時(shí)間：2022-11-27 20:09:54
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇餐飲品牌策劃，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
香港美峰餐飲集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的實(shí)戰(zhàn)案例可為我們展示一個(gè)生動(dòng)的答案。美峰企業(yè)是香港美峰餐飲集團(tuán)下屬一家以經(jīng)營(yíng)中式正餐為主的連鎖餐飲經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，其中蘭州美峰已經(jīng)在內(nèi)地走過了十年風(fēng)雨。
在餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)不進(jìn)則退。由于區(qū)域品牌局限性以及原有品牌缺乏總體規(guī)劃，美峰品牌的發(fā)展已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的需要。蘭州美峰的企業(yè)品牌已經(jīng)具備基礎(chǔ)，但存在一定缺陷，是否應(yīng)當(dāng)放棄而起用另一品牌？要進(jìn)軍全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)，美峰品牌是否能夠支撐？另創(chuàng)嶄新餐飲品牌是否成本過高？如何利用香港餐飲的背景資源支持下一步發(fā)展？是采用單一品牌戰(zhàn)略還是多品牌發(fā)展戰(zhàn)略？在此背景下，美峰伴隨制定企業(yè)第二個(gè)十年發(fā)展戰(zhàn)略之機(jī)，加快市場(chǎng)發(fā)展步伐，提出了“二次創(chuàng)業(yè)、規(guī)模發(fā)展”的總體思路。
品牌規(guī)劃：立體化重塑餐飲品牌
我們是負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的策劃團(tuán)隊(duì)，在對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行總體的調(diào)研之后，又在香港、廣州、深圳、北京、上海、重慶、武漢等中國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查以及主要餐飲品牌的調(diào)研，并根據(jù)客戶實(shí)際情況確立了總體操作思路。
1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃：在強(qiáng)化區(qū)域品牌影響的基礎(chǔ)上進(jìn)行全國(guó)重點(diǎn)餐飲市場(chǎng)的擴(kuò)展，必須確立清晰的品牌架構(gòu)模式以及各品牌的戰(zhàn)略定位，才能有效指導(dǎo)規(guī)?；l(fā)展。
2、品牌文化策劃：餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入文化營(yíng)銷階段，需要對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行提煉，并總結(jié)歸納十年餐飲關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)因素，形成美峰品牌文化。
3、品牌應(yīng)用設(shè)計(jì)：原有的企業(yè)形象已經(jīng)無法滿足下一步發(fā)展的需要，必須在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下形成整套企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)以及相關(guān)裝修配套設(shè)計(jì)。
4、品牌傳播推廣：品牌文化的落地需要圍繞品牌發(fā)展及現(xiàn)場(chǎng)管理的需要確定明確、快速、有效的品牌傳播，有效覆蓋目標(biāo)受眾、擴(kuò)展品牌影響。
品牌戰(zhàn)略: 確立母子品牌管理模式
美峰欲在中國(guó)餐飲市場(chǎng)中進(jìn)一步做大做強(qiáng)，逐步形成國(guó)內(nèi)強(qiáng)勢(shì)餐飲品牌，必須跨越公司在蘭州的子品牌或美峰其它地區(qū)子品牌所造成的品牌障礙，形成嶄新的核心品牌。因此“美峰集團(tuán)” 品牌是一個(gè)突破口。
對(duì)于國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)而言，“美峰集團(tuán)”是一個(gè)嶄新品牌，這使美峰在品牌傳播策略上將有別于各成熟子公司實(shí)體的傳統(tǒng)操作模式；但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，各子公司實(shí)體十年所形成的一套具有自身鮮明特色的、成熟穩(wěn)定的餐飲管理模式仍然可以移植至“美峰集團(tuán)”品牌的運(yùn)作中。
同時(shí)，在未來擴(kuò)張發(fā)展過程中，還將面臨著“美峰集團(tuán)”與“蘭州美峰”的品牌競(jìng)合問題，即“美峰集團(tuán)”作為高端品牌或者集團(tuán)公司品牌，與“蘭州美峰”作為中端品牌或者分支機(jī)構(gòu)品牌之間的定位矛盾，客觀上影響了美峰品牌的塑造。但此問題可以通過品牌背書的說法進(jìn)行圓釋，同時(shí)通過美峰內(nèi)部品牌管理辦法進(jìn)行嚴(yán)格界定，以防止未來品牌規(guī)劃及品牌傳播中給消費(fèi)者造成錯(cuò)位，削弱“美峰集團(tuán)”核心品牌資產(chǎn)無形價(jià)值。
在進(jìn)行系統(tǒng)的美峰品牌規(guī)劃思考之前，我們必須確定一個(gè)總體的品牌邏輯基調(diào)，這就是我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了什么，或者更進(jìn)一步說“美峰集團(tuán)”品牌是什么，只有解決了這個(gè)關(guān)鍵問題，才有可能得到基于中長(zhǎng)期公司戰(zhàn)略規(guī)劃的品牌架構(gòu)。
我們塑造“美峰集團(tuán)”品牌是為了突破“蘭州美峰”品牌的局限，是不再滿足于中檔定位品牌的經(jīng)營(yíng)，而希冀于發(fā)展高檔精品品牌以及確定更為合理的多品牌組合，同時(shí)更應(yīng)該站在現(xiàn)代餐飲品牌戰(zhàn)略的高度來規(guī)劃母子公司品牌體系以適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。
在此基礎(chǔ)上，我們還必須考慮中國(guó)現(xiàn)在及未來餐飲業(yè)品牌建設(shè)的宏觀趨勢(shì)來指導(dǎo)我們的思考。通過品牌調(diào)研分析我們可以看到，餐飲業(yè)發(fā)展的特點(diǎn)是通過融會(huì)貫通，講求結(jié)合菜系、菜式、流行趨勢(shì)以及區(qū)域市場(chǎng)適應(yīng)性的特點(diǎn)進(jìn)行菜式多元化組合，以分擔(dān)單一菜系或菜式的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，保障持續(xù)長(zhǎng)久發(fā)展。因此針對(duì)餐飲業(yè)的特性，美峰未來品牌架構(gòu)規(guī)劃應(yīng)立足于由母品牌帶多元子品牌的組合架構(gòu)。
由上述分析我們確定：
1、“美峰集團(tuán)”品牌為母公司品牌或稱集團(tuán)公司品牌；“美峰集團(tuán)”是美峰母公司品牌，其包括美峰集團(tuán)及下屬公司或分支機(jī)構(gòu)的品牌?！懊婪寮瘓F(tuán)”品牌以“香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司”為母公司商號(hào)載體。
2、“美峰集團(tuán)”品牌必須定位高端高檔，使之與其集團(tuán)品牌相配稱，以統(tǒng)籌屬下各檔次定位的品牌組合。
在總體品牌架構(gòu)模式建立的基礎(chǔ)上，我們規(guī)劃了美峰品牌戰(zhàn)略5年目標(biāo)描述：
香港美峰（美峰） 北京美峰 蘭州美峰 其它子品牌
香港美峰餐飲集團(tuán)有限公司 北京美峰餐飲管理有限公司 蘭州美峰餐飲有限公司 中式快餐品牌、中式特色餐飲品牌
123品牌發(fā)展步驟 5年 擁有國(guó)際化資源運(yùn)作能力的中國(guó)一流餐飲管理集團(tuán) 中國(guó)餐飲新銳品牌中式高檔餐飲強(qiáng)勢(shì)品牌 西北中式中高檔餐飲領(lǐng)導(dǎo)品牌 引領(lǐng)中國(guó)餐飲文化新潮流的知名品牌
品牌文化:尋找核心價(jià)值
美峰品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基本流程，首先是基于公司中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，但在此基礎(chǔ)上必須進(jìn)一步延伸品牌價(jià)值識(shí)別系統(tǒng)，以便于企業(yè)內(nèi)部與社會(huì)公眾識(shí)別區(qū)分，并且通過品牌傳播策略讓消費(fèi)者對(duì)各品牌產(chǎn)生聯(lián)想，同時(shí)有利于內(nèi)部品牌管理決策的價(jià)值性導(dǎo)向。
美峰品牌文化系統(tǒng)包含了品牌定位、品牌核心、品牌價(jià)值、品牌聯(lián)想、LOGO釋義、美峰店訓(xùn)、企業(yè)傳播語、產(chǎn)品傳播語等若干識(shí)別要素，側(cè)重于通過確定這些要素的準(zhǔn)確表達(dá)并以此作為美峰品牌傳播的基本內(nèi)容。
品牌核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓所在，它代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。品牌核心價(jià)值應(yīng)著重宣傳品牌將會(huì)是什么，包括精神的、心理需求的滿足以及品牌獨(dú)特的價(jià)值觀。一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值就是其價(jià)值主張。只有歸結(jié)出美峰品牌核心價(jià)值，才能對(duì)品牌識(shí)別、品牌傳播以及營(yíng)銷策略進(jìn)行有效的指揮，使后三者圍繞品牌核心價(jià)值來進(jìn)行而不偏離。
不少人可能在理解品牌核心價(jià)值時(shí)，會(huì)偏重于給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，以物質(zhì)利益驅(qū)動(dòng)購(gòu)買的產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭），或極端地理解為品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。其實(shí)品牌核心價(jià)值往往是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，尤其是針對(duì)中高收入購(gòu)買者——這一美峰餐飲的目標(biāo)消費(fèi)群體，情感性、人文關(guān)懷式的精神利益往往比純粹物質(zhì)性利益更能打動(dòng)他們。
在這個(gè)品牌核心價(jià)值理念的指導(dǎo)下，美峰餐飲的核心品牌理念也就出來了：實(shí)現(xiàn)飲食“藝術(shù)科學(xué)化，科學(xué)藝術(shù)化”的境界，打造成功人士第一選擇的餐飲品牌。
美峰餐飲定位的是成功的人士。那么何謂成功？每個(gè)人都有自己的奮斗目標(biāo)，能夠?qū)崿F(xiàn)自己的階段性目標(biāo)就是成功。而成功之日，便是“喜悅”之時(shí)。因此，都市人的“成功”文化與中國(guó)傳統(tǒng)的“喜”文化自然結(jié)合，“成功之喜”也就是美峰品牌文化的內(nèi)涵。
