時(shí)間：2023-09-05 09:32:59
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⑤LindaArgote,PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantageinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses,2000,82(1):150-169.
⑥D(zhuǎn)r. Helmut Qsang：《新媒體在德國(guó)―現(xiàn)狀與展望》，《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評(píng)論》第1輯（吳信訓(xùn)主編），中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2008年版，第195頁(yè)。
一、視頻網(wǎng)站分類一窺
目前，視頻網(wǎng)站的種類眾多，數(shù)量龐大。關(guān)于視頻網(wǎng)站的分類有許多種，筆者從視頻網(wǎng)站使用或者傳受關(guān)系上將所有類型劃分為視頻分享和視頻點(diǎn)播（網(wǎng)絡(luò)電視）兩大類；從建設(shè)主體區(qū)別，則分為門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)、商業(yè)機(jī)構(gòu)三類，并遴選出各國(guó)較有代表性的網(wǎng)站。
二、中外視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播形態(tài)比較
傳播形態(tài)主要涉及技術(shù)體現(xiàn)（直播、點(diǎn)播、分享、單向、互動(dòng)），傳播特征（界面友好度、基調(diào)選擇）和傳播內(nèi)容構(gòu)成3個(gè)層面。下面就門戶網(wǎng)站、媒體機(jī)構(gòu)和商業(yè)（民營(yíng)）機(jī)構(gòu)的電視新聞傳播形態(tài)作比較分析。
（一）門戶網(wǎng)站的電視新聞傳播
對(duì)于國(guó)內(nèi)較熟悉的門戶網(wǎng)站，騰訊、搜狐、新浪堪稱各領(lǐng)。這3家門戶網(wǎng)站于2005年前后各自展開了視頻服務(wù)，一開始，他們走的是網(wǎng)絡(luò)電視的路子，其理念是“利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)看電視”，主要整合電視臺(tái)的一些節(jié)目，以轉(zhuǎn)播和直播為主。后來(lái)，隨著博客、播客的大行其道，來(lái)自民間的音頻視頻力量迅速崛起并得到重視，門戶網(wǎng)站遂紛紛開辟個(gè)人播客空間，給UGC（原創(chuàng)內(nèi)容）提供了一個(gè)上傳、播出的公共平臺(tái)，然后網(wǎng)站本身對(duì)大量?jī)?nèi)容再經(jīng)過(guò)整合與處理，這種模式目前與大部分視頻分享網(wǎng)站有類似的界面呈現(xiàn)。
國(guó)外的一些大型門戶網(wǎng)站，如雅虎、MSN、Myspace等，也紛紛涉足視頻傳播領(lǐng)域。MSN的視頻服務(wù)分為娛樂(lè)、電影、電視和音樂(lè)4個(gè)主要頻道；雅虎（video.yahoo.com/）的視頻節(jié)目有每日熱點(diǎn)、新聞、音樂(lè)、電影電視、體育、科技等頻道。日本的nifty（video.nifty.com/）、土耳其的mynet（mynet.com/）等知名的門戶網(wǎng)站，也都提供視頻新聞點(diǎn)播。
我們比較國(guó)內(nèi)外門戶網(wǎng)站上對(duì)電視新聞傳播應(yīng)用的異同，發(fā)現(xiàn)：
1.傳播內(nèi)容構(gòu)成不同
盡管各有大量的用戶原創(chuàng)、上傳的視頻新聞，但門戶網(wǎng)站的新聞傳播目前還是以專業(yè)機(jī)構(gòu)為主體。在國(guó)內(nèi)，門戶網(wǎng)站與電視臺(tái)機(jī)構(gòu)建立合作關(guān)系后即可開展對(duì)其轉(zhuǎn)播的業(yè)務(wù)。網(wǎng)站上的電視新聞一部分就是對(duì)電視臺(tái)內(nèi)容的轉(zhuǎn)播，另一部分是對(duì)電視臺(tái)提供節(jié)目的選擇、處理以供點(diǎn)播。
在國(guó)外，門戶網(wǎng)站對(duì)內(nèi)容的整合與傳播，一般是由網(wǎng)站自己來(lái)承擔(dān)，門戶網(wǎng)站并非簡(jiǎn)單成為其播出平臺(tái)。門戶網(wǎng)站的做法一般是將電視臺(tái)內(nèi)容“碎片化”，分門別類將其置入自己的頻道和欄目，主要以點(diǎn)播為主。
另外，國(guó)外的門戶網(wǎng)站有自行采編電視新聞的權(quán)利，如yahoo的新聞版塊絕大部分來(lái)自自采新聞；國(guó)內(nèi)由于政策局限，在新聞采制上對(duì)網(wǎng)站還沒(méi)有完全放開。
2.技術(shù)表現(xiàn)不同
在國(guó)外的門戶網(wǎng)站上，看新聞直播的情形比較少；而在國(guó)內(nèi)，門戶網(wǎng)站所能提供的獨(dú)播和直播類節(jié)目日益增多，在版權(quán)問(wèn)題和政策層面上也得到了更多的支持。③所以，網(wǎng)民逐漸利用門戶網(wǎng)站優(yōu)秀的平臺(tái)和服務(wù)來(lái)看電視新聞已經(jīng)成為普遍的應(yīng)用，北京奧運(yùn)會(huì)傳播則是一個(gè)絕佳的案例。
3.傳播特征各有優(yōu)劣
盡管擁有來(lái)自綜合性網(wǎng)站、忠實(shí)用戶、社會(huì)影響力等諸多方面的有利因素，但門戶帶來(lái)的巨大流量能否有效轉(zhuǎn)化為對(duì)電視新聞板塊的傾注，這才是關(guān)鍵所在。國(guó)外的門戶網(wǎng)站上盡管設(shè)有新聞欄目，但其更側(cè)重娛樂(lè)和影視劇領(lǐng)域的開發(fā)，因?yàn)殡娨曅侣剛鞑ヒ话阌擅襟w機(jī)構(gòu)網(wǎng)站所承擔(dān)，門戶網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)力欠缺，所以反映在視頻內(nèi)容上，電視新聞數(shù)量較少，使用率不高，而生活化、輕快、短小的視頻較受歡迎。
國(guó)內(nèi)門戶網(wǎng)站逐漸呈現(xiàn)向媒體轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)，其強(qiáng)調(diào)對(duì)新聞、信息的傳播逐漸成為媒體道義的體現(xiàn)，在視頻內(nèi)容的選擇上，同樣也體現(xiàn)出了這一趨勢(shì)。無(wú)論是搜狐、新浪還是雅虎，新聞這一標(biāo)簽出現(xiàn)的概率和檢索易得性都很高?？梢哉f(shuō)，電視新聞在門戶網(wǎng)站上得到比其他網(wǎng)站更多的重視。因而，用戶接觸新聞?lì)愐曨l的概率要高于其他的視頻網(wǎng)站，這一點(diǎn)可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)獨(dú)有的情形。
（二）媒體網(wǎng)站的電視新聞傳播
在對(duì)國(guó)內(nèi)外媒體機(jī)構(gòu)所設(shè)立的視頻網(wǎng)站進(jìn)行考察的時(shí)候，筆者發(fā)現(xiàn)這一領(lǐng)域存在較多的差異，既有設(shè)計(jì)理念，也有傳播方式上的。
在國(guó)內(nèi)，央視國(guó)際網(wǎng)站的視頻傳播初具規(guī)模，但視頻傳播還未能突破帶寬、網(wǎng)速等瓶頸，播放效果尚不理想。一些有名的新聞欄目諸如《焦點(diǎn)訪談》、《新聞?wù){(diào)查》盡管在網(wǎng)站上將過(guò)往節(jié)目列出，但播放速率實(shí)在不如人意，更別說(shuō)收看同步直播的《新聞連播》了（筆者用教育網(wǎng)做的測(cè)試）；東方寬屏主要整合了SMG旗下幾家電視臺(tái)的節(jié)目，其“新聞立臺(tái)”理念在網(wǎng)站也得到一定體現(xiàn)，“資訊”板塊可以一覽當(dāng)天財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、體育、社會(huì)等要聞，但流量太小，不足以形成氣勢(shì)與影響；金鷹網(wǎng)是湖南廣電集團(tuán)和湖南衛(wèi)視強(qiáng)力打造的統(tǒng)一官方網(wǎng)站、獨(dú)家門戶網(wǎng)站和主流商業(yè)網(wǎng)站④，以?shī)蕵?lè)立臺(tái)的湖南衛(wèi)視在其官方網(wǎng)站上自然也延續(xù)娛樂(lè)風(fēng)格，新聞節(jié)目并未受到過(guò)多重視。
