時(shí)間：2023-06-04 08:38:36
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點(diǎn)，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
電話營(yíng)銷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的必然性
隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)民數(shù)量的激增，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要、最有效的營(yíng)銷推廣方式。隨著網(wǎng)絡(luò)影響的進(jìn)一步擴(kuò)大，隨著人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理解的進(jìn)一步加深，以及越來越多出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的成功案例，人們已經(jīng)開始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)點(diǎn)并越來越多的通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷推廣。
1．從流程角度進(jìn)行分析。
1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的流程：第一步是將自己的企業(yè)全面快速地搬到互聯(lián)網(wǎng)。企業(yè)在建立自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的時(shí)候，首先要考慮到自己的網(wǎng)站屬于營(yíng)銷型的網(wǎng)站。第二步是通過多種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具和方法來推廣和維護(hù)自己的企業(yè)網(wǎng)站。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)做的任何宣傳和推廣活動(dòng)都必須以企業(yè)的網(wǎng)站為核心。第三步是網(wǎng)站流量監(jiān)控與管理。通常我們采用流量監(jiān)控與分析系統(tǒng)和在線客服系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷型網(wǎng)站需要一套功能齊聚的在線客服系統(tǒng)，以此來幫助我們時(shí)時(shí)主動(dòng)將發(fā)出洽談，能夠及時(shí)將有效的流量（潛在客戶或意向客戶）轉(zhuǎn)換為網(wǎng)上銷售。
1．2電話營(yíng)銷的流程。電話營(yíng)銷最關(guān)鍵的一步就是準(zhǔn)確找到需要產(chǎn)品或服務(wù)的人，然后有目的、有針對(duì)性地與目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通，具體流程如下。第一步是事先選定目標(biāo)客戶的行業(yè)，通過網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)篩選客戶，準(zhǔn)備一份可以供一個(gè)月使用的人員名單，第二步是尋找最有效的電話營(yíng)銷時(shí)間。通常來說，人們撥打銷售電話的時(shí)間是在早上9點(diǎn)到下午5點(diǎn)之間。一般安排在上午8：00～9：00，中午12：00～13：00和17：00～18：30之間營(yíng)銷。第三步是電話營(yíng)銷拜訪。電話做銷售持續(xù)大約3分鐘，以便給出一個(gè)很好的理由讓對(duì)方愿意花費(fèi)寶貴的時(shí)間和你交談。
2．從優(yōu)缺點(diǎn)角度進(jìn)行分析。
2．1電話營(yíng)銷的缺點(diǎn)。
第一，花費(fèi)成本較高。電話營(yíng)銷需要一個(gè)設(shè)施齊全的類例于呼叫中心的一個(gè)場(chǎng)所，要有相關(guān)的桌椅板凳，要有專門的工作人員去進(jìn)行電話與潛在客戶溝通，然后需要大量的通訊工具，所以投入需要非常多，花費(fèi)成本太高。
第二，容易被對(duì)方拒絕。在銷售談判中，賣方最怕自己的產(chǎn)品或服務(wù)被買方毫無余地的拒絕，而恰恰在電話談判中買方非常樂于干脆地拒絕對(duì)方。在電話談判中買方容易直截了當(dāng)?shù)氖褂镁芙^策略，當(dāng)你至電買方介紹產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，假如對(duì)方此確實(shí)毫無興趣，他們通常不會(huì)繼續(xù)與你交流，甚至直接掛斷電話。
第三，談話氛圍比較濃重，精力容易分散。電話交談一般談話氛圍會(huì)比較緊張，一定要懂得控制整個(gè)談物局面，而且時(shí)間較受限制。無論是電話的哪一端都很容易受到影響，雙方的精力不容易集中，很可能會(huì)忽略一些重要的議題。
2．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。
第一，降低交易成本。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的重要組成部分，具有快捷、互動(dòng)性強(qiáng)、無地域限制等特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)商品直銷的誘人之處在于它能夠有效地減少交易環(huán)節(jié)，大幅度地降低交易成本，從而降低消費(fèi)者所得到的商品最終價(jià)格。
第二，不容易被拒絕，個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。可以制作調(diào)查表來收集顧客的意見，讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客為中心，從各方面滿足顧客的需要。而顧客對(duì)參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品會(huì)備加喜愛，如同是自己生產(chǎn)的一樣。商家可設(shè)立專人解答疑問，幫助消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息，使溝通人性化、個(gè)別化。
《淺論“直銷超市”》一文發(fā)表后，得到不少人的關(guān)注，也從不同渠道得到一些反饋，諸如直銷超市到底算是無店鋪經(jīng)營(yíng)還是有店鋪經(jīng)營(yíng)？虛擬直銷超市和實(shí)體直銷超市各自有什么優(yōu)越性？希望再“深論”一下?！吧钫摗辈桓耶?dāng)，但是可以“再論”一下，因此，特寫此文。
虛擬直銷超市的優(yōu)越性
所謂虛擬直銷超市，顧名思義就不是實(shí)體的，是虛擬的。不像實(shí)體直銷超市，你不可能親身前往，無法觸摸產(chǎn)品、試穿服裝。虛擬直銷超市的店名，在網(wǎng)絡(luò)上稱為域名，由于這個(gè)名稱是惟一的并具有共享性，因此，你不需要像實(shí)體直銷超市那樣到處開分店，只需要開一個(gè)店，全世界的人就都可以光顧了，省事，省錢，省力。
虛擬直銷超市是否是在“黃金地段”取決于交通的便利――也就是網(wǎng)速的快慢。虛擬直銷超市裝修得如何取決于網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的好壞;虛擬商品的更新也就是網(wǎng)頁的不斷維護(hù);虛擬超市的貨幣結(jié)算不需要人工進(jìn)行，因?yàn)樗皇宅F(xiàn)金，顧客只要在網(wǎng)絡(luò)上輸入他的信用卡號(hào)碼和有效期，超市就可以和他進(jìn)行結(jié)算。虛擬直銷超市的產(chǎn)品交貨與實(shí)體直銷超市是完全不同的。在實(shí)體直銷超市，你要跑到超市去拿產(chǎn)品，而虛擬直銷超市是等著產(chǎn)品通過郵遞公司送到你手中。
虛擬直銷超市不僅在成本上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)于消費(fèi)者購物來講，更加方便快捷。比如對(duì)于經(jīng)銷商和客戶來說，從虛擬直銷超市定貨非常方便。公司的任何商品都可以從網(wǎng)上觀看和購買。也就是說，你可以完全像到一個(gè)真實(shí)的超市一樣，提一個(gè)購貨的籃子或小推車，然后沿著走廊來選擇產(chǎn)品。同時(shí)，你可以借助經(jīng)銷商的ID號(hào)碼而得到傭金。
在日益緊張的生活節(jié)奏中，人們不必下班和在周末去購物，人們甚至可以在上班的間隙和中午休息的時(shí)間中上網(wǎng)到直銷超市中購物?？梢宰龅绞掳牍Ρ丁２粌H節(jié)約自己的時(shí)間，對(duì)社會(huì)也有貢獻(xiàn)。
虛擬直銷超市還對(duì)于經(jīng)銷商進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)或創(chuàng)造了很大的便利條件，網(wǎng)絡(luò)無國(guó)界，經(jīng)銷商可以不受地理和時(shí)間的限制推薦產(chǎn)品和推薦客戶。
虛擬直銷超市的灰色尷尬
但是，虛擬直銷超市在未來的確存在法規(guī)界定上的灰色地帶或者說一種尷尬狀況。我們都知道中國(guó)直銷的法律界定是“服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)+直銷員”，政府更希望直銷公司有自己的實(shí)體店鋪存在，而安利在響應(yīng)國(guó)家政策后推行的“店鋪＋直銷”方式已經(jīng)演變?yōu)橹袊?guó)直銷的主流。
然而，虛擬直銷超市將直銷與零售相結(jié)合，跨越了法律在傳統(tǒng)意義上的界定，這不能不說存在著與現(xiàn)有直銷法規(guī)界定的矛盾。如何判斷其合法性呢？如何判斷虛擬直銷超市是屬于無店鋪經(jīng)營(yíng)的西方式直銷呢，還是有店鋪經(jīng)營(yíng)的中國(guó)式直銷呢？這種矛盾可能將于灰色地帶存在相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間，并為政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)帶來某種管理上的尷尬和難題。
在中國(guó)“穩(wěn)定壓倒一切”和“摸著石頭過河”的環(huán)境下，如果虛擬直銷超市一旦真正火起來，政府發(fā)現(xiàn)直銷超市與浩瀚的有著網(wǎng)絡(luò)組織的直銷人聯(lián)系著，監(jiān)督管理的問題必然會(huì)暴露出來。
是直銷超市必須順從中國(guó)法律呢，還是中國(guó)法規(guī)來適應(yīng)直銷超市呢？這里存在著很大的懸念。因此，對(duì)于虛擬直銷超市來說，也存在著巨大的法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。
然而，實(shí)體直銷超市則沒有這種法律的尷尬局面，因?yàn)閺谋举|(zhì)上說，只是直銷公司店鋪經(jīng)營(yíng)的一種升級(jí)。
實(shí)體直銷超市的優(yōu)越性
實(shí)體直銷超市也有自己的優(yōu)勢(shì)。無論虛擬直銷超市怎樣的方便快捷，并不能取代實(shí)體直銷超市體驗(yàn)式購物的樂趣。在實(shí)體直銷超市，你可以享受傳統(tǒng)購物的快樂，就像電腦并不能取代圖書和報(bào)紙一樣。
實(shí)體直銷超市對(duì)經(jīng)銷商的好處還在于可以現(xiàn)場(chǎng)展示公司的實(shí)力。作為經(jīng)銷商，你可以直接帶朋友去直銷超市購物，你可以作為朋友的購物向?qū)?，向其展示公司的?shí)力。
實(shí)體直銷超市還便于經(jīng)銷商進(jìn)行邀約和招募?！拔覀円黄鹑ベ徫铩?，“在直銷超市的門口見面”，這是多么容易的邀約方式?。∧悴槐卣勚变N，你不必談生意，你只是去購物就可以邀約到朋友。到了超市，你的朋友得知成為會(huì)員購物會(huì)享受那么多的好處，為什么不作為會(huì)員來消費(fèi)呢？即使不想成為會(huì)員，你也可以以你的會(huì)員卡來讓朋友獲得優(yōu)惠，同時(shí)你獲得相應(yīng)的PV點(diǎn)數(shù)，何樂而不為呢？
對(duì)于那些積極開拓陌生人市場(chǎng)的經(jīng)銷商，你甚至可以每天站在直銷超市的門口來開拓陌生人市場(chǎng)，你可以做陌生人的導(dǎo)購員，義務(wù)為客戶講解和服務(wù)，如果客戶被你的服務(wù)和熱情感染，他會(huì)成為你的會(huì)員。
北京奧運(yùn)會(huì)因?yàn)橛写罅康闹驹刚咴谧栽阜?wù)而受到國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)員、游客和大眾的贊美和好評(píng)，實(shí)體直銷超市也將會(huì)吸引大量的“志愿者”(經(jīng)銷商)來參與其中，面對(duì)這樣與眾不同的超市服務(wù)群體，自然吸引更多的消費(fèi)者前往購物。這是一個(gè)雙贏和多贏的局面。
近日來，一種新的直銷觀念――“在消費(fèi)的同時(shí)可以創(chuàng)造財(cái)富”流行于直銷界，并有大行其道之勢(shì)，這種不太正確的觀念正在極力誤導(dǎo)著一些直銷企業(yè)和直銷員。單純的消費(fèi)是不可以創(chuàng)造財(cái)富的或者利潤(rùn)的，而惟有投資才可以獲得利潤(rùn)，這是一個(gè)常識(shí)。為此，我把我學(xué)習(xí)感觸中的一點(diǎn)體會(huì)，與大家分享，如果體會(huì)極其錯(cuò)誤，大家的批評(píng)和憎恨就是我進(jìn)步的階梯。
正文：
其實(shí)，從本源上講，直銷、零售和特許經(jīng)營(yíng)都是商品分銷的商業(yè)模式，只不過零售和特許經(jīng)營(yíng)是采用店鋪的形式來分銷，而直銷是采用人員，即直銷員的形式來分銷，所以直銷不需要店鋪，因?yàn)闆]有必要。
直銷為什么不需要店鋪呢？我們來看一下店鋪的銷售模式就會(huì)明白，店鋪是商品和消費(fèi)者的交易場(chǎng)所。你有一個(gè)好產(chǎn)品，你要賣給顧客，總得要有一個(gè)地方來交易吧，而且這個(gè)地方要讓顧客放心，否則即使你有了一個(gè)地方，可能顧客也不敢同你交易。這個(gè)“地方”不能是“虛擬”的，人的本性是“眼見為實(shí)，耳聽為虛”，你讓一個(gè)顧客都看不見的地方，來同你進(jìn)行商品的交易和買賣，除非你能夠讓他相信這個(gè)“虛擬的地方”是可以讓他信賴的。
所以店鋪是最真實(shí)的東西，店鋪，即一個(gè)固定的空間場(chǎng)所，諸如商場(chǎng)、超市、便利店、電影院、醫(yī)院、藥店、美容美發(fā)店、加油站、餐廳、酒店、保險(xiǎn)中心、航空售票處、菜市場(chǎng)、個(gè)體戶攤販……這些地方人們之所以很爽快地完成交易，就是因?yàn)椤暗赇仭笔菍?shí)實(shí)在在的，即使“跑了和尚，也跑不了廟”――店鋪。
用店鋪的形式來進(jìn)行商品交易有一個(gè)最大的好處是不用雇傭推銷員，只要你服務(wù)態(tài)度虔誠，顧客就會(huì)自動(dòng)走上們來，所以你沒有推銷產(chǎn)品的恐懼。但是店鋪也有一個(gè)最大的缺陷：盡管你很虔誠，由于店鋪全世界不止你一家，所以顧客對(duì)你不會(huì)忠誠。
什么時(shí)候顧客對(duì)你是最為忠誠的？世界成功學(xué)的老祖宗戴爾卡耐基一語道破天機(jī)：你想讓一個(gè)人心甘情愿地做一件事情，就是要給他想要的東西。那么，“他”想要什么東西呢？作為人，這個(gè)天地間為我獨(dú)尊的高等動(dòng)物，他只要“三樣?xùn)|西”，你只要能夠給他這三樣?xùn)|西，他就會(huì)心甘情愿地做，你想讓他做的事情。這三樣?xùn)|西就是：
⑴、 渴望經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和自由；
⑵、 渴望偉大和成為具有傳奇色彩的人物；
⑶、 渴望獲得他人和社會(huì)的承認(rèn)和尊重。
這三樣?xùn)|西，用店鋪的形式來進(jìn)行商品交易是無法給的，但是用無店鋪商品交易的方式卻能夠給予，這種無店鋪商品交易的方式就是直銷（未特別指明均指正當(dāng)多層次直銷）。你想一想：要完成一件商品的交易，要么你在店鋪里進(jìn)行，要么你在店鋪外進(jìn)行。但是在店鋪外，顧客就不會(huì)輕易相信你了。
要促使顧客去相信一個(gè)他心理犯嘀咕的事情，只有一種情況，那就是“巨大利益的誘惑”使他無法抗拒！這個(gè)時(shí)候你即便是賣給他“假貨”，他也會(huì)心甘情愿，因?yàn)槟銤M足了他想要的“東西”――渴望經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立和自由。所以，你就會(huì)看到，“非法傳銷”為什么那么火？為什么“非法傳銷”的產(chǎn)品質(zhì)次價(jià)高，人們還要拼命購買？這其中的秘密并不是因?yàn)椤胺欠▊麂N”有什么魔力，而是因?yàn)檫@種方式可以實(shí)現(xiàn)“巨大利益的誘惑”，是人性貪婪之緣故。
