時(shí)間：2023-09-21 16:35:16
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摘要：隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷進(jìn)步，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。特別是電子商務(wù)模式，在這種日益激烈化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中也逐漸得到發(fā)展與創(chuàng)新，由過(guò)去的傳統(tǒng)型商務(wù)模式演變成了現(xiàn)在的垂直型電子商務(wù)模式。在垂直型電子商務(wù)當(dāng)中，最具有代表性的當(dāng)屬B2C電子商務(wù)模式。我們知道，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式在我國(guó)大概有16年的發(fā)展歷程了，當(dāng)然垂直型B2C電子商務(wù)模式的起步更晚，但是，其發(fā)展速度異常迅猛，這也是得益于自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。本篇文章就以垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式為研究對(duì)象，對(duì)其進(jìn)行深入的探討和分析。
關(guān)鍵詞 ：垂直型B2C；電子商務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售
引言
垂直型B2C電子商務(wù)模式是近幾年才逐漸發(fā)展起來(lái)的，它和我們以往了解到的傳統(tǒng)電子商務(wù)模式有一定的區(qū)別。像我們所熟悉的天貓、淘寶等購(gòu)物平臺(tái)，與這些相比較垂直型B2C電子商務(wù)則體現(xiàn)出更加“專(zhuān)一”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)。在我國(guó)，可以把B2C電子商務(wù)平臺(tái)分為三大類(lèi)：綜合型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)；垂直型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)。① 綜合型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，是指銷(xiāo)售商品、提供服務(wù)的種類(lèi)和數(shù)量比較多的B2C商務(wù)模式，具有代表性的有亞馬遜、淘寶、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等。② 垂直型的B2C電子商務(wù)平臺(tái)，是指那些專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售某一類(lèi)商品的B2C商務(wù)模式，其中比較具有代表性的有京東商城、凡客誠(chéng)品、夢(mèng)芭莎等網(wǎng)站平臺(tái)。③ 平臺(tái)化的B2C電子商務(wù)模式。本文重點(diǎn)針對(duì)垂直型B2C商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行研究。
一、垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)表現(xiàn)在兩個(gè)方面：①專(zhuān)業(yè)、專(zhuān)一。就是指集中全部的資源和力量重點(diǎn)打造專(zhuān)業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)商品銷(xiāo)售信息平臺(tái)，主要是以自身行業(yè)為發(fā)展特色，對(duì)某一類(lèi)商品行業(yè)重點(diǎn)做全面的研究，例如鞋子、衣服、電器等。②深入、深層次。這一主要發(fā)展方向也是其主要的特點(diǎn)之一，具有相當(dāng)獨(dú)特的專(zhuān)業(yè)性質(zhì)。它是在專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)之上再更加深層次的研究。因?yàn)閷?zhuān)業(yè)、專(zhuān)一是垂直型網(wǎng)站做好發(fā)展的前提條件，而深層次的進(jìn)一步發(fā)展是為了能夠提升產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)和提高商業(yè)盈利。
在垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響下，不少的企業(yè)和網(wǎng)站都開(kāi)始與一些知名品牌的生產(chǎn)商進(jìn)行溝通與合作，不僅可以化解渠道商的利益沖突，更可以不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品線與產(chǎn)品系列，以便更好的完善交易平臺(tái)的售前、售中、售后服務(wù)，并提供更加多樣化的商品交易支付方式。圖（1）為垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式示意圖。
二、垂直型B2C電子商務(wù)的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀
從2011年的時(shí)候，我國(guó)的電子商務(wù)逐漸開(kāi)始了高速發(fā)展的歷程，特別是垂直型B2C電子商務(wù)模式。許多垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)企業(yè)借此機(jī)遇得到了很大的發(fā)展，創(chuàng)造了很好的企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。像國(guó)內(nèi)一些比較知名的網(wǎng)購(gòu)企業(yè)：京東商城，凡客誠(chéng)品，夢(mèng)芭莎，唯品會(huì)等網(wǎng)上商城，都吸收了大量的資本融資，發(fā)展速度極快，幾乎帶動(dòng)整個(gè)垂直B2C商務(wù)行業(yè)的集體升溫。但是，由于垂直型B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式平臺(tái)在面對(duì)廣大消費(fèi)群體的時(shí)候，具有相對(duì)的服務(wù)狹隘性，所以就導(dǎo)致垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)對(duì)技術(shù)的開(kāi)發(fā)程度要求不是很高，這也使得不少商家和企業(yè)在技術(shù)成本上的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)比那些綜合類(lèi)、平臺(tái)型的B2C網(wǎng)站少很多。
① 垂直型的B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)具有狹隘性、穩(wěn)定性
這種狹隘性是相對(duì)而言的，因?yàn)榇怪毙虰2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)本身面對(duì)的就是一個(gè)相對(duì)單一的產(chǎn)品市場(chǎng)。就以凡客為例，其主營(yíng)服飾服裝類(lèi)的產(chǎn)品服務(wù)，所以它的消費(fèi)者群體也具有相對(duì)的單一性，通俗點(diǎn)說(shuō)，消費(fèi)者就是為了這一類(lèi)產(chǎn)品才來(lái)你的網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物。所以說(shuō)垂直型B2C是一個(gè)相對(duì)狹隘的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站平臺(tái)。正因?yàn)槿绱?，現(xiàn)在越來(lái)越受到綜合型B2C商務(wù)模式的沖擊和威脅，但由于本身就有好的一面，所以廣大的消費(fèi)群體及其消費(fèi)動(dòng)機(jī)在選擇上面還是很明智的，這種好的方面就是提到的穩(wěn)定性。穩(wěn)定性表現(xiàn)在消費(fèi)者群體的穩(wěn)定性，市場(chǎng)的穩(wěn)定性，垂直型B2C商務(wù)企業(yè)在維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系和管理方面具有穩(wěn)定性，同時(shí)垂直型B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的商品價(jià)格相比較綜合型具有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
② 垂直型B2C商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)擁有龐大的客戶群體
能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)更專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)，必然會(huì)積累龐大的消費(fèi)群體，雖然在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中會(huì)大量的流失部分客戶，但是，靠著垂直型B2C平臺(tái)自身的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，提高銷(xiāo)售及服務(wù)質(zhì)量，不斷的去滿足消費(fèi)者的需求，將會(huì)爭(zhēng)取到更多的市場(chǎng)份額。可是，當(dāng)前許多垂直型企業(yè)在這方面做的不是很好，需要改進(jìn)和創(chuàng)新。
③ 物流管理體系不夠成熟
這也是由于我國(guó)當(dāng)前的物流現(xiàn)狀決定的，雖然我國(guó)物流業(yè)的發(fā)展速度非?？欤?guī)模也在不斷的擴(kuò)大，但是，由于起步時(shí)間比較晚，所以許多物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制還不健全。特別是在互聯(lián)網(wǎng)電子商業(yè)模式高速發(fā)展的大環(huán)境背景下，缺乏高效的現(xiàn)代化物流管理技術(shù)和物流體系，這也就直接的影響到了垂直型B2C的物流過(guò)程。
因?yàn)楹蛡鹘y(tǒng)的電子商務(wù)模式一樣，他們都有一個(gè)共同的特征，就是物流配送。物流配送更是垂直B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，由于我國(guó)的物流體制不夠健全，物流速度往往很慢，就會(huì)有可能導(dǎo)致顧客的物品在運(yùn)輸過(guò)程中造成損壞。簡(jiǎn)單的舉個(gè)例子：十一黃金周的時(shí)候，網(wǎng)上購(gòu)物交易量明顯增加，造成許多電商企業(yè)的物流公司出現(xiàn)爆倉(cāng)現(xiàn)象，就會(huì)造成貨物配送速度非常緩慢，嚴(yán)重的影響著消費(fèi)者的情緒和購(gòu)物心情，最后成為制約垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的重要不利因素。
④ 垂直型B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式中的成本優(yōu)勢(shì)
無(wú)論是傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式還是現(xiàn)代的電子商務(wù)模式，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)就是低成本。也就是說(shuō)，垂直型B2C商家和企業(yè)可以不受空間時(shí)間和地點(diǎn)的限制，只要自己有足夠的貨物和商品，都可以放在B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上供顧客進(jìn)行選擇。像我們最熟悉的全球最大的商品零售商沃爾瑪，它就相當(dāng)具有成本優(yōu)勢(shì)，但是在垂直型B2C網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上，其成本價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)的低于現(xiàn)實(shí)生活中的沃爾瑪。隨著互聯(lián)網(wǎng)客戶對(duì)垂直型B2C商務(wù)企業(yè)的訪問(wèn)量激增，那么企業(yè)的邊際成本將會(huì)呈現(xiàn)不斷下降的趨勢(shì)，從而讓企業(yè)的利潤(rùn)空間達(dá)到最大化。
⑤ 發(fā)展過(guò)程中缺乏創(chuàng)新
我國(guó)目前的垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式缺乏相應(yīng)的技術(shù)和管理體系的創(chuàng)新，基本上還停留在對(duì)國(guó)外一些先進(jìn)的電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)管理模式的模仿水平上，就國(guó)內(nèi)許多的電子商務(wù)模式而言，多數(shù)都是對(duì)國(guó)外先進(jìn)的商務(wù)模式的移植。比如國(guó)內(nèi)的一個(gè)典型代表，“易趣網(wǎng)”。易趣網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)模式基本上是模仿國(guó)外的eBay，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也是對(duì)國(guó)外的先進(jìn)商務(wù)管理模式進(jìn)行的移植。
三、發(fā)展和創(chuàng)新垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式
① 口碑營(yíng)銷(xiāo)
隨著電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈化，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)群體的生活各方面之間的關(guān)系更加深入、更加密切，所以，在這種情況下，垂直型B2C商務(wù)企業(yè)應(yīng)該更加注重互聯(lián)網(wǎng)與現(xiàn)實(shí)世界之間的相互關(guān)系。與實(shí)際生活中一樣，在垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，每一個(gè)商家、企業(yè)的形象、信譽(yù)、口碑是非常重要的。也就是進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)。
