時(shí)間：2023-03-20 16:16:14
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重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的第一特點(diǎn)就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤。而中國傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級(jí)與秩序，賦予了公眾最大的話語自，淡化了人們的地位和身份意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費(fèi)者在文化活動(dòng)中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會(huì)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化生產(chǎn)成為初級(jí)產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會(huì)，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會(huì)缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢(mèng)想。
虛實(shí)失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過程實(shí)際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性。一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是虛擬世界的產(chǎn)品不會(huì)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，然而，問題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實(shí)與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財(cái)富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會(huì)倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會(huì)性，社會(huì)傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識(shí)迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民文化興起，功利價(jià)值盛行，注定了現(xiàn)實(shí)文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民呼嘯聚集，沒有行動(dòng)的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會(huì)環(huán)境的時(shí)空關(guān)系，個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來越多的人身上成為主導(dǎo)價(jià)值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國的文化經(jīng)營提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢(shì)，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢(shì)的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動(dòng)漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個(gè)強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國通過文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場(chǎng)渠道，本身也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢(shì)的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅(jiān)守民族的文化理想。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，增進(jìn)國家認(rèn)同感，維護(hù)國家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一方面要大膽開放文化市場(chǎng)，積極交流，勇于吸納，同時(shí)必須堅(jiān)守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國家軟力量競(jìng)爭(zhēng)中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會(huì)效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長構(gòu)建戰(zhàn)略支點(diǎn)。媒介與文化相互依存，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹立全球意識(shí)，從國家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅(jiān)持文化市場(chǎng)的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動(dòng)。現(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢(shì)，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動(dòng)權(quán)，否則，讓國外媒體為我國受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國的文化市場(chǎng)就會(huì)陷入被動(dòng)混亂的局面。
第三，文化載體創(chuàng)新。我國的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國外先進(jìn)水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報(bào)刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨(dú)立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時(shí)積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點(diǎn)，整合各媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來，流媒體、動(dòng)漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識(shí)形態(tài)的特殊意義，在意識(shí)形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說明我國的文化主管部門和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略價(jià)值認(rèn)識(shí)不足。
（一）圍繞發(fā)展大局，精選講座內(nèi)容。領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座緊扣當(dāng)前形勢(shì)，圍繞自治區(qū)發(fā)展大局和中心工作，注重素質(zhì)提升，合理設(shè)置專題內(nèi)容，精心選擇授課教師。針對(duì)國家“五位一體”總布局，分別設(shè)置了《中國當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及下一步經(jīng)濟(jì)體制改革》、《中國行政體制改革與政府管理創(chuàng)新》、《文化軟實(shí)力與中國夢(mèng)——讀一系列講話精神》、《我國轉(zhuǎn)型期的公共安全與突發(fā)事件》、《貫徹落實(shí)十、十八屆三中全會(huì)精神——解讀生態(tài)文明建設(shè)》等五個(gè)專題。為促進(jìn)全區(qū)黨的群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)深入開展，幫助廣大黨員干部進(jìn)一步提高思想認(rèn)識(shí)、明確任務(wù)要求，我們?cè)诘诰?、十二、十五期講座中專門安排了三次有關(guān)教育實(shí)踐活動(dòng)的專題內(nèi)容。圍繞領(lǐng)導(dǎo)力水平提升，舉辦了《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù)》、《領(lǐng)導(dǎo)干部陽光心態(tài)塑造》、《創(chuàng)新思維與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》、《與中國式領(lǐng)導(dǎo)力》等專題講座。圍繞內(nèi)蒙古“8337”發(fā)展思路，舉辦了《能源科技和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新》、《人才優(yōu)先發(fā)展的國家戰(zhàn)略》和《創(chuàng)新發(fā)展方式，推進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展》等專題講座。為進(jìn)一步增強(qiáng)我區(qū)干部民族團(tuán)結(jié)意識(shí)，促進(jìn)宗教和諧穩(wěn)定，還舉辦了一期有關(guān)民族宗教政策方面的專題講座，得到干部的廣泛認(rèn)可。
