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關(guān)鍵詞客戶忠誠營銷客戶關(guān)系管理客戶忠誠度
1客戶忠誠營銷理論的主要內(nèi)容
客戶忠誠營銷理論（CustomerLoy?鄄al，CL）是在流行于20世紀70年代的企業(yè)形象設(shè)計理論（CorporateIdentity，CI）和80年代的客戶滿意理論（CustomerSatisfaction，CS）的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的。其主要內(nèi)容可表述為：企業(yè)應(yīng)以滿足客戶的需求和期望為目標，有效地消除和預(yù)防客戶的抱怨和投訴、不斷提高客戶滿意度，促使客戶的忠誠，在企業(yè)與客戶之間建立起一種相互信任、相互依賴的“質(zhì)量價值鏈”。
客戶忠誠是指客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。其中情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶再次消費時對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶做出的對企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的未來消費意向。這樣，由情感、行為和意識三個方面組成的客戶忠誠營銷理論，著重于對客戶行為趨向的評價，通過這種評價活動的開展，反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。
具體來說，表現(xiàn)為下列內(nèi)容：
（1）客戶忠誠是指消費者在進行購買決策時,多次表現(xiàn)出來的對某個企業(yè)產(chǎn)品和品牌有偏向性購買行為。
（2）忠誠的客戶是企業(yè)最有價值的顧客。
（3）客戶忠誠的小幅度增加會導(dǎo)致利潤的大幅度增加。
（4）客戶忠誠營銷理論的關(guān)心點是利潤。建立客戶忠誠是實現(xiàn)持續(xù)的利潤增長的最有效方法。企業(yè)必須把做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于對消費者的爭取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費者的忠誠與持久。
客戶忠誠度是客戶忠誠營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費者對產(chǎn)品感情的量度，反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當該產(chǎn)品要么在價格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時，隨著對企業(yè)產(chǎn)品忠誠程度的增加，基礎(chǔ)消費者受到競爭行為的影響程度降低了。所以客戶忠誠度是反映消費者的忠誠行為與未來利潤相聯(lián)系的產(chǎn)品財富組合的指示器，因為對企業(yè)產(chǎn)品的忠誠能直接轉(zhuǎn)變成未來的銷售。
2對企業(yè)營銷管理的意義
2.1有利于企業(yè)核心競爭力的形成
在現(xiàn)代營銷活動中，營銷觀念是企業(yè)戰(zhàn)略形成的基礎(chǔ)?？蛻糁艺\營銷理論倡導(dǎo)以客戶為中心，提示企業(yè)的營銷活動必須圍繞這個中心進行，關(guān)注客戶對企業(yè)的評價，追求客戶高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。客戶忠誠營銷理論要求企業(yè)將客戶作為企業(yè)的一項重要的資源，對企業(yè)的客戶進行系統(tǒng)化的管理，借助于客戶關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取客戶的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實踐證明，倡導(dǎo)客戶忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動中得以體現(xiàn)。如上海三菱電梯有限公司從1998年開始導(dǎo)入客戶滿意觀念，2000年末將其提升為客戶忠誠。他們首先在企業(yè)內(nèi)部開展內(nèi)部營銷，使內(nèi)部客戶滿意，這是因為要滿足外部客戶的需求，首先要讓內(nèi)部客戶滿意。然后從電梯這個特殊產(chǎn)品出發(fā)，以用戶滿意的合同為主線，從產(chǎn)品設(shè)計、制造、安裝到維修、持續(xù)跟蹤、落實用戶各項需求；其次，從用戶需求導(dǎo)入，實施質(zhì)量功能展開（QFD），并列入公司方針目標，通過定期的用戶滿意度和忠誠度調(diào)查，將用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品質(zhì)量特性，從而創(chuàng)造客戶持續(xù)的忠誠。目前，上海三菱電梯的產(chǎn)量、銷售額、市場占有率、利潤等多項經(jīng)濟指標連續(xù)在全國同行業(yè)中名列榜首。
2.2對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和組織結(jié)構(gòu)將產(chǎn)生重大的影響
客戶忠誠營銷的實施工作是企業(yè)的一項系統(tǒng)性的工程，它要求企業(yè)建立以忠誠度為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)體系，合理分配和利用資源，進行以客戶為核心的客戶關(guān)系管理，在企業(yè)的銷售自動化、市場營銷自動化、客戶服務(wù)三大領(lǐng)域中實現(xiàn)客戶關(guān)系管理，它對企業(yè)現(xiàn)有的業(yè)務(wù)流程將會帶來影響。同時，客戶忠誠的實施也是對企業(yè)現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)，它要求企業(yè)內(nèi)部形成一個自上而下的便于客戶關(guān)系管理工作開展的暢通的信息傳播體系，改變以往那種相互分割的狀況，使組織能對客戶的信息做出迅速地反映。
2.3有利于提高企業(yè)員工的凝聚力
在客戶忠誠營銷理論中，客戶的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部客戶，也指企業(yè)的內(nèi)部員工?？蛻糁艺\一方面是要追求外部客戶對企業(yè)的忠誠度，同時，也要追求企業(yè)員工的忠誠。從某種意義上說，員工的忠誠具有重大作用，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是通過員工的行為傳遞給客戶的，一位對企業(yè)有著較高忠誠度的員工，無疑會努力用自身的良好行為，為企業(yè)的客戶提供滿意的服務(wù)，從而感染客戶，贏得客戶對企業(yè)的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)客戶忠誠觀念，對員工實施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個人能力和發(fā)展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
2.4有利于推動社會的“誠信”建設(shè)
以客戶滿意為起點，以客戶忠誠為經(jīng)營活動的目標，就可以促進企業(yè)不斷地追求更高的目標，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財富。同時，企業(yè)以客戶為中心的理念的貫徹，可以帶動企業(yè)建立起誠實守信的經(jīng)營機制，增強全體員工的服務(wù)意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進社會風氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。
3對我國企業(yè)實踐的啟示
