時(shí)間：2023-04-28 08:57:05
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[摘要]作為一個多因素組成的旅游目的地，其整合營銷傳播就是把目的地作為一個整體推向消費(fèi)者，以滿足消費(fèi)者和目的地利益相關(guān)群體的利益，建立長期的相互信任的關(guān)系。一個良好的整合營銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)，利用整合營銷傳播模式使目的地建立起獨(dú)特的、有吸引力的整體形象，同時(shí)又可實(shí)現(xiàn)旅游與當(dāng)?shù)厣鐣?、?jīng)濟(jì)的協(xié)調(diào)發(fā)展。
[關(guān)鍵詞]整合營銷傳播；旅游目的地營銷；利益相關(guān)群體；旅游營銷數(shù)據(jù)庫
旅游目的地是一個消費(fèi)者感知的由某個地理區(qū)域范圍內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)施和當(dāng)?shù)丨h(huán)境提供一個完整經(jīng)歷的組合，同時(shí)又是包含著眾多利益相關(guān)者的集合體。旅游目的地的發(fā)展實(shí)際上是各方利益相關(guān)者利益平衡和共同發(fā)展的結(jié)果。區(qū)域旅游目的地要擴(kuò)大旅游市場，樹立獨(dú)特的整體形象，與目的地的經(jīng)濟(jì)、社會同步與協(xié)調(diào)發(fā)展，就必須重視旅游目的地的營銷管理。但在目的地競爭日趨白熱化的今天，單一的營銷策略已很難奏效，必須借助整合營銷傳播對各類營銷資源進(jìn)行整合。因此，實(shí)施整合營銷傳播戰(zhàn)略是當(dāng)前我國旅游目的地競爭發(fā)展的必然選擇。在旅游目的地營銷過程中引入整合營銷傳播理論，具有特別重要的意義。
一、整合營銷傳播理論概述
傳統(tǒng)的市場營銷策略是由美國市場營銷學(xué)家麥卡錫(E.J.Mccarthy)提出的4P組合，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、銷售渠道(Place)和促銷(Promotion)的組合。該理論強(qiáng)調(diào)將營銷中的各種要素組合起來，但它的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的利潤，沒有將顧客的需求放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上來。
整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications，IMC)這一概念，是在20世紀(jì)80年代中期開始提出的。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，使信息傳播工具和傳播模式發(fā)生了革命性變化，許多學(xué)者從各自的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播協(xié)同效果的含義。80年代末，全美廣告業(yè)協(xié)會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies，AAAA)根據(jù)對整合營銷傳播所進(jìn)行的研究、發(fā)展，對其做出以下定義：“IMC是一個營銷傳播計(jì)劃概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！?/p>
1990年，美國營銷學(xué)家勞特朋教授強(qiáng)調(diào)用4C組合代替4P來進(jìn)行營銷策略安排。4C即消費(fèi)者的需要與欲望(Consumerswantsandneeds)；消費(fèi)者獲取滿足的成本(Cost)；消費(fèi)者購買的方便性(Convenience)；企業(yè)與消費(fèi)者的有效溝通(Communications)。他的整合營銷理論主張重視消費(fèi)者導(dǎo)向：(1)把產(chǎn)品先擱到一邊，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲望，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者(Consumer)。(2)暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，而是去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲望所須付出的成本(Cost)。(3)忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得產(chǎn)品(Convenience)。(4)最后，忘掉促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通(Communications)?？梢哉f，營銷歷經(jīng)百年之后，關(guān)注的焦點(diǎn)終于回到了營銷活動的主體——消費(fèi)者。
IMC理論的發(fā)源地——美國西北大學(xué)的研究組先驅(qū)者舒爾茲(DonShultz)教授明確指出：“整合營銷傳播是以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種溝通方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的形象，發(fā)送統(tǒng)一的產(chǎn)品信息和服務(wù)信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通；迅速樹立產(chǎn)品品牌在客戶心目中的良好形象，建立企業(yè)和消費(fèi)者之間的長期密切關(guān)系，從而更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。”
進(jìn)入新世紀(jì)以來，由于品牌價(jià)值日益受到人們的重視，有關(guān)整合營銷傳播的定義又作出調(diào)整。舒爾茲(DonShultz)指出：整合營銷傳播是一個戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)過程，用于在與消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他目標(biāo)性相關(guān)的內(nèi)部和外部交往過程中計(jì)劃、發(fā)展、執(zhí)行和評估的，可以測量的，有說服力的品牌傳播程序。這個定義最重要的特性在于：它將焦點(diǎn)集中在商業(yè)過程上，最后導(dǎo)致建立一個閉環(huán)系統(tǒng)，所有的傳播行為都可以由此被計(jì)劃、實(shí)施和評估。
二、旅游目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型
一個良好的整合營銷傳播的實(shí)施模型是有效進(jìn)行整合營銷傳播的思考基礎(chǔ)。為了在旅游目的地營銷中有效地實(shí)踐整合營銷傳播理論，就必須創(chuàng)建一個良好的整合營銷傳播具體實(shí)施的模式，然后再分項(xiàng)實(shí)施整合。下面是以旅游目的地營銷組織為主導(dǎo)的，以建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫為始發(fā)點(diǎn)的目的地整合營銷傳播應(yīng)用模型(如下圖)。
1.建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。由圖中可以看出，旅游目的地的整合營銷傳播活動實(shí)施的起點(diǎn)是建立旅游營銷數(shù)據(jù)庫。在營銷數(shù)據(jù)庫中，目的地營銷組織收集了可以反映游客需求與欲望的各種數(shù)據(jù)資料，其內(nèi)容通常包括：這個地區(qū)的人口統(tǒng)計(jì)資料、旅游客流量、旅游者以往的旅游記錄、態(tài)度信息、停留時(shí)間、消費(fèi)能力等資料。營銷數(shù)據(jù)庫是支撐整合營銷傳播方案的基礎(chǔ)，沒有這些信息，目的地的營銷者就無法區(qū)分不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，也就無法針對性地設(shè)計(jì)符合不同類型的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者需求及利益點(diǎn)的旅游目的地信息，更談不上以不同類型消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者所喜歡的方式傳遞目的地旅游產(chǎn)品、服務(wù)、形象等信息。
