時間：2022-03-15 16:13:39
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌營銷活動方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷活動；策劃；效果監(jiān)控
1 引言與研究背景
企業(yè)通過運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段來完成企業(yè)品牌建設(shè)和營銷活動。網(wǎng)絡(luò)營銷的方法很多，主要包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、團(tuán)購營銷、SNS社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、游戲置入式營銷、RSS營銷、3D虛擬社區(qū)營銷、網(wǎng)絡(luò)會員制營銷、手機(jī)短信營銷等等。網(wǎng)絡(luò)營銷的主要手段也非常多，包括口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、QQ群營銷等等。
因此，企業(yè)根據(jù)自己的需求，在眾多的網(wǎng)絡(luò)營銷方法和手段中挑選適合自己的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，研究網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃與實(shí)施有著重要的意義。
2 網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃與實(shí)施“三步走”
目前，中國中小型企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，主要是利用網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣、網(wǎng)絡(luò)廣告等工作。中小企業(yè)面對資金緊張的情況，在成本相對較低的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，希望能最大效果的達(dá)到企業(yè)經(jīng)營目的。
對于大型企業(yè)擁有豐富的營銷資源，因此可以合理利用企業(yè)的營銷資源，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的最大效果，這是大型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇的基本出發(fā)點(diǎn)。
所以，網(wǎng)絡(luò)營銷活動的策劃與實(shí)施，就應(yīng)該基于需求分析、活動策劃、活動實(shí)施和活動效果監(jiān)控3個方面來進(jìn)行研究。
2.1 做好需求分析工作，確?；顒拥玫筋A(yù)期效果
首先企業(yè)應(yīng)該先分析企業(yè)運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)營銷的方法和手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所要達(dá)到的目標(biāo)，有些企業(yè)的目標(biāo)是希望達(dá)到品牌知名度的提高，有些企業(yè)的目標(biāo)是希望提升銷售量，有些企業(yè)的目標(biāo)是要拓展市場并推出新產(chǎn)品，有些企業(yè)是希望能通過宣傳活動渡過企業(yè)的危機(jī)。因此在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃時，應(yīng)該先分析企業(yè)目標(biāo)，明確企業(yè)目標(biāo)，在策劃和實(shí)施營銷活動時，都應(yīng)該以制定的企業(yè)目標(biāo)為基礎(chǔ)開展活動，確保活動得到預(yù)期的效果。
2.2 完成活動策劃，做好充分準(zhǔn)備，確保活動順利進(jìn)行
為了更好的開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動，需要策劃好的標(biāo)題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設(shè)計吸引人的活動、制造熱點(diǎn)話題、做好預(yù)算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準(zhǔn)備工作，才能確?；顒拥捻樌M(jìn)行。
⑴策劃活動標(biāo)題，做到引人注目。企業(yè)策劃的題目要新穎，也就是有創(chuàng)意性。因此只有一定的創(chuàng)意性才會吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展?fàn)I銷活動的關(guān)鍵，策劃主題如果比較好，不需費(fèi)力即可達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標(biāo)題要有一定的號召性、吸引讀者。標(biāo)題是敲門磚，標(biāo)題要有一定的含義或歧義，讓讀者產(chǎn)生疑惑而進(jìn)一步想得到答案。因此在標(biāo)題策劃的時候，應(yīng)該選擇讓網(wǎng)友感興趣的，吸引網(wǎng)友的標(biāo)題，更好的完成活動策劃。
⑵策劃內(nèi)容性和爭議性活動，用好網(wǎng)友輿論雙刃劍。營銷活動和營銷內(nèi)容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達(dá)到預(yù)想不到的效果；用的不好，可能會產(chǎn)生企業(yè)信用危機(jī)。因此，面對網(wǎng)友的輿論，策劃網(wǎng)絡(luò)營銷活動的內(nèi)容、爭議性話題、熱點(diǎn)話題，都需要在策劃活動中深思熟慮，進(jìn)行一系列的策劃，最終體現(xiàn)的營銷活動中。
⑶策劃維護(hù)性和危機(jī)公關(guān)方案。很多企業(yè)只策劃活動應(yīng)該如何做，但是不去策劃活動開始后，應(yīng)該如何維護(hù)，其實(shí)是不完善的營銷活動方案。因?yàn)闋I銷活動開展后，要不斷的對活動進(jìn)行分階段的總結(jié)和維護(hù)。企業(yè)人員要積極參加回復(fù)解答網(wǎng)友問題、鼓勵其他網(wǎng)友分享，這樣可以更好的維護(hù)活動順利進(jìn)行。
在活動策劃的時候，要注意可能會產(chǎn)生的危機(jī)，或者是活動實(shí)施效果不順利，應(yīng)該如何彌補(bǔ)的危機(jī)公關(guān)方案，在遇見危機(jī)等情況，可以立即啟動維護(hù)性與危機(jī)公關(guān)方案，做到扭轉(zhuǎn)很多實(shí)施效果，轉(zhuǎn)危為安。
2.3 活動過程及時監(jiān)控，做好活動后評價
營銷活動的實(shí)施過程中，應(yīng)該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進(jìn)行。營銷活動完成后，企業(yè)要仔細(xì)監(jiān)測營銷活動帶來的效果，同時注意改進(jìn)。目前，網(wǎng)絡(luò)營銷活動可以運(yùn)用各種監(jiān)控方法，收集全面的活動數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。這個時候，企業(yè)就擁有了一大批針對自身的數(shù)據(jù)，就可以完成一個細(xì)致的數(shù)據(jù)分析和用戶群體分析。最終達(dá)到通過一次營銷，總結(jié)出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進(jìn)的效果。
3 結(jié)束語
本論文研究了網(wǎng)絡(luò)營銷活動策劃與實(shí)施的一些內(nèi)容，得出如下結(jié)論：
⑴需求分析和目標(biāo)分析是營銷活動開展的關(guān)鍵，目標(biāo)明確才能事半功倍；
銀行營銷活動方案范文1一、活動主題：金秋營銷
本次活動以金秋營銷為主題，旨在向高中端客戶和大眾客戶表達(dá)銀行與之分享耕耘碩果、共創(chuàng)美好未來的真誠愿望，傳播銀行個人銀行業(yè)務(wù)以客戶為中心、致力于實(shí)現(xiàn)銀客雙贏的經(jīng)營理念。各行可在此基礎(chǔ)上，根據(jù)本行的活動特色，提煉活動主要賣點(diǎn)作為副題。
二、活動時間：20xx年9月26日-10月31日。
三、活動目的：
以 中秋佳節(jié)、國慶節(jié)為引爆點(diǎn)，以個人高中端客戶和持卡人為重點(diǎn)目標(biāo)群體，以鞏固和發(fā)展客戶、促進(jìn)儲蓄卡使用、提高速匯通手續(xù)費(fèi)等中間業(yè)務(wù)收入為主攻目標(biāo)，重 點(diǎn)拓展購物、旅游、餐飲、娛樂市場及其相關(guān)市場，同時擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋人群，促進(jìn)客戶多頻次、多品種使用，帶動個人銀行業(yè)務(wù)全面發(fā)展;同時通過金秋營銷宣 傳活動的開展，確立我行品牌社會形象，增強(qiáng)客戶對我行個人金融三級服務(wù)(VIP服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、自助服務(wù))的認(rèn)知和感受，提高電子渠道的分銷效率,切實(shí)提 升經(jīng)營業(yè)績。
四、活動內(nèi)容
活動主要包括以下內(nèi)容：
(一)金秋營銷產(chǎn)品歡樂送優(yōu)惠促銷贈禮活動。
為鼓勵持卡人刷卡消費(fèi)和無紙化支付，促進(jìn)銀行卡和自助設(shè)備各項業(yè)務(wù)量的迅速增長，同時保持和提升速匯通業(yè)務(wù)競爭優(yōu)勢，促進(jìn)匯款業(yè)務(wù)持續(xù)快速發(fā)展，特開展以下優(yōu)惠促銷贈禮活動：
1.金秋營銷.自助服務(wù)送好禮
(1)活動期間持我行儲蓄卡在全省范圍內(nèi)的自助設(shè)備上繳納2次費(fèi)用的客戶，可持繳費(fèi)憑證及存取款憑證，到所在地的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)兌換價值200元的禮品一份。先到先得，送完為止。憑證必須是同一儲蓄卡的繳費(fèi)憑證，禮品兌換后，我行將收回繳費(fèi)憑證。
(2)凡在活動期間辦理簽署代繳費(fèi)協(xié)議的客戶，可獲得價值200元的禮品一份。簽約即送，一戶一份，先到先得，送完為止。
活動禮品由各行自行購置。
2.金秋營銷.卡慶雙節(jié)
(1)活動期間申請卡免收當(dāng)年年費(fèi)。
(2)刷卡消費(fèi)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)，可憑消費(fèi)交易POS單據(jù)和銀行卡到當(dāng)?shù)亟ㄐ兄付ǖ攸c(diǎn)領(lǐng)取相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的禮品，領(lǐng)完為止。
刷卡消費(fèi)達(dá)1000元(含)以上，贈送價值100元禮品;
刷卡消費(fèi)達(dá)5000元(含)以上，贈送價值150元禮品;
刷卡消費(fèi)達(dá)10000元(含)以上，贈送價值200元禮品;
刷卡消費(fèi)達(dá)20xx0元(含)以上，贈送價值300元禮品;
禮品應(yīng)充分迎合客戶節(jié)日期間消遣購物的心理，刷卡消費(fèi)5000元以下的建議為動物園門票、公園門票、商場周邊麥當(dāng)勞等用餐環(huán)境幽雅的快餐機(jī)構(gòu)套餐票等，具體由各行自行確定。
各行應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，積極篩選3-4個大型商場、高檔賓館、高檔飯店等消費(fèi)交易量大的特約商戶，對當(dāng)天消費(fèi)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的客戶采取現(xiàn)場贈禮的方式，提升活動的轟動效應(yīng)。
