緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌策略與管理，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！

篇1

摘 要 本文通過分析沃爾沃品牌特性及母公司吉利汽車在中國(guó)汽車市場(chǎng)目前的品牌策略及銷售現(xiàn)狀，探尋吉利汽車的品牌戰(zhàn)略及收購(gòu)后的沃爾沃品牌發(fā)展前景；從品牌定位、產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)等方面論述如何解決收購(gòu)所帶來的對(duì)沃爾沃品牌價(jià)值產(chǎn)生的負(fù)面影響和問題。

關(guān)鍵詞 沃爾沃 吉利 品牌戰(zhàn)略

2010年3月28日，浙江吉利控股集團(tuán)有限公司（下稱“吉利集團(tuán)”）董事長(zhǎng)李書福與福特汽車公司首席財(cái)務(wù)官Lewis Booth在歌德堡簽署吉利收購(gòu)沃爾沃轎車公司最終股權(quán)收購(gòu)協(xié)議，吉利獲得沃爾沃轎車公司100%的股權(quán)以及相關(guān)資產(chǎn)（包括知識(shí)產(chǎn)權(quán)），標(biāo)志著沃爾沃轎車公司正式被吉利納入旗下，此次收購(gòu)引起了中國(guó)乃至世界汽車界的轟動(dòng)。吉利收購(gòu)沃爾沃的意義在于，它是中國(guó)一家只有10多年汽車發(fā)展歷史的民營(yíng)企業(yè)收購(gòu)一家具有80多年歷史的具有全球品牌市場(chǎng)價(jià)值的著名企業(yè)；是中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)首次擁有一個(gè)全球通行，尤其是歐美日等汽車發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)也認(rèn)可的價(jià)值巨大的豪華品牌。此次收購(gòu)對(duì)于吉利來說是一個(gè)積極的信號(hào)，過去大家對(duì)吉利的印象就是低端、不夠安全，此次如果吉利能夠成功地吸收沃爾沃的核心技術(shù)，將它的技術(shù)、產(chǎn)品、市場(chǎng)全部轉(zhuǎn)化為自己的東西，將重塑吉利在大眾心中的地位和形象，同時(shí)提升了吉利自主創(chuàng)新能力和自主品牌價(jià)值。在成功收購(gòu)沃爾沃轎車公司后，針對(duì)部分人質(zhì)疑吉利是否能維持沃爾沃原有品牌定位及價(jià)值時(shí)，吉利董事長(zhǎng)李書福強(qiáng)調(diào)“吉利將繼續(xù)鞏固和加強(qiáng)沃爾沃在安全、環(huán)保領(lǐng)域的全球領(lǐng)先地位。沃爾沃轎車的用戶可以放心，這個(gè)著名的瑞典豪華汽車品牌將繼續(xù)保持其安全、高品質(zhì)、環(huán)保以及現(xiàn)代北歐設(shè)計(jì)的核心價(jià)值?！笨v觀目前市場(chǎng)情況，吉利在穩(wěn)步實(shí)施其多品牌戰(zhàn)略模式，即利用細(xì)分的吉利、華普、帝豪、全球鷹、上海英倫、沃爾沃來劃分不同的市場(chǎng)，沃爾沃主打中高端，吉利中低端。然而，吉利如何合理發(fā)展沃爾沃品牌，如何確保沃爾沃高端品牌形象不會(huì)被吉利原有品牌形象影響這將是吉利急需面對(duì)解決的一大重點(diǎn)問題。下文中將重點(diǎn)分析吉利目前的品牌組合戰(zhàn)略，以及吉利通過購(gòu)買沃爾沃以實(shí)現(xiàn)品牌延伸策略實(shí)施中可能面臨的問題。

一、吉利品牌組合戰(zhàn)略

品牌組合戰(zhàn)略當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有兩種或以上的產(chǎn)品、產(chǎn)品線或品牌時(shí)，企業(yè)需要考慮制定恰當(dāng)?shù)钠放茟?zhàn)略以便進(jìn)行品牌資產(chǎn)管理。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度定義品牌組合就是企業(yè)所有品牌的有機(jī)組成方式，即企業(yè)擁有品牌的數(shù)量、品牌的不同階層與特征等。在品牌組合中，不同的品牌用以滿足企業(yè)不同目標(biāo)市場(chǎng)及細(xì)分市場(chǎng)的需求（凱勒，2006）。根據(jù)品牌與產(chǎn)品乃至產(chǎn)品線的對(duì)應(yīng)關(guān)系，以及品牌所處的層級(jí)，可將品牌架構(gòu)組合分為單一品牌架構(gòu)、多品牌構(gòu)架、復(fù)合品牌構(gòu)架及分類品牌構(gòu)架。多品牌架構(gòu)是指企業(yè)在同類產(chǎn)品中，使用兩種或兩種以上的品牌的構(gòu)架。而目前吉利公司采用的品牌組合策略就是多品牌構(gòu)架，通過熊貓、帝豪、吉利、上海華普等品牌投放至不同檔次的汽車市場(chǎng)以達(dá)到較大的市場(chǎng)覆蓋率。吉利集團(tuán)始建于1986年，在1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域發(fā)展至今。從整體上看，2007年是吉利汽車產(chǎn)品、品牌轉(zhuǎn)型的分水嶺，是吉利多品牌戰(zhàn)略正式啟動(dòng)之年，轉(zhuǎn)變前后主要品牌策略區(qū)別如下：

（一）吉利進(jìn)入汽車制造領(lǐng)域之初，使用的是兩個(gè)品牌組合銷售的品牌策略模式：“吉利”和“華普”兩個(gè)品牌，吉利品牌下有“豪情”、“美日”及“優(yōu)利歐”等車系，而華普則有“飚風(fēng)”等系列產(chǎn)品。早期吉利的企業(yè)口號(hào)就是“造中國(guó)老百姓買得起的車”，因此產(chǎn)品價(jià)格和市場(chǎng)定位為低價(jià)位，以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的中低檔汽車，目標(biāo)市場(chǎng)主要集中在二、三線城市以及農(nóng)村市場(chǎng)。

（二）2007年5月，吉利汽車明確提出“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。吉利轉(zhuǎn)型的第一步就是用吉利自由艦、金剛、遠(yuǎn)景為代表的“新三樣”主打車型逐步代替了老舊的豪情、美日和優(yōu)利歐。第二個(gè)主要轉(zhuǎn)變的標(biāo)志就是在2009年建立全新的三大品牌系列：全球鷹、帝豪、上海英倫三個(gè)子品牌，截至目前吉利已經(jīng)形成吉利、華普兩個(gè)老品牌，全球鷹、帝豪、上海英倫三大新品牌與其共存的品牌組合。根據(jù)吉利官方網(wǎng)站信息，吉利全新的三大子品牌，只是車型的特點(diǎn)不同，針對(duì)不同消費(fèi)群體及市場(chǎng)，并無(wú)等級(jí)高低之分；每個(gè)子品牌也都會(huì)有自己的高中低各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品，根據(jù)市場(chǎng)需求也都可能出現(xiàn)從A00級(jí)到B級(jí)、C級(jí)的車型。未來，吉利汽車的下屬所有產(chǎn)品均會(huì)規(guī)劃到全球鷹、帝豪以及上海英倫三大品牌之下，而不再掛吉利、華普的現(xiàn)有車標(biāo)。

