時(shí)間：2022-08-30 14:15:51
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇保健品推廣策劃方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
2004年國家工商總局和國家藥監(jiān)局加強(qiáng)對醫(yī)藥保健品廣告的監(jiān)管力度，以及GMP、GSP的強(qiáng)性制認(rèn)證，堵塞了未經(jīng)審批擅自和夸大療效、打“擦邊球”等醫(yī)保企業(yè)所慣用的廣告宣傳方式。也由于國家有關(guān)部門對鋪天蓋地的醫(yī)保產(chǎn)品宣傳廣告的查處和曝光，促使消費(fèi)者對醫(yī)保產(chǎn)品廣告宣傳的可信度形成了一定的免疫力，甚至讓眾多將希望寄托于廣告宣傳的醫(yī)保企業(yè)花了大把的銀子，僅僅賺回幾聲“吆喝”的尷尬局面。醫(yī)藥保健品市場到底是進(jìn)入了歷史的低谷？還是在醞釀形成一個(gè)更規(guī)范的巨大市場？……
很顯然，中國的醫(yī)藥保健品市場相對于國外市場，以及目前在國內(nèi)醫(yī)藥保健品市場的覆蓋面和市場覆蓋率來看，仍然具有較大的空間，特別是縣級市場和部分地級市場具有巨大的可開發(fā)潛力，這也是近年來為什么眾多醫(yī)藥保健品企業(yè)將市場營銷的重心逐步下沉，深入到基層的原因。也由于通過GMP、GSP的強(qiáng)性制認(rèn)證，將一批以“游擊戰(zhàn)”為主的醫(yī)藥保健品企業(yè)淘汰出局，凈化了市場，給醫(yī)藥保健品市場留下了一個(gè)較為廣闊的空間。于是，眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)便將希望寄托于2005年，想通過“創(chuàng)新”進(jìn)行營銷突圍，擺脫2004年的尷尬局面。
提到醫(yī)藥保健品營銷創(chuàng)新的問題，醫(yī)藥保健品企業(yè)就想，我可以找營銷策劃機(jī)構(gòu)來解決；許多營銷策劃機(jī)構(gòu)也就自然顯得有幾分得意，不就是創(chuàng)新嗎，這是我的強(qiáng)項(xiàng)，我只要稍微用點(diǎn)心對你一進(jìn)行包裝，保準(zhǔn)讓你由默默無聞的“丑小鴨”變成人人崇尚的“小天鵝”。十天半個(gè)月一下來，一套完美的營銷策劃方案就擺在企業(yè)的面前：
首先，一套完整的市場分析報(bào)告。成熟的套路、成型的思路，一目了然，該產(chǎn)品市場潛力巨大，見解獨(dú)特。
其次，推出企業(yè)的形象產(chǎn)品。無論是從產(chǎn)品的創(chuàng)意、包裝設(shè)計(jì)還是從視覺和感覺上，該產(chǎn)品簡直就達(dá)到了完美無缺的境界。
第三，產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點(diǎn)吸引力強(qiáng)、定位精確。
第四，產(chǎn)品手冊。產(chǎn)品手冊精致新穎，一看就知道是個(gè)高價(jià)位或非常上當(dāng)次的產(chǎn)品，等到實(shí)際產(chǎn)品輸出的時(shí)候，價(jià)格稍微定低一點(diǎn)，經(jīng)銷商或消費(fèi)者肯定會感到物超所值，瘋狂搶購。
第五，廣告和促銷。廣告投放，無論是頻次還是篇幅都不小，市場的感性訴求深得人心，促銷手法一個(gè)接一個(gè)。這種攻勢只要向市場中一投放，什么就不用管了，專等經(jīng)銷商和消費(fèi)者上鉤就行了。
第六，再來個(gè)瘋狂造勢。借著廣告輸出的猛勁，乘勢出擊，搞個(gè)大型的創(chuàng)意招商活動，這個(gè)時(shí)候就是你的收獲季節(jié)，你就等著笑呵呵的數(shù)錢吧。
從方案的設(shè)計(jì)上來看，醫(yī)藥保健品企業(yè)也沒有理由不去操作，因?yàn)檎麄€(gè)市場啟動方案設(shè)計(jì)的面面具到，只要一推廣執(zhí)行，肯定能形成醫(yī)藥保健品行業(yè)的典范。
然而事實(shí)卻讓眾多的醫(yī)藥保健品企業(yè)大跌眼鏡。
首先，看看產(chǎn)品。產(chǎn)品的賣點(diǎn)、定位非常準(zhǔn)確，但是拿到市場中一看，全是賣點(diǎn)獨(dú)特定位準(zhǔn)確的產(chǎn)品，根本不具備市場競爭力。
其次，再看看廣告投放都不小，但總是入不敷出。消費(fèi)者不知道我們的產(chǎn)品呢，不會買；知道我們的產(chǎn)品，也不買；應(yīng)了一句老話“不上廣告是等死，上了廣告是找死”，翻翻現(xiàn)在的報(bào)紙，廣告比新聞還多，誰相信？
第三，說說渠道和促銷吧。不鋪開吧，怕別人買不到你的產(chǎn)品，鋪開了也沒有幾個(gè)人買。促銷吧，太頻繁了，競爭殺價(jià)比較厲害，不促銷吧，根本就沒有人問。還是一句話――讓人發(fā)愁。
為什么會出現(xiàn)這種狀況呢？是營銷方案策劃的不成功還是醫(yī)藥保健品市場不行了？仔細(xì)分析一下，說營銷方案不行有點(diǎn)行不通，因?yàn)橛袀€(gè)別企業(yè)就是用這樣的營銷方案一舉成名；總結(jié)來總結(jié)去還是一句話——醫(yī)藥保健品市場太難做了。
醫(yī)藥保健品企業(yè)的營銷創(chuàng)新的確沒有什么過錯，但是，在創(chuàng)新的過程中必須要結(jié)合企業(yè)自身的因素，將最核心的幾個(gè)關(guān)鍵因素也考慮進(jìn)去：
第一，必須要結(jié)合企業(yè)自身研發(fā)能力，盡量避免產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，特別是不能走僅換產(chǎn)品外包裝不換內(nèi)容物的路線，單純炒作“偽概念”和虛假宣傳。
第二，所開發(fā)產(chǎn)品在企業(yè)所有產(chǎn)品線中的戰(zhàn)略定位。是阻擊產(chǎn)品、主力產(chǎn)品還是品牌產(chǎn)品？一定要很清晰，避免在市場操作過程中的資源分散，盡量集中最優(yōu)勢的資源來打擊對手。
第三，企業(yè)的控管能力。根據(jù)企業(yè)的管理和控制能力，選擇可操作性的市場，避免一開始運(yùn)作，市場就出現(xiàn)失控的局面。
第四，團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。則必須要對參與市場運(yùn)作的所有人員展開實(shí)務(wù)培訓(xùn)（包括基層促銷人員），提高團(tuán)隊(duì)對整個(gè)方案操作過程的了解和對可能發(fā)生的突發(fā)事件的應(yīng)變處理能力。有很多醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場操作過程中所暴露的廣告執(zhí)行不到位、促銷難實(shí)施、價(jià)格不統(tǒng)一等問題，其根本原因就是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力不強(qiáng)。
中秋節(jié)商場活動策劃方案(一)
一、活動目的：
中秋節(jié)、中國傳統(tǒng)三大節(jié)日之一，國慶節(jié)、國定的長假。本次活動為中秋篇與國慶篇。中秋篇圍繞中秋情濃意更濃這個(gè)活動主線，全力突出中秋節(jié)的團(tuán)圓情意禮品三大節(jié)日特征，利用極富人情味的活動來打動消費(fèi)者。而國慶篇則以歡樂國慶歡樂頌為主線，分幸運(yùn)實(shí)惠會員時(shí)尚四個(gè)系列進(jìn)行，通過國慶系列商品促銷活動，我們將力求既爭取商品的銷售高峰，又贏得個(gè)性化的商品口碑、價(jià)格口碑，從而真正做深做透我們的節(jié)假日市場。
二、活動時(shí)間：
20XX年9月23日20XX年10月8日
7號就結(jié)束了國慶長假，而中秋送禮，吃團(tuán)圓飯更是在6號之前的事，所以此次活動的時(shí)間定為以上的時(shí)間。
三、活動主題：
同喜同賀中秋國慶，同歡同樂精彩xx
四、活動內(nèi)容：
中秋篇：歡樂中秋，情濃意濃
歡樂在xx，情濃意更濃
1、20XX年中秋美食節(jié)月餅展
結(jié)合美食節(jié)舉辦名月賀中秋名牌月餅大聯(lián)展，集中推出名牌月餅廠家各具特色、口味各異的新款月餅。
2、20XX年滋補(bǔ)保健品節(jié)
中秋節(jié)歷來就是保健品的銷售旺季，尤其是經(jīng)過近幾年保健品廣告大規(guī)模送禮送健康的宣傳，中秋節(jié)送禮選擇保健品的消費(fèi)者已越來越多，從另一方面看，由于保健品具有相當(dāng)豐厚的利潤空間，故而供應(yīng)商無論是在促銷、，還是在配合上力度都是應(yīng)該相當(dāng)大的。因此，充分整合各保健品廠家的中秋促銷活動，開展一屆滋補(bǔ)保健品節(jié)，一方面可以有效降低促銷成本，另一方面也可以有效刺激保健品在節(jié)日期間的銷售。
3、20XX年名酒名特產(chǎn)薈萃展
中秋節(jié)本來就是酒的銷售旺季，再加之國慶婚宴高峰，酒的消費(fèi)潛力相當(dāng)大，因此通過開展名酒名特產(chǎn)薈萃展可以進(jìn)一步刺激酒銷售額的增長。(煙不讓做活動，我們可以用煙、酒、保健品等做成禮籃，再降價(jià)銷售，便可以避免。)
4、xx送情意，中秋禮上禮
凡在本超市購月餅或滋補(bǔ)品滿200元，即送精美禮品一份。(禮品建議為紅酒、打火機(jī)等時(shí)尚物品)
國慶篇：歡樂國慶歡樂頌，xx大禮樂翻天
1、歡樂幸運(yùn)頌
幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤轉(zhuǎn)不停，大禮連連送!
