時間：2023-09-07 09:19:25
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇社交媒體現(xiàn)狀，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：語義標(biāo)注 社交媒體 信息抽取
中圖分類號： TP311 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1003-6938（2013）05-0095-05
1 引言
社交媒體的數(shù)據(jù)文本短、噪聲大，多為對話，數(shù)據(jù)實時發(fā)生，需要基于時間和上下文的即時分析處理。如何實時、有效和經(jīng)濟地去訪問和集成這些多語言的數(shù)據(jù)，是一個嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，目前的各種技術(shù)在準(zhǔn)確性、可伸縮性和便攜性方面都有所欠缺。
語義標(biāo)注把語義模型和自然語言結(jié)合在了一起，可以看作是本體和非結(jié)構(gòu)化或半結(jié)構(gòu)化文檔之間的關(guān)聯(lián)進行雙向動態(tài)的生成過程，從技術(shù)的角度來講，語義標(biāo)注是通過參照在本體里的URI的元數(shù)據(jù)， 從本體（類、實例、屬性或者關(guān)系等）里標(biāo)注在文本里出現(xiàn)的概念。使用文本里出現(xiàn)的新的實例去增強本體的方法也稱為本體填充。
社交媒體的自動語義標(biāo)引可以用于基于語義的搜索、瀏覽、過濾、推薦、可視化分析用戶以及用戶之間的社交網(wǎng)絡(luò)和在線行為的語義模型建立，還有其他的應(yīng)用場合例如知識管理、競爭情報、客戶關(guān)系管理、電子政務(wù)、電子商務(wù)等。
目前的語義標(biāo)注技術(shù)主要是針對新聞文章或者其他較為正式、篇幅較長的Web內(nèi)容，由于社交媒體自身具有內(nèi)容較短、噪聲大、跟時間相關(guān)、用戶產(chǎn)生內(nèi)容等這些鮮明的特點，給語義標(biāo)注技術(shù)的發(fā)展帶來新的挑戰(zhàn)。
2 社交媒體語義標(biāo)注的方式
語義標(biāo)注可以采用手工、自動化或半自動化等多種方式進行。
Passant等[1]提出了語義微博框架模型，以便用戶給博文手動的添加機器可讀的語義，該框架也支持通過主題標(biāo)簽與關(guān)聯(lián)開放數(shù)據(jù)進行連接。Hepp等[2]提出了一個新的對微博進行手工語義標(biāo)注句法，能映射成RDF語句，該句法支持標(biāo)簽、本體屬性，例如FOAF和在同一個微博里多個RDF語句之間關(guān)系。盡管手工語義標(biāo)注具有一定的價值，但是每天騰訊、新浪等百萬條微博的涌現(xiàn)，亟需自動的語義標(biāo)引方法。
信息抽取，作為一個自然語言分析的方式，日益成為在非結(jié)構(gòu)化文本和在本體中的規(guī)范化知識之間建起溝通橋梁的關(guān)鍵技術(shù)?；诒倔w的信息抽取就是適用于語義標(biāo)注的任務(wù)，傳統(tǒng)的信息抽取和基于本體的信息抽取的一個顯著區(qū)別就是規(guī)范化的本體作為系統(tǒng)的輸入和輸出，有些信息抽取系統(tǒng)只是把系統(tǒng)輸出和本體做一個映射，這些系統(tǒng)嚴(yán)格來講，應(yīng)該稱為面向本體的系統(tǒng)?；诒倔w的信息抽取另一個顯著的特點是它不僅僅發(fā)現(xiàn)被抽取的實體的類型，而且還要把它跟目標(biāo)知識庫里的關(guān)于它的語義描述關(guān)聯(lián)起來，通常用一個URI方式識別它，在抽取過程中需要在文檔內(nèi)和文檔間進行命名實體、術(shù)語、關(guān)系等自動識別和共指消解。
關(guān)聯(lián)開放數(shù)據(jù)資源，例如DBpedia，YAGO和Freebase等已經(jīng)成為語義標(biāo)注本體知識的關(guān)鍵來源，也作為用來消歧的目標(biāo)本體知識庫，他們提供了交叉引用、領(lǐng)域無關(guān)的數(shù)萬條類和關(guān)系以及數(shù)百萬條的實例，一個關(guān)聯(lián)、互補的代名詞的資源集合，對應(yīng)于維基百科的條目和其他外部數(shù)據(jù)的概念和實例，豐富的類層次用于細粒度分類命名實體，而關(guān)于數(shù)百萬實例和對應(yīng)維基百科條目的鏈接的知識也是基于本體抽取系統(tǒng)的一個特點。
3 社交媒體語義標(biāo)注的主要方法
3.1 關(guān)鍵短語抽取
自動抽取出的關(guān)鍵句可以表示出一個文檔或文檔集的主題，但不能有效的表達論點或者所有的觀點，關(guān)鍵短語抽取因此被認(rèn)為是一種淺表知識抽取，它也作為降維手段，允許系統(tǒng)處理較小集合的重要的術(shù)語而不是全文，用于上下文的語義標(biāo)注和索引。
一些關(guān)鍵詞語方法利用了術(shù)語共現(xiàn)形成術(shù)語的圖，邊為一對術(shù)語共現(xiàn)的距離，給頂點分配一定的權(quán)重，W Wu等研究表明這一類的術(shù)語抽取方法相對依賴于文本模型的方法，在Twitter數(shù)據(jù)上表現(xiàn)更優(yōu)。這些基于圖的方法在從Twitter中抽取關(guān)鍵短語之所以取得了良好的效果，原因在于這個領(lǐng)域包括了大量的冗余，有利于形成關(guān)鍵詞摘要。但主題的多樣性增加了抽取一系列相關(guān)和準(zhǔn)確的關(guān)鍵詞的難度，Xin等[3]在關(guān)鍵詞組抽取中結(jié)合了主題建模來解決該問題。
當(dāng)前的相關(guān)研究主要是使用該方法來產(chǎn)生新的標(biāo)簽，Qu等[4]在基于詞性標(biāo)簽的基礎(chǔ)上，從n-gram產(chǎn)生候選的關(guān)鍵短語，然后使用一個監(jiān)督邏輯回歸分類器進行過濾。該方法還可以和分眾分類法進一步結(jié)合，產(chǎn)生標(biāo)簽簽名，例如把分眾分類法中的每一個標(biāo)簽和加權(quán)的、語義相關(guān)的術(shù)語聯(lián)系起來，針對新的博文和帖子，進行比較和排序這些標(biāo)簽，從而推薦一些最相關(guān)的標(biāo)簽。
3.2 社交媒體中的基于本體的實體識別
基于本體的實體識別一般分為兩個步驟：實體識別和實體聯(lián)接，實體識別階段主要根據(jù)一個本體識別出文本中出現(xiàn)的所有的類和實例，而實體聯(lián)接階段則是使用文本中的概念信息，結(jié)合從本體中的知識，來選擇一個正確的URI。
3.2.1 基于維基百科的方法
目前實體識別和聯(lián)接的主要研究都是使用維基百科作為龐大的、免費的、人工標(biāo)引的訓(xùn)練語料庫。典型的目標(biāo)知識庫例如DBpedia和YAGO等都是來源于維基百科，提供了一個實體URI和相應(yīng)的維基百科頁面的直接映射。
基于實體消歧的方法主要是使用一個字典，里面有每個實體URI的標(biāo)簽，包括維基百科的實體頁面，重定向（用于同義詞和縮寫），消歧頁（對具有相同名稱的多個實體）和鏈接到維基百科頁面時使用的錨定文本。這本詞典用于識別所有候選實體的URI，然后把這些候選的URI進行排序，給出一個置信分?jǐn)?shù)。如果在目標(biāo)知識庫里面，沒有匹配的實體，就返回空值。
一個廣泛使用的基于維基百科的語義標(biāo)注系統(tǒng)是DBpedia Spotlight[5]，這是一個免費的可定制的Web系統(tǒng)，它通過DBpedia的URIs標(biāo)注文本，它的目標(biāo)是DBpedia本體，包含了三十多個頂級類和272個類，通過顯式地列出他們或一個SPARQL查詢，來限制哪些類（或者它的子類）用于命名實體識別，這個算法首先通過查找一個來源于維基百科的URI詞匯字典挑選候選的實體，然后使用向量空間模型對URI進行排序，每一個DBpedia資源都和一個文檔相關(guān)聯(lián)，構(gòu)建的每一段文字里都使用到在維基百科里的概念。
LINDEN框架[6]在基于維基百科的信息外，還充分利用了YAGO里更豐富的語義信息，這種方法很大程度上依賴于Wikipedia-Miner工具，該工具用來分析有歧義的實體的上下文和發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在維基百科里的概念。在TACKBP2009數(shù)據(jù)集上的評測表明LINDEN超過了所有的只基于維基百科的系統(tǒng)，但目前LINDEN還沒有和DBpedia Spotlight在同一數(shù)據(jù)集進行測試比較。
3.2.2 面向社交化媒體的方法
命名實體識別方法一般都是在較長、較常規(guī)的文本上進行訓(xùn)練，當(dāng)作用在較短和更多噪聲的社交媒體內(nèi)容上的時候，效果較差。面向社交媒體的方法融合了語言和社交媒體專門的特性，盡管每個博文提供了很少的內(nèi)容，但可以從用戶資料、社交網(wǎng)絡(luò)和回復(fù)中發(fā)現(xiàn)更多的附加信息。
Ritter 等[7]通過使用Freebase作為一個大規(guī)模已知實體來源，提出了命名實體分類的問題，如果沒有考慮到上下文，直接進行實體查找和類型分配，只能得到38%的F值，其中35%的實體是歧義的，具有多個類型，而30%的實體沒有在Freebase中出現(xiàn)過。如果使用被標(biāo)記的主題模型，考慮到每個實體字符串出現(xiàn)的上下文和在Freebase類型上的分布，命名實體分類的F值提高到了66%。
Ireson 等[8]研究了在Flickr網(wǎng)站上命名標(biāo)簽的地名消歧問題。這個方法是在Yahoo！ GeoPlanet語義數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，為每一個地點實例都提供一個URI，與一個相關(guān)地點的分類，這個標(biāo)簽消歧的方法利用了其他分配給照片的標(biāo)簽，用戶上下文（一個用戶分配給他所有照片的標(biāo)簽）和擴展用戶上下文（考慮到用戶聯(lián)系人的標(biāo)簽），這種基于社會化網(wǎng)絡(luò)上下文的使用顯著地提高了整體消歧的準(zhǔn)確性。
另一個附加和隱藏的語義是微博里的主題標(biāo)簽，Laniado 等[9]詳細調(diào)查了三千六百多萬條微博里的主題標(biāo)簽語義，使用了四種度量指標(biāo)：使用頻率、使用的一致性、穩(wěn)定性和專門性。這些度量用來決定哪些主題標(biāo)簽可以被用作標(biāo)示符，連接到Freebase URIs上，通過從分眾完成的在線詞匯表，添加主題標(biāo)簽的定義，主題標(biāo)簽也可以作為語義信息的附加來源。Mendes等[10]通過簡單地在DBpedia里查找，而沒有進一步的消歧就完成了語義標(biāo)注。用戶相關(guān)的屬性和社會關(guān)系都在FOAF里了，而語義標(biāo)注通過MOAT本體來實現(xiàn)。
Gruhl等[11]關(guān)注了語義標(biāo)注的消歧元素，審視了處理高度歧義的情況，例如歌曲音樂專輯的名稱。他們提出的方法首先限制用于產(chǎn)生候選的MusicBrainZ本體的部分，通過過濾掉所有在給定文本里沒有提到的音樂家的信息，然后運用詞性標(biāo)注和名詞詞組組塊，把這些信息作為支持向量機分類器的輸入，在此基礎(chǔ)上進行消歧。這個方法對關(guān)于三位音樂家的MySpace帖子的語料集做了測試，盡管本體很大，但有關(guān)文本很快被找到，具有較高的效能。
3.2.3 商業(yè)化實體識別服務(wù)
現(xiàn)有大量的商業(yè)在線實體識別服務(wù)用實體標(biāo)注文檔，給文檔指派關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)URIs，NERD在線工具可以輕松地在用戶上傳的數(shù)據(jù)集上進行比較，還可以整合他們的結(jié)果，把結(jié)果映射到關(guān)聯(lián)開放數(shù)據(jù)云上。
Zemanta[12] 是一個在線標(biāo)注工具，最初專門用于博客和郵件內(nèi)容，幫助用戶通過推薦來插入標(biāo)簽和鏈接。Open Calais[13]是另外一個語義標(biāo)注的商業(yè)化Web服務(wù)，Abel等利用它在新聞相關(guān)的微博里識別命名實體，目標(biāo)實體一般是地理位置、公司、人員、地址或聯(lián)系電話等，而被抽取出來的事件和事實一般涉及以上的實體，例如公司競爭者、聯(lián)盟等。實體標(biāo)注包括URL，允許通過http訪問在關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)中的這個實體的更多信息。目前OpenCalais連接到8個關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)集上，包括它自帶的數(shù)據(jù)庫，如DBpedia，Wikipedia，IMDB等，廣泛涉及到了本體中的實體類別。Calais的主要局限性是專有的性質(zhì)問題，例如用戶通過Web服務(wù)發(fā)送文檔來進行標(biāo)注，接受標(biāo)注的結(jié)果，但是他們不能給Calais一個不同的本體來進行標(biāo)注，或者定制實體抽取的方式。
