時(shí)間：2023-06-20 17:05:49
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇企業(yè)廣告營銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞:事件營銷 廣告 傳播
事件營銷是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。事件營銷指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。
事件營銷的高層次運(yùn)用應(yīng)該是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點(diǎn)事件中，當(dāng)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件的進(jìn)行與發(fā)展時(shí)自然而然地想到某個(gè)品牌，而事件營銷中的廣告傳播運(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)。
一、事件營銷與廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告主鐘情于事件營銷的原因主要有:
1、事件營銷可為企業(yè)廣告提供宣傳平臺，利于提升品牌價(jià)值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來廣告有以下因素:事件本身受到社會普遍關(guān)注;事件營銷的傳播體現(xiàn)在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個(gè)事件成為熱點(diǎn)，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，可能形成二次人際傳播。
一般而言，廣告主注重把宣傳企業(yè)自身理念的廣告融人事件營銷之中，借助事件營銷闡釋自身理念，使公眾對企業(yè)和品牌的認(rèn)識在整個(gè)事件營銷施行過程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽(yù)度，以及品牌價(jià)值。這種方法特別有助于企業(yè)觀念廣告的傳播。
2、通過事件營銷廣告“經(jīng)濟(jì)合算”，有利于提高市場銷量。通過成功的事件營銷進(jìn)行廣告，能夠用較少的成本在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的視線創(chuàng)造最大化的影響力。事件營銷不僅可以為廣告主帶來品牌知名度、美譽(yù)度，而且可以在宣傳的基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售使廣告主獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。
3、通過事件營銷廣告可以規(guī)避國家政策法規(guī)的限。隨著健康、環(huán)保理念逐漸深人人心，許多國家相繼出臺了相關(guān)法規(guī)，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產(chǎn)品在媒體上投放廣告。這些企業(yè)紛紛尋求新的企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ネ緩?，體育贊助、公益活動(dòng)等事件自然成為企業(yè)的最好選擇。劉翔創(chuàng)造110米欄世界紀(jì)錄后，白沙集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地邀請劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進(jìn)一步提升了白沙品牌形象。
二、事件營銷中廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
作為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營銷的影響力已被眾多廣告主所認(rèn)可。如何使事件營銷更好地發(fā)揮功效是廣告主的關(guān)注點(diǎn)。
1、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獡屨枷葯C(jī)。商機(jī)往往偏愛那些觸角靈敏、行動(dòng)迅速的廣告主。由于商機(jī)稍縱即逝，對于廣告主來說，最重要的就是具備敏銳的市場洞察力和有效把握市場的脈搏節(jié)奏，搶得先機(jī)。實(shí)際上并不是所有企業(yè)都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢發(fā)揮的事件，同時(shí)也并不是所有的熱點(diǎn)事件都會與企業(yè)營銷推廣目標(biāo)相契合。因此，企業(yè)要把握消費(fèi)者市場脈搏，根據(jù)市場目標(biāo)趨向變化去發(fā)現(xiàn)事件，借助事件營銷將需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳。
2、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ永m(xù)品牌的核心理念。事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤粓D一時(shí)轟動(dòng)，應(yīng)該與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、品牌精神、品牌內(nèi)涵、市場策略以及銷售任務(wù)等緊密相連，成為貫穿企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始終的一個(gè)不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，事件營銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。
3、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑?jiān)持公益性和消費(fèi)者至上原則。廣告主要事件營銷中堅(jiān)持公益原則往往可以獲得媒體的免費(fèi)宣傳，并能取得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)品牌如人的時(shí)代，公益性是廣告主表達(dá)社會責(zé)任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會意識又能推廣企業(yè)理念和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
同樣，事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識別的。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，還是要樹立企業(yè)形象或是彰顯理念，都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為訴求重點(diǎn)，才不至于讓消費(fèi)者感到失望。
三、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑?/p>
1、事件營銷中的公益廣告?zhèn)鞑?。面對中國本土廣告在加人WTO后的全新形勢，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來喚起觀眾的消費(fèi)欲望。而將事件營銷與公益廣告相結(jié)合，不失為一種新的嘗試。
事件營銷和公益廣告的結(jié)合將達(dá)到事半功倍的效果。由于公眾關(guān)心事件本身附帶的公益話題，從而接受和欣賞在事件中公益話題的傳播者和實(shí)踐者。尤其是在社會出現(xiàn)某種危機(jī)的時(shí)期，公益廣告的社會作用就明顯地表現(xiàn)出來，成為凝聚人心、戰(zhàn)勝困難的重要宣傳武器。例如，1998年長江爆發(fā)洪災(zāi)，各個(gè)媒體都相繼推出了一系列的販災(zāi)募捐廣告和歌頌解放軍抗洪救災(zāi)英雄事跡的廣告，反映了當(dāng)時(shí)黨和國家的工作中心，突出表現(xiàn)了各族人民在災(zāi)難面前同舟共濟(jì)、共渡難關(guān)的深厚感情，對當(dāng)時(shí)的抗洪救災(zāi)起到了巨大的精神鼓舞作用。2003年突然爆發(fā)的非典型肺炎在世界范圍內(nèi)的蔓延，國內(nèi)的一些主要城市也相繼發(fā)現(xiàn)了不同程度的疫情，公益廣告作為一種重要的宣傳手段迅速做出了反應(yīng)，一系列以抗擊“非典”為主題的公益廣告在各媒體上涌現(xiàn)。公益廣告以其內(nèi)容豐富、貼近生活、易于接受、傳播廣泛的特點(diǎn)，在這次抗擊“非典”的宣傳戰(zhàn)役中發(fā)揮了重要的作用，成為社會內(nèi)部加強(qiáng)溝通與凝聚力的標(biāo)志，表現(xiàn)出了與平時(shí)的公益廣告不同的顯著特點(diǎn)。
2、事件營銷中的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ァ?003年10月17日，在“神舟五號”飛船成功落地后幾個(gè)小時(shí)，“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”，“舉起你的右手，為中國喝彩”等醒目的大幅戶外廣告出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀;蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的節(jié)目中;印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶在全國各大超市、賣場中全新登場。這一系列廣告無論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和時(shí)機(jī)上看，都被營銷界稱為利用事件營銷傳播廣告的典范。
內(nèi)容提要:本文介紹了廣告主鐘情于事件營銷的原因，事件營銷中廣告?zhèn)鞑サ牟呗约捌鋺?yīng)用，得出了事件營梢運(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)的結(jié)論。
