時(shí)間：2023-09-25 11:18:57
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一、西北鋁業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
1.國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場(chǎng)的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動(dòng)、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強(qiáng),勞動(dòng)生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強(qiáng),尤其是從事市場(chǎng)工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財(cái)務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費(fèi)用和產(chǎn)品成本。
5.沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對(duì)市場(chǎng)整體的研究和統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃不夠。
7.沒(méi)有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實(shí)可行的保證措施。
8.營(yíng)銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營(yíng)銷要素的組合功能。
9.營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對(duì)未來(lái)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、晉級(jí)沒(méi)有統(tǒng)一的政策。
11.營(yíng)銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對(duì)行業(yè)前景、自身市場(chǎng)定位和應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒(méi)有把自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力進(jìn)行比較,可以說(shuō),西北鋁業(yè)的營(yíng)銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來(lái)的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強(qiáng)營(yíng)銷管理,制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動(dòng)力、工模具、檢驗(yàn)等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN～50MN擠壓機(jī)11臺(tái),18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時(shí)效爐各1臺(tái)及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺(tái),1800mm鑄軋機(jī)2臺(tái),1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺(tái),高精度軋輥磨床2臺(tái)以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國(guó)西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過(guò)了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運(yùn)行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個(gè)臺(tái)階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來(lái)看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一定的鋁加工理論知識(shí),同時(shí)近年企業(yè)本著尊重知識(shí)、重視人才、精簡(jiǎn)高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對(duì)高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實(shí)物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢(shì)
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國(guó)有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問(wèn)題,若與同等規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國(guó)有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個(gè)國(guó)有控股企業(yè),那種國(guó)有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來(lái),并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營(yíng)銷能力薄弱,缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信息的時(shí)代,是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。西北鋁業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究,對(duì)產(chǎn)品的研究,對(duì)客戶的研究,沒(méi)有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷能力薄弱,目前的營(yíng)銷僅僅建立在銷售市場(chǎng)較好情況下的一種簡(jiǎn)單推銷。另外,公司沒(méi)有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時(shí)生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對(duì)顧客的及時(shí)供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會(huì)
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國(guó)企改革帶來(lái)的政策機(jī)遇。
(2)GDP高速增長(zhǎng)、人民文化生活水平的提高帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇、鋁箔需求市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。
(3)符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵(lì)和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國(guó)家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時(shí),也將大力推動(dòng)鋁消費(fèi)的增加。處于調(diào)整階段的國(guó)內(nèi)鋁業(yè)很可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價(jià)格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)加劇。
(3)國(guó)際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)。
三、西北鋁業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場(chǎng)上贏得成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費(fèi)用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費(fèi)用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過(guò)公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng),從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價(jià)格敏感性下降,回避競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略
目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過(guò)滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品的特定用途的方式,來(lái)為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場(chǎng)服務(wù),超過(guò)在更廣范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。
4.組織高效的營(yíng)銷隊(duì)伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要任務(wù),也是與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費(fèi)品不同。為采取直復(fù)營(yíng)銷管理,加強(qiáng)商管理,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問(wèn)題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來(lái)發(fā)展的方向。
5.價(jià)格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價(jià)目標(biāo)。從中長(zhǎng)期看以市場(chǎng)份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價(jià)目標(biāo)相應(yīng)的定價(jià)方法為中長(zhǎng)期以成本為中心定價(jià),特殊產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為中心定價(jià),近期以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)。
關(guān)鍵詞：企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；戰(zhàn)略
中圖分類號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
一、創(chuàng)新思路，強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略建設(shè)
當(dāng)前，我國(guó)大多數(shù)企業(yè)都普遍缺乏營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系，沒(méi)有專職人員進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究，更缺少一套系統(tǒng)、科學(xué)的中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)決策，帶有很大的主觀隨意性和盲目性。事實(shí)上在營(yíng)銷管理上，營(yíng)銷戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)組織的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)在一定時(shí)期內(nèi)對(duì)其營(yíng)銷所做出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策。企業(yè)想保持正確的和可持續(xù)發(fā)展方向，就必須重視營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和適時(shí)調(diào)整。通過(guò)扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查和分析，明確企業(yè)應(yīng)該干什么，能干什么，怎么干，并以此形成市場(chǎng)營(yíng)銷的理性思路。同時(shí)，要樹立正確的創(chuàng)新觀念。觀念作為人們對(duì)客觀事物的看法，直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意識(shí)。它是營(yíng)銷創(chuàng)新的靈魂，支配著創(chuàng)新形成的全過(guò)程，沒(méi)有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營(yíng)銷創(chuàng)新就會(huì)被忽視，仍然一味追求著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的核心和前提。科學(xué)技術(shù)日新月異，各類產(chǎn)品生命周期大大縮短，新產(chǎn)品層出不窮，知識(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求、科技創(chuàng)新等各個(gè)領(lǐng)域無(wú)所不在，并起著決定作用。營(yíng)銷觀念的創(chuàng)新，需要企業(yè)從只滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)椴粌H滿足用戶現(xiàn)實(shí)需求，還要?jiǎng)?chuàng)造用戶潛在需求的新的營(yíng)銷觀念。
二、營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理的必要性
隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)技術(shù)及工藝在各個(gè)企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)迅速轉(zhuǎn)移并且不斷進(jìn)化，全球化的競(jìng)爭(zhēng)使競(jìng)爭(zhēng)者更容易獲得產(chǎn)品設(shè)計(jì)、特性和質(zhì)量的相同籌碼。在巨大的買方市場(chǎng)條件下，壟斷市場(chǎng)的情形已十分少見(jiàn)。隨著關(guān)系營(yíng)銷、全過(guò)程營(yíng)銷以及一系列營(yíng)銷組合觀念的日趨成熟，企業(yè)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)不惜投入大量人力、物力、財(cái)力，樹立企業(yè)形象，提高產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以保持長(zhǎng)期持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的管理哲學(xué)已經(jīng)不能適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。