雖然沒有店鋪，雖然你也說明了“巨大利益的誘惑”，但是這樣還是不行的，你還要展示一些“實(shí)物”，讓他眼睛能看到、耳朵能聽到，所以直銷就有了一些被稱之為“工具”的東西存在。
兩種不同的商品交易方式各有自優(yōu)缺點(diǎn)：直銷解決了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的高度忠誠問題，但是它無法解決人們對(duì)“推銷（產(chǎn)品）”的恐懼；特許經(jīng)營(yíng)解決了人們對(duì)“推銷（產(chǎn)品）”的恐懼，但是它解決不了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的高度忠誠問題。因此，避其劣而取其優(yōu)就是新思維產(chǎn)生的最原始的初衷。
現(xiàn)在直銷公司最常用的，也是最簡(jiǎn)單的所謂“創(chuàng)新”手法是把“直銷＋特許經(jīng)營(yíng)”＝xxxx新模式，來作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種稍微不糊涂的人都能夠順利完成的技巧性“嫁接”，居然稱之為一個(gè)別人沒有的發(fā)明，實(shí)在是讓人哭笑不得。
直銷的思想和特許經(jīng)營(yíng)的思想本來就是風(fēng)馬牛不相及，它們技巧的嫁接又怎么能夠風(fēng)馬牛相及呢？我們不反對(duì)“直銷＋特許經(jīng)營(yíng)”＝xxxx新模式，或者“直銷＋特許經(jīng)營(yíng)＋零售”＝xxxx新模式的說法，但是你首先要在思想的高度征服別人，否則嫁接起來“蘋果還是蘋果，梨還是梨”，而不會(huì)是“蘋果梨”。
特許經(jīng)營(yíng)的店鋪架構(gòu)上有一個(gè)最為明顯的特征，其店鋪是“非網(wǎng)絡(luò)化”結(jié)構(gòu)的。什么是“非網(wǎng)絡(luò)化”結(jié)構(gòu)？即被特許授權(quán)的店鋪和店鋪之間不存在串聯(lián)和并聯(lián)的關(guān)系，比如被授權(quán)的北京甲店鋪和被授權(quán)的昆明乙店鋪，它們之間不存在串聯(lián)和并聯(lián)的關(guān)系，因而，它們之間也不可能存在信息的相互傳遞和交流。這種結(jié)構(gòu)形式讀者可參閱――揭密：“假”交互式合作營(yíng)銷（1）一文（中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）。
如果店鋪架構(gòu)要符合“網(wǎng)絡(luò)化”結(jié)構(gòu)的形式，那么，它們就應(yīng)該像國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上電腦和電腦之間一樣，相互之間通過串聯(lián)和并聯(lián)的關(guān)系連接起來，并且可以實(shí)現(xiàn)相互之間的信息雙向傳遞和交流。但是特許經(jīng)營(yíng)的思想不是建立在這樣一個(gè)思維基礎(chǔ)上的，所以它無法做到，要做到只有一個(gè)辦法：打破特許經(jīng)營(yíng)的思想而建立“新的特許經(jīng)營(yíng)思想”。
那么，直銷的思想可不可以作為“新的特許經(jīng)營(yíng)思想”呢？不可以！因?yàn)橹变N的思想是“無店鋪經(jīng)營(yíng)的思想”，一個(gè)“無店鋪”經(jīng)營(yíng)的思想怎么能夠作為一個(gè)“有店鋪”經(jīng)營(yíng)的思想，而且還是“新”思想呢？顯然在邏輯上就不成立。因而，這種新思想一定不是直銷的思想，也不是特許經(jīng)營(yíng)思想，應(yīng)該是建立在這二種思想基礎(chǔ)上的思想，比如《交互式合作營(yíng)銷》的觀念也許就是一個(gè)不錯(cuò)的主意。
所以，直銷要想完成向特許經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)移，而又要保留直銷多層次計(jì)酬的優(yōu)勢(shì)，同是還要保留特許經(jīng)營(yíng)的精髓，必須首先進(jìn)行思維的創(chuàng)新。當(dāng)然，如果直銷僅僅就是完全去做特許經(jīng)營(yíng)了，那么，轉(zhuǎn)移就是多余的了，因?yàn)橛貌恢?，不是直銷企業(yè)也可以經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，用不著大喊大叫。
思維的創(chuàng)新同時(shí)涉及到兩個(gè)方面：一個(gè)是傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)思維的創(chuàng)新；一個(gè)是傳統(tǒng)直銷思維的創(chuàng)新，并且還要把二種創(chuàng)新思維融合在一起。我們之所以倡導(dǎo)《交互式合作營(yíng)銷》的思維，并不是因?yàn)樗嗝磦ゴ?，而是我們還沒有發(fā)現(xiàn)有什么思維能夠很好地把“特許經(jīng)營(yíng)思維的創(chuàng)新和直銷思維的創(chuàng)新，并且還要把二種創(chuàng)新思維融合在一起”的更好的思維和模式。
因?yàn)檫@里面有四個(gè)難點(diǎn)：
⑴、 投資店鋪的人，即使不發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，即人們常說的老板不代網(wǎng)，店鋪還要能夠像傳統(tǒng)便利店一樣很好地生存下去，而不能夠像直銷的“物流中轉(zhuǎn)站”（即直銷員所說的店鋪）那樣，下面的網(wǎng)絡(luò)一旦消失，店鋪也就隨之死亡了；
⑵、 怎么突破傳統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)其店鋪無法進(jìn)行“網(wǎng)絡(luò)化”架構(gòu)的瓶頸，實(shí)現(xiàn)店鋪的授權(quán)可以進(jìn)行“無級(jí)特許”，即公司授權(quán)甲店鋪后，甲店鋪可以自動(dòng)授權(quán)乙店鋪，乙店鋪可以自動(dòng)授權(quán)丙店鋪……如此無限授權(quán)發(fā)展下去；
⑶、 不收取特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)，或者收取后要返還，即不再于特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)作為公司的主要利潤(rùn)來源。
⑷、 顧客網(wǎng)絡(luò)（或直銷員網(wǎng)絡(luò)）怎樣同店鋪網(wǎng)絡(luò)“無逢融合”，即直銷員推薦店鋪和推薦直銷員，其店鋪利益和網(wǎng)絡(luò)利益怎么合理分配。
我們提出的解決方案是：任何一個(gè)直銷員都可以推薦店鋪，店鋪可以像直銷員網(wǎng)絡(luò)那樣無邊無際地發(fā)展下去，推薦店鋪的這個(gè)直銷員可以從其網(wǎng)絡(luò)中所有店鋪的銷售額中獲取一定比例的利潤(rùn)。任何一個(gè)店鋪即使不發(fā)展直銷員網(wǎng)絡(luò)，其照樣可以生存下去。公司不收取特許授權(quán)費(fèi)和特許權(quán)維持使用費(fèi)，或者收取后返還。直銷員要想得到店鋪的利潤(rùn)，要求其直銷員網(wǎng)絡(luò)要達(dá)到相應(yīng)的業(yè)績(jī)水平，即人中有店，店中有人，人網(wǎng)中有店網(wǎng)，店網(wǎng)中有人網(wǎng)，打造一個(gè)緊密的，全封閉的，扁平化的，網(wǎng)絡(luò)化的，無假貨的，高速商品分銷渠道。
內(nèi)容摘要:論文擬從快速消費(fèi)品市場(chǎng)的探析中,概括其渠道構(gòu)建的現(xiàn)狀與類型,探討快速消費(fèi)品在進(jìn)入與維護(hù)市場(chǎng)階段的渠道建設(shè)與管理。
基金項(xiàng)目:四川理工學(xué)院中國(guó)鹽文化研究中心資助項(xiàng)目(編號(hào):YWHW09-02)
中圖分類號(hào):F712.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
快速消費(fèi)品及其市場(chǎng)探析
(一)快速消費(fèi)者的劃分與屬性
快速消費(fèi)品(FMCG或者PMCG)指產(chǎn)品經(jīng)過包裝成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小單元來進(jìn)行銷售,著重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。它的界定包括包裝的食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙草及酒類和飲料。之所以被稱為快速,是因?yàn)樗麄兪紫仁侨粘Ｓ闷?它們依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤(rùn)和價(jià)值的實(shí)現(xiàn),典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙草等;藥品中的非處方藥(OTC)通常也可以歸為此類?？焖傧M(fèi)品分為四個(gè)子行業(yè):個(gè)人護(hù)理品行業(yè),由口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、鞋護(hù)理品和剃須用品等行業(yè)組成;家庭護(hù)理品行業(yè),由以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等行業(yè)組成; 品牌包裝食品飲料行業(yè),由健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等行業(yè)組成;煙酒行業(yè)。
快速消費(fèi)品有其獨(dú)特的屬性:產(chǎn)品周轉(zhuǎn)周期短;進(jìn)入市場(chǎng)的通路短而寬;市場(chǎng)生動(dòng)化,在人流量大、檔次高的地區(qū)設(shè)立戶外廣告牌做產(chǎn)品形象廣告,在賣場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)演示、促銷、折價(jià)銷售等活動(dòng);一般為分公司或商體制的銷售組織形式,在分公司所轄區(qū)域設(shè)庫房;售后服務(wù)的重點(diǎn)主要體現(xiàn)在對(duì)客戶投訴的迅速反饋和有效處理。
(二)快速消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)
快速消費(fèi)品與其他類型消費(fèi)品相比,購買決策和購買過程有著明顯的差別。快速消費(fèi)品屬于沖動(dòng)購買產(chǎn)品,即興的采購決策,對(duì)周圍眾多人的建議不敏感,取決于個(gè)人偏好、類似的產(chǎn)品不需比較,產(chǎn)品的外觀/包裝、廣告促銷、價(jià)格、銷售點(diǎn)等對(duì)銷售起著重要作用。因此,快速消費(fèi)品有三個(gè)基本特點(diǎn),即:便利性:消費(fèi)者可以習(xí)慣性的就近購買;視覺化產(chǎn)品:消費(fèi)者在購買時(shí)很容易受到賣場(chǎng)氣氛的影響;品牌忠誠度不高:消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌;這些特征決定了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買習(xí)慣是:簡(jiǎn)單、迅速、沖動(dòng)、感性。
快速消費(fèi)品是現(xiàn)在在商業(yè)包括工業(yè)當(dāng)中非?；钴S的一塊,最早的快速消費(fèi)品不是從食品開始的,是從洗護(hù)用品開始的。但是由于在賣場(chǎng)布局當(dāng)中,這種商品開始越來越靠在一起銷售,在這樣的條件下,快速消費(fèi)品的概念延伸到食品,到目前為止,中國(guó)人是把食品和洗護(hù)用品做為快速消費(fèi)品的。從我們目前的統(tǒng)計(jì)資料上來看,在上海食品和洗護(hù)用品銷售在連鎖商業(yè)總銷售額當(dāng)中的大概比重為67%-70%,他們是在大賣場(chǎng)、超市、便利店和一些主要連鎖發(fā)展業(yè)務(wù)消費(fèi)出去的,這些連鎖商業(yè)未來會(huì)發(fā)生些什么變化,可能是大家非常要引起關(guān)注的問題。
(三)快速消費(fèi)品的市場(chǎng)探析
品牌集中的趨勢(shì)明顯。中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng),吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國(guó)公司紛紛擠入中國(guó)淘金,與此同時(shí),我國(guó)本土也出現(xiàn)眾多實(shí)力雄厚的民族品牌與之抗衡。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護(hù)用品等戰(zhàn)場(chǎng)上展開白刃戰(zhàn)式的爭(zhēng)奪,整個(gè)行業(yè)已步入競(jìng)爭(zhēng)微利時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高,單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過去,能活下來的企業(yè),必須在品牌運(yùn)營(yíng)和渠道營(yíng)銷方面有過人之處。
渠道和終端的沖突異常激烈。在營(yíng)銷策略趨于同質(zhì)化的今天,利潤(rùn)源主要集中在渠道終端里。營(yíng)銷渠道是快速消費(fèi)品行業(yè)的生命線。而這條生命線,正在發(fā)生著深刻的變革:隨著大賣場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展,這些新型渠道對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也越來越強(qiáng)勢(shì),迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一降再降,而昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和各種名目繁多的費(fèi)用,讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進(jìn)賣場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的形勢(shì)之下,生產(chǎn)企業(yè)已別無選擇,必須建立渠道,把利潤(rùn)從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場(chǎng)。
快速消費(fèi)品的渠道探析
(一)快速消費(fèi)品渠道現(xiàn)狀
中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)銷商管理制度歷經(jīng):從總制度到分區(qū)域管理的階段再到按照渠道劃分經(jīng)銷商三個(gè)階段的演變。有些快速消費(fèi)品企業(yè)特別是食品企業(yè),已經(jīng)打破了按地域界線劃分經(jīng)銷商的概念。實(shí)際上,在我國(guó)大多數(shù)的地區(qū),快速消費(fèi)品業(yè)的經(jīng)銷商管理還是處在分區(qū)域管理階段,這個(gè)時(shí)期的經(jīng)銷商主要特點(diǎn)是:以私營(yíng)企業(yè)為主有一定的銷售網(wǎng)絡(luò),但很難做到在一個(gè)地區(qū)內(nèi)或者一個(gè)渠道內(nèi)的完全覆蓋,銷售人員的素質(zhì)普遍不高,缺乏發(fā)展品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光;并且在物流上的能力普遍不強(qiáng)、信用程度不是很高。這些特點(diǎn)都決定了目前階段的經(jīng)銷商很難成為生產(chǎn)商的長(zhǎng)久合作伙伴。目前我國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)生產(chǎn)商仍離不開經(jīng)銷商的力量,但經(jīng)銷商模式正在發(fā)生改變。今后很長(zhǎng)一段時(shí)間將會(huì)是現(xiàn)代營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并存的方式。
(二)快速消費(fèi)品行業(yè)渠道類型
