時間：2022-10-10 07:42:14
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇網(wǎng)站管理論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
注意，這里說的創(chuàng)意是指站點的整體創(chuàng)意，（因為這個創(chuàng)意而產(chǎn)生這個站點，或者相同的內(nèi)容，推出的創(chuàng)意不同），也與網(wǎng)頁的平面設計創(chuàng)意有所不同。
創(chuàng)意到底是什么，如何產(chǎn)生創(chuàng)意呢？
創(chuàng)意是引人入勝，精彩萬分，出奇不意的；創(chuàng)意是捕捉出來的點子，是創(chuàng)作出來的奇招……。這些講法都說出了創(chuàng)意的一些特點，實質(zhì)上，創(chuàng)意是傳達信息的一種特別方式。
比如Webdesigner(網(wǎng)頁設計師)，我們將其中的E字母大寫一下:wEbdEsigEr，感覺怎么樣，這其實就是一種創(chuàng)意！
創(chuàng)意并不是天才者的靈感，而是思考的結(jié)果。根據(jù)美國廣告學教授詹姆斯的研究，創(chuàng)意思考的過程分五階段：
1.準備期--研究所搜集的資料，根據(jù)舊經(jīng)驗，啟發(fā)新創(chuàng)意；
2.孵化期--將資料咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，任意結(jié)合；
3.啟示期--意識發(fā)展并結(jié)合，產(chǎn)生創(chuàng)意；
4.驗證期--將產(chǎn)生的創(chuàng)意討論修正；
5.形成期--設計制作網(wǎng)頁，將創(chuàng)意具體化。
創(chuàng)意是將現(xiàn)有的要素重新組合。
比如，網(wǎng)絡與電話結(jié)合，產(chǎn)生IP電話。從這一點上出發(fā)，任何人，包括你和我，都可以創(chuàng)造出不同凡響的創(chuàng)意。而且，資料越豐富，越容易產(chǎn)生創(chuàng)意。就好比萬花筒，筒內(nèi)的玻璃片越多，所呈現(xiàn)的圖案越多。你如果有心可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡上的最多的創(chuàng)意來自與現(xiàn)實生活的結(jié)合(或者虛擬現(xiàn)實)，例如在線書店，電子社區(qū)，在線拍賣。你是否想到了一種更好的創(chuàng)意呢？
創(chuàng)意思考的途徑最常用的是聯(lián)想，這里提供了網(wǎng)站創(chuàng)意的25種聯(lián)想線索：
1.把它顛倒
2.把它縮小
3.把顏色換一下
4.使它更長
5.使它閃動
6.把它放進音樂里
7.結(jié)合文字音樂圖畫
8.使它成為年輕的
9.使它重復
10.使它變成立體
11.參加競賽
12.參加打賭
13.變更一部分
14.分裂它
15.使它羅曼蒂克
16.使它速度加快
17.增加香味
18.使它看起來流行
19.使它對稱
20.將它向兒童訴求
21.價格更低
22.給它起個綽號
23.把它打包
24.免費提供
首先得向您闡明一個概念，即這里所說的“營銷性企業(yè)網(wǎng)站”并不是一定要在網(wǎng)站中賣什么物品，您在前面可能也看到過，我們所說的“營銷”是指一切為企業(yè)營銷服務的利用網(wǎng)絡、網(wǎng)站進行的各種宣傳、展示及營銷措施，因此，“營銷性企業(yè)網(wǎng)站”就是以增加銷售、提高服務質(zhì)量、搞好客戶關系等等為目的的網(wǎng)站建設。下面，向您介紹網(wǎng)站建設過程中的各種技巧。
網(wǎng)站定位技巧
定位您的網(wǎng)站，首先要明確定位營銷網(wǎng)站的訴求風格，一般來說，網(wǎng)站在訴求風格上有理性訴求和感性訴求及綜合型三種，任何營銷性的網(wǎng)站都面臨這樣一個選擇：你應該將“訴求”和溝通策略建立在一種由不容置疑的證據(jù)所支持的主張上呢，還是應該建立一種被顧客“感覺”良好的情感訴求呢？一般來說，理性訴求強調(diào)理論及邏輯性，以事實為基礎，以介紹性文字為主；感性訴求則強調(diào)直覺，以價值為基礎，以形象塑造為主。
強調(diào)理性訴求的網(wǎng)站以事實為依據(jù)，以產(chǎn)品或技術為核心，通過產(chǎn)品或技術，突出企業(yè)特點，進行營銷活動，著力點在產(chǎn)品或技術的視覺沖擊力和吸引力。這種類型的網(wǎng)站往往在對產(chǎn)品或技術方面不惜筆墨，以理性訴求確立其營銷地位，力求在顧客心中營造一種技術領先的氛圍，從而產(chǎn)生對企業(yè)的信任感。顯然，這類站點在設計方面相對要求不高，但一定要在技術、產(chǎn)品的宣傳、展示以及應用和對實際的具體作用等方面下力氣渲染，并在風格上一定要保持一致，最好與企業(yè)的CI形象一致，以保持企業(yè)在消費者網(wǎng)上、網(wǎng)下形象的連續(xù)形象，從而樹立鞏固的地位。
強調(diào)感性訴求的網(wǎng)站多以樹立企業(yè)形象為主，以服務為導向。這里的服務有兩方面含義，一是本身企業(yè)提供的就是服務，如服務行業(yè)；二是企業(yè)的售前、售后服務。通過服務提升企業(yè)在客戶心中的地位，從而促進營銷，這一類型則一定要注重網(wǎng)站的風格設計和創(chuàng)意，以感性訴求為主，著意渲染或營造一種特有的企業(yè)氛圍，著意體現(xiàn)一種網(wǎng)站或產(chǎn)品及服務的價值感，決不能平鋪直敘，更不能只是將傳統(tǒng)的服務搬到網(wǎng)上來，我看目前絕大多數(shù)網(wǎng)站就是這樣，我們提供什么什么服務，歡迎與我們聯(lián)系，等等，試想，互聯(lián)網(wǎng)只是一個虛擬的環(huán)境，您沒有給瀏覽者營造一種可信的氛圍，人家憑什么相信你的服務呢？現(xiàn)實中企業(yè)的信譽在網(wǎng)上一樣有效。你可能找不出自己真正具有實力的地方，不要緊，我們可以通過網(wǎng)站建設，回過頭來審視一下自己的公司、企業(yè)，重新為企業(yè)塑造一個新的形象定位，并在以后的運營中下力氣加強建設，從而在行業(yè)中獨樹一幟，力求在顧客心中營造一種嶄新的形象，并產(chǎn)生信任感。請您仔細考慮一下：互聯(lián)網(wǎng)上成百上千的同行業(yè)網(wǎng)站，顧客為什么購買或使用你的產(chǎn)品或服務，而沒有選擇競爭者的產(chǎn)品或服務？市場經(jīng)濟是競爭性的。你必須為人們選擇你的品牌而不是他人的品牌創(chuàng)造理由。因此，一方面，要加強特殊氛圍的營造，在感性訴求上下功夫，消除企業(yè)與顧客在時間與空間上的距離，建立客戶忠誠度，增加客戶價值，通過拓展、建立、保持并強化客戶關系使自身效益最大化；另一方面，好好設計你的網(wǎng)站，獨特的設計能夠營造一種獨特的企業(yè)文化——互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)文化，也許這與傳統(tǒng)營銷風格不符，不要緊，不要太過于依賴傳統(tǒng)營銷！
綜合類型也比較常見，就是將上面而二者結(jié)合起來，因為對于同一種產(chǎn)品，不同的人可能基于不同的決定——有時產(chǎn)品本身的特性可以決定你是理性的還是感性的。因此，在網(wǎng)站的氛圍營造上就要注意分辨：如果某一方面不能充分說明產(chǎn)品或服務的特性，就要將二者結(jié)合起來，在不同的部分分別進行理性和感性的訴求，借以打動不同類型的顧客，既以大量的事實突出企業(yè)的技術優(yōu)勢，又營造一種感性的氛圍，強調(diào)產(chǎn)品或服務給人帶來的價值，通過二者的結(jié)合，共同營造企業(yè)獨特的氛圍。
一般來說，以感性為主的網(wǎng)站多為生產(chǎn)類型的企業(yè)，而感性訴求為主的網(wǎng)站多為服務類型的企業(yè)，當然這種分類方法并不是絕對的，有時，作為生產(chǎn)型的企業(yè)，其網(wǎng)站可能是服務型的，也有可能是綜合型的，也有可能一個網(wǎng)站在不同時期選擇不同類型的網(wǎng)站，在訴求風格上也就不一樣。但不管是什么類型，還是那句話，一切為營銷服務，這樣，網(wǎng)站才能發(fā)揮其真正的價值。
明確網(wǎng)站的訴求風格將直接影響著后面資料準備的側(cè)重點，將網(wǎng)站定位成一種類型，那么在網(wǎng)站資料的籌備中就要在某方面下力氣，如何準備資料，請繼續(xù)閱讀。
請慎重為您的網(wǎng)站準備資料，這是網(wǎng)站建立過程中一項非常重要的工作;
我們已經(jīng)了解了網(wǎng)站的訴求風格，隨之，您要了解的是建立網(wǎng)站的目的：建立一個行之有效的營銷性的網(wǎng)站決不能馬馬虎虎，草率行事，隨便準備點資料，找一些象征性的圖片，一攬子塞給專業(yè)公司，過個不長時間網(wǎng)站就OK了，這是絕對的錯誤！也許您得知同行企業(yè)已紛紛建網(wǎng)，并取得了一定的收效；也許您是被網(wǎng)絡公司業(yè)務員再三的勸告，才準備投資建立網(wǎng)站，提醒您注意，必須在一開始就明確：您能夠利用網(wǎng)站做什么？通過網(wǎng)站，您能夠為訪問者或顧客提供什么，或者說你給消費者帶來了什么利益？然后在問問自己能夠從中獲得什么利益？
這里，提醒您注意的一點是，文字資料最好找專人負責整理，最好是熟悉市場營銷并有一定文字組織能力的人，他們能夠站在企業(yè)、市場和消費者的多角度考慮文字的組織方式。我的工作體會是企業(yè)在提供資料時常常是基于企業(yè)宣傳手冊、彩頁、各種報告、技術資料，我想說的是，這些資料往往技術性太強或一味地站在企業(yè)角度：我有多么悠久的歷史、技術先進、榮譽稱號，但缺乏站在客戶角度考慮問題。當然，這些都是很好的資料，但建議您最好找專人整理一下。
下面將網(wǎng)站具有共性的功能展示給大家，您可以根據(jù)需要，選擇適合自己的方式組織資料。
1、信息
組建企業(yè)營銷網(wǎng)站，可以把企業(yè)信息和產(chǎn)品信息推到網(wǎng)上，以獲取更多的貿(mào)易機會和市場競爭力，這是企業(yè)走近電子商務的第一步。您在籌集資料及以后的維護中要注意，這是一個增加企業(yè)營銷渠道的方式。您可以利用Internet最省錢、最有效地向外界提供企業(yè)的相關信息，以服務顧客。通過Internet，及時提供企業(yè)的最新消息，如新產(chǎn)品開發(fā)、股票價格、經(jīng)營情形等。您還可以將Internet作為銷售輔助工具，隨時隨地給處于第一線的銷售人員提供各種即時性的企業(yè)信息，以支援銷售活動并與銷售人員隨時保持溝通聯(lián)系，降低市場失誤，避免市場損失。
另外，在收集企業(yè)信息時要確定您的目標訪問者，要清楚別人訪問您的站點的理由，也就是要考慮這些目標訪問者的需求問題，只有有針對性地提供網(wǎng)站信息內(nèi)容，才能更好地吸引訪問者。如果訪問者關心售后服務甚于產(chǎn)品價格時，網(wǎng)站上就應該更多強調(diào)售后服務的內(nèi)容。
2、樹立企業(yè)形象，展示或提高企業(yè)的競爭力
Internet最初始層面的作用就是展示企業(yè)形象，就象利用各種傳統(tǒng)媒體的企業(yè)形象宣傳廣告，所不同的是費用低廉、有效時間長、速度快、更新便捷，仔細考慮您的競爭優(yōu)勢在哪里，如企業(yè)是否獲得過什么獎勵、產(chǎn)品的突出優(yōu)點、客戶服務的優(yōu)勢等等，認真對待這項工作，多準備一些相關的資料，并且要了解為什么訪問者會到您的站點來而不是去您的競爭者的站點，此時，應該對競爭者的站點進行比較細致的分析，看看他們都提供了一些什么樣的內(nèi)容，針對的訪問對象和我們有什么不同等等，通過這樣的分析，就能更加清楚自己的優(yōu)點和不足，從而做到揚長避短。實際上，對競爭者站點的分析應該貫穿整個企業(yè)站點的建設過程之中，通過全面的分析從而吸取他們的優(yōu)點，避免他們的短處。因此，僅考慮“我的品牌與競爭者的差異”已不再足夠，還必須問一問自己：“我的網(wǎng)站與競爭者有那些差異？”努力收集本企業(yè)的相關資料，將之投放到互聯(lián)網(wǎng)，于無形中塑造企業(yè)形象，提高企業(yè)知名度，一定能為您贏得更多的客戶和潛在客戶。
3、加強客戶服務
客戶服務的重要性已經(jīng)為眾多企業(yè)認識到，目前市場競爭的激烈性導致產(chǎn)品的差異迅速縮小，既而售前、售后服務的個性化日益突出，各大企業(yè)都在著力加強這方面的宣傳力度，網(wǎng)站是一個交互性極強、反應迅速的媒體，通過網(wǎng)站搜集消費者的信息及反饋，有助于加強客戶服務的質(zhì)量，從而為企業(yè)贏得更多的客戶，創(chuàng)造更多的效益。如果您的企業(yè)側(cè)重服務，或許，您應該根據(jù)自己企業(yè)的特點為自己的服務定義一種網(wǎng)絡營銷風格，并在網(wǎng)站建設中努力營造這種風格，而且，如果您確實能夠做到保障客戶的利益，好好整理一下這方面的資料，將各種措施展示出來，它會給顧客在互聯(lián)網(wǎng)這個虛擬的空間留下一個好印象。
4、展示產(chǎn)品或技術優(yōu)勢
在目前競爭激烈的市場中，除非一個大型公司具有技術壟斷或產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)勢，一般的中、小型公司可能很難挖掘這方面的優(yōu)勢，不要緊，互聯(lián)網(wǎng)最大的特點就是她的開放性和跨地域性，開放性決定了互聯(lián)網(wǎng)信息的共享，這一特點為中小企業(yè)贏得了與大企業(yè)相抗衡的可能性：通過互聯(lián)網(wǎng)的信息資源共享，中小企業(yè)可以獲得對現(xiàn)代企業(yè)至關重要而又以常規(guī)方式無力收集的市場信息；跨地域性使企業(yè)營銷突破了傳統(tǒng)市場的地域限制，企業(yè)的發(fā)展方向和市場規(guī)模，因此，“互聯(lián)網(wǎng)使中小企業(yè)得以與大企業(yè)在同一起跑線上競技”。
5、推銷新產(chǎn)品
Internet是與顧客溝通的重要工具，同時也是推銷新產(chǎn)品的重要渠道。通過Internet可以從各方面介紹被推銷的新產(chǎn)品。測試新產(chǎn)品市場反應，并得到即時的反饋。在商業(yè)活動中一張照片可以勝過千言萬語，可以通過提供企業(yè)照片、聲音及圖片檔案等多媒體信息來服務顧客。
6、提高工作提高效率
