時間：2023-03-07 15:03:27
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇奢侈品營銷，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
1中國奢侈品消費炫耀性動機的主要表現(xiàn)
在西方國家，早在1899年，Veblen就首次提出奢侈品的炫耀性動機，認為消費者購買奢侈品最主要的原因是炫耀性，后來，Leibenstein(1950)提出了從眾、獨特、炫耀三種動機。本文根據(jù)Veblen對奢侈品炫耀性動機的研究，認為奢侈品消費的炫耀性動機是指購買者或體驗者有意向周圍人群顯示自己的身份地位、經(jīng)濟實力、個性品位等而消費某種商品或體驗?zāi)愁惙?wù)的行為動機。在中國，奢侈品的主要消費階層包括富裕階層和中產(chǎn)階層。不同階層奢侈品消費的炫耀性動機主要表現(xiàn)在以下幾個方面:
(1)炫耀社會地位。富裕階層是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲左右。富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和階層表征，面對不斷增加的個人財富，他們急需找到顯示成功和富有的“標識”，而通過奢侈品消費可以讓他們獲得上層社會名流認同的“身份認證”，從而擴大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。然而，近年來，特別是全球經(jīng)濟衰退之后，奢侈品消費從年紀較大的富裕階層向年輕的、富裕程度更低的中產(chǎn)階層轉(zhuǎn)移的現(xiàn)象越來越明顯，這些中產(chǎn)階層并不富有，卻渴望得到富裕階層的認可，因此，這一群體以富裕階層為標桿，跟隨富裕群體的消費趨勢，其炫耀性動機較富裕階層更為突出。
(2)彰顯個性差異。不論是富裕階層還是中產(chǎn)階層，在獲得成功之后，大多會尋找證明他們成功的象征性符號，而通過奢侈品的炫耀性消費，能夠顯示他們的身份頭銜和社會地位，以區(qū)別自己與一般社會公眾在地位上的差距。奢侈品的炫耀性消費是其向社會大眾宣揚自己獲得成功和暗示自己擁有較高社會地位的有效方式，同時，通過炫耀性消費，還可以保持其與其他集體成員在消費行為上的一致，并與不同消費群體劃清界限。比如，在一家外資企業(yè)，如果下屬都用LV手袋，上司會更傾向于購買Her-mes箱包，以此彰顯自己與眾不同的身份地位。
(3)顯耀家族背景。據(jù)最新公布的《世界奢侈品協(xié)會2010—2011年度官方報告》顯示，中國奢侈品消費者呈現(xiàn)出“低齡化”特征:73%的奢侈品消費者不滿45歲，45%的奢侈品消費者年齡在18～34歲。這個比例，在日本和英國分別為37%和28%。這些數(shù)據(jù)充分說明在消費動機上，很大一部分中國年輕消費者奢侈品炫耀性消費特征明顯。事實上，對于這些個人經(jīng)濟實力并不強的年輕消費群體，他們之所以有能力購買動輒上萬元的奢侈品，其原因大多在于支撐他們高消費的家族背景，這一群體更多地是為了滿足虛榮心和攀比心理，炫耀其所在家族的經(jīng)濟實力，消費心態(tài)還不夠成熟、理性。
2中國奢侈品消費炫耀性動機的形成原因
在這些奢侈品消費數(shù)據(jù)背后，充斥著大量炫耀性消費的信息，渲染出中國奢侈品的消費盛況?？傮w而言，中國奢侈品消費炫耀性動機的形成原因主要包括以下幾個方面。
(1)宣揚精英文化。改革開放造就了一大批率先富裕起來的私營企業(yè)家等精英階層，他們依靠自身的拼搏和努力積累了大量的個人財富，這些精英階層對國外頂尖的奢侈品品牌更為青睞，比如意大利的跑車和時裝，瑞士的機械手表，法國的高級葡萄酒，他們對這些品牌擁有驚人的購買實力。在貧富差距日益拉大的今天，精英階層通過消費奢侈品，在彰顯自身財力、身份和文化的同時，給一般社會大眾營造出了一種“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的精英文化氛圍。
(2)追求時尚潮流。改革開放30多年來，社會經(jīng)濟發(fā)生了深刻的變化，新興的年輕消費群體數(shù)量激增，特別是年齡處在25～40歲的白領(lǐng)階層，這一時尚階層在物質(zhì)追求上容易受周圍環(huán)境的影響，講究潮流時尚、氣派，注重高雅、品位，雖然消費能力不及富裕階層，不可能經(jīng)常購買奢侈品，但也偶爾出入奢侈品消費場所，并通過平時的勤儉節(jié)約來支撐他們的奢侈品消費。
(3)尋求社會認同。年輕人使用高檔奢侈品的行為，內(nèi)在表現(xiàn)為缺乏社會認同感，他們通過奢侈品的炫耀性消費，追求自我價值在同一群體中得以認可和接受。在中國，高密度人群往往會助長消費中的攀比之風，群體內(nèi)某成員的消費行為會極大地影響到其他人的消費決策。另外，在廣告媒體的有力渲染下，對奢侈品品牌及其內(nèi)涵缺乏深度了解的年輕消費者更容易喪失分寸，通過刷卡透支購買奢侈品的非理性消費現(xiàn)象比比皆是。雖然大多數(shù)人對奢侈品炫耀性消費持消極的看法，認為這種炫耀性浪費了國家資源，助長了腐敗貪污，導致不良的社會攀比風氣，造成普通大眾的心理落差和仇富心理。但是，如果通過政府有關(guān)部門正確、有效地引導，鼓勵奢侈品從業(yè)者和消費者多做公益和慈善，在增強他們社會責任感的同時，可以讓他們得到更多的社會認同。
3基于炫耀性動機的奢侈品營銷策略
目前，在經(jīng)濟全球化和貿(mào)易自由化的大背景下，奢侈品仍然以歐美和日韓等發(fā)達國家為主導，中國本土的奢侈品品牌還處于發(fā)展突破的階段。無論是國外抑或國內(nèi)奢侈品品牌，若要在中國市場上獲得成功，其關(guān)鍵在于立足中國本土的文化環(huán)境和消費者的內(nèi)在訴求，基于對中國奢侈品消費市場的深度理解，深入挖掘和正確詮釋奢侈品消費炫耀性動機中的有益成分和特殊背景，發(fā)揮其潛在的競爭優(yōu)勢。那么，對于奢侈品品牌而言，如何深層次剖析中國奢侈品消費炫耀性動機中的優(yōu)良基因，針對不同的奢侈品消費群體進行差異化的定位，等等。這些是擺在國內(nèi)外奢侈品營銷專家和學者面前的難題。本文綜合前人的研究成果，提出以下幾點營銷建議。
(1)培育精英文化。奢侈品品牌可以通過采取時裝秀、精品展等公關(guān)手段，制造能夠提高消費者奢侈品鑒賞能力和藝術(shù)品位的機會，加強消費者與品牌的情感聯(lián)系，注重宣傳奢侈品所蘊涵的豐富的文化內(nèi)涵，推廣精英階層舒適、精致的生活方式和生活品質(zhì)。在具體的奢侈品銷售過程中，基于奢侈品炫耀性動機角度，通過巧妙地運用精英文化中的商業(yè)因子，開放其中的商業(yè)價值，組合產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷策略，將培育上層精英文化融入到企業(yè)的品牌設(shè)計和宣傳推廣中。
(2)展現(xiàn)個性認同。奢侈品不同于一般大眾消費品，消費者在消費奢侈品時，往往會對奢侈品賦予更高的情感需要和文化訴求，因此，奢侈品的品牌文化及其內(nèi)涵在很大程度上可以決定消費者是否會購買這一產(chǎn)品或體驗這項服務(wù)。奢侈品消費行為中具有炫耀性的消費動機，其文化根源就在于中國傳統(tǒng)文化中人們渴望高人一等的社會等級原因。富裕階層通過享受尊貴體驗和特殊待遇，體現(xiàn)了與眾不同的個性差異。
(3)注重品牌推廣。從奢侈品炫耀性動機層面出發(fā)，中國奢侈品廠商應(yīng)當充分挖掘奢侈品品牌的歷史根源及其背后的歷史故事，給予不同品牌獨特的文化和內(nèi)涵，通過分析奢侈品市場上不同類型消費者的真實需求，運用特有的創(chuàng)作思路和設(shè)計理念，采用有效覆蓋、定點投放的廣告宣傳手段和推廣方法，滿足不同消費群體個性化的喜好，培育出忠實的消費人群，從而不斷提升其品牌知名度和品牌形象。
(4)采取體驗式營銷。在西方發(fā)達國家，合家旅游、房產(chǎn)、汽車等體驗型消費居多，奢侈品體驗式消費發(fā)展成為一種常態(tài)。中國奢侈品品牌可以借鑒國外頂尖奢侈品品牌的成功經(jīng)驗，對于頂級奢侈品(比如豪華跑車)，注重體驗式營銷，讓消費者參與其中，提升其精神體驗和情感需要，拉近頂尖品牌與富有消費者的距離，與此同時，也塑造了其品牌文化和品質(zhì)形象。比如，軒尼詩舉行盛大的品酒會，吸引愛好洋酒的消費者一同體驗軒尼詩的調(diào)酒文化，極大地提升了其品牌美譽度和知名度。
近年來一股消費奢侈品的潮流在我國各大城市出現(xiàn)，中國奢侈品消費市場初見端倪。在上海南京西路由恒隆廣場、梅龍鎮(zhèn)廣場、中信泰富大廈形成的“金三角”地區(qū)成為眾多頂級品牌搶灘的首選地。
2004年12月2日國際時裝及名牌商品會議在香港落幕。此前三屆會議都在國際時尚之都巴黎舉行，這次會議移師香港反映出國際知名品牌對亞洲、尤其是中國市場的特別關(guān)注。商品會議上許多國際知名品牌公司表示看好中國奢侈品市場，準備進一步開拓內(nèi)地市場。著名品牌公司路易威登軒尼詩（LVMH）主席伯納德·阿諾說目前該公司旗下的大部分品牌都已經(jīng)進入內(nèi)地市場，業(yè)務(wù)現(xiàn)在都不錯，但擴張才剛剛開始。貝納通、Polo等品牌的分銷商迪生創(chuàng)建主席潘迪生說，他們集團在全球有390家店鋪其中，40家設(shè)在中國內(nèi)地。
2005年初，進入深圳舉辦的意大利維琴察珠寶首飾展為期一周，簽單買珠者雖不多，但意大利珠寶商說看到了中國市場的潛力。他們的用意是尋覓一個合適的中國合作商，為今后打開中國市場準備。2005年6月8日經(jīng)營頂級奢侈品的歐洲之星百貨進駐成都，8月6日，自稱全球頂級鐘表品牌的“寶拍”入駐成都，一周之內(nèi)已售出10多只“寶拍”表。一些外國商家把成都作為擴展西南奢侈品市場的橋頭堡。同年7月國際鉆石巨頭多樂美鉆石有限公司在北京推出88粒克拉級大鉆（每克拉2.9萬元起價）試銷，計劃可銷三個月，實際在兩個月里就銷售了74枚，并且31.8萬元的大鉆已有買主。同樣，10月首次從富人之都“摩納哥”移師上海的國際頂級私人物品展，3天就創(chuàng)出了成交2億元的業(yè)績。
2005年-2008年在中國品牌專賣店陸續(xù)開張、品牌商峰會頻頻召開、奢侈品會展異常活躍，網(wǎng)絡(luò)上也出現(xiàn)一批專營奢侈品的網(wǎng)站，如“中國奢侈品商城”、“龍兮奢侈品網(wǎng)”等。中國正步入奢侈品消費初期。本文分析中國的奢侈品市場的規(guī)模、消費群體以及這些消費群體的消費動機，提出了在中國奢侈品市場上應(yīng)該實施整合營銷策略。
二、中國奢侈品市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢
（一）奢侈品市場營銷現(xiàn)狀
2005年年底，高盛公司提供的數(shù)據(jù)顯示，中國已成為世界第三大奢侈品消費國，到2015年將達到奢侈品消費的巔峰。2003年，約4500萬中國消費者的年購買能力超過3萬美元。20歲至30歲的消費者為中國奢侈品消費的主力，這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。
高盛國際證券研究部執(zhí)行董事弗蘭克·道森表示，2004年和2005年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的高速增長速度也刺激了中國奢侈品消費的增加。人民幣匯率發(fā)生變化將進一步刺激中國出境人數(shù)的增加，會使中國消費者的購買力大大增強。
同時，弗蘭克·道森認為，在中國占全球12%的奢侈品銷售額中，有約10%左右都來自到海外旅游的中國游客。到海外旅游的中國游客人數(shù)的增加，將會促進奢侈品行業(yè)發(fā)展，因為中國人非常喜歡在旅游時花錢，同時到國外旅游也將增加他們的品牌意識。自2004年9月起，歐洲大多數(shù)國家已經(jīng)獲得中國政府的批準成為中國公民海外旅游的目的國。香港是中國人海外游的最早受益者。英國經(jīng)濟學人資訊中心（EIU）預(yù)測，到2008年，中國人海外旅游人數(shù)將增至4900萬人，2010年的游客人數(shù)將超過6000萬人，2015年將達到1億人。世界貿(mào)易組織也預(yù)測到海外旅游的中國游客人數(shù)將達到1億人，只不過需要更長的時間，要到2020年才能實現(xiàn)。自2006年年初開始，到海外旅游的中國游客允許攜帶的現(xiàn)金數(shù)目是以前的兩倍。
改革開放將西方的生活方式引入了我國，我國的奢侈品消費也因此被喚起和激發(fā)，我國正在涌動著一股強勁的奢侈品消費流，這是消費品市場發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律，也是主觀和客觀的多重因素促成的。成熟的奢侈品消費主要基于經(jīng)濟和文化歷史兩要素。在歐美發(fā)達國家，對可支配財富的擁有和已成型的生活方式，使人們很自然地去購買昂貴的珠寶首飾、高級成衣、名車等，奢侈消費已經(jīng)成為一種習慣；而對國人來講，剛剛富裕起來的新貴們才開始學習和嘗試消費奢侈品。因此，我國在奢侈品消費方面還很稚嫩，依然具有明顯的“中國特色”.只能說是剛步入奢華消費的初期。
1.經(jīng)濟的飛速發(fā)展是奢侈品市場形成的前提。我國是世界上發(fā)展最快的國家之一，近年來的經(jīng)濟年增長率都在9%左右。通常，“當人均GDP超過1000美元時，社會消費結(jié)構(gòu)會發(fā)生全面升級，將由溫飽型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)的奢侈品將變?yōu)楸匦杵?rdquo;.伴隨著我國經(jīng)濟的進一步高速發(fā)展，我國奢侈品市場必將隨之水漲船高。經(jīng)濟的飛速增長，帶動人們對奢侈品的擁有欲望。
2.富有階層的境外奢侈品消費能力和欲望，為我國奢侈品消費市場指明了方向。我國消費者在境外旅行時顯示出強烈的消費意愿，同時旅行也提升了他們對于品牌的認知。因為國內(nèi)供應(yīng)的奢侈品種類仍然相當有限，所以越來越多的我國游客到海外購買奢侈品。我國消費者尤其是高收入階層的強大的消費能力，為我國奢侈品市場的發(fā)展提供了廣闊的前景。
3.奢侈品經(jīng)營者在“富人圈”中營造出奢華消費的氛圍和時尚，促使常態(tài)奢侈品消費觀念逐漸形成。當今的中國人已經(jīng)不再像改革開放時，把“奢侈”與“鋪張”“浪費”等同起來。它所代表的是一種生活態(tài)度，具有明顯的社會象征性意義，能帶給消費者自我實現(xiàn)的滿足感。
（二）發(fā)展趨勢
