時間：2023-03-13 11:07:10
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇意識形態(tài)發(fā)言材料，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
一、大學(xué)生思政教育是主流意識形態(tài)的信息傳播
（一）大學(xué)生思想政治教育是信息傳播傳播學(xué)的“5W傳播模式”是研究傳播過程的一種重要模式，用這一模式分析大學(xué)生思想政治教育，可作如下理解：大學(xué)生思想政治教育，作為一種以大學(xué)生的思想政治品德為對象的教育活動，是思想政治教育信息在思政工作者與大學(xué)生之間的相互作用過程。在這一過程中，大學(xué)思政工作者是信息的發(fā)出者，是傳播活動的發(fā)起人，是傳播者；大學(xué)生是接受信息的一方，是受傳者；思想政治教育內(nèi)容是傳播信息，是傳播者與受傳者之間的中心環(huán)節(jié)；大學(xué)思政工作者借助語言、文字、表情等傳達和交流觀念、知識、思想的方式屬于傳播媒介；大學(xué)生在接受教師發(fā)出的信息后，在對客觀世界的認(rèn)識和行為等方面所發(fā)生的朝著國家意志方向的變化屬于傳播效果。可見，大學(xué)生思想政治教育包含了傳播學(xué)者拉斯韋爾提出的傳播過程的“5W傳播模式”的五種基本要素：誰、說什么、通過什么渠道、對誰說、取得什么效果。因此，大學(xué)生思想政治教育是一種傳播，是師生之間信息的交流和互動。
（二）大學(xué)生思想政治教育是主流意識形態(tài)的傳播1.大學(xué)生思想政治教育中傳播者的導(dǎo)控性導(dǎo)控性是教育的一個重要功能，大學(xué)生思政教育是通過大學(xué)思政教師的信息傳播，將大學(xué)生的思想和行為引導(dǎo)到符合社會發(fā)展的正確方向上來。因此，在教學(xué)過程中，哪些觀點應(yīng)該提倡，哪些觀點應(yīng)該反對；哪些事情應(yīng)該弘揚，哪些現(xiàn)象應(yīng)予批評；哪些是正面宣傳的典型，哪些是負(fù)面警示的材料，其指向性都很鮮明，都是由教師來導(dǎo)控的。2.大學(xué)生思想政治教育中大學(xué)生的實踐性大學(xué)生思想政治教育，其目的不僅僅是使大學(xué)生“知”，更重要的是使他們“行”。對于這門課程來說“，行”是測評“知”的試金石，事實上，思想政治教育是無法用考試測評的，只有通過大學(xué)生的身體力行、社會實踐，才能真正檢驗其是否收到了實效。
二、影響大學(xué)生思想政治教育實效性的因素
（一）傳統(tǒng)教學(xué)的篩選信息和議程設(shè)置面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)新媒體帶來的媒介資源泛社會化，徹底改變了信息傳播的格局，每個人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)隨時隨地獲取信息，并通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表自己的觀點，傳統(tǒng)的“輿論一律”的信息空間被打破，在信息傳播方面，出現(xiàn)了眾聲喧嘩的局面。尤其是近幾年來，隨著微信公眾平臺上線，微信輿論場成為一股強大的傳播力量，真正實現(xiàn)了信息傳播的“去中心化”。這一技術(shù)支撐及傳播特點，為大學(xué)生成為“新意見階層”提供了可能，同時，也使相關(guān)部門的信息篩選及議程設(shè)置面臨更嚴(yán)峻的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。
（二）傳統(tǒng)教學(xué)的灌輸模式達不到傳播的預(yù)期目的近年來的教學(xué)實踐表明，傳統(tǒng)的灌輸式的模式是失敗的。原因如下：一、政治體制的改革給人們提供了一個多側(cè)面認(rèn)識客觀事物與社會現(xiàn)象的大背景，也提供了更多的發(fā)言機會，“一言堂”的傳播局面已成為歷史。二、信息傳播技術(shù)帶來了信息環(huán)境的巨大變化，使思想政治教育的灌輸模式失去了發(fā)揮作用的信息基礎(chǔ)，其傳播效果必然會大打折扣。三、受眾對信息的“使用與滿足”動機，導(dǎo)致了他們對信息的選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶。而這種對信息的“使用與滿足”不像對客觀實在的物體那樣明確，有時甚至給人一種假象，比如，對于同一問題的看法、觀點，大學(xué)生在考試答卷上與現(xiàn)實生活中，可能不一致，甚至截然相反。以上原因?qū)е铝斯噍斒浇虒W(xué)模式的失敗，大學(xué)生不可能把被動接受的信息主動轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣嵺`活動。
（三）作為受眾的大學(xué)生心理在悄然地發(fā)生著隱性變化伴隨著社會的快速發(fā)展，一些新事物、新動態(tài)、新思想層出不窮，在短期內(nèi)難以成為官方媒體或?qū)W校教育宣傳、解釋的重點，卻成為人們關(guān)注的焦點。大學(xué)生易于接受新生事物，面對迅速改變的社會環(huán)境，他們的心理在悄然發(fā)生著變化，對于帶有強烈而生硬的意識形態(tài)內(nèi)容以及居高臨下的灌輸式的傳播方式，本能地用自我心理防線予以隔離，而對于思想政治教育課沒有傳播的某些思想和事物，喜歡親近、接受。因為人們對于某一思想觀點的接受或認(rèn)同，總是參雜著自己的主觀需求，而主觀需求又是與切身利益緊密相連的。在思想多元化的今天，生活在現(xiàn)實生活中的大學(xué)生總要最大限度地尋找能夠與自己的切身利益相契合的思想觀點。
三、傳播學(xué)對提高大學(xué)生思政教育實效性的啟示
傳播的方式方法必須與外部環(huán)境、受眾特點等相適合，才能取得較好的效果，面對新的信息環(huán)境，面對新的信息環(huán)境中的大學(xué)生，傳統(tǒng)的方法已經(jīng)滯后，因而，探尋與時展相適應(yīng)的傳播方法，是做好大學(xué)生思想政治教育工作的一條可行性路徑。
(一)增強教育內(nèi)容的人文關(guān)懷內(nèi)容作為傳播交流活動的基本要素，在傳播中始終起著決定性的作用。從傳播學(xué)的角度講，如果一廂情愿地期望用意識形態(tài)的理論來改變受眾，結(jié)果會事與愿違，傳播效果研究表明，“魔彈論”或“皮下注射論”的觀點是錯誤的，因為它是一種唯意志論觀點。在大學(xué)生思想政治教育中，除了體現(xiàn)主流意識形態(tài)的教育內(nèi)容外，還應(yīng)反映大學(xué)生的現(xiàn)實需要與個體關(guān)切，將與大學(xué)生個人發(fā)展、前途密切相關(guān)的問題納入到講解中，突出傳授內(nèi)容的人文關(guān)懷。教師的一個重要任務(wù)，就是用理論知識為實際問題提供解決的思路，提高這門課程與大學(xué)生現(xiàn)實需要的結(jié)合度。
（二）尊重大學(xué)生的主體地位思想政治教育中，教師起主導(dǎo)作用，而大學(xué)生則處于主體地位。以智能手機為代表的移動終端，徹底改變了人們接收、傳播信息的方法，因此，處于主導(dǎo)地位的教師應(yīng)該重新審視自己與大學(xué)生的關(guān)系，我講你聽的“灌輸”方法已經(jīng)行不通。在思想政治教育中，應(yīng)以大學(xué)生為中心，尊重大學(xué)生的主體地位，將大學(xué)生看作是服務(wù)對象，更加關(guān)注大學(xué)生的實際情感、態(tài)度和行為，最大限度地與他們交流、溝通，從而有的放矢地進行思想政治教育。
（三）提高教育方法的藝術(shù)水平做好思想政治工作需要一定的技巧，科學(xué)利用傳播技巧對傳播效果會起到一定的促進作用。傳播效果研究表明，在所要傳播的思想和觀念一定的情況下，如果采用不同的方法和技巧，會收到不同的傳播效果。第一，“兩面提示”。
借鑒傳播學(xué)的傳播技巧可以采取兩種做法。一種是完全站在需要宣傳的意識形態(tài)的一方，僅向大學(xué)生解釋自己的觀點或判斷，這種做法在傳播學(xué)上被稱為“一面提示”，這種做法雖然觀點明確，但是，有時候顯得武斷；另一種做法是，根據(jù)所要傳播的意識形態(tài)的觀點，在向大學(xué)生解釋己方觀點或推出有利于己方的材料時，也展示不同的觀點尤其是與自己不一致的觀點或不利于自己的材料，這種做法在傳播學(xué)上被稱為“兩面提示”。研究表明，對于具有一定的知識文化水平的人，“兩面提示”的效果好于“一面提示”。大學(xué)生對客觀事物具有一定的既有傾向，因此，運用“兩面提示”更加客觀，不易引起他們的逆反心理，還有較強的“免疫效果”。第二，“明示結(jié)論”與“寓觀點于材料之中”相結(jié)合。大學(xué)思政工作者向大學(xué)生直接表達自己觀點的方法是“明示結(jié)論”，將自己的觀點隱含在所講的內(nèi)容中的方法是“寓觀點于材料之中”。在大學(xué)生思想政治教育過程中，如果適當(dāng)?shù)叵蛩麄兲峁┮恍┡袛嗖牧希瑢⑺麄鞯挠^點巧妙地滲透于材料之中，引導(dǎo)他們思考，適當(dāng)時候還可以組織大學(xué)生進行辯論，這樣，不僅能最大限度地傳播自己的觀點，而且能使大學(xué)生感覺到結(jié)論是由他們自己思考或討論得出的，他們才會心悅誠服地接受。第三，“訴諸理性”與“訴諸感情”相結(jié)合。在大學(xué)生思想政治教育過程中，“訴諸理性”就是教師運用邏輯方法來講解思政內(nèi)容，達到說服大學(xué)生的目的；而“訴諸感情”是通過營造氛圍或帶有鮮明主觀色彩的語言來感染大學(xué)生，以達到影響大學(xué)生的目的。在傳播學(xué)上，哪種方法更為有效，至今學(xué)者們?nèi)詻]有一致的結(jié)論，兩種方法的有效性因人、因事、因時而異。在大學(xué)生思想政治教育過程中，這兩種方法應(yīng)該兼顧，比如，在講解社會主義核心價值觀時，既需要用邏輯方法進行講解，也需要舉一些身邊生動鮮活的例子進行闡釋，既需要“曉之以理”，也需要“動之以情”，教學(xué)實踐表明，將二者有機結(jié)合能收到更好的效果。
近讀胡翼青的《傳播學(xué)科的奠定（1922―1949）》一書，頗有啟發(fā)。該書理清了芝加哥學(xué)派、哥倫比亞學(xué)派、法蘭克福學(xué)派、耶魯學(xué)派之間復(fù)雜的學(xué)術(shù)關(guān)系；更精辟地論述了美國傳播學(xué)誕生過程中，知識生產(chǎn)背后的意識形態(tài)企圖，使筆者對傳播學(xué)術(shù)史研究方法和路徑選擇有了許多新思考，特別想對該書作一些回應(yīng)與評價。
一、傳播學(xué)術(shù)史應(yīng)當(dāng)破除歷史“神話”
一個時代的主流思想和歷史敘事，是由一系列的概念和邏輯構(gòu)成的。這些概念和邏輯，限制了當(dāng)時人們思考問題的模式和框架。中國歷史原本與西方歷史有著不同的書寫邏輯，但近代史上的西學(xué)東漸，一些中國“先進的知識分子”對民主、科學(xué)、資本等問題的追問和反思，讓中國人用一批外來概念構(gòu)建了中國近現(xiàn)代史，甚至套用新的概念重新界定、塑造中國的古代歷史。大到人類整個思想系統(tǒng)，小到一個學(xué)科范式的確立，其背后都有一種權(quán)力意志的作用。具體到傳播學(xué)領(lǐng)域，人們談?wù)搨鞑W(xué)，首先想到的是美國傳播學(xué)；談到傳播思想史，首先想到的是施拉姆和四大奠基人的貢獻。然而，這種以編年史形式書寫的傳播思想史，實際上是一種學(xué)術(shù)壟斷和學(xué)術(shù)霸權(quán)，它遮蔽了傳播思想真正的發(fā)展歷史，形成了一種關(guān)于什么是傳播學(xué)的歷史神話。
中國地質(zhì)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)駱正林：傳播學(xué)術(shù)史研究的方法與路徑――兼評《傳播學(xué)科的奠定（1922―1949）》一個學(xué)科的誕生是學(xué)術(shù)群體思想合力的結(jié)果?！皞鹘y(tǒng)學(xué)術(shù)史多為思想史、發(fā)展史或者編年史。能夠進入學(xué)術(shù)史的只是極少數(shù)對學(xué)術(shù)發(fā)展有突出貢獻的知名學(xué)者，而與他們同時的絕大多數(shù)普通學(xué)者都被排斥在學(xué)術(shù)史的大門之外。”\[2\]（P5）編年史是以往書寫思想史最主要的方法，它通過記載主要人物和事件，比較清晰地勾勒出思想史的軌跡。然而，知識生產(chǎn)并非是一條線性的歷程，它有更多的偶然性和特殊性。歷史主要是一種思想活動，而編年史主要是一種意志的活動。傳播學(xué)最初的發(fā)展曾是高度多元化和不確定的，然而，很多方向在后來的發(fā)展中被“遺忘”了，另一些方向的思想則被放大和強化。美國傳播思想史就是通過“剝落思想、留下事件”的方式，制造了幾個主要學(xué)者的“創(chuàng)世神話”?，F(xiàn)在傳播學(xué)科的主流意識形態(tài)，實際上是在編年史的外衣下，為現(xiàn)有學(xué)科結(jié)構(gòu)的合法性辯護，它重視的是所謂的“天才們”的智慧和貢獻，而忽視了很多普通學(xué)者的艱苦工作。不僅如此，它還有意無視并非主流陣營的其他天才學(xué)者。編年史將傳播學(xué)的開創(chuàng)由帕克、李普曼、米德等幾十人逐漸變成“四大奠基人”，而整個法蘭克福學(xué)派的學(xué)者則消失得無影無蹤。
和編年史相伴的“歷史決定論”，是另一個造成歷史神話的動力，這種歷史書寫擅長制造“優(yōu)越性神話”。歷史決定論試圖從瑣碎的、大量的表層歷史事實中，通過揭示因果關(guān)系、尋找歷史發(fā)展的必然規(guī)律，然后再依據(jù)歷史規(guī)律預(yù)測社會發(fā)展方向。作為一個具有批判眼光的學(xué)者，胡翼青對歷史決定論持有戒心：“盡管歷史上有不少思想家曾經(jīng)試圖一勞永逸地解決歷史規(guī)律的問題，但事實上這種分析從來就沒有真正獲得成功過，形形的經(jīng)濟決定論和技術(shù)決定論一度大行其道，但從來沒有任何一種決定論可以解釋所有的歷史?！盶[3\]（P15）在傳播學(xué)史上，人們通常認(rèn)為，芝加哥大學(xué)的衰落，哈佛大學(xué)、哥倫比亞大學(xué)的崛起，是傳播學(xué)范式轉(zhuǎn)移的歷史必然，其根本原因是芝加哥大學(xué)的非學(xué)科化傾向和學(xué)術(shù)上的近親繁殖。胡翼青在書中通過大量材料佐證：芝加哥大學(xué)的黯然退出，哥倫比亞學(xué)派的蓬勃發(fā)展，都不是完全必然的，其間有很多偶然的因素在起作用。胡翼青指出兩大學(xué)派的研究方法也不是截然對立的，“芝加哥社會學(xué)系中也有定量研究者，而且這些定量研究者如奧格本、斯托弗和西爾斯，在美國社會學(xué)界定量研究領(lǐng)域有很高的聲望”\[3\]（P44）。筆者認(rèn)為，歷史決定論的背后通常埋藏著這樣的邏輯，那就是現(xiàn)在的主流思想是擊敗一系列思想的最優(yōu)思想，其書寫背后暗含著某種優(yōu)越性的自證，這就為主流思潮的合法性和優(yōu)越性塑造了一個不易覺察的歷史神話。
正如俞吾金所指出的那樣：“任何一個理論體系都不可能是憑空產(chǎn)生出來的，它總是一個或一些理論家通過對自己置身其中的總體思想資源的選擇、組合、改造和原創(chuàng)性的闡釋過程中形成起來的。”\[4\]（P47）所以，通過重新闡述被編年史有意無意忽略的傳播思想史，通過解構(gòu)決定論，揭示了更多學(xué)者對傳播學(xué)誕生的思想貢獻，傳播思想史才能沖突歷史“神話”為我們建構(gòu)的世界觀。這樣才能打開了被遮蔽的歷史空間，進而打開了封閉的傳播學(xué)學(xué)科邊界。這樣做的意義是喚起新的研究問題。問題域的擴大和問題域的轉(zhuǎn)換是學(xué)科發(fā)展的源泉，任何理論體系都是通過一系列問題來構(gòu)建自身的，“一個理論體系本質(zhì)上就是一個問題域，而一個問題域也就是指某一理論體系可能提出的全部問題的總和”\[4\]（P48）。破除神話就意味著提出問題，從而激發(fā)傳播思想史的研究活力。