3.3 情感監(jiān)測和觀點分析
自動情感監(jiān)測技術(shù)主要分為基于詞匯的方法和機器學(xué)習(xí)的方法，基于詞匯的方法主要依賴于一個情感詞匯庫，包含了已知和預(yù)先收錄的情感術(shù)語，而機器學(xué)習(xí)的方法利用淺表語法或語言的特性。大多數(shù)情感和觀點分析方法沒有或者很少利用到語義，例如把博文分為積極、消極或中性情感，是建立在n-grams和詞性信息的技術(shù)上。這些方法會導(dǎo)致數(shù)據(jù)量少的問題。Saif等[14]證明了使用語義概念代替單詞能顯著提高極性分類的準(zhǔn)確性，這個方法使用了AlchemyAPI來進行語義標(biāo)注，它包括了30個實體類，絕大部分是人物、公司、城市和組織等。這個方法在斯坦福Twitter情感數(shù)據(jù)集上作了評估測試，性能超過了其他沒有使用語義的現(xiàn)有方法。語義標(biāo)注還可以用來完成挑戰(zhàn)性的觀點挖掘任務(wù)，結(jié)合來源于WordNet等上的情感詞匯，使用基于規(guī)則的實體識別器來識別出微博里的人物、政治團體和所持觀點，然后進行語義分析，使用模式來產(chǎn)生三語組，表示出觀點持有者和投票意愿。
3.4 跨媒體聯(lián)接
由于微博內(nèi)容比較短，如果不參考外部資源的上下文內(nèi)容，很難被理解，所以需要跨媒體的自動聯(lián)接。Abel等把微博和當(dāng)前的新聞故事連接在一起改善微博的語義標(biāo)注的準(zhǔn)確性，探索了一些聯(lián)接策略：利用出現(xiàn)在微博里的URL，微博和新聞文章的TF-IDF相似性，主題標(biāo)簽和基于實體的相似性（例如OpenCalais識別出來的語義實體和主題）等。Hubmann-Haidvogel等[15]使用在線新聞從Twitter，YouTube和Facebook上匯總關(guān)于社交媒體關(guān)于氣候變化的內(nèi)容。
4 社會媒體的語義標(biāo)注改進途徑
目前的社交媒體語義標(biāo)注方法有很多的局限性，很多方法就像關(guān)鍵詞和主題抽取一樣，只能解決淺表問題，而基于本體的實體和事件識別并沒有取得在較長的文檔上那樣高的準(zhǔn)確度和召回率。語義標(biāo)注方法只適用于它們訓(xùn)練和評估的數(shù)據(jù)，在社交媒體標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)集的訓(xùn)練算法也是有限的，使用命名實體類型和事件標(biāo)注的微博條數(shù)一般都小于1000條，需要來自不同社交媒體類型更大的共享評測語料集，如果通過傳統(tǒng)人工的方法進行，則不可能完成。
4.1 眾包
一種改善自動標(biāo)注的途徑是進行眾包，ZenCrowd[16]系統(tǒng)把大規(guī)模的實體和在Amazon Mechanical Turk上的微任務(wù)，能夠自動連接到LOD云上的文字部分不交給標(biāo)引員，只是在難以解決的情況下才咨詢標(biāo)引員，這樣顯著提高了標(biāo)注結(jié)果。歐盟FP7資助的Xlike項目[17]也嘗試眾包去解決社交媒體廣泛使用的非正式語言的非規(guī)則性，提高標(biāo)注的準(zhǔn)確性。Gate Teamware[18]是一個基于網(wǎng)絡(luò)的協(xié)同標(biāo)注工具，支持分布式團體工作，可以為非專業(yè)的標(biāo)引員進行個性化定制使用。
4.2 利用Web of Data上的海量知識
另一種改善社交媒體語義標(biāo)注的途徑是更好的利用Web of Data上的海量知識，目前大部分局限在維基百科、DBpedia和YAGO上，使用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的一大問題是，由于常用詞和停用詞的大量使用等造成的歧義，需要自動化的領(lǐng)域分類的步驟，確保特定領(lǐng)域的LOD（關(guān)聯(lián)開放數(shù)據(jù)）資源被用于標(biāo)引相關(guān)領(lǐng)域內(nèi)的社交媒體。使用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)面臨的第二大問題是健壯性和可伸縮性，在面臨LOD資源的噪聲知識時，在處理有噪音的、語法不規(guī)則的語言的時候，能保持一定的健壯性，考慮到Web of Data的規(guī)模，設(shè)計基于本體的算法時，算法要在維持較高的計算水平的同時，又能有效的加載和查詢這些大規(guī)模的知識庫。最后一個有效利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)資源的障礙是相當(dāng)有限的可用詞匯信息。除了維基百科上的資源，其他的詞匯信息大多數(shù)局限在RDF標(biāo)簽。這就限制了他們在基于本體的信息抽取和語義標(biāo)注上的使用。近期很多學(xué)者都專注于利用協(xié)作完成的維基學(xué)科去建設(shè)跨語言詞匯資源。它包含了很多外來詞和新詞，并且不斷被貢獻者社區(qū)進行更新，可以在分析用戶內(nèi)容時作參考使用。針對英語和德語，目前正在進行的工作有建立UBY[19]，這是一個綜合的、大規(guī)模、語義-詞匯資源，它基于維基百科、WordNet和其他的LOD資源。有些研究還關(guān)注基于語言的本體建設(shè)，提出把語言信息和本體元素進行關(guān)聯(lián)的模型，這些都為跨語言語義標(biāo)注系統(tǒng)的建設(shè)進行了有益的嘗試。
5 結(jié)語
盡管社交媒體的語義標(biāo)注技術(shù)還有很多的改進空間，但語義標(biāo)注的結(jié)果已經(jīng)被應(yīng)用在從社交媒體流的隱形信息中自動獲得用戶和社交網(wǎng)絡(luò)的模型的方法上。為了更好的挖掘出隱含語義信息，處理多噪聲的動態(tài)社交媒體流，我們需要探索更加穩(wěn)定、準(zhǔn)確的大規(guī)模實體和事件識別方法，需要進一步細化意見挖掘算法用于目標(biāo)識別，解決時間波動性問題，對沖突意見的探測和建模以及意見匯總。
參考文獻：
[1]A. Passant， J. G. Breslin， and S. Decker. Rethinking microblogging：open， distributed， semantic[C]. Proceedings of the 10th International Conference on Web Engineering，2010：263-277.
[2]M. Hepp. HyperTwitter： Collaborative knowledge engineering via Twitter messages[C].Knowledge Engineering and Management by the Masses-17th International Confe
rence EKAW 2010，2010：451-461.
[3]W. Xin， Z. Jing， J. Jing， H. Yang， S. Palakorn， W. X. Zhao，J. Jiang， J. He， Y. Song， P. Achananuparp， E. P. Lim， andX. Li. Topical keyphrase extraction from Twitter[C].Proceedings of the 49th Annual Meeting of the Association for Computational Linguistics： Human Language Technologies， HLT ’11，2011：379-388.
[4]L. Qu， C. Müller， and I. Gurevych. Using tag semantic network for keyphrase extraction in blogs. In Proceedings of the 17th Conference on Information and Knowledge Management，2008：1381-1382.
[5]Dbpedia Spotlight[EB/OL].[2013-06-02].http：///projects/dbp-spotlight/.
[6]W. Shen， J. Wang， P. Luo， and M. Wang. LINDEN： Linking named entities with knowledge base via semantic knowledge[C].Proceedings of the 21st Conference on World Wide Web，2012：449-458.
[7]A. Ritter， S. Clark， Mausam， and O. Etzioni. Named entity recognition in tweets： An experimental study[C]. Proc. of Empirical Methods for Natural Language Processing （EMNLP）， Edinburgh， UK， 2011.
[8]N. Ireson and F. Ciravegna. Toponym resolution in social media[C]. Proceedings of the 9th International Semantic Web Conference （ISWC），2010：370-385.
[9]David Laniado and Peter Mika. Making sense of Twitter[C].International Semantic Web Conference（1），2010：470-485.
[10]P. N. Mendes， A. Passant， P. Kapanipathi， and A. P. Sheth. Linked open social signals[C]. Proceedings of the 2010 IEEE/WIC/ACM International Conference on Web Intelligence and Intelligent Agent Technology， 2010：224-231.
[11]D. Gruhl， M. Nagarajan， J. Pieper， C. Robson， and A. Sheth. Context and Domain Knowledge Enhanced Entity Spotting in Informal Text[C]. Proceedings of the 8th International Semantic Web Conference （ISWC’2009）， 2009.
[12]Zemanta[EB/OL]. [2013-06-03]. http：//.
[13]Opencalais[EB/OL].[2013-06-03]. http：///.
[14]H. Saif， Y. He， and H. Alani. Alleviating data sparsity for Twitter sentiment analysis[C]. Proceedings of the #
MSM2012 Workshop， CEUR，2012.
[15]A.Hubmann-Haidvogel，A. M. P. Brasoveanu， A. Scharl， M. Sabou， and S. Gindl. Visualizing contextual and dynamic features of micropost streams[C].Proceedings of the #MSM2012 Workshop， CEUR， 2012.
[16]G. Demartini， D. E. Difallah， and P. Cudré-Mauroux. Zen-Crowd： Leveraging probabilistic reasoning and crowdsourcing techniques for large-scale entity linking[C].Proceedings of the 21st Conference on World Wide Web， 2012：469-478.
[17]Xlike[EB/OL].[2012-06-05]. http：///.
[18]Kaling Bontcheva， Hamish Cunningham， Ian Roberts， Angus Roberts， Valentin Tablan， Niraj Aswani， and Genevieve Gorrell. GATE Teamware： A Web-based， Collaborative Text Annotation Framework[J/OL]. [2013
-06-03].http：//eprints.whiterose.ac.uk/75937/.