（二）完善組織機(jī)制，形成制度保障。為保障師資水平，與清華大學(xué)、北京大學(xué)、深圳大學(xué)等多家知名院校和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立了長期合作關(guān)系，不斷充實(shí)更新師資和課程資源，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理，不斷提高講座的質(zhì)量和影響力。每期講座按照講座內(nèi)容和工作需要，提前進(jìn)行名額分配。在組織實(shí)施上，立足長效長遠(yuǎn)，專門下發(fā)文件，確定職責(zé)分工，明確工作程序。實(shí)行會(huì)前簽到、桌簽對(duì)應(yīng)、會(huì)后通報(bào)的制度，保證了參學(xué)率和出勤率。每期講座結(jié)束后都要對(duì)參學(xué)人員構(gòu)成情況，授課老師的滿意度情況，以及改進(jìn)的意見建議等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和匯總，為更好地滿足學(xué)員需求，提高講座水準(zhǔn)奠定了基礎(chǔ)。
（三）擴(kuò)大受眾范圍，打造品牌效應(yīng)。為使領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講堂的覆蓋面更廣、參與面更大、影響力更強(qiáng)，在保證自治區(qū)直屬機(jī)關(guān)廳級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)為主要授課對(duì)象的同時(shí)，還適當(dāng)分配了企業(yè)單位名額和處級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部名額。同時(shí)，把領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座與內(nèi)蒙古黨校舉辦的主體培訓(xùn)班次有機(jī)結(jié)合，學(xué)員構(gòu)成多元化，受眾面更加廣泛。黨的十精神輪訓(xùn)班、中青年干部培訓(xùn)班、新提任廳級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部培訓(xùn)班、旗縣黨政正職讀書班的學(xué)員均聽過領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座，通過他們的宣傳和參與，使講座產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)反響，形成了一定的品牌效應(yīng)。同時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面，從第二十七期開始，我們已向盟市同步開通視頻。后期我們還將制作光盤、課件，利用“內(nèi)蒙古干部培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院”提供在線學(xué)習(xí)服務(wù)。
二、特點(diǎn)成效
經(jīng)過不斷的探索和努力，領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講堂已經(jīng)深受全區(qū)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的好評(píng)和歡迎。干部一致認(rèn)為，講座對(duì)提升干部自身政策水平、增強(qiáng)黨性修養(yǎng)、開闊理論視野、拓展工作思路、培養(yǎng)戰(zhàn)略思維起到了積極的促進(jìn)作用。雙休日講堂主要有以下幾方面特點(diǎn)和成效。
（一）層次高端，搭建最前沿的理論平臺(tái)。領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座自開辦以來，所聘請(qǐng)的教師均為每個(gè)領(lǐng)域具有較高水準(zhǔn)和知名度的專家學(xué)者，有些教師不乏具有世界影響力。如國防大學(xué)的金一南教授，我國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)學(xué)界泰斗的厲以寧教授。還有國家部委的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，如中央社會(huì)主義學(xué)院黨組書記、第一副院長葉小文，原國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長閃淳昌，環(huán)保部總工程師萬本太等都受邀來到內(nèi)蒙古為我們作精彩講座。同時(shí)，講座內(nèi)容豐富多彩，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、政治、管理、歷史、宗教等多個(gè)領(lǐng)域，為我區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)干部全方位拓寬視野，夯實(shí)理論基礎(chǔ)，接受高端解讀，創(chuàng)新工作思路提供了一個(gè)良好的機(jī)遇，搭建了重要的平臺(tái)。
（二）影響力大，增強(qiáng)干部教育培訓(xùn)的吸引力。領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講堂的開辦，有效提高了干部教育培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)效性，拓寬了干部教育培訓(xùn)渠道，為廣大干部提供了更為優(yōu)質(zhì)的教育資源，越來越受到領(lǐng)導(dǎo)干部的青睞。有的干部連續(xù)聽過十幾次，每期還要主動(dòng)參加，感覺到自身各方面知識(shí)，特別是思想認(rèn)識(shí)水平有了較大提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)員認(rèn)為開設(shè)領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座“非常有必要”的達(dá)到90%以上；對(duì)講座的課程設(shè)置、講授效果滿意率達(dá)到98%，非常滿意率達(dá)到65.6%。
（三）輻射力強(qiáng)，形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭學(xué)習(xí)、自覺學(xué)習(xí)，是新形勢(shì)下提高執(zhí)政能力、勝任領(lǐng)導(dǎo)工作的必然要求。在組織實(shí)施的過程中，我們嚴(yán)格按名額分配下達(dá)任務(wù)，強(qiáng)化過程管理和通報(bào)反饋，客觀上對(duì)干部學(xué)習(xí)起到了督促和鞭策的積極作用。良好的課堂反響、臺(tái)上臺(tái)下的積極互動(dòng)，也增強(qiáng)了干部的學(xué)習(xí)積極性，形成了濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，使干部學(xué)習(xí)變被動(dòng)為主動(dòng)。在這種學(xué)習(xí)氛圍的輻射和帶動(dòng)下，干部的精力、心思和興趣更加集中，工作、生活更富有朝氣，推動(dòng)了各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展。
三、幾點(diǎn)啟示
（一）領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵。一級(jí)看一級(jí)，領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵。自治區(qū)黨委王君書記親自抓學(xué)習(xí)，抓干部綜合能力素質(zhì)的提升，對(duì)開辦領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講堂給予高度重視，幾次率常委班子和其他省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部到現(xiàn)場(chǎng)聆聽講座。以普通學(xué)員的身份帶頭學(xué)習(xí)、帶頭記筆記，對(duì)開辦好自治區(qū)這一特殊培訓(xùn)品牌，提出過很多寶貴意見和建議，使講座在不斷改進(jìn)中提高，好評(píng)率、上座率持續(xù)攀升。
（二）方向質(zhì)量是核心。方向?qū)Σ粚?duì)，質(zhì)量高不高，直接決定雙休日講堂的生命力。干部教育管理部門必須在工作中嚴(yán)把講座內(nèi)容選題，全面了解所聘請(qǐng)的專家學(xué)者，確保正確的政治方向和高質(zhì)量的授課內(nèi)容。通過前期細(xì)致的工作，力求每一講都出精品、出效果，讓干部聽了解渴、受益。
一、科技期刊社會(huì)責(zé)任的基本內(nèi)涵
社會(huì)責(zé)任概念的提出，是現(xiàn)代社會(huì)文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個(gè)組織基于自身的社會(huì)角色與社會(huì)地位而具有的相應(yīng)職責(zé)與義務(wù)。科技期刊作為獨(dú)立的法人主體，不僅要對(duì)行業(yè)、學(xué)科、地域特色、主管主辦單位等方面的利益負(fù)責(zé)，而且要對(duì)國家或地區(qū)的知識(shí)傳播、科技創(chuàng)新、出版環(huán)境、受眾利益，以及內(nèi)部員工成長等負(fù)責(zé)，這些社會(huì)責(zé)任中既包括大眾認(rèn)可的政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、出版文化責(zé)任，也包括新興的科技創(chuàng)新責(zé)任。
一方面，科技期刊作為科技傳播媒介，傳播科學(xué)技術(shù)信息、擔(dān)當(dāng)科技創(chuàng)新歷史責(zé)任是其首要的社會(huì)責(zé)任。從媒介屬性來看，科技期刊屬于專業(yè)性媒介，應(yīng)承擔(dān)傳播先進(jìn)科學(xué)技術(shù)信息的重任，重視社會(huì)效益和學(xué)術(shù)效益的經(jīng)營。同時(shí)，科技期刊又是高層次的精神文化產(chǎn)品，其社會(huì)功能和作用、辦刊方針和辦刊宗旨決定了科技期刊的辦刊原則必須以追求社會(huì)效益為基本準(zhǔn)則，以宣傳黨和國家的科技工作方針、引導(dǎo)學(xué)術(shù)研究方向、推動(dòng)科技進(jìn)步、促進(jìn)知識(shí)創(chuàng)新和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為基本前提。科技期刊的運(yùn)營過程中，必須遵守出版行業(yè)準(zhǔn)則和出版物流所涉及的商業(yè)倫理，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與應(yīng)用的對(duì)接，積極倡導(dǎo)科學(xué)倫理和構(gòu)建健康的學(xué)術(shù)環(huán)境，以及發(fā)現(xiàn)、培育和促進(jìn)人才成長等。這是社會(huì)在道義上、法律上對(duì)科技期刊的要求。
