時間：2023-01-01 14:08:59
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 營銷策略
在校大學(xué)生受教育程度較高，對網(wǎng)絡(luò)的使用駕輕就熟，對適合在網(wǎng)上銷售的滿足精神需要的產(chǎn)品具有更多需求，其預(yù)期收入也相對較高，因此他們主宰未來網(wǎng)絡(luò)消費的可能性較大。從更深層次分析，在校大學(xué)生中的很多人畢業(yè)之后會逐漸走向管理崗位，其大學(xué)生活階段的網(wǎng)絡(luò)購物體驗必然回對其今后將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用于自身管理工作的意識產(chǎn)生深遠影響，而這正是推動我國網(wǎng)絡(luò)購物取得可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵性因素之一。因此，研究大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為，對促進我國網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展具有深遠的意義。
一、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析
本人在2011年12月21―23日共發(fā)出問卷200份，收回有效問卷194份，回收率為97%。在被調(diào)查的學(xué)生中，男性占48%，女性占52%；年齡從18歲到24歲，其中20～22歲的學(xué)生人數(shù)最多，所占比重分別為82%。
1、選擇在網(wǎng)上購買商品時的主要考慮因素
本次調(diào)查的消費者網(wǎng)上購物主要考慮因素是價格便宜和商品豐富，分別占52%和49%，其次選擇購物方便快捷的也有44%。因為被調(diào)查者是在校大學(xué)生，他們是消費者還不是生產(chǎn)者，所以對于他們來說，價格是一個非常重要的考慮因素。也許隨著他們慢慢步入社會，成為生產(chǎn)者的時候，這個考慮因素所占的比率會有所降低。但是商品豐富和購物方便快捷是任何階段的網(wǎng)絡(luò)消費者都會十分重視的因素，因為在現(xiàn)代社會當(dāng)中，商家要滿足消費者越來越強的個性化需求是無法逃脫的任務(wù)。人們的生活工作節(jié)奏日趨加快，為了適應(yīng)社會的發(fā)展趨勢，選擇網(wǎng)絡(luò)購物時，方便快捷理所當(dāng)然是在重要的考慮因素當(dāng)中。令人感到奇怪的是，支付安全這個因素排在了第四位且只占35%。這跟我們平時在日常生活當(dāng)中所發(fā)現(xiàn)的不一樣，因為通常聽到別人說不愿意網(wǎng)絡(luò)購物就是因為擔(dān)心安全問題，他們不愿意“隨便”地把自己銀行卡的帳號密碼輸入網(wǎng)上，不愿意付款后還要擔(dān)心商品能否送到自己手上，害怕上當(dāng)受騙。其實這是因為我們的調(diào)查對象是受過高等教育的大學(xué)生，他們對網(wǎng)絡(luò)購物技術(shù)有一定的了解，他們生活在純凈的大學(xué)校園，欺詐等行為對于他們來說還是陌生的。所以，他們在考慮的時候把安全放在次要的位置。
2、通常選擇的購物網(wǎng)站及選擇該網(wǎng)站的原因
現(xiàn)有的購物網(wǎng)站主要分三大類，第一類為電子交易平臺（如淘寶，拍拍網(wǎng)等），第二類是網(wǎng)上商城（卓越，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等），第三類就是門戶網(wǎng)站（網(wǎng)易、新浪商城等）。調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費者偏好電子交易平臺，選擇淘寶和拍拍的共有94%，其余兩類分別為56%和19%。其中58%的被調(diào)查者選擇在該購物網(wǎng)上購物都是因為該網(wǎng)站的知名度，另外有31%的消費者是經(jīng)親朋好友介紹到該購物網(wǎng)消費的。
任何一種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式要想取得成功，至關(guān)重要的因素之一便是顧客規(guī)模，一個網(wǎng)站擁有的顧客越多，它吸引的新顧客也就越多，這種正反饋效應(yīng)使得強者越強、弱者越弱。人們普遍認為，網(wǎng)絡(luò)降低了企業(yè)的進入門檻，無數(shù)企業(yè)可以在同一起跑線上競爭，但是調(diào)查中反映出的消費者高聚集度表明只有那些能在行業(yè)中排名前幾位，在消費者心目中具有知名度和美譽度的網(wǎng)站才能吸引絕大部分人流量，繼而取得企業(yè)發(fā)展所需的顧客規(guī)模，贏得最后成功。
3、通常在網(wǎng)站購買的商品
最受被調(diào)查者歡迎的前兩種商品是服裝和圖書，它們的比率分別是60%和24%。其次是電子數(shù)碼產(chǎn)品、化妝護膚品和裝飾品。大學(xué)生作為一個純消費群體，受網(wǎng)絡(luò)購物中商品的低價格的吸引，促使他們更愿意在網(wǎng)上購買折扣比較大的商品，特別是服裝。圖書和電子數(shù)碼產(chǎn)品成為網(wǎng)上購買的主要對象，是和世界上其他地區(qū)電子商務(wù)的發(fā)展趨勢相一致的。從商品的特性分析，這兩種商品成為主要的網(wǎng)上購買對象是因為它們是一種標準化的商品，便于網(wǎng)站對商品進行描述。另外，這兩種商品體積小、重量輕，便于運送。對于商家而言，一個重要的啟示是，購物網(wǎng)站可以從銷售這兩種商品入手打開市場。同時，商家應(yīng)該注意具有類似特性的商品――標準化、便于運送。在網(wǎng)上銷售這類商品更容易獲得成功。
4、在網(wǎng)絡(luò)上購買商品時主要采取的支付方式
只有5%的被調(diào)查者在網(wǎng)絡(luò)上購買商品時，采取郵政匯款這種傳統(tǒng)的支付方式。更多的是選擇了電子化時代的網(wǎng)上銀行、第三方支付工具等支付方式。這表明我國網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展取得了實效。我國網(wǎng)上支付服務(wù)已得到較大改善，并為網(wǎng)絡(luò)購物提供了極大便利。但目前銀行卡支付仍然存在一定的問題，網(wǎng)絡(luò)消費者在初次開通網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)時，有些銀行要求本人親自到銀行營業(yè)場所憑相關(guān)證件開通這項業(yè)務(wù)，這在無形中就增加了一道網(wǎng)上交易的手續(xù)。這在一定程度上阻礙了網(wǎng)絡(luò)購物的進一步發(fā)展。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展和銀行在服務(wù)體系上的競爭，銀行卡網(wǎng)上支付必將進一步改進、完善，以適應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展。
5、對所選購物品的滿意程度
當(dāng)消費者收到網(wǎng)上購買的商品時，有10%的被調(diào)查者是不太滿意或不滿意的，相比起來，有72%的被調(diào)查者是感覺一般、滿意或者非常滿意。營銷界有一個著名的等式：100-1=0。意思是，即使有100個顧客對一個企業(yè)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽就立即歸零。這種形象化的比擬似乎有夸大其詞之嫌，但事實顯示：每位非常滿意的顧客會將其滿意的意愿告訴至少12個人，其中大約有10人在相同需求時會光顧該企業(yè)；相反，一位非常不滿意的顧客會把不滿告訴至少20個人，這些人在相同需求時幾乎不會光顧被批評的企業(yè)。所以，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)還要繼續(xù)努力不斷提高顧客的滿意程度，才能最大程度地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物事業(yè)。
6、不選擇網(wǎng)上購物的原因
使得被調(diào)查者不選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要包括如下幾種：一是擔(dān)心商品質(zhì)量，其比例達64%；二是質(zhì)疑網(wǎng)上的安全，占63%；不信任、怕受騙排在第三位，達57%。這表明誠信與安全是網(wǎng)絡(luò)購物的兩大基石。在網(wǎng)絡(luò)購物中，時空的阻隔使得消費者與商家之間的信息交換、資金結(jié)算大多必須借助網(wǎng)絡(luò)完成，商品配送甚至要通過第三方物流公司實現(xiàn)。這一切使得消費者對整個交易過程的監(jiān)控力度減弱，他無法判斷所有敏感信息在傳輸過程中是否得到很好的保護，也無法通過面對面的交流判斷商家實力與商品質(zhì)量。在被調(diào)查的大學(xué)生中有30%選擇了因為“不熟悉，不了解，不知道如何購買”，作為具有高度文化水平的大學(xué)生都會覺得不熟悉、不了解、不知道如何購買，那么作為一般消費者來說，這問題會更加普遍存在。由此可見，進行網(wǎng)絡(luò)消費需要花費時間了解如何在網(wǎng)上購物。那么，購物網(wǎng)站需要加強網(wǎng)站設(shè)計，力圖簡化網(wǎng)上購物流程，清晰網(wǎng)上購物步驟，使消費者進行網(wǎng)絡(luò)購物時不再感覺“吃力”。
二、啟示
從此次調(diào)查結(jié)果來看，在校大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為是網(wǎng)絡(luò)消費人群購物行為的典型代表。網(wǎng)絡(luò)購物消費者對網(wǎng)絡(luò)購物既愛又恨，“愛”是因為網(wǎng)絡(luò)購物能夠為他們提供方便快捷，滿足他們多方面的需求；而另一方面，因為網(wǎng)絡(luò)購物為消費者帶來了安全與誠信等方面的困擾，令他們無法不“恨”。這對網(wǎng)絡(luò)營銷者有如下啟示：
1、突出購物網(wǎng)站的自身特色，增加網(wǎng)上購物的吸引力
由于網(wǎng)絡(luò)購物具有信息量大、方便快捷、個性化等諸多特點，網(wǎng)絡(luò)營銷者可以從這一點下手，突出網(wǎng)上購物相對于傳統(tǒng)店鋪的優(yōu)勢，為消費者提供更充分真實的購物信息，在為消費者節(jié)省搜索成本的同時留住并吸引更多的消費者上網(wǎng)購物。購物網(wǎng)站在站點設(shè)計、網(wǎng)業(yè)制作方面應(yīng)注意突出自身站點特色，主題鮮明，在結(jié)構(gòu)和背景上體現(xiàn)出自己獨特的一面，體現(xiàn)自身的企業(yè)文化和經(jīng)營理念。同時，注意信息的豐富、有趣和及時更新，以吸引顧客瀏覽、駐留，提高網(wǎng)絡(luò)消費者的滿意度。將消費者的感覺和感受結(jié)合起來，在網(wǎng)頁中將文字、圖像、動畫、音樂等多種元素溶合，提供網(wǎng)站導(dǎo)航支持、站點結(jié)構(gòu)圖與其他網(wǎng)站的鏈接、BBS、CHAT和娛樂欄目。使消費者的輕松瀏覽、順利購買和消遣娛樂溶于一體，購物構(gòu)成充滿愉快的體驗，使得網(wǎng)絡(luò)購物更加具有吸引力。
