時(shí)間：2023-03-20 16:15:47
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)傳媒論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、瞄準(zhǔn)“網(wǎng)民主體”的觀眾選擇
軍事題材美劇的觀眾群體以青年人居多，且多數(shù)為受過高等教育的企事業(yè)單位白領(lǐng)或高校學(xué)生等，他們通常掌握一定的美國軍事文化背景，且具有一定的英語基礎(chǔ)，能夠?qū)娛骂}材美劇產(chǎn)生較強(qiáng)的被吸引力和接受力。近幾年，盡管使用互聯(lián)網(wǎng)已不再是企事業(yè)單位白領(lǐng)和高校學(xué)生的特權(quán)，字幕組的出現(xiàn)也降低了觀看美劇的門檻，但是觀看美劇最集中的人群依然是這個(gè)群體。根據(jù)艾瑞網(wǎng)調(diào)查，優(yōu)酷平臺美劇頻道PC端觀看群體中：25-35歲的群體占整體比例的54.1%,本科以上學(xué)歷占比為52.7%，而月收入5000元人群占比接近40%。移動端人群的高端屬性更為明顯，3項(xiàng)調(diào)查的數(shù)據(jù)分別是：65.3%，62.4%，44.3%?？梢钥闯?，相對集中的高學(xué)歷、高收入年青人依然是軍事題材美劇最主要的受眾群體。當(dāng)前這類觀眾群體依然是國內(nèi)網(wǎng)民中相對比較集中，且有影響力的主流群體。他們作為國家建設(shè)發(fā)展的主流力量，通過軍事題材美劇對美軍形成的印象，能夠在大多數(shù)人中間產(chǎn)生示范、引領(lǐng)作用，會影響更多的人通過美劇去了解美國軍事文化，認(rèn)識美軍?？梢哉f，正是這種受眾群體與網(wǎng)民主流人群的相互重疊，才保證了軍事題材美劇在互聯(lián)網(wǎng)傳播中不斷攀升的收視率。這點(diǎn)從優(yōu)酷2013年新季開播的美劇播放量就可以窺見，《神盾局特工》首播當(dāng)日過500萬，破優(yōu)酷美劇首播史上的最好成績，2010年優(yōu)酷全年的美劇播放量為8400萬，到2013年9月便突破1.6億。這其中，主流受眾群體的有效選擇發(fā)揮了重要作用。值得思考的是，同為軍事題材電視劇，為什么國內(nèi)受眾對美劇宣傳內(nèi)容的認(rèn)同度高于國產(chǎn)??？除了精良制作、明星效應(yīng)、時(shí)尚包裝等之外，應(yīng)該看到，受眾的有效選擇和施加影響也是關(guān)鍵。特別是相對文化層次較高的主流網(wǎng)民群體，他們對于電視劇所要表達(dá)的主題內(nèi)容有著更為深入的理性思考和個(gè)人判斷，膚淺的劇情或簡單的觀點(diǎn)表達(dá)都很難吸引他們。而美劇復(fù)雜曲折而又看似合理的情節(jié)設(shè)置，以及巧妙寓意于事的表現(xiàn)手法，成為他們的最佳選擇。以美劇《秘密行動組》為例，其中有一集是總統(tǒng)候選人遭到襲擊，行動組奉命營救。當(dāng)小組成員到達(dá)時(shí)，行動組成員說：“先生，您的周圍有人背叛您，我們是來救您的?！笨偨y(tǒng)候選人問：“你忠于美利堅(jiān)嗎？”小組成員毫不猶豫地回答：“是的，先生。這是我與生俱來的天性，而且我引以為驕傲?！本巹⊥ㄟ^營救過程的層層推進(jìn)，一句看似口號的臺詞自然而然地從主角嘴里說出來，觀眾并不會覺得突兀，反而會覺得這是一個(gè)忠于國家的優(yōu)秀軍人應(yīng)該具有的品質(zhì)，不知不覺就認(rèn)同了編劇傳遞的美軍形象。對于國內(nèi)軍事題材電視劇而言，近幾年也推出了像《士兵突擊》《我是特種兵》等貼近時(shí)代特點(diǎn)，備受好評的作品。但從整體來看，依然缺乏巧妙的敘事能力，往往具有濃厚的宣傳味道。我們應(yīng)借鑒美劇的傳播特點(diǎn)，盡量貼近受眾群體的接受心理，在制播軍事題材電視劇的過程中，盡可能避免觀眾產(chǎn)生逆反、抵觸，甚至惡搞的情緒。
二、融入“多元形式”的策略運(yùn)用
軍事題材美劇在互聯(lián)網(wǎng)上的有效傳播與其靈活多變且富有成果的傳播策略是分不開的。比如，在美劇《國土安全》的宣傳中對社交媒體和名人效應(yīng)的巧妙利用。奧巴馬曾說，有兩部劇是他“寧愿不看體育比賽也非看不可的”，其中一部就是《國土安全》。憑借媒體的渲染和精良的劇情，該劇第一季在第64屆艾美獎(jiǎng)大放異彩，獨(dú)攬5項(xiàng)大獎(jiǎng)。截至目前，此劇在搜狐視頻和優(yōu)酷的播放量分別達(dá)到6146萬和3891萬（三季累計(jì)），可謂如日中天。當(dāng)然，我們要看到，軍事題材美劇借助互聯(lián)網(wǎng)的對外輸出并不僅僅為謀取商業(yè)利益，它與美國軍事戰(zhàn)略文化緊密關(guān)聯(lián)，是服務(wù)于美軍軍事形象塑造和軍事利益獲取的重要工具。盡管從策略技巧的運(yùn)用上有許多值得我們借鑒的地方，但也存在諸多問題和不足，需要國內(nèi)軍事題材電視劇引以為戒。比如美國HBO曾經(jīng)播出過一部關(guān)于伊拉克戰(zhàn)爭中美軍救治傷員的紀(jì)錄片，本意是為表現(xiàn)美軍高超的戰(zhàn)時(shí)衛(wèi)生勤務(wù)保障能力和對傷病員的人本主義關(guān)懷，但事與愿違，過于寫實(shí)、血腥的受傷鏡頭令很多觀眾感覺不適，在美國國內(nèi)激起強(qiáng)烈的反戰(zhàn)情緒，這部片子也被緊急叫停?？傊?，對于國產(chǎn)軍事題材電視劇而言，在互聯(lián)網(wǎng)高速傳播的今天，我們應(yīng)該迅速轉(zhuǎn)變思路，扭轉(zhuǎn)以往瞄準(zhǔn)電視和電視觀眾的視角，全面占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)有力的傳播平臺，貼近網(wǎng)民收視習(xí)慣和網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，運(yùn)用全新的播放模式和策略技巧，使國產(chǎn)軍事題材劇能夠真正產(chǎn)生吸引力和感召力，為我國軍事文化的有效宣傳和軍隊(duì)形象的良好塑造發(fā)揮積極作用。
作者：黎瀚懌孫亦祥單位：南京政治學(xué)院新聞系
近年來基于互聯(lián)網(wǎng)、IPTV、手機(jī)等信息網(wǎng)絡(luò)和各種數(shù)字技術(shù)的新型媒體形態(tài)如雨后春筍般層出不窮。這些新型的媒體形態(tài)在交互式的傳播方式、專業(yè)化的傳播內(nèi)容以及數(shù)據(jù)存儲的高質(zhì)量和大容量等方面擁有眾多的優(yōu)點(diǎn)。這些特點(diǎn)能夠，極大地滿足了受眾活動和受眾需求。這種媒體表現(xiàn)形式多樣化，為傳統(tǒng)電視媒體帶來了強(qiáng)烈的沖擊，從而使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉(zhuǎn)化為多種媒體并存發(fā)展。造成這種格局的根本原因是受眾接收信息的渠道得到了增加，同時(shí)受眾需求也變得各不相同，最后導(dǎo)致了傳統(tǒng)電視受眾的注意力嚴(yán)重稀釋?，F(xiàn)在的問題是面對受眾的分化浪潮，傳統(tǒng)的電視媒體是否毫無對策？“隨著市場的發(fā)展，分化的程度日益加深，碎片化的趨勢越來越顯著，局限于傳統(tǒng)指標(biāo)劃分受眾已經(jīng)不能適應(yīng)市場的需要，將態(tài)度、行為等能夠體現(xiàn)生活方式的各個(gè)方面結(jié)合在一起才能更加全面地把握受眾?！痹谶@樣一個(gè)多元化時(shí)代，我們并不能簡單地?cái)喽▊鹘y(tǒng)電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發(fā)生時(shí)間或空間上的位移。比如，受眾可以根據(jù)相同的興趣，通過網(wǎng)絡(luò)流媒體以直播或點(diǎn)播的方式欣賞到電視臺的節(jié)目。傳統(tǒng)電視的受眾沒有發(fā)生質(zhì)的變化，他們只是在新的媒體平臺上實(shí)現(xiàn)了重新聚合，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎(chǔ)。
二、電視媒體與其他媒體資源整合