從另外一個(gè)角度來看，科技期刊是通過生產(chǎn)流程產(chǎn)生的可以交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有商品的一般屬性，如通過知識(shí)的傳播、交流、轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)等來顯示其價(jià)值。因此，它具有經(jīng)營性和贏利性。而且，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，科技期刊最基本的責(zé)任是生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即獲取經(jīng)濟(jì)利益。可以說，自身發(fā)展、獲取經(jīng)濟(jì)效益既是科技期刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的物質(zhì)源泉，也是科技期刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基本前提。這是因?yàn)?，科技期刊唯有自身先成長起來，使期刊資源的開發(fā)和利用最大化，才談得上去承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和學(xué)術(shù)效益的最優(yōu)化。
二、社會(huì)責(zé)任是科技期刊品牌建設(shè)的基石
品牌是科技期刊非常重要的無形資產(chǎn)，品牌是一種觀念存儲(chǔ)和心理認(rèn)同的結(jié)果，品牌是衡量科技期刊競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的一個(gè)重要標(biāo)志。締造品牌有很多種方法，但僅靠表面宣傳締造出的“品牌”缺少文化底蘊(yùn)和社會(huì)責(zé)任含量，不能長久，只能稱之為“知名度”。品牌的“品”字是由三個(gè)口字組成的，代表了品牌成長的三個(gè)階段，筆者以為:下面兩個(gè)“口”代表了品牌建設(shè)的初期和中期階段，即建設(shè)“合格品牌”和建設(shè)“知名品牌”兩個(gè)階段；第三個(gè)“口”是品牌建設(shè)的高級(jí)階段，即建設(shè)“美譽(yù)品牌”階段，這也是品牌建設(shè)的最高境界。在品牌建設(shè)的三個(gè)階段中，通過品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的期刊文化，贏得讀者和作者對(duì)品牌的認(rèn)同，已成為科技期刊一種深層次、高水平和智慧型的競(jìng)爭(zhēng)選擇。
首先，在建設(shè)“合格品牌”過程中，社會(huì)責(zé)任是科技期刊合法生存的依據(jù)。將品牌建設(shè)的目標(biāo)定位為“合格”，在很大程度上是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的科技期刊剛剛創(chuàng)刊，或者說剛剛起步，發(fā)行前景還不是很明朗，品牌處于被公眾認(rèn)識(shí)和接受的階段。這時(shí)，科技期刊要想生存下去并擴(kuò)大自己的影響，就必須承擔(dān)最起碼的社會(huì)責(zé)任，包括保證刊登論文的質(zhì)量、恪守學(xué)術(shù)道德底線等基本內(nèi)容。論文質(zhì)量是科技期刊品牌的生命，保證刊登論文的質(zhì)量，才能創(chuàng)造出具有廣泛社會(huì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大生命力的品牌。
其次，在建設(shè)“知名品牌”階段。社會(huì)責(zé)任是科技期刊發(fā)展提升的機(jī)會(huì)。在建設(shè)“合格品牌”的階段，科技期刊承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任往往與自身的利益直接相關(guān)，但是，當(dāng)品牌建設(shè)發(fā)展到尋求“知名”的時(shí)候，科技期刊則需要承擔(dān)其他更多的社會(huì)責(zé)任。在創(chuàng)知名品牌的過程中，社會(huì)責(zé)任作為科技期刊發(fā)展提升的機(jī)會(huì)，一方面表現(xiàn)為科技期刊在面對(duì)社會(huì)和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)事件時(shí)能夠抓住機(jī)會(huì)提升品牌知名度，另一方面表現(xiàn)為科技期刊主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)提升品牌的知名度。例如，在突發(fā)事件報(bào)道面前，科技期刊雖然時(shí)效性弱于新聞媒體，但可以通過向相關(guān)專家學(xué)者組織系列稿件，對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)問題進(jìn)行深層次探討，其報(bào)道的深度和力度是其它新聞媒體所無法比擬的。同時(shí)，這種應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)，能充分發(fā)揮學(xué)術(shù)導(dǎo)向作用，從而為科技期刊贏得外部良好的評(píng)價(jià)和樹立責(zé)任形象。
其三，在建設(shè)“美譽(yù)品牌”階段，社會(huì)責(zé)任是科技期刊永續(xù)經(jīng)營的社會(huì)資本?？萍计诳纳鐣?huì)資本是指科技期刊通過社會(huì)聯(lián)系獲取稀缺市場(chǎng)資源并由此獲利的能力。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)科技期刊而言，最典型的稀缺資源，無疑是讀者對(duì)品牌的信賴和忠誠程度。這種稀缺資源的獲得，除了科技期刊為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的科技信息和服務(wù)外，更多的可以靠科技期刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來獲取。
三、基于社會(huì)責(zé)任的科技期刊品牌影響力提升策略
⒈引進(jìn)來：努力提升論文質(zhì)量和培育科技創(chuàng)新人才
科技期刊是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)全部過程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其主角就是學(xué)術(shù)論文。學(xué)術(shù)論文能起到繁榮學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴、傳播科技知識(shí)、沉淀科學(xué)文化、凝聚專家學(xué)者的作用，科技期刊也正是為了滿足這樣一些需要而誕生、成長、發(fā)展起來的。對(duì)科技期刊來講，產(chǎn)品就是學(xué)術(shù)論文，“文章好是硬道理”，沒有具有權(quán)威性和創(chuàng)新性的學(xué)術(shù)論文則不可能給讀者提供有用價(jià)值，更談不上塑造讀者信賴的期刊品牌。
科技期刊必須要注重引進(jìn)高質(zhì)量科技論文，并且在論文審稿過程中，堅(jiān)持創(chuàng)新性、重要性、關(guān)注度和原創(chuàng)性的篩選原則，要會(huì)聚行業(yè)內(nèi)最重要的作者、最重要的研究成果以及行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。一方面，編輯部應(yīng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)地選題組稿，要盡量增加計(jì)劃選題的力度，擴(kuò)大約稿比例，這樣就可以在獲取優(yōu)秀稿件方面爭(zhēng)取主動(dòng)性，減少盲目性。編輯要力爭(zhēng)到第一線去組稿、約稿，讓那些真正代表學(xué)術(shù)水平的稿件在第一時(shí)間發(fā)表，從而吸引更多的學(xué)者、研究人員將自己的研究成果投到本刊。另一方面，要重視培育學(xué)術(shù)新人，促進(jìn)他們健康成長。在校博士、碩士研究生課題的完成都是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的，大都在科研上具有一定的創(chuàng)新性，研究生的論文也是科技期刊稿件的重要來源，對(duì)于提高科技學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量起著重要的作用。
⒉走出去：搭建科普宣傳新平臺(tái)
多年來，國內(nèi)科技期刊都希望把“擴(kuò)大期刊品牌影響力”作為自己始終如一的追求目標(biāo)，不少期刊也采取了增加發(fā)行量、組織學(xué)術(shù)活動(dòng)、制作特色封面等措施，但這些傳統(tǒng)的方法都不能擺脫科技期刊固有特點(diǎn)的束縛――內(nèi)容太專、讀者面太窄。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題是，大眾媒體記者對(duì)科技期刊關(guān)注度不高，科技期刊的作者和編輯缺乏經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力去將“論文”變?yōu)椤靶侣劇保?更沒有建立長期穩(wěn)定的科技新聞與獲取的公共平臺(tái)，這使得期刊的影響力和知名度只能停留在專業(yè)狹小的圈子內(nèi)，而不能擴(kuò)大到廣大公眾中。直至2007年1月，中國科協(xié)率先在國內(nèi)啟動(dòng)了“中國科協(xié)科技期刊與媒體見面會(huì)”制度，為科技期刊與大眾媒體架起了第一座橋梁，使兩種媒體的溝通和科技期刊參與科學(xué)知識(shí)普及邁出了具有歷史意義的一步。
事實(shí)上，世界上主流科技期刊都與大眾媒體建立了合作關(guān)系，且運(yùn)作模式相當(dāng)成熟。例如，英國的《Nature》雜志，設(shè)有多名專職的新聞官，總在印刷出版前一周進(jìn)行新聞，有來自全世界4000余名記者在其網(wǎng)站注冊(cè)以獲取新聞。《Nature》雜志刊登的內(nèi)容都是尖端科研成果，讀者基本上是高品位的科學(xué)家，但卻通過科普化、新聞化，使期刊的品牌影響力并不局限于科學(xué)家，而是深入到廣大普通大眾中，為提升自身品牌影響力和普及科學(xué)知識(shí)起到了巨大的推動(dòng)作用。
“科普是全社會(huì)的共同任務(wù)”，對(duì)從事科學(xué)研究而言，不是終結(jié)，發(fā)揮效用、惠澤于民才是真正的目的。故期刊編輯不應(yīng)墨守傳統(tǒng)的責(zé)任界定，應(yīng)在辦好期刊的前提下，主動(dòng)走出去，積極參與科技新聞的撰寫和科學(xué)知識(shí)的普及工作，努力促進(jìn)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，使科技新聞產(chǎn)生更大的社會(huì)效益。