不過，需要與胡翼青商榷的是，對于主流傳播思潮神話的解構(gòu)，是否有可能意味著另一種學(xué)科神話的建構(gòu)，比如芝加哥學(xué)派的神話。在《再度發(fā)言》一書中，胡翼青曾經(jīng)這樣評價芝加哥學(xué)派：“芝加哥學(xué)派傳播思想的許多要素似乎已經(jīng)滲透到各種研究范式內(nèi)部，這些因素在傳播學(xué)科理論整合的今天，正在發(fā)揮著越來越重要的作用，甚至有可能引發(fā)一場內(nèi)爆式的范式革命。芝加哥的學(xué)術(shù)氣質(zhì)與學(xué)術(shù)觀點經(jīng)過各種各樣的重組，正成為當(dāng)代傳播學(xué)科中越來越具有活力的因素。”\[5\]（P353）這種評價似乎又是一種值得警惕的優(yōu)越性神話的建構(gòu)。而他在《傳播學(xué)科的奠定（1922―1949）》一書中，評價施拉姆是“所有傳播學(xué)奠基者中的第一個政治家”\[3\]（P194）?！八麆?chuàng)造了第一批被稱為‘傳播’的大學(xué)單位，撰寫了第一部傳播學(xué)課程的教科書，授予了第一個傳播學(xué)博士學(xué)位。他是世界上第一個具有‘傳播學(xué)教授’頭銜的人?！盶[3\]（P395）盡管對施拉姆進行知識社會學(xué)批判有利于更加全面地理解和看待美國傳播學(xué)，但這種批判對于施拉姆范式的批判似乎又通過批判的方式從反面論證了施拉姆等人對傳播學(xué)史的重要性，并沒有真正起到解構(gòu)神話的作用。看來，與思想史神話做斗爭注定要歷經(jīng)長期而艱難的過程。
二、學(xué)術(shù)史應(yīng)剖析學(xué)術(shù)背后的權(quán)力關(guān)系
知識并不主要源于個體的冥思苦想，認(rèn)知通常是集體的認(rèn)知，集體的認(rèn)知先于個體。因此，傳播先于知識。每個知識生產(chǎn)的主體無法擺脫人際關(guān)系和價值立場，各種觀點背后都有利益的訴求。自福柯以來，關(guān)于知識就是權(quán)力，知識本是權(quán)力爭奪的場域等觀念早就已經(jīng)深入人心。不過在新聞傳播學(xué)科，這種批判意識似乎還很淡薄，學(xué)者們似乎還不習(xí)慣將本學(xué)科的學(xué)術(shù)作為研究對象放在權(quán)力關(guān)系場域中去分析和解讀，這對于思想史研究來說，這種自反性的缺乏是致命的，因為它總是會讓學(xué)術(shù)理解停留在是什么的表象之上。學(xué)術(shù)研究需要“走進去”，更要“走出來”，作為一個學(xué)者，不能“研究什么，就消失在什么中，至多引證別的批評家的話做一些表面文章”\[6\]（P11）。
美國傳播學(xué)向來被認(rèn)為是傳播學(xué)的“正統(tǒng)”，被認(rèn)為是不言自明的客觀存在。李金銓曾批判性地指出在美國人眼里：“所謂傳播學(xué)當(dāng)然就是美國傳播學(xué)，不必標(biāo)明‘美國’，因為那是人人皆知的基本‘常識’?！盶[7\]（P1）自傳播學(xué)誕生以來，美國傳播學(xué)的歷史、概念和模式，相當(dāng)程度地限制了各國傳播學(xué)者的思維方式和研究路徑。然而，當(dāng)然的東西未必合理，胡翼青提醒我們，當(dāng)我們確信傳播學(xué)是什么的時候，傳播研究似乎也就停止了?！昂茱@然，一旦當(dāng)什么東西不再遭受質(zhì)疑，不再引發(fā)思考，成為學(xué)術(shù)共同體的集體記憶且不斷地被重復(fù)再生產(chǎn)，它的功能就從學(xué)術(shù)層面轉(zhuǎn)向?qū)W科規(guī)范的層面或者說專業(yè)意識形態(tài)的層面，從而轉(zhuǎn)為一種學(xué)科的‘神話’和學(xué)科的‘集體無意識’。而且它還成為這一學(xué)科專業(yè)意識形態(tài)變革的重要阻力?！盶[3\]（P2-3）施拉姆等人在構(gòu)建美國傳播學(xué)的過程中，是按照他們的價值觀形成了傳播學(xué)科的知識規(guī)訓(xùn)，強化了傳播學(xué)者們對現(xiàn)有知識體系的“忠誠度和認(rèn)同感”。
知識社會學(xué)認(rèn)為，知識或思想的生產(chǎn)與社會群體、文化制度、歷史情境、時代精神、民族文化心理等因素有關(guān)。人們在談?wù)搨鞑W(xué)的時候，更多看到的是施拉姆和四大奠基人的貢獻，而忽視了美國社會情境和美國意識形態(tài)對傳播學(xué)產(chǎn)生的深刻影響。美國主流意識形態(tài)對傳播學(xué)的建構(gòu)作用是無處不在的。社會學(xué)芝加哥學(xué)派主要關(guān)注美國國內(nèi)的社會問題，追求的是一種學(xué)術(shù)體系的建構(gòu)和美國社會的進步。然而，二戰(zhàn)讓美國政府更加重視宣傳與民意，國家進步開始取代社會進步成為美國社會科學(xué)的主流意識形態(tài)，更多的學(xué)者開始轉(zhuǎn)變角色，成為國家智庫的成員。美國政府在華盛頓實施的輿論戰(zhàn)強行促進了各個學(xué)科的跨學(xué)科整合，傳播研究因此在這個無形學(xué)院中成為研究的熱點。二戰(zhàn)后美國致力于謀求世界霸權(quán)，為了證明美國意識形態(tài)的優(yōu)越性，美國的學(xué)術(shù)思想與輿論共識融合在了一起，而傳播學(xué)就是在這樣的意識形態(tài)背景下被創(chuàng)立的?！秱鞑W(xué)科的奠定（1922―1949）》通過大量的史料論證和邏輯推理，把握了美國霸權(quán)性意識形態(tài)這根主線，并尖銳指出：“似乎社會學(xué)芝加哥學(xué)派的沒落、哥倫比亞學(xué)派的興起、法蘭克福學(xué)派的迎來送往、行為主義和功能主義的合流、社會學(xué)家的角色轉(zhuǎn)型以及施拉姆對傳播學(xué)科的設(shè)計，似乎都與這條線索有著或多或少的關(guān)聯(lián)?！盶[3\]（P214）正是這個睿智的發(fā)現(xiàn)，幫助我們解開了傳播學(xué)術(shù)史書寫過程中的很多歷史懸案。
國家的需要決定著學(xué)者的命運，也決定著學(xué)術(shù)的命運。首先，學(xué)者的人生和命運會因此而改變。作為政府雇員的學(xué)者可以獲得研究資金和社會地位，可以讓研究獲得最好的理由：美國的國家利益。拉斯韋爾曾經(jīng)是一個桀驁不馴、滿腔抱負(fù)的青年政治學(xué)教授，最后成為了美國意識形態(tài)的忠誠斗士，后半生致力于用心理學(xué)方法研究政治問題。法蘭克福學(xué)派的學(xué)者對美國沒有國家認(rèn)同感，而且都來自美國的敵對國，他們所關(guān)心的反猶問題與美國政府關(guān)心的問題并不是一回事，因此法蘭克福學(xué)派必然成為美國學(xué)界的邊緣人。其次，自然科學(xué)的方法被引進到傳播研究領(lǐng)域。芝加哥學(xué)派的沒落，哥倫比亞學(xué)派的興起，經(jīng)驗學(xué)派在美國大行其道，都是為了滿足戰(zhàn)爭需要的結(jié)果?！笆菓?zhàn)爭，使得以自然科學(xué)的方法進行社會研究成為當(dāng)時傳播研究唯一可行的方法?！盶[3\]（P158）二戰(zhàn)對決策的時效性、精確性的要求提高，同時學(xué)者們也需要規(guī)避決策失誤的責(zé)任，因此定量研究成為了傳播研究最主要的方法。心理學(xué)作為自然科學(xué)的一部分，因為更契合美國權(quán)力階層精確決策的需要，因而比社會學(xué)擁有了更多的話語權(quán)和學(xué)科優(yōu)勢。再次，意識形態(tài)的需要決定學(xué)術(shù)的融合與發(fā)展。比如，拉扎斯菲爾德的有限效果論與霍夫蘭的說服理論并不是一回事，但哥倫比亞學(xué)派和耶魯學(xué)派，卻被一種強大的力量書寫為同一種范式，而5W模式為兩大學(xué)派提供了雙方都能認(rèn)可的研究框架。施拉姆在二戰(zhàn)后創(chuàng)立傳播學(xué)以及選擇傳播學(xué)的“奠基人”時，不僅考慮到施拉姆所在的學(xué)術(shù)圈和社交圈的聲譽和權(quán)力，而且更重要的是施拉姆和四大奠基人“都是美國政府的御用文人”。冷戰(zhàn)開始后，美國需要大型宏大理論來論證美國制度的合理合法性，同時需要一般的、普遍的理論來論證美國價值的普適性，這與美國爭奪世界霸權(quán)有關(guān)?！盀榱嗽诶鋺?zhàn)背景中證明美國制度的優(yōu)越性，社會科學(xué)研究被美國政府卷入了一場為意識形態(tài)與市場服務(wù)的現(xiàn)代化理論的運動中。”\[3\]（P235）施拉姆等人創(chuàng)造的發(fā)展傳播學(xué)理論就是現(xiàn)代化理論運動的直接產(chǎn)物。
所以，一切的學(xué)術(shù)問題說到底都是權(quán)力的問題。知識就是權(quán)力，這種相互勾結(jié)或者說同謀的關(guān)系，使權(quán)力庇護之下的知識不斷得以重復(fù)和再生產(chǎn)，從而極大地局限了學(xué)科與學(xué)術(shù)的發(fā)展。權(quán)力對于學(xué)術(shù)的局限并不僅僅是限制言論自由那么簡單和粗暴，它真正厲害的一面是通過意識形態(tài)的軟控制在學(xué)術(shù)領(lǐng)域扶持自己的代言思想，并隱性束縛了這一領(lǐng)域多數(shù)研究者的視野。
三、學(xué)術(shù)史不能僅僅依靠文本解讀
做傳播學(xué)術(shù)史研究往往會陷入一種誤區(qū)，就是將證據(jù)的基礎(chǔ)完全建立在文本之上。對于文本的研究當(dāng)然是非常必要的，文本確實是最主要的證據(jù)。然而解讀學(xué)術(shù)文本不能僅僅依靠文本本身，因為文本的解讀既需要時代的宏觀語境，又需要文本創(chuàng)作主體的微觀語境。前者討論的是學(xué)術(shù)文本生成的時代背景，后者討論的是學(xué)術(shù)主體的行動與關(guān)系。文本只有在語境化尤其是歷史語境和社會語境的解讀中才會具有確定的意義。否則，對于文本的解讀就可能是隨意的，缺乏一個可以參照的框架。由此導(dǎo)致的問題有二：一方面，我們也許會因為兩個主張完全不同的學(xué)者在某一文本中達成的共識來判斷他們可能是同一學(xué)派的學(xué)者，同樣也可能會因為兩個主張極其相似的學(xué)者在某個問題上觀點的分歧而判斷他們是對立學(xué)派的學(xué)者，從而導(dǎo)致自說自話和違背常識；而另一方面，我們會因為將學(xué)術(shù)與社會分離而無法理解文本的動因和意義，因為學(xué)術(shù)不僅僅從文本中體現(xiàn)出來，更重要的是從研究主體的關(guān)系與行動中體現(xiàn)出來。
在《傳播學(xué)科的奠定（1922―1949）》一書中，學(xué)者之間的關(guān)系及故事被多次反復(fù)提及，從而呈現(xiàn)出微觀語境對傳播學(xué)術(shù)的影響。該書評價較多的學(xué)者是拉扎斯菲爾德。拉扎斯菲爾德被看成“經(jīng)驗的社會研究的奠基人”，一些學(xué)者將他形象地比喻為“學(xué)院資本家”，他是將政府、企業(yè)和學(xué)術(shù)聯(lián)系起來的老手。胡翼青將拉氏一生的研究概括為三個特征：擅長團隊合作，精于創(chuàng)建研究機構(gòu)和熱衷尋求不同學(xué)術(shù)傳統(tǒng)之間的綜合。而拉氏的這些行為恰恰型塑了其研究文本的特征：科層制和流水線式的知識生產(chǎn)決定了其研究產(chǎn)品的形態(tài)和風(fēng)格?！秱鞑W(xué)科的奠定（1922―1949）》對拉氏與默頓、阿多諾的交往著墨較多，認(rèn)為拉氏和默頓的配合，是哥倫比亞成為國內(nèi)和國際社會學(xué)中心的重要原因。阿多諾具有孤傲的處世態(tài)度、攻擊性的文風(fēng)、不合拍的價值取向，流亡美國的阿多諾在拉氏的研究團隊中很不受歡迎，但拉扎斯菲爾德卻經(jīng)常為阿多諾開脫，寬容地將阿多諾的錯誤攬在自己身上。這些故事在很大程度上顛覆了在文本上呈現(xiàn)出來的學(xué)派之間的關(guān)系，從而體現(xiàn)出了學(xué)派之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系與張力。
當(dāng)然，僅有微觀語境是不行的，因為把學(xué)術(shù)問題僅僅放在學(xué)術(shù)場域來寫作容易掩蓋主流學(xué)術(shù)為權(quán)力服務(wù)，權(quán)力型塑主流學(xué)術(shù)的互動關(guān)系。這一方面有利于藏匿權(quán)力所扮演的關(guān)鍵角色，將權(quán)力的合法性美化為主流學(xué)術(shù)的合法性，使其可以更好地為權(quán)力服務(wù)；另一方面則有利于主流學(xué)術(shù)自證清白，塑造其價值中立的神話，并因此更好地為權(quán)力服務(wù)。所以在宏觀語境方面追問學(xué)術(shù)的社會語境和歷史語境非常必要?！秱鞑W(xué)科的奠定（1922―1949）》顯然關(guān)注到了這一點，因此在這方面多有論述：如移民產(chǎn)生的社會問題是芝加哥大學(xué)社會學(xué)創(chuàng)立的基礎(chǔ)，實證研究方法的確立是基于對社會問題的認(rèn)識和解決；傳播學(xué)的起源和進步運動關(guān)系密切；帕克時代專家和自由知識分子成為知識生產(chǎn)的兩種對立類型，專家們成為社會和政府的智庫，有用和務(wù)實逐漸成為美國學(xué)術(shù)從未動搖的氣質(zhì)……筆者非常欣賞該書的提問方式：“為什么是在這樣的特定歷史時空（1922―1949），出現(xiàn)了這樣一種傳播學(xué)科形態(tài)，而且為什么這種學(xué)科形態(tài)會不斷被強化和細化，直至成為大批美國學(xué)者的集體記憶?！盶[3\]（P28）這種提問方式有利于我們將傳播學(xué)文本的意義與當(dāng)時的時代精神和學(xué)者群體緊密勾聯(lián)在一起，從而幫助我們進一步追問權(quán)力扮演的角色。
一部好的學(xué)術(shù)史著作不應(yīng)僅僅是掉書袋，而同樣應(yīng)當(dāng)是講一系列好聽的故事，而這一切僅僅依靠解讀文本是不夠的。解讀文本導(dǎo)致了學(xué)術(shù)史寫作的結(jié)構(gòu)化和概念化，并產(chǎn)生了一種想當(dāng)然的陳詞濫調(diào)，歷史的個性與偶然性就此蕩然無存。胡翼青應(yīng)當(dāng)意識到了這個問題。比如他2004年出版的《傳播學(xué)：學(xué)科危機與范式革命》一書，就是因為只解讀文本，不分析研究主體的行動，導(dǎo)致對傳播學(xué)科范式進行了一種僵化的劃分。批判學(xué)派與經(jīng)驗學(xué)派的二元對立，媒介環(huán)境學(xué)是一種技術(shù)主義范式等論調(diào)，將活生生的傳播學(xué)術(shù)運動變成了幾個僵化的概念和空洞的范疇\[7\]。同一時期的其他傳播學(xué)術(shù)史著作也或多或少存在這樣的問題。但這樣的學(xué)術(shù)史作品并不能幫助我們還原真正鮮活的傳播學(xué)術(shù)，不能讓大師們的思想重獲當(dāng)代的意義。所以，在《傳播學(xué)科的奠定（1922―1949）》一書中，胡翼青完全進入到了一種講故事的模式，從而一下激活了已經(jīng)被教科書固化已久的美國傳播學(xué)，重新解放了那些被誤解已久的思想，給人以許多啟發(fā)。這充分說明，高度語境化的解讀對于學(xué)術(shù)史的寫作有多么重要。
傳播學(xué)術(shù)史研究在中國方興未艾。2013年11月底在重慶成立的中國新聞傳播思想史學(xué)會，標(biāo)志著這一領(lǐng)域正在快速崛起。然而，如果這一領(lǐng)域要保持足夠的活力和影響力，就不能滿足于對國外學(xué)術(shù)思想剪刀加糨糊的簡單譯介與拼貼，而是要形成科學(xué)的路徑與方法，形成自覺的學(xué)術(shù)意識?！秱鞑W(xué)科的奠定》是一個很好的探索，但這應(yīng)當(dāng)只是一個開始。
參考文獻
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\[5\] 汪行福.走出時代的困境•序\[M\].上海：上海社會科學(xué)院出版社，2000.