【關(guān)鍵詞】多媒體課件 教學(xué)系統(tǒng)設(shè)計 學(xué)習(xí)模式 系統(tǒng)科學(xué) 建構(gòu)主義
【中圖分類號】G642 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】2095-3089（2014）02-0136-01
隨著科學(xué)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的普及，教學(xué)技術(shù)從傳統(tǒng)的“黑板板書”發(fā)展到多媒體投影教學(xué)、計算機程序輔助教學(xué)，到當(dāng)前最有前景的網(wǎng)絡(luò)遠程教學(xué)系統(tǒng)。據(jù)國家教育部1997年頒布的關(guān)于多媒體課件制作規(guī)范，課件是“實現(xiàn)和支持特定課程的計算機輔助教學(xué)軟件及配套的教學(xué)資料”。多媒體教學(xué)課件是指在特定學(xué)習(xí)理論指導(dǎo)下，依據(jù)教學(xué)目標(biāo)設(shè)計，體現(xiàn)某種教學(xué)策略和教學(xué)內(nèi)容的計算機軟件。2012年3月，國家教育部印發(fā)了《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011―2020年）》的通知，對教育信息化的發(fā)展提供了可靠的政策保障。多媒體課件以其攜帶教學(xué)信息量大、教學(xué)形式生動直觀、人機互動性強等優(yōu)勢已成為高校教育工作者不可或缺的重要工具。
一、近年來高校多媒體課件發(fā)展現(xiàn)狀概述
根據(jù)國家教育部信息管理中心主辦的全國多媒體課件（高校）大賽近幾年的統(tǒng)計結(jié)果，2010年參賽作品1344件，入圍決賽作品490件；2011年參賽作品1666件，入圍決賽作品633件；2012年參賽作品1800多件，入圍決賽作品632件。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，高校多媒體課件的數(shù)量和整體質(zhì)量逐年大幅提升，參賽的院校數(shù)目也在逐年增加。通過欣賞這些代表國內(nèi)多媒體課件最高創(chuàng)作水平的作品，可以總結(jié)出一些值得借鑒的成功經(jīng)驗。
1.對課件設(shè)計新理念（以B-Learning混合式學(xué)習(xí)法為代表，即“主導(dǎo)―主體相結(jié)合”的教育思想）及課件設(shè)計新方法（“學(xué)教并重”教學(xué)設(shè)計方法）有了一定的認(rèn)識。在課堂教學(xué)中以課件方式演示和呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，突破教學(xué)中的重點難點，起到教師“主導(dǎo)”教的作用；在課外以基于網(wǎng)絡(luò)的討論區(qū)在線交流、點評作業(yè)和師生互動，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)積極性，促進學(xué)生“主動”學(xué)的作用。
2.對課程內(nèi)容和社會需求進行有效整合。使課程內(nèi)容在現(xiàn)實職業(yè)需求上的具體轉(zhuǎn)換有一個形象而直觀的體現(xiàn)，做到了教學(xué)內(nèi)容項目化、學(xué)習(xí)情境職業(yè)化。
3.結(jié)合學(xué)科特點，合理使用多媒體的圖、文、聲、像等媒體資源。課件內(nèi)容涉及到的動畫、圖片、圖表、聲音和視頻等資源在保證準(zhǔn)確性、科學(xué)性和政治性的前提下，還能滿足形象、生動和豐富等特性需求。
4.緊跟信息行業(yè)技術(shù)發(fā)展動向，探索、研發(fā)新技術(shù)在多媒體課件中的應(yīng)用。有些課件利用無線網(wǎng)絡(luò)、智能手機、平板電腦等媒體終端，優(yōu)化課件內(nèi)容并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)資源豐富課程內(nèi)容的溝通、討論等功能。
在多媒體課件開發(fā)中，由于學(xué)校之間重視程度的不同，教師制作課件技術(shù)水平的差異，在實際的課件創(chuàng)作中同時也存在著一些不足之處，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：
1.缺乏有效的教育思想指導(dǎo)，組織方式呆板僵化。有些課件還是以講授和演示為主，以“教師為中心”的思想根深蒂固，學(xué)生缺乏學(xué)習(xí)的主觀能動性，師生之間沒有良好的互動溝通。
2.沒有合理的利用多媒體技術(shù)，課件的開發(fā)工具使用單一，表現(xiàn)形式過于單調(diào)。有些課件仍然只用Powerpoint作為主要的表現(xiàn)形式，對流行的Flash、Authorware、Director等軟件使用不熟悉，無法針對不同的課程選用對應(yīng)的開發(fā)工具。
3.用戶界面和細節(jié)內(nèi)容設(shè)計過于粗糙，影響了課件的整體表現(xiàn)力。有些課件的整體結(jié)構(gòu)設(shè)計清晰合理，但是在人機界面和一些細節(jié)設(shè)計方面欠缺考慮。比如界面布局、字體大小、色彩搭配、音視頻處理、交互功能等方面不太理想，導(dǎo)致作品的體驗性很差，極大的影響了課件的質(zhì)量水平。
4.功能設(shè)計方面缺少在線互動環(huán)節(jié)和實時評價體系。在線答疑互動環(huán)節(jié)是優(yōu)秀課件應(yīng)必備的功能，有助于及時檢查和掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況；實時評價體系是對課件使用效果的有效反饋，可以幫助開發(fā)者及時解決課件所存在的問題，完善課件功能。
5.對網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展缺乏深度認(rèn)知，導(dǎo)致數(shù)據(jù)的組織形式比較固定，不方便后期的維護更新。知識結(jié)構(gòu)需要不斷的更新以滿足社會發(fā)展的需求，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的廣泛普及，合理的數(shù)據(jù)組織方式會讓多媒體課件內(nèi)容日后的更新和維護變得極為便利。
二、高校多媒體課件教學(xué)設(shè)計原則
上世紀(jì)六十年代初，國外的教育家將系統(tǒng)科學(xué)用于解決教育技術(shù)領(lǐng)域的核心問題，從而創(chuàng)立了“教學(xué)系統(tǒng)設(shè)計”（簡稱“教學(xué)設(shè)計”）。在某種教育傳播理論的指導(dǎo)下，“教學(xué)設(shè)計”在教學(xué)理論、學(xué)習(xí)理論和教學(xué)實踐之間起到橋梁連接的作用，使教育任務(wù)達到預(yù)期的目標(biāo)，促進了現(xiàn)代教育技術(shù)的快速發(fā)展。因此，在多媒體課件教學(xué)設(shè)計過程中應(yīng)該遵循以下四個基本原則。
1.保證系統(tǒng)“開放性”原則：多媒體課件在內(nèi)容的編排和數(shù)據(jù)組織方面選用合適的結(jié)構(gòu)形式。比如媒體資源使用外部鏈接的方式或者通過數(shù)據(jù)庫調(diào)用的方式，這樣便于教師隨時補充、修改、整合、充實原有的教學(xué)資源。
2.全面體現(xiàn)“非線性”原則：教學(xué)系統(tǒng)有教師、學(xué)生、教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)課件等四個組成要素，所以教學(xué)系統(tǒng)內(nèi)部各組成要素之間因相互聯(lián)系、相互作用而形成的非線性關(guān)系。
1）“教師與學(xué)生”的非線性關(guān)系（“主導(dǎo)―主體相結(jié)合”教育思想）――以“主導(dǎo)―主體相結(jié)合”教育思想為指導(dǎo)，運用“學(xué)教并重”教學(xué)設(shè)計方法進行課件設(shè)計。
2）“師、生與教學(xué)課件”的非線性關(guān)系（形象化教學(xué)工具與認(rèn)知探究工具）――既起到教師主導(dǎo)“教”的形象化教學(xué)工具的作用，又起到促進學(xué)生主動“學(xué)”的認(rèn)知工具的作用。
3）“教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)課件”的非線性關(guān)系（超鏈接方式組織的教學(xué)內(nèi)容）――教學(xué)內(nèi)容在數(shù)字課件中不應(yīng)再按線性、順序方式呈現(xiàn)，而應(yīng)按非線性的、超鏈接方式組織，有利于自主學(xué)習(xí)和自主探究。
4）“師、生與教學(xué)內(nèi)容”的非線性關(guān)系（瑞奇魯斯的細化理論和梅瑞爾的成分顯示理論）。
3.充分運用“協(xié)同性”原則：協(xié)同性是系統(tǒng)實現(xiàn)自組織的核心機制。隨著Blog（博客）、TAG（標(biāo)簽）、RSS（聚合內(nèi)容）、Wiki（維基）等SNS（社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)）軟件（最大特點是“可重用的微內(nèi)容及其聚合”并強調(diào)“以人為中心”）的飛速發(fā)展，基于網(wǎng)絡(luò)的協(xié)作學(xué)習(xí)正在向大規(guī)模協(xié)作方向發(fā)展。這就意味著現(xiàn)在的Web2.0已能為大規(guī)模的協(xié)作學(xué)習(xí)提供良好的支撐環(huán)境。
4.有效實施“漲落性”原則：就認(rèn)知目標(biāo)的教學(xué)而言，是對某種知識從無知到有知（或知之不多到知之甚多）的意義建構(gòu)過程；“漲落”相當(dāng)于“認(rèn)知沖突”，激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)動機，從而順利完成意義建構(gòu)過程。就情感目標(biāo)的教學(xué)而言，是對某種情感、態(tài)度從比較缺乏到逐漸形成的心理內(nèi)化過程；“漲落”相當(dāng)于“情感沖突”，激發(fā)學(xué)習(xí)者的學(xué)習(xí)動機，從而逐步完成心理內(nèi)化過程。
根據(jù)皮亞杰的個體建構(gòu)主義理論：教師是教學(xué)過程中的組織者、指導(dǎo)者和知識意義建構(gòu)的幫助者、促進者。學(xué)生是知識意義的主動建構(gòu)者；教學(xué)內(nèi)容是學(xué)生主動建構(gòu)的對象；課件是創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境，是學(xué)生主動學(xué)習(xí)、協(xié)作、探索和完成知識建構(gòu)的認(rèn)知工具。 由此可知，多媒體課件在開發(fā)中需要考慮三個重要因素：創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境、突破重點難點、促進自主學(xué)習(xí)。通過創(chuàng)設(shè)學(xué)習(xí)情境幫助學(xué)生形成認(rèn)知沖突或深化學(xué)生的情感體驗；重點難點包括課程中的抽象概念、理論和現(xiàn)象；課件的內(nèi)容可以重復(fù)使用，有利于培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的能力。
參考文獻：
[1]孫青竹，王海波. 多媒體課件在教學(xué)中的應(yīng)用現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢[J]. 科技資訊. 2009（28）
[2]張玉紅. 高校多媒體課件創(chuàng)作的現(xiàn)狀與展望[J]. 中國電化教育. 2002（02）
[3]褚梅，史紅艷，王麗麗. 淺談多媒體課件制作軟件的分析[J]. 中國學(xué)術(shù)研究. 2010（09）
關(guān)鍵詞：體育教育；健美操；課程開設(shè)；現(xiàn)狀
1、前言
健美操起源于傳統(tǒng)的有氧健身運動，是有氧運動的一種，是在音樂伴奏下集娛樂、健身于一體，同時也吸收了很多其它項目的健身特性，其普及性、趣味性極強。雖然健美操運動發(fā)展歷史不長，但已深受廣大群眾的喜愛。因此，健美操作為一項體育運動項目，具有強大的生命力。該運動項目也是皖西學(xué)院體育教育專業(yè)的一門主要課程，但由于這項課程起步晚，又缺乏材，教學(xué)依然呈現(xiàn)出傳統(tǒng)式模式，即“以技術(shù)為中心”、“以教師為中心”。學(xué)生素質(zhì)差，技術(shù)水平不統(tǒng)一，也會使教學(xué)難度加大。另一方面由于教學(xué)時間不足，學(xué)生就缺乏對基礎(chǔ)知識與技能的學(xué)習(xí)與練習(xí)，從而影響教學(xué)的效果。怎樣才能更好的促進健美操課程的建設(shè)與改革，更利于這項運動的普及與發(fā)展。本文主要是通過對皖西學(xué)院體育教育專業(yè)健美操課程的現(xiàn)狀進行分析與研究，進而提出相應(yīng)的改革措施。
2、對現(xiàn)階段皖西學(xué)院體育教育專業(yè)健美操課程的現(xiàn)狀進行分析。
2.1教學(xué)內(nèi)容
教學(xué)內(nèi)容主要是圍繞教材來開展與實施的。教材是教學(xué)的載體，影響著教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。目前皖西學(xué)院體育教育專業(yè)健美操課程分為兩大部分，即理論教學(xué)和實踐教學(xué)。理論教學(xué)內(nèi)容主要是以北京體育大學(xué)出版社出版的《健美操運動教程》為主，主要包括健美操運動概述，健美操基本動作及術(shù)語，健美操教學(xué)，有氧健美操創(chuàng)編以及健美操賽事組織與裁判法五大部分，理論課內(nèi)容相對比較陳舊，未做到與時俱進。但健美操教師在課堂上會注重新知識的傳授，以彌補教科書的不足。實踐教學(xué)內(nèi)容主要包括健美操基本動作（形體練習(xí)，上肢動作和基本步法），健美操基本步法組合動作（自編動作組合），健美操成套動作，健美操帶操實踐，健美操創(chuàng)編實踐。健美操表演實踐（通過課內(nèi)小型競賽及班級之間競賽提高自身表演能力）、健美操競賽組織與執(zhí)裁實踐（學(xué)校組織校內(nèi)健美操比賽）、但由于沒有統(tǒng)一的教材及教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，教學(xué)內(nèi)容也會因健美操教師的不同而有所區(qū)別。有些教師注重教學(xué)內(nèi)容的多樣化，有些教師強調(diào)健美操基本功的練習(xí)，因注重的點不同，則教學(xué)內(nèi)容也不同。針對皖西學(xué)院體育教育專業(yè)健美操課程建設(shè)與改革的教學(xué)內(nèi)容來說，注重教學(xué)內(nèi)容多樣化的教學(xué)方法更利于健美操專業(yè)學(xué)生的發(fā)展。多樣化的教學(xué)內(nèi)容包括有氧健美操、拉丁健美操、搏擊健美操及踏板有氧操。豐富的教學(xué)內(nèi)容能夠充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)健美操的積極性，更好的促進健美操課程的普及與發(fā)展。
