時間：2023-06-28 10:01:00
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)開發(fā)投資抗風(fēng)險的能力
Abstract: on analysis of uncertainty of real estate can not only help investors to make the right investment decision, still can predict the project of the ability of the risk.
Keywords: investment in real estate development of the ability of the risk
中圖分類號：F293.33文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：
由于環(huán)境、條件以及有關(guān)因素的變動和主觀預(yù)測能力的局限，所確定的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、基本指標(biāo)和項目的經(jīng)濟效益結(jié)論，有時不符合評價者和決策者所作的某種確定的預(yù)測和估計，這種想象成為不確定性。對房地產(chǎn)進行不確定性分析不僅可以幫助投資者做出正確的投資決策，還可以預(yù)測項目的抗風(fēng)險的能力。
房地產(chǎn)開發(fā)投資項目中主要的不確定性因素包括租售價格、土地費用、開發(fā)周期、建安工程費、融資成本、建筑面積和資本化率等。投資分析有必要對上述因素或參數(shù)的變化對財務(wù)評價結(jié)果產(chǎn)生的影響進行深入研究，從而為房地產(chǎn)投資決策提供科學(xué)的依據(jù)。房地產(chǎn)項目的不確定性分析主要包括臨界點分析和敏感性分析。
敏感性分析及作用
敏感性分析是研究和預(yù)測項目的主要變量發(fā)生變化時，導(dǎo)致項目投資效益的主要經(jīng)濟評價指標(biāo)發(fā)生變動的敏感程度的一種分析方法。在房地產(chǎn)投資分析中，其主要經(jīng)濟指標(biāo)是凈現(xiàn)值、內(nèi)部收益率、開發(fā)商利潤等。
敏感性分析的作用和目的主要包括三個方面：
一是通過敏感性分析，尋找敏感性因素，觀察其變動范圍，了解項目可能出現(xiàn)的風(fēng)險程度，以便集中注意力，重點研究敏感因素產(chǎn)生的可能性，并制定出應(yīng)變對策，最終使投資風(fēng)險減少，提高決策的可能性。
二是通過敏感性分析，計算出允許這些敏感性因素變化的最大幅度（或極限值），或者說預(yù)測出項目經(jīng)濟效益變化最樂觀的最悲觀的臨界條件或臨界數(shù)值，以此判斷項目是否可行。
三是通過敏感性分析，可以對不同的投資項目（或某一項目的不同方案）進行選擇敏感程度小、承受風(fēng)險能力強、可靠性大的項目或方案。
敏感性分析的方法主要有單變量敏感性分析和多變量敏感分析。
房地產(chǎn)投資項目的風(fēng)險分析
房地產(chǎn)開發(fā)風(fēng)險具有客觀性、多樣性、補償性和可測性等特征。房地產(chǎn)投資風(fēng)險的主要類型有以下幾種：
1.自然風(fēng)險與意外風(fēng)險，是指由于自然因素的不確定性對房地產(chǎn)商品的生產(chǎn)過程和經(jīng)營過程造成的影響，以及對房地產(chǎn)商品產(chǎn)生直接破壞，從而對房地產(chǎn)開發(fā)商和經(jīng)營者造成經(jīng)濟上的損失。這些損失通常都是由不可抗力的因素所引起的，主要包括:火災(zāi)風(fēng)險、風(fēng)暴風(fēng)險、洪水風(fēng)險、高溫和低溫風(fēng)險等。
2.財務(wù)風(fēng)險，是指房地產(chǎn)投資者運用財務(wù)杠桿即在使用貸款的條件下，既擴大了投資的利潤范圍，同時也增加了不確定性，即增加的現(xiàn)金收益不足以償還未來到期債務(wù)的可能性。
3.經(jīng)營風(fēng)險，是指由于房地產(chǎn)投資經(jīng)營上得失誤（或其可能性），造成的實際經(jīng)營結(jié)果偏離期望值的可能性。主要包括經(jīng)營不善、銷售不力、管理水平低下等。
4.市場風(fēng)險，是由于房地產(chǎn)市場狀況變化的不確定性給房地產(chǎn)投資者帶來的風(fēng)險。主要包括材料價格上漲、材料供應(yīng)緊張、銷售價格定位不準以及房地產(chǎn)市場競爭激烈等。
5.政策風(fēng)險，是指由于國家或地方政府的有關(guān)房地產(chǎn)投資的各種政策變化而給投資者帶來的損失。主要是指法律手續(xù)的變化，城市規(guī)劃政策、企業(yè)政策和土地政策的變化。
以上風(fēng)險，很多都是投資者無法控制，但是投資者可以通過控制財務(wù)風(fēng)險和經(jīng)營風(fēng)險，減少投資決策的失誤，保證投資項目能夠獲得既定的收益。
房地產(chǎn)開發(fā)項目風(fēng)險管理
風(fēng)險管理是房地產(chǎn)企業(yè)的一項非常重要的業(yè)務(wù)管理活動，它具有專業(yè)性強、技術(shù)性強和橫跨多領(lǐng)域、多部門的特點。通過有效的風(fēng)險管理可以消除風(fēng)險發(fā)生的隱患，減少風(fēng)險損失的影響，為企業(yè)生產(chǎn)和獲取最大利益提供保證。房地產(chǎn)項目的風(fēng)險管理與一般的風(fēng)險的管理程序基本一致，房地產(chǎn)風(fēng)險識別的程序主要包括以下幾個方面：
一是風(fēng)險的識別。這是風(fēng)險管理中最困難的事，指對風(fēng)險發(fā)生的可能性進行判斷，在這個過程中需要對可能發(fā)生的風(fēng)險進行科學(xué)的歸類，弄清各個因素之間的相互關(guān)系，尋求合適的方法來識別特定的風(fēng)險。具體可以采用風(fēng)險分析問詢法、財務(wù)報表法、現(xiàn)場視察法等。
二是風(fēng)險的衡量。這個過程主要是對對上一個環(huán)節(jié)中識別出的風(fēng)險進行定量描述，測算風(fēng)險發(fā)生的概率，并據(jù)此分析風(fēng)險發(fā)生的可能損失及對項目或整個的企業(yè)的影響。
三是風(fēng)險管理對策。在上面兩個環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，針對識別和衡量的風(fēng)險制定出相應(yīng)的風(fēng)險管理措施，以便盡最大努力降低風(fēng)險發(fā)生的概率和可能帶來的損失。
四是風(fēng)險管理的實施與評估。這是風(fēng)險管理中的最后一個階段，主要是根據(jù)風(fēng)險管理的任務(wù)制定切實可行的風(fēng)險管理計劃，通過有效的指揮與協(xié)調(diào)，保證風(fēng)險管理目標(biāo)的實現(xiàn)。
風(fēng)險控制具體到風(fēng)險的控制方式主要有回避風(fēng)險、風(fēng)險損失的減輕、風(fēng)險轉(zhuǎn)移及保險。風(fēng)險回避就是避開風(fēng)險較大的項目，選擇風(fēng)險較低的項目；風(fēng)險損失的減輕，指企業(yè)在風(fēng)險損失發(fā)生或者發(fā)生后采取有效措施減輕損失的程度，比如企業(yè)應(yīng)盡量準確預(yù)測開發(fā)項目的費用，減少開發(fā)過程中的盲目性，盡量縮短開發(fā)周期，盡早完成開發(fā)項目；風(fēng)險轉(zhuǎn)移，主要指企業(yè)在能夠預(yù)測存在的風(fēng)險情況下，將面臨的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給別人承擔(dān)，對房地產(chǎn)來說可以選擇與其他企業(yè)合作開發(fā)某些項目；保險，指房地產(chǎn)企業(yè)將自己面臨的某些風(fēng)險轉(zhuǎn)移給保險公司的行為。房地產(chǎn)項目的投資者可以選擇投保各種工程保險、質(zhì)量保證保險、技術(shù)保險和責(zé)任保險等，在相應(yīng)的保險事故發(fā)生以后，房地產(chǎn)公司可以從相應(yīng)的保險公司獲得資金的補償。
參考文獻
[1] 林文俏.項目投資經(jīng)濟評價與風(fēng)險分析[M].廣東:中山大學(xué)出版社，1995
關(guān)鍵詞：商業(yè)保險；信用擔(dān)保；關(guān)系
一、商業(yè)保險與信用擔(dān)保的相同點
現(xiàn)代商業(yè)保險是保險雙方當(dāng)事人以等價有償且平等互利為前提條件，以損害賠付及風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁為保險合同內(nèi)容的一種貨幣交易行為。信用擔(dān)保的基本含義是企業(yè)在向銀行融通資金時，按照合同約定，由依法設(shè)立的合法的擔(dān)保機構(gòu)以保證的方式為借款企業(yè)提供擔(dān)保，如其不能履約償付債務(wù)時，由擔(dān)保機構(gòu)承擔(dān)償還責(zé)任，從而保障商業(yè)銀行債權(quán)能夠?qū)崿F(xiàn)的一種金融支持方式。實質(zhì)屬于屬于第三方擔(dān)保。
現(xiàn)代商業(yè)保險與信用擔(dān)保具有以下相同點：第一，二者均需要簽訂合同約定相關(guān)事項，只是合同主體不同而已。商業(yè)保險是企業(yè)與保險公司簽訂合同，信用擔(dān)保是企業(yè)與擔(dān)保機構(gòu)簽訂合同。第二，二者均具有融資功能。保險的融通資金職能主要體現(xiàn)在兩個方面：一方面，保險公司通過開展承保業(yè)務(wù)，將社會的閑散資金匯集起來。形成規(guī)模龐大的保險基金；另一方面，保險公司通過投資將積累的保險資金投放出去，以滿足未來支付和保險基金保值增值的需要。保險基金的資金來源穩(wěn)定、期限較長、規(guī)模龐大，通過持股或者相互參股的形式，成為資本市場上重要的機構(gòu)投資者和資金供應(yīng)方，是金融市場中最為活躍的成員之一。同時由于其要考慮到未來對被保險人的償付，因此投機程度不強，也是資本市場重要的穩(wěn)定力量。在保險經(jīng)營過程中，保險人必須提存與承擔(dān)風(fēng)險相一致的責(zé)任保險金以備未來賠付，而尚未賠付出去的資金就為其資金運用提供了可能。保險基金中暫時閑置部分以有償返還方式重新投入社會再生產(chǎn)過程。第三，同樣面臨風(fēng)險。風(fēng)險發(fā)生損失的可能性。擔(dān)保機構(gòu)在擔(dān)保業(yè)務(wù)運作過程中，可能面臨來自各方面的風(fēng)險。有來自中小企業(yè)的風(fēng)險。有來自政府部門的風(fēng)險，這方面的風(fēng)險主要表現(xiàn)為政府不適當(dāng)干預(yù)風(fēng)險和政策的不穩(wěn)定性風(fēng)險。有來自擔(dān)保企業(yè)自身的風(fēng)險。還有來自擔(dān)保體系的風(fēng)險，包括社會中介服務(wù)體系缺乏以及擔(dān)保法律體系不健全的風(fēng)險。對于商業(yè)保險而言，其本身就是一種轉(zhuǎn)移風(fēng)險的手段，在經(jīng)營風(fēng)險的過程中，面臨著各種各樣的風(fēng)險，主要有市場風(fēng)險、信用風(fēng)險、可保風(fēng)險以及道德風(fēng)險等。
二、商業(yè)保險與信用擔(dān)保的不同點
（一）信用擔(dān)保與商業(yè)保險的功能不同。信用擔(dān)保最重要是促進資金和商品流通，保證實現(xiàn)債權(quán)，所以其最基本的功能是保障功能，其次是補償功能，如果債務(wù)人不能履行債務(wù)，擔(dān)保人按照約定承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。保險的基本功能是分攤損失和經(jīng)濟補償。派生功能保險的派生功能是投融資功能和防災(zāi)防損功能。
（二）信用擔(dān)保與商業(yè)保險的運營原則不同。一般情況下，擔(dān)保承擔(dān)的責(zé)任載體是擔(dān)保人自身的財產(chǎn)。而商業(yè)保險根據(jù)互助共濟的原則，其承擔(dān)的責(zé)任載體主要是投保人所交納的保費。保險基金具有開放性，而擔(dān)?；鹁哂蟹忾]性的特點。對擔(dān)保機構(gòu)來說，提供擔(dān)保的前提一般是確認沒有損失的可能性，而商業(yè)保險的前提則是肯定風(fēng)險發(fā)生的可能性。從責(zé)任確定來看，商業(yè)保險遵循近因原則，對于那些對風(fēng)險的發(fā)生起到了一定作用，但并未起到?jīng)Q定性作用的原因造成的損失，商業(yè)保險不予賠償。而對于信用擔(dān)保來講，一般只要發(fā)生了約定的損失后果，不論損失是出于何種原因，一般都要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