由于活動時間為期一個多月，各行應(yīng)合理安排禮品投放節(jié)奏，確定每天各檔次禮品投放數(shù)量，當(dāng)天禮品送完即止;同時各行應(yīng)積極做好異地卡客戶消費(fèi)贈禮工作
3.金秋營銷.速匯通優(yōu)惠大放送
活動期間，速匯通匯款手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠20%幅度。
(二)金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送網(wǎng)點(diǎn)個銀產(chǎn)品展示及優(yōu)質(zhì)服務(wù)活動。
以營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)為單位開展金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送優(yōu)質(zhì)服務(wù)及個銀產(chǎn)品的展示活動?；顒又饕獌?nèi)容有：
1.營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)統(tǒng)一懸掛宣傳橫幅，張貼和擺放省分行下發(fā)的營銷活動海報以及活動宣傳折頁(近期下發(fā))，以新穎、豐富的視覺感染力，吸引客戶關(guān)注。
2.網(wǎng)點(diǎn)柜員統(tǒng)一佩帶工作胸牌，增加員工親和力，突出我行員工熱情、親切的服務(wù)形象。
3.活動期間，網(wǎng)點(diǎn)須設(shè)專門的宣傳咨詢臺并配備導(dǎo)儲員，加強(qiáng)動態(tài)推介，引導(dǎo)客戶使用我行提供的自助渠道辦理普通存取款和繳費(fèi)業(yè)務(wù)，積極做好相關(guān)兌獎工作。
4.積極開展網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)工作，提高速匯通等業(yè)務(wù)的柜臺服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)柜臺人員與客戶的交流，切實(shí)提升網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)形象。
5.切實(shí)做好對客戶的綠色通道服務(wù)，嚴(yán)格按照有關(guān)要求向客戶提供優(yōu)先優(yōu)惠服務(wù)，為客戶營造良好的節(jié)日服務(wù)環(huán)境。
(三)金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送社區(qū)活動。
1.擴(kuò)大社區(qū)營銷滲透面，密切社區(qū)關(guān)系，按計劃穩(wěn)步推進(jìn)社區(qū)營銷工作。
抓 住中秋節(jié)和國慶節(jié)的有利時機(jī)開展金秋營銷.產(chǎn)品歡樂送社區(qū)營銷活動，穩(wěn)步推進(jìn)第二階段社區(qū)營銷工作。通過社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)、戶外展示、社區(qū)金 融課堂、營銷小分隊社區(qū)宣傳等各個方面密切結(jié)合，全方位樹立我行的社區(qū)服務(wù)形象，加強(qiáng)社區(qū)金融服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與目標(biāo)社區(qū)的各項聯(lián)系，密切網(wǎng)點(diǎn)與社區(qū)客戶的感情， 穩(wěn)步推進(jìn)社區(qū)營銷工作。
2.結(jié)合活動促銷內(nèi)容，確定社區(qū)目標(biāo)客戶，積極拓展相關(guān)業(yè)務(wù)量，切實(shí)提升社區(qū)營銷經(jīng)營業(yè)績。
(1)積極拓展速匯通業(yè)務(wù)
9 月、10月為學(xué)生入學(xué)或新生報到高峰期，各行可以開展憑學(xué)生證或錄取通知書享受匯款優(yōu)惠的營銷活動，吸引學(xué)生客戶群體，拓展教育社區(qū)市場業(yè)務(wù);對城市中匯 款頻率較高的人群，如商業(yè)社區(qū)經(jīng)商人員、外出務(wù)工群體等，積極開展社區(qū)營銷活動，提高營銷活動的有效性;對潛在的匯款大戶及有異地工資需求的全國性、 跨區(qū)域企業(yè)，各行可以通過公私聯(lián)動進(jìn)行一對一營銷，爭取導(dǎo)地工資等批量匯款業(yè)務(wù)。
銀行營銷活動方案范文21.概念：營銷策劃方案是商業(yè)銀行在進(jìn)行金融產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售之前，為使銷售達(dá)到預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的各種銷售促進(jìn)活動的整體性策劃文書。
2.作用：營銷策劃是針對某一客戶開發(fā)和某一產(chǎn)品營銷而制作的規(guī)劃，它的任務(wù)是為將朦朧的將來時漸變?yōu)橛行虻默F(xiàn)在進(jìn)行時提供行動指南，由此而形成的營銷策劃方案則是商業(yè)銀行開展市場營銷活動的藍(lán)本。
3.特點(diǎn)：營銷策劃方案必須具備鮮明的目的性、明顯的綜合性、強(qiáng)烈的針對性、突出的操作性、確切的明了性等特點(diǎn)，即體現(xiàn)圍繞主題、目的明確，深入細(xì)致、周到具體，一事一策，簡易明了的要求。
結(jié)構(gòu)模式
1.種類：商業(yè)銀行市場營銷策劃方案因其策劃的對象不同，可分為大型優(yōu)良客戶營銷策劃方案、重大項目營銷策劃方案、市場調(diào)查策劃方案、產(chǎn)品推介策劃方案等等。
2.結(jié)構(gòu)：
營銷策劃方案的基本結(jié)構(gòu)是：
第一部分：營銷策劃方案封面
在這部分內(nèi)容中，策劃者需分項簡要概述以下內(nèi)容：
1)營銷策劃的全稱。
基本格式是:xx銀行關(guān)于xxxx營銷策劃書
2)營銷策劃的部門與策劃人。
營銷策劃:xx銀行xx分(支)行客戶部
主策劃人:xxx、xxx、xxx
3)營銷策劃的時間。
xxxx年x月x日
第二部分：營銷策劃主題和項目介紹
根據(jù)不同的營銷策劃對象(即營銷策劃項目)，擬定各自所應(yīng)圍繞的主題。營銷策劃主題是整個營銷策劃的基石和內(nèi)核，是營銷策劃的基本準(zhǔn)繩。在闡述營銷策劃主題的基礎(chǔ)上，要對策劃的項目情況作一簡要的介紹，包括項目的背景、項目的概況、項目的進(jìn)展、項目的發(fā)展趨勢等。
第三部分：營銷策劃分析
營銷策劃分析可以是逐項分類分析，也可以作綜合分析，視策劃的具體情況來定。
1)項目市場分析。
宏觀環(huán)境狀況。主要包括宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、宏觀經(jīng)濟(jì)政策、金融貨幣政策、資本市場走勢、資金市場情況等等。
項目市場狀況。主要包括現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的市場銷售情況和市場需求情況、客戶對商業(yè)銀行新產(chǎn)品或服務(wù)的潛在需求、市場占有份額、市場容量、市場拓展空間等等。
同業(yè)市場狀況。主要包括同業(yè)的機(jī)構(gòu)、同業(yè)的目標(biāo)市場、同業(yè)的競爭手段、同業(yè)的營銷方式、同業(yè)進(jìn)入市場的可能與程度等等。
各種不同的營銷策劃所需的市場分析資料是不完全相同的，要根據(jù)營銷策劃需要去搜集，并在營銷策劃中簡要說明。
2)基本問題分析。
營銷策劃所面臨的問題和所要解決的問題，這些問題的生成原因是什么?其中主要原因有哪些?解決這些問題的基本思路如何確定，出發(fā)點(diǎn)是什么?通過何種途徑，采取什么方式解決?等等。
3)主要優(yōu)劣勢分析。
主要優(yōu)勢分析：圍繞營銷策劃主題，將要開展某一方面的市場營銷活動(如市場調(diào)查、新產(chǎn)品開發(fā)、市場促銷、廣告宣傳等)，擁有哪些方面的優(yōu)勢，主要是自身優(yōu)勢(即自身的強(qiáng)項)分析，也應(yīng)考慮外部的一些有利因素。營銷策劃就是要利用好有利因素，發(fā)揮出自身優(yōu)勢。分析優(yōu)勢應(yīng)冷靜客觀，既不能過，也不能不及，要實(shí)事求是。
主要劣勢分析：主要劣勢分析就是分析與將要開展的市場營銷活動相關(guān)聯(lián)的外部一些不利因素和自身的弱項、短處等。營銷策劃就是要避免和化解這些不利因素，如何彌補(bǔ)自身的不足，錯開自身的弱項。
主要條件分析：主要條件分析就是分析將要開展的市場營銷活動所需要的條件，包括已具備的條件和尚須創(chuàng)造的條件，逐一列出，逐一分析，以求得資源的最佳利用與組合。
第四部分：營銷策劃目標(biāo)
不同項目的營銷策劃，有各自不同的營銷策劃目標(biāo)，而營銷策劃目標(biāo)大多由一些具體的指標(biāo)所組成。擬訂營銷策劃目標(biāo)，要實(shí)事求是，經(jīng)過努力能夠達(dá)到。
第五部分：營銷執(zhí)行方案(即保障措施)
制訂營銷執(zhí)行方案，是營銷策劃的重頭戲，是對市場營銷活動各道環(huán)節(jié)、各個方面工作的精心設(shè)計、周密安排和逐一布置與落實(shí)，是營銷活動組織、開展的腳本。
制訂營銷執(zhí)行方案應(yīng)考慮以下問題：
(1)理順本次營銷活動所涉及的各種關(guān)系。
(2)把握本次營銷活動的重點(diǎn)和難點(diǎn)。
(3)確定本次營銷活動應(yīng)采取的策略。
(4)弄清楚開展本次營銷活動可利用的人、財、物等方面的資源與條件，確定好策劃預(yù)算。
(5)本次營銷團(tuán)隊人員的組成，各參與部門及人員在本次營銷活動中所應(yīng)完成的任務(wù)、所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任和所應(yīng)充當(dāng)?shù)慕巧?/p>
(6)開展本次營銷活動的監(jiān)控、反饋機(jī)制和傳導(dǎo)系統(tǒng)。
(7)完成本次營銷策劃任務(wù)的時間安排(分階段任務(wù))。
(8)開展本次營銷活動可能出現(xiàn)的突發(fā)問題與應(yīng)急措施。
(9)對本次營銷活動的考核獎懲方式。
寫作指要：
撰寫營銷策劃方案，應(yīng)注意把握以下幾個要點(diǎn)：
1.要突出賣點(diǎn)。
說服是策劃方案的本質(zhì)特征。每個策劃方案一定要有獨(dú)特的賣點(diǎn)，讓讀者一看就明白，一看就心動，以說服領(lǐng)導(dǎo)采納。
2.要突出創(chuàng)新。
不要把策劃書當(dāng)作計劃書來寫，因?yàn)橛媱潫o需創(chuàng)意，只處理細(xì)節(jié)，而策劃必須要有創(chuàng)意。
3.要突出重點(diǎn)。
策劃方案切不可面面俱倒，無論是項目介紹、策劃分析還是營銷執(zhí)行方案都要重點(diǎn)突出。
銀行營銷活動方案范文3一、合作單位簡介
無
二、活動目的
以吸引客戶為活動目的，與社區(qū)客戶互動，進(jìn)行項目社區(qū)文化營造與感受，帶動新老客戶，提高我行社區(qū)銀行人氣，吸引客戶群的關(guān)注度，擴(kuò)大社區(qū)銀行的影響力與認(rèn)知度。
三、活動內(nèi)容要點(diǎn)
1.活動內(nèi)容
1)體感游戲吸眼球
為 達(dá)到吸引新老客戶群認(rèn)識我社區(qū)銀行，走進(jìn)我社區(qū)銀行，特舉辦此項游戲活動以達(dá)到令人矚目的效果。每周安排固定時段，在我社區(qū)銀行門口(或能力可及范圍內(nèi)) 開展體感游戲互動項目。此項游戲內(nèi)容活動方式新穎脫俗，另外又起到一個全民健身的效果，定能吸引路過的客戶，而這些駐足的客戶，必定有我行正在尋找的客戶 群體。另外：參加體感互動游戲的客戶需在活動參加詳情登記簿上簽字留電話以作為我行客戶信息來源。
2)當(dāng)客戶吸引人群吸引至一定規(guī)模時，可繼續(xù)開展有獎?chuàng)尨瓠h(huán)節(jié)。
到訪客戶既可體驗(yàn)體感游戲的樂趣，又可參加搶答問題的有獎回饋，宣傳定能達(dá)到預(yù)期效果。
2.交流話題建議
搶答問題建議如下：
1.某銀行是哪年成立的?
