時間：2023-09-06 09:30:52
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌定位策略分析，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費者，轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費者，轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。
關(guān)鍵詞：品牌定位；定位與營銷；重要性分析
中圖分類號：F713.5 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）04-00-01
一、品牌定位的基本內(nèi)涵
所謂品牌定位就是指品牌的市場定位，即品牌在設(shè)計之初所需要確立其在消費者心目中的心理位置。在美國營銷學(xué)者的定義下，品牌定位是客戶對產(chǎn)品的重視程度，并隨之給企業(yè)產(chǎn)品的一個潛在的市場位置，讓其在特定時間、地點吸引某些特定的消費者，以此提高其在市場上的競爭力。從市場角度看市場定位就是建立一個與目標(biāo)市場相一致的品牌形象與結(jié)果，即為特定的品牌確定一個相適應(yīng)的市場位置，使其在特定的顧客消費心理上占據(jù)位置，隨之產(chǎn)生的效果就是購買某個產(chǎn)品時想起某個特定的品牌。
二、基于市場品牌定位營銷的研究
市場定位的理論已經(jīng)經(jīng)過了近半個世紀(jì)的發(fā)展，逐漸從廣告宣傳與營銷策略轉(zhuǎn)化為品牌產(chǎn)品定位。國內(nèi)與國外的學(xué)者從內(nèi)涵到外延這兩個方對品牌定位的營銷模式進(jìn)行了系統(tǒng)化研究，形成了一個較為完善的理論體系。一些學(xué)者認(rèn)為品牌定位實際上就是品牌在消費者心目中的地位，即客戶聯(lián)想到品牌時也希望隨之產(chǎn)生銷售。定位必須利用外部驅(qū)動來實現(xiàn)，并始終貫穿營銷過程；定位也必須具有特異性，即使其與眾不同。如果具備良好的定位則贏得了與客戶直接溝通的渠道，品牌定位不僅僅差異性，更重要的是要為消費者提品的價值。同時品牌還應(yīng)具備一定的非功能屬性或者情感意義，如時尚性、現(xiàn)代感、地位、身份等；消費者往往會在消費的時候摻雜自身的情感因素，如人生態(tài)度、信仰、經(jīng)歷等去感知品牌的定位。還有學(xué)者認(rèn)為，品牌的定位的另一個關(guān)鍵因素就是探求消費者對市場的感知情況，即其感知其他競爭品牌的認(rèn)識度，也就是對于消費者而言競爭品牌在其心目中的位置也是定位的參照物，所有相似的品牌在消費者心里會形成一個具有先后排名的品牌，并構(gòu)成一組產(chǎn)品類。這個品牌定位的排名將直接影響其消費行為，同時也會體現(xiàn)出品牌的自然與功能屬性，如果將這個產(chǎn)品系構(gòu)建出來，就可以再新產(chǎn)品的定位時獲得較好的效果。
隨著全球的經(jīng)濟(jì)進(jìn)入一體化，國際營銷策略已經(jīng)進(jìn)入到國際融合文化差異突出的新境界。全球的定位理論也將成為品牌定位的基本需求，即著眼于全球，定位于區(qū)域。同時網(wǎng)絡(luò)營銷也為品牌定位提供了新的平臺?？傊?，定位不僅僅在理論上獲得了拓展，在實踐中也不斷獲得創(chuàng)新，已經(jīng)成立了品牌的必要屬性。
三、市場營銷中品牌定位的重要性
應(yīng)當(dāng)看到，無論是品牌定位理論與實踐，其始終的目的都是服務(wù)與企業(yè)的營銷，即著眼于消費市場。市場營銷已經(jīng)成為了一個企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，市場營銷的優(yōu)劣將直接影響企業(yè)的盈利效果、價值增長等，現(xiàn)代企業(yè)在進(jìn)行營銷運營的時候，已經(jīng)不能擺脫市場定位這一根本原則，其也成為產(chǎn)品開發(fā)與銷售的重要基礎(chǔ)策略。具體由以下幾個方面可反應(yīng)其重要性：
1.品牌定位將直接影響營銷策略的制定
企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的獲利方式歸結(jié)到市場銷售的模式，因此合理而準(zhǔn)確的營銷模式將決定其發(fā)展。而營銷策略則是指導(dǎo)營銷的總體思路，其包括企業(yè)對產(chǎn)品的價值定位，企業(yè)自身的價值定位與發(fā)展的方向等，這些是企業(yè)制定市場營銷策略的重要基準(zhǔn)點，從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)角度看，發(fā)展的不同階段都需要不同的價值目標(biāo)。從市場營銷策略的細(xì)部特征來看，包括了企業(yè)文化戰(zhàn)略、品牌開發(fā)、銷售策略、客服模式等都應(yīng)有細(xì)致而具體的方案。企業(yè)對于產(chǎn)品的是市場定位將直接影響上述企業(yè)營銷策略的制定，此種影響不僅在宏觀上也在指導(dǎo)著細(xì)部工作的操作思路與方法。如品牌定位將直接形成不同的品牌文化，對品牌戰(zhàn)略的具體執(zhí)行產(chǎn)生影響，由此決定了銷售與售后的工作方案與內(nèi)容。因此品牌定位不僅僅是一個對產(chǎn)品的定位，而是一個企業(yè)整體發(fā)展的策略基礎(chǔ)。
2.品牌定位直接影響客戶群