安永報告稱，中國在全球奢侈品市場中占有舉足輕重的地位，占全球銷售額的12%,日本41%,美國17%,歐洲各國16%.目前，中國奢侈品市場的年銷售額為20多億美元，預(yù)計從現(xiàn)在到2008年，年增長率為20%,之后到2015年的年增長率為10%,屆時，銷售額將超過115億美元。到2010年，中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品，將近目前數(shù)字的17倍，到2015年，中國消費者將像日本消費者一樣具有影響力，奢侈品消費總量將占全球的29%.中國有13億人口作為潛在的消費者，城鎮(zhèn)人口年平均收入9,422元（約1,163美元），農(nóng)村人口年平均收入2,936元（約362美元），完全有能力在世界奢侈品市場中掀起不小的波瀾，這也反映出中國消費者對奢侈品的渴望。2004年，中國經(jīng)濟增長率為9.5%,總量高達13.7萬億元（約1.7萬億美元），中國經(jīng)濟快速成長，加上奢侈品消費者的人數(shù)大幅增加，大大促進了中國奢侈品市場的發(fā)展，而且它的潛在成長空間仍然非常巨大。
據(jù)中國品牌策略協(xié)會（China Association of Branding Strategy）稱，中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總?cè)丝诘?3.5%.其中有1000萬-1300萬人是活躍的奢侈品購買者，選購的產(chǎn)品主要包括手表、皮包、化裝品、時裝和珠寶等個人飾品。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣（約29,630美元），存款在30萬-50萬元人民幣（約37,037至61,728美元）之間。該協(xié)會預(yù)計，該消費群體的人數(shù)將在2010年增加到2.5億。此外，未來數(shù)年內(nèi)，將有2-3億人口從農(nóng)村進入奢侈品充斥的城市，從而進一步帶動該市場的成長。
二、中國奢侈品市場的特點
消費是一個最能體現(xiàn)時代性的動態(tài)概念，每一個時代、每一個社會都可能有自己所提倡的基本消費觀，但不管社會整合的力度多么強大，只要社會分層永恒地存在，消費行為就不可能是鐵板一塊。中國的奢侈品消費行為反映了不同階層和群體的價值觀和生活追求，形成以下顯著特征。
（一）炫耀性消費
在中華傳統(tǒng)文化里，人們對成功的理解就是：一個人拼命讀書或是在外打拼成功后，衣錦還鄉(xiāng)，建房置田，請名人雅士舞文弄墨裝飾家居和自身，用奢侈消費炫耀自己的成功，借此獲得社會認同和抬高身份地位。經(jīng)過幾千年文化的發(fā)展，這種文化特征依然清晰地反映在社會生活中。在經(jīng)濟全球化的今天，我國的新富階層帶著這種深深的文化烙印，表現(xiàn)形式變成了今天的保時捷、阿瑪尼、卡地亞，甚至是名家古玩字畫等當代奢侈品罷了。炫耀性消費還有一個表現(xiàn)形式，即“面子”消費。回家吃咸菜，出門穿名牌的人，在中國不是少數(shù)。他們往往會不惜一切代價將錢花在一個顯門面的地方，而在其他地方省吃儉用。“月光族”每月都把薪水花光；“新貧族”收入不錯，卻總是處于貧困狀態(tài)；“百萬富翁”總處于負債狀態(tài)，在高收入的白領(lǐng)中是比較常見的事。這種炫耀性消費主要不是滿足真實需求。這種消費的動機是謀求某種社會認可。炫耀性消費，對增加自己的財富有好處。借助炫耀性消費所表達的象征符號，人們?nèi)菀渍J清自己要交往的對象。中國的新富階層一方面是要通過奢侈性消費顯示自己的經(jīng)濟實力和社會地位；另一方面是要通過炫耀式消費來維系和創(chuàng)造個人生存與發(fā)展的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。
（二）盲目性消費
1.中國奢侈品消費者對奢侈品的認知度較低。據(jù)調(diào)查顯示，中國的奢侈品消費者在無提示的情況下，認知大約20個奢侈品牌，但當被問及比較了解的品牌，則集中在幾個進入中國市場較久的品牌。這主要跟奢侈品目前在國內(nèi)的宣傳推廣力度有關(guān)。
2.與歐洲相比，講品位式的享受性消費比較少，盲目從眾消費明顯，奢侈主要是做出來給別人看的。中國傳統(tǒng)文化對此的影響很大。據(jù)說軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越好銷售，就到中國市場來看個究竟。結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)中國人大碗大碗地喝XO,全無法國式浪漫、情趣和品位。不過，隨著中國經(jīng)濟體制的健全，“問題富豪”的減少，中產(chǎn)階層逐步成為奢侈品消費的主力，中國奢侈的品味和流向也在悄然發(fā)生變化。以前追求大牌子，現(xiàn)在的奢侈消費則更加別致、低調(diào)，更注重享受與品位。
（三）個性消費
人們的消費行為是其生活方式和向社會展示個性的一種表現(xiàn)。中國人的消費與生活方式正日益被享受和自我發(fā)展型所取代，奢侈品消費者往往將產(chǎn)品及品牌個性代表自己的個性、品位和追求。個性，也正是奢侈品創(chuàng)造自己最高境界的重要途徑。如“奔馳”代表頂級質(zhì)量、“勞斯萊斯”代表手工打造、“法拉利”代表運動速度、而“卡迪拉克”代表豪華舒適。他們獨巨匠心，各顯其能。正是因為商品的個性化，才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不像大眾品，才更顯示出其尊貴的價值。
（四）消費集中于一線大城市
據(jù)調(diào)查，90%以上頂級奢侈品品牌首先都是在北京、上海亮相。因為商家普遍認為這是一個很重要的形象問題。國內(nèi)消費者對這兩個城市出現(xiàn)的品牌認同度較高，在這兩個城市成功的話在其它地方就更容易推廣。無論從原有品牌的擴張，還是新品牌的進入，北京、上海都將成為頂級奢侈品商家爭奪中國市場的焦點。北京作為首都的特殊政治經(jīng)濟地位，使它成為中國與世界最前沿消費的直接接口。按照國際的經(jīng)驗，人均GDP超過1000美元，消費結(jié)構(gòu)向發(fā)展型、享受型升級，過去的奢侈品將轉(zhuǎn)化為居民的必需品。從宏觀層面分析，北京近幾年經(jīng)濟增長趨勢良好，未來發(fā)展前景樂觀，為頂級奢侈品消費提供了充實的物質(zhì)基礎(chǔ)，因為在許多品牌商家看來，奢侈品市場與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平（GDP）的具有高度相關(guān)性。上海作為中國商業(yè)、金融、貿(mào)易中心，自然也成為了各大國際品牌商家競爭的重中之重。世界最大的頂級奢侈品集團法國路易威登集團（LVMH）旗下的頂級化妝品專賣店絲芙蘭2005年4月底首次登陸中國，第一站便選擇了上海市場。這并不是某一公司的心血來潮，事實上，以路易威登為代表的60多個世界級奢侈品品牌組成的行業(yè)協(xié)會的會員，都正在力爭擠入上海市場。對于海外頂級奢侈品紛紛涌入滬的現(xiàn)象，有關(guān)專業(yè)人士指出：9年前，來自日本的佳世客（JUSCO）曾經(jīng)在上海開設(shè)了一家高檔百貨公司，定位比現(xiàn)在的伊勢丹還要高，但結(jié)局卻是關(guān)店并撤離上海。佳世客（JUSCO）的結(jié)局表明當時上海市場高檔商業(yè)的消費能力還不強。但是，目前市場形勢發(fā)生了很大變化。隨著海外人士、海歸人員、以及上海周邊地區(qū)的企業(yè)家和港、澳、臺商人等人群逐步匯聚上海，再加上近年來本地中產(chǎn)小資族的崛起，上海己經(jīng)形成一個龐大的頂級奢侈品消費群體，消費水平已經(jīng)完全具備了購買頂級奢侈品的能力。
（五）消費都較為年輕
中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權(quán)利資源的政府官員，也包括影視明星、企業(yè)家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”.中國奢侈品消費者人數(shù)眾多，構(gòu)成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現(xiàn)出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產(chǎn)階級，其中以企業(yè)白領(lǐng)和金領(lǐng)為主，只有小部分是大老板乃至百萬以上級別所謂“真正的富人”.他（她）們年齡在20歲到40歲之間，事業(yè)有成，正處于上升期；他（她）們思想活躍而超前，處于財富獲得的暴發(fā)期，在剛剛獲得一定的財富積累后，有迫切的欲望來表明自己的成功。奢侈品消費恰好可以很好地、直接地滿足他（她）們的這種心理。中國最旺盛的奢侈品消費層在25-45歲之間，相對而言，西方奢侈品消費層的年齡偏高，在30-70歲之間[34].中國的年輕人熱衷于消費奢侈品，甚至不惜透支收入來購買名牌奢侈品，這與中國奢侈品市場還很年輕，并未發(fā)育成熟有直接關(guān)系。另外，中國的年輕人生活負擔少、消費觀念超前，且身處的工作環(huán)境和交往對象已經(jīng)國際化、高層次化，很自然他們就成為奢侈品消費的年輕一族。在西方，那些購買頂級奢侈品的人年齡多在30歲以上，是事業(yè)有成，收入頗豐，見多識廣，外在形象趨于成熟、自信、典雅，且個人氣質(zhì)能與奢侈品相得益彰的人。
（六）消費集中于小件實物奢侈品
安永對中國和西方成熟的奢侈品消費市場進行了比較，從中發(fā)現(xiàn)了兩者之間不少的差異性。他指出，奢侈品在中國尚屬較新的行業(yè)，其發(fā)展速度高于法國、意大利、其它歐洲國家、美國和其它成熟市場。論文格式與更為成熟的市場相比，中國市場最顯著的不同在于奢侈品的消費形態(tài)[35].在中國，奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主，即消費者追求最新系列的奢侈產(chǎn)品，如服裝、香水、手表等個人用品。而成熟市場的消費者偏愛尊崇的體驗，如奢華的假期或者為省時而提供的送貨上門的宅配服務(wù)等。在美國等成熟市場，奢侈品隨處可見，常常被戲稱為“民主化的奢華”.在超市里，人們甚至也可以買到最頂級的美食。而在中國，購買奢侈品代表了財富和社會地位。人們購買奢侈品往往更多的是基于某種社會性動機，而不是個人動機。實物奢侈品看得見摸得著，更便于滿足中國消費者的這種心理需求，而大件實物奢侈品又不是多數(shù)中國奢侈品消費者能夠承擔的，所以，目前我國的奢侈品消費集中于小件實物型奢侈品。
三、中國奢侈品營銷市場中的消費群體
從世界范圍內(nèi)奢侈品市場的發(fā)展歷程可以看到：在人均收入低于1000美元左右的地區(qū)，奢侈品市場幾乎不可能發(fā)展起來；當人們的人均收入到1500美元時，奢侈品消費需求開始啟動；在人均收入達到2500美元之后，奢侈品消費便開始急劇上升。有關(guān)報道顯示2008年中國人均收入達到15000元人民幣，按這個統(tǒng)計結(jié)果來看，全國性的奢侈品消費需求已開始啟動了，可以說我國已經(jīng)具有奢侈品消費的初期水平了。
隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國人開始重視自身生活品質(zhì)的提升，而奢侈品牌的文化和價值內(nèi)涵又恰好滿足了人們的消費需求，新興中產(chǎn)階層以較高的教育背景和收入水平開始成為奢侈品消費主要力量，他們的出現(xiàn)為奢侈品市場提供了新的發(fā)展空間。同時我國經(jīng)濟發(fā)展的不均衡及個別行業(yè)的特殊性造成了先富人群的人均收入已超過2500美元，這也造成了一些發(fā)達城市的奢侈品消費的井噴現(xiàn)象。
再從消費者的年齡結(jié)構(gòu)看，現(xiàn)階段我國的奢侈品消費者70%以上都是40歲以下的青年人，而在發(fā)達國家，奢侈品消費的中堅力量則是40-70歲的中老年人。這個消費結(jié)構(gòu)表明我國奢侈品市場的發(fā)展過程中存在著一些不安全因素。從一個人的財富積累的過程來看，財富積累達到一定程度的中老年人群才應(yīng)是真正富裕并且享受財富的人群，而不是家庭和事業(yè)正處于不穩(wěn)定階段的青年人，奢侈品的提前消費是一種極不合理的需求。雖然從奢侈品消費群的數(shù)量上來看，40歲以下的年輕人占了絕大多數(shù)，而從奢侈品的消費總額和消費者富裕程度看，目前購買頂級奢侈品的主力消費人群主要來自于被人們所謂“暴利”的非陽光行業(yè)。
本文就消費者的消費額所占消費總額的比例，從多到少，把中國的奢侈品的消費人群分為以下幾類：
（一）暴富人群
在最頂級奢侈品展的現(xiàn)場，不乏當場購買者，它們往往不是胡潤百富榜的上的富豪，而主要是山西煤炭老板、溫州的私募基金和京津江浙的炒房團等暴富人群。這對中國奢侈品市場的發(fā)展無疑是一件好事，但同時也讓人們擔心起這部分消費者的資金來源等諸多社會問題。
當中國經(jīng)濟在制造業(yè)的領(lǐng)銜下迅速發(fā)展的時候，同樣也催生出中國的第一代富豪——他們中有企業(yè)家，有工廠主，也有商人，他們分布在大小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。最有意味的一點是，所有的第一代富豪都是通過自力更生白手起家的，他們中不少人都在書寫自己的奮斗史。因此當他們?nèi)〉昧艘欢ǖ某删停谇橛诶硭麄兌紩勝p自己以示慰藉和慶賀。這也是奢侈品進入中國市場的一個契機，它標志著成就，顯示著價值。大概一百年前，Thorstein Veble寫了挺有趣的一本書，介紹了美國的“第一代富豪”以及他們的消費習慣。正是在這本書中，“炫耀性消費”（Conspicuous Consumption）第一次被提出，這些第一代富豪在積累財富的同時，通過購買和使用昂貴的物品來獲得社會對他們的尊敬。盡管奢侈品品牌屬于時尚類產(chǎn)品，外表精美、手工精細、各具風格，但是大部分并不是沖著它們的款式與風格才購買的，而是因為那些品牌所蘊含的身份與地位的象征。那些印在奢侈品產(chǎn)品上的品牌LOGO,能讓人在一瞥間或者使用者的身份。
（二）傳統(tǒng)商務(wù)精英
他們大多是在大公司或政府機構(gòu)任高層的管理人員，以35歲以上男性為主，特點是收入高且人際交往廣泛。這個人群性別較均衡，相對年輕，36%在29歲以下，大多處于單身，主要在企業(yè)工作，較少在政府部門，30%是高級管理職位或者高級專業(yè)人員，個人收入較高，42%年收入超過20萬。
然而有意思的是，作為新奢侈品消費的主力軍的傳統(tǒng)商務(wù)精英的消費卻是典型的兩極分化。因為中產(chǎn)階層畢竟不像富豪階層那樣擁有巨額的資金，他們的可支配收入畢竟是有限的，只能量入為出，有選擇地在他們認為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費，而對那些他們認為不重要的商品和服務(wù)則趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節(jié)省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務(wù)上（四）能量新女性
