時(shí)間：2022-06-13 07:52:27
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)劇營(yíng)銷方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
正版高清走俏，視頻營(yíng)銷創(chuàng)新
作為一種新型媒體，網(wǎng)絡(luò)視頻始終在技術(shù)、內(nèi)容與營(yíng)銷方面走在創(chuàng)意的前列，這種趨勢(shì)將繼續(xù)在2010年延續(xù)下去。
1、技術(shù)的發(fā)展將促使更清晰的網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)。雖然網(wǎng)絡(luò)高清視頻與數(shù)字高清電視的分辨率有差距，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)帶寬的不斷提高，加上網(wǎng)絡(luò)視頻傳送技術(shù)水平的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)視頻可以提供更多高速的高清視頻服務(wù)。目前，土豆網(wǎng)有高清品牌“黑豆”；酷6有專門的“高清影院”頻道，并計(jì)劃于2010年以獨(dú)立域名推出類似美國(guó)視頻網(wǎng)站Hulu模式的高清視頻；搜狐有“高清影視劇”欄目；六間房有“高清影院”頻道；56網(wǎng)有“高清劇場(chǎng)”頻道；迅雷看看也在最近推出了720P全高清頻道。除此之外，2010年1月，網(wǎng)易也宣布聯(lián)合激動(dòng)網(wǎng)上線新的高清影視劇視頻內(nèi)容，百度則宣布正式組建獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)視頻公司，全面進(jìn)軍正版高清網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。相信，在2010年，各個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站會(huì)繼續(xù)提供更多畫面質(zhì)量更佳的高清網(wǎng)絡(luò)視頻。當(dāng)然，足夠的帶寬及不斷進(jìn)步的壓縮技術(shù)是其更快發(fā)展的前提。
2、將有更多的影視劇節(jié)目資源出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。畢竟，“內(nèi)容為王”始終是媒體領(lǐng)域的金科玉律，已經(jīng)被包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)的各種新媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所深刻理解。2010年，各類網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站將會(huì)有更多數(shù)量的正版影視劇節(jié)目資源可供點(diǎn)播。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)酷已擁有超過5萬部集6萬小時(shí)的影視劇版權(quán)內(nèi)容；土豆網(wǎng)宣稱2010年將投入1億元做內(nèi)容，其中一半資金會(huì)用來購買正版視頻內(nèi)容；酷6網(wǎng)未來將花費(fèi)超過兩億元的現(xiàn)金全力購買正版內(nèi)容，打造正版高清影視劇場(chǎng)；搜狐視頻也有超過4萬集高清影視劇。隨著更多影視劇版權(quán)方對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新媒體的重視，以及網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站對(duì)正版影視劇越來越多的青睞，將會(huì)有更多的正版影視劇節(jié)目資源被引入到網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站。當(dāng)然，相應(yīng)的版權(quán)購買價(jià)格也會(huì)水漲船高，同時(shí)在播放節(jié)目時(shí)將不得不考慮電影院及電視臺(tái)的播放進(jìn)度。
3、網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷的方式與渠道將會(huì)全面開花。已經(jīng)有人將2010年定位為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告元年，雖然網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站可以放置與其他網(wǎng)站一樣形式的廣告，甚至可以做更深入的精準(zhǔn)營(yíng)銷方案，但是2010年網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站將會(huì)更多地體現(xiàn)視頻形式廣告營(yíng)銷的特點(diǎn)。首先，更多的網(wǎng)絡(luò)視頻的開始、中間與結(jié)尾部分將會(huì)有廣告出現(xiàn)；其次，會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)視頻與一些電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作，提供相關(guān)商品的視頻展示與營(yíng)銷；第三，有更多新穎獨(dú)特的含有植入廣告的“病毒型”網(wǎng)絡(luò)視頻廣告出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站中，在網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站被播放的同時(shí)，在博客、微博客等應(yīng)用平臺(tái)中也會(huì)被頻繁引用。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)視頻播放區(qū)域的附近，也可能會(huì)放置更多與視頻內(nèi)容相關(guān)的廣告。另外，除了網(wǎng)絡(luò)視頻的播放次數(shù)外，其轉(zhuǎn)發(fā)與回復(fù)的數(shù)量將成為一個(gè)重要的衡量視頻熱度的指標(biāo)。
重組企業(yè)增多，競(jìng)爭(zhēng)格局復(fù)雜
在一些網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站重組后的示范作用帶動(dòng)下，會(huì)有更多的網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)效仿，并積極融入娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，由于國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的上線，以及廣電行業(yè)的地方網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)及各類新型電視業(yè)務(wù)的興起，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站將面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局。
1、網(wǎng)絡(luò)視頻靠兼并重組融入娛樂產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。2010年，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)會(huì)更多地以娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)環(huán)節(jié)的角色出現(xiàn)，融入娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。2009年11月底，視頻網(wǎng)站酷6網(wǎng)已經(jīng)和盛大旗下的華友世紀(jì)以4400萬美元的價(jià)格置換酷6全部股權(quán)。而之前，2009年11月12日，盛大與湖南廣電宣布共同出資6個(gè)億成立盛視影業(yè)有限公司。這兩次大的動(dòng)作無疑是構(gòu)建新型娛樂產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)樣板。盛大同時(shí)擁有網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等業(yè)務(wù)，加上新成立的影業(yè)業(yè)務(wù)，已經(jīng)形成了較完全的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，而酷6的加入，無疑使網(wǎng)絡(luò)視頻可以融入娛樂產(chǎn)業(yè)鏈，從而有更廣闊的發(fā)展空間。2010年，將會(huì)出現(xiàn)更多以一個(gè)核心素材為龍頭，帶動(dòng)影視、小說、游戲、視頻等多種形態(tài)娛樂產(chǎn)品的共同開發(fā)的例子。
