緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇現(xiàn)代廣告論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

【關(guān)鍵詞】需求；符號(hào)；廣告；形象；消費(fèi)

在當(dāng)代社會(huì)生活中，廣告是最具影響力的一種，正如丹尼爾·貝爾所言：“廣告就在我們的文明的門面上打上‘烙印’?！雹偎巧唐返臉?biāo)記以及社會(huì)新價(jià)值觀的預(yù)告；大眾媒介的內(nèi)容因它而呈現(xiàn)特定的結(jié)構(gòu)；它似乎是建構(gòu)性別以及身份認(rèn)同的重要因素；由于影響并刺激了需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)借助于表面事物而得以存在；在社會(huì)問題如環(huán)境方面，廣告儼然變成了強(qiáng)有力的代言人……甚至20世紀(jì)被稱作“廣告店和娛樂公園的世紀(jì)”。②

廣告在反映社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)也形成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，有關(guān)廣告的爭論不一而足。批評(píng)廣告的人指稱，商品的生產(chǎn)者為了保障自身的利益，于是運(yùn)用廣告來控制并操縱消費(fèi)者，使他們?nèi)ベ徺I原本并不需要的東西。關(guān)于這一點(diǎn)，馬爾庫塞的觀點(diǎn)頗具代表性，他認(rèn)為應(yīng)甄別人們的真實(shí)需求和虛假需求，虛假需求是外界強(qiáng)加給個(gè)人的：“大多數(shù)流行于世的需要，要人放松、享樂、根據(jù)廣告的訊息而行為與消費(fèi)，與他人同愛同憎，都可以歸類為虛假需要的類型?！雹蹚V告之“為害”還不僅創(chuàng)造了虛假的需求，更甚的是廣告為達(dá)成這一目標(biāo)所運(yùn)用的表現(xiàn)手法才真正對(duì)社會(huì)造成了危害。他們指出，20世紀(jì)初期，美國開始出現(xiàn)了一批生活富裕、消費(fèi)水平高的消費(fèi)者群，為了替他們創(chuàng)造出一些需求，廠商所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，在廣告中訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)氣氛的營造，此時(shí)，重要的是人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群。如果說產(chǎn)品的供給與消費(fèi)者的真實(shí)需要無關(guān)，而是人為的從市場(chǎng)中創(chuàng)造出來的，那么廣告就必須納進(jìn)更多與消費(fèi)者有關(guān)的訊息。這樣，廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的東西日益充滿了復(fù)雜的社會(huì)地位與意義的形象網(wǎng)絡(luò)。

馬克思列寧主義文化研究者威廉士也指出：“如果我們真的是那么惟物是問，那么就使用物品這個(gè)層面的生活來說，我們應(yīng)該會(huì)覺察到大多數(shù)廣告不但與此無關(guān)，而且愚蠢無聊。比如，光是說啤酒能喝不也就夠了?何必又多此一舉，說喝了它就會(huì)顯得雄赳赳而心神煥發(fā)，或是和藹容易親近?洗衣機(jī)是個(gè)有用的洗衣機(jī)器不就了了，何苦說有了它我們就比鄰居來得有見識(shí)，就是鄰居的羨慕對(duì)象?”④威廉士認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)代社會(huì)，人往往通過商品的消費(fèi)來尋求意義，這不無道理。但他的基本論點(diǎn)是，一個(gè)物品的意義，按理應(yīng)當(dāng)與其滿足“真實(shí)需要”的能力相關(guān)。在“惟物是問”而沒有廣告的社會(huì)，物品只會(huì)被當(dāng)成具有實(shí)用價(jià)值而無社會(huì)意義的物品，從而論證廣告創(chuàng)造虛假需求的無聊。行文至此，筆者認(rèn)為，正是由于很多人接受了這樣一種觀點(diǎn)，他們因此也就無法充分厘清廣告在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)所扮演的角色。無論是人類學(xué)或是泛文化研究，都已經(jīng)提供了充分資料，顯示物品對(duì)人們之所以重要，不但是因其效用，而且也是為了其“符號(hào)”上的意義。當(dāng)代廣告符號(hào)學(xué)認(rèn)為，我們身上根本就不存在一種所謂的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物創(chuàng)造出來的，因而它是社會(huì)性的。實(shí)際上，人類物質(zhì)消費(fèi)本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)和文化消費(fèi)。凡勃倫“炫耀性消費(fèi)”的提出就是以此為根基的。阿爾都塞在他的名著《意識(shí)形態(tài)與國家的意識(shí)形態(tài)機(jī)構(gòu)》中援引了馬克思的例子：英國工人階級(jí)需要啤酒，法國工人階級(jí)需要葡萄酒，人類需要本身就是某種文化的體現(xiàn)。人類各個(gè)時(shí)期不同的需要由外在的事物來作說明，而廣告就是這些外在的事物之一。朱迪絲·威廉遜在她研究廣告的經(jīng)典著作《廣告解碼》中指出，廣告在人們生活中起著能動(dòng)的構(gòu)造作用，廣告在某種意義上確定了人的身份，確定了人本身。

關(guān)于物的論述，最起碼應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，人們使用器物有其形象方面的意義。在某些時(shí)候，物品之所以比言語更能雄辯地表現(xiàn)出社會(huì)或個(gè)人所具有的價(jià)值與嗜好，是因?yàn)槲锲烦艘蚱湮锢砉δ芏皇褂猛?，更具有各種符號(hào)的象征的意義。羅蘭·巴特的《神話》一書對(duì)“產(chǎn)品符號(hào)”觀念的形成具有重要意義。該書收集了一系列論大眾物品的論文，巴特認(rèn)為，物品載有“隱喻”的意義，它們帶有廣泛的聯(lián)想，起著“符號(hào)”的作用。以葡萄酒為例，巴特這樣描述：“在法國人的感覺里，葡萄酒有如一種魔力，非常獨(dú)特的，就像法國的三百六十多種忌司和它的文化。這是一種圖騰式的飲料，相對(duì)于荷蘭母牛的奶，或英國皇室的喝茶儀式……葡萄酒是社會(huì)的一部分，因?yàn)樗粌H為道德提供了基礎(chǔ)，也為環(huán)境提供基礎(chǔ)；它是法國日常生活中最輕微的儀式行為裝飾……它可以涵蓋法國人空間和時(shí)間的所有方面。只要你開始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒會(huì)給人一種震驚的感覺，有如某種異國情調(diào)的東西：科帝在接受拍照時(shí)正是他七年總理任期之初，是坐在一張家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一種奇特的特殊情況下，代替了熟悉的紅酒酒液，全國為之騷動(dòng)；這就像一個(gè)單身國王一樣，令人難以忍受。在這里，葡萄酒是執(zhí)政者在位理由的一部分。”⑤羅蘭·巴特致力于揭示對(duì)象、環(huán)境及事件的社會(huì)心理功能，認(rèn)為它們含有比一眼瞧上去豐富得多的涵義和大得多的力量。

人類學(xué)家薩林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最為世俗平凡的物品，當(dāng)我們與它產(chǎn)生互動(dòng)之際，也是在一層符號(hào)意義中介里完成的。相當(dāng)長的時(shí)間里，中國始終將電話視為權(quán)力的象征。在移動(dòng)電話出現(xiàn)后，許多人有意地在大庭廣眾的場(chǎng)合炫耀性地使用。然而，電話業(yè)務(wù)的市場(chǎng)擴(kuò)張突破了中國的防線后，權(quán)力和身份的象征所支撐的消費(fèi)成為電視公司的一個(gè)重大課題。分析有關(guān)電話的廣告，可以出現(xiàn)電話消費(fèi)觀念從權(quán)力的象征轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)成功的象征、個(gè)性化生活方式或時(shí)尚追求、品位獨(dú)特等的象征。例如諾基亞8850手機(jī)的平面廣告文案：

標(biāo)題：非一般尊崇感受

正文：諾基亞8850，自然流露的成熟魅力，映襯您卓爾不凡的成功氣質(zhì)。高貴的亞光質(zhì)感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合諾基亞手機(jī)一貫的卓越功能，盡顯科技與藝術(shù)之美。

諾基亞8850，歷經(jīng)千錘百煉，品位尊崇不凡。有人說這是恒久風(fēng)范，在諾基亞，我們稱之為科技以人為本。

整個(gè)廣告沒有硬性的技術(shù)指標(biāo)的訴求，而“品位尊崇”成為其品牌認(rèn)知的特色，尤其是配以整個(gè)廣告版面1/2的圖片，一個(gè)具有成熟魅力、氣質(zhì)不凡的男人形象，更加渲染了其“以人為本”的廣告口號(hào)。我們還可以發(fā)現(xiàn)其他商品的廣告也是如此“疏遠(yuǎn)”物品的使用價(jià)值，一個(gè)轎車廣告不會(huì)只說：“你看這轎車不錯(cuò)，它會(huì)跑!”廣告會(huì)用無窮的聯(lián)想和暗示，為那些轎車創(chuàng)造出豐富多彩的感覺與形象。所以在一個(gè)廣告中，一部轎車可以是“氣派而華麗”，或者是“純真而自然”；可以是“瀟灑而快樂”，或者是“沉穩(wěn)而凝重”；可以是“顯示出您輝煌無比的成功”，也可以是“透露出您樸實(shí)無華的高貴”。消費(fèi)的欲望不僅僅局限在轎車作為交通工具的這種“實(shí)實(shí)在在”的功能，欲望脫離了“生存的必要需求”這一“實(shí)在”但卻是“有限”的地平線，而進(jìn)入到一種“無限”的意象與符號(hào)的空間。我們發(fā)現(xiàn)，“使用價(jià)值”在消費(fèi)行為中逐漸退隱，而“符號(hào)價(jià)值”則日受矚目。