2、建立消費者信息數(shù)據(jù)庫，提供滿足消費者個性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)
網(wǎng)絡(luò)商家通過建立企業(yè)自己的信息反饋系統(tǒng)，收集消費者的注冊姓名、職業(yè)、愛好、電子郵件等信息，形成消費者數(shù)據(jù)庫。通過這些數(shù)據(jù)的了解和把握，營銷者可以較為清晰、全面地了解每一位消費者的有關(guān)信息，如購買習(xí)慣、產(chǎn)品偏好等。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)營銷者能夠得到單個顧客的詳細情況，做到目標市場的徹底細化，能夠?qū)I銷組合更準確地定位于顧客，以實現(xiàn)以數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)的“一對一營銷”、“個性化營銷”，滿足顧客的個性化需求，提高企業(yè)的顧客占有率，進一步促進企業(yè)的客戶關(guān)系管理。
3、注重消費者教育，將網(wǎng)上瀏覽者轉(zhuǎn)化為購買者
消費者行為具有可誘導(dǎo)性，這就意味著消費者教育對于培育消費者市場的重要性。網(wǎng)絡(luò)商家可以通過開設(shè)網(wǎng)上培訓(xùn)、網(wǎng)上講座、消費論壇、建立網(wǎng)上虛擬展廳等一系列措施，使消費者對產(chǎn)品的各個方面有著較為全面的了解，滿足消費者的信息需求，促進購買行為的產(chǎn)生。美國學(xué)者Wendy W.Moe和Peter S.Fader建立了一個購買者轉(zhuǎn)化模型來確定瀏覽者什么時候可以轉(zhuǎn)化為購買者。①他們認為消費者會在訪問了某個網(wǎng)站幾次之后才決定從這家網(wǎng)站上進行購買。購物網(wǎng)站可以利用這些模型在適當(dāng)?shù)臅r候為消費者提供適當(dāng)?shù)奶崾?，來促使其進行購買。例如，如果網(wǎng)站知道某位消費者將在第三次訪問網(wǎng)站時進行購買，網(wǎng)站就可以在他第三次訪問網(wǎng)站時引導(dǎo)他到一個速度更快的服務(wù)器上，從而使得他的購買過程更加快速方便。
4、完善物流配送體系，做好售后服務(wù)工作
要突出網(wǎng)絡(luò)購物方便快捷的優(yōu)勢，還必須在物流方面做好配套工作，這就需要網(wǎng)絡(luò)商家做好與物流商的協(xié)調(diào)工作，使商品能快速、安全的送到消費者手中。售后服務(wù)對于網(wǎng)絡(luò)商家來說同樣重要，這是提高網(wǎng)絡(luò)商家信譽的一個重要途徑。購物網(wǎng)站應(yīng)具有完善的售后服務(wù)體系，比如設(shè)置免費供消費者撥打的咨詢電話和投訴電話，在網(wǎng)上設(shè)計消費者論壇，讓消費者上網(wǎng)提出關(guān)于產(chǎn)品的問題或疑問，并對消費者的問題及時的給予回答以及處理等。這些均有助于網(wǎng)絡(luò)消費者形成正面積極的購后行為，一方面可以促使其產(chǎn)生重復(fù)購買，另一方面還可以通過消費者口頭傳播擴大購物網(wǎng)站的影響。
總之，在逐漸發(fā)展普及的網(wǎng)絡(luò)銷售模式中，消費者的行為是復(fù)雜多變的。只有把握了消費者在新的銷售模式中的行為變化及特征，并對其作出積極準確的反應(yīng)，才能成為競爭中的勝出者。
注釋：
①何其幗,林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究[J]. 經(jīng)濟管理?新管理,2006,(10)
參考文獻：
[1]何其幗,林梅華.網(wǎng)上購物行為影響因素實證研究[J].經(jīng)濟管理•新管理,2006,(10)
[2]潘月霞.目前大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物研究[J].知識經(jīng)濟,2011,(05)
關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；特征
隨著網(wǎng)絡(luò)普及，電腦成本的不斷下降，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)從當(dāng)時霧里看花遙不可及的狀態(tài)，變成了當(dāng)今最火爆，最適合上班族、年輕族群購物口味的一種購物方式。在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學(xué)生，淘寶、支付寶、商家信譽、旺旺――這些詞語如今是大學(xué)生的常用語，在校園里、在宿舍里，怎樣買到物美價廉的好東西，已是每天都能聽到的討論。大學(xué)生各方面都還不夠成熟，消費觀念和消費方式乃至思想觀念、思維方式、行為模式等各方面都受到網(wǎng)絡(luò)廣泛和深刻的影響。研究和分析大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費狀況，有助于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念、價值取向、消費習(xí)慣等。鑒于此，筆者所在的課題組指導(dǎo)市場營銷班的學(xué)生，利用《市場調(diào)查與預(yù)測》實踐專周的機會，對成都工業(yè)學(xué)院的在校大學(xué)生進行了網(wǎng)絡(luò)購物情況的調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)出調(diào)查問卷600份，回收587份，有效問卷522份，有效問卷回收率87%。課題組根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，利用EXCEL軟件分析得出大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物方面主要有以下幾個特點。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物現(xiàn)象比較普遍
通過本次調(diào)查，我們可以看出，有82%的在校生有網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)歷。由于男生對網(wǎng)絡(luò)知識的了解程度好于女生，運用網(wǎng)絡(luò)的頻繁程度也明顯高于女生，膽子比女生大等諸多原因，使得已有網(wǎng)購經(jīng)歷的學(xué)生中，男生占了56.5%，而女生僅占43.5%。在網(wǎng)絡(luò)購物頻率方面，平均一周一次的占28%，半月一次的占42%，一月一次的占18%，間隔一個月以上才網(wǎng)絡(luò)購物一次的占12%?？梢钥闯鼍W(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了當(dāng)代大學(xué)生生活中不可缺少的一部分。
探究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物普遍的原因，一是網(wǎng)絡(luò)中的商品比較豐富。在已有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的大學(xué)生中，71.7%的大學(xué)生認為選擇網(wǎng)絡(luò)購物是因為網(wǎng)絡(luò)購物的商品種類多樣。網(wǎng)絡(luò)購物突破了地域、國界的界限，使消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)買到自己生活的實體店難以買到的商品。二是網(wǎng)絡(luò)中商品價格相對低廉，65%的大學(xué)生同意這一觀點。由于網(wǎng)絡(luò)可以省去實體商店中無法省去的一些費用，如租金、用工的工資等，商品的價格相對更低廉一些，對大學(xué)生這個“純消費”群體也就更有吸引力。三是網(wǎng)絡(luò)購物過程方便快捷，持這一觀點的大學(xué)生占58.3%。隨著宅急送、申通、圓通、中通、天天等眾多快遞機構(gòu)的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)購物變得更加便利和快捷。而且網(wǎng)絡(luò)商品24小時開放，更大程度上方便了顧客。四是追求時尚新穎的購物方式，注重網(wǎng)絡(luò)購物的群體認同感。大學(xué)生喜歡追求新奇，好標榜自己，同時又注重群體的認同感，調(diào)查顯示有一半以上的大學(xué)生認為，網(wǎng)絡(luò)購物能較好地滿足他們這方面的需求。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物商品品種多樣化
大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購物行為與大學(xué)生群體的特殊性緊密相關(guān)。首先，大學(xué)生是個追求時尚新穎的群體，但是作為一個純消費群體，大學(xué)生的消費能力很有限，而網(wǎng)絡(luò)銷售中價格實惠這一特點正好迎合了大學(xué)生的需求。調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)上出售的商品中服飾、鞋包等飾品的折扣最大，有的能達到50%。調(diào)查反映出在大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物商品的構(gòu)成中，服裝飾品竟高達60%。其次，大學(xué)生是一個接受了高等教育的群體，他們站在時代的前沿，作為信息時代的重要產(chǎn)物的電子產(chǎn)品，如手機、數(shù)碼相機等也理所當(dāng)然地成為了大學(xué)生生活不可或缺的部分，調(diào)查顯示，電子產(chǎn)品占據(jù)了整個網(wǎng)絡(luò)購物商品的18%左右。再者，大學(xué)生是一個思想開放的群體，他們興趣愛好廣泛、學(xué)習(xí)領(lǐng)域多元化，需要更多的書籍來滿足他們對精神食量的需求，叮當(dāng)、亞馬遜等眾多的圖書網(wǎng)站上廉價的種類繁多的書籍對大學(xué)生來講具有很大的吸引力。調(diào)查表明，書籍占網(wǎng)絡(luò)購物商品的比重達到了8%左右。最后，在網(wǎng)絡(luò)購物商品中占比例最大的是食品，達6%左右。而其他的日用生活用品等總共占8%左右。總之，當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物商品呈現(xiàn)多樣化特點，并且結(jié)構(gòu)越來越豐富。