事件營銷是近年來國內(nèi)外流行的一種市場推廣手段。事件營銷指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。
事件營銷的高層次運(yùn)用應(yīng)該是將企業(yè)的品牌形象融合到熱點(diǎn)事件中，當(dāng)人們關(guān)注熱點(diǎn)事件的進(jìn)行與發(fā)展時(shí)自然而然地想到某個(gè)品牌，而事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用得當(dāng)程度將直接決定其最終的廣告效應(yīng)。
一、事件營銷與廣告?zhèn)鞑?/p>
廣告主鐘情于事件營銷的原因主要有:
1、事件營銷可為企業(yè)廣告提供宣傳平臺，利于提升品牌價(jià)值。眾多廣告主借“事”甚至造“事”來廣告有以下因素:事件本身受到社會普遍關(guān)注;事件營銷的傳播體現(xiàn)在新聞上受眾的抵觸情緒較小;如果一個(gè)事件成為熱點(diǎn)，會成為人們津津樂道、互相溝通的話題，可能形成二次人際傳播。
一般而言，廣告主注重把宣傳企業(yè)自身理念的廣告融人事件營銷之中，借助事件營銷闡釋自身理念，使公眾對企業(yè)和品牌的認(rèn)識在整個(gè)事件營銷施行過程中不斷明晰和深化，提升品牌知名度、美譽(yù)度，以及品牌價(jià)值。這種方法特別有助于企業(yè)觀念廣告的傳播。
2、通過事件營銷廣告“經(jīng)濟(jì)合算”，有利于提高市場銷量。通過成功的事件營銷進(jìn)行廣告，能夠用較少的成本在短時(shí)間內(nèi)吸引公眾的視線創(chuàng)造最大化的影響力。事件營銷不僅可以為廣告主帶來品牌知名度、美譽(yù)度，而且可以在宣傳的基礎(chǔ)上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售使廣告主獲得實(shí)實(shí)在在的回報(bào)。
3、通過事件營銷廣告可以規(guī)避國家政策法規(guī)的限。隨著健康、環(huán)保理念逐漸深人人心，許多國家相繼出臺了相關(guān)法規(guī)，禁止或限制藥品、香煙、酒精飲料等產(chǎn)品在媒體上投放廣告。這些企業(yè)紛紛尋求新的企業(yè)產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ネ緩剑w育贊助、公益活動(dòng)等事件自然成為企業(yè)的最好選擇。劉翔創(chuàng)造110米欄世界紀(jì)錄后，白沙集團(tuán)不失時(shí)機(jī)地邀請劉翔代言廣告:“鶴舞白沙，我心飛翔”，進(jìn)一步提升了白沙品牌形象。
二、事件營銷中廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
作為企業(yè)廣告?zhèn)鞑サ闹匾侄?，事件營銷的影響力已被眾多廣告主所認(rèn)可。如何使事件營銷更好地發(fā)揮功效是廣告主的關(guān)注點(diǎn)。
1、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獡屨枷葯C(jī)。商機(jī)往往偏愛那些觸角靈敏、行動(dòng)迅速的廣告主。由于商機(jī)稍縱即逝，對于廣告主來說，最重要的就是具備敏銳的市場洞察力和有效把握市場的脈搏節(jié)奏，搶得先機(jī)。實(shí)際上并不是所有企業(yè)都能夠碰到和及時(shí)抓住可以借勢發(fā)揮的事件，同時(shí)也并不是所有的熱點(diǎn)事件都會與企業(yè)營銷推廣目標(biāo)相契合。因此，企業(yè)要把握消費(fèi)者市場脈搏，根據(jù)市場目標(biāo)趨向變化去發(fā)現(xiàn)事件，借助事件營銷將需要消費(fèi)者認(rèn)同的特性進(jìn)行宣傳。
2、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ永m(xù)品牌的核心理念。事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤粓D一時(shí)轟動(dòng)，應(yīng)該與企業(yè)的總體戰(zhàn)略、品牌精神、品牌內(nèi)涵、市場策略以及銷售任務(wù)等緊密相連，成為貫穿企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略始終的一個(gè)不可或缺的重要部分。只有廣告所宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品，事件營銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。
3、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑?jiān)持公益性和消費(fèi)者至上原則。廣告主要事件營銷中堅(jiān)持公益原則往往可以獲得媒體的免費(fèi)宣傳，并能取得消費(fèi)者的信任。在這個(gè)品牌如人的時(shí)代，公益性是廣告主表達(dá)社會責(zé)任心的重要方式，公益支持既能提升公眾的社會意識又能推廣企業(yè)理念和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。
同樣，事件營銷中的廣告?zhèn)鞑ヒ獜?qiáng)調(diào)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益，這種利益應(yīng)是消費(fèi)者可以識別的。無論是以促銷產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，還是要樹立企業(yè)形象或是彰顯理念，都應(yīng)把企業(yè)產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的利益作為訴求重點(diǎn)，才不至于讓消費(fèi)者感到失望。
三、事件營銷中的廣告?zhèn)鞑?/p>
1、事件營銷中的公益廣告?zhèn)鞑?。面對中國本土廣告在加人WTO后的全新形勢，我們迫切需要各種新鮮的廣告形式和變換的廣告手法來喚起觀眾的消費(fèi)欲望。而將事件營銷與公益廣告相結(jié)合，不失為一種新的嘗試。 2、事件營銷中的產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑ァ?003年10月17日，在“神舟五號”飛船成功落地后幾個(gè)小時(shí)，“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國人”，“舉起你的右手，為中國喝彩”等醒目的大幅戶外廣告出現(xiàn)在北京、廣州、上海等大城市的路牌和建筑上，蔚為壯觀;蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在了全國幾十家電視臺的節(jié)目中;印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶在全國各大超市、賣場中全新登場。這一系列廣告無論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和時(shí)機(jī)上看，都被營銷界稱為利用事件營銷傳播廣告的典范。
關(guān)鍵詞：協(xié)同營銷 企業(yè)廣告 策略
協(xié)同營銷即合作營銷，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上擁有不同資源的企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)利益上的雙贏而進(jìn)行的戰(zhàn)略結(jié)合，通過資源的交換完成合作營銷，從而樹立企業(yè)的競爭地位。協(xié)同營銷能夠使相互合作的企業(yè)利用較少的投資獲取較好的營銷效果，有時(shí)甚至可以實(shí)現(xiàn)單獨(dú)營銷無法實(shí)現(xiàn)的目的。協(xié)同營銷是科技發(fā)展和市場自由競爭的必然結(jié)果。現(xiàn)代社會，每個(gè)企業(yè)都無法做到各方面都處于絕對優(yōu)勢地位，因此能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)的企業(yè)之間的聯(lián)合就成為必然。通過協(xié)同營銷，企業(yè)所研發(fā)的產(chǎn)品的先進(jìn)性有所提高，人才和資源得到優(yōu)化配置，從而使企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)降低，企業(yè)競爭力提高。如何通過廣告這個(gè)營銷手段來達(dá)到協(xié)同營銷的目的，是我們需要了解和認(rèn)識的。本文就這兩個(gè)方面進(jìn)行了闡述。
一、協(xié)同營銷的基礎(chǔ)
由于協(xié)同營銷實(shí)現(xiàn)了企業(yè)拓展市場提高競爭力的目的，因此在營銷理念和營銷目標(biāo)上都具有先進(jìn)性。企業(yè)之間通過合作可以擴(kuò)大銷售額、增加企業(yè)利潤，提高知名度。企業(yè)之間進(jìn)行協(xié)同營銷的基礎(chǔ)在于相同的營銷目標(biāo)，所謂營銷目標(biāo)是指企業(yè)希望利用協(xié)同營銷達(dá)到其擴(kuò)展市場份額，擴(kuò)大知名度等目的，即實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作的營銷理念。事實(shí)證明，只有各企業(yè)之間在銷售目標(biāo)上達(dá)成一致，才會使企業(yè)之間的資源得到充分的利用，確保協(xié)同營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行。
企業(yè)根據(jù)自身需要，與相關(guān)企業(yè)之間進(jìn)行協(xié)同營銷。其最終目的依然是借助協(xié)同合作更加有效地實(shí)現(xiàn)自身的營銷目標(biāo)。而協(xié)同合作是否能夠發(fā)揮作用的重要因素在于合作企業(yè)之間的目標(biāo)的一致性或相似性。只有在面對相同或相似的目標(biāo)消費(fèi)群體時(shí)，各企業(yè)之間的協(xié)同合作才能真正做到有的放矢。也就是說，企業(yè)要在進(jìn)行正確的協(xié)同營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上，才能進(jìn)行協(xié)同合作。從而通過協(xié)作營銷使企業(yè)之間構(gòu)建共贏的成本分擔(dān)和利益共享的合作機(jī)制。使所有合作企業(yè)在共同付出的基礎(chǔ)上也能夠獲得合理的收益，從而刺激企業(yè)經(jīng)營和協(xié)作的積極性，實(shí)現(xiàn)所有企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?？梢姡瑓f(xié)同營銷是企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的必然策略。