品牌定位是一種心理定位，因此其將直接影響企業(yè)的市場客戶群，直接影響營銷策略的制定，因為營銷最終的目標(biāo)就是將產(chǎn)品推介給定位目標(biāo)，因此品牌定位對營銷對象影響最根本。不同性質(zhì)的產(chǎn)品針對客戶群也就不同，在同一個性質(zhì)的產(chǎn)品系統(tǒng)中，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越發(fā)明顯，客戶群重合的比例不斷提高，因此差異化的營銷手段就成為了決定產(chǎn)品銷售的最大不確定因素。而品牌定位恰恰是企業(yè)制定營銷策略使之符合客戶群特征的重要基礎(chǔ)。
具體看品牌定位的功能就是將品牌形象與目標(biāo)市場有機(jī)的結(jié)合起來，同時這時一個雙向促進(jìn)和調(diào)試的過程，在品牌定位過程中必然要通過市場群體的反應(yīng)而進(jìn)行調(diào)整，同時改變營銷的策略與手段，并最終指導(dǎo)對產(chǎn)品研發(fā)的改進(jìn)，以適應(yīng)市場對品牌定位的要求，當(dāng)然這個改進(jìn)不是從根本上進(jìn)行重建，而是從局部特征進(jìn)行改進(jìn)，以此適應(yīng)市場的大環(huán)境同時又不失品牌定位的初衷。這樣反復(fù)調(diào)適才能讓營銷的客戶群越發(fā)明確，并讓營銷手段具有針對性，從而達(dá)到相互促進(jìn)的效果。
3.品牌定位將直接影響品牌戰(zhàn)略
品牌戰(zhàn)略是營銷戰(zhàn)略中的一環(huán)，是企業(yè)營銷體系中最為基礎(chǔ)的目標(biāo)，其品牌的價值也通過戰(zhàn)略實施來實現(xiàn)和提高，以此影響產(chǎn)品的營銷拓展。反映到直接效果就是產(chǎn)品在市場中的份額大小，而在市場營銷——品牌戰(zhàn)略——品牌定位——市場占比中品牌定位是最為重要的環(huán)節(jié)之一。
四、結(jié)語
品牌定位是指導(dǎo)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品策略、營銷策略、市場定位的基礎(chǔ)，就某個產(chǎn)品系而言，品牌定位將直接影響企業(yè)旗下產(chǎn)品的營銷與拓展模式，并最終影響其在市場中的占有率，因此其對于市場營銷有舉足輕重的作用。
參考文獻(xiàn)：
[1]馮曉青.企業(yè)品牌定位策略研究[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理,2010(05).
關(guān)鍵詞：品牌定位策略
冀中能源邢臺礦業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司金牛鉀堿分公司(簡稱金牛鉀堿分公司)位于河北省邢臺市區(qū)西南,為一家利用世界先進(jìn)的離子膜電解生產(chǎn)工藝,并引進(jìn)美國戈爾膜鹽水精制裝置和瑞士蒸發(fā)制片設(shè)備,專業(yè)生產(chǎn)高品質(zhì)氫氧化鉀的化工企業(yè)。該公司自一期項目2003年建成投產(chǎn)后,全力打造“金牛鉀堿”優(yōu)質(zhì)品牌,實現(xiàn)了持續(xù)良性發(fā)展,在同行業(yè)激烈競爭下,贏得了市場銷售主動權(quán)。尤其是2006年至今,出現(xiàn)了“工業(yè)產(chǎn)品零庫存銷售”的超常規(guī)狀態(tài)。究其原因,根據(jù)筆者近年對該分公司的管理經(jīng)驗,認(rèn)為“金牛鉀堿”的成功主要是源于正確的品牌定位。
一、品牌定位思想的由來與任務(wù)
品牌定位思想是美國的艾?里斯和杰克?特勞特倆人于1969年創(chuàng)建,所謂“定位”就是令企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同,形成核心競爭力。對受眾而言,即鮮明地建立品牌。自從艾?里斯和杰克?特勞特提出定位思想以來,不但解決了品牌行銷問題,其思想也成了市場營銷學(xué)的核心支柱理論之一,使市場營銷學(xué)開始成為一門科學(xué)。
定位思想的任務(wù)是在市場中找準(zhǔn)并建立自己的位置,通過品牌傳播訴求,在消費者心智里占據(jù)一個有利的位置,進(jìn)而在紛繁復(fù)雜的市場攻取中處于競爭優(yōu)勢的動態(tài)過程。一定程度上講,企業(yè)掌控的是產(chǎn)品,而消費者掌控的是品牌。
二、正確進(jìn)行品牌定位應(yīng)進(jìn)行的前期工作
定向,即確定品牌的發(fā)展方向。因為定向會影響一個品牌一生的發(fā)展方向,并且決定一個品牌的定位。反之,如果企業(yè)連一個品牌的方向都沒有把握準(zhǔn),品牌就會在發(fā)展過程中“迷離錯亂”,甚至出現(xiàn)定位的“朝令夕改”,企業(yè)很難找到正確的品牌定位。因此,只有先確定正確的品牌方向,才能給品牌進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>
品牌定向一旦確定就要長期堅持,不能隨意更改。否則,牽一發(fā)而動全身,品牌將會承受劇烈的長痛和極大的損失,甚至從此一蹶不振。有了正確的品牌定位之后,再制定相對應(yīng)的立體化品牌傳播策略,以及相關(guān)的地面促銷活動等等。這樣,才會漸漸穩(wěn)定自己的客戶,樹立自己的品牌,獲得競爭優(yōu)勢。
現(xiàn)在類似超市的企業(yè)很多,它們在沒有進(jìn)行正確品牌定位的情況下,就忙著促銷、搞活動、做廣告,結(jié)果達(dá)不到理想效果,浪費大量人力、物力和財力,導(dǎo)致品牌形象模糊、品牌檔次凌亂、品牌特征迷失等等。因此,不僅應(yīng)該把品牌定向作為品牌定位之前的一項程序,而且應(yīng)該把品牌定向作為品牌塑造工作的一個關(guān)鍵。