2.2教學(xué)方法
健美操教學(xué)方法是實現(xiàn)健美操任務(wù)與目標(biāo)的方式、途徑、手段的總稱。健美操教學(xué)方法既包括教師教的方法也包括學(xué)生學(xué)的方法。在健美操教學(xué)中，動作應(yīng)剛勁有力、張弛有度、節(jié)奏感強，有相應(yīng)的加速和制動。而在教學(xué)過程中由于過分的強調(diào)技能技術(shù)的學(xué)習(xí)，使健美操所特有的美感和動感在動作中不能完美的體現(xiàn)出來，也不利于學(xué)生的綜合能力和素質(zhì)的培養(yǎng)，很難使學(xué)生實現(xiàn)健身的目的和養(yǎng)成終身的體育習(xí)慣。并且皖西學(xué)院健美操普修與專選的教學(xué)內(nèi)容多，但教學(xué)時數(shù)少，教師往往為完成教學(xué)任務(wù)而忽視了多種教學(xué)方法運用。目前皖西學(xué)院體育教育專業(yè)的普修與專選健美操課程大多仍采用傳統(tǒng)的領(lǐng)帶法，即以“教師為中心”，學(xué)生的自主思維和交流空間會隨之減少。并且，在健美操教學(xué)中，利用現(xiàn)代科技手段較少，如利用視頻教學(xué)。
2.3教學(xué)設(shè)備
教學(xué)設(shè)備是教學(xué)活動的物質(zhì)保障，也是學(xué)校的辦學(xué)規(guī)模和辦學(xué)水平的反映，目前皖西學(xué)院健美操課程基本上是在風(fēng)雨操場的體育館或是地下室內(nèi)的健美操館中開展。針對體育教育專業(yè)的健美操專選學(xué)生來說，健美操課程主要安排在風(fēng)雨操場二樓的健美操館，在風(fēng)雨操場的健美操館中練健美操不會因刮風(fēng)下雨而受到影響。場地面積較大，通風(fēng)條件較好，為健美操教學(xué)提供了良好的教學(xué)環(huán)境。同時，該健美操館還配有先進的音響、電視、踏板等教學(xué)設(shè)備，完善的教學(xué)設(shè)備能夠更好的保障教學(xué)活動的開展與實施。但教學(xué)設(shè)備中也存在一些不足之處，如地下室內(nèi)的健美操館。該館采光與通風(fēng)條件較差，由于地面是瓷磚構(gòu)成的，雨天，潮濕較為嚴(yán)重，地面就會比較滑。學(xué)生在上課時會因為擔(dān)心滑到，而大大減少練習(xí)的積極性。該館的隔壁就是體育舞蹈室，由于只有一墻之隔，所以隔音效果不是很理想。當(dāng)出現(xiàn)健美操課程與體育舞蹈課程在地下室同時開展的情況時，由于音樂聲音大，隔音效果差，會直接影響教師的教學(xué)，也會分散學(xué)生的注意力。
2.4課時設(shè)置
皖西學(xué)院體育教育專業(yè)健美操課程主要是針對普修和專選的學(xué)生開展的，而課程設(shè)置主要是通過課時的多少來反映的。健美操教學(xué)課時的多少直接影響教學(xué)質(zhì)量以及教學(xué)目標(biāo)的完成。對皖西學(xué)院09級健美操普修與專選的課時進行以下分析：普修一學(xué)期，共32課時。專選兩學(xué)期，共64課時。不難看出課時的不足，特別是針對健美操專選的學(xué)生來說，會造成所學(xué)的內(nèi)容不夠全面以及動作不夠精準(zhǔn)。
2.5教師
教師是教學(xué)活動的主體，是影響教學(xué)效果最重要的因素之一。因此，對健美操教師的素質(zhì)要求也較為嚴(yán)格。教師的素質(zhì)要求主要包括以下幾個方面：2.6.1教師要具有高度的責(zé)任感和事業(yè)心。2.6.2教師要熱愛和了解學(xué)生。2.6.3要有扎實的專業(yè)技術(shù)技能。2.6.4教師要有良好的組織教學(xué)能力。2.6.5教師要有良好的組織教學(xué)能力。2.6.6要有求新意識和獨創(chuàng)精神。2.6.7教師要有健美的體型和充沛的體力。皖西學(xué)院體育教育專業(yè)健美操教師具有良好的素質(zhì)，但教師的名額有限，師資力量不夠強大，且均為女性。不利于健美操全方面的普及與發(fā)展。
3、結(jié)論與建議
在健美操運動發(fā)展熱潮和文化大發(fā)展的背景下，通過對皖西學(xué)院體育教育專業(yè)健美操課程的現(xiàn)狀進行分析研究，從而得出：健美操課程作為高等體育課程體系中不可缺少的組成部分，在改革與建設(shè)過程中存在優(yōu)點與缺點。優(yōu)點應(yīng)進一步的完善，缺點應(yīng)及時改正。如在教學(xué)方法上，應(yīng)有所改進。將“傳授――接受”的傳統(tǒng)教學(xué)方法向以學(xué)生為主體的教學(xué)方法轉(zhuǎn)變，在教學(xué)過程中，善于發(fā)揮學(xué)生的主體性作用，應(yīng)做到“授之以魚不如授之以漁”。教學(xué)方法的急需改善，從另一方面就反映出對健美操教師的專業(yè)技術(shù)水平的要求。針對皖西學(xué)院體育教育健美操專業(yè)的師資隊伍而言，應(yīng)使其形成以老帶新，新老結(jié)合，年齡結(jié)構(gòu)合理的教師隊伍，不斷提高和優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)。這樣，才能更好的促進健美操的普及與發(fā)展。（作者單位：首都體育學(xué)院研究生部）
參考文獻
[1] 安紅等.高校健身健美操選項課教學(xué)改革[J].南京體育學(xué)院學(xué)報，2004，（10）：144-146
[2] 劉絢麗.高校公共體育健美操選修課教學(xué)探析[J].體育科學(xué)研究，2005，（1）：66-67
[3] 周衛(wèi).我國體育院系體育教育專業(yè)體操課普修課程改革探析-健身體操課程內(nèi)容基本框架的構(gòu)建[J].北京體育大學(xué)學(xué)報，2007，30（6）：822-824
[4] 曹士云.21世紀(jì)體育教育專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建與實施[J].浙江體育科學(xué)，1999，21（3）：6-9
【關(guān)鍵詞】社交媒體；運用；大學(xué)生；影響
社交媒體是新媒體時代下的產(chǎn)物，是在新媒體基礎(chǔ)上形成的一個寬泛的概念，指的是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，連接電腦、手機、數(shù)字電視等終端，向用戶提供相互聯(lián)系建立社交關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)平臺，同時也可以信息和提供服務(wù)的傳播媒介。嚴(yán)格意義上說，社交媒體就是利用包括互聯(lián)網(wǎng)媒體、移動客戶端媒體、數(shù)字化終端媒體等形式，區(qū)別于傳統(tǒng)社交形式而形成的網(wǎng)絡(luò)平臺。
一、社交媒體運用的特點
社交媒體運用主要體現(xiàn)在以下幾個方面，因為社交媒體運用了新的技術(shù)手段和新的傳播媒介形式，所以社交媒體表現(xiàn)出其獨特的時代特點和特有的價值體現(xiàn)，運用社交媒體呈現(xiàn)出的核心特點表現(xiàn)在如下方面：
1.價值體現(xiàn)
社交媒體是有價值信息的傳播載體，信息的價值在于受眾群體的關(guān)注度，以及有價值的信息傳遞時間、傳遞條件、受眾群體關(guān)注的心理反應(yīng)等，而運用社交媒體恰恰可以提供載體、傳播以及反饋這樣一個綜合信息平臺。同時，社交媒體傳播具有成本低廉、快速高效的特征，可以帶來巨大的價值效益，這就是運用社交媒體潛在的價值體現(xiàn)，而這些綜合因素加在一起就形成了運用社交媒體的基本價值。
2.個性體現(xiàn)
個性化體現(xiàn)是通過社交媒體所特有的新內(nèi)容、新形式、新觀念產(chǎn)生的，具有很強的針對性。比如使用者可以在自己的社交環(huán)境設(shè)定個性化的平臺、界面、空間等，也可以利用嫁接模式、檢索模式、鏈接模式等來擴大自己的社交群體。這使得社交媒體的運用不但具備了特定的空間、特定的傳播手段，而且也體現(xiàn)了特有的個性化。
3.效應(yīng)體現(xiàn)
運用社交媒體所產(chǎn)生的效應(yīng)是可以預(yù)測的，是可以設(shè)定結(jié)果的。社交媒體具備輻射面廣、選擇性強等特性，這種特性可以影響受眾群體所產(chǎn)生的效應(yīng)，如接收時間、接收內(nèi)容、選擇結(jié)果等方面，受眾群體也會因為這種效應(yīng)產(chǎn)生變化。社交媒體的運用甚至可以在特定區(qū)域、特定時間內(nèi)改變?nèi)藗兊纳罘绞剑簿褪钦f社交媒體的運用在一定的時機和環(huán)境下也可以形成主導(dǎo)效應(yīng)。
4.生命力體現(xiàn)
社交媒體一出現(xiàn)就具有超強的生命力，近幾年我國互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展迅速，各種傳媒平臺也得到了迅猛發(fā)展，尤其在社交媒體方面更是突飛猛進、成果豐厚。由于在社交媒體領(lǐng)域中各類細分媒體的不斷出現(xiàn)，各種平臺嫁接層出不窮，這也顯示出社交媒體生命力的延展性和多樣性。同時另一個層面的生命力也體現(xiàn)在社交媒體運用的模式和概念上，這種新環(huán)境下的模式和概念將會使社交媒體不斷延續(xù)下去，并得到創(chuàng)新發(fā)展，這才是其生命力的集中體現(xiàn)。
二、大學(xué)生運用社交媒體的現(xiàn)狀
2013年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》）?！秷蟾妗凤@示，截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%[1]，保持低速增長。與之相比，社交媒體網(wǎng)絡(luò)各項指標(biāo)增長速度全面超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)。在針對社交媒體網(wǎng)民學(xué)歷結(jié)構(gòu)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)大中專以上人群中普及率已經(jīng)達到了較高水平，尤其是大專以上學(xué)歷人群比例接近飽和，占網(wǎng)民總數(shù)的55%左右，其中大學(xué)生一直在網(wǎng)民總數(shù)中處于主導(dǎo)地位，占網(wǎng)民總數(shù)的25.5%。由此可見，社交媒體運用最廣泛的“受益”群體就是在校大學(xué)生。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生群體中，網(wǎng)齡3―5年的和網(wǎng)齡5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可見大學(xué)生對于社交媒體運用的普及性。另外對于大學(xué)生運用社交媒體上網(wǎng)時間的調(diào)查，每天少于1小時的所占比例為11.3%，3―5小時的所占比例為20.5%，5小時以上的所占比例為16.5%，這再一次顯示了大學(xué)生對于社交媒體運用的依賴性。
運用社交媒體已成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道。調(diào)查顯示：手機客戶端社交媒體躍居第一位，占43.5%，其次是網(wǎng)絡(luò)社交媒體平臺占42.5%，而利用傳統(tǒng)的報紙傳媒和電視傳媒分別只占到8.4%和5.2%。[2]由此可見，運用新型的社交媒體已經(jīng)成為大學(xué)生獲取各種信息的主要渠道，占有絕對的優(yōu)勢。
關(guān)于社交媒體運用目的和內(nèi)容的調(diào)研顯示，大學(xué)生選擇用社交媒體來獲取學(xué)習(xí)資料的占17.7%，用來獲取資訊的占15.2%，用來即時通信和聯(lián)絡(luò)的占45.9%，影音和網(wǎng)絡(luò)購物的占14.6%，其余用來游戲的只占到6.6%。這說明在大學(xué)生群體中運用社交媒體已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的社交方式，而且在社交內(nèi)容上面主要集中在微博關(guān)注、社會時訊、交友平臺、QQ、微信實時通信，以及親朋、好友、師生、同學(xué)之間的朋友圈互動，這進一步證明了社交媒體運用的多種社交形式已經(jīng)成為大學(xué)生之間主要的交友和聯(lián)系工具。
三、社交媒體的運用給大學(xué)生帶來的變化
（一）運用社交媒體目的多樣化
調(diào)查顯示：“結(jié)交了更多朋友，豐富了大學(xué)生活。”在調(diào)查過程中大多數(shù)大學(xué)生都選擇了這一答案。然而調(diào)研人員還發(fā)現(xiàn)，隨著社會的發(fā)展，各種社交媒體的介入，大學(xué)生通過社交媒體獲得了大量的資源信息，也了解到了更多的社會狀況和需求情況，這樣一來，大學(xué)生在社交媒體選擇的目的上也趨于多樣化。其中18%的大學(xué)生選擇“有利于將來事業(yè)發(fā)展”的社交媒體平臺作為首要運用目的，還有30%的大學(xué)生選擇“鍛煉和培養(yǎng)自己的社交能力”為社交媒體平臺運用目的。
另外，通過對不同年級和系別大學(xué)生的對比，調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)，低年級大學(xué)生多選擇以豐富大學(xué)生活為主要目的的社交媒體平臺，不少大學(xué)生都會運用社交媒體建立自己的社交網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建自己的朋友圈，豐富自己的校園生活；而高年級大學(xué)生則更傾向于尋求有利于將來事業(yè)發(fā)展的媒體平臺，其中不乏運用社交媒體平臺搭建自己的營銷體系，或者是運用社交媒體發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，更早地服務(wù)社會。這些大學(xué)生運用社交媒體了解到了即時的資訊，掌握了更多的信息，這也就使得大學(xué)生在社交媒體的時代背景下，目的性選擇變得更加多樣化了。