建立營(yíng)銷渠道的主要目標(biāo)就是要將產(chǎn)品順暢地送到消費(fèi)者面前,使消費(fèi)者盡量方便地購物并且能滿足消費(fèi)者不同層次的需求。采取何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置,是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問題。在具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道之前我們先看一下快速消費(fèi)品行業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的一些基本類型和他們的優(yōu)缺點(diǎn)分析,通過對(duì)比我們可以對(duì)渠道的特點(diǎn)有個(gè)基本的把握。需要說明的是沒有一種渠道類型可以滿足快速消費(fèi)品企業(yè)的所有目標(biāo)要求。快速消費(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)要依據(jù)快速消費(fèi)品企業(yè)在不同時(shí)期的目標(biāo)偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)和渠道發(fā)展的趨勢(shì)來對(duì)不同的渠道做出綜合的評(píng)價(jià)和判斷。
廠家直銷。廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中,不通過中間環(huán)節(jié)過渡。這是現(xiàn)階段渠道發(fā)展的表現(xiàn)之一。該模式的優(yōu)點(diǎn)有:廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平、廠商對(duì)零售商有較強(qiáng)的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢,有效地避免了誤差的產(chǎn)生。
完全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶,而是通過經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透,把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費(fèi)產(chǎn)品,同時(shí)適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn):節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強(qiáng),借助他人網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn):對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較遲緩,易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖突。
直銷加網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式。在零售終端迅猛發(fā)展的今天,全靠網(wǎng)絡(luò)銷售,通過經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主,輔以一定的自銷力量,由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端,既可控制重點(diǎn),又能拾遺補(bǔ)漏,還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用。但有些時(shí)候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會(huì)由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。
快速消費(fèi)品的渠道管理
(一)快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)階段的渠道管理
對(duì)于剛剛開拓的市場(chǎng),往往難于把握,渠道結(jié)構(gòu)還沒有經(jīng)受考驗(yàn),分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是,對(duì)于新市場(chǎng)的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場(chǎng)的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識(shí)到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力,而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級(jí),其走勢(shì)是有過之而無不及。在目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)中,任何一個(gè)新品的成功上市,想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量,還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。這個(gè)階段的管理主要從以下幾個(gè)方面考慮:
甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。由于我國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性,決定了拋棄經(jīng)銷商的時(shí)代遠(yuǎn)未來臨,選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以,遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念,甄選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商,對(duì)于新品的成功上市,甚為重要。
理順價(jià)差體系。定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系,是新品成功上市的核心,也是渠道控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間,只有這樣,產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤(rùn)空間,還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況作為參考依據(jù)。
從交易營(yíng)銷走向伙伴營(yíng)銷。牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場(chǎng),而不是依賴經(jīng)銷商做市場(chǎng),更不是繞過經(jīng)銷商來做市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)廠家可以:基于市場(chǎng)調(diào)查,設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新品上市的推廣方案;提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用;對(duì)經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo);提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需的“拓荒?！毙F(tuán)隊(duì)。
(二)快速消費(fèi)品維護(hù)市場(chǎng)階段的渠道管理
在維護(hù)市場(chǎng)階段,產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和,雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高,但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是,競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈,企業(yè)利用各種手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸降低,開始有企業(yè)退出市場(chǎng)。此時(shí),企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競(jìng)品品牌的差異性。逐步在各個(gè)分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng),充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò),并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)的全面滲透。同時(shí)尋找新的渠道形式,努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。在維護(hù)市場(chǎng)階段的渠道管理主要從以下方面進(jìn)行考慮:
網(wǎng)絡(luò)管理。加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理,尤其是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制,企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過程中應(yīng)該:建立管理體系;安排不同的業(yè)務(wù)人員,分別定期拜訪不同等級(jí)的分銷商;加強(qiáng)對(duì)零售商的支持;建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng),建立客戶檔案;發(fā)展直營(yíng)機(jī)構(gòu),直接服務(wù)重點(diǎn)顧客;健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等。
加強(qiáng)聯(lián)系合作。由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的大小在很大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度,因此,企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式,進(jìn)一步加強(qiáng)和分銷商的聯(lián)系與合作。只有通過分銷商的長(zhǎng)期緊密合作,才能保持企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 直銷模式
引言
城市社區(qū)化是我國(guó)城市化進(jìn)程中的顯著現(xiàn)象，城市社區(qū)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)存在著消費(fèi)群體數(shù)量多、需求龐大、消費(fèi)集中等特點(diǎn)；我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通具有物流量大、品種多、物流要求高、物流難度大等顯著性特點(diǎn)。探索構(gòu)建具有中國(guó)特色的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體制不僅能夠提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流效率，保證農(nóng)民利益、滿足消費(fèi)者需求，而且有助于我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定。近年來，盡管政府越來越注重對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有銷售渠道的優(yōu)化以及對(duì)新渠道的探索與構(gòu)建，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的競(jìng)爭(zhēng)分散無序、供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)冗繁、“價(jià)格貴在最后一公里”問題仍然十分突出。如何有效地構(gòu)建我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)顯得尤為重要，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式可能是這方面的有益探索。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶繞過復(fù)雜的中間銷售環(huán)節(jié)，將農(nóng)產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者的營(yíng)銷形式。作為我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的一項(xiàng)重大變革，其日益引起相關(guān)專家和學(xué)者的重視并展開了相應(yīng)研究，研究成果主要集中在以下四個(gè)方面：第一，對(duì)國(guó)外農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式的剖析及借鑒。李鳳榮（2012）對(duì)日本農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式進(jìn)行了深入研究，認(rèn)為日本農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)外流通的主要形式是直銷所。第二，充分剖析農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的內(nèi)涵，并對(duì)其愿景進(jìn)行展望。林舟（2012）認(rèn)為，不久的將來，直銷模式極有可能成為農(nóng)產(chǎn)品流通中的一種主要銷售模式。直銷模式有利于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通，也符合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性（文宇，2013），近年來我國(guó)很多城市都在鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品直供直銷（章潔倩，2013）。第三，針對(duì)具體農(nóng)產(chǎn)品的直銷模式類型進(jìn)行研究。例如，馬鳳棋（2013）認(rèn)為，目前我國(guó)蔬菜供應(yīng)鏈優(yōu)化的新型農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，包括車載蔬菜市場(chǎng)、社區(qū)蔬菜連鎖店、蔬菜網(wǎng)絡(luò)直銷、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)等形式。第四，運(yùn)用案例研究的方法針對(duì)某類生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的形成與運(yùn)行機(jī)制研究。例如，古川（2013）以北京綠富隆合作社為案例分析得出：蔬菜直銷模式的形成主要是生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的大力推動(dòng)、消費(fèi)者需求拉動(dòng)、政府支持、現(xiàn)代技術(shù)促進(jìn)以及這四個(gè)方面的協(xié)同作用的結(jié)果。該研究分別闡述了社區(qū)周末直銷市場(chǎng)、社區(qū)銷售站、網(wǎng)絡(luò)銷售配送模式及這三種現(xiàn)存直銷模式的運(yùn)行機(jī)制，并運(yùn)用北京綠富隆合作社為案例分析了社區(qū)直銷模式的發(fā)展?fàn)顩r。上述研究成果對(duì)于進(jìn)一步豐富和完善我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式理論及指導(dǎo)其實(shí)踐具有較大的意義，但是他們未能從理論上解釋我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式成因，也未對(duì)其發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行深入探討?；诖耍疚臄M從供給和需求兩個(gè)方面來闡述生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式形成的條件，并對(duì)其現(xiàn)有模式的特點(diǎn)、運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行細(xì)致性分析，最后提出相應(yīng)對(duì)策建議。