金牛鉀堿分公司在生產(chǎn)線籌建初期,即著手開展了大量的市場調(diào)研工作。一年多時間,摸清了產(chǎn)品的下游用戶大致可以分為三種類型。一是醫(yī)藥中間體所需要的精細(xì)鉀堿原料,屬于高利潤市場;二是用于食品、化妝品、電池等雜質(zhì)含量較低的優(yōu)質(zhì)鉀堿原料,屬于較高利潤市場;三是用于靛藍(lán)、高錳酸鉀等產(chǎn)品生產(chǎn)的以隔膜法為主要工藝的普通鉀堿原料,市場廣闊但利潤相對較低。結(jié)合本企業(yè)實際與市場需求,金牛鉀堿分公司客觀地將產(chǎn)品的方向也就是客戶群定位在了中高端市場,也就是主要在第二類市場尋找優(yōu)質(zhì)用戶,并依靠先進(jìn)的生產(chǎn)工藝在中端市場客戶群中打造“金牛鉀堿”的高端品牌。在此基礎(chǔ)上,依靠專業(yè)報刊、網(wǎng)絡(luò)、行銷等多種手段的廣告效應(yīng),使產(chǎn)品一投入市場便馬上引起了大部分中端客戶的極大關(guān)注。為以后建立緊密的商業(yè)關(guān)系奠定了堅實基礎(chǔ)。
通過金牛鉀堿科學(xué)定位的分析,應(yīng)該理解到品牌定位代表著企業(yè)發(fā)展的方向,企業(yè)必須找準(zhǔn)發(fā)展方向,做正確的品牌定位,才能健康發(fā)展下去,否則企業(yè)的后續(xù)工作終將是付諸東流,徒勞無功。
三、品牌定位的策略
品牌定位的策略有很多,但是很多企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候,常常忽略一個重要的問題,即品牌定位必須努力保證的“三位一體”。對于一個企業(yè)來說,大多存在三類品牌――包括企業(yè)家在內(nèi)的員工團(tuán)隊品牌、企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。換句話說,一個企業(yè)客觀存在的三類品牌,在進(jìn)行品牌定位時,三者的“靈魂”必須和諧統(tǒng)一,不能自相矛盾。
第一,要充分分析員工團(tuán)隊、企業(yè)和產(chǎn)品的特征。對于員工團(tuán)隊,則要了解其品質(zhì)內(nèi)涵、知識結(jié)構(gòu)和精神背景,然后總結(jié)出主要特征;對于企業(yè),則要了解企業(yè)的創(chuàng)立和發(fā)展歷程,洞察其之所以能夠生存發(fā)展的根基;對于工業(yè)產(chǎn)品,則要精確分析其物理層面的品性。三者綜合比較之后,找到最突出、最具差異性的一點。
第二,要明確三者品牌定位的順序。筆者始終持有一個觀點:“品牌即人品”,品牌的實質(zhì)是品牌締造者人品的綜合表現(xiàn)。員工團(tuán)隊的人品決定了員工團(tuán)隊品牌,員工團(tuán)隊品牌決定了企業(yè)品牌,員工團(tuán)隊品牌和企業(yè)品牌又共同決定了企業(yè)的產(chǎn)品品牌。所以,在進(jìn)行品牌定位的過程中,首先應(yīng)該做好員工團(tuán)隊的品牌定位,然后依據(jù)員工團(tuán)隊的品牌定位進(jìn)行企業(yè)品牌定位,最后才是產(chǎn)品品牌定位。
一、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的地位
（一）影響著產(chǎn)品營銷策略的制定
諸多營銷策略，對于執(zhí)行營銷戰(zhàn)略具有極大的幫助，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，主要借助于產(chǎn)品銷售成果，在制定產(chǎn)品營銷策略過程中，要對多個方面的要素進(jìn)行深入分析，比如消費者和市場變化等，確保產(chǎn)品營銷策略的科學(xué)性和合理性，朝著實現(xiàn)企業(yè)良性循環(huán)發(fā)展的方向邁進(jìn)。在產(chǎn)品營銷策略中，要體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性和功能等，而且還要將企業(yè)文化和品牌等納入其中，明確企業(yè)的發(fā)展方向，給予企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)提供保證。在制定產(chǎn)品營銷策略中，品牌定位的作用不容忽視，不同的品牌定位，所形成的品牌文化的差異性比較顯著，所以企業(yè)在制定品牌定位時，要從自身實際情況出發(fā)，旨在充分發(fā)揮出品牌定位的作用，保證消費者的一致認(rèn)可。
（二）影響著企業(yè)吸引消費者的能力
在企業(yè)營銷策略中，品牌定位扮演著重要的角色，消費群體對品牌定位的構(gòu)建產(chǎn)生了極大的影響，必須要基于消費群體的視角，對消費者的興趣愛好和差異性等進(jìn)行深入分析，進(jìn)而與消費者對產(chǎn)品的需求相符合。通過市場營銷戰(zhàn)略的實施，旨在確保企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的穩(wěn)步提升，借助品牌定位將市場營銷戰(zhàn)略的可行性體現(xiàn)出來?，F(xiàn)階段，由于市場競爭局勢愈演愈烈，一些企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時，出現(xiàn)了照搬照抄的問題，而且在產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)方面，也尚未形成完善的優(yōu)勢，所以不利于企業(yè)核心競爭實力的提升。企業(yè)在品牌定位建設(shè)中，要對消費群體進(jìn)行合理劃分，從消費者的消費需求出發(fā)，以此來加強(qiáng)多類型產(chǎn)品的制定，確保消費者提高對企業(yè)產(chǎn)品的滿意程度，這對于提高企業(yè)產(chǎn)品的市場比率具有顯著影響。