口碑營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)在：商家的信譽(yù)、商品的質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度的優(yōu)劣等多方面。所以，垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的商家和企業(yè)應(yīng)該在“專(zhuān)”和“深”的基礎(chǔ)之上，更加的注重產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，以便在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下為自己營(yíng)造一個(gè)良好的口碑。
② 加強(qiáng)商品供應(yīng)鏈的管理
一般情況下，垂直型B2C電子商務(wù)企業(yè)商家更加注重商品的成本價(jià)格，通常都是以低價(jià)的方式來(lái)達(dá)到迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。雖然利用低價(jià)格的營(yíng)銷(xiāo)方式可以在短時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)一部分市場(chǎng)份額，但是要想達(dá)到最終的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)榈统杀?、低價(jià)格的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略并不安全，一旦遇到“資本寒冬”，這種低價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略完全沒(méi)有“抗寒”的能力。所以，為了避免這一問(wèn)題，就必須正確的處理好商品成本與供應(yīng)鏈管理的問(wèn)題。所以，在垂直型B2C商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式中結(jié)合傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理不僅不是退步，更是一種進(jìn)步，通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理可以很好的促進(jìn)品牌建設(shè)。
③ 建立專(zhuān)業(yè)的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系
在垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，物流配送是一個(gè)重要的中間環(huán)節(jié)，可以說(shuō)物流服務(wù)的好壞直接影響到消費(fèi)者群體對(duì)垂直B2C商家的印象。建立健全倉(cāng)儲(chǔ)和物流管理體系最關(guān)鍵的就是加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，物流基礎(chǔ)設(shè)施就是指在商品供應(yīng)鏈的管理和整體服務(wù)功能方面，滿足物流組織和物流管理所需要的一些功能和作用。
在垂直B2C商務(wù)平臺(tái)中，像一些大型的、有一定規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該建立并健全企業(yè)自身的倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系。這樣不僅可以大幅度的降低商品的成本以及運(yùn)作成本，而且在產(chǎn)品和服務(wù)上形成有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模效應(yīng)。
④ 創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)模式
前面也提到了，我國(guó)的許多電子商務(wù)模式幾乎都是從國(guó)外的先進(jìn)管理模式中移植過(guò)來(lái)的，缺乏創(chuàng)新意識(shí)。因?yàn)槲覈?guó)在電子商務(wù)網(wǎng)站領(lǐng)域的創(chuàng)新能力比較弱，正因?yàn)槿绱耍鼞?yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新建設(shè)。應(yīng)該結(jié)合我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的具體情況，讓電子商務(wù)模式與消費(fèi)市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起，只有實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)模式的技術(shù)創(chuàng)新，才能夠充分發(fā)揮其優(yōu)越性。
當(dāng)前，垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式包括兩個(gè)方面：平臺(tái)型B2C；獨(dú)立性B2C。
總結(jié)
全文主要針對(duì)垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行的研究和闡述，共分為了三大部分進(jìn)行探討和分析：①對(duì)垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹。②垂直型B2C電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展和應(yīng)用現(xiàn)狀。③關(guān)于如何更好的實(shí)現(xiàn)和發(fā)揮垂直B2C營(yíng)銷(xiāo)模式的價(jià)值，提出了一些建議。
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隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，電子信息技術(shù)的逐步成熟，“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)旅行社的模式已經(jīng)不能滿足當(dāng)代旅游消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向快捷方便消費(fèi)方式。傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型也成為發(fā)展的必然趨勢(shì)，本文通過(guò)對(duì)四川省傳統(tǒng)旅行社電子商務(wù)化的分析，提出傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)型相應(yīng)對(duì)策，為旅行社的改革提供理論上的依據(jù)，促進(jìn)旅游業(yè)健康發(fā)展。
關(guān)鍵詞：
電子商務(wù)；旅行社；營(yíng)銷(xiāo)模式；四川省
一、引言
社會(huì)信息化的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為人們獲取信息，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的主要渠道之一。旅游電子商務(wù)企業(yè)的建立，用戶規(guī)模和市場(chǎng)規(guī)模的快速發(fā)展給傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立將導(dǎo)致傳統(tǒng)旅行社構(gòu)筑的銷(xiāo)售渠道價(jià)值鏈的顛覆，旅游電商的出現(xiàn)弱化了傳統(tǒng)旅行社的基本職能。目前為止中國(guó)旅行社尚處于市場(chǎng)化、企業(yè)化和法律化進(jìn)程的初級(jí)階段，隨著旅游市場(chǎng)的發(fā)育和經(jīng)濟(jì)體制改革的深入，中國(guó)旅行社業(yè)正面臨更深層次的改革、更大范圍內(nèi)的開(kāi)放和更為復(fù)雜多變的創(chuàng)新任務(wù)。“互聯(lián)網(wǎng)+”模式對(duì)傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷(xiāo)模式提出了新要求，我國(guó)旅行社營(yíng)銷(xiāo)逐漸引入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的概念，但仍存在許多問(wèn)題。陳志輝運(yùn)用4P理論分析提出了旅行社產(chǎn)品同化、價(jià)格亂戰(zhàn)、渠道扁平、促銷(xiāo)單一四方面存在的問(wèn)題。王寧等對(duì)康輝旅行社進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)層次較低、信息化建設(shè)不完善、技術(shù)手段低、缺乏有效信息集成。但電子商務(wù)的興起也給了傳統(tǒng)旅行社帶來(lái)了轉(zhuǎn)型機(jī)遇，羅燕對(duì)傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)進(jìn)行了分析比較，得出電子商務(wù)對(duì)旅行社的發(fā)展起到了積極的推動(dòng)作用，并總結(jié)出旅行社未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)將利用網(wǎng)絡(luò)提高對(duì)散客的服務(wù)效率。傳統(tǒng)旅行社不應(yīng)該將網(wǎng)絡(luò)視為威脅，而是作為一種機(jī)遇優(yōu)勢(shì)提高服務(wù)附加價(jià)值。利用電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷(xiāo)模式有效轉(zhuǎn)型發(fā)展，鄭四渭等提出旅行社數(shù)字平臺(tái)構(gòu)建，形成功能模塊整合、確保商業(yè)模式可行性、建立主體與旅行社的銜接機(jī)制。劉穎對(duì)旅游電商企業(yè)攜程做了相關(guān)分析，提出傳統(tǒng)旅游企業(yè)應(yīng)積極觸網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營(yíng)，利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展個(gè)性化服務(wù)，整合有效資源。而傳統(tǒng)旅行社未來(lái)的發(fā)展取決于他們能否適應(yīng)旅游市場(chǎng)的發(fā)展，利用電子商務(wù)手段來(lái)配合市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r已經(jīng)成為旅行社轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。本文采用信息收集、市場(chǎng)調(diào)研等方法對(duì)現(xiàn)有旅游電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、四川新型旅游產(chǎn)品模式以及四川省傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)模式進(jìn)行整理對(duì)比，分析旅游電子商務(wù)模式區(qū)別、傳統(tǒng)旅行社與旅游電子商務(wù)合作與差異轉(zhuǎn)型模式，以及產(chǎn)品服務(wù)的多樣個(gè)性化，對(duì)傳統(tǒng)旅行社營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型提出相應(yīng)模式借鑒，促進(jìn)未來(lái)旅行社的發(fā)展，構(gòu)建積極有效的旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)體系。
二、新型旅游企業(yè)電子商務(wù)模式
人們的旅游需求正發(fā)生便捷化、個(gè)性化的改變，旅游作為一個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),需要不斷探索更具競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)方式，尋求更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間，而互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及正為旅游企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。旅游網(wǎng)站的發(fā)展是隨著時(shí)間而變得更加細(xì)分，首先從提供的服務(wù)的內(nèi)容來(lái)看，網(wǎng)站發(fā)展的趨勢(shì)更加多樣化和虛擬化，攜程網(wǎng)成立于1999年，主要是提供給旅游者涵蓋旅游各方面的具體產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)成立于2005年，主要是以各類(lèi)相關(guān)的旅游信息服務(wù)，螞蜂窩網(wǎng)成立于2006年，主要是用戶們的旅游攻略分享，八爪魚(yú)在線旅游成立于2011年，主要是為旅游企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的交易、交流和信息。從市場(chǎng)定位來(lái)看，旅游網(wǎng)站趨向于找準(zhǔn)自己的目標(biāo)人群，制定特色化的產(chǎn)品，攜程網(wǎng)目標(biāo)人群是喜歡系列旅游產(chǎn)品的預(yù)訂服務(wù)的旅游者，遨游網(wǎng)是偏向旅游度假產(chǎn)品和出境游的旅游者，驢媽媽則是偏向于自由行的旅游產(chǎn)品的旅游者，螞蜂窩是針對(duì)有出行動(dòng)機(jī)的旅游者提供旅游攻略，八爪魚(yú)是為旅游企業(yè)提供旅游產(chǎn)品交易平臺(tái)。最后從旅游企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，攜程旅行網(wǎng)采用OTA模式，其核心在于OTA作為網(wǎng)絡(luò)信息的集散平臺(tái)，連接服務(wù)供應(yīng)商和客戶，實(shí)質(zhì)為實(shí)體旅行社的虛擬化。“去哪兒網(wǎng)”網(wǎng)的垂直搜索引擎模式對(duì)互聯(lián)網(wǎng)旅游信息整合，利用客戶端平臺(tái)為客戶提供及時(shí)的產(chǎn)品查詢服務(wù)從而收取分成。遨游網(wǎng)是中青旅集團(tuán)在線服務(wù)平臺(tái)，其采用的OTO模式依托集團(tuán)覆蓋全國(guó)的線下網(wǎng)絡(luò)以線下客戶資源優(yōu)勢(shì)作為線上商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)支撐。螞蜂窩旅行社UGC模式運(yùn)用平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商挖掘分析用戶需求生成網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，面向社區(qū)提供低價(jià)同質(zhì)旅游產(chǎn)品。八爪魚(yú)在線的B2B模式所構(gòu)建的是包括旅行社、酒店、景區(qū)、交通、票務(wù)等在內(nèi)的旅游企業(yè)間的交流交易平臺(tái)，上游旅游產(chǎn)品供應(yīng)商只需登錄平臺(tái)產(chǎn)品信息，下游旅行社就可以實(shí)時(shí)獲得眾多的旅游產(chǎn)品信息，進(jìn)行旅行社的散客拼團(tuán)，極大提高了銷(xiāo)售率。