我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式形成條件
隨著我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品化率的不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的特點(diǎn)一直影響著消費(fèi)者獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品的方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給特點(diǎn)、需求特點(diǎn)為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)直銷模式提供了經(jīng)濟(jì)學(xué)分析的視角，并對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式在我國(guó)發(fā)展普及的可行性和必要性給出解釋。對(duì)于我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的形成條件，本文擬從生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給和需求兩個(gè)方面的特點(diǎn)予以闡釋。
（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給特點(diǎn)
受自然條件的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生長(zhǎng)周期往往較長(zhǎng)，生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性和分散性特點(diǎn)（季節(jié)性是指大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的收獲時(shí)間是固定的；分散性則指我國(guó)目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基本上是由分散獨(dú)立的小農(nóng)戶完成的），而且產(chǎn)品本身鮮活易腐、不易儲(chǔ)存。這些特點(diǎn)加大了現(xiàn)代物流配送的難度，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中多次損耗，同時(shí)易產(chǎn)生批發(fā)商操控價(jià)格的情況，從而影響生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益。
生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給受土地面積和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的約束，農(nóng)業(yè)資源專用性較強(qiáng)，一定時(shí)期內(nèi)不能迅速或無限擴(kuò)大生產(chǎn)，以形成有效供給。供給調(diào)節(jié)難度大的特點(diǎn)使得農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下跌后，農(nóng)戶為了維持正常的收入水平，反而會(huì)增加現(xiàn)時(shí)供給量。當(dāng)供給大于需求時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格將會(huì)進(jìn)一步暴跌，最終影響農(nóng)戶收益，打擊其生產(chǎn)積極性。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式作為一種新型的銷售模式，它使得農(nóng)戶以最直接的方式接觸消費(fèi)市場(chǎng)，獲取更多的消費(fèi)者信息，以便對(duì)未來生產(chǎn)做出有效的預(yù)期，從而合理規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模。正是因?yàn)樵撃Ｊ绞沟蒙a(chǎn)者與消費(fèi)者直接對(duì)接，所以在一定程度上減小其供給的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求特點(diǎn)
近年來，隨著收入水平的提高及物質(zhì)條件的改善，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。一方面，消費(fèi)者更加關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的新鮮安全、綠色有機(jī)特點(diǎn)；另一方面，隨著不斷加快的城市生活節(jié)奏，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的方便易得、付款的便捷高效、稱重的標(biāo)準(zhǔn)合理以及銷售者信用等方面。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一種生活必需品，消費(fèi)者對(duì)其需求強(qiáng)大而穩(wěn)定。一般來講，大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏需求彈性，其需求曲線比較陡峭。需求曲線反映生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格與總收益呈同方向變動(dòng)，價(jià)格上升，總收益增加，價(jià)格下跌，總收益減少。較為陡峭的需求曲線說明當(dāng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給量發(fā)生微小變動(dòng)時(shí)，就會(huì)造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格較大幅度的變動(dòng)，這種變動(dòng)會(huì)帶來市場(chǎng)不穩(wěn)定，最終使消費(fèi)者利益產(chǎn)生較大損失。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式作為一種新型的銷售模式，本身具有穩(wěn)定生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給市場(chǎng)，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，構(gòu)建消費(fèi)者品牌信賴，獲取農(nóng)產(chǎn)品便捷安全等優(yōu)勢(shì)。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式在我國(guó)存在和發(fā)展具備良好的現(xiàn)實(shí)條件。
我國(guó)現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的內(nèi)涵及優(yōu)劣
生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求方面的特點(diǎn)為我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。伴隨著我國(guó)消費(fèi)者對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)要求的不斷提高，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式所存在的弊端正在逐步顯現(xiàn)，探索我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式具有鮮明的時(shí)代特征。為了進(jìn)一步優(yōu)化我國(guó)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式，必須對(duì)我國(guó)現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的發(fā)展?fàn)顩r予以充分了解，以下將從特點(diǎn)、運(yùn)作機(jī)制和發(fā)展?fàn)顩r三個(gè)維度對(duì)其具體模式進(jìn)行重點(diǎn)探析。就目前而言，我國(guó)現(xiàn)存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷主要包括四種模式。
（一）車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)―粗糙的社區(qū)直銷門店
車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)模式是指農(nóng)戶將自己生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，例如蔬菜、水果、禽蛋類產(chǎn)品，通過自有交通運(yùn)輸工具直接運(yùn)往社區(qū)或者社區(qū)附近，形成可供社區(qū)居民購買的臨時(shí)性市場(chǎng)。它是我國(guó)現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的原始形態(tài)，在各個(gè)地區(qū)比較常見。
隨著車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的逐步發(fā)展，其潛在的問題也日益凸顯。一方面，簡(jiǎn)單粗糙的運(yùn)輸工具勢(shì)必會(huì)造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸過程中的損耗。當(dāng)損耗積累到一定程度，作為一個(gè)理性的經(jīng)濟(jì)人主體，農(nóng)戶可能會(huì)選擇其他更有利的銷售模式而放棄現(xiàn)有模式。另一方面，車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式在帶給社區(qū)居民新鮮、安全、價(jià)格低廉農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí)，可能會(huì)造成一部分負(fù)的外部效應(yīng)，突出體現(xiàn)在城市垃圾方面。每天臨時(shí)市場(chǎng)結(jié)束后，形成的大量城市垃圾將給社區(qū)垃圾清理造成負(fù)擔(dān)，最后社區(qū)可能會(huì)選擇收取更高的物業(yè)費(fèi)用以轉(zhuǎn)嫁垃圾處理成本；如果垃圾留在社區(qū)附近區(qū)域，其可能具備公共物品的非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征，這就需要公共部門介入。
車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的高級(jí)模式是粗糙的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷門店，這樣的店面一般由店主自己出資籌建，在社區(qū)內(nèi)部租一定面積的店面，自主經(jīng)營(yíng)售賣各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這種類型的直銷方式在我國(guó)比較常見，是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化的重要參與形式。粗糙的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷門店不僅滿足了消費(fèi)者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)穩(wěn)定性和質(zhì)量安全方面的訴求，還能體現(xiàn)很好的“溫情效應(yīng)”，即社區(qū)居民和店主在長(zhǎng)時(shí)間接觸中形成的一種無形的相互信賴。居民會(huì)向店主提供有效的需求信息，店主也省去不在意價(jià)值，適當(dāng)?shù)刈尷谏鐓^(qū)居民，最終實(shí)現(xiàn)直銷店與社區(qū)居民雙贏的良好局面。
（二）社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店
社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的合作社在社區(qū)內(nèi)開設(shè)連鎖店，把連鎖店作為合作社所生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端。社區(qū)內(nèi)的直銷連鎖店由合作社統(tǒng)一負(fù)責(zé)，實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一服務(wù)的流程化直銷模式。該模式能夠有效地改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，這樣生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不再需要依靠一級(jí)一級(jí)、節(jié)點(diǎn)冗繁的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷鏈條來實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的收益回報(bào)。通過合作社的連接，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以在與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通中獲得更多的需求信息，以調(diào)整和制定最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模預(yù)算和結(jié)構(gòu)，從而有效地規(guī)避現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)面臨的盲目性、滯后性和信息不對(duì)稱性等風(fēng)險(xiǎn)。目前社區(qū)生鮮農(nóng)場(chǎng)品直銷連鎖店在我國(guó)的存在和發(fā)展有很大空間。
該直銷模式的優(yōu)越性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，穩(wěn)定持久的社區(qū)直銷店訂單，能夠有效減少生產(chǎn)者和消費(fèi)者面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；第二，以合作社為媒介的社區(qū)直銷店能夠很大程度縮短現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈鏈條，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)兩頭讓渡，農(nóng)戶能夠以更高的價(jià)格出售農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)居民能夠以更低的價(jià)格獲得新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)整體滿意度與福利水平提高；第三，由于社區(qū)直銷連鎖店產(chǎn)品配送前端穩(wěn)定，即固定合作社，所以該模式還能有效地推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和可追溯體系的構(gòu)建；第四，由于該模式下生產(chǎn)者是按照社區(qū)居民的消費(fèi)需求進(jìn)行生產(chǎn)的，農(nóng)戶更加容易生產(chǎn)出需求量大、質(zhì)量水平高的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而形成合作社自有品牌，增強(qiáng)合作社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力水平。