凡在本超市購物滿66元以上的顧客皆有轉(zhuǎn)動幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤一次的機(jī)會，132元兩次，以此類推!可得到指針指中的相應(yīng)的獎品。
2、歡樂實(shí)惠頌
國慶7天假，每天推出一款超驚爆價(jià)，讓顧客能感到實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠。
3、歡樂會員頌
推出數(shù)百種會員商品，讓會員能感到，拿會員卡與不拿會員卡有實(shí)質(zhì)的不同。讓不是會員的顧客看到會員的好處，也想成為我們的會員。要讓華聯(lián)的會員卡變成隨身必帶的物品之一。
4、歡樂時(shí)尚頌
時(shí)尚家紡又送禮，開心贈券送不停!
凡在家紡購物滿100元，便可得到20元的家紡購物券一張。購物200元可得到兩張，以次類推!(建議：家紡還可以針對國慶婚慶，以套餐形式刺激新婚夫婦成套購買。)
五、活動配合：
采購處：與供應(yīng)商洽談活動、贈品的相關(guān)適宜。
營運(yùn)處：場地、地堆的提供。
企劃處：場地的布置，DM的制作與發(fā)放，活動的監(jiān)督執(zhí)行。
六、DM
制作頁面為大4K、8P，費(fèi)用約為0.6萬。
具體內(nèi)容根據(jù)公司總體安排。
中秋節(jié)商場活動策劃方案(二)
一、節(jié)假日及聚集人氣部分
分時(shí)間段的活動安排：(為使活動具有連續(xù)性、銜接性，容易記憶，將活動按周安排，輪番對顧客進(jìn)行促銷，持續(xù)刺激消費(fèi)者的購物欲望，加深顧客對南康百貨的印象，不斷實(shí)施消費(fèi)行為。)
第一周：8月29日-9月5日
驚喜第一重：購物積分送大米，積多少送多少!
市場分析：目前，積分卡是我們吸引顧客長期實(shí)施消費(fèi)行為的一項(xiàng)有效促銷措施，但隨著中秋這個(gè)銷售大買點(diǎn)的逼近，競爭對手可能會推出更優(yōu)惠于我方的讓利手段，要穩(wěn)定積分卡客戶，勢必推出比對方更為有利的政策，削減競爭對手的力量。
活動時(shí)間：8月29日-9月5日每晚7：30開始
活動內(nèi)容：
顧客是南康百貨的上帝，南康百貨的發(fā)展更離不開顧客的支持，為了感謝對南康百貨長期支持而又忠實(shí)的顧客，南康百貨超值大回報(bào)：凡于此期間當(dāng)日晚 7：30以后憑積分卡一次性購物積分滿10分送10斤米，積15分送15斤，積20分送20斤，積30分送30斤，積40分送40斤，積50分以上限送 50斤，如此優(yōu)惠，如此心動，還不趕快行動!憑積分卡和電腦小票(限當(dāng)日7：30之后小票，金額不累計(jì))到商場出口處領(lǐng)取。送完即止。(建議由企劃部設(shè)計(jì)多種包裝的袋子裝上散裝米，定名為《南康放心米》。趁此次活動造勢推出南康自有品牌，關(guān)于自有品牌的推廣實(shí)施企劃案另行制定。)
第二周：9月6日-9月12日
驚喜第二重：南康積分卡再次與您有約!
分析：由于第一周活動的促銷力度相當(dāng)大，不僅會吸引積分卡顧客的消費(fèi)，更會吸引無積分卡的顧客，那么，怎樣滿足這批無積分卡的顧客呢?唯一辦法：趁勢發(fā)起辦理積分卡的，從而再次擴(kuò)大我們的積分卡客戶，爭取市場份額。
活動時(shí)間：9月6日-9日12日
活動內(nèi)容：喜迎中秋團(tuán)圓節(jié)，南康積分卡再次與您有約!只要您在我商場購物滿?(未定)元加?元即可獲得積分卡一張，這張積分卡除享受以前約定的優(yōu)惠外，在中秋節(jié)期間享受更超值的優(yōu)惠、更無限的回報(bào)。一卡在手，驚喜時(shí)時(shí)有!
注：憑電腦小票(當(dāng)日小票有效，金額不累計(jì))到我商場服務(wù)臺辦理。
第三周：9月13日-9日19日
驚喜第三重：捷足先登超值送
活動時(shí)間：9月13日-9月19日
活動內(nèi)容：活動期間凡在早上8點(diǎn)-8點(diǎn)30分在本商場一次性削費(fèi)滿38元的顧客均可到服務(wù)臺領(lǐng)取新鮮蔬菜一把，先到先得，送完即止。(每天限量50份)
注意事項(xiàng)：店美工需在活動期內(nèi)用醒目的廣告形式告知顧客，客服人員需注意未領(lǐng)到蔬菜的顧客情緒。
第四周：9月19日-9日28日
驚喜第三重：激情中秋加一元送一件
活動時(shí)間：9月19日-9月28日
活動內(nèi)容：凡于此期間，當(dāng)日在我商場一次性購物滿88元及以上者均憑小票加一元得一件超值禮品。(每日限量，先到先得)
購物滿88元加1元得散裝月餅一個(gè)(限量100份/天)
“萃生坊防感一噴靈是一種功能產(chǎn)品.非迫切需求”
“醫(yī)藥保健品處于薄弱期，新品上市成功率降低”
“萃生有多少資源，20萬元的總體投入，只能是向市場打水漂”
“隊(duì)伍在何處?依靠一個(gè)招商回款運(yùn)做的可能性有多大？”
…………
我?guī)缀鯖]給回話的余地，拒絕了合作的要求
“你忽略了我們合作的誠意”
“產(chǎn)品是有一點(diǎn)問題，但不能說明沒有市場機(jī)會”
“作為一個(gè)藥企，不斷的開發(fā)產(chǎn)品是絕對生命線”
“作為企業(yè)只有勇敢的面對挑戰(zhàn)，披荊斬棘的前進(jìn)，沒有退路”
面對萃生老總激動漲紅的面孔，我沒有再爭執(zhí)，我們是多年的朋友，我理解他目前的處境，新藥還沒有批下來，老產(chǎn)品的市場生命周期已到，銷售回落，開發(fā)一個(gè)邊緣性市場產(chǎn)品也是迫不得已的華山一條路。
然而明確的事實(shí)已經(jīng)擺在我的面前：首先是如何能在總體投入不增加的情況下，保持市場運(yùn)做的現(xiàn)金流不斷？其次是如何將萃生坊這種無法感知的預(yù)防性功能產(chǎn)品，打造成消費(fèi)者的非迫切性需求？如何使這種產(chǎn)品能向全國市場推廣并逐步提升，比較現(xiàn)實(shí)的營銷方法和營銷思路在那里？有多大的成功率？最后一點(diǎn)問題是我們的服務(wù)費(fèi)如何支付……
雨越下越大，路上的人越來越少，那些蒼白路燈顯得孤單而沒有生氣。我的心情也隨著點(diǎn)燃的香煙的裊裊的煙霧漂動。多年的營銷咨詢服務(wù)經(jīng)歷，使我深深的喜愛上了這個(gè)職業(yè)，看到自己打造的品牌在市場上一步步從嬰兒茁壯成長為行業(yè)的中流砥柱，在市場撕殺中摧城拔寨，心中總能生出無盡的成就感和價(jià)值感。
屈指一算，我們竟然在3年多的時(shí)間沒有服務(wù)過年銷售額在6000萬元以下的企業(yè)了，而腦海中留下卻都是在采納剛成立時(shí)幫助以10萬元起家的客戶服務(wù)經(jīng)歷和故事；在眼下這個(gè)醫(yī)藥保健品的薄冰期，市場的進(jìn)入門檻越來越高，對營銷策劃和顧問服務(wù)西求最大就是這些缺乏資源的小企業(yè)，難道我們拒絕小企業(yè)咨詢策劃服務(wù)要求的原因真的是因?yàn)榉?wù)費(fèi)用的問題嗎?還是我們喪失迎接挑戰(zhàn)的的勇氣?我的內(nèi)心在焦灼、在斗爭……
于是在這秋雨蕭瑟的夜晚，有了采納醫(yī)藥保健品老虎團(tuán)隊(duì)。職業(yè)操盤手的概念，也有創(chuàng)新策劃咨詢服務(wù)模式和萃生坊市場生存實(shí)驗(yàn)活動。
未雨綢繆，剖析中小企業(yè)企業(yè)面臨的十大難題：
1、 老產(chǎn)品壽命即到，利潤越來越薄，新產(chǎn)品的開發(fā)周期加長，市場面臨真空期；
2、 GMP改造占用企業(yè)大量的流動資金，現(xiàn)金流嚴(yán)重短缺；
3、 市場進(jìn)入門檻越來越高，銷售成本增大，投入產(chǎn)出不成比例；
4、 習(xí)慣于專業(yè)市場運(yùn)做，缺乏OTC市場運(yùn)做經(jīng)驗(yàn)及隊(duì)伍；
5、 醫(yī)藥保健品市場面臨信任危機(jī)，品牌的構(gòu)建要投入大量的資金和時(shí)間；
6、 以大包為基本模式的醫(yī)藥保健品企業(yè)的銷售隊(duì)伍缺乏對公司的忠誠度和接受挑戰(zhàn)的能力；
7、 專業(yè)的經(jīng)銷商對生產(chǎn)商失去信任，在市場風(fēng)險(xiǎn)極大的條件下市場投入額度極大的縮水，市場成功率降低；
8、 產(chǎn)品概念創(chuàng)新的可能性減少；
9、 信息媒體多樣化的今天，廣告的作用究竟有多大?
10、企業(yè)沒有高手，業(yè)務(wù)員的管理難以管理。