2.選擇目標(biāo)市場。旅游目的地組織者可以根據(jù)營銷數(shù)據(jù)庫有關(guān)旅游者的心理、行為、動機(jī)等數(shù)據(jù)的分析對市場進(jìn)行細(xì)分，從目的地吸引客源和提供服務(wù)的角度，確定那些具有開發(fā)潛力的市場，預(yù)測這些細(xì)分市場在時(shí)間、金錢、愿望三方面達(dá)到出行水平并對該目的地有興趣的市場規(guī)模。目標(biāo)市場的確定不僅是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是指定區(qū)域發(fā)展目標(biāo)和進(jìn)行形象定位的基礎(chǔ)。而在營銷傳播實(shí)施規(guī)劃中，最重要的結(jié)果就是目標(biāo)市場的戰(zhàn)略符合市場趨勢和自身的資源基礎(chǔ)，并選定具體的、已粗略加以量化的目標(biāo)以分配營銷經(jīng)費(fèi)。
3.分析需求利益。對每個目標(biāo)市場中的旅游者和潛在旅游者進(jìn)行深入和細(xì)致地需求利益分析，如分析他們的旅游動機(jī)、出游力、消費(fèi)時(shí)間、方式、對目的地有關(guān)信息接受的渠道和方式，等等，以此來確定旅游目的地在所有的目標(biāo)市場上都能被接受的形象，為整合營銷傳播活動的實(shí)施提供目標(biāo)和方向，并決定如何、何時(shí)、何地與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者接觸，決定溝通什么訴求主題。
需要強(qiáng)調(diào)的是，目的地統(tǒng)一的旅游形象主題在各個細(xì)分市場上選用的媒體訴求點(diǎn)是不相同的。例如，一項(xiàng)市場調(diào)查結(jié)果表明：對大連這個旅游目的地，不同地域的游客興趣點(diǎn)明顯不同——南方游客最想看看北方城市的代表“北方明珠”；處于內(nèi)陸的華北、西北游客最想見識大連的“濱海形象”；臨近大連的東北游客對大連的具體旅游產(chǎn)品則很感興趣。所以，如果無視這種差別的存在，向所有的潛在游客傳遞完全相同的信息，促銷效果會大打折扣。當(dāng)然，每個細(xì)分市場的宣傳點(diǎn)與目的地統(tǒng)一的形象主題是密不可分的，應(yīng)當(dāng)為這個形象主題服務(wù)。
4.基于4C的整合營銷傳播。營銷目標(biāo)和方向確定以后，接著就是采用何種營銷組合來完成目標(biāo)。旅游目的地組織應(yīng)以4C理論為指導(dǎo)，根據(jù)消費(fèi)者的需求與欲望來確定提供何種旅游產(chǎn)品；綜合考慮消費(fèi)者的支付能力和支付意愿來確定旅游產(chǎn)品的價(jià)格；考慮到消費(fèi)者購買時(shí)的便利程度來銷售旅游產(chǎn)品；傳播途徑的選擇要以消費(fèi)者的溝通偏好的接觸方式，整合各種傳播要素，使它們協(xié)同發(fā)揮作用。即旅游目的地把“以消費(fèi)者為中心”作為一個系統(tǒng)思想來認(rèn)識，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等各個環(huán)節(jié)更好地滿足消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立一種“一對一”的互動式營銷關(guān)系，進(jìn)行多層面的溝通與交流，最終達(dá)到影響消費(fèi)者行為的目的。具體來說：
一是對各種傳播手段進(jìn)行整合。除了廣告、直銷、公關(guān)以外，舉辦旅游目的地主題活動、節(jié)慶活動、推介目的地大型活動和網(wǎng)絡(luò)營銷等都是整合營銷傳播的有力手段。在手段的選擇和組合上，則根據(jù)不同類型消費(fèi)接受信息的途徑，以及他們對目的地的既定感覺，來衡量各個傳播工具的傳播成本和傳播效果，找出最有效的傳播組合。
二是旅游目的地在對其目標(biāo)市場傳播信息中，一方面要根據(jù)游客數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的觀點(diǎn)來采取恰當(dāng)?shù)?、有說服力的強(qiáng)勢傳播方式；另一方面，在采取不同的營銷傳播手段時(shí)，做到“信息一致性”，在不同時(shí)間、空間傳播同一種聲音，使旅游者更好地認(rèn)識旅游目的地，并在心目中建立穩(wěn)定、一致的旅游目的地形象。
5.測量和評價(jià)傳播效果。通過對整合營銷傳播效果的測量，特別是對消費(fèi)者和潛在消費(fèi)行為反應(yīng)的測量，目的地營銷組織計(jì)算出不同類型的旅游者和潛在旅游者對目的地的現(xiàn)有財(cái)務(wù)價(jià)值，并結(jié)合考慮對不同類型旅游者和潛在旅游者在未來投資回報(bào)的潛力的期望，來決定如何把有限的營銷資源用于最有希望帶來最大收益的客戶和潛在客戶身上。同時(shí)，也為將來制定準(zhǔn)確和更有成效的傳播方案打下基礎(chǔ)。更重要的是，通過評價(jià)，使目的地組織認(rèn)識到目的地各個利益相關(guān)者的利益和矛盾，知道如何協(xié)調(diào)各方面的利益關(guān)系，最終共同促進(jìn)目的地的經(jīng)濟(jì)、社會和環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。
三、整合營銷傳播應(yīng)用——旅游者游程追蹤的整合營銷傳播
針對旅游者的消費(fèi)心理和行為，旅游目的地組織者追蹤旅游者游程的各階段，進(jìn)行連續(xù)的、多階段的、全方位的、無縫隙的營銷傳播與溝通，也是整合營銷傳播的具體化。這主要可劃分為針對潛在旅游者、在途旅游者、抵達(dá)旅游者和返程旅游者四類旅游者進(jìn)行連續(xù)的四個階段的整合傳播(見下表)。
第一，旅游出發(fā)前的傳播活動。這是針對潛在旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其目的在于提高目標(biāo)市場對目的地的意識(知名度)，改善目的地的形象，鼓勵新的旅游者來訪問目的地所在區(qū)域；或喚起過去旅游者的記憶，鼓勵他們故地重游；或介紹有關(guān)目的地旅游產(chǎn)品變化方面的信息。
第二，在旅游途中的傳播活動。這是針對在途旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是強(qiáng)化旅游目的地的形象，鼓勵旅游者延長停留時(shí)間，鼓勵他們多購買和消費(fèi)目的地的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，提高他們對旅游經(jīng)歷的滿意度。這可以通過地區(qū)設(shè)立一個專門為旅游者服務(wù)的接待中心，當(dāng)旅游者進(jìn)入本地區(qū)境內(nèi)時(shí)，該中心向他們傳播目的地的經(jīng)濟(jì)、文化、社會、歷史等方面的信息。另有，通過在目的地的繁華地帶、建筑物、路牌等旅游者游覽途中經(jīng)過的地方設(shè)立戶外廣告，以擴(kuò)大對游客旅游動機(jī)的潛在影響。
第三，到達(dá)目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是向旅游者傳播目的地各個方面的信息，進(jìn)一步激發(fā)已到達(dá)旅游者的購買動機(jī)。在這里，旅游者信息中心扮演著重要角色。
第四，離開目的地后的傳播活動。這是針對抵達(dá)目的地的旅游者而進(jìn)行的營銷傳播活動。其主要目的是了解游客對目的地的滿意情況以及衡量傳播的效果。這主要是通過對游客的數(shù)據(jù)調(diào)查來進(jìn)行。
參考文獻(xiàn)：
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近些年，我國旅游業(yè)迅速發(fā)展起來，在產(chǎn)生可觀經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也帶來日漸突出的環(huán)境問題。如何協(xié)調(diào)旅游業(yè)發(fā)展和環(huán)境保護(hù)的矛盾，正亟待解決。由此，通過構(gòu)建旅游地的環(huán)境保護(hù)博弈模型，對其納什均衡結(jié)果進(jìn)行分析，指出應(yīng)由政府部門執(zhí)行監(jiān)督管理，建立相應(yīng)的懲罰機(jī)制，來改變博弈參與方的收益狀況，以促使旅游企業(yè)自覺地開展環(huán)境保護(hù)，從而實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)、穩(wěn)定、健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
發(fā)展旅游；環(huán)境保護(hù)；博弈；監(jiān)管
中圖分類號：F2
文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A
文章編號：16723198（2012）24001401
1問題的提出
