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關(guān)鍵詞價(jià)值鏈 戰(zhàn)略聯(lián)盟 商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)
中圖分類號(hào):F293.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
1 價(jià)值鏈理論在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的應(yīng)用
1.1價(jià)值鏈理論的產(chǎn)生及發(fā)展
邁克爾?波特(Michael E. Porter)在1985年出版的《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中首次提出了價(jià)值鏈的概念。波特認(rèn)為企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是可以創(chuàng)造價(jià)值的,這些相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過程,即價(jià)值鏈。“任何企業(yè)的價(jià)值鏈都存在于一個(gè)由許多價(jià)值鏈組成的價(jià)值體系(VaLue System)中”。整個(gè)價(jià)值系統(tǒng)包括提供投入品的供應(yīng)商、分銷渠道和購(gòu)買者。上游企業(yè)價(jià)值鏈會(huì)影響企業(yè)自身的成本和差異化戰(zhàn)略;下游分銷渠道會(huì)直接影響用戶的滿意度。因此,企業(yè)必須與之緊密合作,改造或重新設(shè)計(jì)價(jià)值鏈,以期共同提高上下游公司的競(jìng)爭(zhēng)力。
如果價(jià)值鏈體系只是體現(xiàn)了核心企業(yè)的上下游有形資產(chǎn)關(guān)系,那么核心企業(yè)通過對(duì)信息流、資金流、物流的控制,從采購(gòu)原料到制成最終產(chǎn)品,最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中的過程就是供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈?zhǔn)菍r(jià)值鏈體系中供應(yīng)商、制造商、分銷商、運(yùn)輸商、零售商,直到最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈模式,用以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外資源以此滿足消費(fèi)者需求。
1.2通過建立戰(zhàn)略聯(lián)盟發(fā)揮價(jià)值鏈優(yōu)勢(shì)
當(dāng)我們把供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)的企業(yè)看作為一個(gè)同盟體,而把任一個(gè)企業(yè)看作為這個(gè)同盟中的一個(gè)部門時(shí),整個(gè)同盟系統(tǒng)就變成了供應(yīng)鏈上的內(nèi)部關(guān)系。由于同盟的組成是動(dòng)態(tài)的,會(huì)根據(jù)市場(chǎng)需要隨時(shí)發(fā)生變化,所以有必要研究在供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)上建立相對(duì)牢固的同盟關(guān)系;如果供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)聯(lián)盟專心做好自己的核心業(yè)務(wù),而把其他業(yè)務(wù)外包給各專業(yè)公司,從而使供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點(diǎn)企業(yè)聯(lián)盟都專注于各自擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù),這樣核心企業(yè)以及非核心企業(yè)就能夠減少營(yíng)銷成本,降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),創(chuàng)造額外價(jià)值,降低總成本和快速響應(yīng)客戶需求。如何發(fā)展和維持同盟關(guān)系,以保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定有效發(fā)展是價(jià)值鏈體系成功的第一步。實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟在價(jià)值鏈管理體系中具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
(1)在價(jià)值鏈管理中,聯(lián)盟不僅是一種組織結(jié)構(gòu),更是一種十分重要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。企業(yè)之所以進(jìn)行聯(lián)盟無(wú)一例外的是為了獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終贏得市場(chǎng)。價(jià)值鏈理論是企業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基石,有些活動(dòng)是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在,有些是企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié),企業(yè)既可以優(yōu)化與協(xié)調(diào)內(nèi)部活動(dòng)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),也可以通過與其他企業(yè)的價(jià)值鏈整合獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),即通過戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式。
(2)通過聯(lián)盟,不同企業(yè)在價(jià)值鏈上相同價(jià)值活動(dòng)的整合或不同價(jià)值活動(dòng)的共享,戰(zhàn)略聯(lián)盟創(chuàng)造了企業(yè)新價(jià)值鏈的極大化。企業(yè)唯有以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為目的,對(duì)自身價(jià)值鏈作全面分析,了解自身優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)和薄弱環(huán)節(jié),在尋求盟友時(shí)才能有的放矢,減少聯(lián)盟的盲目性。
價(jià)值鏈體系各環(huán)節(jié)所要求的生產(chǎn)要素是各不相同的。任何聯(lián)盟都只能在價(jià)值鏈體系的某些環(huán)節(jié)上擁有優(yōu)勢(shì),而不可能擁有全部的優(yōu)勢(shì)。為達(dá)到“雙贏”的協(xié)同效應(yīng),彼此在各自的關(guān)鍵成功因素―――價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上展開合作,可以求得整體收益的最大化,這是企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動(dòng)力。
1.3商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)值鏈上實(shí)現(xiàn)聯(lián)盟的意義
1.3.1商業(yè)地產(chǎn)的概念及特征
商業(yè)地產(chǎn)指用于各種零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑等經(jīng)營(yíng)用途的房地產(chǎn)形式?？偟膩碚f,商業(yè)地產(chǎn)概念是專指用于商業(yè)服務(wù)業(yè)經(jīng)營(yíng)用途的物業(yè)形式,包括零售、餐飲、娛樂、健身服務(wù)、休閑設(shè)施等。其開發(fā)模式、融資模式、經(jīng)營(yíng)模式以及功能用途都有別于住宅、公寓、寫字樓等房地產(chǎn)形式。
與住宅地產(chǎn)相比,商業(yè)地產(chǎn)具有如下特征。資金規(guī)模巨大:投資規(guī)模大、收益不確定性高、風(fēng)險(xiǎn)大;開發(fā)過程復(fù)雜:商業(yè)與地產(chǎn)的資源高度整合;營(yíng)銷理念關(guān)鍵:后期運(yùn)營(yíng)管理決定成敗;社會(huì)責(zé)任重大:短期效益與長(zhǎng)期效益的有機(jī)結(jié)合。
1.3.2商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的意義
戰(zhàn)略聯(lián)盟是通過房地產(chǎn)企業(yè)間的橫向聯(lián)合而結(jié)成的戰(zhàn)略性組織,不同房地產(chǎn)企業(yè)在價(jià)值鏈不同環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢(shì)是組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的原動(dòng)力。戰(zhàn)略聯(lián)盟不同于橫向一體化戰(zhàn)略下的企業(yè)間的并購(gòu),并不強(qiáng)調(diào)伙伴之間的全面相容性,它所追求的是競(jìng)爭(zhēng)中的合作企業(yè)在各自價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)上進(jìn)行合作的基礎(chǔ),對(duì)各房地產(chǎn)企業(yè)之間的土地、資金、技術(shù)、管理、品牌、市場(chǎng)等資源的重新組合,形成新的更強(qiáng)的協(xié)同優(yōu)勢(shì),共同做大市場(chǎng)。
傳統(tǒng)價(jià)值鏈管理,只是將企業(yè)自身的直接供貨商和直接客戶納入價(jià)值鏈體系中,忽視了外部組織與本企業(yè)的聯(lián)結(jié)邊界,沒有涉及產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈和社會(huì)鏈的范疇;其次,由于分散的組織機(jī)構(gòu)限制,價(jià)值鏈內(nèi)部的不同分支機(jī)構(gòu)和組織之間的信息交流存在障礙。這種信息的交流能力和相互協(xié)調(diào)水平在價(jià)值鏈體系中,則表現(xiàn)得更加尖銳;價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)基本是按照局部利益最大化的原則進(jìn)行運(yùn)作的,但是這些局部目標(biāo)加起來并不一定導(dǎo)致價(jià)值鏈最優(yōu)的整體性能,而且很可能是相互沖突的。
對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)而言,項(xiàng)目的生產(chǎn)環(huán)節(jié)只是價(jià)值鏈體系的一個(gè)環(huán)節(jié),后期的運(yùn)營(yíng)更體現(xiàn)了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目升值的潛力。也就是說,商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)不僅可以體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)可能的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)上,更可以體現(xiàn)在通過整合對(duì)外聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)的伙伴關(guān)系上。
商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)通過戰(zhàn)略聯(lián)盟,可以擴(kuò)大在房地產(chǎn)領(lǐng)域和商業(yè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),解決商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值鏈體系中核心企業(yè)依靠上下游關(guān)系提升企業(yè)價(jià)值的相對(duì)局限性。如果把企業(yè)的上下游關(guān)系比喻成木桶的桶壁,那么價(jià)值鏈的限制就體現(xiàn)在通過限制桶的高度來制約企業(yè)的發(fā)展空間。而戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)則打破了原來桶壁高度的制約,通過和不同價(jià)值鏈體系的聯(lián)盟,選擇優(yōu)勢(shì)資源,實(shí)現(xiàn)桶壁高度的一致發(fā)展,擴(kuò)大了桶的容積,即企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2 大觀?天地Mall項(xiàng)目例證同盟關(guān)系促進(jìn)價(jià)值鏈關(guān)系演化
因?yàn)樯虡I(yè)地產(chǎn)企業(yè)供應(yīng)鏈體系整合了地產(chǎn)和商業(yè)的資源,所以作為潛在聯(lián)盟對(duì)象有更多的選擇空間。本文通過Mall項(xiàng)目與中國(guó)銀行之間同盟關(guān)系的發(fā)展,闡述基于價(jià)值鏈上下游的鏈關(guān)系如何向以Mall項(xiàng)目為中心的環(huán)關(guān)系演化。
2.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介
大觀?天地MALL項(xiàng)目位于南京市下關(guān)區(qū)閱江樓、 靜海寺西側(cè),地處熱河路與建寧路兩條主干道的交叉口,整個(gè)項(xiàng)目處于下關(guān)區(qū)的中心地帶。項(xiàng)目總占地面積約3.6萬(wàn)平方米,總建筑面積約10萬(wàn)平方米,為目前南京主城區(qū)內(nèi)最大的單體商業(yè)項(xiàng)目,項(xiàng)目總投資約6億元人民幣。項(xiàng)目定位為“中國(guó)首座山水城林主題購(gòu)物中心”,以餐飲、休閑、娛樂為主,帶動(dòng)購(gòu)物消費(fèi)。
大觀?天地MALL項(xiàng)目公司由南京市下關(guān)城市建設(shè)開發(fā)(集團(tuán))有限公司等四方共同出資成立。目前,大觀?天地Mall項(xiàng)目主體已竣工,一期招商工作已順利完成,首批產(chǎn)權(quán)性商鋪已銷售告罄。
2.2大觀?天地Mall項(xiàng)目案例分析
作為一個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,資金是維系整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作的紐帶。在項(xiàng)目運(yùn)作初期,單純地依靠自有資金,并不能解決所有的資金問題。那么融資就變成很迫切的需要了。從當(dāng)時(shí)的宏觀政策來說,國(guó)家對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)施適當(dāng)緊縮的財(cái)政政策,從信貸規(guī)模和信貸額度上對(duì)整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行限制。另一方面,因?yàn)轫?xiàng)目公司初始建立,缺乏必要的管理經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作資質(zhì),所以很難從銀行獲得所需資金。本文通過分析項(xiàng)目運(yùn)作過程,闡述了如何逐漸建立、維持及發(fā)展融資伙伴關(guān)系。