三、四川省新型旅游企業(yè)產(chǎn)品模式
旅游產(chǎn)品是旅游的核心部分，通過(guò)提供不同活動(dòng)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者不同需求，在旅游商品多樣性的情況下，能滿足游客的個(gè)性化需求和利益，將會(huì)提高旅游企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，旅游產(chǎn)品的多樣化還可以鼓勵(lì)“可持續(xù)性”產(chǎn)品的發(fā)展，有利于更多的社會(huì)、環(huán)境可持續(xù)旅游發(fā)展。旅行社是一個(gè)提供綜合性產(chǎn)品服務(wù)的中介性機(jī)構(gòu)，為力保顧客的全面性，所提供的產(chǎn)品保持適普原則，但隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，定制化已成為旅游企業(yè)獲取成功的方式，目前四川省一些新型旅游企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始尋求新的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式。四川省新型小企業(yè)以市場(chǎng)細(xì)分為主，提供更專(zhuān)業(yè)化的產(chǎn)品服務(wù)，蜜游網(wǎng)專(zhuān)為蜜月定制，風(fēng)箏旅行主推戶外運(yùn)動(dòng)，琥珀親子游以“爸爸去哪兒”的模式開(kāi)展親子互動(dòng)旅游項(xiàng)目，火柴頭為代表的企業(yè)專(zhuān)為傳統(tǒng)旅行社打造了一個(gè)交易平臺(tái)，為旅行社電子商務(wù)的改革提供了動(dòng)力。游布道針對(duì)人才培養(yǎng)開(kāi)展了旅游網(wǎng)絡(luò)課程，為旅游課程發(fā)展提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。從宣傳模式看，新型小企業(yè)與電子信息時(shí)代密切相連，更注重網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的宣傳方式，多種新媒體在其中得到了充分利用。從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，這些新型企業(yè)都希望將自己的理念延續(xù)下去，從專(zhuān)業(yè)到拓展來(lái)完善產(chǎn)品服務(wù)獲取更多市占有。
四、四川省傳統(tǒng)旅行社
旅行社電子商務(wù)平臺(tái)的構(gòu)建是一種線上線下結(jié)合的有效模式，利用網(wǎng)絡(luò)渠道增加宣傳度，擴(kuò)大影響度，同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)有門(mén)店的優(yōu)勢(shì)增加顧客信任度，達(dá)成交易量提升。四川省內(nèi)傳統(tǒng)旅行社業(yè)開(kāi)始注意到了電子商務(wù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始尋求網(wǎng)絡(luò)渠道來(lái)進(jìn)行傳統(tǒng)模式的轉(zhuǎn)型，通過(guò)對(duì)多家旅行社調(diào)查與信息搜集，四川傳統(tǒng)旅行社網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道構(gòu)建可分為三種代表模式。最早成立的四川省中國(guó)青年旅行社產(chǎn)品上以傳統(tǒng)的跟團(tuán)旅游為主，后期隨著旅游發(fā)展推出了小包團(tuán)與會(huì)議旅游仍是跟團(tuán)旅游模式，1993年成立的康輝旅行社在跟團(tuán)基礎(chǔ)上增加了票務(wù)酒店訂購(gòu)，汽車(chē)租賃等產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)前自由化旅游的發(fā)展，而2005年才成立的四川商旅國(guó)際旅行社具有一定的時(shí)間代表性，推出的產(chǎn)品服務(wù)中除了傳統(tǒng)跟團(tuán)旅游還具有團(tuán)隊(duì)定制旅游與自由行等。從旅游電子商務(wù)的構(gòu)建模式來(lái)看，三個(gè)傳統(tǒng)旅行社采用了不同的網(wǎng)絡(luò)渠道模式，四川康輝國(guó)際旅行社憑借其資金技術(shù)等方面的支持完成了官網(wǎng)建設(shè)，同時(shí)加強(qiáng)與攜程等相關(guān)電商企業(yè)的合作來(lái)推廣旅游產(chǎn)品。四川省中國(guó)青年旅行社采用的是搜索引擎合作模式，將產(chǎn)品交于百度等搜索引擎或去哪兒網(wǎng)等第三方旅游搜索引擎來(lái)進(jìn)行宣傳推廣，也運(yùn)用天貓等電子商城模式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)。而四川商旅國(guó)際旅行社成立了“四川游噠噠科技有限公司”專(zhuān)門(mén)對(duì)游噠噠旅游同行網(wǎng)運(yùn)營(yíng)，在對(duì)其自身產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同時(shí)進(jìn)行旅游行業(yè)內(nèi)咨詢平臺(tái)的打造。
五、分析與討論
電子科技的發(fā)展，旅游電子商務(wù)的沖擊下，我國(guó)傳統(tǒng)旅行社發(fā)展面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。旅游電子商務(wù)擁有其便利性，打破時(shí)間空間限制，較大程度上節(jié)省人力物力成本，并且多媒體形式傳播，網(wǎng)絡(luò)信息的多樣結(jié)合性也更能滿足旅游者的個(gè)性化需求。但不可否認(rèn)傳統(tǒng)旅行社也擁有其優(yōu)勢(shì)，在獲取消費(fèi)者的信賴度方面更為完善，在線旅游最終不可能取代傳統(tǒng)旅游形式，而將傳統(tǒng)旅行社與電子商務(wù)平臺(tái)結(jié)合是未來(lái)發(fā)展最好的營(yíng)銷(xiāo)模式。四川省傳統(tǒng)旅行社所采用的三種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式都給傳統(tǒng)旅行社的改革提供了借鑒，從中也體現(xiàn)了傳統(tǒng)旅行社與新型旅游電子商務(wù)企業(yè)之間的合作關(guān)系，傳統(tǒng)旅行社可作為OTA模式的產(chǎn)品供應(yīng)商，垂直搜索引擎模式的信息提供者以及B2B模式的旅游產(chǎn)品信息獲取者，而OTO的模式是旅行社未來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源相整合，利用雙方優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。小型的新型旅行社由于資金、人力、物力等影響度有限，更多的專(zhuān)注于市場(chǎng)細(xì)分，有針對(duì)性的提供個(gè)性化產(chǎn)品，滿足特別需求的旅游消費(fèi)者，采用定制式的產(chǎn)品模式，其營(yíng)銷(xiāo)更多的也采用微博、微信平臺(tái)等新型傳播渠道。傳統(tǒng)旅行社可以新型企業(yè)作為參考，借用新媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)宣傳成本的減縮，并用于核心產(chǎn)品的構(gòu)建，傳統(tǒng)小型旅行社也可借鑒細(xì)分模式，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)搜集來(lái)更多了解消費(fèi)者需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，選擇專(zhuān)注領(lǐng)域，提供專(zhuān)注產(chǎn)品，相對(duì)成熟后再進(jìn)行產(chǎn)品延伸與市場(chǎng)拓展。傳統(tǒng)旅行社除了不斷改進(jìn)和設(shè)計(jì)電子商務(wù)系統(tǒng)的功能，有效利用電子商務(wù)系統(tǒng)技術(shù)手段的同時(shí)還可以加強(qiáng)與景區(qū)合作，介入景區(qū)開(kāi)發(fā)管理，景區(qū)成為旅行社的宣傳平臺(tái)，而旅行社也將景區(qū)納入產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，合作共贏，提升產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)度，擴(kuò)大企業(yè)影響力。將市場(chǎng)需求與技術(shù)服務(wù)緊密有效結(jié)合，促進(jìn)旅行社信息化，發(fā)揮其線上線下優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)地區(qū)合作，獲取收益的最大化。此外，傳統(tǒng)旅行社有其固有的人力、物力等相關(guān)方面的成本，進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)將加大其投入量，而回報(bào)并非如預(yù)期設(shè)想。四川康輝國(guó)際旅行社在構(gòu)建官網(wǎng)的同時(shí)也作為攜程等網(wǎng)站的供應(yīng)商而存在，仍依賴于旅游電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展，而四川中國(guó)青年旅行社僅依靠搜索引擎，缺少了自身技術(shù)的支持，四川商旅國(guó)際旅行社所成立的“游噠噠科技有限公司”僅進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳，平臺(tái)并沒(méi)有形成一個(gè)完整的信息系統(tǒng)。傳統(tǒng)旅行社的電子商務(wù)化發(fā)展平臺(tái)有待完善和發(fā)展，而電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)旅行社的完美結(jié)合也將是未來(lái)旅行社改革所需探討的重要問(wèn)題之一。
作者：李娟 李熙 吳春濤 單位：四川大學(xué)歷史文化旅游學(xué)院
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一、電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀以及垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)
1.電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀
近年來(lái)，電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的普及程度越來(lái)越高，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，一些知名網(wǎng)購(gòu)企業(yè)，開(kāi)始帶動(dòng)特殊產(chǎn)業(yè)開(kāi)展垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式，但是，在面對(duì)廣大消費(fèi)群體的時(shí)候，由于垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展時(shí)間較短，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)技術(shù)開(kāi)發(fā)有待提高，在服務(wù)模式上具有相對(duì)的狹隘性。另外，電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品市場(chǎng)相對(duì)單一，消費(fèi)者群體也相對(duì)單一性，有時(shí)候，會(huì)遇到其他商務(wù)模式?jīng)_擊和威脅，消費(fèi)者的穩(wěn)定性不強(qiáng)。垂直型商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必然會(huì)積累龐大的消費(fèi)群體，但是，由于一些垂直型企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)方面做的不是很好，導(dǎo)致客戶流失現(xiàn)象比較突出，在這方面需要改進(jìn)和創(chuàng)新。由于我國(guó)當(dāng)前物流現(xiàn)狀跟不上電子商務(wù)時(shí)展步伐，物流管理體系不夠成熟，物流產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)機(jī)制還不健全，直接影響到了電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，物流配送是一個(gè)極其重要的環(huán)節(jié)，在運(yùn)輸過(guò)程中，物流速度過(guò)慢，或者顧客的物品造成損壞，都會(huì)直接影響到顧客對(duì)于產(chǎn)品的滿意度。成為影響電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的不利因素。
2.電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢(shì)
銷(xiāo)售成本低是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)所在，在電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下，空間、時(shí)間和地點(diǎn)都不是問(wèn)題，商家和企業(yè)只要有足夠的貨物和商品，都可以有效地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)供消費(fèi)者選擇，在電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，貨物和商品的銷(xiāo)售價(jià)格可以低于實(shí)體店的價(jià)格，如全球最大零售商沃爾瑪，其電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)商品的價(jià)格低于現(xiàn)實(shí)生活中的沃爾瑪，可見(jiàn)電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本優(yōu)勢(shì)明顯。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)商品的客戶日益增加，客戶的增多，不僅會(huì)提高商品的銷(xiāo)售量，也會(huì)使成本不斷下降，進(jìn)一步提升企業(yè)的利潤(rùn)空間。與傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式相比,電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，優(yōu)勢(shì)在于可以有效的利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合了文字、圖片、音頻、視頻，尤其是互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)特的3D功能，為推廣品牌，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)提供了方便。3D畫(huà)面和立體三維圖像，不僅可以給用戶一種身臨現(xiàn)場(chǎng)之感，立體、直觀、多維度的視覺(jué)效果，還可以帶來(lái)一種全然一新的感受。在受眾面前多維度的汽車(chē)展現(xiàn)，更有利于全面展示車(chē)體結(jié)構(gòu)、乘坐空間以及車(chē)的整體外觀。