經(jīng)過進(jìn)一步總結(jié)提煉，美峰在中國(guó)傳統(tǒng)的“人生八喜”文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，從洞房花燭夜到盡享天倫之樂，將現(xiàn)代人的情感與生活融入“八喜”文化之中，獨(dú)創(chuàng)出美峰的“成功八喜”文化：洞房花燭夜（婚宴）、新婚添龍鳳（滿月酒）、金榜提名時(shí)（謝師宴、畢業(yè)宴）、他鄉(xiāng)遇故知（朋友聚會(huì)）、升官又晉爵（慶功會(huì)）、財(cái)源紛紛至（歡慶會(huì)）、家和體魄健（結(jié)婚記念日）、盡享天倫樂（壽宴）。
品牌設(shè)計(jì): 傳播品牌文化的有效渠道
品牌與文化最終都需要通過直觀的視覺形象展現(xiàn)于公眾眼中，品牌文化的核心理念也需要進(jìn)行視覺化來烘托整體餐飲現(xiàn)場(chǎng)。在品牌戰(zhàn)略與品牌文化的指導(dǎo)下，我們?yōu)槊婪鍖?dǎo)入了全套的餐飲品牌形象識(shí)別系統(tǒng)。
在此基礎(chǔ)上，我們延伸了美峰VI的全套設(shè)計(jì)，為美峰導(dǎo)入了餐飲服務(wù)BI行為識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)聽覺AI識(shí)別系統(tǒng)（美峰之歌）、企業(yè)環(huán)境EI識(shí)別系統(tǒng)（美峰八喜圖）、企業(yè)宣傳識(shí)別CI系統(tǒng)（美峰內(nèi)刊）、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)識(shí)別DI系統(tǒng)（美峰美食網(wǎng)、美峰餐飲企業(yè)網(wǎng)站），從而為美峰品牌文化落地提供了堅(jiān)實(shí)的基石，也是美峰品牌文化傳播的有效渠道。
我們結(jié)合美峰的歷史積淀、企業(yè)特色以及未來發(fā)展需要重新設(shè)計(jì)了“美峰集團(tuán)”企業(yè)標(biāo)志。此套標(biāo)志設(shè)計(jì)的立足點(diǎn)緊緊圍繞“民族魂，世界心”的設(shè)計(jì)理念，在構(gòu)圖元素上充分吸取了民族文化的精華，在造型上吸納國(guó)際造型藝術(shù)的精髓，使標(biāo)志充分體現(xiàn)企業(yè)文化理念，同時(shí)也展現(xiàn)了公司國(guó)際化的視野。
品牌傳播:運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略
品牌是一種告知. 沒有品牌傳播也就沒有與消費(fèi)者的感覺溝通。當(dāng)一個(gè)品牌具備了產(chǎn)品質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等基本條件之后，品牌傳播就是企業(yè)的決定性戰(zhàn)略手段。美峰品牌傳播手冊(cè)主要分為三大部分：品牌識(shí)別是第一部分，惟有在建立了清晰的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)上才有可以用來傳播品牌的載體；在建立符合品牌內(nèi)涵的美峰餐飲的品牌識(shí)別體系后，整合運(yùn)用多種資源與手段進(jìn)行行銷與傳播，運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播策略，這為第二部分；在整合營(yíng)銷傳播策略的指導(dǎo)下，以一年為一個(gè)計(jì)劃期，以重大節(jié)日為主要策劃契入點(diǎn)展開多元化傳播。當(dāng)然其中一些活動(dòng)策劃方案在執(zhí)行時(shí)，還需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行不斷調(diào)整與逐步完善。
我們確立了美峰品牌傳播的指導(dǎo)思想和原則：
低調(diào)務(wù)實(shí)、高效切入是其傳播規(guī)則；
基于餐飲的特點(diǎn)，高檔傳播，不以廣告為主體，而以餐飲現(xiàn)場(chǎng)為主體是餐飲品牌傳播的特點(diǎn)；
美峰應(yīng)當(dāng)開展文化營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷；
結(jié)合服務(wù)品牌的特點(diǎn)，但不應(yīng)停留于傳統(tǒng)的酒香不怕巷子深，是金子總是會(huì)發(fā)光。
[關(guān)鍵詞]京杭大運(yùn)河；主題；餐飲
河流孕育出人類文明，就好比長(zhǎng)江黃河滋養(yǎng)了華夏民族。一千四百多年前，從隋朝京杭大運(yùn)河的全線貫通起，運(yùn)河成就了一種文明，運(yùn)河文化在一千多年的時(shí)間里始終綿綿不絕，在華夏大地上閃耀著她特有的魅力之光?！懊褚允碁樘臁保鳛檫\(yùn)河文化重要組成部分的飲食文化，可以說映照了整個(gè)運(yùn)河文化的昌盛。自京都到余杭，一千七百年多公里，運(yùn)河兩岸包括了京菜、魯菜、徽菜、淮揚(yáng)菜等傳統(tǒng)經(jīng)典。
濟(jì)寧，隨著漕運(yùn)的發(fā)展，成為四方商旅雜處，貨財(cái)會(huì)聚的河港城。清時(shí)濟(jì)寧飯店、菜館逾百戶，經(jīng)營(yíng)面食及各式小吃者500多戶。飯館中兼有南北風(fēng)味。這里臨河湖，鮮魚活蝦水產(chǎn)豐盛。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)期的不斷競(jìng)進(jìn)，本地一些飯菜名吃也吸取各地的不同特點(diǎn)，在全國(guó)菜系之一“山東菜系”的基礎(chǔ)上，發(fā)展創(chuàng)造出來一批“濟(jì)寧菜”。所以在清末民初期間，濟(jì)寧城關(guān)飯館林立，運(yùn)河岸邊的烹調(diào)方法多以“汪、燉、燜、燒、靠、蒸”居多，精益求精、獨(dú)創(chuàng)一格。
當(dāng)今，餐飲業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)新的趨勢(shì)，“菜點(diǎn)品種、菜點(diǎn)質(zhì)量、就餐環(huán)境、文化氛圍、服務(wù)水平”等方面呈現(xiàn)新的需求，“安全、健康、營(yíng)養(yǎng)”的產(chǎn)品更加受到消費(fèi)者的青睞，餐飲業(yè)實(shí)施品牌塑造戰(zhàn)略也迫在眉睫。加之運(yùn)河餐飲底蘊(yùn)深厚，品種豐富，可挖掘性、可塑性較強(qiáng)，有文章可做。綜合上述情況，香港大廈立足自身、立足運(yùn)河，提出了全面建設(shè)“運(yùn)河主題餐飲品牌”的初步思路，并于2005年開始實(shí)施，從“背景分析、產(chǎn)品整合、氛圍營(yíng)造、服務(wù)配套”四個(gè)方面入手，立體培育運(yùn)河主題餐飲品牌，帶給賓客全新的運(yùn)河主題餐飲體驗(yàn)。
一、全面建設(shè)“運(yùn)河主題餐飲品牌”的措施
(一)成立運(yùn)河美食研發(fā)中心，專職專人從事菜品開發(fā)，為打造運(yùn)河主體餐飲品牌提供基礎(chǔ)和保障
圍繞運(yùn)河主題餐飲品牌整體定位，濟(jì)寧香港大廈專門成立了運(yùn)河美食研發(fā)中心，聘請(qǐng)專家定期予以指導(dǎo)，由研發(fā)中心負(fù)責(zé)對(duì)運(yùn)河主體餐飲菜品進(jìn)行挖掘、研發(fā)、試制、整理、統(tǒng)計(jì)、論證、核價(jià)、推出，并做好服務(wù)員的培訓(xùn)工作。研發(fā)中心每周召開會(huì)議，定期考察餐飲市場(chǎng)，撰寫調(diào)查報(bào)告，對(duì)運(yùn)河菜品點(diǎn)擊率進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)菜品反饋意見進(jìn)行總結(jié)，對(duì)菜品出現(xiàn)的問題制訂整改措施，提出新菜的試做方案，制作運(yùn)河餐飲系列菜品標(biāo)準(zhǔn)菜單，并由專人負(fù)責(zé)對(duì)推廣菜品進(jìn)行有關(guān)銷售、服務(wù)的策劃、設(shè)計(jì)，確保整個(gè)運(yùn)河宴會(huì)菜品標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一而又內(nèi)涵豐富。為更好的發(fā)揮研發(fā)中心的作用，調(diào)動(dòng)研發(fā)中心人員的積極性、創(chuàng)造性，香港大廈還制訂出詳細(xì)的考核辦法、獎(jiǎng)勵(lì)細(xì)則，從人力資源和機(jī)制上為打造運(yùn)河主體餐飲品牌提供基礎(chǔ)和保障。
(二)充分整合菜品，推出三大系列、策劃主體宴會(huì)
利用運(yùn)河菜品研發(fā)中心，將孔府宴、孟府宴、水滸宴、運(yùn)河宴、微山湖魚宴進(jìn)行系統(tǒng)的開發(fā)和整合，相繼推出運(yùn)河官府菜、運(yùn)河市井菜、運(yùn)河地方菜三大系列，策劃主體宴會(huì)，為賓客提供具有文化內(nèi)涵的宴會(huì)產(chǎn)品，比較典型的有：
孔府宴――文化內(nèi)涵極其豐富的宴會(huì)產(chǎn)品。香港大廈將孔府宴的整合當(dāng)作推出運(yùn)河官府菜系列的重頭戲，從孔府菜的原料、口味、器皿、文化淵源、用餐氛圍的營(yíng)造5個(gè)方面著手，系統(tǒng)整合。如：服務(wù)人員穿著明清時(shí)期的“格格服”，在獨(dú)具特色的主題餐廳(孔膳堂、御香堂)，伴隨著悠揚(yáng)的音樂，有針對(duì)性的向客人介紹菜品、講述典故等，使人們品嘗菜肴時(shí)，除味覺，嗅覺，視覺等得到美的享受外，還能思維活躍，回味無窮，真正形成具有特色，文化內(nèi)涵豐富的孔府宴，塑造出全新的文化餐飲品牌形象。不久前，香港大廈還分別組織策劃、承辦了首屆孔府菜發(fā)展論壇、孔府菜美食節(jié)，為振興孔府餐飲品牌起到積極的推動(dòng)作用。
荷花美食節(jié)――綠色生態(tài)美食典型代表。香港大廈自開業(yè)伊始，已相繼推出10屆“荷花美食節(jié)”?！昂苫朗彻?jié)”以風(fēng)味獨(dú)特的荷花宴為主，原材料均系微山湖特產(chǎn)，湖魚、菱角、一葉一花一荷根，在荷花宴的菜品制作上分析其營(yíng)養(yǎng)成份，注意營(yíng)養(yǎng)搭配；在制作工藝上，注重美觀考究的造型，如水仙戲荷花、蓮花石榴魚等菜品，即有美觀的造型，又有地道純正的口味；為展示微山湖風(fēng)情飲食文化，在荷花宴推出期間，酒店還聘請(qǐng)專家對(duì)整個(gè)餐室環(huán)境布置、所提供的服務(wù)，都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)，訂做了漁家服裝，專門培訓(xùn)荷花宴菜單，提供配套的服務(wù)，使整個(gè)用餐過程中洋溢著濃濃的微山風(fēng)情。
“荷花美食節(jié)”以其獨(dú)特的配料、鮮美的口味、絕妙的構(gòu)思，使人品嘗到的不僅僅是一席“荷花全宴”，更有感之不盡的微湖風(fēng)情、清香荷韻，深受廣大消費(fèi)者喜愛。
魚文化――運(yùn)河飲食文化的重要組成部分。濟(jì)寧地區(qū)的微山湖作為江北最大的淡水湖，淡水魚品種眾多，加之淡水魚本身肉質(zhì)好，營(yíng)養(yǎng)豐富，含有豐富的蛋白質(zhì)，其蛋白質(zhì)氨基酸的組成齊全，易于消化、吸收，成為人們衷愛的重要食品原料之一。有著豐富的原料作基礎(chǔ)，加上運(yùn)河自身南北交融的飲食文化，還有相傳乾隆多次下江南途經(jīng)濟(jì)寧品魚的典故，經(jīng)過多方整合，目前濟(jì)寧的魚館林立，僅濟(jì)寧市區(qū)就有100余家，尤其微山湖魚館的發(fā)展最為迅速，全國(guó)多個(gè)城市均開設(shè)分店，魚文化已成為整個(gè)運(yùn)河飲食文化的重要組成部分，同時(shí)也足以證明淡水魚的飲食文化有著被進(jìn)一步開發(fā)的潛力，加之人們健康飲食理念的提升，淡水魚飲食文化也將面臨著新的發(fā)展局面。
(三)以“節(jié)”造勢(shì)，南北交融，進(jìn)一步豐富運(yùn)河餐飲內(nèi)容
