時(shí)間：2022-04-16 06:26:19
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【關(guān)鍵詞】中信魔力卡，服務(wù)營(yíng)銷，品牌差異化
一、引言
截止2014年底，全國(guó)累計(jì)發(fā)行信用卡4.55億張，人均持有信用卡0.34張，較上年末增長(zhǎng)17.24%，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的用戶習(xí)慣已經(jīng)逐漸養(yǎng)成。在信用卡市場(chǎng)，女性消費(fèi)者往往具有消費(fèi)力旺盛，刷卡意識(shí)強(qiáng)，信用水平高等特點(diǎn)，女性信用卡應(yīng)運(yùn)而生，一般指以女性為服務(wù)對(duì)象的信用卡，除具備與普通信用卡相同的附加功能和服務(wù)外，主要以購(gòu)物、美容、休閑，醫(yī)療為主要賣點(diǎn)。
迄今，女性信用卡在中國(guó)的發(fā)展已有十多年時(shí)間，紛繁復(fù)雜的女性信用卡背后，我們看到的卻是越發(fā)同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)。本文以發(fā)展較好的中信魔力卡為例，從顧客服務(wù)質(zhì)量感知出發(fā)，分析中信魔力卡是如何實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品和服務(wù)上的品牌差異化，最后針對(duì)性的為中信魔力卡提出品牌推廣方案。
二、差異化分析
（一）目標(biāo)客戶的選取
中信定位于中高端女性客戶，帶來(lái)兩個(gè)潛在問(wèn)題。首先是四大國(guó)有商業(yè)銀行的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，其雄厚的資金和眾多合作單位的支持使得信用卡業(yè)務(wù)往往能夠涵蓋不論是男性及女性的大多數(shù)服務(wù)需求。第二是利潤(rùn)問(wèn)題，信用卡是兼具消費(fèi)支付功能和信用透支功能的金融工具，而對(duì)后一項(xiàng)功能的忽視將會(huì)造成信用卡盈利空間的急劇縮小。中信根據(jù)處于生命周期不同階段的女性所關(guān)注的服務(wù)需求的不同，將中國(guó)的白領(lǐng)女性大致劃分為三類群體來(lái)推出特色產(chǎn)品，為客戶提供更多的選擇余地。
（二）顧客服務(wù)質(zhì)量感知
顧客感知服務(wù)質(zhì)量包括兩部分：技術(shù)/結(jié)果要素和功能/過(guò)程要素。其中顧客對(duì)功能質(zhì)量的感知主要來(lái)源于接受服務(wù)的方式、在服務(wù)生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)等，評(píng)價(jià)主觀且因人而異。Rust和Oliver提出的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)應(yīng)包括服務(wù)產(chǎn)品、服務(wù)傳遞和服務(wù)環(huán)境三個(gè)維度，較為符合金融服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)，本文也運(yùn)用該理論來(lái)對(duì)中信魔力卡進(jìn)行差異化分析。
1.產(chǎn)品差異化。針對(duì)消費(fèi)需求存在差異的細(xì)分女性群體，中信銀行推出了“魔力卡3部曲”系列產(chǎn)品。魔力普卡針對(duì)青春女性的服務(wù)需求及偏好，突出時(shí)尚、方便、健康和安全；魔力金卡針對(duì)結(jié)婚生子的知性女性，突出親子、健康、美容、時(shí)尚四大主題；而中信魔力白金卡，在保留金卡有效服務(wù)的基礎(chǔ)上，致力于為高端的商務(wù)女性或女強(qiáng)人提供全面細(xì)致的商旅和生活服務(wù)。
2.服務(wù)過(guò)程差異化。中信信用卡中心首次采用了客戶經(jīng)理制度，真正落實(shí)以客戶為中心，通過(guò)銀行技術(shù)系統(tǒng)，將客戶的數(shù)據(jù)資料直接傳達(dá)給一線人員，將傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單銷售經(jīng)理制轉(zhuǎn)換為綜合客戶經(jīng)理制度，使銷售更有針對(duì)性，縮短辦卡時(shí)間，進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。
3.服務(wù)環(huán)境差異化。線下的服務(wù)環(huán)境主要取決于商業(yè)銀行的網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和布局，以及服務(wù)人員的素質(zhì)水平。但是商業(yè)銀行在針對(duì)女性信用卡的服務(wù)上，并沒(méi)有提供個(gè)性化的差別服務(wù)，與普通辦卡流程和手續(xù)方法一致；對(duì)女性和男性辦卡用戶一視同仁。
三、中信魔力卡品牌推廣方案
金融品牌是通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對(duì)有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識(shí)，這些都基于顧客所面對(duì)的所有品牌接觸。
1.品牌情感定位。中信魔力卡定位于中高端女性，她們有著區(qū)別與普通人的價(jià)值追求和信念。在情感消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度或情感訴求。要塑造高端、知性、成就的品牌形象，就要選擇恰當(dāng)?shù)男聲r(shí)代女性代表，如在金融、傳媒行業(yè)有公信力、在普通女性觀眾眼中有號(hào)召力的知名女性進(jìn)行代言，并結(jié)合有效的廣告媒體宣傳等方式與女性顧客建立情感聯(lián)系。
2.價(jià)格策略的改進(jìn)措施。結(jié)合中信銀行魔力卡現(xiàn)在的價(jià)格策略，可以將“魔力卡”普卡的價(jià)格策略定制為低手續(xù)費(fèi)、低透支額度的產(chǎn)品，以滿足普遍女性用戶的免費(fèi)期內(nèi)繳付消費(fèi)金的習(xí)慣。而針對(duì)魔力金卡和白金卡的高端用戶，可以把價(jià)格轉(zhuǎn)向?yàn)楦呤掷m(xù)費(fèi)、高透支額度，以滿足高端客戶的高透支額度需求，適當(dāng)增加拓展服務(wù)的同時(shí)增收對(duì)等的服務(wù)金額，從而提高銀行收益率。
3.注重差異化客戶關(guān)系管理。女性消費(fèi)者相較于男性往往更加感性，更容易通過(guò)情感聯(lián)系建立信任和忠誠(chéng)。中信銀卡可充分利用CRM系統(tǒng)，在客戶辦卡后，定期和女性客戶通過(guò)電話或郵件等跟蹤調(diào)查客戶滿意度，讓顧客感受到自己對(duì)銀行的重要性，與女性客戶建立信任的時(shí)間或許較長(zhǎng)，但一旦建立了可靠的業(yè)務(wù)關(guān)系，她們也必然會(huì)給銀行帶來(lái)更多客戶和可觀利潤(rùn)。
4.渠道推廣策略。信用卡廣告在生活中越發(fā)頻繁，但對(duì)于中高端客戶，流行的電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告宣傳其實(shí)并不能有效投放到目標(biāo)群體。相反，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和廣告牌反而能起到很好的效果。發(fā)卡銀行可減少其在電視媒體上的廣告支出，而選取高端時(shí)尚雜志、金融雜志等紙媒和商圈的巨型廣告牌進(jìn)行宣傳，以提升品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知，增大辦卡可能性。
參考文獻(xiàn)：
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關(guān)鍵詞：品牌；包裝設(shè)計(jì)；品牌文化推廣
中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1005-5312（2012）21-0190-01
對(duì)于很多消費(fèi)者而言，品牌和包裝設(shè)計(jì)是不分彼此的。品牌文化是建立在產(chǎn)品和消費(fèi)者心目中的橋梁，而包裝是消費(fèi)者面對(duì)產(chǎn)品的第一關(guān)，包裝形象直接代表了產(chǎn)品形象，因此產(chǎn)品的包裝視覺(jué)形象是體現(xiàn)品牌文化的重要途徑。
現(xiàn)代包裝的視覺(jué)設(shè)計(jì)師運(yùn)用不同的商標(biāo)、文字形態(tài)、色彩、圖形及設(shè)計(jì)規(guī)律，通過(guò)獨(dú)特的視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)和呈現(xiàn)不同商品的信息與特征的設(shè)計(jì)，推廣品牌文化。
一、利用商標(biāo)及字體推廣品牌文化
世界上的知名品牌都比較注重自身的設(shè)計(jì)和形象策劃，一般都具有較為深刻的含義和越過(guò)地理邊界的能力。品牌設(shè)計(jì)是品牌戰(zhàn)略中不可缺少的組成部分。每一個(gè)品牌都具有一定的含義和講究，而一個(gè)內(nèi)涵豐富的品牌更具有吸引力。品牌的標(biāo)志、名稱越簡(jiǎn)潔醒目、容易上口，就越易于辨認(rèn)和推廣。例如“可口可樂(lè)”，其設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易記，在全世界翻譯成多種文字，讀起來(lái)悅耳動(dòng)聽(tīng)，另外其書(shū)寫(xiě)優(yōu)美，具有良好的視覺(jué)美感。而“可口可樂(lè)”的包裝設(shè)計(jì)，隨著時(shí)代的變化不斷增加新內(nèi)容、新形象和新的視覺(jué)元素，總體上雖然保持其主色基調(diào)、主要圖形和文字，但局部的變化使人始終持有一種新鮮感，滿足求新求變的消費(fèi)心理需求，以不同的展示方式推廣著品牌文化。
文字作為傳達(dá)信息最直接和最有效的媒介，在包裝設(shè)計(jì)中占有重要的位置。以文字形象為主來(lái)塑造品牌風(fēng)格的設(shè)計(jì)作品屢見(jiàn)不鮮，它以其清新、典雅、簡(jiǎn)潔并富有現(xiàn)代文化特征的風(fēng)格受到消費(fèi)者的青睞。字體設(shè)計(jì)應(yīng)根據(jù)品牌的內(nèi)涵、個(gè)性特征進(jìn)行獨(dú)創(chuàng)的字體設(shè)計(jì)，使大眾從眾多的品牌文字中很容易將其辨認(rèn)出來(lái)。 “香奈兒5號(hào)”的包裝無(wú)論從字體還是包裝的造型，都充分體現(xiàn)了現(xiàn)代女性追求簡(jiǎn)潔、高雅、精煉的生活方式，與品牌的主張相得益彰，給人以耳目一新的感覺(jué)。
