時(shí)間：2022-12-11 04:01:34
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇廣告策劃書，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
為了讓當(dāng)代大學(xué)生更多的關(guān)注社會(huì)，擔(dān)當(dāng)起社會(huì)的責(zé)任，也為了幫助更多需要幫助的人，更為了創(chuàng)建和諧社會(huì)，讓更多的人加入到愛心舉動(dòng)行列中來(lái)。我們將開展以“愛心義賣為主導(dǎo)，幫助更多貧困朋友的公益活動(dòng)為主體，愛心互助社微笑服務(wù)為后盾”為主題的義賣公益活動(dòng)。這些積少成多的愛心，就能讓他們的未來(lái)充滿陽(yáng)光，讓我們用行動(dòng)奉獻(xiàn)愛的陽(yáng)光。
一、活動(dòng)目的
1、 讓更多的人加入到承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的行列中來(lái)
2、 幫助需要幫助的朋友，獻(xiàn)上我們的微薄之力，積聚更多人的愛心。
3、 增強(qiáng)大學(xué)生的責(zé)任感，在活動(dòng)中體會(huì)到奉獻(xiàn)快樂的精神。
二、活動(dòng)分析
當(dāng)今社會(huì)缺乏愛心義賣與募捐活動(dòng)，但作為募捐者和購(gòu)買者往往不確定資金的流動(dòng)方向。這種不確定性造成他們的懷疑，然而，我們的優(yōu)勢(shì)在于公開性、公正性與明確性。開展義賣公益活動(dòng)，體現(xiàn)了大學(xué)生對(duì)社會(huì)強(qiáng)烈的責(zé)任感。
三、活動(dòng)的可行性
1、 大多數(shù)學(xué)生在周末為了放松回到市中心逛街或購(gòu)物，一些上班族也會(huì)為放松自己選擇到市中心購(gòu)物或游玩。因此，從客觀分析，是不缺乏客源。
2、 對(duì)于以往的義賣活動(dòng)或募捐活動(dòng)缺乏公開性和明確性，導(dǎo)致一些人的不理解與不支持，而我們活動(dòng)的開展將以公正、公開、明確的形式將公布于網(wǎng)絡(luò)或各廣播，報(bào)刊上。做到每一分錢都清清楚楚，明明白白的向大家公示.
3、 同時(shí)，也可以體現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生為公益事業(yè)獻(xiàn)出的愛心，只要做好前期準(zhǔn)備工作，做好宣傳工作，會(huì)有更多的人承擔(dān)起這份責(zé)任與奉獻(xiàn)自己的力量。
4、 現(xiàn)在一些公司于廠家不知道可以以何種名義做慈善活動(dòng)，通過(guò)大學(xué)生自愿的義賣公益活動(dòng)，不僅可以推廣公司品牌知名度，更可以貢獻(xiàn)公司與廠家的愛心。
5、 公司于大學(xué)生共同合作，通過(guò)義賣公益活動(dòng)，不僅可以鍛煉大學(xué)生的社交能力，更好的認(rèn)識(shí)與了解社會(huì)，同時(shí)，公司形象也能更好的展現(xiàn)在大學(xué)生中。
6、 服務(wù)宗旨：微笑服務(wù)，讓顧客買的放心。
廣告主題：生命可以承受之重——關(guān)注礦工，關(guān)愛生命。
廣告目的：
1、引起社會(huì)對(duì)礦工的關(guān)注和關(guān)心。
2、提高公眾對(duì)生命安全和健康的認(rèn)識(shí)，珍愛生命。
3、增強(qiáng)企業(yè)的對(duì)礦工的安全責(zé)任意識(shí)，依法辦事。
背景簡(jiǎn)介：農(nóng)民是中國(guó)社會(huì)最龐大的群體，可是礦工這個(gè)群體的生活狀態(tài)和利益卻缺少我們社會(huì)所應(yīng)有具有的關(guān)注和關(guān)懷。 煤礦工人作為農(nóng)民中一個(gè)重要的組成部分，其生存狀態(tài)震撼人心，其生活條件心理不禁讓我們心寒，其社會(huì)給予的關(guān)注少的讓我們義憤填膺，而且礦工遇難事故眾多，如：新華網(wǎng)山西洪洞12月7日電(記者劉翔霄、滕軍偉)來(lái)自山西省臨汾市洪洞縣新窯煤礦爆炸事故搶險(xiǎn)救援指揮中心的消息說(shuō)，截至7日10時(shí)30分，事故現(xiàn)場(chǎng)又發(fā)現(xiàn)26名遇難礦工遺體，在事故中遇難礦工已增至105人等。
宣傳重點(diǎn)：
1、礦工的生命安全值得被重視,礦工是重工業(yè)不可缺少的重要人力資源。
2、礦工所在企業(yè)負(fù)責(zé)人必須保障員工安全和健康，珍愛員工生命。
3、倡導(dǎo)提高全社會(huì)人們的思想道德品質(zhì)，做對(duì)社會(huì)又用之人。
廣告目標(biāo)對(duì)象：
1、廣大公眾;
2、非法礦廠
傳播的原則：
1>傳播媒介與方式的多樣化;
2>傳播過(guò)程的連續(xù)性;
3>傳播范圍的廣泛性;
4>傳播效果的立體化和持久性。
使用場(chǎng)合：
1. 電視、廣播、報(bào)刊、新聞事件等各方面媒體傳播
2. 網(wǎng)絡(luò)傳播
3.戶外傳播
實(shí)施方案：
電視廣告：
1、一個(gè)礦工遇難者被護(hù)士推進(jìn)了救護(hù)車，他的家屬在旁邊哭著。
2、 一個(gè)手指甲里黑黑的小女孩，衣衫襤褸，左手拿著死去的礦工爸爸的照片，右手拿著一個(gè) 破碗跪著想路人乞求。
3、 一群礦工下班往家里走，全身只有牙齒最白，但是還是笑的那么燦爛!
平面報(bào)刊廣告：
方案一由企業(yè)贊助舉行公益廣告設(shè)計(jì)大賽，在新聞事件中進(jìn)行宣傳并將獲獎(jiǎng)作品作為本次宣傳的戶外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)廣告。
方案二由策劃方提供海報(bào)，作為本次宣傳的戶外廣告和報(bào)刊廣告，由媒體或企業(yè)贊助。
公益廣告策劃書范文(3)
活動(dòng)宗旨：以推動(dòng)大學(xué)生開展公益實(shí)踐，以弘揚(yáng)公益精神、宣傳社會(huì)公德、倡導(dǎo)公益文化、開展公益實(shí)踐、塑造公益形象為宗旨，開展公益廣告類型公益活動(dòng)。
活動(dòng)目的：為了加強(qiáng)和改進(jìn)大學(xué)生思想政治教育，豐富校園文化，院青協(xié)欲策劃一項(xiàng)公益廣告實(shí)踐活動(dòng)，使全院學(xué)生都能參與到青協(xié)的活動(dòng)中來(lái)。
活動(dòng)要求：大學(xué)生與公益文化相結(jié)合，突出實(shí)效性、人文性、公德性，通過(guò)廣告?zhèn)鞑ス嫖幕?，營(yíng)造科學(xué)、高雅的道德氛圍，使大學(xué)生接受更多的新事物。
活動(dòng)時(shí)間：本學(xué)期開始，持續(xù)一個(gè)學(xué)期時(shí)間,將挑選出來(lái)的作品每星期展出一次。
具體策劃：
1、第一期公益廣告由院青協(xié)組織和舉辦，對(duì)當(dāng)今比較關(guān)注的社會(huì)問題，比如“防艾滋病”、“學(xué)雷鋒”、“節(jié)約型社會(huì)”,等熱點(diǎn)問題，進(jìn)行一定的選材，選出的主題材料由宣傳部和網(wǎng)絡(luò)部進(jìn)行制作，將選取的材料通過(guò)繪制海報(bào)或影印海報(bào)的形式出一期公益廣告。
2、全院學(xué)生可以參與到這項(xiàng)活動(dòng)中，可以是以個(gè)人參與或者以集體參與，通過(guò)一定的選材，圍繞主題可以制作一些公益廣告，也可以向院青協(xié)上交一定的作品材料，比如海報(bào)、照片、圖片、主題材料等一些設(shè)計(jì)方案，由院青協(xié)協(xié)助制作。
3、作品材料的上交可以直接交往院青協(xié)宣傳部和網(wǎng)絡(luò)部，或交往院青協(xié)郵箱
4、院青協(xié)通過(guò)挑選，定期展出一定的作品，并在評(píng)選中設(shè)立一些優(yōu)秀獎(jiǎng)進(jìn)行評(píng)比。
公司廣告策劃書
****醫(yī)藥包裝有限公司是國(guó)內(nèi)最早從事藥用包裝材料開發(fā)推廣的專業(yè)公司，有著精良的技術(shù)設(shè)備和豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，與日本瑪泰株式會(huì)社合資以后，企業(yè)的實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng)。一份來(lái)自國(guó)家藥品監(jiān)督管理局的調(diào)查表明，當(dāng)前我國(guó)藥包材行業(yè)整體技術(shù)水平不高，檔次偏低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于發(fā)達(dá)國(guó)家。有兩項(xiàng)指標(biāo)足以說(shuō)明：占制劑總量約**的藥品包裝還達(dá)不到國(guó)際20世紀(jì)八十年代水平；包材質(zhì)量及包裝對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)率偏低，在發(fā)達(dá)國(guó)家，醫(yī)藥包裝占藥品價(jià)值的**，而我國(guó)這一比例尚不足**。因此，注重新產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)的**公司前景充滿希望。
一、廣告定位及特點(diǎn)
