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[關(guān)鍵詞] 藥品零售；自有品牌；現(xiàn)狀分析
[中圖分類號]F407 [文獻標識碼]C [文章編號]1673-7210（2007）09（a）-155-04
Strategy analysis on Chinese drug retailers implemented its private brand
ZHAO Feng，LIU Xiao-ping
（College of Chemical Engineering, Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China）
[Abstract] In this article, the status situation of the domestic medicine sales enterprise to develope the private brand. The high quota profit is the driving force why enterprises implements the private brand strategy, but the high profit always coexists with the high risk. Sorts of problems are existing in the status drug retail sale enterprises which walk into the erroneous zone of private brand because they execute the strategy in the extreme ways. Developing the private brand scientificly and effectively, and builting the quality control system of drug retail sales are the key missions to execute the private brand strategy of the enterprises.
[Key Words] Drug retail sales;Private brand;Strategy analysis
自有品牌（Private Brand，PB）是指零售企業(yè)通過搜集、整理、分析消費者對于某類商品的需求信息而開發(fā)出來的新產(chǎn)品；零售企業(yè)在功能、價格、造型等方面提出設(shè)計或改進要求，自設(shè)生產(chǎn)基地或者選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行加工生產(chǎn)，最終用自己的商標注冊該產(chǎn)品，并在本企業(yè)銷售該品牌[1,2]?，F(xiàn)在“自有品牌”的概念已經(jīng)被國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)所接受[3]，許多大型醫(yī)藥零售商，如海王星辰、老百姓、成大方圓、一致藥業(yè)連鎖等國內(nèi)大型醫(yī)藥都開始大力發(fā)展自有品牌。自有品牌藥擁有很高的毛利，這也是為什么越來越多的連鎖藥店都開始通過不同的形式加大自有品牌建設(shè)的原因。但是隨著自有品牌戰(zhàn)略的進展，醫(yī)藥零售商利潤增長的同時也出現(xiàn)了許多問題，如企業(yè)資金鏈的緊張、藥品質(zhì)量下降和藥品銷售商市場份額下降等。本文在深入分析現(xiàn)狀成因的同時也對這些問題提出了相關(guān)的建議。
1 實施自有品牌戰(zhàn)略的原因分析
中國的醫(yī)藥大型連鎖零售企業(yè)大力發(fā)展自有品牌策略，根本原因在于自有品牌藥物能夠為醫(yī)藥零售商帶來巨大的效益，因此自有品牌在醫(yī)藥零售行業(yè)中占據(jù)非常重要的地位，以下對其進行分析。
任何企業(yè)生存和發(fā)展都基于利潤的最大化。在醫(yī)藥銷售體系中，藥品由生產(chǎn)到最終被消費者所消費，經(jīng)歷生產(chǎn)、中間商和零售三個步驟，以下對各步驟的成本構(gòu)成進行分析。圖1歸納了藥品生產(chǎn)企業(yè)的成本構(gòu)成。
由上可以了解生產(chǎn)廠家的生產(chǎn)成本組成，生產(chǎn)廠家還必須保留一部分銷售的利潤，以及上繳國家的稅金，而這些都將在出廠價格上體現(xiàn)出來，也就是說：
藥品的出廠價格＝商品的生產(chǎn)成本＋廠家的利潤＋上繳國家的稅金 （1）
圖2是中間商的成本構(gòu)成。中間商的作用就是將藥品從生產(chǎn)廠家大規(guī)模購進，然后再以高出進價的價格將藥品賣給下一級的中間商或零售商。
同生產(chǎn)廠家一樣：
中間商的銷售價格 ＝ 藥品的購進成本 ＋ 中間商的利潤 ＋ 上繳國家的稅金（2）
按照傳統(tǒng)的商品銷售渠道，必須有中間的供應(yīng)商的存在使藥品在市場上進行流通。而且大多數(shù)情況下，藥品的銷售要經(jīng)過多級商的交易，包括全國商、地區(qū)商、省級商和市級商等，才可以實現(xiàn)藥品在市場上的流通。中間商也是追求利潤的實體，也必須以高出進價的價格將藥品賣給下一級的中間商或零售商，因此藥品經(jīng)過多次交易后進入到零售環(huán)節(jié)。多次價格的增長導(dǎo)致零售商的藥品購進價格已經(jīng)遠遠高出其出廠價格。
同理，可以得出藥品零售商的經(jīng)營成本，如圖3。
圖3藥品零售商的經(jīng)營成本
可以看出，藥品零售商的成本組成和中間商成本組成結(jié)構(gòu)相差不大。如果藥品零售商是大型連鎖企業(yè)，那么其成本將增加配送費用，巨額的辦公支出等等，則與中間商的成本構(gòu)成完全相同。所以藥品的市場價格就是：
最終價格（消費者購買價）＝ 零售商成本 ＋ 零售商利潤 ＋ 上繳的稅金（3）
那么根據(jù)式（1），（2）和（3），進行等量換算后可以得出最終價格的組成：
消費者的購買價格 = 藥品的生產(chǎn)成本 ＋ 廠家的利潤 ＋ 廠家上繳的稅金
＋ （中間商除去進貨的費用 ＋ 中間商的利潤 ＋ 中間
商上繳的稅金）× n
＋ 零售商除去進貨的費用 ＋ 零售商的利潤 ＋ 零售商
上繳的稅金 （4）
如式（4），藥品的最終價格由三個部分組成。其中，生產(chǎn)環(huán)節(jié)與銷售環(huán)節(jié)的成本相對固定，而中間商的成本單元可能會隨交易次數(shù)的增加而增長。因此，藥品價格大幅上漲的主要原因就在于藥品在各級中間商之間被多次交易。如果零售商以固定的價格向制造商訂購產(chǎn)品，減少中間環(huán)節(jié)購進藥品的步驟，在藥品生產(chǎn)成本不變（即出廠價格不變）的前提下，中間商的利潤就完全被消除。其次，因為是零售商自己的品牌，不需要通過高額的廣告宣傳費用進行推廣，從而可以避免生產(chǎn)商和零售商之間的重復(fù)投資，降低經(jīng)營成本。例如國內(nèi)著名感冒藥感康（復(fù)方氨酚烷胺），零售商全國統(tǒng)一進價為8.0元左右，市面零售價則在9.5元左右，醫(yī)藥零售商獲得的毛利率為15％左右；而同樣成分的非著名品牌藥品出廠價格一般在1.0~1.5元，市面零售價在5~8元左右，則零售商獲得的毛利率為30%~70%。因此，巨大的利潤空間，是藥品零售商追求自有品牌的原始動力。
目前國內(nèi)非自有品牌的藥品的毛利率約為25％，而自有品牌的毛利率綜合可達到60％。可以通過一個模型來計算出毛利率的水平：
X ＝ A×(1-x)+B×x（5）
其中最終計算毛利率為X，A為非自有品牌銷售毛利率，B為自有品牌銷售毛利率，x為自有商品的銷售占比。那么當自有品牌銷售占比達到30％的情況下，藥品零售企業(yè)正常的毛利率應(yīng)該是35.5%,已經(jīng)高出正常毛利率10.5個百分點；在現(xiàn)有的毛利情況下，自有品牌銷售占比每提升1％，那么毛利率將會在25％的情況下提升0.35%。
零售商開發(fā)自有品牌的另一個優(yōu)勢在于應(yīng)用差異化競爭來取代正面競爭。零售商采用自有品牌與其他藥店經(jīng)營的藥品區(qū)別開來，雖然成分相同，功能相同，但是生產(chǎn)的廠家和品牌不同，使零售商可以建立進入壁壘，保護自己不受其他品牌惡性競爭的侵害。
2 目前國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)實施自有品牌的問題
發(fā)展自有品牌已經(jīng)成為國內(nèi)醫(yī)藥零售行業(yè)的重要目標，國內(nèi)許多大型醫(yī)藥零售商，如海王星辰、老百姓、成大方圓、一致藥業(yè)連鎖等國內(nèi)大型醫(yī)藥連鎖零售商已經(jīng)開始大力發(fā)展自有品牌。隨著自有品牌戰(zhàn)略的不斷深入進行，醫(yī)藥零售商的利潤的確在隨之增長，但是現(xiàn)狀顯示，一味追求自有品牌帶來的利潤，實施自有品牌的負面作用也為國內(nèi)醫(yī)藥零售商帶來了風險。
2.1 資金鏈出現(xiàn)威脅
強有力的資金支持是實行自有品牌戰(zhàn)略的最基本的條件，也是首要條件[2]。目前我國藥店數(shù)目不少，而且連鎖化和集團化也得到了長足的進步，但是與國外相比還遠未達到應(yīng)有的規(guī)模經(jīng)濟要求。2006年，在全國范圍內(nèi)有各種規(guī)模的藥店超過20萬家，醫(yī)藥零售總額超過2 500億人民幣。排行全國前兩位的醫(yī)藥連鎖零售商――老百姓大藥房和海王星辰健康藥房的銷售額分別為21.8億和16億元人民幣；但是，共計37.8億元的銷售額占全國醫(yī)藥零售總額比卻僅超過1.5%，市場份額過小，這是與美信、沃爾格林等國外大型醫(yī)藥零售商最明顯的差距，也是其實施自有品牌戰(zhàn)略最大的瓶頸。沃爾瑪最初花費100億美元實施自有品牌戰(zhàn)略，以此增加了270億美元的銷售額，產(chǎn)生了相當可觀的利潤空間；但是這樣高額的運作成本令廣大競爭對手無力負擔。
作為上游的供應(yīng)商，很多藥廠尤其是知名品牌很難接受零售商自有品牌的合作方式。因為如果合作，該藥廠的產(chǎn)品只能賣給指定的藥店，但連鎖藥店不能保證藥廠的產(chǎn)品擁有最低銷售量，即保證藥廠盈利。這種情況對于藥廠，尤其是知名藥廠不可接受的。其次，零售藥店不能控制自己商品銷售數(shù)量，使零售商無法判斷從哪些商品上盈利與所購入藥品銷售完畢的時間，因此藥廠的供貨周期不能得到保證。所以在藥廠和零售商的合作初期，大部分藥廠都要求先款后貨方式，那么對于零售商，一旦藥品在短時間內(nèi)無法銷售完畢，資金無法收回，勢必會對醫(yī)藥零售商帶來毀滅性打擊。深圳某知名連鎖醫(yī)藥零售企業(yè)在國內(nèi)實施自有品牌戰(zhàn)略，2005年，該企業(yè)所有商品中出現(xiàn)了500種以上的自有品牌，在2006年這個數(shù)字則超過了1500，自有品牌品項占比超過50%。在短時間內(nèi)，如此大范圍地引進自有品牌，需要大量的資金；而企業(yè)的運作成本遠低于沃爾瑪或者美信，企業(yè)的資金鏈在短期內(nèi)出現(xiàn)了問題，使企業(yè)資金承受能力幾乎超出負荷。
2.2 品牌藥品與自有品牌之間的矛盾
零售商引進自有品牌，需要依靠門店的終端推薦提升自有品牌的銷售占比，置換同類品牌商品在藥店銷售的市場份額，從而提升該品類藥品的整體毛利率。所有獲得成功的實施自有品牌的零售商采取的都是這樣的方式。那么零售商如何調(diào)整自有品牌和其他品牌藥品的比例，會對銷售結(jié)果和成本運作帶來巨大的影響。
目前某些醫(yī)藥零售行業(yè)采取了某些過激的方式來提升自有品牌的銷售占比，比如將同品類商品中的品牌藥品下架，或者是將該品牌藥品放置于貨架最底端的位置，以獲取更大的銷售利潤[4]。目前在老百姓大藥房的貨架上，很難在看到大排面的品牌藥品，取而代之的幾乎都是自有品牌。但是一直以來，在終端的零售藥店里，銷售占比最大的依然是諸如感康、芬必得、鈣爾奇等品牌藥品，因為消費者接受自有品牌的藥品需要時間，而品牌藥品經(jīng)過長期的積累已經(jīng)被消費者所認知。因此，在實施自有品牌戰(zhàn)略的同時，過分打壓，甚至采取下架的措施來對待品牌藥，這樣會造成零售行業(yè)市場份額的損失。如果強行推薦自有品牌，知名藥品零售商剛開始可以依靠其起初忠實的顧客群體支撐銷售；但是顧客暫時放棄自己的選擇，接受終端自有品牌的推薦，伴隨的很可能是心理的抵觸。直接表現(xiàn)在短時間內(nèi)會帶來一定利潤的提升，但是久而久之，門店的交易次數(shù)將會逐漸減少，市場份額也同時降低。其次，品牌藥品的廠商對零售終端的支持，也是醫(yī)藥零售行業(yè)的主要利潤來源之一。醫(yī)藥零售行業(yè)收入分為兩種，一種是營業(yè)內(nèi)收入，一種則是營業(yè)外收入。營業(yè)內(nèi)收入就是零售商銷售藥品所獲得的收入；而營業(yè)外則是藥品的廠商為了提升其產(chǎn)品在零售終端的銷售而提供給予零售終端的支持，而這樣的支持包括資金支持、產(chǎn)品支持、宣傳支持等等。如將品牌商品下架處理，則無疑是放棄營業(yè)外收入。
2.3 缺乏完善的質(zhì)量控制體系
