時(shí)間：2023-03-10 14:53:40
緒論：在尋找寫(xiě)作靈感嗎？愛(ài)發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇餐飲新品牌營(yíng)銷(xiāo)方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
作為營(yíng)銷(xiāo)界最成功的策劃人，除了“沒(méi)有好創(chuàng)意就去死吧”的座右銘沒(méi)有變，葉茂中一直在變：不斷尋找著更高回報(bào)的業(yè)務(wù)。因此，當(dāng)他感覺(jué)到與空間結(jié)合的如房地產(chǎn)業(yè)、餐飲連鎖等行業(yè)的價(jià)值膨脹相比，傳統(tǒng)的廣告營(yíng)銷(xiāo)等智慧服務(wù)的價(jià)值在貶低的時(shí)候，參股30%——分享被服務(wù)對(duì)象的高成長(zhǎng)性，讓資本為你發(fā)“獎(jiǎng)金”，自然是情理之中。
近期，葉茂中又將大出新手筆，推動(dòng)真功夫從做一個(gè)品牌變成再做五個(gè)新品牌。談起理由，一方面是對(duì)空間價(jià)值的獨(dú)特理解：六個(gè)自然比一個(gè)品牌讓你接觸到的機(jī)會(huì)多，但更為深層的，是在這個(gè)被葉茂中看起來(lái)“膚淺的時(shí)代”，你需要會(huì)用“膚淺”的辦法來(lái)應(yīng)對(duì)。
結(jié)束采訪進(jìn)行拍照時(shí)，葉茂中這廝面對(duì)鏡頭舉起了雙手做投降狀，他說(shuō)：“我向這個(gè)時(shí)降?！钡牵~茂中并不否認(rèn)自己喜歡這個(gè)“膚淺的時(shí)代”。
這是一個(gè)空間的時(shí)代
Q：你已經(jīng)把真功夫從最初的地方性餐飲小店策劃打造成如今的知名中式快餐連鎖品牌，為什么不趁熱打鐵使其更深入人心，而是要再新做5個(gè)品牌？
葉茂中：我們對(duì)時(shí)間價(jià)值的關(guān)注應(yīng)該向空間價(jià)值轉(zhuǎn)移，因?yàn)榭臻g資源正在實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。這種例子無(wú)處不在。百麗上市回報(bào)如此大，是因?yàn)樵谝痪€城市的鋪位多。分眾沒(méi)有多少員工，也沒(méi)有做任何節(jié)目，2007年的銷(xiāo)售額是40億元人民幣，而中央電視臺(tái)十幾個(gè)頻道上萬(wàn)名員工一年的廣告銷(xiāo)售額才100億。這都是空間價(jià)值最大化的典型。
眼下所有的一切都在圍繞空間運(yùn)轉(zhuǎn)，所以這是一個(gè)空間的時(shí)代，你也可以把它理解為一個(gè)膚淺的時(shí)代。同時(shí)，這個(gè)時(shí)代又是現(xiàn)實(shí)的，你必須去適應(yīng)。
在傳統(tǒng)的廣告業(yè)當(dāng)中，企劃服務(wù)甚至不如賣(mài)路牌的，因?yàn)楹笳哒碱I(lǐng)了空間。所以在做營(yíng)銷(xiāo)企劃的時(shí)候，一個(gè)品牌如果拆成黑、白、藍(lán)三色，那么在一個(gè)商場(chǎng)中消費(fèi)者就會(huì)有碰見(jiàn)它三次的可能，銷(xiāo)量也就至少會(huì)翻一倍。因?yàn)槿藗児渖虉?chǎng)的能力是有限的，一天最多能逛兩三個(gè)大型商場(chǎng)。如果連續(xù)碰到你的產(chǎn)品三次，那購(gòu)買(mǎi)的幾率有多高呢？
從連鎖快餐的角度講，中國(guó)有1.2萬(wàn)億元人民幣規(guī)模的餐飲市場(chǎng)，品牌眾多。如果你已經(jīng)做到80分了，那么爭(zhēng)取做到90分就不如再做5個(gè)80分。5個(gè)80分能迅速把市場(chǎng)占領(lǐng)，這就是空間價(jià)值最大化帶來(lái)的趨勢(shì)。
“參股”企業(yè)，也是創(chuàng)意
Q：像你剛才說(shuō)到的，這是一個(gè)空間價(jià)值最大化的時(shí)代，那么相比于分眾等一些跟空間緊密結(jié)合的廣告企業(yè)，一般意義的廣告及營(yíng)銷(xiāo)策劃服務(wù)是否在貶值？
葉茂中：品牌的價(jià)值在貶值，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)也在貶值?；蛘卟灰f(shuō)是在貶值，只是相對(duì)于空間，它們的升值比較慢。
Q：像你這樣的智慧服務(wù)機(jī)構(gòu)又是如何應(yīng)對(duì)空間價(jià)值最大化的？
葉茂中：一些企業(yè)跟空間結(jié)合得非常緊密，比如房地產(chǎn)、餐飲、專賣(mài)店等。但是企劃?rùn)C(jī)構(gòu)不一樣。目前中國(guó)的廣告公司17萬(wàn)余家，從業(yè)人員105萬(wàn)余人，平均一個(gè)公司只有幾個(gè)人。可以看出這個(gè)時(shí)代的另一個(gè)特征就是創(chuàng)意行業(yè)依賴的是個(gè)體而不是規(guī)模。所以，未來(lái)的創(chuàng)意型公司可能只有2人或者3人，但是同樣可以服務(wù)大客戶。
我從紅星美凱龍身上受到的啟發(fā)使我對(duì)如何應(yīng)對(duì)這個(gè)時(shí)代的特征有了更清醒的認(rèn)識(shí)。紅星美凱龍有個(gè)項(xiàng)目是由日本第三大廣告公司ADK負(fù)責(zé)的。我去參觀時(shí)感到吃驚的是，ADK為紅星美凱龍不僅提供創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，還包括后期的項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)、管理，每年收取的管理費(fèi)達(dá)2000萬(wàn)元人民幣。在我們國(guó)內(nèi)人眼里，這已經(jīng)超出了廣告公司的服務(wù)范圍。
這件事情對(duì)我觸動(dòng)很大，我意識(shí)到ADK的合作方式可以為客戶提供更好的服務(wù)，并且能夠長(zhǎng)期合作。所以，我應(yīng)對(duì)這個(gè)空間時(shí)代的做法，就是從廣告服務(wù)向創(chuàng)意服務(wù)轉(zhuǎn)變。
Q：廣告服務(wù)不就是提供創(chuàng)意嗎？區(qū)別在哪里？
葉茂中：創(chuàng)意服務(wù)涉及到企業(yè)的項(xiàng)目創(chuàng)想、項(xiàng)目的贏利模式、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目運(yùn)作等很多方面。紅星美凱龍這個(gè)項(xiàng)目還包括了建筑設(shè)計(jì)、裝修設(shè)計(jì)等。簡(jiǎn)單地說(shuō)，想象力和創(chuàng)造力是廣告公司的強(qiáng)項(xiàng)，建立在想象力和創(chuàng)造力基礎(chǔ)上的所有能幫助客戶成長(zhǎng)的事情都是該做的，統(tǒng)稱為創(chuàng)意服務(wù)。
中國(guó)很多企業(yè)也正有這方面需求。例如，過(guò)去中國(guó)很多企業(yè)做出口，做加工，但勞動(dòng)力成本增加、原材料漲價(jià)、人民幣升值后壓力非常大，很多轉(zhuǎn)向做內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)。這類生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷(xiāo)會(huì)面臨三個(gè)問(wèn)題：沒(méi)有品牌，沒(méi)有渠道，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)。廣告公司提供的廣告服務(wù)是無(wú)法滿足他們需求的，所以從做廣告轉(zhuǎn)向做營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意是我們能抓住機(jī)會(huì)的主要原因。這里包括幫助企業(yè)制定成長(zhǎng)模式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)路徑設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，以及渠道設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售管理、銷(xiāo)售政策。
Q：你投資參股于所服務(wù)的企業(yè)，是否可以理解為創(chuàng)意服務(wù)的一種具體做法？
葉茂中：在空間時(shí)代，傳統(tǒng)的智慧服務(wù)增長(zhǎng)比較慢了，你就要向空間轉(zhuǎn)化，買(mǎi)房子或者藝術(shù)品是轉(zhuǎn)化，參股客戶也是其中一個(gè)方式。
所以，真功夫在推廣新品牌的時(shí)候，我們的合作方式可以有三種：第一，收取企劃費(fèi)用；第二，把企劃費(fèi)用轉(zhuǎn)化為股份；第三，把企劃費(fèi)用轉(zhuǎn)化為股份后追加投資。未來(lái)各個(gè)行業(yè)跨界的現(xiàn)象非常明顯，變得越來(lái)越具復(fù)合性。企劃?rùn)C(jī)構(gòu)在功能上的轉(zhuǎn)型——投資自己的服務(wù)對(duì)象也是其自身成熟的一個(gè)標(biāo)志?？傮w說(shuō)來(lái)，就是時(shí)間向空間轉(zhuǎn)變，廣告向創(chuàng)意轉(zhuǎn)變，服務(wù)客戶向服務(wù)自身轉(zhuǎn)變。我們現(xiàn)在就是要向創(chuàng)意可延伸的一切方向拓展。
Q：這種新型的服務(wù)方式會(huì)給客戶帶來(lái)哪些益處呢？
葉茂中：過(guò)去的企劃公司只是站在旁邊為客戶提供服務(wù)。這種情況下，企業(yè)在執(zhí)行時(shí)會(huì)有所遲疑。企劃案提出之后需要很長(zhǎng)時(shí)間去消化和執(zhí)行。然而，市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，有些機(jī)會(huì)也就很難把握。所以，在新的合作方式下，我們可以給企業(yè)提供方案。方案是我們有好的想法立刻提供給客戶，馬上去執(zhí)行，市場(chǎng)需要怎樣的產(chǎn)品，馬上去做。過(guò)去的企劃案是非常完整的，現(xiàn)在是把它拆開(kāi)了。此外，我們還可以直接參與到企業(yè)中，通過(guò)運(yùn)營(yíng)會(huì)議，實(shí)實(shí)在在地為企業(yè)解決問(wèn)題。幫助企業(yè)解決多少問(wèn)題是衡量企劃公司水平的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
面對(duì)未來(lái)，出手才硬
Q：你目前“參股”了哪些客戶呢？你認(rèn)為什么樣的企業(yè)值得投資呢？
葉茂中：到目前我已經(jīng)投資了四個(gè)客戶，不方便說(shuō)名字了(笑)。
從投資的角度來(lái)講，市場(chǎng)大、品牌分散的行業(yè)值得投資 ，投資后可以集中整合資源；另一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是投資熟悉的企業(yè)家，了解人和品行。跟新客戶一般無(wú)法合作，因?yàn)槟悴涣私狻?/p>
Q：你在投資時(shí)對(duì)企業(yè)出價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
高檔啤酒可以如同快速消費(fèi)品一樣的銷(xiāo)售，在理論上可以任意定價(jià)，但是有一點(diǎn)我們必須認(rèn)識(shí)清楚，高價(jià)位不一定帶來(lái)高利潤(rùn)，因?yàn)槊恳粌r(jià)位的制定都需要有相適應(yīng)的資源做支持。定價(jià)低可能銷(xiāo)售費(fèi)用少；價(jià)位過(guò)高，可能促銷(xiāo)費(fèi)用增大。另外，價(jià)位與需求成反比，一般來(lái)說(shuō)，價(jià)位越高，消費(fèi)人群越小，購(gòu)買(mǎi)頻率越低，總銷(xiāo)售額會(huì)降低。作為高檔啤酒選擇什么樣的價(jià)位必須和公司的核心能力相匹配，既取決于公司的核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力，又取決于在一定的市場(chǎng)環(huán)境中與投資者心態(tài)取向下核心競(jìng)爭(zhēng)能力的發(fā)展趨勢(shì)。一般來(lái)說(shuō)，公司在成本領(lǐng)先戰(zhàn)略上選擇偏低價(jià)位；公司在差異化上有核心能力，則多選擇高價(jià)位的撇脂定價(jià)。許多啤酒企業(yè)對(duì)高檔啤酒產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都達(dá)到了與國(guó)際高檔啤酒不相上下的檔次，但相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源仍然是老一套，不適合于運(yùn)作高檔啤酒產(chǎn)品，如銷(xiāo)售方式仍然是大批發(fā)大流通式，銷(xiāo)售人員仍然熱衷于大批發(fā)商的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有認(rèn)真的研究高檔啤酒產(chǎn)品與普通啤酒產(chǎn)品在銷(xiāo)售方式上有何不同，需要運(yùn)用那些資源，通過(guò)什么方式去配置。對(duì)于類似的問(wèn)題，如果我們沒(méi)有認(rèn)真地去思考，就會(huì)造成資源結(jié)構(gòu)的不合理，或缺少、或過(guò)剩、或流失、或閑置，所以，高檔啤酒的運(yùn)作不像普通啤酒那樣易于操作。
對(duì)高檔啤酒而言，全國(guó)各地的發(fā)展非常不平衡，有的品牌在幾個(gè)城市內(nèi)集中度很高；有的品牌全國(guó)銷(xiāo)售，卻沒(méi)有占有率較高的市場(chǎng)，但主要集中于發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)。發(fā)達(dá)的城市市場(chǎng)對(duì)于高檔啤酒的市場(chǎng)價(jià)值，不僅取決于當(dāng)?shù)厝嗣竦纳钏?，更重要的是取決于當(dāng)?shù)厝嗣竦馁?gòu)買(mǎi)習(xí)慣，預(yù)期收入、社會(huì)保障、文化傳統(tǒng)和消費(fèi)取向等多種因素。如果某品牌的高檔啤酒被認(rèn)為物有所值作為購(gòu)買(mǎi)與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么，該高檔啤酒的定價(jià)應(yīng)該是物超所值，才能讓消費(fèi)者建立購(gòu)買(mǎi)欲望，達(dá)到以上目的所需要的費(fèi)用，由此確定該城市對(duì)該啤酒的市場(chǎng)價(jià)值。當(dāng)然對(duì)于高檔啤酒沒(méi)有市場(chǎng)價(jià)值的市場(chǎng)可能對(duì)于低檔啤酒有市場(chǎng)。在具有市場(chǎng)價(jià)值的城市中，高檔啤酒的市場(chǎng)基礎(chǔ)應(yīng)該放在餐飲行業(yè)。因?yàn)楦邫n啤酒作為身份象征的消費(fèi)品，餐飲行業(yè)的顯示值遠(yuǎn)高于商店、超市。并且推銷(xiāo)作用較大，品牌效應(yīng)減弱，這也就是許多高檔啤酒進(jìn)入餐飲行業(yè)交了很高的公關(guān)費(fèi)用，仍然認(rèn)為餐飲行業(yè)是最好的終端。因?yàn)?，高檔啤酒在沒(méi)有較高的知名度之前，即使進(jìn)了大商場(chǎng)、超市，交足了各種“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”“堆頭費(fèi)”“宣傳費(fèi)”“店慶費(fèi)”等高昂的費(fèi)用，勉強(qiáng)進(jìn)了場(chǎng)，由于沒(méi)有品牌效應(yīng)，消費(fèi)者指明購(gòu)買(mǎi)率低，最終被徹下貨架，所有的費(fèi)用均成為白費(fèi)。作為高檔啤酒在沒(méi)有形成品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，進(jìn)入商場(chǎng)和超市要慎重，因?yàn)樵谀抢飵缀跏敲仆ǔ浴＜偃缫黄壳鄭u啤酒和一瓶黑山啤酒，你又會(huì)選擇哪一種呢。餐飲消費(fèi)最終利益是感情，把高檔啤酒與感情利益聯(lián)系到一起，就可以降低對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，另外，餐飲行業(yè)中由于品牌有限，沒(méi)有足夠的品牌參考，更易于新品牌的高檔啤酒推廣，新品牌的高檔啤酒在餐飲行業(yè)銷(xiāo)售時(shí)遇到很多的困難，諸如，消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高，包裝檔次低等等，但實(shí)際上只是消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)與價(jià)位不相匹配，正確的做法應(yīng)該讓消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品物有所值。 二、高檔啤酒地差異化策略