濟(jì)寧飲食文化的發(fā)展與運(yùn)河有直接密切的關(guān)系。當(dāng)今，如何借運(yùn)河之勢(shì)，南北交融，做好餐飲文章，成為香港大廈餐飲品牌塑造的核心。對(duì)此，香港大廈積極策劃各種交流活動(dòng)：2002－2006年，香港大廈承辦了四屆京杭大運(yùn)河美食節(jié)。美食節(jié)定位以“相聚孔孟之鄉(xiāng)，傳承運(yùn)河飲食文化”為主題，以“互動(dòng)雙贏，共同發(fā)展”為目的，邀請(qǐng)運(yùn)河沿岸星級(jí)酒店、特色酒店名師參加，通過美食節(jié)評(píng)出“運(yùn)河精品宴”、“運(yùn)河名菜”、“運(yùn)河風(fēng)味名吃”、“最佳展臺(tái)設(shè)計(jì)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，參展作品構(gòu)思奇妙，制作精巧，富有地方特色和時(shí)代氣息，展示出京杭運(yùn)河沿線城市豐富多彩的飲食文化，體現(xiàn)出運(yùn)河飲食文化的魅力，促進(jìn)了運(yùn)河南北烹飪技藝的廣泛交流，受到中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)、山東省烹飪協(xié)會(huì)及運(yùn)河沿線城市烹飪協(xié)會(huì)的高度贊揚(yáng)和好評(píng)，也引起多家媒體的廣泛關(guān)注。
(四)廣泛宣傳，營(yíng)造聲勢(shì)，樹立運(yùn)河主體餐飲良好品牌形象
香港大廈多次舉辦運(yùn)河主體餐飲品牌暨運(yùn)河文化書畫攝影展新聞會(huì)，受到當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注。隨之，香港大廈又聘請(qǐng)當(dāng)?shù)刂麜嫾?、攝影家圍繞運(yùn)河文化，借題發(fā)揮，說運(yùn)河、寫運(yùn)河、畫運(yùn)河、唱運(yùn)河、品運(yùn)河等一系列節(jié)目陸續(xù)上演，使來廈賓客仿若置身于“萬商往來、四海綿歷”的古運(yùn)河年問。隨之，香港大廈又精心策劃拍攝《孔孟之鄉(xiāng)美食情》專題片，借助電視臺(tái)廣泛宣傳，加之運(yùn)河主體宴會(huì)菜品的不斷推陳出新，使賓客“常吃常新”，賦予整個(gè)餐飲經(jīng)營(yíng)極強(qiáng)的生命力，受到賓客的廣泛贊譽(yù)，樹立起運(yùn)河主體餐飲良好的品牌形象。
在服務(wù)的創(chuàng)新上，香港大廈舉辦以“運(yùn)河餐飲”為主題中餐宴會(huì)臺(tái)面大賽。如：在“運(yùn)河風(fēng)情宴”看盤之上，一條仿運(yùn)河貫穿南北，孔府大成殿、太白樓、鐵塔寺等運(yùn)河之都標(biāo)志性勝景惟妙惟肖，小橋流水人家、清香荷韻，使游客在品味運(yùn)河美味佳肴的同時(shí)，盡情體驗(yàn)濃郁的運(yùn)河風(fēng)情，令您心馳神往。
歷經(jīng)5年多的實(shí)踐與探索，我們的欣喜的看到，香港大廈的“運(yùn)河主題餐飲品牌”塑造，無論在提升整體餐飲品牌價(jià)值、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、營(yíng)業(yè)收入、顧客滿意度等方面，都得到了較好的效果，引領(lǐng)著當(dāng)?shù)夭惋嫲l(fā)展的新潮流，又保證了在激烈的餐飲競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。同時(shí)，也為新時(shí)期運(yùn)河兩岸餐飲業(yè)的發(fā)展提供新的思路。
二、展望未來，明天的運(yùn)河將為運(yùn)河兩岸餐飲的振興與繁榮創(chuàng)造一個(gè)更加廣闊的空間，進(jìn)發(fā)餐飲競(jìng)進(jìn)的新動(dòng)力、開拓新視野
悠悠運(yùn)河水，濃濃餐飲情，在餐飲競(jìng)爭(zhēng)如火如荼的今天，運(yùn)河餐飲品牌的塑造與推廣無疑給我們帶來新的發(fā)展思路，并以此為切入，采取多種措施，帶動(dòng)運(yùn)河兩岸餐飲經(jīng)營(yíng)的整體行業(yè)水平，促進(jìn)運(yùn)河餐飲的振興與繁榮。
(一)要成立一個(gè)適合的組織，成為運(yùn)河餐飲挖掘、整合、推廣、發(fā)展的紐帶
促進(jìn)運(yùn)河餐飲的振興與繁榮是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要一個(gè)專門的組織從事這項(xiàng)工作。從運(yùn)河餐飲的使用原料、南北風(fēng)味特點(diǎn)、南北餐飲文化的交融、發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行研究，為運(yùn)河餐飲的發(fā)展提供理論依據(jù)，同時(shí)也將以運(yùn)河為線，將兩岸獨(dú)具特色的餐飲點(diǎn)貫徹為一體，推進(jìn)其發(fā)展壯大。
可成立“大運(yùn)河烹飪餐飲業(yè)協(xié)會(huì)”，以協(xié)會(huì)為紐帶，吸引運(yùn)河兩岸的餐飲企業(yè)積極參與協(xié)會(huì)活動(dòng)。同時(shí)協(xié)會(huì)與兩岸的旅游院校，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，既有專業(yè)的工作機(jī)構(gòu)，同時(shí)借助專家的力量，形成運(yùn)河餐飲研究的智囊團(tuán)，為運(yùn)河兩岸餐飲的振興與繁榮獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。并逐步形成一個(gè)體現(xiàn)并研究運(yùn)河餐飲發(fā)展的前瞻機(jī)構(gòu)、決策引導(dǎo)中心、研究中心、信息中心，成為運(yùn)河兩岸沿線餐飲企業(yè)溝通、交流的紐帶及橋梁。
(二)對(duì)運(yùn)河餐飲實(shí)行品牌塑造戰(zhàn)略，整合、包裝，并發(fā)揚(yáng)光大
隨著餐飲發(fā)展的長(zhǎng)相競(jìng)進(jìn)，餐飲業(yè)也呈現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的新局面。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來講，品牌已經(jīng)成為企業(yè)擁有持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)志。那么一個(gè)產(chǎn)品是否是品牌產(chǎn)品同樣關(guān)系其核心的價(jià)值所在。在這種新的發(fā)展形勢(shì)下，對(duì)運(yùn)河餐飲的發(fā)展實(shí)行品牌塑造戰(zhàn)略，針對(duì)“強(qiáng)化品牌意識(shí)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、豐富品牌文化、進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)”等方面開展系列工作，勢(shì)在必行。但品牌并不是空中樓閣、無中生有，需要一系列扎實(shí)的基礎(chǔ)性工作。對(duì)運(yùn)河兩岸的“菜品”、“宴會(huì)產(chǎn)品”、“特色服務(wù)程序”同樣要進(jìn)行多方評(píng)價(jià)，如“實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性、可推廣性、代表性”等各方面。在基礎(chǔ)性能評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)專家形成專業(yè)的評(píng)定組織，制訂出專業(yè)性強(qiáng)、細(xì)化、量化、可操作性強(qiáng)的評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行專業(yè)評(píng)定，對(duì)受到認(rèn)可的“菜品”、“宴會(huì)產(chǎn)品”、“特色服務(wù)程序”進(jìn)行包裝、整合、推廣，真正樹立起內(nèi)涵豐富、獨(dú)具特色、生命力強(qiáng)的運(yùn)河餐飲品牌，全面推進(jìn)運(yùn)河餐飲發(fā)揚(yáng)光大，走出運(yùn)河，走向全國(guó)、走向世界。
(三)系統(tǒng)整合運(yùn)河菜系，推出不同系列，豐富運(yùn)河餐飲
運(yùn)河的貫通，促進(jìn)了南北的交融，也使運(yùn)河餐飲文化內(nèi)容豐富、包羅萬象、獨(dú)具特色。
“七分朝天子、三分下江南”，關(guān)于歷代帝王南巡產(chǎn)生的美麗傳說數(shù)不勝數(shù)，令人回味無窮。以乾隆帝為例，乾隆南巡則演澤出氣勢(shì)磅礴的乾隆南巡大宴，相傳韓隆女兒嫁于孔子第72代孫孔憲培，孔家接待乾隆的宴會(huì)場(chǎng)面同樣異常盛大，形成獨(dú)具特色的孔府宴等等，這些都成為運(yùn)河官府宴的重要組成部分。
當(dāng)運(yùn)河穿越古鎮(zhèn)，設(shè)立河埠，大些的河埠則成了碼頭，河埠邊，帆檣塞河，店鋪林立，成為手工業(yè)者、商人聚集的中心，運(yùn)河碼頭菜又由此形成，而碼頭菜反應(yīng)出運(yùn)河兩岸的市井成活，成為運(yùn)河市井菜的重要組成部分。
運(yùn)河流經(jīng)北京、天津、河北、山東、江蘇、浙江，由南自北，各地的地方特色菜，如北京的烤鴨，無錫的肉骨頭，天津的狗不理包子，南京的蘆蒿炒香干、鹽水鴨、桐蒿，蘇州的蔥烤鯽魚，揚(yáng)州的清燉蟹粉獅子頭，南通的天下第一鮮等，名目繁多、數(shù)不勝數(shù)，交映成輝，一道道特色突出、口味鮮美的地方特色菜如同顆顆明珠映照出運(yùn)河餐飲的燦爛輝煌。
總之，運(yùn)河菜系的系統(tǒng)整合迫在眉睫，對(duì)于兩岸餐飲的繁榮，餐飲企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的制訂、定位意義深遠(yuǎn)，值得研究。
(四)立足運(yùn)河，進(jìn)一步拓寬運(yùn)河餐飲原料開發(fā)、利用的新空間
旅游活動(dòng)的六大要素是食、住、行、游、購(gòu)、娛，其中“食“的要素居于首要位置和基本要素。餐飲除了給人們帶來美好的物質(zhì)精神享受以外，也帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)世界旅游組織的測(cè)定，旅游支出的主要項(xiàng)目是餐飲、住宿、交通和購(gòu)物，而餐飲費(fèi)用相當(dāng)于旅游支出的18%-20%?？梢姴惋嫎I(yè)對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的重要性。
飲食文化是旅游文化的重要組成部分。旅游既是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，又是一種社會(huì)文化現(xiàn)象。飲食是旅游的重要元素之一，飲食文化對(duì)許多旅游者有著強(qiáng)大的吸引力。因此，文化特征顯著的餐飲產(chǎn)品就可以成為一種獨(dú)特的旅游資源。利用飲食文化資源，把飲食文化與旅游業(yè)有機(jī)地結(jié)合起來，對(duì)增強(qiáng)旅游目的地的綜合吸引力和促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展，有著非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
一、餐飲品牌對(duì)提升旅游吸引力的重要意義
當(dāng)今的消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)品牌時(shí)代。產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力是品牌，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是文化內(nèi)涵，是個(gè)性化、特色化、差異化，是不可復(fù)制的個(gè)性特色。