二、基于電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式策略
1.注重產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)形式多樣化
隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激化，所以，在這種情況下，基于電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，也需要與實(shí)際生活相聯(lián)系，把握好互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售與現(xiàn)實(shí)客戶需求之間的關(guān)系，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷(xiāo)售過(guò)程中，既要注重自身的信譽(yù)，也要注重服務(wù)態(tài)度，更要注重商品的質(zhì)量，要深刻地認(rèn)識(shí)到口碑營(yíng)銷(xiāo)在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要性。同時(shí)，汽車(chē)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，還要注重營(yíng)銷(xiāo)模式的多元化，汽車(chē)品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅要注重垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下客戶的需求，整合汽車(chē)品牌，還要將網(wǎng)絡(luò)推廣與博客、播客、BBS等媒體有機(jī)結(jié)合，采用多種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。例如：汽車(chē)銷(xiāo)售公司，可以有效地利用互聯(lián)網(wǎng)控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車(chē)，增加虛擬試駕，提供更多的測(cè)試選擇，不是單純的試驗(yàn)撞車(chē),讓客戶在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行不同開(kāi)車(chē)方法的測(cè)試，嘗試在不同環(huán)境下嘗試，以便于客戶能夠更好的了解車(chē)輛性能，還沒(méi)有打算買(mǎi)車(chē)的網(wǎng)民，也會(huì)被各種開(kāi)車(chē)方法測(cè)試所吸引，在潛移默化中拓寬客戶群體，提升汽車(chē)產(chǎn)品的知名度。除了試車(chē)之外，汽車(chē)銷(xiāo)售公司還可以讓網(wǎng)民通過(guò)游戲中的Flash，對(duì)汽車(chē)的構(gòu)造以及內(nèi)部布局進(jìn)行3D觀察，對(duì)汽車(chē)有一個(gè)由里到外的認(rèn)識(shí)。
2.加強(qiáng)商品供應(yīng)鏈的管理，建立健全倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系
一般情況下，電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，商品的價(jià)格是占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵要素?？梢哉f(shuō)，電子商務(wù)企業(yè)商家，對(duì)于商品的成品價(jià)格比較注重，往往會(huì)采用低價(jià)的方式占領(lǐng)市場(chǎng)。采用這種方式雖然會(huì)產(chǎn)生一定的短期效應(yīng)，在短期內(nèi)占領(lǐng)部分市場(chǎng)份額，然而，這種價(jià)格戰(zhàn)略并不安全，低價(jià)格網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略一旦遇到“資本寒冬”，就會(huì)完全失去“抗寒”的能力，進(jìn)而影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)。所以，基于電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，一定要結(jié)合傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈管理，正確的處理好供應(yīng)鏈管理與商品成本的的關(guān)系，通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，提高產(chǎn)品知名度，提升汽車(chē)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)。基于電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，在汽車(chē)售后的幾天之內(nèi)，要及時(shí)的進(jìn)行售后調(diào)查，或以電話的形式進(jìn)行詢問(wèn)或通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)征詢意見(jiàn)，讓用戶能夠及時(shí)的將信息反饋到公司服務(wù)部，這樣，，不僅有利于公司及時(shí)了解汽車(chē)市場(chǎng)概況，也可以提升用戶的滿意度。基于電子商務(wù)垂直網(wǎng)絡(luò)下汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式，在垂直商務(wù)平臺(tái)中，汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)應(yīng)該建立健全倉(cāng)儲(chǔ)和物流體系，這樣不僅有利于降低產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，還有利于提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為客戶提供更好的服務(wù)。
作者:張蕊 單位:綿陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵字】：電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道
1.電子商務(wù)及其特點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售全過(guò)程的整合信息化。
當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題。“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:
1.1營(yíng)銷(xiāo)成本低
所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣(mài)出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開(kāi)支。
1.2經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制
電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。
1.3支付手段的高度電子化
隨著SET標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。
1.4便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi),即提供交互式的銷(xiāo)售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。
1.5特別適合信息商品的銷(xiāo)售
對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。
2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新理論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。
2.1網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo),是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高。
2.2“軟營(yíng)銷(xiāo)”
所謂“軟營(yíng)銷(xiāo)”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外?？梢?jiàn),“軟營(yíng)銷(xiāo)”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.3網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b.網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d.企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。
3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售。主要做法是:
a.設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。
b.選擇合適的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷(xiāo)路暢通。
c.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。
正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的
目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):
a.將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專(zhuān)門(mén)注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。
b.促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。
c.使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷(xiāo)售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷(xiāo)程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI)則把制造商、營(yíng)銷(xiāo)商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫(kù)存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)可取的捷徑。
參考文獻(xiàn)
1陶天.自建網(wǎng)絡(luò)的成本探析.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),2001;(3)
2馮芷艷,郭國(guó)慶.企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵資源渠道網(wǎng)絡(luò).企業(yè)管理,2001;(3)
3馬紅梅等.電子商務(wù)中的顧客信息收集.情報(bào)雜志,2002;(2)
【關(guān)鍵字】：電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道
1. 電子商務(wù)及其特點(diǎn)
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用的快速普及,電子商務(wù)正以前所未有的速度迅猛發(fā)展,由最初的電子零售階段、電子貿(mào)易階段發(fā)展到網(wǎng)上交易市場(chǎng)階段。網(wǎng)上交易市場(chǎng)是一個(gè)從內(nèi)向外、內(nèi)外整合的供應(yīng)價(jià)值鏈。進(jìn)入網(wǎng)上交易市場(chǎng)的企業(yè)內(nèi)部必須先有一套合作的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng),并且這套系統(tǒng)能與外部信息無(wú)縫對(duì)接,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、采購(gòu)、銷(xiāo)售全過(guò)程的整合信息化。
當(dāng)前,比較有代表性的觀點(diǎn)認(rèn)為,電子商務(wù)是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、軟件和網(wǎng)絡(luò)(包括因特網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng))等基礎(chǔ)設(shè)施,在按一定的協(xié)議連接起來(lái)的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,從事各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。國(guó)際商會(huì)所作的定義是:電子商務(wù)是指現(xiàn)實(shí)整個(gè)貿(mào)易過(guò)程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過(guò)當(dāng)面交換或直接面談方式進(jìn)行的任何形式的商務(wù)交易。很明顯,它所強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)的貿(mào)易過(guò)程的電子化,是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)與現(xiàn)代商業(yè)有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物,而非純粹技術(shù)問(wèn)題。“電子”只是手段,“商務(wù)”才是根本。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式,電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù),具體表現(xiàn)在:
1.1 營(yíng)銷(xiāo)成本低