互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是可以一天24小時為您和您的客戶服務，我們在工作工作過程中，經(jīng)常會遇到客戶提出的各種問題，而其中，有很多是重復的，因此，您可以將客戶最常關心的問題在網(wǎng)站上匯總，并給出答案，也就是我們常說的FAQ，而不必再為重復答復這些問題而苦惱，從而使您的工作更具效率。
7、增進與客戶的溝通
客戶對公司產(chǎn)品的意見，對公司的建議，您可以即時得到并迅速反應，然后通過網(wǎng)站再反饋給客戶。這是公司與客戶交流的橋梁。準備一些日常需要客戶填寫信息的表格，將它變成電子表格并到網(wǎng)上，并通過一些列促銷活動，收集大量客戶信息，組建自己的潛在客戶信息庫，并在網(wǎng)上或網(wǎng)下追蹤，一定會挖掘出許多新客戶。
8、為消費者服務
“先付出，再索取”，這是網(wǎng)絡行銷的一個很實用的方法，面對不計其數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站，如果你不為消費者提供任何利益，消費者是不會想到你的。這就是為什么我在本文開始強調(diào)“為顧客帶來什么利益”的原因，準備一切有利于消費者的資料，籌劃各種有利于消費者的活動，通過網(wǎng)站進行宣傳，同時配合網(wǎng)下運作，比如：可以在網(wǎng)站后配合網(wǎng)下舉行促銷活動，或為注冊用戶提供禮品，總之，記住，多為你的客戶或消費者提供好處。
【關鍵詞】購并；整合；風險規(guī)避；借殼上市；跨媒體傳播
繼2000年時代華納（TimeWarnerInc）與美國在線（AmericaOnline）合并風潮之后，2001年9月13日全球華人社區(qū)中領先的中文媒體和網(wǎng)絡服務公司新浪網(wǎng)（Nasdaq:SINA）宣布與香港陽光衛(wèi)視網(wǎng)絡電視有限公司（SunTelevisionCybernetworksHoldingsLimited，以下簡稱陽光衛(wèi)視）達成協(xié)議，購入陽光衛(wèi)視29%的股份。而在未來18個月內(nèi)，陽光衛(wèi)視通過部分換股、部分現(xiàn)金的方式陸續(xù)購進新浪股份，最多可達16%，從而成為新浪網(wǎng)的第一大股東。對此，有人評價說，這是中國今年最引人注目的跨媒體合并事件，將誕生中國第一個類似“美國在線—時代華納”的跨媒體航空母艦。
而業(yè)界人士持有不同的觀點。消極者認為，兩家企業(yè)的互補性并不明顯，雖然以前也有美國在線和時代華納這樣成功的范例，但這次合作有本質(zhì)上的區(qū)別，新浪不是美國在線，陽光衛(wèi)視也不是時代華納。美國在線和時代華納在合并之前已經(jīng)是美國的兩大主流媒體了，而新浪與陽光衛(wèi)視所處的地位無法與他們相比，新浪和陽光都正處在一個業(yè)務的低谷或者轉(zhuǎn)折點。雖然看上去這是兩個行業(yè)的強強聯(lián)合，但這次合并主要還是停留于象征意義上，最多只是一種創(chuàng)新而已，所以新浪和陽光都不能指望兩家的業(yè)務會因為合并很輕易地取得全面提升；積極者認為，目前傳媒產(chǎn)業(yè)正處于市場高速整合過程中，新浪網(wǎng)在將自己的優(yōu)質(zhì)品牌與用戶服務進一步拓展至大眾消費者方面一直居于領先地位。通過入門網(wǎng)站與電視媒體的結(jié)合，這兩家公司將充分利用雙方合作所形成的優(yōu)勢，致力于提升運營效率和拓展品牌知名度，就會大大縮短實現(xiàn)盈利的進程。
這起“跨媒體競合”事件盡管沒有“美國在線——時代華納合并案”的震撼效應，但在中國即將加入WTO時，為傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向提供了一個辯證的參照系。
媒體競合新范式：購而不并，相互控股
美國時代華納公司擁有《時代周刊》、《人物》、CNN等諸多享譽全球的期刊、有線電視企業(yè)和娛樂企業(yè)，在20世紀末創(chuàng)下全球銷售收入超120億美元的業(yè)績，是盈利頗豐的傳媒巨頭。而成立于1985年的美國在線作為世界上最大的ISP（互聯(lián)網(wǎng)接入服務提供商）公司，也是公認的國際盈利網(wǎng)絡巨人。合并的公司其營業(yè)額達300億美元，市值總額達2860億美元，它們的聯(lián)合的確稱得上強強合并的“天作之合”。它們的競合模式就是典型的“整合聯(lián)合與共存共榮”。①美國在線缺乏的是信息、寬帶和實體資源，而時代華納充分利用自身信息、品牌與寬帶資源，與ISP網(wǎng)絡媒介進行聯(lián)合，發(fā)揮了以互聯(lián)網(wǎng)為平臺的新媒體的優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，降低成本開支，增強了核心競爭力。雙方推行的是資本融合與滲透，實現(xiàn)資本結(jié)構重組，從而達到資本與利潤的低成本擴張。作為香港聯(lián)交所上市公司（上市代碼為HKSE：0307），陽光衛(wèi)視是大中華區(qū)領先的衛(wèi)星電視廣播公司及有線電視節(jié)目授權制作供應商，擁有兩個能在有限范圍內(nèi)落地的衛(wèi)星頻道的運營權。此外，陽光衛(wèi)視還通過iCableTV的21頻道向香港的50萬戶家庭及通過臺灣新知頻道向400多萬戶臺灣有線電視家庭發(fā)送節(jié)目。而且陽光衛(wèi)視在制作高質(zhì)量的文化類與信息類主題節(jié)目方面也處于業(yè)內(nèi)領先地位。新浪網(wǎng)作為一家在全球華人社區(qū)中居領先地位的中文媒體與網(wǎng)絡服務公司，提供在線新聞、娛樂、社區(qū)及電子商務服務。截至2001年6月，新浪網(wǎng)每月頁面瀏覽量已增至26億，全球注冊用戶亦高達2900萬。所以，單純從形式上看，陽光衛(wèi)視以楊瀾的知名度和幾次成功購并構建了“陽光”品牌，而新浪則是中國互聯(lián)網(wǎng)的名牌，以它居高的訪問戶、注冊戶以及對幾次“轟動性事件”的首家報道而深得用戶信賴。所以雙方均認為，在香港上市的陽光衛(wèi)視擁有發(fā)現(xiàn)頻道、國家地理等在大陸的收費電視獨家經(jīng)營權，將為新浪寬帶服務提供充足節(jié)目內(nèi)容，新浪網(wǎng)的2900萬用戶則將成為陽光衛(wèi)視發(fā)展互動節(jié)目的巨大消費群，這應該是一場“美滿的婚姻”。
同時，由于政策、技術和資金實力上的限制，陽光衛(wèi)視不能進入利潤豐厚的寬帶網(wǎng)絡基礎建設投資，只能暫時轉(zhuǎn)向?qū)拵ЬW(wǎng)內(nèi)容服務提供領域。這樣，陽光衛(wèi)視為進一步打通政策瓶頸，尤其是廣電領域?qū)τ蛲饷襟w的嚴格限制，就尋求與新浪的聯(lián)姻。而新浪可減少來自納斯達克的動蕩，尋找香港上市公司的支撐，拓展盈利空間。于是，新浪網(wǎng)購入陽光衛(wèi)視29%的股票，新浪網(wǎng)將為此支付800萬美元現(xiàn)金，以及約460萬股新發(fā)行的股票，這部分股票占新浪網(wǎng)股權稀釋后的總股份的10%。此外，新浪網(wǎng)還將支付250萬股新發(fā)行股票，而陽光衛(wèi)視在18個月后將擁有新浪的16%的股份。陽光衛(wèi)視已經(jīng)成為了新浪網(wǎng)的第一大股東，而原新浪大股東“四通電子”所持股份將被稀釋至8%左右。一旦陽光衛(wèi)視繼續(xù)大量購進新浪股份，將增強股東地位。而新浪也將同時擁有陽光29%的股份，成為第一大股東。當然，新浪沒有如傳言所稱與陽光衛(wèi)視進行合并，而只是選擇購入陽光衛(wèi)視的部分股份。如此購而不并，互相控股，可以揚長避短，減少重組成本，并不妨礙兩公司開展實質(zhì)性的合作。相反，“陽光—新浪”合作體能夠在寬帶服務領域提供和信息內(nèi)容集成上成為跨媒體強勁競爭者。
新浪高層策劃者曾表示：新浪要學會兩條腿走路，一條腿是自身發(fā)展，另一條腿是策略發(fā)展。所謂策略發(fā)展，即通過策略聯(lián)盟、策略收購的方式，與旅游、體育、金融等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合。正如新任CEO的茅道林說：我們不排除在我們盈利的整個的發(fā)展當中，主動地尋求一些好的合作機會?！谶@樣的前提下面我們會非常積極地去尋求一些收購的機會，因為我覺得，在未來的12個月，互聯(lián)網(wǎng)是一個整合跟融合的時代，包括公司跟公司的整合，也包括網(wǎng)上跟網(wǎng)下的融合，這個階段，新浪網(wǎng)將會扮演一個很積極的角色。②新浪借鑒美國在線與時代華納的跨媒體聯(lián)合的典范運作模式，進行過多次媒體間的資本與資源合作。而陽光衛(wèi)視也一直在尋找一個媒體平臺，它的目標是想構建全球性的媒介集團。這次合并自然是希望利用新浪網(wǎng)開展電視節(jié)目銷售的全球性電子商務，使合并后的新浪能夠成為陽光衛(wèi)視理想的全球性互聯(lián)網(wǎng)平臺。當然，陽光和新浪會有一個較長的磨合期，但相互控股后陽光衛(wèi)視的發(fā)展空間無疑會更加開闊。有人提出疑問：新浪作為傳統(tǒng)新聞在網(wǎng)上的最大集散地，它目前的業(yè)務會不會受影響?很顯然，新浪的舉動將影響整個國內(nèi)網(wǎng)絡市場的競爭格局，在兩家公司至少到目前為止都未能實現(xiàn)盈利的階段，無論是新浪還是陽光衛(wèi)視都需要靠借助于外力來支撐自己。新浪原有的商業(yè)運作模式，需要大型并購及其資產(chǎn)重組來刺激投資者。這樣，新合并成立的公司將擁有跨媒體平臺、寬帶內(nèi)容提供商、網(wǎng)絡電視提供商以及互動數(shù)碼專題節(jié)目搜索引擎等優(yōu)勢，彼此充分利用對方優(yōu)勢，開拓更廣闊的資本運營空間。
傳統(tǒng)媒體陽光衛(wèi)視與新浪合作，將會對其自身及整個媒體格局帶來什么樣的影響?是1∩1＞2的雙贏還是成為各自包袱而變成新媒介與傳統(tǒng)媒體之間的一次誤會?圈內(nèi)人十分關注這些敏感問題。某些業(yè)界人士的看法是，作為體制外的網(wǎng)絡媒體，新浪的身份是不確定的，其巨大的網(wǎng)上影響力的拓展及延伸，受到種種客觀條件的制約。而陽光衛(wèi)視的加盟將使新浪迅速地融入主流，并且通過主流管道兌現(xiàn)自己擁有的巨大的網(wǎng)絡資源。通過對最具影響力的中性網(wǎng)絡新聞平臺的整合，擴張自己的影響力，形成一個合理的媒體布局，是具有相當想象空間的。目前網(wǎng)絡媒體的發(fā)展，已經(jīng)到了整合的關鍵時期。因為傳媒產(chǎn)業(yè)總體低迷，使得整合的成本大大降低，而業(yè)者的整合訴求也日趨高漲；同時，獨立運作已無法面對來自另一個傳媒生態(tài)系統(tǒng)的激烈挑戰(zhàn)，整合自然成為媒體拓展生存發(fā)展空間的首選。在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的競爭中，被此逐漸意識到合作比競爭更重要，尋求“雙贏”或“多贏”的途徑，所以，從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢來看，陽光衛(wèi)視巧妙“登陸”新浪并非一次簡單的媒體購并游戲，而是雙方通過跨媒體參股、控股等資本運營手段進行競爭與合作的一種嶄新嘗試。
風險規(guī)避冷思考：借殼上市，市場整合
目前全球網(wǎng)絡廣告的衰退，甚至有的已經(jīng)開始出現(xiàn)負增長。所以“借殼上市”，資本市場無疑成為最好的中介場所，但這并非沒有投資風險，其風險主要來自較高的市場準入門檻。因此，大規(guī)模資金運作就成為成功的重要因素。資金的流入，使資本帶來了現(xiàn)代管理意識和人力資源管理新機制，以先進的管理模式來進行媒體運作，并用現(xiàn)代營銷觀念來推動媒體品牌的重構。產(chǎn)業(yè)資本的一個典型特征就是習慣于以股東的形式出現(xiàn)，并憑借其股東的身份和權利，來換取長期的業(yè)務或者戰(zhàn)略上的聯(lián)盟。具體的運作方式是以風險資本賣出，用產(chǎn)業(yè)資本買進，從而實現(xiàn)資本的良性運營。由于新浪與陽光衛(wèi)視的業(yè)務領域存在明顯不同，前者是網(wǎng)絡門戶，后者是電視媒介，所以要在短期內(nèi)實現(xiàn)兩公司實質(zhì)性融合重組有一定阻力，但如果先進行一些相關領域內(nèi)的公司間合作，如交叉銷售、聯(lián)合推廣等，通過整合雙方的廣告資源，集束彼此的業(yè)務范圍與業(yè)務質(zhì)量，從而大大增加廣告客戶的吸引力與投放指數(shù)。
中國入世后，陽光衛(wèi)視將有較大的機會全面進入內(nèi)地電視市場，但也必然面臨更加激烈的行業(yè)競爭態(tài)勢。新浪選擇在陽光衛(wèi)視開始盈利之初收購它的股權，表明了新浪迫切希望早日獲得更大的盈利機會，希望走出運營低效的窘境。MY8848前首席執(zhí)行官王峻濤指出：“這次換股是不是合并還不得而知，因為首先得看換股后誰是最大股東，而最重要的是具體的合作條款，在合作或合并條款沒有公布之前，這算不算合并還不得而知?！眴栴}的關鍵點就在于，陽光衛(wèi)視和新浪都還沒有找到成熟的業(yè)務模式和盈利途徑。尤其是王志東的出走和陽光衛(wèi)視的平穩(wěn)開播，以及這兩家分別屬于納斯達克和香港股市的上市企業(yè)在股市上表現(xiàn)低迷。在普通人看來制造了媒體合并的神話，而事實上則是企業(yè)自救的范例，所以兩者的合作很大程度上暫時具有被迫性和倉促感。
有網(wǎng)友評論說，陽光衛(wèi)視和新浪是“一對虧損冤家，兩個難兄難弟”，簡單相加并不能創(chuàng)造奇跡。的確，考察新浪網(wǎng)于8月15日公布的2001財年第四季度財務報告就不難分析出它們的境況：截至2001年6月30日的財年第四季度，公司的凈營收總額達到580萬美元，較上季度降低了57%，與2000年同一時期持平。本季度凈虧損共820萬美元，即每股凈虧損0.2美元，而上一季度凈虧損共計900萬美元，即每股凈虧損022美元。不包括針對無形資產(chǎn)與股票期權相關的報酬所攤提的非現(xiàn)金費用，另不含與離職金有關而支出的單次重組費用，本季度凈虧損試算額410萬美元，即每股虧損0.1美元。而上一季度凈虧損試算額為560萬美元，即每股凈虧損0.14美元，相較減少了27.2%。（見下表，單位：美元）
季度\收支凈營收總額凈虧損/每股凈虧損凈虧損試算額/每股凈虧損
本季度580820/0.2410/0.1
上季度900/0.22560/0.14
近一年來，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界頹勢逐漸凸現(xiàn)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)公司尤其是上市公司，都在試圖擺脫低迷的困境。新浪雖然在資金方面尚有一定量的現(xiàn)金，但長期虧損尤其是近來發(fā)生的王志東事件、郵件失靈、收費風波等，都暴露出其管理上的缺陷。企業(yè)風險投資的資本習性日益顯露，長期的虧損和行業(yè)局勢的低迷已經(jīng)使得投資人對中國概念的.com漸漸失去信心，從而嚴重影響了公司資本的公信力。
