時間：2023-03-13 11:07:26
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇新產(chǎn)品營銷推廣方案，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
為有效進(jìn)攻進(jìn)軍100到300元價格帶這一戰(zhàn)略高地，一般白酒企業(yè)都會開發(fā)3款以上的產(chǎn)品形成梯隊，相互掩護(hù)，并隨時準(zhǔn)備新產(chǎn)品，輪番上陣，并不過于計較某款產(chǎn)品的死活，可謂“一將功成萬骨枯”，只要有一款產(chǎn)品成功占領(lǐng)百元檔高地，就算成功了。年份原漿古井貢成功占領(lǐng)徽酒百元檔戰(zhàn)略高地的示范作用，帶動了很多企業(yè)開始順應(yīng)消費結(jié)構(gòu)升級進(jìn)軍100元到300元價格帶，并多有斬獲。面對100到300元價格帶這一戰(zhàn)略高地，廠商如何協(xié)調(diào)進(jìn)攻是為關(guān)鍵。
大家經(jīng)?？梢钥吹竭@樣一幕讓人匪夷所思的事情：一方面是廠家基于市場發(fā)展戰(zhàn)略的高度把新產(chǎn)品推廣的口號喊得震天響，另一方面卻是經(jīng)銷商對于廠家推出的新品確是置若罔聞，不冷不熱，不溫不火，呈現(xiàn)出"剃頭的挑子一頭熱"的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，根本原因就在于廠商未就市場推出某個價位帶的戰(zhàn)略意義及推廣戰(zhàn)術(shù)達(dá)成共識。所以對于區(qū)域市場100到300元價格帶新產(chǎn)品的導(dǎo)入，涉及到市場的方方面面，這就需要廠商深思熟慮，適時迅猛出擊。如果盲目投放100到300元這一價格帶新產(chǎn)品到市場中去，不僅起不到“占位”，也難起到“占量”，更會對市場的正常運轉(zhuǎn)造成傷害。有鑒于此，廠商必須在對市場發(fā)展趨勢研究判斷的基礎(chǔ)上，運用馬克思哲學(xué)來具體問題具體區(qū)別對待，有的放矢的將100到300元價格帶的新產(chǎn)品投放市場。
進(jìn)駐100-300元價格帶，廠商必須共同協(xié)調(diào)做到以下兩個大的方面：
一、市場調(diào)研與項目論證
1、了解經(jīng)銷商所處市場的實際狀況，這是確保廠家投入該市場新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵條件。因此必須從市場潛力和容量、市場的消費偏好、市場的接受程度、渠道的推廣意愿四個方面開展大量的專業(yè)市場調(diào)研。通過真實的了解經(jīng)銷商所處的市場狀況，做到"到什么山頭，唱什么歌"，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。
2、這里強調(diào)一點，一旦發(fā)現(xiàn)市場操作的要求超出企業(yè)的能力太多，最好慎重考慮自己的決策。只有在科學(xué)的市場調(diào)研和市場分析、論證基礎(chǔ)之上所做的市場決策，才能夠確保企業(yè)在新市場、新產(chǎn)品的運作方面去做正確的事情，而不是努力把事情做正確。如果項目選擇失誤或者介入市場的時機不恰當(dāng)，任憑你有多大資金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。
3、廠商目標(biāo)太大，期望值過高，無形中阻礙了市場的開發(fā)和發(fā)展。因此廠商必須對市場的現(xiàn)狀有一個清醒的認(rèn)識，訂立一個合理的市場推進(jìn)發(fā)展目標(biāo)。廠商訂立合理的發(fā)展目標(biāo)，反而使廠商可以從容開發(fā)市場，利用各種有利條件發(fā)展市場，能夠用時間來換取市場發(fā)展的空間，而不是用人力和資金的短期巨額投入的風(fēng)險去“搏”市場。在現(xiàn)今的市場條件下，廠商不要有短期暴利的想法，因為現(xiàn)在的市場已經(jīng)足夠成熟了，消費者經(jīng)歷了各種市場誘惑，已經(jīng)變得很成熟和理性，如果你以短線心態(tài)操作市場，想撈一把就撤，反而有可能適得其反，有可能造成短線巨虧，而那些立足于長線操作市場的企業(yè)和商家，短期反而會有一定的收獲。
