時(shí)間：2022-03-02 23:19:54
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[關(guān)鍵詞]廣告新聞化 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì) 企業(yè) 報(bào)紙媒體 商品信息
廣告新聞化,就是寫作者出于某種目的、要求而故意忽視廣告特性,用新聞的形式或手法來刊登廣告。它是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。市場(chǎng)的發(fā)展要求廣告商在媒體上宣傳自己的商品,而新聞媒體在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌的過程中,會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)職責(zé)和經(jīng)濟(jì)利益,進(jìn)行一系列的廣告宣傳。根據(jù)出發(fā)點(diǎn)和層次不同,將廣告新聞化分為兩類。
一、純商業(yè)廣告新聞化的表現(xiàn)形式
1.用新聞手法來表現(xiàn)廣告
這里的新聞手法,主要是指用描述性的語言客觀地報(bào)道本是廣告性的內(nèi)容或者采用新聞式的標(biāo)題來刊登廣告。一般來說,媒體是企業(yè)的一種特殊的公關(guān)對(duì)象,有很多公關(guān)活動(dòng)需要媒體來進(jìn)行,而這樣的稿件,原則上是不用付費(fèi)的。但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,企業(yè)對(duì)媒體的公關(guān)被套上“封口費(fèi)”、“辛勞費(fèi)”等名目,使公關(guān)異化;媒體為了取得良好的經(jīng)濟(jì)效益,就會(huì)在新聞寫作上動(dòng)手腳,甚至于有些新聞從業(yè)人員為了單純地追求經(jīng)濟(jì)效益,主動(dòng)異化廣告和新聞來吸引廣告商;更有甚者,有的廣告采用新聞中的“專訪”形式做廣告。這與權(quán)威的專訪的定義完全背離。傳統(tǒng)意識(shí)上的專訪,是記者請(qǐng)新聞人物就專門性的問題進(jìn)行解答,是一種以特別強(qiáng)調(diào)的方式獲取獨(dú)家新聞的手段,是以記者同人物的談話為主取得直接材料并穿插背景材料而成的一種特殊通訊。專訪的特點(diǎn)在一個(gè)“?！弊?重點(diǎn)是一個(gè)訪。人物專訪既強(qiáng)調(diào)新聞性、政治性,又要強(qiáng)調(diào)其可讀性。可是在現(xiàn)實(shí)生活中,我們經(jīng)常會(huì)看到關(guān)于“某某醫(yī)院”、“開業(yè)慶典”的專訪,是專訪“泛”化,不再神圣。
2.形式上與新聞編排在一起的廣告
這種形式的廣告多以報(bào)紙媒體為常見,主要體現(xiàn)在版面的編排上,上半版是介紹、贊揚(yáng)企業(yè)和商家的文章,下半版是這家企業(yè)或者商家的廣告。
無論是在手法上,還是在編排上混淆廣告和新聞,他們都是犧牲新聞的特性來替廣告商做宣傳。當(dāng)然以上這些,都是比較淺層次的廣告新聞化,還有一些比較有技術(shù)含量的。
二、以提高企業(yè)、媒體自身形象而策劃或者組織一些活動(dòng),用新聞的形式進(jìn)行宣傳
1.企業(yè)為了提高自身形象或促銷產(chǎn)品,策劃一些新聞事件或行為,邀請(qǐng)或吸引媒體報(bào)道
如醫(yī)療機(jī)構(gòu)主動(dòng)組織“義診”活動(dòng),媒體通過“公關(guān)”手段來取得媒體的報(bào)道等。這類廣告有一定的新聞價(jià)值,它的直接目的并不在于銷售并獲取利潤(rùn),而是為了提高企業(yè)的形象,建立企業(yè)良好的信譽(yù)。它是以新聞的形式出現(xiàn)的,所以受眾更容易相信,相比真正的廣告來講,它的“殺傷力”更大。
2.媒體為了提高自身形象或取得經(jīng)濟(jì)效益而策劃或者組織一些活動(dòng),用新聞的形式進(jìn)行宣傳
此類廣告是指以廣大受眾的根本利益為出發(fā)點(diǎn),策劃一些公益活動(dòng),在前期以新聞的形式進(jìn)行宣傳。這類廣告帶有公益性質(zhì),是還有利民的表現(xiàn),有利于提高媒體自身的形象,也有利于社會(huì)效益的提高。
無論是簡(jiǎn)單地用描述性的語言客觀地報(bào)道本是廣告性的內(nèi)容,或者采用新聞式的標(biāo)題來刊登廣告,形式上與新聞編排在一起的廣告,還是通過策劃,以提升自身形象或回饋大眾為目標(biāo)的新聞化廣告,它們都是廣告新聞化的幾種表現(xiàn)形式。
三、廣告新聞化產(chǎn)生的動(dòng)因
翻開現(xiàn)代紙質(zhì)媒體,廣告新聞化的現(xiàn)象隨處可見。廣告和新聞雖然都注重信息傳播和對(duì)新聞媒體的依賴,但是從其發(fā)展歷程看,廣告新聞化并不是從來就有的。廣告的本質(zhì)屬性表現(xiàn)在它不僅是一種有目的、有計(jì)劃的傳播商品信息的手段,并且是一種投資行為,其通過與消費(fèi)者的雙向溝通,達(dá)到促銷和樹立品牌形象的目的。新聞則是“新近或正在發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道”,它以廣大受眾和社會(huì)整體利益為原則,使受眾了解世界上最新動(dòng)態(tài),掌握信息,以決定自己的行動(dòng)。究竟是什么原因使廣告和新聞?dòng)辛饲泻宵c(diǎn),根據(jù)主體的不同,這里我們從以下三方面討論:
1.廣告市場(chǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)與合作以及體制監(jiān)管的失衡,使廣告新聞化成為可能
(1)廣告市場(chǎng)內(nèi)部白熱化的競(jìng)爭(zhēng)
廣告隨著商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)生而產(chǎn)生,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展?！皬V告”大約于20世紀(jì)20年代被譯介入中國(guó),其最初含義是“廣而告之”。最初的廣告簡(jiǎn)單、通俗。隨著廣告業(yè)的速猛發(fā)展和市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨自熱化。競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在三個(gè)方面:一是業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng),即廣告公司與廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng);二是廣告公司與媒體的競(jìng)爭(zhēng);三是企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。
(2)廣告與紙質(zhì)媒介的關(guān)系演變?yōu)閺V告新聞化提供條件
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,各類新媒介都相繼誕生,但歷史悠久的紙質(zhì)媒介,它并不是隨著新媒介的誕生而消亡,而是與其相生相長(zhǎng)的。在現(xiàn)代社會(huì),紙質(zhì)媒介依然作為公信力很大的媒介而存在,它仍然是企業(yè)宣傳產(chǎn)品的首選,依然可以通過控制主流話語來影響受眾對(duì)環(huán)境的感知。而作為一種商業(yè)信息的傳播,廣告必須依附于大眾傳播媒介才能實(shí)現(xiàn)自身的存在。根據(jù)廣告的自身需要,紙質(zhì)媒介也是一種重要的傳播方式。大眾媒介是廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的助推器,同時(shí),大眾媒介的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng),也使它脫離不了廣告這一經(jīng)濟(jì)來源。由于這一特殊關(guān)系,廣告和媒介就會(huì)相互制約,主要表現(xiàn)在:對(duì)于紙質(zhì)媒介來說,作為傳播媒介中的一種,它擁有自身的話語權(quán),它為廣告信息傳播提供了最具勸服力和影響力的平臺(tái),順理成章地成為廣告與受眾之間的溝通體系和交換結(jié)構(gòu)。也正因?yàn)榧堎|(zhì)媒介在利潤(rùn)回報(bào)和制作成本的壓力下,對(duì)廣告資源產(chǎn)生擁有的渴望。為了利益的最大化,“廣告新聞化”也就有了可能。
(3)廣告法律法規(guī)的不完善以及監(jiān)管制度上的漏洞
現(xiàn)行廣告法律法規(guī)存在著規(guī)范性條款不健全或者操作性差的問題,從而調(diào)查取證難,如何區(qū)分新聞和廣告也比較難。1994年通過的《中華人民共和國(guó)廣告法》第十三條規(guī)定:“廣告應(yīng)該具有識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨別其為廣告。大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式廣告。通過大眾傳播媒介的廣告應(yīng)當(dāng)有廣告標(biāo)記,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解”。這些規(guī)定只把廣告的刊登提出了相應(yīng)而籠統(tǒng)的要求,但是沒有規(guī)定廣告標(biāo)記的大小、形狀、如何操作等。除此之外,監(jiān)管不到位和公共關(guān)系的模糊使廣告市場(chǎng)的不規(guī)范現(xiàn)象越來越嚴(yán)重,也是造就廣告新聞化的原因。
2.紙質(zhì)媒體市場(chǎng)化和集團(tuán)化為廣告新聞化提供條件
改革開放以來,我國(guó)傳媒業(yè)快速發(fā)展,電視、廣播的播出機(jī)構(gòu)和播出時(shí)間快速增長(zhǎng),報(bào)紙、雜志的發(fā)行種類與發(fā)行量也增長(zhǎng)迅速,圖書出版業(yè)更是蓬勃發(fā)展。同時(shí),新型媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展及國(guó)外大型媒體集團(tuán)的不斷滲透,使我國(guó)紙質(zhì)媒體行業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。作為廣告宣傳的主要載體――紙質(zhì)媒介,助長(zhǎng)廣告新聞化的原因有:
(1)我國(guó)現(xiàn)行的經(jīng)濟(jì)體制存在缺陷
我國(guó)的新聞媒體的性質(zhì)是“企業(yè)化經(jīng)營(yíng),事業(yè)化管理”。對(duì)新聞媒體而言,廣告不僅是其承載的傳播內(nèi)容,而且更是其主要的精神支柱。這種模式強(qiáng)調(diào)責(zé)任的明確分工、節(jié)約成本,但同時(shí)也容易造成責(zé)任承擔(dān)上的脫節(jié)和不和諧,在流水線上生產(chǎn),使責(zé)任的承擔(dān)和解決問題的途徑愈來愈難。
(2)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)使紙質(zhì)媒體未能幸免
作為傳統(tǒng)媒體的紙質(zhì)媒體,它的公信力是不言而喻的,但由各類媒體的發(fā)展和新型媒體的產(chǎn)生,加上紙質(zhì)媒介的紙張、印刷等成本的上升,就需要更多的經(jīng)濟(jì)效益來補(bǔ)給。更有甚者,有些媒介為了單純追求經(jīng)濟(jì)效益,故意忽視社會(huì)效益,打著公關(guān)和補(bǔ)助的口號(hào),以普查或公關(guān)的形式替企業(yè)刊發(fā)失實(shí)的廣告來獲取費(fèi)用,這樣的現(xiàn)象也并不罕見。
3.受眾的角色和消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變是廣告新聞化產(chǎn)生的重要原因
(1)受眾與企業(yè)的關(guān)系變化
這就要求企業(yè)重視受眾的客體地位。在商品經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)屬于“買方市場(chǎng)”,從受眾的消費(fèi)心理看,他們不僅僅是簡(jiǎn)單的信息接受者,看東西也需要接受與他們感情和需求相吻合的。沒有受眾作為受者的存在,就沒有廣告信息傳播的必要,也就不需要傳者的運(yùn)作活動(dòng)。傳者和受者的信息溝通,是通過傳播進(jìn)行的,那些富有人情味和文化色彩的軟文、專訪更能引起消費(fèi)者的注意。這樣為了贏得受眾的注意力,企業(yè)就有與媒介合作的動(dòng)力。
1文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐提供新視角
“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的提出來源于英國(guó)，認(rèn)為“源自個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天賦，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用，具有創(chuàng)造財(cái)富和就業(yè)潛力的行業(yè)”都屬于文化創(chuàng)意行業(yè)。[1]從該定義可知文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是產(chǎn)業(yè)中的各個(gè)生產(chǎn)者將知識(shí)、文化通過創(chuàng)意手段進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，并借助經(jīng)營(yíng)謀略和管理技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品，并且越是出色的產(chǎn)品越是這一過程的完美體現(xiàn)。因此創(chuàng)新、創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心，而經(jīng)營(yíng)、管理和盈利是文化產(chǎn)業(yè)生成及發(fā)展的基礎(chǔ)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的特性使其所需人才一定是具有創(chuàng)新能力、創(chuàng)意能力、善于動(dòng)手、懂得經(jīng)營(yíng)的人才。這對(duì)高?，F(xiàn)有“重知識(shí)、輕實(shí)賤”的教學(xué)模式提出了挑戰(zhàn)。
廣告專業(yè)的應(yīng)用性特點(diǎn)使專業(yè)建立之初理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)就同時(shí)存在，但是實(shí)賤教學(xué)一般被認(rèn)為是理論教學(xué)的補(bǔ)充，加深理論知識(shí)理解的工具和手段，提高學(xué)生動(dòng)手能力的方法。這種實(shí)踐教學(xué)的定位在廣告學(xué)初建和發(fā)展的階段雖不錯(cuò)，但從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角看，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)對(duì)于學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)意能力和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的重視程度不夠，學(xué)生畢業(yè)后創(chuàng)新創(chuàng)意能力和市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)能力、企業(yè)管理技巧非常欠缺。有學(xué)者認(rèn)為，“高素質(zhì)的形成，創(chuàng)新能力的造就，離不開學(xué)習(xí)是基礎(chǔ)、思考是關(guān)鍵、實(shí)賤是根本，而且學(xué)習(xí)、思考、實(shí)賤三者緊密結(jié)合，相互滲透，你中有我，我中有你，融為一體，不可分割”。[2]通過傳統(tǒng)的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)還很難培養(yǎng)出文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)所需要的各種人才。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的視角下，廣告專業(yè)實(shí)賤教學(xué)地位應(yīng)得到重視，教學(xué)目標(biāo)要適當(dāng)調(diào)整，教學(xué)方式要不斷完善提高。
2廣告專業(yè)實(shí)踐教學(xué)問題梳理
實(shí)賤教學(xué)對(duì)于人才培養(yǎng)的作用非常重要，是人才培養(yǎng)的基本途徑和有機(jī)組成部分，它既可以檢閱、修正和鞏固已有的專業(yè)知識(shí)和理論體系，又有利于形成專業(yè)思維、強(qiáng)化職業(yè)倫理修養(yǎng)，更有利于訓(xùn)練專業(yè)應(yīng)用能力，是人才培養(yǎng)的最有效手段。[3]從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度講，目前廣告專業(yè)開展的實(shí)賤存在著一定的問題。
2.1理論和實(shí)賤融合度不夠