國(guó)內(nèi)很多旅游目的地通過打造自己的品牌餐飲產(chǎn)品，使目的地的旅游吸引力得到極大的提高。北京的北京烤鴨，云南的過橋米線等名菜或風(fēng)味食品，早已成為當(dāng)?shù)氐钠放撇惋嫯a(chǎn)品，成為構(gòu)成當(dāng)?shù)芈糜挝Φ脑刂?。作為川菜的發(fā)源地，成都不僅是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無愧的“美食之都“，而且已經(jīng)逐漸走向國(guó)際，成為全球最重要的美食中心之一。“美食“已經(jīng)成為成都一張閃亮的城市名片。成千上萬的游客希望通過美食來感受成都深厚的文化底蘊(yùn)和濃郁的城市魅力。“美食“使成都的城市吸引力得到極大的提高。2010年，成都被聯(lián)合國(guó)教科文組織授予“美食之都“的榮譽(yù)稱號(hào)，成為亞洲第一個(gè)獲此殊榮的城市。
據(jù)成都市美食之都促進(jìn)會(huì)的《2011成都餐飲業(yè)調(diào)查報(bào)告》，2010年，成都市餐飲業(yè)零售總額320.2億元，同比增長(zhǎng)19.9%，增幅位列全國(guó)36個(gè)主要城市之首。占四川省餐飲業(yè)零售總額的32.4%，占成都市社會(huì)消費(fèi)品零售總額的13.2%，占成都市GDP總值的5.8%。高于同期國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)速度。成都餐飲業(yè)的高速發(fā)展對(duì)其經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)具有巨大的拉動(dòng)作用。
梧州附近的一個(gè)縣級(jí)市廣西岑溪市，從1982年起著手打造“古典雞“品牌。通過30多年的不懈努力，“古典雞“已成為岑溪市餐飲業(yè)的著名品牌。古典雞于2003年被評(píng)為“廣西優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品“；2005年起連續(xù)被農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心認(rèn)定為“無公害農(nóng)產(chǎn)品“；2006年被評(píng)為“廣西名牌產(chǎn)品“；2008年在“梧州市十個(gè)最好吃的美食“評(píng)選中排名第一；2010年被評(píng)為“廣西優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品“和首屆中國(guó)地方雞（土雞）美食文化節(jié)“金牌名雞“；2011年被評(píng)為“廣西休閑農(nóng)業(yè)十佳名品“，在第二屆中國(guó)優(yōu)質(zhì)雞（土雞）美食文化節(jié)嘉年華暨第十屆優(yōu)質(zhì)雞改良生產(chǎn)暨發(fā)展研討會(huì)（大陸、臺(tái)灣、香港）上被評(píng)為“中華名雞“。其注冊(cè)商標(biāo)“古典“從2004年起連續(xù)被評(píng)為“廣西著名商標(biāo)“。許多自駕游旅游者或者其他出差商旅人士，只要經(jīng)過岑溪市，大多把午餐或晚餐安排在該市的“古典雞飯店“。
可見，一個(gè)地區(qū)的美食，著名的餐飲品牌，能夠使當(dāng)?shù)貙?duì)游客的吸引力得到極大的增加。打造美食尤其是著名的餐飲品牌，對(duì)一個(gè)地區(qū)的旅游業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展都有著非常重要的作用。
二、梧州餐飲品牌現(xiàn)狀
梧州位于廣西東部，與廣東封開縣接壤，百分之八十以上的居民祖籍廣東，語言屬粵語體系，飲食習(xí)俗為粵菜體系。在廣西素有“食在梧州“之說。梧州的名菜及風(fēng)味小吃眾多，最為著名的是冰泉豆?jié){和粵西樓紙包雞。此外，梧州還有一些風(fēng)味食品也頗為有名，例如神仙缽、三蛇龍虎鳳、豆腐渣等。近年來，通過各方努力，梧州已成功地塑造了冰泉豆?jié){這個(gè)品牌早餐。到冰泉豆?jié){館品嘗馳名冰泉豆?jié){已經(jīng)成為來梧游客一個(gè)必然的節(jié)目。每逢周末及節(jié)假日，冰泉豆?jié){館總是顧客盈門，座無虛席。冰泉豆?jié){館規(guī)定：在包房里消費(fèi)的顧客，只能占用包房一小時(shí)。超過一小時(shí)則要按包房的最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)重新計(jì)算下一小時(shí)的消費(fèi)額。這在全國(guó)各地的餐飲企業(yè)中恐怕都是絕無僅有的。但是，紙包雞仍然一如既往地?zé)o甚建樹，未能成為來梧游客必然品嘗的一道地方名菜，未能象古典雞吸引旅客到岑溪那樣吸引旅客到梧州。歷史悠久的梧州名菜紙包雞，還未對(duì)梧州旅游業(yè)作出應(yīng)有的貢獻(xiàn)。因此，對(duì)紙包雞進(jìn)行精心的策劃、包裝、宣傳，把紙包雞打造成梧州的著名餐飲品牌，帶動(dòng)餐飲業(yè)的發(fā)展，對(duì)提升梧州的旅游吸引力，對(duì)梧州旅游業(yè)的健康發(fā)展乃至梧州國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都將有著非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
三、梧州餐飲品牌策略
品嘗有當(dāng)?shù)靥厣牡胤矫丝偸浅蔀楹芏嗥胀ㄓ慰偷目陬^禪：到云南要吃過橋米線，到北京要吃北京烤鴨，到四川吃麻婆豆腐等等。紙包雞是很有梧州地方特色的本地名菜，香味濃郁且歷史悠久。但是到梧州的外地游客卻沒有強(qiáng)烈的“到梧州吃紙包雞“的潛意識(shí)。另外，到梧州后，“到哪里吃紙包雞“卻成了很多外地游客的口頭禪。
梧州名菜和風(fēng)味小吃較多，但能擔(dān)當(dāng)龍頭餐飲品牌的當(dāng)屬冰泉豆?jié){和粵西樓紙包雞。冰泉豆?jié){已漸成氣候，梧州當(dāng)下應(yīng)花大力氣，把老字號(hào)的粵西樓和紙包雞打造成梧州著名的餐飲品牌。
老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中，老字號(hào)品牌在經(jīng)營(yíng)實(shí)踐當(dāng)中形成了極高的社會(huì)信譽(yù)，具有非常大的凝聚力和號(hào)召力。
梧州最具開發(fā)潛力的老字號(hào)餐飲企業(yè)無疑是粵西樓。粵西樓曾聞名省港澳，而使它出名的是它的名菜紙包雞。很多60歲以上的廣東及港澳游客都知道梧州的粵西樓及其紙包雞。因此，把老字號(hào)的粵西樓及其紙包雞打造成梧州的知名餐飲品牌，對(duì)梧州的飲食業(yè)、旅游業(yè)都將具有非常重要的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
（一）把“粵西樓“打造成桂東名樓
老字號(hào)餐飲是一種重要的文化遺產(chǎn)和寶貴的經(jīng)濟(jì)文化資源，是一張城市“名片“，每一家老字號(hào)餐飲都是本土文化的一個(gè)代表。
當(dāng)年的粵西樓因紙包雞而名聞邇遐，使梧州在粵港澳的知名度大為提高。如今的紙包雞，應(yīng)該依托粵西樓的老字號(hào)品牌而東山再起，成為梧州名菜中的佼佼者。而粵西樓也必定再次因名菜紙包雞而再創(chuàng)輝煌，成為梧州餐飲業(yè)的著名品牌企業(yè)，帶動(dòng)梧州餐飲業(yè)乃至梧州旅游業(yè)的發(fā)展。
當(dāng)年的粵西樓位于現(xiàn)在的中山路國(guó)泰廣場(chǎng)對(duì)面。這里是老城區(qū)的商業(yè)中心，也是目前梧州市最繁華的商業(yè)中心之一。這里街道狹窄，商鋪林立，寸土尺金。作為一個(gè)現(xiàn)代化的大型餐飲企業(yè)，沒有充足的停車場(chǎng)是不可想象的。因此，不適宜在粵西樓的舊址重建一個(gè)當(dāng)年的名樓。為適應(yīng)現(xiàn)代旅游業(yè)的需要，新的粵西樓的選址應(yīng)盡量滿足以下條件：位于城郊結(jié)合部、高速路出口附近、有充足的停車位置。
（二）打造梧州N大名菜
2010年8月，廣州市經(jīng)貿(mào)委和廣州五大餐飲協(xié)會(huì)舉辦了“十大名菜、名點(diǎn)、名宴“評(píng)選活動(dòng)。因?yàn)?，“食在廣州“是眾所周知的。然而，很多外地游客到了廣州，卻答不出在廣州吃什么、到哪里去吃最正宗。因此，廣州的有關(guān)部門舉辦此次“十大名菜、名點(diǎn)、名宴“評(píng)選活動(dòng)是非常及時(shí)、有效的正確措施。
很多游客去陽朔之前，都知道“啤酒魚“是陽朔的特色美食。到了陽朔，很容易就找到了品嘗啤酒魚的餐館，高中低檔都有。游客大飽口福滿意而歸，陽朔生意興隆財(cái)源廣進(jìn)。這種皆大歡喜的雙贏局面顯然是陽朔的有關(guān)部門卓有成效的營(yíng)銷策劃的必然結(jié)果。啤酒魚致富了百姓，也帶旺了陽朔旅游。可見，只有政府有關(guān)部門統(tǒng)一組織、正確策劃，才能使餐飲業(yè)有組織有秩序地在良性軌道上運(yùn)作，樹立起良好的餐飲品牌。
廣西民間素有“食在梧州“之說。歷史上，紙包雞，冰泉豆?jié){，豆腐渣，神仙缽，三蛇羹，紅扣果子貍，油泡石鴿腿，瓦穿山甲等等，都曾享譽(yù)梧州及粵港澳。三蛇龍虎燴更是有“桂東第一味“之譽(yù)。直到上世紀(jì)80年代中后期，還有一些港澳人士專門來梧州品嘗這些著名菜肴。解放后由于等原因以及后來的野生動(dòng)物保護(hù)法的實(shí)施，以野生動(dòng)物為原材料制作的名菜已逐步退出餐桌。以雞為原材料制作的紙包雞等普通菜肴仍然是梧州的風(fēng)味食品。然而，由于缺乏卓有成效的包裝宣傳，很多外地游客到了梧州，卻不知道去哪里吃紙包雞，哪里的紙包雞最正宗。很多外地游客甚至梧州本地人都會(huì)問：到哪里吃紙包雞？因此，建議梧州的飲食業(yè)商會(huì)、旅游協(xié)會(huì)等有關(guān)部門，組織舉辦一次“梧州N大名菜“之類的評(píng)選活動(dòng)。評(píng)出N大名菜后，要在宏觀上進(jìn)行有效的組織和調(diào)控，特別是對(duì)紙包雞這樣的地方名菜，要把它打造成梧州的品牌菜肴，要統(tǒng)一制作標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一宣傳，使梧州紙包雞象陽朔啤酒魚一樣，遍布全城的大街小巷，游客可以很方便地在各個(gè)檔次的餐館品嘗到桂東南的著名菜肴梧州紙包雞。
（三）策劃卓有成效的宣傳措施
五個(gè)手指并攏攥成拳頭形成的合力比五個(gè)手指單個(gè)作用的力量加起來要大得多。缺乏統(tǒng)一組織統(tǒng)一目標(biāo)的泛泛宣傳難以取得令人滿意的營(yíng)銷效果。梧州的相關(guān)部門，應(yīng)該對(duì)紙包雞品牌的宣傳和打造進(jìn)行精心策劃、統(tǒng)一組織，有目的、有計(jì)劃、有步驟地開展一系列的包裝宣傳活動(dòng)。
1.賦予餐飲產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵
大凡著名的餐飲產(chǎn)品，大多有比較深厚的歷史文化底蘊(yùn)，例如云南的過橋米線、四川的麻婆豆腐、天津的狗不理、杭州的東坡肉等等。梧州的紙包雞是一個(gè)有近百年悠久歷史的地方名菜，也有相關(guān)的典故傳說，但由于缺乏有效的包裝宣傳等原因，一直未能形成氣候，未能成為帶動(dòng)梧州餐飲業(yè)發(fā)展的拳頭產(chǎn)品。因此，我們要借鑒天津狗不理等品牌的做法，利用媒體廣告、人員促銷、店面布置等各種形式加大宣傳力度，使人產(chǎn)生到了梧州一定要吃紙包雞的欲望。
有著近百年歷史的紙包雞，由當(dāng)年梧州的官辦酒樓環(huán)翠樓名廚官良首創(chuàng)于1923年，其時(shí)的紙包雞僅限于達(dá)官貴人享用。為了讓黎民百姓也能吃到大名鼎鼎的紙包雞，著名酒家粵西樓老板重金禮聘了官良，使這道名菜走到了尋常黎民百姓之間。此后，紙包雞也日漸立名于桂粵港澳及東南亞各地，粵西樓也因此成為兩廣粵語地區(qū)的著名酒樓。