為了使品牌形象具有視覺(jué)個(gè)性和吸引力，品牌字體通常是在基礎(chǔ)印刷字體的結(jié)構(gòu)特征基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)表現(xiàn)對(duì)象的內(nèi)容，進(jìn)行裝飾、加工設(shè)計(jì)，加強(qiáng)文字的內(nèi)在含義及表現(xiàn)力，通過(guò)編排對(duì)比手法，使商品包裝形象更加簡(jiǎn)潔，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，從而使品牌形象具備強(qiáng)烈的視覺(jué)效果以達(dá)到最佳的宣傳力度。
二、利用圖形與色彩要素推廣品牌文化
色彩可以幫助人們識(shí)別形象，有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力，同時(shí)又容易引起人們的心理變化和情感反應(yīng)，最易引起消費(fèi)者的注意。色彩具有注目性、識(shí)別性、象征性及情感性表達(dá)等特征。例如在商品包裝設(shè)計(jì)中讓色彩作為拉開(kāi)不同品牌彼此間差異性的重要因素，使消費(fèi)者提高色彩識(shí)別能力，利用色彩的識(shí)別性強(qiáng)化產(chǎn)品的特性，使商品在市場(chǎng)中形成獨(dú)特的面貌，從而提高企業(yè)的知名度和消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買欲望。
通常極具品牌個(gè)性、蘊(yùn)含深刻品牌文化的包裝形象在眾多的同類產(chǎn)品中脫穎而出，并在瞬間的視覺(jué)接觸中誘導(dǎo)和提高消費(fèi)者的購(gòu)買力。例如，在軟飲料的包裝中，絕大多數(shù)品牌選擇了單純的淺色系作為主色調(diào)?！敖×毐眳s大膽采用了黑色系的包裝方式，與其他產(chǎn)品明顯的區(qū)分開(kāi)來(lái)，形成了突出的視覺(jué)效果，迅速贏得了年輕人的市場(chǎng)。
大體上來(lái)說(shuō)，包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象應(yīng)該考慮到商標(biāo)、文字、圖形、色彩等所有元素的綜合構(gòu)成和整體品牌設(shè)計(jì)的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。
三、利用系列包裝的優(yōu)勢(shì)推廣品牌文化
由于商品的種類不同、包裝大小的區(qū)分以及消費(fèi)者的群體差別因素，商品的包裝形式比較容易形成系列化。系列商品的包裝一般都具有統(tǒng)一的形象，在統(tǒng)一的基礎(chǔ)上進(jìn)行不同商品的差異和比較設(shè)計(jì)，比如包裝的形態(tài)統(tǒng)一但色彩有變化，或者色彩相同包裝形態(tài)不同，又或者包裝的色彩與形態(tài)相同大小不同等等。圖形統(tǒng)一的外形明確了產(chǎn)品的系列性，圖案的個(gè)體差別又明確了產(chǎn)品的不同口味，不論形式上怎么變化，整體設(shè)計(jì)上都具有內(nèi)在的聯(lián)系，具有較強(qiáng)的整體性，視覺(jué)效果強(qiáng)烈。
系列化包裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有強(qiáng)烈的優(yōu)勢(shì)，它可以形成企業(yè)產(chǎn)品大家族經(jīng)營(yíng)，在競(jìng)爭(zhēng)中以眾壓寡，它強(qiáng)化了商品群體的整體面貌，能夠獲得消費(fèi)者識(shí)別上的主動(dòng)，特征鮮明、聲勢(shì)較大，宣傳效果強(qiáng)烈，在樹(shù)立企業(yè)形象的同時(shí)，又起到擴(kuò)大銷售的作用。
四、結(jié)語(yǔ)
出色的包裝設(shè)計(jì)是創(chuàng)造成功品牌的關(guān)鍵所在，包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品從外延到內(nèi)涵的深度體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最直觀印象。成功的包裝能為產(chǎn)品的銷售帶來(lái)巨大效益，更能充分體現(xiàn)企業(yè)的文化內(nèi)涵，成為品牌文化推廣的有力工具。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：品牌動(dòng)態(tài)化、多媒體化、MB、動(dòng)態(tài)標(biāo)志、動(dòng)態(tài)色彩
一、品牌動(dòng)態(tài)化發(fā)展的背景
早在上世紀(jì)初，品牌動(dòng)態(tài)化在影視媒體中就有應(yīng)用，它以電影片頭和電視臺(tái)標(biāo)的動(dòng)態(tài)展現(xiàn)為最初的主要形式。如1912年美國(guó)環(huán)球影片公司(UniversalPictureCo.)、1923年的迪斯尼（Disney）等，這些別具新意、形色各異的動(dòng)態(tài)化品牌形象用于影片播映中，為20世紀(jì)30-40年代美國(guó)黃金時(shí)代的到來(lái)起到積極的作用，也為好萊塢成為國(guó)際電影中心以及世界頂級(jí)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中心起到巨大的宣傳和推廣作用。近些年，隨著信息技術(shù)和媒體技術(shù)不斷發(fā)展，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)三大網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)橫向融合，人們對(duì)信息的獲取和交流更加傾向于數(shù)字化、動(dòng)態(tài)化、實(shí)時(shí)交互的方式，從影視媒體到網(wǎng)頁(yè)媒體，再到移動(dòng)端媒體，從樓宇多媒體廣告到地鐵交互式廣告，再到APP動(dòng)畫(huà)，多媒體技術(shù)與多屏幕技術(shù)為品牌內(nèi)容的設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)提供了有力的支持。隨著傳播媒體與技術(shù)的革新，簡(jiǎn)單的平面印刷和靜態(tài)宣傳已經(jīng)無(wú)法滿足品牌向跨媒體平臺(tái)發(fā)展的需要，如何以更適應(yīng)信息時(shí)代的方式去建構(gòu)，成為品牌設(shè)計(jì)的重要因素。尤其在多媒體環(huán)境下呈現(xiàn)的新品牌，從設(shè)計(jì)之初就要考慮多種媒體融合應(yīng)用的可能性和設(shè)計(jì)方向。在全球品牌的動(dòng)態(tài)化發(fā)展中，創(chuàng)立于1998年的MB（Movingbrands）公司幫助諸多品牌在傳統(tǒng)品牌設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了動(dòng)態(tài)化發(fā)展，成為行業(yè)先鋒（MB是一家依托數(shù)字媒體平臺(tái)為品牌發(fā)展提供全面服務(wù)的設(shè)計(jì)公司，現(xiàn)在已經(jīng)在倫敦、東京、蘇黎世和舊金山設(shè)有分公司）。與傳統(tǒng)的廣告設(shè)計(jì)公司或者媒體公司不同，MB秉承“Creativityforamovingworld”的理念，致力在動(dòng)態(tài)世界中為品牌創(chuàng)建形象，把品牌的蓬勃發(fā)展建立在網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)媒體等數(shù)字媒體和傳統(tǒng)媒體的共同傳播之上。MB的主要服務(wù)客戶有瑞士電信（swisscom）、HP、傳立媒體（MindShare）、NETFLIX等。設(shè)計(jì)過(guò)程中，MB利用新技術(shù)手段，將客戶、潛在用戶、設(shè)計(jì)師等聯(lián)接在一起，設(shè)計(jì)的目標(biāo)是通過(guò)系統(tǒng)形象的設(shè)計(jì)（主要是品牌動(dòng)態(tài)形象的建構(gòu)）在品牌和用戶之間建立起高效、新穎、有力的溝通橋梁。由于MB獨(dú)特的品牌理念，因此在公司架構(gòu)上與一般的設(shè)計(jì)或廣告公司也有所不同，員工來(lái)自不同的背景，擁有各種各樣的技能，包括商業(yè)顧問(wèn)和影視制作、文案和平面設(shè)計(jì)、聲效設(shè)計(jì)等人員。
二、品牌視覺(jué)形象動(dòng)態(tài)化發(fā)展的主要表現(xiàn)形式
品牌的動(dòng)態(tài)化創(chuàng)建主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是源自影視、網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)端等屏幕媒體傳播的新品牌。如MB為瑞士電信（swisscom)、美食地圖APP“ness”以及BBCweatherwatchers等創(chuàng)建的以動(dòng)態(tài)標(biāo)志和動(dòng)態(tài)色彩為主的品牌識(shí)別系統(tǒng)。(圖1-3）另一種來(lái)自客戶對(duì)傳統(tǒng)品牌在新型媒體應(yīng)用的認(rèn)識(shí)變化（如nokiasiemens網(wǎng)站品牌，即nokia和siemens兩個(gè)原有品牌基礎(chǔ)上所做的一個(gè)網(wǎng)站品牌，圖4）。也就是在現(xiàn)有V（I視覺(jué)系統(tǒng)設(shè)計(jì)）基礎(chǔ)上，進(jìn)行的動(dòng)態(tài)化、多媒體化的品牌拓展與更新。包括在原有靜態(tài)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色、標(biāo)志變體與輔助圖案、吉祥物等等視覺(jué)基礎(chǔ)系統(tǒng)之上，通過(guò)將造型、色彩、材質(zhì)等視覺(jué)要素進(jìn)行時(shí)間維度的延展，聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等媒介方式的融入，實(shí)現(xiàn)品牌動(dòng)態(tài)化、多媒體化的演繹與傳播。由此來(lái)看，動(dòng)態(tài)化的過(guò)程在一個(gè)品牌的形象塑造與理念傳達(dá)中成為品牌形象新的起點(diǎn)與衍生發(fā)展的動(dòng)力。