2、國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與民營(yíng)企業(yè)開始競(jìng)爭(zhēng)。2009年12月28日，國(guó)家級(jí)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”(CNTV)已正式開播，其不僅集中央視及各省市臺(tái)節(jié)目，而且支持網(wǎng)民原創(chuàng)作品上線，實(shí)現(xiàn)全球化、多語種、多終端播送，同時(shí)其收視終端還將擴(kuò)展到電腦屏幕以外的手機(jī)、IPTV、戶外電視屏、樓宇電視等。雖然民營(yíng)的視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站也正不斷獲得不同機(jī)構(gòu)與資金的關(guān)注，相應(yīng)的實(shí)力也在不斷增強(qiáng)，但是不論是不斷獲得資金投入的優(yōu)酷、土豆，還是資金雄厚參與網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的門戶網(wǎng)站，或是被盛大收購的酷6，亦或是重金拍得PPTV.COM域名的PPLive等，都不得不在2010年面對(duì)“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”的正面阻擊。2010年，眾多民營(yíng)視頻網(wǎng)站將與“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”同臺(tái)競(jìng)技，誰輸誰贏，尚待觀察。相對(duì)而言，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)更具資源與版權(quán)優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站則在娛樂與親和力方面更顯優(yōu)勢(shì)。
3、網(wǎng)絡(luò)視頻與廣電及彩電制造廠商爭(zhēng)奪用戶。觀眾的數(shù)量是有限的，他們有多種收看電視或視頻的選擇，這勢(shì)必會(huì)造成網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域與其他領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪用戶的格局。一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域要面對(duì)來自廣電方面的競(jìng)爭(zhēng)。央視、上海文廣、湖南廣電及鳳凰衛(wèi)視等本來就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)視頻、IPTV及手機(jī)電視等領(lǐng)域有所建樹，加上正在進(jìn)行“模轉(zhuǎn)數(shù)”的有線電視的“互動(dòng)電視”業(yè)務(wù)、廣電行業(yè)的衛(wèi)星電視業(yè)務(wù)，都對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站形成巨大的挑戰(zhàn)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域還要面對(duì)來自彩電制造廠商的競(jìng)爭(zhēng)。2009年，國(guó)產(chǎn)彩電廠商對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視寄予了厚望，特別是2009年底互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)電視有望松綁。2010年，預(yù)計(jì)長(zhǎng)虹、康佳及TCL等彩電生產(chǎn)廠商將會(huì)投入更多的資金到互聯(lián)網(wǎng)電視的生產(chǎn)中?；ヂ?lián)網(wǎng)電視方便的視頻下載及良好的收看體驗(yàn)，無疑也會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站形成挑戰(zhàn)。
監(jiān)管力度加強(qiáng)，版權(quán)之爭(zhēng)加劇
為了健康有序地發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，國(guó)家相關(guān)部門將會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的監(jiān)管力度，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站內(nèi)部以及網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與影視版權(quán)方都會(huì)在出現(xiàn)糾紛的同時(shí)，尋找相應(yīng)的解決方案。
1、國(guó)家相關(guān)部門繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻監(jiān)管力度。如果說2008年各類網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)網(wǎng)站申領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)視聽許可證是一道門檻兒的話，那么2009年3月底廣電總局下發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目?jī)?nèi)容管理的通知》則是一次更嚴(yán)峻的考驗(yàn)。該通知中明確規(guī)定了“未取得許可證的電影、電視劇、動(dòng)畫片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播”。這意味著，只有擁有《電影片公映許可證》、《電視劇發(fā)行許可證》或《電視動(dòng)畫片發(fā)行許可證》才能在視頻網(wǎng)站上進(jìn)行播放有關(guān)影視劇。同時(shí)，2009年一整年國(guó)家相關(guān)部委都在下大力氣整治包括網(wǎng)絡(luò)視頻在內(nèi)網(wǎng)站的低俗內(nèi)容。在一系列整治行動(dòng)之下，一批無證的或含有低俗內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站被關(guān)閉。2010年，相關(guān)部委將繼續(xù)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視頻的監(jiān)管力度，將繼續(xù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的盜版侵權(quán)及低俗內(nèi)容進(jìn)行進(jìn)一步的整治。放眼未來，監(jiān)管從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是為了行業(yè)的健康發(fā)展。
2、不同網(wǎng)絡(luò)視頻陣營(yíng)以版權(quán)的名義展開對(duì)攻。2009年9月15日，“中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻反盜版聯(lián)盟”成立，由搜狐、激動(dòng)網(wǎng)、優(yōu)朋普樂等聯(lián)合發(fā)起。2009年11月3日，“網(wǎng)絡(luò)影視發(fā)展CEO聯(lián)席會(huì)”成立，匯聚了優(yōu)酷、新浪等數(shù)十位視頻網(wǎng)站和版權(quán)方高管。2009年12月22日，已歸入盛大旗下的酷6網(wǎng)站宣布已全面刪除沒有版權(quán)的視頻內(nèi)容，并停止用戶上傳影視劇，以保證網(wǎng)站視頻內(nèi)容的版權(quán)；同時(shí)，酷6與搜狐共同建立1000萬美元的“國(guó)際影視版權(quán)聯(lián)合采購基金”，專門用于購買海外影視劇。從這些組織或基金的成立，都在打擊網(wǎng)絡(luò)視頻盜版并推動(dòng)正版普及。但是，由于復(fù)雜的利益之爭(zhēng)，2010年相關(guān)的組織或網(wǎng)站很可能將繼續(xù)利用打擊盜版的名義，向一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提起侵權(quán)訴訟。