⒊轉(zhuǎn)觀念：樹立“讀者本位”思想
科技期刊品牌美譽(yù)度依賴于讀者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)及其忠誠度，品牌影響力最終要影響的對(duì)象也是讀者。長期以來，我國科技期刊都非常重視對(duì)相關(guān)行業(yè)的依存關(guān)系，強(qiáng)調(diào)科技期刊的反映、交流功能，卻忽視了其他功能的發(fā)揮。表現(xiàn)在實(shí)際工作中，就是為作者服務(wù)，很少考慮讀者的利益?？萍计诳淖x者和作者盡管主題上可能重疊，但本質(zhì)是不同的，分別代表了不同的需要。過分強(qiáng)調(diào)為作者服務(wù)，會(huì)失去編輯工作的獨(dú)立性，使期刊失去持久的受眾支持。
從一定程度上講，一個(gè)期刊，首先要對(duì)社會(huì)有用，有用的標(biāo)志就是有穩(wěn)定的讀者群，而且讀者愿意為此消費(fèi)。一本優(yōu)秀的科技期刊，應(yīng)該引導(dǎo)讀者，而不是追隨他們。毋庸諱言，當(dāng)前，我國科技期刊市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成，最重要的原因就是對(duì)讀者缺乏有效的引導(dǎo)，致使消費(fèi)群體的大量流失，對(duì)學(xué)術(shù)期刊尤其如此。將辦刊思想從為作者服務(wù)轉(zhuǎn)到為讀者服務(wù)，樹立“讀者本位”的觀念，不僅可以改變他們固有的思維方式，而且可以獲得更廣泛的支持，以及向社會(huì)獲得所需要的辦刊資源。此外，科技期刊產(chǎn)業(yè)化問題，首先要解決的就是科技期刊的社會(huì)適應(yīng)性，為讀者服務(wù)也有利于培育科技期刊市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升品牌影響力。
總之，有責(zé)任才有品牌，有責(zé)任才有競(jìng)爭(zhēng)力，有責(zé)任才有基業(yè)長青。在新的形勢(shì)下，如何更好地發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任，不斷地提高自身品牌影響力，確實(shí)是一個(gè)值得科技期刊辦刊人深思并付諸實(shí)踐的問題。
參考文獻(xiàn)
* 本文系湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（08YBA164）的階段性成果之一。
[1]游蘇寧：《應(yīng)重視科技期刊的社會(huì)責(zé)任》[J]，《編輯學(xué)報(bào)》，2008，20（6）：471
[2]宋詠堂：《論科技期刊品牌的內(nèi)涵》[J]，《編輯學(xué)報(bào)》，2004，16(2):88
以《邱村中學(xué)*-200年度工作計(jì)劃》對(duì)教科研工作提出的要求為總體框架和研究方向，以“有效教學(xué)”理念為指導(dǎo)，努力從深化管理和開展行動(dòng)研究?jī)蓚€(gè)方面積極探索提高教學(xué)效率的策略和途徑，初步形成符合本校實(shí)際的校本研發(fā)。加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，把它作為培育和提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。打造品牌教師，支持和鼓勵(lì)骨干教師迅速成長，推動(dòng)我校教科研水平的整體提升。努力改變教科研作為職稱評(píng)審的附屬品的尷尬局面，使教科研成為教師提高教育教學(xué)水平的內(nèi)在需求，引導(dǎo)教師從教育教學(xué)實(shí)踐與研究中體驗(yàn)到職業(yè)內(nèi)在的尊嚴(yán)和歡樂。
具體措施
<一>以培育和提升教師的教育教學(xué)能力為中心工作。以打造品牌教師為突破口。以研促教，積極探索提高教學(xué)效率的策略和途徑。
1．大力開展校本研發(fā)。
鞏固和提高書寫、寫作及信息技術(shù)應(yīng)用能力。
轉(zhuǎn)變并最終形成以學(xué)生為中心，以學(xué)生科學(xué)合理的需求為中心的教學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)能力的提升。
實(shí)行教學(xué)研究的常規(guī)化，學(xué)習(xí)新理論，積累經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合教學(xué)案例，解決問題，進(jìn)行課題研究，獲得成果，形成論文。
開展課題研究，指導(dǎo)已立項(xiàng)課題的開題及研究工作，并做好下一年度的課題的申報(bào)工作。
發(fā)揮教研組和備課組的作用，行之有效的開展研修活動(dòng)，提高教育教學(xué)整體水平，打造品牌教師。
鼓勵(lì)閑聊式的教學(xué)研究，撰寫教學(xué)心得體會(huì)和教學(xué)反思。
啟動(dòng)校本課程的開發(fā)。
2．積極外出考查學(xué)習(xí)，開展校際交流，舉辦教學(xué)開放周，培養(yǎng)我校骨干教師，推出我校品牌教師。
<二>制定教科研常規(guī)檢查量規(guī)，對(duì)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，研修活動(dòng)，教學(xué)競(jìng)賽，論文（含多媒體課件）交流評(píng)比，課題研究，輔導(dǎo)學(xué)生，撰寫心得體會(huì)教學(xué)反思及其它教研活動(dòng)，進(jìn)行量化賦分。每項(xiàng)只計(jì)一次分，零分起點(diǎn)，上不封頂。
<三>制定明確教研組長、備課組長的職能及其考核辦法。
<四>開展校園文化建設(shè)，指導(dǎo)教研組、備課組開展豐富多彩的課外活動(dòng)。
<五>繼續(xù)辦好邱村中學(xué)教科研博客（qczxjky*.），出版《邱中教研》校刊。
<六>加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，為創(chuàng)辦品牌邱中，向校長室提供一些建議。
以《邱村中學(xué)*-2009學(xué)年度工作計(jì)劃》對(duì)教科研工作提出的要求為總體框架和研究方向，以“有效教學(xué)”理念為指導(dǎo)，努力從深化管理和開展行動(dòng)研究?jī)蓚€(gè)方面積極探索提高教學(xué)效率的策略和途徑，初步形成符合本校實(shí)際的校本研發(fā)。加強(qiáng)師資隊(duì)伍建設(shè)，把它作為培育和提升學(xué)校競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。打造品牌教師，支持和鼓勵(lì)骨干教師迅速成長，推動(dòng)我校教科研水平的整體提升。努力改變教科研作為職稱評(píng)審的附屬品的尷尬局面，使教科研成為教師提高教育教學(xué)水平的內(nèi)在需求，引導(dǎo)教師從教育教學(xué)實(shí)踐與研究中體驗(yàn)到職業(yè)內(nèi)在的尊嚴(yán)和歡樂。
具體措施
<一>以培育和提升教師的教育教學(xué)能力為中心工作。以打造品牌教師為突破口。以研促教，積極探索提高教學(xué)效率的策略和途徑。
1．大力開展校本研發(fā)。
鞏固和提高書寫、寫作及信息技術(shù)應(yīng)用能力。
轉(zhuǎn)變并最終形成以學(xué)生為中心，以學(xué)生科學(xué)合理的需求為中心的教學(xué)理念，實(shí)現(xiàn)課堂教學(xué)能力的提升。
實(shí)行教學(xué)研究的常規(guī)化，學(xué)習(xí)新理論，積累經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合教學(xué)案例，解決問題，進(jìn)行課題研究，獲得成果，形成論文。
開展課題研究，指導(dǎo)已立項(xiàng)課題的開題及研究工作，并做好下一年度的課題的申報(bào)工作。
發(fā)揮教研組和備課組的作用，行之有效的開展研修活動(dòng)，提高教育教學(xué)整體水平，打造品牌教師。
鼓勵(lì)閑聊式的教學(xué)研究，撰寫教學(xué)心得體會(huì)和教學(xué)反思。
啟動(dòng)校本課程的開發(fā)。
2．積極外出考查學(xué)習(xí)，開展校際交流，舉辦教學(xué)開放周，培養(yǎng)我校骨干教師，推出我校品牌教師。
<二>制定教科研常規(guī)檢查量規(guī)，對(duì)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，研修活動(dòng)，教學(xué)競(jìng)賽，論文（含多媒體課件）交流評(píng)比，課題研究，輔導(dǎo)學(xué)生，撰寫心得體會(huì)教學(xué)反思及其它教研活動(dòng)，進(jìn)行量化賦分。每項(xiàng)只計(jì)一次分，零分起點(diǎn)，上不封頂。
<三>制定明確教研組長、備課組長的職能及其考核辦法。
<四>開展校園文化建設(shè)，指導(dǎo)教研組、備課組開展豐富多彩的課外活動(dòng)。
<五>繼續(xù)辦好邱村中學(xué)教科研博客（qczxjky*.blog.sohu.com），出版《邱中教研》?？?/p>
<六>加強(qiáng)自身學(xué)習(xí)，為創(chuàng)辦品牌邱中，向校長室提供一些建議。
論文關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群創(chuàng)建原則
論文摘要：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌已成為農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營的最佳選擇，是提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。通過分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵及其特性，總結(jié)出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建原則：具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)，產(chǎn)業(yè)集聚，龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持，產(chǎn)品差異化營銷等；提出相應(yīng)的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策：圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系等。