雖然與各種新興的媒體相比，電視媒體存在著許多的缺點(diǎn)，但是它同時(shí)還保持著一些優(yōu)點(diǎn)。例如權(quán)威優(yōu)勢，它在真實(shí)性、可靠性和權(quán)威性等方面還不能完全滿足受眾的需要。一般的電視媒體都本著客觀真實(shí)的原則，首先讓人們覺得可靠、可信，由此牢牢地吸引住已有的受眾群和新的受眾。品牌優(yōu)勢。電視和其它傳統(tǒng)媒體相比，發(fā)展、壯大、成熟的過程應(yīng)該說是驚人的。具有最廣泛社會基礎(chǔ)與強(qiáng)大的影響力。電視品牌在我國現(xiàn)階段還有著比較明顯的優(yōu)勢，它包括傳播形式、手段、覆蓋、名牌欄目、節(jié)目、主持人、受眾群等等。電視媒體在競爭中所面臨的壓力越來越大，所以應(yīng)該搶先利用市場手段，整合有效資源，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，形成以廣告信息產(chǎn)業(yè)為主，多元化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營并存的發(fā)展格局。電視媒體與其他媒體進(jìn)行整合的過程如下：第一：對媒體的受眾進(jìn)行調(diào)研。每個(gè)媒體都有自身的特點(diǎn)和定位，這直接決定了各個(gè)媒體的受眾結(jié)構(gòu)。與西方家相比，我國的電視媒體是一個(gè)宣傳與經(jīng)營的混合系統(tǒng)。一方面，它依托于各級政府而存在，一級媒體代表一級權(quán)威，是各級政府的宣傳平臺。另一方面，我國沒有商業(yè)臺和公共臺之分，基本上，二、三千個(gè)頻道都可以播放廣告。由于不同級別的媒體，代表不同層級的行政權(quán)威，它們發(fā)出的聲音，它們在受眾心目中的影響力不同，所以形成不同級別的廣告?zhèn)鞑テ脚_。第二：進(jìn)行行業(yè)細(xì)分。實(shí)際就是將讀者資源深度挖掘細(xì)分，在科學(xué)、合理的情況下，進(jìn)行整合資源的第二步——目標(biāo)市場選擇。整合資源是為了進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，所以媒體應(yīng)根據(jù)自身的受眾結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，結(jié)合各個(gè)行業(yè)的發(fā)展選擇自己的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作方向第三：實(shí)現(xiàn)立體化傳播。在日益激烈的傳媒競爭環(huán)境中，單獨(dú)依靠個(gè)體媒介形態(tài)很難形成傳播優(yōu)勢，它要求新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺和組織構(gòu)架，為客戶提供多通路、多形式的營銷服務(wù)。整合營銷不是僅僅讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內(nèi)容，更是為了充分發(fā)揮出多平臺的固有屬性，更好地形成互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，發(fā)揮跨媒體平臺的集聚效應(yīng)，使品牌的傳播效益最大化首先要根據(jù)播出平臺的特點(diǎn)創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)和編排方式。其次要將傳統(tǒng)電視媒體的單向傳播與新媒體的互動傳播優(yōu)勢相結(jié)合，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)人際傳播優(yōu)勢，彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視傳播的缺陷。第四：打造“市場鏈”。媒體整合資源的關(guān)鍵是打造各個(gè)行業(yè)的“市場鏈”。很多產(chǎn)業(yè)完全可以和相應(yīng)的版面結(jié)合，既為媒體增加新聞素材，又可以串起一條條“市場鏈”，把讀者資源、媒體資源、行業(yè)廠商資源等徹底串聯(lián)起來，打造利益共同體平臺。由于媒體在市場運(yùn)作中處于公立地位，行業(yè)廠商更愿加盟由媒體牽頭的這種顧問機(jī)構(gòu)。媒體整合資源進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營并非單純創(chuàng)收，它使媒體更加貼近市場，貼近受眾。
在世紀(jì)之交，全球互聯(lián)產(chǎn)業(yè)遭遇第一次挫折。但我國上網(wǎng)媒體卻迎來了大發(fā)展。人民日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版亮相“兩會”，在對北約飛機(jī)轟炸我駐南使館報(bào)道中，傳播力和影響力初現(xiàn)。1999年有關(guān)部門連續(xù)出臺多份文件和發(fā)展綱要，促進(jìn)和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展。同時(shí)，我國互聯(lián)網(wǎng)整體水平大幅提高。2000年我國國際線路總?cè)萘渴巧夏甓鹊慕?倍；網(wǎng)民人數(shù)達(dá)2.5倍。網(wǎng)民也不再滿足于報(bào)紙圖文內(nèi)容的簡單線上“遷徙”。紙媒新聞網(wǎng)站開始自己采寫和新聞，利用超鏈接和評論等方式延展新聞信息；《電腦報(bào)》等專業(yè)報(bào)刊還創(chuàng)辦天極網(wǎng)等垂直類新聞網(wǎng)站，開啟了網(wǎng)站“窄眾”傳播的發(fā)展之路；為滿足網(wǎng)民情緒釋放和觀點(diǎn)表達(dá)的需求，紙媒網(wǎng)站還開辟BBS、SNS、博客、微博等各類產(chǎn)品，為普通網(wǎng)民提供表達(dá)空間，搭建起政府與民眾溝通平臺，不再局限于傳統(tǒng)新聞業(yè)務(wù)；紙媒還積極利用第三方渠道拓展傳播力和影響力，僅以“微博”平臺為例，紙媒在媒體類法人賬號人氣榜和影響力榜位居前列的大有人在。業(yè)務(wù)的拓展必然帶來經(jīng)營模式的變化。2000年，北京和上海的媒體打破形態(tài)區(qū)隔，分別合作創(chuàng)建了千龍網(wǎng)和東方網(wǎng)；人民日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版正式更名為人民網(wǎng)；中青在線試行公司化運(yùn)作……為紙媒網(wǎng)站日后完成轉(zhuǎn)企改制，乃至整體上市奠定了基礎(chǔ)。在Web2.0階段，紙媒新聞網(wǎng)站受政策、技術(shù)與社會三方合力作用，在內(nèi)容上有了自己獨(dú)特的信息產(chǎn)品和服務(wù)，在應(yīng)用形態(tài)上更加強(qiáng)調(diào)互動和社交產(chǎn)品的引進(jìn)和開發(fā)，在經(jīng)營體制上，其市場化程度已領(lǐng)先所屬的紙媒，并反作用于母媒體，提高了紙媒的市場意識與競爭能力。
二、尋求未來，移動互聯(lián)網(wǎng)上的新探索
紙媒堪稱最早的“移動”媒介，也最早與手機(jī)等電子移動設(shè)備結(jié)緣。2004年，我國婦女報(bào)推出了我國第一份手機(jī)報(bào)。隨后，一些報(bào)紙不僅對外發(fā)行手機(jī)報(bào)，還利用手機(jī)彩信功能與讀者進(jìn)行簡單的互動。2009年，3G牌照發(fā)放和蘋果iPhone手機(jī)引入，成為我國進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的標(biāo)志。紙媒又一次迅速站上潮頭。iPhone手機(jī)落地我國的當(dāng)月，《南方周末》便在蘋果應(yīng)用商店里推出了新聞客戶端，到2013年，全國近2000家報(bào)紙中，共有278家報(bào)紙開發(fā)了移動新聞客戶端。影響力較大的報(bào)紙和雜志中，開發(fā)獨(dú)立新聞客戶端的比例更是高達(dá)98%。紙媒還充分利用第三方移動平臺，人民日報(bào)、參考消息在搜狐新聞客戶端的訂閱量超過千萬，數(shù)倍于其報(bào)紙發(fā)行量。除了在“紙”外尋覓生機(jī)，紙媒也嘗試在“紙”上找出路。2012年5月，京華時(shí)報(bào)推出云報(bào)紙，用戶用移動端掃描報(bào)紙新聞區(qū)域的隱形二維碼，可以欣賞到“跳”出紙面的其他多媒體內(nèi)容。2013年7月，人民日報(bào)利用二維碼、圖像識別等技術(shù)進(jìn)行傳播形態(tài)創(chuàng)新，把報(bào)紙內(nèi)容延伸到了移動網(wǎng)絡(luò)空間。移動浪潮讓紙媒深刻體會到互聯(lián)網(wǎng)的玩法變了。國內(nèi)外案例都說明想要享受到移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，遠(yuǎn)不是一“移”了之那么簡單。在采納新技術(shù)的同時(shí)，生產(chǎn)方式和結(jié)構(gòu)也要隨之調(diào)整。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步滲透，紙媒母體和網(wǎng)站之間的互動與融合進(jìn)一步加強(qiáng)。人民日報(bào)和人民網(wǎng)都設(shè)立了報(bào)網(wǎng)互動部門，開辦培訓(xùn)班，推進(jìn)媒體融合。2013年掛牌的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)，成立伊始便著力整合內(nèi)部資源，推出了“上海觀察”“澎湃新聞”客戶端。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)也將各類數(shù)字化產(chǎn)品整合，統(tǒng)一交給奧一網(wǎng)打理。在Web3.0階段，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蔓延和演化，紙媒變革風(fēng)起云涌，但無論國外還是國內(nèi)，紙媒都沒有形成可供模仿的完全成功案例。因此，紙媒的移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展之路尚在摸索之中。