SMG看好新媒體 發(fā)力臺(tái)網(wǎng)融合
此次廣告盛典上，SMG方面表示，在以東方衛(wèi)視覆蓋全國(guó)、上海地面頻道群鎖定上海市場(chǎng)的同時(shí)，還將致力于塑造SMG節(jié)目的全球化影響力，并加快實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)電視的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，打通以百視通、風(fēng)行網(wǎng)為代表的新媒體資源互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的臺(tái)網(wǎng)融合。此舉意在將SMG集團(tuán)優(yōu)質(zhì)的節(jié)目突破時(shí)間、空間的限制，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，為品牌廣告主提供從媒介到營(yíng)銷方案的全方位服務(wù)，進(jìn)一步提升廣告效果，提供360度全媒體營(yíng)銷解決策略。事實(shí)上，從去年3月SMG百視通入股風(fēng)行網(wǎng)，風(fēng)行網(wǎng)和SMG百視通圍繞聯(lián)合策劃、聯(lián)合推廣、版權(quán)聯(lián)合采購、聯(lián)合售賣等層面已經(jīng)進(jìn)行了一系列“臺(tái)網(wǎng)融合”試驗(yàn)。一年多時(shí)間內(nèi)，SMG旗下頻道、板塊與風(fēng)行網(wǎng)開展了多層次的聯(lián)動(dòng)融合，如風(fēng)行五星體育頻道的創(chuàng)建等，同時(shí)也逐步探索出了一套新的業(yè)務(wù)聯(lián)合策劃、推廣的模式。今年8月，SMG百視通再次以3.07億元注資風(fēng)行網(wǎng)并實(shí)現(xiàn)控股，SMG發(fā)力臺(tái)網(wǎng)融合的決心和魄力可窺一斑。而風(fēng)行網(wǎng)借助于SMG及百視通在傳統(tǒng)電視以及IPTV、OTT的內(nèi)容和渠道資源，一舉成為互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)內(nèi)唯一且真正實(shí)現(xiàn)4屏全覆蓋的視頻平臺(tái)。
臺(tái)網(wǎng)融合再升級(jí) 風(fēng)行網(wǎng)推新一代視頻
如果說SMG和風(fēng)行網(wǎng)融合的第一步是電視節(jié)目的輸出，即聯(lián)合制作、聯(lián)合推廣，那么第二步，就是圍繞節(jié)目?jī)?nèi)容的跨平合招商和售賣。對(duì)此，風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春曾透露，風(fēng)行網(wǎng)推出的新一代全媒體視頻戰(zhàn)略中，將從產(chǎn)品、技術(shù)發(fā)力，結(jié)合SMG集團(tuán)的品牌、內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推出創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，“源頭定制，全媒體保鮮直送”。今后，廣告主將不必再對(duì)應(yīng)一個(gè)個(gè)獨(dú)立的渠道，風(fēng)行網(wǎng)將打通IPTV、OTT、PC視頻和移動(dòng)視頻，直接生產(chǎn)“整合”的內(nèi)容，并通過“全媒體營(yíng)銷整合中心”，為廣告主提供一攬子營(yíng)銷解決方案。由此，廣告主的投放成本將大大降低，而廣告到達(dá)率和精準(zhǔn)度將大為提高。而打通了SMG和百視通渠道的新一代全媒體視頻平臺(tái)，也將隨之促進(jìn)風(fēng)行網(wǎng)廣告的單位創(chuàng)收能力大幅提升。
2005年可口可樂品牌營(yíng)銷的主要任務(wù)就是進(jìn)一步推進(jìn)“要爽由自己”的品牌理念， 使品牌形象更貼近年輕消費(fèi)群體。它是藉由“大創(chuàng)意”加上“大整合”所集結(jié)而成的整合營(yíng)銷方案。大創(chuàng)意的核心是一部由6位明星代言，源于新生代真實(shí)生活，展現(xiàn)“要爽由自己”的個(gè)性追求的廣告連續(xù)劇。劇情的連續(xù)效應(yīng)提升了可口可樂“真實(shí)原創(chuàng)”的品牌價(jià)值。大整合的核心在于突破了傳統(tǒng)的傳播渠道與模式。傳播渠道上整合出擊，電視與互聯(lián)網(wǎng)并進(jìn)；充分發(fā)揮線上線下媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；收視率上，整合分散的投入；營(yíng)銷手段上，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，與窗體頂端網(wǎng)絡(luò)游戲互動(dòng)，成功地拓展了新的戰(zhàn)略營(yíng)銷渠道。
我只想說，年輕沒有錯(cuò)，刻意扮嫩就不對(duì)了。
連續(xù)劇，大鬧??？
創(chuàng)意不是用來拿獎(jiǎng)的，而是用來賣貨的。
如果做了一點(diǎn)改進(jìn)，就大聲吹噓，“我做了一個(gè)大創(chuàng)意”，還要特別強(qiáng)調(diào)這個(gè)“大”字，那么這個(gè)人的頭上一定有一“大”群?！６即档教焐先チ耍?/p>
“大創(chuàng)意的核心是一部由6位明星代言，源于新生代真實(shí)生活，展現(xiàn)“要爽由自己”的個(gè)性追求的廣告連續(xù)劇。”可口可樂策劃人在杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)大聲吹噓。當(dāng)聽到“大創(chuàng)意”三個(gè)字的時(shí)候，我心里一陣驚喜，終于可以聽到有創(chuàng)意的案例了！得好好聽聽這個(gè)“大”創(chuàng)意到底有多“大”；當(dāng)看完所謂的“廣告連續(xù)劇”后，我很失望。
這不就是一個(gè)“系列廣告片”嘛？難道時(shí)間加長(zhǎng)了，情節(jié)加多了，就叫“大”創(chuàng)意？裁判怎么說的，“如果說做長(zhǎng)的5分鐘的廣告，其他的公司也做過。在中國(guó)，1分鐘的廣告短片，百度也做過，在創(chuàng)新方面你們不是第一個(gè)?！?/p>
難道花大把銀子，請(qǐng)幾個(gè)大明星，搞幾個(gè)大動(dòng)作，做幾個(gè)大場(chǎng)面……把“可口可樂”當(dāng)成主角，拍成一部所謂的“連續(xù)劇”，就叫“大創(chuàng)意”？如果是這樣，那做創(chuàng)意也太簡(jiǎn)單了， “大創(chuàng)意”應(yīng)該遍地都是——隨手捻來的“創(chuàng)意”能叫創(chuàng)意嗎？
另外，消費(fèi)者看完這樣的連續(xù)劇就一定會(huì)對(duì)可口可樂有好感了？不，消費(fèi)只會(huì)記得這幾個(gè)明星，記住了部分玩酷的、夸張的鏡頭！如果沒有看完整，還以為是百事可樂的廣告呢！要不然，裁判怎么會(huì)在頒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)直言不諱，“如果要你做百事可樂的方案，你會(huì)和現(xiàn)在的方案有不同嗎？你的廣告很像是給百事可樂做的，這是我的看法?！?/p>
所以，我們只能希望這樣的大創(chuàng)意，不要最后成為大鬧劇。
年輕化，大市場(chǎng)？
關(guān)心我們的朋友應(yīng)該知道，之前有篇文章叫做《可口可樂要玩超級(jí)女聲？》。
那是去年可口可樂找李宇春做代言的時(shí)候，特別討論過這個(gè)問題。在這里，我想再次鄭重的警告可口可樂：“不要扮嫩，你已經(jīng)不是小孩子了！”
16—24歲的年輕人是喝百事可樂的，百事可樂已經(jīng)在這部分人群中占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位。他們認(rèn)為可口可樂是自己的爸爸喝的，所以可口可樂才成為經(jīng)典！如果可口可樂硬要與百事可樂爭(zhēng)奪，那就是置本身的定位于不顧，值得嗎？所以，裁判的眼睛是雪亮的，“如果你的原創(chuàng)偏離了品牌的核心定位（和百事可樂的根本差異是有古典的、經(jīng)典的），你的創(chuàng)新有什么用呢？”
唯一能解釋可口可樂年輕化理由，就是“貪心”，總是企圖把消費(fèi)者一網(wǎng)打盡，好象要把百事可樂擠出市場(chǎng)，可能嗎？有效果嗎？