二、 協(xié)同營銷中的企業(yè)廣告策略分析
將廣告合理的運(yùn)用到協(xié)同營銷中，廣告是企業(yè)實(shí)現(xiàn)協(xié)同營銷的重要手段，合理有效的廣告能夠使協(xié)作企業(yè)實(shí)現(xiàn)共贏和互補(bǔ)的同時(shí)不影響競爭的格局。因此，協(xié)作企業(yè)為了提高自身在市場上的競爭力，為自身在國際市場上占據(jù)一定的地位，很多公司開始認(rèn)同廣告策略的有利地位。把樹立企業(yè)形象，完善企業(yè)服務(wù)體系作為基本目標(biāo)，并開始在協(xié)作的同時(shí)大力進(jìn)行廣告宣傳。協(xié)同營銷中的企業(yè)廣告部分可以讓企業(yè)對其銷售的產(chǎn)品做到進(jìn)一步很大范圍的推廣，讓更多的消費(fèi)者了解熟知，建立起一定耳朵信譽(yù)度和知名度。更好的推動(dòng)企業(yè)營銷的發(fā)展。
當(dāng)然每個(gè)品牌都擁有屬于自己的營銷資源，如客戶渠道資源、信息傳播資源以及市場占有率資源等。在傳統(tǒng)的營銷環(huán)境中，企業(yè)之間沒有進(jìn)行必要的合作，因此各個(gè)企業(yè)雖然具有自身的優(yōu)勢，但是卻要花大量的精力和經(jīng)濟(jì)條件去樹立企業(yè)的品牌形象，這個(gè)過程是十分艱辛的，同時(shí)也容易帶來平臺資源無法實(shí)現(xiàn)最優(yōu)利用的問題，使企業(yè)的壓力增大。
要實(shí)現(xiàn)企業(yè)之間的協(xié)同營銷，就要抓住企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，市場占有率以及未來發(fā)展方向等基本信息。如可口可樂有一批粉絲A、聯(lián)想筆記本擁有一批忠實(shí)的消費(fèi)者B、魔獸世界游戲中存在一些狂熱玩家C。由于A、B、C三類人之中年輕人居多，并且都對IT行業(yè)十分感興趣，這就具有了企業(yè)協(xié)同營銷協(xié)作的相似基礎(chǔ)。因此，三個(gè)公司之間出現(xiàn)了前所未有的合作，他們通過明星進(jìn)行同一廣告拍攝，事實(shí)證明，這樣的廣告策略是成功的?？煽诳蓸?、聯(lián)想以及魔獸之間的協(xié)作廣告無論是內(nèi)容上還是創(chuàng)意上都獲得了觀眾的認(rèn)可，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)之間的共贏。其主要原因在于企業(yè)之間存在相似的利益需求。此案例不僅闡述協(xié)作營銷的好優(yōu)勢，也闡述了加入廣告對銷售產(chǎn)品的推廣是有很大幫助的。這一點(diǎn)讓我們認(rèn)識到了協(xié)作和廣告對企業(yè)營銷的影響和效力。
三、總結(jié)
在協(xié)同營銷中加入廣告的運(yùn)用，我們看到了其效果，企業(yè)的聯(lián)手合作不但讓企業(yè)達(dá)到了共贏的目的，也讓更多的人對企業(yè)進(jìn)行了了解，廣告在其中的應(yīng)用，可以用另一種方法來展現(xiàn)給其他企業(yè)和消費(fèi)者其本身的特點(diǎn)，讓更多的人參與到企業(yè)協(xié)作，并且在企業(yè)協(xié)作同時(shí)應(yīng)用廣告，這種方法的應(yīng)用在各大企業(yè)中一定會更廣泛。推動(dòng)了企業(yè)和企業(yè)之間的發(fā)展，更好的進(jìn)行了企業(yè)營銷。這種營銷方式可以使合作雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，從而是不同企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)雙贏，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：企業(yè)；廣告營銷；應(yīng)用及成效；挑戰(zhàn)及應(yīng)對
中圖分類號：G223 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2012）06-0061-02
進(jìn)入新世紀(jì)以來，我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)獲得極為迅猛的發(fā)展，使得當(dāng)前的社會步入了全面的變革時(shí)期，企業(yè)要在這種變革及競爭的嚴(yán)酷環(huán)境中維持持續(xù)健康的運(yùn)營，就必須應(yīng)對時(shí)代的要求對本企業(yè)的營銷方式進(jìn)行一定的轉(zhuǎn)變。而廣告營銷作為一種新型的傳媒營銷方式，在企業(yè)營銷中的使用極為廣泛，但是當(dāng)今時(shí)代變化迅速，企業(yè)的廣告營銷受到了一系列的挑戰(zhàn)。本文從企業(yè)營銷中對于廣告營銷方式應(yīng)用角度出發(fā)，通過分析廣告營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用以及其應(yīng)用成效，論述了廣告營銷在當(dāng)前社會受到的挑戰(zhàn)以及積極應(yīng)對這些挑戰(zhàn)的幾點(diǎn)策略，希望有助于推動(dòng)企業(yè)廣告營銷的創(chuàng)新發(fā)展。
一、廣告營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用及其應(yīng)用成效
當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)的生存步入了極為激烈的市場競爭浪潮中，稍有不慎即可能被殘酷的市場摔得粉身碎骨，而廣告營銷作為一種有效的經(jīng)營傳播方式，便是其在市場中披荊斬棘搶占市場先機(jī)穩(wěn)獲成功的利器。廣告營銷是當(dāng)今企業(yè)最為流行普遍的營銷方式，主要應(yīng)用于企業(yè)產(chǎn)品的銷售、新產(chǎn)品的及推廣、企業(yè)品牌形象的宣傳等諸方面。
具體而言，廣告營銷在企業(yè)營銷中的應(yīng)用首先就是對企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的塑造以及企業(yè)形象的宣傳?，F(xiàn)代社會是一個(gè)品牌效應(yīng)昌盛的時(shí)代，企業(yè)要獲得健康持續(xù)的發(fā)展就必須將自己的形象及品牌打入到市場消費(fèi)主體的心中，抓住消費(fèi)者的循品牌而行的消費(fèi)心理及消費(fèi)欲望。而且當(dāng)今時(shí)代的市場處于產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的狀況中，企業(yè)必須及時(shí)地將自己的新產(chǎn)品推廣出去以搶占市場的先機(jī)。而廣告營銷作為一種快速及時(shí)的傳媒，它具有傳播性以及滲透性，是企業(yè)在此種情況下可以使用的一種利器。再者，廣告營銷還廣泛應(yīng)用于企業(yè)社會影響力的拓展工作中。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)可以為企業(yè)構(gòu)筑一種品牌優(yōu)勢，使人們加深對企業(yè)的印象，從而擴(kuò)大企業(yè)在社會中的影響力。當(dāng)今時(shí)代，許多企業(yè)都使用廣告營銷來開展公益建設(shè)，通過公益廣告的設(shè)計(jì)，將本企業(yè)的元素以及企業(yè)產(chǎn)品的特征置于廣告中，公益廣告易于被人們接受，而且還容易在人們心中形成一種比較溫暖的影響，企業(yè)勢必也會以這樣一種形象介入人心。所以，當(dāng)下，廣告營銷還在企業(yè)拓展自身影響力的工作中得到了廣泛的應(yīng)用。
就廣告營銷對于企業(yè)營銷的作用而言，廣告營銷作為一種及時(shí)、迅速、滲透性強(qiáng)、傳播范圍廣泛的營銷方式，對于企業(yè)的各個(gè)方面都發(fā)揮著非常重要的作用。首先，廣告營銷可以通過向消費(fèi)者介紹企業(yè)的產(chǎn)品信息，挖掘出消費(fèi)者內(nèi)在的消費(fèi)需求，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，使消費(fèi)者愿意在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)選擇自己掌握信息多的企業(yè)的產(chǎn)品。其次，廣告營銷通過傳媒來進(jìn)行傳播，具有傳播范圍的廣泛性，通過使更多的消費(fèi)者了解到產(chǎn)品信息，可以極大地提高企業(yè)的產(chǎn)品銷量。再者，廣告營銷還通過引導(dǎo)消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息以及企業(yè)文化，從而加深對于企業(yè)的印象，進(jìn)而愿意自發(fā)的去宣傳某種企業(yè)的某種產(chǎn)品，這樣企業(yè)的市場競爭力就會得到極大的提升。
二、企業(yè)的廣告營銷在當(dāng)今時(shí)代受到的挑戰(zhàn)分析
企業(yè)采用廣告營銷的方式，可以使產(chǎn)品迅速地被消費(fèi)者了解接受，并且為自身創(chuàng)設(shè)一種品牌效應(yīng)。從各個(gè)方面來講，廣告營銷策略都是極為有益的。時(shí)代不斷發(fā)展變化，任何的事物都要在維持自身本質(zhì)的基礎(chǔ)上，隨著時(shí)代一起進(jìn)步，不然就會被拋棄在時(shí)代的潮流中，而廣告營銷作為企業(yè)的一種營銷方式，在時(shí)代不斷進(jìn)步的過程中也勢必要隨著時(shí)代一起變革，不然就會反過來成為影響企業(yè)發(fā)展的事物。本文接下來分析一下企業(yè)的廣告營銷在當(dāng)今時(shí)代受到的一些挑戰(zhàn)，以便為企業(yè)廣告營銷的創(chuàng)新發(fā)展提供有效的變革建議。