再來考察后者。6月12日，陽光衛(wèi)視在香港公布了截至2001年3月31日止年度經(jīng)審核的全年業(yè)績。在第一個財務年度內(nèi)，陽光衛(wèi)視總營業(yè)額激增至9630萬港幣，比上年度增長31%。自推出第一條主題衛(wèi)星頻道，集團的媒體業(yè)務在八個月內(nèi)營業(yè)額取得約5700萬港幣的佳績，占總營業(yè)額的59%。今年第一季度的廣告銷售額強勁增長，比去年增長超過500%，整個季度已接近收支平衡。陽光衛(wèi)視雖然在電視節(jié)目制作、發(fā)行等方面具有優(yōu)勢，但是借殼上市后遭遇股市滑坡，受到了重創(chuàng)，需要一段復蘇期。它清楚知道，積聚自身實力的最快途徑就是借用資本市場。這樣，“陽光衛(wèi)視通過收購一家在內(nèi)地與管理部門關系往來密切的企業(yè)的全部股權，就得到了一個‘資本殼’。注資完成以后，陽光衛(wèi)視就巧妙地規(guī)避了某些政策限制，借道進入了內(nèi)地市場。”③陽光衛(wèi)視集團給自己的定位是全球創(chuàng)作及分銷中文資訊娛樂專題節(jié)目及品牌的領先者，同時由于陽光衛(wèi)視目前擁有較為雄厚的股本，所以交換新股是不會影響新浪作為第一大股東的地位。目前傳媒產(chǎn)業(yè)進行資源配置時所面臨的窘?jīng)r是“大投入，大產(chǎn)出；小投入，不產(chǎn)出”，從而造成貧富懸殊的“馬太效應”。陽光衛(wèi)視作為傳統(tǒng)媒體，通過參股網(wǎng)絡上市公司進入資本市場，從切入新浪網(wǎng)絡媒體的業(yè)務，進而切入它的核心業(yè)務，實現(xiàn)了主業(yè)業(yè)態(tài)的全面轉(zhuǎn)型。這樣，依托控股股東在傳媒產(chǎn)業(yè)方面所具有的品牌、人才以及資源優(yōu)勢，確立以信息傳播產(chǎn)業(yè)為主的多業(yè)競爭態(tài)勢，多渠道開發(fā)資本市場再融資功能，成功實現(xiàn)了市場整合，避免了傳媒資本高成本擴張、低效率運作的“泡沫經(jīng)濟”風險。
關于“跨媒體傳播”問題的探討
陽光衛(wèi)視與新浪的合作，是“跨媒體傳播”的模式，但這并非它們獨創(chuàng)的概念。早在20世紀90年代，由于各種異質(zhì)媒體的激烈競爭，促使媒體之間彼此交叉?zhèn)鞑ヅc整合，由此而產(chǎn)生了“跨媒體傳播”的經(jīng)營理念與運作范例。過去幾年中，全球資本市場投資熱點人都在互聯(lián)網(wǎng)。然而，網(wǎng)絡泡沫破滅之后，資本又把敏銳的目光投向了日漸升溫的傳媒產(chǎn)業(yè)。加上目前的傳播機構一般都靠單一媒體創(chuàng)造效益，這種經(jīng)營模式已無法適應網(wǎng)絡時代的信息傳播競爭，實施跨媒體和跨行為兼并就勢在必行。同時隨著中國即將進入WTO，國內(nèi)的傳媒市場不可避免將面臨一定程度的開放，傳媒市場日益活躍，包括一些外國傳媒巨頭如新聞集團和美國在線等也開始從邊緣到中央，從非敏感行業(yè)到核心行業(yè)逐漸滲透。作為全球第一家24小時滾動播出的中文網(wǎng)站，借助傳統(tǒng)媒體陽光衛(wèi)視的內(nèi)容及其人力資源逐步拓展競爭范圍，是在國內(nèi)國際傳媒競爭環(huán)境中推行跨媒體合作的明智之舉。
易凱網(wǎng)絡資本公司首席執(zhí)行官王冉撰文說：“真正意義上的跨媒體集團在價值評估方面比單一媒體公司更加受投資者追捧。”他認為：“其中至少有三個原因：一是跨媒體集團可以最大限度地榨取不同媒體之間的協(xié)同效應，同樣的內(nèi)容可以根據(jù)用戶的不同需求多次利用也就是所謂的‘一魚多吃’。二是跨媒體集團可以充分利用不同媒體平臺所產(chǎn)生的現(xiàn)金流的互補性，降低財務風險，做到東方不亮西方亮。第三對未來的廣告客戶來說，跨媒體平臺會成為承接廣告的一個越來越重要的先決條件，廣告的傳播方式將從個體平臺的簡單相加日益向多維互動的跨平臺套餐方向發(fā)展?！雹軓偷┐髮W新聞學博士生王睛川也撰文指出：跨媒體傳播有六大優(yōu)點：可以最大限度地擴大受眾覆蓋面；大幅度地降低傳播成本；提高信息傳播效率；綜合利用媒介資源；充分滿足受眾需求；提高媒體的抗風險能力。⑤根據(jù)以上分析，有三個問題值得探討。
（1）跨媒體傳播的發(fā)展方向如何?作為網(wǎng)絡媒體，由于其商業(yè)運作模型不穩(wěn)定，所以其發(fā)展方式可以采用與傳播媒體的聯(lián)合，即把資本力量和傳媒力量完整地結(jié)合，成為一個有機的傳媒實體系統(tǒng)。同時，“互聯(lián)網(wǎng)有雙重價值，既是媒體平臺，也不局限于媒體平臺，也是大的營銷渠道。從我們把握網(wǎng)絡新經(jīng)濟的角度來講，更多地找準定位，整合資源，發(fā)現(xiàn)新的商業(yè)運作的規(guī)律，這是所有的傳媒面臨的主題”。⑥
（2）跨媒體傳播能不能降低投資風險，實現(xiàn)資本低成本擴張?根據(jù)西方經(jīng)濟學的觀點，媒介產(chǎn)業(yè)屬于高風險與高回報的產(chǎn)業(yè)，在巨大的市場機會面前，需要資本市場的巨額投入與專業(yè)化的經(jīng)營和管理。但國內(nèi)媒介產(chǎn)業(yè)與資本市場的長期脫鉤，資本投入缺乏合法途徑而使兩者若即若離。隨著介產(chǎn)業(yè)政策“瓶頸”的逐步開放，大量的資金涌入，資本品牌的競爭將成為未來傳媒產(chǎn)業(yè)競爭的主流。而傳媒運作的動因有三個條件，即市場、規(guī)模與資本。產(chǎn)業(yè)要發(fā)揮規(guī)模聚焦效應，需要依托資本，而資本如果尋求到了合適的投資機會，與媒體合流，從而減少資本運營風險。
（3）如何避免重蹈傳媒泡沫經(jīng)濟的覆轍?媒介產(chǎn)業(yè)的市場成熟的標志是變“跑馬占地”為規(guī)模競爭，即資本競爭，但它有一個條件，那就是首先要充分整合媒體信息與運作資源。因為互聯(lián)網(wǎng)盡管信息多，但缺乏信息獲取的渠道和信息加工的經(jīng)驗，導致信息內(nèi)容質(zhì)量和傳播效果相對較差。相反，傳統(tǒng)媒體有龐大的信息獲取網(wǎng)絡和信息運作的規(guī)范。以互聯(lián)網(wǎng)新技術和新的運作思路作為整合資源的前提，結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，整合到新的傳媒系統(tǒng)中，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新的網(wǎng)絡媒體運作資源的高效整合。這樣，大大降低信息交易的成本，傳統(tǒng)媒體借助網(wǎng)絡平臺，新媒體介入資本，摒棄邊緣化運作，切入產(chǎn)業(yè)核心業(yè)務，實現(xiàn)實體規(guī)模效應，從而避免制造傳媒泡沫經(jīng)濟。
注釋：
①張立勤：《整合聯(lián)合共存共榮》，《國際新聞界》，2000年2期第21頁。
②摘自《今日新浪網(wǎng)高層媒體見面會全文》2001.6.8。
③金凡：《分析：陽光與新浪的雙贏交易》2001-9-13。
④王冉：《新傳媒時代》，2001-6-4視網(wǎng)聯(lián)新聞中心。
面對這種挑戰(zhàn)，各種傳統(tǒng)媒體紛紛掀起了與網(wǎng)絡捆綁的大潮，以期在與網(wǎng)絡的結(jié)合中獲得一種整合傳播效應。廣播與網(wǎng)絡的融合，是一場深刻的革命。這已被人們普遍認識和肯定。
廣播利用因特網(wǎng)廣泛應用信息數(shù)字化技術和高速度，高容量的光纖通信技術以及交互技術等高新技術，不但可以克服傳統(tǒng)廣播稍縱即逝的弱點，而且還可以跨越時空的限制，極大擴大傳播的范圍，改變傳播方式，開出廣播的一片新天地。
目前，世界上主要的國際廣播電臺，如英國的BBC、美國的VOA、法國國際廣播電臺RH都將注意力放到了廉價的網(wǎng)上空間。BBC已建立了在線新聞網(wǎng)站；美國之音VOA用23種語言在WEB網(wǎng)絡上進行音頻廣播；法國國際廣播電臺目前用5種語言在網(wǎng)上進行新聞廣播。
中國國際廣播電臺(ChinaRadioInternational，以下簡稱CRI)作為中國唯一向世界各國廣播的國家電臺，也對網(wǎng)上廣播進行了有益嘗試。
有“空中大使”美譽的中國國際電臺。她不僅是中國擁有海外受眾最多、影響最大的媒體，而且廣播語種(每天用38種外國語、漢語普通話及4種方言向世界各地廣播)、播出時間(每天192小時)、發(fā)射功率和聽眾來信四項指標均居全世界各國國際廣播電臺前列。多年來，她代表國家形象，以向世界各國聽眾介紹中國歷史、現(xiàn)狀和中國政府的內(nèi)外政策、增進各國人民對中國的了解和友誼、維護世界和平、促進人類進步事業(yè)為宗旨，逐漸成為了世界上有較大影響力的國際廣播電臺之一。
實踐證明，CRI網(wǎng)上廣播具有重要意義，它將成為21世紀廣播改革的必由之路。
CRI網(wǎng)絡版創(chuàng)辦于1998年12月，設有華語臺、英語臺、德語臺、西班牙語臺等幾個相對獨立的“網(wǎng)上電臺”。這些“網(wǎng)上電臺”自成體系，雖然其它內(nèi)容大都是以新聞為主體的綜合性節(jié)目，但各個“電臺”播出的內(nèi)容略有不同，具有很強的針對性。
關注焦點、熱點、及時傳播時事要聞，是CRI的主要任務。無論是華語臺、英語臺，還是德語臺，或者是西班牙語，都已經(jīng)實現(xiàn)了各種新聞性節(jié)目的網(wǎng)上“視聽播報”。這些內(nèi)容既有文字內(nèi)容，又有收聽功能，能有效滿足聽眾和讀者的雙重需要。這是CRI有別于報紙網(wǎng)絡版的獨特之處。
CRI網(wǎng)絡版的新聞性欄目前設有“今日新聞”、“時事報道”、“國際新聞”、“體育新聞”、“文化新聞”，排列在主頁的左上角，為讀者和聽眾帶來了極大方便。
專題性報道是CRI網(wǎng)絡版中的“重頭戲”，各個“小電臺”都設有自己的專題性欄目。這種欄目較一般新聞有相對穩(wěn)定性，往往以特殊的圖標標識。在這些專題中存有大量“歷史性文章”，能有效方便聽眾和讀者收聽和閱讀，有效彌補了廣播“過耳不留余蹤”的缺點。
CRI網(wǎng)絡版的專題性欄目目前設有“99”、“WTO”、“國際縱橫”、“”、“分裂不得人心”、“國慶五十周年慶典回放”、“外國人看中國”、“話說”等。這些專題的圖標排列在主頁右側(cè)，點擊后可快速進入。其中重點專題被放在相應頁面的最上方，引人注目。如“國慶五十周年慶典回放”。
CRI網(wǎng)絡版的主頁及各下屬“電臺”每天更新兩次。第一次更新時間是8：00；第二次更新時間，主頁為17：00，華語臺為21：30，幾種外語臺為14：00。
目前，CRI網(wǎng)絡版的圖片運用量還相當少見。除外語臺中有少量圖片外，華語臺里基本上沒有圖片，尤其是新聞圖片缺乏。這是有待改進的地方。
此外，CRI網(wǎng)絡版的有聲節(jié)目了也有限。如華語臺中的“五彩周末”、“僑訊專遞”、“海峽兩岸”、“中國之窗”等節(jié)目，僅有文字，不能收聽。
CRI網(wǎng)絡版的頁面設置，簡單樸素，自然大方，少花哨之處。但總體來說，作為新聞性節(jié)目，還是比較適合閱讀的，具有對外廣播電臺特色。
(一)整體頁面設計
在CRI網(wǎng)絡版中，無論是主頁、華語臺，還是外語臺(德、西、英)，都采取了一個頁面劃分三欄的方式。以主頁為例，左欄排列的是一些欄目標識與圖標，分別有“國內(nèi)新聞”、“體育新聞”、“文化新聞”、“國際臺簡介”、“資料檢索”、“與我們聯(lián)系”及“特別鏈接”和“友情鏈接”等；右側(cè)排列的是專題性欄目標識；頁面正中是“今日要聞”及簡單提要，每條要聞前有一個紅色閃動的粗箭頭，有很強的視覺沖擊力。[page_break]
CRI網(wǎng)絡版頁面底色均為白色，字體顏色富于變化。如華語臺中的新聞提要全部采用淺紅色，而主頁的每日要聞用紫色表示鏈接標識，訪問后變?yōu)闇\紅色，而要聞提要則為黑體字。與鏈接點和導航條相比，新聞版塊的色彩較為豐富。
(二)導航系統(tǒng)設置
1同一內(nèi)容。
在主頁的“每日要聞”中，每一條新聞的標題下面都加了下劃線，表示該文字塊建立了鏈接，點中這些文字塊，便可進入到另一頁面詳細閱讀；在華語臺的“新聞要聞”末尾，有一個“更多新聞……”的文字塊建立了鏈接；在外語節(jié)目中，隨處都有“clickheretolisten"這樣的文字導航塊，其功能相當于語音導航。
在有些頁面的末尾，也可見到“返回”這樣的導航文字塊。有些節(jié)目末尾，可以通過導航條，查閱幾月前、幾周前、幾天前的節(jié)目內(nèi)容。
2不同內(nèi)容
在CRI網(wǎng)絡版的左右兩側(cè)的文字塊或圖標都建立了鏈接。在有些頁面的上部，或者文末，有相對集中的導航塊。如華語臺通過這種方式與“今日新聞”、“時事報道”、“五彩周末”、“僑訊專遞”等都建立了鏈接。
3特別鏈接與友情鏈接
主要設置在主頁左下側(cè)。特別鏈接有：、中國、研究會。通過友情鏈接可進入中央人民廣播電臺、中央電視臺、上海東方廣播電臺、佛山電臺等電臺網(wǎng)站。
（三）網(wǎng)上播報
這是CRI網(wǎng)絡版的特色之處。幾乎在每個頁面的左上角，都有一個或兩個喇叭式圖標，點中所需語種，頁面上便會出現(xiàn)一個語音系統(tǒng)的下載軟件，以實現(xiàn)聽眾在網(wǎng)上收聽廣播的目的。聽眾可選擇網(wǎng)上直播達到每無線電廣播同步收聽，也可以點播自己感興趣的節(jié)目。在華語臺新聞及各專題里，設有“普通話”和“廣州話”的導航條，聽眾可以根據(jù)自己的需要進行選擇。目前，華語臺中的客家話、閩南話、潮洲話還沒有實現(xiàn)網(wǎng)上播報。
在國內(nèi)廣播尚未成熟的今天，CRI網(wǎng)絡版的創(chuàng)辦和發(fā)展，作為一種嘗試性的工作，為廣播媒體的生存和發(fā)展拓寬了空間。網(wǎng)絡廣播“視聽雙能”的傳播模式將給逐漸萎縮的廣播媒體帶來新的契機。
廣播與因特網(wǎng)融合是一場深刻的變革，它開辟了廣播的新天地，對于廣播來說，利用因特網(wǎng)廣播信息數(shù)字化技術和高速度、高容量的光纖通信技術及交互技術等高新技術，可以克服傳統(tǒng)廣播的弱點，跨越時空的限制，極大地擴大傳播范圍，改變傳播的方式，為廣播的發(fā)展提供一條全新的道路。
1.廣播與網(wǎng)絡的融合，在一定程度上彌補了廣播傳播稍縱即逝的弱點。