年輕化，不一定有大市場(chǎng)。
進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，大整合？
“整合”兩個(gè)字流行一段時(shí)間了。
于是，有些人也開始跟風(fēng)，“大整合的核心在于突破了傳統(tǒng)的傳播渠道與模式。傳播渠道上整合出擊，電視與互聯(lián)網(wǎng)并進(jìn)，充分發(fā)揮線上線下媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)?！?/p>
把電視與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，再進(jìn)入網(wǎng)吧陳列一下，就叫做“整合”了？而且還是“大整合”？這是做得有點(diǎn)“大”——小題“大”做！整合不是簡(jiǎn)單地進(jìn)入另一個(gè)傳播渠道，不要開口就是整合，好象自己是整合專家一樣！明天我把報(bào)紙與互連網(wǎng)結(jié)合起來，也叫整合？后天他把戶外廣告與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合起來，也叫整合？
所謂“酒香也怕巷子深。”“一部爛劇要吆喝，一部好劇更要吆喝，好劇不吆喝就會(huì)被擠占市場(chǎng)。”導(dǎo)演劉江坦言自己過去并不重視營(yíng)銷，現(xiàn)在也意識(shí)到主動(dòng)營(yíng)銷越來越重要。
百思傳媒創(chuàng)始人、總裁岳云飛表示，就單個(gè)影視項(xiàng)目而言，幾百萬量級(jí)的電視劇密集營(yíng)銷期的投放是常態(tài)，有些影視公司還提出了大制作、大投入、大IP，配以大營(yíng)銷的口號(hào)?！半娨晞I(yíng)銷投入越來越高，特別是針對(duì)開播宣傳期的投放?？梢哉f，大劇營(yíng)銷進(jìn)入新階段。”
現(xiàn)代影視營(yíng)銷的趨勢(shì)之一就是微信、微博等社交化媒體成為主戰(zhàn)場(chǎng)，“當(dāng)數(shù)據(jù)越來越不真實(shí)，人們更愿意相信周圍的聲音。”影視制作人、新派系文化傳媒總裁唐麗君強(qiáng)調(diào)。此外，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，熱點(diǎn)太多，營(yíng)銷周期也越來越短。廣告形式上，古裝劇趨向創(chuàng)意中插，現(xiàn)代劇則更傾向于植入。
用戶體驗(yàn)為影視營(yíng)銷所強(qiáng)調(diào)。“看著彈幕做營(yíng)銷”成為很多制片方采用的方式。“以前是精英傳播，傳統(tǒng)媒體與觀眾是‘我播你看、我播你聽’的單向關(guān)系?，F(xiàn)在的觀眾不再是旁觀者，而是真正的參與者。影視劇營(yíng)銷一定要讓觀眾參與進(jìn)來，緊緊抓住觀眾的興趣點(diǎn)，和觀眾一起玩。”唐麗君說。
對(duì)于電視臺(tái)來說，電視劇營(yíng)銷更注重結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。安徽衛(wèi)視廣告中心推廣部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，安徽衛(wèi)視自去年以來形成了大劇“直播矩陣”的營(yíng)銷方式。安徽衛(wèi)視通過與直播平臺(tái)深度捆綁，每一部大劇都會(huì)從不少于10家直播平臺(tái)中，選擇形象陽光健康、充滿活力的主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大劇直播。
2015年，浙江衛(wèi)視總編室主任陶燕從節(jié)目中心調(diào)任總編室，全面負(fù)責(zé)中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)的購劇工作。從做內(nèi)容到選內(nèi)容，陶燕上任之后就一直考慮在營(yíng)銷上“綜藝+劇場(chǎng)”的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。依托平臺(tái)，浙江衛(wèi)視打通劇與綜藝資源形成互動(dòng)，這也成為浙江衛(wèi)視近兩年來影視營(yíng)銷的主要策略之一。
比如，浙江衛(wèi)視播出的《三生三世十里桃花》劇組上了開年綜藝《王牌對(duì)王牌》，即將播出的《復(fù)合大師》男主角賈乃亮是《來吧冠軍》的常駐嘉賓，首部周播劇《麗姬傳》女主角迪麗熱巴是《奔跑吧》兄弟團(tuán)成員，藝人資源的價(jià)值得到充分延展?！熬C藝與劇的聯(lián)動(dòng)，從嘉賓到內(nèi)容，從情節(jié)到立意都是符合邏輯的，這樣的捆綁效果特別自然，不生硬，宣傳才能深入人心?！?/p>
浙江衛(wèi)視在影視營(yíng)銷上的另一個(gè)策略就是根據(jù)劇作內(nèi)容和庵拾粗魈餳頸嗯牛比如第二季度主打的“心動(dòng)治愈季”，通過《外科風(fēng)云》《歡樂頌2》《深夜食堂》和《復(fù)合大師》等現(xiàn)實(shí)主義題材，不僅為觀眾帶來更豐富精彩的劇集內(nèi)容，同時(shí)也聚焦現(xiàn)代人當(dāng)下的生活狀態(tài)，已取得較好播出效果。
隨著大視頻向互聯(lián)網(wǎng)渠道的拓展和多樣化營(yíng)銷手段的涌現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻作為企業(yè)營(yíng)銷傳播的載體，日益得到廣告主的認(rèn)可。廣告主依托視頻實(shí)施營(yíng)銷可以在電視和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)載體中間作出選擇，當(dāng)然也可以統(tǒng)籌運(yùn)用兩種渠道實(shí)施整合營(yíng)銷。大視頻營(yíng)銷的雙核驅(qū)動(dòng)時(shí)代已經(jīng)拉開了帷幕。
網(wǎng)絡(luò)大視頻的規(guī)?；瘋鞑?/p>
網(wǎng)絡(luò)視頻在中國(guó)的規(guī)?；l(fā)展始于2006年，這一年由于多個(gè)網(wǎng)站接入足球世界杯的轉(zhuǎn)播而被業(yè)界稱為“視頻元年”，隨后不斷有視頻網(wǎng)站進(jìn)入這一領(lǐng)域，形成了門戶網(wǎng)站視頻頻道和單純的視頻網(wǎng)站并存的格局。經(jīng)過對(duì)購買版權(quán)大視頻、網(wǎng)站自制視頻和吸引網(wǎng)民上傳短視頻這三種視頻經(jīng)營(yíng)模式的多方嘗試后，第一種模式在近兩年多家網(wǎng)站發(fā)起反盜版聯(lián)盟運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)大輿論下成為主流，購買正規(guī)高清版權(quán)、以規(guī)?；コ鑫龔V告主的投放成為網(wǎng)絡(luò)大視頻經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)模式。
一旦正規(guī)版權(quán)視頻成為共識(shí)，大視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的增長(zhǎng)迅速呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢(shì)。搜狐、新浪和垂直類視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、酷6、樂視等紛紛加入購買大視頻版權(quán)的行列。2010年，只要是主流電視臺(tái)播放過的有一定收視率的電視劇，在互聯(lián)網(wǎng)上基本上都能找到蹤影。從版權(quán)來源上看，有的是制片方獨(dú)家授權(quán)，有的是多家網(wǎng)站聯(lián)合購買。錯(cuò)過電視臺(tái)播出時(shí)間或習(xí)慣于通過網(wǎng)絡(luò)渠道觀看電視劇的觀眾，成為網(wǎng)絡(luò)視頻的主流群體。
媒介使用習(xí)慣的差異使得許多資深網(wǎng)民和年輕群體疏離了電視，轉(zhuǎn)而成為網(wǎng)絡(luò)視頻的忠實(shí)擁躉，互聯(lián)網(wǎng)因此成為制片方重要的差異化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。更有一些對(duì)新媒體有深刻認(rèn)知的制片方不只是將互聯(lián)網(wǎng)看做視頻分銷的渠道，而是將它看做是了解年輕觀眾反饋意見、引發(fā)影像文化深層次傳播的重要方式。以著名導(dǎo)演趙寶剛為例，他所經(jīng)營(yíng)的鑫寶源公司很早就將公司拍攝的電視劇向網(wǎng)絡(luò)上拓展，2009年更是將公司擁有的所有版權(quán)作品的網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)都授予搜狐公司，希望借助主流網(wǎng)站的規(guī)?；瘋鞑ツ芰訌?qiáng)電視劇的傳播力度。在2009年央視主辦的一個(gè)內(nèi)部論壇上，趙寶剛明確指出《奮斗》和《我的青春誰做主》這類電視劇在很大程度上就是瞄準(zhǔn)新媒體的目標(biāo)收視群體而制作的，這些電視劇之所以能夠引起廣泛共鳴并總有高收視率，與導(dǎo)演善于通過互聯(lián)網(wǎng)了解年輕人的生活和心態(tài)有很大關(guān)系。