（1）把客戶忠誠營銷策略作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，建立起符合顧客價值最大化戰(zhàn)略的組織系統(tǒng)，并且按照這一要求來具體組織企業(yè)的全部經(jīng)營、開發(fā)和生產(chǎn)活動。這就要求調(diào)整企業(yè)各相關(guān)組織機構(gòu)、部門、環(huán)節(jié)的管理制度，包括績效考核制度，形成整合和集成的團體精神，突出管理者和員工的能動性、積極性、創(chuàng)造性。此外，企業(yè)要在發(fā)展戰(zhàn)略框架內(nèi)進行提升客戶忠誠度的規(guī)劃，作出比較長遠的、分為幾個可操作階段的長期規(guī)劃很重要，從一些可以或需求迫切的領(lǐng)域著手，循序漸進，力爭最好的效果。作為項目的實施者或未來項目的負責人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認同的明確的遠景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標落實成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標、實現(xiàn)周期、預(yù)期效益等實際內(nèi)容。
（2）重在強化消費者的行為，找出客戶忠誠者，正確識別客戶價值。客戶忠誠營銷理論著重“強化”對消費者的行為,銷售后的營銷行為與銷售前的營銷行為一樣重要。對客戶忠誠營銷者來說，銷售不是營銷的最終目的，銷售是建立客戶忠誠的開始，是把企業(yè)產(chǎn)品購買者轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌忠誠者的機會。
找出客戶忠誠者，正確識別客戶的價值對企業(yè)具有非常重大的意義?？蛻舾鞑幌嗤?，因此，不同的客戶對企業(yè)來說并不都具有同樣的價值，與此相適應(yīng)，企業(yè)提供的服務(wù)也應(yīng)因人而異。然而，許多企業(yè)給客戶提供何種服務(wù)的決策依據(jù)卻沒有考慮客戶的忠誠程度和價值，把最好的服務(wù)提供給錯誤的對象，極大地浪費了企業(yè)有限的資源。因此企業(yè)需要識別客戶，區(qū)別對待。
為了掌握客戶消費的行為，應(yīng)該建立詳實有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫。通過數(shù)據(jù)庫來追蹤顧客的交易情況，并利用數(shù)據(jù)庫技術(shù)開展廣泛地統(tǒng)計、分析和數(shù)據(jù)挖掘，可以有效地度量顧客的忠誠度。企業(yè)和顧客接觸點決不應(yīng)該來自單一的顧客和服務(wù)人員的聯(lián)系，這種狹窄的接觸會使企業(yè)易于受信息失真的干擾，并產(chǎn)生不準確的判斷。只有通過完善的客服系統(tǒng)，加強與顧客的交流，珍惜與顧客建立的感情，才能真正傾聽到來自顧客的聲音。找出品牌忠誠者后，一切營銷努力都要圍繞著他們來開展。
（3）擺正廣告與促銷之間的關(guān)系。廣告與促銷之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致，而不要互相矛盾，廣告與促銷的目的都是為了利潤的增長，如果把太多的營銷努力放在價格促銷上面，雖然會獲得銷售的增長，但是會損害品牌忠誠。同時要明白，銷售量的增加并不意味著利潤的增加，有時還會伴隨著利潤的下降。客戶忠誠營銷的目標是獲得銷售和品牌價值的同時增長，這是保證持續(xù)利潤增長的唯一途徑。市場競爭中,單純追求銷售量和市場份額只能給企業(yè)甚至于行業(yè)帶來惡果,因此,我們要充分認識客戶忠誠和品牌形象的價值,不能以損害客戶忠誠為代價來獲得銷售量的增加。要時刻牢記,創(chuàng)造利潤才是企業(yè)的終極目標,任何以喪失客戶忠誠和利潤增長為代價的促銷活動均不足取。
廣告的最主要目標不是為了促銷，應(yīng)該樹立正確地廣告價值觀念。廣告在建立客戶忠誠中扮演重要角色，有研究表明，2/3的成功廣告的效果是增客戶牌忠誠。可見,廣告的重要的作用之一是加強現(xiàn)有消費者與企業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)系,強化其對品牌的信任,使之成為忠誠消費者。因此,不能再將廣告作為游離于企業(yè)目標之外的單純的增加銷售的靈丹妙藥,而要注重廣告對客戶忠誠所起的重要作用。
（4）定期開展顧客滿意度及忠誠度調(diào)查及其評估。顧客滿意度及忠誠度高的公司都大量投資于如何了解顧客需要的變化，時時刻刻追蹤了解顧客的需求和不滿,并采取相應(yīng)的改進措施。顧客滿意度及忠誠度調(diào)查應(yīng)定期反復(fù)進行，調(diào)查的結(jié)果將直接影響企業(yè)策略的各個方面，并對企業(yè)的盈利產(chǎn)生巨大的影響。如貝因咨詢公司的顧問在《哈佛商業(yè)評論》（HarvardBusinessReview）的文章中所言，顧客流失率為零的企業(yè)其盈利性極高。他們認為，如果顧客流失率降低5％，那么信用保險企業(yè)的利潤將增長25％，銀行企業(yè)的利潤將增長85％。非常明顯，顧客的終身價值是巨大的，企業(yè)因以零顧客流失率為目標，而定期開展的顧客滿意度及忠誠度調(diào)查及其評估是非常重要的一個環(huán)節(jié)。
參考文獻
1魯江，葛松林.淺論企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心——忠誠度.華中農(nóng)業(yè)大學學報（社科版）[J]，2002（2）
論文摘要：隨著我國改革開放的不斷深化，市場經(jīng)濟的進程不斷推進，買方市場的普遍形成，面對這一形式，市場營銷日益成為各類企業(yè)在市場經(jīng)濟的航程中取得成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，社會對專業(yè)化、年輕化具有較強的實踐經(jīng)驗和創(chuàng)新能力的市場營銷人才的需求愈加迫切。基于此，本文從《市場營銷學》的課程性質(zhì)、課程內(nèi)容、教學手段、教學方法等多個角度，提出了以學生為主體，以創(chuàng)新為手段來提高《市場營銷學》課程教學效果的幾點粗淺的建議。
0引言
市場營銷學作為一門綜合性和實踐性相當強的學科，是市場營銷專業(yè)的一門職業(yè)技能課，也是經(jīng)濟管理各專業(yè)一門重要的職業(yè)技術(shù)課，因此突出以學生為主體，從學生的實際情況出發(fā)，不斷創(chuàng)新教學手段，對提高高職院校經(jīng)濟類專業(yè)的畢業(yè)生的就業(yè)率以及知名度和美譽度，對核心課程的建設(shè)都發(fā)揮著不可替代的重要作用。
1存在的問題
伴隨著《市場營銷學》課程在全國高職院校普通開設(shè)的同時，各種各樣的教材、教學方法在不同的院校出現(xiàn)，雖然這樣有利于避免教學的單一化，但若跟不上市場經(jīng)濟發(fā)展步伐的市場營銷學教學改革從一定程度上來講也是不成功的。筆者根據(jù)近幾年的教學經(jīng)驗和調(diào)研發(fā)現(xiàn)，認為《市場營銷學》課程改革相對滯后、創(chuàng)新力度不大，所存在的深層次亟待解決的問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)傳統(tǒng)的教學方法仍占主要地位。大多數(shù)教師在課堂上仍然采用傳統(tǒng)“填鴨式”的教學方式，主要把市場營銷的基本理論采用“一言堂”的方式向?qū)W生灌輸，即使采用案例教學模式，但采用的案例也是老一套，學生聽起來枯燥乏味，有時會出現(xiàn)教師“一張口講，學生就知道講些什么”的尷尬局面。這種教學方法嚴重窒息了學生的創(chuàng)造思維空間，不利于培養(yǎng)學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題能力，嚴重了偏離了“以學生為本”的教學方式，這樣培養(yǎng)出的人才被快速發(fā)展的市場經(jīng)濟的步伐拋到了后面。(2)專業(yè)型教師嚴重缺乏。由于《市場營銷學》課程的特殊性，必然要求教師不僅要具有扎實的經(jīng)濟學和市場學的理論功底，更重要的是要求教師具有從事市場營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗。然而令人遺憾的是這種專業(yè)型教師在高職院校里成為最稀缺的資源，使得教師只能從一些參考書上借鑒一些理論知識和案例給學生講解，實事求是的說，有的教師備一次課用上幾年，教學內(nèi)容嚴重滯后，所授課的內(nèi)容與高速發(fā)展的市場經(jīng)濟的潮流不相吻合，學生求知、求新、求異的欲望難以得到滿足，導(dǎo)致學生獲取新知識、新信息的能力嚴重“缺鈣”。(3)教材建設(shè)滯后，具有地方特色的教材明顯欠缺。雖然近幾年全國出現(xiàn)了不同版本的《市場營銷學》教材有幾十種，但是主要內(nèi)容相互借鑒部分太嚴重，缺少特色，尤其是能適應(yīng)本校學生學習的校本教材更是少之又少，因此從學生基礎(chǔ)知識的實際出發(fā)，積極探索具有地方特色，編出適合本校學生學習的校本教材顯得尤為迫切與必要。
