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篇1

從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的觀(guān)點(diǎn)出發(fā)，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是指通過(guò)挖掘人們對(duì)保險(xiǎn)商品的需求，設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足投保人需求的保險(xiǎn)商品，并且通過(guò)各種溝通手段使投保人接受這種商品，并從中得到最大滿(mǎn)足的過(guò)程。具體包括：保險(xiǎn)市場(chǎng)的調(diào)查和預(yù)測(cè)，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，投保人行為研究，新險(xiǎn)種的開(kāi)發(fā)，費(fèi)率的厘定，壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，產(chǎn)品的推銷(xiāo)以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

二、我國(guó)現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式與面臨的問(wèn)題

（一）我國(guó)現(xiàn)有的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式

所謂“模式”按字面理解是指“某種事物的標(biāo)準(zhǔn)形式或使人可以照著做的標(biāo)準(zhǔn)樣式”，具體到壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)該是指較為成型的、大家都可運(yùn)用的銷(xiāo)售方式。決定壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的因素很多，如法律因素，歷史因素，市場(chǎng)需求因素及企業(yè)的產(chǎn)品、戰(zhàn)略因素和渠道的選擇及其組織等，但我們認(rèn)為，其中起決定作用的是渠道因素，因此本文將主要從渠道方面探討我國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

在美國(guó)友邦進(jìn)入上海之前，我國(guó)的壽險(xiǎn)沒(méi)有真正意義上的營(yíng)銷(xiāo)，也沒(méi)有個(gè)人壽險(xiǎn)的概念，業(yè)務(wù)以團(tuán)險(xiǎn)為主，銷(xiāo)售方式主要是公司的業(yè)務(wù)員和行業(yè)，由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響，這一時(shí)期壽險(xiǎn)的銷(xiāo)售還帶有大量的行政命令手段，并至今還在產(chǎn)生影響。1992年友邦進(jìn)入上海，將個(gè)人人這一行銷(xiāo)方式引入國(guó)內(nèi)，隨著平安及中國(guó)人壽和太保在全國(guó)推行個(gè)人人制度，這一銷(xiāo)售方式發(fā)展迅猛，并成為國(guó)內(nèi)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道?？傮w看，目前的壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)形成個(gè)人業(yè)務(wù)以個(gè)人人為主導(dǎo)，團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)以業(yè)務(wù)員直銷(xiāo)和兼業(yè)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，各公司沒(méi)有明確的市場(chǎng)區(qū)隔目標(biāo)，以圈地為主；產(chǎn)品沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別；營(yíng)銷(xiāo)以產(chǎn)品為中心而不是以客戶(hù)為中心。

（二）現(xiàn)有壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式存在的主要問(wèn)題

1．渠道單一。個(gè)人與團(tuán)險(xiǎn)業(yè)務(wù)員在行業(yè)中占居絕對(duì)主導(dǎo)地位，而經(jīng)紀(jì)、直銷(xiāo)等渠道所占份額微不足道，既限制了保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展，又不能滿(mǎn)足不同客戶(hù)的不同需求。2．以產(chǎn)品而不是以客戶(hù)為中心?，F(xiàn)有銷(xiāo)售模式下不同的渠道有不同的產(chǎn)品，出現(xiàn)同一客戶(hù)擁有同一公司不同銷(xiāo)售渠道的多張保單，同一公司多頭服務(wù)的現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)企業(yè)成本，而且影響保險(xiǎn)企業(yè)在客戶(hù)中的品牌形象，也不利于建立和培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)客戶(hù)群。不以客戶(hù)為中心的銷(xiāo)售模式還造成保險(xiǎn)企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)方式雷同，各保險(xiǎn)企業(yè)間沒(méi)有明確的市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)，產(chǎn)品大同小異，以同一產(chǎn)品應(yīng)對(duì)各個(gè)層次的客戶(hù)，體現(xiàn)不了個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)特征。3．中介嚴(yán)重不發(fā)達(dá)、不規(guī)范。由于體制及觀(guān)念的原因，中介特別是經(jīng)紀(jì)人在我國(guó)一直處于空白，近年雖然開(kāi)始發(fā)展，但舉步維艱。與國(guó)外相比，不僅數(shù)量少，而且由于成立時(shí)間短，經(jīng)驗(yàn)少、規(guī)模不大，專(zhuān)業(yè)人士缺乏，難以發(fā)揮其應(yīng)有的作用，大部分處于求生存的狀態(tài)。另一方面，由于壟斷因素等原因，中介的發(fā)展出現(xiàn)不規(guī)范的現(xiàn)象，如兼業(yè)的強(qiáng)制保險(xiǎn)、亂收手續(xù)費(fèi)，經(jīng)紀(jì)人缺乏合理的傭金標(biāo)準(zhǔn)等，嚴(yán)重?cái)_亂保險(xiǎn)市場(chǎng)的公平競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展。在現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)方式下，保險(xiǎn)公司地級(jí)市以下的分支機(jī)構(gòu)主要行使展業(yè)職能，與保險(xiǎn)公司和保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司的職能重合，形成的是一種競(jìng)爭(zhēng)，而不是合作關(guān)系。

4．個(gè)人人定位不明確。從法律定位講，個(gè)人人與保險(xiǎn)公司屬委托關(guān)系而不是勞動(dòng)合同關(guān)系，但由于個(gè)人人的特殊性，保險(xiǎn)公司對(duì)個(gè)人人的管理方面采取了一些類(lèi)似員工的管理形式，如培訓(xùn)和考勤等，有的公司為了留住特別優(yōu)秀的個(gè)人人，還采取了代為辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)的措施。這使得社會(huì)上對(duì)個(gè)人人的定位產(chǎn)生誤解，加大了保險(xiǎn)企業(yè)對(duì)個(gè)人人的管理難度。5．人海戰(zhàn)術(shù)，經(jīng)營(yíng)粗放。由于個(gè)人人隊(duì)伍的增長(zhǎng)能迅速帶來(lái)保費(fèi)的增長(zhǎng)，而目前各保險(xiǎn)公司都采取了跑馬圈地的策略。令人擔(dān)憂(yōu)的是，在保費(fèi)快速增長(zhǎng)的壓力下，個(gè)險(xiǎn)盲目增員的方式也開(kāi)始波及到團(tuán)險(xiǎn)隊(duì)伍的發(fā)展管理，對(duì)保險(xiǎn)業(yè)良好的社會(huì)形象產(chǎn)生極為不利的影響。

三、壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新的思路

（一）促進(jìn)中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展

現(xiàn)在中國(guó)保監(jiān)會(huì)已經(jīng)放開(kāi)了保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)區(qū)域的限制，使保險(xiǎn)公司可以結(jié)合本公司實(shí)際，根據(jù)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)情況，決定是采取設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或通過(guò)保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)，還是采取組合各種銷(xiāo)售渠道的方式開(kāi)展業(yè)務(wù)，而不是僅僅靠層層設(shè)機(jī)構(gòu)、鋪攤子、上人員來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，這有利于保險(xiǎn)公司，尤其是新公司在較短的時(shí)間內(nèi)拓展業(yè)務(wù)，有利于保險(xiǎn)公司將核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)創(chuàng)新上來(lái)。進(jìn)一步開(kāi)放保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)區(qū)域?qū)⒂欣诠膭?lì)保險(xiǎn)公司走集約化、效益化的發(fā)展道路，同時(shí)利用保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)開(kāi)展業(yè)務(wù)，大大地減輕了保險(xiǎn)公司在營(yíng)銷(xiāo)管理方面的壓力。顯然保監(jiān)會(huì)決心要改變目前保險(xiǎn)中介弱小、保險(xiǎn)公司分支機(jī)構(gòu)過(guò)多的局面，這個(gè)政策從客觀(guān)上給了保險(xiǎn)中介機(jī)會(huì)，而對(duì)一些老牌公司的老網(wǎng)點(diǎn)有較大沖擊。

（二）發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

與傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式相比，保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有如下明顯的優(yōu)勢(shì)：1．經(jīng)營(yíng)成本低。保險(xiǎn)公司通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售保單，可以省卻目前花費(fèi)在分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)員上的費(fèi)用。保險(xiǎn)險(xiǎn)種、公司評(píng)介等方面在信息電子化后可以節(jié)省印刷費(fèi)、保管費(fèi)。通過(guò)降低保險(xiǎn)總成本可以降低保險(xiǎn)費(fèi)率，更好地吸引客戶(hù)。2．信息量大，且具有互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)就如同一位保險(xiǎn)專(zhuān)家，不僅隨時(shí)可以為客戶(hù)提供所需的資料，而且簡(jiǎn)潔、迅速、準(zhǔn)確，大大地克服了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的缺陷。客戶(hù)有什么要求和問(wèn)題，可以在網(wǎng)上直接與保險(xiǎn)公司聯(lián)系。借助互聯(lián)網(wǎng)，顧客足不出戶(hù)就可以方便、快捷地訪(fǎng)問(wèn)保險(xiǎn)公司的客戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，獲得諸如公司背景、保險(xiǎn)產(chǎn)品及費(fèi)率的詳細(xì)情況，顧客可以隨意訪(fǎng)問(wèn)多家保險(xiǎn)公司的系統(tǒng)，比較其產(chǎn)品的價(jià)格。從中選擇最合適的險(xiǎn)種。3．節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間，加速新產(chǎn)品的推出和銷(xiāo)售。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)后，幾乎無(wú)需其他環(huán)節(jié)就可以立即進(jìn)網(wǎng)，供顧客選擇。由于網(wǎng)絡(luò)的存在，投保人也用不著等待銷(xiāo)售代表回復(fù)電話(huà)，可以自行查詢(xún)信息，了解保險(xiǎn)產(chǎn)品的情況。而且保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)還具有24小時(shí)隨時(shí)調(diào)用的優(yōu)勢(shì)，減少了市場(chǎng)壁壘，為保險(xiǎn)公司提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。