2.某銀行的經(jīng)營理念是什么?
3.某銀行理財產(chǎn)品的產(chǎn)品規(guī)格有幾種?問題可選擇一些針對客戶需求方面的。
3.宣傳方式(1)在社區(qū)銀行周邊小區(qū)的報箱內(nèi)投遞活動廣告;
(2)在社區(qū)銀行周邊小區(qū)的電梯內(nèi)、宣傳欄張貼營銷活動廣告;
(3)通過微信宣傳活動信息;
4.活動反饋與跟蹤銷售行動計劃
根據(jù)活動開展情況，由現(xiàn)場人員總結(jié)客戶回答問題情況進(jìn)行分析，有針對性的服務(wù)客戶。對于參加游戲互動的客戶，待游戲結(jié)束之后再進(jìn)行有針對性的深度挖掘。
四、目標(biāo)客戶組織
1.目標(biāo)客戶
目標(biāo)客戶包括：社區(qū)銀行周邊小區(qū)通過宣傳慕名而來的到訪客戶，以及當(dāng)天老帶新客戶;
2.客戶組織
約訪的新老客戶當(dāng)日來我我行，由接待人員進(jìn)行簡單了解后進(jìn)行分流引導(dǎo)，咨詢客戶帶到咨詢區(qū)，參加游戲客戶帶至游戲區(qū)登記，游戲開始時間由固定人員講述游戲方式及注意事項后開始互動游戲和搶答游戲，對于回答正確我行問題的客戶給與渤海銀行專屬紀(jì)念品。
五、時間地點(diǎn)的安排
1.時間
社區(qū)銀行開業(yè)后的節(jié)假日或法定休息日均可
2.地點(diǎn)
我行社區(qū)銀行門口(或能力范圍可及內(nèi))
六、費(fèi)用預(yù)算(請詳細(xì)列出各項費(fèi)用名稱，單價，數(shù)量，總價等)
XBOX360體感游戲機(jī)1臺3000元
紀(jì)念品100份0--500元(可用我行現(xiàn)有水杯或其他)
平板電視1臺3000元(社區(qū)銀行應(yīng)自有此設(shè)備)
七、預(yù)期效果分析
1.通過本次活動預(yù)計帶來的業(yè)務(wù)量
業(yè)務(wù)量不敢保，人氣量肯定暴增
2.通過本次活動預(yù)計帶來的影響
預(yù)期影響給客戶留下深刻印象的同時，配合理財及儲蓄產(chǎn)品的銷售，大幅增加網(wǎng)點(diǎn)存款和業(yè)務(wù)量。
八、人員安排與職責(zé)
1.活動策劃人：2人
職責(zé)：安排現(xiàn)場分區(qū)接待客戶以及設(shè)備調(diào)試等流程分配
2.活動協(xié)調(diào)人：3人
職責(zé)：接待來訪客戶并做好推廣解釋工作
2.春節(jié)前后，為提升郵政品牌認(rèn)知度與品牌形象。采取了多種多樣的宣傳方案。走訪期間印制了多種宣傳折頁與宣傳海報，在各個交通要道，村頭巷尾等顯著位置張貼、掛放宣傳。在春節(jié)前組織招聘大學(xué)生志愿者、縣局掛鉤人員、金融業(yè)務(wù)局每天分三組分別到三個大型長途車站對外出返鄉(xiāng)過節(jié)人員散發(fā)拜年卡；在網(wǎng)點(diǎn)開展回饋客戶春節(jié)年貨平價送”活動；各個金融網(wǎng)點(diǎn)也先后開展了春節(jié)旺季拜年演出抽獎活動以此提高網(wǎng)點(diǎn)人氣，助推旺季金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。
3.金融重點(diǎn)營銷方案，針對西南地區(qū)光伏發(fā)電征地賠償；環(huán)洪澤湖水域等網(wǎng)點(diǎn)水產(chǎn)養(yǎng)殖；北部、東北部等網(wǎng)點(diǎn)秋糧款展開重點(diǎn)專項營銷，通過單項一對一的重點(diǎn)走訪營銷，拉近與客戶之間的感情，直接帶動網(wǎng)點(diǎn)余額的有效增長，也為全縣余額增長做出了貢獻(xiàn)。
4.全力緊抓余額、保險的增長，通過去年末的撒網(wǎng)式走訪，加強(qiáng)春節(jié)前的精細(xì)化走訪，重點(diǎn)客戶點(diǎn)對點(diǎn)走訪營銷，臨近春節(jié)前再加強(qiáng)沿街商戶大客戶的最終走訪，促進(jìn)春節(jié)前最后一波余額的增長。另外加強(qiáng)了理財POS機(jī)的宣傳與使用，挖掘外來客戶他行潛在資金。
5.春節(jié)高量期保險退保，轉(zhuǎn)保高峰期。提前部署好退保的各項流程，召開網(wǎng)點(diǎn)人員講解退保事項。提高保單退保處理速度開辟跨賽保險退保綠色通道，盡一切可能提高退保處理速度，減少內(nèi)部處理環(huán)節(jié)。
6.為進(jìn)一步提升金融總資產(chǎn)規(guī)模，加快發(fā)展步伐，確保提前完成今年營銷活動的各項指標(biāo)，開展“賽中賽”專項營銷活動。全局上下緊密聯(lián)動，形成一種良好的業(yè)務(wù)發(fā)展氛圍，截至今年來跨賽期末我局實(shí)現(xiàn)新增余額3.13億元，新增保險1.05億元，順利超額完成賽中賽制定的超越目標(biāo)。
7.為推進(jìn)春節(jié)期間保險業(yè)務(wù)的發(fā)展，開展了“迎新春、慶新年”保險PK賽營銷活動，各金融網(wǎng)點(diǎn)兩兩結(jié)成一組，實(shí)行每日保險業(yè)績PK，既提升了各網(wǎng)點(diǎn)保險營銷積極性，又營造了春節(jié)旺季良好的營銷氛圍。形成了比學(xué)趕超、爭先率先的濃厚氛圍，為我局保險業(yè)務(wù)的發(fā)展打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。
8.進(jìn)一步提升金融總資產(chǎn)，吸引挖掘外部資金，滿足客戶更多的金融需求，在1月和3月分兩次開展了理財POS機(jī)專項營銷活動，通過兩次理財POS機(jī)活動的開展，成功挖掘了外行資金累計3500多萬元，為我局金融總資產(chǎn)的提升起到了推動作用。
10.夏糧收割已經(jīng)進(jìn)入旺季，組織各網(wǎng)點(diǎn)開展了夏糧收購的專項營銷活動，加強(qiáng)夏糧收購的前期信息收集、走訪、宣傳等各項工作，并落實(shí)到每一個環(huán)節(jié)，同時也為下半年秋季小麥、玉米、黃豆、水稻等農(nóng)作物的銷售入儲創(chuàng)造一個良好的時機(jī)，竭力將夏秋糧款截留在我們網(wǎng)點(diǎn)。
1、做好網(wǎng)點(diǎn)銷售化轉(zhuǎn)型工作。借鑒往年轉(zhuǎn)型經(jīng)驗(yàn)，召開全縣網(wǎng)點(diǎn)人員動員交流會，已轉(zhuǎn)型網(wǎng)點(diǎn)各崗位優(yōu)秀人員分別交流轉(zhuǎn)型網(wǎng)點(diǎn)心得體會。對開始轉(zhuǎn)型的網(wǎng)點(diǎn)做好交流與溝通，明確責(zé)任分工，制定一系列轉(zhuǎn)型相關(guān)的工作文件，細(xì)化各崗位的獎懲明細(xì)，提高轉(zhuǎn)型人員工作積極性。打造高素質(zhì)的轉(zhuǎn)型大使團(tuán)隊，確保人員分工明確，專人有專責(zé)，全身心投入到轉(zhuǎn)型工作中。
2、嘗試節(jié)日營銷金融理念，梳理出全年重大節(jié)慶日，做節(jié)日主題營銷，同時也能夠迎合越來越多的時尚人群。經(jīng)初步篩選已篩選出端午、七夕、中秋、國慶、重陽、圣誕、元旦等節(jié)慶日。結(jié)合節(jié)日特點(diǎn)開展差異化客戶營銷活動，同時對網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行節(jié)日營銷布置，以此來拉近網(wǎng)點(diǎn)與客戶的距離，有利于業(yè)務(wù)的開展，營銷業(yè)績的提升。當(dāng)前我局正在聯(lián)合郵儲銀行策劃開展特色端午營銷活動。
4、做好臨淮、半城水產(chǎn)養(yǎng)殖戶的維護(hù)和開發(fā)工作。我們要抓住臨淮、半城以及龍集等水產(chǎn)養(yǎng)殖密集的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，做好上門宣傳工作，并通過發(fā)放宣傳品等措施吸引儲源，最大限度吸收這部分資金。
5、開展經(jīng)濟(jì)作物營銷，如西瓜、草莓等特色經(jīng)濟(jì)，組織網(wǎng)點(diǎn)深入到草莓、西瓜種植戶的田地中進(jìn)行實(shí)地走訪，通過拉家常的方式與客戶聊天交流進(jìn)行信息采集，以此拉近與客戶的感情，從而達(dá)到余額、保險、理財?shù)葮I(yè)務(wù)增長。
6、中郵期繳作為重點(diǎn)營銷項目，將著力督促各網(wǎng)點(diǎn)中郵期繳業(yè)務(wù)發(fā)展，在學(xué)校給予學(xué)生補(bǔ)貼款、學(xué)生開學(xué)報名等重點(diǎn)時間段，適時開展專項期繳營銷活動方案、產(chǎn)說會、答謝會，促進(jìn)中郵期繳業(yè)績發(fā)展。
7、為了滿足客戶財富管理多元化需求，擴(kuò)充郵政金融收入來源，提高郵政服務(wù)品質(zhì)，進(jìn)一步提升品牌競爭優(yōu)勢，中郵證券將作為我局今年主推的新興財富管理方式為客戶服務(wù)。而且當(dāng)前股市正處在一個高速上漲的黃金時期，也是我們宣傳中郵證券的大好時期。我們前期已經(jīng)著重宣傳了中郵證券品牌，也一定程度上的提升品牌認(rèn)知度。后期我們將注重對有效開戶數(shù)的提升，并逐步做到量的增長。
關(guān)鍵詞：微信；市場營銷；作用；新策略
引言：即時通訊工具的代表，微信在信息傳播與人際互動層面具備較多優(yōu)勢，如信息傳播范圍廣泛、可信息定向傳播等。同時，微信的朋友圈功能可以產(chǎn)生非常強(qiáng)大的“人際傳播”效應(yīng)，讓營銷活動獲得更好的傳播效果，進(jìn)而保證企業(yè)或是經(jīng)銷商可以在此方面獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。