（三）影響著企業(yè)品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行
當(dāng)前，由于企業(yè)競爭局勢的激烈局面比較嚴(yán)峻，諸多企業(yè)在產(chǎn)品方面的性能和優(yōu)勢大大提升，已經(jīng)得到了消費者的高度關(guān)注。其中，對于一些大型企業(yè)而言，在品牌戰(zhàn)略方面所投入的精力比較多，品牌戰(zhàn)略中的品牌定位作為關(guān)鍵點之一，與企業(yè)的市場營銷效果之間的關(guān)系是密不可分的。企業(yè)在品牌定位構(gòu)建過程中，要對人們的消費習(xí)慣和個人需求等進(jìn)行分析，進(jìn)而與消費者對產(chǎn)品的需求相符，使消費者在潛移默化中形成對產(chǎn)品高度的忠誠度，從而使企業(yè)品牌戰(zhàn)略更好地執(zhí)行到位。
二、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的注意要點
（一）對消費對象進(jìn)行品牌定位
企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略中，必須要確定消費對象。比如以腦白金產(chǎn)品為例，通過廣告詞的強(qiáng)大宣傳，可以了解到腦白金產(chǎn)品的目標(biāo)客戶主要集中在成年子女這一方面，引導(dǎo)子女盡孝。因此，在市場營銷戰(zhàn)略中，品牌定位中的消費者定位不容忽視。
（二）同類產(chǎn)品要突出獨特性
由于市場競爭局勢愈演愈烈，給同類型行業(yè)之間帶來了發(fā)展威脅，要想在市場競爭中脫穎而出，企業(yè)必須要注重產(chǎn)品和品牌方面的優(yōu)勢，從而爭取在市場競爭中占有一席之地。由此可以看出，在市場營銷戰(zhàn)略中，產(chǎn)品定位的獨特性非常關(guān)鍵，企業(yè)要在同類型產(chǎn)品中，將自己的優(yōu)勢挖掘出來，并獲取消費者的一致認(rèn)可。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的強(qiáng)大推動下，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的應(yīng)用價值更顯著，對各個行業(yè)的發(fā)展具有非常大的推動作用，企業(yè)發(fā)展中，對于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的購物平臺也賦予了高度重視，這已經(jīng)成為了重要的發(fā)展趨勢之一，而且由于當(dāng)前的快遞行業(yè)發(fā)展迅猛，諸多企業(yè)與快遞行業(yè)之間的合作和交流更為密切，通過“次日達(dá)”實現(xiàn)，可以獲得消費者較高的滿意度。因此，在市場營銷戰(zhàn)略中，“互聯(lián)網(wǎng)+”的作用不容忽視，為企業(yè)構(gòu)建獨特品牌提供保障和動力。
（三）品牌附加值
品牌附加值，與產(chǎn)品品牌定位的有效性之間有著緊密的聯(lián)系，簡言之，利益定位就是品牌附加值，在給消費者進(jìn)行利益定位時，要從產(chǎn)品出發(fā)，以此來進(jìn)行定位，比如以農(nóng)夫山泉礦泉水為例，通過其廣告語可以看出，所帶給消費者的特殊權(quán)益，與礦泉水的自然生態(tài)屬性不可分離，該產(chǎn)品的優(yōu)勢比較顯著，已經(jīng)深受消費者的高度重視。由于消費者高度重視產(chǎn)品自身的附加值，所以品牌利益定位，有助于市場營銷戰(zhàn)略中的品牌定位，企業(yè)要基于多維度視角，對品牌定位中的利益定位進(jìn)行深入分析，保證企業(yè)在產(chǎn)品市場中將自身優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。
關(guān)鍵詞：市場營銷；品牌定位；品牌文化
中圖分類號：F123.9文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）12-0199-02
品牌定位是市場定位的核心和集中表現(xiàn)。市場定位的最終目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費者選購產(chǎn)品的主要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費者連接的橋梁。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場，就要設(shè)計并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭取目標(biāo)消費者的認(rèn)同。品牌定位在品牌經(jīng)營和市場營銷中有著不可估量的作用，也是網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容。
一、品牌定位的含義和必要性
品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，為其在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象。品牌定位是對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果，從而使品牌形象在消費者心中占領(lǐng)一個特殊的位置。比如，在炎熱的夏天突然口渴時，人們立刻就會想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。