筆者以品牌動(dòng)態(tài)化中最為重要且基礎(chǔ)的標(biāo)志、字體、圖案、色彩等視覺(jué)要素為例，結(jié)合MB的設(shè)計(jì)進(jìn)程，進(jìn)行品牌的動(dòng)態(tài)化設(shè)計(jì)分析。1.標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的動(dòng)態(tài)化即動(dòng)態(tài)標(biāo)志（Dynamiclogos或Dynamicsymbols）。動(dòng)態(tài)標(biāo)志一般由圖形、色彩、文字、運(yùn)動(dòng)、聲音等幾個(gè)主要方面構(gòu)成?？梢允菢?biāo)志靜幀圖形或者畫(huà)面的連續(xù)播放，也可以是幾個(gè)畫(huà)面的交替變化，甚至可以依據(jù)標(biāo)志的品格特性進(jìn)行標(biāo)志演繹。通過(guò)空間、時(shí)間、聲音等多個(gè)維度，將平面標(biāo)志在二維空間不能完全闡述的理念進(jìn)一步表現(xiàn)出來(lái)。以瑞士電信swisscom品牌設(shè)計(jì)為例，該品牌為瑞士移動(dòng)業(yè)務(wù)服務(wù)商，在對(duì)品牌的整體需求上，要體現(xiàn)瑞士地域特色與移動(dòng)服務(wù)的行業(yè)特點(diǎn)。在標(biāo)志形象的創(chuàng)意之初，設(shè)計(jì)者即以動(dòng)態(tài)化的分析、設(shè)計(jì)模式開(kāi)始創(chuàng)意，如何使標(biāo)志形象具備“動(dòng)態(tài)化”特征成為設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)。標(biāo)志設(shè)計(jì)以“S”和瑞士“十”字兩個(gè)主體元素為創(chuàng)意端點(diǎn)，經(jīng)過(guò)與瑞士電信的客戶溝通，經(jīng)過(guò)平面設(shè)計(jì)人員、影視設(shè)計(jì)人員從不同的時(shí)空維度、視聽(tīng)感受去共同創(chuàng)意，最終運(yùn)用沿縱向軸旋轉(zhuǎn)的方式作為動(dòng)態(tài)化標(biāo)志的腳本，并進(jìn)一步完善形成完整的動(dòng)態(tài)標(biāo)志，以旋轉(zhuǎn)產(chǎn)生的中間定格形象作為品牌swisscom視覺(jué)要素。這樣的標(biāo)志極具動(dòng)態(tài)特征，在品牌網(wǎng)站與移動(dòng)端等屏幕媒體中，標(biāo)志以不斷旋轉(zhuǎn)的動(dòng)態(tài)形式展現(xiàn)（圖5），而在平面印刷及二維應(yīng)用中，標(biāo)志則以定格形象出現(xiàn)。瑞士電信標(biāo)志形象從動(dòng)態(tài)標(biāo)志的定格演化出靜態(tài)的品牌視覺(jué)體系，這一點(diǎn)區(qū)別于傳統(tǒng)的標(biāo)志設(shè)計(jì)方法。2.標(biāo)志變體與輔助圖案的動(dòng)態(tài)化標(biāo)志變體作為品牌視覺(jué)形象的另一重要元素，可以在傳統(tǒng)的品牌視覺(jué)形象推廣中，根據(jù)呈現(xiàn)環(huán)境與介質(zhì)的不同，運(yùn)用各種造型手法對(duì)原有的標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志進(jìn)行靈活的處理和變化，從而對(duì)主體標(biāo)志起到功能補(bǔ)充的作用。標(biāo)志變體的動(dòng)態(tài)化多用于品牌標(biāo)志的網(wǎng)絡(luò)端、移動(dòng)端媒體推廣中。比如，MB為PIR（PublicInterestRegistry)設(shè)計(jì)了網(wǎng)絡(luò)推廣形象——Enset，該形象即以一組標(biāo)志動(dòng)態(tài)化變體衍生而出。作為PIR（PublicInterestRegistry)這個(gè)非政府組織向網(wǎng)絡(luò)推廣的形象，在創(chuàng)意之初，Enset以“public”(公眾)作為第一要素，以“面向公眾”（Opentopublic）作為設(shè)計(jì)出發(fā)的原點(diǎn)（因?yàn)樵摻M織建立了獨(dú)立的博客，以這種方式推進(jìn)其全球化的合作，使得所有參與者能輕松地分享見(jiàn)解和反饋）。在方案設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員借鑒來(lái)自不同地區(qū)和文化的參與者的建議與信息，最終的標(biāo)志變體以英文、漢字等多種語(yǔ)言間的動(dòng)態(tài)轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)，標(biāo)志形象結(jié)合了跨文化的屬性，多種信息符號(hào)通過(guò)動(dòng)態(tài)形式結(jié)合在一起，闡釋出更加綜合、全面的品牌精神。同時(shí)，以不斷變化的不同民族語(yǔ)言符號(hào)隨機(jī)組合的新形象也為Enset獲得了高度識(shí)別的特征。（圖6）在網(wǎng)絡(luò)端和移動(dòng)端的品牌推廣中，為了進(jìn)一步延伸品牌的視覺(jué)傳播效能，輔助圖形、輔助圖案的動(dòng)態(tài)化成為眾多品牌視覺(jué)形象發(fā)展的一部分。以MB為瑞士電信（Swisscom）向跨媒體推出APP品牌iO為例來(lái)分析。作為一款新型工具（SwisscomiO具備免費(fèi)通話、聊天、傳遞照片等多種溝通的功能），iO在不斷變化發(fā)展的市場(chǎng)中，保證和代表了瑞士電信（Swisscom）的發(fā)展方向和領(lǐng)先地位。MB在設(shè)計(jì)之初便幫助iO確定了其核心的視覺(jué)形式與理念闡釋，即iO是什么。i代表“我”，O代表“我的世界”，iO則代表著個(gè)體與世界的連接。同時(shí)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將iO的視覺(jué)形式從Swisscom的主視覺(jué)中分離開(kāi)，形成一個(gè)帶有動(dòng)感的新型標(biāo)志。其中，i是靜止的，代表品牌主體理念的穩(wěn)定；O是運(yùn)動(dòng)變化的，代表品牌不斷變化的生命活力。而iO中的“i”與“O”又取自于Swisscom中的字母，從而建立了與主品牌視覺(jué)之間的內(nèi)在聯(lián)系。在色彩設(shè)計(jì)上，MB為iO建立起具備更多可能性的色彩視覺(jué)體系：字母i是單一的白色，與造型的穩(wěn)定形成統(tǒng)一；而字母O則具有豐富的色彩和充滿動(dòng)態(tài)化的造型。在APP的UI設(shè)計(jì)中，iO的色彩體系得到多樣化的應(yīng)用，通過(guò)色彩間的漸變與標(biāo)志本身的動(dòng)態(tài)化形式進(jìn)行了融合，衍生出諸多動(dòng)態(tài)化輔助圖案。這些強(qiáng)調(diào)色彩與動(dòng)感的畫(huà)面成為該品牌在終端應(yīng)用中的界面、背景、動(dòng)態(tài)特效等視覺(jué)圖案，進(jìn)一步擴(kuò)展與提升了品牌推廣力。（圖7-8）3.品牌色彩的動(dòng)態(tài)化傳統(tǒng)的品牌色彩設(shè)計(jì)主要為基于標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色系的色彩設(shè)定，在以屏幕媒體應(yīng)用為主的多媒體環(huán)境中，隨著光構(gòu)成、影像設(shè)計(jì)不斷介入，數(shù)字色彩、動(dòng)態(tài)化色彩成為品牌推廣的一種新方式。在動(dòng)態(tài)環(huán)境之下，屏幕更加適合表現(xiàn)色光構(gòu)成的影像。以色光為特征所產(chǎn)生的圖形與色彩具有區(qū)別于印刷色彩的更加生動(dòng)、奇妙的效果，色光的造型能力與色彩表現(xiàn)能力使得基于屏幕的數(shù)字藝術(shù)表現(xiàn)出現(xiàn)更多的可能性。同時(shí)，動(dòng)態(tài)圖形中的色彩在時(shí)間拉長(zhǎng)的圖形序列中，通過(guò)色彩、圖形之間的錯(cuò)位、透疊及變形，無(wú)論從敘事上還是視覺(jué)表現(xiàn)上都形成新的動(dòng)態(tài)語(yǔ)義，表現(xiàn)力更加豐富。以MB為處于挪威的諾爾辰角（Nordkyn）網(wǎng)站VisitNordkyn所做的設(shè)計(jì)來(lái)分析：該網(wǎng)站以顏色來(lái)表示溫度的變化，幅度由-25攝氏度至25攝氏度，以造型的變化來(lái)表示風(fēng)力的變化，最終形成多種色彩與樣式的多邊形，使用戶能夠通過(guò)可視化的動(dòng)態(tài)標(biāo)志色彩與造型的變化快捷獲知天氣信息，使品牌具有更強(qiáng)的識(shí)別性。（圖9）
三、品牌視覺(jué)形象的動(dòng)態(tài)化發(fā)展展望
未來(lái)，在多屏幕、多語(yǔ)言通道、多點(diǎn)觸控以及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與全息技術(shù)等不斷發(fā)展的背景下，品牌視覺(jué)系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)化發(fā)展將擁有更加廣闊的平臺(tái)和豐富的構(gòu)架模式。在多媒體、多屏幕的傳播媒體環(huán)境之下，設(shè)計(jì)者與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)與工作方式必將在未來(lái)發(fā)生轉(zhuǎn)變。如何在借鑒傳統(tǒng)品牌視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，利用數(shù)字技術(shù)與多學(xué)科的整合力量，在不斷變化的市場(chǎng)需求之間創(chuàng)造出品牌構(gòu)建的新方式，如何為客戶在動(dòng)態(tài)世界建立新型、科學(xué)的動(dòng)態(tài)品牌視覺(jué)形象表達(dá)模式與體系，并通過(guò)設(shè)計(jì)使品牌與用戶建立更強(qiáng)的情感聯(lián)系，無(wú)疑將成為動(dòng)態(tài)品牌設(shè)計(jì)者需要考慮的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】新媒體趨勢(shì) 品牌整合傳播 “超級(jí)符號(hào)”式 電子商務(wù) 符號(hào)
互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)興起，催生了新媒體技術(shù)的高速發(fā)展。新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌建設(shè)和品牌推廣方式。