在開發(fā)初期,項(xiàng)目公司面臨無(wú)款可貸的局面。通過與投資方下關(guān)城開集團(tuán)再三磋商,以投資方風(fēng)險(xiǎn)較小的住宅項(xiàng)目分擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目作為貸款的條件向中國(guó)銀行申請(qǐng)貸款。這個(gè)“打包”貸款使項(xiàng)目公司獲得發(fā)展需要的第一批資金。在之后與中國(guó)銀行的接觸過程中,中行的管理團(tuán)隊(duì)對(duì)于項(xiàng)目的定位和項(xiàng)目的發(fā)展情況越來越了解,對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展前景越來越看好。當(dāng)Mall項(xiàng)目達(dá)到封頂階段,項(xiàng)目公司決定將7.5萬(wàn)平方米可銷售面積中分割出1.8萬(wàn)平方米作為小產(chǎn)權(quán)商鋪實(shí)行銷售。中國(guó)銀行敏銳地發(fā)現(xiàn)眾多小規(guī)模投資者的投資熱情,于是主動(dòng)將自己的分行營(yíng)業(yè)地址選擇在項(xiàng)目中,購(gòu)買了6000平方米的商鋪,成為大觀?天地Mall項(xiàng)目中為數(shù)不多的擁有較大面積的產(chǎn)權(quán)業(yè)主。中國(guó)銀行營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的搬遷,意味著中國(guó)銀行對(duì)于大觀?天地項(xiàng)目全面合作的意圖。銀行通過有利的地理位置,借助大觀?天地Mall項(xiàng)目平臺(tái),擴(kuò)大與大觀?天地Mall項(xiàng)目招商伙伴的合作關(guān)系,實(shí)現(xiàn)與各種業(yè)態(tài)形式的商業(yè)企業(yè)的對(duì)接。而中國(guó)銀行的入駐,一方面為項(xiàng)目公司的經(jīng)營(yíng)管理提供了專業(yè)的金融平臺(tái);另一方面,作為較大面積的產(chǎn)權(quán)性商鋪,其經(jīng)營(yíng)者和實(shí)際使用者為同一人,在管理上減少了三方的磨合。也就是說,這種營(yíng)銷行為將大觀?天地項(xiàng)目與中國(guó)銀行之間簡(jiǎn)單的借貸關(guān)系,發(fā)展成為產(chǎn)業(yè)鏈上的上下游關(guān)系,在合作的廣度和深度上都有了一定的拓展;將普通業(yè)務(wù)關(guān)系,發(fā)展成全面合作伙伴關(guān)系。
隨著項(xiàng)目招商的逐漸成熟,麥德龍、金錢豹餐飲、廣東金逸院線、香港雍福會(huì)等陸續(xù)與大觀?天地項(xiàng)目簽約。成功的招商不僅帶來了商機(jī),也帶來了挑戰(zhàn)。從管理角度而言,對(duì)商戶進(jìn)行統(tǒng)一管理需要金融部門提供有效的操作平臺(tái)。中國(guó)銀行有豐富的服務(wù)于大型商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于項(xiàng)目公司完善收銀體系、為商家提供便利的金融服務(wù)都有很大的合作價(jià)值。更重要的是,中國(guó)銀行將大觀?天地項(xiàng)目公司的發(fā)展與自己業(yè)務(wù)的發(fā)展緊密地聯(lián)合起來。主動(dòng)提出與大觀?天地項(xiàng)目公司簽訂物業(yè)抵押貸款的意向,以大觀?天地項(xiàng)目公司未來8-10年的租金收益折算成貸款,解決運(yùn)營(yíng)資金的需要。意向性貸款的簽訂標(biāo)志著在未來的8-10年間,雙方在合作關(guān)系、合作方式、合作強(qiáng)度上達(dá)到一個(gè)新的平臺(tái)。
項(xiàng)目公司聯(lián)盟關(guān)系的發(fā)展,可以用圖1所示關(guān)系表述。從圖中可以看出,雙方的合作已經(jīng)不再是基于業(yè)務(wù)層面的全面合作關(guān)系,而是將對(duì)方的發(fā)展納入自己發(fā)展目標(biāo)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系了。通過聯(lián)盟,以項(xiàng)目公司為核心的融資同盟已經(jīng)發(fā)展成為穩(wěn)定的戰(zhàn)略同盟。戰(zhàn)略同盟意味著對(duì)方的成敗收益與自身的發(fā)展息息相關(guān);自己對(duì)戰(zhàn)略伙伴的投入和預(yù)測(cè)一旦出現(xiàn)偏差,會(huì)對(duì)伙伴造成直接影響,從而間接影響自身的收益。所以,戰(zhàn)略同盟關(guān)系是經(jīng)過一定時(shí)間積淀,在雙方相互了解、對(duì)各自定位有一定認(rèn)同后,通過向?qū)Ψ酵斗乓欢ǖ馁Y源,以形成能夠帶動(dòng)自身戰(zhàn)略發(fā)展的資源關(guān)系。由本文同盟關(guān)系發(fā)展情況可見,選擇合適的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,是公司實(shí)施藍(lán)海戰(zhàn)略的有效途徑之一。
參考文獻(xiàn)
關(guān)鍵詞：商業(yè)地產(chǎn);售后返租;定價(jià)分析
一、售后返租模式的歷史與現(xiàn)狀
售后返租在國(guó)外已有很多年的歷史，主要用于公司已有房地產(chǎn)的處理，目的是增加公司不動(dòng)產(chǎn)的流動(dòng)性，通常是被作為一種融資方式來看待的。但在我國(guó)，售后返租這種商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)普遍應(yīng)用的手法，是在上個(gè)世紀(jì)90年代中期由香港傳入的。傳入之初興起于廣州、深圳等沿海發(fā)達(dá)城市，隨后流傳全國(guó)。我國(guó)的房地產(chǎn)出售回租和國(guó)外的情形有顯著的不同，一是主要運(yùn)用于新開發(fā)的收益性較高的商業(yè)地產(chǎn)，因此不僅具有融資屬性，也成為開發(fā)商的促銷手段之一；二是將一宗面積較大的適宜整體經(jīng)營(yíng)的商業(yè)地產(chǎn)分割成許多小份的產(chǎn)權(quán)來銷售，然后整體回租。售后返租對(duì)我國(guó)大型商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展起到了顯著的促進(jìn)作用，但由于這一新型的交易方式在我國(guó)出現(xiàn)不久，在理論認(rèn)識(shí)上還不成熟，在實(shí)踐上也出現(xiàn)了很多問題。
上個(gè)世紀(jì)90年代中期，瘋炒樓花正值方興未艾，由于售房款回籠過早和集中，致使許多見利忘義的不良房地產(chǎn)開發(fā)商，在樓盤未竣工前就卷款而逃，在全國(guó)造成了許多爛尾樓并留下許多難以解決的債務(wù)糾紛。鑒此，這種營(yíng)銷方式出現(xiàn)不久就遭到建設(shè)部的明令禁止。建設(shè)部所頒發(fā)的房地產(chǎn)銷售管理辦法明確規(guī)定：2001年6月1日后，一律不得以返本銷售和售后包租的方式，出售未竣工的房屋，已竣工房屋則不在此列。此后“返租銷售”模式一度沉寂。
最近幾年，由于房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)所供應(yīng)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象極其嚴(yán)重，而且供應(yīng)量偏大，致使競(jìng)爭(zhēng)變得異常激烈。在產(chǎn)品銷售進(jìn)度難以理想的情況下，開發(fā)商只好在“回報(bào)率”、“返租年限”上大做文章，以求在最短時(shí)間內(nèi)售出所有已經(jīng)開發(fā)和待開發(fā)的產(chǎn)品，加速資金滾動(dòng)。正因如此，售后返租又重新抬頭，回報(bào)率也從幾年前較保守的每年6％至8％升到了目前的8％至15％不等，返租年限也從以前的3年左右變成現(xiàn)在的10年之久。
二、售后返租模式與其他開發(fā)模式的比較
縱觀這幾年我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)可以發(fā)現(xiàn)，除售后返租外，國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)主要采用了只售不租、部分出售部分出租、只租不售等幾種模式。
1.只售不租模式
此種模式是指商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目在建成后，通過打散分別出售給中小業(yè)主。這種模式使得開發(fā)商在項(xiàng)目開發(fā)過程中的資金壓力大大緩解，降低了開發(fā)項(xiàng)目的資金門檻，有利于項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作，短期見效非常快，適合資金實(shí)力不是非常雄厚的公司。但是，單純的出售使業(yè)主的產(chǎn)權(quán)多元化，難以實(shí)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。商業(yè)地產(chǎn)一旦被分割出售，就意味著一個(gè)完整的商業(yè)設(shè)施在所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)上被徹底分割，失去了它的整體性。購(gòu)買商鋪的業(yè)主一部分是以經(jīng)營(yíng)者的身分出現(xiàn)，買商鋪的目的就是為了經(jīng)營(yíng)，而另一部分業(yè)主則是以投資人的身分出現(xiàn)，并不急于經(jīng)營(yíng)，有的甚至是為了養(yǎng)老。這就導(dǎo)致許多商鋪在售出之后一直“大門緊閉”。這不僅損害了投資者的利益，帶來較大的投資風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)損害開發(fā)商的形象，影響城市景觀，對(duì)城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成不良影響。
2.租售結(jié)合模式
為了彌補(bǔ)只售不租方式的不足,解決商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中可能出現(xiàn)的問題,開發(fā)商找到了租售結(jié)合的方式。具體包括售后返租模式和部分出售部分出租兩種模式。
部分出售部分出租模式是指開發(fā)商將開發(fā)出來的商業(yè)物業(yè)出售一部分,以收回投資成本,余下的資產(chǎn)開發(fā)商自己組建管理公司或聘請(qǐng)專業(yè)的管理公司來出租經(jīng)營(yíng),以賺取后期的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)。目前,在國(guó)內(nèi)主要采取“地產(chǎn)大鱷+商業(yè)巨頭”的形式,即在開發(fā)商開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)之前,就與知名商業(yè)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,房地產(chǎn)商在受讓土地后規(guī)劃前,充分考慮項(xiàng)目商圈的市場(chǎng)需求,并與其相適應(yīng)的一家或若干家商業(yè)企業(yè)確定合作關(guān)系,在開發(fā)過程中,讓這些企業(yè)參與相關(guān)的規(guī)劃工作,最終使整個(gè)開發(fā)經(jīng)營(yíng)在投資估算、商圈分析、市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)組合、經(jīng)營(yíng)收益與風(fēng)險(xiǎn)控制等多方面更合理、更科學(xué)。在這種方式下,主力店鋪在建成之前就已經(jīng)租給了知名企業(yè),而剩下的非主力店鋪則采取出售的形式。
這種模式有比較突出的優(yōu)點(diǎn)。其一,可以通過銷售商鋪來收回部分資金,一定程度上緩解開發(fā)商的壓力；其二,準(zhǔn)確的商圈分析,合理的市場(chǎng)定位和業(yè)態(tài)組合可減少各種資源的浪費(fèi),使房地產(chǎn)企業(yè)的效用最大化；其三,商業(yè)巨頭的穩(wěn)定租金提高了商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目整體經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性,房地產(chǎn)商可以借助商業(yè)巨頭的品牌效應(yīng)加快中小店的招商進(jìn)度,樹立自身的形象；其四,減少了對(duì)假設(shè)周期和資金統(tǒng)籌的影響因素,使投資估算更準(zhǔn)確,資金統(tǒng)籌更順利。但是,這種模式使得大部分商圈采取出租的形式,投資回收期長(zhǎng),開發(fā)商需承受較大的資金壓力。此外,項(xiàng)目的商圈是發(fā)展變化的,在房地產(chǎn)商與商業(yè)企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟之后,商圈內(nèi)可能出現(xiàn)原有商業(yè)業(yè)態(tài)改變或非商業(yè)地產(chǎn)改造成商業(yè)物業(yè),在這種情況下,原來設(shè)計(jì)的業(yè)態(tài)組合就面臨著重新調(diào)整。
3.只租不售模式
只租不售模式主要包括兩種,即委托專業(yè)招商機(jī)構(gòu)進(jìn)行項(xiàng)目招商出租、自己搭建招商隊(duì)伍進(jìn)行出租工作。將國(guó)際知名零售商請(qǐng)進(jìn)來有利于整個(gè)項(xiàng)目的招商出租,通常國(guó)際專業(yè)招商咨詢機(jī)構(gòu)更了解國(guó)際知名零售商的需求,所以委托國(guó)際知名專業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行前期招商出租工作更能有效地促進(jìn)項(xiàng)目的進(jìn)展。該類商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)以出租為唯一模式,意味著開發(fā)商必須先通過金融措施籌措到足夠的資金,將該類商業(yè)地產(chǎn)建設(shè)完成并投入運(yùn)營(yíng),再依靠租金收入回收投資、賺取利潤(rùn)。如果開發(fā)商不能解決項(xiàng)目開發(fā)完成、投入運(yùn)營(yíng)初期所需要的資金,那么項(xiàng)目是缺乏可行性的。
由于采用出租模式開發(fā)商業(yè)地產(chǎn),前期投入的資金巨大而回收期長(zhǎng),而且前期規(guī)劃、建設(shè)、招商、經(jīng)營(yíng)管理等都是專業(yè)性極強(qiáng)的工作,因此,需要開發(fā)商不僅要具有開發(fā)商、投資商的背景,同時(shí)又應(yīng)該具有經(jīng)營(yíng)商的背景――至少要組合有專業(yè)開發(fā)、投資、管理背景的管理團(tuán)隊(duì)。但是目前我國(guó)國(guó)內(nèi)的開發(fā)商很難達(dá)到這樣的要求,因此大多數(shù)采用前面兩種開發(fā)模式開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)。
模式只售不租租售結(jié)合
售后返租部分出售、部分出租只租不售
實(shí)質(zhì)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)被分割和轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)權(quán)在返租期內(nèi)完整，產(chǎn)權(quán)被分割且轉(zhuǎn)移產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)基本完整且基本無(wú)轉(zhuǎn)移
產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)皆完整
優(yōu)點(diǎn)開發(fā)商可盡快回收資金