我國農(nóng)業(yè)發(fā)展已進(jìn)入一個(gè)嶄新階段，農(nóng)產(chǎn)品商品化的程度不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，農(nóng)產(chǎn)品品牌引起廣泛關(guān)注。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)專業(yè)化、規(guī)模化、特色化、區(qū)域化發(fā)展的必然結(jié)果。由于中國農(nóng)業(yè)是分散經(jīng)營，缺乏規(guī)模效益，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是最佳選擇，再加上區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品本身所積累的區(qū)域普遍認(rèn)知和區(qū)域獨(dú)特的地理和人文淵源烙印，不僅能夠提升區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力并促進(jìn)本地農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的資源優(yōu)勢(shì)和特定區(qū)域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更易發(fā)展成為全國性乃至世界性品牌。
一、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的內(nèi)涵
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是指在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為載體，以某一行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域?yàn)楹诵?，通過創(chuàng)建區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一的全方位系列化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品核心與龍頭品牌的行動(dòng)，帶動(dòng)廣大農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)民增強(qiáng)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)]。一般認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌具有以下特性：
1．以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體
農(nóng)產(chǎn)品品牌是在傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，因而它必需要以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體，如西湖龍井以優(yōu)質(zhì)茶葉為物質(zhì)載體。形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌物質(zhì)載體的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)是某一區(qū)域的特殊氣候、緯度、溫差、土壤、水分、傳統(tǒng)工藝、人文歷史等眾多因素。在長期的發(fā)展中，這些因素賦予了區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品天然孕育的差異性及相對(duì)的資源稀缺屬性，使得該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品和其它的同類產(chǎn)品相比具有獨(dú)特的特征，從而易于形成比較優(yōu)勢(shì)。
2．具有產(chǎn)權(quán)模糊性
從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的實(shí)際情況看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是一種集體性的公共品牌，具有產(chǎn)權(quán)模糊性。從歷史的角度看，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成并不完全是經(jīng)營主體培育的結(jié)果，而是在社會(huì)發(fā)展過程中逐漸形成的，這就決定了在該區(qū)域內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌為所有的該種農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營者共同擁有，區(qū)域性品牌的權(quán)力邊界模糊，產(chǎn)權(quán)不明晰。產(chǎn)權(quán)歸屬的模糊性使得“搭便車”的行為時(shí)有發(fā)生，容易導(dǎo)致逆向選擇而形成“檸檬市場(chǎng)效應(yīng)”。
3．具有名牌效應(yīng)和消費(fèi)從眾性
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌往往具有廣泛、持久的品牌效應(yīng)，是非常有價(jià)值的地區(qū)資源。成功的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是消費(fèi)者進(jìn)行決策的重要信息源，不僅能幫助消費(fèi)者區(qū)分同類農(nóng)產(chǎn)品及服務(wù)，其豐富的人文內(nèi)涵更能深度影響消費(fèi)者的購買行為。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的名牌效應(yīng)能引起消費(fèi)者廣泛的從眾行為，即“羊群效應(yīng)”或“羊群行為”，比如人們習(xí)慣于像大多數(shù)人一樣思考、感覺、行動(dòng)，從心理學(xué)角度研究了經(jīng)濟(jì)人在信息不完全、未來不確定的環(huán)境下具有從眾的偏好。
二、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式及其構(gòu)建模型
1．形成模式
目前，我國區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品品牌種類豐富，然而理論界對(duì)區(qū)域性品牌形成模式還沒有一個(gè)統(tǒng)一的界定，不同的地區(qū)有不同的發(fā)展模式。名牌帶動(dòng)型區(qū)域品牌形成模式、中小企業(yè)集群發(fā)展型區(qū)域品牌形成模式、政府經(jīng)營管理型區(qū)域品牌形成模式和區(qū)域形象提升型區(qū)域品牌形成模式這四種模式是現(xiàn)階段比較科學(xué)合理的歸納與總結(jié)。
筆者認(rèn)為，在培育農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)，可采取“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力+農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚”的路徑為突破口，分別通過這兩條主線來最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建。通過培育農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，并以農(nóng)業(yè)企業(yè)集聚形成的完整的產(chǎn)業(yè)鏈為基礎(chǔ)，兩者相輔相成，共同作用形成區(qū)域內(nèi)的強(qiáng)大的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種模式比較常見，且適用范圍廣，為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建提供了一種思路。在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成模式時(shí)要將上述幾種模式綜合分析，才能合理地分析地方區(qū)域品牌的形成，更好地應(yīng)用于地方區(qū)域品牌的構(gòu)建與培育。
2．構(gòu)建模型
一般認(rèn)為，政府扶持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、行業(yè)協(xié)會(huì)組織運(yùn)營是較理想的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的構(gòu)建模式，三者缺一不可，共同為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建營造良好的環(huán)境。對(duì)于我國廣大的經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，創(chuàng)建區(qū)域性品牌要將區(qū)域品牌的形成流程與區(qū)域品牌的支持系統(tǒng)緊密相連，從而形成一個(gè)比較形象的三明治模型_3]。在政府推動(dòng)與行業(yè)協(xié)會(huì)支持下區(qū)域品牌的培育能夠科學(xué)合理的發(fā)展，并能夠很快的構(gòu)成產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)，這對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建也同樣有一定的適用性，
三、創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)遵循的原則
由于各地區(qū)自然條件及歷史人文因素的差異，各地區(qū)在創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌時(shí)必須做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的舍取，要站在區(qū)域長遠(yuǎn)發(fā)展的高度，綜合評(píng)價(jià)各個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、發(fā)展?jié)摿Φ?，理性地做出選擇，從該區(qū)域內(nèi)的特色農(nóng)產(chǎn)品巾將那些成長性好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮霓r(nóng)產(chǎn)品品牌篩選出來，作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌重點(diǎn)培育。具體說來應(yīng)遵循以下幾條原則：
