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關(guān)鍵詞：文化旅游產(chǎn)業(yè);行政指導(dǎo)
文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為內(nèi)容、以旅游為依托的綜合性產(chǎn)業(yè)，體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合。文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有利于促進我國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，完善我國旅游產(chǎn)業(yè)功能，大幅提升我國旅游產(chǎn)業(yè)的綜合實力與國際競爭力。正因為如此，“文化旅游產(chǎn)業(yè)”的概念在國內(nèi)旅游界高唱入云，不少著名的旅游目的地和旅游資源大省也紛紛制訂“十二五”期間文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的專項規(guī)劃。
“行政指導(dǎo)是行政機關(guān)在其職能、職責(zé)或管轄事務(wù)范圍內(nèi)，為適應(yīng)復(fù)雜多樣化的經(jīng)濟和社會管理需要，適時靈活地采取符合法律精神、原則、規(guī)劃或政策的指導(dǎo)、勸告、建議等不具有國家強制力的方法，謀求相對人同意或協(xié)力，以有效地實現(xiàn)一定行政目的之行為”?？梢哉f，行政指導(dǎo)是發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的要求，是轉(zhuǎn)變政府職能和行政模式的要求，也是我國加入WTO之后的要求。
行政指導(dǎo)在我國農(nóng)業(yè)和高科技產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)適用較多，但在文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的實際運用則明顯不足。在新的情勢下，行政主體應(yīng)善用行政指導(dǎo)方法，推動我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展，并在實踐中不斷完善行政指導(dǎo)的制度建設(shè)。
一、文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)主體
文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)主體，有組織法的依據(jù)即可，以保行政指導(dǎo)主體不缺位。當然從提升行政指導(dǎo)的規(guī)范化程度考量，毫無疑問，各級人民政府都是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行政指導(dǎo)主體。對地方各級人民政府而言，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，攸關(guān)本行政區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展和社會進步，指導(dǎo)本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是它們的職權(quán)。但是，各級人民政府對文化旅游產(chǎn)業(yè)所作的行政指導(dǎo)是宏觀層面的行政指導(dǎo)，在作抽象行政指導(dǎo)方面可以發(fā)揮相當重要的作用，在作具體行政指導(dǎo)方面不易發(fā)揮實質(zhì)性的作用。
文化旅游產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的結(jié)合部，是一類特色旅游產(chǎn)業(yè)，也是我國旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。各級人民政府所屬的旅游工作部門，自然是本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行業(yè)主管部門和當然的行政指導(dǎo)主體。
文化旅游有其具體內(nèi)容，所涉旅游資源包括考古遺跡、博物館、城堡、宮殿、歷史建筑、著名建筑物、廢墟、藝術(shù)品、雕塑、工藝品、畫廊、節(jié)日、盛世、音樂舞蹈、民間藝術(shù)、劇院、原始文化、亞文化、民族社區(qū)、大小教堂，以及能夠代表民族及其文化的其他東西。由于文化旅游產(chǎn)業(yè)是以文化為主要內(nèi)容乃至靈魂的，必須依托歷史文化景點、文化藝術(shù)場所、演出會展場所等重要載體，所以各級人民政府所屬的文化、文物工作部門是本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相當重要的行政指導(dǎo)主體。文化、文物工作部門尤應(yīng)加強文化創(chuàng)意的行政指導(dǎo)，引領(lǐng)旅游企業(yè)弘揚我國傳統(tǒng)文化中積極進取、健康向上的心態(tài)文化內(nèi)容。
文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開旅游項目的設(shè)計，離不開基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，離不開景點和景區(qū)的綠化，也離不開周邊環(huán)境的配套。有鑒于此，城建、規(guī)劃部門也應(yīng)是本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較重要的行政指導(dǎo)主體。
時展至今，單純的靜態(tài)觀賞歷史古跡已經(jīng)無法滿足當代人對文化旅游的需求，文化旅游的體驗和參與的程度要求越來越高，旅游與健身的相伴相生已成時潮?！绑w育旅游作為一種可供選擇的健身休閑方式，因其兼有娛樂、刺激等獨特的魅力，越來越受到歡迎，滑雪、漂流、登山、徒步旅游、高爾夫旅游、武術(shù)健身游等體育旅游項目在我國逐漸興起”。③為創(chuàng)新體育旅游產(chǎn)品計，為提升體育旅游質(zhì)量計，為拓展體育旅游市場計，各級人民政府的體育工作部門也可參與對本行政區(qū)域內(nèi)文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的行政指導(dǎo)。此外，文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個朝陽而又脆弱的產(chǎn)業(yè)，“沒有安全就沒有旅游”，所以公安部門也是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的必不可少的行政指導(dǎo)主體。加強旅游線路和旅游目的地的突發(fā)事件預(yù)防、應(yīng)急與處置指導(dǎo)，尤顯必要。
如上所述，我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)主體呈現(xiàn)出多元化的態(tài)勢。在實踐當中，如由各適格主體分別指導(dǎo)，恐難形成合力，從而影響行政指導(dǎo)的實效，所以筆者倡言對文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可采行集中指導(dǎo)或聯(lián)合指導(dǎo)。
所謂集中指導(dǎo)，是指以文化旅游產(chǎn)業(yè)為本地支柱產(chǎn)業(yè)的行政區(qū)域，完全可以通過法律、法規(guī)、規(guī)章的授權(quán)或當?shù)厝嗣裾奈?，由法律、法?guī)、規(guī)章授權(quán)組織或受委托組織對當?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展集中行使行政指導(dǎo)的職權(quán)。由地方性法規(guī)或地方政府規(guī)章來作這樣的授權(quán)安排，完全可行。如由當?shù)卣杏嘘P(guān)行政機關(guān)或管理公共事務(wù)的事業(yè)組織來集中行使行政指導(dǎo)的職權(quán)，則應(yīng)切實考量受托人的有關(guān)資質(zhì)和指導(dǎo)能力，且須切合當?shù)氐馁Y源特質(zhì)和產(chǎn)業(yè)特質(zhì)。
所謂聯(lián)合指導(dǎo)，其實亦是一種柔性的聯(lián)合執(zhí)法，是指適格的行政主體聯(lián)合起來，共同對牽涉面較廣的文化旅游產(chǎn)業(yè)作行政指導(dǎo)。由于指導(dǎo)資源充沛和行政相對人較易信服等因素，聯(lián)合指導(dǎo)的實效往往還是比較好的。為強化聯(lián)合指導(dǎo)的法律責(zé)任機制起見，應(yīng)要求參與聯(lián)合指導(dǎo)的各個行政主體對行政指導(dǎo)行為所可能產(chǎn)生的法律后果承擔(dān)連帶責(zé)任。
二、文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)程序
行政指導(dǎo)程序是行政主體實施行政指導(dǎo)所應(yīng)當遵循的方式、步驟等構(gòu)成的一個連續(xù)過程。如果行政指導(dǎo)缺乏程序或程序不規(guī)范，則可能造成政府、侵犯行政相對人乃至社會公眾合法權(quán)益等亂象。無論是指導(dǎo)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，抑或是指導(dǎo)其他產(chǎn)業(yè)部門的發(fā)展，都必須講求程序正義，體現(xiàn)行政民主。
我國是世界文明古國，文化旅游資源極其豐沛，文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景也極其廣闊。我國的許多省市，也鎖定文化旅游產(chǎn)業(yè)為本行政區(qū)域的支柱性產(chǎn)業(yè)或優(yōu)先發(fā)展的重點產(chǎn)業(yè)。在這樣的背景下，對文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)程序原則上應(yīng)依職權(quán)而啟動，而非依申請而啟動，展現(xiàn)政府力促經(jīng)濟發(fā)展和社會進步的積極作為。
抽象行政指導(dǎo)適用于不特定行政相對人，且能反復(fù)適用，影響面寬。抽象行政指導(dǎo)的運作，應(yīng)遵循“起草――通告――評議――審議”的程序。行政主體對文化旅游產(chǎn)業(yè)作抽象行政指導(dǎo)，應(yīng)將有關(guān)文件草案公之于眾，并面向旅游企業(yè)和旅游者，廣泛征求意見，以加強抽象行政指導(dǎo)的合理性和科學(xué)性。訂定操作性較強的行政規(guī)章，尤應(yīng)如此。
具體行政指導(dǎo)適用于特定的行政相對人，不具有反復(fù)適用性，針對性強。具體行政指導(dǎo)的運作，大體上應(yīng)遵循“動議――告知――聽取意見――答復(fù)”的程序，體現(xiàn)出較強的協(xié)商參與性，促成政商關(guān)系的良性互動。告知方面，應(yīng)說明有關(guān)行政指導(dǎo)的內(nèi)容、理由負責(zé)人等事項，充分保障行政相對人的知情權(quán)。答復(fù)方面，既要詳明，又要精準，必要時還可向旅游專家、文物專家尤其是文化創(chuàng)意專家作咨詢論證，更好地服務(wù)于文化旅游產(chǎn)業(yè)的實際需要。
三、文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)的保障措施
所謂行政指導(dǎo)保障措施，“是指行政機關(guān)為確保行政指導(dǎo)行為的實效性以實現(xiàn)行政目的，依據(jù)法律規(guī)定或行政習(xí)慣，在職能、職責(zé)范圍內(nèi)采取的某些具體措施”。完善行政指導(dǎo)的保障措施，可以促使行政相對人自愿接受行政指導(dǎo)，從而提升了行政指導(dǎo)的實效;而規(guī)范行政指導(dǎo)的保障措施，則可防制行政主體以行政指導(dǎo)之名行行政命令、行政強制、行政處罰之實。在我國，行政指導(dǎo)的異化現(xiàn)象相當嚴重，這也是不爭的事實。如欲文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)步入正軌，必須大力規(guī)范行政指導(dǎo)保障措施。
形象上的制裁，是比較可行的一類行政指導(dǎo)保障措施。旅游企業(yè)是否接受行政指導(dǎo)，政府完全可以客觀說明實情，以讓社會公知。筆者相信，一個經(jīng)常不接受行政指導(dǎo)的旅游企業(yè)，不會因此而被債權(quán)人、供應(yīng)商、競爭者、客戶、員工及所在社區(qū)看好;一個與政府溝通暢快的旅游企業(yè)，更容易讓外界產(chǎn)生比較樂觀的預(yù)期。
利益上的減損，則是應(yīng)用越來越廣的一類行政指導(dǎo)保障措施。對于接受行政指導(dǎo)的旅游企業(yè)而言，可能會因此而獲得政府提供行政便利的禮遇、與政府簽訂行政合同的機會、政府給予行政獎勵的實惠;而對于不接受行政指導(dǎo)的旅游企業(yè)而言，則可能會因此而喪失政府提供行政便利的禮遇、與政府簽訂行政合同的機會、政府給予行政獎勵的實惠。
四、文化旅游產(chǎn)業(yè)的行政指導(dǎo)的法律責(zé)任
任何法律制度都應(yīng)包含關(guān)于違背其規(guī)定義務(wù)的責(zé)任制度，沒有責(zé)任制度的法律并不是真正意義上的法律。要想推進行政指導(dǎo)的法治化，就必須建構(gòu)和完善行政指導(dǎo)的法律責(zé)任，這是規(guī)范行政主體正確行使行政指導(dǎo)權(quán)力的實際需要，也符合責(zé)任行政的精神。
反觀我國的現(xiàn)實情況，對于行政指導(dǎo)的法律責(zé)任問題以及行政相對人的權(quán)力救濟問題，缺少明確、具體的制定法依據(jù)。最高人民法院在《關(guān)于執(zhí)行<中華人民共和國行政訴訟法>若干問題的解釋》中，更是明確將不具有強制性的行政指導(dǎo)行為排除在行政訴訟的受案范圍之外。此一現(xiàn)象，有待通過立法安排來予以改變。文化旅游產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的單行立法，完全可以先行一步。
行政指導(dǎo)的法律責(zé)任，其責(zé)任性質(zhì)應(yīng)是行政賠償責(zé)任而非民事賠償責(zé)任。行政指導(dǎo)行為雖是非強制性的行為，畢竟也是行政主體作出的權(quán)力性的行政行為，指導(dǎo)方與被指導(dǎo)方的關(guān)系是行政主體與行政相對人之間的關(guān)系，而不同于平等的民事主體之間的關(guān)系。
行政指導(dǎo)的法律責(zé)任，其歸責(zé)原則應(yīng)是違法歸責(zé)原則。依《國家賠償法》之規(guī)定，行政賠償是指行政主體及其工作人員在行使行政職權(quán)過程中違法侵犯行政相對人的合法權(quán)益并造成損害，國家對此承擔(dān)的賠償責(zé)任。此處所說的“違法”，應(yīng)作廣義的理解，即不僅包括違反法理乃至政策。如果受指導(dǎo)方在接受行政指導(dǎo)時已識別出該行政指導(dǎo)違法，卻處于私益的考慮而盲從指導(dǎo)并產(chǎn)生了損害后果，其責(zé)任應(yīng)由指導(dǎo)方和受指導(dǎo)方公平負擔(dān)。至于合法的行政指導(dǎo)行為，即使造成行政相對人的合法權(quán)益受損，行政主體也不承擔(dān)行政法律責(zé)任，由行政相對人對自己的自愿選擇以及商業(yè)風(fēng)險來展示擔(dān)當。
行政指導(dǎo)的法律責(zé)任，責(zé)任范圍是賠償受指導(dǎo)方的直接損失，即賠償受指導(dǎo)方因違法行政指導(dǎo)而使現(xiàn)有財產(chǎn)直接減少或滅失的數(shù)額。至于包括預(yù)期利潤在內(nèi)的間接損失，不在賠付之列。此外，還應(yīng)通過文化旅游單行立法的安排，合理確定行政指導(dǎo)主體賠償?shù)呢?zé)任限額。惟其如此，才能促使各級人民政府及其有關(guān)工作部門竭忠盡智，積極指導(dǎo)本行政區(qū)域文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而不致心生畏懼。