這個族群均為女性，大多較年輕，參加工作時間不長，職位較初級，個人收入不高，44%的年收入在4萬-10萬之間，盡管不富有，但他們瘋狂追逐潮流和時尚，向往奢侈品，并常把幾個月的收入積攢下來去一次性消費，或是提前透支去消費奢侈品，如購買服飾、養(yǎng)高級寵物或出國旅游。
四、中國市場奢侈品營銷策略
（一）建立客戶數(shù)據(jù)庫
隨著現(xiàn)代營銷市場的日益細分和目標化，對客戶的確認尤為重要，在整合營銷傳播中，有效的使用客戶數(shù)據(jù)庫，根據(jù)數(shù)據(jù)庫發(fā)掘現(xiàn)有客戶和潛在客戶，這樣不僅提高傳播效率，而且大大降低了傳播的成本。客戶數(shù)據(jù)庫的定義是：整合營銷傳播活動所依賴的、企業(yè)有關(guān)個人消費者的，包括訂單、查詢、消費服務(wù)接觸、研究問卷調(diào)查表以及外部清單的信息庫。企業(yè)利用這些信息來分析消費者的購買和查詢模式，分析由數(shù)據(jù)庫提供的研究機會，通過不同的媒介來聯(lián)系、接觸個人消費者，使企業(yè)可以達到許多不同的研究和營銷目的。
通過數(shù)據(jù)庫可以進行消費者分析，確定目標市場、跟蹤市場領(lǐng)導者以及經(jīng)銷商銷售管理等，運用數(shù)據(jù)庫來為企業(yè)的客戶提供幫助、刺激客戶需求，通過對現(xiàn)有消費者與潛在消費者數(shù)據(jù)庫的建立，來協(xié)助整體營銷規(guī)劃、控制和衡量傳播活動并借以改善所有未來的各種聯(lián)系，確保所有的營銷活動計劃和整合營銷傳播計劃順利實施。
1.客戶數(shù)據(jù)庫的類型
數(shù)據(jù)庫有很多種，而且其結(jié)構(gòu)化方法也在不斷發(fā)展之中。常見的數(shù)據(jù)庫主要有三種類型：分層數(shù)據(jù)庫、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫、關(guān)系數(shù)據(jù)庫。
（1）分層數(shù)據(jù)庫。它是從手工填寫系統(tǒng)處演化而來，但比手工填寫系統(tǒng)要快很多，且所記錄的內(nèi)容復雜，該數(shù)據(jù)以單一標準進行存儲，如記賬方式。依據(jù)該方法，記錄、報告某個個體的簡單交易行為，但要對某類個體進行區(qū)分卻很難，因此該數(shù)據(jù)庫需要進一步提升。
（2）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。它是在分層數(shù)據(jù)庫基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，由于用戶須首先理解數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)才可能利用數(shù)據(jù)庫，所以其特點是成本較高，難以操作。通?？墒褂?ldquo;標簽”對記錄進行識別分析，如郵政編碼標簽、交易數(shù)據(jù)標簽、人口統(tǒng)計學變量標簽等。
（3）關(guān)系數(shù)據(jù)庫。相比其他兩種而言，關(guān)系數(shù)據(jù)庫是主要的數(shù)據(jù)庫形式，它根據(jù)兩個緯度進行存儲，其中一個緯度是給定消費者的數(shù)據(jù)，另一個緯度是所有消費者在某一給定特性方面的數(shù)據(jù)。
2.建立數(shù)據(jù)庫的途徑
通常數(shù)據(jù)庫記錄的來源有兩種途徑：一種是企業(yè)內(nèi)部信息來源。比如，消費者的消費記錄，促銷活動的回報，展覽會上收到的詢問等；另外一種是經(jīng)過市場調(diào)研獲得的記錄，此種途徑十分有效，只要方法得當，很多被調(diào)查者還是樂意配合的。
3.數(shù)據(jù)庫的管理及使用
并非所有的營銷管理部門都能認識到數(shù)據(jù)庫的價值，有些企業(yè)擁有良好的數(shù)據(jù)庫資源，但卻沒有進行充分、合理的利用。經(jīng)調(diào)查，在美國企業(yè)里，有85%的營銷數(shù)據(jù)庫，僅僅被用來構(gòu)造顧客與潛在顧客的郵寄目錄；而利用數(shù)據(jù)庫資料，根據(jù)顧客購買習慣來分析和劃分顧客的企業(yè)還不到1/3.美國尚且如此，可想而知，中國企業(yè)在這方面更加欠缺。
其實，對于企業(yè)而言，數(shù)據(jù)庫在營銷傳播管理的多個方面都可以發(fā)揮作用，如分析、計劃、聯(lián)系、回應(yīng)、控制和檢測等。換句話說，數(shù)據(jù)庫中幾乎包含企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略在不同階段所需要的所有信息。并且數(shù)據(jù)庫可以應(yīng)用于關(guān)系管理的每一個階段：獲取階段，通過數(shù)據(jù)庫匯總一個數(shù)據(jù)驅(qū)動方案，企業(yè)檢查其最具有經(jīng)濟效益的顧客，確認他們社會和生活方面的共同特點和愛好，再運用這些特征尋找潛在顧客；保留階段，聽取顧客反應(yīng)與交流具有同等重要的價值，企業(yè)和顧客進行交流的過程中，不僅是一個單純的傾聽者，還必須對顧客進行回應(yīng)，并隨著問題和機會的出現(xiàn)作適當?shù)恼{(diào)整；成長階段，要設(shè)計顧客增長程序，鼓勵現(xiàn)有顧客增加對這個品牌的消費比例。再獲取階段，又稱重構(gòu)計劃，這是一項非常重要的工作，因為老客戶比新客戶更能為企業(yè)帶來利潤，而顧客使用一個品牌后常常會因為種種原因而放棄這個品牌，而再獲取計劃所努力的就是最大限度地減少顧客流失所造成的最終損失。通常情況下，可以通過兩種方式再獲取顧客：其一是對放棄品牌顧客的挽留；其二是對游移或疏忽的顧客進行提醒。
（二）產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品品質(zhì)充分體現(xiàn)顧客的需求
從產(chǎn)品品質(zhì)來看，奢侈品是滿足人們對高品質(zhì)舒適生活的追求而設(shè)計的，功能是否強大不再是判斷其價值的主要依據(jù)。從產(chǎn)品質(zhì)量上講，細致是奢侈品與大眾產(chǎn)品最根本的區(qū)別。奢侈品比傳統(tǒng)產(chǎn)品更完美、更精致，給人的感受則是全新的、與眾不同的。大眾產(chǎn)品由于受成本的限制，允許細節(jié)上存在不影響大局的瑕疵，而奢侈品卻不允許有細節(jié)瑕疵的存在。奢侈品從構(gòu)思開始，就考慮得比大眾產(chǎn)品更周到、全面，常常為了一個小的細節(jié)，采用更先進的技術(shù)和工藝，而正是對細節(jié)的精益求精形成了產(chǎn)品獨特的個性，對細節(jié)的追求還導致了設(shè)計思想的更新和發(fā)展。
讓我們看一下“人頭馬”是如何通過產(chǎn)品品質(zhì)、細節(jié)來傳達品牌理念的。首先，奢侈品品牌非常應(yīng)強調(diào)其產(chǎn)地和材料，釀制“人頭馬”的原料必須是產(chǎn)自夏朗德省科涅克地區(qū)的優(yōu)質(zhì)葡萄，等葡萄成熟后，要盡可能晚地采摘，以便使其盡量飽滿，香味更濃郁。采摘下來的葡萄經(jīng)過去籽、壓榨、發(fā)酵，釀成葡萄酒，為避免其變質(zhì)，必須在來年3月底之前將葡萄酒兩次蒸餾，使之成為酒精含量達70%的燒酒，然后把沒有顏色的燒酒注入橡木桶內(nèi)，放入酒窖窖藏，儲存若干年后，等其變成金黃琥珀色。其渲染的獨特的罕有的土壤、最優(yōu)秀的葡萄產(chǎn)區(qū)、林茂山的橡木酒桶成為“人頭馬”獨一無二的特征，因此“人頭馬”一直被譽為品質(zhì)、形象和地位的象征。同樣，奢侈品品牌也必須非常講究制作工藝，如“人頭馬”強調(diào)的獨特的蒸餾過程，“人頭馬”將蘊藏于葡萄酒中豐富元素的酒渣沉淀物放在小型銅鍋中一并蒸餾，以提取它的精華部分，帶出獨特細致的口味，當經(jīng)過雙重蒸餾后的葡萄原酒在酒桶內(nèi)慢慢變成金黃色時，才能稱得上干邑。干邑必須經(jīng)過七八年或長達半個世紀的窖藏，重復及謹慎地由較新的橡木桶轉(zhuǎn)到更陳年的橡木桶，你才可慢慢賜予干邑獨特的顏色及個性口味。而且其調(diào)配的藝術(shù)也堪稱經(jīng)典，“人頭馬”的色澤、酒香及味道，達全球統(tǒng)一的水平，是將貯存在個別酒桶的“生命之水”小心調(diào)配而成的結(jié)晶，釀酒師從眾多高品質(zhì)的“生命之水”中，選取有獨特個性的，調(diào)和混合成上等的干邑。甚至一些西方的富人只愿意喝釀酒師喬治·柯羅親手調(diào)配出的最上乘的干邑。這些呈現(xiàn)在受眾面前精益求精的直接感覺讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn)，從而使奢侈品昂貴的價格合理化。
2.品牌必須專一
據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽市場，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”.奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費心理來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄8 0%的大眾顧客而瞄準2 0%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡。
（三）價格策略
沃夫?qū)?middot;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的成本因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。產(chǎn)品或服務(wù)的價格是由稀缺性、消費者滿意度和富裕程度、生產(chǎn)成本等多種因素決定的。大眾產(chǎn)品重視產(chǎn)品的功能，同時重視產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，由于有相同需求的顧客數(shù)量仍然是相當龐大的，因此通過大規(guī)模的生產(chǎn)形成規(guī)模效益，降低生產(chǎn)成本就是大眾產(chǎn)品最主要的經(jīng)營方式；而奢侈品則不然，為了確保產(chǎn)品個性，必須限量生產(chǎn)和銷售。
如一種款式一年只生產(chǎn)1 000件，在全球發(fā)售，不會多生產(chǎn)，賣完了就只能訂貨，顧客次年購買可能就貴一些。幾年之后這種款式?jīng)]有了，而推出新款供選擇。奢侈品用這種方式維持著其高貴的血統(tǒng)和品牌形象，滿足消費者對“唯一性”的需要。
奢侈品營銷中，高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。如果以低廉的價格提供同樣高值的產(chǎn)品，其中的價值會讓顧客感受不夠充分或難以感受到。也就是說，沒有合適的較高價位，人們會看低一個產(chǎn)品。由于奢侈品往往是獨一無二的，能給人帶來全新的享受，因此如果消費者無比富裕，理論上定價可以無限高。實際上當然不可能，但完全可以大大高于生產(chǎn)成本，這可以理解為奢侈品的品牌本身就是有價值的，因為有的消費者可能會認為奢侈品本身價值不大，但因為這個品牌是其至愛，也不會在價格問題上過于計較。
奢侈品作為特殊商品，在定價的時候還不能適用一般商品的規(guī)律，銷售者多數(shù)要考慮到價格對消費者的心理影響。因為奢侈品在訴說產(chǎn)品性質(zhì)的同時也在某種程度上代表了社會地位，某些消費者甚至會用價格來判斷產(chǎn)品，即“不求最好，但求最貴”的心理。因而，從營銷的角度來看，它們的降價空間自然也很大，所以打到五六折甚至兩三折也很正常。比如珠寶鉆戒的定價，一方面資金周轉(zhuǎn)慢，有時一件商品要很長時間才能賣出去；另一方面是因為珠寶生意資金占用量大，這就意味著提高了商家的成本，所以高定價是不可避免的。
（四）渠道策略
奢侈品銷售的渠道非常重要，否則會影響顧客對這一品牌形象的判斷。奢侈品一般是通過開設(shè)專賣店或進入頂級商場的方式建立銷售渠道，國際一線品牌進入中國的最早落腳點是一些五星級酒店，北京的王府飯店，廣州的中國大酒店，上海的波特曼酒店，大連的香格里拉酒店、成都的喜來登酒店，毋庸置疑，這里的顧客消費比較高端，可以保證市場環(huán)境的正確性。奢侈品品牌對專賣店的數(shù)量也有嚴格控制。路易威登進入中國市場13年總共只開了13家店，要保證所開的每一家店都符合全球統(tǒng)一標準。在一些傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)或商業(yè)核心地帶，奢侈品銷售者面臨的一個重要問題就是要在黃金商業(yè)地段被占據(jù)之前搶到位置。有些高端消費者經(jīng)常舉行小范圍酒會、派對、論壇等活動，在這些場合炫耀奢侈品，也是奢侈品公司可采用的渠道之一。
在渠道建立的質(zhì)量方面，奢侈品應(yīng)為顧客提供一種高質(zhì)量的服務(wù)，而且是一種世界范圍內(nèi)的服務(wù)。
比如，在倫敦買的世界名表，到了巴黎出了問題，在當?shù)鼐涂梢孕?。而且過了三五十年同樣可以，這對顧客來說，是一種至高無上的享受和滿足，這是一般大眾消費品所不能做到的。而且為了保證每個店的銷售質(zhì)量，奢侈品銷售商會對銷售員工分批進行培訓，而有些培訓的地點則選擇到這些品牌的發(fā)源地，讓他們了解品牌的歷史和文化。
當然，奢侈品的渠道建設(shè)還應(yīng)講究陳列，講究氛圍，講究獨特，應(yīng)該獨具一格。在中國，可能在北京東方新天地窗明幾凈的豪華展廳里看見法拉利頂級跑車，AUDI的迷你車，但不一定馬上掏錢就能買到，需要預(yù)訂，要與營業(yè)員溝通，彰顯購買者的品位，對愛車的理念與賞識，甚至連個人喜好興趣都要娓娓道來，即使這樣要開走車，也還要再等幾天，或者取車時他們會搞一個交易成功的儀式，美酒、鮮花、香檳渲染一番。這不是做作，而是形象，體現(xiàn)法拉利擁有者尊貴的個性。在北京可以這樣，在上海也是，在廣州也是，每一店，每一筆交易，都是如此講究。奢侈品賣的就是那種被人羨慕的感覺，當擁有者看到別人羨慕和嫉妒的眼光時，會有一種最大的滿足感和成就感。
渠道的建設(shè)還必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎(chǔ)，否則，難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva,而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。
（五）品牌推廣
奢侈品的品牌推廣的確在走著一條非常尋常路線，這條路線不單純是企業(yè)界所言的高端高價路線，也不僅僅是倡導什么稀世經(jīng)典的單件孤品理念，而是一種表現(xiàn)，來自市場的，來自廣告的，來自公關(guān)的，一種理念和心智的占有、熏陶、迷醉。
