時間：2022-05-17 13:40:37
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇實戰(zhàn)營銷方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
B牌啤酒為了與C牌啤酒爭奪市場領(lǐng)導(dǎo)地位，進(jìn)一步擴(kuò)大在A市的份額，公司于2001年底對負(fù)責(zé)A市的營銷經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)整，力量進(jìn)一步加強(qiáng)，決定采用新的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)在2002年使B牌啤酒在A市市場份額有一個大的飛躍，爭取在兩年之內(nèi)取得在A市的領(lǐng)導(dǎo)地位。為此公司高層人員和銷售主管們認(rèn)真對市場進(jìn)行調(diào)查分析，充分剖析競爭對手和自身之間各自存在的差距與優(yōu)勢，合理調(diào)配各種資源，引進(jìn)先進(jìn)的營銷理念，制訂一套全新的整合營銷戰(zhàn)略方案，付諸實施取得了良好的效果。作為方案的主要制訂者，筆者把整個方案的思路和細(xì)節(jié)進(jìn)行整理和評析，以供同行參考。 市場內(nèi)外部環(huán)境分析與研究。
1．市場調(diào)查與分析。
經(jīng)過我們對A市市場進(jìn)行為期一個月的調(diào)查與分析，我們掌握了準(zhǔn)確的市場資料，對市場做出了客觀的評價:A市市場除高檔啤酒市場競爭對手（以青島、百威、喜力、嘉士伯為主）較多外，中低檔啤酒市場基本被B牌和C牌所瓜分，競爭對手較少，但C牌啤酒占絕對的優(yōu)勢，覆蓋率達(dá)95%以上；啤酒消費者的消費水平和層次較高，終端啤酒最低零售價在2.5元/瓶以上占主導(dǎo)地位，擁有60%以上的消費群體，而且消費者對價格的敏感性不強(qiáng)，3－5元/瓶的啤酒消費群體占28%左右，并正在快速增長，消費者對品牌的認(rèn)識度和忠誠度較強(qiáng)，品牌成為決定消費者選擇的最重要因素，在中低檔啤酒市場上消費者對C牌啤酒有較強(qiáng)的忠誠度；A市啤酒市場增長迅速，市場前景看好，A市又是省會城市，做好A市市場對于拉動B牌啤酒在全省的銷售具有非常深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義。
2．主要競爭對手C牌啤酒分析。
C牌啤酒公司是A市一個年產(chǎn)量不過10萬噸的中型啤酒企業(yè)，90%的銷售量都是在A市。所以A市市場運作的成敗直接關(guān)系到C牌啤酒的生死存亡，C牌啤酒對A市市場非常重視。經(jīng)過10多年的苦心經(jīng)營，在A市取得了以下優(yōu)勢：
⑴、品牌優(yōu)勢：C牌啤酒是A市的第一啤酒品牌，知名度達(dá)100%，消費者忠誠度也高達(dá)80%以上；
⑵、市場優(yōu)勢：C牌啤酒在A市占有率高達(dá)70以上%，而且隨著市場容量的增長在上幅上漲；
⑶、網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：C牌啤酒在A市的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率高達(dá)95%以上，各級網(wǎng)絡(luò)規(guī)范而穩(wěn)固，而且直銷網(wǎng)絡(luò)較健全，終端控制力較強(qiáng)，物流效率較高；
⑷、管理優(yōu)勢：C牌啤酒之所以在A市取得較好的業(yè)績，關(guān)鍵還在于C牌啤酒公司規(guī)范而高效的營銷管理。C牌啤酒營銷人員素質(zhì)較高，業(yè)務(wù)能力、服務(wù)意識和團(tuán)隊意識非常強(qiáng)，營銷政策比較穩(wěn)定，市場監(jiān)控有力，價格體系和網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)定，經(jīng)銷商的利潤比較有保障，經(jīng)營風(fēng)險較少。
但通過認(rèn)真分析，我們還會發(fā)現(xiàn)作為老國有企業(yè)的C牌啤酒公司由于多年來牢牢控制住A市這塊風(fēng)水寶地，旱澇保收使他們?nèi)狈ξC(jī)意識和競爭意識，還存在著以下明顯的劣勢：
⑴、品牌趨于老化： C牌啤酒在A市取得的成功完全取決于“天時、地利、人和”三大優(yōu)勢，而在品牌建設(shè)方面做得不夠，多年來沒有對品牌的形象和品牌的內(nèi)涵進(jìn)行豐富的提升，仍舊給人一種老面孔的形象。面對知名度高，品牌形象好，品牌感染力的強(qiáng)的競爭品牌，C牌啤酒也只有招架之力；
⑵、產(chǎn)品創(chuàng)新乏力：隨著啤酒消費者消費水平和層次的日益提高，消費需求越來越多元化和個性化，而C牌啤酒在新產(chǎn)品開發(fā)上卻因技術(shù)、設(shè)備原因，難以快速跟上消費需求，C牌啤酒十多年一貫制的兩三個主導(dǎo)產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費者的需求。如果有新的競爭品牌進(jìn)行C牌啤酒的同一目標(biāo)市場，肯定會對其市場基礎(chǔ)產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。
⑶、產(chǎn)品質(zhì)量難以提升。由于C牌啤酒公司技術(shù)水平和裝備水平較為落后，企業(yè)又沒有能力在此方面進(jìn)行大規(guī)模的投入，致使產(chǎn)品質(zhì)量一直存在色度重、保鮮期短、氧化味較重的缺點。隨著啤酒消費者對啤酒質(zhì)量鑒賞能力的日漸提高，對C牌啤酒的質(zhì)量滿意度正在不斷下降。
⑷、市場投入不足。C牌啤酒公司由于外埠市場份額較小，效益又差，企業(yè)包袱又重，從A市獲取的利潤僅能夠維持公司的生存，流動資金嚴(yán)重缺乏，沒有足夠的資金去進(jìn)行廣告宣傳、品牌建設(shè)和終端促銷，市場投入非常少，市場只是慣性的發(fā)展，市場暴發(fā)力不足，遇到強(qiáng)勢對手必然會損城失地，丟盔棄甲。
3、B牌啤酒自身分析。知彼知己，百戰(zhàn)不殆。B牌啤酒之所以在A市多年來業(yè)績平平，除了市場的一些客觀原因之外，主要問題還是出在自身，通過分析我們發(fā)現(xiàn)B牌啤酒在A市的運作中存在以下失誤和不足：
⑴、品牌忠誠度較差。雖然B牌啤酒品牌知名度很高，但缺乏與終端消費者的有效溝通，加上是一個外地品牌，親合力不強(qiáng)，C牌啤酒又占有絕對的控制地位，使A市啤酒消費者對B牌啤酒品牌的忠誠較差。
⑵、網(wǎng)絡(luò)渠道運行低效。B牌啤酒多年來一直堅持單一的制渠道模式，由多家一級商把產(chǎn)品銷到二批，甚至三批，才到終端。一級商實力有限，直接供貨的終端較少，對終端控制力差，造成與C牌啤酒的直銷模式相比，B牌啤酒物流效率較低。
⑶、價格體系混亂。由于B牌啤酒在A市有七家以上的一級商，因年總銷量的不同和信譽(yù)度的不同，A牌啤酒公司在銷售政策上區(qū)別對待，同一種產(chǎn)品可能不同價格，或者同一價格的客戶間存在比例不同的年終返利，使市場上同一產(chǎn)品不同客戶的利差不同。加之市場管理不到位，給商之間互相倒酒竄貨造成了可乘之機(jī)，導(dǎo)致價格陷入越倒越低，越低越倒的惡性循環(huán)中。B牌啤酒又怕失去客戶和市場，對客戶又不敢輕易得罪，被客戶牽著鼻子走，陷入兩難境地。
⑷、終端控制力差。單一的制使得B牌啤酒與終端之間的距離較長，缺少有效溝通，一級商直接供商的終端非常少，終端對B牌啤酒的忠誠度較差，B牌啤酒對終端的控制力也就不強(qiáng)。
但B牌啤酒又有許多優(yōu)勢資源，只因沒有得到充分有效的發(fā)揮和利用，只要全面整合企業(yè)的優(yōu)勢資源，彌補(bǔ)存在的不足，戰(zhàn)略正確，戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)，必定會在A市打一個翻身仗。通過分析和總結(jié)，我們認(rèn)為B牌啤酒的優(yōu)勢在于：
⑴、品牌較高的知名度。B牌啤酒是全省單產(chǎn)量最大的品牌，在全省的市場覆蓋面達(dá)100%，占有率超過40%，具有較高的知名度。只要品牌運作科學(xué)，品牌忠誠度會很快提高。
⑵、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢和品種優(yōu)勢。B牌啤酒公司技術(shù)力量雄厚，裝備精良，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，是省政府宴會專用啤酒和省名牌產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)勢非常明顯；B牌啤酒多達(dá)20多個品種，而且每年都有2至3個新品種上市，能夠更好地滿足消費需求。
⑶、營銷隊伍素質(zhì)優(yōu)勢。新組建的B牌啤酒公司營銷領(lǐng)導(dǎo)班子平均年齡32歲，均有5年以上啤酒營銷經(jīng)驗，業(yè)務(wù)人員大專以上學(xué)歷水平85%，是一支年輕的知識型的營銷隊伍。經(jīng)驗豐富，理念先進(jìn)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)，市場反應(yīng)迅速。
⑷、B牌啤酒的實力優(yōu)勢。B牌啤酒是全省最大的啤酒企業(yè)，年銷售收入超過5個億，實力強(qiáng)大，資金雄厚，能夠大規(guī)模對市場進(jìn)行前期投入，有實力和能力與C牌啤酒展開一場市場爭奪戰(zhàn)。
經(jīng)過對市場環(huán)境和競爭雙方的充分分析和研究，我們站在全局的高度對B牌啤酒2002年在A市的市場運作戰(zhàn)略進(jìn)行了全新的調(diào)整，制訂以下戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)方案：
一、強(qiáng)化B啤酒品牌忠誠度。我們知道，在品牌的三度（知名度、美譽(yù)度和忠誠度）中，忠誠度是最重要的，沒有忠誠度的品牌是曇花一現(xiàn)的品牌，而知名度和美譽(yù)度是忠誠度的前提和基礎(chǔ)。B品牌雖然有較高的知名度，但品牌的美譽(yù)度還不夠，缺乏親合力和感染力，讓消費者對其產(chǎn)生了距離感。為此我們決定在A市場導(dǎo)入文化營銷、情感營銷為主要內(nèi)容的品牌營銷戰(zhàn)略。我們在4月14日（周日），請著名歌手到A市舉辦“B啤酒A市歌友會”， 門票全部免費贈送給終端消費者，現(xiàn)在觀眾多達(dá)3萬余人，節(jié)目由A市電視臺和省電視臺錄播，并多次重播。此次活動得到了大量青年啤酒消費者的歡迎，通過此活動把B啤酒與消費者的情感緊密地聯(lián)系起來，極大地提高了B牌啤酒在消費者心目中的地位的印象；在高考期間，我們又策劃了“B啤酒高考加油站”為考生提供高考咨詢服務(wù)；世界杯期間我們又舉辦了“B啤酒世界杯冠亞軍競猜大獎賽”、“B啤酒2002世界杯足球?qū)氊惔筚悺钡认盗谢顒樱辉趪H助殘日我們與省殘疾人協(xié)會聯(lián)合舉辦“B啤酒同在一片藍(lán)天下”大型殘疾人義演活動。通過一系列富有人情味和感染力的營銷策劃活動，拉近了B啤酒與消費者之間的距離，使B品牌的美譽(yù)度得到極大地提升，品牌忠誠度快速提高。
二、實施產(chǎn)品差異化營銷。利用B牌啤酒過硬的質(zhì)量和多品種優(yōu)勢展開差異化營銷，必然會給C牌啤酒一個強(qiáng)大的沖擊，會快速地侵占它的一部分市場，進(jìn)一步擴(kuò)大B牌啤酒的市場份額。我們在終端布滿了以“B啤酒好口味與您共分享”、“B啤酒專為你量身打造”、“妙不可言――B啤酒”等為廣告語的宣傳畫和橫幅；我們在終端大量投放了精美的產(chǎn)品宣傳冊，圖文并貌地對B啤酒企業(yè)實力、先進(jìn)的技術(shù)和裝備水平、嚴(yán)格的工藝控制和精良的原料、每一種產(chǎn)品的特色進(jìn)行了充分的展示，使消費者對B牌啤酒的質(zhì)量和個性化的品牌進(jìn)一步了解，而且深信不疑。
三、導(dǎo)入逆向營銷理念，建立高效的網(wǎng)絡(luò)體系。現(xiàn)代啤酒營銷是終端營銷的時代，市場決勝在終端，必須加強(qiáng)終端市場開發(fā)力度，才能提高對市場的控制力。以前B牌啤酒強(qiáng)調(diào)做一級商，忽視了抓終端，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)體系的低效性，市場非常被動。而B牌啤酒目前的一級商觀念落后，實力有限，短時間內(nèi)不可能全面掌控終端市場。所以B牌啤酒導(dǎo)入了逆向營銷理念，倒著做渠道，力求網(wǎng)絡(luò)渠道的扁平化和高效化。B牌啤酒在A市設(shè)立銷售公司，下設(shè)五個辦事處（每個行政區(qū)一個），每個辦事處租專門倉庫，配有專門的送貨車輛和高素質(zhì)的營銷人員直接開發(fā)終端市場，每開發(fā)好一個終端店，交給附近的二批商（專銷）做。二批商坐享其成，積極性非常高；有的地區(qū)終端直接交給實力較強(qiáng)的一級商做。所有產(chǎn)品均從辦事處提供，無須到B公司提供，極大地方便了客戶提貨，節(jié)約了時間和資金，客戶會集中精力去搞分銷，一個高效的網(wǎng)絡(luò)體系初步形成。
四、加強(qiáng)市場管理。市場競爭力一方面來源于企業(yè)的營銷策略的創(chuàng)新力，一方面來自于市場的管理力，政策的執(zhí)行力。而且后者更為重要，沒有一個高效的管理，再好了策略也不可能得到有效的執(zhí)行，市場競爭力也就體現(xiàn)不出來。我們深刻分析了以往在市場管理中的不足，首先是完善和修訂了各項制度，制訂了明確的獎罰措施，取消客戶的一切月返和年返利，一律按辦事處統(tǒng)一的價格執(zhí)行，實行順價銷售；同檔次產(chǎn)品總比C牌啤酒每瓶最少貴1角錢，一方面使消費者認(rèn)為一分價錢一分貨，貴在品質(zhì)，一方面使C牌啤酒不會主動打價格戰(zhàn)。對各市場嚴(yán)格按分界限，不準(zhǔn)越區(qū)銷售，保持了全年價格穩(wěn)定，客戶利潤有了保障。其次在物流管理、客戶管理、貨齡管理、終端管理等方面都加大了力度，為客戶和終端消費者提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；最后，加強(qiáng)對業(yè)務(wù)人員管理。對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行銷售、回款、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、終端管理等指標(biāo)綜合考核，薪資按綜合分?jǐn)?shù)發(fā)放，極大地調(diào)動了業(yè)務(wù)人員的責(zé)任心和工作激情；業(yè)務(wù)員每天辦事處每天都要開總結(jié)會，A市分公司每周一次總結(jié)會，業(yè)務(wù)人員每周進(jìn)行一次業(yè)務(wù)培訓(xùn)。
五、加大終端市場促銷投入。我們?yōu)榱四軓腃牌啤酒手中奪得更多的終端店，針對C牌終端店我們發(fā)起了猛烈的進(jìn)攻，全市共投放冰柜、展示柜2000多臺（交押金），做門頭廣告1500多塊，增派促銷小姐4000多人次，終端現(xiàn)在抽獎活動3000多場，配送啤酒杯、啟瓶器等促銷品價值70多萬元。強(qiáng)大的促銷力度使C牌啤酒難有招架之力，許多C牌啤酒的專銷店陣前倒戈成為B牌啤酒的專銷店。
關(guān)鍵詞：中小型企業(yè); 網(wǎng)絡(luò)營銷
中圖分類號：TP393.18 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-3198（2007）09-0233-02
1 緒論
隨著互聯(lián)網(wǎng)在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，越來越多的企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，他們開始將貿(mào)易從傳統(tǒng)的貿(mào)易市場轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)平臺下，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代企業(yè)一種重要的貿(mào)易方式，是開拓市場的有效手段之一，網(wǎng)絡(luò)虛擬性改變了傳統(tǒng)營銷時代企業(yè)的經(jīng)營方式，使開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)不分大小具有同等貿(mào)易的機(jī)會，也正是由于這一點，對于中小型企業(yè)來講，面臨的是機(jī)遇，同時也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。
2 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀分析
2.1 中小型企業(yè)的概念及特點
中小型企業(yè)顧名思義就是規(guī)模比較小的企業(yè)，但大小其實只是相對的概念，而規(guī)模的表示亦因采取的標(biāo)準(zhǔn)不同而有不同的結(jié)果。在我國，中小型企業(yè)主要是指員工在200人以下（建筑行業(yè)在3000人以下），銷售額低于3億元人民幣或資金低于4 億元人民幣的企業(yè)。
中小型企業(yè)經(jīng)營靈活，市場適應(yīng)性強(qiáng)，優(yōu)點具體體現(xiàn)在三個方面：①規(guī)模比較小,大部分產(chǎn)權(quán)明晰,經(jīng)營靈活,符合國際市場細(xì)分及小額、快捷、及時化的要求,有利于抓住瞬息萬變的市場機(jī)遇。②隨著科技的不斷進(jìn)步,新技術(shù)、新工藝吸收能力強(qiáng)的中小型企業(yè)更表現(xiàn)出獨特的優(yōu)勢,未來發(fā)展空間廣闊,往往是新興產(chǎn)業(yè)的開路先鋒。③對外貿(mào)易勢頭強(qiáng)勁,我國大宗出口產(chǎn)品如紡織品、服裝、食品、工藝品等產(chǎn)品主要靠中小型企業(yè)提供,只要深入進(jìn)行管理和技術(shù)創(chuàng)新,就能長久站穩(wěn)國際市場。中小型企業(yè)缺點同樣顯而易見，一般來說，在人力、財力、資訊、技術(shù)等方面還不過硬，在傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營中,由于規(guī)模、資金、人力等限制,很多中小型企業(yè)不可能建立完善的營銷渠道,也沒有足夠的資金進(jìn)行有效的促銷和調(diào)研活動,因此,廣大中小型企業(yè)往往在和大型企業(yè)的競爭中處于劣勢。然而,這種差距在網(wǎng)絡(luò)營銷運用下大大縮小。利用互聯(lián)網(wǎng),中小型企業(yè)可以進(jìn)行各種有效的營銷活動,節(jié)約營銷活動的成本,提高營銷活動的效率。
2.2 我國中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀
我國中小型企業(yè)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷起步較晚，如今仍處于成長初期。據(jù)新網(wǎng)調(diào)查顯示，我國參與網(wǎng)絡(luò)營銷的中小型企業(yè)僅占總數(shù)的22.3% ，在眾多行業(yè)中，汽車、電子、貿(mào)易行業(yè)的信息化層次較高，參與電子商務(wù)的企業(yè)分別為35.1%，32.3%和29.7%。
目前我國分別只有47%和35%的中、小型企業(yè)建有企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，而且在這些已上網(wǎng)的中小型企業(yè)中，多數(shù)僅在網(wǎng)上開設(shè)主頁與Email注冊用戶賬號，既沒有充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，更沒有借助網(wǎng)絡(luò)開展商務(wù)活動，70%-85%的網(wǎng)站長時間不更新。同時還存在網(wǎng)絡(luò)營銷部門在企業(yè)營銷組織中的地位尚不突出，網(wǎng)絡(luò)人才緊缺、后臺管理松懈，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷法律不健全等問題。
3 中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷實戰(zhàn)方案