4、根據(jù)市場需求選擇新產(chǎn)品，這一點對市場的拓展至關(guān)重要。廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場情況，抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。
安徽阜陽市是古井集團(tuán)的老市場，當(dāng)?shù)刂麂N價位60-90價位帶的產(chǎn)品，而且這一價位帶的產(chǎn)品特多，競爭特別激烈。但90-120之間的價格帶還未形成主流產(chǎn)品，古井的銷售經(jīng)理們與經(jīng)銷商迅速達(dá)成共識，快速引進(jìn)獻(xiàn)禮版年份原漿古井貢酒導(dǎo)入阜陽市場，市場掀起了喝酒就喝獻(xiàn)禮年份古井貢的風(fēng)暴，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注！筆者認(rèn)為，阜陽市場為什么能夠在很短時間內(nèi)取得如此驕績，關(guān)鍵在于古井的駐點銷售經(jīng)理選擇新產(chǎn)品時，在把控市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的研究判斷，明晰了市場和消費者的需求，從產(chǎn)品選擇的四個方面新賣點、新利潤、互補性、差異性為市場選擇需導(dǎo)入的新產(chǎn)品。隨后市場的發(fā)展出現(xiàn)了良性循環(huán)，年銷售量幾千萬。根據(jù)阜陽市場發(fā)展需要，古井集團(tuán)又以年份原漿古井貢來說，5年、8年、16年導(dǎo)入阜陽市場，快速鎖定100到300元價格帶，實時補充百元檔“獻(xiàn)禮版”快速拉升銷量，成功占領(lǐng)阜陽乃至徽酒百元檔戰(zhàn)略高地。
5、人才培養(yǎng)最重要。100-300元價格帶產(chǎn)品的引進(jìn)和運作，人的因素很重要，很多廠商就容易忽視了這一點。產(chǎn)品要人來操作，市場操作人員水平的高低，直接決定了市場結(jié)果的好壞。在做新項目可行性論證的時候，一定把“人的因素”作為一個重要因素去考慮。對于營銷人員，企業(yè)和商家都應(yīng)該有甄別能力，因為營銷人員的作用也符合二.八原則，即20％優(yōu)秀的營銷人員完成的指標(biāo)，將達(dá)到銷售總額80％左右的水平。不可忽視對優(yōu)秀營銷人員的招聘和任用。 因此廠商必須齊心合力做好對營銷人員的培訓(xùn)工作，這樣才能運作好100-300價位帶的新產(chǎn)品。
二、組織好100-300元價格帶產(chǎn)品的上市推廣是市場重中之重。
1、廠商要圍繞100-300元價格帶產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營銷組合策略（比如：產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點挖掘，產(chǎn)品功效等;價格策略，即采取什么樣的價格政策，是返利，還是折扣;渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇;促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等），做好市場產(chǎn)品推廣實施方案，產(chǎn)品上市推廣工作才會有章可循、有法可依，從而使產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。
2、上市推廣方案的有效組織實施是100-300元價格帶產(chǎn)品的上市成功的關(guān)鍵，廠商必須形成共識。
①、加強紀(jì)律性，革命無不勝。組織保障能使新產(chǎn)品推廣才有堅實的基礎(chǔ)，推廣政策才會得到有效實施，推廣策略才能真正落地。
②、推廣方案的培訓(xùn)不可少。沒有培訓(xùn)，廠商的營銷人員不能明白廠商的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，推廣方案就會束之高閣，而得不到很好的貫徹落實。
③、考核是關(guān)鍵。廠商要想推廣新產(chǎn)品，要想讓各項措施落實到位，考核這一環(huán)節(jié)必不可少。因為只有有了考核，才能讓新產(chǎn)品推廣切實地與廠商的營銷人員的經(jīng)濟(jì)利益掛起鉤來，嚴(yán)格獎勵與處罰。只有如此，廠商營銷人員才會真正用心，才會讓推廣方案真正的落到實處，而不致于敷衍了事。