（三）信用擔(dān)保與商業(yè)保險處理的風(fēng)險不同。擔(dān)保處理的風(fēng)險是合同中載明的債權(quán)債務(wù)相關(guān)的一切風(fēng)險，而商業(yè)保險處理的風(fēng)險一般為客觀風(fēng)險。擔(dān)保處理的風(fēng)險既包括主觀因素產(chǎn)生的風(fēng)險，又客觀因素產(chǎn)生的風(fēng)險。但是商業(yè)保險是一種相對比較單純的經(jīng)濟關(guān)系，其只承擔(dān)保險合同中所載明的責(zé)任風(fēng)險。
三、商業(yè)保險的功能作用在信用擔(dān)保方面的優(yōu)勢
（一）降低金融風(fēng)險發(fā)生的概率?？梢员苊饨鹑陲L(fēng)險的發(fā)
生，降低金融機構(gòu)發(fā)生大量壞賬而引發(fā)金融危機的概率。當(dāng)中小企業(yè)不能如約按時還款時，由商業(yè)保險公司承擔(dān)其中的一部分， 可以大大地減輕信用擔(dān)保機構(gòu)的負擔(dān)。雖然， 信用擔(dān)保公司也會承擔(dān)其中的一部分損失，但是，在三方共同承擔(dān)各自損失的前提下， 風(fēng)險會被大大降低。
（二）降低資金融通的交易成本。與單個保單持有人直接投資而言，保險投資具有規(guī)?；I(yè)化的特點，規(guī)?；軌蚴贡ｋU投資具有規(guī)模優(yōu)勢，保險人進行投資能夠降低資金融通的交易成本。同時，在項目選擇、管理以及風(fēng)險防范等方面，專業(yè)化投資能夠使得保險投資獲取更多有效的信息。對于信用擔(dān)保來說，可以借鑒商業(yè)保險的經(jīng)營經(jīng)驗及優(yōu)勢，有效降低交易、管理成本和經(jīng)營風(fēng)險。
摘 要 金融風(fēng)險是一定量金融資產(chǎn)在未來時期內(nèi)預(yù)期收入遭受損失的可能性。保險公司在運營過程中也不可避免的會遇到各種金融風(fēng)險，如何認識風(fēng)險、分析風(fēng)險存在的原因，并提出解決問題的方案，本文針對上述問題進行探討。
關(guān)鍵詞 風(fēng)險管理 保險風(fēng)險 利率風(fēng)險
金融是現(xiàn)代經(jīng)濟的核心，金融市場是整個市場經(jīng)濟體系的動脈。對于金融經(jīng)營，風(fēng)險是一種客觀存在，我們要做的，就是學(xué)好如何去控制風(fēng)險，規(guī)避金融風(fēng)險隱患。
一、風(fēng)險管理概念界定
企業(yè)風(fēng)險管理是一個過程，它由一個主體的董事會、管理當(dāng)局和其他人員實施，應(yīng)用于戰(zhàn)略制定并貫穿于企業(yè)之中，旨在識別可能會影響主體的潛在事項，管理風(fēng)險以使其在該主體的風(fēng)險容量之內(nèi)，并為主體目標(biāo)的實現(xiàn)提供合理保證。
保險公司風(fēng)險管理，是指保險公司圍繞經(jīng)營目標(biāo)，對保險經(jīng)營中的風(fēng)險進行識別、評價和控制的基本流程以及相關(guān)的組織架構(gòu)、制度和措施。
二、保險公司金融風(fēng)險管理的狀況
作為保險公司，主要的風(fēng)險因素有保險風(fēng)險、利率風(fēng)險、信用風(fēng)險、流動性風(fēng)險等。
（一）保險風(fēng)險
保險風(fēng)險指由于對死亡率、疾病率、賠付率、退保率等判斷不正確導(dǎo)致產(chǎn)品定價錯誤或者準備金提取不足，再保險安排不當(dāng)，非預(yù)期重大理賠等造成損失的可能性。
每份保單的風(fēng)險在于承保事件發(fā)生的可能性和由此引起的賠付金額的不確定性。從每份保單的根本性質(zhì)來看，上述風(fēng)險是隨機發(fā)生的，從而無法預(yù)計。對于按照概率理論進行定價和計提準備的保單組合，保險公司面臨的主要風(fēng)險是實際賠付超出保險負債的賬面價值。
（二）資產(chǎn)與負債期限未能有效匹配可能帶來的風(fēng)險
保險投資在技術(shù)層面的最終目標(biāo)應(yīng)是保持保險公司的技術(shù)償付能力。資產(chǎn)負債不匹配會導(dǎo)致保險公司的技術(shù)償付能力出現(xiàn)問題。所謂資產(chǎn)負債不匹配，簡單來說是指保險公司不能保證其在未來時間中資產(chǎn)變動與負債變動的一致性。保險公司在某一時點上的資產(chǎn)負債隨時間、經(jīng)濟條件的變化而變化。由于其各種資產(chǎn)、各種負債對各種條件的變化的敏感性各不相同，各自增加、減少的比例也就不相同，資產(chǎn)的變動與負債的變動之間可能產(chǎn)生缺口，出現(xiàn)不匹配的情況。
保險公司資產(chǎn)與負債的匹配還體現(xiàn)在久期上。久期指保險公司持有各種金融投資工具時間的加權(quán)平均。理想的狀況是資產(chǎn)的久期與負債的久期相等。
（三）保險資金面臨的投資風(fēng)險
隨著金融市場的創(chuàng)新與融合，保險資金運用渠道的逐步拓寬，可投資品種逐步增加，從普通的債券投資發(fā)展到權(quán)益類投資、從國內(nèi)市場擴展到境外市場，壽險業(yè)資金面對的各種風(fēng)險也越來越復(fù)雜。例如，壽險保單存續(xù)期一般都長達20至30年，相應(yīng)的在資金運用中要考慮20-30年存續(xù)期的投資與之相匹配。投資與固定收益資產(chǎn)的壽險資金，對利率的變動非常敏感，市場利率的微小波動會導(dǎo)致資產(chǎn)價值的較大變動。
（四）利率風(fēng)險
利率風(fēng)險是指因市場利率的變動而使金融工具的價值變動的風(fēng)險。利率風(fēng)險主要體現(xiàn)為長期投資資產(chǎn)大量提前變現(xiàn)風(fēng)險和利差損風(fēng)險。長期投資資產(chǎn)大量提前變現(xiàn)風(fēng)險就是指保險公司為了籌集大量資金以應(yīng)對非常規(guī)現(xiàn)金支出，而不得不在一定損失的情況下變現(xiàn)其資產(chǎn)的風(fēng)險，此風(fēng)險一般發(fā)生在利率增長的時候；當(dāng)公司發(fā)行保證利率的保單的時候，就會面臨利率損失的風(fēng)險，也就是公司實際的投資回報低于保單的保證利率。特別是當(dāng)公司從保費收取到資金上劃一直到最終的投資之間的延遲時間較長的時候，此風(fēng)險會更加嚴重。
為了給客戶提供較高的保證利率，保險公司一般會投資于較長期的資產(chǎn)以賺取較高的投資回報。但同時，客戶可以在保單未滿期時退保或者以保單作抵押向公司貸款，因此使公司面臨利率風(fēng)險，特別是在利率增長客戶有再融資需求的時候。在市場利率非常低的時候，公司的投資回報會大大低于其保單的保證利率，從而面臨嚴重的利差損。如何有效地化解利差損不僅是保險公司，也是我國保險業(yè)必須面臨的問題。
（五）信用風(fēng)險
信用風(fēng)險是指金融交易的一方或某金融工具的發(fā)行機構(gòu)因不能履行義務(wù)而使另外一方遭受損失的風(fēng)險。信用風(fēng)險包括兩個方面的內(nèi)容：一是對方違約可能性的大??；二是違約行為發(fā)生可能造成的損失數(shù)額。前者取決于交易對手的資信，后者取決于金融資產(chǎn)自身價值的高低。
（六）流動性風(fēng)險
流動性風(fēng)險是指公司無法籌集足夠資金或不能及時以合理的價格將資產(chǎn)變現(xiàn)以償還到期債務(wù)的風(fēng)險。流動性指投資項目具有變現(xiàn)能力，保險公司在需要時可以抽回資金，用于滿足現(xiàn)金流出量的要求。流動性作為保險投資的原則是由保險經(jīng)營的特點決定的。
三、保險公司金融風(fēng)險管理策略
（一）健全保險公司風(fēng)險管理架構(gòu)
金融風(fēng)險管理就是要在金融活動的收益和風(fēng)險之間尋找一種平衡，從戰(zhàn)略角度管理金融風(fēng)險，把金融風(fēng)險納入全面金融風(fēng)險管理框架之中。一個基本的金融風(fēng)險管理組織架構(gòu)包括：一是政策和監(jiān)管層，對公司的所有風(fēng)險都負有政策制定和指導(dǎo)監(jiān)控的職責(zé)。二是高級管理層，對于風(fēng)險管理的日常管理負有責(zé)任。三是風(fēng)險管理職能部門。負責(zé)制定企業(yè)的風(fēng)險管理政策和戰(zhàn)略，并確保這些戰(zhàn)略得以實施。四是財務(wù)部門等業(yè)務(wù)部門。由于風(fēng)險管理特別是金融風(fēng)險管理會涉及到專業(yè)的知識和技能，業(yè)務(wù)部門在掌握信息和操作能力方面具有其他部門不可比擬的優(yōu)勢，因此，在這些業(yè)務(wù)部門建立和實施良好的內(nèi)部控制，對于防范風(fēng)險是至關(guān)重要的。
（二）資產(chǎn)與負債的失衡風(fēng)險控制
保險資產(chǎn)組合由保險負債的性質(zhì)和期限決定。資產(chǎn)和負債的管理受嚴密監(jiān)控，務(wù)求將資產(chǎn)到期日與預(yù)期賠付方式相匹配。
由于保險公司在特定時點上的負債要受到公司內(nèi)部因素（處理能力、接受程度等）和外部因素（契約、法規(guī)等）的制約，公司的管理者對本公司負債的影響力較小?？紤]到相應(yīng)的交易成本，公司的管理者可以通過定期調(diào)整投資組合的結(jié)構(gòu)使資產(chǎn)和負債相匹配，減小保險公司技術(shù)償付能力危機出現(xiàn)的可能性，達到理想的久期凸性匹配，即資產(chǎn)的久期與負債的久期相等。
隨著投資渠道的逐步放寬及中長期投資品種的豐富，保險公司可以通過調(diào)整投資組合和進行戰(zhàn)略性資產(chǎn)配置等手段來改善資產(chǎn)與負債期限的匹配狀況。
（三）市場風(fēng)險控制
保險公司可以為每類資產(chǎn)設(shè)定風(fēng)險最高限額，以控制市場風(fēng)險。設(shè)定這些限額時，公司充分考慮其風(fēng)險策略及對其財務(wù)狀況的影響。限額的設(shè)定亦取決于資產(chǎn)負債管理策略。
公司可以運用各類方法量化市場風(fēng)險，包括敏感性分析及計算風(fēng)險價值，風(fēng)險價值是一種運用歷史市場價格的簡明扼要的統(tǒng)計計量工具。然而，由于缺乏可靠的歷史財務(wù)數(shù)據(jù)，在中國現(xiàn)時市場環(huán)境下運用風(fēng)險價值方法具有局限性。
（四）利率風(fēng)險控制
保險公司可以采取一些措施降低利率風(fēng)險，比如：投資于與其負債資金流匹配的資產(chǎn)；通過退保懲罰制保護退保的自由度；退保懲罰因子一般會隨著保單年度而逐漸減小，比如第一保單年度退保懲罰因子為10%，第二年度為9%……第十保單年度為1%，以后各保單年度為無退保懲罰；退保時根據(jù)資產(chǎn)的市場價值對退保金進行調(diào)整。
保險公司可以通過利率風(fēng)險政策，規(guī)定其須維持一個適當(dāng)?shù)墓潭案永使ぞ呓M合，以管理利率風(fēng)險。有關(guān)政策亦應(yīng)規(guī)定公司管理計息金融資產(chǎn)及計息金融負債的到期情況。
（五）信用風(fēng)險控制
保險公司主要面臨的信用風(fēng)險與場內(nèi)交易、存放在商業(yè)銀行的存款、發(fā)放貸款及墊款、債券投資、權(quán)益投資、與再保險公司的再保險安排、保戶質(zhì)押貸款等有關(guān)。本公司通過使用多項控制措施，包括運用信用控制政策，對潛在投資進行信用分析及對債務(wù)人設(shè)定整體額度來控制信用風(fēng)險。
（六）流動性風(fēng)險控制
保險公司在運作時，堅持流動性原則。公司從可用資金的性質(zhì)出發(fā)，把長期性資金運用到流動性較弱的項目上，把短期性資金運用在流動性較強的項目上，使投資結(jié)構(gòu)合理，從而保證總體上的流動性。這樣能有效地規(guī)避因部分保單退保、減保以其他方式提前終止保單而面臨的潛在流動性風(fēng)險。
保險公司可以通過匹配投資資產(chǎn)的期限與對應(yīng)保險責(zé)任的期限來控制流動性風(fēng)險及確保公司能夠履行付款責(zé)任，及時為公司的借貸和投資業(yè)務(wù)提供資金。保險公司可以通過優(yōu)化資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，保持穩(wěn)定的存款基礎(chǔ)等方法來控制銀行流動性風(fēng)險。
參考文獻：
[1]賀宏.金融資產(chǎn)會計核算方法及其對商業(yè)銀行投資組合的現(xiàn)在影響.財務(wù)與會計:綜合版.2008(7).