高檔啤酒銷(xiāo)售要建立讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的理由，如功能利益，如清爽，純生，純鮮等等都可以形成支撐高價(jià)的差異化。如果高檔啤酒失去了差異化，走向同質(zhì)、大眾化，就會(huì)導(dǎo)致貶值而降低價(jià)格。 三、高檔啤酒的目標(biāo)策略
1、如果我們總成本較低，可以考慮總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，即我們可以采取不斷地降低價(jià)格的策略，或大搞促銷(xiāo)來(lái)不斷地吸引消費(fèi)者的眼睛，并刺激購(gòu)買(mǎi)。
2、如果我們的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)有特色，可以考慮差異化的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，對(duì)具體目標(biāo)人群提供具有差異化的利益點(diǎn)，使消費(fèi)者認(rèn)為專為他而設(shè)計(jì)。
3、如果我們產(chǎn)品線服務(wù)的質(zhì)量?jī)?yōu)秀，可以考慮高質(zhì)量高價(jià)格的品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)良好的品牌樹(shù)立和訴求，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)地位和榮譽(yù)感。
4、如果企業(yè)具有整體優(yōu)勢(shì)，可以考慮包裝營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)企業(yè)，用整體形象來(lái)帶動(dòng)高檔啤酒的銷(xiāo)售，并降整合銷(xiāo)售貨源盡快地穩(wěn)住經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)和消費(fèi)者。 四、高檔啤酒的生命周期策略
高檔啤酒的銷(xiāo)售市場(chǎng)，一般是先主攻餐飲渠道，這時(shí)，人力和物力投入比較大，在這個(gè)渠道中首先取得成功，然后，依靠在餐飲渠道的成功的影響力，再擴(kuò)展到其它渠道。如在增長(zhǎng)期可以增加降高檔啤酒打入商場(chǎng)、超市，在成熟期進(jìn)一步擴(kuò)展到食品批發(fā)零售店、便利店等，并將逐步減少人力、物力的投入等等。 五、高檔啤酒餐飲市場(chǎng)調(diào)查
高檔啤酒要進(jìn)入餐飲渠道，這是進(jìn)入市場(chǎng)的重要的一步。這就有必要對(duì)進(jìn)入餐飲渠道做比較全面的調(diào)查，將餐飲渠道分為A、B、C類，對(duì)不同的檔次的餐飲業(yè)，可用不同的有針對(duì)性的運(yùn)作方式。第二項(xiàng)比較重要的工作是要弄清楚餐飲業(yè)對(duì)選擇或不選擇我們產(chǎn)品的原因并仔細(xì)研究，以便對(duì)癥采取相應(yīng)的手段。如餐飲全人的認(rèn)為我們產(chǎn)品提高的價(jià)格太小，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)太少，促銷(xiāo)支持太少，對(duì)我們的產(chǎn)品缺乏信心，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有額外的利益誘導(dǎo)，或同類產(chǎn)品的品牌太多，消費(fèi)者不認(rèn)，固有習(xí)慣難以改變等等。 六、高檔啤酒的渠道設(shè)計(jì)
高檔啤酒的渠道運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，應(yīng)以渠道價(jià)值為基礎(chǔ)，建立廠商穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以價(jià)值鏈利益回報(bào)取代現(xiàn)行的價(jià)格差價(jià)折扣體系，把渠道設(shè)計(jì)為價(jià)值鏈的一個(gè)成員，使制造商與流通渠道具有共同的市場(chǎng)目標(biāo)。
現(xiàn)階段的高檔啤酒運(yùn)作均堅(jiān)持“渠道為王，決勝終端”的營(yíng)銷(xiāo)理念家，于是掀起了一輪又一輪的渠道戰(zhàn)，高額的回扣，巨大的差價(jià)，誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，從終端促銷(xiāo)到買(mǎi)斷終端，直至賄賂營(yíng)銷(xiāo)。
而現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思想要求我們以顧客為中心來(lái)規(guī)劃市場(chǎng)資源，拓展價(jià)值鏈，整合下游經(jīng)銷(xiāo)商渠道，將以利益為紐帶的廠商關(guān)系變成具有共同價(jià)值取向的戰(zhàn)略聯(lián)盟，并將這一轉(zhuǎn)變變成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
1、精選終端。從公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略，目標(biāo)市場(chǎng)等方面結(jié)合經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)能力研究選擇終端市場(chǎng)與生產(chǎn)者的戰(zhàn)略關(guān)系來(lái)確定符合公司經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)目標(biāo)的優(yōu)秀終端。
2、優(yōu)秀終端的培養(yǎng)。通過(guò)優(yōu)秀終端數(shù)據(jù)庫(kù)建立顧客基本檔案和信用檔案，并加強(qiáng)與優(yōu)秀終端的數(shù)據(jù)信息共享的系統(tǒng)，及時(shí)了解優(yōu)秀終端的需求狀況。
利用制造商所擁有的優(yōu)勢(shì)資源年，如先進(jìn)的管理理念，營(yíng)銷(xiāo)思想，或市場(chǎng)策劃能力，指導(dǎo)具體的優(yōu)秀終端開(kāi)展業(yè)務(wù)，并為其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和現(xiàn)實(shí)利益的沖突提供整體解決方案，將優(yōu)秀終端納入企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，從而增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。
經(jīng)過(guò)三個(gè)月的深度分銷(xiāo)運(yùn)作，他的市場(chǎng)拓展隊(duì)伍已能完全掌控區(qū)域內(nèi)近兩萬(wàn)個(gè)零售終端和餐飲店的銷(xiāo)售管理，終端業(yè)務(wù)拜訪系統(tǒng)完全建立，整個(gè)深度分銷(xiāo)試點(diǎn)工作取得圓滿成績(jī)，對(duì)原來(lái)的銷(xiāo)售工作有了極大的促進(jìn)和提高。
深度分銷(xiāo)隊(duì)伍的建立，劉總覺(jué)得自己擁有了一張殺敵致勝的王牌。他希望能通過(guò)這張王牌，與其它“產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)”等營(yíng)銷(xiāo)牌的聯(lián)合應(yīng)用，玩出更多的銷(xiāo)售花樣，以便在新年開(kāi)始之際，通過(guò)一陣“組合拳”，迅速開(kāi)拓市場(chǎng)領(lǐng)域，占領(lǐng)市場(chǎng)，打競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)措手不及。 首先，他想到了，公司原來(lái)一直在銷(xiāo)售低價(jià)本地品牌，在公司被華潤(rùn)啤酒集團(tuán)收購(gòu)后，重點(diǎn)要推廣的中高價(jià)位全國(guó)性品牌“雪花”還一直在慢中求穩(wěn)，穩(wěn)中求進(jìn)，未能在市區(qū)找到一條捷徑快速取勝。于是，他想從產(chǎn)品與渠道的組合開(kāi)始，著手他計(jì)劃中幾大戰(zhàn)役的首次戰(zhàn)斗。
產(chǎn)品-渠道-流通，渠道-產(chǎn)品，批發(fā)-終端，終端-批發(fā)，深度分銷(xiāo)-終端……這幾個(gè)詞，一直在他腦海里打轉(zhuǎn)，但總是不得要領(lǐng)，始終沒(méi)有找到產(chǎn)品與渠道之間運(yùn)作的契合點(diǎn)。
一次聚會(huì)，一位資深同行講述了他成功地用單一渠道上市一新品牌的經(jīng)驗(yàn)：如果你對(duì)某個(gè)渠道有完全控制權(quán)，如果你能完全了解新產(chǎn)品上市后的流向，如果你能隨時(shí)準(zhǔn)確地了解到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷(xiāo)售信息……那么，你在某一渠道上市新產(chǎn)品就完全有可能成功！
他豁然開(kāi)朗：我現(xiàn)在在餐飲渠道的銷(xiāo)售就是一個(gè)軟肋，銷(xiāo)售非常不理想，但我的隊(duì)伍通過(guò)每天的固定路線拜訪，能完全掌握餐飲渠道的銷(xiāo)售狀況；餐飲渠道對(duì)啤酒業(yè)來(lái)講，是一個(gè)完全獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道，由于是現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，不易產(chǎn)生流通，把握較容易；對(duì)手對(duì)餐飲渠道的銷(xiāo)售政策以單箱幾塊錢(qián)的利潤(rùn)為主，沒(méi)有更多的管理和滲透，是利用深度分銷(xiāo)切入，將對(duì)手趕出餐飲渠道的好時(shí)機(jī)……而在此渠道上通過(guò)深度分銷(xiāo)功能上市新產(chǎn)品，不正可達(dá)到渠道管理和產(chǎn)品上市的完美結(jié)合，從而取得“雙豐收”的效果嗎？于是：
他感覺(jué)到成功似乎就已把握在自己的手中，渾身充滿了無(wú)窮的力量！該辦就辦！一定要通過(guò)深度分銷(xiāo)隊(duì)伍在餐飲渠道，打一次漂亮的新品牌產(chǎn)品上市之戰(zhàn)！
一、通過(guò)深度分銷(xiāo)隊(duì)伍作一次全面的市場(chǎng)調(diào)查：
劉總監(jiān)獲得公司領(lǐng)導(dǎo)對(duì)市區(qū)發(fā)展還需要增加產(chǎn)品，他可自主決定產(chǎn)品上市的具體計(jì)劃的支持后，將原來(lái)的計(jì)劃案經(jīng)過(guò)幾次市場(chǎng)與銷(xiāo)售部的討論，變成了清晰透徹的執(zhí)行案。這次，他沒(méi)有采用調(diào)查公司，而是利用深度分銷(xiāo)隊(duì)伍，進(jìn)行了一次全面的市場(chǎng)調(diào)查。
X市可分成六個(gè)行政區(qū)域，據(jù)深度分銷(xiāo)開(kāi)始之前進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查，每個(gè)區(qū)域平均有四百個(gè)左右的中小型餐飲店（啤酒企業(yè)一般將其定義為C、D級(jí)店）經(jīng)營(yíng)著中低檔啤酒，共計(jì)兩千六百多家。銷(xiāo)售旺季每家店的平均日銷(xiāo)量為五箱，這樣，如果新品上市，這是一個(gè)有著每天一萬(wàn)多箱的巨大消費(fèi)市場(chǎng)！如果達(dá)成60%的市場(chǎng)占有率，也有七千箱的日銷(xiāo)量。這是一塊不可忽視的大肥肉！銷(xiāo)售成功的話，會(huì)為公司開(kāi)辟另外一個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)。
這幾年隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的越來(lái)越提高，人們出外聚會(huì)交友進(jìn)行聚餐機(jī)會(huì)越來(lái)越多，X市區(qū)的餐飲啤酒消費(fèi)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)，最近幾年更是以近20%的增長(zhǎng)率飛速發(fā)展；同時(shí)隨著消費(fèi)心理理性的回歸，中小型餐飲店反而比大型餐飲店更火，甚至相鄰的另一大型城市的很多居民周末都驅(qū)車(chē)到X市來(lái)就餐消費(fèi)，小酌幾瓶，大暢其意。可以說(shuō)，X市的中小型餐飲店的啤酒銷(xiāo)售潛力相當(dāng)之大，前途非?？春?。
由于X市區(qū)居民的消費(fèi)習(xí)慣主要為社區(qū)消費(fèi)，在自己的居家和工作單位附近進(jìn)行公務(wù)或休閑就餐。而X市區(qū)由于城市規(guī)劃的原因，社區(qū)分布比較平均，這樣，整體范圍內(nèi)中小型餐飲店布局比較均衡，業(yè)務(wù)代表拜訪起來(lái)，路線規(guī)劃比較合理。這給深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表路線拜訪帶來(lái)極大方便。
X市屬于濱海城市，人們消費(fèi)觀念比較開(kāi)放，不受地域拘束，品牌忠誠(chéng)度也不是特別強(qiáng)，只要是好的，就能喜歡。所以，即使是新品牌，只要是產(chǎn)品有品質(zhì)保證，又有一定的知名度，X市居民就愿意去嘗試，就愿意去接受。這是在X市區(qū)上市新產(chǎn)品一個(gè)非常重要的訊號(hào)。
由于歷史原因，在中小型餐飲店的啤酒供應(yīng)主要以低價(jià)的30元/箱左右為主，零售價(jià)基本上是2元/箱。這樣，幾個(gè)廠家的品牌基本不能與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，本來(lái)啤酒品牌的差異性并不大，這就很容易被對(duì)手徹底翻盤(pán)。同時(shí)，消費(fèi)者在想提高消費(fèi)的檔次時(shí)，也沒(méi)有提升的空間，因?yàn)槎际莾r(jià)格相同的啤酒。所以，提高零售價(jià)格擠占此類餐飲店的高檔消費(fèi)完全有可能。