梳理一下，萃生目前的資源情況，我們除了要直面以上這些問題外，最為棘手的還是集中在三個(gè)方面：一是資金，二是隊(duì)伍，三是產(chǎn)品。 20萬元能在市場做什么?
嚴(yán)格講，一個(gè)產(chǎn)品的上市用20萬來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊(duì)伍建設(shè)、廣告費(fèi)用等一切費(fèi)用。
區(qū)區(qū)20萬元，就是明擺著讓我們來做一道無米之炊。
面對20萬元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬元來作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。
根據(jù)20萬元投入的基本條件，我們制定的營銷戰(zhàn)略簡單而明了：
第一：保持產(chǎn)品市場運(yùn)做的現(xiàn)金流不斷。
第二：三個(gè)月內(nèi)形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的并經(jīng)歷市場檢驗(yàn)的營銷套路。
第三：持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬的樣板市場。
且看我們給20萬元上市資金做的細(xì)帳：
產(chǎn)品包裝5萬；
招商廣告3萬；
模板市場運(yùn)做5萬；
市場宣傳2萬；
人員費(fèi)用及差旅費(fèi)5萬。 策劃不是變魔術(shù)
也許是我們策劃加市場的運(yùn)做管理執(zhí)行模式讓企業(yè)放心，也許是老虎團(tuán)隊(duì)的幾位名師的背景讓企業(yè)信任，反正自簽了合同的那一天起，萃生企業(yè)將20萬元劃入專用的帳戶和將產(chǎn)品的批文等手續(xù)交于我們再也沒有過問。這樣以來，如同我接到了一個(gè)借腹生子的任務(wù)。從產(chǎn)品的孕育、分娩、養(yǎng)育全部接納。 雖然老虎團(tuán)隊(duì)的幾位老師，均是久經(jīng)沙場的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊防感一噴靈日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。
核心的概念產(chǎn)品就是能讓產(chǎn)品能面對消費(fèi)者時(shí)有一個(gè)明確的利益點(diǎn)，并更滿足消費(fèi)者細(xì)分需求，更好的區(qū)隔競爭對手。
好在老虎團(tuán)隊(duì)成員浸市場營銷策劃工作多年，從產(chǎn)品思路、產(chǎn)品命名、定位、入市方案的形成，并不象有些人渲染的那樣絞盡腦汁。
1、產(chǎn)品思路
防感一噴靈為“消字號”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成。
具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時(shí)噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達(dá)到預(yù)防感冒防止傳染的目的。這種形式從產(chǎn)品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能，根據(jù)目前的市場環(huán)境，老老實(shí)實(shí)地以誠信的面孔出現(xiàn)，才有市場機(jī)會。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，我放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當(dāng)作豐富產(chǎn)品線之用。
2、產(chǎn)品命名
產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費(fèi)者并能從品牌的名稱上讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的利益呢？
以我們的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)好的品牌名稱開始著手，總能演繹出一出精彩的整合營銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，借用了一個(gè)能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐——萃生坊。具有中國文化的現(xiàn)代風(fēng)格萃生坊品牌的形成，點(diǎn)亮了整個(gè)包裝和傳播要素。
3、萃生坊防感一噴靈的產(chǎn)品USP
有了萃生坊的這個(gè)品牌big idea（大創(chuàng)意），產(chǎn)品USP及廣告語的形成就顯得非常流暢，水到渠成。
萃生坊產(chǎn)品USP——有效殺滅空內(nèi)流感病毒，阻斷流感傳播。
傳播廣告語——萃生坊家庭環(huán)境醫(yī)生。
事實(shí)表明，萃生坊的產(chǎn)品USP和廣告語，做流感市場的差異化，簡單有效的擠進(jìn)了消費(fèi)者殺滅室內(nèi)流感病毒這塊未滿足的需求。
4、定位
關(guān)于萃生坊的定位問題到是費(fèi)了一些口舌，不是因?yàn)槠涠ㄎ坏碾y度，而是要我們自己勇敢的放棄，許多可能的功能誘惑。
近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時(shí)肆虐泛濫，特別是冬季窗戶禁閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看需求確實(shí)很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)判斷，中國老百姓沒有多少預(yù)防的習(xí)慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時(shí)，即能產(chǎn)生迫切購買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦的和嬰幼兒的家庭，作為第一目標(biāo)人群。 市場出真知
每一個(gè)產(chǎn)品的暢銷。都不是偶然因素，它凝結(jié)著許多營銷人員的新血。作為萃生坊更是如此，我們面臨的首先是推廣的難度，做為一個(gè)非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接的競爭，也就是萃生坊用它最短處和強(qiáng)勢品牌的最長處相拼，這樣的明顯的劣勢地位我們將如何改變呢？經(jīng)過權(quán)衡我們選擇了社區(qū)作為市場的主力渠道，采用側(cè)翼進(jìn)攻法，避免正面交鋒。
社區(qū)推廣的方式已經(jīng)被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無味的雞肋，但是我們應(yīng)該看到不是這種方式的老化，而是這種方式被醫(yī)藥廠家急功近利的心理作祟，到處打著免費(fèi)義診的旗號，招搖橫行欺瞞善良的消費(fèi)者，將資源進(jìn)行惡意的透支，加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機(jī)，這種方式已經(jīng)被消費(fèi)者所厭煩，因此如何消除影響，用真誠的服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞是我考慮的主要問題。鑒于此，我們主張?jiān)谏鐓^(qū)工作中堅(jiān)決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實(shí)際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力去叫賣，這樣不僅僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的引起消費(fèi)者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無。