2幾點思考
針對目前高職院?！妒袌鰻I銷學》課程的教學效果不理想的現(xiàn)狀，筆者認為要切實提高該課程的教學效果，改變傳統(tǒng)的教學方式，必須扎實有效地做好以下幾個方面的工作。
2．1教學內(nèi)容的改革
要在短期內(nèi)培養(yǎng)企業(yè)所需要的高質(zhì)量的營銷人才，對高職院校來說，任務(wù)相當繁重。因此必須在市場營銷專業(yè)主干課程的基礎(chǔ)上，對《市場調(diào)查與預(yù)測》、《推銷技巧》、《商務(wù)談判》、《公共關(guān)系學》、《企業(yè)管理學》等幾門課程的教學內(nèi)容進行有效的整合，刪去這幾門課程的共同部分，從整體上把課程內(nèi)容的講授與本專業(yè)的培養(yǎng)目標有機結(jié)合起來，這樣各科教師就能突出重點，能有充足的時間從整體上保證本專業(yè)的教學效果，課程內(nèi)容經(jīng)過重新組合后，教學重點和難點就更加突出，給學生能留下更多的自由支配時間，以便提高學生的社會實踐能力。通過有目的的教學是實踐鍛煉后，學生進入社會，就非常容易的把所學專業(yè)知識與企業(yè)的營銷有機結(jié)合起來，能夠有效防止“理論”與“實踐”兩張皮不相粘合的現(xiàn)象，這樣就能夠在短期內(nèi)為各企事業(yè)單位培養(yǎng)出理論基礎(chǔ)扎實、實踐能力強的市場營銷人才。
2．2教學手段的創(chuàng)新
為了改變傳統(tǒng)的教學方式，改變那種把知識灌輸給學生的填鴨式教學方法，必須要改變教學手段，突出學生的主體地位，做到師生互動，教學相長，教師與學生在教學過程中互換角色，換位思考，相互學習，取長補短。結(jié)合筆者的教學經(jīng)驗，認為以下幾種教學手段需要加強：
(1)案例討論
現(xiàn)在很多職業(yè)學校的學生自身的基礎(chǔ)知識有限，只講授《市場營銷學》的理論知識，學生聽起來枯燥乏味，難以調(diào)動學生聽課的積極性，課堂氣氛也很難調(diào)動起來，這樣就會陷入“學生厭學一教師厭講一學生學習興趣難以提高一教學效果不理想一學生厭學”的惡性循環(huán)陷阱，最終導(dǎo)致學生很難準確地理解、掌握基本理論。但是在教學過程中把理論教授與案例分析有機結(jié)合起來，做到融會貫通，這樣就可以充分發(fā)揮出教師的主導(dǎo)性和學生參與的主動性、積極性，可以使市場營銷的理論講授變得生動活潑、具有實用性、趣味性、啟發(fā)性，便于學生在較短時間里掌握市場營銷學原理，并能靈活運用到企業(yè)的營銷活動中，有利于達到理想的教學效果。
(2)角色互換
要提高《市場營銷學》課程的教學效果，必須要打破傳統(tǒng)的教師單純教的模式，在教學設(shè)計上要給學生一定的空間，有目的的安排一些課程讓學生提前做好準備，學生可到圖書館查閱相關(guān)的知識，可到網(wǎng)絡(luò)上搜索一些案例，可通過報紙、媒體等多種渠道獲取相關(guān)知識，也可以親自到企業(yè)進行調(diào)研或親自實踐，這樣圍繞一個教學主題，可以讓學生進行自由發(fā)揮，到講臺進行10分鐘的主題發(fā)言，通過角色互換，學生能更積極主動的去學習相關(guān)知識，教師除認真聽學生教授課之外，要對學生的講解進行點評，讓學生進一步加深對相關(guān)知識的理解，充分調(diào)動學生的主動性與積極性。
(3)循環(huán)滾動式教學
所謂循環(huán)滾動式教學就是教師把教學內(nèi)容可以分成相關(guān)大類，一個階段講解每一大類每一部分，等第一大類第一部分講完之后，接著講第二大類的第一部分，如此循環(huán)下去，這樣可以減輕學生對同一類知識的聽覺疲勞，可以給學生不斷補充新鮮的學習內(nèi)容，有利于學生提前全面了解本課程的教學框架，避免學生出現(xiàn)“學著前面的忘著后面的”的現(xiàn)象。筆者通過對本課程的教學實踐得知：把市場營銷的“4PS”分階段的循環(huán)滾動式教學比單純的按章節(jié)依次講下去教學效果要好的多，因為高職院校的學生已經(jīng)具備了一定的自學能力，通過循環(huán)滾動就能夠充分調(diào)動學生學習的自覺性和對相關(guān)知識掌握的系統(tǒng)性。
(4)情景模擬
市場營銷學是一門實踐性很強的綜合性學科，也是一門科學加藝術(shù)的學科。因此在教學過程中如果巧妙地創(chuàng)設(shè)一定的情景，讓學生分別扮演不同廠商、推銷者、顧客等不同角色，給教學相關(guān)知識點創(chuàng)設(shè)一個平臺，使學生把學習知識融入到一定得場景中，達到在演練中學習，在演練中提高。正如筆者曾經(jīng)在課堂上講授促銷的手段時，就把男女學生分成若干小組，然后確立一個組長，分頭討論每一個小組要促銷的商品和采取的主要促銷手段，然后創(chuàng)設(shè)情景演示讓學生演示，通過這一方式，學生的參與氣氛非常熱烈，每一位學生都想展示自己的才華，這時教師要認真的總結(jié)，針對學生的疑問和提出的問題要給予解答和指導(dǎo)，這樣可以拉進教師與學生的距離，使教學任務(wù)在和諧、活潑、輕松的氣氛中順利完成。
3教學考核的改革
為了有效地提高市場營銷學的教學效果，推進教學考核手段就顯得尤為必要與迫切。在教學考核中可以適當縮減營銷理論的考核成績，重點突出學生的實踐能力，把學生的實踐教學作為重要的考核部分，注重學生平時課程的學習成績。通過教學觀察把理論考核、實踐考核與平時成績的考核按照3：4：3的比例是合適的，這樣有利于改變傳統(tǒng)單純的理論考核成績，有利于把實踐能力強的學生成績發(fā)揮出來。
考核的方式一旦變化，學生就會靈活的跟著成績的“指揮棒”走，這樣就可以大大提高了學生參與營銷實踐的積極性與主動性，使得學生能夠把所學的理論知識與社會實踐有機結(jié)合在一起，兩者相互促進，相互提高，進一步加強實踐與理論的有機結(jié)合程度。
在轉(zhuǎn)變教學觀念的同時，需要創(chuàng)新教學方法，教師在課堂教學中應(yīng)當全力以赴地創(chuàng)新與學生生活相貼切的教學方法，積極組織開展高效的課堂教學活動，引導(dǎo)學生在高效的課堂教學中更高效率地獲取知識。創(chuàng)新教學方法就是要貼近學生的生活實際，將生活英語引入其中，促使他們更為積極有效地進行學習和應(yīng)用。另外，所創(chuàng)新的教學方法必須是因人而異的，根據(jù)學生水平的不同，設(shè)計不同層次的教學活動。
二、綜合運用圖片，活用多媒體
多媒體在課堂中的運用不但可以活躍氣氛，而且能夠通過圖片擁有更為直觀的圖片感受，增加學生練習的機會。多媒體技術(shù)的發(fā)展，使得英語課堂更加豐富多彩，在激發(fā)學生學習興趣的同時，還能夠提高學生的聽說讀寫能力。小學英語內(nèi)容相對來講比較豐富，在多媒體應(yīng)用中，每一部分的內(nèi)容都可以加上一首優(yōu)美的小詩或者一首好聽的歌曲，學生在觀看幻燈片或者視頻的同時，可以對課文內(nèi)容有相應(yīng)理解。學生都喜歡在輕松愉悅的環(huán)境下學習，因此，教學過程中的多媒體運用能夠很好地活躍課堂氣氛，啟發(fā)學生思維，培養(yǎng)學生理解能力和觀察能力。在有聲有色的教學過程中，學生更愿意接受知識，從而提高課堂教學效率。
三、采取多種手段活躍課堂氣氛
1.活動貼近生活
任何形式的英語活動都需要以生活為原型，選擇符合學生生活經(jīng)驗的認知活動。在教學中，如果能夠?qū)⑸詈蛯W習很好地結(jié)合在一起，引導(dǎo)學生積極地對知識進行拓展，讓他們將英語帶向生活，這樣的活動既符合現(xiàn)代小學生的特點，又能夠提高課堂教學效率。
2.小組式學習