（三）大力拓展其他營(yíng)銷(xiāo)渠道

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一些新興的營(yíng)銷(xiāo)模式正試圖重整游戲規(guī)則，如“媒體營(yíng)銷(xiāo)”、“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”、“方案營(yíng)銷(xiāo)”等全新的營(yíng)銷(xiāo)模式將被中國(guó)壽險(xiǎn)界首次引入。

1．媒體營(yíng)銷(xiāo)。所謂媒體營(yíng)銷(xiāo)是指保險(xiǎn)公司利用大眾傳媒等工具傳遞公司和產(chǎn)品信息的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。這種方式一改壽險(xiǎn)業(yè)過(guò)去幾乎不做廣告的傳統(tǒng)，通過(guò)高密集度的廣告投放吸引目標(biāo)客戶(hù)。2．電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)。這種方式將完全拋棄現(xiàn)在銀行保險(xiǎn)、個(gè)人和團(tuán)險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式，而引用“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”手段。保險(xiǎn)公司擁有龐大的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，營(yíng)銷(xiāo)人員將致電客戶(hù)、介紹保險(xiǎn)并詢(xún)問(wèn)是否有投保意愿。3．方案營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)的銷(xiāo)售是以產(chǎn)品為導(dǎo)向。而方案則創(chuàng)造了一種以客戶(hù)需求為導(dǎo)向的全新模式，即從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)方案?？蛻?hù)需要買(mǎi)什么樣的保險(xiǎn)產(chǎn)品，什么的險(xiǎn)種最適合你的家庭，公司提供這樣一個(gè)解決的方案給你。這就是所謂的“方案營(yíng)銷(xiāo)”。

雖然個(gè)人制將在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)位居壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)主流地位，但國(guó)際壽險(xiǎn)界現(xiàn)有的各種營(yíng)銷(xiāo)方式卻將在中國(guó)陸續(xù)出現(xiàn)。多層次營(yíng)銷(xiāo)方式并存，借助科技手段營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新將成為壽險(xiǎn)界的發(fā)展趨勢(shì)。

參考文獻(xiàn)

[1]小哈羅德著，荊濤等譯，《國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)與保險(xiǎn)》，機(jī)械出版社，1999年9月第1版；

[2]魏華林，林寶清.保險(xiǎn)學(xué)[M].北京：高等教育出版社，200

篇2

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就是借助各種與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容為載體，使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立以?shī)W運(yùn)文化為核心的品牌文化體系，將企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）與奧運(yùn)精神的內(nèi)涵進(jìn)行融合。通常所說(shuō)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)僅是由奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展的，有以下四個(gè)特點(diǎn)：成本高，除了高額的贊助費(fèi)外，企業(yè)還須準(zhǔn)備巨額的配套資金；風(fēng)險(xiǎn)高，有關(guān)調(diào)查顯示，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功概率較低；回報(bào)高，奧運(yùn)的營(yíng)銷(xiāo)投入能大大提升品牌知名度，是一般營(yíng)銷(xiāo)的好幾倍；對(duì)企業(yè)實(shí)力要求高：奧組委對(duì)贊助商制定了嚴(yán)格的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

本文論述的是廣義的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，還包括非奧運(yùn)贊助企業(yè)開(kāi)展與奧運(yùn)主題相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指企業(yè)制定的對(duì)將來(lái)一定時(shí)期內(nèi)全局性營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的理念、目標(biāo)以及資源和力量的總體部署與規(guī)劃。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)提升到戰(zhàn)略的高度來(lái)進(jìn)行，這是由它的全局性、長(zhǎng)期性及指導(dǎo)性決定的。

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分，它的使命、目標(biāo)、理念、定位等都為企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，具有關(guān)乎全局的戰(zhàn)略意義；是一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程，奧運(yùn)前的積蓄準(zhǔn)備、奧運(yùn)時(shí)的沖刺表現(xiàn)、奧運(yùn)后的鞏固推廣都需要企業(yè)投入巨大的人財(cái)物力；是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)不僅要成立專(zhuān)門(mén)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，還應(yīng)制定系統(tǒng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃來(lái)指導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。

二、奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的科學(xué)規(guī)劃

（一）將奧運(yùn)精神與企業(yè)品牌文化進(jìn)行有機(jī)融合——奠定奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ)

成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是以對(duì)奧運(yùn)精神的準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)為前提的。奧林匹克代表著人類(lèi)追求極限、挑戰(zhàn)自我的光榮和夢(mèng)想，是傳承千年人類(lèi)拼搏、進(jìn)取、團(tuán)結(jié)、和平的精神象征。企業(yè)應(yīng)努力找尋奧運(yùn)精神與品牌文化的關(guān)聯(lián)點(diǎn)并將其擴(kuò)大化，作為奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的攻關(guān)，但也要注意規(guī)避奧運(yùn)文化中不利于自身發(fā)展壯大的部分。例如奧運(yùn)“重在參與”的主張就不能成為企業(yè)“助而無(wú)贊”的安慰詞。三星原會(huì)長(zhǎng)李健熙曾說(shuō)：“在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中，第二名可以獲得銀牌，而在商場(chǎng)上，第二名就意味著沒(méi)有任何利益?！彪m然有點(diǎn)絕對(duì)，但這是像三星一樣具有挑戰(zhàn)精神的企業(yè)所應(yīng)堅(jiān)持的營(yíng)銷(xiāo)理念。

（二）選擇適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略——實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的途徑

身處不同市場(chǎng)環(huán)境的企業(yè)，面對(duì)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，不能原封不動(dòng)地照搬其他企業(yè)的成功范例，而應(yīng)客觀(guān)全面的分析自身實(shí)力，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)策略。紡織行業(yè)歷史上唯一的奧運(yùn)贊助商——恒源祥，就是以把“恒源祥成為奧運(yùn)會(huì)贊助商”打造得和“恒源祥”一樣廣為人知的目標(biāo)來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的。正如北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏紀(jì)中所說(shuō)：“沒(méi)有一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的不同發(fā)展階段和目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的不同特質(zhì)制定相應(yīng)策略。”

（三）進(jìn)行市場(chǎng)、產(chǎn)品和品牌的定位——建立營(yíng)銷(xiāo)組合的基礎(chǔ)

1、準(zhǔn)確有效的市場(chǎng)定位。戰(zhàn)略成功有兩個(gè)關(guān)鍵因素，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和營(yíng)銷(xiāo)組合的建立。企業(yè)應(yīng)建立與戰(zhàn)略配套的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要，在顧客心中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特有價(jià)值的品牌形象。可口可樂(lè)是成功進(jìn)行奧運(yùn)市場(chǎng)定位的典范。無(wú)論從廣告設(shè)計(jì)、外包裝變化，還是紀(jì)念罐、紀(jì)念章的發(fā)行，可口可樂(lè)的風(fēng)格都盡量本地化，很好地切合了目標(biāo)市場(chǎng)受眾的喜好。

2、以顧客需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品定位。從管理角度而言，營(yíng)銷(xiāo)被形象地描述為“推銷(xiāo)產(chǎn)品的藝術(shù)”。在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)技的大賽場(chǎng)上，巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策略將為企業(yè)增光添彩。企業(yè)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)，要找準(zhǔn)獨(dú)特的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，注重將品牌文化傳達(dá)給消費(fèi)者，突出奧運(yùn)概念。為達(dá)到“在2008年成為中國(guó)的第一品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，阿迪達(dá)斯很好地將奧運(yùn)元素引進(jìn)到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中來(lái)，為此專(zhuān)門(mén)創(chuàng)立了“亞洲設(shè)計(jì)中心”，開(kāi)發(fā)帶有中國(guó)印與阿迪達(dá)斯LOGO雙重標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服裝紀(jì)念品。