在國(guó)外，美國(guó)有58家電視臺(tái)提供新聞視頻廣播，34家電視臺(tái)提供流媒體視頻點(diǎn)播服務(wù)。以美國(guó)國(guó)內(nèi)著名的FeedRoom新聞視頻網(wǎng)站(feedroom.com)為例，它是由NBC等集資建立的基于寬帶網(wǎng)絡(luò)的流媒體新聞服務(wù)網(wǎng)站，全天24小時(shí)提供新聞視頻的在線點(diǎn)播服務(wù)，用戶可以點(diǎn)播幾乎所有來(lái)自NBC和Tribune等地方電視臺(tái)的最新新聞以及路透社和美聯(lián)社等提供的國(guó)際新聞⑤；英國(guó)BBC網(wǎng)站也因其頗揚(yáng)傳統(tǒng)的新聞視頻服務(wù)，成為英國(guó)訪問(wèn)量最大的視頻網(wǎng)站。日本的NHK官方網(wǎng)站（nhk.or.jp/）上可以點(diǎn)播當(dāng)天及前一天的新聞，還有本臺(tái)的國(guó)際新聞；澳大利亞悉尼晨報(bào)的官方網(wǎng)站（media.smh.com.au/）可以收看澳洲主要電視臺(tái)的電視新聞，總體比較中外媒體網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)：
1.國(guó)外媒體網(wǎng)站電視新聞傳播更專業(yè)，訪問(wèn)量普遍大 美國(guó)人幾乎是把媒體網(wǎng)站當(dāng)作門戶網(wǎng)站使用的，比如CNN、ABC等幾家大電視網(wǎng)的官方網(wǎng)站都凝聚了超高人氣。而一旦有大事發(fā)生，人們更是鎖定網(wǎng)站的電視新聞實(shí)時(shí)報(bào)道，這已經(jīng)成為默契。國(guó)內(nèi)從媒體官方網(wǎng)站上收看電視新聞或電視節(jié)目并沒(méi)有形成定勢(shì)，甚至可以說(shuō)這種習(xí)慣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有培育。
2.國(guó)內(nèi)外媒體網(wǎng)站使用技術(shù)有別
在NHK、ABC的網(wǎng)站觀看電視新聞的時(shí)候，會(huì)另外彈出一個(gè)較大的窗口，這個(gè)窗口的設(shè)計(jì)酷似電視機(jī)，左側(cè)或右側(cè)是其節(jié)目單，可供選擇與點(diǎn)播，主播窗口黑色嵌套，最為突出。這種獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)給人一種看電視的延伸感同時(shí)又有新奇感，而且資源的鏈接也相當(dāng)豐富，基本上可以涵蓋國(guó)內(nèi)國(guó)際重要領(lǐng)域的時(shí)事，將網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)與電視優(yōu)勢(shì)結(jié)合得比較好；而國(guó)內(nèi)的設(shè)計(jì)基本上是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)布局。
3.國(guó)內(nèi)媒體網(wǎng)站依賴性強(qiáng)，國(guó)外超越性強(qiáng)
國(guó)內(nèi)媒體網(wǎng)站的建設(shè)，現(xiàn)在還使人感覺(jué)主要是作為媒體的一個(gè)附庸，這從主要內(nèi)容均來(lái)源于自辦節(jié)目即可看出。而且多以欄目的整體包裝形態(tài)出現(xiàn)，很少做二次處理。所以媒體網(wǎng)站的依賴性較強(qiáng)，基本上被遮蔽在媒體本身之下。
國(guó)外的媒體網(wǎng)站則善于博采眾長(zhǎng)，注意讓受眾獲得與電視臺(tái)不同的傳播，這就形成了一種內(nèi)在的超越性，從而獲得獨(dú)立的生存價(jià)值。
（三）商業(yè)機(jī)構(gòu)網(wǎng)站的電視新聞傳播
一般而言，電視新聞?shì)^少得到以商業(yè)為目的的視頻分享網(wǎng)站的青睞。以國(guó)內(nèi)的幾家視頻網(wǎng)站為例，優(yōu)酷網(wǎng)和六間房甚至沒(méi)有專門的新聞?lì)l道，一些新聞?lì)悪谀勘话ㄔ谏鐣?huì)標(biāo)簽內(nèi)；激動(dòng)網(wǎng)則囊括了眾多優(yōu)秀的華文電視臺(tái)，包括翡翠臺(tái)、鳳凰臺(tái)的新聞節(jié)目。
國(guó)外的情形也大抵如此。Youtube、Metacafe，以及日本的視頻分享網(wǎng)站等也主要偏重趣味性、娛樂(lè)性，對(duì)具備新聞特質(zhì)的片段，編輯并不太重視；倒是BBC的iplayer因?yàn)橛邢忍斓拿襟w背景，因而人們對(duì)于電視新聞的使用頻率相對(duì)較高；澳大利亞的Rootv作為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的播放平臺(tái)，將新聞欄目放在第一位，并且二級(jí)菜單更為詳細(xì)，世界的、美國(guó)的、英國(guó)的、本國(guó)的新聞都可以隨時(shí)點(diǎn)看。
三、視頻網(wǎng)站上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略探討
通過(guò)以上3類網(wǎng)站中電視新聞傳播狀況的比較分析，我們可以看到，在視頻網(wǎng)站的電視新聞傳播領(lǐng)域，我國(guó)與發(fā)達(dá)國(guó)家還存在較大的差距，根據(jù)英國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查研究報(bào)告顯示，受眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的利用與需求態(tài)度，實(shí)際上是伴隨著社會(huì)的發(fā)展以及人自身的發(fā)展而不斷發(fā)生著變化，而這變化中有兩個(gè)很值得注意的趨勢(shì)：
一是利用互聯(lián)網(wǎng)人群的年齡層逐步升高，由互聯(lián)網(wǎng)初期的大學(xué)生、青少年等年輕人群，不斷擴(kuò)大到中老年人群。調(diào)查報(bào)告顯示：在德國(guó)使用互聯(lián)網(wǎng)最多的是婦女和60歲以上的人，后者的人數(shù)有510萬(wàn)，占該人群總數(shù)的25%，僅2005年到2006年一年之內(nèi)就增加了5%。而14歲至19歲的上網(wǎng)人數(shù)只有490萬(wàn)，顯然60歲以上使用者超過(guò)了年輕的使用者。另外，在德國(guó)有57%的婦女都會(huì)上網(wǎng)，相比較2005年，2006年婦女的上網(wǎng)人數(shù)也增加了5%。據(jù)分析，這與德國(guó)社會(huì)的老齡化有密不可分的關(guān)系。⑥
再一個(gè)很值得注意的趨勢(shì)是，據(jù)英國(guó)牛津大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)研究中心《2007年英國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》揭示：對(duì)于網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)信息獲取的功能比娛樂(lè)功能更重要。很大一部分網(wǎng)民上網(wǎng)的初衷都是為了獲取各種信息，最初因?qū)ふ倚畔⒍暇W(wǎng)的人數(shù)自2005年大幅度增長(zhǎng)，2007年將信息查詢當(dāng)作互聯(lián)網(wǎng)首要功能的人比2005年增長(zhǎng)了8至13個(gè)百分點(diǎn)。2007年，人們?cè)谝韵路矫媸走x互聯(lián)網(wǎng)：計(jì)劃旅行（54%）、書訊（47%）、地圖查詢（46%）、找尋稅收信息（39%）、查詢當(dāng)?shù)貙W(xué)校信息（40%）；最受歡迎的信息搜索是有關(guān)閑暇時(shí)光旅游的出行計(jì)劃和本地新聞方面的。2007年，大約三分之一的互聯(lián)網(wǎng)使用者在線閱讀報(bào)紙；使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)的人數(shù)日益增長(zhǎng)，大約四分之三的網(wǎng)絡(luò)用戶將互聯(lián)網(wǎng)作為專業(yè)信息查找的首選；有四分之一的人為了取得學(xué)位或者工作培訓(xùn)目的參加遠(yuǎn)程學(xué)習(xí)，這也引發(fā)了在線教育質(zhì)量的問(wèn)題，以及進(jìn)一步引發(fā)了信息普及的問(wèn)題：人們能否正確區(qū)別網(wǎng)上信息的可靠性和教學(xué)內(nèi)容及其來(lái)源的正確性呢？⑦
這些調(diào)查結(jié)論對(duì)把握我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的發(fā)展規(guī)律也有積極的啟示意義。例如，有專家學(xué)者據(jù)我國(guó)2008年1月17日CNNIC的《第21次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》分析指出，可以發(fā)現(xiàn)中國(guó)網(wǎng)民呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，中國(guó)網(wǎng)民的平均年齡為26歲，類似網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、視頻娛樂(lè)類應(yīng)用更受到年輕人的歡迎。全面娛樂(lè)化是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的最顯著特征，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的需求顯得更為旺盛。⑧對(duì)比英國(guó)、德國(guó)的調(diào)查報(bào)告結(jié)論，我們是否可以認(rèn)為，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的使用與滿足狀態(tài)只是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中早期階段的一種狀態(tài)，英國(guó)、德國(guó)今天的互聯(lián)網(wǎng)使用與滿足的狀態(tài)或許也是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的明天呢？