醫(yī)藥零售企業(yè)開發(fā)自有品牌產(chǎn)品主要有兩種生產(chǎn)方式：一是自行生產(chǎn)，即零售企業(yè)自行投資，獨立完成產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售。這種方式要求企業(yè)擁有生產(chǎn)場地、設(shè)備、人員等資源，在產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)、營銷工作之外還要擔負投資設(shè)廠、組織生產(chǎn)加工等工作，風險較大。目前，我國藥品零售企業(yè)有限的規(guī)模和實力是采取這種方式無法排除的障礙[5]，也僅有少數(shù)企業(yè)如海王星辰能依靠其集團下的子公司海王生物和福州海王金象來生產(chǎn)部分藥品。另一種是委托生產(chǎn)后貼牌，即醫(yī)藥零售企業(yè)提出要求，委托醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)，然后以自己的品牌進入市場銷售。后者是國內(nèi)醫(yī)藥零售商采取的主要方式。但是知名品牌商品生產(chǎn)商由于其自身的獨具規(guī)模的市場份額和其品牌運作費用上的支出，造成零售商無法在市場份額上滿足廠家和廠家無法在藥品出廠價格上滿足醫(yī)藥零售商的尷尬局面。因此，零售商只有和部分生產(chǎn)藥品但無力投資品牌運作的二線，甚至更小規(guī)模的藥品生產(chǎn)企業(yè)進行合作，來滿足雙方的需要。而小型廠商在藥品生產(chǎn)質(zhì)量的控制上無法與知名品牌生產(chǎn)商相比，因此藥品的質(zhì)量問題應(yīng)該成為藥品零售商首要考慮的問題。而目前國內(nèi)實施自有品牌戰(zhàn)略的醫(yī)藥零售商都或多或少缺乏對自有品牌藥品質(zhì)量的控制體系，零售商還停留在對生產(chǎn)企業(yè)的考察，對產(chǎn)品的外包裝驗收等簡單的質(zhì)量工作上，當藥品質(zhì)量問題出現(xiàn)時，也僅僅是對生產(chǎn)企業(yè)的處罰和對消費者的賠償，零售商的市場形象和口碑等無形資產(chǎn)已經(jīng)造成了巨大損失。這并未解決自有品牌的質(zhì)量隱患，因為醫(yī)藥零售商缺乏完善的質(zhì)量控制體系。
3 對醫(yī)藥零售行業(yè)實施自有品牌的理性建議
3.1 實施自有品牌戰(zhàn)略要循序漸進
發(fā)展自有品牌應(yīng)循序漸進。目前中國國內(nèi)的大型的醫(yī)藥零售商市場份額很小，與之對應(yīng)的銷售能力有限，那么在實施自有品牌戰(zhàn)略的同時不應(yīng)該超出自己的承受能力。在美國的醫(yī)藥零售行業(yè)內(nèi)，自有品牌的銷售占比也只有30％，而作為全球最大零售商沃爾瑪，其自有品牌的銷售占比也只有20％。中國醫(yī)藥零售行業(yè)的自有品牌的產(chǎn)品應(yīng)該有一個度，國際慣例零售企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品是占其品類的20%左右。但是一家藥店自有品牌數(shù)量是多少并無定論，這需要零售商根據(jù)自己的管理能力和資金實力、推廣能力來確定，并非越多越好，否則由于管理能力、管理幅度有限，必然出現(xiàn)一些問題。
因此，在實施自有品牌戰(zhàn)略之前，要有縝密的戰(zhàn)略規(guī)劃，然后逐步來實現(xiàn)企業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略計劃。不能對所經(jīng)營的商品突然進行大范圍的自有品牌化。首先要對門店的銷售進行分析，不能一味按照門店統(tǒng)計的數(shù)字選出暢銷品種來實施自有品牌，應(yīng)該深入到品類中，找出適合發(fā)展自有品牌的品類，千萬不能把門店所有的商品全部變成自有品牌商品，使門店變成“專賣店”。應(yīng)該逐步提升自身的市場份額，并且逐步對所經(jīng)營的商品進行自有品牌化，進行銷售上的置換，逐步培養(yǎng)自己的品牌。這樣可以避免資金出現(xiàn)短缺，發(fā)現(xiàn)問題時可以及時更正戰(zhàn)略計劃，以便適應(yīng)瞬息萬變的市場。通過對現(xiàn)有自有品牌逐步置換，在穩(wěn)定銷售的前提下，穩(wěn)步提升毛利率，在獲得更多的資金的同時，將用與推動自有品牌戰(zhàn)略的繼續(xù)發(fā)展，從而進一步提升營業(yè)額和毛利率。這樣根據(jù)企業(yè)自身的狀況，使得醫(yī)藥零售商的業(yè)績于穩(wěn)步提升的過程中，同樣也能保證企業(yè)現(xiàn)金流的安全，不會出現(xiàn)資金短缺的現(xiàn)象。
3.2 自有品牌和品牌藥品并重
連鎖藥店發(fā)展自有品牌與藥品生產(chǎn)商必然有沖突，零售商進行自有品牌的行為搶占了制造商品牌的市場份額，勢必會影響到已經(jīng)建立的上下游的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，為上游企業(yè)帶來了一定程度的威脅。因此，要處理好自有品牌與品牌藥品之間的關(guān)系。連鎖藥店的發(fā)展是離不開品牌供應(yīng)商的支持的。在發(fā)展自有品牌藥品的同時，對品牌藥品的銷售依然不能完全放棄，不能將品牌藥品放置于貨架的角落，更不能把品牌藥品下架。品牌產(chǎn)品是屬于集客產(chǎn)品，能為藥品零售商帶來客流。同另一方面來考慮，經(jīng)營品牌產(chǎn)品沒有利潤決不是品牌產(chǎn)品的錯，而是藥品零售企業(yè)自己為爭奪市場價格戰(zhàn)的惡果。因此，自有品牌，品牌藥，兩手抓，而且兩手都要硬。醫(yī)藥零售商無法不經(jīng)營感康，就象沃爾瑪不能不經(jīng)營飄柔和海飛絲一樣。
藥品零售商要配合品牌藥廠商在終端上做好陳列和培訓(xùn)，從而贏取更多的品牌藥品廠商的支持；在品類的置換上，千萬不能通過下架來打壓品牌藥品，而是通過加強門店員工的培訓(xùn)，讓他們成為專業(yè)性健康咨詢顧問，引導(dǎo)顧客主要購買自有品牌，提升自有品牌的銷售占比。只有這樣，才不會無謂損失交易次數(shù)。
3.3 建立自有品牌藥品生產(chǎn)的質(zhì)量管控體系
自有品牌是商家提高品牌形象，避免零售市場同質(zhì)化競爭的良方。其中，自有品牌的質(zhì)量是決定藥品零售商最終利潤的根本因素。
開發(fā)自有品牌藥品的零售商應(yīng)當選擇將藥品的質(zhì)量放在第一位的企業(yè)，這也是醫(yī)藥零售行業(yè)GSP對醫(yī)藥零售商最基本的規(guī)定。選取可靠的質(zhì)量規(guī)范的企業(yè)進行合作，生產(chǎn)企業(yè)可以完全按照國家的要求生產(chǎn)并銷售一些質(zhì)量等同甚至優(yōu)于全國品牌的自有品牌藥品，只有這樣，才能淡化顧客對知名品牌的熱衷，因為藥品的質(zhì)量在很大程度上左右消費者對藥品的選擇。但是由于目前中國的醫(yī)藥零售行業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略所選取的基本上都是二、三線的藥品生產(chǎn)商進行自有品牌藥品的生產(chǎn)，這使得自有品牌存在質(zhì)量隱患的可能性也相應(yīng)增大。對此，實施自有品牌戰(zhàn)略的藥品零售商們要具有防范自有品牌風險的意識，在選擇合作伙伴時要慎之又慎。因此，藥品零售商們在選擇自有品牌開發(fā)的生產(chǎn)企業(yè)時應(yīng)該嚴格執(zhí)行GSP要求，選擇有能力生產(chǎn)自有品牌的企業(yè)建立合作關(guān)系，要注意以下幾點：
3.3.1 要保證挑選的廠商具備有合法的藥品生產(chǎn)許可證、衛(wèi)生許可證、GMP認證證書等等，確定廠家合法的藥品生產(chǎn)資格。
3.3.2 要爭取與知名生產(chǎn)企業(yè)建立合作關(guān)系，和知名企業(yè)合作會降低零售商所獲得的利潤，但是在藥品的質(zhì)量上將會有很大的保障[6]。
3.3.3 藥品生產(chǎn)非常重要，在合作之前，要組織專人對廠家進行全方位的評估，包括原料購進，生產(chǎn)工藝流程，抽樣檢驗，最后的封裝包箱等等，各個環(huán)節(jié)零售商都應(yīng)該了如指掌，和生產(chǎn)企業(yè)一起嚴把質(zhì)量關(guān)。
3.3.4 除了初步合作對廠家的考核外，日常的經(jīng)營維護中，零售商應(yīng)該按照GSP的要求，由公司負責相關(guān)質(zhì)量的工作人員，時常了解廠家生產(chǎn)流程，對突發(fā)事件作出快速反應(yīng)。
3.3.5 藥品在零售商驗收入庫時，不能因為一味追求利潤，是自有品牌商品而放松對質(zhì)量的把控，必須嚴格執(zhí)行GSP規(guī)定的驗收流程，證明藥品是合格之后，方可入庫。
3.3.6 零售商在經(jīng)營自有品牌的過程中，應(yīng)由專人負責自由品牌的市場維護，定期下訪門店和消費者，收集自有品牌藥品的第一手質(zhì)量信息資料，對藥品出現(xiàn)質(zhì)量問題要在第一時間內(nèi)進行處理。
4 結(jié)論
中國醫(yī)藥零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略是符合現(xiàn)代醫(yī)藥零售發(fā)展的方向，但是切不可急功近利，要全方位考慮，出現(xiàn)的問題要及時解決，及時發(fā)現(xiàn)問題，及時找出解決問題的方法，才能深層次的發(fā)掘自有品牌的價值，實現(xiàn)生產(chǎn)商、零售商和消費者之間的共贏。
本文分析了國內(nèi)藥品零售商大力發(fā)展自有品牌的原因與現(xiàn)狀，集中討論了各企業(yè)在實施自有品牌戰(zhàn)略時出現(xiàn)的問題，并根據(jù)現(xiàn)狀提出了解決方法：如平衡知名品牌和自有品牌的比例，建立自有品牌藥品生產(chǎn)的質(zhì)量標準等，但是最主要的還是各銷售企業(yè)要根據(jù)自身狀況和市場現(xiàn)狀，積極穩(wěn)重、循序漸進的發(fā)展自有品牌。
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關(guān)鍵詞：醫(yī)藥零售企業(yè) 藥品零售市場 連鎖經(jīng)營 核心競爭力
2004年，是我國醫(yī)藥體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來講也是改革力度最大，面臨新情況、新問題最多的一年。按照加入WTO的承諾，從2003年1月1日開始，我國醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域已逐步開放。同時，WTO還規(guī)定，要在正式加入后3年內(nèi)零售市場完全放開，醫(yī)藥零售企業(yè)一方面面臨加入WTO的挑戰(zhàn)，面臨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展機遇，面臨具有雄厚資金實力、超前經(jīng)營理念、高超管理水平、現(xiàn)代化經(jīng)營手段的跨國商業(yè)集團的沖擊。另一方面，還將面臨國家GSP認證的實施，藥品降價的沖擊的壓力。據(jù)專家預(yù)測，就目前的狀況看，有50％的藥店虧損。在這種嚴峻的形式下，醫(yī)藥零售企業(yè)如何走出困境，逆風，筆者意從存在的問題進行分析，提出對策。
我國醫(yī)藥零售業(yè)的現(xiàn)狀
縱觀過去，國內(nèi)的醫(yī)藥零售行業(yè)呈現(xiàn)出連鎖藥店圈地、平價藥店突起和外資藥店挑戰(zhàn)三大特征。目前，醫(yī)藥零售企業(yè)存在以下問題：
經(jīng)營模式散亂，形成不了規(guī)模競爭力
目前我國有醫(yī)藥零售企業(yè)16萬多家，其中大的連鎖店就有300家左右，但每個零售企業(yè)擁有的門店數(shù)量不多，與發(fā)達國家?guī)浊Ъ议T店比起來小得多。從全球范圍來看，醫(yī)藥零售市場的集中度越來越高。目前國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)積累了一定的國際化競爭經(jīng)驗，但在流通領(lǐng)域卻面臨強有力的挑戰(zhàn)。
進入壁壘不高，加劇了市場競爭度
自從國家放開藥品零售審批制度之后，“門檻”降低了，零售藥店就成為中小投資者趨之若騖的投資熱點，行業(yè)內(nèi)外的資本對醫(yī)藥零售業(yè)的潛在市場的容量有著過分高估，以及對潛在市場變現(xiàn)速度的有著過于樂觀的期望，于是在醫(yī)藥零售業(yè)進入壁壘不高的環(huán)境下，過度地對城鎮(zhèn)醫(yī)藥零售業(yè)進行低水平、大規(guī)模地開發(fā)，有限的市場份額與過多的零售企業(yè)形成沖突。一時間，各種商號、各種店式的藥房遍地開花，各大中心城市醫(yī)藥零售資源過度飽和的狀況比比皆是。
惡性價格競爭嚴重，零售行業(yè)利潤受創(chuàng)
藥店數(shù)量多，并不意味著需求增加。目前我國醫(yī)藥零售企業(yè)在營銷手段上尚不成熟，藥店數(shù)量多，勢必導(dǎo)致價格的無序競爭。為了吸引顧客，不少藥店只好利用降價來進行惡性競爭。一批“平價藥店”的出現(xiàn)，給本來競爭激烈的藥品零售業(yè)雪上加霜。平價藥店是一個含糊的概念。老百姓不知道究竟什么是“平價”，只知道便宜，所以，就出現(xiàn)了“平價藥店”熙熙攘攘，其它藥店冷冷清清的反常現(xiàn)象。沒有顧客，就沒有銷售額，虧損在所難免。單純追求“薄利多銷”，只能說明銷售額的增大利潤的下降。