一、微信營銷的特點(diǎn)
1.受眾量大
因?yàn)槲⑿牌脚_使用者基數(shù)大，同時人們在日常生活中對微信依賴程度也較大，所以龐大的用戶基數(shù)能夠讓營銷活動取得更好的效果，使其擴(kuò)散范圍更加廣泛。與此同時，微信的使用者貫穿了各個階層，無論是上班族、學(xué)生還是知識分子，在日常的社交活動中都會使用到微信。與此同時，越來越多的中老年人為了與親人、朋友可以更加良好地互動溝通，也開始學(xué)習(xí)使用微信，所以龐大的用戶基數(shù)促使微信平臺潛藏巨大的消費(fèi)能力。
2.傳播針對性強(qiáng)
在微信平臺上進(jìn)行營銷活動，不僅可以保障營銷效果，還能讓營銷活動的針對性更強(qiáng)。與此同時，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，微信營銷的市場轉(zhuǎn)化率甚至已經(jīng)超過 30%。這意味著與其他單項宣傳平臺相比，微信擁有著非常明顯的宣傳優(yōu)勢。在微信平臺上，不僅可以進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)信息傳播，還可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對面、面對面?zhèn)鞑?，豐富了傳播的路徑與方法。在“針對性”傳播層面，最為突出的優(yōu)勢是可以根據(jù)用戶的朋友圈進(jìn)行用戶的基礎(chǔ)情況了解，而后制作出更為專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的營銷活動方案，讓用戶的需求得到立體式滿足。
3.成本低
微信的營銷成本很低，繳納一定的流量費(fèi)用后，在移動終端上下載一個“微信”應(yīng)用即可，就可以在上面進(jìn)行營銷活動了，無須準(zhǔn)備場地或策劃工作人員進(jìn)行活動方案的策劃，與此同時，也節(jié)省了大量的器材人力以及物理費(fèi)用，由此可見，微信營銷的成本非常低，甚至基本上可以稱作為是零門檻運(yùn)作。直接拍攝一個企業(yè)或經(jīng)銷商的產(chǎn)品生產(chǎn)過程視頻，就可以向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品的制作環(huán)境等，同時整個過程以及其他信息都可以一目了然地呈現(xiàn)在人們的眼前，同時，營銷活動也可以僅通過文字的方式呈現(xiàn)出來。
二、微信在市場營銷中的應(yīng)用優(yōu)勢
1.迎合公眾消費(fèi)興趣
隨著微信用戶群體數(shù)量的不斷增加，越來越多的商家進(jìn)駐在微信平臺上進(jìn)行營銷活動，擴(kuò)展自己的用戶群體。與此同時，與一般的營銷平臺相比，微信營銷具備較強(qiáng)的互動性，是企業(yè)或商家在與客戶建立溝通聯(lián)系后才開始進(jìn)行的營銷活動，因此，一些受眾本身就是品牌的擁護(hù)者，所以擁有較高的忠誠度，而利用忠實(shí)客戶的忠誠度，可以開發(fā)出更多的潛在客戶，發(fā)展出更多的忠誠客戶，這對于企業(yè)或商家的產(chǎn)品銷售來說，具有非常良好的效益帶動作用。尤其是一些品牌的擁護(hù)者，看到相關(guān)營銷信息后就會幫助關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)，甚至可以在其朋友圈中進(jìn)行擴(kuò)散，致使他的家人朋友也能夠及時接收到這些營銷信息。加上營銷公眾號的輔助，微信營銷信息的針對性將更強(qiáng)，傳播、擴(kuò)散范圍也將更廣。
2.突出人際傳播效應(yīng)
在微信平臺上的營銷信息能夠在用戶微信群與朋友圈中進(jìn)行互動傳播，與此同時，伴隨網(wǎng)絡(luò)傳播，這些信息會不斷發(fā)酵，進(jìn)而被更加廣泛的傳播并獲得更強(qiáng)的傳播效果。甚至一條具有商業(yè)價值的信息可以在短短幾個小時之內(nèi)被點(diǎn)擊或轉(zhuǎn)發(fā)上萬次，這種人際傳播效應(yīng)能夠讓商家在極低的營銷成本下獲得更大的宣傳效果，所以這種人際傳播方式可以為企業(yè)或者商家?guī)砀叩臓I銷預(yù)期。
3.與市場營銷活動形成靈活配合
微信在信息通知與傳播方面的作用不容小覷，尤其對于微信用戶來說，可以通過微信或公眾號等平臺接收到更多企業(yè)與商家的營銷活動文案，進(jìn)而對相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行全面的認(rèn)識。與此同時，與一般的信息傳遞軟件或平臺相比，微信具備更強(qiáng)的針對性、實(shí)效性，受眾在微信的使用頻率也較高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于短信信箱或電子郵箱。商家或企業(yè)在微信平臺上進(jìn)行營銷活動，不僅可以采用更多方式，同時能夠讓營銷活動開展得更加透徹。因?yàn)樵谖⑿派峡梢月?lián)合文字、圖片或視頻等多種方式落實(shí)，保證宣傳效果。尤其是信息擴(kuò)散，微信平臺可以通過點(diǎn)贊或轉(zhuǎn)發(fā)有獎的方式讓人們因利益驅(qū)動而幫助企業(yè)或商家進(jìn)行宣傳，使得很多受眾直接轉(zhuǎn)化為了營銷活動的參與者、推動者以及受益者，保證營銷工作落實(shí)得更加充分同時覆蓋面更廣。
4.及時傳導(dǎo)品牌價值
無論是企業(yè)還是對商家來說，品牌價值對于商品的營銷成果或許會產(chǎn)生非常大的影響作用，因此無論是何種形式營銷活動，都是為了通過宣傳策劃，讓企業(yè)或商家經(jīng)營的產(chǎn)品擁有更大的品牌影響力以及知名度。而通過微信營銷的方式，能夠讓這些產(chǎn)品的品牌形象深入人心，同時結(jié)合文字、圖片以及視頻等方式，還能讓營銷效果更好、更加立體。
三、微信在市場營銷中的創(chuàng)新應(yīng)用
1.建立完善的微信營銷體系
完善的營銷體系建立，需要微信運(yùn)營人員根據(jù)客戶需求進(jìn)行較為完善的工作準(zhǔn)備與信息收集，如此才能保證產(chǎn)品具備更強(qiáng)的市場競爭力，同時可以引起消費(fèi)者，也就是客戶的購買欲望。需要注意的一點(diǎn)是，當(dāng)前很多微信營銷企業(yè)與商家將微信營銷直接規(guī)制到了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行部或是市場運(yùn)作部門體系中，雖然這樣并沒有什么差錯，但是此種方法并不能讓微信營銷體系設(shè)置得更加科學(xué)、完善，因?yàn)殡m然這兩個部門與微信營銷工作落實(shí)過程中有交叉的部分，或是有一些指導(dǎo)的意義與價值，但是其中有些重要的細(xì)節(jié)仍然存在較大出入，因此完善的微信營銷體系建設(shè)非常有必要，也非常重要。首先，在未來的微信市場營銷中，企業(yè)或是商家，應(yīng)對微信自媒體的營銷能效進(jìn)行充分關(guān)注，配合出一個更加完善的微信運(yùn)行體系，同時，及時對微信平臺上的客戶基本情況進(jìn)行信息掌握，如此才能保證執(zhí)行出的營銷策略具備較強(qiáng)的針對性與適宜性，才能保證獲得更好的營銷效果。其次，要保證微信營銷工作的系統(tǒng)性、專業(yè)性，才能讓營銷工作落實(shí)得更加順利，同時獲得更大的影響力。再次，完善的、豐富的微信營銷渠道，可讓微信用戶的響應(yīng)范圍得到擴(kuò)大，品牌的曝光率也會因此提高。最后，完善的微信營銷體系，可讓客戶的忠實(shí)度更高，進(jìn)而保證忠實(shí)客戶可以因?yàn)樾刨嚠a(chǎn)品與品牌而愿意將產(chǎn)品推薦給自己身邊的人，也就是潛在客戶，進(jìn)而保證為企業(yè)或是商戶帶來更多的忠實(shí)客戶。同時，完善的營銷體系可讓想要進(jìn)行微信商務(wù)活動的人員盡快上手，進(jìn)而讓前期投入可以盡快回籠，盡快看到效益。
2.突出微信營銷的主體地位
企業(yè)必須要注意讓微信營銷的地位得到提升，或直接讓其占據(jù)主體地位。如此，才能保證微信的特色得到更為全面的展示，個性化的宣傳推廣模式也可以讓微信營銷成立出一個自主平臺，進(jìn)而保證可以與客戶建立出的聯(lián)系更加緊密。同時，在微信平臺上最新的商家營銷信息，保證信息傳播的時效性。同時，商家要在微信營銷的過程中注意的一點(diǎn)是，在微信平臺上與客戶進(jìn)行互動的過程中，要注意服務(wù)具備較強(qiáng)的親和力、專業(yè)性，同時由于微信不能直面對方，因此通過文字與語音進(jìn)行的溝通，可能會出現(xiàn)信息溝通不良的情況，因?yàn)闊o法感知對方的情緒，因此微信上的客服人員必須要保證足夠的耐心，可以更為詳細(xì)、不遺余力地對產(chǎn)品進(jìn)行介紹，讓客戶可以更為全面地了解產(chǎn)58 總第 914 期品的優(yōu)點(diǎn)。與客戶的互動中，還要注意收集客戶提供的反饋信息，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將這些信息進(jìn)行整合與分析，及時挖掘出背后的價值，同時保證微信營銷的計劃與方案可以得到細(xì)節(jié)調(diào)整，或是直接采納客戶提出的一些建議。這種高效互動，有利于企業(yè)或是商戶對提升營銷方案的科學(xué)性、完善性，同時保證商品可以更為全面地滿足消費(fèi)者的需求。執(zhí)行信息推送操作時，要注意數(shù)量與頻率，不要引起客戶的反感。同時，注意推送的信息數(shù)量最好可以控制在三條以內(nèi)，不要讓客戶產(chǎn)生抵觸情緒，不要刷屏。還要注意推送的信息符合微信受眾的審美喜好，防止出現(xiàn)審美疲勞或是厭惡的情況。在文案與圖片的對應(yīng)上，要注意簡潔、直接，不要過于拖拉繁雜，導(dǎo)致客戶無法利用碎片化的時間及時理解信息的內(nèi)容。
