時(shí)間：2023-05-28 08:21:33
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇包裝廣告設(shè)計(jì)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
【關(guān)鍵詞】POP廣告設(shè)計(jì)；視覺性；推廣性；促銷性
隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者在市場中的地位越來越得到重視?，F(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展也離不開其與消費(fèi)者密切的溝通互動(dòng)，POP廣告作為溝通商品和消費(fèi)者的橋梁之一，在商品的整個(gè)市場周期都起著積極的作用。POP廣告能夠向消費(fèi)者傳達(dá)直接的商品信息，不拘泥于某一類型的媒介，能夠和環(huán)境密切地融合，是真正的宣傳系統(tǒng)。POP廣告豐富多樣的視覺形式和不同的類別形式?jīng)Q定了其在商品空間中的視覺性、推廣性、促銷性的作用。
1POP廣告在商業(yè)空間中的視覺性
POP廣告是近年來風(fēng)行于各商業(yè)場所的一種活潑有意味的新型廣告形式。POP廣告是以商品或品牌的營銷為中心的，通過視覺語言的設(shè)計(jì)、實(shí)施和管理等形成信息的有機(jī)分布，達(dá)成有效的商業(yè)傳達(dá)，為商業(yè)策略和廣告策劃服務(wù)，喚起消費(fèi)者的購買欲望，從而達(dá)到廣告的目的。它不僅能起到規(guī)范和美化商業(yè)環(huán)境的作用，而且在商業(yè)領(lǐng)域?qū)ι唐返耐茝V、促銷方面同樣起到積極的作用。POP廣告中的視覺元素的應(yīng)用很重要，奪人耳目的視覺元素具有延展性、系列化、統(tǒng)一性，使其廣告表現(xiàn)具有整體風(fēng)格，以形成反復(fù)的視覺沖擊力，并在每一次的營銷活動(dòng)中達(dá)到宣傳累積的效果。POP廣告的視覺形式豐富多彩，圖形、造型、色彩和光等視覺元素以及動(dòng)態(tài)影像、立體造型等都充分展示POP系統(tǒng)視覺表現(xiàn)的多樣性。POP廣告設(shè)計(jì)中的文字設(shè)計(jì)和色彩設(shè)計(jì)是其重點(diǎn)。文字的設(shè)計(jì)主要解決閱讀問題，突出品牌個(gè)性，具有符號(hào)化的視覺特點(diǎn)。POP廣告中文字的字體、字形應(yīng)符合商品信息的內(nèi)容。在確保突顯主題的前提條件下，POP廣告中的文字應(yīng)具有視覺審美性、層次清晰、疏密得體的特點(diǎn)。而對(duì)于以文字作為宣傳主體的POP廣告，更應(yīng)易認(rèn)、易懂，使消費(fèi)者能夠迅速、便捷地了解和掌握廣告信息內(nèi)容。色彩是一個(gè)重要的組成部分。它可以制造氣氛、烘托主題，強(qiáng)化版面的視覺沖擊力，直接引起人們的注意與情感上的反應(yīng)。心理學(xué)家研究表明，人的感覺器官在觀察物體的最初20秒內(nèi)，色彩感覺占80%，形體感覺占20%；兩分鐘后色彩占60%，形體占40%；5分鐘后，各占一半，并且這種狀態(tài)將繼續(xù)保持?？梢娚式o人的印象是迅速和持久的。此外，色彩還可以更為深刻地揭示主題與形象的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)化感知力度，給人留下深刻的印象，在傳遞信息的同時(shí)給人以美的享受。色彩在POP廣告設(shè)計(jì)中具有符號(hào)性的傳遞功能，幫助人們識(shí)別、表達(dá)特定的主題外，還可以利用色彩的相互配合，創(chuàng)造出表達(dá)設(shè)計(jì)主題本身特點(diǎn)的完美的藝術(shù)效果。在POP廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用商品的象征性和色彩的聯(lián)想等色彩規(guī)律，可增強(qiáng)商品的視覺傳達(dá)效果。例如食品、電子產(chǎn)品、化妝品等在用色上有較大區(qū)別。同一類產(chǎn)品根據(jù)其用途、特點(diǎn)還可以細(xì)分，如食品可選用純度較高，感覺干凈的顏色來表現(xiàn)；其中紅橙黃等暖色能較好地表達(dá)色、香、味等感覺，引起人們的食欲，故在表現(xiàn)食品方面應(yīng)用較多。綠色給人新鮮的感覺，常用來表現(xiàn)蔬菜、瓜果；藍(lán)色有清涼感，常用來表現(xiàn)冷凍食品、清爽飲料等。色彩的應(yīng)用不是固定不變的，在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)靈活運(yùn)用。POP廣告經(jīng)常放在零售環(huán)境中，確定廣告的主題色調(diào)還要考慮店面的照明設(shè)施影響。因此，主色調(diào)的運(yùn)用是色彩設(shè)計(jì)的第一步，與品牌息息相關(guān)。在視覺上還應(yīng)追求整體的平衡感，POP廣告多為短期促銷廣告，字體和圖形的色彩變化及有規(guī)律的節(jié)奏能讓人產(chǎn)生活潑的、幽默的心理感受，激發(fā)人們的消費(fèi)心理從而產(chǎn)生購買。而色彩的強(qiáng)調(diào)對(duì)比能夠刺激消費(fèi)者的購買興趣，從而起到引導(dǎo)作用。
2POP廣告在商業(yè)空間中的推廣性
具有強(qiáng)烈視覺沖擊力和煽動(dòng)性的POP廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生停下來瀏覽的意向，加上賣場銷售人員的現(xiàn)場溝通操作，配合各種營銷手段，如贈(zèng)送、試用等，可充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購買欲望。同時(shí)，POP廣告把商品和品牌聯(lián)系在一起，能及時(shí)地把企業(yè)和消費(fèi)者的聯(lián)系建立起來，讓消費(fèi)者在駐足停留的短暫時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生消費(fèi)行為。POP廣告在向消費(fèi)者傳達(dá)著直接的產(chǎn)品信息，在商業(yè)銷售空間具有新產(chǎn)品告知的作用。每當(dāng)新產(chǎn)品上市時(shí)，POP廣告配合其他媒體宣傳，在商品銷售區(qū)域或公共場所，向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品的特性、功能、外觀和價(jià)格等，讓消費(fèi)者記住產(chǎn)品品牌特征和產(chǎn)品特征，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，進(jìn)而在最短的時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大銷售的目的。對(duì)于新生事物，人們普遍存在好奇和觀望的心理。一部分人有主動(dòng)嘗試和了解的意愿，另一部分人則處于自我保護(hù)和防備心理，抑制住好奇心，處于觀望的狀態(tài)。在商業(yè)空間里，商家希望新產(chǎn)品借助消費(fèi)者積極的認(rèn)知心理，形成快速有效的商品信息傳達(dá)，以此來促進(jìn)購買，獲得認(rèn)知，進(jìn)而獲得利潤。在很多新產(chǎn)品會(huì)上，我們總會(huì)見到各種色彩搭配協(xié)調(diào)的顯示屏和各種擺放在會(huì)場入口的X展架等，這些都是起到新產(chǎn)品告知功能的POP廣告。POP廣告有“無聲的銷售員”與“最忠誠的推銷員”的美譽(yù)。早期，經(jīng)常使用POP廣告的主要是超市。超市具有自主選擇購買方式的特點(diǎn)。消費(fèi)者面對(duì)諸多商品而無從下手時(shí)，擺放在商品周圍和陳設(shè)在場地區(qū)內(nèi)的POP廣告就會(huì)忠實(shí)、系統(tǒng)地向消費(fèi)者提供商品的各種信息，起到推廣商品的作用。
3POP廣告在商業(yè)空間中的促銷性
