緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇整合營(yíng)銷案例論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

論文摘要：隨著農(nóng)村金融體制改革的深入推進(jìn)和后金融危機(jī)的影響，農(nóng)信社面臨著各方面的壓力，客戶資源流失，競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。如何應(yīng)對(duì)種種壓力，以鞏固農(nóng)信社的市場(chǎng)地位，促進(jìn)農(nóng)信社在新的經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境下持續(xù)發(fā)展，是農(nóng)信社面臨的重大決策，其中，強(qiáng)力打造適合農(nóng)信社自身發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)鍵之一。

市場(chǎng)營(yíng)銷((Marketing)是企業(yè)以消費(fèi)者的需求和欲望為考慮的出發(fā)點(diǎn)，有計(jì)劃地組織經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)以保證能夠提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了一系列的理論發(fā)展，并因其在企業(yè)發(fā)展過程中的獨(dú)特作用而越來越受到重視。

當(dāng)今市場(chǎng)上產(chǎn)品供過于求且同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)面對(duì)的是更加成熟的顧客，如何吸引和留住顧客成為關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵因素。企業(yè)不論品牌大小，市場(chǎng)營(yíng)銷必不可少，這不言而喻。

一、農(nóng)村信用社市場(chǎng)曹銷現(xiàn)狀

農(nóng)信社是我國(guó)金融體系不可缺少的重要組成部分。作為金融企業(yè)，必然有著對(duì)利潤(rùn)追求的內(nèi)在動(dòng)力，從而決定了農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。同時(shí)，農(nóng)信社職能的發(fā)揮、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化及業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的加劇，也凸顯了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性和迫切性。然而當(dāng)前我國(guó)農(nóng)信社的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況不甚理想，制約了農(nóng)信社競(jìng)爭(zhēng)力的提高和持續(xù)發(fā)展。

(一)營(yíng)銷觀念薄弱

目前我國(guó)農(nóng)信社的營(yíng)銷觀念仍比較薄弱、落后。部分農(nóng)信社不管是從領(lǐng)導(dǎo)層面還是普通員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷都一知半解，甚至不少對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還只是簡(jiǎn)單停留在推銷階段，對(duì)當(dāng)前較新的營(yíng)銷理念和服務(wù)知之甚少甚至一問三不知。在實(shí)踐中，營(yíng)銷意識(shí)更是嚴(yán)重不足。多年來農(nóng)信社工作人員習(xí)慣于春放秋收、等客上門、有求才應(yīng)的工作方式，習(xí)慣于按上級(jí)的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場(chǎng)意識(shí)，缺少走出去進(jìn)行存貸款的營(yíng)銷意識(shí)。此外，農(nóng)信社特殊的地理位置和政策功能，導(dǎo)致員工們競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱化，難以主動(dòng)了解市場(chǎng)營(yíng)銷方面的相關(guān)知識(shí)和開展市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷觀念的薄弱和落后難以適應(yīng)市場(chǎng)化的要求，很大程度上直接導(dǎo)致營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段的落后，從而影響到農(nóng)信社營(yíng)銷的最終結(jié)果。

(二)營(yíng)銷手段落后

目前，農(nóng)信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利性間接影響了這種營(yíng)銷方式的時(shí)效性。對(duì)于諸多經(jīng)典營(yíng)銷案例中所體現(xiàn)出來的體驗(yàn)式營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等，在農(nóng)信社的營(yíng)銷實(shí)踐中難覓芳蹤。同時(shí)，一個(gè)行之有效的營(yíng)銷方案的實(shí)施，需要前期細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備及后期的有力執(zhí)行。農(nóng)信社由于營(yíng)銷理念淡薄、營(yíng)銷人才缺乏，一定程度上加劇了營(yíng)銷方案的難產(chǎn)和執(zhí)行難度，更難以達(dá)到營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)。

(三)營(yíng)銷人才缺乏

人力資源對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻。企業(yè)中的任何一項(xiàng)工作最終都是由人落實(shí)，具體到市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展，也需專門的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)。而營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍不高是當(dāng)前農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷工作難以有效實(shí)行的重要原因之一。營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，須對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、客戶的需求有深刻的了解與認(rèn)識(shí)，才能對(duì)癥下藥。而當(dāng)前農(nóng)信社選人、用人機(jī)制不健全，直接導(dǎo)致優(yōu)秀營(yíng)銷人員的不足。部分農(nóng)信社營(yíng)銷人員由于受自身?xiàng)l件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷理念，未能真正站在客戶的立場(chǎng)上考慮問題，營(yíng)銷工作只是停留在表面，對(duì)農(nóng)信社營(yíng)銷工作的開展帶來不利影響。作為農(nóng)信社與客戶的直接聯(lián)系人，營(yíng)銷人員的專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對(duì)營(yíng)銷工作產(chǎn)生重大影響，對(duì)農(nóng)信社的品牌形象建設(shè)也有直接的作用。