參考文獻：
[關(guān)鍵詞]中國旅游標志;馬超龍雀;天馬賽風(fēng)神
[中圖分類號]F592.3[文獻標識碼]A[文章編號]1005-3115(2009)16-0023-04
《全國導(dǎo)游基礎(chǔ)知識》課本中有關(guān)于“中國旅游標志”的解釋:“國際上很多國家和地區(qū)早有各種旅游圖形標志,用以塑造和傳播某個國家和城市的旅游形象。中國國家旅游局經(jīng)過多種方案的比較和研究,于1983年確定選用馬超龍雀作為中國旅游業(yè)的圖形標志。”馬超龍雀曾命名“馬踏飛燕”。后經(jīng)歷史學(xué)家考證,東漢張衡的《東京賦》云:“龍雀蟠蜿,天馬半漢?！薄逗鬂h書》也有“明帝至長安,迎娶飛廉并銅馬”的記載,故正名“馬超龍雀”,簡稱“天馬”,俗稱“銅奔馬”。選擇馬超龍雀作為中國旅游業(yè)的圖形標志,其涵義是:天馬行空,逸興騰飛,無所羈縛,象征前程似錦的中國旅游業(yè);馬是古今旅游的重要工具,奮進的象征,旅游者可在中國盡興旅游;馬超龍雀的青銅制品,象征著中國數(shù)千年光輝燦爛的文化歷史,顯示了文明古國的偉大形象,可吸引全世界的旅游者。
中國旅游標志銅奔馬在世界上已有很高的知名度和震憾力,是中國青銅藝術(shù)的奇葩。隨著國際旅游業(yè)的快速發(fā)展,中國已經(jīng)成為世界旅游大國,中外旅游文化的頻繁交流,使銅奔馬越來越多地以中國旅游大國的形象展示在世界各國人民的面前。
“天馬”凝聚著中國人天馬行空的最深層次的民族記憶,飽含著最具民族特色的古樸、典雅的傳統(tǒng)美學(xué)追求,體現(xiàn)出人類的創(chuàng)造精神、審美理想,展示著人類的生命記憶與精神源泉,是一件空前完美的藝術(shù)杰作。
有專家說,文物工作者不應(yīng)只停留在考古、研究之上,而需要更多地考慮文化遺產(chǎn)的推廣、宣傳,讓看起來高高在上的文化遺產(chǎn),成為家喻戶曉的文化大餐,從而實現(xiàn)古老文化的形象傳播。
中國出土的文物浩如煙海,惟獨銅奔馬出土?xí)r本身沒有名字,由于地位特殊、萬眾注目,所以,爭論不休,至今尚無定論。
“馬踏飛燕”與“馬踏匈奴”近似?！榜R踏飛燕”中的“踏”字,有敵視、征服之意。匈奴是漢朝的敵人,可以踏。鳥是“天馬”的良友,不是敵人,沒有敵意,豈能踏?專家們仔細觀察銅奔馬后發(fā)現(xiàn),“天馬”的蹄子與鳥之間其實是半蹭,并不是踏。
“馬超龍雀”中的“龍雀”即“飛廉”,有專家、學(xué)者質(zhì)疑到底是人是神,是獸是禽,古人也無定論,現(xiàn)在爭議較大。另外,許多人不知道“龍雀”、“飛廉”為何物。
中國旅游標志是中國旅游文化的圖騰,是權(quán)威性的形象標志。中國旅游標志有一個寓意深刻、富有特色、簡單響亮的新稱名和清晰的象征意義,不僅是中國乃至世界人民的共同心愿,也是中國旅游界、文物界、文化界的熱望。只有解決了中國旅游標志的正確稱名,挖掘出其深刻的文化象征意義,才能把中國獨特的悠久歷史與燦爛文化傳播出去,中國旅游標志晉升世界旅游標志才有競爭力。
一
中國人凡事講究名正言順,“名不正則言不順,言不順則事不成”。
筆者認為,中國旅游標志需要一個古今中外相結(jié)合、現(xiàn)實主義與浪漫主義相結(jié)合的美稱。
銅奔馬是古代藝術(shù)家高度智慧、豐富想象,浪漫主義精神和高超藝術(shù)技巧的結(jié)晶,是我國古代雕塑藝術(shù)的稀世之寶。古代藝術(shù)家創(chuàng)造出了一件極具浪漫主義的、空前完美的藝術(shù)杰作,其稱名卻不具浪漫主義,也不完美。如果沒有無名藝術(shù)家大膽的想象和夸張,沒有天馬行空的思維和理念,就絕對沒有這件絕世的魂寶。而我們的思路只有小心求證,卻沒有大膽假說,沒有天馬行空、風(fēng)神飛揚的思維結(jié)果。
對于這件珍奇國寶的稱名,既要忠實于原來創(chuàng)作者的本意,又要賦予符合時代的新含義,要與時俱進;不能拘泥于教條的思維方式和純考古的觀點來命名。
中國旅游標志應(yīng)該為中國國家利益服務(wù)。奧運會在中國成功舉辦之后,我們更加深切地體會到對中國旅游標志的準確稱名有著十分重大的歷史和現(xiàn)實意義。奧運會在中國舉行是暫時的,中國文化、旅游、體育走向世界,卻是長期的。要使中國旅游走向世界,申請世界旅游標志,沒有一個美好浪漫、雅俗共賞的準確名字和象征意義是不行的。
筆者經(jīng)過多年的潛心研究,認為比較準確的新稱名應(yīng)是“天馬賽風(fēng)神”。
“天馬賽風(fēng)神” 的新稱名能準確、完整、傳神、科學(xué)地體現(xiàn)這件絕世瑰寶的特征,前后貫通、上下完整、渾然一體地反映出“天下第一馬”這件稀世國寶的神韻。
天馬賽風(fēng)神是一個通俗易懂、雅俗共賞、吉祥如意、中外皆宜、極具浪漫色彩的名字,可以為中國人民和世界人民共同接受。世界上有許多國家都有“天馬”、“風(fēng)神”的形象和描寫?！疤祚R”、“風(fēng)神”的稱謂與中國的文化背景和世界的文化背景是近似的。
“天馬賽風(fēng)神”這個稱名是在尊重了幾十年來大多數(shù)專家學(xué)者的研究成果和人民群眾的良好愿望以及國家旅游局當初選擇該文物原意的基礎(chǔ)上,又加以創(chuàng)新的結(jié)果。
中國是一個富于神話傳說的浪漫主義的國度,古代神話傳說中有天上神、人間神、冥間神。中國古代人民不僅生活在現(xiàn)實里,也生活在神話里。神話作為集體無意識的原型具有永恒的魅力,不會因現(xiàn)代科學(xué)的進步而減退。審美的魅力來自對源于生命深處的神秘事物的感受,即榮格所說的幻覺型作品。
天馬賽風(fēng)神的稱名承載了中國5000年的文化歷史、歷史事件和神話傳說。“天馬”、“風(fēng)神”、“賽風(fēng)神”都會給人許多美好、豐富的聯(lián)想。從《山海經(jīng)?大荒北經(jīng)》的“蚩尤作兵,伐黃帝。請風(fēng)伯、雨師,縱大風(fēng)雨”算起,關(guān)于“風(fēng)神”的神話傳說已有5000年了,比天馬行空的故事早3000年。
“天馬”讓人首先聯(lián)想到天馬奔騰神速,像是騰起在空中飛行一樣,比喻詩文氣勢豪放、不拘一格、流暢自然,也指思維的不同尋常的跳躍。“天馬行空”這個成語,家喻戶曉,耳熟能詳,深入人心,激發(fā)了多少中國人的想象力。
“天馬”還讓人聯(lián)想到《西游記》中孫悟空當弼馬溫在天庭管理天馬的神話故事。
“風(fēng)神”可以讓人聯(lián)想到龍王、風(fēng)神、雨神、雷公、電母、天神、地神、日神、月神等中國天上諸神的很多神話傳說。
“賽風(fēng)神”象征著勝利,寓意“馬到成功”。
二
筆者認為,“天馬”是“天下第一馬”、“天下最有名的馬”、“天下最好的馬”的廣義概念,不是狹義概念。
“天馬”是過去存在的現(xiàn)實主義之馬,“風(fēng)神”是神話傳說中的浪漫主義之神?！疤祚R賽風(fēng)神”是現(xiàn)實主義與浪漫主義相結(jié)合的稱名。它源于生活,但高于生活。
誰也未見過“天馬”,“天馬賽風(fēng)神”就是“天馬行空”的再現(xiàn)?！疤祚R”就是漢武大帝、張衡和李白等歷代文人騷客贊美過的“天馬”,就是郭沫若、徐悲鴻、常書鴻、臧克家等著名大師、畫家、詩人心目中的“天馬行空”的形象。
筆者認為,“天馬”蹄下的鳥,不是一個具體的鳥,而是“風(fēng)神鳥”,其實就是風(fēng)神的化身。中國古人以為“風(fēng)神鳥形”,故一開始把風(fēng)字造得像一頭美麗的鳳凰。風(fēng)神中國古代亦稱風(fēng)伯、風(fēng)師,其信仰起源甚早?！渡胶＝?jīng)?大荒北經(jīng)》有“蚩尤作兵,伐黃帝。請風(fēng)伯、雨師,縱大風(fēng)雨”之句。春秋戰(zhàn)國以后,風(fēng)神信仰逐漸統(tǒng)一,中原一帶信仰的風(fēng)神為星宿,南方一帶信仰的風(fēng)神則為鳥形。風(fēng)神之職,就是“掌八風(fēng)消息,通五運之氣候”。風(fēng)是氣候的主要因素,事關(guān)濟時育物,秦漢時就已列入國家祀典?！讹L(fēng)俗通義》的《祀典》稱,風(fēng)神“鼓之以雷霆,潤之以風(fēng)雨,養(yǎng)成萬物,有功於人。王者祀以報功也”。東漢蔡邕《獨斷》稱,“風(fēng)伯神,箕星也。其象在天,能興風(fēng)”?；鞘嵌怂拗袞|方七宿之一,此當以星宿為風(fēng)神。風(fēng)神現(xiàn)在是旋風(fēng)的中國名稱之一(2000年國際氣象組織采用中國氣象局提供的十個新的熱帶氣旋名稱是:風(fēng)神、電母、龍王、悟空、玉兔、海神、海馬、海燕、海棠、杜鵑)。
由于古代生產(chǎn)力水平很低,人類在較大程度上仍然受自然界的控制。在觀念中,對自然界的力量是敬畏、崇拜的。把自然界的力量偶像化,認為雨有雨神,風(fēng)有風(fēng)神,旱有旱魃,火有祝融,這也是宗教的起源。
世界各國崇拜風(fēng)神、雷神等的例子比比皆是。風(fēng)神、雷神最早出現(xiàn)于17世紀的日本畫家手下,隨后成為日本人信仰當中重要的神話形象。印尼巴厘島因歷史上受印度宗教文化的影響,居民主要供奉三大天神(梵天、毗濕奴、濕婆神)和佛教的釋迦牟尼,還祭拜太陽神、風(fēng)神、水神、火神等。
人們常用風(fēng)神字眼形容藝術(shù)家文采斐然,如風(fēng)神遺韻、風(fēng)神超逸、風(fēng)神蕭逸、風(fēng)神俊朗、風(fēng)神俱全、風(fēng)神意蘊、風(fēng)神氣度等?！帮L(fēng)神者,一須人品高,二師法古,三紙筆佳”。東晉書家王羲之出身門閥世族,風(fēng)流瀟灑,不拘世俗,曾坦腹東床,他的書法亦是“飄若浮云,矯若驚龍”?！皶x人風(fēng)神瀟灑,不滯于物。”初唐王勃名文《滕王閣序》千古傳誦,傳說風(fēng)神曾助其及時赴會。書畫藝術(shù),各有千秋,“晉人尚韻,唐人尚法,宋人尚意,元明尚態(tài)”。“天馬行空”比喻文學(xué)藝術(shù)家詩文氣勢豪放、不拘一格、流暢自然,也指不同思維。“天馬”、“風(fēng)神”二詞都與文學(xué)藝術(shù)有密切的關(guān)系。
許多形容“天馬”的文字,都用一個成語“風(fēng)馳電掣”?！冬F(xiàn)代漢語詞典》中“風(fēng)馳電掣”的解釋為:形容像刮風(fēng)和閃電那樣迅速?！帮L(fēng)馳電掣”就是“風(fēng)神”、“電母”的寫照。筆者收集的古代50個駿馬的名稱,都與風(fēng)、云、雷、電有關(guān)。著名詩人臧克家等人認為“銅奔馬”是“踏燕追風(fēng)”、“天馬追風(fēng)”。“追風(fēng)”是有道理的,但是為什么要追風(fēng)?追什么風(fēng)?“天馬”追的是風(fēng)神,“風(fēng)神鳥形”,才是有形的。敦煌莫高窟的飛天,天衣飛揚,滿壁風(fēng)動,如果離開“風(fēng)”,就不是飛天了。
專家學(xué)者和人民群眾對“天馬”稱名的認同度較高。爭議較大的主要是馬蹄下的那只鳥。無論是什么鳥,當初創(chuàng)作者的本意是襯托“天馬”的神速。
筆者認為,只有非凡的風(fēng)神能配得起偉大的“天馬”。
“賽”在當今是一個非常時尚的字。每天的電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)都有大量的體育比賽新聞,國內(nèi)外各種頻繁的體育賽事,如“賽馬”、“賽車”等等。
“天馬賽風(fēng)神”中的一個“賽”字,把它的古今之義,把“天馬”與風(fēng)神的關(guān)聯(lián)關(guān)系表達得完整無缺!
三
《辭?！穼Α跋笳鳌彼碌亩x為:用具體事物表示某種抽象要領(lǐng)或思想感情;文藝創(chuàng)作中的一種表現(xiàn)手法,指通過某一特定的具體形象以表現(xiàn)與之相似或相近的概念、思想和感情。因此,可以說,象征是具體事物與抽象思維之間的一種橋梁,是智力活動(尤其是聯(lián)想)的結(jié)果,是人類具體地、形象地表達抽象概念和思想感情的一種方法。我們只有了解了一個民族對一定事物所賦予的象征意義,才能加深對這個民族的了解;只有了解了一件作品所表現(xiàn)的事物的象征意義,才能深刻地理解這件作品。
馬和鳥到底象征什么?我們首先從馬說起。馬雄健、善良,性溫順而敏捷,善奔跑,馬的出現(xiàn)與人類幾乎同時或更早,已有近百萬年的歷史。馬分布于世界各國,自古是世界各國用于軍事、農(nóng)業(yè)、交通的好幫手。古代人民對馬有一種特殊感情,馬對人類有獨特的作用。根據(jù)倫理觀點,馬是“人最高尚的征服”,馬是與眾不同的動物,馬是坐騎、車輛、船只的象征,所以,它的命運與人的命運息息相關(guān)。
自古以來,巫術(shù)、占卜、煉金術(shù)、秘教以及各種神秘主義,都跟象征有著千絲萬縷的聯(lián)系,并使象征帶有迷信色彩。惟其如此,人類文化才顯得五光十色、豐富多彩。世界各民族都有自己的文化,對同一件事物往往賦予不同和相同的象征意義。專家認為,世界許多民族都有共識,馬是冥神的象征,因此,具有最積極的意義,冥神象征的消極意義使馬成為陰間權(quán)力的表現(xiàn)。在農(nóng)業(yè)文明史里,馬由冥神變成農(nóng)神、水神的象征,馬作為力量、創(chuàng)造力和青春的意義。所以,在象征意義方面同時屬于陰間和天國。馬的象征意義延伸到宇宙的兩個極端――天上和地下(天堂與地獄)。馬輕而易舉地從黑夜到白晝,從死亡到復(fù)生,從情感到行動。因此,馬在一種連續(xù)的表現(xiàn)中連接對立國,它實質(zhì)上是有形的,代表生命和繼續(xù),擺脫了生命和死亡中的間斷。
馬又是和平的起源,在馬與人兩者間產(chǎn)生了一種特殊的辯證關(guān)系,那是精神與心理的辯證關(guān)系。這也令人想起希臘神話中“天馬”(珀伽索斯)的象征意義,不僅出現(xiàn)全部“天馬”,而且還有馬、鳥結(jié)合體。假若我們進一步去類比,根據(jù)馬屬于上蒼的含義,馬行動迅捷常使它成為風(fēng)神的象征。在古希臘神話中,風(fēng)神(波瑞阿斯)變成了一匹馬。在阿拉伯故事中,四匹馬代表四個方位。在印度,馬是“風(fēng)神和空氣之神”(代由)的坐騎。在中國,穆天子的八匹駿馬與八面風(fēng)相吻合。這不是簡單的巧合。
眾所周知,古代陵墓雕塑與皇權(quán)思想及宗教結(jié)合較為緊密。中國的厚葬習(xí)俗歷史悠久,漢朝最盛。古代人們關(guān)于靈魂不死的信仰,使陵墓雕塑產(chǎn)生了非凡的想象力和創(chuàng)作靈感,從而創(chuàng)作出構(gòu)思巧妙、技藝高超、氣韻生動的作品。毋庸諱言,銅奔馬是甘肅武威雷臺漢墓中的一件明器。這匹馬不是用于戰(zhàn)爭、農(nóng)耕和交通,而是作為協(xié)助死者靈魂升天的神靈之獸被雕塑的。馬與鳥是墓主靈魂的守護神,其作用是超度亡魂,負責(zé)將墓主的亡靈從冥間快速超度到天國。在古代的中國和外國,馬和鳥都是靈魂脫離身體的象征,是靈魂不朽的象征,是智慧的象征,在天地之間起中介作用。
四
筆者認為,“天馬賽風(fēng)神”有六個文化象征意義。
“天馬賽風(fēng)神” 象征世界各國的旅游者自由、快捷、盡興、平安;象征世界旅游業(yè)興旺發(fā)達、前程似錦;象征中國5000年悠久的歷史、燦爛的文化和文明古國的偉大形象;象征中華民族“自強不息”、“厚德載物”的傳統(tǒng)文化精神;象征奧林匹克“更快、更高、更強”的精神;象征中國和世界精神文明發(fā)展水平更高,中國和世界的物質(zhì)文明發(fā)展速度更快,中國和世界各民族和睦相處、共同繁榮的能力更強。
中國旅游標志造型之精美、力度之均勻,其天馬行空、自由自在、一日千里、風(fēng)行天下、“以游無窮”,充分體現(xiàn)了中國2000多年前的先哲莊子《逍遙游》所渴望和描繪的高度自由、超越一切束縛的理想境界。
每個偉大的民族都有自己獨特的精神風(fēng)貌,有區(qū)別于其他民族而為自己所特有的氣質(zhì),這便是民族精神。
中華民族是一個偉大的民族,當然也有自己的民族精神。“自強不息”、“厚德載物”就是最突出的中華民族精神?！兑?乾卦》:“天行健,君子以自強不息?！?自強不息的精神是中華民族綿延發(fā)展的精神動力?！兑?坤卦》:“地勢坤,君子以厚德載物?！?“厚德載物”就是寬容、寬厚的精神。我們要以開放的胸襟,兼容并蓄、熱情好客的態(tài)度對待來華的友好人士。
“天馬”象征、開放進取、自強不息精神,“天馬”凌空飛騰、奔跑疾速的雄姿,擁有不畏強敵、不怕犧牲、拼搏進取的無比勇氣。風(fēng)神象征忍辱負重的厚德載物精神。身體長度只有四五個馬蹄大的風(fēng)神,被高大的“天馬”在蹄下一踩就是近2000年,“天馬”的全部重量集中在半個蹄子上,十幾個平方厘米的面積,學(xué)過物理學(xué)力學(xué)原理的人都知道風(fēng)神承受的壓力有多大。風(fēng)神為了襯托“天馬”的偉大,默默地做無名英雄,依然無怨無悔。如果沒有忍辱負重的精神,如何“載龐大的天馬之物”呢?