品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識和認(rèn)同。品牌定位的最終目標(biāo)是要建立對目標(biāo)人群最有吸引力的競爭優(yōu)勢，并通過一定的手段將這種競爭優(yōu)勢傳達(dá)給消費者，轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)知。
良好的品牌定位是品牌經(jīng)營成功的前提，它為企業(yè)進(jìn)占市場、拓展市場起導(dǎo)航作用。如若不能有效地對品牌進(jìn)行定位，以樹立獨特的消費者可認(rèn)同的品牌個性與形象，會使產(chǎn)品淹沒在眾多質(zhì)量、性能、服務(wù)等方面雷同的商品中。
品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位。沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計（即品牌定位），品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高、性能再好，無論企業(yè)怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位制勝。
二、品牌定位的戰(zhàn)略策略和方法
營銷中要準(zhǔn)確地進(jìn)行品牌定位，首先要進(jìn)行品牌調(diào)研，即通過3C分析法、SWOT分析法和品牌定位圖分析法等，對品牌在消費者心目中的情況進(jìn)行全面的診斷與分析，從而準(zhǔn)確地確立品牌定位的戰(zhàn)略。
網(wǎng)絡(luò)營銷中品牌定位還要了解網(wǎng)絡(luò)品牌和普通品牌的區(qū)別與聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)品牌是指在因特網(wǎng)環(huán)境下營銷或傳播過程中形成的、受眾對特定事物的精神屬性和物質(zhì)屬性反映的總和。它有三種類型：業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌、媒體網(wǎng)絡(luò)品牌、綜合網(wǎng)絡(luò)品牌。它體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點，與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及其成員相關(guān)聯(lián)；它意味著提供有價值的信息或服務(wù)，它象征在線客戶支持和服務(wù)的能力體現(xiàn)。
營銷中品牌定位的戰(zhàn)略策略及方法如下：（1）搶先占位。指經(jīng)營者發(fā)現(xiàn)消費者心目中有一個有價值的位置還無人占據(jù)，就第一個全力去占據(jù)它。如，步步高公司曾發(fā)現(xiàn)，在電話機(jī)行業(yè)里還沒有一個品牌代表無繩電話，就一馬當(dāng)先地提出了“步步高無繩電話，方便千萬家”這家喻戶曉的廣告語；1992年的時候，高露潔發(fā)現(xiàn)中國市場上眾多牙膏品牌打的是清新口氣、潔白牙齒、消炎止痛等旗幟，而消費者關(guān)注程度越來越高的防止蛀牙卻是個空白點。于是，高露潔牙膏以單一而集中的訴求――“防止蛀牙”迅速進(jìn)入中國市場。（2）關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指讓品牌與階梯中的強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，使消費者在首選強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品的同時聯(lián)想到自己，從而將自己作為補(bǔ)充選擇。如，七喜發(fā)現(xiàn)美國消費者消費的飲料中三罐有兩罐是可樂，于是它關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌，反其道而行之，將自己的產(chǎn)品定位為“非可樂”。當(dāng)人們想到可樂時，同時也就會聯(lián)想到七喜的“非可樂”。“非可樂”的定位曾讓七喜一舉成為美國飲料業(yè)第三品牌。（3）攻擊強(qiáng)勢品牌/產(chǎn)品。指針對消費者心目中的定位代表品牌的潛在弱點進(jìn)行攻擊，強(qiáng)調(diào)自己新品牌的優(yōu)點，從而達(dá)到自己取而代之的目的。如，泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，阿司匹林已占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是，泰諾林攻擊阿斯匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血。從這一點攻入，泰諾林最終替代阿司匹林，成為頭痛藥市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。此外，還有一些品牌定位的策略：（4）首席定位策略。指通過強(qiáng)調(diào)品牌在同行業(yè)或同類中的領(lǐng)導(dǎo)性、專業(yè)性地位，達(dá)到強(qiáng)化品牌認(rèn)知和定位的目的。如，有些品牌宣稱自己“最前衛(wèi)”、“銷量第一”等；某些家電品牌宣稱自己“最節(jié)電”、“最安靜”等。（5）比附策略。即甘居第二、攀龍附鳳。如，“寧城老窯――塞外茅臺”；或者強(qiáng)調(diào)自己是前十大、前二十大等。（6）USP（Unique Selling Proposition）。