一、問題的提出
文化作為一種“表意的過程與行為”，其“包括的范圍廣泛，由語言、藝術(shù)、哲學(xué)，一路直到新聞、時尚與廣告?！盵1]按照這個定義，我們可以將文化理解成為“一個表意的系統(tǒng)”[2]。隨著電視這種具有現(xiàn)代性標(biāo)志的媒介深入到家庭的日常生活中，成為人們獲知各種信息，享受多樣娛樂，接受教育的主要傳播工具后，看電視的行為實踐本身就是日常生活的一部分內(nèi)容。電視多樣、日常與隨意的性質(zhì)，使它在圖解我們文化生活的過程中，也將其自身所形成的意義作為一種文化符號，與其它符號一起建構(gòu)起現(xiàn)代文化的含義和解釋的系統(tǒng)。
廣告在電視傳播中的重要性除了經(jīng)濟原因，即作為商業(yè)促銷的手段為受眾提供商品信息，現(xiàn)代廣告也像一面鏡子，反映了社會生活的變遷及思維方式的差異。電視廣告圖像伴隨著所有的電視節(jié)目進入家庭生活，成為其中的一個重要角色，這種日常性較至于其他文化實踐就更為明顯了。廣告圖像記錄著社會物質(zhì)生活的變化和這種變化的文化意義，它利用業(yè)已成型的文化觀念把人們從現(xiàn)實生活中帶出來，帶入到一個圖像的世界，又將現(xiàn)實生活中的訴求轉(zhuǎn)移到廣告圖像創(chuàng)造的平面世界，達到推銷產(chǎn)品的目的。
作為廣告的創(chuàng)意者，立足于一種文化環(huán)境，這個環(huán)境中話語支配權(quán)在其創(chuàng)作實踐過程被實施，即一種不得不接受的、代表了主導(dǎo)階層利益的意識形態(tài)對廣告實踐過程產(chǎn)生影響。
香港和大陸雖然有著共同的文化歷史淵源，但是，由于香港與大陸一直實行的是兩種制度，不同的制度形成不同的社會管理系統(tǒng)和證明系統(tǒng)合法性以維護系統(tǒng)運作的意識形態(tài)。作為生活在不同體制下的人們，在適應(yīng)體制的前提下，在接受正統(tǒng)的思想教育為必須的同時，發(fā)展每個人所認(rèn)可的傳統(tǒng)、民間傳奇和道德故事。正是這種意識形態(tài)、生活歷史、社會結(jié)構(gòu)、個性發(fā)展的不同，構(gòu)成了大陸和香港不同的廣告文化。
二、理論觀點
本文主要的理論依據(jù)是霍爾的文化循環(huán)論?；魻栐谄渲鳌侗碚鳌穂3]中對文化循環(huán)理論作了如下論述：
（1）文化循環(huán)理論提出，“文化”生產(chǎn)就是符號生產(chǎn)。文化已經(jīng)從原來要根據(jù)另外一些因素才可得到實體性解釋的東西，現(xiàn)在變成了與社會文化基礎(chǔ)或社會“深層”文化符碼相關(guān)的原文化問題。[4]
意義事實上產(chǎn)生于幾個不同的情景，并通過幾個不同的過程或?qū)嵺`進行循環(huán)(文化循環(huán))。意義給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念。
（2)意義持續(xù)不斷地在我們參與的每一次個人及社會的活動中產(chǎn)生出來，并得以交流。從某種意義上說，這是文化與意義的最具特權(quán)的場所。
(3)意義還產(chǎn)生于我們用文化“物”表現(xiàn)自己的意思，利用、消費和占有文化物時，也就是說產(chǎn)生于我們以不同的方式把它們結(jié)合進每天的日常定規(guī)儀式和實踐活動中，以及這種方式給它們以價值和意義之時。
（4）意義還規(guī)范和組織我們的行為和實踐——意義有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。
三、研究方法
在上述理論的指導(dǎo)下，主要采用電視文本分析方法。從具體文本——圖像符號的研究入手，進入電視廣告圖像意義的生成場所，給這些圖像一種理解，這個理解不是對作品要再現(xiàn)的表層觀點和目的的重復(fù)性的表達，而是把圖像的創(chuàng)意當(dāng)作一個已經(jīng)被“規(guī)范和組織”的人的實踐活動的結(jié)果。透過圖像表層的意義（廣告的意圖），揭示它在進入到廣告文本過程中發(fā)生了什么。即進入到文化循環(huán)的過程中，探討香港、大陸廣告圖像符號文化的差異。
（二）
一、文化——意識形態(tài)差異之比較
意識形態(tài)是文化研究中的重要概念之一。意識形態(tài)是指建立在某種經(jīng)濟、政治的理論或體系基礎(chǔ)上的，或某些階級特征基礎(chǔ)上的各種觀念、價值和信仰。用霍爾的話來說，作為意識形態(tài)——觀念規(guī)范和組織我們的行為和實踐，包括建立各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例，使社會生活秩序化并得以控制的。因此，意義也是那些想要控制和規(guī)范他人行為和觀念的人試圖建立和形成的東西。意識形態(tài)不僅組織人們關(guān)于現(xiàn)實的觀念和形象，而且使人們形成關(guān)于自己在社會中的形象認(rèn)識，并據(jù)此在這個世界占領(lǐng)一個位置。即通過意識形態(tài)，人們獲得一種身份，成為有自己的認(rèn)識、自己的意志、自己好惡的主體。除了關(guān)于自己形象的認(rèn)識外，意識形態(tài)也提供他人的形象。不僅一個人自己的身份是以這種方式形成的，而且意識形態(tài)還能勾勒出其他人的身份。[5]
對大陸和香港在各自意識形態(tài)形成過程中不同之處進行分析，我們看到：
香港由于長期的殖民統(tǒng)治，英國人將西方的一套行政管理規(guī)章制度照搬到香港，加上香港人(中國人)獨特的吃苦耐勞、勤儉持家的傳統(tǒng)，二者的結(jié)合，使英國殖民者在東方的行政管理獲得了一定的成功。同時，香港人也在語言和文化諸方面接收著殖民者的教育，與大陸的中國人形成差距(以與香港語音最接近的廣東人比較，香港的語言中多處有英語音譯出現(xiàn)，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察稱作沙展等)。香港在政治、經(jīng)濟、文化等方面形成了即不同于臺灣、澳門，也不同于大陸?yīng)毺氐闹袊说奈幕坝^，這些景觀既可以看作是香港社會——政治、經(jīng)濟、日常生活的具體影像。又是形成香港文化獨特性的主要因素。香港學(xué)者對香港文化身份的形成及其特點做了如下的分析：
1、香港意識形態(tài)的特點
香港人的意識形態(tài)的形成頗為復(fù)雜，有來自大量的頗為完整和系統(tǒng)的民間傳奇、宗教學(xué)說，以闡釋善惡，印證報應(yīng)。這些意識形態(tài)成份比較成形，有系統(tǒng)的看法和判斷，牽涉生活各個層面。各種成份由于牽涉范圍和題旨有別，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、興趣、機遇和利益各取所需，接納改良，形成一套或多套個人理解事物原因和行為對錯的、較明確可辨的認(rèn)知和道德地圖。[6]
復(fù)雜的意識形態(tài)形成過程，使香港的市民對政治的興趣和熱情低于大陸的市民。市民社會認(rèn)定的靠個人努力改變生存狀況的價值，形成香港人的生活風(fēng)格。即香港這個群體經(jīng)年累積下來的自衛(wèi)生存姿態(tài)是“走精面”、“無執(zhí)輸”、“弱肉強食”等。這些風(fēng)格更多地見證于香港人到圣安娜“擠提”西餅，地鐵車箱空無一人仍然堅持要飛身上車的拼搏精神。這是香港社會的調(diào)子和素質(zhì)(toneandtimbre)。
由于意識形態(tài)的非一統(tǒng)化，香港人的日常意識由即時、片斷、零散的觀念構(gòu)成。港人日常生活競爭激烈，危機接踵而至，市民守成應(yīng)變唯有事事拼搏。一些配合、解釋和理性化了此類生活經(jīng)驗的意識，變成了民間的智慧，廣為流傳。能“走精面”和所謂精面就是在這樣的基礎(chǔ)上實踐的。日常意識來自日常生活實踐，又成為日常實踐的指南。它們的特征是：實用、自然、淺薄、反方法、通俗。同時也具備認(rèn)知和道德判斷的成分。
2、大陸意識形態(tài)的特點
大陸與香港相比較，除了傳統(tǒng)的道德觀念和生活傳統(tǒng)的一致方面，大陸博大深厚的傳統(tǒng)文化和一直實行的社會主義政治、經(jīng)濟制度，以及為了保護這種視社會為優(yōu)先的制度，建立起的一整套理論和體系，建立起的有效實施這種制度的自上而下的管理機構(gòu)等，結(jié)合在一起形成大陸主流文化場域。張揚黨的政治理想、目標(biāo)和價值一直被有效的堅持下來。黨和社會確立的一致關(guān)系，使得社會優(yōu)先意識在公共場合被認(rèn)可。這種認(rèn)可通過從上至下黨的組織和政府機構(gòu)宣傳、落實（政治表現(xiàn)的考核、媒體的宣傳、各種會議的傳達），潛入到日常生活中，使其作為一種被社會肯定的價值轉(zhuǎn)化成知識，融入學(xué)校教育和社會教育中，繼而成為一種知識體系——意義。這種意義形成過程，“有助于建立起使社會生活秩序化并得以控制的各種規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)和慣例”，它“給我們自己的身份、我們是誰以及我們歸入哪類人以一個概念”。（霍爾1997年）
大陸市民長期接受著較系統(tǒng)的、政治色彩較濃的觀念的影響，這種觀念和中國傳統(tǒng)價值體系的結(jié)合，使大陸人在處理日常事物時，體現(xiàn)出強烈的政治傾向，至少在公共場合。這一套知識和道德地圖久而久之成為傳統(tǒng)漫游在大陸的文化景觀中。因此，這種“意義”對于創(chuàng)造的實踐形成控制和規(guī)范，顯示出了力量和權(quán)威。長期在這樣的社會結(jié)構(gòu)中生活的人們，其作為創(chuàng)意的動機和基礎(chǔ)獲得與這樣一種政治、經(jīng)濟知識體系價值取向的一致性，生出別樣于香港的廣告文化是必然的。
不同的意識形態(tài)對廣告創(chuàng)意的影響如何呢？
二、文化——意識形態(tài)對創(chuàng)意的影響
西方把把文化解釋為有權(quán)利者和無權(quán)利者爭奪領(lǐng)導(dǎo)權(quán)的場域，這是目前文化研究最有趣的一種潮流[7]。當(dāng)本文在分析兩地廣告作品時，從創(chuàng)意的實踐中看到優(yōu)勢意識形態(tài)如何不著痕跡地獲得支配權(quán)并被普遍表現(xiàn)的事實。
1、文化差異對“顛覆”[8]的限制
在文化研究者的視野中，一個社會存在著主流文化和亞文化，所謂的亞文化也就是被視為“反文化”的社會現(xiàn)象。[9]作為“反文化”的實踐，具體現(xiàn)象有身著奇裝異服招搖過市，或表現(xiàn)一種離經(jīng)叛道的生活方式與行為方式——帶鼻環(huán)、舌環(huán)、跳街舞、剃光頭、穿破牛仔褲等?？傊?，這種亞文化對于主流文化而言是一種顛覆性的對抗。電視作為大眾文化的主要實踐場域，當(dāng)它將自己置于大眾的范疇時，自然會代表大眾的利益，表現(xiàn)他們的觀念。廣告從其訴求對象（這些亞文化的實踐者往往是主要的時尚消費者）和創(chuàng)作者本身來講（廣告創(chuàng)作隊伍年輕化），與這種亞文化有著直接的經(jīng)濟利益上的聯(lián)系和一致性。就此而言，電視廣告由于與經(jīng)濟的同步發(fā)展，較少政治意識的控制，成為亞文化的活躍場所是自然的事情。但是，即使如此，我們?nèi)匀豢吹竭@種顛覆必須保持對優(yōu)勢意識形態(tài)的敏感，必須在其規(guī)則下操作。
作者在分析大陸和香港的電視廣告圖像時發(fā)現(xiàn)，盡管廣告內(nèi)容很少涉及到政治意識形態(tài)方面意義，但是在具有顛覆性的創(chuàng)意里，卻看到了社會政治意識的強弱對創(chuàng)意者顛覆企圖的接納和包容的不同尺度。雖然，這種尺度不是硬性的規(guī)定，但是創(chuàng)意者仍然自愿地遵守規(guī)則，也就是前面所說的“臣屬”[10]于此處。因此，通過對顛覆尺度之差別的分析，可以描述出造成差異的“最具特權(quán)的場所”[11]。
區(qū)別在于：大陸的顛覆是在一定的范圍內(nèi)實現(xiàn)的，也就是說，大陸所謂的顛覆有一個政治的前提是不能越過的，加之在這個政治前提下被培植的思考習(xí)慣本身，象是一種警號自動（至少表現(xiàn)為自動）地強調(diào)著不能越過的事實。與之相比，香港電視廣告在創(chuàng)意上是“自由”的（此處主要針對有無政治意識控制而言），不受束縛，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港電視關(guān)于一家餐廳削價的廣告畫面：黃昏，僻靜的巷道，一位大媽手拎一個提袋行走。突然，一名年輕男子沖到大媽面前搶奪她的提袋，大媽與之爭奪并且大聲喊人捉強盜。街坊聞訊出來，將強盜制服；一家餐廳大堂內(nèi)，大媽等人圍坐在餐桌旁美餐，個個臉上露出滿意的神色。從大堂往外看到，剛才的青年人被警察反扣了手，他的臉貼在玻璃上被壓得走了形，看著大媽一家人美餐，垂涎不已。這時觀眾看到的畫面是：玻璃窗上一張被壓得變了形的臉和這張臉旁邊的關(guān)于削價的內(nèi)容。這個廣告涉及到三類人：警察——國家政治的象征；市民——被國家保護的對象；小偷——警察、市民的對立面，破壞力量。同時，小偷也是警察存在合理性的證明。廣告意義的第一個層面表達了警察捉小偷，警察保護市民的利益這樣一個符合主流社會利益的價值觀念。第二個層面上，小偷的破壞性消解了，警察的意義被顛覆，小偷和大媽（市民）成了同一類人——到削價餐館美餐一頓的強烈欲望者。這時候畫面的所指轉(zhuǎn)移為對美食的欲望，它給攔路搶劫者一種新的解釋：即餐館的美味食品和價格太誘惑人了，使他不得不用搶劫的手段滿足被深深刺激起來的食欲。這樣強調(diào)搶劫行為的動因，沖淡了搶劫行為本身，使觀看者把大媽的美餐與強盜的饞相聯(lián)系在一起，對搶劫的憤怒也被忽略了。大媽的欲望滿足了，另一位與大媽有同樣欲望的強盜不僅被捉牢了，捉牢后心思還在吃美餐上，令人生出同情。這時候，搶錢和被警察捉住都沒有吃這件事重要了。消費在先，其余不在話下。這種對社會已有制度以及這種制度確定的關(guān)系的顛覆性的展示，是通過對強盜的同情取消現(xiàn)實中對與錯的判斷界限。為了達到突出餐館的美食和低廉的價格，不惜顛覆事件本身的主要意義，或者說隨意間將主要意義消解了——搶東西不再與犯法的有關(guān)。
類似的顛覆還可以用另一個“垃圾蟲”形象意義先后倒置的例子來說明。在香港清潔運動中，為了配合政府的行動，公益廣告設(shè)計了一個“垃圾蟲”形象。垃圾蟲是亂扔垃圾的人制造的：一片草地，經(jīng)過此處的男男女女隨手將吃剩的食物或包裝材料扔在草坪上，草坪漸漸從里面凸起，變成一個綠色的可以行走的動物，其身上的垃圾變成一個個紅色的凸起的粘狀物，垃圾蟲蹣跚走出鏡頭，原來的綠地成了的水泥地。廣告的意義不言而喻，垃圾蟲是一個被否定的形象。以后，在街頭張貼的清潔香港的廣告畫中，雖然出現(xiàn)了與垃圾蟲相對立的形象——清潔龍，但是其影響無法與當(dāng)年的垃圾蟲相比，因此，許多清潔香港的廣告還是以垃圾蟲為清潔標(biāo)志：一個綠色底上帶有紅色塊的垃圾蟲，頭戴一定高筒禮帽，向上攤開雙臂，旁邊立有垃圾箱。在這樣一幅宣傳畫中，垃圾蟲站在中間，作為主角進入清潔香港運動的實踐，被清潔的對象這時成了清潔的標(biāo)志。同一個形象，其意義在介入了時間的因素后，發(fā)生了變化。對此，香港的廣告人士李悅說：這正是廣告宣傳中“正不勝邪”的最好例子。[12]
上述兩則廣告在大陸可以播放嗎？
大陸的意識形態(tài)以及這種意識形態(tài)所維護的政治體系——標(biāo)準(zhǔn)和價值不論是在何種場合，都要維護其嚴(yán)肅性。在大陸的政治意識形態(tài)中，法庭、警察代表著國家的尊嚴(yán)和政治的穩(wěn)定，是神圣而不可侵犯的。生長在大陸這樣的文化環(huán)境中，人們會自覺遵守這個規(guī)則，即使有違規(guī)，電視媒體作為的責(zé)任也不允許表現(xiàn)這樣的顛覆內(nèi)容。
雖然在大陸人的生活經(jīng)驗中，上述“垃圾蟲”反面變到正面的現(xiàn)象會發(fā)生。但是，對這種變化表示公開的認(rèn)可，并由垃圾蟲——“邪”告示市民應(yīng)該清潔香港，“以邪勝正”大反串式的意義顛覆，在一種被養(yǎng)成正反界限分明，不可倒置的大陸政治文化環(huán)境里是難以實踐的。例如，“紅桃K”（補血的藥物）曾經(jīng)登出一則廣告：在紅桃K形象標(biāo)志下，寫著“呼兒嗨吆······”。它套用了大陸婦孺皆知的歌頌的《東方紅》歌曲的句式：“呼兒嗨吆，他（）是人民大救星”。這樣一個形式被政治化后，意義的轉(zhuǎn)移難以實現(xiàn)。這則廣告刊登在一家報紙上，沒過多久即被取消了。它違反了政治規(guī)則。紅桃K廣告又恢復(fù)到原來的樣子（本文后面將再次提起這則廣告）。
大陸廣告創(chuàng)意對于傳統(tǒng)文化意義的顛覆實踐生出的是另一種樣式。例如有一個跨國航空公司的廣告，模擬了孫悟空與太上老君的對話。孫悟空讓老君把自己放回到煉丹爐里，因為“家事、國事、單位的事，煩死了?！倍暇齽t笑著指點道：“快快加入××航×日游吧”。這是一個廣告版的《西游記》。還有SONY牌walkman廣告語更有意思，它把《長恨歌》中的“天長地久有盡時，此恨綿綿無絕期”，改為“天長地久有盡時，此樂綿綿無絕期?！蹦芊裼伞昂蕖鞭D(zhuǎn)“樂”，只看有無walkman?！靶『肯伞本茝V告特意用傳統(tǒng)的酒壇子作為廣告的背景，讓一個身著古裝的美女作為廣告人物，她眉清目秀，面帶微笑，使人想起古人豪飲以及美女為英雄斟酒的情景。[13]
大陸與香港“以邪勝正”似的顛覆的不同處在于：1、這種顛覆的基礎(chǔ)還是傳統(tǒng)文化（人們熟知的文學(xué)作品、典故、成語等），只有對這些文化的內(nèi)涵有認(rèn)識和理解，對它的顛覆才生出新的意義來。這種“顛覆”嚴(yán)格講只能算是“篡改”。香港市民的生活風(fēng)格中較少有這種文化的因素，因此，這種類型的顛覆意義難以生成。2、意識形態(tài)化對大陸人思想的導(dǎo)向較強，如果一種意義表達方式有政治色彩的話，對其的顛覆會受到官方制止，如在在公開場合（媒體）上“邪”與“正”是不會被“顛覆”的。
2、文化差異對隱喻的影響[14]。
在廣告創(chuàng)意中隱喻是最具有個人風(fēng)格的。但是，隱喻的過成也是漫游于社會文化環(huán)境中的。
隱喻在香港電視廣告圖像意義生成中具體表現(xiàn)為夸張、虛構(gòu)的傾向，這種夸張、虛構(gòu)建立在一種大驚小怪的反應(yīng)方式上。前面提到香港人的生活風(fēng)格中有“大聲”“招積”的特點，與廣告中的這種風(fēng)格不謀而合。這類廣告在敘述事件常常尋找令人驚訝不已的對應(yīng)物以解釋其目的。效果是強烈刺激觀眾。如香港一家電視臺播放的廣告出現(xiàn)了女鬼的形象，以女鬼嚇煞人的效果形容手機使用價格驟跌給人們帶來的驚訝程度(這則廣告后來因為觀眾的投訴其過于恐怖而被取消)。廣告畫面：夜靜時分，在一處停車場，一位司機正在發(fā)動汽車，突然一位身著紅色衣裙的女鬼飄然而至，女鬼把臉貼在汽車的玻璃上，其恐怖的表情嚇昏了司機。這時候，畫面才出現(xiàn)與手機有關(guān)的內(nèi)容。在漢語的詞匯中，人們經(jīng)常使用“見鬼了”來表示對某事發(fā)生的不可思議之感覺。但是直接把鬼的形象搬出來時，形象本身的刺激導(dǎo)致的效果，并不只是話語“見鬼了”的感覺。當(dāng)人們說“見鬼了”時，并沒有一個具體的鬼的形象相伴這句話而出現(xiàn)，說這句話既不會嚇昏自己也不會嚇昏別人。