然而，隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)重心向營(yíng)銷活動(dòng)的逐漸偏移，營(yíng)銷成本支出膨脹，與銷售增長(zhǎng)不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷策略不切合實(shí)際導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷成本支出的低效率等一系列問(wèn)題已經(jīng)開始困擾企業(yè)管理層。如何優(yōu)化企業(yè)的營(yíng)銷成本，成為理論界與實(shí)務(wù)界亟待解決的問(wèn)題。
通過(guò)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷成本的現(xiàn)狀分析，企業(yè)必須重視營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理，考慮到市場(chǎng)環(huán)境與企業(yè)自身行業(yè)及產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn)，對(duì)于營(yíng)銷成本投向的對(duì)象、時(shí)間、方式等問(wèn)題要有一個(gè)科學(xué)的決策與反饋流程，否則就會(huì)造成營(yíng)銷成本與銷售增長(zhǎng)的不協(xié)調(diào)，營(yíng)銷成本的盲目投入、低效率產(chǎn)出。
營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)具有長(zhǎng)期性，與企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略相適應(yīng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的信息流與資金流循環(huán)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力。具有全局性，需要企業(yè)研發(fā)、財(cái)務(wù)、銷售和售后服務(wù)等部門最大限度地收集并共享相關(guān)的財(cái)務(wù)與非財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，全面考慮到企業(yè)所有產(chǎn)品線的營(yíng)銷活動(dòng)，最終配合企業(yè)整體戰(zhàn)略。現(xiàn)代營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是需求管理，企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造和滿足顧客的需求來(lái)獲得利潤(rùn)，營(yíng)銷戰(zhàn)略成本管理應(yīng)當(dāng)適應(yīng)這個(gè)變化趨勢(shì)。只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效地傳遞目標(biāo)市場(chǎng)的期望與機(jī)會(huì)，才能以最少的企業(yè)資源實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的營(yíng)銷目標(biāo)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值最大化。
營(yíng)銷戰(zhàn)略還要考慮到營(yíng)銷環(huán)境，分析和評(píng)估該市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否適合于本企業(yè)的資金狀況，是否能利用企業(yè)現(xiàn)有的資源，使其發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，是否能夠比競(jìng)爭(zhēng)者獲得更大的差別利益等。市場(chǎng)環(huán)境需要考慮到：（1）企業(yè)所處行業(yè)。不同行業(yè)的企業(yè)在營(yíng)銷成本總量上有較大區(qū)別；（2）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。及時(shí)獲知其他競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷策略，有助于企業(yè)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，如提供的產(chǎn)品或服務(wù)差別不大，如何才能占盡市場(chǎng)先機(jī)，對(duì)本企業(yè)的戰(zhàn)略成本的競(jìng)爭(zhēng)地位，在同行業(yè)中的優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅的分析是必要的。制定相適應(yīng)的渠道策略，才能使?fàn)I銷成本最大限度地發(fā)揮作用。
三、企業(yè)營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略
改革開放以來(lái)，西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的引入為我國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展起到了十分積極的推動(dòng)作用，到目前為止，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論：產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷，也一直成為指導(dǎo)我國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的主流理論。然而，隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，特別是面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨和加入世界貿(mào)易組織，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)顯得有些力不從心，因?yàn)樗鼰o(wú)法滿足我國(guó)企業(yè)對(duì)品牌形象、服務(wù)水平和顧客關(guān)系等重要營(yíng)銷戰(zhàn)略的更高要求。品牌作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)要受制于一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。因此，品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中的地位迅速上升有其深刻的社會(huì)和經(jīng)營(yíng)背景，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程也反映了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的演變歷程。
我國(guó)企業(yè)在歷經(jīng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)之后，不約而同地將目光投向了品牌形象和服務(wù)質(zhì)量的建設(shè)，于是紛紛求助于各種新型營(yíng)銷或品牌設(shè)計(jì)技術(shù)。事實(shí)上，無(wú)論何種營(yíng)銷，無(wú)一例外都在追求企業(yè)知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度的高度統(tǒng)一和最大化。
顧客營(yíng)銷將企業(yè)品牌建設(shè)的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為提高企業(yè)的“知名度”目標(biāo)，將服務(wù)質(zhì)量提升的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為企業(yè)“美譽(yù)度”目標(biāo)，將建設(shè)顧客關(guān)系的主要任務(wù)對(duì)應(yīng)為顧客“忠誠(chéng)度”目標(biāo)。正是這種營(yíng)銷要素與品牌價(jià)值要素的成功對(duì)應(yīng)，使得顧客營(yíng)銷具備了“整合”的基礎(chǔ)并且富有成效。
四、服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量管理
服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。服務(wù)營(yíng)銷是一種營(yíng)銷理念。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品僅僅意味著銷售工作的開始。企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的銷售，更要注重消費(fèi)者在享受企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品所提供的服務(wù)的全過(guò)程感受。在服務(wù)營(yíng)銷提供的過(guò)程中，通過(guò)服務(wù)和服務(wù)質(zhì)量的提高來(lái)提高顧客滿意度和建立顧客忠誠(chéng)。
由于服務(wù)運(yùn)作過(guò)程中服務(wù)的無(wú)形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、顧客對(duì)服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程的參與等獨(dú)特屬性，導(dǎo)致服務(wù)營(yíng)銷的環(huán)境比有形產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)環(huán)境更具動(dòng)態(tài)性、競(jìng)爭(zhēng)性，并直接影響到服務(wù)提供績(jī)效的一致性、顧客反應(yīng)速度以及顧客對(duì)服務(wù)的滿意，等等。
質(zhì)量控制是服務(wù)過(guò)程管理和控制的重點(diǎn)，有效的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更是質(zhì)量控制的關(guān)鍵。有效的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)具有以下特點(diǎn)：要從顧客的需求出發(fā)，具體明確，易于操作。企業(yè)應(yīng)確定盡量具體的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，以便員工執(zhí)行。員工理解并接受企業(yè)確定的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，才會(huì)切實(shí)執(zhí)行和落實(shí)。企業(yè)可以發(fā)動(dòng)員工參與制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，這樣不僅使標(biāo)準(zhǔn)的確定更精確，而且可以獲得員工的支持。
五、結(jié)語(yǔ)
隨著市場(chǎng)形勢(shì)的變化和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，運(yùn)用現(xiàn)代精細(xì)化管理的營(yíng)銷戰(zhàn)略替代粗放式的營(yíng)銷戰(zhàn)略管理已是大勢(shì)所趨。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的、綜合性的活動(dòng)，企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)、樹立創(chuàng)新理念，探究營(yíng)銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的方法、策略。在進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略管理創(chuàng)新的同時(shí)，選擇正確的營(yíng)銷策略，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道及促銷策略等多個(gè)方面進(jìn)行總體謀劃，引導(dǎo)企業(yè)走向可持續(xù)發(fā)展軌道。
（作者單位：平高集團(tuán)）
主要參考文獻(xiàn)：
[1]李先國(guó).銷售管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.
關(guān)鍵詞：醫(yī)院；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略
醫(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是醫(yī)院面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場(chǎng)環(huán)境， 尋求長(zhǎng)期生存和穩(wěn)定發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和方略[1]。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略略已成為醫(yī)院經(jīng)營(yíng)與管理的重要環(huán)節(jié)，越來(lái)越受到醫(yī)院管理者的重視。選擇適合醫(yī)院發(fā)展的營(yíng)銷方法和手段，樹立營(yíng)銷理念，掌握營(yíng)銷策略，并將營(yíng)銷策略應(yīng)用到經(jīng)營(yíng)管理之中[2]。本文從分析市場(chǎng)環(huán)境、評(píng)估醫(yī)院的機(jī)會(huì)與困難、瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)、選擇整體策略、制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合幾個(gè)方面來(lái)談?wù)勧t(yī)院市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
1 分析市場(chǎng)環(huán)境