強(qiáng)調(diào)自己獨一無二的賣點，如：海爾氧吧，樂百氏27層凈化，白加黑白天吃白片不瞌睡、晚上吃黑片睡得香等等。（7）定位于特定消費群體。如，“XO是男士之酒”。（8）強(qiáng)調(diào)價格質(zhì)量比。如雕牌的“只選對的，不買貴的”。但這要求產(chǎn)品確實要貨真價實。（9）賦予品牌文化內(nèi)涵。如金六福的“福文化”。（10）情感定位。品牌的情感定位是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感內(nèi)涵融入品牌，使消費者在購買、使用產(chǎn)品的過程中獲得這些情感體驗，從而喚起消費者內(nèi)心深處的共鳴和認(rèn)同，最終獲得對品牌的喜愛和忠誠。如，哈根達(dá)斯的情感定位――營造愛的味道。（11）產(chǎn)品利益定位。消費者都希望產(chǎn)品具有其所期望的功能、效果和效益，因而以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效為訴求是品牌定位中的常見形式。目前許多產(chǎn)品都具有多重功效。但在品牌定位時并非非要定位于產(chǎn)品的多重功效。消費者往往會對與自己相關(guān)的某一訴求產(chǎn)生較深的印象，因此，向消費者承諾一個功效點的單一訴求往往更能突出品牌的個性特點。如洗發(fā)水中飄柔的承諾是“柔順”，海飛絲是“去頭屑”，潘婷是“健康亮澤”；舒膚佳洗滌用品強(qiáng)調(diào)“有效去除細(xì)菌”；沃爾沃汽車定位于“安全”等。 （12）自我表達(dá)利益定位。自我表達(dá)利益定位策略通過表現(xiàn)品牌的某種獨特形象和內(nèi)涵，使品牌成為消費者表達(dá)個人價值觀、審美情趣、自我個性、生活品位、心里期待的一種載體和媒介，從而使消費者獲得一種自我滿足、甚至自我陶醉的感覺。如，果汁品牌“酷兒”的代言人大頭娃娃，右手叉腰、左手拿著果汁飲料……這個形象很符合兒童的心理，因而博得了小朋友的喜愛；浪莎襪業(yè)鍥而不舍地宣揚(yáng)“動人、吸引、高雅、時尚”的品牌內(nèi)涵，給消費者一種表現(xiàn)靚麗、嫵媚、前衛(wèi)的心里滿足；夏蒙西服定位于“007的選擇”，對渴望勇敢、智慧、酷美的消費者極具吸引力。
三、品牌定位應(yīng)注意的問題
1.要正確理解品牌定位與產(chǎn)品差異化的關(guān)系，弄清品牌定位不是簡單的產(chǎn)品差異化，不是經(jīng)營者單純地追求與別人產(chǎn)品的差異。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過產(chǎn)品差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價值來體現(xiàn)。但品牌定位不僅僅是為了追求產(chǎn)品的差異化，更是為了實現(xiàn)品牌的差異化。隨著市場競爭的日益加劇，品牌定位更注重產(chǎn)品的風(fēng)格、文化、個性等無形因素及其給消費者帶來的精神和情感上的利益，并以此來塑造企業(yè)及其品牌有獨特價值的形象，以期占據(jù)有利的心理據(jù)點。這已成為企業(yè)競爭的理性選擇。
關(guān)鍵詞：品牌定位；市場營銷；作用
中圖分類號：F270 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）028-0000-01
品牌定位歷來被視為市場定位的集中體現(xiàn)。產(chǎn)品銷售是市場定位的最終目標(biāo)，品牌不僅是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，也是影響消費者選擇意向的重要因素，因此，從某種程度上看，品牌是連接消費者與產(chǎn)品的紐帶。企業(yè)確立目標(biāo)市場之后，就應(yīng)當(dāng)著力打造品牌形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，最大限度的吸引消費者的注意力，并取得他們的認(rèn)可。因此，品牌定位在市場營銷中起著至關(guān)重要的作用。
一、品牌定位在市場營銷中的重要性
品牌定位是根據(jù)目標(biāo)市場，建立品牌形象的過程。通過明確品牌的個性差異與文化取向，使其在消費者心目中占領(lǐng)位置。例如許多人在口渴之時，都會想到包裝紅白相間的可口可樂。品牌定位的最終目的就是促使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放?，進(jìn)而取得潛在顧客的認(rèn)同，對目標(biāo)人群形成強(qiáng)大的吸引力，并采取措施將這種吸引力轉(zhuǎn)化為消費者的心理認(rèn)知。因此，企業(yè)若要提升市場營銷戰(zhàn)略，占領(lǐng)并拓展市場，就必須實現(xiàn)良好的品牌定位，如果未能樹立獲得消費者認(rèn)可的、獨特的品牌形象，就會使產(chǎn)品在服務(wù)、質(zhì)量、性能等方面出現(xiàn)雷同。此外，品牌定位也是品牌傳播的前提。缺少品牌定位，品牌傳播就會存在盲目性，無法凸顯產(chǎn)品的性能與優(yōu)勢。因此，從某種程度上看，在市場經(jīng)濟(jì)背景下，“定位制勝”就是“品牌制勝”的關(guān)鍵。
二、市場營銷中品牌定位需注意的問題
1.建立品牌文化