可收回一定的資金；商業(yè)物業(yè)可順利開業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小；有利于提升物業(yè)價(jià)值有利于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)；保持良好的形象
投資者無(wú)明顯優(yōu)點(diǎn)出租較容易；有一定的租金回報(bào)投資風(fēng)險(xiǎn)較小投資風(fēng)險(xiǎn)較小
缺點(diǎn)
開發(fā)商不利于商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)；有損形象仍有較大的資金壓力；返租期后的續(xù)租、經(jīng)營(yíng)困難資金壓力巨大；合作伙伴破產(chǎn)時(shí)存在巨大風(fēng)險(xiǎn)資金壓力巨大；對(duì)開發(fā)商素質(zhì)要求太高
投資者存在較大的投資風(fēng)險(xiǎn)存在一定的投資風(fēng)險(xiǎn)無(wú)明顯劣勢(shì)無(wú)明顯劣勢(shì)
三、售后返租定價(jià)分析
(一)商業(yè)地產(chǎn)售后返租定價(jià)的特殊性
和住宅房地產(chǎn)只需確定房屋售價(jià)不同，商業(yè)地產(chǎn)售后返租定價(jià)時(shí)需要考慮的因素更多，定價(jià)的過程也更為復(fù)雜。
(1)售后返租模式作為一種集銷售、融資、經(jīng)營(yíng)于一體的商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作模式，定價(jià)過程中應(yīng)包含融資因素。
(2)同時(shí)確定銷售價(jià)格和租賃價(jià)格。住宅房地產(chǎn)一般或者銷售或者租賃，因此，在一次交易中要么只需要確定售價(jià)，要么只需要確定租金，但在商業(yè)地產(chǎn)售后返租中，銷售和租賃是同時(shí)發(fā)生的，售價(jià)和租金是緊密相關(guān)的，是同時(shí)確定的。
(3)確定包含售價(jià)、回報(bào)率、返租期三個(gè)待定參數(shù)。租金由售價(jià)和回報(bào)率確定，而售價(jià)和租金都和返租期緊密相關(guān)，因?yàn)榉底馄诘拈L(zhǎng)短和融資成本及雙方風(fēng)險(xiǎn)的分配有關(guān)。
(二)商業(yè)地產(chǎn)售后返租定價(jià)的模型
設(shè)一項(xiàng)售后返租的商業(yè)地產(chǎn)的售價(jià)為P，凈租金回報(bào)率為i且在返租期內(nèi)保持不變，折現(xiàn)率為r且假定保持不變，當(dāng)不考慮租售雙方的交易稅費(fèi)時(shí)，對(duì)購(gòu)買人來說相當(dāng)于投資收益率，對(duì)出售人來說相當(dāng)于融資成本，返租期為m年。商業(yè)地產(chǎn)剩余可使用年限為n年，且m≤n，假定返租期滿后的n―m年的商業(yè)地產(chǎn)價(jià)值預(yù)計(jì)為R。
P=∑mt=1P×i(1+r)t+R(1+r)m（1）
再設(shè)市場(chǎng)凈租金為W，折現(xiàn)率為r0，則該商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值V由收益法可得
V=∑nt=1W(1+r0)t（2）
第m年時(shí)，商業(yè)地產(chǎn)的市場(chǎng)價(jià)值按收益法計(jì)算應(yīng)為
R=∑n-mt=1W(1+r0)t（3）
記R=k×V，由(2)和(3)知
k=(1+r0)m[(1+r0)n-m-1](1+r0)n-1(4)
k的取值范圍是0＜k≤1，其值的大小取決于返租期m相對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)權(quán)期限n的長(zhǎng)短，當(dāng)返租期確定時(shí)，k是一個(gè)定值。由于m遠(yuǎn)小于n，因此k總是小于1.
將R帶入(1)得
P=∑mt=1P×i(1+r)t+V×k(1+r)m(5)
記融資比例q=P/V
代入(5)并經(jīng)整理可得
i×∑mt=11(1+r)t+kq×1(1+r)m=1(6)
由式(6)可得到以下結(jié)論：
結(jié)論①：當(dāng)融資比例q一定時(shí)，凈租金回報(bào)率i和融資成本r呈同方向變化；
結(jié)論②：當(dāng)凈租金回報(bào)率i一定時(shí)，融資比例q和融資成本r呈反方向變化；
結(jié)論③：若要維持融資成本r不變，則凈租金回報(bào)率i和融資比例q必然同方向變化。
商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商可采用的價(jià)格策略具體有三種：P=V 、P＜V、P＞V。
(1) 當(dāng)P=V，也即q=1。令r=r0，則i=W/V。由式(2)知W/V=1/∑nt=11(1+r0)t。這是商業(yè)地產(chǎn)租賃市場(chǎng)的平均凈租金回報(bào)率，以表i0示。即q=1時(shí)，若i=i0，r=r0（結(jié)論④）。再由結(jié)論①可知，當(dāng)定價(jià)為P=V時(shí)，若提供超出市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率，則必然付出超出r0的融資成本。
(2) 當(dāng)P＜V時(shí)，此時(shí)q＜1。由結(jié)論④和結(jié)論②可知，若i=i0，則q＜1時(shí)，r＞r0。這一結(jié)論也可表述為結(jié)論⑤：q＜1時(shí)，若i=i0，則r＞r0。同理，由結(jié)論④和結(jié)論③，可得結(jié)論⑥：q＜1時(shí)，若r=r0，則i＜i0。由結(jié)論⑤ 、⑥和結(jié)論①可知：當(dāng)開發(fā)商確定P＜V時(shí)，若提供市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率，則必然付出超出r0的融資成本，若只愿付出r0的融資成本，則只能給購(gòu)買人提供低于市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率，從而缺乏市場(chǎng)吸引力。
(3) 當(dāng)P＞V時(shí)，此時(shí)q＞1。由結(jié)論④和結(jié)論②可得結(jié)論⑦：q＞1時(shí)，若i=i0，則r＜r0；由結(jié)論④和結(jié)論③可得結(jié)論⑧：q＞1時(shí)，若r=,則i＞。由結(jié)論⑦ 、⑧和結(jié)論①可推知結(jié)論⑨：q＞1且取一定值時(shí)，必然存在一個(gè)i的區(qū)間，使得當(dāng)i＞i0時(shí)，r＜r0。上述結(jié)論表明：當(dāng)開發(fā)商采用P＞V時(shí)，若提供市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率，則付出的融資成本必然低于r0；若只付出r0的融資成本，則也可給購(gòu)買人提供高于市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率；當(dāng)融資比例不變時(shí)，必然存在一個(gè)回報(bào)率區(qū)間，使得回報(bào)率i大于市場(chǎng)平均的凈租金回報(bào)率而融資成本小于r0。
四、商業(yè)地產(chǎn)商承諾高回報(bào)率的動(dòng)因分析
在我國(guó)商業(yè)地產(chǎn)的項(xiàng)目開發(fā)過程中，商業(yè)地產(chǎn)商通常開出8％、10％甚至15％的售后包租收益率，使購(gòu)買者以為高回報(bào)率即意味著高投資收益率，從而使交易順利進(jìn)行。商業(yè)地產(chǎn)商之所以采取這種策略的原因可用上面模型得到的結(jié)論來解釋。
由結(jié)論②知開發(fā)商可以設(shè)定一個(gè)具有誘惑力的高回報(bào)率，同時(shí)通過提高售價(jià)增加融資比例達(dá)到降低融資成本的目的。這對(duì)于購(gòu)買者而言意味著購(gòu)買者花高價(jià)買下的房地產(chǎn)并沒有給自己帶來高的投資收益率；相反，購(gòu)買者還要承擔(dān)巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)性售后返租的實(shí)質(zhì)性風(fēng)險(xiǎn)在出租人(也即購(gòu)買人)一方。這種交易對(duì)購(gòu)買人來說非常不利，但在現(xiàn)實(shí)中仍會(huì)發(fā)生，因?yàn)檫@種不利的結(jié)果具有一定的隱蔽性，因而也具有隱性欺騙性。因?yàn)樵诜康禺a(chǎn)售后返租交易時(shí)，買賣雙方在價(jià)格談判中僅涉及到售價(jià)、回報(bào)率和返租期，開發(fā)商會(huì)極力渲染高回報(bào)率，使購(gòu)買者以為高回報(bào)率即意味著高投資收益率，但投資收益率并不是直接顯現(xiàn)的，它還與銷售價(jià)格與真實(shí)價(jià)值的比例(即融資比例q)、返租期有關(guān)。購(gòu)買者雖然可能會(huì)察覺到售價(jià)偏高，但購(gòu)買者由于信息的不對(duì)稱，難以弄清房地產(chǎn)的真實(shí)價(jià)值，并不清楚房地產(chǎn)的價(jià)格被抬高了多少，同時(shí)受高回報(bào)率的誘惑從而成交。
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關(guān)鍵詞：城西A廣場(chǎng)項(xiàng)目 SWOT 分析
中圖分類號(hào):U415.6文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
1項(xiàng)目概況
城西A廣場(chǎng)由浙江省B房地產(chǎn)開發(fā)有限公司[ 浙江省B房地產(chǎn)開發(fā)有限公司始建于1998年，是由浙江省C局投資設(shè)立的以房地產(chǎn)開發(fā)為主的國(guó)有獨(dú)資企業(yè)，公司已建和在建了近160萬(wàn)方經(jīng)濟(jì)適用房、商品房以及政府工程項(xiàng)目，具備國(guó)家一級(jí)房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)。
]開發(fā)建設(shè)。項(xiàng)目地塊位于杭州市西湖區(qū)，東鄰政苑小區(qū)，西沿古墩路，北沿萍水西路，南臨西湖區(qū)某小學(xué)，與規(guī)劃地鐵出口（2、5號(hào)線）相接。項(xiàng)目共分南北兩個(gè)區(qū)塊，北區(qū)由A、B兩座富有動(dòng)感的猶如一對(duì)展翅欲飛的蝴蝶狀板樓組成，一至四層為配套商業(yè)用房，四層以上為精裝修小戶，南區(qū)由C、D兩座東西板樓組成，其中C座由二層裙房商業(yè)和商務(wù)辦公用房組成，D座為配套社區(qū)醫(yī)院。其中北區(qū)A、B地下室為三層，南區(qū)C、D地下設(shè)置一層。建成后的城西A廣場(chǎng)將成為杭州大城西，集商鋪、寫字樓、精裝小戶型為一體的大型商業(yè)綜合體。
城西A廣場(chǎng)項(xiàng)目總規(guī)劃用地25096平方米，容積率不高于4.99，總建筑面積11.5萬(wàn)平方米，其中地上面積8.4萬(wàn)平方米，地下面積3.1萬(wàn)平方米。建筑形式主要為高層，部分為酒店式精裝公寓，其它為毛坯。城西A廣場(chǎng)技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)如下：
建設(shè)規(guī)模：115919平方米；用地面積：25096平方米；建筑占用面積：6689.3平方米；綠化面積：6402平方米；建筑限高：75米；地上面積：84128平方米；地下面積：31791平方米；綠化率：20%；車位總計(jì)：573個(gè)（地上34，地下539）；地下層數(shù)：北區(qū)1-3層，南區(qū)1層；裙樓層數(shù)：北區(qū)4層，南區(qū)2層；容積率：4.99。
1.1區(qū)域位置
城西A廣場(chǎng)位于古墩路與萍水路交界處，古墩路的東面，萍水路的南面。從住宅板塊看，屬于申花板塊區(qū)，是城西延伸段的新興板塊。從地理位置看，項(xiàng)目之北是被定位為杭州市12個(gè)區(qū)域商業(yè)副中心之一的三墩鎮(zhèn)。從商業(yè)規(guī)劃看，項(xiàng)目位于新城西商圈（西城廣場(chǎng)、三墩、閑林）之內(nèi)，承接著大城西的商業(yè)需求。
隨著地鐵規(guī)劃出臺(tái)、浙大紫荊港校區(qū)的起用、富強(qiáng)廣場(chǎng)（歐尚超市）、銀泰天地（規(guī)劃）、新武林商業(yè)中心等入駐，項(xiàng)目所在的申花板塊未來將形成濃厚的商業(yè)氛圍。城西A廣場(chǎng)正處于商業(yè)中心腹地，被不同的商業(yè)地產(chǎn)包圍，具有得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢(shì)。東邊，以銀泰天地（規(guī)劃）為中心，包括富強(qiáng)商業(yè)廣場(chǎng)（歐尚超市二店）、新武林商業(yè)中心等多個(gè)項(xiàng)目已在此落戶。南邊，以沃爾瑪為主力店的印象城項(xiàng)目2010年開張營(yíng)業(yè)，該項(xiàng)目同時(shí)配有外婆家、棒約翰、肯德基等餐飲連鎖店進(jìn)駐。西邊，接浙江大學(xué)紫金港校區(qū)、學(xué)軍小學(xué)紫金港分校以及文鼎苑等高檔住宅校區(qū)。北邊，有華東陶瓷建材市場(chǎng)和新時(shí)代裝飾市場(chǎng)，該市場(chǎng)規(guī)模較大，較為成熟。
1.2交通環(huán)境
商業(yè)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)，人流的暢通和聚集產(chǎn)生的影響最大，特別是交通是否通暢會(huì)直接影響該區(qū)域商業(yè)經(jīng)營(yíng)的物流、人流和信息流。擁有良好的交通網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)地產(chǎn)成功經(jīng)營(yíng)的必備條件之一。
從路網(wǎng)規(guī)劃來看，古墩路南北走向的城市主干道依次穿過天目山路、文三路、文二路、文一路、萍水路、申花路、石祥路，萍水路東接莫干山路，西接浙大紫金港校區(qū)。豐富而靈活的路網(wǎng)規(guī)劃，為A廣場(chǎng)提供了便利的交通環(huán)境。
從交通配套上分析，城西A廣場(chǎng)地處地鐵2號(hào)線（規(guī)劃）古墩路出入站口；地鐵5號(hào)線（規(guī)劃）經(jīng)萍水路與地鐵2號(hào)線相交。規(guī)劃中地鐵2號(hào)線南起蜀山車輛基地，西止良渚瓶窯區(qū)片，是未來連接錢江新城、文教區(qū)和三墩的重要交通路線，也是推動(dòng)三墩片區(qū)商業(yè)升值的重大助力。目前現(xiàn)已開通并運(yùn)行的公交線路有：快速公交2號(hào)線、K900、74、17、303、89、817等。豐富的公交路線不僅給居民的出行帶來了便利，也為聚集商業(yè)人氣提供了可能。
圖1.1 城西A廣場(chǎng)項(xiàng)目周邊交通環(huán)境
1.3生活配套
完善的生活配套是消費(fèi)者選擇購(gòu)買本項(xiàng)目的主要影響因素之一。項(xiàng)目周邊的生活配套服務(wù)范圍廣、種類多，能滿足購(gòu)物、娛樂、學(xué)校、醫(yī)院、銀行、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地和菜場(chǎng)等多方面生活需求。
購(gòu)物：世界500強(qiáng)歐尚超市（在建）、銀泰天地（規(guī)劃）、印象城項(xiàng)目（沃爾瑪）、物美超市、西城廣場(chǎng)、新武林商業(yè)中心、浙江國(guó)際商貿(mào)城（規(guī)劃中）、紫金廣場(chǎng)購(gòu)物中心（在建）等；
娛樂：西城廣場(chǎng)銀樂迪、物美格萊美KTV，翠苑電影大世界等；
學(xué)校：有浙江大學(xué)紫荊港校區(qū)、文一街小學(xué)、聞裕順幼兒園、保叔塔實(shí)驗(yàn)學(xué)校申花分校、學(xué)軍小學(xué)分校；