醫(yī)院市場(chǎng)包括宏觀環(huán)境因素和行業(yè)環(huán)境因素兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素包括政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、人文、自然環(huán)境等；行業(yè)環(huán)境因素包括現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、潛在競(jìng)爭(zhēng)者、替代品、消M者等。醫(yī)院營(yíng)銷部門應(yīng)重點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行研究。收集消費(fèi)人群、消費(fèi)水平、消費(fèi)方式、消費(fèi)需求等信息，分析消費(fèi)者的消費(fèi)心理和行為，不斷開發(fā)新的滿足市場(chǎng)需要的醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目。需要對(duì)醫(yī)院自身能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位等進(jìn)行全面、客觀的評(píng)價(jià)。要檢查市場(chǎng)機(jī)會(huì)與醫(yī)院的宗旨、目標(biāo)與任務(wù)的一致性。
2 評(píng)估醫(yī)院的機(jī)會(huì)與困難
利用過(guò)去的資料來(lái)了解醫(yī)院的狀況，并分析出醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。①醫(yī)院優(yōu)勢(shì)分析：進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較，本醫(yī)院具有獨(dú)特的和不可被其他醫(yī)院相比與模仿的能力；②醫(yī)院劣勢(shì)分析：在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，醫(yī)院與其對(duì)手相比，會(huì)在一些方面存在不足和缺陷；③市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展和生存具有很大的促進(jìn)作用的、積極地、有吸引力的的條件稱之為市場(chǎng)機(jī)會(huì)；④市場(chǎng)威脅分析：隨著環(huán)境的發(fā)展變化趨勢(shì)，對(duì)醫(yī)院的發(fā)展和生存起到消極的、不利的、反作用方面的條件稱之為市場(chǎng)威脅，如果不采取果斷的戰(zhàn)略行為，這種不利趨勢(shì)將導(dǎo)致公司的競(jìng)爭(zhēng)地位受到削弱。每個(gè)醫(yī)院都會(huì)具有與眾不同的特色和優(yōu)勢(shì)，也會(huì)有劣勢(shì)，這使得醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中既會(huì)充滿機(jī)會(huì)，又會(huì)受到各方的威脅和壓力。我們必須通過(guò)對(duì)這幾方面的綜合分析，找出自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以確立醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。
3 瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)
3.1目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是醫(yī)院營(yíng)銷戰(zhàn)略性的策略，是市場(chǎng)營(yíng)銷研究的重要內(nèi)容。一個(gè)醫(yī)院不可能進(jìn)入所有的細(xì)分市場(chǎng)，首先應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者的地理環(huán)境、性別、年齡、收入、生活方式、心理因素、價(jià)值觀念、消費(fèi)行為等對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，分析每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)、需求趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)狀況，并對(duì)自身的形式進(jìn)行分析，通過(guò)綜合判斷思考，選擇對(duì)于本醫(yī)院最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象。在做出這種選擇的時(shí)候，要注意考慮成為目標(biāo)市場(chǎng)的必要條件：①競(jìng)爭(zhēng)者未完全壟斷市場(chǎng)；②有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和需求；③醫(yī)院有能力經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)；④具有一定的購(gòu)買力或者承受力；⑤有較為穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境。
3.2市場(chǎng)定位 根據(jù)醫(yī)院的目標(biāo)市場(chǎng)，采用適當(dāng)?shù)亩ㄎ徊呗?，?duì)醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位，又稱為競(jìng)爭(zhēng)定位，是指醫(yī)院根據(jù)自己提供的醫(yī)療服務(wù)對(duì)接一定的目標(biāo)市場(chǎng)位置，從而確定在這一目標(biāo)市場(chǎng)位置上的競(jìng)爭(zhēng)地位。其步驟是識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-確定核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-顯示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；其原則是不做第一就做唯一、定位不同結(jié)果不同、定位確定了就不要輕易改變。醫(yī)療服務(wù)的差異性是影響醫(yī)院定位的主要因素，它包括服務(wù)態(tài)度、提供方式、服務(wù)質(zhì)量。這意味著要使醫(yī)院在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中開拓一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?，就需要突出自身服?wù)產(chǎn)品的某種特色。這需要首先對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出深入詳盡的調(diào)查分析，了解掌握每一部分目標(biāo)患者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的滿意程度和其他要求；再次，通過(guò)分析自己的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)和重點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)其他醫(yī)院經(jīng)營(yíng)者的客觀實(shí)力及特色，并根據(jù)自身的條件和實(shí)施確定自身的診療項(xiàng)目以及體檢項(xiàng)目，提供特色的服務(wù)和合適的價(jià)格，并采取一定的優(yōu)惠咨詢及醫(yī)療服務(wù)，提升醫(yī)院的影響力，樹立醫(yī)院專業(yè)、惠民的形象，吸引顧客患者的到來(lái)，并且要使患者切身感受到來(lái)本醫(yī)院就醫(yī)所能帶來(lái)的實(shí)惠和效果，從而有別于其他醫(yī)院，這樣醫(yī)院才能在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
4 選擇整體戰(zhàn)略
一個(gè)醫(yī)院的服務(wù)品質(zhì)要達(dá)到最優(yōu)化，制定營(yíng)銷策略是關(guān)鍵，這就需要重點(diǎn)考慮營(yíng)銷組合即"4Ps"，也就是渠道策略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和促銷策略。這就需要醫(yī)院對(duì)自身可以控制的各種營(yíng)銷要素進(jìn)行優(yōu)化組合，比如銷售渠道、質(zhì)量、價(jià)格、包裝、廣告等方面。
4.1產(chǎn)品策略 醫(yī)院要提升核心競(jìng)爭(zhēng)力， 即品牌、技術(shù)、服務(wù)三大核心競(jìng)爭(zhēng)力。醫(yī)院要?jiǎng)?chuàng)造出自己的品牌產(chǎn)品。同時(shí)還要不斷提高自己醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)質(zhì)量，在患者面前樹立廉潔、誠(chéng)信、奉獻(xiàn)的服務(wù)精神；開設(shè)專家門診、特色專科、名牌科室和專業(yè)、高精尖儀器及技術(shù)，用賓館式的服務(wù)吸引患者。在核心服務(wù)、診療服務(wù)方面，積極投入、研究并開發(fā)醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，努力實(shí)現(xiàn)品質(zhì)的最優(yōu)化。
4.2優(yōu)質(zhì)平價(jià)策略 嚴(yán)格執(zhí)行市物價(jià)局制訂的全市統(tǒng)一的醫(yī)療收費(fèi)價(jià)格，并以多種方式公示。此外，還規(guī)定一些免費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目。
4.3零層渠道策略 零層渠道指的是整個(gè)營(yíng)銷渠道中沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，通過(guò)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間面對(duì)面（即直銷）的方式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。目前，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷渠道多以直銷為主。為了占領(lǐng)某一細(xì)分區(qū)域市場(chǎng)，我院免費(fèi)接送孕產(chǎn)婦、下鄉(xiāng)送醫(yī)送藥、為患者提供免費(fèi)醫(yī)療咨詢等服務(wù)。此外，通過(guò)醫(yī)院網(wǎng)站，提供在線尋醫(yī)、網(wǎng)上掛號(hào)、網(wǎng)上醫(yī)療咨詢、網(wǎng)上費(fèi)用查詢等服務(wù)項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院在更大時(shí)間、空間范圍內(nèi)的零層渠道。
4.4促銷策略 通過(guò)社會(huì)公益活動(dòng)等形式進(jìn)行促銷。譬如，到廣場(chǎng)、下鄉(xiāng)進(jìn)行義診等活動(dòng)進(jìn)行促銷。教育營(yíng)銷：與廣場(chǎng)健身學(xué)員、機(jī)關(guān)企事業(yè)單位、街道辦事處、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院等聯(lián)系定期舉辦各種講座進(jìn)行營(yíng)銷。媒體營(yíng)銷：充分利用各種媒體，通過(guò)宣傳開展促銷活動(dòng)，可以取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)推廣、電話營(yíng)銷。
5 結(jié)論
綜上所述，醫(yī)院的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是醫(yī)院在綜合考慮外部市場(chǎng)機(jī)會(huì)和自身資源狀況等條件的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃，定位市場(chǎng)目標(biāo)，選擇合適的營(yíng)銷策略組合，并能夠有效地實(shí)施以及控制的過(guò)程。
參考文獻(xiàn)：
論文摘要:隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對(duì)鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時(shí)由于鋁箔行業(yè)利潤(rùn)空間大,市場(chǎng)空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。再加上潛在進(jìn)入者的威脅和來(lái)自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的課題。 本文從西北鋁業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀入手,運(yùn)用SWOT分析法對(duì)西北鋁業(yè)面臨的的形勢(shì)進(jìn)行深入分析,在此基礎(chǔ)上提出適合企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)和戰(zhàn)略。
西北鋁的主導(dǎo)產(chǎn)品為鋁及鋁合金管、棒、型、線、排、板、帶、箔、鋁粉、鎂粉、鋁鎂合金粉、水性鋁膏、鑄造鋁材和深度加工產(chǎn)品等14大類,近百種合金,上萬(wàn)種規(guī)格。產(chǎn)品特點(diǎn)為多品種,多合金,多規(guī)格,附加值高,技術(shù)密集性強(qiáng)。產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于航空、航天、航海、兵器、核工業(yè)、國(guó)防科技、交通運(yùn)輸、機(jī)械制造、儀器儀表、家用電器、化工、電子、電力、建筑、包裝、裝飾等行業(yè)。企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品生產(chǎn)能力10萬(wàn)噸,注冊(cè)商標(biāo)為“奔馬”牌。企業(yè)于1999年通過(guò)ISO9002,1994質(zhì)量管理體系認(rèn)證,2002年通過(guò)ISO9001,2000質(zhì)量管理體系認(rèn)證。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,人民生活水平不斷提高,各行各業(yè)對(duì)鋁箔等鋁加工產(chǎn)品的需求也隨之大幅增加,同時(shí)由于鋁箔行業(yè)利潤(rùn)空間大,市場(chǎng)空間也較大導(dǎo)致大量資本涌入,加劇了該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。再加上潛在進(jìn)入者的威脅和來(lái)自國(guó)外企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng),使得行業(yè)內(nèi)各企業(yè)都面臨著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。如何適應(yīng)市場(chǎng)的變化,如何滿足顧客的特殊需要,如何在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),是每個(gè)企業(yè)都必須考慮的課題。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)根據(jù)自己的內(nèi)部因素和外部因素,選擇適合本企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略,特別是制定好營(yíng)銷戰(zhàn)略和搞好營(yíng)銷管理。