2010年視頻網(wǎng)站集體鼓吹的“高清正版”概念以及視頻技術(shù)持續(xù)優(yōu)化帶給網(wǎng)民的良好體驗(yàn)，加之各網(wǎng)站一直擅長(zhǎng)的營(yíng)銷推廣手段，確實(shí)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊觀看的熱潮。以2010年熱播劇《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》為例，在授權(quán)給搜狐播出后，15天內(nèi)播放總量就超過2億次，播放量累積到現(xiàn)在已達(dá)到5.5億次，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。到各視頻網(wǎng)站電視劇排行榜可以看到，受歡迎的電視劇動(dòng)輒吸引幾千萬的點(diǎn)擊量，從青春偶像劇到諜戰(zhàn)劇再到家庭倫理劇等，各種類型的電視劇都能找到一定數(shù)量的網(wǎng)民觀眾。
2010年下半年以優(yōu)酷為代表的視頻網(wǎng)站集體上市，毫無疑問將會(huì)有更多的資金流向市場(chǎng)預(yù)期樂觀的電視劇市場(chǎng)。從各網(wǎng)站對(duì)外宣傳上看，多個(gè)網(wǎng)站已經(jīng)明確要購進(jìn)更多的電視劇尤其是各衛(wèi)視頻道普遍看好的電視劇，如垂直類視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)在成功上市后，宣稱該網(wǎng)站已經(jīng)獲得市場(chǎng)上70％以上熱門電視劇的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。隨后搜狐在今年初的行業(yè)會(huì)議上宣布，2011年將購進(jìn)16部在搜狐網(wǎng)獨(dú)家播放的獨(dú)播劇，還有與央視和各衛(wèi)視同步播出的首播劇約300部，加上從其他渠道購置的劇目，首播電視劇總量將達(dá)到10000集，目標(biāo)是將有市場(chǎng)潛力的電視劇一網(wǎng)打盡。其他視頻網(wǎng)站的版權(quán)視頻購買計(jì)劃也在加緊落實(shí)中。盡管這些都以上市的網(wǎng)站出于市場(chǎng)宣傳目的會(huì)有夸大的成分，但由于大視頻已經(jīng)為多個(gè)網(wǎng)站帶來了以廣告經(jīng)營(yíng)為主的高額回報(bào)，多個(gè)視頻網(wǎng)站集體發(fā)力，將有市場(chǎng)前景的優(yōu)質(zhì)視頻資源悉數(shù)移到互聯(lián)網(wǎng)上并不是不可能的。
如果把各電視臺(tái)按“檔期”播出的有一定收視率的電視劇看做是短時(shí)間積聚熱門影視產(chǎn)品的“短頭”的話，那么大量分散在視頻網(wǎng)站中的供網(wǎng)民隨時(shí)點(diǎn)擊觀看的電視劇無疑會(huì)形成瀏覽數(shù)量極為可觀的“長(zhǎng)尾”，這兩種視頻經(jīng)營(yíng)模式具有同等重要的市場(chǎng)營(yíng)銷價(jià)值，甚至?xí)惹罢哂懈蟮膬r(jià)值。與此類似的是，電影和紀(jì)錄片也已逐漸納入視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)范圍，大視頻在網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展，理論上具有和電視媒體一樣的市場(chǎng)前景。規(guī)?；\(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)視頻，已經(jīng)具備了左右大視頻市場(chǎng)整體格局的能量。
滲透力與影響力共振的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)
對(duì)于大視頻的觀眾構(gòu)成，業(yè)界基本形成這樣的共識(shí)：電視觀眾和網(wǎng)民觀眾的重合度較低，前者是對(duì)電視有一定依賴度的、年齡稍大的觀眾；后者則是以都市白領(lǐng)、青年學(xué)生為主的年輕全體。對(duì)于商家而言，這兩類核心觀眾的差異不僅在于年齡，還在于不同的消費(fèi)習(xí)慣。在消費(fèi)領(lǐng)域，電視媒體對(duì)年齡稍大的人群作用更大，而互聯(lián)網(wǎng)媒體對(duì)于年輕群體的人群影響更明顯。從消費(fèi)者做出消費(fèi)決策的實(shí)際情況看，由于中國(guó)社會(huì)依然是以家庭為中心，因此，家庭成員之間在消費(fèi)決策上也會(huì)相互影響。這意味著居于客廳中心的電視媒體和位于臥室中心的網(wǎng)絡(luò)媒體，除了會(huì)對(duì)各自的觀眾產(chǎn)生影響外，還會(huì)間接地影響另外一類群體。對(duì)于商家來說，要想實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的最大化，最好能夠同時(shí)占據(jù)兩類媒體，這樣才有可能達(dá)到對(duì)消費(fèi)人群的全覆蓋，并能夠達(dá)到疊加式影響的效果。
事實(shí)上，通過網(wǎng)絡(luò)視頻傳播產(chǎn)品和品牌信息以提高其知名度，還只是以曝光量為效果評(píng)估指標(biāo)的手段。相對(duì)于電視以影響力見長(zhǎng)的展示廣告而言，依托網(wǎng)絡(luò)視頻的產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷有差異化的評(píng)價(jià)指標(biāo)――滲透力。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式的開發(fā)，視頻網(wǎng)站往往會(huì)首先把電視廣告的模式移植過來，以品牌冠名、貼片廣告、緩沖廣告等強(qiáng)化品牌曝光度的形式傳播營(yíng)銷信息。除此之外，還可以利用觀眾對(duì)電視劇的好感，圍繞電視劇做相關(guān)內(nèi)容的深度開發(fā)，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵的深層認(rèn)知，將營(yíng)銷信息逐漸滲透給消費(fèi)者，讓品牌信息的傳播更自然，更深入人心。
2010年視頻營(yíng)銷領(lǐng)域比較突出的案例是聯(lián)合利華與搜狐網(wǎng)聯(lián)手完成的整合營(yíng)銷案例：聯(lián)合利華聯(lián)合多家衛(wèi)視投資拍攝的電視劇《無懈可擊之美女如云》主推的是衛(wèi)浴品牌清揚(yáng)，為突出其“去屑”的品牌訴求，搜狐網(wǎng)為其實(shí)施了一整套相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷方案：首先，為《無》劇啟動(dòng)首映禮及電視劇官網(wǎng)，圍繞電視劇及清揚(yáng)品牌在電視劇中的植入進(jìn)行專題介紹和討論。其次，啟動(dòng)“無懈可擊鋒芒畢露――搜狐 2010年最牛職場(chǎng)白領(lǐng)評(píng)選”大型互動(dòng)活動(dòng)，吸引網(wǎng)友參與海選和票選的四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)――最勇敢、最信賴、最無懈可擊、最突破自我，與清揚(yáng)的品牌內(nèi)涵一脈相承，與清揚(yáng)“甩了TA”、“信任TA”、“無懈可擊”、“突破自我”四大品牌故事主題形成呼應(yīng)。第三，品牌欄目《明顯在線》制作多期以“挑戰(zhàn)職場(chǎng)無懈可擊”為主題的《清揚(yáng)在線》脫口秀節(jié)目，挖掘電視劇“無懈可擊”的內(nèi)涵以深度解析清揚(yáng)品牌的內(nèi)涵，展示清揚(yáng)品牌無懈可擊的實(shí)力，與植入電視劇中的清揚(yáng)品牌理念形成呼應(yīng)。最后，開發(fā)“無懈可擊――飛塵勿擾”互動(dòng)游戲提供給網(wǎng)友，結(jié)合《非誠(chéng)勿擾》電視欄目的形式和《無懈可擊》的劇情及角色形象，允許參與游戲的網(wǎng)友將游戲過程的視頻頁面以多種方式轉(zhuǎn)發(fā)給好友，以產(chǎn)生病毒傳播的效果，進(jìn)一步提高了網(wǎng)友對(duì)品牌的關(guān)注度。