1.講故事
每個奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌，支撐著奢侈品的戰(zhàn)略定位。正是這些扣人心弦的故事豐富了奢侈品品牌的內(nèi)涵，提升并捍衛(wèi)了在消費者心智中的經(jīng)典形象。在產(chǎn)品同質(zhì)化和顧客社會財富占有率差別極大的情況下，奢侈品其非凡的品質(zhì)形象自然容易撥動富人的心弦，如勞斯萊斯轎車的手工精心打造就是其非常好的賣點。再如波爾多地區(qū)非常知名的五大酒莊，其葡萄酒背后不可復制的地域故事成就了法國葡萄酒在全球的地位和盛譽。給產(chǎn)品一個概念，在奢侈品看來非常必須而且經(jīng)典，這個概念是出乎自然，順理成章，重復講述，動人心弦。故事，是奢侈品品牌營銷的靈魂。
2.廣告
廣告是對奢侈品的視覺傳達。在奢侈品文化的溯源中，華麗是一個里程碑式的符號。因此奢侈品的平面廣告訴求就表現(xiàn)為視覺上的壟斷。
奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。翻閱《中國企業(yè)家》、《環(huán)球企業(yè)家》、《財經(jīng)》、《HOW》、瑞麗等中高端雜志，你就會發(fā)現(xiàn)奢侈品廣告霸占了價格最貴的版面，同樣在中高端閱讀人群關(guān)注的報紙、電視特定欄目上，他們出入的機場、星級酒店、高爾夫球場、商務(wù)會所等地方各種富有尊貴、個性的各種廣告幾乎也是無孔不入，時刻在壟斷著你的視線。奢侈品的廣告訴求也是極盡奢華之能事，這也是撥動你心弦的初始感覺。奢侈品品牌在媒介選擇上非常講究和挑剔，其分眾和市場細分的一目了然。如“百達翡麗”品牌甚至擁有自己的雜志，1996年10月正式發(fā)行了《百達翡麗國際雜志》，以英、法、日、中、德、意6種語言版本發(fā)行。奢侈品憑借創(chuàng)意非凡的各種廣告首先震撼了人心，占據(jù)了顧客的第一心智，當你想消費時不選擇都困難。更重要的是，奢侈品廣告本身的表現(xiàn)力也值得品味和收藏。
當然對于“炫耀性奢侈”,則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
3.公關(guān)
奢侈品的營銷遵循“公關(guān)第一、廣告第二”的原則。絕大多數(shù)奢侈品更傾向于通過公關(guān)這種在一般意義上更為“高品位”的手段，讓消費者深入了解品牌的文化內(nèi)涵，大眾媒體的輿論影響力和話題制造能力，使得它們成為國際品牌登陸中國市場的首選公關(guān)對象。雇用專業(yè)的公關(guān)公司設(shè)計、策劃一個完整的、新穎的公關(guān)活動，全面展示品牌的歷史和文化內(nèi)涵，成為國際品牌登陸中國市場的慣用營銷手段。
讓我們來看一個最近的奢侈品上市公關(guān)案例。
案例分析：
法國頂級珠寶品牌Van Cleef & Arpels梵克雅寶隸屬于瑞士歷峰集團（RICHEMONT），是目前世界高級珠寶領(lǐng)域中毋庸置疑的至尊品牌。秉承“把布料變成珠寶，將珠寶變成布料”的獨特理念，Van Cleef & Arpels梵克雅寶結(jié)合頂級手工技藝及其一貫高雅細膩的珠寶設(shè)計創(chuàng)制出Couture頂級珠寶系列。Van Cleef & Arpels梵克雅寶Couture頂級珠寶系列已在韓國、臺灣市場做過展示。今年，該集團找到奧美整合營銷傳播集團為該系列在中國內(nèi)地地區(qū)的上市進行媒體公關(guān)。
會的目的是強調(diào)Van Cleef&Arpels梵克雅寶至尊的頂級珠寶品牌的概念與定位；Couture頂級珠寶系列，促進其在中國內(nèi)地市場的銷售?；顒拥哪繕耸鼙娛潜本⑸虾Ｖ髁鲿r尚及生活方式平面媒體及電視媒體。期望通過倡導時尚、品位生活的大眾媒體推介這個中國人并不熟悉的奢侈品牌。
在奧美集團的策劃下，此次公關(guān)活動于2006年5月26日在北京東方君悅大酒店舉辦?；顒蝇F(xiàn)場被布置成為20世紀20年代經(jīng)典法國俱樂部的風格。模特在設(shè)置于嘉賓席旁邊的梳妝臺現(xiàn)場模擬梳妝，使所有到場嘉賓一進入活動現(xiàn)場，即置身整個高雅奢華的氣氛當中。其他活動還包括由專程請自巴黎的知名舞蹈藝術(shù)家現(xiàn)場為來賓表演巴黎原版經(jīng)典的雙人舞臺?。挥裳b扮源自于20世紀20年代法國俱樂部女演員服飾風格的名?，F(xiàn)場展示2006 梵克雅寶Couture頂級珠寶系列。
當日到場媒體共57家，其中包括女性雜志、生活雜志等49家平面媒體和8家電視媒體。到場媒體均被現(xiàn)場的奢華氣氛及精美的珠寶所吸引，是眾多奢華品牌近年來歷次活動中非常精彩的一個。
上面案例中的公關(guān)活動，通過高雅藝術(shù)的形式很好地向媒體展現(xiàn)了法國珠寶優(yōu)雅、奢華的內(nèi)涵，讓媒體首先受到震撼，在媒體上制造話題，激起普通消費者的好奇和關(guān)注。奢侈品公關(guān)正是通過媒體，制造大眾消費者對國產(chǎn)奢侈品擁有者的羨慕心理，而掀起消費熱潮。
結(jié)束語
奢侈的精神——價值定位
價值定位在奢侈品營銷中占有最重要的地位，系統(tǒng)的了解細分消費者，他們通常都具有挑剔的眼光，但對價格昂貴的商品又存在著不同的情結(jié)，選擇什么樣的價值發(fā)送給目標消費者，是塑造奢侈品品牌的第一步，從這里開始，你需要比消費者擁有更多的奢侈的精神。
系統(tǒng)研究目標消費者
奢侈品的消費群體，在東西方有比較明顯的差異，歐美國家的奢侈品消費主力是40歲至60歲的中產(chǎn)階級，而在東方這個群體要年輕十多歲，以30歲左右的年輕新貴為主。在中國，平均月收入5000至5萬元之間，年齡在25-40歲的高學歷、高收入的人群是中國奢侈品消費的主要力量。世界上奢侈品消費的平均水平是個人財富的4%左右，而中國的一些消費者，特別是年輕人，卻用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。
隨著收入的增加，對奢侈品消費的心理就越來越強烈。在2005年中國手表消費的調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，個人稅前年收入在25萬元以上的群體，消費手表品牌的前三位分別是勞力士、歐米茄、帝舵手表，其中也不乏消費國際頂級大牌江詩丹頓、伯爵的個體；而個人年收入在12~25萬元之間的群體，消費手表的品牌前三位卻是卡西歐、SWATCH、浪琴手表；從中不難看出，收入更高的階層奢侈手表品牌有更強烈偏好，而收入相對較低時，中低檔手表成為主流的選擇。
在奢侈品消費過程中，存在著“消費升級”的趨勢。領(lǐng)帶、皮鞋、皮包等小配件和化妝品是“入門級”的奢侈品，這類商品的相對價格高但絕對價格低，很多主力消費者的所購買的第一件奢侈品就是以上品類。而隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，消費取向就會逐漸轉(zhuǎn)向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，中級奢侈品是奢侈品市場的主力，其消費人群也是奢侈品消費的主力。大多數(shù)人的消費止步與此，對于千萬富豪來說，他們的消費會繼續(xù)升級，豪華車、豪宅等成為他們的下一個目標。
了解奢侈品消費心理和行為能帶來巨大的回報，奢侈品曾在上個世紀的日本女人身上發(fā)現(xiàn)了奢侈品消費狂熱，繼而把日本開發(fā)成為全球第一大奢侈品市場，占全球市場份額的47％?，F(xiàn)在，他們在中國的年輕人身上發(fā)現(xiàn)了同樣的狂熱，而中國儼然成為了奢侈品的下一個金礦。
定義價值內(nèi)涵，塑造經(jīng)典的品牌精神
要賣出高于同類商品數(shù)倍甚至數(shù)十倍的價格，奢侈品的價值肯定不僅僅在于產(chǎn)品本身，更重要的是它所代表的價值內(nèi)涵和品牌精神。每一個奢侈品你都有其獨特的方格，但是從奢侈品整體而言，我們可以發(fā)現(xiàn)有一些共通的品牌精神。
“關(guān)愛自己”：常見于化妝品和服裝奢侈品品牌。這一品牌精神能幫助消費者消除生活的緊張壓力，被看作是消費者們成功時的獎勵品或失意時的慰藉?！熬S多利亞的秘密”內(nèi)衣就是一個很好的范例，雖然價格比同類品牌高出好幾倍，但它卻是都市普通女性寵愛自己、給自己的最好禮品。
“不斷創(chuàng)新”：常見于服裝、消費電子品牌。讓消費者能夠嘗試一種新的體驗，學習更多文化和思想，擴大他們的視野。蘋果品牌是次類型的代表，自蘋果品牌創(chuàng)立以來，就憑借其出色的設(shè)計以及不斷創(chuàng)新的軟件平臺營造了無可比擬的用戶體驗，從而引發(fā)全球性的狂熱追捧。
“個人風格”：幫助消費者表達他們的個人風格，表明他們的個人興趣所在，引發(fā)他人的崇拜和羨慕。從“嬉皮士”風格到“雅皮士”風格，哈雷摩托始終個性鮮明，獨樹一幟，同時哈雷還提供的是對于駕車的培訓、定制、改裝車，以及如何在哈雷·戴維森專賣店保養(yǎng)他們的車并通過試用或試穿哈雷頭盔、手套、皮夾克來選擇合適的裝備的個，將個性進行到底。
“創(chuàng)造經(jīng)典”：幫助消費者完成對品味和格調(diào)的認知，成為行業(yè)內(nèi)的標準和典范。法拉利的紅色，Burberry的格子圖案，絕對伏特加的瓶子等等通過持久的堅持某一風格營造至高無上的尊貴感和時尚感，都已經(jīng)成為時尚和經(jīng)典的代名詞。
構(gòu)架價值組合
奢侈品的“產(chǎn)品”除了產(chǎn)品本身和品牌以外，往往還附帶一些附加的增值服務(wù)，以增加產(chǎn)品特性，強化品牌精神，來鞏固其在頂級細分市場上的高價位。
作為當今世界最奢侈的手機諾基亞的VERTU深諳此道。無與倫比的精致做工和豪華的藍寶石水晶屏幕以及鈦金屬架構(gòu)固然吸引眼球，但是最讓人驚嘆的還是它的售后服務(wù)，VERTU手機主人只須按下電話的一個按鈕，就會自動連接到公司在英國的24小時服務(wù)專柜，服務(wù)人員會為客人代辦交通、娛樂、餐飲等服務(wù)。毫無疑問，提供這項“奢侈”的服務(wù)意義并不在于服務(wù)本身，而是通過產(chǎn)品和服務(wù)的組合使得VERTU具備“擁有特殊優(yōu)先權(quán)”，對富豪的吸引力大大增加。
奢侈有道——提供價值
在確定價值定位以后，你需要通過產(chǎn)品設(shè)計與制造、定價、渠道建設(shè)等一系列營銷活動把這一價值交付給消費者。對于奢侈品營銷來說，每一個環(huán)節(jié)都是富有技巧的，既要保持高貴的姿態(tài)，又有不顧一切的接近消費者。因此，你要奢侈有道。
產(chǎn)品概念聯(lián)想
在奢侈品領(lǐng)域產(chǎn)品占有核心地位，精湛的工藝、手工精制是奢侈品之所以成為奢侈品的重要原因，但是僅僅依靠制造工藝是不夠的，消費者需要更多的信息來確證他們所購買的產(chǎn)品具有其相應(yīng)的價值。因此，在產(chǎn)品概念聯(lián)想方面必須下足功夫。
“原產(chǎn)地”概念：正如貴族講究血統(tǒng)，奢侈品也強調(diào)原產(chǎn)地。法國的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的領(lǐng)域培育了大批奢侈品品牌；假設(shè)中國的黃酒要做奢侈品品牌，紹興這個原產(chǎn)地概念不得不提。國際一線奢侈品品牌從原料、配件到制造都在原產(chǎn)地進行，以保證原汁原味，原產(chǎn)地意味著正宗和傳統(tǒng)，而這正是消費者所需要的。
“制造工藝”概念：奢侈品的制造工藝五一例外的繁復，但這也正是奢侈品的魅力所在，超過行業(yè)平均水平數(shù)倍的制造時間，大量的手工制造，用料的苛刻講究，制作程序的復雜構(gòu)成了奢侈的理由。
“藝術(shù)”概念：人們對于商品最高的評價就是將其和藝術(shù)品相提并論。奢侈品極度重視產(chǎn)品設(shè)計，特別偏愛在其中加入藝術(shù)的元素，憑借一些藝術(shù)細節(jié)提升產(chǎn)品和品牌形象。勞斯萊斯的銀翼天使車標就是經(jīng)典的案例，這個極具美感和藝術(shù)感的車標幾乎已經(jīng)讓人們忘了勞斯萊斯的雙R商標本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一個成功者，在離岸280米的人工島上建造酒店的奇妙構(gòu)思以及它迷人的造型和景觀設(shè)計，讓這個酒店成為現(xiàn)代建筑藝術(shù)的典范和全球性地標，這也正是它成為最著名的酒店奢侈品品牌的原因。
“限量”概念：通過限量生產(chǎn)來營造稀缺的感覺，為高昂的價格提供有力的支撐，同時在限量版產(chǎn)品的帶動下促進普通系列的銷售。很多限量版的奢侈品成為人們正想追捧的對象，在熱銷的同時成為消費者心中可望而不可及的經(jīng)典，可謂一舉兩得。
占位定價策略
新興奢侈品定價的奧妙在于，在自己所處的品類中永遠像一個外來者一樣，特立獨行，利用信息不對稱來進行超常規(guī)定價。很多奢侈品品牌最初都是某一個品類的外來者，通過巧妙的定價，引發(fā)消費者關(guān)注和崇拜，他們初到乍來就占據(jù)了行業(yè)的頂端地位。
SK-II原本是一個日本的區(qū)域小品牌，被寶潔公司收購后于1999年進入大陸市場，如今已經(jīng)高居高端化妝品三甲之列。一個名不見經(jīng)傳的品牌憑借著高的離奇的價格，奇跡般的獲得了成功，成為奢侈品營銷的經(jīng)典案例。高出其他高端日化產(chǎn)品30%的定價策略，這對當時的SK-II來說是一個創(chuàng)舉。沒有知名度，沒有深厚的品牌背景，憑什么你SK-II的定價這么高？這就是寶潔的膽識，通過拉高價位，與大眾化妝品進行區(qū)隔，暗示產(chǎn)品品質(zhì)，同時也吸引消費者的眼球，產(chǎn)生傳播話題，在眾多大品牌之中，消費者突然看到這么一個高價位的產(chǎn)品，會立刻引起他們的關(guān)注的。當然，因為寶潔公司雄厚的科技實力支撐，使得消費者完全信任這么昂貴的價格正是其高品質(zhì)的體現(xiàn)。
而對于許多傳統(tǒng)奢侈品而言，高高在上的價格已經(jīng)成為負擔，他們急需降低價格以便讓消費者覺得它更加容易接近、更加有競爭力，從而創(chuàng)造更大的需求。對此，通過延伸和擴展品牌，創(chuàng)造多個梯度的價格空間是關(guān)鍵。
阿瑪尼通過一系列副品牌的推出同時把價格向下延伸，擴大了目標消費人群，培育了核心品牌的潛在消費群體。Giorgio Armani和Emporio Armani是其核心品牌，采用高定價，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌則采取較低的定價，最終阿瑪尼完成了中等以上價格梯度的完整覆蓋，從而在奢侈品服裝領(lǐng)域既占據(jù)了高度又擁有了廣度。
有限覆蓋的渠道架構(gòu)
奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對市場的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對目標市場的有效覆蓋。
在這種策略指導下，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點覆蓋，把精力集中于少量對高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點。對于增加零售網(wǎng)點，進入新市場的考察非常詳盡，決策周期也比較長。保證渠道價值鏈上每個環(huán)節(jié)都有高利潤產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場費用。
同時，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點設(shè)在目標顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點以外，奢侈品展覽會也是一條重要的渠道。
專賣店、品牌旗艦店：專賣店一般位于一線城市和特殊二線城市的商業(yè)中心最為繁華的地段，而旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市。巨大的人流量保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場所。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對于樹立自身的品牌有很重要的幫助，而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)，是塑造品牌的關(guān)鍵一環(huán)。
PRADA位于東京最大的名牌集中地表參道的旗艦店猶如佇立著的一塊巨大水晶，是一座高達六層的玻璃體大樓。該店的外墻設(shè)計頗具革命性，由數(shù)以百計的菱形玻璃框格構(gòu)成極具現(xiàn)代感的幕墻。菱形玻璃能產(chǎn)生虛幻卻透徹的視覺效果，人們既可從店外透視店內(nèi)陳列的PRADA服飾產(chǎn)品，也可從店內(nèi)欣賞店外的景致。2003年一開店，這里就成了東京著名的時尚景觀。不光普通消費者，甚至很多明星都會像朝圣一樣來拜訪這間著名的旗艦店。這種集零售與藝術(shù)于一身的旗艦店是最新的流行趨勢，成功的旗艦店甚至能在消費者心中營造高處不勝寒的感覺，讓人忍不住對其頂禮膜拜。
百貨商場、五星級酒店專賣柜：一般為化妝品、服裝、手表等初中級奢侈品所有。在規(guī)格上比專賣店低一個檔次，是對專賣店體系的有效補充，很好的體現(xiàn)了有限覆蓋的理念。一般在進入新市場時，或者在已有市場進行適當補充時會考慮這種形態(tài)。當然，奢侈品只和頂級的百貨、酒店合作。
品牌折扣店、機場免稅店：一般只銷售服裝和化妝品類的奢侈品。價格較為優(yōu)惠，是奢侈品處理換季產(chǎn)品的主要場所。
奢侈品展覽會：一般有專業(yè)奢侈品展會公司或者私人會所、高爾夫球會等舉辦，對參加展會的消費者身份有一定經(jīng)濟實力方面的限制。對于家具、豪華車、游艇等中高級奢侈品來說，能夠直接跟目標客戶進行有效的接觸非常重要。
國際頂級私人物品展（Top Marques）首次去年登陸上海，便大獲成功，共有超過60多個頂級品牌，包括法拉利、邁巴赫、蘭博基尼、御木本等世界頂級奢侈品巨頭。展覽只對受邀的富豪級人士開放，現(xiàn)場交易額高達2.5億，其中豪華車是最大的贏家，短短數(shù)天時間20多輛頂級跑車被搶購。不僅如此，勞斯萊斯、賓利進入中國之初都是在汽車展上憑借天文數(shù)字一樣的價格揚名立萬，當然，那些天價豪華車在車展結(jié)束以前都找到了買主。
奢侈，正在流行——傳播價值
奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味，在保持低調(diào)的同時，也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意，奢侈品營銷就需要選一個好的傳播點，恰到好處的把品牌精神和奢侈的意味傳遞到目標群體當中去。
宣傳頂級用戶
對于歷史悠久的奢侈品品牌來說，那些社會地位尊貴、具有時代影響力的用戶，比如皇室貴族、著名政治家、文學家等當初可能僅是對該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費者的品牌形象代言人。使用有效的方法來宣傳自己的頂級客戶群，無疑對消費者有著更強大的感召力。
每年的奧斯卡頒獎晚會被奢侈品廠商打造成了一場名副其實的時裝會，這種對頂級用戶的宣傳效果非一般廣告所能企及。所以每次奧斯卡頒獎典禮圍繞著明星的穿著打扮都會有一場傳播大戰(zhàn)。
來看看萬寶龍是怎樣推廣它的頂級用戶。萬寶龍贊助包括文化、藝術(shù)及音樂等多項文藝項目，利用文化名人的效應(yīng)擴大其產(chǎn)品在廣大受眾中的影響力。萬寶龍在1992年成立了“萬寶龍文化基金會”，每年頒發(fā)“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，授予那些對于文化藝術(shù)有杰出貢獻的人士，獲獎人還可獲贈當年由萬寶龍?zhí)貏e為得獎?wù)叨ㄖ频摹八囆g(shù)贊助人系列”純金限量版墨水筆。萬寶龍的贊助活動，使這些得獎?wù)咦兂勺约浩放频氖拐?，人們看見的不再是單薄的品牌，而是更為生動、有血有肉的形象?/p>
宣傳品牌歷史故事
歷史悠久的奢侈品都有著許多讓消費者回味和沉醉的歷史故事，很多奢侈品品牌都有著膾炙人口的品牌故事，依靠人們的口碑傳播，成為宣傳品牌精神的重要渠道。歷史是奢侈品的重要元素，消費者也愿意為這個看不見摸不著的歷史買單，毫無疑問，你需要這樣的傳播點。
在自己的品牌歷史故事中，不要忘了加入具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌創(chuàng)始人為妻買鞋的浪漫故事；高貴，比如Tiffany在19世紀被世界各地君主指定為御用珠寶；文化，比如寶璣手表出現(xiàn)在巴爾扎克、大仲馬的小說中；高品質(zhì)，比如歐米茄超霸手表成為唯一通過美國太空總署嚴格標準從而成為第一塊登上月球的手表。當歷史和情感、高貴、藝術(shù)、品質(zhì)結(jié)合起來的時候，奢侈品的品牌魅力才能真正顯現(xiàn)。
產(chǎn)品策略
據(jù)研究報告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于經(jīng)營困境和增加盈利的種種原因，都進行了品牌延伸或品牌的產(chǎn)品線延伸，其中有90%延伸失敗。
Prada時裝在1993年的時候打破自己“最了解女人”的品牌諾言，涉及男性服裝和鞋帽 市場 ，這次冒險讓其品牌形象一落千丈；法拉利揭去自己“紅色女郎”的神秘面紗，成了一個普通的高端跑車品牌，品牌的“不專一”導致了顧客的遠離，《世界商業(yè)評論》將這一必然結(jié)果稱為“沖動的懲罰”。奢侈品品牌延伸之所以比較冒險，有各方面原因：
從消費 心理 來分析，當奢侈品信息通過營銷活動到達消費者，讓消費者對以前的消費行為造成自我懷疑，這就導致了新消費的開始，但是產(chǎn)品線的不合理擴展將會直接導致下一輪消費者懷疑，從而再次改變消費者行為。在奢侈品消費過程中，消費者除了關(guān)注這個東西好不好，更多的是關(guān)注這個東西配不配，是否吻合我們的生活方式。
從定位的取舍效應(yīng)來看，企業(yè)選擇一種定位，必然犧牲另一種定位。為了滿足更多人的需求，追求更高的銷售額和利潤，處于產(chǎn)品線上端的奢侈品牌最終不能保持其獨一無二的身價，從而導致戰(zhàn)略性定位模糊失焦，產(chǎn)品線延伸最終稀釋了自身的品牌形象，腐蝕了企業(yè)最初產(chǎn)品或目標客戶的競爭優(yōu)勢。
選擇奢侈品路線本身就意味著企業(yè)必須放棄80%的大眾顧客而瞄準20%的金字塔頂端顧客，這樣就限制了企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，如果采取兩者兼顧的騎墻派的做法，只會傷害自己的戰(zhàn)略，同時降低企業(yè)既有活動的價值，企業(yè)的模糊定位最終只會導致企業(yè)的衰亡。
價格策略
高價位本身并不能與高銷售收入、利潤等指標必然聯(lián)系起來，但是高價卻能必然反映企業(yè)的高端定位，因為高價位反映極品形象。
沃夫?qū)?#8226;拉茨勒在《奢侈帶來富足》中這樣描述：奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營銷顛覆了“4C”理論，沒有過分關(guān)注產(chǎn)品制造過程中的 成本 因素，奢侈品制造商將可以傳遞給消費者的東西全部傳遞給消費者，并在最大程度上形成了消費者滿意，從而保證其高價策略得以持續(xù)支撐其高利潤。
渠道策略
營銷活動必須以目標顧客的消費行為和消費習慣為基礎(chǔ)，否則，營銷活動將難以收到效果。三星Diva奢侈品路線的失敗最終反映的是自身不合理的渠道策略。
三星Diva曾為了維護其高貴的形象，主要面向處于金字塔頂端的女性顧客。但是，三星最終沒有能夠徹底了解這些高貴的女性顧客，導致終端渠道與目標消費者嚴重脫節(jié)。最終結(jié)果就是：這款手機的目標顧客無法接觸到Diva，而能夠接觸到Diva的又根本不會購買。
因此，奢侈品營銷渠道必須要做到有的放矢，透視目標顧客的心理及行為方式，找準顧客的接觸點，這樣才能為成功營銷奠定基礎(chǔ)。
促銷策略
奢侈品促銷要有別于一般產(chǎn)品追求覆蓋率、方便消費者購買的做法，因為奢侈品恰恰是不能提高產(chǎn)品便利性的，相反，奢侈品要適當控制產(chǎn)品的銷量，在促銷活動中有意識的控制消費群體，使消費者產(chǎn)生一種“千金難求”的急切購物心理，這種“饑餓營銷”正是對資源“稀缺性”的維護。譬如“熊貓”牌香煙供不應(yīng)求的狀態(tài)，反而使得目標消費者更加感受到能夠擁有產(chǎn)品是一件非常榮耀的事情。
廣告是對奢侈品的視覺傳達。根據(jù)兩種不同消費人群的消費心理，分別采用兩種廣告宣傳方式。
對于“切分奢侈”，奢侈品的廣告需要集中在高檔時尚雜志上，特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志。而對于“炫耀性奢侈”，則可以選擇面向大眾的廣告，這種廣告浪費可能達到90%以上，遠遠高于普通產(chǎn)品50%的丟失率，因為這些廣告并不是面向目標消費者。但是這些廣告是必要的，奢侈品之所以能夠在高價下還能被接受，很大一部分源于羨慕者，是羨慕者的“羨慕”和“無法得到”制造了一種距離感，烘托出了奢侈品的價值，從而成為促進購買的因素。
每個奢侈品牌都源于特殊的 文化 土壤，品牌背后都有一個人人皆知的動人故事，這種發(fā)生在原產(chǎn)地的故事情節(jié)折射出來的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是這種文化，成就了今天的奢侈品牌。
因此，企業(yè)應(yīng)該時時傳達一種與文化相協(xié)調(diào)的氛圍，包括企業(yè)內(nèi)部的 管理 氛圍和針對顧客的營銷氛圍：得到員工普遍認同的 企業(yè)文化 、與定位一致的促銷活動和積極有效的顧客關(guān)系管理活動都是對企業(yè)文化的有效宣傳。
從營銷的基本目標來看，營銷的基本目標在于實現(xiàn)營銷者與消費者的雙向行為的改變。奢侈品消費者在不同購買心理的驅(qū)動下，積極搜尋產(chǎn)品信息，營銷者則通過收集與消費者心理與行為的有關(guān)信息，采取與之相適應(yīng)的營銷手段來刺激消費者，從而實現(xiàn)刺激消費者購買。
隨著我國奢侈品消費時代的來臨，各奢侈品制造商在加緊搶灘各大城市的同時，應(yīng)針對目標顧客的消費行為和消費習慣實施有效的營銷活動，營銷活動的成功策劃和實施將是奢侈品中國之行能否取得成功的關(guān)鍵。
參考文獻：
1.沃夫?qū)?#8226;拉茨勒著，劉風譯.奢侈帶來富足[M].中信出版社，2003
2.李在永，李華.消費品消費相關(guān)問題探討.商業(yè)時代，2005
3.李凌.全球奢侈品齊赴我國盛宴.商界導刊，2005
摘 要：近年來，中國已經(jīng)步入奢侈品購買大國的行列。奢侈品行業(yè)的發(fā)展也十分迅猛。隨著奢侈品市場的不斷細分，新奢侈品這一概念隨之從廣義奢侈品中分化出來。但是，很少有學者將目光投向這一分支。本文著眼于消費者的行為與動機，通過對服裝品牌ZARA進行案例分析，探索新奢侈品的營銷策略，提出有效建議。
關(guān)鍵詞：新奢侈品；消費者行為；消費者動機；營銷策略
一、引言
隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國民消費觀念的轉(zhuǎn)變，收入水平的提高，中國步入奢侈品消費大國的行列，中國的奢侈品行業(yè)也在蓬勃發(fā)展。隨著這一行業(yè)的發(fā)展，市場細分逐漸加強，消費群體的構(gòu)成、動機和行為也在慢慢發(fā)生轉(zhuǎn)變，一種介于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費品之間的新奢侈品應(yīng)運而出。
新奢侈品的定位不同于傳統(tǒng)奢侈品和普通消費品，作為奢侈品行業(yè)新興的分支，其獨特性導致了其營銷策略的不成熟。而大部分學者也多關(guān)注傳統(tǒng)奢侈品，對于新奢侈品這一分支的研究甚少。本文以消費者動機和行為為基點，通過對新奢侈品品牌ZARA的4P策略進行分析，探索新奢侈品的營銷策略。
二、相關(guān)文獻綜述
1.新奢侈品的定義
美國學者邁克爾?西爾弗斯坦（2005）在《正在流行：新奢侈時代的制勝理念》一書中對新奢侈品進行了定義，認為新奢侈品是相比同類商品的其它產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量更好，品味更高，也更讓消費者們心馳神往的商品，這些商品價格不菲，但是不至于昂貴得讓人可望而不可及[1]。新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品有許多區(qū)別，最大的區(qū)別就在于其情感介入。消費者在購買傳統(tǒng)奢侈品時很少受到情感因素的影響，而在購買新奢侈品時，其所蘊含的情感因素能激發(fā)消費者的情感訴求。此外，傳統(tǒng)奢侈品由于其工藝常為手工制作，材料珍貴，以及其高高在上的品牌文化，市場價格也極高，并且通常施行限量發(fā)行，只有少數(shù)人有能力支付。新奢侈品則大多為批量生產(chǎn)，點綴上“手藝人”的特征作為其奢侈的象征，比普通消費品的價格要高的多，卻并非高不可攀。因此，我們可以認為新奢侈品是可以批量生產(chǎn)的、具有情感介入、介于傳統(tǒng)奢侈品與普通消費品之間的這樣一種優(yōu)質(zhì)消費品。
2.新奢侈品的消費群體、消費動機和消費行為