“官方的表態(tài)太重要了，我們早就希望能直接投資股市，在機會成熟的時候，公司會考慮申請直接投資的牌照，對于保監(jiān)會放開中小保險公司投資的做法，我們非常歡迎。”一位中小保險公司資金運用部有關(guān)人士表示。
“這絕對是個利好?！比A安財險副總經(jīng)理李安民認為，“以前中小保險公司都要依托資產(chǎn)管理公司來進行投資，如可以由自己投資，在省去了談判等交易成本的同時，也增加了很多的自主性機會?！?/p>
持這種歡迎態(tài)度的保險公司不在少數(shù)?？傮w來看，直接投資股市因能避免過去委托理財所產(chǎn)生的投資理念差異，投資收益高低及委托費用糾紛，同時增加中小險企的投資自主性，自然受到大多數(shù)保險公司歡迎。
但也有保險公司對官方的此番表態(tài)較為冷靜。一家小型保險公司投資部負責(zé)人坦言，“目前我們對此還沒有特別的看法，關(guān)鍵要看細則。在符合規(guī)定的條件下，也會權(quán)衡利弊，謹慎考量。”出于對直投標(biāo)準的擔(dān)憂，這位負責(zé)人談到，“即使放開直投，牌照可能仍會落到規(guī)模較大的中型保險公司，我們獲得直投的可能性不大”。
更有一位保險公司人士直言：“直接投資股票將受到注重投資的中小保險公司的歡迎，但是對于專注保險主業(yè)的保險公司而言，吸引力則較小?！?/p>
“對于有志于參與直接投資的中小保險公司而言，如何加強自身實力，從投研人員數(shù)量、部門機構(gòu)設(shè)置、IT系統(tǒng)裝備、公司內(nèi)部防火墻建立等等各方面做好直投的準備，才是其下一階段應(yīng)重點關(guān)注的問題?！痹撊耸勘硎?。
對于，此次官方表態(tài)對資本市場和中小險企的影響，業(yè)內(nèi)專家和學(xué)者大多表示了樂觀的態(tài)度。
中央財經(jīng)大學(xué)保險學(xué)院教授郝演蘇表示，“這表明了監(jiān)管部門的一種鼓勵態(tài)度，希望支持維護資本市場的穩(wěn)定。”
國信證券保險研究員武建剛也認為，“直接投資股市對中小保險公司來說是機遇大于挑戰(zhàn)，總體來說是好事，相比目前委托資產(chǎn)管理公司間接投資股市，資產(chǎn)結(jié)構(gòu)會更合理，投資成本也會降低。”
但郝演蘇同時也指出，盡管市場呼聲很高，但具體涉及的操作仍然相當(dāng)復(fù)雜。對于中小保險公司而言，直接投資是否一定優(yōu)于委托入市還有待考證。“雖然中間費用成本降低，但研究成本、人力培養(yǎng)成本等卻會大大增加，并不是所有的中小險企都適合直投。同時，為防范風(fēng)險，可入市資金的比例是否會‘因人而異’也有待明確?！?/p>
一位保險資產(chǎn)管理公司人士表示，“這個政策對于中小型保險公司來說，短期之內(nèi)不會有影響。中小公司即使有資格，但他們的管理、人力、技術(shù)都可能還不達標(biāo)，而且投研能力短期內(nèi)也有待提高，短期內(nèi)還要依托大公司。即使從理論上看，直接投資也僅對業(yè)務(wù)量大的保險公司較為劃算，但是對于業(yè)務(wù)量小的保險公司，外包則可能更為經(jīng)濟方便?！?/p>
市場人士的擔(dān)憂不無道理，由于資金規(guī)模有限，中小保險公司直接投資股市很難做到分散風(fēng)險，而且其自身投資能力、經(jīng)驗等不如成熟保險公司，容易出現(xiàn)集中投資某一只股票的風(fēng)險。“對于中小保險公司來說，直接投資股市不是人才的問題，而是加強管理和防范風(fēng)險的問題。”對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)保險學(xué)院院長王穩(wěn)表示。
關(guān)鍵詞：審計需求保險假說；保險價值；鑒證價值
中圖分類號：F23965 文獻標(biāo)識碼：A
收稿日期：2012-11-13
作者簡介：章雁（1975-），男，上海人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院副教授，研究生導(dǎo)師，會計學(xué)博士，研究方向：財務(wù)與管理會計、技術(shù)經(jīng)濟與管理；黃美玉（1988-），女，福建南安人，上海海事大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院研究生，研究方向：財務(wù)與審計。
基金項目：教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目，項目編號：10YJC630397。
一、引言
審計作為一種社會現(xiàn)象，是為滿足社會的特定需求而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。審計出現(xiàn)的動因及審計的本質(zhì)是什么，理論界至今沒有形成共識，不同學(xué)者的觀點有所不同，比較認可的是審計需求理論、審計需求信息假說以及審計需求信號理論。隨著審計師民事責(zé)任的不斷擴大，自20世紀80年代末，美國審計理論界開始出現(xiàn)另一種審計需求理論，即審計需求保險假說。它認為審計事實上是一種風(fēng)險轉(zhuǎn)移機制，注冊會計師所出具的審計報告實質(zhì)上是財務(wù)報告所附帶的一份“保單”，如果財務(wù)報告存在虛假陳述，而審計師又沒有依據(jù)執(zhí)業(yè)準則做出合理的判斷，投資者依據(jù)經(jīng)注冊會計師審計過的財務(wù)報告進行決策，并因此造成了損失，則會計師事務(wù)所應(yīng)作為共同被告，依法賠償投資者損失，即為投資者提供了審計的保險價值。審計需求保險假說是基于審計的保險機制探索審計在社會經(jīng)濟系統(tǒng)中的本質(zhì)功效，認為審計是財務(wù)報表風(fēng)險的一個轉(zhuǎn)移機制。Doogar（2003）認為審計的價值在于保證（Assurance）與保險（Insurance）。
Menon & Williams（1994）針對原美國第七大會計師事務(wù)所Laventhol & Horwath事務(wù)所破產(chǎn)對審計客戶股票的影響，其研究結(jié)果都表明由于事務(wù)所的倒閉使得被審計客戶的股價呈現(xiàn)了負的超額回報率。Baber（1995）認為股票價格的下降不但可以用保險價值消失來解釋，也可以用鑒證價值下降來解釋。Simunic & Stein（1996）的研究表明，由于六大會計師事務(wù)所實力雄厚，承擔(dān)了更多的風(fēng)險，充當(dāng)了投資者的深口袋。Chaney and Philipich（2002）針對審計的“鑒證價值”的研究間接證明了“保險價值”的存在。2005年6月，KPMG因涉嫌妨礙司法公正和非法銷售避稅產(chǎn)品導(dǎo)致美國司法部對其展開調(diào)查，并可能面臨刑事訴訟的危險，2005年8月23日，美國司法部與KPMG達成訴辯交易，停止對其進一步調(diào)查，Darryl Brown等（2008）認為這個事件并沒有威脅到市場投資者對于KPMG的審計質(zhì)量（Assurance）的懷疑，很好地排除了審計“鑒證價值”的影響，他們比較直接地對審計的保險假說進行了研究。伍利娜、鄭曉博和岳衡（2010）以我國最高法院《關(guān)于審理證券市場因虛假陳述引發(fā)的民事賠償案件的若干規(guī)定》的頒布為事件窗口進行實證檢驗，發(fā)現(xiàn)上市公司股票在短時間窗口內(nèi)的累計超額回報率與公司的審計特征和其他訴訟因素顯著相關(guān)，說明中國資本市場上的投資者認識到審計師的損害賠償責(zé)任制度，使得審計具有了一定的保險功能。
可見，審計需求保險假說創(chuàng)造性地指出審計是投資者進行風(fēng)險管理、進而提高企業(yè)價值的一種形式，它為審計需求理論的研究提供了另一重要視角，對該假說的深入研究將有助于深化對審計的認識，拓寬認識獨立審計制度的視野，在理論上也可以搭建起一個更加宏觀的理論體系，為進一步思考和解決實際問題提供全新的思維模式，這在審計制度的內(nèi)涵和外延不斷變化的今天顯得尤為重要。
二、研究假設(shè)與模型設(shè)計
（一）研究假設(shè)
注冊會計師的民事侵權(quán)賠償責(zé)任制度是審計需求保險假說的制度基礎(chǔ)，是審計保險需求的動因。它實際是依侵權(quán)行為法的邏輯，貫徹了民法的公平原則，在被審計單位――事務(wù)所――第三人（即財務(wù)信息提供人――財務(wù)信息鑒證人――財務(wù)信息使用人）之間公平分配因被審計單位經(jīng)營失敗或舞弊、事務(wù)所審計失敗而導(dǎo)致的利害關(guān)系人損失。雖然《關(guān)于受理證券市場因虛假陳述引發(fā)的民事賠償案件的若干規(guī)定》正式拉開了我國證券市場中虛假陳述民事賠償?shù)男蚰?，但它是一條針對證券市場中虛假陳述民事訴訟的總體規(guī)定，對于追究注冊會計師欺詐和過失的民事責(zé)任這一專業(yè)性強的復(fù)雜問題并未做專門、詳細的規(guī)定。2007年6月11日最高人民法院專門出臺的《關(guān)于審理涉及會計師事務(wù)所在審計業(yè)務(wù)活動中民事侵權(quán)賠償案件的若干規(guī)定》更加具體規(guī)定了注冊會計師與會計師事務(wù)所的責(zé)任，與審計需求的保險假說關(guān)系更為密切，因此本文以2007年6月11日司法解釋的頒布為研究事件。事件日定義為2007年6月11日，事件窗口取事件日以及之后的10個交易日。法律的變更使得審計的保險功能從無到有，為股價中注入了“審計保單”的價值。因此，司法解釋出臺后一個很短的時間內(nèi)，證券市場會出現(xiàn)顯著為正的投資回報率。而且，“審計保單”對不同公司股票的價值應(yīng)該不同，正如一份相同理賠條件健康保險對老年人和對青年人的價值不同一樣，由此我們可以預(yù)期哪些公司的股票回報率會更高，哪些會較低。如果事實與預(yù)期相符，就得到可支持審計保險假說的證據(jù)。從而，提出如下假設(shè)：
H1：盈余管理幅度較大的公司在事件窗口內(nèi)比盈余幅度較小的公司獲得更高的累計超額收益率。
大量的研究表明，有配股、扭虧為盈動機的公司或是附屬于企業(yè)集團且控股股東處于絕對控股地位的公司更傾向于進行盈余管理。雖然說盈余管理并不構(gòu)成違法，投資者不能以此來對上市公司進行訴訟，但盈余管理與違法有一定的相關(guān)性。高雷、宋順林（2008）對關(guān)聯(lián)交易、線下項目與盈余管理的研究表明，由于監(jiān)管政策的變化，越來越多的公司在進行盈余管理時開始將目標(biāo)從線下項目轉(zhuǎn)移到線上項目，手段越來越隱蔽，但其仍為“不良動機”。當(dāng)一個公司耗盡其盈余管理的空間時，為了維持其股價或是避免投資者失去對其公司的信心，往往會選擇進行財務(wù)欺詐，或是做出虛假陳述。因此，往往盈余管理幅度較大的公司，對于審計師來說風(fēng)險越大，在事件窗口內(nèi)，盈余管理幅度較大的公司更能夠獲得比盈余管理幅度較小的公司更高的累計超額收益率。
H2：在事件窗口內(nèi)，受資本市場系統(tǒng)風(fēng)險影響較大的公司會比受系統(tǒng)風(fēng)險影響較小的公司獲得更小的累計超額收益率。
在計算投資者的實際損失過程中，司法解釋雖然并未明確規(guī)定系統(tǒng)風(fēng)險的扣除問題，但在司法實踐中，法院在考慮利害關(guān)系人的損失時，會將由系統(tǒng)風(fēng)險所造成的損失部分扣除。這就意味著，在投資人向虛假陳述行為人索賠時，如果損失是全部或者部分由系統(tǒng)風(fēng)險造成的，那么投資者所獲得的賠償將要扣除系統(tǒng)風(fēng)險部分。因此，投資者將會從那些承受系統(tǒng)風(fēng)險較大的公司獲得相對于承受系統(tǒng)風(fēng)險較小的公司更少的損失賠償。
H3：在事件窗口內(nèi)，由“四大”會計師事務(wù)所審計的公司會比由非“四大”會計師事務(wù)所審計的公司獲得更高的累計超額收益率。