二、通過(guò)深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表日常拜訪獲得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手詳細(xì)情況：
銷(xiāo)售人員一直掌握著市場(chǎng)一線的消費(fèi)者、客戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)和銷(xiāo)售的信息，這大家都認(rèn)同。但許多企業(yè)作市場(chǎng)運(yùn)作方案時(shí)還是經(jīng)常主觀上放棄了這些極為珍貴的信息，特別是市場(chǎng)策劃部門(mén)覺(jué)得他們的信息極有可能不全面，管中窺豹，會(huì)誤導(dǎo)決策，釀成惡果。劉總監(jiān)認(rèn)為：只要信息收集覆蓋了整個(gè)區(qū)域的每個(gè)終端售點(diǎn)，所有的終端都是樣本，這樣就可避免信息不全面的問(wèn)題，是可以當(dāng)作決策的資料來(lái)進(jìn)行分析的。所以，他這次同樣運(yùn)用深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行了一次收集，并且進(jìn)行了詳細(xì)的分析。
幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是非常強(qiáng)大的強(qiáng)勢(shì)品牌，但一直沿用大流通大批發(fā)的銷(xiāo)售模式，對(duì)餐飲店沒(méi)有什么支持，只是有一些價(jià)格折讓。沒(méi)有專門(mén)的隊(duì)伍進(jìn)行銷(xiāo)售管理，餐飲渠道給他們賣(mài)了不少產(chǎn)品，但他們依仗進(jìn)入時(shí)間早，消費(fèi)者已基本習(xí)慣于不去改變，因此樂(lè)此不疲，放手不管，很少顧及他們的成長(zhǎng)和發(fā)展。他們認(rèn)為，只要消費(fèi)者基本認(rèn)了，餐飲店就必須得賣(mài)，沒(méi)有必要對(duì)它們進(jìn)行精耕細(xì)作。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)硬而粗放的管理作風(fēng)及輕視此渠道的發(fā)展，使餐飲店的銷(xiāo)售變得實(shí)際上非常脆弱，銷(xiāo)售根基非常不穩(wěn)，對(duì)公司的新產(chǎn)品上市而言，應(yīng)該是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。
同時(shí)，由于啤酒廠家只顧在某些關(guān)鍵時(shí)候給予一些促銷(xiāo)，不顧對(duì)餐飲店進(jìn)行加強(qiáng)和管理，餐飲店迫于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，已越來(lái)越把廠家對(duì)自己投入的促銷(xiāo)政策投入到消費(fèi)者，寧愿讓利給消費(fèi)者，也要拉攏顧客，穩(wěn)定和擴(kuò)大客源，以便于與相鄰的一些餐館抗衡。這樣，餐飲店在啤酒零售價(jià)一直是兩元一瓶的情況下，啤酒銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越少。
由于在品牌、價(jià)格和促銷(xiāo)上幾大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并沒(méi)有體現(xiàn)出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以，消費(fèi)者覺(jué)得這幾大品牌產(chǎn)品并無(wú)大的差別。消費(fèi)者喜歡什么，餐飲店就進(jìn)什么，造成非?；靵y的消費(fèi)狀態(tài)。廠家?guī)缀醪荒芸刂谱约旱漠a(chǎn)品銷(xiāo)售，隨時(shí)可能被對(duì)手?jǐn)D出這個(gè)沒(méi)有差異性的消費(fèi)渠道。
三、綜合分析得出自己的三大優(yōu)勢(shì)：
能對(duì)餐飲店進(jìn)行100%的控制是華潤(rùn)啤酒公司在該渠道銷(xiāo)售的最大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)深度分銷(xiāo)隊(duì)伍，公司已將該渠道牢牢地掌握在自己手中，任何區(qū)域的任何餐飲店的基本狀況和銷(xiāo)售狀況都已被存入《終端客戶資料卡》，并被輸入資料庫(kù)隨時(shí)備查；每周的固定時(shí)間均有固定的深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表進(jìn)行業(yè)務(wù)拜訪、生動(dòng)化服務(wù)和售后服務(wù)。公司對(duì)每個(gè)店的信息收集不但全面，而且信息傳遞快速準(zhǔn)確?？蛻絷P(guān)系由于有了業(yè)務(wù)代表的辛勤拜訪而變得非常融洽，餐飲店非常愿意與公司合作。
在“雪花”品牌逐漸體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的情況下，在此渠道上搶占一個(gè)中高檔消費(fèi)空檔，正能襯托出品牌的成長(zhǎng)趨勢(shì)，這也是消費(fèi)者期待的結(jié)果。該企業(yè)一直銷(xiāo)售著本地品牌，有著良好的口碑，消費(fèi)者對(duì)其新全國(guó)性品牌“雪花”自然是一個(gè)熱切的期待。
“知已知彼，百戰(zhàn)不殆”。劉總監(jiān)對(duì)自己的優(yōu)勢(shì)逐漸有了一個(gè)明晰的概念。深度分銷(xiāo)的渠道優(yōu)勢(shì)加上成長(zhǎng)品牌下的新品上市沖擊，再加上了解消費(fèi)者心理的優(yōu)勢(shì)，三大優(yōu)勢(shì)齊出擊，肯定能產(chǎn)生良好的爆炸性效果。
四、具體執(zhí)行過(guò)程中需要考慮的兩個(gè)重點(diǎn)環(huán)節(jié)：
直接由深度分銷(xiāo)隊(duì)伍將新產(chǎn)品鋪到售點(diǎn)，通過(guò)良好的客情關(guān)系，首先將貨鋪到餐飲店的柜臺(tái)上，建立起初期的銷(xiāo)售，產(chǎn)生比經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨多、快、好、省的效果。維護(hù)好餐飲店的生動(dòng)化，大量張貼海報(bào)和新品信息，及時(shí)反映餐飲店的各類信息。深度分銷(xiāo)隊(duì)伍的執(zhí)行是新品在餐飲渠道上市的一個(gè)最重要環(huán)節(jié)。在沒(méi)有產(chǎn)品廣告、沒(méi)有促銷(xiāo)、價(jià)格又沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的情況下，要想上市成功，必須高度體現(xiàn)深度分銷(xiāo)體系的價(jià)值，才能顯得該上市計(jì)劃不是鋌而走險(xiǎn)，而是大膽的上市模式創(chuàng)新的結(jié)果。
提高餐飲店的銷(xiāo)售利潤(rùn)率，由于進(jìn)價(jià)比對(duì)手產(chǎn)品只高4元/箱，但單箱利潤(rùn)卻由于零售價(jià)的提高1元/箱，而使餐飲店有高于對(duì)手8元錢(qián)的利潤(rùn)，這能強(qiáng)烈吸引餐飲店的銷(xiāo)售積極性，毫不猶豫地冷落競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。對(duì)于產(chǎn)品在銷(xiāo)售過(guò)程中，我們太多地關(guān)注的是產(chǎn)品的價(jià)格，與對(duì)手相比的市場(chǎng)各層級(jí)的售價(jià)，而往往卻忽視了最重要的一點(diǎn)，那就是各渠道層級(jí)的價(jià)差！消費(fèi)者關(guān)注的是購(gòu)買(mǎi)價(jià)格，而各渠道層級(jí)成員則更主要的希望有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品更大的價(jià)差。只有價(jià)差，才能體現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商們他們更大的投入產(chǎn)出比，他們才會(huì)覺(jué)得經(jīng)銷(xiāo)哪種產(chǎn)品更值，才會(huì)覺(jué)得哪個(gè)公司更能考慮到他們的利益，從而他們才會(huì)更青睞這個(gè)公司的產(chǎn)品。
五、產(chǎn)品上市最終可滿足的兩個(gè)需求：
1、新產(chǎn)品通過(guò)深度分銷(xiāo)直接到餐飲店，使餐飲店得到更多的實(shí)惠和因?yàn)樘岣吡闶蹆r(jià)能獲得更多的零售利潤(rùn)，這可滿足餐飲店上游和下游雙方面的利益需求；
2、專門(mén)定制的餐飲渠道產(chǎn)品不但給消費(fèi)者一種新鮮的消費(fèi)享受，還有因?yàn)楦淖儚亩斜粡S家尊重的感覺(jué)。雖然單瓶消費(fèi)價(jià)格已提高了一元，但在他們的潛意識(shí)里，其實(shí)早已渴望改變，早已渴望有一種能體現(xiàn)自己消費(fèi)水平逐步提高的高價(jià)位產(chǎn)品的出現(xiàn)。這樣，公司的新產(chǎn)品的出現(xiàn)，剛好滿足了許多消費(fèi)者積壓在心理很久的消費(fèi)需求。
通過(guò)深度分銷(xiāo)的實(shí)施，在產(chǎn)品流通過(guò)程中同時(shí)疏通了產(chǎn)品與渠道上最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，可完全達(dá)成以上兩種需求的滿足，不但如同給新品上市買(mǎi)了雙保險(xiǎn)，還體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)上的“產(chǎn)品”與“渠道”的高度結(jié)合。這兩種需求的滿足，是產(chǎn)品在該渠道上市最根本問(wèn)題的解決，從而解除了上市后產(chǎn)品能否長(zhǎng)久銷(xiāo)售的顧慮。
六、深度分銷(xiāo)與產(chǎn)品上市的密切配合：
A、產(chǎn)品上市的幾個(gè)重要步驟，因?yàn)橐w現(xiàn)產(chǎn)品與渠道的結(jié)合而作了一些重大的改變：
1、設(shè)計(jì)獨(dú)立包裝，進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔。要想讓產(chǎn)品與渠道緊密結(jié)合，首先就可考慮為這個(gè)渠道設(shè)計(jì)單獨(dú)的產(chǎn)品。以一種新的產(chǎn)品形象進(jìn)入餐飲店在此處非常重要，一則需要提高產(chǎn)品附加值，二則可進(jìn)行產(chǎn)品區(qū)隔，為價(jià)格區(qū)隔打下基礎(chǔ)，三則可為深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)拜訪隊(duì)伍一個(gè)良好的推廣賣(mài)點(diǎn)。同時(shí)，公司正準(zhǔn)備在該區(qū)域內(nèi)投入安全瓶，這里正好找到了一個(gè)非常好的切入機(jī)會(huì)。在總體上，除產(chǎn)品的品質(zhì)還是具有公司其它品牌在消費(fèi)者心目中一貫的新鮮爽口之外，還能給餐飲店一種全新的視覺(jué)沖擊力和消費(fèi)感染力。
2、餐飲店進(jìn)價(jià)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4元/箱，便于建立高檔品牌形象。這也就是—為渠道設(shè)計(jì)獨(dú)立的產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格。假如上市該產(chǎn)品不能完全成功，還可為以后的政策調(diào)整留下余地。這也是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增值服務(wù)、對(duì)該渠道進(jìn)行專項(xiàng)產(chǎn)品投放的一種價(jià)值體現(xiàn)，還是一種與對(duì)手進(jìn)行價(jià)格區(qū)隔，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位的一種手段。
3、零售價(jià)設(shè)計(jì)為3元/瓶，便于餐飲店獲得更高的利潤(rùn)，提高積極性，同時(shí)也滿足了部分消費(fèi)者消費(fèi)高檔啤酒的心理需求。為該渠道設(shè)計(jì)一個(gè)全新的消費(fèi)價(jià)格也是為產(chǎn)品與渠道完美結(jié)合的一部分。零售價(jià)的提高也是一個(gè)系統(tǒng)工程，除產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良、物超所值外，深度分銷(xiāo)業(yè)務(wù)代表通過(guò)在餐飲店做了大量的生動(dòng)化說(shuō)服工作，使消費(fèi)者非常樂(lè)意接受這比平常要高的消費(fèi)價(jià)格。
4、為該渠道制定專門(mén)的產(chǎn)品推廣宣傳措施，這是產(chǎn)品設(shè)計(jì)完成后進(jìn)行具體執(zhí)行的關(guān)鍵步驟：醒目位置張貼大量海報(bào)，在海報(bào)上重點(diǎn)注明“專供餐飲店”和“3元/瓶”。由于有終端業(yè)務(wù)代表進(jìn)行一對(duì)一的口頭宣傳，可將電視廣告和其它宣傳活動(dòng)退到其次甚至取消。這種一對(duì)一的口頭宣傳與大量海報(bào)、橫幅的直接長(zhǎng)效刺激，在要迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的時(shí)候，反而比電視廣告更有效。電視廣告主要也是產(chǎn)生口碑效應(yīng)，而這一對(duì)一的口頭宣傳，將這種口碑效應(yīng)一步到位，是用最少的投入產(chǎn)生最大的宣傳價(jià)值的真實(shí)體現(xiàn)。
5、促銷(xiāo)是快速消費(fèi)品企業(yè)運(yùn)用最多的一種手段，在這里，進(jìn)行產(chǎn)品與渠道結(jié)合嘗試后，劉總監(jiān)覺(jué)得促銷(xiāo)一下子由原來(lái)的銷(xiāo)售“必殺技”突然變得可有可無(wú)了。于是，他取消任了以前必須考慮的瓶蓋促銷(xiāo)和進(jìn)貨促銷(xiāo)手段，渠道成員銷(xiāo)售利潤(rùn)的取得完全體現(xiàn)在銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中，從市場(chǎng)上獲取。取消渠道促銷(xiāo)和消費(fèi)者促銷(xiāo)，這是一個(gè)大膽的決定，更是對(duì)銷(xiāo)售習(xí)以為常的促銷(xiāo)一個(gè)完全的轉(zhuǎn)變。當(dāng)然，這更能體現(xiàn)深度分銷(xiāo)的渠道管理功能的價(jià)值。
B、 為實(shí)現(xiàn)渠道產(chǎn)品的成功上市和銷(xiāo)售，深度分銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行了密切的配合：