1、**產(chǎn)品的行業(yè)性很強(qiáng)，廣告具有很強(qiáng)的定向性，以制藥企業(yè)法人及供應(yīng)部門負(fù)責(zé)人為最主要的訴求對(duì)象。
2、**公司的產(chǎn)品銷售在國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的市場(chǎng)覆蓋面達(dá)到**，加上多年來(lái)的品牌經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)具有解很高的知名度。**廣告以繼續(xù)鞏固和提升企業(yè)形象為主線，側(cè)重于新產(chǎn)品的宣傳推廣。
二、市場(chǎng)分析與研究
1、在我國(guó)醫(yī)藥包裝行業(yè)“十五”發(fā)展規(guī)劃綱要中，對(duì)多類藥品包裝制定了詳細(xì)的發(fā)展規(guī)劃，一批落后劣質(zhì)藥包材即將在我國(guó)被強(qiáng)制淘汰，優(yōu)質(zhì)新型藥包材得到普遍推廣，藥包材市場(chǎng)充滿商機(jī)。
2、近年來(lái)國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥工業(yè)有了長(zhǎng)足的發(fā)展，出現(xiàn)了基因制藥、生物化學(xué)制藥等新的制藥形式，從而對(duì)藥包材在低熱封性、高阻隔性、耐化學(xué)性及環(huán)保方面提出了更高的要求，對(duì)新型藥用包裝材料消費(fèi)需求也日漸加大。
3、中金公司與日本瑪泰公司合資以后，公司的實(shí)力相對(duì)雄厚。特別是今后日方在技術(shù)上的支持，將使**產(chǎn)品質(zhì)量更加成熟，為開拓新的發(fā)展空間奠定基礎(chǔ)。
三、廣告行銷方式
1、進(jìn)一部鞏固**產(chǎn)品品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)**產(chǎn)品的信心，讓社會(huì)了解**的企業(yè)管理、價(jià)值理念、產(chǎn)品特色，行銷方式從以下幾方面考慮。
（1）選擇在行業(yè)內(nèi)的國(guó)家級(jí)平面媒體上發(fā)放廣告，包括報(bào)紙、刊物。
（2）參加行業(yè)內(nèi)的各類大型展會(huì)，加強(qiáng)溝通交流。
（3）針對(duì)新產(chǎn)品成功取得注冊(cè)證，組織一次大型的推廣活動(dòng)。
2、設(shè)定戰(zhàn)略
（1）突出宣傳企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理特色、產(chǎn)品開發(fā)實(shí)力等。
（2）強(qiáng)調(diào)**的品牌及服務(wù)。
（3）避免言過(guò)其實(shí)的廣告。
3、廣告主題詞
（1）中金包裝引航藥包科技潮流。
（2）好藥要用好包裝。
（3）中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證。
（4）選擇中金就是選擇信賴
4、廣告文案：
中金包裝引航藥包科技潮流
依托省級(jí)工程技術(shù)中心，領(lǐng)銜藥包材技術(shù)潮流；
代表當(dāng)今世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)基地，滿足客戶更高層次的要求；
健全的市場(chǎng)服務(wù)體系，隨時(shí)隨地為客戶提供服務(wù)。
中金包裝，品質(zhì)與服務(wù)的保證
****醫(yī)藥包裝有限公司，始建于1987年，是國(guó)內(nèi)最早從事新型藥包材生產(chǎn)、開發(fā)的專業(yè)公司。公司擁有固定資產(chǎn)4億多元，包括四個(gè)現(xiàn)代化的藥包材生產(chǎn)工廠和一個(gè)省級(jí)新型復(fù)合包裝材料工程技術(shù)研究中心。公司全部設(shè)備均從日本、瑞士等國(guó)引進(jìn)，生產(chǎn)環(huán)境按照GMP標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，可向社會(huì)提供10大類30多個(gè)品種的包裝產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到40以上，為目前亞洲地區(qū)醫(yī)藥包裝生產(chǎn)行業(yè)規(guī)模最大的企業(yè)之一。
四、廣告設(shè)計(jì)、制作、
1、行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)報(bào)紙期刊：
（1）媒體選擇
廣告投放的媒體擬選擇：以在藥監(jiān)系統(tǒng)和制藥企業(yè)具有99覆蓋面的-----中國(guó)醫(yī)藥報(bào)為主，以對(duì)廣告訴求特定人群覆蓋率高達(dá)80的-----中國(guó)藥業(yè)雜志、對(duì)廣告訴求不可割舍人群有較高覆蓋面的-----中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)為輔助。
中國(guó)醫(yī)藥報(bào)：國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局機(jī)關(guān)報(bào)，主要覆蓋全國(guó)食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)、制藥企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、制藥關(guān)聯(lián)企業(yè)（醫(yī)藥包裝、制藥機(jī)械、科研等），幅射部分醫(yī)療單位、部分食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)：國(guó)家中醫(yī)藥管局機(jī)關(guān)報(bào)，主要覆蓋全國(guó)中醫(yī)藥管理部門、中醫(yī)院、綜合醫(yī)院中醫(yī)科、中成藥生產(chǎn)企業(yè)及中醫(yī)藥關(guān)聯(lián)，幅射部分藥監(jiān)部門、醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)。
中國(guó)藥業(yè)雜志：主要讀者群為藥品監(jiān)督管理部門管理人員、制藥企業(yè)及藥品監(jiān)管理關(guān)聯(lián)企業(yè)，其中對(duì)制藥企業(yè)法人及設(shè)備部門供應(yīng)部門負(fù)責(zé)人的覆蓋面在80以上、十年之久。
（2）投放計(jì)劃
按照突出主要媒體，兼顧輔助媒體；強(qiáng)調(diào)獨(dú)占性，兼顧一般性；以硬性廣告為主，結(jié)合全國(guó)性專業(yè)會(huì)議，配合相應(yīng)專題文章的原則，建議20xx年投放計(jì)劃為：
中國(guó)醫(yī)藥報(bào)：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次；全年1-2次四分之一版專題推廣宣傳。
中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)：頭版10x8.5cm套紅廣告，每月兩次，全年12次。
中國(guó)藥業(yè)雜志：彩色插頁(yè)廣告，每期1頁(yè)，全年10次。
全年在以上媒體上免費(fèi)刊發(fā)10篇左右反映企 業(yè)在質(zhì)量管理、技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)方面的消息。
中國(guó)醫(yī)藥報(bào)：XX萬(wàn)元
1.硬廣告，一版10x8.5cm套紅，每次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)XX元，優(yōu)惠價(jià)格XX元，全年12次，計(jì)XX萬(wàn)元；
2.專題宣傳，四分之一版收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)XX元，優(yōu)恵價(jià)XX元。
中國(guó)中醫(yī)藥報(bào)：XX萬(wàn)元
第一版10x8.5cm套紅硬廣告，每次收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)XX元，優(yōu)恵價(jià)XX元，全年12次，計(jì)XX萬(wàn)元。
中國(guó)藥業(yè)雜志：XX萬(wàn)元
彩色插頁(yè)每次XX元，優(yōu)惠價(jià)XX元，全年6次，計(jì)XX萬(wàn)元。2、行業(yè)內(nèi)不定期書籍：
中國(guó)包裝聯(lián)合會(huì)協(xié)會(huì)書刊，《中國(guó)包裝年鑒》、《信息匯編》等：XX萬(wàn)元/年
彩色整版頁(yè)每次XX元（含不確定因素），全年10次，計(jì)XX萬(wàn)元
3、輸液產(chǎn)品專題推廣活動(dòng)：
（1）輸液產(chǎn)品專題推廣會(huì)（包括會(huì)議活動(dòng)、禮品等），預(yù)計(jì)費(fèi)用XX萬(wàn)元
一、市場(chǎng)分析