1．具有深厚的區(qū)域文化底蘊(yùn)原則
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌要聚焦品類和品牌的核心利益點(diǎn)，必須以區(qū)域文化底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，充分挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵。因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌須秉承具有深厚的區(qū)域文化內(nèi)涵的原則，只有這樣才能突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的核心價(jià)值，贏得消費(fèi)者的青睞。
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者整合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)、社會(huì)文化等資源，集區(qū)域資源為一體而形成的，富有深刻的人文內(nèi)涵，這種人文內(nèi)涵既包括該區(qū)域特定的產(chǎn)品特色，也包括以特色農(nóng)產(chǎn)品為載體的深層次的價(jià)值觀及各種隱性文化，可以說區(qū)域性品牌是該區(qū)域文化的象征。素以“色翠、香郁、味甘、形美”四絕而著稱的西湖龍井茶就是一個(gè)很好的例子，“色翠、香郁、味甘、形美”就是西湖龍井茶的核心利益點(diǎn)。因此，龍井茶不僅僅是茶的價(jià)值，更是罕見的龍井茶文化藝術(shù)的價(jià)值，蘊(yùn)藏著深厚的文化內(nèi)涵和歷史淵源。
2．產(chǎn)業(yè)集聚原則
美國哈佛商學(xué)院邁克爾·波特教授指出，產(chǎn)業(yè)集群是指在特定區(qū)域中，具有競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，且在地理上集中，有交互關(guān)聯(lián)性的企業(yè)、專業(yè)化供應(yīng)商、服務(wù)供應(yīng)商、金融機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的廠商及其他相關(guān)機(jī)構(gòu)等組成的群體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化并以產(chǎn)業(yè)集群為基礎(chǔ)，形成規(guī)模經(jīng)營并取得規(guī)模效應(yīng)，獲取集聚優(yōu)勢(shì)，為區(qū)域品牌發(fā)展提供有力的產(chǎn)業(yè)支撐。
以“安溪鐵觀音”為例，90年代以來，安溪茶葉產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅猛，有一定規(guī)模的茶葉加T企業(yè)達(dá)數(shù)百家，大小茶葉加]二企業(yè)數(shù)千家，且?guī)?dòng)了上下游關(guān)聯(lián)企業(yè)集群的快速發(fā)展，種植農(nóng)業(yè)、茶機(jī)工業(yè)、保健品業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、包裝業(yè)、旅游業(yè)、會(huì)展業(yè)和其他服務(wù)行業(yè)，還延伸到安溪區(qū)域外，約有5萬家茶葉經(jīng)營商店遍布全國各地，全縣逾70萬人涉及茶行業(yè)。
3．龍頭企業(yè)帶動(dòng)及政府扶持原則
從國內(nèi)成功地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)來看，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須依靠龍頭企業(yè)的帶動(dòng)和政府的扶持，只有兩者結(jié)合起來才能為區(qū)域性品牌的成功創(chuàng)建奠定基礎(chǔ)。
首先，通過龍頭企業(yè)的紐帶作用而使分散的農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)業(yè)大市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的集聚效應(yīng)，進(jìn)一步提升產(chǎn)業(yè)集群吸引力，樹立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的統(tǒng)一形象，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)生。如前所述，“羊群效應(yīng)”在區(qū)域經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中具有積極的意義，從另一方面來說，只有領(lǐng)路的“頭羊”決策正確，才能帶動(dòng)羊群整體的正確決策。因此，理性地利用和引導(dǎo)“羊群行為”來創(chuàng)建區(qū)域品牌可以獲得良好效應(yīng)，這就需要重點(diǎn)培育一批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，通過龍頭企業(yè)增強(qiáng)區(qū)域品牌的市場(chǎng)推廣度。
其次，由于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表著一個(gè)區(qū)域的整體形象，因此創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌來說，政府的扶持是必不可少的。政府在區(qū)域性品牌的創(chuàng)建過程中扮演引導(dǎo)者、服務(wù)者兼管理者的角色，其中，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)的引導(dǎo)與扶持是最重要的。政府引導(dǎo)主要是根據(jù)各地的實(shí)際情況進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃，以此引導(dǎo)生產(chǎn)力的合理布局，并創(chuàng)造一個(gè)有利于區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升的制度環(huán)境，從而推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形成。
4．產(chǎn)品差異化營銷原則
隨著科技的飛速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，因此進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的差異化營銷勢(shì)在必行，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌更應(yīng)進(jìn)一步開發(fā)出差異化的農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品差異化的途徑有多種，包括功能差異化、外觀差異化、銷售季節(jié)差異化、價(jià)格差異化、營銷概念差異化和品牌形象差異化等，通過實(shí)施產(chǎn)品差異化，將差異性轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌優(yōu)勢(shì)。如農(nóng)夫果園就是通過營銷概念差異化來打開市場(chǎng)的，它獨(dú)辟蹊徑地選擇混合果汁作為突破點(diǎn)，因?yàn)槭袌?chǎng)上的果汁一般都是單一的口味，最多含有兩種果汁，都不是混合型的，這個(gè)概念和以往的果汁產(chǎn)品截然不同。農(nóng)夫果園正是憑著差異化營銷贏得了目標(biāo)消費(fèi)者的青睞，成為果汁市場(chǎng)新寵。
5．建立標(biāo)準(zhǔn)體系原則
農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須首先建立完整的標(biāo)準(zhǔn)體系，應(yīng)包括從田頭到消費(fèi)這一全過程的標(biāo)準(zhǔn)體系。具體標(biāo)準(zhǔn)的制定，可依據(jù)或參考國家標(biāo)準(zhǔn)，或參考各地的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品地方標(biāo)準(zhǔn)。通過建立標(biāo)準(zhǔn)體系，能有效避免因農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌產(chǎn)權(quán)模糊不清而帶來的品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從源頭上有效地防治區(qū)域性品牌的各種危機(jī)。
創(chuàng)建完整的標(biāo)準(zhǔn)體系中，完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系是最重要的。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建必須以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打人市場(chǎng)，區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品具有穩(wěn)定可靠的產(chǎn)品質(zhì)量，這是區(qū)域品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵要素。建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系能為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者提品質(zhì)量控制的參照體系，使農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)有標(biāo)準(zhǔn)可依，以優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品取勝，能贏得更高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的形象。
四、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育對(duì)策