可以說，調(diào)動(dòng)網(wǎng)民興趣多角度、多層面擴(kuò)展品牌信息傳播廣度和深度的營(yíng)銷方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視媒體所能提供的可能性，通過巧妙的滲透達(dá)到讓消費(fèi)者深層認(rèn)知品牌內(nèi)涵的目的，這就是以電視劇視頻為核心充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的營(yíng)銷方式。正是這些與電視廣告有效區(qū)域卻又能帶來意想不到效果的創(chuàng)新營(yíng)銷手段，讓廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷刮目相看。此類視頻營(yíng)銷在2010年得到了多方面的嘗試，代表了未來視頻營(yíng)銷的方向。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體主流化進(jìn)程的加速，互聯(lián)網(wǎng)的影響力也在逐漸提升，這已經(jīng)得到了廣告主的廣泛認(rèn)可。2010年，某網(wǎng)站播放《婚姻保衛(wèi)戰(zhàn)》，共吸引了百洋藥業(yè)、康師傅、中國(guó)人壽、蒙牛、伊利、長(zhǎng)城汽車、中興、華帝、紫竹藥業(yè)九家廣告客戶的投放，表現(xiàn)出廣告主對(duì)高品質(zhì)視頻營(yíng)銷價(jià)值的信任程度。大視頻營(yíng)銷除了可以借重電視媒體的影響力實(shí)現(xiàn)外，還可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體的滲透力、結(jié)合逐漸提升的影響力滿足營(yíng)銷訴求，一旦廣告主在意識(shí)中完成了這樣一種思維的轉(zhuǎn)換，網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷價(jià)值自然會(huì)充分發(fā)揮出來。
視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷的更大空間
視頻營(yíng)銷能夠確保品牌信息的大范圍傳播，這早已成為廣告主的共識(shí)。在電視媒體依然強(qiáng)勢(shì)、網(wǎng)絡(luò)媒體已步入主流的現(xiàn)實(shí)條件下，如果能夠同時(shí)在兩個(gè)渠道上發(fā)力，以整合的方式進(jìn)行投放，將比單一投放電視或互聯(lián)網(wǎng)取得更好的效果，通俗地說就是“1＋1＞2”，但這是以更高的成本為代價(jià)的。如何能夠在節(jié)省成本的前提下同時(shí)獲得兩個(gè)不同媒體的有價(jià)值的渠道?答案是：視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷。簡(jiǎn)單說，就是找到電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體的利益結(jié)合點(diǎn)，通過利益捆綁，實(shí)現(xiàn)一個(gè)廣告主的品牌在兩個(gè)渠道上同步呈現(xiàn)，在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)最大范圍的品牌曝光。這種方式能夠確保廣告商不用大幅增加投入而得到更多回報(bào)，更能保障廣告商的利益。
2010年安徽衛(wèi)視與搜狐就做了這樣一次有益的嘗試：圍繞新版《紅樓夢(mèng)》將新媒體與傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷資源讓渡給廣告主，將三洋電器的總冠名權(quán)益全面打通、捆綁銷售，以優(yōu)惠的折價(jià)和優(yōu)質(zhì)的推廣資源讓三洋電器獲得了雙倍的營(yíng)銷回報(bào)。在這種捆綁營(yíng)銷模式下，廣告商獲得的收益主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是總冠名資源打通，購買了新版《紅樓夢(mèng)》在安徽衛(wèi)視的總冠名，相當(dāng)于購買了新版《紅樓夢(mèng)》在搜狐視頻的總冠名，反之亦然；二是廣告商將共享雙方精心策劃的宣傳推廣資源，可在互聯(lián)網(wǎng)和電視兩個(gè)宣傳平臺(tái)上同時(shí)展示品牌形象。
由于兩個(gè)媒體在營(yíng)銷上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，圍繞《紅樓夢(mèng)》電視劇所做的營(yíng)銷非常到位，大大提高了這一視頻在電視和網(wǎng)絡(luò)兩個(gè)渠道的有效覆蓋和傳播，大大提高了廣告主品牌的曝光量。雙方制定了長(zhǎng)達(dá)60天的推廣計(jì)劃，視網(wǎng)聯(lián)動(dòng)非常充分。搜狐網(wǎng)的視頻欄目《大鵬N吧N》、《明星在線》將《紅樓夢(mèng)》內(nèi)容有機(jī)融入，安徽衛(wèi)視則將網(wǎng)絡(luò)上制造的熱點(diǎn)話題進(jìn)一步放大，讓電視劇得到更有效的傳播。雙方提供的營(yíng)銷方式豐富多樣，包括搜狐首頁推薦、搜狐全矩陣資源推廣、電視硬廣推廣、電視欄目植入、觀眾互動(dòng)參與等，不斷將自身渠道的觀眾導(dǎo)向合作方的渠道。
加強(qiáng)對(duì)三星Anycall已有忠實(shí)用戶的服務(wù), 吸引更多的潛在消費(fèi)人群。倡導(dǎo)用戶,發(fā)現(xiàn)生活中的快樂,把“煩”變成Fun,把“繁”變成Fun,為自己尋找快樂,成為“找樂派”。
三星樂園(Fun Club)為三星手機(jī)官方網(wǎng)站,提供手機(jī)資訊、網(wǎng)上商城和增值服務(wù)下載等諸多內(nèi)容,旨在為所有三星手機(jī)用戶提供快樂和滿足的一站式服務(wù)。
三星樂園的目標(biāo)受眾以18~35歲的年輕人群為主,主要覆蓋大學(xué)生、企事業(yè)單位職員、外企白領(lǐng)、中層管理者等人群。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),目標(biāo)受眾處于職場(chǎng)的奮斗階段,來自社會(huì)和家庭的壓力較大,而他們都 渴望快樂、倡導(dǎo)快樂,擁有積極的心態(tài),面對(duì)壓力。
通過上述分析,三星樂園希望倡導(dǎo)用戶,發(fā)現(xiàn)生活中的快樂,把“煩”變成Fun,把“繁”變成Fun,為自己尋找快樂,成為“找樂派”。
營(yíng)銷策略與創(chuàng)意亮點(diǎn):
采用視頻推廣方式,促使與受眾產(chǎn)生共鳴,貼近生活,讓網(wǎng)友理解“找樂派”。
網(wǎng)絡(luò)視頻分享是目標(biāo)受眾比較歡迎的形式,以貼近職場(chǎng)生活的幽默網(wǎng)劇,拉近與消費(fèi)者的距離,產(chǎn)生共鳴。
互動(dòng)網(wǎng)劇接龍活動(dòng),用戶親自參與編劇,讓網(wǎng)友成為“找樂派”。
網(wǎng)友可以根據(jù)Teaser視頻,自由發(fā)揮想象空間,發(fā)表下一集的劇情;通過網(wǎng)友投票和專家評(píng)分,選出下一集最佳劇情,再進(jìn)行網(wǎng)劇拍攝。
市場(chǎng)宣傳推廣
網(wǎng)劇Teaser:什么才是生活中的快樂?三星樂園打造出四位主角,他們也許就是你身邊的A、B、C、D,外表快樂,但卻擁有各自的苦惱;Teaser視頻通過在視頻分享類媒體的廣泛傳播,引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。
網(wǎng)友參與:每個(gè)人對(duì)快樂的理解各異,通過網(wǎng)友參與下集劇情的撰寫,調(diào)動(dòng)網(wǎng)友思考“找樂派”的真正意義;利用新品手機(jī)等獎(jiǎng)勵(lì),刺激網(wǎng)友參與。
結(jié)局展現(xiàn):四位主角最終找到了各自的快樂,成為“找樂派”,網(wǎng)友最終理解了“找樂派”的真諦。
有效的執(zhí)行力
是活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在
廣告主對(duì)用戶需求的明確認(rèn)知+廣告主對(duì)網(wǎng)民行為偏好的深刻洞察+有效地執(zhí)行是活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在。
根據(jù)產(chǎn)品特性和消費(fèi)者洞察,我們采用了“娛樂化、年輕化、互動(dòng)化”三個(gè)策略方針,來提升活動(dòng)的吸引力;
娛樂化:以幽默、輕松的視頻網(wǎng)劇形式,帶給受眾快樂和開心感受;
年輕化:使用了大量時(shí)下流行的網(wǎng)絡(luò)語言和流行文化,是視頻短片貼近年輕受眾;