三、尚在路上，為下一個(gè)20年上下求索
重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會的第一特點(diǎn)就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤。而中國傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級與秩序，賦予了公眾最大的話語自，淡化了人們的地位和身份意識，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費(fèi)者在文化活動中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會。網(wǎng)絡(luò)社會的文化生產(chǎn)成為初級產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢想。
虛實(shí)失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過程實(shí)際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性。一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是虛擬世界的產(chǎn)品不會影響現(xiàn)實(shí)社會，然而，問題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實(shí)與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財(cái)富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會是對傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會性，社會傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會市民文化興起，功利價(jià)值盛行，注定了現(xiàn)實(shí)文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會環(huán)境的時(shí)空關(guān)系，個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來越多的人身上成為主導(dǎo)價(jià)值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國的文化經(jīng)營提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個(gè)強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國通過文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅(jiān)守民族的文化理想。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會進(jìn)步，增進(jìn)國家認(rèn)同感，維護(hù)國家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時(shí)必須堅(jiān)守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長構(gòu)建戰(zhàn)略支點(diǎn)。媒介與文化相互依存，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹立全球意識，從國家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅(jiān)持文化市場的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動。現(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權(quán)，否則，讓國外媒體為我國受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。
第三，文化載體創(chuàng)新。我國的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國外先進(jìn)水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報(bào)刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨(dú)立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時(shí)積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點(diǎn)，整合各媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來，流媒體、動漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識形態(tài)的特殊意義，在意識形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說明我國的文化主管部門和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)識不足。
網(wǎng)絡(luò)媒介的偏好
“現(xiàn)在，越來越多的人認(rèn)識到，因特網(wǎng)不僅是一個(gè)信息資源、一種通信工具，還是一種全新的大眾傳播媒體，是完全區(qū)別于報(bào)紙、廣播、電視傳統(tǒng)三大傳媒，獨(dú)立于三大傳媒之外的‘第四媒體’，或者說是‘新媒體’‘、網(wǎng)絡(luò)媒體’?！?/p>
在當(dāng)下這個(gè)多種媒體共同發(fā)展的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作為新媒介在其中具有主力軍的作用，同時(shí)它也成為美劇在我國的傳播和流行的一個(gè)主要渠道和平臺。由于電視臺審查程序的復(fù)雜繁瑣，導(dǎo)致美劇引進(jìn)的滯后性和局限性，而網(wǎng)絡(luò)傳播具有傳統(tǒng)媒介不可比擬的特殊魅力，它的時(shí)效性、目標(biāo)性、雙向互動性、個(gè)體化等特點(diǎn)，不僅彌補(bǔ)了電視臺引進(jìn)程序本身的缺陷，而且更加滿足了美劇受眾群的大眾需求。
就現(xiàn)階段來說，美劇穩(wěn)定的受眾群一般具有文化程度高、中青年為主、上網(wǎng)時(shí)間長、喜歡自主性選擇、娛樂渠道多等特點(diǎn)，因此他們更愿意選擇令他們感覺舒適自由的網(wǎng)絡(luò)媒體來觀看美劇。首先，央視等臺在引進(jìn)美劇時(shí)，考慮到收視率和大眾普及等因素，在題材的選擇上，會選擇適合大眾的、具有大眾能夠接受和理解的“社會文化”的美劇播出，而一些流行的帶有“小眾文化”如玄幻、青春等題材的美劇就受到限制，而這些美劇往往是中青年為主的受眾所感興趣的熱捧劇，它們的播映只能通過信息傳遞強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行傳播，從而在網(wǎng)絡(luò)上隱秘流行。其次，受眾群體的文化程度較高，加上英語的普及，很多粉絲劇迷對外國知識都有一定的了解，他們喜歡欣賞原汁原味的美式英語，而電視臺在引進(jìn)時(shí)由于有配音譯制組的加入，他們在情感的把握上會有所欠缺，對于“暴力”、“性”等隱諱話題也會避開不譯，這就造成了很大一部分美劇迷更喜歡在網(wǎng)絡(luò)上尋找中文字幕幫助下帶有熱情的原聲劇集。最后，由于網(wǎng)絡(luò)具有自由自主的選擇性和多平臺、多角度、多鏈接的交互性，這就吸引了以“80后”、“90后”為主體的美劇迷們的喜愛和追捧。他們可以自由支配業(yè)余時(shí)間，脫離舊模式的束縛，可以隨意地快進(jìn)快退，就算因?yàn)槭虑榈⒄`了當(dāng)天的播出收看，也會在隨后的時(shí)間自主選擇。此外，受眾在網(wǎng)絡(luò)上可以因?yàn)橐粋€(gè)感興趣的話題，如男女主角的愛情命運(yùn)，和其他觀眾，甚至是內(nèi)容供應(yīng)商、制作商等展開一系列互動討論，達(dá)到輿論引導(dǎo)的同時(shí)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播極大的自由評論性。