三、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在諸多的問題
調(diào)查顯示，對網(wǎng)絡(luò)購物活動非常滿意的大學(xué)生僅占全部人數(shù)的5%，一般滿意的人數(shù)占61%，不太滿意的人數(shù)占18%，不滿意的人數(shù)占16%。通過對網(wǎng)絡(luò)購物不太滿意和不滿意的學(xué)生進行進一步的調(diào)查分析表明，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物中存在比較大的風(fēng)險和諸多的問題，主要有商品質(zhì)量、服務(wù)、交易的安全保障、物流等方面的問題。
首先，由于網(wǎng)絡(luò)購物時，消費者不能實際接觸到商品，只能憑借網(wǎng)絡(luò)上的圖片和文字描述進行想象，會造成與商品實際情況之間存在差異。當(dāng)然，也不排除有的商家利用網(wǎng)絡(luò)購物的這一缺點，抓住一部分人怕麻煩等心理，刻意的以次充優(yōu)，銷售殘次品、假貨、過期物品等。調(diào)查顯示，在網(wǎng)絡(luò)購物中大學(xué)生買到的商品和賣家描述的不相符的情況，占不滿意情況的87.1%。
其次，網(wǎng)上購物多數(shù)是通過網(wǎng)絡(luò)對話的方式進行信息的溝通，有的賣家就會嫌麻煩，難得回答問題，或者讓你自己在頁面上查找信息。特別是當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)買到的商品比如服裝有問題或者不合適時，有的商家會以各種理由來拒絕退貨；或者同意退貨，但是通過設(shè)置消費者承擔(dān)郵費等障礙，讓消費者知難而退。服務(wù)尤其是售后服務(wù)問題，占大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物不滿意情況的46.2%。
再者，在網(wǎng)絡(luò)購物過程中，由于交易是在虛擬空間進行的，具有虛擬性和延后性，有的商家會一些虛假信息，比如說列出一些打折、特價甚至秒殺商品來吸引眼球，之后又以已經(jīng)售完等為借口，終止交易，使交易無法得到保障；更有甚者，有的不法之徒利用這一虛擬空間從事詐騙活動，騙取消費者的個人信息甚至錢財?shù)任铩Ｔ诰W(wǎng)絡(luò)購物不滿意的大學(xué)生中，基于交易的安全保障問題的占38%。
最后，對發(fā)貨速度和物流不滿意的也比較多，分別占整個不滿意情況的18%和15%。主要問題是覺得商家的發(fā)貨速度慢，物流慢、快遞人員的服務(wù)態(tài)度不夠好、物流過程中出現(xiàn)了包裝甚至商品損壞的現(xiàn)象。
調(diào)查顯示，在遭遇網(wǎng)絡(luò)購物問題時，他們中大多數(shù)人都會采取積極的維權(quán)行為，有51%的不滿意者會選擇退貨，5%的會選擇12315進行維權(quán)，35%的選擇通過給差評表達自己的不滿，仍然有9%的少數(shù)學(xué)生不能正確地很好地維護自己的合法權(quán)益，默默承受網(wǎng)絡(luò)購物給自己帶來的損失。
四、未來的網(wǎng)絡(luò)購物意愿強烈
盡管大學(xué)生們都清楚網(wǎng)絡(luò)購物存在很多的問題，但是在進行網(wǎng)絡(luò)購物前景調(diào)查時，多數(shù)大學(xué)生還是認為，由于網(wǎng)絡(luò)購物中商品的可選擇性強，購物方便甚至足不出戶就能買到所需的物品等等原因，網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展前景還是很好，持這一觀點的占整個被調(diào)查大學(xué)生人數(shù)的84%（其中有14%的被訪者認為很有網(wǎng)絡(luò)購物可能取代傳統(tǒng)購物方式，但是大多數(shù)（70%）的人認為不可能取代傳統(tǒng)購物方式）；有14%的人認為短期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購物不會有太大發(fā)展；而認為網(wǎng)絡(luò)購物沒有發(fā)展?jié)摿Φ膬H占2%。有關(guān)未來網(wǎng)絡(luò)購物意愿的調(diào)查中，有8%的被調(diào)查者表示未來非常樂于網(wǎng)絡(luò)購物，74%的表示愿意繼續(xù)網(wǎng)絡(luò)購物活動，15%的表示不太愿意網(wǎng)絡(luò)購物了，僅有3%的人認為非常不愿意在進行網(wǎng)絡(luò)購物，可見，網(wǎng)絡(luò)購物已深入人心。
總之，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為許多大學(xué)生生活中不可或缺的部分，網(wǎng)絡(luò)購物商品涉足到了服飾、食品、書籍、電子產(chǎn)品等方方面面，并且在多數(shù)大學(xué)生的未來生活中，網(wǎng)絡(luò)購物會有增無減，對他們的學(xué)生和生活將會產(chǎn)生更大的影響。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；分析
1 引言
大學(xué)生之所以選擇在網(wǎng)上購物，其主要原因是網(wǎng)上商品種類多，而且網(wǎng)上信息量大并且信息速度解決迅速，能在短時間內(nèi)了解到最全最新的信息，并且由大學(xué)生自由篩選、自主選擇。因此，研究大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素，分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的問題和對策，具有重要的理論價值和現(xiàn)實意義。
2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)因素
2.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的原因
方便這個原因占據(jù)比重最多，為52.52%，一半以上的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物是因為方便。
2.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的途徑
淘寶所占比重遙遙領(lǐng)先，占據(jù)比例頗高為62.89%，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物主要傾向于淘寶。
2.3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物外界影響因素
2.3.1網(wǎng)上購買高價格考慮因素的分析
43.3%的網(wǎng)購者注重網(wǎng)站信譽的質(zhì)量，網(wǎng)站信譽高從而購買高價格產(chǎn)品；其次注重產(chǎn)品細節(jié)的功能，這類影響因素占據(jù)38.14%；35.05%的網(wǎng)購者注重價格，實體店和網(wǎng)店相比，多數(shù)情況下網(wǎng)店價格要比實體店便宜，由于這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，購物者往往會更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物；在網(wǎng)購中，大多數(shù)人都會考慮商品評價這一項，通過其他購買者反饋的商品信息來判斷自己是否要購買此商品，在這類因素中，占據(jù)了30.93%的比重；而在產(chǎn)品是否有現(xiàn)貨這個因素中，網(wǎng)購中考慮較少，基本傾向于前幾個因素，這類因素只占19.59%的比重。
2.3.2其他網(wǎng)購者的評價對自己購買商品的影響分析
占比最高的是“一般”為38.14%，其次是“很大”占比為37.11%，“很小”僅僅只占了20.62%，而“沒影響”所占比重更低只有4.12%。
2.3.3促銷手段對網(wǎng)絡(luò)購物的影響分析
促銷手段對于網(wǎng)購者的影響整體偏低，唯一占比高的就是“免運費”這一影響因素，在所有影響因素中占比為26.8%，由此可以得到，促銷手段并不是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素，更加注重的是商品價格以外的影響因素。
2.3.4購物者對網(wǎng)站推薦產(chǎn)品的態(tài)度分析
網(wǎng)站推薦產(chǎn)品大多數(shù)都是跟網(wǎng)購者瀏覽的產(chǎn)品有一定的相似性或相關(guān)性，“有點興趣”所占比重最高為42。27%；接下來“不感興趣”占30.93%，位居第二；而“很有興趣”所占比重較低，僅僅只有18.56%；有極少部分的人對網(wǎng)站推薦的產(chǎn)品是“厭惡”態(tài)度，占比為8.25%。
2.3.5網(wǎng)購中互動服務(wù)的影響分析
有36.08%的人是通過“在線咨詢”來了解產(chǎn)品信息；有32.99%的是通過“在線視頻”了解產(chǎn)品信息；而“網(wǎng)絡(luò)留言”和“電話”所占比重偏低，分別為19.59%和11.34%。
2.4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素的分析結(jié)果
通過問卷調(diào)查以及搜集到的數(shù)據(jù)來看，商品價格、商品金額、購物途徑、商品種類是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素。同時可以看出，大學(xué)生目前在學(xué)習(xí)方面投入較少，大部分都趨向于外貌打扮，往往是注重外貌打扮，忽略了自身內(nèi)在素養(yǎng)的提高。
3 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的利弊分析
3.1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的有利影響
（1）網(wǎng)絡(luò)購物可以不用出門就充分了解自己感興趣的產(chǎn)品，而在實體店中，幾乎就很難實現(xiàn)對產(chǎn)品的全方位了解。網(wǎng)絡(luò)購物可以隨時隨地了解、隨時隨地購買。
（2）網(wǎng)上購物通?？梢再I到現(xiàn)實生活中不容易買到的東西。
（3）網(wǎng)絡(luò)購物往往能很大程度獲得比實體店更大更多的優(yōu)惠。網(wǎng)店沒有店鋪，減少了許多經(jīng)營成本，所以在很大程度上要比體店的價格便宜很多。
3.2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的弊端影響