審計師對投資者損失的補償是以審計師本身擁有的財富為基礎(chǔ)的，如果審計師自身的財富不足以補償投資者的損失，則審計的保險價值只是一紙空文，并無實際意義?！八拇蟆弊鳛槟壳耙?guī)模最大的會計師事務(wù)所，資金最為雄厚，對于投資者最有保障，一旦被法院判定需要為其提供的虛假陳述報告對投資者進行賠償，在投資者看來，“四大”完全有能力來執(zhí)行此項賠償，而對于一些規(guī)模較小的會計師事務(wù)所，如果上市公司為了購買審計意見等原因而聘請他們，往往對于投資者來說越?jīng)]有保障。投資者不但懷疑他們所提供的審計質(zhì)量，而且還擔(dān)心審計失敗時，即便那些事務(wù)所應(yīng)承擔(dān)的民事賠償責(zé)任再大，也沒有足夠的賠償能力，自然而然，他們對于投資者的審計保險價值也就越低。
H4：收到標(biāo)準審計意見的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計超額收益率會高于收到非標(biāo)準審計意見的公司。
如果注冊會計師所出具的是標(biāo)準審計報告，那么它所傳達的信息是，審計師以專家的身份鑒定這個公司的財務(wù)報表是可靠公允的，是值得投資者相信的。此時，這份審計報告代表了審計師對于投資者的最高承諾，審計師的責(zé)任重大。如果未來審計單位出了什么狀況，事務(wù)所承擔(dān)民事責(zé)任的可能性也越大。如果注冊會計師所出具的是非標(biāo)準審計報告，那么我們可以認為審計師已經(jīng)向市場投資者傳達了被審計單位財務(wù)報告非公允可靠的信息，未來投資者的決策失敗與審計師并沒有直接的關(guān)系，則審計師承擔(dān)的民事法律責(zé)任的風(fēng)險也就越小，審計的“保單”價值也就越低。更極端的是，收到對持續(xù)經(jīng)營能力發(fā)表意見的審計報告的公司，其在事件窗口內(nèi)的累計超額收益率會最低。
H5：對于那些在事件窗口內(nèi)雙重審計的公司會比那些非雙重審計的公司獲得更大的累計超額收益率。
在2007年正式實施的新企業(yè)會計準則、審計準則與國際會計、審計準則達成實質(zhì)性趨同之前，中國證監(jiān)會了關(guān)于A股公司實行補充審計（雙重審計）的暫行規(guī)定。所謂的雙重審計（補充審計）是指上市公司應(yīng)聘請具有執(zhí)行證券期貨相關(guān)業(yè)務(wù)資格的國內(nèi)會計師事務(wù)所，按中國獨立審計準則對其依據(jù)中國會計準則、會計制度和信息披露規(guī)范編制的法定財務(wù)報告進行審計。此外，應(yīng)聘請獲證監(jiān)會和財政部特別許可的國際會計師事務(wù)所，按國際通行的審計準則，對其按國際通行的會計和信息披露準則編制的補充財務(wù)報告進行補充審計，也就是雙重審計。但是事實上該雙重審計的暫時性規(guī)定在2006年之前已廢除，或者說至少在2006年之后是否實行雙重審計取決于上市公司本身，這就為判斷審計保險價值提供了另一個視角。那些在2006年仍然實行雙重審計的公司比不實行雙重審計的公司在事件窗口內(nèi)會獲得更大的累計超額收益率，因為這些雙重審計的公司財務(wù)報告的真實度較高，對于投資者來說更有保障。
H6：更換會計師事務(wù)所較為頻繁的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計超額收益率會高于一直聘用同一家會計師事務(wù)所進行審計的公司。
大量的研究表明，上年度被出具非標(biāo)準審計意見報告與處于財務(wù)困境的公司更傾向于變更會計師事務(wù)所，即購買審計意見。往往在變更會計師事務(wù)所后，這些公司能夠獲得一份較為美觀標(biāo)準的審計報告。我們當(dāng)然不能排除有些公司更換會計師事務(wù)所是因為要獲得更高的審計質(zhì)量、降低審計費用或是由于管理層的偏好，但更常見的原因往往是“購買”審計意見。通常，這類陷入財務(wù)困境的公司具有很強的動機修飾財務(wù)報表進行財務(wù)欺詐或是做出虛假陳述，由此被揭發(fā)的可能性也越高，審計師承擔(dān)民事責(zé)任的可能性也越大。這樣，更換會計師事務(wù)所更為頻繁的公司在事件窗口日會獲得相對更大的累計超額收益率。
H7：在2006年和2007年受到證監(jiān)會、上交所或深交所處罰的有違規(guī)記錄的上市公司在事件窗口內(nèi)的累計超額回報率高于沒有違規(guī)記錄的公司。
最高法院規(guī)定，投資人對虛假陳述行為人提起民事賠償?shù)脑V訟時效期間，適用兩年的普通訴訟時效，所以本文用了2006年與2007年的記錄。朱春艷、伍利娜（2009）在《上市公司違規(guī)問題的審計后果研究――基于證券監(jiān)管部門處罰公告的分析》中指出，有2523%的公司在2001-2007年間至少在兩年里被處罰，因此相對于沒有發(fā)生舞弊行為的公司，不但被“一會兩所”處罰過的公司再次發(fā)生舞弊行為的可能性較大，且這類公司再次被監(jiān)管部門審查的可能性也會更大，給審計師審計帶來的風(fēng)險也會更大。由于有違規(guī)記錄的公司被的可能較大，因此，在事件窗口內(nèi)，它的累計超額收益率會相對較高。
H8：在事件窗口內(nèi)，ST公司比非ST公司會獲得更高的累計超額收益率。
為了摘掉ST的帽子，ST公司在出具財務(wù)報表的時候比非ST公司有更強烈的掩蓋真實數(shù)據(jù)的動機，為了追求“ ROE>0”，其可能利用各種手段操縱、粉飾數(shù)據(jù)。因此，在對ST公司進行審計的時候，審計師面臨的風(fēng)險很大（受到的可能性也很大），審計的保險價值相應(yīng)地也越大。
（二）盈余管理幅度――非正常性應(yīng)計利潤的計算
所謂的應(yīng)計利潤，是指不直接形成當(dāng)期現(xiàn)金流入或流出，但按照權(quán)責(zé)發(fā)生制和配比原則應(yīng)計入當(dāng)期損益的那些收入或費用（或者是凈資產(chǎn)的增加或減少部分），比如折舊費用、攤銷費用、應(yīng)收賬款增加額等。根據(jù)應(yīng)計利潤的縱程度，可以將應(yīng)計利潤區(qū)分為正常性應(yīng)計利潤和非正常性應(yīng)計利潤。夏立軍（2003）在《盈余管理計量模型在中國股票市場的應(yīng)用研究》中針對中國股票市場，通過尋找主導(dǎo)上市公司應(yīng)計利潤項目的變量控制公司正常的業(yè)務(wù)活動對應(yīng)計利潤項目的影響，對各種計量盈余管理幅度的模型進行檢驗，認為基本JONES模型或調(diào)整的KS模型比較適合中國股票市場，因而本文采用基本的JONES模型來計量非正常性利潤。JONES模型主要是選取固定資產(chǎn)以及主營業(yè)務(wù)收入作為主導(dǎo)變量控制公司正常業(yè)務(wù)活動對應(yīng)計利潤的影響?；谠撃Ｐ?，將所有上市公司采用證監(jiān)會的標(biāo)準分成十三個行業(yè)，分別是農(nóng)、林、牧、漁業(yè)；采掘業(yè)；制造業(yè)；電力、煤氣及水的生產(chǎn)和供應(yīng)；建筑業(yè)；交通運輸、倉儲業(yè)；信息技術(shù)業(yè)；批發(fā)和零售貿(mào)易；金融、保險業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；社會服務(wù)業(yè)；傳播與文化產(chǎn)業(yè)；綜合類；由于金融保險業(yè)資產(chǎn)負債以及業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的特殊性，未將金融保險業(yè)納入研究范圍。
四、樣本的選擇
本文的數(shù)據(jù)來源于國泰安實證研究數(shù)據(jù)庫以及萬得資訊金融終端，采用的是在2005年與2006年均上市的所有公司樣本，總計1 351家公司，不包括期間上市或退市的滬深兩市A股，由于金融保險行業(yè)營業(yè)活動的特殊性，所以剔除了金融保險行業(yè)（22個樣本），以及一些數(shù)據(jù)缺失的公司（89家），最終取得的有效樣本總計1 240個。其中，由“四大”審計的公司為85家，占比685%；得到標(biāo)準審計意見的公司為1 154家，占比9299%；雙重審計的公司為108家，占比870%；更換會計師事務(wù)所包括由非“四大”轉(zhuǎn)向“四大”、由“四大”改為非“四大”、非“四大”間的轉(zhuǎn)換以及“四大”間的轉(zhuǎn)換四種情況，我們假定由非“四大”審計轉(zhuǎn)向由“四大”審計的公司是為了獲得更高的審計質(zhì)量，而排除了“購買審計意見”的風(fēng)險，因此不在此研究范圍。在樣本中，更換會計師事務(wù)所的公司總計139家，包括由非“四大”轉(zhuǎn)向“四大”的公司5家，不在研究范圍內(nèi)，所以最終所獲得的更換會計師事務(wù)所的公司為134家，占比1080%；在2005年6月11日至2007年6月11日之間有過違規(guī)記錄的公司總共59家，占比475%；此外，在樣本中，總共有93家ST公司，占比749%。
五、實證結(jié)果及其分析
（一）均值T檢驗
在2007年6月11日最高人民法院頒布《關(guān)于審理涉及會計師事務(wù)所在審計業(yè)務(wù)活動中民事侵權(quán)賠償案件的若干規(guī)定》的前后，資本市場整體出現(xiàn)正的回報率，而且有接近70%的個股在事件窗口內(nèi)出現(xiàn)正的累計超額收益率。接下來，我們分別就事務(wù)所類型、審計意見類型、是否雙重審計、更換會計師事務(wù)所、是否違規(guī)以及是否為ST公司對累計超額收益率進行均值T檢驗，結(jié)果如表2所示。
由表2可以看出，以big4作為分類變量來對累計超額回報率進行均值T檢驗時，結(jié)果表明兩者的差異并不顯著，也就是說，在事件窗口內(nèi)，由“四大”審計的公司與非“四大”審計的公司所獲得的累計超額收益率并沒有顯著的差異；以standard作為分類變量對累計超額收益率進行考察時，發(fā)現(xiàn)兩者的差異具有顯著的統(tǒng)計意義，得到標(biāo)準審計意見的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計超額收益率顯著高于得到非標(biāo)準審計意見的公司；以double作為分類變量對累計超額收益率進行均值T檢驗時，結(jié)果顯示兩者沒有顯著的差異，即實行雙重審計的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計超額收益率與未實行雙重審計的公司并沒有顯著的差別；而在分別考察change、brch以及ST與累計超額收益率的關(guān)系時，發(fā)現(xiàn)存在著顯著的差異，即更換會計師事務(wù)所的公司在事件窗口內(nèi)所獲得的累計超額收益率顯著高于未更換會計師事務(wù)的公司；近兩年有違規(guī)記錄的公司所獲得的累計超額收益率與沒有違規(guī)記錄的公司有著顯著的差異；在事件窗口內(nèi)，ST公司獲得的累計超額收益率顯著高于非ST公司。
（二）多元回歸分析
為進行審計需求保險假說的多變量分析，本文擬采用多元回歸分析方法。首先對各自變量間是否存在多重共線性進行檢驗，結(jié)果如表3所示。