1、以前的銷(xiāo)售培訓(xùn)著重業(yè)務(wù)技巧的培訓(xùn)，這次因?yàn)榍喇a(chǎn)品的上市，業(yè)務(wù)培訓(xùn)變成了產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)研討，變成了市場(chǎng)部門(mén)與銷(xiāo)售部門(mén)的互動(dòng)—一方面著重闡述餐飲店的銷(xiāo)售管理對(duì)新品上市的重要性，另一方面又探討新品上市給渠道帶來(lái)的發(fā)展。同時(shí)，由于促銷(xiāo)的取消以及宣傳的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，面對(duì)面的拜訪溝通顯得極其重要，這需要統(tǒng)一、規(guī)范的拜訪程序才能達(dá)到，而這可以通過(guò)培訓(xùn)來(lái)讓終端業(yè)務(wù)代表所獲得、所了解，力求所有終端都能被一矢中的，一次拜訪成功。這種研討，給業(yè)務(wù)代表對(duì)產(chǎn)品和策劃有了前所未有的全新認(rèn)識(shí)。在心里面，他們將產(chǎn)品推廣與具體銷(xiāo)售緊緊地聯(lián)系到了一起，達(dá)成了從“銷(xiāo)售”到“營(yíng)銷(xiāo)”的一次升華。
2、鋪貨活動(dòng)不再只是銷(xiāo)售政策的傳達(dá)，劉總監(jiān)將其變成了一次集產(chǎn)品推廣與銷(xiāo)售為一體的業(yè)務(wù)活動(dòng)：開(kāi)一次全員的上市會(huì)，在會(huì)上進(jìn)行產(chǎn)品概念的傳達(dá)：新產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，新產(chǎn)品定位是什么；同時(shí)還讓業(yè)務(wù)代表掌握一些鋪貨技巧和鋪貨工具，牢記該產(chǎn)品對(duì)餐飲店的主要賣(mài)點(diǎn)是---餐飲店如果進(jìn)貨進(jìn)行銷(xiāo)售，能獲得較高的利潤(rùn)，公司業(yè)務(wù)代表并且通過(guò)固定的路線拜訪，能給其隨時(shí)解決銷(xiāo)售中存在的問(wèn)題，銷(xiāo)售變成雙方共同的事情，而不是進(jìn)貨之后便甩手不管。同時(shí)通過(guò)在鋪貨過(guò)程中加強(qiáng)橫幅、車(chē)輛等的應(yīng)用，使餐飲店覺(jué)得這是一次聲勢(shì)浩大的路演，是公司實(shí)力的表現(xiàn)，從而打破心理防線，盡早進(jìn)貨。
3、業(yè)務(wù)拜訪：通過(guò)拜訪八步驟的正規(guī)有序拜訪，餐飲店更愿意從廠家業(yè)務(wù)代表處直接獲得訂單，訂單然后通過(guò)業(yè)務(wù)代表直接上交到經(jīng)銷(xiāo)商處，由經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行配送，經(jīng)銷(xiāo)商除配送外不得進(jìn)行其它渠道客戶的銷(xiāo)售。業(yè)務(wù)代表正規(guī)有序的拜訪制度也是公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展該渠道、長(zhǎng)久關(guān)注客戶利益，將市場(chǎng)基礎(chǔ)維護(hù)好，從而讓客戶放心經(jīng)營(yíng)的一種保證。它使客戶經(jīng)營(yíng)新品牌有了堅(jiān)定的信心。
4、在業(yè)務(wù)拜訪過(guò)程中執(zhí)行生動(dòng)化，將產(chǎn)品形象在渠道中盡力顯現(xiàn)：醒目位置張貼大量海報(bào)，門(mén)店前進(jìn)行堆箱陳列，懸掛大量吊旗和上市橫幅。部分重點(diǎn)餐飲店還推出“易拉寶”門(mén)店廣告。
5、信息反饋使產(chǎn)品下一步的推廣策略的制定更有針對(duì)性：每天業(yè)務(wù)代表從市場(chǎng)一線獲得產(chǎn)品流向和消費(fèi)者消費(fèi)的信息，這些信息如同具有市場(chǎng)監(jiān)測(cè)功能，能準(zhǔn)確反應(yīng)產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)，從而為制定下一步的推廣策略提供依據(jù)。
七、分析總結(jié)：
我們?cè)谛庐a(chǎn)品上市的時(shí)候，可能最主要考慮的渠道配合內(nèi)容就是：公司制定的新品上市促銷(xiāo)政策希望渠道經(jīng)銷(xiāo)商能全面貫徹，業(yè)務(wù)代表能盡快傳達(dá)和協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商執(zhí)行。許多人認(rèn)為新品上市就是市場(chǎng)部門(mén)制定上市方案，然后由銷(xiāo)售部門(mén)去落實(shí)，至于如何執(zhí)行則是業(yè)務(wù)部門(mén)的事情，執(zhí)行好壞與市場(chǎng)策劃部門(mén)并無(wú)關(guān)系。
從以下圖表中可以看出，產(chǎn)品上市計(jì)劃有時(shí)更要關(guān)注的是如何利用渠道有利資源，將產(chǎn)品更具針對(duì)性的上市。將業(yè)務(wù)部門(mén)的渠道資源首先考慮進(jìn)去，將業(yè)務(wù)部門(mén)的即將如何去執(zhí)行完全了解清楚，這樣去制定上市計(jì)劃，反而能更加了解和滿足市場(chǎng)的需求。
當(dāng)然，在實(shí)施深度分銷(xiāo)的過(guò)程中，產(chǎn)品上市也能更加深化和加強(qiáng)深度分銷(xiāo)的渠道管理功能。產(chǎn)品上市更能加強(qiáng)深度分銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)深度分銷(xiāo)模式的理解，能更充分地利用深度分銷(xiāo)的各項(xiàng)功能：
劉總監(jiān)在上市之前，就充分考慮到了以上能互相促進(jìn)的各項(xiàng)因素，這樣，針對(duì)自己的實(shí)際情況，將“4P”營(yíng)銷(xiāo)策略中的“產(chǎn)品”和“渠道”進(jìn)行了最密切最有效的整合應(yīng)用。通過(guò)深度分銷(xiāo)這種能全面掌控渠道成員的功能，將新產(chǎn)品牢牢控制在目標(biāo)所向的渠道銷(xiāo)售，從而達(dá)成市場(chǎng)和利益的雙豐收。
一、 市場(chǎng)現(xiàn)狀
然而、經(jīng)過(guò)了近半年的運(yùn)作，市場(chǎng)的現(xiàn)狀使A公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)大為失望，雖然3、4月份的銷(xiāo)量與市場(chǎng)形勢(shì)十分喜人，然而到了5月底，市場(chǎng)反應(yīng)極為不正常，雖然經(jīng)銷(xiāo)商繼續(xù)提貨，然而市場(chǎng)上卻見(jiàn)不到自己的啤酒，7月初，很多問(wèn)題如連鎖反應(yīng)，逐步暴露出來(lái)，市場(chǎng)幾乎陷入癱瘓狀態(tài)：
1、價(jià)格體系崩盤(pán)。對(duì)于佛山市場(chǎng)，中檔啤酒的價(jià)格竟然帶包裝的性況下，價(jià)格竟然定位到18元左右，去掉瓶蓋獎(jiǎng)與包裝物，每箱的凈酒水不足5元錢(qián)，實(shí)在讓人震驚。再加上產(chǎn)品線單一、對(duì)市場(chǎng)缺乏整體規(guī)劃，對(duì)競(jìng)品的低價(jià)位采取跟隨戰(zhàn)略，導(dǎo)致整個(gè)價(jià)格體系崩盤(pán)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)喪失戰(zhàn)斗力。
2、渠道成員信心不足：由于A企業(yè)還處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)的投入不能夠及時(shí)跟進(jìn)，加上導(dǎo)入期時(shí)產(chǎn)品定價(jià)較低，導(dǎo)致市場(chǎng)資源枯竭，
由于經(jīng)銷(xiāo)商與分校商操作近半年，市場(chǎng)現(xiàn)狀是他們無(wú)利潤(rùn)可圖，短時(shí)間內(nèi)看不到市場(chǎng)前景，沒(méi)有投入的市場(chǎng)是缺乏后勁的，而沒(méi)有后勁的市場(chǎng)又如何參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呢，巧婦難為無(wú)米之炊，在這種情況下：加上廣東市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商一般不參與對(duì)市場(chǎng)的投入，因?yàn)檫@是企業(yè)的事情，如果經(jīng)銷(xiāo)商在短時(shí)間內(nèi)看不到希望，會(huì)很快放棄的。
3、業(yè)務(wù)隊(duì)伍不穩(wěn)定。由于銷(xiāo)量的下降，導(dǎo)致業(yè)務(wù)的收入無(wú)法得到保證，再加上分公司的會(huì)議少，銷(xiāo)售人員的散兵作戰(zhàn)狀態(tài)，市場(chǎng)的諸多困難使隊(duì)伍的不穩(wěn)定因素增加;不到二個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，基層業(yè)務(wù)人員流失了近70%，造成大量的終端流失、遺留問(wèn)題與包裝物得不到解決，給業(yè)務(wù)帶來(lái)了巨大的重創(chuàng)。
二、如何回生
任何一個(gè)市場(chǎng)不是怕有問(wèn)題，而是怕有問(wèn)題而得不到發(fā)現(xiàn)，原本紅紅火火的市場(chǎng)，為什么卻成了強(qiáng)弩之末，這一切的一切，到底是誰(shuí)之過(guò)呢？繁華背后蟄伏的危險(xiǎn)又該如何面對(duì)，既然A企業(yè)已經(jīng)把一個(gè)市場(chǎng)做成了夾生飯，那么，如何讓起死的市場(chǎng)再“回生”呢？
第一、找出根源、理出思路。
1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)缺乏整體思路。對(duì)于剛到異地的新品牌，啤酒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)一定要遵循產(chǎn)品的生命周期，從系統(tǒng)的角度，講究策略、寫(xiě)出方案、系統(tǒng)論證、考慮產(chǎn)品的成功上市。 然而，對(duì)于A企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然佛山市場(chǎng)是其大本營(yíng)， 但對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作卻是缺乏系統(tǒng)的思考，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，是缺乏系統(tǒng)的思考與論證。
2、 產(chǎn)品導(dǎo)入期價(jià)格體系定位不準(zhǔn)。 為使啤酒迅速導(dǎo)入市場(chǎng)，A啤酒企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采取了一種低價(jià)跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)品在導(dǎo)入的前一個(gè)月，實(shí)現(xiàn)了局部市場(chǎng)的遍地開(kāi)花的戰(zhàn)略目標(biāo)，然而隨著對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作的深入，終端需要繼續(xù)追加投入，可是低得可憐的價(jià)格，已經(jīng)是企業(yè)無(wú)力回天，市場(chǎng)陷入兩難的癱瘓境地。
3、市場(chǎng)運(yùn)作思路模糊。對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)是個(gè)系統(tǒng)的工程，不能靠趟這是透過(guò)河的態(tài)度來(lái)操作市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的思路一定要清晰。一般對(duì)新市場(chǎng)的操作采取三種策略：
1)分區(qū)域運(yùn)作。如果把佛山作為自己的基地市場(chǎng)，那么在市場(chǎng)運(yùn)作初期，根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，對(duì)市場(chǎng)分成若干區(qū)域，保證企業(yè)對(duì)新市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作，在運(yùn)作上為產(chǎn)品的深度營(yíng)銷(xiāo)做好各方面的準(zhǔn)備。
2)分產(chǎn)品運(yùn)作。分產(chǎn)品運(yùn)作有兩種含義，一是企業(yè)根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力與產(chǎn)品的檔次，實(shí)施分產(chǎn)品制，這一種很普遍，但適用于比較成熟的市場(chǎng)，二是根據(jù)產(chǎn)品的生命周期，對(duì)產(chǎn)品實(shí)施分階段運(yùn)作，形成自己的合理的產(chǎn)品線體系。A企業(yè)在對(duì)佛山市場(chǎng)的操作上，沒(méi)有珍惜企業(yè)的產(chǎn)品資源，在拳頭產(chǎn)品與兩翼產(chǎn)品的組合上缺乏策略，導(dǎo)致產(chǎn)品線崩潰。
3)分渠道運(yùn)作。在特定的區(qū)域內(nèi)，作為快速消費(fèi)品行業(yè)來(lái)所，一定要確定自己的核心渠道。當(dāng)然產(chǎn)品的屬性不同、所處的生命周期不同、企業(yè)的實(shí)力不同，對(duì)渠道的界定也就不盡相同。對(duì)于啤酒來(lái)說(shuō)，在導(dǎo)入期一般情況下，都把餐飲作為自己的主渠道，因此在營(yíng)銷(xiāo)策略上，主要以餐飲渠道為主。
A企業(yè)對(duì)佛山市場(chǎng)的運(yùn)作上，雖然銷(xiāo)量很大，但缺乏整體的運(yùn)作思路，漫天撒網(wǎng)、沒(méi)有全局的意識(shí)，必然會(huì)給后期的市場(chǎng)運(yùn)作帶來(lái)影響、強(qiáng)弩之末的局面是必然要出現(xiàn)的。
其實(shí)、對(duì)于一個(gè)剛登陸廣東市場(chǎng)的啤酒企業(yè)出現(xiàn)上述想象是十分正常的，這是因?yàn)椋?/p>
4、 對(duì)城市市場(chǎng)的缺乏高度認(rèn)識(shí)：由于佛山市場(chǎng)人口密集、消費(fèi)層次高、品牌意識(shí)強(qiáng)，因此在資源不是充足的情況下，一定要慎重操做，不能全面開(kāi)花，要打造自己的基地樣板市場(chǎng)。
2、市場(chǎng)太大，沒(méi)有形成自己的基地戰(zhàn)略板塊市場(chǎng)。對(duì)市場(chǎng)的投入還是撒胡椒面，衡量一個(gè)基地戰(zhàn)略板塊市場(chǎng)的因素：
1)人員的投入上要占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，要相當(dāng)于其他市場(chǎng)的2----3倍。
2)區(qū)域負(fù)責(zé)人主抓。對(duì)于基地戰(zhàn)略板塊經(jīng)理要重點(diǎn)負(fù)責(zé)。
3)資源投入的合理性與建設(shè)性。對(duì)于戰(zhàn)略基地板塊的投入，要以市場(chǎng)投入（店招、為主，以直接營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入為輔。
第二、做好方案、積極應(yīng)對(duì)。既然市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了問(wèn)題，那么，企業(yè)就應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)，迅速拿出可行性方案：