當前醫(yī)藥零售業(yè)的惡性降價，能否造成“多米諾骨牌效應(yīng)”，將直接影響未來整個行業(yè)利潤水平高低，影響未來零售業(yè)態(tài)的格局和模式，這種影響程度目前仍然難以估算。
連鎖藥店管理水平較低，有名無實現(xiàn)象突出
管理滯后也是影響我國零售藥業(yè)發(fā)展的原因。時下，很多行業(yè)、企業(yè)以資本或品牌優(yōu)勢大開藥店，先行建起銷售終端，這固然有助于與即將全面進入的境外醫(yī)藥零售巨頭相對抗，但由于藥店的“附加條件”比較多，決定了其成本必然居高不下。另外，作為醫(yī)藥零售業(yè)重要環(huán)節(jié)的物流業(yè)也沒有真正“上路”，物流業(yè)的不暢通，增大了經(jīng)營的成本。如果沒有較高的管理水平，經(jīng)濟效益如同水中望月、鏡中觀花。
所謂“連鎖”＝“連接（聯(lián)盟）”＋“鎖定”?！斑B”是外在的，“鎖”才是其精髓，“連”而不“鎖”，只是形似而已。目前，大多數(shù)企業(yè)的管理還是粗放型的。一部分企業(yè)還沒有建立計算機管理系統(tǒng)信息，總部與分店之間的信息溝通不及時，沒有構(gòu)筑起統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一核算和統(tǒng)一形象的連鎖品牌體系，還不能稱為真正意義上的連鎖。
醫(yī)藥分業(yè)不到位，藥店面臨不公平競爭
造成藥店虧損的一個重要原因是醫(yī)藥不分家。表面上看，市場已經(jīng)放開，實際上根本沒有放開。國家雖然已經(jīng)明確要求醫(yī)藥分家，像發(fā)達國家那樣，醫(yī)生只開藥方，不許賣藥（只允許有10%至15%的藥品用于住院病人），患者持醫(yī)生的處方到藥店買藥。但我國現(xiàn)在的情形是，醫(yī)院既看病又賣藥，賣藥的收入占醫(yī)院總收入的80%至85%。醫(yī)藥不分業(yè)，使醫(yī)院一直扮演著壟斷的角色。這樣，對于十幾萬家醫(yī)藥零售店來說，銷售份額微乎其微，只有15%左右，虧損是一種必然。
對醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展的幾點建議
要改變當前醫(yī)藥零售企業(yè)處于寒流的局面，筆者認為以下幾點是關(guān)鍵：
醫(yī)藥零售企業(yè)應(yīng)向大型化、規(guī)模化、連鎖化的方向發(fā)展
醫(yī)藥零售業(yè)面向普通消費者，必須考慮遵循零售商業(yè)的運作規(guī)律，即在經(jīng)營業(yè)態(tài)上形成規(guī)范的連鎖“大賣場”，我國醫(yī)藥零售企業(yè)“多、小、散、亂”的狀況嚴重，未來的趨勢只有通過行業(yè)的快速整合，將規(guī)模較小的獨立藥店逐漸淘汰出局，讓少數(shù)幾家全國性的連鎖藥店占據(jù)較大的市場份額，才能提高行業(yè)素質(zhì)，應(yīng)對外資的進入。連鎖經(jīng)營是藥品零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢，連鎖的根本目的在于降低采購成本，提高企業(yè)的綜合價格競爭優(yōu)勢。從這一點來說，現(xiàn)代藥品零售商能否具有足夠的網(wǎng)絡(luò)資源，從而增強其在價格談判席上的影響力，成為打造企業(yè)核心競爭力的“第一要素”。為此，各級地方政府要站在全局的高度，打破地方保護，支持我國連鎖藥業(yè)的發(fā)展。各連鎖企業(yè)在做大規(guī)模的同時，也要嚴格準入條件，吸收那些管理模式先進、有成熟管理經(jīng)驗的企業(yè)加盟，并維護好已經(jīng)構(gòu)筑起來的營銷網(wǎng)絡(luò)。再者，國內(nèi)醫(yī)藥零售業(yè)正在加速分化，傳統(tǒng)的藥品零售企業(yè)正面臨無法逃避的變化。但從與海外藥品零售巨頭的抗衡的角度來看，這種變革是遠遠不夠的，應(yīng)該進一步加大醫(yī)藥零售業(yè)的優(yōu)勢整合，讓大型企業(yè)集團各有專攻，避免同質(zhì)化競爭的延續(xù)，樹立市場分層意識。
優(yōu)化競爭環(huán)境，建立完善的藥品零售市場
首先，政府應(yīng)加強藥品經(jīng)營許可工作的監(jiān)督管理。國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《藥品經(jīng)營許可證管理辦法》已于2004年4月1日起正式施行，《辦法》規(guī)定了開辦藥品零售企業(yè)應(yīng)具有的條件。這些法規(guī)的實施嚴格了準入條件，對維護行業(yè)競爭秩序意義重大，各級地方政府應(yīng)嚴肅對待，認真執(zhí)行，而不是流于形式。
再者，加快醫(yī)改和醫(yī)藥分業(yè)的步伐，將醫(yī)藥零售業(yè)的市場從“潛在”的狀態(tài)推向現(xiàn)實狀態(tài)。長期以來，城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場基本超過85%的比重在于醫(yī)藥一體化的各大小醫(yī)療單位中賣出，藥店所占有的比例極低。因此我們可以說，醫(yī)藥零售業(yè)只是城鎮(zhèn)公費醫(yī)療用藥和勞保醫(yī)療用藥的一種補充，是藥品消費市場的一個配角。醫(yī)保改革使醫(yī)藥零售業(yè)增加新的市場機會，這是市場變現(xiàn)的具體例子。但是，目前推行醫(yī)保的城市都反映有共性的特點，就是持卡人憑處方到定點藥店購藥的機會很小，數(shù)量很少，醫(yī)院普遍控制處方外流，這種現(xiàn)象更引人注目到千呼萬喚的醫(yī)藥分業(yè)改革這塊堅冰上。所以，醫(yī)藥零售業(yè)要獲得更為公平的競爭環(huán)境，或者說醫(yī)藥零售市場真正能形成，需于醫(yī)改和醫(yī)藥分業(yè)完全推開之后。
多管齊下，打造企業(yè)的核心競爭力
加強信息化管理 針對上述醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的管理特點，醫(yī)藥連鎖零售行業(yè)的信息化管理應(yīng)包括以下幾個方面。
藥品信息統(tǒng)一管理。醫(yī)藥藥品種類繁多，進行統(tǒng)一管理可防止編碼混亂；藥品和化學制劑作為一種特殊的藥品，進行統(tǒng)一管理可在銷售時對特殊藥品進行控制；藥品對批號和有效期的要求相當高，進行統(tǒng)一管理，管理者可及時了解哪一種批次號的藥品是否超過有效期，給企業(yè)挽回許多不必要的損失。
價格信息統(tǒng)一管理。價格信息統(tǒng)一管理可使企業(yè)對各個零售店的利潤率進行控制，防止造成地區(qū)性價格差異，還可防止出現(xiàn)零售店追求高銷售額不顧及利潤的情況。
進銷存相關(guān)數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)信息集成。采購配送信息統(tǒng)一，使企業(yè)可以實現(xiàn)采購統(tǒng)一配送，降低了采配成本；銷售數(shù)據(jù)的集成可使企業(yè)及時了解各零售店的經(jīng)營狀況，進行相關(guān)的銷售分析，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供有力的保障。
統(tǒng)一財務(wù)核算。連鎖零售的財務(wù)管理基本上都是采用統(tǒng)一財務(wù)核算，因為各零售店基本上都是非獨立核算單位，所以零售店的財務(wù)都是由企業(yè)總部進行統(tǒng)一管理。
符合醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)管理特點的信息管理系統(tǒng)必須具備以下功能：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)設(shè)置、藥品價格管理、訂貨計劃管理、零售店訂退貨管理、零售店庫存管理、VIP客戶管理、零售管理、零售店銷售分析、零售店數(shù)據(jù)傳輸和交換。
管理信息化將為醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)面對入世所帶來的挑戰(zhàn)提供有力幫助。醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)實施管理信息化后在工作環(huán)節(jié)方面，減少了以前手工整理、復(fù)核、匯總單據(jù)的繁瑣環(huán)節(jié)，工作效率得到很大程度的提高，一筆業(yè)務(wù)的完成時間將縮短，人工成本也隨之降低。
引進GPP，全面提升藥房經(jīng)營服務(wù)水平 GPP是《優(yōu)良藥房工作規(guī)范》的英文縮寫。與目前國家強制執(zhí)行的GSP(藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范)不同的是，GSP是國家對藥品經(jīng)營企業(yè)的硬性規(guī)范，而GPP則是一種行業(yè)自律規(guī)范，是在GSP的基礎(chǔ)上建立的一個競爭平臺，是全面提升藥房經(jīng)營服務(wù)水平的軟件。
GPP作為行業(yè)自律規(guī)范，對藥店主要有四點要求：藥店的藥學技術(shù)人員在任何情況下首先關(guān)注的是患者的健康；藥房所有活動的核心是將合適、合格的藥品和健康的產(chǎn)品提供給合適的客戶，并為患者提供適當?shù)慕ㄗh，監(jiān)督藥品使用的效果；將合理和經(jīng)濟地指導(dǎo)大眾使用藥品作為藥師的一項重要職責；藥房應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的、明確的、多樣化的服務(wù)。
制定GPP，是適應(yīng)我國深化醫(yī)療保險制度和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、建立藥品分類管理制度形勢的需要，能滿足廣大群眾自我保健、自我藥療觀念日益增強的要求，它將充分發(fā)揮社會藥房在醫(yī)療保健體系中的作用。
內(nèi)外并重，培育品牌價值 品牌價值包括品牌外延和品牌內(nèi)涵兩個層面的內(nèi)容。品牌外延，是指消費者對于該品牌的認知度；而品牌內(nèi)涵，則表現(xiàn)為消費者對該品牌的綜合滿意度。品牌價值將會受到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價格、促銷、廣告等多種因素的影響。一個企業(yè)如果要創(chuàng)造最佳的品牌價值，需要實現(xiàn)兩者的和諧統(tǒng)一，一方面通過品牌內(nèi)涵的提升拉動品牌外延的增加，另一方面我們也要發(fā)揮品牌外延對于品牌內(nèi)涵的促進作用。
隨著藥品零售業(yè)競爭強度的增加，許多的企業(yè)開始充分意識到忠誠客戶培育的重要性。在藥品經(jīng)營日益同質(zhì)化的情勢下，專做“市場專業(yè)化”或“產(chǎn)品專業(yè)化”的藥品零售企業(yè)已經(jīng)越來越少，大家面臨的客戶群體沒有顯著差異。這個時候，如何建立有效的客戶資源培育機制，就會成為藥品零售企業(yè)打造核心競爭力的一個重要因素。綜觀成功企業(yè)的品牌運營之路，最為重要的一點啟示是企業(yè)本身不僅注重品牌知名度的宣傳，而且對于品牌美譽度的培育同樣十分關(guān)注。事實上，作為藥品零售企業(yè)來說，藥店的知名度可以成為消費者選擇的一個理由，但它卻不能為企業(yè)帶來長遠可持續(xù)增長的顧客，主要決定因素在于品牌外延與品牌內(nèi)涵的共同成長。
一個藥品零售企業(yè)不僅需要對企業(yè)的品牌知名度進行推廣，如果要培育忠誠客戶，更為重要的還是需要苦練“內(nèi)功”，從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價格優(yōu)惠、購買便利性等多方面進行綜合改進。
參考文獻：
關(guān)鍵詞：醫(yī)藥零售企業(yè)藥品零售市場連鎖經(jīng)營核心競爭力
2004年，是我國醫(yī)藥體制改革繼續(xù)向縱深發(fā)展的一年。對醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)來講也是改革力度最大，面臨新情況、新問題最多的一年。按照加入WTO的承諾，從2003年1月1日開始，我國醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域已逐步開放。同時，WTO還規(guī)定，要在正式加入后3年內(nèi)零售市場完全放開，醫(yī)藥零售企業(yè)一方面面臨加入WTO的挑戰(zhàn)，面臨網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展機遇，面臨具有雄厚資金實力、超前經(jīng)營理念、高超管理水平、現(xiàn)代化經(jīng)營手段的跨國商業(yè)集團的沖擊。另一方面，還將面臨國家GSP認證的實施，藥品降價的沖擊的壓力。據(jù)專家預(yù)測，就目前的狀況看，有50％的藥店虧損。在這種嚴峻的形式下，醫(yī)藥零售企業(yè)如何走出困境，逆風，筆者意從存在的問題進行分析，提出對策。
我國醫(yī)藥零售業(yè)的現(xiàn)狀
縱觀過去，國內(nèi)的醫(yī)藥零售行業(yè)呈現(xiàn)出連鎖藥店圈地、平價藥店突起和外資藥店挑戰(zhàn)三大特征。目前，醫(yī)藥零售企業(yè)存在以下問題：