中小型企業(yè)由于自身實力弱, 資金缺乏, 要在激烈市場競爭中生存與發(fā)展, 必須選擇一套成本低、見效快的網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)策略, 而要進(jìn)行行之有效的網(wǎng)絡(luò)營銷必須使企業(yè)各項活動適應(yīng)消費者使用網(wǎng)絡(luò)的特點及發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為,中小型企業(yè)實施網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)注意以下幾點:
3.1 個性化及定制產(chǎn)品
在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下, 消費者與廠商的直接對話成為可能, 消費個性化受到廠商的重視, 這使網(wǎng)絡(luò)營銷中的產(chǎn)品呈現(xiàn)出眾多新特色。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略時, 應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境出發(fā), 努力滿足不同顧客的各種個性化要求, 開創(chuàng)符合市場發(fā)展潮流的新產(chǎn)品, 創(chuàng)造新的市場需求, 形成企業(yè)自身的優(yōu)勢。
(1)個性化銷售。
通過分析網(wǎng)上消費者總體特征, 從而確定最適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計與分析, 網(wǎng)絡(luò)上最適合的營銷產(chǎn)品是流通性高的產(chǎn)品, 如書籍報刊、軟件信息、CD、VCD、DVD 等音像制品;機(jī)票預(yù)定等服務(wù)。
(2)定制產(chǎn)品服務(wù)。
企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會, 為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù), 企業(yè)應(yīng)及時了解消費者對企業(yè)產(chǎn)品的評價, 以便改進(jìn)和加快新產(chǎn)品研究與開發(fā)。
3.2 彈性化網(wǎng)絡(luò)價格
網(wǎng)上銷售的價格應(yīng)該具有較大的彈性。企業(yè)在制定網(wǎng)上價格策略時, 應(yīng)充分考慮檢查各個環(huán)節(jié)的價格構(gòu)成, 以期做出最合理的價格。
(1)設(shè)計、開發(fā)一個適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的自動調(diào)價系統(tǒng)。
由于網(wǎng)上價格隨時會受到同行業(yè)競爭的沖擊, 所以企業(yè)可以開發(fā)、設(shè)計一個自動調(diào)價系統(tǒng), 根據(jù)季節(jié)變動, 市場供需情況, 競爭產(chǎn)品價格變動, 促銷活動等因素, 在計算最大盈利基礎(chǔ)上對實際價格進(jìn)行調(diào)整, 同時還可以開展市場調(diào)查, 以及時獲得有關(guān)信息來對價格進(jìn)行調(diào)整。
(2)拍賣競價策略。
網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得，這樣可以使得企業(yè)在短時間內(nèi)聚集相當(dāng)高的網(wǎng)絡(luò)人氣，大大提升企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)知名度，目前國內(nèi)外比較有名的拍賣站點是：省略（淘寶網(wǎng)）、省略（拍拍網(wǎng)），它們允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣競價者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。
(3)在線協(xié)商定價策略。
QQ、MSN、旺旺、貿(mào)易通等是目前廣大網(wǎng)民包括網(wǎng)絡(luò)買家普遍采用的網(wǎng)絡(luò)在線聊天工具，這些在線溝通軟件的廣泛流行被企業(yè)廠商所利用，就可以使得兩種立場(買主和賣主)的價格策略真正實現(xiàn)直接對話, 充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)價格彈性化的整體特點。
(4)公開企業(yè)價格制定程序。
考慮到網(wǎng)上價格具有公開化的特點, 消費者很容易全面掌握同類產(chǎn)品的不同價格, 為了避免盲目價格競爭, 企業(yè)可開誠布公地在價格目錄上向消費者介紹本企業(yè)價格制定程序, 并可將本產(chǎn)品性能價格指數(shù)與其他同類產(chǎn)品性能價格指數(shù)在網(wǎng)上進(jìn)行比較, 促使消費者做出購買決策。
3.3 企業(yè)門戶網(wǎng)站推廣及搜索引擎競價
企業(yè)網(wǎng)站是企業(yè)架構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)上的一個門戶，使企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動的重要組成部分，企業(yè)通過門戶網(wǎng)站為合作伙伴、客戶、采購商、供應(yīng)商提供了一個相互信息交流、溝通的陣地和訪問企業(yè)內(nèi)部各種資源的統(tǒng)一平臺，在企業(yè)網(wǎng)頁上輸入企業(yè)所有需要向消費者宣傳的信息, 這是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)。網(wǎng)頁設(shè)計必須考慮到目標(biāo)消費群的特點,同時要有效展示企業(yè)形象, 宣傳企業(yè)品牌、文化、陳列、企業(yè)產(chǎn)品,建立客服通道等。這是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的第一階段, 在網(wǎng)絡(luò)這一新的市場陣地上占領(lǐng)一席之地, 使得消費者通過網(wǎng)絡(luò)了解企業(yè)成為可能。
據(jù)第13 次CNNIC 調(diào)查結(jié)果顯示, 搜索引擎是83.4%的用戶得知新網(wǎng)站的主要途徑。所以企業(yè)要提高網(wǎng)站的知名度,提高目標(biāo)消費群的訪問量, 就應(yīng)把網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的首要陣地放在搜索引擎上來, 利用各大搜索引擎的競價排名和固定排名業(yè)務(wù)通過少量的投資使企業(yè)的網(wǎng)站在常用的搜索引擎排名中領(lǐng)先與競爭對手, 能在第一時間被消費者看到。例如百度競價排名、雅虎直通車等等，此外, 一些常用的門戶網(wǎng)站及交易平臺也是消費者經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站, 例如新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)等企業(yè)也應(yīng)充分重視。
3.4 網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)外包
外包經(jīng)營實質(zhì)上就是指借用、整合外部資源, 以提高企業(yè)競爭力的一種資源配置模式。即企業(yè)只做你最擅長的(核心競爭力),其余的外包。 研究表明, 外包支持服務(wù)的公司, 比什么都在自己公司里做的公司, 運行效率更高, 成本更低。中小型企業(yè)在人才上不具有相對優(yōu)勢, 并很難得到所需的專業(yè)人才, 而網(wǎng)絡(luò)營銷包含了許多技術(shù)性的活兒, 企業(yè)自身是很難做到的。外包出去可以為企業(yè)提供服務(wù)的有: 網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商是指利用互聯(lián)網(wǎng)資源和自身優(yōu)勢, 為企業(yè)提供網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)的組織、機(jī)構(gòu)和個人等的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)平臺做得比較多,例如阿里巴巴中國站、慧聰網(wǎng)等基本上比較大的商貿(mào)網(wǎng)站都有。
4 結(jié)論
互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，帶給中小型企業(yè)的不僅僅是挑戰(zhàn)，機(jī)遇也同時并存，盡管中小型企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，還面臨很多困難，現(xiàn)狀還有待改善，但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動已經(jīng)是企業(yè)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢之一。通過對產(chǎn)品策略，價格策略，外包策略、網(wǎng)站及搜索引擎策略等網(wǎng)絡(luò)營銷手段的合理應(yīng)用，相信中小型企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)這個虛擬世界里也會開出一朵朵奇葩?？偠灾? 中小企業(yè)在實力， 規(guī)模等方面遠(yuǎn)遜于大型企業(yè), 要想在白熱化的市場競爭中生存和發(fā)展, 只能走不同于大企業(yè)的非常之路, 這需要中小企業(yè)主具備非常之觀念, 利用現(xiàn)代非常之技術(shù), 搭上網(wǎng)絡(luò)營銷的快車,掌握好網(wǎng)絡(luò)營銷手段，這樣趕超大企業(yè)才有可能。
參考文獻(xiàn)
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［3］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.省略nic.省略
一、競品分析
二、產(chǎn)品定位
三、推廣方案
四、推廣預(yù)算
五、推廣目標(biāo)
六、團(tuán)隊構(gòu)架
七、績效考核
八、團(tuán)隊管理
小伙伴們，你們準(zhǔn)備好了么，下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經(jīng)驗，告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。
一、競品分析
1、選擇競品，做好定位
①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞，假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP，你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”，一般排在自然排名前面，百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。
②各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找，如91應(yīng)用市場，應(yīng)用寶，豌豆莢等。
③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息，比如旅游APP，你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng)，如欣欣旅游網(wǎng)，環(huán)球旅訊，勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。
④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法，如通過參加行業(yè)展會，同行交流等渠道獲取競爭對手信息，這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好，最多三個。
2、競品分析，得出結(jié)論
一般來說，比較全面的競品分析要從用戶，市場趨勢，功能設(shè)計，運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細(xì)化成以下幾個維度，
①市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀；
②競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略；
③目標(biāo)用戶；
④市場數(shù)據(jù)；
⑤核心功能；
⑥交互設(shè)計；
⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點；
⑧運營及推廣策略；
⑨總結(jié)&行動點。
對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講，可以只關(guān)心市場部分，功能及設(shè)計這塊可以忽略，如從1，2，3，4，7，8這幾部分對競品進(jìn)行分析，重點關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說，運營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進(jìn)行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析，如應(yīng)用市場投放，移動論壇，市場活動，軟文投放，社交化媒體表現(xiàn)等。
3、根據(jù)結(jié)論，得出建議
通過對上述競品分析，可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位，目標(biāo)用戶群定位是運營推廣的基石。目標(biāo)用戶群分析的越透徹，越清晰，對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
1、產(chǎn)品定位
一句話清晰描述你的產(chǎn)品，用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。
如：陌陌：一款基于地理位置的移動社交工具。
QQ空間：一個異步信息分享和交流的平臺，是QQ即時通訊工具的補(bǔ)充。
91運營網(wǎng)：分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，電子商務(wù)運營干貨
2、產(chǎn)品核心目標(biāo)
產(chǎn)品目標(biāo)往往表現(xiàn)為解決目標(biāo)用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹，產(chǎn)品核心目標(biāo)越準(zhǔn)確。如：
360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。
微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。
3、目標(biāo)用戶定位
一般按照年齡段，收入，學(xué)歷，地區(qū)幾個維度來定位目標(biāo)用戶群體。
4、目標(biāo)用戶特征
常用用戶特征：年齡，性別，出生日期，收入，職業(yè)，居住地，興趣愛好，性格特征等用戶技能：熟練電腦辦公，外語能力強(qiáng)
與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①電子商務(wù)類：購物習(xí)慣，年度消費預(yù)算等
②**類：是否單身，擇偶標(biāo)準(zhǔn)
③游戲類：是否喜歡3D游戲，是否有同類型游戲經(jīng)驗
5、用戶角色卡片
根據(jù)目標(biāo)用戶群體圍繞目標(biāo)用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例，建立用戶角色卡片：
張三，30歲，互聯(lián)網(wǎng)運營總監(jiān)，年薪20萬，已婚，居住地北京，喜歡電影，籃球，唱歌，游戲等，性格開朗，陽光，文藝青年、電腦操作熟練，精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征：
①喜歡網(wǎng)購，喜歡上的購物網(wǎng)站：淘寶，京東
②網(wǎng)購年消費額在2萬左右，使用信用卡購物。
③在家用ipad購物，在外用手機(jī)購物
6、用戶使用場景
用戶使用場景是指將目標(biāo)用戶群投放到實際的使用場景中，
還是以上述比價APP為例，張三每天來到了萬達(dá)商場某體育用品店，看到了科比二代球鞋售價1400元，頓時心動想入手，他用比價APP進(jìn)行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800，淘寶售價810，APP主動提示建議在京東購買，張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明，因為店家可以包郵，所以張三放棄了在線下購買。
三、推廣方案
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊，把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里，不斷測試出一種最有效的方法，剔除掉其中99個，集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上，不斷放大，不斷分析，等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶，提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道：推廣的第一步是要上線，這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢，只需最大范圍的覆蓋。
下載市場：安卓、機(jī)鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機(jī)、飛流等;
應(yīng)用商店：geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;
大平臺：MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;
客戶端：豌豆莢手機(jī)精靈、91手機(jī)助手、360軟件管家等;
wap站：泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。
web下載站：天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道：AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。
②運營商渠道推廣：中國移動，中國電信，中國聯(lián)通
用戶基數(shù)較大，可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運營商商店，借力于第三方?jīng)]有的能力，如果是好的產(chǎn)品，還可以得到其補(bǔ)助和扶植。
市場部門要有專門的渠道專員負(fù)責(zé)與運營商溝通合作，出方案進(jìn)行項目跟蹤。
③三方商店：上述A類都屬于第三方商店
由于進(jìn)入早，用戶積累多，第三方商店成為了很多APP流量入口，全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準(zhǔn)備大量素材，測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一，如何與應(yīng)用市場負(fù)責(zé)人溝通，積累經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下，可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機(jī)廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機(jī)里預(yù)裝商店，如聯(lián)想樂商店，HTC市場，oppo nearme，魅族市場，moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機(jī)廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等)，以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù)，該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。