隨著改革開放政策的不斷推進(jìn)，旅游業(yè)在我國得以迅猛地發(fā)展，成為了新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。但是，旅游企業(yè)往往從個體理性的角度出發(fā)，一味地追求經(jīng)濟(jì)利益而忽視了對生態(tài)的保護(hù)，使得資源破壞、環(huán)境污染等問題日趨明顯。由于生態(tài)環(huán)境保護(hù)和企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益目標(biāo)常常難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，這就給旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展帶來了嚴(yán)重的威脅。為此，研究旅游企業(yè)、政府部門和旅游地居民等利益相關(guān)者之間的決策及行為，從而實(shí)現(xiàn)各方在環(huán)境保護(hù)模式中的納什均衡狀態(tài)，應(yīng)當(dāng)是解決問題的關(guān)鍵。
2旅游業(yè)發(fā)展中環(huán)境保護(hù)問題的博弈分析
考慮到?jīng)Q策環(huán)境的復(fù)雜性，為了便于分析，做出如下基本假設(shè)：首先，參與人都是“理性經(jīng)濟(jì)人”，即旅游企業(yè)、政府部門和旅游地居民都追求自身利益或效用最大化。其次，參與人對各方的策略和收益都有準(zhǔn)確的知識，即屬于完全信息。再次，參與者在做出決策前都不知道其他人的行動，可以認(rèn)為是同時(shí)進(jìn)行的，即模型為靜態(tài)博弈。
2.1旅游企業(yè)之間的博弈分析
假設(shè)有A、B兩家規(guī)模相同、產(chǎn)品同質(zhì)的企業(yè)，在發(fā)展旅游的過程中，他們對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度均有兩種，即保護(hù)和不保護(hù)。當(dāng)企業(yè)不保護(hù)環(huán)境時(shí)的收益為I，保護(hù)環(huán)境時(shí)的收益為R。由于環(huán)境改善具有長期性和正外部性，使得企業(yè)對環(huán)境保護(hù)的投資往往大于從其中得到的短期直接收益，因此IA>RA，IB>RB。先分析A的決策，假定B選擇保護(hù)，那么A選擇保護(hù)時(shí)的收益為RA，選擇不保護(hù)時(shí)的收益為IA，因?yàn)镮A>RA，所以A的最優(yōu)決策為不保護(hù)；與之相同，當(dāng)B選擇不保護(hù)時(shí)，A的最優(yōu)決策仍為不保護(hù)。由此可知，無論B如何選擇，A的占優(yōu)策略為不保護(hù)（IA>RA）。同理，B的占優(yōu)策略也為不保護(hù)（IB>RB），因此，（不保護(hù)、不保護(hù)）構(gòu)成納什均衡，對應(yīng)的收益為（IA，IB）。
2.2旅游地居民之間的博弈分析
假設(shè)附近的C、D兩戶居民，同樣的從旅游發(fā)展中，獲得了經(jīng)濟(jì)利益，也受到環(huán)境污染的損害，他們對當(dāng)?shù)丨h(huán)境的態(tài)度都有兩種，即干涉和不干涉。如果行動干涉，則需要花費(fèi)的代價(jià)為P，能獲得的福利為W。先考慮C的決策，假定D選擇干涉，那么C選擇干涉時(shí)，將獲得W/N-P/2的凈收益（總收益W的1/N減去總成本P的一半），選擇不干涉時(shí)的收益則為W/N。因此，C的最優(yōu)決策為不干涉。如果D選擇不干涉，那么C選擇干涉時(shí)，將獲得W/N-P的凈收益（
2.3旅游企業(yè)和旅游地居民之間的博弈分析
類似的，假如某旅游地有N戶居民，環(huán)境改善后可以額外獲得的福利為W，考慮到其他居民的搭便車行為無法阻止，當(dāng)某戶居民選擇干涉時(shí)，則要獨(dú)自承擔(dān)全部的成本P，卻只能分享到W/N的福利，而單戶居民獲得的福利往往難以補(bǔ)償其承擔(dān)的費(fèi)用（W/N-P
2.4旅游企業(yè)與政府部門之間的博弈分析
從上述情況來看，博弈各方都趨向于不參與保護(hù)環(huán)境，其結(jié)果均是非合作的，并未達(dá)到帕累托最優(yōu)。這是明顯的“公共悲劇”現(xiàn)象，而市場的失靈給政府的干預(yù)提供了機(jī)會和理由。下面就構(gòu)建模型來進(jìn)行分析，博弈的參與人包括旅游企業(yè)和政府部門，企業(yè)的純戰(zhàn)略選擇是保護(hù)或不保護(hù)，政府的純戰(zhàn)略選擇是監(jiān)管或不監(jiān)管。表中概括了對應(yīng)不同戰(zhàn)略組合的支付矩陣，C是政府的監(jiān)管成本，F(xiàn)是被查處企業(yè)所繳的罰款，p是企業(yè)損害環(huán)境被政府查處的概率，I是企業(yè)參與環(huán)境保護(hù)的投入，R是環(huán)境改善帶給企業(yè)的額外收益。結(jié)合現(xiàn)實(shí)我們假定，政府的罰款收入大于監(jiān)管成本（pF > C），企業(yè)的環(huán)保投入大于改善環(huán)境的額外收益（I > R），企業(yè)所繳罰款額度大于不參與環(huán)保的凈收益（pF > I-R）。在這種情況下，參與人面臨的選擇為混合戰(zhàn)略納什均衡。用α代表企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率，β代表政府監(jiān)管的概率。
解，πg(shù)（1，α）= πg(shù)（0，α），得：α=（pF-C）/pF，即：如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率小于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是監(jiān)管；如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率大于（pF-C）/pF，政府的最優(yōu)選擇是不監(jiān)管，如果企業(yè)保護(hù)環(huán)境的概率等于（pF-C）/pF，政府隨機(jī)選擇。
給定β，企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境（α=1）和不保護(hù)環(huán)境（α=0）的期望收益分別為：
πc（β，1）=（R-I）β+（R-I）（1-β）= R-I
πc（β，0）=-pFβ+0（1-β）=-βpF
解，πc（β，1）=πc（β，0），得：β=（I-R）/pF，即：如果政府監(jiān)管的概率小于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是不保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率大于（I-R）/pF，企業(yè)的最優(yōu)選擇是保護(hù)環(huán)境；如果政府監(jiān)管的概率等于（I-R）/pF，企業(yè)隨機(jī)選擇。
因此，混合納什均衡是：α=（pF-C）/pF，β=（I-R）/pF，即企業(yè)以（pF-C）/pF的概率保護(hù)環(huán)境，政府以（I-R）/pF的概率監(jiān)管?；蚪忉尀椋袌鲋杏性S多家旅游企業(yè)，其中有（pF-C）/pF比例的企業(yè)選擇保護(hù)環(huán)境，有C/pF比例的企業(yè)選擇不保護(hù)環(huán)境；政府隨機(jī)地監(jiān)管（I-R）/pF比例的企業(yè)參與環(huán)保的情況。在此博弈中，各變量均影響納什均衡解。其中，政府部門的查處概率p越大，對企業(yè)不參與環(huán)保的懲罰F越重，而政府監(jiān)管成本C越低，那么，旅游企業(yè)自覺地保護(hù)環(huán)境的可能性α就越大。
3結(jié)論
在旅游業(yè)發(fā)展的過程中，環(huán)境保護(hù)所具備的外部性使其不能與經(jīng)濟(jì)利益同步。因此，在沒有施加外力的情況下，企業(yè)不會主動地成為環(huán)境保護(hù)的主體，使得先發(fā)展后治理的困局難以避免。為了實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)的良性發(fā)展，應(yīng)由政府有關(guān)部門執(zhí)行其監(jiān)管職能，改進(jìn)博弈的納什均衡，促使企業(yè)自覺地參與環(huán)境保護(hù)。首先，政府要提高對被查處企業(yè)的懲罰額度，除一定金額的經(jīng)濟(jì)處罰外，還要求其承擔(dān)法律責(zé)任、名譽(yù)損失等，使逃避環(huán)境保護(hù)的企業(yè)得不償失。其次，政府要提高有效的查處概率，建立由旅游、工商、公安、衛(wèi)生、文化等多個政府部門綜合執(zhí)法的體系，實(shí)現(xiàn)監(jiān)督力度的加強(qiáng)。當(dāng)然，政府還要努力降低自身的監(jiān)管成本，通過建立完善的機(jī)制和隊(duì)伍，來高效率地履行其職責(zé)。
參考文獻(xiàn)
［1］ 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)［M］.上海：上海三聯(lián)書店，上海人民出版社，2004.