我們和省流感預(yù)防監(jiān)測中心合作，在社區(qū)、寫字樓、幼兒園這些目標(biāo)消費(fèi)者集中的場所開展流感預(yù)防的知識講座，主要以普及流感的預(yù)防知識為主，用教育營銷的模式使產(chǎn)品知識潛移默化的傳遞給目標(biāo)受眾。并且開展免費(fèi)的萃生坊流感預(yù)防服務(wù)。凡在萃生坊推廣期間撥打健康熱線的消費(fèi)者，都可以享受三次萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)的上門服務(wù)，幫助消費(fèi)者殺滅居室、辦公、學(xué)習(xí)等空氣中的流感病毒。萃生坊的綠色服務(wù)隊(duì)采用統(tǒng)一服飾、統(tǒng)一服務(wù)口號、統(tǒng)一工作流程等和家電業(yè)的海爾相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所以整個(gè)活動期間在幼兒園，在寫字樓，在小區(qū)，萃生坊綠色服務(wù)隊(duì)像一道流動的風(fēng)景線，給廣大消費(fèi)者帶來了健康和關(guān)愛。用服務(wù)營銷這個(gè)拓展市場的利器，樹立良好的企業(yè)和品牌形象，提高消費(fèi)者的美譽(yù)度。 由于我們沒有大量的資金運(yùn)用在媒體方面，但是還要依靠媒體的力量將產(chǎn)品的理念傳播出去，孫子兵法云：“善戰(zhàn)者求之于勢”，勢，就是我們可以利用可以依靠的外在資源。企業(yè)找到策劃機(jī)構(gòu)，，實(shí)際上都希望策借助外腦實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果，但是就是這翹動千斤的支點(diǎn)，也是所要借助“勢”，策劃案中的精髓難尋呀。
我們利用流感在本省的發(fā)病情況，并結(jié)合流感預(yù)防監(jiān)測中心的政府資源，聯(lián)合晚報(bào)社開展了流感預(yù)防知識的有獎問答活動，為了淡化商業(yè)氣息，在整個(gè)問答活動中不出現(xiàn)企業(yè)的和產(chǎn)品名號，只是咨詢電話由萃生藥業(yè)提供，以公益活動的形式獲得廣大市民的積極參與，獎品自然也是萃生坊防感一噴靈的系列產(chǎn)品。在整個(gè)持續(xù)一個(gè)月的活動中，共收到消費(fèi)者的參與信件8千多封，咨詢電話1萬多個(gè)，使公眾對流感的關(guān)注達(dá)到空前的高度。這種以事件行銷為契機(jī)，有效結(jié)合企業(yè)自身資源情況的手法，將整個(gè)推廣活動推向了一個(gè)新的。
在整個(gè)推廣活動中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊(duì)這個(gè)地面部隊(duì)，用服務(wù)營銷推進(jìn)，在媒體利用流感知識普及事件行銷這個(gè)高空精確制導(dǎo)炸彈，直擊目標(biāo)消費(fèi)者，利用兩種方式所收集到的消費(fèi)者信息，經(jīng)過分類整理開展數(shù)據(jù)庫營銷，循序漸進(jìn)一波三折，將多種看似平淡的營銷方式的巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。 五萬元的招商怎么做？
時(shí)下，招商幾乎成了所有資金不足、隊(duì)伍不足的企業(yè)的“救命稻草”。也許是炒作過熱的緣故，翻開專業(yè)雜志：“5萬招納5個(gè)億”“一日進(jìn)帳800萬”。各種招商神話充斥版面，不能不讓老板血紅心跳。我們不是懷疑其真其假，而希望這海市蜃樓的故事還是少演為好，最起碼在目前醫(yī)藥保健品市場狀況下，不可能再有如此美好之餡餅，而且我們的資金全只有5萬元，連象樣的經(jīng)銷商會也組織不起來。
窮人的孩子早日當(dāng)家，精打細(xì)算。對萃生來講除打招商成交率，我們別無他法。從《中國經(jīng)營報(bào)》第一塊6×8㎝招商廣告開始，共計(jì)6期，招商回款50萬，投入產(chǎn)出比1：10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個(gè)字“誠信”。
誠信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場，考慮風(fēng)險(xiǎn)，考慮利潤。
萃生坊招商首次進(jìn)貨最高限額5萬元，以經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)來考慮首次進(jìn)貨額。
誠信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運(yùn)作方案，請經(jīng)銷商來根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)來判定市場運(yùn)作成功性，從而決定是否進(jìn)貨。
誠信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場機(jī)會；雖然我們上市方案經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)專家所策劃，但成功還需要市場運(yùn)作來證明。
告訴經(jīng)銷商我們未來的最大盈利機(jī)會在于其它經(jīng)銷商以汗水和心血換來的市場經(jīng)驗(yàn)。 誠信四：我們5萬元在打造樣板市場，隨時(shí)歡迎來電、來人咨詢樣板市場的運(yùn)作情況和進(jìn)度。 己所不欲，勿施于人.萃生坊首創(chuàng)全國市場同步運(yùn)作法
招商進(jìn)行了一個(gè)月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒有無限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強(qiáng)，且具有很強(qiáng)執(zhí)行能力的經(jīng)銷商實(shí)行市場同步運(yùn)作法。（由于保密緣故，在此省略產(chǎn)品入市方案）即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時(shí)間開始進(jìn)行市場推廣。每天由6位市場策劃人在晚上八點(diǎn)鐘與經(jīng)銷商交流當(dāng)天的市場推廣進(jìn)度、活動情況、廣告文案。及時(shí)發(fā)現(xiàn)解決出現(xiàn)的問題，并安排第二天的工作。
6位市場負(fù)責(zé)人由企業(yè)老虎團(tuán)隊(duì)成員組成，并且承擔(dān)樣板市場每天的實(shí)際銷售工作。我們策劃方案每天都在完善，所以每一個(gè)經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。二個(gè)半月同步市場運(yùn)作，我們市場策劃方案才真正固化下來，據(jù)統(tǒng)計(jì)45天6個(gè)市場投入30萬，創(chuàng)下銷售回款72萬元的業(yè)績。
“投入10萬元市場產(chǎn)出120萬”看到這些數(shù)字才真正讓老虎團(tuán)隊(duì)人員的臉上露出了喜悅。 報(bào)告總結(jié)
通過萃生坊階段性工作總結(jié)：我們認(rèn)為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國市場，應(yīng)著眼于以下兩點(diǎn)：
第一：端正心態(tài)，確切定位。
第二：全國市場規(guī)劃分兩點(diǎn)：第一步實(shí)行生存實(shí)驗(yàn)就，保持企業(yè)資金流；第二步實(shí)行全國區(qū)域規(guī)劃標(biāo)版性區(qū)域市場運(yùn)作，實(shí)行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入。
我們要思考點(diǎn)什么？
思考一：超越現(xiàn)實(shí)條件的營銷怎么做？
萃生坊的成功，我們認(rèn)為創(chuàng)新是根本，務(wù)實(shí)是出路；縱觀醫(yī)藥保健品市場發(fā)展歷程，太多的神話故事鼓噪著企業(yè)，一次一次的市場投機(jī)使多少企業(yè)由成功到歸零。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，對企業(yè)講如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運(yùn)作市場最具體原則。也許有一句話對現(xiàn)在的醫(yī)藥保健品來講更為合適，生存比發(fā)展重要，今天比明天重要。
思考二：誠信是目前整個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營思想。