人類在使用器物的時(shí)候，并非只是關(guān)注其實(shí)用性，因此，透過市場(chǎng)過程而傳達(dá)商品訊息的廣告，也就必定反映了人與物關(guān)系的層面。廣告所塑造的商品的形象意義，反映了人類深層感受的需要。因此，當(dāng)我們審視日常廣告時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，廣告的訴求，從商品使用價(jià)值的直接陳述，轉(zhuǎn)換到了隱喻的價(jià)值與生活形態(tài)。廣告所強(qiáng)調(diào)的已經(jīng)不再是產(chǎn)品本身，訴求的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)氣氛的營造，此時(shí)，重要的是，人與物之間的關(guān)系如何才能打動(dòng)消費(fèi)者群?！拔覀兛梢悦鞔_地推知，在我們的文化形態(tài)里，光是物品本身還不能算數(shù)，假使要把它們推銷出去，還得把它們比附于特定的社會(huì)或人際意義。”⑥因此，我們不能理解為什么一個(gè)意大利的時(shí)裝品牌“貝納通”卻以種族問題為廣告題材。如早期一則廣告，拍攝一名黑人婦女正在給一名白人嬰兒喂奶，另一則廣告表現(xiàn)一名黑人與一名白人同銬在一副手銬上。貝納通廣告的主要目的，是想喚起消費(fèi)大眾對(duì)當(dāng)代社會(huì)問題的注意，同時(shí)告知大眾，貝納通對(duì)社會(huì)的關(guān)懷。例如哀傷的家人圍繞著垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬進(jìn)貨車的移民、面容悲戚的親屬依傍著躺在血泊中被黑手黨槍殺的死者。由于這些廣告的題材，富有驚世駭俗的沖突性，且表現(xiàn)手法極為大膽，戲劇效果強(qiáng)烈，在公眾中引起了兩種截然不同的反應(yīng)。有人為之喝彩，有人則極力反對(duì)。在歡呼和喝倒彩的喧聲中，貝納通廣告卻贏得了多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，同時(shí)造就了鮮明的品牌個(gè)性和高成長率的銷售成績。

由于消費(fèi)需求的多樣化，當(dāng)人們選擇商品時(shí)，比起商品本身的普遍的使用價(jià)值，他們將更加重視它是否符合自己主觀上的需求與愛好的問題，“符號(hào)價(jià)值”在購買選擇與消費(fèi)心理中占有很大的比重。因此，對(duì)廣告商來說，只要能夠控制符號(hào)系統(tǒng)，就可以讓商品產(chǎn)生任何意義，此時(shí)商品與實(shí)用性無關(guān)。在這個(gè)過程中，卡西爾“人是符號(hào)的動(dòng)物”又一次為我們提供了合理的解釋。

[page_break]

80年代末上海白麗香皂“今年20，明年18”的廣告口號(hào)由于深得中國年輕女性心理之需求而震動(dòng)一時(shí)；90年代初，廣東白馬廣告公司創(chuàng)作的“太陽神”形象電視廣告出現(xiàn)在屏幕上：無垠的大地、遼闊的天空、輝煌的太陽，當(dāng)一群人奮力將一個(gè)巨大的“人”（也是A之略體，A為太陽神Apollo的第一個(gè)字母）字從地面拉起，使之頂天立地，沐浴在太陽的光輝中時(shí)，光明、熱情、生命、健康、關(guān)懷與愛護(hù)等意義完美地呼應(yīng)了當(dāng)時(shí)在人道主義思潮推動(dòng)下對(duì)人的呼喚的文化價(jià)值；1994年元旦中央電視臺(tái)播出了“孔府家酒·回家篇”電視廣告，電視連續(xù)劇《北京人在紐約》的主角王姬在廣告中對(duì)全國人民說：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的創(chuàng)意深深切入了人類永恒的鄉(xiāng)愁情結(jié)，并藝術(shù)地將電視連續(xù)劇中最為成功的元素置換到廣告片中……英國傳播學(xué)者戴維·巴勒特在談到廣告符號(hào)學(xué)方法時(shí)說：“在廣告中，常常利用一些肖像暗示特定的意義。這些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、現(xiàn)代的、傳統(tǒng)的、健康的、精神飽滿的、性感的、年輕的，以及關(guān)于家庭生活的?！雹咄ㄟ^廣告，消費(fèi)者可以發(fā)現(xiàn)“自我”或者想成為“什么樣的自我”。當(dāng)人們消費(fèi)商品的時(shí)候，他們不光是“使用”對(duì)象，用薩特的話來說，“他們同時(shí)也買進(jìn)了一個(gè)觀念，而且對(duì)這個(gè)觀念進(jìn)行了奇怪的處理”。⑧

可口可樂的喬格斯說：你不會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)成功的全球品牌，它不表達(dá)或不包括一種基本的人類情感。而許多能引起我們情感共鳴的品牌形象又是由廣告來塑造成功的。香港維他奶廣告“背影篇”以濃郁的懷舊情調(diào)，從容展開畫面：一位少年暑假回鄉(xiāng)村看望從未見過面的祖父，很有些“近鄉(xiāng)情更怯”的神色。初到鄉(xiāng)村，既新鮮又有些不適。祖父替孫子在碰青了的膝蓋上擦跌打藥水，一起翻著昔日的家庭生活照……快樂的暑假過去了，祖父送孫子上火車。開車前，祖父越過鐵軌，爬上對(duì)面的月臺(tái)，在小吃店買回一盒紙包裝的維他奶給孫子途中飲用?；疖囬_動(dòng)了，祖父的音容漸漸遠(yuǎn)去，而他臉上淡淡的愁容卻永遠(yuǎn)刻進(jìn)了孫子的心中。此時(shí)，畫面水到渠成地顯現(xiàn)字幕：“始終的維他奶”。淳厚真摯的親情成為少年一生難忘的經(jīng)歷。如同朱自清的散文，我們從中發(fā)現(xiàn)了每個(gè)人內(nèi)心真正需要的東西……

經(jīng)由以上分析，我們可以認(rèn)為，不能僅僅從生理需要的角度去定義廣告以及消費(fèi)，也不能把它們看作是一種消極地吸收與使用方式，而必須將之視為一種積極的“建立關(guān)系”的方式。我們通過廣告來與客體、集體與世界建立關(guān)系，來獲得一種身份和意義。法國的社會(huì)學(xué)家博德里亞指出，我們購買服裝、食品、家具、化妝品或者娛樂，不是為了表達(dá)一種預(yù)先確定的我們是什么人的感覺，而是借助于我們所購買的東西來確定我們是怎樣的人。正如一句廣告語所說：“我買了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）

注釋：

①丹尼爾·貝爾著：《資本主義文化矛盾》，趙一凡等譯，三聯(lián)書店出版社1989年版，第116頁。

②堤清二著：《消費(fèi)社會(huì)批判》，朱紹文等譯，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社1998年版，第17頁。

③⑥湯林森著：《文化帝國主義》，馮建三譯，上海人民出版社1999年版，第240頁。

④同上，第236頁。

⑤羅蘭·巴特著：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔等譯，上海人民出版社1999年版，第67—70頁。

篇2

個(gè)性化往往意味著與眾不同、獨(dú)樹一幟。在傳統(tǒng)的審美觀點(diǎn)中，一成不變、遵循守舊是美的原則所在。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，人們對(duì)自由與個(gè)性的崇尚也達(dá)到了一個(gè)空前的高度，對(duì)于新一代的青少年來說，更是主張個(gè)性化、獨(dú)立化。在這個(gè)時(shí)展的大背景之下，廣告設(shè)計(jì)中融入創(chuàng)新、獨(dú)特的方法總能夠在一定程度上吸引人的眼球。經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來了廣告業(yè)的迅速發(fā)展，廣告也由傳統(tǒng)模式下的簡單介紹商品變得更加個(gè)性、夸張。審美疲勞已成為社會(huì)中存在的普遍現(xiàn)象，只有不斷地突出個(gè)性才能更好地生存發(fā)展下去。后現(xiàn)代主義中的個(gè)性化為廣告設(shè)計(jì)帶來了一個(gè)新的契機(jī)，這種獨(dú)特的風(fēng)格模式在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用使得人們遠(yuǎn)離了傳統(tǒng)，向著個(gè)性獨(dú)立的時(shí)展。

二、后現(xiàn)代主義中廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

在現(xiàn)代文化主義中，強(qiáng)調(diào)的是“認(rèn)真”“嚴(yán)肅”，然而在后現(xiàn)代文化中，重視的是“夸張”“創(chuàng)新”“個(gè)性”。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展進(jìn)步，現(xiàn)代主義在廣設(shè)計(jì)中的應(yīng)用顯然已經(jīng)不能滿足人們的審美需要。快節(jié)奏的生活方式使得人們沒有過多的時(shí)間去了解一個(gè)廣告的內(nèi)容，這就使得廣告處于一個(gè)尷尬的境地。后現(xiàn)代文化利用各種混雜的方式展示一種戲謔、諷刺，以此來吸引大眾的眼球。傳統(tǒng)意義上的審美觀點(diǎn)正在被沖擊。追求創(chuàng)新、個(gè)性化、刺激的現(xiàn)代人類已經(jīng)不滿足那種平淡的生活。在這個(gè)基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循文化轉(zhuǎn)變的浪潮，不斷地創(chuàng)新、改革。當(dāng)今時(shí)代快節(jié)奏的生活給人們帶來了巨大的壓力，幾乎每一個(gè)人都在尋找釋放壓力的方式，后現(xiàn)代文化正是切實(shí)地貼近人們的生活，給人以心理上的歸屬感和平衡感。