3.進(jìn)一步完善微信營銷的安全措施
因?yàn)槲⑿艩I銷建立在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)基礎(chǔ)上，因此商家在進(jìn)行商品營銷時，要注意保證客戶的信息隱私與安全，給用戶一個更為安全的交易與信息接受環(huán)境，防止出現(xiàn)用戶的登錄或是個人信息被泄漏。此時，落實(shí)微信營銷操作的企業(yè)或是商戶，要注意對后臺的管理與維護(hù)工作質(zhì)量，強(qiáng)化安全措施。同時不僅僅商家可以利用職權(quán)之便做出一個違反交易公平、透明原則的事，客戶也可以，一些同行業(yè)或是同質(zhì)產(chǎn)品的競爭對手，可能會偽裝成為客戶進(jìn)行一些信息盜取的勾當(dāng)，這就要求商家可以通過一些信息或是操作對客戶進(jìn)行篩選，及時將那些不法人員給排除掉，同時在微信營銷策略的擬定中注意保護(hù)信息安全，維護(hù)商業(yè)機(jī)密不會在營銷過程中泄漏。
隨著時間的推移，微信營銷工作也需要進(jìn)行相關(guān)工作的調(diào)整與更新，隨勢而變。例如，后臺的管理、維護(hù)，一些商品的上架或下架以及相關(guān)文案信息的變動等，都需要得到專業(yè)人員的維護(hù)。與此同時，商家還要配備專業(yè)的后臺維護(hù)管理人員，為用戶營造出一個安全穩(wěn)定的微信互動環(huán)境，及時滿足客戶的特殊需求之外，還能夠在最短的時間內(nèi)將與客戶溝通過程中出現(xiàn)的問題進(jìn)行解決，給客戶帶來一個更加良好的平臺購物體驗(yàn)，這對于維護(hù)客戶群體的忠實(shí)度來說也非常有必要。
四、結(jié)語
再利用微信進(jìn)行商品的營銷活動時，需要注意的是盡可能對微信用戶群體特征以及喜好進(jìn)行全面了解，保證制定出的營銷策略可以獲得更好的營銷效果，同時保證信息可以傳播得更加廣泛。
參考文獻(xiàn)
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體育營銷，從體育業(yè)方面來講，即如何更加深刻而有效地推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)化和市場化，使之逐步具有自我發(fā)展、自我完善的運(yùn)行機(jī)制而成為獨(dú)立的運(yùn)營體；從企業(yè)方面來講，即將體育活動和體育業(yè)作為一種促銷手段或形象背景，利用冠名、贊助等形式，通過所贊助的體育活動推廣自己的品牌或樹立企業(yè)形象，達(dá)到營銷目的。體育營銷具有間接性、持續(xù)性和公益性等特點(diǎn)。本文主要運(yùn)用的是體育營銷關(guān)于企業(yè)方面的涵義。
可口可樂與奧運(yùn)合作概況
可口可樂與奧運(yùn)近80年的合作使其成為奧運(yùn)的“頂級贊助商”，同時，可口可樂從亞特蘭大黑色鄉(xiāng)村飲料轉(zhuǎn)變成世界飲品，并以700多億美元的品牌價值穩(wěn)坐世界最有價值的品牌榜首，且其市場占有率一直遙遙領(lǐng)先。
從可口可樂與奧運(yùn)近80年的合作經(jīng)歷及2005年簽署將其TOP贊助商計劃延長至2020年可知，奧運(yùn)會對于可口可樂開展體育營銷是有益的。并且，從可口可樂品牌價值的持續(xù)上升可以肯定可口可樂開展體育營銷是成功的。
對于可口可樂多年的成功體育營銷，可口可樂一定有一套自己的營銷模式，但可能由于競爭的原因，此模式并未以理論工具的形式浮出水面。
體育營銷應(yīng)堅持的原則
下文結(jié)合可口可樂與奧運(yùn)多年的合作經(jīng)歷，探討可口可樂與奧運(yùn)合作模式。合作模式主要指出可口可樂在長期的體育營銷過程中遵循的經(jīng)驗(yàn)準(zhǔn)則，它為企業(yè)體育營銷每個環(huán)節(jié)指明了方向。
（一）體育營銷活動范圍要適當(dāng)
體育是無邊界的，但體育營銷卻是有邊界的，全世界的球迷都可以對同一場世界杯的精彩而歡呼，但不是每一場球都可以讓所有的球迷心動。例如中國足球，它是中國球迷多年的心痛，但它就很難讓美國球迷牽腸掛肚，因此，體育營銷一定要考慮到企業(yè)品牌的輻射范圍。想做世界品牌，就應(yīng)該考慮世界杯或奧運(yùn)會，但如果只想做某個區(qū)域市場，就不要浪費(fèi)錢去做世界性的體育項目。
可口可樂作為世界性的品牌，它針對的是全球的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者，當(dāng)然它選擇的體育營銷活動是世界性的活動，如奧運(yùn)會、世界杯。
（二）找準(zhǔn)體育營銷活動定位目標(biāo)
體育營銷活動對于企業(yè)促進(jìn)銷售在短時間內(nèi)是很難見成效的，況且企業(yè)開展體育營銷活動的成本相對較高，故企業(yè)體育營銷應(yīng)從長遠(yuǎn)利益著想，且體育營銷活動應(yīng)直接面對終端消費(fèi)者，加強(qiáng)企業(yè)與其之間的溝通，樹立企業(yè)形象，提升企業(yè)品牌價值。
可口可樂奧運(yùn)贊助活動最大的成功之處，在于它將所有的活動定位在終端消費(fèi)者即普通大眾身上。從1992年到2004年雅典奧運(yùn)會火炬接力活動的結(jié)束，可口可樂公司透過其全球系統(tǒng)共選拔出一萬多名火炬手和約八千名圣火衛(wèi)士。據(jù)可口可樂方面的粗略統(tǒng)計，曾經(jīng)參與由可口可樂贊助的圣火傳遞城市慶典的群眾達(dá)數(shù)以百萬。透過投入人力、財力、軟飲料和組織有創(chuàng)意的消費(fèi)者活動，可口可樂使火炬接力活動深入了千百個社區(qū)，給人們留下了美好的記憶和難忘的體驗(yàn)。正是定位以普通大眾為目標(biāo)的活動營造了一次絕佳的和消費(fèi)者直接聯(lián)系和溝通的良好時機(jī)，也極大的加強(qiáng)了其“奧運(yùn)頂級贊助商”的領(lǐng)導(dǎo)地位。
（三）以體育文化塑造企業(yè)品牌價值
舉辦體育賽事不是為了宣揚(yáng)體育活動的豐富多彩性，而是為了宣揚(yáng)體育活動所蘊(yùn)涵的內(nèi)在精神——年輕、健康、積極、向上。企業(yè)贊助方如果能夠?qū)ふ业狡髽I(yè)產(chǎn)品與體育精神所代表文化的結(jié)合點(diǎn)，那么借助體育文化就可以建立品牌文化，與企業(yè)內(nèi)部文化系統(tǒng)形成一個全方位的文化體系。這樣體育賽事在宣傳體育文化時也是在宣傳本企業(yè)的品牌文化。如何將體育所蘊(yùn)含的因素與品牌核心理念聯(lián)系在一起，將是體育營銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
作為大眾消費(fèi)品，可口可樂正是把奧運(yùn)精神與品牌內(nèi)涵巧妙地聯(lián)系在一起。奧林匹克運(yùn)動的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”，而這也正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌核心價值。奧運(yùn)會是年輕人的活動故可口可樂把活動的突破點(diǎn)放在年輕人身上?？煽诳蓸菲鹩玫男滦莿⑾?、馬林和騰海濱，三人傳奇般地奪金經(jīng)歷很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵，即“用自信贏得成功”的品牌精神。
（四）從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度設(shè)計體育營銷活動
體育營銷是一種營銷策略，它一定是為企業(yè)的整體策略服務(wù)，受制于整體策略的。故企業(yè)要從自身的發(fā)展戰(zhàn)略角度，而不是從體育賽事的角度出發(fā)，設(shè)計體育營銷活動。且體育賽事組織者不可能為體育贊助者量身定做一套體育營銷活動方案，故企業(yè)如果沒有贊助、開發(fā)的概念和理念，企業(yè)自己不開發(fā)體育賽事，將損失巨大的機(jī)會。
可口可樂擺脫了奧運(yùn)規(guī)則的束縛，創(chuàng)造出新穎的營銷方案，為可樂飲品開發(fā)出新的市場空間。在以往，奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f都由主辦國代表傳送，而在1992年的巴塞羅那奧運(yùn)會上，可口可樂公司首開先河，贊助了由50多個國家共200多名代表參加的國際奧林匹克火炬接力，開創(chuàng)了由各國代表與主辦國代表共同傳遞奧運(yùn)圣火的歷史?？煽诳蓸窇{借其雄厚的財力、物力、人力，從開拓更廣闊的國際市場這個整體戰(zhàn)略出發(fā)，為己定做了一套可行的活動方案，使活動深入到千萬個社區(qū)，使普通消費(fèi)者真正參與到奧運(yùn)火炬接力當(dāng)中，加深了公司與消費(fèi)者的聯(lián)系與溝通，強(qiáng)化了產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，提升了企業(yè)形象。