筆者認(rèn)為，上述趨勢(shì)啟示我們，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，以及互聯(lián)網(wǎng)使用者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)功能和利用價(jià)值日益增高的理性認(rèn)識(shí)，將會(huì)有更大比例的互聯(lián)網(wǎng)使用者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)觀察監(jiān)測(cè)世界發(fā)生的新變動(dòng)（新聞范疇的功能），來(lái)增益自身適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的生存能力的提升（信息與學(xué)習(xí)范疇的功能）。這種需求的增長(zhǎng)，無(wú)疑也為網(wǎng)絡(luò)電視新聞與信息的傳播，拓開了日益增長(zhǎng)的空間。尤其應(yīng)當(dāng)看到，日新月異的數(shù)字科技發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與功能的升級(jí)，為電視新聞的傳播提供了有別于傳統(tǒng)電視新聞傳播的巨大可能，它不僅可以滿足而且可以引導(dǎo)受眾產(chǎn)生對(duì)電視新聞傳播更多更新的需求。如：①傳受關(guān)系改變了，傳者與受眾的角色及內(nèi)涵發(fā)生相互滲透，甚至即時(shí)換位；②更為多元的視角，以及由此帶來(lái)的公正性的提升；③日益簡(jiǎn)單易得的搜索功能，可以帶來(lái)更周到細(xì)致的個(gè)性關(guān)照；④傳者的真正大眾化，帶來(lái)對(duì)內(nèi)容創(chuàng)新的促進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)電視新聞?wù)趯ⅰ皞髡叩碾娨曅侣劇弊優(yōu)椤按蟊姷碾娨曅侣劇?；⑤新聞可以不再是“易碎品”，電視新聞?jié)目資源可望得到新途徑的再生等。
這些也應(yīng)該是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)上電視新聞傳播的創(chuàng)新策略思考的出發(fā)點(diǎn)。
（作者分別為上海市高校人文社科重點(diǎn)研究基地·上海大學(xué)影視與傳媒產(chǎn)業(yè)研究基地主任、上海大學(xué)文科發(fā)展研究院院長(zhǎng)、人文社會(huì)科學(xué)處處長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師；上海大學(xué)影視學(xué)院博士研究生）
注釋：
①宋璞，朱學(xué)芳.流媒體在視頻新聞傳播中的應(yīng)用[J].情報(bào)科學(xué)，2006，24(3):428.
②LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEinfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
③2007年12月29日，信息產(chǎn)業(yè)部網(wǎng)站上了一條《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，由廣電總局與信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布，其核心內(nèi)容為對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻采取準(zhǔn)入制，要求從事互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)的企業(yè)必須獲得廣電部門頒發(fā)的許可證。而對(duì)于許可證的獲得有若干要求，其中第一條就是“具備法人資格，為國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位”。而門戶網(wǎng)站均符合此類條件。
④hunantv.com/pub/about.html
⑤LindaArgote，PaulIngram.Knowledgetransfer:abasisforcom petitiveadvantagEInfirms[J].OrganizationalBehaviorandHu manDecisionProcesses，2000，82(1):150-169.
⑥D(zhuǎn)r. Helmut Qsang：《新媒體在德國(guó)—現(xiàn)狀與展望》，《世界傳媒產(chǎn)業(yè)評(píng)論》第1輯（吳信訓(xùn)主編），中國(guó)國(guó)際廣播出版社，2008年版，第195頁(yè)。
如今一提起電子商務(wù)企業(yè)，恐怕首先讓人聯(lián)想到的就是有錢。2010年，中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)融資總額約10億美元。鋪天蓋地卻沒(méi)有太多創(chuàng)意的廣告讓業(yè)內(nèi)人士驚呼――電商企業(yè)正在“燒錢”，確實(shí)，在品牌策略、廣告創(chuàng)意、媒介策略等方面，電商企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新。
唐獅品牌形象副總裁應(yīng)春光對(duì)《廣告主》說(shuō)：“電商的價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)最終會(huì)升級(jí)為品牌戰(zhàn)。在品牌傳播策略上，唐獅會(huì)更注重融入消費(fèi)者的情感與體驗(yàn)?！睙o(wú)獨(dú)有偶，凡客誠(chéng)品也正為如何強(qiáng)化與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系而實(shí)踐探索著。凡客誠(chéng)品副總裁楊芳表示：“電商的品牌策略最根本的還是抓住用戶的心，實(shí)現(xiàn)更有人情味的、更有黏度和互動(dòng)價(jià)值的品牌傳播。”
在眾多電子商務(wù)企業(yè)中，凡客誠(chéng)品一直都以注重廣告創(chuàng)意的運(yùn)用而聞名。楊芳告訴《廣告主》：“創(chuàng)意是一種表現(xiàn)方式，通過(guò)它表達(dá)情感、引導(dǎo)消費(fèi)者的生活態(tài)度，才是凡客誠(chéng)品廣告的核心目的。作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的快時(shí)尚品牌，凡客誠(chéng)品除了提供時(shí)尚潮流的物質(zhì)產(chǎn)品之外，還應(yīng)是時(shí)尚潮流的精神符號(hào)?！睆?010年的“凡客體”到2011年的“挺住體”，凡客誠(chéng)品以一己之力，搭起一個(gè)平臺(tái)，讓萬(wàn)千消費(fèi)者的生活態(tài)度得以彰顯，這正是廣告創(chuàng)意之功。隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，服務(wù)以及線下倉(cāng)儲(chǔ)物流的角逐日益成為電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以預(yù)見(jiàn)，電商企業(yè)的品牌溝通將更多偏向以“更好的服務(wù)，更便捷的快遞”為基本訴求點(diǎn)。
在媒介組合上，越來(lái)越多的電商開始選擇線上線下相結(jié)合的媒體策略，在互聯(lián)網(wǎng)媒體之外，加大了電視、戶外等傳統(tǒng)媒介的投放?！疤摂M經(jīng)濟(jì)，實(shí)體傳播”似乎已成趨勢(shì)；另一方面，電商企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)值之外，也在力求創(chuàng)新。比如，隨著智能手機(jī)用戶的不斷增多，越來(lái)越多的人開始通過(guò)手機(jī)平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)。一些電商企業(yè)敏銳察覺(jué)了這一點(diǎn)，他們與手機(jī)廠商合作，將自己的購(gòu)物平臺(tái)預(yù)置到了手機(jī)終端。