（1）掏錢摸不到實物。雖然網(wǎng)絡(luò)購物價格具有很強的誘惑力，盡管是評價再好、銷量再高的產(chǎn)品，購物者多多少少還是會有少許擔(dān)心，畢竟看不到商品的真實情況，況且由于現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)格外發(fā)達的修圖技術(shù)，網(wǎng)站商品的介紹圖片多少存在作假成分，難以穩(wěn)定人心。
（2）網(wǎng)上購物存在風(fēng)險。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，導(dǎo)致網(wǎng)上購買商品存在一定的風(fēng)險，綁定銀行卡、預(yù)留個人信息等這種必要填寫項目的出現(xiàn)，會給購買者的資金賬戶帶來極大的隱患。我們身邊經(jīng)常會出現(xiàn)某某某銀行卡被支出現(xiàn)金并非個人所為、某某某銀行卡被套現(xiàn)并非個人所為等等的現(xiàn)象。
（3）網(wǎng)上購物收貨速度太慢。盡管網(wǎng)絡(luò)購物的崛起帶動了快遞物流行業(yè)的快速發(fā)展，但并沒有因此加快購物者的收貨速度，收貨期限往往是少則三天多則一個星期，這為購物者帶來了很大的不便。
（4）售后服務(wù)耗時耗力。網(wǎng)絡(luò)購物也會遇到客服態(tài)度、售后服務(wù)很好的店家，可是經(jīng)常售后服務(wù)店家會說明郵費自理等條件，而且在郵寄過程中也會出現(xiàn)一些不確定因素導(dǎo)致產(chǎn)品損壞等問題發(fā)生，這無形之中又為購物者帶來了不必要的麻煩。而且產(chǎn)品一修再修，也就喪失了原本的樣子。
4 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素實證研究的結(jié)論和建議
通過調(diào)查，我認為應(yīng)該有以下幾方面可以進行加強和改善：
4.1 提供個性化服務(wù)
電子商務(wù)企業(yè)要充分了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的傾向產(chǎn)品，全面大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的數(shù)據(jù)，并建立相應(yīng)的信息數(shù)據(jù)庫，針對不同大學(xué)生的不同喜好，提供能夠符合每一個大學(xué)生的感興趣的商品以及提供更貼心的服務(wù)。
4.2 適當(dāng)推行低價策略，同時保證商品的質(zhì)量和服務(wù)的質(zhì)量
雖然大學(xué)生是如今網(wǎng)絡(luò)消費市場的主力軍，但是同時在經(jīng)濟方面也有一定限制，由于大學(xué)生資金來源較單一，而且消費能力有限，價格因素已經(jīng)成為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要影響因素。為了吸引更多大學(xué)生的眼球，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該從價格因素出發(fā)，提供物美價廉的商品，從而得到更多大學(xué)生的喜愛。
4.3 注重和大學(xué)生消費者的雙向溝通
一個成功的銷售過程并不僅僅是將商品送到消費者手中，其中更為重要的是與消費者的良好溝通與聯(lián)系，所以電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該深入到大學(xué)生中去，充分去了解大學(xué)生的喜好以及大學(xué)生對商品的期望與評價，通過和大學(xué)生的溝通了解自身的優(yōu)勢與不足，優(yōu)勢方面做到更完美，不足方面積極改正吸取經(jīng)驗，通過不斷地完善自身，提高在大學(xué)生市場中的影響力和美譽度。
4.4 提高自身技術(shù)水平，加強網(wǎng)站的設(shè)計
隨著電子信息技術(shù)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)購物平臺設(shè)計更應(yīng)該變得方便簡潔，網(wǎng)絡(luò)購物的操作更加簡便。網(wǎng)站版面的設(shè)計也應(yīng)該貼近消費群眾，迎合消費群眾的品味和審美，內(nèi)在和外在兩個方面去滿足消費者的各方面需求，以此來提高消費者網(wǎng)絡(luò)購物的樂趣，提高消費者群體的購物樂趣。
4.5 提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性
為了避免消費者群眾的擔(dān)心，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該為大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物消費者提供更安全更方便的支付渠道，通過提高網(wǎng)絡(luò)購物的安全性，確保大學(xué)生自身的利益不會受到損害，從而增強消費群眾對網(wǎng)絡(luò)購物的信任。
4.6 開展有特色的營銷活動
為了能夠使得電子商務(wù)企業(yè)在市場經(jīng)濟大潮流中能夠持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展甚至更上一層，應(yīng)該為營銷手段增添一些色彩，開展一些具有針對性以及更具特色的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，以此來吸引更多大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費者的關(guān)注，從而在龐大的經(jīng)濟市場中站穩(wěn)腳跟、愈發(fā)強大。
4.7 提高大學(xué)生自身素養(yǎng)
通過調(diào)查問卷顯示的數(shù)據(jù)可以看出，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要商品為服飾，而關(guān)于學(xué)習(xí)方面則寥寥無幾。高校更應(yīng)該在內(nèi)在這方面加強引導(dǎo)，提高大學(xué)生的內(nèi)在素養(yǎng)，采取內(nèi)外兼修的措施，從網(wǎng)絡(luò)消遣和內(nèi)在素養(yǎng)兩方面共同豐富大學(xué)生的業(yè)余生活，共同創(chuàng)造大學(xué)生和諧愉快的業(yè)余生活環(huán)境。
參考文獻
進行問卷調(diào)查，以期了解當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要特征。
一、調(diào)查方案設(shè)計
（一）調(diào)查目的。通過此次調(diào)查深入了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的消費特征，為面向大學(xué)生經(jīng)營的企業(yè)開發(fā)大學(xué)生消費市場，制定相應(yīng)的營銷策略提供依據(jù)。
（二）調(diào)查方法。本調(diào)查對大學(xué)生消費特征變量的設(shè)計參考了中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的《網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告》之“網(wǎng)絡(luò)購物”部分。調(diào)查問卷對研究中所涉及的各個變量的測盤采用的是自填問卷的方式，問卷內(nèi)容包括：對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體特征的測量、對大學(xué)生是否選擇網(wǎng)購的原因測量、對大學(xué)生購物網(wǎng)站的選擇特征的測量、對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征的測量、對大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的評價的測量五個方面。
（三）調(diào)查對象。本調(diào)查在湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生中隨機發(fā)放了300份調(diào)查問卷，回收294份，得到有效問卷279份，回收率為98%，有效回收率為93.3%，具有統(tǒng)計意義。有效問卷中男生占50.7%（142份），女生占49.3%（137份）。
二、調(diào)查結(jié)果
（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物群體特征
1、性別年齡特征。調(diào)查結(jié)果顯示，37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷，而男生網(wǎng)絡(luò)購物群略高于女生。（圖1）互聯(lián)網(wǎng)在男生中的普及程度要高于女生，男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識比女生普遍，這可能是造成大學(xué)男生網(wǎng)絡(luò)購物比率要高于女生的原因。
2、年齡特征。大學(xué)生年齡在18～24歲，其中18～22歲的學(xué)生人數(shù)最多，所占比重為89.7%。并且調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大三、大四的學(xué)生網(wǎng)上購物的比例明顯高于大一、大二的學(xué)生。由此可見，網(wǎng)齡對網(wǎng)絡(luò)購買影響較大，網(wǎng)齡越高，越容易進行網(wǎng)上購物。
3、支付力特征。從調(diào)查結(jié)果來看，消費在400～800元之間的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物的最多。(圖2)大學(xué)生主要的生活來源是來自于家庭的供給，81.1%的學(xué)生月消費居于400～800元之間，每月生活費過高和過低的學(xué)生所占比例都較小。
（二）網(wǎng)絡(luò)購物原因分析
1、不嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查顯示，在沒有網(wǎng)上購買經(jīng)歷的大學(xué)生中，沒有嘗試網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有對網(wǎng)站不信任、怕受騙、質(zhì)疑其安全性、擔(dān)心網(wǎng)上付款環(huán)節(jié)等。（圖3）沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗的消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商的了解很少，而質(zhì)量、信息搜索以及訂購都是在消費者真正進行消費的時候才能夠切身感受。因此，這些因素不會在很大程度上影響消費者是否參與網(wǎng)絡(luò)購物。