經(jīng)營模式散亂，形成不了規(guī)模競爭力
目前我國有醫(yī)藥零售企業(yè)16萬多家，其中大的連鎖店就有300家左右，但每個零售企業(yè)擁有的門店數(shù)量不多，與發(fā)達國家?guī)浊Ъ议T店比起來小得多。從全球范圍來看，醫(yī)藥零售市場的集中度越來越高。目前國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)積累了一定的國際化競爭經(jīng)驗，但在流通領(lǐng)域卻面臨強有力的挑戰(zhàn)。
進入壁壘不高，加劇了市場競爭度
自從國家放開藥品零售審批制度之后，“門檻”降低了，零售藥店就成為中小投資者趨之若騖的投資熱點，行業(yè)內(nèi)外的資本對醫(yī)藥零售業(yè)的潛在市場的容量有著過分高估，以及對潛在市場變現(xiàn)速度的有著過于樂觀的期望，于是在醫(yī)藥零售業(yè)進入壁壘不高的環(huán)境下，過度地對城鎮(zhèn)醫(yī)藥零售業(yè)進行低水平、大規(guī)模地開發(fā)，有限的市場份額與過多的零售企業(yè)形成沖突。一時間，各種商號、各種店式的藥房遍地開花，各大中心城市醫(yī)藥零售資源過度飽和的狀況比比皆是。
惡性價格競爭嚴重，零售行業(yè)利潤受創(chuàng)
藥店數(shù)量多，并不意味著需求增加。目前我國醫(yī)藥零售企業(yè)在營銷手段上尚不成熟，藥店數(shù)量多，勢必導(dǎo)致價格的無序競爭。為了吸引顧客，不少藥店只好利用降價來進行惡性競爭。一批“平價藥店”的出現(xiàn)，給本來競爭激烈的藥品零售業(yè)雪上加霜。平價藥店是一個含糊的概念。老百姓不知道究竟什么是“平價”，只知道便宜，所以，就出現(xiàn)了“平價藥店”熙熙攘攘，其它藥店冷冷清清的反?，F(xiàn)象。沒有顧客，就沒有銷售額，虧損在所難免。單純追求“薄利多銷”，只能說明銷售額的增大利潤的下降。
當前醫(yī)藥零售業(yè)的惡性降價，能否造成“多米諾骨牌效應(yīng)”，將直接影響未來整個行業(yè)利潤水平高低，影響未來零售業(yè)態(tài)的格局和模式，這種影響程度目前仍然難以估算。
連鎖藥店管理水平較低，有名無實現(xiàn)象突出
管理滯后也是影響我國零售藥業(yè)發(fā)展的原因。時下，很多行業(yè)、企業(yè)以資本或品牌優(yōu)勢大開藥店，先行建起銷售終端，這固然有助于與即將全面進入的境外醫(yī)藥零售巨頭相對抗，但由于藥店的“附加條件”比較多，決定了其成本必然居高不下。另外，作為醫(yī)藥零售業(yè)重要環(huán)節(jié)的物流業(yè)也沒有真正“上路”，物流業(yè)的不暢通，增大了經(jīng)營的成本。如果沒有較高的管理水平，經(jīng)濟效益如同水中望月、鏡中觀花。
所謂“連鎖”＝“連接（聯(lián)盟）”＋“鎖定”?！斑B”是外在的，“鎖”才是其精髓，“連”而不“鎖”，只是形似而已。目前，大多數(shù)企業(yè)的管理還是粗放型的。一部分企業(yè)還沒有建立計算機管理系統(tǒng)信息，總部與分店之間的信息溝通不及時，沒有構(gòu)筑起統(tǒng)一經(jīng)營、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一核算和統(tǒng)一形象的連鎖品牌體系，還不能稱為真正意義上的連鎖。
醫(yī)藥分業(yè)不到位，藥店面臨不公平競爭
造成藥店虧損的一個重要原因是醫(yī)藥不分家。表面上看，市場已經(jīng)放開，實際上根本沒有放開。國家雖然已經(jīng)明確要求醫(yī)藥分家，像發(fā)達國家那樣，醫(yī)生只開藥方，不許賣藥（只允許有10%至15%的藥品用于住院病人），患者持醫(yī)生的處方到藥店買藥。但我國現(xiàn)在的情形是，醫(yī)院既看病又賣藥，賣藥的收入占醫(yī)院總收入的80%至85%。醫(yī)藥不分業(yè)，使醫(yī)院一直扮演著壟斷的角色。這樣，對于十幾萬家醫(yī)藥零售店來說，銷售份額微乎其微，只有15%左右，虧損是一種必然。
對醫(yī)藥零售業(yè)發(fā)展的幾點建議
要改變當前醫(yī)藥零售企業(yè)處于寒流的局面，筆者認為以下幾點是關(guān)鍵：
醫(yī)藥零售企業(yè)應(yīng)向大型化、規(guī)?；?、連鎖化的方向發(fā)展
醫(yī)藥零售業(yè)面向普通消費者，必須考慮遵循零售商業(yè)的運作規(guī)律，即在經(jīng)營業(yè)態(tài)上形成規(guī)范的連鎖“大賣場”，我國醫(yī)藥零售企業(yè)“多、小、散、亂”的狀況嚴重，未來的趨勢只有通過行業(yè)的快速整合，將規(guī)模較小的獨立藥店逐漸淘汰出局，讓少數(shù)幾家全國性的連鎖藥店占據(jù)較大的市場份額，才能提高行業(yè)素質(zhì)，應(yīng)對外資的進入。連鎖經(jīng)營是藥品零售業(yè)發(fā)展的一大趨勢，連鎖的根本目的在于降低采購成本，提高企業(yè)的綜合價格競爭優(yōu)勢。從這一點來說，現(xiàn)代藥品零售商能否具有足夠的網(wǎng)絡(luò)資源，從而增強其在價格談判席上的影響力，成為打造企業(yè)核心競爭力的“第一要素”。為此，各級地方政府要站在全局的高度，打破地方保護，支持我國連鎖藥業(yè)的發(fā)展。各連鎖企業(yè)在做大規(guī)模的同時，也要嚴格準入條件，吸收那些管理模式先進、有成熟管理經(jīng)驗的企業(yè)加盟，并維護好已經(jīng)構(gòu)筑起來的營銷網(wǎng)絡(luò)。再者，國內(nèi)醫(yī)藥零售業(yè)正在加速分化，傳統(tǒng)的藥品零售企業(yè)正面臨無法逃避的變化。但從與海外藥品零售巨頭的抗衡的角度來看，這種變革是遠遠不夠的，應(yīng)該進一步加大醫(yī)藥零售業(yè)的優(yōu)勢整合，讓大型企業(yè)集團各有專攻，避免同質(zhì)化競爭的延續(xù)，樹立市場分層意識。
優(yōu)化競爭環(huán)境，建立完善的藥品零售市場
首先，政府應(yīng)加強藥品經(jīng)營許可工作的監(jiān)督管理。國家食品藥品監(jiān)督管理局制定的《藥品經(jīng)營許可證管理辦法》已于2004年4月1日起正式施行，《辦法》規(guī)定了開辦藥品零售企業(yè)應(yīng)具有的條件。這些法規(guī)的實施嚴格了準入條件，對維護行業(yè)競爭秩序意義重大，各級地方政府應(yīng)嚴肅對待，認真執(zhí)行，而不是流于形式。
再者，加快醫(yī)改和醫(yī)藥分業(yè)的步伐，將醫(yī)藥零售業(yè)的市場從“潛在”的狀態(tài)推向現(xiàn)實狀態(tài)。長期以來，城鎮(zhèn)醫(yī)藥市場基本超過85%的比重在于醫(yī)藥一體化的各大小醫(yī)療單位中賣出，藥店所占有的比例極低。因此我們可以說，醫(yī)藥零售業(yè)只是城鎮(zhèn)公費醫(yī)療用藥和勞保醫(yī)療用藥的一種補充，是藥品消費市場的一個配角。醫(yī)保改革使醫(yī)藥零售業(yè)增加新的市場機會，這是市場變現(xiàn)的具體例子。但是，目前推行醫(yī)保的城市都反映有共性的特點，就是持卡人憑處方到定點藥店購藥的機會很小，數(shù)量很少，醫(yī)院普遍控制處方外流，這種現(xiàn)象更引人注目到千呼萬喚的醫(yī)藥分業(yè)改革這塊堅冰上。所以，醫(yī)藥零售業(yè)要獲得更為公平的競爭環(huán)境，或者說醫(yī)藥零售市場真正能形成，需于醫(yī)改和醫(yī)藥分業(yè)完全推開之后。
多管齊下，打造企業(yè)的核心競爭力
加強信息化管理針對上述醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)的管理特點，醫(yī)藥連鎖零售行業(yè)的信息化管理應(yīng)包括以下幾個方面。
藥品信息統(tǒng)一管理。醫(yī)藥藥品種類繁多，進行統(tǒng)一管理可防止編碼混亂；藥品和化學制劑作為一種特殊的藥品，進行統(tǒng)一管理可在銷售時對特殊藥品進行控制；藥品對批號和有效期的要求相當高，進行統(tǒng)一管理，管理者可及時了解哪一種批次號的藥品是否超過有效期，給企業(yè)挽回許多不必要的損失。
價格信息統(tǒng)一管理。價格信息統(tǒng)一管理可使企業(yè)對各個零售店的利潤率進行控制，防止造成地區(qū)性價格差異，還可防止出現(xiàn)零售店追求高銷售額不顧及利潤的情況。
進銷存相關(guān)數(shù)據(jù)進行網(wǎng)絡(luò)信息集成。采購配送信息統(tǒng)一，使企業(yè)可以實現(xiàn)采購統(tǒng)一配送，降低了采配成本；銷售數(shù)據(jù)的集成可使企業(yè)及時了解各零售店的經(jīng)營狀況，進行相關(guān)的銷售分析，為企業(yè)的經(jīng)營決策提供有力的保障。
統(tǒng)一財務(wù)核算。連鎖零售的財務(wù)管理基本上都是采用統(tǒng)一財務(wù)核算，因為各零售店基本上都是非獨立核算單位，所以零售店的財務(wù)都是由企業(yè)總部進行統(tǒng)一管理。
符合醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)管理特點的信息管理系統(tǒng)必須具備以下功能：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)設(shè)置、藥品價格管理、訂貨計劃管理、零售店訂退貨管理、零售店庫存管理、VIP客戶管理、零售管理、零售店銷售分析、零售店數(shù)據(jù)傳輸和交換。
管理信息化將為醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)面對入世所帶來的挑戰(zhàn)提供有力幫助。醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)實施管理信息化后在工作環(huán)節(jié)方面，減少了以前手工整理、復(fù)核、匯總單據(jù)的繁瑣環(huán)節(jié)，工作效率得到很大程度的提高，一筆業(yè)務(wù)的完成時間將縮短，人工成本也隨之降低。
引進GPP，全面提升藥房經(jīng)營服務(wù)水平GPP是《優(yōu)良藥房工作規(guī)范》的英文縮寫。與目前國家強制執(zhí)行的GSP(藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范)不同的是，GSP是國家對藥品經(jīng)營企業(yè)的硬性規(guī)范，而GPP則是一種行業(yè)自律規(guī)范，是在GSP的基礎(chǔ)上建立的一個競爭平臺，是全面提升藥房經(jīng)營服務(wù)水平的軟件。
GPP作為行業(yè)自律規(guī)范，對藥店主要有四點要求：藥店的藥學技術(shù)人員在任何情況下首先關(guān)注的是患者的健康；藥房所有活動的核心是將合適、合格的藥品和健康的產(chǎn)品提供給合適的客戶，并為患者提供適當?shù)慕ㄗh，監(jiān)督藥品使用的效果；將合理和經(jīng)濟地指導(dǎo)大眾使用藥品作為藥師的一項重要職責；藥房應(yīng)該提供優(yōu)質(zhì)的、明確的、多樣化的服務(wù)。
制定GPP，是適應(yīng)我國深化醫(yī)療保險制度和醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革、建立藥品分類管理制度形勢的需要，能滿足廣大群眾自我保健、自我藥療觀念日益增強的要求，它將充分發(fā)揮社會藥房在醫(yī)療保健體系中的作用。
內(nèi)外并重，培育品牌價值品牌價值包括品牌外延和品牌內(nèi)涵兩個層面的內(nèi)容。品牌外延，是指消費者對于該品牌的認知度；而品牌內(nèi)涵，則表現(xiàn)為消費者對該品牌的綜合滿意度。品牌價值將會受到該品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、價格、促銷、廣告等多種因素的影響。一個企業(yè)如果要創(chuàng)造最佳的品牌價值，需要實現(xiàn)兩者的和諧統(tǒng)一，一方面通過品牌內(nèi)涵的提升拉動品牌外延的增加，另一方面我們也要發(fā)揮品牌外延對于品牌內(nèi)涵的促進作用。
隨著藥品零售業(yè)競爭強度的增加，許多的企業(yè)開始充分意識到忠誠客戶培育的重要性。在藥品經(jīng)營日益同質(zhì)化的情勢下，專做“市場專業(yè)化”或“產(chǎn)品專業(yè)化”的藥品零售企業(yè)已經(jīng)越來越少，大家面臨的客戶群體沒有顯著差異。這個時候，如何建立有效的客戶資源培育機制，就會成為藥品零售企業(yè)打造核心競爭力的一個重要因素。綜觀成功企業(yè)的品牌運營之路，最為重要的一點啟示是企業(yè)本身不僅注重品牌知名度的宣傳，而且對于品牌美譽度的培育同樣十分關(guān)注。事實上，作為藥品零售企業(yè)來說，藥店的知名度可以成為消費者選擇的一個理由，但它卻不能為企業(yè)帶來長遠可持續(xù)增長的顧客，主要決定因素在于品牌外延與品牌內(nèi)涵的共同成長。
一個藥品零售企業(yè)不僅需要對企業(yè)的品牌知名度進行推廣，如果要培育忠誠客戶，更為重要的還是需要苦練“內(nèi)功”，從藥品質(zhì)量、服務(wù)水平、價格優(yōu)惠、購買便利性等多方面進行綜合改進。
參考文獻：
【關(guān)鍵詞】 連鎖藥店;現(xiàn)狀;發(fā)展