高額的引進(jìn)成本
美劇中很多劇集的拍攝，不僅手法上如電影一樣講究，在制作投資上也如電影一般大手筆高投入，呈現(xiàn)美劇“電影化”的趨勢。校園歌舞劇《Glee》單集制作費(fèi)是500萬，而艾美獎(jiǎng)的熱門劇集如《冰與火之歌》第一季10集制作費(fèi)是5000多萬美元，《大西洋帝國》更是高達(dá)一集1800萬美元……這種制作上的高額投入，成為了各大電視臺高額引進(jìn)的一個(gè)重要因素。在沒有保證較高穩(wěn)定的收視率的情況下，如果引進(jìn)的美劇沒有穩(wěn)定的收視群，沒有制造出相關(guān)的話題新聞，沒有高額的廣告投入，電視臺一定會慎重選擇，擇優(yōu)判斷。
地區(qū)文化差異的限制
除了高額的引進(jìn)成本外，由于受到異地文化差異和不同意識形態(tài)的影響，以及社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的制約，央視等電視臺更加傾向于引進(jìn)日、韓、泰、新等亞洲地區(qū)的電視劇，而非代表著資本主義電視行業(yè)飛速發(fā)達(dá)、具有美國等異域特色文化的美劇。對于日韓等地電視劇中闡釋的文化，中國大部分觀眾普遍能夠接受，因?yàn)槠浔憩F(xiàn)和蘊(yùn)含的生活方式、文化傳統(tǒng)、價(jià)值理念都和中國比較類似和接近，如《人魚小姐》、《看了又看》等韓國肥皂劇，大多展現(xiàn)的都是女人溫柔賢惠，男人有責(zé)任懂擔(dān)當(dāng)?shù)男蜗螅w現(xiàn)的大都是一種男主外、女主內(nèi)的傳統(tǒng)生活狀態(tài)。而美劇由于是好萊塢模式在電視熒屏的延伸和拓展，所以在形式上多種多樣，如《緋聞女孩》類的時(shí)尚校園劇、《別對我說謊》類的科普偵探劇、《越獄》類的犯罪探險(xiǎn)劇、《吸血鬼日記》類的青春玄幻劇等等。形式上的多樣性為內(nèi)容表達(dá)上的多樣，因此美劇無論是從以普通人為視角的平民化角度出發(fā)，還是代表著崇拜敬仰的英雄主義，無一例外地表現(xiàn)著美國的人情世故、價(jià)值觀念、、社會制度等，這些雖然對文化程度較高的受眾群易于理解，但對于受傳統(tǒng)文化影響很深、年齡層相對較大的大眾來說，卻難以認(rèn)同。“文藝本應(yīng)該并非只有少數(shù)的優(yōu)秀者才能夠鑒賞，而是只有少數(shù)的先天的低能者所不能鑒賞的東西?！?/p>
電視劇作為最通俗的大眾藝術(shù)，注重傳播主流文化及其意識形態(tài)。因此，對于美劇中體現(xiàn)的地區(qū)文化差異，在交流與碰撞之后，只能取其能夠與中國文化融合的部分進(jìn)行溝通交流，而其他相差太遠(yuǎn)的則只能限制，這也導(dǎo)致了美劇在很大程度上在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下火爆傳播現(xiàn)象的形成。
美劇“重網(wǎng)絡(luò)、輕電視”存在的問題
（一）版權(quán)的問題
高額的引進(jìn)成本，使得電視臺在美劇的版權(quán)購買上只能選擇一小部分，或者放棄。版權(quán)的放棄，也就意味著不能在央視等電視臺正常播出，人們只能通過網(wǎng)絡(luò)、DVD盜版光盤等其他渠道獲得觀看，而最主要的還是通過網(wǎng)絡(luò)媒介。經(jīng)過字幕組的再制作，無論是優(yōu)酷、土豆等在線觀看，還是BT、迅雷等下載觀看，低成本甚至零投入的同時(shí)，獲取渠道更加方便快捷，從而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下形成一個(gè)范圍內(nèi)的局部流行。然而，這樣在網(wǎng)絡(luò)上的流行和傳播，到底不具備“官方承認(rèn)權(quán)”，即沒有明文的版權(quán)規(guī)定。早在2009年4月，國家廣電總局就出臺了《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目內(nèi)容管理的通知》，其中規(guī)定，對于未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。
在這之后相繼一段時(shí)間里，許多相關(guān)規(guī)定都就網(wǎng)絡(luò)傳播的版權(quán)問題對國外電視劇特別是美劇進(jìn)行了封鎖和打壓。雖然對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)起到了一定的保護(hù)作用，有力打擊了網(wǎng)絡(luò)中一些非法傳播，但對于美劇僅在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的廣泛傳播和美劇迷免費(fèi)觀看美劇的途徑，無疑是雪上加霜。
（二）傳播質(zhì)量得不得保障
“打開一扇窗戶，新鮮的空氣撲面而來的同時(shí)，一些蒼蠅也會飛進(jìn)來。”任何一項(xiàng)事物的引進(jìn)，注入新鮮血液的同時(shí)，也會夾雜著劣質(zhì)的、會產(chǎn)生負(fù)面影響的東西。美劇的引進(jìn)也不例外。美劇中新鮮新穎的生活方式、文化觀念等引起國人的興趣和關(guān)注，它們不同于中國的西方文化，往往得到中國劇迷的認(rèn)同和贊揚(yáng)。但其中連帶的諸如暴力、性、宗教歧視等偏激的、片面的文化也同樣會通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境傳播過來，這就導(dǎo)致了優(yōu)秀美劇中夾帶一些質(zhì)量低下的、水準(zhǔn)不高的“垃圾”劇集，阻礙劇迷選擇優(yōu)秀劇集的同時(shí)，也深受其低下的文化的影響，對價(jià)值觀、人生觀、世界觀是一個(gè)有害無益的沖擊。
除了文化傳播上無法確保穩(wěn)定的進(jìn)步文化引進(jìn)外，在同類型的美劇引進(jìn)中也存在一定的質(zhì)量保障。有很長一段時(shí)間，中國電視劇產(chǎn)業(yè)受諜戰(zhàn)片《潛伏》的影響，導(dǎo)致電視劇產(chǎn)生了嚴(yán)重的模仿跟風(fēng)，電視熒屏“諜諜不休”的現(xiàn)象層出不窮，僅僅半年出現(xiàn)了如《風(fēng)語》、《風(fēng)聲傳奇》、《旗袍》等50多部“換湯不換藥”的諜戰(zhàn)劇，造成了電視小熒屏內(nèi)容形式的單一，觀眾在那一時(shí)間段也產(chǎn)生了嚴(yán)重的審美疲勞。對于美劇在網(wǎng)絡(luò)媒介上的隱秘傳播也同樣如此。隨著《越獄》第一季掀起的1800萬人次的收視狂潮，出現(xiàn)了許多類似的監(jiān)獄探險(xiǎn)片，如《OZ》等。類似的發(fā)生場景和故事情節(jié)，只是演員上的重新調(diào)動，毫無新意的制作技巧和創(chuàng)作內(nèi)容，使其成為無聊空洞的跟風(fēng)片。網(wǎng)絡(luò)新媒介環(huán)境下美劇隱秘傳播帶來的負(fù)面性，傳播上注重了量而非質(zhì)，這影響著受眾的判斷，在業(yè)余娛樂生活中或許由于選擇的失誤浪費(fèi)了時(shí)間，從而帶來視覺上和精神上的審美單一和審美疲勞。
美劇“廣泛化傳播”的對策
（一）正確認(rèn)識美劇中的文化
隨著全球一體化格局的推演，電視劇文化的多元性也成為一個(gè)趨勢，加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢首次提出“地球村”的概念，其實(shí)也是在倡導(dǎo)電視劇領(lǐng)域各國文化的“取其精華去其糟粕”。無論是專業(yè)人士還是受眾，他們一部分認(rèn)為，美劇的網(wǎng)絡(luò)傳播和隱秘流行，是美國文化對于中國文化的侵蝕和誘導(dǎo)，滲透和霸占。其實(shí)不然，它并非文化侵略的武器。從早年的啟蒙劇《成長的煩惱》，到近幾年大熱的《越獄》、《迷失》、《緋聞女孩》等，都是在向受眾展示一個(gè)不同于中國的美國生活方式和人文故事，從而傳播了他們的思想理念和文化價(jià)值。文化的差異很正常，而無論是電視廣播這樣的傳統(tǒng)媒介，亦或者網(wǎng)絡(luò)這樣的新媒介，都需要文化的多樣性和特性化。在保證我國自身傳統(tǒng)文化特色的前提下，在維護(hù)我國民族多彩文化權(quán)益的背景下，吸收和借鑒外來劇中優(yōu)秀的先進(jìn)文化，補(bǔ)充和豐富國家文化的多樣性，起到潛移默化的效果。
（二）再制作的融合，題材的擇優(yōu)篩選