醫(yī)院：浙大醫(yī)療中心規(guī)劃、浙江醫(yī)院分院規(guī)劃、省立同德醫(yī)院等；
銀行：工行、農(nóng)行、建行、杭州銀行等；
運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地：政苑健身中心和室內(nèi)游泳池、西城廣場(chǎng)青鳥健身、物美一兆健身、親親家園菲力偉健身；
菜場(chǎng)：政苑小區(qū)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。
1.4市場(chǎng)潛力
齊備的生活配套設(shè)施和良好的居住期望吸引了眾多居民來廣場(chǎng)周邊定居，包括6萬(wàn)浙大紫金港校區(qū)師生人數(shù)和來自耀江文鼎苑、圣苑小區(qū)、三壩雅苑、西城年華、政苑小區(qū)、芳滿庭、橡樹園、萬(wàn)家花城、翠苑、蔣村、三墩、祥符等大型高尚居住區(qū)的50萬(wàn)高消費(fèi)人群。龐大的居住人口帶來了生活服務(wù)的渴求，形成了一個(gè)具有巨大消費(fèi)潛力的市場(chǎng)。
圖1.2 城西A廣場(chǎng)項(xiàng)目周邊住宅、學(xué)校
2 項(xiàng)目SWOT分析
所謂SWOT分析， 即分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（Strength）、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）、威脅（Threats），并依照一定的次序按矩陣形式羅列，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的研究方法將各因素相互匹配起來進(jìn)行分析研究，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論。SWOT分析能幫助確定項(xiàng)目的資源優(yōu)勢(shì)和缺陷，了解項(xiàng)目所面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，對(duì)于制定項(xiàng)目未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。
2.1 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)
（1）交通優(yōu)勢(shì)：由矩形路線、規(guī)劃地鐵和眾多交通路線形成的立體交通網(wǎng)絡(luò)使項(xiàng)目的可達(dá)性更強(qiáng)。
（2）位置優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目周邊配套設(shè)施比較完備，文化、醫(yī)療、休閑、體育設(shè)施齊全，直接接受浙大紫金港校區(qū)的輻射。
（3）區(qū)位優(yōu)勢(shì)：處于三墩中心商圈內(nèi)，周邊規(guī)劃或在建的商業(yè)物業(yè)密集，商業(yè)凝聚力強(qiáng)。
（4）人口優(yōu)勢(shì)：周邊住宅密集，居住人口消費(fèi)能力高，5分鐘車程范圍輻射人口接近60萬(wàn)，未來消費(fèi)潛力大。
（5）團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目開發(fā)商實(shí)力雄厚，具有160萬(wàn)平方米的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，品牌認(rèn)可度高，資源整理能力強(qiáng)，為項(xiàng)目的實(shí)施提供了良好的資源基礎(chǔ)；
（6）規(guī)模優(yōu)勢(shì)：11萬(wàn)平方米的旗艦式運(yùn)動(dòng)主題商場(chǎng)，大城西首個(gè)集購(gòu)物、休閑、娛樂、文化、餐飲、居住于一體的“一站式”休閑運(yùn)動(dòng)娛樂商場(chǎng)，有利于最大化功能配置組合，這是單純的步行街或百貨商場(chǎng)不可以替代的。
（7）成本優(yōu)勢(shì)：本項(xiàng)目的土地在2008年取得使用權(quán)，土地總成本40006.79萬(wàn)元，單價(jià)3451.27元/平方米，相比于目前周邊地塊，有較大的低成本優(yōu)勢(shì)。
2.2 項(xiàng)目劣勢(shì)
（1）市場(chǎng)壓力：大城西新興商圈，周邊規(guī)劃或在建中的項(xiàng)目很多，產(chǎn)業(yè)環(huán)境尚不成熟，商圈成熟需要一定時(shí)間，對(duì)項(xiàng)目資金鏈的要求更高；
（2）交通壓力：地鐵2號(hào)線和5號(hào)線的具體動(dòng)工日期尚不明確，項(xiàng)目的地鐵商業(yè)優(yōu)勢(shì)在未來一段時(shí)間內(nèi)將無(wú)法發(fā)揮；
（3）競(jìng)爭(zhēng)壓力：經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的區(qū)域未來將會(huì)形成充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，物業(yè)種類豐富。城西A廣場(chǎng)只能在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下合理準(zhǔn)確定位，吸引中高層次的消費(fèi)人群。
2.3 項(xiàng)目機(jī)會(huì)
（1）政策性機(jī)會(huì)：2002年國(guó)家正式審批通過《杭州三墩地區(qū)控制性詳細(xì)規(guī)劃》確立了三墩為杭州市十二個(gè)副中心之一的城西核心地位。根據(jù)中長(zhǎng)期規(guī)劃，三墩區(qū)域規(guī)劃人口33萬(wàn)，規(guī)劃商業(yè)面積49.5萬(wàn)平方米。政府有意將三墩打造成為“店多隆市”的未來杭州的“徐家匯商圈”，在軟硬環(huán)境方面可得到強(qiáng)大的政策支持，廣場(chǎng)周邊的市政配套建設(shè)將進(jìn)一步完善。
（2）競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)會(huì)：地區(qū)土地資源稀缺，市區(qū)內(nèi)相似產(chǎn)品較少，使得本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)壓力小，同時(shí)區(qū)域內(nèi)在建項(xiàng)目體量不斷增加，將導(dǎo)入更多消費(fèi)人群。
（3）需求性機(jī)會(huì)：周邊有多個(gè)大型居住樓盤，消費(fèi)潛力巨大。但目前商業(yè)核心缺少上檔次、上規(guī)模、硬件設(shè)施較好、購(gòu)物環(huán)境較好的集購(gòu)物、餐飲、休閑于一體的綜合性的商業(yè)設(shè)施，為本項(xiàng)目的開發(fā)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
（4）發(fā)展性機(jī)會(huì)：地鐵一旦開通，將實(shí)現(xiàn)大城西與市中心的無(wú)縫對(duì)接，直接接受錢江新城CBD、濱江發(fā)展區(qū)的商業(yè)輻射，屆時(shí)整個(gè)杭州市區(qū)的商業(yè)將融為一體，位于地鐵沿線的物業(yè)發(fā)展空間將大大增大。
2.4 項(xiàng)目威脅
（1）政策威脅：目前國(guó)家關(guān)于房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策的密集出臺(tái)，使房地產(chǎn)未來一段時(shí)間內(nèi)的走勢(shì)不明朗。
（2）金融風(fēng)險(xiǎn)：商業(yè)地產(chǎn)投資會(huì)由于利率的變化給收益帶來不確定性，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)投資投入巨大，一般需要貸款支持，貸款利率的提高，會(huì)直接增加開發(fā)成本。貸款利率的高低還直接影響到商業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的投資能力。
（3）競(jìng)爭(zhēng)威脅：市區(qū)老商圈的地位難以動(dòng)搖，武林商圈、吳山商圈和湖濱商圈目前仍然是未來消費(fèi)的集中區(qū)域。大三墩的內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目較多，包括大型的城市綜合體項(xiàng)目，在客戶層面肯定會(huì)造成競(jìng)爭(zhēng)。區(qū)域內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類設(shè)置相當(dāng)齊全。
3 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略
通過上述商業(yè)業(yè)態(tài)的優(yōu)、劣、機(jī)、威的分析，本文可以借助SWOT分析的戰(zhàn)略分析矩陣進(jìn)行項(xiàng)目的戰(zhàn)略比選，它提供了四種戰(zhàn)略，即SO戰(zhàn)略、WO戰(zhàn)略、ST戰(zhàn)略和WT戰(zhàn)略。
表3.1 SWOT戰(zhàn)略矩陣框架：
優(yōu)勢(shì)（S） 劣勢(shì)（W）
交通優(yōu)勢(shì)
區(qū)域優(yōu)勢(shì)
…… 市場(chǎng)壓力
競(jìng)爭(zhēng)壓力
……
機(jī)會(huì)（O） SO戰(zhàn)略（增長(zhǎng)性戰(zhàn)略） WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）
政策性機(jī)會(huì)
競(jìng)爭(zhēng)性機(jī)會(huì)
…… 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
利用外部機(jī)會(huì) 利用外部機(jī)會(huì)
克服內(nèi)部劣勢(shì)
威脅（T） ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）
行業(yè)威脅
競(jìng)爭(zhēng)威脅
…… 依靠?jī)?nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)
回避外部威脅 減少內(nèi)部劣勢(shì)
回避外部威脅
SO戰(zhàn)略是一種最理想的對(duì)策，項(xiàng)目憑借優(yōu)勢(shì)和資源來最大限度的利用外部環(huán)境所提供的多種發(fā)展機(jī)會(huì)。“資源整合、建立優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略——整合多方資源，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形勢(shì)項(xiàng)目“商業(yè)高地”。具體做法為把本項(xiàng)目定位為功能多樣，定位高端，集大型商場(chǎng)、寫字樓、酒店式公寓、停車場(chǎng)等商旅服務(wù)、購(gòu)物休閑、餐飲娛樂于一體的城市綜合體項(xiàng)目；抓緊實(shí)施，發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
ST戰(zhàn)略就是利用自身的優(yōu)勢(shì)來應(yīng)對(duì)外部環(huán)境中的威脅的打擊。“經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，商住互動(dòng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略——建立“后期經(jīng)營(yíng)”主導(dǎo)觀念，“重銷售、輕經(jīng)營(yíng)”的傳統(tǒng)思維，以市場(chǎng)機(jī)會(huì)弱化項(xiàng)目劣勢(shì)，并通過多種手段，實(shí)現(xiàn)順利銷售。具體做法就是統(tǒng)一業(yè)態(tài)規(guī)劃，培育商圈，引入大型商超主力店；超前定位，領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)，提供專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理服務(wù)；分期投入，降低風(fēng)險(xiǎn)，酒店式公寓銷售帶動(dòng)商業(yè)銷售。
WO戰(zhàn)略是利用外部機(jī)會(huì)來改進(jìn)內(nèi)部弱點(diǎn)的戰(zhàn)略?！捌焚|(zhì)優(yōu)先，引導(dǎo)市場(chǎng)”的產(chǎn)品開發(fā)策略——通過精心設(shè)計(jì)，改變現(xiàn)有建筑形象，提升產(chǎn)品品質(zhì)，以“高性價(jià)比”建立產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造良好的商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。具體做法就是引入知名的物業(yè)管理，戰(zhàn)略合作伙伴；別具一格的商業(yè)規(guī)劃理念，提高規(guī)劃設(shè)計(jì)與招商經(jīng)營(yíng)水平，獨(dú)具風(fēng)情的特色商業(yè)經(jīng)營(yíng)；發(fā)揮大股東專業(yè)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化成本管理。
WT戰(zhàn)略就是直接克服內(nèi)部弱點(diǎn)和避免外部威脅的戰(zhàn)略?！氨M快入市、搶占先機(jī)”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略——充分發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)威脅較小的前提下?lián)屜热胧?，打“時(shí)間差”來規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。具體做法就是縮短商業(yè)開發(fā)周期，建立項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)，把握入市時(shí)機(jī)及銷售節(jié)奏，變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，采用租售經(jīng)營(yíng)。
綜合分析三墩區(qū)域各業(yè)態(tài)的發(fā)展趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域正處于一個(gè)商業(yè)起飛的初期階段，各商業(yè)業(yè)態(tài)均蓄勢(shì)待發(fā)，正進(jìn)入快速發(fā)展軌道的蓄力期。經(jīng)過對(duì)項(xiàng)目業(yè)態(tài)發(fā)展的SWOT分析，可為項(xiàng)目制定相關(guān)的業(yè)態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略提供戰(zhàn)略層次的指導(dǎo)，面對(duì)不同的情況，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境條件的變化，靈活應(yīng)用SO、WO、ST、WT戰(zhàn)略。
經(jīng)過上述分析，可以明確本項(xiàng)目：
1、具有商業(yè)開發(fā)的先天條件，基本滿足商業(yè)經(jīng)營(yíng)的可達(dá)性、能見度、商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、人流量的要求；
2、項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)是交通便利，未來發(fā)展?jié)摿Υ?，處于大城西核心商圈?nèi)；
3、項(xiàng)目面臨較好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，同時(shí)也面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)共存；