POP廣告的目的是促進(jìn)商品的最終銷售，但作為商業(yè)空間中直接參與銷售活動(dòng)的廣告媒介，它是最直觀且具有及時(shí)更新的特征，具有較強(qiáng)的靈活性，能夠喚起消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)。企業(yè)在大眾媒體下采用各種形式宣傳自己的產(chǎn)品，目的是給消費(fèi)者留下良好的企業(yè)形象。但是，在電視、廣播、直郵廣告飽和的環(huán)境下，都難以刺激消費(fèi)者的消費(fèi)訴求。但是，新穎的POP廣告在賣場中能夠引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。在琳瑯滿目的商場中，POP廣告采用柜臺(tái)展示、展示卡、展示架、手繪廣告等形式，起到了無聲銷售員的作用，以此來誘導(dǎo)消費(fèi)群體發(fā)生購買行為。當(dāng)新產(chǎn)品投入市場以后，POP廣告配合其他宣傳媒體共同完成銷售流程，促使消費(fèi)者在營銷現(xiàn)場對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行了解，提高購買欲望。此外，POP廣告還可以營造出不同時(shí)節(jié)的特定廣告，使消費(fèi)者體會(huì)到強(qiáng)烈的時(shí)間感，誘導(dǎo)消費(fèi)。POP廣告是一種直觀的廣告表達(dá)形式，以多元化的表現(xiàn)方法濃縮在商業(yè)銷售場所之中。POP廣告作為一種最直接、最獨(dú)特且行之有效的廣告終端形式，將一切廣告因素融合于產(chǎn)品營銷之中，它能把商業(yè)情報(bào)、生活情報(bào)及時(shí)地傳播給消費(fèi)者，具有極強(qiáng)的商品視覺性、推廣性、促銷性的功能。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：包裝;廣告;銷售;外包裝廣告
中圖分類號(hào)：J524.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2015）08-0063-01
包裝與設(shè)計(jì)，很大程度上有使包裝與廣告協(xié)調(diào)一致發(fā)揮作用的關(guān)系，對(duì)于設(shè)計(jì)有競爭力的商品包裝有重要意義，但在包裝的廣告作用上，最為直觀的廣告手段依然是外包裝廣告。外包裝是以產(chǎn)品的包裝、標(biāo)簽或者產(chǎn)品外觀本身為其他產(chǎn)品或服務(wù)做廣告宣傳的廣告形式，通過產(chǎn)品本身的市場流通，使其附帶的廣告信息精確的到達(dá)目標(biāo)受眾。當(dāng)然，外包裝廣告也是與包裝設(shè)計(jì)本身聯(lián)系最為密切的形式。
一、外包裝廣告的實(shí)際運(yùn)用及其優(yōu)勢
在過去的很長一段時(shí)間里，消費(fèi)者始終是要去超級(jí)市場或者其它實(shí)體銷售場所，面對(duì)面的接觸、挑選商品，商品的外形設(shè)計(jì)使消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品形成了最直觀、最精確的印象。
而外包裝廣告的廣告優(yōu)勢也是顯而易見了，他甚至?xí)谌粘Ｉ钪行纬蓾撘颇男麄餍Ч?，比如農(nóng)夫山泉極具創(chuàng)意的瓶口設(shè)計(jì)，使得許多人并不會(huì)扔掉它，而是將它作為便攜水瓶使用，當(dāng)這個(gè)人拿著農(nóng)夫山泉的瓶子進(jìn)行活動(dòng)，便形成了一種便攜式的廣告效應(yīng)，且瓶子配色惹眼，造型獨(dú)特，很容易吸引目光;又或者買衣服時(shí)的紙質(zhì)購物袋，便是另一種形式的包裝設(shè)計(jì)，購物袋的質(zhì)量越做越好了，說明廠商越來越聰明了，當(dāng)你用美特斯邦威的購物袋裝東西時(shí)，便好比變成了一個(gè)移動(dòng)的廣告宣傳載體。事實(shí)上，即便瓶子或袋子被扔了，只要外包裝還在，廣告的效應(yīng)便不會(huì)消失。
同時(shí)的，這便體現(xiàn)出包裝廣告的另外一個(gè)優(yōu)勢：它幾乎不受空間和時(shí)間的限制，產(chǎn)品可以到達(dá)的地方，廣告就可以到達(dá)。
綜上，外包裝產(chǎn)品便有了極具粘性、不受時(shí)空約束、不需要額外的廣告費(fèi)用、經(jīng)濟(jì)環(huán)保的優(yōu)勢。
二、外包裝廣告的設(shè)計(jì)與創(chuàng)新
不論是商品的最終目的，還是外包裝廣告作用的形成，都需要一個(gè)重要的前提――得到消費(fèi)者的認(rèn)可。因?yàn)橹挥猩唐繁毁徺I了并達(dá)到一定程度的流通，才可能形成外包裝廣告的廣告效應(yīng)。
那么，如何才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可呢？簡言之，單就產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)而言，大致可以概括為精確詳盡的產(chǎn)品介紹以及產(chǎn)品包裝的平面設(shè)計(jì)兩個(gè)方面。通常情況下，設(shè)計(jì)師把握市場動(dòng)態(tài)，需要具備一定的超前意識(shí)，即熟練的業(yè)務(wù)能力、詳盡的市場調(diào)查等等。這一切其實(shí)都是為了知道消費(fèi)者需要什么，在此前提下進(jìn)行創(chuàng)新，多半可以事半功倍。比如農(nóng)夫山泉，瓶身上顯目的標(biāo)識(shí)，“源自天然”“從不添加任何添加劑”、“堅(jiān)持水源地生產(chǎn)”等等，優(yōu)秀的外觀設(shè)計(jì)，顯目的紅白配色包裝，創(chuàng)新的瓶口設(shè)計(jì)等等一切，讓其在親一色的藍(lán)綠瓶身包裝的礦泉水家族中脫穎而出。
創(chuàng)新一詞對(duì)于設(shè)計(jì)行業(yè)的重要性日益凸顯。蘋果公司的創(chuàng)新的成功為世人所知，雖然他的成功很大程度上源于其生態(tài)系統(tǒng)的成功，并且，蘋果的設(shè)計(jì)雖然不一定是最出色的，但蘋果公司的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)卻是做到了與眾不同。在其他眾多品牌使用鮮艷的色彩和富有視覺沖擊力的圖形、圖案、外形進(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候，蘋果公司卻堅(jiān)持經(jīng)典、簡潔的設(shè)計(jì)理念，他的產(chǎn)品的內(nèi)外包裝均幾乎都具備極其單調(diào)的顏色、極簡主義的設(shè)計(jì)風(fēng)格、極致精細(xì)的工藝，極端統(tǒng)一的風(fēng)格。刨去單純的從產(chǎn)品設(shè)計(jì)角度出發(fā)，蘋果公司在其產(chǎn)品的種類上也保持著一種嚴(yán)格的限制，好在宏觀上不讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種眼花繚亂的感覺，同只做最好的產(chǎn)品及十分獨(dú)特的經(jīng)營方式。配合成熟的生態(tài)系統(tǒng)，蘋果公司成功的打造了一種商業(yè)模式。
產(chǎn)品的外包裝體現(xiàn)一個(gè)公司的風(fēng)格、理念、甚至文化。人們說蘋果不可復(fù)制，使人些不明所以，但就工業(yè)包裝方面的成功經(jīng)驗(yàn)，蘋果是有許多地方值得借鑒的，也許不可借鑒的只有創(chuàng)新這一點(diǎn)。
三、結(jié)語
外包裝廣告，可以簡單理解為商品的包裝設(shè)計(jì)本身所具有的信息傳播作用。作為廣告眾多分類中的一種，具有以其他媒體為載體的廣告形式所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢，是一種重要的廣告形式。隨著商品種類豐富，人民生活水平、購買力以及欣賞水平的提高，對(duì)于產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的要求已經(jīng)不僅僅局限于平庸的設(shè)計(jì)水平與乏善可陳的創(chuàng)意。產(chǎn)品本身會(huì)賦予消費(fèi)者最直觀的感受，產(chǎn)品的宣傳已經(jīng)不僅僅是廣告部門的責(zé)任?？偠灾b設(shè)計(jì)本身，就是一種廣告。
參考文獻(xiàn)：
[1]丁劍超，王劍白.廣告設(shè)計(jì)[M].北京：中國水利水電出版社，2006（05）.