若要提升市場營銷的效率，就必須建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以這種文化為基礎(chǔ)進(jìn)行形式創(chuàng)新，并將更高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上。一味的模仿或照搬同類品牌，必定會被市場淘汰，因此，高品質(zhì)的產(chǎn)品都離不開品牌文化。只有具備品牌文化才能吸引受眾注意力，并形成固定的消費群體，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)效益。所以，品牌定位不能只關(guān)注眼前利益，而應(yīng)著眼于品牌文化的經(jīng)營。
2.把品牌定位與品牌推廣結(jié)合起來
品牌廣告訴求是溝通消費者與企業(yè)的重要橋梁，能夠展現(xiàn)品牌個性，若忽視目標(biāo)顧客的訴求，就難以實現(xiàn)品牌定位。但也不能只依靠品牌廣告確認(rèn)品牌定位，一味的夸大廣告訴求的作用對市場營銷也會產(chǎn)生不利影響。若產(chǎn)品的品質(zhì)不能與廣告訴求保持一致，廣告的宣傳效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一個以廣告訴求定位為保障、以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、綜合運用各種營銷手段塑造品牌形象的過程。品牌定位既離不開宣傳定位，也依賴產(chǎn)品定位，只有將兩者結(jié)合起來，才能樹立良好的品牌形象。
三、市場營銷中品牌定位的戰(zhàn)略方法
首先，要與強(qiáng)勢品牌關(guān)聯(lián)。這主要是指企業(yè)要讓自身品牌與同類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。促使消費者在選取強(qiáng)勢品牌時能夠聯(lián)想到自身品牌，進(jìn)而使自身品牌成為消費者的補(bǔ)充選擇。例如，“棲息”就發(fā)現(xiàn)美國消費者對可樂需求較大，因此，就采用“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢品牌”的方式，將自身定位為“非可樂”，消費者在購買可樂時，也會聯(lián)想到這種“非可樂”，這種品牌定位使得七喜成為美國飲料行業(yè)的第三品牌。其次，要攻擊強(qiáng)勢品牌或產(chǎn)品。這主要是指尋找消費者心目中定位代表品牌的弱點，并進(jìn)行攻擊，以凸顯自身優(yōu)勢，進(jìn)而取而代之。例如在泰諾林進(jìn)入市場之前，阿司匹林已經(jīng)在頭痛藥市場占據(jù)重要位置。泰諾林就針對阿司匹林會導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血的弱點進(jìn)行攻擊。最終取代阿司匹林，占據(jù)頭痛藥市場的首要位置。再次，還可以運用首席定位策略。這主要是指強(qiáng)調(diào)自身品牌在同類產(chǎn)品中的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)性。例如，某家電品牌宣稱自己的產(chǎn)品為“最安靜”、“最節(jié)電”。還有些品牌宣稱自己的產(chǎn)品“銷量第一”、“最前衛(wèi)”。此外，還可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒類產(chǎn)品就稱自己的產(chǎn)品是“前十大”、“前二十大”品牌。同時，還可以強(qiáng)調(diào)自己的主要賣點。例如，白加黑感冒藥就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，還能夠定位于特定的消費人群。例如“XO”就將自己定位為“男士之酒”?；驈?qiáng)調(diào)自身的價格質(zhì)量比。例如某洗衣產(chǎn)品就提出“只選對的，不買貴的”。與此同時，還能夠采取自我表達(dá)利益定位策略。即是指利用品牌的某種特殊形象，使自己成為消費者表現(xiàn)自身個性、心理期待、審美情趣、生活品味的媒介。例如，飲料品牌“酷兒”就選取一個左手拿飲料，右手叉腰的大頭娃娃做代言人，這一形象可愛喜人，就獲取了兒童的喜愛。西服品牌“夏蒙”將自己定位為“007的選擇”，能夠吸引那些智慧、勇敢的消費者。最后，還能夠采用產(chǎn)品利益定位。所有的消費者都希望產(chǎn)品能夠具備自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效訴求。當(dāng)前，許多產(chǎn)品都具有多種功能。但在品牌定位時，不能定位于產(chǎn)品的各種功效。而應(yīng)當(dāng)明確消費者對產(chǎn)品的主要訴求。并以此為切入點，凸顯自身的品牌特點。例如洗發(fā)水品牌海飛絲強(qiáng)調(diào)“去頭屑”；飄柔則定位于“柔順”；潘婷以“健康亮澤”為切入點。沃爾沃汽車著眼于“安全”。舒膚佳洗滌用品主要凸顯“有效去除細(xì)菌”。
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一是品牌導(dǎo)入期可以定義為進(jìn)入市場期間。油產(chǎn)品廠商所選擇的品牌形象和定位，必須能符合其所設(shè)定的產(chǎn)品或服務(wù)的特殊領(lǐng)域。在該階段營銷溝通工具的使用，必須注意到是否能在品牌溝通和任務(wù)工作之間產(chǎn)生傳播的互補(bǔ)一致性，即所謂的協(xié)同效果。二是品牌在發(fā)展階段期間，定位策略著重在提升品牌形象的價值，使品牌相對競爭優(yōu)勢的構(gòu)面能永續(xù)發(fā)展，尤其是在競爭環(huán)境變得相當(dāng)復(fù)雜時，品牌知覺價值的提升顯得格外重要。例如，由于競爭對手?jǐn)?shù)目的增加，提供類似的品牌定位，經(jīng)常導(dǎo)致消費者很難對眾多的品牌進(jìn)行區(qū)別和辨識。因此，通過增加消費者對產(chǎn)品的知識或者渴望，獲得較好產(chǎn)品品質(zhì)等因素的刺激，都是可以改變消費者的認(rèn)知需求，以及提升品牌價值的特定策略。三是在品牌的強(qiáng)化期階段，目的是要聯(lián)結(jié)發(fā)展期的品牌形象至其他油產(chǎn)品的形象上。當(dāng)眾多油產(chǎn)品均能提供相似的正面形象時，聯(lián)結(jié)效果將能強(qiáng)化品牌在消費者中的認(rèn)知需求。因此，強(qiáng)化期階段必須與產(chǎn)品線管理策略緊密結(jié)合在一起，這并不是要注入大筆的資金支援不相干產(chǎn)品的發(fā)展，而是要通過產(chǎn)品之間所產(chǎn)生的“品牌杠桿”效果，持續(xù)強(qiáng)化品牌的形象。