醫(yī)藥保健品的過度競爭和市場透支，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者已對生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實(shí)話實(shí)說”也許是其成功的根本。所以我們不得不奉勸曾經(jīng)嘗到招商甜頭的生產(chǎn)企業(yè)和一些策劃公司，不要沉溺于招商的虛擬經(jīng)營，己所不欲，勿施于人。
思考三：營銷策劃行業(yè)的營運(yùn)模式是否該變一變？
翻開營銷類報(bào)紙和雜志，形形的招商廣告讓人目不暇接，仿佛到處都是商機(jī)。賺錢看起來很容易。每個(gè)廠家都在宣傳自己的產(chǎn)品多么好，市場份額多么巨大。只要你想賺錢。那么下一個(gè)百萬富翁或者千萬富翁也許就是你。
現(xiàn)在的營銷人真的很累，每天都被這些“理想派的招商廣告”充斥著眼球?？雌饋戆l(fā)財(cái)真的很容易。于是便用多少年的積蓄去交換那些發(fā)財(cái)?shù)膲粝搿?/p>
廠家們也開始越來越輕松，銷售那是經(jīng)銷商的事情。我把利潤讓給了你，你去銷售好了。賣好了肯定是有錢賺的。
在這一片的招商熱潮中，筆者也未能免俗。先后參與了幾次招商的策劃。在一條條用承諾和鮮花編織的通路上和招商企業(yè)與經(jīng)銷商暢想美好的未來。
企業(yè)：你為什么招商
做為一個(gè)專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)，我們一直認(rèn)為招商是營銷形式而不是營銷目的。企業(yè)實(shí)行招商不外乎以下幾種想法。
1、迅速建立通路。隨著中國傳統(tǒng)商業(yè)渠道的瓦解，通路越來越成為企業(yè)需要面對的首要問題。實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)一般都采取自建通路的做法，但更多的企業(yè)是沒有能力復(fù)制的。那么利用招商建立通路就成了很多廠家的選擇。
2、迅速回籠資金。現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)作中越來越強(qiáng)調(diào)資金流的作用。那么招商對于企業(yè)回籠資金就是一個(gè)很好的手段。很多企業(yè)就是運(yùn)用招商回籠來的資金用于廣告宣傳或者企業(yè)的下一步發(fā)展。
3、整合社會資源。俗話說：強(qiáng)龍難壓地頭蛇。雖然很多企業(yè)實(shí)力很強(qiáng)，但相比當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，畢竟隔了幾層。所以招商可以多方面的整合經(jīng)銷商的優(yōu)勢，更有利于產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐耐茝V。
既然招商的目的很明確，那么為什么這種互惠互利的事情卻被越來越多的媒體曝光，甚至有些到了人人喊打的地步呢。
圈錢，招商中的毒瘤
過去在主持招商工作的時(shí)候，經(jīng)常要參加一些經(jīng)銷商的談判。很多經(jīng)銷商對招商廠家是又愛又怕。愛的是那一個(gè)個(gè)發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會，怕的是碰到圈錢的廠家而面對的無奈。
據(jù)經(jīng)銷商講，現(xiàn)在的招商企業(yè)大多是圈起錢就走，這話不能說代表目前招商的整體方向，卻也是實(shí)實(shí)在在存在的問題。
筆者在保健品圈里混跡了八年，看到很多朋友依靠做經(jīng)銷商成為百萬富翁，也有很多在這個(gè)行業(yè)虧個(gè)傾家蕩產(chǎn)。這雖然和自己的營銷策略有一定關(guān)系。但也很多上了船就成為了廠家的羔羊。
有很多企業(yè)的招商目的很簡單，那就是圈錢。找個(gè)產(chǎn)品，打個(gè)廣告。把經(jīng)銷商的錢集中在自己手里。至于你怎么操作，是死是活。那是你自己的事情。退貨，不是不可以，一條一條的規(guī)定，讓經(jīng)銷商退也不是，不退也不是。
可以說這樣的廠家就是招商企業(yè)中的毒瘤，讓經(jīng)銷商無所適從，嚴(yán)重影響了正常招商工作的進(jìn)展。
招商，方向在哪里
最近，經(jīng)常和一些客戶討論招商問題。面對越來越殘酷的招商大戰(zhàn)，面對越來越成熟的經(jīng)銷商，招商的方向在哪里？
找到招商的方向首先分清招商的目的。最有錢的經(jīng)銷商不一定是最合適的經(jīng)銷商。招商的最大目的還是尋找那些最合適的合作伙伴，整合社會資源。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售上的突破。
一個(gè)負(fù)責(zé)招商的朋友接到過這樣一個(gè)電話：“我沒做過保健品，但我很有錢。你看我做你們這個(gè)怎么樣？”當(dāng)時(shí)我們是把這件事情當(dāng)笑話談的。但仔細(xì)一想這類經(jīng)銷商的數(shù)量也不是很少。當(dāng)然面對這類經(jīng)銷商不同的企業(yè)解決方式也是不同的。
圈錢的企業(yè)會說：沒關(guān)系，只要你做，肯投廣告費(fèi)。產(chǎn)品一定會火起來的。我保證你能賺到錢。
負(fù)責(zé)的企業(yè)會說：對不起，你沒有保健品的銷售經(jīng)驗(yàn)，我們不會把權(quán)交給你的。
那么，我們能不能換一種思路呢，也許這個(gè)經(jīng)銷商沒做過保健品，但他依然有許多經(jīng)銷商沒有的社會資源。只要這些資源適合產(chǎn)品的推廣，我們?yōu)槭裁床粠椭米约旱馁Y源和我們的營銷手段賺錢呢？
讓經(jīng)銷商賺錢，這是一個(gè)合格的招商企業(yè)給經(jīng)銷商最好廣告。那么怎么賺錢，我們就要交給經(jīng)銷商一個(gè)方法，也就是我們所說的策劃方案。
小企業(yè)、小產(chǎn)品、小資金如何啟動市場？且看西安萃生藥業(yè)立足誠信，打造樣板市場，成功招商，從而以小博大、成功入市的精彩運(yùn)作。
20萬元能在市場做什么
嚴(yán)格地講，一個(gè)產(chǎn)品用20萬元來啟動市場，只能算一種賭博行為，勝算率極小，何況萃生坊這區(qū)區(qū)20萬元還要包括產(chǎn)品包裝、宣傳用品、隊(duì)伍建設(shè)、廣告費(fèi)等一切費(fèi)用。
面對20萬元的投入，首先要做的是將有些人提出用20萬元用作招商的賭博思想消滅于萌芽狀態(tài)。
根據(jù)20萬元投入的基本條件，我們制定的營銷戰(zhàn)略簡單明了：
第一，保持產(chǎn)品市場運(yùn)作的現(xiàn)金流不斷；
第二，3個(gè)月內(nèi)形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展并經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的營銷套路；
第三，持續(xù)穩(wěn)定，半年內(nèi)形成月銷售量20萬元的樣板市場。
下面是我們給20萬元上市資金做的細(xì)賬：
產(chǎn)品包裝5萬元；招商廣告3萬元；模板市場運(yùn)作5萬元；市場宣傳2萬元；人員費(fèi)用及差旅費(fèi)5萬元。
雖然我們策劃團(tuán)隊(duì)的幾位成員，均是久經(jīng)沙場的醫(yī)藥高手，但我們也明白策劃不是變魔術(shù)，要使萃生坊“防感一噴靈”日后枝繁葉茂，產(chǎn)品核心概念的提煉是重中之重。
核心的概念產(chǎn)品就是讓產(chǎn)品面對消費(fèi)者時(shí)有一個(gè)明確的利益點(diǎn)，并更能滿足消費(fèi)者細(xì)分需求，更好地區(qū)隔競爭對手。
1.產(chǎn)品思路。
“防感一噴靈”為“消字號”產(chǎn)品，以多種中草藥萃取而成，具有預(yù)防感冒，用于緩解感冒引起的咽喉腫痛、鼻塞等癥狀，使用時(shí)噴入口腔或者噴灑在室內(nèi)而達(dá)到預(yù)防感冒防止傳染的目的。從產(chǎn)品的功效及命名來看，其他功能定位的想法已是不可能。根據(jù)目前的市場環(huán)境，老老實(shí)實(shí)地以誠信的面孔出現(xiàn)，才有市場機(jī)會。經(jīng)過反復(fù)的權(quán)衡，我們放棄了原定的入口小瓶的產(chǎn)品形式，轉(zhuǎn)而主推殺滅空氣病菌的大瓶包裝，將入口的小瓶當(dāng)作豐富產(chǎn)品線之用。