DOI：本文在對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的廣告設(shè)計(jì)內(nèi)容及相關(guān)內(nèi)涵進(jìn)行詳細(xì)論述的基礎(chǔ)上，以包裝設(shè)計(jì)具體實(shí)踐為前提，分別從代言人形象的應(yīng)用、產(chǎn)品功能展示、產(chǎn)品品質(zhì)展示三個(gè)方面探討了廣告攝影在包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮的主要功能。以提高包裝設(shè)計(jì)效果為目的，提出了技術(shù)性與藝術(shù)性相結(jié)合的廣告攝影方法，對(duì)充分發(fā)揮廣告攝影在包裝設(shè)計(jì)中的功能有一定的參考作用。
關(guān)鍵詞：
廣告攝影、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品功能
將廣告攝影作為主要表現(xiàn)手段的包裝設(shè)計(jì)是通過合理的構(gòu)思、精細(xì)的拍攝手法獲得攝影作品，其通常具有色彩絢麗、形象逼真的特點(diǎn)，能夠在產(chǎn)品包裝上產(chǎn)生良好的視覺效果，從而實(shí)現(xiàn)商品宣傳等目的，是一種在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中廣泛應(yīng)用的手法之一。將廣告攝影應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)中，不但可以使得消費(fèi)者對(duì)商品信息一目了然，而且能夠?qū)ι唐返木唧w形態(tài)、色澤、質(zhì)感等形成更加深刻的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)商品在貨架上的吸引力，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。
一、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中的廣告攝影
當(dāng)前，廣告攝影在現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中得到了廣泛的應(yīng)用，這為包裝設(shè)計(jì)提供了更大的可能性和可選擇的途徑，也為從更多渠道滿足消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)需要開辟了一個(gè)廣闊的空間。與其他的藝術(shù)攝影不同，包裝設(shè)計(jì)中的廣告攝影具有其自身特點(diǎn)，其主要目的在于獲得商業(yè)效果、部分改變?nèi)藗兊牟糠中袨?。包裝設(shè)計(jì)中的廣告攝影主要使用實(shí)物攝影和人像攝影兩種方式，不但能夠?qū)⒖陀^事物對(duì)象的具體形態(tài)表現(xiàn)出來，而且能夠?qū)Ξa(chǎn)品定位、意境等進(jìn)行準(zhǔn)確表達(dá)。商品的品質(zhì)、美感和意境等等都可以通過良好的光影效果、具體形象的圖像語言和視覺效果表現(xiàn)出來，這樣才能夠更有效地吸引人們的關(guān)注。
二、廣告攝影在包裝設(shè)計(jì)中發(fā)揮的主要功能和作用
包裝設(shè)計(jì)中的廣告攝影，必須具有目的明確的特點(diǎn)，能夠通過有效的方式在豐富多樣、不同特點(diǎn)、用途和不同狀態(tài)的多種類型產(chǎn)品中將對(duì)應(yīng)產(chǎn)品凸顯出來，這就需要采取對(duì)應(yīng)的拍攝方式和手段，充分反應(yīng)出廣告攝影在包裝設(shè)計(jì)中的功能和作用。
（一）利用代言人形象進(jìn)行產(chǎn)品品牌內(nèi)涵的宣傳
包裝設(shè)計(jì)中的廣告攝影是基于企業(yè)盈利的基本目的而開展的，將產(chǎn)品代言人的形象印制在產(chǎn)品包裝上，能夠利用代言人的形象來體現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象，使得產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度得到保證。例如，清揚(yáng)男士洗發(fā)水選擇年輕、活力十分的韓國偶像Rain作為代言人，并將其形象照片印制在包裝上，利用明星在大眾心目中形成的固有印象，將產(chǎn)品定位在打破常規(guī)、活力與激情和堅(jiān)持不懈上，從而實(shí)現(xiàn)了與商品內(nèi)涵定位的有效契合，使得商品品牌形象與代言人人品完美結(jié)合起來，促進(jìn)了商品知名度的提高。從這個(gè)角度來看，在商品品牌廣告拍攝之前，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的具體定位選擇合適的產(chǎn)品形象代言人，這樣才能使得兩者之間的關(guān)系相互依存、相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌效應(yīng)的提升。
（二）利用廣告攝影展示產(chǎn)品的功能
廣告攝影在產(chǎn)品功能展示方面主要是利用拍攝指導(dǎo)性插圖的方式為產(chǎn)品提供信息，包括產(chǎn)品的適用功能、教育作用的圖像。該種類型的廣告攝影主要是在包裝設(shè)計(jì)過程中將產(chǎn)品的“如何操作”過程展示出來，具有一定的實(shí)用性。與追求美感的視覺形象不同，其更多的是要為消費(fèi)者的使用提供介紹。這種廣告攝影作品主要用于展示如何打開包裝、關(guān)閉包裝、如何使用和準(zhǔn)備該產(chǎn)品、產(chǎn)品使用警告和危險(xiǎn)指示等。例如，在某品牌的豆?jié){機(jī)包裝設(shè)計(jì)過程中，使用精美的特寫鏡頭將豆?jié){機(jī)的獨(dú)特造型、功能、使用便捷性和卓越的品質(zhì)展現(xiàn)出來，形成了完美的產(chǎn)品形象特點(diǎn)。
（三）利用攝影特寫體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)
在廣告攝影過程中，將產(chǎn)品的原材料、產(chǎn)品等拍攝之后加入包裝設(shè)計(jì)過程中，能夠向消費(fèi)者展示自身原料的優(yōu)良以及可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，在消費(fèi)者心目中形成產(chǎn)品可靠的印象，激發(fā)其購買欲望。例如，在某品牌的橙汁包裝設(shè)計(jì)過程中，使用特寫鏡頭將產(chǎn)品使用的原料的新鮮程度、果汁的香濃體現(xiàn)出來，攝影展示的晶瑩的果粒直接吸引著消費(fèi)者的購買欲望，增加了產(chǎn)品賣點(diǎn)。
三、技術(shù)性和藝術(shù)性相結(jié)合，增強(qiáng)廣告攝影在包裝設(shè)計(jì)中的功能作用
廣告攝影的一個(gè)重要優(yōu)勢就是能夠像繪畫一樣將需要表達(dá)的特點(diǎn)和對(duì)象主觀、感性地表達(dá)出來，是當(dāng)前產(chǎn)品推廣與宣傳的重要手段之一。在實(shí)際的廣告拍攝過程中，通過選擇不同的拍攝角度、拍攝手法、拍攝技巧以及拍攝人員的審美差別，能夠獲得不同的廣告效果。攝影師通過鏡頭所獲得的影像，能夠體現(xiàn)出其攝影意圖和藝術(shù)情感，即攝影具有其技術(shù)性和藝術(shù)性兩個(gè)層面。而為了增強(qiáng)廣告包裝設(shè)計(jì)的整體效果，應(yīng)該將拍攝的技術(shù)性和攝影表達(dá)的藝術(shù)性兩個(gè)方面結(jié)合起來，充分提高包裝效果，提高其對(duì)消費(fèi)者的吸引能力、增強(qiáng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。在具體的拍攝過程中，首先要合理地選擇廣告的拍攝方法與技術(shù)，攝影師應(yīng)該在拍攝之前形成對(duì)最終拍攝效果的整體感知。例如，在包裝設(shè)計(jì)過程中，利用拍攝技術(shù)的現(xiàn)實(shí)性和虛擬性特點(diǎn)，將兩者結(jié)合起來，構(gòu)建產(chǎn)品的創(chuàng)意世界，構(gòu)建并形成真實(shí)的情境。在具體實(shí)施時(shí)，可以使用Photoshop等圖像處理軟件，將需要表達(dá)的意向、創(chuàng)意和構(gòu)想展現(xiàn)出來，使得畫面更加天衣無縫，增強(qiáng)攝影作品的震撼力，為包裝設(shè)計(jì)帶來意想不到的效果。為了體現(xiàn)出廣告的藝術(shù)性，應(yīng)該利用攝影技術(shù)的超現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，通過相機(jī)及后期數(shù)碼技術(shù)，能夠在消費(fèi)者心目中形成對(duì)應(yīng)的幻想，從而使得廣告的吸引力更強(qiáng)，賦予消費(fèi)者更加直觀的視覺感受，增強(qiáng)了其對(duì)產(chǎn)品的印象，提高了產(chǎn)品知名度。另外，在廣告攝影過程中，為了實(shí)現(xiàn)特殊效果，可以利用特殊的攝影器材捕捉到對(duì)應(yīng)的藝術(shù)效果。例如，通過使用魚眼鏡頭能夠?qū)⒌仄骄€變成一個(gè)圓形，而且能夠?qū)⒁粋€(gè)巨大的場景囊括在一張照片上，從而增強(qiáng)其震撼感；利用微距鏡頭能夠捕捉到肉眼所觀察不到的細(xì)微影像。廣告設(shè)計(jì)人員應(yīng)該充分利用這些技術(shù)和手段，將抽象的、不同尋常的影像表達(dá)出來，從而充分激發(fā)其創(chuàng)意與靈感，形成高水平的包裝設(shè)計(jì)作品。