由于各地的地理、人文等實(shí)際情況不一樣，采取的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的培育模式也不一樣，因此培育對(duì)策也有所差別，但總的來說以下幾個(gè)方面的對(duì)策是最有代表性的：
1．圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值
創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌首先必須明確品牌定位，圍繞文化內(nèi)涵確定品牌的核心價(jià)值，突顯農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的核心價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的定位應(yīng)以本地區(qū)的實(shí)際情況為出發(fā)點(diǎn)，在區(qū)域文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上確立品牌定位。區(qū)域品牌蘊(yùn)涵了具有地理特征資源優(yōu)勢(shì)和悠久的人文歷史淵源內(nèi)涵，加上農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)受自然條件的影響較大，農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)有著鮮明的區(qū)域特征，因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)著力發(fā)掘各地區(qū)獨(dú)特資源優(yōu)勢(shì)，深層次挖掘農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的文化內(nèi)涵，使農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌代表區(qū)域特色，便于推廣。
2．培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)
農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的創(chuàng)建方面有著舉足輕重的作用，一方面龍頭企業(yè)能利用區(qū)域性品牌這個(gè)公共物品獲取品牌溢價(jià)，另一方面龍頭企業(yè)反過來也以其自身的市場(chǎng)影響力及品牌忠誠度增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的品牌效應(yīng)，便于提高區(qū)域性品牌的形象和品牌的核心價(jià)值，并帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌必須培育具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。
3．建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系
農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是區(qū)域性品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐淖匀粭l件如氣候、土壤以及獨(dú)特的栽培和生產(chǎn)方式確定適合該區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，實(shí)現(xiàn)區(qū)域農(nóng)業(yè)由數(shù)量擴(kuò)張型增長轉(zhuǎn)變到質(zhì)量?jī)?yōu)化型增長。陳憲澤以安溪鐵觀音為例提出了“四位一體”的質(zhì)量管理模式，這種模式以地理標(biāo)志為核心，以專業(yè)合作社為紐帶，達(dá)成公司與農(nóng)戶之間的良好運(yùn)作，發(fā)揮地理標(biāo)志的統(tǒng)領(lǐng)作用，集地理標(biāo)志、公司、合作社和農(nóng)戶為一整體，采用利益風(fēng)險(xiǎn)分配機(jī)制，從而有效地提高地理標(biāo)志產(chǎn)品的質(zhì)量。據(jù)此，我們可以類推創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性品牌的“四位一體”的質(zhì)量管理模式，
區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌是指1個(gè)地域內(nèi)1群農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者所用的公共品牌標(biāo)志，其基礎(chǔ)必定要有某1特定農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)或農(nóng)產(chǎn)品大量聚集于某1特定的行政或經(jīng)濟(jì)區(qū)域，形成了1個(gè)穩(wěn)定、持續(xù)、明顯的競(jìng)爭(zhēng)集合體。許多名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品具有明顯的地域特性，打上了區(qū)域的烙印，如果脫離了特定地域，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度就會(huì)大打折扣，甚至被認(rèn)為是假冒偽劣產(chǎn)品，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌多采用地域品牌，成為區(qū)域產(chǎn)品。
1、問題的提出及研究的意義
品牌的知名度要銷售規(guī)模來體現(xiàn)，而銷售規(guī)模要靠銷售渠道的運(yùn)作才能實(shí)現(xiàn)。分銷渠道是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的車輪子，只有選擇了好的可靠的分銷渠道，才能使區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品方便、快捷、源源不斷地轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。目前專門研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的還非常少見，與之相關(guān)的研究主要體現(xiàn)在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道方面。
研究區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分銷方式的選擇有利于探索符合區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌自身特色的分銷方式。進(jìn)行渠道創(chuàng)新，將給區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷注入新的活力，煥發(fā)出蓬勃生機(jī)，有利于解決農(nóng)產(chǎn)品普遍面臨的產(chǎn)銷矛盾，擴(kuò)大區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，提高其品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，培育區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收。
2、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀
(1)國外研究現(xiàn)狀
從約翰富蘭克林克羅威爾(John Franklin Crowell)(1901)作的產(chǎn)業(yè)委員會(huì)農(nóng)產(chǎn)品分銷報(bào)告開始，國外學(xué)者就開始了對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的研究;韋爾德L。D。H(Weld。L。D。H)(1916)在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》中，著重研究了農(nóng)產(chǎn)品從離開農(nóng)場(chǎng)后的營銷過程，重點(diǎn)論述了農(nóng)產(chǎn)品流通的渠道組織、商品交易、期貨交易、拍賣和聯(lián)合運(yùn)輸?shù)?本杰明H希巴德(Benjamin H。Hibbard)、西奧多麥克林(Theodore Machlin)、保羅D康沃斯(Paul D。Converse)等(1921)分別在《農(nóng)產(chǎn)品營銷》、《有效的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)營銷》和《市場(chǎng)營銷方法和政策》中對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的合作營銷、消費(fèi)合作社、渠道組織交易方法等作了系統(tǒng)研究;韋爾德(1932)在其著的《農(nóng)產(chǎn)品營銷》中，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的集中、儲(chǔ)存、融資、風(fēng)險(xiǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化、銷售和運(yùn)輸?shù)嚷毮苓M(jìn)行了研究，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的分銷渠道特征、分銷成本、中間商進(jìn)行了深入的探討。早期的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道研究，局限于流通領(lǐng)域的中間組織、渠道成本、渠道效率、渠道職能的研究，缺乏對(duì)渠道系統(tǒng)中的生產(chǎn)者和消費(fèi)者的深入研究。在此之后，營銷渠道研究領(lǐng)域中相繼出現(xiàn)了古典學(xué)派、管理學(xué)派和行為學(xué)派，不斷對(duì)渠道理論進(jìn)行完善。