首先，企業(yè)的廣告營銷在當(dāng)今時(shí)代受到了消費(fèi)者重聚現(xiàn)象的挑戰(zhàn)。市場中的消費(fèi)者會在消費(fèi)需求及消費(fèi)狀況的指導(dǎo)下而不斷與其他消費(fèi)者產(chǎn)生區(qū)分，從而形成一個(gè)比較特別的存在，而且這些特別的存在消費(fèi)過程中會與自己的同類消費(fèi)者產(chǎn)生聚攏狀況。當(dāng)今時(shí)期，社會的市場經(jīng)營分化越來越明顯，消費(fèi)階層的重聚狀況也隨著不同的消費(fèi)分化加快了重聚的進(jìn)程。企業(yè)在采用廣告營銷進(jìn)行營銷的過程中，必須針對不同地區(qū)不同消費(fèi)人群的消費(fèi)聚合狀況來開展傳播，否則這種營銷就會在某種程度上成為一種失效的營銷方式。
其次，當(dāng)今時(shí)期傳播系統(tǒng)也加快了重構(gòu)的進(jìn)程，這對企業(yè)的廣告營銷產(chǎn)生了較大的影響。新時(shí)期新的媒體傳播方式不斷呈現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在這種沖擊下已經(jīng)不再有往日的影響力，各種傳播系統(tǒng)都在尋求新的方式來實(shí)現(xiàn)自己在數(shù)字化時(shí)代的生存，在這種狀況的推動(dòng)下，傳播系統(tǒng)中的媒介資源不斷豐富，而且各種媒介的融合程度也逐漸加強(qiáng)，消費(fèi)者在多樣化的媒介中開始形成一種流動(dòng)性的消費(fèi)軌跡。企業(yè)在實(shí)施廣告營銷的過程中，就必須應(yīng)對這種難以琢磨的消費(fèi)軌跡來實(shí)施傳播，而將以往的廣撒網(wǎng)的營銷方式拋棄。
再者，當(dāng)今時(shí)代是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，各種信息層出不窮，一起涌入到人們的信息視野中，從而使得人們的信息接收產(chǎn)生了疲勞混亂的狀況，在這種環(huán)境下廣告營銷中的創(chuàng)意作用便開始凸顯出來。隨著各種廣告?zhèn)鞑バ畔⒌某尸F(xiàn)，消費(fèi)者對于廣告信息的鑒賞能力以及對于廣告的期望值都得到了極大的提升，廣告?zhèn)鞑ケ仨毻ㄟ^巧妙的廣告創(chuàng)意引起人們的注意，使自己在廣告的海洋中脫穎而出。企業(yè)在使用廣告營銷的過程中也就受到這方面的廣告創(chuàng)意的影響。
三、企業(yè)推動(dòng)廣告營銷健康發(fā)展的相關(guān)創(chuàng)新途徑
當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)要通過廣告營銷使自己在市場競爭中立于不敗之地，就必須針對時(shí)代的挑戰(zhàn)對于企業(yè)的廣告營銷策略進(jìn)行創(chuàng)新，使企業(yè)廣告營銷的作用能夠真正的發(fā)揮出來。本文接下來主要是就企業(yè)對廣告營銷策略實(shí)施創(chuàng)新改變的工作提出幾點(diǎn)建議：
（一）拓展?fàn)I銷區(qū)域，轉(zhuǎn)變營銷主題
企業(yè)要推動(dòng)廣告營銷在本企業(yè)的有效應(yīng)用，可以從拓展?fàn)I銷區(qū)域以及改變營銷主題的兩個(gè)方面著手，使廣告營銷可以在正確的廣告主題的指導(dǎo)下獲得在適宜區(qū)域的有效傳播。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將企業(yè)的營銷區(qū)域向三線和四線城市拓展，以應(yīng)對中國日益發(fā)展的城鎮(zhèn)化形成的新城市對于消費(fèi)的需求。當(dāng)今時(shí)代，中國的城市化建設(shè)不斷提速，市場內(nèi)的成產(chǎn)要素實(shí)現(xiàn)了大幅度的自由流動(dòng)，而且公共資源的配置也不斷獲得均衡和完善，三四線城市的民眾生活水平獲得了極大程度的提升，他們的購買力增強(qiáng)而逐漸成為企業(yè)營銷的另一個(gè)重點(diǎn)。因此，企業(yè)在激烈的市場競爭中要善于挖掘中小城市的消費(fèi)需求，將廣告營銷的主要區(qū)域拓展到三四線城市，在廣告相對不飽和的適宜區(qū)域加強(qiáng)本企業(yè)的營銷。此外，企業(yè)在當(dāng)今時(shí)代進(jìn)行廣告營銷的過程中，還應(yīng)當(dāng)對廣告的主題實(shí)施創(chuàng)新，使廣告營銷主題中凸顯出其社會價(jià)值觀念以及廣告所在地區(qū)的文化理念，提高企業(yè)廣告在營銷目的之外的廣告內(nèi)涵，從而利用一種通行的價(jià)值觀以及文化習(xí)俗觀實(shí)現(xiàn)對于消費(fèi)人群的吸引及拉動(dòng)。
（二）改變營銷模式，實(shí)現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)型
企業(yè)在當(dāng)今時(shí)代采用廣告營銷的營銷模式，還應(yīng)當(dāng)在企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，實(shí)現(xiàn)對于廣告營銷模式的調(diào)整，使廣告營銷也獲得轉(zhuǎn)型。
首先，企業(yè)應(yīng)當(dāng)推動(dòng)精準(zhǔn)化以及互動(dòng)化的理念在廣告營銷過程中的使用。企業(yè)要針對不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，建立消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)庫，通過分析消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)以及消費(fèi)需求等進(jìn)行分析，鎖定具體的消費(fèi)趨勢，使廣告營銷能夠迎合不同消費(fèi)人群的需求而有意識有目的的進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)化。
其次，企業(yè)還要引導(dǎo)群眾對于營銷廣告進(jìn)行體驗(yàn)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)營銷廣告與群眾消費(fèi)需求的互動(dòng)，從而及時(shí)地發(fā)現(xiàn)廣告中的不足之處，對營銷廣告實(shí)施調(diào)整。比如，企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)信息技術(shù)，來建立一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)及互動(dòng)的信息平臺，讓消費(fèi)者可以通過平臺直觀的感受營銷廣告帶來的視覺及心理沖擊，并且通過適度的獎(jiǎng)勵(lì)政策引導(dǎo)消費(fèi)者提出對于營銷廣告的感受，使消費(fèi)者針對廣告積極地建言獻(xiàn)策。企業(yè)通過這種方式進(jìn)行營銷可以有效地拉動(dòng)與消費(fèi)者的心理距離，使本企業(yè)的廣告得到完善，也加強(qiáng)消費(fèi)者對于企業(yè)的印象。
（三）實(shí)現(xiàn)廣告策略、創(chuàng)意及沖擊的兼?zhèn)?/p>
當(dāng)今時(shí)期，企業(yè)創(chuàng)新廣告營銷必須注重廣告策略、創(chuàng)意以及沖擊感的兼具，使廣告成為一種藝術(shù)，比如康美制藥的康美之戀廣告，廣告是一種營銷的手段，同時(shí)對于消費(fèi)者而言也是一種視覺和情感的審美，即使人們并不了解企業(yè)對企業(yè)產(chǎn)品沒有需求，也會通過廣告去主動(dòng)的關(guān)注該企業(yè)。所以，企業(yè)的廣告營銷創(chuàng)新應(yīng)該結(jié)合時(shí)代的元素，以及廣告主營銷區(qū)域的傳統(tǒng)文化元素，對廣告進(jìn)行創(chuàng)意性的策劃，使廣告既符合大眾的審美需求，又能夠激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴，給消費(fèi)者眼前一亮的感覺，從而提高廣告的視覺沖擊感。
四、結(jié) 語
企業(yè)要在激烈的市場競爭中獲得發(fā)展，就必須對企業(yè)的營銷廣告進(jìn)行創(chuàng)新，加強(qiáng)廣告的審美性、創(chuàng)意性及適用性，使?fàn)I銷廣告對于企業(yè)的推動(dòng)作用充分地發(fā)揮出來。
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地方高校廣告人才資源的利用
為了更好地開發(fā)和利用廣告人才資源，幫助其發(fā)揮所長，實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值，筆者以所在宜春學(xué)院為例，探索利用地方高校廣告人才為企業(yè)營銷傳播服務(wù)的具體形式。
與企業(yè)合作構(gòu)建人才培訓(xùn)基地
宜春企業(yè)營銷傳播的整體水平不高，這是一個(gè)嚴(yán)峻的事實(shí)。企業(yè)數(shù)量多，但規(guī)模小，沒有規(guī)范的營銷傳播作業(yè)流程。營銷人員缺乏專業(yè)的培訓(xùn)和教育，缺乏獨(dú)立塑造管理企業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。宜春學(xué)院組織廣告人才走出大學(xué)校園，走進(jìn)江西井竹實(shí)業(yè)有限公司，構(gòu)建廣告人才培養(yǎng)和交流平臺，幫助企業(yè)對員工進(jìn)行教育和培訓(xùn)。同時(shí)，企業(yè)方也可以給高校廣告人才上課，傳授創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)管理的知識。
與企業(yè)合作策劃執(zhí)行具體項(xiàng)目