（五）注重整合資源和全面策劃
英國沃達(dá)豐集團(tuán)的全球營銷總監(jiān)大衛(wèi)·海恩斯說過：“每次體育營銷活動之前我們都要制定科學(xué)清晰的戰(zhàn)略，這不僅包括詳細(xì)的短期媒體、零售、廣告、公關(guān)回報，更包括活動的長期商業(yè)目標(biāo)”。體育營銷是一個完整的體系。體育贊助權(quán)的取得及體育贊助項目工作只占全部工作的一小部分，而大部分工作在此項目之外，為將體育營銷活動做精做透而必須進(jìn)行的輔體育營銷活動才是決定該項目能否讓商家真正贏利的核心工作，故必須利用企業(yè)可利用的資源全面配合體育營銷活動，以達(dá)到營銷的目的。
在1996年美國亞特蘭大奧運(yùn)會上，可口可樂公司除了贊助火炬接力、贊助國際可口可樂奧運(yùn)藝術(shù)品展覽外，還建立亞特蘭大可口可樂奧運(yùn)城、廣播中心、紀(jì)念章交換中心等以開展相應(yīng)的營銷活動。1996年可口可樂贊助亞特蘭大奧運(yùn)會的贊助費(fèi)是4000萬美元，而為此付出的其它營銷費(fèi)用則高達(dá)4.5億美元。實(shí)踐證明：可口可樂為此進(jìn)行的后續(xù)的投入和營銷開發(fā)并沒有白費(fèi)。資料顯示，1996年亞特蘭大奧運(yùn)會期間，作為全球贊助商的可口可樂公司當(dāng)年在第三季度贏利增加了21%，達(dá)到9.67億美元，而同期其競爭對手百事可樂的利潤下降了77%。
（六）創(chuàng)新性的體育營銷策略
體育營銷不是推銷實(shí)物，而是使企業(yè)產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者內(nèi)心中形成特定企業(yè)文化系統(tǒng)的一種媒介。如何將自己的品牌在眾多商家中脫穎而出，在表現(xiàn)方式與策略上就要好好思考如何吸引消費(fèi)者眼球，以及通過各種獨(dú)特方式建立強(qiáng)勢品牌定位，具有創(chuàng)新的體育營銷活動模式必不可少。
可口可樂首次贊助建立第一個奧運(yùn)會記錄指示板和飲料，并將300多萬印有奧運(yùn)標(biāo)志的紀(jì)念品分發(fā)給兒童；首次贊助火炬接力活動，將火種傳遞到奧運(yùn)會賽場，首次為大會官員、記者、觀眾提供日英短語手冊，該手冊被日后多屆奧運(yùn)會采用?？煽诳蓸返倪@些活動可謂別出心裁，歷屆的國際奧委會高層都給予了可口可樂很高的評價，同時也使普通消費(fèi)者更加深入地了解可口可樂公司及產(chǎn)品。一項來自美國的經(jīng)驗(yàn)性調(diào)查顯示：可口可樂公司全球38%的消費(fèi)者購買其飲料的主要原因在于它是奧運(yùn)會的指定飲料。
（七）利用戰(zhàn)略眼光選擇品牌廣告代言人
體育營銷不是做廣告、扔一筆贊助費(fèi)即可，它需要常年的細(xì)致工作，離不開事前周密的調(diào)查和客觀的評估，更離不開獨(dú)到的眼光，最后才能讓品牌獲得難以估量的收益。
在體育營銷的重要一環(huán)——品牌代言人的選擇上，可口可樂的做法可謂經(jīng)典。早在雅典奧運(yùn)會前一年，可口可樂就已開始布置奧運(yùn)戰(zhàn)術(shù)策略，向權(quán)威機(jī)構(gòu)了解信息。可口可樂對奧運(yùn)“選秀”異常重視，其市場部旗下有專門負(fù)責(zé)體育贊助的機(jī)構(gòu)，在奧運(yùn)之前就深入中國運(yùn)動員參戰(zhàn)的各個項目進(jìn)行“選秀”，并要經(jīng)過一段時間的篩選和仔細(xì)評估，最終劉翔和滕海濱被選為可口可樂形象代言人。當(dāng)時他們兩個的廣告價格每個人只有35萬一年，而當(dāng)他們成功取得桂冠之后，廣告商高價搶奪，身價上升至上千萬?？煽诳蓸藩?dú)特的眼光和精心的策劃使其以最小的成本取得最大的商業(yè)價值。
（八）長期的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)
當(dāng)企業(yè)花費(fèi)大量的人力、財力、物力在體育贊助時，不能只是盲目地“只求耕耘，不問收獲”，而應(yīng)該關(guān)心這些投資是否經(jīng)濟(jì)，是否合理，是否取得了預(yù)期的效果，對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展是否有一定的作用，因此有必要確定一套明晰的數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)，對體育營銷整個活動進(jìn)行評估。
在悉尼奧運(yùn)會開始前四個月，可口可樂對外宣布投入奧運(yùn)會贊助的費(fèi)用已經(jīng)全部收回。這意味著對悉尼奧運(yùn)會贊助權(quán)的取得，可口可樂一定有非常清晰、非常具體的數(shù)字化的投入產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)，在花錢買了奧運(yùn)贊助權(quán)之后，制定了非常明確的、數(shù)字化的產(chǎn)出計劃標(biāo)準(zhǔn)，來支撐整個奧運(yùn)贊助活動，并力爭在奧運(yùn)會開幕之前，把自己投入購買奧運(yùn)贊助權(quán)的資金全部收回。
（九）持續(xù)的投入和營銷開發(fā)
體育營銷的間接性特點(diǎn)說明體育營銷的效果是借助其它事物反映出來的，并不會立竿見影，這要求企業(yè)長期以往的堅持，而其持續(xù)性的特點(diǎn)更表明企業(yè)體育營銷的長期性。
可口可樂從1928年在阿姆斯特丹奧運(yùn)會上嶄露頭角，到贊助2004年雅典奧運(yùn)會，且在2005年與國際奧委會簽訂合同將其TOP贊助商計劃延至2020年。可口可樂投下重金與奧運(yùn)會合作，使其亞特蘭大鄉(xiāng)村的黑色飲料走上世界舞臺，使其品牌價值一直保持世界前列，并數(shù)次打敗其競爭對手百事可樂，市場占有率一直遙遙領(lǐng)先。
以中國奧運(yùn)代表團(tuán)為例，第27屆夏季奧運(yùn)會上除李寧公司堅守外，其余36家都不見蹤跡,而與國際奧運(yùn)會長期合作的TOP贊助商在1997-2000年度，從10家增至11家，原有的10家老客戶中退出的只有1家，其余的9家繼續(xù)與國際奧委會續(xù)簽。
短期熱點(diǎn)賽事炒作能實(shí)現(xiàn)在短期內(nèi)促進(jìn)銷售、提高銷售額的營銷目標(biāo)，但沒有后續(xù)持續(xù)的投入與系統(tǒng)的規(guī)劃，無法將品牌的核心文化內(nèi)涵傳遞給消費(fèi)者，無法建立和提高消費(fèi)者的品牌好感，從而造成資源的浪費(fèi)。
當(dāng)然，要做場成功的營銷活動需要前期細(xì)致的工作，也有一些關(guān)鍵點(diǎn)對活動的成功有著十分關(guān)鍵的影響，下面筆者就將這些關(guān)鍵點(diǎn)提煉出來一一分析：
一是解決營銷活動是廠家主導(dǎo)還是商家主導(dǎo)的問題。
筆者認(rèn)為，在操作組織和價格方面一定要由商家掌握主導(dǎo)權(quán)，這樣才能整合資源做好活動。
做家電零售的朋友大概都有這么個體會，在生意普通不景氣的今天，很多廠家做活動的積極性還是非常高的。一到節(jié)假日或雙休日，廠家就一窩蜂地要求做活動，如果不加組織管理，就會形成混亂的局面，如：廠家單頁沒有商家地址電話、廠家宣傳各自為政、商家人員不了解廠家活動造成顧客不滿、廠家當(dāng)?shù)厝藛T少的可憐、店內(nèi)氛圍布置雜亂無章無主題等等，營銷效果肯定不如人意。有時廠家投入數(shù)萬元，能有個幾十萬的銷量就很難得了。
有鑒于此，筆者所在的萬寶電器是從組織方面對廠家資源進(jìn)行了統(tǒng)一整合。具體操作方式是，提前一個月要求各廠家提前申報活動方案和日期，然后根據(jù)廠家投入力度大小進(jìn)行排期。每場活動中，在每個品類中只選擇一個品牌參與，這樣即確保了廠家利益，也增加了競爭機(jī)制，使活動投入和效果最大化。這樣一來的資源整合，各個廠家分?jǐn)偟男麄鞯荣M(fèi)用少了，同時活動的銷量和效果也大大提高。
另外，在價格方面，以往商家做活動會跟工廠爭取一些特價機(jī)，但是特價機(jī)少得讓員工都不敢宣傳。那么，只有由商家整合廠家政策后進(jìn)行價格包裝，才能將價格制定的貼近市場敏感點(diǎn)，從而最大限度激發(fā)市場的熱情。
因此，具體到各地級市場，如果廠家沒有過多的人力、物力和精力深耕每個市場，那就不如將主導(dǎo)權(quán)交給最了解當(dāng)?shù)厥袌龅挠袑?shí)力的商家，這樣形成的是多方共贏的局面。
二是要讓顧客有“占便宜”的感覺。
賣場在設(shè)計方案時都會有這么一些感受，也就是當(dāng)自己認(rèn)為越是將方案制訂的滴水不漏、鐵定不賠錢的情況下，最終效果往往越是不好。道理很簡單，消費(fèi)者是很聰明的，你自己都認(rèn)為沒實(shí)惠，憑什么讓消費(fèi)者認(rèn)為活動“有便宜可占”？
越是對活動方案制訂的業(yè)內(nèi)人士都發(fā)出疑問：這會不會賠錢啊？往往這時的效果是最好的。因此，商家做活動一定要讓顧客“有便宜可占”，才能收獲更多。
當(dāng)然，“給顧客便宜”不僅僅表現(xiàn)在價格方面。在銷售過程中，也可以設(shè)計很多這樣的情景和環(huán)節(jié)。比如，夏天給顧客冰糕、一瓶礦泉水，準(zhǔn)備些糖果、糕點(diǎn)等等，都是“給顧客便宜”的例子，顧客也會在這樣一些“心理暗示”中認(rèn)可商家的服務(wù)，從而有利于達(dá)成成交。還有，就是在售后服務(wù)方面。在為顧客做好維修服務(wù)的同時，可以幫助顧客緊個水管等一些家務(wù)活，也會得到顧客的贊賞。我們?nèi)f寶提出的免費(fèi)維修等星級服務(wù)也是處于這方面的考慮。