有效的小組學習，能夠激發(fā)所有學生的學習動力，不僅能減輕教師負擔，還能進一步提高學生學習興趣。在小組內(nèi)部，學生有更大的發(fā)揮空間，一般每個小組都會挑選出相對較為優(yōu)秀的一員帶動其他學生學習，在小組討論中，他們會產(chǎn)生思維火花的有效碰撞。對于討論效果較好的小組，教師應(yīng)當進行適當獎勵，對于那些蓄意利用小組討論破壞課堂紀律者，要盡量避免對于個人的處罰，應(yīng)當以小組為單位。
3.創(chuàng)設(shè)情境，進行模擬訓練
英語少不了的就是人與人之間的交流，所以在學習課本上的一些對話時，教師可以找?guī)孜煌瑢W進行情景模擬訓練，也就是將對話內(nèi)容表演出來。他們可以有自己的表演方式，甚至可以在前一天晚上布置好任務(wù)，選擇好搭檔，像演出舞臺劇一般第二天為同學們帶來歡樂。這樣不僅能夠幫助學生進行學習，而且能夠增強課堂的娛樂性，讓學生在輕松愉悅的狀態(tài)下學習。
4.開展英語角
如果每一堂課都按照固定模式進行，未免顯得很枯燥，所以，英語教師每周完全可以抽出一節(jié)課開展“英語角”的活動，也就是為同學們創(chuàng)造一種開放式的英語環(huán)境，讓同學們感受全英語情境。在英語角開展的過程中，鼓勵他們積極挑戰(zhàn)，既活躍課堂的氣氛，又擴大知識面，這種英語角的活動正是學生學習的催化劑，比起一周都是固定模式的英語教學，更能夠激發(fā)學生對英語的熱愛之情。
四、加大科研力度，促進個人課堂教學效率的提高
教師不僅要在學生身上下工夫，更要在自己身上下工夫。教師應(yīng)當積極參與教研方面的活動，加強英語學科的集體備課，在備課時，加強與其他教師的交流，敢于接受教師的批評指正并虛心接納。在教學過程中，也應(yīng)當多接觸其他教師的教學，進行聽課活動，看看其他教師是怎么讓一節(jié)課高效起來的。教師更應(yīng)當積極地學習并及時交流思想，善于反思自己的不足，加強自身的各項基本技能。只有教師將自身的綜合素質(zhì)提高了，才能從根本上構(gòu)建出高效小學英語課堂。
五、結(jié)語
博客(BLOG)就是公開的網(wǎng)絡(luò)日志(網(wǎng)絡(luò)日記），是一種個人思想、觀點、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。博客營銷是一種基于個人知識資源(包括思想、體驗等表現(xiàn)形式）的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式，是隨著博客產(chǎn)生后出現(xiàn)的一種新的營銷手段。隨著越來越多的企業(yè)步入博客時代，企業(yè)博客的概念也應(yīng)運而生。企業(yè)博客是指企業(yè)利用博客平臺從事營銷活動，它與E-mail營銷、站點營銷等方式相比，在降低企業(yè)營銷成本和有效傳播商業(yè)信息等方面有突出表現(xiàn)，成為營銷世界中一片新的藍海。目前國內(nèi)在全球第一博客門戶網(wǎng)站()上登記的企業(yè)博客已經(jīng)達到574,401個，并且仍在不斷增加中。
一、企業(yè)博客營銷的作用
1.企業(yè)博客能有效提高企業(yè)信譽度，保持客戶對企業(yè)的忠誠度
博客營銷從它的內(nèi)容提供上來說是一種專家式的營銷，具有知識性、自主性和權(quán)威性的特征，再加上網(wǎng)絡(luò)的傳播速度使得這種網(wǎng)絡(luò)公信力得以迅速的傳播。以通用公司為例，它的博客已經(jīng)成為其忠實用戶經(jīng)常光臨的去處。在這里，用戶可以獲得各種各樣他們感興趣的關(guān)于通用的信息，還可以就汽車設(shè)計、新產(chǎn)品、企業(yè)戰(zhàn)略等方面直接與通用的老總對話。對于通用來說，公司博客是一個最好的直接與客戶溝通的渠道，其價值已遠遠超過傳統(tǒng)的營銷方式。
2.企業(yè)博客更有利于市場調(diào)查和細分，對企業(yè)的銷售有促進作用
市場調(diào)查是企業(yè)滿足消費者個性化需求、增強企業(yè)競爭能力的有效途徑。企業(yè)通過在“博客”中設(shè)置讀者評論和在線調(diào)查表，營造出與用戶互動的場所，通過與客戶的交流就可以發(fā)現(xiàn)問題、分析出原因并及時做出對消費者需求的細分；通過設(shè)置在博客中的在線調(diào)查表的鏈接可以擴大網(wǎng)站上在線調(diào)查表的投放范圍，在線發(fā)表評論還可以直接就調(diào)查中的問題與讀者進行溝通。
雖然企業(yè)博客是在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間傳遞訊息，但是眾多的博客讀者在面對購買選擇的時候通常會在潛意識中參考他們從博客中獲得的信息和印象。比如現(xiàn)在很多的使用者是通過搜索引擎找到了企業(yè)博客，通過在上面發(fā)帖留言和查看他人的帖子來了解企業(yè)的產(chǎn)品信息，貨比三家，進而產(chǎn)生購買意向的。
3.企業(yè)博客與傳統(tǒng)媒體相比宣傳成本低廉效果更好
(1)建立博客站點成本低。目前博客站點的建立一般有兩種方式：自建博客網(wǎng)站和利用博客托管(//）進行免費。自建博客網(wǎng)站(在已有的企業(yè)網(wǎng)站上增設(shè)博客頻道),這要求在企業(yè)網(wǎng)站的設(shè)計上進行適當?shù)恼{(diào)整。而采用博客托管方式更為方便快捷，企業(yè)只要在博客托管網(wǎng)站上開設(shè)賬號即可發(fā)表文章，展開營銷活動了。
(2)企業(yè)博客提高了營銷策略入侵門檻使競爭者難以模仿。在傳統(tǒng)的企業(yè)競爭中,營銷策略很容易被對手效仿,這使得企業(yè)的營銷效果在后期大打折扣。但博客營銷更多的是基于銷售者的思想和智慧,是難以模仿的,一旦其被某一群體所認可就會長期受到青睞,并形成一個堅實的信譽壁壘。由于企業(yè)博客是以“中立”的觀點提供信息、探討問題,使得企業(yè)的公關(guān)具有了隱蔽性,容易在一定的圈子里形成一個特有的公共關(guān)系網(wǎng)。這種靠口碑和信譽建立起來的關(guān)系網(wǎng)絡(luò),只要企業(yè)能維持好,就會一直存續(xù)下去。
(3)企業(yè)博客更能調(diào)動用戶的積極性，宣傳果更好。它通過提供一個開放的交流平臺，讓用戶們在企業(yè)博客上就產(chǎn)品信息、使用情況、購買心得進行交流，使企業(yè)在不知不覺中增強企業(yè)形象及產(chǎn)品的推廣力度。與報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體比較來說，這是一種更加新穎有效的宣傳廣告形式。與在傳統(tǒng)媒體上一擲千金的大手筆宣傳模式相比，企業(yè)博客無疑可以算是“免費”的午餐了。
4.企業(yè)博客有助于企業(yè)進行危機公關(guān)
當企業(yè)面臨危機或不利輿論傳聞時，企業(yè)博客覆蓋面廣、信息快速傳遞的特點使其成為危機公關(guān)的有效手段。曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)有傳言稱通用要取消旗下的Pontiac和Buick兩個品牌，經(jīng)銷商和客戶一下慌了手腳，這時通用的副總裁立即在企業(yè)博客上向客戶進行了澄清，馬上就收到了良好的效果。著名的BLOG網(wǎng)站BOINGBOING的聯(lián)合主編Jardin在測試微軟新品后發(fā)表了不利于微軟的帖子。在她貼出帖子后的一個小時里，就有300多個世界各地的網(wǎng)站與之鏈接，造成了大面積的負面影響。此時幫助微軟化解危機的人是Scoble。他通過建立了個人的Blog，然后在上面回答一些質(zhì)疑，幫助微軟渡過了輿論風波。二、企業(yè)博客中存在的問題及相應(yīng)對策
企業(yè)博客由于有企業(yè)相關(guān)制度的制約，如果管理不善，可能會給企業(yè)形象帶來負面影響。故本文只就企業(yè)博客營銷在具體應(yīng)用中存在的問題及相應(yīng)對策進行分析論述。
1.企業(yè)博客如果管理不善，可能無意中泄露公司機密