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，給月餅市場(chǎng)帶來(lái)了巨大的商機(jī)。月餅是中華民族的傳統(tǒng)特色美食，是焙烤行業(yè)所有產(chǎn)品中的經(jīng)典。中秋節(jié)正式成為國(guó)家法定節(jié)假日，也為月餅市場(chǎng)的發(fā)展及中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的傳播，創(chuàng)造了有利條件。每逢中秋佳節(jié)，看望尊長(zhǎng)，走親訪友，在饋贈(zèng)禮品中少不了一盒月餅。近年來(lái)，我國(guó)月餅市場(chǎng)迅猛發(fā)展，不同檔次不同口味的月餅活躍在市場(chǎng)上，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格已不再是吸引消費(fèi)者的唯一因素，市場(chǎng)細(xì)分后，高端客戶更加看重的是健康程度高的月餅。在我國(guó)20xx年100多億元的市場(chǎng)份額中，廣式月餅銷量占了我國(guó)月餅市場(chǎng)1/3的市場(chǎng)份額。
隨著湖南省經(jīng)濟(jì)文化的迅速發(fā)展，需求結(jié)構(gòu)的變化，以中青年為主體的消費(fèi)群體追求時(shí)尚和潮流，出現(xiàn)了對(duì)中高檔月餅的旺盛需求，尤其廣式月餅更受到消費(fèi)者的青睞。A食品公司生產(chǎn)的各式各種檔次的月餅剛好能滿足湖南的市場(chǎng)需求，從而對(duì)于開發(fā)湖南市場(chǎng)的前景十分樂觀。
A食品公司憑借自己的規(guī)模和技術(shù)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)開成了全面的多層次的產(chǎn)品線和產(chǎn)品種類，具體分析如下：
（1）彩瓷英倫系列：
①皇禮：皇家珍品 ，非比尋常，帶給你獨(dú)一無(wú)二的尊貴祝福
②御禮：將珍貴榮耀的品味注入禮盒之中表達(dá)最敬重的情意和最真心的祝福
（2）水墨羅馬系列：
①耀禮：圓月綻放最耀眼的光芒，那正是我對(duì)您圓滿的祝愿
②寶禮：萬(wàn)家燈火點(diǎn)燃團(tuán)圓時(shí)分，點(diǎn)滴如珍寶般欣賞回味
③名禮：金蘋果把濃情寄于月意，讓祝福包裹在餅香中傳遞
④錦禮：以禮遇之心獻(xiàn)上華美的錦禮，傳遞最美好的祝福和愿望
⑤貴禮：華貴的品味注入尚品之月，無(wú)盡的思念盡在點(diǎn)滴之中
（3）絲繡巴黎系列：
①珍禮：其樂融融的團(tuán)聚時(shí)刻最應(yīng)珍惜，感受最濃的祝福和最深的情意 ②彩禮：綻放的煙花七彩奪目，濃濃情意盡情抒發(fā)
③盛禮：盛禮送給最敬重的人，用心傳遞最溫暖的情誼
④頌禮：月圓之夜心手相連，真摯的情感代代相傳
（4）祥云瑞士系列：
①歡禮：歡歌笑語(yǔ)充盈豐收的金秋之夜，金蘋果將祝福傳遞 將快樂延伸
②悅禮：珍藏美好往昔包裹蜜語(yǔ)甜言，連接你我的是最純最真的情誼
（5）經(jīng)典時(shí)尚——和和滿滿(和滿)
（6）情侶月餅系列等
這些產(chǎn)品系列選用優(yōu)質(zhì)原料并結(jié)合湖南消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和口味，生產(chǎn)出各式各樣的中高檔月餅，從產(chǎn)品系列和種類保證了湖南消費(fèi)者的需求。
二、市場(chǎng)策略
（一）、營(yíng)銷目標(biāo)
1、提高公司月餅在湖南市場(chǎng)的銷售量
2、獲得在湖南市場(chǎng)可觀的市場(chǎng)占有率
（二）、產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位以中高檔月餅為主，品種多樣化
（三）、廣告目標(biāo)
1、提高公司中秋月餅在湖南市場(chǎng)上的知名度
2、擴(kuò)大公司月餅在湖南市場(chǎng)的美譽(yù)度
3、為后續(xù)其他產(chǎn)品（如餅干、果凍等食品）進(jìn)入湖南做知名度上的一個(gè)鋪墊
三、廣告表現(xiàn)
（一）、廣告訴求對(duì)象：中青年消費(fèi)者，
（二）、廣告主題：金蘋果月餅——商務(wù)月餅的首選
廣告語(yǔ)：金蘋果，華貴的品味，濃濃的情意
（三）、廣告創(chuàng)意
第一則廣告：
女兒：媽，今天中秋吃什么月餅？
媽媽：你爸說(shuō)有人送他月餅，聽說(shuō)是金蘋果，還說(shuō)是獲得國(guó)際奧斯卡獎(jiǎng)的。 女兒：媽，那我要吃金蘋果
媽媽：別急，你爸還未趕回家呢！
爸進(jìn)門，女兒沖過(guò)去（急急的跑步聲）
女兒：爸，金蘋果呢？
爸爸： （大笑聲）在這里，你快去叫來(lái)爺爺奶奶，全家一起吃，快去。 第二則廣告：
畫面上無(wú)數(shù)個(gè)商務(wù)中青年男女人人高舉著一盒金蘋果月餅，喜笑顏開。廣告語(yǔ)：金蘋果——商務(wù)人士首選的月餅
廣告位廣告
畫面上一個(gè)成功的商務(wù)男人，西裝革履，神氣十足、左手提著公文包，右手提著一盒金蘋果月餅，正在一級(jí)級(jí)上樓。廣告語(yǔ)：金蘋果月餅——商務(wù)人士首選的月餅。
四、廣告媒體
（一）、電視廣告
選擇湖南衛(wèi)視，觀眾喜歡的頻道。中秋節(jié)前1個(gè)月開始投放，前半個(gè)月5次/天，后半個(gè)月10次/天。時(shí)間安排在中午1點(diǎn)到下午2點(diǎn)半、晚上7點(diǎn)到10點(diǎn)為宜。
（二）、網(wǎng)絡(luò)：
1.B2B的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上面信息，而這些平臺(tái)有很多是免費(fèi)可以信息，能有一定的效果。（比如：阿里巴巴網(wǎng)站、慧聰網(wǎng)、自由貿(mào)易網(wǎng)等）
2.網(wǎng)上商店同樣適合網(wǎng)絡(luò)的宣傳，在網(wǎng)上放上產(chǎn)品，網(wǎng)上銷售的同時(shí)，得到很多展示的機(jī)會(huì)。
3.通過(guò)博客也是企業(yè)推廣的好辦法，圖片文章都可以起到一定推廣作用（比如：新浪、搜狐、網(wǎng)易等），這總方法需要經(jīng)常發(fā)表文章，及更新信息。
4.為公司做網(wǎng)站，在百度上做網(wǎng)絡(luò)推廣，效果很不錯(cuò)。同時(shí)，如果公司網(wǎng)站做的效果、品質(zhì)好的話（帶關(guān)鍵詞、程序按照收錄的要求去做，就會(huì)給你帶來(lái)意想不到的好處）
5.通過(guò)論壇、QQ等都可以些信息。增加客戶看到你信息的機(jī)會(huì)。
6.視頻推廣，你可以把公司用DV拍攝下來(lái)制作成dvd上傳到優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、56網(wǎng)等等，通過(guò)視頻推廣企業(yè)，也是很好的一種方式。
廣告策劃書
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 前言； 1、前言； 市場(chǎng)分析； 2、市場(chǎng)分析； 廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)； 廣告對(duì)象或廣告訴求； 4、廣告對(duì)象或廣告訴求； 廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)； 廣告策略； 6、廣告策略； 廣告預(yù)算及分配； 7、廣告預(yù)算及分配； 廣告效果預(yù)測(cè). 8、廣告效果預(yù)測(cè).
一、封面
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、 一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 素齊備的封面,以給閱讀者以良好的第一印象. 廣告策劃小組名單: 廣告策劃小組名單: 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單, 在策劃文本中提供廣告策劃小組名單,可以向廣告主顯 示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度, 示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度,也可以表示一種對(duì)策劃結(jié)果 負(fù)責(zé)的態(tài)度. 負(fù)責(zé)的態(tài)度.
二、目錄
在廣告策劃書目錄中, 在廣告策劃書目錄中,應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的 標(biāo)題, 標(biāo)題,必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出 一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范, 來(lái),一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范,另一方面也可 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容. 以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容.