積分墻起量快，效果顯而易見。大部分是采用CPA形式，價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量，成本偏高，用戶留存率低。
業(yè)內(nèi)公司有tapjoy，微云，有米，萬普等。
積分墻適合大型有資金，需要盡快發(fā)展用戶的團(tuán)隊。
⑥刷榜推廣：
這種推廣乃非正規(guī)手段，但是在國內(nèi)非常的受歡迎，畢竟絕大部分蘋果手機(jī)用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置，當(dāng)然可以快速獲得用戶的關(guān)注，同時獲得較高的真實下載量。
不過，刷榜的價格是比較高的，國內(nèi)榜top25名的價格在每天1萬元左右，top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高，所以一般會配合新聞炒作一起搞，這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺推廣：
目前主流的智能手機(jī)社交平臺，潛在用戶明確，能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式，合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云，九城，騰訊，新浪等。
如2010年6月非誠勿擾的**軟件，在微云社交平臺上自傳播自推廣，上線第一個月用戶達(dá)到32萬。
⑧廣告平臺：
起量快，效果顯而易見。成本較高，以目前主流平臺為例，CPC價格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之間。
不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團(tuán)隊推廣使用。
業(yè)內(nèi)公司有admob，多盟，微云，有米，億動等。
⑨換量
換量主要有兩種方式：
1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量，增加曝光度和下載量，量級不大，但曝光度不錯，有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進(jìn)行換量，但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小，可以找網(wǎng)盟跑量，以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進(jìn)行推廣。這種方式也是比較實用的方式，包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量，通過某些，還能跟360等進(jìn)行換量，可能會比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式進(jìn)行換量。
線下渠道
①手機(jī)廠商預(yù)裝
出廠就存在，用戶轉(zhuǎn)化率高，最直接發(fā)展用戶的一種方式。
用戶起量周期長，從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。
推廣成本：應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費價格在0.5-1元不等，CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品，采取免費預(yù)裝，后續(xù)分成模式，CPA價格在2-3元之間。
業(yè)內(nèi)公司：華為，中興，酷派，TCL，波導(dǎo)，OPPO，魅族，海信等。
操作難點：品牌眾多，人員層級多，產(chǎn)品項目多，需要有專業(yè)的團(tuán)隊進(jìn)行針對性的推薦與維護(hù)關(guān)系。
②水貨刷機(jī)
起量快，基本上2-4天就可以看到刷機(jī)用戶，數(shù)量大，基本上一天可以刷幾萬臺。
重刷現(xiàn)象嚴(yán)重，基本上一部手機(jī)從總批到渠道到店面會被刷3-5次，推廣成本劇增，用戶質(zhì)量差，不好監(jiān)控。
基本上刷機(jī)單一軟件CPA在1-2元，包機(jī)一部機(jī)器價格在5-10元之間。
業(yè)內(nèi)公司：XDA，酷樂，樂酷，刷機(jī)精靈。
③行貨店面
用戶質(zhì)量高，粘度高，用戶付費轉(zhuǎn)化率高，見用戶速度快。
店面多，店員培訓(xùn)復(fù)雜，需要完善的考核及獎勵機(jī)制。
基本上CPA價格在1.5-3元之間，預(yù)裝價格在0.5-1元之間。
業(yè)內(nèi)公司：樂語，中復(fù)，天音，中郵，蘇寧等。
案例：2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機(jī)賣場進(jìn)行合作試點，將合作的光盤放到店面進(jìn)行打包銷售給用戶，8萬套光盤激活用戶達(dá)到了一半。
2、新媒體推廣
①內(nèi)容策劃
內(nèi)容策劃前需做好受眾定位，分析得出核心用戶特征。
堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出，在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。
抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進(jìn)。
創(chuàng)意，還是創(chuàng)意，讓你的產(chǎn)品講故事，擬人化。
②品牌基礎(chǔ)推廣
百科類推廣：在百度百科，360百科建立品牌詞條
問答類推廣：在百度知道，搜搜問答，新浪愛問，知乎等網(wǎng)站建立問答。
③論壇，貼吧推廣
機(jī)鋒、安卓、安智。。。在手機(jī)相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣，同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后，應(yīng)當(dāng)定期維護(hù)好自己的帖子，及時回答用戶提出的問題，搜集用戶反饋的信息，以便下個版本更新改進(jìn)。
第一陣容：機(jī)鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容：魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容：風(fēng)暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內(nèi)容：將產(chǎn)品擬人化，講故事，定位微博特性，堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當(dāng)周或當(dāng)天的熱點跟進(jìn)，保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號，借鑒他們的經(jīng)驗。
互動：關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號，保持互動，提高品牌曝光率。
活動：必要時候可以策劃活動，微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
⑤微信推廣
微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀，這里可以參考幾步曲：
內(nèi)容定位：結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦，內(nèi)容不一定要多，但是一定要精并且符合微信號的定位。
種子用戶積累：初期可以給定個KPI指標(biāo)，500個粉絲一個門檻，種子用戶可以通過同事好友，合作伙伴推薦，微博引流，官網(wǎng)引流等。
小號積累：開通微信小號，每天導(dǎo)入目標(biāo)客戶群。
小號導(dǎo)大號：通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號，將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。
微信互推：當(dāng)粉絲量達(dá)到一定預(yù)期后，可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗分享，這里不再展開討論了，可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告，學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要?；ヂ?lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源，無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站，我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事，反之，這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司，作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹，然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音，這個聲音并不是生硬的廣而告之，而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣，并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來，最好形成行業(yè)的熱議話題。
以下有幾個策略：
A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表，每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音，恰當(dāng)?shù)谋磉_(dá)和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護(hù)好已有的媒體資源，積極擴(kuò)展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體，我仍會保持續(xù)的溝通和交流，告訴他們，我們的團(tuán)隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通，才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關(guān)注的興趣點，為下一次的報道梳理做好充分準(zhǔn)備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下，我們需要仔細(xì)去分析，在什么樣的發(fā)展階段和進(jìn)度，需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源，這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進(jìn)行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事，用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳，這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪，我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒，有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲，我們更傾向于科技類的新媒體，在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞，我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域，實力參差不齊，選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲，不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說，并不是性價比最高的。而對于電視媒體，選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目，是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.
C、最后，要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量，點贊量等。每一次的數(shù)據(jù)，都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁，最好也要藏身于用戶中間，在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷
事件營銷絕對是個體力活和腦力活，這需要整個團(tuán)隊保持敏銳的市場嗅覺，此外還需要有強(qiáng)大的執(zhí)行力，配合一定的媒體資源，事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團(tuán)隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊，把這些信息整合，也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點結(jié)合點，我們會馬上進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，對事件的始終進(jìn)行推理，若確定方案可行，那么馬上做出與之匹配的傳播計劃，開始做項目預(yù)算并一邊準(zhǔn)備好渠道資源。
⑧數(shù)據(jù)分析
每周花一些時間去認(rèn)真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù)，你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升，運營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報，做宣傳。
1、介紹海報
在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議，將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單，在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。
四、推廣預(yù)算
根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比，與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。
五、制定目標(biāo)
一款A(yù)PP，應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標(biāo)
1、產(chǎn)品運營階段
A、種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。
B、推廣期：主要目的在于擴(kuò)大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。
C、營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。
2產(chǎn)品類型
如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率，包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標(biāo)考核表，如下圖顯示：
這里有一張整理過的圖來說明一下吧，很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)，感覺比較實用，制作方案的時候可以參考。
關(guān)于數(shù)據(jù)指標(biāo)分析：
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達(dá)到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。
次日留存：因為都是新用戶，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達(dá)到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進(jìn)行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準(zhǔn)確的判斷產(chǎn)品上的問題。
2、活躍用戶
用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當(dāng)然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點來看。
六、團(tuán)隊構(gòu)架
這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團(tuán)隊的組織架構(gòu)及成員工作職責(zé)，具有一定的普遍性。總體概括來說，這個市場運營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。
1、市場運營總監(jiān)
工作職責(zé)
1、負(fù)責(zé)公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運營策略的制定及執(zhí)行。
2、負(fù)責(zé)制定每季度、月運營計劃。
3、整理各產(chǎn)品運營渠道數(shù)據(jù)報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄。
4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進(jìn)App的下載和使用。
5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護(hù)；
6、負(fù)責(zé)和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進(jìn)公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。
7、負(fù)責(zé)通過微博，微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進(jìn)行分析。
8、負(fù)責(zé)制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運營活動過程中的各類正負(fù)面事件。
9、跟蹤運營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗；挖掘和分析目標(biāo)用戶使用習(xí)慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點。
10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃。
11、分析App運營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運營方案。
崗位點評：從工作職責(zé)要點來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負(fù)責(zé)內(nèi)容規(guī)劃，運營策略及計劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數(shù)據(jù)分析，團(tuán)隊建設(shè)和管理.