互動(dòng)化:互動(dòng)活動(dòng)參與環(huán)節(jié),通過新品手機(jī)獎(jiǎng)品增加吸引力,鼓勵(lì)網(wǎng)友參與,參與編劇。
根據(jù)以上三點(diǎn)策略方針,采用了以下三個(gè)營(yíng)銷方案進(jìn)行推廣。
視頻營(yíng)銷:
嚴(yán)格控制視頻制作內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng),增加視頻的樂趣和可看性;
海量曝光,在各個(gè)視頻媒體大范圍傳播;
建立視頻標(biāo)簽,統(tǒng)一管理四集連續(xù)網(wǎng)劇,便于用戶搜索。
口碑傳播:
利用創(chuàng)意“標(biāo)題黨”形式,在各個(gè)視頻類論壇傳播;
以紅人草根博客、圖片和視頻等形式,在視頻媒體和社區(qū)傳播;
落地活動(dòng)整合, 延長(zhǎng)“找樂派”在網(wǎng)友中的影響:劇中人氣最高的兩個(gè)男女主角,成為三星Anycall Deamer試用和評(píng)測(cè)三星新品手機(jī),與其他網(wǎng)友分享前往韓國(guó)交流,體驗(yàn)三星文化。
媒體表現(xiàn):
代表媒體表現(xiàn)形式及創(chuàng)意執(zhí)行的相關(guān)圖片和照片,圖文并茂。
營(yíng)銷效果與市場(chǎng)反饋:
營(yíng)銷活動(dòng)的具體效果及相關(guān)數(shù)據(jù),以及來自廣告主、業(yè)界專家、媒體、受眾的反饋與點(diǎn)評(píng)。
電廣傳媒表示，產(chǎn)業(yè)投資基金設(shè)立后，將聚焦于互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)的股權(quán)投資并購機(jī)會(huì)，布局網(wǎng)絡(luò)視頻、OTT、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、在線旅游、在線教育、在線廣告、智慧醫(yī)療等領(lǐng)域。
騰訊云推出一體化視頻解決方案
12月15日，騰訊云計(jì)算公司宣布，將推出一體化云視頻解決方案。該解決方案的主體內(nèi)容包括點(diǎn)播、音視頻通信、直播等云服務(wù)，客戶在使用這些云服務(wù)時(shí)，只需調(diào)用SDK，即可實(shí)現(xiàn)視頻點(diǎn)播功能，或擁有音視頻通話能力。視頻解決方案是騰訊云繼游戲、移動(dòng)應(yīng)用等解決方案后，推出的又一重量級(jí)解決方案，為在線教育、視頻社交、視頻網(wǎng)站、廣電網(wǎng)絡(luò)電視等應(yīng)用領(lǐng)域，提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、內(nèi)容生產(chǎn)及分發(fā)等服務(wù)。
又訊：12月17日，騰訊與索尼音樂娛樂締結(jié)了戰(zhàn)略合作：騰訊旗下的數(shù)字音樂平臺(tái)QQ音樂，成為索尼音樂在中國(guó)大陸的數(shù)字音樂音頻內(nèi)容及版權(quán)分銷合作伙伴。
這是繼華納之后，騰訊再次擴(kuò)充音樂版權(quán)合作陣營(yíng)，進(jìn)一步拓展海外音樂市場(chǎng)的又一舉措。至此，騰訊已與三大國(guó)際音樂公司中的兩家達(dá)成戰(zhàn)略合作。依據(jù)協(xié)議，QQ音樂將負(fù)責(zé)索尼音樂在中國(guó)大陸地區(qū)的數(shù)字音樂版權(quán)推廣、管理及分銷業(yè)務(wù)，雙方將共同促進(jìn)中國(guó)大陸地區(qū)的數(shù)字音樂正版化進(jìn)程。
優(yōu)酷土豆集團(tuán)成立新BU：云娛樂
12月10日，優(yōu)酷土豆集團(tuán)宣布成立新業(yè)務(wù)單元（BU）云娛樂，這是集團(tuán)繼優(yōu)酷、土豆、合一影業(yè)之后成立的第四大BU。
新業(yè)務(wù)將以視頻為核心，內(nèi)容拓展至游戲及硬件設(shè)備等，目標(biāo)是通過智能終端更好地連接多屏娛樂，打造影游合一的新體驗(yàn)。作為優(yōu)酷土豆的首席技術(shù)官，姚鍵將擔(dān)任新BU總裁。對(duì)于未來的運(yùn)營(yíng)策略，姚鍵概括為兩點(diǎn)：內(nèi)容全矩陣布局和IP開發(fā)影游同行。其中，游戲內(nèi)容覆蓋自制、游戲智庫、內(nèi)容營(yíng)銷、UGC&PGC、直播五大方面，力求做到立體化、定制化、精品化以及社交化和專業(yè)化。
通過硬件強(qiáng)化屏與屏之間的互動(dòng)，是云娛樂BU的另一重要方向。此次會(huì)，云娛樂亮相了三款智能終端：優(yōu)酷路由寶、優(yōu)酷盒子和土豆派。
優(yōu)酷路由寶主打“能賺錢”的智能路由器概念，它租用用戶閑置帶寬并以積分形式向用戶返還費(fèi)用。優(yōu)酷盒子的賣點(diǎn)在硬件、節(jié)目?jī)?nèi)容及游戲娛樂。土豆派則是一款介于平板與電視之間的新型終端，15.6寸屏幕，可10點(diǎn)觸控。未來，云娛樂BU還將在音箱、3D設(shè)備等終端上做更多擴(kuò)充，以實(shí)現(xiàn)多屏互動(dòng)。（唐瀟霖）
盛世驕陽獨(dú)攬《老農(nóng)民》《鹿鼎記》新媒體版權(quán)
近日，盛世驕陽攜跨年劇《老農(nóng)民》《鹿鼎記》在北京進(jìn)行推介?！独限r(nóng)民》是編劇高滿堂繼《闖關(guān)東》之后同導(dǎo)演張新建合作的又一力作，總投資達(dá)1.5億元，由陳寶國(guó)、馮遠(yuǎn)征、蔣欣、牛莉等主演。該劇再現(xiàn)了中國(guó)農(nóng)村1948年到2006年的近60年進(jìn)程。此外，由賴水清執(zhí)導(dǎo)，韓棟、張檬、魏千翔、婁藝瀟等主演的新版《鹿鼎記》也頗受矚目。
《老農(nóng)民》12月20日登陸北京、山東、河南、黑龍江四衛(wèi)視黃金檔?！堵苟τ洝?2月20日在安徽、云南、四川衛(wèi)視黃金檔首播。（陳丹）
樂視云與微軟Azure
達(dá)成合作
12月18日，樂視網(wǎng)旗下基于云計(jì)算的視頻開放平臺(tái)樂視云與微軟達(dá)成合作，未來樂視云與視頻相關(guān)的解決方案都將能夠適配微軟的公有云計(jì)算平臺(tái)Microsoft Azure。通過此次合作，樂視云客戶可更方便地使用云計(jì)算，而微軟也可借此促進(jìn)其公有云業(yè)務(wù)發(fā)展。
樂視云視頻開放平臺(tái)包括云點(diǎn)播、云直播、CDN等解決方案，業(yè)務(wù)覆蓋廣電、電子商務(wù)、教育、媒體、動(dòng)漫、智能家居等領(lǐng)域，目前企業(yè)客戶已超過2000家。樂視云計(jì)算董事長(zhǎng)楊永強(qiáng)表示，樂視云收入剛剛達(dá)到預(yù)期，客戶規(guī)模正在快速增長(zhǎng)。
愛奇藝《廢柴兄弟》
第二季12.26上線
愛奇藝出品的首部系列劇《廢柴兄弟》第二季制作完成，于12月26日在愛奇藝上線。
《廢柴兄弟》是一部都市職場(chǎng)情景喜劇，講述了一群創(chuàng)業(yè)者的奮斗故事。愛奇藝首席內(nèi)容官馬東表示，發(fā)展自制劇與外購影視劇一樣，已經(jīng)成為愛奇藝的核心戰(zhàn)略。愛奇藝明年還將上線《盜墓筆記》《心理罪》等網(wǎng)劇。
又訊：近日，紀(jì)錄片《中日百年戰(zhàn)爭(zhēng)全紀(jì)實(shí)》在愛奇藝獨(dú)家上線。該片由愛奇藝與上德文化傳媒共同投資制作。
《中日百年戰(zhàn)爭(zhēng)全紀(jì)實(shí)》分為《大前言》《晚清篇》《北洋篇》《國(guó)府篇》《大前瞻》五部分，將日本百年侵華史分解成100個(gè)故事點(diǎn)，對(duì)不少歷史人物與事件進(jìn)行了不同視角的解讀。
網(wǎng)劇《鬼吹燈》
2015年開拍
1月14日，騰訊視頻在上海舉辦“大視界·大影響—2013騰訊視頻推介會(huì)”，吸引了Nike、安吉斯集團(tuán)等世界知名品牌廣告主、公司和權(quán)威媒體參與。在推介會(huì)上，騰訊視頻2013年發(fā)展戰(zhàn)略布局和優(yōu)質(zhì)資源，并針對(duì)大視頻時(shí)代不同行業(yè)的品牌營(yíng)銷策略與思考，提出更具實(shí)效性的定制化廣告解決方案，以消除廣告主在營(yíng)銷過程中的困惑。
騰訊在線視頻部總經(jīng)理劉春寧表示，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端變革，互聯(lián)網(wǎng)大視頻時(shí)代即將到來。他堅(jiān)信：“未來3到5年，在線視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)廣告最強(qiáng)有力的平臺(tái)和最有效的平臺(tái)?！?/p>
跨多功能端無縫鏈接平臺(tái)