3、定位清晰獨(dú)特的品牌。奧運(yùn)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)了提升品牌價(jià)值的絕好機(jī)會(huì)。品牌價(jià)值的提升有助于企業(yè)樹(shù)立良好形象，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，建立穩(wěn)定的顧客群。從戰(zhàn)略層次上來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的最高戰(zhàn)略，是企業(yè)最終經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的體現(xiàn)。成功的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要求企業(yè)必須基于品牌的定位來(lái)制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“利用自己的資源做出更適合自己品牌的東西”。在“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想”的遠(yuǎn)景下，聯(lián)想的品牌定位在超值、時(shí)尚、易用的普及型產(chǎn)品上。如何借力奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，復(fù)制“三星奇跡”，促使企業(yè)品牌價(jià)值最大提升，是聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成敗的關(guān)鍵。

（四）營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的反饋和控制——奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)成功的保證

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的外部環(huán)境復(fù)雜多變，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招難以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為也不容易被企業(yè)預(yù)知和掌握，因此市場(chǎng)的回響并不總?cè)缙髽I(yè)的預(yù)期。為了使企業(yè)能順利地從奧運(yùn)資源中獲取最大利益，企業(yè)必須及時(shí)監(jiān)督和反饋其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。益普索新近的調(diào)查顯示，在體育服裝行業(yè)，82%的人認(rèn)為李寧是奧運(yùn)贊助企業(yè)，70%的人認(rèn)為耐克是贊助企業(yè)，而真正的贊助企業(yè)阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有69%。該怎樣進(jìn)行改進(jìn)是阿迪達(dá)斯應(yīng)該反思的問(wèn)題。

三、北京2008年奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）奧運(yùn)會(huì)贊助商的策略

1、國(guó)際奧委會(huì)全球合作伙伴。他們中大多數(shù)企業(yè)（如三星、可口可樂(lè)、柯達(dá)等）都與奧委會(huì)開(kāi)展過(guò)長(zhǎng)期合作，經(jīng)驗(yàn)豐富，市場(chǎng)運(yùn)作成熟。（1）以可口可樂(lè)為代表的旨在強(qiáng)化市場(chǎng)第一，壓制防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。這類(lèi)企業(yè)一般是市場(chǎng)領(lǐng)先者，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率處于行業(yè)前列。1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，贊助商可口可樂(lè)當(dāng)年第三季度的盈利同比增長(zhǎng)21%，而百事可樂(lè)的同期利潤(rùn)卻下降了77%，有效地牽制了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（2）以三星為代表的塑造尖端企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值的策略。這類(lèi)企業(yè)身處高新技術(shù)領(lǐng)域，產(chǎn)品質(zhì)量要求高并且消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可度大。三星在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上的成功被稱(chēng)為“三星奇跡”，其“年輕、流行、時(shí)尚數(shù)字先鋒”的品牌形象深入人心。（3）以GE為代表的占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售份額的策略。這類(lèi)企業(yè)渴望借助北京奧運(yùn)會(huì)大規(guī)?；A(chǔ)項(xiàng)目的建設(shè)，直接獲取豐厚的回報(bào)。GE副總裁約翰·賴(lài)斯就表示，2008年北京奧運(yùn)會(huì)有望為通用電氣帶來(lái)8億到10億美元的銷(xiāo)售額。（4）以聯(lián)想為代表的將產(chǎn)品打入國(guó)際市場(chǎng)從而走向世界的策略。這類(lèi)企業(yè)正處于打造全球品牌，創(chuàng)造知名度的關(guān)鍵時(shí)期，任務(wù)最艱巨，壓力也最重。但成效也是顯著的：自贊助奧運(yùn)以來(lái)，聯(lián)想的美譽(yù)度從52%提高到62%，品牌資產(chǎn)從300億元人民幣上升到600億元。

2、北京2008奧運(yùn)會(huì)贊助計(jì)劃，有以下三個(gè)級(jí)別：（1）北京2008奧運(yùn)會(huì)合作伙伴。這類(lèi)企業(yè)在行業(yè)中大多具有絕對(duì)的領(lǐng)先地位（如中石油、國(guó)家電網(wǎng)），贊助奧運(yùn)更多的是展現(xiàn)超凡實(shí)力，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位，體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。（2）北京2008贊助商。除UPS、百威和必和必拓外，其他贊助商都是在國(guó)內(nèi)有相當(dāng)影響的企業(yè)。他們開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng)的潛力較小，主要的目標(biāo)是借助奧運(yùn)平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)滲透，拉大與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距。（3）北京2008供應(yīng)商。這類(lèi)企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略多是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，通過(guò)改進(jìn)現(xiàn)有的產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)業(yè)績(jī)的提升，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的極大化。

（二）非奧運(yùn)贊助企業(yè)的埋伏營(yíng)銷(xiāo)策略

非奧運(yùn)贊助企業(yè)，通過(guò)采取巧妙的埋伏式營(yíng)銷(xiāo)，同樣可借奧運(yùn)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。所謂埋伏式營(yíng)銷(xiāo)，是指非奧運(yùn)贊助企業(yè)圍繞奧運(yùn)主題開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，以低成本實(shí)現(xiàn)品牌知曉和品牌形象推廣的目標(biāo)。在競(jìng)逐奧運(yùn)合作伙伴失利后，李寧采取了令人稱(chēng)道的埋伏營(yíng)銷(xiāo)策略：與奧運(yùn)頻道合作，主持人和記者出鏡時(shí)均身著李寧服飾；CEO親自出馬，在高校宣講李寧的奧運(yùn)征程，著力強(qiáng)化攜手奧運(yùn)的品牌形象。

四、對(duì)開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的建議

（一）遵循奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的基本原則，不違規(guī)，不越位

奧委會(huì)對(duì)奧運(yùn)商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)置了各種限制性規(guī)定。商業(yè)化過(guò)于濃厚的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不僅不能創(chuàng)造出應(yīng)有的價(jià)值，反而會(huì)引起公眾的反感，使企業(yè)形象大打折扣。對(duì)于采取埋伏式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，要打好奧運(yùn)的球也是不容易的，一旦越位，不僅會(huì)擾亂市場(chǎng)秩序，還會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重的負(fù)面影響。2007年3月，招商銀行啟動(dòng)“2008和世界一家”的信用卡活動(dòng)，涉嫌利用和侵犯奧運(yùn)的相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，已被北京奧組委緊急召見(jiàn)并勒令停止。

（二）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)

奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)名目繁多，形式多樣，很容易讓人視聽(tīng)疲勞，降低營(yíng)銷(xiāo)的傳播效力。企業(yè)應(yīng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，建立獨(dú)特的品牌聯(lián)想。非奧運(yùn)贊助企業(yè)雪花啤酒在面臨青島、燕京和百威的奧運(yùn)陣線(xiàn)圍堵時(shí)，以啤酒愛(ài)好者的合作伙伴身份喊出了“這比賽，有我們才行”的吶喊。從貼近消費(fèi)者的角度來(lái)體驗(yàn)奧運(yùn)的激情，雪花巧妙地提升了品牌親和力，化被動(dòng)防御為側(cè)翼進(jìn)攻，取得了競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

（三）有效借助媒體力量，取得公眾關(guān)注

與大眾媒體共同開(kāi)展與奧運(yùn)相關(guān)的活動(dòng)，是企業(yè)增加奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的傳播途徑，宣傳企業(yè)形象的絕好機(jī)會(huì)。企業(yè)還應(yīng)不斷推出新穎的營(yíng)銷(xiāo)事件，吸引媒體報(bào)道，讓企業(yè)價(jià)值、理念深入人心。蒙牛發(fā)揮整合媒體力量的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合央視打造大型體育電視節(jié)目《城市之間》，在全國(guó)各大城市掀起了一場(chǎng)盛況空前的運(yùn)動(dòng)嘉年華，其“全民健身”的營(yíng)銷(xiāo)理念得到了極大的推廣。

（四）建立奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟

1、奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。通過(guò)建立產(chǎn)品服務(wù)或促銷(xiāo)聯(lián)盟，贊助企業(yè)能夠充分地利用各自的業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。中國(guó)銀行與聯(lián)想、大眾、中國(guó)移動(dòng)、人保財(cái)險(xiǎn)等奧運(yùn)合作伙伴簽訂合作協(xié)議，為奧運(yùn)合作伙伴和VIP客戶(hù)提供增值服務(wù)，達(dá)到雙贏的目的。

2、非奧運(yùn)贊助企業(yè)與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)盟。非奧運(yùn)贊助企業(yè)借助與奧運(yùn)贊助企業(yè)之間業(yè)務(wù)上的合作，開(kāi)發(fā)奧運(yùn)產(chǎn)品或提供附加服務(wù)，一起進(jìn)行品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣。前文所述招商銀行推出的奧運(yùn)信用卡就是聯(lián)同TOP贊助商VISA一起發(fā)行的。