(四)營(yíng)銷績(jī)效考核機(jī)制不健全

農(nóng)信社營(yíng)銷效果不佳一在于農(nóng)信社用人機(jī)制及整體環(huán)境導(dǎo)致對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的吸引力不足，造成營(yíng)銷人才的缺乏，二是在職營(yíng)銷人員的績(jī)效考核機(jī)制有待改善。績(jī)效考核作為人力資源管理的核心內(nèi)容之一，是員工進(jìn)行職位調(diào)動(dòng)或職務(wù)升降的依據(jù)，也是薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)的確定依據(jù)?？?jī)效考核機(jī)制的不健全，直接導(dǎo)致員工動(dòng)力不足，工作積極性不高，影響工作質(zhì)量。總的來說，現(xiàn)在很多農(nóng)信社仍然沒有建立起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷考核激勵(lì)機(jī)制，無壓力也沒有動(dòng)力，營(yíng)銷人員自然難以主動(dòng)積極地去開展?fàn)I銷工作。其次，設(shè)置的考核指標(biāo)不當(dāng)，對(duì)營(yíng)銷人員的考核過于籠統(tǒng)，科學(xué)性嚴(yán)重不足，難以達(dá)到實(shí)踐效果。特別是當(dāng)前還有部分信用社仍存在著少干多干一個(gè)樣的大鍋飯現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊營(yíng)銷人員的積極性。 二、農(nóng)村信用社加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷的對(duì)策

(一)加強(qiáng)宣傳，樹立農(nóng)信杜良好的杜會(huì)形象

農(nóng)村信用社要充分利用各種媒體，包括當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙雜志、電視廣播等，對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產(chǎn)品，提高在現(xiàn)有和潛在顧客源中的聲譽(yù)度和美譽(yù)度，營(yíng)造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對(duì)農(nóng)信社的信心。同時(shí)，通過借助專業(yè)廣告策劃服務(wù)公司進(jìn)行營(yíng)銷宣傳或通過在農(nóng)村當(dāng)?shù)赜兄匾绊懙娜藛T的力量，進(jìn)行廣泛和深入的宣傳工作，以引起社會(huì)各界的關(guān)注。

(二)樹立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念

以客戶需求為中心的營(yíng)銷觀念在于營(yíng)銷人員懂得換位思考，切實(shí)站在客戶的立場(chǎng)為客戶解決金融問題，提升客戶對(duì)信用社的信任度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。為此，農(nóng)村信用社要改變傳統(tǒng)的坐、看、等的銷售觀念，要“走出去”，到農(nóng)戶家中、企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)基于買方市場(chǎng)的大背景環(huán)境，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，進(jìn)一步增強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的敏感性，并及時(shí)積極作出反映，從而為營(yíng)銷計(jì)劃的制定和實(shí)施提供基礎(chǔ)。

(三)加快營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)

農(nóng)信社要加強(qiáng)營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)，全面提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)及服務(wù)水平，為市場(chǎng)營(yíng)銷提供優(yōu)秀的人才保障。在傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)要素中，如成本、技術(shù)、銷售、制造及產(chǎn)品的特性，或早或晚地都可能被復(fù)制，而人除外。在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，農(nóng)信社在人力資源管理具體工作中，要加強(qiáng)現(xiàn)有員工的在職培訓(xùn)，培養(yǎng)出熱愛農(nóng)村金融事業(yè)、專業(yè)知識(shí)全面、營(yíng)銷理念先進(jìn)的營(yíng)銷人才;要建立健全選人、用人新機(jī)制，做到選好人、用好人、留住人，并不斷吸收優(yōu)秀的營(yíng)銷人才充實(shí)到農(nóng)信社的營(yíng)銷隊(duì)伍中來。當(dāng)前農(nóng)信社營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)，一是專業(yè)知識(shí)的充實(shí)，二是職業(yè)道德的提高，_特別要強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)的提高。對(duì)客戶來說，金融產(chǎn)品大體上都大同小異，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品最大不同的在于產(chǎn)品銷售服務(wù)，因而在培訓(xùn)內(nèi)容里要特別強(qiáng)調(diào)突出服務(wù)方式與內(nèi)容的重要性。

篇2

論文摘要：當(dāng)前隨著農(nóng)村金融體制改革的深入推進(jìn)和后金融危機(jī)的影響，農(nóng)信社面臨著各方面的壓力，客戶資源流失、競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇、市場(chǎng)份額下降等。如何應(yīng)對(duì)以鞏固農(nóng)信社的市場(chǎng)地位，其中農(nóng)村信用社強(qiáng)力打造適合自身發(fā)展需要的市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)鍵所在。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷概述

市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketinp)是企業(yè)以消費(fèi)者的需求和欲望為考慮的出發(fā)點(diǎn)，從而有計(jì)劃地組織經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)以保證能夠提供滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，從而達(dá)到企業(yè)目標(biāo)的過程?，F(xiàn)代意義上的市場(chǎng)營(yíng)銷思想始于20世紀(jì)初的美國(guó)。作為泊來品，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)人我國(guó)的時(shí)間比較晚，始于改革開放后。隨著市場(chǎng)環(huán)境的改變，市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)歷了一系列的理論發(fā)展，其中包括了理論及最近興起的綠色營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷因其獨(dú)特的魅力，越來越受到我國(guó)理論界和實(shí)踐的重視，并有不斷發(fā)展壯大的趨勢(shì)。

傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”。然而隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日新月異和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，“酒香也泊巷子深”。特別當(dāng)今市場(chǎng)上產(chǎn)品供過于求且同質(zhì)化嚴(yán)重，企業(yè)面對(duì)的是更加成熟的顧客，如何吸引顧客留住顧客成為關(guān)系企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否的關(guān)鍵因素。因而不論品牌大小，市場(chǎng)營(yíng)銷必不可少。對(duì)于大企業(yè)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷可謂是錦上添花;對(duì)于成長(zhǎng)中的企業(yè)，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷可以起到意想不到的宣傳效果;對(duì)于數(shù)量眾多的中小企業(yè)來講，成功的市場(chǎng)營(yíng)銷則是其生存的關(guān)鍵。

二、農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

農(nóng)信社是我國(guó)金融體系的不可缺少重要組成部分。作為金融性的企業(yè)，必然有著對(duì)利潤(rùn)追求的內(nèi)在動(dòng)力，從而決定了農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性。同時(shí)，農(nóng)信社職能的發(fā)揮、經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化及業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)的加劇，都突顯了進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性和迫切性。作為信用社的市場(chǎng)營(yíng)銷具備兩個(gè)基本作用，吸收存款并吸引借款人;吸引其他金融服務(wù)的消費(fèi)者。農(nóng)信社的市場(chǎng)營(yíng)銷，有著市場(chǎng)營(yíng)銷的共性也有其特殊性。由于所面對(duì)的顧客和提供服務(wù)的獨(dú)特性，農(nóng)信社的市場(chǎng)營(yíng)銷相對(duì)于一般的工商企業(yè)更具復(fù)雜性和難度。但不管如何，進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷是農(nóng)信社在后金融危機(jī)時(shí)代取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效途徑。然而縱觀當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)信社的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況，令人擔(dān)優(yōu)。

1.營(yíng)銷觀念薄弱

目前我國(guó)農(nóng)信社的營(yíng)銷觀念還是比較薄弱、落后的。部分農(nóng)信社不管是從領(lǐng)導(dǎo)層面還是普通員工對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷都一知半解，甚至不少對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解還只是簡(jiǎn)單地停留在推銷的階段上，對(duì)當(dāng)前較新的營(yíng)銷理念和服務(wù)一問三不知。在實(shí)踐中，營(yíng)銷意識(shí)更是嚴(yán)重不足。多年來農(nóng)信社工作人員習(xí)慣于春放秋收、等客上門、有求才應(yīng)的工作方式，習(xí)慣于按上級(jí)的指示辦事，缺乏創(chuàng)新和市場(chǎng)意識(shí)，缺少走出去進(jìn)行存貸款的營(yíng)銷意識(shí)。再者，農(nóng)信社特殊的地理位置和政策功能，導(dǎo)致員工們競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)弱化，難以主動(dòng)地了解市場(chǎng)營(yíng)銷方面的相關(guān)知識(shí)和開展市場(chǎng)營(yíng)銷。營(yíng)銷觀念的薄弱和落后難以適應(yīng)市場(chǎng)化的要求，很大程度上直接導(dǎo)致營(yíng)銷模式、營(yíng)銷手段的落后，也影響到農(nóng)信社營(yíng)銷的最終結(jié)果。

2營(yíng)銷手段落后

我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐研究都處于起步階段，且受整個(gè)國(guó)內(nèi)環(huán)境的影響，市場(chǎng)營(yíng)銷研究相對(duì)比較薄弱和不盡如人意。這一點(diǎn)也直接體現(xiàn)在農(nóng)信社的營(yíng)銷手段上面。目前，農(nóng)信社的宣傳往往僅局限于電視或廣播宣傳等，而網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便利性間接影響了這種營(yíng)銷方式的實(shí)效性。對(duì)于諸多經(jīng)典營(yíng)銷案例中所體現(xiàn)出來的體驗(yàn)式營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、深度營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等，在農(nóng)信社的營(yíng)銷實(shí)踐中難覓芳蹤。同時(shí)，一個(gè)行之有效的營(yíng)銷方案的實(shí)施，需要前期細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研準(zhǔn)備及后期的有力執(zhí)行。農(nóng)信社由于營(yíng)銷理念淡薄、營(yíng)銷人才的缺乏，一定程度上加劇了營(yíng)銷方案的難產(chǎn)和執(zhí)行難度。可以看到，當(dāng)前許多營(yíng)銷案例正是由于缺少深入的調(diào)研和周密的營(yíng)銷策劃，流于形式，其最終結(jié)果只能是資源的浪費(fèi)，更難以達(dá)到營(yíng)銷目的的實(shí)現(xiàn)。