根據(jù)表3的共線性檢驗結(jié)果，我們認為：（1）系統(tǒng)風(fēng)險SYSTEM與是否得到標(biāo)準審計意見STANDARD在001水平上顯著負相關(guān)，這可能是由于承受較大系統(tǒng)風(fēng)險的公司，公司的經(jīng)營風(fēng)險較大，越有可能操縱報表，此時，審計師可能越加謹慎，公司獲得非標(biāo)準審計意見的可能性因此較大。（2）更換會計師事務(wù)所CHANGE與是否獲得標(biāo)準審計意見STANDARD在005的水平上顯著正相關(guān)，這正如假設(shè)所述，上市公司往往是為了獲得更加美觀的審計意見才更換會計師事務(wù)所的，因此更換會計師事務(wù)所獲得標(biāo)準審計意見的可能性越大。（3）違規(guī)記錄BRCH與是否獲得標(biāo)準審計意見STANDARD在001的水平上顯著負相關(guān)，與更換會計師事務(wù)所CHANGE在005的水平上顯著正相關(guān)，這是因為：審計師在對那些有過違規(guī)記錄的公司進行審計時，面臨的審計風(fēng)險較大，因此越加謹慎，而且這些公司再次違規(guī)的可能性很大，獲得非標(biāo)準審計意見的可能也越大；為了獲得美觀的審計意見類型，這些有過違規(guī)記錄的公司更加有可能通過更換會計師事務(wù)所來購買審計意見。（4）被ST的公司與盈余管理幅度DA在001的水平上顯著正相關(guān)，與是否獲得標(biāo)準審計意見STANDARD在001的水平顯著負相關(guān)，與更換會計師事務(wù)的CHANGE在005的水平上顯著正相關(guān)，與是否有過違規(guī)記錄BRCH在001的水平上顯著正相關(guān)，這與之前的假設(shè)相一致，說明那些盈余管理幅度越大的公司往往耗盡了公司盈余管理的空間，為了達到某一財務(wù)目的，更有可能進行財務(wù)欺詐，被ST的可能性越大，獲得非標(biāo)準審計意見的可能性也越大，繼而更輕易地更換會計師事務(wù)所。
但是，上述相關(guān)性可能對多元回歸的結(jié)果并沒有太大的負面影響，可以作為多元回歸分析的基礎(chǔ)。本文以事件窗口內(nèi)的累計超額收益率作為因變量，以影響審計需求保險價值的一些因素作為自變量，進行多元回歸分析，其結(jié)果如表4所示。
由表4可見，投資者認為那些盈余管理幅度較大的公司越有可能進行財務(wù)欺詐，審計提供的保險價值越大，因此H1得到驗證；而那些受資本市場整體風(fēng)險影響較大即承受較大系統(tǒng)風(fēng)險的公司，即便受到，由于投資者所獲得的賠償額中要扣除很大一部分由系統(tǒng)風(fēng)險影響的金額，保險價值相對于那些承受較小系統(tǒng)風(fēng)險或承受較大特有風(fēng)險的公司較小，因此在事件窗口內(nèi)，累計超額收益率較小，H2得到驗證；由“四大”進行審計的公司及那些得到標(biāo)準審計意見的公司在事件窗口內(nèi)會獲得較高的累計超額收益率，這正驗證了之前所提出的假設(shè)，“四大”作為“深口袋”實質(zhì)上為投資者提供了充分的審計保險價值，因此H3、H4得到驗證；此外，被ST的公司在事件窗口內(nèi)獲得了顯著高于其他非ST公司的累計超額收益率，說明ST公司的經(jīng)營風(fēng)險很大，經(jīng)營失敗導(dǎo)致審計失敗進而被的可能性相對較大，保險價值較大，因此H8得到驗證。
然而，進行雙重審計（DOUBLE）、更換會計師事務(wù)所（CHANGE），以及有過違規(guī)記錄（BRCH）這三個變量與累計超額收益率（CAR）正相關(guān)，但在統(tǒng)計上不顯著，即H5、H6和H7沒有得到實證的支持。也就是說，在投資者看來，那些進行雙重審計的公司，在近兩年更換會計師事務(wù)所以及那些有過違規(guī)記錄的公司，都不是影響審計保險價值的主要因素。進行雙重審計對于審計的保險價值沒有顯著的影響，可能是由于證券會取消A股雙重審計的暫時規(guī)定并沒有像后來2007年9月以及2009年取消B股和H股雙重審計那樣有個明確的表態(tài)，在投資者看來，2006年某些公司進行雙重審計可能更多的是由于證監(jiān)會的強制性規(guī)定，因此并沒有將它作為加強審計承諾的舉措。更換會計師事務(wù)所（CHANGE）在回歸分析中不顯著，一方面可能是由于近年來隨著我國本土?xí)嫀熓聞?wù)所的發(fā)展壯大，在投資者看來，更換會計師事務(wù)所可能并不像以前那樣純粹只是“購買審計意見”，他們可能更關(guān)心的是更換的會計師事務(wù)所能否像以前事務(wù)所一樣起到有效的監(jiān)督機制。此時，投資者在更換會計師事務(wù)所方面對審計“鑒證價值”的關(guān)注遠甚于審計“保險價值”。另一方面可能是由于在數(shù)據(jù)收集過程中，對于會計師事務(wù)所變更情況可能會存在數(shù)據(jù)不充分的情況，根據(jù)張偉、張小利（2011）在對會計師事務(wù)所變更的披露情況的實證研究，在變更會計師事務(wù)所的情況下，只有一半的公司愿意在年報中披露，而在披露的這些公司中，只有一半的公司在當(dāng)年年報披露，其他公司則選擇在當(dāng)年年報報出后再披露。所以在收集變更會計師事務(wù)所的公司中，可能有些公司變更了卻沒有披露出來，這也很可能會影響到該變量對于因變量的解釋力度。而有過違規(guī)記錄與累計超額收益率之間的正相關(guān)性并不顯著的原因可能在于，正如對那些有過違規(guī)記錄的公司進行審計的事務(wù)所已經(jīng)預(yù)期到這些公司存在的審計風(fēng)險一樣，投資者也預(yù)期到審計師對于這些公司的謹慎性，以及隨著近年來證監(jiān)會對于那些違規(guī)公司懲罰力度的加強，這些公司再次違規(guī)并受到的可能性逐年降低，因此對于投資者來說，是否違規(guī)可能并不像以前年度一樣可以作為“保險價值”的一個主要風(fēng)向標(biāo)。
上述研究表明，審計客戶股票的十日累計超額收益率與審計單位的一些審計特征及其他一些公司相關(guān)的因素顯著相關(guān)（如是否由“四大”進行審計、是否獲得“標(biāo)準”審計意見、所承受的系統(tǒng)風(fēng)險等因素），說明中國資本市場上審計需求保險假說已大致成立，審計已能為投資者提供一種保險的功能，有利于對投資者的利益保護。但由于事件窗口內(nèi)其他事件的干擾或者其他原因，使得一些假設(shè)（如H5、H6與H7）未能通過顯著性檢驗，這有待于以后重新收集更有效的數(shù)據(jù)或者是重新設(shè)置變量來檢驗，使得該實證研究更加具有說服力。
六、結(jié)論
本文在對傳統(tǒng)的審計需求理論（審計需求理論、審計需求信息假說以及審計需求信號理論）進行探討回顧的基礎(chǔ)上，指出傳統(tǒng)的審計需求理論在于強調(diào)審計的鑒證機制而忽略審計的風(fēng)險轉(zhuǎn)移機制，而審計需求保險假說創(chuàng)造性地提出了審計的作用，不僅僅在于審計的鑒證機制，還在于審計的風(fēng)險轉(zhuǎn)移機制，它為審計需求理論的研究提供了一個新穎的視角，拓寬了審計的外延。審計的根本目標(biāo)是降低信息使用者的財務(wù)信息風(fēng)險。審計除了在實質(zhì)上通過實施審計程序、發(fā)揮審計的鑒證機制降低了信息使用者的財務(wù)信息風(fēng)險外，還將審計師的一部分利益作為抵押品與信息使用者捆綁在一起，以進一步轉(zhuǎn)移財務(wù)信息風(fēng)險，而這種風(fēng)險的轉(zhuǎn)移機制取決于風(fēng)險轉(zhuǎn)移系數(shù)，即“抵押品是多少”的問題，或者是投資者在依賴審計報告導(dǎo)致決策失敗時，是否可以從審計師獲得賠償以及賠償金額多少的問題，這就將審計師的民事賠償責(zé)任制度納入審計需求保險假說的研究體系中。通過實證檢驗，表明審計需求保險假說在中國資本市場是大致成立的，在審計師民事賠償責(zé)任制度存在的前提下，投資者可以進一步轉(zhuǎn)移其財務(wù)信息風(fēng)險，其利益可以得到進一步的保護。
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關(guān)鍵詞：顯性存款保險制度；比較研究；定性分析；道德風(fēng)險；風(fēng)險控制
中圖分類號：F840 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-02
一、引言
存款保險制度是指一個國家或地區(qū)為了維護金融體系的安全、金融環(huán)境的穩(wěn)定以及保護存款人的合法利益，而借用保險組織形式的制度性安排，是一種具有事后監(jiān)管功能的保護性措施。
存款保險制度可以分為顯性和隱性兩種：前者是指通過法律形式明確提出或正式建立了存款保險機構(gòu)的制度；后者是指雖然沒有法律規(guī)定或正式的保險機構(gòu)提供保險，但風(fēng)險發(fā)生后往往由政府或中央銀行提供流動性支持或代替破產(chǎn)機構(gòu)在一定限度內(nèi)向存款者支付存款的制度。
我國一直以來實行是隱性存款保險制度。但近些年來，隨著我國利率市場化進程不斷加快，有學(xué)者認為現(xiàn)存的隱性存款保險制度已成為我國金融體制改革的障礙，應(yīng)將存款保險制度“顯性化”。但無論哪種存款保險制度都不可避免的存在道德風(fēng)險的問題?；诖?，我們將兩種存款保險制度進行對比，從道德風(fēng)險的角度出發(fā)，分析何種形式的存款保險制度更適合我國現(xiàn)實國情和未來發(fā)展。
二、隱性與顯性存款保險制度的道德風(fēng)險分析
道德風(fēng)險是存款保險制度受到質(zhì)疑的主要理由。其中，銀行體系的高風(fēng)險行為是存款保險體系中最主要的道德風(fēng)險問題。所以，本文將側(cè)重分析兩種制度下銀行道德風(fēng)險的差異。
目前，大多數(shù)學(xué)者僅對存款保險制度的道德風(fēng)險進行定性分析。本文為克服不足，將用定量的方法，通過構(gòu)建模型來說明建立隱性與顯性存款保險制度對銀行道德風(fēng)險的影響，進而比較兩種存款保險模式的差異。
1.模型假設(shè)
假設(shè)某商業(yè)銀行原本風(fēng)險中性。該銀行總投資規(guī)模I=存款D+次級債S。該銀行將I投入兩種不同的項目中，高風(fēng)險項目（成功概率為）和低風(fēng)險項目（成功概率為），項目收益為R。
假設(shè)ρ為銀行發(fā)生道德風(fēng)險的可能性，μ為政府資助的可能性，p為存款保險機構(gòu)設(shè)置的保險費率， π為銀行利潤。
假設(shè)rD為銀行給存款人的存款利率，rS為銀行給次級債券持有人的債券利率，rf為無風(fēng)險利率。RD為存款人的收益，RS為次級債券持有人的收益。
2.模型分析
（1）當(dāng)ρ=1時，該商業(yè)銀行完全出現(xiàn)道德風(fēng)險。此時，確定選擇投資高風(fēng)險項目（）。
①在隱性制度下：（0
RD=Drf，即銀行支付Drf給存款人，政府不確定是否補償存款人。
RS=Srf，即銀行支付Srf給債券持有人，政府不確定是否補償債券持有人。
銀行利潤其中為單調(diào)增函數(shù)，即>0
②在顯性制度下：（μ=0）
，即銀行支付Drf給存款人，存款保險機構(gòu)通過銀行補償給存款人。
RS=Srf，即銀行支付Srf給債券持有人，存款保險機構(gòu)不補償債券持有人。
銀行利潤 π1*=
利潤之差
（2）當(dāng)ρ=0時，該商業(yè)銀行完全不出現(xiàn)道德風(fēng)險。此時，確定選擇投資低風(fēng)險項目（ ）。
①在隱性制度下：（0
，即銀行支付Drf給存款人，政府通過銀行補償給存款人。
，即銀行支付Srf給債券持有人，政府通過銀行補償給債券持有人。
銀行利潤π2=
②在顯性制度下：（μ=0）
，即銀行支付Drf給存款人，存款保險機構(gòu)通過銀行補償給存款人。
RS=Srf，即銀行支付Srf給債券持有人，存款保險機構(gòu)不補償債券持有人。
銀行利潤π2*=
利潤之差
（3）當(dāng)ρ≠1/2時，該商業(yè)銀行風(fēng)險偏好不確定。假定此時選擇投資高風(fēng)險項目（）的可能性為ρ，選擇投資低風(fēng)險項目（）的可能性為1- ρ。注意，此種情況下，隱性和顯性制度下銀行發(fā)生道德風(fēng)險的可能性不同，分別為ρ1和ρ2。
①在隱性制度下：（0
，即銀行必須支付Drf給存款人，剩余由銀行和政府共同承擔(dān)，分擔(dān)比例依據(jù)ρ1和μ。
，即銀行必須支付Srf給債券持有人，剩余由銀行和政府共同承擔(dān)，分擔(dān)比例依據(jù)ρ1和μ。
銀行利潤π3= （為簡化起見，此處忽略銀行的額外支付和補貼）
②在顯性制度下：（μ=0）