天馬賽風(fēng)神大膽的構(gòu)思、浪漫的手法,給人以驚心動魄之感,令人叫絕。無名藝術(shù)家巧妙地用閃電般的剎那將凌云飛馳、驍勇矯健的“天馬”表現(xiàn)得淋漓盡致,體現(xiàn)出奮發(fā)向上、豪邁進取的精神?！疤祚R”嘶鳴著,額鬃、尾巴都迎風(fēng)飄揚,充滿了天馬行空的驕傲;風(fēng)神回首而望,驚愕于同“天馬”的比賽結(jié)果。這簡直就是古人“揚鞭只共鳥爭飛”詩句的真實再現(xiàn)。
世界上許多國家和地區(qū)都有動物比賽的傳統(tǒng)和習(xí)慣,如賽馬就是最典型的例子。天馬賽風(fēng)神的造型就是一個體育比賽的生動造型?！疤祚R”與風(fēng)神比賽,各顯神威,風(fēng)神以為“天馬”不是自己的對手,正在洋洋得意,回頭張望之時,“天馬”已風(fēng)馳電掣般地賽過了風(fēng)神,使風(fēng)神驚詫不已,從而創(chuàng)造出了一個極具浪漫主義色彩的神話。
“天馬”是動物中的運動健將,以它所蘊涵的強勁的速度表達了“更快”的奧運精神,展示了中華民族騰飛的愿望。
“天馬賽風(fēng)神”的稱名和文化象征意義既符合了古代創(chuàng)作者的原意,又被賦予了新時代精神和創(chuàng)新意義,充分體現(xiàn)歷史與現(xiàn)實的和諧統(tǒng)一,充分體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化精神與當今世界弘揚的精神有機、和諧、統(tǒng)一的結(jié)合;也展示了博大開放、昂揚進取的社會風(fēng)貌,及匯納百川、走向世界的時代精神。
［關(guān)鍵詞］ 股權(quán)改制；中華老字號；字號；馳名商標
［中圖分類號］ DF523.3［文獻標識碼］A ［文章編號］1008—1763(2012)01—0154—07
“中華老字號”是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。商務(wù)部2006年《“中華老字號”認定規(guī)范（試行）》。
我國是一個有著五千年悠久歷史的文明古國，在千百年的商業(yè)和手工業(yè)競爭中，孕育了許多具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化特色，匠心獨具，信譽良好，并且蜚聲海內(nèi)外的老字號。但是，建國以后，由于受到社會歷史變遷和自然經(jīng)濟環(huán)境變化的影響，很多老字號企業(yè)在我國的生存環(huán)境卻飽經(jīng)風(fēng)雨，歷經(jīng)了十分曲折的發(fā)展歷程。
尤其是20世紀90年代中期以來，由于長期受到機制、資金和觀念等問題的困擾，許多老字號企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展遇到了嚴重阻礙，紛紛踏上了改制求變之路。然而改制以后，由于當初在股權(quán)交割時約定不明或?qū)ο嚓P(guān)法律法規(guī)的理解存在分歧，導(dǎo)致許多原國有老字號企業(yè)的管理者與國有企業(yè)改制后的經(jīng)營者對是否能夠延續(xù)使用老字號品牌產(chǎn)生了糾紛。此類糾紛的焦點體現(xiàn)為：國有企業(yè)改制后經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的資格和范圍問題，以及原國有中華老字號的價值轉(zhuǎn)讓問題等。本文試圖對這三個問題展開探討。
一 國企改制后延續(xù)使用原國有中華老字號的資格問題
（一）字號權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇
先對字號的含義及其與企業(yè)名稱的關(guān)系做一簡單說明。
《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第7條和《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》第9條中都明確規(guī)定了企業(yè)名稱應(yīng)當由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)、組織形式依次組成。可見，字號等同于商號為了表述的方便，本文以下將統(tǒng)一采用“字號”這一表述。，是企業(yè)名稱的組成部分。并且，由于字號是由企業(yè)自我設(shè)定的，與企業(yè)名稱中其他的組成部分如行政區(qū)劃、行業(yè)或組織形式相比，具有區(qū)分市場主體,彰顯企業(yè)特征的功能。同時，由于隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)字號還會逐漸與其所提供的商品或服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)獨有的商譽聯(lián)系在一起，使得它在市場經(jīng)濟條件下還具有某種財產(chǎn)屬性。因此，可以說字號是企業(yè)名稱的核心內(nèi)容。［1］
“字號權(quán)“或稱“商業(yè)名稱權(quán)”是指商事主體對其字號依法享有的權(quán)利。由于字號包含在企業(yè)名稱中，商事主體對企業(yè)名稱享有的權(quán)利集中體現(xiàn)在字號之上。因此，通常所說的企業(yè)名稱權(quán)，其實質(zhì)和核心就是字號權(quán)。［2］
事實上，字號權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇這一結(jié)論，早已被國際公約和許多國家的國內(nèi)法所肯定。例如，在國際公約方面，1883年的《巴黎公約》第1條第2款規(guī)定：“工業(yè)產(chǎn)權(quán)的保護對象是專利、實用新型、工業(yè)外觀設(shè)計、服務(wù)商標、字號、產(chǎn)地標記或原產(chǎn)地名稱以及制止不正當競爭”；此外，該公約第8條還規(guī)定：“字號應(yīng)在本同盟一切成員國內(nèi)受到保護，無須申請或注冊，也無論其是否為商標的組成部分?！笔澜缰R產(chǎn)權(quán)組織公約第2條第8款在給知識產(chǎn)權(quán)下定義時也明確將“與商品商標、服務(wù)商標、字號及其他商業(yè)標記有關(guān)的權(quán)利”列為了知識產(chǎn)權(quán)保護的客體。在其他國家的國內(nèi)法方面，德國商標法第24條就規(guī)定了非法使用他人姓名、字號或商標的行為以及相應(yīng)的法律責(zé)任；美國商標法第42條規(guī)定禁止帶有侵權(quán)性質(zhì)的標志或名稱的商品進口，該條款所列的侵權(quán)行為就包括對字號的抄襲和仿造；1971年的巴西工業(yè)產(chǎn)權(quán)法在其名為工業(yè)標志、商標和服務(wù)標志的第二編中對字號的保護也做了比較詳細的規(guī)定。我國也在1985年就成為了《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》（以下簡稱《巴黎公約》）的成員國。但由于我國當時尚未確立市場經(jīng)濟體制，廠商名稱的知識產(chǎn)權(quán)價值沒有受到應(yīng)有的重視，1986年我國頒布的《民法通則》僅僅將法人名稱權(quán)作為一項人身權(quán)加以保護，這就在一定程度上淡化了對廠商名稱財產(chǎn)價值的保護。［3］其實，作為一項知識產(chǎn)權(quán)，字號權(quán)兼具人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)的雙重屬性，一方面，字號是市場主體人格化的外部標記，和自然人的姓名一樣，它代表著一個特定的企業(yè)。企業(yè)借助其企業(yè)名稱中的字號從事營業(yè)活動，樹立企業(yè)形象；而社會公眾則通過字號對眾多企業(yè)進行識別和辨認，對特定企業(yè)的商品和服務(wù)進行評價。另一方面，如同其他商業(yè)標記，字號是經(jīng)營者商品聲譽和企業(yè)信譽的載體。經(jīng)營者憑借其字號所享有的名氣、聲望可以取得競爭中的優(yōu)勢地位并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟利益；經(jīng)營者還可以連同企業(yè)將字號權(quán)轉(zhuǎn)讓或許可（特許經(jīng)營）給他人使用從而獲得財產(chǎn)利益。
此外，與其他知識產(chǎn)權(quán)一樣，字號權(quán)也具有強烈的排他性和獨占性：字號權(quán)主體在商號注冊地域范圍內(nèi)可以禁止同行業(yè)其他企業(yè)使用相同或近似的字號，除特定權(quán)利主體之外的任何人都不得非法干預(yù)和妨礙字號權(quán)人行使字號權(quán)。（二）通過轉(zhuǎn)讓抑或許可方式獲得延續(xù)使用原國有中華老字號的資格問題 事實上，對字號的使用除了轉(zhuǎn)讓和許可以外還包括很多其他的方式，比如字號權(quán)人可以在一定的地域范圍內(nèi)獨占性使用字號、字號權(quán)人有權(quán)禁止他人在市場交易中以足以使人誤解的方式使用其字號等。只是在本文所設(shè)定的國有企業(yè)改制的背景下，經(jīng)營者要想獲得延續(xù)使用原國有老字號的資格，通常采取字號的轉(zhuǎn)讓和許可兩種方式。
正是由于字號權(quán)屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，其財產(chǎn)權(quán)屬性決定了字號可以轉(zhuǎn)讓或許可，直接為企業(yè)帶來經(jīng)濟利益；但其人身權(quán)屬性又使字號與企業(yè)本身密不可分，不可避免地對它的轉(zhuǎn)讓或許可產(chǎn)生諸多限制。從目前來看，國有企業(yè)改制后經(jīng)營者要想獲得延續(xù)使用原國有中華老字號的資格主要采取兩種方式：即轉(zhuǎn)讓或許可。
在字號的轉(zhuǎn)讓問題上，目前世界上主要有兩種立法模式：（1）絕對轉(zhuǎn)讓主義。該種立法模式要求字號只能與營業(yè)本身一同轉(zhuǎn)讓或在營業(yè)廢止時轉(zhuǎn)讓，否則不得單獨轉(zhuǎn)讓。字號轉(zhuǎn)讓以后，轉(zhuǎn)讓人不再享有字號權(quán)，受讓人獨占該字號。奉行這一立法原則的國家主要有德國、瑞士、意大利、日本、韓國等。（2）相對轉(zhuǎn)讓主義。這種立法模式認為字號可以與其營業(yè)相分離而轉(zhuǎn)讓，商主體不僅可以單獨轉(zhuǎn)讓字號而不轉(zhuǎn)讓營業(yè)，而且多處營業(yè)也可以共同使用一個字號，字號轉(zhuǎn)讓以后，轉(zhuǎn)讓人仍享有字號的使用權(quán)和其他權(quán)利，受讓人也取得字號的使用權(quán)和其他權(quán)利。由于相對轉(zhuǎn)讓主義容易造成字號使用及管理上的混亂，引起公眾嚴重的誤解，甚至造成轉(zhuǎn)讓人轉(zhuǎn)嫁債務(wù)或與受讓人惡意串通損害債權(quán)人利益的情況［6］，所以奉行這一立法原則的國家不多，以法國為典型。
根據(jù)我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第23條的規(guī)定：“企業(yè)名稱可以隨企業(yè)或者企業(yè)的一部分一并轉(zhuǎn)讓?！痹摋l文中“可以”這一措詞表明，在我國，字號既可以隨企業(yè)或企業(yè)的一部分一并轉(zhuǎn)讓，也可以單獨轉(zhuǎn)讓。那么，這就可能產(chǎn)生三個問題：其一，如果字號隨“企業(yè)的一部分”轉(zhuǎn)讓，這“企業(yè)的一部分”究竟是指企業(yè)的哪一部分，是指企業(yè)的主要財產(chǎn)還是任意一部分財產(chǎn)都可以？其二，“企業(yè)的一部分”轉(zhuǎn)讓出去了，那么企業(yè)的剩余部分該如何處理，是換個名稱繼續(xù)經(jīng)營，還是要求剩余部分不得繼續(xù)相同營業(yè)，又或是根本就不得繼續(xù)從事商事活動？［7］其三，如果字號可以單獨轉(zhuǎn)讓，那么既可能造成字號與轉(zhuǎn)讓方營業(yè)彼此分離的后果；也可能產(chǎn)生同一字號被多個企業(yè)同時使用的現(xiàn)象（假如字號轉(zhuǎn)讓以后，轉(zhuǎn)讓人仍享有字號的使用權(quán)和其他權(quán)利的話），如何避免字號的混同或致人誤解？可見，立法上的模糊不僅有可能讓企業(yè)無所適從，而且還可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)讓方和受讓方發(fā)生競業(yè)競爭的局面，對消費者權(quán)益的保護也十分不利。
考慮到我國目前在字號的轉(zhuǎn)讓問題上仍存在諸多法律困境，筆者認為，應(yīng)當在司法解釋中明確規(guī)定，企業(yè)名稱可隨企業(yè)或企業(yè)的一部分一并轉(zhuǎn)讓需要注意的是，由于按照《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第7條的規(guī)定和《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》第9條的規(guī)定，企業(yè)名稱是由行政區(qū)劃、字號、行業(yè)和組織形式四部分組成，所以不同地域、不同行業(yè)、不同組織形式的企業(yè)，實際上是無法實現(xiàn)企業(yè)名稱的轉(zhuǎn)讓的。。當企業(yè)名稱隨企業(yè)一并轉(zhuǎn)讓后，受讓方即可以使用轉(zhuǎn)讓方的企業(yè)名稱；當企業(yè)名稱只隨企業(yè)的一部分轉(zhuǎn)讓時，則應(yīng)視轉(zhuǎn)讓方的主要財產(chǎn)是否一并轉(zhuǎn)讓，必要時由轉(zhuǎn)讓方和受讓方通過友好協(xié)商，明確受讓方在受讓的企業(yè)部分是否可以使用原企業(yè)名稱。因此，任何企業(yè)都只可能有一個企業(yè)名稱，企業(yè)名稱隨附于企業(yè)，當企業(yè)主要財產(chǎn)的所有權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移則企業(yè)名稱也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)移，企業(yè)名稱中的字號部分也就相應(yīng)地轉(zhuǎn)讓給受讓企業(yè)，轉(zhuǎn)讓方將不得再繼續(xù)使用原來企業(yè)名稱中的字號。
關(guān)于字號的許可使用，往往發(fā)生在特許經(jīng)營方式中。在特許經(jīng)營關(guān)系中，特許人與被特許人簽訂一份書面特許協(xié)議，特許人將自己的商標、商號、專利、專有技術(shù)、經(jīng)營模式等授予被特許人使用，被特許人按照合同規(guī)定，獨立投資，在特許人統(tǒng)一的模式下自主經(jīng)營，并向特許人支付相應(yīng)的費用?？梢?，特許經(jīng)營是建立在一整套知識產(chǎn)權(quán)許可使用的基礎(chǔ)上的一種經(jīng)銷方式。這種經(jīng)營模式的核心就在于商標、商號、經(jīng)營訣竅等知識產(chǎn)權(quán)的許可使用。
特許經(jīng)營起源于19世紀的60年代的美國。改革開放以來，一些國內(nèi)的中華老字號企業(yè)也開始改革原有的經(jīng)營方式和交易方式，利用特許經(jīng)營開拓市場，并取得了可喜的發(fā)展。但是，我們也應(yīng)當注意到，由于我國發(fā)展特許經(jīng)營的時間不長，與美國這種用了百余年時間才建立起來的特許經(jīng)營體系相比，不僅在法律法規(guī)的配置上還是在管理經(jīng)驗的掌握上都存在很多問題。比如，我國目前的《合同法》當中沒有納入特許經(jīng)營合同，使得特許經(jīng)營法律關(guān)系的主體、客體、內(nèi)容及其違約責(zé)任的分擔(dān)都不甚明晰；《反不正當競爭法》中對特許經(jīng)營可能產(chǎn)生的限制性條件哪些是合理的可以允許，哪些是反競爭性質(zhì)的應(yīng)予禁止也未作規(guī)定［9］。另外，一些中華老字號企業(yè)在拓展特許經(jīng)營的過程中，由于缺乏管理經(jīng)驗，無法有效監(jiān)控被特許人的行為，經(jīng)常發(fā)生被特許人在獲得特許經(jīng)營權(quán)之后不愿接受特許人培訓(xùn)、擅自進行廣告宣傳、擅自生產(chǎn)、銷售或使用非特許人授權(quán)范圍的產(chǎn)品、從事特許業(yè)務(wù)范圍以外的業(yè)務(wù)、甚至擅自向第三人分特許或轉(zhuǎn)讓其特許經(jīng)營權(quán)等，不僅給消費者造成了誤解，而且還極大地損害了特許人的商譽，反而阻礙了老字號企業(yè)的發(fā)展。比如同為中華老字號企業(yè)的全聚德在1999年到2002年間，先后關(guān)閉了成都、南京、深圳、杭州、汕頭、廣州等特許經(jīng)營加盟店，就是因為特許經(jīng)營模式不規(guī)范、相關(guān)法律法規(guī)不健全以及企業(yè)對特許經(jīng)營合同履行過程中所產(chǎn)生的問題應(yīng)對手段不足造成的。因此，如何規(guī)范老字號的許可使用，使得老字號企業(yè)既能夠通過國際通行的特許經(jīng)營模式健康快速地發(fā)展壯大，又可以一如既往地保持自己獨具特色的產(chǎn)品、服務(wù)和良好的商譽，仍然是廣大老字號企業(yè)人和立法者需要共同深思的問題。