2、文案策劃
工作職責(zé)
1、清晰項目目標(biāo)，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準(zhǔn)、精彩的案頭支持；
2、負(fù)責(zé)宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；
3、負(fù)責(zé)創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑ァ⒕€上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；
4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。
崗位點評：文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經(jīng)理(BD拓展)
工作職責(zé)
1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃；
2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
3、負(fù)責(zé)商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系
4、對推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產(chǎn)品的運營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃
崗位點評：渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責(zé)就是制定渠道拓展計劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù)，完成運營總監(jiān)制定的流量指標(biāo)。
4、新媒體推廣經(jīng)理
工作職責(zé)
1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰，最好是重度使用者，制定新媒體推廣計劃，執(zhí)行力強(qiáng)。
2、熟悉新媒體，對微博、微信如數(shù)家珍，熟悉大號，運營過微博草根號、微信公眾號更好！
3、有判斷力，對熱點事件能分析，知道如何借勢，有自嘲精神，可以黑人兼適度自黑；
4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗，沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷，永不放棄！崗位點評：這個崗位要求”離了手機(jī)就不能活并且認(rèn)為它比性更重要”那種，能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經(jīng)驗.
七、績效考核
每個公司績效考核指標(biāo)不同，對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說，各個崗位指標(biāo)也不盡相同，這里只羅列出有共性的一些考核點。
1、市場運營總監(jiān)
這個崗位背負(fù)團(tuán)隊整體KPI指標(biāo)，如APP運營數(shù)據(jù)指標(biāo)，銷售指標(biāo)等，如何將團(tuán)隊指標(biāo)有效分解到每周，每天，每個人，這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。
2、文案策劃
①文案撰寫能力:寫作功底深厚，表達(dá)能力強(qiáng)、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。
②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位，完成有創(chuàng)意的文案策劃，為產(chǎn)品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。
③對接能力：與渠道部門，設(shè)計部門，推廣部門，客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。
④工作態(tài)度:紀(jì)律性，團(tuán)隊協(xié)作意識，工作責(zé)任感
根據(jù)這幾個考核指標(biāo)做分?jǐn)?shù)配比，適當(dāng)提高AB兩項指標(biāo)分?jǐn)?shù)。
3、渠道經(jīng)理
渠道考核指標(biāo)直接跟APP運營數(shù)據(jù)掛鉤，這個數(shù)據(jù)指標(biāo)可參考上篇中app運營目標(biāo)中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時間
4、新媒體推廣經(jīng)理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標(biāo)也不同，微博，微信，豆瓣，知乎，其他軟文推廣渠道等，運營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標(biāo).這里以微博和微信為案例：
①微博考核指標(biāo)：微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).
A、微博信息數(shù)：每日的微博數(shù)量，條/天。
B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標(biāo)人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。
以A公司品牌微博為例，4月1日只有1.4萬左右，5月結(jié)束有2.6萬！
從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進(jìn)步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。
總結(jié)：1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核，3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.
②微信考核指標(biāo)：
文章考核指標(biāo)：送達(dá)率，圖文閱讀率，原文頁閱讀率，轉(zhuǎn)發(fā)率，收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個指標(biāo):新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。
剛開微信的企業(yè)，我們可以用1個月的時間，設(shè)定目標(biāo)完成500個用戶的訂閱，接下來的每個月，逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個，1月就是600個。
B、用戶互動量：該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動，比如91運營網(wǎng)(微信號yunying-91)，當(dāng)你添加微信時，自動回復(fù)寫的是：輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨，輸入2獲取電子商務(wù)運營干貨，輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實就是很好的一個規(guī)則。
C、用戶轉(zhuǎn)化量：該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后，我們的跟進(jìn)情況，以及成交情況。
八、團(tuán)隊管理
這個篇幅側(cè)重于團(tuán)隊運營管理，不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng)，同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團(tuán)隊管理。以個人經(jīng)驗分享來說，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊運營管理應(yīng)重點關(guān)注三方面：
執(zhí)行力，目標(biāo)管理，團(tuán)隊凝聚力。
1、執(zhí)行力
關(guān)于執(zhí)行力的案例，騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習(xí)榜樣.馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件，運營團(tuán)隊下午就能給出實現(xiàn)計劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快，因為執(zhí)行力強(qiáng)，當(dāng)公司發(fā)展到一定規(guī)模后，變態(tài)的層層審批機(jī)制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過，深有體會，一個很簡單的推廣頁面，本來當(dāng)天就可以決策通過，還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核，一周過去了，才通過，結(jié)果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司，個人還是比較推崇項目負(fù)責(zé)制，扁平化管理。
2、目標(biāo)管理
運營總監(jiān)從拿到KPI那天起，腦海里都是數(shù)據(jù)化管理，從年目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周目標(biāo)層層分解，一個沒有數(shù)據(jù)量化目標(biāo)的運營團(tuán)隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監(jiān)團(tuán)隊管理過程其實就是一個目標(biāo)管理流程。
3、團(tuán)隊凝聚力
保持一個高效，快樂，有活力的工作環(huán)境，讓整個運營團(tuán)隊保持凝聚力，是每個運營總監(jiān)職責(zé)所在。團(tuán)隊成員頻繁跳槽，穩(wěn)定性差將不利于項目的進(jìn)展，所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。
以下分享幾個運營團(tuán)隊管理小技巧：
1、年度目標(biāo)，季度目標(biāo)，月目標(biāo)，周工作任務(wù)表
將這些目標(biāo)數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方，讓自己心中有數(shù)。制定團(tuán)隊每周工作任務(wù)表。
2、周一早會
每周一定期開早會，分配本周各團(tuán)隊成員工作任務(wù)，并記錄項目運營過程中問題。
3、周三培訓(xùn)
每周組織相對于各個崗位培訓(xùn)課程，提高團(tuán)隊成員的業(yè)務(wù)能力.
關(guān)鍵詞：蓄能電站；地下廠房；結(jié)構(gòu)；爆破地震效應(yīng)；測試；實施方案
1 概述
電站在進(jìn)入土建施工高峰期，地下廠房大面積爆破施工陸續(xù)開始，爆破振動影響在所難免。施工中應(yīng)注意：（1）應(yīng)進(jìn)行爆破試驗和爆破監(jiān)測，研究爆破參數(shù)與爆破振動規(guī)律，以及爆破對混凝土和噴錨區(qū)的影響。調(diào)整好爆破面離已完成的混凝土或噴混凝土的安全距離。（2）為防止附近已開挖的隧洞及周圍建筑物受到爆破振動而損壞，安全質(zhì)點振動速度應(yīng)控制在7cm/s（最高峰振速）的允許極限內(nèi)。
因此，根據(jù)上述要求，在爆破施工過程中，應(yīng)及時進(jìn)行爆破振動效應(yīng)測試，一方面提供不同部位巖體的K和α值，為爆破安全距離的估算和最大藥量的確定提供依據(jù)；另一方面，測量重要部位的爆破振動速度，評價爆破對建筑物的影響程度，判斷它們的安全性。
2 爆破地震效應(yīng)測試的內(nèi)容及目的
地下洞室爆破地震效應(yīng)測試一般做兩方面的工作，一是根據(jù)線性埋設(shè)的多個測點的質(zhì)點振動速度，推算巖體的K和α值，確定適用于施工場地地形地質(zhì)、巖體特性和爆破條件的爆破振動參數(shù)傳播規(guī)律的經(jīng)驗公式，用來進(jìn)行爆破振動速度預(yù)報和爆破控制，為爆破施工和最大藥量的確定提供依據(jù)；二是通過測試爆破敏感構(gòu)件或重要保護(hù)部位的質(zhì)點振動速度，評價爆破對構(gòu)筑物的影響程度，判斷它們的安全性，為調(diào)整爆破參數(shù)和控制爆破規(guī)模提供依據(jù)，指導(dǎo)巖壁吊車梁保護(hù)層開挖及后續(xù)的大面積爆破施工。
3 試驗部位確定
爆破地震效應(yīng)測試的試驗部位，應(yīng)根據(jù)地下廠房分層開挖方案并結(jié)合現(xiàn)場實際情況確定。根據(jù)地下廠房分層開挖方案，大規(guī)模梯段爆破在15%坡度施工通道形成后開始，而15%施工通道一般采用小規(guī)模淺孔爆破進(jìn)行開挖。因此為較真實地反映大規(guī)模深孔梯段爆破產(chǎn)生的地震效應(yīng)，試驗部位擬從15%坡度施工通道末端開始，對梯段爆破按爆破循環(huán)進(jìn)行跟蹤測試。
4 爆破地震效應(yīng)測試方法
（1）測點布置
由于推算參數(shù)K、α值和《爆破安全規(guī)程》中爆破振動安全評價標(biāo)準(zhǔn)均為垂直質(zhì)點振動最大速度（峰值），因此爆破地震效應(yīng)測試是以測試垂直點振動速度為主。在用于推算參數(shù)K和α值時，測點一般為4～6個，呈直線排列，測點間距為5～10m，距炮點最小距離以爆破拋擲的安全距離為限；在測量某點的質(zhì)點振動速度時，可根據(jù)需要埋設(shè)。一次爆破可同時測試4～6個測點的垂直質(zhì)點振動速度。
各測點埋設(shè)一只垂直傳感器，埋設(shè)位置應(yīng)鑿平，傳感器固定在托架上，托架用502膠水粘結(jié)在建筑物或基巖表面，以便形成整體振動，保證測試結(jié)果正確。
（2）爆破參數(shù)K和α值的計算
根據(jù)《爆破安全規(guī)程》的規(guī)定，爆破引起的質(zhì)點振動速度的經(jīng)驗公式如下：V=K（W1/3/D）а
式中V-質(zhì)點振動速度。cm/s；W-爆破裝藥量，齊發(fā)爆破時取總裝藥量，分段延遲爆破時視具體條件取有關(guān)段的或最大一段的裝藥量，單位kg；D-爆破區(qū)藥量分布的幾何中心至觀測點或建筑物、防護(hù)目標(biāo)的距離，單位m；K、а-與場地地質(zhì)條件、巖體特性、爆破條件，以及爆破區(qū)與觀測點或建筑物、防護(hù)目標(biāo)相對應(yīng)位置等有關(guān)的常數(shù)，由爆破試驗確定。
在爆破點附近沿徑方向以直線排列埋設(shè)震動傳感器，記錄每個測點的振動波形，從振動波形中提取同時段爆破引起的最大振動速度，代入上式進(jìn)行擬合運算，計算出該部位巖體的K和а值。由于不同的巖體完整性和所處的位置，K和а值也會有所不同，因此一般要選擇不同地質(zhì)條件及位置測試2次。
（3）重要部位質(zhì)點振動速度測試
洞室爆破施工對巖壁吊車梁部位或已開挖的洞室造成一定的影響，特別是澆筑混凝土后，要嚴(yán)格控制爆破引起的質(zhì)點振動速度。監(jiān)理、設(shè)計、施工單位根椐重要建筑物的混凝土齡期、與爆破點相對應(yīng)位置、藥量等情況選擇監(jiān)測點，對爆破振動進(jìn)行全面的監(jiān)控，記錄爆破引起的質(zhì)點振動波形，測量出爆破引起的最大質(zhì)點振動速度。采取措施確保建筑物的安全。一般選擇4～6點測試質(zhì)點振動速度。
5 爆破地震效應(yīng)測試工作程序
（1）設(shè)計、監(jiān)理工程師根據(jù)施工進(jìn)度及地質(zhì)、地形特征確定K和а值測試部位，根據(jù)建筑物的重要程度，不同齡期及爆破影響程度選擇測點進(jìn)行振動速度測試，在可能的情況下，也可以兩者兼顧。（2）指定現(xiàn)場聯(lián)絡(luò)人，協(xié)調(diào)測試工作的各環(huán)節(jié)；（3）由監(jiān)理、設(shè)計單位現(xiàn)場確定測試部位，明確測試時間；（4）清理測點上的障礙物，鑿平拾振器埋設(shè)點；（5）埋設(shè)拾震器施工；（6）根據(jù)藥量分布圖及最小安全距離采取適當(dāng)?shù)拇胧?，確保儀器設(shè)備的安全；（7）測試人員埋設(shè)、調(diào)試測試儀器；（8）測試人員與施工單位起爆人員同時撤離到安全區(qū)城；（9）爆破警戒解除后，測試人員進(jìn)入現(xiàn)場整理儀器。
6 地震振動效應(yīng)測試依據(jù)
本次測試工作的依據(jù)為：《爆破安全規(guī)程》（GB6722）；《水工建筑物地下開挖工程施工技術(shù)規(guī)范》（DL/T5099-1999）；《水工建筑物巖石基礎(chǔ)開挖工程施工技術(shù)規(guī)范》（SL47-94）；《水利水電工程地質(zhì)勘察規(guī)范》（GB 50287-99）；其它設(shè)計文件、合同及監(jiān)理要求。
7 測試人員與儀器設(shè)備
振動測試項目委托通過省級質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督部門計量認(rèn)證的單位進(jìn)行測試（要求使用CMA標(biāo)志）。測試人員為專業(yè)技術(shù)人員3人，輔助人員10人；所使用的儀器為EP3680測震儀和CD-1型電磁式速度傳感器，測震儀和拾振器必須經(jīng)過系統(tǒng)率定，并在檢定有效期內(nèi)。
8 質(zhì)量保證措施
8.1 質(zhì)量保證體系的建立
（1）本項目嚴(yán)格執(zhí)行“負(fù)責(zé)守信，優(yōu)質(zhì)高效，以先進(jìn)的技術(shù)和完善的服務(wù)，持續(xù)滿足顧客和社會的期望”的質(zhì)量方針。（2）確保整個測試工作滿足業(yè)主、監(jiān)理、設(shè)計和規(guī)范的要求。（3）為了使本產(chǎn)品和服務(wù)滿足合同規(guī)定的需要，根據(jù)相關(guān)規(guī)范，結(jié)合計量認(rèn)證程序文件、作業(yè)指導(dǎo)書、GB/T19001-1994標(biāo)準(zhǔn)及《質(zhì)量保證手冊》編制測試工作實施方案。
8.2 對不合格產(chǎn)品的控制
（1）測試或資料整理過程中發(fā)現(xiàn)不合格產(chǎn)品后，校核、審查、核定人員得在圖簽、批準(zhǔn)欄或驗收單上簽名放行，并按規(guī)定做好分析、處理工作。（2）出現(xiàn)不合格產(chǎn)品后，做好不合格情況的書面記錄。（3）提出處理意見，做修改、返工或報廢。（4）經(jīng)修改或返工后的產(chǎn)品必須重新校審、驗收，并記錄復(fù)校審及復(fù)驗收的意見，以保證達(dá)到規(guī)定的要求。（5）在整個測試工作過程中，嚴(yán)格控制每一個操作步驟，上一道工序符合要求后，才能進(jìn)行下一道工序。（6）按合同要求及時向業(yè)主提供中間測試成果資料分析報告，中間測試成果資料分析報告由項目技術(shù)人員編寫與校核，項目總工審查，項目經(jīng)理核定。（7）成果報告由項目技術(shù)人員編寫與校核，項目總工審查，總工程師核定。
9 提供的成果報告內(nèi)容
爆破地震效應(yīng)測試成果報告包括以下內(nèi)容：（1）測點布置示意圖（不作為布點依據(jù)）；（2）爆破震動信號測試系統(tǒng)參數(shù)配置表；（3）各測點振動波形圖；（4）測點最大振動速度；（5）巖體K和α值；（6）結(jié)論及建議。
參考文獻(xiàn)
[1]DL/T5099-1999.水工建筑物地下開挖工程技術(shù)規(guī)范[S].