所有商品信息在網(wǎng)上,既可主動(dòng)散發(fā),又可以隨時(shí)接受需求者的查詢,無(wú)須再負(fù)擔(dān)廣告促銷(xiāo)費(fèi)用。同時(shí),可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”,什么時(shí)候賣(mài)出貨,什么時(shí)候才進(jìn)貨。沒(méi)有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求,節(jié)省了潛在開(kāi)支。
1.2 經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制
電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境,大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平和質(zhì)量,賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。
1.3 支付手段的高度電子化
隨著SET 標(biāo)準(zhǔn)的推出,各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA 認(rèn)證體系,使支付手段在高度電子化的同時(shí),具有很好的安全性、可靠性,使得信用度大大提高,同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。
1.4 便于收集和管理客戶信息
在收到客戶訂單后,服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中,可對(duì)收到的訂單和意見(jiàn)進(jìn)行分析,尋找突破點(diǎn),引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售和消費(fèi),即提供交互式的銷(xiāo)售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié),增加了客戶和供貨方的聯(lián)系,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù),加強(qiáng)彼此間合作,提高服務(wù)質(zhì)量。
1.5 特別適合信息商品的銷(xiāo)售
對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書(shū)等電子信息商品,電子商務(wù)是最佳選擇,用戶可以網(wǎng)上付款,可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。
2.電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新理論
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的根本點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)本身的特性和網(wǎng)絡(luò)顧客需求的個(gè)性化,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必須從網(wǎng)絡(luò)特征和消費(fèi)者需求變化這一基礎(chǔ)出發(fā),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)、“軟營(yíng)銷(xiāo)”及網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論,進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新。
2.1 網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)
所謂網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo),是指由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)信息的雙向互動(dòng)特性,使顧客真正參與到企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程成為可能,顧客參與的主動(dòng)性、選擇性加強(qiáng),顧客在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的地位比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步得到提高。
2.2 “軟營(yíng)銷(xiāo)”
所謂“軟營(yíng)銷(xiāo)”是指在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下,企業(yè)向顧客傳送的信息及采用的促銷(xiāo)手段更具理性化,更易于被顧客接受,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的基礎(chǔ)是信息共享、降低信息交流的成本以及網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的主動(dòng)參與,這就決定了在網(wǎng)上提供信息,必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀。網(wǎng)絡(luò)禮儀是一切網(wǎng)上行為的準(zhǔn)則,以體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)作為一個(gè)具有社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)三重性質(zhì)的團(tuán)體,是按照一定的行為規(guī)劃組織起來(lái)的,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也不例外?？梢?jiàn), “軟營(yíng)銷(xiāo)”觀念的特征主要體現(xiàn)在遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀的同時(shí),通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用留住顧客,并建立起對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)意識(shí),從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。
2.3 網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)
網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)是指生產(chǎn)廠家通過(guò)直接分銷(xiāo)渠道,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。目前常見(jiàn)的做法有兩種:一種是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己獨(dú)立的站點(diǎn),申請(qǐng)域名,制作主頁(yè)和銷(xiāo)售網(wǎng)頁(yè),由網(wǎng)絡(luò)管理員專(zhuān)門(mén)處理有關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)售事務(wù);另一種是企業(yè)委托信息服務(wù)商在網(wǎng)站上相關(guān)信息,企業(yè)利用有關(guān)信息與客戶聯(lián)系,直接銷(xiāo)售產(chǎn)品,雖然在這一過(guò)程中有信息服務(wù)商參加,但主要的銷(xiāo)售活動(dòng)仍然是在買(mǎi)賣(mài)各方之間完成的。 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的優(yōu)點(diǎn)是多方面的。a. 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面,企業(yè)可以直接從市場(chǎng)上搜集到真實(shí)的第一手資料,合理地安排生產(chǎn)。b. 網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方都有直接的經(jīng)濟(jì)效益。c.營(yíng)銷(xiāo)人員可以利用網(wǎng)絡(luò)工具,隨時(shí)根據(jù)用戶的愿望和需要,開(kāi)展各種形式的促銷(xiāo)活動(dòng),迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。d. 企業(yè)能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)和建議,并針對(duì)這些意見(jiàn)和建議提供技術(shù)服務(wù),解決疑難問(wèn)題,提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善經(jīng)營(yíng)管理。
3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一種技術(shù)手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、分散營(yíng)銷(xiāo)、顧客導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)、雙向互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、遠(yuǎn)程或全球營(yíng)銷(xiāo)、虛擬營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)紙化交易、顧客參與式營(yíng)銷(xiāo)的綜合?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體”媒體,可以為顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù),同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng),因此,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是信息時(shí)代中最具魅力的營(yíng)銷(xiāo)工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)賦予了營(yíng)銷(xiāo)組合以新的內(nèi)涵。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道能使生產(chǎn)企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者,將貨物展現(xiàn)在他們面前,并回答有關(guān)產(chǎn)品的信息咨詢,接受訂單。對(duì)中間商的選擇與傳統(tǒng)的要求發(fā)生了一定的變化,特別是選擇國(guó)外中間商不再是以商為主,唱主角的是負(fù)責(zé)送貨的寄售或銷(xiāo)售。主要做法是:
a. 設(shè)立產(chǎn)品展示區(qū),將產(chǎn)品圖像進(jìn)行電腦技術(shù)設(shè)計(jì),通過(guò)立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產(chǎn)品廚窗展現(xiàn)在上網(wǎng)用戶面前,并且根據(jù)各國(guó)文化、季節(jié)等需要,可以24 小時(shí)為各種客戶提供服務(wù)。
b. 選擇合適的銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)全球顧客,企業(yè)必須在各國(guó)建立相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn),以保證按時(shí)送貨,銷(xiāo)路暢通。
c. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與銀行結(jié)算聯(lián)網(wǎng),開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)結(jié)算系統(tǒng),將網(wǎng)上銷(xiāo)售的結(jié)算與銀行轉(zhuǎn)帳系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng),使消費(fèi)者能夠輕松地在網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上結(jié)算。
正因?yàn)槿绱?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使?fàn)I銷(xiāo)渠道發(fā)生著變革。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可不受地域和時(shí)間的限制,從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營(yíng)銷(xiāo)努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售,只要網(wǎng)上的客戶有需求,企業(yè)就可依其需求供貨;不僅如此,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō),還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷(xiāo)售,甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù),這樣可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。另外,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正在使生產(chǎn)者和消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生著變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下,企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望及發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)下,在互動(dòng)溝通過(guò)程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱(不受任何外界因素干擾) ,從而使得產(chǎn)銷(xiāo)之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道中,企業(yè)把速度放在競(jìng)爭(zhēng)首位。公共網(wǎng)絡(luò)的建立將迫使企業(yè)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)做出快速反映,而強(qiáng)大的信息溝通能力將大大提高企業(yè)的反應(yīng)速度,同時(shí)也改善了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道的產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系。