90年代中后期,隨著改革開放的深入,連鎖藥店應(yīng)運而生,并且蓬勃發(fā)展起來。眾多醫(yī)藥大企業(yè)和上市公司通過兼并收購等方法,占領(lǐng)中心城市和農(nóng)村市場,從而擴大經(jīng)營規(guī)模,提高自身競爭力。在人均收入增加、消費升級、人口增長、人口老齡化、農(nóng)村消費增加、城市醫(yī)保支出增加等需求長期向好因素的作用下,我國藥品連鎖業(yè)進入了持續(xù)快速發(fā)展時期。據(jù)有關(guān)專家統(tǒng)計,未來2～3年之后,將會有70%以上的藥房納入藥品連鎖企業(yè)的軌道。那么我國藥品醫(yī)藥連鎖企業(yè)該如何克服不良因素,把握時機,迎接挑戰(zhàn),并根據(jù)行業(yè)發(fā)展趨勢制定發(fā)展戰(zhàn)略就成為當前迫切的任務(wù)[1]?，F(xiàn)在從以下幾方面就我國連鎖藥店的現(xiàn)狀加以描述。
1 連鎖企業(yè)發(fā)展狀況:擴容迅速,集中度提高
我國零售藥房的基本模式為:一是零售單體,二是零售連鎖。進入二十一世紀以來,我國連鎖藥店從規(guī)模和品質(zhì)上得到了飛速的發(fā)展,藥店的集中度顯著增強。據(jù)統(tǒng)計,2004年連鎖經(jīng)營企業(yè)前10名的門店總數(shù)為8573個,2007年達到19508個,增幅為127.55%。2004年連鎖直營企業(yè)前10位的連鎖藥店門店總數(shù)為3779個,2007年達到7035個,增幅為86.16%。其中排名前30名的連鎖企業(yè)擁有直營門店11307家,占前10位的60.72%[2]。
可見,在短短的幾年內(nèi),我國連鎖藥店數(shù)量呈幾何遞增,目前我國連鎖藥品零售網(wǎng)點共有超過23萬家門店,藥品零售連鎖企業(yè)約有1700家,擁有65000余家門店平均門店數(shù)約38家,占總數(shù)的28.26%。同時從銷售額方面來看,2004年我國零售門店全年總銷售額為600億元,其中連鎖藥店實現(xiàn)232億元,約占總數(shù)的1/3。前十名的門店達到97億元,占總零售額的1/6左右。年銷售超過10億元的企業(yè)有四家,占前10 名的2.58%。2006年我國零售門店全年總銷售額為916億元,2007年銷售額突破1000億元。其中2006年連鎖藥店前100名實現(xiàn)450億元,約占總數(shù)的49.12%;前十名的門店達到131.28億元,占總零售額的14.3%左右。年銷售超過10億元的企業(yè)有12家,占前10名的28.66%。據(jù)預(yù)測,到2010年,中國藥品市場的銷售將達3600億元,若以零售藥店的份額占30%左右來計算的話,藥店的藥品零售額將超過1500億元。加上多元化的銷售,3000億人民幣的藥店市場是如此地誘人,零售藥店的高速成長性不容置疑[3]。
2 目前藥品連鎖企業(yè)核心竟爭力分析
2.1 規(guī)模經(jīng)濟形成的價格優(yōu)勢 在當今的藥品消費市場上,價格因素依舊是影響消費行為的最敏感因素。由于大型連鎖藥店具有區(qū)域性的銷售優(yōu)勢,也就具備了足夠的與廠方談判的籌碼,憑借規(guī)模優(yōu)勢在采購時對生產(chǎn)企業(yè)也有更多的選擇,也就使得自己的終端價格更具競爭力。與單體藥店相比,連鎖藥店更具規(guī)模效應(yīng);與醫(yī)院藥房相比,連鎖藥店供應(yīng)鏈更短,更具成本優(yōu)勢。因而這種集團采購從根本上把連鎖藥店從單體藥店的起跑線上提高了一大截,以低價進入市場,進而占領(lǐng)市場,擠垮單體藥店,擠垮藥品價格居高不下的醫(yī)療機構(gòu),是連鎖藥店成功的核心因素。連鎖藥店相較單體藥店在價格方面的韌勁、實力和優(yōu)勢已經(jīng)呈現(xiàn)得非常明顯。
2.2 行業(yè)標準快速形成,行業(yè)壁壘不斷提高 藥品零售業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)體系日益健全,提高了進入這個行業(yè)的許可條件,沒有過硬的素質(zhì)是進不來的。國家將GSP認證提高到準入資格的高度,迫使很多單體或不合標準的藥店退出競爭或關(guān)店轉(zhuǎn)業(yè),或成為更有實力的連鎖企業(yè)吞并整合的對象。根據(jù) GSP的要求,大型藥品零售連鎖企業(yè)必須有與其銷售規(guī)模相適應(yīng)的配送中心,必須統(tǒng)一采購統(tǒng)一配送。一個符合GSP標準的配送中心耗資巨大,按年銷售額4個億計算,即硬件部分投入即需要上千萬,再加上信息配套軟件、符合標準的人員成本,零售連鎖企業(yè)僅在配送中心一塊即需要巨額資金投入,也就形成了一種資本性的壁壘。同時這也意味著,進入連鎖藥店行業(yè)的企業(yè)在資金上都具有一定的實力,意味著業(yè)內(nèi)的競爭升級后僅僅通過資金比拼就會非常激烈。中國零售藥店發(fā)展到了一個發(fā)展性的歷史階段,而這個階段也是零售連鎖藥店需要持續(xù)發(fā)展和壯大的瓶頸階段。
2.3 專業(yè)化服務(wù) 藥品是一種特殊商品,直接關(guān)系到人民群眾的身體健康和生命安全,為了保證人體的用藥安全,在零售藥房必須開展“藥學服務(wù)”。隨著消費者自我保健意識增強,以及國家對藥店專業(yè)服務(wù)的相關(guān)規(guī)定陸續(xù)出臺,藥學服務(wù)已經(jīng)成為藥店之間爭取消費者的重要手段。
“藥學服務(wù)”就是指藥師以患者或消費者為中心,應(yīng)用藥學專業(yè)知識向公眾提供面對面的、直接的、負責的、與藥物使用有關(guān)的服務(wù)與信息,以期提高藥物治療的安全性、有效性、經(jīng)濟性,從而實現(xiàn)提高改善人們生活質(zhì)量的理想目標?！八帉W服務(wù)”對于提升零售藥店在醫(yī)療保健體系中的作用和從業(yè)人員專業(yè)水平,提高藥品零售企業(yè)在市場中的竟爭力,促進我國藥品流通領(lǐng)域的發(fā)展,有著重要的現(xiàn)實意義。為把“藥學服務(wù)”落到實處,中國非處方藥物協(xié)會倡導(dǎo)了“優(yōu)良藥房工作規(guī)范”(GPP),這就要求藥師從后臺走向前臺,直接面對消費者。藥店正在逐漸由以藥品為中心實現(xiàn)向以消費者服務(wù)為中心的轉(zhuǎn)移,把藥店的便利、醫(yī)生的專業(yè)、護士的愛心集于一體,藥師和消費者的關(guān)系也應(yīng)由過去的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)為信任、合作關(guān)系,同時對藥店從業(yè)人員的素質(zhì)也提出了更高的要求。
2.4 信息系統(tǒng)建設(shè)與供應(yīng)鏈管理 連鎖零售企業(yè)的日常經(jīng)營運作,不是在一個真空環(huán)境下進行的,受到上至制造商,經(jīng)銷商,供應(yīng)商,下至門店收貨,顧客送貨服務(wù)等一系列外部環(huán)境的支持和協(xié)助管理。供應(yīng)鏈管理(SCM)是把供應(yīng)商、生產(chǎn)商、分銷商、零售商等在一條供應(yīng)鏈上的所有節(jié)點企業(yè)都整合在一起,優(yōu)化配置人、財、物等諸多因素,使生產(chǎn)資料以最快的速度,通過生產(chǎn)、分銷環(huán)節(jié)變成增值的產(chǎn)品,送達到有消費需求的消費者手中。為了滿足消費者千變?nèi)f化的需求,同時也為了合理地調(diào)整資源、處理好商業(yè)企業(yè)與商、供應(yīng)商等貿(mào)易伙伴的關(guān)系,眾多的商業(yè)企業(yè)正在實施供應(yīng)鏈管理。連鎖藥店的物流建設(shè)要求有相對先進并且符合GSP標準的配送中心,面向所轄門店進行配貨率為10%的物流服務(wù),這對于減少中間環(huán)節(jié)造成的供應(yīng)鏈管理困難有極大幫助。另外,實現(xiàn)全面連鎖,尤其是對經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)廣泛的連鎖企業(yè)來說,信息系統(tǒng)建設(shè)上要達到一定水平,目前國內(nèi)的大型連鎖企業(yè)均已引入或者自行開發(fā)適合本企業(yè)情況和發(fā)展的信息系統(tǒng),建設(shè)網(wǎng)站,將物流與門店經(jīng)營聯(lián)系起來。
3 市場趨勢
3.1 醫(yī)藥分業(yè) 雖然進展緩慢,但呼聲強烈,這是大趨勢。2008年新一輪的醫(yī)藥改革方案出臺,為藥品行業(yè)帶來更大的發(fā)揮空間。一旦醫(yī)藥分業(yè)的全面推行與實施,零售藥品銷量會迅速增長,據(jù)有有專家預(yù)測,將來可能會有50%以上的藥品將通過零售渠道售出,零售渠道之間的競爭也將更加激烈。
3.2 老齡社會 按國際通行標準,“65歲以上人口占總?cè)丝诒戎剡_7%時,即進入老齡化社會”。我國2005年65歲以上人口己達7.13%,中國已進入老齡化社會。伴隨人口老齡化,老年疾病增加,勢必對藥品的需求進一步加大,時對藥品零售終端的便利程度、價格敏感程度都將提高。
3.3 農(nóng)村市場 2007年隨著醫(yī)改方案出臺,農(nóng)村新型合作醫(yī)療正在各地推廣,農(nóng)村市場醫(yī)藥消費的巨大潛力正在逐漸顯現(xiàn)。中國是一個農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)村人口占總?cè)丝诘?3.59%,需要大量供應(yīng)方便、質(zhì)量保證的零售藥店。隨著國家對農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)投入的加大、“新農(nóng)合”的推進和農(nóng)村生活水平的提高,農(nóng)村的藥品消費市場有著巨大的成長空間。但是農(nóng)村藥品消費市場要求品類構(gòu)成屬性更簡單、更集中,這對品類優(yōu)化提出了新的要求。
3.4 自我藥療 由于人們的受教育程度的不斷提高,醫(yī)藥知識的大力普及人們自我保健、自我藥療觀念的逐步形成,越來越多的人把到藥店購藥作為首選。過去90%的藥品在醫(yī)院流通,如今已有30%～50%的藥品通過零售渠道到達消費者手中,這說明:藥店能滿足消費者的需求,藥店能為顧客提供方便,并獲得信任。也就是說藥品零售終端對消費者購買行為的影響程度大大提高,某一產(chǎn)品的市場發(fā)展也更受到終端實現(xiàn)程度的控制[4]。
據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2007年,65%的患者會先采用自我藥療的方式處理疾病;23%的普通藥品消費者和29%的經(jīng)常性購買者認為癥狀比較嚴重時才會上醫(yī)院就診。大多數(shù)消費者對“小毛病”會嘗試自我藥療,如感冒、皮膚疾病、胃腸道不適等癥狀較輕微的常見病,一般都到藥店買藥,對照自己的病癥,在藥店藥師的指導(dǎo)下,吃點藥就解決問題了,其比例均超過75%。由于現(xiàn)代衛(wèi)生保健的概念在我國發(fā)生了根本改變,人們由過去單純依賴國家轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆莻€人的權(quán)利與責任”,由被動轉(zhuǎn)為主動積極參與,自我藥療己成為人們醫(yī)療保健的一個重要組成部分。
4 小結(jié)
中國連鎖藥店從區(qū)域上經(jīng)歷了從東南興起,到華東、華南、西南、華北、東北、西北的快速擴張。從發(fā)展階段看,經(jīng)歷了從初創(chuàng)期、快速成長期、跨區(qū)域連鎖發(fā)展期、集中度提高期,以后將進入全國性連鎖藥店發(fā)展期,連鎖藥店已經(jīng)成為我國藥品零售行業(yè)最重要的組成部分。目前我國連鎖藥店有四種類型存在,即:平價連鎖藥店、全國性連鎖藥店、跨區(qū)域連鎖藥店和地市連鎖藥店并存的格局[5]。藥店盈利水平提升問題一直貫穿藥店發(fā)展的始終,醫(yī)藥零售行業(yè)內(nèi)部競爭壓力和外部環(huán)境的變化左右和影響著零售藥店的發(fā)展。突破零售藥店盈利水平困境和擴大零售企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模將成為零售藥店發(fā)展非常明顯的趨勢。但由于零售連鎖的規(guī)模和贏利水平還沒有真正意義上的發(fā)展完成,接下來更加激烈的行業(yè)競爭才剛剛開始。一方面,藥品零售企業(yè)競爭會更加激烈,企業(yè)必須在規(guī)模和贏利水平上有所突破,因此最終的生死決戰(zhàn)一觸即發(fā);另一方面,藥店真正意義上的連鎖以及規(guī)模壯大與橫向聯(lián)系、合作、聯(lián)盟的策略日趨明顯,連鎖藥店只有把規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)做大才可以爭取到更大的發(fā)言權(quán),才有可能得到更多的價格優(yōu)惠和更多的服務(wù)支持,而這也是今后連鎖藥店謀求盈利的必然戰(zhàn)略選擇。
參 考 文 獻
[1] 曹榮桂,張濱.2007年中國連鎖藥店發(fā)展概況.中國藥店,2007,(7):150-190.
[2] 劉杰.2004-2007年連鎖藥店數(shù)量增長情況.中國醫(yī)藥導(dǎo)報,2007,(11):55-90.
[3] 朱長潔.連鎖企業(yè)發(fā)展一般狀況.中國醫(yī)藥經(jīng)濟技術(shù)研究網(wǎng),2008,3.