理論與實(shí)賤相結(jié)合是學(xué)好理論的關(guān)鍵，也是成功實(shí)賤的基礎(chǔ)。但是，現(xiàn)有大部分廣告學(xué)理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)一般被作為兩個(gè)獨(dú)立的部分進(jìn)行教學(xué)計(jì)劃的設(shè)計(jì)和安排，理論教學(xué)在前，實(shí)賤教學(xué)在后，學(xué)生先完成理論學(xué)習(xí)后再進(jìn)行實(shí)賤訓(xùn)練。特別是廣告文化素養(yǎng)類課程、商務(wù)策劃類課程、媒介經(jīng)營(yíng)類課程由于條件所限，大多重點(diǎn)關(guān)注對(duì)廣告理論的學(xué)習(xí)，理論與實(shí)賤分離程度比較高。甚至出現(xiàn)有些課程以純理論為主，基本沒有學(xué)生的實(shí)賤和體驗(yàn)，學(xué)生掌握了知識(shí)點(diǎn)，卻沒有使用的機(jī)會(huì)。在教學(xué)過程中知識(shí)僅僅被吸收而不被運(yùn)用、檢驗(yàn)或重新組合，造成英國(guó)哲學(xué)家懷特海所說的知識(shí)的“無活力化”。這種情況的長(zhǎng)期存在使學(xué)生在智力上不是越來越發(fā)展，而是越來越壓抑，終而使人學(xué)非所用，學(xué)用脫離，最后變得越學(xué)越蠢笨。[4]而有些環(huán)節(jié)是完全缺乏理論指導(dǎo)的實(shí)賤活動(dòng)，例如一些目的性不強(qiáng)的實(shí)賤實(shí)訓(xùn)類課程。這些教學(xué)環(huán)節(jié)缺乏系統(tǒng)化理論指導(dǎo)和總結(jié)歸納，僅僅成了動(dòng)手訓(xùn)練或流于經(jīng)歷和體會(huì)，無法形成經(jīng)驗(yàn)并上升為理論重新指導(dǎo)新的學(xué)習(xí)。
2.2實(shí)賤教學(xué)還不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高端需要
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使大眾精神需求層次不斷提高，而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的進(jìn)步使各種新媒體不斷出現(xiàn)并與廣告深度結(jié)合。這些都使廣告行業(yè)不斷嘗試新的內(nèi)容、新的表現(xiàn)、新的領(lǐng)域和新的模式，廣告和技術(shù)、藝術(shù)反復(fù)融合，交替上升。從現(xiàn)有的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，前幾年還處于匱乏狀態(tài)的廣告基礎(chǔ)人才已經(jīng)逐漸飽和，市場(chǎng)轉(zhuǎn)向?qū)Ω叨藦?fù)合性人才的急需，即高端創(chuàng)意人才、懂設(shè)計(jì)又會(huì)經(jīng)營(yíng)的人才、產(chǎn)業(yè)管理型人才。實(shí)賤教學(xué)所面臨的任務(wù)不再僅僅是讓學(xué)生會(huì)策劃一場(chǎng)活動(dòng)或設(shè)計(jì)一個(gè)廣告作品，而是使其掌握借助文化的力量、市場(chǎng)的手段，通過創(chuàng)新和創(chuàng)意的策劃和設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品的附加值能力、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力、最大限度和長(zhǎng)期盈利的能力。這些要求我們的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)也要根據(jù)市場(chǎng)人才需要的變化進(jìn)行調(diào)整，減少基礎(chǔ)性人才的產(chǎn)出，增加高端創(chuàng)新、創(chuàng)意、經(jīng)營(yíng)、管理、復(fù)合性人才的培養(yǎng)。
2.3實(shí)賤教學(xué)的評(píng)價(jià)方式需要改善
教學(xué)評(píng)價(jià)方式包括對(duì)于教師的教學(xué)評(píng)價(jià)和對(duì)于學(xué)生的學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)，實(shí)賤教學(xué)的評(píng)價(jià)方式是保證教學(xué)活動(dòng)按照預(yù)設(shè)進(jìn)行的條件。現(xiàn)有的廣告專業(yè)實(shí)賤評(píng)價(jià)方式還無法保證教學(xué)理論與實(shí)賤的充分融合、無法保證新的實(shí)賤要求的完成和以文化產(chǎn)業(yè)為目標(biāo)進(jìn)行改革的動(dòng)力。評(píng)價(jià)指標(biāo)常常起到指揮棒的效果，只有評(píng)價(jià)指標(biāo)中包含對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的訴求，才能使實(shí)賤活動(dòng)本身真正朝著它前進(jìn)。例如不少學(xué)?？粗亟逃俊按髮W(xué)生廣告大賽”的高度實(shí)戰(zhàn)性，將其作為廣告專業(yè)學(xué)生的專業(yè)實(shí)賤內(nèi)容之一，并制定了相應(yīng)的評(píng)價(jià)方法以保證教師輔導(dǎo)的和學(xué)生參賽的熱情，甚至一些學(xué)院將其作為“教師評(píng)價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)之一和學(xué)生選修學(xué)分的組成”，以此為評(píng)價(jià)指標(biāo)的院校往往能在比賽中取得較好的成績(jī)，使專業(yè)比賽真正成為卓有成效的實(shí)賤。
3廣告學(xué)專業(yè)實(shí)踐新模式
3.1“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)
將理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)分開設(shè)計(jì)的方式盡管會(huì)使兩者的任務(wù)更加清晰，也降低了教學(xué)操作的難度，但是容易使理論和實(shí)賤對(duì)立起來，很難找到平衡點(diǎn)，因此“重理論輕實(shí)賤”和“忽視理論只談實(shí)賤應(yīng)用”的問題都比較容易發(fā)生。所謂“理論+實(shí)賤”雙核循環(huán)模式指的理論和實(shí)賤兩個(gè)內(nèi)容作為專業(yè)學(xué)習(xí)的共同核心，理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)相互貫穿，在教學(xué)過程中相互交替，反復(fù)循環(huán)，共同完成專業(yè)教學(xué)目標(biāo)。這種模式改變以往理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)各自獨(dú)立的局面，將理論和實(shí)賤融為一體進(jìn)行教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，既是一種理論教學(xué)模式，也同時(shí)是實(shí)賤教學(xué)模式。而所謂“循環(huán)”是在實(shí)賤教學(xué)環(huán)節(jié)中理論和實(shí)賤的過程不是一個(gè)結(jié)束后另一個(gè)開始，而是穿行、不斷交替，在整個(gè)專業(yè)教學(xué)的不同階段，不同年級(jí)都保持循環(huán)狀態(tài)，從低年級(jí)到高年級(jí)，前后銜接、逐步提高，從初期的啟發(fā)性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤，到中期的綜合性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤，到高年級(jí)的創(chuàng)意性的學(xué)習(xí)和實(shí)賤。同時(shí)，該模式涉及的不是一門課程或幾門課程，而是廣告專業(yè)學(xué)習(xí)中幾乎全部課程，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)全方面、全過程理論和實(shí)賤不斷線。
雙核循環(huán)模式在教學(xué)中很少使用純理論教學(xué)，也不建議純實(shí)賤，采取的方法是精講知識(shí)要點(diǎn)，并提供知識(shí)的框架和研宄的方法和途徑，讓學(xué)生自選框架內(nèi)的項(xiàng)目研宄、完成對(duì)于知識(shí)點(diǎn)的整理和體驗(yàn)式學(xué)習(xí)。例如在講述近代的廣告文化時(shí)，不再簡(jiǎn)單地告訴學(xué)生有哪些廣告形式、廣告風(fēng)格、廣告文案的特色、廣告影響，而是理論講授的同時(shí)推薦給學(xué)生刊登近代廣告的代表性報(bào)紙、雜志，要求他們通過翻看這些報(bào)紙、雜志親身體驗(yàn)當(dāng)時(shí)的廣告，并總結(jié)其形式特點(diǎn)、風(fēng)格特點(diǎn)、文案特點(diǎn)，并且模仿現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響推斷當(dāng)時(shí)可能產(chǎn)生的社會(huì)影響等。在學(xué)生親身接觸學(xué)習(xí)目標(biāo)后，再通過小型報(bào)告的方式展示、檢驗(yàn)實(shí)賤的成果，總結(jié)和提煉理論知識(shí)，并彌補(bǔ)可能出現(xiàn)的理論學(xué)習(xí)不足、缺點(diǎn)。在廣告心理學(xué)等這些理論較為抽象的課程中采用廣告實(shí)驗(yàn)的方法，讓學(xué)生通過調(diào)查實(shí)驗(yàn)、統(tǒng)計(jì)等方法充分理解理論中的核心,而對(duì)實(shí)賤操作環(huán)節(jié)課程，則兼顧理論水平和程度，除了完成實(shí)賤的報(bào)告和作品外，還要求其能和理論知識(shí)進(jìn)行關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對(duì)理論的實(shí)戰(zhàn)掌控。教學(xué)模式的改變，無形中改善教師教學(xué)的方法和手段，改善學(xué)生學(xué)習(xí)的熱情，倒逼專業(yè)教學(xué)將理論和實(shí)賤結(jié)合，從而全面實(shí)現(xiàn)理論實(shí)賤的融合。
3.2“創(chuàng)新創(chuàng)意”的養(yǎng)成性實(shí)賤
創(chuàng)新和創(chuàng)意不但是一種能力，更是一種人格和習(xí)慣。所謂創(chuàng)新人格，是指強(qiáng)烈的創(chuàng)造動(dòng)機(jī)、堅(jiān)強(qiáng)的創(chuàng)造毅力和刻苦勤奮的創(chuàng)新精神。[5]創(chuàng)新人才在思維特征上，更追求深入的求異思維、直覺思維、形象思維和綜合思維，在品格上，對(duì)未知領(lǐng)域有著強(qiáng)烈的興趣，對(duì)揭示事物的本來面目和固有規(guī)律有著強(qiáng)烈的欲望和沖動(dòng)，對(duì)于探知事物的內(nèi)涵和發(fā)展有著豐富的想象和敏銳、獨(dú)特的思路，勇于面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，具有強(qiáng)烈的批判精神和執(zhí)著追求等等。[6]創(chuàng)新和創(chuàng)意活動(dòng)要打破陳規(guī)，克服思維定勢(shì)，它們不是模仿或簡(jiǎn)單的動(dòng)手操作，而是對(duì)已有思維、內(nèi)容、形式等的打破與建立、分散和組合，本身具有較大的難度。這種和日常習(xí)慣不同的思維方式和行為方式的建立必須在一定的時(shí)間和條件中才能生根、發(fā)芽。在僵化的教學(xué)理念下，講授-接受為主的課堂教學(xué)，不平等的師生交流關(guān)系，強(qiáng)調(diào)認(rèn)知能力而忽視不同的情感個(gè)性的培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)考試的分?jǐn)?shù)忽視創(chuàng)造性的努力的評(píng)價(jià)指標(biāo)無法教會(huì)學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意。正如美國(guó)芝加哥大學(xué)心理學(xué)教授J*W蓋澤爾斯所指出“學(xué)校本應(yīng)是賞識(shí)和培養(yǎng)創(chuàng)造性才能的場(chǎng)所，然而事實(shí)卻不是如此”，各級(jí)各類教育機(jī)構(gòu)可能過分注重學(xué)生在學(xué)業(yè)上的表現(xiàn)，特別是學(xué)生的考試成績(jī)，“以致教育機(jī)構(gòu)不僅混淆了潛在的創(chuàng)造才能，而且壓制了創(chuàng)造性才能的發(fā)揮”。7]通過這種教學(xué)方式我們只能培養(yǎng)出模仿式和標(biāo)準(zhǔn)件的學(xué)生。因此以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的實(shí)賤活動(dòng)要注重學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)意的養(yǎng)成性培養(yǎng)，使學(xué)生形成創(chuàng)新創(chuàng)意的思維、養(yǎng)成創(chuàng)新創(chuàng)意的習(xí)慣、激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)意的熱情，形成創(chuàng)新和創(chuàng)意的生活方式和愛好，這是廣告學(xué)實(shí)賤活動(dòng)的高端訴求。
3.3專業(yè)化+職業(yè)化的綜合化實(shí)賤
現(xiàn)有資料顯示，我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)缺乏的是高端的創(chuàng)新、創(chuàng)意人才，管理經(jīng)營(yíng)人才和能將兩者充分結(jié)合的復(fù)合型人才，但我國(guó)廣告專業(yè)的教學(xué)長(zhǎng)期以來重視局部的能力培養(yǎng)，比較缺少對(duì)于產(chǎn)業(yè)全面掌控力的引導(dǎo)和訓(xùn)練。即使有少數(shù)的介紹，學(xué)生獲取的僅僅是“旁觀者的知識(shí)”，對(duì)產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)來自于“他人的經(jīng)驗(yàn)”，并沒有建立自己方法和技能。這種問題造成的更多的是“紙上談兵”人才，也使既懂得創(chuàng)新創(chuàng)意，又能畢業(yè)后立刻經(jīng)營(yíng)大中型廣告項(xiàng)目、管理廣告公司的高端復(fù)合型人才異常缺乏。因此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實(shí)賤教學(xué)既要保證人才的廣告專業(yè)化水準(zhǔn)，又要熟悉產(chǎn)業(yè)鏈管理和文化市場(chǎng)的全面要求。這種目標(biāo)的雙重性使實(shí)賤活動(dòng)也要有雙重性，既要有專業(yè)性，又要有社會(huì)性。所以，廣告專業(yè)實(shí)賤應(yīng)該是“專業(yè)化+職業(yè)化”的訓(xùn)練模式，即學(xué)生通過“專業(yè)化實(shí)賤”獲取廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)和技能，通過“職業(yè)化實(shí)賤”完成對(duì)行業(yè)的模擬訓(xùn)練，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境和條件的了解，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)復(fù)雜性和偶然性的體會(huì)，練就一副發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)、項(xiàng)目亮點(diǎn)的市場(chǎng)眼光，使產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)最大化。
3.4符合產(chǎn)業(yè)需要的實(shí)賤條件和評(píng)價(jià)模式
軟硬件良好的教學(xué)條件和合理的管理評(píng)價(jià)機(jī)制是保證教學(xué)成功的重要因素。
文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下的廣告實(shí)賤教學(xué)需要有更完善的教學(xué)條件，行業(yè)仿真性的實(shí)踐教學(xué)體系。在教學(xué)體系安排上實(shí)賤教學(xué)不能再處于從屬地位，應(yīng)該融入理論教學(xué)課程;理論教學(xué)和實(shí)賤教學(xué)要穿行，保證學(xué)生在教學(xué)計(jì)劃中不斷參與實(shí)賤，如短學(xué)期實(shí)賤、期中實(shí)賤、期末實(shí)賤、教學(xué)內(nèi)實(shí)賤、教學(xué)外實(shí)賤、寒暑假自主實(shí)賤等。實(shí)賤方式可以有課堂即興實(shí)賤訓(xùn)練、課堂穿插型實(shí)賤、課后實(shí)賤、各種大學(xué)生廣告比賽或行業(yè)比賽、素質(zhì)拓展等多種形式。在教學(xué)軟件上要有教學(xué)理念新穎、理論扎實(shí)的傳播學(xué)、廣告學(xué)、營(yíng)銷學(xué)專業(yè)教師，又要有懂教學(xué)又懂行業(yè)的雙師性教師，還需要有及時(shí)將最新的業(yè)內(nèi)信息進(jìn)行介紹的校外行業(yè)專家。在硬件條件上需要有滿足學(xué)生校內(nèi)訓(xùn)練的實(shí)賤材料，要有可以進(jìn)行真實(shí)體驗(yàn)的校外實(shí)習(xí)基地和行業(yè)合作單位以給學(xué)生提供實(shí)戰(zhàn)的機(jī)會(huì)。在實(shí)踐教學(xué)的地點(diǎn)選擇上有課堂、校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室、行業(yè)比賽場(chǎng)、校外實(shí)習(xí)基地、廣告公司等。