中國(guó)企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的目的是為了使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道注入快速的反應(yīng)能力,以改善產(chǎn)銷(xiāo)關(guān)系,提高渠道運(yùn)行的效率,具體說(shuō)來(lái)有以下幾點(diǎn):
a. 將企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)轉(zhuǎn)向外部社會(huì)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使得企業(yè)有能力在任何時(shí)間和地點(diǎn)與供應(yīng)商、零售商、消費(fèi)者及各種相關(guān)組織進(jìn)行交互式多媒體通訊,這就會(huì)改變傳統(tǒng)情況下由于對(duì)外封閉和信息不足,使得企業(yè)專(zhuān)門(mén)注重于外界的聯(lián)合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來(lái)源獲取更為優(yōu)化的資源。
b. 促使企業(yè)充分利用外部資料,低成本、快節(jié)奏地開(kāi)發(fā)利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)。為適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)需求,企業(yè)必須改變傳統(tǒng)的和少數(shù)固定的伙伴關(guān)系而保持與眾多企業(yè)、設(shè)計(jì)與研究單位及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)聯(lián)系關(guān)系。根據(jù)不斷出現(xiàn)的新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),迅速重新組織價(jià)值鏈條,其結(jié)果使企業(yè)的活動(dòng)將以價(jià)值鏈、價(jià)值網(wǎng)形式發(fā)展,甚至形成“虛擬公司”。
c. 使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)趨于更直接和高效率。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)商與制造商、消費(fèi)者與制造商直接溝通,形成一個(gè)單一的、連續(xù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)業(yè)務(wù)流。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)大大降低了整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所消耗的勞動(dòng)力資源,使得企業(yè)可以隨時(shí)掌握商品的銷(xiāo)售、庫(kù)存、價(jià)格及利潤(rùn)和暢銷(xiāo)程度;而電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)(EDI) 則把制造商、營(yíng)銷(xiāo)商、儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)、銀行等連接在一起,信息的適時(shí)傳遞縮短了商品流轉(zhuǎn)時(shí)間,減少了庫(kù)存,這不僅及時(shí)滿足了消費(fèi)者的需求,而且也大大提高了企業(yè)效率。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立,一方面,減少了大量的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)成本,使產(chǎn)品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)崛起之路。這對(duì)于缺少人才,迫切需要擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)需求,以及實(shí)施規(guī)模經(jīng)銷(xiāo)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)可取的捷徑。
參考文獻(xiàn)
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2 馮芷艷,郭國(guó)慶. 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵資源渠道網(wǎng)絡(luò). 企業(yè)管理,2001; (3)
3 馬紅梅等. 電子商務(wù)中的顧客信息收集. 情報(bào)雜志,2002; (2)
目前，網(wǎng)上購(gòu)物以及網(wǎng)上付款等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式已經(jīng)趨于成熟，各式各樣的與網(wǎng)上購(gòu)物相關(guān)的網(wǎng)站如雨后竹筍一般遍及于網(wǎng)絡(luò)。在未來(lái)的不久，電子商務(wù)毫無(wú)疑問(wèn)的將成為國(guó)內(nèi)最具有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)濟(jì)模式，美國(guó)最大咨詢公司報(bào)道，到2015年，我國(guó)電子商務(wù)在零售總額的占比將從目前的3.3%增漲到7.5%，平均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到34%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)將滲透所有行業(yè)品類(lèi)，其市場(chǎng)值將會(huì)突破2萬(wàn)億人民幣，實(shí)現(xiàn)高度增長(zhǎng)。近年來(lái)，電子商務(wù)市場(chǎng)前景表現(xiàn)廣闊，發(fā)展十分迅猛，已成為所有市場(chǎng)中發(fā)展最快，前景最為可觀的產(chǎn)業(yè)。這使得對(duì)于電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的研究也隨之變的越來(lái)越重要。目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)的管理水平依舊比較落后,根本無(wú)法很好的適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的先進(jìn)要求,而我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)也比較滯后,這要求我們?cè)诮窈蟮墓ぷ髦袑?duì)這些需要進(jìn)一步建設(shè)和完善。
二、電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題
中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)未得到有效開(kāi)發(fā)。據(jù)國(guó)家商務(wù)部的《中國(guó)電子商務(wù)“十二五”發(fā)展規(guī)劃意見(jiàn)》顯示，目前我國(guó)應(yīng)用電子商務(wù)的企業(yè)占48%，而這一比例在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家為90%。“由此可見(jiàn)，中國(guó)的電子商務(wù)市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間，在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)，應(yīng)用電子商務(wù)、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道將成為企業(yè)拓展生存空間、擴(kuò)大自身實(shí)力的首選方式?，F(xiàn)在的電子商務(wù)主要以銀行匯款為主，而相對(duì)比較快捷的網(wǎng)上支付由于其安全性、可靠性無(wú)法得到有效保障而無(wú)法得到廣泛使用，另外，信用體系，監(jiān)管體系的不健全也大大制約了網(wǎng)上支付的普及，因此支付已經(jīng)成為電子商務(wù)的最大瓶頸。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要存在以下問(wèn)題:
1.信息交流上太虛幻。
互聯(lián)網(wǎng)即使有眾多優(yōu)點(diǎn)，但無(wú)法彌補(bǔ)其虛擬感覺(jué)，它的消費(fèi)模式，只能看不能摸，不實(shí)際的感覺(jué)使消費(fèi)者不能接受。信息交流中，雙方的交流效果直接取決于雙方彼此的信任程度?；ヂ?lián)網(wǎng)雖然為交流雙方提供了一個(gè)快捷、方便的交流場(chǎng)所，但是由于它的開(kāi)放性特征以及所提供交流空間是虛擬的、彼此之間是不見(jiàn)面的，導(dǎo)致人們感覺(jué)到不真實(shí)并誕生了對(duì)網(wǎng)上所提供信息的不信任，而這對(duì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展造成了重要障礙。
2.網(wǎng)上電子交易信息安全存在威脅。
安全性是目前消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物的行為存有的主要疑慮。使消費(fèi)者產(chǎn)生不安全感的原因主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是個(gè)人信息安全，主要包括消費(fèi)者的銀行賬號(hào)、密碼等重要的財(cái)務(wù)信息，由于擔(dān)心這些信息的泄露或者被盜用，很多消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的行為都十分謹(jǐn)慎。還有些消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人商業(yè)信息的安全也抱有疑慮，他們擔(dān)心自己在網(wǎng)上的訂貨和付款等往來(lái)商業(yè)信息如果被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲取很可能喪失商機(jī)。其二就是網(wǎng)絡(luò)病毒，會(huì)造成顧客重要信息的篡改，丟失，讓消費(fèi)者極其不放心。網(wǎng)絡(luò)病毒一直讓消費(fèi)者談虎色變。網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就是一個(gè)開(kāi)放的窗口，在給人們生活帶來(lái)便利的同時(shí)，也是魚(yú)龍混雜，給人們生活帶來(lái)各種威脅。在近幾年的網(wǎng)絡(luò)信息交流中，頻頻發(fā)生消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息被盜取或者非正常途徑使用。由于消費(fèi)者的各項(xiàng)權(quán)益得不到很好的保證，造成了消費(fèi)者不愿意網(wǎng)上購(gòu)物。
3.資金流的網(wǎng)絡(luò)化、電子化尚未真正實(shí)現(xiàn)。
目前，在我國(guó)雖然各大銀行均能提供網(wǎng)上支付，但各銀行之間沒(méi)有統(tǒng)一的安全協(xié)議，各銀行提供的電子支付工具不能相互之間通用，這導(dǎo)致了沒(méi)有統(tǒng)一規(guī)劃和通用性的電子支付工具的電子支付手段實(shí)際運(yùn)用起來(lái)并不像想象中那么方便。除此之外，消費(fèi)者在進(jìn)行電子支付時(shí)仍然沒(méi)有安全感，很多的消費(fèi)者依然使用通常的貨到付款或是現(xiàn)金支付方式。另外，企業(yè)內(nèi)部資金流的網(wǎng)絡(luò)化程度也相當(dāng)?shù)停绕湟灾行∑髽I(yè)為重，主要原因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)于資金流的重視程度不夠，或者出于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不安全因素考慮，不愿過(guò)多采用電子化的資金管理方式。
三、電子商務(wù)模式下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道問(wèn)題的解決方法
1.采用先進(jìn)電子支付技術(shù)。
政府、社會(huì)和企業(yè)都要共同努力為電子支付手段的安全提供強(qiáng)有力的技術(shù)保障以及為消費(fèi)者提供更多的便捷支付工具，增加他們的選擇余地，另外還要盡快使各銀行卡的聯(lián)網(wǎng)通用得以實(shí)現(xiàn)。支付技術(shù)必須在一定程度上不斷進(jìn)步，不斷更新，尤其注意安全靈活，才能讓消費(fèi)者放心。如中國(guó)銀行的網(wǎng)上銀行支付方式為每次支付都必須在60秒內(nèi)輸入手機(jī)收到的驗(yàn)證碼60秒后驗(yàn)證碼作廢，這樣有效保證了電子支付的安全性，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更安心的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)。
2.與傳統(tǒng)企業(yè)合作。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)一方面要積極努力改善外部條件促進(jìn)自己的發(fā)展，另一方面還要在現(xiàn)有條件下學(xué)會(huì)如何更好的生存與發(fā)展。例如可以借鑒和利用傳統(tǒng)企業(yè)多年發(fā)展積累下來(lái)的資源為本企業(yè)服務(wù)。在現(xiàn)有條件下，完全的實(shí)現(xiàn)電子化交易是不可能的，國(guó)內(nèi)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)幾乎都離不開(kāi)郵政系統(tǒng)的匯款、寄送以及銀行的匯款、轉(zhuǎn)賬，與傳統(tǒng)企業(yè)合作也是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的方式之一。
3.利用政府和其他社會(huì)成員的監(jiān)督認(rèn)證職能。