這一則廣告完全符合“新潮、搞怪、難懂、無厘頭”[15]的后現(xiàn)代特點，選擇女鬼形象出現(xiàn)的效果以對應(yīng)廣告要表達的“價格低至嚇?biāo)廊说某潭取钡囊饬x，說明在香港廣告創(chuàng)意者那里，它們可以歸為一類。這種認(rèn)可體現(xiàn)出了香港生活風(fēng)格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化環(huán)鏡中，“鬼”在人們的“日常定規(guī)儀式和實踐活動中”[16]沒有經(jīng)歷過被徹底批判的實踐，鬼的形象沒有到過政治的話語系統(tǒng)里。因此，它的出現(xiàn)與大陸相比較而言，是獨特的。
大陸文化發(fā)展中，有過對迷信的批判，鬼在的話語中又被階級陣線統(tǒng)統(tǒng)劃到人民的對立面，牛鬼蛇神等于了地富反壞右，所以鬼曾經(jīng)是臭名昭著。通過了對鬼形象的這種認(rèn)識后，鬼的形象難以歸如正面符號類別。在組合一個正面完整意義時，也不會給它留下位置。
接下來分析另一則廣告：一位著一襲黑色緊身衣的蒙面女子，腳登旱冰鞋在一家超市的貨架之間來往穿梭。一條胳膊前伸，手做削割狀。手到之處，物品的價格統(tǒng)統(tǒng)被削價。用女殺手削價，意味著超市的價格削得徹底。電視畫面唯有以加強視覺的沖擊力，才能引起觀眾的注意。為達此目的，追求感官刺激不必在意與參照物的相像（對應(yīng)性）問題，即廣告要告訴的意義與它用來表達這個意義的物的出現(xiàn)是否符合已經(jīng)形成的理解模式，已經(jīng)不重要了。上述兩個廣告就是靠畫面令人吃驚、不知所云的感覺引起人們的注意，廣告要告訴觀眾的總是最后才出場。當(dāng)削價的意義出現(xiàn)時，反視廣告對削價本身所作的解釋——猶如女殺手出現(xiàn)，其形象與殺得狠之行為給人一種過分的感覺——選擇的不可思議與組合的出人意料（這也許就是廣告希望的效果）。
這兩則廣告畫面的共同特點是觀眾因為摸不著頭腦而產(chǎn)生了注意力，對畫面生出的驚訝和廣告內(nèi)容的邏輯關(guān)系已經(jīng)不重要了。如果說這兩者之間有邏輯聯(lián)系的話，就是讓殺價能獲得如同見到女鬼或女殺手一樣的效果。盡管這兩種驚訝（殺價、見到女鬼）有質(zhì)的區(qū)別：一是恐怖引起的(女鬼與女殺手形象)，一是對購買欲望的刺激。但是在香港廣告人的隱喻中，把這兩者聯(lián)系在一起又是自然的，即追求圖像效果與效果之間的相似，不是經(jīng)過思考以后對兩者之間意義的認(rèn)可。不追求畫面之間的邏輯性，只在乎對畫面的注意力形成香港與大陸廣告圖像的差異。這樣一種現(xiàn)象可以從香港人接收知識習(xí)慣的分析中，找到解釋。
3、文化差異生成不同的解讀習(xí)慣
前面提到香港人的生活節(jié)奏非?？?，即使是空車，也要飛身而上。他們每天要作許多事情，物質(zhì)的誘惑使他們不得已而為之。閱讀文字作品與這種快節(jié)奏生活不相適應(yīng)。這也可以作為香港人喜歡閱讀漫畫的一個原因。另外，有學(xué)者對香港人接收知識教育時狀態(tài)的研究得出的結(jié)論是：香港的現(xiàn)代人讀書時經(jīng)常耳聽音樂，眼睛一邊看電視，一邊讀書。在地鐵或公共交通車上隨處可以看到一邊讀書，一邊打手機的人。就是說香港人自小養(yǎng)成一心二用甚至三用的習(xí)慣，因此，大學(xué)的課堂也應(yīng)該創(chuàng)造這樣的氛圍，以適應(yīng)學(xué)生自小養(yǎng)成的讀書習(xí)慣，否則他們讀不好書。
以上兩種解釋，為本文提供的答案是：香港大眾文化的消費與制造者習(xí)慣于對畫面連續(xù)的邏輯性產(chǎn)生注意力。因為MTV或卡通跳躍閃爍的畫面，使人們緊張地跟著變化迅速的電視圖象走，每一個畫面跳躍閃爍時，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物與想利用這個物表征的另一個物之間有沒有邏輯上的聯(lián)系，在這種解讀方式中不被注意。當(dāng)他們僅僅陶醉于那些由眾多畫面連接閃現(xiàn)的螢?zāi)粓D像所造成的緊張與觀光刺激時，[17]難以把那些形象的所指，連接成為一個有意義的敘述。久而久之，培養(yǎng)起來的對這種跳躍性畫面的接收習(xí)慣遮掩了邏輯思維的重要性。
大陸在此方面與香港有較大區(qū)別。大陸承襲傳統(tǒng)的教育方法，對子女從小灌輸讀書要一心一意，不能三心二意。關(guān)于小貓釣魚的寓言故事十分流傳，它告訴兒童三心二意是辦不成事情的。加之大陸實行計劃生育，家長對子女的成才寄予更大的希望。望子成龍已成為社會的共識，同時也是一種壓力，伴隨著一個人求學(xué)的全部階段。年青人被要求苦讀書，以應(yīng)付應(yīng)試教育，甚至?xí)灰笤陂_學(xué)階段不看電視等。這種教育的目的養(yǎng)成了閱讀文字的習(xí)慣，訓(xùn)練了邏輯思維的能力。尤其是從小學(xué)到高中的學(xué)習(xí)階段，針對學(xué)生理解課文內(nèi)容的各種質(zhì)疑題和思考題，都在訓(xùn)練學(xué)生理性思考的能力。
盡管大陸的年輕人也喜歡卡通片，但是尚未達到香港普及程度——除了少年，青年也是漫畫族的一員，也許年齡還有上升的趨勢。此外，大陸人接受電視圖像的歷史比香港人晚，也可以作為一種解釋的依據(jù)。香港在60年代初期就開始做電視廣告。大陸在80年代初期購買彩色電視機還需要憑票，電視機開始進入尋常百姓家是在80年代中期以后的事情?？梢哉f，“跳躍閃爍”畫面對大陸人觀看習(xí)慣的培養(yǎng)比香港人至少晚了20年。大陸傳統(tǒng)的閱讀習(xí)慣，雖然也受到挑戰(zhàn)，與香港的相比較，還是有很大差距。也許隨著時間的推移，這個差距會逐漸消失。
與香港的廣告相比，大陸的廣告十分注意其畫面的邏輯性，如果因為畫面本身的說服力受到限制，影響敘述的邏輯性時，就用語言來說明。例如關(guān)于“嚴(yán)迪”(一種抗生素)的廣告：一位帶眼鏡，著西裝的男士手拿教鞭指著身后寫有“嚴(yán)迪”的藥盒說：感冒是由大腸內(nèi)的支原體和因原體······病毒引起的，嚴(yán)迪可以有效地消滅以上各種病毒······這一條廣告畫面突出的有三點：一是介紹藥品的知識分子(這種衣著在公共場合作為知識分子的符號)，二是關(guān)于病菌的專業(yè)術(shù)語。三是把這種典型的課堂教學(xué)的方式搬上廣告屏幕。這三點聯(lián)系起來產(chǎn)生的意義是：肯定知識分子在大陸知識領(lǐng)域的權(quán)威地位。涉及到專業(yè)問題時，知識分子有發(fā)言的權(quán)利，知識分子說的可信。知識分子又是以追根問底為特色的；肯定課堂說教的有效性。希望產(chǎn)生的效果是：這種藥的療效是可信的。
另一條廣告為了突出這類意義，一開始就說：全國有多少教授、院士、博士研究生、科學(xué)家、學(xué)者的研究證明這種藥好。盡管廣告詞的作者并不十分清楚這些頭銜哪個大？但他盡可能把社會上對知識分子各種稱謂都羅列出來，以顯示權(quán)威性。
這種說服力主要靠概念——社會上的某種共識講述一個意義支持，有賴于觀眾對畫面的“良苦用心”的理性解讀，而不是靠“閃爍跳躍”的畫面吸引觀眾的眼球。這類廣告如果離開了大陸的文化環(huán)境，同樣令人費解。
（三）
以上分析得出四點結(jié)論：
1、意識形態(tài)并非一組靜態(tài)的世界觀，而是不斷由意識形態(tài)國家機器日常運作中復(fù)制出來的動態(tài)社會實踐。實踐過程也是個體對自身、對其他人與社會關(guān)系的認(rèn)同過程。所以，我們每個人都在意識形態(tài)的管轄下，臣屬于它。[18]也就是說，意識形態(tài)國家機器在運作過程中將人們塑造成符合優(yōu)勢團體利益的意識形態(tài)主體。大陸和香港有著同種文化傳統(tǒng)（漢語言文化）的血脈，這是兩地文化相同的前提。同時，也存在較大差異。政治制度以及與這種政治制度相關(guān)的意識形態(tài)是這種差異的生產(chǎn)前提。當(dāng)我們把差別放在文化形態(tài)層面尋找原因時，意識形態(tài)的差異凸現(xiàn)出來。在有可能對廣告創(chuàng)意形成影響的諸多因素：地域差異、語音差異和習(xí)俗差異等中，意識形態(tài)的差異也最大。
2、在大陸作為意識形態(tài)一部分的政治觀念由于和國家的行政體制的一致性，使其在意識形態(tài)的范疇：價值體系、日常生活觀念、行為規(guī)范等中處在了支配地位，其他方面都向政治觀念自然妥協(xié)。
3、這種自然妥協(xié)也可以理解為受政治控制，但是這種控制和國家利用政治機構(gòu)強行控制不同，它主要靠貫穿在大陸泛政治化的話語環(huán)境中實現(xiàn)其目的。在這樣的話語環(huán)境中，任何的文化實踐都有一個不可突破的底線——國家的政治目標(biāo)。
4、隨著大陸改革開放政策的繼續(xù)實施和大陸，政治“向北望”[19]，隨著全球經(jīng)濟一體化，經(jīng)濟力量在社會構(gòu)建過程的不斷增加分量，香港、大陸兩地政治會逐步溝通、妥協(xié)，因此，意識形態(tài)方面的差異有可能減弱。
注釋：
[1]《文化帝國主義》第20-30頁湯林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消費文化與后現(xiàn)代主義》第16-17頁麥克·費瑟斯通著劉精明譯藝林出版社2000年5月版
[5]《文化研究讀本》羅鋼主編中國社會科學(xué)出版社2000年9月版
[6]《閱讀香港文化》第87-90頁吳俊雄等編牛津大學(xué)出版社2001年
[7]《電視與當(dāng)代批評理論》第268-269頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[8]“顛覆”在此處是指對傳統(tǒng)和習(xí)慣的反叛?？芍^“反其道而行之”。
[9]《文化研究讀本》第22-23頁羅鋼等主編中國社會科學(xué)出版社2000年版
[10]《電視與當(dāng)代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《廣告！廣告》第145-146頁李悅著三聯(lián)書店（香港有限公司）1993年版
[13]《為我所用：廣告中的文化資源盜用》陶東風(fēng)《中華讀書報》2001年6月3版
[14]隱喻：根據(jù)羅蘭·巴特的解釋，隱喻是指在完整意義的構(gòu)建過程，在同一類符號（意義相近、相似、相對）中選擇一個適合在此處安置的符號的能力。參見《神話——大眾文化詮釋》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差異，能夠歸入同一類的符號也有了差別。
[15]《后現(xiàn)代文化導(dǎo)論》第1-4頁康納著唐維敏譯五南圖書出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8頁
[18]《電視與當(dāng)代批評理論》第266-267頁RobertCAllen編李天鐸譯遠流出版社1993年版
[19]“向北望”中的“北”指大陸，即被港人習(xí)慣稱謂的“北京政府”。
提要
深入學(xué)習(xí)貫徹系列重要講話精神，認(rèn)真貫徹落實黨的十八屆五中全會和省委十屆六次、七次全會，市委三屆九次全會精神，緊緊圍繞“嚴(yán)以修身、嚴(yán)以用權(quán)、嚴(yán)以律己，謀事要實、創(chuàng)業(yè)要實、做人要實”主題和黨委落實意識形態(tài)工作責(zé)任制情況，聯(lián)系班子和個人實際，深入查擺問題，嚴(yán)肅認(rèn)真開展批評和自我批評，堅持真理、修正錯誤，立規(guī)執(zhí)紀(jì)、抓好整改，確保專題民主生活會開出高質(zhì)量、取得好效果，推動進一步形成風(fēng)清氣正、崇廉尚實、干事創(chuàng)業(yè)、遵紀(jì)守法的良好政治生態(tài)，把黨的群眾路線教育實踐活動成果，特別是“三嚴(yán)三實”專題教育形成的嚴(yán)和實精神匯集在落實“四個全面”戰(zhàn)略布局、“三線作戰(zhàn)”和打贏脫貧攻堅戰(zhàn)上，為加快建設(shè)美麗富饒文明和諧新凝聚強大力量。
二、會議目標(biāo)
通過召開一場出以公心、開門見山、敢于交鋒、辣味十足的民主生活會，克服和避免“怕”的思想、“繞”的現(xiàn)象、“空”的問題，人人紅臉出汗，認(rèn)真解決鎮(zhèn)班子和班子成員的突出問題，促進班子成員牢固樹立宗旨意識和群眾觀點，切實改進工作作風(fēng)，提高為民服務(wù)本領(lǐng)，進一步把鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子建設(shè)成為堅定貫徹黨的理論和路線方針政策、善于領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)發(fā)展的堅強領(lǐng)導(dǎo)集體。
三、民主生活會的前期籌備情況
（一）深入開展學(xué)習(xí)教育，確保群眾觀念入腦入心
堅持把學(xué)習(xí)教育與開展群眾工作、廣泛宣傳黨的路線方針政策有機結(jié)合，領(lǐng)導(dǎo)率先垂范，層層傳導(dǎo)壓力，采取單位中心組學(xué)習(xí)和支部集中學(xué)、個人自學(xué)等方式，堅持把學(xué)習(xí)貫穿始終，進一步學(xué)習(xí)一系列重要講話精神，目前，已學(xué)習(xí)5次，專題討論交流5次，上黨課2次，撰寫學(xué)習(xí)心得體會16篇，確保時間、內(nèi)容、人員和效果“四到位”，為開好專題民主生活會奠定基礎(chǔ)。
（二）廣泛征求意見建議，確保突出問題找準(zhǔn)找實
鎮(zhèn)“三嚴(yán)三實”專題教育活動開展以來，鎮(zhèn)黨委以召開座談會、院壩會、個別訪談的形式，征求領(lǐng)導(dǎo)班子在“三嚴(yán)三實”方面存在的問題，共發(fā)放征求意見表53份，召開座談會9次。共收集到意見建議139條，其中班子12條，領(lǐng)導(dǎo)干部個人共8條，機關(guān)黨員個人共48條，村（社區(qū)）班子共63條，村（社區(qū)）干部共8條，正在整改；收集到服務(wù)群眾“最后一公里”問題共64條，已整改落實48條，正在整改16條。并在此基礎(chǔ)上對征求到的意見進行梳理的同時，進行了自查和回頭看，深入查擺，剖析問題存在的根源，為撰寫對照檢查材料做好準(zhǔn)備。
（三）突出問題整改導(dǎo)向，確保教育活動邊學(xué)邊改
對查找到問題進行匯總梳理，分門別類建立“五本臺賬”，明確整改目標(biāo)、主要措施、責(zé)任領(lǐng)導(dǎo)、責(zé)任人和完成時限。鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子帶頭根據(jù)職責(zé)分工，分別牽頭負(fù)責(zé)給予及時回應(yīng)、及時解決。從群眾感受最直觀、反映最強烈的問題改起，實行整改銷號制，落實一件銷號一件，整改一件銷號一件，確保解決問題“件件有回音、事事有落實”。鎮(zhèn)黨委還專門建立整改落實督查機制，及時掌握整改進度，并通過實地檢查、入戶走訪等形式了解整改效果，對整改滯后的發(fā)出督辦函，對解決不徹底、成效不明顯或群眾不滿意的督促其重新整改。
（四）認(rèn)真開展談心談話，確保達成思想共識
主要負(fù)責(zé)同志與班子每名成員之間、班子成員相互之間、班子成員與分管干部之間深入開展了談心談話活動。干部間面對面剖析思想，開誠布公，暢所欲言，坦誠交換意見，征求對方對自己存在問題的意見和改進建議，相互溝通思想、增進了解、化解矛盾，幫助問題較突出又缺乏認(rèn)識的同志提高認(rèn)識、正視問題。通過相互談心，溝通思想、交換意見，相互諒解、增進共識，把矛盾和問題解決在專題民主生活會前。截至目前，談心談話率達到100%。
（五）撰寫對照檢查發(fā)言材料，確?！爱嬒瘛睖?zhǔn)確
領(lǐng)導(dǎo)班子及成員對照“三嚴(yán)三實”的要求撰寫好對照檢查材料。領(lǐng)導(dǎo)班子的對照檢查材料由主要負(fù)責(zé)同志親自主持起草，班子成員認(rèn)真撰寫個人對照檢查材料。對照檢查材料開門見山、直奔主題，重點突出、內(nèi)容實在，剖析深刻、觸及靈魂。班子成員對照檢查材料由主要領(lǐng)導(dǎo)親自審查。
（六）會議材料準(zhǔn)備及分工
1.會議材料準(zhǔn)備：班子材料撰寫和打印由、負(fù)責(zé)，個人材料由每個人自行準(zhǔn)備；
2.會議室安排：負(fù)責(zé)；
3.會議主持：；
4.記錄：。
四、民主生活會安排
（一）會議時間
時間：2016年1月5日，會期1天。
（二）會議地點
地點：鎮(zhèn)紀(jì)委辦公室。
（三）參會人員
1.參會指導(dǎo)人員：。
2.參加人員：。
3.列席領(lǐng)導(dǎo)：。
4.列席人員：。
（四）會議主持人
鎮(zhèn)黨委書記：
（五）會議議程
1.同志代表鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子作對照檢查發(fā)言，對目前班子存在的問題進行剖析，提出整改措施。
2.鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子成員圍繞領(lǐng)導(dǎo)班子對照檢查內(nèi)容進行討論發(fā)言。
3.鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子成員依次作個人對照檢查發(fā)言，針對查找出的問題，作自我批評，認(rèn)真分析問題原因，提出整改措施，確定整改時限。每位同志對照檢查發(fā)言后，其他班子成員逐一對其開展批評。
4.縣紀(jì)委、組織部領(lǐng)導(dǎo)對鎮(zhèn)民主生活會進行點評。
五、會議要求
（一）遵守會議相關(guān)要求
民主生活會前五天將此方案上報給縣紀(jì)委、縣委組織部。
（二）嚴(yán)格會議組織紀(jì)律
會議期間，參會人員帶好理論學(xué)習(xí)記錄本，做好會議筆記，嚴(yán)格遵守會場紀(jì)律。班子成員不得請假。
一、英國文化研究學(xué)派與受眾研究新范式的興起
英國文化研究學(xué)派興起于第二次世界大戰(zhàn)后的英國，在新左派觀點的影響下，他們從文化、權(quán)力、意識形態(tài)等角度切入來探討各類社會現(xiàn)象，尤其是大眾文化現(xiàn)象。傳媒作為大眾文化的主要載體，也成了文化研究的重要領(lǐng)域。文化研究產(chǎn)生的特定歷史背景以及它在理論上所借鑒的各種學(xué)術(shù)資源都深深地影響了該學(xué)派的傳媒研究，具體到受眾研究來說，受眾的主動性得到了重視，一種全新的受眾研究范式開始興起。