3.營(yíng)銷人才缺乏

在外企中有一個(gè)費(fèi)用三角形，即品牌、渠道和人力資源，人力資源對(duì)于企業(yè)的重要性不言而喻。企業(yè)中的任何一項(xiàng)工作最終都是由人落實(shí)，具體到市場(chǎng)營(yíng)銷工作的開展，也需專門的營(yíng)銷人員負(fù)責(zé)的。營(yíng)銷人員素質(zhì)普遍不高是當(dāng)前農(nóng)信社市場(chǎng)營(yíng)銷工作難以有效實(shí)行的重要原因之一。營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工作，須對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境、客戶的需求有深刻了解與認(rèn)識(shí)，才能對(duì)癥下藥。農(nóng)信社選人、用人機(jī)制的不健全，直接導(dǎo)致優(yōu)秀營(yíng)銷人員的不足。營(yíng)銷人員對(duì)農(nóng)信社的具體情況，如管理機(jī)制、業(yè)務(wù)運(yùn)作的不熟悉，對(duì)信用社其他業(yè)務(wù)的不了解等等，也間接給營(yíng)銷帶來了不利的影響，打擊客戶對(duì)農(nóng)信社的信心。部分農(nóng)信社營(yíng)銷人員由于受自身?xiàng)l件限制，缺乏系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)和營(yíng)銷理念，未能真正地站在客戶的立場(chǎng)，對(duì)于營(yíng)銷工作只是停留在表面，對(duì)農(nóng)信社營(yíng)銷工作的展開造成負(fù)面影響。甚至有些營(yíng)銷人員懷著“當(dāng)一天和尚撞一天鐘”的思想，對(duì)營(yíng)銷工理不理，不當(dāng)一回事。營(yíng)銷人員作為農(nóng)信社與客戶的直接聯(lián)系人，其專業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)道德的高低將對(duì)營(yíng)銷工作產(chǎn)生重大影響，也對(duì)于農(nóng)信社的品牌形象建設(shè)有直接的作用。 4.營(yíng)銷績(jī)效考核機(jī)制不健全

農(nóng)信社營(yíng)銷效果不佳一在于農(nóng)信社用人機(jī)制及整體環(huán)境導(dǎo)致對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的吸引力不足，造成營(yíng)銷人才的缺乏，二是在職營(yíng)銷人員的績(jī)效考核機(jī)制有待改善?？?jī)效考核作為人力資源管理六大模塊之一，是員工進(jìn)行職位調(diào)動(dòng)或職務(wù)升降的依據(jù)，也是薪酬和獎(jiǎng)勵(lì)的確定依據(jù)?？?jī)效考核機(jī)制的不健全，直接導(dǎo)致員工動(dòng)力不足，工作激情性差，影響工作質(zhì)量?？偟膩碚f，現(xiàn)在很多農(nóng)信社仍還沒有建立起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷考核激勵(lì)機(jī)制，無壓力也沒有動(dòng)力，營(yíng)銷人員自然難以主動(dòng)積極地去開展?fàn)I銷工作。其次，設(shè)置的考核指標(biāo)不當(dāng)，對(duì)營(yíng)銷人員的考核過于籠統(tǒng)，科學(xué)性嚴(yán)重不足，難以達(dá)到實(shí)踐效果。特別是當(dāng)前還有部分信用社仍存在著少干多干一個(gè)樣的大鍋飯現(xiàn)象，嚴(yán)重打擊營(yíng)銷人員的積極性。

三、農(nóng)村信用社市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策分析

1.加強(qiáng)宣傳，樹立農(nóng)信社良好的社會(huì)形象

市場(chǎng)營(yíng)銷本質(zhì)上來講是一種自我推銷，信用社要充分利用各種媒體，包括當(dāng)?shù)氐闹髁鲌?bào)紙雜志、電視廣播等，對(duì)社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛的宣傳，加深品牌的影響廣度和深度。多渠道推銷自己的金融產(chǎn)品，提高在現(xiàn)有和潛在顧客源中的聲譽(yù)度和美譽(yù)度，營(yíng)造良好的信用氛圍，打造良好的品牌形象，提高客戶對(duì)農(nóng)信社的信心。同時(shí)，不斷地通過各種方式，如借助特殊的事件進(jìn)行有效營(yíng)銷，擴(kuò)大農(nóng)信社的社會(huì)影響力。通過借助專業(yè)廣告策劃服務(wù)公司進(jìn)行營(yíng)銷宣傳或通過在農(nóng)村當(dāng)?shù)赜兄匾绊懙娜藛T的力量，進(jìn)行廣泛和深人的宣傳工作，以引起社會(huì)各界的關(guān)注。

2.樹立“以客戶需求為中心”的營(yíng)銷觀念

思想是行動(dòng)的先導(dǎo)。農(nóng)信社營(yíng)銷工作的順利開展得力于全社員工先進(jìn)營(yíng)銷理念的樹立。以客戶需求為中心的營(yíng)銷觀念在于營(yíng)銷人員懂得換位思考，切實(shí)站在客戶的立場(chǎng)上。只有這樣，切實(shí)為客戶解決金融問題，提升客戶對(duì)信用社的忠誠(chéng)度，才能真正地留住顧客，與顧客建立良好的長(zhǎng)期合作關(guān)系。改變傳統(tǒng)的坐看等的銷售觀念，要“走出去”，到農(nóng)戶家中、企業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務(wù)產(chǎn)品。同時(shí)基于買方市場(chǎng)的大背景環(huán)境，以客戶需求為中心要求農(nóng)信社必須切實(shí)把握市場(chǎng)規(guī)律，做好充分的市場(chǎng)調(diào)研工作，對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)需求了如指掌，并及時(shí)積極作出反映。