高調(diào)開啟的3C時(shí)代對(duì)數(shù)億手機(jī)用戶而言，還是一個(gè)雖抱有期待、但仍難窺其全貌的新鮮事物。與2G時(shí)代買手機(jī)、選運(yùn)營(yíng)商、挑套餐入網(wǎng)不同，3G具有更為復(fù)雜的業(yè)務(wù)體系和多元化的應(yīng)用特征。比如，在終端上除手機(jī)外，還有上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡供用戶選擇；在網(wǎng)絡(luò)標(biāo)準(zhǔn)上，三大運(yùn)營(yíng)商也各不相同，個(gè)中優(yōu)劣并非一般用戶一眼就能甄別；在應(yīng)用上，除滿足用戶的通話需求外，3G更提供無(wú)線寬帶、視頻影音、移動(dòng)辦公等類別繁多的增值業(yè)務(wù)。因此，在“3G”這兩個(gè)字符的背后，是花樣百出的業(yè)務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)各異的網(wǎng)絡(luò)、五花八門的終端。
在這種業(yè)務(wù)特點(diǎn)下，運(yùn)營(yíng)商吸引用戶的第一步，就是如何通過(guò)品牌形象定位和有效的廣告?zhèn)鞑?，為用戶建立一個(gè)簡(jiǎn)單易懂的3C認(rèn)知?，F(xiàn)階段，三大運(yùn)營(yíng)商的首要任務(wù)均為如何通過(guò)品牌、廣告等有效的傳播手段，增進(jìn)用戶對(duì)3G的了解和認(rèn)知。
2009年4月，移動(dòng)通信界呈現(xiàn)出一幅品牌競(jìng)爭(zhēng)、廣告競(jìng)技的火熱場(chǎng)景：4月8日，中國(guó)聯(lián)通以“創(chuàng)新改變世界”為主題的形象廣告在央視及部分衛(wèi)視開播，面向全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)模式的宣傳攻勢(shì)正式啟動(dòng)；8天后，伴隨中國(guó)電信“天翼3G”的，由網(wǎng)易CEO丁磊、谷歌大中華區(qū)總裁李開復(fù)等出演的中電信3G廣告片也開始投放；緊跟其后，中國(guó)聯(lián)通于4月28日其全業(yè)務(wù)品牌――“沃”，廣告宣傳更是劍指3G。
盡管中國(guó)移動(dòng)早于2009年1月7日便開啟3G標(biāo)識(shí)“G3”及相應(yīng)廣告推廣，但直至聯(lián)通、電信上述動(dòng)作之后，方才結(jié)束了中國(guó)移動(dòng)獨(dú)自起舞3G的“孤單”，并進(jìn)一步促使中國(guó)移動(dòng)3G廣告宣傳力度的提升。
種種跡象表明，三大運(yùn)營(yíng)商廣告投放力度只增不減、品牌傳播攻勢(shì)愈演愈烈，可以說(shuō)，品牌傳播戰(zhàn)儼然成為現(xiàn)階段3G競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
策略優(yōu)劣
三大運(yùn)營(yíng)商無(wú)一例外地重視品牌在3G推廣中的作用，中移動(dòng)的3G標(biāo)識(shí)“G3”不僅容易讓用戶聯(lián)想到3G，而且“G3=TD=3G”的簡(jiǎn)單公式將比“TD=3G”更有營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)槠涞藰?biāo)準(zhǔn)差異、并易于用戶記憶和認(rèn)知。
中國(guó)電信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其從年初不斷為189號(hào)段推廣的品牌名稱天翼，進(jìn)而也將189一個(gè)號(hào)、互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)等概念延續(xù)到了3G業(yè)務(wù)推廣中，讓中國(guó)電信的3G品牌汲取了之前廣告宣傳的“養(yǎng)料”。
與之相比，作為中國(guó)聯(lián)通3G推廣核心元素的“沃”品牌，則在通信業(yè)界和廣告界引起很大爭(zhēng)議。有觀點(diǎn)認(rèn)為，“沃”本身與3G毫無(wú)聯(lián)系，以一個(gè)漢字作為品牌也未免牽強(qiáng)；亦有業(yè)內(nèi)人上指出，“沃”從品牌定位到廣告創(chuàng)意都給用戶一種模糊的感覺(jué)，不利于快速建立市場(chǎng)認(rèn)知。盡管存在爭(zhēng)議，但三大運(yùn)營(yíng)商的品牌策略孰優(yōu)孰劣，還要看接下來(lái)愈演愈烈的品牌策略和廣告競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能敢于創(chuàng)新、做得更好。
從品牌策略而言，三大運(yùn)營(yíng)商可分為兩大陣營(yíng)。其一，以中移動(dòng)為代表的“標(biāo)識(shí)”策略；其二，以中聯(lián)通、中電信為代表的“子品牌”策略。在中移動(dòng)的官方解釋中，“G3標(biāo)識(shí)屬于承載網(wǎng)標(biāo)識(shí)，將不作為單獨(dú)的客戶品牌存在，而是充分融入中國(guó)移動(dòng)的三大品牌進(jìn)行推廣?！笨梢?jiàn)，2G時(shí)代擁有最多用戶資源的中國(guó)移動(dòng)，并非要打造一個(gè)全新3G業(yè)務(wù)品牌，而是要以3G標(biāo)識(shí)的方式附屬于其全球通、神州行和動(dòng)感地帶的既有品牌優(yōu)勢(shì)之中。而中電信、中聯(lián)通選擇以全新業(yè)務(wù)品牌來(lái)推廣3G的策略，也符合其重組后品牌重塑的實(shí)際需要。
然而，品牌在作為符號(hào)的同時(shí)，對(duì)復(fù)雜的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品而言，更承擔(dān)著等于標(biāo)準(zhǔn)、等于優(yōu)勢(shì)、等于信任、等于滿意、等于需求等一攬子營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3G業(yè)務(wù)并非之前諸如動(dòng)感地帶這樣承載單一客群的套餐型業(yè)務(wù)，而是包括手機(jī)、上網(wǎng)本、數(shù)據(jù)卡等終端、提供通話、上網(wǎng)、增值應(yīng)用、手機(jī)支付等多種服務(wù)的“大雜燴”。而且，3G將比2G時(shí)代牽涉到更多的終端、渠道等產(chǎn)業(yè)鏈利益。
因此，品牌策略要能對(duì)運(yùn)營(yíng)商的3G推廣起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能發(fā)揮針對(duì)不同人群和業(yè)務(wù)應(yīng)用的細(xì)分傳播功能。實(shí)際上，筆者更為期待諸如“Intel inside”這樣的品牌戰(zhàn)略在3G時(shí)代成為中國(guó)移動(dòng)這樣的電信運(yùn)營(yíng)商制勝市場(chǎng)的品牌砝碼。
傳播得失
目前，三大運(yùn)營(yíng)商在大手筆投放電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告的同時(shí)，也逐漸重視在網(wǎng)絡(luò)媒體上的推廣。比如，中國(guó)移動(dòng)不僅在影響IT一族的門戶網(wǎng)站科技頻道投放了廣告，而且還與門戶網(wǎng)站的數(shù)碼社區(qū)聯(lián)合推出主題為“G3初體驗(yàn)”的3G產(chǎn)品試用等互動(dòng)活動(dòng)。中國(guó)電信則在聚集年輕群體的SNS網(wǎng)站校內(nèi)網(wǎng)推出了“天翼3G校園先鋒”體驗(yàn)活動(dòng)。
運(yùn)營(yíng)商的上述做法確實(shí)值得肯定，但從整體的廣告?zhèn)鞑ゲ呗钥?，還存在一些問(wèn)題。第一，廣告訴求同質(zhì)化，差異化獨(dú)特賣點(diǎn)難尋。三大運(yùn)營(yíng)商的3G廣告訴求多集中在無(wú)線上網(wǎng)、視頻影音娛樂(lè)以及移動(dòng)商務(wù)辦公三個(gè)方面，在看似不同的創(chuàng)意背后，無(wú)不在重復(fù)叫喊著高速上網(wǎng)、無(wú)所不能之類的賣點(diǎn)。廣告的目的不是為其他運(yùn)營(yíng)商教育用戶，因此，如何以差異化的獨(dú)特賣點(diǎn)吸引用戶是當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商品牌傳播中亟待解決的問(wèn)題之一。
第二，廣告宣傳缺乏精準(zhǔn)和分眾化效果。盡管中電信天翼3G有商務(wù)篇、生活篇等不同廣告版本，聯(lián)通也將用戶分為時(shí)尚、家庭和商務(wù)三類，但在具體的廣告宣傳上，3G廣告表現(xiàn)得卻與快速消費(fèi)品廣告別無(wú)二致，強(qiáng)調(diào)功能，訴諸感性。需要注意的是，3G業(yè)務(wù)并非洗衣粉、飲料這樣的快速消費(fèi)品，很少有用戶會(huì)在選擇電信業(yè)務(wù)上產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)；同樣，3G業(yè)務(wù)也與家電等耐用消費(fèi)品不同，一個(gè)號(hào)碼的變動(dòng)甚至不同運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)的切換，都會(huì)對(duì)用戶的社交需求和日常使用產(chǎn)生影響。
傳播創(chuàng)新對(duì)策