[2]SL47-94.水工建筑物巖石基礎(chǔ)開挖施工技術(shù)規(guī)范[S].
關(guān)鍵詞：加油站 消防 隱患
中圖分類號：U473文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A
隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，機(jī)動車輛大量增加，各種大大小小的加油站尤其是私營加油站也如雨后春筍般發(fā)展起來。加油站在城市交通中起著重要的作用，也是城市災(zāi)害救助中的重要能源基地，但是近年來加油站的災(zāi)害事故也是頻繁發(fā)生的，直接威脅到加油站周圍人群和建筑物的安全，也削弱了加油站作為城市能源樞紐的功能。一方面，由于加油站內(nèi)儲存的氣體和輕柴油屬于高危品，一旦發(fā)生火災(zāi)爆炸，不僅加油站受災(zāi)，對周圍的人群和建筑物也有極大威脅；另一方面，很多私營加油站業(yè)主的文化水平低、欠缺專業(yè)技能，對國家安全生產(chǎn)法律、法規(guī)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)缺乏了解，加之建站資金少，使私營加油站的選址、設(shè)計、施工等方面有諸多不合理之處，消防安全問題趨嚴(yán)重，成為城鎮(zhèn)消防安全的新隱患。
1.加油站的危險物質(zhì)及危險裝備
汽車加油站主要是為各類機(jī)動車輛添加汽油、輕質(zhì)柴油的專門場所，通常由地下儲油罐、加油機(jī)和管理室三部分組成，有的還有一些附屬設(shè)施。加油站所儲藏主要物質(zhì)汽油的特性有：易燃性、易爆性、易積聚靜電、易揮發(fā)、易擴(kuò)散、易流動性、易受熱膨脹性、毒害性、腐蝕性。其由C5——C12的脂肪族化合物組成的混合物，無色或淡黃色透明液體，不溶于水，相對密度（0.67——0.71），閃點一般低于-400C，其蒸氣的最小點火能量僅為0.2MJ。汽油的揮發(fā)性強(qiáng)，蒸氣比空氣重（相對密度3.0——4.0）不宜擴(kuò)散，爆炸極限為1.4%——7.6%。汽油導(dǎo)電性能差，在運輸和罐充中由于沖擊或流速快極易產(chǎn)生靜電。汽油的燃燒熱值很高（燃燒熱值為46055KJ/Kg）。直埋地下汽油、柴油儲油罐的通氣管、卸油管、井口和連接加油機(jī)的加油槍直接暴露在空氣中，汽油蒸氣遇明火極易燃燒起爆。由于加油站的火災(zāi)爆炸危險性大，所以要使加油站正常工作，必須首先加強(qiáng)對它自身的認(rèn)識，這樣防火工作才能做到有的放矢。
2.加油站的火災(zāi)危險因素
2.1、加油站缺乏統(tǒng)一規(guī)劃
2.1.1、選址定點位置不當(dāng)
根據(jù)國家商務(wù)部關(guān)于加油站設(shè)置的有關(guān)規(guī)定，國道、省道加油站設(shè)置每百公里不超過12座。而我國許多地區(qū)的加油站建設(shè)密度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這一標(biāo)準(zhǔn)，不少公路10公里至少有兩座以上加油站。同時，加油站位置距離不合標(biāo)準(zhǔn)。2002年我國開始施行的《汽車加油加氣站設(shè)施與施工規(guī)范》中規(guī)定，加油站的埋地油罐、通氣管管口距最近的站外建筑物應(yīng)分別為12米、10米。但隨著城市的發(fā)展和市區(qū)面積的擴(kuò)大，許多加油站原本處于城市邊緣的空曠地帶，現(xiàn)在卻成了繁華地帶，如果以這一規(guī)定衡量，我國有相當(dāng)一部分加油站不符合標(biāo)準(zhǔn)。加油站的埋地油罐和進(jìn)進(jìn)出出的加油車輛，給附近居民的生活、出行造成很大威脅。例如，2001年11月27日下午3時30分，位于蘭州109國道大砂坪九公里處的甘肅省“金日加油站”發(fā)生劇烈爆炸，數(shù)百平方米范圍內(nèi)地面上澆筑的混凝土被全部掀起，加油站受到嚴(yán)重破壞，爆炸引起的氣浪波及附近建筑，將數(shù)間樓房的玻璃完全摧毀。
2.1.2、超規(guī)模建設(shè)、多元化經(jīng)營發(fā)展
一些加油站的業(yè)主為了追逐商業(yè)利益，私自擴(kuò)大加油站的建設(shè)規(guī)模，一些加油站不但儲油量超過了國家《小型石油庫和汽車加油站設(shè)計規(guī)范》中汽車加油站150m3的規(guī)定，有的城市加油站甚至采用地上立式罐，最普遍的是一些加油站還設(shè)有商賣區(qū)，賣一些經(jīng)營范圍以外的物品，有的甚至搞“一條龍”服務(wù)。加油站的多元化經(jīng)營發(fā)展，使加油站這些本來屬于危險場所的人員更加龐雜，且滯留時間長，增加了不安全因素和管理難度。
2.2、加油站內(nèi)平面布局不合理，建筑物、構(gòu)筑物的設(shè)計不符和規(guī)范
汽車加油站是易燃易爆危險場所，因而其站內(nèi)的建筑物、構(gòu)筑物之間建筑物、構(gòu)筑物與加油站相臨建筑物之間的安全距離有十分嚴(yán)格的規(guī)定。然而，有許多加油站存在諸多布局問題，具體體現(xiàn)在，加油站的油罐、加油機(jī)和通氣管管口與站外建、構(gòu)筑物的防火距離，不符合《汽車加油加氣站設(shè)計與施工規(guī)范》（2006）4.0.4 表中的各項距離要求。主要表現(xiàn)在3個方面，①油罐、通氣管管口與民用建筑物距離不足；②加油機(jī)與城市道路之間距離不足；③有架空電力線和通信線從加油站的油罐、加油機(jī)上方穿越。例如，1999年8月10日16時10分左右，位于江蘇省如東縣岔洋路西側(cè)與古豐路交會處的古壩鎮(zhèn)前姚村個體加油站“前姚加油站”發(fā)生特大油罐爆炸事故。死亡16人，多人重傷。該加油站與緊鄰的一排房屋頓時被炸為平地，地下貯油罐燃燒起數(shù)米高的大火。據(jù)悉，該店從初建到擴(kuò)建一直到經(jīng)營，均未報經(jīng)當(dāng)?shù)叵缹徍?，存在油罐建在營業(yè)用房之上、油罐埋設(shè)不合要求、無防火間距、加油用房改作他用等嚴(yán)重問題。爆炸事故系加油機(jī)的長時間運行，加油機(jī)內(nèi)防爆繼電器的一根相線絕緣層被斷電器外殼夾破，發(fā)生漏電。絕緣層起火點燃了管溝和地下室爆炸性混合氣體。
2.3、加油站的消防管理尚待加強(qiáng)，從業(yè)人員素質(zhì)不高
2.3.1、加油站消防制度不健全，管理上存在漏洞
一些加油站進(jìn)出站口無進(jìn)站須知，有的甚至無禁火標(biāo)志，還有的連油罐區(qū)都不設(shè)警示標(biāo)志，這些都是加油站管理中存在的最明顯的漏洞。筆者曾到過一些加油站，在加油站的油罐區(qū)發(fā)現(xiàn)留有煙頭。一些顧客在加油站打手機(jī)，加油站的業(yè)主也對顧客的違規(guī)行為相當(dāng)?shù)摹皩捜荨?。在郊區(qū)農(nóng)村的一些加油站中，消防管理的漏洞就更多，一些公共汽車在駛進(jìn)加油站加油時，不顧乘客的安全，在載人的情況下加油，嚴(yán)重違反加油站的操作規(guī)程。加油站儲存的汽油和輕質(zhì)柴油蒸氣的點火能量都非常小，即使敲擊金屬物品產(chǎn)生的火花也可能引起火災(zāi)。更不用說在加油站抽煙，打手機(jī)了。事實證明，大多數(shù)加油站火災(zāi)都是管理上的不善造成的。
2.3.2、加油站的從業(yè)人員素質(zhì)不高，不懂得火規(guī)程，缺乏臨急處置能力
從業(yè)人員安全意識淡薄。加油站屬高危特殊行業(yè)，按國家有關(guān)規(guī)定，單位主要負(fù)責(zé)人和主管人員、從業(yè)人員必須接受專業(yè)培訓(xùn)，經(jīng)考核取得上崗資格后，方可進(jìn)行成品油經(jīng)營活動。在一些加油站，從業(yè)人員安全意識淡薄，存在吸煙、接打手機(jī)等危險現(xiàn)象，令人擔(dān)憂。例如，2002年01月07日，湖北公安縣一加油站發(fā)生爆燃事故，造成1人死亡，2人受傷。該加油站位于公安縣宏泰客運公司院內(nèi)，東臨車站，西接一集貿(mào)市場，下埋有4個儲油罐，共裝有18噸汽、柴油。33歲的加油站員工吳本軍被燒死，另兩名員工被灼傷。事故原因系司機(jī)彭正秋違章操作，未按規(guī)程采用密封式輸油法，而是直接將輸油管插入儲油罐所致。員工吳本軍前去關(guān)閥門時，所穿的衣服產(chǎn)生靜電，引發(fā)燃爆。
2.4、防護(hù)措施不健
一般加油站存在的普遍問題是(1)消防器材滅火器型號不符規(guī)定，數(shù)量不足。(2)無防雷接地或防雷接地電阻不符和要求。(3)敞口卸油，未進(jìn)行防靜電接地。(4)電器線路或電器設(shè)備不防爆。防火措施不得力這是加油站發(fā)生火災(zāi)的直接原因。例如，2000年9月1日23時30分左右，湖北省武漢市鐘祥市一加油站發(fā)生爆炸，一個年僅17歲的少年當(dāng)場被炸死，另有3人受傷。事故原因系輸油管內(nèi)殘余汽油因靜電發(fā)生燃燒，繼而引起爆炸。
3.加油站的防火措施
3.1、硬件建設(shè)
3.1.1、儲油罐的防火要求
城市汽車加油站的汽油、柴油儲罐應(yīng)直接埋入地下，汽油儲罐嚴(yán)禁設(shè)在室內(nèi)或用蓋板掩蓋的坑內(nèi)，儲罐容量也不宜過大。加油站建在郊區(qū)，儲罐直接埋入地下有困難時，也可設(shè)在地上或埋設(shè)成半地下式，但應(yīng)設(shè)防火堤。直埋油罐的進(jìn)油管、出油管、量油孔、呼吸管道等結(jié)合管，應(yīng)設(shè)在入孔蓋上。量油孔應(yīng)采用銅、鋁等有色金屬尺槽，以防上鋼尺與鋼管摩擦打火。地下油罐應(yīng)單獨設(shè)置呼吸管，管徑不應(yīng)小于5O毫米，且必須安裝阻火器，管口與地面距離不應(yīng)小于4米。沿建筑物的墻（柱）向上敷設(shè)的呼吸管，其管口應(yīng)高于建筑物1米，與門窗的凈距離不應(yīng)小于3米。地下油灌入孔應(yīng)設(shè)在堅固的操作井內(nèi)，井蓋應(yīng)用碰撞時不產(chǎn)生火花的材料制成。另外還要有防雷和防靜電裝置，防靜電接地裝置每年應(yīng)檢測兩次。
3.1.2、加油機(jī)的防火要求
加油機(jī)基礎(chǔ)中穿過的油品管線、電源線和接地線的孔洞應(yīng)用砂土填滿，以防油氣逸出。
加油機(jī)周圍應(yīng)按石油庫內(nèi)爆炸危險場所區(qū)域等級劃分1級區(qū)域。其電氣線路應(yīng)采用電纜敷設(shè)和鋼管配線，電氣設(shè)備選用安全型。電源及照明燈的開關(guān)，應(yīng)裝在加油站管理室內(nèi)。加油機(jī)與儲油灌之間用導(dǎo)線連接起來并接地，以防兩者間產(chǎn)生電位差。嚴(yán)禁帶電檢修電氣設(shè)備，還應(yīng)清除電氣設(shè)備內(nèi)的塵土及異物。加油機(jī)油槍軟管應(yīng)加繞螺旋形金屬絲，并用地線與加油機(jī)連接，以消除槍口處產(chǎn)生的靜電。接近加油機(jī)的人員不得穿易積聚靜電的服裝（如腈綸、滌綸等）和有鐵釘?shù)男z修操作應(yīng)使用不發(fā)火花工具，操作時不得有敲擊、碰撞。檢修現(xiàn)場應(yīng)避免任何火源。吸油管、油泵、油槍等機(jī)構(gòu)及各連接管路不得有滲漏現(xiàn)象。
3.1.3、管線的防火要求
加油站的輸油管線，宜采用無縫鋼管，管線的連接方式應(yīng)用焊接。加油站內(nèi)的管線應(yīng)直接埋地敷設(shè)，不應(yīng)采用管溝，如一定要采用，則用砂土將管溝填滿或者用實體墻將其與建筑物、構(gòu)筑物隔開。加油站內(nèi)不宜設(shè)置坑、井、渠或其他暗溝，以免聚積油氣。此外，管線的始端、末端、分支處及直線段，每隔1OO米都應(yīng)設(shè)防靜電和防感應(yīng)雷的接地裝置。
3.1.4、管理室的防火要求
管理室應(yīng)為一、二級耐火等級的單獨建筑。加油機(jī)罩棚應(yīng)采用現(xiàn)澆鋼筋混凝土遮棚。用于煮食物或開水的鍋爐應(yīng)設(shè)在單獨房間內(nèi)，鍋爐間的門窗不得朝向加油機(jī)、卸油口、油罐及呼吸管口，且應(yīng)安裝火星熄滅器，嚴(yán)防火星外逸。
3.1.5、加油站場地的防火要求
加油站的四周應(yīng)設(shè)不低于2米高的實體圍墻，與周圍建筑物防火間距符合要求時可設(shè)金屬或不燃材料的柵欄。為防止油品流出站外，加油站地面也應(yīng)有一定坡度，并設(shè)置隔油池。此外，還要設(shè)置防雷設(shè)施和一些泡沫、干粉滅火器、石棉布、沙土等滅火器材。
3.2、操作和管理
3.2.1一般防火管理要求
操作人員應(yīng)掌握本崗位的操作技術(shù)和防火規(guī)定，做到精心操作，防止油品滲漏、濺油。加油站內(nèi)嚴(yán)禁煙火、并設(shè)立醒目的宣傳牌，嚴(yán)格用火、用電制度。嚴(yán)禁在加油站內(nèi)從事可能產(chǎn)生火花的作業(yè)，諸如檢修車輛、敲擊鐵器等。對安全閥、呼吸閥、接地線等應(yīng)經(jīng)常檢查、測試，保證安全好用。嚴(yán)禁攜帶一切危險物品入站，加油站內(nèi)嚴(yán)禁閑雜人員隨意出入和逗留?？蛙囘M(jìn)站加油時，乘客必須先下車，等加油完畢，車輛駛出站外再上車。雷擊時應(yīng)停止加油、卸油作業(yè)。
3.2.2卸油操作的防火要求
油槽車的排氣管應(yīng)安裝防火罩。在自流卸油時應(yīng)關(guān)閉發(fā)動機(jī)，同時停止加油作業(yè)，做好安全警戒，及時安排接卸。在油槽汽車卸油時，應(yīng)有專人監(jiān)護(hù)，司機(jī)應(yīng)先在油槽車規(guī)定的部位接好臨時接地線，并堅守崗位，嚴(yán)防行人靠近。卸油完畢，穩(wěn)油5分鐘后，復(fù)測油罐存量，以防測油尺和油液面、油罐間靜電放電，造成火災(zāi)。在卸油前，一定要對油罐進(jìn)行計量，核準(zhǔn)油罐的存油量后才能卸油，以防止卸油時冒頂跑油。卸油時要嚴(yán)格控制油的速度，在油品沒有淹沒進(jìn)油管之前，油的流速應(yīng)控制在O．7～1米內(nèi)，以防止產(chǎn)生靜電。在卸油時還要防止油噴濺產(chǎn)生靜電。
3.2.3加油操作的防火要求
加油員必須親自操縱加油槍，不得折扭加油軟管或拉長到極限，加油槍要牢固地插入油箱的罐油口內(nèi)，集中精力，認(rèn)真操作，做到不灑不冒。向汽車油箱加油，最好采用自封式加油槍，當(dāng)液面達(dá)到一定高度，將加油槍上的小孔浸沒時，油槍自動關(guān)閉，停止加油。加油機(jī)發(fā)生故障和發(fā)生危及加油站安全情況時，應(yīng)立即停止加油。發(fā)生跑、冒、漏油時，必須清理完現(xiàn)場后，加油車輛方能起動離去。加油站停止?fàn)I業(yè)時，應(yīng)關(guān)閉加油機(jī)，切斷電源，關(guān)閉油灌進(jìn)出油管線問閥，鎖好門窗。
3.2.4修理加油機(jī)的防火要求
修理加油機(jī)時，特別是拆油泵、油氣分離器和進(jìn)油管時，一定要防止油品流出。在修理電氣設(shè)備時，一定要在配電間切斷電源并掛上不許合閘的標(biāo)志牌。在修理電氣設(shè)備之前，必須把油氣清除干凈，防止電火花點燃油氣。
4.應(yīng)對措施
硬件設(shè)施上不符合相關(guān)要求的，較易進(jìn)行整改的，督促業(yè)主及時整改；部分隱患較多，無法完全整改的，建議業(yè)主進(jìn)行阻隔防爆技術(shù)改造。對規(guī)模小、隱患多、群眾反映大的，且業(yè)主經(jīng)濟(jì)能力不足以進(jìn)行整改的，可以引導(dǎo)業(yè)主進(jìn)行兼并重組改造或者提請政府關(guān)閉；加大宣傳力度，提高安全意識。在生產(chǎn)活動中，人的不安全行為，不一定會發(fā)生事故，但每一起事故教訓(xùn)中，必然存在不安全行為。只有通過宣傳教育和培訓(xùn)，使得從業(yè)人員安全知識能力水平和安全意識的普遍提高，遵章守紀(jì)成為習(xí)慣，從本質(zhì)上提高人的安全因素，才能有效地減少事故的發(fā)生；提高安全檢查的頻度，加大行政執(zhí)法力度。推進(jìn)聯(lián)合執(zhí)法機(jī)制，尤其是安監(jiān)與消防、工商的聯(lián)合執(zhí)法檢查，提高安全檢查的頻率，促使加油站業(yè)主時刻繃緊安全弦。有關(guān)安全監(jiān)督部門，對檢查發(fā)現(xiàn)的違法違規(guī)行為要加大處罰的力度，對帶有一定普遍性的違法行為，挑選典型案例進(jìn)行宣傳曝光，及時報道查處情況，讓加油站經(jīng)營業(yè)主對照自己的情況，及時進(jìn)行自查自糾；引導(dǎo)成立加油站協(xié)會，通過協(xié)會來加強(qiáng)加油站行業(yè)的自我安全管理，協(xié)會既可以為加油站提供相應(yīng)的安全服務(wù),同時還可以成為溝通政府監(jiān)督管理部門與加油站業(yè)主之間聯(lián)系的橋梁，成為政府安全監(jiān)管的助手，成為加油站業(yè)主的服務(wù)器；做好加油站安全專項整治工作。通過安全專項整治活動，能夠在短期內(nèi)消除加油站（點）安全隱患，促進(jìn)加油站安全管理長效機(jī)制的建立健全，有效規(guī)范加油站安全生產(chǎn)工作秩序，確保加油站領(lǐng)域的安全狀態(tài)。