（二）運用社交媒體轉(zhuǎn)變社交方式
在調(diào)查中，約50%的受訪大學(xué)生認(rèn)為，最有效果、最有現(xiàn)實價值的社交方式，是以寢室為中心的傳統(tǒng)“面對面”社交。然而實踐證明，在大學(xué)生中運用社交媒體形式的網(wǎng)絡(luò)論壇、微博來獲取資訊，運用QQ、微信作為聯(lián)系工具的兩類人群分別以36%和58%的比率占了主導(dǎo)地位，遠遠高于6%的大學(xué)生“寢室好朋友”為主的傳統(tǒng)“面對面”社交。
這一結(jié)果反映了當(dāng)代大學(xué)生通過社交媒體的運用轉(zhuǎn)變了社交觀念，大部分學(xué)生不再抱有狹隘的交友觀念，轉(zhuǎn)而追求建立更加廣泛、多樣的人際網(wǎng)絡(luò)，通過運用社交媒體產(chǎn)生的新興社交方式正逐漸被大學(xué)生接納并滲透到他們的生活中。
四、社交媒體的運用對大學(xué)生的影響
（一）運用社交媒體對大學(xué)生的積極影響
社交媒體的運用對大學(xué)生有著前所未有的影響力，作為社會發(fā)展的產(chǎn)物，確實對大學(xué)生的社會交往有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢。
1.時效性強
社交媒體的運用可以在網(wǎng)絡(luò)平臺上獲取各式各樣的資訊信息，也可以搭建多種內(nèi)容的社交平臺，大學(xué)生可以根據(jù)自己的需求，有目的性地進行選擇，這些媒體形式使得信息的傳播更加簡便、更加快捷、更加直接、更有時效。大學(xué)生運用社交媒體平臺可以在最短的時間內(nèi)獲得自己最需要的內(nèi)容，打破了空間、時間的局限性。同時社交媒體平臺也可以提供討論、對話、提問、交流，把相關(guān)人員無形地聯(lián)系在一起以便于更好地溝通，結(jié)交更多的朋友，擴展了人際網(wǎng)絡(luò)，使大學(xué)生們可以在最短時間內(nèi)獲取到最有價值的資訊。同時，大學(xué)生運用社交媒體平臺還可以獲得更多的就業(yè)機會，也可以自己的研究成果，利用自己的專業(yè)特長來經(jīng)營自己，更早地建立社會關(guān)系網(wǎng)，為將來進入社會打下堅實的基礎(chǔ)。
2.信息量大
運用社交媒體獲得的資訊，遠遠超出了傳統(tǒng)媒體和紙質(zhì)媒體，新的數(shù)字技術(shù)引起工業(yè)化革命，網(wǎng)絡(luò)把世界聯(lián)系在一起，大學(xué)生可以通過社交媒體掌握全球的資訊。例如了解國內(nèi)外各高校的研究課題、教學(xué)內(nèi)容，也可以查閱各大圖書館的圖書資料，還可以下載專業(yè)書籍和教學(xué)文件，大大豐富了大學(xué)生的信息量。
3.傳播廣泛
社交媒體平臺的運用，使傳統(tǒng)社交的“點對點”形式轉(zhuǎn)變成“點對面”形式，可以滿足大學(xué)生各式各樣的需求，方便了大學(xué)生的交流，還可以信息，做到快捷有效，信息傳播的覆蓋面將是成倍擴展，以最快的速度傳播開來，使大學(xué)生足不出戶就可以了解世界百科，也可以傳播自己的觀點和成果，大大擴展了大學(xué)生的社交領(lǐng)域。
4.形式多樣
社交媒體自出現(xiàn)以來，就以多樣化的服務(wù)平臺吸引著當(dāng)代大學(xué)生的追捧，各式各樣的服務(wù)平臺、信息平臺、交友平臺、購物平臺一直都是大學(xué)生們最熱衷的選擇，通過運用這些社交媒體平臺，大學(xué)生們甚至改變了傳統(tǒng)的生活模式，只要利用各種客戶終端就可以隨時隨地獲取信息、聊天交友、關(guān)注新聞、選擇購物等，也可以為千里之外的親朋好友送去祝福和禮物，大大方便了大學(xué)生的生活，使大學(xué)生的社會活動擴展到校外甚至全世界。
5.社交靈活
對于社交媒體的運用，美國心理學(xué)家曾提出6度分割理論，認(rèn)為世界上兩個互不相識的人需要建立聯(lián)系，平均只需經(jīng)過6個人就可以結(jié)識。目前非常流行的人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺就是基于這個理念應(yīng)運而生的，這個平臺就是通過朋友來結(jié)交新朋友，只要在網(wǎng)站上注冊，通過相關(guān)資料就可以找到許久未聯(lián)系的朋友甚至是小學(xué)同學(xué)，這種功能是非常強大的，而這在現(xiàn)實生活中是很難辦到的。同時隨著QQ和微信的運用，更加拉近了人與人之間的距離，兩個陌生人甚至可以在不同的地域直接對話，進行實時交流，從而大大增加了大學(xué)生的社交靈活度。社交媒體的微博平臺，大學(xué)生可以交流思想，發(fā)泄情緒，關(guān)注話題，也可以隨時自己的觀點和看法，同時也可以展現(xiàn)自我風(fēng)采，吸引更多的朋友關(guān)注自己，擴大自己的生活圈子。
（二）運用社交媒體對大學(xué)生的消極影響
所有事物都具有兩面性，對于社交媒體而言我們也要用正反兩方面的角度去看待，運用社交媒體帶給當(dāng)代大學(xué)生新的體驗和變化，但是也會帶來諸多消極的負面影響。
1.沉溺網(wǎng)絡(luò)，脫離現(xiàn)實
大學(xué)生的人生觀、價值觀尚未完全發(fā)展成熟，不排除有些大學(xué)生思想意志薄弱，面對形形的社交媒體平臺和客戶端，極其容易沉溺于其中而無法自拔。經(jīng)過調(diào)查，在經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生群體中，由于上網(wǎng)時間過長，從而直接影響到學(xué)習(xí)和工作，這部分人所占的比例高達34.6%，而在不經(jīng)常使用或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生中，該比例只占到7.6%；另外調(diào)查還顯示：經(jīng)常使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生中，在不上網(wǎng)時經(jīng)常會惦記上網(wǎng)的比例達到60%，而在很少上網(wǎng)或者是從不使用社交類網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生中，該比例只占到6.3%。由此可見，過度關(guān)注和運用社交媒體網(wǎng)絡(luò)平臺的大學(xué)生容易產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)依賴綜合征，也就是“網(wǎng)癮”，這樣一來，這些大學(xué)生沉溺于網(wǎng)絡(luò)平臺的時間多了，關(guān)注現(xiàn)實生活、學(xué)習(xí)、工作的時間自然就減少了，從而影響了學(xué)習(xí)和生活。這類大學(xué)生忙于經(jīng)營自己的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，卻疏于與親朋好友建立面對面的交流接觸。所以我們應(yīng)該意識到，社交媒體畢竟還是依托網(wǎng)絡(luò)存在的虛擬形式，雖然它提供了更多的方式和機會，但是依然是無法代替現(xiàn)實社交活動的，當(dāng)代大學(xué)生也不能過于相信和依賴社交媒體的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大學(xué)生在運用社交媒體過程中，“流于表面，缺乏深度”的現(xiàn)象普遍存在。在大學(xué)生的朋友圈或者是交友平臺上的好友動輒上百人，有時甚至上千人，這里面很多都是興趣相投的陌生人，而在現(xiàn)實生活中，這些大學(xué)生甚至沒有真正的朋友。在網(wǎng)絡(luò)社交平臺上他們討論的話題大多是興趣觀點、生活瑣事、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)等，喜歡及時更新自己的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，曬出自己的生活和動態(tài)，從而吸引朋友們的關(guān)注。這種行為在一定程度上滿足了大學(xué)生的虛榮心，彌補了大學(xué)生現(xiàn)實生活中的情感缺失，但是這樣的交流都流于表面，很難形成深層次的互動。形成這種現(xiàn)狀的原因主要有兩方面，一方面，運用社交媒體的網(wǎng)絡(luò)虛擬性強，使得社交本身就摻雜了很多不可靠因素，盡管很多社交平臺是采用實名制的，但是大家依然是陌生人，這始終沒有面對面的交流真實可靠，所以交流的話題一般都流于表面，同時社交平臺上的話題更新快、隨機性強，使得很多話題沒有時間思考就被新的話題覆蓋了。另一方面，現(xiàn)代大學(xué)生雖然追求個性自由，但仍有內(nèi)心的自我世界，在社交媒體的交流平臺上面對大多數(shù)的陌生人很少會敞開心扉真實面對，也很少觸及深入的話題。于是導(dǎo)致熱衷于社交媒體的大學(xué)生覺得網(wǎng)上交友很容易且很輕松，無須牽掛與擔(dān)心，更不用承擔(dān)責(zé)任，只要退出社交網(wǎng)絡(luò)平臺就能全身而退。這樣一來，有些大學(xué)生甚至將這種錯誤的社交理念運用到現(xiàn)實生活中，從而導(dǎo)致大學(xué)生的同情心下降、承諾感降低、隨意性增強，更加缺乏人文關(guān)懷和社會責(zé)任感。
3.不良信息侵蝕，監(jiān)管力度不夠
目前我國對運用社交媒體平臺的監(jiān)管還存在一定的滯后性，沒有相關(guān)明確的法律法規(guī)對其進行制約，這就給有害的部分信息提供了傳播平臺和可乘之機。另外，大學(xué)生的世界觀、價值觀尚未完全成熟，面對各種思潮和言論往往缺乏獨立判斷能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同時部分大學(xué)生以“惡搞”為樂趣、以“戲謔”為時髦，崇尚“非主流”，以此作為逃避現(xiàn)實、推卸責(zé)任的借口。社交媒體平臺讓部分大學(xué)生感到一定程度上可以擺脫現(xiàn)實，不受社會道德和法律的約束，網(wǎng)絡(luò)的自由與社會的責(zé)任之間出現(xiàn)失衡，產(chǎn)生道德失范，做出不講誠信、散播流言、惡意誹謗等不道德甚至是違法的行為。
五、如何正確看待大學(xué)生運用社交媒體
（一）正確引導(dǎo)大學(xué)生與社交媒體運用的關(guān)系
大學(xué)生面對社會，通過合理的社交，建立健康和諧的人際關(guān)系是大學(xué)階段的必修課，也是順利實現(xiàn)社會化的重要保證。要引導(dǎo)大學(xué)生以正確的態(tài)度處理社交媒體運用的關(guān)系，無論怎么運用社交媒體去豐富大學(xué)生活、或者是獲取信息，它們都是一種方式和手段，社交媒體的運用具有形式多、交友廣、更新快等特點，而傳統(tǒng)社交真實可靠，面對面的交流可以感知對方，情感互動，在不同的場合下也可以鍛煉隨機應(yīng)變的能力，這又是網(wǎng)絡(luò)社交所無法替代的。所以大學(xué)生要合理運用社交媒體，發(fā)揮社交媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，從中獲益。對于部分沉溺于網(wǎng)絡(luò)的大學(xué)生，應(yīng)該對他們深入了解、耐心引導(dǎo)，找出其依賴網(wǎng)絡(luò)的原因，并適時的進行心理疏導(dǎo)，幫助他們樹立正確的價值觀念，從而走出困境。
（二）培養(yǎng)大學(xué)生運用社交媒體的法律道德意識
大學(xué)生在社交媒體運用環(huán)境下的道德意識培養(yǎng)，首先要進行相關(guān)法律法規(guī)的宣傳教育，讓大學(xué)生認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)并非法律的“真空”，在網(wǎng)絡(luò)上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不該做的，同時也可以運用法律武器來保護自己不受網(wǎng)絡(luò)侵害。其次，道德是人生觀、價值觀的反映，對大學(xué)生進行網(wǎng)絡(luò)道德教育要從對大學(xué)生的人生觀、價值觀引導(dǎo)開始，要加強大學(xué)生辨別是非的能力，加大人文關(guān)懷和社會責(zé)任的教育。我們要幫助大學(xué)生培養(yǎng)辨識能力，堅定正確的社會主義價值觀導(dǎo)向。另外，在運用社交媒體的過程中，大學(xué)生應(yīng)當(dāng)尊重自己，尊重他人，堅持完善自己的人格形象，做到誠實守信、嚴(yán)格自律，充分發(fā)揮大學(xué)生的主觀能動性，將社會責(zé)任感和網(wǎng)絡(luò)道德素質(zhì)自覺深化到自己的媒體社交行為中。
（三）將社交媒體運用引入大學(xué)生思想政治教育工作
面對大學(xué)生群體運用社交媒體快速發(fā)展的形勢，高校的思想政治工作者應(yīng)該看到其積極意義并將其結(jié)合到思想政治教育工作中，這是保持與時俱進的需要。同時通過運用社交媒體平臺，我們也可以及時掌握大學(xué)生的思想動態(tài)，更加貼近大學(xué)生的真實生活，全面了解大學(xué)生的所需所求，要利用社交媒體平臺與生俱來的優(yōu)勢，使其成為思想政治教育工作和大學(xué)生之間的平臺和紐帶，思想政治工作也可以運用社交媒體這一平臺和學(xué)生實現(xiàn)良性的互動。另外，還要運用社交媒體平臺建立高校心理咨詢平臺，提供心理支持和幫助，這樣一來也有利于完善大學(xué)生心理危機預(yù)警機制。所以思想政治教育工作者應(yīng)該積極面對社交媒體帶來的變化，提高網(wǎng)絡(luò)信息的處理能力，掌握和運用媒體平臺技術(shù)，如此，才能適應(yīng)當(dāng)前社交媒體的發(fā)展需要。
六、結(jié)語
大學(xué)生運用社交媒體并不是和社會發(fā)展相背離的，恰恰相反，現(xiàn)實社會要求我們必須盡快適應(yīng)社交媒體的傳播環(huán)境。作為中國社會將來的中堅力量，大學(xué)生對于社交媒體的運用將更為廣泛，更為深入，社交媒體在中國普及和使用是不可逆轉(zhuǎn)的，對社會進步是有著巨大推動作用的。在當(dāng)今社會中最響亮的一個口號是“與時俱進”，社交媒體的運用將進一步深入大學(xué)生的生活，大學(xué)生對社交媒體的使用率也將進一步提高，我們也肯定社交媒體的運用和發(fā)展將會對大學(xué)生產(chǎn)生深遠而積極的影響，也會推動中國社會的進一步變革。
參考文獻：
[1]辛文娟、賴涵.微博、SNS與大學(xué)生虛擬交往需求研究[J].新聞愛好者，2012（2）.
[2]蘇濱.論互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播優(yōu)勢[J].中國傳媒科技，2012（5）.