一、電商語(yǔ)境下“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論概述
企業(yè)品牌應(yīng)順應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。筆者正是基于電商語(yǔ)境下以及新媒體的不斷發(fā)展，提出“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播理論，這對(duì)企業(yè)品牌在新媒體常態(tài)下的品牌推廣有一定的借鑒實(shí)用價(jià)值。
（一）品牌與符號(hào)關(guān)系
符號(hào)哲學(xué)家卡西爾認(rèn)為：“人不再單純生活在一個(gè)物理宇宙中，而是生活在一個(gè)符號(hào)宇宙中。”生活離不開(kāi)符號(hào)，符號(hào)深刻地影響了人們的消費(fèi)文化，衣食住行用都在接觸符號(hào)、消費(fèi)符號(hào)的方式。
一般來(lái)說(shuō)，符號(hào)，一方面可以理解為具有意義的載體，是精神的存在，另一方面可以歸納為真實(shí)存在。它通常表現(xiàn)為圖形、文字或者聲音，思想著作或者是一個(gè)國(guó)家地名。既有感覺(jué)材料又有精神意義，二者是統(tǒng)一不可分的。
“品牌是給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)、創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無(wú)形的資產(chǎn)，是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合與競(jìng)爭(zhēng)者形成的差異化，價(jià)值的創(chuàng)造來(lái)自于消費(fèi)者心智中的印象?！狈?hào)是已存在的人類記憶的先驗(yàn)性記憶。在一定意義上說(shuō)，符號(hào)代表品牌，品牌就是符號(hào)。
（二）符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知與效用對(duì)于品牌的意義
符號(hào)是性質(zhì)，是具有意義的，在人類文化形成進(jìn)程中被規(guī)定或者約定俗成。由此可以了解到，規(guī)定或者約定俗成的是人類一種共識(shí)，而這種共識(shí)就是符號(hào)的先驗(yàn)性認(rèn)知。
符號(hào)通常表現(xiàn)為是信息的外在存在形式或意義，以及物質(zhì)的載體，是信息形成傳播最基本的要素。符號(hào)在傳播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味著符號(hào)可以起到識(shí)別功能和行動(dòng)指示的效應(yīng)，交流功能說(shuō)明符號(hào)是信息的載體，同時(shí)也表明人的傳播交流是離不開(kāi)符號(hào)的。因此，無(wú)論新媒體怎么變化，符號(hào)一定會(huì)存在媒介里，作為人與人之間的信息交流的載體。
品牌符號(hào)資源具有普遍性和高度稀缺性。視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、嗅覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)和觸覺(jué)符號(hào)遍布世界的每個(gè)角落，每人每天都會(huì)跟符號(hào)產(chǎn)生聯(lián)系。因此，符號(hào)是普遍存在的。由于人類的記憶目前開(kāi)發(fā)的局限性，因此具有高頻度的符號(hào)資源又是高度稀缺的。比如國(guó)家、地名、儀式、游戲、文學(xué)、藝術(shù)、神話等都屬于高度稀缺的符號(hào)資源。
（三）“超級(jí)符號(hào)”式
符號(hào)是人人熟悉和易于傳播的信息載體，它具有識(shí)別、行動(dòng)指示、承載信息功能。那么超級(jí)符號(hào)則意味著它的識(shí)別、行動(dòng)指示、信息承載量是超級(jí)的、巨大的。
顧名思義，“超級(jí)符號(hào)”式應(yīng)該是符號(hào)式的升級(jí)版，如同人類與超人對(duì)比的概念，人類是普通定義的個(gè)體，超人就是升華過(guò)的人類，是智慧能量的升級(jí)。本文所謂的“超級(jí)符號(hào)”式就是說(shuō)符號(hào)式的升級(jí)版，是更加主觀、凝聚、強(qiáng)勢(shì)的“符號(hào)”式品牌推廣方式。
研究品牌和符號(hào)關(guān)系的華與華認(rèn)為，超級(jí)符號(hào)是“人人都看得懂的符號(hào)，并且人人都按照它的指引行事的符號(hào)，人們甚至都不會(huì)去思考它為什么存在，只要一看見(jiàn)這符號(hào)，就會(huì)聽(tīng)它的話”。
品牌整合推廣是指把企業(yè)能和消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系的所有品牌接觸點(diǎn)作為品牌信息傳播途徑，以促使消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為為目標(biāo)，運(yùn)用一切推廣手段實(shí)現(xiàn)品牌信息的有效傳達(dá)。
“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣的優(yōu)化升級(jí)主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：一是基于電商語(yǔ)境下的立體化傳播策略；二基于傳播媒介變化基礎(chǔ)之上的；三基于大數(shù)據(jù)趨勢(shì)的；四是超越時(shí)空概念的；五是建立在品牌符號(hào)傳播勢(shì)能之上的。
二、電商語(yǔ)境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播過(guò)程分析研究
“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌推廣的首要價(jià)值是尋找一種可以更有效的、真正能降低品牌營(yíng)銷推廣成本的傳播策略。要制定一個(gè)“超級(jí)符號(hào)”式整合品牌策劃，第一步是回歸到品牌建設(shè)的原點(diǎn)，同時(shí)用戰(zhàn)略的方式讓品牌和目標(biāo)消費(fèi)者形成契約關(guān)系。
以下是實(shí)施整合品牌推廣的十個(gè)步驟。
第一步：回歸品牌本質(zhì)，尋找品牌定位。所謂定位，是指通過(guò)定位讓企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者在某類產(chǎn)品或者服務(wù)心智第一品類的策略行為。當(dāng)消費(fèi)者需要發(fā)生購(gòu)買行為時(shí)，消費(fèi)者第一時(shí)間就會(huì)想到該品牌。
第二步：整合品牌推廣的構(gòu)成要素。品牌競(jìng)爭(zhēng)中，品牌形象力占很大比重，而構(gòu)成品牌力的要素品牌名稱、品牌概念、品牌故事、品牌個(gè)性、品牌形象等需要品牌管理者系統(tǒng)整合優(yōu)化。“超級(jí)符號(hào)”式品牌推廣就是基于這些因素開(kāi)展的統(tǒng)一的系統(tǒng)品牌整合創(chuàng)新。
第三步：明確品牌信息的目標(biāo)受眾和接收受眾。首先要認(rèn)知確定目標(biāo)受眾。在品牌推廣過(guò)程中，要對(duì)受眾進(jìn)行分類，分為品牌的核心受眾和一般受眾。如果企業(yè)成功地把握了核心受眾，由此帶來(lái)的品牌影響力也會(huì)讓其他受眾成為品牌的擁護(hù)者。
第四步：運(yùn)用“超級(jí)符號(hào)”式打造具有推廣勢(shì)能的品牌符號(hào)傳播元。打造品牌符號(hào)傳播元是品牌推廣過(guò)程中最關(guān)鍵的一環(huán)，起到承上啟下的作用。通俗地說(shuō)，就是通過(guò)目標(biāo)受眾五感的信息接觸，即圍繞視覺(jué)符號(hào)、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、觸覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)和嗅覺(jué)符號(hào)的品牌命名、品牌標(biāo)志、品牌口號(hào)、品牌色、品牌包裝以及符合媒介發(fā)展的能引爆品牌傳播要素。
從命名來(lái)說(shuō)，“超級(jí)符號(hào)”式品牌命名方式是創(chuàng)造類似蘋(píng)果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人類共同先驗(yàn)記憶的符號(hào)名稱。而這些企業(yè)的命名做法也正是筆者所提倡的，正如人們都知道亞當(dāng)和夏娃受蘋(píng)果引誘走出伊甸園；牛頓受蘋(píng)果落下啟發(fā)發(fā)明了萬(wàn)有引力定律；阿里巴巴與四十大盜關(guān)于如何機(jī)智獲得財(cái)富的故事；營(yíng)養(yǎng)還是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌營(yíng)銷推廣成本，具有符號(hào)勢(shì)能的名稱是它的最基本因素。
從品牌形象來(lái)說(shuō)，品牌形象主要以品牌標(biāo)志、口號(hào)、品牌色等為主?！俺?jí)符號(hào)”式品牌形象整合設(shè)計(jì)的核心在于符號(hào)的再創(chuàng)新。如果我們要做一個(gè)關(guān)于蘋(píng)果品牌的標(biāo)志，那么就應(yīng)該依然使用蘋(píng)果的要素。創(chuàng)新應(yīng)該是行業(yè)屬性的質(zhì)感改變以及記憶強(qiáng)化的方式。比如，一個(gè)被咬過(guò)的蘋(píng)果就是很好的符號(hào)再創(chuàng)新；Tiffiany藍(lán)是一種選擇，藍(lán)瓶的鈣和天之藍(lán)是另一種選擇。除了個(gè)別顏色被符號(hào)化，顏色的符號(hào)意義化仍存在很大的符號(hào)優(yōu)勢(shì)選擇空間。
從能引爆品牌傳播要素來(lái)說(shuō)，馬爾科姆?格拉德威爾說(shuō)“看看周圍的世界吧，它看上去似乎雷打不動(dòng)、無(wú)法改變，但只要你找準(zhǔn)位置，輕輕一觸，它就可能傾斜?！痹隈R爾科姆?格拉德威爾看來(lái)，無(wú)論是暇步士的時(shí)尚潮，還是流行病的傳播都是附著力因素法則、個(gè)別人物法則和環(huán)境威力法則共同影響的結(jié)果。“超級(jí)符號(hào)”式的品牌推廣方式就是不斷尋找引爆品牌傳播的品牌整合推廣方式。