2、選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因。調(diào)查顯示，有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的原因主要有：時效性、便利性、價格低以及商品多樣性。（圖4）由此可以看出，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因主要在于網(wǎng)上購物更方便，更能夠節(jié)約成本，同時也可以獲得更豐富的商品信息。
（三）大學(xué)生對購物網(wǎng)站的選擇特征
1、獲知渠道。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者獲知購物網(wǎng)站的主要途徑是朋友介紹、網(wǎng)站介紹、網(wǎng)上廣告、網(wǎng)絡(luò)鏈接、電視報紙雜志廣告等。（圖5）大學(xué)人口比較密集，消費的趨同心理，使得大學(xué)生們消費時在室友、同學(xué)、朋友、老鄉(xiāng)的影響下很容易發(fā)生從眾行為。
2、選擇原因。從調(diào)查結(jié)果來看，大部分學(xué)生（72%）會通過在多個網(wǎng)站間進行商品比較來選擇購物網(wǎng)站，選擇某一購物網(wǎng)站看中的主要原因是知名度高、信用（信譽）良好。（圖6）大學(xué)生有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。選擇購物網(wǎng)站大多集中在幾個大型網(wǎng)站：淘寶網(wǎng)64%、易趣網(wǎng)24%等。
（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為特征
1、購買的商品或服務(wù)類型。從調(diào)查結(jié)果來看，大學(xué)生在網(wǎng)上最常購買的商品和服務(wù)包括服裝鞋帽、書刊、數(shù)碼音像制品、在線充值、票務(wù)/教育服務(wù)等，這與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）對全民調(diào)查得出的用戶在網(wǎng)上購買的商品和服務(wù)主要是書刊、服裝鞋帽、數(shù)碼音像制品、化妝品及個人護理用品等有些微的差異，但這些商品和服務(wù)更體現(xiàn)了大學(xué)生在生活、學(xué)習(xí)和文化娛樂等各個方面的消費。書刊質(zhì)量風(fēng)險不大，運輸較為方便，因此大學(xué)生網(wǎng)上購買書刊的比例增多，說明大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的信任度高于普通市民。
2、購物頻率和購買金額。從調(diào)查結(jié)果來看，購物頻率每月不少于一次的僅為22%，30%的學(xué)生為三個月一次，56%的學(xué)生的平均購物金額為100～300元，這與上述大學(xué)生主要購買的商品和服務(wù)類型是相吻合的。(圖7)
3、價格期望。從調(diào)查結(jié)果來看，絕大多數(shù)進行網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生選擇均是比商城價格低30%以下，(圖8)說明對有些大學(xué)生來說價格并不是影響其是否進行網(wǎng)絡(luò)購物的關(guān)鍵因素。大學(xué)生消費偏于理性，不僅關(guān)注產(chǎn)品的價格和質(zhì)量，而且有著較清晰的品牌意識，對知名度高、信用良好的產(chǎn)品信任度和青睞度比較高。
4、付款方式。從調(diào)查結(jié)果來看，84%的網(wǎng)絡(luò)購物學(xué)生選擇的是第三方支付或網(wǎng)上支付。我國的電子支付狀況已得到較大改善，大部分學(xué)生對網(wǎng)上支付的安全性比較放心。
（五）大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)購物的評價特征
1、網(wǎng)上購物的擔(dān)心因素。從調(diào)查結(jié)果來看，有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗者對商品的質(zhì)量擔(dān)心程度最高（37.9%），對售后服務(wù)和物流快遞的評價較低，對商品種類、查詢方便性的評價較高。(圖9)沒有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗者更多的是對網(wǎng)上消費的安全與隱私表現(xiàn)出了較大的不信任傾向，而有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的大學(xué)生，已經(jīng)對其建立起了基本的信任，說明大學(xué)生的初次網(wǎng)絡(luò)購物體驗非常重要。
2、需要改善的方面。從調(diào)查結(jié)果來看，商品質(zhì)量、售后服務(wù)、安全性、配送及時性是被最多提到的幾個方面。
3、未來購買意愿。從調(diào)查結(jié)果看，大部分大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物（83.7%），明確表示不會的很少（6%）。(圖10）即使至今沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生，在被問及“以后是否會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物”時，表示今后會進行網(wǎng)絡(luò)購物的占到69%，說明他們對網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展非常期待，在網(wǎng)購條件讓他們感到滿意時愿意去嘗試。網(wǎng)絡(luò)購物與傳統(tǒng)購物相比，在方便、及時性、信息豐富性等方面具有很多優(yōu)勢，將吸引越來越多的大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)購物。
4、網(wǎng)絡(luò)購物前景。絕大多數(shù)的大學(xué)生認為，網(wǎng)絡(luò)購物的前景廣闊，發(fā)展空間大，會被人接受。這也符合中國社會科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究發(fā)展中心的2005年“中國將迎來電子商務(wù)貿(mào)易的”的論斷。
三、結(jié)論
（一）大學(xué)生網(wǎng)上購物潛力巨大。大學(xué)生雖然受經(jīng)濟條件的約束，在校期間無法開展更多的網(wǎng)上購物活動，但其參加工作之后將會在很大程度上成為社會中中高收入的群體。所以，大學(xué)生的價值也絕不僅僅局限于他們目前的實際購買量，而在其終身價值，一旦有了固定收入，他們參與電子商務(wù)活動的潛力是巨大的。此次問卷調(diào)查也支持這一結(jié)果：37.8%的被調(diào)查學(xué)生有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷；83.7%的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物者明確表示在未來的一年還會繼續(xù)進行網(wǎng)絡(luò)購物；69%沒有嘗試過網(wǎng)絡(luò)購物的大學(xué)生也表示今后會進行網(wǎng)絡(luò)購物。
（二）大學(xué)生網(wǎng)上購物市場已經(jīng)形成。由調(diào)研我們可以看出，大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的平均時間普遍為1～5個小時，這些人群對網(wǎng)絡(luò)可謂相當(dāng)依賴；同時，在曾經(jīng)有過網(wǎng)上購物經(jīng)驗的人群里86％的購物者對其進行的網(wǎng)上購物是基本滿意的，說明至少有86%的人對網(wǎng)上購物是能夠接受的。以上數(shù)字告訴我們，面對大學(xué)生的網(wǎng)上市場已經(jīng)形成，正等待商家去開發(fā)。
【關(guān)鍵詞】大學(xué)生，網(wǎng)購行為，調(diào)查分析
隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的快速發(fā)展，使電子商務(wù)迅速普及，越來越多的人為方便節(jié)約時間選擇網(wǎng)上購物，而大學(xué)生作為追逐時尚的一代，對網(wǎng)絡(luò)具有特殊的敏感度，選擇網(wǎng)上購物這一快捷方式已經(jīng)趨于普及。本文基于對南昌工程學(xué)院的調(diào)查。詳細分析大學(xué)生網(wǎng)上購物行為的現(xiàn)狀。
一、調(diào)查結(jié)果
調(diào)查采用問卷調(diào)查方式形式進行，一共發(fā)放了200份問卷，收回了182份，回收率90%。調(diào)查結(jié)果顯示，隨機抽取的182人中有173人有過網(wǎng)購經(jīng)歷，所占比例高達92.49%，而沒有網(wǎng)購經(jīng)歷的僅有7.51%。這個數(shù)據(jù)說明隨著網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)的發(fā)展網(wǎng)上購物已經(jīng)越來越吸引了眾多大學(xué)生的參與和關(guān)注。每次網(wǎng)購花費在100元以下的同學(xué)所占比重最大，有46.95%；100元至200元的占38.41%；200元至500元的占10.98%；500元以上的所占比重僅有3.66%。在選擇網(wǎng)上購物的理由方面，認為省時省錢的46.5%，商品原因占11.5%，出于好奇僅占3%，操作方便占37.5%，其他占1.5%?？梢钥闯?，省時省錢跟操作方便是同學(xué)們選擇網(wǎng)上購物的主要原因。節(jié)約時間和費用以及網(wǎng)上購物的直接便利等條件是吸引大學(xué)生網(wǎng)購的重要原因，而網(wǎng)上眾多時尚新穎的物品可供選擇和足以擺脫實體店里營業(yè)員的極力引導(dǎo)和推銷打擾的良好購物環(huán)境有為追求時尚個性和自由的大學(xué)生提供了一個很好的選擇平臺。這些都足以成為大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)購物的有力理由。調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物中選擇最多的是衣服飾品，其次依次是書籍及影音類物品、禮品、美容化妝品、生活和體育用品、手機及數(shù)碼用品、電腦及配件、其他、食品類。從中不難發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇的物品都是與生活息息相關(guān)的，這也更能反映出網(wǎng)絡(luò)購物對他們?nèi)粘Ｉ顜淼谋憷?。但是調(diào)查也發(fā)現(xiàn)大多數(shù)大學(xué)生認為他們在網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的主要困難是物品描述不清，難辨真?zhèn)?，其次是物品到貨速度太慢，然后依次是商品種類和網(wǎng)站數(shù)目太多、網(wǎng)站數(shù)度太慢、在線支付不安全和界面復(fù)雜，不易操作等困難。