3.加快營(yíng)銷人員隊(duì)伍建設(shè)

加強(qiáng)營(yíng)銷人員隊(duì)伍的建設(shè)，全面提高整體素質(zhì)及服務(wù)水平為市場(chǎng)營(yíng)銷提供優(yōu)秀的人才保障。在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)要素中，如成本、技術(shù)、銷售、制造及產(chǎn)品的特性，或早或晚地都可能被復(fù)制。而人除外。人力資源是第一資源。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來自于人。在激烈的金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，誰擁有了最優(yōu)的“人脈”，誰就把握了致勝的最高點(diǎn)和主動(dòng)權(quán)。在農(nóng)信社的人力資源管理具體工作中，要加強(qiáng)現(xiàn)有員工的在職培訓(xùn)，培養(yǎng)出熱愛農(nóng)村金融事業(yè)、專業(yè)知識(shí)全面、營(yíng)銷理念先進(jìn)的營(yíng)銷人才;建立健全選人、用人新機(jī)制，做到選好人、用好人、留住人，并不斷吸收優(yōu)秀的營(yíng)銷人才充實(shí)到農(nóng)信社的營(yíng)銷隊(duì)伍中來。

當(dāng)前農(nóng)信社營(yíng)銷人員隊(duì)伍的建設(shè)，一是專業(yè)知識(shí)的充實(shí)，二是職業(yè)道德的提高，特別強(qiáng)調(diào)服務(wù)意識(shí)的提高。對(duì)于客戶來說，金融產(chǎn)品大體上都大同小異，能夠體現(xiàn)產(chǎn)品最大不同的在于產(chǎn)品銷售服務(wù)，營(yíng)銷人員的優(yōu)質(zhì)服務(wù)成為農(nóng)信社成功營(yíng)銷的關(guān)鍵所在。因而在營(yíng)銷人員隊(duì)伍的培訓(xùn)內(nèi)容里要特別強(qiáng)調(diào)突出服務(wù)方式與內(nèi)容的重要性。

篇3

摘要：文章總結(jié)了近十年來國(guó)內(nèi)外圖書館界關(guān)于數(shù)字圖書館的營(yíng)銷推廣策略，從外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)角度提煉了數(shù)字圖書館營(yíng)銷策略要點(diǎn)，以期對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書館營(yíng)銷策略的研究和實(shí)踐提供借鑒。

中圖分類號(hào)：G250.76文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1003-1588（2016）07-0117-03

1 背景

自1976年美國(guó)學(xué)者Weinstock首次將營(yíng)銷理論引入圖書館后，人們圍繞圖書館服務(wù)如何與市場(chǎng)營(yíng)銷理論相結(jié)合展開了廣泛的研究和探討，核心理論主要包括STP市場(chǎng)細(xì)分理論和營(yíng)銷組合理論（4P、7P、4R、4C），此外還有服務(wù)營(yíng)銷三角理論、價(jià)值鏈理論、管理學(xué)的SWOT分析等。近年來學(xué)者還將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、整合營(yíng)銷等新理念引入圖書館領(lǐng)域，研究人員結(jié)合不同的圖書館營(yíng)銷理論從不同維度提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

筆者于2015年12月在中國(guó)知網(wǎng)的“中國(guó)學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫”以“主題=營(yíng)銷AND主題=圖書館”為檢索式進(jìn)行檢索，搜索范圍為2005―2015年，共得到1，254條結(jié)果。筆者以同樣的方法，在EBSCOhost上以“subject=promotion OR subject=marketing AND subject=library”為檢索式進(jìn)行搜索，搜索范圍為2005―2015年，得到1，317條結(jié)果。從研究論文數(shù)量上看，國(guó)內(nèi)外對(duì)這一主題的研究都已經(jīng)相當(dāng)充分。同時(shí)，筆者將檢索式的“主題=圖書館”換成“數(shù)字圖書館”，在國(guó)內(nèi)搜索到74條，在國(guó)外搜索到102條。從數(shù)量對(duì)比上看，國(guó)內(nèi)外關(guān)于數(shù)字圖書館營(yíng)銷的專門研究還相對(duì)較少。

筆者借用服務(wù)三角理論的劃分方法，從外部營(yíng)銷、內(nèi)部營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷三個(gè)層面對(duì)近十年來關(guān)于數(shù)字圖書館營(yíng)銷策略的相關(guān)研究加以分析，從宏觀角度對(duì)不同維度的營(yíng)銷策略進(jìn)行分類總結(jié)，以提煉出數(shù)字圖書館營(yíng)銷策略要點(diǎn)，希望對(duì)我國(guó)數(shù)字圖書館營(yíng)銷策略的研究和實(shí)踐提供借鑒。

2 外部營(yíng)銷

外部營(yíng)銷是指服務(wù)機(jī)構(gòu)在了解顧客期望的基礎(chǔ)上，向顧客提出服務(wù)承諾，以迎合顧客的愿望或需求，其核心是以營(yíng)銷的對(duì)象、產(chǎn)品及方法為策略主導(dǎo)。外部營(yíng)銷借用到圖書館領(lǐng)域，則是指圖書館通過調(diào)研，了解讀者的服務(wù)需求、期望，設(shè)計(jì)使讀者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。傳統(tǒng)意義的營(yíng)銷大部分都屬于外部營(yíng)銷的范疇，主要包括以下三點(diǎn)。