4、結(jié)合市場(chǎng)形勢(shì)和項(xiàng)目自身?xiàng)l件，提出商業(yè)開發(fā)策略：
“資源整合，建立優(yōu)勢(shì)”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略
“經(jīng)營(yíng)主導(dǎo)，商住互動(dòng)”的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
“品質(zhì)優(yōu)先，引導(dǎo)市場(chǎng)”的產(chǎn)品開發(fā)策略
“盡快入市，搶占先機(jī)”的風(fēng)險(xiǎn)控制策略
5、在上述策略知道下，本項(xiàng)目商業(yè)策劃必須做到：
高起點(diǎn)定位高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃高效率營(yíng)銷
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作者簡(jiǎn)介：
關(guān)鍵詞：旅游度假房地產(chǎn);營(yíng)銷策略;整合營(yíng)銷;重慶仙女山
1旅游度假房地產(chǎn)的概念
旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語(yǔ)。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定:①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀
2.1營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足
目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上主要以主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷為主，營(yíng)銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。
2.2營(yíng)銷主題雷同
當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。
2.3區(qū)域整合營(yíng)銷缺乏
旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，在戴斯.大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷形式，但在這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略
基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷首先需要樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式，從整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷。
3.1樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念
仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營(yíng)銷理念來指導(dǎo)營(yíng)銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購(gòu)買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷策略。
3.2構(gòu)建整合營(yíng)銷模式
構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系。從營(yíng)銷主題、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行整合。基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì);該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)范和規(guī)則;整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷模式等方面起主導(dǎo)作用。其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。
3.3恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略
根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域(仙女山)整體利益的整合營(yíng)銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮:社會(huì)營(yíng)銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域(仙女山)內(nèi)部市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展;另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷信息對(duì)外宣傳。
作者:費(fèi)文美 單位:重慶房地產(chǎn)職業(yè)學(xué)院
參考文獻(xiàn):
［1］祝曄，黃震方.旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究［J］．農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006(21):75－77.
【關(guān)鍵詞】AB房地產(chǎn)公司；總體戰(zhàn)略；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略
一、企業(yè)總體戰(zhàn)略定位
目前，我國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，加之我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好，城市化進(jìn)程穩(wěn)步向前推進(jìn)，新農(nóng)村建設(shè)如火如荼，住宅建筑和商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求量都很大，但我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)真正快速發(fā)展起來的時(shí)間并不長(zhǎng)，只有幾年的時(shí)間。由于具有更多的優(yōu)勢(shì)資源和更加強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位， AB房地產(chǎn)公司應(yīng)該集中精力在房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理方向，不要輕易轉(zhuǎn)移已經(jīng)具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司業(yè)務(wù)，所以目前AB房地公司的定位，應(yīng)該將更具優(yōu)勢(shì)的資源充分投入到擁有更強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力及發(fā)展?jié)摿Υ蟮墓卷?xiàng)目上。AB房地產(chǎn)公司其本身是以房地產(chǎn)開發(fā)為主要經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的，制定該發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)將企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境、企業(yè)的資源和能力的實(shí)際情況相結(jié)合起來綜合分析，做出符合自身規(guī)律并行之有效的的戰(zhàn)略。就外部條件來說，AB房地產(chǎn)公司所處的大環(huán)境還是不錯(cuò)的，經(jīng)濟(jì)持續(xù)平穩(wěn)快速發(fā)展，城市化進(jìn)程逐步加快，再加上城市區(qū)域進(jìn)程日新月異，在本行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，所以該公司主要存在來自于全國(guó)房地產(chǎn)金融政策的調(diào)整的威脅，但這些都有辦法化解，比如說提高公司融資的渠道，憑借電力和企業(yè)信用以降低金融風(fēng)險(xiǎn)。就內(nèi)部環(huán)境而言，公司的專業(yè)技術(shù)人員擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，公司本身也具有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力和融資能力，另外其土地儲(chǔ)備資源豐富，土地的升值潛力巨大，跟更重要的是，該公司一致與政府相關(guān)部門之間保持有良好的溝通。因此，綜合考慮分析該公司的內(nèi)部和外部環(huán)境條件，得出的結(jié)論是AB房地產(chǎn)公司擁有的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于所面臨的威脅和劣勢(shì)，因此該企業(yè)的整體戰(zhàn)略應(yīng)該制定為快速發(fā)展的戰(zhàn)略。所以該企業(yè)應(yīng)及時(shí)抓住一切有利于自身發(fā)展的機(jī)會(huì)，在保證穩(wěn)步向前的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步縱向加深自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈。
二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定
在明確了整體戰(zhàn)略之后，AB房地產(chǎn)公司應(yīng)進(jìn)一步明晰所從事的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。如何在共同業(yè)務(wù)領(lǐng)域比對(duì)手更具有競(jìng)爭(zhēng)力，還需要進(jìn)一步選擇更深層次的商業(yè)戰(zhàn)略|競(jìng)爭(zhēng)策略。就產(chǎn)品及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略的特點(diǎn)綜合考慮來說，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略及集中戰(zhàn)略仍然是該企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)策略，這是因?yàn)槠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域不同及處于多樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇就會(huì)是層出不窮的，以下將分開闡述這三大競(jìng)爭(zhēng)策略。
（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
成本領(lǐng)先戰(zhàn)略指的是企業(yè)在內(nèi)部加強(qiáng)其成本的控制，比如說在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)領(lǐng)域盡最大限度地減少并控制，成為行業(yè)的成本領(lǐng)先者。因此，在整個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)的過程中，通過降低采購(gòu)成本、運(yùn)輸成本、設(shè)計(jì)成本等使項(xiàng)目成本達(dá)到最低化，從而實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先，而實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略的途徑主要有以下幾點(diǎn)：
首先，應(yīng)注重規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升規(guī)模發(fā)展；房地產(chǎn)開發(fā)公司在進(jìn)行新項(xiàng)目的選擇時(shí)，應(yīng)盡量挑選大規(guī)模的地塊，同時(shí)，在原材料及設(shè)備等成本的采購(gòu)方面，應(yīng)采取大批量采購(gòu)的模式降低采購(gòu)成本。其次，企業(yè)應(yīng)不斷提高其自身的管理水平，提高工程的建造質(zhì)量，從而減少人力、物力、財(cái)力的消耗及產(chǎn)品的單耗。第三，高銷售增長(zhǎng)度和市場(chǎng)份額，否則，隨著產(chǎn)量增加，從而大大增加產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)。而要化解產(chǎn)品積壓風(fēng)險(xiǎn)，就需要企業(yè)不斷地提高其營(yíng)銷能力，不斷地增強(qiáng)自身實(shí)力，縮短產(chǎn)品銷售周期，在最短的時(shí)間，占有較大的市場(chǎng)份額。
（二）差異化戰(zhàn)略
差異化戰(zhàn)略的含義是讓企業(yè)深刻地了解自身與其他企業(yè)存在的差異，并根據(jù)存在的差異為企業(yè)制定相應(yīng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。另外，還可以使自己在行業(yè)內(nèi)建立了一個(gè)獨(dú)特的運(yùn)作和管理模式，進(jìn)而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)強(qiáng)勢(shì)的地位。若采取差異化策略，企業(yè)可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的防御力量，并使企業(yè)獲得更多的利潤(rùn)，贏取較高水平的收入。房地產(chǎn)企業(yè)可以采取的差異化戰(zhàn)略，其主要模式有以下幾種：如服務(wù)特色、產(chǎn)品性能、品牌形象等等。
（三）目標(biāo)集中戰(zhàn)略
目標(biāo)集中策略主要是把企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目標(biāo)重點(diǎn)投放在某一特定的客戶群體、某一目標(biāo)市場(chǎng)、或者是某個(gè)特殊的產(chǎn)品類別，例如，萬(wàn)科，主要進(jìn)軍于住宅市場(chǎng)，并且對(duì)住宅市場(chǎng)情有獨(dú)鐘，致力于住宅產(chǎn)業(yè)化道路的不斷探索，而對(duì)于大連萬(wàn)達(dá)來說，則是將目標(biāo)市場(chǎng)重點(diǎn)放在逐步發(fā)展的商業(yè)地產(chǎn)房地產(chǎn)這一塊，目標(biāo)成為全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)軍人物。因此，我們發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展至今天，其必然的趨勢(shì)將是規(guī)?；凹谢?，這就要求房地產(chǎn)企業(yè)要營(yíng)建特色品牌，不斷增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)品牌效益并拓寬市場(chǎng)，并且最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的終極目標(biāo)。
參考文獻(xiàn)
[1]于洋帆.AA房地產(chǎn)公司戰(zhàn)略制定[D].中國(guó)知網(wǎng)碩士論文，2011.