傳統(tǒng)奢侈品的消費者多為“富貴人群”，或者稱為上流階層。處于這個階層的人士，收入十分高，能夠負擔得起傳統(tǒng)奢侈品高昂的價格。而新奢侈品的消費人群主要有兩種，一是中產(chǎn)階級，二是年輕一代。中產(chǎn)階級是新奢侈品消費的主力軍，他們的收入中等，量入為出，購買他們覺得有意義的東西。而年輕一代多為20～30歲左右的白領(lǐng)階層，他們是新奢侈品消費的中堅力量。他們追求時尚，注重自我，通常是時尚潮流中的弄潮兒。
新奢侈品的這兩大類消費群體的消費動機主要有三種，分別是社交動機、凸顯品味的動機、追求情感慰藉的動機。新奢侈品消費者通常認為他們的購買行為具有非常濃重的社交性質(zhì)，因此，社交動機是消費者購買新奢侈品的一大驅(qū)動力。此外，消費者通過購買新奢侈品來凸顯自身的獨特品味，包括對生活品味和格調(diào)、時尚潮流的追求；同時通過新奢侈品特有的情感介入來尋求一種情感慰藉，表達自己的情感訴求。
新奢侈品消費者的消費行為也十分獨特，其獨特性表現(xiàn)在趨優(yōu)消費和趨低消費的并存。新奢侈品的消費群體，收入處于中等水平，新奢侈品對于他們來說雖然不像傳統(tǒng)奢侈品一樣遙不可及，但仍然超出其消費水平很多。因此，消費者沒有足夠的實力在所有的消費過程中都選擇新奢侈品，他們只能進行取舍。在面對符合他們偏好，對他們有極大意義的商品時，選擇新奢侈品，表現(xiàn)出趨優(yōu)消費的行為；然而，對于他們來說無關(guān)緊要的、平常的消費，他們就會選擇花更少的錢去購買普通低端商品或者廉價的非名牌商品，表現(xiàn)出趨低消費的行為。
3.國內(nèi)新奢侈品的研究
對國內(nèi)相關(guān)文獻整理可知，對于新奢侈品的研究主要集中在三大方面。一是探索新奢侈品的內(nèi)涵、特點及發(fā)展趨勢方面。學者溫韜（2008）就對中國新奢侈品消費的主要特點和發(fā)展趨勢進行了解析，還指出了中國企業(yè)打造新奢侈品品牌的四大商機[8]。王婉，王鵬宇（2014）則從廣義奢侈品中剝離、發(fā)現(xiàn)和界定了具有實質(zhì)意義的新奢侈品和新奢侈消費概念和內(nèi)涵[7]。二是新奢侈品消費群體的消費動機、行為方面。王靜（2007）認為新奢侈品作為一種價高質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品，其消費行為模式與大眾化消費品的消費模式有一些不同[5]。支晉峰（2009）提出新奢侈品消費者的購物行為往往具有高度選擇性[10]。三是新奢侈品營銷策略方面。學者王晶（2006）指出新奢侈品廣告在媒體選擇上還有一定的特殊要求，特定的終端廣告宣傳十分重要[6]。鐘揚（2014）則基于新興奢侈品市場的特性，提出了創(chuàng)建中國原創(chuàng)奢侈品品牌的策略[9]。
從上述可以看出，國內(nèi)學者的研究多聚焦于新奢侈品的特點及其消費群體相關(guān)方面，對于營銷策略的探索較少，并且都是從單一角度出發(fā)，沒有整體地對營銷組合策略進行探析。
4.國外新奢侈品研究
首先將新奢侈品從廣義奢侈品中分離出來的學者是沃爾岡?拉茨勒，他還指出，大部分消費新奢侈品的主角是中檔市場中的消費者。由于家庭收入的增長以及生活觀念的轉(zhuǎn)變，他們開始把大量的錢花費到購買新奢侈品上，以期提升自己的生活品質(zhì)和個人品味[2]。
邁克爾?西爾弗斯坦則提出了新奢侈品的四層情感空間，分別是關(guān)愛自己、人際交往、探索、個人風格；以及新奢侈品的三種分類，包括現(xiàn)成的超優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品類、傳統(tǒng)奢侈品的延伸類、大眾品牌[1]。
通過對國內(nèi)外的新奢侈品相關(guān)文獻的研究，本文擬從消費者行為和動機出發(fā)，通過案例分析，來探索新奢侈品的營銷策略。
三、模型構(gòu)建與分析
本文研究的是新奢侈品的營銷策略，針對的是新奢侈品的廣大市場，以及特定的新奢侈品消費群體。從該特定消費群體的消費行為與動機出發(fā)，探索有效的營銷策略。具體模型如下：
基于這一模型，本文對服裝品牌ZARA進行案例研究。
四、案例分析
ZARA隸屬于INDITEX集團，由創(chuàng)始人阿曼特加于1975年創(chuàng)立于西班牙。ZARA的店鋪遍布全球，在世界范圍內(nèi)的72個國家都有直營或加盟店。ZARA的財務(wù)收入也非?？捎^。雖然INDITEX旗下還有Bershka，Oysho，ZARA Home，Pull and Bear等其他品牌，但是ZARA這一品牌線的年均貢獻額占公司總收入的70%左右。
下面從消費者行為與動機入手，對ZARA的營銷策略進行分析。
1、ZARA的消費群體、消費動機、消費行為
ZARA的消費群體年齡層次多在25到35歲為主，以職業(yè)女性居多。這一消費群體多為中產(chǎn)階級，有一定消費能力，希望趕上流行，但又不能夠經(jīng)常消費奢侈品。他們追求時尚和品味，強調(diào)生活的格調(diào)，希望通過偶爾的新奢侈品消費來滿足其情感需求。
2、ZARA的營銷策略分析
（1）產(chǎn)品策略
總體而言，ZARA在其產(chǎn)品的策略上采用的基準是“少量、多款”以及“時尚度高”。ZARA每一個款式的衣服都不會大規(guī)模地量產(chǎn)，而是開發(fā)多條互相獨立的流水線操作來保證多種款式和風格的供應(yīng)。并且ZARA緊跟潮流，上架迅速，大多數(shù)零售商要好幾個月才能把新產(chǎn)品推上市場，ZARA只要兩個星期，大大滿足了消費者希望走在時尚前端的愿望。
（2）價格策略
ZARA的價格是參照多種綜合因素，包括數(shù)據(jù)庫中類似產(chǎn)品價格，市場可接受的最高價格等計算出來的，因此可以說具有很高的精準性。它的這種精準定價既保證了自己的高利潤，又確保在消費者的可接受水平之內(nèi)，并沒有盲目地打出高高在上的價格和姿態(tài)。
（3）渠道策略
ZARA十分注重門店的建設(shè)，一般都選用非常時尚的鋪面或是在顯赫的時尚地標位置。選在這些位置，讓ZARA身處國際奢侈品如Gucci，LV等品牌的包圍之中。這給過路的行人也就是潛在消費者一種無形的心理暗示，就是：ZARA也是高端店鋪！ZARA通過它的選址來彰顯它的品牌形象，這就是ZARA獨特的渠道策略。
（4）促銷策略
ZARA雖然很少對商品進行折扣處理，但是由于它控制數(shù)量，消費者如果不趕快購買就會有買不到的風險，因此ZARA的產(chǎn)品上市之后基本上都會銷售一空。此外，ZARA還通過獨特的選址打出無形的廣告。同時，ZARA還非常注重門店內(nèi)部建設(shè)，通過店鋪的形象和體驗服務(wù)來吸引顧客；并且通過電子郵件、客戶服務(wù)熱線這些渠道來獲得顧客的意見和建議，并借此機會對新品上架、節(jié)日優(yōu)惠價等進行廣告宣傳。
五、總結(jié)和建議
本文基于消費者的行為與動機，探索新奢侈品的營銷策略，并對新奢侈品服裝品牌ZARA的4P策略進行分析，探究其成功的原因。通過分析發(fā)現(xiàn)，新奢侈品的營銷策略應(yīng)當以消費者為導向，圍繞消費者的消費特性展開，來制定有效的決策。新奢侈品消費者的收入多處于中等水平，并且注重社交，追求生活格調(diào)和自身品味，尋求情感慰藉。因此，新奢侈品在營銷策略應(yīng)當注重以下方面：（1）在產(chǎn)品上，應(yīng)當構(gòu)建自身的優(yōu)勢，要保證高質(zhì)量，并且在某一方面應(yīng)當具有獨特性，將自身與普通消費品區(qū)別開來。新奢侈品要不斷進行創(chuàng)新，擴大差異化，提高顧客的忠誠度。（2）在價格上，新奢侈品的定價不能太低，這樣會影響消費者對產(chǎn)品的評價以及品牌形象，甚至有可能淪為消費者眼中的普通消費品。但是也不能太高，價格過于高昂，會讓消費者無法承擔，望而卻步，還可能導致品牌與傳統(tǒng)奢侈品進行不必要的競爭。（3）在渠道上，除了可以選擇一二線城市，同時可以向三線城市擴展，因為這些城市店鋪成本較低，但消費者的購買力仍然很旺盛。并且，店鋪要兼顧數(shù)量和質(zhì)量，不能只有數(shù)量沒有質(zhì)量，拉低品牌形象。（4）在促銷上，怎么做好廣告是非常重要的。新奢侈品的廣告應(yīng)當以感情訴求為主，通過與消費者達到一種共鳴來讓消費者迅速認同該品牌。在本文案例中，ZARA所采取的非傳統(tǒng)的推廣方式，是非常值得借鑒的。比如說，對門店的建設(shè)。良好的店鋪的形象、體驗?zāi)茏屜M者流連忘返。還有通過網(wǎng)絡(luò)渠道與消費者的互動，能夠加深對消費者的了解，同時也能將自身的品牌文化傳遞給消費者，提高消費者的忠誠度。
（作者單位：江西師范大學商學院）
參考文獻：
[1] 邁克爾?西爾弗斯坦.正在流行：新奢侈時代的制勝理念[M].1版.北京：電子工業(yè)出版社，2005.
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[7] 王婉，王鵬宇.知識經(jīng)濟下的新奢侈品及新奢侈消費：概念與內(nèi)涵界定[J].新疆大學學報（哲學?人文社會科學版），2014（42）.
[8] 溫韜.中國新奢侈品消費的特點、發(fā)展趨勢及企業(yè)商機[J].來來與發(fā)展，2008（4）.
關(guān)鍵詞：新奢侈品；營銷
中圖分類號：F063.2文獻標識碼：A
隨著我國近幾年來經(jīng)濟高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，在消費領(lǐng)域也有了較大的變化，不但消費品數(shù)量上有了很大增長，消費品種類也不斷增加，尤其是近一段時間以來市場對奢侈品的需求與供給不斷增長。作為消費品中占據(jù)最高地位的奢侈品，在一登上消費品市場就引起了許多關(guān)注，動輒百萬元的天價商品令人喋舌，不斷引起市場各方的關(guān)注，而其中的一類分支――新奢侈品卻鮮為人所關(guān)注。
一、新奢侈品的定義與特征
新奢侈品是與傳統(tǒng)奢侈品相區(qū)別而言的。與傳統(tǒng)奢侈品單純強調(diào)產(chǎn)品的豪華與高檔品位不同，其在產(chǎn)品內(nèi)涵的特點及面向的潛在消費者皆有所不同。因此，在對其進行更為深入的分析前，應(yīng)對其定義與特征進行準確的明晰。
（一）新奢侈品的定義。傳統(tǒng)意義上的奢侈品是為豪富者所壟斷的價格頂端的商品，如鑲滿鉆石的勞力士手表、全手工打造的勞斯萊斯汽車、3克拉的純天然紅寶石戒指。對于這些用來炫耀的老派奢侈品，崇尚自我、喜歡彰顯個性的年輕新貴們尚無能力消費也不屑消費?；蛟S，限量版的Adidas運動鞋、最低售價為28美元的“維多利亞的秘密”內(nèi)衣、夏奈爾香水、可愛的Swatch手表、星巴克咖啡、Coach手袋、譚木匠的木梳，這些他們偶爾奢侈一把，超越一下自己的日常消費水準就可以擁有的東西，更能打動他們的心。這些產(chǎn)品和服務(wù)，與同類商品中相比，質(zhì)量更好，品味更高，也更能讓消費者心馳神往，雖然價格不菲，但也還不至于昂貴得讓人可望而不可即，我們可以謂之新奢侈品。
1、新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的定義
（1）傳統(tǒng)奢侈品的定義。奢侈品（奢侈消費品，luxury）是人們消費結(jié)構(gòu)中最高級別的消費品，它具有以下涵義和特征：它是非生活必需品，是超出人類生存與發(fā)展的消費品；追求獨一無二，是資源稀缺之物，可能無替代品，即使有替代品，也是同類產(chǎn)品中的高檔或頂級產(chǎn)品；其本身成本高，但其市場價格定位是為了確保只有收入最高的前1%～2%的消費者能夠買得起并能提供足夠的利潤，具有排他性特征；具有象征性特征，可顯示消費者的富有程度、地位高低、價值觀念及生活方式等；具有時代性特征，在不同時期、不同經(jīng)濟發(fā)展階段，表現(xiàn)形式有所不同。
（2）新奢侈品的定義。美國波士頓咨詢公司（The Boston Consulting Group，BCG）高級合伙人邁克爾?西爾弗斯坦（Michael Silverstein）在他2003年的專著《Trading up：The New American Luxury》一書中給新奢侈品（new luxury）如下定義：新奢侈品是在同一種產(chǎn)品門類中，能夠提供高質(zhì)量、高品位和較高情感訴求，但在價格上又不是那么高不可及的產(chǎn)品或服務(wù)。它是一種質(zhì)優(yōu)、價高，能夠批量生產(chǎn)，工藝上乘，主要用來滿足受價值驅(qū)動的人群的產(chǎn)品，它介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外沿。它既是時尚流行品，也是個人的符號性主張。在更深的意義上說，新奢侈品是一類具有傳統(tǒng)奢侈品的時尚奢華的一面，同時又區(qū)別與傳統(tǒng)奢侈品而具有更大受眾的商品。
2、新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品的區(qū)別。新奢侈品具有顯著的特征，與眾不同，見表1。（表1）
新奢侈品與傳統(tǒng)奢侈品最大的區(qū)別在于新奢侈品本身所蘊含的情感因素，能夠激發(fā)消費者的情感訴求。新奢侈品永遠基于情感需求之上，它的購買可能只是滿足消費者某一時情感的需要，或是對某種品牌信仰，完全不用計劃。
利普?科特勒將消費品分為便利品、選購品、特購品和非尋求品，如表2。（表2）
按照菲利普?科特勒對消費品的分類，奢侈品屬于特購品。而新奢侈品是介于普通消費品與奢侈品之間，游離于奢侈品的外延。根據(jù)菲利普?科特勒對消費品的分類，可將新奢侈品以圖1描述。（圖1）
3、新奢侈品的分類
（1）相對低價格品類的頂級品（Accessible Super-Premium）。這類產(chǎn)品定價位于或接近于同類產(chǎn)品之首，遠遠超過同類其他產(chǎn)品的價格，但是中檔消費者依然買得起，因為相對而言，其價格只占消費者收入較少的一部分。例如，譚木匠的木梳要比普通的一把黃楊木梳高出幾倍甚至幾十倍。一杯星巴克咖啡的價格超過普通咖啡價格的58%左右。但實際上只要這些物品對消費者的感情非常重要，幾乎任何一個人都是買得起一把譚木匠的梳子或一杯星巴克的咖啡。
（2）傳統(tǒng)奢侈品延伸類（Old Luxury Brand Extension）。即傳統(tǒng)奢侈品的地價版，那些只有富人（家庭收入在100萬人民幣以上）才買得起的傳統(tǒng)奢侈品中較低價位的延伸品。例如，梅塞德斯-奔馳汽車在過去的10年中，大幅度地改變他們的產(chǎn)品配件，其初級c檔雙門廂式小客車的價格持續(xù)下降，現(xiàn)在售價為21萬人民幣左右，但奔馳汽車來自該款車的收益在穩(wěn)步上升。同時，梅塞德斯-奔馳公司還在拓展一些品牌使它適合更高層次的消費者，從而保持它對消費者的吸引力。