基于上文的論述，不難發(fā)現(xiàn)，國企改制后經(jīng)營者在延續(xù)使用老字號的過程中之所以會碰到諸多適格性問題，其根本原因就在于，我國目前的知識產(chǎn)權(quán)法律體系中缺乏對字號及字號權(quán)的相關(guān)規(guī)定，使字號經(jīng)常與企業(yè)名稱、商標等概念混為一談，在實踐中造成諸多困境。因此，筆者建議，可以考慮將字號及字號權(quán)納入知識產(chǎn)權(quán)法律保護體系，并在《商標法》中予以保護。理由有二：
一是字號兼具人身權(quán)和財產(chǎn)權(quán)的雙重屬性，屬于知識產(chǎn)權(quán)的范疇，將字號權(quán)納入知識產(chǎn)權(quán)法律保護體系已是目前許多國家的國內(nèi)法和國際公約保護字號的共同發(fā)展趨勢。我國于1985年3月加入了《巴黎公約》，從那時起，我國的字號在公約成員國就能得到保護，同時我國也承擔(dān)了保護國外字號的義務(wù)。為了完善我國字號立法的不足，同時也為了與國際通行做法相符，使我國的老字號在國內(nèi)外均能受到保護，我國應(yīng)當在立法上把字號權(quán)確立為一項獨立的知識產(chǎn)權(quán)。［10］
二是鑒于字號和商標的密切關(guān)系，筆者認為可以借鑒美國和德國的做法，將字號納入商標法的調(diào)整范圍，使商標法成為以調(diào)整商標關(guān)系為主，又調(diào)整其他商業(yè)標識關(guān)系的法律。具體來講，商標法中有關(guān)字號的內(nèi)容至少應(yīng)當包括：1.字號權(quán)的取得。字號權(quán)的取得原則上采用登記主義，由國家工商行政管理總局統(tǒng)一登記管理。但對于中華老字號，其字號權(quán)的取得應(yīng)采用使用主義。2.字號權(quán)的內(nèi)容。字號權(quán)的內(nèi)容應(yīng)當包括字號專用權(quán)、禁止權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)和許可使用權(quán)等。3.以是否產(chǎn)生混淆或混淆的可能作為判斷是否侵犯字號權(quán)的標準。4.確定字號與其他商業(yè)標識發(fā)生權(quán)利沖突時的解決原則。［11］5.字號權(quán)的保護期限等。二 國企改制后延續(xù)使用原國有
中華老字號的范圍問題許多國有老字號企業(yè)在股權(quán)交易的改制過程中，由于對經(jīng)營者延續(xù)使用原國有老字號的范圍問題沒有約定或約定不明，導(dǎo)致許多經(jīng)營者在受讓原國有老字號企業(yè)之后，紛紛面臨轉(zhuǎn)讓方或第三方對延續(xù)經(jīng)營者使用原國有老字號的行業(yè)范圍、地域范圍、時間范圍等進行的不合理限制或者侵害，給延續(xù)使用原國有中華老字號的企業(yè)造成了諸多困擾，不利于中華老字號企業(yè)的健康發(fā)展。
（一）國企改制后延續(xù)使用原國有中華老字號的行業(yè)范圍
原國有老字號企業(yè)在股權(quán)轉(zhuǎn)讓之后，其所有權(quán)的主體通常都會發(fā)生轉(zhuǎn)移，這就可能引出兩個法律問題：
其一，受讓企業(yè)應(yīng)當獲得原國有中華老字號的使用權(quán)，其可以在企業(yè)名稱所登記的行業(yè)范圍內(nèi)從事經(jīng)營活動而不應(yīng)受到轉(zhuǎn)讓方的限制。
其二，根據(jù)我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第6條規(guī)定：“企業(yè)只準許用一個名稱，在登記主管機關(guān)轄區(qū)內(nèi)不得與已登記注冊的同行業(yè)企業(yè)名稱相同或者近似?！边@就意味著，受讓企業(yè)在獲得原國有中華老字號的使用權(quán)之后，在老字號企業(yè)登記主管機關(guān)轄區(qū)內(nèi)，其他同行業(yè)商主體將不得申請登記與老字號企業(yè)相同的企業(yè)名稱。那么，這就可能引發(fā)另一個問題：不是同一行業(yè)的經(jīng)營者如果注冊與登記在先的企業(yè)名稱相同或近似的名稱，是否屬于侵權(quán)？由于在現(xiàn)行法中找不到答案，根據(jù)法無明文禁止即為允許的私法解釋原則，這種做法就應(yīng)當屬于法律默許的行為，從而及易發(fā)生不同行業(yè)之間企業(yè)字號混同的危險，給廣大消費者造成混淆。例如，2002年發(fā)生于福州市的“亨得利”眼鏡糾紛案，歷經(jīng)三年才落下帷幕，就極其典型地凸顯了不同行業(yè)之間的字號混淆問題。
（二）國企改制后延續(xù)使用原國有中華老字號的地域范圍
根據(jù)我國《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第6條、第7條、第13條和《企業(yè)法人登記管理條例》第10條的規(guī)定，除由國家工商行政管理局登記注冊的全國性公司、大型企業(yè)集團、大型進出口企業(yè)、三資企業(yè)和歷史悠久、字號馳名的企業(yè)的名稱在全國范圍內(nèi)享有專用權(quán)外，其他地方工商行政管理局登記注冊的企業(yè)名稱只能在當?shù)叵碛袑Ｓ脵?quán)。于是就可能導(dǎo)致同一字號或近似字號，只要分屬不同的登記主管機關(guān)的轄區(qū)之內(nèi)，就可以被幾個不同的企業(yè)同時使用。盡管從《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》第7條我們可以找到些許對字號進行跨地域保護的規(guī)定，但其“歷史悠久、字號馳名”這一磨棱兩可的措辭，根本不具有可操作性。正是由于立法上的缺失，使得不同地域的企業(yè)使用同一或近似字號，“搭”老字號“便車”的現(xiàn)象叢生，令消費者難以區(qū)分不同地域的老字號企業(yè)，極大地擾亂了市場秩序。
除了立法上的缺位造成不同地域范圍內(nèi)的老字號沖突頻發(fā)以外，我國很多老字號企業(yè)在歷史上所經(jīng)歷的共同使用，也在一定程度上催生了這種矛盾的產(chǎn)生。以中華老字號企業(yè)“冠生園”為例，其創(chuàng)始人冼冠生于1918年創(chuàng)立了冠生園。建國以后，冼冠生為了擴大事業(yè)，在各地開設(shè)了多家冠生園的分公司、子公司，其中包括南京冠生園、重慶冠生園、武漢冠生園等。但后來，各地的冠生園又紛紛收歸國有，資產(chǎn)所有權(quán)劃歸各地政府。就這樣，昔日的冠生園被拆成了許多家沒有任何資產(chǎn)關(guān)系的獨立企業(yè)，然而卻都沿用了“冠生園”這一字號。2001年南京冠生園“陳陷月餅”事件曝光后，全國各地三十多家“冠生園”無一例外地受到“株連”。南京以外的“冠生園”是無辜的，但由于它們與南京冠生園共享“冠生園”的字號，不僅產(chǎn)品的銷售業(yè)績慘遭沖擊，而且企業(yè)的商譽等無形資產(chǎn)也受到了巨大的損失。［12］
此外，由于一些老字號經(jīng)營者的知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄或經(jīng)濟實力較弱、國際訴訟經(jīng)驗不足等原因，使得許多中華老字號在海外遭搶注，或面臨艱難的海外維權(quán)，或被迫放棄巨大的國際市場。例如，“五糧液”在韓國被搶注，“紅塔山”在菲律賓被搶注，“同仁堂”在日本被搶注，“狗不理”在日本、美國和澳大利亞均遭搶注等。因此，如何對中華老字號進行跨國保護亦是我們值得深思的問題。
（三）國企改制后延續(xù)使用原國有中華老字號的時間范圍
對于經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的時間范圍問題，我國目前尚無相關(guān)的法律法規(guī)對此進行明確的規(guī)定。但是，筆者認為，如何科學(xué)地界定經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的時間范圍問題，仍然具有十分重要的現(xiàn)實意義。這是因為：
一方面，中華老字號在本質(zhì)上就是一種商業(yè)標識，是消費者區(qū)分不同企業(yè)商或服務(wù)的外部標志。它和自然人的姓名一樣，專屬于其所附隨的企業(yè)，二者一榮俱榮，一損俱損。也就是說，只要中華老字號企業(yè)還具有生命力，還能夠受到消費者的喜愛和認同，附隨于企業(yè)的中華老字號就不應(yīng)當終止，就可以被該老字號企業(yè)的經(jīng)營者永久地使用下去。而這一點，與商標權(quán)或?qū)Ｓ脵?quán)均有法定的保護期限，期滿即不再享有專有權(quán)是完全不同的。
另一方面，我們也應(yīng)當注意到，老字號除了具有顯著的標識性以外，它同時還是一種凝聚了豐厚歷史內(nèi)涵和廣泛商業(yè)盛譽的商業(yè)符號。而商譽本身可以定義為經(jīng)營者與顧客之間業(yè)已形成的友好關(guān)系和極度信任［13］，對于這種極度信任的關(guān)系根本無法進行時間上的法定限制。
正如有學(xué)者所指出的：“建筑物會破舊，產(chǎn)品會發(fā)生故障，版權(quán)會過期，可是企業(yè)的美名和聲譽若能善加管理，其價值會與日俱增。［14］商譽的形成和維護建立在市場基礎(chǔ)上，權(quán)利的存續(xù)狀態(tài)要取決于競爭的自發(fā)調(diào)節(jié)，而不可能人為地設(shè)定時間界限。［15］因此，對于那些由于種種原因非在業(yè)的老字號企業(yè)來說，雖然老字號企業(yè)已經(jīng)成為歷史，但是它們的字號及其所承載的商譽和豐富的文化內(nèi)涵卻可能并沒有被人們忘卻，仍然具有潛在的無形價值和文化感染力。例如，山西原來有一家叫做“長裕川”的茶莊，曾是對俄蒙貿(mào)易的大商號。20世紀80年代來華采購的俄羅斯商人入境后，到處打聽這家商號和和它經(jīng)銷的“川”字牌磚茶，但卻踏破鐵鞋無覓處。這就說明，如果“長裕川”這個老字號如果仍然在業(yè)或被他人重新登記注冊，與其他經(jīng)銷茶葉的企業(yè)名稱或字號相比，會擁有更多的商機。老字號所附隨的企業(yè)雖然已經(jīng)消亡了，但老字號卻可能仍然承載著巨大的無形價值，不能籠統(tǒng)地將其納入公有領(lǐng)域。
但是，從《企業(yè)名稱登記管理實施辦法》第31條第3款和第4款的規(guī)定來看，那些非在業(yè)的老字號似乎應(yīng)當進入公有領(lǐng)域，已無對其進行法律保護的必要了。這樣的法律規(guī)定可能造成的現(xiàn)實困境如下：（1）仍然具有無形價值含量的老字號由于企業(yè)的終止而處于閑置狀態(tài)，其無形價值白白流失；（2）非在業(yè)老字號被重新注冊使用后，使用人所經(jīng)營的商品或服務(wù)與原來老字號經(jīng)營的項目毫不相干，對原來老字號的商譽和無形資產(chǎn)無法有效利用；（3）后續(xù)經(jīng)營者雖然經(jīng)營與原來老字號同樣的項目和服務(wù)，但卻不再使用傳統(tǒng)工藝、傳統(tǒng)手藝，今非昔比，對消費者構(gòu)成了蒙蔽和欺騙；（4）非在業(yè)老字號被隨意注冊為己有，濫用老字號的商譽，存在不當?shù)美?、“搭便車”等不合理現(xiàn)象。［16］
總的來說，針對經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的行業(yè)范圍、地域范圍及時間范圍問題，筆者認為不妨可以借鑒各國商標法和國際公約中的一些具體制度，對老字號給予特殊的法律保護。
首先，針對行業(yè)范圍和地域范圍問題，可以考慮通過以下途徑解決：
一是在現(xiàn)行登記制度未改變以前，國家工商行政管理局可以在全國范圍內(nèi)編纂、公布字號目錄，當某企業(yè)申請字號登記注冊時，如果擬申請的字符與在全國或一定地區(qū)享有知名度的企業(yè)字號相同或近似，則地方登記主管機關(guān)應(yīng)不予核準。［17］
二是應(yīng)變“分級登記制度”為“統(tǒng)一查詢名稱、分級登記管理”，即由國家工商局建立字號查詢中心系統(tǒng)，各地區(qū)工商行政管理局在進行字號登記時，只有經(jīng)查詢在全國或一定地域范圍內(nèi)沒有相同的字號，才能予以核準，而且應(yīng)和商標字符進行交叉查詢，從而避免兩者權(quán)利的相互沖突。［18］
三是借鑒馳名商標的特殊保護制度，對中華老字號進行跨行業(yè)、跨地域保護。由于中華老字號企業(yè)都是一些歷史悠久、匠心獨具、具有鮮明民族特色和地域文化特征，經(jīng)營狀況良好，得到廣泛社會認同和贊譽的企業(yè)。這些企業(yè)經(jīng)過悠悠歷史長河的洗練，不管其字號是否已經(jīng)被認定為馳名商標，都已然具備了被認定為馳名商標的條件，應(yīng)當對其給予等同于馳名商標的特殊保護。否則的話，不同行業(yè)或不同地域范圍內(nèi)就有可能出現(xiàn)多個名稱相同或類似的老字號，屆時消費者將如何判斷它們孰真孰假？它們所提供的商品和服務(wù)質(zhì)量又該如何保證？真正的老字號企業(yè)在面臨他人輕而易舉地“搭便車”行為時只能束手無策甚至反為市場淘汰？等等。
四是對于那些尚未被認定為中華老字號的企業(yè)，理論上仍然只能在其登記注冊的行業(yè)和地域范圍內(nèi)對其字號擁有獨占使用權(quán)。但在這種情況下，商標局在核準其他企業(yè)就在不同行業(yè)或不同地域范圍注冊與在先登記字號相同或類似的字號申請時，應(yīng)當以是否會給消費者造成混淆、是否會給先擁有該字號的企業(yè)權(quán)益構(gòu)成侵害為標準，來判斷是否對在后申請予以核準。只要這種在后申請不會給公眾造成混淆、不會造成市場混亂、也不會對在先權(quán)利人造成侵害的話，就應(yīng)當允許在某個地域范圍內(nèi)共存幾個屬于不同行業(yè)的相同字號企業(yè)或不同地域范圍內(nèi)共存幾個同一行業(yè)的相同字號企業(yè)，以免一些具有有限性且極具經(jīng)濟價值的文字或其組合作為市場資源被浪費［19］。
五是借鑒國際通行做法，對商號的國際保護免除先行申請或注冊的前提條件；同時，如果企業(yè)名稱所有人在某一國家沒有業(yè)務(wù)活動，但只要在該國有聲譽，亦能獲得保護?！栋屠韫s》第8條規(guī)定：“字號得在一切成員國內(nèi)受到保護，并無需申請或注冊，也不論其是否為商標的組成部分。”這就免除了外國廠商名稱申請和注冊的義務(wù)，盡管這種義務(wù)可能是締約各國國內(nèi)法所規(guī)定的。如今，《巴黎公約》的這一規(guī)定不僅被大多數(shù)國家的國內(nèi)法所接納，并且業(yè)已成為諸多經(jīng)典判例所確立的司法原則。例如，《美國聯(lián)邦商標法》第44條規(guī)定，如果某一當事人所在的國家是與美國同屬有關(guān)商號或商業(yè)名稱的任何國際公約或協(xié)定的成員國，該商號或商業(yè)名稱可以在沒有進行注冊申請或注冊的情況下得到保護……”。［20］另外，在著名的英國Maxim’s案（1978）中，英國法院最終認為，“原告業(yè)務(wù)的聲譽和信譽的存在和范圍完全是事實問題，只要有此事實，原告無需證明自己在英國經(jīng)營業(yè)務(wù)即可獲得保護。因為，原告在英國的現(xiàn)有信譽可能被淪為未來信譽，但這信譽就將來的業(yè)務(wù)是真實的，因此有權(quán)受到法院的保護?！保?1］可見，我國企業(yè)在面臨老字號的海外搶注時，不僅無需怯懦恐懼，反而應(yīng)當以上述國際公約或相關(guān)國家的司法判例為武器，積極應(yīng)訴，理性維權(quán)，堅決維護中華老字號在國際市場的良好商譽，鼓勵中華老字號走出國門，發(fā)展壯大。
其次，針對時間范圍問題，一方面，對于在業(yè)的中華老字號企業(yè)，可以授予它們在一定地域范圍內(nèi)對老字號的永久使用權(quán)。也就是說，只要老字號企業(yè)繼續(xù)存在，其老字號就應(yīng)當與企業(yè)的營業(yè)一同存在，只有在營業(yè)終止時，才可能產(chǎn)生字號的繼承或終止。另一方面，對于非在業(yè)的中華老字號企業(yè)，可以通過兩種途徑解決其老字號的續(xù)用問題：一則，非在業(yè)老字號的商號權(quán)歸屬必須明確，為了保持老字號真正做到一脈相承，可以適當考慮優(yōu)先給予原創(chuàng)立人或繼受人及其后代以重操舊業(yè)的機會；二則，對非在業(yè)老字號進行重新登記應(yīng)予限制。比如規(guī)定：申請人擬經(jīng)營的項目必須與老字號原來經(jīng)營的產(chǎn)品或服務(wù)的類別相同或近似、必須按照傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)、不得濫用老字號的商譽欺騙或蒙蔽消費者、以次充好等等。［22］對此，廣州市于2000年出臺的《關(guān)于公布廣州市第一批“老字號”的通知》第1條中對非在業(yè)老字號的保護，可謂走在了全國其他省市的前面?！蛾P(guān)于公布廣州市第一批“老字號”的通知》（穗府［2000］56號）第1條規(guī)定：“……‘老字號’經(jīng)營企業(yè)如破產(chǎn)、關(guān)閉、兼并，‘老字號’不得銷號，在政府指導(dǎo)下，由其上級主管單位收回，通過招標、租賃、企業(yè)重組等形式，讓有條件的企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營，使‘老字號得以延續(xù)’?！?/p>
三 國企改制后原國有中華老字號的價值轉(zhuǎn)讓和價值評估問題
（一）老字號是企業(yè)重要的無形財產(chǎn)