1、調(diào)整產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，結(jié)合市場(chǎng)迅速推出新品。 現(xiàn)在的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必然要把企業(yè)逼向破產(chǎn)邊緣，其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不怕市場(chǎng)投入大，就怕產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與層次不合理，因此企業(yè)要結(jié)合市場(chǎng)，調(diào)整產(chǎn)品線，在穩(wěn)定市場(chǎng)的前提下，用營(yíng)銷(xiāo)手段，刺激老品迅速推出市場(chǎng)，迅速推出新品。
2、追加市場(chǎng)投入、增加渠道信心。 在對(duì)市場(chǎng)的投入上重點(diǎn)做好幾點(diǎn)：
1）市場(chǎng)收縮、形成聚焦。為了能短時(shí)間內(nèi)增加渠道信心，因此，在資源不足而又要追加投入的情況下，建議用收縮市場(chǎng)的辦法來(lái)做。
2)加強(qiáng)鎖店、運(yùn)作樣板。鎖店能夠解決迅速實(shí)現(xiàn)啤酒消化的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，鎖店時(shí)需慎重對(duì)待幾個(gè)因素：
a.中小型酒店、餐飲、排檔等，投入費(fèi)用可適當(dāng)加大。
b.酒的終端價(jià)位不能降低。對(duì)于餐飲終端，啤酒的價(jià)位十分關(guān)鍵，因?yàn)榧扔懈?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的因素，同樣又要考慮到對(duì)終端的投入
c.資源聚焦。市場(chǎng)投入盡量連成片，否責(zé)談不上效應(yīng)。
d.剛開(kāi)發(fā)的酒店需要及時(shí)維護(hù)，重視促銷(xiāo)人員的作用。
3、穩(wěn)定與開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
穩(wěn)定市場(chǎng)主要從兩個(gè)方面入手：
1)穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商。對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商，穩(wěn)定與開(kāi)發(fā)并重，因?yàn)?，A啤酒企業(yè)是剛進(jìn)入佛山市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)的影響力不大，對(duì)于已經(jīng)經(jīng)營(yíng)得經(jīng)銷(xiāo)商，可以通過(guò)對(duì)市場(chǎng)追加投入的方式，加大對(duì)其支持，以穩(wěn)定起情緒，但是更重要的是開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)待新經(jīng)銷(xiāo)商，原則上則采取上新品，采取新的定價(jià)策略，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)與管理。
2)對(duì)待業(yè)務(wù)隊(duì)伍：業(yè)務(wù)是靠業(yè)績(jī)吃飯的，因此，在目前業(yè)績(jī)不太理想的情況下，為穩(wěn)定銷(xiāo)售隊(duì)伍，需要：
a.迅速實(shí)現(xiàn)基層業(yè)務(wù)的本地化； 這主要是從節(jié)約成本、迅速實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售目標(biāo)：鎖店與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)等方面考慮的。
3月5日，在銷(xiāo)售模式設(shè)計(jì)說(shuō)明會(huì)上，我們演示了白酒企業(yè)常見(jiàn)的幾種銷(xiāo)售模式。經(jīng)銷(xiāo)、、直銷(xiāo)、代銷(xiāo)等模式各有長(zhǎng)處，又存在各種各樣的弊端。特別是針對(duì)“醉糊涂酒”這個(gè)沒(méi)有基礎(chǔ)，沒(méi)有歷史，沒(méi)有現(xiàn)成市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的新品牌來(lái)說(shuō)，如何快速地走向市場(chǎng)，快速地通過(guò)傳統(tǒng)白酒銷(xiāo)售通路，進(jìn)入終端，在消費(fèi)者面前展示其品牌的魅力成為我們解決問(wèn)題的核心。——倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式就在這樣的背景下誕生了。從倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)在國(guó)內(nèi)的運(yùn)用來(lái)看，大多數(shù)為大型的家電企業(yè)，如長(zhǎng)虹、海爾、海信等。把家電的銷(xiāo)售模式移植到白酒市場(chǎng)上，會(huì)產(chǎn)生怎樣的反應(yīng)呢？在通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商訪談和專家多方論證后，倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式被納入到了醉糊涂的營(yíng)銷(xiāo)體系，成為2003年度招商推廣的一個(gè)重要戰(zhàn)略。
一、醉糊涂倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式簡(jiǎn)介
傳統(tǒng)的白酒通路主要是批發(fā)、餐飲直銷(xiāo)、團(tuán)體購(gòu)買(mǎi)和商超渠道。由于區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和白酒廠家的拓展能力限制，一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，往往是先從餐飲起步，然后延伸到批發(fā)、團(tuán)購(gòu)和商超渠道。一旦餐飲渠道啟動(dòng)不力，新品牌沒(méi)有在市場(chǎng)上形成影響，后面的渠道開(kāi)發(fā)就陷入泥潭。同時(shí)，這樣拓展市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的白酒區(qū)域市場(chǎng)無(wú)論是速度，還是市場(chǎng)反應(yīng)，都是十分緩慢、十分遲鈍的。出現(xiàn)了這種情況，企業(yè)大量的資源浪費(fèi)了，經(jīng)銷(xiāo)商、廠家就掉進(jìn)一個(gè)看不見(jiàn)前路的山谷。于是，市場(chǎng)疲軟，品牌陷入危機(jī)，廠商之間的合作出現(xiàn)問(wèn)題——這是傳統(tǒng)白酒市場(chǎng)拓展模式的誤區(qū)。
我們知道，任何一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，他所能夠容納的領(lǐng)先品牌數(shù)量一定是有限的，就那么兩三個(gè)。白酒領(lǐng)先品牌除了品牌價(jià)值，品牌的長(zhǎng)期影響力外，在區(qū)域市場(chǎng)，一個(gè)品牌的表現(xiàn)是否活躍，更多地依靠對(duì)渠道的全盤(pán)控制，對(duì)終端的有效刺激。因此，醉糊涂的倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式從根本上解決了區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售通路的占有問(wèn)題，解決了占領(lǐng)通路的時(shí)間問(wèn)題，并構(gòu)成對(duì)區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售通路的全面網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)以及快速反應(yīng)機(jī)制。
醉糊涂的倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式的核心是倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)，是現(xiàn)代物流配送和白酒區(qū)域市場(chǎng)通路拓展一對(duì)一銷(xiāo)售相結(jié)合的創(chuàng)新銷(xiāo)售機(jī)制。也就是說(shuō)，醉糊涂的倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)把區(qū)域市場(chǎng)的每一個(gè)渠道上的分銷(xiāo)成員都當(dāng)作消費(fèi)者，以最短的時(shí)間、最優(yōu)惠的價(jià)格和最直接的方式將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，并形成品牌記憶，從而實(shí)現(xiàn)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的迅速覆蓋。倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式的基礎(chǔ)是：
1、企業(yè)擁有全面拓展市場(chǎng)、管理終端的高素質(zhì)銷(xiāo)售管理隊(duì)伍，能夠規(guī)劃渠道，管理終端，策劃區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性促銷(xiāo)，并維護(hù)好區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有效運(yùn)行；
2、企業(yè)擁有強(qiáng)大的資金和其他資源實(shí)力，能夠集中有效資源對(duì)區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)全面占有；
3、企業(yè)擁有強(qiáng)大的助銷(xiāo)系統(tǒng)，能夠?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商拓展渠道，挖掘終端，加強(qiáng)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；
4、倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)所推廣的品牌具備強(qiáng)大的文化價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值，能夠從現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出；
5、經(jīng)銷(xiāo)商擁有先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)理念和一定的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，擁有拓展區(qū)域市場(chǎng)的基本銷(xiāo)售隊(duì)伍；
6、區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)品牌繁多，市場(chǎng)混亂，競(jìng)爭(zhēng)手段不斷升級(jí)——也就是說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)越激烈的區(qū)域市場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式所產(chǎn)生的效應(yīng)就越明顯；
二、醉糊涂倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式運(yùn)行
醉糊涂倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)在擁有上文五個(gè)基礎(chǔ)條件之后，開(kāi)始在區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)行。在市場(chǎng)拓展中，倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)的運(yùn)行有幾個(gè)核心環(huán)節(jié)。
第一個(gè)核心環(huán)節(jié)是倉(cāng)儲(chǔ)，也就是物流供應(yīng)、配送能力。傳統(tǒng)的白酒銷(xiāo)售模式由于廠商之間的溝通程度、配合程度不夠，也就是物流、信息流和資金流不配套，造成區(qū)域市場(chǎng)淡季積壓，旺季斷貨的現(xiàn)象是很經(jīng)常的。因此，為了徹底改變這一弊端，結(jié)合白酒區(qū)域市場(chǎng)傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式，我們?cè)谶@個(gè)環(huán)節(jié)中十分強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的配送——對(duì)批發(fā)、商超、餐飲以及社區(qū)中小型雜貨店的配送。同時(shí)，醉糊涂品牌在區(qū)域市場(chǎng)的倉(cāng)儲(chǔ)中心將隨時(shí)保持合理的庫(kù)存，以滿足不同季節(jié)、不同渠道對(duì)于產(chǎn)品的需求，在區(qū)域市場(chǎng)上擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和更快的市場(chǎng)反應(yīng)能力；
第二個(gè)核心環(huán)節(jié)是直銷(xiāo)，也就是經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)隊(duì)伍和醉糊涂酒業(yè)公司銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售資源整合，把所有的渠道成員都當(dāng)作普通的消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的溝通，讓品牌、服務(wù)深入人心，并準(zhǔn)確把握市場(chǎng)的變化，從而為快速占有渠道，占領(lǐng)終端創(chuàng)造有利條件。這里的直銷(xiāo)可以理解為“大直銷(xiāo)”，充分體現(xiàn)醉糊涂銷(xiāo)售系統(tǒng)的管理規(guī)范，服務(wù)到位，助銷(xiāo)有力。
第三個(gè)核心環(huán)節(jié)是品牌的宣傳傳播。我們知道，因?yàn)閰^(qū)域市場(chǎng)的白酒競(jìng)爭(zhēng)激烈，大量的企業(yè)資源浪費(fèi)在終端，而對(duì)品牌價(jià)值的傳播造成疏忽。因此，醉糊涂倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式在運(yùn)行中將大量借助專家、媒體的力量對(duì)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的傳播進(jìn)行全面管理，以立體傳播來(lái)完成宣傳的推、拉合力。
在掌握好三個(gè)核心環(huán)節(jié)之后，倉(cāng)儲(chǔ)直銷(xiāo)模式的運(yùn)行程序大致是：