（三）除此之外，吉利一個(gè)令人矚目的品牌戰(zhàn)略實(shí)施就是今年初完成的全資收購(gòu)沃爾沃轎車品牌事件。沃爾沃這個(gè)品牌已有80多年的歷史，其產(chǎn)品定位是在中高檔汽車、以安全、品位為優(yōu)勢(shì)，在國(guó)際汽車市場(chǎng)上，“沃爾沃”幾乎是“安全”、“高檔”、“品位”、“身份”的同義詞。在沃爾沃引以為豪的品質(zhì)、安全和環(huán)保的三大產(chǎn)品核心價(jià)值中，安全是沃爾沃強(qiáng)調(diào)最多的，長(zhǎng)期形成的口碑為沃爾沃打造了“世界上最安全的轎車”的內(nèi)涵和形象是其品牌價(jià)值精華。吉利希望通過收購(gòu)沃爾沃轎車實(shí)現(xiàn)品牌延伸從而打入國(guó)內(nèi)外高檔車市場(chǎng)。品牌延伸是指將某一著名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌使用到與成名產(chǎn)品或原有產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，借以憑借現(xiàn)有品牌產(chǎn)生的輻射力，事半功倍地形成系列品牌產(chǎn)品的一種品牌創(chuàng)立策略（科特勒，2009）。吉利所采用的垂直品牌延伸策略就是企業(yè)讓品牌在同一產(chǎn)品領(lǐng)域里向高端市場(chǎng)延伸。吉利的品牌愿景是正確、美好的，可當(dāng)吉利和沃爾沃結(jié)合在一起時(shí)，如何在有效利用沃爾沃品牌改善吉利品牌的整體價(jià)值和形象同時(shí)不破壞沃爾沃的高端品牌地位等問題隨之而來，下文將論述數(shù)點(diǎn)吉利收購(gòu)沃爾沃后所面的品牌關(guān)挑戰(zhàn)。

二、吉利品牌延伸面臨的問題和挑戰(zhàn)

汽車業(yè)界人士對(duì)此次吉利收購(gòu)沃爾沃一案有褒有貶，存在較大爭(zhēng)論，在收購(gòu)后，吉利的原有品牌形象是否會(huì)影響到沃爾沃品牌形象，如何準(zhǔn)確沃爾沃產(chǎn)品、價(jià)格及品牌等市場(chǎng)要素將是吉利迫切需要解決的。

（一）沃爾沃國(guó)產(chǎn)化后的市場(chǎng)定位問題

無(wú)論企業(yè)如何通過提高企業(yè)自身價(jià)值，花大價(jià)錢進(jìn)行廣告營(yíng)銷宣傳，產(chǎn)品定位是所有定位的基礎(chǔ)，是品牌定位的支撐點(diǎn)。而消費(fèi)者對(duì)品牌的第一印象，首先來自對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用，也就是對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知。消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可首先是以產(chǎn)品為實(shí)際載體，如果沒有產(chǎn)品在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象，就不用再談品牌在消費(fèi)者頭腦中的鮮明形象（王培火，2009）。沃爾沃的品牌定位是屬于利益、功能定位，安全可靠環(huán)保是品牌追溯，積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。當(dāng)人們提及沃爾沃汽車時(shí)，很多消費(fèi)者第一聯(lián)想到的就是其領(lǐng)先的安全保護(hù)技術(shù)和其安全可靠的品牌形象，這意味著沃爾沃品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌?；谶@個(gè)品牌優(yōu)勢(shì)，目前沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的品牌溢價(jià)遠(yuǎn)高于其在全球其他地區(qū)市場(chǎng)的溢價(jià)水平，這一現(xiàn)象并不正常，除了進(jìn)口車因素外，長(zhǎng)安福特的國(guó)產(chǎn)沃爾沃車型的售價(jià)也要比主流合資品牌車企的同類產(chǎn)品略高，這也在一定程度上限制了沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的受眾群體和銷量。吉利收購(gòu)沃爾沃后首要目標(biāo)就是讓沃爾沃盡快恢復(fù)盈利，而最有效途徑之一就是通過提高國(guó)產(chǎn)生產(chǎn)能力，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高銷量。但事實(shí)上，早在收購(gòu)之前，沃爾沃通過與長(zhǎng)安福特進(jìn)行國(guó)產(chǎn)化后，價(jià)位的下探品牌使其品牌形象在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)下降趨勢(shì)，如今吉利收購(gòu)后，一方面如果定價(jià)仍然維持高位，提高銷售量實(shí)現(xiàn)盈利的問題將很難得到解決；另一方面，目前沃爾沃在品牌定位上已不能與奔馳、寶馬比肩稱為豪華品牌，比較準(zhǔn)確的提法是高端車品牌，如果再通過產(chǎn)品價(jià)格下降等方式提高銷售量及實(shí)施吉利引以為豪的成本控制生產(chǎn)策略，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很容易對(duì)沃爾沃國(guó)產(chǎn)后是否能維持原有安全性產(chǎn)生懷疑，必將損害沃爾沃的原有品牌價(jià)值。因此，吉利能否準(zhǔn)確制定沃爾沃汽車在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品定位和價(jià)格定位將直接決定其品牌定位。

（二）吉利品牌形象負(fù)面影響

公司的品牌組合隨著時(shí)間的發(fā)展，通過對(duì)其他公司的兼并和新產(chǎn)品的不斷推出而具有不斷擴(kuò)大的趨勢(shì)。如果不對(duì)品牌組合有計(jì)劃地進(jìn)行專門的清理工作，那么品牌延伸最終也很難取得成功，廢止多余品牌或者讓它脫離當(dāng)前的市場(chǎng)就是一個(gè)直接有效的途徑。吉利清楚地認(rèn)識(shí)到原有品牌“吉利”和“華普”將不利于企業(yè)向中高端汽車市場(chǎng)發(fā)展，因此已經(jīng)逐步清除這兩個(gè)低端品牌，加上通過成功收購(gòu)沃爾沃，可利用沃爾沃技術(shù)提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)還能提升吉利品牌的定位，使其不斷脫離低端形象。利用細(xì)分的全新品牌帝豪、全球鷹、上海英倫加上沃爾沃來劃分不同市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略正是吉利在高端發(fā)展過程中遇到瓶頸之后的最佳選擇。但事實(shí)上吉利還是需要解決一個(gè)關(guān)鍵問題，那就是吉利和沃爾沃在消費(fèi)者心目中的固化品牌形象和品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的差距和矛盾。雖然吉利董事長(zhǎng)李書福聲明“沃爾沃仍將是原來的沃爾沃，吉利仍是吉利”，在沃爾沃營(yíng)銷策略、生產(chǎn)、管理等方面仍維持收購(gòu)前狀態(tài)，可是如此大的收購(gòu)事件所帶來的轟動(dòng)和效應(yīng)是否能如他所愿吉利就不會(huì)給沃爾沃帶來負(fù)面影響呢？

近年來，中國(guó)汽車市場(chǎng)產(chǎn)銷量大幅增長(zhǎng)，但由于中國(guó)大部分消費(fèi)者都是首次購(gòu)車，他們對(duì)于汽車品牌的認(rèn)知程度較低，當(dāng)企業(yè)推出一款車型并在市場(chǎng)上取得良好業(yè)績(jī)后，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知將會(huì)固定在這款車型所代表的品牌定位上。在這種情況下，汽車品牌給消費(fèi)者的第一印象就顯得十分重要，而第一印象往往又是企業(yè)推出的第一款車所決定的（向寒松，2007）。在這種情況下，即使隨著品牌的提升，車企推出高端車型、高價(jià)位的新車的市場(chǎng)接受程度也會(huì)降低。吉利初入汽車市場(chǎng)時(shí)就是靠吉利豪情、美日和優(yōu)利歐等款低價(jià)產(chǎn)品取得市場(chǎng)份額，在低端市場(chǎng)已經(jīng)建立了具有廣泛群眾基礎(chǔ)的知名度，吉利品牌形象被深深打上了低價(jià)低檔的烙印，在一定程度上可以說吉利擁有了高品牌知名度而卻沒有高品牌美譽(yù)度。從品牌聯(lián)想角度分析，積極的品牌聯(lián)想意味著品牌的被接受、被認(rèn)可，是成功的有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。當(dāng)人們提及沃爾沃汽車時(shí)，很多消費(fèi)者第一聯(lián)想到的就是其領(lǐng)先的安全保護(hù)技術(shù)和其安全可靠的品牌形象，當(dāng)消費(fèi)者將沃爾沃這樣的品牌形象將吉利目前的低價(jià)品牌形象放在一起時(shí)，兩者的差距很可能會(huì)給沃爾沃帶來負(fù)面影響。吉利作為一家生產(chǎn)中低端轎車的生產(chǎn)企業(yè)，僅僅想通過并購(gòu)一個(gè)高端品牌來改變品牌形象，顯然并不是那么容易。許多消費(fèi)者認(rèn)為將吉利與沃爾沃聯(lián)在一起，不是沃爾沃提升了吉利品牌形象，而是吉利損害了沃爾沃的高端品牌形象，沃爾沃被低端化。