第二次世界大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)的發(fā)展促成了福利國家的建立，緩和了戰(zhàn)前日益激化的階級矛盾。同時，以通俗性、娛樂性為特征的美國文化憑借現(xiàn)代傳媒技術(shù)在歐美社會中廣泛流行，這使得社會文化日益趨同，有人認(rèn)為工人階級的生活條件及意識形態(tài)與中產(chǎn)階級已經(jīng)沒有很大區(qū)別，一個經(jīng)濟繁榮、文化大同的時代開始降臨。英國文化研究學(xué)派就是在這樣一種社會背景下產(chǎn)生。其代表人物多是工人階級出身，他們希望能夠幫助工人階級了解自己的真實狀況，而不至于被文化政治營造出來的幻覺所欺騙。因此，他們試圖通過對工人階級內(nèi)部文化的研究來證明工人階級價值體系與社會結(jié)構(gòu)并未隨著福利國家的來臨以及通俗文化的流行而消失。他們同時也肯定工人階級在消費文化產(chǎn)品時的能動性，肯定他們會做出符合自己文化的選擇，這一出發(fā)點是其后來強調(diào)受眾主動性的源頭。此外，該學(xué)派的受眾研究也同樣受益于文化研究一直青睞的符號學(xué)方法及葛蘭西的文化霸權(quán)理論，其代表人物霍爾的《編碼/解碼》一文就顯示了這多種因素的融合，它標(biāo)志著該學(xué)派在受眾研究領(lǐng)域的突破，與早期的媒介效果理論以及法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論有著明顯的區(qū)別。
首先，新的研究模式導(dǎo)入了符號學(xué)方法。對于媒介研究來說，符號學(xué)一個最讓人興奮的方面是那種可以運用于視覺形式——電影、電視、攝影與廣告圖片——的方法，這為研究現(xiàn)代意義生產(chǎn)提供了一個綜合性的方案，而這種途徑傳統(tǒng)的語言學(xué)分支是無法提供的。[2] 在霍爾的文章中，一條訊息不再被看成一個包裹或一個球可以由發(fā)送者拋給接受者。訊息現(xiàn)在是由節(jié)目制作者編碼，再由受眾來進行解碼。這樣一種觀念就意味著發(fā)送的訊息和接收的訊息并不一定是同一的，不同的受眾可能對節(jié)目有不同的解碼。[3] 于是，訊息的效果就不再是根據(jù)行為主義的刺激—反應(yīng)模式發(fā)生，而是要依賴于受眾的解讀過程。由此，霍爾肯定了受眾在傳播過程中的地位，它們并不是效果研究所認(rèn)為的那種原子化個體的集合。此外，根據(jù)符號學(xué)原理，任何訊息都是多義的，其所能生產(chǎn)的意義或詮釋總是在一個以上，因此也就絕對無法化減至一個“最終的”或“真實的”意義。[4] 這樣，霍爾指出文本具有一定的開放性，訊息潛在的解讀方式不止一個，并提出受眾可以有三種解讀立場：統(tǒng)治—霸權(quán)立場、協(xié)商立場與對抗立場。后兩種立場的提出也使得文化研究敞開了受眾主動性研究的大門。
其次，對于霍爾來說，該模式是對本身廣泛討論的一部分，它標(biāo)志著從主流意識形態(tài)觀點的多元決定論轉(zhuǎn)向了由葛蘭西霸權(quán)模式所提出的更為復(fù)雜的觀點。[5] 在此之前的法蘭克福學(xué)派所援引的傳統(tǒng)意識形態(tài)理論暗示，意識形態(tài)力量用適合統(tǒng)治階級利益的方式構(gòu)造主體幾乎是無法抵御的。所以他們認(rèn)為在以傳媒為主要場所的文化工業(yè)的操縱下，壓制性的意識形態(tài)直接注入到大眾的意識之中，人們成為“文化傀儡”，是“一種改頭換面的毒害人民的鴉片”的受害者。文化研究學(xué)派修正了法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論，批判了他們的文化悲觀主義，充分關(guān)注受眾的詮釋活動。這樣從霍爾開始，文化研究學(xué)派開始擺脫阿爾都塞結(jié)構(gòu)主義思想的影響，不再認(rèn)為文本結(jié)構(gòu)將主導(dǎo)受眾訊息接收的結(jié)果。相反，他們吸收了葛蘭西的霸權(quán)理論，認(rèn)為意識形態(tài)與被統(tǒng)治者的社會經(jīng)驗之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，其交匯處就是一個意識形態(tài)進行斗爭的場所。這樣，文本不再是一個意義完全封閉的結(jié)構(gòu)，受眾也不再是盲目順從主流生產(chǎn)體系的消極客體，而是不斷進行抗?fàn)巵斫o自身定位的積極主體。
在霍爾的三種解讀模式提出之后，新范式的受眾研究興起并迅速擴展開來。20世紀(jì)80年代，莫利出版了《〈全國〉觀眾》與《家庭電視》，將霍爾的受眾解讀模式應(yīng)用于經(jīng)驗性研究，而伊恩·昂、拉德威以及費斯克也分別對美國肥皂劇《達拉斯》的觀眾、浪漫小說的讀者以及大眾文化消費者進行了研究。
從這些新型受眾研究我們可以看出，受眾的主動性是其最基本的理論觀點。我們上面提到的這幾位代表人物所做的研究都試圖反對單向片面的意識形態(tài)控制論，希望證明受眾的接收活動存在著協(xié)商與反抗的創(chuàng)造性空間。尤其是費斯克，他不僅提出了“語意斗爭”、“文化民主”等概念，認(rèn)為受眾是才是真正的意義生產(chǎn)者，進而他還借用巴特的觀點——作品只有在被閱讀時才成為文本——認(rèn)為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號學(xué)民族志，在這里沒有文本，沒有觀眾，只有制造與流通意義和的過程?！盵6]
除此之外，這種新范式還有一些其他特點，據(jù)此我們能夠把它與強調(diào)受眾主動性的另一種重要的傳播學(xué)理論使用與滿足理論區(qū)別開來。
首先，它從社會意義的角度來理解傳播現(xiàn)象，認(rèn)為受眾接觸媒介后參與了意義的建構(gòu)；而使用與滿足理論認(rèn)為受眾對媒介的使用是一種功能性選擇的結(jié)果，是從功能的角度來理解傳播現(xiàn)象。
其次，它認(rèn)為解讀是支配性意識形態(tài)與受眾的替代性、反抗性意義之間的斗爭，不是受眾個人的隨機活動，研究的目的在于了解傳媒生產(chǎn)者與消費者之間權(quán)力博弈的真實情況。而使用與滿足理論認(rèn)為，是“受眾使用媒介而非被媒介所使用。這種使用有助于產(chǎn)生一種個人身份的認(rèn)同感，收集信息；此外還能滿足休閑的需要并協(xié)助社會互動”。[7] 這樣，它高估了受眾的主動性、訊息的開放性以及可供選擇的媒體數(shù)量，并不認(rèn)可一種支配性意識形態(tài)的存在。
再次，它借鑒了社會學(xué)，把個人看作社會結(jié)構(gòu)的一部分，是包含了許多次團體與亞文化的復(fù)雜類型，這些因素以及解讀活動的具體情境會影響人們的解碼方式。而使用與滿足理論從考察個人的心理需求出發(fā)，從心理層次來解釋人們對媒介和訊息的使用。
新范式的受眾研究在具體操作時又可以從以下兩個方面來進行：其一是將受眾作為文本解讀者的文本分析，其二是將受眾置于日常生活語境之中的接受分析。
二、作為文本解讀者的受眾
在文化研究領(lǐng)域中，將受眾作為文本解讀者的文本分析主要有兩種類型：一是針對新聞時事類節(jié)目，分析受眾透過哪些特定的話語來解讀文本；二是針對大眾文化產(chǎn)品，如肥皂劇等，分析受眾如何從文本中獲得或者是自行建構(gòu)意義來抵制原有的社會體系。
1、受眾對新聞文本之解讀
對于新聞時事類節(jié)目，研究者們認(rèn)定，從一開始它們就扮演了一個意識形態(tài)的角色，編碼者事實上在一定程度上封閉了文本的意義，預(yù)設(shè)了一個處于優(yōu)勢的或主流的意義。而這種意義能否成功傳播，取決于受眾所持有的文化符碼是否與節(jié)目的符碼相一致。這樣，受眾到底持什么樣的文化符碼，這些符碼又是如何形成的，就成為研究者努力想解開的謎團。
最初是霍爾受到社會學(xué)家法蘭克·帕金的啟發(fā)，將受眾視為階級的產(chǎn)物。帕金認(rèn)為西方社會有著三個主要“意義體系”：主流、主控的價值體系，臣服的價值體系，激烈而急進的價值體系。[8] 而不同社會階級的成員，分別擁有不同的“意義體系”。霍爾將這一模式引入到傳播領(lǐng)域，根據(jù)受眾的階級變項推導(dǎo)出對新聞文本的三種解碼方式。在這種觀點下，我們甚至可以推斷，由于傳媒往往是為主流意識形態(tài)服務(wù)的，這樣處于統(tǒng)治地位的階級一般對文本進行傾向式解讀，而處于被統(tǒng)治地位的工人階級往往會因為利益受損而進行反抗式解讀。
隨后，莫利對BBC的晚間新聞節(jié)目《全國》的觀眾進行研究，試圖對霍爾模式進行經(jīng)驗性的驗證并探討還有哪些社會因素會影響受眾的解讀活動。在該研究中，莫利主要做了兩件事。一是盡可能的考察各個不同層面的因素對解碼的影響。這些因素包括了客觀的社會人口學(xué)變項——年齡、性別、種族以及階級；也包括“文化架構(gòu)與認(rèn)同”的程度，即個人所處的社會部門以及所從屬的不同的亞文化，使得他對某些特定的語言和規(guī)則的熟悉程度不同，對某些話語把握的深淺程度也不同；還包括較難設(shè)計卻十分明顯的個人特質(zhì)。二是他不再簡單的將社會變項當(dāng)作決定解碼的因素，而是提出“話語”的說法，他認(rèn)為“問題總是社會位置加上特定的話語（該詞臺灣多譯成論述）位置，然后才會造成特殊的解讀方式”。[9] 話語是理解一個重要的社會經(jīng)驗區(qū)域的社會性的定位方式。[10] 人們分別擁有著自身的話語，他們背后的結(jié)構(gòu)性因素融合其中，告訴他們?nèi)绾卫斫庾约旱纳鐣?jīng)驗。在觀看節(jié)目時，人們是根據(jù)其話語來理解文本，意義的建構(gòu)也因此而不同。
如果說霍爾從統(tǒng)治/協(xié)商/對抗模式來理解受眾還略顯粗糙，那么莫利則是從話語入手，對它進行了精細化的處理。不過，在這一過程中莫利也感到困惑，因為形成話語的社會因素過于繁多且不確定，要對它們進行統(tǒng)計分析無疑是相當(dāng)困難的。于是在他之后的眾多研究者不再執(zhí)著于將受眾作為多種話語的構(gòu)建物，不再致力于深究受眾話語的組成，而是開始關(guān)注受眾作為主流意識形態(tài)下的游擊隊員從通俗文化中所獲得的。
2、受眾對通俗文化文本之解讀
20世紀(jì)80年代以后，文化研究的主要參照系不再僅僅是，也漸漸脫離阿爾都塞式及葛蘭西式的理論話語，開始接受后現(xiàn)代主義。后現(xiàn)代主義有著開放、自由甚至是游戲的思想方式，它破除了權(quán)威話語，顛覆了傳統(tǒng)，對許多約定俗成的概念提出質(zhì)疑。這為研究受眾對文本的解讀提供了充分的想象空間。此時較有特色的是費斯克對大眾文化的研究。費斯克對大眾文化的理解受德塞圖抵制理論的影響頗深，后者強調(diào)大眾作為弱者在文化實踐中可以利用生產(chǎn)文化產(chǎn)品的權(quán)力機構(gòu)對他們的限制，自行創(chuàng)造出行為空間。所以，費斯克認(rèn)為大眾是具有生產(chǎn)能力的，能夠在統(tǒng)治性體制所提供的有限資源中，通過各種各樣的方式來使用文化商品。比如，他研究了麥當(dāng)娜這一流行文化現(xiàn)象。盡管麥當(dāng)娜以瑪麗蓮·夢露為形象基礎(chǔ)，處處暴露自己的性征，但是費斯克認(rèn)為她并不是父系霸權(quán)的代言人，并沒有教會那些女性崇拜者像男人觀看她們那樣去看她們自己，并沒有慫恿她們作父權(quán)制內(nèi)的女性主體。他認(rèn)為在麥當(dāng)娜的形象中有某些間隙或空縫逃脫了意識形態(tài)控制，比如她對宗教象征物（十字架、念珠）的隨意享用，涂抹過艷的口紅，佩戴過量的首飾，都使她從主導(dǎo)意識形態(tài)中解放出來，利用其能指而拒絕其所指，并且這也向其歌迷展示了她們完全可以創(chuàng)造自己的意義。麥當(dāng)娜的形象制造讓女孩們看到，女性性征能被置于她們的控制之下，能按她們的利益來制造，她們的主體性不必完全由占主導(dǎo)地位的父權(quán)制來決定。因此，麥當(dāng)娜的流行是權(quán)力與抵制、意義與反意義、快樂與爭奪控制權(quán)的復(fù)合體。[11]
總之，在通俗文化研究者那兒，文化是復(fù)雜的、矛盾的和不確定的，容易被使用者經(jīng)常改造，這些使用者在其本性上是文化素材料主動的操縱者。[12] 因此，受眾是具有策略的意義生產(chǎn)者，他們擁有強大的戰(zhàn)斗力，總能在主流意識形態(tài)的籠罩下開拓自己的生存空間。
上述關(guān)于新聞時事節(jié)目與通俗文化產(chǎn)品的受眾研究，是以媒介文本為中心，以受眾的階級、地位、性別等為變量而展開的討論，是與文本分析聯(lián)系一起的受眾研究路徑。但是，正如莫利自己所意識到的那樣，分析受眾解讀文本的話語組成，帶有阿爾都塞式的傾向，將解碼者化約成特定結(jié)構(gòu)的人格化產(chǎn)物，而各種話語則貫穿主體性向他“發(fā)言”。[13] 所以，他希望從另外一個立場——解碼情境出發(fā)，來獲知這些話語是如何在一種具體的情境中起作用的。與此類似，受眾為何選擇通俗文化文本，以及在哪種情境下才能真正從文本中獲得。這樣，受眾研究就必須關(guān)注另外一個領(lǐng)域，即受眾媒介使用行為所產(chǎn)生的日常生活情境。
三、受眾與日常生活情境
科納認(rèn)為，對電視研究來說，最好是把“置收視行為于情境中”的想法視為將分析工作連接兩個脈絡(luò)的范圍，而不是單單一個，它們就是收視的“社會關(guān)系”以及收視的“時空情境”。[14] 前文對文本與受眾關(guān)系的分析所涉及到的結(jié)構(gòu)性社會因素，可以看作是收視中“社會關(guān)系”的一部分。而受眾研究接下來的工作便是透過時空情境（在日常家庭生活中的收看行為）來探尋其社會關(guān)系，這就先要了解接受信息時的物理情境，再要發(fā)現(xiàn)受眾收看電視的意義是什么。這種研究的前提是認(rèn)為電視的基本消費單位是家庭，不是個別的觀眾。所以，一切都圍繞著家庭中電視使用的具體情況來進行。此外，研究者不僅僅關(guān)注電視在家庭生活中所扮演的功能性角色，而且轉(zhuǎn)向關(guān)注收視過程中的權(quán)力運作實踐，即作為家庭成員的受眾會采取什么位置，達成什么認(rèn)同，構(gòu)建什么意義。
對收視過程中的家庭權(quán)力關(guān)系研究做出貢獻的首先是莫利的《家庭電視》，該研究的起點是認(rèn)為受眾總是有著不同的電視使用經(jīng)驗。在受眾看報紙、看電視，聽廣播時，往往并不是全心全意的接受其內(nèi)容。打開電視也許僅僅是為了排遣獨處的寂寞，碰到不喜歡的電視節(jié)目就不停地?fù)Q臺，也會邊看電視邊吃飯或干其他的事情等等。受眾的信息接受總是包含了各種各樣的經(jīng)驗。莫利想要了解的是究竟是什么影響了我們的收視體驗，尤其是家庭的動態(tài)過程是如何與看電視的行為發(fā)生互動關(guān)系的。起初他試圖象研究《全國》的觀眾一樣從家庭的社會位置、階級屬性出發(fā)，將家庭作為動態(tài)單位進行分析，后來卻發(fā)現(xiàn)“貫穿所有訪談家庭的一個結(jié)構(gòu)性原則，很明顯是性別的問題”。于是，他開始研究性別對收視實踐的影響，確認(rèn)了8個方面的主題，獲得了樣本中男女收視習(xí)慣所體現(xiàn)的經(jīng)驗性差異。①控制節(jié)目選擇的權(quán)力。他發(fā)現(xiàn)沒有一個主婦有規(guī)律地使用遙控器，遙控器總是父親在用，父親不在，則由兒子霸占。②看電視的風(fēng)格。男人希望專注地看電視，不被打擾；而主婦則認(rèn)為看電視是一項社會活動，包括不斷地對話以及同時進行至少一項以上的室內(nèi)活動。③有計劃與漫無計劃地看電視。男性往往事先對照報紙，了解電視播出情況，決定晚間的收視活動。許多主婦則是抱著有就看、沒有就算了的態(tài)度。④與電視有關(guān)的談話。主婦愿意承認(rèn)與朋友同事聊天時會談?wù)撾娨?，而男人則不愿意承認(rèn)常看電視，除了體育節(jié)目。⑤科技：錄像機的使用。主婦并不擅長使用錄像機，都靠先生或子女幫她們用。⑥一人獨看電視與罪惡的。主婦們表示最大的快樂是在家人都不在的時候，看一部她們最喜愛的連續(xù)劇。同時，她們接受了男性霸權(quán)，認(rèn)為自己的愛好微不足道，而自己的快樂也帶有罪惡感。⑦節(jié)目類型的偏好。男性偏好事實型節(jié)目，女性則偏好虛構(gòu)性節(jié)目。⑧全國及地方新聞節(jié)目。女性對全國新聞不感興趣，卻喜歡地方新聞節(jié)目，尤其是地方犯罪新聞。[15] 對于這些經(jīng)驗性差異，莫利認(rèn)為不是由男女生物性特征造成的，而是因為男女在家庭中的社會角色不同。家庭對于男性來說是休閑場所；對于女性來說則是工作場所。正是這種由性別關(guān)系所建構(gòu)、結(jié)構(gòu)化了的家庭環(huán)境，才導(dǎo)致了各種不同類型的收視經(jīng)驗。這樣，正如特納所指出，莫利的研究直接引導(dǎo)我們關(guān)注那些生產(chǎn)出受眾的社會力量，有效地將我們帶離文本和受眾的檢視工作，更廣泛地研究日常生活的實踐與話語。[16]
除了電視，拉德威針對已婚職業(yè)婦女閱讀浪漫小說所進行的研究也堪稱經(jīng)典。她早期關(guān)注于文本分析，以后又轉(zhuǎn)向接受研究，這時文本的內(nèi)容已不再重要，而閱讀“本身是一種主動的、雖然不自由的、建立意義和樂趣的過程，是文本與讀者間的協(xié)商，其結(jié)果無法由文本本身預(yù)測”。[17] 她將婦女閱讀浪漫小說的快樂和婦女在父權(quán)制家庭中的從屬地位聯(lián)系起來考察，認(rèn)為婦女之所以閱讀浪漫小說與逃避繁重家務(wù)與養(yǎng)兒育女的壓力有關(guān)。在父權(quán)制社會中，婦女被訓(xùn)練成為無私的母親與體貼的妻子，而其自身的需求往往被忽視。不過，借助閱讀浪漫小說這種行為，婦女們能夠從日常家務(wù)勞動中抽身而出，她們憧憬浪漫小說中強有力卻對女性溫柔體貼的男性，也喜歡能夠控制自身命運的女性，由此她們會拒絕父權(quán)文化現(xiàn)實的合法性。因此，拉德威認(rèn)為婦女是在把閱讀浪漫小說當(dāng)作一種“獨立的宣示”，通過這種行為在烏托邦式的幻想中重建其性別主體性，來反抗父權(quán)文化。 [18]
當(dāng)然，家庭中的情境是多種多樣的，除了上面兩例尤為重視的性別權(quán)力關(guān)系，有學(xué)者也指出其他因素的重要性，比如家庭的物理空間大小，空間大可以照顧到每個成員的偏好，空間小就需要成員們之間不停的互相協(xié)商。再比如家庭的組成結(jié)構(gòu)，教育程度低、不富裕的單親家庭，電視顯得格外重要，電視成為“背景噪音”，要不停的開著，以排解孤獨消解茫然；而教育程度較高的中產(chǎn)家庭，看電視往往是帶著特定的目的在特定的時間段觀看特定的節(jié)目。也正是因為這些繁雜的情境的存在，使得接受研究轉(zhuǎn)向“日常生活的微觀社會學(xué)”，而為了獲得受眾在日常生活情境中的資料，民族志的研究方法在受眾研究領(lǐng)域盛行起來。
四、民族志方法與受眾研究的推進
1、采用民族志方法研究受眾的原因
民族志原本是人類學(xué)的一種研究方法，學(xué)者們主要通過參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。后由威利斯介紹到文化研究領(lǐng)域中來。
文化研究采用這樣的方法研究受眾，可以說是為了實現(xiàn)兩方面的突破。其一，突破以統(tǒng)計方法為基礎(chǔ)的量化調(diào)查。其二，突破了文化研究一直偏愛的符號學(xué)與結(jié)構(gòu)主義研究方法。