以聲音為唯一傳播手段的廣播對于以文字為傳播手段的報紙來說，具有傳播速度快的優(yōu)勢，但也有著一閃而過，不留痕跡，不便保存的致命弱點。由于這個原因，廣播又被稱為弱媒介。而廣播與網(wǎng)絡融合后，由于數(shù)字化的應用，廣播就不再是一陣風，而可以存儲于網(wǎng)站，應需要隨時調(diào)用重播，甚至還可以復制。這樣也就提高了廣播媒體所傳播信息的使用價值，延長了這些信息的“生命”。
2.廣播與網(wǎng)絡的融合，彌補了廣播節(jié)目僅有聲音，而無圖像和文字的缺憾。
廣播上網(wǎng)后，部分節(jié)目內(nèi)容可以在網(wǎng)頁上用文字表達，也可加上圖片、圖像，真正實現(xiàn)聲音、圖像、文字三合一的多媒體傳播效果。聽眾不但可以在網(wǎng)上聽節(jié)目，還可以看以文字和圖像形式提供的節(jié)目材料及主持人介紹，通過超鏈接手段獲取背景資料，與其他網(wǎng)友達成在網(wǎng)上的意見交流。視覺比聽覺的信息保留率高，更容易給人留下深刻印象，使廣播達到更好的傳播效果。
3.廣播與網(wǎng)絡的融合，使受眾可以按自己的需要自由地選擇聽什么節(jié)目而不再受限。
廣播與報紙、電視等其他傳統(tǒng)大眾傳播媒介一樣，采取的都是一種信息由一點均勻地傳向多點的單一方向信息傳播，受眾是在時間和內(nèi)容上均是被動的。而當廣播媒體與網(wǎng)絡結(jié)合后，受眾可以按自己的喜好在任一時間選擇任何電臺任何時間播出的節(jié)目。除現(xiàn)場直播外，每個人都可以安排自己的節(jié)目表。愛聽音樂節(jié)目的人不必再耐著性子等待，想聽財經(jīng)消息的人也只需一次選擇，傳統(tǒng)廣播媒體針對異質(zhì)大眾的去個性化傳播在網(wǎng)絡傳播中被個性化傳播方式所代替。[page_break]
另外，這也可以突破世界上不同地區(qū)的時差限制，有利于實現(xiàn)信息的跨國傳播。
4.廣播與網(wǎng)絡的融合大大地擴展了廣播的傳播空間。
傳統(tǒng)廣播的傳輸手段受到地域的限制，特別是音質(zhì)較好的調(diào)頻廣播發(fā)射范圍很小，短波雖發(fā)射范圍大，但信號不穩(wěn)定，收聽效果差。網(wǎng)絡技術的應用則可突破這種地域的限制。從理論上說，通過網(wǎng)絡任何一個地方臺的廣播節(jié)目都可以流向世界各個角落，受眾也能通過從網(wǎng)上收聽到外地廣播，獲得那些通過傳統(tǒng)媒介難以獲得的信息。
5.廣播與網(wǎng)絡的融合，使廣播能更及時地提到更多的信息反饋，贏得更多受眾的參與。
傳統(tǒng)廣播傳播與受者界限分明，自從1986年底珠江經(jīng)濟廣播電臺開播后，廣東電臺開創(chuàng)了把熱線聽話植入直播間的先河，這種作法變單向灌輸為雙向交流，在廣播改革史上具重要意義。然而，這種交流與參予受廣播傳播方式的局限，主持人與熱線電話上聽眾的對話交流一般只能是一對一，聽眾的交流參與面十分有限。
廣播與因特網(wǎng)融合后，由于因特網(wǎng)的雙向互聯(lián)性，網(wǎng)上有絕對的中心控制，主持人與網(wǎng)友從原來的雙向交流拓展為多向交流。因而網(wǎng)上廣播受眾的反饋參與而大大擴大。1998年12月，廣東電臺城市之聲《夜行人》連續(xù)三個晚上做了“阿虹的故事”特別節(jié)目，在聽眾中反響極大，熱線電話盡管十分火爆，但一個晚上只有十多個，而因特網(wǎng)上的討論，僅電子郵件就有近萬件，其受眾反饋參與之多是電話參與難以比擬的。
正是由于廣播各網(wǎng)絡之間強烈的互補性，使得廣播電臺上網(wǎng)成為大勢所趨。僅國內(nèi)范圍而言，就能很方便地找到中國國際廣播電臺、中央人民廣播電臺、北京人民廣播電臺、北京音樂臺、上海東方廣播電臺、珠海電臺、廣東人民廣播電臺等，10余家網(wǎng)站。從某種意義上說，廣播電臺上網(wǎng)，為其自身的發(fā)展提供了新的契機。
作為中國唯一向世界各中廣播的國家電臺，中國國際廣播電臺的網(wǎng)站也是比較成熟與網(wǎng)絡結(jié)合較好的：
1)信息量大，更新時間短
中國國際廣播電臺網(wǎng)站以新聞為其主要內(nèi)容，并且及時更新，兼顧時效性。僅以11月26日CRI主頁為例，當天時事報道中包含了新聞綜述，與香港區(qū)議會選舉等三篇大報道，新聞提要中則列出314條消息，點擊導航條，還可得到更多；在右欄“華話專題”中，我們還可以看到當天“焦點報道”、“828經(jīng)濟縱橫”、“海峽兩岸”、“僑訊專遞”以及“在中國旅游”的主要內(nèi)容。
相比之下，有些廣播電臺就并非如此。如北京音樂臺的主頁，只有中文版與英文版兩條鏈接，這因然與音樂臺自身特點有一定聯(lián)系，但對受眾來講，可選擇范圍難免太少。
2)脈絡清晰，導航系統(tǒng)完善
結(jié)構是網(wǎng)絡的基礎之一。CRI方便而清晰的導航系統(tǒng)無疑是其線性傳播的有效補充。CRI的網(wǎng)站結(jié)構大致如下：第一級--首頁，第二級——華語臺、英語臺、西班牙語臺、德話臺，第三級--各臺下的專題報道與新聞欄目及其主要內(nèi)容，第四級--新聞與報道的具體內(nèi)容，有的專題下還有其它分欄目，構成了第五級乃至更多級。
清楚的分層結(jié)構，使得某條新聞的定位及其準確，便于查找。如：要尋找有關山東曲阜的中文介紹報道，我們大致可以判斷它在華語臺的“華語專題”下“在中國旅游”一欄。而CRI的導航系統(tǒng)又不完全拘泥于級別，同一級別下的不同內(nèi)容之間以及不同級別的不同內(nèi)容之間切換非常方便。進入第三級之后，屏幕上方會出現(xiàn)一列欄目名稱，通過點擊就可實現(xiàn)不同內(nèi)容之間的切換，不必象有些網(wǎng)站那樣，必須回到上級網(wǎng)站然后進入。有些重點欄目，則完全脫離了級別界級，如：有關國慶五十年的報道，就在主頁左下，第二級華語臺的臺標下以及第三級頁面上方反復出現(xiàn)，充分突出了其重要性。
3)統(tǒng)一的整體網(wǎng)絡下各有側(cè)重，充分體現(xiàn)對外廣播臺特色。
整個的CRI網(wǎng)站均以白色為底色，最上方為中國國際廣播電臺全名以及臺標。第二級頁面分左中右欄，中欄為新聞以及專題報道提要，左右兩欄為名欄目圖標，第三級及其下級則不分欄，用不同文字顏色區(qū)別不同內(nèi)容。統(tǒng)一的網(wǎng)頁設置，相同的字體字號，使得CRI網(wǎng)站具有端莊大方，自然樸素的整體風格。但由于面對的傳播對象不同，華語臺與外語臺之間又各有特色，相對來講，外語臺往往風格活潑，圖片較多，采用Java程序設計的插件，并且報道題目下有作者署名。[page_break]
在內(nèi)容選擇上，華語臺與外語臺也有不同(由于語言障礙，本文僅以英語臺為例)：華語臺多以消息，新聞性報道為主，側(cè)重國內(nèi)。如11月28日時事報道介紹了香港首屆區(qū)議會選舉的有關內(nèi)容。華語專題下的“焦點報道”則關注了“神舟”的有關信息；與此有所不同，英語臺內(nèi)介紹性的稿件則比較多，新聞選取也多和國外有關，如同無英語臺上我們能看到“財富”論壇的有關報道，還可以點擊“operatheater"圖標收聽中國地方戲“白蛇傳”的介紹及選段。
4)利用網(wǎng)絡交互性特點，與聽眾進行交流。
CRI主頁以及第二級首頁，均有圖標顯示，點擊之，便可彈出對話框供讀者發(fā)表意見提出建議，與國際廣播電臺有關部門直接聯(lián)系。
當然，我們應該看到中國國際廣播電臺雖然利用了網(wǎng)絡的交互性，但還遠遠不夠。北京音樂臺網(wǎng)站就有一個“說你說我”的欄目，供上網(wǎng)者發(fā)表意見，近似于聊天室。這樣，不僅電臺與聽眾之間，而且聽眾內(nèi)部也可以就某一事件展開交流，有助于形成虛擬社區(qū)的氣氛，產(chǎn)生聽眾群。中央電視臺則更加充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢，每隔一段時間針對同一主題，推出一個網(wǎng)上調(diào)查，提出二至三個問題，收集觀眾看法。
通過以上分析，我們可以看到，中國國際廣播電臺網(wǎng)站的建立，有助于其更加充分地利用其信息資源，樹立對外電臺形象，吸引觀眾，也在一定程度實現(xiàn)了重復收聽，重點選擇等傳統(tǒng)廣播無法實現(xiàn)的功能。對于其電波無法覆蓋的地區(qū)，CRI網(wǎng)站的存在也無疑使當?shù)負碛辛艘粋€收聽中國廣播，了解中國文化的機會，與網(wǎng)絡的結(jié)合，使之如虎添翼。
早在電視出現(xiàn)的時候，就有人預言，“電視終將使廣播像古代的騎兵一樣為人們所淘汰”，但時至今日，廣播仍然在我們的社會中扮人扮演著不可替代的角色。隨著網(wǎng)絡的飛速發(fā)展，當傳統(tǒng)媒介逐漸感受到其無所不在的巨大壓力，紛紛大叫“狼來了”的時候，網(wǎng)絡與廣播的結(jié)合，使人們看到了廣播發(fā)展的一線曙光，使我們堅信，廣播發(fā)展仍有前途。
廣播作為一種大眾媒介，它不同于報紙與電視的地方在于它以電波的載體，僅僅依靠聲音進行傳播，既不像報紙那樣主要依靠文字，還輔以圖象；又不像電視那樣既有聲音又有圖像，而且主要依靠圖象；廣播依靠聲音傳播，供受眾收聽。這一特點使其具有其他媒介不能取代的優(yōu)勢：
(一)伴隨性
由于廣播僅僅依靠聲音傳播，可以非專注收聽，又可以隨時移動，因而它可以成為聽眾個人的忠實伴侶。受眾可以一邊做別的事情，一邊收聽廣播，并可以走到哪里，做到哪里，邊聽到哪里，不像看報看電視那樣不能一心兩用，非得固定下來十分專注地閱讀不可。近幾年全國各地紛紛辦起了交通節(jié)目，專門為一邊開車一邊收聽廣播的司機們服務，這些電臺和節(jié)目一般都收到了很好的社會和經(jīng)濟效益，正展示了廣播伴隨性的獨特優(yōu)點。
(二)時空性
廣播以電波為載體，電波每秒30萬公里，繞地球7圈半，傳播速度之快遠遠超過報紙。廣播傳播快，可以隨時播出，滾動播出，現(xiàn)場直播幾乎與事實同步。廣播的這種快速傳播對瞬息萬變的城市、金融、期貨、信息行情有著極大的優(yōu)勢。
從時效性來看，電視與廣播相差不多，但電視制作復雜，不如廣播簡便快捷。廣播由于只需聲音，不需圖象和文字，天涯海角只要有一條電話線就可以進行現(xiàn)場報道，并且可以實現(xiàn)遠程跨時空的多互聯(lián)播，這一點更是報紙、電視難以企及的。
(三)參與性
受眾的參與是媒體贏得受眾不可或缺的一部分。而廣播由于僅靠聲音傳播，比起報紙、電視來，受眾的參與更加方便快捷，通過電話便可參與，而且可以與主持人和其他參與者直接對話，實現(xiàn)雙向或多向交流，隨時獲得反饋信息，參與效果更加顯著。近十年來全國廣播界廣泛動用的熱線電話投訴節(jié)目，公眾電話討論節(jié)目，談心節(jié)目等等，正是廣播這種優(yōu)勢的具體體現(xiàn)。
廣播只依靠的傳播特性使廣播具有以上種種優(yōu)點，然而一切事物都具有兩面性，廣播長于斯亦短于斯，只依賴聲音使廣播具有一些天生的缺陷。聲音有它的弱勢，稍縱即逝，不便查找，而且聽覺比視覺的信息存留量低，不容易給人留下深刻的印象。另外，廣播報道受到聲音特點的限制，在進行過于復雜的報道或進行深度剖析時，總顯得力不從心。這些缺陷使廣播不僅無法與報紙相抗衡，而且又落后于電視這一后起之秀，在傳統(tǒng)媒介中位居第三。[page_break]
如果廣播僅僅滿足于在日益發(fā)展的傳媒世界占有一席之地，分得一杯羹。也許我們現(xiàn)在可以安枕無憂。至少在短期內(nèi)，具有伴隨性、時空性、參與性三大特征的傳統(tǒng)廣播還無法被取代。但各大電臺紛紛上網(wǎng)，表明了廣播人并不甘心就此沉淪，而希望隨著與新技術的結(jié)合取得更大發(fā)展。在這種情況下，我們就不得不正視所受到的挑戰(zhàn)。
當代廣播面臨的挑戰(zhàn)之一，是新型媒介崛起帶來的受眾分流。
如前所述，網(wǎng)絡傳播方式具有許多傳統(tǒng)廣播所不具備的優(yōu)點，正是這種優(yōu)勢的互補性使二者的結(jié)合具有無可比擬的優(yōu)越性。但網(wǎng)絡本身作為一種新興的獨立媒體，它信息傳播快，隨時讀取，多向傳播，主動選擇的被動接收方式感到厭倦的受眾離開收音機轉(zhuǎn)向電腦。網(wǎng)絡高速發(fā)展的趨勢將使廣播從業(yè)人員面臨一個他們不愿看到的現(xiàn)實：受眾分流導致收聽率的下降。毫無疑問，廣播人在享受與網(wǎng)絡結(jié)合的種種好處同時將面臨一場與網(wǎng)絡的受眾爭奪。
挑戰(zhàn)之二來自廣播傳輸?shù)募夹g限制。
在衛(wèi)星技術廣泛應用，電視的遠距離傳輸日臻完善的今天，廣播的遠距離傳播技術與其誕生時相比卻沒有多大的改進。遠距離廣播，尤其是國際廣播以短波方式為主，短波覆蓋面積大，具有廉價、靈活、可靠的優(yōu)勢，但也有傳播不穩(wěn)定，音質(zhì)不好，抗干擾能力差收聽效果不佳的缺點，盡管各廣播臺紛紛對短波手段進行調(diào)整，來克服短波廣播在技術上的限制，但直至目前，短波廣播的收聽質(zhì)量也只能是差強人意?；ヂ?lián)網(wǎng)上音質(zhì)雖遠談不上完美，但比短波要好得多。而1998年10月29日美國率先推出的高清晰度電視，更使電視聲畫質(zhì)量幾乎達到了完美的程度，廣播如果在技術上再不能有所突破，就勢必在激烈的競爭中被拋在后面。
挑戰(zhàn)之三，是網(wǎng)站的廉價傳播成本對傳統(tǒng)廣播的大投資構成的威脅。
任何無線電臺都無法像互聯(lián)網(wǎng)站一樣，在任何地方僅以一只麥克風，一臺電腦，一根電話線的微小投資，就成為一家國際的信息傳播中心。正與此相反，向數(shù)碼廣播的過渡將使廣播臺不得不既保留原有廣播以維持聽眾，又添置新設備作為數(shù)碼廣播用途，這使廣播業(yè)所需要的投資額會越來越大。在這種情況下，廣播臺如果不能以優(yōu)質(zhì)節(jié)目吸引更多受眾以博得廣告商的青睞，必將面臨經(jīng)營的危機。
挑戰(zhàn)之四，廣播的轉(zhuǎn)變對為其服務的新聞從業(yè)員素質(zhì)提出了新的要求。
網(wǎng)絡加入廣播節(jié)目，變雙向交流為多向交流，是對廣播優(yōu)勢的發(fā)展。這不僅需要主持人熟悉電腦、網(wǎng)絡知識，還需要主持人適應從主導地位向談話組織者的角色轉(zhuǎn)變，這種角色的轉(zhuǎn)變對主持人的組織能力，應變能力和對全局控制能力都提出了更高的要求。
挑戰(zhàn)之五，是在媒介的整合兼并中如何保持廣播特色。
多媒體的出現(xiàn)使原來抑制不同傳媒間競爭的技術鴻溝已不復存在，不同傳媒勢必在競爭中充分利用新環(huán)境提供的共同技術條件，從而帶來了大眾傳媒的整合兼并。傳統(tǒng)媒介的界限變得模糊，人們可以在電腦屏幕上讀雜志，在網(wǎng)上“視聽”廣播，購買制成光盤的書和電影……但是，當廣播變得可視可讀時，人們對廣播仍是帶著以聲音做信息載體的媒介這一定位，因為技術差異的消失并不意味著人文社會特征差異的消失。那么，廣播又該如何來突出自己在聲音傳播上的傳統(tǒng)優(yōu)勢呢？