三、吉利因應(yīng)對(duì)策

筆者認(rèn)為，吉利收購(gòu)沃爾沃對(duì)于吉利和中國(guó)民族品牌發(fā)展都起著積極的作用。如何更有效地在發(fā)揮沃爾沃技術(shù)、品牌優(yōu)勢(shì)的同時(shí)規(guī)避吉利品牌帶來的負(fù)面影響，吉利需注意做好以下幾點(diǎn)：

（一）做好充分市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等前期工作，明確沃爾沃在中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格定位。在收購(gòu)?fù)瓿珊螅譅栁值漠a(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格將成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)沃爾沃的價(jià)格敏感度將會(huì)提高，因此，沃爾沃的銷售價(jià)格的制定需滿足相比其他豪華品牌汽車有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以提高銷售量和確保價(jià)格的調(diào)整不會(huì)使消費(fèi)者改變對(duì)沃爾沃高檔品牌的看法這兩點(diǎn)基本要求。

（二）加強(qiáng)品牌管理，將吉利與沃爾沃進(jìn)行有效的品牌區(qū)分，維護(hù)沃爾沃高端品牌形象，確保國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)未來沃爾沃的文化內(nèi)涵和價(jià)值觀的認(rèn)可。

（三）加快對(duì)沃爾沃的技術(shù)吸收，提高吉利全品牌產(chǎn)品質(zhì)量。吉利目前存在的品牌劣勢(shì)的根本原因之一就是產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)落后，通過購(gòu)買沃爾沃，吉利應(yīng)盡快吸收、消化生產(chǎn)技術(shù)，提高吉利相關(guān)品牌車系的生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量，培育自有品牌競(jìng)爭(zhēng)力。只有提高吉利這個(gè)母品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌美譽(yù)度，才能從根本上解決吉利和沃爾沃兩者品牌形象沖突問題，確保未來吉利的多品牌策略正常實(shí)施。

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篇2

摘 要 現(xiàn)代社會(huì)是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在這樣的環(huán)境下，企業(yè)的品牌管理顯得格外重要。只有對(duì)企業(yè)品牌采取了合理的方式進(jìn)行管理才能真正的推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，提升品牌的價(jià)值。本文主要對(duì)我國(guó)當(dāng)前的企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析，并提出了相應(yīng)的管理策略，希望為我國(guó)企業(yè)品牌管理提供有益建議。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌管理 策略

前言：強(qiáng)化企業(yè)品牌管理是企業(yè)發(fā)展的重要措施，同時(shí)也是提升企業(yè)綜合實(shí)力的重要方式。但就當(dāng)前的形式來看，我國(guó)企業(yè)在品牌管理方面仍然有所欠缺，需要及時(shí)的采取措施進(jìn)行管理。下面將對(duì)我國(guó)企業(yè)品牌管理的策略進(jìn)行詳細(xì)論述。

一、我國(guó)企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀

（一）品牌管理意識(shí)不強(qiáng)

當(dāng)前，我國(guó)有很多的企業(yè)在發(fā)展初期階段會(huì)比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益，而對(duì)企業(yè)的品牌維護(hù)有所忽視。甚至一些在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了一定發(fā)展的企業(yè)也是如此，并沒有申請(qǐng)專利，同時(shí)也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業(yè)認(rèn)為，只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。但事實(shí)上，無(wú)論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營(yíng)銷的策略，并不是推動(dòng)向前發(fā)展的根本性措施，這些企業(yè)并沒有認(rèn)識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性。在當(dāng)前市場(chǎng)消費(fèi)個(gè)性化的環(huán)境中，企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳，而是應(yīng)更加重視起產(chǎn)品的質(zhì)量提升和品牌意識(shí)的提升。廣告宣傳雖然能為企業(yè)發(fā)展帶來一定的效果，但要想真正的提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度，就一定要重視起品牌管理，從根本上建立起品牌意識(shí)。

（二）過分依賴廣告

廣告在當(dāng)前社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力提升有著重要的作用，但并非要完全依賴于廣告來提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)好的廣告策略能快速的提升企業(yè)產(chǎn)品知名度，并幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。但廣告本身會(huì)受到宣傳費(fèi)用等方面的限制，在品牌延伸和品牌資產(chǎn)維系中就會(huì)顯得比較困難。當(dāng)前我國(guó)很多企業(yè)都過分的依賴與廣告宣傳，認(rèn)為廣告宣傳一定會(huì)為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益，并會(huì)通過各種渠道來鋪設(shè)廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業(yè)在人們心目中的印象，建立起品牌形象。

（三）品牌創(chuàng)新不夠到位

品牌的創(chuàng)新是從生產(chǎn)到銷售再到文化等多方面的創(chuàng)新。我國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗(yàn)比較短，過去長(zhǎng)期處于靜態(tài)環(huán)境中，人們對(duì)市場(chǎng)的變化并沒有靈敏的反應(yīng)能力。同時(shí)國(guó)內(nèi)存在狠毒的假冒商品品牌，這就更加說明了在品牌創(chuàng)新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)很難在市場(chǎng)中占有一席之地，也使我國(guó)的企業(yè)很難進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)中，難以打開國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)。

二、我國(guó)企業(yè)品牌管理策略

（一）建立起科學(xué)的品牌管理規(guī)劃

品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的重要靈魂，是企業(yè)成長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿λ?。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分，同時(shí)也是在市場(chǎng)細(xì)分和品牌戰(zhàn)略上基礎(chǔ)上擬定的。企業(yè)要想真正的擬定品牌戰(zhàn)略就一定要充分的考慮到顧客的實(shí)際需求，站在顧客的角度上進(jìn)行分析，以此來制定計(jì)劃，達(dá)到激發(fā)顧客購(gòu)買的目標(biāo)。此外，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間相吻合，這樣才能起到推動(dòng)企業(yè)品牌價(jià)值上升的效果。

（二）品牌個(gè)性文化

當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅猛，使企業(yè)處于一個(gè)十分多樣化的時(shí)代中。尤其是國(guó)內(nèi)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境，由于人們的文化接觸和消費(fèi)等級(jí)的差異，市場(chǎng)表現(xiàn)也完全不一樣。建立起企業(yè)的品牌文化應(yīng)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分析，并深刻地挖掘當(dāng)中的產(chǎn)品特質(zhì)和內(nèi)涵[3]。首先，在產(chǎn)品層面上來將應(yīng)與消費(fèi)群體的價(jià)值觀相結(jié)合，例如設(shè)計(jì)上的簡(jiǎn)單化和時(shí)尚化等。其次，企業(yè)應(yīng)把握好對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)品質(zhì)，與員工之間進(jìn)行更多的溝通和交流，保證產(chǎn)品的統(tǒng)一化。最后應(yīng)盡量地與消費(fèi)者精神層面達(dá)到統(tǒng)一，滿足消費(fèi)者精神愿望。

（三）積極創(chuàng)新品牌

品牌是一個(gè)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌在市場(chǎng)上有著較高的知名度，同時(shí)也比較容易吸引消費(fèi)者購(gòu)買，因此，企業(yè)應(yīng)重視起品牌的創(chuàng)新。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部和外部各個(gè)方面來共同推入品牌的創(chuàng)新工作。首先，企業(yè)要解決好內(nèi)部的品牌崗位管理問題，要求由專業(yè)的管理人員來對(duì)企業(yè)品牌規(guī)劃進(jìn)行完善。其次，企業(yè)應(yīng)在資金方面加大對(duì)品牌創(chuàng)新的支持，完善品牌的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈條。再次，應(yīng)重視起消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新方向，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來界定目標(biāo)消費(fèi)群體，推動(dòng)企業(yè)的健康發(fā)展。此外，應(yīng)積極地借鑒和吸收國(guó)外優(yōu)秀的管理模式和宣傳模式，達(dá)到企業(yè)管理方面的創(chuàng)新，使企業(yè)在不斷的學(xué)習(xí)中得到前行。

結(jié)語(yǔ)：企業(yè)品牌是企業(yè)的形象，同時(shí)也是企業(yè)健康發(fā)展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作，當(dāng)中所包含的內(nèi)容涉及范圍比較廣泛，對(duì)此企業(yè)應(yīng)正確的認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)。在當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展環(huán)境下，我國(guó)的經(jīng)濟(jì)急需發(fā)展出更多優(yōu)秀的品牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在品牌管理工作中的力度，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，提升我國(guó)的綜合國(guó)力。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李繼紅.中國(guó)企業(yè)品牌管理的誤區(qū)與對(duì)策研究[J].嘉應(yīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011.03（02）：71-75.