傳統(tǒng)的受眾研究一直受量化實證主義范式的支配。這種以測量傳播效果為主旨的研究將傳播內(nèi)容等同于事實資料的訊息，將受眾當(dāng)作某一客觀的社會類別的代表，從其社會文化系統(tǒng)、日常的生活情境中抽離出來，來調(diào)查閱讀率和收視率，或設(shè)計問卷（多為封閉式問題）向受眾提問，再統(tǒng)計各類數(shù)據(jù)以獲知受眾的反應(yīng)。與此不同的是，民族志研究強調(diào)在一種自然的環(huán)境中收集資料，并將所獲得的事實資料僅作為受眾文化過程的證據(jù)。所以，哈默斯利和阿特金森有關(guān)民族志方法的經(jīng)典描述是，“研究者在一段較長的時期參與到人們的生活中，觀看發(fā)生了什么，聆聽他們說了些什么，并就問題提問?！盵19] 在這過程中，研究者們收集著一些與議題有關(guān)的資料。而在訪談這一層，研究者們也擯棄了問卷式的封閉式提問，并不在乎花上幾個小時與采訪對象東拉西扯，因為他們認(rèn)為正是在這種羅嗦冗長的交談中，才能真正了解受眾復(fù)雜的讀解情況，才能了解受眾到底會使用什么樣的話語來形容自己的收視或閱讀感覺，而通過分析可供受眾使用的這些話語，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語氣詞，往往也能追根到它們背后的社會權(quán)力因素。不過，這也并不意味著研究者可以聽任整個訪談漫無目的地進行，而是要根據(jù)自己的意圖事先規(guī)劃好方方面面的工作，再進行開放式的訪談，盡可能記錄下有價值的內(nèi)容。用費特曼的話來說，就是“開放的心胸，而非空洞的大腦”。[20]
另一方面，文化研究自興起后，曾經(jīng)歷過文化主義和結(jié)構(gòu)主義兩種范式的交鋒。在文化主義傳統(tǒng)中，民族志曾一度被用來研究亞文化群體的日常生活，如湯普森的《英國工人階級的形成》就研究了英國工人階級的文化生活。但在后來的傳媒研究中，結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)的研究方法一直身居要位，一直到理論家們意識到“理論中的‘后阿爾都塞的’甚至‘葛蘭西的’的方案也有危險，它傾向于對文化形式進行一種純形式主義的表述。我們想要指出在文化研究所能采用的方法中一種質(zhì)化的研究方法的獨特性?！盵21] 因為符號學(xué)和結(jié)構(gòu)主義的研究方法，關(guān)注的是傳播意義的建構(gòu)方式，于是從文本意義的建構(gòu)方面來看，就很容易高估文本預(yù)設(shè)的主導(dǎo)意義，低估受眾真正的解讀能力，認(rèn)為有可能直接從受眾的社會位置推論出他可能的解讀方式，從而忽視了具體的社會情境中其他因素的作用。民族志研究則主張通過“深描”來掌握社會群體與文化的復(fù)雜性，因為人就是在這樣一種復(fù)雜的文化中認(rèn)識世界的。這一主張運用到受眾研究領(lǐng)域則要求對受眾的日常生活進行完整詳盡的了解，從生活實踐來把握受眾的傳播實踐。因此，有學(xué)者指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來理解受眾作出了何種解讀”。[22]
2、經(jīng)典的受眾民族志研究
用民族志方法研究受眾始自我們前文所提到的莫利的《全國觀眾》研究。該研究在訪談這一環(huán)節(jié)使用了民族志方法，在一種團體的情境下進行重點訪談。在最初幾個階段的訪問中，研究者沒有預(yù)設(shè)方向，而是先通過交談了解受眾對一個節(jié)目評價的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開始有關(guān)該電視節(jié)目的話題。不過，在該研究中，由于受眾是在非自然的收視狀態(tài)下接受訪問，因此受到一些學(xué)者的責(zé)難。
同一年還有霍布森所主持的關(guān)于家庭主婦與大眾媒介的研究。其中的訪談資料都節(jié)選自霍布森未曾發(fā)表的碩士論文《對家庭中工人階級婦女的研究：女性、家務(wù)與母性》這也是第一次針對女性受眾的民族志研究。通過與主婦們的交談，霍布森發(fā)現(xiàn)，“電視和廣播從未被作為消遣或休閑活動而提及，而是被這些女人定位為她們白天的組成部分?！盵23] 主婦們一天的作息往往是根據(jù)廣播來做安排，她們將廣播節(jié)目當(dāng)作朋友，并將電臺主播們視為她們接觸外界及消除生活中孤獨感的重要途徑。電視根據(jù)性別差異也可分為兩個世界，男人和女人對節(jié)目有著不同的偏好。正是從這一研究開始，對受眾的性別分析初具雛形。
莫利和霍布森可謂是倡導(dǎo)民族志研究的中堅人物。在嘗試了前面的深度訪談之后，他們又都繼續(xù)開始了參與觀察式的方法，完成了經(jīng)典的《家庭電視》和《十字路口》研究。
特納曾說到，霍布森的研究與莫利的研究在方法上的關(guān)鍵不同之處就在于她不是把觀眾帶進她學(xué)術(shù)研究者的世界，而是她走進他們的世界。[24] 她在肥皂劇的播放時段，走進觀眾的家里，和他們一起看電視，在這期間她對他們進行訪問和觀察，節(jié)目結(jié)束后她還要與研究對象們之間進行長時間的開放式對話。她特別強調(diào)這些訪問是開放式的，因為“我想要觀眾來決定，那些節(jié)目尤其是那些我們已經(jīng)看過的劇集中，什么是有趣的，或什么是他們所關(guān)注的，喜歡的，不喜歡的。我希望他們說出節(jié)目受歡迎的原因，以及他們挑剔的又是哪些?！盵25] 這項研究被認(rèn)為是受眾研究史上第一次采用了真正意義上的民族志方法。
到了1986年，莫利也推出了他真正采用民族志方法的受眾研究《家庭電視》。該項研究中，莫利選取了18個家庭作為樣本，研究者們親自走進這些家庭中進行訪問。訪問既針對父母也包括小孩，一般持續(xù)一至二小時。為了留有空間進行思考、提問，整個訪談過程并沒有結(jié)構(gòu)化。而且，由于有其他家庭成員在場，以及對采訪對象有著繁復(fù)的質(zhì)詢方式，莫利非常自信能獲得真實的情況。通過這樣一種參與觀察加訪談的形式，莫利了解到了“客廳政治”對家庭收視的影響以及由此造成的不同家庭成員的收視體驗。
由上可見，民族志方法使研究者們真正貼近了人們的日常生活，了解到具體的時空情境中不同身份角色的受眾接收媒介的真實情況，為受眾研究向微觀層面推進開辟了新的天地。
綜上觀之，文化研究作為特定歷史背景下產(chǎn)生的學(xué)術(shù)潮流，本著對個體主體性的關(guān)懷，始終關(guān)注各種文化現(xiàn)象中的權(quán)力實踐，把受眾建構(gòu)為主動的文本解碼者、媒介使用者，并且將其置于社會語境中來研究，實現(xiàn)了對經(jīng)驗主義受眾研究的突破。盡管對于社會語境，學(xué)者們還存在著不少爭議，因為它是一個囊括了過多因素的范疇，無論是立足于某些社會變項開展研究，還是針對微觀的日常生活來進行的民族志分析，也都不能完全準(zhǔn)確把握受眾復(fù)雜的接受過程；但文化研究學(xué)派所提供的研究范式確實讓我們看到了受眾與社會及文化互動的不同景觀，它也因此奠定了在受眾研究中的獨特地位。
注釋：
[1] John Hartley， Communication，Cultural and Media Studies:The Key Concepts， Routledge，2002，P11.
[2] John Corner， Studying Media: Problems of Theory and Method， Edinburgh University Press， 1998， P14.
[3] Pertti Alasuutari(ed)， Rethinking The Media Audience:The New Agenda， Sage Publications， 1999， P3.
[4] David Morley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，臺灣遠流出版事業(yè)有限公司，2001年，第131頁。
[5] Pertti Alasuutari(ed)， Rethinking The Media Audience:The New Agenda， P27.
[6] Ioan Davies， Cultural Studies and Beyond:Fragments of Empire， Routledge， 1995， P123.
[7] Nick Lacey， Media Institutions and Audiences:Key Concepts in Media Studies， Palgrave， 2002， P156.
[8] 參見David Morley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第139頁。
[8] David Morley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第184頁。
[19] 約翰·費斯克著：《英國文化研究和電視》，見羅伯特·C·艾倫編：《重組話語頻道》，中國社會科學(xué)出版社，2002年，第305頁。
[11] 參見約翰·費斯克：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2001年，第102—122頁。
[12] Andrew Tudor， Decoding Culture:Theory and Method in Culture Studies， Sage Publications， 1999， P165。
[13] David Morley著，馮建三譯:《電視，觀眾與文化研究》，第211頁。
[14] John Corner著：《意義、類型與脈絡(luò)：新閱聽人研究中的‘公共知識’的問題意識》，見James Curran & Michael Gurevitch編：《大眾媒介與社會》，臺灣五南圖書出版公司，1999年，第386頁。
[15] 參見David Morley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第225—245頁。
[16] Grame Turner， British Cultural Studies:An Introduction， Routledge， 1998， P138。
[17] 轉(zhuǎn)引自Ien Ang and Joke Hermes著：《性別與/于使用媒體》，見James Curran & Michael Gurevitch編：《大眾媒介與社會》，第433頁。
[18] Janice Radway， “Identifying Ideological Seams: Mass Culture， Analytical Method， and Political Practice.” Communication， 9， 1986.
[19] Chris Barker， Cultural Studies:Theory and Practice， Sage Publications， 2000. P27.
[20] 轉(zhuǎn)引自林福岳：《閱聽人地理學(xué)——以民族志方法進行閱聽人研究之緣起與發(fā)展》，臺灣新聞學(xué)研究第52期，jour.nccu.edu.tw/Mcr/0052/14.asp。
[21] Stuart Hall， Dorothy Hobson， Andrew Lowe and Paul Willis(eds)， Culture， Media， Language， Hutchinson Group Ltd， 1981， P74.
[22] Nick Lacey， Media Institutions And Audiences:Key Concepts in Media Studies， P174.
[23] Stuart Hall， Dorothy Hobson， Andrew Lowe and Paul Willis(eds)， Culture， Media， Language， P105.
一、英國文化研究學(xué)派與受眾研究新范式的興起
英國文化研究學(xué)派興起于第二次世界大戰(zhàn)后的英國，在新左派觀點的影響下，他們從文化、權(quán)力、意識形態(tài)等角度切入來探討各類社會現(xiàn)象，尤其是大眾文化現(xiàn)象。傳媒作為大眾文化的主要載體，也成了文化研究的重要領(lǐng)域。文化研究產(chǎn)生的特定歷史背景以及它在理論上所借鑒的各種學(xué)術(shù)資源都深深地影響了該學(xué)派的傳媒研究，具體到受眾研究來說，受眾的主動性得到了重視，一種全新的受眾研究范式開始興起。
第二次世界大戰(zhàn)后，資本主義工業(yè)的發(fā)展促成了福利國家的建立，緩和了戰(zhàn)前日益激化的階級矛盾。同時，以通俗性、娛樂性為特征的美國文化憑借現(xiàn)代傳媒技術(shù)在歐美社會中廣泛流行，這使得社會文化日益趨同，有人認(rèn)為工人階級的生活條件及意識形態(tài)與中產(chǎn)階級已經(jīng)沒有很大區(qū)別，一個經(jīng)濟繁榮、文化大同的時代開始降臨。英國文化研究學(xué)派就是在這樣一種社會背景下產(chǎn)生。其代表人物多是工人階級出身，他們希望能夠幫助工人階級了解自己的真實狀況，而不至于被文化政治營造出來的幻覺所欺騙。因此，他們試圖通過對工人階級內(nèi)部文化的研究來證明工人階級價值體系與社會結(jié)構(gòu)并未隨著福利國家的來臨以及通俗文化的流行而消失。他們同時也肯定工人階級在消費文化產(chǎn)品時的能動性，肯定他們會做出符合自己文化的選擇，這一出發(fā)點是其后來強調(diào)受眾主動性的源頭。此外，該學(xué)派的受眾研究也同樣受益于文化研究一直青睞的符號學(xué)方法及葛蘭西的文化霸權(quán)理論，其代表人物霍爾的《編碼/解碼》一文就顯示了這多種因素的融合，它標(biāo)志著該學(xué)派在受眾研究領(lǐng)域的突破，與早期的媒介效果理論以及法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論有著明顯的區(qū)別。
首先，新的研究模式導(dǎo)入了符號學(xué)方法。對于媒介研究來說，符號學(xué)一個最讓人興奮的方面是那種可以運用于視覺形式——電影、電視、攝影與廣告圖片——的方法，這為研究現(xiàn)代意義生產(chǎn)提供了一個綜合性的方案，而這種途徑傳統(tǒng)的語言學(xué)分支是無法提供的。[2]在霍爾的文章中，一條訊息不再被看成一個包裹或一個球可以由發(fā)送者拋給接受者。訊息現(xiàn)在是由節(jié)目制作者編碼，再由受眾來進行解碼。這樣一種觀念就意味著發(fā)送的訊息和接收的訊息并不一定是同一的，不同的受眾可能對節(jié)目有不同的解碼。[3]于是，訊息的效果就不再是根據(jù)行為主義的刺激—反應(yīng)模式發(fā)生，而是要依賴于受眾的解讀過程。由此，霍爾肯定了受眾在傳播過程中的地位，它們并不是效果研究所認(rèn)為的那種原子化個體的集合。此外，根據(jù)符號學(xué)原理，任何訊息都是多義的，其所能生產(chǎn)的意義或詮釋總是在一個以上，因此也就絕對無法化減至一個“最終的”或“真實的”意義。[4]這樣，霍爾指出文本具有一定的開放性，訊息潛在的解讀方式不止一個，并提出受眾可以有三種解讀立場：統(tǒng)治—霸權(quán)立場、協(xié)商立場與對抗立場。后兩種立場的提出也使得文化研究敞開了受眾主動性研究的大門。
其次，對于霍爾來說，該模式是對本身廣泛討論的一部分，它標(biāo)志著從主流意識形態(tài)觀點的多元決定論轉(zhuǎn)向了由葛蘭西霸權(quán)模式所提出的更為復(fù)雜的觀點。[5]在此之前的法蘭克福學(xué)派所援引的傳統(tǒng)意識形態(tài)理論暗示，意識形態(tài)力量用適合統(tǒng)治階級利益的方式構(gòu)造主體幾乎是無法抵御的。所以他們認(rèn)為在以傳媒為主要場所的文化工業(yè)的操縱下，壓制性的意識形態(tài)直接注入到大眾的意識之中，人們成為“文化傀儡”，是“一種改頭換面的毒害人民的鴉片”的受害者。文化研究學(xué)派修正了法蘭克福學(xué)派的文化工業(yè)理論，批判了他們的文化悲觀主義，充分關(guān)注受眾的詮釋活動。這樣從霍爾開始，文化研究學(xué)派開始擺脫阿爾都塞結(jié)構(gòu)主義思想的影響，不再認(rèn)為文本結(jié)構(gòu)將主導(dǎo)受眾訊息接收的結(jié)果。相反，他們吸收了葛蘭西的霸權(quán)理論，認(rèn)為意識形態(tài)與被統(tǒng)治者的社會經(jīng)驗之間存在著持續(xù)不斷的矛盾，其交匯處就是一個意識形態(tài)進行斗爭的場所。這樣，文本不再是一個意義完全封閉的結(jié)構(gòu)，受眾也不再是盲目順從主流生產(chǎn)體系的消極客體，而是不斷進行抗?fàn)巵斫o自身定位的積極主體。
在霍爾的三種解讀模式提出之后，新范式的受眾研究興起并迅速擴展開來。20世紀(jì)80年代，莫利出版了《〈全國〉觀眾》與《家庭電視》，將霍爾的受眾解讀模式應(yīng)用于經(jīng)驗性研究，而伊恩·昂、拉德威以及費斯克也分別對美國肥皂劇《達拉斯》的觀眾、浪漫小說的讀者以及大眾文化消費者進行了研究。
從這些新型受眾研究我們可以看出，受眾的主動性是其最基本的理論觀點。我們上面提到的這幾位代表人物所做的研究都試圖反對單向片面的意識形態(tài)控制論，希望證明受眾的接收活動存在著協(xié)商與反抗的創(chuàng)造性空間。尤其是費斯克，他不僅提出了“語意斗爭”、“文化民主”等概念，認(rèn)為受眾是才是真正的意義生產(chǎn)者，進而他還借用巴特的觀點——作品只有在被閱讀時才成為文本——認(rèn)為文本根本就是不確定存在的東西，主張“我們可以發(fā)展一種符號學(xué)民族志，在這里沒有文本，沒有觀眾，只有制造與流通意義和的過程?！盵6]
除此之外，這種新范式還有一些其他特點，據(jù)此我們能夠把它與強調(diào)受眾主動性的另一種重要的傳播學(xué)理論使用與滿足理論區(qū)別開來。
首先，它從社會意義的角度來理解傳播現(xiàn)象，認(rèn)為受眾接觸媒介后參與了意義的建構(gòu)；而使用與滿足理論認(rèn)為受眾對媒介的使用是一種功能性選擇的結(jié)果，是從功能的角度來理解傳播現(xiàn)象。
其次，它認(rèn)為解讀是支配性意識形態(tài)與受眾的替代性、反抗性意義之間的斗爭，不是受眾個人的隨機活動，研究的目的在于了解傳媒生產(chǎn)者與消費者之間權(quán)力博弈的真實情況。而使用與滿足理論認(rèn)為，是“受眾使用媒介而非被媒介所使用。這種使用有助于產(chǎn)生一種個人身份的認(rèn)同感，收集信息；此外還能滿足休閑的需要并協(xié)助社會互動”。[7]這樣，它高估了受眾的主動性、訊息的開放性以及可供選擇的媒體數(shù)量，并不認(rèn)可一種支配性意識形態(tài)的存在。
再次，它借鑒了社會學(xué)，把個人看作社會結(jié)構(gòu)的一部分，是包含了許多次團體與亞文化的復(fù)雜類型，這些因素以及解讀活動的具體情境會影響人們的解碼方式。而使用與滿足理論從考察個人的心理需求出發(fā)，從心理層次來解釋人們對媒介和訊息的使用。
新范式的受眾研究在具體操作時又可以從以下兩個方面來進行：其一是將受眾作為文本解讀者的文本分析，其二是將受眾置于日常生活語境之中的接受分析。
二、作為文本解讀者的受眾
在文化研究領(lǐng)域中，將受眾作為文本解讀者的文本分析主要有兩種類型：一是針對新聞時事類節(jié)目，分析受眾透過哪些特定的話語來解讀文本；二是針對大眾文化產(chǎn)品，如肥皂劇等，分析受眾如何從文本中獲得或者是自行建構(gòu)意義來抵制原有的社會體系。