［2］申燕萍.基于博弈論的生態(tài)旅游環(huán)境保護(hù)規(guī)劃政府規(guī)制效用分析［J］.生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2012，（01）.
【關(guān)鍵詞】著作權(quán) 網(wǎng)絡(luò)傳播 內(nèi)容提供 技術(shù) 支持 侵權(quán) 鏈接
一、《著作權(quán)法》上的直接侵權(quán)與間接侵權(quán)之分
就其本質(zhì)而言，著作權(quán)乃是作品傳播控制權(quán)。著作權(quán)的基本實(shí)現(xiàn)方式有二：一是權(quán)利人自己傳播作品，并由此獲益；二是權(quán)利人授權(quán)他人傳播作品，并從被授權(quán)人處獲得利益。圍繞著作品傳播又存在兩類性質(zhì)不同的行為：一類是將作品本身作為最終產(chǎn)品的行為，可以稱之為“內(nèi)容提供”；另一類是不過問作品內(nèi)容，只為他人的內(nèi)容提供援以技術(shù)設(shè)備輔助的行為，可以稱為“技術(shù)支持”。前者如來自電臺、電視臺、報(bào)刊社、網(wǎng)站、演唱會組織者的復(fù)制、發(fā)行、表演、放映、廣播、供公眾在線訪問等對外提供作品內(nèi)容的行為；后者如印刷廠、快遞公司、服務(wù)器或音響設(shè)備出租商等主體所從事的業(yè)務(wù)。
雖然從純粹技術(shù)角度而言，上述兩類主體都進(jìn)行傳播，但是《著作權(quán)法》上的復(fù)制、發(fā)行等僅指向前者實(shí)施的傳播行為，只有這些行為屬于“內(nèi)容提供”或“作品提供”，這些行為如未經(jīng)著作權(quán)人許可而實(shí)施，則構(gòu)成所謂“直接侵權(quán)”。后者則一般不對內(nèi)容負(fù)責(zé)，通常只有明知或應(yīng)知直接侵權(quán)存在時(shí)，才就其助成行為承擔(dān)損害賠償責(zé)任，此所謂“間接侵權(quán)”“幫助侵權(quán)”。
直接侵權(quán)、間接侵權(quán)概念未出現(xiàn)在我國《侵權(quán)責(zé)任法》中，在行為人為數(shù)人的情況下，應(yīng)當(dāng)依據(jù)本法第八至十二條有關(guān)“多數(shù)人侵權(quán)”的規(guī)定和第三十六條有關(guān)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商責(zé)任的規(guī)定處理。不過，從侵權(quán)法理論的角度來看，直接侵權(quán)與間接侵權(quán)的區(qū)分是有意義的，它指出了一個侵權(quán)中多個行為人扮演的不同角色，從而提示人們在認(rèn)定責(zé)任時(shí)，要注意行為人責(zé)任的相互依存關(guān)系。
具體來說，間接侵權(quán)的認(rèn)定需要以直接侵權(quán)的存在為前提，沒有發(fā)生直接侵權(quán)，自然也談不上對侵權(quán)的教唆、引誘或幫助。此外，在認(rèn)定侵權(quán)責(zé)任時(shí)，直接行為人和幫助者的過錯認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)也往往不同。例如：依照我國《著作權(quán)法》第五十三條之規(guī)定，復(fù)制品的出版者、制作者、發(fā)行者、出租者不能證明合法授權(quán)或合法來源，即承擔(dān)法律責(zé)任，這是一種過錯推定責(zé)任，意味著出版者等直接傳播主體對其傳播的作品均要進(jìn)行合理的事前版權(quán)審查。為作品傳播起輔助作用的人往往不承擔(dān)如此之重的注意義務(wù)。例如：最高人民法院《關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》第八條第二款即規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者對網(wǎng)絡(luò)用戶的行為一般不負(fù)有主動審查義務(wù)。
所謂的避風(fēng)港規(guī)則（Safe Harbor Rules）針對的情形就是網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)的“技術(shù)設(shè)備支持”行為，而非內(nèi)容提供行為。美國《數(shù)字千年版權(quán)法》（DMCA）第512節(jié)分別針對接入與傳輸、緩存、存儲及信息定位等服務(wù)規(guī)定了免責(zé)條件，即所謂責(zé)任避風(fēng)港。該套制度正是基于“直接侵權(quán)/間接侵權(quán)”理論而設(shè)的。概括其內(nèi)容，可以認(rèn)為，滿足如下條件，服務(wù)提供者即不對第三人侵權(quán)負(fù)責(zé)：（1）無論信息的傳輸、搜索還是存儲，均由網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)起和主導(dǎo)，即服務(wù)提供者是被動的、從屬的，不干涉信息的流動；（2）服務(wù)提供者對信息內(nèi)容不知情；（3）在接到滿足法定格式的權(quán)利人通知后，立即刪除、屏蔽相關(guān)侵權(quán)信息或斷開鏈接；（4）服務(wù)提供者實(shí)際采取了對反復(fù)侵權(quán)人（repeatinfringer）取消賬戶或訪問權(quán)限的政策（policy），并向網(wǎng)絡(luò)用戶明示該項(xiàng)政策。
經(jīng)由學(xué)者的譯介，上述規(guī)則已經(jīng)得到我國知識產(chǎn)權(quán)學(xué)界和司法實(shí)務(wù)的廣泛接受。尤其是2006年起實(shí)施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》較為完整地移植了《數(shù)字千年版權(quán)法》中的四個責(zé)任避風(fēng)港。因此，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商能否享受責(zé)任避風(fēng)港待遇，關(guān)鍵在于其在作品傳播過程中扮演的角色。
二、網(wǎng)絡(luò)空間提供作品的服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)及其適用
我國《著作權(quán)法》第十條第（十二）款規(guī)定，“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，即以有線或者無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品的權(quán)利”。該規(guī)定將信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為特征限定于“提供行為”，但至于何種行為屬于“提供行為”，卻并未涉及。目前，實(shí)務(wù)中的主流觀點(diǎn)采納服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)。
所謂服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)對作品存儲的實(shí)際支配。依據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)，信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為表現(xiàn)為將作品上傳至或以其他方式置于向公眾開放的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，使公眾可以在其選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品。該標(biāo)準(zhǔn)將《著作權(quán)法》中的“以有線或無線方式向公眾提供作品，使公眾可以在其個人選定的時(shí)間和地點(diǎn)獲得作品”闡釋為“通過自己的服務(wù)器向公眾提供作品”。反之，只要作品未存儲在服務(wù)商的服務(wù)器中，則不應(yīng)認(rèn)定服務(wù)商實(shí)施了信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。此處的“服務(wù)器”系廣義概念，泛指一切可存儲信息的硬件介質(zhì)，既包括網(wǎng)站服務(wù)器，亦包括個人電腦、手機(jī)等。