篇3

“亞細(xì)亞”、“太陽(yáng)神”、“秦池”等品牌就是在品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)沒有采取得當(dāng)?shù)木S護(hù)措施而痛失市場(chǎng)的。如在亞細(xì)亞鼎盛時(shí)期，河南的許多大型商場(chǎng)、酒店、飯店、洗浴中心等隨意使用“亞細(xì)亞”品牌。而這些經(jīng)營(yíng)企業(yè)與鄭州亞細(xì)亞無(wú)任何所屬或合作關(guān)系。由于亞細(xì)亞對(duì)這類侵權(quán)行為沒有采取有效的相關(guān)措施，使得許多民眾將其誤認(rèn)為是亞細(xì)亞公司的分店，誤導(dǎo)了消費(fèi)者?？傊@些誤會(huì)給亞細(xì)亞公司帶來了許多不良影響，其無(wú)形資產(chǎn)也受到很大損失。

二、中國(guó)品牌管理發(fā)展對(duì)策

1．塑造個(gè)性鮮明的品牌形象。品牌形象是任何品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)。任何一個(gè)品牌都必須有一個(gè)深入的、結(jié)構(gòu)清晰的品牌形象，以使那些設(shè)計(jì)并執(zhí)行宣傳計(jì)劃的人不會(huì)錯(cuò)誤地向消費(fèi)者傳遞自相矛盾、令人迷惑的信息。企業(yè)一定要明確哪些活動(dòng)和宣傳可以支持和強(qiáng)化這一品牌，哪些將削弱和混淆這一品牌。只有確立了品牌戰(zhàn)略，推廣與廣告才有可能一貫地堅(jiān)持下去，塑造出個(gè)性鮮明的品牌形象。

2．適度的品牌延伸。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸必須在母品牌成熟并已經(jīng)獲得大多數(shù)消費(fèi)者的認(rèn)可的情況下才宜進(jìn)行。近年來，我國(guó)企業(yè)產(chǎn)品數(shù)目都在迅速膨脹，大多數(shù)企業(yè)都在采取產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略，特別是產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略。但是越來越多的證據(jù)表明，這種進(jìn)攻性策略也存在許多風(fēng)險(xiǎn)和隱患，如隱性成本增加，品牌形象削弱等。因此，企業(yè)母品牌地位尚未確立時(shí)進(jìn)行品牌延伸，非但無(wú)法達(dá)到品牌延伸的預(yù)期效果，還可能使消費(fèi)者對(duì)之前的品牌形象變得更模糊。品牌延伸不能損害原有品牌，假設(shè)公司的品牌就是一個(gè)銀行賬戶，你必須時(shí)常問問自己，品牌延伸究竟是在存錢，還是在不停地取錢?如果你只是不停地進(jìn)行品牌延伸，就好比不停地從品牌的賬戶中支取，最終會(huì)導(dǎo)致品牌的崩潰瓦解。而那時(shí)，你就會(huì)落得個(gè)雞飛蛋打的下場(chǎng)。

3．加強(qiáng)品牌的自我保護(hù)。由于我國(guó)自主品牌自我保護(hù)意識(shí)薄弱，導(dǎo)致一些企業(yè)花時(shí)間和巨資辛苦創(chuàng)出來的品牌成了一些不法分子的“搖錢樹”。品牌是一項(xiàng)重要的無(wú)形資產(chǎn)，好的品牌更是具有非常高的品牌價(jià)值，是企業(yè)的一筆巨大財(cái)富，企業(yè)必須對(duì)自己的品牌尤其是著名品牌進(jìn)行沖鋒保護(hù)，使這筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)和寶貴財(cái)富不受侵犯。

篇4

論文提要 單一品牌已越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)施多品牌策略成為眾多企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的手段。本文分析多品牌策略的概念、優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)、使用范圍、實(shí)踐應(yīng)用，希望對(duì)企業(yè)的品牌決策提供幫助。

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)便能更吻合、更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)。

一、多品牌概念

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。例如，寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌洗發(fā)水：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。

二、多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

（一）多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

（二）多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不同的愛好追求，等等。

（三）多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

三、多品牌策略的不足

當(dāng)然，每個(gè)策略都不是完美的，多品牌策略也存在著缺陷，企業(yè)若在同一市場(chǎng)中發(fā)展多個(gè)品牌，成本成長(zhǎng)的速度會(huì)比收入還快，在零售商與內(nèi)部資源分配上，也會(huì)遇上復(fù)雜的管理難題。在推出一項(xiàng)品牌之前，企業(yè)通常會(huì)比較它們預(yù)期會(huì)產(chǎn)生的額外收入以及行銷該品牌的成本。這類成本通常超乎主管的想像，因?yàn)椤岸嗥放啤辈呗杂幸豁?xiàng)嚴(yán)重的限制；它會(huì)因不具規(guī)模經(jīng)濟(jì)而受害。一家公司會(huì)因在一個(gè)市場(chǎng)中推出數(shù)個(gè)品牌，而招致隱藏的成本，而且在事情發(fā)展超過某一點(diǎn)之后，就會(huì)有綁手綁腳之苦。

盡管隱藏成本的累積速度相當(dāng)緩慢，但如果公司將太多品牌塞入這個(gè)產(chǎn)品類別，隱藏的成本就出現(xiàn)了。隱藏成本有四種可能呈現(xiàn)方式：

（一）成本重疊。當(dāng)企業(yè)無(wú)法透過獨(dú)一無(wú)二的方式為每一個(gè)品牌進(jìn)行定位時(shí)，成本就會(huì)攀升。通常，品牌會(huì)在特色、屬性或價(jià)格方面出現(xiàn)重疊，只是企業(yè)主管未意識(shí)到罷了。這些品牌彼此競(jìng)爭(zhēng)的程度，和它們與對(duì)手品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)程度不相上下，而且最后通常演變?yōu)楸舜嘶ハ嗤淌伞Ｈ绱艘粊?，公司成本的上升速度?huì)比收入成長(zhǎng)速度還快。

（二）效率不彰。很多公司已經(jīng)運(yùn)用自己的品牌開創(chuàng)出幾項(xiàng)顯然有利可圖、但規(guī)模很小的利基。缺乏數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)并未讓他們的行銷人員擔(dān)心，因?yàn)樗麄兞D達(dá)成的是整個(gè)品牌組合的銷售最大化，而不是個(gè)別品牌的銷售最大化。但是，這類的公司遲遲才了解，維持一大群品牌（而且每項(xiàng)品牌的運(yùn)營(yíng)規(guī)模都相對(duì)較小）的成本，相對(duì)而言，比推銷幾項(xiàng)大品牌的成本要高。例如，要制造各式各樣的產(chǎn)品，工產(chǎn)方面需要大量的裝備成本以及較長(zhǎng)的機(jī)器停工時(shí)間，從而會(huì)導(dǎo)致較高的生產(chǎn)成本。

（三）零售商利潤(rùn)高昂。當(dāng)企業(yè)推出多項(xiàng)品牌時(shí)，要為這些品牌取得零售上架空間，上架成本會(huì)高得讓你不得不打退堂鼓。大型零售廠商，如美國(guó)的沃爾瑪百貨與歐洲的家樂福，一般在每項(xiàng)產(chǎn)品分類中只將前兩大或前十大品牌上架。零售商運(yùn)用領(lǐng)導(dǎo)品牌吸引顧客上門，但隨后就向購(gòu)物者推銷自有品牌。