三、前言
在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、 在前言中,應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容, 的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容,以使廣告客戶可以對(duì)廣告 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng), 以數(shù)百字為佳, 策劃書有大致的了解. 這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng), 以數(shù)百字為佳, 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要. 所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要.
四、正文 第一部分: 第一部分:市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的 這部分應(yīng)該包括廣告策劃 過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù) 力的依據(jù). 全部結(jié)果,以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù). 一、營(yíng)銷環(huán)境分析 1．企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素
c(l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) (l)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì) 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策 (2)市場(chǎng)的政治 市場(chǎng)的政治、 (2)市場(chǎng)的政治、法律背景 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)? 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)? 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和 廣告? 廣告? (3)市場(chǎng)的文化背景 (3)市場(chǎng)的文化背景 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處? 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處? 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕 產(chǎn)品? 產(chǎn)品? 2．市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系 3．市場(chǎng)概況 (1)市場(chǎng)的規(guī)模 市場(chǎng)的規(guī)模, (1)市場(chǎng)的規(guī)模, 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額 消費(fèi)者總量 消費(fèi)者總的購(gòu)買量 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì) (2)市場(chǎng)的構(gòu)成 (2)市場(chǎng)的構(gòu)成 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么? 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么? 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何? 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何? (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 (3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性? 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性? 無(wú)暫時(shí)性? 有無(wú)暫時(shí)性? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)? 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)? 4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) 4.營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié) (1)機(jī)會(huì)與威脅 (1)機(jī)會(huì)與威脅 (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) (2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
c(3)重點(diǎn)問題 (3)重點(diǎn)問題 二、消費(fèi)者分析
說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備 （撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果, 的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn). 再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況, 的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn).再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況, 把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各 種同類商品進(jìn)行比較, 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向. 如果有可能, 種同類商品進(jìn)行比較, 并指出消費(fèi)者的愛好和偏向. 如果有可能, 也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議. 也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議. 有的廣告策劃書稱這部分 為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、 為情況分析,簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對(duì)產(chǎn)品、消 費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估. 費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估. ）
1．消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì) 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析 現(xiàn)有消費(fèi)者分析. 2.現(xiàn)有消費(fèi)者分析. (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成 現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成, (1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成, 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 (2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為 購(gòu)買的動(dòng)機(jī) 購(gòu)買的時(shí)間 購(gòu)買的頻率 購(gòu)買的數(shù)量 購(gòu)買的地點(diǎn) (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 (3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度 對(duì)本品牌的偏好程度 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度 使用后的滿足程度 未滿足的需求 未滿足的需求 3.潛在消費(fèi)者 3.潛在消費(fèi)者 1)潛在消費(fèi)者的特性 （1)潛在消費(fèi)者的特性 總量 年齡
c 職業(yè) 收入 受教育程度 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 (2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買行為 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品? 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何? 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃? 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌? 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌? (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 (3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何? 4.消費(fèi)者分析的總結(jié) 4.消費(fèi)者分析的總結(jié) (1)現(xiàn)有消費(fèi)者 (1)現(xiàn)有消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 重要問題 (2)潛在消費(fèi)者 (2)潛在消費(fèi)者 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) (3)目標(biāo)消費(fèi)者 (3)目標(biāo)消費(fèi)者 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求 如何滿足他們的需求? 如何滿足他們的需求? 三、產(chǎn)品分析 1．產(chǎn)品特征分析 (1)產(chǎn)品的性能 (1)產(chǎn)品的性能 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品的性能有哪些? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最突出的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么? 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求？ (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 (2)產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意程度如何? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能? 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能?
c(3)產(chǎn)品的價(jià)格 (3)產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何? (4)產(chǎn)品的材質(zhì) (4)產(chǎn)品的材質(zhì) 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品的主要原料是什么? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處? 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何? (5)生產(chǎn)工藝 (5)生產(chǎn)工藝 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)? 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)? 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處? 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處? 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品? (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 (6)產(chǎn)品的外觀與包裝 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱? 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱? 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠? 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?" 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力? 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何? (7)與同類產(chǎn)品的比較 (7)與同類產(chǎn)品的比較 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在性能上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在質(zhì)量上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在工藝上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 2.產(chǎn)品生命周期分析 2.產(chǎn)品生命周期分析 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期 (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 (3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知 3.產(chǎn)品的品 產(chǎn)品的品牌形象分析 3.產(chǎn)品的品牌形象分析 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 (1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處? 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知 (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知