廣播所面臨的挑戰(zhàn)之六，是從業(yè)人員的觀念沖突。
其一是特權地位的消失。傳統(tǒng)媒介的傳播過程是自上而下的，網(wǎng)絡的新聞傳遞都是平等的：任何人都可以報道任何事件，人們用鼠標自己去找信息，有了更大的選擇余地。這樣，廣播等傳統(tǒng)媒體就面臨著以信息傳播轉(zhuǎn)變到信息服務的挑戰(zhàn)，即支配信息資源的行業(yè)特權消失。
其二，在普及傳媒教育的基礎上，需要加強新聞從業(yè)人員的專業(yè)道德培訓。因為在網(wǎng)絡時代，“制造現(xiàn)實”的科技已經(jīng)成熟。如時事雜志《壹周刊》在封面上刊登香港名人鄭經(jīng)翰遭毒打的臉部特寫照片，事后證實傷痕效果經(jīng)過了電腦加工。新聞工作者不應盲目擁抱科技，而要避免科技的運用可能帶來的負面影響，不要濫用電腦新聞圖像制作，更加要避免制造新聞。[page_break]
挑戰(zhàn)，總是無法避免的，面臨挑戰(zhàn)的，也并非只有廣播。傳播技術的發(fā)展總是不斷給傳統(tǒng)媒介帶來機遇和挑戰(zhàn)。數(shù)字音頻廣播的出現(xiàn)，為廣播自身的發(fā)展注入了新的活力，而因特網(wǎng)作為一種全新的傳播形態(tài)，給大眾傳媒注入了種種在過去不可想象的傳播概念。它囊括了傳播媒體報刊、廣播、電視傳播的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點，同時還具備了它們所不具備的特點。它的興起既為廣播帶來不可避免的沖擊，又為廣播利用其強大功能，以另一種形態(tài)發(fā)展提供了條件。網(wǎng)絡作為一種平臺可深入廣播這種業(yè)已成熟的媒體，并給予其重新包裝，與傳統(tǒng)廣播進行多方位的融合。
以上，我們以中國國際廣播電臺為代表，具體分析了網(wǎng)絡與廣播融合的可能性與必然性，得出的結(jié)論是，廣播要想發(fā)展，需要走與網(wǎng)絡相結(jié)合的道路。但這條道路，究竟應該怎樣走呢？
通過對中國國際廣播電臺網(wǎng)站的分析，我們不難發(fā)現(xiàn)，目前的結(jié)合還存在一些問題。
1)網(wǎng)站內(nèi)容以本臺播出的稿件為準，配以圖片或錄音。這固然比單純的廣播錄音前進了一大步，但又有多少聽眾愿意放棄免費的廣播節(jié)目而花費昂貴的上網(wǎng)費去收聽配發(fā)圖片與文字稿的新聞？
2)作為電臺的有效補充，CRI網(wǎng)站還不完善，不能像其它較成熟網(wǎng)站一樣查詢以前的內(nèi)容；沒有節(jié)目時間表，沒有欄目介紹、主持人介紹……
3)作為一個網(wǎng)站，CRI有數(shù)據(jù)庫，但一般讀者不能通過點擊進入；有友情鏈接，但只能進入有限的幾個其它電臺；沒有搜索功能，不提供免費服務。與其它網(wǎng)站，尤其是風頭正健的網(wǎng)絡門戶相比，基本不具優(yōu)勢。
4)CRI的網(wǎng)站上看不到商業(yè)廣告，只有在英文版首頁有一則小小的招聘啟示，還是為本臺招聘。在這種情況下，它的一切需要，包括新聞來源、技術維護、經(jīng)濟支出等等都要由電全承擔。也許在短期內(nèi)，電臺為了擴大影響、吸引聽眾而甘愿付出，但長此以往，它必將成為電臺經(jīng)濟的一項沉重負擔。
麥克盧漢認為，每一種新的媒介都會拆解合并前任媒介。如電影拆解合并了戲劇，電視拆解合并了電影。那么，廣播是否也不可避免地被拆解合并呢？這項工作又會被誰來完成呢？
也許隨著科技的發(fā)展，在網(wǎng)上聽廣播會變得和現(xiàn)在聽無線廣播一樣簡便、便宜，那么這種配合文字圖片的新的傳播方式必將取代無線廣播?？墒?，這種視聽并重的方式還可以被稱為廣播嗎？
也許隨著廣播網(wǎng)站的發(fā)展，在內(nèi)容、制作、經(jīng)濟上都取得了獨立，二者各有特點并行不悖。那么，又何談廣播與網(wǎng)絡的結(jié)合呢？
以上種種問題，在現(xiàn)實的理論是我們還找不到答案。但相信在廣播業(yè)從業(yè)人員的不斷努力下，會得到完善的解決。
資料來源：
中國國際廣播電臺網(wǎng)站《中國廣播電視學刊》
北京音樂臺網(wǎng)站《嶺南視聽研究》
盡管目前網(wǎng)絡總體進入低迷狀態(tài)，但企業(yè)建設網(wǎng)站的勢頭卻不退反增。很多有遠見的企業(yè)已經(jīng)從網(wǎng)絡使用的便利性感到建設自己網(wǎng)站的必然。眼下是燒錢的稻糠畝概念網(wǎng)站紛紛跌落之日，也正是有實力的實體企業(yè)介入網(wǎng)絡之時。但是，當企業(yè)決策確定"要做一個網(wǎng)站"的時候，卻往往不知從何處入手，不知道需要投入多少錢，需要引進什么人才。在這種"心中無數(shù)"的情況下，一般企業(yè)往往依據(jù)企業(yè)宣傳材料的模式，在網(wǎng)絡公司或IT技術人員的建議下，建設成為通行格式的企業(yè)網(wǎng)站。這種通行格式的企業(yè)網(wǎng)站，也有其五個基本要素：企業(yè)介紹，聯(lián)系辦法，產(chǎn)品（服務）介紹，留言板，論壇。這種企業(yè)網(wǎng)站的價值，相當于一個一本電子版企業(yè)宣傳冊，供感興趣的客戶需要時翻一翻。因此，很多企業(yè)認為，投入幾萬元做一個沒多少人訪問的網(wǎng)站有所不值。尤其是目前網(wǎng)絡熱消退的時候，一般企業(yè)更不會考慮投入數(shù)百上千萬去效仿純概念的大型網(wǎng)站。
那么，如何確定企業(yè)建設網(wǎng)站的定位呢？
從企業(yè)高層決策到網(wǎng)站真正實現(xiàn)，什么是最關鍵的決定因素？不是網(wǎng)絡公司或IT技術人員水平，也不是企業(yè)的資金投入多少，是網(wǎng)站整體策劃能力。很多企業(yè)迷信IT技術，認為只要請到高精尖的IT專業(yè)人才，就可以建成網(wǎng)站。IT技術人員也多有自命不凡，行情也不斷看漲。不錯，建成一個網(wǎng)站并不難。只要有資金，時間和條件，任何人都可以當當CEO,CFO,COO等等。從古至今，沒有比網(wǎng)絡更容易而廉價的人生和事業(yè)舞臺了。這也是為什么會出現(xiàn)這么多的網(wǎng)站的緣故。但是，無論技術水平多高，它只是手段而不是目的。沒有企業(yè)需求，技術就無用武之地。
另一方面，企業(yè)投入資金也未必能達到效果。在目前已經(jīng)有幾百上千萬的網(wǎng)站的情況下，多少一個新網(wǎng)站實在不容易引起人們注意。無論網(wǎng)站自己認為意義多么重大，人們已不再相信眼淚和吶喊。人們上網(wǎng)，最終是為了尋找真正對自己有用的資源。資源才是網(wǎng)站生存的唯一立足之本。資源的多少決定網(wǎng)站價值的大小，這是網(wǎng)絡經(jīng)過這幾年的風雨才認識到的真理。以前依賴廣告博取眼球擁有量，點擊率，知名度等概念已經(jīng)失寵，取而代之的是注冊用戶人數(shù)，再訪率（回頭率），源信息量和可參與程度等標準。不僅僅是風險投資家關心這些，網(wǎng)站建設者和策劃者也更應該關心這些。
網(wǎng)站建設的五個基本要素是：目的，資源，技術，對象，效果。目的就是需求，是網(wǎng)站擁有者要讓設計者明白的首要問題。目的有眼前的和長期的，有公開的和隱含的，有直接的和間接的，有主要的和從屬的，有可行的和不可行的等等。目的直接關系網(wǎng)站的宗旨或創(chuàng)意。網(wǎng)站的創(chuàng)意就是網(wǎng)站的靈魂所在。沒有創(chuàng)意的網(wǎng)站如同沒有靈魂的軀殼。資源的概念很廣泛，并不單純指自己能夠提供的信息量。資金是資源中最重要的成分。俗話說：看菜吃飯，量體裁衣。對網(wǎng)站而言，這點尤其關鍵。網(wǎng)絡是個面團，想揉成什么樣就是什么樣；網(wǎng)絡又是一個無底洞，多少錢都能燒掉。因此，網(wǎng)絡“盈利模式”是網(wǎng)站建設者應該早早清楚的一本帳。首次準備投入多少，每年準備維護資金多少，提供多少人力資源，短期盈虧平衡點和長期盈利目標所在等等。內(nèi)容-人力-資金三者密切相關。設計者考慮網(wǎng)站中每個欄目時，都要權衡可以調(diào)度的人力和資金資源。明確了目的和資源，接著就是選擇什么技術水平。比如是靜態(tài)頁面還是動態(tài)頁面，是否采用數(shù)據(jù)庫，美工效果要求高低，更新速度快慢和維護辦法簡繁等等。在使用方便性上，就要考慮網(wǎng)站服務對象的參與程度。最后也是最重要的，是希望網(wǎng)站達到什么效果，以及如何才能達到這個效果。
主頁是網(wǎng)站設計的第一步。許多人也以為網(wǎng)站設計就是主頁設計，主頁水平高低代表網(wǎng)站水平高低。在一定程度上確實如此，所以主頁的風格樣式、色彩布局、欄目設計、文字表述等成為網(wǎng)站最容易產(chǎn)生爭議的地方。所謂仁者見仁，智者見智，這上面永遠沒有大家一致滿意的意見，更多的是體現(xiàn)直接設計者的性情風格。隨著對網(wǎng)站認識的變換，主頁的樣式也經(jīng)常變換。但是，主頁應該明白無誤地告訴用戶其目的，這一點是肯定的。現(xiàn)在很多網(wǎng)站，尤其是大型網(wǎng)站，都紛紛在主頁上突出其擁有的資源，用自動更新的內(nèi)容吸引用戶瀏覽。因此，這些主頁都是含有動態(tài)更新內(nèi)容的，即屬于動態(tài)網(wǎng)頁技術。而且，一般要考慮到用戶（對象）的口味，在內(nèi)容排列上精心布局，以期達到最好效果。主頁設計有兩種主要的趨勢：追求畫面美觀效果（靜態(tài)）和追求內(nèi)容豐富效果（動態(tài)），前者適合內(nèi)容不多的企業(yè)網(wǎng)站，后者適合內(nèi)容豐富的綜合網(wǎng)站。而一些功能性網(wǎng)站，就常常把最主要功能突出在主頁中心，如搜索引擎和大型數(shù)據(jù)庫。
欄目的確定是網(wǎng)站內(nèi)部結(jié)構的關鍵。通常論壇、留言板、關于我們、網(wǎng)站導航、聲明、注冊區(qū)等基本欄目都放在次要的位置鏈接進入。新聞、主要功能、主要內(nèi)容、更新內(nèi)容提示等放在醒目的位置。新聞和更新是網(wǎng)站的點睛之作，是吸引回頭率的主要手段之一，也是一個主流網(wǎng)站所不可或缺的。在瀏覽者眼中，網(wǎng)站的生命力就體現(xiàn)在這里。
網(wǎng)站內(nèi)容分功能性和信息性兩大類。功能性的有：搜索引擎，數(shù)據(jù)庫檢索，站點導航，電子商務，社區(qū)，投稿，自助網(wǎng)頁（免費主頁），注冊，網(wǎng)絡辦公室等等；信息類的包含各級文字頁面，資料數(shù)據(jù)庫，以及相關鏈接等。根據(jù)網(wǎng)站目的確定突出什么內(nèi)容，以及充實和更新內(nèi)容的技術手段和形式。
用戶（對象）群體也對網(wǎng)站設計有重要影響。比如面對網(wǎng)絡經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士和面對一般性的普通用戶，其技術實現(xiàn)方式就不一樣，對"使用方便"這一詞的理解，兩個群體也是不一樣的。
網(wǎng)站策劃成功的標志是什么？是點擊率、知名度、注冊人數(shù)、回頭率、領導的首肯、用戶的贊譽、內(nèi)容的豐富、使用的方便、運作的順利、投資家的青睞?也是也不完全是。成功的網(wǎng)站應該是正確地理解建站目的，充分地調(diào)度有限資源，恰當?shù)剡\用合適技術，方便地服務使用對象，及時地達到預期效果。為什么要說方便和及時？因為網(wǎng)絡最大的優(yōu)勢就是快捷和便利，如果網(wǎng)站相比其他途徑?jīng)]有任何先進性，即使能夠達到預期效果也毫無意義。
建設一個網(wǎng)站并不難，難得是建成后網(wǎng)站的維護和發(fā)展。無論創(chuàng)意如何新穎，網(wǎng)站的繼續(xù)發(fā)展歸根到底還是依賴資源，依賴永遠領先一步的信息總量，否則將很快被人取代。依靠創(chuàng)意一舉成名的網(wǎng)站，其創(chuàng)意被人模仿后，很快被人取代的例子比比皆是。
那么，網(wǎng)站在建成后，如何維護和發(fā)展呢？
1、堅持自己的特色。特色是目的的體現(xiàn)，堅持特色就是堅持建站的目的。經(jīng)常變換特色對網(wǎng)站是災難性的，等于不斷重新建設新的網(wǎng)站，多少努力都會形不成積累而付之東流。而且人力資金浪費很大。
2、集中最多的信息。在自己的領域里，一定要最大限度地集中所有相關信息。網(wǎng)站如同集市，總是商品最多的地方能吸引最多的人。在可能的情況下，采用一切辦法搜集和展示網(wǎng)站豐富的內(nèi)容，這個原則永遠不會過時。
3、保持技術的先進。只要條件允許，一定要有技術力量對網(wǎng)站進行技術改造和提高。網(wǎng)站初建只是一個毛胚房，需要不斷完善和修正，改造和提高。如果在技術上不與其它同行保持同步甚至超越，網(wǎng)站很快就會淡出歷史舞臺。
4、掌握用戶的需求。用戶需求是放在第一位考慮的問題。其中，參與是用戶最重要的需求。用戶能夠發(fā)表言論，留言，提出批評和建設意見只是一般性參與。網(wǎng)站是否滿足用戶的需求，其參與程度是一個主要標志。
所謂政府門戶網(wǎng)站,是指在各政府部門的信息化建設基礎上,建立起跨部門的、綜合的業(yè)務應用系統(tǒng),使公民、企業(yè)與政府工作人員都能快速便捷地接入所有相關政府部門的業(yè)務應用、組織內(nèi)容與信息,并獲得個性化的服務,使合適的人能夠在恰當?shù)臅r間獲得恰當?shù)姆铡?/p>
在認識“政府門戶網(wǎng)站”這個概念時,必須明確下列幾個方面的內(nèi)容:
第一,政府門戶網(wǎng)站有賴于各政府部門已有的信息化基礎條件。但是,這種基礎條件并不一定要求各政府部門已經(jīng)實現(xiàn)了網(wǎng)絡化辦公,政府部門只要具備完善的內(nèi)部辦公與業(yè)務信息化管理應用系統(tǒng)即可。
第二,政府門戶網(wǎng)站不僅是政務信息平臺和業(yè)務處理平臺,而且也是知識加工平臺、知識決策平臺、知識獲取平臺的集成,它使政府各部門辦公人員之間的信息共享和交流更加流暢,通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)加工而使零散的信息成為知識,使相關人員能夠在恰當?shù)臅r間使用恰當?shù)闹R,為行政決策提供充分的信息和知識支持。
第三,后臺整合是政府門戶網(wǎng)站區(qū)別于其他網(wǎng)站的關鍵所在。
一、政府門戶網(wǎng)站的“前臺———后臺”關系