（四）管理難度加大?！岸嗥放啤辈呗孕枰M(jìn)行協(xié)調(diào)，包括從產(chǎn)品創(chuàng)新與包裝改變，到經(jīng)銷商關(guān)系與零售商促銷的。大型的品牌組合也需要經(jīng)常進(jìn)行價(jià)格變動(dòng)與庫(kù)存調(diào)整，這些工作會(huì)消耗所費(fèi)不貲的管理資源。

此外，品牌擴(kuò)增為企業(yè)帶來最大成本的時(shí)候，不是現(xiàn)在，而是在未來。那些在市場(chǎng)中具有大型品牌組合的公司，經(jīng)理人不斷掛念在心的，往往是品牌之間的經(jīng)費(fèi)配置，而不是公司前途或有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的問題。這類沖突的陰影常使企業(yè)組織揮之不去，讓他們?cè)诿媾R更加專注的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，顯得脆弱不堪。

四、多品牌策略的應(yīng)用

（一）明確品牌定位。定位意味著犧牲，意味著有所不為，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對(duì)外擴(kuò)張的過程中，若堅(jiān)持統(tǒng)一品牌策略，讓所有開發(fā)的新產(chǎn)品都套用原品牌，就會(huì)面臨兩難選擇：若進(jìn)行品牌延伸，盡管極為謹(jǐn)慎行事，采取了防范措施，但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產(chǎn)品都缺乏個(gè)性而被對(duì)手各個(gè)擊破的風(fēng)險(xiǎn)；若放棄某些領(lǐng)域的品牌延伸，則意味著必須放棄一部分市場(chǎng)。要解決這一難題，一個(gè)可行的辦法就是要采取產(chǎn)品定位的多品牌策略。

（二）建立內(nèi)在相關(guān)性。品牌管理涉及到采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人力等各個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)多品牌企業(yè)而言，不能只關(guān)注單個(gè)品牌，而必須注意同一系列品牌之間的相互關(guān)聯(lián)和影響。內(nèi)在相關(guān)性主要是指，在實(shí)施多品牌策略時(shí)必須能夠在幾個(gè)品牌之間形成良好的資源整合和共享機(jī)制。任何一個(gè)企業(yè)的資源和精力都是有限的，因此為了充分利用企業(yè)的內(nèi)外資源，可以成立完善的研發(fā)、采購(gòu)公共平臺(tái)，同時(shí)在渠道資源方面也實(shí)現(xiàn)良好的品牌互動(dòng)和共享，并以完全不同的渠道策略來實(shí)現(xiàn)品牌間的良性競(jìng)爭(zhēng)。品牌之間的高效整合與共享是歐萊雅取得成功的關(guān)鍵，其主要體現(xiàn)在技術(shù)和渠道這兩個(gè)兼容性極強(qiáng)的方面。在技術(shù)方面，歐萊雅盡量發(fā)揮技術(shù)平臺(tái)的相關(guān)效應(yīng)。

（三）發(fā)揮企業(yè)品牌對(duì)多品牌策略的杠桿作用。多品牌策略中，品牌關(guān)系的管理還包括企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間關(guān)系的管理。企業(yè)品牌用于維護(hù)企業(yè)整體形象，對(duì)現(xiàn)有和潛在的員工來說，它是一種激勵(lì)；對(duì)投資者而言，它意味著信心；對(duì)于產(chǎn)品品牌，它提供的是承諾。企業(yè)品牌代表的是企業(yè)的外部形象，對(duì)產(chǎn)品品牌有很強(qiáng)的杠桿作用。歐萊雅深知企業(yè)品牌的重要性，將其營(yíng)銷推廣跨越個(gè)別產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌宣傳，將光芒聚焦到企業(yè)品牌上來，最終形成一股激化不同產(chǎn)品品牌的能量。

綜上所述，企業(yè)要使用多品牌策略進(jìn)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，需要注意多方面的內(nèi)容。首先在品牌定位時(shí)要注意各品牌之間的關(guān)系，使各個(gè)品牌互相不沖突，并且協(xié)調(diào)各個(gè)品牌之間的內(nèi)在關(guān)系，找出重點(diǎn)培育的品牌，以重點(diǎn)品牌促進(jìn)其他品牌的發(fā)展，同時(shí)又需要防止那些做得不成功的品牌影響重點(diǎn)品牌的價(jià)值。在培育各個(gè)品牌的同時(shí)注意隱藏成本的增加，盡量減少隱藏成本，避免因?yàn)殡[藏成本拖垮了各個(gè)品牌的擴(kuò)張，做到了這些才能使企業(yè)的多個(gè)品牌健康地發(fā)展，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

主要參考文獻(xiàn)

［1］巨天中.品牌戰(zhàn)略.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，2004.5.

篇5

在現(xiàn)有白酒品牌中，存在著多種不同的品牌策略。

一、單一品牌策略。單一品牌策略是指企業(yè)將所有生產(chǎn)出來的產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌的策略。如四川的“瀘州老窖”，“全興大曲”，“郎酒”，陜西的“西風(fēng)”，貴州的“青酒”以及“小糊涂仙”酒，寧夏的“寧城老窖”，湖北的“稻花香”等等。單一品牌策略的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。首先是有助于統(tǒng)一品牌形象，凝聚品牌符號(hào)，節(jié)約品牌開發(fā)品牌設(shè)計(jì)的費(fèi)用；其次是品牌的價(jià)值投資相對(duì)較小，比較集中，有利于企業(yè)集中人力、物力、財(cái)力對(duì)品牌進(jìn)行全面管理，有助于品牌的健康成長(zhǎng)。但是，單一品牌的策略的缺陷也十分明顯，主要在于：

·單一品牌策略的風(fēng)險(xiǎn)太大，假如品牌的某一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，品牌將受到巨大的傷害。如“杏花村”出了質(zhì)量問題，山西的白酒都受到株連；假酒對(duì)于采用單一品牌策略的白酒企業(yè)來說是一個(gè)永遠(yuǎn)的痛。

·單一品牌不能滿足不同層次的細(xì)分人群的消費(fèi)需求。由于單一品牌在定位上的狹窄，很容易讓一些潛在的消費(fèi)人群在消費(fèi)心理上過早地對(duì)品牌定論。——例如，消費(fèi)者認(rèn)為：“茅臺(tái)”是當(dāng)官的、有權(quán)有勢(shì)人喝的；“五糧液”是大款們喝的；“稻花香”是普通老百姓喝的酒，用來請(qǐng)客有點(diǎn)寒酸；等等。定位準(zhǔn)確的單一品牌擁有固定的消費(fèi)群體，而定位相對(duì)模糊的品牌讓消費(fèi)者在選擇消費(fèi)時(shí)產(chǎn)生游移心理，如“瀘州老窖”、“全興大曲”“郎酒”等等。

二、獨(dú)立品牌策略。獨(dú)立品牌策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場(chǎng)細(xì)分和不同的銷售區(qū)域，對(duì)不同的產(chǎn)品類別采用不同品牌的策略。如“五糧液”的“尖莊”，“一滴香”；全興集團(tuán)的“水井坊”、瀘州老窖的“國(guó)窖1573”等等。采用獨(dú)立品牌的優(yōu)點(diǎn)是抓住細(xì)分市場(chǎng)特定的消費(fèi)人群，滿足原有品牌未能夠完成的市場(chǎng)空白；塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性和品牌形象。獨(dú)立品牌的缺陷也十分明顯，最重要的是品牌設(shè)計(jì)、開發(fā)的投入巨大，并且品牌成活率太低，宣傳費(fèi)用太高，從而增加了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本；又因?yàn)槠髽I(yè)的獨(dú)立品牌過多，影響企業(yè)內(nèi)部資源的分配。

獨(dú)立品牌策略其實(shí)就是企業(yè)的多品牌策略。由于品牌的過多，白酒企業(yè)的品牌管理上的缺陷暴露無(wú)遺。許多白酒名企在品牌開發(fā)策略上的急功近利導(dǎo)致品牌設(shè)計(jì)粗糙，品牌價(jià)值缺失或者品牌管理無(wú)方，所謂的品牌僅僅停留在簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)、更換名稱上，因而衍生了不少“垃圾”品牌，這些品牌大部分在區(qū)域市場(chǎng)的某一個(gè)點(diǎn)上銷售，由經(jīng)銷商，或者號(hào)稱品牌商的白酒經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理。我們認(rèn)為，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度說，白酒獨(dú)立品牌策略實(shí)施的要點(diǎn)和出路在于執(zhí)行品牌經(jīng)理制度，利用品牌經(jīng)理對(duì)品牌進(jìn)行全面細(xì)致的設(shè)計(jì)、定位、管理和維護(hù)，從而保證品牌價(jià)值的再現(xiàn)或者提升。