2.產(chǎn)品命名。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路明晰了，用什么樣的品牌名稱來取悅消費(fèi)者并能從品牌的名稱上讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品的利益呢？
以我們的經(jīng)驗(yàn)，以一個(gè)好的品牌名稱開始著手，總能演繹出精彩的整合營銷傳播的大戲。排比了產(chǎn)品的特性，我們借用了一個(gè)能反映防感一噴靈中草藥特性，并能借用企業(yè)資源的品牌名新鮮出爐――萃生坊。具有中國文化和現(xiàn)代風(fēng)格的萃生坊品牌的形成，點(diǎn)亮了整個(gè)包裝和傳播要素。
3.定位。
關(guān)于萃生坊的定位問題倒是費(fèi)了一些口舌，不是因?yàn)槠涠ㄎ坏碾y度，而是要我們自己勇敢地放棄許多可能的功能誘惑。
近兩年，隨著環(huán)境的惡化，城市流感在春秋冬季時(shí)肆虐泛濫，特別是冬季窗戶緊閉，室內(nèi)空氣不流通，一人感冒可以帶來全家人的連鎖反應(yīng)。從表面看該產(chǎn)品需求確實(shí)很大。但是以我們多年的醫(yī)藥保健品運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)判斷，中國老百姓沒有多少預(yù)防的習(xí)慣。抓住第一使用人群，并能使其接觸產(chǎn)品時(shí)即能產(chǎn)生迫切購買需求的人群最為關(guān)鍵。我們最終選擇了家有孕婦和嬰幼兒的家庭，作為第一目標(biāo)人群。
每一個(gè)產(chǎn)品的暢銷，都不是偶然的，它凝結(jié)著營銷人員的心血。萃生坊更是如此。我們面臨的首先是推廣的難度，作為一個(gè)非迫切需求的保健藥品，如果在藥店走傳統(tǒng)的OTC路線，那么它將是和白加黑、泰諾等治療型藥品直接競爭，也就是萃生坊用它的最短處和強(qiáng)勢品牌的最長處相拼。經(jīng)過權(quán)衡，我們選擇了社區(qū)作為市場的主力渠道，采用側(cè)翼進(jìn)攻法，避免正面交鋒。
社區(qū)推廣方式被大多數(shù)乙肝、心腦血管、胃病等藥品多次咀嚼已經(jīng)變成無味的雞肋。但是我們應(yīng)該看到，不是這種方式老化，而是醫(yī)藥廠家由于急功近利的心理作祟，到處打著免費(fèi)義診的旗號，欺瞞善良的消費(fèi)者，從而將這種方式的資源惡意透支了；加上目前醫(yī)藥保健品的信任危機(jī)，這種方式已經(jīng)被消費(fèi)者所厭煩。因此如何消除影響，用真誠的服務(wù)贏得消費(fèi)者的青睞是我們考慮的主要問題。鑒于此，我們主張?jiān)谏鐓^(qū)工作中堅(jiān)決不賣產(chǎn)品的方式，這種看似匪夷所思的策略實(shí)際是我們策劃思想的核心。如果是傳統(tǒng)的以銷售為導(dǎo)向的社區(qū)工作，那么所有工作人員必將竭盡全力地叫賣，這樣不僅有損萃生藥業(yè)的企業(yè)形象，更為重要的是引起消費(fèi)者和小區(qū)管理者的反感，事倍而功無。
在整個(gè)推廣活動中，我們充分利用了綠色服務(wù)隊(duì)，用服務(wù)營銷推進(jìn)，在媒體上利用流感知識普及事件行銷，直擊目標(biāo)消費(fèi)者。利用兩種方式所收集到的消費(fèi)者信息，經(jīng)過分類整理開展數(shù)據(jù)庫營銷，循序漸進(jìn)一波三折，將多種看似平淡的營銷方式進(jìn)行巧妙組合，產(chǎn)生出非同一般的銷售熱潮。
樣板市場的運(yùn)作非常成功。可具體的招商如何運(yùn)作？
5萬元的招商怎么做
時(shí)下，招商幾乎成了所有資金不足、隊(duì)伍不足企業(yè)的“救命稻草”。而我們的招商廣告與市場宣傳費(fèi)加起來才5萬元，連像樣的經(jīng)銷商會也組織不起來。
對萃生來講除走招商成交率之路,我們別無他法。從《中國經(jīng)營報(bào)》第一塊6cm×8cm招商廣告開始，共計(jì)6期，招商回款50萬元，投入產(chǎn)出比1∶10。事后總結(jié)這次招商成功，原因只有兩個(gè)字：“誠信”。
誠信一：以經(jīng)銷商角度考慮市場，考慮風(fēng)險(xiǎn)，考慮利潤。
萃生坊招商首次進(jìn)貨最高限額5萬元，以經(jīng)銷商承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)來考慮首次進(jìn)貨額。
誠信二：與經(jīng)銷商直接交流我們規(guī)劃的運(yùn)作方案，請經(jīng)銷商到樣板市場根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)來判定其市場運(yùn)作成功性，從而決定是否進(jìn)貨。
誠信三：直言告訴經(jīng)銷商選擇萃生坊只是選擇一次市場機(jī)會；雖然我們上市方案經(jīng)過實(shí)戰(zhàn)專家策劃，但成功還需要市場運(yùn)作來證明。
告訴經(jīng)銷商我們未來的最大盈利機(jī)會在于其他經(jīng)銷商以汗水和心血換來的市場經(jīng)驗(yàn)。
誠信四：我們用5萬元在打造樣板市場，隨時(shí)歡迎來電、來人咨詢樣板市場的運(yùn)作情況和進(jìn)度。
招商進(jìn)行了一個(gè)月后，我們有了一批經(jīng)銷商，我們并沒有無限制地從經(jīng)銷商身上榨取資金。雖然后續(xù)要求做萃生坊經(jīng)銷商的電話不斷，我們還是階段性地停止了招商工作。我們選擇了6位信心很強(qiáng)，且具有很強(qiáng)執(zhí)行能力的經(jīng)銷商，實(shí)行市場同步運(yùn)作法：即根據(jù)我們事先策劃好的入市方案，在同一天同一時(shí)間開始進(jìn)行市場推廣。每天由6位市場策劃人在晚上8點(diǎn)鐘與經(jīng)銷商交流當(dāng)天的市場推廣進(jìn)度、活動情況、廣告文案，及時(shí)發(fā)現(xiàn)、解決出現(xiàn)的問題，并安排第二天的工作。
6位市場負(fù)責(zé)人由我們團(tuán)隊(duì)成員組成，并且承擔(dān)樣板市場每天的實(shí)際銷售工作。我們的策劃方案每天都在完善，所以每一個(gè)經(jīng)銷商的投入成功率十分之高。經(jīng)過兩個(gè)半月的同步市場運(yùn)作，我們的市場策劃方案才真正固化下來。據(jù)統(tǒng)計(jì)，6個(gè)市場45天共投入5萬元，創(chuàng)下銷售回款72萬元的業(yè)績。
“投入5萬元，市場產(chǎn)出72萬元。”看到這些數(shù)字，6位市場負(fù)責(zé)人的臉上才露出了喜悅。
總結(jié)
通過萃生坊的運(yùn)作，我們認(rèn)為小企業(yè)小產(chǎn)品以小資金規(guī)劃全國市場，應(yīng)著眼于以下兩點(diǎn)：
第一，端正心態(tài)，明確定位；
第二，全國市場規(guī)劃分兩步：第一步實(shí)行生存實(shí)驗(yàn)，保持企業(yè)資金流；第二步實(shí)行全國區(qū)域規(guī)劃，標(biāo)版性區(qū)域市場運(yùn)作，實(shí)行企業(yè)整體資源整合，在網(wǎng)絡(luò)資源中實(shí)現(xiàn)后續(xù)產(chǎn)品導(dǎo)入。
思考
思考一：超越現(xiàn)實(shí)條件的營銷怎么做？
萃生坊的成功，我們認(rèn)為創(chuàng)新是根本，務(wù)實(shí)是出路。有效地整合企業(yè)資源，努力使其最大化；創(chuàng)新不能以“奇”而論，企業(yè)如何保持現(xiàn)金流不斷，應(yīng)是其運(yùn)作市場最根本原則。
思考二：誠信是目前整個(gè)醫(yī)藥保健品企業(yè)最主要的經(jīng)營思想。
醫(yī)藥保健品的過度競爭和市場透支，從經(jīng)銷商到消費(fèi)者已對生產(chǎn)商產(chǎn)生了嚴(yán)重的信任危機(jī)。萃生坊從品牌構(gòu)建到招商的“實(shí)話實(shí)說”也許是其成功的根本。
思考三：營銷策劃行業(yè)的營運(yùn)模式是否該變一變？
作為營銷咨詢?nèi)藛T，我們時(shí)時(shí)刻刻地提醒自己要有危機(jī)意識，不能忘了我們存在的價(jià)值就是為企業(yè)解決營銷難題，在激烈的市場競爭面前，以單純出賣方案式的策劃，對企業(yè)的銷售工作的幫助會越來越小。
本次萃生坊的策劃服務(wù)加市場管理模式，不但使企業(yè)市場運(yùn)作成功，我們也得到了更為豐厚的市場利潤回報(bào)，這也許就是未來咨詢策劃行業(yè)的發(fā)展模式！