三、結(jié)語

篇3

中國剪紙是中國傳統(tǒng)文化中獨(dú)具特色的藝術(shù)樣式，其造型豐富多彩、異彩紛呈，飽含著中華民族的智慧，體現(xiàn)著中華兒女的豐富的設(shè)計(jì)思想。剪紙藝術(shù)的獨(dú)特魅力也逐漸被現(xiàn)代設(shè)計(jì)者所關(guān)注，而且也被不斷地運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，在傳達(dá)招貼作品的深刻內(nèi)涵方面起著不可估量的重要作用?，F(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師要深刻挖掘剪紙藝術(shù)的獨(dú)特魅力，多層次、多角度地對(duì)其進(jìn)行再認(rèn)識(shí)、再發(fā)掘，以便將其恰如其分地應(yīng)用到設(shè)計(jì)中，使招貼作品更有深度，更具民族特色。

現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)師一定要深入研究中國民間的剪紙?jiān)煨?，要?duì)剪紙?jiān)煨瓦M(jìn)行有深度的剖析，在此基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把握我們中華民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)和審美精神內(nèi)涵，將剪紙藝術(shù)融入到現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計(jì)中，使其更具表現(xiàn)力和民族風(fēng)格。中國的剪紙藝術(shù)歷史悠久，剪紙?jiān)煨鸵苍陔S著時(shí)代的發(fā)展而不斷變化著。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要清醒地認(rèn)識(shí)到，剪紙?jiān)煨驮从谏疃指哂谏睿俏锘乃囆g(shù)符號(hào)，剪紙不僅是簡單的圖形，而且具有豐富深刻的內(nèi)涵，是中華兒女智慧的結(jié)晶。只有深刻體會(huì)和把握中國剪紙藝術(shù)的文化底蘊(yùn)，并且恰到好處地將剪紙藝術(shù)運(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，才能有獨(dú)具特色而又富于感染力的招貼作品的出現(xiàn)。

二、現(xiàn)代廣告招貼中的中國水墨山水

水墨山水藝術(shù)在經(jīng)歷了悠久歷史的沉淀后，更加彰顯出中國傳統(tǒng)文化的特色，其以簡單勾點(diǎn)即可表現(xiàn)意蘊(yùn)等的獨(dú)特魅力也越發(fā)被現(xiàn)代設(shè)計(jì)者所追捧，其在招貼設(shè)計(jì)中的應(yīng)用也充分發(fā)揮出了應(yīng)有的功效。現(xiàn)代水墨山水藝術(shù)在精神上更加傾向于追求與中國傳統(tǒng)文化積淀的有機(jī)循環(huán)，在追求共識(shí)、共慰文化語境的同時(shí)，向往與民族文化本性的一致，這也是水墨山水藝術(shù)發(fā)展的必經(jīng)之路?，F(xiàn)代設(shè)計(jì)師在對(duì)水墨山水藝術(shù)的認(rèn)識(shí)和把握的過程中，切忌流于表象，應(yīng)將對(duì)其內(nèi)在意義的思考向更高、更廣的方向推進(jìn)，探索其豐富的精神領(lǐng)域，只有深刻理解水墨山水藝術(shù)文化底蘊(yùn)，才能將其恰當(dāng)?shù)貙⑵溥\(yùn)用到招貼設(shè)計(jì)中，使作品更具感召力，更彰顯出民族特色。如世界設(shè)計(jì)大師靳埭強(qiáng)先生，一直在自己的作品中探索中國水墨畫語言與設(shè)計(jì)語言的交融，追求構(gòu)圖的簡略與傳達(dá)的豐富性的融合，以求把作品風(fēng)格體現(xiàn)得一覽無疑。

在文化交流日益豐富的今天，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要運(yùn)用獨(dú)特的認(rèn)識(shí)手段、以品格標(biāo)識(shí)作為基礎(chǔ)，在吃透招貼設(shè)計(jì)展現(xiàn)意蘊(yùn)的同時(shí)，將水墨山水藝術(shù)融入進(jìn)來，以深刻體現(xiàn)出現(xiàn)實(shí)文化發(fā)展中現(xiàn)代中國人豐富的思想深度與人文水準(zhǔn)，使現(xiàn)代水墨藝術(shù)走出中國人自己的藝術(shù)之路，成為時(shí)代文化的旗幟。面對(duì)中國文化的歷史和現(xiàn)實(shí)語境，現(xiàn)代設(shè)計(jì)師一定要為了中國現(xiàn)代水墨山水藝術(shù)的發(fā)展努力，使其在視覺設(shè)計(jì)領(lǐng)域中發(fā)揚(yáng)光大。

篇4

廣告設(shè)計(jì)的影響之大前所未有。這種融合決定了廣告設(shè)計(jì)思維的開放延伸，最終落實(shí)到人，是充滿廣告思維活力的策劃師和設(shè)計(jì)師，有強(qiáng)烈的思想感染力、靈敏的判斷力和決策力?，F(xiàn)今，廣告設(shè)計(jì)已成為藝術(shù)、技術(shù)與思維結(jié)合的創(chuàng)造領(lǐng)域，以創(chuàng)新性為典型思維的廣告設(shè)計(jì)也越來越追求廣告宣傳中的詩意和不可預(yù)測(cè)的審美價(jià)值。因此廣告?zhèn)鞑ブ?，思維與設(shè)計(jì)的融合便成為現(xiàn)今廣告策劃中不可缺少的一部分。

2廣告設(shè)計(jì)中的哲學(xué)思維

如果說哲學(xué)的任務(wù)不僅是認(rèn)識(shí)世界，同時(shí)還要改造世界;那么，對(duì)于廣告設(shè)計(jì)師而言，廣告設(shè)計(jì)就是認(rèn)識(shí)事件、認(rèn)識(shí)商品，對(duì)被指定的傳播對(duì)象(環(huán)境、產(chǎn)品和主題)進(jìn)行必要的分析和觀察，以源源不斷的廣告設(shè)計(jì)物改造廣告受眾對(duì)傳播對(duì)象的心理認(rèn)識(shí)與感知。哲學(xué)在認(rèn)識(shí)世界的同時(shí)也在認(rèn)識(shí)人類本身，毫無疑問，廣告設(shè)計(jì)的一切成品都和人類有關(guān)，并服務(wù)于人類自身。

2．1廣告中的外部感覺和內(nèi)部感覺

古代哲學(xué)家托馬斯•阿奎那把人類自身的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺稱為外部感覺，把綜合、想象、辨別、記憶統(tǒng)稱為內(nèi)部感覺。當(dāng)人的外部感覺與外在世界的事物發(fā)生接觸時(shí)，就會(huì)形成一些所謂的“感覺印象”，然后外部感覺就會(huì)將這些感覺印象傳遞給內(nèi)部感覺，內(nèi)部感覺便將這些印象加工，使之成為形象。形象產(chǎn)生后，感性認(rèn)識(shí)也就完成了。而這種外部與內(nèi)部感覺生成感性認(rèn)識(shí)的過程同樣也適用于廣告設(shè)計(jì)。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)師從宣傳對(duì)象中獲得充足的外部感覺，形成最初的創(chuàng)作思維，然后再通過設(shè)計(jì)者主觀的創(chuàng)作加工，使之成為實(shí)際的廣告作品形象，那么廣告的感性認(rèn)識(shí)也就隨之形成了。廣告思維中的設(shè)計(jì)感覺是現(xiàn)代廣告重要的基點(diǎn)，成功的廣告設(shè)計(jì)在外部感覺上會(huì)給消費(fèi)者帶來生理上的愉悅，同時(shí)它也通過內(nèi)部感覺引起消費(fèi)者心理上的共鳴。所有對(duì)廣告的消費(fèi)都是建立在外部感覺的基礎(chǔ)上，進(jìn)而形成內(nèi)部感覺。故廣告設(shè)計(jì)中，只有當(dāng)外部感覺和內(nèi)部感覺完美融合時(shí)，廣告才能真正地刺激到廣告受眾的心理欲望，達(dá)到傳播的功效。

2．2廣告設(shè)計(jì)中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境

諾貝爾獎(jiǎng)獲得者西蒙曾經(jīng)提出了一個(gè)重要觀點(diǎn)，即設(shè)計(jì)創(chuàng)作中的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境。西蒙指出:任何設(shè)計(jì)(包括廣告設(shè)計(jì))都是內(nèi)部環(huán)境適應(yīng)外部環(huán)境的結(jié)果。其內(nèi)部環(huán)境是指人們自身所具有的思維結(jié)構(gòu)，能對(duì)外部一切自然條件所形成的環(huán)境做理性分析，從而找出最佳的設(shè)計(jì)方案。適應(yīng)，是設(shè)計(jì)的本質(zhì)。廣告設(shè)計(jì)同樣必須適應(yīng)于社會(huì)環(huán)境的發(fā)展，才能在行業(yè)領(lǐng)域激烈的競爭中謀求勝利。思想追究自身，是探討思想的起源和過程，最后形成自己認(rèn)識(shí)自己、自己發(fā)現(xiàn)自己的過程。在廣告設(shè)計(jì)中，我們?cè)谔接憦V告設(shè)計(jì)思維時(shí)，努力尋求廣告設(shè)計(jì)的思維特性，就是以設(shè)計(jì)的思想自身為對(duì)象。但是，在具體的廣告策劃與設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)者擁有具體的思維對(duì)象，即指定的宣傳產(chǎn)品和市場(chǎng)。一切廣告設(shè)計(jì)的目的都在于使設(shè)計(jì)物適應(yīng)外部的環(huán)境，環(huán)境包括了人與社會(huì)。當(dāng)然，這個(gè)目的也是廣告思維設(shè)計(jì)的結(jié)果。在世界廣告設(shè)計(jì)中，哲學(xué)思維的元素大多隨處可見。且不說笛卡爾“我思，故我在”的懷疑理論表現(xiàn)，西方哲學(xué)中的真理與真實(shí)也已經(jīng)悄悄融入到我們的廣告生活中。在廣告設(shè)計(jì)的過程中，我們總是要求世界表象的真實(shí)性、產(chǎn)品的真實(shí)性以及宣傳手段的真實(shí)性。雖然現(xiàn)今大多數(shù)的廣告很難做到這一點(diǎn)，但這畢竟是廣告設(shè)計(jì)的倫理。我們不能要求所有的廣告都能符合每一條正確的哲學(xué)思維，但至少我們能夠看出，對(duì)于仍處于上升階段的世界廣告來說，復(fù)雜的哲學(xué)思維對(duì)其具有極其深遠(yuǎn)的影響。