近年來自從 Twitter 、 YouTube 、 Facebook 、Google+ 等社交網(wǎng)站興起后，許多人獲取新聞來源的渠道，也逐漸從傳統(tǒng)的新聞媒體轉(zhuǎn)向社交網(wǎng)絡(luò)上，尤其是突發(fā)的新聞事件，通常會透過社群的力量在第一時間迅速散播出去。 mashable制作了一份資訊圖表，體現(xiàn)突發(fā)新聞來源的轉(zhuǎn)變。
隨著社交網(wǎng)路(social media)的發(fā)達，許多人也長時間關(guān)注社交網(wǎng)路上的訊息，也有越來越多的新聞第一時間不是透過正職、業(yè)余和地方記者在傳統(tǒng)電視媒體播出，而是先在 Twitter、 Facebook 等社交網(wǎng)站傳開，例如奧薩瑪賓拉登遭捕獲死亡、惠妮休士頓意外過世、美航班機迫降哈德遜河等消息，這些新聞都由普通民眾在 Twitter 上發(fā)表訊息，隨即擴散到全世界。
除了社交網(wǎng)路的發(fā)達，線上新聞(Online News)網(wǎng)站的收入也已經(jīng)比傳統(tǒng)報紙等產(chǎn)業(yè)還高。但這類講求即時快速的網(wǎng)路新聞，也隱藏著一個陷阱:容易出現(xiàn)假消息。美國有將近50%的觀眾，看了社交網(wǎng)站、線上新聞傳達的新聞，事后才發(fā)現(xiàn)來源消息是假的。
mashable網(wǎng)站分享了以下這則資訊圖表，是由線上教育機構(gòu) Schools.com 協(xié)同華盛頓郵報、佩尤研究中心和路透社一同制作，檢視現(xiàn)今社交網(wǎng)路主宰新聞行業(yè)的現(xiàn)狀。
“騰訊社會化營銷平臺的上線，是騰訊社會化變革最主要的動作，是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級的最重要環(huán)節(jié)。”騰訊高級執(zhí)行副總裁、網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)系統(tǒng)總裁劉勝義接受采訪時說到，“整個騰訊的社交變革，包括有網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告產(chǎn)品、和騰訊營銷方法論三大塊的全面升級?！?/p>
據(jù)了解，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革戰(zhàn)略已全面啟動，騰訊社會化媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部融合也隨之展開，通過對旗下騰訊網(wǎng)、騰訊視頻、騰訊微博、QQ空間等平臺的社交化改造以及平臺融合，進而增強了騰訊的社交價值，提升了騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體在社會化營銷領(lǐng)域的實效。
目前，騰訊微博與QQ空間已經(jīng)開始了全面的融合，完成后將形成全網(wǎng)最大最活躍的社交網(wǎng)絡(luò)。各媒體產(chǎn)品也將在戰(zhàn)略指導(dǎo)下進行升級，比如：騰訊網(wǎng)將著力于向社交集成、產(chǎn)品智能、資訊交互三個方向發(fā)展，騰訊微博將朝著展現(xiàn)智能化、內(nèi)容簡約化等方向發(fā)展，騰訊視頻則將朝著移動化和社會化發(fā)展。
第二步是推出社會化營銷平臺，這是廣告產(chǎn)品全面向社交化升級后的聚合平臺。目前已有精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)投入了使用，初步在多個社交平臺展開投放，更多的社會化營銷廣告產(chǎn)品會在后續(xù)推出。
最后，騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體變革將帶來營銷方法論的提升，新的方法論是基于社交化、人性化和便攜化的思考，將會在4月下旬出爐。升級后的騰訊智慧營銷方法論將以影響人的內(nèi)心和價值觀為核心的營銷3.0時代為背景，體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)眼球經(jīng)濟向互動經(jīng)濟演進。
數(shù)據(jù)顯示，2011年Facebook營收達37.1億美元，凈利潤達10億美元。其中80%的營收來自于廣告。而騰訊目前90%的營收來自于用戶的付費，從Facebook在全球取得的成功，可以預(yù)見騰訊歷經(jīng)社會化變革后的光明前景。(來源：《中華工商時報》 文：董瀟）
關(guān)鍵詞：國際傳播；媒介進化論；圖像社交媒體
中圖分類號：G206文獻標(biāo)識碼：A
文章編號：1003-0751（2017）03-0166-07
一、研究背景與緣起
國際傳播不僅是一個國家對外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為國家軟實力的一個重要標(biāo)志。①相較于中國快速提升的政治經(jīng)濟地位，中國媒體的國際傳播實力卻一直較為羸弱，其國際傳播聲音仍相對弱小，遠未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。②一方面，與西方發(fā)達國家相比，我國傳媒實力仍然較為薄弱，“西強中弱”的媒體格局并沒有得到實質(zhì)性的改變。另一方面，中國的國際傳播活動自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國際新聞報道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對性”等問題而長期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是中國的國際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國媒體的國際傳播力，爭奪國際傳播話語權(quán)，是當(dāng)前中國發(fā)展過程中亟待解決的一項重要課題。
隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進行國際新聞報道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年的研究報告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數(shù)量與受眾獲取新聞習(xí)性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時性事件的有效平臺，成為媒體機構(gòu)內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國際信息傳播中的重要性日增，不少國內(nèi)學(xué)者已將其視為提升媒體國際傳播力的一項有力武器⑥，認(rèn)為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動，也可成為加強中國對外媒體與國外社群和民眾之間互動的有效途徑⑦，以此提升中國對外媒體的公信力和親和力⑧，進而更好地塑造國家形象。
近幾年來，在智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎(chǔ)傳播信息模式的新型社交形式――圖像社交媒體應(yīng)運而生。當(dāng)前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機應(yīng)用）在全球范圍內(nèi)流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號，反映了在網(wǎng)絡(luò)傳播中長期存在的一個內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現(xiàn)在在線空間當(dāng)中。⑨但國內(nèi)目前對圖像社交媒體的傳播實踐和相關(guān)學(xué)術(shù)研究均顯不足?，F(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關(guān)注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關(guān)注其與國際傳播的關(guān)系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對象，試圖探尋中國主流媒體在信息時存在的現(xiàn)實問題，并嘗試提出針對性的提升策略。
二、媒介進化視角下的圖像社交媒體
在大多數(shù)的圖像社交平臺中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺化傳播導(dǎo)向既是圖像社交傳播平臺的信息傳播特點，也是其在進行國際傳播和跨文化傳播時的媒介渠道的先進性所在。而這種先進性在媒介進化論視角下更得以彰顯。
由媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅?萊文森提出的“媒介進化”這一視角，主要關(guān)注整個媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競爭、互動、共生等關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術(shù)的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動態(tài)過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢，即代表媒介發(fā)展的先進方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務(wù)于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進化論的視角，來分析其在國際傳播中所具有的先進性和優(yōu)勢。
1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向
萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術(shù)’的人類傳播模式。”B12所謂前技術(shù)時代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對面的信息交流），以及對于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對前技術(shù)所進行的延伸。由于這種前技術(shù)時代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎(chǔ)，因此，萊文森認(rèn)為，媒介的進化方向必須適應(yīng)人類最基本的生理感官功能，否則就會被淘汰。在前技術(shù)環(huán)境當(dāng)中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對自然界的認(rèn)知，而圖像則是人類通過對自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式?？梢哉f，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類就已經(jīng)開始制作圖像，并將其運用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號。而在進入現(xiàn)代社會后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當(dāng)今社會中有85%的信息以視覺方式進行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13
傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對信息的獲取很大程度上是基于對圖像的解讀，而非對文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強烈的“視覺導(dǎo)向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺基礎(chǔ)設(shè)置上都強烈地突出了讀圖視覺化導(dǎo)向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們在個體的賬戶界面主頁上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對賬戶的基本情況介紹。而在信息的呈現(xiàn)上，每個賬戶所的全部信息在主頁中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標(biāo)題。在展現(xiàn)某一條信息時，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設(shè)備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺所突出的這種圖像閱讀導(dǎo)向順應(yīng)了前文所提出的人視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進行傳播，更接近人類在前技術(shù)環(huán)境中的傳播行為。
2.高現(xiàn)實復(fù)制度與廣空間延伸性
在人性化趨勢的媒介進化中，媒介所具有的復(fù)制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認(rèn)為：“人性化趨勢媒介的進化趨勢是再現(xiàn)真實世界的水平不斷提高，但同時這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時空方面完成的延伸?！盉14這里的復(fù)制，指的是媒介信息對于現(xiàn)實世界的還原能力；而延伸，則對應(yīng)于媒介信息傳播的跨時空能力。也就是說，媒介進化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對于真實世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評價攝影技術(shù)對于現(xiàn)實世界的還原力度，他指出：“用攝影術(shù)傳達外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實的情況?！盉16
在國際新聞報道中，對使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報道對新聞事實的還原程度得到強化，從而增強國際受眾對新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當(dāng)今新聞受眾對新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗新聞。
圖像社交媒體所的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實世界的攝影照片和視頻，在復(fù)制現(xiàn)實世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術(shù)可以讓生活在不同地域的人實現(xiàn)即時性的交流互動，從而極大地擴展信息傳播的空間延伸性。總之，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實性還原優(yōu)勢。
3.滿足人類交流的便捷性
能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進行溝通交流的目的，是媒介進化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動化、交互性和跨語言性三個方面來促成人類的便捷化交流。
（1）移動化。依照萊文森的觀點，與他人交流是人類的一項基本需求，有了說話的能力，再加上和遠方人說話的自然而然的欲望――無論他們和我們在何方都有想說話的欲望――我們就必然走到手機這一步。B18而行走移動又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對子關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機視為能夠同時滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進行交談，是手機所具有的一項至關(guān)重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關(guān)鍵所在。因此，傳播媒介的移動化趨勢已成為媒介進化滿足人性化需求的發(fā)展方向。
（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺設(shè)置更加貼近智能手機用戶的使用習(xí)慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺進行信息閱讀時，只需通過簡單的手指滑動，即可實現(xiàn)對上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時，圖像社交媒體也在最大程度上簡化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機中通過簡單地點擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動性方面，正如手機讓人們可以與遠方的他者進行即時通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會互動交往之間的時間差，讓人們可以一邊進行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進行互動。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會互動結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動網(wǎng)絡(luò)所帶來的媒介互動性。
（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風(fēng)險可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈?，因其直觀、鮮明、生動，更能被受眾認(rèn)知與把握。B20在國際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現(xiàn)的誤讀風(fēng)險。正所謂“一幀圖像勝過一千個詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國界、排除語言障礙并進入各個領(lǐng)域與人們進行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號”、一種具有優(yōu)勢性的可以促進國際傳播和跨文化傳播的信息表達形式。
三、中國媒體在圖像社交媒體中存在的問題