1、建立區(qū)域市場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)中心，配備相應(yīng)的物流管理系統(tǒng)和區(qū)域市場(chǎng)線路配送系統(tǒng)；
2、制訂區(qū)域市場(chǎng)渠道占有規(guī)劃和措施，以強(qiáng)力的推動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的迅速占有；
3、利用經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行迅速的鋪貨，實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)基本網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋；
4、根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌的表現(xiàn)拓展新的銷(xiāo)售通路；
5、建立區(qū)域市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)資料庫(kù)，依據(jù)公司的銷(xiāo)售管理系統(tǒng)來(lái)維護(hù)客情關(guān)系；
6、發(fā)動(dòng)階段性銷(xiāo)售促進(jìn)和推拉攻擊性銷(xiāo)售，促進(jìn)渠道發(fā)展；
7、管理網(wǎng)絡(luò)和拓展新的網(wǎng)絡(luò)；
8、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的電子化管理。
對(duì)于中低檔白酒品牌而言，一個(gè)新品牌白酒要在一個(gè)陌生市場(chǎng)突破崛起，成為市場(chǎng)的暢銷(xiāo)品牌，就必須從C、D類酒店終端做起，先要把C、D類酒店終端做起來(lái)，通過(guò)C、D類酒店終端消費(fèi)的拉動(dòng)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，即我們常講的用小盤(pán)帶動(dòng)大盤(pán)的道理。但是，由于中低白酒產(chǎn)品本身價(jià)格空間低，沒(méi)有足夠的費(fèi)用支撐去進(jìn)攻啟動(dòng)市場(chǎng)，哪么一個(gè)中低檔的新品牌，如何打破區(qū)域地產(chǎn)中低檔品牌的封鎖，創(chuàng)造產(chǎn)品暢銷(xiāo)的奇跡呢？就自己在淡季采用“終端攪動(dòng)”為一個(gè)中低檔白酒成功啟動(dòng)合肥市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)跟大家分享 。
終端攪動(dòng)活動(dòng)：是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與終端和消費(fèi)者快速溝通的一種品牌宣傳方式，包括瓶模游街、設(shè)點(diǎn)品嘗、進(jìn)店品嘗、互動(dòng)游戲等方式，其宣傳特點(diǎn)具有針對(duì)性、準(zhǔn)確性、深入性。通過(guò)這種小區(qū)域的終端攪動(dòng)活動(dòng)，可以快速建立品牌的知名度，從而引導(dǎo)消費(fèi)。為區(qū)域市場(chǎng)快速啟動(dòng)打下基礎(chǔ)。
“終端攪動(dòng)”對(duì)中低檔白酒新品營(yíng)銷(xiāo)突破的可行性：
一、 中低檔白酒的目標(biāo)消費(fèi)群主要消費(fèi)終端在C、D酒店、小商店、大賣(mài)場(chǎng)三個(gè)渠道，而中低檔白酒的消費(fèi)者大多集中在普通居民小區(qū)里。由此來(lái)看，在C、D餐飲終端群、社區(qū)和菜市場(chǎng)采用“終端攪動(dòng)”對(duì)于中低檔白酒來(lái)說(shuō)蘊(yùn)藏者巨大的商機(jī) 。
二、 終端攪動(dòng)活動(dòng)門(mén)檻比較低、費(fèi)用比較低。中間環(huán)節(jié)較少，基本上是與目標(biāo)消費(fèi)群直接對(duì)話，能夠在小區(qū)域內(nèi)快速提升品牌知名度和美譽(yù)度。
三、 終端攪動(dòng)：一般來(lái)說(shuō)廠家和這些活動(dòng)終端的溝通協(xié)調(diào)比較容易，這些終端的積極性高，對(duì)活動(dòng)的的配合程度也高，活動(dòng)一般具有很強(qiáng)的可操作性 。培養(yǎng)試飲人群，穩(wěn)固忠實(shí)消費(fèi)人群。帶動(dòng)終端客戶開(kāi)發(fā)，通過(guò)終端攪動(dòng)帶來(lái)終端產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，鼓勵(lì)通路各成員的銷(xiāo)售積極性，促進(jìn)渠道開(kāi)發(fā)。
終端攪動(dòng)活動(dòng)具體執(zhí)行步驟：
一、終端攪動(dòng)實(shí)施地點(diǎn)的選擇
對(duì)社區(qū)、菜市場(chǎng)和C、D酒店終端群的前期調(diào)查，建立檔案。對(duì)小區(qū)域進(jìn)行深入調(diào)查是開(kāi)展“終端攪動(dòng)”的第一步，首先要掌握小區(qū)的人口規(guī)模、居民年齡結(jié)構(gòu)、文化層次水平、居民作息習(xí)慣等，C、D酒店終端群里酒店數(shù)量、消費(fèi)檔次、生意狀況等。菜市場(chǎng)規(guī)模、人流量等資料，這是我們?cè)谧鼋K端攪動(dòng)時(shí)的必備條件。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查選擇具體實(shí)施攪動(dòng)活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)，然后去拜碼頭，詢問(wèn)在這里搞活動(dòng)是歸城管、居委會(huì)還是市場(chǎng)管理辦公室管理。找支撐點(diǎn)為了避免和終端產(chǎn)生矛盾去找一家終端店溝通。
二、活動(dòng)時(shí)間和形式的確定
攪動(dòng)活動(dòng)具體的時(shí)間和活動(dòng)形式確定，是做免費(fèi)品嘗、免費(fèi)抽獎(jiǎng)、進(jìn)店免費(fèi)品嘗、瓶模巡游、列隊(duì)游行還是做互動(dòng)游戲等
三、人員規(guī)劃和物料準(zhǔn)備
根據(jù)活動(dòng)形式確定活動(dòng)人員和分工，活動(dòng)物料準(zhǔn)備，如：易拉寶、瓶模、X展架、品嘗臺(tái)、綬帶、小紙杯、品嘗酒、充電小喇叭或電腦音箱、小氣球、小紅旗、抽獎(jiǎng)箱以及小獎(jiǎng)品打火機(jī)、撲克牌、指甲刀、鑰匙扣、水杯等
四、活動(dòng)前的演練
按照攪動(dòng)活動(dòng)實(shí)施方案對(duì)所有參加人員進(jìn)行活動(dòng)前培訓(xùn)和模擬演練?；顒?dòng)可以是晚場(chǎng)C、D類酒店終端群、晚場(chǎng)社區(qū)也可以是早場(chǎng)菜市場(chǎng)攪動(dòng)。
例如：一場(chǎng)C、D類酒店的終端群“攪動(dòng)活動(dòng)”流程
1、下午5點(diǎn)所有的市區(qū)業(yè)務(wù)12人統(tǒng)一著廠家形象裝到活動(dòng)地點(diǎn)集合，5：30活動(dòng)正式開(kāi)始。
2、現(xiàn)場(chǎng)布置：在街邊小花園廣場(chǎng)擺放品嘗臺(tái)3個(gè)、抽獎(jiǎng)臺(tái)1個(gè)、大X展架6個(gè)，活動(dòng)所需物料到位。
3、人員分工
當(dāng)區(qū)業(yè)務(wù)做現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)主持人，用小喇叭有效聚眾：“XX酒免費(fèi)品嘗，免費(fèi)抽獎(jiǎng)”、“企業(yè)的廣告語(yǔ)”等
2人穿瓶模在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)周邊，發(fā)放印有廠家廣告的小紅旗和小氣球在現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)和有效聚眾。
2人負(fù)責(zé)免費(fèi)品嘗和現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)，消費(fèi)者品嘗后回答正確一個(gè)問(wèn)題就可免費(fèi)抽獎(jiǎng)一次。如，您剛才喝的是什么酒？我們的酒是哪里產(chǎn)的？我們的廣告語(yǔ)是什么？誰(shuí)是我們酒的代言人等。如有消費(fèi)者感覺(jué)酒水質(zhì)量好，要現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的，為了不跟終端店產(chǎn)生矛盾，按照C、D類酒店建議零售價(jià)進(jìn)行現(xiàn)成售賣(mài)，增送相應(yīng)小禮品，還可以免費(fèi)抽獎(jiǎng)一次。
1人負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)箱，抽獎(jiǎng)箱里乒乓球?qū)懹歇?jiǎng)品的名稱如：打火機(jī)、撲克牌、水杯、指甲刀等，消費(fèi)者抽到什么獎(jiǎng)品現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取。
其他6人在周邊發(fā)放宣傳單、小紅旗和吹起的小氣球，和消費(fèi)者宣講溝通，往活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)有效聚眾，
列隊(duì)巡游30分，由于夏季消費(fèi)者都在C、D類酒店外就餐，到周邊酒店都上人的時(shí)，留下2人看護(hù)現(xiàn)場(chǎng)，其余10人1人穿瓶模引導(dǎo)全隊(duì)，所有人員列縱隊(duì)，隊(duì)形排列有序，統(tǒng)一左手舉紅旗帶有廠家廣告語(yǔ)的彩旗，聲音響亮，整齊喊廠家廣告語(yǔ)。每前50米喊一次。
進(jìn)店品嘗，列隊(duì)巡游結(jié)束后，2個(gè)人一組經(jīng)行進(jìn)店品嘗，進(jìn)店時(shí)爭(zhēng)得老板的同意“您好”！我們是XX酒的，想在咱家以您的名義給客人品嘗一下我們的酒順便給顧客發(fā)放打火機(jī)、撲克牌、指甲刀等小禮品。（陋天排擋集中街道效果最好）
活動(dòng)結(jié)束，物料裝車(chē)
五、 活動(dòng)總結(jié)：回辦事處對(duì)當(dāng)天活動(dòng)使用物料、活動(dòng)效果、
消費(fèi)者意見(jiàn)等經(jīng)行總結(jié)
六、活動(dòng)后鋪貨，動(dòng)結(jié)束后2天內(nèi)對(duì)活動(dòng)小區(qū)域鋪貨，內(nèi)容：新店開(kāi)發(fā)、廣宣生動(dòng)化、宣講溝通，在回訪的過(guò)程中要詢問(wèn)終端對(duì)活動(dòng)的評(píng)價(jià)，是否有改進(jìn)的地方？人大多有為人師的欲望，詢問(wèn)主要是體現(xiàn)對(duì)店主的尊重。
終端攪動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)注意的事項(xiàng):
一、 產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確：不同的市場(chǎng)對(duì)于中低檔白酒的需求是不一樣的，在決定攻打某一市場(chǎng)前，一定要對(duì)市場(chǎng)的中低檔白酒的需求進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，包括市場(chǎng)需求的產(chǎn)品包裝要求、口感要求、度數(shù)規(guī)格、價(jià)格體系等等。并在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行必要的產(chǎn)品測(cè)試，力求做到產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，這將會(huì)為以后的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣工作打下成功的基礎(chǔ)。
二、 市場(chǎng)啟動(dòng)階段的活動(dòng)設(shè)計(jì)要新穎：在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，除收集產(chǎn)品信息外，一定要仔細(xì)收集、研究目標(biāo)市場(chǎng)主要競(jìng)品的營(yíng)銷(xiāo)資料和消費(fèi)者消費(fèi)偏好；決定選擇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的突破點(diǎn)是在消費(fèi)者身上？還是在銷(xiāo)售參與者身上？在明確營(yíng)銷(xiāo)突破點(diǎn)后，就要確定突破的方式，即營(yíng)銷(xiāo)或促銷(xiāo)的具體形式。形式一定要新異，并對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者有足夠的吸引力，最好是一種創(chuàng)新的方式，或者至少當(dāng)?shù)馗?jìng)品尚未采用過(guò)的方式。 例如：此終端攪動(dòng)最吸引眼球的是列隊(duì)巡游，很多人認(rèn)為在大街上喊口號(hào)是一件很難開(kāi)口的事情，但是執(zhí)行到位的情況下成了一道靚麗的風(fēng)景線，會(huì)給終端和消費(fèi)者留下很深的印象。
三、 制定行動(dòng)方案：把自己的目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)思路落實(shí)為一個(gè)好的，具有很強(qiáng)操作性的市場(chǎng)方案很重要；市場(chǎng)方案即是市場(chǎng)工作的總綱，又為市場(chǎng)工作提供了具體的方式和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)；可以統(tǒng)一市場(chǎng)一線全員的工作步驟，系統(tǒng)的籌劃落實(shí)市場(chǎng)的各項(xiàng)工作。
四、 銷(xiāo)售隊(duì)伍培訓(xùn)：再好的營(yíng)銷(xiāo)思路和方式，如果沒(méi)有合適的人員去落實(shí)到位，都將是垃圾。所以，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的培訓(xùn)是非常關(guān)鍵的。培訓(xùn)可以定期培訓(xùn)，也可以針對(duì)問(wèn)題隨時(shí)指導(dǎo)培訓(xùn)。
最“重”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)
近兩年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)力滲透到各行各業(yè)，革命、轉(zhuǎn)型的呼聲不絕于耳，餐飲業(yè)則成為其中的重點(diǎn)“改造”對(duì)象。薛國(guó)巍這個(gè)一直打拼于餐飲業(yè)的實(shí)業(yè)派老板，在眾口紛紜的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型浪潮中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著清醒透徹的認(rèn)知。
薛國(guó)巍認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的改變核心在于使信息的交互變得更便捷。這種便捷體現(xiàn)在人們的交流更方便，獲取信息的渠道更廣，獲取信息的能力也得到了提升。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)則是信息的渠道大大增加了。薛國(guó)巍說(shuō)，這是一個(gè)讓聰明的人更聰明的時(shí)代。