企業(yè)博客所寫的內(nèi)容是反映和代表企業(yè)的，但是操作不當可能會泄漏企業(yè)的機密信息。因此，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身實際情況制定博客文章審查程序，使得企業(yè)博客在不泄露公司機密的前提下，能夠盡快地傳遞企業(yè)的最新信息和營銷動向，真正發(fā)揮其應(yīng)有的營銷效果。但建立有效的企業(yè)博客管理規(guī)范并不是簡單的事情。媒體報道過包括google在內(nèi)的多家知名公司的員工因?qū)懖┛投鴣G掉飯碗的事件，可見企業(yè)博客面對的問題要遠比個人博客復(fù)雜。而且，要制定合理的企業(yè)博客管理規(guī)范并不是很容易的事情，其中很多細節(jié)問題可能很難具體限定，如果有過多的限制，也就失去了博客的意義，如果企業(yè)博客都成了企業(yè)公關(guān)稿，那么這樣的博客也就發(fā)揮不了任何價值了。因此，建立企業(yè)博客管理規(guī)范是有必要的，關(guān)鍵在于這個規(guī)范應(yīng)該如何建立。
2.企業(yè)博客的寫作者若沒有將個人觀點和企業(yè)觀點分離，可能誤導(dǎo)閱讀者
現(xiàn)在，有很多企業(yè)博客都是由個人自發(fā)組織的。博客寫作者如果沒有特別指明自己的身份，并聲明文章中涉及的僅是本人觀點，則很可能誤導(dǎo)企業(yè)博客的閱讀者，讓他們誤認為這就是企業(yè)的官方觀點，從而帶來不必要的麻煩。
因此，企業(yè)應(yīng)該制定嚴格的博客管理制度:（1）企業(yè)應(yīng)規(guī)定員工如何使用博客，以及如何在博客寫作與工作之間保持平衡。（2)企業(yè)博客應(yīng)以為企業(yè)的業(yè)務(wù)增值為目標，對那些在博客上談?wù)撆c企業(yè)有關(guān)話題的員工，要求他們使用自己的最佳判斷，并且要明確表示他們的觀點和意見僅僅代表自己，不代表企業(yè)的官方觀點。（3)企業(yè)博客應(yīng)避免企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)信息，如果沒有用戶、合作者和供應(yīng)商的同意，就不應(yīng)提及。（4)企業(yè)博客中如果提到與企業(yè)有關(guān)的工作，鼓勵員工盡量使用實名，清楚地表明自己身份和在企業(yè)里的工作崗位。
3.有些企業(yè)博客文章更新速度太慢,博客的宣傳推廣力度不夠
有些企業(yè)博客形同虛設(shè),上面的文章已經(jīng)許久沒有更新了，潛在客戶歷經(jīng)“千辛萬苦”找到這樣的博客時發(fā)現(xiàn)一切的努力都只是徒勞，那么企業(yè)博客只能成為一種擺設(shè)，而沒有任何存在的意義，甚至還會帶來負面影響。因為根據(jù)眼前所見，客戶可能會對企業(yè)文化和企業(yè)形象產(chǎn)生質(zhì)疑，會立即下“這不是一個欣欣向榮、充滿生機和活力的企業(yè)”的直觀判斷。
因此，企業(yè)應(yīng)該制定與之相關(guān)的激勵制度。讓所有在企業(yè)博客上貢獻自己一份力量的員工獲得相應(yīng)的報酬，這樣會使企業(yè)博客的管理走上正軌。IBM就是新營銷的積極實踐者。2005年8月份，他們了專門針對投資人的podcasts站點:/investor。其中討論商業(yè)和技術(shù)主題，如銀行業(yè)、購物和網(wǎng)絡(luò)游戲等。IBM也在公司內(nèi)部網(wǎng)上提供博客系統(tǒng)以鼓勵員工使用博客和podcasts。IBM的發(fā)言人稱，員工對于這些社會化網(wǎng)絡(luò)和溝通方式的活躍狀態(tài)讓他們意識到新興技術(shù)應(yīng)用的極大潛力。到目前為止，約15000個IBM員工注冊了公司博客，2200個員工定期維護其博客。博客主題從技術(shù)討論到尋求項目幫助，應(yīng)有盡有。
此外，企業(yè)還應(yīng)像宣傳企業(yè)網(wǎng)站域名一樣的慎重態(tài)度和宣傳力度來對待企業(yè)博客的宣傳推廣，這樣才會帶來意想不到的營銷效果。對此,新競爭力網(wǎng)絡(luò)營銷管理顧問(）的建議是,希望利用博客營銷的企業(yè)有必要創(chuàng)造合適的博客環(huán)境，并引入適當?shù)募顧C制。合適的博客環(huán)境是博客營銷良性發(fā)展的必要條件,這樣有利于激發(fā)作者的寫作熱情,并將個人興趣與工作相結(jié)合,讓博客文章成為工作內(nèi)容的延伸,鼓勵作者在正常工作之外的個人活動中堅持有益于公司的博客文章，這樣經(jīng)過一段時間的積累,企業(yè)在網(wǎng)上的記錄多了,被用戶發(fā)現(xiàn)的機會也會大大增加。可見利用博客進行企業(yè)信息傳播需要一個長期的、日積月累的過程。
[摘要]博客就是公開的網(wǎng)絡(luò)日志。博客不僅傳遞著人們希望與他人分享的資訊，同時也因為它所帶來的巨大的眼球效應(yīng)，如今更被用作一種新的營銷手段。本文介紹了博客和博客營銷的概念，并闡述了企業(yè)博客營銷的作用，重點分析了企業(yè)博客營銷在應(yīng)用中存在的問題，并針對問題提出了相應(yīng)的對策。
參考文獻:
[1]胡華龍:企業(yè)博客;未來的免費午餐.市場周刊,2006年第11期
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷；顧客滿意；顧客忠誠
【本文來源】：《經(jīng)濟師》2003年第2期
【本文作者】：惠青山
一、顧客忠誠在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下對企業(yè)仍然具有重要意義
在當今競爭日益激烈的情況下,企業(yè)必須盡最大努力讓顧客滿意,強顧客的忠誠感。顧客忠誠或品牌忠誠指消費者對某個企業(yè)產(chǎn)品或個品牌的一種較持久偏愛心理,其可以界定為:(1)有傾向性的行為即非隨意性的);(2)行為上的反應(yīng)(即購買);(3)長時間對品牌偏愛;4)是某個決策單位的行為;(5)涉及選擇域中的一個或多個品牌;(6)心理過程(作出決策、評價)的函數(shù)。忠誠的顧客不僅重復(fù)購買或消某個品牌產(chǎn)品,還可能向其親朋好友推薦這個品牌產(chǎn)品。當然,顧客誠的前提是顧客滿意,只有滿意的顧客才有可能培育成忠誠的顧客。忠誠的顧客對企業(yè)來說意義重大,主要體現(xiàn)在幾個方面。
1.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)生產(chǎn)率。衡量顧客忠誠感的一個重指標是顧客保持率。美國Bain&Company對美國五大廣告公司一項查表明:公司的顧客保持率越高,其生產(chǎn)力指數(shù)越高,即公司勞動生率越高。
2.增強顧客忠誠感可提高企業(yè)利潤率。FrederickF.Reichheld通過軟件、廣告等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),顧客保持率增加5%,這些行業(yè)的潤可增長至少35%,最多達95%。這主要是因為:(1)節(jié)約成本,吸引位新顧客的成本是保留一位老顧客成本的五倍,吸引新顧客需要較的廣告費用、推銷費用、銷售人員傭金等,而與老顧客交易可降低交成本,而且老顧客甚至可以向企業(yè)提出一些節(jié)約成本的建議;(2)增銷售收入,忠誠的顧客重復(fù)購買、消費公司的一種或數(shù)種產(chǎn)品,隨著間的推移,其購買數(shù)量也不斷增加,即老顧客對企業(yè)具有較大的生命期價值;(3)企業(yè)可從忠誠顧客那里獲得較好口碑優(yōu)勢,滿意忠誠的戶經(jīng)常向其親朋好友推薦某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),而這是一種成本低果好的廣告;(4)企業(yè)可以獲得價格優(yōu)惠,因為根據(jù)營銷學研究結(jié)果,新顧客相比,老顧客對公司產(chǎn)品的提價并不敏感,很多老顧客愿意支較高價格從而獲得較好的產(chǎn)品與服務(wù)。
3.增強顧客忠誠感可延長企業(yè)增長周期,使企業(yè)實現(xiàn)長期可持續(xù)展。Reichheld將一個商業(yè)體系要素顧客、雇員、投資者稱為“忠誠的量”,并指出他們之間關(guān)系如下圖:
Dell、eBay、Varguard等公司的經(jīng)驗及Phil.Schefter等人的研究表明:顧客忠誠不僅對傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的企業(yè)意義重大,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下同樣具有上述意義。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷條件下顧客忠誠的雙重性