2.1 關(guān)注用戶需求

不管是營(yíng)銷組合理論，還是市場(chǎng)細(xì)分原則，都充分體現(xiàn)了對(duì)用戶需求的把握。4C營(yíng)銷理論即消費(fèi)者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication），其核心是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以顧客滿意為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)的是“注意消費(fèi)者”，即一切活動(dòng)都以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)。“為書找人、為人找書”的圖書館工作原則決定了圖書館一切活動(dòng)的目標(biāo)是滿足用戶需求。對(duì)用戶需求的把握是圖書館開展服務(wù)和推廣活動(dòng)的關(guān)鍵，尤其在數(shù)字環(huán)境下，社會(huì)的信息環(huán)境和人們獲取信息的方式都發(fā)生了深刻的變化，圖書館更加需要明確服務(wù)對(duì)象的需求。OCLC的年度報(bào)告自2003年開始持續(xù)關(guān)注社會(huì)信息環(huán)境變化對(duì)圖書館及其用戶的影響，并于2005年發(fā)表《對(duì)圖書館和信息資源的認(rèn)知》專題報(bào)告以研究圖書館用戶的特征和偏好，這成為數(shù)字圖書館服務(wù)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷推廣相關(guān)研究和實(shí)踐的重要參考文獻(xiàn)。

美國(guó)學(xué)者M(jìn)i和Nesta專門研究了針對(duì)網(wǎng)絡(luò)一代（NetGeneration）用戶的圖書館營(yíng)銷策略，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)一代是技術(shù)控，網(wǎng)絡(luò)是他們獲取信息的主要來源，他們傾向于通過多媒體、視覺體驗(yàn)的方式搜索信息。我國(guó)學(xué)者吳俊英研究了4P基礎(chǔ)上整合4C的數(shù)字圖書館營(yíng)銷組合策略，提出以用戶為中心的產(chǎn)品策略，即要在明確“用戶需要什么產(chǎn)品”“我要不要生產(chǎn)該產(chǎn)品”“用戶為什么選擇我的產(chǎn)品”三個(gè)基本問題的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品策略。

除營(yíng)銷組合理論外，滕廣青等人以概念格理論為基礎(chǔ)，借助營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)細(xì)分的變量，對(duì)數(shù)字圖書館用戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，最大限度地反映了用戶個(gè)性化的需求特征與偏好，對(duì)數(shù)字圖書館營(yíng)銷中把握用戶需求的方法進(jìn)行了有力拓展。從本質(zhì)上講，市場(chǎng)細(xì)分原則在圖書館環(huán)境下的應(yīng)用就是根據(jù)用戶的特點(diǎn)、階層、信息需求等進(jìn)行用戶分類，為不同用戶提供個(gè)性化服務(wù)。

2.2 建立品牌營(yíng)銷

經(jīng)典的營(yíng)銷組合理論的4P、7P組合首先關(guān)注的是“產(chǎn)品（product）”。在圖書館營(yíng)銷領(lǐng)域，產(chǎn)品是指圖書館所提供的資源和服務(wù)，是圖書館營(yíng)銷內(nèi)容的核心。圖書館產(chǎn)品定位代表了圖書館的形象，基于此，學(xué)者們?cè)趫D書館營(yíng)銷的研究和討論中，提出了圖書館品牌營(yíng)銷的策略，認(rèn)為成功的圖書館品牌定位，能夠在讀者心目中樹立鮮明、獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象，為建立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打下基礎(chǔ)。

數(shù)字圖書館相較于傳統(tǒng)圖書館的區(qū)別主要在其價(jià)格（price）優(yōu)勢(shì)上，這里說的價(jià)格主要指非貨幣因素，如查找、獲取、傳遞信息和文獻(xiàn)更加便捷，閱讀體驗(yàn)更加豐富等。數(shù)字圖書館只要在節(jié)省用戶的時(shí)間和精力上作出努力就能建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。但就目前的情況看，數(shù)字圖書館的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是網(wǎng)絡(luò)搜索引擎，數(shù)字圖書館的品牌策略應(yīng)更加側(cè)重于強(qiáng)調(diào)自身與網(wǎng)絡(luò)搜索引擎的區(qū)別。

美國(guó)學(xué)者M(jìn)i和Nesta指出，與Amazon、Google等網(wǎng)絡(luò)書商、信息提供商相比，圖書館應(yīng)該側(cè)重于自己實(shí)體空間的特點(diǎn)，將自身定位為一個(gè)集閱讀、學(xué)習(xí)、討論、信息搜索于一體的多維空間。同樣，學(xué)者Schmidt在《在Google時(shí)代推廣圖書館服務(wù)》一文中也提到，現(xiàn)代圖書館應(yīng)該是“獲取實(shí)體及虛擬資源的窗口，包含網(wǎng)絡(luò)和物理兩種空間，儲(chǔ)存著資源和電腦，提供在線及面對(duì)面多個(gè)渠道的咨詢”。