目前，我國法院更多地傾向于采納服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)。例如：在2004年的“華納訴世紀(jì)悅博案”中，北京市高級人民法院在二審中采用了服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為世紀(jì)悅博公司雖然以逐層遞進(jìn)的方式引導(dǎo)用戶下載，但其不能完全控制被鏈接網(wǎng)站的資源，一旦被鏈接網(wǎng)站網(wǎng)址發(fā)生變化，或者網(wǎng)站采取加密等限制訪問措施，訪問要求就會被拒絕。世紀(jì)悅博公司沒有復(fù)制、向公眾傳播被鏈接的錄音制品，因此，世紀(jì)悅博公司在本案中提供的服務(wù)本質(zhì)上依然屬于鏈接通道服務(wù)。在2007年的“泛亞訴百度案”中，北京市高級人民法院認(rèn)為，雖然用戶在百度網(wǎng)頁下即可獲得涉案歌曲，而無需進(jìn)入被鏈接網(wǎng)站頁面，但因百度網(wǎng)站的服務(wù)器上并未上載或儲存被鏈接的涉案歌曲。因此，其所提供的是定位和鏈接服務(wù)，并非信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為。
在2009年結(jié)的“慈文訴海南網(wǎng)通案”中，最高人民法院通過論述舉證問題，暗示了服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)的適用。在2011年的“肇慶數(shù)字文化網(wǎng)數(shù)字影院案”中，最高人民法院則明確指出應(yīng)適用服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為，因肇慶數(shù)字文化網(wǎng)數(shù)字影院所播放的涉案四部影片并未存儲在該網(wǎng)站的服務(wù)器上，因此，廣東省肇慶市廣電局、肇慶市圖書館向用戶提供的是相關(guān)鏈接服務(wù)。在2012年審結(jié)的“泛亞訴百度案”的二審中，最高人民法院亦對一審法院所采用的服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)予以認(rèn)同。其指出，百度網(wǎng)站提供MP3下載，雖然整體過程并不脫離百度網(wǎng)站的頁面，但其并非我國《著作權(quán)法》及《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》所規(guī)定的通過信息網(wǎng)絡(luò)提供他人作品的行為，而屬于提供信息定位服務(wù)。
此外，最高人民法院2013年1月1日頒布了《關(guān)于審理侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)民事糾紛案件適用法律若干問題的規(guī)定》，其第三條規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)用戶、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者未經(jīng)許可，通過信息網(wǎng)絡(luò)提供權(quán)利人享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的作品、表演、錄音錄像制品，除法律、行政法規(guī)另有規(guī)定外，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其構(gòu)成侵害信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)行為。通過上傳到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、設(shè)置共享文件或者利用文件分享軟件等方式，將作品、表演、錄音錄像制品置于信息網(wǎng)絡(luò)中，使公眾能夠在個人選定的時(shí)間和地點(diǎn)以下載、瀏覽或者其他方式獲得的，人民法院應(yīng)當(dāng)認(rèn)定其實(shí)施了前款規(guī)定的提供行為”。該規(guī)定中雖并無服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)的明確表態(tài)，但人們普遍將“置于信息網(wǎng)絡(luò)中”理解為置于服務(wù)器中，結(jié)合最高人民法院相關(guān)判決體現(xiàn)的立場，可以認(rèn)為司法解釋同樣持服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)。
因此，實(shí)踐中法院審理的重點(diǎn)落在作品到底存儲在哪里。如果網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商能夠證明，目標(biāo)文件來自第三方網(wǎng)址，并未存儲于自己的服務(wù)器，法院即認(rèn)定不構(gòu)成內(nèi)容提供意義上的信息網(wǎng)絡(luò)傳播行為，而僅構(gòu)成“鏈接服務(wù)”。例如，北京知識產(chǎn)權(quán)法院和上海知識產(chǎn)權(quán)法院在其最近作出的判決中，均堅(jiān)持服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)。
三、“盜鏈”行為提出的法律問題
“盜鏈”行為的出現(xiàn)給了人們一個反思服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)會。所謂“盜鏈”，是指鏈接服務(wù)商在設(shè)置鏈接時(shí)，加入規(guī)避目標(biāo)網(wǎng)站限制訪問措施的功能，使得用戶通過其鏈接即可接觸本來需要獲得權(quán)限方能訪問的內(nèi)容，其技術(shù)架構(gòu)為“鏈接指令+目標(biāo)網(wǎng)址+破解功能”。通過這一設(shè)置，網(wǎng)絡(luò)用戶可以在鏈接服務(wù)商的界面訪問作品。
網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商設(shè)置“盜鏈”的行為，違背了被鏈網(wǎng)站的意思，擅自擴(kuò)大了作品的傳播范圍，如果按照服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)，“盜鏈”方?jīng)]有在自己的服務(wù)器中存儲作品，故僅僅屬于“信息定位”服務(wù)提供者而非傳播者?？墒?，被鏈網(wǎng)站顯然也沒有實(shí)施擴(kuò)大了的傳播行為，如此一來，作品傳播范圍擴(kuò)大了，就擴(kuò)大的部分卻找不到傳播者。這一矛盾說明服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)存在著局限性。
《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)公約》（WCT）第八條是我國著作權(quán)有關(guān)信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)規(guī)定的藍(lán)本，其內(nèi)容是，在不損害《伯爾尼公約》第十一條第（一）款第（ii）目、第十一條之二第（一）款第（i）和（ii）目、第十一條之三第（一）款第（ii）目、第十四條第（一）款第（ii）目和第十四條之二第（一）款的規(guī)定的情況下，文學(xué)和藝術(shù)作品的作者應(yīng)享有專有權(quán)，以授權(quán)將其作品以有線或無線方式向公眾傳播，包括將其作品向公眾提供，使公眾中的成員可在其個人選定的地點(diǎn)和時(shí)間獲得這些作品。從這一規(guī)定中看不到有關(guān)服務(wù)器的任何表述，相反，《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)公約》規(guī)定的重點(diǎn)落在“使作品可訪問”（makingavailable）上，如果硬要加上“存儲于服務(wù)器”條件，就縮小了公約的適用范圍。此外，《世界知識產(chǎn)權(quán)組織版權(quán)公約》關(guān)于第八條的議定聲明表示，僅僅為傳播的實(shí)現(xiàn)和進(jìn)行而提供物理設(shè)施不構(gòu)成本公約或《伯爾尼公約》下的傳播。這意味著，如果不是僅僅提供物理設(shè)施，就存在著構(gòu)成本條之下“向公眾傳播”的可能。最后，從本條的結(jié)構(gòu)來看，所有形式的向公眾傳播，在認(rèn)定上都以是否“向公眾提供”為判斷標(biāo)準(zhǔn)，是否控制初始信息源在所不論，這也說明，非要給信息網(wǎng)絡(luò)傳播加一個“服務(wù)器”要件是不必要的。