顧客對某一品牌或企業(yè)的忠誠度取決于幾個因素:轉(zhuǎn)移成本;替代產(chǎn)品的可獲得性;顧客感知的購買風險;對此品牌過去消費的滿意度?；谶@一分析框架,筆者認為,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,顧客忠誠具有雙重特征。
1.培育忠誠顧客更加困難。顧客轉(zhuǎn)移成本是指顧客由消費一種品牌轉(zhuǎn)移到另一種品牌所發(fā)生的成本、費用,主要包括:貨幣成本、精力成本、心理成本。在傳統(tǒng)商業(yè)模式下,,消費者的轉(zhuǎn)移成本是很大的。而在網(wǎng)絡(luò)營銷背景下,顧客可以在電腦屏幕前輕輕一按鼠標,幾秒鐘之內(nèi)就可以獲得成千上萬條有關(guān)所需要產(chǎn)品的品牌、價格、形狀、功能、特征等信息。這樣他的搜尋成本很低,品牌轉(zhuǎn)換成本也很低,就可以輕而易舉地、頻繁地轉(zhuǎn)換品牌。由于網(wǎng)上有關(guān)商品種類與品牌的信息量很大,替代商品也較易獲得。因此,顧客很可能不停地轉(zhuǎn)換品牌以期獲得更大收益。另外,競爭的白熱化使得各個企業(yè)都在想方設(shè)法爭奪市場,爭取客戶。再有,即使顧客對過去消費過的某個品牌感到滿意,但由于搜尋成本極低,他會嘗試尋求一個令自己更滿意的品牌。所有這些對企業(yè)培育忠誠顧客來說都是嚴峻挑戰(zhàn),增加了培育的難度,降低了顧客的忠誠度。
2.顧客有可能增強對某一品牌的忠誠感。如前所述,顧客的忠誠感與其感知的購買風險有關(guān)。感知的購買風險指顧客感覺到的購買某種產(chǎn)品或服務(wù)可能帶來的風險。主要包括:社會風險、財物風險、時間風險、心理風險、身體風險。由于通過網(wǎng)上無法接觸到商品實體,目前的技術(shù)很難完全過濾掉虛假、過時信息,再加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管法規(guī)制度的不完善,消費者在網(wǎng)上購物可能面臨較大的購買風險,特別是有關(guān)商品質(zhì)量方面的風險。因此,從這個角度分析,消費者為降低購買風險,很有可能購買以前曾經(jīng)消費過的品牌產(chǎn)品,這樣就傾向于對某個品牌忠誠,容易增強品牌忠誠感。
三、采取相關(guān)措施增強顧客忠誠感
1.深層次的關(guān)系營銷策略?，F(xiàn)代營銷學理論認為,關(guān)系營銷策略是保留老顧客與增強顧客忠誠感的有效策略。它包括三個層次:財務(wù)層次、社交層次、結(jié)構(gòu)層次。筆者認為,在網(wǎng)絡(luò)營銷條件下,關(guān)系營銷策略的重點應(yīng)放在結(jié)構(gòu)層次上,即與顧客建立深層次的合作關(guān)系,彼此深入了解,在此基礎(chǔ)上采取定制化措施,為顧客提供全方位解決方案。
關(guān)鍵詞：顧客價值博弈營銷策略
企業(yè)的發(fā)展策略經(jīng)歷了許多的階段，從最早的關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量、價值鏈管理、組織流程再造到企業(yè)文化等，但是企業(yè)所關(guān)注的往往是其內(nèi)部改進以及自身的經(jīng)營，而不關(guān)注企業(yè)外部的市場，即顧客價值營銷。
過去企業(yè)認為企業(yè)的外部市場是不可控的，與其浪費大量的人力、物力、財力去關(guān)注市場的變化，不如將更多的精力投入到企業(yè)內(nèi)部改造中。然而，近來的研究和實踐表明，只有關(guān)注市場，提升顧客價值，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展、獲得競爭優(yōu)勢的根本途徑。
顧客價值內(nèi)涵
早在1944年，著名的美國營銷大師菲利普•科特勒就提出了“顧客讓渡價值”的概念，即顧客購買商品或勞務(wù)所獲得的總價值和支付的總成本之間的差額。其中，顧客的總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，它包括產(chǎn)品價值和服務(wù)價值等，而顧客的總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)所消耗的時間、精力、體力以及所支付的貨幣成本等。
顧客讓渡價值實際上就是顧客價值，當顧客進行商品購買時總是希望自己能夠從中獲得最大的實際利益，即所獲得的總價值最大而支付的總成本最少。可以得出，顧客是否最終購買該商品并不是取決于商品的價值和花費的成本，而是顧客價值最大化，所以，企業(yè)應(yīng)調(diào)整其經(jīng)營策略，不要一味的生產(chǎn)質(zhì)量高的產(chǎn)品或產(chǎn)出價格低廉的商品，而是要以顧客價值最大化為基準，提供比競爭對手更多的顧客讓渡價值，在同行競爭中取得優(yōu)勢，占領(lǐng)更大的市場份額。
顧客與企業(yè)的博弈模型
（一）博弈參與方
在當今市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)是理性經(jīng)濟人，其行為動機是經(jīng)營獲利以及持續(xù)發(fā)展，在利益最大化以及所處環(huán)境、形勢的驅(qū)動下，企業(yè)有可能采取某些違規(guī)操作，例如生產(chǎn)質(zhì)量較差的產(chǎn)品，借以獲得競爭優(yōu)勢來實現(xiàn)企業(yè)的目標，獲取較大的利益。
顧客同樣是理性經(jīng)濟人，顧客在進行商品選擇時往往希望以較低的支付成本來獲得較高的商品價值。
（二）博弈假設(shè)前提
博弈假設(shè)前提包括：企業(yè)的策略空間為生產(chǎn)高質(zhì)量的商品和生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；顧客的策略空間為選擇購買或不購買；當企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品被顧客購買后被發(fā)現(xiàn)，則企業(yè)將會受到監(jiān)管部門的懲處以及顧客價值的損失；企業(yè)生產(chǎn)低劣產(chǎn)品獲得的利潤全部來自于顧客價值減少的效用部分。
（三）博弈得益矩陣
博弈得益矩陣見表1，其中，A、B為顧客購買企業(yè)高質(zhì)量產(chǎn)品時顧客、企業(yè)獲得正常收益；顧客在不購買商品時效用為X；B-D、B-C是企業(yè)在顧客選擇不購買商品時生產(chǎn)高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品所取得的效用；F是顧客選擇購買低質(zhì)量商品時，企業(yè)增加的收益，而增加的收益全部來自于顧客損失的收益；A-F、B-C+F分別是顧客選擇購買低質(zhì)量商品時顧客、企業(yè)的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F(xiàn)-C＞0）。
顧客與企業(yè)的博弈分析
（一）單次博弈模型分析
通過構(gòu)建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F(xiàn)-C＞0，進而發(fā)現(xiàn)該矩陣可以達到納什均衡，當顧客選擇購買行為時，由于B-C+F＞B，所以企業(yè)一定會選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；當顧客選擇不購買行為時，由于B-C＞=B-D，企業(yè)仍然會選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的產(chǎn)品；所以企業(yè)無論怎樣都會選擇生產(chǎn)低質(zhì)量的商品。當企業(yè)選擇生產(chǎn)低質(zhì)量商品時，由于X＞A-F，所以顧客傾向于選擇不購買行為。所以，最終的納什均衡則是顧客不購買，企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量商品。