作者：樊亞麗 單位：山西傳媒學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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第一，提倡開拓的創(chuàng)新意識(shí)，追求創(chuàng)作風(fēng)格的多種形式。第二，發(fā)揮廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生對(duì)形式美感和色彩較為敏感的優(yōu)勢，從造型形式、色彩和諧、材料肌理等方面進(jìn)行概括處理。第三，光盤包裝設(shè)計(jì)是一個(gè)創(chuàng)作實(shí)踐活動(dòng)，要求每名學(xué)生在課余時(shí)間準(zhǔn)備好材料，原則上學(xué)生要在教室集中完成設(shè)計(jì)方案，這樣便于教師輔導(dǎo)，同學(xué)之間取長補(bǔ)短。第四，根據(jù)課題需要，每名學(xué)生可單獨(dú)選擇方案，也可小組共同設(shè)計(jì)一整套光盤包裝。
二、制作、完成階段
1.對(duì)其他材料的嘗試
一般的光盤包裝材料為塑料和紙，而對(duì)其他材料的運(yùn)用非常少，但是廣告藝術(shù)專業(yè)的學(xué)生對(duì)各種材料進(jìn)行了嘗試。如，一位學(xué)生的光盤包裝追求的是樸實(shí)、美好、懷舊的效果，因而選用了麻布、牛皮紙、草繩等，這些材料給人的第一感覺是自然、純樸、簡潔，符合該CD“回到家園”的主題。另一位學(xué)生的包裝設(shè)計(jì)嘗試用布作為材料，用布袋裝CD光盤，更能凸顯出此張CD的與眾不同。還有的學(xué)生運(yùn)用了木材與布料作為材料，用木材是為了結(jié)構(gòu)的牢固，添上布料使其更加人性化，在整個(gè)CD包裝盒上加上幾個(gè)圖釘，顯得更加古典。
2.對(duì)包裝造型的實(shí)驗(yàn)
光盤包裝造型可以凸顯產(chǎn)品的個(gè)性、品質(zhì)和特點(diǎn)，普通的造型為四邊形，其他形狀很少。學(xué)生意識(shí)到了這一點(diǎn)，并對(duì)包裝的造型做了一些大膽的嘗試。如，一名學(xué)生設(shè)計(jì)的包裝是一個(gè)可以打開的“心”形，讓人有一種時(shí)刻被呵護(hù)的溫馨感覺。有的學(xué)生的包裝造型由普通的四邊形變成了三角形，給人的視覺沖擊力很強(qiáng)。還有的學(xué)生采用八邊形造型，用黑色卡紙做成包裝。
3.作品中關(guān)注人對(duì)包裝的心理需求
包裝除了具有便于運(yùn)輸、保護(hù)、宣傳、介紹、陳列、推銷和使用等功能之外，其心理功能也越來越受到人們的關(guān)注。學(xué)生意識(shí)到了包裝的心理功能，并且強(qiáng)化了人對(duì)包裝的心理需要，做出了一批實(shí)驗(yàn)性的作品。如，一名學(xué)生以最具童年色彩的波板糖作為包裝的主體，奪目的色彩和放大的糖體相得益彰，也暗示這張專輯中浪漫、甜美、陽光的曲風(fēng)，而碩大的糖體和繽紛的色彩更給人帶來無盡的滿足感和甜美的遐想，情景相融，由內(nèi)而外散發(fā)出清新、明快的設(shè)計(jì)風(fēng)格。另一名學(xué)生設(shè)計(jì)兒童CD光碟，選用的是符合兒童心理需要的卡通形象——米老鼠，這個(gè)人見人愛的造型設(shè)計(jì)很容易抓住小朋友的心。學(xué)生的光碟包裝設(shè)計(jì)均選用生動(dòng)的形象、鮮艷的色彩，從眾多的同類光盤中脫穎而出，抓住了特定客戶的心理，識(shí)別性很強(qiáng)。
4.對(duì)光盤包裝結(jié)構(gòu)及光盤本身的可能性探討
光盤包裝結(jié)構(gòu)及光盤本身的可能性探討，是學(xué)生大膽而前衛(wèi)的探索，打破常規(guī)常理，創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)和改造CD包裝。如，一名學(xué)生的“唱一唱”設(shè)計(jì)就是對(duì)光盤包裝結(jié)構(gòu)的一個(gè)嘗試，可以360度開啟的光盤盒便于顧客使用。還有的學(xué)生對(duì)光盤本身做了極其超前的嘗試，如刻印實(shí)驗(yàn)，即在不影響光盤功能的情況下最大限度地破壞它；又如烙孔實(shí)驗(yàn)，即在不影響光盤功能的情況下在外沿邊上用燒紅的鐵絲烙上一些裝飾的小孔。
三、反思
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；廣告?zhèn)鞑ィ惶轿?/p>
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2014年4月18日
一、包裝的功能
包裝是商品重要的組成部分，包裝的功能主要有四個(gè)方面：保護(hù)產(chǎn)品功能、存儲(chǔ)運(yùn)輸功能、促進(jìn)銷售功能、增加盈利功能。
除以上四個(gè)功能之外，包裝的廣告?zhèn)鞑スδ芙┠晔艿搅藦V泛關(guān)注。包裝的廣告功能體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝可以作為被包裝產(chǎn)品甚至是其他產(chǎn)品的廣告信息傳播的載體。作為廣告信息載體，包裝設(shè)計(jì)中可以包含品牌、商標(biāo)、產(chǎn)品廣告語、廣告形象、廣告圖片、產(chǎn)品信息等廣告?zhèn)鞑ヒ亍ＯM(fèi)者在閱讀或者閱覽包裝文字或者包裝圖片時(shí)，包裝的廣告?zhèn)鞑スδ軣o形中實(shí)現(xiàn)了。
二、包裝的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)分析
廣告本質(zhì)上是以促進(jìn)銷售為目的，通過特定的媒體傳播產(chǎn)品或勞務(wù)的信息的大眾傳播活動(dòng)。包裝設(shè)計(jì)同樣也是將產(chǎn)品信息進(jìn)行創(chuàng)造性表達(dá)，并和消費(fèi)者進(jìn)行視覺溝通。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)具有突出的促進(jìn)銷售功能。包裝設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ピ谀康纳虾托畔⒌膭?chuàng)意化表現(xiàn)上的共通性給包裝設(shè)計(jì)廣告?zhèn)鞑スδ艿膶?shí)現(xiàn)提供了現(xiàn)實(shí)條件。
（一）包裝設(shè)計(jì)中廣告?zhèn)鞑サ木唧w形式
1、包裝是產(chǎn)品廣告信息的重要載體。在包裝設(shè)計(jì)中，傳遞的主要信息要素包括產(chǎn)品名稱、品牌、商標(biāo)、生產(chǎn)廠家、原材料等。這些信息同樣也是廣告?zhèn)鞑ブ械男畔⒁?，廣告?zhèn)鞑⑦@些信息進(jìn)行創(chuàng)意化表達(dá)，或者訴諸于視覺表現(xiàn)，或者訴諸于聽覺表現(xiàn)，并將創(chuàng)意化的信息通過廣告媒介和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。廣告?zhèn)鞑ブ械囊曈X化信息表現(xiàn)也經(jīng)常出現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)中。在這個(gè)意義上，產(chǎn)品包裝成為了產(chǎn)品廣告信息的載體。