c消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何? 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題? 4.產(chǎn)品定位分析 4.產(chǎn)品定位分析 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 (1)產(chǎn)品的預(yù)期定位 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處? 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)? (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 (2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題? 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題? (3)產(chǎn)品定位的效果 (3)產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難? 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難? 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) 5.產(chǎn)品分析的總結(jié) (1)產(chǎn)品特性 (1)產(chǎn)品特性 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) (2)產(chǎn)品的生命周期 (2)產(chǎn)品的生命周期 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) (3)產(chǎn)品的形象 (3)產(chǎn)品的形象 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) (4)產(chǎn)品定位 (4)產(chǎn)品定位 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
c1．企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位 市場(chǎng)占有率 消費(fèi)者認(rèn)識(shí) 企業(yè)自身的資源和目標(biāo) 2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2.企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)? 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略 3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 3.企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 1.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況 開展的時(shí)間 開展的目的 投入的費(fèi)用 主要內(nèi)容 2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 2.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行? 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何? 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何? 有何合理之處? 有何合理之處? 有何不合理之處? 有何不合理之處? 3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 3.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 4.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略 訴求對(duì)象是誰(shuí) 訴求重點(diǎn)如何 訴求方法如何 5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 5.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略 廣告主題如何,有何合理之處? 何不合理之處? 廣告主題如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 廣告創(chuàng)意如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 6.企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 媒介組合如何,有何合理之處?有何不合理之處? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 廣告的頻率如何,有何優(yōu)勢(shì)?有何不足? 廣告效果. 7．廣告效果.
c廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果? 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在直接促銷方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告在其他方面有何效果? 廣告投入的效益如何? 廣告投入的效益如何? 8.總結(jié) 8.總結(jié) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì) 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容 企業(yè)以往廣告突出的劣勢(shì)
第二部分 廣告策略
（應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn), 應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點(diǎn), 說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象. 說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象. 用 什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣, 什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣, 用什么方法改變消費(fèi)者的使 用習(xí)慣, 使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品. 用習(xí)慣, 使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品. 用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn) 品的銷售對(duì)象范圍. 用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣. 品的銷售對(duì)象范圍.用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣.有 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃, 的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃, 寫明促銷活動(dòng) 的目的、 策略和設(shè)想. 的目的、 策略和設(shè)想. 也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處 理的. 理的. ）
一、廣告的目標(biāo) 企業(yè)提出的目標(biāo) 1．企業(yè)提出的目標(biāo) 2．根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 3．對(duì)廣告目標(biāo)的表述 二、目標(biāo)市場(chǎng)策略 1．企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià) (1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng) (1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的市場(chǎng) 市場(chǎng)的特性 市場(chǎng)的規(guī)模 (2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) (2)企業(yè)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià) 機(jī)會(huì)與威脅 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 主要問題點(diǎn) 重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性 2.市場(chǎng)細(xì)分 2.市場(chǎng)細(xì)分
c(1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) (1)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo) (2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性 (2)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特性 (3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 (3)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估 (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) (4)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng) 3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略 (1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) (1)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù) (2)目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 (2)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略 三、產(chǎn)品定位策略 1．對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià) (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (1)企業(yè)以往的產(chǎn)品定位 (2)定位的效果 (2)定位的效果 (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) (3)對(duì)以往定位的評(píng)價(jià) 2.產(chǎn)品定位策略 2.產(chǎn)品定位策略 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 (1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性 從消費(fèi)者需求的角度 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度 從營(yíng)銷效果的角度 2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述 （2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述 (3)新的定位的依據(jù) 新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì) (3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì) 四、廣告訴求策略
（主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、 主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù), 多少戶.根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛 在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等. 在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等. ）
1．廣告的訴求對(duì)象 (1)訴求對(duì)象的表述 (1)訴求對(duì)象的表述 (2)訴求對(duì)象的特性與需求 (2)訴求對(duì)象的特性與需求 2.廣告的訴求重點(diǎn) 2.廣告的訴求重點(diǎn) (1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 (1)對(duì)訴求對(duì)象需求的分析 (2)對(duì)所有廣告信息的分析 (2)對(duì)所有廣告信息的分析 (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述 (3)廣告訴求重點(diǎn)的表述 3.訴求方法策略 3.訴求方法策略 (1)訴求方法的表述 (1)訴求方法的表述 (2)訴求方法的依據(jù) (2)訴求方法的依據(jù) 五、廣告表現(xiàn)策略 1．廣告主題策略 (1)對(duì)廣告主題的表述 (1)對(duì)廣告主題的表述
c(2)廣告主題的依據(jù) (2)廣告主題的依據(jù) 2.廣告創(chuàng)意策略 2.廣告創(chuàng)意策略 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (1)廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 (2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明 (2)廣告創(chuàng)意的說(shuō)明 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 3.廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格 (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (2)各種媒介的廣告表現(xiàn) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) (3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì) 六、廣告媒介策略
（要詳細(xì)說(shuō)明廣告媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié). 要詳細(xì)說(shuō)明廣告媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié). 媒體計(jì)劃實(shí)施的具體細(xì)節(jié) 撰文者應(yīng)把所 涉及的媒體計(jì)劃清晰、 完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái), 涉及的媒體計(jì)劃清晰、 完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái), 詳細(xì)程度可根 據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定. 也可另行制定媒體策劃書. 一般至少 應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、 應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒 體計(jì)劃. 如果選用多種媒體, 體計(jì)劃. 如果選用多種媒體,則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉 配合加以說(shuō)明. 配合加以說(shuō)明. ）
1．對(duì)媒介策略的總體表述 媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 2．媒體目標(biāo)（廣告受眾目標(biāo)、媒介目標(biāo)） 媒介的地域 媒介的類型 3．媒介的選擇 媒介選擇的依據(jù) 選擇的主要媒介 選用的媒介簡(jiǎn)介 4.媒介組合策略 5.廣告時(shí)機(jī)策略 6．廣告頻率策略
第三部分 廣告計(jì)劃