一、西北鋁業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
1.國(guó)有企業(yè)傳統(tǒng)的慣性思維仍然嚴(yán)重存在,難以破除,部分干部、員工的思想觀念跟不上市場(chǎng)的發(fā)展和要求,人員內(nèi)部流動(dòng)、末位淘汰機(jī)制未能合理形成,執(zhí)行力不強(qiáng),勞動(dòng)生產(chǎn)工作效率偏低。
2.缺乏科學(xué)的、合理的和有效的激勵(lì)和約束機(jī)制。
3.人力資源的管理和開發(fā)需要加強(qiáng),尤其是從事市場(chǎng)工作的人員的文化素質(zhì)較低,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)公司發(fā)展的需要。
4.財(cái)務(wù)管理比較粗放,需要嚴(yán)格的成本控制以降低各類費(fèi)用和產(chǎn)品成本。
5.沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的、能適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展需要的營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷管理水平還有待提高。
6.西北鋁業(yè)對(duì)市場(chǎng)整體的研究和統(tǒng)一的營(yíng)銷計(jì)劃不夠。
7.沒(méi)有明確的目標(biāo)戰(zhàn)略,即便是在某些方面制定了目標(biāo),但也缺乏切實(shí)可行的保證措施。
8.營(yíng)銷政策措施是零散的,而非系統(tǒng)的,還遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上營(yíng)銷要素的組合功能。
9.營(yíng)銷計(jì)劃是戰(zhàn)術(shù)的,而非戰(zhàn)略的,對(duì)未來(lái)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算和明確的思路。
10.銷售人員的選拔、培訓(xùn)、獎(jiǎng)勵(lì)、晉級(jí)沒(méi)有統(tǒng)一的政策。
11.營(yíng)銷政策措施更多地建立在感性基礎(chǔ)上,而非理性基礎(chǔ)上。
總之西北鋁業(yè)缺乏對(duì)行業(yè)前景、自身市場(chǎng)定位和應(yīng)采取的營(yíng)銷戰(zhàn)略的系統(tǒng)分析,又沒(méi)有把自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源能力進(jìn)行比較,可以說(shuō),西北鋁業(yè)的營(yíng)銷管理水平還處于較低階段,還停留在自發(fā)的水平上。因此,為了西北鋁業(yè)未來(lái)的發(fā)展,為了西北鋁業(yè)能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,西北鋁業(yè)有必要加強(qiáng)營(yíng)銷管理,制定長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略
二、西北鋁業(yè)SWOT分析
1.西北鋁業(yè)存在的優(yōu)勢(shì)
(1)生產(chǎn)設(shè)備先進(jìn)、輔助設(shè)施完善。企業(yè)擁有較為完善的熔煉、鑄造、擠壓、鑄軋、壓延、制粉等鋁加工專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備及配套的動(dòng)力、工模具、檢驗(yàn)等輔助設(shè)備。擠壓設(shè)備有擠壓力6MN~50MN擠壓機(jī)11臺(tái),18m、22m、24m立式淬火爐和18m鋁材時(shí)效爐各1臺(tái)及成套的拉伸、矯直、軋管設(shè)備。壓延設(shè)備有1600mm鑄軋機(jī)3臺(tái),1800mm鑄軋機(jī)2臺(tái),1450mm冷軋機(jī)、1700mm冷軋機(jī)、1700mm冷精軋機(jī)、1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī)、1700mm鋁箔粗中軋機(jī)、精軋機(jī)和拉彎矯直機(jī)各1臺(tái),高精度軋輥磨床2臺(tái)以及橫切、縱切、分切、分卷、合卷等配套設(shè)備。其中由日本引進(jìn)的25MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī)、由意大利引進(jìn)的1450mm冷軋機(jī)和1625mm鋁箔萬(wàn)能軋機(jī),為上世紀(jì)80年代和90年代世界先進(jìn)水平的裝備,由奧鋼聯(lián)引進(jìn)的1700mm箔材粗中軋機(jī)、精軋機(jī),為當(dāng)今世界先進(jìn)水平的裝備,由德國(guó)西馬克公司引進(jìn)的45MN雙動(dòng)反向擠壓機(jī),為當(dāng)今世界最高水平的裝備。
(2)環(huán)保設(shè)施齊備、環(huán)境治理達(dá)標(biāo)。西北鋁業(yè)在同行業(yè)中,率先達(dá)到了行業(yè)要求環(huán)
保標(biāo)準(zhǔn)。公司已經(jīng)通過(guò)了15014001環(huán)境管理體系認(rèn)證,并嚴(yán)格按照15014001環(huán)境管理體系運(yùn)行。使企業(yè)的環(huán)境管理又更上了一個(gè)臺(tái)階,遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)同行業(yè)其它企業(yè)的前面。
(3)人員素質(zhì)較高。從公司人員結(jié)構(gòu)狀況來(lái)看,大多數(shù)職工擁有比較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和一定的鋁加工理論知識(shí),同時(shí)近年企業(yè)本著尊重知識(shí)、重視人才、精簡(jiǎn)高效的原則,積極推行人才戰(zhàn)略,將人才資源轉(zhuǎn)變?yōu)槿瞬刨Y本,對(duì)高級(jí)專業(yè)技術(shù)人才、管理人才采用待遇留人、感情留人等人性化管理;在分配制度上大膽拉開差距,加大了向關(guān)鍵崗位人員傾斜的力度。
(4)完善的質(zhì)量管理體系和良好的產(chǎn)品質(zhì)量。在質(zhì)量管理方面,公司依照150900標(biāo)準(zhǔn)、以“持續(xù)改進(jìn)改進(jìn)工作質(zhì)量、實(shí)物質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,不斷滿足顧客需求”的質(zhì)量方針,采用國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)外技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),根據(jù)專用產(chǎn)品技術(shù)要求,制定了企業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)顧客不同需求及企業(yè)生產(chǎn)能力,制定相關(guān)的技術(shù)協(xié)議。
2.西北鋁業(yè)存在的劣勢(shì)
(1)人員較多難以消化。與絕大多數(shù)國(guó)有企業(yè)一樣,西北鋁業(yè)面臨人員富余問(wèn)題,若與同等規(guī)模的私營(yíng)企業(yè)或外資企業(yè)相比,公司大約多出100多名在崗人員。
(2)國(guó)有制企業(yè)機(jī)制不靈活。西北鋁業(yè)是一個(gè)國(guó)有控股企業(yè),那種國(guó)有體制下的諸多弊端,均在西北鋁業(yè)中體現(xiàn)出來(lái),并且制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。
(3)公司的營(yíng)銷能力薄弱,缺乏強(qiáng)有力的營(yíng)銷手段。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是信息的時(shí)代,是競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。西北鋁業(yè)缺乏對(duì)市場(chǎng)的研究,對(duì)產(chǎn)品的研究,對(duì)客戶的研究,沒(méi)有健全的客戶網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò),營(yíng)銷能力薄弱,目前的營(yíng)銷僅僅建立在銷售市場(chǎng)較好情況下的一種簡(jiǎn)單推銷。另外,公司沒(méi)有相應(yīng)健全的信息系統(tǒng),缺乏及時(shí)生產(chǎn)能力,缺乏生產(chǎn)柔性,缺乏對(duì)顧客的及時(shí)供貨能力。
3.西北鋁業(yè)面臨的機(jī)會(huì)
(1)西部大開發(fā)、三線企業(yè)搬遷、國(guó)企改革帶來(lái)的政策機(jī)遇。
(2)GDP高速增長(zhǎng)、人民文化生活水平的提高帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)遇、鋁箔需求市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。
(3)符合國(guó)家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策,受到政府的鼓勵(lì)和大力支。
(4)區(qū)域和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策及影響。隨著國(guó)家的“西部大開發(fā)”、城鄉(xiāng)電網(wǎng)改造、“西電東輸”計(jì)劃的進(jìn)一步實(shí)施,交通、建筑、電力等基礎(chǔ)設(shè)施產(chǎn)業(yè)得到更大投入的同時(shí),也將大力推動(dòng)鋁消費(fèi)的增加。處于調(diào)整階段的國(guó)內(nèi)鋁業(yè)很可能在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)先找到突破口,由大量需求鋁產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)帶動(dòng)鋁業(yè)自身的發(fā)展。
4.西北鋁業(yè)面臨的威脅
(1)氧化鋁粉、電解鋁價(jià)格的上漲。
(2)鋁箔行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)加劇。
(3)國(guó)際鋁業(yè)集團(tuán)進(jìn)入中國(guó)。
三、西北鋁業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
1.總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以為企業(yè)在市場(chǎng)上贏得成本方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這種戰(zhàn)略要求企業(yè)達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn),盡力降低生產(chǎn)成本,控制費(fèi)用,最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的費(fèi)用。
2.產(chǎn)品差異戰(zhàn)略
產(chǎn)品差異性戰(zhàn)略也稱特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,采取這種戰(zhàn)略具體方法是:通過(guò)公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等形式,努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色,以便將企業(yè)自身的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái),使用戶建立起品牌偏好與忠誠(chéng),從而愿意為企業(yè)的產(chǎn)品多付錢贏得超常收益。這種戰(zhàn)略使用戶的價(jià)格敏感性下降,回避競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
3.目標(biāo)集中化戰(zhàn)略
目標(biāo)集中戰(zhàn)略也稱專門化戰(zhàn)略。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)主要通過(guò)滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品的特定用途的方式,來(lái)為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的前提是:企業(yè)能夠以更高的效率、更好的效果為一特定的市場(chǎng)服務(wù),超過(guò)在更廣范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。
4.組織高效的營(yíng)銷隊(duì)伍
銷售渠道策略是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要策略之一,企業(yè)如何把產(chǎn)品最有效地傳遞到用戶,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的重要任務(wù),也是與對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。西北鋁業(yè)的產(chǎn)品是屬于原材料產(chǎn)品,其銷售的渠道和消費(fèi)品不同。為采取直復(fù)營(yíng)銷管理,加強(qiáng)商管理,加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)建設(shè)是解決上述問(wèn)題的最有效辦法,電子商務(wù)將是華西鋁業(yè)分銷渠道未來(lái)發(fā)展的方向。
5.價(jià)格戰(zhàn)略
西北業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)的基本戰(zhàn)略需要,靈活的選取定價(jià)目標(biāo)。從中長(zhǎng)期看以市場(chǎng)份額為目標(biāo),近期以生存為目標(biāo)。按定價(jià)目標(biāo)相應(yīng)的定價(jià)方法為中長(zhǎng)期以成本為中心定價(jià),特殊產(chǎn)品以市場(chǎng)需求為中心定價(jià),近期以競(jìng)爭(zhēng)為中心定價(jià)。
四、結(jié)論
目前西北鋁業(yè)面臨的困難很多,形勢(shì)非常嚴(yán)峻,營(yíng)銷工作的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡,為了企業(yè)的生存和發(fā)展,各級(jí)營(yíng)銷人員要搶抓合同,爭(zhēng)取用戶,增加訂單,開拓市場(chǎng);要有大局觀念,保持好的傳統(tǒng),發(fā)揚(yáng)成績(jī),充分發(fā)揮積極性和主動(dòng)性;要認(rèn)真思考,想辦法解決目前存在的問(wèn)題,努力做好西北鋁的營(yíng)銷工作。
參考文獻(xiàn):
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[2]邁克爾?波特:競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(M)陳小悅譯北京:華夏出版社1997:33.