中國(guó)商務(wù)信用平臺(tái)（ChinaBusinessCreditPromotion，簡(jiǎn)稱BCP）是由商務(wù)部中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心建設(shè)并運(yùn)營(yíng)的國(guó)家級(jí)、第三方的商務(wù)信用平臺(tái)。受到世界貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)發(fā)展中心、APC電子商務(wù)行業(yè)聯(lián)盟、東亞PP聯(lián)盟、大中華地區(qū)PAA等多個(gè)權(quán)威組織授權(quán)，是非常正式的組織認(rèn)證的團(tuán)隊(duì)，是商務(wù)領(lǐng)域信用建設(shè)的主導(dǎo)平臺(tái)?！捌髽I(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)可以采用上述信用平臺(tái)或其他權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行認(rèn)證，這樣就可以增強(qiáng)自己的可信度，進(jìn)一步消除消費(fèi)者由虛擬購(gòu)物環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)安全性造成的心理障礙。”
四、結(jié)語(yǔ)
摘要：利用智能手機(jī)、PDA及掌上電腦等無(wú)線終端來(lái)進(jìn)行各種電子商務(wù)活動(dòng)的移動(dòng)電子商務(wù)，完全突破了時(shí)空的局限，讓我們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行線上線下的交易活動(dòng)。以微博、微信為典型代表的自媒體營(yíng)銷(xiāo)在移動(dòng)電子商務(wù)活動(dòng)中發(fā)揮了極大的作用。本文梳理了自媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念，并對(duì)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際運(yùn)用提出了部分建議，以期對(duì)企業(yè)或個(gè)人開(kāi)展相關(guān)活動(dòng)有所幫助。
關(guān)鍵詞 ：移動(dòng)電子商務(wù)； 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)； 自媒體營(yíng)銷(xiāo)
自本世紀(jì)初至今，電子商務(wù)在我國(guó)已發(fā)展了十多年，前后經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)泡沫、非典、金融危機(jī)等重重機(jī)遇與考驗(yàn)。如今，在這一全新的商業(yè)模式的影響下，我們的生活正在發(fā)生著前所未有的變化，電子商務(wù)已然成為人們生活環(huán)境的基本組成之一。與此同時(shí)，因特網(wǎng)與移動(dòng)通信技術(shù)、短距離通信技術(shù)的完美結(jié)合，使得移動(dòng)電子商務(wù)如同浩蕩大軍般，開(kāi)始占據(jù)另外一片廣闊天地。利用智能手機(jī)、PDA 及掌上電腦等無(wú)線終端來(lái)進(jìn)行各種電子商務(wù)活動(dòng)的移動(dòng)電子商務(wù)，完全突破了時(shí)空的局限，讓我們可以隨時(shí)隨地進(jìn)行線上線下的購(gòu)物與交易、在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、金融活動(dòng)、綜合服務(wù)活動(dòng)等。它在告別傳統(tǒng)電子商務(wù)交易形式的同時(shí)，讓一切交易過(guò)程變得更加方便、快捷與靈活。
1、自媒體營(yíng)銷(xiāo)
緊隨互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的腳步而誕生的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在電子商務(wù)的廣泛使用中得到了實(shí)質(zhì)性地發(fā)展。無(wú)論是樂(lè)百氏的網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)，曼秀雷敦樂(lè)膚潔的視頻營(yíng)銷(xiāo)、還是“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的論壇營(yíng)銷(xiāo)，亦或是“封殺王老吉”的事件營(yíng)銷(xiāo)，都讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)實(shí)在在的爆發(fā)點(diǎn)與“狠勁兒”。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因其所具有的傳播面廣、傳播極速、傳播信息量大、成本低、能滿足個(gè)性需求等特點(diǎn)，又極大地促進(jìn)了電子商務(wù)的快速發(fā)展。其中，自媒體營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展，便是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然趨勢(shì)。
2003年7月，謝因波曼與克里斯威理斯二人在美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告中，對(duì)“We Media”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實(shí)、新聞的途徑?！备鶕?jù)這一定義，如博客、微博、微信、論壇、BBS、QQ、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)都是自媒體。自媒體實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)民由單純的信息接收者到創(chuàng)造者、傳播者、接收者與評(píng)論者等多重身份合一的身份轉(zhuǎn)變。身處自媒體時(shí)代的網(wǎng)民，創(chuàng)造力與言論自由都得到了最大程度地發(fā)揮。正是這一突出的特點(diǎn)，使得自媒體進(jìn)入到了電子商務(wù)，尤其是移動(dòng)電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，自媒體營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。
2、自媒體營(yíng)銷(xiāo)在運(yùn)用中的建議
2.1 弱化刻板宣傳，強(qiáng)調(diào)參與體驗(yàn)
電子商務(wù)已過(guò)了漫天發(fā)廣告的發(fā)展歷史，各種刷屏活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者心生厭惡，從而“拉黑”。消費(fèi)者都是感情豐富的個(gè)體，能夠滿足個(gè)性需求的產(chǎn)品不但應(yīng)具有具體物質(zhì)形態(tài)，更應(yīng)是讓消費(fèi)者樂(lè)于參與其中的期望產(chǎn)品。2014年暑期來(lái)自美國(guó)的冰桶挑戰(zhàn)在中國(guó)引起的轟動(dòng)，讓我們確確實(shí)實(shí)感受到了自媒體的強(qiáng)大力量。這場(chǎng)發(fā)端于社交網(wǎng)絡(luò)的線上活動(dòng)，經(jīng)由微博、微信等自媒體傳播后，迅速演變成更大規(guī)模的線下活動(dòng)，越來(lái)越多的名人和品牌加入其中，或者相互點(diǎn)名，或者抓緊借勢(shì)。他們或許并不熟悉漸凍人的來(lái)歷，但在這股冰桶的浪潮下，參與才是第一位的，而在參與中滲透營(yíng)銷(xiāo)，則是順其自然——雷軍澆完冰水后拿出小米手機(jī)；古永鏘選擇在土豆映像節(jié)上自倒冰水；周鴻微博上每一條關(guān)于冰桶挑戰(zhàn)的都不忘帶上360產(chǎn)品。
2.2 引爆群體力量，實(shí)現(xiàn)利益均化
社交軟件的層出不窮，讓網(wǎng)民們建立了自己的一個(gè)又一個(gè)社交圈子，好友間的相互溝通、互動(dòng)、分享變得異常方便。而基于這些好友圈的電商應(yīng)用，則能夠極大引爆群體力量。著力打造“讓優(yōu)惠無(wú)處不在”的百度錢(qián)包（百付寶），在推出之時(shí)就一直借助于微信朋友圈等平臺(tái)大玩推廣活動(dòng)。用戶可以隨時(shí)隨地領(lǐng)取并開(kāi)啟100元紅包，通過(guò)與好友分享鏈接，邀請(qǐng)好友瓜分紅包，從中得“分成”，所得獎(jiǎng)勵(lì)可實(shí)時(shí)消費(fèi)或提現(xiàn)。受邀請(qǐng)的好友在瓜分紅包之前，只需要通過(guò)個(gè)人百度錢(qián)包支付1分錢(qián)。該活動(dòng)在微信朋友圈獲得了大量玩家，不單單是搶紅包之前的那一份期待，還有收獲“分成”的那一份激動(dòng)。
2.3 重視信息收集，善讓數(shù)據(jù)說(shuō)話
得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，信息的有效流通，大數(shù)據(jù)時(shí)代已向我們大踏步而來(lái)。面對(duì)消費(fèi)者傳遞的海量信息，收集并甄別有價(jià)值的信息為營(yíng)銷(xiāo)所用，對(duì)企業(yè)而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。全球知名服裝品牌ZARA在收集用戶信息方面做了大量工作。ZARA各家店內(nèi)的柜臺(tái)和各角落裝有攝影機(jī)，店經(jīng)理隨身帶著PDA。當(dāng)客人向店員反映:“這個(gè)衣領(lǐng)圖案很漂亮”、“我不喜歡口袋的拉鏈”，這些細(xì)項(xiàng)，店員向分店經(jīng)理匯報(bào)，經(jīng)理通過(guò)Zara內(nèi)部全球資訊網(wǎng)絡(luò)，每天至少兩次傳遞給總部設(shè)計(jì)人員，由總部作出決策后立刻傳送到生產(chǎn)線，改變產(chǎn)品樣式。關(guān)店后，銷(xiāo)售人員結(jié)帳、盤(pán)點(diǎn)每天貨品上下架情況，并對(duì)客人購(gòu)買(mǎi)與退貨率做出統(tǒng)計(jì)。再結(jié)合柜臺(tái)現(xiàn)金資料，交易系統(tǒng)做出當(dāng)日成交分析報(bào)告，分析當(dāng)日產(chǎn)品熱銷(xiāo)排名，然后數(shù)據(jù)直達(dá)Zara倉(cāng)儲(chǔ)系統(tǒng) 。
收集海量的顧客意見(jiàn)，以此做出生產(chǎn)銷(xiāo)售決策，這樣的作法大大降低了存貨率。同時(shí)，根據(jù)這些電話和電腦數(shù)據(jù)，Zara分析出相似的“區(qū)域流行”，在顏色、版型的生產(chǎn)中，做出最靠近客戶需求的市場(chǎng)區(qū)隔。Zara推行的海量資料整合，獲得空前的成功，后來(lái)被Zara所屬英德斯集團(tuán)底下八個(gè)品牌學(xué)習(xí)應(yīng)用。
2.4 保障信息安全，維護(hù)客戶利益移動(dòng)電商的矯健步伐，也進(jìn)一步帶動(dòng)了各大第三方支付平臺(tái)的迅速崛起。支付寶已經(jīng)無(wú)法一方獨(dú)大，財(cái)付通、微支付、百付寶等接踵而來(lái)。消費(fèi)者面對(duì)如此多的支付選擇，在感慨網(wǎng)絡(luò)生活越來(lái)越便捷的同時(shí)，也不免對(duì)自身的信息安全產(chǎn)生擔(dān)憂?！翱蛻羰巧系邸睙o(wú)論在哪個(gè)時(shí)代的商業(yè)中，都是至理名言。企業(yè)必須將保障客戶信息安全，維護(hù)客戶利益放在首要位置，才能牢牢抓住人心，讓自己處于不敗之地。
3、總結(jié)
隨著技術(shù)的繼續(xù)發(fā)展，觀念的持續(xù)更新、需求的不斷提出，自媒體時(shí)代前進(jìn)的步伐已不可阻擋，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也正面臨著巨大的機(jī)遇與考驗(yàn)。毋容置疑的是，以微博、微信為代表的自媒體，其所具備的強(qiáng)大的集群效應(yīng)，能夠更加強(qiáng)化信息的傳播。于是，品牌形象、理念、銷(xiāo)量等隨即而來(lái)。自媒體營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值正在得到市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可與運(yùn)用，我們有理由相信，未來(lái)的移動(dòng)電商會(huì)與自媒體營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步融合，在彼此的促進(jìn)中得到更好地發(fā)展。
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《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程將電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容合二為一，涵蓋內(nèi)容廣泛，集合了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等傳統(tǒng)學(xué)科，又涉及計(jì)算機(jī)技術(shù)以及信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等新興學(xué)科，具有交叉性、綜合性、實(shí)踐性等特點(diǎn)。
在實(shí)際的教學(xué)活動(dòng)中，很多教師發(fā)現(xiàn)《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)存在不少難點(diǎn)，教學(xué)效果不盡如人意，于是紛紛進(jìn)行課程教學(xué)改革的嘗試，也取得了一定的效果。筆者在總結(jié)學(xué)習(xí)同行研究成果的基礎(chǔ)上，認(rèn)為對(duì)《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》進(jìn)行課程教學(xué)改革，首先必要深刻認(rèn)識(shí)把握課程和教學(xué)活動(dòng)的特點(diǎn)，堅(jiān)持以能力為導(dǎo)向，推行“教學(xué)內(nèi)容模塊化，教學(xué)過(guò)程異步式”的教學(xué)模式，靈活運(yùn)用多種教學(xué)方法與手段，并且將系統(tǒng)的基礎(chǔ)知識(shí)、技能與前沿性知識(shí)相結(jié)合，從而培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并解決問(wèn)題的能力、創(chuàng)新能力以及創(chuàng)業(yè)能力。
一、《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)改革研究現(xiàn)狀
1.異步式教學(xué)法簡(jiǎn)介
湖北大學(xué)黎世法教授創(chuàng)立了異步式教學(xué)法，在他看來(lái)，異步式教學(xué)法要以學(xué)情為根據(jù)，有目的、有計(jì)劃、有組織地將問(wèn)題化教學(xué)、課題化教學(xué)和一體化教學(xué)三個(gè)階段的教學(xué)活動(dòng)有機(jī)地融合在一個(gè)教學(xué)過(guò)程中，緊密整合學(xué)生的個(gè)體學(xué)習(xí)和教師的的異步指導(dǎo)，核心在于學(xué)生自主創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。
異步式教學(xué)法是由教師的五步指導(dǎo)法：“提出問(wèn)題―指示方法―明了學(xué)情―研討學(xué)習(xí)―強(qiáng)化小結(jié)”與學(xué)生的六步學(xué)習(xí)法：“自學(xué)―啟發(fā)―復(fù)習(xí)―作業(yè)―改錯(cuò)―小結(jié)”組合而成。