雛形階段
日前，由2014大健康產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)論壇的《2013中國醫(yī)藥電商數(shù)據(jù)報告》（簡稱“報告”），讓廣大的網(wǎng)民進一步了解目前我國醫(yī)藥電子商務(wù)的現(xiàn)狀。
中國醫(yī)藥物資協(xié)會醫(yī)藥電子商務(wù)分會理事長龍巖表示，截止2013年11月30日，CFDA共發(fā)放194張《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，其中第二方批發(fā)交易類B2B證書52家；第三方平臺交易資格的企業(yè)10家；網(wǎng)上零售類B2C證書132家，真正開展業(yè)務(wù)的不超過80家。
然而，值得一提的是，目前所有醫(yī)藥電子商務(wù)類型中市場化程度最高、發(fā)展最為迅速的領(lǐng)域，截止2013年11月30日已有132家企業(yè)獲得藥品互聯(lián)網(wǎng)交易C證資格。B2C電子商務(wù)模式是我國發(fā)展最為迅速的模式。尤其是近四年，醫(yī)藥B2C市場每年都維持在200%以上的增長規(guī)模。
據(jù)《報告》統(tǒng)計，目前醫(yī)藥B2C發(fā)展將分為技術(shù)類比、線下貨源和營銷類推廣這三種模式。技術(shù)類比的模式是通過網(wǎng)站優(yōu)化SEO精準推廣等相關(guān)的技術(shù)手段來獲取流量，這種模式相對成功的典范是康愛多。除此之外，還有以發(fā)展線下來獲取流量的模式，但這種模式的成本極高，已逐步被淘汰。
其實目前在市場上最廣為流行的模式――營銷類推廣。這種模式將通過網(wǎng)站聯(lián)盟、關(guān)鍵詞推廣，依靠品牌借助大公司品牌流量優(yōu)勢，獲得引起巨大話題來吸引流量。本次《報告》針對骨干O2C產(chǎn)品，在銷售排名以及品類銷售排名進行監(jiān)測。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，中國醫(yī)藥行業(yè)能夠選擇適合本土發(fā)展的電子化商業(yè)發(fā)展模式，改變傳統(tǒng)的思維模式，并在同行業(yè)競爭中顯示出足夠的優(yōu)勢，成為現(xiàn)在電子商務(wù)戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵。龍巖認為，通過對中國醫(yī)藥行業(yè)電子商務(wù)的數(shù)據(jù)分析，可以幫助廣大的從業(yè)者對中國醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)清晰的分析，促使我國的醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)再上一個新的臺階。
龍巖強調(diào)，醫(yī)藥電商的發(fā)展要求藥店由傳統(tǒng)的藥品配送商向醫(yī)藥綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)變，這需要跨界管理和多學科專業(yè)的融合。企業(yè)根據(jù)自身實際情況，構(gòu)建組織構(gòu)架和營銷體系，比如做電商的管理人員要懂醫(yī)、懂藥品，而營銷人員中也要懂電商，在整個流程中，不僅涉及采購，還要涉及醫(yī)藥、倉儲、物流、銷售等多方面專業(yè)問題等，這就好像一輛車，不是發(fā)動機好就是好，而是所有零部件的集合。他希望整合上游發(fā)展商和下游供應(yīng)商，采取聯(lián)盟合作方式，有強大的技術(shù)做支撐，實現(xiàn)技術(shù)的實施互聯(lián)、資源共享和風險共擔。
龍巖認為，縱觀整個醫(yī)藥電商市場，第三方平臺從交易規(guī)模上來看，醫(yī)藥電商從技術(shù)及運營的情況來看仍處于雛形期?，F(xiàn)在提升信息服務(wù)水平也是醫(yī)藥電商亟須解決的問題，“要打造服務(wù)型電商，醫(yī)療產(chǎn)品不同于其他商業(yè)產(chǎn)品，安全是第一位，信息溝通環(huán)節(jié)至關(guān)重要，要從被動電商轉(zhuǎn)化到主動電商上來，為消費者提供健康管理服務(wù)”。
如何擴張
當前傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)向新興的零售業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變已成不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。從國外來看，美國目前35%的藥品零售額已經(jīng)轉(zhuǎn)入線上，消費者開始在藥品消費中占據(jù)主動地位，消費者渴望占據(jù)更多信息，傾向于“主動選擇”而非“傾銷”。
隨著全社會健康需求的爆發(fā)性增長，社會藥品零售額在2013年的增長幅度預(yù)計將超過15%。國家商務(wù)部市場秩序司巡視員溫再興認為，在銷售額保障的同時，傳統(tǒng)的藥品零售業(yè)態(tài)向新興的零售業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變不可逆轉(zhuǎn)，藥品零售企業(yè)在線上銷售必須提早布局。
近5年來，醫(yī)藥電商一直保持著高速增長，年均增長率超過200%，從每年的數(shù)千萬，上升到2013年的近15個億，甚至有樂觀的分析師認為到了2020年全社會網(wǎng)購規(guī)模將達到4.5萬億，占全社會零售總額的20%。
對于傳統(tǒng)的零售業(yè)者來說，向電商的轉(zhuǎn)變無疑是痛苦的，更何況是更為專業(yè)、監(jiān)管更為嚴格的藥品零售行業(yè)。溫再興建議，在現(xiàn)有環(huán)境下，醫(yī)藥零售業(yè)者要做到線上線下相互融合，自有平臺與超級平臺相結(jié)合，在與傳統(tǒng)電商巨頭合作的同時不放棄自身平臺的建設(shè)，通過超級體驗店加社區(qū)便利店加網(wǎng)上購買為一體的全新消費架構(gòu)。
回過頭來看，第一代醫(yī)藥電商前輩大多在懵懵懂懂中“摸著石頭過河”。要么自建網(wǎng)站，要么利用電商平臺進行藥品銷售和推廣，藥房網(wǎng)算是較早吃螃蟹的了。它的模式是設(shè)立網(wǎng)上藥店，消費者在網(wǎng)上挑選藥品，下單后藥房網(wǎng)8小時內(nèi)配送上門。由于受制于物流配送能力，藥房網(wǎng)選擇北上廣等大城市作為根據(jù)地，建立了一批直營店和配送中心。
此后的醫(yī)藥電商，基本復(fù)制藥房網(wǎng)營運模式。醫(yī)藥電商市場快速膨脹的蛋糕，也讓資本大佬眼熱。2012年以后，這股浪潮更加洶涌澎湃，以天貓醫(yī)藥館開館為代表，包括京東商城、1號店等巨頭在內(nèi)的傳統(tǒng)電商紛紛進入醫(yī)藥行業(yè)。今年1月23日，阿里巴巴更是砸下超10億元收購香港上市公司中信21世紀54.33%的股份，被外界解讀為“馬云準備當藥代”。
但是，業(yè)內(nèi)人士表示，目前醫(yī)藥電商企業(yè)幾乎都沒有盈利。目前，網(wǎng)上售藥大多是OTC藥品，單價低，毛利不高。與其他電商一樣，醫(yī)藥B2C也需要大量的市場推廣，導(dǎo)致醫(yī)藥B2C入不敷出。記者了解到，線下藥店的毛利是20%～25%，網(wǎng)上藥店的毛利率是10%～15%，有的電商的毛利甚至是10%～12.5%。
“國美要進軍醫(yī)藥零售市場了，定位很可能在藥妝。”一位業(yè)內(nèi)人士對記者說。
經(jīng)過分析近期國美的一些動作，坊間傳聞并非空穴來風。
今年3月22日，國美電器(0493.HK)了2005年經(jīng)營業(yè)績和2006年的擴張計劃，國美電器2006年將著力點放在了百貨、電視購物以及藥品和個人護理領(lǐng)域，具體操盤的是黃光裕夫人杜鵑旗下的鵬泰投資。
而在此前，鵬泰投資就已經(jīng)在有關(guān)網(wǎng)站打出招聘廣告搜羅相關(guān)人才。招聘廣告稱：因公司業(yè)務(wù)發(fā)展需要，現(xiàn)誠聘電視購物行業(yè)、藥品與個人護理用品行業(yè)及高檔百貨行業(yè)的優(yōu)秀管理人員。有關(guān)藥品和個人護理用品的職位包括：藥品與個人護理用品公司總經(jīng)理、美容護膚及生活用品采購主管、保健品及藥品采購主管、藥劑師等，工作地點均在北京市。通過對招聘崗位的分析，業(yè)內(nèi)人士認為，國美此番進入藥品零售，定位在利潤率相對較高的藥妝領(lǐng)域。
據(jù)悉，北京已有大型藥品零售連鎖公司的高管投奔國美。
記者致電國美總部負責新聞宣傳的品牌管理部門詢問有關(guān)事宜時，該部門工作人員稱，他們并不了解情況，不能發(fā)表任何評論。
業(yè)內(nèi)人士指出，或許國美認為對外公布的時機尚未成熟。但種種跡象表明，國美正在緊鑼密鼓地為進軍藥品零售做最后的準備。
資本逐利
許多業(yè)內(nèi)人士認為，國美進軍藥品和個人護理領(lǐng)域是資本逐利的結(jié)果。曾在家電連鎖企業(yè)任職多年，現(xiàn)為力諾醫(yī)藥商業(yè)集團總經(jīng)理的郝登偉對國美此舉表示贊賞。郝介紹，家電零售領(lǐng)域的利潤現(xiàn)在已經(jīng)探到谷底，而激烈的競爭又很難給予家電零售以更大的利潤預(yù)期。國美掌握了大量的現(xiàn)金流，特別是黃光裕幾次資本運作套現(xiàn)幾十億港元之后，資金充裕的國美肯定會尋求利潤較高的領(lǐng)域，以增加其自身的贏利能力。
事實也是如此。根據(jù)3月22日國美電器公布的2005年年報，其營業(yè)額達到人民幣179.59億元，同比上升42%，但凈利潤并沒有實現(xiàn)同步增長，僅上升2.7%。此外，2005年國美電器毛利率也由9.63%下降到9.2%。
在剛剛出爐的“2005年度中國連鎖百強”榜單上，百聯(lián)集團再次蟬聯(lián)冠軍，國美緊隨其后，但數(shù)據(jù)的真實性受到專家懷疑。漢彬洲咨詢顧問王吉吉撰文指出，從排行榜上看2005年國美426家門店實現(xiàn)的銷售總額為498億元，而國美公布的年報則顯示，2005年國美參與上市的259家店的銷售總額為179.6億元，按照這樣的數(shù)據(jù)簡單推算后會發(fā)現(xiàn)，占國美門店總數(shù)61%的上市門店僅產(chǎn)生了36%的銷售額，平均單店銷售額0.7億元。而其余167家門店(即未上市部分)2005年創(chuàng)造的銷售額高達318.4億元，平均單店銷售額為1.9億元。也就是說國美參與上市的門店的效益要遠遠低于未上市部分。業(yè)績數(shù)字有注水嫌疑，這樣的反差也折射出了以國美為代表的連鎖企業(yè)對自身真實贏利能力的無奈甚至懷疑。
而國美的老對手蘇寧電器總裁孫為民此前在接受媒體采訪時表示，百貨行業(yè)的毛利率在18％-25％，電器連鎖行業(yè)則一般不足10％，如果有條件有資源，電器連鎖商嘗試進入百貨業(yè)也是很好的做法。
藥品零售行業(yè)的利潤雖然也在一路走低，但還是遠遠超過家電零售領(lǐng)域。據(jù)業(yè)內(nèi)營銷專家李從選估計，目前連鎖藥店通過各種手段的運作，整體毛利率還能超過20%，比如一般連鎖藥店主推產(chǎn)品毛利率界定是：一般產(chǎn)品在毛利率在50%左右，名牌產(chǎn)品毛利率也要求達到40%。而藥妝這一領(lǐng)域的毛利率還要略微高些。
近年來，迫于市場與政策的雙重壓力。藥店搞多種經(jīng)營已經(jīng)不再是新聞，但專門的藥妝店在國內(nèi)還比較少見。一位連鎖藥店的高管表示，藥妝在日本、美國等發(fā)達國家市場潛力已經(jīng)爆發(fā)出來，可以預(yù)見，藥妝是連鎖藥店企業(yè)差異化經(jīng)營的一項重要的收入來源。
據(jù)醫(yī)藥流通領(lǐng)域營銷專家詹永珞分析，藥店引進藥妝經(jīng)營，將最大程度地利用店面面積，有利于降低成本，提高經(jīng)濟效益。同時，還有利于聚集人氣帶動銷售。另外，有藥用功效的化妝品按藥品的模式來銷售，能給消費者帶來安全感、專業(yè)感。所以藥妝看起來就像是連鎖藥店從“零利潤”中突圍的一根“救命稻草”，很多連鎖藥店都在打藥妝的算盤，以期轉(zhuǎn)型，從而在激烈的市場競爭中活下去。
藥妝看起來像塊巨大的奶酪，自然也引起國美這樣的資本巨頭的注意。
狼來了？
幾年的時間里，許多連鎖藥店還在做著藥品零售的“國美”夢，夢想著有一天能夠過上像國美一樣在家電領(lǐng)域呼風喚雨的日子。但現(xiàn)在，國美來了。
郝登偉對國美進入醫(yī)藥零售保持了一定的樂觀態(tài)度。他認為，除了資金充裕之外，國美還有著自身的優(yōu)勢。比如，國美已經(jīng)形成了零售連鎖的獨特的商業(yè)模式，形成了自己的核心競爭力。從理論上講，這種模式和競爭力可以復(fù)制到其他任何具有商品屬性的零售領(lǐng)域。
詹永珞指出，國美已經(jīng)在全國開了400多家規(guī)模較大的店，在店里拿出一塊地方來做藥品零售的方式最為可行。這樣會省卻不少成本，提高了賣場的利用率。產(chǎn)品搭配得好的話，還可以產(chǎn)生附帶購買行為?？梢哉f，國美已經(jīng)具備了在醫(yī)藥零售市場大展身手的一些基本條件。關(guān)鍵是看國美對藥品零售市場如何把握，如何迅速地建立自己的管理人才隊伍。
而李從選則著重強調(diào)，畢竟醫(yī)藥零售和家電零售存在很大的不同，國美也應(yīng)該高度重視自身的劣勢。一是國美不熟悉藥品連鎖零售，家電營業(yè)額可以做到幾百億，而去年全國連鎖藥店最大的老百姓大藥房，也才21億元的銷售規(guī)模。想大量占壓供應(yīng)商資金是不現(xiàn)實的；二是藥妝店國內(nèi)也就是屈臣氏、萬寧和康是美，這個業(yè)態(tài)還未被廣大消費者接受，而接受過程短則五年、長則十年，在這段時間里，虧損是免不了的；三是管理經(jīng)驗和人力貯備問題，藥妝店管理肯定與家電不一樣，電視機不怕偷，可是小小的高檔化妝品管理起來比較麻煩。