第五步：改變認(rèn)知來(lái)升級(jí)超級(jí)符號(hào)傳播元。一旦消費(fèi)者和品牌形成精神的契約關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)非常敏感地對(duì)待品牌獨(dú)特承諾，形成新的感知。這個(gè)過(guò)程的反應(yīng)是所謂的品牌“感知障礙”，因此需要優(yōu)化升級(jí)品牌的傳播元，讓消費(fèi)者與品牌更加緊密聯(lián)系。
第六步：通過(guò)調(diào)整品牌信息推廣深度影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知。要想讓品牌真正被消費(fèi)者感知需要長(zhǎng)期重復(fù)的努力。要想讓消費(fèi)者不知不覺(jué)接受品牌的信息，傳播者必須通過(guò)精心準(zhǔn)備的信息消除接收障礙，改變消費(fèi)者的心理預(yù)期。
第七步：理解把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。一旦獲得符號(hào)傳播元，就需要使用合適的傳播媒體。媒體是一直在發(fā)生變化的，傳播的渠道也會(huì)不斷被拓寬，要想獲得更加有效的品牌傳播推廣，就需要理解并把握媒體不斷變化的方向以及趨勢(shì)。要想強(qiáng)化消費(fèi)的品牌認(rèn)知和品牌粘性，需要讓受眾高頻率的接收到品牌傳遞的積極的品牌信息。
第八步：最佳媒介組合的分析與選擇。最佳媒介組合的選擇要基于目標(biāo)受眾所處的信息接收頻率考慮。訣竅是通過(guò)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行調(diào)研篩選，同時(shí)整合優(yōu)化品牌推廣信息。創(chuàng)造性的媒介計(jì)劃、合理使用媒介載體是有效將品牌推廣信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，特別是在前期的傳播推廣計(jì)劃中。然后通過(guò)評(píng)估示范性結(jié)果的優(yōu)劣勢(shì)，作為后來(lái)的品牌推廣的媒介組合參考。
第九步：效果評(píng)估檢測(cè)。品牌整合推廣效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終推廣效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能檢驗(yàn)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過(guò)程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，并做出相應(yīng)的調(diào)整計(jì)劃。
第十步：通過(guò)分析評(píng)估結(jié)果，重復(fù)整個(gè)過(guò)程。品牌整合推廣是一個(gè)有機(jī)生長(zhǎng)的傳播過(guò)程，只有不間斷地輸出品牌信息，品牌才能成長(zhǎng)，并增加消費(fèi)者對(duì)品牌的依賴。對(duì)于第一次推廣效果進(jìn)行評(píng)估之后，回到品牌整合推廣計(jì)劃的先前階段，考慮如何能進(jìn)一步提升品牌推廣效率的可能性。
三、“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣效果評(píng)價(jià)
品牌整合傳播效果測(cè)定是“超級(jí)符號(hào)”式品牌傳播策略的最終環(huán)節(jié)，只有對(duì)最終傳播效果的評(píng)測(cè)和檢驗(yàn)，才能提升超級(jí)符號(hào)式的品牌整合傳播的科學(xué)性和有效性，并在檢驗(yàn)評(píng)測(cè)過(guò)程中，及時(shí)糾正不利于傳播的策略偏差，調(diào)整計(jì)劃。
因此，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果評(píng)價(jià)的內(nèi)涵建立在以下三個(gè)方面：一是傳播效果的評(píng)價(jià)是對(duì)“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播策略的客觀要求；二是傳播效果的評(píng)價(jià)有利于企業(yè)檢驗(yàn)和及時(shí)調(diào)整傳播策略；三是整合傳播效果的評(píng)價(jià)是為了更好的降低營(yíng)銷成本。
在“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播效果的評(píng)價(jià)中，企業(yè)必須明白品牌構(gòu)建并非是一蹴而就的，它應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的、有規(guī)律的傳播策略、提升品牌價(jià)值的過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，由于各種因素的相互綜合影響，如不同行業(yè)、不同時(shí)間、不同的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等以及市場(chǎng)和傳播媒介技術(shù)變化之類的因素，是一種結(jié)點(diǎn)式的影響體系。因此，傳播效果會(huì)和預(yù)期的效果應(yīng)該是有異同的，傳播效果的評(píng)定也只能是相對(duì)的。
“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播的評(píng)價(jià)原則有：系統(tǒng)性原則、科學(xué)性原則、可行性原則、可比性原則、定性與定量相結(jié)合的原則。
另外，對(duì)品牌的形象進(jìn)行評(píng)估衡量主要有兩大評(píng)價(jià)體系，一是美國(guó)《財(cái)富》雜志最受贊賞的企業(yè)評(píng)價(jià)指標(biāo)；二是聲譽(yù)份額系數(shù)調(diào)查方式。
四、電商語(yǔ)境下，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播核心價(jià)值闡述
對(duì)于“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合推廣的核心價(jià)值，應(yīng)從品牌建設(shè)和品牌推廣的本質(zhì)入手，“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣價(jià)值可以從以下五個(gè)方面來(lái)認(rèn)識(shí)：一是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合推廣是回歸品牌建設(shè)本質(zhì)策略；二是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是基于降低營(yíng)銷推廣成本目的；三是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)新常態(tài)的傳播策略創(chuàng)新；四是“超級(jí)符號(hào)”式品牌整合傳播策略是跨文化視野中的跨學(xué)科研究；五是“超級(jí)符號(hào)”式的品牌整合傳播是品牌基因構(gòu)成的檢驗(yàn)修正過(guò)程。
結(jié)語(yǔ)
互聯(lián)網(wǎng)與新媒體技術(shù)高速發(fā)展，電子商務(wù)興起，新媒體技術(shù)不僅改變了人們的生活方式，也深刻地影響了企業(yè)的品牌傳播方式。新技術(shù)促成了媒介生產(chǎn)、內(nèi)容、傳播形式以及信息接收對(duì)象的變化。因此，企業(yè)品牌要想在新媒體趨勢(shì)下進(jìn)行有效的品牌傳播效果，應(yīng)順應(yīng)新媒介的發(fā)展趨勢(shì)和信息傳播規(guī)律，找到適合企業(yè)品牌信息、品牌價(jià)值傳播的整合推廣策略。
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目前，各大省級(jí)衛(wèi)視已經(jīng)先后完成了品牌的特色化市場(chǎng)定位，如湖南衛(wèi)視“快樂(lè)中國(guó)”定位于娛樂(lè)，江蘇衛(wèi)視“情感世界、幸福中國(guó)”定位于幸福，安徽衛(wèi)視“劇行天下”定位于電視劇，等等。然而，有了品牌定位只是整合營(yíng)銷品牌策略的第一步，把品牌做大做強(qiáng)，是各大省級(jí)衛(wèi)視在品牌推廣策略上的競(jìng)爭(zhēng)范疇。
一、緊扣內(nèi)容 樹(shù)立品牌
品牌的推廣必須和產(chǎn)品生產(chǎn)銷售緊密結(jié)合，也就是說(shuō)省級(jí)衛(wèi)視的品牌推廣必須和電視劇、欄（節(jié)）目緊密結(jié)合。面對(duì)各大省級(jí)衛(wèi)視電視劇、電視欄目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的局面，如何通過(guò)品牌推廣在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中殺出一條血路，是擺在大家面前的重要課題。
尋找突破點(diǎn)，打包宣傳成為一條有力途徑。
針對(duì)電視劇，各大衛(wèi)視都根據(jù)編排提煉口號(hào)，如“史詩(shī)三部曲”、“諜戰(zhàn)英雄季”、“生死之戀百集連播”、“幸福家庭季”、“紅色青春季”、“紅劇照耀中國(guó)”等等套播概念，將一段時(shí)期內(nèi)的電視劇進(jìn)行整體打包宣傳。電視劇的播出周期較短，通過(guò)這樣的整合推廣手段，能延長(zhǎng)推廣周期，形成累積效應(yīng)，鎖住廣告客戶和觀眾。
常規(guī)欄目和季播項(xiàng)目品牌的推廣，各地衛(wèi)視各有千秋，根據(jù)內(nèi)容的不同樹(shù)立不同的品牌，如江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾》、《老公看你的》、《歡喜冤家》打出了“婚戀幸?！钡钠放疲闲l(wèi)視《快樂(lè)女聲》、東方衛(wèi)視《達(dá)人秀》則是樹(shù)立王牌選秀的品牌，湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視的幾檔王牌綜藝節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《快樂(lè)藍(lán)天下》、《我愛(ài)記歌詞》、《周日我最大》等等，都已經(jīng)根據(jù)各自的風(fēng)格成為了不同品牌。這就是差異化品牌競(jìng)爭(zhēng)的策略，雖然面對(duì)嚴(yán)重的節(jié)目同質(zhì)化傾向，但各地衛(wèi)視都能從內(nèi)容入手，提煉出各欄目中的核心競(jìng)爭(zhēng)力用于品牌推廣，有的借助于主持人形象，有的使用了節(jié)目模式概念，有的則專注于參與者的草根特性，不斷放大優(yōu)勢(shì)資源，使之成為該品牌的核心吸引力，提高節(jié)目的辨識(shí)度及忠誠(chéng)度。