，即銀行支付Drf給存款人，存款保險機構(gòu)通過銀行補償給存款人。
RS=Srf，即銀行支付Srf給債券持有人，存款保險機構(gòu)不補償債券持有人。
銀行利潤
π3*=
利潤之差
3
3.實證結(jié)果
（1）將Δ3分別對ρ1和ρ2求偏導(dǎo)，得：
>0，
故隨ρ1上升，Δ3增大，即在隱性存款保險制度下，隨著道德風(fēng)險上升，銀行利潤會增大，故銀行發(fā)生道德風(fēng)險的可能性會增加；
隨ρ2上升，Δ3減小，即在顯性存款保險制度下，隨著道德風(fēng)險上升，銀行利潤會減小，故銀行發(fā)生道德風(fēng)險的可能性會降低。
所以，上述模型表明，銀行的道德風(fēng)險會隨著隱性保險制度向顯性保險制度的轉(zhuǎn)變而降低。故從銀行的角度分析，采取顯性存款保險制度可以有效防范道德風(fēng)險的發(fā)生，維護金融穩(wěn)定。
（2）令π3=0得
令π3*=0得
對比兩項表達式可以發(fā)現(xiàn)，在顯性存款保險制度下，銀行的道德風(fēng)險與保險費率p有關(guān)，且成正相關(guān)，可以通過設(shè)計恰當(dāng)?shù)馁M率p實現(xiàn)銀行道德風(fēng)險最小化。在隱性存款保險制度下，銀行的道德風(fēng)險沒有定量可控因素，只能通過監(jiān)管等手段避免銀行的道德風(fēng)險。
從上述分析可以看出，無論隱性還是顯性存款保險制度，都有產(chǎn)生道德風(fēng)險的缺陷。但存款保險制度從隱性到顯性的轉(zhuǎn)變并不會使得道德風(fēng)險增加。相反，如果制度設(shè)計的得當(dāng)，我國存款保險制度從隱性到顯性的轉(zhuǎn)變，將有效降低商業(yè)銀行業(yè)的道德風(fēng)險。
三、我國引入顯性存款保險制度后商業(yè)銀行道德風(fēng)險的控制
從本文的定性分析可以看出，向參保的商業(yè)銀行收取保費，同時實行差別化的費率，將有效減少銀行道德風(fēng)險發(fā)生的可能性。
同時，我們還需要采取如下輔助措施，以充分發(fā)揮顯性存款保險制度的優(yōu)勢。
1.保持存款保險機構(gòu)獨立性。保證存款保險機構(gòu)的相對獨立，需要讓其承擔(dān)監(jiān)督商業(yè)銀行的部分職能。故我國設(shè)立存款保險機構(gòu)時，應(yīng)考慮加強其對問題銀行的干預(yù)和處置能力。如我國可采用由銀監(jiān)會組織，由中央人民銀行派駐董事，雙方共同組建的方式設(shè)立存款保險機構(gòu)。
2.完善銀行信息披露制度。銀行和儲戶之間的信息不對稱是道德風(fēng)險問題產(chǎn)生的根源，這種信息不對稱使得銀行在部分情況下并不承擔(dān)自己高風(fēng)險行為造成的損失。所以，在引入顯性存款保險制度時，必須使銀行和存款人之間的信息透明化，即完善我國商業(yè)銀行的信息披露制度。
3.杜絕監(jiān)管寬容?？梢越梃b美國的監(jiān)管方式，一方面減少監(jiān)管的隨意性，對不同資本充足率等級的銀行規(guī)定監(jiān)管的強制性條款和選擇性條款。而且隨著銀行資本狀況的惡化，原先的選擇性條款也將成為強制性條款。另一方面實行最小成本的關(guān)閉，應(yīng)對銀行資本充足率下降到資產(chǎn)總額的具體比例做出明確規(guī)定。
四、結(jié)語
相比于隱性制度，顯性存款保險制度對抑制道德風(fēng)險有一定的優(yōu)越性。通過建立顯性存款保險制度，一方面可以減輕政府的財政負擔(dān)，實現(xiàn)貨幣政策、財政政策和宏觀調(diào)控的自主性，另一方面還能通過銀行內(nèi)部監(jiān)管和實行差別費率等外部監(jiān)管來提高我國商業(yè)銀行的經(jīng)營水平和效率，從而提高銀行業(yè)的競爭力。
鑒于我國即將引入顯性存款保險制度，此時對存款保險的外部約束機制設(shè)計和對配套制度的完善則尤為重要。良好的制度設(shè)計完全可以有效的防范和控制銀行道德風(fēng)險的產(chǎn)生，進而實現(xiàn)顯性存款保險制度有效運行和國家金融穩(wěn)定的雙重目標(biāo)。
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讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000,1)，B是50％可能性贏2000元，50％可能性什么也得不到(2000,0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風(fēng)險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。
可是，仔細分析一下上面兩個問題，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。
由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景理論”的兩大“定律”。
人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風(fēng)險，非理性又讓我們有風(fēng)險偏好。
在人壽保險行為中人們有同樣的非理。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風(fēng)險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當(dāng)成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風(fēng)險規(guī)避——而尋求風(fēng)險。
二.非理性人壽保險產(chǎn)品
顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風(fēng)險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風(fēng)險轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。
2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責(zé)任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當(dāng)了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應(yīng)該是一樣的?？墒鞘聦崊s不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。
比如說今天晚上你打算去聽一場音樂會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會影響音樂會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。
同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。
這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。
三.非理性壽險營銷
面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。
1讓計劃書看起來很美
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的研究成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元教授[7]。
來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大?？墒菍嶒灲Y(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的參考信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去計算一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
在為客戶設(shè)計保險計劃時，可以附加風(fēng)險很低的保障責(zé)任?？蛻艋ㄏ鄬χ麟U保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。
2突出客戶獲得
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。
先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。
健康險中有一種住院津貼的責(zé)任，相對補償性的醫(yī)療報銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。
再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預(yù)計這種疾病會使600人死亡。現(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險，更愿意選擇A方案。
現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案B。
而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡?？梢?，不同的表述方式改變的僅僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了。
在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。
3改變客戶的參照系
不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風(fēng)險，而在面臨損失的時候偏愛風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標(biāo)，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標(biāo)定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標(biāo)，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以達到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險的投資方案B?？梢?，老板完全可以通過改變盈利目標(biāo)來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度。
在制訂保險計劃時，有兩種方法可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險增加保險需求。
4幫助客戶完美
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
這里顯示了人們追求完美的心理?！巴暾浴北旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障。“完整性”是我們拓展保險市場的金鑰匙。
5調(diào)整客戶“心理帳戶”
人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預(yù)算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。
我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導(dǎo)客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。
6小數(shù)法則