電視作為大眾藝術(shù)，其廣闊的受眾群是各個(gè)年齡階層的普通觀眾，而非只關(guān)注于網(wǎng)絡(luò)傳播的美劇粉絲。因此，電視等大眾媒介對于美劇的廣泛傳播，可以借鑒電視和網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)，做到“擇其優(yōu)者而從之”。一方面，雖然在譯制過程中無法達(dá)到“不刪減、忠實(shí)原句”的理想程度，卻可以委婉地改成有趣的譯制，加入當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行的元素，如“我暈”、“你老媽喊你回家吃飯”。另一方面，對于美劇題材的選擇一定要慎重得當(dāng)。雖然在文化上具有相當(dāng)程度的差異性，但“地球村”卻擁有同一片土壤，積極向上、清新的劇集的引進(jìn)，會為電視小熒屏添彩不少，如《實(shí)習(xí)醫(yī)生格蕾》、《老友記》、《生活大爆炸》等，而帶有濃重灰暗色彩的，充斥著暴力、性、犯罪等陰暗面的美劇，還是要慎重選擇。
[論文關(guān)鍵詞]互動；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對于報(bào)紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進(jìn)步呈動態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費(fèi)者彼此互動的嶄新時(shí)代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動性強(qiáng)等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個(gè)人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個(gè)全新的市場。
當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動的一個(gè)重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價(jià)值如:文字的說明性強(qiáng)可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費(fèi)者對視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進(jìn)而對產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會影響消費(fèi)者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費(fèi)者的注意進(jìn)而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動
進(jìn)入21世紀(jì)以來，各種消費(fèi)形態(tài)在變營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應(yīng)帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費(fèi)者企業(yè)也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費(fèi)者更加互動。
互動的內(nèi)涵可以從互動行為過程的角度來理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進(jìn)行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個(gè)過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關(guān)系正是在品牌傳播運(yùn)作過程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時(shí)空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手
1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素?cái)?shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動性
網(wǎng)絡(luò)媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費(fèi)者能以更加個(gè)性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點(diǎn)鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點(diǎn)中得到更詳盡的信息，并進(jìn)行評價(jià)。傳播者便隨時(shí)得到用戶回饋信息增進(jìn)了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動性
建立在線品牌是新媒體時(shí)代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動性。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費(fèi)體驗(yàn).對該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對信息時(shí)代到來后的傳播方式做出預(yù)測認(rèn)為:“這個(gè)革命的信息時(shí)代的一個(gè)趨勢是?！嘀攸c(diǎn)對點(diǎn)而不是點(diǎn)對面的傳播和個(gè)人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時(shí)技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對網(wǎng)絡(luò)互動特點(diǎn)做出細(xì)致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者
受眾自主性的加強(qiáng)使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。由于大部分的點(diǎn)擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費(fèi)者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運(yùn)會的26類運(yùn)動項(xiàng)目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運(yùn)動裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎(jiǎng)競猜活動，他們尋找那些關(guān)注奧運(yùn)的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項(xiàng)目通過抽獎(jiǎng)形式產(chǎn)生獲獎(jiǎng)?wù)撸⑻峁┳钚碌陌⒌线_(dá)斯運(yùn)動裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費(fèi)很多阿迪達(dá)斯的消費(fèi)者會在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計(jì)的奧運(yùn)服裝和運(yùn)動裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費(fèi)群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費(fèi)者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時(shí)速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費(fèi)者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進(jìn)而對廣告產(chǎn)生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點(diǎn)的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個(gè)方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時(shí)，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個(gè)方面。溝通效果即在探討消費(fèi)者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產(chǎn)品實(shí)際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對于廣大受眾來說聽廣播、讀報(bào)紙、看電視仍然是一項(xiàng)日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計(jì)和預(yù)測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽(yù)、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨(dú)特優(yōu)勢。