國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌營(yíng)銷策略的研究主要借鑒國(guó)外成功經(jīng)驗(yàn)，策略提出得更具體一點(diǎn)。盧振波等人借鑒了美國(guó)伊利諾伊大學(xué)香檳分校商業(yè)與經(jīng)濟(jì)分館成功的服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐，提出了數(shù)字化服務(wù)產(chǎn)品的品牌化策略，如：設(shè)計(jì)專門的logo、提出專門的服務(wù)命名、在網(wǎng)站創(chuàng)建名牌欄目等。武克涵等人介紹了美國(guó)威斯康星州公共圖書館聯(lián)盟（WPLC）專注于電子書借閱平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展并建設(shè)品牌效應(yīng)的成功實(shí)例，認(rèn)為數(shù)字圖書館開展品牌營(yíng)銷最重要的一點(diǎn)是結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，建立特色項(xiàng)目，塑造品牌文化。

2.3 拓寬營(yíng)銷渠道

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，成為非常重要的營(yíng)銷工具。對(duì)于資源和服務(wù)高度依賴計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字圖書館來說，網(wǎng)站是其提供資源和服務(wù)的主要場(chǎng)所，也是其開展?fàn)I銷推廣的重要陣地，對(duì)網(wǎng)站的開發(fā)和利用是數(shù)字圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容。Schmidt研究了多家圖書館網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)受歡迎的網(wǎng)站基本都包含以下要素：用詞簡(jiǎn)潔、布局一致、較少使用圖形或符號(hào)代替文字。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的進(jìn)步和數(shù)字圖書館服務(wù)的不斷發(fā)展，圖書館營(yíng)銷渠道也有了拓展。

近年來Web2.0技術(shù)在圖書館營(yíng)銷中應(yīng)用廣泛。美國(guó)學(xué)者Rogers調(diào)查了人們對(duì)圖書館使用Web2.0技術(shù)開展?fàn)I銷的認(rèn)識(shí)，受訪者普遍認(rèn)同Web2.0技術(shù)在圖書館營(yíng)銷中發(fā)揮的重要作用，其中微博、在線視頻及短信推送被列為最有效的營(yíng)銷工具。在國(guó)內(nèi)，學(xué)者柴會(huì)明研究了圖書館“微電影宣傳”的現(xiàn)象，總結(jié)了全媒體時(shí)代圖書館宣傳推廣活動(dòng)的特點(diǎn)，認(rèn)為對(duì)圖書館文化的通俗性解讀是圖書館宣傳推廣的核心。劉貴玉分析了國(guó)外移動(dòng)圖書館營(yíng)銷案例的成功經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為圖書館在創(chuàng)新營(yíng)銷渠道的同時(shí)要兼容并包，不能舍棄傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，應(yīng)采用廣播、電視、報(bào)紙等實(shí)體宣傳與網(wǎng)站、微博、微信等在線宣傳相結(jié)合的方式開展全方位推廣。

3 內(nèi)部營(yíng)銷

與外部營(yíng)銷不同，圖書館的內(nèi)部營(yíng)銷是指圖書館對(duì)館員的教育培訓(xùn)、士氣激勵(lì)及潛能開發(fā)，以培養(yǎng)館員的專業(yè)技能并使之能主動(dòng)、熱忱地為讀者提供各項(xiàng)服務(wù)。一直以來，圖書館員在營(yíng)銷中的重要性并沒有被充分重視，人們更關(guān)注圖書館服務(wù)對(duì)象的需求，而忽視了圖書館員的需求，造成一種“重外輕內(nèi)”的局面。國(guó)內(nèi)早期關(guān)注館員在營(yíng)銷中作用的專題研究員是吉衛(wèi)紅，她于2005年發(fā)表《基于顧客導(dǎo)向的圖書館內(nèi)部營(yíng)銷管理探討》一文，討論了內(nèi)部營(yíng)銷理論在圖書館管理中運(yùn)用的基本思路、有效途徑和作用，認(rèn)為內(nèi)部營(yíng)銷可以在圖書館內(nèi)部創(chuàng)造一種人性化管理，協(xié)調(diào)館員之間、部門之間的工作配合，在圖書館內(nèi)形成良好的讀者服務(wù)鏈。

進(jìn)入數(shù)字圖書館時(shí)代，圖書館員需要學(xué)習(xí)新技能，幫助用戶提高信息素養(yǎng)。Schmidt在其研究中列出了13條數(shù)字圖書館館員應(yīng)該具備的技能，如：能夠通過網(wǎng)頁、維基、博客等方式傳遞圖書館信息，能夠協(xié)助完成自助服務(wù)，能夠提供在線咨詢等。同時(shí)，他還認(rèn)為雖然數(shù)字圖書館提供了自助式服務(wù)，但用戶還是希望從真人那里獲取實(shí)實(shí)在在的幫助，館員也需要在與用戶的溝通中傳遞圖書館價(jià)值，建立長(zhǎng)期聯(lián)系。在這一方面，曹霞等人討論了互動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷在數(shù)字圖書館的應(yīng)用，認(rèn)為圖書館員不僅需要具備相關(guān)專業(yè)知識(shí)、計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)知識(shí)，還要具備營(yíng)銷知識(shí)和溝通能力，向復(fù)合型人才方向發(fā)展。龍軍從提升圖書館核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度提出了一套內(nèi)部營(yíng)銷策略，從培養(yǎng)圖書館文化、建立學(xué)習(xí)型組織、建立雙向信息溝通渠道、推行全員營(yíng)銷四個(gè)角度出發(fā)，制訂了內(nèi)部營(yíng)銷策略。隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和高新技術(shù)在圖書館的廣泛應(yīng)用，館員在圖書館中的作用并沒有因?yàn)樵O(shè)備和技術(shù)的出現(xiàn)而削弱，相反圖書館的發(fā)展及未來成敗將更加依賴于人的要素。