二、多渠道立體推廣 強(qiáng)媒體深度合作
強(qiáng)勢(shì)的省級(jí)衛(wèi)視，深諳媒體渠道的重要性，如何在品牌推廣大戰(zhàn)中脫穎而出，秘訣只有兩個(gè)，一是廣度，一是深度。
廣度講的是推廣渠道的立體化多樣性。平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、戶外媒體等都是重要的宣傳平臺(tái)，一個(gè)都不能少。首先，要建立全國(guó)各地的地方報(bào)紙的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，省市報(bào)業(yè)是一個(gè)龐大的平面媒體網(wǎng)絡(luò)，也是品牌推廣的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，傳遞品牌信息的地面途徑。其次，是近年來(lái)強(qiáng)勢(shì)崛起的網(wǎng)絡(luò)媒體，受眾數(shù)以億計(jì)。另外，隨著有車一族的增加，廣播媒體的受眾結(jié)構(gòu)不斷發(fā)生變化，廣播也成為宣傳推廣的重要渠道。戶外廣告業(yè)的高度發(fā)達(dá)，公交車身、地鐵燈箱、樓宇廣告等途徑也越來(lái)越多。
深度講的是與強(qiáng)勢(shì)媒體的深度合作，構(gòu)建緊密的合作聯(lián)盟。有了傳播網(wǎng)絡(luò)還不夠，與強(qiáng)勢(shì)媒體的深度合作才是解決品牌推廣問(wèn)題的關(guān)鍵。也許，十家報(bào)紙的“豆腐干”也比不上一家報(bào)紙的半版深度報(bào)道，一百個(gè)網(wǎng)站的新聞也比不上一個(gè)百度首頁(yè)LOGO。與各媒體平臺(tái)的佼佼者強(qiáng)勢(shì)聯(lián)手，才能獲得最大的推廣效應(yīng)。為獲得其他強(qiáng)勢(shì)品牌的支持，各大省級(jí)衛(wèi)視也各出奇招，有的進(jìn)行資源呼喚，有的進(jìn)行線上線下互動(dòng)，有的則合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢(shì)。
三、整合優(yōu)勢(shì)資源 策劃媒體事件
有了內(nèi)容、渠道，剩下的就是如何傳播。這個(gè)問(wèn)題看似簡(jiǎn)單，卻是品牌推廣成功的關(guān)鍵，也就是宣傳策略的問(wèn)題。針對(duì)不同的內(nèi)容，制定的宣傳策略、配置的宣傳資源也各不相同。
品牌推廣就是品牌販賣，它是品牌建設(shè)的最終目的：即將品牌最終送到消費(fèi)者手中從而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，這時(shí)候的品牌推廣已經(jīng)擁有了前期一系列大量工作的鋪墊，它將促使消費(fèi)者最后做出購(gòu)買決定。 二、 品牌的推廣策略
1、 傳播推廣和渠道推廣相結(jié)合
傳播推廣一定要適合實(shí)際企業(yè)具體的銷售渠道情況，什么樣的渠道設(shè)計(jì)決定了采用什么樣的傳播策略。
2、 降低銷售中心，做好終端推廣
加強(qiáng)直接和消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，掌控最終戰(zhàn)場(chǎng)，掌握消費(fèi)者。
3、 長(zhǎng)效與短效的結(jié)合
中小型企業(yè)品牌推廣的主要目的是促進(jìn)品牌價(jià)值的盡快實(shí)現(xiàn)，是一種短期即時(shí)效益的實(shí)現(xiàn)，但是在開(kāi)展品牌推廣時(shí)，一定要將品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的實(shí)現(xiàn)考慮在短期的推廣活動(dòng)中，即要考慮到品牌形象的樹(shù)立和品牌忠誠(chéng)度的建立，使品牌價(jià)值在每個(gè)環(huán)節(jié)和過(guò)程中得到不斷積累。
4、 與消費(fèi)者互動(dòng)力求簡(jiǎn)單
與消費(fèi)者互動(dòng)是品牌推廣活動(dòng)的重點(diǎn)，中小型企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中要主要是為了吸引消費(fèi)者的參與或者回應(yīng)，成功的推廣活動(dòng)一定是消費(fèi)者參與最廣的形式，而要吸引大量消費(fèi)者的參與，就必須簡(jiǎn)化一切程序，使消費(fèi)者不多費(fèi)精力；而對(duì)于執(zhí)行來(lái)說(shuō)，只有程序簡(jiǎn)單才便于控制，其操作性才強(qiáng)，運(yùn)作才能到位，效果也就能得到保證。
5、 集中戰(zhàn)略，目標(biāo)唯一
對(duì)于廣大的中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)資源是有限的，對(duì)于各種傳播形式的全盤(pán)采用將使企業(yè)不能集中資源于主要方面，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
6、 強(qiáng)化對(duì)媒體的分析
中小型企業(yè)在品牌推廣過(guò)程中，由于一般是地域品牌的原因，必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。
7、 強(qiáng)調(diào)文化因素
品牌推廣重在減少品牌與消費(fèi)者之間的距離，爭(zhēng)取在較短的時(shí)間內(nèi)最大程度地獲得好感和認(rèn)同，文化的因素在品牌和消費(fèi)者之間就可以起一個(gè)銜接的作用，用得好將對(duì)銷售產(chǎn)生很強(qiáng)的推動(dòng)力。 三、 建立品牌推廣的管理部門
1. 品牌推廣的策略規(guī)劃部門
在市場(chǎng)部下設(shè)立品牌推廣小組，或者歸入品牌傳播部的工作范圍。
2. 品牌推廣的策略執(zhí)行部門
由市場(chǎng)部品牌推廣人員直接執(zhí)行，銷售部一線人員協(xié)助；或者直接由銷售部一線人員執(zhí)行，市場(chǎng)部品牌推廣人員協(xié)助。（視具體的組織架構(gòu)而定）
3. 加強(qiáng)品牌管理部門的專業(yè)力量
要為品牌推廣部門提供最優(yōu)秀的管理人才，包括品牌推廣經(jīng)理、品牌助理等人員，都要是對(duì)戰(zhàn)略、品牌、市場(chǎng)研究、傳播、銷售管理等方面具有理論知識(shí)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)以及深刻認(rèn)識(shí)的專業(yè)人才。
4. 加強(qiáng)品牌推廣部門與其他部門的互動(dòng)
1）、與市場(chǎng)策略規(guī)劃部門的互動(dòng)
掌握整體市場(chǎng)的戰(zhàn)略規(guī)劃思想和目標(biāo)，同時(shí)向市場(chǎng)部門傳達(dá)品牌推廣的發(fā)展方向，求得整體戰(zhàn)略資源的有效分配。
2）、與市場(chǎng)調(diào)研部門的互動(dòng)
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研部門取得相關(guān)的市場(chǎng)研究和品牌研究的資料，同時(shí)也定期傳達(dá)品牌研究的方向和主題，使市場(chǎng)調(diào)研部門將品牌研究納入統(tǒng)一的市場(chǎng)研究系統(tǒng)。
3）、與銷售部門的互動(dòng)
向銷售部門傳達(dá)品牌的策略思想、發(fā)展方向、策略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，同時(shí)協(xié)助銷售部門開(kāi)展品牌建設(shè)的具體執(zhí)行工作，使品牌價(jià)值得以真正實(shí)現(xiàn)。
4）、與財(cái)務(wù)部門的互動(dòng)
向財(cái)務(wù)部門取得品牌的成本、毛利、凈利等財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以此來(lái)評(píng)判品牌推廣的狀況。 四、 品牌的推廣方式
1、銷售終端品牌推廣方式：
1）、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)。和消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，講解產(chǎn)品特點(diǎn)，提高品牌美譽(yù)度。促進(jìn)品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買群體，增加購(gòu)買數(shù)量和頻率。
2）、終端陳列。注重終端陳列的位置和陳列面積大小、整潔度、整體美感，提升品牌形象和忠誠(chéng)度。
3）、店頭POP宣傳。加強(qiáng)終端宣傳力度，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌的攻擊，攔截競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者。
2、渠道品牌推廣
1）、協(xié)助、配合、培訓(xùn)、支持經(jīng)銷商。提高經(jīng)銷商的積極性，提高渠道的鋪貨率和渠道滲透力度。
2）、加大渠道促銷力度。吸引經(jīng)銷商進(jìn)貨力度，促使經(jīng)銷商主動(dòng)加強(qiáng)品牌推廣，填滿經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)，對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌。
3、消費(fèi)者互動(dòng)推廣方式
1）、帶領(lǐng)消費(fèi)者實(shí)地考察生產(chǎn)場(chǎng)地。提高其品牌形象和忠誠(chéng)度。
2）、直接促銷活動(dòng)。主題活動(dòng)、派送、展示、優(yōu)惠券、贈(zèng)送禮品、價(jià)格折扣、退費(fèi)優(yōu)待。這些可以提高品牌試用率及擴(kuò)大購(gòu)買群體，增加購(gòu)買數(shù)量和頻率。
4、傳媒品牌推廣方式：
1）、軟性文章細(xì)無(wú)聲。
首先要把握軟性文章的特點(diǎn)：
A、淡化商業(yè)痕跡，做到在商不言商，先交朋友后談生意；
B、細(xì)水長(zhǎng)流，滴水穿石，不求功于一役；其次要弄清楚好的軟性文章應(yīng)具備的要素：
1、標(biāo)題要有吸引力；
2、文章要有趣味性；