（五）開(kāi)展以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向的公共關(guān)系

公共關(guān)系與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不同，它的焦點(diǎn)在于提升整個(gè)組織的形象，評(píng)估公眾態(tài)度及樹(shù)立良好形象。企業(yè)應(yīng)以?shī)W運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向，充分利用公關(guān)工具，開(kāi)展蘊(yùn)含奧運(yùn)精神的以推廣企業(yè)品牌理念為目的的公益性活動(dòng)。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是三星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，但三星并沒(méi)有局限與此，而是大力開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)，以此實(shí)現(xiàn)自己“為人類(lèi)社會(huì)做出貢獻(xiàn)”的終極使命。

五、結(jié)束語(yǔ)

同樣的奧運(yùn)平臺(tái)，同樣的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，不同的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)不同的成效，但一時(shí)的領(lǐng)先或落后不是最重要的，關(guān)鍵的是誰(shuí)能笑到最后，誰(shuí)能搶占奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的制高點(diǎn)。

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篇3

在醫(yī)藥行業(yè)中有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)，就是所謂的“小市場(chǎng)，大營(yíng)銷(xiāo)”。這個(gè)行業(yè)有一個(gè)單品的銷(xiāo)售額超過(guò)10億元人民幣的是鳳毛麟角，它不同于啤酒、飲料等產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，所以說(shuō)是“小市場(chǎng)”。為什么說(shuō)是大營(yíng)銷(xiāo)呢？我們先看一看電視里的廣告就知道了，醫(yī)藥產(chǎn)品的廣告投放量相當(dāng)大，在當(dāng)前的媒體投放中占有很高的比例。也就是說(shuō)，在今天激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，我們制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入是很大的。營(yíng)銷(xiāo)什么？當(dāng)然是營(yíng)銷(xiāo)我們的產(chǎn)品。而營(yíng)銷(xiāo)的最終目的就是為了建立一個(gè)知名度高、美譽(yù)度高的強(qiáng)勢(shì)品牌。

品牌從何做起？制藥工業(yè)一直有一個(gè)說(shuō)法：產(chǎn)品卓越，市場(chǎng)卓越，執(zhí)行卓越。產(chǎn)品卓越對(duì)處方藥的營(yíng)銷(xiāo)至關(guān)重要，市場(chǎng)卓越是對(duì)OTC產(chǎn)品的極大挑戰(zhàn)，執(zhí)行卓越無(wú)論是對(duì)處方藥還是對(duì)OTC都是營(yíng)銷(xiāo)管理的一種極高境界。產(chǎn)品卓越是我們一直努力追求的方向。如果我們有“萬(wàn)艾可”這樣的產(chǎn)品，我們根本就不用為打廣告而犯愁，也不會(huì)擔(dān)心搞促銷(xiāo)之類(lèi)的事情，這個(gè)藥也會(huì)賣(mài)得很好，因?yàn)樗鄬?duì)卓越。國(guó)內(nèi)眾多藥廠(chǎng)雖然在研發(fā)經(jīng)費(fèi)上不設(shè)上限，但是目前中國(guó)企業(yè)沒(méi)有哪一家敢一年投入10億元人民幣來(lái)做研發(fā)的，因?yàn)檠邪l(fā)來(lái)得太慢。

如果沒(méi)有最好的產(chǎn)品怎么辦？現(xiàn)階段中國(guó)制藥工業(yè)的成功者們，他們的成功大多是建立在市場(chǎng)卓越基礎(chǔ)上的。換而言之，他們是找準(zhǔn)了市場(chǎng)定位，再通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)完成產(chǎn)品的差異化，進(jìn)而滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。那么是不是有了好的想法、好的戰(zhàn)略就可以了呢？你可以這么想，也可以模仿別人，但是你清楚這一點(diǎn)：過(guò)去別人做成了的，你現(xiàn)在不一定就能做得成；人家在別的公司做成了，在你這兒也不一定能做成。由此我們必須具體情況具體分析，因?yàn)槠髽I(yè)外部的環(huán)境和內(nèi)部的條件都在不斷變化，而出路就在于創(chuàng)新，不斷創(chuàng)新。別人的東西是拿不過(guò)來(lái)的，結(jié)合自己的文化進(jìn)行創(chuàng)新才能獲取成功。而創(chuàng)新需要的，就是執(zhí)行上的卓越。

二、醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的“推”與“拉”

制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)寶典是什么？實(shí)際上，無(wú)論是4C還是4P，營(yíng)銷(xiāo)都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為兩個(gè)方面：“推”和“拉”。舉個(gè)例子，假如一個(gè)人感冒了，到醫(yī)院看病，醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他當(dāng)然不會(huì)相信這個(gè)醫(yī)生的話(huà)。但是假如有一套理論說(shuō)“感冒是由痔瘡引起的，治好痔瘡就可以治愈感冒”，那么醫(yī)生給他開(kāi)治痔瘡的藥，他就會(huì)相信。

處方藥與非處方藥不同之處在于處方藥營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是醫(yī)生，所謂“拉動(dòng)”的概念就是要給醫(yī)生一個(gè)說(shuō)法，只要有一個(gè)說(shuō)法。那么醫(yī)生就有理由開(kāi)處方了。但是，有一個(gè)說(shuō)法之后，在非常多的藥品中，醫(yī)生是否會(huì)選擇這個(gè)產(chǎn)品？在這種情況下，就必須予以“推動(dòng)”。因此，“推”和“拉”要結(jié)合，“拉動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的理由，樹(shù)立學(xué)術(shù)地位，普及醫(yī)藥教育；“推動(dòng)”就是給醫(yī)生一個(gè)開(kāi)處方的動(dòng)力，讓自己的藥品能進(jìn)到醫(yī)院里來(lái)。只有“推”“拉”結(jié)合，才能讓醫(yī)生有理由開(kāi)處方且愿意開(kāi)處方。

非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上也可以歸結(jié)為“推”和“拉”。由于在OTC的營(yíng)銷(xiāo)鏈條上我們實(shí)在找不到像醫(yī)生那樣的角色，于是醫(yī)藥企業(yè)的“拉動(dòng)”對(duì)象就不得不面向產(chǎn)品定位的消費(fèi)者。所謂“拉動(dòng)”，就是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，并且買(mǎi)得起；所謂“推動(dòng)”，就是讓顧客買(mǎi)得到，能夠很方便地買(mǎi)得到。所以對(duì)于對(duì)非處方藥的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，就必須做品牌。需要特別關(guān)注的是這幾年藥品零售商業(yè)的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)批發(fā)企業(yè)的發(fā)展速度，而藥店在做品牌經(jīng)營(yíng)的同時(shí)更希望與制藥企業(yè)進(jìn)行聯(lián)盟與合作。因此，藥店特別是連鎖藥店將成為OTC藥品銷(xiāo)售的關(guān)鍵力量。

三、企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌

醫(yī)藥企業(yè)做品牌時(shí)遇到的另外一個(gè)難題是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系。比如在我提到楊森時(shí)人們會(huì)想到什么？會(huì)想到嗎丁啉、達(dá)克寧。提到天士力時(shí)人們又會(huì)想到什么？一定會(huì)想到丹參滴丸。但一提到楊子江，我相信大部分人會(huì)啞口?？墒菗P(yáng)子江在我們國(guó)家卻是銷(xiāo)售額位居前三名的制藥企業(yè)，它的產(chǎn)品一點(diǎn)都不少。可為什么人們對(duì)它的名字那么陌生？是因?yàn)樗乃幐嗟厥窃卺t(yī)院里做處方藥，所以它的產(chǎn)品品牌知名度會(huì)小一些。由此對(duì)于我們來(lái)說(shuō)就會(huì)產(chǎn)生這樣一個(gè)疑問(wèn)，到底是做產(chǎn)品品牌還是做企業(yè)品牌好？其實(shí)西藥制藥企業(yè)內(nèi)心一直有個(gè)愿望，希望擺脫“一牌獨(dú)大”的狀態(tài)。但是根據(jù)目前的情況來(lái)看，西藥制藥企業(yè)甚至包括一些中藥制藥企業(yè)，想以企業(yè)品牌來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售是一件很不容易的事情。在這種情況下，我們只好先做產(chǎn)品品牌。至于最終能不能做好企業(yè)品牌，當(dāng)我們國(guó)家的行業(yè)集中度非常高的時(shí)候，高到50家、10家、8家制藥企業(yè)的銷(xiāo)售額占到總銷(xiāo)售額80%-90%的時(shí)候，制藥企業(yè)的品牌對(duì)自己的產(chǎn)品群的銷(xiāo)售會(huì)起到很大的幫助作用。

21世紀(jì)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的世紀(jì)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)是難以在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立足的。企業(yè)現(xiàn)有的所有競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，包括資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)。

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[2]吳志利：藥品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].湖北科學(xué)技術(shù)出版社，2007.