c六、廣告表現(xiàn) 1．廣告的主題 2．廣告的創(chuàng)意 3．各媒介的廣告表現(xiàn) 平面設(shè)計(jì) 文案 電視廣告分鏡頭腳本 4.各媒介廣告的規(guī)格 4.各媒介廣告的規(guī)格 5.各媒介廣告的制作要求 5.各媒介廣告的制作要求 七、廣告計(jì)劃 1．廣告的媒介 2．各媒介的廣告規(guī)格 廣告媒介排期表 3．廣告媒介排期表 八、其他活動(dòng)計(jì)劃 1．促銷活動(dòng)計(jì)劃 2．公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃 3．其他活動(dòng)計(jì)劃 九、廣告費(fèi)用預(yù)算 1．廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用 2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 2.廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用 3.廣告制作費(fèi)用 3.廣告制作費(fèi)用 4.廣告媒介費(fèi)用 4.廣告媒介費(fèi)用
詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi) （要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容, 每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、 用、每次刊播的價(jià)格,最好能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作 等費(fèi)用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. 等費(fèi)用.也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹. ）
5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 5.其他活動(dòng)所需要的費(fèi)用 6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用 6.機(jī)動(dòng)費(fèi)用 7.費(fèi)用總額 7.費(fèi)用總額
第四部分: 第四部分:廣告活動(dòng)的效果預(yù)測(cè)和監(jiān)控
按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可 （要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可, 要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可, 按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可 達(dá)到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). 達(dá)到的目標(biāo). 這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng). ）
一、廣告效果的預(yù)測(cè) 1．廣告主題測(cè)試 2．廣告創(chuàng)意測(cè)試 3．廣告文案測(cè)試
c4．廣告作品測(cè)試 二、廣告效果的監(jiān)控 1．廣告媒介的監(jiān)控 2．廣告效果的測(cè)定
五、結(jié)束語(yǔ)
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?/p>
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示
一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來(lái)，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過(guò)程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過(guò)程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說(shuō)服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
(1)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì);
• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
(2)市場(chǎng)的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告
(3)市場(chǎng)的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無(wú)沖突之處
• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
(1)市場(chǎng)的規(guī)模：
• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
• 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
• 消費(fèi)者總量
• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量
• 以上幾個(gè)要素在過(guò)去一個(gè)時(shí)期中的變化
• 未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
(2)市場(chǎng)的構(gòu)成：
• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么
• 未來(lái)市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何
(3)市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
• 市場(chǎng)有無(wú)季節(jié)性
• 有無(wú)暫時(shí)性
• 有無(wú)其他突出的特點(diǎn)
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
(1)機(jī)會(huì)與威脅
(2)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
(3)重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
(1)現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
(2)現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
• 購(gòu)買的時(shí)間
• 購(gòu)買的頻率
• 購(gòu)買的數(shù)量
• 購(gòu)買的地點(diǎn)
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度
• 對(duì)本品牌的偏好程度
• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度
• 使用后的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
(1)潛在消費(fèi)者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業(yè)
• 收入
• 受教育程度
(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：
• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品
• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何
• 有無(wú)新的購(gòu)買計(jì)劃
• 有無(wú)可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何
• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 重要問題
(2)潛在消費(fèi)者：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
(3)目標(biāo)消費(fèi)者：
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品特征分析。
(1)產(chǎn)品的性能：
• 產(chǎn)品的性能有哪些
• 產(chǎn)品最突出的性能是什么
• 產(chǎn)品最適合消費(fèi)者需求的性能是什么
• 產(chǎn)品的哪些性能還不能滿足消費(fèi)者的需求
(2)產(chǎn)品的質(zhì)量：
• 產(chǎn)品是否屬于高質(zhì)量的產(chǎn)品
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿足程度如何
• 產(chǎn)品的質(zhì)量能繼續(xù)保持嗎
• 產(chǎn)品的質(zhì)量有無(wú)繼續(xù)提高的可能
(3)產(chǎn)品的價(jià)格：
• 產(chǎn)品價(jià)格在同類產(chǎn)品中居于什么檔次
• 產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度如何
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)識(shí)如何
(4)產(chǎn)品的材質(zhì)：
• 產(chǎn)品的主要原料是什么
• 產(chǎn)品在材質(zhì)上有無(wú)特別之處
226; 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品材質(zhì)的認(rèn)識(shí)如何
5)生產(chǎn)工藝：
• 產(chǎn)品通過(guò)什么樣的工藝生產(chǎn)
• 在生產(chǎn)工藝上有無(wú)特別之處
• 消費(fèi)者是否喜歡通過(guò)這種工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品
(6)產(chǎn)品的外觀與包裝：
• 產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和形象相稱
• 產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠
• 外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目
• 外觀和包裝對(duì)消費(fèi)者是否具有吸引力
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品外觀和包裝的評(píng)價(jià)如何
(7)與同類產(chǎn)品的比較：
• 在性能上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
• 在價(jià)格上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
• 在材質(zhì)上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
• 在工藝上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
• 在消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買上有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
2、產(chǎn)品生命周期分析。
(1)產(chǎn)品生命周期的主要標(biāo)志
(2)產(chǎn)品處于什么樣的生命周期
(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知
3、產(chǎn)品的品牌形象分析
(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品形象有無(wú)考慮
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象如何 〖2〗
• 企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的形象有無(wú)不合理之處
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品形象向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品形象如何
• 消費(fèi)者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合嗎
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的預(yù)期如何
• 產(chǎn)品形象在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題
4、產(chǎn)品定位分析。
(1)產(chǎn)品的預(yù)期定位：
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位有無(wú)設(shè)想
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品定位的設(shè)想如何
• 企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的定位有無(wú)不合理之處
• 企業(yè)是否將產(chǎn)品定位向消費(fèi)者傳達(dá)
(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的認(rèn)知：
• 消費(fèi)者認(rèn)為的產(chǎn)品定位如何
• 消費(fèi)認(rèn)知的定位與企業(yè)設(shè)定的定位符合嗎
• 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品定位的預(yù)期如何
• 產(chǎn)品定位在消費(fèi)者認(rèn)知方面有無(wú)問題
(3)產(chǎn)品定位的效果：
• 產(chǎn)品的定位是否達(dá)到了預(yù)期的效果
• 產(chǎn)品定位在營(yíng)銷中是否有困難
5、產(chǎn)品分析的總結(jié)。
(1)產(chǎn)品特性：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
(2)產(chǎn)品的生命周期
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
(3)產(chǎn)品的形象：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
(4)產(chǎn)品定位：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
四、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
1、企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。
• 市場(chǎng)占有率
• 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)
• 企業(yè)自身的資源和目標(biāo)
2、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
• 主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本情況
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略
3、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
五、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析
1、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告活動(dòng)的概況。
• 開展的時(shí)間
• 開展的目的
• 投入的費(fèi)用
• 主要內(nèi)容
2、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往廣告的目標(biāo)市場(chǎng)策略。
• 廣告活動(dòng)針對(duì)什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行
• 目標(biāo)市場(chǎng)的特性如何
• 有何合理之處
• 有何不合理之處
3、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位策略。