關(guān)鍵詞：粵商文化 市場(chǎng)營(yíng)銷 人才培養(yǎng) 傳承
【中圖分類號(hào)】G【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】B【文章編號(hào)】1008-1216（2015）05C-0077-03
一、粵商文化及其對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響
粵商又稱為廣東商幫，與徽商、晉商、浙商、蘇商合稱為“五大商幫”。粵商由廣東本地的三大民系以及其他民系組成，包括廣府幫、潮州幫、客家?guī)鸵约捌溆鄰V東各地幫，具有敏感、勤勞、刻苦、務(wù)實(shí)、低調(diào)的特征。
粵商文化是廣東文化的重要組成部分，在廣東文化發(fā)展進(jìn)程中處于重要?dú)v史地位。廣東文化融合了本土文化、中原文化和外來文化的特征。廣府文化特征既有古南越遺傳、中原文化傳承，又受西方文化影響，具有多元化構(gòu)成因素，廣府文化在各個(gè)領(lǐng)域中常被作為“粵文化”的代稱。廣府人頗具開放性，敢于吸收、模仿和學(xué)習(xí)西方文明，視野寬廣，思路開闊，商品意識(shí)和價(jià)值觀念非常強(qiáng)。廣府幫最典型的代表是粵商十三行，粵商十三行在中國(guó)近代史上起著十分重要的作用，它是最早學(xué)習(xí)西方的思想、科技、商業(yè)，最早接受外來商業(yè)文化的代表。潮汕文化是閩文化的西漸和潮州的“福佬”文化融合形成的。潮汕東南瀕臨大海，發(fā)展海上貿(mào)易，長(zhǎng)期面對(duì)驚濤駭浪，培養(yǎng)了潮汕人堅(jiān)定的意志、勇于開拓的冒險(xiǎn)精神以及同舟共濟(jì)的團(tuán)隊(duì)精神。客家文化既保留了中原文化的主要特征，又吸收了南方百越族土著居民的精神氣質(zhì)，走出大山，飄洋過海，散居于世界各地，適應(yīng)能力非常強(qiáng)。這種文化差異性構(gòu)成了粵商人文品格的價(jià)值多元，處事講究，兼收并蓄的特征。寓于嶺南文化之中的粵商文化，最顯著特征是開放、務(wù)實(shí)、平等、創(chuàng)新、包容、靈活。從十三行“潘、盧、伍、葉”四大富商的陶瓷、絲織、工藝品等海外貿(mào)易開拓形成的“開海貿(mào)易”，在一百多年中造就了一批富可敵國(guó)的廣州行商；到改革開放初期一大批“先行一步”的廣東企業(yè)家群的興起，推動(dòng)廣東的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從“珠江水、廣東糧”，到“嶺南服、粵家電”，以敢為天下先的精神創(chuàng)造了廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展奇跡；再到以新技術(shù)產(chǎn)業(yè)和現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的新粵商的崛起，為廣東經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。粵商文化對(duì)廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有利影響，在于開放的心態(tài)和吸納社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成果，學(xué)習(xí)和借鑒外來先進(jìn)文化形態(tài)，推動(dòng)現(xiàn)代商業(yè)文明的建立和發(fā)展；重商務(wù)實(shí)、兼容并蓄的精神，以及“敢為天下先”的氣概，有助于培育現(xiàn)代企業(yè)家的創(chuàng)新精神?；浬涛幕胁焕蛩匾沧铚藦V東企業(yè)的發(fā)展，如小富即安的思想，導(dǎo)致企業(yè)缺乏戰(zhàn)略研究，不注重品牌建設(shè)等。
粵商文化的顯著特征是包容性、務(wù)實(shí)性、平民性，粵商文化的主要傳承特點(diǎn)為開放思想、務(wù)實(shí)精神、平等意識(shí)、勇于創(chuàng)新、兼容并包、靈活應(yīng)變?；浬涛幕娜毕菰谟谌狈v史情懷和文化自覺，容易將經(jīng)驗(yàn)代替制度，善于拿來而缺少自主品牌建設(shè)理念，表現(xiàn)為過多注重現(xiàn)實(shí)利益和短期目標(biāo)，而忽視長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效益及文化價(jià)值，輕戰(zhàn)略，輕品牌，輕運(yùn)作，缺少長(zhǎng)期謀略和布局，品牌建設(shè)始終處于相對(duì)落后狀態(tài)等。
二、廣東企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人才的職業(yè)要求
廣東企業(yè)發(fā)展參差不齊，選擇在廣東創(chuàng)立和快速成長(zhǎng)起來的廣東本土龍頭企業(yè)的用人標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行研究，其職業(yè)要求和用人標(biāo)準(zhǔn)對(duì)大量的廣東中小企業(yè)有較好的引導(dǎo)和示范作用。本研究選擇了廣東知名企業(yè)格力電器、長(zhǎng)隆集團(tuán)、恒大地產(chǎn)、平安保險(xiǎn)、比亞迪、廣汽、廣百、志高空調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷崗位的用人標(biāo)準(zhǔn)和崗位職責(zé)進(jìn)行調(diào)查。
從這八家企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷崗位職責(zé)描述分析，撇出產(chǎn)業(yè)背景與產(chǎn)品特征因素，主要的任務(wù)包括：組織市場(chǎng)調(diào)研工作，收集市場(chǎng)需求，指導(dǎo)新產(chǎn)品的開發(fā)，撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告；負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品的銷售及市場(chǎng)推廣；負(fù)責(zé)銷售區(qū)域內(nèi)銷售活動(dòng)的策劃和執(zhí)行，完成銷售任務(wù)；開拓新市場(chǎng)，發(fā)展新客戶，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍；負(fù)責(zé)轄區(qū)市場(chǎng)信息的收集及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析；管理維護(hù)客戶關(guān)系以及客戶間的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作計(jì)劃；負(fù)責(zé)組織策劃，落實(shí)公司專項(xiàng)、大型促銷活動(dòng)，并對(duì)促銷進(jìn)行效果評(píng)估和跟蹤等。
而對(duì)員工的職業(yè)核心能力要求，每個(gè)企業(yè)都會(huì)按照自身的企業(yè)文化特點(diǎn)提出要求。志高空調(diào)對(duì)員工的能力要求除了專業(yè)素養(yǎng)要終身學(xué)習(xí)，知識(shí)共享，還要求具有良好的溝通能力，員工間要坦誠(chéng)相待，包容理解；要有危機(jī)意識(shí)，優(yōu)勝劣汰，適者生存；要有全局思考，多謀善斷的改革創(chuàng)新能力。長(zhǎng)隆集團(tuán)以打造世界級(jí)民族旅游品牌為企業(yè)目標(biāo)，用人要求“品德為先，勤勞為本，業(yè)績(jī)?yōu)樯?，能力為?zhǔn)”。以“創(chuàng)新永無止境”作為企業(yè)管理理念的格力，以“成就格力百年世界品牌”為企業(yè)愿景，要求員工勇于承擔(dān)責(zé)任、銳意創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)協(xié)作、追求卓越。廣汽則以“卓越的國(guó)際化企業(yè)”作為自己的企業(yè)目標(biāo)，提出“廣和，包容世界；廣遠(yuǎn)，放眼全球；廣益，貢獻(xiàn)社會(huì)”的價(jià)值觀。恒大作為“中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者”實(shí)行的管理模式標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)劃設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、建筑材料標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目招標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化、工程管理標(biāo)準(zhǔn)化、項(xiàng)目營(yíng)銷標(biāo)準(zhǔn)化，使得現(xiàn)代企業(yè)制度建設(shè)融入企業(yè)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，要求員工規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的崗位行為。平安保險(xiǎn)擁有完善的管理架構(gòu)，股東大會(huì)、董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)機(jī)構(gòu)健全、職責(zé)清晰，吸收了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和西方現(xiàn)代管理思想的精華，形成了對(duì)客戶負(fù)責(zé)，服務(wù)至上，誠(chéng)信保障；對(duì)員工負(fù)責(zé)，生涯規(guī)劃，安家樂業(yè)；對(duì)股東負(fù)責(zé)，資產(chǎn)增值，穩(wěn)定回報(bào)；對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，回饋社會(huì)，建設(shè)國(guó)家的企業(yè)文化。廣百集團(tuán)以“五色文化”作為企業(yè)文化理念，是廣百員工行動(dòng)的綱領(lǐng)、工作的標(biāo)準(zhǔn)、處世的觀念，這五種顏色分別為紅色文化代表竭盡全力精神；紫色文化代表科學(xué)發(fā)展創(chuàng)新精神；藍(lán)色文化代表務(wù)實(shí)的精神；綠色文化代表對(duì)人才渴望的精神；橙色文化代表尊重理解關(guān)愛的精神。
分析這些企業(yè)的文化內(nèi)涵我們發(fā)現(xiàn)，廣東企業(yè)在傳承粵商文化方面已經(jīng)自覺對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行了補(bǔ)強(qiáng)和修正，如強(qiáng)調(diào)務(wù)實(shí)、創(chuàng)新、包容和開放，這是粵商文化中最為顯著的特征，也是廣東知名企業(yè)一致堅(jiān)守的基本標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，對(duì)粵商文化中消極的因素，通過企業(yè)文化的修正逐漸消除不益影響，如加強(qiáng)對(duì)制度建設(shè)、品牌建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略的重視等。不可否認(rèn)，涵蓋粵商文化要素的企業(yè)文化的建立為這些龍頭企業(yè)的發(fā)展提供了幫助，我們可以把它概括為新粵商精神。企業(yè)員工需要接受并適應(yīng)企業(yè)文化的要求，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，企業(yè)用人的衡量標(biāo)準(zhǔn)和職業(yè)要求也以新粵商精神為基準(zhǔn)，即具有專業(yè)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)與實(shí)踐技能；具有積極的競(jìng)合精神與團(tuán)隊(duì)合作意識(shí)；具有突出的創(chuàng)新思維與創(chuàng)業(yè)理想；具有優(yōu)秀的品牌意識(shí)和制度思想；具有強(qiáng)烈社會(huì)責(zé)任感的專業(yè)人才。
三、融入粵商文化傳承的高職市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)創(chuàng)新實(shí)踐
教育部在《關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》中提出：要把中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育系統(tǒng)融入課程和教材體系，在相關(guān)課程中增加中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容比重。各地、各職業(yè)院校要充分挖掘和利用本地中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化教育資源，開設(shè)專題的地方課程和校本課程，拓寬課程覆蓋面。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)作為商科類的突前專業(yè)，將粵商文化傳承融入市場(chǎng)營(yíng)銷人才培養(yǎng)過程中，即是提升專業(yè)服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，也是促進(jìn)學(xué)生全面發(fā)展的任務(wù)。廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在這方面進(jìn)行了有益的探索與實(shí)踐。
（一）創(chuàng)新融入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才培養(yǎng)模式
人才培養(yǎng)模式的改革是適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，弘揚(yáng)新粵商精神的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。長(zhǎng)期以來，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的人才培養(yǎng)模式強(qiáng)調(diào)緊貼企業(yè)發(fā)展需求，采用校企合作、工學(xué)結(jié)合的培養(yǎng)模式，即根據(jù)合作企業(yè)的用人需求，被動(dòng)地安排學(xué)生實(shí)習(xí)，從事簡(jiǎn)單的普工工作，人才培養(yǎng)以解決企業(yè)用工需求為主。企業(yè)基本不參與育人設(shè)計(jì)，更無法融進(jìn)育人過程，企業(yè)資源和要素不能融入教育體系，企業(yè)文化精髓與學(xué)院文化教育相互隔斷，無法形成粵商文化的傳承鏈接。近年來，我們重新構(gòu)建了市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“工讀交替、練崗頂崗”的人才培養(yǎng)模式，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)要素，尤其是企業(yè)文化在人才培養(yǎng)中的融入。人才培養(yǎng)方案由學(xué)校與多家企業(yè)共同制定；教學(xué)進(jìn)程按照企業(yè)需求分段工讀交替；企業(yè)參與新生的專業(yè)認(rèn)知教育；負(fù)責(zé)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)見習(xí)，為見習(xí)學(xué)生安排指導(dǎo)師傅以達(dá)到練崗的目的；企業(yè)為學(xué)生合理安排頂崗實(shí)習(xí)的崗位，并配以指導(dǎo)師傅與學(xué)校指導(dǎo)教師一起完成崗位教學(xué)任務(wù)；企業(yè)優(yōu)先錄用畢業(yè)生等。學(xué)生在第一學(xué)期以基礎(chǔ)課程以及培養(yǎng)職業(yè)意識(shí)和職業(yè)道德為主，在接觸專業(yè)之初就融入粵商文化內(nèi)涵的企業(yè)文化養(yǎng)成教育，由企業(yè)人力資源主管分別為學(xué)生講授傳遞；第二學(xué)期安排兩周的專業(yè)見習(xí)，學(xué)生在不同類型的企業(yè)感受企業(yè)文化和崗位要求；第三學(xué)期安排一周的校內(nèi)“工商模擬市場(chǎng)”實(shí)訓(xùn)重點(diǎn)培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)精神。實(shí)訓(xùn)由學(xué)生自主組建經(jīng)營(yíng)單元，自籌資金，學(xué)校提供市場(chǎng)場(chǎng)地和市場(chǎng)設(shè)備，學(xué)生通過拍賣獲得經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地，繳納場(chǎng)租、稅收，學(xué)校和參訓(xùn)學(xué)生代表組成管理委員會(huì)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為，最后評(píng)出實(shí)訓(xùn)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，給予重獎(jiǎng)。第四、五學(xué)期分別安排兩周的多崗位頂崗實(shí)習(xí)，暑假期間鼓勵(lì)學(xué)生自主實(shí)習(xí)，企業(yè)將新粵商精神融入學(xué)生的職業(yè)行為和崗位規(guī)范，使得學(xué)生親身感受和體驗(yàn)企業(yè)文化，逐漸接受并成為自己的職業(yè)準(zhǔn)則；第六學(xué)期學(xué)生畢業(yè)實(shí)習(xí)已經(jīng)完全成為職業(yè)熟手。這種模式在與廣東碧桂園集團(tuán)、廣州永華紅木家具公司、合富輝煌等企業(yè)的深度融入式合作中已經(jīng)充分體現(xiàn)出了文化育人的優(yōu)勢(shì)。