相關(guān)資料
取得這樣的業(yè)績，主要是終端攔截策略的成功，有效的搶奪了競爭對手市場份額；其次是經(jīng)常性的開展終端外的地面市場推廣活動，拉近與消費(fèi)者的距離，提高品牌的親和力，使消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度有了明顯的提高。
終端是企業(yè)產(chǎn)品的生命。對于無廣告投入的地區(qū)更是如此。這樣一段話是公司每個(gè)員工都很熟悉的：終端沒有我們以及競爭對手的廣告與排名，公司所有的廣告或活動的推廣資源在終端得以檢驗(yàn)。部分消費(fèi)者的購買是任性的、隨意的、當(dāng)上帝矗立在我們面前的時(shí)候，我們不可因?yàn)楫a(chǎn)品的出排、陳列不佳、清潔程度或促銷員的介紹不好而錯失產(chǎn)品銷售良機(jī)!無論多大的品牌，其產(chǎn)品都是一盒一盒的銷售疊加而得的，所以我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)，最偉大的業(yè)績來源于對每個(gè)銷售環(huán)節(jié)的用心和瑣碎管理。終端的維護(hù)與管理，無異于足球場上的臨門一腳。
圍繞終端的銷售工作，我們分成了幾大要點(diǎn)，要求必須做到最好：1、陳列 2、促銷員 3、贈品 4?？颓?/p>
首先是陳列。陳列是企業(yè)產(chǎn)品在終端的廣告。識別終端內(nèi)陳列的最佳位置是每一個(gè)市場員的基本功之一。陳列的最佳位置要么是入口正對面處，視覺形象最好可有效突出品牌；要么是人流集中、便于挑選的過道，可以產(chǎn)生較大的銷售額。陳列的生動化必不可少，除產(chǎn)品按集中、醒目、美觀的原則陳列外，終端陳列產(chǎn)品的堆柜統(tǒng)一制定廣告畫，結(jié)合空中懸掛的pop，以求視覺形象傳播的一致性。
第二，促銷員的優(yōu)秀與否，往往直接關(guān)系到終端投入產(chǎn)出效益是否最大化，也在很大程度上決定了品牌在終端銷售的名次。所以促銷員的管理是終端銷售工作的重中之重。促銷員大多是二十歲左右的女孩子，性格活潑，情緒波動性大。而且由于許多廠家都請終端促銷員，優(yōu)秀的促銷員不愁工作，故管理上一定要有技巧。筆者認(rèn)為，留住優(yōu)秀促銷人員無非幾點(diǎn)：一、合理的薪酬制度；二、一定的發(fā)展空間(如調(diào)場或做公司正式員工)；三、提供學(xué)習(xí)的機(jī)會，提高社會適應(yīng)能力；四、良好的溝通氛圍。
第三，保健品的銷售已越來越離不開贈品，且終端贈品的使用量越來越大，這是終端過度促銷，惡性競爭帶來的后果。贈品是一把雙刃劍，既起到促進(jìn)顧客采取購買行動的作用；同時(shí)，如果使用不當(dāng)，會令顧客對產(chǎn)品本身產(chǎn)生懷疑，從而對品牌造成不良印象。所以，加強(qiáng)贈品使用的管理，可有效遏制贈品的流失，將贈品對銷售的促進(jìn)作用得到更大的發(fā)揮，盡可能減少負(fù)面影響。
第四，一切終端的推廣活動均需建立在良好的客情基礎(chǔ)上。良好的客情可以使資源投入最大地發(fā)揮作用。與終端打交道的時(shí)候，始終需要把握雙方的共同利益點(diǎn)與不同點(diǎn)，并加以應(yīng)用。共同點(diǎn)在于：1、提高終端銷售額，使雙方獲益；2、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，使終端自身品牌和廠家品牌都得到提升。不同點(diǎn)在于：終端需提高商場的客流量，而不惜犧牲廠家品牌，如超低零售價(jià)等；廠家為提升品牌形象，有可能損失終端整體形象，如要求特殊陳列等。客情的好壞，往往體現(xiàn)一個(gè)業(yè)務(wù)員的溝通能力與溝通技巧水平。與終端打交道這么多年，筆者認(rèn)為：以有效的市場策劃方案幫助提升終端銷售額，是贏得終端認(rèn)可與尊重的不二法門。提起客情，并非革命不是請客，就是吃飯。
除此之外，依靠終端銷售的同時(shí)還需借勢，借競爭品牌的“勢”。許多保健品廠家都采取廣告轟炸的策略。試想，當(dāng)某種產(chǎn)品的廣告鋪天蓋地，消費(fèi)者看完廣告來到終端，看到的卻是我們功能近似的產(chǎn)品擺放最醒目，加上促銷人員的悉心介紹，消費(fèi)者往往會購買我們的產(chǎn)品。
應(yīng)該說，采用決勝終端營銷策略的公司，往往對業(yè)務(wù)人員自身的素質(zhì)要求更高。除了具有一定的市場策劃能力，還需有較強(qiáng)的執(zhí)行能力。終端銷售工作比較煩瑣，要求工作細(xì)致、扎實(shí)。把簡單的事情正確地重復(fù)做就是不簡單。業(yè)務(wù)員需具備五項(xiàng)素質(zhì)要求：一、責(zé)任心；二、敬業(yè)精神；三、團(tuán)隊(duì)合作精神；四、學(xué)習(xí)的態(tài)度與能力；五、創(chuàng)新精神。
目前保健品行業(yè)進(jìn)入門檻很低，往往二三十萬元即可建廠生產(chǎn)銷售，致使行業(yè)內(nèi)魚龍混雜。某些不負(fù)責(zé)任廠家對產(chǎn)品功效的夸大宣傳，終端的過度促銷及惡性競爭，使消費(fèi)者對保健品的消費(fèi)信心急劇下降，是造成行業(yè)整體萎縮的重要原因。另一方面，終端一直視保健品廠家為案頭肥肉，認(rèn)為保健品廠家利潤大，不宰白不宰。加上保健品廠家自己在終端的爭奪，致使終端費(fèi)用猛增，但銷售額卻比以前下降，直接產(chǎn)生的惡果是廠家利潤急劇減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前保健品廠家30%虧損，60%處于亞健康，只有10%健康地發(fā)展。如何跳出終端的激烈爭奪，構(gòu)筑品牌的力量，培育忠誠得消費(fèi)群體，一直是保健品廠家尋求突破的難題，也是關(guān)系到大多數(shù)保健品企業(yè)生死存亡的難題。 根據(jù)筆者的營銷實(shí)踐，我們認(rèn)為：廣告并非一定是醫(yī)治保健品行業(yè)不振的靈丹妙藥—盡管它一度創(chuàng)造了哈藥、腦白金的輝煌。對于大多數(shù)中小型保健品廠家來講，運(yùn)用知識營銷、體驗(yàn)營銷的原理與方法，關(guān)注提高顧客滿意度，培育忠實(shí)消費(fèi)群體，才是根本解決問題的辦法。概括地講，有以下幾個(gè)方面：
一.挖掘品牌核心價(jià)值，經(jīng)常性的在終端外廣場或社區(qū)做推廣活動。弘揚(yáng)品牌個(gè)性，從而在消費(fèi)者心目中與競爭對手產(chǎn)生區(qū)隔。
二.不投放傳統(tǒng)意義上的電視廣告，但可以利用地方臺或有線電視網(wǎng)較便宜的價(jià)格，建立”**健康咨詢站”，請保健專家主持，設(shè)立健康咨詢專線，回答有關(guān)市民身體健康的問題。達(dá)到提升品牌親和力，拉近與消費(fèi)者距離，創(chuàng)建品牌美譽(yù)度的目的。
三.根據(jù)產(chǎn)品的功效特點(diǎn)，細(xì)分市場，采用”一對一”的直效行銷原則，針對性地滿足目標(biāo)群體的需求。
四.增強(qiáng)客戶服務(wù)部門的功能，建立全程跟蹤的售后服務(wù)體系。與消費(fèi)者及時(shí)溝通，爭取消費(fèi)者的重復(fù)性購買。正所謂，真正的交易始于顧客離去的背影。
20__年即將到來，駐足觀望，市場上琳瑯滿目的保健品將進(jìn)行新一輪的激烈競爭，XX產(chǎn)品由于其九年的發(fā)展歷程和建立起來了營銷網(wǎng)絡(luò)，在競爭中獲有絕對的優(yōu)勢無可非議，但是，科技浪潮源源不絕，在直銷即將來臨的年代，XX不能對競爭對手有所輕視，因此，好的會議營銷方案還是要不斷提出，并且通過會議活動達(dá)到提高銷售業(yè)績的目的。[文秘站網(wǎng)-]
20__年，XX的營銷模式雖然可能受到直銷法的影響而有部分改變，但是，大的營銷方向不會變，也不能變，作為會務(wù)營銷的主力部門——會務(wù)部，更是要在新的一年里，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)粉墨登場的直銷時(shí)代，發(fā)揮更大的作用。
未來，掌握在自己手中，輝煌只屬于過去。俗話說，欲行千里，先立其志。因此，我首先將20__年的會務(wù)目標(biāo)大致計(jì)劃一下，以便多一份力量鞭策我們、激勵我們在未知多變的直銷旅途中穩(wěn)健前行。
二、指導(dǎo)思想