當(dāng)企業(yè)遇到具體項(xiàng)目時(shí)，宜春學(xué)院廣告人才還向業(yè)界提供堅(jiān)實(shí)的智力支持。例如，2007年，中國紅歌會的全國巡演第一站的舉辦地點(diǎn)選擇在江西省上高縣，宜春學(xué)院的廣告專業(yè)師生和宜春一點(diǎn)通文化傳播機(jī)構(gòu)通力合作，成功策劃了“走進(jìn)七寶山酒業(yè)，放歌上高工業(yè)園之夜”首場演出。2008年“，中國•萬載首屆花炮文化節(jié)”的舉辦地點(diǎn)選擇在素有“花炮之鄉(xiāng)、百合故里”美譽(yù)的萬載縣，宜春學(xué)院的廣告專業(yè)師生為宜春一點(diǎn)通文化傳播機(jī)構(gòu)出謀劃策，成功策劃了花炮文化節(jié)開幕式。2009年，江西七寶山酒業(yè)有限公司因?yàn)槠髽I(yè)名稱和產(chǎn)品名稱在市場和消費(fèi)者中產(chǎn)生了一些不甚良好的口碑影響，導(dǎo)致銷售下滑，宜春學(xué)院的廣告專業(yè)師生幫助企業(yè)實(shí)施品牌更名策略，將“江西七寶山酒業(yè)有限責(zé)任公司”更名為“江西七寶酒業(yè)有限責(zé)任公司”。經(jīng)過江西省工商行政管理局正式核準(zhǔn)，2009年7月30日，江西七寶山酒業(yè)有限責(zé)任公司正式更名。這次更名活動(dòng)增強(qiáng)了品牌的感召力、親和力和滲透力，對提高市場品牌競爭能力具有積極重大意義。在這些活動(dòng)的策劃創(chuàng)意過程中，宜春學(xué)院的廣告人才都發(fā)揮了重要作用。
畢業(yè)設(shè)計(jì)與服務(wù)地方企業(yè)對接
為落實(shí)地方高校培養(yǎng)適應(yīng)地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)與社會發(fā)展所需的各類應(yīng)用型專門人才的目標(biāo)要求，宜春學(xué)院從2009年開始改革廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的畢業(yè)考核方式，把傳統(tǒng)的畢業(yè)論文改成了畢業(yè)設(shè)計(jì)。在畢業(yè)設(shè)計(jì)過程中，首先選擇有代表性的地方企業(yè)為服務(wù)對象，然后針對具體的選題讓廣告專業(yè)師生組成項(xiàng)目小組，完成集市場調(diào)研、策劃創(chuàng)意、制作、費(fèi)用預(yù)算、效果監(jiān)測為一體的系統(tǒng)方案。
2010年，宜春學(xué)院廣告專業(yè)教師就2011屆廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計(jì)工作進(jìn)行了多次討論。經(jīng)過充分的醞釀和準(zhǔn)備，最終確定了以“宜春明月山風(fēng)景區(qū)”、“宜春白馬農(nóng)莊”和“江西井竹實(shí)業(yè)有限公司”3個(gè)企業(yè)作為畢業(yè)設(shè)計(jì)選題對象。隨后，7個(gè)畢業(yè)設(shè)計(jì)小組的學(xué)生在指導(dǎo)老師的帶領(lǐng)下，相繼考察了宜春明月山、宜春白馬農(nóng)莊和江西井竹實(shí)業(yè)有限公司，在與這些單位的市場負(fù)責(zé)人或企業(yè)老總的溝通中，他們了解了3種不同類型的地方企業(yè)的品牌成長歷史、發(fā)展現(xiàn)狀，獲得了寶貴的一手資料，感受到了他們在課堂里無法體驗(yàn)到的市場的脈搏，確定了畢業(yè)設(shè)計(jì)的主題，為他們完成畢業(yè)設(shè)計(jì)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。經(jīng)過半年的努力，各小組都拿出了一份飽含心血的策劃方案，得到客戶的認(rèn)可，最后接受市場的檢驗(yàn)。
積極參加企業(yè)開展的商業(yè)活動(dòng)
2008年，宜春日報(bào)社、贛西農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場主辦“贛西農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場”杯宜春城市形象廣告語征集大賽活動(dòng)，宜春學(xué)院組織廣告專業(yè)師生積極參與，創(chuàng)作了許多宜春城市形象廣告語參賽。2010年，宜春市旅游政務(wù)網(wǎng)在顯要位置掛上的廣告語竟為“宜春，一座叫春的城市”作為城市形象的廣告，引起諸多爭議。
【關(guān)鍵詞】企業(yè)營銷；廣告；市場
現(xiàn)如今，傳播媒介越來越多，媒介的增多也讓廣告在市場中和生活中的影響力迅猛擴(kuò)大。當(dāng)今，廣告幾乎遍布人們的整個(gè)生活圈子，看電視、報(bào)紙，玩電腦，也許上廁所的時(shí)候你也會看到墻壁上貼出來的廣告宣傳單，它無時(shí)無刻不侵襲著人們所能觸及的領(lǐng)域。所以企業(yè)營銷策劃中廣告必然也是很重要的一環(huán)節(jié)，也是最基礎(chǔ)的一環(huán)節(jié)，一個(gè)企業(yè)花費(fèi)巨資來做一條幾十秒甚至幾秒的廣告必然有它的意義所在，也許正是這條廣告便足以讓這個(gè)企業(yè)變得人人知曉。
一、選擇適合自己企業(yè)的廣告
對于選擇廣告企業(yè)要選擇適合自己的，對自己“量體裁衣”。廣告所帶來的結(jié)果和影響我們是強(qiáng)求不得的，只要是適合自己的特點(diǎn)就夠了，如果選擇了不適合自己的廣告那么所做的一切也都是徒勞的。前些年曾經(jīng)有一家生產(chǎn)打火機(jī)的公司投資拍攝了一個(gè)廣告，廣告時(shí)間很短，畫面內(nèi)容就是一個(gè)人開輛車飛越了一個(gè)大峽谷，本來是想借廣告來宣傳自己的打火機(jī)品牌，但是可想而知事與愿違，任何人都沒看出來打火機(jī)這個(gè)品牌，而是特別注意了廣告中的汽車，結(jié)果打火機(jī)這個(gè)企業(yè)品牌并沒有受到太大的影響，宣傳效果可以說是沒有看見，但是廣告中的汽車品牌卻聞名了起來，被消費(fèi)者知道，這種為他人作嫁衣的廣告不是一兩個(gè)，生活中還是有很多這樣的例子的，所以說選擇適合自己的才是做好的，不然徒費(fèi)勞力物力且無任何作用。
二、選擇合適的時(shí)機(jī)
手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)這些也已經(jīng)成為企業(yè)營銷策劃的首選方式，最近網(wǎng)絡(luò)自媒體在營銷中所占的作用也越來越大，根據(jù)一個(gè)話題一個(gè)熱點(diǎn)新聞做出來一個(gè)廣告也是近來企業(yè)策劃者所熱衷的，因?yàn)檫@樣不僅節(jié)省了財(cái)力物力，還可以達(dá)到很好的效果。就像前幾個(gè)月范冰冰和李晨宣布戀情這一事件，剛一公布，很多以此磣魑惱碌墓愀姹閆燙旄塹囟來，其中當(dāng)屬某一衛(wèi)生巾的廣告：冰臨晨下，我是不是該撤軍了，這一廣告在微博上被無數(shù)次轉(zhuǎn)載，達(dá)到了很好的宣傳效果，如此可見選對時(shí)機(jī)、適時(shí)出擊是多重要，我們不得不佩服該企業(yè)策劃者的能力。
三、采取正確的、流行的但又不是大眾廣告宣傳方式
1.標(biāo)新立異，與眾不同
人們的生活節(jié)奏現(xiàn)在變得越來越快，很多的壓力讓現(xiàn)在的人感覺到煩躁不安，工作精神壓力過大，所以在空閑放松的時(shí)候很討厭看到關(guān)于廣告的東西。這就讓我們現(xiàn)在的企業(yè)要展開思考，開啟新的方法來宣傳自己，使消費(fèi)者更加輕松的來接受自己的企業(yè)品牌。像“益達(dá)”的廣告就是以故事性來吸引了觀眾，使觀眾感覺心理舒坦，不像是在看廣告，而是在看微電影，很好的達(dá)到了企業(yè)宣傳的目的。
2.宣傳的廣告也要以文化的力量深入人心
廣告不僅僅只是一種單向的宣傳，更是一種雙向的傳播，廣告代表著企業(yè)的文化內(nèi)涵，作為一門藝術(shù)傳遞給每一個(gè)觀眾?？梢哉f廣告就相當(dāng)于一個(gè)企業(yè)品牌的臉面，在廣告中觀眾能看到多少的價(jià)值，那么也許他就給你品牌的定位是多少，心理位置是怎樣。企業(yè)要做好自己的廣告營銷策劃，用自己的企業(yè)廣告讓觀眾明白我們的企業(yè)文化，對客戶進(jìn)行思想上面的感染、引導(dǎo)，這樣的客戶也肯定會是長久的不容易流失的。
四、企業(yè)廣告的重要性
1.幫助企業(yè)建立良好的企業(yè)形象
在這個(gè)已經(jīng)漸漸成為買方市場的今天，企業(yè)之間對于客戶的競爭呢個(gè)是很激烈的，提升自己的企業(yè)形象是很必要的。不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)今社會越來越的的企業(yè)家熱身于公益事業(yè)，很多的企業(yè)家以自己公司的名義來資助大學(xué)貧困生、窮困地區(qū)，投身于公益醫(yī)療事業(yè)，建醫(yī)院建學(xué)校。他們幫助他人，盡自己的力量，他們的這種慈善行為也可以提升他們的企業(yè)形象在消費(fèi)者心中的位置，獲得更多的信任；相反就像前些年被曝光的三鹿奶粉事件也使一個(gè)企業(yè)走向了深淵。企業(yè)形象在企業(yè)的成長過程中是必須要維護(hù)和建立的。
2.提高自身的知名度
讓別人知道的廣告才是好廣告，但是讓別人知道的企業(yè)卻不一定是好企業(yè)。在企業(yè)營銷策劃中廣告是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是提升企業(yè)知名度的很好的途徑。就像“為什么大明星那么受歡迎？”，歸根結(jié)底，因?yàn)樗齻兠麣獯?！所以，一個(gè)企業(yè)想要經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利益的提升，也要讓自己變的有名，變得人人知曉，這樣自己的品牌才會有力量，才會有價(jià)值。質(zhì)量是很重要的，但是試想，就算我們的產(chǎn)品質(zhì)量再好再優(yōu)秀，如果沒有品牌力量的支持，那么消費(fèi)者也是不會認(rèn)可的，所以說利用廣告來提升自己自身的知名度是很有必要的。
3.做到廣告與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系
廣告連接著企業(yè)和消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在慢慢的過程中逐步接受和認(rèn)可。它將一個(gè)新事物介紹并引導(dǎo)給消費(fèi)者，就像一個(gè)新產(chǎn)品的出世必將會做一個(gè)會和廣告，因?yàn)檫@樣他才會讓消費(fèi)者知道自己的誕生，將自己的品牌推向社會，這一環(huán)節(jié)在企業(yè)營銷中是很基礎(chǔ)的。
五、結(jié)束語