如上文所述，新媒體時(shí)代，人們獲取信息的媒介習(xí)慣較之以前發(fā)生了很大變化，電視廣告的受眾不一定是3G的潛在客戶，互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)民或許更有轉(zhuǎn)化為3G用戶的可能。而就手機(jī)用戶尤其是手機(jī)上網(wǎng)用戶而言，這本身就是3G推廣階段的優(yōu)質(zhì)潛在用戶群。
因此，筆者認(rèn)為，與其以重金投放電視廣告、押寶傳統(tǒng)廣告形式，不如進(jìn)一步做好對(duì)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體資源的創(chuàng)新利用。在新媒體傳播時(shí)代，筆者期待運(yùn)營(yíng)商們能有自己的3G推廣博客、能有面向用戶群的3G網(wǎng)上社區(qū)和手機(jī)互動(dòng)平臺(tái)，能有讓用戶參與進(jìn)來(lái)的公益活動(dòng)和體驗(yàn)式營(yíng)銷推廣。由此，運(yùn)營(yíng)商能將投放在電視廣告上的大筆費(fèi)用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潛在用戶感動(dòng)和共鳴的公益推廣上，用到能讓人們眼前一亮、耳目一新的創(chuàng)新傳播策略上。
3G時(shí)代手機(jī)媒體或?qū)⒂瓉?lái)質(zhì)的飛躍，而就3G業(yè)務(wù)的廣告推廣而言，利用手機(jī)媒介這一運(yùn)營(yíng)商的自有資源，或許能收到更理想的傳播效果。當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)這種效果，一定要擯棄嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)和傳播效果的群發(fā)廣告形式。那么，是否有可行的創(chuàng)新方案呢，筆者認(rèn)為，供用戶免費(fèi)訂閱的3G資訊手機(jī)報(bào)、面向手機(jī)用戶的一些互動(dòng)推廣，甚至以體驗(yàn)3G為主題的互動(dòng)小游戲等形式，或許能助力運(yùn)營(yíng)商在3G品牌、廣告戰(zhàn)中贏得更多優(yōu)勢(shì)。
［關(guān)鍵詞］ 整合營(yíng)銷傳播顧客關(guān)系分眾傳播
一、整合營(yíng)銷傳播的目的：建立顧客關(guān)系
1960年，美國(guó)密西根州立大學(xué)的麥卡錫教授提出4P營(yíng)銷組合（產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、渠道Place、促銷Promotion），成為傳統(tǒng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)，它反映了企業(yè)對(duì)各種可控營(yíng)銷因素的靈活搭配、整合應(yīng)用的思想。但在20世紀(jì)后期，這種以產(chǎn)品為導(dǎo)向、由內(nèi)向外的營(yíng)銷模式受到了挑戰(zhàn)。1990年，美國(guó)北卡羅萊納大學(xué)教授勞特朋（Robert F.Lauterborn）提出4C營(yíng)銷模式（消費(fèi)者的欲望和需求Consumer wants and needs、消費(fèi)者為獲取滿足而支付的成本Cost、購(gòu)買的方便性Convenience、溝通Communications），營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者，顧客需要的滿足代替了產(chǎn)品，顧客成本取代了價(jià)格，購(gòu)買方便性取代了渠道，溝通取代了促銷，營(yíng)銷理念由“消費(fèi)者請(qǐng)注意”變?yōu)椤罢?qǐng)注意消費(fèi)者”。隨著產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略的日益同質(zhì)化，傳播策略因其能夠提供真正的差異化而逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。20世紀(jì)初，整合營(yíng)銷傳播之父――美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾茨（Don E.Schultz）進(jìn)一步提出了5R理論，（與顧客建立關(guān)聯(lián)Relevance、注重顧客感受Receptivity、提高市場(chǎng)的反應(yīng)速度Responsive、關(guān)系營(yíng)銷越來(lái)越重要Relationship、贊賞回報(bào)是營(yíng)銷的源泉Recognition），他認(rèn)為營(yíng)銷的核心應(yīng)該從交易轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立。
整合營(yíng)銷傳播的中心思想是：圍繞品牌，發(fā)出同一個(gè)聲音，組合并協(xié)調(diào)使用各種營(yíng)銷傳播工具來(lái)滿足顧客需求。在這種理念下，營(yíng)銷即是傳播，市場(chǎng)營(yíng)銷要通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的、統(tǒng)一的傳播來(lái)提供符合要求的交換，最終目的是要建立與利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。這樣一來(lái)，就改變了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷以交換為中心的定義，轉(zhuǎn)變?yōu)橐躁P(guān)系為中心，建立、維護(hù)和發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系成為整合營(yíng)銷傳播的目的。
二、整合營(yíng)銷傳播理論在我國(guó)運(yùn)用的背景
整合營(yíng)銷傳播理論從20世紀(jì)末傳入我國(guó)，理論界和企業(yè)界對(duì)該理論是否適用于當(dāng)今中國(guó)曾進(jìn)行過(guò)大量探討。但近年來(lái)我國(guó)企業(yè)大量運(yùn)用整合營(yíng)銷的實(shí)例表明，強(qiáng)調(diào)“分眾互動(dòng)傳播”的整合營(yíng)銷思想在實(shí)踐中已被洋為中用，其原因在于我國(guó)市場(chǎng)環(huán)境本身為其提供了生根的土壤:
1.市場(chǎng)權(quán)力重心的變化：由制造商主導(dǎo)變?yōu)橛闪闶凵毯拖M(fèi)者共同主導(dǎo)
20世紀(jì)90年代以前，中國(guó)市場(chǎng)是賣方市場(chǎng)，制造商通過(guò)控制產(chǎn)品供應(yīng)而主導(dǎo)著市場(chǎng)，其管理的重點(diǎn)是提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，只需通過(guò)大眾媒體向消費(fèi)者宣傳產(chǎn)品信息，無(wú)需獲得消費(fèi)者的反饋。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，20世紀(jì)90年代，中國(guó)進(jìn)入買方市場(chǎng)，隨著沃爾瑪、家樂(lè)福等大型國(guó)際連鎖企業(yè)的進(jìn)入和本土大型連鎖超市的發(fā)展，市場(chǎng)權(quán)力開始由制造商向零售商轉(zhuǎn)移。由于零售商比制造商更接近消費(fèi)者，對(duì)顧客的購(gòu)買規(guī)律、產(chǎn)品流向、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)有更好把握，電子訂購(gòu)、ERP系統(tǒng)等信息技術(shù)的使用令其可以掌握大量市場(chǎng)數(shù)據(jù)并制定庫(kù)存和銷售計(jì)劃，因而獲得了對(duì)制造商和消費(fèi)者雙方的支配權(quán)。同時(shí)，許多企業(yè)通過(guò)縮短流通環(huán)節(jié)來(lái)避免過(guò)多的渠道費(fèi)用，營(yíng)銷渠道正趨于扁平化，零售終端成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。制造商除了利用傳統(tǒng)的大眾傳播推廣產(chǎn)品之外，還需投入更多的渠道費(fèi)用、促銷活動(dòng)、售點(diǎn)廣告，以便在消費(fèi)終端向消費(fèi)者進(jìn)行傳播，終端產(chǎn)品陳列、視頻聯(lián)播網(wǎng)、直郵、產(chǎn)品宣傳冊(cè)、免費(fèi)服務(wù)電話、會(huì)員制等點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、互動(dòng)性強(qiáng)的傳播手段得到發(fā)展。
另一方面，在買方市場(chǎng)下，我國(guó)消費(fèi)者也成為主導(dǎo)市場(chǎng)的主要力量。隨著人們購(gòu)買能力和教育水平提高，消費(fèi)層次和消費(fèi)類型日益增加，消費(fèi)需求和媒體習(xí)慣趨于個(gè)性化。通過(guò)大眾媒體向大量人群同一營(yíng)銷信息的方法不再有效，富有創(chuàng)造性、個(gè)性化的傳播觀念和行為才能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)，傳播形式也從文字轉(zhuǎn)向視覺(jué)，依賴符號(hào)、象征物、圖片、聲音等更生動(dòng)活潑的形式來(lái)滿足消費(fèi)者的需要。