1、受眾對新聞文本之解讀
對于新聞時事類節(jié)目，研究者們認(rèn)定，從一開始它們就扮演了一個意識形態(tài)的角色，編碼者事實上在一定程度上封閉了文本的意義，預(yù)設(shè)了一個處于優(yōu)勢的或主流的意義。而這種意義能否成功傳播，取決于受眾所持有的文化符碼是否與節(jié)目的符碼相一致。這樣，受眾到底持什么樣的文化符碼，這些符碼又是如何形成的，就成為研究者努力想解開的謎團。
最初是霍爾受到社會學(xué)家法蘭克·帕金的啟發(fā)，將受眾視為階級的產(chǎn)物。帕金認(rèn)為西方社會有著三個主要“意義體系”：主流、主控的價值體系，臣服的價值體系，激烈而急進的價值體系。[8]而不同社會階級的成員，分別擁有不同的“意義體系”?；魻枌⑦@一模式引入到傳播領(lǐng)域，根據(jù)受眾的階級變項推導(dǎo)出對新聞文本的三種解碼方式。在這種觀點下，我們甚至可以推斷，由于傳媒往往是為主流意識形態(tài)服務(wù)的，這樣處于統(tǒng)治地位的階級一般對文本進行傾向式解讀，而處于被統(tǒng)治地位的工人階級往往會因為利益受損而進行反抗式解讀。
隨后，莫利對BBC的晚間新聞節(jié)目《全國》的觀眾進行研究，試圖對霍爾模式進行經(jīng)驗性的驗證并探討還有哪些社會因素會影響受眾的解讀活動。在該研究中，莫利主要做了兩件事。一是盡可能的考察各個不同層面的因素對解碼的影響。這些因素包括了客觀的社會人口學(xué)變項——年齡、性別、種族以及階級；也包括“文化架構(gòu)與認(rèn)同”的程度，即個人所處的社會部門以及所從屬的不同的亞文化，使得他對某些特定的語言和規(guī)則的熟悉程度不同，對某些話語把握的深淺程度也不同；還包括較難設(shè)計卻十分明顯的個人特質(zhì)。二是他不再簡單的將社會變項當(dāng)作決定解碼的因素，而是提出“話語”的說法，他認(rèn)為“問題總是社會位置加上特定的話語（該詞臺灣多譯成論述）位置，然后才會造成特殊的解讀方式”。[9]話語是理解一個重要的社會經(jīng)驗區(qū)域的社會性的定位方式。[10]人們分別擁有著自身的話語，他們背后的結(jié)構(gòu)性因素融合其中，告訴他們?nèi)绾卫斫庾约旱纳鐣?jīng)驗。在觀看節(jié)目時，人們是根據(jù)其話語來理解文本，意義的建構(gòu)也因此而不同。
如果說霍爾從統(tǒng)治/協(xié)商/對抗模式來理解受眾還略顯粗糙，那么莫利則是從話語入手，對它進行了精細化的處理。不過，在這一過程中莫利也感到困惑，因為形成話語的社會因素過于繁多且不確定，要對它們進行統(tǒng)計分析無疑是相當(dāng)困難的。于是在他之后的眾多研究者不再執(zhí)著于將受眾作為多種話語的構(gòu)建物，不再致力于深究受眾話語的組成，而是開始關(guān)注受眾作為主流意識形態(tài)下的游擊隊員從通俗文化中所獲得的。
2、受眾對通俗文化文本之解讀
20世紀(jì)80年代以后，文化研究的主要參照系不再僅僅是，也漸漸脫離阿爾都塞式及葛蘭西式的理論話語，開始接受后現(xiàn)代主義。后現(xiàn)代主義有著開放、自由甚至是游戲的思想方式，它破除了權(quán)威話語，顛覆了傳統(tǒng)，對許多約定俗成的概念提出質(zhì)疑。這為研究受眾對文本的解讀提供了充分的想象空間。此時較有特色的是費斯克對大眾文化的研究。費斯克對大眾文化的理解受德塞圖抵制理論的影響頗深，后者強調(diào)大眾作為弱者在文化實踐中可以利用生產(chǎn)文化產(chǎn)品的權(quán)力機構(gòu)對他們的限制，自行創(chuàng)造出行為空間。所以，費斯克認(rèn)為大眾是具有生產(chǎn)能力的，能夠在統(tǒng)治性體制所提供的有限資源中，通過各種各樣的方式來使用文化商品。比如，他研究了麥當(dāng)娜這一流行文化現(xiàn)象。盡管麥當(dāng)娜以瑪麗蓮·夢露為形象基礎(chǔ)，處處暴露自己的性征，但是費斯克認(rèn)為她并不是父系霸權(quán)的代言人，并沒有教會那些女性崇拜者像男人觀看她們那樣去看她們自己，并沒有慫恿她們作父權(quán)制內(nèi)的女性主體。他認(rèn)為在麥當(dāng)娜的形象中有某些間隙或空縫逃脫了意識形態(tài)控制，比如她對宗教象征物（十字架、念珠）的隨意享用，涂抹過艷的口紅，佩戴過量的首飾，都使她從主導(dǎo)意識形態(tài)中解放出來，利用其能指而拒絕其所指，并且這也向其歌迷展示了她們完全可以創(chuàng)造自己的意義。麥當(dāng)娜的形象制造讓女孩們看到，女性性征能被置于她們的控制之下，能按她們的利益來制造，她們的主體性不必完全由占主導(dǎo)地位的父權(quán)制來決定。因此，麥當(dāng)娜的流行是權(quán)力與抵制、意義與反意義、快樂與爭奪控制權(quán)的復(fù)合體。[11]
總之，在通俗文化研究者那兒，文化是復(fù)雜的、矛盾的和不確定的，容易被使用者經(jīng)常改造，這些使用者在其本性上是文化素材料主動的操縱者。[12]因此，受眾是具有策略的意義生產(chǎn)者，他們擁有強大的戰(zhàn)斗力，總能在主流意識形態(tài)的籠罩下開拓自己的生存空間。
上述關(guān)于新聞時事節(jié)目與通俗文化產(chǎn)品的受眾研究，是以媒介文本為中心，以受眾的階級、地位、性別等為變量而展開的討論，是與文本分析聯(lián)系一起的受眾研究路徑。但是，正如莫利自己所意識到的那樣，分析受眾解讀文本的話語組成，帶有阿爾都塞式的傾向，將解碼者化約成特定結(jié)構(gòu)的人格化產(chǎn)物，而各種話語則貫穿主體性向他“發(fā)言”。[13]所以，他希望從另外一個立場——解碼情境出發(fā)，來獲知這些話語是如何在一種具體的情境中起作用的。與此類似，受眾為何選擇通俗文化文本，以及在哪種情境下才能真正從文本中獲得。這樣，受眾研究就必須關(guān)注另外一個領(lǐng)域，即受眾媒介使用行為所產(chǎn)生的日常生活情境。
三、受眾與日常生活情境
科納認(rèn)為，對電視研究來說，最好是把“置收視行為于情境中”的想法視為將分析工作連接兩個脈絡(luò)的范圍，而不是單單一個，它們就是收視的“社會關(guān)系”以及收視的“時空情境”。[14]前文對文本與受眾關(guān)系的分析所涉及到的結(jié)構(gòu)性社會因素，可以看作是收視中“社會關(guān)系”的一部分。而受眾研究接下來的工作便是透過時空情境（在日常家庭生活中的收看行為）來探尋其社會關(guān)系，這就先要了解接受信息時的物理情境，再要發(fā)現(xiàn)受眾收看電視的意義是什么。這種研究的前提是認(rèn)為電視的基本消費單位是家庭，不是個別的觀眾。所以，一切都圍繞著家庭中電視使用的具體情況來進行。此外，研究者不僅僅關(guān)注電視在家庭生活中所扮演的功能性角色，而且轉(zhuǎn)向關(guān)注收視過程中的權(quán)力運作實踐，即作為家庭成員的受眾會采取什么位置，達成什么認(rèn)同，構(gòu)建什么意義。
對收視過程中的家庭權(quán)力關(guān)系研究做出貢獻的首先是莫利的《家庭電視》，該研究的起點是認(rèn)為受眾總是有著不同的電視使用經(jīng)驗。在受眾看報紙、看電視，聽廣播時，往往并不是全心全意的接受其內(nèi)容。打開電視也許僅僅是為了排遣獨處的寂寞，碰到不喜歡的電視節(jié)目就不停地?fù)Q臺，也會邊看電視邊吃飯或干其他的事情等等。受眾的信息接受總是包含了各種各樣的經(jīng)驗。莫利想要了解的是究竟是什么影響了我們的收視體驗，尤其是家庭的動態(tài)過程是如何與看電視的行為發(fā)生互動關(guān)系的。起初他試圖象研究《全國》的觀眾一樣從家庭的社會位置、階級屬性出發(fā)，將家庭作為動態(tài)單位進行分析，后來卻發(fā)現(xiàn)“貫穿所有訪談家庭的一個結(jié)構(gòu)性原則，很明顯是性別的問題”。于是，他開始研究性別對收視實踐的影響，確認(rèn)了8個方面的主題，獲得了樣本中男女收視習(xí)慣所體現(xiàn)的經(jīng)驗性差異。①控制節(jié)目選擇的權(quán)力。他發(fā)現(xiàn)沒有一個主婦有規(guī)律地使用遙控器，遙控器總是父親在用，父親不在，則由兒子霸占。②看電視的風(fēng)格。男人希望專注地看電視，不被打擾；而主婦則認(rèn)為看電視是一項社會活動，包括不斷地對話以及同時進行至少一項以上的室內(nèi)活動。③有計劃與漫無計劃地看電視。男性往往事先對照報紙，了解電視播出情況，決定晚間的收視活動。許多主婦則是抱著有就看、沒有就算了的態(tài)度。④與電視有關(guān)的談話。主婦愿意承認(rèn)與朋友同事聊天時會談?wù)撾娨暎腥藙t不愿意承認(rèn)?？措娨暎梭w育節(jié)目。⑤科技：錄像機的使用。主婦并不擅長使用錄像機，都靠先生或子女幫她們用。⑥一人獨看電視與罪惡的。主婦們表示最大的快樂是在家人都不在的時候，看一部她們最喜愛的連續(xù)劇。同時，她們接受了男性霸權(quán)，認(rèn)為自己的愛好微不足道，而自己的快樂也帶有罪惡感。⑦節(jié)目類型的偏好。男性偏好事實型節(jié)目，女性則偏好虛構(gòu)性節(jié)目。⑧全國及地方新聞節(jié)目。女性對全國新聞不感興趣，卻喜歡地方新聞節(jié)目，尤其是地方犯罪新聞。[15]對于這些經(jīng)驗性差異，莫利認(rèn)為不是由男女生物性特征造成的，而是因為男女在家庭中的社會角色不同。家庭對于男性來說是休閑場所；對于女性來說則是工作場所。正是這種由性別關(guān)系所建構(gòu)、結(jié)構(gòu)化了的家庭環(huán)境，才導(dǎo)致了各種不同類型的收視經(jīng)驗。這樣，正如特納所指出，莫利的研究直接引導(dǎo)我們關(guān)注那些生產(chǎn)出受眾的社會力量，有效地將我們帶離文本和受眾的檢視工作，更廣泛地研究日常生活的實踐與話語。[16]
除了電視，拉德威針對已婚職業(yè)婦女閱讀浪漫小說所進行的研究也堪稱經(jīng)典。她早期關(guān)注于文本分析，以后又轉(zhuǎn)向接受研究，這時文本的內(nèi)容已不再重要，而閱讀“本身是一種主動的、雖然不自由的、建立意義和樂趣的過程，是文本與讀者間的協(xié)商，其結(jié)果無法由文本本身預(yù)測”。[17]她將婦女閱讀浪漫小說的快樂和婦女在父權(quán)制家庭中的從屬地位聯(lián)系起來考察，認(rèn)為婦女之所以閱讀浪漫小說與逃避繁重家務(wù)與養(yǎng)兒育女的壓力有關(guān)。在父權(quán)制社會中，婦女被訓(xùn)練成為無私的母親與體貼的妻子，而其自身的需求往往被忽視。不過，借助閱讀浪漫小說這種行為，婦女們能夠從日常家務(wù)勞動中抽身而出，她們憧憬浪漫小說中強有力卻對女性溫柔體貼的男性，也喜歡能夠控制自身命運的女性，由此她們會拒絕父權(quán)文化現(xiàn)實的合法性。因此，拉德威認(rèn)為婦女是在把閱讀浪漫小說當(dāng)作一種“獨立的宣示”，通過這種行為在烏托邦式的幻想中重建其性別主體性，來反抗父權(quán)文化。[18]
當(dāng)然，家庭中的情境是多種多樣的，除了上面兩例尤為重視的性別權(quán)力關(guān)系，有學(xué)者也指出其他因素的重要性，比如家庭的物理空間大小，空間大可以照顧到每個成員的偏好，空間小就需要成員們之間不停的互相協(xié)商。再比如家庭的組成結(jié)構(gòu)，教育程度低、不富裕的單親家庭，電視顯得格外重要，電視成為“背景噪音”，要不停的開著，以排解孤獨消解茫然；而教育程度較高的中產(chǎn)家庭，看電視往往是帶著特定的目的在特定的時間段觀看特定的節(jié)目。也正是因為這些繁雜的情境的存在，使得接受研究轉(zhuǎn)向“日常生活的微觀社會學(xué)”，而為了獲得受眾在日常生活情境中的資料，民族志的研究方法在受眾研究領(lǐng)域盛行起來。
四、民族志方法與受眾研究的推進
1、采用民族志方法研究受眾的原因
民族志原本是人類學(xué)的一種研究方法，學(xué)者們主要通過參與觀察和深度訪談，在一種比較自然的環(huán)境中了解并描述某一文化或族群中人們的日常生活。后由威利斯介紹到文化研究領(lǐng)域中來。
文化研究采用這樣的方法研究受眾，可以說是為了實現(xiàn)兩方面的突破。其一，突破以統(tǒng)計方法為基礎(chǔ)的量化調(diào)查。其二，突破了文化研究一直偏愛的符號學(xué)與結(jié)構(gòu)主義研究方法。
傳統(tǒng)的受眾研究一直受量化實證主義范式的支配。這種以測量傳播效果為主旨的研究將傳播內(nèi)容等同于事實資料的訊息，將受眾當(dāng)作某一客觀的社會類別的代表，從其社會文化系統(tǒng)、日常的生活情境中抽離出來，來調(diào)查閱讀率和收視率，或設(shè)計問卷（多為封閉式問題）向受眾提問，再統(tǒng)計各類數(shù)據(jù)以獲知受眾的反應(yīng)。與此不同的是，民族志研究強調(diào)在一種自然的環(huán)境中收集資料，并將所獲得的事實資料僅作為受眾文化過程的證據(jù)。所以，哈默斯利和阿特金森有關(guān)民族志方法的經(jīng)典描述是，“研究者在一段較長的時期參與到人們的生活中，觀看發(fā)生了什么，聆聽他們說了些什么，并就問題提問?！盵19]在這過程中，研究者們收集著一些與議題有關(guān)的資料。而在訪談這一層，研究者們也擯棄了問卷式的封閉式提問，并不在乎花上幾個小時與采訪對象東拉西扯，因為他們認(rèn)為正是在這種羅嗦冗長的交談中，才能真正了解受眾復(fù)雜的讀解情況，才能了解受眾到底會使用什么樣的話語來形容自己的收視或閱讀感覺，而通過分析可供受眾使用的這些話語，哪怕只是“呀”、“哦”這樣的語氣詞，往往也能追根到它們背后的社會權(quán)力因素。不過，這也并不意味著研究者可以聽任整個訪談漫無目的地進行，而是要根據(jù)自己的意圖事先規(guī)劃好方方面面的工作，再進行開放式的訪談，盡可能記錄下有價值的內(nèi)容。用費特曼的話來說，就是“開放的心胸，而非空洞的大腦”。[20]
另一方面，文化研究自興起后，曾經(jīng)歷過文化主義和結(jié)構(gòu)主義兩種范式的交鋒。在文化主義傳統(tǒng)中，民族志曾一度被用來研究亞文化群體的日常生活，如湯普森的《英國工人階級的形成》就研究了英國工人階級的文化生活。但在后來的傳媒研究中，結(jié)構(gòu)主義和符號學(xué)的研究方法一直身居要位，一直到理論家們意識到“理論中的‘后阿爾都塞的’甚至‘葛蘭西的’的方案也有危險，它傾向于對文化形式進行一種純形式主義的表述。我們想要指出在文化研究所能采用的方法中一種質(zhì)化的研究方法的獨特性?！盵21]因為符號學(xué)和結(jié)構(gòu)主義的研究方法，關(guān)注的是傳播意義的建構(gòu)方式，于是從文本意義的建構(gòu)方面來看，就很容易高估文本預(yù)設(shè)的主導(dǎo)意義，低估受眾真正的解讀能力，認(rèn)為有可能直接從受眾的社會位置推論出他可能的解讀方式，從而忽視了具體的社會情境中其他因素的作用。民族志研究則主張通過“深描”來掌握社會群體與文化的復(fù)雜性，因為人就是在這樣一種復(fù)雜的文化中認(rèn)識世界的。這一主張運用到受眾研究領(lǐng)域則要求對受眾的日常生活進行完整詳盡的了解，從生活實踐來把握受眾的傳播實踐。因此，有學(xué)者指出，“民族志研究方法最主要的好處在于它超越文本來理解受眾作出了何種解讀”。[22]
2、經(jīng)典的受眾民族志研究
用民族志方法研究受眾始自我們前文所提到的莫利的《全國觀眾》研究。該研究在訪談這一環(huán)節(jié)使用了民族志方法，在一種團體的情境下進行重點訪談。在最初幾個階段的訪問中，研究者沒有預(yù)設(shè)方向，而是先通過交談了解受眾對一個節(jié)目評價的參照物是什么，通常使用什么樣的詞匯，此后才開始有關(guān)該電視節(jié)目的話題。不過，在該研究中，由于受眾是在非自然的收視狀態(tài)下接受訪問，因此受到一些學(xué)者的責(zé)難。
同一年還有霍布森所主持的關(guān)于家庭主婦與大眾媒介的研究。其中的訪談資料都節(jié)選自霍布森未曾發(fā)表的碩士論文《對家庭中工人階級婦女的研究：女性、家務(wù)與母性》這也是第一次針對女性受眾的民族志研究。通過與主婦們的交談，霍布森發(fā)現(xiàn)，“電視和廣播從未被作為消遣或休閑活動而提及，而是被這些女人定位為她們白天的組成部分。”[23]主婦們一天的作息往往是根據(jù)廣播來做安排，她們將廣播節(jié)目當(dāng)作朋友，并將電臺主播們視為她們接觸外界及消除生活中孤獨感的重要途徑。電視根據(jù)性別差異也可分為兩個世界，男人和女人對節(jié)目有著不同的偏好。正是從這一研究開始，對受眾的性別分析初具雛形。
莫利和霍布森可謂是倡導(dǎo)民族志研究的中堅人物。在嘗試了前面的深度訪談之后，他們又都繼續(xù)開始了參與觀察式的方法，完成了經(jīng)典的《家庭電視》和《十字路口》研究。
特納曾說到，霍布森的研究與莫利的研究在方法上的關(guān)鍵不同之處就在于她不是把觀眾帶進她學(xué)術(shù)研究者的世界，而是她走進他們的世界。[24]她在肥皂劇的播放時段，走進觀眾的家里，和他們一起看電視，在這期間她對他們進行訪問和觀察，節(jié)目結(jié)束后她還要與研究對象們之間進行長時間的開放式對話。她特別強調(diào)這些訪問是開放式的，因為“我想要觀眾來決定，那些節(jié)目尤其是那些我們已經(jīng)看過的劇集中，什么是有趣的，或什么是他們所關(guān)注的，喜歡的，不喜歡的。我希望他們說出節(jié)目受歡迎的原因，以及他們挑剔的又是哪些?！盵25]這項研究被認(rèn)為是受眾研究史上第一次采用了真正意義上的民族志方法。
到了1986年，莫利也推出了他真正采用民族志方法的受眾研究《家庭電視》。該項研究中，莫利選取了18個家庭作為樣本，研究者們親自走進這些家庭中進行訪問。訪問既針對父母也包括小孩，一般持續(xù)一至二小時。為了留有空間進行思考、提問，整個訪談過程并沒有結(jié)構(gòu)化。而且，由于有其他家庭成員在場，以及對采訪對象有著繁復(fù)的質(zhì)詢方式，莫利非常自信能獲得真實的情況。通過這樣一種參與觀察加訪談的形式，莫利了解到了“客廳政治”對家庭收視的影響以及由此造成的不同家庭成員的收視體驗。
由上可見，民族志方法使研究者們真正貼近了人們的日常生活，了解到具體的時空情境中不同身份角色的受眾接收媒介的真實情況，為受眾研究向微觀層面推進開辟了新的天地。
綜上觀之，文化研究作為特定歷史背景下產(chǎn)生的學(xué)術(shù)潮流，本著對個體主體性的關(guān)懷，始終關(guān)注各種文化現(xiàn)象中的權(quán)力實踐，把受眾建構(gòu)為主動的文本解碼者、媒介使用者，并且將其置于社會語境中來研究，實現(xiàn)了對經(jīng)驗主義受眾研究的突破。盡管對于社會語境，學(xué)者們還存在著不少爭議，因為它是一個囊括了過多因素的范疇，無論是立足于某些社會變項開展研究，還是針對微觀的日常生活來進行的民族志分析，也都不能完全準(zhǔn)確把握受眾復(fù)雜的接受過程；但文化研究學(xué)派所提供的研究范式確實讓我們看到了受眾與社會及文化互動的不同景觀，它也因此奠定了在受眾研究中的獨特地位。
注釋：
[1]JohnHartley,Communication,CulturalandMediaStudies:TheKeyConcepts,Routledge,2002，P11.