篇4

1.沒(méi)有義利并重

義利并重，最起碼的條件是以正當(dāng)經(jīng)營(yíng)為前提，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遵紀(jì)守法，不損害企業(yè)利益相關(guān)者的合法權(quán)益。但我們很多企業(yè)卻連這點(diǎn)也做不到。在《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第二章中所列舉的各項(xiàng)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，在現(xiàn)實(shí)生活中是屢見(jiàn)不鮮。例如，第十二條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者銷(xiāo)售商品，不得違背購(gòu)買(mǎi)者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件。又如第十四條規(guī)定：經(jīng)營(yíng)者不得捏造、散布虛偽事實(shí)，損害競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)信譽(yù)、商品聲譽(yù)。義利并重也意味著企業(yè)賺錢(qián)的同時(shí)要為利益相關(guān)者帶來(lái)好處，并以某種方式回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。例如廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀(guān)的影響。一些批評(píng)者認(rèn)為廣告對(duì)社會(huì)有深刻的影響，他們認(rèn)為廣告促進(jìn)了物質(zhì)主義的橫行，是利用人的弱點(diǎn)來(lái)賺錢(qián)。廣告被指責(zé)為過(guò)分強(qiáng)調(diào)物質(zhì)擁有，如擁有某輛名貴轎車(chē)或最新的消費(fèi)電器對(duì)人的重要性。

2.不誠(chéng)信

誠(chéng)信原則是企業(yè)經(jīng)營(yíng)之本，除非只想做一錘子的買(mǎi)賣(mài)。因?yàn)槠髽I(yè)的生存與發(fā)展有賴(lài)于與企業(yè)利益相關(guān)者長(zhǎng)期、可靠的合作。誠(chéng)信原則要求講真話(huà)，不欺詐。例如，不做虛假?gòu)V告，不以次充好，不短斤缺兩、漫天要價(jià)，不偷稅漏稅，不做假帳，不虛報(bào)統(tǒng)計(jì)數(shù)字等等。誠(chéng)信原則還要求一諾千金，說(shuō)話(huà)算數(shù)。譬如，簽定的合同要千方百計(jì)的履行，對(duì)消費(fèi)者許諾的產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)不折不扣地達(dá)到等?？梢哉f(shuō)，每一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的存在都與違背誠(chéng)信原則有關(guān)。例如，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的幌子下進(jìn)行銷(xiāo)售、夸大產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品安全性、虛假?gòu)V告等都是我們經(jīng)常見(jiàn)到的存在誠(chéng)信問(wèn)題的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。

3.不公平

公平原則要求機(jī)會(huì)平等，如消費(fèi)者應(yīng)該有均等的獲得產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會(huì)，供應(yīng)者應(yīng)該有均等的提供資源的機(jī)會(huì)等等。任人唯親、性別歧視、種族歧視、不按供貨順序供貨、同一產(chǎn)品對(duì)不同的顧客實(shí)行差別待遇等都屬于違反這一原則的行為。公平原則也要求公平競(jìng)爭(zhēng)，這是機(jī)會(huì)均等原則內(nèi)在的要求。操縱價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、產(chǎn)品傾銷(xiāo)、不公平貿(mào)易、限制性供應(yīng)、排外交易，這些都違反了公平競(jìng)爭(zhēng)原則的要求。

4.沒(méi)有互利互惠

互利互惠原則的最低要求是“不損害他人利益”。例如，若是通過(guò)欺騙性廣告，竊取商業(yè)秘密等不正當(dāng)手段搞垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，就損害了競(jìng)爭(zhēng)者的正當(dāng)權(quán)益。互利互惠原則的體現(xiàn)更重要的是在于，企業(yè)應(yīng)該考慮與利益相關(guān)者之間利益的分享，在自己獲利的同時(shí)也要給利益相關(guān)者好處。不安全的產(chǎn)品、虛假的包裝、欺騙性定價(jià)、產(chǎn)品有計(jì)劃的淘汰、誤導(dǎo)性廣告等是對(duì)消費(fèi)者利益的損害；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息的搜集、操縱價(jià)格、掠奪性定價(jià)、產(chǎn)品傾銷(xiāo)等是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利益嚴(yán)重的侵害；貨位津貼是對(duì)供應(yīng)商利益的剝奪；污染環(huán)境、對(duì)社會(huì)價(jià)值觀(guān)的影響等是對(duì)社會(huì)利益嚴(yán)重的侵害。這些都違背了互利互惠的原則。

5.不尊重人

尊重人就是尊重每個(gè)人的尊嚴(yán)、權(quán)利和價(jià)值。尊重人就是要承認(rèn)人的差別，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人就是要把其他人看作是目的，而不是實(shí)現(xiàn)自身目的的手段，即認(rèn)真地對(duì)待他們，承認(rèn)他們的合法權(quán)益，尊重他們的愿望。尊重人不僅是對(duì)企業(yè)內(nèi)員工的尊重，還應(yīng)擴(kuò)展到對(duì)其他利益相關(guān)者的尊重。而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員在營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研中，在直接市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，卻經(jīng)常的侵犯他人的隱私權(quán)。例如大多數(shù)消費(fèi)者調(diào)查詢(xún)問(wèn)年齡、職業(yè)和收入等分類(lèi)數(shù)據(jù)，盡管多數(shù)是讓被調(diào)查者選擇年齡段或收入段，而不是要求具體的數(shù)字，但是有人認(rèn)為這是對(duì)個(gè)人隱私權(quán)的侵犯。再比如電話(huà)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間和冒犯性，消費(fèi)者常常抱怨不適時(shí)的促銷(xiāo)電話(huà)擾亂他們的生活。

二、切勿為之而為之

1.欺騙

欺騙是指故意誤導(dǎo)他人，使他人陷入錯(cuò)誤，并基于此種錯(cuò)誤而為意思表示的行為。這種不誠(chéng)實(shí)行為是違反商業(yè)倫理的最常見(jiàn)形式。欺騙包括對(duì)研究數(shù)據(jù)或會(huì)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歪曲或做假，做誤導(dǎo)性廣告，以及不真實(shí)地描述產(chǎn)品。它的表現(xiàn)還有如篡改花銷(xiāo)報(bào)告，剽竊其他產(chǎn)品的性能鑒定書(shū)，以及不真實(shí)地描述財(cái)務(wù)狀況等。欺騙的范圍從可能不產(chǎn)生危害或產(chǎn)生極小危害的小謊言到產(chǎn)生嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)危害或人身傷害的欺騙性陰謀。

2.賄賂

賄賂是指通過(guò)購(gòu)買(mǎi)影響力而操縱別人。賄賂被定義為提供、給予、接受或要求有價(jià)值之物，以達(dá)到影響官員履行公共或法律職責(zé)時(shí)所做行為的目的。有價(jià)值之物可以是現(xiàn)金或其他資產(chǎn)，也可以是交易完成后的回扣。賄賂使受賄人與其所在的組織之間產(chǎn)生利益沖突。受賄人對(duì)其所在的組織有一種受托義務(wù)。而賄賂產(chǎn)生的個(gè)人利益很可能與組織利益沖突，最常見(jiàn)的賄賂目的是增加銷(xiāo)售、進(jìn)入新市場(chǎng)、改變或規(guī)避公共政策等。雇用女郎或支付現(xiàn)金很容易被判定為賄賂，而送禮物的意圖有時(shí)則很難辨別。送禮可能只是在某種場(chǎng)合表示敬意的一種普通行為，也可能是以將來(lái)能影響商業(yè)決策為目的。關(guān)鍵問(wèn)題是送禮的意圖和期望的結(jié)果。如果送禮的意圖是為了影響行為，那就是賄賂。只要禮物在事實(shí)上影響了行為，無(wú)論是否是蓄意的，禮物都起到了賄賂的作用。如果禮物沒(méi)有對(duì)未來(lái)的行為產(chǎn)生影響，則不構(gòu)成賄賂。但是，有時(shí)候很難證明禮物沒(méi)有產(chǎn)生任何影響。

3.脅迫

脅迫是指用暴力或威脅控制他人，迫使某人做違背其意愿的行為。這既可以是實(shí)際的、直接的或明確的，諸如用武力強(qiáng)迫他人做違背其意愿的事；也可以是暗示的、合法的或推定的，諸如一方受另一方壓制，迫使其做依其本人意愿不會(huì)做的事。受脅迫的對(duì)象并不僅僅局限于某一個(gè)人，也可以是一個(gè)公司，例如強(qiáng)迫一個(gè)零售商經(jīng)營(yíng)某種特定的產(chǎn)品后，這個(gè)零售商才能得到其想要的產(chǎn)品。

4.偷竊

偷竊就是拿走不屬于自己的東西。偷竊包括在內(nèi)部交易中把內(nèi)部信息當(dāng)作自己的來(lái)使用，以及制造假冒偽劣產(chǎn)品和價(jià)格欺詐，還包括使用一個(gè)公司的專(zhuān)有信息達(dá)到另一個(gè)公司的目的，這些信息可能是通過(guò)在未經(jīng)許可的情況下使用該公司的計(jì)算機(jī)或程序而獲得的。價(jià)格串通也構(gòu)成偷竊，因?yàn)榇▋r(jià)格比正常高，因此買(mǎi)方要為商品交換付出多于實(shí)際需要的錢(qián)。在簽定和履行合同的時(shí)候作假也構(gòu)成偷竊。因?yàn)楸磺趾Ψ皆谖从柰獾那闆r下就失去了有價(jià)物