2．信息技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致信息的多元化
一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。到2005年底，我國(guó)已有廣播電臺(tái)282家和電視臺(tái)314座，播放無(wú)線廣播節(jié)目2264套和電視節(jié)目2389套。媒體的發(fā)展和細(xì)分使媒體的受眾面變得狹窄并更具目標(biāo)指向性。二是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、廣播、報(bào)紙、電視、電話通過(guò)高科技互相融合滲透、衍生出電子報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙、電話報(bào)紙、電話廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度成級(jí)數(shù)增加。截至2005年底，我國(guó)10歲以上人口中有56.4% 曾使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，另?yè)?jù)專業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)研究公司iResearch的調(diào)查報(bào)告，2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總收入達(dá)到31.3億元，比2004年增長(zhǎng)77.1％。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和各種新媒體，信息在消費(fèi)者、制造商、分銷商之間可以充分流動(dòng)，形成交互式的交流。信息的多元化要求營(yíng)銷傳播者分析目標(biāo)受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關(guān)注和認(rèn)同。
因此，隨著市場(chǎng)權(quán)力重心的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。我國(guó)大多數(shù)行業(yè)特別是家電、個(gè)人電腦、汽車、家具、服飾等已成為競(jìng)爭(zhēng)激烈的成熟市場(chǎng)，其產(chǎn)品、定價(jià)、分銷渠道等營(yíng)銷策略同質(zhì)化程度較高，要建立并維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，就迫切需要利用傳播手段的差異性來(lái)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)是農(nóng)村和城市并存的二元結(jié)構(gòu)，這決定了中國(guó)不可能一步完全跨入分眾傳播模式，而是大眾傳播和分眾傳播將在一定的范圍內(nèi)長(zhǎng)期并存。
三、我國(guó)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)
我國(guó)整合營(yíng)銷傳播運(yùn)用的新趨勢(shì)表現(xiàn)在傳播理念、傳播方式和傳播工具三個(gè)方面。
1.傳播理念的變化趨勢(shì)
從戰(zhàn)術(shù)型傳播到戰(zhàn)略型傳播。在整合營(yíng)銷的理念指導(dǎo)下，我國(guó)的廣告主比以往更強(qiáng)調(diào)從戰(zhàn)略高度來(lái)制訂傳播計(jì)劃，圍繞企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌核心價(jià)值，整合內(nèi)外營(yíng)銷資源，系統(tǒng)地運(yùn)用各種營(yíng)銷工具和手段，有計(jì)劃、有步驟地開展?fàn)I銷活動(dòng)，注重市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育和品牌實(shí)力的提升。如聯(lián)想集團(tuán)推出了全球品牌新標(biāo)識(shí)、成為奧運(yùn)贊助商、收購(gòu)IBM全球PC業(yè)務(wù)等系列戰(zhàn)略性活動(dòng)，有力地打造了國(guó)際化品牌形象。
從交易型傳播到關(guān)系型傳播。傳統(tǒng)的交易型傳播的目的是促進(jìn)銷售，重點(diǎn)在產(chǎn)品宣傳、品牌認(rèn)知，交易達(dá)成也就是傳播活動(dòng)大告成功之時(shí)；關(guān)系型傳播則視交易為雙方合作關(guān)系的開端，“顧客關(guān)系管理”和會(huì)員俱樂(lè)部形式在我國(guó)企業(yè)界的流行，表明關(guān)系型的傳播溝通得到重視。
2.傳播方式的變化趨勢(shì)
從功能性傳播到情感性傳播。隨著我國(guó)媒體數(shù)目的迅速增長(zhǎng)和信息量的加大，僅僅宣傳產(chǎn)品的功效、質(zhì)量或者價(jià)格的廣告或促銷已經(jīng)難以吸引顧客的眼球，缺乏創(chuàng)意、訴求點(diǎn)雷同的溝通方式只能讓消費(fèi)者退避三舍，溝通的關(guān)鍵轉(zhuǎn)向能否觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。無(wú)論廣告、促銷還是事件營(yíng)銷，設(shè)計(jì)和實(shí)施過(guò)程中企業(yè)紛紛考慮能否滿足消費(fèi)者的情感需要?！斑\(yùn)動(dòng)無(wú)限、溝通無(wú)限”、“中國(guó)平安、平安中國(guó)”等廣告語(yǔ)之所以廣為傳誦，憑的就是情感的力量。
從單向溝通傳播到雙向溝通傳播。這與直復(fù)營(yíng)銷近年來(lái)在我國(guó)的廣泛運(yùn)用有很大關(guān)系，直復(fù)營(yíng)銷是一種互動(dòng)的營(yíng)銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。直復(fù)營(yíng)銷者通過(guò)特定的媒介如電視、目錄、郵件、廣播、電話、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等向目標(biāo)顧客傳遞營(yíng)銷信息，顧客則通過(guò)電話、郵件、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)進(jìn)行回應(yīng)。這種雙向互動(dòng)性使得企業(yè)可以針對(duì)不同顧客進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷，而且可以建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，以規(guī)劃新的營(yíng)銷活動(dòng)。
從大眾傳播到分眾傳播。樓宇或電梯液晶電視、液晶移動(dòng)電視、社區(qū)媒體、手機(jī)短信等分眾媒體由于針對(duì)性強(qiáng)、關(guān)注度高、成本低等優(yōu)點(diǎn)得到了快速發(fā)展。城市高收入階層的生活方式?jīng)Q定了他們與傳統(tǒng)媒體的接觸率和關(guān)注度都比較低，而分眾傳播正好能實(shí)現(xiàn)對(duì)該核心目標(biāo)消費(fèi)群的重度覆蓋。從事分眾傳播的廣告公司傾向于在特定區(qū)域和特點(diǎn)空間挖掘品牌與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，如在機(jī)場(chǎng)、地鐵、公交車、火車、高爾夫球場(chǎng)等地點(diǎn)廣告，以構(gòu)建更加細(xì)分、更加垂直、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的分眾媒體平臺(tái)，用最少的成本把信息傳遞給廣告主需要達(dá)到的人群，使廣告主的投資更趨于精確化。
3.傳播工具的整合趨勢(shì)
用錢砸市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了
如果說(shuō)寶潔、海飛絲是滿漢全席式的營(yíng)銷傳播策略的話，房地產(chǎn)就是麥當(dāng)勞式的。日常消費(fèi)品的營(yíng)銷傳播講究是文火慢燉，日積月累，需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)，房地產(chǎn)行業(yè)比較急功近利，需要速戰(zhàn)速?zèng)Q，在短時(shí)間內(nèi)迅速建立品牌，把樓盤消化掉。而房子卻是消費(fèi)者傾其一生的積蓄來(lái)購(gòu)買的。因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播的投入力度之大，頻次之密，可想而知。北京一般的項(xiàng)目，營(yíng)銷傳播費(fèi)用一般是整個(gè)樓盤銷售額的1.5%~2%，甚至更多。2004年、2005年，為了席卷市場(chǎng)、形成轟動(dòng)效應(yīng)，一個(gè)樓盤一天連續(xù)多個(gè)整版廣告在《北京青年報(bào)》上投放，狠狠砸錢，一天就要花掉100多萬(wàn)元不算什么怪事。日常消費(fèi)品是很少這樣做廣告的。在國(guó)外，廣告投放有完善的諸如計(jì)算千人成本、閱讀率等的調(diào)查核算機(jī)制。在國(guó)內(nèi)，許多媒體亦在推行完善，但并未形成氣候。房地產(chǎn)行業(yè)則有自己的評(píng)估廣告效果和成本的方式――廣告來(lái)電來(lái)訪量。開發(fā)商有時(shí)發(fā)現(xiàn)，投入一個(gè)整版廣告，可能只能接到幾十個(gè)電話，攤到單個(gè)來(lái)電上居然要花費(fèi)幾千之多，成本相當(dāng)高。