3從創(chuàng)意中看廣告設(shè)計(jì)思維的培養(yǎng)

分析設(shè)計(jì)大師的創(chuàng)意廣告可以發(fā)現(xiàn)，其作品多少運(yùn)用了聯(lián)想、想象、夸張、象征、意象、靈感、逆反、線式、反射、聚集等思維形式，形成獨(dú)特的出人意料的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。創(chuàng)意思維是提出新創(chuàng)建的思維，需要靈活和豐富的想象力。同時(shí)也需要設(shè)計(jì)師從全新的思路出發(fā)去認(rèn)識(shí)問題，在創(chuàng)造的過程中，結(jié)合已有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)并利用想象力在腦海中形成新的形象和意念，從而產(chǎn)生新的觀念和意識(shí)。同時(shí)，創(chuàng)意思維是一種不斷求異的思維方式，通常表現(xiàn)為對(duì)常見方法與權(quán)威理論持懷疑的、分析的和批評(píng)的態(tài)度，在創(chuàng)意上追求一種“語不驚人死不休”的效果?？梢哉f創(chuàng)意思維是現(xiàn)今廣告發(fā)展中的核心部分。

3．1廣告設(shè)計(jì)的形象思維培養(yǎng)

形象思維是廣告設(shè)計(jì)中創(chuàng)意思維的基礎(chǔ)，是一種比較感性的思維活動(dòng)，“形象”要素是其核心。廣告設(shè)計(jì)中的形象是一種視覺形象，有著明確的形式，感官可直接把握。沒有了形象，廣告設(shè)計(jì)就沒有了思維載體和表達(dá)語言。在廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意過程中，以形象思維為特征的想象將各種因素、觀念進(jìn)行自由結(jié)合，廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)造性便可以得到發(fā)揮。設(shè)計(jì)者經(jīng)歷過想象后，在思維中會(huì)有一個(gè)從感性到理性的階段，而聯(lián)想則可將基于理性的思考再次融入感性的形象思維中，通過發(fā)散的方式尋求形象與意義的最佳結(jié)合，最終以新奇獨(dú)特的形式表現(xiàn)出來?？梢娦蜗笏季S是一種不受時(shí)空限制，可以發(fā)揮很大的主觀能動(dòng)性，借助想象、聯(lián)想甚至幻想、虛構(gòu)來創(chuàng)造新形象的思維方式，它具有浪漫色彩，也因此不同于以理性判斷、推理為基礎(chǔ)的邏輯思維。形象思維作為廣告設(shè)計(jì)思維的重要組成部分，給設(shè)計(jì)者提供了3種具體表現(xiàn)形式:首先是原型模仿表現(xiàn)形式，這是一種建立在深化形象思維基礎(chǔ)上的表現(xiàn)形式。廣告設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)實(shí)踐中以各種生活形象為原型，用模擬手法表現(xiàn)出來，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴;其次是象征表現(xiàn)形式，它是概括的形象思維的具體表現(xiàn)。設(shè)計(jì)者從原始形象中提取共同特征，并用抽象的符號(hào)以象征的手法分化出一般性質(zhì)的形象;最后一種是規(guī)定性表現(xiàn)形式。這種表現(xiàn)形式是建立在創(chuàng)造性的形象思維基礎(chǔ)之上的。無論哪種表現(xiàn)方法，都是形象思維在設(shè)計(jì)活動(dòng)中具體的應(yīng)用，在實(shí)際運(yùn)用中具有很大的靈活性。

3．2廣告設(shè)計(jì)中的想象與夸張

想象即是在頭腦中創(chuàng)造過去未曾出現(xiàn)過的事物形象或者將來才能出現(xiàn)的事物形象的思維活動(dòng)。而創(chuàng)造性想象則是對(duì)人腦已經(jīng)儲(chǔ)存的表象進(jìn)行加工改造，從而形成新形象的過程。在廣告設(shè)計(jì)中，異想天開是非常重要的，空間的想象力和圖形的呈現(xiàn)力是一種形象思維能力。在設(shè)計(jì)過程中，非邏輯性思維帶來奇特的構(gòu)思，從而產(chǎn)生新穎的形象，廣告中的新穎奇特便是吸引我們注意力的重要因素之一。與此同時(shí)，廣告設(shè)計(jì)的想象并不是漫無目的的空想，而是在現(xiàn)實(shí)因素的依托下展開的想象。這些想象大多有著本來的原始形象或是想象靈感的來源點(diǎn)，甚至直接來源于對(duì)自然環(huán)境的尊重。在廣告的想象里，有全局觀，有歷史觀，也有自然觀?？鋸埵且磺袕V告設(shè)計(jì)的特性，但夸張不是夸大所宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。“夸大其詞”用來說明思維的一種特性，是相對(duì)較為準(zhǔn)確的。就如同廣告詞中的一句“我嚇?biāo)懒?rdquo;，在這里夸張只是一種修辭，明顯的讓你知道我是在夸張，也就不存在廣告欺騙的意思。在廣告設(shè)計(jì)中對(duì)于事物性質(zhì)的夸張，可以引發(fā)有趣的想象靈感，通過想象極力夸大事物的某種特性，便能產(chǎn)生出富于幽默感的廣告效果。如:大眾汽車廣告，畫面上是一群警察躲在大眾汽車后面，手持槍械和話筒，露出一排警帽，顯得相當(dāng)有趣，也反映出大眾汽車的結(jié)實(shí)。雖然實(shí)際未必如此，觀眾也不會(huì)當(dāng)真，但卻會(huì)在看過之后留下一定的印象?？鋸?jiān)氐募尤胪苁箯V告的主題變得更為生動(dòng)。

4在思維培養(yǎng)之中開出設(shè)計(jì)教育之花

篇5

[關(guān)鍵詞]儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀現(xiàn)代廣告

21世紀(jì)的廣告活動(dòng)強(qiáng)調(diào)以樹立品牌形象為核心，從而達(dá)到開拓市場(chǎng)的目的。在商品特征的基礎(chǔ)上通過文化價(jià)值理念賦予商品一定的象征意義是塑造品牌形象的有效途徑。也就是說，廣告受眾對(duì)品牌的認(rèn)同，不僅源于對(duì)商品本身的認(rèn)同，更源于附著在商品身上的某種文化價(jià)值理念的認(rèn)同。

從傳播的角度來看，廣告活動(dòng)就是廣告主與廣告受眾之間的“對(duì)話”，其傳播效果取決于二者之間“對(duì)話”的默契程度，對(duì)廣告信息所蘊(yùn)涵的文化價(jià)值觀念的共識(shí)，是實(shí)現(xiàn)這種“對(duì)話”默契的重要因素。中華民族價(jià)值觀的核心——儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的精華部分必然滲透到當(dāng)今廣告受眾的心理文化結(jié)構(gòu)之中，成為現(xiàn)代廣告塑造品牌形象的重要價(jià)值根源，對(duì)現(xiàn)代廣告在實(shí)現(xiàn)與受眾的信息溝通方面產(chǎn)生深刻的影響。

一、儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范的內(nèi)涵成為現(xiàn)代廣告表現(xiàn)中的常見主題

1.由“尊道”而形成的儒家人倫道德規(guī)范

儒家學(xué)說講究“尊道”、“于道最高”，這里的“道”，是指事理、真理。“道”在儒家這里，更偏重人文倫理的范疇。道涵蓋了儒學(xué)的核心—“仁”，是包羅從德的最高觀念到一般的道德規(guī)范的范疇，幾乎包含了一切優(yōu)秀的道德品質(zhì)。正如先生所說“仁乃統(tǒng)攝諸德，完善人格之名?！?/p>

孔子認(rèn)為，仁的極致就是“施于民”與“能濟(jì)眾”，也就是利物濟(jì)民的立己立人，達(dá)己達(dá)人；孟子同樣認(rèn)為仁是一種由己達(dá)人的廣博的愛，所謂“老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼。”（《梁惠王上》）孟子曰：“茍不志于仁，終身憂辱，以陷于死亡。”（《離婁上》）道出了施行仁義在社會(huì)倫理方面的重要性和必要性。

孟子還主張愛由親始，將性善作為良知良能，所以“親親而仁民，仁民而愛物”，（《盡心上》）于是民胞物與。為子女者，須遵循社會(huì)規(guī)范奉養(yǎng)父母，履行孝道，體念親心。孟子曰：“不得乎親，不可以為人；不順乎親，不可以為子?！保ā峨x婁上》）須要“謹(jǐn)庠序之教，申之以孝悌之義。”（《梁惠王上》）這些綱常倫理的內(nèi)容往往通過禮表現(xiàn)出來，所以孔子說：“安上治民，莫善于禮?！保ā缎⒔?jīng)》）荀子也講：“禮者，法之大分，類之綱紀(jì)也。故學(xué)至乎禮而止矣。”（《勸學(xué)》）