（3）具有廣泛威望的品牌（Masstige Goods）。指的是大眾化加名牌效益。它們的質(zhì)量優(yōu)于傳統(tǒng)產(chǎn)品，定價常常是傳統(tǒng)產(chǎn)品的10倍之多，可卻低于超高價或傳統(tǒng)奢侈品。它們在“大眾”與“頂級”之間的市場上占據(jù)著一個有利的市場空間。例如，買不起2、3萬元的路易威登的手袋，可以用價格僅為3，000左右的Coach拎包代替。許多年輕的新貴正對Coach、Buberry之類的次頂級品牌趨之若鶩，他們將其稱之為“買得起的奢華精品”。
4、新奢侈品存在的商品領(lǐng)域
（1）新奢侈品的商品部分。新奢侈品大多數(shù)存在于可見的商品領(lǐng)域，從食品、服裝，到汽車、電器。如蘋果的IPOD、新功能的手機、施華洛世奇、TOWNHOUSE等等，此類產(chǎn)品由于其可為人所眼見，能夠較好地為市場所接受。
（2）新奢侈品的服務(wù)部分。在新奢侈品中，除了可見商品領(lǐng)域外，不可見的服務(wù)行業(yè)中也有很多可作為新奢侈品理解，如較高層次的各類信息服務(wù)、旅游產(chǎn)業(yè)、文化培訓等等，在這其中也有著較大的市場潛力。
（二）新奢侈品的產(chǎn)品特點
1、工藝上的基本要求。產(chǎn)品首先必須在工藝層次取得成功，在材料上、做工上或者工藝上有所不同，使其真正具有競爭能力。在這個與眾不同的工藝層面上，體現(xiàn)著產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，即該產(chǎn)品在質(zhì)量上沒有任何瑕疵，能夠像它所承諾的那樣運轉(zhuǎn)。優(yōu)質(zhì)工藝的背后是為了保證消費者的心理感覺，進一步提供大量的精致細節(jié)。新奢侈品帶有奢侈品的屬性，其產(chǎn)品必須是高級的，從外觀到品質(zhì)都必須體現(xiàn)一種高于同種類普通商品的特質(zhì)，其理所當然的應(yīng)提出更多的可見價值，讓人們對其細節(jié)反復觀摩，一再回味。畢竟，大多數(shù)的消費者并不完全是為了追求實用價值，而更多的是為了追求在其身旁眾人中最好的感覺。
2、功能上的基本要求。工藝上的與眾不同之處，必須有助于產(chǎn)品達到更卓越的運轉(zhuǎn)性能。如果這個產(chǎn)品實際上沒有任何改進，只是看上去有所不同，或者只是進行了使其顯得有所變化的“改良”，是遠遠不夠的。消費者對有新奢侈品在情感上的追求是新奢侈品能夠打開市場的關(guān)鍵，而這種推崇恰是建立在產(chǎn)品功能上的體現(xiàn)，使消費者在使用中得到別處無法滿足的樂趣，才能希望其進一步對產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的支持，僅靠一些小的噱頭是無法長久吸引消費者的。
3、文化情感獨立性上的基本要求。產(chǎn)品在工藝和功能上的優(yōu)勢必須結(jié)合其他因素，如品牌標準、公司精神等，與消費者在情感上產(chǎn)生共鳴。新奢侈品的產(chǎn)品和品牌必須擁有自己的獨立性，找到強有力的產(chǎn)品定位，來吸引一批忠實的擁戴者。而鮮明獨立的情感文化，恰恰是聯(lián)系擁護者間的紐帶。強烈的個性化為人們的購買創(chuàng)造了絕佳的理由，也是其區(qū)別于一般的大眾產(chǎn)品。對于受情感支持的消費者，最大的收益來自該產(chǎn)品怎樣與自己的需求有力地聯(lián)系在一起。
二、新奢侈品的消費分析
（一）新奢侈品的消費行為分析。新奢侈品消費者是由形形的人組成的一個團體，其構(gòu)成成分相當廣泛和復雜。根據(jù)波士頓咨詢公司的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：盡管沒有嚴格意義的新奢侈品消費者，但是新奢侈品消費者具有一些相同的行為表現(xiàn)。96.2%的被調(diào)查者愿意為至少一種對他們有重要意義的產(chǎn)品“多花錢”，幾乎有70%的人確定了多達十種他們愿意以巨額開支消費的產(chǎn)品類型。這意味著，與他們在其他種類產(chǎn)品上的開支相比，他們愿意花費在奢侈品消費上的開支與自己的收入水平極其不相稱。然而，調(diào)查中有近一半的消費者（48.4%）準備著為一個特定的產(chǎn)品種類“能花多少錢就花多少錢”，但這一部分的消費者中只有一半愿意為三種類別的產(chǎn)品瘋狂消費。由此可見，低收入與高收入消費者都愿意對新奢侈品進行消費，只是前者消費的商品種類會明顯少于后者。同時，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)：新奢侈品消費者的購買行為往往具有高度選擇性。他們細心地而且是有意地去趨優(yōu)消費特定種類的優(yōu)質(zhì)商品，即愿意支付額外的高價費用消費優(yōu)質(zhì)的新奢品。同時，又在其他對他們而言不重要的產(chǎn)品中花更少的錢去購買低價位或小品牌的商品，形成了消費兩極化的趨勢。買售價為8，990元的限量版Adidas運動鞋都不眨一下眼的男士，卻非要等到商場做特價促銷時才買襯衣。拎著Coach的包在超市里卻為洗衣粉價格斤斤計較的女士也不乏其人。他們有選擇性的購物標準既是理性的――包括了對產(chǎn)品的工藝和功能的考慮，也是情感的。
（二）新奢侈品消費群體分析。盡管新奢侈品的消費人群很廣，但我們還是能將其劃分為以下主要的幾類：
1、中產(chǎn)階層家庭。他們是新奢侈品消費的主力軍，他們的消費是典型的兩極分化。中產(chǎn)階層家庭的可支配收入畢竟是有限的，他們不可能像富豪階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認為對他們有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費，而對那些他們認為不重要的商品和服務(wù)上趨低消費，這樣就可以做到在基本消費品上盡量節(jié)省開支，把錢花在“有意義”的商品和服務(wù)上。
2、年輕新貴。新奢侈品消費的中堅力量。他們多是20～30多歲的有工作的單身一族。這一類人除了房租、家庭用具和電話通訊費用之外，沒有什么其他花銷，會有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，有些在跨國企業(yè)工作，因此對國際流行趨勢了解頗多；有的則是從事創(chuàng)造性行業(yè)，如媒體、公關(guān)、藝術(shù)等，“品位”是一種職業(yè)素養(yǎng)。因此，他們很容易受到時尚流行的影響，成為時尚的代言人，同時也可以引領(lǐng)時尚。我們也可以稱他們?yōu)椤皶r尚新寵”。他們對于時尚并不盲從，更看重一個品牌是否能符合自己的氣質(zhì)，是否能體現(xiàn)個人品位。他們不少人面臨加入“月光族”（每月都把薪水花光）、“新貧族”（收入不錯，卻總是處于貧困狀態(tài)）、“百萬負翁”（總處于負債狀態(tài)）的“危險”，沒有條件創(chuàng)造條件也要購買自己中意的商品。他們甚至可以吃兩個月盒飯的代價換取一個幾千元的提包。在北京、上海、廣州、深圳等城市，拎著考奇（Coach）手袋擠公共汽車的不乏其人。
3、下一代消費者。新奢侈品消費發(fā)展的最大潛在力量。我們也可稱他們?yōu)镹-代（Neo-Generation）他們是年齡在6～18歲左右的青少年，他們比任何時候都更精明、成熟。他們成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強。更重要的是由于青少年的基本物質(zhì)需求已基本得到滿足，他們開始追求生活質(zhì)量，期盼并欣賞自己從新奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。他們總是想要逐步達到更高水平的質(zhì)量、品位還有向往。他們一旦同某種品牌產(chǎn)生共鳴，就極有可能成為該品牌的忠實擁護者，進而長期購買。同時，他們對家庭消費的影響也日益增大。
4、老年人。日益成長的消費市場，需要新奢侈品的商品創(chuàng)造者們充分利用。他們的人數(shù)正隨著壽命的延長而增加。目前美國超過60歲的人口大約為4，600萬人，而據(jù)我國2001年全國老齡產(chǎn)業(yè)研討會公布的信息顯示，2000年我國60歲以上的老年人口已經(jīng)達到了1.31億人，約占總?cè)丝跀?shù)的10.2%，預(yù)計到2050年將為3.3億～4.7億人之間。更重要的是現(xiàn)在的老年人比上幾代更健康、更活躍、更樂意為自己消費。
5、離異女性。根據(jù)波士頓咨詢公司的調(diào)查顯示，離異女性更愿意在多達30個品種的產(chǎn)品中選擇價高質(zhì)優(yōu)的購買，這遠遠超過了其他消費群體。她們一方面試圖從奢侈品購物中尋求一種情感慰藉；另一方面還或多或少地存在報復性購物的沖動。她們在離異后外出就餐，購買服裝首飾的次數(shù)明顯增加。她們有著自己的價值觀念和興趣喜好。隨著近年來世界許多國家離婚率的不斷攀升，這個消費群體也是不容忽視的。中國的離婚率約為19%，這是將同年離婚的數(shù)目和結(jié)婚數(shù)目相比較得出的數(shù)據(jù)，是1979年的5倍。2005年中國的離婚數(shù)量比2003年飆升了21%，有160萬對夫婦分道揚鑣。
（三）新奢侈品消費心理分析。近年來，隨著社會經(jīng)濟的持續(xù)、快速發(fā)展賦予廣大的消費者以更大的購買力、更豐富的消費知識和廣泛的購物范圍的同時，也給他們的生活帶來了損失和壓力。人們會或多或少的有工作壓力大、時間緊迫、與世隔絕、憂慮等消極感覺。根據(jù)波士頓咨詢公司的調(diào)查，36%的人承認自己喜歡去商場購物，29%的人認為購物是一種緩解壓力的方式。這些情感因素會影響到消費者對新奢侈品的購買行為。
1、寵愛自己。隨著經(jīng)濟迅速發(fā)展，工作、生活節(jié)奏越來越快，大多數(shù)工作的人，特別是有家庭的工作女性感覺工作過分勞累，時間遠遠不夠用。他們迫切希望能擁有片刻個人時間、空間，在勞累一段時間后犒勞一下自己、舒緩一下情緒。女性更多地會選擇諸如個人保健、洗浴及護膚用品、SPA、美食等類的產(chǎn)品，而男性更傾向于個人電腦、高級音響設(shè)備等。
2、人際交往。人際交往指發(fā)現(xiàn)、建立、維護、加深與那些對我們重要的人的關(guān)系。人際交往包括有：吸引異性、成為團體中的一員、照料家庭成員。為了吸引異性，消費者購買衣物、內(nèi)衣、珠寶、首飾，并且利用各種各樣的美容手段，讓自己更具吸引力；為了關(guān)懷家庭成員，他們購買使用高品質(zhì)的產(chǎn)品、方便的器具等。為了建立友誼、融入團體，他們積極尋找身份認同。身份認同作為一個從個體心理學引入文化研究的重要概念，其原意是“一個個體所有的關(guān)于他這種人是其所是的意識”。所謂“身份焦慮”是指身份的矛盾和不確定，即主體與他所歸屬的社會文化傳統(tǒng)失去了聯(lián)系，失去了社會文化的方向定位，從而產(chǎn)生觀念、心理和行為的沖突及焦慮體驗。在新奢侈品市場中，消費是此間建立身份表述、獲取文化認同的諸多路徑之一。人們把消費商品當作溝通工具，當作“身份”的象征，每一個體想借助于這種方式以獲得一種安全感，否則，他就會陷入一種焦慮狀態(tài)。通過對新奢侈品的消費，人們對自己的成功或夢想進行著自我暗示，這就是人們習慣以新奢侈品作為對自我的鼓勵，這其中很大一部分是在證明自我獨立，尋求著群體歸屬的需求。
3、探索。探索指探索世界，獲得新經(jīng)歷，開拓個人視野。其包括：探險、學習并掌握知識。新奢侈品消費者尋求一種經(jīng)歷，這種經(jīng)歷能夠使他們獲得教育和挑戰(zhàn)，而且有助于樹立其在周圍人們心中的形象。旅游是其中的主要形式，還包括為自己的職業(yè)發(fā)展接受教育培訓，根據(jù)自己的興趣參加某些俱樂部。嘗試新的口味和新的餐廳也可以看作是一種形式的探索。
4、個人風格。個人風格指表現(xiàn)個人品位，使自己與眾不同。個人風格常與人際交往聯(lián)系，人們通過新奢侈品張揚自己的個性，向周圍人包括：雇主、同事、朋友、家人傳遞出我是誰或我想成為什么樣的人的信息。個人風格也與時髦、靚麗、獨特相關(guān)聯(lián)。服飾、時尚佩飾、手表、汽車、酒水、外出就餐、旅游都能讓他們展示自己的風格、品位、價值觀。
三、新奢侈品的營銷組合策略
通過上述對新奢侈品的研究分析，我們將新奢侈品的營銷組合策略概括如下，重點集中在渠道與銷售推廣上。
（一）新奢侈品的市場定位。傳統(tǒng)奢侈品經(jīng)營者將目光關(guān)注于占社會極少數(shù)的頂級高收入人群不同，新奢侈品的市場機會主要集中于社會收入的中部區(qū)域，即在成熟社會中的中產(chǎn)階級消費市場。新奢侈品的目標是吸引中層消費者的購買行為，其中以年輕消費者為主要目標，這部分的人群最易于被潮流所鼓動，而其也具有一定的消費能力，足以消化新奢侈品的供給。具體來說，新奢侈品應(yīng)保證具有獨特文化內(nèi)涵與個性特征，價位介于同類商品普通消費品價格和奢侈品之間，以有一定經(jīng)濟與文化基礎(chǔ)和追求的時尚追風者為營銷推廣目標。
（二）新奢侈品的市場營銷組合策略
1、新奢侈品的價格策略。新奢侈品的價格確定除考慮到適當利潤加成和基本成本外，應(yīng)注意計算商品本身在市場中同類產(chǎn)品的參考意義，較低的價格有時會影響消費者對該商品的評價而過高的價格等于將潛在消費者拒之門外反與高檔奢侈品徒相競爭。新奢侈品在定價上要打破傳統(tǒng)的價格需求曲線，找到自己的利潤點（sweet spot），實現(xiàn)高價格、高銷量，以賺取更大限度的利潤。
2、新奢侈品的產(chǎn)品策略。（1）構(gòu)建自己真正的優(yōu)勢。首先產(chǎn)品一定要保證高品質(zhì)，在工藝上與眾不同或設(shè)計獨特。由于新奢侈品與大眾消費品的界限相對模糊，在同質(zhì)化的批量生產(chǎn)中，更注重細節(jié)，從而給消費者帶來情感上的信賴；（2）不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化，保持自己在消費者心中的地位；（3）擴大產(chǎn)品線并拓寬品牌，將整個市場劃分為若干個利基市場，為每個利基市場提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)大規(guī)模定制。
3、新奢侈品的渠道策略。作為新奢侈品來講，由于其對消費能力和消費心理都有一定的要求，所以在國內(nèi)應(yīng)首先選擇一二級城市進行布局。作為剛進入市場的新奢侈品，屬于新品范疇，為了激勵經(jīng)銷商，降低推廣費用，盡快打開市場，因此可以選擇省級總。但是，如果是屬于成熟產(chǎn)品，在市場銷售有很長一段時間，可以在省級區(qū)域選擇2～3個區(qū)域，這樣避免客大欺店，也有利于經(jīng)銷商對其所轄區(qū)域的精耕細作。新奢侈品的通路布局，要兼顧數(shù)量與質(zhì)量。在新奢侈品布局過程中，并非商的分銷網(wǎng)點越多越好。要注重商的資金實力，他的經(jīng)營理念，他的分銷能力，特別是他的品牌意識，這是尤為重要的。只有注重品牌，對價格體系呵護備至的經(jīng)銷商才可能在選擇商時充分考慮到其分銷網(wǎng)點布局的合理性、分銷網(wǎng)點的分銷效率。由于新奢侈品牌本身的特性，其銷售渠道也呈現(xiàn)明顯的多樣化：（1）品牌專賣店；（2）高檔商店/百貨商店/精品店的專柜或店中店；（3）大眾渠道的專柜。