品。同樣，欺騙顧客、過(guò)度推銷(xiāo)以及不正當(dāng)定價(jià)都是在未經(jīng)財(cái)產(chǎn)所有人同意的情況下取得其財(cái)產(chǎn)，它同樣可以被視為是偷竊。

三、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理是在企業(yè)長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中逐漸形成的，它內(nèi)受企業(yè)本身?xiàng)l件如企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、組織制度等影響，外受宏觀(guān)環(huán)境制約，尤其還受到個(gè)人本身的道德素質(zhì)高低的影響，因此，分析營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題出現(xiàn)的原因以及對(duì)其治理應(yīng)從這幾方面入手。本人將在其他文章中對(duì)此進(jìn)行探討分析。

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篇5

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)?！瓣P(guān)系”范式以關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論界掀起一場(chǎng)革命，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)持“關(guān)系”觀(guān)點(diǎn)的學(xué)者對(duì)交易導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)理論進(jìn)行了批判，被稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營(yíng)銷(xiāo)與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合為手段，著眼于單次交易活動(dòng)收益的最大化；后者以長(zhǎng)期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價(jià)值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)范式的終結(jié)。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論在實(shí)踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐仍然以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為基本手段，營(yíng)銷(xiāo)理論的主流仍然以4Ps組合的運(yùn)用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)雖然是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)范式，但兩者適用于不同的交易類(lèi)型和環(huán)境，不是完全對(duì)立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出和營(yíng)銷(xiāo)范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以前的營(yíng)銷(xiāo)理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴(lài)的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派，從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，?誆抗馱?、政府等关系?/P>

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶(hù)建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿(mǎn)足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成(至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此)，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤(rùn)來(lái)自于20％的顧客說(shuō)明，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)和其他客戶(hù)區(qū)別對(duì)待。

2．交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”，買(mǎi)賣(mài)雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方的單方行為，賣(mài)方用產(chǎn)品、價(jià)格，促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”“組成，具有特定需求的買(mǎi)方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系”。

3．交易營(yíng)銷(xiāo)的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買(mǎi)中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買(mǎi)行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶(hù)的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢(xún)服務(wù)等。

5．交易營(yíng)銷(xiāo)完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商，競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴(lài)、共同開(kāi)發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿(mǎn)足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷(xiāo)的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)共分為三個(gè)層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；(2)二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；(3)三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是使企業(yè)和顧客互相依賴(lài)對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是手段而且是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶(hù)而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶(hù)遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶(hù)方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。(3)因減少在幾個(gè)供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來(lái)源于交叉銷(xiāo)售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

3．利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

4．關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。其價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴(lài)與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴(lài)，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶(hù)選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶(hù)與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?，往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化和兼容性

營(yíng)銷(xiāo)采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向(I)移動(dòng)而不會(huì)向(Ⅳ)移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶(hù)會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶(hù)方面看，不同的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不同，同一客戶(hù)在不同情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶(hù)希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶(hù)則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿(mǎn)足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營(yíng)銷(xiāo)適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)的收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷(xiāo)立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀(guān)判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

篇6

一、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的提出和營(yíng)銷(xiāo)范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)出現(xiàn)以前的營(yíng)銷(xiāo)理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷(xiāo)的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴(lài)的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)者——中介關(guān)系沒(méi)有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是與關(guān)鍵客戶(hù)建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷(xiāo)就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿(mǎn)足和融合。這個(gè)過(guò)程是通過(guò)信任和承諾來(lái)實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)是兩種對(duì)立的營(yíng)銷(xiāo)方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無(wú)關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買(mǎi)能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的顧客說(shuō)明，賣(mài)方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶(hù)和其他客戶(hù)區(qū)別對(duì)待。

（二）交易營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方”，買(mǎi)賣(mài)雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是賣(mài)方的單方行為，賣(mài)方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)組合手段刺激顧客購(gòu)買(mǎi)，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣(mài)方”和“消極的買(mǎi)方“組成，具有特定需求的買(mǎi)方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過(guò)程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

（三）交易營(yíng)銷(xiāo)的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過(guò)程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買(mǎi)中得到超過(guò)預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買(mǎi)行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶(hù)的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過(guò)程中得到的愉和咨詢(xún)服務(wù)等。

（五）交易營(yíng)銷(xiāo)完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過(guò)程中，由于資源相互依賴(lài)、共同開(kāi)發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷(xiāo)相比，帶來(lái)更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷(xiāo)是人類(lèi)商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿(mǎn)足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷(xiāo)的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來(lái)收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是企業(yè)通過(guò)價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買(mǎi)以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來(lái)增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂(lè)部；（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。是使企業(yè)和顧客互相依賴(lài)對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專(zhuān)用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成

本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶(hù)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶(hù)脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來(lái)很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是手段而且是營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來(lái)價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶(hù)而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶(hù)遭受重大的損失。企業(yè)可以通過(guò)供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒(méi)有很大約束力；從客戶(hù)方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過(guò)剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒(méi)有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過(guò)程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來(lái)源于交叉銷(xiāo)售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

（四）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來(lái)說(shuō)，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴(lài)與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴(lài)，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶(hù)選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱(chēng)性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來(lái)看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過(guò)程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過(guò)程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶(hù)與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒(méi)有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)的演化和兼容性

營(yíng)銷(xiāo)采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說(shuō)，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說(shuō)明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶(hù)會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向，而不應(yīng)說(shuō)取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶(hù)方面看，不同的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向不同，同一客戶(hù)在不同情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶(hù)希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶(hù)則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿(mǎn)足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營(yíng)銷(xiāo)適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無(wú)論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是交易營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)注重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷(xiāo)立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀(guān)判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心之一是雙方關(guān)系過(guò)程中的互動(dòng)，即通過(guò)直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)分銷(xiāo)渠道與顧客間接溝通。在買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過(guò)分銷(xiāo)渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠(chǎng)商主要是通過(guò)提高品牌宣傳忠誠(chéng)度來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過(guò)去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠(chǎng)商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱(chēng)，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過(guò)媒體、促銷(xiāo)活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看

，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與交易營(yíng)銷(xiāo)在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

（四）關(guān)系性營(yíng)銷(xiāo)方法與4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品的差異化滿(mǎn)足顧客特定需求，需求滿(mǎn)足導(dǎo)致顧客滿(mǎn)意，顧客滿(mǎn)意又引致重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說(shuō)產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷(xiāo)向關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過(guò)程，還是一個(gè)演化的過(guò)程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶(hù)關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。

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傳統(tǒng)市場(chǎng)定位有兩大參數(shù)：價(jià)格和檔次。在此基本參數(shù)的基礎(chǔ)上，不同的企業(yè)還可以采用更具體的特定參數(shù)進(jìn)行定位，如成本、質(zhì)價(jià)比、外觀(guān)、售后服務(wù)等。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，價(jià)格和檔次仍然可以作為其主要的定位參數(shù)，但此時(shí)的含義同傳統(tǒng)市場(chǎng)有區(qū)別，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位中的價(jià)格不再簡(jiǎn)單代表企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使用互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)虛擬平臺(tái)，所面對(duì)的消費(fèi)者不論是個(gè)人消費(fèi)者還是企業(yè)都不再簡(jiǎn)單關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格，而是考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)所提供的總體功能服務(wù)及產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比；此時(shí)的檔次也不再簡(jiǎn)單地將產(chǎn)品和服務(wù)劃分為高中低檔，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的定位檔次體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站的整體規(guī)模、內(nèi)容層次、及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求的滿(mǎn)足上。但在企業(yè)具體進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，很少直接體現(xiàn)出是按照價(jià)格和檔次作為定位標(biāo)準(zhǔn)，往往是采用更具體的參數(shù)側(cè)面反映出定位參數(shù)，例如：如今，3G在全球已經(jīng)進(jìn)入了規(guī)模發(fā)展的階段，3G從一開(kāi)始就不是定位于以提供話(huà)音業(yè)務(wù)為主，而是明確定位于移動(dòng)多媒體業(yè)務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)定位的步驟

有了市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要按照一定的步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)定位，與傳統(tǒng)市場(chǎng)定位相似，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)定位也是按三大步驟來(lái)完成：

1.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須在充滿(mǎn)了競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)找到自身的優(yōu)勢(shì)所在，這個(gè)步驟往往是通過(guò)找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異性來(lái)完成的。這些差異性體現(xiàn)在四個(gè)方面，如表2-1所示。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)需要從以上的差異中，選擇出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)可以使企業(yè)更準(zhǔn)確找到定位切入點(diǎn)，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)可以通過(guò)找到自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的差異來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但此時(shí)往往可以列出多種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)需要從若干個(gè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中選擇其中幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立起市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)的“合適”主要是指該優(yōu)勢(shì)最能使企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中發(fā)揮出全部能量，獲得最大的利益和發(fā)展空間。