“其實(shí)現(xiàn)在很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)想要向線下產(chǎn)業(yè)走，他們走得非常不容易，而我們這些傳統(tǒng)企業(yè)想要向線上走其實(shí)沒(méi)有那么難。”薛國(guó)巍的目光中有一絲狡黠。近兩年，轟轟烈烈的O2O概念大熱，輿論炒作令不少傳統(tǒng)企業(yè)動(dòng)了一把“趕潮”的心?？珊芏嗥髽I(yè)在布局O2O的時(shí)候過(guò)于側(cè)重“Online”的部分，結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)與一批“科班出身”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拼“Online”太過(guò)吃力，而且往往還吃力不討好。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察，薛國(guó)巍認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)的真正優(yōu)勢(shì)其實(shí)在“Offline”上。
在O2O這個(gè)概念誕生以前，互聯(lián)網(wǎng)指的還只是“電子互聯(lián)網(wǎng)”，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)廣泛用于社會(huì)生活的各個(gè)方面以后，“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”就誕生了。薛國(guó)巍稱“電子互聯(lián)網(wǎng)”是輕資產(chǎn)行業(yè)，而“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”則是重資產(chǎn)行業(yè)。因?yàn)槠胀ǖ幕ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)沒(méi)有傳統(tǒng)行業(yè)這么多“Offline”的“重”包袱。以餐飲業(yè)為例，食材供應(yīng)商、廚師、店面、服務(wù)員，還有店內(nèi)加工的環(huán)境控制等等，對(duì)于以工程師為核心的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能需要花好幾年的時(shí)間去學(xué)習(xí)和積累，這一切都太繁瑣、太“重”了，但對(duì)薛國(guó)巍和仔皇煲來(lái)說(shuō)卻是最貴的“重型武器”。仔皇煲兩年的時(shí)間內(nèi)能發(fā)展得又快又好，很大程度上也是因?yàn)檠?guó)巍在“Offline”上的深厚積累。
2000年薛國(guó)巍加盟老家肉餅，正式進(jìn)入餐飲行業(yè)，在這行摸爬滾打了7年以后，薛國(guó)巍創(chuàng)辦了一品三笑?？梢哉f(shuō)，薛國(guó)巍在老家肉餅的經(jīng)歷讓他積累了關(guān)于成功經(jīng)營(yíng)餐館所需的一切知識(shí)和資源，而一品三笑則是薛國(guó)巍將所學(xué)致于實(shí)踐的第一步。在幾乎要席卷一切的互聯(lián)網(wǎng)大潮中，薛國(guó)巍找到了仔皇煲互聯(lián)網(wǎng)化的正確道路?！斑@兩年許多企業(yè)回過(guò)味來(lái)了，雖然我們后知后覺(jué)，但是最終我們發(fā)現(xiàn)從線下向線上打更容易?！边^(guò)分強(qiáng)調(diào)“Online”的建設(shè)和應(yīng)用，反而忽略了自己的優(yōu)勢(shì)，這是非常不明智的做法。只有清晰地認(rèn)識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)改變了什么，沒(méi)有改變什么，才能真正找到傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的最佳結(jié)合點(diǎn)。
當(dāng)然，仔皇煲只是個(gè)例。薛國(guó)巍認(rèn)為餐館只是餐飲業(yè)的一個(gè)“終端”，僅憑某一家餐館或某一個(gè)餐飲環(huán)節(jié)是不可能完成餐飲業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的?！暗亲鳛椤K端’我們有義務(wù)去推進(jìn)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化?！毖?guó)巍腦海中有一幅餐飲業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈互聯(lián)網(wǎng)化的全景圖，里面有餐飲業(yè)的整個(gè)供應(yīng)鏈條和眾多餐館“終端”，而他正努力著與更多人一起完成這幅全景圖。在最后總結(jié)O2O的時(shí)候薛國(guó)巍說(shuō)：“現(xiàn)在O2O已經(jīng)是尾聲階段了，因?yàn)樵诓痪玫膶?lái)，所有企業(yè)都將是O2O的。”
下一盤(pán)很大的棋
仔皇煲誕生在互聯(lián)網(wǎng)最繁榮的時(shí)期，傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合在這個(gè)時(shí)期是一種潮流。在薛國(guó)巍眼里，互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的改變，若不能優(yōu)化商業(yè)模式、提高商業(yè)效率，則企業(yè)還不如不變。
對(duì)于餐飲行業(yè)，特別是中式快餐來(lái)說(shuō)，O2O在具體的實(shí)現(xiàn)過(guò)程中存在著許多尷尬。傳統(tǒng)的中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化程度比較低，點(diǎn)餐、支付、食材加工、用餐服務(wù)全都在餐館里即時(shí)完成，一個(gè)餐館既是工廠，又承擔(dān)著用戶體驗(yàn)的各項(xiàng)服務(wù)。直到現(xiàn)在為止，人力仍然是快餐實(shí)體店里最有效的服務(wù)元素。只要顧客到店消費(fèi)，似乎沒(méi)有什么環(huán)節(jié)是“有必要”進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)化改造的。事實(shí)上走進(jìn)仔皇煲的店里，除裝潢上比一般中式快餐店稍顯講究外，并沒(méi)有感覺(jué)到很濃烈的“互聯(lián)網(wǎng)”氛圍。
“我們的互聯(lián)網(wǎng)化都在顧客看不到的地方?！毖?guó)巍指指桌上的一小片貼紙說(shuō)：“像這樣的一個(gè)貼紙，以后我只要印上一個(gè)二維碼，顧客就可以用手機(jī)追蹤他吃的每一口食物原產(chǎn)地在哪兒，加工過(guò)程怎么樣。這是顧客看得到的部分。顧客看不到的是，我們必須和原料產(chǎn)地的農(nóng)民、加工廠、運(yùn)輸公司等等合作，共同進(jìn)行這樣一個(gè)小功能的開(kāi)發(fā)?！毕褓N紙這樣的小細(xì)節(jié)散落在仔皇煲各處事實(shí)上，這只是薛國(guó)巍對(duì)于仔皇煲“互聯(lián)網(wǎng)化”全面布局的一個(gè)體現(xiàn)，真正的全盤(pán)布局由一個(gè)ERP系統(tǒng)支撐，包含著客戶服務(wù)、管理等各方面的深層“互聯(lián)網(wǎng)化”。
在客戶服務(wù)方面。仔皇煲在現(xiàn)有的會(huì)員制度基礎(chǔ)上，還將結(jié)合社區(qū)、粉絲經(jīng)濟(jì)等特性進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化管理。薛國(guó)巍認(rèn)為如今的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者與以前已經(jīng)大不一樣了，市場(chǎng)和消費(fèi)者習(xí)慣都變化得飛快，會(huì)員的精細(xì)化管理可以提高顧客的回頭率，還可以構(gòu)建較深入的品牌形象。此外，會(huì)員代表著可以留住顧客的信息和反饋，借助大數(shù)據(jù)的分析手段，這些信息將對(duì)仔皇煲的產(chǎn)品調(diào)價(jià)、店面選址、新品研發(fā)等各方面提供依據(jù)。“從純經(jīng)營(yíng)的角度看，一個(gè)仔皇煲的店只要有3000個(gè)會(huì)員，哪怕這些會(huì)員一個(gè)月只消費(fèi)一次，這個(gè)店就可以維持運(yùn)轉(zhuǎn)?！毖?guó)巍對(duì)于仔皇煲的會(huì)員管理有著很多打算。
在員工管理方面。仔皇煲已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了員工管理的信息化，公司信息和員工管理都在網(wǎng)上完成。另外，仔皇煲還為員工打造了E-Learning學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓員工能在工作的同時(shí)進(jìn)行學(xué)習(xí)。薛國(guó)巍想要通過(guò)最接地氣、省人力的方式實(shí)現(xiàn)企業(yè)員工的管理，在提高效率的同時(shí)，能夠幫助員工成長(zhǎng)。
在企業(yè)高層管理方面。薛國(guó)巍的管理之道可以用八個(gè)字來(lái)概括――“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)、合眾”?！叭?shì)”簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是把握企業(yè)的發(fā)展方向，“明道”是明確企業(yè)的價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，“優(yōu)術(shù)”指的是具體的經(jīng)營(yíng)方法、方案和執(zhí)行，“合眾”則是合企業(yè)眾人之力共發(fā)展。作為企業(yè)老板，薛國(guó)巍認(rèn)為自己只需要做“取勢(shì)、明道”的事就行了，至于其它則應(yīng)該交給企業(yè)各級(jí)管理人員分擔(dān)。而各級(jí)管理人員在權(quán)責(zé)明晰的前提下，溝通和交往并沒(méi)有呈現(xiàn)出森嚴(yán)的層級(jí)氛圍，一次重要的高管會(huì)議，可能就在微信視頻里完成了。這種“粗放型”的管理方式，是典型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扁平化作風(fēng)。
在供應(yīng)商合作方面。仔皇煲與各供應(yīng)商的財(cái)務(wù)、物品物流往來(lái)等各類合作數(shù)據(jù)和信息，都會(huì)上傳到統(tǒng)一的服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行管理。薛國(guó)巍一直很想在仔皇煲實(shí)現(xiàn)顧客對(duì)食物的即時(shí)追蹤和了解，桌面貼紙就是他的計(jì)劃之一。但要讓顧客拿出手機(jī)掃一下就能追蹤到每一口食物的生產(chǎn)、加工、制作，就要事先將這些數(shù)據(jù)的“錄入”工作準(zhǔn)備好。仔皇煲的供應(yīng)商平臺(tái)化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)的不僅是供應(yīng)鏈的信息化管理，也是為更多的O2O形式做準(zhǔn)備。
薛國(guó)巍在下一盤(pán)很大的棋，仔皇煲現(xiàn)在所走的每一步都有著長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃。在他的計(jì)劃里，仔皇煲可能要到明年才會(huì)迎來(lái)真正的爆發(fā)增長(zhǎng)期，而仔皇煲的未來(lái)還充滿著很多可能，今天所做的一切不僅是為以后大規(guī)模的復(fù)雜管理形勢(shì)做準(zhǔn)備，更是為了仔皇煲未來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)做準(zhǔn)備。
仔皇煲還有大未來(lái)
“營(yíng)銷(xiāo)這方面我們是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的，但是我們也在改變?！毖?guó)巍坦言自己和整個(gè)餐飲業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面還稍顯不足，而這種不足還不是一時(shí)半刻就能改變的。過(guò)去的餐飲企業(yè)都是“產(chǎn)品導(dǎo)向”，只要東西做得好，酒香不怕巷子深?？墒请S著互聯(lián)網(wǎng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的形成，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境里，不營(yíng)銷(xiāo)可能就意味著湮滅無(wú)聞。
在薛國(guó)巍的餐館營(yíng)銷(xiāo)觀里，長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是為了創(chuàng)造和維護(hù)品牌，而短期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役則主要解決兩個(gè)問(wèn)題：一是如何讓顧客走進(jìn)店里。二是如何讓顧客再次走進(jìn)店里。對(duì)于仔皇煲，薛國(guó)巍的下一步營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃里有粉絲經(jīng)濟(jì)、有O2O營(yíng)銷(xiāo)、有大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，可他心里明白，這些手段是業(yè)內(nèi)很多人在嘗試，但很少人能真正做好的招數(shù)，不新鮮卻很難。真正的高招在于，將這些小手段、小策略都放到整個(gè)品牌戰(zhàn)略的計(jì)劃里去，讓仔皇煲真正成為一個(gè)品牌，一個(gè)大品牌。
要做到這一點(diǎn)，首先要在產(chǎn)品上過(guò)硬，只有真正的好產(chǎn)品才能對(duì)顧客產(chǎn)生價(jià)值。其次還得有一流的管控能力，成本、品質(zhì)、品牌形象、文化價(jià)值等等都需要控制，這是連鎖快餐的特點(diǎn)。薛國(guó)巍說(shuō)，仔皇煲的品牌理念是“每一口都安心”，而要讓顧客有這種品牌認(rèn)知，首先就要真正做到“每一口都安心”，其次才是怎么將這個(gè)事實(shí)廣而告之，放進(jìn)每個(gè)顧客的心里。