4 互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷指員工和顧客之間的互動(dòng)過程，即圖書館館員從圖書館用戶的需求出發(fā)，將圖書館服務(wù)提供給用戶的交互行為?；?dòng)營(yíng)銷的核心是在圖書館員與讀者的交流互動(dòng)中傳遞價(jià)值，重視過程中的用戶體驗(yàn)及過程后的關(guān)系保持。

關(guān)于圖書館互動(dòng)營(yíng)銷的研究起步比較晚，但隨著數(shù)字圖書館的發(fā)展和新媒體技術(shù)的逐步普及，圖書館信息傳遞實(shí)現(xiàn)了“零時(shí)滯”，為圖書館互動(dòng)營(yíng)銷的發(fā)展提供了土壤。曹霞等人認(rèn)為互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷主要強(qiáng)調(diào)用戶的體驗(yàn)與反饋，要通過用戶的體驗(yàn)，滿足、培養(yǎng)、引導(dǎo)、開發(fā)用戶需求，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度，從而傳遞圖書館價(jià)值。吳俊英進(jìn)一步拓展了數(shù)字圖書館互動(dòng)營(yíng)銷的范疇，將互動(dòng)營(yíng)銷分為物理空間的體驗(yàn)營(yíng)銷和虛擬空間的互動(dòng)營(yíng)銷。物理空間的體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)際上符合營(yíng)銷7P理論的“有形展示”，即通過讀者見面會(huì)、有獎(jiǎng)問答等活動(dòng)進(jìn)行氛圍塑造，并通過體驗(yàn)區(qū)空間讓讀者享受到數(shù)字圖書館帶來的舒適性和便利性。虛擬空間的互動(dòng)營(yíng)銷則主要通過網(wǎng)絡(luò)交流互動(dòng)平臺(tái)帶動(dòng)圖書館資源和服務(wù)的推廣。周冬飛將互動(dòng)營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了結(jié)合，提出了建立讀者關(guān)系管理系統(tǒng)的概念，并對(duì)讀者需求及滿意度進(jìn)行定期的跟蹤，根據(jù)讀者需求設(shè)計(jì)資源及服務(wù)，從而提高用戶黏度。關(guān)系營(yíng)銷中最著名的是口碑營(yíng)銷，即通過熟人間的現(xiàn)身說法傳遞信息，如舉辦圖片故事展、微電影征集等。國(guó)外學(xué)者Alire通過對(duì)美國(guó)一所大學(xué)的調(diào)查，研究了這一策略的有效性，結(jié)果證明圖書館在當(dāng)?shù)氐闹燃坝绊懥Φ拇_得到了迅速的提升。

隨著網(wǎng)絡(luò)交互技術(shù)的發(fā)展，用戶已不再是簡(jiǎn)單的接受群體，他們已經(jīng)參與到信息產(chǎn)品的開發(fā)中去，對(duì)其過程進(jìn)行監(jiān)督的同時(shí)享受各種服務(wù)。近年來，讀者決策采購(gòu)（Patron-DrivenAcquisition）作為圖書館一種新型采訪模式被廣泛采用，其根據(jù)讀者的實(shí)際需求與使用情況進(jìn)行資源采購(gòu)，充分體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念。其將營(yíng)銷推廣理念融入圖書館的業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)中，通過與用戶的互動(dòng)，將用戶需求納入圖書館發(fā)展決策中去，以實(shí)現(xiàn)用戶需求現(xiàn)實(shí)化，在無形中達(dá)到了營(yíng)銷的效果。

回顧圖書館營(yíng)銷推廣的發(fā)展歷程，營(yíng)銷策略也是隨著圖書館發(fā)展演進(jìn)逐漸變化的，沒有哪一條營(yíng)銷策略是僅適用于傳統(tǒng)圖書館或數(shù)字圖書館的，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展為圖書館的營(yíng)銷提供了多種可能。數(shù)字圖書館營(yíng)銷更加注重用戶需求，致力于提供個(gè)性化服務(wù)，與用戶建立長(zhǎng)期關(guān)系；側(cè)重于打造自身的特色業(yè)務(wù)，建立品牌效應(yīng)；方式更加靈活，充分利用現(xiàn)代信息工具，開展全方位的營(yíng)銷與滲透；更加注重館員在營(yíng)銷中的作用，注重與用戶互動(dòng)，重視用戶參與，在互動(dòng)交流中體現(xiàn)圖書館的價(jià)值和信息。

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