作為經(jīng)營者商譽載體的老字號蘊含著巨大的無形價值。一個企業(yè)的商譽不能單獨存在，總是與特定的字號相聯(lián)系，是公眾對該企業(yè)長期以來所提供商品或服務(wù)的肯定性評價。良好的商譽往往需要經(jīng)營者通過持續(xù)而漫長的投入和積累才能形成，并且隨著時間的流轉(zhuǎn)，沉淀于字號之上的無形財產(chǎn)價值還會不斷增加。而從上文的論述可以看到，我國目前已經(jīng)被認定為“中華老字號”的企業(yè)大多具有幾十年甚至上百年的歷史，在漫長的經(jīng)營歷史中，這些老字號企業(yè)不僅形成了自己獨到的技巧工藝、經(jīng)營特色，更是在廣大消費者心目中積累了巨大的吸引力和號召力，能夠直接為企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟效益。那些歷史悠久、信譽卓越、業(yè)績斐然的老字號，其潛在的無形財產(chǎn)價值往往價值連城，有的甚至高于其有形資產(chǎn)或其年銷售額的數(shù)倍。
正因為商譽是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一，而作為企業(yè)商譽重要載體之一——字號，在企業(yè)發(fā)生轉(zhuǎn)讓、兼并、繼承或其他變更時，就應(yīng)當將其納入產(chǎn)權(quán)界定和資產(chǎn)評估的范圍，對它的無形財產(chǎn)價值進行科學(xué)、合理的評估，謹防老字號價值的白白流失。值得欣慰的是，現(xiàn)在許多地方政府也都看到了老字號所承載的巨大無形價值，紛紛出臺相應(yīng)措施保護老字號的品牌價值，為老字號的傳承延續(xù)作出了積極的努力?！蛾P(guān)于公布廣州市第一批“老字號”的通知》（穗府［2000］56號）第1條規(guī)定：“‘老字號’經(jīng)營企業(yè)如進行企業(yè)改造，國有資產(chǎn)管理部門應(yīng)將其著名字號、成名產(chǎn)品的特殊工藝、配方或著名品牌等無形資產(chǎn)納入產(chǎn)權(quán)界定和資產(chǎn)評估范圍……”；《杭州老字號認定保護辦法》第20條規(guī)定：“‘杭州老字號’如需要轉(zhuǎn)讓、質(zhì)押、作價出資等，可由具有相應(yīng)資質(zhì)的評估機構(gòu)進行公正評估，在規(guī)定時間內(nèi)報市經(jīng)委和市貿(mào)易局備案?！?/p>
（二）老字號的價值轉(zhuǎn)讓問題
由于老字號是企業(yè)無形財產(chǎn)的重要組成部分，許多原國有老字號企業(yè)進行改制的過程中都會碰到老字號的價值轉(zhuǎn)讓問題。也就是說，當原國有老字號企業(yè)通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓方式改制以后，受讓方能否無償?shù)匮赜迷瓏欣献痔柲兀?/p>
如前文所述，字號的價值附隨于企業(yè)，應(yīng)當隨企業(yè)主要財產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓而轉(zhuǎn)讓。因此，老字號的無形財產(chǎn)價值應(yīng)當包含在原老字號企業(yè)作價評估的所有者權(quán)益中，并隨附企業(yè)所有權(quán)的轉(zhuǎn)讓一并轉(zhuǎn)讓。否則，受讓方在斥巨資受讓原國有老字號企業(yè)后還要另起字號才能繼續(xù)經(jīng)營，這不僅對受讓方有失公平，有悖于國有老字號企業(yè)改制求變的初衷，甚至還會人為地造成老字號的閑置或流失，對老字號的傳承和發(fā)展將十分不利。
另外，當字號的價值附隨企業(yè)的主要財產(chǎn)一并轉(zhuǎn)讓后，我國現(xiàn)行法律中仍有兩個問題亟待明確：
一是，轉(zhuǎn)讓方是否應(yīng)當承擔(dān)一定的競業(yè)禁止義務(wù)?因為在轉(zhuǎn)讓字號和營業(yè)后，如果允許轉(zhuǎn)讓方繼續(xù)從事原有的經(jīng)營活動，轉(zhuǎn)讓方就很容易保留原有的客戶和市場，從而給受讓方造成不公。從各國法律規(guī)定來看,都要求轉(zhuǎn)讓方在轉(zhuǎn)讓企業(yè)后,不得在一定期限和地域范圍內(nèi)從事與所轉(zhuǎn)讓企業(yè)相同或類似的經(jīng)營活動。如《日本商法典》第25條規(guī)定:“轉(zhuǎn)讓營業(yè)時,當事人如無另外意思表示,則轉(zhuǎn)讓人在20年內(nèi)不得于同一市鎮(zhèn)村內(nèi)或相鄰市鎮(zhèn)村內(nèi)經(jīng)營同一營業(yè)?！保?3］鑒于我國沒有規(guī)定字號和營業(yè)轉(zhuǎn)讓中轉(zhuǎn)讓人的競業(yè)禁止義務(wù),可以借鑒其他國家的相關(guān)法律規(guī)定,明確規(guī)定競業(yè)禁止的期限和區(qū)域,由法律對于期限和區(qū)域規(guī)定一個上限的同時,允許合同雙方當事人在法律規(guī)定范圍內(nèi)進行約定。以此體現(xiàn)法律的強制性和合同當事人的自由意志。［24］
二是，對商號與營業(yè)一并轉(zhuǎn)讓中債權(quán)債務(wù)問題如何處理？一些國家如德國、日本等國的法律明確規(guī)定，應(yīng)當由企業(yè)商號是否被繼續(xù)使用來決定債權(quán)債務(wù)是否移轉(zhuǎn)給受讓人。一些學(xué)者認為,當商號與營業(yè)一并轉(zhuǎn)讓時,轉(zhuǎn)讓人應(yīng)當進行注銷登記，在注銷登記后，原企業(yè)的債權(quán)債務(wù)關(guān)系自然應(yīng)當一并轉(zhuǎn)讓給受讓人。而當商號與營業(yè)的一部分一并轉(zhuǎn)讓時，轉(zhuǎn)讓人債權(quán)債務(wù)轉(zhuǎn)移則需要考慮是否轉(zhuǎn)讓人的主要營業(yè)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，如果主要營業(yè)發(fā)生了轉(zhuǎn)移，則轉(zhuǎn)讓人的債權(quán)債務(wù)應(yīng)一并轉(zhuǎn)讓；如果主要營業(yè)未發(fā)生轉(zhuǎn)移的，則轉(zhuǎn)讓人的債權(quán)債務(wù)應(yīng)仍由轉(zhuǎn)讓人來承擔(dān)。這兩種情況都與受讓人是否繼續(xù)使用轉(zhuǎn)讓人的商號無關(guān)。［25］
（三）老字號的價值評估問題
老字號的無形財產(chǎn)價值應(yīng)當通過企業(yè)的所有者權(quán)益一并轉(zhuǎn)讓，并不意味著就可以忽視對老字號無形財產(chǎn)價值的科學(xué)評估。基于字號對企業(yè)的依附性，應(yīng)當考慮在對老字號企業(yè)的所有者權(quán)益進行作價評估時，將老字號作為企業(yè)無形財產(chǎn)的一部分進行客觀、科學(xué)和合理的評估。同時，在評估手段上應(yīng)當注意避免將有形資產(chǎn)的評估方法照搬于老字號價值評估的傳統(tǒng)做法，更加關(guān)注其無形財產(chǎn)權(quán)的價值屬性。具體來講，評估者在恰當選擇一種或多種資產(chǎn)評估方法時根據(jù)2009年7月1日起實施的《資產(chǎn)評估準則——無形資產(chǎn)》第24條規(guī)定，分析收益法、市場法和成本法是對無形資產(chǎn)進行評估的三種基本方法。，可著重從以下幾方面考量老字號的特殊性。
第一，老字號的歷史積淀。在我國，老字號大多是一些歷史悠久，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚文化底蘊的特色產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，其字號不僅僅是企業(yè)的重要標識，更是企業(yè)長久以來所形成的歷史文化積淀的鮮明寫照。一般來講，老字號的歷史文化積淀越豐厚，其所承載的商譽就越好，品牌價值也就越高。
第二，特色工藝。許多老字號企業(yè)之所以可以常開常新，經(jīng)久不衰，原因就在于它們傳承了幾代人甚至幾十代人的特色工藝。這些特色工藝不僅能夠讓今天的消費者依然體驗到久負盛名的產(chǎn)品或服務(wù)，而且還可以讓其所附載的傳統(tǒng)文化得以延續(xù)并發(fā)揚。更重要的是，許多老字號企業(yè)對其特色工藝的傳承要求得異常嚴格，不僅對傳承人的選擇十分謹慎，對傳承人的技藝教授也十分講究，傳承人不經(jīng)過長期而嚴格的訓(xùn)練，很難掌握到其特色工藝之要領(lǐng)。因此，可以說老字號企業(yè)的特色工藝就是其生命力的源泉，對特色工藝繼承得越好，其老字號的價值就越高。
第三，字號的馳名范圍。字號作為企業(yè)的重要標識之一，是企業(yè)商譽的重要載體。不同的老字號企業(yè)，根據(jù)其歷史沿革、技藝傳承、管理水平、發(fā)展狀況等，其在消費者心中的美譽度各有不同，馳名的地域范圍也大有差異?？偟膩碇v，美譽度愈高、馳名范圍愈大的老字號其價值就愈高；反之則愈低。
第四，經(jīng)營狀況。從上文的論述可知，盡管我國對老字號企業(yè)的保護高度重視，亦出臺了一系列的規(guī)章制度促進其發(fā)展，但是基于多種原因，目前依然有不少老字號企業(yè)的經(jīng)營狀況不甚樂觀，面臨改制，甚至瀕臨破產(chǎn)。因此，在對老字號進行價值評估時，客觀評估老字號企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀及未來的發(fā)展?jié)摿惋@得尤為重要。一般來講，經(jīng)營現(xiàn)狀越好并且未來的發(fā)展前景越好的老字號企業(yè)，其字號的價值就越高；經(jīng)營現(xiàn)狀雖然不好，但其將來的發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮蟮睦献痔柶髽I(yè)，其字號的價值次之；經(jīng)營現(xiàn)狀不佳并且其將來的市場前景也不甚明朗的老字號企業(yè)，其字號的價值最次。
四、結(jié) 語
中華老字號在我國不僅是一種商業(yè)存在，更是一種特殊的歷史文化傳統(tǒng)現(xiàn)象。但是，由于我國現(xiàn)行法律對字號及字號權(quán)的界定很不規(guī)范，對字號的法律性質(zhì)、地位等問題的規(guī)定也很模糊，導(dǎo)致諸多國有老字號企業(yè)在改制求變的過程中面臨諸多問題，這對保護和發(fā)展中華老字號企業(yè)十分不利。
針對國企改制后經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的資格問題，筆者認為，可以考慮采取將字號及字號權(quán)納入知識產(chǎn)權(quán)法律保護體系，并在《商標法》中予以保護的辦法予以解決。針對國企改制后經(jīng)營者延續(xù)使用原國有中華老字號的行業(yè)范圍、地域范圍及時間范圍問題，我們提出不妨可以借鑒各國商標法和國際公約中的一些具體制度，如編纂全國統(tǒng)一的字號目錄、建立字號查詢系統(tǒng)、借鑒馳名商標的特殊保護制度、革新老字號的核準登記標準、對在業(yè)和非在業(yè)的老字號適用不同的續(xù)用原則、對商號的國際保護免除先行申請、注冊或在該國存在業(yè)務(wù)活動等前提條件等，對老字號給予特殊的法律保護。至于針對國企改制后原國有中華老字號的價值轉(zhuǎn)讓和價值評估問題，本文認為應(yīng)當一方面確立字號應(yīng)當附隨于企業(yè)主要財產(chǎn)轉(zhuǎn)讓而轉(zhuǎn)讓的原則；另一方面也應(yīng)當采用更加客觀科學(xué)的手段對老字號的無形財產(chǎn)價值進行評估，謹防老字號的價值白白流失。
中華老字號是企業(yè)信譽的載體，也是連接企業(yè)與消費者的重要橋梁。此外，商標與字號在構(gòu)成要素上也類似，二者有著十分密切的關(guān)系。目前，世界各國都有一個趨勢，即字號與商標的統(tǒng)一。一方面，一些企業(yè)紛紛將自己知名商品或服務(wù)的商標注冊為字號；另一方面，許多企業(yè)將自己的字號作為商標申請注冊，為字號尋求雙重保護。比如，美國波音公司注冊的“波音”商標，日本豐田汽車公司注冊的“豐田”商標等。在我國，對于那些符合《商標法》中規(guī)定的商標構(gòu)成條件的老字號，經(jīng)商標局核準可以將其字號注冊為商標。老字號注冊為商標的，其效力范圍將擴大到全國范圍。這樣一來不僅可以利用較為完善的《商標法》對老字號進行保護，還可以進一步提高老字號企業(yè)的知名度、增加產(chǎn)品和服務(wù)信譽。例如“全聚德”、“張小泉”等老字號都已進行了商標注冊。［26］另外，對于那些尚未進行商標注冊的中華老字號，老字號經(jīng)營主體應(yīng)當盡快注冊；如果該字號已被他人搶先注冊，則可以酌情考慮中華老字號先用權(quán)人的利益，對中華老字號采取馳名商標的優(yōu)先保護原則，撤銷已注冊的商標，將中華老字號優(yōu)先注冊為商標?？梢?，推動字號與商標的一體化可以使中華老字號企業(yè)的字號與商標相統(tǒng)一，從根本上解決字號與商標的權(quán)利沖突問題，使延續(xù)經(jīng)營者能夠獲得商標與字號相關(guān)法律的雙重保護，對中華老字號企業(yè)的長遠發(fā)展將大有裨益。
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參考文獻是我們從中獲取的相關(guān)知識的媒介，也是人類文化發(fā)展的過程，我們通過文獻的研究來學(xué)習(xí)更多的知識，使學(xué)術(shù)研究能進一步的突破。以下是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)的小編整理的關(guān)于旅游美學(xué)論文參考文獻，歡迎大家閱讀分析。
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關(guān)鍵詞：跨文化旅游；翻譯適應(yīng)選擇論；旅游文化翻譯；譯者
中圖分類號:H059 文獻標識碼:A 文章編號:1006-723X(2012)02-0146-04
一、引言
20世紀90年代以來，隨著旅游翻譯越來越受到業(yè)界的重視，國內(nèi)許多學(xué)者對旅游翻譯中的文化因素進行了多方面的探討。通過收集近20年國內(nèi)發(fā)表的相關(guān)論文，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)文章多限于隨感式或經(jīng)驗式的總結(jié)，往往是從中英文化差異入手，探討旅游翻譯中文化差異的處理及相應(yīng)的翻譯策略，因而研究角度總體比較單一，重復(fù)研究的現(xiàn)象嚴重，且這些研究忽視了作為翻譯要素之一的譯者的主體性。針對這一研究現(xiàn)狀及在全球語境下旅游文化和文化旅游研究熱潮的背景下,筆者首次提出了旅游文化翻譯這一概念。同時筆者認為應(yīng)加強結(jié)合最新翻譯學(xué)或其他學(xué)科的理論研究成果來探討旅游文化翻譯，為旅游文化翻譯找尋理論依據(jù)，實現(xiàn)旅游文化翻譯的真正突破。正如朱純深所言：“在有些課題的研究中，換一個觀察角度，便可以帶來新發(fā)現(xiàn)新見解。”［1］
作為對傳統(tǒng)翻譯理論的重大突破，翻譯適應(yīng)選擇論的提出受到譯界的普遍關(guān)注。然而，任何理論的價值和意義都在于它解釋和指導(dǎo)實際的程度。本文擬從翻譯適應(yīng)選擇論的生態(tài)翻譯視角闡述漢英旅游文化翻譯中譯者的適應(yīng)與選擇，以期在旅游翻譯研究方面作出全新的探討。
二、翻譯適應(yīng)選擇論與旅游文化翻譯
1.翻譯適應(yīng)選擇論概述
翻譯適應(yīng)選擇論是胡庚申教授于新世紀提出的新譯論，也是生態(tài)翻譯學(xué)的奠基理論。該理論將翻譯定義為“譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動”?！胺g生態(tài)環(huán)境”是指原文、原語和譯語所呈現(xiàn)的世界，即語言、交際、文化、社會以及作者、讀者、委托者等互聯(lián)互動的整體。該理論認為，翻譯的過程是譯者適應(yīng)與譯者選擇交替進行的循環(huán)過程；翻譯的原則是多維度適應(yīng)與適應(yīng)性選擇；翻譯的方法是語言維、文化維、交際維的適應(yīng)性選擇轉(zhuǎn)換；譯文的評價標準是多維轉(zhuǎn)換程度、讀者反饋、譯者素質(zhì)等；最佳翻譯是“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯，而“整合適應(yīng)選擇度”，是指譯者產(chǎn)生譯文時，在多維度適應(yīng)和繼而依次、并照顧到其他翻譯生態(tài)環(huán)境因素的適應(yīng)性選擇程度的總和。①
傳統(tǒng)譯學(xué)研究囿于原語與譯語的語言轉(zhuǎn)換，原作者、譯者、譯文讀者的三元關(guān)系，將翻譯看作靜態(tài)封閉的系統(tǒng)，因而忽略了翻譯過程中其他的諸多相關(guān)因素及這些因素之間的復(fù)雜關(guān)系。而翻譯適應(yīng)選擇論的理論框架為翻譯學(xué)提供了一個相對開放的動態(tài)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)內(nèi)部的諸多要素處于相對獨立、又和諧統(tǒng)一的生態(tài)關(guān)系。
2.旅游文化翻譯