4、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告訴求策略。
• 訴求對(duì)象是誰(shuí)
• 訴求重點(diǎn)如何
• 訴求方法如何
5、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告表現(xiàn)策略。
• 廣告主題如何，有何合理之處 不何不合理之處
• 廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
6、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以往的廣告媒介策略。
• 媒介組合如何，有何合理之處 有何不合理之處
• 廣告的頻率如何，有何優(yōu)勢(shì) 有何不足
7、廣告效果
• 廣告在消費(fèi)者認(rèn)知方面有何效果
• 廣告在改變消費(fèi)者態(tài)度方面有何效果
• 廣告在消費(fèi)者行為方面有何效果
• 廣告在直接促銷方面有何效果
• 廣告在其他方面有何效果
• 廣告投入的效益如何
8、總結(jié)。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
• 企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)
• 企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容
一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：
1、前言；2、市場(chǎng)分析； 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)；4、廣告對(duì)象或廣告訴求；5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)；6、廣告策略；7、廣告預(yù)算及分配；8、廣告效果預(yù)測(cè)。
1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。
2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：
（1）企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析；（2）產(chǎn)品分析；（3）市場(chǎng)分析；（4）消費(fèi)者研究；
撰寫時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。有的廣告策劃書稱這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。
3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買興趣，用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對(duì)象范圍 。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買習(xí)慣。有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動(dòng)計(jì)劃，寫明促銷活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。
4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。
6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類媒體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。
7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書中專門介紹。
8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。
在實(shí)際撰寫廣告策劃書時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃（公關(guān)策劃）、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。寫廣告策劃書一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。
在撰寫過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專門列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。隨后分而述之。
廣告策劃寫作格式
一、市場(chǎng)分析 1、目前的市場(chǎng)規(guī)模；2、目前的市場(chǎng)占有率；3、市場(chǎng)未來(lái)的潛力；4、產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀； 5、各競(jìng)爭(zhēng)品牌情況。 二、消費(fèi)者分析
1、購(gòu)買量與購(gòu)買頻率；2、購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)；3、購(gòu)買動(dòng)機(jī)；4、品牌轉(zhuǎn)換情況；
5、品牌忠誠(chéng)度；6、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況。
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品壽命周期；2、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能；3、產(chǎn)品的價(jià)格；4、包裝；
5、產(chǎn)品的旺季與淡季；6、產(chǎn)品的替代性。
四、企業(yè)分析
1、該企業(yè)在同業(yè)中的地位；2、該企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象；
3、該企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)；4、該產(chǎn)品在公司里的地位。
五、推廣分析
1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析；2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌人員銷售的比較分析；
3、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷的比較分析；4、與競(jìng)爭(zhēng)品牌服務(wù)的比較分析；
5、與競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)的比較分析；6、問題點(diǎn)。
六、市場(chǎng)場(chǎng)策略 七、廣告策略 八、廣告表現(xiàn) 九、媒體策略 十、附件 廣告策劃書范文(某洗發(fā)水)
目錄
一，前言 二，廣告商品 三，廣告目的 四，廣告期間 五，廣告區(qū)域 六，廣告對(duì)象七，策劃構(gòu)思 八，廣告策略 九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
一，前言
本公司廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩年來(lái)，本公司無(wú)時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場(chǎng)行銷及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
本公司洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)[“最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)”第二名]。第二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營(yíng)方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題是“對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎(jiǎng)”。
然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場(chǎng)雖然較大，但因競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，廣告投資量大，欲爭(zhēng)取較高的市場(chǎng)占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購(gòu)買及銜接1999及2000年廣告投資重點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場(chǎng)及消費(fèi)者心理各項(xiàng)因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。
二，廣告商品
廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水
三，廣告目的
1，促進(jìn)指名購(gòu)買
2，強(qiáng)化商品特性
3，銜接99、00年廣告
4，傳播影響程度：不知名—知名—了解—信服—行動(dòng)
四，廣告期間
2002年6月——2003年6月
五，廣告區(qū)域 全國(guó)各地區(qū)（以城市為主） 六，廣告對(duì)象 所有居民用戶
七，策劃構(gòu)思
（一）市場(chǎng)大小的變化情況的兩種：
A，量的變化——隨著人口的自然增減而變化。
B，質(zhì)的變化——隨著社會(huì)形態(tài)（如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū)）、價(jià)值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。在這兩種變化中同類型商品都會(huì)蒙受同樣的影響，即厲害均沾，而且變化多是漸進(jìn)的，也非單獨(dú)某一品牌的力量所可左右的。
（二）舊市場(chǎng)占有率的提升（即襲奪其它品牌的市場(chǎng)）
（三）使用及購(gòu)買頻度的增加
就飄飄洗發(fā)水而言，因系屬化妝生活用品，為個(gè)性之商品，與一些會(huì)導(dǎo)致沖動(dòng)購(gòu)買的商品不同，故“新市場(chǎng)之開發(fā)”甚為不易，只得利用舊有市場(chǎng)的互相告知，以增加新市場(chǎng)，而市場(chǎng)本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場(chǎng)也不可能獨(dú)占。
在“使用及購(gòu)買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品，購(gòu)買率很高，但是各種品牌太多，而無(wú)法對(duì)整個(gè)業(yè)績(jī)的增加有所裨益，故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場(chǎng)占有率的提升”一途，以及如何襲奪其他品牌的市場(chǎng),使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購(gòu)買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為：
1，促使消費(fèi)者指名購(gòu)買飄飄
2，促使洗發(fā)店老板主動(dòng)推薦飄飄 八，廣告策略 針對(duì)消費(fèi)者方面— 1，針對(duì)各階層消費(fèi)者，運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2，制作STICKER張貼計(jì)程車上，公共椅背上及公共電話或公司行號(hào)的電話機(jī)上，以隨時(shí)隨地地提醒消費(fèi)者注意，彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足，并具有公益及PR作用。
3，制作小型月歷卡片，于元旦前散發(fā)贈(zèng)送各界人士利用，譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)（服務(wù)臺(tái)）供人隨意索取，也可夾于雜志頁(yè)內(nèi)，贈(zèng)送讀者。
4，除正式大篇幅的廣告外，在報(bào)紙雜志上另可采用游擊式的策略，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)的插排（孤島廣告）和聯(lián)合、中時(shí)的分類廣告版，不定期刊登小廣告，一則省錢，二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計(jì)得簡(jiǎn)明、醒目，依舊有很大的效果，美商海陸公司即會(huì)運(yùn)用此一策略。
九，廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用
（一）卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容
好的頭發(fā)，選擇飄飄。
在廣告牌上畫一個(gè)美女，重點(diǎn)體現(xiàn)在他的頭發(fā)上，還有飄飄品牌。在卡片上同樣如此，不過(guò)可以附送試用品。讓用戶感受以下效果，讓他們買的更放心。
（二）電視廣告策劃
在電視臺(tái)的黃金時(shí)間播出：
畫面：一個(gè)美麗的女孩，一頭飄逸的長(zhǎng)發(fā)，邊走邊抖動(dòng)者，街上的人都回頭看她，然后他說(shuō)了一句，想要好的頭發(fā)嗎？學(xué)我??！愛生活，愛飄飄。
19世紀(jì)50年代，美國(guó)西部發(fā)現(xiàn)大片金礦，無(wú)數(shù)做著發(fā)財(cái)夢(mèng)的人們?nèi)绯彼阌肯蚧臎鍪挆l的西部。有個(gè)20歲出頭的毛頭小伙利維·斯特勞斯(levi strauss)也擋不住黃金的誘惑，放棄了厭倦已久的文職工作，加入到浩浩蕩蕩的淘金人流中。利維來(lái)到舊金山，由于淘金者甚多，當(dāng)機(jī)立斷，放棄從沙土里淘金，改從淘金者身上“淘金”。他在當(dāng)?shù)亻_辦了一家銷售日用百貨的小店，生意十分興旺，但是所采購(gòu)的大批搭帳篷、馬車篷用的帆布卻無(wú)人問津。
為處理積壓的帆布，利維試著用其裁做低腰、直腿統(tǒng)、臀圍緊小的褲子，兜售給淘金工，由于比棉布褲更耐磨，大受淘金工的歡迎。“利維的褲子”不脛而走。利維變賣了小百貨店，開辦了專門生產(chǎn)帆布工裝褲的公司。
20世紀(jì)三四十年代，美國(guó)西部電影盛行。利維公司利用這個(gè)機(jī)會(huì)，讓好萊塢電影明星在演出時(shí)穿上“利維的褲子”，在影片中扮演行俠仗義、英俊瀟灑的西部牛仔形象，于是影迷們便把明星們身上穿的工裝褲稱為“jeans”(牛仔褲)。從此，美國(guó)東部地區(qū)許多人也把擁有一條牛仔褲作為時(shí)尚。
當(dāng)1996年羅伯特·海斯(robert haas)領(lǐng)導(dǎo)利維時(shí)，他把這個(gè)世界最成功品牌之一置于四個(gè)人手下：他、一位舅舅和兩個(gè)堂兄。這位加入利維前曾為和平公司(peace corps)和麥肯錫(mckinsey)服務(wù)過(guò)的哈佛mba，把開明的管理方法帶到利維這個(gè)老式的服裝制造商，并獲得媒體的上下叫好。公司也開始逐步重新定位自己的使命：利維要從一個(gè)有責(zé)任心的成功企業(yè)變?yōu)椤靶蓍e服裝的權(quán)威”。
利維公司制訂了“全球思考，當(dāng)?shù)匦袆?dòng)”戰(zhàn)略，成為全球型的美國(guó)服裝制造商。在絕大多數(shù)國(guó)外市場(chǎng)，利維公司大膽地宣傳其深厚的美國(guó)文化，絕大多數(shù)歐洲和亞洲消費(fèi)者認(rèn)為利維牛仔褲是特別時(shí)髦的代名詞。利維公司大膽創(chuàng)新的全球營(yíng)銷活動(dòng)取得了極好的成效，由于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的繼續(xù)收縮，國(guó)外銷售量已成為促進(jìn)李維斯公司成長(zhǎng)的主要原因。
市場(chǎng)分析
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)廣闊。目前國(guó)內(nèi)具有世界影響力的牛仔褲品牌還很少，而消費(fèi)者的需求量又很多。對(duì)于品質(zhì)優(yōu)良，褲型好的牛仔褲更是受到年輕人的喜愛和最捧。