（二）構(gòu)建具有新粵商文化精神的專業(yè)課程體系
市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在設(shè)置課程時(shí)要重點(diǎn)提升營(yíng)銷高技能人才的職業(yè)素質(zhì)和新粵商文化氣質(zhì)。課程體系由基礎(chǔ)素質(zhì)模塊、職業(yè)平臺(tái)模塊、專業(yè)核心能力模塊和專業(yè)拓展能力模塊四個(gè)顯性模塊與一個(gè)旨在引導(dǎo)學(xué)生面向社會(huì)和自主學(xué)習(xí)的隱性模塊的“4+1模塊”組成。在基礎(chǔ)素質(zhì)模塊中設(shè)置“總經(jīng)理課堂”，由企業(yè)高管任教，以講授企業(yè)文化為主；設(shè)置嶺南文化和粵商歷史的課程，要求學(xué)生初步具備粵商文化的基本精神。在職業(yè)平臺(tái)模塊中，設(shè)置團(tuán)隊(duì)合作與溝通課程，包括拓展訓(xùn)練等，由企業(yè)人力資源主管講授，以增強(qiáng)學(xué)生的競(jìng)合能力；增設(shè)創(chuàng)新思維課程，主要講授創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新能力的培養(yǎng)與開發(fā)等，增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。在專業(yè)能力拓展模塊中，開設(shè)品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)策略的課程，增強(qiáng)學(xué)生的品牌意識(shí)；在隱性模塊中引導(dǎo)學(xué)生參與志愿者活動(dòng)、參與社區(qū)服務(wù)等社會(huì)活動(dòng)，培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感。在課程內(nèi)容選擇上面，要求課程案例教學(xué)以廣東企業(yè)的真實(shí)案例為主，課內(nèi)實(shí)踐和專業(yè)技能訓(xùn)練須以合作企業(yè)為產(chǎn)業(yè)背景。在粵商文化氛圍里培養(yǎng)符合廣東企業(yè)要求的專業(yè)能力、方法能力和社會(huì)能力的市場(chǎng)營(yíng)銷高技能人才，形成孕育粵商文化精髓的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)課程體系。
（三）搭建校企文化融合的社會(huì)實(shí)踐平臺(tái)
校企文化之間有顯著的差異。企業(yè)文化是企業(yè)為解決生存和發(fā)展的問題而形成的，被組織成員認(rèn)為有效而共享，并共同遵循的基本信念和認(rèn)知。企業(yè)文化集中體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的核心主張，以及由此產(chǎn)生的組織行為。而校園文化則是以學(xué)生自身為主體營(yíng)造的人文環(huán)境和文化氛圍，是一種自在的精神享受和心靈熏陶。將目的性十分明確的企業(yè)文化融入以陶冶情操和啟迪心智為主的校園文化，是校企文化融合，傳承粵商文化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。實(shí)踐中我們采取了以下的方法搭建文化融合的平臺(tái)。
1.邀請(qǐng)具有典型粵商特征的企業(yè)高管到學(xué)校給學(xué)生開設(shè)企業(yè)文化的講座。通過講座傳遞新粵商文化精神，樹立學(xué)生職業(yè)意識(shí)和職業(yè)精神。如邀請(qǐng)廣州花園酒店副總經(jīng)理、廣州藥業(yè)王老吉項(xiàng)目經(jīng)理、廣東羅浮宮國(guó)際家具博覽中心運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理等為學(xué)生講授充滿新粵商精神的企業(yè)文化。
2.校企共建具有真實(shí)工作環(huán)境的專業(yè)實(shí)訓(xùn)基地，通過建立仿真或真實(shí)的企業(yè)工作環(huán)境和規(guī)章制度，模擬逼真的職業(yè)崗位情景，教學(xué)中融入粵商精神和企業(yè)文化特征，實(shí)現(xiàn)專業(yè)技能訓(xùn)練的針對(duì)性和文化滲透性。如與廣州云升貿(mào)易有限公司合作建立校內(nèi)“啡語”咖啡廳，訓(xùn)練學(xué)生們的店面管理、酒水營(yíng)銷、客戶服務(wù)等技能。
3.校企聯(lián)合舉辦技能競(jìng)賽。競(jìng)賽內(nèi)容以專業(yè)知識(shí)和企業(yè)崗位技能為主，校企雙方商定涵蓋新粵商精神和企業(yè)文化的競(jìng)賽規(guī)則和優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)提供優(yōu)勝獎(jiǎng)勵(lì)。如每年一屆傳統(tǒng)的公關(guān)禮儀大賽，將西關(guān)文化、商業(yè)禮儀、職業(yè)妝容、才藝展示等涵蓋其中，每年都有本土企業(yè)參與贊助。
4.企業(yè)師資進(jìn)校園和學(xué)生課堂進(jìn)企業(yè)。在教學(xué)中將產(chǎn)業(yè)背景特殊的專業(yè)課程委托給此類產(chǎn)業(yè)的企業(yè)主管講授，如房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程委托廣州中頤房地產(chǎn)公司的營(yíng)銷經(jīng)理講授，講授大量真實(shí)的粵商案例和企業(yè)文化。教學(xué)中也充分利用學(xué)校周邊廣東知名企業(yè)總部眾多的特點(diǎn)，將學(xué)生課堂搬進(jìn)企業(yè)培訓(xùn)中心，由企業(yè)內(nèi)訓(xùn)老師授課。如在廣州七天酒店公司總部培訓(xùn)中心開設(shè)連鎖經(jīng)營(yíng)店長(zhǎng)的企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)課程。
5.合作企業(yè)長(zhǎng)期為學(xué)生提供實(shí)習(xí)崗位，如與廣州出易會(huì)已有十幾年的合作，每年兩屆的廣交會(huì)給學(xué)生提供銷售、展會(huì)服務(wù)、制證等實(shí)習(xí)崗位。同時(shí)鼓勵(lì)學(xué)生利用假期進(jìn)行社會(huì)實(shí)踐，以此作為隱性教學(xué)模塊學(xué)分取得的標(biāo)準(zhǔn)。
6.學(xué)校專業(yè)教師參與企業(yè)員工培訓(xùn)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在企業(yè)員工培訓(xùn)中既輸出系統(tǒng)的學(xué)科知識(shí)和博雅理論，也能讓教師感受強(qiáng)烈的企業(yè)文化，促進(jìn)專業(yè)教師對(duì)粵商文化的理解。利用專業(yè)課程為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)服務(wù)，如廣告策劃實(shí)務(wù)課程與廣州賽馬場(chǎng)汽車城合作進(jìn)行廣告市場(chǎng)調(diào)查，并為企業(yè)廣告策劃方案提供建議。
基金項(xiàng)目：廣東女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院2014年度重點(diǎn)課題基于粵商文化傳承的校商協(xié)同創(chuàng)新廣東市場(chǎng)營(yíng)銷高技能人才培養(yǎng)研究A201304
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[6]專業(yè)指在專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)描述中，畢業(yè)生就業(yè)崗位涉及廣告行業(yè)的專業(yè)。
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2007年4月，張銘清教授出任廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)一職，海內(nèi)外傳媒業(yè)界和學(xué)術(shù)界都在關(guān)注他如何帶領(lǐng)剛剛創(chuàng)立的新學(xué)院發(fā)展壯大、辦出特色。帶著這個(gè)問號(hào)，日前我們?cè)L問了廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)張銘清教授。
新聞?dòng)芯壢?/p>
記者：您的新聞閱歷很豐富，從事過新聞實(shí)踐，擔(dān)任過領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)，在您離開一線工作崗位后許多單位都爭(zhēng)相禮聘您，為什么您單單選擇了廈門大學(xué)？
張銘清：這些都與我和廈大新聞教育的緣分有關(guān)。首先，我熱愛廈大，20多年前，我從中國(guó)社會(huì)科學(xué)院研究生院新聞系畢業(yè)后，到人民日?qǐng)?bào)福建記者站工作，我就很關(guān)注廈大。廈大是我敬仰的陳嘉庚先生創(chuàng)辦的大學(xué)，又是我國(guó)唯一地處經(jīng)濟(jì)特區(qū)的全國(guó)重點(diǎn)大學(xué)。1993年，我到國(guó)務(wù)院臺(tái)辦工作。由于廈門特殊的對(duì)臺(tái)工作的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，廈大也成為我時(shí)常關(guān)注的學(xué)校。其次，與我的“職業(yè)病”有關(guān)。我熱愛新聞工作。學(xué)新聞，干新聞，現(xiàn)在又教新聞；并希望自己十幾年的記者生涯，十幾年在“國(guó)臺(tái)辦”的實(shí)踐歷練及在工作中廣泛結(jié)識(shí)的兩岸新聞界的朋友，轉(zhuǎn)化為廈大新聞傳播學(xué)院辦出特色的資源。
記者：大家從您的平時(shí)言談中，都感覺到您對(duì)廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院的發(fā)展胸有成竹，能不能借此機(jī)會(huì)系統(tǒng)談?wù)剬W(xué)院發(fā)展的指導(dǎo)思想？
張銘清：廈門大學(xué)的新聞教育歷史悠久，1922年就創(chuàng)辦了中國(guó)人自己的第一個(gè)新聞學(xué)專業(yè)。幾十年來，廈大新聞教育就一直跟隨時(shí)代的變化發(fā)展。目前，我們正在努力打造“面向海洋，亞洲著名的現(xiàn)代化新聞傳播學(xué)院”。
這里面有三層意思：一是“面向海洋”，在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，中華民族應(yīng)該立足在中國(guó)現(xiàn)實(shí)的土地上，面向海洋，近觀臺(tái)灣海峽，遠(yuǎn)眺太平洋，爭(zhēng)取民族的發(fā)展空間。如果說我們的發(fā)展有過“摸著石頭過河”的階段的話，我們現(xiàn)在應(yīng)該過河水，走向海洋。二是“現(xiàn)代化”。在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字化技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，作為培養(yǎng)社會(huì)望者的新聞傳播教育不僅要跟上時(shí)代，還要有前瞻性。我們將接受新媒體的挑戰(zhàn)，走媒體融合的路，著眼于培養(yǎng)有全球化視野的新聞傳播人才。三是“亞洲著名”，廈門大學(xué)素有“南方之強(qiáng)”的美譽(yù)，作為廈門大學(xué)的一個(gè)學(xué)院，我們也一定要成為中國(guó)新聞教育的“南方之強(qiáng)”。隨著中國(guó)綜合國(guó)力的增強(qiáng)，國(guó)際影響日益擴(kuò)大，中國(guó)的南方之強(qiáng)題中應(yīng)有之意當(dāng)是“亞洲著名”。
“一個(gè)中心，兩輪驅(qū)動(dòng)，三個(gè)轉(zhuǎn)變”
記者：圍繞這一指導(dǎo)思想，學(xué)院在具體建設(shè)中采取哪些舉措？
張銘清：我們?cè)诠ぷ魃蠄?jiān)持“一個(gè)中心，兩輪驅(qū)動(dòng)，三個(gè)轉(zhuǎn)變”。具體來說，就是以學(xué)科建設(shè)為工作中心，以改革和開放為兩輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“單特色向雙特色，教學(xué)型向研究型，自主式向開放式”三個(gè)轉(zhuǎn)變，推動(dòng)全院科研、教學(xué)、對(duì)外交流等各項(xiàng)工作快速發(fā)展。
記者：您能否具體解釋一下“一個(gè)中心，兩輪驅(qū)動(dòng)，三個(gè)轉(zhuǎn)變”？
張銘清：“一個(gè)中心”指以學(xué)科建設(shè)為中心。我們將利用學(xué)院這個(gè)新平臺(tái)，力爭(zhēng)四年內(nèi)建成新聞傳播學(xué)一級(jí)學(xué)科博士學(xué)位授予點(diǎn)。也就是說，我們將把現(xiàn)有的學(xué)士、碩士、博士完整的人才培養(yǎng)體系基礎(chǔ)上做強(qiáng)做大。同時(shí)，我們還力爭(zhēng)把學(xué)院原有的省重點(diǎn)學(xué)科建設(shè)社科研究基地，使我們的臺(tái)灣及東南亞媒體研究再上新臺(tái)階，為祖國(guó)的統(tǒng)一大業(yè)貢獻(xiàn)力量。
“兩輪驅(qū)動(dòng)”指教學(xué)與科研方面的改革與開放。我們將利用建院這個(gè)契機(jī)，大力改革，積極開放。根據(jù)全球化及數(shù)字化兩大世界潮流，改革教學(xué)模式、課程設(shè)置和教學(xué)手段，適度發(fā)展辦學(xué)規(guī)模；我們將積極開放，走出去，請(qǐng)進(jìn)來，與媒體和業(yè)界加強(qiáng)合作，與兄弟學(xué)院(包括臺(tái)、港、澳兄弟院校)、國(guó)外同行學(xué)術(shù)單位加強(qiáng)交流合作。
“三個(gè)轉(zhuǎn)變”指“單特色向雙特色，教學(xué)型向研究型，自主式向開放式”的轉(zhuǎn)變。其中，最關(guān)鍵是第一個(gè)，也就是“單特色向雙特色”的轉(zhuǎn)變。我在建院時(shí)，應(yīng)校報(bào)之邀寫了篇就職感言，題目就是“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，辦出特色”。
廈門大學(xué)新聞教育在國(guó)內(nèi)很有特色，其中的廣告教育更是特色中的特色。當(dāng)然，事業(yè)要發(fā)展，單靠一個(gè)廣告特色不行，我們正在全力打造另一個(gè)新的特色，這就是“臺(tái)灣及東南亞媒體研究”。從地理位置看，廈大是祖國(guó)大陸距臺(tái)灣最近的一所重點(diǎn)大學(xué)，具有不可替代的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，廈門是全國(guó)著名僑鄉(xiāng)，與東南亞關(guān)系密切；從建設(shè)和結(jié)構(gòu)看，廈大臺(tái)灣研究院、東南亞研究院都是全國(guó)實(shí)力很強(qiáng)的研究機(jī)構(gòu)，可以給我院新特色學(xué)科很好的支持?？梢哉f，從得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與學(xué)科基礎(chǔ)看，我們都具有突出“臺(tái)灣及東南亞媒體研究”特色的條件。也可以說廈大聘請(qǐng)我出任本院院長(zhǎng)，就有建設(shè)這個(gè)新特色學(xué)科的考慮。我相信，在全院教職工的共同努力下，打造出新的特色學(xué)科，實(shí)現(xiàn)“單特色向雙特色”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是可以預(yù)見的。
廣告“黃埔”走向世界
記者：在打造新特色學(xué)科的同時(shí)，您打算怎樣發(fā)展傳統(tǒng)的特色學(xué)科？
張銘清：廣告學(xué)專業(yè)一直是我院的亮點(diǎn)，我院于1983年創(chuàng)辦了中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)專業(yè)，形成獨(dú)特的廣告教育模式。二十多年來，培養(yǎng)出來的畢業(yè)生已成為廣告界的中堅(jiān)力量，不少人擔(dān)任媒體廣告部門和企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷部門的主管、廣告公司的經(jīng)理、高級(jí)職員等，我院廣告學(xué)專業(yè)也被譽(yù)為中國(guó)廣告的“黃埔軍?！?，可以說在廣告業(yè)界和教育界贏得了一定的知名度和美譽(yù)度。我們將以國(guó)際化的思路求發(fā)展傳播特色學(xué)科。國(guó)際化的具體內(nèi)容體現(xiàn)在科研與教學(xué)兩個(gè)方面，在科研上，我們爭(zhēng)取與國(guó)際接軌，廣告論文的質(zhì)量真正實(shí)現(xiàn)“文章”提升到“論文”的轉(zhuǎn)變；在教學(xué)上，我們將引進(jìn)國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀教材，使學(xué)生有更廣闊的國(guó)際視野，實(shí)現(xiàn)“第一代廈大廣告人從廈門走向中國(guó)，第二代廈大廣告人從廈門走向世界”的理想。
記者：我們知道，您就任廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院院長(zhǎng)后，學(xué)院的科研和學(xué)術(shù)交流有很大的發(fā)展，您能不能具體談?wù)劊?/p>