只要你愿意，就可以想出很多讓顧客占便宜的方式，同時，也會收獲到顧客的認(rèn)可與信任。
三是如何去理解認(rèn)籌、訂金的問題。
對于實(shí)戰(zhàn)中的營銷人員來說，認(rèn)籌、訂金永遠(yuǎn)是個熱門話題?？梢哉f，一場活動的成功與否，和認(rèn)籌的方式、心態(tài)、數(shù)量都有很大的關(guān)系。筆者根據(jù)自身企業(yè)所做活動統(tǒng)計了一些數(shù)據(jù)，一次認(rèn)籌數(shù)量達(dá)到8000人，六個店實(shí)現(xiàn)銷售是1780萬；認(rèn)籌數(shù)量6000人，實(shí)現(xiàn)銷售1700萬元?？梢哉f，認(rèn)籌數(shù)量和最終銷量呈正比關(guān)系。
那么，怎么才能做好認(rèn)籌活動呢？
筆者認(rèn)為，不能將目光僅僅盯在認(rèn)籌本身。如：認(rèn)籌是100元、50元還是20元合適？認(rèn)籌送不送禮品？認(rèn)籌金是不是翻倍？認(rèn)籌金是不是當(dāng)錢？等等。如果單考慮這些問題，很難取得認(rèn)籌成功。因?yàn)?，顧客最關(guān)心的是他要買的商品是不是實(shí)惠、價格是不是低、活動是不是有吸引力這樣一些要素。我們只要將價格做的有足夠低、活動足夠吸引力時，才能吸引顧客主動認(rèn)籌。
筆者在多次活動中進(jìn)行了這方面的嘗試，當(dāng)活動的內(nèi)容足夠有誘惑力時，顧客認(rèn)籌也就十分爽快。
無論是在鼠標(biāo)控制的虛擬互聯(lián)網(wǎng)上，還是在人潮擁擠的門店內(nèi)，直接面向客戶的終端是營銷制勝的核心環(huán)節(jié)。這些終端已成為各大商家八仙過海各顯神通的火拼戰(zhàn)場，各種針對消費(fèi)者的宣傳創(chuàng)意、新穎陳列、促銷手段層出不窮。其中，基于終端實(shí)時購物行為的精準(zhǔn)營銷，更是在眾多營銷手段中獨(dú)樹一幟，成為備受許多國際領(lǐng)導(dǎo)品牌追捧的新型營銷利器。
恰當(dāng)?shù)綐O致是精準(zhǔn)
如果你使用Google郵件同你的朋友討論小孩的教育，你會發(fā)現(xiàn)在你郵件的右邊有家教、周末兒童培訓(xùn)班及相關(guān)兒童教育暢銷書的鏈接，繼續(xù)點(diǎn)擊這些相關(guān)鏈接，你會發(fā)現(xiàn)那些你需要的信息和服務(wù)離你只有一“鍵”之遙。
當(dāng)你在南京的蘇果超市購買一罐350mL可樂時，你可能會得到一張購買2L裝可樂抵扣一元錢的優(yōu)惠券，同時你會發(fā)現(xiàn)沒有購買可樂的顧客就拿不到這張優(yōu)惠券。
以上描述的是兩個普通的精準(zhǔn)營銷案例的實(shí)況。透過上述表面現(xiàn)象，我們也不難看出在“后臺”運(yùn)作的精準(zhǔn)營銷的幾個要點(diǎn)：
1．從數(shù)據(jù)中尋找顧客需求和生意機(jī)會。
Google運(yùn)用了一套語義分析軟件，對所有電子郵件內(nèi)容進(jìn)行分類，當(dāng)軟件發(fā)現(xiàn)每天有100個用戶在用Google郵件討論小孩教育問題時，Google就會把握這方面的用戶需求和生意機(jī)會。而南京的蘇果超市，則運(yùn)用了一個實(shí)時分析門店顧客購物籃數(shù)據(jù)的軟件，當(dāng)軟件接收到顧客的購物行為數(shù)據(jù)時，就會自動分析顧客的需求，發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會。
2．根據(jù)顧客的需求提供相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。
對于這些特定的Google用戶，家教信息、周末兒童培訓(xùn)班和兒童教育暢銷書都是相關(guān)度較高的產(chǎn)品和服務(wù)。而對于可樂的顧客，蘇果提供同品牌大包裝的下次購買優(yōu)惠，是一種直接相關(guān)的促銷推廣。
3．在合適的時間以合適的方式將相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)傳播給目標(biāo)顧客。
Google通過鏈接廣告的形式，在目標(biāo)用戶閱讀電子郵件這樣一種有一定主題關(guān)注度的文本的時候，把相關(guān)的信息呈現(xiàn)出來。在蘇果超市，則是在消費(fèi)者進(jìn)行購物結(jié)算時，通過現(xiàn)場打印出來的、由收銀員連同收銀小票一起交給顧客的優(yōu)惠券，將優(yōu)惠信息傳遞給目標(biāo)顧客。
4．對相關(guān)的傳播效果進(jìn)行準(zhǔn)確的測評以確定營銷效果。
對于這樣的傳播活動，Google可以向有小孩教育需求的用戶提供許多相關(guān)的廣告，并且根據(jù)點(diǎn)擊率，對廣告進(jìn)行閱讀時間的量化評估。蘇果超市則會準(zhǔn)確統(tǒng)計何種行為的顧客何時收到這種目標(biāo)精準(zhǔn)的優(yōu)惠廣告，并且有沒有反饋或兌現(xiàn)行為。
綜上，可以簡單地將精準(zhǔn)營銷描述為：從顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)出發(fā)，對顧客／消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，尋找提供相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)會，進(jìn)而將產(chǎn)品或服務(wù)信息有針對性地傳播給相關(guān)顧客／消費(fèi)者，并輔以準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)測評。
精準(zhǔn)營銷把營銷一直提倡和追求的“在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)把恰當(dāng)?shù)臇|西以恰當(dāng)?shù)姆绞劫u給恰當(dāng)?shù)娜恕?，做到了極致。作為營銷家族的新寵，它之所以“問世”，高品質(zhì)顧客的稀缺、成本控制的要求是誘因，而技術(shù)進(jìn)步又提供了無限可能：大規(guī)模智能化的后臺數(shù)據(jù)庫技術(shù)是洞察顧客需求、追蹤市場趨勢的重要基礎(chǔ)；Web2.0、移動無線通訊和以指紋識別為代表的生物識別技術(shù)，則是值得特別關(guān)注的前沿技術(shù)。
基于行為的精準(zhǔn)營銷
如果把精準(zhǔn)營銷定義中的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步限制為顧客或消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，我們就有了基于行為的精準(zhǔn)營銷方法。在精準(zhǔn)營銷中強(qiáng)調(diào)行為有以下三個原因：
1．過去的消費(fèi)行為是未來消費(fèi)行為的最可靠的推測依據(jù)之一。一個購買品牌咖啡的消費(fèi)者，重復(fù)購買咖啡的可能性是很大的。
2．消費(fèi)行為是較好的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。例如，大包裝購買可能代表家庭，小包裝購買可能代表單身等。
3．行為變化是所有營銷策劃追求的終極目標(biāo)。無論是試用新品、更換品牌還是購買大包裝，都需要目標(biāo)明確的營銷方案促成。
營銷從來都是要求精準(zhǔn)的。傳統(tǒng)意義上的精準(zhǔn)是統(tǒng)計上的精準(zhǔn)，它找一些樣本，定性或定量地研究這些樣本顧客的需求，然后推廣到整個細(xì)分市場進(jìn)行營銷活動。而基于行為的精準(zhǔn)營銷，是以每個顧客的真實(shí)消費(fèi)或其他數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，找出需求點(diǎn)和業(yè)務(wù)機(jī)會，然后有很強(qiáng)針對性地進(jìn)行營銷活動。圖表1進(jìn)一步說明兩者的差異。
購物行為的真實(shí)表現(xiàn)――購物籃
消費(fèi)者實(shí)際發(fā)生的購買行為，是最準(zhǔn)確的細(xì)分市場依據(jù)之一。在消費(fèi)者購買行為研究中，消費(fèi)者的決策過程是一個暗箱。我們無法看到各種營銷刺激、消費(fèi)者自有的購買能力、購買習(xí)慣這些因素，是如何影響消費(fèi)者做出購買決策的。但是，他們的實(shí)際購買行為，卻比其主人更坦率地透露了這些重要信息。網(wǎng)上的瀏覽軌跡、信用卡的消費(fèi)記錄、會員卡的購物記錄，都可以較準(zhǔn)確地反映購物行為。本文選擇從購物籃角度研究購物行為。
購物籃是消費(fèi)者購物行為最真實(shí)、最準(zhǔn)確的表現(xiàn)，能清楚地顯示：消費(fèi)者選擇了哪個品牌，購買了哪些商品，何種包裝、何種規(guī)格，其當(dāng)次購物總花費(fèi)，購物時間、頻次，有沒有購買食品，是否參與了促銷……所有這些行為資訊，都真實(shí)而集中地揭示了消費(fèi)者的購買動機(jī)、生活態(tài)度、生活方式和購買能力，有利于營銷人員清晰勾勒出該消費(fèi)者的輪廓，判斷其是否為目標(biāo)對象，分析其是否存在某種個性化的需求，是否需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。