對(duì)于同一企業(yè)來(lái)說(shuō)，最適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展而不斷變化，企業(yè)應(yīng)該及時(shí)把握現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整市場(chǎng)定位，例如：(阿里巴巴網(wǎng))現(xiàn)今的市場(chǎng)定位是為中國(guó)中小型企業(yè)提供貿(mào)易服務(wù)，這里的貿(mào)易服務(wù)包括國(guó)內(nèi)貿(mào)易和國(guó)際貿(mào)易，其中定位重點(diǎn)放在國(guó)際貿(mào)易。這與阿里巴巴早期的市場(chǎng)定位有區(qū)別，發(fā)展初期阿里巴巴將定位重點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)貿(mào)易，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)期阿里巴巴的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在所能向客戶(hù)提供的服務(wù)和貿(mào)易理念上，商務(wù)資源對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)當(dāng)時(shí)還比較缺乏。經(jīng)過(guò)了一定時(shí)期的累積性發(fā)展，如今的阿里巴巴已經(jīng)融會(huì)了大量的商家，其中以中小型企業(yè)居多，這成為了阿里巴巴現(xiàn)今的最大優(yōu)勢(shì)，分析國(guó)內(nèi)國(guó)際貿(mào)易需求，國(guó)內(nèi)的中小型企業(yè)希望加入國(guó)際貿(mào)易的洪流，而國(guó)外企業(yè)希望能了解和接觸到更多的中國(guó)企業(yè)，因此，阿里巴巴利用手中巨大的商務(wù)資源接軌國(guó)際市場(chǎng)，形成了新的具備極強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)定位。

3.市場(chǎng)定位的傳播和送達(dá)

選擇好市場(chǎng)定位，必須采取適當(dāng)?shù)那袑?shí)步驟把理想的市場(chǎng)定位傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合都必須支持這一市場(chǎng)定位戰(zhàn)略。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)，可以采用傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式傳遞市場(chǎng)定位，以保證其市場(chǎng)定位深入人心。如：知名飲品“王老吉”，其市場(chǎng)定位為具備清火功能的功能性飲料，摒棄了不被大多數(shù)中國(guó)人接受的“涼茶”概念，以一句“怕上火，喝王老吉”的廣告詞作為宣傳口號(hào)，通過(guò)電視廣告、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體宣傳，使此定位深入人心。在國(guó)人漸漸接受并喜歡上此類(lèi)產(chǎn)品后，其后的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品便開(kāi)始以“涼茶”的概念進(jìn)入市場(chǎng)，將“老字號(hào)”、傳統(tǒng)、正宗等作為訴求重點(diǎn)進(jìn)行宣傳，也取得了較好的效果。因此我們看到，同類(lèi)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，不一定只有一種定位標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)按照當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)情況進(jìn)行最準(zhǔn)確恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)定位除了產(chǎn)品、服務(wù)對(duì)象，還可以是品牌形象定位，這就要求企業(yè)除了選擇傳統(tǒng)宣傳方式，還要通過(guò)網(wǎng)站設(shè)計(jì)、特色服務(wù)等來(lái)將定位有效傳遞給目標(biāo)對(duì)象，這一步是企業(yè)定位中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是企業(yè)定位策略是否得以最大化實(shí)施的前提。

作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)定位時(shí)應(yīng)該注意避免以下的錯(cuò)誤：

(1)定位不明顯。有些企業(yè)定位不夠明顯，往往使得顧客心中只有模糊的形象，認(rèn)為它與其他企業(yè)并無(wú)差異。

(2)定位過(guò)于狹隘。有些企業(yè)恰好相反，過(guò)分強(qiáng)調(diào)定位于某一狹隘區(qū)劃，使顧客忽視了企業(yè)在其他方面的表現(xiàn)。

(3)定位混淆。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)企業(yè)的品牌形象相當(dāng)混淆。造成這種情況可能是因?yàn)槠髽I(yè)的訴求點(diǎn)太多了，也可能是企業(yè)的品牌定位過(guò)于頻繁。

(4)有疑問(wèn)的定位。由于企業(yè)沒(méi)有注意品牌的整體形象，造成一些矛盾的定位宣傳。

要把握好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位，一定要結(jié)合傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)定位的標(biāo)準(zhǔn)和方法，但不是簡(jiǎn)單地照搬，而應(yīng)該按照網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特征及企業(yè)狀況，分析網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，獲取最適合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的細(xì)分和定位方案。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在不斷地發(fā)展變化中，呈現(xiàn)出越來(lái)越多新的特點(diǎn)，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)提出了更高的要求，掌握科學(xué)地市場(chǎng)分析方法，以不變應(yīng)萬(wàn)變，是企業(yè)在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中制勝的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)：

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篇8

關(guān)鍵詞：誠(chéng)信表達(dá)信譽(yù)度發(fā)展瓶頸核心競(jìng)爭(zhēng)力

建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能夠持續(xù)發(fā)展的重要因素，通常的做法是規(guī)?；越档统杀?，或采取差異化以更好的服務(wù)顧客來(lái)建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這兩種方法都要求企業(yè)有資本或技術(shù)創(chuàng)新的強(qiáng)大背景。對(duì)廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大資本和創(chuàng)新能力是十分困難的。尤其在現(xiàn)在的中國(guó)，市場(chǎng)容量很大，發(fā)展很快，廣大中小企業(yè)如何找到適合自己的方法以實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)急待解決的問(wèn)題。采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，獲得資金后再采取規(guī)?；虿町惢且粋€(gè)比較實(shí)用的方法，以家裝市場(chǎng)為例，我們可以看出現(xiàn)代中國(guó)的中小企業(yè)如何利用合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)辟一條通向建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的通途。

人們?cè)絹?lái)越注重?fù)碛幸粋€(gè)舒適的生存環(huán)境，隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的膨脹，家居裝修的市場(chǎng)容量急劇擴(kuò)大，據(jù)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)透露，目前家裝市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到5500億元，并且每年以20%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到今年年底可達(dá)到6000億元到6500億元的規(guī)模，從業(yè)人員有1200萬(wàn)人。家裝行業(yè)的高利潤(rùn)和低門(mén)檻，導(dǎo)致這一行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中不乏某些短視的企業(yè)混水摸魚(yú)，以次充好，欺騙顧客。據(jù)中消協(xié)統(tǒng)計(jì)，2003年房屋裝修建材投訴比例高達(dá)36.6%，這使整個(gè)行業(yè)信譽(yù)度偏低。

對(duì)一些有雄心的企業(yè)來(lái)說(shuō)，混亂的局面，巨大的市場(chǎng)正是進(jìn)入這一行業(yè)的絕好機(jī)會(huì)，對(duì)無(wú)數(shù)提心吊膽的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，誰(shuí)先做出品牌，誰(shuí)就可以得到消費(fèi)者的信任，就可以在這一行業(yè)獨(dú)領(lǐng)，切走最大最肥美的蛋糕。

在以某地市場(chǎng)為例：“游擊隊(duì)”力壓正規(guī)軍?！坝螕絷?duì)”主要以本地和安徽地區(qū)為主，在本地區(qū)大多有幾年根基，以低價(jià)吸引消費(fèi)者，雖無(wú)法提供品質(zhì)保證，但做某些做活實(shí)在的裝修小隊(duì)大多數(shù)已有一定的口碑，在親友的推薦和顧客自身的實(shí)地觀(guān)察下，不少對(duì)價(jià)格敏感的顧客還是會(huì)選擇這些“游擊隊(duì)”。但這些“游擊隊(duì)”無(wú)營(yíng)業(yè)執(zhí)照，在完工后消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)問(wèn)題無(wú)法找到相關(guān)法人投訴索賠，所以這些顧客一般會(huì)全程監(jiān)督。對(duì)一些收入不高但卻有空閑時(shí)間的顧客來(lái)說(shuō)，這種“游擊隊(duì)”在裝修質(zhì)量上的瑕疵能夠被其低價(jià)所抵消，是相當(dāng)不錯(cuò)的選擇。和“游擊隊(duì)”相比，“正規(guī)軍”要交稅，要雇用設(shè)計(jì)人員，要聘請(qǐng)業(yè)務(wù)員，成本偏高。在相同的收益率下價(jià)格比“游擊隊(duì)”要高一些。但在本地區(qū)的幾家家裝公司中，沒(méi)有一家真正形成自己的品牌，在質(zhì)量承諾方面又沒(méi)有真正的讓顧客放心。對(duì)顧客而言，這些家裝公司價(jià)格偏高，在裝潢質(zhì)量上又無(wú)法預(yù)知，質(zhì)量出現(xiàn)困難能否方便足額得到索賠也是個(gè)求知數(shù)，顧客購(gòu)買(mǎi)的心理阻力較大?，F(xiàn)在本地幾家家裝公司主要靠老練的業(yè)務(wù)員與顧客交流，在互動(dòng)中“引誘”顧客與公司簽單。根據(jù)正規(guī)軍在設(shè)計(jì)、質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，其目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該是對(duì)價(jià)格不太敏感，但對(duì)家居的設(shè)計(jì)水平和裝潢質(zhì)量十分挑剔的顧客群。隨著房?jī)r(jià)的大幅攀升，能買(mǎi)得起商品房的人大多有正式的工作，家境殷實(shí)，大多數(shù)顧客還受過(guò)良好教育，生活的品味和要求較高，這部分人由于工作時(shí)間固定，不太可能對(duì)裝修全程監(jiān)督。