[關(guān)鍵詞]旅游度假房地產(chǎn)；營(yíng)銷策略；整合營(yíng)銷；重慶仙女山
[DOI]1013939/jcnkizgsc201630214
1旅游度假房地產(chǎn)的概念
旅游房地產(chǎn)目前在學(xué)術(shù)界還沒有形成統(tǒng)一的概念，在歐美學(xué)界也沒有將“旅游房地產(chǎn)”作為概念給予定義，在學(xué)術(shù)刊物和大眾媒體中也幾乎很少出現(xiàn)類似的名詞術(shù)語(yǔ)。我國(guó)旅游房地產(chǎn)起步晚，其研究也起步較晚，國(guó)內(nèi)旅游房地產(chǎn)的產(chǎn)生是受到歐美國(guó)家的“分時(shí)度假”概念的影響產(chǎn)生的。對(duì)“旅游度假房地產(chǎn)”概念的界定著重從以下幾個(gè)方面認(rèn)定：①旅游度假房地產(chǎn)以“度假休閑”為核心，與住宅地產(chǎn)和商業(yè)地產(chǎn)不同的是，旅游度假房地產(chǎn)帶有很強(qiáng)的度假休閑功能。②旅游度假房地產(chǎn)的主要消費(fèi)人群是旅游者。當(dāng)然，旅游度假房地產(chǎn)業(yè)不排除當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)，但是其主要消費(fèi)人群仍然是以度假為目的的旅游者。③旅游度假房地產(chǎn)要以旅游資源為依托。旅游度假房地產(chǎn)與住宅房地產(chǎn)不同的是，開發(fā)及營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)項(xiàng)目所在地的景觀資源、環(huán)境配套都有很強(qiáng)的依賴性，其主要吸引點(diǎn)就在于其所處的旅游景點(diǎn)，顧客的度假體驗(yàn)更為重要。
2重慶仙女山旅游度假區(qū)營(yíng)銷現(xiàn)狀
21營(yíng)銷策略創(chuàng)新不足
目前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)在營(yíng)銷策略上主要以主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷和產(chǎn)權(quán)度假營(yíng)銷為主，營(yíng)銷賣點(diǎn)主要借助“地段+配套”的傳統(tǒng)單一模式為主。因此，營(yíng)銷策略整體上比較單一，缺乏創(chuàng)新。
22營(yíng)銷主題雷同
當(dāng)前，仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣主題主要局限于原生、度假、養(yǎng)生等概念上，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間比較雷同，主題較為單一。旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個(gè)綜合性很強(qiáng)的商品，包括其地段、建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境配套、文化塑造、生活方式塑造等方面?，F(xiàn)實(shí)生活中，在同一地段，銷售情況完全不同的項(xiàng)目比比皆是。因此，在進(jìn)行旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過程中，應(yīng)從多個(gè)方面深入挖掘項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)，而不僅僅是只關(guān)注其地段這一個(gè)要素。
23區(qū)域整合營(yíng)銷缺乏
旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目最重要的特點(diǎn)就是區(qū)域性，對(duì)區(qū)域的依賴程度很大，因此，旅游度假地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷的成功與否與區(qū)域整體營(yíng)銷情況也有很重要的關(guān)系。從目前的仙女山旅游度假地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀來看，在戴斯大衛(wèi)營(yíng)、仙女山1號(hào)、依云美鎮(zhèn)、21度洋房等項(xiàng)目中雖然引入了主題營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等營(yíng)銷形式，但在這些營(yíng)銷策略的運(yùn)用中，都是以項(xiàng)目各自的獨(dú)特位置、項(xiàng)目自身的配套，項(xiàng)目設(shè)計(jì)等進(jìn)行營(yíng)銷，以個(gè)體項(xiàng)目為主營(yíng)銷對(duì)象，區(qū)域整合營(yíng)銷觀念缺乏。
3仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷優(yōu)化策略
基于旅游度假房地產(chǎn)本身特點(diǎn)，結(jié)合仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷現(xiàn)狀，現(xiàn)提出仙女山旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷首先需要樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念，同時(shí)有效地利用整合營(yíng)銷等相關(guān)理論，構(gòu)建基于區(qū)域整體利益的旅游地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式，從整合營(yíng)銷等多種營(yíng)銷策略入手，開展仙女山旅游度假房地產(chǎn)的營(yíng)銷。
31樹立基于4C理論的營(yíng)銷理念
仙女山旅游度假房地產(chǎn)須要樹立4C理論的營(yíng)銷理念來指導(dǎo)營(yíng)銷工作，不是單純的根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行灌輸式營(yíng)銷。仙女山旅游度假房地產(chǎn)項(xiàng)目的主要目標(biāo)人群是重慶本地人，重慶旅游度假房地產(chǎn)需求比較旺盛，購(gòu)買的主要目的是養(yǎng)生、避暑和養(yǎng)老等，因此仙女山旅游度假房地產(chǎn)商須要從重慶本地的消費(fèi)者需求入手，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，影響決策的因素等都應(yīng)該進(jìn)行科學(xué)的分析，在此基礎(chǔ)上制定適合的營(yíng)銷策略。
32構(gòu)建整合營(yíng)銷模式
構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域的整合營(yíng)銷模式要從建立旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系和營(yíng)銷模式的構(gòu)建等方面來進(jìn)行實(shí)際操作。
構(gòu)建基于仙女山整個(gè)區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷模式創(chuàng)新，首先必須要建立完善的旅游地產(chǎn)營(yíng)銷組織體系。從營(yíng)銷主題、營(yíng)銷客體和營(yíng)銷對(duì)象進(jìn)行整合。
基于區(qū)域整體利益的旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包括公共規(guī)范、組織結(jié)構(gòu)設(shè)立、利益相關(guān)者的參與等諸多方面。
旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷各主體應(yīng)根據(jù)自身職責(zé)，明確自身責(zé)任。仙女山政府應(yīng)明確旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷組織管理主體，如由政府牽頭，并形成由旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等部分共同形成區(qū)域旅游地產(chǎn)管理委員會(huì)；該委員會(huì)主要從制定旅游地產(chǎn)營(yíng)銷規(guī)范和規(guī)則；整合區(qū)域旅游資源，確定區(qū)域旅游形象、發(fā)展戰(zhàn)略等方面開展工作。
重慶仙女山旅游度假房地產(chǎn)發(fā)展在確定了共同的價(jià)值觀和定位后，整合營(yíng)銷的組織體系的構(gòu)建是十分重要的。首先是政府的運(yùn)籌，武隆政府憑借武隆仙女山豐富的旅游資源，在旅游戰(zhàn)略的制定、商旅結(jié)合的營(yíng)銷模式等方面起主導(dǎo)作用。
其次是旅游度假房地產(chǎn)商的推動(dòng)。武隆仙女山由多家開發(fā)企業(yè)跟進(jìn)，并對(duì)景區(qū)資源后天重塑。對(duì)區(qū)域旅游市場(chǎng)進(jìn)行了較好的二次開發(fā)和包裝。
33恰當(dāng)運(yùn)用營(yíng)銷策略
根據(jù)旅游度假房地產(chǎn)營(yíng)銷的性質(zhì)和特點(diǎn)，基于區(qū)域（仙女山）整體利益的整合營(yíng)銷策略主要從以下幾個(gè)方面考慮：社會(huì)營(yíng)銷策略。該策略強(qiáng)調(diào)社會(huì)因素對(duì)旅游地產(chǎn)營(yíng)銷起著重要作用，如社會(huì)觀念、社會(huì)組織等要素。該策略主要針對(duì)旅游度假房地產(chǎn)區(qū)域（仙女山）內(nèi)部市場(chǎng)開展?fàn)I銷活動(dòng)。文化營(yíng)銷策略。該策略側(cè)重通過文化因素，如文化產(chǎn)品、文化媒介、文化活動(dòng)等因素去影響和促進(jìn)旅游度假房地產(chǎn)的銷售。這一策略的利用須要深入挖掘區(qū)域具有特色的文化，并對(duì)文化進(jìn)行策劃與包裝，使其成為吸引目標(biāo)消費(fèi)人群的重要。會(huì)展策略。一方面須要利用本地或區(qū)域的會(huì)展；另一方面要積極組織或參加外地會(huì)展。該策略主要通過利用節(jié)慶活動(dòng)、大型事件、會(huì)議、展覽等要素，制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引目標(biāo)消費(fèi)人群，口碑營(yíng)銷策略。旅游度假房地產(chǎn)整合營(yíng)銷要利用當(dāng)?shù)芈糜钨Y源吸引旅游者，通過口口相傳的方式，將旅游地產(chǎn)的營(yíng)銷信息對(duì)外宣傳。
參考文獻(xiàn)：
[1]祝曄，黃震方旅游景區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)模式研究[J].農(nóng)業(yè)科學(xué)，2006（21）：75-77
[2]陳衛(wèi)東區(qū)域旅游房地產(chǎn)開發(fā)研究[J].經(jīng)濟(jì)地理，1996（9）：86-90
“2005中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP研究報(bào)告”中顯示，中海地產(chǎn)、萬(wàn)科分別以33.11億元和32.08億元的品牌價(jià)值保持中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，而新世界、招商地產(chǎn)、華僑城、保利、大華、金地等則以10億元的品牌價(jià)值位于第二集團(tuán)。這表明，我國(guó)一些大型的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始有意識(shí)地進(jìn)行品牌創(chuàng)建，并取得了一定的成績(jī)。但是，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌狀況仍然不容樂觀，其品牌價(jià)值與國(guó)外著名企業(yè)仍然無(wú)法相比，就是與國(guó)內(nèi)的其它企業(yè)如海爾、聯(lián)想等相比起來，差距也很大，更有甚者，現(xiàn)在還有許多房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌創(chuàng)建缺乏正確認(rèn)識(shí)或者缺乏品牌意識(shí)。這在房地產(chǎn)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、并表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)的今天，不能不說是一個(gè)值得關(guān)注的問題。
二、影響房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建的特點(diǎn)