雖然服務(wù)器標(biāo)準(zhǔn)仍然是我國司法實(shí)踐中的主流標(biāo)準(zhǔn)，然而，已經(jīng)開始有法院認(rèn)為，“盜鏈”行為屬于作品提供行為。例如，在2016年的“騰訊公司訴易聯(lián)偉達(dá)公司案”中，北京市海淀區(qū)人民法院認(rèn)為，“盜鏈”情況下，盡管相關(guān)作品仍存儲在經(jīng)合法授權(quán)的被鏈網(wǎng)站的服務(wù)器中，但設(shè)鏈網(wǎng)站卻可通過自己的網(wǎng)站域名向不同的用戶群體提供。影視聚合平臺采取I鏈措施繞開被鏈網(wǎng)站采取的禁鏈措施，使得用戶可在其平臺上獲取禁鏈網(wǎng)站上相關(guān)影視作品的播放等服務(wù)，屬于商業(yè)使用作品的性質(zhì)，違反了法律規(guī)定。
在2016年的“樂視公司訴千杉公司案”中，北京市朝陽區(qū)人民法院認(rèn)為，上傳到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的行為，不是唯一可能的提供行為。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和經(jīng)營模式的不斷發(fā)展，受信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)控制的提供行為也不斷更新、變化、變換。被告雖然沒有將涉案作品存儲在其服務(wù)器上，但其行為顯然是將他人的服務(wù)器作為向用戶提供視頻資源的存儲來源，達(dá)到了向用戶提供視頻資源的目的，構(gòu)成了對樂視公司涉案作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的直接侵害，屬于直接侵權(quán)。
上述法院的立場與德國聯(lián)邦最高法院在某案中的態(tài)度一致。在該案判決中，德國聯(lián)邦最高法院指出，如果權(quán)利人采取了技術(shù)措施，確保訪問者只能通過首頁進(jìn)入網(wǎng)站，那么繞過該措施而對網(wǎng)站上的作品設(shè)置深層鏈接則構(gòu)成侵犯使公眾可接觸權(quán)（即我國所稱的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)）。
人民網(wǎng)北京11月25日電 今日，教育部2010年第8次新聞會在京召開，教育部新聞發(fā)言人續(xù)梅在會上表示，為了適應(yīng)新的規(guī)劃綱要的要求，教育部今年會進(jìn)一步地加大博士生論文的抽檢工作，直接從國家圖書館調(diào)取資料，這也將減輕學(xué)位授予單位報(bào)送材料的負(fù)擔(dān)。
關(guān)于博士生論文抽檢工作的有關(guān)情況，續(xù)梅介紹，博士生論文的抽檢工作約從2000年開始，已經(jīng)成為一項(xiàng)日常性的工作，目的就是為了增強(qiáng)學(xué)校、學(xué)位授予單位，包括導(dǎo)師和學(xué)生的質(zhì)量意識，確保研究生尤其是博士生的培養(yǎng)質(zhì)量。
今年召開了全國教育工作會議，頒布的教育規(guī)劃綱要當(dāng)中明確提出要提高高等教育質(zhì)量。續(xù)梅指出，為了適應(yīng)新的規(guī)劃綱要的要求，教育部今年還會進(jìn)一步加大博士生論文的抽檢工作。按照學(xué)位方面有關(guān)的法律規(guī)定，所有博士生的論文都要存放在國家圖書館，以前由學(xué)位授予單位直接報(bào)送材料，今年為了體現(xiàn)公正公平，教育部將直接從國家圖書館調(diào)取資料，組織相關(guān)專家進(jìn)行評審，結(jié)果將由教育部反饋到相關(guān)學(xué)校和學(xué)位授予單位。據(jù)了解，今年的博士論文抽檢工作已經(jīng)開始，但沒有下發(fā)過任何文件。
姓 名：____________________
論文選題題目：(外文)
___________________________________
(中文)
___________________________________
指導(dǎo)教師：_____________________
一、評審項(xiàng)目及意見：
[1] 該論文選題屬
句法學(xué) 語音學(xué)
語義學(xué) 語系學(xué)
心理語言學(xué) 語用學(xué)
詞典學(xué) 語言測試
第一語言習(xí)得 第二語言習(xí)得
計(jì)算語言學(xué) 文體學(xué)
跨文化交際/ 英美文學(xué)、文化 社會語言學(xué)
語料庫語言學(xué) 法律語言學(xué)
其他 _____________________
[2] 該生對選題所屬領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀和相關(guān)文獻(xiàn)的熟悉程度
了解所有與論題相關(guān)的理論、研究方法、研究成果和結(jié)論，并能在基礎(chǔ)
上對研究現(xiàn)狀的長處與不足提出自己的獨(dú)到見解。
了解與選題相關(guān)的主要理論、主要研究方法、主要研究成果和結(jié)論，并
能在此基礎(chǔ)上對研究現(xiàn)狀提出自己的看法，但深度不夠。
對與選題相關(guān)的研究和文獻(xiàn)有一定的了解，但仍有不少重要的理論和研
究成果被遺漏。無法對研究現(xiàn)狀提出個人見解。
完全不了解與選題相關(guān)的研究現(xiàn)狀。
[3] 該生對所選課題要解決的具體問題是否明確
十分明確。
基本明確。
不甚明確。
完全不明確。
[4] 該生所選課題范圍
選題恰當(dāng)，能在一年半至兩年半之內(nèi)完成。
選題過大，無法在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)完成。
選題過小，達(dá)不到博士學(xué)位的水平。
[5] 選題的理論和/或?qū)嵺`意義
具有重大的理論和/或?qū)嵺`意義，具有前瞻性和開拓性。
有相當(dāng)?shù)牧死碚摵?或?qū)嵺`意義，但只是對現(xiàn)有研究的局部補(bǔ)充。
理論和/或?qū)嵺`的意義不大，只是對現(xiàn)有研究的模仿。
沒有任何理論和/或?qū)嵺`意義。
[6] 該生是否已經(jīng)找到結(jié)局問題的方法
已經(jīng)找到。
有些想法，但仍不具體。
尚未找到。
[7] 該生所提研究方法的可行性
完全可行
基本可行，但仍需進(jìn)一步完善
完全不可行，必須推倒重來。
[8] 該生在開題報(bào)告中所顯示的語言和文章組織能力是否能勝任博士論文的寫作
完全能勝任。
基本能勝任，但還需進(jìn)一步加強(qiáng)。
不能勝任。
二、論文選題評審結(jié)論：
[ ] 我認(rèn)為該生論文題目可以通過，不用修改。該生可以開始學(xué)位論文撰寫。
[ ] 我認(rèn)為該生選題可以通過，但必須根據(jù)以下意見進(jìn)行重大修改，并得到導(dǎo)
師的認(rèn)可。該生可以開始學(xué)位論文撰寫。。
[ ] 我認(rèn)為該生論文題目應(yīng)暫緩?fù)ㄟ^。該生必須根據(jù)以下意見進(jìn)行重大修改，
然后再交答辯委員會評審，通過后方可開始學(xué)位論文撰寫。
關(guān)鍵詞：機(jī)構(gòu)投資者，公司治理，證券市場
一、公司治理與機(jī)構(gòu)投資者的概念
從公司治理相關(guān)理論和機(jī)構(gòu)投資者產(chǎn)生至今，國內(nèi)外學(xué)者對其概念的表述繁多，但尚未有定論。
（一）我國機(jī)構(gòu)投資者的概念及種類