二、影響大學(xué)生網(wǎng)購的因素分析
（一）動力因素
首先，網(wǎng)上購物的便利性是促使大學(xué)生進行網(wǎng)上購物的主要影響因素。不必再一家店一家店逛，不必再浪費那么多時間精力，這對于越來越宅的大學(xué)生來說是無疑是一個還不錯的選擇。其次，個人的創(chuàng)新性也是大學(xué)生網(wǎng)上購物的重要因素。大學(xué)生作為特殊的消費群體，他們對新生事物充滿好奇。網(wǎng)上購物以其奇特的購物方式吸引大學(xué)生嘗試體驗，而且大學(xué)生普遍具有較強的計算機和網(wǎng)絡(luò)操作能力。因而相對于其他人群，大學(xué)生是網(wǎng)上購物操作易接受的人群。再次，低廉的價格也是影響大學(xué)生購物的影響因素。價格始終是影響消費者心理的主要因素，大學(xué)生選擇網(wǎng)上購物的原因，價格因素占了很大原因，這與他們的消費水平密切相關(guān)。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店更能夠進行精心挑選，從而滿足大學(xué)生追求物美價廉的消費心理。還有，求異心里也是促使大學(xué)生進行網(wǎng)上購物的動力因素。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品琳瑯滿目，豐富多樣，有很多在平常生活中很難找到的新奇，獨特的物品。玩具、衣服、書籍、大到mp4、相機、手機甚至電腦等。在網(wǎng)上都有出售，這正好符合喜歡接觸前衛(wèi)、時尚、新鮮事物的大學(xué)生的口味。
（二）阻力因素
首先，信譽度問題。在網(wǎng)絡(luò)交易中，由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得買賣雙方存在著嚴重的信息不對稱，大學(xué)生在網(wǎng)上購物時接觸不到品，而商家的真實身份又難以查明，這些情況無疑增加了購物的不確定性，從而使大學(xué)生推遲或放棄網(wǎng)上購物的行為。其次，網(wǎng)上支付和網(wǎng)絡(luò)安全問題。實體交易環(huán)境下，支付行為發(fā)生在雙方面對面的買賣過程中，一般不會發(fā)生消費者資金損失的情況。但是網(wǎng)上購物環(huán)境下，支付地點是客戶任意選定的網(wǎng)絡(luò)終湍，交易過程被置于完全開放的Internet環(huán)境之中，因而存在交易信息被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取的風(fēng)險。所以，大學(xué)生在網(wǎng)上購物中，對個人賬戶、個人信息的安全特別擔(dān)憂，這無疑給大學(xué)生的網(wǎng)上購物帶來了陰影。還有，物流配送問題。實體交易環(huán)境下，買賣結(jié)束后商品就處于消費者的控制之下。但是，網(wǎng)上購物將付款與交貨變成在時間和空間上分離的兩個過程，商品必須經(jīng)過一定的時間和運輸才能到達消費者手中。目前，網(wǎng)上購物普遍采取依靠各類快遞公司。郵政公司進行商品的傳遞。這種方式很難完全保證及時送達，也不能保證送達時商品不受損傷。許多有過網(wǎng)上購物經(jīng)歷的大學(xué)生經(jīng)常抱怨所定購的商品不能及時送達，即使送到了也已是傷痕累累。這種因商品傳遞而造成的風(fēng)險大大減少了網(wǎng)絡(luò)購物帶來的好處。最后，大學(xué)生缺少網(wǎng)上自我保護意識和安全知識的匱乏也是一個重要因素。大學(xué)生是新事物接受最快的群體，是資訊傳播最快的群體。雖然目前大學(xué)生網(wǎng)上購物還存在一些問題，但隨著相關(guān)規(guī)章條例的制定完善和網(wǎng)上購物行為的規(guī)范，大學(xué)生網(wǎng)上購物必將在不久的將來以強勁的勢頭迅速崛起。
三、結(jié)論
1、大學(xué)生網(wǎng)上購物的潛力巨大。雖然經(jīng)濟條件約束著大學(xué)生的消費行為，無法開展更多的網(wǎng)絡(luò)購物活動，但進入社會后，他們將成為中高收入的人群，其購買力也將有所提高。因此，大學(xué)生的購買力不能僅是局限于他們目前的實際購買量，而應(yīng)該將目光集中于其終身價值，固定的收入將提升他們的消費力，他們參與電子商務(wù)活動的潛力是巨大的。
2、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的市場已形成。大學(xué)生上網(wǎng)已經(jīng)普及，大學(xué)生每天上網(wǎng)的時間一般為1～5小時，多數(shù)人對于網(wǎng)絡(luò)依賴性較強。而在網(wǎng)絡(luò)購物的人群中，大學(xué)生又占有一定的數(shù)量，學(xué)生之間的宣傳與交流必將促使進行網(wǎng)絡(luò)購物的人群擴大。
參考文獻：
[1]韓艷.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物信任及其影響因素的實證研究[J].華中師范大學(xué).2008-04-01.
關(guān)鍵詞：大學(xué)生;網(wǎng)絡(luò)購物;調(diào)查;建議隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷這種新型的營銷模式逐漸被廣大消費群體所接受，甚至成為很多消費者的主要消費模式。在我國，受網(wǎng)絡(luò)影響最大的大學(xué)生這一特殊群體，有較高的文化層次，對新興的事物接受程度高，雖然大學(xué)時期沒有收入來源，但是后期收入收入會是相對比較高的群體，所以對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物特征研究有助于面向大學(xué)生市場的企業(yè)制定營銷管理策略，利于企業(yè)取得競爭優(yōu)勢。
一、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物問卷調(diào)查
筆者所在學(xué)校剛剛?cè)胱〈髮W(xué)城，配套實施暫時沒有完善，離市區(qū)又比較遠，對于大學(xué)生群體來說出行和購物都不是很方便，由于網(wǎng)絡(luò)購物的便利性和實惠性，更多學(xué)生選擇了網(wǎng)絡(luò)購物，就這一現(xiàn)象，筆者設(shè)計了一套問卷，隨機抽幾個年級幾個班，問卷主要涉及到網(wǎng)絡(luò)購物的性別年級，網(wǎng)絡(luò)購物頻率，商品的選擇、網(wǎng)站的選擇，網(wǎng)絡(luò)購物的原因和問題等。本次調(diào)查共發(fā)放200份問卷，全部收回，有效問卷192份，根據(jù)回收問卷進行統(tǒng)計并分析。
二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查分析
1.網(wǎng)購比例。從調(diào)查數(shù)據(jù)分析，經(jīng)常網(wǎng)購的占33%，偶爾網(wǎng)購的占49%，不明確購物目標的占69%，有明確購物目標的占31%，這說明盡管網(wǎng)購在學(xué)生中所占比例比較高，但是大部分消費屬于沖動消費，可能因為價格和促銷的原因引起不明確目標的消費。
2.性別比例。男生購物的比例略高于女生，因為男生接觸網(wǎng)絡(luò)比較頻繁而且男生的性格方面本來就比較大膽，敢于嘗試新事物。高年級的學(xué)生網(wǎng)購遠高于低年級的網(wǎng)購，證明網(wǎng)齡高的消費越多。
3.購買品種。在購買商品的類別中，服裝等日常用品高達,82%，電子類產(chǎn)品占10%，書籍類產(chǎn)品占5%，其他產(chǎn)品占3%，這表明大學(xué)生在網(wǎng)購時對價格低的日用品還是比較青睞的，對于價格高且需要售后服務(wù)的產(chǎn)品比較謹慎，對于文化類產(chǎn)品的消費相對于學(xué)生這個群體來講太低，這反應(yīng)出學(xué)生對學(xué)習(xí)的態(tài)度不太積極。
4.網(wǎng)站選擇。選擇購物網(wǎng)站的特征上，選擇淘寶網(wǎng)的占72%，京東18%，卓越網(wǎng)8%，其他2%，他們獲知網(wǎng)站的主要途徑是經(jīng)過朋友介紹，網(wǎng)站廣告，因為大學(xué)人口密集，在朋友的影響下，容易產(chǎn)生從眾行為。選擇的購物網(wǎng)站基本集中，因為大學(xué)生對網(wǎng)站知名度高，信譽度有較高的要求，這類品牌他們比較青睞。
5.網(wǎng)購的原因方面。不敢網(wǎng)購的學(xué)生主要考慮的問題是對網(wǎng)站的不信賴，質(zhì)疑，對付款的安全性以及對商品質(zhì)量的擔(dān)心。而選擇網(wǎng)購的主要原因是便捷性，價格低以及商品的多樣性和個性化。由此可以看出大學(xué)生選擇網(wǎng)購的原因是更加節(jié)約時間和成本，又能獲得大量的商品比較信息，而只要有過網(wǎng)購經(jīng)驗的學(xué)生會對網(wǎng)站產(chǎn)生信賴，后續(xù)的購物也會次數(shù)增多，也能反映出學(xué)生第一次網(wǎng)購感受非常重要。
6.對于網(wǎng)購的滿意程度。26%的被調(diào)查者很滿意，60%覺得一般，只有14%的被調(diào)查者是不滿意的，原因大部分是買過不滿意的產(chǎn)品和對物流的不滿意。
7.對網(wǎng)購的前景和網(wǎng)購意愿。85%以上的被調(diào)查者都認為網(wǎng)購前景巨大，網(wǎng)購意愿也是68%的被調(diào)查在接下來的一年里還會選擇網(wǎng)購，只有5%的明確表示不會再網(wǎng)購。從這兩個結(jié)果看來，網(wǎng)購的前景和機遇還是很好的。
三、大學(xué)生網(wǎng)購前景swot分析
1.優(yōu)勢
網(wǎng)絡(luò)營銷在產(chǎn)品價格和便利性上有絕對的優(yōu)勢，現(xiàn)在的宅男宅女怎么會不享受這種足不出戶就能買到各式各樣新鮮而且潮流的物品，雖然目前大學(xué)生沒有收入，但是按照長期效益來說，大學(xué)生群體將來會是收入比較高的，一旦收入高了，他們的消費也會隨之而來，網(wǎng)絡(luò)購物潛力巨大。
2.劣勢
網(wǎng)絡(luò)購物最大的劣勢就是產(chǎn)品依靠圖片和介紹，很多消費者對產(chǎn)品期望值很高，而收到的物品與期望值不符合，容易導(dǎo)致消費者對網(wǎng)購的不信任，尤其是對于價格比較高和需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，這些達不到消費者的要求的話，消費者寧愿花更多的錢到實體店消費，買個放心。