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照常理，這樣的一個雅芳，在中國市場一定能夠收獲不菲的利潤。事實恰恰相反。1990年，雅芳進(jìn)入中國市場，度過了一段好時光之后，于1998年遭遇直銷危機(jī)，而后開始陷入停滯。2005年，雅芳在華開始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋，連續(xù)出現(xiàn)管理層更迭、營銷策略搖擺不定、直銷員數(shù)量減少等市場運營問題。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元。有數(shù)據(jù)稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元(相當(dāng)于2005年的水平)。2012年雅芳中國的銷售額不到10億元。目前雅芳已經(jīng)從當(dāng)年的第一，跌到行業(yè)第六。2012年下半年以來，雅芳中國又開始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費者不禁疑惑，雅芳這個百年老品牌，在中國的市場業(yè)績?yōu)楹芜@樣糟糕？
先拋開雅芳中國市場的表現(xiàn)，單看近十年來跨國公司在華業(yè)績情況，雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環(huán)境在變差，但他們的業(yè)績整體應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。而化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟(jì)的增長、與居民收入水平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業(yè)安利為例，似乎正值春風(fēng)得意之時：安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀(jì)錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時，也不無驕傲地總結(jié)安利獲得中國市場的成功所總結(jié)的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的快車，反而出現(xiàn)業(yè)績減速、退步的情況呢？伴隨全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加深，任何一個經(jīng)濟(jì)體的發(fā)展?fàn)顟B(tài)都或多或少、或直接或間接地與全球經(jīng)濟(jì)融為一體。通過回顧雅芳近年的全球市場業(yè)績發(fā)展?fàn)顩r可以看出，全球市場業(yè)績的變化勢必會影響雅芳中國區(qū)的業(yè)務(wù)。這也許是中國市場業(yè)績不佳的深層原因。
雅芳全球戰(zhàn)略失衡
2013年在集團(tuán)新任CEO上任后，雅芳集團(tuán)決定在全球范圍內(nèi)裁員1500人，并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報中，雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說：“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年。”這一年，雅芳全球銷售收入107億美元，比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%，全球活躍直銷員人數(shù)下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出，雅芳自2008年金融危機(jī)之后，在2009年觸及谷底；之后業(yè)績復(fù)蘇反彈，一度在2011年達(dá)到近113億美元銷售額?？上В@個可貴的復(fù)蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績下滑，并跌破了2010年的業(yè)績。如果按照這個趨勢發(fā)展，有再次觸底的危險。近兩年來，雅芳已經(jīng)接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。
與此同時，雅芳集團(tuán)2007年以來在資本市場的回報業(yè)績也受到實體市場業(yè)績不佳的影響。數(shù)據(jù)表明，2007年以來，雅芳的股市總回報一直低于標(biāo)準(zhǔn)普爾500和工業(yè)綜指；而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩蘭黛、露華濃等企業(yè)。
因此，從上述兩個有代表性的數(shù)據(jù)分析，已經(jīng)可以得出一個假設(shè)：雅芳中國的業(yè)績下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象，而是與雅芳集團(tuán)的全球業(yè)績表現(xiàn)緊密相關(guān)。正是近些年雅芳集團(tuán)全球市場業(yè)績的徘徊，不可避免地在區(qū)域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關(guān)系。
從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā)，作為全球化運營的企業(yè)(或稱跨國公司)，其各個重點區(qū)域市場往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸：其中一定有一個區(qū)域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團(tuán)[-3.27%]為例，中國市場或稱“聯(lián)想中國”無疑是聯(lián)想集團(tuán)最重要的基礎(chǔ)性市場，是聯(lián)想集團(tuán)獲取全球發(fā)展的根基。沒有聯(lián)想中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，即使有財力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅實，與歐美及其他新興市場形成了支撐聯(lián)想集團(tuán)全球市場格局的支腳。因此，全球化運作的跨國企業(yè)一般要有一個“母國市場”(Home-Country)作為業(yè)績的支持，其母國市場與基礎(chǔ)性市場是重疊的。這正是跨國企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點。
雅芳的歷史告訴我們，美國是雅芳集團(tuán)這個百年企業(yè)的“母國”，無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業(yè)中的創(chuàng)立，美國都在雅芳集團(tuán)各個歷史時期的發(fā)展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態(tài)。從企業(yè)業(yè)績上也反映出來，母國的業(yè)績無論從銷售額還是盈利貢獻(xiàn)，美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨大”的市場策略。母國業(yè)績獨大或相對強(qiáng)勢的最大優(yōu)勢是保持品牌與文化的持續(xù)性輸出，尤其在快速消費品領(lǐng)域。盡管近10年歐美國家等經(jīng)濟(jì)體由于制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母國業(yè)績的戰(zhàn)略意義，但是，伴隨近年歐美都在重新倡導(dǎo)“制造業(yè)回歸”策略，母國市場將重新扮演重要角色。同時，作為文化的載體，任何一件商品或者服務(wù)，離開了母國文化的滋養(yǎng)也是不能持久的。
然而，從近年雅芳集團(tuán)市場數(shù)據(jù)得到明確的信息是：美國及北美洲早已不是雅芳集團(tuán)最大的全球市場區(qū)域，而讓位給了新興經(jīng)濟(jì)體國家較為集中的南美洲(拉丁美洲)，那里成了雅芳集團(tuán)全球市場業(yè)績份額最大的區(qū)域市場。從2012年雅芳集團(tuán)年報可以看出，雅芳全球各個區(qū)域市場業(yè)績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南美洲的巴西單體市場，2012年銷售收入為20.4億美元，已經(jīng)占到雅芳集團(tuán)總銷售收入的19%;而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元，占到雅芳集團(tuán)的14.8%。與此相比較，作為全球最為活躍的新興經(jīng)濟(jì)體密集的亞太地區(qū)，2012年銷售收入僅占雅芳集團(tuán)全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑，已經(jīng)徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團(tuán)的基礎(chǔ)性市場；也就是說，雅芳集團(tuán)的母國市場與基礎(chǔ)性市場是分離的。從表面看，這個策略也許符合雅芳化妝品的定位，以及南美洲的地緣優(yōu)勢和近年迅速崛起的經(jīng)濟(jì)實力。雅芳集團(tuán)全球600萬活躍的直銷員數(shù)據(jù)也可以佐證，南美市場的直銷員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù)，依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來彌補(bǔ)相對低的人均銷售額，以支撐雅芳集團(tuán)在南美洲的市場業(yè)績。
但是，這也是本文要探討的一個課題，也許這正是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略的失誤。首先，作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國本土文化、全球化直銷運營的老牌化妝品及個人護(hù)理用品企業(yè)，“喪失”母國市場的優(yōu)勢，而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費市場。筆者認(rèn)為這是雅芳集團(tuán)全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。
許正是由于南美洲近幾年相對健康發(fā)展的市場業(yè)績，使得雅芳集團(tuán)全球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺轉(zhuǎn)移到南美洲。在資源有限的邏輯下，集團(tuán)自然會忽視全球其他的重要區(qū)域市場，例如同樣是全球經(jīng)濟(jì)最為活躍的亞太區(qū)域。而市場業(yè)績的事實就是這樣，雅芳集團(tuán)2012年在亞太地區(qū)多個國家和區(qū)域市場的業(yè)績退步甚至撤出。根據(jù)2012年年報，雅芳集團(tuán)在亞太區(qū)銷售收入同比下降4%，主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%;而亞太區(qū)活躍直銷員數(shù)量的減少主要原因也是中國(但與此同時，在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷，雅芳集團(tuán)對亞太及中國區(qū)域的戰(zhàn)略輕視，導(dǎo)致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區(qū)經(jīng)濟(jì)快速增長產(chǎn)生的紅利。
提出亞太區(qū)域市場的背景還在于，雅芳集團(tuán)理應(yīng)分享到中國等亞太新興經(jīng)濟(jì)體的增長成果。以中國化妝品市場為例，其市場優(yōu)勢首先是規(guī)模大、增長猛。在過去十年間，中國的GDP從2001年的11萬億元增長到2011年的47萬億元，復(fù)合年均增長率達(dá)15.7%。與此同時，2011年中國的人口數(shù)量就已經(jīng)達(dá)到13.5億。而近些年，世界很多國家在調(diào)整對人口數(shù)量的態(tài)度，將其視為國家的戰(zhàn)略性資源。隨著中國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和民眾生活水平不斷提高，依托龐大的人口基數(shù)，中國已經(jīng)發(fā)展成為全球最大化妝品消費市場之一。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國化妝品銷售額已經(jīng)超過了1000億元人民幣，約占全球化妝品市場的6.8%，僅次于美國、日本和巴西等國，排在第四位。其中，從2001至2011年中國化妝品市場規(guī)模復(fù)合年均增長率超過了15%，是全球增長最快的市場之一。據(jù)分析，預(yù)計到2016年超過2000億元規(guī)模，其間年復(fù)合年均增長率達(dá)到13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢，但規(guī)模擴(kuò)展空間依然巨大，預(yù)示著中國化妝品市場依舊具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
基于上述的論證，筆者認(rèn)為，雅芳集團(tuán)在全球戰(zhàn)略布局時，沒有理由忽視亞太及中國等新興市場，應(yīng)該重新布局、檢視亞太區(qū)域戰(zhàn)略，力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區(qū)域市場為戰(zhàn)略性增長極的全球梯次戰(zhàn)略格局，形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團(tuán)全球三大核心區(qū)域市場，進(jìn)而實現(xiàn)以巴西、美國和中國為集團(tuán)全球戰(zhàn)略的支點，以便最大限度地獲得各個區(qū)域市場的發(fā)展紅利、規(guī)避及平衡市場風(fēng)險。在這方面，同樣是全球化妝品及個人護(hù)理用品直銷翹楚的安利公司，值得雅芳借鑒。無論在適應(yīng)政府監(jiān)管和市場銷售模式的再造方面，安利也經(jīng)歷了與雅芳集團(tuán)同樣的迷惘和探索期。所不同的是，安利公司似乎更習(xí)慣了中國市場的特殊性，更加適應(yīng)了本土文化。
因此，雅芳集團(tuán)新近做出的亞太區(qū)市場調(diào)整和中國區(qū)裁員等舉措，實質(zhì)上都是為了一時報表好看的臨時性策略，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略考量。理性和中長期的策略應(yīng)該是實行“兩手都要硬”的原則：一手是實施全球成本消減計劃、改善和提升業(yè)績、獲得股東信心；另一手要重塑集團(tuán)全球戰(zhàn)略、提升亞太區(qū)及美國本土市場在集團(tuán)戰(zhàn)略格局中的權(quán)重。否則，在短期之內(nèi)滿足了漂亮財務(wù)報告的虛榮心后，雅芳集團(tuán)仍將缺乏新的持續(xù)性的戰(zhàn)略增長點。