1、買賣雙方信息不對(duì)稱。論文百事通房地產(chǎn)市場(chǎng)中，有關(guān)商品房的信息在買賣雙方的分布是不對(duì)稱的，即買主和賣主對(duì)商品房情況的了解和掌握程度是不同的，賣主比買主占有更多的有關(guān)商品房的質(zhì)量、價(jià)格、權(quán)屬關(guān)系等方面的信息。這就導(dǎo)致了賣主對(duì)價(jià)格的壟斷和絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)，而買主由于缺乏足夠的信息被迫地接受價(jià)格和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。在這種情況下，處于弱勢(shì)的買方，為了減少交易費(fèi)用并降低決策的風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)選擇他們所熟悉的品牌，由此可見，品牌的作用對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來說顯得格外突出。
2、房地產(chǎn)產(chǎn)品的固定性。房地產(chǎn)產(chǎn)品必須與土地相連，而土地是不可移動(dòng)的，所以房地產(chǎn)產(chǎn)品具有固定性。也就是說，房地產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的影響范圍與普通商品比較起來要小得多，具有較大的區(qū)域性。由于受地域的制約，從空間上講，房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌很難在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生影響，基于這個(gè)原因，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)將重點(diǎn)更多地放在企業(yè)品牌的塑造上，使項(xiàng)目品牌的推廣納入到企業(yè)品牌傳播的整體體系中。
3、生產(chǎn)的非連續(xù)性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期一般比較長(zhǎng)，房地產(chǎn)企業(yè)不能連續(xù)地向消費(fèi)者提品，所以品牌傳播也不可避免地表現(xiàn)為時(shí)間段上不均衡的特點(diǎn)，品牌也很難產(chǎn)生連續(xù)的關(guān)聯(lián)效應(yīng)。因此，在房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建時(shí)，除了需要采用分散的品牌傳播策略外，還需要始終不折不扣地以品牌核心價(jià)值和企業(yè)理念為靈魂，統(tǒng)率所有的企業(yè)活動(dòng)，使消費(fèi)者在與品牌任何一次接觸中都能感受企業(yè)的核心價(jià)值和理念。
4、購(gòu)買的一次性。在我國(guó)現(xiàn)階段，購(gòu)房不但是人們最基本的消費(fèi)，還是最昂貴的消費(fèi)。我國(guó)的房?jī)r(jià)收入比遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了世界銀行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房?jī)r(jià)下，購(gòu)買一套住房可能要花許多人一生的積蓄。而大多數(shù)品牌傳播理論是建立在重復(fù)購(gòu)買基礎(chǔ)上的，針對(duì)房地產(chǎn)購(gòu)買的一次性，其品牌傳播應(yīng)更多地針對(duì)新的潛在客戶。
三、房地產(chǎn)企業(yè)品牌構(gòu)建內(nèi)容
1、準(zhǔn)確的品牌定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的資源和能力，根據(jù)市場(chǎng)的細(xì)分情況和消費(fèi)者的需求，找準(zhǔn)市場(chǎng)的切入點(diǎn)，進(jìn)行一個(gè)準(zhǔn)確而明確的品牌定位。例如碧桂園的“大規(guī)模，快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠”，其針對(duì)的市場(chǎng)主體是買得起房但又不是很有錢，對(duì)價(jià)格比較敏感的一批人。萬(wàn)科則是典型的“沃爾瑪模式”，在不同城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的拷貝，產(chǎn)品極其單一化。
2、創(chuàng)立領(lǐng)先品質(zhì)。品質(zhì)是品牌的根基，強(qiáng)勢(shì)品牌在同類品牌中所占據(jù)的特殊地位對(duì)消費(fèi)者的重大影響力歸根到底來自于顧客感知質(zhì)量因素。一個(gè)品牌，不管是在創(chuàng)立初期，還是已成為一個(gè)意蘊(yùn)豐富的成熟品牌，其心理性的附加價(jià)值都根源于品牌的卓越品質(zhì)。房地產(chǎn)企業(yè)在打造產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，應(yīng)準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場(chǎng)的需求，從建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑質(zhì)量、配套設(shè)施和物業(yè)管理等方面去充分反映和滿足消費(fèi)者的需求。
3、構(gòu)筑全方位品牌傳播策略。品牌傳播，是通過富有成效的廣告運(yùn)動(dòng)等傳播形式向消費(fèi)者展示項(xiàng)目賣點(diǎn)和傳播企業(yè)理念的系統(tǒng)活動(dòng)，是積累品牌資產(chǎn)的重要途徑。因此，房地產(chǎn)企業(yè)品牌的傳播應(yīng)將短期促進(jìn)項(xiàng)目銷售目標(biāo)和長(zhǎng)期企業(yè)核心理念傳播結(jié)合起來，采用大眾媒體、互動(dòng)式媒體和寄件式媒體等形式的組合模式，構(gòu)筑全方位的傳播策略，而不是僅僅集中在項(xiàng)目推廣時(shí)期，忽視了品牌定位和品牌形象的傳播。
4、正確實(shí)施品牌延伸戰(zhàn)略。我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)的品牌的延伸戰(zhàn)略可以下方式進(jìn)行：（1）由住宅地產(chǎn)向商業(yè)地產(chǎn)延伸，例如成功開發(fā)了保利花園等多個(gè)住宅產(chǎn)品的保利地產(chǎn)，將品牌“保利”延伸到商業(yè)項(xiàng)目中，先后開發(fā)了北京新保利大廈、保利佛山水城等項(xiàng)目；（2）由最終產(chǎn)品向房地產(chǎn)產(chǎn)品整個(gè)價(jià)值鏈延伸，即由房地產(chǎn)開發(fā)向設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理、會(huì)所管理等延伸，例如萬(wàn)科、金地都承接了各自旗下的所有樓盤的物業(yè)管理；（3）跨區(qū)域延伸，即房地產(chǎn)企業(yè)將旗下?lián)碛幸欢ㄖ群兔雷u(yù)度的品牌跨區(qū)域運(yùn)用，例如中海、萬(wàn)科、新世界、招商地產(chǎn)等都形成了多城市多地區(qū)發(fā)展的格局。
關(guān)鍵詞：物流園區(qū)；價(jià)值創(chuàng)造；驅(qū)動(dòng)機(jī)制
中圖分類號(hào)：F250 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
物流園區(qū)是為了實(shí)現(xiàn)物流設(shè)施集約化和物流運(yùn)作共同化，或者出于城市物流設(shè)施空間布局合理化的目的而在城市周邊等各區(qū)域，集中建設(shè)的物流設(shè)施群與眾多物流業(yè)者在地域上的物理集結(jié)地。共同的信息平臺(tái)、一體化結(jié)算和規(guī)模化集約化的運(yùn)作方式是物流園區(qū)的重要特征。物流園區(qū)將物流設(shè)施和不同的專業(yè)化企業(yè)及參與者聚集起來，通過市場(chǎng)化的運(yùn)營(yíng)管理，實(shí)現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，并達(dá)成其價(jià)值鏈上各參與主體的利益訴求，最終實(shí)現(xiàn)物流園區(qū)的整體價(jià)值。
1 物流園區(qū)價(jià)值鏈的組成要素
物流園區(qū)的建設(shè)是物流園區(qū)的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)管理及實(shí)現(xiàn)盈利的整體過程，也是物流園區(qū)的價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的過程。在這一過程中，物流園區(qū)的開發(fā)主體、運(yùn)營(yíng)管理方、物流園區(qū)的入駐企業(yè)、所有物流園區(qū)外的物流服務(wù)需求者（即物流客戶）以及政府均參與到物流園區(qū)的價(jià)值鏈運(yùn)作中，成為物流園區(qū)價(jià)值鏈的組成要素。
1.1 物流園區(qū)的開發(fā)主體。物流園區(qū)的開發(fā)主體是指具體負(fù)責(zé)物流園區(qū)土地征用與開發(fā)，完成物流園區(qū)內(nèi)各項(xiàng)交通、市政等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的企業(yè)主體。物流園區(qū)的開發(fā)主體可以是一家企業(yè)，也可以由多家企業(yè)共同組成；可以是國(guó)有企業(yè)，也可以是私營(yíng)企業(yè)。
1.2 物流園區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理方。物流園區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理方是指物流園區(qū)建設(shè)完成，開始投入運(yùn)營(yíng)后，具體負(fù)責(zé)物流園區(qū)日常管理工作，為入駐企業(yè)提供服務(wù)的企業(yè)。在實(shí)際運(yùn)作中，物流園區(qū)開發(fā)主體往往自己從事物流園區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理或者聘用第三方實(shí)施管理，即經(jīng)營(yíng)管理方是開發(fā)主體或其聘用的第三方。由于其獲得利潤(rùn)的渠道一致，且都依靠物流園區(qū)的長(zhǎng)期穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)來獲取利潤(rùn)，因此，可以將開發(fā)主體和經(jīng)營(yíng)管理方歸為一方。
1.3 物流園區(qū)的入駐企業(yè)。物流園區(qū)的入駐企業(yè)是指在物流園區(qū)開發(fā)完成后進(jìn)駐物流園區(qū)的各類企業(yè)，既包括物流企業(yè)，也包括工業(yè)企業(yè)和商貿(mào)企業(yè)等物流服務(wù)需求企業(yè)和后勤配套服務(wù)企業(yè)。其中，物流企業(yè)是物流園區(qū)的入駐主體。入駐園區(qū)的物流企業(yè)在物流園區(qū)內(nèi)自主經(jīng)營(yíng)，為其物流客戶提供服務(wù)，獲取收益；物流需求企業(yè)是指為本企業(yè)提供物流服務(wù)的企業(yè)，即自營(yíng)物流的企業(yè)；后勤配套服務(wù)企業(yè)指為物流園區(qū)提供后勤保障及相關(guān)配套服務(wù)的部門，如加油站、汽修、餐飲、金融服務(wù)等。物流園區(qū)的入駐企業(yè)是物流園區(qū)運(yùn)行和發(fā)揮各項(xiàng)功能的核心。
1.4 物流園區(qū)外的物流客戶。物流園區(qū)外的物流客戶是指沒有入駐物流園區(qū)的物流服務(wù)需求者，包括工業(yè)企業(yè)、商貿(mào)企業(yè)等一切需要物流服務(wù)的主體。他們是否選擇物流園區(qū)內(nèi)的物流企業(yè)為其提供服務(wù)，直接決定著物流園區(qū)入駐企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況，進(jìn)而決定物流園區(qū)的經(jīng)營(yíng)狀況。
1.5 政府。在物流園區(qū)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)過程中，政府主要發(fā)揮著宏觀規(guī)劃與管理作用。政府是物流園區(qū)開發(fā)用地的提供者，也是物流園區(qū)項(xiàng)目的審批者。同時(shí)，工商、稅務(wù)、海關(guān)等政府相關(guān)職能部門直接為物流園區(qū)的開發(fā)主體、經(jīng)營(yíng)管理方以及入駐企業(yè)提供各種支持與服務(wù)。此外，政府通過出臺(tái)各種相關(guān)政策，為物流園區(qū)的運(yùn)營(yíng)提供了重要的政策環(huán)境。
2 物流園區(qū)價(jià)值創(chuàng)造主體的利益訴求