1細(xì)分市場(chǎng)分析
公司產(chǎn)品可用于人造革制造行業(yè)、地板革制造行業(yè)、手套料制造行業(yè)、壁紙制造行業(yè)、浸塑制造行業(yè)、汽車配飾制造行業(yè)，細(xì)分市場(chǎng)是下游制造商。目前人造革行業(yè)與地板革行業(yè)需求萎縮，而浸塑行業(yè)特別是高級(jí)浸塑主要應(yīng)用于電動(dòng)把手、醫(yī)療器械方面，需求量逐年上升，汽車裝飾用材料對(duì)氯堿產(chǎn)品需求也在不斷擴(kuò)大。公司可將以上2個(gè)行業(yè)的企業(yè)作為細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻目標(biāo)市場(chǎng)，確保企業(yè)良性發(fā)展。
2目標(biāo)市場(chǎng)分析
當(dāng)前中聯(lián)化學(xué)有限公司采用的是無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略不符合公司的實(shí)際情況。應(yīng)實(shí)行差異化和集中性相結(jié)合的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，在華北市場(chǎng)實(shí)施密集式營(yíng)銷戰(zhàn)略，對(duì)江南客戶加大市場(chǎng)滲透與開發(fā)力度，集中資源和力量在華北市場(chǎng)確立主導(dǎo)地位，提高江南市場(chǎng)氯堿產(chǎn)品占有率。
3產(chǎn)品定位分析
SDZL化學(xué)有限公司已經(jīng)在市場(chǎng)上塑造了自己的品牌形象，CPVC、糊樹脂、環(huán)氧樹脂、三氯乙烯等加氫吃氯產(chǎn)品定位高端，產(chǎn)品形式多樣、固化方便、粘附力強(qiáng)、收縮性低、化學(xué)穩(wěn)定性和尺寸穩(wěn)定性高，市場(chǎng)美譽(yù)度高。
二公司營(yíng)銷管理提升建議
1拉動(dòng)產(chǎn)品技術(shù)
升級(jí)聘請(qǐng)氯堿化工行業(yè)專家，培養(yǎng)善于創(chuàng)新的研究團(tuán)隊(duì)，與儀表部相結(jié)合，配備國(guó)際先進(jìn)水平的分析檢測(cè)設(shè)備，提升技術(shù)環(huán)節(jié)的附加值，開發(fā)出更適合制造電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)的高密度糊樹脂，更適合汽車配飾行業(yè)的CPVC產(chǎn)品。當(dāng)前我國(guó)大多數(shù)環(huán)氧樹脂都依賴于日本等國(guó)家的進(jìn)口，飛機(jī)、航天器中的復(fù)合材料、大規(guī)模集成電路的封裝材料等都大量使用環(huán)氧樹脂，公司應(yīng)該抓住此機(jī)遇，推動(dòng)環(huán)氧樹脂的質(zhì)量不斷提高，搶占高端市場(chǎng)。
2提高客戶忠誠(chéng)度電子、船舶等下游行業(yè)集中在珠三角地區(qū)
而電動(dòng)把手、醫(yī)療器械等浸塑行業(yè)集中在長(zhǎng)三角一帶，汽車配飾行業(yè)也集中在南方區(qū)域，應(yīng)當(dāng)采取直接渠道和分銷商渠道相結(jié)合的方式，從宣傳到銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)都要制造產(chǎn)品的差別化，滿足各類客戶的需求。要減少企業(yè)產(chǎn)品已占領(lǐng)地區(qū)銷售渠道的密度，華北地區(qū)的銷售渠道適當(dāng)縮減，在華南地區(qū)增設(shè)辦事處，利用渠道宣傳開拓新市場(chǎng)。
3推進(jìn)營(yíng)銷信息化建設(shè)化
工企業(yè)生產(chǎn)的大宗原材料一旦“開車”，就帶來(lái)了成本，針對(duì)物流部因產(chǎn)品跟蹤不到位而丟單造成公司損失的情形，公司應(yīng)當(dāng)充分利用信息化技術(shù)，結(jié)合OA系統(tǒng)，建設(shè)實(shí)時(shí)信息反饋監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)了解銷售渠道的情況，通過(guò)系統(tǒng)直接查詢渠道每日的供貨情況、庫(kù)存情況、收款情況及月度、年度的氯堿產(chǎn)品銷售成本狀況，合理安排生產(chǎn)和產(chǎn)品的出貨時(shí)間，提高銷售效率。
4建立新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式
隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和B2C、C2C的發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式也受到了沖擊，可以在現(xiàn)行LH集團(tuán)和企業(yè)網(wǎng)頁(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)低成本網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。一是搭建網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，與中國(guó)氯堿網(wǎng)、中國(guó)化工網(wǎng)等專業(yè)網(wǎng)站對(duì)接，通過(guò)網(wǎng)站新聞、廣告、專題報(bào)道等方式擴(kuò)大影響力。依托氯堿產(chǎn)品下游行業(yè)PVC行業(yè)網(wǎng)等平臺(tái)，通過(guò)企業(yè)信息、開辟企業(yè)網(wǎng)絡(luò)展臺(tái)等方式宣傳公司及產(chǎn)品。二是利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行營(yíng)銷。加大谷歌、百度、360網(wǎng)絡(luò)推廣“關(guān)鍵詞搜索”的投放力度，借用阿里巴巴網(wǎng)店的形式，與客戶直接在網(wǎng)上進(jìn)行交流，開辟網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新途徑，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷銷售。
5建立專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 企業(yè)戰(zhàn)略 二者的關(guān)系
根據(jù)國(guó)外的一項(xiàng)調(diào)查顯示，企業(yè)家普遍認(rèn)為制定戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中最重要、最耗時(shí)間和最困難的一個(gè)內(nèi)容。由此可見(jiàn)，戰(zhàn)略已經(jīng)成為了決定企業(yè)發(fā)展成敗的重要因素，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)入了一個(gè)戰(zhàn)略化的時(shí)代。在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一個(gè)重要的組成部分，它與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系十分緊密。但是，隨著近年來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系也發(fā)生了很大的變化。
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的概述
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為了增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，從全局的角度出發(fā)制定的整體市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)、市場(chǎng)和企業(yè)自身的實(shí)際情況進(jìn)行綜合分析，找準(zhǔn)定位，明確企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。一旦市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略被確定了下來(lái)，企業(yè)首先要采取一定的措施來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的可行性進(jìn)行檢驗(yàn)，然后制定長(zhǎng)期的實(shí)施計(jì)劃。
（二）企業(yè)戰(zhàn)略
戰(zhàn)略是是企業(yè)的一種發(fā)展計(jì)劃，企業(yè)制定戰(zhàn)略的目的是在競(jìng)爭(zhēng)中區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而讓自身處于優(yōu)勢(shì)地位。如今的市場(chǎng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)激烈、變化無(wú)常，企業(yè)要想獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的機(jī)會(huì)，就必須制定出符合企業(yè)發(fā)展實(shí)際情況的戰(zhàn)略。從根本上來(lái)說(shuō)，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)戰(zhàn)略能為企業(yè)的發(fā)展提供有效的保障。
二、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境
制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境，主要包括：企業(yè)自身的特點(diǎn)、市場(chǎng)和行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。
（一）企業(yè)自身的特點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定要以企業(yè)自身的特點(diǎn)為基本前提，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況，制定出適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中，要盡量避開企業(yè)發(fā)展中的不利因素，要充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，企業(yè)要不斷完善各個(gè)部門的工作職責(zé)和企業(yè)管理者的工作能力，不斷提升企業(yè)的綜合實(shí)力。只有這樣，企業(yè)才可以制定出符合市場(chǎng)需求，適合企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
（二）市場(chǎng)
營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模受很多因素的影響，如：地理分布、人口規(guī)模和年齡分布等，這些對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模造成了一定的影響。人口的地理分布決定了消費(fèi)者的分布，從而影響了市場(chǎng)營(yíng)銷的規(guī)模，人口規(guī)模決定論家庭或者個(gè)人消費(fèi)產(chǎn)品的規(guī)模。此外，不同的年齡段的人對(duì)產(chǎn)品的需求存在差異。因此，在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要充分到地理、人口和年齡這三方面的因素，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，制定出良好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
（三）行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)
行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)必須充分考慮的因素，加深對(duì)行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的了解對(duì)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略具有積極的意義。企業(yè)要明確競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)，對(duì)行業(yè)間的營(yíng)銷方式和行業(yè)的動(dòng)向進(jìn)行時(shí)刻關(guān)注，并對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行分析。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要突出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，制定出優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。
三、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系
（一）兩者的傳統(tǒng)關(guān)系