例如，對于購物籃里有0～6個月嬰兒奶粉的消費(fèi)者，我們可以合理推斷出這個消費(fèi)者的生活圈里，正至少擁有一個0～6個月大的嬰兒。而嬰兒紙尿褲、嬰幼兒輔食、嬰幼兒日常護(hù)理產(chǎn)品，可能是其需求的產(chǎn)品。如果在這段時間向他(或她)針對性地提供這些相關(guān)商品的促銷信息，所獲得的關(guān)注程度會相對較高，當(dāng)然其參與和發(fā)生購物行為的可能性也會相對較大。
基于購物行為的市場細(xì)分和市場策略
基于顧客的購物行為數(shù)據(jù)，我們可以將目標(biāo)顧客群分為三類：現(xiàn)有顧客，他們正在購買我們的產(chǎn)品；競品顧客，他們正在購買競爭品牌的產(chǎn)品；潛在顧客，他們正在購買與我們產(chǎn)品存在消費(fèi)關(guān)聯(lián)的其他品類商品，可能目前還不是本品類購買者。
如果我們再增加產(chǎn)品使用量這個因素，按高低分類，則可以有四類按購物行為細(xì)分的高價值目標(biāo)群體(見圖表2)。
這四類目標(biāo)群體的需求是不一樣的，對于我們品牌的態(tài)度和認(rèn)知也是不一樣的，因此，我們的市場策略也應(yīng)該是不一樣的。例如，對于現(xiàn)有顧客，營銷目標(biāo)是鼓勵他們購買
更多(品種)、更經(jīng)常和更持續(xù)地購買；對于競品顧客，營銷目標(biāo)是促使他們發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，從而攫取市場份額；而對于那些潛在顧客，他們可能尚不了解我們的品牌和產(chǎn)品，我們需要通過說服教育、提供試用機(jī)會等途徑，幫助他們建立基礎(chǔ)的品牌認(rèn)知和使用經(jīng)驗(yàn)。
現(xiàn)在的挑戰(zhàn)在于：我們?nèi)绾渭皶r地跟蹤到顧客的購物行為，通過這些行為資訊界定和進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)顧客群的類型，并與他們建立目標(biāo)性和策略性強(qiáng)的溝通機(jī)制，從而影響他們做出有利于本品牌的購物行為改變?這需要一個系統(tǒng)的解決方案和工具平臺。
“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)
上文提及的南京蘇果，一向重視消費(fèi)者忠誠度和關(guān)系營銷，它之所以能準(zhǔn)確地向可樂350mL的顧客，發(fā)放可樂2L裝的優(yōu)惠券，就因?yàn)槠浔澈笥羞@樣一個“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)工具的支持。隨著國內(nèi)越來越多優(yōu)秀零售商逐步引進(jìn)這個系統(tǒng)工具，一個跨區(qū)域、跨零售商、覆蓋全國中心城市和主流大賣場的“知而行”終端精準(zhǔn)營銷網(wǎng)絡(luò)平臺正在形成。
“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)通過與賣場POS收銀系統(tǒng)實(shí)時連接，能準(zhǔn)確、及時把握每位購物者的交易信息和購物行為，在此基礎(chǔ)上挖掘和分析其個性化需求，并在購物行為發(fā)生地和購物結(jié)算時，一對一地實(shí)時打印和發(fā)放以優(yōu)惠券為載體的、與需求相關(guān)的優(yōu)惠與廣告信息，從而影響和引導(dǎo)其改變購物行為。
“知而行”終端精準(zhǔn)營銷系統(tǒng)是一個完全開放的營銷平臺，可以為快速消費(fèi)品行業(yè)的各個品牌廠商和零售商提供營銷服務(wù)，其工作原理和步驟正是嚴(yán)格遵循精準(zhǔn)營銷的理論要求(見圖表3)。
終端精準(zhǔn)營銷案例
以下，本文將結(jié)合一個真實(shí)的案例，對“知而行”所提倡的基于購物行為的精準(zhǔn)營銷，在零售終端開展?fàn)I銷之工作思路、方法和流程作具體說明。
1．案例背景及廠商客戶基本情況介紹。
“知而行”的客戶是一個嬰幼兒輔食領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，品牌影響力和市場份額在行業(yè)內(nèi)具有明顯優(yōu)勢，產(chǎn)品的試用率已達(dá)到相當(dāng)高的水平，這一點(diǎn)歸功于其長期堅持的一項卓有成效的進(jìn)入點(diǎn)(POME)營銷方式――城市防疫保健站的試吃裝派發(fā)?？蛻羰袌鲅芯繑?shù)據(jù)顯示，憑借該方式試吃品有效抵達(dá)80％的目標(biāo)消費(fèi)群，并達(dá)到80％的產(chǎn)品試用率。
而客戶現(xiàn)在面臨的問題和挑戰(zhàn)，主要集中在兩方面：
如何進(jìn)一步提高品類滲透率，提高嬰幼兒輔食的總體市場容量；
兩大產(chǎn)品線的發(fā)展嚴(yán)重不均衡，米粉系列貢獻(xiàn)約95％的銷售，另一個以嬰幼兒蔬果泥／汁為代表的瓶裝系列卻尚處于起步階段。
在與客戶的溝通中，我們發(fā)現(xiàn)該品牌現(xiàn)階段的市場策略非常清晰，就是希望：
溝通和影響更多的潛在購買者，繼續(xù)做大和做強(qiáng)本品牌米粉系列；
推動本品牌米粉系列的已有顧客，購買瓶裝系列產(chǎn)品。
2．“知而行”基于購物行為的終端精準(zhǔn)營銷操作過程。
第一步：從POS數(shù)據(jù)中，“知而行”對競品、同品類其他產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)進(jìn)行了對比分析，尋找和確定符合本品牌市場策略的機(jī)會和杠桿。
第二步：細(xì)分目標(biāo)對象和設(shè)計活動方案。
結(jié)合客戶的市場策略和所確定的杠桿，“知而行”為客戶設(shè)計了如下兩個活動方案：
方案1：針對嬰兒奶粉、紙尿褲和其他米粉的購買者，發(fā)放一張面額為3元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券購買客戶米粉系列一盒可優(yōu)惠3元。促銷力度約25％，其目的在于提示和促進(jìn)關(guān)聯(lián)購買、促成品牌轉(zhuǎn)換。
方案2：針對客戶米粉的購買者(僅購買客戶米粉，而未購買客戶瓶裝產(chǎn)品)，發(fā)放一張面額為2元的優(yōu)惠廣告券，顧客憑券下次購買客戶瓶裝系列一罐可優(yōu)惠2元。促銷力度約30％，目的在于配合品牌媒介宣傳，推動本品牌米粉顧客購買和配合食用瓶裝系列。
第三步：執(zhí)行活動方案，并依據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)反饋適時修訂。
跟客戶最后商定和確認(rèn)活動細(xì)節(jié)(包括發(fā)券對象、券面金額、發(fā)券周期等)后，活動進(jìn)入執(zhí)行階段。在密切溝通門店、保持活動正常運(yùn)行的基礎(chǔ)上，“知而行”還可以依據(jù)執(zhí)行過程中實(shí)時的顧客兌券信息反饋，靈活便捷地調(diào)整各項促銷要素，從而保證促銷對目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力，以及促銷投資回報的最大化。
第四步：活動評估與反饋。
“知而行”能提供基于終端真實(shí)銷售數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確量化的促銷效果評估。我們來看看這兩個活動方案的實(shí)際效果：
一、 活動背景
豐田汽車以準(zhǔn)確的市場定位，合適的價位贏得了眾多消費(fèi)者地親睞，在這種市場情況下，豐田汽車**公司迎合市場需要，切入“無錫婚慶展”組織營銷活動。
二、活動概括
活動時間：12月10日
活動地點(diǎn)：無錫新體育中心
活動對象及要求：婚慶會展現(xiàn)場與會人員
三、活動目的
1、提升豐田汽車**公司在無錫品牌知名度，引起市場關(guān)注;
2、結(jié)合婚慶主題會展，從中挖掘潛在客戶群;
3、通過系列促銷手段，促進(jìn)簽單;
四、活動主題
愛心大考驗(yàn)——豐田**公司試駕活動
五、場地布置
1、在體育館內(nèi)設(shè)置4個展位的展廳，內(nèi)部安排主推車型的展示位以及工作人員的接待臺。
2、在體育館大門兩側(cè)分別設(shè)置汽車展示區(qū)和試駕區(qū)，在展示區(qū)設(shè)置背景板，宣傳公司形象以及活動主題。
六、活動內(nèi)容：
1)凡到場咨詢并登記的新人，可獲得精美禮品一份，活動期間，定時公布發(fā)放禮品的時間，屆時由工作人員將公司宣傳冊和禮品一并發(fā)放。
2)凡登記客戶可報名參加愛心大考驗(yàn)的試駕活動，試駕人員駕駛車輛在“愛心”形狀的指定車道內(nèi)順利通過，用時最短者即為優(yōu)勝者，可以獲得豐厚獎品。
3)由商家提供優(yōu)惠的訂購讓利方案，促進(jìn)現(xiàn)場訂購。
七、獎項設(shè)置及獎品：
(由商家確定)
八、人員配備物料需求：
1)人員配備：
銷售部人員4名 負(fù)責(zé)試駕活動
市場部人員2名 負(fù)責(zé)場內(nèi)咨詢
行政部人員1名 負(fù)責(zé)后勤工作
2)物料需求：
場內(nèi)背景展架
場外廣告展架
“心”型車道
計時表
小紅旗
口哨
禮品
獎品
九、活動費(fèi)用預(yù)算