這些倫理道德規(guī)范方面的觀念，在后世儒學(xué)者的發(fā)揚(yáng)光大下，形成了一整套影響中華民族幾千年，包含了仁、義、禮、孝、悌、廉、恥、忠、恕、智、信等方面內(nèi)容的倫理道德價(jià)值觀。它對(duì)現(xiàn)代廣告在主題表現(xiàn)方面的影響甚大，意義深遠(yuǎn)。

2.現(xiàn)代廣告對(duì)儒家倫理道德的渲染

現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，突現(xiàn)品牌個(gè)性時(shí)往往以儒家傳統(tǒng)道德倫理規(guī)范為主題加以表現(xiàn)，以適應(yīng)人們的文化心理結(jié)構(gòu)。親情、仁愛等內(nèi)容成為廣告表現(xiàn)中常見的主題。

鷹揚(yáng)傳奇廣告公司為浙江納愛斯所打造的民族品牌“雕牌”，無論是洗衣粉的電視廣告—《母子篇》，還是牙膏廣告——《后媽篇》，都是在濃濃的親情倫理之中突現(xiàn)商品物美價(jià)廉的特征；《新周刊》雜志在“20年廣告之最”中評(píng)出的“最令人感動(dòng)的廣告”—愛立信的形象廣告《父子篇》，最令人感動(dòng)之處就在于它所體現(xiàn)出的關(guān)懷觸動(dòng)了人們內(nèi)心深處血濃于水的父子親情關(guān)系。

近年來家喻戶曉的“腦百金”廣告，其知名度的建立更是源自那句著名的廣告詞“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦百金”，以“孝”的道德內(nèi)涵將產(chǎn)品的使用者與購買者緊密聯(lián)系起來，創(chuàng)造了國內(nèi)保健品市場(chǎng)的銷售奇跡。而最近一段時(shí)間播出的一則“汰漬”洗衣粉電視廣告則遭人非議，該廣告為了突出“汰漬”洗衣粉的去污功能，選取的兩個(gè)生活場(chǎng)景是兩個(gè)小孩不小心弄臟了別人的衣服，沒有馬上道歉，而是說“您家里有‘汰漬’?！逼涫艿皆嵅〉脑蛟谟趶V告中小孩的行為方式丟失了傳統(tǒng)倫理生活中的“禮”。

親情與仁愛是最容易引發(fā)廣告受眾的共鳴感的，這也是廣告創(chuàng)意“共鳴論”的基本主張，其根源在于它能引發(fā)人們的“善端”，觸動(dòng)受眾的情緒，在一種氛圍中加深受眾對(duì)廣告訴求信息的印象或達(dá)成一種觀念的認(rèn)同。

二、權(quán)力至上、君權(quán)至上的價(jià)值觀念影響廣告受眾的價(jià)值心態(tài)

1.由“從勢(shì)”而形成的價(jià)值心態(tài)——“權(quán)力至上”，“君權(quán)至上”

儒家在“尊道”的同時(shí)，還提出了對(duì)“勢(shì)”的看法，這里的“勢(shì)”是指政治權(quán)力。“道”與“勢(shì)”是一對(duì)矛盾，儒學(xué)的先知者順時(shí)應(yīng)變，在處理主觀情志與外部環(huán)境的關(guān)系上審時(shí)度勢(shì)，以一種靈活變通的價(jià)值觀念來化解“尊道”和“從勢(shì)”這對(duì)矛盾。基于這種靈活變通的價(jià)值觀念，孔子及其門人都重視出仕，孟子認(rèn)為盡管天下無道，仍然贊同出仕。在某種意義上，這種變通觀念往往造成了后世的“時(shí)者”或“識(shí)時(shí)務(wù)者”以權(quán)勢(shì)為軸心，審時(shí)度勢(shì)，權(quán)衡利弊，屈從和恐懼于權(quán)力、權(quán)勢(shì)的消極影響。

同時(shí)以儒家為首的大多數(shù)學(xué)派不但反對(duì)法治也反對(duì)神治，在中國產(chǎn)生了影響幾千年封建歷史的把君父視為神的傳統(tǒng)政治哲學(xué)，即所謂的“君權(quán)神授”，君、父、神三位一體，體現(xiàn)這三者統(tǒng)一的是君王，君王作為天的代言人—“天子”，有著至高無尚的地位。受儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀和幾千年來封建政治體制的影響，中國人的價(jià)值觀中明顯帶有“權(quán)力至上”、“君權(quán)至上”的濃厚色彩，并讓普通老百姓形成了一種懼官、怕官、逆來順受的心理，“官”即代表著權(quán)威，代表著權(quán)勢(shì)。這種心態(tài)發(fā)展到現(xiàn)代社會(huì)，影響仍然是深刻的，只不過，“官”的內(nèi)涵更多的是指代表著權(quán)力的政府機(jī)構(gòu)。

2.“君權(quán)至上”、“權(quán)力至上”的價(jià)值心態(tài)在廣告活動(dòng)中的運(yùn)用

(1)“權(quán)力至上”——廣告表現(xiàn)形式迎合受眾價(jià)值取向的根源

廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中，“權(quán)力至上”的心態(tài)常被借用來幫助商品的訴求，以迎合普通老百姓的心理價(jià)值取向。通過商品曾獲得的獎(jiǎng)項(xiàng)及榮譽(yù)來塑造商品形象是廣告的一種常見表現(xiàn)手段，這樣的證明體廣告在20世紀(jì)90年代初期中國廣告界曾風(fēng)靡一時(shí)，一時(shí)間“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”滿天飛，或者是其產(chǎn)品得到某政界要人的親切關(guān)懷、指導(dǎo)以及某某國家權(quán)威部門鄭重推薦。在老百姓心中，權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門認(rèn)可或推薦的商品，自然是信得過的商品。

1995年2月1日《中華人民共和國廣告法》開始實(shí)施，條文規(guī)定：“不得以國家機(jī)關(guān)或國家機(jī)關(guān)工作人員的名義做廣告”，該法律條文的出臺(tái)，其目的就是保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，避免讓普通老百姓過多地受到“權(quán)力至上”價(jià)值觀的影響，在選擇商品時(shí)誤入歧途；同時(shí)也避免了廣告濫用國家權(quán)力機(jī)構(gòu)、權(quán)威部門的名義，從而影響國家政府部門的形象。

(2)“君權(quán)至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀突顯商品的價(jià)值，延伸受眾滿足自尊需要的價(jià)值心態(tài)

限于《廣告法》的規(guī)定，與“權(quán)力至上”價(jià)值觀此密切相關(guān)的“君權(quán)至上”價(jià)值觀開始作為廣告的訴求點(diǎn)亮相于各種廣告媒體。雖然，真正的帝王在中國早已成為歷史陳跡，但皇帝作為權(quán)力、尊貴的象征，依然對(duì)普通百姓的心理影響巨大。帝王和與此相關(guān)的形象頻繁作為廣告訴求點(diǎn)來幫助突出商品的特征，塑造商品的形象?！安懿佟?、“唐明皇”賣酒，“慈禧”賣養(yǎng)顏保健品，“乾隆”賣食品，一時(shí)之間的電視廣告中，各位帝王粉墨登場(chǎng)，你方唱罷我登場(chǎng)。而“御用”、“宮廷”等沾有“皇氣”的字眼也頻頻出現(xiàn)在各種食品、藥品廣告中，大有持續(xù)發(fā)展的趨勢(shì)。這樣的廣告表現(xiàn)形式，在于突顯商品的尊貴價(jià)值，在價(jià)值理念認(rèn)同的基礎(chǔ)上，以達(dá)到滿足受眾自尊需要的目的。

三、國家至上、民族至上的價(jià)值觀在廣告中的廣泛運(yùn)用——“中國”品牌

1.儒家積極進(jìn)取的價(jià)值取向——有為主義奠定“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀

儒家學(xué)說相對(duì)于道家學(xué)說而言，它為中華民族提供的是一整套有為主義的價(jià)值觀。其中包括浩然之氣以及格知、誠正、修齊、治平等內(nèi)容。浩然之氣“至大至剛”、“配德與道”、“集義所生”，（《藤文公下》）是孟子提出的最高道德精神境界。格致、誠正、修齊、治平的內(nèi)容則提出了理想的人類大同世界人生作為的范式。

這種有所作為的人生理想、價(jià)值追求加之義務(wù)本位價(jià)值觀的影響，使中華民族歷來把國家、家庭的穩(wěn)定、安定看得高于一切，追求美的歷史形式，把個(gè)人對(duì)社會(huì)、對(duì)民族的貢獻(xiàn)作為人生的價(jià)值理想，國家利益、民族利益高于一切，把“施于民”、“能濟(jì)眾”濟(jì)國利民的社會(huì)貢獻(xiàn)當(dāng)作個(gè)人行為的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。國家至上、民族至上的觀念深入人心，形成了中華民族傳承幾千年的“大一統(tǒng)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，并成為中華民族精神的重要組成部分。

2.“中國”品牌在廣告中的運(yùn)用

在當(dāng)今的廣告作品中，恰當(dāng)?shù)厥褂谩爸袊边@個(gè)民族品牌，不但能夠激發(fā)國人的民族自豪感和愛國熱情，收到意想不到的效果，而且能達(dá)到使國人認(rèn)同其商品的目的?！爸袊边@個(gè)大品牌，有著一系列富有誘惑力的價(jià)值：永恒、智慧、神秘、和諧，有創(chuàng)造力、有活力、高智商、高工藝、深刻、實(shí)用主義。“中國”品牌的運(yùn)用往往是在一定的時(shí)代背景下結(jié)合“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀在廣告中得以有效地表現(xiàn)。