在闡述旅游文化翻譯這一概念之前，應(yīng)先了解旅游文化的內(nèi)涵。旅游文化并不是“旅游”和“文化”的簡單相加，而是在旅游活動中無時不在、無處不在、交融滲透著的傳統(tǒng)文化遺存的人文關(guān)照。隨著社會文明的進步，人們對精神生活的需求越發(fā)強烈，旅游者將愈來愈不滿足于山水景物或文化場景的淺層觀賞，而追求從文化的高品位上、從自然、人文景觀與文化的契合點上去獲得一種深度審美愉悅和感悟一種文化的深厚底蘊。旅游文化包括三個層面：一是物質(zhì)文化層，包括旅游活動中提供欣賞和享樂的各種自然景觀、人文景觀等物質(zhì)產(chǎn)品；二是行為文化層，包括行為規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式與生活制度等；三是心理文化層，包括思維方式、價值觀念、審美趣味、宗教情感等。［2］
劉宓慶認為鑒于翻譯學(xué)明顯的綜合性、復(fù)雜性特點，翻譯研究中的文化必須涵蓋翻譯所涉及的語言中的文化信息問題，包括種種文化行為――具有特征的文化生理行為、集體和個體的文化心理行為和文化語言行為。［3］而文化翻譯的任務(wù)不是翻譯文化，而是翻譯蘊含或容載著文化信息的意義。至此，筆者認為旅游文化翻譯兼具旅游翻譯和文化翻譯的特點，強調(diào)旅游翻譯的文化屬性和跨文化、跨社會、跨語言、跨心理、跨學(xué)科的特性。而旅游文化翻譯又不同于一般的旅游翻譯和文化翻譯，它通過對旅游文化內(nèi)核、身份、共性和異性及其宏、微觀層次的整體效應(yīng)性的研究，進而盡量縮短不同旅游文化特質(zhì)造成的文化心理和審美差距，達到異質(zhì)旅游文化溫和抵抗、互尊互愛、和諧交融的關(guān)系。因此，旅游文化翻譯是依托語言，實現(xiàn)旅游文化信息的轉(zhuǎn)化、闡釋與傳播的跨文化交際行為，是兼顧文化的交流和文化的承傳的創(chuàng)造。同其他旅游翻譯一樣，旅游文化翻譯的功能特點表現(xiàn)為傳遞旅游文化信息、增強游客的文化情感體驗、激發(fā)文化旅游興趣，即文化信息性、文化情感性和文化誘導(dǎo)性。這三者各有側(cè)重，互為因果，是相互依存的和諧統(tǒng)一關(guān)系。
三、漢英旅游文化翻譯中譯者的適應(yīng)與選擇
翻譯適應(yīng)選擇論通過對翻譯過程中“適應(yīng)”與“選擇”的系統(tǒng)闡述，試圖構(gòu)建一個以譯者為中心的生態(tài)翻譯理論。這一理論對漢英旅游文化翻譯的啟示之一是：轉(zhuǎn)換翻譯研究視角，將重點轉(zhuǎn)向譯者。長久以來，譯者在翻譯活動中一直處于一種被壓制、被排斥的一仆二主的邊緣化狀態(tài)，他既要忠實于原文和原文作者，又要小心謹慎地為譯文讀者服務(wù)。而翻譯適應(yīng)選擇論首次將“以譯者為中心”的生態(tài)翻譯理念明確地體現(xiàn)在翻譯的定義之中，從而確立了譯者的中心地位和主導(dǎo)作用?；谶@一理論的基本觀點，譯者不再是被動的信息復(fù)制者，而是主動的信息創(chuàng)造者，因此他在翻譯活動中表現(xiàn)出更強的自主性、能動性、目的性和創(chuàng)造性。而這種高度的創(chuàng)造性和靈活性對于漢英旅游文化翻譯尤其重要。
翻譯適應(yīng)選擇論對漢英旅游文化翻譯的另一啟示是：翻譯適應(yīng)選擇論的核心概念是“適應(yīng)”、“選擇”?！白g者從事翻譯活動的心理過程是：盡量適應(yīng)翻譯的生態(tài)環(huán)境，努力表現(xiàn)自己的適應(yīng)能力，主動優(yōu)化多維的選擇轉(zhuǎn)換，不斷追求較高的整合適應(yīng)選擇度。” [注：《翻譯適應(yīng)選擇論》，湖北教育出版社,2004年6月 第129頁。]作為一種跨文化交際活動，旅游文化翻譯的讀者或游客在長期各自特定的語言文化環(huán)境熏陶下，已形成一種既定的文化心理和認知習(xí)慣。這種心理和習(xí)慣上的定勢制約著他們對陌生文化的開放程度和接受程度。而全球化語境下的漢英旅游文化翻譯在翻譯適應(yīng)選擇論的理論指導(dǎo)下關(guān)注的不再是個別、孤立的中國文化信息的傳遞，而是中國文化與異域文化相交流、相融合的大目標，關(guān)注譯者對翻譯生態(tài)環(huán)境的動態(tài)適應(yīng)與選擇。
1.譯者的多維動態(tài)適應(yīng)
翻譯生態(tài)環(huán)境構(gòu)成的要素包含了原文、原語和譯語系統(tǒng)，是譯者和譯文生存狀態(tài)的總體環(huán)境。事實上，譯者對翻譯生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)是多方面、全方位的，包括了翻譯活動的不同階段、不同層次、不同維度的譯者適應(yīng)。依據(jù)翻譯適應(yīng)選擇論，譯者“適應(yīng)”的基本思想之一是譯者對“能力”的適應(yīng)。由于旅游文化翻譯是一種文化模式向另類文化模式的引導(dǎo)性的傳播，其關(guān)鍵在于譯者。而旅游文化翻譯的跨語言、跨文化、跨學(xué)科的特點對譯者的能力提出了更高的要求。一位合格的漢英旅游文化翻譯者，不僅需要扎實的雙語語言功底和嫻熟的翻譯技巧，還需要敏感的跨文化意識和廣博的多學(xué)科知識，同時還應(yīng)具有高度的民族責(zé)任感和嚴謹?shù)目茖W(xué)態(tài)度。中國旅游文化是中國文化的一個側(cè)面，一個分支，同樣是源遠流長，博大精深的。因此，漢英旅游文化翻譯者首先應(yīng)適應(yīng)對其能力的要求，努力充當民族文化傳播者和中西文明橋梁的建設(shè)者，以實現(xiàn)中國旅游文化的有效傳播和多元文化的和諧發(fā)展。
譯者對“能力”的適應(yīng)可看作是譯者對以自身為典型要件的翻譯生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)，而譯者對“翻譯生態(tài)環(huán)境”的適應(yīng)還包括對以譯文讀者為典型要件的翻譯生態(tài)環(huán)境的適應(yīng)。由于旅游文化翻譯是一種跨文化體驗活動，它決定譯文讀者是整個翻譯生態(tài)環(huán)境系統(tǒng)中最不容忽視、最重要的一個元素。對于旅游文化翻譯的譯者而言，無論其翻譯是哪種內(nèi)在動因和目的，他們都不謀而合地有著共同的目標，即盡量適應(yīng)讀者，贏得讀者，從而獲得相應(yīng)的經(jīng)濟效益、文化效益或社會效益。根據(jù)Newmark對讀者的分類方法，漢英旅游文化翻譯的預(yù)期讀者可分為學(xué)者型讀者，受過良好教育的普通讀者和受教育程度不高的讀者。這三類讀者之間既存在共性又各有特點。他們有著不同的教育背景、興趣愛好、認知水平、審美習(xí)慣以及對中國文化不同的熟悉度和認同感，但他們都是懷著對中華文明古國的深切向往和期盼，想通過旅游深度感受中國豐富的山水文化、厚重的歷史文化和多彩的現(xiàn)代文化。一般認為，譯文讀者對譯文的理解具有無法消除的歷史特殊性和文化局限性，這就會限制特定的讀者對譯文的理解與認同。然而，依據(jù)翻譯適應(yīng)選擇論，譯者與原文、譯文和譯文讀者是處于一種不斷變化的動態(tài)的生態(tài)系統(tǒng)中。而跨文化旅游者在進入一個全新的文化旅行時，往往會經(jīng)歷文化興奮期、文化危機期和文化適應(yīng)期的階段。從這一意義上說，在翻譯過程中，譯者要積極、動態(tài)地適應(yīng)外國讀者或游客對異域文化不斷超越、不斷拓寬的文化視野和審美期待。因此，漢英旅游文化翻譯的過程不是譯者與譯文讀者的單向文化信息傳遞過程，而是譯者與譯文、譯文讀者等翻譯生態(tài)環(huán)境的辯證對話關(guān)系。譯者一方面要多維適應(yīng)外國讀者或游客的固有文化定勢和認知心理，堅持“尊重游客、尊重文化差異”的適應(yīng)性原則，靈活處理文化差異和沖突，引導(dǎo)讀者進行中國旅游文化的閱讀、鑒賞和體驗；另一方面，譯者不能一味消極、被動地適應(yīng)外國讀者或游客，而要有創(chuàng)新意識和革新的膽量，適時拓展、打破、超越、創(chuàng)造他們的文化認知心理，以實現(xiàn)中國旅游文化的深度、廣度和效度傳播。
2.譯者的“自然”優(yōu)化選擇
翻譯適應(yīng)選擇論認為，翻譯是譯者適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇活動，即譯文生成的過程就是以原文為典型要件的翻譯生態(tài)環(huán)境選擇譯者和以譯文為典型要件的翻譯生態(tài)環(huán)境選擇譯文的總和。[注：《翻譯適應(yīng)選擇論》，湖北教育出版社,2004年6月 第126頁。]而處于“選擇”階段的譯者已不再是一般意義上的、泛指的譯者，而是特定的、被翻譯生態(tài)環(huán)境“激活”的譯者，他具有動態(tài)的“雙重”身份：一方面接受翻譯生態(tài)環(huán)境的選擇與制約，另一方面又以翻譯生態(tài)環(huán)境的身份實施對譯文的選擇與操縱。事實上，譯者的選擇發(fā)生在翻譯活動的各個方面，存在于翻譯過程的各個階段，出現(xiàn)在翻譯轉(zhuǎn)換的各個層次。這種選擇的內(nèi)在機制和動機正是“適者生存”、“汰弱留強”。而這里的“適”或“不適”，“強”或“弱”都不是絕對的，而是相對的，是對譯者/譯品的整合適應(yīng)選擇度和選擇程度的一種概括。因此，翻譯適應(yīng)選擇論為漢英旅游文化翻譯的開放性和包容性提供了理論基礎(chǔ)。對于漢英旅游文化翻譯來說，基于其動態(tài)變化的翻譯生態(tài)環(huán)境，不同的譯本或譯文由于適應(yīng)了不同的翻譯目的、不同的讀者對象、不同的文化群體、不同的市場需求，甚至文本資料翻譯和導(dǎo)游口譯的不同文體特點，因而有可能共生共存，共同生效。
依據(jù)翻譯適應(yīng)選擇論，在漢英旅游文化翻譯中，譯者應(yīng)在翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面上力求多維，至少三維（語言維、文化維、交際維）適應(yīng)的基礎(chǔ)上，遵循“以中國旅游文化為取向，以外國讀者或游客為中心，內(nèi)容先于形式，傳承優(yōu)于傳達”的翻譯原則，靈活動態(tài)地優(yōu)化選擇翻譯策略以產(chǎn)生整合適應(yīng)選擇度較高的譯文。通常，外國讀者或游客對特定中國旅游文化信息了解得越少，譯者適應(yīng)他們認知結(jié)構(gòu)的必要性就越大，越需要對原語進行適應(yīng)性的文化信息處理。事實上，語言維、文化維和交際維等維度是相互交織、互聯(lián)互動的，它們會同時作用于譯者的適應(yīng)和選擇程度。譯者在翻譯旅游文化信息時應(yīng)盡力集“信息、情感、誘導(dǎo)”于一體，融“語言、文化、交際”于一爐，在多維動態(tài)適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境中的作者維、社會維、讀者維、市場維、目的維等多維度基礎(chǔ)上作出最佳適應(yīng)與優(yōu)化選擇從而得出整體適應(yīng)選擇度最高的譯文。
五、結(jié) 語
旅游國際化時代的到來使不同文化背景的人們進行跨文化交流變成一種生存需要，也使旅游文化翻譯成為一項值得我們研究的重要課題。翻譯適應(yīng)選擇論從翻譯生態(tài)環(huán)境的視角解讀翻譯過程和翻譯實質(zhì)，是一種新的生態(tài)翻譯研究途徑。這一理論對漢英旅游文化翻譯實踐同樣具有可操作性和解釋力。根據(jù)翻譯適應(yīng)選擇論，漢英旅游文化翻譯是以譯者為主導(dǎo)，以旅游文本為依托，以中國旅游文化信息轉(zhuǎn)換為宗旨的譯者不斷自我適應(yīng)、優(yōu)化選擇的循環(huán)過程。這是一項極具悟性和創(chuàng)造性的工作，但又并非絕對自由。本文從翻譯適應(yīng)選擇論的角度探討漢英旅游文化翻譯中譯者的多維動態(tài)適應(yīng)和“自然”優(yōu)化選擇，希望對實際的漢英旅游文化翻譯有一定的指導(dǎo)價值。
［參考文獻］
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Effective Verbal Communication in Cross-cultural Tourism
LIU Yan-fang
（School of Foreign Languages, Zhongnan University of Economics & Law, Wuhan, 430074, China）
容卻是旅游資源文化。
關(guān)鍵詞：旅游文化；旅游資源文化；界定
馮乃康指出“普遍認為，在關(guān)于旅游文化的解說中，旅游文化主要是指旅游資源中的人文資源，即旅游的客體?！壁w飛等2004年的《國內(nèi)旅游文化開發(fā)研究綜述》中，作者在摘要中開門見山的說道，旅游文化是一種重要的旅游，這里談的其實就是人文旅游資源開發(fā)。王會昌等的《中國旅游文化》也是以旅游資源為主體來構(gòu)架的。胡幸福指出，有的研究者認為旅游文化研究的對象主要是“旅游資源的文化內(nèi)涵和價值?！瘪R波在研究中也發(fā)現(xiàn)了許多將旅游資源文化研究等同于旅游文化研究的錯誤。例如，在許多以旅游文化為題的著作，論文中。其實只是研究人文旅游資源的形式和特性。徐菊鳳發(fā)現(xiàn)許多名為《中國旅游文化》的書籍，完全就是對園林、宗教、飲食、建筑、民俗等人文旅游資源的文化內(nèi)涵的介紹與闡述。由此可見，國內(nèi)旅游界往往把旅游對象物的文化內(nèi)涵完全等同于“旅游文化”。
人們在把握“旅游文化”與“旅游資源文化”這兩個概念時的確有很大的難度，除了它們本身的交錯復(fù)雜，而且在旅游實踐中，旅游活動離不開旅游資源，更加大了難度。我們再將旅游文化用于實踐指導(dǎo)和開發(fā)時，肯定離不開對旅游資源文化的深入研究，而且在認識旅游文化時，也不可避免的要遇到旅游資源文化。從另一方面來說，深入研究旅游資源文化的發(fā)掘，會極大地豐富和提升旅游文化，從而加速旅游的文化底蘊，擴大旅游的影響力。如果把握不好他們的內(nèi)涵和外延，就會把旅游文化的研究引向旅游資源文化的研究。所以，避免混淆兩種文化的關(guān)鍵就是認識和把握旅游文化與旅游資源文化的關(guān)系，區(qū)別它們的實質(zhì)特征。
一 、旅游文化的界定
關(guān)于旅游文化的界定目前尚未得到統(tǒng)一，國內(nèi)對于“旅游文化”的概念主要有以下幾種觀點：
旅游文化是旅游接待的社會文化和旅游客源的社會文化借助旅游者這個媒介相互碰撞作用的過程和結(jié)果，是旅游經(jīng)營者和旅游者在旅游經(jīng)營服務(wù)和旅游消費中所反映創(chuàng)造出來的外在表現(xiàn)和觀念形態(tài)的總和。
旅游文化是旅游主體旅游者借助旅游媒介的外部條件，對旅游客體的能動的活動，所產(chǎn)生的各種旅游文化現(xiàn)象的總和，是一種文明所形成的生活方式系統(tǒng)。
旅游文化是以旅游消費與旅游服務(wù)行為文化。旅游資源文化和旅游產(chǎn)品文化、旅游環(huán)境文化共同組成的以旅游行為為核心，旅游產(chǎn)品為依托，旅游環(huán)境為背景的系統(tǒng)性的場景文化體系。
旅游文化從狹義上說，是一門研究商品經(jīng)濟運行環(huán)境下如何合理開發(fā)利用過去時代所創(chuàng)造的旅游文化遺產(chǎn)。怎樣立足本地創(chuàng)造有地域特色和時代精神的旅游文化的學(xué)問；從廣義上說，旅游文化學(xué)是一門研究人類旅游活動發(fā)展規(guī)律的學(xué)問。
以旅游活動為核心而形成的文化現(xiàn)象和文化關(guān)系的總和叫旅游文化。
從旅游文化的概念眾說紛紜中，我們可以看出兩點：第一，旅游文化是各種文化現(xiàn)象的總和，是學(xué)者們幾乎都提到的；第二，旅游文化不可能離開旅游資源文化而存在，兩者之間存在這必然的關(guān)聯(lián)，無論它的主體要素是以旅游客體，或是旅游主體還是旅游活動本身來界定。通常筆者認為旅游文化是由旅游活動而產(chǎn)生，是旅游活動所整合的文化，從他自身的結(jié)構(gòu)來說可以劃分為旅游主體文化，旅游客體文化和旅游介體文化。
二、旅游資源文化的界定
旅游資源是旅游資源文化必備的基本條件，而且更重要的是，它具有持久的生命力和吸引力，它具有文化內(nèi)涵。旅游資源是吸引旅游者的最基本的條件，由于其特有的物質(zhì)組成，體現(xiàn)出美學(xué)價值，這種類學(xué)價值就是旅游資源的文化內(nèi)涵。
姜紅瑩認為旅游資源的文化內(nèi)涵指的是旅游資源所包括的時代特征、民族性格、審美情趣、宗教情緒、思維方式、歷史背景等無形的精神文化和各種文物古跡、生產(chǎn)工具、風(fēng)俗習(xí)慣、名族服飾、建筑、飲食、節(jié)慶活動等有形的物質(zhì)文化。王德剛認為無論是人文的還是自然的資源，它們之所以成為人們旅游的對象，成為旅游資源，最根本的原因就在于它們能夠給人以美的享受，能夠使游人獲得知識和美感，從而在精神上得到享受與愉悅。馬銳認為一切的旅游活動如果是以人文動態(tài)和物質(zhì)資源為基礎(chǔ)的都可以納入旅游資源文化的范疇，它是人類在通過旅游活動培育自身，改造自然的過程中所形成的行為模式，價值觀念，物質(zhì)成果和社會關(guān)系的總和。
由此可以看出，旅游資源文化在學(xué)術(shù)界并沒有一個明確的概念。筆者認為旅游資源文化是旅游資源的文化載體，是旅游資源的文化內(nèi)涵。
因為旅游資源賦予了豐富的文化特質(zhì)，產(chǎn)生旅游吸引功能，因此呈現(xiàn)了不同的審美狀態(tài)，引起人們的審美享受。
參考文獻：
[1]馮乃康.關(guān)于旅游文化概念的探討[J].旅游研究與實踐,1991,(2):2-5.
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[5]徐菊鳳.旅游文化與文化旅游:理論與實踐的若干問題[J].旅游學(xué)刊,
2005,(4):67-72.