大部分企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，都是在企業(yè)的整體戰(zhàn)略基礎(chǔ)上來(lái)制定的。因此，在傳統(tǒng)的觀念里，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略中的一個(gè)重要組成部分，是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)小分支。這就是說(shuō)，企業(yè)的發(fā)展要先制定企業(yè)戰(zhàn)略，然后才有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。受這個(gè)觀念的影響，企業(yè)通常是由最高領(lǐng)導(dǎo)站在企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的高度上制定企業(yè)戰(zhàn)略，然后再由各個(gè)部門制定相應(yīng)的作戰(zhàn)計(jì)劃。這種由上而下的戰(zhàn)略制定方式，使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略在制定的過(guò)程中，受企業(yè)戰(zhàn)略的影響較大，是在企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上制定的。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略這種傳統(tǒng)的包含關(guān)系中，企業(yè)所制定的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略通常具有較大的局限性。在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的最初階段，也許企業(yè)會(huì)迎來(lái)發(fā)展的鼎盛期，但是隨著市場(chǎng)的變化和發(fā)展，企業(yè)如果不對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略做出調(diào)整和改變，將會(huì)失去客戶甚至市場(chǎng)，這對(duì)企業(yè)的發(fā)展將會(huì)造成嚴(yán)重的阻礙。
（二）兩者的現(xiàn)代關(guān)系
市場(chǎng)的需求，使得企業(yè)充分發(fā)揮企業(yè)員工的優(yōu)勢(shì)，讓市場(chǎng)營(yíng)銷人員積極參與到指定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中來(lái)，為企業(yè)的發(fā)展和戰(zhàn)略制定出謀劃策。企業(yè)的管理者也開始逐漸根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上所取得的成果來(lái)對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出規(guī)劃。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)了解客戶需求和市場(chǎng)發(fā)展的最佳方式。目前，企業(yè)對(duì)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了突破，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定不再受到企業(yè)戰(zhàn)略的束縛和影響，在企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過(guò)程中起著重要的作用。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略遵循突出化戰(zhàn)略、利潤(rùn)領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略等原則，成為了企業(yè)發(fā)展中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要手段。企業(yè)制定戰(zhàn)略不再是按照自上而下的方式進(jìn)行，而是采用一種比較新型的方式。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略兩者之間關(guān)系的變化，順應(yīng)了時(shí)展的需要，符合企業(yè)發(fā)展對(duì)規(guī)律，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的重要手段，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的影響。一個(gè)合理的戰(zhàn)略能有效促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略在企業(yè)的發(fā)展中占據(jù)著重要的位置。隨著兩者之間關(guān)系的變化，企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r也發(fā)生了變化。新時(shí)期，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略兩者之間的新型關(guān)系，更有利于企業(yè)的發(fā)展。
參考文獻(xiàn)：
[1]楊建.論市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略之間的關(guān)系[J].經(jīng)濟(jì)與管理，2014，78（12）.
一、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義
戰(zhàn)略一詞來(lái)源于古希臘文“Strategos”是智慧軍隊(duì)的藝術(shù)科學(xué)，它和市場(chǎng)聯(lián)系一起就是市場(chǎng)戰(zhàn)略。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略就是在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，對(duì)企業(yè)在一定時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。其目的是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和資源條件，在可以接受的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)度內(nèi)，與市場(chǎng)環(huán)境所提供的各種機(jī)會(huì)取得動(dòng)態(tài)平衡。煤炭企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它的選擇受總體戰(zhàn)略的制約，必須與企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有非常重要的意義。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵。它與生產(chǎn)、供應(yīng)相輔相成，相互統(tǒng)一，三者共同保持經(jīng)營(yíng)鏈的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。在過(guò)去的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)是以生產(chǎn)為第一的觀念，在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念就是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以消費(fèi)者為中心，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品必須滿足市場(chǎng)的需求。其次，煤炭市場(chǎng)需求與供應(yīng)的矛盾，是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)解決的。市場(chǎng)產(chǎn)生的供需矛盾導(dǎo)致短期內(nèi)煤炭企業(yè)生產(chǎn)、銷售以及下游工業(yè)生產(chǎn)的不平衡，只有通過(guò)建立和完善科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)和政策的引導(dǎo)體系，才能消除供需帶來(lái)的不穩(wěn)定因素。最后，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定是現(xiàn)代煤炭企業(yè)符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律發(fā)展的客觀要求，也是煤炭企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是煤炭企業(yè)生存、發(fā)展、獲利的橋梁紐帶。沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的企業(yè)，它將是市場(chǎng)中沉沒(méi)的戰(zhàn)艦，將是凋謝的玫瑰花，也將是市場(chǎng)上最后的晚餐。
二、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理現(xiàn)狀
現(xiàn)階段，煤炭企業(yè)大都是對(duì)其所轄（廠）礦區(qū)生產(chǎn)的原煤、精煤、塊煤等煤產(chǎn)品，實(shí)行煤炭企業(yè)統(tǒng)一銷售，統(tǒng)一結(jié)算。由于煤炭企業(yè)所屬的（廠）礦區(qū)比較分散，而具體的市場(chǎng)營(yíng)銷工作也相應(yīng)地出現(xiàn)了分散管理，包括人員、產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等。在一定范圍內(nèi)，這種分散管理影響了企業(yè)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷管理工作。其中最重要的仍然是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和開拓市場(chǎng)問(wèn)題?，F(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要是初次產(chǎn)品占銷售收入比例較大；深層產(chǎn)品、高科產(chǎn)品開發(fā)力度小、占據(jù)市場(chǎng)份額也小，僅占銷售收入比例極少。市場(chǎng)銷售形成了一元緩慢滲透型主導(dǎo)策略，產(chǎn)品仍絕大部分促使主打產(chǎn)品——原煤的市場(chǎng)占有。深加工產(chǎn)品末精煤、塊精煤，仍然處于緩慢的發(fā)展和過(guò)渡時(shí)期，這樣更不能繼續(xù)談一些高科技產(chǎn)品――煤化、煤油等產(chǎn)品的衍生和效益的擴(kuò)張。按照波士頓評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)表明：金牛類Goldcow（原煤）和明星類Star（精煤系列及高科技含量的煤化、煤油等）產(chǎn)品。明星類市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)占有份額相對(duì)高，煤企在未來(lái)投入資金建設(shè)開發(fā)明星類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)是有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，也有可能它們會(huì)成為煤炭企業(yè)未來(lái)的金牛類業(yè)務(wù)。面對(duì)目前的金牛類（原煤）產(chǎn)品的市場(chǎng)成長(zhǎng)率低相對(duì)市場(chǎng)份額高，但它們不能給煤炭企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。隨著國(guó)家環(huán)保事業(yè)的不斷加強(qiáng)和發(fā)展，金牛類產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)仍大部分局限在初次產(chǎn)品市場(chǎng)縫隙中。
三、煤炭產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展前景與市場(chǎng)挑戰(zhàn)
目前以至今后相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，煤炭市場(chǎng)供需矛盾仍然存在。一方面，國(guó)家不斷控制煤炭產(chǎn)能，另一方面，煤炭企業(yè)還要積極組織生產(chǎn)，保持原有規(guī)模的生產(chǎn)，并不適時(shí)宜地開發(fā)電力、冶煉和其他行業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)，加大調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的步伐，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)整合有效資源。目前，恒源公司就是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，按照顧客需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，生產(chǎn)多規(guī)格煤炭產(chǎn)品，它們以“選煤為中心，以效益為目的”，不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，發(fā)展深層次產(chǎn)品的加工和洗選，同時(shí)，以科學(xué)技術(shù)力量為核心，增加產(chǎn)量技術(shù)含量，擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額，比如煤化、煤油、煤電等產(chǎn)品的開發(fā)和利用，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的活力，為創(chuàng)造一個(gè)新煤企，努力打造自己。