歷史告訴我們，人們很容易取得成功，卻很難堅守。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，在過去的12個月里，僅有不足1/3的新企業(yè)能夠生存下來；而能生存下來的新產(chǎn)品或新服務(wù)則更少，大概只有10%。但是，一旦這些企業(yè)（或者產(chǎn)品、服務(wù)）能夠存活下來，是不是就意味著它們可以穩(wěn)健地發(fā)展下去，并持續(xù)取得成功呢？如果按照這種思維來思考問題，世界“財富500強”就應(yīng)該是一個很穩(wěn)定的“財富500強”組合，但事實上從1955年首次公布“財富500強”到現(xiàn)在，“財富500強”中僅有一半存活了下來。同樣的情況也出現(xiàn)在美國領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)（S&P 500 index）以及1984年推出的英國富時指數(shù)（FTSE 100）中。
創(chuàng)新者的困境
為什么會這樣呢?也許Clayton Christensen所寫的《創(chuàng)新者的困境》（The Innovator’s Dilemma，哈佛商學(xué)院1997年出版）一書可以提供答案：新產(chǎn)品的成功出現(xiàn)可以為企業(yè)帶來顧客，為了維持這些現(xiàn)有的顧客并發(fā)展更多的顧客，企業(yè)要不斷地滿足他們的需求。要滿足顧客，企業(yè)需要繼續(xù)完善現(xiàn)有的產(chǎn)品及服務(wù)平臺，這就為一些市場挑戰(zhàn)者帶來了機會，他們通過改良產(chǎn)品、為消費者帶來新的功能，進(jìn)而達(dá)到攫取市場份額、實現(xiàn)消費者轉(zhuǎn)移的目的。但是，這個解釋并不令人滿意，因為它肯定了消費者對新事物的渴求，因此，無論是創(chuàng)造型企業(yè)還是市場挑戰(zhàn)者，都同樣可以不斷地尋找新機會和新想法。
但是，對于企業(yè)來說，持續(xù)創(chuàng)新同時也存在缺點：其一，研發(fā)成本高；其二，大多數(shù)新產(chǎn)品、新服務(wù)因為不適合市場需要而失?。黄淙?，帶來全新產(chǎn)品、全新服務(wù)的企業(yè)，很少能夠取得長遠(yuǎn)的成功。事實上，在《意愿和愿景：后來者如何統(tǒng)領(lǐng)市場》（Will & Vision: How Latecomers Grow to Dominate Markets）一書中，作者指出，截至2000年，在66家創(chuàng)造型企業(yè)中，僅有6家企業(yè)為社會帶來了全新的產(chǎn)品品類，例如美國電話電報公司（AT&T）、可口可樂公司、索尼公司、英特爾公司等。這本書要告訴讀者：企業(yè)要成功，重點不在于創(chuàng)新，而在于做一個懂得營銷的跟隨者。這個跟隨者甚至可以不是一個快速反應(yīng)的跟隨者，截至2000年，某些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者是在該品類出現(xiàn)了19年后才進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域的。
產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷創(chuàng)意
企業(yè)要取得長遠(yuǎn)的成功，沒有捷徑可以走。重視創(chuàng)新的大公司面對眾多挑戰(zhàn)者會陷入創(chuàng)新者的困境中，而擁有營銷創(chuàng)意的挑戰(zhàn)者可能又會被消費者定義為跟風(fēng)。只有能夠同時做到重視創(chuàng)新而又富于營銷創(chuàng)意的企業(yè)才能夠真正取得長遠(yuǎn)的成功。