前些年，開發(fā)商都掙錢，但物極必反，你掙錢越多，各個(gè)行業(yè)的資金拼命涌入，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)則漸漸明晰化和規(guī)范化，利潤(rùn)開始攤薄，大浪淘沙，必定會(huì)有一部分房地產(chǎn)商被淘汰。開發(fā)商拿地難了，成本增加了，更多的開發(fā)商拿不到地，不像從前，怎么賣都掙錢，現(xiàn)在需要控制成本，需要考量投入產(chǎn)出比，用錢砸市場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，開發(fā)商已經(jīng)成熟了。把錢打水漂，沒(méi)有人這樣干。營(yíng)銷傳播策略需要新思路。
當(dāng)然，大手筆的系列宏觀調(diào)控措施，銀根收緊，已經(jīng)全面影響到整個(gè)行業(yè)，政府控制土地；開發(fā)商拿地難；傳媒大肆鼓吹拐點(diǎn)將至；消費(fèi)者持幣觀望。市場(chǎng)現(xiàn)在不好，開發(fā)商越來(lái)越理智，開始修身、練內(nèi)功，管理好團(tuán)隊(duì)，研發(fā)出好產(chǎn)品，疏理營(yíng)銷策略，在整合營(yíng)銷傳播效率上下工夫，而不是盲目地用錢打廣告。就像一個(gè)人活到一定程度，不再需要披金戴銀，讓人家覺(jué)得自己特有錢，而是不斷讓自己變得更加有內(nèi)涵，即所謂低調(diào)的奢華。
整合營(yíng)銷傳播方式漸成主流
到了2007年，我們發(fā)現(xiàn)，平面媒體的房地產(chǎn)廣告已不如前幾年那么多了。
房地產(chǎn)行業(yè)的媒介投放策略和媒介組合已經(jīng)發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)、戶外這塊漸漸成為房產(chǎn)營(yíng)銷的新寵。
現(xiàn)代人生活匆忙，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的工作生活工具，北京通州的一些小白領(lǐng)，可以不看電視不看報(bào)，但絕不可以不上網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)于他們，就像人離不開水一樣。北京交通擁擠，人與人的溝通，網(wǎng)絡(luò)起到非常重要的作用。通州的樓盤，網(wǎng)絡(luò)已是廣告投放的重點(diǎn)選項(xiàng)。像焦點(diǎn)房產(chǎn)網(wǎng)、搜房網(wǎng)，可以對(duì)樓盤信息做全方位呈現(xiàn)，如沙盤演示、實(shí)景展示、業(yè)主論壇、個(gè)人博客、虛擬社區(qū)等等，網(wǎng)簽情況亦可一鍵查詢。這也是為何網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)廣告迅速增長(zhǎng)的原因之一。網(wǎng)絡(luò)廣告的成長(zhǎng)在大城市表現(xiàn)得非常突出，大有趕超平面廣告之勢(shì)，像西安、長(zhǎng)沙這樣的二線城市生活節(jié)奏相對(duì)較慢，網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)紙媒還比較弱小。
戶外廣告對(duì)于房地產(chǎn)營(yíng)銷傳播來(lái)說(shuō)，稀缺性是其他資源難以替代的。人們每天在城市里穿梭，對(duì)樓盤而言，除了昭示效果外，花大價(jià)錢購(gòu)買的廣告位，也是品牌實(shí)力的展示。人們要看房，看房路線上的指示需要戶外做支持，這是任何紙媒所不能做到的。此外還有交通工具，比如城鐵廣告。依據(jù)項(xiàng)目特性和成本考慮，有的開發(fā)商雇人在地鐵出入口附近散發(fā)傳單，對(duì)準(zhǔn)備購(gòu)房的地鐵一族來(lái)說(shuō)是較為有的放矢的。北京2008年奧運(yùn)會(huì)對(duì)戶外廣告有嚴(yán)格的限制，樓盤營(yíng)銷在找不到戶外廣告資源的條件下，很多預(yù)算都給了房地產(chǎn)雜志。電視一直都不是樓盤廣告的首選，在媒介組合中目前仍處于輔助地位。這和房地產(chǎn)行業(yè)本身的特點(diǎn)有很大關(guān)系。
房地產(chǎn)行業(yè)各種各樣的活動(dòng)越來(lái)越多?；顒?dòng)有三個(gè)功能，第一是提高項(xiàng)目的美譽(yù)度，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目形成忠誠(chéng)度。房地產(chǎn)商知道，朋友之間的推薦介紹比廣告來(lái)得更有效，這種活動(dòng)一般歡迎業(yè)主帶親朋好友參加。像這種老帶新的人際傳播，普通住宅的成功率基本能達(dá)到20%。高端項(xiàng)目成功率更高，一般在40%左右。第二是做項(xiàng)目氣質(zhì)，如舉辦各種藝術(shù)展覽，能為項(xiàng)目氣質(zhì)奠定一個(gè)基調(diào)。第三是交流感情，把客人聚在一起，拉近購(gòu)房者與項(xiàng)目、開發(fā)商之間的心理距離。
當(dāng)然，平面媒體仍是不可或缺的重要選項(xiàng)。它起到一個(gè)聲名遠(yuǎn)播、廣而告知的作用。譬如項(xiàng)目開盤時(shí)，房地產(chǎn)商一般要在《北京青年報(bào)》上投個(gè)整版。完全不做紙媒投放是不可能的，但一天做三四個(gè)整版的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去了，沒(méi)有人還會(huì)這么傻，在平面媒體做個(gè)先期預(yù)熱后，網(wǎng)絡(luò)媒體等其他媒體會(huì)馬上跟進(jìn)，以求整合營(yíng)銷傳播效果的最大化。
品牌至上，南北融合
相對(duì)于二線品牌，行業(yè)一線品牌不論是在企業(yè)外部、內(nèi)部資源，還是渠道的深度、廣度、終端的覆蓋率等方面都存在一定的優(yōu)勢(shì)。它們?cè)谥朴啅V告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)也就長(zhǎng)袖善舞，只要瞄準(zhǔn)收視率與傳播率，將資源稍加整合，廣告滿天飛，在消費(fèi)者中就會(huì)產(chǎn)生效果。
但行業(yè)二線品牌由于所處的發(fā)展階段不同，廣告策略不可能像一線品牌那樣。在廣告?zhèn)鞑ミ~入“貴時(shí)代”的今天，我們更應(yīng)珍惜每一分投入，對(duì)企業(yè)進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明白企業(yè)發(fā)展的階段，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)整合傳播資源。聚焦傳播，就是要聚焦強(qiáng)勢(shì)資源、重點(diǎn)區(qū)域、目標(biāo)消費(fèi)者，在同一時(shí)間發(fā)出同一聲音。
聚焦強(qiáng)勢(shì)媒介，重金打造主力戰(zhàn)場(chǎng)
不管是電子教育行業(yè)還是快速消費(fèi)品行業(yè)，或者是其它的一些傳統(tǒng)行業(yè)，在銷售上的策略關(guān)注點(diǎn)往往只有兩個(gè)：一個(gè)是渠道，一個(gè)是傳播。渠道包括商與經(jīng)銷商，傳播主要由廣告組成，這兩個(gè)方面是密切相關(guān)的。二線品牌雖然號(hào)召力趕不上一線品牌，但只要產(chǎn)品過(guò)硬，傳播有力，渠道刻會(huì)得到增強(qiáng)，而渠道的增強(qiáng)也會(huì)反過(guò)來(lái)加強(qiáng)傳播的效果。
所以，我們?cè)谶M(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)，要先對(duì)企業(yè)自身的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行分析，確定一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的核心媒介，這個(gè)媒介最好是全國(guó)性的，對(duì)渠道具有足夠的號(hào)召力。然后，根據(jù)企業(yè)對(duì)廣告曝光頻次的計(jì)劃，對(duì)其欄目進(jìn)行分析與組合，構(gòu)建一個(gè)性價(jià)比最高的傳播方案。在這個(gè)核心媒介上的預(yù)算投放至少需要占總投放的80％以上。同時(shí)，統(tǒng)一渠道商經(jīng)銷商思想，使他們?cè)诘孛嫔系木€下促銷與之相呼應(yīng)，促使消費(fèi)者有意識(shí)地去關(guān)注企業(yè)，讓企業(yè)廣告費(fèi)、商宣傳、消費(fèi)者目光，牢牢聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。