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運(yùn)動產(chǎn)品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運(yùn)球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時(shí)就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實(shí)力也替代不了消費(fèi)者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準(zhǔn)廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強(qiáng)的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚(yáng)其鮮明的品牌個(gè)性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨(dú)特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個(gè)性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實(shí)含義和價(jià)值理念的另一個(gè)重要因素。
然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個(gè)宣揚(yáng)“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗(yàn)本身帶給消費(fèi)者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動態(tài)效果誘發(fā)消費(fèi)者的觀賞動機(jī)吸引月標(biāo)客戶。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個(gè)傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動傳播的特性授予消費(fèi)者信息控制的能力.消費(fèi)者可以控制廣告信息的完整性，進(jìn)而影響廣告效果。
2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項(xiàng)差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說明性較強(qiáng)的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素?cái)?shù)字化，并結(jié)合超級鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動環(huán)境中有自由點(diǎn)擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費(fèi)者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手上消費(fèi)者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，可能不予理會。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費(fèi)者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費(fèi)者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費(fèi)者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權(quán)。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒體；著作權(quán)
隨著現(xiàn)代技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播這一新媒體形式在信息的傳播和交流方面發(fā)揮著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)是信息的匯聚點(diǎn)，internet是一個(gè)龐大的數(shù)據(jù)庫。為了實(shí)現(xiàn)更多人的資源共享，網(wǎng)絡(luò)平臺就必然要承載大量的信息內(nèi)容。而現(xiàn)在大多數(shù)的網(wǎng)站都是免費(fèi)的，所以公眾能夠很容易的就閱讀到別人的作品，甚至可以隨意對別人的作品進(jìn)行復(fù)制與轉(zhuǎn)載。
對于普通公眾來說，這種免費(fèi)的資源是一種便利，但是對于著作人來說，他們的著作權(quán)益則受到了嚴(yán)重的侵害。由于網(wǎng)絡(luò)信息大量迅速傳播和免費(fèi)下載等特性，作者著作權(quán)受侵害的現(xiàn)象已經(jīng)普遍存在。而作為一個(gè)新興的媒體形式，網(wǎng)絡(luò)傳媒在有關(guān)著作權(quán)方面的法律法規(guī)尚不夠完善。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)傳媒，作者著作權(quán)益的保障問題應(yīng)值得關(guān)注。
一、網(wǎng)絡(luò)傳媒中著作權(quán)易受侵害的原因
網(wǎng)絡(luò)傳媒相比傳統(tǒng)媒體的一大優(yōu)勢就是提供信息的便捷形式，傳統(tǒng)媒體信息都有各自的特定渠道和特定時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)上的信息可以時(shí)刻搜到并獲取。公眾如果想復(fù)制傳統(tǒng)媒體的信息，需要一定的成本和精力，相對來說較麻煩。但是對于網(wǎng)絡(luò)媒體復(fù)制和轉(zhuǎn)載幾乎是彈指之間的事情，非常簡易方便。再加上網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)相對虛擬的空間，匿名發(fā)表言論的現(xiàn)象很普遍。所以網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)了大肆的轉(zhuǎn)載并且不加注作品來源的現(xiàn)象，甚至出現(xiàn)篡改作品、據(jù)為己有的惡劣行為。
另網(wǎng)絡(luò)資源的免費(fèi)下載已成為大眾普遍認(rèn)可的一種習(xí)慣，從傳統(tǒng)媒體中獲得信息很多是需要付費(fèi)的，但是網(wǎng)絡(luò)媒體則有很多同樣內(nèi)容的免費(fèi)下載。這是網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的一大沖擊，而對于受眾來說，零成本的獲取他人勞動成果是一個(gè)很誘人的。在沒有相應(yīng)法律約束的情況下，公民當(dāng)然會大量傳閱和引用他人的作品。
最后，網(wǎng)絡(luò)信息平臺的龐大混雜和敏感，使得著作人對自己的作品控制能力大大削弱。作品一旦被投入網(wǎng)絡(luò)，就會迅速被傳閱和轉(zhuǎn)載。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性和全時(shí)性，一條信息可能在瞬間就會普及到世界不同的角落。著作人根本無法控制所有的閱讀者，更不能控制自己的作品。所以就出現(xiàn)了作品一旦進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，就會“任人宰割”的無奈現(xiàn)象。于此同時(shí)，多重的轉(zhuǎn)載也為終端讀者找尋作品的初始來源造成了很大困難。雖然法律明文規(guī)定“支付報(bào)酬注明出處可以在網(wǎng)上進(jìn)行轉(zhuǎn)載和傳播，但是很多人表示自己想支付卻已經(jīng)找尋不到作品的初始著作人。這種著作者和受益者之間的阻斷，更增大了作者著作權(quán)益被侵害的可能。
二、著作權(quán)保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)傳媒事業(yè)發(fā)展之間的權(quán)衡