四、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇及應(yīng)用
市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是在對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合進(jìn)行及分析評(píng)估和規(guī)劃以后，進(jìn)行新業(yè)務(wù)開發(fā)領(lǐng)域的規(guī)劃和方案。在這方面，市場(chǎng)戰(zhàn)營(yíng)銷略有三種途徑：密集性營(yíng)銷戰(zhàn)略、一元化戰(zhàn)營(yíng)銷略和多元化營(yíng)銷戰(zhàn)略。從煤炭企業(yè)的整體來(lái)看，筆者認(rèn)為目前的煤炭企業(yè)采取一元化營(yíng)銷戰(zhàn)略較為適合煤炭企業(yè)做大、做強(qiáng)、做久。一元化營(yíng)銷戰(zhàn)略的宗旨就是以發(fā)展業(yè)務(wù)為核心，以提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?yōu)樨?zé)任，不斷地?cái)U(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)展的勢(shì)力范圍，增加利潤(rùn)，改善市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方向，促進(jìn)自己實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。煤炭企業(yè)可以對(duì)一元化營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行分解，可以實(shí)施后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略、也可以實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略，也可以把幾種戰(zhàn)略合并使用。如何發(fā)展后向一體化戰(zhàn)略、前向一體化戰(zhàn)略與橫向戰(zhàn)略的綜合效益呢？首先，煤炭企業(yè)在后向一體化戰(zhàn)略中著重對(duì)初次產(chǎn)品資源進(jìn)行充分開發(fā)和利用，擴(kuò)建礦井、兼并、收購(gòu)、重組一部分資產(chǎn)，整合優(yōu)勢(shì)資源的開采權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)，達(dá)到企業(yè)發(fā)展所需之源；其次，前向一體化戰(zhàn)略就必須對(duì)初次產(chǎn)品的深加工和開發(fā)，占領(lǐng)可以占領(lǐng)的市場(chǎng)，積極拓展市場(chǎng)領(lǐng)域，使現(xiàn)有市場(chǎng)業(yè)務(wù)向縱深發(fā)展，提高初次產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)競(jìng)爭(zhēng)的能力；最后，在實(shí)施橫向一體化戰(zhàn)略重點(diǎn)的過(guò)程中，要在兼并、收購(gòu)、重組的同時(shí)，要加大聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的力度，全方位、多角度、多思路，在港口建設(shè)、坑口電廠、煤焦化、煤油、跨地區(qū)作業(yè)等領(lǐng)域做文章，加大開拓市場(chǎng)的力度，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)多元化。
五、煤炭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略
（一）調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大市場(chǎng)開拓力度，制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化
煤炭企業(yè)應(yīng)改變以往的市場(chǎng)管理格局，積極開拓市場(chǎng)，科學(xué)合理地制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、充分發(fā)揮煤炭深加工的作用，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)多用戶格局，增強(qiáng)企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)的生存能力，實(shí)現(xiàn)煤炭產(chǎn)品的效益最大化。
（二）堅(jiān)持以人為本的經(jīng)營(yíng)思想，建立現(xiàn)代人才機(jī)制
煤炭企業(yè)要積極挖掘人才、起用人才、要“人盡其才、才盡其用”，大膽使用具有開拓精神，能勤奮敬業(yè)和高素質(zhì)的管理人才，建立靈活的用才機(jī)制。從而激勵(lì)全體員工的進(jìn)取心和長(zhǎng)勝不衰的戰(zhàn)斗力，使企業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。
（三）創(chuàng)新管理機(jī)制，以效益為中心
進(jìn)行科學(xué)管理建立現(xiàn)代企業(yè)制度，勇于改革，進(jìn)行科學(xué)管理，增強(qiáng)企業(yè)抗御風(fēng)險(xiǎn)能力和企業(yè)創(chuàng)新能力，提高企業(yè)整體素質(zhì)。
（四）加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)管理，促進(jìn)產(chǎn)品科技進(jìn)步，提高市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力
企業(yè)技術(shù)進(jìn)步很大程度上影響著產(chǎn)品的質(zhì)量，從而進(jìn)一步影響市場(chǎng)的占有率和企業(yè)的綜合效益。企業(yè)必須加強(qiáng)技術(shù)管理，聯(lián)合科研院校，走產(chǎn)、學(xué)、研的道路，實(shí)現(xiàn)企業(yè)科技進(jìn)步，提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
（五）市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略格局適度調(diào)整，搶抓機(jī)遇，加快發(fā)展
[關(guān)鍵詞] 企業(yè)社會(huì)責(zé)任 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 戰(zhàn)略 社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
一、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
從十九世紀(jì)二十年代起，企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到自身發(fā)展和社會(huì)的關(guān)系，開始了以捐贈(zèng)的方式回饋社會(huì)，并逐步建立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則；到了二十世紀(jì)九十年代，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷加深，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)升級(jí)，交流加深，文化融合，使得企業(yè)傳統(tǒng)價(jià)值觀正在發(fā)生變化，更加關(guān)注自然資源，生態(tài)環(huán)境，勞動(dòng)者權(quán)益和商業(yè)倫理，更多地承擔(dān)對(duì)利益相關(guān)者和社會(huì)的責(zé)任，國(guó)際范圍內(nèi)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)也廣泛展開，突破了企業(yè)各自的企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則，形成了履行社會(huì)責(zé)任的全球契約，第一個(gè)用于第三方認(rèn)證的全球社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)――SA8000也于2001年正式在全球范圍實(shí)施，雖然這只是一個(gè)自愿選擇而非強(qiáng)制執(zhí)行的社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)，它已經(jīng)對(duì)全球企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)帶來(lái)了不可估量的影響。
隨著國(guó)際社會(huì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)的不斷深化，企業(yè)社會(huì)責(zé)任（Corporate Social Responsibility, 簡(jiǎn)稱CSR）的概念也在逐步完善，但到目前為止仍沒(méi)有形成統(tǒng)一的定義。越來(lái)越多的人推崇利益相關(guān)者理論下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,即指企業(yè)除了要為股東（stockholder）追求利潤(rùn)外，也應(yīng)該考慮利益相關(guān)者（stakeholder）――影響和受影響于企業(yè)行為的各方――的利益。
在國(guó)際社會(huì)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的過(guò)程中，企業(yè)的營(yíng)銷觀念也在發(fā)生著相應(yīng)的變化，由市場(chǎng)營(yíng)銷觀念發(fā)展到社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。1971年，杰拉爾德?蔡爾曼和菲利普?科特勒最早提出了“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”概念，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于環(huán)境保護(hù)、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充，鑒于市場(chǎng)營(yíng)銷觀念回避了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長(zhǎng)期社會(huì)福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念提出，企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷決策提出了更高的要求――關(guān)注及履行社會(huì)責(zé)任，從而也為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及活動(dòng)指出了新的方向――社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷。如今從全球企業(yè)界的趨勢(shì)來(lái)看，社會(huì)責(zé)任不僅是一個(gè)不可阻擋的大趨勢(shì)，而且對(duì)這個(gè)概念的理解正在趨向成熟和深化。一個(gè)日漸清晰的共識(shí)是，企業(yè)在社會(huì)責(zé)任方面的作為是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略層面的解決方案。
二、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷及其作用
1.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷
對(duì)于社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷可以有廣義和狹義兩方面的理解。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷應(yīng)是企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)及流通的各環(huán)節(jié)，以履行一定的社會(huì)責(zé)任為己任，以關(guān)注及解決一定的社會(huì)問(wèn)題為企業(yè)發(fā)展的基石，從而追求企業(yè)和社會(huì)共同的長(zhǎng)遠(yuǎn)和諧發(fā)展的一種戰(zhàn)略選擇。狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是指企業(yè)承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，借助新聞?shì)浾撚绊懞蛷V告宣傳，來(lái)改善企業(yè)的名聲、美化企業(yè)形象，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠(chéng)度，最終增加銷售額的營(yíng)銷形式。廣義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概念立足于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，立足于企業(yè)和社會(huì)的和諧共贏，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面的選擇，它把社會(huì)責(zé)任內(nèi)化于企業(yè)使命和宗旨，能夠保證社會(huì)責(zé)任履行貫穿企業(yè)生命始終；狹義的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷概念考慮的是增加銷售額的短期利益，把承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任作為一種市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，這就難免會(huì)出現(xiàn)企業(yè)一方面在承擔(dān)一定的社會(huì)責(zé)任（如希望工程、扶貧、愛(ài)心捐贈(zèng)等），而另一方面又在踐踏社會(huì)責(zé)任（如環(huán)境污染、商業(yè)欺詐、假冒偽劣產(chǎn)品等）的情形，使社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)博取社會(huì)聲譽(yù)的幌子和商業(yè)作秀，這當(dāng)然是我們所不愿看到的結(jié)果。