紙包雞味道鮮美，歷史悠久，有著相當(dāng)深厚的歷史文化底蘊(yùn)。
據(jù)傳，民國(guó)初年，舊桂系軍閥陸榮廷曾在梧州以紙包雞宴客。1931年，孫科在南京舉行宴會(huì)，馮玉祥夾了一件紙包雞進(jìn)口，嚼了許久難以下咽，孫科發(fā)覺告知他要解開外面的紙包，馮才恍然大悟。
20世紀(jì)30年代，廣東省主席陳濟(jì)棠夫人有一次到梧州，品嘗紙包雞后贊不絕口。返穗后，陳濟(jì)棠設(shè)宴，陳夫人提出要以紙包雞宴客，陳濟(jì)棠應(yīng)允，竟不惜重金下令派水上飛機(jī)往梧州購(gòu)買紙包雞。這紙包雞正是從粵西樓購(gòu)回，由于是用飛機(jī)運(yùn)到，雞尚冒熱氣。此事一傳開，很快成為梧州廣州商界中一件大新聞。從此，粵西樓紙包雞名聲大振?；浳鳂鞘紕?chuàng)于1916年，由廣東人李瑞庭、陳軼和、林星南合股在小南路開業(yè)，樓高五層，一樓為店面，二樓做工場(chǎng)，三、四、五樓是茶樓，一次可接待顧客二三百人，當(dāng)時(shí)也稱得上是大酒樓了?；浳鳂鞘种v究服務(wù)和食品質(zhì)量，其最講究的鎮(zhèn)樓之作，便是紙包雞。據(jù)傳最早的梧州紙包雞不是粵西樓發(fā)明，而是源于“同園紙包雞“，后粵西樓改名為“粵西樓紙包雞“，經(jīng)過幾年改進(jìn)泡制，漸深入人心。加上陳濟(jì)棠購(gòu)買一事傳開，人們便認(rèn)定紙包雞乃粵西樓最正宗。
粵西樓制作紙包雞，用料上乘，選雞時(shí)重量定于1.3公斤至1.5公斤，太大太小都不要，而且買回的雞要關(guān)在屋里暗處養(yǎng)一段時(shí)間方選用。選用的紙是玉扣紙過油鑊后炸包皮。一只雞去頭、頸、腳后，一般分為12包，落料腌制連汁包好，用上等花生油起鑊，炸至紙皮膨脹局部呈深黃色即可。由于紙包雞嫩滑甘香，奇味無窮，深受市民喜愛。紙包雞在1983年全國(guó)廚師鑒定會(huì)上曾大出風(fēng)頭。是年在北京，大會(huì)從各省代表隊(duì)表演烹制的菜肴中選出30道最具特色的名菜供大會(huì)鑒定，梧州紙包雞雖然被安排在第29道菜出現(xiàn)，可肉鮮、嫩滑的紙包雞仍撩人食欲。人人爭(zhēng)相品嘗，一掃而光。紙包雞一時(shí)名揚(yáng)京華。
粵西樓解放后仍有過輝煌的時(shí)候。80年代初，市飲食公司重建粵西樓，年?duì)I業(yè)額最高達(dá)200多萬元。1988年起粵西樓一度虧損，后曾由退休黨員陸卓衡承包，這位老職工強(qiáng)化內(nèi)部管理，既當(dāng)老板又當(dāng)服務(wù)員，誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，常在早茶時(shí)分，自己開電梯迎接顧客，聽群眾呼聲，使粵西樓一度扭虧。1985年，梧州紙包雞補(bǔ)選拍入《中國(guó)一絕》風(fēng)情電視紀(jì)錄片，知名度迅速提高。
2.采用新型的營(yíng)銷方式
除了各種媒體廣告、營(yíng)業(yè)推廣等傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，還可采用一些與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷方式，例如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、微博營(yíng)銷等等。通過更新網(wǎng)頁內(nèi)容、更新微博內(nèi)容等方式向公眾傳播企業(yè)、產(chǎn)品的信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。國(guó)內(nèi)外很多餐飲企業(yè)都開通自己的官方微博來進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，比如小肥羊、俏江南、郭家菜、麥當(dāng)勞等。梧州的老字號(hào)酒家粵西樓應(yīng)建立自己的網(wǎng)站，運(yùn)用網(wǎng)站、微博這些新型的營(yíng)銷方式來宣傳紙包雞和粵西樓，增加消費(fèi)者了解紙包雞和粵西樓的途徑和渠道。
3.加強(qiáng)包裝宣傳
無
(1)中州之夢(mèng) 無
特別策劃
(9)豫萊的春天 豫菜的堅(jiān)守與展望 張海林
業(yè)界先鋒
(14)志當(dāng)存高遠(yuǎn) 胸懷大河南－河南阿五美食有限公司董事長(zhǎng)樊勝武 豁然
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(20)和會(huì)館回歸豫菜 趣化生活 無
無
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無
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(127)李錦記中華美食文化匯在京舉行 無
[關(guān)鍵詞]品牌建設(shè)；少數(shù)民族文化；餐飲企業(yè)；延邊朝鮮族自治州
[中圖分類號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2013）5-0042-02
1 文獻(xiàn)綜述
1.1 品牌建設(shè)理論綜述
美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。
國(guó)外對(duì)于品牌建設(shè)的研究主要從三個(gè)方面著眼：利用廣告、基于營(yíng)銷和基于服務(wù)。利用廣告進(jìn)行品牌建設(shè)的理論，以羅塞爾·瑞夫斯1961年提出的USP理論為代表，他的核心思想是，在推廣產(chǎn)品時(shí)，必須要有一個(gè)獨(dú)特的銷售主張，這個(gè)主張要有廣泛的吸引力?；跔I(yíng)銷的創(chuàng)建理論，如大衛(wèi)·艾格提出可以通過品牌戰(zhàn)略分析、涉及品牌識(shí)別系統(tǒng)以及確定品牌給顧客創(chuàng)造的價(jià)值目標(biāo)導(dǎo)向這三個(gè)方面來進(jìn)行品牌識(shí)別。基于服務(wù)的理論如De Chenatony提出，品牌創(chuàng)建要從內(nèi)部著手，內(nèi)部管理品牌與外部管理品牌共同進(jìn)行。
國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌建設(shè)的研究主要集中在策略和步驟上。曾朝暉（2002）提出自己建立品牌的實(shí)戰(zhàn)方法——打造品牌十五步法。王軍（2010）認(rèn)為要使快速塑造品牌能夠成為現(xiàn)實(shí)，其主要策略有：以消費(fèi)者為中心、迅捷反應(yīng)、高效溝通與合作以及拳頭產(chǎn)品的推出。郭漢堯提出，創(chuàng)建品牌要考慮三個(gè)前提條件：產(chǎn)品市場(chǎng)的周期、企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)產(chǎn)品在周期中所處的階段、產(chǎn)品是否適合用品牌來經(jīng)營(yíng)。段曉婧、王才路（2010）則在品牌形象塑造方面提出了基本思路和策略，針對(duì)中小型企業(yè)在不同的階段提出了與之對(duì)應(yīng)的創(chuàng)建策略。
1.2 餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究綜述
我國(guó)對(duì)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的研究比較多，如季明博（2008），楊先紅（2010），易銀飛、韓頌（2011），郭利娟（2006）等，其成果大多指出當(dāng)前我國(guó)餐飲企業(yè)品牌建設(shè)所存在的問題有品牌意識(shí)不強(qiáng)、品牌定位不準(zhǔn)、品牌文化不鮮明、品牌營(yíng)銷手段單一等問題，并都相應(yīng)提出了自己的對(duì)策。
1.3 少數(shù)民族餐飲方面的研究綜述
對(duì)少數(shù)民族餐飲方面的研究主要針對(duì)兩個(gè)方面，一是對(duì)民族餐飲功能的分析，如賈萍萍（2010）指出，民族餐飲在都市中具有窗口、橋梁、平臺(tái)的作用。二是對(duì)民族餐飲現(xiàn)狀和對(duì)策的研究，這方面研究比較多，大多為針對(duì)某一民族地區(qū)或某一民族的餐飲業(yè)研究，這些研究分別從微觀的菜品、烹飪、技術(shù)和宏觀的政策、管理、文化、歷史、特色等角度提出發(fā)展各民族或各地區(qū)餐飲業(yè)的對(duì)策。盛唐（2002）則對(duì)少數(shù)民族餐飲業(yè)提出了建議。
2 延邊朝鮮族自治州民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題2.1 延邊朝鮮族自治州少數(shù)民族餐飲行業(yè)調(diào)研概述
延邊朝鮮族自治州是我國(guó)少數(shù)民族地區(qū)餐飲行業(yè)發(fā)展較為迅速的地區(qū)之一，其民族餐飲特色鮮明，品牌數(shù)量較多且建設(shè)期較長(zhǎng)。此次調(diào)研，主要采取高管訪談的方式。我們選取其中在當(dāng)?shù)刂容^高的三家企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)情況調(diào)查，它們分別為東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司。調(diào)研為期十天，走訪多位企業(yè)管理者。訪談過程中，我們不僅看到少數(shù)民族地區(qū)品牌建設(shè)較為完善的方面，也發(fā)現(xiàn)了一些需要加以改進(jìn)的地方。
2.2 民族餐飲品牌建設(shè)存在的問題
2.2.1 品牌策略單一且缺乏民族特色
以延邊朝鮮族自治州為例，朝鮮族具備深厚的民族文化底蘊(yùn)，其飲食文化更是自成體系，以濃郁的民族特色享譽(yù)全國(guó)。延邊飲食文化作為朝鮮族民俗中的一部分，在促進(jìn)地區(qū)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展當(dāng)中起著最直接、最普遍的作用。然而，大多數(shù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)雖能夠運(yùn)用民族特色創(chuàng)建品牌或形成核心產(chǎn)品，但是其未能深入挖掘品牌文化內(nèi)涵，即品牌建設(shè)過程與民族文化貼合度較低。
我們走訪的三家企業(yè)均以銷售朝鮮族傳統(tǒng)食品為主，并對(duì)就餐環(huán)境、服務(wù)人員著裝、品牌圖標(biāo)等加入了朝鮮族民族特色，如服務(wù)員衣著均帶有朝鮮服飾特有的七彩條等。但是，在品牌后續(xù)建設(shè)中，它們往往忽略了結(jié)合朝鮮族飲食文化內(nèi)涵，如朝鮮族用餐禮儀。其最重要的原因是它們盲目地采取“快餐式”的品牌擴(kuò)張策略。在東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司三家企業(yè)中，金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司明確表示接下來將要向快餐店模式發(fā)展，向麥當(dāng)勞等西方品牌學(xué)習(xí)，迅速擴(kuò)張品牌規(guī)模。
2.2.2 缺乏長(zhǎng)期品牌管理規(guī)劃
根據(jù)我們的調(diào)查，東方燒烤、金達(dá)萊冷面及元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司在當(dāng)?shù)貙儆诜浅＞哂写硇缘牟惋嬈髽I(yè)，管理上已相對(duì)規(guī)范，但仍沒有一家擁有專門的品牌策劃部門，這說明延邊朝鮮族自治州地區(qū)餐飲企業(yè)多數(shù)沒有專門的品牌策劃部門，沒有做過科學(xué)的品牌建設(shè)計(jì)劃。當(dāng)然，由于公司資金實(shí)力較弱、規(guī)模較小等問題的存在，民族地區(qū)企業(yè)沒有專業(yè)的品牌策劃部門是情理之中，但是這些企業(yè)也很少具有品牌策劃意識(shí)，企業(yè)內(nèi)部缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)，更缺乏專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化加以監(jiān)測(cè)，從而導(dǎo)致其在實(shí)際的品牌建設(shè)過程中盲目跟風(fēng)，采用不科學(xué)、不恰當(dāng)?shù)淖龇ā?/p>