除了包裝設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ブ袀鬟_(dá)的共通信息，廣告語、廣告代言人、廣告片或平面廣告中的視覺畫面等信息元素也經(jīng)常在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)。在康師傅紅燒牛肉面的桶面包裝中，圖案主體是一個(gè)黑色的瓷碗，碗中是康師傅紅燒牛肉面，還有一雙筷子將面挑起一部分。黑瓷碗上有仿手寫字“就是這個(gè)味兒”，這句正是康師傅紅燒牛肉面的廣告語。桶面包裝上蓋印有“美味升級(jí)”、“經(jīng)典美味”、“肉菜加量”等字樣，同樣也是康師傅電視廣告和平面廣告中傳達(dá)的主要信息。在康師傅紅燒牛肉面的電視廣告中，運(yùn)用了真正的紅燒牛肉面和康師傅紅燒牛肉面畫面直接的切換的表現(xiàn)手法，黑瓷碗中康師傅紅燒牛肉面的畫面就出現(xiàn)在了包裝設(shè)計(jì)中。當(dāng)消費(fèi)者看到康師傅紅燒牛肉面的包裝時(shí)，會(huì)回想起看到的康師傅的廣告畫面。而看到康師傅廣告時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到承載著同樣傳播要素的產(chǎn)品包裝。包裝起到了與媒體廣告配合的作用，包裝和廣告在不同的時(shí)間空間共同對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生著影響。
在包裝設(shè)計(jì)中體現(xiàn)廣告信息的傳達(dá)，可以使消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品包裝時(shí)，回憶起廣告畫面，包裝設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑ハ嗷ヅ浜?，起到?qiáng)化廣告?zhèn)鞑バЧ淖饔谩?/p>
2、包裝設(shè)計(jì)成為廣告活動(dòng)的組成部分。在營銷溝通中，常常根據(jù)營銷環(huán)境的變化開展不同主題的廣告活動(dòng)。在廣告活動(dòng)開展中，需要多種傳播手段、傳播活動(dòng)的協(xié)同配合。包裝設(shè)計(jì)可以作為一種溝通手段，體現(xiàn)廣告活動(dòng)主題，成為廣告活動(dòng)的一個(gè)組成部分。
可口可樂的包裝從誕生之日起，其包裝瓶的設(shè)計(jì)就為業(yè)界所稱道?？煽诳蓸穪淼街袊院?，其在包裝設(shè)計(jì)上的策略，也值得學(xué)習(xí)探討。2001年是可口可樂強(qiáng)調(diào)“中國化”的一年，這一年，可口可樂選取了一些中國化元素，圍繞“中國化”，開展了幾次主題廣告活動(dòng)，力圖拉近和中國消費(fèi)者的心理距離。2001年春節(jié)期間，可口可樂為了配合中國傳統(tǒng)新年的產(chǎn)品銷售，開展了以“阿福拜年”為主題的廣告活動(dòng)，并特別推出了深具中國民族特色的泥娃娃“阿?！毙蜗蟮漠a(chǎn)品包裝和另一款帶有中國12生肖主題的易拉罐包裝。2001年7月，可口可樂開展申奧廣告活動(dòng)，設(shè)計(jì)制作了限量發(fā)售的珍藏版“申奧金罐”包裝。2001年10月，在中國足球國家隊(duì)獲得小組第一，順利出線時(shí)，可口可樂設(shè)計(jì)制作了“中國之隊(duì)”紀(jì)念包裝。在幾次廣告活動(dòng)中，可口可樂的紀(jì)念包裝都是傳達(dá)廣告主題信息的重要載體，是廣告活動(dòng)必不可少的組成部分。
3、包裝成為其他產(chǎn)品的廣告載體。當(dāng)某種載體的社會(huì)普及率超過20%時(shí)，就可以把這種載體看作大眾傳播媒介。對(duì)于銷量較大，市場占有率較高的產(chǎn)品，產(chǎn)品包裝在某種程度上已經(jīng)滿足了成為大眾傳播媒介的要求。通過產(chǎn)品本身的市場流通渠道，包裝附帶的廣告信息可以精確地到達(dá)目標(biāo)受眾。在廣告?zhèn)鞑ブ?，可以選擇和本產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者重合率高、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、銷售量較大的其他產(chǎn)品的包裝作為廣告信息傳播的載體。
4、包裝本身就是產(chǎn)品的廣告。由于包裝設(shè)計(jì)本身的獨(dú)特性，包裝和被包裝產(chǎn)品之間產(chǎn)生了唯一的指向性關(guān)聯(lián)，當(dāng)包裝出現(xiàn)在消費(fèi)者視線中時(shí)，即使還沒有看到文字信息，消費(fèi)者也會(huì)想到對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品和品牌。包裝設(shè)計(jì)成了最直接的廣告。
當(dāng)我們看到可口可樂的玻璃瓶時(shí)，即使瓶子上沒有標(biāo)簽、沒有可口可樂的字樣，也會(huì)自然而然聯(lián)想到可口可樂。而酒鬼酒也是借助獨(dú)特的布袋包裝，從一個(gè)沒什么知名度的白酒業(yè)的新品牌在全國眾多的酒品中脫穎而出，成長為白酒業(yè)的知名品牌。除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)，包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新是非常重要的因素。
（二）包裝廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘膯栴}。包裝是產(chǎn)品最直接的廣告。在商品極為豐富、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者被媒體信息包圍的情況下，包裝在與消費(fèi)者溝通中的作用日益明顯，包裝的廣告作用越來越被人們認(rèn)同和認(rèn)可。雖然有一些品牌在利用包裝設(shè)計(jì)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑シ矫孀龀鲆恍┏晒Φ膽?yīng)用，也有一些機(jī)構(gòu)和學(xué)者對(duì)包裝廣告進(jìn)行了探索。但總體上，一些問題的存在影響著包裝廣告作用的充分發(fā)揮。
首先，在觀念上，營銷管理者和包裝設(shè)計(jì)工作者并沒有清楚認(rèn)識(shí)到包裝的廣告?zhèn)鞑スδ?，在?shí)際的包裝設(shè)計(jì)和包裝管理中，不能把包裝設(shè)計(jì)和廣告活動(dòng)、營銷活動(dòng)結(jié)合起來進(jìn)行考慮。沒有把包裝的傳播載體資源充分地加以利用，包裝設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)之間缺乏配合，導(dǎo)致包裝廣告資源的浪費(fèi)。
在包裝設(shè)計(jì)中安排公益廣告文字，文字面積大小的選擇也是一個(gè)至關(guān)點(diǎn)。影響文字面積大小的主要因素也就是對(duì)字體的選擇，對(duì)于字體的選擇有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是字體的大小的選擇，二是字體的選擇。對(duì)于字體大小的選擇，一般要根據(jù)包裝設(shè)計(jì)中商品標(biāo)志大小而定，如果商品標(biāo)志字體大小是四號(hào)字體，那么公益廣告標(biāo)語的字體一定要比包裝設(shè)計(jì)中商品標(biāo)志的字體小，如小四號(hào)、五號(hào)等，一般最好是小兩個(gè)層次，才會(huì)讓包裝設(shè)計(jì)中的公益廣告語不過于顯眼。對(duì)于包裝設(shè)計(jì)中公益廣告語字體的選擇也需要設(shè)計(jì)，字體一定要簡單明了、清晰易懂。一般通常用的最多的有宋體、黑體等。當(dāng)然，必要時(shí)，也可以用設(shè)計(jì)體，這樣可以增加包裝設(shè)計(jì)版面的趣味性，可以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)外包裝設(shè)計(jì)的第一印象，對(duì)包裝設(shè)計(jì)中的公益廣告有清晰的認(rèn)識(shí)，從而根據(jù)包裝上面公益廣告的溫馨提示來尊守執(zhí)行。這樣就達(dá)到在包裝設(shè)計(jì)中融入公益廣告宣傳效果的目的。
二、方向的選擇