張銘清：學(xué)院成立以來，科研與學(xué)術(shù)交流都有較大的發(fā)展。單就臺(tái)灣媒體研究，學(xué)院現(xiàn)在在研的國(guó)家社科課題就有三個(gè)，一個(gè)是部委委托國(guó)家社科基金的重大項(xiàng)目，一個(gè)是國(guó)家社科基金的重點(diǎn)項(xiàng)目，還有一個(gè)是國(guó)家社科基金的一般項(xiàng)目。另外，我們還承擔(dān)了一項(xiàng)省社科基金的重大項(xiàng)目。此外，還有一批其他的科研項(xiàng)目，經(jīng)費(fèi)達(dá)百萬之多。我相信，隨著這些項(xiàng)目的運(yùn)作與完成，我們將推出一批重要的研究成果。
學(xué)院成立后學(xué)術(shù)交流邁上了新臺(tái)階。學(xué)院成立之際，我們就邀請(qǐng)了趙啟正教授、童兵教授、劉長(zhǎng)樂先生、楊瀾女士、張榮恭先生舉辦了五場(chǎng)代表廈門大學(xué)最高學(xué)術(shù)水平的南強(qiáng)學(xué)術(shù)講座，開了個(gè)好頭。學(xué)院成立后，我發(fā)揮自己豐富的人脈資源，推動(dòng)學(xué)術(shù)交流向更高的層次發(fā)展。首先，我們與復(fù)旦大學(xué)、海峽導(dǎo)報(bào)社共同打造了“海峽兩岸新聞傳播研究與交流中心”，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搭建了新的兩岸四地新聞研究與交流的平臺(tái)。另外，我院組團(tuán)出訪菲律賓、印尼、新加坡3國(guó)，與新加坡南洋理工大學(xué)建立交換學(xué)生等合作關(guān)系，與菲律賓世界日?qǐng)?bào)、印尼國(guó)際日?qǐng)?bào)集團(tuán)達(dá)成合作協(xié)議。我們還組團(tuán)參加臺(tái)灣學(xué)術(shù)會(huì)議，研討會(huì)收獲了不少成果，這些成果體現(xiàn)在最近將出版的“第七屆海峽兩岸傳播影視學(xué)術(shù)研討會(huì)”論文集中。我們還與臺(tái)灣世新大學(xué)、銘傳大學(xué)都有了合作項(xiàng)目。最近，我們邀請(qǐng)了臺(tái)灣政大鐘蔚文院長(zhǎng)前來舉辦南強(qiáng)學(xué)術(shù)講座，并商量共同主辦中華傳播協(xié)會(huì)2010年會(huì)事宜。此外，我們與美國(guó)、日本、歐洲的知名新聞傳播學(xué)院都建立了密切的學(xué)術(shù)聯(lián)系。
要做這樣的廈大人
記者：貴院在人才建設(shè)上有什么新舉措？
張銘清：我們非常重視人才隊(duì)伍建設(shè)。目前我們?cè)航處熽?duì)伍比較完整，結(jié)構(gòu)也合理，包括教授11人，副教授13人，以及一批具有國(guó)內(nèi)或國(guó)外博士學(xué)位、正在脫穎而出的年輕教師。事先提到的承擔(dān)一批國(guó)家級(jí)、省級(jí)重大科研項(xiàng)目，是我們的一個(gè)重要培養(yǎng)舉措。學(xué)院還設(shè)有講座教師，從美國(guó)聘請(qǐng)著名教授每年來校研究教學(xué)。為了實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，我們常年聘任外籍教師在本院工作。除了引進(jìn)，我們還非常重視師資培養(yǎng)，我們鼓勵(lì)老師參加媒體的實(shí)踐，參加全國(guó)各類學(xué)術(shù)活動(dòng)，特別是注意把老師送到國(guó)外攻讀學(xué)位接受再教育，本院的三位“海歸”博士都是送到國(guó)外培養(yǎng)出來的，現(xiàn)在還有一位正在世界一流的大學(xué)攻讀博士，二位老師在美國(guó)進(jìn)修。
記者：當(dāng)今業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為一個(gè)老新聞人，作為院長(zhǎng)，這樣的雙重身份下您希望培養(yǎng)出什么樣合格的人才？
張銘清：我最大的希望就是培養(yǎng)出“廈大新聞人”、“廈大廣告人”這兩個(gè)品牌。這兩個(gè)品牌的核心是“人”，是一個(gè)真正的大寫的“人”，我國(guó)著名教育家、曾任北大校長(zhǎng)的先生說過，大學(xué)不是知識(shí)販賣所，而是人格養(yǎng)成之所。我希望廈大新聞傳播學(xué)院培養(yǎng)出來的學(xué)生應(yīng)當(dāng)具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，懷有中華民族偉大復(fù)興理想，能為社會(huì)和諧構(gòu)建貢獻(xiàn)力量。這兩個(gè)品牌還具有“廈門”的特色，我們將努力把本院學(xué)生培養(yǎng)成真正理解新聞傳播理論歷史、熟練掌握當(dāng)代新聞傳播技能，具有寬闊社會(huì)科學(xué)知識(shí)和深厚的人文素養(yǎng)，具有國(guó)際視野的有理想能實(shí)干的新聞傳播人。
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廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院簡(jiǎn)介
1922年，廈門大學(xué)開辦“新聞部”本科教育，這是中國(guó)人自己創(chuàng)辦的第一個(gè)新聞本科教育。
1983年，廈門大學(xué)經(jīng)教育部批準(zhǔn)建立了中國(guó)內(nèi)地高校中第一個(gè)以“傳播”冠名的新聞傳播系，率先設(shè)置了“國(guó)際新聞”和“廣告學(xué)”專業(yè)。
1995年，設(shè)立了新聞學(xué)碩士點(diǎn)。
2001年，設(shè)立了傳播學(xué)碩士點(diǎn)。
循此思路，本文所要探討的問題是：麥?zhǔn)侠碚撌窃诤畏N背景下提出的？其要義是什么？其有效性如何？如何認(rèn)識(shí)市場(chǎng)因素對(duì)當(dāng)代中國(guó)新聞生產(chǎn)的影響？
一、麥?zhǔn)鲜袌?chǎng)新聞業(yè)理論的提出及其要義
麥?zhǔn)系难芯吭醋云湓谒固垢４髮W(xué)所寫的博士論文《經(jīng)濟(jì)和技術(shù)因素對(duì)地方電視臺(tái)新聞產(chǎn)品質(zhì)量的影響》，該論文1986年動(dòng)筆，1987年完成。在該論文的基礎(chǔ)上，麥?zhǔn)显鲅a(bǔ)了部分二手資料，寫成《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心》一書，在1994年出版；隨后又在1995年11月出版的《傳播理論》上發(fā)表《新聞生產(chǎn)的市場(chǎng)模式》一文，論文略去了《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心》一書中的個(gè)案材料，以純理論探討的形式呈現(xiàn)，也宣告了其理論的基本定型。
理解麥?zhǔn)系氖袌?chǎng)新聞業(yè)理論有兩個(gè)關(guān)鍵：一是市場(chǎng)新聞業(yè)的概念，二是商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式。
早在19世紀(jì)中后期，隨著便士報(bào)的產(chǎn)生，美國(guó)的新聞業(yè)就已開始市場(chǎng)化生存的旅程，市場(chǎng)理念與新聞理念的沖突自此如影相隨。其后，新聞專業(yè)理念的形成和職業(yè)道德守則的確立，尤其是編輯權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)的分離，在一定程度上使事業(yè)化與商業(yè)化的矛盾得以緩和。然而，到20世紀(jì)80年代中后期，美國(guó)新聞業(yè)發(fā)生重大變化：“隨著報(bào)紙、電視臺(tái)乃至全國(guó)電視網(wǎng)被家族企業(yè)賣給了華爾街的投資者，越來越多的新聞?dòng)赡切┕煞葜拼笃髽I(yè)所生產(chǎn)，其股票持有者尋求回報(bào)的最大化。新聞部門也開始出現(xiàn)有MBA頭銜的管理者的意向，而不是那些‘綠眼影人’的理念。讀者和觀眾成了‘消費(fèi)者’，新聞成了‘產(chǎn)品’，傳播領(lǐng)域或曰信號(hào)領(lǐng)域成了‘市場(chǎng)’。”①針對(duì)此種變化，麥?zhǔn)咸岢隽耸袌?chǎng)新聞業(yè)的概念。那么，麥?zhǔn)瞎P下的市場(chǎng)新聞業(yè)與便士報(bào)以來的市場(chǎng)化運(yùn)作的新聞業(yè)有何不同呢？一是媒體所有權(quán)的變更——由家族企業(yè)變成了在華爾街上市的股份制大企業(yè)，投資人尋求投資回報(bào)的最大化。二是“國(guó)家”與“教堂”之間的圍墻已經(jīng)坍塌——編營(yíng)分離的制度遭到破壞，持市場(chǎng)營(yíng)銷理念的管理者開始主導(dǎo)新聞生產(chǎn)。
麥?zhǔn)弦晕⒂^經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)交易理論透視市場(chǎng)新聞業(yè)的新聞生產(chǎn)，提出了一個(gè)美國(guó)民主市場(chǎng)社會(huì)情境下的商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式。麥?zhǔn)现赋?，市?chǎng)化運(yùn)作、依靠廣告作為主要收入來源的新聞媒體必須在投資者、廣告商、消息來源、消費(fèi)者四個(gè)市場(chǎng)上與其他媒介企業(yè)展開競(jìng)爭(zhēng)，以獲取必備的資源。
在商業(yè)化新聞生產(chǎn)中同時(shí)存在著四種交易：一是投資者與媒介企業(yè)之間的交易。投資者拿出資金和政策以獲取利潤(rùn)與影響，作為媒介企業(yè)結(jié)構(gòu)的一部分，投資人在新聞生產(chǎn)過程中發(fā)揮著最大的影響力。二是廣告商與媒介企業(yè)之間的交易。廣告商向媒介企業(yè)支付金錢(廣告費(fèi))，以獲取潛在消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品(服務(wù))的注意。作為媒介企業(yè)的主要收入來源，廣告商對(duì)新聞生產(chǎn)發(fā)揮的影響力僅次于投資者。三是消息來源與媒介企業(yè)之間的交易。消息來源向媒介企業(yè)提供新聞生產(chǎn)所需的素材，借助媒介報(bào)道獲取媒體曝光，或傳播其理念。四是新聞消費(fèi)者與媒介企業(yè)的交易。新聞消費(fèi)者付出注意力，或訂閱費(fèi)，以獲取信息。消費(fèi)者在新聞生產(chǎn)中發(fā)揮的影響力最小。
置身于新聞部門的新聞工作者按照媒介企業(yè)自身的組織文化行事，這種組織文化來源于兩套不同的規(guī)范——新聞規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范。新聞規(guī)范立足于通過客觀公正的報(bào)道，來保障公民的知情權(quán)，不考慮達(dá)成目標(biāo)所需要的人力物力成本；市場(chǎng)規(guī)范則追求媒介企業(yè)自身利益的最大化——以盡可能低的成本生產(chǎn)出能吸引最多廣告商感興趣的受眾的內(nèi)容。
麥?zhǔn)闲Q：盡管新聞規(guī)范和市場(chǎng)規(guī)范并非完全不相容，但二者在實(shí)踐中時(shí)常發(fā)生沖突，且一旦二者發(fā)生沖突時(shí)，市場(chǎng)規(guī)范往往戰(zhàn)勝新聞規(guī)范成為主導(dǎo)新聞生產(chǎn)的邏輯。1994年麥?zhǔn)铣霭妗妒袌?chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心》一書時(shí)，認(rèn)為新聞就是這兩種規(guī)范互相受協(xié)下的產(chǎn)品。1995年，他在《新聞生產(chǎn)的市場(chǎng)模式》一文中，對(duì)原有的觀點(diǎn)進(jìn)行了修訂——斷言經(jīng)濟(jì)理性已取代社會(huì)責(zé)任成為媒介常規(guī)的基礎(chǔ)。②
二、后續(xù)研究者對(duì)麥?zhǔn)侠碚摰馁|(zhì)疑
自麥?zhǔn)系氖袌?chǎng)新聞業(yè)理論提出后，市場(chǎng)邏輯對(duì)新聞生產(chǎn)的影響、為市場(chǎng)服務(wù)與為公眾服務(wù)能否協(xié)調(diào)等問題已成為美國(guó)新聞學(xué)研究中的顯著議題。然而，本領(lǐng)域一些后續(xù)研究者的發(fā)現(xiàn)卻并未對(duì)麥?zhǔn)系慕Y(jié)論形成有效支持，反而對(duì)其構(gòu)成了質(zhì)疑。
1992年，安德伍德(Underwood)等人對(duì)美國(guó)西部沿海12家報(bào)社的新聞采編人員展開調(diào)查，其所探討的問題是：在市場(chǎng)新聞業(yè)浪潮席卷美國(guó)各大媒體的背景下，報(bào)紙的編輯方針與新聞生產(chǎn)管理發(fā)生了何種變化？其對(duì)新聞產(chǎn)品的質(zhì)量帶來了何種影響？調(diào)查結(jié)果顯示：報(bào)紙確實(shí)變得更加讀者導(dǎo)向與市場(chǎng)導(dǎo)向了。不過，受訪者同時(shí)認(rèn)為，他們的報(bào)紙依然強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀。略占多數(shù)的受訪者聲稱，在更加重視市場(chǎng)效益的情況下，報(bào)紙的新聞產(chǎn)品質(zhì)量較之以前卻提高了。據(jù)此，研究者給出如下結(jié)論：報(bào)業(yè)發(fā)生的變化是復(fù)雜的。報(bào)紙正通過更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者導(dǎo)向的新聞業(yè)來贏得市場(chǎng)，不過同時(shí)也力圖維護(hù)了傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀——那些新聞工作者所珍視的專業(yè)社區(qū)自治及為社會(huì)提供公共服務(wù)的理念。③
市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的媒體是否會(huì)優(yōu)先考慮經(jīng)濟(jì)效益，而將新聞產(chǎn)品的質(zhì)量的考量置于相對(duì)次要的位置？1994年，科爾森(Coulson)就此問題針對(duì)報(bào)社采編人員展開了調(diào)查，結(jié)果有47％的受訪者給出了否定的答案，39％的受訪者給出了肯定的回答，14％的受訪者表示不確定。④
對(duì)于市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)新聞業(yè)的一個(gè)常見的批評(píng)是：受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)的媒體將偏向于 報(bào)道娛樂性強(qiáng)的新聞，更少致力于有關(guān)公共事務(wù)的嚴(yán)肅新聞。對(duì)此，畢姆(Beam)在1996年通過嚴(yán)格的抽樣調(diào)查針對(duì)美國(guó)報(bào)業(yè)展開研究，來自全美182家報(bào)社的406名高級(jí)采編人員接受了調(diào)查。研究發(fā)現(xiàn)，與市場(chǎng)傾向較弱的報(bào)紙相比，具有更強(qiáng)市場(chǎng)傾向的報(bào)紙反而更加堅(jiān)守傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀，更多地致力于有關(guān)嚴(yán)肅公共事務(wù)的報(bào)道，而且更有可能在報(bào)道中持對(duì)抗性的觀點(diǎn)。⑤
1995年，時(shí)任《洛杉磯時(shí)報(bào)》發(fā)行人的馬克·威利斯為了提高報(bào)紙的發(fā)行量以增加廣告收入，決定采取措施來提高報(bào)紙的多樣性，一方面增加少數(shù)族裔成員擔(dān)任該報(bào)采編工作，另一方面開辟專門的版面與欄目提供少數(shù)族裔群體感興趣的內(nèi)容。1998年春至1999年秋季，密蘇里新聞學(xué)院的研究者就此項(xiàng)目對(duì)該報(bào)的76名采編人員進(jìn)行了深度訪談，讓受訪對(duì)象就發(fā)行人的動(dòng)機(jī)和此項(xiàng)目的效應(yīng)進(jìn)行評(píng)估。研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)受訪者認(rèn)為，發(fā)行人提高報(bào)紙多樣性行為具有雙重動(dòng)機(jī)——既有提高經(jīng)濟(jì)效益，改善報(bào)紙經(jīng)營(yíng)狀況的考慮，也有改進(jìn)新聞報(bào)道質(zhì)量的考慮。而且，幾乎所有受訪者都認(rèn)為，該項(xiàng)行動(dòng)所帶來的效果是積極的——既改善了報(bào)社的經(jīng)營(yíng)狀況，也提高了新聞報(bào)道的質(zhì)量。換句話說，他們認(rèn)為，良好的經(jīng)營(yíng)狀況對(duì)提高新聞報(bào)道質(zhì)量可以起到積極作用。⑥
這些研究所獲得的結(jié)論是一致的：為市場(chǎng)服務(wù)與為公眾服務(wù)可以并行不悖，在媒體更多地傾向于市場(chǎng)導(dǎo)向的同時(shí)，傳統(tǒng)的新聞價(jià)值觀并沒有被拋棄，新聞產(chǎn)品的質(zhì)量也并未降低。盡管這些研究本身有其局限性，但至少提示我們，麥?zhǔn)系氖袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)新聞業(yè)理論及其商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式的有效性需要重新檢視。
三、麥?zhǔn)系睦碚撨壿嬇c實(shí)證基礎(chǔ)再審視