當(dāng)前，已有不少中國主流媒體開始在國際社交媒體平臺中開設(shè)賬號，但與西方發(fā)達國家相比，中國媒體仍處于整個社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，在社會資本的整體擁有量上也處于相對弱勢地位。B22因此，了解中國媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問題，對提升中國媒體在圖像社交平臺中的國際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對比的視角，選擇以當(dāng)前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺，并在媒介進化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺表達屬性三個層面入手，對比中美媒體賬戶在信息上存在的差異，以此探究我國在圖像社交媒體開展國際傳播中存在的問題。
在對Instagram中全部中國媒體賬戶進行一段時間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個表現(xiàn)較為出眾、已在平臺上吸引了一定規(guī)模關(guān)注人數(shù)的賬戶作為中國媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國媒體樣本來源作為對照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對這4個媒體賬戶在2016年6月和7月所信息內(nèi)容進行簡單隨機抽樣，獲得2個周的樣本，總計樣本信息330條。B24經(jīng)過內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國媒體在圖像社交平臺中存在如下問題。
1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面
（1）信息缺乏權(quán)威性、時效性。權(quán)威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標(biāo)明信源可以提升賬戶自身信息的權(quán)威性與可信度。但是，這一點卻被Instagram中的中國媒體賬戶所忽視，致使中國媒體賬戶所信息在權(quán)威性上落后于美國媒體。在CCTV-NEWS所的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標(biāo)注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息時效性強弱，會直接關(guān)系到信息的可信程度，進而影響受眾對于該媒體賬戶的權(quán)威性感知。獨立樣本t檢驗（t=2.71，df=116.847，p
（2）新聞類信息不足。就Instagram中的媒體賬戶來說，所的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞類信息（內(nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風(fēng)光、人文景觀、動植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對比顯示，中美媒體賬戶在信息的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p
2.社交媒體屬性用
（1）媒體賬戶之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺中，在從屬于同一媒體機構(gòu)的不同賬戶之間展開信息的聯(lián)動，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關(guān)注點轉(zhuǎn)向其他賬戶。這種關(guān)注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時提升一家媒體機構(gòu)下屬的所有賬戶的受關(guān)注程度。就Instagram平臺而言，卡方檢驗（χ2=58.972，df=3，p
（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對社交媒體信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動性、接近主體性人的潛在可能，是評價媒體傳播效果的標(biāo)桿之一，也是衡量一個媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶的點贊和評論。數(shù)據(jù)顯示，美國媒體賬戶信息所獲得的平均點贊數(shù)（12331.91次）和評論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對信息的反饋力度與信息形式存在一定的關(guān)聯(lián)性。從信息收獲的點贊情況來看，中國媒體所的圖片信息獲得的平均點贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所的視頻信息會比圖片信息獲得更多的用戶反饋。
3.視覺表達層面
（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進行信息傳播時，對視覺主體形象的選擇至關(guān)重要。這種視覺主體形象關(guān)系著傳播者想要表達的傳播主題，也是信息受眾在對圖像進行解讀和解碼時的主要意義來源。在考察中美媒體所的信息中，中國媒體所使用的視覺主體前三位分別是動植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國媒體對視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術(shù)表演者、政治人物成為美國媒體的主要視覺主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國媒體將Instagram作為一個讓世界認(rèn)識中國的窗口，選擇了中國一些具有較高國際知名度的自然環(huán)境和動植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關(guān)注。在國民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國民形象來源，是出于降低信息中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國媒體國際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過重問題。美國媒體則顯示出了其對于政治生活的熱切關(guān)注以及對本國發(fā)達文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國媒體使用人性化視角，來突出一些突發(fā)事件對于民眾生活的影響。
（2）視覺主體的色彩運用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息的色彩運用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運用對于具有不同文化背景的受眾而言可能會造成理解上的差異。因此，針對異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進該文化語境下的受眾對于信息的接收和理解認(rèn)識，提升跨文化傳播的致效性。從具體實踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍色及其近似色。在中國的文化語境中，黃色代表著高貴感與權(quán)威性，同時也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負面意義。如在德國和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍色在美國文化中，被認(rèn)為是代表國家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍色則會被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊含在不同語境中的不同文化內(nèi)涵。中國媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國文化語境，由黃色所代表的一種權(quán)威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運用策略，可能會在一些西方國家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。
四、利用圖像社交媒體提升國際傳播力的策略
通過前文Instagram平臺中美賬戶的對比分析，可以看出中國媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺表達三個層面都存在著一些問題，與美國媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方。總之，中國媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺所具有的先進性來進行國際傳播活動。原因在于中國對外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國際傳播中所具有的媒介先進性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強我弱”的傳播現(xiàn)實，并利用圖像社交媒體來提升中國媒體的國際傳播力，必須提高對以Instagram為代表的圖像社交平臺的重視程度，加大對外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團開設(shè)賬戶的數(shù)量。除此之外，在賬戶的日常運營上，還應(yīng)該注意賬戶信息的頻率，將其保持在一個較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關(guān)注人數(shù)大量流失。從媒介進化的視角來看，中國媒體在利用圖像社交媒體進行國際傳播時，要注意以下三個方面。
1.進一步滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性一般要求
（1）提升信息的權(quán)威性。如前文所述，中國媒體賬戶所的信息在權(quán)威性上存在明顯不足，無論是在對權(quán)威信源的利用上，還是在信息的時效性上，都落后于美國媒體賬戶。針對這種情況，中國媒體需要注意在日常的信息中清楚標(biāo)注信息來源，在自身采稿基礎(chǔ)上，多采納一些來自國內(nèi)外較知名媒體所的信息，以使用權(quán)威信源的方式提升信息的可信度。除此之外，還要大力強化信息的時效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息日期之間的時間差，增強受眾的權(quán)威性感知程度。
（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點贊與評論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺條件許可的前提之下，信息者應(yīng)注重增加視頻類信息的l布力度，以適應(yīng)用戶在信息接收時的閱讀習(xí)慣。增加視頻信息的數(shù)量，在一定程度上會讓中國媒體的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國媒體的信息對圖像社交平臺用戶的吸引力。
（3）提升新聞類信息頻率。作為對外新聞傳播在社交媒體中的窗口，新聞類信息仍然是中國媒體所肩負的首要職責(zé)。通過對Instagram中的中美媒體賬戶對比發(fā)現(xiàn)，中國媒體在新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對中國媒體而言，需要在新聞類信息與趣味性信息的頻率間重新進行平衡，增加新聞信息的數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國媒體，加大時政類新聞的頻率。
2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢屬性，增強賬號與平臺間的聯(lián)動交流
媒體賬戶之間的互動性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國媒體在平臺中所呈現(xiàn)出的“單打獨斗”格局，需要增加賬戶之間的聯(lián)系與互動。這種聯(lián)系互動不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國媒體間也可以進行。通過賬戶之間的聯(lián)動交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當(dāng)中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國媒體在社交媒體中的整體用戶關(guān)注人數(shù)。
除了強化同一平臺內(nèi)部賬號之間的互聯(lián)互動之外，在不同的社交平臺之間，也可通過主頁設(shè)置和賬戶鏈接的方式來實現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺間的關(guān)聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當(dāng)中，從而快速擴大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。
3.善用圖像社交媒體的視覺表達性和文化差異性
圖像社交媒體的視覺化特性，會放大視覺主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國媒體在信息時，要注重對視覺主體的選擇以及對不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認(rèn)知。
在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對準(zhǔn)新聞事件中的普通民眾，適當(dāng)增加普通民眾作為視覺主體的信息頻率，降低國際受眾對于中國媒體“宣傳味”過重的負面認(rèn)知。在對一些極具中國特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國民眾歡迎和認(rèn)可的中國符號作為視覺形象主體。
而在主體顏色的運用上，中國媒體在日常的信息活動當(dāng)中應(yīng)該改變固有的色彩認(rèn)知，適當(dāng)了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國際受眾對于某些色彩的負面認(rèn)知傳統(tǒng)。在信息時，多選擇一些在大多數(shù)文化語境中都蘊含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應(yīng)不同文化語境中用戶的色彩認(rèn)知。
五、總結(jié)與討論
提升國際傳播力，從技術(shù)操作層面上來講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進化理論，論證了圖像社交平臺所具有的媒介先進性，證明它是進行國際傳播的理想平臺之一。與此同時，通過對中美媒體在Instagram中的現(xiàn)狀進行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國媒體在使用Instagram進行國際傳播時并沒有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國媒體所的信息權(quán)威性和時效性與美國媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺和賬號之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達中所體現(xiàn)出的中美差異，說明中國媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習(xí)俗與特點，從而會在視覺主體和色彩選擇上對跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進化先進性難以在國際傳播中得到充分的利用與施展。
當(dāng)然，利用圖像社交媒體進行國際傳播也會帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會造成受眾在信息接收時產(chǎn)生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達出的內(nèi)容，造成國際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對圖像畫面美感的主觀性認(rèn)知，也容易造成信息者在信息時只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導(dǎo)致在國際傳播中重現(xiàn)“報喜不報憂”式的傳播。
除此之外，僅通過對內(nèi)容進行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問題，并不能完全解釋中國媒體在圖像社交媒體中處于相對弱勢地位的原因。關(guān)于這些問題的探討，未來的研究應(yīng)該將立足點放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調(diào)查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會進一步提升中國媒體在圖像社交平臺中的傳播力。
注釋
①郭可：《國際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第36頁。
②程曼麗：《論我國軟實力提升中的大眾傳播策略》，《對外大傳播》2006年第10期。
③熊慧：《解析國際傳播研究的若干“迷思”――兼議中國媒體國際傳播能力的提升機制》，《新聞記者》2013年第9期。
④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：///2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.
⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.
⑥胡智鋒、劉?。骸吨黧w訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國傳媒的國際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。
⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國外宣思路》，《中國國情國力》2014年第11期。
⑧匡文波、張蕊：《“微”時代的對外傳播》，《對外傳播》2014年第6期。
⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.
⑩鄭恩、范宇：《媒介進化論質(zhì)性框架初探》，《山東理工大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2009年第3期。
B11B14B16[美]保羅?萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2007年，第282、37、84頁。
B12[美]保羅?萊文森：《數(shù)字麥克盧漢――信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會科學(xué)文獻出版社，2001年，第56頁。
B13張浩達：《視覺傳播：信息認(rèn)知解讀》，北京大學(xué)出版社，2012年，第2頁。