3、內(nèi)容要有可信度。
2）、小眾媒體鎖定人。
不象全國(guó)性的大企業(yè)，目標(biāo)市場(chǎng)點(diǎn)多面廣，中小企業(yè)的銷售區(qū)域少而集中。媒體的選擇必須考慮媒體的受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度，不要去看絕對(duì)收視率或發(fā)行量，應(yīng)看有效的覆蓋率。做針對(duì)性的廣告宣傳，這樣直接滲透到潛在客戶那里。從企業(yè)的操作層面來(lái)看，要注意幾個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題：一是小眾媒體的選擇要以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜歡接受的媒體為轉(zhuǎn)移；二是加強(qiáng)與潛在客戶的雙向溝通，可以通過(guò)設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)問(wèn)答等方式與客戶互動(dòng)，以便得到潛在客戶的信息及增進(jìn)了解。 五、 品牌推廣的誤區(qū)
1、 缺乏策略思想
·中小型企業(yè)由于實(shí)力薄弱，投入后更多的是單純考慮提高品牌的銷售量
·沒(méi)有更多地在統(tǒng)一的品牌策略下考慮品牌與消費(fèi)者的關(guān)系
·品牌發(fā)展的階段性要求以及品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)建設(shè)。
·推廣手段與品牌形象不吻合，從而傷害了核心消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同感。
2、 缺乏整合與互動(dòng)
·開(kāi)展品牌推廣時(shí)沒(méi)有與渠道和傳播等運(yùn)作手段配合起來(lái)，手段單一、力量單薄。
·推廣活動(dòng)單線開(kāi)展，缺乏與消費(fèi)者的溝通，不能激發(fā)消費(fèi)者的參與熱情。
3、 過(guò)度依賴傳播
【關(guān)鍵詞】品牌推廣;情感攻略;核心價(jià)值;本土化;公益事業(yè)
D/G國(guó)際總裁馬克·戈貝說(shuō)21世紀(jì)成功的動(dòng)力是情感品牌,也就是說(shuō),在買方市場(chǎng)條件下,世界已經(jīng)從以機(jī)器為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向以人為動(dòng)力的經(jīng)濟(jì),消費(fèi)者掌握著信息溝通的控制權(quán),而且消費(fèi)者的消費(fèi)需求也不斷升級(jí),品牌在培育與消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者之間的情感關(guān)系顯得尤為重要。
情感攻略是指品牌推廣過(guò)程中的一種營(yíng)銷思維和方法,它以感性經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ),以對(duì)人們內(nèi)心最深處的情感渴望的理解和尊重為依據(jù),做出的一系列有助于品牌推廣的策略。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒將人們的消費(fèi)行為分成三個(gè)階段:量的消費(fèi),質(zhì)的消費(fèi),最后是感情的消費(fèi)。現(xiàn)如今,人們的消費(fèi)行為已經(jīng)進(jìn)入到了感情的消費(fèi)階段,因此相對(duì)應(yīng)的品牌推廣也進(jìn)入了情感推廣階段。如何建立維護(hù)與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系,我認(rèn)為主要從以下幾方面入手:
一、蒲葦韌如絲,磐石無(wú)轉(zhuǎn)移——品牌核心價(jià)值要保持穩(wěn)定性
品牌核心價(jià)值的穩(wěn)定性能夠使消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者保持對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。品牌定位后,其準(zhǔn)確的定位和風(fēng)格會(huì)漸漸形成一種文化,能在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一種特殊情感。對(duì)于這份情感,品牌要懂得維護(hù)它,這是一種長(zhǎng)期的人文關(guān)懷。因此,要確定品牌定位的不變性,確保品牌核心價(jià)值的穩(wěn)定性。
上世紀(jì)七八十年代,歐米茄OMEGA作為瑞士機(jī)械鐘表的代表在日本電子表的強(qiáng)烈攻勢(shì)下節(jié)節(jié)敗退。為了應(yīng)對(duì)危機(jī),歐米茄決定轉(zhuǎn)產(chǎn)低價(jià)的石英電子表,但是這使它在困境中越陷越深,最終,歐米茄做出了最后的決定——維持貴族風(fēng)范,把握高檔表市場(chǎng)份額。歐米茄中國(guó)地區(qū)副總裁盧克勤說(shuō):“我們的理念就是‘做你自己’”。在這種理念之下,最終,歐米茄重新贏得了高貴卓越的品牌形象,并且成為第一塊也是唯一一塊“一步登月”的“月球表”。
1985年可口可樂(lè)公司面對(duì)百事可樂(lè)市場(chǎng)份額持續(xù)攀升的壓力,公司藥劑師配置了新配方,新配方比百事可樂(lè)和老可口可樂(lè)的味道要好。但是迫于壓力,77天后可口可樂(lè)恢復(fù)了原來(lái)的口味。由此可見(jiàn),人們熱衷于可口可樂(lè),并不是因?yàn)樗目谖?而是那份感覺(jué),那種感情。電視節(jié)目《品牌故事》的嘉賓沈萍說(shuō),可口可樂(lè)的廣告形式變化很大,但是它傳達(dá)的核心價(jià)值都沒(méi)有變,它不斷地向它的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)它的核心價(jià)值。
派克鋼筆最初是生產(chǎn)高端鋼筆,但是后來(lái)它轉(zhuǎn)入圓珠筆市場(chǎng)。這種轉(zhuǎn)變使其產(chǎn)品和企業(yè)形象大大受損,因?yàn)樵浅晒θ耸亢偷匚坏南笳魑锞谷蛔兊拇蠼中∠锒伎梢再I到,這傷害了一大批忠實(shí)顧客。品牌是一種無(wú)形資產(chǎn),莫名的改變其定位,將不能維持和發(fā)展與消費(fèi)者之間的忠誠(chéng)關(guān)系,品牌的情感也就喪失了。
二、入鄉(xiāng)隨俗——品牌推廣要注意本土化
品牌在推向其他市場(chǎng)的過(guò)程中,要考慮當(dāng)?shù)氐奈幕兔袼?必須有策略的把本來(lái)的東西進(jìn)行本土化的操作,形成一種最佳的組合,正所謂“入鄉(xiāng)隨俗”。品牌的“入鄉(xiāng)隨俗”一是讓自己能夠融入新環(huán)境中,而是讓這里的消費(fèi)者也能夠容納品牌,排除與新進(jìn)品牌的陌生感和距離感,拉近消費(fèi)者與品牌之間的情感距離。
可口可樂(lè)公司曾表示,作為全球企業(yè)的國(guó)際品牌,強(qiáng)勢(shì)的心態(tài)曾一度占據(jù)在他們心中。我們可以看到,在1998年之前,可口可樂(lè)在中國(guó)的廣告,都是國(guó)外拍攝后國(guó)內(nèi)翻譯的,這種美國(guó)風(fēng)格與我們國(guó)人總有一種距離感。后來(lái),他們認(rèn)為能夠被本地人認(rèn)可是更為重要的,因此在2000年春節(jié),可口可樂(lè)的包裝就換成了象征喜慶團(tuán)圓的“阿?！毙蜗?以及之后的十二生肖包裝等。
同仁堂進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后,只能作為食品銷售,此后同仁堂針對(duì)生活節(jié)奏加快的年輕人和不習(xí)慣服用中國(guó)傳統(tǒng)中藥的外國(guó)人生產(chǎn)出了抗感冒泡騰片。上海市實(shí)行分段電價(jià)之后,海爾推出了電熱水器定時(shí)功能,方便人們?cè)谝归g加熱,白天自由使用。海爾分時(shí)家電上市后,兩個(gè)月的銷量增長(zhǎng)了一倍。
“消費(fèi)者民主日益成為一個(gè)引人矚目的話題”,卡爾·韋爾(可口可樂(lè)公司負(fù)責(zé)交流和公司事務(wù)的執(zhí)行副總裁)如是說(shuō)。為消費(fèi)者考慮,為消費(fèi)者改變,是培養(yǎng)品牌情感的一大策略,體現(xiàn)著品牌的誠(chéng)摯態(tài)度和寬廣胸懷。
三、兼相愛(ài),交相利——關(guān)注公益事業(yè)
“兼相愛(ài),交相利”是墨家法律觀的核心?！凹嫦鄲?ài)”是指不分親疏、貴賤、貧富,一視同仁地愛(ài)所有的人;“交相利”主張人們互相幫助,共謀福利,反對(duì)互相爭(zhēng)奪。如今,品牌做公益事業(yè)已經(jīng)不是什么新鮮事了,它所投入的不只是一部分關(guān)懷和金錢,更多的是贏得了消費(fèi)者的心。1999年,科恩/羅潑公司做過(guò)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于慈善/公益事業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)度的調(diào)查,調(diào)查顯示:83%的美國(guó)人對(duì)于那些支持、支援公益事業(yè)的公司有著較為積極的印象,大約有2/3的消費(fèi)者說(shuō)當(dāng)價(jià)格和質(zhì)量都相差無(wú)幾的情況下,他們或許會(huì)轉(zhuǎn)投到那些積極參與到相關(guān)事件或者活動(dòng)的品牌那里,而68%的被調(diào)查者說(shuō),只要錢能夠用于美好的事業(yè)和有意義的方面,他們會(huì)非常高興地為一種產(chǎn)品支付更多的價(jià)錢。因此,消費(fèi)者對(duì)于品牌的公益事業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是認(rèn)可的,是極力贊成的。
同仁堂重振名聲時(shí),每逢全國(guó)會(huì)考,同仁堂就向舉子們免費(fèi)贈(zèng)送消暑降溫的平安藥;每年北京城清挖城溝,“同仁堂”大紅燈籠就高高懸于城溝之前,這既方便了行人,又能給人們留下深刻的印象,為同仁堂樹(shù)立了積德行善的良好口碑。星巴克咖啡連鎖店基金會(huì)(Starbucks Foundation)把重心集中在掃盲行動(dòng)方面,給予貨幣的支持,推行社區(qū)計(jì)劃。雅芳針對(duì)女性健康而發(fā)起設(shè)立的慈善基金計(jì)劃與雅芳公司的品牌定位是完全契合的,自1993年起,雅芳公司一直在通過(guò)“雅芳對(duì)抗乳腺癌活動(dòng)”(the Avon Breast Cancer Crusade)積極活躍在對(duì)抗乳腺癌的活動(dòng)之中,籌集支持服務(wù)所需要的基金。這項(xiàng)活動(dòng)僅僅是雅芳公司贊助的30個(gè)公益事業(yè)計(jì)劃之一。