先從理論探討部分來看，在麥?zhǔn)系姆治鲋校侣勏M(fèi)者的脆弱(consumer vulnerability)是一個(gè)至關(guān)重要的決定因素。
麥?zhǔn)现赋?，要讓市?chǎng)正常運(yùn)作，讓“看不見的手”來自發(fā)調(diào)節(jié)各方利益，使交易雙方共同獲利，必須符合以下條件：一是交易雙方能夠理性行事，以維護(hù)自身利益；二是充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)提供了足夠的選擇；三是買方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有充分的了解。
在與媒介企業(yè)展開交易的四個(gè)伙伴中，投資者、廣告商、消息來源擁有相應(yīng)的資源和條件，能夠像媒介企業(yè)一樣理性行事。但作為個(gè)體的新聞消費(fèi)者卻不可能做到理性、自利地行事，在市場(chǎng)中擁有的選擇更少，而且，更為重要的是，缺乏判斷產(chǎn)品質(zhì)量的能力。在市場(chǎng)交易中，脆弱的一方將遭到剝奪。由于四個(gè)市場(chǎng)上的結(jié)構(gòu)性失衡，更準(zhǔn)確地說，由于消費(fèi)者的脆弱，媒介企業(yè)傾向于按市場(chǎng)規(guī)范來組織新聞生產(chǎn)，在滿足投資人、廣告商和消息來源要求的同時(shí)，求得自身利益最大化。⑦
在《新聞生產(chǎn)的市場(chǎng)模式》一文中，麥?zhǔn)嫌昧艘粋€(gè)形象的類比來說明投資人、廣告商、消息來源、新聞消費(fèi)者四方的力量對(duì)比及其對(duì)新聞生產(chǎn)可能施加的影響。若將四者共同參與商業(yè)化新聞生產(chǎn)的過程比作賭場(chǎng)中的一場(chǎng)紙牌游戲，其情形就是這樣的：“投資人作為莊家，制定游戲規(guī)則，使游戲能吸引參賽者，負(fù)責(zé)發(fā)牌。牌桌的兩端分別坐著廣告商和消息來源，通常情況下，他們是老練的、甚至是專業(yè)的玩家。另一端坐著新聞消費(fèi)者——盡管不笨卻是賭場(chǎng)中的新手，而且還有兩個(gè)不利因素：他們的賭本及能贏的錢都是有限的；發(fā)給他們的牌不能每張都看，要隔一次才能看。”⑧
在對(duì)新聞消費(fèi)者進(jìn)行界定時(shí)，麥?zhǔn)鲜褂玫脑~是consumers，他的解釋是報(bào)紙的讀者或電視的觀眾。可見，麥?zhǔn)纤缘男侣勏M(fèi)者也即是大眾傳播中的受眾。透過麥?zhǔn)系恼撝?，我們可以看出麥?zhǔn)系氖鼙娪^：受眾是一群孤立個(gè)體所組成的集合體，作為個(gè)體的受眾是非理性的，對(duì)媒體傳播的消息缺乏判斷能力和抵抗能力，會(huì)做出一致的反應(yīng)。此類受眾觀讓人自然聯(lián)想起柏拉圖的洞穴隱喻和李普曼筆下的幻影般的公眾，進(jìn)而顯示麥?zhǔn)显趯?duì)受眾理性的認(rèn)識(shí)上，與李普曼有著一脈相承的血緣關(guān)系。
此種受眾觀無疑是有所偏差的。首先，受眾并非孤立個(gè)體所組成的集合體。人是生活在社會(huì)中的人，是與他人交往的人，作為個(gè)體的受眾(新聞消費(fèi)者)置身于具體社會(huì)環(huán)境中并且與他人互動(dòng)，每一個(gè)個(gè)體的身上都具有社會(huì)性。
其次，受眾在一定程度上是理性的。在麥?zhǔn)系难壑?，受眾是非理性的，其文中有言?ldquo;即使是‘有限的理性’，現(xiàn)在看來也是對(duì)一個(gè)消費(fèi)者追求自身利益能力的過于樂觀的估計(jì)。”⑨在他看來，個(gè)體受眾既沒有時(shí)間，也沒有相應(yīng)的資源了解媒介企業(yè)及其產(chǎn)品的情況，無法對(duì)新聞產(chǎn)品的質(zhì)量作出正確的評(píng)估，因而只能接受控的命運(yùn)。這種觀點(diǎn)倒是與早期魔彈論中的受眾觀頗為一致，也可跟李普曼和法蘭克福學(xué)派的觀點(diǎn)相通，但受眾研究后來所取得的成果早已發(fā)現(xiàn)受眾理性的存在。1940年代的大眾傳播效果研究發(fā)現(xiàn)了受眾的選擇性，1970年代的“使用與滿足”理論進(jìn)一步呈現(xiàn)了受眾的能動(dòng)性，看到了受眾在多媒介的環(huán)境中自主的選擇能力、對(duì)信息的批判分析能力以及處理和探討能力。當(dāng)然，受眾的理性與主動(dòng)性并非絕對(duì)的，而是要受到社會(huì)結(jié)構(gòu)和媒介結(jié)構(gòu)的制約。
再次，“使用與滿足”研究與文化研究中的“接受分析”從兩個(gè)不同的路徑出發(fā)，同時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于媒介所提供的信息，受眾并非照單全收，也不會(huì)做出一致反應(yīng)。“使用與滿足”研究發(fā)現(xiàn)：“受眾能夠積極控制信息處理的結(jié)構(gòu)，與媒介結(jié)構(gòu)和內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，由此可能對(duì)相同的媒介信息產(chǎn)生不同的解釋和理解”。⑩“接受分析”發(fā)現(xiàn)，“受眾按照他們自己的認(rèn)識(shí)和期望，對(duì)媒介源所提供的信息的意義進(jìn)行解碼，雖然這種解碼常常是在某些共同的經(jīng)驗(yàn)框架內(nèi)進(jìn)行。”(11)麥?zhǔn)咸岢?，和?guī)范新聞業(yè)相比，市場(chǎng)新聞業(yè)可能產(chǎn)生的社會(huì)效應(yīng)至少有四種：新聞消費(fèi)者從新聞中獲知的信息可能減少了；受眾可能會(huì)被誤導(dǎo)；新聞來源可能施加更多的操縱力；受眾變得對(duì)政治更加冷漠。對(duì)于前兩種效應(yīng)，麥?zhǔn)喜捎玫氖莾?nèi)容分析所獲得的證據(jù)，后兩種效應(yīng)則多來自推測(cè)。在討論新聞產(chǎn)品的社會(huì)效應(yīng)這一問題時(shí)，麥?zhǔn)喜⑽瘁槍?duì)受眾接收行為展開分析，沒能呈現(xiàn)不同受眾對(duì)同一新聞產(chǎn)品的解讀與接收情況，因此也就忽視了受眾對(duì)市場(chǎng)新聞業(yè)可能帶來的負(fù)面效應(yīng)的抵制能力。
從實(shí)證研究部分來看，麥?zhǔn)系膶?shí)證研究是圍繞美國(guó)四家地方電視臺(tái)的新聞生產(chǎn)展開的，他不僅考察了這四家電視臺(tái)的新聞生產(chǎn)過程，也通過問卷 調(diào)查和內(nèi)容分析對(duì)其新聞產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行了評(píng)估和分析。但其理論探討卻不僅指向美國(guó)地方電視臺(tái)的新聞生產(chǎn)，而是所有以市場(chǎng)為導(dǎo)向、依靠廣告作為主要收入來源的媒體的新聞生產(chǎn)。也即是說，麥?zhǔn)险J(rèn)為，其結(jié)論是具有普適性的。
為何選擇地方電視臺(tái)新聞部門作為考察對(duì)象？麥?zhǔn)辖o出的理由是：其一，市場(chǎng)新聞業(yè)最早就是在地方電視臺(tái)新聞部門確立的。和報(bào)業(yè)不同，地方電視臺(tái)新聞業(yè)中沒有傳統(tǒng)新聞理念的束縛，它可以自己創(chuàng)造新的傳統(tǒng)。結(jié)果出現(xiàn)了一種新的新聞樣式，它更關(guān)注大眾的需要，而不是報(bào)業(yè)所宣揚(yáng)的傳統(tǒng)的新聞價(jià)值。其二，麥?zhǔn)蠄?jiān)信，地方電視臺(tái)那時(shí)已成為美國(guó)新聞產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)力量。地方電視新聞成長(zhǎng)最快，且比全國(guó)性電視網(wǎng)新聞或者報(bào)紙新聞更受歡迎，但其重要性卻被忽略了，學(xué)界對(duì)其研究非常不夠。
有批評(píng)者指出，麥?zhǔn)系难芯繜o異于在桶中捕魚，早在研究開始前結(jié)論其實(shí)就已在預(yù)料之中。眾所周知，與報(bào)業(yè)相比，地方電視新聞業(yè)更注重贏利。(12)
就麥?zhǔn)侠碚摦a(chǎn)生的基礎(chǔ)而言，其結(jié)論在效度方面具有一定的時(shí)空范圍——20世紀(jì)80年代中后期美國(guó)地方電視臺(tái)的新聞生產(chǎn)。麥?zhǔn)喜⑽磳?duì)報(bào)紙和全國(guó)性電視網(wǎng)的商業(yè)化新聞生產(chǎn)進(jìn)行實(shí)證考察，則其理論與模式的普適性尚需進(jìn)一步的檢驗(yàn)。換句話說，即便是麥?zhǔn)系睦碚撃軌蛘_地解釋和預(yù)測(cè)地方電視臺(tái)的商業(yè)化新聞生產(chǎn)，但其對(duì)報(bào)紙、全國(guó)性電視網(wǎng)等其他媒體的商業(yè)化新聞生產(chǎn)的有效性卻需要進(jìn)一步檢視，況且前文所提及的眾多針對(duì)報(bào)業(yè)開展的研究也確實(shí)與麥?zhǔn)辖Y(jié)論不相吻合。
四、結(jié)論與啟示
綜上所述，麥?zhǔn)鲜状螒?yīng)用微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的社會(huì)交易理論透視美國(guó)地方電視臺(tái)的商業(yè)化新聞生產(chǎn)，提出了市場(chǎng)新聞業(yè)的概念，并建構(gòu)了一個(gè)美國(guó)民主市場(chǎng)社會(huì)情境下的商業(yè)化新聞生產(chǎn)模式。該模式將商業(yè)化新聞生產(chǎn)過程視為媒介企業(yè)與投資人、廣告商、新聞來源和消費(fèi)者進(jìn)行交易的過程，并將這一過程置入特定的社會(huì)環(huán)境(文化、法律/法規(guī)、科技)中進(jìn)行考察，既充分地考慮到了內(nèi)部的各種要素，也顧及到了外部社會(huì)環(huán)境因素，該模式本身是較為周全也是合適的，對(duì)于商業(yè)化新聞生產(chǎn)可能出現(xiàn)的一些負(fù)面傾向也有很強(qiáng)的解釋力。但是，對(duì)于模式內(nèi)部各種力量的博弈過程及其結(jié)果，對(duì)于外部社會(huì)環(huán)境要素如何作用于具體的新聞生產(chǎn)過程，卻還需要進(jìn)一步的理論探討和實(shí)證考察。
審視麥?zhǔn)系氖袌?chǎng)新聞業(yè)理論，自然使人聯(lián)想到當(dāng)代中國(guó)的新聞生產(chǎn)，麥?zhǔn)系哪Ｊ綄?duì)于我們考察當(dāng)代中國(guó)的新聞生產(chǎn)也能提供有益的啟示。但是，對(duì)當(dāng)代中國(guó)新聞生產(chǎn)的特定語境先要有清醒的認(rèn)識(shí)。首先，經(jīng)過30多年的新聞改革，我國(guó)的大多數(shù)媒體已走上了市場(chǎng)化生存的道路，市場(chǎng)邏輯在新聞生產(chǎn)中開始發(fā)揮重要作用。其次，中國(guó)有著獨(dú)特的傳媒體制，當(dāng)代中國(guó)的新聞生產(chǎn)是有限商業(yè)化新聞生產(chǎn)。從所有制的角度來看，中國(guó)的媒體乃國(guó)有資產(chǎn)。在傳媒管理上，我國(guó)實(shí)行黨管媒體的制度，媒體必須無條件地完成黨和政府的宣傳任務(wù)。再次，中國(guó)新聞業(yè)尚處于市場(chǎng)化運(yùn)作的早期階段，不僅市場(chǎng)機(jī)制不健全，外部的法律機(jī)制與媒體的自律機(jī)制也不完備，新聞專業(yè)理念尚在形成之中。來自西方的新聞專業(yè)理念與中國(guó)傳統(tǒng)的“文人辦報(bào)”理念相遇，共同塑造著中國(guó)新聞人的責(zé)任意識(shí)和家國(guó)情懷。
迄今為止，從整體上看，市場(chǎng)邏輯對(duì)中國(guó)新聞業(yè)的影響是積極的。市場(chǎng)化改革不僅催生出新的媒體品種，改變了傳媒格局，也催生出中國(guó)媒體的受眾意識(shí)和責(zé)任意識(shí)，使新聞產(chǎn)品的質(zhì)量得到了提升。與此同時(shí)，市場(chǎng)邏輯的負(fù)面效應(yīng)也開始顯現(xiàn)，虛假報(bào)道、有償新聞、低俗之風(fēng)、不良廣告屢禁不止，成為全民公害。
考察中國(guó)的有限商業(yè)化新聞生產(chǎn)，需要將其置入到當(dāng)代中國(guó)的獨(dú)特語境中，既看到各種社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素的制約，也承認(rèn)包括新聞工作者、受眾、廣告商、消息來源等在內(nèi)的各個(gè)行為主體的能動(dòng)性，以主體間性的視角來考察他們之間的互動(dòng)，從而真正揭示中國(guó)當(dāng)代有限商業(yè)化新聞生產(chǎn)的邏輯，建構(gòu)本土的原創(chuàng)性理論。
注釋：
①［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心？》，第11頁，新華出版社2004年10月版。
②［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4): 301-338.
③Underwood, D., & Stamm, K. (1992). Balancing business with journalism:Newsroom policies at 12 west coast papers, Journalism Quarterly, 69(2), 301-317.
④Coulson, D. C. (1994). Impact of ownership on newspaper quality, Journalism Quarterly, 71(2), 403-410.
⑤Beam, R. A. (1998). What it means to be a market-oriented newspaper, NewspaperResearchJournal, 19(3), 2-12.
⑥Gross, R., Curtin, P. &.Cameron, G. (1999). Diversity advances both journalism, business, NewspaperResearchdournal, Spring 2001 v22 i2 p14
⑦［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版。John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):301-338.
⑧John McManus(1995): A Market-Based Model of News Production, Communication Theory, 5(4):321.
⑨［美］約翰·麥克馬納斯著，張磊譯，《市場(chǎng)新聞業(yè)：公民自行小心？》，新華出版社2004年10月版，第99頁。
⑩周葆華，《效果研究：人類傳受觀念與行為的變遷》，復(fù)旦大學(xué)出版社2008年11月版，第176頁。
關(guān)鍵詞：軟文概念；軟文危害；軟文發(fā)展；軟文研究
文章編號(hào)：978-7-5369-4434-3（2012）02-097-05
一、軟文概念的界定研究
“軟文”是一個(gè)定義模糊的概念。本身并沒有明確的界定。由此導(dǎo)致了一系列與軟文有關(guān)的概念的流行：軟廣告，軟文廣告，隱形廣告，公關(guān)軟文，公關(guān)稿，廣告性新聞，新聞性廣告，有償新聞等都被歸入“軟文”行列之中或者與軟文聯(lián)系起來。
事實(shí)上，這些概念涉及不同的領(lǐng)域，彼此之間獨(dú)立或者相交或 者根本就是同一個(gè)概念。只是由于業(yè)界的不同，或廣告領(lǐng)域或公關(guān)領(lǐng)域或媒介領(lǐng)域。
確定軟文的概念，對(duì)于分析研究軟文以及解決由此帶來的相關(guān)問題有很大的意義。
（一）四個(gè)相對(duì)明確的概念
學(xué)界針對(duì)新聞性廣告，廣告性新聞，廣告新聞和有償新聞做出了概念明確。
陳超（2002）的觀點(diǎn)較有代表性，他在對(duì)新聞和廣告的兩個(gè)概念進(jìn)行區(qū)分，并且借鑒《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》的論述：“國(guó)內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或者注明為廣告按廣告收費(fèi)的大塊文（即買版塊），應(yīng)視為“廣告”，指出該論述指的就是“新聞性廣告”。陳超也同樣借鑒了《中國(guó)新聞實(shí)用大辭典》中的定義， 即“廣告性新聞”也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報(bào)道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容?！彼J(rèn)為“廣告性新聞”指的是所有的以新聞報(bào)道形式刊播的隱形廣告，起本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。他認(rèn)為廣告性新聞和有償新聞是同一個(gè)概念，只是前者突出本質(zhì)為廣告，傾向于認(rèn)為產(chǎn)生問題的根源在于廣告對(duì)于媒介的介入。后者則強(qiáng)調(diào)“有償性”是對(duì)本質(zhì)為“無償性”的新聞報(bào)道的異化，傾向于在媒體自身找原因。陳超對(duì)于新聞性廣告和廣告性新聞下了定義，為進(jìn)一步明確軟文概念做出了貢獻(xiàn)。
王亦高和黃彪文（2007）對(duì)上個(gè)世紀(jì)80年代曾惹起熱議的“廣告新聞”做出梳理。文中指出：廣告新聞分為兩種：一種是在標(biāo)明“廣告新聞”的專版專欄里刊登廣告新聞，其實(shí)就是上文所提到的“新聞性廣告”；另一種則是完全“不受專版、專欄、專題限制而獨(dú)立發(fā)展的“新聞”，也就是上文的“廣告性新聞”?？梢?，廣告新聞是新聞性廣告和廣告性新聞的總稱。鄧名瑛（2005）對(duì)“有償新聞”做了詳細(xì)的論述：是指新聞傳播活動(dòng)中，希望獲得媒體宣傳報(bào)道的個(gè)人或組織，或者不希望媒體對(duì)不利于自己的有關(guān)信息進(jìn)行報(bào)道或不報(bào)道的行為。它既可以是個(gè)人或組織主動(dòng)向新聞從業(yè)人員提供金錢或者實(shí)物的行為，也可以是新聞從業(yè)人員主動(dòng)向被報(bào)道對(duì)象所要錢物的行為。有償新聞，其在理論界的觀點(diǎn)是比較統(tǒng)一的，其要點(diǎn)在于新聞報(bào)道本身的“無償性”和實(shí)際操作中的“有償性”的悖論。