早在二三十年代的中國廣告界已開始在廣告中使用“中國”這個(gè)民族品牌。從當(dāng)時(shí)的“抵羊”牌毛線到上海祥生公司的出租車租賃業(yè)務(wù)廣告“四百萬同胞打四萬號(hào)”，無不是以事件營銷的方式在廣告中體現(xiàn)“國家至上、民族至上”的傳統(tǒng)價(jià)值觀，從而極大地迎合了國人當(dāng)時(shí)愛國救亡的共同心態(tài)，因而聲名大噪。

新時(shí)期，在“振興中華”的時(shí)代背景下，“中國”這一民族品牌，在廣告中更是被廣泛地使用。長虹、太陽神集團(tuán)所推出的廣告，都以“振興民族工業(yè)”為訴求點(diǎn)，并獲得極大的成功。奧妮公司推出的兩個(gè)廣告，奧妮皂角洗發(fā)浸膏的廣告語“長城永不倒，國貨當(dāng)自強(qiáng)”成為1996年最流行的廣告語之一；奧妮首烏洗發(fā)露的廣告主題是“黑頭發(fā)，中國貨”，其廣告語“相信我，沒錯(cuò)的”，迅速成為人們的口頭禪，流行一時(shí)。

娃哈哈集團(tuán)推出的“非?？蓸贰毕盗袕V告的品牌形象定位強(qiáng)調(diào)“中國人自己的可樂”，把“中國”這個(gè)大品牌作為商品的主題及賣點(diǎn)，但是，“可樂”一詞本身就是外來詞，“可樂”這種飲料就是舶來品，廣告的訴求和定位嚴(yán)重偏離主消費(fèi)群的心理認(rèn)知，最終落得一個(gè)尷尬的局面。這個(gè)廣告案例，帶給了我們一個(gè)深刻的啟示，“中國”這個(gè)內(nèi)涵豐富的大品牌是傳統(tǒng)文化幾千年來所積淀下來的寶貴財(cái)富，我們應(yīng)該珍惜它、善待它，精心培育它，而不應(yīng)該濫用它，以免讓人們產(chǎn)生逆反心理。

四、現(xiàn)代廣告對(duì)“惟有讀書高”和“兒女千秋業(yè)”觀念的倡導(dǎo)及受眾的認(rèn)同

1.“從勢(shì)”的途徑間接導(dǎo)致“惟有讀書高”價(jià)值觀念的盛行

儒家倡導(dǎo)“從勢(shì)”的結(jié)果導(dǎo)致了封建社會(huì)的精英分子士子對(duì)權(quán)力的崇拜和孜孜不倦，引導(dǎo)人們爭相面向仕途，“萬般皆下品，唯有讀書高”，皆因“學(xué)而優(yōu)則仕”。從漢武帝接受董仲舒的勸諫，“罷黜百家，獨(dú)尊儒術(shù)”以來，儒學(xué)的內(nèi)容越來越受到歷代帝王的重視，其價(jià)值觀念更加深入人心。“書中自有黃金屋，書中自有顏如玉”成為讀書人的人生價(jià)值追求，“金榜題名”成為士子的人生理想。人們成才立業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)向踏上仕途之路，通向這條道路的惟一途徑就是“寒窗苦讀”。

2.“愛由親始”倫理觀的擴(kuò)展——“兒女千秋業(yè)”價(jià)值觀的形成

由于儒家倫理觀中“愛由親始”的影響，使中國人歷來重視親情關(guān)系，講究“血濃于水”，這不僅是兒女對(duì)父母盡孝，也包含著父母對(duì)兒女的愛，這種愛更多地體現(xiàn)在父母對(duì)兒女成材的責(zé)任中，為了兒女的未來可以不惜一切代價(jià)，成就其“兒女千秋業(yè)”的期望表現(xiàn)得尤為殷切。這些傳統(tǒng)價(jià)值觀念在現(xiàn)代社會(huì)同樣根深蒂固，內(nèi)容范圍也有所擴(kuò)展，對(duì)廣告受眾的價(jià)值心態(tài)造成了相當(dāng)?shù)挠绊憽?/p>

3.廣告受眾的價(jià)值心態(tài)——從“知識(shí)改變命運(yùn)”到“不能讓孩子輸在起跑線上”

儒家學(xué)說主張積極入仕以體現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的觀念導(dǎo)致了人們長期以來所形成的“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念，“讀書”的含義在現(xiàn)代社會(huì)中已有所改變，它早已超越了封建社會(huì)所強(qiáng)調(diào)的“四書”、“五經(jīng)”等儒家文化范疇，而成為一個(gè)廣義的概念，那就是“知識(shí)”。“知識(shí)就是力量”，“知識(shí)改變命運(yùn)”，讀書求學(xué)就意味著知識(shí)，這已是現(xiàn)代社會(huì)婦襦皆知的簡單道理。所以商業(yè)廣告中常用這種觀念來影響人們的心理以獲得對(duì)商品、服務(wù)的價(jià)值認(rèn)同。

這方面的廣告案例可謂舉不勝舉。早期的巨人腦黃金，廣告的核心訴求點(diǎn)為“讓中國的一億孩子聰明起來”；柯得智力寶的廣告口號(hào)是“一天三粒，提高智力”；“生命一號(hào)”的廣告口號(hào)——“生命一號(hào)，益聰明”，三則廣告消費(fèi)群體的定位都以青少年群體為主，廣告的主題皆為聰明，聰明作為學(xué)習(xí)輕松、獲取知識(shí)、成才立業(yè)的必要條件，成為訴求亮點(diǎn)，廣告中充分運(yùn)用了“惟有讀書高”的傳統(tǒng)價(jià)值觀念。

值得特別提到的是這幾條廣告都或明或暗地涉及到一個(gè)與“讀書”、知識(shí)密切相關(guān)的訴求點(diǎn)，那就是“成才”的觀念，大凡以青少年群體為訴求對(duì)象的廣告，其商品的主要訴求點(diǎn)往往受此觀念的影響，這和“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀是相適應(yīng)的。當(dāng)然，傳統(tǒng)文化中“千秋業(yè)”的人生理想和標(biāo)準(zhǔn)“金榜題名，打馬游街”已隨著時(shí)代的變遷被“成才”的觀念所取代，“成才”的內(nèi)涵變得更加豐富。當(dāng)今社會(huì)人才競爭激烈，成才標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，加之普遍的家庭只有一個(gè)孩子，做父母的望子成龍、兒女成才的期望顯得尤為迫切。

目前的保健品廣告市場(chǎng)，針對(duì)莘莘學(xué)子的商品廣告，今天名人現(xiàn)身說法叫你給孩子補(bǔ)鈣；明天又鼓動(dòng)你給孩子補(bǔ)鋅；后天又說你的孩子可能缺鐵，應(yīng)該補(bǔ)鐵。一會(huì)兒是保護(hù)視力，學(xué)習(xí)更輕松；一會(huì)兒是幫助你的孩子長高，身體發(fā)育得更好；一會(huì)兒又是幫助你的孩子增長智力，變得更聰明?？傊?，就是勸導(dǎo)你“不要讓孩子輸在起跑線上”。這些眼花繚亂，讓人都有些不知所措的商品廣告，其實(shí)質(zhì)就是在用“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀來影響父母的心態(tài)，迎合父母“望子成龍”的心理，從而達(dá)到認(rèn)同其商品的目的。

近幾年來，我國的教育體制經(jīng)過變革，社會(huì)力量辦學(xué)風(fēng)起云涌，從小學(xué)、中學(xué)到高等院校之間的競爭逐漸增強(qiáng)，學(xué)校也開始用廣告這一商品社會(huì)的有效手段來宣傳自己?？v觀這類學(xué)校的招生廣告，在突出教學(xué)基礎(chǔ)設(shè)施和師資力量的同時(shí)，最大的訴求亮點(diǎn)不礙乎就是名校概念，名校似乎就是成才的代名詞，是日后事業(yè)有所成就的保證，這種廣告的訴求方式實(shí)際上和前面所例舉的廣告訴求方式同出一轍，影響人們心態(tài)的價(jià)值根源依然是“兒女千秋業(yè)”的傳統(tǒng)價(jià)值觀。

綜上所述，現(xiàn)代廣告基于攻占消費(fèi)者印象的目的性需要，在商品信息中有效地融入儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀的內(nèi)容加以表現(xiàn)，一方面，通過對(duì)廣告受眾固有文化價(jià)值心理的認(rèn)同實(shí)現(xiàn)了傳遞商品信息的主要目的，另一方面，廣告作為一種大眾化的信息傳播活動(dòng)，在傳統(tǒng)價(jià)值觀日益遭受沖擊的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，也充分地發(fā)揮出傳承文化的功能，而這種有別于“說教”方式的潛移默化的影響作用，則可以使中華民族優(yōu)秀文化中的價(jià)值理念得以更加有效地傳承下去。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱熹:四書章句集注（M），北京：中華書局，1983