通過上述分析，在單次博弈中，由于顧客和企業(yè)雙方都是理性經(jīng)濟人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顧客選擇不購買，而企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量商品。容易看出，在短期利益的趨勢下，企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品欺騙顧客，達到“雙輸”的結(jié)果，但從長遠看，企業(yè)必須考慮顧客利益為其提供高質(zhì)量產(chǎn)品。（二）無限次重復(fù)博弈
但是，在無限次重復(fù)博弈中，上述矩陣存在一些問題，它沒有考慮到當企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品被顧客購買后被發(fā)現(xiàn)，企業(yè)受到監(jiān)管部門的懲處以及顧客價值的損失（R），所以在改進的博弈矩陣見表2。
考慮到R后，若B＜B-C+F-R，則無限次重復(fù)博弈的納什均衡仍然是（不購買，低質(zhì)量產(chǎn)品）。
若B＞B-C+F-R，則存在著混合策略納什均衡：
顧客選擇購買行為期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF
顧客選擇不購買行為期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX
解得：Q*=（F-A+X）/F
企業(yè)生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD
企業(yè)生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品期望：
P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC
解得：P*=（D-C）/（R-F+D）
因此，在這種條件下的混合策略納什均衡為Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即當顧客購買行為的概率P＞P*時，企業(yè)的最優(yōu)選擇是生產(chǎn)高質(zhì)量的商品；當顧客購買行為的概率P＜P*時，企業(yè)的最優(yōu)選擇是生產(chǎn)低質(zhì)量的商品；當企業(yè)選擇生產(chǎn)高質(zhì)量商品的概率Q＞Q*時，顧客的最優(yōu)選擇是購買該商品；當企業(yè)選擇生產(chǎn)高質(zhì)量商品的概率Q＜Q*時，顧客的最優(yōu)選擇是不購買該產(chǎn)品。當Q=Q*時，顧客可隨機選擇購買和不購買行為。
顧客與企業(yè)的博弈對策
在市場經(jīng)濟中，（不購買，低質(zhì)量產(chǎn)品）的納什均衡無論對于顧客、企業(yè)、乃至整個經(jīng)濟環(huán)境都是有害的，應(yīng)盡量避免其發(fā)生。具體來說，就是讓廣大企業(yè)主認識到顧客價值的重要性，審慎對待企業(yè)制造劣質(zhì)產(chǎn)品而受到監(jiān)管部門的懲處以及顧客價值的損失（R），盡量使B＜B-C+F-R，即R足夠大。使廣大企業(yè)主了解到短期利益和長期利益的關(guān)系和區(qū)別，認識到顧客價值對于企業(yè)生存的重要性和必要性，從根本上將顧客價值同企業(yè)目標、企業(yè)文化聯(lián)系起來，實現(xiàn)企業(yè)長期、持續(xù)、健康發(fā)展。
企業(yè)不僅要為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時要盡量降低顧客在購買過程中的成本，如提高顧客購買商品的便利性；改善購物環(huán)境，使其成為顧客休閑、娛樂的場所；提高員工素質(zhì)，建立優(yōu)良的售后服務(wù)機制，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)提升企業(yè)在顧客心目中的形象和品牌知名度。
在市場交易中，雖然顧客具有最終選擇權(quán)，但實際上企業(yè)處于更具優(yōu)勢的地位，企業(yè)可以通過各種方式和渠道，宣傳產(chǎn)品信息和服務(wù)，引導(dǎo)顧客進行消費，創(chuàng)造顧客價值，將企業(yè)和顧客緊緊聯(lián)系在一起，引起顧客共鳴和顧客忠誠，提高顧客價值。
顧客價值最大化往往要求提高自身的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，導(dǎo)致成本增加，有時還會增加不必要的風險，所以在實施顧客價值最大化的策略中，存在一個合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顧客價值最大化是不理智的，只有在實現(xiàn)顧客價值最大化的同時，實現(xiàn)企業(yè)效益最大化才是企業(yè)的生存之道。
參考文獻：
(一)義烏地區(qū)電子商務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀
2014年，義烏電子商務(wù)得到了快速發(fā)展，政府提出了“電商換市”戰(zhàn)略，啟動了電子商務(wù)人才培訓“230工程”(2年培訓30萬人)。2014年底，全市各類賣家20余萬家。在電子商務(wù)交易額方面，2014年，全市電子商務(wù)實現(xiàn)交易額856億元，同比增長64%。其中，內(nèi)貿(mào)網(wǎng)購交易額380億元，同比增長118%；內(nèi)貿(mào)B2B交易額125億元，同比增長20%；外貿(mào)網(wǎng)購交易額107億元，同比增長110%；外貿(mào)B2B交易額244億元，同比增長16%。國內(nèi)快遞日均出貨63萬票，業(yè)務(wù)量位居全國城市第6位，國外快遞日均出貨25萬票，其中在義e郵寶日均出貨量1.3萬余票，占全省57.64%，位列全國城市第4位。
(二)義烏工商職業(yè)技術(shù)學院電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)情況
義烏職業(yè)技術(shù)學院建有大學生創(chuàng)業(yè)園、創(chuàng)業(yè)學院，開設(shè)了電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)班、敦煌班、ebay班，為學生開展創(chuàng)業(yè)活動搭建實踐平臺。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前95%的在校生有過勤工助學的經(jīng)歷，年收入2800余萬元，1800余名在校生投身創(chuàng)業(yè)實踐活動，年收入3500余萬元，帶動就業(yè)人數(shù)1000多人，80余名創(chuàng)業(yè)學生年收入達10萬，有的在校生已成為百萬富翁。畢業(yè)生初次就業(yè)率連年保持在98%以上，創(chuàng)業(yè)率連年居全國高校前列。因在網(wǎng)商培訓與教學方面取得突出成效，學院獲得“全球最佳網(wǎng)商搖籃”稱號，并被省政府確定為“創(chuàng)業(yè)型大學”試點院校。
二、義烏工商職業(yè)技術(shù)學院的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革實踐基于工作過程的網(wǎng)絡(luò)營銷實訓課程改革實踐。
1.首先對義烏市場進行調(diào)研，分析出網(wǎng)絡(luò)營銷人才的能力需求狀。
2.根據(jù)我們的調(diào)研，我們對義烏市網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求狀況，作出了分析。
3.根據(jù)我們調(diào)研企業(yè)，我們把電子商務(wù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷需要進行了總結(jié)并且匹配對應(yīng)的課程民間。