與互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和企業(yè)門戶網(wǎng)站不同,政府門戶網(wǎng)站具有兩種“前臺———后臺”關系。第一種“前臺———后臺”關系實際上是一種雙重的“前臺———后臺”關系,即:門戶網(wǎng)站作為連接所有政府網(wǎng)站的前臺,并不直接面對各政府機構的業(yè)務職能部門,它只是作為一個強大的搜索引擎,快速便捷地為客戶找到辦理相應業(yè)務的政府網(wǎng)站,這是第一重“前臺———后臺”關系;在此基礎上,客戶就可以通過具體的政府機構的網(wǎng)站直接面對業(yè)務職能部門了,在這里,政府網(wǎng)站與其職能部門之間構成了又一重“前臺———后臺”關系。
第二種“前臺———后臺”關系是一種單一的“前臺———后臺”關系。在這種情況下,客戶通過政府門戶網(wǎng)站即可直接進入業(yè)務辦理程序,客戶無須與具體的政府機構(網(wǎng)站)打交道,也不用知道自己是在與哪個政府機構打交道。此時,客戶似乎在通過這個門戶網(wǎng)站面對一個“超級政府”,因為人們通過這個門戶網(wǎng)站可以辦理包羅萬象的業(yè)務。
無論是第一種“前臺———后臺”關系還是第二種“前臺———后臺”關系,都需要對后臺業(yè)務進行整合。盡管在第一種“前臺———后臺”關系里,政府門戶網(wǎng)站僅僅是所有政府機構的網(wǎng)站業(yè)務連接,但是要實現(xiàn)這一點仍然需要對所有政府機構的業(yè)務類型進行分類與排列,通過某一主題按照邏輯關系而對所有這些業(yè)務進行整理,同時在技術上以及在管理上都對門戶網(wǎng)站提出了新的要求,例如,在政府機構之間仍然分離的情況下,門戶網(wǎng)站應當看作是所有經(jīng)由該門戶網(wǎng)站的政府機構的業(yè)務監(jiān)督窗口。
第二種“前臺———后臺”關系超越了“電子政務”的概念,已經(jīng)成為一種真正意義上的“電子政府”了。在這里,所有的政府業(yè)務部門都已經(jīng)按照業(yè)務流程進行了重組,傳統(tǒng)的政府機構已經(jīng)逐步地淡出了電子政府的范疇而成為電子政府的“業(yè)務處理車間”。
因此,所有的政府門戶網(wǎng)站都是政府網(wǎng)站,但是并不是所有的政府網(wǎng)站都是門戶網(wǎng)站;而且,政府門戶網(wǎng)站意義上的“政府”的含義已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的“政府機構”了,它已經(jīng)超越了現(xiàn)有的政府機構的含義,成為一種虛擬的“超級政府”。
二、國外政府門戶網(wǎng)站的發(fā)展
政府門戶網(wǎng)站的發(fā)展直接受益于互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站以及企業(yè)門戶網(wǎng)站的發(fā)展。與此同時,近些年來政府網(wǎng)站的泛濫也給電子政務的發(fā)展帶來了一定的副作用,在如此眾多的政府網(wǎng)站面前,人們往往不知所措,因此,迫切需要一種“簡單、實用、重點突出”的單一政務處理入門網(wǎng)站。大約從2000年開始,在一些信息基礎設施條件比較完善、電子政務較為發(fā)達的國家,電子政務開始走出相互獨立、各自為“政”的舊制。這些國家已經(jīng)認識到,要求民眾去瀏覽每個政府網(wǎng)站才能辦成一件事情是對民眾不友好的,這與現(xiàn)實中要求每個人必須親自到每個政府機構才能辦成事情其實沒有什么兩樣。因此,它們在一個統(tǒng)一的政府網(wǎng)站下,將比較分散的各類政府網(wǎng)站綜合到一個協(xié)調(diào)一致的目錄下,根據(jù)特定用戶群的需求開發(fā)一系列集成的政府服務項目。政府門戶網(wǎng)站開始作為提供政府服務的唯一的電子政務網(wǎng)站。
目前,政府門戶網(wǎng)站還處在發(fā)展當中,各國的做法也存在著很大的差別。從發(fā)展程度來看,總體上還處于第一種“前臺———后臺關系”階段,即主要是按照業(yè)務流程的需要,通過技術手段將各政府機構串聯(lián)起來。但是也還有部分業(yè)務已經(jīng)實現(xiàn)了在線實時處理,正在向第二種“前臺———后臺關系”轉(zhuǎn)變,新加坡的“電子公民”網(wǎng)站即是這方面的代表。就國際政府門戶網(wǎng)站的發(fā)展來看,美國、英國和新加坡三國的做法具有典型性,包含著許多網(wǎng)絡條件下的政府行政管理與服務的制度創(chuàng)新。下面分別介紹這三個國家建設政府門戶網(wǎng)站的情況。
美國政府門戶網(wǎng)站。美國是電子政務最為發(fā)達的國家,政府網(wǎng)站的數(shù)量也最多,共有兩萬多個。這些政府網(wǎng)站的內(nèi)容非常豐富,頁面數(shù)量多達幾千萬,一般的公民很難通過網(wǎng)絡搜索來準確快捷地獲得政府服務,這當然就需要門戶網(wǎng)站加以引導。
我們可以從地域?qū)傩院蜋嘤驅(qū)傩詠矸治雒绹恼T戶網(wǎng)站的情況。從政府行政管理層次上來看,美國政府可以劃分為聯(lián)邦、州與市縣三級。由于實行聯(lián)邦制,三級政府在許多的行政事務管理方面相對獨立,因此政府門戶網(wǎng)站也就劃分為這樣三級,每級政府的門戶網(wǎng)站的服務內(nèi)容各不相同,彼此之間存在著明確的分工。每個州政府和市(縣)政府都建立自己的單一的門戶網(wǎng)站,企業(yè)或公民根據(jù)業(yè)務內(nèi)容,通過訪問所在地域的單一的州或市(縣)政府網(wǎng)站,即可獲得各種不同的服務。每一個政府門戶網(wǎng)站都各具特色,包括稅收、執(zhí)照、注冊和護照信息以及滿足所在地域的每個居民的具體需求的信息。
聯(lián)邦一級的政府門戶網(wǎng)站是“第一政府網(wǎng)站”(firstgov.gov.)。該網(wǎng)站于2000年6月開始建設,已經(jīng)成為全球功能最為強大的超級政府網(wǎng)站。作為聯(lián)邦政府唯一的政府服務網(wǎng)站,該網(wǎng)站整合了聯(lián)邦政府的所有服務項目,并與許多政府部門如立法、司法和行政部門建立了鏈接,同時也與各州政府和市縣政府的門戶網(wǎng)站都有鏈接。作為一個綜合性網(wǎng)絡門戶,用戶通過該網(wǎng)站可以接向任何政府網(wǎng)站,包括州和地方政府?！暗谝徽W(wǎng)站”所要達到的一個首要目標就是,要讓客戶只須點擊3下即可找到自己所需要的各類政府信息與服務。它允許用戶同時搜索全部2,700萬網(wǎng)頁,使用一個由私營企業(yè)和聯(lián)邦政府一起開發(fā)的高強度搜索引擎,個人通過關鍵詞、主題或機構進行搜索,可以在不到1/4秒的時間內(nèi)搜索到半兆的文件。從這個意義上講,該網(wǎng)站與聯(lián)邦各職能部門、州及市縣級政府網(wǎng)站實際上就構成了一種前臺與后臺的關系,任何企業(yè)和公民通過前臺網(wǎng)站即Firstgov.gov,可以找到所有美國政府部門提供的所有服務。
從內(nèi)容分類來看,該網(wǎng)站一方面按地區(qū)劃分,囊括了全美50個州以及地方縣、市的有關材料及網(wǎng)站鏈接;另一方面又按農(nóng)業(yè)和食品、藝術和文化、經(jīng)濟與商業(yè)等行業(yè)來劃分,各行各業(yè)的有關介紹及網(wǎng)站也是隨點隨通。該網(wǎng)站的設計非常有特色,它將政府服務分為三類,即對公民的在線服務(onlineservicesforcitizens)、對企業(yè)的在線服務(onlineservicesforbusiness)以及對政府機構的在線服務(onlineservicesforgovernments)。每一類又分為諸多項目,如“對公民的在線服務”就包括申請護照、天氣預報、彩票中獎號碼等;“對企業(yè)的在線服務”包括在線申請專利與商標、轉(zhuǎn)包合同、商業(yè)法律與法規(guī)等;“對政府機構的在線服務”包括聯(lián)邦雇員薪水冊變化表、聯(lián)邦雇員遠程培訓以及聯(lián)邦政府職位等。這種設計簡單明確,任何一個尋求政府在線服務的人都可以很方便地找到所需要的各種服務。
英國政府門戶網(wǎng)站。早在1994年英國政府就建立了一個類似于政府門戶網(wǎng)站的網(wǎng)站:open.gov.uk,其功能主要是提供政府網(wǎng)站的聯(lián)接,但是服務的內(nèi)容很少。2000年12月,英國政府開發(fā)出一個服務內(nèi)容更多、搜索更方便而功能也更為強大的單一的政府服務門戶網(wǎng)站系統(tǒng),它由“英國在線”網(wǎng)站(ukonline.gov.uk)和“政府虛擬門戶”網(wǎng)站(gateway.gov.uk)組成?！坝诰€”網(wǎng)站不僅將上千個政府網(wǎng)站連接起來,而且把政府業(yè)務按照公眾需求進行組合,使公眾能夠全天候地獲得所有政府部門的在線信息與服務。該網(wǎng)站的內(nèi)容分為五大塊:生活頻道、快速搜索、在線交易、市民空間、新聞天地。“生活頻道”向用戶設置了11個主題的服務,用戶無須考慮各政府部門的職責和分工。其他的各大塊也都包括眾多主題的服務內(nèi)容。
“政府虛擬門戶”網(wǎng)站是一個為了讓公眾和企業(yè)獲得政府在線服務而進行登記注冊的專門網(wǎng)站,它可以使公眾和企業(yè)通過一個單一的入口同政府的多個部門進行溝通和實現(xiàn)在線辦理行政事務。已經(jīng)在“政府虛擬門戶”網(wǎng)站運行的主要服務項目中,包含國內(nèi)個人所得稅在線征收和部分增值稅的在線返還等內(nèi)容。該網(wǎng)站是提供“集成化政府”服務戰(zhàn)略的一個重要組成部分,與“英國在線”網(wǎng)站形成了又一種“前臺———后臺”關系新加坡政府門戶網(wǎng)站。以前,新加坡也是由各政府部門單獨地建立政府網(wǎng)站并提供網(wǎng)絡服務,彼此之間沒有進行一體化的整合。1999年,新加坡的電子政務開始出現(xiàn)整合趨勢,一些業(yè)務不再按照部門來設置,而是按照流程做打包處理,也就是說,公民或企業(yè)在辦理網(wǎng)上業(yè)務時,不必再考慮要登陸各個政府站點,分別辦完各種相關手續(xù),而是按照業(yè)務流程,一步步地在一個單一的網(wǎng)站上完成所有這些相關業(yè)務手續(xù),實現(xiàn)了“一站式”網(wǎng)上辦公。
所有這些打包服務都可通過新加坡的政府門戶網(wǎng)站(gov.sg)找到。該政府站點就像一本政府白皮書,完全代表政府,而不是政府的某一個方面。例如,該網(wǎng)站有一項統(tǒng)一的接受用戶反饋的業(yè)務,用戶發(fā)往政府各個部門的意見、建議、反饋等都通過這里的統(tǒng)一格式進行。
與美國的first.gov不同,該中心站點將政府服務劃分為政府信息與電子服務、新聞公告、為企業(yè)的信息與電子服務、為非新加坡公民的信息與電子服務以及電子公民服務等幾大塊,雖然看過去沒有像美國的first.gov那樣將電子政務劃分為G2G、G2B、G2C三大部分那么簡潔,但是,從邏輯上看仍然清晰明了,欄目的設置讓人一目了然。就電子政務來說,最重要的是其前臺的業(yè)務流程設置與后臺不同政府機構之間的業(yè)務協(xié)調(diào)處理上。而恰恰是在這一點上,新加坡的電子政務建設別具一格,深受人們的稱贊。其中最引人注目的是“電子公民中心”(ecitizen.gov.sg)和“政府電子商務中心”(GeBiz.gov.sg)。
“電子公民中心”始建于1999年4月,其目的是將政府機構所有能以電子方式提供的服務整合在一起,并以一攬子的方式輕松便捷地提供給全體新加坡公民?！半娮庸裰行摹睂⒁粋€人“從搖籃到墳墓”的人生過程劃分為諸多階段,在每一個階段里,你都可以得到相應的政府服務,政府部門就是你人生旅途中的一個個“驛站”。每一個“驛站”都有一組相互關聯(lián)的服務包。例如,在“就業(yè)驛站”里,你可以找到這些服務包:“雇傭員工”(專為雇主設計)、“尋找工作”(專為求職者設計)、“退休”、“提高技能”和“在新加坡工作”(專為外國人提供)等。目前“電子公民”網(wǎng)站里共有9個驛站,涵蓋范圍包括:商業(yè)貿(mào)易、國防、教育、就業(yè)、家庭、醫(yī)療健康、住房、法律法規(guī)和交通運輸,這些驛站把不同政府部門的不同服務職能巧妙地聯(lián)系在一起。例如,在“家庭”驛站里,“老人護理”服務包來自衛(wèi)生部,而“結(jié)婚”服務包則來自于社區(qū)發(fā)展部。
“政府電子商務中心”于2000年12月正式開通,它實際上就是新加坡政府的采購系統(tǒng),它把新加坡政府各部門和機構的財務系統(tǒng)與采購軟件整合到一起進行工作。政府部門的貿(mào)易伙伴可以在網(wǎng)上得到政府招標的邀請并購買招標文件,供應商可以在網(wǎng)上索要發(fā)票、檢查付款情況、提交產(chǎn)品目錄和競標。同私營部門的B2B交易中心一樣,它也是通過來自世界各地的眾多供應商的激烈競爭而獲得價廉物美的產(chǎn)品,通過網(wǎng)上下單而節(jié)約更多的時間,通過更低的庫存而減低成本。目前,政府通過“政府電子商務中心”采購的產(chǎn)品價值已經(jīng)達到1.1億美元,今后還要求將80%的政府采購都搬到“政府電子商務中心”上來。
三、對我國政府門戶網(wǎng)站建設的建議
我國電子政務建設主要依兩條途徑展開。一是政府上網(wǎng)。政府上網(wǎng)工程促使政府網(wǎng)站的數(shù)量快速增加。據(jù)最新統(tǒng)計,政府上網(wǎng)工程實施3年來,全國政府部門建立的網(wǎng)站已突破1萬個,3年凈增10倍。二是建立縱向的業(yè)務應用系統(tǒng)。我國以“金”字工程為主體的縱向業(yè)務應用系統(tǒng)不斷增加,由最初的3個增加到現(xiàn)在的12個,許多政府職能部門也在建立自己專門的電子政務應用系統(tǒng),并且都希望盡量能夠向“金”字工程上靠。僅僅依據(jù)這兩條途徑,其負面效應已充分暴露。一方面,國家投入了大量資金,各級政府機構建設電子政務的積極性都很高,政府網(wǎng)站數(shù)量也快速增加;另一方面,政府網(wǎng)站的社會應用水平卻總是提不上去,條塊分割、信息孤島的弊端盡管世人皆知卻就是解決不了,很多專網(wǎng)都說自己是“金”字工程,不能共享,所以,每個政府網(wǎng)站所提供的信息與服務數(shù)量都很有限,彼此獨立,業(yè)務流程串不起來,電子政務的快速、便捷、公開、透明的優(yōu)勢自然也就顯現(xiàn)不出來。這種狀況嚴重地制約了電子政務的社會化應用水平,將對未來電子政務的順利發(fā)展造成極為不利的影響。