新奢侈品牌的渠道與其他品牌渠道原則的共同點在于：目標消費者到哪里，渠道就伸到哪里。但不同的，是新奢侈品牌獨特的品牌體驗，品牌專賣店、高檔店中店一般都是其最主要的銷售場所。
4、新奢侈品的推廣策略
（1）廣告。在廣告訴求方式上以感性訴求為主，突出產(chǎn)品帶給人們的心理享受。在廣告媒體的選擇上，選擇目標受眾經(jīng)常接觸的媒體，如高檔時尚雜志、權(quán)威電視媒體廣告、高檔寫字樓樓宇廣告媒體、飛機、火車交通媒體等。
（2）品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略。通過與其他品牌建立品牌聯(lián)盟的方式，以嘗試傳達真實品牌體驗。
（3）重視口碑傳播，實行全面的客戶管理。在有限的市場空間內(nèi)，尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系使得企業(yè)獲得和保持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵一環(huán)，對現(xiàn)有老顧客進行交叉銷售。
（作者單位：北京工商大學商學院）
1.1奢侈品的定義
奢侈品，是一個相對的概念，具有地域性、現(xiàn)代性等特征，隨著環(huán)境、時間和人群的不同，其物質(zhì)形式也隨之變化。在生活中，奢侈品屬于生活非必需品，但能帶來超出一般享受的高檔商品。人們的生活水平提高了，進而對奢侈品的需求量越來越高，幾乎高于了收入增長。美學家們則把奢侈品歸為奢侈的生活藝術(shù)和追求生活美學的一種外在的東西，給予了它文化、歷史、藝術(shù)和哲學等諸多意義。國民經(jīng)濟的提高源于社會的快速發(fā)展，因為它們注重先進的技術(shù)和產(chǎn)品的和諧美感，本身溫暖、細膩、人性化，而且奢侈品也在不斷的發(fā)展過程中。
1.2我國奢侈品的消費市場分析
經(jīng)過全球性的金融危機，奢侈品市場受到了極大的影響。但這似乎卻勾起了中國人的購買欲望，刺激了奢侈品的消費。在世界奢侈品排行榜中，中國已穩(wěn)居亞軍，成為響當當?shù)拿逼鋵嵉纳莩奁废M大國。這一結(jié)果，引來了諸多國外奢侈品企業(yè)的極大關(guān)注，并紛紛將目標投向中國。但另一個事實是，2009年中國的人均國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)只有3,000美元，世界排名100名以外。產(chǎn)出與消費指數(shù)的不協(xié)調(diào)，似乎違背常規(guī)，這一現(xiàn)象引起了研究人員和業(yè)界的關(guān)注，分析和制定適合中國的奢侈品營銷策略勢在必行。
2中國奢侈品市場消費特征分析
2.1中國奢侈品消費者結(jié)構(gòu)分析
(1)消費者年齡構(gòu)成：多數(shù)40歲以前的年輕人成為中國購買奢侈品的主力軍，而中老年人則占極少的消費份額。在西方發(fā)達國家，奢侈品是以中年人和老年人為主。在2007年中國城市青年的調(diào)查中，超過60％的青少年進行的一項研究同意“生活的樂趣”的概念，并表示愿意購買奢侈品，奢侈品消費在中國已經(jīng)成為一個年輕化的趨勢。究其原因，首先，中國市場正處于發(fā)展中，事業(yè)成功的年輕人，有著雄厚的經(jīng)濟實力消費奢侈品；其次，創(chuàng)業(yè)發(fā)展中的年輕人，將奢侈品消費看作奮斗的目標，成功的標志。因此，年輕的消費者可以分為兩種類型的消費“：真正可以買得起奢侈品的”“；花的錢全部買小件奢侈品。”另外，中國女性奢侈品消費更是巾幗不讓須眉，撐起了消費市場的半邊天。職場中的女性，經(jīng)濟獨立、目光獨到，善于塑造自我形象，這種求新、求特的心理需求，使她們迅速占據(jù)了中國奢侈品行業(yè)的消費主導地位。時尚的都市女性不干落后，在這個市場中享受著奢華的魅力。
(2)從中國消費者的經(jīng)濟狀況看，年收入幾萬元至幾十萬元的都市白領(lǐng)和年收入千萬元甚至幾百萬元以上的高端人群，成了奢侈品消費的構(gòu)成主力。這些人中有富貴新秀、小有名氣的達官貴人，還有崇尚潮流，緊跟時代前沿的青年人，總的來說，奢侈品的消費與年齡、社會地位、收入都有影響。在不同的社會層面中，都有可能成為奢侈品的消費者。
2.2奢侈品中國市場供求結(jié)構(gòu)
(1)奢侈品的供求網(wǎng)絡(luò)。中國的奢侈品市場幾乎所有品牌都是外國的，奢侈品消費在中國實際上已被洋化，大多數(shù)中國消費者購物如PRADA、GUCCI等世界頂級奢侈品品牌及專賣店。此外，中國的消費者對于奢侈品來源地、生產(chǎn)商及品牌背后的故事，要比產(chǎn)品本身更為重視。
(2)奢侈品的需求結(jié)構(gòu)。大多數(shù)人還專注于珠寶、箱包、服裝、手飾等用品的消費，而在西方很多國家，奢侈的消費更多是涉及房產(chǎn)、交通工具和外出旅游。近年來，一些具有一定規(guī)模的紅酒會、豪車展等不斷在國內(nèi)興起，為有消費潛力的富貴新季們搭建了更多的消費平臺，但重要的是，新富們不知道如何消費奢侈品，更不知道如何去品味文化，只是單純的消費者的消費行為。
2.3中國奢侈品消費者心理分析
中國的奢侈品消費者主要有三個方面的消費心理：
(1)炫耀，得到尊重和承認。目前在中國大多數(shù)富裕的人通過購買一般人無法比擬的昂貴奢侈品，以顯示自己的地位和與廣大市民的差距，這是他們對外宣傳并暗示他們是成功的、有更高社會地位的有效方式。
(2)盲目性，在這個崇尚自我的現(xiàn)代社會，個人主義“、非主流”意識獨占鰲頭。心理上不二的追求，必須對奢侈品的品牌及其帶給自己的榮耀，以及產(chǎn)生的社會影響力，都有更高的要求。對于奢侈品本身的內(nèi)涵不做過多探討和研究，購買最昂貴、最知名的頂級品牌似乎成了他們身份和社會地位的代言，沖動決定行動，無疑具有盲目的社會效仿性。
(3)消費定位不準確，不僅是指一般的消費人群，更在公眾中具有一定的表象性。引起“網(wǎng)絡(luò)聲討”的有關(guān)針對奢侈品的報道，都會引起民眾的憤怒。這似乎說明了人們對奢侈品的表象寓義的認可，從而產(chǎn)生了對社會不公平待遇的仇視，但這正說明人們對奢侈品的認識存在著極大的不合理解釋，不能對消費品進行準確定位。
3營銷指南
(1)奢侈品在中國市場有著特殊性。這給生產(chǎn)奢侈品的中國企業(yè)在營銷方面帶來獨特的優(yōu)勢，但是在企業(yè)哲學探討、品牌發(fā)展和營銷模式上都有很大的差距。只有運用適合自己特點的策劃和營銷模式，才能發(fā)展，才能打響品牌，因而對接過程中，中國消費者有顯著的屏障。受社會背景和文化環(huán)境的影響，掌握消費層對奢侈品不同需求，應(yīng)該是中國企業(yè)發(fā)展的方向。在對中國奢侈品消費市場特點深入了解的基礎(chǔ)上，完美詮釋奢侈品對中國消費者的特殊意義，并進行深刻發(fā)掘，這種強大的優(yōu)勢，將促使中國奢侈品公司做大做強。
(2)對不同消費者奢侈品的消費層次進行合理策劃。過去的市場經(jīng)驗告訴我們，在中國奢侈品的消費人群存在兩種不同的現(xiàn)象：一種是擁有金融資源的高端客戶群。購買奢侈品消費群體的主要目的是為了炫耀他們的成功，其營銷活動應(yīng)集中在產(chǎn)品不同一般的形象設(shè)計上，越是價格不菲、個性張揚，就越代表著主人的事業(yè)如日中天，擁有了奢侈品就等于擁有了社會的認可和影響力。另一種是年輕白領(lǐng)消費層，他們購買奢侈品的主要目的之一，使自己的消費行為與社會階層保持一致；二是要顯示自己的生活時尚理念。因此，奢侈品表現(xiàn)的屬于這群人特有的、與眾不同的生活方式和消費觀念，是需要加強的營銷活動的推廣。
從營銷的角度來講，茅臺每年漲價無疑是其營銷的“點睛之筆”。
一、二線的中國知名白酒品牌，每年花在媒體的巨額廣告費用，還不如茅臺每年的一次漲價。最近幾年，我們很少看到茅臺進行電視等大眾媒體的傳播了，有人會據(jù)此認為，茅臺不做宣傳太保守了，但筆者倒覺得，這是一種穩(wěn)健的保守；茅臺是越來越“精通”營銷了，特別是“非一般”產(chǎn)品的營銷，此營銷，我們可以稱之為“類奢侈品營銷”，為什么說是“類奢侈品”營銷呢？第一很難國際化，高檔白酒作為中國一種獨特的文化現(xiàn)象，其交際的功能和身份象征，在其他國家很難實現(xiàn)；第二茅臺必竟還不是奢侈品，最多是行進在中國國內(nèi)的通向奢侈品的道路上。
自從茅臺在去年底宣布漲價以來，許多專業(yè)人士就喜歡用“饑餓營銷”來解釋這種現(xiàn)象，但本人認為，這種解釋只看到了表面現(xiàn)象，而沒有深入其營銷的本質(zhì)。什么是“饑餓營銷”？“饑餓營銷”可以理解為：有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象、維持商品較高售價和利潤率的目的。最核心的是：制造假象。但茅臺是嗎？制造了假象嗎？沒有！確實是供不應(yīng)求。而基于特殊的氣候、土壤要求，茅臺每年的產(chǎn)量10多萬噸，并不是有意不生產(chǎn)。所以說，這不是“饑餓營銷”。那么，是什么呢？
是“類奢侈品營銷”。什么是“類奢侈品營銷”？力圖創(chuàng)造一種象征、身份識別、符號化，并成為一種文化代表和生活方式。因為茅臺還沒有達到這種完美的境界，我們只能說是“力圖，想要”，這就是“類奢侈品營銷”。
用傳統(tǒng)方式來做營銷，茅臺并不是沒有犯過錯誤，很早以前，茅臺就推出了啤酒、葡萄酒，在大眾營銷之后，全部歸于寂靜，其實，大眾對茅臺的認識是基于其特性和不可替代性，也知道茅臺的原產(chǎn)地對品質(zhì)的保證，但啤酒和葡萄酒跟其似乎不相關(guān)。幸好，這些“插曲”沒有影響到茅臺品牌的“奢侈化”之路，這已經(jīng)是萬幸了。
價值導向而非生產(chǎn)導向
如果茅臺要上產(chǎn)量，是最容易的辦法是多建幾個生產(chǎn)基地，這樣就可以解決產(chǎn)量的問題，但這些能解決品牌的問題嗎？能解決消費者對品牌的價值認知嗎？顯然不能。奢侈品營銷，不是生產(chǎn)的問題，要進行價值導向的營銷。何謂價值導向？價值導向是要超越產(chǎn)品本身，成為一種符號、身份和文化象征。
漲價也能彰顯品牌的附加值。對于高端的奢侈品，并不是在賣產(chǎn)品，而是在賣客戶價值，這個客戶價值，在一定程度上可以理解為“價格”。對于奢侈品而言，缺貨是“正?，F(xiàn)象”，你要買到稱心如意的品牌就必須等待，也許品牌的實體產(chǎn)品對顧客可能并不重要，顧客買的、等待的是這個品牌的聲望、價值和文化特性，正因為只有這個品牌才配得上奢侈，這就是價值，因此，我們理解為顧客買的這個價值為“價格”就是這個概念。
漲價有時候也能擴大需求，最直觀的是買漲不買跌的股市原理，但不僅僅局限于此。最近，經(jīng)常有媒體的記者和編輯問本人：你對茅臺漲價怎么看？茅臺申明要對突破最高限價的經(jīng)銷商和終端進行處罰，你覺得會執(zhí)行到位嗎？其實，這些基本不是問題。問題是：如果一個“類奢侈品品牌”產(chǎn)量在無法大幅提高或者基本無法提高的情況下，怎么實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展和品牌的發(fā)展？你告訴我，怎么才能完成？
茅臺不敢大幅提升產(chǎn)量，這是核心資源決定的，不敢，也不能。那最好的辦法是提高價格，而對于高于限價銷售的經(jīng)銷商和終端，茅臺在制度上進行了規(guī)定，但高于限價銷售，對茅臺造成了什么損失呢？沒有！而在客觀上，對于漲價的市場刺激甚至是積極和正面的。那么，茅臺會怎樣處理這個問題呢？你自己去想吧。
專有屬性而非規(guī)模效應(yīng)
一定要樹立和加強身份的識別，如：我就是我，我就是茅臺。因此，茅臺并不需要跟五糧液去競爭，也并不需要說明自己跟五糧液比較好在什么地方。這就引申出來一個觀點：要忘記定位！這在傳統(tǒng)的營銷學上是絕對不可能的事情，沒有了定位，你怎么能讓消費者區(qū)別你和競爭者呢？但奢侈品不需要，奢侈品需要的是“專有屬性”，獨一無二的，不可更改的識別符號。
規(guī)?，F(xiàn)在是中國企業(yè)都在追求的事情，青島啤酒營銷總裁嚴旭離職了，有人說是他主導的大客戶制遇到了挫折是導致其離職的主要原因，但本人認為，導致嚴旭離職最大的最核心的原因是青島啤酒的銷售規(guī)模已經(jīng)被華潤雪花越拉越大。很多時候，中國企業(yè)一定要上規(guī)模，否則只有被人兼并，這在“做大做強”和“做強做大”的博弈中，前者完勝。
但奢侈品可以這樣做嗎？顯然不行。對奢侈品營銷或者“類奢侈品營銷”而言，是反傳統(tǒng)的營銷和營銷策略?，F(xiàn)在很多汽車品牌也在進行類似的營銷，但這僅僅是前面說到的“饑餓銷售”，導入期一過，馬上上規(guī)模，價格大幅下降。顧客價值便大幅縮水，消費者有上當、吃虧的心理感受。
控制需求而非滿足需求
我們經(jīng)常嘲笑福特“不管你需要什么顏色的T型車，我只有黑色的”，但放到奢侈品營銷的領(lǐng)域，這句話確是“金玉良言”。什么意思？奢侈品不會去追求完美，不會去跟著消費者的身后隨時準備“迎合”，而是堅決的拒絕顧客的某些要求。LV每年的款式有多少，上市速度有多快？肯定不會像ZARA那樣，從設(shè)計、生產(chǎn)到零售店出售成品只要12天，而且品種繁多，被服裝業(yè)譽為“快時尚”的成功典范。但ZARA最多也是一個時尚品牌，而不能成為奢侈品品牌。也印證了那句老話：潮流很難成為經(jīng)典。
如果茅臺經(jīng)集消費者的意見，進行降價，像大眾消費品那樣，進行節(jié)日促銷、買贈等等，我想，那些喝茅臺的人，已經(jīng)跑得老遠，頭也不回了。茅臺就是這樣，不但價高，沒有贈品，甚至還跟你保持一定的距離，這就是奢侈品品牌和消費者之間的關(guān)系，既“親密”也“有間”。消費者的欲望是無限的，對奢侈品而言，要將滿足需求上升到控制需求上來，牢牢的駕馭好自己的客戶，這也是為了維護品牌的聲譽和神秘感。
泛目標群體而非目標群體
經(jīng)典的營銷理論告訴我們，要做好品牌，就必須深刻洞察目標消費者心理，讓目標消費者購買和體驗。但是，對奢侈品品牌來說，要能積極展現(xiàn)出產(chǎn)品擁有者的社會地位和身份，就必須讓非擁有者認出自己的產(chǎn)品，并認可自己的品牌形象，這樣可以更好的體現(xiàn)核心目標群體的身份和地位。
茅臺走的正是這樣一條路——“喝的不買，買的不喝”。這些非目標消費者，正是將茅臺的奢侈品品牌形象推向極致的核心力量。激起他們心中的期待和無盡的渴望，那么，奢侈品的價值就會體現(xiàn)的淋漓盡致了。
出售夢想而非售賣產(chǎn)品
對于茅臺而言，并不是經(jīng)銷商和終端推薦了多少，而是顧客自己要買回去。而且，消費者其實并不是喝了一瓶或者幾瓶茅臺酒，而是喝的是身份、是價值更是夢想。茅臺酒的廣告已經(jīng)變成了口碑，變成了人際交往的一部分，不得不說這是中國文化的一種暗合和體現(xiàn)。