3.機會
現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)節(jié)日的大型促銷活動非常火爆，比如“雙十一”，“雙十二”，“年中大促”等等，節(jié)日促銷都已經(jīng)反映到現(xiàn)實商場，淘寶2013年的雙十一營業(yè)額超過190個億，可想而知促銷帶來的商機。
4.威脅
有商業(yè)就會有競爭，各大網(wǎng)站和商家都有存在不公平和惡性競爭的情況，在市場營銷活動中，宏觀和微觀環(huán)境是對商業(yè)有重要的導(dǎo)向作用。在物流方面，消費者也反應(yīng)，因為網(wǎng)購的增加，物流雖然發(fā)展快，在高峰期仍然滿足不了需求，在安全方面各物流公司也存在良莠不齊的情況。
四、建議
（一）針對大學(xué)生消費者
1.選擇
選擇網(wǎng)站可以根據(jù)網(wǎng)站的知名度，規(guī)范性和誠信度來選擇，避免上當(dāng)受騙，在商品的選擇上面盡量選擇評價比較好的貨比三家，品牌產(chǎn)品可以先到實體店看過試過再到網(wǎng)上購買。
2.溝通
多與商家溝通，根據(jù)商家對商品的描述和評價有不清楚的及時跟商家溝通，弄清楚了再購買，以免期望與實際不符合。
3.支付安全
根據(jù)自己方便的，選擇安全的支付方式支付，現(xiàn)階段比較安全的有支付寶支付和貨到付款，在支付的時候一定要留心眼防止錢財流失。
（二）針對商家
1.品質(zhì)和服務(wù)
品質(zhì)是基礎(chǔ)，服務(wù)是載體。商家應(yīng)該對銷售團隊進行統(tǒng)一的培訓(xùn)，加強業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，認真對待消費者的問題，提升服務(wù)質(zhì)量，讓消費者買得放心，買得開心。
2.促銷
網(wǎng)絡(luò)購物本來就是在價格上有優(yōu)勢，促銷和廣告能帶動沖動消費，淘寶的雙十一活動就是很好的例子。
2.誠信
商家如果不誠信就是拿石頭砸自己的腳，一旦信譽受損，接下來的路就很難走了，很多店鋪就是產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上沒有講誠信導(dǎo)致店鋪沒法運營下去。
（三）社會
網(wǎng)絡(luò)營銷的競爭也越來越大，惡性競爭也隨之而來，政府應(yīng)該加強監(jiān)管力度，出臺法律政策，打擊網(wǎng)絡(luò)購物中的違法違紀行為并加強宣傳力度，讓網(wǎng)民們能更好的認識市場，為廣大網(wǎng)民創(chuàng)造一個良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。
五、結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)購物越來越強大，大學(xué)生成為這一消費群體的主力軍，根據(jù)大學(xué)生群體購物的特點，商家和社會都應(yīng)該相應(yīng)的調(diào)整，完善網(wǎng)絡(luò)消費中各個環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的問題，并加強對這一群體的引導(dǎo)，保證大學(xué)生群體在網(wǎng)絡(luò)購物中壯大發(fā)展下去。（作者單位：湖南鐵路科技職業(yè)技術(shù)學(xué)院）
參考文獻：
[1]章文瑤,陳琳.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物顧客感知價值維度研究[J].營銷市場,2011(12).
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生；網(wǎng)絡(luò)購物；滿意度
一、引言
近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)購物日益成為一種重要的購物形式。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2015年1月的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，根據(jù)年齡和職業(yè)結(jié)構(gòu)等統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可以看出大學(xué)生是網(wǎng)購購物群體的重要部分。本文通過了解本省大學(xué)生網(wǎng)購購物滿意度現(xiàn)狀，探究網(wǎng)購滿意度影響因素，總結(jié)網(wǎng)絡(luò)購物問題，并提出相應(yīng)的策略以解決問題。
二、研究方法
1.調(diào)查對象：本研究以浙江省8所高校在校大學(xué)生作為抽樣樣本，每個學(xué)校按比例分別分發(fā)到各個年級。共發(fā)放文本問卷500 份，回收483份，有效問卷為448份。其中男生197人、女生251人，大一、大二、大三、大四分別為117人、92人、127人、112人。
2.研究方法：本文主要用到文獻檢索法、問卷調(diào)查法、統(tǒng)計分析法。
問卷設(shè)計中，本文在“中國用戶滿意指數(shù)模型”基礎(chǔ)上，根據(jù)我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的特點，構(gòu)建我國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度模型。
大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度測評模型圖
表1 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素量表統(tǒng)計
本模型建立在中國用戶滿意指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，將其中的“品牌形象”細化為“網(wǎng)店形象”，使其契合網(wǎng)絡(luò)購物滿意度調(diào)查。另外，由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性和信息化的特點，顧客對網(wǎng)購過程中的安全性十分關(guān)心，特加入“操作安全”這一要素。具體模型由以下六個因素組成：感知質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量、網(wǎng)店形、感知價值、操作安全、顧客忠誠。
本研究在閱讀文獻基礎(chǔ)上，結(jié)合實地訪談，將對可能影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素進行了歸納，見表1。
此量表采用李克特量表，該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常滿意”、“滿意”、“一般”、“不滿意”、“非常不滿意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，對大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度的影響因素進行量化。最后利用Excel2003，SPSS18.0等軟件對數(shù)據(jù)進行分析研究。
三、調(diào)查結(jié)果分析
1.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素重要性調(diào)查結(jié)果。對開放性題目“對于網(wǎng)絡(luò)購物，您覺得以下哪三個因素最重要”進行統(tǒng)計，結(jié)合量表內(nèi)各指標的統(tǒng)計結(jié)果，得到下表。
表2 大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度影響因素統(tǒng)計
注：此題選三個選項。
2.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物影響因素分析。根據(jù)統(tǒng)計結(jié)果可以看出，浙江省8所高校大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度為3.540，介于一般到滿意之間，這說明浙江省城大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度從整體上來看呈現(xiàn)出比較滿意的狀態(tài)。但同時也存在著很多需要改善的地方，這些因素包括：（1）網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)質(zhì)量有待提高。在評價服務(wù)質(zhì)量的指標感知質(zhì)量中，準確的商品信息和網(wǎng)上的售后服務(wù)得分分別是2.80和3.08，排名是最后一名和倒數(shù)第二名，說明在網(wǎng)購中，商家需要重點提高商品信息的準確性和完善售后服務(wù)。商品的貨物包裝、商品滿足需求的程度和商品的物流速度，得分排名在第十九名和十二名之間，處于中等偏下水平，這說明商家需要改善貨物包裝和提高物流速度。（2）顧客的部分預(yù)期質(zhì)量需要得到重視。在評價預(yù)期質(zhì)量的指標中，售后服務(wù)的期望在二十四個項目中排名第二十位，處于偏下水平，這說明顧客對網(wǎng)絡(luò)購物的售后服務(wù)期望評價較低，影響了總體評分，說明商家需要均衡考慮預(yù)期質(zhì)量的各個組成部分。（3）網(wǎng)店的信譽和店鋪設(shè)計不佳。在評價網(wǎng)店形象指標中，網(wǎng)店信譽和網(wǎng)店的店鋪設(shè)計排名偏低，得分為3.28和3.43，分別為第二十一名和第十六名，這說明部分網(wǎng)店只關(guān)注眼前利益，忽視網(wǎng)店信譽對顧客購物的影響，網(wǎng)店店鋪設(shè)計不夠美觀，引起視覺疲勞，是造成消費者滿意度下降的原因。（4）操作安全存在隱患。在評價操作安全的指標中，購物網(wǎng)站注冊、登陸過程安全、網(wǎng)上銀行支付過程安全、快遞公司送貨安全指標得分分別為3.30、3.51和3.51，處于中等略偏下水平，說明在網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅速的同時，也存在許多薄弱環(huán)節(jié)，網(wǎng)站的安全性需要加強。
四、結(jié)論與建議
大學(xué)生作為網(wǎng)絡(luò)購物群體的重要組成部分，由于其文化程度較高、接受新事物能力強、更注重消費的便捷性等特點，網(wǎng)絡(luò)購物潛力巨大。但同時也存在不少問題，需要各方面采取措施，提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物滿意度。