（二）混淆的概念
軟文、軟廣告、軟文廣告、隱性廣告、公關(guān)稿等概念混淆。
1.廣告和新聞的界限混淆不清
劉欣(2007)提出“新聞性軟廣告”的說法，并將其簡(jiǎn)單定義為“新聞里面藏廣告，以新聞的方式做廣告”，但他在下文則寫道：“這則天衣無縫的新聞性廣告包含兩部分，顯性的新聞和隱性的廣告，顯性的新聞?dòng)浾吆碗[性的商家。顯性新聞是載體，隱性廣告是核心；隱性廣告的發(fā)話者商家凌駕于顯性新聞的發(fā)話者新聞?dòng)浾??！痹谶@段案例分析中，他以“新聞性廣告”一詞代替了前文的“新聞性軟廣告”，并用到了“隱性的廣告”、“隱性廣告”兩個(gè)名詞。
李妮在《瀟湘晨報(bào)軟文現(xiàn)象分析》中對(duì)軟文界定：即凡是報(bào)紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)，并且文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱，注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式，而且重點(diǎn)介紹廣告信息以誤導(dǎo)讀者進(jìn)行購(gòu)買和消費(fèi)的廣告文章，都可視為“軟文”，包括報(bào)紙版面上以“專版”或某類專在題名稱出現(xiàn)的文章形式。這里也將新聞性廣告，有償新聞和軟文混淆。
劉艷子和柴貴銀(2003)對(duì)這種混用的現(xiàn)象提出質(zhì)疑，指出將“軟文廣告”和新聞聯(lián)系起來、批評(píng)“軟文廣告”有意模糊新聞和廣告界限的觀點(diǎn)，實(shí)際上是把“軟文廣告”和被稱為“軟廣告”的“有償新聞”混為一談。
劉達(dá)（2006）在《游走在新聞與廣告之間》通過不同的分類分析，得出無論如何分類，軟文在操作上的就是試圖在模糊新聞與廣告的界限。而他認(rèn)為新聞與廣告在本質(zhì)應(yīng)屬于截然不同的兩類傳播活動(dòng)。對(duì)于軟文的界定是通過模糊處理新聞與廣告，以新聞報(bào)道的形式傳播個(gè)別商品或企業(yè)信息的一類文章。
尚爾鵬在《報(bào)紙軟文的話語分析》對(duì)于軟文幾個(gè)相似概念的分析后，認(rèn)為軟文在廣義上，“軟文”指發(fā)生在媒介中的新聞與廣告的結(jié)合或者相融合的現(xiàn)象，這個(gè)表述被用來描述新聞與廣告之間的“灰色地帶”；在狹義上，“軟文”指一種媒介文本形式，或者是實(shí)踐活動(dòng)所產(chǎn)生的文本或話語，它的特點(diǎn)是借助新聞的形式傳達(dá)廣告信息。結(jié)合上面對(duì)幾個(gè)與“軟文”概念相似的概念的分析，可以對(duì)“軟文”概念做進(jìn)一步的界定：“軟文”是來自于媒介外部的信源，通過制造媒介事件和向媒介提供源文本的方式，在媒介上以新聞的形式含有廣告信息的文本（或話語）。他在這一份定義中沒有涉及定價(jià)問題，并列出了三點(diǎn)原因。
以上是認(rèn)為軟文是以模糊新聞與廣告界限途徑來定義的研究。
2.軟文廣告，軟廣告和軟文的概念的混淆
劉艷子和柴貴銀自身對(duì)“軟文廣告”和“軟廣告”兩個(gè)概念的辨析有待商榷，文中指出：“軟廣告”是對(duì)“有償新聞”和“廣告新聞”等不規(guī)范新聞的形象稱呼，因?yàn)檫@些新聞表面上是新聞，實(shí)質(zhì)卻是廣告，所以被稱為“軟廣告’，而“軟文廣告”則是“用作廣告的軟性文章的簡(jiǎn)稱”，屬于廣告經(jīng)營(yíng)的范疇，且有明確的廣告標(biāo)識(shí)。他們的論述存在幾個(gè)問題：首先是，上文己指出理論界對(duì)“廣告新聞”的明確界定，它包括有償新聞(廣告性新聞)和新聞性廣告；而新聞性廣告就是“在標(biāo)明‘廣告新聞’的專版專欄里刊登的廣告新聞”，因此，軟文廣告(至少其中的一部分)是屬于新聞性廣告的，也就屬于廣告新聞范疇內(nèi)。以此推理，“軟文廣告”和“軟廣告”是有部分相交的，這無疑與作者的結(jié)論相悖。另外， 他們也將“軟文廣告”等同于“軟文”，在文中頻繁換用、混用；而“軟文廣告”定義中的“軟性文章”一詞，概念模糊，也未對(duì)此作進(jìn)一步解釋。
應(yīng)飛虎和葛巖(2007)在討論“軟文廣告”的形式、危害和治理時(shí)，則混用了“軟文”和“軟文廣告”兩個(gè)概念。作者以對(duì)“軟文”的定義引出討論的背景和問題：軟文是廣告行業(yè)的一個(gè)流行術(shù)語，指大量存在于大眾媒體中，以新聞報(bào)道形式的廣告。文中還指出，在我國(guó)的語境中，“軟文”就以報(bào)道形式廣告主所需要的信息而言，其意義與英語中“advertorial”，但“軟文”掩蓋其付費(fèi)服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報(bào)道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費(fèi)服務(wù)誤以為客觀報(bào)道的目的，而advertorial通常是標(biāo)明的，多出現(xiàn)在廣告欄目之中。在此段關(guān)于“軟文”的論述之后，下文就直接轉(zhuǎn)入對(duì)“軟文廣告”的危害的討論，中間并未解釋兩者是同一概念還是包含關(guān)系。
同樣的還有襄樊學(xué)院的符冰對(duì)認(rèn)為凡是報(bào)紙刊登的文章中以新聞式標(biāo)題出現(xiàn)， 但是文中出現(xiàn)企業(yè)或單位名稱， 或者注明企業(yè)或單位聯(lián)系方式的， 而且重點(diǎn)介紹廣告信息， 以吸引讀者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的， 都可視為軟文廣告， 即使報(bào)紙冠以“ 專版” 或某類專題名稱的版面也不應(yīng)例外。這里他所指的軟文廣告和軟文是同一概念
概念混用中比較常見的還有，廈門大學(xué)的徐魯鷺在《我國(guó)汽車軟文廣告研究》里認(rèn)為軟文廣告是相對(duì)于硬廣告而言的，并且沒有將軟文和軟文廣告區(qū)分開來。也沒有將軟文廣告和軟廣告區(qū)分出來。蘭州大學(xué)管理學(xué)院的杜漪和金艷梅在對(duì)網(wǎng)絡(luò)軟文營(yíng)銷研究中認(rèn)為軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或?qū)I(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。是通過在報(bào)紙、 雜志或網(wǎng)絡(luò)等宣傳載體上刊登的一種宣傳性、 闡釋性文章， 包括特定的新聞報(bào)道、 案列分析等。這里她們直接把軟文和硬性廣告對(duì)應(yīng)起來。
目前論文中，復(fù)旦大學(xué)的周小葉對(duì)于實(shí)踐領(lǐng)域的幾個(gè)概念有比較全面的區(qū)分。她在《三贏的可能行――軟文現(xiàn)象的辨與析》對(duì)以上混雜的概念進(jìn)行了明晰。她在在對(duì)于廣告領(lǐng)域的軟廣告，軟文廣告，隱性廣告進(jìn)行了清晰地概念定義并且和軟文進(jìn)行了對(duì)比之后。在對(duì)于公關(guān)實(shí)踐領(lǐng)域的公關(guān)軟文，公關(guān)稿，新聞稿，新聞通稿，公關(guān)新聞稿五個(gè)名詞進(jìn)行了概念明晰之后以及他們之間和軟文間的區(qū)別之后得出以下結(jié)論：軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個(gè)不同業(yè)界概念的綜合。 即，軟文是一種模仿媒體編輯內(nèi)容的信息編碼形式、為廣告/公關(guān)客戶有償?shù)奈谋拘孕畔?，由于其有廣告和公關(guān)兩個(gè)源頭，因此可分為軟文廣告和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)兩種形式。軟文廣告和公關(guān)廣告間并非徑渭分明，如果軟文廣告未標(biāo)注為廣告、沒有以字體或其他設(shè)計(jì)排版特征來與區(qū)分媒體編輯內(nèi)容形成區(qū)別，那么，其性質(zhì)就接近于公關(guān)軟文。
對(duì)于周小葉軟文是軟文廣告(advertorial )和公關(guān)軟文(公關(guān)稿)之和。這是講兩個(gè)不同業(yè)界概念的綜合這個(gè)概念，筆者持支持態(tài)度。
概念間的換用、混用和誤用、錯(cuò)用，不一而足，無論是實(shí)踐領(lǐng)域的廣告、公關(guān)從業(yè)人員，還是理論界，都需要更仔細(xì)斟酌這些概念，借鑒對(duì)廣告新聞、新聞性廣告、廣告性新聞、有償新聞等概念進(jìn)行定義明晰和范圍界定時(shí)使用的關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)，來明確這些概念的定義并界定其范圍。
二、批判性的軟文研究（批判的態(tài)度和批判的角度）
正是由于各概念的定義和范圍不明確、不統(tǒng)一，而其中又確實(shí)存在著有償新聞等明顯違規(guī)、違法的現(xiàn)象，因此理論界對(duì)軟文及相關(guān)現(xiàn)象的態(tài)度幾乎是一邊倒、一味批判、一棍子打死。
（一）軟文的危害性研究
深圳大學(xué)法學(xué)教授應(yīng)飛虎和上海交通大學(xué)教授葛巖撰寫的論文《軟文廣告的形式、危害和治理――對(duì)第13條的研究》。 他們認(rèn)為“軟文” 掩蓋其付費(fèi)服務(wù)性質(zhì)，混淆廣告和新聞報(bào)道之間的界限，以達(dá)到使讀者將付費(fèi)服務(wù)誤以為客觀報(bào)道的目的。他們認(rèn)為軟文是一種欺騙方式，不僅損害了讀者，消費(fèi)者的利益，還是一種不正當(dāng)競(jìng)，從而造成資源配置的錯(cuò)誤和社會(huì)福利的損失。因此世界大部分國(guó)家都視之為違法。并指出我國(guó)《廣告法》第 13條也明確禁止這類廣告行為。
湖南師范大學(xué)的李妮在對(duì)于瀟湘晨報(bào)的軟文整理分析，長(zhǎng)遠(yuǎn)的來看，“軟文”現(xiàn)象存在的受害者應(yīng)該還是媒體本身。受眾可能因?yàn)橐淮螢椤败浳摹钡纳袭?dāng)受騙而從此提高警惕，商家可以為“軟文”的說服功效降低而另覓他法。但是作為媒體而言，真正意義上說并不是以廣告為生，而是以讀者的注意力和關(guān)注力為生，有了讀者的關(guān)注，報(bào)紙才能招募到廣告。而一旦讀者因?yàn)椤败浳摹狈簽E而收回對(duì)報(bào)紙的信任和擁護(hù)，那么媒體發(fā)行的報(bào)紙，也只不過是廢紙一疊。到那時(shí)，報(bào)紙就會(huì)落入商家、讀者都不愿意理睬的悲哀之境不明，沒有一個(gè)明確的定性。
劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中用尋租理論來詮釋他認(rèn)為的軟文：新聞從業(yè)人員個(gè)人或新聞媒介單位出于利益的驅(qū)使，對(duì)這種廣告主的尋租活動(dòng)便受之不恭，從而產(chǎn)生“紅包新聞”、“有償新聞”等傳媒腐敗現(xiàn)象。這不僅損害了消費(fèi)者的利益，也破壞了新聞的公信力。
尚爾鵬在《報(bào)紙“軟文”的話語分析》中，通過對(duì)“軟文”的話語分析得出這樣的結(jié)論：在消費(fèi)文化的背景下，新聞話語被拖入消費(fèi)主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語權(quán)利，使媒介話語陷入失序狀態(tài)。如果上面的情況繼續(xù)惡化的話，那么作為公共利益代言者的新聞話語很可能徹底的從報(bào)紙媒介消失，廣告和“軟文”將充斥整個(gè)版面形成一個(gè)只為商業(yè)利益者代言的“單向度”的報(bào)紙媒介。那么報(bào)紙也將失去存在的價(jià)值。
復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院的徐瑞希在《軟廣告入侵新聞――廣告新聞化之探討》中通過對(duì)于臺(tái)灣地區(qū)置入營(yíng)銷侵蝕新聞現(xiàn)象的分析后認(rèn)為這種現(xiàn)象的后果不僅是多媒介倫理的侵害也是對(duì)新聞公信力的損害。
同樣認(rèn)為軟文對(duì)新聞價(jià)值危害的研究還有吳曄的《對(duì)當(dāng)下媒體軟文的思考》，《軟文廣告對(duì)報(bào)紙新聞價(jià)值的影響》等。
（二）雖然同為對(duì)軟文的批判，但是對(duì)于軟文危害歸責(zé)于誰，學(xué)界出現(xiàn)了不同的兩種聲音
1.認(rèn)為責(zé)任在廣告，軟文對(duì)新聞是一種傷害
對(duì)軟文等相關(guān)現(xiàn)象的批判最早開始于理論界在改革開放初期對(duì)“廣告新聞”的討論。王亦高和黃彪文(2007)指出，廣告新聞的兩種形式，從專欄明示到混合編排，廣告與新聞的混雜愈演愈烈，讀者越來越難以分辨孰為廣告、孰是新聞。這一趨勢(shì)在理論界引發(fā)了1983至1987年間廣告新聞大討論。
討論最初理論界中還以支持為主，到1986年《新聞學(xué)刊》第2期刊登曹文秀的文章《應(yīng)該怎樣看待廣告新聞》，理論界的態(tài)度己轉(zhuǎn)向批評(píng)。曹文秀(見：王亦高，黃彪文，2007)在文中指出：“廣告新聞以假亂真，有損新聞單位聲譽(yù)，必須予以堅(jiān)決否定。”
張西明于1987年發(fā)表長(zhǎng)文《廣告與新聞》，文章最后得出結(jié)論：“‘廣告新聞’與新聞道德的原則不相容，已被各種社會(huì)制度下的新聞事業(yè)所公認(rèn)，成為國(guó)際新聞界普遍接受的道德規(guī)范?！?/p>
這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)四年的討論由此結(jié)束，廣告新聞最終被理論界否定。否定了廣告新聞，也就同時(shí)否定了其包含的新聞性廣告和廣告性新聞這兩種形式。理論界在此后的討論中也有明確表示應(yīng)同時(shí)整治新聞性廣告和廣告性新聞的。田玉杰(2008)指出，兩者都采用了一定的新聞形式，同時(shí)淡化了廣告標(biāo)志，從而具備了一定的權(quán)威度性和可信度。但這種操作方式給新聞傳播帶來混亂，使新聞媒介變成了廣告主的傳聲筒、代言人，由注重社會(huì)利益變成代表廣告主一方利益。因此，這兩者都是廣告對(duì)新聞的“入侵”，是偽新聞。
吉林大學(xué)的尚而鵬在“軟文”話語的生產(chǎn)中，新聞話語的生產(chǎn)者被“委托人”控制，新聞和廣告之間的話語秩序失序?！败浳摹痹捳Z產(chǎn)品不再是真正新聞話語，不再是為公眾利益服務(wù)，而是為市場(chǎng)、消費(fèi)和利潤(rùn)服務(wù)。所以，新聞?dòng)浾呋蚓庉嬍窃谧兿虻臑椤拔腥恕?廣告主)進(jìn)行話語生產(chǎn)，由此而導(dǎo)致的新聞話語和廣告話語的關(guān)系和話語權(quán)力失序，這種失序后的關(guān)系則使新聞話語處于依附于廣告話語的地位。
作者與暨南大學(xué)的劉達(dá)同樣認(rèn)為這會(huì)使報(bào)紙淪為商業(yè)的私器，然而在原因歸咎方面，尚爾鵬秉持著不同的觀點(diǎn)，他認(rèn)為“委托人”才是真正的操作者。當(dāng)媒介事件和文本縱，當(dāng)新聞的話語主體被分為“委托人”、“作者”和“賦形者”，新聞的話語主體則失去了話語的權(quán)力；當(dāng)“委托人”借助新聞話語的話語權(quán)威，去建構(gòu)產(chǎn)品、品牌符號(hào)，新聞話語則被處于被異化的依附于廣告話語的地位。新聞就陷入了這樣依附于廣告的困境之中。本應(yīng)作為社會(huì)共器的報(bào)紙，變成了追求商業(yè)利益的私器。那么通過對(duì)“軟文”的話語分析得出這樣的結(jié)論：在消費(fèi)文化的背景下，新聞話語被拖入消費(fèi)主義的情境中，與廣告發(fā)生內(nèi)爆，喪失話語權(quán)利，使媒介話語陷入失序狀態(tài)。
復(fù)旦大學(xué)的徐瑞希認(rèn)為軟文廣告表現(xiàn)為廣告置入營(yíng)銷入新聞中，“但置入性營(yíng)銷最嚴(yán)重的問題， 正是新聞報(bào)道充斥著商品或品牌置入營(yíng)銷的“ 廣告新聞化” 現(xiàn)象?！弊髡哒J(rèn)為廣告的新聞化嚴(yán)重影響到了新聞的地位，使媒體的公信力受到了威脅。因此要謹(jǐn)慎防置入營(yíng)銷侵蝕新聞。
2.認(rèn)為本質(zhì)的責(zé)任在于新聞道德的缺失
陳雯銳《是消費(fèi)主義女人，還是母親?――2004年母親節(jié)專題“軟文”分析》，這篇文章將“軟文”產(chǎn)生和盛行的原因歸咎為報(bào)紙媒介向經(jīng)濟(jì)效益的妥協(xié)――“‘軟文’成了緩和經(jīng)濟(jì)話語和媒體話語兩者矛后的場(chǎng)所之一”，在這方面與以上批評(píng)性“軟文”研究的結(jié)論不同。然而，陳雯銳認(rèn)為，“比起譴責(zé)或批判某種力量的話語呈現(xiàn)，更重要的或許是尋找他途的閱讀方式，或者豐富其他話語的可能性”?；蛘邚母鼮閺V義的范疇講，她認(rèn)為“軟文”話語并不構(gòu)成對(duì)其他話語(尤其是新聞話語)的威脅。從這可以看出她雖然提出了但并沒有尖銳地提出新聞媒介的道德缺失。
陳超從新聞性廣告和廣告性新聞兩種形態(tài)出發(fā)，認(rèn)為它們?cè)诒举|(zhì)上是一致的，皆是為了促銷而進(jìn)行的付費(fèi)的商業(yè)信息傳播行為，是媒體廣告經(jīng)營(yíng)行為對(duì)新聞業(yè)務(wù)的介入。但“新聞性廣告”是廣告主規(guī)范地購(gòu)買廣告版面、時(shí)段，而媒介廣告人員卻以“新聞形式”。此類廣告只是表現(xiàn)形式上的非法，其中的貨幣交換在性質(zhì)上說是合法的。而“廣告性新聞”從形式到實(shí)質(zhì)都是非法的。“廣告性新聞”中，貨幣交換的對(duì)象是記者、編輯和新聞媒介手中的報(bào)道權(quán)、發(fā)稿權(quán)。從而把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價(jià)值的信息，把市場(chǎng)行為冒充為公益行為，把廣告主個(gè)體的局部利益冒充為社會(huì)公共利益。他認(rèn)為后者的性質(zhì)比前者更為惡劣。