而在企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)方式上，三家企業(yè)也均采用連鎖經(jīng)營(yíng)的方式，這種方式雖是現(xiàn)在餐飲業(yè)中最為流行的品牌推廣方式，但是少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)在實(shí)施前并未經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查及品牌建設(shè)理論研究，盲目地采取迅速擴(kuò)張的方式擴(kuò)大自己的規(guī)模。如元禾圓生態(tài)發(fā)展有限公司利用其“元奶奶”這一品牌在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)開辦連鎖經(jīng)營(yíng)店超過20家，但是其銷售額及消費(fèi)者認(rèn)可度卻在逐年下降。且該企業(yè)計(jì)劃近期在北京開設(shè)一家店面，但由于之前尚未做出詳細(xì)規(guī)劃，現(xiàn)面臨店鋪管理人員缺乏、資金緊張等問題。
3 少數(shù)民族餐飲品牌建設(shè)對(duì)策及建議
3.1 深入挖掘品牌文化內(nèi)涵
對(duì)于任何一個(gè)品牌來說，品牌文化價(jià)值才是能夠讓消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵要素。少數(shù)民族特色餐飲品牌文化建設(shè)應(yīng)努力尋找品牌與民族文化的銜接點(diǎn)，增加品牌的附加值，更好地傳播品牌與少數(shù)民族地域文化帶給消費(fèi)者的心理感受和文化價(jià)值的認(rèn)同，以擴(kuò)大品牌的影響力。
3.2 從實(shí)際出發(fā)，樹立品牌管理意識(shí)
在少數(shù)民族地區(qū)進(jìn)行民族特色品牌建設(shè)，其品牌文化既體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族的智慧，也體現(xiàn)了企業(yè)家的智慧。少數(shù)民族餐飲企業(yè)應(yīng)以企業(yè)品牌的整體規(guī)劃為重點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)品牌的管理建設(shè)。具體應(yīng)包括設(shè)立專門的品牌管理部門或聘請(qǐng)專業(yè)人員，發(fā)現(xiàn)目前品牌建設(shè)過程中存在的問題，預(yù)測(cè)品牌發(fā)展趨勢(shì)，并制訂詳細(xì)的品牌規(guī)劃。具有專業(yè)的品牌建設(shè)人才，不僅對(duì)企業(yè)品牌形象的維護(hù)能夠起到積極作用，對(duì)采用多樣化的品牌營(yíng)銷手段及有序的品牌擴(kuò)張等后續(xù)發(fā)展也能夠起到有利的推動(dòng)作用。同時(shí)，企業(yè)家也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，加強(qiáng)對(duì)品牌的理論認(rèn)識(shí)，將品牌建設(shè)實(shí)踐與理論相結(jié)合，而不是僅靠自我感覺、拍板決策等方式經(jīng)營(yíng)品牌。
3.3 堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力
“口味”是餐飲行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，少數(shù)民族餐飲同樣也以其獨(dú)特的傳統(tǒng)味道而廣受消費(fèi)者喜愛。但少數(shù)民族特有的飲食文化同樣是民族特色品牌所獨(dú)具的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。許多品牌僅重視對(duì)食物口味的發(fā)掘和改良，造成品牌核心易被模仿或是超越。大多數(shù)少數(shù)民族企業(yè)忽視了民族文化特色能夠帶給企業(yè)的品牌識(shí)別度的提升，若企業(yè)加強(qiáng)其品牌創(chuàng)新能力，運(yùn)用特有的民族文化建立品牌特色，能夠在很大程度上避免被其他企業(yè)或品牌取而代之的尷尬境地。因此，堅(jiān)持品牌創(chuàng)新，尋找品牌特色，是少數(shù)民族企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)過程中所應(yīng)加以重視的。
4 結(jié) 論
少數(shù)民族餐飲企業(yè)結(jié)合當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族文化特色進(jìn)行品牌建設(shè)，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有重要意義。若這些企業(yè)能夠充分利用當(dāng)?shù)刭Y源，并對(duì)品牌建設(shè)加以專業(yè)性的研究和規(guī)劃，提升自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，必將對(duì)其健康、持續(xù)地發(fā)展起到十分積極的作用。同時(shí)，少數(shù)民族餐飲企業(yè)創(chuàng)建自有特色品牌，也能夠?qū)Υ龠M(jìn)地區(qū)發(fā)展作出相應(yīng)貢獻(xiàn)，建設(shè)基于少數(shù)民族文化的特色品牌是一項(xiàng)值得加以重視的少數(shù)民族地區(qū)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。
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關(guān)鍵詞：餐飲企業(yè) 多品牌 戰(zhàn)略
品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是現(xiàn)代餐飲企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。在這個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，我國(guó)餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了品牌餐飲階段，塑造和整合出成功的餐飲品牌是餐飲企業(yè)生存與發(fā)展的核心。百勝餐飲集團(tuán)是全球餐廳網(wǎng)絡(luò)最大的餐飲集團(tuán)，在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過34，000家連鎖餐廳，旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客、塔可鐘、A&W及Long John Silver's（LJS）五個(gè)世界知名餐飲品牌，分別成為烹雞、比薩、墨西哥風(fēng)味食品、熱狗及海鮮連鎖餐飲領(lǐng)域的典范，并特別針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)了東方既白（中餐）品牌，是中國(guó)市場(chǎng)占有率最高的餐飲企業(yè)，多年來一直被評(píng)為中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)第一名，是世界餐飲多品牌集合的領(lǐng)導(dǎo)者。我國(guó)擁有悠久的飲食文化，然而，我國(guó)卻缺少具有全國(guó)乃至全球知名度的民族餐飲品牌，與全球性的跨國(guó)餐飲企業(yè)相比，我國(guó)餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)還是有相當(dāng)差距的。
一、多品牌戰(zhàn)略的涵義
在我國(guó)的餐飲市場(chǎng)上，一個(gè)特色原料能夠打造一個(gè)餐飲品牌，如“小肥羊”，進(jìn)而餐飲業(yè)刮起了“小綿羊”、“小尾羊”、“西北肥羊”、“塞外肥羊”等強(qiáng)勁的“肥羊”旋風(fēng)。雖然“肥羊”的品牌名稱具有高強(qiáng)度的相似性，類似的還有“九頭鳥”、“九頭鷹”、“九頭鳳”，但它們不是同一家企業(yè)所有，并不屬于多品牌戰(zhàn)略范疇。所謂的多品牌戰(zhàn)略是指一家企業(yè)在同一或多個(gè)產(chǎn)品或及服務(wù)領(lǐng)域，通過應(yīng)用區(qū)別性的品牌形成品牌的互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。全聚德以“聚德華天”成立的公司間接控制了北京的眾多餐飲品牌，旗下?lián)碛邪t梅樓、砂鍋居、烤肉苑、鴻賓樓、烤肉季、同和居、峨嵋酒家、柳泉居等二十來個(gè)老字號(hào)品牌，經(jīng)營(yíng)京、川、魯、湘、清真等不同風(fēng)味菜系，涵蓋中餐、西餐、快餐、小吃等不同業(yè)態(tài)，全聚德集團(tuán)已經(jīng)成為京城以老字號(hào)餐飲為主要特色的多品牌餐飲集團(tuán)。內(nèi)蒙古小尾羊餐飲連鎖股份有限公司主營(yíng)內(nèi)蒙古火鍋涮和蒙式燒烤，旗下?lián)碛杏行∥惭颍ɑ疱仯g樂牧場(chǎng)（時(shí)尚自助）、元至壹品、吉骨小館四個(gè)業(yè)態(tài)的品牌，也具有明顯的多品牌運(yùn)營(yíng)特征。
二、我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的種類和模式
1.我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的種類
我國(guó)餐飲企業(yè)開展的多品牌建設(shè)主要體現(xiàn)在市場(chǎng)導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向兩個(gè)方面。
（1）市場(chǎng)導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略
市場(chǎng)導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是對(duì)同一企業(yè)的同一類別產(chǎn)品在不同的細(xì)分市場(chǎng)上采用不同的品牌。俏江南的核心理念是做餐飲界的LV，旗下?lián)碛小扒谓稀?、“LANCLUB”和“SUBU”三個(gè)品牌，俏江南的定位是針對(duì)中高端的商務(wù)人群，采用了大眾菜系與高檔環(huán)境相結(jié)合的“菜品標(biāo)準(zhǔn)化+環(huán)境差異化”操作模式；“LANCLUB”定位于中國(guó)最具藝術(shù)品味的世界級(jí)會(huì)所；“SUBU”是針對(duì)年輕時(shí)尚人群的概念餐廳。
（2）產(chǎn)品導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略
產(chǎn)品導(dǎo)向的多品牌戰(zhàn)略是對(duì)同一企業(yè)不同類別產(chǎn)品采用不同的品牌。廣州酒家以經(jīng)營(yíng)粵菜馳名，主要業(yè)務(wù)有餐飲服務(wù)和食品工業(yè)，旗下?lián)碛胁惋嬈放啤皬V州酒家”，而其建成的大型現(xiàn)代化食品生產(chǎn)基地被命名為利口福食品有限公司，生產(chǎn)中秋月餅、速凍食品、秋之風(fēng)臘味、西餅面包、方便食品等系列上百個(gè)品種，在食品工業(yè)上形成了“利口?！?、“秋之風(fēng)”等多個(gè)品牌。
2.我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌建設(shè)的模式
