōu)質(zhì)的旅游資源湮沒(méi)在人跡罕至的“深巷”，造成資源的閑置浪費(fèi)。第三，開(kāi)發(fā)項(xiàng)目特色不夠鮮明，文化主題意味不足。在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中，很多項(xiàng)目停留在毫無(wú)創(chuàng)意的“吃農(nóng)家飯，干農(nóng)家活，睡農(nóng)家屋”階段，在全國(guó)范圍一年四季基本都是這種模式，對(duì)各地自身獨(dú)有的文化資源沒(méi)有進(jìn)行深度主題開(kāi)發(fā)，特別是對(duì)項(xiàng)目的文化體驗(yàn)性開(kāi)發(fā)不足，導(dǎo)致諸多項(xiàng)目特色不足，缺乏后勁。另外一個(gè)不良現(xiàn)象是，開(kāi)發(fā)者以城市文化模式打造項(xiàng)目，比如本應(yīng)富有鄉(xiāng)野特色的“農(nóng)家樂(lè)”項(xiàng)目過(guò)度重視外在包裝，一方面大量使用高檔地板瓷磚、配置高檔席夢(mèng)思床、沙發(fā)、電視等，另一方面則把農(nóng)家菜肴換成精致高檔的城市菜肴，儼然把自己裝扮成了鄉(xiāng)村高檔酒店，從而偏離了鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)。第四，生態(tài)破壞現(xiàn)象嚴(yán)重，不利于可持續(xù)發(fā)展。首先，由于缺乏規(guī)劃以及法律法規(guī)的有效監(jiān)管，開(kāi)發(fā)者為了眼前利益過(guò)度開(kāi)發(fā)，致使鄉(xiāng)村的生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重破壞，其中很多自然人文景觀再也無(wú)法修復(fù)。另外，由于環(huán)保意識(shí)和能力的欠缺，當(dāng)?shù)鼐用耠S意地丟棄生活廢棄物、排放污水等，同時(shí)游客也不注意對(duì)景區(qū)的保護(hù)，導(dǎo)致景區(qū)的生態(tài)不再平衡，使諸多景區(qū)留下了“臟、亂、差”的名聲，極大阻礙了鄉(xiāng)村旅游的長(zhǎng)效發(fā)展。
三、新農(nóng)村建設(shè)形勢(shì)下鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的對(duì)策思考
通過(guò)以上分析可以看出，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)遇到了不少?lài)?yán)峻問(wèn)題，特別是由于對(duì)短期經(jīng)濟(jì)利益的過(guò)分看重使開(kāi)發(fā)陷入盲目建設(shè)的怪圈，造成資源的大肆浪費(fèi)，同時(shí)由于對(duì)人才素質(zhì)培養(yǎng)的不重視以及缺乏有效監(jiān)管，使得開(kāi)發(fā)對(duì)鄉(xiāng)村賴(lài)以生存的生態(tài)環(huán)境遭到空前破壞，這都對(duì)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的深入開(kāi)展帶來(lái)了不利影響。為了改變這一狀況，從根本上說(shuō)一定要走可持續(xù)發(fā)展的開(kāi)發(fā)之路，既要理性開(kāi)發(fā)，又要加強(qiáng)傳承保護(hù)，具體來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)從以下幾點(diǎn)做起：第一，科學(xué)規(guī)劃布局，以打造精品鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品為原則，避免鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的和諧化發(fā)展。各級(jí)政府管理機(jī)構(gòu)要協(xié)同土地、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)等部門(mén)對(duì)本地的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行周密勘察，制定出布局合理、特色鮮明、前景廣闊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)計(jì)劃。開(kāi)發(fā)過(guò)程中，要發(fā)揮政管理機(jī)構(gòu)的主導(dǎo)作用，各部門(mén)通力合作，突出鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的最大合力，避免項(xiàng)目建設(shè)開(kāi)發(fā)的雷同與重復(fù)。同時(shí)，政府在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)方面給予政策支持，包括保護(hù)政策、投資開(kāi)發(fā)政策、信貸政策、經(jīng)濟(jì)扶持政策、稅收政策、鼓勵(lì)外商投資開(kāi)發(fā)政策等，從而通過(guò)和諧的政策環(huán)境吸引更多的民營(yíng)資本和外來(lái)資本投入鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)和發(fā)展，發(fā)揮資本集中的優(yōu)勢(shì)，有效避免散戶小規(guī)模開(kāi)發(fā)帶來(lái)的資源配置失衡問(wèn)題。第二，注入文化元素，突出鄉(xiāng)村旅游的主題特色，強(qiáng)化市場(chǎng)宣傳。豐富多彩的鄉(xiāng)村文化是開(kāi)發(fā)的根基所在，只有讓游客在體驗(yàn)鄉(xiāng)村原生態(tài)自然景觀和別致人文景觀的基礎(chǔ)上，使其對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦纳a(chǎn)生活方式有了深刻的體驗(yàn)，這個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)才算是成功的，因此在鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)中要在鄉(xiāng)村民俗、鄉(xiāng)土文化上做好文章，使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品具有較高的文化品位和較濃的藝術(shù)格調(diào)，要注意保持鄉(xiāng)土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。鄉(xiāng)村旅游的文化羽翼一旦絢麗開(kāi)屏，與之相應(yīng)的衍生產(chǎn)品便會(huì)大放異彩。在有了廣博深厚文化浸潤(rùn)的基礎(chǔ)上，要對(duì)特色鮮明的鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行最大程度的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，鄉(xiāng)村旅游要在當(dāng)?shù)卣囊龑?dǎo)下實(shí)現(xiàn)聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，改變“小、弱、散、差”的局面，各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)可以統(tǒng)一整合產(chǎn)品、統(tǒng)一編排線路、統(tǒng)一包裝形象、統(tǒng)一拓展市場(chǎng)，減少重復(fù)建設(shè)，形成旅游網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)共享、品牌共享、信息共享、利益共享。第三，加強(qiáng)立法建設(shè)，強(qiáng)化執(zhí)法力度，提升民眾的生態(tài)意識(shí)。健全法制體系是鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)健康的保障，因此立法部門(mén)要從各個(gè)層面通過(guò)立法建設(shè)規(guī)范鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，特別是在環(huán)境保護(hù)方面加大力度，同時(shí)執(zhí)法部門(mén)一定要對(duì)違規(guī)違法現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)肅處置，通過(guò)違法成本的提高起到警示與震懾作用。另外，要在全社會(huì)掀起生態(tài)保護(hù)運(yùn)動(dòng)的，通過(guò)各種各樣的宣傳提高民眾的生態(tài)意識(shí)，從根源上杜絕破壞生態(tài)行為的出現(xiàn)。
四、結(jié)語(yǔ)