至此，筆者總結(jié)，導(dǎo)致雅芳中國業(yè)績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面，一是全球戰(zhàn)略的偏移和不平衡，二是中國區(qū)戰(zhàn)略管理的弱化。兩個問題，其一涉及中國區(qū)的品牌規(guī)劃，其二就是中國區(qū)的營銷模式。
雅芳中國需要品牌再造
通過界定雅芳中國區(qū)的問題架構(gòu)，使我們重新回到雅芳中國的話題。
除了集團(tuán)全球戰(zhàn)略影響到了雅芳中國的業(yè)務(wù)發(fā)展外，雅芳在運營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來，在中國的運營經(jīng)歷了十幾年的坎坷道路，同比其他化妝品及直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)等方面，雅芳都落伍了。這也是業(yè)界共知的事實。根據(jù)2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報告，中國直銷業(yè)年銷售達(dá)1400億元，安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收，21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業(yè)績大跌52%，僅有10億元營收，跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪，則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名，都超過了雅芳。
說到雅芳，外界有一句口頭禪，雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了？創(chuàng)立于1886年的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了127年的歷史發(fā)展，秉承企業(yè)的愿景，要“成為一家最了解女性需要，為全球女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù)，并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進(jìn)入20、21世紀(jì)，傳統(tǒng)的生活方式和價值觀都發(fā)生了較大的變化，尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變著普通消費者的心理和行為。在這個時期，在化妝品和個人護(hù)理用品領(lǐng)域，以美歐等區(qū)域為代表涌現(xiàn)了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式，一舉在消費者心目中形成了特色的心智模式。相比之下，雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業(yè)內(nèi)的市場分析資料，以中國市場為例，化妝品行業(yè)是中國對外開放較早的產(chǎn)業(yè)之一，近30年發(fā)展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過5000家，大部分是中小型化妝品企業(yè)，企業(yè)數(shù)量占90%，市場份額卻不到20%。化妝品行業(yè)市場集中度低，市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。
另外，從品牌格局看，境外品牌占據(jù)中國國內(nèi)化妝品市場的主要份額，尤其在中高端化妝品領(lǐng)域。例如，中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢，但由于行業(yè)整體市場容量大，消費者需求多樣化且變化快，本土品牌依然可以基于對本土文化和消費者心理的理解與把握，通過品牌定位在細(xì)分領(lǐng)域獲得市場份額，甚至取得局部優(yōu)勢。從上述一間國際信息機(jī)構(gòu)2011年做的市場數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論。
反觀雅芳品牌，作為一間國際性的老牌化妝品企業(yè)，雅芳的品牌美譽(yù)度可能無法與大牌相比，但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研，隨機(jī)采訪了幾位職業(yè)女性、美容院經(jīng)營者，提到雅芳似乎是同一種感覺：當(dāng)然知道，有名，做直銷，但沒有用過。說到不消費的原因，主要是定位中低端，不是自己的目標(biāo)消費產(chǎn)品?？梢姡M者的印象是：雅芳屬于“中低端品牌”。“中低端品牌”并不是一個專業(yè)的定義，而且從專業(yè)角度“中低端品牌”也不是一個負(fù)面的概念。但是，從普通消費者的角度，中低端意味著品牌的定位、品質(zhì)、定價低端，目標(biāo)消費者都不屬于市場的主流或者前沿產(chǎn)品，跌出了一線品牌的行列，下沉到三四線城市市場了。按照當(dāng)前中國消費者的消費心態(tài)，尤其是城鄉(xiāng)主流消費市場，誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費者呢？這就是雅芳品牌在消費者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此？以品牌7要素模型對標(biāo)雅芳中國的品牌建設(shè)，雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失，以至雅芳在中國的消費者心目中的定位既非潮流也非獨特，而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業(yè)愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌，希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。但在當(dāng)前的中國化妝品直銷領(lǐng)域，新興的競品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)機(jī)會；新銷售模式如互聯(lián)網(wǎng)模式，帶給個體創(chuàng)業(yè)的機(jī)會已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業(yè)主管在政策上的限制，以及廣大消費者在認(rèn)知上的錯位。同時，雅芳集團(tuán)又不太可能因為中國區(qū)的特殊性而重新實施品牌定位。所以，雅芳品牌在中國已經(jīng)不再承載更多的理想、愿景和價值，而僅僅是一個商業(yè)模式，給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項生意機(jī)會。
再看傳播。品牌更多的是通過公共關(guān)系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領(lǐng)域確實一直開展幾項與女性健康和權(quán)益保護(hù)相關(guān)的社會公益活動，對于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。然而這種公關(guān)力度，至少在中國區(qū)顯得安靜許多，無論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動。
另外，在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面，雅芳中國可以說做得很不好，這也許是消費者認(rèn)定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區(qū)營銷模式的幾經(jīng)變換，雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數(shù)量上已經(jīng)有了很大的變化，但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設(shè)計與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如，鑒于店主運營成本的壓力，雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點、外裝飾裝修的檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、LOGO及視覺統(tǒng)一性等方面，感官感覺很差，確實契合“中低端”的品牌形象。這不應(yīng)歸責(zé)于店鋪投資者，只能歸咎于雅芳中國的管理策略：缺乏一個全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是，反觀雅芳臺灣地區(qū)的店鋪，至少從外觀視覺上要整體優(yōu)于中國大陸市場區(qū)域。
至于品牌塑造的其他幾個要素，如領(lǐng)先一步，雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產(chǎn)品組合為例，其他競品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實施化妝品+個人護(hù)理用品的組合體系。而雅芳集團(tuán)本身就是多元產(chǎn)品組合，2012年集團(tuán)全球收入中，化妝品、時裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報)。但不知什么原因，雅芳集團(tuán)并沒有嘗試在中國大陸開展多元產(chǎn)品組合策略；而在臺灣市場除了銷售化妝品外，還推廣一些家庭用品。
綜上所述，雅芳中國要想改變當(dāng)前的市場表現(xiàn)，從短期看，需要配合集團(tuán)的戰(zhàn)略舉措實行一系列的調(diào)整策略。但從中長期和中國市場本身特點看，必須實行有所差別的品牌規(guī)劃，使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”，給市場和消費者以新的印象和新的預(yù)期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始，加強(qiáng)中國區(qū)的品牌管控力度，重新梳理和評估既有的品牌策略，以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發(fā)青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌戰(zhàn)略外，關(guān)于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內(nèi)部一直在嘗試和探索，外界也頗為關(guān)注。因為，這不僅關(guān)系一家著名的百年品牌在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展，而且關(guān)系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。
雅芳在進(jìn)入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實踐，其間反反復(fù)復(fù)十幾年，至今仍沒有定論。但是，反觀其他以直銷為營銷模式的企業(yè)，如安利似乎已經(jīng)較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗，而是通過中國化妝品領(lǐng)域相關(guān)的模式研討，為雅芳和其他相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提出一個解決思路和方向。
雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。
一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業(yè)進(jìn)行整頓，擺在企業(yè)面前的是兩條路：一是以店鋪為主，但可雇用店外推銷員；二是以店鋪為主，無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復(fù)銷售，選擇了后一種，直接進(jìn)入零售批發(fā)的渠道。而安利選擇了前者，較好地保留了直銷員隊伍和市場優(yōu)勢。2004年，雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右，安利則為170億元。2006年，雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內(nèi)首張直銷牌照，但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底，雅芳(中國)總經(jīng)理高壽康因“賄賂門”停職后，南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國市場，并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營銷策略和銷售激勵政策，均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例，向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型，弱化專賣店的銷售功能，轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點。此舉損害了大部分經(jīng)銷商利益，很多老經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)行不做雅芳。2013年1月，雅芳中國又決定重拾零售批發(fā)模式，將直銷束之高閣。
這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因為內(nèi)耗浪費了很多精力和財力，而且因為模式頻繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價值的資產(chǎn)，挺進(jìn)不熟悉的領(lǐng)域，結(jié)果在哪一個模式上都沒有做深做透，更談不上探索雅芳自己的中國模式了。
二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄，除了直銷和零售之外從不它顧，但中國市場正在發(fā)生極大的變化，對化妝品廠商的營銷模式產(chǎn)生了較大影響。
現(xiàn)在，超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式，份額超過53%;直銷在當(dāng)年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位；但數(shù)據(jù)相比2005年下降了2.6個百分點，份額讓給了網(wǎng)絡(luò)等新興渠道模式。至少可以看出，化妝品的直銷渠道模式并沒有出現(xiàn)增長態(tài)勢，反而出現(xiàn)逐步減少趨勢。這與近些年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關(guān)。根據(jù)上述數(shù)據(jù)，2010年，化妝品網(wǎng)銷額占比約3.1%。網(wǎng)購作為近年來新興的購物渠道，增長速度較為迅猛。據(jù)艾瑞咨詢研究，2011年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過7600億元，較2010年增長66%?；瘖y品為網(wǎng)銷的重要產(chǎn)品之一，隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，規(guī)模一定會繼續(xù)發(fā)展，網(wǎng)售化妝品的發(fā)展?jié)摿薮?。尤其三年后的今天，聚美?yōu)品、樂蜂網(wǎng)等一批化妝品網(wǎng)購品牌的崛起表明，市場渠道一定會有新的格局。