公益廣告運(yùn)用在包裝設(shè)計(jì)中，公益廣告字體除了對(duì)位置和面積的選擇外，廣告文字方向的選擇可以增加包裝設(shè)計(jì)版面的動(dòng)感和靈活性。編排處理不僅要注意字與字的關(guān)系，而且要注意行與行，組與組的關(guān)系。包裝設(shè)計(jì)中公益廣告的文字編排是在不同方向上進(jìn)行整體考慮。因此，在形式上可以產(chǎn)生比一般廣告文字編排更為豐富的變化。在通常情況下，文字編排形式的變化是可以多變的，并無一定模式，分為以下常用類型：橫排形式、豎排形式、圓排形式、適形形式、階梯形式、草排形式、集中形式、對(duì)應(yīng)形式、重復(fù)形式、象形形式、軸心形式等。但是作為包裝設(shè)計(jì)中的公益廣告，它的編排形式不能過于搶眼，始終外于次要位置，通常最實(shí)用、最具有表現(xiàn)形式的是橫排形式和豎排形式。這兩種編排的表現(xiàn)方式較為平穩(wěn)，不會(huì)讓包裝設(shè)計(jì)中公益廣告對(duì)商品品牌起到喧賓奪主的反作用。
三、、造型
公益廣告在包裝設(shè)計(jì)中字體的造型也是一種很重要的視覺表現(xiàn)。字體的造型在包裝設(shè)計(jì)中是思維的發(fā)散，它不僅僅是黑體、楷體、方正體等，這些被人們已經(jīng)用名稱認(rèn)定的文字字體，而是人們對(duì)一些字隨性的改變，而達(dá)到另一種藝術(shù)趣味的形式字體。在包裝設(shè)計(jì)中，字體造型的感受要比一般圖形的感覺細(xì)膩得多，因此要對(duì)包裝設(shè)計(jì)中公益廣告的字體造型進(jìn)行更深層次設(shè)計(jì)，這樣每個(gè)字不僅意義充實(shí)，而且具有一定的藝術(shù)意義，這樣，公益廣告字體造型就可以用其藝術(shù)魅力吸引和感染消費(fèi)者。因此包裝設(shè)計(jì)中的公益廣告體現(xiàn)，不僅可以起到宣傳作用，還可增加視覺上的趣味性。
（一）圖形
1．產(chǎn)品包裝圖形
產(chǎn)品包裝圖形，指運(yùn)用包裝原有的主題內(nèi)容，把產(chǎn)品包裝圖形和廣告文字結(jié)合起來進(jìn)行公益宣傳，這一類的包裝圖形具有選擇類。如98抗洪、雅安地震期間，有很多企業(yè)進(jìn)行愛心捐贈(zèng)，如加多寶、郎酒集團(tuán)、金龍魚等，這些企業(yè)走的多是常規(guī)路線，即在電視等媒體上作為新聞和采訪節(jié)目進(jìn)行報(bào)道，如果在這些企業(yè)的產(chǎn)品包裝上把公益廣告宣傳設(shè)計(jì)成圖形融進(jìn)去，在觀眾及消費(fèi)者心里的印象會(huì)更加深刻。例如加多寶涼茶可以在它瓶子外包裝上加入一些愛心圖形，或者由“祈福雅安”組成的圖形。那么，在這個(gè)中國各大企業(yè)都想盡顯愛心的特殊時(shí)刻，加多寶涼茶的產(chǎn)品就更顯眼、更突出，讓災(zāi)區(qū)人民和全中國人民感覺到加多寶企業(yè)的品牌顯得更高尚，也對(duì)加多寶企業(yè)有很好的宣傳作用。
2．公益廣告理念下的圖形
目前，在包裝設(shè)計(jì)中植入公益廣告理念的圖形已受到人們的關(guān)注了，其中有保護(hù)環(huán)境、吸煙有害健康、酒后駕車、尊老愛幼等，近些年運(yùn)用于包裝設(shè)計(jì)中的圖形最多的是環(huán)境保護(hù)相關(guān)的公益廣告，這類公益廣告圖形，目前多用于在食品相關(guān)的包裝設(shè)計(jì)中，如農(nóng)夫山泉礦泉水、綠箭口香糖等，這類所表達(dá)的主要意思都是不要隨地亂丟，保護(hù)環(huán)境方面的公益廣告。但這些公益廣告圖形位置都處于較為不起眼的地方，圖形面積都過小，不夠顯眼，很難引起人們的注意，如果稍不留意，就會(huì)被消費(fèi)者忽略。但這種做法已表明人們的腦子里已有公益的概念。例如，我們可以在酒的包裝設(shè)計(jì)中加入“請(qǐng)勿酒后駕車”相關(guān)圖形，讓人們在飲酒前就提醒大家，駕車不飲酒，飲酒不駕車，哪怕只是有一人看到了這一相關(guān)圖形，而且對(duì)他起到一定影響，那么包裝設(shè)計(jì)中公益廣告理念就得到了體現(xiàn)。煙酒不分家，在煙包裝上，也加進(jìn)“請(qǐng)勿酒后駕車”相關(guān)圖形，宣傳效果會(huì)更好。
四、色彩
關(guān)鍵詞：現(xiàn)代包裝；設(shè)計(jì)；廣告功能；定位
經(jīng)濟(jì)全球化的今天，每一件商品都需要從包裝設(shè)計(jì)上來引入市場概念，從而爭取有利的競爭優(yōu)勢。作為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的廣告功能，更需要運(yùn)用科學(xué)的研究方法，從包裝傳播信息對(duì)消費(fèi)者行為的影響入手，分析人與物、人與環(huán)境的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)“物”的設(shè)計(jì)上升到“事”的概念層次上。
1 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的理念及發(fā)展趨勢
從包裝的概念來看，它是適應(yīng)商品流通，以社會(huì)整體發(fā)展、綜合需要為動(dòng)力，以材料技術(shù)、加工技術(shù)、印刷技術(shù)和管理科學(xué)及藝術(shù)科學(xué)等多種科學(xué)技術(shù)的相互滲透、發(fā)展、結(jié)合為條件的復(fù)雜系統(tǒng)。美國包裝協(xié)會(huì)定義為“包裝是為產(chǎn)品的運(yùn)出和銷售的準(zhǔn)備行為”，日本包裝詞典解釋為“包裝是使用適當(dāng)之材料、容器而施以技術(shù)，使產(chǎn)品安全到達(dá)目的地”。而包裝設(shè)計(jì)是保證商品包裝達(dá)到科學(xué)、合理、美觀、適銷等要求的必要條件和操作程序，我國在《包裝術(shù)語基礎(chǔ)》（GB4122.1.1996）給的定義為“對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行選型、結(jié)構(gòu)和裝潢設(shè)計(jì)”。
包裝設(shè)計(jì)在今天作為國際經(jīng)濟(jì)發(fā)展中重要的提升產(chǎn)品和企業(yè)形象的載體，更具有戰(zhàn)略意義。探討其發(fā)展趨勢主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是從包裝設(shè)計(jì)理念上要體現(xiàn)先進(jìn)性和系統(tǒng)性，對(duì)于品牌戰(zhàn)略日益激烈的今天，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)更加注重理念的先進(jìn)性和系統(tǒng)性，如技術(shù)創(chuàng)新、材料創(chuàng)新、環(huán)境保護(hù)、信息技術(shù)、消費(fèi)者利益保護(hù)、美學(xué)設(shè)計(jì)等構(gòu)思，已經(jīng)成為當(dāng)前包裝設(shè)計(jì)關(guān)注的焦點(diǎn)。二是從包裝設(shè)計(jì)的技術(shù)上創(chuàng)新，如日本采用再生紙來加大資源的利用率，瑞士采用混合即用包裝袋，利用干砂漿和水進(jìn)行混合后形成勻質(zhì)體包裝杯，同時(shí)在包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)運(yùn)輸便攜性指標(biāo)，不僅提升了庫存管理效率，還減少了包裝成本，便于包裝操作者、托運(yùn)人使用。三是從包裝設(shè)計(jì)上體現(xiàn)人性化，以人為本的設(shè)計(jì)理念，將消費(fèi)者作為產(chǎn)品包裝的重要參考指標(biāo)，并從包裝的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性、適銷性、環(huán)保性上都體現(xiàn)了對(duì)人的尊重。四是在包裝設(shè)計(jì)的體現(xiàn)可持續(xù)性，環(huán)境問題作為包裝設(shè)計(jì)的重要問題，越發(fā)受到廣泛的關(guān)注，特別是歐美率先開展的纖維包裝業(yè)課更新資源的包裝理念，將包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)作為重要原則，以推進(jìn)安全、合理地利用資源。
2 廣告在現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)中的定位