旅游文化學(xué)應(yīng)是高等院校旅游管理專業(yè)的重要專業(yè)課程，其對該專業(yè)今后的發(fā)展甚至是中國整個旅游業(yè)的發(fā)展走向都具有重要意義。當前旅游文化學(xué)課程存在課程定位邊緣化、課程內(nèi)容拼湊化、授課及考核方式固定化的問題。文章指出，整合與優(yōu)化旅游文化學(xué)課程是教學(xué)改革的大勢所趨，提出了整合與優(yōu)化的實施前提及具體內(nèi)涵。
［關(guān)鍵詞］
整合;優(yōu)化;旅游文化課程;改革
雖然當前學(xué)界對旅游文化定義的內(nèi)涵與外延還未達成共識，但旅游文化的學(xué)習(xí)與研究是必要的、緊迫的卻是大家的共識。因此，作為培養(yǎng)較高層次旅游相關(guān)從業(yè)人員的大學(xué)本科旅游管理專業(yè)，大都設(shè)置了旅游文化學(xué)課程。但事實證明，旅游文化學(xué)的學(xué)習(xí)并沒有達到預(yù)期的效果:教師授課無激情，學(xué)生學(xué)習(xí)無興趣;課程考試都通過，實踐過程不會用。這完全背離了此門課程的實質(zhì)。其實作為綜合性較強、知識面較廣、文化素養(yǎng)較為豐富的旅游文化課程，不僅與中國傳統(tǒng)的歷史文化有關(guān)聯(lián)，并與愈來愈常態(tài)化的旅游息息相關(guān)，所以其對提升學(xué)生文化知識及素養(yǎng)，夯實他們的專業(yè)文化底蘊皆不無益處。因此，探討旅游文化學(xué)課程的改革就顯得極其必要且意義深遠。
一、旅游文化學(xué)課程現(xiàn)存問題
(一)課程定位邊緣化由于旅游最先被重視在于其經(jīng)濟屬性，在于其產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟利潤，在于其在國民經(jīng)濟總產(chǎn)值中的占比不斷上升，所以其一直被冠以經(jīng)濟活動的主要屬性并作為一種經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)而廣受關(guān)注。而其文化性是在后期的發(fā)展中才為人們所提出，并且在當下現(xiàn)實中絕大多數(shù)時候也是服務(wù)于其經(jīng)濟屬性的。兩者在現(xiàn)實中的這種差距性及從屬性，無疑導(dǎo)致了在高校旅游管理專業(yè)課程設(shè)置中旅游文化課程處于邊緣化的定位?！澳壳拔覈穆糜挝幕瘜W(xué)發(fā)展正方興未艾。但相對于文化旅游已經(jīng)成為我國四大旅游主潮之一的實踐，旅游文化學(xué)理論的建設(shè)卻相當滯后，許多旅游院校尚未將旅游文化學(xué)作為主干課程，部分院校甚至沒有開設(shè)旅游文化學(xué)課程，文化旅游人才缺乏，與蓬勃發(fā)展的文化旅游不相適應(yīng)?！保?］而這一點在財經(jīng)類院校的旅游管理專業(yè)中尤為明顯:要么在其培養(yǎng)方案中根本就不開設(shè)旅游文化類的課程;要么就將其設(shè)置在專業(yè)選修課中，無形中就對學(xué)生產(chǎn)生了導(dǎo)向作用，學(xué)生大多會選擇一些旅游經(jīng)濟管理類“經(jīng)世致用”的課程。筆者曾就此問題對旅游管理專業(yè)418名學(xué)生進行過問卷調(diào)查與訪談，回收有效問卷412份，有效率為98%。在“如果旅游經(jīng)濟學(xué)與旅游文化學(xué)放在一起選課，你會選擇那門課”選項中，有92%的學(xué)生選擇旅游經(jīng)濟學(xué)課程;選課原因的選項中，無一例外都選擇了“財經(jīng)院校，就業(yè)因素”。而學(xué)校及學(xué)生的此種選擇，無疑也影響了從事旅游文化學(xué)課程教學(xué)的老師的教學(xué)理念及態(tài)度:不再去專研此門學(xué)科的相關(guān)研究前沿，不再用心去設(shè)計課程內(nèi)容，不再有激情去教授課堂內(nèi)容。學(xué)校、教師、學(xué)生三者間如此的惡性循環(huán)，最終無疑使旅游文化學(xué)課程處于邊緣化的地位，甚至消失，這從當下小范圍來看，只是消解了旅游管理專業(yè)學(xué)生特別是財經(jīng)類高校旅游管理專業(yè)學(xué)生的文化素養(yǎng);但從長遠范圍來看，這其實是對中國旅游業(yè)發(fā)展的致命一擊，如果整個行業(yè)從業(yè)人員旅游文化素養(yǎng)欠缺，又何談有可持續(xù)發(fā)展的中國旅游業(yè)。因此，旅游文化學(xué)者早就發(fā)出了這樣的呼聲:“旅游文化研究的必要性是由旅游及其相關(guān)事象的特殊文化屬性決定的。現(xiàn)代旅游愈發(fā)達，旅游業(yè)的發(fā)展速度愈快，旅游地的規(guī)模愈大，旅游的影響愈廣，旅游文化及其作用和影響的廣度和深度就愈大?！保?］有學(xué)者更從學(xué)科分類的角度提出應(yīng)設(shè)立旅游文化學(xué)學(xué)科:“中國旅游發(fā)展實踐、旅游學(xué)科理論研究和旅游教育建設(shè)，推動學(xué)界努力嘗試構(gòu)建旅游文化學(xué)學(xué)科體系，無論是對旅游業(yè)健康發(fā)展，還是從學(xué)科分類的角度上都應(yīng)設(shè)立旅游文化學(xué)科?！保?］
(二)課程內(nèi)容拼湊化目前，由于學(xué)術(shù)界對旅游文化定義的內(nèi)涵及外延還未達成共識，因而旅游文化學(xué)課程內(nèi)容也沒有較為明確、統(tǒng)一化的標準，所以旅游文化學(xué)教材內(nèi)容存在隨意性、拼湊化的問題。筆者曾在當當、亞馬遜、卓越等主要圖書網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)站上，搜索到不下40本旅游文化學(xué)方面的專著及教材，發(fā)現(xiàn)它們的內(nèi)容體系并不具有相同性而是帶有很大的隨意性。有些旅游文化學(xué)教材是對中國歷史文化著作或傳統(tǒng)文化及藝術(shù)門類的照抄照搬，缺少歷史文化與旅游文化的結(jié)合點，而是將歷史文化完全等同于旅游文化加以拼湊?！坝懈哌_42%的教材將旅游文化學(xué)的內(nèi)容簡單的等同于旅游對象物的文化。這種情況有兩種表現(xiàn)形式:一種是緊緊在山水文化、建筑文化、園林文化、宗教文化、茶文化等前面簡單的加上‘旅游’，另一種就是直接對山水文化、建筑文化、園林文化等的詳細的介紹?！保?］可正如有學(xué)者指出的:“旅游文化不等于歷史文化，這似乎是一個誰也不懷疑的否定式的性質(zhì)判斷。但現(xiàn)實中不少人卻有意無意又將二者等同起來了，在著述中對這兩種文化的關(guān)系論述也大多語焉不詳，更有混為一談的。”［5］如此一來，就導(dǎo)致在旅游文化學(xué)的教學(xué)中，學(xué)生感受不到該門課程的專業(yè)屬性，由于專業(yè)背景的隔膜對歷史文化產(chǎn)生了排斥感;有些此類著作或教材是作者在根據(jù)自己對旅游文化的定義及理解的基礎(chǔ)上編排的內(nèi)容體系，也許這從作者本身的研究視角而言，這樣的內(nèi)容體系安排是合乎邏輯的，但作為教材卻是有待商榷的;還有部分教材從旅游消費的角度闡釋旅游文化時，將中國傳統(tǒng)歷史文化完全拋之腦后，而將西方消費文化的內(nèi)容完全套在旅游文化學(xué)中，一方面也存在拼湊化的問題，另一方面脫離了中國歷史文化的背景，同時也存在中國旅游的境域性問題?！斑@說明，旅游文化學(xué)的招牌雖然已經(jīng)亮出，但一種體系完整、邏輯嚴密、闡述準確且為各方基本認可的概念框架和學(xué)科體系目前尚未完全建立起來。這對旅游教學(xué)帶來了極為不利的影響?！保?］
(三)課程教學(xué)及考核固定化一方面，因為旅游文化學(xué)課程地位的邊緣化，所以旅游文化學(xué)方面的專業(yè)老師相對較少，針對這門課程所進行的學(xué)科特色的教改研討課題及論文就更少，這從中國期刊數(shù)據(jù)庫中能檢索到的論文數(shù)量便可佐證;另一方面由于旅游文化學(xué)內(nèi)容的廣博性，如何將中國歷史文化與當下旅游進行無縫鏈接，如何將抽象的旅游文化理論知識與具體的旅游發(fā)展樣態(tài)進行生動的講解，如何將大而化之的旅游文化理念與具體而微的地方文化旅游發(fā)展相結(jié)合，如何將西方消費文化與當下中國的旅游消費進行內(nèi)在轉(zhuǎn)化……，總之，如何結(jié)合當下的旅游，以生動的方式講解，讓旅游文化學(xué)真正成為一門學(xué)生喜聞樂見的、學(xué)有所獲的、有自己無可取代的學(xué)科地位與特色的課程，這是旅游文化學(xué)教學(xué)中必須認真思考的問題。目前，由于課程專業(yè)教師的缺乏及教師對旅游文化學(xué)教改的較少關(guān)注，老師僅依靠一本教材、一支粉筆的“填鴨式”教學(xué)依然是主要教學(xué)方式。隨著多媒體教學(xué)設(shè)備的不斷普及，已經(jīng)有許多老師通過圖片展示及視頻播放等較為形象的方式進行教學(xué)。但由于對旅游文化學(xué)當下研究發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢的不關(guān)注及自我邊緣化的放逐，僅僅依靠一本教材、一些圖片及視頻的展示播放來授課，缺乏引導(dǎo)學(xué)生對圖片及視頻的深度分析與思考，而將旅游文化學(xué)變成了一般的鑒賞課。另外，對學(xué)生的考核大多采用期末一考定分數(shù)的方式，雖然也看平時成績，但由于平時成績占比較小且基本上是與考勤有關(guān)，如此固定化的考核方式難以調(diào)動學(xué)生平時學(xué)習(xí)的主動性與自覺性。
二、整合與優(yōu)化:旅游文化學(xué)課程的改革趨勢
由上述可見，當前的旅游文化學(xué)課程必須進行改革，如何改?整合與優(yōu)化應(yīng)是旅游文化學(xué)課程改革的趨勢。
(一)整合與優(yōu)化的前提:明確課程定位應(yīng)將旅游文化學(xué)課程定位成旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課。一方面，相關(guān)旅游文化理論的講解與探究，對現(xiàn)實旅游實踐發(fā)展文化視角的關(guān)注與審視，不僅能培養(yǎng)、引導(dǎo)學(xué)生正價值的、健康的審美趣味及旅游價值取向，而且還能規(guī)避當前及今后旅游研究與發(fā)展過于重視經(jīng)濟利潤而導(dǎo)致旅游發(fā)展中的“偽文化”，以及為了經(jīng)濟利潤不惜犧牲旅游文化的種種弊端及不當之舉。另一方面，盡管當前對旅游文化的定義各有側(cè)重，但在旅游文化的教學(xué)中會涉及一定的歷史文化的講授。講授中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)(當然，這里并不是將歷史文化完全等同于旅游文化。但不可否認的是歷史文化中的某些部分確與旅游文化有著密切的關(guān)系，這就要求授課教師具備一定的歷史文化底蘊及旅游文化學(xué)相關(guān)的素養(yǎng)，才能將前者中的部分融入、契合到旅游文化中)，不僅能豐富學(xué)生的傳統(tǒng)知識素養(yǎng)，還能避免在當下的旅游實踐發(fā)展和創(chuàng)新(如景區(qū)規(guī)劃及旅游產(chǎn)品策劃)中喪失其應(yīng)有的文化底蘊，不致于使其僅僅變成一種吸引眼球而毫無旅游體驗的營銷噱頭。其實旅游文化課程不僅能豐富學(xué)生的知識，開拓學(xué)生的眼界，培養(yǎng)學(xué)生健康的、正確的審美價值取向，還能理論聯(lián)系實際，以實踐的方式訓(xùn)練學(xué)生的觀察能力、分析能力和創(chuàng)新能力。只有明確了旅游文化課程的定位，才能保證專業(yè)建設(shè)高品位地發(fā)展，進而推動我國旅游教育事業(yè)健康發(fā)展［7］。因此，改變當前旅游文化學(xué)邊緣化的學(xué)科地位，將之設(shè)置為旅游管理專業(yè)的專業(yè)基礎(chǔ)課是必要的也是正當其時的?！皬穆糜蔚谋举|(zhì)屬性(文化性)來看，旅游文化學(xué)應(yīng)是旅游學(xué)科的主要支撐(核心)學(xué)科。在旅游學(xué)科構(gòu)建中，相對于基礎(chǔ)層次和應(yīng)用層次的學(xué)科來說，旅游文化學(xué)屬于哲理層次的重要分支學(xué)科”［8］。
關(guān)鍵詞：導(dǎo)游；文化知識；知識體系
2006年10月27日國家旅游局邵琪偉局長在全國導(dǎo)游大會上的講話中指出：“‘十五’時期我國擁有導(dǎo)游資格證人數(shù)由2000年底的14.8萬人，增長到2005年底的37.3萬人，年均增長20.3％。至2006年9月全國擁有導(dǎo)游資格證的人數(shù)達47.27萬人，其中執(zhí)業(yè)導(dǎo)游32.05萬人。與此同時，我國導(dǎo)游隊伍呈現(xiàn)年輕化、平均學(xué)歷偏低的狀況。在32萬名執(zhí)業(yè)導(dǎo)游中，30歲以下的占80％。大專及以下學(xué)歷者占80％。我國導(dǎo)游隊伍的整體素質(zhì)還不能適應(yīng)旅游業(yè)發(fā)展需要，與我國旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)全面提升的要求不相適應(yīng)，與建設(shè)世界旅游強國要求不相適應(yīng)?！?/p>
有關(guān)導(dǎo)游素質(zhì)問題常常見諸報端，業(yè)界學(xué)界對此也進行了多方面的探討，筆者認為，要全面提升導(dǎo)游隊伍的整體素質(zhì)，首先要從文化素質(zhì)這一關(guān)鍵著手，其切入點就是要對導(dǎo)游文化知識體系進行研究。以往我們對這一問題有所忽視，或者說研究不深。上至政府行政部門所定的導(dǎo)游行業(yè)的準入點，下至高職院校的教學(xué)和旅游部門的培訓(xùn)，都有值得商榷的地方，使得這一工作沒有了一定的標準和可操作方案。因此，本文將從現(xiàn)行的導(dǎo)游考試、導(dǎo)游教學(xué)、旅游發(fā)展現(xiàn)狀等方面入手，提出對導(dǎo)游文化知識體系進行研究，以期對培養(yǎng)導(dǎo)游的文化知識和提升導(dǎo)游隊伍的文化素質(zhì)有所幫助。
一、現(xiàn)有的導(dǎo)游文化知識體系分析
導(dǎo)游文化知識體系現(xiàn)狀調(diào)查可以從國家導(dǎo)游資格證考試要求和高職院校培養(yǎng)模式兩方面進行，國家導(dǎo)游證考試由四個板塊或說四門組成：導(dǎo)游文化基礎(chǔ)知識、導(dǎo)游業(yè)務(wù)、導(dǎo)游政策法規(guī)和現(xiàn)場導(dǎo)游等。本文涉及的課題主要是其中的導(dǎo)游文化基礎(chǔ)知識，調(diào)取四個樣本進行分析。高職院校培養(yǎng)模式本文調(diào)取兩所院校的課程設(shè)置為樣本進行分析。
(一)導(dǎo)游資格證考試及培訓(xùn)內(nèi)容
國家導(dǎo)游資格證書考試主要考三門筆試和一門面試，即“導(dǎo)游文化基礎(chǔ)知識”、“導(dǎo)游實務(wù)”、“政策法規(guī)”和現(xiàn)場導(dǎo)游。其中的“導(dǎo)游文化基礎(chǔ)知識”考試教材通常采用本省旅游行政部門組織編寫的教材，如浙江省采用浙江省旅游局組織編寫的《導(dǎo)游文化基礎(chǔ)知識》(中國旅游出版社，2007年04月第二版)。全省各地的培訓(xùn)中心也采用該書。下面舉四例以了解導(dǎo)游文化知識體系現(xiàn)狀。
例一，導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(第三版)――全國導(dǎo)游人員資格考試系列教材
作者：國家旅游局人事勞動教育司編 出版社：旅游教育出版社出版時間：2005年07月
本書共分為十一章，主要內(nèi)容包括旅游業(yè)發(fā)展概述、中國歷史常識、中國旅游地理、中國的民族民俗、中國的四大宗教、中國的古代建筑、中國的古代園林、中國烹飪主要風(fēng)味流派、中國的風(fēng)物特產(chǎn)、中國臺、港、澳地區(qū)概況等。
例二，導(dǎo)游文化基礎(chǔ)知識浙江省全國導(dǎo)游人員資格考試教材
作者：浙江省旅游局編 出版社：中國旅游出版社出版時間：2007年04月
本書共分為九章，主要內(nèi)容包括中國歷史文化、中國民族民俗、中國旅游地理、中國古典園林、中國古代建筑、中國四大宗教、中國飲食文化、江浙滬旅游、江浙滬名勝詩詞楹聯(lián)游記選等。
例三，云南導(dǎo)游基礎(chǔ)知識 全國導(dǎo)游人員資格考試教材
作者：云南省旅游局編 出版社：云南大學(xué)出版社出版時間：2006年06月