2.國(guó)內(nèi)同行研究現(xiàn)狀概述
國(guó)內(nèi)很多工作在教學(xué)第一線的教師都認(rèn)真反思《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)上的不足，進(jìn)行各種形式的教學(xué)改革，并取得了一定的成績(jī)。
（1）課程內(nèi)容設(shè)計(jì)方面
童紅斌（2013）提出通過(guò)借鑒教學(xué)工廠辦學(xué)理念以及POPBL教學(xué)模式，結(jié)合其自身教學(xué)改革經(jīng)歷，推行TF-POPBL電子商務(wù)課程教學(xué)模式，即在“教學(xué)工廠”的環(huán)境下實(shí)施POPBL的教學(xué)模式，將學(xué)生置身于“真實(shí)環(huán)境”進(jìn)行“企業(yè)項(xiàng)目”的探索與實(shí)踐。余娟、李明、李平（2012）認(rèn)為要在應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式下進(jìn)行課程體系改革，主要從課程定位、進(jìn)度安排、校企結(jié)合以及師資隊(duì)伍建設(shè)入手。
（2）教學(xué)方法方面
常娟（2012）認(rèn)為可以結(jié)合案例教學(xué)法與實(shí)踐教學(xué)法，并研究了案例教學(xué)的實(shí)際運(yùn)用。唐吉（2007）則針對(duì)某一具體的職業(yè)崗位要求，并結(jié)合教學(xué)內(nèi)容，提出了“角色-模塊”教學(xué)模式。為了更好的調(diào)動(dòng)學(xué)生參與積極性，何洋（2012）研究任務(wù)驅(qū)動(dòng)法在教學(xué)中的應(yīng)用，并對(duì)任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法的全部四個(gè)階段提出了明確的教學(xué)建議。
（3）實(shí)踐教學(xué)方面
在實(shí)踐教學(xué)方面，許多學(xué)者都提出要從實(shí)驗(yàn)室、機(jī)房走出去，進(jìn)行真實(shí)的電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)操作。姜凌（2013）提出從實(shí)驗(yàn)教學(xué)手段立體化、實(shí)驗(yàn)教學(xué)內(nèi)容立體化以及實(shí)驗(yàn)考核方式立體化三個(gè)方面入手，建立立體化的實(shí)驗(yàn)教學(xué)模式。穎（2012）為了激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，主張實(shí)施創(chuàng)業(yè)型的電子商務(wù)教學(xué)模式，并提出具體的實(shí)施方法為基于第三方交易平臺(tái)以及基于網(wǎng)站。
二、《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程教學(xué)中存在的不足
現(xiàn)有的關(guān)于《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)改革的經(jīng)驗(yàn)很多，具有一定的參考價(jià)值，但是也存在一些不足。
1.課程內(nèi)容設(shè)置方面
在課程內(nèi)容設(shè)置方面，首先，重理論輕實(shí)務(wù)，過(guò)于注重理論知識(shí)的講述，忽略了學(xué)生能力的培養(yǎng)；其次能力培養(yǎng)目標(biāo)模糊，沒(méi)有將學(xué)生能力的培養(yǎng)細(xì)化到每一章節(jié)中；再次，課程內(nèi)容跨度廣，知識(shí)點(diǎn)繁雜，包括計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)技術(shù)、商業(yè)模式的運(yùn)營(yíng)與管理、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、在線支付、物流管理、網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)等，知識(shí)點(diǎn)面面俱到，但是存在部分知識(shí)點(diǎn)前后重復(fù)，再加上課時(shí)有限，知識(shí)點(diǎn)大多淺嘗輒止，不能深入講解，所以應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)的需求以及學(xué)生的能力培養(yǎng)要求來(lái)建立一個(gè)邏輯脈絡(luò)清晰、詳略安排合理的知識(shí)結(jié)構(gòu)體系。
2.理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)脫節(jié)
現(xiàn)在很多大專(zhuān)院校都專(zhuān)門(mén)購(gòu)買(mǎi)電子商務(wù)模擬實(shí)驗(yàn)軟件進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。該種軟件大多只是對(duì)于交易過(guò)程的簡(jiǎn)單仿真模擬，學(xué)生只能按照設(shè)定好的操作步驟進(jìn)行，很難營(yíng)造真實(shí)的電子商業(yè)環(huán)境，因此學(xué)生的積極性并不高。而且模擬軟件的實(shí)踐操作和理論知識(shí)之間也存在不小的差距，學(xué)生只能機(jī)械的按照提示完成相應(yīng)實(shí)驗(yàn)步驟，并不能夠?qū)⒗碚撝R(shí)運(yùn)用到實(shí)際中，不能將理論知識(shí)與實(shí)踐能力形成緊密對(duì)接，對(duì)于學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)能力的培養(yǎng)沒(méi)有太大幫助。
3.指導(dǎo)教師本身的不足
指導(dǎo)教師本身“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)缺乏，大部分的教師沒(méi)有企業(yè)實(shí)際管理的經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有在電子商務(wù)領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)的經(jīng)歷，而且在知識(shí)結(jié)構(gòu)方面，要么側(cè)重技術(shù)要么側(cè)重商務(wù)，很難將兩者融會(huì)貫通。
4.教材選擇難度大
教材選擇難度不小，前文說(shuō)明過(guò)《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的課程特性，是將兩門(mén)原本獨(dú)立的課程合并而成。如果選擇以電子商務(wù)內(nèi)容為主的教材，往往對(duì)于計(jì)算機(jī)以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識(shí)過(guò)多闡述，學(xué)生相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備不夠，理解及操作的難度較大；如果選擇偏重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的教材，學(xué)生又會(huì)感覺(jué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的知識(shí)似曾相識(shí)，提不起興趣，而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際操作方面又無(wú)從下手；再者，電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展日新月異，新的商業(yè)理念層出不窮，因?yàn)榻滩牡臏笮?，不能提供學(xué)生最前沿的知識(shí)。
5.考核方式不合理
考核環(huán)節(jié)仍然以筆試為主，絕大多數(shù)學(xué)生采取的都是臨時(shí)抱佛腳的應(yīng)試策略，即使是實(shí)踐環(huán)節(jié)的綜合測(cè)試中，學(xué)生也是生硬的將死板的實(shí)驗(yàn)步驟再次演示，就算考試過(guò)關(guān)，其本身的相關(guān)能力素養(yǎng)并沒(méi)有得到顯著提高。
三、《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)模式改革的主要內(nèi)容
在深刻反省應(yīng)該深入分析現(xiàn)行教學(xué)模式的不足之后，筆者認(rèn)為《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程應(yīng)推行“教學(xué)內(nèi)容模塊化，教學(xué)過(guò)程異步式”的教學(xué)模式。這樣能在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的基礎(chǔ)上進(jìn)一步促進(jìn)教學(xué)效果的提高。
1.構(gòu)建《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》課程模塊群
如圖1所示，將《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的教學(xué)內(nèi)容分為四大模塊：職業(yè)基本素質(zhì)模塊、專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)模塊、基礎(chǔ)應(yīng)用能力模塊、業(yè)務(wù)操作能力模塊。這四個(gè)模塊既相互獨(dú)立又成為一個(gè)整體，再通過(guò)案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、情景模擬再現(xiàn)教學(xué)法等教學(xué)方法的綜合運(yùn)用，在夯實(shí)學(xué)生理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行職業(yè)基本素質(zhì)培養(yǎng)并提高其實(shí)踐能力。
2.創(chuàng)建異步式教學(xué)過(guò)程
《電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》的異步式教學(xué)過(guò)程，如圖2所示，是基于知識(shí)模塊的基礎(chǔ)上，按照課外―課堂―課外的方式展開(kāi)。本文在黎世法教授異步式教學(xué)法的基礎(chǔ)上結(jié)合本門(mén)課程的特點(diǎn)進(jìn)行了創(chuàng)新，將教學(xué)步驟進(jìn)行了調(diào)整。具體調(diào)整如下：
第一步，課外，在基礎(chǔ)知識(shí)模塊學(xué)習(xí)之前，教師通過(guò)課程教學(xué)網(wǎng)站或者其他的社交網(wǎng)絡(luò)工具，組織學(xué)生觀看相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的視頻或者閱讀案例資料，提出問(wèn)題，使其了解章節(jié)主要知識(shí)點(diǎn)，提前預(yù)習(xí)并思考問(wèn)題。這樣一來(lái)能夠激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，讓學(xué)生帶著問(wèn)題進(jìn)課堂，也使學(xué)習(xí)過(guò)程更加具有主動(dòng)性與針對(duì)性。
第二步，課堂，教師根據(jù)課程安排進(jìn)行相應(yīng)模塊的理論學(xué)習(xí)，并且告訴學(xué)生解決前期問(wèn)題的方法與步驟，并且布置相應(yīng)的實(shí)踐環(huán)節(jié)作業(yè)。
第三步，課外，教師通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織學(xué)生以個(gè)人、小組或集體的形式，完成實(shí)踐環(huán)節(jié)和自學(xué)內(nèi)容，并隨時(shí)進(jìn)行指導(dǎo)。學(xué)生通過(guò)案例學(xué)習(xí)、小組討論以及小組社會(huì)實(shí)踐等形式完成學(xué)生學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)。教師必須通過(guò)各種途徑掌握學(xué)生的學(xué)習(xí)情況，比如可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)測(cè)驗(yàn)的方式考查學(xué)生的自學(xué)情況，或者讓學(xué)生上交自學(xué)報(bào)告，或者組織專(zhuān)題在線討論會(huì)進(jìn)行研究討論。教師對(duì)于學(xué)生的課外學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)進(jìn)行強(qiáng)化小結(jié)，總結(jié)知識(shí)要點(diǎn)并點(diǎn)評(píng)學(xué)生表現(xiàn)。
圖2 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)異步式教學(xué)過(guò)程圖
3.加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)體系建設(shè)
從四個(gè)方面來(lái)加強(qiáng)實(shí)踐性教學(xué)體系建設(shè)。第一，升級(jí)現(xiàn)有模擬操作軟件，改革現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｊ?，從讓學(xué)生一味按照實(shí)驗(yàn)說(shuō)明書(shū)完實(shí)驗(yàn)步驟，轉(zhuǎn)為學(xué)生進(jìn)行角色分配，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)并增強(qiáng)實(shí)驗(yàn)的趣味性；第二，加強(qiáng)校企合作，讓學(xué)生在課余時(shí)間參與到企業(yè)網(wǎng)站管理與推廣工作中去；第三，依托校園網(wǎng)以及學(xué)校BBS，搭建校級(jí)電子商務(wù)交易平臺(tái)，提供學(xué)生一個(gè)在真實(shí)的實(shí)踐環(huán)境中進(jìn)行電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步提高對(duì)相關(guān)理論的理解與認(rèn)識(shí)，積累創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，并且能夠在一定程度上規(guī)范校內(nèi)的二手物品交易；最后，組織學(xué)生，以個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的形式在知名電商交易平臺(tái)中建立創(chuàng)業(yè)形式的網(wǎng)店，負(fù)責(zé)店鋪運(yùn)營(yíng)的一切操作?？蓪⒕W(wǎng)店作為實(shí)踐教學(xué)基地或者日后創(chuàng)業(yè)教育的基礎(chǔ)。
4.改革課程考核方式