現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率?？崧c特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)分析樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。中國有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從社會總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風(fēng)險是非理性的。
保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。
7悲劇的感染力
假設(shè)這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。
90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。
四.最大化人們的幸福
人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是經(jīng)濟學(xué)新的發(fā)展方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關(guān)的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均GDP翻了幾番，但是許多研究發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的問題：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？
歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責(zé)任心的體現(xiàn)、時尚的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。
通過完善的客戶服務(wù)，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。
五.結(jié)語
大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設(shè)計和保險營銷。[1]創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰∙馮∙諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性經(jīng)濟人也有風(fēng)險偏好的情況。
[2]卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的研究，建立了“前景理論”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。
[3]概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風(fēng)險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風(fēng)險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。
[4]生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。
[5]這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。
[6]中國保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。
[7]奚教授用心理學(xué)來研究經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的問題，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。
[8]保險人往往將醫(yī)療津貼產(chǎn)品作為附加險來促主險銷售。
但人的理性是有限的。人們的行為往往是非理性的——這是心對經(jīng)濟學(xué)的重要貢獻。面對風(fēng)險決策，人們是會選擇躲避呢，還是勇往直前？保險公司如何面對客戶非理性——甘冒風(fēng)險拒絕保險的行為呢？
一.人的非理性拒絕保險
讓我們來做這樣兩個實驗。一是有兩個選擇，A是肯定贏1000(1000，1) ，B是50％可能性贏2000 元，50％可能性什么也得不到(2000，0.5)。你會選擇哪一個呢？超過80%的人都選擇A，這說明人是風(fēng)險規(guī)避的。二是這樣兩個選擇，A是你肯定損失1000元（-1000，1），B是50％可能性你損失2000元，50％可能性你什么都不損失（-2000，0.5）。結(jié)果，超過70%的人選擇B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。
可是，仔細一下上面兩個，你會發(fā)現(xiàn)他們是完全一樣的。假定你現(xiàn)在先贏了2000元，那么肯定贏1000元，也就是從贏來的2000元錢中肯定損失1000 元；50％贏2000元也就是有50％的可能性不損失錢；50％什么也拿不到就相當(dāng)于50％的可能性損失2000元。
由此不難得出結(jié)論：人在面臨獲得時，往往小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對損失時，人人都成了冒險家了。這就是卡尼曼“前景”的兩大“定律”。
人在面臨獲得的時候，喜歡躲避風(fēng)險，而在面臨損失時，卻又傾向于冒險了。這是卡尼曼[2]（Kahneman）與特沃斯基（Tversky）的“前景理論”[3]的重要觀點。理性使我們規(guī)避風(fēng)險，非理性又讓我們有風(fēng)險偏好。
在人壽保險行為中人們有同樣的非理性行為。純粹保障型產(chǎn)品沒有儲蓄型產(chǎn)品受歡迎。保險是一種損失性風(fēng)險，這是由保險基本原理——損失補償——決定的。用“前景理論”的實驗描述人壽保險就是兩種選擇保險A有50%[4]可能死亡損失生命和1000元（保費）獲得2000元（保險金），50%生存但損失1000元（保費），不保險B有50%可能死亡損失生命，50%生存而沒有損失。如果把保險金當(dāng)成對生命損失的補償，那么A是（-1000，1），B是（-2000，0.5）。大部分人選擇不保險B，這說明他們是風(fēng)險偏好的。所以人們的非理性拒絕保險——風(fēng)險規(guī)避——而尋求風(fēng)險。
二.非理性人壽保險產(chǎn)品
顯然，保險公司不會有上述的損失概率達到50%的產(chǎn)品。保險人經(jīng)營的風(fēng)險發(fā)生的概率一般不高。這是保險產(chǎn)品的經(jīng)濟可行性要求。理性上講，保險的目的是風(fēng)險轉(zhuǎn)移與損失分擔(dān)。只有純保障性產(chǎn)品才是被保險人最理性的保險選擇。由于人們面對損失的非理性，純保障性保險產(chǎn)品往往不被市場接受。人壽保險市場主要是具有儲蓄[5]功能的產(chǎn)品。長期死亡險和短期意外險占總保費比例不到十分之一，加上健康險也不到五分之一。
2002年全國人身保險保費2275億，其中人身意外傷害險保費79億，健康險保費122億，壽險保費2074億[6]。占人身險保費91%以上的壽險保費中屬于純保障責(zé)任的保費不到10%。大量的還本性的兩全險和養(yǎng)老金險，客戶可以反還保費同時又得到了保險保障。其實是用客戶保費的利息充當(dāng)了保險保障的保費。這種利息收入對客戶不敏感。這就是芝加哥大學(xué)薩勒（Thaler）教授所提出的“心理賬戶”的概念。
錢就是錢。同樣是100元，是工資掙來的，還是彩票贏來的，或者路上揀來的，對于消費者來說，應(yīng)該是一樣的。可是事實卻不然。一般來說，你會把辛辛苦苦掙來的錢存起來舍不得花，而如果是一筆意外之財，可能很快就花掉了。
這證明了人是有限理性的另一個方面：錢并不具備完全的替代性，雖說同樣是100 元，但在消費者的腦袋里，分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。
比如說今天晚上你打算去聽一場會。票價是200元，在你馬上要出發(fā)的時候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買的價值200元的電話卡弄丟了。你是否還會去聽這場音樂會？實驗表明，大部分的回答者仍舊會去聽?？墒侨绻闆r變一下，假設(shè)你昨天花了200元錢買了一張今天晚上的音樂會票子。在你馬上要出發(fā)的時候，突然發(fā)現(xiàn)你把票子弄丟了。如果你想要聽音樂會，就必須再花200元錢買張票，你是否還會去聽？結(jié)果卻是，大部分人回答說不去了。
可仔細想一想，上面這兩個回答其實是自相矛盾的。不管丟掉的是電話卡還是音樂會票，總之是丟失了價值200元的東西，從損失的金錢上看，并沒有區(qū)別，沒有道理丟了電話卡后仍舊去聽音樂會，而丟失了票子之后就不去聽了。原因就在于，在人們的腦海中，把電話卡和音樂會票歸到了不同的賬戶中，所以丟失了電話卡不會音樂會所在賬戶的預(yù)算和支出，大部分人仍舊選擇去聽音樂會。但是丟了的音樂會票和后來需要再買的票子都被歸入同一個賬戶，所以看上去就好像要花400元聽一場音樂會了。人們當(dāng)然覺得這樣不劃算了。
同樣的，保險客戶對所交保費與保費的利息建立了不同的帳戶，保費是自己付出的而利息是獲得的“意外”之財。顯然，保險客戶更看重保費。
這種保險市場的選擇正好映證了“前景理論”的結(jié)論。面對客戶的非理性選擇，保險人要有針對性的非理性產(chǎn)品。
三.非理性壽險營銷
面對人們的非理性決策，在壽險營銷中必須抓住客戶心理，理性地進行非理性營銷。
1 讓計劃書看起來很美
卡尼曼在做諾貝爾演講時，特地談到了一位華人學(xué)者的成果，他就是芝加哥大學(xué)商學(xué)院終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為中心主任奚愷元教授[7]。
來看一個奚教授于1998年發(fā)表的冰淇淋實驗?，F(xiàn)在有兩杯哈根達斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有7盎司，裝在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出來了；另一杯冰淇淋B是8盎司，但是裝在了10盎司的杯子里，所以看上去還沒裝滿。你愿意為哪一份冰淇淋付更多的錢呢？
如果人們喜歡冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人們喜歡杯子，那么10盎司的杯子也要比5盎司的大。可是實驗結(jié)果表明，在分別判斷的情況下（評點：也就是不能把這兩杯冰淇淋放在一起比較，人們?nèi)粘Ｉ钪械姆N種決策所依據(jù)的信息往往是不充分的），人們反而愿意為分量少的冰淇淋付更多的錢。實驗表明：平均來講，人們愿意花2.26美元買7盎司的冰淇淋，卻只愿意用1.66美元買8盎司的冰淇淋。
這契合了卡尼曼等心理學(xué)家所描述的：人的理性是有限的。人們在做決策時，并不是去一個物品的真正價值，而是用某種比較容易評價的線索來判斷。比如在冰淇淋實驗中，人們其實是根據(jù)冰淇淋到底滿不滿來決定給不同的冰淇淋支付多少錢的。
在為客戶設(shè)計保險計劃時，可以附加風(fēng)險很低的保障責(zé)任?？蛻艋ㄏ鄬χ麟U保費很少錢獲得很高保障（保額）。這讓客戶看起來很美的計劃書必容易讓客戶滿意。
2 突出客戶獲得
“前景理論”的另一重要“定律”是：人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失的痛苦要遠遠大于獲得的快樂。在壽險營銷中通過適當(dāng)?shù)脑捫g(shù)突出客戶獲得的快樂，弱化損失的痛苦。