聚焦重點(diǎn)區(qū)域黃金資源，全力樹立樣板市場(chǎng)
二線品牌與一線品牌還有一個(gè)更大的差異點(diǎn)，那就是在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)上的差異。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)都將每個(gè)省或幾個(gè)省劃分成一個(gè)區(qū)域，交給一個(gè)商或辦事處運(yùn)作，由于各種歷史或現(xiàn)實(shí)原因，二線品牌每個(gè)區(qū)域不可能像一線品牌那樣獲得均衡發(fā)展，往往在這個(gè)區(qū)域表現(xiàn)強(qiáng)勁，在另一個(gè)區(qū)域卻差強(qiáng)人意。尤其是在電子教育行業(yè)，沒(méi)有哪個(gè)二線品牌敢說(shuō)終端覆蓋率在每個(gè)區(qū)域都已經(jīng)達(dá)到了上廣告的標(biāo)準(zhǔn)。
品牌的終端覆蓋率可以用來(lái)衡量一個(gè)區(qū)域是否值得上廣告。這個(gè)廣告標(biāo)準(zhǔn)是：一級(jí)城市終端覆蓋率90％以上，二級(jí)城市終端覆蓋率80％以上，三級(jí)城市終端覆蓋率70％以上。二線品牌資金有限，又加上區(qū)域發(fā)展良莠不齊，可以挑選兩個(gè)以上終端覆蓋率較高的區(qū)域，選擇比較權(quán)威的省級(jí)媒介的黃金資源，確定一個(gè)黃金欄目作為切入點(diǎn)，與上面全國(guó)性的核心媒介同時(shí)啟動(dòng)廣告?zhèn)鞑ィ貙⑹掳牍Ρ?，推?dòng)市場(chǎng)的拓展，帶動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)的雄起。
聚焦品牌“三動(dòng)法則”，線上與線下相結(jié)合
目標(biāo)市場(chǎng)的廣告投放及媒體選擇應(yīng)視目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模來(lái)定，但投放只是第一步，必須結(jié)合相關(guān)的線下活動(dòng)，才能使企業(yè)的“米”真正炊成“飯”，使廣告?zhèn)鞑プ兂烧娼鸢足y，避免市場(chǎng)資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。
從Big idea + 360整合傳播到Big action + AIDA model
前者是多年來(lái)的傳播活動(dòng)的經(jīng)典思路，這里就不做冗述。
在提出新的觀點(diǎn)之前我想引述一個(gè)營(yíng)銷專家Heinz M Goldmann的營(yíng)銷法則-----AIDA法則，即: Attention， Interest， Desire， Action。
他指出一次營(yíng)銷行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)會(huì)經(jīng)過(guò)的四個(gè)過(guò)程即:引起注意，產(chǎn)生興趣，產(chǎn)生欲望和做出行動(dòng)。AIDA法則如今已經(jīng)被用作廣告學(xué)概論的教學(xué)中，因?yàn)樵摲▌t不僅可以用以指導(dǎo)一次推銷行為更能用來(lái)進(jìn)行廣告策略分析，尤其適用對(duì)于用戶交互性要求極高的互動(dòng)廣告策略中。
Big action + AIDA法則是我提出來(lái)可以用作互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營(yíng)銷的一種普通思路。即我們并不把一個(gè)傳播主題或者一句Solgan作為整個(gè)傳播行為的主線，而是把一種可以延續(xù)的互動(dòng)行為或者體驗(yàn)作為一次數(shù)字營(yíng)銷的主線。
即在數(shù)字營(yíng)銷策略中我們首先有一個(gè)Big Action，即我們吸引消費(fèi)者去完成一個(gè)交互行為。在用戶體驗(yàn)的過(guò)程中，我們潛移默化的完成品牌和產(chǎn)品訴求。
這是一種引導(dǎo)式的線性傳播策略，他的指導(dǎo)原則是AIDA法則。
1.前者強(qiáng)調(diào)廣告本身的Idea，非常注重品牌形象傳達(dá)以及產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容的告知；后者強(qiáng)調(diào)用戶的參與度，注重在交互體驗(yàn)的過(guò)程中體會(huì)品牌和產(chǎn)品訴求。
2.前者以自我為中心，覺(jué)得說(shuō)什么消費(fèi)者就聽什么；后者以用戶為核心，覺(jué)得用戶沒(méi)有興趣和參與欲望，效果就等于0
3.前者的用戶體驗(yàn)流程非常短，主要只是集中在聽和看上；后者的用戶體驗(yàn)路徑很長(zhǎng)，每一步就要考慮用戶體驗(yàn)性
4.前者解決問(wèn)題首先是得有一個(gè)idea，最終的結(jié)果是希望消費(fèi)者接受并理會(huì)這個(gè)idea，所以idea是一個(gè)終點(diǎn)；后者解決問(wèn)題首先想到的是一個(gè)Action，希望用戶參與這個(gè)Action，然后Action會(huì)不斷帶到下一個(gè)Action。Action是一個(gè)起點(diǎn)。
5.前者是一種爆炸式的粗狂的傳播策略，效果會(huì)隨著平臺(tái)信息量的增大而無(wú)可避免的變差；后者是一種引導(dǎo)式的線性的傳播策略，人們只會(huì)在平臺(tái)上選擇他注意的到并且感興趣的信息，所以更容易脫穎而出。
二、新的考核標(biāo)準(zhǔn)
從ROI到ROO
一次數(shù)字營(yíng)銷的目的絕不只是傳播一個(gè)主題，事實(shí)上數(shù)字營(yíng)銷的傳播平臺(tái)，接觸方式，表現(xiàn)形式都更為復(fù)雜，而且涉及到電商和數(shù)據(jù)。
有理由相信數(shù)字營(yíng)銷的目的更為復(fù)雜，但現(xiàn)有的廣告ROI考核標(biāo)準(zhǔn)不足以衡量所有的數(shù)字營(yíng)銷效果。不能粗暴的將每一次數(shù)字營(yíng)銷的投入的回報(bào)都核算成點(diǎn)擊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)、曝光量、留資數(shù)等。不如我們把ROI(投資回報(bào)率)換成ROO(目標(biāo)回報(bào)率)后，公司，媒體，客戶在做一次數(shù)字營(yíng)銷前仔細(xì)研究廣告的目標(biāo)，和衡量數(shù)字營(yíng)銷成功的指標(biāo)。
每一次數(shù)字營(yíng)銷行為都應(yīng)該有其特有的傳播目的，成功標(biāo)準(zhǔn)和考核指標(biāo)。一直沿用經(jīng)典的ROI考核，會(huì)迫使每一次數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)都變成一次應(yīng)試。
三、新的業(yè)務(wù)模式的探索
從創(chuàng)意到創(chuàng)新
“這是一個(gè)后數(shù)字和全移動(dòng)時(shí)代，通過(guò)360度整合營(yíng)銷，通過(guò)制造媒介干擾來(lái)打造品牌故事的行為，我們認(rèn)為將不再有效，甚至不再被需要?！?---稻本零
我們的思維方法，技術(shù)手段，選擇的平臺(tái)，觸點(diǎn)以及監(jiān)控手段都是在舊的傳播模式下建立的。新的思維模式的需要新的技術(shù)手段和平臺(tái)以及觸點(diǎn)的組合。
而任意一個(gè)維度的創(chuàng)新勢(shì)必會(huì)帶來(lái)新的業(yè)務(wù)需求。而且互聯(lián)網(wǎng)涉及大數(shù)據(jù)和電商，其在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)絕不只是承擔(dān)了傳播的角色。所以一家公司已經(jīng)不能只做廣告本身。
從現(xiàn)在開始重視互聯(lián)網(wǎng)以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段，才能為公司帶來(lái)源源不斷的創(chuàng)新。如大數(shù)據(jù)、電商、內(nèi)容平臺(tái)、移動(dòng)觸點(diǎn)、信息傳導(dǎo)、檢測(cè)跟蹤等每一個(gè)領(lǐng)域都有無(wú)限的可能等著去探索和開發(fā)。
以上三點(diǎn)是分別給到互動(dòng)廣告人、廣告客戶以及公司的建議。
總結(jié)：
1.對(duì)于互動(dòng)廣告人而言，大多數(shù)人的仍然有意無(wú)意的把360度整合傳播做為自己思考創(chuàng)意的指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論媒介預(yù)算多少，不考慮平臺(tái)和觸點(diǎn)，都是一招鮮的Big idea和媒介干擾。我希望數(shù)字廣告人能夠認(rèn)真考慮互聯(lián)網(wǎng)的特性，結(jié)合各種平臺(tái)，帶著Digital思維來(lái)做數(shù)字營(yíng)銷。Big Action+AIDA法則可以做為一種方法論，而廣告的核心無(wú)疑是實(shí)效。