4.細化到我們網(wǎng)絡(luò)課程的改革，我們把網(wǎng)絡(luò)營銷課程分割為五個模塊，針對五個模塊，制定五個實訓項目，模塊一：市場調(diào)研(尋找貨源、主打產(chǎn)品、產(chǎn)品訴求點)；模塊二、淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎優(yōu)化(SEO)(了解淘寶網(wǎng)規(guī)則、關(guān)鍵詞優(yōu)化、頁面優(yōu)化)；模塊三、網(wǎng)絡(luò)推廣方式”旺片天下“(論壇、微博、博客、購物分享等)；模塊四：淘寶網(wǎng)推廣的免費工具的使用(天天特價、淘女郎、試用中心、新品)；模塊五：淘寶網(wǎng)收費推廣工具的使用(直通車、阿里媽媽、站外廣告等)
三、義烏工商職業(yè)技術(shù)學院網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革的經(jīng)驗總結(jié)
1.以工作過程為導(dǎo)向的課程體系改革
重點是對接人才市場需求，用真項目來訓練學網(wǎng)絡(luò)營銷的能力。義烏工商職業(yè)技術(shù)學院的網(wǎng)絡(luò)營銷課程改革，以義烏市人才需求為著眼點，通過對企業(yè)的人才需求情況調(diào)研，然后劃分網(wǎng)絡(luò)營銷課程的能力要點，通過要點規(guī)劃實訓項目，在淘寶網(wǎng)店實戰(zhàn)中歷練網(wǎng)絡(luò)營銷能力。
2.依托大學生創(chuàng)業(yè)網(wǎng)店
《標準》將英語課程的總體目標確定為學生綜合語言運用能力的形成，而這一能力的形成是建立在學生的語言技能、語言知識、情感態(tài)度、學習策略和文化意識等素養(yǎng)的整合發(fā)展的基礎(chǔ)之上的。這一目標的確定，使學生既有較強的英語語言運用的能力，又有自主學習能力和良好的個性品格，從而為終身學習和發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。新課改的實效進一步強調(diào)教學應(yīng)緊密聯(lián)系學生的生活實際，創(chuàng)設(shè)盡量真實的語言情境，組織具有交際意義的語言實踐活動。英語教師作為實施新課程的主體，應(yīng)學會如何巧妙自然地寓英語學習于生活體驗之中。為此在教學中我進行了一些嘗試，做到了以下幾點，也從中感受到了新課改的“甜頭”。
一、運用新情境，提高學生興趣
在小學英語教學中，創(chuàng)設(shè)情境讓學生感知語言，在真實情境中運用語言會收到意想不到到的效果。在課堂中我經(jīng)常利用多媒體設(shè)備來突破教學重點和難點，把文字、聲音、圖像等融為一體，創(chuàng)設(shè)學生主動參與語言交際活動的情境，讓學生走入情境、理解情境、表演情境以此突破語言觀。學生在真實的情境中更容易進入角色，課堂氣氛也異?；钴S。用一個好的開端令學生帶來親切的感覺，留下難忘的印象，富有藝術(shù)性的開端，可以使學生自然地進入學習新知識的情境，并能激發(fā)學生學習情感，興趣和求知欲望，使學生樂學、愛學，因此教師要巧設(shè)開頭，先聲奪人，用最短的時間，進入最佳的學習狀態(tài)。小學英語導(dǎo)入新課的方法多種多樣，沒有固定的模式，我經(jīng)常采用：1、歌曲式導(dǎo)入，2、提問式導(dǎo)入，3、圖片、幻燈等電教手段導(dǎo)入，4、懸念式導(dǎo)入，5、復(fù)習式導(dǎo)入等等。例如，BookThree《Lesson9》本課第一部分內(nèi)容要學5個商店名稱bicycleshop、clothesshop……我讓幾個學生拿上各種道具，扮作賣主，老師介紹每一個賣主是一個商店，我在一個商店買到一輛自行車，問學生，我們應(yīng)該給這個商店起個什么名稱呢？（××shop），學生就會給出bicycleshop，以此類推，teashop、tireshop……經(jīng)過這個有趣的小故事的導(dǎo)入，學生學起來特別輕松，并由此可以向外延伸許多生活中新的內(nèi)容，shoesshop、pantsshop……逼真的情景，以其聲情并茂的優(yōu)勢將抽象，枯燥、呆板的語言文字變得直觀、形象、明了、清晰，使語言的功能在動態(tài)的畫面中得到充分的體現(xiàn)，使學生對語言的感知理解更為深刻。
二、手段多樣化，“拴”住學生的心。
1、隨機應(yīng)變，如把“standup,sitdown”。這一環(huán)節(jié)提前，激發(fā)學生學習英語的興趣，讓他們覺得學英語原來是如此地有趣。在第一堂課的單詞教學中就可以適當?shù)靥砑右恍﹦游?、植物的單詞，或者可以把下一單元中的單詞提前教，如“duck,monkey,dog”等等。還可以要求學生根據(jù)學過的單詞，自己編一個小故事，題目為“我的生物園”。鼓勵他們利用學過的單詞，自己編小故事。
2、在教學中常用各種方法，如“表演法”、“競賽法”、“游戲法”等。
（1）、當“小老師”、“模仿秀”
比如說“Tackaboutit”。這一模塊中，我們就可以鼓勵學生大膽地模仿，帶表情說句子。如“Iamhungry?！保梢宰黟囸I狀）；“Iamthirty.”（可以作口渴狀）；還可以鼓勵學生上講臺當“小老師”，領(lǐng)讀句子。讓他們模仿教師平時上課時的表情、動作，鼓勵他們學著使用課堂用語。比如說“Standup”“verygood”,“Sitdown,please”.
（2）、把身體語言帶入課堂
在教單詞或句子時，我們老師可以帶領(lǐng)學生做動作，甚至做夸張的動作或用夸張的朗讀語調(diào)，孩子們特別喜歡?！癰ig”兩手張開畫個大圈，“small”用兩手指做個特別小的小圈，“strong”出示手臂，并鼓起肌肉，“thin”做一個瘦的動作。學完單詞后，老師做出動作，學生就會說出這個單詞。
（3）、表演法
例如我常用的表演法，讓學生利用每課的前五分鐘表演鞏固已學句子，具體做法是：學習小組表演對話，能說什么就說什么，說錯也沒關(guān)系。這樣就不會讓學生感到有說錯要批評的壓力。
如：——Hi,Jim.Hello,Mike,Nicetomeetyou!Nicetomeetyou,too.——What’syourname?Myname
isJim.Howareyou?Fine,thankyou.Andyou?Iamfine,too.
另外，在鞏固新課時，我經(jīng)常引進競爭機制，給學生一個自我表現(xiàn)的機會，符合小學生爭強好勝的心理特征。許多學生躍躍欲試，尤其自我表現(xiàn)力強，得到老師表揚的，甭提有多神氣了。此外，我還常常讓學生“唱英語歌曲”、“說繞口令”、“做游戲”等。由于教學方法的多彩多姿，課堂教學充滿了生氣，學生學得生動活潑，充分發(fā)揮了學生的主體性，發(fā)展了學生的個性。
（4）、運用邊畫邊說
新教材的最突出特點是圖文并茂，無論Studentbook還是Activitybook到處都體現(xiàn)了這一特點，繪畫是一項眼、手、腦等并用的活動，具有直觀、生動、形象等特點，它一則可以引起學生興趣，二則可以幫助學生記憶，提高學習效率。有一次學生關(guān)于顏色的單詞，學生很容易混淆，于是我教了學生這樣一首兒歌：“小黑熊，真頑皮，手里拿著大畫筆，畫片天空是藍色，blue,blue是藍色；畫朵白云是白色，white,white是白色；畫片草地綠油油；畫串香蕉是黃色，yellow,yellow是黃色；畫個茄子是紫色，purple,purple是紫色；最后拿起黑色筆，black,black是黑色；對這鏡子畫自己，黑不溜秋不美麗，哭著鬧著找mummy?！?/p>
基礎(chǔ)教育階段英語課程的主要任務(wù)是激發(fā)和培養(yǎng)學生學習英語的興趣。因此，在教學英語時，教學手段是十分重要的。針對小學生的思維具有明顯的直觀性、形象性。應(yīng)用實物、圖片、簡筆畫、幻燈等直觀教學手段，都能激發(fā)學生強烈的英語學習興趣。
三、“現(xiàn)學現(xiàn)賣”，養(yǎng)成習慣。
創(chuàng)造課外英語環(huán)境，對于學生來說是十分必要的。老師課外帶頭說，無論在校園中還是樓梯口碰到同學，我總會用最簡單的語句打招呼：“Hi!Boy,Howareyou?”一段時間后，學生課外見到我，就會爭先恐后地用英語招呼我，養(yǎng)成了用英語進行交際懂得習慣，有效地提高了學生的聽說能力。
興趣、知識和能力是現(xiàn)代小學生最需要的，也是我們英語教師所追求的。教學方式的轉(zhuǎn)變，活躍了課堂與生活的距離，學生在類似生活的情景中學習英語，輕松愉快，學生聽說英語的整體素質(zhì)得到了較快的提高。我們只有不斷地激發(fā)學生的學習興趣，引導(dǎo)他們多參與一些積極有效的、豐富多彩的課堂活動，讓學生“動”起來，讓課堂“活”起來，才能最大限度地使他們快快樂樂地獲取知識，輕輕松松提高他們的英語素質(zhì)。