那么，白酒品牌如何選擇品牌策略，才能夠既集中優(yōu)勢(shì)資源于品牌價(jià)值的傳播，又兼顧到不同市場(chǎng)細(xì)分的消費(fèi)人群呢？出路在于選擇雙重品牌策略。

雙重品牌是企業(yè)的產(chǎn)品在使用同一個(gè)主品牌的同時(shí)，依據(jù)市場(chǎng)的不同細(xì)分，消費(fèi)人群的不同定義，產(chǎn)品的個(gè)性特征以及產(chǎn)品的價(jià)值特色而使用不同的副品牌。尤其是針對(duì)知名度很高、美譽(yù)度很好的品牌，使用雙重品牌策略有事半功倍的作用。如“金六福”酒在知名度空前高漲的時(shí)候，適時(shí)推出“福星酒”。對(duì)于長(zhǎng)期在二線白酒品牌廝殺的“金六?！眮碚f，“福星酒”既適當(dāng)?shù)靥岣吡水a(chǎn)品檔次，又與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開競(jìng)爭(zhēng)的距離，把品牌形象向高層次延伸，從而達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的?！敖鹆！本票旧韺儆凇拔寮Z液”的衍生品牌，本來就是借用雙重品牌的無(wú)形資產(chǎn)來達(dá)到搶占市場(chǎng)的目的，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大以及“金六?！逼放浦鹊奶嵘?，她也具備了品牌發(fā)展的基礎(chǔ)。恰當(dāng)借助中國(guó)足球，借助“米盧”對(duì)中國(guó)足球的“福星”效應(yīng)是“福星酒”成功導(dǎo)入市場(chǎng)的關(guān)鍵。

從雙重品牌策略對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的作用來看，主要有利因素有：

·雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)品牌覆蓋范圍的放大；

·雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行深度開發(fā)；

·雙重品牌策略有利于企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)銷售最大化；

·雙重品牌策略有利于提高品牌的無(wú)形資產(chǎn)；

·雙重品牌策略有利于滿足不同消費(fèi)層次消費(fèi)者的需求；

·雙重品牌策略有利于品牌個(gè)性的突出和品牌識(shí)別的加強(qiáng)；

在白酒品牌開發(fā)實(shí)踐中，品牌開發(fā)僅僅是塑造品牌的前奏，更重要的是如何進(jìn)行品牌定位和品牌管理、品牌維護(hù)。很多白酒企業(yè)在白酒新品牌開發(fā)中走進(jìn)誤區(qū)，因此，筆者在這里提供一些關(guān)于雙重品牌策略應(yīng)用要點(diǎn)。

1、雙重品牌開發(fā)的前期必須注重品牌的“出身”，在品牌設(shè)計(jì)上突出品牌的淵源，并把品牌的淵源作為品牌定位的依據(jù)，從而確定品牌戰(zhàn)略的起點(diǎn)。

2、雙重品牌開發(fā)對(duì)原品牌的依賴性比較大，因?yàn)橐栌迷衅放频臒o(wú)形資產(chǎn)，所以在品牌設(shè)計(jì)上必須注重品牌價(jià)值的演繹。保留原形品牌的核心價(jià)值，賦予新品牌以新的消費(fèi)價(jià)值這是雙重品牌“出頭”的關(guān)鍵步驟；

3、沒有個(gè)性、平庸是白酒品牌開發(fā)的通病。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒市場(chǎng)，適度創(chuàng)新、適度突出個(gè)性，有時(shí)也可以適當(dāng)“出格”是雙重品牌的成功之路；

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[關(guān)鍵詞]品牌策略；多品牌策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.082

1 多品牌策略的內(nèi)涵

多品牌策略并不是大多數(shù)人所認(rèn)為的：企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)或者是把一種產(chǎn)品隨便貼上幾種標(biāo)簽出售。確切地說，此策略的內(nèi)涵應(yīng)該是：每個(gè)品牌都是針對(duì)不同的目標(biāo)細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等各方面。這樣每個(gè)品牌的個(gè)性就很鮮明，同時(shí)結(jié)合每類品牌的功能利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)群體的需要，自然能獲得廣大消費(fèi)者的信賴和品牌忠誠(chéng)。[1]

2 我國(guó)企業(yè)運(yùn)用多品牌策略存在的問題

國(guó)外很多有實(shí)力的大企業(yè)運(yùn)用多品牌策略取得了成功，這讓國(guó)內(nèi)許多正在成長(zhǎng)的企業(yè)看到了多品牌策略的優(yōu)勢(shì)，以至于這些企業(yè)中有很多在多品牌策略的運(yùn)用上只是盲目跟風(fēng)、競(jìng)相模仿、濫用此策略，具體表現(xiàn)在：①有些企業(yè)并沒有根據(jù)消費(fèi)者的不同偏好，生產(chǎn)出不同功能的產(chǎn)品，雖然運(yùn)用了多個(gè)品牌，但各品牌間沒有什么差異性，得不到消費(fèi)者的認(rèn)可。②還有的企業(yè)運(yùn)用了多個(gè)品牌，但大部分品牌對(duì)企業(yè)而言，根本沒有利潤(rùn)。③有些則沒有結(jié)合自身的實(shí)力和產(chǎn)品的特性，在運(yùn)用多品牌策略的過程中，由于各品牌的管理要耗費(fèi)巨大的資金，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了財(cái)政危機(jī)，最終失敗。④甚至有個(gè)別企業(yè)不但沒能通過多品牌策略占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，還使原有品牌的銷售量下降。⑤在多品牌策略的推行中，許多國(guó)內(nèi)企業(yè)忽略了品牌關(guān)系管理這一重要步驟，導(dǎo)致最初清晰明確的品牌定位和品牌組合日漸模糊，各品牌之間的差異不明顯，價(jià)格接近、市場(chǎng)重疊，不但沒有發(fā)揮合力擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，反而造成了自己多個(gè)品牌之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)，把自己擊敗了。

3 多品牌策略運(yùn)用實(shí)例分析――以寶潔公司洗發(fā)用品為例

廣州寶潔公司和它的洗發(fā)用品，可謂是多品牌策略運(yùn)用的成功范例。寶潔，即P&G是美國(guó)PROCTE&GAMBLE公司的簡(jiǎn)稱，1837年由從事釀造的威廉?普羅克特和制造香皂的詹姆斯?甘波爾在美國(guó)俄州辛辛那提市創(chuàng)辦。經(jīng)過150多年的艱苦奮斗，發(fā)展成為目前世界上最大的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷商之一。1988年8月，經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研精心慎重的選擇，它與香港和記黃埔有限公司、廣州肥皂廠和廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)建設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易總公司合作，共同創(chuàng)建了中美港合資廣州寶潔有限公司。[2]自從寶潔公司登陸中國(guó)市場(chǎng)以來，在中國(guó)日用消費(fèi)品市場(chǎng)可謂是所向披靡，一往無(wú)前。僅用了十余年時(shí)間，就成為中國(guó)日化市場(chǎng)的第一品牌，到目前為止，寶潔公司的洗發(fā)產(chǎn)品，特別是以號(hào)稱“三劍客”的飄柔、潘婷、海飛絲洗發(fā)水系列更是一枝獨(dú)秀，出盡風(fēng)頭。該公司成功的一個(gè)重要原因就是運(yùn)用了適合本企業(yè)發(fā)展的品牌策略――多品牌策略。它能在一般人認(rèn)為沒有縫隙的產(chǎn)品市場(chǎng)上尋找到差異，對(duì)不同的消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出個(gè)性鮮明的產(chǎn)品，而且成功的運(yùn)用營(yíng)銷組合的理論，將每一個(gè)產(chǎn)品都作為一個(gè)單獨(dú)的品牌推銷給消費(fèi)者，甚至將同一產(chǎn)品的不同特色也作為一個(gè)單獨(dú)品牌，以此最大限度地覆蓋不同消費(fèi)層面的市場(chǎng)空間，獲得了極大的成功。