據(jù)考證，廣告是“Advertsing”的英譯名，源自拉丁語“Adverture”，其意義是為了吸引人的注意，具有誘導(dǎo)、通知、披露的意思。在現(xiàn)代信息傳播機(jī)制下，廣告作為信息傳播的重要載體，其價(jià)值不僅僅表現(xiàn)在推銷商品，還表現(xiàn)在宣傳和傳遞相應(yīng)信息的媒介。其功能主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：一是包裝具有大眾傳播的媒介作用，對(duì)于今天的產(chǎn)品包裝來說幾乎無處不在，其不僅是構(gòu)架商品與消費(fèi)者之間的橋梁，更在社會(huì)生活中給企業(yè)帶來更大的影響，如對(duì)商家商標(biāo)、地址的宣傳，如山東的“龍口”粉絲系綠豆制品，臺(tái)灣的粉絲是綠豆與土豆混制而成，兩者在市場份額的占有和影響力是不同的，作為一種“無聲的推銷員”，其價(jià)值十分明顯。二是具有產(chǎn)品的識(shí)別和指導(dǎo)消費(fèi)功能，包裝除了產(chǎn)品說明之外，還增加了提示性語言，如從產(chǎn)品的檔次和品質(zhì)上進(jìn)行界定，并從安全性和企業(yè)信譽(yù)上傳遞重要信息，便于消費(fèi)者能夠從產(chǎn)品的差異化中區(qū)別商品，另外還可以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的引導(dǎo)，如某些食品包裝上“新鮮”“松軟”等字樣，可以消除消費(fèi)者的顧慮。三是包裝是廣告重要的大眾傳媒，廣告是傳播者與消費(fèi)者之間用來負(fù)載、傳遞特定符合的物質(zhì)實(shí)體，其文字、圖案、顏色等信息是傳播媒介與其他普通的物質(zhì)實(shí)體相區(qū)別的重要標(biāo)志，這些符號(hào)所蘊(yùn)含的特定的商品屬性及廣告信息，是對(duì)商品的屬性信息、企業(yè)信息、廣告信息進(jìn)行整合后來發(fā)揮傳播作用的。
3 現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)廣告性分析
3.1 從視覺語言上來分析廣告性
視覺表現(xiàn)是傳遞產(chǎn)品信息的主要載體，在視覺定位上，需要從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)手段上進(jìn)行全面分析，凸顯廣告功能的實(shí)際效果，不僅局限于與眾不同，更要從受眾已有的觀念與視覺元素進(jìn)行連接，以達(dá)到正確傳達(dá)視覺的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。在文字語言上，從產(chǎn)品名稱、廣告性用語、功能性說明及相關(guān)資料文字表述上，都需要關(guān)注視覺表現(xiàn)，如字體的設(shè)計(jì)、文字編排位置的確定等，都需要進(jìn)行全面的識(shí)別和針對(duì)性的處理；在色彩處理上，作為最快的視覺信息符號(hào)，對(duì)色彩的象征性、識(shí)別性以及傳達(dá)能力都需要進(jìn)行準(zhǔn)確分析，尤其是關(guān)注受眾視覺對(duì)色彩的感知能力，對(duì)某些特殊信息，如商品的品名、廣告語等要體現(xiàn)出色彩的鮮明和具體，從而引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)認(rèn)識(shí)和接受商品；對(duì)于包裝圖形語言的設(shè)計(jì)上，作為包裝畫面的重要部分，關(guān)系到整個(gè)包裝效果，從圖形圖案的運(yùn)用上要明確吸引力，刺激消費(fèi)者的重要性，并從圖形在記憶里存留時(shí)間最長的研究中，凸顯出特定圖形結(jié)構(gòu)的獨(dú)特構(gòu)思，如藝術(shù)化的形式來表達(dá)主題，間接或直接的觸動(dòng)消費(fèi)者對(duì)商品的需求欲望；從造型、結(jié)構(gòu)語言上來體現(xiàn)容裝性、方便性、環(huán)保性，從而賦予包裝更深入人心的功能，如可口可樂最初的包裝瓶采用通用藥劑包裝方式，給產(chǎn)品的銷售帶來不便，而從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行優(yōu)化后的現(xiàn)代瓶裝方式，其垂直條紋、中間突出的曲線，給人以流暢、柔和、爽快、甜美的視覺和觸覺感受，更贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
3.2 從傳播商品屬性信息上分析廣告性
產(chǎn)品包裝離不開商品屬性信息，而現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)在體現(xiàn)商品屬性信息時(shí)也應(yīng)該體現(xiàn)廣告性。從對(duì)于產(chǎn)品名稱、主要成分、使用說明、保質(zhì)期、相關(guān)資質(zhì)認(rèn)證及企業(yè)狀況信息進(jìn)行說明，并能夠從廣告角度來實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)目標(biāo)，如對(duì)于基本信息旨在讓消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，從消費(fèi)者的角度來獲得產(chǎn)品屬性知識(shí)，對(duì)于商品促銷信息的傳遞也是廣告性的直接訴求，如法國某品牌洗滌液，從外包裝上增加了貼體收縮套標(biāo)包設(shè)計(jì)方式，可以滿足不同直接收縮套標(biāo)的設(shè)計(jì)需要，同時(shí)其別具匠心的預(yù)剪口以容納壺式手柄，并被廣大消費(fèi)者所青睞。從包裝設(shè)計(jì)的導(dǎo)向信息傳播上，體現(xiàn)了科普性、環(huán)保性和價(jià)值觀念，香煙是頗具爭議性的特殊商品，其“吸煙有害健康”的字樣，既是廣告宣傳語，還在于提醒消費(fèi)者要注意其危害，實(shí)現(xiàn)科普。同時(shí)，在倡導(dǎo)新的生活方式及消費(fèi)觀念時(shí)，創(chuàng)新包裝設(shè)計(jì)也在方便生活的同時(shí)，改變著我們的生活，如盡管一次性塑料瓶裝水方便了我們的生活，但其越來越多的塑料廢棄物卻增加了對(duì)環(huán)境的壓力，發(fā)達(dá)國家對(duì)玻璃瓶裝水的堅(jiān)持，以及對(duì)鋪設(shè)飲用水網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的設(shè)想都在改變著我們的生活方式。
4 結(jié)語
現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)作為一門獨(dú)立的學(xué)科，不僅需要從現(xiàn)實(shí)生活的物質(zhì)層面來適應(yīng)變化，還需要從精神層面上來傳遞觀念和思想。因此，縱觀全球知名品牌的包裝設(shè)計(jì)，已不再是單純的產(chǎn)品識(shí)別，而更是企業(yè)文化的表達(dá)、營銷思想的傳遞、品牌價(jià)值與企業(yè)形象的縮影。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：平面構(gòu)成；現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)；應(yīng)用
平面構(gòu)成的認(rèn)識(shí)來源于對(duì)自然科學(xué)以及對(duì)哲學(xué)的認(rèn)識(shí)和發(fā)展，隨著對(duì)世界認(rèn)識(shí)程度的加深，人類更加關(guān)注事物內(nèi)部的結(jié)構(gòu)變化，并且逐漸從宏觀認(rèn)識(shí)深化到微觀認(rèn)識(shí)，從造型藝術(shù)發(fā)展規(guī)律的角度來看，平面構(gòu)成的思想和理念也在不斷發(fā)展。平面構(gòu)成涉及點(diǎn)、線、面的各個(gè)構(gòu)成要素，筆者將在下文中就平面構(gòu)成的各個(gè)要素與廣告設(shè)計(jì)的關(guān)聯(lián)性做出具體分析，探索在廣告設(shè)計(jì)總?cè)绾螒?yīng)用平面構(gòu)成。
一 平面構(gòu)成運(yùn)用于現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特點(diǎn)