先讓我們來看一個薩勒曾提出的問題：假設(shè)你得了一種病，有萬分之一的可能性（低于美國年均車禍的死亡率）會突然死亡，現(xiàn)在有一種藥吃了以后可以把死亡的可能性降到零，那么你愿意花多少錢來買這種藥呢？那么現(xiàn)在請你再想一下，假定你身體很健康，如果說現(xiàn)在醫(yī)藥公司想找一些人測試他們新研制的一種藥品，這種藥服用后會使你有萬分之一的可能性突然死亡，那么你要求醫(yī)藥公司花多少錢來補償你呢？在實驗中，很多人會說愿意出幾百塊錢來買藥，但是即使醫(yī)藥公司花幾萬塊錢，他們也不愿參加試藥實驗。這其實就是損失規(guī)避心理在作怪。得病后治好病是一種相對不敏感的獲得，而本身健康的情況下增加死亡的概率對人們來說卻是難以接受的損失，顯然，人們對損失要求的補償，要遠遠高于他們愿意為治病所支付的錢。
健康險中有一種住院津貼的責(zé)任，相對補償性的醫(yī)療報銷責(zé)任，住院津貼是很受歡迎的產(chǎn)品[8]。被保人覺得報銷性責(zé)任沒有給他帶來額外“收獲”，而津貼卻有“收獲”。
再來看一個卡尼曼與特沃斯基的著名實驗：假定美國正在為預(yù)防一種罕見疾病的爆發(fā)做準備，預(yù)計這種疾病會使600人死亡?，F(xiàn)在有兩種方案，采用A方案，可以救200 人；采用B方案，有三分之一的可能救600人，三分之二的可能一個也救不了。顯然，救人是一種獲得，所以人們不愿冒風(fēng)險，更愿意選擇A方案。
現(xiàn)在來看另外一種描述，有兩種方案，A方案會使400人死亡，而B方案有1/3 的可能性無人死亡，有2/3的可能性600人全部死亡。死亡是一種失去，因此人們更傾向于冒風(fēng)險，選擇方案B。
而事實上，兩種情況的結(jié)果是完全一樣的。救活200人等于死亡400人；1/3可能救活600人等于1/3可能一個也沒有死亡?？梢姡煌谋硎龇绞礁淖兊膬H僅參照點——是拿死亡，還是救活作參照點，結(jié)果就完全不一樣了。
在表述方式上將得與失參照點平移以“獲得”為中心。例如損失20元保費，獲得200020元保額（保額加反還保費[9]），表述成（凈）獲得200000元。
3 改變客戶的參照系
不過，損失和獲得并不是絕對的。人們在面臨獲得的時候規(guī)避風(fēng)險，而在面臨損失的時候偏愛風(fēng)險，而損失和獲得又是相對于參照點而言的，改變?nèi)藗冊谠u價事物時所使用的參照點，可以改變?nèi)藗儗︼L(fēng)險的態(tài)度。
比如有一家公司面臨兩個投資決策，投資方案A肯定盈利200萬，投資方案B有50％的可能性盈利300萬，50％的可能盈利100萬。這時候，如果公司的盈利目標(biāo)定得比較低，比方說是100萬，那么方案A看起來好像多賺了100萬，而B則是要么剛好達到目標(biāo)，要么多盈利200萬。A和B看起來都是獲得，這時候員工大多不愿冒風(fēng)險，傾向于選擇方案A；而反之，如果公司的目標(biāo)定得比較高，比如說300萬，那么方案A就像是少賺了100萬，而B要么剛好達到目標(biāo)，要么少賺200萬，這時候兩個方案都是損失，所以員工反而會抱著冒冒風(fēng)險說不定可以達到目標(biāo)的心理，選擇有風(fēng)險的投資方案B?？梢?，老板完全可以通過改變盈利目標(biāo)來改變員工對待風(fēng)險的態(tài)度。
在制訂保險計劃時，有兩種可以改變參照系。一種是將保費損失隱含必要消費中或相對必要消費不明顯。例如，航空意外險保費相對機票價格不是損失。同樣，可以有列車旅客意外險、汽車旅客意外險等，只要保費不超過車票價格的5%，人們是不敏感的。另一種是提高客戶對現(xiàn)有生活的優(yōu)越感，進而產(chǎn)生保持這種生活持久下去的愿望，從而厭惡風(fēng)險增加保險需求。
4 幫助客戶完美
再來看一個奚教授做的餐具的實驗。比方說現(xiàn)在有一家家具店正在清倉大甩賣，你看到一套餐具，有8個菜碟、8個湯碗和8個點心碟，共24件，每件都是完好無損的，那么你愿意支付多少錢買這套餐具呢？如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和剛剛提到的完全相同，而且完好無損，另外這套餐具中還有8個杯子和8個茶托，其中2個杯子和7個茶托都已經(jīng)破損了。你又愿意為這套餐具付多少錢呢？結(jié)果表明，在只知道其中一套餐具的情況下，人們愿意為第一套餐具支付33美元，卻只愿意為第二套餐具支付24美元。
這里顯示了人們追求完美的心理?！巴暾浴北旧硎且环N美。一套餐具件數(shù)再多，破了幾個就不美了。如果客戶已經(jīng)買保險了或是老客戶，我們可以指出他保險計劃存在“缺陷”，需要新的保險保障來完善。象補充醫(yī)療是對社保醫(yī)療的完善，補充養(yǎng)老是對社保養(yǎng)老的完善。人的生、老、病、死都需要保險保障?！巴暾浴笔俏覀兺卣贡ｋU市場的金鑰匙。
5 調(diào)整客戶“心理帳戶”
人們分別為不同來路的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的。同樣，也為不同的消費建立“心理帳戶”。有些消費帳戶預(yù)算總是會比較充裕而穩(wěn)定，有些帳戶波動性大而成為臨時和備用帳戶。如果說服客戶動用臨時帳戶進行保險計劃相對比較容易。在客戶收入帳戶與消費帳戶之間有些關(guān)系緊密幾乎是同一個帳戶，有些比較隨意，有一個分配過程。往往固定收入用于固定消費聯(lián)系非常緊密，只有有盈余時才分配到非固定消費和投資帳戶。
我們不要將保險計劃固定到消費帳戶。針對客戶的財務(wù)狀況，讓投資帳戶貧乏的客戶把保險列入消費帳戶，讓投資帳戶充足的客戶把保險列入投資帳戶。有些收入帳戶的“意外”收入需要時間分配到消費和投資帳戶。在這個過程中，引導(dǎo)客戶參與保險計劃將取得事半功倍的效果。
6 小數(shù)法則
現(xiàn)實生活中，人們在不確定條件下進行判斷，往往會以偏概全、以小見大。概率論中貝葉斯定理的大數(shù)法則告訴我們，一個理性推斷行為不僅會使用大樣本的所有信息，也會利用所有的先驗信息。但實際上人們往往只是重視了條件概率，而忽視了先驗概率。卡尼曼與特韋爾斯基提出了他們稱之為“小數(shù)法則”的許多例子，即人們通常會根據(jù)自己已知的少數(shù)例子來作推測。我們都知道，概率論中存在“大數(shù)定理”，指的是當(dāng)樣本接近于總體時，樣本中某事件發(fā)生的概率將接近于總體概率。而“小數(shù)法則偏差”是指人們將小樣本中某事件的概率分布看成是總體分布。人們在根據(jù)現(xiàn)有信息對不確定事件進行判斷時似乎不關(guān)心樣本的大小，也就是與“樣本無關(guān)”。例如，投擲6次硬幣如果出現(xiàn)4次正面2次背面，人們會將這個結(jié)果“推論”到投擲1000次的情況，因而高估出現(xiàn)正面的概率。這也說明人們往往會過于簡單地將對不確定事件條件下的判斷建立在少量信息的基礎(chǔ)上。有句古話，“亡羊補牢”。如果發(fā)現(xiàn)鄰居被人偷盜，會加強自己家的防盜系統(tǒng)，安裝防盜門和防盜網(wǎng)等。其實，從總體上看，入屋盜竊發(fā)生的概率與鄰居家被盜沒有直接關(guān)系。人們往往從身邊發(fā)生的小數(shù)有時是偶然事件去推理，判斷。這正是與大數(shù)法則相對的小數(shù)法則。如果保險人從大數(shù)法則出發(fā)判斷損失概率是理性的，那么個人從個別事件推理出的損失風(fēng)險是非理性的。
保險人可以通過各種媒體，用專題節(jié)目、專欄[10]形式廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件，加深讀者對各種危險的印象，觸發(fā)客戶非理性聯(lián)想，提高公眾投保意識。
7 悲劇的感染力
假設(shè)這個小島上有1000戶居民，90％居民的房屋都被臺風(fēng)摧毀了。如果你是聯(lián)合國的官員，你以為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？但假如這個島上有18000戶居民，其中有10％居民的房子被摧毀了（你不知道前面一種情況），你又認為聯(lián)合國應(yīng)該支援多少錢呢？從客觀的角度來講，后面一種情況下的損失顯然更大。可實驗的結(jié)果顯示，人們覺得在前面一種情況下，聯(lián)合國需要支援1500萬美元，但在后面一種情況下，人們覺得聯(lián)合國只需要支援1000萬美元。
90%的破壞性產(chǎn)生的悲劇色彩給人們以震撼。這正是航空意外險在沒有推銷的情況下購買比例超過80%的原因之一。因為航空事故的死亡率幾乎是100%。新聞媒體的廣泛報道加深了人們對航空事故印象，提高了對航空危險的厭惡程度。同樣的原因，保險人通過各種媒體廣泛報道日常生活中發(fā)生的意外事故、災(zāi)難事件時，要選擇更慘烈、悲劇色彩更濃的事件進行更深入的跟蹤報道。
四.最大化人們的幸福
人們最終追求的是幸福，而不是金錢。這是學(xué)新的方向。人們在追求金錢時，往往異化了。金錢只是手段，不是目的。傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)認為增加人們的財富是提高人們幸福水平的最有效的手段。但奚教授認為，財富僅僅是能夠帶來幸福的很小的因素之一，人們是否幸福，很大程度上取決于很多和絕對財富無關(guān)的因素。舉個例子，在過去的幾十年中，美國的人均 GDP 翻了幾番，但是許多發(fā)現(xiàn)，人們的幸福程度并沒有太大的變化，壓力反而增加了。這就產(chǎn)生了一個非常有趣的：我們耗費了那么多的精力和資源，增加了整個社會的財富，但是人們的幸福程度卻沒有什么變化。這究竟是為什么呢？
歸根究底，人們最終在追求的是生活的幸福，而不是有更多的金錢。因為，從“效用最大化”出發(fā)，對人本身最大的效用不是財富，而是幸福本身。
我們不能一味地用金錢來衡量客戶的得失。安全感的滿足、愛心與責(zé)任心的體現(xiàn)、的追求等是一份保險計劃給人們心理上幸福感。所以在引導(dǎo)客戶的享受保險的諸多幸福與快樂前提是保險的交費計劃要確實可行，不至于成為生活的負擔(dān)。只有這樣客戶才能體驗純粹的幸福與滿足。
通過完善的客戶服務(wù)，保險人與客戶建立緊密聯(lián)系，使客戶產(chǎn)生歸屬感。
五.
結(jié)語
大多數(shù)人的行為作為個體不是非理性的，人們不會斷然地去冒險、也不會不加考慮地去買保險。我們總是會遵循某種可以使我們有預(yù)見地或系統(tǒng)考慮問題的方式來進行決策，只不過這些方式在很大程度上偏離了傳統(tǒng)的理性決策模型。絕對的理性有兩個必要條件，一是必須占有足夠信息，二是具有完備邏輯。這兩個條件無論是個人還是組織都是無法真正滿足，何況在比較緊急時還有一個時效性問題，即運用邏輯盡可能快。所以人們非理性是絕對的。保險產(chǎn)品的特點和人們需求隱性化決定了人們非理性地拒絕保險。正是認識到了這一點，我們要針對人們的非理性進行產(chǎn)品設(shè)計和保險營銷。 [1] 創(chuàng)立博弈論的數(shù)學(xué)家約翰?馮?諾伊曼教授用個人收入的效用曲線解釋了理性人也有風(fēng)險偏好的情況。
[2] 卡尼曼因為對非理性經(jīng)濟行為的，建立了“前景”而獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。
[3] 概括來說，前景理論有以下三個基本原理：（a）大多數(shù)人在面臨獲得的時候是風(fēng)險規(guī)避的；（b）大多數(shù)人在面臨損失的時候是風(fēng)險偏愛的；（c）人們對損失比對獲得更敏感。
[4] 生命表顯示60歲的人在20年間的死亡率超過50%。
[5] 這里不指因平準保費必然產(chǎn)生的儲蓄。
[6] 保險監(jiān)督委員會統(tǒng)計資料。
[7] 奚教授用心來研究經(jīng)濟學(xué)、市場學(xué)、決策學(xué)等學(xué)科的，是這個領(lǐng)域的主要學(xué)者之一。
[8] 保險人往往將醫(yī)療津貼產(chǎn)品作為附加險來促主險銷售。