2.1 物流園區(qū)開發(fā)主體的利益訴求。物流園區(qū)的開發(fā)主體所追求的價(jià)值包括兩個(gè)部分，一部分是物流園區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)價(jià)值，即物流園區(qū)的硬件設(shè)施設(shè)備進(jìn)行出租或轉(zhuǎn)讓所獲得的收益；另一部分是物流園區(qū)運(yùn)營(yíng)過程中，隨著物流地產(chǎn)開發(fā)與物流服務(wù)及其他相關(guān)配套服務(wù)的一體化發(fā)展，物流園區(qū)開發(fā)主體獲得的物流地產(chǎn)增值后入駐方的承租收益，即商業(yè)地產(chǎn)收益。盡管這類收益與普通的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)收益有很大差別，但是，當(dāng)物流園區(qū)進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)狀態(tài)之后，隨著相關(guān)企業(yè)的入駐和物流設(shè)施的日趨完善，其持續(xù)經(jīng)營(yíng)所帶來的長(zhǎng)期穩(wěn)定的投資收益同樣非?？捎^。
2.2 物流園區(qū)入駐企業(yè)的利益訴求。物流園區(qū)入駐企業(yè)的主體是物流企業(yè)。物流企業(yè)進(jìn)駐物流園區(qū)的目的主要分為兩類：一類是通過物流園區(qū)聚集物流活動(dòng)的各種功能，尤其是統(tǒng)一的物流信息平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，獲取更多利潤(rùn)；另一類是借助物流園區(qū)所提供的各種設(shè)施設(shè)備租賃與管理服務(wù)，最大限度地減少在擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模時(shí)所必須的物流基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備的投資成本，以滿足降低成本的需求。因此，物流園區(qū)入駐企業(yè)的利益訴求，集中體現(xiàn)在物流園區(qū)為其提供物流設(shè)施設(shè)備的共享以及優(yōu)質(zhì)高效的物流管理服務(wù)，滿足其追求物流活動(dòng)價(jià)值最大化的要求。簡(jiǎn)單來講，物流園區(qū)的入駐企業(yè)追求的是物流經(jīng)營(yíng)價(jià)值。
2.3 物流園區(qū)外的物流客戶的利益訴求。物流園區(qū)外的物流客戶的利益訴求，主要是在物流園區(qū)內(nèi)的設(shè)施設(shè)備支持及集約化、規(guī)?；奈锪鬟\(yùn)作下，物流園區(qū)內(nèi)的物流企業(yè)為其提供優(yōu)質(zhì)、高效、低成本的物流服務(wù)，滿足其低成本、高效率的物流業(yè)務(wù)外包的需求，即物流服務(wù)價(jià)值。
2.4 政府的利益訴求。對(duì)于政府來說，其利益訴求包括兩個(gè)方面：一方面是經(jīng)濟(jì)利益。由于物流園區(qū)的土地一般為政府所有，因此，土地出讓收益是政府規(guī)劃物流園區(qū)所能夠獲得的直接經(jīng)濟(jì)利益。另一方面是社會(huì)效益。物流園區(qū)的建設(shè)能夠?qū)⒈镜貐^(qū)分散的物流企業(yè)和物流要素聚集起來，進(jìn)行合理的規(guī)劃和布局，不僅提高了物流運(yùn)作的集約化水平，促進(jìn)本地物流產(chǎn)業(yè)的規(guī)?；?、專業(yè)化發(fā)展，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)進(jìn)步，更帶來了城市交通的改善和城市功能布局的合理化；此外，物流園區(qū)建設(shè)及運(yùn)營(yíng)能夠創(chuàng)造大量就業(yè)機(jī)會(huì)，增加政府財(cái)政收入，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改善和發(fā)展質(zhì)量的提升，這些都是物流園區(qū)建設(shè)的社會(huì)效益。這種社會(huì)效益最終反饋到社會(huì)環(huán)境的改善、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和政府財(cái)政收入的增加上，就成為政府的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，也是政府支持規(guī)劃建設(shè)物流園區(qū)的利益訴求的核心。
3 物流園區(qū)價(jià)值創(chuàng)造驅(qū)動(dòng)機(jī)制的形成
基于物流園區(qū)內(nèi)外各利益相關(guān)者的不同的利益訴求，其相互之間的競(jìng)爭(zhēng)與合作共同構(gòu)成了物流園區(qū)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。具體來講，首先，物流園區(qū)外的物流客戶需要園區(qū)內(nèi)的入駐企業(yè)為其提供物流服務(wù)，二者之間的業(yè)務(wù)關(guān)系是物流園區(qū)內(nèi)入駐企業(yè)的盈利保障；其次，物流園區(qū)內(nèi)的入駐企業(yè)依賴物流園區(qū)的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理者來為其提供物流硬件設(shè)施和配套服務(wù)，這是物流園區(qū)入駐企業(yè)向客戶提供物流服務(wù)的基礎(chǔ)，而二者之間的業(yè)務(wù)關(guān)系也是物流園區(qū)開發(fā)主體和運(yùn)營(yíng)管理方的利潤(rùn)來源；再次，物流園區(qū)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)及其帶動(dòng)效應(yīng)所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值，是政府利益的著眼點(diǎn)。因此，物流園區(qū)的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制由以上三層價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來驅(qū)動(dòng)，這三層價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)是在兩個(gè)主要過程中完成的，即物流園區(qū)的開發(fā)過程和運(yùn)營(yíng)管理過程。物流園區(qū)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)以物流園區(qū)的開發(fā)建設(shè)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)以物流企業(yè)為主體的入駐方的聚集，體現(xiàn)了物流園區(qū)的地產(chǎn)價(jià)值和物流服務(wù)價(jià)值的雙重特征。所以，物流園區(qū)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)機(jī)制是在物流園區(qū)的開發(fā)價(jià)值與物流經(jīng)營(yíng)價(jià)值整合的基礎(chǔ)上，受到政府等相關(guān)利益主體的約束與補(bǔ)充所形成的復(fù)雜的價(jià)值系統(tǒng)。因此，物流園區(qū)的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)要立足于為物流企業(yè)和物流服務(wù)需求方服務(wù)的特點(diǎn)，從價(jià)值鏈的角度實(shí)現(xiàn)各參與主體利益訴求。
4 促進(jìn)物流園區(qū)價(jià)值驅(qū)動(dòng)機(jī)制良性運(yùn)轉(zhuǎn)的對(duì)策
4.1 以項(xiàng)目策劃為重點(diǎn)，進(jìn)行物流園區(qū)的規(guī)劃開發(fā)。在物流園區(qū)規(guī)劃開發(fā)階段，合理而周密的項(xiàng)目策劃是保證其未來價(jià)值得以順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，在開發(fā)建設(shè)物流園區(qū)之前，必須進(jìn)行詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)本地區(qū)物流市場(chǎng)的需求狀況，明確物流園區(qū)的服務(wù)范圍和目標(biāo)客戶；同時(shí)，科學(xué)地進(jìn)行物流園區(qū)的定位，重點(diǎn)是物流園區(qū)的功能定位。在此基礎(chǔ)上，形成物流園區(qū)開發(fā)建設(shè)的可行性分析報(bào)告，并以此為依據(jù)，制定未來物流園區(qū)建設(shè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)方案。
4.2 以招商和品牌打造為重點(diǎn)，開展物流園區(qū)的營(yíng)銷推廣。物流園區(qū)開發(fā)立項(xiàng)后，進(jìn)入營(yíng)銷推廣階段，這一階段一直伴隨著物流園區(qū)從開始建設(shè)到建成投入運(yùn)營(yíng)的全過程，其主要工作是吸引物流企業(yè)入駐，即招商。前期，在物流園區(qū)開發(fā)過程中，針對(duì)物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)大力開展宣傳推廣，讓其充分了解物流園區(qū)的發(fā)展規(guī)劃、發(fā)展前景和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)物流企業(yè)進(jìn)駐物流園區(qū)的欲望，并與之簽訂進(jìn)駐意向書。這一過程中，物流園區(qū)可以針對(duì)物流企業(yè)的特殊需求，為其提供專業(yè)化的設(shè)施和設(shè)備，從而增強(qiáng)物流園區(qū)對(duì)物流企業(yè)的吸引力。中期，在物流園區(qū)運(yùn)營(yíng)初期，除了繼續(xù)招商并提高入住率外，還要做好物流園區(qū)的經(jīng)營(yíng)管理工作，建設(shè)物流園區(qū)統(tǒng)一的資源調(diào)度中心、統(tǒng)一的結(jié)算中心和統(tǒng)一的客戶服務(wù)管理中心，為入駐企業(yè)提供一體化的物流管理服務(wù)，以真正實(shí)現(xiàn)物流園區(qū)入駐企業(yè)之間的相互合作，實(shí)現(xiàn)物流園區(qū)資源的整合。后期，物流園區(qū)由建成運(yùn)營(yíng)初期進(jìn)入持續(xù)經(jīng)營(yíng)階段，此時(shí)的營(yíng)銷推廣的重點(diǎn)是物流園區(qū)的品牌塑造與提升。物流園區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理方應(yīng)當(dāng)高度重視管理服務(wù)能力的構(gòu)建，重點(diǎn)打造運(yùn)營(yíng)管理方和入駐企業(yè)、入駐企業(yè)之間的緊密合作關(guān)系，在提高入駐企業(yè)滿意度的同時(shí)，增強(qiáng)入駐企業(yè)對(duì)物流園區(qū)的依賴程度，形成穩(wěn)定的客戶資源。
4.3 以創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)域?yàn)橹攸c(diǎn)，加強(qiáng)物流園區(qū)運(yùn)營(yíng)中的價(jià)值管理。物流園區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理是物流園區(qū)最為重要的價(jià)值創(chuàng)造環(huán)節(jié)。物流園區(qū)運(yùn)營(yíng)管理主要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)指物流園區(qū)的服務(wù)活動(dòng)，如倉(cāng)儲(chǔ)、配送等；管理主要指物流園區(qū)的其他輔活動(dòng)，如安保、物業(yè)管理等。其中，物流園區(qū)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)是物流園區(qū)核心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的主要途徑，除了傳統(tǒng)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、配送等業(yè)務(wù)功能外，物流園區(qū)還應(yīng)當(dāng)構(gòu)建起加工、交易、轉(zhuǎn)運(yùn)、海關(guān)報(bào)關(guān)以及金融物流、代采代售、信息等增值，積極嘗試拓展服務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)新。包括基于產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)的服務(wù)創(chuàng)新，如推動(dòng)物流與商貿(mào)、物流與制造業(yè)的聯(lián)動(dòng)發(fā)展；基于產(chǎn)業(yè)融合的服務(wù)創(chuàng)新，包括物流與金融、物流與電子商務(wù)的服務(wù)融合；基于多式聯(lián)運(yùn)的服務(wù)創(chuàng)新，如保稅物流、口岸物流、國(guó)際物流的拓展服務(wù)等。以新興業(yè)態(tài)帶動(dòng)物流園區(qū)功能升級(jí)和服務(wù)提升，為物流園區(qū)的各利益相關(guān)者帶來更大的價(jià)值和回報(bào)。
參考文獻(xiàn)：
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