至于國美進軍藥妝將對現(xiàn)有的市場格局產(chǎn)生什么樣的沖擊，業(yè)內(nèi)人士都比較謹慎。李從選、詹永珞等人均認為短期內(nèi)沒有太大的沖擊，反而會對藥妝店的概念被消費者接受有好處。如果國美攜巨資進入，大張旗鼓推廣傳播，就可能形成一些影響，但在沒有弄清運作規(guī)律以前，資本一般不會貿(mào)然大規(guī)模介入。當然，由于國內(nèi)藥妝店還未被廣泛接受，國美全方位傳播介入，正好可以樹立第一概念，搶占消費者的心理空間。
而深圳一致醫(yī)藥市場營銷部經(jīng)理薛敏表示，目前傳統(tǒng)的醫(yī)藥零售連鎖基本上以專業(yè)化藥店為主，藥店的服務(wù)除了銷售還有專業(yè)化的咨詢和用藥指導(dǎo)等，消費者在購買藥品等保健、治療性商品時，首先考慮的還是專業(yè)性，而藥妝店主要定位健康、時尚和日常護理，針對的目標顧客只有少部分重疊，所以在銷售上不會造成很大的沖擊。
整合升級
郝登偉認為，國美看中的不僅僅是比家電零售要高的毛利率。更重要的是，醫(yī)藥零售領(lǐng)域現(xiàn)在的市場格局就像未經(jīng)整合前的家電市場。廠家眾多、品牌無序、流通領(lǐng)域中的地方零售寡頭正在形成……國美作為“過來人”，自然會很清楚地認識到目前醫(yī)藥零售領(lǐng)域的市場特征。如果把國美在家電銷售領(lǐng)域中的商業(yè)模式復(fù)制到醫(yī)藥行業(yè)，那么國美有希望在醫(yī)藥零售領(lǐng)域形成自己的“壟斷”優(yōu)勢。
但有業(yè)內(nèi)人士也提出，目前國內(nèi)藥妝市場很不成熟，國美進入也未必能取得優(yōu)勢。藥妝市場的成熟期必須建立在三個方面的成熟基礎(chǔ)上：一是形成相當規(guī)模的藥妝消費群體，二是藥妝渠道的規(guī)范有序經(jīng)營，三是有足夠的藥妝企業(yè)來滿足市場需要。但現(xiàn)在的中國市場還不具備其中的任何一點。目前藥妝市場的熱鬧只是一種表面繁榮，藥妝市場進入真正的成熟期至少還要十年。
零售藥店發(fā)展環(huán)境催生藥店多元化經(jīng)營的發(fā)展
目前中國醫(yī)藥零售行業(yè)正處在高速發(fā)展的階段，這與我國非處方藥市場驚人的增長速度是細細相關(guān)的。2004年中國非處方藥市場銷售額329億元，藥店零售銷售總額為689億元，2005年非處方藥市場銷售額達到600億元，藥店零售銷售總額為790億元。而零售藥店的門店數(shù)量增幅卻更加迅猛，有數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過短短5年的時間，中國零售藥店已經(jīng)由最初的7萬家發(fā)展到了25萬多家，醫(yī)藥零售行業(yè)僧多粥少的局面日趨嚴峻，零售行業(yè)市場競爭急劇升溫。盈利的困惑是所有零售藥店在市場競爭中必須要面臨的第一大難題，目前零售藥店的盈利模式主要來自三個方面，1、商品的購銷差價，2、門店的經(jīng)營收入及營業(yè)外收入（主要是門店資源銷售與企業(yè)促銷推廣費用等），3、高毛利產(chǎn)品的銷售（包括零售藥店的低價品種、聯(lián)合采購品種、OEM品種等）。而從經(jīng)營的角度來看，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為零售藥店的最有效的盈利模式，許多藥店的非藥品銷售已經(jīng)占總銷售額的三分之一甚至更多，多元化經(jīng)營給藥店帶來新的生機。
深圳海王星辰早在8年前就開始了藥店的多元化經(jīng)營，率先在藥店中銷售化妝品以及沐浴、洗頭、洗面等洗滌用品，并在部分門店開設(shè)了柯達沖洗店，由此帶動了一批國內(nèi)的連鎖藥店爭相效仿的多元化經(jīng)營運動，例如，重慶和平醫(yī)藥連鎖最初引進日化產(chǎn)品進入藥店銷售和增設(shè)柯達沖洗服務(wù)等都是源于海王星辰多元化經(jīng)營的啟發(fā)。藥店多元化經(jīng)營從最初的認識模糊到目前普遍被藥店經(jīng)營者接受也經(jīng)歷了幾年的發(fā)展時間，從藥店多元化經(jīng)營層面上分析，目前我們許多藥店的多元化經(jīng)營仍然處于“拿來主義”和“模仿秀”的階段，一時間藥店的多元化經(jīng)營發(fā)展成了千奇百怪，重慶的和平藥房內(nèi)開始賣豬肉，云南的一心堂醫(yī)藥連鎖開始賣衛(wèi)生紙等等，許多無法與藥店所經(jīng)營的藥品聯(lián)系在一起的產(chǎn)品，在這股多元化經(jīng)營的浪潮中開始紛紛進入藥店銷售，結(jié)果有的藥店副業(yè)沒有作好，主業(yè)又荒廢了。許多藥店經(jīng)營者開始迷惑，藥店的多元化經(jīng)營是新的盈利方向還是陷阱？
藥店多元化經(jīng)營發(fā)展之路應(yīng)該與藥店銷售“健康”的概念緊緊聯(lián)系在一起
從市場競爭角度來分析，藥店經(jīng)營從單一藥品經(jīng)營向多元化復(fù)合經(jīng)營是一種發(fā)展趨勢，多元化經(jīng)營的藥店比單純賣藥的藥店更具有競爭力，這種藥店也給顧客帶來更大的方便。但作為以藥品銷售為第一因素而存在的藥店，如何進行多元化經(jīng)營？
應(yīng)該針對我們所面多的目標消費人群進行細分，注重我國目前消費者的消費習慣的研究，而不應(yīng)該盲目的照搬照套。有人說歐美的零售連鎖藥店發(fā)展非常成熟，其成功的經(jīng)營模式，包括多元化經(jīng)營是我們醫(yī)藥零售業(yè)學習的楷模。占全球藥品消費1/4的美國，其零售藥店連鎖程度和集中度都非常高，許多大型連鎖藥店就是百貨超市型藥店，例如國內(nèi)大家非常熟悉的大型百貨超市沃爾瑪在美國其藥品零售已經(jīng)進入了美國藥品零售連鎖排名前十位。但我們認真分析一下美國的消費者的消費習慣，就發(fā)現(xiàn)有很多與我們的國情不想符合，美國人居住生活習慣是郊區(qū)化，零售業(yè)包括藥品零售業(yè)非常集中，人們已經(jīng)習慣去大而全的大型購物中心（ShopingMarts）進行“一站購物”消費。目標消費人群消費習慣已經(jīng)發(fā)生了改變，本來零售藥店和商場、超市是服務(wù)于各自不同的顧客，業(yè)態(tài)和市場區(qū)隔明顯，相互影響不大。但由于市場競爭的加劇，在多元化經(jīng)營的驅(qū)動下兩種業(yè)態(tài)之間發(fā)生了相互滲透和融合。當然美國醫(yī)藥政策，如醫(yī)藥徹底分家等，完善的先進的現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，商品流、信息流、資金流的動態(tài)高效管理都促使了美國醫(yī)藥零售朝著更加廣闊的多元化經(jīng)營方向發(fā)展。
而在我國，諸多醫(yī)藥環(huán)境因素影響下，尤其是消費者消費文化和習慣的改變需要一個過程，零售藥店在多元化經(jīng)營中缺乏對消費者和自身經(jīng)營環(huán)境的分析，過多地仿效超市中快速消費品的經(jīng)營模式，經(jīng)營方向偏離了藥店專業(yè)化的形象。我們不能將零售藥店的多元化經(jīng)營朝著沒有限制和鑒定的方向發(fā)展。在消費者心目中藥店的形象不同于商場、超市，他賦予了更多專業(yè)化的內(nèi)涵，這種專業(yè)化的內(nèi)容就是與“健康”相關(guān)聯(lián)的概念。消費者更希望從藥店中獲取健康的功能性的改善，醫(yī)藥專業(yè)的服務(wù)和安全性的保證。除了樹造藥店專業(yè)化形象外，還應(yīng)該注重藥店的社區(qū)便利性，因此以滿足消費者生活便利的生活便利品和家庭常用品也應(yīng)該引進社區(qū)藥店。
05年初我出差去重慶，與重慶醫(yī)藥股份副總經(jīng)理丁敬東交談中了解到，重慶和平大藥房多元化經(jīng)營的思路，將根據(jù)不同類型的藥店進行不同重點的多元化經(jīng)營，他們將連鎖下屬各藥店改造成四種類型，即中心旗艦店、繁華區(qū)域藥妝店、超市店中店、社區(qū)便利店。其中，中心旗艦店倡導(dǎo)“健康+美麗”，樹立連鎖藥店形象。在繁華商業(yè)區(qū)域的門店改造成藥妝店，把專柜與開架相結(jié)合，提升化妝品的銷售比重。超市店中店突出“健康”的概念，利用超市的人氣，增加門店客流量。社區(qū)店以便利店模式經(jīng)營，增加生活便利品、家庭常用品，引進與藥品具有互補性的產(chǎn)品專柜，社區(qū)藥店連店員的管理都具有人性化，在沒有顧客的情況下可以坐下。
藥店的多元化經(jīng)營應(yīng)該根據(jù)藥店所面臨的消費人群進行細分管理，來選擇非藥品經(jīng)營品種的品類和數(shù)量。其經(jīng)營理念應(yīng)該體現(xiàn)為凡是與健康、美麗相關(guān)的產(chǎn)品都屬于經(jīng)營范疇，包括保健食品、健康食品、化妝品、日用護理品、嬰幼兒用品以及醫(yī)藥圖書、眼鏡等健康相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)品，例如藥食同用植物藥產(chǎn)品、具有一定特殊功效的化妝品護膚品、健康護理洗液、嬰兒尿布以及為特定人群如婦女、嬰幼兒、老年人等準備的一系列適應(yīng)其特定要求的日常生活用品等。多元化經(jīng)營應(yīng)該從拓展與“健康”相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品開始，這樣的多元化經(jīng)營思路才能形成產(chǎn)品的磁石效應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng)，形成商品之間的互動。只有這樣才能真正實現(xiàn)多元化經(jīng)營所帶來的盈利增加。
化妝品將成為藥店多元化經(jīng)營的主力軍，藥妝店勢必盛行
藥店多元化經(jīng)營之路的主題思路是以“健康”的概念為主旨，而藥店不同于普通商場、超市，藥店是治病救人的藥品銷售的場所，他必須通過國家藥監(jiān)部門專業(yè)的GSP認證，他更加突出其專業(yè)形象與健康領(lǐng)域的權(quán)威、品質(zhì)保證和安全性。與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品外，化妝品就是最適合在藥店場所中經(jīng)營的產(chǎn)品品類。尤其是一些以瘦身、美白、防皺、祛痘、祛斑等具有一定特殊功效的化妝品，更能充分利用藥店特殊銷售場所的專業(yè)化功能。提升產(chǎn)品的品質(zhì)感，使消費者對其更加信賴，讓消費者感覺到藥店的化妝品尤其是功能性化妝品的功效和品質(zhì)的保證。有資料顯示，在消費者行為調(diào)查中消費者對藥店的信賴程度明顯要高于一般的商場和超市，消費者相信藥店的化妝品更有效，藥店不能賣假藥，也就不會賣假冒偽劣的化妝品。
化妝品等日化產(chǎn)品進入藥店銷售具有更多的優(yōu)勢。從目前化妝品等日化產(chǎn)品的銷售渠道成本分析來看，化妝品進入藥店可以避免商場和超市高額的進場門檻，降低了銷售成本。從終端經(jīng)營模式來看，商場、超市的化妝品銷售模式都以專柜形式銷售，每個柜臺都配備了專業(yè)人員針對消費者進行專業(yè)促銷，然而日化行業(yè)的從業(yè)人員素質(zhì)和專業(yè)水平基礎(chǔ)參差不齊，很讓消費者感到滿意的專業(yè)水平。零售藥店的從業(yè)人員基本素質(zhì)和醫(yī)藥專業(yè)知識相對較高，零售藥店的國家GSP認證工作保證了這一點，藥店中均擁有具有職業(yè)藥師資格證書的駐店藥師以及一批醫(yī)藥專業(yè)畢業(yè)的藥店工作人員。如果這些人員經(jīng)過化妝品等日化產(chǎn)品的專業(yè)培訓(xùn)，將會比商場、超市化妝品銷售人員更能為顧客提供更好的專業(yè)技術(shù)咨詢服務(wù)，而藥妝店的化妝品更讓消費者體驗到專業(yè)性、安全性、功能性的服務(wù)。隨著藥妝店在行業(yè)中的盛行，將逐步改變消費者購買化妝品尤其是具有一定功能性的化妝品的購買習慣，從過去的商場、超市逐步專項藥妝店購買。目前藥妝店最為盛行當數(shù)第一的是日本，其他還有臺灣和東南亞一些發(fā)達國家，許多年青人都已經(jīng)養(yǎng)成了像逛商場、超市一樣去藥妝店逛逛。日本的藥妝店銷售的化妝品無論品種種類還是數(shù)量都是非常豐富的，銷售額占比也非常大，一般在40％以上，部分知名的藥妝店高達80％以上。一些前往日本旅游的年青人都會專門去藥妝店購物。
藥妝店的逐步完善和盛行可以逐步改變?nèi)藗兿M健康產(chǎn)品的習慣，藥妝店中購買化妝品的購物習慣的逐步形成發(fā)過來又促進了藥妝店的繼續(xù)發(fā)展。當逛藥妝店成為許多年青人購買化妝品的時尚時，藥店中其他產(chǎn)品包括其他關(guān)聯(lián)日化產(chǎn)品和健康產(chǎn)品的銷售量自然會帶動起來，同時也包括藥品銷量的帶動。
目前中國的藥妝事業(yè)才剛剛開始蓬勃發(fā)展，藥妝店還處在許多不足有待改進。例如，從業(yè)人員化妝品的專業(yè)知識沒有與醫(yī)藥知識有機的結(jié)合起來；藥妝店銷售的化妝品種類和數(shù)量太少；藥妝店門店銷售氛圍不夠?qū)I(yè)、年青、時尚，健康概念體現(xiàn)不充分；上游化妝品企業(yè)供貨渠道問題未能完全解決；藥妝店主要集中在中心城市而忽略已經(jīng)發(fā)展起來的周邊城市。浙江省臺州地區(qū)的溫嶺市的一家藥店從杭州武林醫(yī)藥連鎖學習了藥妝店的經(jīng)驗，在溫嶺地區(qū)開了第一家藥妝店，其化妝品薇姿專柜的銷售額竟名列全省前茅，可見周邊市場藥妝業(yè)務(wù)不能忽視。