煲仔飯是一種需要即時(shí)加工、及時(shí)享用的食物，為了保證味道、口感和營(yíng)養(yǎng)健康，薛國(guó)巍花了不少心思。從選大米、配菜、配湯，到研發(fā)保溫、快加工技術(shù)，薛國(guó)巍在一開(kāi)始就投入了很大的精力。經(jīng)營(yíng)一家餐館，可能店面位置選得好客流量就高了，可薛國(guó)巍的計(jì)劃是上千家連鎖餐館，食材、味道、加工流程、配送環(huán)節(jié)的任何一點(diǎn)小問(wèn)題，都會(huì)在規(guī)模擴(kuò)大以后變成大問(wèn)題，所以薛國(guó)巍在最開(kāi)始的時(shí)候就以高標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求。這種高標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)的結(jié)果已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)，現(xiàn)在薛國(guó)巍或其他團(tuán)隊(duì)成員只要有新點(diǎn)子，無(wú)論是新菜單研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、店內(nèi)服務(wù)還是配送，都可以非常迅速地執(zhí)行，完全不需要漫長(zhǎng)的研究、溝通、適應(yīng)過(guò)程。磨刀不誤砍柴工，薛國(guó)巍將仔皇煲的頭兩年看做蓄力準(zhǔn)備期，而現(xiàn)在才是仔皇煲開(kāi)始發(fā)力的時(shí)候。
在品牌建設(shè)方面，薛國(guó)巍也有著很多長(zhǎng)期、短期的計(jì)劃。薛國(guó)巍說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可就像一種“迷信”，一旦消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生信賴，那這個(gè)品牌生產(chǎn)的一切、輸出的一切消費(fèi)者都會(huì)覺(jué)得好。在以互動(dòng)和社會(huì)化傳播為特點(diǎn)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)“粉絲”都會(huì)主動(dòng)為自己信賴的品牌進(jìn)行傳播。當(dāng)一個(gè)品牌真正樹(shù)立起來(lái)以后，產(chǎn)品就成為了品牌價(jià)值的載體。當(dāng)然，仔皇煲現(xiàn)在還是一個(gè)新品牌，無(wú)論是價(jià)值觀、店內(nèi)文化還是規(guī)模化營(yíng)銷(xiāo)都還不成熟，想要達(dá)到真正的品牌化，用商業(yè)模式和品牌溢價(jià)盈利還有很長(zhǎng)的路要走。
當(dāng)肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等國(guó)外餐飲品牌在中國(guó)市場(chǎng)聲名鵲起的時(shí)候，曾有國(guó)人感嘆竟無(wú)一家中式餐飲能與之一較高下。如今，在中國(guó)領(lǐng)航的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，薛國(guó)巍和仔皇煲這樣的“新餐飲”已經(jīng)將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了這些世界一流的連鎖企業(yè)，學(xué)習(xí)并超越這些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方法和商業(yè)模式，致力于將中國(guó)的餐飲文化傳播到全世界。這是薛國(guó)巍的夢(mèng)想，也是仔皇煲的未來(lái)?；蛟S在前幾年這樣的夢(mèng)想還略顯遙遠(yuǎn)，但今天再看，這已經(jīng)成為了當(dāng)代餐飲企業(yè)家的“責(zé)任”，中國(guó)餐飲業(yè)的使命。
但是，從市場(chǎng)反映情況來(lái)看，盤(pán)中盤(pán)曾經(jīng)是低成本、快速啟動(dòng)市場(chǎng)的關(guān)鍵按鈕，餐飲渠道對(duì)于白酒品牌區(qū)域市場(chǎng)的表現(xiàn)是如此重要，大量的白酒品牌集中在餐飲渠道，餐飲渠道的進(jìn)入門(mén)檻日漸升高——在杭州、蘇州等地，A類餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)高到2萬(wàn)到15萬(wàn)之間，B類餐飲店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)也不低于1萬(wàn)元；而在全國(guó)的省會(huì)城市，餐飲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)門(mén)檻在蘇杭餐飲渠道的帶動(dòng)下，A類、B類店的平均進(jìn)場(chǎng)費(fèi)達(dá)到5000元/店。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的門(mén)檻讓白酒新品牌進(jìn)入餐飲渠道的投入成本加大，成為新品牌進(jìn)入新市場(chǎng)最大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。另外，進(jìn)店費(fèi)、專銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、公關(guān)費(fèi)等層層加價(jià)造成產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本身價(jià)值，當(dāng)餐飲終端競(jìng)爭(zhēng)被眾多企業(yè)拉入扭曲狀態(tài)時(shí)，盤(pán)中盤(pán)手法將不再是切入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。所謂的20％的核心A類酒店等，由于費(fèi)用或其他原因，已經(jīng)不是眾多企業(yè)重點(diǎn)投入的終端。相反，很多酒水都推出了專門(mén)針對(duì)C/D類酒店甚至大排檔的產(chǎn)品。
針對(duì)C/D類酒店或者大排檔的產(chǎn)品，需要抓住幾個(gè)主要的關(guān)鍵點(diǎn)：
一、從產(chǎn)品容量設(shè)計(jì)上來(lái)說(shuō)：
可以設(shè)計(jì)一些小容量的包裝，最多不超過(guò)半斤裝的。因?yàn)樵谛⌒筒惋嫿K端不象A、B類酒店，去那個(gè)地方就餐的一是人多，1斤裝的可以被瓜分；二是，去那些地方的消費(fèi)者，對(duì)錢(qián)不會(huì)太敏感，不會(huì)考慮喝不完后剩下的酒該怎么辦。去小型餐飲終端的消費(fèi)者，可能人數(shù)比較少，如果再遇到1、2個(gè)不能喝酒的，也許會(huì)存在酒喝不完的情況；二是，去小型餐飲終端的消費(fèi)者一般都是些工薪階層，一次性喝不完，剩下的酒他們可能會(huì)覺(jué)得是種浪費(fèi)，帶走吧，可能喝完酒之后還要去KTV、洗浴休閑中心放松一下，不方便帶。另外，設(shè)計(jì)小包裝還可以增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，有些人不喜歡某種酒的口味，別人已經(jīng)點(diǎn)了，如果自己再點(diǎn)自己喜歡的，一次喝不完也不好，有小包裝的話，自己一次可以喝完的話，他就可以點(diǎn)自己喜歡的。
二、從市場(chǎng)運(yùn)作方面來(lái)說(shuō)，需要注重以下幾個(gè)方面：
1、“埋地雷”——終端鋪貨。只有“地雷”埋的足夠多，足夠好。不管消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)都能進(jìn)入“雷區(qū)”，我們才有機(jī)會(huì)“抓住”消費(fèi)者。這是市場(chǎng)運(yùn)作的硬功夫。因?yàn)镃/D類酒店或者大排檔不同于A、B類核心酒店需要龐大的資金來(lái)運(yùn)作，所以我們可以進(jìn)行大規(guī)模的“埋雷”行動(dòng)，這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)可以說(shuō)和快速消費(fèi)品相似或者說(shuō)一樣。
我們海南椰島集團(tuán)針對(duì)C/D類酒店和大排檔的產(chǎn)品——椰島五指山酒，包括中國(guó)勁酒，在市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候，就是采取這樣的方法。無(wú)論是晚上6：00—7：00吃飯時(shí)間的小型餐飲，還是針對(duì)休閑時(shí)間（19：00—21：00）的小型餐飲，都給他們鋪上貨，讓消費(fèi)者不管在哪，或因?yàn)槭裁催M(jìn)入到這些小型餐飲點(diǎn)，都有可能踩上我們埋的“地雷”。
2、引“敵人”——刺激消費(fèi)者的視覺(jué)。“地雷”是不能動(dòng)的，既然埋好了，下一步的工作就是要故意引起“敵人”的注意，把“敵人”往“雷區(qū)”引。怎么引？這就涉及到我們的宣傳工作！那么又該怎么宣傳呢？在這一點(diǎn)上，常規(guī)和通用的方法，也是基礎(chǔ)工作。首先，產(chǎn)品陳列工作一定要做到位。除了正常的酒柜等陳列之外，我們可以借鑒一下快速消費(fèi)品，尤其是飲料的陳列方法——制作一個(gè)酒瓶狀的落地陳列架，上面擺滿產(chǎn)品在就餐區(qū)進(jìn)行擺放，進(jìn)行“酒柜外陳列”一來(lái)可以時(shí)刻的刺激消費(fèi)者的眼球；二來(lái)可以刺激消費(fèi)者進(jìn)行“沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)”。
其次，在產(chǎn)品陳列之外的宣傳，我們要分解消費(fèi)者進(jìn)店用餐的每一步驟，讓消費(fèi)者每時(shí)每刻都能感受到我們的產(chǎn)品。那么消費(fèi)者進(jìn)店用餐總共有幾個(gè)步驟呢？
消費(fèi)者要進(jìn)店用餐，首先要走進(jìn)飯店，那么我們就要在飯店的門(mén)前張貼宣傳畫(huà)或擺放X展假、易拉寶等；進(jìn)店后消費(fèi)者會(huì)四處觀看，尋找自己比較滿意的位置，那么我們就要在飯店的墻面上張貼宣傳畫(huà)（最好是制作比較精美的凹凸板）來(lái)刺激消費(fèi)者的眼球；找到自己比較滿意的座位后，消費(fèi)者便開(kāi)始點(diǎn)菜。這個(gè)時(shí)候，我們可以給飯店制作印有我們產(chǎn)品廣告的菜單來(lái)刺激消費(fèi)者的眼球；點(diǎn)完菜以后就是一個(gè)等待的過(guò)程，有的飯店生意比較好，等菜的時(shí)間可能比較長(zhǎng)，這個(gè)時(shí)候很多用餐者（尤其是男性比較多的情況下）便會(huì)選擇打打牌，這個(gè)時(shí)候我們可以制作一些撲克牌來(lái)刺激消費(fèi)者的眼球；菜上來(lái)之后，開(kāi)始進(jìn)入用餐階段，酒性正濃的時(shí)候，有些喜歡吸煙的消費(fèi)者開(kāi)始吸煙，這個(gè)時(shí)候我們可以制作一些異型的一次性打火機(jī)贈(zèng)送給消費(fèi)者，來(lái)刺激他們的眼球。為什么要制作“異型”的打火機(jī)呢？因?yàn)榇蚧饳C(jī)本身就很小，產(chǎn)品的相關(guān)宣傳不一定會(huì)被注意，另外現(xiàn)在贈(zèng)送打火機(jī)是很正常的一件事情，消費(fèi)者不會(huì)放在心上，“異型”的打火機(jī)能引起消費(fèi)者注意。另外，在用餐的過(guò)程當(dāng)中，塑料包裝的餐巾紙或者是裝紙巾的紙巾盒也是刺激消費(fèi)者眼球的很好的物品，我們也可以制作一些餐巾紙贈(zèng)送給消費(fèi)者，或者是制作印有產(chǎn)品廣告的紙巾盒贈(zèng)送給飯店。
我們海南椰島集團(tuán)針對(duì)C/D類酒店和大排檔的產(chǎn)品——椰島五指山酒，包括中國(guó)勁酒，在市場(chǎng)運(yùn)作的時(shí)候，都采取了這樣的方法，事實(shí)證明，效果是還是比較明顯的。
3、“引爆地雷”——產(chǎn)品的銷(xiāo)售，“地雷”埋好了，也引起“敵人”注意了，但是如果不能引爆“地雷”實(shí)現(xiàn)最終的銷(xiāo)售的話，所有的工作可以說(shuō)都付諸東流了。這項(xiàng)工作可以說(shuō)是決定進(jìn)入小型餐飲店成敗與否的決定性因素。另外，即使是銷(xiāo)售，銷(xiāo)售量的大小也是一個(gè)決定性因素。
那么在這決定勝負(fù)的一環(huán)當(dāng)中，我們?cè)鯓硬拍苋〉米罱K的勝利呢？下面就介紹能夠取得最終勝利徹底幾種方法供大家參考和選擇。
1、“廣告帶動(dòng)法”：有條件的廠家，可以根據(jù)自己產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體的心理或生理上的特點(diǎn)播放具有針對(duì)性的廣告。比如中國(guó)勁酒，播放的就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的心理特點(diǎn)的廣告片——“八十年代，我們喝的是口感；九十年代，我們喝的是品質(zhì)；21世紀(jì)，我們和的是健康”，這個(gè)廣告片可以說(shuō)是觸動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者的心靈。30—40歲的人，雖然現(xiàn)在生活比以前富裕多了，那也是自己用血和汗換來(lái)的。他們嘗盡了辛酸，吃盡了苦頭。現(xiàn)在生活富裕了，該是注重身體健康的時(shí)候了。又如浙江“致中和”的“每日養(yǎng)身酒”，從它的廣告片和容量（138ML）來(lái)分析，是一種很隱諱含有壯陽(yáng)功能的保健酒。它就是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的生理特點(diǎn)的廣告片，這個(gè)廣告片同樣也觸動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)群體的心靈。
2、“免費(fèi)試用法”：也叫“體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)法”，在重點(diǎn)店，可以進(jìn)行消費(fèi)滿＊＊元，贈(zèng)送＊＊瓶酒（具體可根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)以及具體的運(yùn)作方案確定），讓消費(fèi)者和產(chǎn)品“親密接觸”。這個(gè)方法可以說(shuō)是很常用但也很有效的方法，宣傳做的再好，如果目標(biāo)消費(fèi)群體沒(méi)有親身接觸產(chǎn)品，沒(méi)有親身體驗(yàn)，再多的宣傳那也不一定能體現(xiàn)真正的效果。
3、“口碑傳播法”：這個(gè)方法可以是最有效的方法，一起吃飯的幾個(gè)人，只要有一個(gè)人提到關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品的，大部分情況下，這一桌人喝的酒就是某個(gè)品牌的。但是，要讓消費(fèi)者來(lái)幫忙做宣傳，可不是一件容易的事情。萬(wàn)一做的不好，還有負(fù)面影響。這種方法可以結(jié)合促銷(xiāo)活動(dòng)或者是事件營(yíng)銷(xiāo)一起，一個(gè)好的促銷(xiāo)活動(dòng)，能讓消費(fèi)者記下；一個(gè)好的事件營(yíng)銷(xiāo)，也可以讓消費(fèi)者記下。比如和促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合在一起，我們可以消費(fèi)某種品牌的酒達(dá)到多少元，贈(zèng)送彩票一張。不管是彩票中還是沒(méi)中獎(jiǎng)（中獎(jiǎng)最好），都可以形成口碑宣傳。下一次這些人和另外一些人喝酒的時(shí)候，見(jiàn)到相關(guān)的產(chǎn)品宣傳，他就會(huì)說(shuō)：“上次喝這個(gè)酒，送我一張彩票，可惜沒(méi)中獎(jiǎng)，要是中了500萬(wàn)，今晚我請(qǐng)你們?cè)鯓釉鯓?！這么一說(shuō)，其他人就會(huì)想，那我也買(mǎi)這個(gè)酒，看我能不能中，彩票都是在外面買(mǎi)的，真實(shí)性可以不用懷疑，就看我的運(yùn)氣了”！