由于各國的歷史與現(xiàn)實(shí)制度環(huán)境的不同，機(jī)構(gòu)投資者在各國所包含的種類不盡相同：如美國的機(jī)構(gòu)投資者主要包括公共和私人養(yǎng)老基金、共同基金、保險(xiǎn)公司、投資基金，以及由銀行和基金會管理的基金等（David＆Kochhar，1996）。英國的機(jī)構(gòu)投資者主要由養(yǎng)老基金、保險(xiǎn)公司、指數(shù)基金、信托投資公司組成。澳大利亞的機(jī)構(gòu)投資者主要包括養(yǎng)老基金和保險(xiǎn)公司兩大類（Stapledon，1996）。而屬于轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)國家的保加利亞包括了私募基金、養(yǎng)老基金（是由國有養(yǎng)老金系統(tǒng)向市場驅(qū)動型養(yǎng)老金系統(tǒng)轉(zhuǎn)型的結(jié)果）、外國投資基金以及進(jìn)行權(quán)益投資的銀行和保險(xiǎn)公司（Belev，2003）。目前，活躍在我國資本市場上的機(jī)構(gòu)投資者主要包括：證券投資基金、保險(xiǎn)資金、社?；?、證券公司、銀行、QFII等。
（二）公司治理的概念
國內(nèi)學(xué)者吳敬璉認(rèn)為，“所謂公司治理是指由所有者、董事會和高級經(jīng)理三者組成的一種組織結(jié)構(gòu)，在這種結(jié)構(gòu)中，上述三者之間形成一定的制衡關(guān)系。”李維安認(rèn)為，“公司治理是一個多角度多層次的概念。博士論文，證券市場。。博士論文，證券市場。。狹義的公司治理，是指所有者、主要是股東對經(jīng)營者的一種監(jiān)督與制衡機(jī)制。即通過一種制度安排，來合理地配置所有者與經(jīng)營者之間的權(quán)利與責(zé)任關(guān)系。廣義的公司治理則不局限于股東對經(jīng)營者的制衡，而是涉及廣泛的利害相關(guān)者，包括股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、雇員、政府和社區(qū)等與公司有關(guān)系的集團(tuán)。”筆者認(rèn)為，李維安的定義較為全面，本文將基于此定義對機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理問題進(jìn)行論述。
二、 機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理的現(xiàn)狀及產(chǎn)生原因
我國機(jī)構(gòu)投資者發(fā)展迅速，但參與公司治理的積極性并不高。主要案例有：2002年以證券投資基金為首的機(jī)構(gòu)投資者集體反對中興通訊發(fā)行H股事件；2002年以大鵬證券為首的機(jī)構(gòu)投資者促成天歌科技重組，并派人員進(jìn)入管理層，監(jiān)督公司經(jīng)營；2003年基金聯(lián)盟反對招商銀行發(fā)行可轉(zhuǎn)債事件等等。
（一）股權(quán)結(jié)構(gòu)的缺陷
我國上市公司絕大部分由國有企業(yè)改制上市，上市之初即存在流通股與非流通股之分，其中非流通股均為國有股或國有法人股。為了保證國有上市公司的實(shí)際控制權(quán)不流失，非流通股比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過流通股，而且不上市流通。在這種情形下，一方面國有股占絕對控股地位；另一方面國有股不上市流通。這樣就出現(xiàn)了國有股（包括國有法人股）“一股獨(dú)大”，股東大會形同虛設(shè)的情形。因而，當(dāng)股權(quán)分置時(shí)機(jī)構(gòu)投資者的任何積極股東行動都難以奏效。
（二）法律制度的缺陷
由于我國證券市場起步較晚，目前在我國證券市場上相關(guān)的法律制度還不完善，尤其是對于中小投資者保護(hù)的相關(guān)法律制度還未建立。雖然，目前我國機(jī)構(gòu)投資者已經(jīng)成為證券市場上一支重要力量，但是其持股比例與以國有股（包括國有法人股）為代表的大股東相比還是微不足道的。在我國對中小投資者保護(hù)不力的情況下，機(jī)構(gòu)投資者試圖尋找法律依據(jù)來表達(dá)自己的意見顯得并不可行。
（三）尚未成熟的證券市場
雖然我國機(jī)構(gòu)投資者已經(jīng)有了參與公司治理的意識，但是大多數(shù)機(jī)構(gòu)投資者還是不成熟的，他們看重的更多是公司的短期價(jià)值和業(yè)績表現(xiàn)，忽略了對企業(yè)長期戰(zhàn)略價(jià)值的關(guān)注，這與證券市場對機(jī)構(gòu)投資者的回報(bào)有關(guān)。根據(jù)基金研究機(jī)構(gòu)理柏公布的研究報(bào)告，QFII的A股基金2007年12月上漲9.5%，全年上漲123.54%，小于國內(nèi)股票型基金137.66%的漲幅。從QFII最近兩年的業(yè)績表現(xiàn)看，基本與國內(nèi)混合進(jìn)取型基金接近，但低于國內(nèi)股票型基金。博士論文，證券市場。。
（四）主要監(jiān)督者的力量薄弱
養(yǎng)老基金是最先參與公司治理且一直保持較高地積極性的機(jī)構(gòu)投資者。國外的機(jī)構(gòu)投資者中養(yǎng)老基金通常占整個資本市場資金的25%－45%。如2001年底，美國的共同基金持有的股票資產(chǎn)僅占股票總資產(chǎn)的21%，其余79%的股票資產(chǎn)被養(yǎng)老基金、保險(xiǎn)公司等機(jī)構(gòu)投資者和家庭擁有。而在我國的機(jī)構(gòu)投資者中，證券投資基金占居首位，約占一半以上份額，社?；?、保險(xiǎn)基金、銀行、證券公司等入市時(shí)間較短，所占份額較小。因而，在我國機(jī)構(gòu)投資者中主要發(fā)揮監(jiān)督作用的機(jī)構(gòu)投資者力量薄弱，有待進(jìn)一步培育。
三、機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理的建議
如何消除障礙，促進(jìn)機(jī)構(gòu)投資者成為積極的股東，應(yīng)主要采取以下三方面對策：
（一）構(gòu)建適合機(jī)構(gòu)投資者發(fā)展壯大的法律制度
1．逐步削減我國機(jī)構(gòu)投資者積極參與公司治理的法律障礙，完善相關(guān)法律制度。逐步增加社?；稹⒈ｋU(xiǎn)資金等更適于參與公司治理的機(jī)構(gòu)投資者直接入市的資金份額。同時(shí)，適時(shí)控制證券投資基金的發(fā)展規(guī)模。
2．健立有利于機(jī)構(gòu)投資者完善其內(nèi)部治理結(jié)構(gòu)的相關(guān)法律制度。尤其要規(guī)范基金管理人的投資行為，減少逆向選擇的可能性。為基金管理人代替機(jī)構(gòu)行使積極股東權(quán)力創(chuàng)造條件。博士論文，證券市場。。
3．完善信息披露制度，為機(jī)構(gòu)投資者對上市公司的財(cái)務(wù)監(jiān)督提供翔實(shí)的信息披露，以便在機(jī)構(gòu)投資者不能進(jìn)入董事會的情況下，監(jiān)督行為依舊及時(shí)可靠。
（二）創(chuàng)建各種機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)機(jī)構(gòu)
單個機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理過程中會面臨一些問題，如話語權(quán)力量不夠、理財(cái)是專家而公司治理能力有限等。為了解決這些問題，可發(fā)展一些專業(yè)的機(jī)構(gòu)投資者服務(wù)機(jī)構(gòu)。博士論文，證券市場。。我國也應(yīng)創(chuàng)建類似機(jī)構(gòu)，一方面為機(jī)構(gòu)投資者們提供溝通合作的場所，另一方面也為機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理提供各種幫助。
（三）加快我國證券市場的發(fā)展
創(chuàng)造有利于機(jī)構(gòu)投資者參與公司治理的證券市場環(huán)境：
1．提高上市公司質(zhì)量，完善退市制度，加強(qiáng)對上市公司的監(jiān)管。