隨著社會(huì)生產(chǎn)生活發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)代廣告的目的不僅僅在于為產(chǎn)品打廣告，起到廣而告之的作用，還在于通過廣告的藝術(shù)表現(xiàn)以及廣告的娛樂性，舒緩現(xiàn)代快節(jié)奏的生活壓力，起到休閑娛樂和調(diào)節(jié)氛圍的作用?，F(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者的購買活動(dòng)產(chǎn)生著較大的影響，消費(fèi)者的購買活動(dòng)受自身興趣偏好以及購買力和外界因素的影響。構(gòu)成是近代造型中的一個(gè)重要概念，其主要含義在于將不同或者具有相同形態(tài)的單元組合成一個(gè)新的單元。平面構(gòu)成的對(duì)象主要是自然形態(tài)、幾何形態(tài)以及抽象形態(tài)等，將富有抽象性和形式感的平面空間元素進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作，再現(xiàn)產(chǎn)品特色的同時(shí)，提高廣告的整體創(chuàng)作藝術(shù)美感。
廣告設(shè)計(jì)的過程中需要充分抓牢產(chǎn)品的特色，遵循美的法則和規(guī)律進(jìn)行畫面重構(gòu)，發(fā)揮平面構(gòu)成的基本功能，把握平面設(shè)計(jì)的基本設(shè)計(jì)原則，突出產(chǎn)品本身鮮明的個(gè)性，從而讓需要推廣的產(chǎn)品能夠在眾多的產(chǎn)品脫穎而出。平面構(gòu)成涉及到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多個(gè)方面，無論從內(nèi)容還是形式上來看都具有多樣性和多元性，尤其是平面構(gòu)成的取材方面，涉及到多方面的元素，相比較傳統(tǒng)的平面圖案設(shè)計(jì)而言，更加具有開放性，改變了傳統(tǒng)平面設(shè)計(jì)中的制約性，更加具有現(xiàn)代化特色。
二 平面構(gòu)成的點(diǎn)、線、面與廣告設(shè)計(jì)
平面構(gòu)成作為藝術(shù)設(shè)計(jì)的重要分支，主要是指在二維空間范圍內(nèi)的線條構(gòu)圖設(shè)計(jì)，“結(jié)構(gòu)自然，重構(gòu)畫面”是平面構(gòu)成中的重要方法，在平面構(gòu)成中主要是運(yùn)用點(diǎn)、線、面三個(gè)主要要素來構(gòu)成整體的美感。平面構(gòu)成是以人的直接審美體驗(yàn)為基礎(chǔ)的，通過點(diǎn)、線、面的合理構(gòu)成最終組合成最優(yōu)的設(shè)計(jì)方案，在實(shí)用性的基礎(chǔ)上保持產(chǎn)品的造型美感。點(diǎn)、線、面各有自身的特征，不同的組合方式也傳達(dá)了不同的內(nèi)涵，點(diǎn)、線、面的搭配創(chuàng)造出了不同的風(fēng)格和藝術(shù)效果，展現(xiàn)了產(chǎn)品不同的造型設(shè)計(jì)。
平面構(gòu)成的最終目的在于通過現(xiàn)實(shí)環(huán)境的再創(chuàng)造，將現(xiàn)實(shí)與藝術(shù)緊密地結(jié)合在一起，在廣告設(shè)計(jì)中既要保持整體廣告可行性，同時(shí)還需要加強(qiáng)設(shè)計(jì)的藝術(shù)性，從而吸引更多的受眾群體?？偟膩碚f，平面構(gòu)成在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用主要包括了以下幾個(gè)特征：首先，平面構(gòu)成的最直接的創(chuàng)作來源，來自于現(xiàn)實(shí)生活中人的直接感受，因此是一個(gè)來源于現(xiàn)實(shí)而又高于現(xiàn)實(shí)生活的創(chuàng)創(chuàng)作過程。其次，平面構(gòu)成應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)，是一個(gè)綜合了抽象思維和具象思維的創(chuàng)造過程，將基于點(diǎn)、線、面的平面構(gòu)成應(yīng)用到廣告設(shè)計(jì)中去，是用概念化的抽象思維來藝術(shù)化現(xiàn)實(shí)生活；再次是平面構(gòu)成的點(diǎn)、線、面是一種理性的活動(dòng)，具有相對(duì)的自覺性和自發(fā)性以及意識(shí)創(chuàng)作性。現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用平面構(gòu)成，是通過借助圖形、文字以及照片等多元的視覺元素來增強(qiáng)整體設(shè)計(jì)的表達(dá)效果，有效的實(shí)現(xiàn)信息傳遞。
三 基于傳統(tǒng)元素的平面構(gòu)成在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用
當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)文化融合程度高，文化多元化是當(dāng)今世界的突出特征之一，在多樣化的世界文化背景下，我國的廣告設(shè)計(jì)作品想要在國際現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品中有立足之地，就需要在吸收借鑒國外先進(jìn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，充分挖掘我國傳統(tǒng)文化中的博大精深之處。平面構(gòu)成過程中充分挖掘傳統(tǒng)元素，對(duì)于提升現(xiàn)代設(shè)計(jì)的整體文化底蘊(yùn)，豐富歷史內(nèi)涵具有重要意義。平面構(gòu)成的基本元素在傳達(dá)廣告信息，突出產(chǎn)品特征方面發(fā)揮著重要作用，因此合理設(shè)計(jì)各種文化元素對(duì)于提升整體藝術(shù)表達(dá)效果具有重要意義。傳統(tǒng)的文化元素包括了我國傳統(tǒng)宗教藝術(shù)、傳統(tǒng)人文美術(shù)、民間藝術(shù)、宮廷藝術(shù)等，這些元素大大豐富了我國現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵。我國傳統(tǒng)元素中蘊(yùn)含著深刻的內(nèi)涵，正是因?yàn)槠渥陨硖N(yùn)含的“意”而使得人們更加迷戀和向往。
將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代平面構(gòu)成結(jié)合起來，大大豐富了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)容及形式。傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代廣告中的應(yīng)用，一方面可以滿足現(xiàn)代人對(duì)審美的基本需求，提升現(xiàn)代廣告的整體表達(dá)效果，達(dá)到現(xiàn)代廣告創(chuàng)作廣而告之的目的。另一方面，在平面構(gòu)造中融入傳統(tǒng)元素，具有豐富的文化內(nèi)涵，是對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚(yáng)，體現(xiàn)了現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的深厚文化底蘊(yùn)。
綜上所述，隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)審美提出了更高的要求，對(duì)現(xiàn)代藝術(shù)的追求也更加明顯，平面構(gòu)成通過多樣性化的點(diǎn)、線、面的綜合，通過優(yōu)化構(gòu)圖，建立畫面的秩序美感，從而突出整體構(gòu)圖的藝術(shù)美?，F(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)不僅要突出產(chǎn)品的特征，還需要進(jìn)一步提升廣告本身傳達(dá)的創(chuàng)意和藝術(shù)美感。平面構(gòu)成的設(shè)計(jì)理念在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用對(duì)于提升現(xiàn)代廣告的構(gòu)圖美感具有重要意義，平面構(gòu)成中的圖形聯(lián)想、重組等都對(duì)在觀眾心中創(chuàng)造新的生動(dòng)畫面起到的積極作用。
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