根據(jù)上文的分析可以看出，著作權(quán)的被侵害是建立在網(wǎng)絡(luò)傳媒的優(yōu)勢上的。很多人認(rèn)為著作權(quán)畢竟是個(gè)人的權(quán)益，而發(fā)表精良作品的公眾畢竟占少數(shù)，大多數(shù)的公民還都是“受益者”。網(wǎng)絡(luò)傳媒使得公眾更容易更方便的獲取大量信息，這的確是有利于知識文化的傳播，也是網(wǎng)絡(luò)傳媒事業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動力之一。
但是從長遠(yuǎn)利益上看，著作權(quán)的侵害絕非只是個(gè)人利益損害那么簡單。如果網(wǎng)絡(luò)長期大量轉(zhuǎn)載復(fù)制著作人的作品，而喪失了對著作人的激勵(lì)機(jī)制，那會大大降低著作人的創(chuàng)作熱情。作者苦心專研的成果，一經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的傳播就“石沉大?！?，很少有人會知道這是他的杰作。著作者付出大量的努力，卻沒有得到相應(yīng)的認(rèn)可，甚至很有可能勞動成果被別人竊取，他們自然會失去創(chuàng)作的信心和興趣。另外，網(wǎng)絡(luò)上的隨意轉(zhuǎn)載使作品失去了權(quán)威性和專屬性，專家也失去了研究的意義。這就阻礙了高質(zhì)量高水平的經(jīng)典作品的問世，對于整個(gè)社會文明的發(fā)展都是一大損失，而任何不有利于文明發(fā)展的運(yùn)營機(jī)構(gòu)都是不能支撐長久的。
著作權(quán)的侵害除了對作者再創(chuàng)作的熱情有所削減外，對作者已有的作品的價(jià)值也有了一定的沖擊。網(wǎng)絡(luò)公信力的降低是網(wǎng)絡(luò)傳媒的一大弊端，大量沒有來源的作品使得公民對網(wǎng)上的信息失去了信心。本來是一部很有研究價(jià)值的作品，經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的轉(zhuǎn)載瘋傳甚至篡改而在公眾心中大大貶值。這是文化傳播的一種流失，更簡介導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)媒介趨于膚淺化，阻礙網(wǎng)絡(luò)傳媒的進(jìn)一步發(fā)展。
故從長遠(yuǎn)利益講，著作權(quán)的維護(hù)不但不會沖擊到網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的發(fā)展，相反還會為網(wǎng)絡(luò)事業(yè)提高核心質(zhì)量，為其進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。當(dāng)然保護(hù)著作權(quán)也不能過于極端，否則就會把文化禁閉在小范圍內(nèi)而得不到傳播。我們應(yīng)該權(quán)衡好兩個(gè)方面，在保證著作權(quán)一定的權(quán)威性的同時(shí)，也要確保文化信息能夠順利的傳播，這才是最為理想的效果。
三、如何保護(hù)網(wǎng)絡(luò)傳媒中的著作權(quán)
談及網(wǎng)絡(luò)傳媒中著作權(quán)的保護(hù)，筆者綜合一定的文獻(xiàn)整理與考察，認(rèn)為應(yīng)該從法律法規(guī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)兩個(gè)方面入手。
首先，網(wǎng)絡(luò)傳媒中關(guān)于著作人著作權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)幾近于空白。國際上對于著作權(quán)保護(hù)方面的研究也尚處于起步階段，沒有推出什么具體明確、可操作性的法規(guī)。只是適當(dāng)?shù)膶χ鳈?quán)有所擴(kuò)展，從原來的作品、表演等層面擴(kuò)展到計(jì)算機(jī)、數(shù)字層面，算是和網(wǎng)絡(luò)有了一定的關(guān)系。
而我國也沒有專門的著作權(quán)保護(hù)法，不過在《著作權(quán)法》中有提到網(wǎng)絡(luò)這一詞語，如第四十八條規(guī)定第一條：“未經(jīng)著作權(quán)人許可，復(fù)制、發(fā)行、表演、放映、廣播、匯編、通過信息網(wǎng)絡(luò)向公眾傳播其作品的，本法另有規(guī)定的除外，應(yīng)承擔(dān)一定法律責(zé)任。”這里有提到信息網(wǎng)絡(luò)，但是縱觀這個(gè)法律，網(wǎng)絡(luò)傳媒方面的規(guī)定是被弱化的。
如此看來，我們在網(wǎng)絡(luò)傳播方面的法律法規(guī)很欠缺，這給司法部門執(zhí)法帶來一定困難，同時(shí)公民們也沒有了一定的遵守準(zhǔn)則。所以，制定明確的網(wǎng)絡(luò)傳媒方面的著作權(quán)保護(hù)法成為當(dāng)務(wù)之急。
除了法律上的加強(qiáng)，我們也可以從技術(shù)上挖掘解決的辦法?？刂谱髌返拇罅繌?fù)制就要從傳播的最頂端開始，著作人要使自己的作品發(fā)表于網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中就會和特定的網(wǎng)站簽訂合約，收取一定的報(bào)酬。接下來傳播的責(zé)任落在了各個(gè)網(wǎng)站，如果作者想把自己作品的全部內(nèi)容展現(xiàn)，那網(wǎng)站可以直接貼出作品。如果作者只想透露作品的簡要，那網(wǎng)站只需把作品簡要和搜索到原作品的具體發(fā)放地址貼出來。
廣告是網(wǎng)絡(luò)傳媒的主要收入來源，所以很多網(wǎng)站要的是點(diǎn)擊量，他們一般都會采取免費(fèi)下載的方式獲取點(diǎn)擊量，從這里開始就出現(xiàn)了有序傳播的缺口。所以網(wǎng)站可以適度采取收費(fèi)的形式來控制信息的大量流失，所得收入由網(wǎng)站和著作人共同擁有?，F(xiàn)在付費(fèi)的網(wǎng)站已經(jīng)日漸增多，而我們通常下載學(xué)術(shù)論文都要付費(fèi)其實(shí)就是這種運(yùn)營方式的初始模型。
另外，除了和著作人直接簽訂合約的網(wǎng)站外網(wǎng)絡(luò)上還有很多盜版網(wǎng)站，公眾還是可以從這些網(wǎng)站免費(fèi)淘取信息。針對盜版網(wǎng)站，大型搜索引擎起著重要的作用，它們應(yīng)盡量把正版網(wǎng)站提到靠前的位子，使盜版網(wǎng)站不能周轉(zhuǎn)而自生自滅。最后，還需要相關(guān)部門有組織、有計(jì)劃地對網(wǎng)絡(luò)上的盜版網(wǎng)站進(jìn)行監(jiān)察和清除。
四、結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)媒體著作權(quán)問題自互聯(lián)網(wǎng)誕生之日起就一直存在，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、開放性與匿名性增大了其著作權(quán)被侵犯的可能性。我們應(yīng)從法律與技術(shù)兩個(gè)主要方面突破，在明確相關(guān)法律法規(guī)的同時(shí)，提升網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)，并逐步實(shí)施收費(fèi)制度。公民著作權(quán)意識和綜合素質(zhì)的提高也算是一個(gè)重要的方面，但是這需要長期的宣傳教育。公眾應(yīng)發(fā)揮自覺性，抵制盜版，堅(jiān)決不剽竊他人的作品。如此三管齊下，方有利于在保護(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體中著作人著作權(quán)。
但是，我們在倡導(dǎo)保護(hù)著作權(quán)的同時(shí)也不要過于絕對化，過分強(qiáng)調(diào)著作權(quán)只能限制信息與知識的流通與傳播，對于整個(gè)社會文明的發(fā)展非常不利。這就需要傳媒從業(yè)者在信息共享與著作權(quán)保護(hù)之間把握好一個(gè)平衡，如何既能發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢達(dá)到有效的信息共享，又能保護(hù)好作者的著作權(quán)，是網(wǎng)絡(luò)傳媒急待思考與解決的問題。
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【關(guān)鍵詞】 廣電網(wǎng)絡(luò) 電氣技術(shù) 電子技術(shù) 應(yīng)用