[2]黃卓明諸子學(xué):（M），北京：北京大學(xué)出版社，2000

篇6

中國元素是在中國文明發(fā)展進(jìn)程中逐漸形成的，具有一定的民族特質(zhì)和文化的烙印，它充分反映了中國的人文精神和物質(zhì)生產(chǎn)狀態(tài)，因此，中國元素包括精神文化元素和物質(zhì)文化元素。具體來說，如儒學(xué)、佛學(xué)、唐詩、宋詞等就是最為典型的中國精神文化元素，而書法、臉譜、刺繡、長城等則是中國物質(zhì)文化元素。此外，中國傳統(tǒng)文化元素是歷史的印記，換句話說，每個(gè)時(shí)代都有自己最具特色的中國元素。在新石器時(shí)代，盡管生產(chǎn)力極為低下，也沒有阻止人們對(duì)美的追求，彩陶成為這一時(shí)期最具代表性的工藝品；到了殷商時(shí)期，就不得不提及青銅器，青銅器所具有的獨(dú)特的造型藝術(shù)以及精美的雕飾，無不反映了當(dāng)時(shí)人們高超的制作工藝和獨(dú)特的審美趣味；到了漢代，在中國歷史文明發(fā)展的鼎盛時(shí)期，物質(zhì)元素和精神元素也空前的豐富多彩，就精神元素而言，漢武帝“獨(dú)尊儒術(shù)”的主張使儒學(xué)成為當(dāng)時(shí)的蔚然大宗，同時(shí)，佛教、道教也得到空前的發(fā)展。就物質(zhì)元素而言，當(dāng)時(shí)的雕塑畫像石可謂登峰造極，漢服也堪稱經(jīng)典；到了唐宋時(shí)期，除了大家耳熟能詳?shù)奶圃娝卧~，繪畫也堪稱一絕；到了明清時(shí)期，最為著名的是瓷器，瓷器不僅是當(dāng)時(shí)中國元素的代表也成為現(xiàn)如今中國的代名詞，究其原因，瓷器紛繁復(fù)雜的制作工藝、精美絕倫的造型藝術(shù)、色彩藝術(shù)和紋樣藝術(shù)，當(dāng)之無愧成為中國元素的代表。總之，中國元素經(jīng)過歷史的沉淀和發(fā)酵以精彩紛呈的方式展現(xiàn)在我們面前，它是中國人寶貴的財(cái)富，而如何更好的保護(hù)這些歷史遺跡以及如何更大化的發(fā)揮它們的價(jià)值成為如今中國社會(huì)重要的議題。人們?yōu)榱烁蠒r(shí)代的潮流，曾經(jīng)一度崇洋，輕視甚至忘卻過我們的根文化元素。而早在中世紀(jì)，中國元素就受到了西方社會(huì)狂熱的追捧，進(jìn)入21世紀(jì)以來，中國的崛起使得中國元素掀起了新一輪的追逐熱潮。這充分反映了民族的就是世界的理論觀點(diǎn)，也提醒國人應(yīng)重視和珍惜中國文化元素。

二、中國元素融合于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)

隨著中國市場(chǎng)的逐漸打開，一些國際知名品牌開始蜂擁搶占中國市場(chǎng)，為了達(dá)到與中國消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并最終實(shí)現(xiàn)銷售的目的，這些國際品牌開始實(shí)施廣告本土化策略，也就是使廣告融入中國元素，具有中國特色。2006年，昆明舉辦了第十三屆中國廣告節(jié)，并設(shè)置了“中國元素國際創(chuàng)意大賽”，這足以說明中國元素越來越受到國際的關(guān)注。因?yàn)椋袊夭粌H為現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的圖式語言和表現(xiàn)形式，而且，有力傳達(dá)了中國精神，拉近了與中國消費(fèi)者的距離。譬如，可口可樂、肯德基、寶潔等國際知名品牌，為了“入鄉(xiāng)隨俗”，都使自己的廣告與中國傳統(tǒng)文化元素融合的相得益彰，因此，其宣傳效果也可見一斑。最為典型的是1997年，可口可樂公司在春節(jié)來臨之際，隆重推出了廣告賀歲片，它選用了對(duì)聯(lián)、剪紙、木偶等中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素，并通過貼春聯(lián)、放煙花等民俗活動(dòng)，表現(xiàn)了濃濃的中國風(fēng)情。并且，從色彩設(shè)計(jì)來講，可口可樂選用的是大紅色，這一在中國象征著喜慶、祈福的傳統(tǒng)色，有力地拉近了與中國人的距離?？梢哉f可口可樂在中國元素的運(yùn)用上是成功的，是典型的。然而中國元素應(yīng)用得當(dāng)能夠?yàn)閺V告加分，相反則會(huì)產(chǎn)生負(fù)面效果，并且會(huì)有損中國傳統(tǒng)文化的形象。諸如2004年的耐克“恐怖斗室”以及立邦漆“巨龍滑落”，其中立邦漆選用的是象征中國的吉祥圖案龍。在廣告中，為了顯示立邦漆的光滑，使一條巨龍從涂了立邦漆的柱子上滑落，廣告一經(jīng)投放就受到了國人的強(qiáng)烈反感，因此，日本立邦漆企業(yè)不得不撤回廣告并向中國消費(fèi)者致歉。究其原因，一些品牌只是單純的看到中國元素的符號(hào)化，而沒有了解其深層的內(nèi)涵，并且由于對(duì)中國元素理解的片面性導(dǎo)致其廣告缺乏設(shè)計(jì)的深度。簡言之，國際品牌要想使中國元素運(yùn)用得當(dāng)，需要深刻的了解中國文化精神。就中國本土廣告公司而言，在很長時(shí)間以來對(duì)中國元素的關(guān)注太少，甚至一度的崇洋，這是值得我們深思的。我們應(yīng)在學(xué)習(xí)西方優(yōu)秀的廣告形式、思維、創(chuàng)意等的同時(shí)，更應(yīng)使廣告回歸本土化，充分發(fā)掘中國元素的魅力，使我們的民族文化得以發(fā)揚(yáng)光大。因?yàn)?，一方面為了提高我國的“軟?shí)力”，中國開始大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一份子，具有廣闊的發(fā)展空間，而中國元素當(dāng)之無愧是中國式廣告崛起于世界的根基，因此，中國本土廣告公司應(yīng)抓住機(jī)遇，獲得一席之地。另一方面，我們不應(yīng)該忘卻中國的根文化設(shè)計(jì)，畢竟民族的就是世界的，我們應(yīng)相信民族文化的魅力并堅(jiān)信中國元素一定會(huì)在世界廣告中大放異彩。

三、結(jié)論

篇7

論文摘要：中國傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡單堆砌，這對(duì)于研究中國現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。

廣告作為一種文化現(xiàn)象，被譽(yù)為"第八種文化"，廣告因?yàn)榫哂忻黠@的大眾性，商業(yè)性和民族性，因此與本民族自身的文化密不可分。廣告只有服從、融匯、折射民族文化，根植于民族文化，運(yùn)用本民族最為貼切而生動(dòng)的元素，穿透人類共通的心理和文化因素，打開深藏在人的潛意識(shí)背后的“民族記憶”和“種族記憶”，才能被消費(fèi)群體接受，才能最終達(dá)到溝通的目的?？v觀廣告業(yè)發(fā)展的百年歷史長卷，廣告學(xué)理論的發(fā)展脈絡(luò)，我們不難發(fā)現(xiàn)，從產(chǎn)品的特點(diǎn)定位（USP理論）到品牌形象定位（CI理論）再到受眾心理定位（PSYCHLIGICALPISIONNONG理論）直至文化心理溝通，這條主線清楚地反映出在廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移過程中，廣告的文化含量在逐步增加，文化品位的地位日益變得舉足輕重。如今的廣告早已不再是從前那種叫賣或是告知，而是包含著更為豐富內(nèi)涵，具有著更多社會(huì)功能的社會(huì)公器，一則優(yōu)秀的，打動(dòng)人心的廣告一定包含有某種文化精髓的因素。

在現(xiàn)代設(shè)計(jì)當(dāng)中，越來越多的設(shè)計(jì)師開始將中國傳統(tǒng)美學(xué)的元素融入到其設(shè)計(jì)作品中，中國風(fēng)的設(shè)計(jì)在國際上越來越收受到歡迎和追捧。中國傳統(tǒng)美學(xué)廣博深湛，有周易的極簡之美，委婉的模糊之美，老莊的天然之美，種種美的觀點(diǎn)如何附加在現(xiàn)代的設(shè)計(jì)當(dāng)中，以表現(xiàn)絕美的中式情懷，而不是單純的仿古，拜古或是元素的簡單堆砌，這對(duì)于研究中國現(xiàn)代廣告如何形成自我特色，立足國際有著重要意義。特別是中國傳統(tǒng)文化影響下的中國傳統(tǒng)美學(xué)中的審美追求越來越多的在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中出現(xiàn)和運(yùn)用，在中國設(shè)計(jì)者的作品中，時(shí)時(shí)流露出傳統(tǒng)的美學(xué)觀潛移默化的影響，中國風(fēng)的廣告設(shè)計(jì)在讓世界耳目一新的同時(shí)也給中國人帶來了深深地宗族認(rèn)同感和家國溫暖。

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)方面，尤其要注意既要尊重民族藝術(shù)的獨(dú)特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神追求。藝術(shù)始終要講內(nèi)在的延續(xù)，在招貼藝術(shù)的設(shè)計(jì)中，我們也要“尋根”，尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其他民族所不及的思維優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特風(fēng)采。

中唐以后，中國美學(xué)的藝術(shù)觀念的顯著變化，根本原因是受中國傳統(tǒng)文化影響下的中國哲學(xué)觀念的影響。從總體趨向上可以看中國審美觀念的變化和形成：追求空靈淡遠(yuǎn)的境界，重視古拙蒼茫的氣象，推崇冷意荒寒的意味；易寧靜精澄代替楚莽闊大，易平和幽深代替激昂韜利，易淡逸素樸代替絢麗堂皇，正如理論上對(duì)境界的重視，強(qiáng)調(diào)妙悟而貶斥技巧等。這些思想和因素都可以在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中有所觀照。