1.商家角度。（1）提供準確的商品信息。Oliver（1980）認為消費者滿意是消費者對產(chǎn)品需求（Acquisition）或者消費過程中的感知與期望值不符時的評價，是對消費者的滿意狀況的反映，包括不滿意、滿意和非常滿意三種狀態(tài)。由于網(wǎng)絡(luò)購物具有虛擬性的特點，顧客必須借助商家在網(wǎng)站上提供的圖片、文字等信息，來選擇購物行為，商家需要提供準確的商品信息，這樣可以幫助顧客最大限度的了解商品，減少退換貨等交易糾紛。（2）了解顧客真實需求。在2000版的ISO9000標準當(dāng)中對顧客滿意所作的闡釋為：“顧客對其要求已被滿足程度的感受”商家需要同顧客進行友好的交流，了解顧客的真實需求，從而更好的改進商品和服務(wù)，最大限度的滿足顧客的需求。（3）提高網(wǎng)店信譽，改進店鋪設(shè)計。網(wǎng)店的知名度和信譽是影響顧客購物行為的重要因素，一般大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物的時候，都會選擇信譽等級高，好評如潮的店鋪，避免退換商品造成的麻煩與時間的浪費 。商家要改進店鋪設(shè)計，在方便大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的同時，加強網(wǎng)站美觀設(shè)計，提高顧客滿意度。（4）提供安全的購物環(huán)境。Maktoba Omar和Ian Bathgate（2011）探討了中國網(wǎng)購顧客滿意度的影響因素，指出安全性、方便性、產(chǎn)品性能、客戶服務(wù)、網(wǎng)站互動性和網(wǎng)站的可欣賞性是網(wǎng)購顧客滿意度的潛在影響因素。
商家要定期對網(wǎng)站的安全性進行維護，檢查是否存在安全漏洞，保護顧客信息。
2.大學(xué)生角度。（1）關(guān)注商品信息。大學(xué)生在網(wǎng)購的時候，要認真閱讀商品信息，辨別信息的真?zhèn)?，以防止商家為了提高銷售量提供而虛假信息，爭取對商品做到最全面的了解。（2）選擇信譽佳、口碑好的購物網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，市場上的購物網(wǎng)站良莠不齊，大學(xué)生在購物時盡量選擇知名度高、信譽好的網(wǎng)站進行購物。（3）注意網(wǎng)上銀行支付安全。操作時最好是在自己確認足夠安全的電腦上進行，在進入銀行系統(tǒng)頁面時，注意檢查是否下載安裝了安全的客戶登陸端口、相關(guān)銀行的安全證書等一系列安全措施，這樣就能避免自己的銀行賬戶信息被竊取和盜用，同時能夠安全順利地交付網(wǎng)購貨款。
3.加大對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管力度，保障大學(xué)生的購物安全。當(dāng)今中國電子商務(wù)發(fā)展過快，再加上電子商務(wù)交易的虛擬性、匿名性等特點，使得社會各個方面對網(wǎng)絡(luò)購物的監(jiān)管都比較困難。因此，需要建立起對網(wǎng)絡(luò)購物有效的監(jiān)管體系，為電子商務(wù)健康快速地發(fā)展提供一個良好的環(huán)境。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：大學(xué)生 網(wǎng)絡(luò)購物 行為及心理 調(diào)查研究
中圖分類號：G64 文獻標識碼：A 文章編號：1673-9795（2013）07（a）-0249-01
21世紀以來，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和物流快遞領(lǐng)域快速發(fā)展帶動了整個經(jīng)濟領(lǐng)域的飛躍。各種電腦及聯(lián)絡(luò)互聯(lián)網(wǎng)的工具普及，如，PC、掌上電腦、蘋果各種產(chǎn)品和智能手機的廣泛應(yīng)用，給網(wǎng)上購物帶來了巨大的便利，另外電子銀行的應(yīng)用也極大地豐富了網(wǎng)上購物的趨勢。享受足不出戶就能購物的使每個人漸漸熱衷于此，大學(xué)生是新生的一代，更是領(lǐng)先于這種新興潮流的主力軍。他們對于網(wǎng)上購物的優(yōu)先選擇構(gòu)成了一種奇異的景象，在網(wǎng)上購物的背后更是折射出許多不同的心理。因此，在深受各種浪潮沖擊和中國經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，研究當(dāng)代中國大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為背后的心理就具有深遠的意義，了解分析當(dāng)下高學(xué)歷的年輕人的購物心理以及判斷消費觀對大學(xué)生心理教育和輔導(dǎo)也有深刻的影響。
此次編制問卷，主要在于抽樣了解大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購物行為后的心理，以此反映當(dāng)代中國大學(xué)生的心理變化。無論是從現(xiàn)實意義還是從理論意義上來說，問卷編制的選題具有很好的可行性和推廣價值。
1 方法
1.1 被試
隨機抽取在校大學(xué)生150人作為預(yù)測對象進行問卷調(diào)查，再次施測時采取了120人作為研究對象，考慮到參與者的性別、年級、專業(yè)、年齡以及地域的差異。
1.2 編制
發(fā)放開放性的問卷，題目就是針對網(wǎng)絡(luò)購物的看法和的疑慮，對收集回來的答案編制預(yù)測問卷。另外采取個人訪談，隨機選取幾位大學(xué)生作為訪談對象，詢問他們對網(wǎng)絡(luò)購物中遇到的各種問題和看法以及擔(dān)憂，詳細記錄訪談對象所說的內(nèi)容。采用結(jié)合小范圍的開放性問卷和隨機訪談的方式，進行問卷編制工作。
1.3 預(yù)測和項目分析
采取紙筆測驗和李克特式量表，針對回收到預(yù)測的有效問卷138份進行項目分析。利用題總相關(guān)法，刪除那些與總分相關(guān)小于0.35的項目。采用臨界比率值-CR值法，刪除那些在高低組上沒有顯著性差異的項目。進行探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，KMO值為0.712，Bartlett的球形度卡方檢驗結(jié)果水平顯著。
1.4 再次施測
針對120名在校大學(xué)生進行問卷調(diào)查，采用李克特五點計分法進行紙筆施測，回收108份有效問卷。
1.5 統(tǒng)計方法及工具
運用SPSS18.0進行探索性因素分析及信效度分析，使用自編的《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理調(diào)查問卷》進行施測，共計31道題目，采用李克特5點計分法，要求被試根據(jù)題目的陳述選出符合自己情況的選項。
2 結(jié)果
2.1 第一次探索性因素分析
第一次探索性因素分析得到7個維度，累積方差解釋率為61.752%，采用主成份分析的提取方法，運行最大性正交旋轉(zhuǎn)法對成份矩陣進行旋轉(zhuǎn)，剔除因子負荷值小于0.5的項目，保留剩下的項目。
2.2 第二次探索性因素分析
在保留剩下的40道項目基礎(chǔ)上進行第二次探索性因素分析，得到特征值大于1的維度有5個，累積方差解釋率達到65.283%，依然采用主成分分析法，針對旋轉(zhuǎn)成份矩陣之后的表格，繼續(xù)剔除因子負荷值小于0.5的項目，得到35個項目。
2.3 第三次探索性因素分析
第三次運用主成分分析法進行探索性因素分析，KMO值接近于1，特征值大于1的維度有三個，累積方差解釋率為68.122%，為這三個因素分別命名，稱其為網(wǎng)購疑慮、網(wǎng)購動機和網(wǎng)購態(tài)度。
2.4 信度分析
本研究使用內(nèi)部一致性系數(shù)（克倫巴赫a系數(shù)）和分半信度作為檢驗信度的指標，整個問卷的克倫巴赫a系數(shù)為0.854，各維度的α系數(shù)分別為0.816、0.788.0.834。分半信度的兩部分α系數(shù)分別為0.872和0.796，可知此量表的信度較好。
2.5 效度分析
此研究使用內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為此次效度分析的指標。本研究對預(yù)測問卷編制遵循以下幾點：第一，前文述及的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理的理論構(gòu)想；第二，參考、借鑒文獻研究中較為成熟的情緒智力測量工具；第三，請心理學(xué)專家對問卷題項進行審查，刪去或修訂不理想的題項；第四，針對題目表達方式及所測內(nèi)容對大學(xué)生進行個別訪談，修改有歧異的語句，最后形成預(yù)測問卷。因此，所編制的問卷間接反映了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理的構(gòu)成，具有較好的內(nèi)容效度。
統(tǒng)計學(xué)上檢驗結(jié)構(gòu)效度的最常見方法是因素分析，如果以因素分析法檢驗測驗工具的效度，并有效地抽取共同因素，此共同因素與理論結(jié)構(gòu)地心理特質(zhì)甚為接近，則可說此測驗工具具有“結(jié)構(gòu)效度”。經(jīng)過三次探索性因子分析得到大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理調(diào)查量表，包含3個維度：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物動機、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度和大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物疑慮?？傮w解釋的方差為68.122%。題項對各因子的附屬區(qū)分明顯，因子含義清晰，結(jié)構(gòu)效度較好。
3 討論
本研究通過文獻、訪談、開放式問卷建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理理論結(jié)構(gòu)模型，并根據(jù)理論編制量表，經(jīng)過主成份方法的探索性因素分析以及旋轉(zhuǎn)成份矩陣得到最終確定的31個項目，分析得到關(guān)于態(tài)度、動機和疑慮三結(jié)構(gòu)模型，最終形成具有良好代表性和可推廣性的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為及心理的調(diào)查量表。
本研究也存在一些不足和限制，由于題目設(shè)置的分散和主觀，難免有項目重復(fù)說明和多次概括。另外自陳量表的施測是一種間接的反映方式，所得得分可能與真實情況有一定的距離。重測信度并未納入到此次信度分析的指標之中，這在一定程度上降低了量表的信度指標說服力。
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