（1）無關(guān)品牌組合模式
無關(guān)品牌組合模式是指餐飲企業(yè)先按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行分類，對(duì)同一類別的產(chǎn)品或市場(chǎng)冠以相同品牌，而對(duì)不同類別的產(chǎn)品或市場(chǎng)則冠以各自獨(dú)立的、無關(guān)聯(lián)性的品牌，這樣使各個(gè)產(chǎn)品和市場(chǎng)以品牌的形式嚴(yán)格區(qū)分開來，餐飲企業(yè)集團(tuán)旗下的每一種產(chǎn)品或每一個(gè)市場(chǎng)定位的企業(yè)都有自己的品牌，不同品牌實(shí)行完全不同的經(jīng)營(yíng)策略，相互之間完全獨(dú)立，最大限度地強(qiáng)調(diào)品牌間的差異，形成品牌個(gè)性，以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，影響和占領(lǐng)多個(gè)市場(chǎng)。上海杏花樓（集團(tuán)）有限公司是一個(gè)集老字號(hào)、食品加工業(yè)和現(xiàn)代酒店業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的餐飲企業(yè)集團(tuán)，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中集聚了一大批老字號(hào)餐飲品牌，包括杏花樓、功德林、新雅、沈大成、小紹興、老正興、燕云樓、清真洪長(zhǎng)興、揚(yáng)州飯店、五芳齋、德興面館、老半齋、鮮得來等。杏花樓以老字號(hào)餐飲品牌為基礎(chǔ)，積極向食品工業(yè)方向發(fā)展，形成了“杏花樓”、“新雅”、“功德林”三個(gè)品牌的月餅，杏花樓集團(tuán)旗下的“新雅”又在湖州南潯建立了農(nóng)產(chǎn)品加工基地，由此形成從農(nóng)產(chǎn)品到餐廳緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈，新雅的半制成品已經(jīng)成了具有較大影響力的品牌。
（2）相關(guān)品牌組合模式
相關(guān)品牌組合模式是指餐飲企業(yè)對(duì)不同類別的產(chǎn)品和市場(chǎng)冠以不同但相互聯(lián)系的品牌，既將不同的產(chǎn)品、市場(chǎng)相互區(qū)分，又讓顧客對(duì)品牌間的聯(lián)系產(chǎn)生聯(lián)想，最大限度地強(qiáng)調(diào)品牌間的協(xié)同效應(yīng)。北京湘鄂情餐飲管理有限公司主要經(jīng)營(yíng)粵、湘、鄂等特色菜，現(xiàn)擁有針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的“湘鄂情”、“湘鄂春”、“湘鄂情·源”等多個(gè)餐飲品牌，品牌名稱相互聯(lián)系?！皟粞拧睂⑵涔酒放茟?yīng)用于不同地區(qū)的分公司，如威?！皦?mèng)?！眱粞拧⑶鄭u“銀?！眱粞拧⒈本拜x煌”凈雅、北京“德盛”凈雅、北京“金寶街”凈雅、北京“錦繡”凈雅等。這樣做使不同的企業(yè)或產(chǎn)品品牌既具有統(tǒng)一性，又具有區(qū)別性，以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和清晰度。通過餐飲企業(yè)品牌的強(qiáng)大，提高餐飲企業(yè)產(chǎn)品在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上的占有率。
（3）混合品牌組合模式
混合品牌組合模式是指餐飲企業(yè)將無關(guān)品牌組合模式和相關(guān)品牌組合模式結(jié)合起來，針對(duì)不同的情況，對(duì)不同類別的產(chǎn)品和市場(chǎng)采用相互區(qū)分的戰(zhàn)略。小土豆餐飲管理有限公司擁有全國(guó)百余家連鎖分店，是以“小土豆”無形資產(chǎn)為紐帶發(fā)展起來的，經(jīng)營(yíng)粵菜家常菜、漁家家常菜、鮮活海產(chǎn)品和特色風(fēng)味海鮮菜肴，旗下主要經(jīng)營(yíng)四大知名品牌系列，包括以東北“小土豆”為品牌核心的中式正餐系列、“小豆”面館的快餐系列、“郭大佬”涮吧以及大型海鮮餐飲的正餐系列，其中，海鮮正餐系列推出了陽光系列海鮮店，剛記海鮮排擋系列、漁公漁婆海鮮超市等三個(gè)品牌?！靶⊥炼埂焙汀靶《埂泵骛^采取了相關(guān)品牌策略，海鮮正餐系列則推出了三個(gè)無關(guān)的品牌“陽光”、“剛記”和“漁公漁婆”。
三、我國(guó)餐飲企業(yè)多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施
1.加強(qiáng)品牌聯(lián)系，累積品牌價(jià)值
餐飲企業(yè)的多品牌建設(shè)具有整體性的基本特點(diǎn)，各品牌并不是孤立存在的，品牌之間應(yīng)保持一種特殊聯(lián)系，才能積聚與提升品牌價(jià)值。相關(guān)品牌組合模式明顯地表現(xiàn)出品牌的整體價(jià)值，無關(guān)品牌組合模式則通過內(nèi)在的聯(lián)系，如形成上下游供應(yīng)鏈、共同降低成本等途徑體現(xiàn)出協(xié)同效應(yīng)，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。正院大宅門（北京）餐飲有限公司，旗下?lián)碛忻嫦蛑懈叨耸袌?chǎng)的“宅門”和面向高端市場(chǎng)的“公館”兩個(gè)品牌，看似并不相關(guān)的兩個(gè)品牌一個(gè)隸屬于中高端品牌，另一個(gè)卻運(yùn)營(yíng)于高端市場(chǎng)，但二者卻統(tǒng)一于正院品牌之下?！罢菏左w旗艦店”、“正院亞運(yùn)村店”、“正院西翠路大戲院酒樓”、“正院甜水園店”、“正院盈科中心店”、“正院廣東公館”、“正院上海公館”、“正院北京公館” 相繼在北京和上海開設(shè)，多家直營(yíng)店鋪，更突出了品牌之間的聯(lián)系。
2.夯實(shí)品牌文化，強(qiáng)化品牌個(gè)性
品牌文化是指賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵。餐飲企業(yè)通過塑造品牌文化可以建立鮮明的品牌定位，將餐飲企業(yè)的多個(gè)品牌區(qū)別開來，培育出差別化的品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)各品牌的可識(shí)別性，形成品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是某一品牌所獨(dú)有的、與其它品牌相區(qū)別的特質(zhì)，品牌個(gè)性通過一定的途徑可傳遞給消費(fèi)者，造成排他性的差異化。西貝餐飲管理公司的核心品牌“西貝莜面村”體現(xiàn)出了“地道西北菜，就是西貝味”的飲食文化特色，并不遺余力地將這一特色發(fā)揚(yáng)光大。西貝的基礎(chǔ)上，公司又開發(fā)了騰格里塔拉品牌，騰格里塔拉在漢語里意為“天上草原”。騰格里塔拉外表素麗莊重，內(nèi)在金碧輝煌，每晚都要上演的大型舞劇《鄂爾多斯婚禮》，將音樂、舞蹈、環(huán)境、服飾、風(fēng)情集于一體，淋漓盡致地表現(xiàn)出蒙古族的民族餐飲文化，取得了巨大的品牌成功。
3.抓住品牌質(zhì)量，維系品牌經(jīng)營(yíng)
品牌質(zhì)量是實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的基礎(chǔ)。品牌質(zhì)量越高，消費(fèi)者購(gòu)買的可能性就越高，市場(chǎng)占有率也越高，品牌價(jià)值越大，越能穩(wěn)固餐飲企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。隨著消費(fèi)者成熟度的提高、監(jiān)管部門監(jiān)管力度的增大，近年來餐飲企業(yè)“品牌危機(jī)”事件時(shí)有發(fā)生。蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油、化學(xué)火鍋早已上演了一輪品牌事件，肯德基的“豆?jié){門”、味千拉面的“骨湯門”，更使消費(fèi)者對(duì)餐飲行業(yè)的失望情緒愈演愈烈。對(duì)于多品牌經(jīng)營(yíng)的餐飲企業(yè)來說，質(zhì)量是生存的根本，某單一品牌的質(zhì)量出現(xiàn)問題，會(huì)對(duì)其它品牌產(chǎn)生一定的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。餐飲企業(yè)要維系多品牌的經(jīng)營(yíng)，就要抓住每一個(gè)品牌的質(zhì)量，加大對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)管理力度，從制度方面著手建立和實(shí)施品牌管理體系，使品牌質(zhì)量得到保證和提升。
4.持續(xù)品牌創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌活力
品牌創(chuàng)新是餐飲企業(yè)在品牌發(fā)展到一定程度時(shí)，對(duì)品牌進(jìn)行調(diào)整和整合，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品牌、剝離弱勢(shì)品牌，賦予品牌要素持續(xù)增長(zhǎng)的生命力。深圳市麥廣帆餐飲策劃管理集團(tuán)（MGF集團(tuán)），旗下現(xiàn)擁有王子飲食管理集團(tuán)、原創(chuàng)概念餐飲集團(tuán)和海港飲食管理集團(tuán)，已有近百家分店。MGF集團(tuán)在品牌發(fā)展之路上不斷創(chuàng)新，先后創(chuàng)建了王子國(guó)宴飯店、王子飯店、王子鉑金飯店、廚房制造、海港大酒樓、海港城、翅福酒家、名廚飯?zhí)?、超?jí)牛扒、國(guó)宴飯店、大飽口福、王子廚房、王子私房菜十三大知名餐飲品牌。持續(xù)的品牌創(chuàng)新為集團(tuán)帶來了持續(xù)增長(zhǎng)的活力，防止出現(xiàn)品牌老化現(xiàn)象，快速增加了企業(yè)所擁有的品牌數(shù)量。但是，持續(xù)的品牌創(chuàng)新也需要不斷的整合，過多、過快的品牌數(shù)量增長(zhǎng)將導(dǎo)致餐飲企業(yè)核心品牌價(jià)值的弱化，無法形成具有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)性的強(qiáng)勢(shì)品牌。
參考文獻(xiàn)：
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歡樂美食大咖秀 舞動(dòng)味蕾盛放
本屆絲綢之路國(guó)際美食活動(dòng)，以東西方迥異飲食文化視角去表達(dá)、詮釋“無遠(yuǎn)弗屆”的世界通用語言符號(hào)，譜寫了一曲匯集世界美味，彰顯本土文化的濃墨華章。
長(zhǎng)安飄香葫蘆雞、三秦牛羊肉泡饃、蘭州牛肉拉面、西北釀皮子、河南燴面水煎包、新疆燒烤和拉條子拌面、土耳其烤肉與“會(huì)飛的冰淇淋”、德國(guó)慕尼黑啤酒、臺(tái)灣甜甜圈、貢茶、俄羅斯風(fēng)味酸奶、海南椰子、成都缽缽雞、粵式精品小食、地道關(guān)中烤肉、經(jīng)典回坊小吃……超過150余家、風(fēng)情迥異的的特色料理在大唐芙蓉園景區(qū)環(huán)沿線整齊劃一?；顒?dòng)承辦方西安曲江文化旅游股份有限公司聯(lián)手世界中國(guó)烹飪聯(lián)合會(huì)，以西安為起點(diǎn)，經(jīng)蘭州沿“河西走廊”一路行至敦煌，對(duì)神秘的古絲綢之路上的美食進(jìn)行整合探索，繪制了一幅完美的絲綢之路“美食地圖”，以世界的眼光，帶領(lǐng)西安市民和游客品味和感受了古絲綢之路的豐厚文化底蘊(yùn)和美食風(fēng)情。