得益于獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)特性，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在人群細(xì)分、城市定向、有效頻次控制等方面，能夠更加準(zhǔn)確地鎖定目標(biāo)客戶人群，提高廣告投放的精準(zhǔn)度，但由此對(duì)視頻營(yíng)銷背后的數(shù)據(jù)挖掘帶來巨大的挑戰(zhàn)。
經(jīng)過14年發(fā)展，騰訊累積了數(shù)億級(jí)的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)，通過對(duì)用戶年齡、性別、地域、上網(wǎng)場(chǎng)景、時(shí)間、內(nèi)容偏好的數(shù)據(jù)處理和綜合分析，使得用戶畫像更加清晰，這些都為騰訊視頻平臺(tái)的內(nèi)容、地域、用戶定向廣告投放提供極具價(jià)值的參考。
而對(duì)用戶精準(zhǔn)的洞察和分析同樣離不開騰訊媒體大平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。劉春寧認(rèn)為，騰訊視頻的目標(biāo)從一開始就是打造一個(gè)無縫鏈接的跨多功能端的云視頻平臺(tái)。
艾瑞咨詢聯(lián)合總裁兼COO阮京文認(rèn)為，視頻盈利的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是2013年，而多平臺(tái)化將是重要的趨勢(shì)，其中“移動(dòng)終端產(chǎn)生的流量已經(jīng)超過了20%”。騰訊視頻通過QQ、騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻、Qzone、微信等多平臺(tái)、多終端產(chǎn)品互通融合，可以將視頻內(nèi)容快速地廣而告之，多維度的立體觸達(dá)為品牌與用戶的零距離溝通創(chuàng)造了無限可能。劉春寧表示，尤其是基于人脈價(jià)值的社交化整合營(yíng)銷，讓品牌的口碑傳遞更具可信性，將催生更大的營(yíng)銷規(guī)模效益。
作為電視媒體的補(bǔ)充，品牌廣告主可以用電視的概念進(jìn)行視頻投放。根據(jù)騰訊視頻的用戶習(xí)慣，鎖定高峰收視時(shí)段進(jìn)行廣告投放之前的全網(wǎng)用戶覆蓋和攔截，可以對(duì)品牌與視頻內(nèi)容進(jìn)行鎖定聯(lián)播。另一方面，騰訊對(duì)用戶深淺、強(qiáng)弱不同的關(guān)系鏈掌握度很高，用戶從不同的渠道看到一段跟視頻相關(guān)的信息，可以一鍵分享到QQ、微博、QQ空間乃至微信上，在享受互動(dòng)分享樂趣的同時(shí)，進(jìn)行病毒式傳播。而騰訊獨(dú)有的三大關(guān)系鏈，則為視頻分享創(chuàng)造了一個(gè)有效的品牌傳播閉環(huán)。
據(jù)劉春寧介紹，騰訊視頻既是騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群最核心的產(chǎn)品，也是最有發(fā)展?jié)摿Φ钠脚_(tái)。他指出，從2012年9月至今，騰訊視頻在月度用戶覆蓋率、資訊視頻和高品質(zhì)人群滲透率等方面排名均為行業(yè)第一，是視頻行業(yè)臺(tái)第一，也是成長(zhǎng)最快的視頻網(wǎng)站和平臺(tái)?！叭绻f互聯(lián)網(wǎng)視頻改變了消費(fèi)者觀看內(nèi)容的習(xí)慣，那么今天騰訊視頻正在改變用戶觀看視頻的習(xí)慣。從騰訊視頻誕生的那天起，騰訊視頻就不是一個(gè)孤立的平臺(tái)，我們借助于騰訊大平臺(tái)，整體聯(lián)合運(yùn)營(yíng)聯(lián)動(dòng)，整合了QQ、微博、微信、QQ音樂等一系列對(duì)用戶來說有著巨大流量和價(jià)值的平臺(tái)，以視頻為核心，與消費(fèi)者建立起一條營(yíng)銷渠道?！?/p>
云視頻構(gòu)建開放的產(chǎn)業(yè)鏈
Nike中國(guó)區(qū)行銷經(jīng)理黃亭在推介會(huì)上分享了大視頻時(shí)代的Nike營(yíng)銷案例。她表示，2012年歐洲杯期間Nike制作的一則視頻廣告，在騰訊視頻上線一個(gè)月后，共播放810萬次，分享近100萬次，1/10的人選擇再看一遍，平均每個(gè)用戶觀看6分多鐘，預(yù)計(jì)中國(guó)網(wǎng)民共觀看Nike的這條視頻84萬個(gè)小時(shí)。
不僅如此，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源還能為品牌營(yíng)銷提供良性的傳播土壤，品牌元素與視頻內(nèi)容巧妙結(jié)合，可以創(chuàng)造更多的傳播機(jī)會(huì)。劉春寧說，2013年騰訊將實(shí)現(xiàn)每個(gè)月90%的熱播劇覆蓋，并嘗試獨(dú)播，《隋唐演義》、《新笑傲江湖》、《寶貝》等重量級(jí)作品將在騰訊視頻獨(dú)家同步首播。此外，海外經(jīng)典影視劇、品牌紀(jì)錄片、頂級(jí)體育賽事和院線大片的引進(jìn)，以及原創(chuàng)綜藝節(jié)目出品、網(wǎng)絡(luò)劇和微電影“雙一百”計(jì)劃的重點(diǎn)布局，都將成為騰訊視頻在未來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。
劉春寧表示，2013年騰訊視頻將進(jìn)一步開放其產(chǎn)業(yè)鏈，打造騰訊V+平臺(tái)。他希望更多的合作伙伴和更多的內(nèi)容商等，通過騰訊視頻的開放平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)云視頻服務(wù)，并給他們提供一攬子的視頻云托管服務(wù)?！半S著時(shí)間的增長(zhǎng)，我們的云視頻服務(wù)會(huì)使更多的用戶和更多的企業(yè)，得到更大的好處和更大的價(jià)值。”
“2012年，我們有65部作品，播放量占到整個(gè)市場(chǎng)播放量過億電視劇的85%，截至這個(gè)月，騰訊視頻已經(jīng)儲(chǔ)備了18部有獨(dú)家版權(quán)的電視劇，這還不包含我們?cè)诖汗?jié)后不斷采購新的劇目。2013年，我們將逐步進(jìn)行獨(dú)播嘗試，并且實(shí)現(xiàn)每個(gè)月90%的熱播劇覆蓋?！眲⒋簩幷f。
大營(yíng)銷帶來完整的品牌體驗(yàn)
相比其他媒體平臺(tái)的用戶群，安吉斯集團(tuán)大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬稱，在線視頻用戶的含金量比較高，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)視頻、智能手機(jī)和平板電腦上的接觸率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電視媒體，甚至智能手機(jī)的接觸率超過了90%。
顯然，網(wǎng)絡(luò)視頻不是一個(gè)單一的動(dòng)作，可以向外延伸帶來更大的營(yíng)銷效果。“39%的視頻用戶已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上與朋友分享視頻內(nèi)容，超過92%的移動(dòng)終端用戶會(huì)跟朋友分享視頻內(nèi)容。品牌廣告主也更加注重與消費(fèi)者的完整品牌體驗(yàn)?！彬v訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群全國(guó)策劃中心總經(jīng)理翁詩雅認(rèn)為，如今廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的需求主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，第一，做電視的補(bǔ)充；第二，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷向外延伸。騰訊視頻推出的V+解決方案，可以借由主流媒體運(yùn)用、結(jié)合社交分享以及原創(chuàng)內(nèi)容植入等，提供個(gè)性化的營(yíng)銷組合，幫助品牌廣告主對(duì)視頻營(yíng)銷更優(yōu)化、更深植，進(jìn)行無限可能的延伸。
“騰訊已經(jīng)搭建了非常完善的騰訊視頻數(shù)據(jù)庫體系，我們可以給廣告主、用戶提供更好的內(nèi)容推介?！眲⒋簩幷f，“比如說我們的用戶群，14%來自于北京、上海一線城市，27%來自于二線省會(huì)城市，22%來自于三線城市及其他更小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。由此可以看出，按照城市的維度，騰訊視頻有相當(dāng)高的質(zhì)量?！?/p>