本書共分為八章，主要內(nèi)容包括云南歷史概述、云南地理概況、云南的民族與民族文化、云南旅游資源及風(fēng)景名勝、 云南古今名人和重點文物和歷史文化名城、云南飲食文化與風(fēng)物特產(chǎn)、云南經(jīng)濟與旅游業(yè)、云南風(fēng)景名勝楹聯(lián)與詩歌選讀等。
例四，導(dǎo)游基礎(chǔ)知識(高職高專旅游與飯店管理專業(yè)系列教材)
作者：李文芬主編 出版社：中國人民大學(xué)出版社出版時間：2003年12月
本書共分為六章，主要內(nèi)容包括中國的歷史與文化、中國的民俗文化、全國重點文物保護單位、中國的館藏文物及工藝品、中國的宗教、中國的風(fēng)物特產(chǎn)與烹飪等。
(二)高校導(dǎo)游專業(yè)(或?qū)в畏较?開設(shè)課程(教學(xué)計劃)情況
高校特別是高職院校對導(dǎo)游培養(yǎng)的課程體系比較能說明現(xiàn)有的導(dǎo)游文化知識體系。
例五，某高職院校的課程體系：
在培養(yǎng)高等應(yīng)用型人才的目標指引下，以職業(yè)技能培養(yǎng)為核心，全面提高學(xué)生素質(zhì)，在不斷調(diào)整與改革中，構(gòu)建了科學(xué)合理、層次分明的專業(yè)課程體系。
公共基礎(chǔ)課：略。
專業(yè)基礎(chǔ)課：中國旅游地理、導(dǎo)游文化基礎(chǔ)知識、旅游概論、旅游心理學(xué)、英語聽力、旅游英語、中國旅游文學(xué)等。
專業(yè)課：導(dǎo)游實務(wù)、杭州模擬導(dǎo)游、旅游政策與法規(guī)、華東模擬導(dǎo)游、英語導(dǎo)游講解、旅行社經(jīng)營管理、客源國概論(雙語教學(xué))等。
實訓(xùn)課：杭州模擬導(dǎo)游、華東模擬導(dǎo)游、英語導(dǎo)游講解實訓(xùn)、旅行社經(jīng)營管理實訓(xùn)等。
專業(yè)選修課：宗教文化、中國古建筑園林、旅游電子商務(wù)、江浙滬旅游文化、商務(wù)旅游、旅行社計調(diào)業(yè)務(wù)、旅游美學(xué)、市場營銷等。
院級公共選修課：旅游新聞實務(wù)、影視藝術(shù)欣賞、生態(tài)旅游、音樂欣賞、旅游景觀鑒賞、影視英語、英語報刊選讀、新詩賞析、攝影基礎(chǔ)、插花藝術(shù)、汽車駕駛培訓(xùn)、排球、跆拳道、交誼舞、調(diào)酒、特色菜制作、就業(yè)指導(dǎo)等。
例六，某高職院校的課程體系：
旅游服務(wù)與管理專業(yè)(導(dǎo)游專門化方向)教學(xué)進程表
公共基礎(chǔ)課：略。
專業(yè)基礎(chǔ)課：旅游概論、禮儀規(guī)范、旅游職業(yè)道德、管理學(xué)原理、旅游心理學(xué)、旅游法規(guī)
專業(yè)課：中國歷史文化、旅游地理、民族與民俗、宗教文化、中國古建筑園林、中國飲食文化、中國旅游文學(xué)、導(dǎo)游實務(wù)、客源國概況、地方旅游文學(xué)、模擬導(dǎo)游、旅游英語、旅行社經(jīng)營管理、旅游企業(yè)財務(wù)管理
選修課：公共關(guān)系、演講與口才、旅游美學(xué)、旅游攝影、旅行社計調(diào)業(yè)務(wù)、旅游市場營銷、旅游電子商務(wù)。
實踐課：畢業(yè)實習(xí)、畢業(yè)論文
分析：
第一，就導(dǎo)游資格證考試的《導(dǎo)游文化基礎(chǔ)知識》教材來看，四個教材11章到6章不等，其中只有3章是相同的：歷史文化、民族民俗、飲食文化。教材不一，表明各地要求不一，同時也說明培養(yǎng)導(dǎo)游的標準不一，是否也說明對導(dǎo)游文化知識體系認同的混亂?如果把四個教材綜合而成，是否就是一個統(tǒng)一的體系，那也是值得研究的。有一點可以肯定，有如此大的不同，應(yīng)該認為是有問題的。
第二，就兩個高職院校的課程體系分析，其培養(yǎng)的目標也模糊的。仔細分析可以發(fā)現(xiàn)知識體系混亂導(dǎo)致課程的重復(fù)設(shè)置：知識體系不明使之課程設(shè)置不全。如案例五專業(yè)基礎(chǔ)課中的“導(dǎo)游文化基礎(chǔ)知識”是本論題的核心課程，調(diào)查發(fā)現(xiàn)該教材目錄
中已含蓋了9門學(xué)科(章節(jié))，而專業(yè)基礎(chǔ)課中的“中國旅游文學(xué)”、“中國旅游地理”和專業(yè)選修課中的“宗教文化”、“中國古建筑園林”、“江浙滬旅游文化”等都是相同相近的課程。兩個院校對專業(yè)課和專業(yè)基礎(chǔ)課的設(shè)置也有很大的區(qū)別，都沒有“中國傳統(tǒng)文化”這門重要的課程。
諸如此類的問題還有很多，不一一分析。問題的嚴重性告訴我們：無論是一般導(dǎo)游(導(dǎo)游資格證考試)的準入還是優(yōu)秀導(dǎo)游(高職院校培養(yǎng))的培養(yǎng)，在其起步之初，就有了偏差和缺陷。究其原因就是導(dǎo)游文化知識體系的建立還不規(guī)范，這就影響了對導(dǎo)游的培養(yǎng)，進而也將影響行業(yè)的發(fā)展。
二、導(dǎo)游文化知識體系建立應(yīng)以國家的相關(guān)法律法規(guī)和標準為依據(jù)
其一，1987年12月1日國家旅游局的《導(dǎo)游人員暫行規(guī)定》中，對于導(dǎo)游工作的基本職責(zé)第二點是這樣表述的：負責(zé)向旅游者導(dǎo)游、講解和傳播中國文化。1999年5月14日國家旅游局了《導(dǎo)游人員管理條例》(下稱《條例》)。該《條例》對導(dǎo)游提出了明確的要求：“第十二條導(dǎo)游人員進行導(dǎo)游活動時。應(yīng)當遵守職業(yè)道德，著裝整潔，禮貌待人，尊重旅游者的、民族風(fēng)俗和生活習(xí)慣。導(dǎo)游人員進行導(dǎo)游活動時。應(yīng)當向旅游者講解旅游地點的人文和自然情況，介紹風(fēng)土人情和習(xí)俗；但是，不得迎合個別旅游者的低級趣味，在講解、介紹中摻雜庸俗下流的內(nèi)容。”該條例對導(dǎo)游的文化知識提出了綱領(lǐng)性的要求：即由人文和自然兩大部分，突出傳播中國文化、風(fēng)土人情和習(xí)俗。我們可以認作是對導(dǎo)游文化知識體系的原則性要求。
其二，旅游資源是導(dǎo)游文化知識組成的依據(jù)，也是導(dǎo)游在工作時所面對的主要范圍。所謂旅游資源，在國家旅游局規(guī)劃發(fā)展與財務(wù)司、清華大學(xué)建筑學(xué)院起草的《旅游規(guī)劃通則》中是這么定義的：“旅游資源tourism resourees，自然界和人類社會凡能對旅游者產(chǎn)生吸引力，可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，并可產(chǎn)生經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的各種事物和因素，均稱為旅游資源?！?/p>
2003年，國家公布了《中華人民共和國國家標準，旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB／T 18972-2003)，該標準將旅游資源分8主類、31亞類、155基本類型。8主類是：地文景觀、水域風(fēng)光、生物景觀、天象與氣候景觀、遺址遺跡、建筑與設(shè)施、旅游商品、人文活動。31個亞類：地文景觀有綜合自然旅游地、沉積與構(gòu)造、地質(zhì)地貌過程形跡、自然變動遺跡、島礁；水域風(fēng)光有河段、天然湖泊與池沼、瀑布、泉、河口與海面、冰雪地；生物景觀有樹木、草原與草地、花卉地、野生動物棲息地；天象與氣候景觀有光現(xiàn)象、天氣與氣候現(xiàn)象；遺址遺跡有史前人類活動場所、社會經(jīng)濟文化活動遺址遺跡；建筑與設(shè)施有綜合人文旅游地、單體活動場館、景觀建筑與附屬型建筑、居住地與社區(qū)、歸葬地、交通建筑、水工建筑：旅游商品有地方旅游商品；人文活動有人事記錄、藝術(shù)、民間習(xí)俗、現(xiàn)代節(jié)慶。
國家制定的旅游資源標準是最具權(quán)威性的標準，非?？陀^地反映了我們目前存在的旅游客體。筆者做過搜索，可以說旅游資源的8主類、31亞類、155基本類型目前都有可游覽的目的地。肖星、嚴江平主編由中國旅游出版社2000年出版的《旅游資源與開發(fā)》一書，分19章，其分類方法和幾個章節(jié)的設(shè)立對建立導(dǎo)游文化知識體系有較高的參考價值。如書中提出“按照屬性分類的旅游資源分級系統(tǒng)”為(引至2級分類，3級分類略)：
自然景觀旅游資源：地文景觀、水域風(fēng)光、氣候天象、生物景觀等。
人文景觀旅游資源：文物古跡、民俗風(fēng)情、城鄉(xiāng)風(fēng)貌、現(xiàn)代設(shè)施、宗教文化、文學(xué)藝術(shù)、飲食購物等。
建立導(dǎo)游文化知識體系應(yīng)以以上兩個文件為依據(jù)和確定范圍。
三、導(dǎo)游文化知識體系建立應(yīng)以中國傳統(tǒng)文化為核心
中央社會主義學(xué)院統(tǒng)戰(zhàn)研究所在1996年編了一本《中國文化概要》(華文出版社出版)，書中闡述了“什么是文化”這一概念，認為“從普及意義說，一般可把文化結(jié)構(gòu)分為三個層次：精神文化、制度文化和物質(zhì)文化?！本裎幕饕敢粋€民族文化的意識形態(tài)，包括政治、法律、道德、教育、文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)、哲學(xué)、宗教、社會心理、風(fēng)俗習(xí)慣等。制度文化是“指一個民族在歷史發(fā)展過程中形成的各種制度，如宗法制度、姓氏制度、婚姻制度、教育制度、科舉制度、官制、兵制等等?！蔽镔|(zhì)文化“指體現(xiàn)一個民族一定生活方式的具體物質(zhì)形態(tài)，如園林、住宅、服飾、器具等等?！?/p>
以旅游資源為范圍，以提煉旅游資源的文化內(nèi)涵為準則，可以概括為導(dǎo)游應(yīng)該掌握的文化知識――即導(dǎo)游文化知識體系。對于旅游文化的定義，目前學(xué)術(shù)界和行業(yè)都還處在探討過程中，有許多不同側(cè)重的說法，筆者比較贊同的是“旅游文化是與旅游有關(guān)的物質(zhì)財富與精神財富的總和?！狈踩藗冊诼糜位顒又杏龅降娜祟愒谶^去和現(xiàn)在所創(chuàng)造的物質(zhì)文明和精神文明都在這個范疇之內(nèi)。
由此可以說導(dǎo)游文化涉及的學(xué)科有政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、法學(xué)、道德學(xué)、教育學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、哲學(xué)、宗教學(xué)、美學(xué)、社會學(xué)、歷史學(xué)、心理學(xué)、民俗學(xué)、博物館學(xué)、考古學(xué)、體育學(xué)、金融學(xué)、人文地理、飲食學(xué)、醫(yī)學(xué)、建筑學(xué)、風(fēng)水學(xué)、文化生態(tài)學(xué)、園藝學(xué)、色彩學(xué)、交通學(xué)、公共管理、企業(yè)文化、人力資源、市場營銷、旅游規(guī)劃與管理、飯店經(jīng)營與管理、公共衛(wèi)生與健康、食品學(xué)、茶學(xué)、環(huán)境與資源、園林學(xué)、信息軟件等。
這里其實涉及了兩個概念，一是中國傳統(tǒng)文化的范疇，二是中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵界定。從范疇角度來說，導(dǎo)游涉及的學(xué)科太多太廣，如果要掌握，其中任何一門學(xué)科都無法做到，更談何學(xué)好，但是，我們可以與旅游資源的標準一起研究，進行分類合并，以掌握學(xué)科的文化特點為要求，這應(yīng)該能做到；從內(nèi)涵來說，所有涉及的學(xué)科，我們都要以中國傳統(tǒng)文化為核心來統(tǒng)領(lǐng)，概括出中國文化特質(zhì)，人們常說越是民族的就越是世界的，越是地方的就越是全國的，越是民間的就越是高雅的。不能像現(xiàn)行考試和培養(yǎng)課程那樣，只重知識而輕文化。比如，在講山水時，我們只講山水的客體數(shù)據(jù)，而不講中國人對山水的認識。忽視了“仁者樂山，智者樂水”，那就講不好中國人對山水的特有的感情；忽視了“欲把西湖比西子，淡妝濃沫總相宜”，杭州西湖也就成為了一般的蓄水池了。目前，我國導(dǎo)游普遍存在的問題是：知識面較窄，只求一知半解，沒有文化層面的高度。有的導(dǎo)游人員只滿足于背誦導(dǎo)游詞，在講解時，單調(diào)生硬，激不起游客的游興，更有甚者，竟杜撰史實，張冠李戴，胡言亂語，欺騙游客。這不僅有違導(dǎo)游人員的職業(yè)道德，而且也有損于我國導(dǎo)游服務(wù)的聲譽。不利于我國旅游業(yè)的發(fā)展。
“文化是旅游者的出發(fā)點和歸結(jié)點，是旅游景觀吸引力的淵藪，是旅游業(yè)的靈魂?！敝袊鴤鹘y(tǒng)文化博大精深，這些知識是導(dǎo)游講解的素材，是導(dǎo)游服務(wù)的“原料”。是導(dǎo)游人員知識的看家本領(lǐng)。導(dǎo)游人員要上知天文，下曉地理；更要對旅游景點的風(fēng)土
人情、歷史掌故、民間傳說等了如指掌，并對國內(nèi)外的主要風(fēng)景名勝、景區(qū)景點有所了解，還要善于將本地的風(fēng)景名勝與歷史典故、文學(xué)名著、名人軼事等有機地聯(lián)系在一起?？傊?，對中國文化知識的綜合理解并將其融會貫通、靈活運用，對導(dǎo)游人員來說具有特別重要的意義，它是一名合格導(dǎo)游人員的必備條件。
就導(dǎo)游文化知識體系來說，有兩個問題要解決：一是單設(shè)“中國傳統(tǒng)文化”課程或章節(jié)，比如中國傳統(tǒng)文化由儒、道、釋文化組成，而我們的教材和課程里就缺儒家文化。二是在所有的章節(jié)或課程中突出中國傳統(tǒng)文化。也就是說知識點要簡要，知識點中文化內(nèi)涵要突出。
四、現(xiàn)代旅游的發(fā)展事實是導(dǎo)游文化知識的補充
培養(yǎng)優(yōu)秀導(dǎo)游是形勢發(fā)展的需要。未來旅游活動的發(fā)展趨勢對導(dǎo)游服務(wù)將會產(chǎn)生重大影響并提出新的要求，對導(dǎo)游內(nèi)容的高知識化是未來旅游的必然趨勢。
現(xiàn)行旅游產(chǎn)品的種類很多，比如觀光型旅游產(chǎn)品、度假型旅游產(chǎn)品、商務(wù)會展型旅游產(chǎn)品、獎勵旅游(是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要手段和現(xiàn)代企業(yè)文化的組成部分。是商務(wù)旅游、休閑娛樂與企業(yè)文化的結(jié)合)、文化型旅游產(chǎn)品、綠色生態(tài)型旅游產(chǎn)品、健身康復(fù)型旅游產(chǎn)品、獵奇刺激型旅游產(chǎn)品、各類主題公園等等。旅游產(chǎn)品的種類發(fā)展和變化雖然對導(dǎo)游知識體系沒有多大的突破，但對導(dǎo)游知識的要求卻在往綜合型發(fā)展，也對導(dǎo)游知識和文化提出新的要求，比如自駕車導(dǎo)游，導(dǎo)游對交通知識不熟悉因而勝任不了。再比如筆者有一次在隨團往機場的途中導(dǎo)游介紹了該省的公路、高速公路的發(fā)展及與城市建設(shè)、經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)系，進而推論出該省特有的商業(yè)文化，使游客受益非淺。這些在導(dǎo)游文化知識體系中都應(yīng)該考慮進去。
另外旅游者的要求也在不斷提高。旅游的本質(zhì)就是一種追求文化的活動。隨著時代的發(fā)展，現(xiàn)代旅游活動更加趨向于對文化、知識的追求，人們出游除了消遣。還想通過旅游活動增長知識，擴大閱歷，獲取教益。這樣就對導(dǎo)游人員提出了更高的要求。
旅游的需求，是一種高級的需求。它是在基礎(chǔ)需求滿足以后，才產(chǎn)生出來的社會行為，以高層次需求的滿足為驅(qū)動力，屬于精神需求為主導(dǎo)的范疇。借鑒馬斯洛需要層次理論，我們可以將人類旅游需求劃分成五個不同層次：第一層次為基礎(chǔ)需求，包括生存與安全最基本的要求?第二層次為生理及心理的需求，以舒適為基礎(chǔ)的休憩，以健康為基礎(chǔ)的康體、療養(yǎng)，這是人體生理與心理調(diào)養(yǎng)的需要；第三層次為精神需求，主要有修學(xué)、審美、交流等方面：第四層次為綜合需求，是一種集合了生理心理與精神不同層次需求的統(tǒng)一體，是人類尋求突破、探險、新奇、刺激等新的生活閱歷與感受的需求，在精神上，是一種追求生活新體驗的需求?第五層次為一種生活方式的需求，這與自我實現(xiàn)的需求處于同一層次，是人類自我實現(xiàn)在旅游活動中的體現(xiàn)。旅游的發(fā)展勢必對導(dǎo)游的文化素質(zhì)提出更高的要求。