現(xiàn)代廣告是現(xiàn)代藝術(shù)的一個(gè)分支，可是卻有著自己鮮明的特點(diǎn)，廣告?zhèn)鬟_(dá)信息鼓動(dòng)宣傳的作用肯定了它的特殊形式。它不同于任何一件單純的藝術(shù)作品，講求的是在細(xì)細(xì)審視中的獨(dú)特品味，他所要求的時(shí)效性讓它必須一目了然，簡潔明快。越來越多的設(shè)計(jì)師已經(jīng)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，簡約是終極的復(fù)雜，最簡約的設(shè)計(jì)往往給人以強(qiáng)烈的印象，簡潔實(shí)用的設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)在中國未然興起?？v觀現(xiàn)代成功的廣告往往是構(gòu)圖概括集中，形象簡練夸張，用強(qiáng)烈鮮明的色彩突出醒目地表達(dá)所要宣傳的主題，賦予畫面更廣泛的含義并使人們?cè)谟邢薜漠嬅嬷心苈?lián)想到更廣闊的生活，感受到新的意義。現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)越來越走向的是一種簡約，大氣的表現(xiàn)方式，任何藝術(shù)，都不能說明一切，特別是像廣告這種特殊的藝術(shù)形式，在有限的時(shí)空條件下，能使人過目難忘，回味無窮，那就需要做到“以少勝多”“一以當(dāng)十”。

中國傳統(tǒng)藝術(shù)，突破了自然主義和形式主義的片面性，創(chuàng)造了不少規(guī)范化的程式，這些師法自然，來源于生活但又經(jīng)過千錘百煉，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。正因?yàn)槿绱耍啪哂袩o窮的生命力?！耙陨儆枚唷焙汀坝纱思氨恕笔撬囆g(shù)技巧的標(biāo)志，特別是廣告藝術(shù)，它只能從生活的某一側(cè)面而不是從一切側(cè)面來再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)。選材（先取最精粹部分）、剪裁（去污存清），夸張（強(qiáng)調(diào)形象的特征）、經(jīng)營位置（構(gòu)圖）、表現(xiàn)（選項(xiàng)用恰當(dāng)?shù)募挤ǎ?，而這一切，不僅是中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，講究形神兼?zhèn)?，講究概括與變形的運(yùn)用和表現(xiàn)，也恰恰是我國廣告設(shè)計(jì)者構(gòu)思時(shí)的主要手段。以靜凸現(xiàn)動(dòng)，以余白凸現(xiàn)主題，是靳先生海報(bào)創(chuàng)作的重要表現(xiàn)手法之一。大量的余白使觀者產(chǎn)生一種沉靜空靈之感，以凸顯主題之凝重強(qiáng)烈，使之產(chǎn)生出一種對(duì)比與和諧。同時(shí)，靳先生“用墨以嗇”而使主題“虛而不屈，動(dòng)而愈出”，獲得奪目之感。

現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)文化影響下的中國式設(shè)計(jì)美學(xué)還包括十分廣大的部分，東方生活所蘊(yùn)含包容的設(shè)計(jì)元素是博大的，絕不僅僅是現(xiàn)今流行的京劇臉譜、大紅燈籠，旗袍……中國式的設(shè)計(jì)美學(xué)遠(yuǎn)沒有拿出一些元素那么簡單。就像日本的設(shè)計(jì)是理性、細(xì)膩的，德國的設(shè)計(jì)是穩(wěn)重而精致的，美國的則大氣而開放的，這和各個(gè)國家的國情不無關(guān)系。挖掘中國文化中的精髓，并順應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展的時(shí)尚審美設(shè)計(jì)潮流，建立起適合創(chuàng)造和維護(hù)這種形象而進(jìn)行設(shè)計(jì)的體制和環(huán)境，包括建立傳統(tǒng)文化專門研究與推廣機(jī)構(gòu)，提高傳統(tǒng)文化在大眾文化的導(dǎo)向地位等等，才是中國平面設(shè)計(jì)作品中國式設(shè)計(jì)美學(xué)形成的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)

[1]朱良志.《中國美學(xué)十五講》[M].北京大學(xué)出版社，2006.

篇8

作者簡介：許明星（1984- ），男，漢，安徽廬江人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院在讀碩士。研究方向：設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。

文苑仲（1982- ），男，漢，安徽阜陽人，東南大學(xué)藝術(shù)學(xué)院藝術(shù)學(xué)在讀碩士。研究方向：藝術(shù)學(xué)，設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)。)

（東南大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京210018）

摘 要：中國的設(shè)計(jì)文化要樹立自身的特色，設(shè)計(jì)必須融入傳統(tǒng)的文化特色，藝術(shù)才能持續(xù)發(fā)展。如果廣告策劃人善于將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述，那么能使設(shè)計(jì)獲得強(qiáng)大的精神支撐和設(shè)計(jì)源泉。從而，對(duì)于中國廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到世界文化認(rèn)可具有重要意義。

關(guān)鍵詞:傳統(tǒng)文化；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；融會(huì)

中圖分類號(hào)：J50-02文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

On the Integration of Traditional Chinese Culture and Modern Advertising Design

XU Ming-xing，WEN Yuan-zhong

張道一教授在蘇州大學(xué)百年校慶時(shí)曾說過，中國的設(shè)計(jì)，只能靠自己，不能靠別人。此語道破了中國設(shè)計(jì)藝術(shù)所面臨及急需解決的問題:如何傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化并將其融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念，從而促成傳統(tǒng)性和現(xiàn)代性的有機(jī)統(tǒng)一。因此，中國的設(shè)計(jì)文化要樹立自身的特色，設(shè)計(jì)必須融入傳統(tǒng)的文化特色，藝術(shù)才能持續(xù)發(fā)展。如果廣告策劃人善于將傳統(tǒng)文化符號(hào)與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)廣告?zhèn)鬟_(dá)的形式和內(nèi)容方面大膽展現(xiàn)民族的、傳統(tǒng)的各種象征與神話表述，那么能使設(shè)計(jì)獲得強(qiáng)大的精神支撐和設(shè)計(jì)源泉。從而，對(duì)于中國廣告設(shè)計(jì)走向世界，得到世界文化認(rèn)可具有重要意義。

所謂傳統(tǒng)文化，是指中國幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)和意識(shí)形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的中國古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)，文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式，價(jià)值觀念，倫理道德，性格特征，審美趣味，行為規(guī)范，風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。而且，這些主體形式的文化都已內(nèi)化為人們的文化心理和性格，深深融入到社會(huì)政治，經(jīng)濟(jì)，精神意識(shí)等各個(gè)領(lǐng)域，積淀為一種文化遺傳基因。

中國傳統(tǒng)文化藝術(shù)浩如煙海,成為廣告創(chuàng)作的無盡源泉。在許多建筑藝術(shù)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中,都能看到中國山水藝術(shù)的巨大影響。中國傳統(tǒng)藝術(shù)講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律,我國篆刻藝術(shù)中有所謂“疏可走馬、密不透風(fēng)”的布局法則,強(qiáng)調(diào)變化中的均衡,這既符合科學(xué)上相對(duì)的原理,也符合藝術(shù)上形式美的規(guī)律。這是一種統(tǒng)一的,生動(dòng)的,有韻律和節(jié)奏的審美感覺。在我國的招貼畫中,動(dòng)與靜,疏與密,多樣統(tǒng)一,賓主呼應(yīng),虛實(shí)相生,縱橫曲直,黑白對(duì)比,重疊交錯(cuò)等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中也屢見不鮮。此外,民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白關(guān)系,明代木刻插圖的疏密聚散, 都可以在現(xiàn)代招貼藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。

廣告一詞源于拉丁語，還有“注意”和“誘導(dǎo)”的意思。廣而告之，傳之天下，其目的在于促進(jìn)某種觀念和信息的傳遞和交流，引起注意，啟發(fā)理念，指導(dǎo)行為。廣告是一門特殊的藝術(shù)，它具有明確的目的性，作為一種信息傳遞藝術(shù)，它的主要任務(wù)就是要有效地傳遞商品和服務(wù)信息，樹立良好的品牌和企業(yè)形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，說服目標(biāo)受眾改變態(tài)度進(jìn)行購買，并從精神上給人以美的享受，最后達(dá)到促銷的目的。

廣告與傳統(tǒng)文化有著不解之緣，從廣告問世起就同傳統(tǒng)文化聯(lián)姻了。在古代，無論是青銅器上的銘文、陶器上的印記、酒旗上的“銀題彩幟”，還是那由音樂、燈籠所營造出的“簫聲吹暖賣錫天”，“夜市千燈照碧云”，或者是跟文字相結(jié)合而產(chǎn)生廣為流傳的廣告詩和楹聯(lián)。這一切，都是廣告與文化曾經(jīng)珠聯(lián)璧合、共創(chuàng)輝煌所留下的歷史腳印。廣告以文化為載體，文化藉廣告而傳播，它們互為依存，交相輝映。例如，孔府家酒的廣告，利用儒家文化的表征做訴求，賦予產(chǎn)品特定的文化意義。酒被轉(zhuǎn)化為“家的觀念”的象征，去喚起消費(fèi)者的共鳴與認(rèn)同。然而我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)的廣告設(shè)計(jì)里也見到由于忽視傳統(tǒng)文化致使廣告沒有達(dá)到預(yù)期效果標(biāo)。在中國長大的兒童就會(huì)受到家庭與個(gè)人的關(guān)系、服從、忠誠、尊敬長者和孝順等價(jià)值觀念的影響：例如，有一則某化妝品的廣告是這樣的：只有6、7歲的兒子對(duì)著媽媽唱道：“世上只有媽媽好，有斑的媽媽難看了?！边@樣的廣告對(duì)于信奉儒家文化的中國人來說，是很難接受的，因?yàn)橛幸痪淙寮业慕陶d說：兒不嫌母丑！這則廣告的宣傳導(dǎo)向是不符合中國人的傳統(tǒng)觀念的，很難得到目標(biāo)受眾的共鳴，甚至還可以引起人的反感。