B15崔林：《媒介進化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。
B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.
B18[美]保羅?萊文森：《手機，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國人民大學(xué)出版社，2004年，第17頁。
B19陳功：《保羅?萊文森的人性化趨勢媒介進化理論》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報》（社會科學(xué)版）2016年第1期。
B20張東：《具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義》，《當(dāng)代傳播》2010年第2期。
B21周勇：《影像背后：網(wǎng)絡(luò)語境下的視覺傳播》，中國傳媒大學(xué)出版社，2014年，第19頁。
B22韋路、丁方舟：《社會化媒體時代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機構(gòu)賬號的社會網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報》（人文社會科學(xué)版）2015年第6期。
B23兩個賬戶不僅在信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關(guān)注人數(shù)的增長速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長至撰文時（2016年10月）的60多萬和110余萬人。
B24各賬戶樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。
B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進行編碼員間信度檢驗，各關(guān)鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。
B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.
2000年以來，web2.0技術(shù)發(fā)展迅速，以QQ空間、人人網(wǎng)、博客、微博等為代表的社交媒體逐漸進入人們的視野。社交媒體是一種能夠賦予用戶極大參與空間的新型在線媒體，其最大特點是給予每一個用戶參與創(chuàng)造并傳播的能力。目前學(xué)術(shù)界對社交媒體的關(guān)注度相當(dāng)高，但是其在檔案網(wǎng)站中的應(yīng)用研究尚未得到足夠的重視。適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展要求，建設(shè)和完善基于互動參與功能的社交媒體的檔案網(wǎng)站，對檔案館拓展服務(wù)方式、創(chuàng)新服務(wù)理念、增強與用戶的交流互動具有重要意義。
二、對檔案館建設(shè)的重要意義
社交媒體建立的人與人之間交流互動的服務(wù)理念將為促進檔案館拓展知識服務(wù)、改變檔案館未來的服務(wù)方式和途徑提供良好的契機。圖1從不同角度對社交媒體在檔案館中的應(yīng)用價值進行了分析。
（一）增加檔案館訪問量
將社交媒體模式導(dǎo)入到檔案館系統(tǒng)，成立檔案俱樂部，將有共同興趣愛好的人聚集起來，這將有利于形成多維互動的用戶網(wǎng)絡(luò)體系、構(gòu)建用戶互動平臺、增強用戶的粘黏度。利用朋友間的一傳十、十傳百的推薦方式，檔案館網(wǎng)絡(luò)將迅速得到延伸，這種類似樹狀結(jié)構(gòu)的“宗譜”和朋友間的關(guān)系脈絡(luò)，有助于為檔案館的用戶提供信息交流和分享的新途徑。因此，社交媒體平臺將帶動檔案館網(wǎng)絡(luò)用戶呈幾何級數(shù)的增長，形成檔案館龐大的用戶群，有助于檔案館構(gòu)建穩(wěn)定、可靠、長期的人氣網(wǎng)絡(luò)。
（二）提高公民參與度
倡導(dǎo)對檔案感興趣的社會公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺參與到館藏檔案的在線著錄、在線抄錄以及數(shù)字掃描和上傳等數(shù)字化工作流程，通過集合社會公眾的知識和力量加速館藏檔案的數(shù)字化進程，使公眾既能充分使用社交媒體的功能，又滿足了公眾自由行使公民檔案員的權(quán)利。
（三）提升檔案館服務(wù)力
檔案館可以利用社交媒體的信息推送功能，將新的開放目錄和館藏資源及時主動地告知可能需要的用戶，實現(xiàn)其優(yōu)先享受館藏檔案資源的使用權(quán)；利用檔案館微博、電子郵件、RSS源等多種方式將檔案館動態(tài)信息、主題展覽、培訓(xùn)講座通知用戶；利用社交媒體的圖片、音頻、視頻等設(shè)置圖文并茂、形式豐富的展示平臺來吸引更多的讀者點擊瀏覽開放的檔案資源。
利用社交媒體開展教育培訓(xùn)，基于社交媒體平臺支持近距離的語音通話功能，攜帶即時聊天工具，支持音頻、視頻、幻燈片，支持實驗演示和操作，以上這些社交媒體的獨特功能能夠滿足教育培訓(xùn)的基本需要。相比傳統(tǒng)的實地培訓(xùn)學(xué)習(xí)，社交媒體在學(xué)員地域分布較廣、實驗操作安全性較高、教育教學(xué)組織成本較低的情況下更具有明顯優(yōu)勢。
（四）擴大檔案館影響力
美國紐約城市大學(xué)皇后學(xué)院開展的數(shù)字記憶活動，鼓勵公民捐贈私人照片并通過添加標(biāo)簽和描述上傳到網(wǎng)站，使更多的公眾了解他們所生活的皇后區(qū)的歷史。同樣，檔案館可以利用社交媒體的傳播力開展捐贈檔案的行動。為了使更多的公眾能查閱到檔案，捐贈檔案可以發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)捐檔的模式。通過博客、微博等社交媒體搭建社交關(guān)系網(wǎng)，讓更多的人參與到該善舉中來。社交媒體的最大優(yōu)勢所在，就是通過行動做出榜樣，并通過手機這種快捷的方式和途徑，迅速影響身邊的人和好友圈，這比單純的口頭號召更具有動員性，因此能夠增強檔案的影響力，提高檔案的社會地位，同時還能提高民眾的積極性。
三、社交媒體在國外檔案界的應(yīng)用
美國總統(tǒng)奧巴馬在就職第一天發(fā)表的政府公開備忘錄中就公開呼吁“行政管理部門和各機構(gòu)應(yīng)該能夠駕馭新技術(shù)，將業(yè)務(wù)工作與決策上網(wǎng)，隨時準(zhǔn)備向公眾開放?！盵1]還他組建了“新媒體工作站”，負責(zé)創(chuàng)新技術(shù)和應(yīng)用推廣的研究工作。2010年起，NARA正式實施“社交媒體計劃”，其目標(biāo)是促進聯(lián)邦檔案機構(gòu)的透明、開放和合作。并在其內(nèi)部新設(shè)立了創(chuàng)新辦公室、國家文件解密中心等新的機構(gòu)，以促進政府檔案文件解密開放。
（一）NARA的社交媒體應(yīng)用工具
如圖2，NARA網(wǎng)站社交媒體的標(biāo)簽云，向我們展示了各種社交媒體工具與NARA信息服務(wù)戰(zhàn)略之間的復(fù)雜關(guān)系。從2009年微博開始到現(xiàn)在，13個社交平臺累計開創(chuàng)135個社交媒體項目。由于篇幅所限，本文只選取其中具有代表性的社交媒體工具作簡要描述。Facebook是一種社交網(wǎng)絡(luò)工具，用戶可以建立自己的檔案頁，其中包括照片和個人興趣，可以進行公開或私下留言，用戶還可以加入其他小組，亞特蘭大、波士頓、丹佛等城市的檔案館都已開通；Blog的中文意思是“網(wǎng)絡(luò)日志”，以能夠簡易迅速便捷地自己的心得，及時有效地與他人交流，集豐富多彩的個性化展示為一體著稱，美國檔案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、國家檔案與文件署博客（Narations）、全國解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已開通此平臺；Flickr是一種圖片分享工具，提供圖片的存放、交友、組群、郵件等功能，能夠?qū)⒄掌瑯?biāo)上標(biāo)簽（Tag）并且以此方式瀏覽，國家檔案館通過“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片組；You？ tube是一種視頻分享工具，用戶可以利用該平臺觀看視頻，上傳影片，國家檔案館、喬治布什總統(tǒng)圖書與博物館等九大頻道都已開通。[3]NARA正是利用這些工具來創(chuàng)建和實現(xiàn)與公眾的交流。
（二）NARA的社交媒體應(yīng)用效果
NARA與社交媒體的有效結(jié)合，擴大了檔案文化在美國公眾之間的社會影響力，是收集公民對檔案工作意見和建議的重要渠道。NARA在社交媒體戰(zhàn)略實施后，就進行了嚴(yán)格的效果監(jiān)管，由專門人員統(tǒng)計分析，定期公布調(diào)查結(jié)果，收集反饋信息，通過對用戶的信息需求、采用社交媒體的工具類型以及用戶類型、特點的分析，有利于檔案館以用戶為中心開展服務(wù)，落實到各個細節(jié)，使社交媒體工作的開展更具有針對性。
作者依據(jù)2013年3月至2013年8月，NARA網(wǎng)站的社交媒體應(yīng)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計表中的數(shù)據(jù)，將這半年中社交媒體工具的月瀏覽人數(shù)制作成圖表。從表1中可以看出，每種應(yīng)用的瀏覽數(shù)量不等但總體呈上升趨勢，尤以Facebook和Flickr為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和圖片形式傳播的檔案信息受歡迎程度更高。
（三）NARA中社交媒體應(yīng)用的基本經(jīng)驗
一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官網(wǎng)上正式開通“公民檔案保管員”模塊。任何人都可以給網(wǎng)站上的資料和圖片添加標(biāo)簽和注釋說明，以方便搜索和索引，公眾還可以對某一歷史事件上傳資料、圖片、擬寫文章。由于“公民檔案保管員”模塊的設(shè)立，在網(wǎng)上填寫“注釋說明”功能開通后僅兩周，就為一千多頁的手稿檔案添加了注釋和標(biāo)簽。甚至對于非英語語種的檔案，公民不僅為其添加了注釋而且還標(biāo)注了翻譯。
二是借助“維基”專業(yè)技術(shù)。2011年5月，NARA首開先河，開創(chuàng)“維基”項目。截止到2012年8月，總計有九萬余份數(shù)字檔案的復(fù)制件上傳到維基百科共享。據(jù)不完全統(tǒng)計，“維基”將一張圖片上傳至維基主頁時，其訪問量在8小時之內(nèi)就可以達到400萬次。該數(shù)字無疑是驚人的，這種速度足見維基百科強大的傳播力量。
三是利用社交媒體與各部門協(xié)同進行交流合作。除了我們熟知的即時通訊、視頻、交友等網(wǎng)站外， NARA還與用戶地理位置信息手機服務(wù)網(wǎng)站“Four？ square”等社會網(wǎng)絡(luò)運行商簽訂了相關(guān)協(xié)議，在該社會網(wǎng)絡(luò)中建立美國檔案網(wǎng)相關(guān)欄目的站點。例如，NARA已經(jīng)在Facebook網(wǎng)站上建立了18個網(wǎng)頁群落，其中包括：“歷史上的今天”、“聯(lián)邦登記”、“美國國家檔案保存”等。利用人氣社交媒體改善溝通合作和創(chuàng)作團隊，利用自身優(yōu)勢和社交媒體的人氣優(yōu)勢進行互補，這是NARA的戰(zhàn)略技術(shù)。
四是充分發(fā)揮國家檔案館的領(lǐng)跑作用。如何巧妙地運用社交媒體，成為NARA的關(guān)鍵任務(wù)之一。作為負責(zé)管理白宮文件和其他聯(lián)邦機構(gòu)并提供咨詢服務(wù)的機構(gòu)，NARA必須身先士卒，先行使用這些技術(shù)。在NARA之中，許多工作人員都率先使用社交媒體，通過創(chuàng)建博客或Twitter（微博）與用戶交流互動。此外，總統(tǒng)圖書館也都運用社交媒體圈，此種嘗試絕不是輕率的技術(shù)使用，而是代表著未來的趨勢。更重要的是，通過融合社交媒體，也為改善外界公眾對檔案館的認(rèn)識提供了良好的契機。
四、社交媒體在我國檔案館中應(yīng)用的現(xiàn)狀
2013年10月5日，筆者在Alexa上查詢的結(jié)果顯示，國家檔案局網(wǎng)站是我國檔案網(wǎng)站中排名第一的網(wǎng)站，全球綜合排名為609，978位，而NARA的綜合排名為：13，686。[5]同為檔案信息網(wǎng)站，差距之大一目了然。當(dāng)然，這里有經(jīng)濟、歷史等原因，但是信息服務(wù)的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通過訪問國家檔案局及31個省（直轄市、自治區(qū)，不含港澳臺地區(qū)）綜合檔案館網(wǎng)站，筆者對運用社交媒體的情況進行了粗略的統(tǒng)計，見表2：
檔案網(wǎng)站大多只重視檔案信息資源的查詢和開放，卻忽視了用戶與檔案館之間的交流互動。相比NARA的社交媒體的廣泛應(yīng)用，我國檔案館在這方面顯得較為貧乏，據(jù)筆者了解到的情況，國家檔案局尚未使用社交媒體，而NARA的使用量超過20種，二者相差甚遠。根據(jù)中國人民大學(xué)檔案網(wǎng)站調(diào)查與測評項目組的調(diào)查顯示，我國省級檔案館網(wǎng)站的網(wǎng)上交互指標(biāo)平均得分率僅為42.75%，其中最能體現(xiàn)交互功能的網(wǎng)上業(yè)務(wù)咨詢、網(wǎng)上論壇得分普遍偏低，分別為0.21和0.23[6]。
我國檔案網(wǎng)站應(yīng)用現(xiàn)狀的主要特點為：交互功能種類單一，缺乏個性化服務(wù)和活力。在國內(nèi)許多領(lǐng)域，即時通訊技術(shù)已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，但是在綜合性檔案館網(wǎng)站中仍未推廣使用。檔案館網(wǎng)站交互功能的種類單一，有的檔案館網(wǎng)站除了電話、地址和郵箱外，沒有提供任何其他的交流方式。大部分只有“網(wǎng)上問答”、“網(wǎng)上咨詢”、“留言”模塊，有的雖然設(shè)置了即時咨詢欄目，但是回復(fù)速度慢，難以滿足訪問者的及時需求。綜上所述，我國檔案網(wǎng)站的社交媒體建設(shè)水平參差不齊。存在的普遍問題是建設(shè)粗糙、功能不配套、內(nèi)容單一、形式以文本和圖片為主、可利用率低、更新反饋慢、網(wǎng)站的管理人員不足、重展覽輕服務(wù)現(xiàn)象嚴(yán)重、缺乏對檔案利用的深化和改革以及用戶與檔案館之間的交流和溝通很難深入。
雖然中美國情不同、檔情不同，但是兩國檔案館具有類似的性質(zhì)和功能，信息化發(fā)展趨勢對兩國檔案的開發(fā)利用提出了同樣的更高要求。因此，NARA應(yīng)用社交媒體工具的成功經(jīng)驗，可以為我國檔案館的宣傳推廣、資源開發(fā)利用提供借鑒和參考。另一方面，隨著我國公民信息素質(zhì)的提高、互聯(lián)網(wǎng)的普及、社交媒體的推廣為社交媒體技術(shù)在檔案館的應(yīng)用提供了可能性。國內(nèi)許多檔案學(xué)者的個人博客，如“蘭臺家園”、“中國檔案學(xué)研究”、“蘭臺天地”，以及“檔案界網(wǎng)站”和“檔案知網(wǎng)”等檔案網(wǎng)站的社交媒體平臺的成功建設(shè)也為我國檔案館引入社交媒體工具提供了經(jīng)驗。
五、社交媒體在我國檔案館中應(yīng)用的對策建議
（一）宏觀戰(zhàn)略
宏觀戰(zhàn)略上，筆者認(rèn)為可以分為以下三步：
第一步是推出戰(zhàn)略，檔案館可以利用社交媒體作為現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)手段的延伸。將社交媒體看作是檔案館與社會公眾的溝通渠道來補充消息。但應(yīng)避免社交媒體過多地被用于檔案館新聞稿件的和檔案館負責(zé)人的活動報道，避免留言板無專人管理而造成社會公眾正常的評論受到阻礙等。
第二步是親民戰(zhàn)略，檔案館可以利用社交媒體開展一定程度的互動把受眾吸引到檔案信息全面的檔案館門戶網(wǎng)站來。
第三步是細化戰(zhàn)略，檔案館應(yīng)該運用社交媒體對用戶進行分類，提高服務(wù)的針對性和有效性。隨著社交媒體策略的逐步實施，檔案館相關(guān)負責(zé)人應(yīng)該清楚是哪些用戶在關(guān)注他們并運用社交媒體工具向其他用戶傳遞信息；各種類型的社交媒體在討論哪些內(nèi)容；這些討論與檔案館的哪些部門、服務(wù)有關(guān)。不能將社交媒體僅僅看作是信息的工具，更多的應(yīng)將社交媒體看作是一種戰(zhàn)略性的分享信息和創(chuàng)造知識的工具。
（二）微觀策略
一是提高思想重視。由于奧巴馬政府對社交媒體的應(yīng)用，NARA迅速做出反應(yīng)展開深入的調(diào)查研究，在社交媒體應(yīng)用上NARA始終處于領(lǐng)跑地位。而我國在檔案館社交媒體利用方面尚未引起足夠重視，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)盡早意識到社交媒體是開展檔案信息宣傳和服務(wù)、開展檔案信息化工作的一種有效方式和途徑。
二是創(chuàng)新服務(wù)理念。在服務(wù)方式上，實體檔案館的參考咨詢服務(wù)是被動的，而利用社交媒體的檔案館可以實現(xiàn)主動式的參考咨詢服務(wù)；在服務(wù)內(nèi)容上，要求檔案館工作人員不僅可以提供本館檔案的查詢目錄，還要能夠解答訪問用戶關(guān)于社交媒體工具和界面的使用以及操作上的疑問；在服務(wù)途徑上，借助社交媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺使得參考咨詢服務(wù)更加豐富、多樣化，甚至可以通過與好友的聊天獲得及時幫助。筆者認(rèn)為在檔案館網(wǎng)站的版面設(shè)計上，充分認(rèn)識到手機是比電腦更具有優(yōu)勢的社交媒體實現(xiàn)工具，作為展示檔案館信息資源平臺的核心組件，將多種功能進行結(jié)合，如“信息討論+交友社區(qū)”，“檔案館業(yè)務(wù)服務(wù)+搜索相關(guān)的綜合”，“即時通訊+手機信息交互”。
三是建立制度規(guī)范。目前我國檔案網(wǎng)站所提供的社交媒體服務(wù)并無一個明確、詳細的制度規(guī)范，至少在筆者查找的大量資料中，很少有機構(gòu)公開自己的社交媒體政策或制度規(guī)范。這樣不僅會造成管理權(quán)責(zé)的混亂，還會導(dǎo)致管理成本的上升。
四是重視全員投入。在整個社交媒體策略的實施過程中，可以成立一個專門的社交媒體創(chuàng)建工作組，主要負責(zé)討論檔案館web2.0技術(shù)的應(yīng)用和社交媒體平臺的設(shè)計，但是不能把使用社交媒體和內(nèi)容編排的責(zé)任都壓在信息技術(shù)人員的肩上，相反，要讓社交媒體策略在組織內(nèi)廣為人知，在內(nèi)部員工中積極尋找對社交媒體感興趣的人員，并從一開始就將他們吸收進來。
五是先試點，再推廣。在我國檔案館全面使用社交媒體工具之前，可先由國家檔案局和省一級檔案館來實行社交媒體小規(guī)模實驗計劃。這樣可以做到僅用較低成本積累實際經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)計劃外的問題，掌握可行性，消除其他檔案部門關(guān)于使用社交媒體的顧慮。