當(dāng)今在企業(yè)營銷策劃中廣告的應(yīng)用已是最基礎(chǔ)的環(huán)節(jié)，也是最重要的，是其它的宣傳手段無法比擬的。它就像一條連接市場的橋梁，將企業(yè)的品牌來推廣，讓更多的人知道。企業(yè)在用心做產(chǎn)品保證質(zhì)量的同時(shí)，還應(yīng)該多增強(qiáng)自己企業(yè)文化的宣傳工作，以廣告來廣而告之，讓自己的企業(yè)品牌深入人心。
參考文獻(xiàn)：
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一、網(wǎng)絡(luò)廣告的概念
網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種，是指在網(wǎng)絡(luò)平臺上所投放的各種廣告，其主要是利用網(wǎng)站上多媒體等各種方法，在互聯(lián)網(wǎng)里刊登或廣告，最后通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶里的一種高科技的廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告存在很大的區(qū)別，各有利弊，當(dāng)還是具有傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的一些優(yōu)勢，它也是實(shí)施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要的組成部分。它是廣告主為了推銷自己的產(chǎn)品或服務(wù)等，在互聯(lián)網(wǎng)上向目標(biāo)顧客群體進(jìn)行有償?shù)母鞣N信息傳達(dá)，從而引起群體和廣告主之間信息有效交流的一種營銷手段。
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢
（一）網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀。隨著上網(wǎng)人數(shù)的迅速增加到逐漸普及，網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力也不斷的增大，網(wǎng)絡(luò)廣告也越來越受到企業(yè)和社會各界的青睞。因而，從事網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)逐漸增加，給予網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)帶來了光明前景，網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也擁有了最具潛力及活力的消費(fèi)群體，可以說網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具潛力和活力的消費(fèi)群體。伴隨著網(wǎng)絡(luò)和通訊技術(shù)的不斷更新?lián)Q代，相信在不久的將來會出現(xiàn)形式更為多樣、技術(shù)更為先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)廣告，其表現(xiàn)形式也將更加豐富多彩。
（二）網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展趨勢。目前，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)可以說還處于未被完全開發(fā)的狀況，從傳統(tǒng)廣告的發(fā)展情況觀察，目擊計(jì)費(fèi)的網(wǎng)上廣告所占市場份額將會逐漸的縮小。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，勢必引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，拉動(dòng)其所占份額，成為極大的廣告陣地，效果也不可估量。
三、網(wǎng)絡(luò)廣告的作用
在當(dāng)今快速的信息流和廣闊的商業(yè)圈面前，消費(fèi)者每天都在不斷接受更新的信息，加大品牌傳播的力度，立足不斷擴(kuò)大的市場范圍，利用現(xiàn)代化手段，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，突破企業(yè)的地域限制，讓企業(yè)的名聲，不僅僅在地方上，更可以傳播到全國乃至全球范圍，構(gòu)建自己的網(wǎng)上商店，通過網(wǎng)店延伸企業(yè)的經(jīng)營范圍；更可以通過當(dāng)下流行的微信、微博平臺，廣發(fā)企業(yè)信息，拓寬品牌傳播的途徑，建立品牌的知名度。
（一）企業(yè)產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)的展示。企業(yè)在展開網(wǎng)絡(luò)營銷主要是建立自有的網(wǎng)站，利用這種帶有電子商務(wù)功能的企業(yè)門戶，提供企業(yè)的信息、產(chǎn)品展示等相關(guān)服務(wù)。各種客戶群體可以通過企業(yè)網(wǎng)站或企業(yè)門戶網(wǎng)站了解到該企業(yè)目前的狀況，如價(jià)格、質(zhì)量、案例等，從而提升客戶購買的可能性與購買的概率。如：公司在自己的網(wǎng)站主頁上展示代表自己品牌文化的產(chǎn)品和一些比較經(jīng)典熱銷的款式和季節(jié)性推出的新款，比如天貓上的迪士尼時(shí)尚旗艦店就是以這樣的方式對公司產(chǎn)品進(jìn)行宣傳和銷售。
（二）利用數(shù)據(jù)挖掘，開拓市場覆蓋率。利用計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的知識以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，分析各種市場和產(chǎn)品的數(shù)據(jù)?；ヂ?lián)網(wǎng)突破時(shí)空限制，網(wǎng)絡(luò)營銷也具備了更廣泛的市場覆蓋范圍以及渠道，產(chǎn)品到網(wǎng)站上文圖并茂、聲像俱備、可以全方位的展示，更具親和力以及說服力、信息擴(kuò)散的多通路以及保存方便、具有效力持久的影響力，擴(kuò)大市場覆蓋范圍，實(shí)現(xiàn)和完成市場的開拓使命。
（三）企業(yè)品牌知名度傳播。在當(dāng)前買方市場為主導(dǎo)的環(huán)境下，消費(fèi)者具有決定企業(yè)存亡的關(guān)鍵地位，產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)無疑是最為重要的，因而，消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟悉該品牌將非常有利。因此，通過網(wǎng)絡(luò)廣告，推廣產(chǎn)品和企業(yè)，形成品牌傳播。同時(shí)，利用一些公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)一步提高品牌的知名度，讓其更廣泛、有效的傳播。
四、不同的企業(yè)文化對網(wǎng)絡(luò)廣告影響
（一）注重文化品味對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。運(yùn)用具有文化品位的營銷策略來促進(jìn)提高營銷能力，利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺進(jìn)行營銷，用文化推進(jìn)商業(yè)的發(fā)展模式，通過人文、歷史以及新聞廣告文化等文化在網(wǎng)絡(luò)上廣告以促銷，借助文化所特有的魅力和網(wǎng)絡(luò)的無限傳播力量去擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響，這樣就會達(dá)到增強(qiáng)營銷功能。
（二）創(chuàng)新型企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告影響。進(jìn)入新世紀(jì)以來，創(chuàng)新競爭的成為主旋律，創(chuàng)新的企業(yè)文化觀念決定著企業(yè)的市場策略的制定,也決定著企業(yè)的各項(xiàng)創(chuàng)新制度的制定。創(chuàng)新是現(xiàn)代企業(yè)活力之源，技術(shù)創(chuàng)新一直是企業(yè)發(fā)展及生產(chǎn)率增長的基本驅(qū)動(dòng)力?？墒瞧髽I(yè)的技術(shù)創(chuàng)新并不是孤立進(jìn)行的，它依賴創(chuàng)新環(huán)境的各種條件。
關(guān)鍵詞：廣告營銷；銷售增長；慈善捐贈；善待員工；三項(xiàng)交互
中圖分類號：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼： 文章編號：
Corporate Philanthropy， Marketing Activities and Firm Performance
――A Study from the Consumer Cognition Perspective
QIAN Li-hua， LIU Chun-lin， DING Hui
（School of Business， Nanjing University， Nanjing 210093）
Abstract： Based on the consumer cognition theory and contingency management perspective， this paper examines the moderating effect of corporate philanthropy on advertising-sales relationship and its boundary condition. Empirical analyses using data on Chinese listed firms found that corporate philanthropy helps advertising enhance firm sales. However， low level of a firm’s employee welfare inhibits the positive interpretation of its philanthropic activities from customers and thus limit the role of corporate philanthropy in marketing.