對于雅芳未來的營銷模式，有三個要素必須加以考慮。
第一個要素就是，出于雅芳全球營銷模式和駐在國(Host-Country)市場法律體系的要求，未來雅芳中國的營銷模式應(yīng)該是“混搭”，即傳統(tǒng)的直銷模式結(jié)合中國具體實際的混合模式。這里面也涉及模式的再創(chuàng)新問題，中國改革開放30年的成功歷史其實就是模式與體制不斷完善和創(chuàng)新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革，包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉(zhuǎn)型”等等，都是在探索和創(chuàng)新雅芳在中國的特色營銷模式。同時，也要借鑒其他行業(yè)和領(lǐng)域的營銷模式創(chuàng)新。以中國保險銷售市場模式為例，商家也在不斷探索全新的營銷模式，例如“專屬人”(EA)模式，就是從歐美保險營銷領(lǐng)域引進(jìn)的一種新型的保險經(jīng)紀(jì)業(yè)態(tài)。它的基本模式就是專屬人以根植社區(qū)的專屬門店為依托、在工商部門注冊，獨立開展保險銷售和業(yè)務(wù)。因此，雅芳中國也不能因為某種模式的失敗而馬上完全轉(zhuǎn)為其他的模式，可以在融合各種模式的基礎(chǔ)上，創(chuàng)制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。
第二個要素就是設(shè)計好市場管理機(jī)制和利益機(jī)制，即實現(xiàn)雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協(xié)同運作機(jī)制，通過規(guī)則制定和利益協(xié)調(diào)機(jī)制保證體系的運轉(zhuǎn)。
第三個要素就是未來雅芳中國的高層團(tuán)隊。中國伴隨經(jīng)濟(jì)總量的不斷擴(kuò)大，對世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、對于產(chǎn)業(yè)門類的影響力都在增加。因此，對于實施全球化運營的跨國企業(yè)，需要將中國(或大中華地區(qū))單獨看作一個全球性的區(qū)域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區(qū)的行政首長都兼任母公司或全球集團(tuán)公司“集團(tuán)副總裁”一職，象征意義是明顯的。所以，雅芳集團(tuán)在未來安排中國區(qū)高層的時候，也不妨按照本文設(shè)計的雅芳全球戰(zhàn)略框架，從全球的視角審視大中華地區(qū)，審慎使用“空降”高管的方式?？梢钥战的Ｊ胶屠砟?，但在具體人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業(yè)管理人才擔(dān)綱為宜。
實現(xiàn)對這三個要素的良好把握，雅芳無論在中國市場還是在全球，仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。
沒有一勞永逸的基業(yè)長青
雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領(lǐng)域，也向管理學(xué)界和企業(yè)界傳遞了三個啟示。
第一，任何一間跨國公司的全球戰(zhàn)略都不是一勞永逸的，需要不斷地根據(jù)環(huán)境的變化進(jìn)行修正和重塑。正如筆者以前曾經(jīng)提出的，在中國，聯(lián)想、海爾、華為等中國企業(yè)已經(jīng)初步具備了跨國企業(yè)的雛形。他們的全球戰(zhàn)略同樣要在全球化的環(huán)境中不斷調(diào)整和修正，才能避免市場失敗對企業(yè)的致命傷害。這個啟示同樣適用于正在糾結(jié)之中的諾基亞、蘋果、索尼、松下等跨國企業(yè)，以及當(dāng)前正在健康發(fā)展的中外企業(yè)。
【關(guān)鍵詞】示范學(xué)校建設(shè) 計算機(jī) 中職
一、必要性
傳統(tǒng)的以學(xué)科為體系的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)和教學(xué)方法，難以適應(yīng)信息化與科學(xué)技術(shù)高速發(fā)展的時代。以傳統(tǒng)的專業(yè)課程結(jié)構(gòu)，采用傳統(tǒng)的教學(xué)方法，培養(yǎng)的學(xué)生更難以滿足科學(xué)技術(shù)不斷創(chuàng)新的現(xiàn)代化的需要，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后就業(yè)困難，最終影響學(xué)校的發(fā)展。以競爭為主要特征的現(xiàn)代工廠企業(yè)，錄用中職畢業(yè)生后希望他們的成長周期盡量縮短，以提高生產(chǎn)成本和生產(chǎn)效率。學(xué)生能否適應(yīng)這種要求，能否盡快地熟悉生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，與學(xué)校開設(shè)的專業(yè)課程、教學(xué)模式以及教育教學(xué)方法直接相關(guān)。因此，在以就業(yè)為導(dǎo)向的職業(yè)教育形勢下，為使我校示范校建設(shè)發(fā)展，而目前“關(guān)中——天水經(jīng)濟(jì)帶”的發(fā)展也帶動了興平市的快速發(fā)展，化工企業(yè)的信息化管理和計算機(jī)控制系統(tǒng)應(yīng)用、多媒體系統(tǒng)軟件的應(yīng)用與開發(fā)、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)和維護(hù)等行業(yè)發(fā)展，使計算機(jī)高素質(zhì)技能型人才需求量大大增加。為使我校學(xué)生更加適應(yīng)社會，必須創(chuàng)新教學(xué)觀念，調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)，深化學(xué)校教育教學(xué)改革、探索有效的教育教學(xué)方法。
二、指導(dǎo)思想
1.調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)，以加強(qiáng)學(xué)生的職業(yè)能力為主線，改革專業(yè)課程體系，開展模塊教學(xué)，強(qiáng)化項目訓(xùn)練。以就業(yè)為導(dǎo)向調(diào)整培養(yǎng)目標(biāo)，以加強(qiáng)學(xué)生職業(yè)能力為主，加大專業(yè)課程改革的力度，提高學(xué)生的就業(yè)率。
2.根據(jù)學(xué)生基礎(chǔ)的差別采用分層教學(xué)，以滿足不同基礎(chǔ)學(xué)生的學(xué)習(xí)需要?，F(xiàn)階段中職學(xué)校的生源基礎(chǔ)普遍較差，而且參差不齊。面對這樣的教學(xué)對象，如果沿用傳統(tǒng)的教學(xué)方法和統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的考核辦法，難以適應(yīng)學(xué)生的實際要求。根據(jù)新生入學(xué)考試成績，針對不同基礎(chǔ)的學(xué)生，針對性開展教學(xué)活動，改變考核方式，制訂相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)，滿足不同基礎(chǔ)的學(xué)生的要求，提高學(xué)生學(xué)習(xí)積極性。
3.改革專業(yè)課程設(shè)置，把同一專業(yè)劃分為多個發(fā)展模塊，讓學(xué)生選擇感興趣的模塊加強(qiáng)學(xué)習(xí)，開展模塊教學(xué)。改置專業(yè)模塊，由學(xué)生自己選擇，將通過第二課堂、選修的形式來加強(qiáng)模塊教學(xué)，讓學(xué)生學(xué)有所長。在開展模塊教學(xué)的同時，結(jié)合中職學(xué)校的職業(yè)資格證書與學(xué)歷證書并行的考核形式，針對職業(yè)技能考核的實踐操作項目，開展項目實訓(xùn)教學(xué)。職業(yè)技能鑒定的內(nèi)容隨著技術(shù)的發(fā)展而不斷更新，還要根據(jù)考核題庫開設(shè)實訓(xùn)項目，有利于把工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的新技術(shù)、新工藝傳授給學(xué)生，使學(xué)生畢業(yè)后在工作中學(xué)有所用。為了開展以實訓(xùn)項目為主要形式的模塊教學(xué)，在深化教材改革、優(yōu)化專業(yè)課程結(jié)構(gòu)的同時，要加大教學(xué)設(shè)施與實驗設(shè)備的投入，以保證學(xué)生有充足的實訓(xùn)場所和實訓(xùn)設(shè)備使用。
三、具體措施
1.推行項目教學(xué)。聘請校外專家對我校進(jìn)行項目教學(xué)指導(dǎo)，對專業(yè)教師開展項目教學(xué)培訓(xùn)，促使老師們改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式。在計算機(jī)、數(shù)控、機(jī)電、電子等專業(yè)進(jìn)行項目教學(xué)試驗。
2. 利用案例教學(xué)。要求我系教師根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的需要以及學(xué)生身心發(fā)展的特點，從選擇教學(xué)內(nèi)容、確定教學(xué)目標(biāo)、選擇教學(xué)案例、分析教學(xué)案例等做好課前準(zhǔn)備；教師設(shè)計好案例的呈現(xiàn)方法，強(qiáng)調(diào)呈現(xiàn)案例時的注意問題而呈現(xiàn)案例；師生共同討論案例；指導(dǎo)學(xué)生寫好案例報告；教師設(shè)計評價表冊與測試題目等5個步驟進(jìn)行分析論證，運用典型案例教學(xué)將學(xué)生帶入特定事件的“現(xiàn)場”，深入角色分析案例，引導(dǎo)學(xué)生自主探究性學(xué)習(xí)，以提高學(xué)生分析和解決實際問題能力，使案例教學(xué)法在全校各專業(yè)得到廣泛使用。
3.扎實開展場景教學(xué)。有計劃的組織學(xué)生赴校內(nèi)外實訓(xùn)基地進(jìn)行專業(yè)技能指導(dǎo)，讓學(xué)生進(jìn)行實際操作，培養(yǎng)學(xué)生的崗位實際運用能力。供專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生進(jìn)行場景教學(xué)，使教學(xué)內(nèi)容具體化，拓寬學(xué)生的知識面，提高學(xué)生的動手能力。
4.熟練運用各種軟件。利用各種軟件為學(xué)生提供近似真實的實訓(xùn)學(xué)習(xí)環(huán)境，采用模擬教學(xué)，讓學(xué)生先學(xué)習(xí)理論知識再到計算機(jī)上進(jìn)行實訓(xùn)，進(jìn)行多次訓(xùn)練設(shè)計過關(guān)后，才進(jìn)行實際操作。通過模擬教學(xué)，讓學(xué)生充分地將理論與實踐相結(jié)合，增強(qiáng)對專業(yè)技術(shù)的認(rèn)識，增強(qiáng)學(xué)生的自信心和成就感，從而激發(fā)敬業(yè)精神。
5.實施崗位教學(xué)。在本專業(yè)課程教學(xué)中采用崗位教學(xué)，按照工位定崗定員，按照企業(yè)上班進(jìn)行“三班倒”，讓學(xué)生提前了解崗位、適應(yīng)崗位、選擇崗位，從而為提高“一專多能”的學(xué)習(xí)興趣，抓住就業(yè)機(jī)會。
按照全局工作安排，質(zhì)監(jiān)站組織科室全體人員對《關(guān)于開展“集中整頓作風(fēng)提升工作效能”進(jìn)一步優(yōu)化營商環(huán)境專項活動實施方案》進(jìn)行了集體學(xué)習(xí)討論，要求全體人員嚴(yán)格按照實施方案落實執(zhí)行。
實施方案對作風(fēng)紀(jì)律、優(yōu)化營商環(huán)境方面存在的問題、整治范圍和內(nèi)容、整治方法和主要步驟以及工作要求進(jìn)行了明確，結(jié)合方案要求及科室實際工作，重點對照對照作風(fēng)紀(jì)律大整頓問題清單、優(yōu)化營商環(huán)境專項治理問題清單，梳理當(dāng)前工作中存在的工作紀(jì)律、服務(wù)群眾、擔(dān)當(dāng)不夠等方面的問題，逐項反思檢查，開展自查自糾。
作風(fēng)紀(jì)律整頓進(jìn)一步明確了日常管理制度、強(qiáng)調(diào)了工作紀(jì)律，通過學(xué)習(xí)科室全體人員認(rèn)識到當(dāng)前開展專項整頓的必要性和迫切性，我們要認(rèn)真解決存在的考勤外出報備不嚴(yán)格、工作氛圍不突出等問題，一是要嚴(yán)明工作紀(jì)律、做到不遲到早退，不擅自離崗，保持對局各項工作制度的敬畏心；二是強(qiáng)化服務(wù)意識和效能意識，熱情服務(wù)，明確工作改進(jìn)目標(biāo)，真正做到落實。
優(yōu)化營商環(huán)境專項治理為牢固樹立為企服務(wù)的理念提供良好的指引，通過反思學(xué)習(xí)，我們要在優(yōu)化營商環(huán)境過程中堅持底線思維，不越紅線，把好廉政關(guān)，深入了解企業(yè)面臨困難，換位思考，站在企業(yè)和群眾的角度去考慮問題，提高主動服務(wù)能力，改進(jìn)工作方式方法，切實將優(yōu)化營商環(huán)境各項政策落到實處，建立長效機(jī)制，確保質(zhì)量監(jiān)管工作的深入推進(jìn)。
在今后的工作中，我們要著重做好以下幾點：
一、強(qiáng)化工作紀(jì)律，提高工作效率。全體人員要從思想上認(rèn)識到嚴(yán)肅工作作風(fēng)紀(jì)律的意義，在行動上嚴(yán)格遵守工作紀(jì)律，認(rèn)真履行工作要求，切實改變工作作風(fēng)。同時將各項規(guī)章制度深入到自己的工作中并內(nèi)化于心，找準(zhǔn)工作與制度的平衡點,增強(qiáng)合規(guī)理念和合規(guī)意識，提升服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率，確保各項工作保質(zhì)保量完成。
二、加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，優(yōu)化營商環(huán)境。堅持“放管服”改革理念，結(jié)合建筑工程實際，提前告知，主動幫扶，進(jìn)一步規(guī)范工程質(zhì)量監(jiān)管工作流程。在質(zhì)量監(jiān)督檢查的過程中，多與轄區(qū)各建設(shè)項目溝通，了解項目企業(yè)需求，主動解決項目反映的突出問題和難點問題，加快整改進(jìn)程，減少對建設(shè)項目工期的影響。努力提升服務(wù)質(zhì)量、提高工作效率、落實監(jiān)管責(zé)任，以良好的工程質(zhì)量為全面優(yōu)化營商環(huán)境提供有力保障。
三、采取“雙隨機(jī)、一公開”的質(zhì)量監(jiān)管手段，對涉及工程實體質(zhì)量、質(zhì)量行為、建筑材料、工程建設(shè)強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)以及事關(guān)人民群眾安全的重點領(lǐng)域?qū)嵭腥采w監(jiān)管，用“雙隨機(jī)、一公開”抽查與日常監(jiān)管相結(jié)合的方式，進(jìn)一步提升監(jiān)管的公平性、規(guī)范性和有效性。