2.社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷的作用
(1)利于制定正確的企業(yè)使命
無(wú)論對(duì)于一個(gè)剛剛創(chuàng)立的企業(yè)，還是對(duì)一個(gè)已經(jīng)確立起來(lái)的歷史久遠(yuǎn)的、有多種經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的聯(lián)合公司來(lái)說(shuō)，在制定企業(yè)戰(zhàn)略之前應(yīng)弄清楚企業(yè)應(yīng)負(fù)擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任，是一個(gè)什么性質(zhì)的企業(yè)，它應(yīng)從事什么事業(yè)，總之要弄清楚企業(yè)的使命。所謂企業(yè)使命，就是企業(yè)在社會(huì)進(jìn)步和社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。企業(yè)在制定戰(zhàn)略之前，必須先確定企業(yè)的使命，是因?yàn)槠髽I(yè)使命的確定過(guò)程，常常會(huì)從總體上引起企業(yè)方向、發(fā)展道路的改變，使企業(yè)發(fā)生戰(zhàn)略性的變化；此外，確定企業(yè)使命也是制定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的前提，是戰(zhàn)略方案制定和選擇的依據(jù)，是企業(yè)分配企業(yè)資源的基礎(chǔ)。在確定企業(yè)使命時(shí)，必須充分、全面地考慮到與企業(yè)有利害關(guān)系的各方面的要求和期望。這些利害關(guān)系者包括企業(yè)內(nèi)部的要求者，即股東和雇員，還包括企業(yè)的外部要求者，如顧客、供應(yīng)商、政府、競(jìng)爭(zhēng)者、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和普通公眾等。
(2)利于提升企業(yè)軟競(jìng)爭(zhēng)力
進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷是企業(yè)健康發(fā)展的需要。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的成本、質(zhì)量、服務(wù)是衡量競(jìng)爭(zhēng)力的最基本標(biāo)準(zhǔn)，而道德標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)正在成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素。只有積極履行社會(huì)責(zé)任，塑造和展現(xiàn)有益于公眾、有益于環(huán)境、有益于社會(huì)發(fā)展的良好形象，取得社會(huì)公信，企業(yè)才能更被市場(chǎng)青睞，具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。越來(lái)越多的企業(yè)實(shí)踐和研究成果證明，企業(yè)利潤(rùn)與社會(huì)責(zé)任之間并非對(duì)立關(guān)系。相反，在社會(huì)責(zé)任和企業(yè)績(jī)效之間存在正向關(guān)聯(lián)度。優(yōu)秀的企業(yè)完全可以將社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的競(jìng)爭(zhēng)力。
(3)利于企業(yè)獲得差異化優(yōu)勢(shì)
差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要表現(xiàn)是企業(yè)擁有良好的“ 信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”。信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)反映的是影響買方對(duì)企業(yè)滿足其使用標(biāo)準(zhǔn)看法的價(jià)值信號(hào)。在“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”的內(nèi)容中“ 信譽(yù)或形象”是最典型、重要的因素。企業(yè)良好的“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”，有助于考慮選擇一位特別的供應(yīng)商；或者買方采購(gòu)決策中起重要作用； 當(dāng)買方在衡量一個(gè)企業(yè)的績(jī)效存在困難時(shí)，信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)；買方描述企業(yè)對(duì)其貢獻(xiàn)、滿意度、保證等方面的交流經(jīng)常對(duì)經(jīng)營(yíng)差異化產(chǎn)生重要影響，而信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)是這些描述的核心內(nèi)容。信譽(yù)、形象等“信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)”引起的壁壘具有持久性，企業(yè)承擔(dān)適當(dāng)社會(huì)責(zé)任所獲得的信譽(yù)和形象可以轉(zhuǎn)化為差異化優(yōu)勢(shì)。
(4)利于企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)
強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任是中國(guó)企業(yè)走向世界的必要環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)自身可持續(xù)發(fā)展的有效途徑。面對(duì)全球化的浪潮，中國(guó)企業(yè)在積極參與全球生產(chǎn)體系的同時(shí)，也必須遵守國(guó)際準(zhǔn)則和全球協(xié)定，這是我們?cè)谶M(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)中無(wú)法回避的?？梢哉f(shuō)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題已經(jīng)同國(guó)際貿(mào)易問(wèn)題緊密地交織在一起，成為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入世界市場(chǎng)的必要環(huán)節(jié)。強(qiáng)化“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”事實(shí)上是無(wú)法回避的生存環(huán)境，中國(guó)企業(yè)國(guó)際化的訴求越高，就越有認(rèn)同并遵循這套游戲規(guī)則的必要。
(5)利于企業(yè)從社會(huì)問(wèn)題中發(fā)現(xiàn)商機(jī)
企業(yè)社會(huì)責(zé)任的履行主要表現(xiàn)在對(duì)社會(huì)問(wèn)題的關(guān)注及采取相應(yīng)的措施。社會(huì)問(wèn)題本身對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)蘊(yùn)含了巨大的商機(jī)，因而與其說(shuō)社會(huì)責(zé)任是企業(yè)需要付出的成本，不如說(shuō)是潛在的發(fā)展機(jī)遇。豐田是在汽車公司中率先認(rèn)識(shí)到節(jié)能環(huán)保的趨勢(shì)所帶來(lái)的商機(jī)，它及時(shí)開發(fā)了Prius混合燃料汽車，這款環(huán)保型汽車搶先于所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得了盈利，同時(shí)又因積極尋求環(huán)境問(wèn)題的解決方案而獲得了巨大的社會(huì)效應(yīng)。
三、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷思路
1.鎖定特定的社會(huì)問(wèn)題 并成為其倡導(dǎo)者和推動(dòng)者
企業(yè)可以差異化的方式鎖定一些特定的社會(huì)問(wèn)題，成為這些社會(huì)問(wèn)題的倡導(dǎo)者和推動(dòng)者。企業(yè)應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度上思考：哪些社會(huì)問(wèn)題是有社會(huì)意義但并未受到足夠重視且同自身行業(yè)密切相關(guān)，并可以使自身有限的資源發(fā)揮出最大的效用？以從中發(fā)現(xiàn)促進(jìn)企業(yè)自身發(fā)展和履行社會(huì)責(zé)任完美結(jié)合的切入點(diǎn)。
GE的名為“綠色創(chuàng)想”(Ecomagination)的大型環(huán)保計(jì)劃向社會(huì)做出五大承諾：確保到2010年在更具節(jié)能性和環(huán)保性的產(chǎn)品方面的技術(shù)投入翻倍；使這些產(chǎn)品和技術(shù)的價(jià)值通過(guò)明確的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)得以展現(xiàn)；確保提升GE自身的環(huán)保業(yè)績(jī)；確保在這個(gè)大型計(jì)劃的支持下提升GE的銷售和利潤(rùn)；確保時(shí)刻向公眾匯報(bào)進(jìn)展。
這項(xiàng)大型環(huán)保計(jì)劃的獨(dú)特之處，在于它并不是完全的利他行為，而是帶有強(qiáng)烈的股東價(jià)值最優(yōu)化色彩。GE相信，嚴(yán)重的全球環(huán)境問(wèn)題本身就意味著商機(jī)，意味著領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)必須積極提供解決方案，GE確信在更環(huán)保更清潔技術(shù)上的投入，可以極大提高公司銷售收入、公司價(jià)值以及利潤(rùn)。也就是說(shuō)GE的做法兼顧了創(chuàng)造公司價(jià)值以及利潤(rùn)和環(huán)保責(zé)任的履行。
2.建立健全企業(yè)社會(huì)責(zé)任制度
凡是在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面走在前面的國(guó)內(nèi)外企業(yè)，他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：企業(yè)社會(huì)責(zé)任的制度建設(shè)比較完備，有專設(shè)的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的部門機(jī)構(gòu)，有專門負(fù)責(zé)企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略與策略制定與實(shí)施的首席責(zé)任官。在首席責(zé)任官領(lǐng)導(dǎo)下的負(fù)責(zé)社會(huì)責(zé)任事務(wù)的專門機(jī)構(gòu)，可結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際及國(guó)際普遍作法，制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任守則，并協(xié)調(diào)其他部門的活動(dòng)，使在企業(yè)決策和執(zhí)行的各方面形成合力，共同體現(xiàn)出對(duì)股東、顧客、員工、供應(yīng)商、商業(yè)伙伴、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)等相關(guān)利益者的關(guān)切。從對(duì)股東負(fù)責(zé)的角度，準(zhǔn)確、及時(shí)地提供和經(jīng)營(yíng)信息；從對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的角度，不斷開拓創(chuàng)新，向社會(huì)提供更加環(huán)保、資源利用更節(jié)約、更加安全便利的商品和服務(wù)；從對(duì)員工負(fù)責(zé)的角度，提供健康安全的工作環(huán)境，并使員工有不斷學(xué)習(xí)和發(fā)展的空間；從對(duì)社區(qū)負(fù)責(zé)的角度，加強(qiáng)環(huán)保，避免各種污染。同時(shí)能夠做到定期向社會(huì)披露在履行社會(huì)責(zé)任方面的相關(guān)信息。