【論文摘要】藥品零售企業(yè)是藥品流通的最終環(huán)節(jié)。藥品零售與其他零售業(yè)一樣，受外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境的影響。但藥品又具有與其他商品不同的特征，藥品關(guān)乎生命健康，是政府、公眾、輿論的焦點，目前醫(yī)藥衛(wèi)生改革方向不明確，行業(yè)政策層出不窮，藥品零售企業(yè)全面開放，進入壁壘降低，隨著各行業(yè)各進軍醫(yī)藥售藥業(yè)引發(fā)的競爭，藥店的贏利空間越來越小，企業(yè)為生存及其他目的而選擇了多元化經(jīng)營，多元化經(jīng)營的涉及面越來越廣。本文就目前藥店實施多元化經(jīng)營進行分析，提出對藥品經(jīng)營的一些個人的看法。
【論文關(guān)鍵詞】藥品零售企業(yè)；競爭；經(jīng)營；多元化
藥品零售企業(yè)是直接面對最終消費者(患者)的商品流通環(huán)節(jié)，也是藥品流通的最終環(huán)節(jié)。藥品零售業(yè)與其他零售業(yè)一樣，從宏觀上看，其生存與發(fā)展受政治法律、宏觀經(jīng)濟、消費者需求、市場競爭等因素影響，而在微觀上，又受商品、價格、服務(wù)、選址、廣告與促銷、店鋪設(shè)計與商品陳列等要素影響。這些影響因素是零售經(jīng)營者制定經(jīng)營戰(zhàn)略與營銷策略的重要前提。目前的零售市場情況，我國非處方藥品種已經(jīng)基本能滿足自我藥療需要，零售終端擴張速度在加快，藥品數(shù)量增加，利潤空間變小，行業(yè)競爭激烈，導(dǎo)致藥店多元化經(jīng)營成了一種趨勢。本文就目前藥店實施多元化經(jīng)營進行分析，提出對藥店經(jīng)營的一些個人看法。
1分析藥品零售企業(yè)的現(xiàn)狀
1．1從外部環(huán)境分析
從外部環(huán)境分析來看，藥品零售企業(yè)受到了如下方面的影響：
1．1．1相關(guān)的政策
國家近年對藥品行業(yè)的整頓，對藥品實行多次降價，處方藥銷售的規(guī)范化，醫(yī)院藥品開始被迫逐漸降價，GSP認證到期，重新認證。這些對藥品零售企業(yè)來說都是壓力。
1．1．2行業(yè)內(nèi)的競爭
藥店零售行業(yè)進入的壁壘較低，準入條件低，而國外資本和業(yè)外資本也不斷地在進入藥品零售業(yè)；此外，大型連鎖藥店通過兼并重組、異地開店，從區(qū)域性連鎖不斷走向全國性連鎖，醫(yī)藥連鎖零售市場的集中度不斷提高，也造成了行業(yè)問的競爭愈來愈激烈，以價格形式為競爭的焦點，造成藥品零售藥價下跌，使企業(yè)利潤空間明顯下降。
1．1．3從顧客需求來看
藥品零售企業(yè)以銷售非處方藥、保健藥品為主，主體消費者是普通老百姓，對價格很敏感，討價還價能力較強。此外，隨著人們自我保健意識提高，對藥店的服務(wù)要求也在不斷提高。
1．2從企業(yè)內(nèi)部分析
從企業(yè)的內(nèi)部來分析，對企業(yè)發(fā)展的影響主要有以下幾方面：
1．2．1人員素質(zhì)不高
藥店的主要從業(yè)人員具有執(zhí)業(yè)藥師資格的少，相應(yīng)由藥師、從業(yè)藥師、駐店藥師等來充當執(zhí)業(yè)藥師，承擔執(zhí)業(yè)藥師的工作。提高從業(yè)人員的專業(yè)水平和綜合素質(zhì)，是企業(yè)提高競爭力和顧客安全用藥的需要。這使用人的成本將會比原來增加3～5倍。
1．2．2藥品經(jīng)營的戰(zhàn)略變化不大，企業(yè)間經(jīng)營的戰(zhàn)略沒有明顯差異。
1．2．3單體藥店及中、小型的連鎖藥店的內(nèi)部管理水平低下，管理不規(guī)范，阻礙了企業(yè)向高層次發(fā)展。目前的藥品零售企業(yè)的發(fā)展方向分為兩類：一是主張專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展，二是主張多元化經(jīng)營發(fā)展?，F(xiàn)在很多企業(yè)分別正在嘗試運用這二種經(jīng)營戰(zhàn)略，以求得在激烈的競爭中立于不敗之地。
2藥品零售的企業(yè)多元化經(jīng)營
所謂多元化經(jīng)營是指企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域基礎(chǔ)上增加新的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略。很多現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域之間的關(guān)聯(lián)程度，又可以把多元化戰(zhàn)略分為相關(guān)多元化與不相關(guān)多元化兩種類型。從戰(zhàn)略管理的角度來說，企業(yè)實施多元化經(jīng)營可以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟、分散經(jīng)營風險、增強競爭力量。
2．1國外企業(yè)的多元化經(jīng)營情況
全球藥店經(jīng)營模式大可分為兩類：以美國的和日本代表的多元化經(jīng)營以及以德國和瑞典為代表的專業(yè)化經(jīng)營。美國和歐洲多數(shù)國家的醫(yī)藥連鎖店全部是多元化經(jīng)營，以藥品為主，兼營與健康相關(guān)產(chǎn)品和其他日用品，將醫(yī)藥連鎖店的平均毛利從28．3％提升到32％左右。
美國藥店以“健康美麗產(chǎn)品專賣店”的概念為主旨，其核心商品分三大類：處方藥、非處方藥、美容護理及保健用品。其商品種類繁多，也是受美國人口郊區(qū)化和零售業(yè)集中、大而全趨勢的影響，符合人們“一站購足”的新觀念。
2．2國內(nèi)藥品零售企業(yè)實施多元化情況分析
我國藥品多元化經(jīng)營源于美國，國內(nèi)最早試行是海王星辰健康藥房，其經(jīng)營項目除藥品外先是有護膚品、日用品等，后引進香港靚曬店，在藥店內(nèi)推出沖印照片業(yè)務(wù)。繼后，我國藥品零售企業(yè)紛紛效仿。
從目前藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營的情況分析：
2．2．1按形式分為
相關(guān)多元化和不相關(guān)多元化：①相關(guān)多元化經(jīng)營：藥妝、保健品、護理品、醫(yī)療器械等與健康狀況有較大相關(guān)性的商品，這是大多數(shù)藥品零售企業(yè)采用的經(jīng)營戰(zhàn)略。②不相關(guān)多元化經(jīng)營：嬰幼兒用品、醫(yī)藥圖書、眼鏡、洗衣、休閑、沖印、超市、食品市場。比較典型的是北京嘉事堂連鎖大膽地嘗試了“大健康”的概念，涵蓋了嬰幼兒用品、化妝品、保健食品、護理品、醫(yī)藥圖書、眼鏡等多個領(lǐng)域，具備獨特個性的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，使其傲然屹立于京城藥店零售市場。
2．2．2按經(jīng)營的主觀性分為
有意識實施多元化和無意識實施多元化：①有意識實施多元化——中國藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營的先驅(qū)者：海王星辰，主要是學習了海外藥品零售企業(yè)多元化經(jīng)營的模式，有意識、有計劃地實施，從根本上改變經(jīng)營理念，經(jīng)過周密的準備后進行的。②無意識實施多元化——有的企業(yè)是在經(jīng)營過程中不自覺地、無意識地開始了多元化經(jīng)營。如江蘇百佳惠連鎖有限公司，其“多元化”就在不經(jīng)意間形成了“多元化”成為“百佳惠”的特色。
2．2．3按定位是否明確分為
有明確定位和無明確定位：①有明確定位。以鮮明的定位，實施企業(yè)的多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。如重慶和平大藥房將連鎖藥店定位為4種類型，即中心旗艦店、繁華區(qū)域藥妝店、超市店中店、社區(qū)便利店。其中心旗艦店倡導(dǎo)“健康+美麗”。繁華區(qū)域藥妝店把專柜與開架相結(jié)合，超市店中店突出“健康”的概念，社區(qū)店以便利店模式經(jīng)營。②無明確定位。這種藥店涉足多元化經(jīng)營，源于經(jīng)濟效益不明確或虧損的藥店。筆者曾到過市內(nèi)的一間藥店，其將原約80m的店面，改為日雜小超市，而經(jīng)營藥店占用面積只有不到30m2的區(qū)域，外面店面的招牌還是藥店，但已經(jīng)名不符實了。
2．3我國藥店多元化存在問題
通過發(fā)析認為，我國現(xiàn)有的藥品零售企業(yè)實施多元化主要存在如下問題：
2．3．1成本問題過高
多元化的項目、產(chǎn)品的主觀引人，規(guī)模不大，無法分攤管理成本、采購多元化的商品來源以及批量小導(dǎo)致的成本高，流動資金壓力、單位貨柜營業(yè)額等問題。需要增加產(chǎn)品銷售或增加服務(wù)項目都必須投入資金，總體成本明顯增加。
2．3．2定位不明
盲目選擇多元化經(jīng)營項目和商品種類組合，近年來，藥店的多元化嘗試有食品、日用品、化妝品和各種便民服務(wù)等等，以目前多元化經(jīng)營從集客效果、多元化商品銷售業(yè)績和對藥品(保健品)銷售促進等回報來看，要面對全新的、更為激烈復(fù)雜的快速消費品銷售市場環(huán)境，沒有顯示出有特色和清晰的定位。經(jīng)營項目和商品品類組合上內(nèi)在消費關(guān)聯(lián)程度不高，未能形成連鎖超市中常見的主銷商品和關(guān)聯(lián)商品之間的互動關(guān)系，沒有強化目標顧客群需求的分析。
2．3．3賣場空間管理問題
藥店賣場一般比平價超市經(jīng)營面積小，超市一般都有1500m以上的經(jīng)營面積，但藥店由于經(jīng)營面積有限，處于鬧市區(qū)多也只有幾百平方米，小區(qū)內(nèi)藥店的面積一般在80m左右。在80m的藥店內(nèi)按分類管理陳列已經(jīng)是很難，再要增加多元化經(jīng)營的項目，會使專業(yè)經(jīng)營區(qū)域擁擠雜亂。顧客會對藥店的印象大打折扣。
2．3．4經(jīng)營人才欠缺，無相關(guān)的經(jīng)營指導(dǎo)
藥店多元化經(jīng)營，需要多元化經(jīng)營方面的專業(yè)人才。如賣化妝品就得有懂得化妝品的營業(yè)員和管理人才。但目前在國內(nèi)的藥店小，多元化經(jīng)營的專業(yè)人才奇缺，專業(yè)營銷頂尖級人物更少，也很少讓專業(yè)的管理咨詢機構(gòu)介入，且藥店的經(jīng)營管理者本身就缺乏這方面的意識。
2．3．5缺乏營銷策劃與傳播手段
長期以來國內(nèi)藥店只賣藥品，消費者已經(jīng)認同了藥店只賣醫(yī)藥相關(guān)產(chǎn)品的格局，倘若消費者在藥店內(nèi)看到洗衣粉、花生油之類的其他商品，反倒可能會認為藥店主題模糊。此外，消費者對其他日用消費品的購買也都有固定的渠道，藥店開始新的品類和服務(wù)項目時，沒有能做到大型平價超市的營銷企劃、促銷活動造勢等，故很難有穩(wěn)定的顧客群，消費者難養(yǎng)成在藥店消費其他商品的消費習慣。
藥店多元化經(jīng)營過程中的諸多問題有兩大本質(zhì)原因：一是藥店經(jīng)營人員沒有建立現(xiàn)代營銷觀念，沒有以現(xiàn)代營銷的4c觀念，沒有站在戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃、經(jīng)營管理自己的門店。二是缺乏消費者市場的需求調(diào)研，決策者在多元化項目的選擇上，基本是經(jīng)驗決策，沒有考慮過仔細調(diào)研當?shù)厣倘?nèi)的消費者數(shù)量、社會階層構(gòu)成、消費者對選擇的多元化產(chǎn)品的購買習慣、購買能力、使用習慣等。造成多元化經(jīng)營的成功率低。
3對藥品零售企業(yè)的多元經(jīng)營的認識
在當前競爭激烈的市場中，企業(yè)選擇多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時，應(yīng)全面地進行分析，首先應(yīng)認識到藥品是特殊商品，并應(yīng)考慮外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境條件變化的影響，再慎重選擇經(jīng)營戰(zhàn)略。
3．1多元化戰(zhàn)略應(yīng)建立在專業(yè)化的基礎(chǔ)上，且應(yīng)有一定的規(guī)模
學習美國的多元化經(jīng)營，應(yīng)建立在高水平的專業(yè)化之上。提高專業(yè)服務(wù)，追求更高的服務(wù)質(zhì)量，這是競爭帶來的必然趨勢，也是藥品的特性所決定的，要求企業(yè)具備一定的規(guī)模，企業(yè)人員與所經(jīng)營的多元化商品所需的人才匹配，其他條件也符合經(jīng)營多元化的要求，才有可能取得多元化經(jīng)營的成功。
3．2多元化戰(zhàn)略應(yīng)定位準確
多元化戰(zhàn)略應(yīng)定位的準確可具體地從以下方面分析：
3．2．1特色經(jīng)營
國內(nèi)藥店涉足多元化經(jīng)營，經(jīng)濟效益不明顯，其原因在于定位上，沒有經(jīng)營特色
3．2．2更新觀念
隨著生活水準的提高，個性色彩已漸成時尚。多樣化、個性化已成為購物一項標準，對于商品的選擇，消費者如今已形成強調(diào)“最適合于我的商品”的消費觀念。
3．2-3賣場的設(shè)計合理
賣場是提供零售業(yè)者與消費者之間有效溝通的場所，因此，零售藥店要排除傳統(tǒng)經(jīng)營的影響，在商品分類陳列上要有一定的條理性和針對性，在體現(xiàn)個性化中力求做到讓消費者易于選購商品。
3．3經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇，應(yīng)具體情況具體分析