在絲綢之路國(guó)際美食活動(dòng)期間，西安曲江文化旅游股份有限公司還篩選組織了旗下眾多綜合酒店品牌與特色餐飲品牌，攜手進(jìn)駐了本屆絲綢之路美食節(jié)。另外，陜西著名餐飲品牌如大香港、燕鯊國(guó)際、常寧宮等，連同國(guó)際連鎖品牌好奇鴨、太平洋咖啡等高端餐飲品牌也集體亮相美食節(jié)，與普通市民實(shí)現(xiàn)零距離接觸。還另有東來順、關(guān)中顏胖烤肉、河南阿五美食、小南國(guó)、百富烤霸、洪玉誠(chéng)清真食品、聞喜煮餅等傳統(tǒng)地方美食傾情加入，更是將中華傳統(tǒng)小吃文化和地方民俗風(fēng)情呈現(xiàn)給游客，使游客身在西安大唐英蓉園景區(qū)即能領(lǐng)略天下美食薈萃。
中華廚藝爭(zhēng)奇斗艷 燒烤爭(zhēng)霸硝煙正濃
絲綢之路國(guó)際美食節(jié)活動(dòng)期間，承辦方還策劃呈現(xiàn)了“中華廚藝絕技表演”和“西安超級(jí)燒烤爭(zhēng)霸賽”等活動(dòng)，吸引了廣大市民的熱情關(guān)注和積極參與，掀起了古都西安火熱的金秋美食熱潮。
來自中國(guó)廚鄉(xiāng)河南的中華（阿五）廚藝絕技表演團(tuán)由副團(tuán)長(zhǎng)陳鐵林帶隊(duì)，9月14日、15日兩天，在大唐英蓉園彩霞長(zhǎng)廊現(xiàn)場(chǎng)表演了“腳踩燈泡鋼針氣球上切肉絲”“太極拉面”“背上剁肉餡”“吹特大面氣球”“快速拉面”“一根面”等一系列精彩的中華廚藝絕技，這些絕活表演技藝精湛，極富觀賞性，令現(xiàn)場(chǎng)所有游客大開眼界，贏得了現(xiàn)場(chǎng)觀眾的陣陣掌聲和叫好聲。
現(xiàn)場(chǎng)很多觀眾第一次看到諸如此類廚藝絕技的表演，都躍躍欲試，主動(dòng)要求上臺(tái)和大師們現(xiàn)場(chǎng)學(xué)習(xí)廚藝絕技，并且對(duì)豫菜烹飪技藝的超凡魅力贊嘆不已，“太精彩了，沒想到我們中國(guó)的廚藝還可以像雜技一樣表演得這么好看?！蔽靼彩忻駨埌⒁虒?duì)絕技表演贊不絕口。阿五大師們的廚藝絕技表演她場(chǎng)場(chǎng)都到，儼然成了標(biāo)準(zhǔn)的粉絲。
廚藝絕技表演如火如荼的同時(shí)，首屆“西安超級(jí)燒烤爭(zhēng)霸賽”也同期火熱上演。本屆超級(jí)燒烤爭(zhēng)霸賽分業(yè)余組比賽和專業(yè)組兩種形式，邀請(qǐng)了專業(yè)人士和游客現(xiàn)場(chǎng)品嘗評(píng)分，現(xiàn)場(chǎng)氣氛火爆異常。
“這是一種非常棒的體驗(yàn)，我熱愛中國(guó)美食?！钡聡?guó)青年安德森面帶興奮地向大家展示他參與比賽獲得由唐藝坊提供的精美獎(jiǎng)品，離開美食節(jié)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，他手里還拿著自己親手做的烤肉串。
隨音樂重走絲綢路 2014我們不見不散
“絲綢之路國(guó)際美食節(jié)”是“西安曲江遺址公園音樂節(jié)”的衍生品牌活動(dòng)，以古老的絲綢之路美食為時(shí)光線索，組織特色餐飲展售經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在促進(jìn)遺址公園及所在城市兌現(xiàn)文化價(jià)值，促進(jìn)絲綢之路餐飲品牌市場(chǎng)化營(yíng)銷。
西安曲江文旅集團(tuán)希望通過本次美食活動(dòng)實(shí)踐針對(duì)市場(chǎng)完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，力爭(zhēng)將此項(xiàng)目打造成為西北首屈一指的會(huì)展節(jié)慶活動(dòng)品牌。同時(shí)，也期待通過此項(xiàng)目的推廣交流，實(shí)現(xiàn)對(duì)絲路沿線特色餐飲、土特產(chǎn)品等旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)資源的跨界整合，以“美食”打通絲綢古道，繼而深入交流絲綢之路這條東西方文明融會(huì)貫通的重要古道所蘊(yùn)含的豐富飲食文化。
一、念慈庵潤(rùn)飲料的基因悖論
當(dāng)下市場(chǎng)，眾多的涼茶產(chǎn)品定位于去火、防火，念慈庵潤(rùn)飲料另立門戶，將產(chǎn)品訴求是潤(rùn)聲舒心，似乎更傾向于藥效，不禁讓人聯(lián)想到念慈庵已經(jīng)知名的產(chǎn)品念慈庵川貝枇杷膏，念慈庵潤(rùn)飲料仿佛成為川貝枇杷膏的延伸，藥性的基因就根生地固了。念慈庵川貝枇杷膏是一個(gè)傳統(tǒng)的民族品牌，在這面大旗下是向左還是向右？決策者是考慮依靠念慈庵的品牌背書效應(yīng)，將潤(rùn)飲料定位于藥的補(bǔ)充？還是希望念慈庵飲料擺脫川貝枇杷膏的藥性影響，讓消費(fèi)者更多地將它看作一種健康飲品？這還需要更多的掂量。
“是藥三分毒”的觀念在中國(guó)人心目中根生地固，不能指望一個(gè)帶著藥性過強(qiáng)的品牌形象的飲品能獲得消費(fèi)者持久的飲用，王老吉當(dāng)初就是在戰(zhàn)略上成功地避開了這個(gè)陷阱才走到了今天。同樣，泰山鮮草蜜也有去火的功能定位，但并沒有強(qiáng)調(diào)它的藥性，從而在王老吉獨(dú)霸的溫州市場(chǎng)仍能占有一席之地，而且通過引入形象代言人后，在青少年市場(chǎng)更是如魚得水，漸漸改變被動(dòng)挨打的窘境。恰恰是藥性和念慈庵這兩個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力既是念慈庵飲品的“長(zhǎng)矛”也是讓它步履闌珊的“盾甲”。是藥還是健康飲料？這個(gè)基因如何詮釋才能讓消費(fèi)者接受呢？
念慈庵潤(rùn)飲料4元多的定價(jià)高出了同類涼茶，看似有王者風(fēng)范，卻又一次將自己與主流消費(fèi)群體剝離，4元多的價(jià)格打破了涼茶甚至是非功能性飲料的價(jià)格瓶頸，用什么理由去解釋這個(gè)價(jià)格？珍貴的藥材？那又回到了藥性這個(gè)圈里。
以黃健翔的娛樂性來沖淡藥性形象的動(dòng)作不知是否是念慈庵決策者的一種策略？但到目前為止，還看不到這種娛樂性在消費(fèi)者視線里有足夠、切實(shí)的表現(xiàn)，好的廣告創(chuàng)意更需要載體去展現(xiàn)?？此颇畲肉譂?rùn)飲料有民族品牌、黃健翔時(shí)尚代言、獨(dú)特的藥性、健康飲品等多張牌好打，可到節(jié)骨眼上這些牌卻都不夠舒服，牌與牌之間又存在矛盾，出什么都不能效果顯著。
二、散亂的推廣策略缺乏韌性
進(jìn)入溫州市場(chǎng)后不久，念慈庵就各處開花，在溫州相當(dāng)部分的A、B類餐飲點(diǎn)和各大商超大面積鋪貨，餐飲點(diǎn)的5毛錢開罐費(fèi)、大排面陳列，抽獎(jiǎng)、試飲等消費(fèi)者促銷活動(dòng)都是看似管用的招法，但在超市和餐飲的同時(shí)發(fā)力，需要投入相當(dāng)大的資源，但念慈庵在溫州顯然還不具備匹配的推廣管理團(tuán)隊(duì)、足夠讓各網(wǎng)點(diǎn)開花的資金，從而形成目前列而不售的局面，超市的貨品生產(chǎn)日期都是2007年7月份，據(jù)了解許多餐飲點(diǎn)的銷量每月不足一箱，甚至為零。年前一月下旬念慈庵在溫州部分A類餐飲點(diǎn)開展了試飲活動(dòng)，其在天一角分店做了為期三天的試飲，試飲一結(jié)束，該點(diǎn)的銷量接近為零。作為一個(gè)消費(fèi)者陌生的品牌，試飲是一個(gè)新飲料慣用的促銷方式，但單點(diǎn)促銷時(shí)間過短導(dǎo)致效果大打折扣，卻是促銷資源的浪費(fèi)。天一角作為溫州飲食文化的代表，老客和新客量都是很可觀的，還有其良好的消費(fèi)形態(tài)無疑是念慈庵宣傳、推廣品牌和產(chǎn)品的一個(gè)不二之選，本應(yīng)該堅(jiān)持在天一角體系所轄的各點(diǎn)開展長(zhǎng)期的試飲和品牌推廣活動(dòng)，開拓并建立一批產(chǎn)品的忠實(shí)消費(fèi)者。念慈庵管理團(tuán)隊(duì)意識(shí)到了這個(gè)餐飲的戰(zhàn)略要地，但卻沒有深扎下去，實(shí)在讓人遺憾。顯然在市場(chǎng)導(dǎo)入初期念慈庵的策略點(diǎn)是在于培養(yǎng)消費(fèi)者的飲用習(xí)慣，所以在商超點(diǎn)只有陳列沒有開展消費(fèi)者促銷活動(dòng)，在2008年春節(jié)期間，更在王老吉的買贈(zèng)活動(dòng)面前顯得無力，只有兩個(gè)理由可以解釋：念慈庵溫州市場(chǎng)管理者的耐性十足，不急于染指春節(jié)送禮這塊大蛋糕，避開春節(jié)被競(jìng)品推高的商場(chǎng)費(fèi)用，蓄力備戰(zhàn)2008年的夏天涼茶類飲品的消費(fèi)高峰期，或者念慈庵沒有足夠的力量和信心在春節(jié)這個(gè)各類競(jìng)品主打送禮牌的群英宴上站的一席之地。不管什么原因，陌生的念慈庵的抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引不了消費(fèi)者的眼球，并不適合作為品牌導(dǎo)入初期的推廣策略，可以嘗試做一些買贈(zèng)促銷，一方面容易引起消費(fèi)者的好奇心，促使消費(fèi)者達(dá)成初次購(gòu)買和品嘗，同時(shí)其標(biāo)有念慈庵標(biāo)識(shí)的贈(zèng)品也起到廣告作用。
目前念慈庵在溫州餐飲點(diǎn)和小店的店招還基本看不到，店招和形象店已經(jīng)成為飲料廣告宣傳的重點(diǎn)投入領(lǐng)域，其作用十分重大，但念慈庵在這塊卻沒有投入多大的資金，顯示了其缺乏長(zhǎng)期扎根溫州市場(chǎng)的決心。念慈庵初期主打餐飲渠道的策略是明智的，餐飲渠道是溫州市場(chǎng)的命門，特別是對(duì)于新品牌。溫州市場(chǎng)的特性和消費(fèi)者認(rèn)品牌的消費(fèi)特點(diǎn)要求同類飲品必須劍指王老吉，向王老吉叫板，才有可能進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，而立意于占領(lǐng)一小部分市場(chǎng)這樣的市場(chǎng)策略在溫州無法生存。
三、需要具有爆發(fā)、延續(xù)性的動(dòng)作
整個(gè)2007年對(duì)念慈庵來說在溫州可謂是十分平靜，小動(dòng)作不斷，大的具有爆炸性的動(dòng)作沒有，各個(gè)宣傳、促銷行動(dòng)之間缺乏關(guān)聯(lián)性和延續(xù)性。一個(gè)新品牌往往是在對(duì)市場(chǎng)的深耕細(xì)作和爆破式市場(chǎng)動(dòng)作兩者結(jié)合作用下才能成功切入一個(gè)本已被壟斷的市場(chǎng)。本人認(rèn)為目前念慈庵在溫州市場(chǎng)的表現(xiàn)應(yīng)該仍處于等待爆發(fā)階段，但在2008年各類飲品都會(huì)借著奧運(yùn)主題大搞特搞，可口可樂作為奧運(yùn)贊助商，早在2007年就大張旗鼓地通過各媒體廣告，公關(guān)和消費(fèi)者活動(dòng)打下了良好的基礎(chǔ)，2008年可口可樂全線產(chǎn)品無疑會(huì)有更多吸引眼球的表演，而王老吉打著民族品牌的口號(hào)也在打奧運(yùn)擦邊球，從2007年起拉開了“祝福北京”的系列活動(dòng)，也一直延續(xù)到2008年，可見整個(gè)2008年會(huì)相當(dāng)精彩。在這種群星薈萃的時(shí)間段開展活動(dòng)，被淹沒的可能性會(huì)相當(dāng)大，大大增加了市場(chǎng)營(yíng)銷達(dá)到爆破效果的困難度。另一方面，2008年念慈庵的銷量仍不見起色，那全年高昂的運(yùn)作費(fèi)用和經(jīng)銷商對(duì)該品的信心都會(huì)讓人很難去承受，更重要的是消費(fèi)者對(duì)該品牌的懷疑度也會(huì)隨之提高。2008年是否能崛起是念慈庵能否在溫州市場(chǎng)站住腳跟的關(guān)鍵，從目前看來還缺乏扎實(shí)的基礎(chǔ)和突破口，手頭上本已經(jīng)不多的牌念慈庵是否能夠打出一個(gè)呢？
四、市場(chǎng)策略缺乏針對(duì)性