3.1 寶潔公司洗發(fā)產(chǎn)品運(yùn)用多品牌策略的條件

從客觀上分析：多品牌策略在一定程度上是適合洗發(fā)水行業(yè)的，因?yàn)樗舷窗l(fā)水行業(yè)要求企業(yè)樹立品牌形象的特性。該行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品概念復(fù)雜多樣，技術(shù)概念層出不窮，行業(yè)發(fā)展極為迅速，日新月異，要讓自己的企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的品牌被消費(fèi)者記住，則要求品牌有個(gè)性，要打造品牌形象。有了品牌形象，就能夠打動(dòng)消費(fèi)者，擴(kuò)大該品牌的市場(chǎng)占有率。另外，洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)形成一定規(guī)模，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，生活水平的不斷提高，此行業(yè)的目標(biāo)顧客群體已由當(dāng)初具有一定經(jīng)濟(jì)能力、追求時(shí)尚的年輕女性，擴(kuò)大到現(xiàn)在的普通百姓。

從主觀上分析：寶潔公司自身具備了運(yùn)用多品牌策略的實(shí)力。該公司具有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)的管理體制，較高的管理水平，成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，可靠穩(wěn)定的贏利模式，大量的優(yōu)秀人才等。

3.2 寶潔公司洗發(fā)用品多品牌策略的實(shí)施方略

多品牌策略主要包括兩種情況：一種是市場(chǎng)多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它是對(duì)同一產(chǎn)品品類在不同的市場(chǎng)細(xì)分采用不同的品牌。另一種是產(chǎn)品多樣化導(dǎo)向的多品牌策略，它主要是對(duì)同一企業(yè)的不同產(chǎn)品品類或同一品類的不同品種采用不同的品牌。[3]此策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略等協(xié)調(diào)配合，才能產(chǎn)生顯著的實(shí)際效果。

1988年，P&G的洗發(fā)用品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)中國(guó)洗發(fā)用品市場(chǎng)上的同類產(chǎn)品，大多數(shù)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不好，包裝簡(jiǎn)陋，缺乏個(gè)性，但價(jià)格低廉。P&G將自己的產(chǎn)品定在高價(jià)上，價(jià)格是國(guó)內(nèi)品牌的3～5倍。由此可見，P&G是以高品質(zhì)、高價(jià)位的品牌形象打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的，這剛好切中了消費(fèi)者崇尚名牌的購(gòu)買心理。在該行業(yè)，寶潔公司經(jīng)過精心的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，先后設(shè)計(jì)出飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍、伊卡璐六種不同功能、不同品牌的洗發(fā)水。

3.2.1 及時(shí)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，完善信息反饋機(jī)制

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1品牌的傳播

對(duì)于新開發(fā)品牌傳播的主要作用是宣傳和提供信息：對(duì)已經(jīng)建立起來的品牌，品牌傳播更多地是考慮如何確保品牌形象，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。廣告能有效地通過塑造有趣的形象、符合潮流的信息來激發(fā)大眾共鳴。廣告必須注重民族文化的作用，把一種個(gè)性、一種文化、一種口號(hào)、一種形象、一種流行滲入人們的日常生活。利用廣告?zhèn)鞑テ髽I(yè)品牌必須從長(zhǎng)計(jì)議，真正的品牌滿足民生活水平的提高。注重其內(nèi)在文化挖掘和發(fā)展民族文化因素，是塑造品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。要從產(chǎn)品自身發(fā)掘文化底蘊(yùn)，從民族風(fēng)情人手創(chuàng)建品牌文化，以民族精神作為品牌的文化內(nèi)涵。

2培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客

忠誠(chéng)顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，需要企業(yè)的爭(zhēng)取和培養(yǎng)。一方面從潛在顧客中獲得“邊緣顧客”，將邊緣顧客同化。另一方面針對(duì)可能出現(xiàn)的顧客對(duì)品牌的抱怨，及時(shí)進(jìn)行“補(bǔ)救”強(qiáng)化他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

2.1獲得顧客要爭(zhēng)取潛在顧客關(guān)注并嘗試購(gòu)買自己的產(chǎn)品和服務(wù)以獲得與顧客接觸機(jī)會(huì)；

2.2同化顧客；

2.3鞏固顧客；

2.4顧客補(bǔ)救。

3品牌競(jìng)爭(zhēng)策略

根據(jù)品牌在市場(chǎng)的占有率，可將其劃分為領(lǐng)導(dǎo)型品牌、挑戰(zhàn)品牌、追隨型品牌和拾遺補(bǔ)缺型品牌。它們分別有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，應(yīng)分別實(shí)施不同的品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。

3.1領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略領(lǐng)導(dǎo)型品牌產(chǎn)品在該行業(yè)市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，要想繼續(xù)保持其領(lǐng)先位置，應(yīng)采取以下策略：首先，靠高質(zhì)量取勝。其次，擴(kuò)大市場(chǎng)需求。再次，保護(hù)市場(chǎng)占有率。第四，要不斷提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，降低成本和銷售價(jià)格。

3.2挑戰(zhàn)型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略在行業(yè)中處于第二集團(tuán)的品牌可稱為挑戰(zhàn)型品牌。首先，要明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于確定要挑戰(zhàn)的對(duì)象是領(lǐng)導(dǎo)型品牌，還是同類品牌或小規(guī)模品牌。其次，要選擇進(jìn)攻策略。

3.3追隨型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略追隨型品牌是追隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌，其競(jìng)爭(zhēng)策略可以分為四類：①仿制者；②緊跟者；③模仿者；④改變者。

3.4拾遺補(bǔ)缺型品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略拾遺補(bǔ)缺就是專攻大型公司忽略的、不屑一顧的、遺漏的業(yè)務(wù)。拾遺補(bǔ)缺型，一般較專業(yè)、利潤(rùn)空間較大、市場(chǎng)較狹小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于少、銷售量小。但拾遺補(bǔ)缺型企業(yè)如果善于經(jīng)營(yíng)理運(yùn)作．也可能發(fā)展為大企業(yè)。

4品牌延伸策略

品牌延伸是指企業(yè)在一個(gè)成功的品牌下，不斷推新產(chǎn)品，也稱為統(tǒng)一品牌策略或家族品牌名稱策略。一方面，品牌延伸借助品牌忠誠(chéng)，減少新品“入市”成本；另一方面，品牌延伸可以降低產(chǎn)品的廣告宣傳促銷費(fèi)用，但品牌延伸也有風(fēng)險(xiǎn)。因此，企業(yè)實(shí)施品牌延伸策略應(yīng)考慮以下因素：①品牌核心價(jià)值與個(gè)性；②新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度；③行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)；④注意品牌延伸的時(shí)機(jī)；⑤其他因素。

5多品牌策略

多品牌策略指的是企業(yè)對(duì)同類產(chǎn)品使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。多品牌策略有其自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

多品牌策略的優(yōu)勢(shì)：各品牌具有不同的個(gè)性和利益點(diǎn)，能吸引不同的消費(fèi)者；多占貨架面積；給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇；降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)；鼓勵(lì)內(nèi)部合理競(jìng)爭(zhēng)。

多品牌策略的劣勢(shì)：新產(chǎn)品的上市無(wú)法得到成功品牌的幫助；品牌眾多，往往難以吸引消費(fèi)者足夠的注意力，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手各個(gè)擊破；在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，發(fā)展一個(gè)新的品牌需要投人廣告宣傳，造成營(yíng)銷資源分散，費(fèi)用開支較大；面對(duì)同一消費(fèi)群體的品牌，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)往往會(huì)導(dǎo)致“互相殘殺”、“內(nèi)部開戰(zhàn)”，削弱企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)力；多個(gè)品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)