建設政府門戶網(wǎng)站能夠有效地解決這種困難局面。政府門戶網(wǎng)站已開始受到關注,例如,在我國的電子政務建設規(guī)劃中就提出了建設“兩網(wǎng)一站四庫十二金”的內(nèi)容,其中的“一站”即是指政府門戶網(wǎng)站。另一方面,絕大多數(shù)地方政府都在往這方面努力,開始花費很大的精力來建立自己的政府門戶網(wǎng)站。但是,從有關的電子政務建設規(guī)劃來看,我們對政府門戶網(wǎng)站的性質(zhì)、特點、作用還缺乏清楚的了解,將政府門戶網(wǎng)站等同于一般的政府網(wǎng)站,對政府門戶網(wǎng)站與電子政務建設的其他相關問題也未作明確的安排。另外,就已經(jīng)建立起來的地方政府門戶網(wǎng)站來看,除了北京市()和上海市()取得了一定的成績外,大多數(shù)地方政府做得還很不理想,有些甚至還停留在政府上網(wǎng)階段。
針對今后電子政務及政府門戶網(wǎng)站的建設,提出以下建議:
(一)在繼續(xù)建設12個重要的業(yè)務應用系統(tǒng)的同時,提高政府門戶網(wǎng)站在未來我國電子政務建設中的地位,將政府門戶網(wǎng)站看作是實現(xiàn)我國電子政務戰(zhàn)略的核心。一方面,通過“金”字工程提高那些重要部門的工作效率,另一方面,通過政府門戶網(wǎng)站加強辦公資源的整合,消除“條”與“塊”之間的割裂狀況。換一個角度來看,這也就意味著,通過發(fā)展“金”字工程加強對經(jīng)濟生活的監(jiān)管,通過發(fā)展政府門戶網(wǎng)站來體現(xiàn)電子政務的“服務于民”的本質(zhì)要求。
與此同時,有必要對政府上網(wǎng)工程進行調(diào)整,將工作重點轉(zhuǎn)移到政府門戶網(wǎng)站建設上來。因此,今后的電子政務要從重視數(shù)量轉(zhuǎn)向重視質(zhì)量和效果。
(二)將政府門戶網(wǎng)站建設與政府機構改革相結(jié)合。新一輪的政府機構改革將秉持“精簡、統(tǒng)一、效能”的原則,轉(zhuǎn)變政府職能,建立行為規(guī)范、運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)、公正透明、廉潔高效的行政管理體制。所有這些要求都與政府門戶網(wǎng)站一致,政府門戶網(wǎng)站可以作為政府機構改革的方向。
(三)分層次規(guī)劃政府門戶網(wǎng)站的建設?？梢钥紤]在中央政府、省、市(地)層面上建立政府門戶網(wǎng)站,并分別建立統(tǒng)一的管理機構。例如,就省級層面來說,要對那些廳、局已經(jīng)建立起來的電子政務應用系統(tǒng)進行整合,對那些還沒有建立或打算建立電子政務應用系統(tǒng)的職能廳局來說,一定要放在省級門戶網(wǎng)站的規(guī)劃內(nèi)加以統(tǒng)籌,不應鼓勵各職能部門單獨建立自己的政府網(wǎng)站。再比如,在中央政府層面,可以考慮建立中央政府門戶網(wǎng)站,統(tǒng)一整合各部委已經(jīng)建立的政府網(wǎng)站,并對未來的發(fā)展進行規(guī)劃?？傊?要根據(jù)政府門戶網(wǎng)站的要求來規(guī)劃電子政務的發(fā)展。
關鍵詞：網(wǎng)絡經(jīng)濟知識經(jīng)濟經(jīng)濟全球化
一、網(wǎng)絡經(jīng)濟的內(nèi)涵
眾所周知,知識經(jīng)濟是以電腦、衛(wèi)星通信、光纜通信和數(shù)碼技術等為標志的現(xiàn)代信息技術和全球信息網(wǎng)絡“爆炸性”發(fā)展的必然結(jié)果。在知識經(jīng)濟條件下,現(xiàn)實經(jīng)濟運行主要表現(xiàn)為信息化和全球化兩大趨勢。這兩種趨勢的出現(xiàn)無不與信息技術和信息網(wǎng)絡的發(fā)展密切相關?，F(xiàn)代信息技術的發(fā)展,大大提高了人們處理信息的能力和利用信息的效率,加速了科技開發(fā)與創(chuàng)新的步伐,加快了科技成果向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的速度,從而使知識在經(jīng)濟增長中的貢獻程度空前提高;全球信息網(wǎng)絡的出現(xiàn)和發(fā)展,進一步加快了信息在全球范圍內(nèi)的傳遞和擴散,使傳統(tǒng)的國家、民族界限變得日益模糊,使整個世界變成了一個小小的“地球村”,從而使世界經(jīng)濟發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的全球化趨勢。因此,知識經(jīng)濟實質(zhì)上是一種以現(xiàn)代信息技術為核心的全球網(wǎng)絡經(jīng)濟。
在這里,我們可以把網(wǎng)絡經(jīng)濟概括為一種建立在計算機網(wǎng)絡(特別是Internet)基礎之上,以現(xiàn)代信息技術為核心的新的經(jīng)濟形態(tài)。它不僅是指以計算機為核心的信息技術產(chǎn)業(yè)的興起和快速增長,也包括以現(xiàn)代計算機技術為基礎的整個高新技術產(chǎn)業(yè)的崛起和迅猛發(fā)展,更包括由于高新技術的推廣和運用所引起的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)經(jīng)濟部門的深刻的革命性變化和飛躍性發(fā)展。因此,絕不能把網(wǎng)絡經(jīng)濟理解為一種獨立于傳統(tǒng)經(jīng)濟之外、與傳統(tǒng)經(jīng)濟完全對立的純粹的“虛擬”經(jīng)濟。它實際上是一種在傳統(tǒng)經(jīng)濟基礎上產(chǎn)生的、經(jīng)過以計算機為核心的現(xiàn)代信息技術提升的高級經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。深化對知識經(jīng)濟的研究和認識,我們不難發(fā)現(xiàn),盡管目前人們對未來經(jīng)濟的描述有多種說法,諸如知識經(jīng)濟、信息經(jīng)濟、后工業(yè)經(jīng)濟、新經(jīng)濟、注意力經(jīng)濟等等,但它們的基礎是相同的,這就是計算機與計算機網(wǎng)絡,特別是國際互聯(lián)網(wǎng)絡。
目前,進入國際互聯(lián)網(wǎng)絡的服務器和個人電腦,已經(jīng)擁有了一個更加先進的交互網(wǎng)絡“www系統(tǒng)(WorldWideWeb)”。它是Internet上提供的一種高級瀏覽服務。借助這個系統(tǒng),即使不懂計算機的人也可以享受計算機帶來的各種便利。因此,Internet自20世紀80年代建立以來,發(fā)展非常迅速。90年代以來更呈現(xiàn)指數(shù)性發(fā)展的趨勢,每年都有幾百萬個新的站點加入?，F(xiàn)在聯(lián)入Internet的國家和地區(qū)已超過160個,與之相連的站點也由最初的幾千個增加到9000多萬個。
人們利用Internet不僅可以方便快捷地獲得各種各樣信息,包括最新科技、金融動態(tài)和商品供求信息等等,而且可以利用Internet各種功能為商業(yè)拓展服務。因此我們可以說,Internet帶來的不僅是一場信息革命,更重要的是它將引起人類經(jīng)濟活動方式的深刻變革。美國在20世紀末創(chuàng)造的長達10年的“高增長、低通脹、低失業(yè)和低赤字”的新經(jīng)濟奇跡,便是對這種變革的最有力、最生動的證明。
目前,在人類的商務活動中因特網(wǎng)正在扮演日益重要的角色,因特網(wǎng)上無限豐富的信息資源和用戶資源,不僅能使使用者降低經(jīng)濟活動的交易成本,而且可以獲得不可估量的巨大經(jīng)濟利益。因此,互聯(lián)網(wǎng)的應用正從一般的信息瀏覽功能,向更具價值創(chuàng)造功能的網(wǎng)絡經(jīng)濟方向發(fā)展。可以說,網(wǎng)絡經(jīng)濟已經(jīng)成為當今社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然趨勢,網(wǎng)絡經(jīng)濟時代已經(jīng)向我們走來。
二、網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展趨勢
在新千年之際,美國經(jīng)濟在持續(xù)高速增長了10個年頭以后,出現(xiàn)了放緩的跡象,并由此引發(fā)了整個世界經(jīng)濟的增速下降,給網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展蒙上了一層陰影。但我們絕不能因此而對網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展前景產(chǎn)生懷疑,失去發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟的信心。美國經(jīng)濟經(jīng)過長達10年的高速增長之后,作出一些調(diào)整是很正常的,也是必要的。這不過是市場經(jīng)濟內(nèi)在規(guī)律起作用的正常表現(xiàn)而已。
我們說網(wǎng)絡經(jīng)濟代表了未來經(jīng)濟發(fā)展的趨勢,不僅是因為它創(chuàng)造了美國經(jīng)濟長達10年的高增長奇跡。更重要的是因為它為現(xiàn)實經(jīng)濟增長構筑起一個全新的技術平臺,提供了一種將信息資源轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟收益的高效工具,營造了一種全球化的經(jīng)營環(huán)境。人們利用先進的計算機技術,可以進行計算機自動控制、計算機輔助設計、計算機輔助制造和計算機集成制造等,實現(xiàn)生產(chǎn)的自動化,從而大大提高生產(chǎn)效率,并使個性化的小批量生產(chǎn)的邊際成本最小化;人們利用發(fā)達的計算機網(wǎng)絡,可以實現(xiàn)信息的快速傳遞和資源共享,從而充分利用各種信息資源為經(jīng)營決策服務,并大大加快高新技術向現(xiàn)實生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化的速度,把信息資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟資源;人們通過由計算機網(wǎng)絡連成一體的全球化市場,可以實施真正的全球化經(jīng)營戰(zhàn)略,優(yōu)化全球范圍的資源配置,提高整個人類社會的經(jīng)濟資源利用效率,促進整個世界經(jīng)濟的增長。可見,網(wǎng)絡經(jīng)濟的真正價值不僅在于它本身能夠立即產(chǎn)生多少有形財富和利潤,更重要的是它所營造的是一種嶄新的社會經(jīng)濟形態(tài),為全體社會成員提高社會發(fā)展能力和經(jīng)濟創(chuàng)造力提供一個平臺,使所有產(chǎn)業(yè)都構建在一個新的起點上,使企業(yè)有可能實現(xiàn)財富迅速積聚和跳躍式發(fā)展。
網(wǎng)絡經(jīng)濟不同于以往的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和工業(yè)經(jīng)濟。在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代,信息產(chǎn)業(yè)以及以此為基礎的各種服務行業(yè)將成為經(jīng)濟發(fā)展的主導產(chǎn)業(yè);在信息產(chǎn)業(yè)空前發(fā)展的基礎上,世界經(jīng)濟全球化趨勢,將進一步增強,國際貿(mào)易、國際投資以及跨國生產(chǎn)、跨國經(jīng)營活動等將更加活躍;在世界經(jīng)濟全球化的大背景下,整個經(jīng)濟運行的機制、方式和規(guī)則等也必將發(fā)生深刻的變化。
網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的最為直觀的形式是電子商務的出現(xiàn)和迅猛發(fā)展?，F(xiàn)在已有越來越多的公司開始運用Internet來進行采購和銷售。這不僅意味著商業(yè)機會的大量增加,而且意味著一個真正的全球性“新興市場”的誕生。任何公司要想不斷擴大其市場影響,增加其市場份額,保持其競爭優(yōu)勢地位,就必須加入Internet。
網(wǎng)絡時代電子商務的應運而生及其快速增長,必然使其影響逐步滲透到社會經(jīng)濟的各個環(huán)節(jié),并對傳統(tǒng)的企業(yè)生產(chǎn)方式、組織形式、管理模式、經(jīng)營策略、貿(mào)易渠道和營銷觀念等多方面提出了有力的挑戰(zhàn)。一個企業(yè)要想搶占市場先機,贏得市場競爭的主動權,它就必須充分利用計算機網(wǎng)絡,建立起快速、機動、靈活、高效的生產(chǎn)組織系統(tǒng)和經(jīng)營管理系統(tǒng)。
三、我國發(fā)展網(wǎng)絡經(jīng)濟的思考
在全球網(wǎng)絡革命如火如荼、飛速發(fā)展的時代潮流面前,中國的網(wǎng)絡業(yè)也不甘居人之后。我國政府從20世紀90年代初開始,便相繼實施了“金橋”、“金卡”等一系列金字工程。在發(fā)達國家建設“信息高速公路”的世界背景下,我國的一批信息技術專家根據(jù)中國國情,提出了我們自己的“高速信息網(wǎng)計劃(CHINA)”,1993年10月15日,當時世界上最長的通信光纜,縱貫中國南北的京漢廣通信“大動脈”全線開通,拉開了我國網(wǎng)絡基礎設施建設的序幕。我國企業(yè)從1994年開始涉足電子商務,并取得了喜人的成績。1998年是世界電子商務年,中國也掀起了一股電子商務熱,我國的“中國商品市場”從當年7月1日起,正式進入Internet。1999年在上海舉行的“99《財富》全球論壇”年會又傳出消息:到2003年,中國將成為世界上最大的信息網(wǎng)絡市場。由此不難推斷,中國經(jīng)濟也必將融入全球網(wǎng)絡經(jīng)濟的大潮之中。
根據(jù)以上分析,我們應未雨綢繆,及早對即將來臨的網(wǎng)絡經(jīng)濟進行科學的理論探討和分析,認真研究和總結(jié)全球范圍內(nèi)網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的經(jīng)驗和教訓,正確制定和實施符合我國國情的網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略,加快我國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的步伐,對加快我國社會主義現(xiàn)代化建設的步伐,增強我國廣大企業(yè)在全球經(jīng)濟中的競爭能力,具有非常重要的現(xiàn)實意義和歷史意義。我國正在實施科教興國戰(zhàn)略,加快社會主義現(xiàn)代化建設的步伐。在全球網(wǎng)絡經(jīng)濟剛剛興起的時代背景下,要緊緊抓住這個難得的歷史機遇,大力加強網(wǎng)絡經(jīng)濟基礎設施和網(wǎng)絡人才隊伍建設,推動以現(xiàn)代計算機技術為核心的信息技術產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