隨著中國(guó)加入wto，代表國(guó)外文化和傳統(tǒng)精神的品牌，必將以它豐厚的內(nèi)涵吸引消費(fèi)者。
產(chǎn)品在市場(chǎng)中的定位。
當(dāng)今年輕人都喜歡穿輕松休閑的褲子，牛仔褲在這方面能充分展現(xiàn)年輕人的性格特征，張揚(yáng)、青春、放松、性感、隨意、簡(jiǎn)約、獨(dú)立自主、崇尚自由解放……符合年齡，心理的要求。現(xiàn)在年輕人的衣櫥里，牛仔褲是必不可少的“百搭服裝”，樣式簡(jiǎn)單流暢，清洗方便，適合許多場(chǎng)合，線條精美的牛仔褲能吸引更多人的目光。
消費(fèi)者分析
是針對(duì)16歲——35歲的青年男女，其中又特別注重白領(lǐng)消費(fèi)者的需求，其他方面的消費(fèi)者適時(shí)滿足其要求。
賣點(diǎn)
牛仔褲本身能帶給消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)：舒適、隨心搭配、展現(xiàn)個(gè)性。
觀念
讓每一個(gè)擁有l(wèi)evi”s的人覺得levi”s是一種品質(zhì)高的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能響亮自信的說(shuō)出這一個(gè)著名的牌子，讓levi”s穿著身上是一種榮耀。也就是注重levi”s的品牌和所代表的“美國(guó)精神”
產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
產(chǎn)品主要針對(duì)白領(lǐng)男女，使得產(chǎn)品的覆蓋面有一定的局限。因此需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行一些推廣促銷的工作。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多，如同級(jí)的lee、miss sexy等，還有一些品牌的延伸方向也做了牛仔褲，如esprit etam only vero moda等。
廣告策略
廣告表現(xiàn)策略：以大膽的想象和粗獷的色調(diào)突出品牌精神，以這這種精神打動(dòng)消費(fèi)者，使品牌深入人心。
廣告訴求策略
廣告訴求是圍繞廣告主題通過(guò)作用于受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點(diǎn)備注說(shuō)明。訴求策略方面以理性、感性和情感相結(jié)合的方式。由此，通過(guò)對(duì)品牌精神的塑造和張揚(yáng)，在人們的理念中應(yīng)形成穿上levi”s是個(gè)性張揚(yáng)，隨性，性感，大膽，質(zhì)量上耐磨等一系列觀念。
廣告實(shí)施計(jì)劃
廣告目標(biāo)：打開國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，樹立品牌文化精神，使消費(fèi)者認(rèn)可。
廣告時(shí)間：4個(gè)月
廣告主題：性感，獨(dú)立，自由自在，美國(guó)精神
各媒介的廣告表現(xiàn)、規(guī)格：
平面廣告：1報(bào)紙整版(48*35) 半版(24*35);廣告牌;燈箱
2電視廣告
3網(wǎng)絡(luò)廣告：全屏，連接，電子郵件(針對(duì)主要人群)
廣告計(jì)劃：
1、報(bào)紙：2月刊登整版廣告，每周3次，共12次。周末刊登整版廣告，共12+2*4=20次。以次月開始刊登半版廣告每周一次，到5月，共16次。在《成都商報(bào)》《華西都市報(bào)》
2、電視：在2月每天在黃金時(shí)段插播2次，3月到5月每天播一次。四川電視臺(tái)4套，影視文藝頻道，33頻道
3、戶外：1年
4、網(wǎng)絡(luò)：4個(gè)月
其他活動(dòng)：獲取冠名權(quán)、組建選秀活動(dòng)、贈(zèng)送小禮品等
廣告費(fèi)用預(yù)算
1、廣告的策劃創(chuàng)意費(fèi)用：5萬(wàn)
2、制作費(fèi)用：
3、媒體費(fèi)用：巨大
4、其他費(fèi)用：更大
電視廣告：
流浪篇：
夏日炎炎的荒郊公路上，路邊有一個(gè)公車牌，汽車停下來(lái)，一個(gè)身材熱辣的金發(fā)美女從車上下來(lái)，背好背包，拿著自己的吉他，自信的向前走。(音樂開始)
身后開來(lái)一輛豪華轎車，司機(jī)是一個(gè)西裝革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能帶女主角上車，她微笑著轉(zhuǎn)向他，彎下腰用手調(diào)了調(diào)他沒打好的領(lǐng)帶，然后微笑地走了。(留下男人在后面感嘆她剛才那性感的動(dòng)作)夜幕降臨，帳篷，篝火，女主角彈著吉他和一個(gè)正在做畫的流浪畫家在一起，非常愜意(鏡頭轉(zhuǎn)向火堆，隨火星上升和滿天星星融在一起，鏡頭快速下降，到了白天)，畫家睜開惺忪的眼睛，發(fā)現(xiàn)女主角已經(jīng)不在了，他追了過(guò)去，看到女主角的背影越來(lái)越遠(yuǎn)，他聳了聳肩，轉(zhuǎn)向相反的方向，微笑地大步走開
廣告詞：擁有l(wèi)evi”s，就擁有整個(gè)世界。
平面廣告
1、救命篇
在一個(gè)高樓的頂端，a用一條牛仔褲拉住失足懸空的b，b露出信任、慶幸的表情(只有l(wèi)evi”s才是結(jié)實(shí)耐磨的牛仔褲)
廣告詞
2、傳統(tǒng)篇
在企業(yè)策劃之前，第一步必須進(jìn)行的是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的了解、分析和研究。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告，或稱市場(chǎng)研究報(bào)告、市場(chǎng)建議書是廣告文案寫作的一個(gè)要件。閱讀市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的人，一般都是繁忙的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者或有關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人，因此，撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，要力求條理清楚、言簡(jiǎn)意賅、易讀好懂。
一、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的格式一般由：標(biāo)題、目錄、概述、正文、結(jié)論與建議、附件等幾部分組成。
（一）標(biāo)題
標(biāo)題和報(bào)告日期、委托方、調(diào)查方，一般應(yīng)打印在扉頁(yè)上。
關(guān)于標(biāo)題，一般要在與標(biāo)題同一頁(yè)，把被調(diào)查單位、調(diào)查內(nèi)容明確而具體地表示出來(lái)，如《關(guān)于哈爾濱市家電市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》。有的調(diào)查報(bào)告還采用正、副標(biāo)題形式，一般正標(biāo)題表達(dá)調(diào)查的主題，副標(biāo)題則具體表明調(diào)查的單位和問題。如:《消費(fèi)者眼中的<海峽都市報(bào)><海峽都市報(bào)>讀者群研究報(bào)告》。
（二）目錄
如果調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容、頁(yè)數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告所分的主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼，一般來(lái)說(shuō)，目錄的篇幅不宜超過(guò)一頁(yè)。例如；
目錄
1、調(diào)查設(shè)計(jì)與組織實(shí)施
2、調(diào)查對(duì)象構(gòu)成情況簡(jiǎn)介
3、調(diào)查的主要統(tǒng)計(jì)結(jié)果簡(jiǎn)介
4、綜合分析
5、數(shù)據(jù)資料匯總表
6、附錄
（三）概述
概述主要闡述課題的基本情況，它是按照市場(chǎng)調(diào)查課題的順序?qū)栴}展開，并闡述對(duì)調(diào)查的原始資料進(jìn)行選擇、評(píng)價(jià)、作出結(jié)論、提出建議的原則等。主要包括三方面內(nèi)容：
第一，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查目的。即簡(jiǎn)要地說(shuō)明調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因。
第二，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查對(duì)象和調(diào)查內(nèi)容，包括調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題。
第三，簡(jiǎn)要介紹調(diào)查研究的方法。介紹調(diào)查研究的方法，有助于使人確信調(diào)查結(jié)果的可靠性，因此對(duì)所用方法要進(jìn)行簡(jiǎn)短敘述，并說(shuō)明選用方法的原因。例如，是用抽樣調(diào)查法還是用典型調(diào)查法，是用實(shí)地調(diào)查法還是文案調(diào)查法，這些一般是在調(diào)查過(guò)程中使用的方法。另外，在分析中使用的方法，如指數(shù)平滑分析、回歸分析、聚類分析等方法都應(yīng)作簡(jiǎn)要說(shuō)明。如果部分內(nèi)容很多，應(yīng)有詳細(xì)的工作技術(shù)報(bào)告加以說(shuō)明補(bǔ)充，附在市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的最后部分的附件中。
（四）正文
正文是市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告的主體部分。這部分必須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過(guò)程，分析研究問題的方法，還應(yīng)當(dāng)有可供市場(chǎng)活動(dòng)的決策者進(jìn)行獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析評(píng)論。
（五）結(jié)論與建議
結(jié)論與建議是撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的。這部分包括對(duì)引言和正文部分所提出的主要內(nèi)容的總結(jié)，提出如何利用已證明為有效的措施和解決某一具體問題可供選擇的方案與建議。結(jié)論和建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可以提出無(wú)證據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證。
廣告策劃書（一）
一、前言
從1980年至今，兩面針公司走過(guò)了23年的歷程，經(jīng)過(guò)不懈努力，我們建立起了遍及全國(guó)的銷售網(wǎng)絡(luò)，造就了“兩面針”在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象。**年，兩面針牙膏被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”，公司當(dāng)選為中國(guó)牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)單位，百年老店；更加堅(jiān)定了自己的理念——永遠(yuǎn)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。**年，兩面針新包裝兒童專用牙膏，廣受消費(fèi)者們的喜歡，主要以雙色膏體，含天然植物和氟化物，雙重保護(hù)，防止蛀牙，清潔牙齒。長(zhǎng)期使用，促進(jìn)少年兒童牙齒健康成長(zhǎng)。
二、市場(chǎng)分析
1、市場(chǎng)性
①權(quán)威調(diào)查表明，我國(guó)5歲的兒童中77%都有蛀牙，平均每個(gè)孩子有將近5顆蟲牙。
②世界衛(wèi)生組織將蛀牙，癌癥，和心血管病并列為當(dāng)代危害人類健康的三大疾病。不單影響患者的正常飲食，嚴(yán)重的還可以引起虹膜睫狀體炎，類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎，腎炎；病毒性心股長(zhǎng)類等。
③專家指出，目前我國(guó)普遍缺乏對(duì)兒童乳牙的保護(hù)，導(dǎo)致蛀牙的主要原因是獨(dú)生子女不合理的飲食結(jié)構(gòu)和相對(duì)落后的口腔自我保健意識(shí)；很多孩子睡覺叨奶，愛吃甜食，咬指頭，還有些孩子盡管知道睡覺前要刷牙，但刷完牙后回再吃東西，或者是每天只刷一次牙，如何預(yù)防蛀牙，讓孩子擁有一口健康潔白的牙齒，已成為父母關(guān)注的熱點(diǎn)。
④“兩面針兒童專用牙膏的高幅度成長(zhǎng)，市場(chǎng)普及率達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者（18歲以下兒童的）10%。
因此兩面鎮(zhèn)兒童專用牙膏的市場(chǎng)，已經(jīng)步進(jìn)了水深火熱的狀態(tài)下，深深的印在消費(fèi)者心理，熱在兩面針公司里。銷售量迅速成長(zhǎng)，大幅度的上升。
2.市場(chǎng)成長(zhǎng)
①**年兩面針兒童專用牙膏在市場(chǎng)上銷售收入再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到311.9億元
②自兒童專用牙膏問世半年后，我公司產(chǎn)品銷往全國(guó)31個(gè)省，市自治區(qū)，市場(chǎng)占有率達(dá)18%，產(chǎn)品還出口到美國(guó)，烏干達(dá)，肯尼亞，香港，東歐及東南亞等地。
③兩面針兒童專用牙膏屬于18周歲以下的少年兒童使用，父母?jìng)冮_始注重子女的健康，將來(lái)市場(chǎng)的需求量也是很可觀的
④根據(jù)消費(fèi)者的生活水平的提高，父母百般呵護(hù)孩子，糖吃多了，蛀牙的出現(xiàn)顯示了將來(lái)牙膏的成長(zhǎng)性。
3.消費(fèi)者接受性
①消費(fèi)者目前接受的是草莓，橘子的兒童牙膏，像糖樣的牙膏，吸引兒童堅(jiān)持刷牙。
②多生產(chǎn)些其它糖果味的牙膏，促進(jìn)更多人來(lái)購(gòu)買
③最好配一支兒童專用牙刷，功能一樣。
4.產(chǎn)品分析
①.用途：a.18周歲以下的少年兒童雙重保護(hù)，防止蛀牙，最適合發(fā)育不安全的牙齒。
b.長(zhǎng)期使用，保持牙齒清潔，預(yù)防蛀牙，促進(jìn)少年兒童牙齒健康成長(zhǎng)。
②.包裝：采用復(fù)合管（透明膏體）。
③.顏色：鮮艷彩條顏色。
④.口味：以現(xiàn)有樣品分析：味道剛合適，香味不濃而清淡，中藥均勻，耐久度強(qiáng)。
⑤.容量：120克。
⑥.價(jià)格：a.零售價(jià)：2.50元b.零售價(jià)：1.50元
預(yù)估利潤(rùn)：a開發(fā)期貨本：20.0%廣告費(fèi)：25.0%利息：7.0%費(fèi)用：11.0%
純利潤(rùn)：10.0%
b.成長(zhǎng)期：貨本：20.0%廣告費(fèi)：20.0%利息：7.0%費(fèi)用：8.5%
純利潤(rùn)：25.5%
5.產(chǎn)品性能及產(chǎn)地：防止蛀牙、牙痛、清潔牙齒、雙重保護(hù)；產(chǎn)地廣西。
6.產(chǎn)品的品種
兩面針純白牙膏，兩面針新包裝，兒童彩條牙膏。
7.服務(wù)
*識(shí)別假冒產(chǎn)品小知識(shí)
假冒產(chǎn)品通常通過(guò)銷售地點(diǎn)和銷售價(jià)格可以識(shí)別出來(lái)，因?yàn)樾抛u(yù)良好的商店或當(dāng)?shù)赜忻拇笊虉?chǎng)或超市是少有假冒產(chǎn)品的，而且假冒產(chǎn)品的價(jià)格通常要比該產(chǎn)品的正常市場(chǎng)售價(jià)低。下面提供一些通常的識(shí)別假冒產(chǎn)品的方法：
①外包裝的印刷粗糙，字跡模糊，色彩不清。
②產(chǎn)品的內(nèi)容(成份)，味道與真品明顯不同。
③生產(chǎn)日期，產(chǎn)品批號(hào)或商標(biāo)識(shí)不清楚。
④包裝物粗糙，接口處有毛刺。
如果上述方法不能鑒別真?zhèn)危?qǐng)將產(chǎn)品寄往我公司消費(fèi)者服務(wù)部，我們會(huì)盡快為您出具鑒定報(bào)告。
8.產(chǎn)品銷售季節(jié)
①以中醫(yī)論：冬天火氣較大，火鍋吃得最多，各種各樣的肉菜，會(huì)引起蛀牙，牙周炎。
②以夏天冷飲量論：夏季大多少年兒童喜歡喝冰水、冰食物，也會(huì)引起牙痛和蛀牙。