Key Words： advertising intensity； firm sales growth； corporate philanthropy； employee welfare； three-way interaction
引言
近年來，企業(yè)的慈善捐贈行為備受社會各界的廣泛關(guān)注。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心中國企業(yè)家調(diào)查系統(tǒng)所公布的《中國企業(yè)經(jīng)營者成長與發(fā)展專題調(diào)查報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，絕大多數(shù)（90%）的企業(yè)都不同程度地參與了社會捐贈?！豆鏁r(shí)報(bào)》社編制的《中國（2014）慈善排行榜》企業(yè)榜單顯示，上榜慈善企業(yè)達(dá)760家 ，捐贈總金額近75億元，企業(yè)捐贈無疑已經(jīng)成為我國慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展的重要推動(dòng)力量。然而，對于理性的、追求利潤最大化的企業(yè)而言，從事慈善活動(dòng)能否換來經(jīng)濟(jì)上的回報(bào)？這是眾多企業(yè)管理者們迫切尋求答案的問題，也是近期社會責(zé)任領(lǐng)域討論的焦點(diǎn)，但目前慈善捐贈在績效結(jié)果獲取方面所扮演的角色一直沒能得到充分的理解。
以往相關(guān)文獻(xiàn)大多圍繞捐贈對績效的直接影響展開研究，至今尚未達(dá)成理論上的一致性解釋，實(shí)證結(jié)論同樣存在爭議，大量研究發(fā)現(xiàn)慈善捐贈有助于提高企業(yè)績效，但也有部分研究發(fā)現(xiàn)慈善捐贈會損害企業(yè)績效，還有少數(shù)研究并未發(fā)現(xiàn)兩者之間的相關(guān)關(guān)系[1]。針對上述研究困惑，Kamper等學(xué)者建議將慈善捐贈作為績效驅(qū)動(dòng)因素（performance driver）與績效結(jié)果（performance outcome）之間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量來構(gòu)建研究設(shè)計(jì)，探討慈善捐贈作為企業(yè)成功的推動(dòng)因素或支持性因素（enabler），而非直接影響因素（direct success factor）的角色[2]。
繼承并發(fā)展Kamper等的觀點(diǎn)，本文跳出捐贈與績效直接關(guān)系的研究范圍，考察慈善捐贈對廣告營銷（績效驅(qū)動(dòng)因素）與企業(yè)銷售增長（績效結(jié)果）之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，在開拓新的研究思路方面作出了有益嘗試?；谙M(fèi)者認(rèn)知視角和權(quán)變管理思想，本文的邏輯是，慈善捐贈行為在一定條件下能夠給企業(yè)帶來積極的聲譽(yù)資本，為消費(fèi)者判斷企業(yè)廣告營銷活動(dòng)的有效性和可靠性提供正面線索，激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)所的廣告、所策劃的促銷等市場導(dǎo)向的營銷活動(dòng)持正面態(tài)度并給予積極反應(yīng)，進(jìn)而增強(qiáng)廣告營銷對企業(yè)銷售增長的促進(jìn)作用。然而，任何情況下慈善捐贈都有利于企業(yè)積極聲譽(yù)資本的增加嗎？如果企業(yè)一邊克扣員工的工資福利、不尊重員工權(quán)益，一邊卻盲目追求慈善的光環(huán)，這種行為表現(xiàn)方面的不一致將引發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)的質(zhì)疑并削弱慈善捐贈的聲譽(yù)功能。由此，本文進(jìn)一步提出企業(yè)善待員工水平在這一過程中的深層調(diào)節(jié)影響。通過三項(xiàng)交互分析，拓展了當(dāng)前慈善捐贈經(jīng)濟(jì)后果研究的范圍，亦對企業(yè)的捐贈實(shí)踐具有指導(dǎo)意義。
1 理論分析與假設(shè)
廣告營銷對企業(yè)銷售增長的正面影響已經(jīng)得到了許多研究的證實(shí)[3]。對于企業(yè)而言，最重要的任務(wù)之一便是讓潛在顧客知道某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的存在。廣告營銷活動(dòng)能夠擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，吸引消費(fèi)者試用或購買，從而創(chuàng)造更多的消費(fèi)需求，使企業(yè)獲得更多銷售機(jī)會，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售增長的目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)者行為理論，在營銷過程中消費(fèi)者會有意識地對信息進(jìn)行加工、處理，而并不僅僅是信息的被動(dòng)接收者，所以廣告營銷市場效果的好壞往往需要取決于消費(fèi)者對其宣傳內(nèi)容的信任和接受程度。近年來，企業(yè)對社會生活的影響越來越大，包括消費(fèi)者在內(nèi)的利益相關(guān)者重視企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的同時(shí)，也開始越來越多地關(guān)注企業(yè)行為所帶來的社會性后果。企業(yè)從事慈善捐贈在一定條件下能夠帶來積極的聲譽(yù)資本，幫助企業(yè)建立起良好的信譽(yù)形象，從而為消費(fèi)者判斷企業(yè)廣告營銷活動(dòng)的有效性和可靠性提供正面線索，并最終促進(jìn)廣告營銷活動(dòng)帶來銷售增長。
不同于明確的義務(wù)要求，慈善捐贈是自愿性質(zhì)的、企業(yè)可自由裁定的社會責(zé)任[4]。從事慈善捐贈使企業(yè)展現(xiàn)出對社會問題負(fù)責(zé)的一面，在市場中樹立起一種價(jià)值觀典范并向消費(fèi)者傳遞出信號，即使消費(fèi)者沒有直接觀察到這種可視信號，他們也可以通過人際間網(wǎng)絡(luò)等其他途徑間接獲取相關(guān)信息，消費(fèi)者會依據(jù)這些信息形成對企業(yè)的基本印象或推斷。慈善捐贈的這種信號傳遞功能可以降低消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對稱，克服消費(fèi)者對企業(yè)采取機(jī)會主義行為的擔(dān)憂，提升消費(fèi)者與企業(yè)保持高質(zhì)量關(guān)系的意愿，在減少交易成本的同時(shí)緩解了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)[5]。在消費(fèi)者心目中，從事慈善活動(dòng)的企業(yè)通常具備負(fù)責(zé)、可靠、可信等特征，從而能夠激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)所的廣告、所策劃的促銷等市場導(dǎo)向的營銷活動(dòng)持正面態(tài)度并作出積極反應(yīng)?？梢灶A(yù)見，相比于從未捐贈或是捐贈水平低的企業(yè)，消費(fèi)者更加容易接受和支持那些慈善捐贈水平高的企業(yè)所采取的廣告營銷活動(dòng)。據(jù)此提出：
假設(shè)1：慈善捐贈有助于提升企業(yè)廣告營銷活動(dòng)的市場效果。捐贈水平越高，廣告營銷促進(jìn)銷售增長的作用越強(qiáng)。
盡管慈善捐贈可以增強(qiáng)廣告營銷對銷售增長的促進(jìn)作用，但企業(yè)其他方面的表現(xiàn)，如企業(yè)對待員工的狀況可能會對這一過程進(jìn)一步產(chǎn)生深層次的調(diào)節(jié)影響。事實(shí)上，消費(fèi)者如何評價(jià)一個(gè)企業(yè)的慈善捐贈行為與他們對該企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)真誠性的解讀緊密相連。由于企業(yè)熱衷慈善存在多重動(dòng)機(jī)，既可能是出于社會良知的純粹利他主義行為，也可能是出于經(jīng)濟(jì)目的、迫于制度壓力或受管理者機(jī)會主義驅(qū)動(dòng)的偽善行為，面對模糊不清的捐贈意圖，消費(fèi)者會產(chǎn)生懷疑并引起對企業(yè)捐贈動(dòng)機(jī)的不同解讀以及對企業(yè)捐贈行為的不同評價(jià)。
Godfrey指出，好的企業(yè)行為同時(shí)被認(rèn)為是出于真誠的動(dòng)機(jī)時(shí)更可能為企業(yè)帶來積極的聲譽(yù)資本，相反地，以逐利為目的的捐贈行為本身已然違背了其“慈悲博愛”的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵，在這種情況下反而可能引發(fā)人們對企業(yè)捐贈的反感情緒和負(fù)面解讀，當(dāng)企業(yè)捐贈被認(rèn)為是動(dòng)機(jī)不純、故意迎合的偽善或作秀行為時(shí)，甚至?xí)p害企業(yè)的社會形象、產(chǎn)生逆火效應(yīng)（backfire effect）[4]。企業(yè)員工作為關(guān)鍵內(nèi)部利益相關(guān)者，一直以來都深受社會公眾的關(guān)注，企業(yè)善待員工的狀況也極易成為消費(fèi)者評估企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)的搜尋目標(biāo)和參照對象。在陳訊和韓亞琴所提出的企業(yè)社會責(zé)任分級模型中，熱心慈善捐助和公益事業(yè)屬于“高級社會責(zé)任”，而善待員工則是企業(yè)必須首先做到的“基本社會責(zé)任”[6]。如果企業(yè)一邊克扣員工的工資福利、不尊重員工權(quán)益，一邊卻盲目追求慈善的光環(huán)，這種行為表現(xiàn)方面的不一致很難令消費(fèi)者對企業(yè)捐贈進(jìn)行正面評價(jià)，從而將大大削弱慈善捐贈的聲譽(yù)功能。據(jù)此提出：
假設(shè)2：企業(yè)善待員工水平較低時(shí)，慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)影響將減弱。
2 研究方法
2.1 樣本與數(shù)據(jù)