我國加入了世界貿(mào)易組織之后,我國廣大企業(yè)將在全球市場上與國外企業(yè)展開激烈的國際競爭。如果我們不能用現(xiàn)代信息技術把民族企業(yè)武裝起來,不能用現(xiàn)代信息技術對我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行徹底的改造,它們是難以同國外的競爭對手相抗衡的。為此,也需要我們進一步深化對網(wǎng)絡經(jīng)濟的研究和認識,特別是加強對網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的應用研究,將網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展趨勢同我國經(jīng)濟的現(xiàn)實運行緊密結(jié)合起來,探討我國現(xiàn)實經(jīng)濟與網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的對接問題。具體講,加快我國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的步伐,要解決好以下幾方面的問題:
1.正確選擇網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略。要在深刻認識和把握網(wǎng)絡經(jīng)濟運行的機制、規(guī)律、方式和特點的基礎上,根據(jù)中國經(jīng)濟發(fā)展實際情況,科學制定我國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃。
2.大力加強網(wǎng)絡經(jīng)濟基礎設施建設。要在借鑒和吸收國內(nèi)外網(wǎng)絡經(jīng)濟基礎設施建設先進經(jīng)驗的基礎上,針對我國網(wǎng)絡經(jīng)濟基礎設施建設的現(xiàn)實狀況,采取切實有效的政策措施,大力改進和加強我國的網(wǎng)絡經(jīng)濟基礎設施建設。
3.建立一支適應網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展要求的人才隊伍。在深入分析和認識網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展對新世紀勞動者素質(zhì)要求的基礎上,制定和實施符合網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展要求的人才培養(yǎng)方案,培養(yǎng)和造就一大批高素質(zhì)的網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展人才。
4.積極推進對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)的網(wǎng)絡化改造。要在廣泛深入調(diào)查研究的基礎上,選擇部分有代表性的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)進行網(wǎng)絡化改造試點,推動企業(yè)上網(wǎng),指導上網(wǎng)企業(yè)充分利用網(wǎng)絡優(yōu)勢,取得良好的經(jīng)濟效益和社會效益。
5.形成安全、高效的網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展技術保證系統(tǒng)。在充分認識國內(nèi)外網(wǎng)絡經(jīng)濟運行經(jīng)驗教訓的基礎上,結(jié)合我國上網(wǎng)企業(yè)特點,研制、開發(fā)適應我國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展要求的技術保障系統(tǒng),確保網(wǎng)絡經(jīng)濟安全。
6.加快制定網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展政策。在認真總結(jié)國內(nèi)外網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展經(jīng)驗的基礎上,結(jié)合我國國情和企業(yè)上網(wǎng)要求,加快制定和實施有利于網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的政策和法規(guī),為我國網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展提供寬松的政策環(huán)境和法律保障。
一、“互聯(lián)網(wǎng)+”催化新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展
經(jīng)濟數(shù)據(jù)顯示，到2015年第一季度為止，我國計算機、通信和其他電子設備制造業(yè)同比增長12%；社會消費品零售總額中通訊器材消費同比增長38%；全國網(wǎng)上服務和商品零售額達7607億元，同比增長41.3%。在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)以及相關產(chǎn)業(yè)正逐漸成為推動經(jīng)濟發(fā)展和居民消費的主力軍。去年，TCL提出“智能＋互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略與“互聯(lián)網(wǎng)＋”不謀而合，經(jīng)過一年的戰(zhàn)略發(fā)展，TCL市值翻了一倍有余。2014年TCL手機出貨量7348萬臺，成為全球手機出貨量第5的企業(yè)。2014年TCL集團全年營收超千億元，凈利增長近5成，成為傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念、擁抱互聯(lián)網(wǎng)成功轉(zhuǎn)型升級的榜樣。
二、跨界合作催生無限創(chuàng)新可能
目前，我國經(jīng)濟發(fā)展方式還未發(fā)生根本的改變，運用“互聯(lián)網(wǎng)＋”來推動優(yōu)勢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，推動網(wǎng)絡和產(chǎn)業(yè)之間的融合形成新的價值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、新的服務模式和業(yè)態(tài)是最關鍵的。以大家最為熟知的醫(yī)院為例，我國醫(yī)療資源分布不均、信息不對稱，看病難、就醫(yī)難一直是大難題。當醫(yī)療遇上互聯(lián)網(wǎng)時，情況就發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變。通過互聯(lián)網(wǎng)和醫(yī)院的跨界合作，整合醫(yī)療資源和信息，便捷患者。病患可以直接使用智能手機獲取基本醫(yī)療服務：掛號、繳費、查看檢查報告等，除了診斷和治療其他都可以在線上完成。醫(yī)療與互聯(lián)網(wǎng)的融合產(chǎn)生了無限創(chuàng)新可能，越來越多的醫(yī)療機構已經(jīng)意識到“互聯(lián)網(wǎng)＋”的可能性和重要性，未來“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”的市場潛力非常大。
三、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)管理創(chuàng)新中存在的問題
（一）尚未形成統(tǒng)一的管理理念
在改革開放之前，我國沒有企業(yè)管理；改革開放后，有了企業(yè)管理但是還沒有管理的理論，我國的管理理論基本都是學習西方國家的。然而，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，強調(diào)的是“以用戶為中心”，能夠滿足用戶需求的就能贏得客戶、贏得市場。目前，還沒有成熟的管理理念可以用來借鑒，很多企業(yè)仍然是自我為中心的，進行企業(yè)的運營，尚未形成適合互聯(lián)網(wǎng)思維的管理理念。
（三）傳統(tǒng)的組織架構
我國一大部分的企業(yè)的組織架構，仍然是按照傳統(tǒng)的金字塔多層級的模式，但是隨著信息技術的不斷提高，互聯(lián)網(wǎng)思維的不斷進步，傳統(tǒng)的組織架構已經(jīng)不足以應對瞬息萬變的市場。在傳統(tǒng)的組織架構中，信息的傳遞很緩慢，工作效率低下，對于市場變化的應變能力很差，很難形成戰(zhàn)略優(yōu)勢。
（四）傳統(tǒng)的管理模式
在我國的基本國情環(huán)境下，很多企業(yè)都是長期受到計劃經(jīng)濟的影響，企業(yè)的改革與創(chuàng)新受到不同程度的約束，使得企業(yè)管理在各個方面的創(chuàng)新都受到制約。企業(yè)原來的傳統(tǒng)的營銷模式就是廣告，只是通過廣告把信息出去，企業(yè)與顧客之間的信息是不對稱的。然而，處于互聯(lián)網(wǎng)的背景下，顧客所需的信息都可以從網(wǎng)上查到，傳統(tǒng)的管理模式已經(jīng)無法應對高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代的形勢。（四）滯后的人才管理在大部分的企業(yè)中，傳統(tǒng)的人力資源管理方式，就是嚴格的對員工進行監(jiān)督與控制，是對員工不信任的體現(xiàn)。主要表現(xiàn)為管理的集權，對員工進行外在的嚴格管理與控制，然而，這是不利于員工素質(zhì)不斷提高的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，對企業(yè)人力資源的管理有很大的影響。促進企業(yè)人力資源改革，增強企業(yè)人力資源的工作自，提高企業(yè)對人力資源的重視度。因此，企業(yè)進行人力資源管理的創(chuàng)新，是非常有必要的，重視與員工之間的溝通，信任員工，同時給與適當?shù)氖跈唷?/p>
四、“互聯(lián)網(wǎng)+”時代企業(yè)管理創(chuàng)新的有效策略
（一）管理理念創(chuàng)新
傳統(tǒng)的管理理念，管理者都是以廠商、產(chǎn)品為中心，追求大規(guī)模的生產(chǎn)，形成低成本優(yōu)勢。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，企業(yè)的生存及其競爭優(yōu)勢，更多的是取決于顧客，而顧客的需求正日益呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特點。因此，企業(yè)必須對管理理念進行創(chuàng)新，理念的創(chuàng)新是企業(yè)管理創(chuàng)新的發(fā)端。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，新的理念要滿足協(xié)同、共贏、開放、融合的時代要求，真正意義上地，向以顧客為導向轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)新興商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的有效發(fā)展。
（二）管理組織創(chuàng)新
傳統(tǒng)的組織架構，是金字塔式的，依靠一層層的信息傳遞到一線員工，溝通的效率低下。但是，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，企業(yè)需要對市場的需求做出第一時間的反應，從而贏得顧客。此時，如果仍然采用金字塔式的結(jié)構，是無法對市場信息做出迅速的反應。因此，企業(yè)必須對組織架構進行創(chuàng)新，減少管理層次，把結(jié)構變得更加扁平化。扁平化組織架構，可以消除層級，加快決策，員工和管理層直接溝通，有利于提高員工的工作積極性，刺激員工創(chuàng)新。這一結(jié)構，很適合于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。
（三）管理模式創(chuàng)新
隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術在企業(yè)的生產(chǎn)、營銷、配送等各個供應鏈環(huán)節(jié)得到廣泛的應用，全新的管理技術手段應運而生，如：即時生產(chǎn)管理、業(yè)務流程再造、協(xié)同供應鏈管理等。在這樣的一個時代背景下，建立以顧客為導向、滿足個性化需求的管理模式，提高服務水平和響應速度，進而提高顧客的滿意度，贏得市場。
（四）管理技術創(chuàng)新
運用信息管理技術，是現(xiàn)代企業(yè)管理方式創(chuàng)新的一種趨勢。管理技術的創(chuàng)新，是根據(jù)企業(yè)快速應對市場和有效整合內(nèi)部資源的需要。企業(yè)的運作，離不開技術的支持。面臨著市場的快速變化，企業(yè)戰(zhàn)略的不斷調(diào)整，企業(yè)的管理技術也必須不斷地創(chuàng)新。對于技術的創(chuàng)新，可以引入各種信息方法來提升企業(yè)的管理質(zhì)量。企業(yè)的信息化，有利于企業(yè)迅速的掌握各種所需的信息，使企業(yè)可以快速做出決策，及時的響應市場的變化，提高了企業(yè)的管理效率。
（五）人本管理創(chuàng)新
企業(yè)傳統(tǒng)的人力資源管理模式，是有科層等級之分的，對下屬員工及其苛刻、嚴格的監(jiān)督控制，員工沒有自。然而，這種人力的管理模式，是無法引起員工的工作積極性，從而企業(yè)的工作效率無法得到提升，因此，向人力柔性化得管理轉(zhuǎn)變是勢在必行的。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，柔性化管理實際上就是“以人為本”的管理。在這種的管理模式下，員工的尊嚴和人格都是受到重視和尊重的，讓員工產(chǎn)生一種歸屬感，增加員工之間的凝聚力，提高員工對企業(yè)的向心力，從員工的內(nèi)心深處激發(fā)他們的積極性和創(chuàng)造性，成為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的力量源泉。
五、結(jié)論