2．加快資本市場的開放，擴(kuò)大QDII（合格的境內(nèi)機(jī)構(gòu)投資者）的規(guī)模，以環(huán)節(jié)國內(nèi)證券投資資金過剩的局面。一方面，為證券市場降溫，另一方面，有利于減緩國內(nèi)通貨膨脹。
3．加快股指期貨等做空機(jī)制的推出。博士論文，證券市場。。機(jī)構(gòu)投資者長期持有某一股票時(shí)最擔(dān)心整個市場出現(xiàn)單邊下跌的趨勢，即出現(xiàn)市場系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)。防范市場系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的最優(yōu)辦法就是做空機(jī)制。
參考文獻(xiàn)：
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企業(yè)社會責(zé)任的概念界定：
Sheldon首次提出了企業(yè)所要履行的各類社會責(zé)任（包括道德因素）需要與企業(yè)經(jīng)營服務(wù)范圍內(nèi)滿足需求的責(zé)任聯(lián)系在一起；Bowen認(rèn)為企業(yè)社會責(zé)任是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)社會目標(biāo)和責(zé)任所采取的行動和義務(wù)；Davis and Blomstrom提出企業(yè)追求利潤同時(shí)有義務(wù)增進(jìn)社會整體福利。
企業(yè)社會責(zé)任的維度研究：
溫素彬和方苑將企業(yè)社會責(zé)任劃分為貨幣資本、人力資本和社會資本三個方面；張?zhí)m霞等從股東、員工、供應(yīng)商、債權(quán)人和政府五個方面研究企業(yè)社會責(zé)任。Carroll綜合了學(xué)者們的觀點(diǎn)，將企業(yè)社會責(zé)任定義為一定時(shí)間內(nèi)對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、法律和慈善等方面期望效益的總和，企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行其社會責(zé)任，即在創(chuàng)造利潤、提高財(cái)務(wù)績效的同時(shí)承擔(dān)起對股東、債權(quán)人、供應(yīng)商、員工和國家的責(zé)任。
國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任與財(cái)務(wù)績效的研究有三類觀點(diǎn)：一是正相關(guān)關(guān)系。Aupperle et al.依據(jù)利益相關(guān)者理論，發(fā)現(xiàn)企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任能夠顯著提高財(cái)務(wù)績效。張兆國等采用系統(tǒng)GMM方法對中國滬市A股上市公司的企業(yè)社會責(zé)任和財(cái)務(wù)績效的關(guān)系進(jìn)行探究，結(jié)果顯著相關(guān)。徐光華和張瑞系統(tǒng)分析了利益相關(guān)者理論的演進(jìn)過程并建立了相關(guān)模型，證明企業(yè)社會責(zé)任和財(cái)務(wù)績效顯著正相關(guān)。二是負(fù)相關(guān)關(guān)系。>>>>>評審專家吐槽博士畢業(yè)論文：作者應(yīng)該回爐深造
Yuhei et al.以ROA和Tobin’s Q為財(cái)務(wù)績效指標(biāo)對四大旅游相關(guān)行業(yè)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，認(rèn)為企業(yè)履行社會責(zé)任不能提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績效。李正以上海證券交易所2003年521家上市公司為樣本對企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任能否提高財(cái)務(wù)績效進(jìn)行研究，結(jié)果顯示負(fù)相關(guān)。三是無相關(guān)關(guān)系。Makni et al.以加拿大179家企業(yè)為研究對象，結(jié)果發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任和財(cái)務(wù)績效不相關(guān)。Mcwilliams et al.用KID指數(shù)衡量企業(yè)的財(cái)務(wù)績效，證實(shí)企業(yè)的財(cái)務(wù)績效與社會責(zé)任之間沒有關(guān)聯(lián)性。陳玉清等以A股上市企業(yè)為研究對象對16個行業(yè)的企業(yè)社會責(zé)任和財(cái)務(wù)績效的關(guān)系進(jìn)行探討，發(fā)現(xiàn)兩者相關(guān)性不顯著。張川等以ROA為財(cái)務(wù)績效指標(biāo)對2007-2011年中國化工行業(yè)上市公司進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)承擔(dān)企業(yè)社會責(zé)任與財(cái)務(wù)績效不相關(guān)。
導(dǎo)致上述三類觀點(diǎn)差異的主要原因是：
(1) 企業(yè)社會責(zé)任范圍的界定不同；
(2) 企業(yè)社會責(zé)任的量化方法不同；
1.學(xué)術(shù)性,即指論文對法學(xué)學(xué)術(shù)理論問題具有科學(xué)的論證性；
2.理論性,即指論文運(yùn)用充分占有的材料,經(jīng)過嚴(yán)密論證將法學(xué)中某個或某幾個問題“升華”到理論高度,從而找出帶規(guī)律性的東西的思辯性。
3.創(chuàng)造性,即指論文論述的法學(xué)問題“發(fā)前人所未發(fā)”,探求法學(xué)中前人沒有發(fā)現(xiàn)的規(guī)律或匡正通說的獨(dú)創(chuàng)性。
“理論”,是指科學(xué)的論點(diǎn)、論據(jù)及論證的體系。法學(xué)學(xué)術(shù)論文,就其功能而言,它既是探討法律科學(xué)問題,進(jìn)行法律科學(xué)研究的一種手段；又是闡述法律科學(xué)研究成果、進(jìn)行法學(xué)學(xué)術(shù)交流的一種工具。法學(xué)學(xué)術(shù)論文,一般包括:論點(diǎn)、論據(jù)、論證三個要素。
法學(xué)學(xué)術(shù)論文,就其性質(zhì)而言,屬于論文中高級別的具有創(chuàng)造性的論文。它要求作者對法學(xué)學(xué)術(shù)理論界的某個問題有新的發(fā)現(xiàn),提出新的學(xué)說,新的構(gòu)想；或?qū)σ酝姆▽W(xué)理論、法學(xué)觀點(diǎn)有較多的新發(fā)展或深入開拓。
或?qū)Ψ▽W(xué)中的舊學(xué)說提出不同的獨(dú)立見解；或論證法學(xué)舊學(xué)說錯誤、疏漏之處；或提出新的法學(xué)預(yù)見、構(gòu)想,啟迪后人研究,等。凡法學(xué)學(xué)術(shù)論文,其要求均應(yīng)如此。本文所言之法學(xué)學(xué)術(shù)論文的寫作,僅指篇幅一萬字左右的立論方式的法學(xué)論文(碩士論文、博士論文等法學(xué)畢業(yè)論文除外)的寫作,至于駁論方式的法學(xué)論文的寫作暫不涉及。專業(yè)性,即指法學(xué)論文對法學(xué)學(xué)科中的某個或某幾個專門問題進(jìn)行研究,并取得一定成果,具有供法學(xué)專家、教授、學(xué)者研討和交流的專業(yè)性。
（二）法學(xué)學(xué)術(shù)論文的主要要求是:
1.所研究和論述的法學(xué)問題,觀點(diǎn)正確,對社會主義革命和法制建設(shè)有促進(jìn)作用；
2.能推動法學(xué)領(lǐng)域?qū)W術(shù)理論的研究向前發(fā)展；
3.具有學(xué)術(shù)論文的諸特點(diǎn)；
4.全文觀點(diǎn)與材料統(tǒng)一,層次分明,條理清楚；
5.論證中邏輯嚴(yán)密,推理正確；
6.所用的法學(xué)語言準(zhǔn)確、概括、精煉；