不容忽視，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店的構(gòu)建也存在著亟待突破的瓶頸。一方面，要實(shí)現(xiàn)對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)較長(zhǎng)周期的調(diào)控，合作社必須有能力配備較高質(zhì)量的而且能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品長(zhǎng)期有效儲(chǔ)存的冷庫等相關(guān)設(shè)備。要滿足這些要求，必然需要大量的資金投入，單單依靠合作社和個(gè)人是無法實(shí)現(xiàn)的，尋求國(guó)家和政府的資金及政策支持是社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店發(fā)展的必要條件。另一方面，合作社和涉農(nóng)企業(yè)均面臨著培養(yǎng)和引進(jìn)大量有較高執(zhí)行力和戰(zhàn)略眼光的優(yōu)秀管理人才的重要任務(wù)。目前從全國(guó)范圍來看，陜西省渭南市白水縣的有機(jī)專業(yè)蘋果合作社在社區(qū)蘋果直銷連鎖店方面的探索已經(jīng)取得顯著成績(jī)，值得進(jìn)一步學(xué)習(xí)借鑒。
（三）社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷體系
社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷體系指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的合作社或者大型企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以電子化訂單方式實(shí)現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。它是一種現(xiàn)代化的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，核心內(nèi)涵是將現(xiàn)代化的電子商務(wù)模式、現(xiàn)代物流體系、現(xiàn)代化的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等模式引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)兩頭受益。一頭是連接農(nóng)戶的大型企業(yè)或者合作社，另一頭是網(wǎng)絡(luò)連接的社區(qū)居民消費(fèi)者。該模式采用“網(wǎng)絡(luò)電話預(yù)訂，物流配送到戶”的銷售系統(tǒng)，利于社區(qū)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)信息直接對(duì)接，快速方便地獲取所需生鮮農(nóng)產(chǎn)品。具體到社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的實(shí)際操作層面，存在多方面的關(guān)系需要協(xié)調(diào)配置。例如為保障農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)網(wǎng)絡(luò)直銷的順利實(shí)施，合作社或者大型涉農(nóng)企業(yè)首先需要協(xié)調(diào)社區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人，在社區(qū)配備固定的農(nóng)產(chǎn)品接收地點(diǎn)，類似于現(xiàn)代電子商務(wù)模式中的快遞收發(fā)處，負(fù)責(zé)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定點(diǎn)領(lǐng)取和派送。目前很多大型涉農(nóng)企業(yè)正在探索的模式是在城市高檔社區(qū)內(nèi)擬設(shè)立專門化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品投放與領(lǐng)取專柜。與公司簽訂生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)合同的社區(qū)居民可以從公司免費(fèi)獲得一間具備生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲(chǔ)藏條件的柜子，這樣公司按照社區(qū)居民通過網(wǎng)絡(luò)或者電話下達(dá)的訂單，將相應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品按時(shí)按量送達(dá)指定儲(chǔ)藏地點(diǎn)，社區(qū)居民在自己合適的時(shí)間帶著訂單下達(dá)成功時(shí)公司反饋的數(shù)字化密碼領(lǐng)取所需農(nóng)產(chǎn)品即可。這種操作方式能很好的節(jié)省人力成本，但是前期的投入較高，資產(chǎn)專用性極強(qiáng)的特性一方面決定了參與該模式的合作社或者企業(yè)必須具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和戰(zhàn)略眼光；另一方面能解釋目前該模式僅在我國(guó)的大中型城市高檔社區(qū)實(shí)施發(fā)展的現(xiàn)實(shí)。
毋容置疑，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城市社區(qū)居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重視度的提高和對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的需求量的不斷增加，這種模式將伴隨著電子商務(wù)模式的發(fā)展成熟成為我國(guó)社區(qū)居民對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的主流模式。目前該模式在山西省太原市的部分高檔社區(qū)出現(xiàn)，同時(shí)有很多涉農(nóng)企業(yè)試圖通過合適的方式進(jìn)入該市場(chǎng)。
（四）生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)
社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture， 簡(jiǎn)稱 CSA）是一種在農(nóng)場(chǎng)（或農(nóng)場(chǎng)群）及其所支持的社區(qū)之間實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利益共享的合作形式。消費(fèi)者成為農(nóng)場(chǎng)的用戶， 并且承諾在農(nóng)場(chǎng)整個(gè)生長(zhǎng)季節(jié)給予支持。用戶支付預(yù)定款（按照季節(jié)或者月份支付），而農(nóng)場(chǎng)提供新鮮安全的當(dāng)季農(nóng)產(chǎn)品作為回報(bào)，直接運(yùn)送給訂戶或分配給銷售網(wǎng)點(diǎn)。該模式的最大特點(diǎn)是將冗繁的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式擠出市場(chǎng)，將我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中分剝的利潤(rùn)直接歸還給生產(chǎn)者和消費(fèi)者，便于恢復(fù)農(nóng)戶和消費(fèi)者之間的友好關(guān)系，建立可信賴的較穩(wěn)定的生產(chǎn)基礎(chǔ)，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。
該模式最早產(chǎn)生于日本，后來在美國(guó)和歐洲各國(guó)取得不同程度的發(fā)展，近幾年才被引入到中國(guó)。2006 年，河南蘭考農(nóng)民簽訂的“購米包地”協(xié)議，是我國(guó)首個(gè)含有 “風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、 收益共享” 核心理念的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)形式。2008 年開始籌建、 2009 年正式運(yùn)營(yíng)的中國(guó)人民大學(xué)-海淀區(qū)政府產(chǎn)學(xué)研基地項(xiàng)目 “小毛驢市民農(nóng)園”正式將社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)直銷模式納入到我國(guó)農(nóng)場(chǎng)運(yùn)作中。2013年我國(guó)政府提出新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)展家庭農(nóng)場(chǎng)的重要構(gòu)想，給生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了很好的機(jī)遇。該模式將促進(jìn)城市社區(qū)消費(fèi)者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶之間更加密切的聯(lián)系，拉近了雙方的關(guān)系，以強(qiáng)化農(nóng)戶對(duì)自身價(jià)值的認(rèn)同，也有助于社區(qū)居民了解當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化，珍惜勞動(dòng)果實(shí)，革新固有消費(fèi)觀念。總之，通過生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)的直銷模式社區(qū)，消費(fèi)者最終收獲的不僅僅是質(zhì)量上乘、價(jià)格低廉的農(nóng)產(chǎn)品。到目前為止，我國(guó)已經(jīng)有50多家農(nóng)場(chǎng)運(yùn)用該模式生產(chǎn)，盡管部分還處于探索階段，但是社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)已經(jīng)逐漸成為我國(guó)農(nóng)業(yè)及優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中一個(gè)新的突破點(diǎn)。
結(jié)論與建議
目前，車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)――粗糙的社區(qū)直銷門店的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式已經(jīng)取得了良好的市場(chǎng)效果；社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店伴隨著合作社的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大；社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷體系和社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)尚處于探索階段。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)認(rèn)知程度及生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式需要協(xié)同配置的資源發(fā)展現(xiàn)狀來看，短期內(nèi)直銷模式還不能完全替代現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。但從長(zhǎng)期來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式具有很大的發(fā)展?jié)摿Γ撃Ｊ绞股a(chǎn)者和消費(fèi)者均受益，有效地提高了流通效率，節(jié)約了社會(huì)成本，是對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的又一次優(yōu)化創(chuàng)新。
為更好地推動(dòng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的發(fā)展，首先需要政府在政策和資金方面給予支持。通過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在社區(qū)直營(yíng)店的建立與維護(hù)成本很大，嚴(yán)重阻礙了現(xiàn)有社區(qū)直銷模式的普及和發(fā)展。其次，企業(yè)或合作社作為承接生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的現(xiàn)代化組織形式，一方面應(yīng)該不斷優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略，引導(dǎo)消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變；另一方面應(yīng)該致力于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流渠道的創(chuàng)新和建設(shè)，不斷培養(yǎng)和引進(jìn)高水平的管理人才。最后，家庭農(nóng)場(chǎng)的發(fā)展和壯大將為生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供良好的機(jī)遇，這就需要進(jìn)入社區(qū)直銷模式的個(gè)人和組織積極關(guān)注國(guó)家農(nóng)業(yè)政策。
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作者簡(jiǎn)介：
【關(guān)鍵詞】銀行 營(yíng)銷渠道 選擇 因素
一、銀行營(yíng)銷渠道的類型及優(yōu)缺點(diǎn)分析
（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道
1.營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。商業(yè)銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)是其最傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。其優(yōu)點(diǎn)是能夠針對(duì)所有客戶進(jìn)行面對(duì)面溝通，并能給予客戶提供全方位服務(wù)；缺點(diǎn)對(duì)于客戶來說業(yè)務(wù)處理時(shí)間消耗較長(zhǎng)，交易地點(diǎn)和時(shí)間受限，對(duì)于商業(yè)銀行來說成本最高，人為操縱風(fēng)險(xiǎn)較大。
2.自助銀行。商業(yè)銀行的自助銀行（ATM/POS）在功能上最接近銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)店的柜臺(tái)服務(wù)。其優(yōu)點(diǎn)是所有客戶可以實(shí)現(xiàn)查詢、存款、取款、轉(zhuǎn)賬、匯款、繳費(fèi)等交易，業(yè)務(wù)處理時(shí)間較快，全天24小時(shí)服務(wù)等；缺點(diǎn)對(duì)于客戶來說交易地點(diǎn)受限，享受的是自助單向服務(wù)，易遇機(jī)器故障交易受阻；對(duì)于商業(yè)銀行來講成本較高，搶動(dòng)、盜竊風(fēng)險(xiǎn)較大。
3.聯(lián)合銷售。商業(yè)銀行的聯(lián)合銷售是指商業(yè)銀行通過與其他的金融機(jī)構(gòu)（商業(yè)銀行、證券公司、基金公司、保險(xiǎn)公司等）聯(lián)合以來共同開展金融產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。主要包含行銷售渠道、銀證通渠道、銀基通渠道和銀保通渠道。其優(yōu)點(diǎn)是商業(yè)銀行充分利用起各種外部資源，進(jìn)行銀行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，可以更快、更方便的滿足更多顧客的需要，進(jìn)而創(chuàng)造更多的收益。缺點(diǎn)是商業(yè)銀行承擔(dān)的信用風(fēng)險(xiǎn)較大，一定程度上影響銀行的聲譽(yù)。
（二）新型營(yíng)銷渠道
1.網(wǎng)上銀行。網(wǎng)上銀行是指商業(yè)銀行利用Internet、Intranet及相關(guān)技術(shù)進(jìn)行傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)的處理及支持電子商務(wù)在網(wǎng)上支付的新型銀行。其優(yōu)點(diǎn)是所用互聯(lián)網(wǎng)客戶可以通過網(wǎng)上銀行進(jìn)行信息查詢、轉(zhuǎn)賬、代繳費(fèi)、網(wǎng)上支付、投資理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)處理時(shí)間較快，交易成本最低，交易地點(diǎn)不限；其缺點(diǎn)是要求客戶必須具備一定的計(jì)算機(jī)基本操作常識(shí)和技能，易受黑客攻擊，網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)較大。