暨南大學(xué)的劉達(dá)在《游走在新聞與廣告之間》中歸納出“軟文”的本質(zhì)特征，然后再?gòu)母拍钌蠈?duì)其界定。劉達(dá)認(rèn)為利益的驅(qū)使是“軟文”產(chǎn)生的原因，但他運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論對(duì)這個(gè)現(xiàn)象進(jìn)行了更深層次的分析。他分別探討了新聞媒介“創(chuàng)租”和“尋租”兩個(gè)方面。劉達(dá)認(rèn)為，新聞媒介能夠?qū)ぷ獾臋?quán)力是“傳播權(quán)利和影響力”，資源是“廣泛而高質(zhì)量的傳播行為而獲得的受眾注意力資源。”因此，“新聞從業(yè)人員個(gè)人或新聞媒介單位出十利益的驅(qū)使，對(duì)這種廣告主的尋租便受之不恭，從而產(chǎn)生‘紅包新聞’、‘有償新聞’等傳媒腐敗現(xiàn)象”。
應(yīng)飛虎，葛巖認(rèn)為就媒體來說，雖然在法律上媒體仍然是所謂“事業(yè)單位”，但自改革開放以來的“企業(yè)化經(jīng)營(yíng)”方式已經(jīng)使媒體行為在很大程度上企業(yè)化，贏利成為媒體的基本經(jīng)營(yíng)目的之一。在這種條件下，媒體自然有刊登軟文的利益動(dòng)機(jī)。在此情形下，如果沒有外在力量的制約，廣告主，廣告公司和媒體可能結(jié)合為利益同盟，共同參與并促成軟文廣告的泛濫。媒介這種黨和政府的“喉舌”，負(fù)擔(dān)著傳播黨和政府決策、引導(dǎo)輿論等十分重要的政治任務(wù)的特殊地位使得執(zhí)法主體處于弱勢(shì)。
對(duì)于軟文的批判層出不窮，筆者總結(jié)這源自于對(duì)于軟文概念的定義不明以及法律層面上的問題和執(zhí)法層面上的問題。
三、關(guān)于軟文的可行性的研究
盡管批評(píng)軟文的聲音不絕于耳，然而還有一些研究是著眼于軟文合理發(fā)展的可能性。他們認(rèn)為，軟文有其存在的合理性，也在積極探尋如何讓軟文走上一條合理的發(fā)展道路。
就“軟文”的非批評(píng)研究可見張繼明《第三只眼看腦白金――軟文策劃要講時(shí)代性》、賈呂榮《軟文傳播――汽車營(yíng)銷“硬武器》、綿陽萊德廣告有限責(zé)任公司的經(jīng)典案例《軟文炒出金礦來――“老茶樹特色餐飲一條街”廣告推廣》、哲宇撰寫的《軟廣告帶來――全息介質(zhì)營(yíng)銷理論解讀“軟文”如何以柔克剛》等。他們?cè)趯?duì)于軟文的定性上都將其認(rèn)定為“營(yíng)銷傳播工具”，側(cè)重于它的商業(yè)價(jià)值。
黑龍大學(xué)的楊燎原則以直郵雜志軟文為例從語境和非語境的角度來詮釋軟文的特點(diǎn)，非語境不在文本研究的范圍內(nèi)。我們著重看他對(duì)于軟文語境的研究。他通過語境研究，將軟文分為新聞性軟文，信息型軟文和人文型軟文。并得出以下結(jié)論語言語境來看，不論是否出現(xiàn)產(chǎn)品或企業(yè)名稱，軟文的上下文聯(lián)系都極其緊密，即上文是信息鋪墊，下文或顯或隱地傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息。軟文的信息量豐富，能滿足受眾的信息需求；軟文的商業(yè)味道淡，可以使受眾增長(zhǎng)知識(shí)，擴(kuò)大視野。受眾主動(dòng)吸取有用信息的過程就是廣告?zhèn)鞑ブ黧w說服的過程這將非常有利于廣告?zhèn)鞑ツ康牡倪_(dá)成。這肯定了軟文在傳播上的價(jià)值。
在理論上，復(fù)旦大學(xué)的周小葉通過對(duì)于軟文概念的明確，通過對(duì)于報(bào)紙，雜志互聯(lián)網(wǎng)軟文的分析，提出了“三贏”的方法。這三贏指的是廣告主，媒體和受眾三方。對(duì)于報(bào)紙和雜志紙質(zhì)媒體，她認(rèn)為如果軟文能夠結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題，提供了充實(shí)而有深度的內(nèi)容，那么對(duì)于受眾而言，其仍具有較高的價(jià)值；對(duì)于媒體而言，也能維持其個(gè)性和聲譽(yù)；對(duì)于企業(yè)而言，這是一種鞏固或重建形象的有效傳播方式。因此，這種不僅模仿編輯內(nèi)容形式、且注重提供信息和有新聞價(jià)值的內(nèi)容的軟文形式，是可以實(shí)現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”的。雜志軟文可在受眾、媒體和企業(yè)/品牌/產(chǎn)品間尋找到一個(gè)連接點(diǎn)，在這樣一個(gè)連接點(diǎn)的基礎(chǔ)上去制作、軟文，就能實(shí)現(xiàn)受眾、媒體和企業(yè)的“三贏”。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)而言，傳統(tǒng)的以編輯內(nèi)容形式呈現(xiàn)的軟文能增強(qiáng)其影響力，而其提供的交流平臺(tái)吸引更多受眾和品牌的親睞，由此促成受眾、企業(yè)和媒體的“三贏”。對(duì)報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)軟文的敘述中，均可看到，只要切實(shí)地從受眾使用媒體的需求出發(fā)，在受眾氣企業(yè)/品牌和媒體之間找到一個(gè)連接點(diǎn)，軟文是可以走上合理發(fā)展的道路，并實(shí)現(xiàn)“三贏”的。
暨南大學(xué)的劉達(dá)認(rèn)為，不能一概否定“軟文”，應(yīng)該要具體分析。對(duì)于廣告領(lǐng)域中，只要與新聞報(bào)道無關(guān)，新聞報(bào)道與廣告宣傳截然分開即可。如果從公共關(guān)系的視角看，無論是廣告性新聞還是新聞性廣告都具有合理性。公共關(guān)系視角中的廣告目的不是為了推銷商品和服務(wù)而是為了樹立組織的知名度、認(rèn)知度和美譽(yù)度。于是這兩種方式就可能產(chǎn)生文中所指的廣告性新聞和新聞性廣告。在具體運(yùn)作層面，“軟文”合理性的邊界取決于媒體的“把關(guān)”。 作者以為軟性文章的合理性取決于兩個(gè)因素：一是探討范圍；二是具體操作。在廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)領(lǐng)域，軟性文章是合理的，并且正在為業(yè)界人士所廣泛采用；而在新聞學(xué)領(lǐng)域，如果允許操作，則是否合理的重要決定因素在于其具體操作是否符合規(guī)范。他認(rèn)為真正的危機(jī)來自是否合理操作。
四、總結(jié)
通過對(duì)軟文研究的綜述，筆者對(duì)前言所提出的三個(gè)爭(zhēng)議點(diǎn)總結(jié)如下：1盡管軟文概念的確定到現(xiàn)在還是各執(zhí)一詞，然后已經(jīng)有些概念從軟文概念中脫離出來并以確定了。目前研究中筆者認(rèn)為復(fù)旦大學(xué)的周小葉對(duì)于軟文界定最為清晰，且筆者持支持態(tài)度。2 學(xué)術(shù)界對(duì)于軟文的危害性大都集中于對(duì)新聞的危害的討論。而造成軟文濫觴的責(zé)任被分為了兩個(gè)陣營(yíng)：一個(gè)認(rèn)為是責(zé)在媒體本身，一個(gè)認(rèn)為責(zé)在廣告主。并引發(fā)討論和深思。3 軟文有它的商業(yè)價(jià)值和傳播價(jià)值，并且軟文既然存在就不存在一棒子打死的道理。有一類軟文研究是探尋它合理發(fā)展可行性。他們認(rèn)為軟文合理規(guī)范理性布局是可以有很積極的發(fā)展的。
筆者對(duì)于近幾個(gè)月《南方周末》社會(huì)版的閱讀中發(fā)現(xiàn)，目前軟文已經(jīng)采取了一個(gè)更為正面的方式即企業(yè)出資對(duì)一個(gè)社會(huì)問題深度調(diào)查，并在最后寫上某某某企業(yè)呼吁社會(huì)關(guān)注某某現(xiàn)象。這就是軟文發(fā)展的一個(gè)積極勢(shì)頭。
通過軟文的研究綜述，筆者認(rèn)為有以下問題值得深入思考與研究：1.在對(duì)軟文的批判中，有學(xué)者已經(jīng)對(duì)于媒體道德缺失進(jìn)行了研究。這使人們的焦點(diǎn)從廣告本身轉(zhuǎn)向了媒介。除卻媒體的尋租權(quán)，還有什么深層次的原因?qū)е旅襟w中的軟文濫觴？除卻法律本身的不健全，執(zhí)法是不是也是個(gè)問題？2.廣告主，媒介和受眾共同構(gòu)成了軟文傳播的全部流程。受眾一直被當(dāng)做軟文的受害者，若軟文真像一些學(xué)者認(rèn)為的那么嚴(yán)重的危害性，那么為什么不能像虛假?gòu)V告一樣，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)是假的就投訴呢？他們或許感受不到受害，或許愿意接受軟文，這涉及消費(fèi)者心理問題。筆者希望可以就軟文問題上更深層次地研究。
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關(guān)鍵詞：新聞媒體；企業(yè)發(fā)展；發(fā)揮作用
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和發(fā)展，當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)大眾傳播過度的時(shí)代。企業(yè)需要在傳播理念、傳播模式和傳播內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，對(duì)現(xiàn)有信息源進(jìn)行深度和廣度上的強(qiáng)加工和強(qiáng)輸出?，F(xiàn)代企業(yè)在重構(gòu)社會(huì)理念、公眾形象、品牌策略上如果能夠充分借助新聞媒介的力量，不僅能夠擴(kuò)大企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的知名度，消除已有的企業(yè)危機(jī)公共關(guān)系，而且更能增強(qiáng)企業(yè)的公信力、美譽(yù)度，解決廣告的可讀性與可信度，這也是突破廣告?zhèn)鞑ァ捌款i”的唯一選擇。筆者從新聞的視角思考企業(yè)如何與社會(huì)公眾建立良好的公共關(guān)系和塑造良好的組織形象，借以構(gòu)建理論探討的平臺(tái)。
1 客觀看待新聞媒體帶來的管理機(jī)遇
1.1 全媒體時(shí)代的新變化
隨著手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的迅猛的進(jìn)程，我們已經(jīng)進(jìn)入了全媒體時(shí)期。全面運(yùn)用媒介以及終端，以圖、文、聲、像等元素多層次、迅速的傳播信息已變成當(dāng)下時(shí)代的發(fā)展一個(gè)環(huán)節(jié)。對(duì)于勢(shì)不可擋的媒體潮流，傳媒領(lǐng)域的迅猛進(jìn)程促使新聞報(bào)道的一些新特點(diǎn)逐漸顯露出來，還有社會(huì)民主法治的普及，新聞宣傳以及輿論監(jiān)督的作用就顯得十分必要。不同層次及不同愛好的受眾能夠隨意的選擇與自己匹配的媒介，去接受信息且隨時(shí)實(shí)施反饋，因此完成傳播效果的優(yōu)化。對(duì)于這種全新的改變，各層次各系統(tǒng)在這樣一個(gè)大的時(shí)代環(huán)境中，在媒介高度有機(jī)結(jié)合的全媒體環(huán)境里，怎樣更好的樹立一個(gè)企業(yè)的光輝形象，怎樣合理的去宣傳以及解決輿情，怎樣合理的提升企業(yè)措施的改變，變成目前全新的問題。
1.2 抓住新機(jī)遇尋找新發(fā)展
新聞媒體有利也有弊，針對(duì)企業(yè)來說既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，信息傳播介質(zhì)的無序化、傳播載體的多元化與空間及時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，提升了輿論導(dǎo)向及宣傳的繁瑣性。目前社會(huì)是一個(gè)開放的載體，除去自身針對(duì)新聞媒體的抵觸情緒，自主的學(xué)習(xí)及掌握新聞媒體的一些概念，理解新聞媒體在宣傳、社會(huì)情況、民眾需求等方面所擁有的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)程的構(gòu)建，就顯得十分重要。利用新聞媒體進(jìn)行信息，利用暢通宣傳的途徑，提升企業(yè)的形象樹立企業(yè)文化，新聞媒體載體的全面運(yùn)用，提升企業(yè)的公共服務(wù)。只有全面的完善且適應(yīng)外在條件，對(duì)媒體有較為合理的運(yùn)用，才可以抓住機(jī)遇，更深入的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展及創(chuàng)新。
2 利用新聞媒介推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展
企業(yè)中的新聞公共關(guān)系是以新聞化的模式及措施，對(duì)常規(guī)傳播體系實(shí)施革命性的革新與改革，處理了長(zhǎng)期以來消費(fèi)者對(duì)廣告的抵觸及逆反情緒。結(jié)合國(guó)內(nèi)外的一些新聞公關(guān)案例能夠發(fā)現(xiàn)，各企業(yè)在對(duì)外宣傳環(huán)節(jié)采用了差異化的新聞公關(guān)措施。
2.1 利用正面啟導(dǎo)模式
所謂的正面啟導(dǎo)模式指的是企業(yè)公共關(guān)系人員向媒體投發(fā)新聞信息宣傳企業(yè)核心經(jīng)營(yíng)模式、商品的一些相關(guān)信息，或者進(jìn)行“制造新聞”拉動(dòng)媒體，主動(dòng)為其制造正面的新聞消息，因此去擴(kuò)大企業(yè)的知名度及產(chǎn)品的宣傳。此模式是企業(yè)新聞導(dǎo)向里較為多見的一種模式。因?yàn)樾侣劽襟w所做的新聞宣傳及報(bào)道、專題信息等都擁有客觀性以及可信性，要比直觀的商業(yè)廣告更能得到公眾的信任，其效果也會(huì)非常理想。因此，正面啟導(dǎo)模式是一種主動(dòng)且積極的傳播體系，是企業(yè)控制一切可利用的機(jī)遇“制造新聞”，以吸引新聞媒體的關(guān)注，最終達(dá)到讓新聞媒體自覺不自覺的為企業(yè)做宣傳的一種主動(dòng)的新聞媒體活動(dòng)。
2.2 利用參與啟導(dǎo)模式
參與啟導(dǎo)模式是讓消費(fèi)者參與到企業(yè)的新聞傳播之中，因此影響社會(huì)輿論，構(gòu)成對(duì)企業(yè)及企業(yè)文化的認(rèn)同。在傳播社會(huì)學(xué)里有 “社會(huì)參與論”的概念，也稱作是受眾介入，它的主要理念是促進(jìn)受眾的主動(dòng)參與，且認(rèn)為受眾親身參與出現(xiàn)的概念要比被動(dòng)的從外界聽到的概念更容易被認(rèn)同，而不易輕易動(dòng)搖。
2.3 利用開放啟導(dǎo)模式
一般開放是為了強(qiáng)化新聞傳播的真實(shí)性，讓新聞受眾能夠感受到一些社會(huì)現(xiàn)象的進(jìn)程，吸收對(duì)事件的深層次的認(rèn)識(shí)。在實(shí)踐活動(dòng)過程，企業(yè)通常會(huì)利用開放的新聞公報(bào)模式去解決一些相關(guān)事件。真實(shí)性的原則是時(shí)代進(jìn)程的需要，企業(yè)一定從根本上、組織上與信息上做到以誠(chéng)信為原則，勇于擔(dān)當(dāng)負(fù)責(zé)的理念，就是讓企業(yè)及時(shí)面對(duì)危機(jī)，也要有實(shí)施變危機(jī)為機(jī)遇的能力，強(qiáng)化輿論監(jiān)督的真實(shí)性，提升管理以及經(jīng)營(yíng)理念革新、文傳播的更新，用以處理危機(jī)與打造企業(yè)文化。
2.4 利用典型啟導(dǎo)模式
通過長(zhǎng)期的新聞工作實(shí)踐，具有代表性的報(bào)道擁有很強(qiáng)的說服力及影響力，在公眾輿論導(dǎo)向里有著核心意義。目前企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式里一定會(huì)存在一些有代表性的事件以及人物、典型經(jīng)驗(yàn)或者是典型理念，這都蘊(yùn)藏著新聞價(jià)值的信息源，更深層次的挖掘這些新聞信息，找出公眾的所想所需，能夠?qū)崿F(xiàn)構(gòu)建企業(yè)形象的目標(biāo)。新聞媒體公共關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心措施，目前一些成功的企業(yè)如聯(lián)想與海爾等都在借助新聞媒體，持續(xù)深化良好且有代表性的品牌形象，因此也帶來十分理想的銷量額，或很客觀的股票市值，且在合作里贏得了非常好的價(jià)碼。在借助有代表性人物宣傳企業(yè)方面能夠全面利用名人效應(yīng)，可以特意強(qiáng)化將某些權(quán)威名人與新聞事件有機(jī)的進(jìn)行結(jié)合，盡可能擴(kuò)大影響力，因此提升新聞事件的宣傳效果。針對(duì)媒介事件的制定，也可和一些盛大節(jié)日進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，因此推動(dòng)有代表性的社會(huì)輿論效應(yīng)。
3 總結(jié)
總的來說企業(yè)的管理系統(tǒng)為了打造企業(yè)文化及構(gòu)建良好公眾形象要有目的、有意識(shí)的按照新聞事件的特性，合理的制造一些宣傳的新聞實(shí)踐，用以吸引新聞媒體前來廣泛報(bào)道，造成一定程度的社會(huì)影響力，為企業(yè)的知名度與企業(yè)文化的樹立所服務(wù)。
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