“營(yíng)銷沒(méi)有專家,唯一的專家就是消費(fèi)者”,史玉柱曾這樣說(shuō)。在產(chǎn)品同質(zhì)化和充滿競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代,滿足消費(fèi)者的情感需求,塑造情感品牌無(wú)疑是一條新型的貼民心進(jìn)民意的道路。此路只有用真情感動(dòng)消費(fèi)者,才能走的更快更好!
【參考文獻(xiàn)】
[1] 余明陽(yáng), 楊芳平. 品牌學(xué)教程[M]. 上海: 復(fù)旦大學(xué)出版社, 2008.
吉林市自然資源豐富，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中涌現(xiàn)出大量的中小企業(yè)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展做出了很大貢獻(xiàn)，但在自身品牌推廣上，相對(duì)薄弱，并沒(méi)有形成較強(qiáng)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。本文針對(duì)吉林市農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)在品牌推廣方面進(jìn)行分析研究。
1吉林市農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1.1從粗獷型發(fā)展向集速型發(fā)展轉(zhuǎn)變
吉林市地處遼闊的東北黑土平原，農(nóng)業(yè)資源雄厚，作?榧?林省經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，有著得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，在交通、環(huán)境、人文等各個(gè)方面，都為農(nóng)業(yè)的縱向化發(fā)展奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。目前，吉林市立足國(guó)家針對(duì)東北老工業(yè)基地振興計(jì)劃，結(jié)合自身特點(diǎn)，統(tǒng)籌兼顧、合理布局、從傳統(tǒng)的粗放式農(nóng)業(yè)發(fā)展，向集速型的農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)變，目標(biāo)是建立區(qū)位優(yōu)勢(shì)集中并高速發(fā)展的嶄新模式，讓吉林市周邊的農(nóng)業(yè)資源獲得最大化的價(jià)值利用。
1.2從傳統(tǒng)型農(nóng)業(yè)向創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)過(guò)渡
吉林市周邊的5個(gè)縣級(jí)市有著極強(qiáng)的區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，舒蘭、蛟河、磐石、樺甸、永吉等都具有自身的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)。在過(guò)去，吉林市依托自身的區(qū)域農(nóng)業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，因地制宜獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同，成為吉林省優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)地。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷發(fā)展，大量的中小企業(yè)，抓住市場(chǎng)發(fā)展先機(jī)，使得吉林市的農(nóng)業(yè)獲得了良性合理發(fā)展。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的變化讓傳統(tǒng)型的農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)不足以獲得市場(chǎng)領(lǐng)先占有率，需要合理地向創(chuàng)新型農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品深加工、高端品牌建立等各個(gè)方面，進(jìn)行有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘。這些都是當(dāng)前吉林市在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展中，獲得高度理念認(rèn)同的[1]。
2中小企業(yè)在品牌推廣中表現(xiàn)出的問(wèn)題
2.1自身規(guī)模小，品牌建立受局限
因自身規(guī)模偏小，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的中小企業(yè)在自身品牌推廣中的效果偏低。如在資金的保障、品牌定位、渠道的建立等不同環(huán)節(jié)中都面臨著各式各樣的競(jìng)爭(zhēng)壓力。當(dāng)前，吉林市周邊的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)在資金上大多處于需通過(guò)銀行貸款、社會(huì)融資等方式獲得經(jīng)營(yíng)資金的保障，當(dāng)出現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)后，容易導(dǎo)致資金鏈斷裂的問(wèn)題，增加企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。在人力方面，因自身規(guī)模的限制，不能吸引優(yōu)秀人才，并在內(nèi)部人員培訓(xùn)等方面受到一定的約束。在品牌的建立上，知名品牌較少，高端農(nóng)業(yè)品牌的定位數(shù)量和質(zhì)量處于國(guó)內(nèi)同行業(yè)偏低的水平，不能通過(guò)品牌的發(fā)展獲得自身產(chǎn)品銷量的直接推動(dòng)[2]。
2.2保障程度低，政府扶持需完善
當(dāng)前政府對(duì)于吉林市農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的扶持力度是最為強(qiáng)化的時(shí)期，在很多方面都體現(xiàn)了保障的效果。如稅收、法律法規(guī)等方面，都獲得了一定的價(jià)值體現(xiàn)。但從整體保障角度上分析，特別是在中小企業(yè)農(nóng)業(yè)品牌推廣方面，政府需加大扶持力度，例如在區(qū)位優(yōu)勢(shì)推薦、產(chǎn)業(yè)集群效益優(yōu)化、資源布局結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面，都存在較大的改進(jìn)和提升空間[3]。
3合理發(fā)展吉林市農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)品牌推廣對(duì)策
3.1結(jié)合自身特色提升品牌價(jià)值
中小企業(yè)在自有的品牌推廣上，需要立足現(xiàn)有規(guī)模現(xiàn)狀，利用有限的資金，關(guān)注自身的優(yōu)勢(shì)，并發(fā)展和穩(wěn)固經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，使其轉(zhuǎn)化為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。建立高端品牌的概念，如推廣有機(jī)大米、特色種植等。吉林市自然資源豐富、肥沃的東北黑土以及發(fā)源長(zhǎng)白山的松花江水，都為區(qū)域的農(nóng)業(yè)發(fā)展提供發(fā)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。中小企業(yè)立足資源優(yōu)勢(shì)，充分利用電子商務(wù)、產(chǎn)業(yè)集群等特點(diǎn)，在渠道建立和優(yōu)化、物流配送、目標(biāo)市場(chǎng)針對(duì)性研究等方面主動(dòng)提升自身的優(yōu)勢(shì)，建立符合自身特色的新優(yōu)勢(shì)，讓品牌價(jià)值不僅體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)方面，更要體現(xiàn)在配屬建立等方面軟競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)。讓品牌價(jià)值可以獲得符合時(shí)展的特點(diǎn)。
3.2提高保障力度，加大政府扶持
政府不僅需要在稅收、法律法規(guī)等方面給予農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)一定的保障和扶持，還需要深入合理的研究和分析。中小企業(yè)的品牌推廣方面，政府需要有效地介入進(jìn)來(lái)，如鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)以及具體農(nóng)戶，去合理地開(kāi)展應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化環(huán)境，在對(duì)生產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行客觀調(diào)查基礎(chǔ)上，有效發(fā)展前景項(xiàng)目。對(duì)中小企業(yè)融資難的問(wèn)題，適度進(jìn)行綠色農(nóng)業(yè)融資渠道的建立，鼓勵(lì)銀行以及社會(huì)金融機(jī)構(gòu)，在法律法規(guī)保障基礎(chǔ)上，為農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中小企業(yè)提供互惠互利的便利條件。引導(dǎo)中小企業(yè)剔除風(fēng)險(xiǎn)較大的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，立足吉林省農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，謀劃吉林市農(nóng)業(yè)發(fā)展布局，主動(dòng)尋找和消除發(fā)展壁壘，為中小企業(yè)的品牌推廣提供便利。