2.電話銀行。電話銀行是商業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的一種，它是利用計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)，通過電話自動(dòng)語音和人工服務(wù)方式為顧客提供包括查詢、繳費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)的一種金融服務(wù)系統(tǒng)。其優(yōu)點(diǎn)是客戶可以足不出戶就能實(shí)現(xiàn)查詢、轉(zhuǎn)賬、代交費(fèi)等日常業(yè)務(wù)交易，業(yè)務(wù)處理時(shí)間較快，交易時(shí)間和地點(diǎn)不限，設(shè)置成本低；缺點(diǎn)是業(yè)務(wù)處理范圍狹窄，人為盜竊密碼風(fēng)險(xiǎn)大。
3.手機(jī)銀行。手機(jī)銀行亦成為短信銀行，它是網(wǎng)上銀行的派生產(chǎn)品之一，主要利用移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)及終端來辦理相關(guān)銀行業(yè)務(wù)，由手機(jī)、GSM短信中心和銀行系統(tǒng)構(gòu)成。其優(yōu)點(diǎn)是交易時(shí)間和地點(diǎn)不限，業(yè)務(wù)處理時(shí)間較快，設(shè)置和交易成本較低；缺點(diǎn)是復(fù)雜業(yè)務(wù)輸入不便、交互性差，受網(wǎng)絡(luò)擁擠程度與信號(hào)強(qiáng)度的影響較大，易受病毒、木馬入侵，網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)較大。
4.微信銀行。微信銀行是商業(yè)銀行利用微信這一實(shí)時(shí)通訊工具，推出的基于微信公眾平臺(tái)的智能客服平臺(tái)，微信用戶只需登錄商業(yè)銀行官方網(wǎng)站并用手機(jī)進(jìn)行二維碼掃描，或者通過微信平臺(tái)關(guān)注商業(yè)銀行公眾賬號(hào)，即可享受查詢余額、轉(zhuǎn)賬、繳費(fèi)等相關(guān)微信銀行服務(wù)。主要包括“微銀行”、“微服務(wù)”、“微活動(dòng)”三大模塊。其優(yōu)點(diǎn)是突破地域限制，交易范圍廣、時(shí)間和地點(diǎn)不限，業(yè)務(wù)處理時(shí)間快，成本低；缺點(diǎn)是復(fù)雜業(yè)務(wù)不便于處理，受網(wǎng)速影響較大，易受病毒、木馬入侵，安全性不高。
二、銀行營(yíng)銷渠道選擇必考慮因素
（一）內(nèi)部因素
1.產(chǎn)品特性。產(chǎn)品特性是影響商業(yè)銀行營(yíng)銷渠道選擇的最直接因素之一，由于商業(yè)銀行的產(chǎn)品大都具備無形性的特征，決定了在營(yíng)銷方面比普通一般商品要難的多，在選擇營(yíng)銷渠道的選擇上也要慎之又慎。所以商業(yè)銀行要根據(jù)不同銀行產(chǎn)品的特性來選擇不同的營(yíng)銷渠道。銀行產(chǎn)品的特性主要包括銀行產(chǎn)品定價(jià)、專業(yè)技術(shù)性和服務(wù)要求等方面。一般來說，價(jià)格定位較高、R導(dǎo)際跣越锨亢頭務(wù)要求較高的銀行產(chǎn)品選擇營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較好；而針對(duì)銀行傳統(tǒng)產(chǎn)品為保證更及時(shí)方便的提供給客戶則鼓勵(lì)采用新型營(yíng)銷渠道。
2.商業(yè)銀行自身因素。
（1）經(jīng)濟(jì)實(shí)力。如果商業(yè)銀行的資金實(shí)力比較雄厚，能夠承受較高的渠道成本，則可多設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和自助服務(wù)、多探索新型營(yíng)銷渠道的應(yīng)用與升級(jí)；而如果資金實(shí)力不強(qiáng)，難以應(yīng)對(duì)較高的渠道成本，則可以多選擇聯(lián)合銷售的營(yíng)銷渠道。
（2）組織管理能力。組織管理能力包括資源的整合與配置、崗位人員的管理。如果商業(yè)銀行對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的管理能力較強(qiáng)，就多采用依靠自己營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、自助服務(wù)和新型營(yíng)銷渠道進(jìn)行直銷；如果商業(yè)銀行缺乏營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)情況和人員配置方面難以控制，就多選用依靠中間商的聯(lián)合銷售。
（3）銀行信譽(yù)。一般來講，對(duì)于信譽(yù)等級(jí)高、服務(wù)條件優(yōu)越的商業(yè)銀行，由于許多其他金融機(jī)構(gòu)愿意與其合作聯(lián)合銷售金融產(chǎn)品，所以選擇聯(lián)合銷售渠道的機(jī)會(huì)較多；反之，信譽(yù)不佳的商業(yè)銀行選擇聯(lián)合銷售的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，往往更多的依靠自己的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM機(jī)、POS機(jī)及新型營(yíng)銷渠道開展業(yè)務(wù)營(yíng)銷。
（4）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)不同，所采用的營(yíng)銷渠道也應(yīng)不同。如果商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是擴(kuò)大本行銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，則在采用自身營(yíng)銷的同時(shí)，更多的依靠聯(lián)合銷售，以便于更有效地?fù)屨际袌?chǎng)。如果商業(yè)銀行以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、專業(yè)經(jīng)營(yíng)為目標(biāo)，則應(yīng)更加注重營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、ATM機(jī)、POS機(jī)的設(shè)立及基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)新型營(yíng)銷渠道的使用。
關(guān)鍵詞：政府實(shí)驗(yàn)室 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定 客戶關(guān)系管理
中圖分類號(hào)：G32 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2015）04（b）-0038-02
和許多新興的學(xué)科一樣，借助于20世紀(jì)90年代互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷孕育而生。就目前而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還沒有一個(gè)公認(rèn)、權(quán)威的定義。從營(yíng)銷角度出發(fā)，我們將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷手段。[1]
依據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的第34次調(diào)查報(bào)告，截至2014年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，較2013年底增加1442萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中值得關(guān)注的是，截至2014年6月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億，較2013年底增加2699萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比進(jìn)一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模（80.9%）。[2]
21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)大覆蓋已經(jīng)是個(gè)必然的趨勢(shì)，政府實(shí)驗(yàn)室要生存、要發(fā)展，光靠政府的扶持遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這也不是政府實(shí)驗(yàn)室設(shè)立的目的。目前，政府實(shí)驗(yàn)室中政府監(jiān)管的職能已經(jīng)順應(yīng)潮流，有了新的轉(zhuǎn)變，從先前關(guān)注與傳統(tǒng)生產(chǎn)/流通領(lǐng)域逐漸向網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域監(jiān)管轉(zhuǎn)移，例如突出抽查B2C模式（由電商企業(yè)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品）；突出探索建立電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量源頭追溯機(jī)制；突出監(jiān)管聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商管理等。在政府監(jiān)管職能的帶動(dòng)下，政府實(shí)驗(yàn)室的市場(chǎng)委托職能也要打破傳統(tǒng)，摸索前進(jìn)。
1 政府實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷背景
作為半個(gè)官府衙門，政府實(shí)驗(yàn)室一直被人詬病缺乏營(yíng)銷意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室來說更是種全新的概念。首先，實(shí)驗(yàn)室必須意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)上銷售，也不是簡(jiǎn)單的建立網(wǎng)站，或在網(wǎng)上廣告這么簡(jiǎn)單。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)的概念，錯(cuò)誤理解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的話可能會(huì)適得其反，甚至?xí)a(chǎn)生很大的負(fù)面效應(yīng)。
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性
憑借互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以新的營(yíng)銷理念和策略，顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷習(xí)慣，給社會(huì)帶來了沖擊。就其優(yōu)勢(shì)而言，主要有以下幾點(diǎn)：
1.2 有利于維護(hù)產(chǎn)品和企業(yè)的信譽(yù)
誠信和信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大前提，置身與網(wǎng)絡(luò)大環(huán)境中，政府實(shí)驗(yàn)室接受公眾的監(jiān)督，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的運(yùn)作贏得客戶的好評(píng)；
1.3 有利于提高政府實(shí)驗(yàn)室的服務(wù)效率
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的效率提出了更高的要求，客戶通過網(wǎng)絡(luò)下訂單要求質(zhì)檢服務(wù)時(shí)，政府實(shí)驗(yàn)室就要對(duì)客戶做出及時(shí)的反饋，從客戶信息確認(rèn)、項(xiàng)目溝通、上門服務(wù)、出具報(bào)告、支付結(jié)算，確保整個(gè)過程快捷、高效、方便。同時(shí)也可建立服務(wù)周到的售后服務(wù)作為輔助機(jī)制。
1.4 有利于政府實(shí)驗(yàn)室取得更大的成本優(yōu)勢(shì)
一則在互聯(lián)網(wǎng)上信息，其信息傳播的成本較傳統(tǒng)方式要下降很多。再則，前來網(wǎng)站拜訪的用戶一般都是對(duì)產(chǎn)品感興趣的客戶，可以理解為是潛在的消費(fèi)者。這樣使政府實(shí)驗(yàn)室的營(yíng)銷活動(dòng)更有針對(duì)性，幫助實(shí)驗(yàn)室以較低的成本獲取更高的回報(bào)。
守著舊觀念，抱著老思想的企業(yè)遲早要被市場(chǎng)所淘汰，任何機(jī)構(gòu)和單位都需要轉(zhuǎn)型和發(fā)展，對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室所言，尤其如此。相比于同類的民營(yíng)實(shí)驗(yàn)室和外資實(shí)驗(yàn)室，政府實(shí)驗(yàn)室的起步明顯落后，時(shí)間不等人，不趕超市場(chǎng)就是被市場(chǎng)所淘汰。這就要求政府實(shí)驗(yàn)室反思自身的優(yōu)缺點(diǎn)，找出一條適用于自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路。
2 政府實(shí)驗(yàn)室發(fā)展轉(zhuǎn)型，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略
2.1 搞好網(wǎng)站建設(shè)
網(wǎng)站是政府實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷的基礎(chǔ)和門面。通過自身特色的網(wǎng)站，一方面有助于樹立網(wǎng)絡(luò)形象，另一方面可以吸引大量的新客戶。在網(wǎng)站的建立設(shè)計(jì)時(shí)有幾點(diǎn)需要注意。
2.1.1 網(wǎng)站文字信息明確
網(wǎng)站上提供的文字信息要詳盡和準(zhǔn)確，能讓客戶第一時(shí)間通過網(wǎng)站的文字說明了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、售后等信息。而且網(wǎng)站的信息要保證不斷更新，保證期時(shí)效性和準(zhǔn)確性。網(wǎng)站上避免圖片的堆砌和空泛的文字說明。
2.1.2 注重網(wǎng)站的質(zhì)量和專業(yè)性建設(shè)
作為政府實(shí)驗(yàn)室的網(wǎng)站，制作精良、較高專業(yè)水準(zhǔn)會(huì)讓客戶對(duì)你的網(wǎng)站產(chǎn)生好感和信任。對(duì)于IT人員，一方面要對(duì)網(wǎng)站的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的選擇，另一方面要合理地使用網(wǎng)頁的制作技術(shù)，使網(wǎng)站整體給人以沉穩(wěn)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)娘L(fēng)格。
2.1.3 及時(shí)回應(yīng)客戶的需求
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求政府實(shí)驗(yàn)室對(duì)客戶的反饋?zhàn)龀隹焖俚姆磻?yīng)。政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)考慮設(shè)立專門部門利用E-mail、QQ在線、微信、在線常見問題（FAQ）等與客戶進(jìn)行雙向溝通。
2.1.4 把方便留給訪問者