2、油產(chǎn)品品牌識別與定位策略
2.1品牌識別
品牌策略不僅受到銷售與利潤等短期績效衡量指標(biāo)的牽引，而且也受到品牌識別的引導(dǎo)。油產(chǎn)品品牌識別明確地標(biāo)示出該品牌所“渴望代表的形象”。在確立品牌識別之后，才能執(zhí)行策略，以便能瞄準(zhǔn)目標(biāo)與達(dá)到事半功倍的效果。品牌識別英文中表示方法為“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通過“創(chuàng)造和保持能引導(dǎo)人們對品牌美好印象的聯(lián)想物”。從這個定義中可以得知，品牌識別是一種聯(lián)想物，目的是為了引導(dǎo)人們對品牌的美好印象，強(qiáng)調(diào)品牌識別具有引發(fā)消費者對品牌積極聯(lián)想的作用。如果要使品牌識別產(chǎn)生，油產(chǎn)品企業(yè)必須確保由品牌識別所體現(xiàn)的“品牌形象”能實現(xiàn)的利益是與消費者“價值主張”相一致的。消費者價值主張有三種形式，分別為功能性價值主張、情感性價值主張、自我表達(dá)價值主張。在消費者的體驗過程中，消費者與品牌每次接觸都將產(chǎn)生一個或多個的接觸點。油產(chǎn)品品牌經(jīng)營者通過這些接觸點向消費者傳達(dá)關(guān)于品牌形象的信息。這些信息，使消費者能對品牌的具體形象形成認(rèn)知和聯(lián)想，加深消費者對品牌形象的印象。消費者與品牌的接觸點可分為“有形的”，如產(chǎn)品包裝、配送等和“無形的”，如企業(yè)文化、員工態(tài)度兩種類型，但無論是有形的還是無形的，接觸點向消費者傳播的信息所體現(xiàn)的品牌形象都應(yīng)該是一致的。經(jīng)過了消費者體驗品牌的過程，品牌的形象才在消費者心中真正地建立起來。品牌經(jīng)營者需要通過努力去維持品牌形象在消費者心中持久和一致，使品牌識別成為消費者具體辨別品牌的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣油產(chǎn)品企業(yè)最終將會獲得由策略性的品牌資產(chǎn)帶來的具體競爭力的、強(qiáng)大的市場優(yōu)勢。
2.2品牌定位
品牌定位策略是油產(chǎn)品企業(yè)對品牌的總規(guī)劃和長期計劃，并且根據(jù)經(jīng)營變量的變化進(jìn)行不斷地調(diào)整和更新。其中品牌定位是指為企業(yè)建立一個與“目標(biāo)市場”相關(guān)的獨特“品牌形象”，從而在消費者心目中留下深刻的印象，使消費者以此來區(qū)別其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一個與所選取的目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程與結(jié)果。在定位品牌時，不必非要明確劃分市場，但目標(biāo)市場通常是在品牌定位策略擬定過程中所建立的。油產(chǎn)品品牌經(jīng)理人確定品牌識別與其價值主張后，品牌定位的實踐計劃才能展開，而被決定的品牌定位內(nèi)涵更被積極地傳播給目標(biāo)對象，同時可以顯示出此品牌相較于其他競爭品牌的優(yōu)勢之處。另外，品牌定位需要以產(chǎn)品的核心利益為基礎(chǔ)，且能清楚明白地凸顯品牌的競爭優(yōu)勢，必須讓消費者能夠切身感受得到。
3、油產(chǎn)品策略性品牌與再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消費者、競爭者與品牌本身，包括品牌背后所代表的企業(yè)。為了產(chǎn)生效果，品牌識別必須能與顧客產(chǎn)生共鳴，使品牌與競爭者產(chǎn)生差異化，而代表組織未來的能力與目標(biāo)。具體應(yīng)包括如下分析內(nèi)容:一是顧客分析，分析內(nèi)容包括市場趨勢、消費動機(jī)、消費者未被滿足的需求和市場區(qū)隔等。該顧客分析必須不僅限于顧客在口頭上所表達(dá)的層次，而應(yīng)該更深入地分析隱藏在顧客行為背后的意義。具有創(chuàng)意的定性分析對顧客分析相當(dāng)適用。二是競爭者分析，該分析包括品牌形象、品牌識別、品牌的實力和戰(zhàn)略、弱點等。是檢視目前與潛在的競爭者，以確保策略能使品牌得以產(chǎn)生差異化，而使得溝通計劃能在雜亂的訊息中達(dá)到最好的效果。三是自我分析，該分析包括品牌現(xiàn)在的形象、品牌歷史、品牌的力量和實力、組織價值等。標(biāo)示出該品牌是否具有資源、能力與可表達(dá)的意愿。這種分析不僅必須觀察目前的品牌形象，還必須找出創(chuàng)造該品牌的油產(chǎn)品企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、策略與價值。最后，成功的品牌策略必須能掌握存在于企業(yè)的品牌靈魂中。
3.2品牌再定位