前言：電氣技術(shù)和電子技術(shù)的發(fā)展進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了生活、生產(chǎn)智能化，為人們的生活提供了便捷性的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化了網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展。近幾年隨著電氣技術(shù)及電子技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳媒中的應(yīng)用，對網(wǎng)絡(luò)傳媒整體效能的優(yōu)化起到了至關(guān)重要的作用。因此，進(jìn)一步對電氣技術(shù)及電子技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳媒中應(yīng)用進(jìn)行分析具有重要的研究價(jià)值和意義。
一、廣電網(wǎng)絡(luò)中電氣技術(shù)
1.1照明電氣技術(shù)
就當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)中來看，其在演播室、控制室均需要照明電器技術(shù)的支持。目前，廣電網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)將電器照明技術(shù)應(yīng)用在整個(gè)設(shè)備中[1]。廣電網(wǎng)絡(luò)在照明系統(tǒng)構(gòu)建的過程中堅(jiān)持以構(gòu)建應(yīng)急照明系統(tǒng)為主，降低由于緊急停電而造成的內(nèi)部供電中斷的現(xiàn)象。廣電網(wǎng)絡(luò)整個(gè)照明電氣技術(shù)按照48h緊急供電中斷的照明計(jì)算方法對其整體應(yīng)用供電體系實(shí)施構(gòu)建，進(jìn)而從根本上保障照明的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。
1.2防雷電氣技術(shù)
防雷電氣技術(shù)主要是利用各種儀器和設(shè)備在保障基礎(chǔ)工作正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，對防雷系統(tǒng)實(shí)施保護(hù)和構(gòu)建[2]。由于廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒中心的整體特殊性，在其綜合防雷電氣體系構(gòu)建的過程中采用了當(dāng)類裝置等電位鏈接，進(jìn)而形成一個(gè)統(tǒng)一的防雷到點(diǎn)系統(tǒng)，對整個(gè)系統(tǒng)的線路實(shí)施布置，有效的預(yù)防雷電電磁波脈沖對廣電網(wǎng)絡(luò)電流和電壓帶來的影響，進(jìn)而保障設(shè)備運(yùn)行的穩(wěn)定性和安全性。此外，廣電網(wǎng)絡(luò)還利用防雷電氣技術(shù)實(shí)現(xiàn)了消防聯(lián)動系統(tǒng)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)24H監(jiān)測聯(lián)動消防指令，進(jìn)而為廣電網(wǎng)絡(luò)的整體安全性提供了保障。
1.3變電電氣技術(shù)
變電控制是維持廣電網(wǎng)絡(luò)電源穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)廣電網(wǎng)絡(luò)中心合理用電的關(guān)鍵。其在變電控制的過程中利用電氣技術(shù)實(shí)現(xiàn)了核心變電控制系統(tǒng)，對整個(gè)廣電網(wǎng)絡(luò)中心計(jì)算機(jī)的系統(tǒng)和各個(gè)演播室、演播廳的用電實(shí)時(shí)集中配置，以保障高強(qiáng)度符合支撐。此外，廣電網(wǎng)絡(luò)在變電電氣技術(shù)的應(yīng)用上還是實(shí)現(xiàn)了高低電壓系統(tǒng)等級控制系統(tǒng)，進(jìn)而對供電故障時(shí)電流和電壓突然降低和故障排除后電流電壓突然升高帶來了供電系統(tǒng)穩(wěn)定性實(shí)施技術(shù)處理，實(shí)現(xiàn)變電系統(tǒng)的穩(wěn)定性和靈活性。
二、廣電網(wǎng)絡(luò)中電子技術(shù)
2.1雙向改造電子技術(shù)
雙向改造電子技術(shù)主要是利用FTTH技術(shù)和無源光網(wǎng)絡(luò)PON技術(shù)實(shí)現(xiàn)光纖到戶和純介質(zhì)網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)囊环N電子技術(shù)。廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用雙向改造電子技術(shù)將內(nèi)部的數(shù)據(jù)傳輸實(shí)現(xiàn)光波傳輸，加強(qiáng)了數(shù)據(jù)協(xié)議靈活性，進(jìn)而優(yōu)化了數(shù)據(jù)傳輸?shù)目煽啃?，?shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)透明化安全傳輸。便給利用無光源網(wǎng)絡(luò)PON技術(shù)降低了數(shù)據(jù)傳輸過程中電磁波對傳輸網(wǎng)絡(luò)造成的影響，實(shí)現(xiàn)多兆為雙向改造。廣電網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用雙向改造電子技術(shù)進(jìn)一步對內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的傳輸和改造提供了技術(shù)支持。就當(dāng)前廣電網(wǎng)絡(luò)雙向改造電子技術(shù)的應(yīng)用來看，其實(shí)現(xiàn)有線電視服務(wù)下的單向下行廣播傳輸方式就是利用了雙向改造電子技術(shù)。
2.2 HFC電子技術(shù)
HFC電子技術(shù)是利用大容量傳輸實(shí)現(xiàn)雙向傳輸?shù)囊环N電子技術(shù)，廣電網(wǎng)絡(luò)利用HFC電子技術(shù)實(shí)現(xiàn)了光纖與同軸電纜結(jié)合的傳輸技術(shù)構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了幀頻變換，多兆位數(shù)據(jù)服務(wù)的功能，進(jìn)而完成了電子技術(shù)工作的開展。此外，廣電在應(yīng)用HFC電子技術(shù)的過程中利用工作人員全程根本實(shí)現(xiàn)了視頻服務(wù)和IP服務(wù)技術(shù)改進(jìn)，提高了整體網(wǎng)絡(luò)視頻的輸出質(zhì)量和輸出糾錯(cuò)能力。
2.3數(shù)據(jù)傳輸電子技術(shù)
廣電網(wǎng)絡(luò)中應(yīng)用數(shù)據(jù)傳輸電子技術(shù)主要是對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)信號、音頻、視頻等實(shí)現(xiàn)基本數(shù)據(jù)傳輸憑條的構(gòu)建[3]。在數(shù)據(jù)傳輸電子技術(shù)的應(yīng)用下廣電網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了射頻總線與雙絞線結(jié)合的長距離、大范圍數(shù)據(jù)傳輸，保障了不同用戶之間數(shù)據(jù)傳輸?shù)木嚯x。
2.4智能化電子技術(shù)
智能化電子技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)一步促進(jìn)了廣電網(wǎng)絡(luò)智能化發(fā)展，從網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的角度，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)廣電IT系統(tǒng)的智能化設(shè)計(jì)，進(jìn)而優(yōu)化了廣電網(wǎng)絡(luò)的工作效率，為廣電網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展提供了業(yè)務(wù)升級。
三、總結(jié)
通過本文的分析能夠看出當(dāng)前我國廣電網(wǎng)路技術(shù)改革和創(chuàng)新的過程中應(yīng)用了照明、防雷和變電電氣技術(shù)，并且結(jié)合了雙向改造、HFC、數(shù)據(jù)傳輸和智能化電子技術(shù)，為廣電傳媒的安全、運(yùn)行和傳輸?shù)忍峁┝吮Ｕ?，進(jìn)一步優(yōu)化了而廣電網(wǎng)絡(luò)核心技術(shù)，優(yōu)化了廣電網(wǎng)絡(luò)在傳媒領(lǐng)域的市場競爭優(yōu)勢，進(jìn)一步為我國網(wǎng)絡(luò)傳媒的發(fā)展指明了方向。
參 考 文 獻(xiàn)
[1]萬志豪.論電力電子技術(shù)在電氣控制中的應(yīng)用[J].電子技術(shù)與軟件工程，2016，04（24）：243.