為了方便每一位網(wǎng)站訪問者，政府實(shí)驗(yàn)室有必要為客戶建立一套快速通道，如在首頁建立一個(gè)清晰且簡(jiǎn)潔的站點(diǎn)內(nèi)容導(dǎo)航系統(tǒng)，在對(duì)外的網(wǎng)站上適當(dāng)?shù)募尤雰?nèi)部的搜索引擎，方便訪問者能夠在網(wǎng)站上查到國(guó)家現(xiàn)行的標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、消費(fèi)指南、客戶動(dòng)態(tài)、政府已公布的抽檢情況等。讓訪問者在瀏覽網(wǎng)站的同時(shí)有收獲知識(shí)，有所收益的感覺。[3]
2.2 數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷
政府實(shí)驗(yàn)室最大的優(yōu)勢(shì)之一就是擁有大量的企業(yè)信息，而且基于政府的抽檢制度，每季度企業(yè)信息又會(huì)重新更新，保證信息永不滯后。目前實(shí)驗(yàn)室需要做的就是對(duì)此信息進(jìn)行精確的處理，建立一個(gè)龐大的營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫，適時(shí)并有針對(duì)性的向企業(yè)發(fā)送對(duì)其有用的質(zhì)量關(guān)注點(diǎn)或質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，這樣有利于縮短政府實(shí)驗(yàn)室和企業(yè)的距離，增加企業(yè)對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的好感度，從而建立起更為緊密的聯(lián)系。數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷能夠有效地降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意，從而最大化地避免與同類企業(yè)公開的對(duì)抗和競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。[4]
2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)研
通過前期的調(diào)研可以獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料、摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況和營(yíng)銷環(huán)境。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，筆者認(rèn)為最重要的是確認(rèn)調(diào)研對(duì)象和了解調(diào)研對(duì)象的信息。確認(rèn)調(diào)研對(duì)象相對(duì)簡(jiǎn)單，一是政府實(shí)驗(yàn)室的客戶或潛在客戶；二是政府實(shí)驗(yàn)室的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在了解調(diào)研對(duì)象方面，對(duì)于已存在的客戶或潛在的客戶而言，定期在實(shí)驗(yàn)室網(wǎng)站上客戶情況調(diào)查，或者可以針對(duì)近期比較重大的質(zhì)量安全問題羅列一些問題讓公眾參與討論，對(duì)比較專業(yè)的企業(yè)客戶可以就行業(yè)內(nèi)質(zhì)量動(dòng)態(tài)。標(biāo)準(zhǔn)問答解讀提出問題；從中收集到一些有價(jià)值的信息或者建議。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者，最直接的方法是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站登錄，主動(dòng)獲取相關(guān)的信息資料。
2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略制定
政府實(shí)驗(yàn)室比較適合網(wǎng)上直銷的營(yíng)銷策略。網(wǎng)上直銷指的是生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道銷售產(chǎn)品，沒有設(shè)立營(yíng)銷中間商。直銷的優(yōu)勢(shì)大致有以下幾點(diǎn)：
2.4.1 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性促進(jìn)產(chǎn)需的直接溝通
政府實(shí)驗(yàn)室所提供的產(chǎn)品不是具體的產(chǎn)品，而是一種無形的服務(wù)。通過網(wǎng)上營(yíng)銷渠道的雙向信息直接溝通，政府實(shí)驗(yàn)室加強(qiáng)了客戶的聯(lián)系，了解的客戶的信息，會(huì)更有針對(duì)性的安排今后質(zhì)檢服務(wù)。
2.4.2 網(wǎng)上營(yíng)銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)
一是政府實(shí)驗(yàn)室通過互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)清單，客戶只要按照網(wǎng)上羅列的步驟可以直接預(yù)約檢驗(yàn)服務(wù)各付款么然后等著實(shí)驗(yàn)室上門檢測(cè)，這樣免除了客戶來往奔波的辛苦和成本；二是政府實(shí)驗(yàn)室通過網(wǎng)絡(luò)為客戶提供技術(shù)支持和售后服務(wù)。特別是一些技術(shù)專業(yè)性比較強(qiáng)的客戶，不光需要檢測(cè)服務(wù)，還需要報(bào)告的解讀和產(chǎn)品的咨詢。提供網(wǎng)上遠(yuǎn)程技術(shù)支持和培訓(xùn)服務(wù)，既方便了客戶也節(jié)約了自身的成本。
2.4.3 虛擬整合有助于改善客戶體驗(yàn)
網(wǎng)上直營(yíng)，方便政府實(shí)驗(yàn)室第一時(shí)間獲得市場(chǎng)信息，通過虛擬整合，建立信息伙伴關(guān)系。網(wǎng)上營(yíng)銷不僅僅是許多公司開展業(yè)務(wù)時(shí)的渦輪動(dòng)力，也是促進(jìn)市場(chǎng)整合模式發(fā)生根本改觀，這就是以信息資產(chǎn)為核心的虛擬整合開始取代依賴于實(shí)體資產(chǎn)的垂直整合。[5]整合的最終目的是改善客戶體驗(yàn)。政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)該做到永遠(yuǎn)比客戶多想一步，讓客戶一直感到在政府實(shí)驗(yàn)室接受的服務(wù)是高質(zhì)、便捷、愉悅。
2.5 高效的客戶關(guān)系管理
客戶管理的內(nèi)涵是企業(yè)利用IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的整合營(yíng)銷，是以客戶為核心的企業(yè)營(yíng)銷的技術(shù)實(shí)現(xiàn)和管理實(shí)現(xiàn)。其核心是客戶的資源價(jià)值管理，即通過滿足客戶的個(gè)性需求，提高客戶的忠誠度和保有率。根據(jù)對(duì)客戶特征、購買行為和價(jià)值取向的深入分析，為企業(yè)的決策提供科學(xué)、量化的指導(dǎo)，使企業(yè)在市場(chǎng)上保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展能力。[6]政府實(shí)驗(yàn)室可以通過以下幾點(diǎn)了解推進(jìn)客戶關(guān)系：
2.5.1 及時(shí)反饋客戶訴求
通過網(wǎng)站、E-mail、微信、QQ、電話等工具對(duì)客戶的要求做出有效的反饋，特別是對(duì)客戶提出的意見和投訴要有效正確的處理，這對(duì)于消除客戶的不滿、維護(hù)客戶的利益、贏得客戶的信任有著十分重要的意義。
2.5.2 現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)支持
很少有政府實(shí)驗(yàn)室愿意派人現(xiàn)場(chǎng)檢測(cè)，優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)需要做到人無我有。當(dāng)客戶有需求時(shí)，沒有什么能比上門服務(wù)更能夠培養(yǎng)客戶對(duì)實(shí)驗(yàn)室的好感；對(duì)于政府實(shí)驗(yàn)室所提供的技術(shù)支持，可以讓企業(yè)通過網(wǎng)上平臺(tái)預(yù)約系統(tǒng)，以免費(fèi)講座和培訓(xùn)的形式加以體現(xiàn)。政府實(shí)驗(yàn)室提供的“產(chǎn)品”是無形的質(zhì)檢服務(wù)，這本身就是比較專業(yè)和抽象的概念，所以實(shí)驗(yàn)室的客戶對(duì)象多集中在生產(chǎn)廠家和超市賣場(chǎng)的質(zhì)量部人員，這就要求政府實(shí)驗(yàn)室應(yīng)該時(shí)時(shí)對(duì)這些商家質(zhì)量部宣貫最新的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)情況和質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，幫助企業(yè)建立起自己的質(zhì)量管理體系，實(shí)施技術(shù)干預(yù)，保證和企業(yè)關(guān)系的緊密型和持續(xù)性。
2.5.3 注重保護(hù)客戶個(gè)人隱私
客戶信息是實(shí)驗(yàn)室寶貴的資源和競(jìng)爭(zhēng)法寶，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最怕出現(xiàn)客戶信息泄露的情況，政府實(shí)驗(yàn)室可以采取內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和外面網(wǎng)絡(luò)分開的方式保管客戶的信息。內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)只針對(duì)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)部員工，并且設(shè)置訪問者權(quán)限，員工等級(jí)越高才能看到越多的信息；外部網(wǎng)絡(luò)即政府實(shí)驗(yàn)室對(duì)外的官方網(wǎng)站，主要功能是公開的信息披露和網(wǎng)上預(yù)約。兩種網(wǎng)絡(luò)相互獨(dú)立，這樣就能最大程度上保護(hù)客戶的隱私信息不外泄。
3 結(jié)語
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社會(huì)變革的新生事物，是新世紀(jì)不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷模式的進(jìn)化。在政府實(shí)驗(yàn)室的轉(zhuǎn)型發(fā)展上，如何穩(wěn)住老客戶，留住回頭客，發(fā)展新客戶是擺在政府實(shí)驗(yàn)室面前不可回避的問題。政府實(shí)驗(yàn)室之所以目前還能和外資、民營(yíng)實(shí)驗(yàn)室競(jìng)爭(zhēng)，很大一部分原因是政府的支持，部分檢驗(yàn)領(lǐng)域的壟斷。一旦市場(chǎng)完全放開，對(duì)政府實(shí)驗(yàn)室的沖擊可想而知。該文為政府實(shí)驗(yàn)室如何發(fā)展自身優(yōu)勢(shì)走網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之路談了幾點(diǎn)看法，希望能對(duì)剛起步的政府實(shí)驗(yàn)室有所助益。
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【關(guān)鍵詞】快速消費(fèi)品；渠道建設(shè)；區(qū)域市場(chǎng)；渠道終端
隨著我國(guó)人民消費(fèi)能力的快速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)形成了一個(gè)蓬勃興旺的快速消費(fèi)品市場(chǎng)。在這個(gè)市場(chǎng)中，渠道建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)之一、成為了決定一個(gè)營(yíng)銷行為是否成功的前提、成為了企業(yè)營(yíng)銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典表現(xiàn)。探討快速消費(fèi)品在區(qū)域市場(chǎng)的渠道建設(shè)與管理就顯得尤為必要。
一、快速消費(fèi)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
1.快速消費(fèi)者的購買行為特點(diǎn)
快速消費(fèi)品與耐用品相對(duì)，一般是指那些周轉(zhuǎn)周期較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價(jià)值不高、易于消耗、消費(fèi)者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)的消費(fèi)品，多是消費(fèi)者的生活必需品。典型的快速消費(fèi)品包括個(gè)人和家庭日化用品、品牌包裝食品飲料、煙草等?？焖傧M(fèi)品主要有以下特點(diǎn)：產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)迅速、產(chǎn)品的保鮮要求比較高、單位價(jià)值較低、主要滿足人們的日常便利性需求。快速消費(fèi)品多是便利品，消費(fèi)者購買商品時(shí)以方便、快捷為準(zhǔn)，同時(shí)購買呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點(diǎn)?？焖傧M(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)決定了消費(fèi)者購買時(shí)的價(jià)值選擇傾向。消費(fèi)者在購買時(shí)主要表現(xiàn)出以下特點(diǎn)：目標(biāo)消費(fèi)群分散、消費(fèi)者對(duì)便利性有較高的要求、消費(fèi)者有沖動(dòng)購買的傾向，賣場(chǎng)氣氛對(duì)購買行為有較大的影響、消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的品牌忠誠度不高、存在對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。通過以上分析我們可以看出消費(fèi)者的購買行為可以概括為是：簡(jiǎn)單、感性、沖動(dòng)并伴有隨機(jī)性的。
2.快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
品牌集中的趨勢(shì)明顯：中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國(guó)公司紛紛擠入中國(guó)淘金，與此同時(shí)，我國(guó)本土也出現(xiàn)眾多實(shí)力雄厚的民族品牌與之抗衡，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、統(tǒng)一、青島啤酒等。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護(hù)用品等戰(zhàn)場(chǎng)上展開白刃戰(zhàn)式的爭(zhēng)奪，整個(gè)行業(yè)已步入競(jìng)爭(zhēng)微利時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的時(shí)代已經(jīng)過去，能活下來的企業(yè)，必須在品牌運(yùn)營(yíng)和渠道營(yíng)銷方面有過人之處。
渠道和終端的沖突異常激烈：在營(yíng)銷策略趨于同質(zhì)化的今天，利潤(rùn)源主要集中在渠道終端里。營(yíng)銷渠道是快速消費(fèi)品行業(yè)的生命線。而這條生命線，正在發(fā)生著深刻的變革：隨著大賣場(chǎng)、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展，這些新型渠道對(duì)生產(chǎn)企業(yè)也越來越強(qiáng)勢(shì)，迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格一降再降，而昂貴的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和各種名目繁多的費(fèi)用，讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負(fù)。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進(jìn)賣場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競(jìng)爭(zhēng)。在這樣的形勢(shì)之下，生產(chǎn)企業(yè)已別無選擇，必須建立渠道，把利潤(rùn)從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場(chǎng)。