一、鮮明的企業(yè)形象。

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白酒企業(yè)利用多品牌策略頻頻出擊，使公司在顧客心目中樹立起實(shí)力雄厚的形象，利用一品多牌從功能、價(jià)格、包裝等各方面劃分出多個(gè)市場(chǎng)，能滿足不同層次、不同需要的各類顧客的需求，從而培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的品牌偏好，提高其忠誠(chéng)度。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講，企業(yè)多品牌策略，各類品牌的產(chǎn)品擺滿了貨架，就等于從銷售渠道減少了對(duì)手進(jìn)攻的可能，從功能、價(jià)格諸方面對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，更是令競(jìng)爭(zhēng)者難以插足。此類進(jìn)入障礙，無(wú)疑是大大加大了對(duì)方的進(jìn)攻成本，自己增加了一副抵御對(duì)手的盾牌。因此，多品牌策略對(duì)于做大企業(yè)規(guī)模，壯大品牌實(shí)力有著巨大的作用——這就難怪眾多的名酒紛紛仿效五糧液，開始品牌買斷的全面運(yùn)作。

當(dāng)然，多品牌策略在白酒行業(yè)中的變味應(yīng)用是困擾白酒企業(yè)的一大問題。由于眾多的名酒企業(yè)缺乏細(xì)致的品牌管理技術(shù)，更缺乏完整的營(yíng)銷系統(tǒng)，他們大部分是立足于自身的品牌資源上進(jìn)行粗放型品牌開發(fā)，把品牌經(jīng)營(yíng)、成長(zhǎng)、控制的權(quán)力交給買斷商們運(yùn)作，因此，白酒多品牌策略帶來的市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)、畸形發(fā)展和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)讓整個(gè)白酒市場(chǎng)充斥在低層次的資源搏殺階段，這種現(xiàn)象是多品牌策略濫用的扭曲反映。例如，劍南春的買斷品牌“劍南嬌子”“劍南御酒”“劍南醇”等品牌，基本上從屬于一個(gè)檔次，在市場(chǎng)定位、價(jià)格定位上幾乎完全重復(fù)，市場(chǎng)的策略也基本相同。由此引發(fā)的品牌與品牌之間的爭(zhēng)斗就在所難免了。

同時(shí)，多品牌策略在共享品牌資源，節(jié)省傳播資源方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。五糧液集團(tuán)的廣告?zhèn)鞑ゾ褪沁@樣——企業(yè)形象展播、企業(yè)形象MTV和品牌聯(lián)合傳播為眾多的買斷品牌節(jié)省了大量的廣告費(fèi)用，從而讓更多的傳播資源向區(qū)域市場(chǎng)、渠道和終端轉(zhuǎn)移。這種共享品牌資源的策略在連續(xù)幾年中為五糧液集團(tuán)的系列品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件——這就是五糧液買斷品牌能夠越做越多，越來越繁榮的原因。當(dāng)然，物極必反，這是世界的規(guī)律。如果過多、過濫地運(yùn)用同樣的策略而沒有創(chuàng)新，這種資源的共享也將走向衰弱，甚至起到反作用。

單一品牌策略便利于企業(yè)形象的統(tǒng)一，減少營(yíng)銷成本，易于被顧客接受。例如在廣東市場(chǎng)流行的眾多品牌，都是企業(yè)采用單一品牌策略的結(jié)果。單一品牌在品牌價(jià)值上，更容易對(duì)市場(chǎng)形成一致的認(rèn)同，在品牌傳播上，更容易形成強(qiáng)大的針對(duì)消費(fèi)者某種需求的滿足。對(duì)于特定的市場(chǎng)環(huán)境，特定的消費(fèi)習(xí)慣，單一品牌的威力是十分巨大的。對(duì)于白酒來說，它是一個(gè)傳統(tǒng)的商品，是特殊性的商品，單一品牌的推廣是撕開頑固市場(chǎng)，培育消費(fèi)習(xí)慣的銳利武器。但是在單一品牌的實(shí)際操作中，企業(yè)必須擁有非常強(qiáng)大的渠道控制力量，例如“娃哈哈”。否則，采用單一品牌的風(fēng)險(xiǎn)將加大。

在白酒市場(chǎng)激烈而且無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)中，單一品牌并非是萬(wàn)全之策。雖然廣東市場(chǎng)的單一品牌、甚至單品策略都取得巨大的成功。因?yàn)閱我黄放贫ㄎ淮_立之后，容易在消費(fèi)者當(dāng)中形成固定的印象，從而產(chǎn)生顧客的心理定勢(shì)，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其在白酒這種十分激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)品牌的成功是依靠某種策略的對(duì)路而形成的，而不是象寶潔一樣依靠細(xì)致的品牌管理和強(qiáng)大的品牌技術(shù)來獲得市場(chǎng)的認(rèn)可，獲得消費(fèi)者的青睞。一旦單一品牌在區(qū)域市場(chǎng)受損，對(duì)企業(yè)整體銷售的傷害將是傷筋動(dòng)骨的。

因此，對(duì)于白酒企業(yè)來說，采用單一品牌策略還是采用多品牌策略必須考慮企業(yè)的實(shí)際情況。小企業(yè)，小品牌在進(jìn)入市場(chǎng)，搶占市場(chǎng)份額，謀求立足市場(chǎng)的時(shí)候，可以采用集中資源，強(qiáng)力突破市場(chǎng)的單一品牌策略；而發(fā)展中、壯大中的白酒企業(yè)，則可以借助自身的品牌優(yōu)勢(shì)，發(fā)展多品牌策略。當(dāng)然，多品牌策略不是瘋狂地買斷品牌，瘋狂地實(shí)施品牌克隆，在市場(chǎng)上制造大量的近親畸形兒。

那么，我們的白酒企業(yè)該如何采用多品牌策略來謀取更大的市場(chǎng)空間呢？

1、多品牌策略的差異化定位。很多白酒企業(yè)把多品牌策略理解為企業(yè)多到工商局注冊(cè)幾個(gè)商標(biāo)。我們知道，寶潔公司經(jīng)營(yíng)的多種品牌策略不是把一種產(chǎn)品簡(jiǎn)單地貼上幾種商標(biāo)，而是追求同類產(chǎn)品不同品牌之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)品牌的鮮明個(gè)性，這樣，每個(gè)品牌都有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。以洗衣粉為例，寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(TIde)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(1vorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Eea)。他們認(rèn)為，不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人希望洗滌和漂洗能力最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是就利用洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。由此可見，寶潔公司就像一個(gè)技藝高超的廚師，把洗衣粉這一看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，加以不同的佐料，烹調(diào)出多種可口的大萊。不但從功能、價(jià)格上加以區(qū)別，還從心理上加以劃分，賦予不同的品牌個(gè)性。通過這種多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這正是差異化品牌定位的成功。我們的白酒品牌在差異化方面所下的工夫，甚至對(duì)差異化的認(rèn)識(shí)都十分有限，因此，必須尋找差異化的定位，否則，多品牌策略可能只給企業(yè)帶來短暫的輝煌，而不能給企業(yè)帶來品牌的價(jià)值附加。

2、多品牌策略必須注意不同品牌的不同“賣點(diǎn)”。什么是賣點(diǎn)？賣點(diǎn)就是要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的說辭，并讓消費(fèi)者相信這一特點(diǎn)是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這些特點(diǎn)能為消費(fèi)者帶來實(shí)實(shí)在在的利益。以寶潔在中國(guó)推出的洗發(fā)精為例，“海飛絲”的賣點(diǎn)在于去頭屑，“潘婷”的賣點(diǎn)在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，而“飄柔”的賣點(diǎn)則是使頭發(fā)光滑柔順。我們的五糧液旗下的眾多品牌有幾個(gè)品牌有賣點(diǎn)呢？“金六福”賣的是“福文化”，“瀏陽(yáng)河”賣的是偉人的故事，其他的諸如“五糧春”“五糧神”“五糧醇”則不知道賣點(diǎn)在哪里了。其他眾多的名酒買斷品牌也是如此。沒有賣點(diǎn)的品牌僅僅是初級(jí)的產(chǎn)品，也許暫時(shí)能夠借助名酒的光環(huán)，但是，作為長(zhǎng)期發(fā)展的品牌來說，沒有賣點(diǎn)將導(dǎo)致品牌的夭折。