商品房市場(chǎng)如此火爆，本地的幾家正規(guī)的家裝公司市場(chǎng)份額卻并不大，大部分家裝工程還落在游擊隊(duì)手中，這不能不引起管理者的沉思。

以本地區(qū)地區(qū)一家中等規(guī)模的裝修公司為例，該公司是集設(shè)計(jì)、裝飾、監(jiān)理于一體的一條龍服務(wù)企業(yè)，正取得建筑裝飾三級(jí)和室內(nèi)裝飾乙級(jí)資質(zhì)等級(jí)證書(shū)，公司還參照國(guó)家規(guī)定的有關(guān)裝飾施工流程規(guī)范和江蘇省《住宅裝飾質(zhì)量》質(zhì)量等內(nèi)容，結(jié)合實(shí)際特制定了公司家裝工程的“企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，使廣大業(yè)主能自己掌握住宅裝飾、裝修、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。公司還聲明能確保透明、兩個(gè)保修、終生維修的服務(wù)，公司的施工隊(duì)伍來(lái)自蘇州，施工員均有上崗證且施工隊(duì)伍做工精細(xì)，比本地區(qū)和安徽地區(qū)的施工隊(duì)伍有明顯的優(yōu)勢(shì)，已有一定的口碑。

雖然這家公司在本地區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，但和房地產(chǎn)市場(chǎng)的迅速發(fā)展帶來(lái)的家裝行業(yè)發(fā)展速度比，還是相對(duì)落后。公司的潛力還是沒(méi)有發(fā)揮出來(lái)，企業(yè)如果能找到制約本身發(fā)展的瓶頸，則必能進(jìn)入發(fā)展的快車(chē)道?，F(xiàn)對(duì)該公司發(fā)展瓶頸分析如下：

1.公司的設(shè)計(jì)能力本是公司的一個(gè)很大的賣(mài)點(diǎn)，個(gè)性獨(dú)特、大方簡(jiǎn)潔、易于清潔而又造價(jià)適中的設(shè)計(jì)，本是對(duì)居家裝飾有一家品味的中高收入工薪階層來(lái)說(shuō)是十分重要的選擇因素。但公司的設(shè)計(jì)師是剛剛畢業(yè)的中專(zhuān)生，在經(jīng)驗(yàn)和學(xué)識(shí)上略遜一籌，設(shè)計(jì)質(zhì)量不夠高，且無(wú)法與顧客有效溝通，讓顧客理解他的設(shè)計(jì)思路。此外，業(yè)主大多雖受到良好教育，但卻很難看懂裝潢的平面圖，公司的設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)無(wú)從表現(xiàn)，無(wú)法和“游擊隊(duì)”拉開(kāi)差距，導(dǎo)致潛在顧客流失。

解決方案：(1)解聘低水平的設(shè)計(jì)師。(2)為了得到高水平的設(shè)計(jì)又盡量降低成本，公司可把設(shè)計(jì)外包給有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)人員用兼職方式，這些設(shè)計(jì)人員大多有正式而穩(wěn)定的工作，業(yè)余時(shí)間撈外快，在外包價(jià)格談判中易占上風(fēng)。(3)以效果圖代替設(shè)計(jì)圖,讓顧客形象理解設(shè)計(jì)風(fēng)格,溝通容易。但這對(duì)設(shè)計(jì)人員的能力要求較高,人才永遠(yuǎn)是企業(yè)最重要的資源。2.誠(chéng)信表達(dá)有障礙。公司的規(guī)定沒(méi)有能夠讓顧客在施工之前相信無(wú)原材料價(jià)格和施工質(zhì)量上的欺詐問(wèn)題，而且施工完成后如出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題如何能快速、方便、足額的得到賠償。這使顧客在選擇該家公司后同樣沒(méi)有安全感。同樣需要花時(shí)間打聽(tīng)原材料的行價(jià)和全程監(jiān)督，其誠(chéng)信上的優(yōu)勢(shì)沒(méi)有得到充分應(yīng)用，而其價(jià)格又比“游擊隊(duì)”偏高，等于把顧客趕到“游擊隊(duì)”那邊去。

解決方案：服務(wù)賠償有效承諾。公司應(yīng)能夠用清晰簡(jiǎn)明的語(yǔ)言界定其承諾的標(biāo)準(zhǔn)，以有效的手段讓顧客相信其承諾的嚴(yán)肅性，而不是引誘顧客簽單的表面文章，給顧客一顆定心丸。顧客一旦相信企業(yè)賠償承諾的有效性，顧客也就可以相信企業(yè)必然會(huì)盡心盡力的把施工搞好，且不會(huì)利用企業(yè)對(duì)裝修工程的知識(shí)優(yōu)勢(shì)來(lái)欺騙顧客，采用一些施工隊(duì)常用的以次充好，在隱蔽工程上偷工減料等不良行為。因?yàn)轭櫩拖嘈乓坏┎槌銎髽I(yè)欺詐，在承諾有效前提下，企業(yè)會(huì)付出大筆賠償，欺詐行為得不償失，且砸了自己的牌子，所以企業(yè)必然會(huì)采用誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。綜上所述，服務(wù)賠償承諾是建立企業(yè)和顧客之間信任的最重要工具，在欺詐猖獗的家裝市場(chǎng)上，一旦企業(yè)和顧客之間建立了這種信任，企業(yè)就會(huì)吸引大量的潛在顧客，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速騰飛。

3.價(jià)格偏高，雖然該公司的目標(biāo)顧客群對(duì)價(jià)格不太敏感，但價(jià)格也是顧客考慮的一個(gè)重要因素，價(jià)格比游擊隊(duì)高太多，會(huì)讓顧客有吃虧感，影響顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)能夠在一個(gè)其它正規(guī)家裝公司的競(jìng)爭(zhēng)中最重要的制勝手段，企業(yè)如果能最大幅度的降低成本，必將打造出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)的地位不可動(dòng)搖。

解決方案:(1)眾所周知，家裝公司的固定投入不大，成本主要由人力資本構(gòu)成。從該公司的現(xiàn)狀來(lái)看，公司采用高聳型管理組織架構(gòu)，成本高昂且冗員太多，工作量不飽和。員工上下班不準(zhǔn)時(shí)，上班時(shí)無(wú)事干，喝茶聊天等現(xiàn)象很?chē)?yán)重，導(dǎo)致成本上升，組織內(nèi)工作氣氛惡化，服務(wù)質(zhì)量下降，且對(duì)客戶(hù)的服務(wù)要求兌現(xiàn)不準(zhǔn)時(shí)。所以公司當(dāng)務(wù)之急，必須采取扁平化的組織架構(gòu)，盡可能精減員工，加大人力資源的開(kāi)發(fā)，激勵(lì)員工高質(zhì)高效的工作，從而降低人力成本。(2)乘著家裝市場(chǎng)的快速膨脹，采用低價(jià)策略，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，擴(kuò)大規(guī)模，通過(guò)薄利多銷(xiāo)來(lái)獲得利潤(rùn)；同時(shí)打響知名度，并建立良好口碑，以利企業(yè)下一步的發(fā)展。在企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大后，企業(yè)的材料采購(gòu)量增加，企業(yè)與供應(yīng)商談判能力加強(qiáng)，可以壓低采購(gòu)價(jià)格，導(dǎo)致施工成本的下降，用進(jìn)一步降價(jià)把下降的成本回饋給顧客，繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模進(jìn)入良性循環(huán)，直到確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，建立自己不可動(dòng)搖的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，最終獲得比行業(yè)平均利潤(rùn)率更多的利潤(rùn)。

總結(jié)：從現(xiàn)狀看，該公司沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到自己的優(yōu)勢(shì)，并充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)顧客群的購(gòu)買(mǎi)心理認(rèn)識(shí)不清，沒(méi)能采取有效的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。公司目前的業(yè)務(wù)強(qiáng)烈地依賴(lài)業(yè)務(wù)員的推銷(xiāo)。由于公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的缺陷，使前線(xiàn)業(yè)務(wù)員的工作效果大打折扣，公司的發(fā)展遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的水平，實(shí)際上，在房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展的今天，公司營(yíng)銷(xiāo)上的瓶頸正在使公司]錯(cuò)失這一千載難逢的市場(chǎng)良機(jī)。

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