二、快速消費(fèi)品的渠道管理現(xiàn)狀與類型探析
1.快速消費(fèi)品渠道現(xiàn)狀
中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的經(jīng)銷商管理制度歷經(jīng)：從總制度到分區(qū)域管理的階段再到按照渠道劃分經(jīng)銷商三個(gè)階段的演變。有些快速消費(fèi)品企業(yè)特別是食品企業(yè)，已經(jīng)打破了按地域界線劃分經(jīng)銷商的概念實(shí)際上，在中國(guó)大多數(shù)的地區(qū)，快速消費(fèi)品業(yè)的經(jīng)銷商管理還是處在分區(qū)域管理階段，這個(gè)時(shí)期的經(jīng)銷商主要特點(diǎn)是：以私營(yíng)企業(yè)為主有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但很難做到在一個(gè)地區(qū)內(nèi)或者一個(gè)渠道內(nèi)的完全覆蓋，銷售人員的素質(zhì)普遍不高，缺乏發(fā)展品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光；并且在物流上的能力普遍不強(qiáng)、信用程度不是很高。這些特點(diǎn)都決定了目前階段的經(jīng)銷商很難成為生產(chǎn)商的長(zhǎng)久合作伙伴。目前中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)生產(chǎn)商仍離不開經(jīng)銷商的力量，但經(jīng)銷商模式正在發(fā)生改變。今后很長(zhǎng)一段時(shí)間將會(huì)是現(xiàn)代營(yíng)銷渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并存的方式。
2.快速消費(fèi)品行業(yè)渠道類型
建立營(yíng)銷渠道的主要目標(biāo)就是要將產(chǎn)品順暢地送到消費(fèi)者面前，使消費(fèi)者盡量方便地購物并且能滿足消費(fèi)者不同層次的需求。采取何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問題。在具體設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道之前我們先看一下快速消費(fèi)品行業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的一些基本類型和他們的優(yōu)缺點(diǎn)分析，通過對(duì)比我們可以對(duì)渠道的特點(diǎn)有個(gè)基本的把握。需要說明的是沒有一種渠道類型可以滿足快速消費(fèi)品企業(yè)的所有目標(biāo)要求?？焖傧M(fèi)品企業(yè)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)要依據(jù)快速消費(fèi)品企業(yè)在不同時(shí)期的目標(biāo)偏好、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道特點(diǎn)和渠道發(fā)展的趨勢(shì)來對(duì)不同的渠道做出綜合的評(píng)價(jià)和判斷。
廠家直銷：廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中，不通過中間環(huán)節(jié)過渡。這是現(xiàn)階段渠道發(fā)展的表現(xiàn)之一。該模式的優(yōu)點(diǎn)有：廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平、廠商對(duì)零售商有較強(qiáng)的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢，有效地避免了誤差的產(chǎn)生。
廠家的銷售人員直接與零售店合作，使得廠商的計(jì)劃可以及時(shí)準(zhǔn)確地在零售賣場(chǎng)中得以體現(xiàn)，而零售商的意見和建議也可以及時(shí)地反饋到廠商。順暢的溝通為廠家與零售商之間合作關(guān)系的良性循環(huán)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但是，這一模式也存在著一些問題：廠商資金壓力較大、造成了廠家資源的分散（從而導(dǎo)致了較高的機(jī)會(huì)成本）。為了高效的管理整個(gè)流程，廠家必須為這套系統(tǒng)配置相關(guān)硬件支持設(shè)備和訓(xùn)練有素的操作人員。這些都會(huì)使得廠家難以把精力和資源集中在自己最擅長(zhǎng)的方面，從而影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)。
完全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售：網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶，而是通過經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透，把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強(qiáng)，借助他人網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn)：對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)較遲緩，易造成價(jià)格混亂和區(qū)域間的沖突。這種模式對(duì)生產(chǎn)商的要求非常低，也把廠家的負(fù)擔(dān)減少到了最低水平。但不可避免地，廠家?guī)缀跏チ藢?duì)零售商的控制和影響力。如果經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力不夠強(qiáng)或合作不好，產(chǎn)品在零售系統(tǒng)中的表現(xiàn)將存在著非常大的潛在危機(jī)。這種模式下，即使廠家能對(duì)經(jīng)銷商提供完美的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，也不能保證自己的渠道策略得到理想的實(shí)施。并且由于經(jīng)銷商在渠道中起到的不可替代的作用，廠家在與經(jīng)銷商的合作中也很難獲得較強(qiáng)的談判能力，從而難以對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行有效的管理。
直銷加網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式：在零售終端迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的自銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可控制重點(diǎn)，又能拾遺補(bǔ)漏，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到控制、調(diào)整的作用。但有些時(shí)候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會(huì)由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。如廠家給營(yíng)銷渠道成員不同的零售定價(jià)和促銷優(yōu)惠政策等傾斜式的政策時(shí)，常常引發(fā)沖突?？焖傧M(fèi)品的銷售要求服務(wù)周全、送貨及時(shí)，深度分銷，對(duì)于一些非地方性品牌來說，生產(chǎn)廠家和銷售市場(chǎng)距離較遠(yuǎn)，自身配送能力有限，國(guó)內(nèi)物流行業(yè)尚不健全，要使消費(fèi)者隨處可以買到產(chǎn)品，同時(shí)又要控制廠商的銷售成本和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，加之中國(guó)特殊的地理?xiàng)l件，地區(qū)間差異較大，單靠廠商的力量很難讓產(chǎn)品進(jìn)入千家萬戶。此外，中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)龐大且增長(zhǎng)迅速，企業(yè)一旦切入高速成長(zhǎng)市場(chǎng)，其資金短缺和人力資源缺乏的矛盾就會(huì)十分突出。通過經(jīng)銷商覆蓋部分銷售區(qū)域，同時(shí)直供一些重點(diǎn)客戶，是眾多國(guó)內(nèi)外快速消費(fèi)品廠商的普遍做法。
三、快速消費(fèi)品進(jìn)入市場(chǎng)階段的渠道管理
對(duì)于剛剛開拓的市場(chǎng)，往往難于把握，渠道結(jié)構(gòu)還沒有經(jīng)受考驗(yàn)，分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是，對(duì)于新市場(chǎng)的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場(chǎng)的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識(shí)到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，其走勢(shì)是有過之而無不及。在目前快速消費(fèi)品市場(chǎng)中，任何一個(gè)新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。這個(gè)階段的管理主要從以下幾個(gè)方面考慮：
甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商：由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時(shí)代遠(yuǎn)未來臨，選擇真正有價(jià)值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念，甄選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對(duì)于新品的成功上市，甚為重要。
理順價(jià)差體系：定好層次分明、分配合理的通路價(jià)差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個(gè)通路要有合理的利潤(rùn)空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動(dòng)。這個(gè)逐級(jí)分配的利潤(rùn)空間，還要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)品情況作為參考依據(jù)。
從交易營(yíng)銷走向伙伴營(yíng)銷：牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場(chǎng)，而不是依賴經(jīng)銷商做市場(chǎng)，更不是繞過經(jīng)銷商來做市場(chǎng)”的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)廠家可以：基于市場(chǎng)調(diào)查，設(shè)計(jì)切實(shí)可行的新品上市的推廣方案；提供基于產(chǎn)品差價(jià)的合理的市場(chǎng)開發(fā)與維護(hù)費(fèi)用；對(duì)經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的培訓(xùn)和指導(dǎo)；提供一支訓(xùn)練有素的新品推廣所必需的“拓荒?！毙F(tuán)隊(duì)。
四、快速消費(fèi)品維護(hù)市場(chǎng)階段的渠道管理
在維護(hù)市場(chǎng)階段，產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競(jìng)品品牌的差異性。逐步在各個(gè)分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)的全面滲透。同時(shí)尋找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。
在維護(hù)市場(chǎng)階段的渠道管理主要從以下方面進(jìn)行考慮：
網(wǎng)絡(luò)管理：加強(qiáng)對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制，企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過程中應(yīng)該：建立管理體系；安排不同的業(yè)務(wù)人員，分別定期拜訪不同等級(jí)的分銷商；加強(qiáng)對(duì)零售商的支持；建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案；發(fā)展直營(yíng)機(jī)構(gòu)，直接服務(wù)重點(diǎn)顧客；健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等等。
加強(qiáng)聯(lián)系合作：由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的大小在很大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進(jìn)一步加強(qiáng)和分銷商的聯(lián)系與合作。只有通過分銷商的長(zhǎng)期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場(chǎng)占有率。
完善拜訪制度：制定對(duì)各級(jí)分銷商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規(guī)定拜訪的時(shí)間、拜訪的路線和拜訪的內(nèi)容等。對(duì)零售商還要加入店面生動(dòng)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、促銷實(shí)施等方面的協(xié)助與支持。
分銷網(wǎng)絡(luò)控制：由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場(chǎng)，剩下的大中型企業(yè)則會(huì)利用各種手段爭(zhēng)奪渠道，以控制渠道來實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占有。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競(jìng)品趁機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。一般來說，企業(yè)在加強(qiáng)分銷網(wǎng)絡(luò)的控制過程中，還必須加強(qiáng)品牌賣相、建立控制機(jī)制。既防止競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品趁機(jī)進(jìn)入渠道；又要防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷商趁勢(shì)要脅企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對(duì)產(chǎn)品銷售不利的行為。
五、結(jié)論
快速消費(fèi)品是企業(yè)目前市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)在這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)管理方面存在著問題，作為快速消費(fèi)品的企業(yè)，在進(jìn)行銷售管理時(shí)絕對(duì)不能脫離快速消費(fèi)品的基本特征及消費(fèi)者的購買習(xí)慣。我們?cè)诹私饬丝焖傧M(fèi)品的特征之后，企業(yè)要分析根據(jù)自身產(chǎn)品所處的發(fā)展階段和自己企業(yè)的具體特點(diǎn)來決定自己應(yīng)該如何具體進(jìn)行企業(yè)的渠道管理。
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