[2]JohnCorner,StudyingMedia:ProblemsofTheoryandMethod,EdinburghUniversityPress,1998,P14.
[3]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,SagePublications,1999,P3.
[4]DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，臺灣遠流出版事業(yè)有限公司，2001年，第131頁。
[5]PerttiAlasuutari(ed),RethinkingTheMediaAudience:TheNewAgenda,P27.
[6]IoanDavies,CulturalStudiesandBeyond:FragmentsofEmpire,Routledge,1995,P123.
[7]NickLacey,MediaInstitutionsandAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,Palgrave,2002,P156.
[8]參見DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第139頁。
[8]DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第184頁。
[19]約翰·費斯克著：《英國文化研究和電視》，見羅伯特·C·艾倫編：《重組話語頻道》，中國社會科學(xué)出版社，2002年，第305頁。
[11]參見約翰·費斯克：《解讀大眾文化》，南京大學(xué)出版社，2001年，第102—122頁。
[12]AndrewTudor,DecodingCulture:TheoryandMethodinCultureStudies,SagePublications,1999,P165。
[13]DavidMorley著,馮建三譯:《電視，觀眾與文化研究》，第211頁。
[14]JohnCorner著：《意義、類型與脈絡(luò)：新閱聽人研究中的‘公共知識’的問題意識》，見JamesCurran&MichaelGurevitch編：《大眾媒介與社會》，臺灣五南圖書出版公司，1999年，第386頁。
[15]參見DavidMorley著，馮建三譯：《電視，觀眾與文化研究》，第225—245頁。
[16]GrameTurner,BritishCulturalStudies:AnIntroduction,Routledge,1998,P138。
[17]轉(zhuǎn)引自IenAngandJokeHermes著：《性別與/于使用媒體》，見JamesCurran&MichaelGurevitch編：《大眾媒介與社會》，第433頁。
[18]JaniceRadway,“IdentifyingIdeologicalSeams:MassCulture,AnalyticalMethod,andPoliticalPractice.”Communication,9,1986.
[19]ChrisBarker,CulturalStudies:TheoryandPractice,SagePublications,2000.P27.
[20]轉(zhuǎn)引自林福岳：《閱聽人地理學(xué)——以民族志方法進行閱聽人研究之緣起與發(fā)展》，臺灣新聞學(xué)研究第52期，jour.nccu.edu.tw/Mcr/0052/14.asp。
[21]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,HutchinsonGroupLtd,1981,P74.
[22]NickLacey,MediaInstitutionsAndAudiences:KeyConceptsinMediaStudies,P174.
[23]StuartHall,DorothyHobson,AndrewLoweandPaulWillis(eds),Culture,Media,Language,P105.
【關(guān)鍵詞】方法；灌輸；對話；轉(zhuǎn)型；互動
隨著時代的進步，中國社會民主風(fēng)氣的發(fā)展，在創(chuàng)新性的大潮流之下，以前的一套灌輸式的思想政治教育工作方法已經(jīng)不再適應(yīng)思政政治教育的目標(biāo)，也不能達到預(yù)期的效果。這就需要我們思考思想政治教育工作的方法的可行性、科學(xué)性、效果性等一系列問題。
通俗來說，方法就是工具，手段。黑格爾在《邏輯學(xué)》中說“方法也就是工具，是在主體方面的某個手段，主體方面通過這個手段和客體發(fā)生關(guān)系。”[1]
一、關(guān)于“灌輸”的思政教育工作的方法
我們中國傳統(tǒng)的思想政治教育工作中的教育者本位的“灌輸”是強調(diào)思想政治教育工作中向受教育者單向地傳播先進的意識形態(tài)，而受教育者則一味地接受，其到底能不能消化、吸收則不是這種理論考慮的范圍。受教育者和教育者不能進行平等的對話，并不能把自己的意見傳輸給教育者。
在我國，不管是學(xué)界還是實踐中，大部分人都是對“灌輸”持否定態(tài)度，認(rèn)為其把受教育者當(dāng)作完全被動的對象，完全忽視了受教育者的主動性、積極性對教育活動的作用，這種方法并不能滿足對受教育者進行創(chuàng)造性素質(zhì)塑造的現(xiàn)代社會的要求，無法達到既定的教育目標(biāo)和教育效果。
簡而言之，灌輸?shù)奶卣骶褪菃蜗騻鬏敗，F(xiàn)實生活中，思想政治教育無處不在，那么這樣的灌輸方法，呈現(xiàn)什么樣的方式呢？首先，常常會導(dǎo)致教育者忠誠于自己的工作，卻背離了受體，忽視了受體的思維和情感；其次，這種獨白式的教育往往不可避免地有些表演的味道；再次，由于教育者和受教育者地位的明確，雙方并不平等，體現(xiàn)了教育者的權(quán)力而忽視了民主；最后，在操作的時候，通常把這項工作當(dāng)成一個任務(wù)去完成，而忽略了思想政治教育的重要的意義。
二、思想政治教育工作方法的轉(zhuǎn)型——走向?qū)υ?/p>
既然灌輸和說教有著不可避免的不足，我們必須對傳統(tǒng)的教育理論和方法進行深入的反思，從而進行思想政治教育的創(chuàng)新就顯得尤為必要，筆者覺得由獨白走向?qū)υ?，采用寓教于樂的、啟發(fā)式的互動型的教育方式則是必然趨勢。
（一）對話
對話不僅僅指說話，而是一種思想交流活動，是建立在對話主體雙方平等的基礎(chǔ)上的。其中“我—你”關(guān)系既不是“人—物”的關(guān)系，也不是“人—人”的單向度關(guān)系，而應(yīng)當(dāng)是主體與客體之間的一種平等和相互開放的關(guān)系，即伽達默爾的“效果意識”。[2]所謂效果意識，是指在主客體的交互關(guān)系中產(chǎn)生了新的意義，這種意義既不完全屬于主體，也不完全屬于客體，而是雙方共同作用的結(jié)果。在對人的研究中并不存在著主客體，只有二者的相互作用，即相互理解，強調(diào)在“參與”或交互作用中去獲得真理或意義。
（二）對話式思想政治教育工作的內(nèi)涵
那么對話理論如何用在當(dāng)今的思想政治教育工作中來呢，“對話”可謂是個新詞匯，民眾和政府對話，弱國和強國對話都是當(dāng)今世界比較敏感的話題。通過“對話”式教育，使教育中的人愿意對話、渴望對話而且能夠?qū)υ?。對話貫穿于各種關(guān)系中，對話意味著什么呢？
1.“對話”是讓受教育者介入。教育作為一種培養(yǎng)人的社會實踐活動，其本身就是一種“關(guān)系”的存在，要求受教育者不局限于接受，而主動參與。如果沒有一種參與、介入的心態(tài)，或者說連教育意向性都不存在的話，那教育活動根本無法維系。其實對話式的思想政治教育不僅僅是態(tài)度的培養(yǎng)，更是一種存在方式的形成。
2．“對話”體現(xiàn)了一種平等的關(guān)系。對話關(guān)系如何形成呢？有一個前提就是“我一你”關(guān)系的確立?！拔乙荒恪标P(guān)系就是一種“我們”的存在，是平等的，是對權(quán)力的一種消解。教育中的對話是對民主精神的一種宣揚，是對民主能力的一種培養(yǎng)。
3．“對話”作為一種生活方式?！蔼毎住笔浇逃嗍且环N生活方式，但這種教育中的生活，是“生活世界的殖民化”[3]，而“對話”式教育是在培養(yǎng)一種生活意識與生活態(tài)度，使他們有一種“這就是生活”的意識，使人明白當(dāng)下的生活對于人生的意義，并能選擇或決定如何生活。
三、如何進行對話式的思想政治教育工作
“對話”式教育因其拉近了教育者與被教育者之間的距離，改變了以往灌輸式的教育方法，為了達到其理想的效果，但是如果把握不好，則會適得其反。因此，在“對話式”教育中，應(yīng)當(dāng)把握好技巧。參考了有關(guān)學(xué)者的觀點，筆者歸納如下：
（一）做好準(zhǔn)備，抓住重點
“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，搞思想政治教育工作也是如此，教育者只有在正式教育之前，進行周密細致的準(zhǔn)備，在教育中才能做到游刃有余，有的放矢。
1.了解受教育者心中的問題，選準(zhǔn)教育的主題。對話式的思政教育則更多從受教育者需要的角度出發(fā)，從而選擇教育的主題和方式，相應(yīng)地去準(zhǔn)備材料。對于教育者本人，則要求其具有某一方面的廣泛的知識儲備并且不斷更新，（下轉(zhuǎn)第232頁）（上接第226頁）從而方便和受教育者的交流。
2．認(rèn)真選擇受教育者，對具有代表性的問題進行提問或發(fā)言。教育者可以就一些帶有普遍性的問題與受教育者進行事先探討，把其中思維敏捷、思想豐富的受教育者挑選出來，動員他們積極發(fā)言，把握思政教育過程中的對話方向，從而可以帶動廣大受教育者參與到對話式思想政治教育中來。
（二）善于調(diào)動受教育者的積極性
要使對話式的思政教育進行得很好，則需要受教育者的廣泛參與。由于受傳統(tǒng)的受教育者只是充當(dāng)“接收器”思想的影響，受教育者本能上一般不會積極主動地參與，所以這就需要教育者擺正心態(tài)，多做工作調(diào)動受教育者的積極性。
1．善于打開話題。如何把話題拋給對話者，使他們愿意說，有話可說，打開話題很重要。一般情況下，教育者一般“拋磚引玉”，自己帶頭發(fā)言，啟發(fā)受教育者的思路，選擇好一個很好的開頭，創(chuàng)造對話的氛圍，這是教育者要認(rèn)真去做的。
2．善于提問和點評。在思政教育中，對于受教育者的對話教育者和其他受教育者都應(yīng)當(dāng)進行及時的反饋。在對話過程中，教育者應(yīng)當(dāng)適時進行提問，從而活躍大家的思維。同時，要組織好一場對話，還需要善于挖掘?qū)υ捳叩拈W光點和明顯的不足，從而進行點評并進行鼓勵。
當(dāng)一場對話結(jié)束之后，筆者認(rèn)為，還需要進行總結(jié)和歸納，在這場思政教育中，得到了什么啟發(fā)，有什么樣的優(yōu)勢和不足。當(dāng)然這種總結(jié)，可以由教育者進行也可以由受教育者進行。
（三）控制全局，防止偏離主題
筆者認(rèn)為，對話式的思政教育雖然強調(diào)雙方都以平等的身份參與進來，但是大方向還是由教育者進行把握，并且主持對話。由于發(fā)言的人多，每個人的思維的角度都不一樣，所以很容易出現(xiàn)偏題、跑題的現(xiàn)象。這就需要教育者及時引導(dǎo)、把握全局、善于總結(jié)。
最后，筆者認(rèn)為，對話式的思想政治教育工作還需要在實踐中不斷得去摸索、完善和前進。首先我們教育者和受教育者都要有參與的理念和意識；其次，每個人都要正確定位自己，把自己作為主體存在，積極參與到其中去；再次，受教育者的責(zé)任重大?？傊?，對話式的思想政治教育工作還需要不斷地去做，在操作的時候發(fā)現(xiàn)問題，從而有針對性地修正、補充。
思想政治教育是當(dāng)今最廣泛也最重要的教育之一，其方法也顯得尤其重要。社會的發(fā)展要求我們與時俱進，來滿足現(xiàn)實的需要。其方法必須得到新的轉(zhuǎn)型，提升受教育者的主體性也是創(chuàng)新的嘗試。
【參考文獻】
[1]劉建軍，曹一建．思想理論教育原理新探[M]．北京：高等教育出版社，2006．
一、與時俱進地改造自身的主觀世界
思想政治課是一門科學(xué)性與黨性相結(jié)合的學(xué)科，它要求教師首先必須有較高的思想政治素質(zhì)，具有堅定正確的政治方向和政治思想覺悟。所以，教師應(yīng)該隨著時代的推進，及時地學(xué)習(xí)和消化黨和政府的各項路線方針政策，不斷與時俱進地改造自身的主觀世界，加強自我意識形態(tài)的教育。只有這樣，才能在課堂上更好地向?qū)W生正確傳遞教學(xué)信息，做出正確的教學(xué)示范。此外，在自身的思想領(lǐng)域中，還需要把工作態(tài)度與責(zé)任意識放在突出位置。中學(xué)生是人生中形成完善世界觀、人生觀、價值觀的關(guān)鍵時期，做好思想政治政治教育工作，是保證中學(xué)生心理健康的關(guān)鍵。而在中學(xué)政治課堂教學(xué)實際工作中，教師應(yīng)該把政治教學(xué)內(nèi)容的特殊性與中學(xué)生心理成長相結(jié)合。對此，只有教師本身首先端正工作態(tài)度，不斷強化責(zé)任意識，才能在和學(xué)生的課堂教學(xué)互動中，結(jié)合學(xué)生的心理成長，以高度負(fù)責(zé)的態(tài)度完成教育教學(xué)的任務(wù)。
二、通過學(xué)習(xí)研究不斷提高自身素質(zhì)
高中政治教材有一個很大的特征就是時政性，作為一名中學(xué)政治教師，如果沒有通過學(xué)習(xí)不斷提高自身素質(zhì)的話，很快就無法滿足課堂教學(xué)和學(xué)生素質(zhì)不斷提高的需要。對此，教師應(yīng)該主要從以下四個方面加以學(xué)習(xí)研究，以提高自身的能力和素質(zhì)。一是加強對教材的學(xué)習(xí)與研究。中學(xué)政治教材每年都會有調(diào)整變化，要注意結(jié)合時政熱點關(guān)注教材理論的微調(diào)，只有把教材研究透，把握教學(xué)中的重點、難點和盲點，才能高質(zhì)量地完成教學(xué)任務(wù)；二是加強對教育理論方面的研究，教育學(xué)和心理學(xué)是當(dāng)代教師一輩子需要學(xué)習(xí)的課程，只有不斷地加強這兩個課程的學(xué)習(xí)，才能更好地做好“教書育人”的工作。比如我們可以通過中學(xué)生心理學(xué)知識的學(xué)習(xí)，讓自己更加了解學(xué)生的學(xué)習(xí)心理，并能夠針對其心理組織相應(yīng)的課堂教學(xué)；三是要加強對時政熱點的分析研究。中學(xué)生之所以不喜歡上政治課，原因主要有中學(xué)政治教學(xué)內(nèi)容比較枯燥，讓學(xué)生死記硬背、機械記憶的內(nèi)容比較多，而且有部分教材知識和實際生活經(jīng)驗相脫節(jié)，學(xué)生帶著厭煩的情緒上課就難以實現(xiàn)良好的教學(xué)效果。所以作為政治教師，我們在課堂教學(xué)中要注意貫穿能引起學(xué)生興趣的、能調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的時政熱點，并且和教材內(nèi)容相結(jié)合，才能有效提高課堂教學(xué)效率，讓枯燥乏味的政治課堂充滿趣味。
三、熟練掌握運用現(xiàn)代化教學(xué)手段
在新課程教育的背景下，大部分課程的教學(xué)內(nèi)容更新很快，補充了很多反映社會經(jīng)濟、政治和文化進展的新內(nèi)容。作為課堂教學(xué)內(nèi)容的傳授者，教師除了要通過各種途徑加強學(xué)習(xí)更新自身知識結(jié)構(gòu)之外，還應(yīng)該熟練掌握運用現(xiàn)代化教學(xué)手段并服務(wù)于教學(xué)過程之中，只有這樣才能更好地實現(xiàn)新課程教育的目的。所以，這對中學(xué)政治教師來說就提出了更高的教學(xué)手段上的要求。
在現(xiàn)代政治課的教學(xué)過程中，我們必須讓教學(xué)的開放性更充分地體現(xiàn)出來。要把一些抽象的理論講解得較為生動透徹，除使用必要的教學(xué)方法和手段外，教師還應(yīng)當(dāng)注重教學(xué)情境的創(chuàng)設(shè)。通過多媒體課件等現(xiàn)代化教學(xué)手段，我們可以把影像、圖片、聲音等形象生動的材料表達傳遞給學(xué)生，盡量將學(xué)生帶入多媒體所展示的某種情境中，使學(xué)生身臨其境，這樣更容易讓他們對教材中抽象的知識有充分的吸收和理解。例如，教師在講解人教版必修一《收入分配與社會公平》這一課，尤其是在解釋我國貧富差距現(xiàn)狀和基尼系數(shù)時，就可以首先讓學(xué)生做充分的討論發(fā)言，激發(fā)他們的興趣，引起他們的想象，進而在討論過后通過課件顯示我國貧富差距對比的圖片，這樣既可以讓學(xué)生更直觀地體會到我國貧富差距存在的事實，更能夠培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注社會的意識，增強他們的公平意識和社會使命感，達到較好的教學(xué)效果。
此外，在教改過程中，新課程標(biāo)準(zhǔn)有一個很重要的要求即需要教師創(chuàng)造性地運用教材。那就是教材上出現(xiàn)的內(nèi)容不一定都講，而有一些教材上沒有涉及的卻需要授課教師及時地拓展和補充，或者就是針對部分教學(xué)內(nèi)容開展專題研究。而多媒體教學(xué)手段的應(yīng)用則為這個教學(xué)要求的實現(xiàn)提供了最為便利的條件和平臺。教師在教學(xué)過程中可以根據(jù)教材和教參中的教學(xué)要求制作出相應(yīng)的多媒體課件，對教材的內(nèi)容給予適當(dāng)?shù)膭h減和補充，或者進一步展示由教材中延伸出來的討論觀點及意見，既講授課程內(nèi)容，又能夠拓展學(xué)生的知識面，而且能通過時政解析緊扣時代脈搏，體現(xiàn)出政治課的時代性和實用性。