本文初選研究樣本為2007～2012年我國滬深兩市全部A股上市公司。公司信息及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要來源于WIND數(shù)據(jù)庫或經(jīng)簡單計(jì)算得到，銷售增長數(shù)據(jù)直接取自CCER數(shù)據(jù)庫，慈善捐贈數(shù)據(jù)是從公司年報(bào)附注中“營業(yè)外支出”這一科目手工匯總整理得到，區(qū)域市場化程度出自樊綱等的《中國市場化指數(shù)》報(bào)告[7]。在整合了不同來源的數(shù)據(jù)并對ST、*ST等非正常交易狀態(tài)的上市公司及相關(guān)數(shù)據(jù)缺失的樣本予以剔除之后，本文最終包含了共5130個(gè)觀測值。為消除異常值影響，對主要連續(xù)變量在1%和99%分位數(shù)進(jìn)行了Winsorize縮尾處理。
2.2 模型與變量
為檢驗(yàn)研究假設(shè)，本文構(gòu)建的回歸模型如下：
其中，SG代表企業(yè)績效，以銷售增長率，即當(dāng)期主營業(yè)務(wù)收入減去上期主營業(yè)務(wù)收入后與上期主營業(yè)務(wù)收入的比值衡量。AI代表廣告營銷投入的強(qiáng)度，用銷售費(fèi)用與同時(shí)期營業(yè)收入的比值表示，反映了企業(yè)在市場銷售活動(dòng)上的相對投資。GIV代表慈善捐贈，用相對捐贈水平，即絕對捐贈額除以同時(shí)期營業(yè)收入來度量，以更好地捕捉企業(yè)的慷慨程度 。EMP代表企業(yè)善待員工水平，薪酬和福利待遇能夠在很大程度上反映出一個(gè)企業(yè)善待員工的狀況[8]，該變量關(guān)注的是企業(yè)如何對待普通員工，所以測量過程中從企業(yè)支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金總額中扣除了高管的薪酬福利部分，再除以員工數(shù)量得出員工的平均薪酬福利 ，考慮到不同行業(yè)之間員工平均薪酬福利差異較大，進(jìn)一步采取行業(yè)調(diào)整的方法，即用該企業(yè)的員工平均薪酬福利減去所在行業(yè)其他公司同時(shí)期該指標(biāo)的均值來表示。
結(jié)合以往文獻(xiàn)[9-10]，設(shè)定以下控制變量：SIZE為企業(yè)規(guī)模，取營業(yè)收入的對數(shù)值表示。OWN為企業(yè)所有制類型的虛擬變量，國有或國有控股企業(yè)賦值為1，其它為0。FS為股權(quán)集中度，以第一大股東持股數(shù)與總股本數(shù)的比例表示。MER為企業(yè)并購行為的虛擬變量，當(dāng)期發(fā)生并購行為的記為1，否則為0。MI代表制度環(huán)境，用企業(yè)經(jīng)營所在地市場分配經(jīng)濟(jì)資源的比重這一指標(biāo)進(jìn)行度量 。此外，模型中還控制了行業(yè)因素 和年度因素的影響。構(gòu)建交互項(xiàng)時(shí)，對測量變量作了均值中心化的預(yù)處理。為消除反向因果關(guān)系的干擾，將所有解釋變量相對于被解釋變量滯后一期檢驗(yàn)。
3 實(shí)證結(jié)果
3.1 描述性統(tǒng)計(jì)
表2報(bào)告了變量的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。SG的均值為0.212，標(biāo)準(zhǔn)差為0.827，標(biāo)準(zhǔn)差是均值的3.9倍，說明在不同上市公司銷售增長的差異較大。AI、GIV、EMP的均值分別等于0.063，0.102和0.029。研究樣本中，國有或國有控股企業(yè)超過半數(shù)，“一股獨(dú)大”現(xiàn)象也比較突出。從變量間相關(guān)系數(shù)來看，AI、GIV均與SG顯著正相關(guān)；SIZE、OWN均與SG呈顯著負(fù)相關(guān)；FS、MER、MI與SG的相關(guān)系數(shù)為正，但統(tǒng)計(jì)上不顯著。此外，各解釋變量間相關(guān)系數(shù)的絕對值均遠(yuǎn)低于經(jīng)典文獻(xiàn)中0.70的多重共線性閾值，進(jìn)一步的VIF診斷結(jié)果顯示所有解釋變量的VIF都在2以下，遠(yuǎn)小于10的臨界值，可判定模型不存在嚴(yán)重的多重共線性。
3.2 回歸結(jié)果
本文遵循調(diào)節(jié)性回歸分析方法檢驗(yàn)研究假設(shè)，分三步逐層回歸：模型1進(jìn)入所有的單個(gè)解釋變量；模型2在此基礎(chǔ)上添加AI與GIV的交互項(xiàng)，以檢驗(yàn)第一個(gè)假設(shè)；模型3在控制另兩個(gè)二次交互項(xiàng)的同時(shí)加入AI、GIV與EMP的三次交互項(xiàng)，以檢驗(yàn)第二個(gè)假設(shè)?；貧w分析結(jié)果如表3所示。
模型1顯示，廣告營銷強(qiáng)度對企業(yè)銷售增長率具有顯著正向影響（β1 = 2.219，p < 0.01），即使是在加入了交互項(xiàng)的模型2和模型3中顯著性仍未發(fā)生改變，說明廣告營銷活動(dòng)自身能夠促進(jìn)銷售增長；慈善捐贈也顯著正向影響銷售增長率（β2 = 0.052，p < 0.01），這一結(jié)果與盧正文和劉春林等的研究表述相符[11]。假設(shè)
注：N=5130；**、*分別代表在0.05和0.1水平上顯著；雙尾檢驗(yàn)。
1推斷慈善捐贈正向調(diào)節(jié)廣告營銷強(qiáng)度與企業(yè)銷售增長率之間的關(guān)系，模型2中AI×GIV對SG的回歸系數(shù)β4 = 3.399，p < 0.01，因此假設(shè)1得到支持，慈善捐贈水平越高，廣告營銷強(qiáng)度對企業(yè)銷售增長率的正面影響越強(qiáng)。假設(shè)2預(yù)測善待員工水平對慈善捐贈調(diào)節(jié)效應(yīng)的發(fā)揮具有深層影響，模型3中結(jié)果顯示AI×GIV×EMP對SG的回歸系數(shù)β7 = 2.977，p < 0.01，因此假設(shè)2也得到了驗(yàn)證，較低的善待員工水平將削弱慈善捐贈的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。
3.3 穩(wěn)健性檢驗(yàn)
為考察研究結(jié)果的可靠性，將因變量替換為捐贈行為發(fā)生隨后兩年企業(yè)銷售增長率的均值，重復(fù)上述檢驗(yàn)過程后所得分析結(jié)果具體見表3的模型4和模型5，模型4中廣告營銷與慈善捐贈的二次交互項(xiàng)對企業(yè)銷售增長率的回歸系數(shù)等于1.077，并在0.01的水平上達(dá)到顯著，而模型5中廣告營銷、慈善捐贈與善待員工的三次交互項(xiàng)對企業(yè)銷售增長率的回歸系數(shù)等于2.713，同樣在0.01的水平上顯著大于0。由此可見，改變時(shí)滯結(jié)構(gòu)后的回歸結(jié)果與之前基本一致，表明結(jié)論較為穩(wěn)健和可靠。
4 研究結(jié)論與討論
利用我國上市公司數(shù)據(jù)，考察慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，并進(jìn)一步分析企業(yè)善待員工水平在這一過程中所發(fā)揮的深層調(diào)節(jié)影響，主要研究發(fā)現(xiàn)如下：
（1）廣告營銷與企業(yè)增長正相關(guān)且顯著性相當(dāng)穩(wěn)定，表明廣告營銷活動(dòng)的確是驅(qū)動(dòng)企業(yè)銷售增長的強(qiáng)勁因素，該發(fā)現(xiàn)與Krasnikov和Jayachandran的元分析結(jié)果相符[12]，同時(shí)，并不支持一些研究認(rèn)為廣告營銷活動(dòng)在市場競爭中重要性降低的論斷。
（2）慈善捐贈正向調(diào)節(jié)兩者之間的關(guān)系，捐贈水平越高，廣告營銷促進(jìn)銷售增長的作用越強(qiáng)。從事捐贈一定程度上有助于企業(yè)建立良好的信譽(yù)，為消費(fèi)者判斷企業(yè)廣告營銷活動(dòng)的有效性和可靠性提供正面線索，從而激發(fā)消費(fèi)者對企業(yè)的廣告營銷活動(dòng)持正面態(tài)度并給予積極反應(yīng)。本結(jié)論闡明了慈善捐贈作為績效驅(qū)
動(dòng)因素與績效結(jié)果之間調(diào)節(jié)變量的角色，不再拘泥于以往主要圍繞慈善捐贈對企業(yè)績效直接影響的探討，豐富了慈善捐贈經(jīng)濟(jì)后果的相關(guān)文獻(xiàn)，為更全面地理解市場環(huán)境中慈善捐贈對企業(yè)成功的貢獻(xiàn)提供了新的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)。
（3）三項(xiàng)交互的結(jié)果表明，善待員工水平對企業(yè)捐贈的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)一步產(chǎn)生深層調(diào)節(jié)影響。如果企業(yè)一邊克扣員工的工資福利，一邊卻盲目追求慈善的光環(huán)，不一致的表現(xiàn)容易引起消費(fèi)者對企業(yè)慈善動(dòng)機(jī)真誠性的質(zhì)疑，使慈善捐贈的聲譽(yù)功能受到抑制，因此較低的善待員工水平將大大削弱慈善捐贈對廣告營銷與企業(yè)銷售增長之間關(guān)系的正向調(diào)節(jié)作用。這一結(jié)論揭示了慈善捐贈發(fā)揮其市場杠桿作用的邊界條件，并且深化了Godfrey認(rèn)為慈善行為動(dòng)機(jī)越（被視作）真誠所帶來聲譽(yù)資本越大的觀點(diǎn)[4]。
上述研究結(jié)論對管理實(shí)踐亦有重要指導(dǎo)意義。慈善捐贈是推進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性戰(zhàn)略工具，管理者應(yīng)當(dāng)充分利用慈善捐贈產(chǎn)生的聲譽(yù)資本加強(qiáng)傳統(tǒng)營銷活動(dòng)的市場效果，創(chuàng)造更大的市場價(jià)值。但與此同時(shí)，管理者還須認(rèn)識到善待員工是企業(yè)的基本社會責(zé)任，是企業(yè)應(yīng)該首先做到的。企業(yè)從事捐贈不能以犧牲員工的利益為代價(jià)，否則容易被視為沽名釣譽(yù)的作秀行為，其結(jié)果也將適得其反。鑒于此，管理者務(wù)必要重視善待員工，尊重員工的權(quán)益和發(fā)展，避免惡意欠薪、強(qiáng)制加班等違背企業(yè)道德準(zhǔn)則的現(xiàn)象發(fā)生，從而保持社會責(zé)任履行表現(xiàn)的一致性，只有這樣才有利于最大化慈善捐贈的市場貢獻(xiàn)。
除善待員工水平外，捐贈持續(xù)性等其他因素是否也會影響消費(fèi)者對企業(yè)慈善捐贈動(dòng)機(jī)的解讀，成為后續(xù)研究的構(gòu)想和方向。此外，未來研究還可以考慮運(yùn)用問卷調(diào)研、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)等方法收集一手?jǐn)?shù)據(jù)，更直觀地反映消費(fèi)者的態(tài)度與認(rèn)知過程，以解決二手?jǐn)?shù)據(jù)測量中的問題。
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