堅(jiān)持以為顧客傳播健康快樂為原則，通過會務(wù)活動為一線員工營造一個(gè)良好的銷售環(huán)境。
三、工作目標(biāo)
通過河南省公司會務(wù)部，承接公司大的營銷企劃方案并推廣，作好上傳下達(dá)的紐帶，并將活動方案認(rèn)真推廣，提升河南各地區(qū)會務(wù)平臺，通過會務(wù)活動達(dá)到提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷量的目的。
四、工作要點(diǎn)
1、思想整頓及職業(yè)素質(zhì)方面：認(rèn)真學(xué)習(xí)直銷方式，適應(yīng)營銷模式的變化，及時(shí)調(diào)整會務(wù)方向適應(yīng)變化，并發(fā)揮能力，會務(wù)人員要樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、奮斗觀、創(chuàng)業(yè)觀，堅(jiān)持正確的人生價(jià)值取向，努力奮斗。定期討論職業(yè)素質(zhì)、主持方式，認(rèn)真學(xué)習(xí)及實(shí)踐策劃方案。
2、自身素質(zhì)提高方面：適時(shí)進(jìn)行員工調(diào)查活動，廣泛征求會務(wù)意見建議，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，努力創(chuàng)新聯(lián)誼活動方案。
3、以“爭當(dāng)全國優(yōu)秀會務(wù)人員”為本年的奮斗目標(biāo)，以人為本，大處著眼，小處著手的原則，重學(xué)習(xí)、重實(shí)踐、重推廣，學(xué)習(xí)優(yōu)秀市場的會議經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐會務(wù)部門活動方案的科學(xué)性，推廣優(yōu)秀活動方案，廣開渠道，采取切實(shí)有效的措施，增強(qiáng)提高銷量實(shí)效性。
4、加強(qiáng)會務(wù)隊(duì)伍建設(shè)：在工作例會上不斷學(xué)習(xí)理論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高主持人的工作水平和思想素質(zhì)；特別加強(qiáng)新力量的培養(yǎng)工作；繼續(xù)開展主持“傳幫帶”活動，讓新鮮力量迅速成熟、獨(dú)立開展活動，并計(jì)劃通過省公司會務(wù)壯大二級市場會務(wù)力量，提高其會務(wù)水平。
5、落實(shí)會務(wù)常規(guī)工作：主題討論活動做到有計(jì)劃、有初稿、有主題、有實(shí)效。要求每月精心設(shè)計(jì)一兩次對顧客影響較大、質(zhì)量較高的主題活動，并做好活動記錄；
6、帶頭營造良好工作氛圍。與其他部門及時(shí)溝通工作，搞好工作關(guān)系，辦公環(huán)境共同營造整潔氛圍、誠信氛圍、友愛氛圍、全勤氛圍和競爭氛圍等。
7、利用好網(wǎng)絡(luò)作好活動宣傳陣地。本年度由于會務(wù)力量薄弱，在通訊方面一直沒有做到認(rèn)真收集整理資料，在即將到來的20__年，我們計(jì)劃要求會務(wù)人員認(rèn)真作好工作日記，并對好的活動進(jìn)行通訊宣傳表揚(yáng)，加強(qiáng)各地市溝通，相互鼓勵。
8、愛崗敬業(yè)，努力學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性地開展各項(xiàng)工作，積極提升會務(wù)活動的品位。
計(jì)劃的目的在于讓自己的工作有更加明確的方向，在于其具體實(shí)施并取得成效，因此，我們會用實(shí)際行動來實(shí)踐我們的諾言，努力奮斗，因?yàn)槿魏文繕?biāo)，只說不做到頭來都只會是一場空。我們相信，沒有最好，只有更好！
祝XX事業(yè)蒸蒸日上，河南XX明天更加美好！
×年即將到來，駐足觀望，市場上琳瑯滿目的保健品將進(jìn)行新一輪的激烈競爭，××產(chǎn)品由于其九年的發(fā)展歷程和建立起來了營銷網(wǎng)絡(luò)，在競爭中獲有絕對的優(yōu)勢無可非議，但是，科技浪潮源源不絕，在直銷即將來臨的年代，××不能對競爭對手有所輕視，因此，好的會議營銷方案還是要不斷提出，并且通過會議活動達(dá)到提高銷售業(yè)績的目的。
×年，××的營銷模式雖然可能受到直銷法的影響而有部分改變，但是，大的營銷方向不會變，也不能變，作為會務(wù)營銷的主力部門——會務(wù)部，更是要在新的一年里，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)粉墨登場的直銷時(shí)代，發(fā)揮更大的作用。
未來，掌握在自己手中，輝煌只屬于過去。俗話說，欲行千里，先立其志。因此，我首先將××年的會務(wù)目標(biāo)大致計(jì)劃一下，以便多一份力量鞭策我們、激勵我們在未知多變的直銷旅途中穩(wěn)健前行。
二、指導(dǎo)思想
堅(jiān)持以為顧客傳播健康快樂為原則，通過會務(wù)活動為一線員工營造一個(gè)良好的銷售環(huán)境。
三、工作目標(biāo)
通過河南省公司會務(wù)部，承接公司大的營銷企劃方案并推廣，作好上傳下達(dá)的紐帶，并將活動方案認(rèn)真推廣，提升河南各地區(qū)會務(wù)平臺，通過會務(wù)活動達(dá)到提升企業(yè)形象和產(chǎn)品銷量的目的。
四、工作要點(diǎn)
⒈思想整頓及職業(yè)素質(zhì)方面：認(rèn)真學(xué)習(xí)直銷方式，適應(yīng)營銷模式的變化，及時(shí)調(diào)整會務(wù)方向適應(yīng)變化，并發(fā)揮能力，會務(wù)人員要樹立正確的人生觀、價(jià)值觀、奮斗觀、創(chuàng)業(yè)觀，堅(jiān)持正確的人生價(jià)值取向，努力奮斗。定期討論職業(yè)素質(zhì)、主持方式，認(rèn)真學(xué)習(xí)及實(shí)踐策劃方案。
⒉自身素質(zhì)提高方面：適時(shí)進(jìn)行員工調(diào)查活動，廣泛征求會務(wù)意見建議，加強(qiáng)學(xué)習(xí)，努力創(chuàng)新聯(lián)誼活動方案。
⒊以“爭當(dāng)全國優(yōu)秀會務(wù)人員”為本年的奮斗目標(biāo)，以人為本，大處著眼，小處著手的原則，重學(xué)習(xí)、重實(shí)踐、重推廣，學(xué)習(xí)優(yōu)秀市場的會議經(jīng)驗(yàn)，實(shí)踐會務(wù)部門活動方案的科學(xué)性，推廣優(yōu)秀活動方案，廣開渠道，采取切實(shí)有效的措施，增強(qiáng)提高銷量實(shí)效性。版權(quán)所有，全國公務(wù)員共同的天地!
⒋加強(qiáng)會務(wù)隊(duì)伍建設(shè)：在工作例會上不斷學(xué)習(xí)理論，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，提高主持人的工作水平和思想素質(zhì)；特別加強(qiáng)新力量的培養(yǎng)工作；繼續(xù)開展主持“傳幫帶”活動，讓新鮮力量迅速成熟、獨(dú)立開展活動，并計(jì)劃通過省公司會務(wù)壯大二級市場會務(wù)力量，提高其會務(wù)水平。
⒌落實(shí)會務(wù)常規(guī)工作：主題討論活動做到有計(jì)劃、有初稿、有主題、有實(shí)效。要求每月精心設(shè)計(jì)一兩次對顧客影響較大、質(zhì)量較高的主題活動，并做好活動記錄；
⒍帶頭營造良好工作氛圍。與其他部門及時(shí)溝通工作，搞好工作關(guān)系，辦公環(huán)境共同營造整潔氛圍、誠信氛圍、友愛氛圍、全勤氛圍和競爭氛圍等。
⒎利用好網(wǎng)絡(luò)作好活動宣傳陣地。本年度由于會務(wù)力量薄弱，在通訊方面一直沒有做到認(rèn)真收集整理資料，在即將到來的××年，我們計(jì)劃要求會務(wù)人員認(rèn)真作好工作日記，并對好的活動進(jìn)行通訊宣傳表揚(yáng)，加強(qiáng)各地市溝通，相互鼓勵。
⒏愛崗敬業(yè)，努力學(xué)習(xí)，創(chuàng)造性地開展各項(xiàng)工作，積極提升會務(wù)活動的品位。
計(jì)劃的目的在于讓自己的工作有更加明確的方向，在于其具體實(shí)施并取得成效，因此，我們會用實(shí)際行動來實(shí)踐我們的諾言，努力奮斗，因?yàn)槿魏文繕?biāo)，只說不做到頭來都只會是一場空。我們相信，沒有最好，只有更好！
祝××事業(yè)蒸蒸日上，河南××明天更加美好！