20世紀(jì)90年代以來，營銷學(xué)的主要代表有菲利普科特勒(Philip Kotler)、勞倫斯G弗雷德曼(Lawrence G Friedman)和伯特羅森布羅姆(Bert Rosenbloom)等西方學(xué)者，其主流觀點(diǎn)主要是利用渠道差異性使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推崇進(jìn)行渠道創(chuàng)新，創(chuàng)建企業(yè)渠道優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)創(chuàng)造持久的1流銷售業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在對(duì)影響渠道選擇和決策因素分析時(shí)提出認(rèn)為產(chǎn)品、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)因素、環(huán)境因素、技術(shù)因素、資金因素和市場(chǎng)生命周期因素都應(yīng)該考慮在內(nèi)。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)，提出了建立以顧客和競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的營銷渠道系統(tǒng)。
(2)國內(nèi)研究現(xiàn)狀
論文內(nèi)容摘要：本文構(gòu)建了品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的過程模型以及品牌資產(chǎn)培育模型，分析了如何從整體戰(zhàn)略上建立并培養(yǎng)品牌，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為，以此為契機(jī)推動(dòng)企業(yè)全面做大、做強(qiáng)，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。
早期對(duì)品牌資產(chǎn)的研究，主要圍繞品牌資產(chǎn)概念的內(nèi)涵和品牌財(cái)務(wù)價(jià)值評(píng)估展開。Keller（1993）提出的“以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)模型”（簡(jiǎn)稱cbbe）被認(rèn)為是“品牌資產(chǎn)研究領(lǐng)域過去20多年的一個(gè)分水嶺”（王海忠，2006）。Keller認(rèn)識(shí)到，任何營銷戰(zhàn)略的制定不能脫離對(duì)消費(fèi)者需求的理解和對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，因此，必須通過考察消費(fèi)者對(duì)營銷的反應(yīng)以及從消費(fèi)者行為的背后進(jìn)一步把握消費(fèi)者的認(rèn)知。他把以顧客為基礎(chǔ)的品牌資產(chǎn)定義為：由于顧客的品牌知識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)。之后，對(duì)品牌資產(chǎn)概念的理解，大致可以劃分為三種概念模型，即財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型、基于市場(chǎng)的品牌力概念模型以及基于品牌—消費(fèi)者關(guān)系的概念模型。
品牌資產(chǎn)概念闡釋
財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)概念模型主要著眼于對(duì)公司品牌提供一個(gè)可衡量的價(jià)值指標(biāo)。這種概念模型認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，必須為這種無形資產(chǎn)提供一個(gè)財(cái)務(wù)價(jià)值。所以，必須給每一個(gè)品牌賦予貨幣價(jià)值，公司管理人員及公司股東才能清楚知道其公司的真正總價(jià)值，從而減少因價(jià)值的低估而導(dǎo)致企業(yè)的重大損失。
基于市場(chǎng)的品牌力概念模型認(rèn)為更重要的是要著眼于未來的成長。品牌資產(chǎn)的大小應(yīng)體現(xiàn)在品牌自身的成長與擴(kuò)張能力上，例如品牌延伸能力?？梢?，該概念模型研究的重心轉(zhuǎn)移到品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿ι稀?/p>
基于消費(fèi)者的概念模型把品牌資產(chǎn)的組成模塊化（模塊化就是把整個(gè)品牌資產(chǎn)的組成劃分成若干個(gè)模塊，每個(gè)模塊具有一個(gè)子功能，把這些模塊集中起來組成一個(gè)整體，就是完整的品牌資產(chǎn)的組成，涵蓋了品牌資產(chǎn)的所有功能），有利于品牌資產(chǎn)的管理。這一理論觀點(diǎn)的重要啟示是，企業(yè)要積累品牌資產(chǎn)、有效地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，就必須從消費(fèi)者品牌知識(shí)的形成著手。
品牌資產(chǎn)的價(jià)值模型研究
以上三種模型比較得知，企業(yè)的品牌資產(chǎn)與品牌在消費(fèi)者購買行為中所起的作用密不可分。品牌價(jià)值的存在必須依托于消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)可并基于此種品牌認(rèn)知度而產(chǎn)生的購買行為以及品牌忠誠度，這些都是構(gòu)成財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)模型中品牌的無形資產(chǎn)以及市場(chǎng)的品牌力概念模型中品牌自身的成長與擴(kuò)張能力的基礎(chǔ)。本文將品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程通過品牌價(jià)值的生產(chǎn)過程、交換過程和顧客的購買過程進(jìn)行綜合分析后得出了品牌價(jià)值的生產(chǎn)與實(shí)現(xiàn)過程模型（見圖1）。
品牌價(jià)值的生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)過程模型體現(xiàn)出：一個(gè)品牌的生產(chǎn)和培育是品牌價(jià)值的創(chuàng)造過程。如何在品牌銷售的同時(shí)，把品牌全面鋪進(jìn)消費(fèi)者的頭腦里，占據(jù)“心智階梯”的最高層，在消費(fèi)者心目中建立品牌知識(shí)成為品牌管理者確立品牌資產(chǎn)的核心問題。這樣，消費(fèi)者的購買行為無疑體現(xiàn)了一個(gè)品牌的品牌價(jià)值，即品牌資產(chǎn)。但這一品牌價(jià)值能否被市場(chǎng)所接納，還要經(jīng)過消費(fèi)者對(duì)信息所形成的關(guān)注，對(duì)自己效用需求的思考，同類產(chǎn)品的不同品牌對(duì)比和對(duì)品牌的感知，最后所形成的對(duì)品牌的印象。
品牌資產(chǎn)的培育模式研究
筆者認(rèn)為品牌資產(chǎn)培育的模式核心在于從基于目標(biāo)消費(fèi)者特點(diǎn)的品牌定位出發(fā)，創(chuàng)造品牌接觸點(diǎn)傳達(dá)統(tǒng)一、整合的品牌信息提高品牌認(rèn)知，進(jìn)一步塑造品牌代表的文化價(jià)值觀搶占消費(fèi)者的心智資源，進(jìn)而刺激消費(fèi)者的購買行為，最終體現(xiàn)為品牌資產(chǎn)的不斷增值。本文構(gòu)建了一個(gè)模型來說明，見圖2。
基于圖2這個(gè)模型，培育品牌資產(chǎn)，搶占消費(fèi)者的心智資源核心在于以下幾個(gè)方面：
（一）從獨(dú)特的定位上取得優(yōu)勢(shì)
品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為：品牌資產(chǎn)是品牌的顧客、渠道成員、母公司等對(duì)品牌的聯(lián)想行為。這些聯(lián)想行為可以賦予品牌超越競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大、持久和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其中，顧客對(duì)品牌的聯(lián)想和行為是構(gòu)成這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最核心的部分，而企業(yè)要做到從消費(fèi)者的需求出發(fā)構(gòu)建品牌資產(chǎn)，那么獨(dú)特的品牌定位則是企業(yè)創(chuàng)造品牌價(jià)值的出發(fā)點(diǎn)和基石。而所謂定位就是讓品牌在消費(fèi)者的心智階梯中占據(jù)最有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就說這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。
（二）利用整合營銷手段使品牌形象深入人心
隨著以消費(fèi)者為主導(dǎo)的買方市場(chǎng)的來臨，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷逐漸過渡到品牌營銷，而品牌營銷的核心就是必須將企業(yè)所傳遞的品牌信息高度整合起來，利用整合營銷溝通理論來傳播品牌信息。
整合營銷傳播是以溝通和滿足消費(fèi)者的需求為核心整合重組企業(yè)市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，傳播一致的產(chǎn)品信息和品牌形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，并建立長期密切的關(guān)系，從而更有效達(dá)到廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品營銷的目的。
（三）塑造品牌形象所代表的價(jià)值觀與品牌文化
品牌文化是品牌在消費(fèi)者心目中的形象、感覺和附加價(jià)值，是能帶給消費(fèi)者心理滿足的效用，具有超越商品本身的使用價(jià)值，具有超越商品本身的使用價(jià)值則更能令商品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的稟賦。
有人認(rèn)為品牌的建立和維持離不開廣告，不過真正讓品牌在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的，并非廣告本身，而是品牌背后的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡一個(gè)品牌的主要力量。營銷傳播活動(dòng)是對(duì)品牌核心價(jià)值的體現(xiàn)與演繹。只有在漫長的歲月中以非凡的定力去做到這一點(diǎn)，讓品牌的每一次營銷傳播活動(dòng)都為品牌做加法，久而久之，核心價(jià)值才會(huì)在消費(fèi)者頭腦中留下深深的烙印，并成為品牌對(duì)消費(fèi)者最有感染力的內(nèi)涵。
參考文獻(xiàn)：
1.王新玲.品牌營銷策略.經(jīng)濟(jì)管理出版社，2002
2.于建原.營銷管理.西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999