清啤市場就是一個很好的例子。第一個進(jìn)入這個市場的是Rheingold 公司的Gablinger’s 低卡路里啤酒，而米勒清?。∕iller Lite）只是眾多跟隨者中的一個，但米勒清啤的廣告運動卻是歷史上最好的廣告運動。其實Gablinger’s 低卡路里啤酒和米勒清啤是完全一樣的產(chǎn)品，它們口味淡，低卡路里，不易醉人，但是由于傳遞給消費者的信息不一樣（Gablinger’s通過廣告不斷強調(diào)低卡路里，而米勒清啤卻很有洞察力地反復(fù)強調(diào)口味好、不易醉人），最終米勒清啤后來者居上，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。Gablinger’s之所以失敗，不是因為缺少好的點子或創(chuàng)新的機會，也不是遇到了轉(zhuǎn)移消費者需求的跟隨者，更不是因為Gablinger’s沒有意識到營銷創(chuàng)意的重要性。問題在于，Gablinger’s沒有把創(chuàng)新的工作和營銷的工作統(tǒng)一在一起。一般來說，企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品、新服務(wù)，需要同時采取幾個步驟，像市場調(diào)研、成本效益分析等。但無論采取什么樣的步驟，研發(fā)新產(chǎn)品、推出新服務(wù)以及制定恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ桨付际呛诵?。企業(yè)要做到這兩點，就必須擁有具有創(chuàng)新精神和營銷洞察力的員工。也就是說，企業(yè)要把創(chuàng)新和營銷整合到一起。最好的產(chǎn)品如果沒有有效的營銷傳播，終究會失?。蝗绻a(chǎn)品不能滿足消費者需要，再好的營銷創(chuàng)意也無能無力。
新產(chǎn)品溝通原則
新產(chǎn)品可以是以下四個類型：新的產(chǎn)品、服務(wù)，或現(xiàn)有產(chǎn)品、服務(wù)的新功能；流程的改造；新的或經(jīng)過改良的消費經(jīng)驗；新的營銷方法。
對于新的產(chǎn)品、服務(wù)，企業(yè)必須誠實地與大眾進(jìn)行溝通，不能吹噓新產(chǎn)品、新服務(wù)的功能。新產(chǎn)品，尤其是當(dāng)該產(chǎn)品屬于新品類時，溝通更加關(guān)鍵，一個良好的溝通方案可以創(chuàng)造市場需求并使該產(chǎn)品成為品類領(lǐng)導(dǎo)者。否則，企業(yè)就只能指望消費者慢慢發(fā)現(xiàn)這款新產(chǎn)品的價值了。而在溝通階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別當(dāng)心，要把一開始就接受新產(chǎn)品的消費者確定為溝通的重點對象，而不是采取廣而告之的溝通方式。
溝通失誤導(dǎo)致新產(chǎn)品失敗的例子比比皆是，像蘋果公司的牛頓掌上電腦，由于是世界上最早推出的掌上電腦，從理論上說，蘋果公司應(yīng)該可以很輕易地成為掌上電腦領(lǐng)域的贏家。掌上電腦在當(dāng)時是一個全新的產(chǎn)品品類，而直接在屏幕上寫字對于大眾來說更是一個新概念，蘋果公司的這款掌上電腦需要的絕不僅僅是消費者的驚嘆。但是，蘋果公司并沒有把掌上電腦定位成一種與個人電腦互補的新產(chǎn)品，而正是因為這種定位的失誤，使蘋果掌上電腦最終無聲無息地消失在市場上。定位失誤會使企業(yè)錯過很多機會，它們本可以通過抓住一開始就接受新產(chǎn)品的消費者，從而達(dá)到接觸大眾市場的目的。
對于新產(chǎn)品、新服務(wù)而言，另一個導(dǎo)致失敗的因素是企業(yè)在溝通的過程中把產(chǎn)品吹得神奇無比，我們把這種做法叫做過度營銷。這種營銷方式的“好處”是可以在消費者中間制造出轟動效應(yīng)，但是消費者很快就會發(fā)現(xiàn)其實這種產(chǎn)品或服務(wù)并沒有企業(yè)吹噓的那樣好，從而產(chǎn)生上當(dāng)受騙的感覺，更糟糕的結(jié)局是消費者傳播不愉快的消費經(jīng)驗，在這種情況下，新產(chǎn)品只能草草離開市場。
互為表里的兩個目標(biāo)
要確保新產(chǎn)品、服務(wù)上市成功，我們提出了一個方案。在說出這個方案前，先讓我們來看看以下這些假設(shè)：
產(chǎn)品、服務(wù)越創(chuàng)新，溝通和營銷就越重要和越困難。
在預(yù)估新產(chǎn)品、新服務(wù)的市場潛力時，要考慮消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的真實感受。這種感受一定不能是過度營銷的結(jié)果，而是消費者在了解了產(chǎn)品、服務(wù)的真實用途后的真實感受。
不同的部門一同設(shè)計新產(chǎn)品上市方案將更有利于新產(chǎn)品的成功。
基于以上假設(shè)（每一點都有相應(yīng)的數(shù)據(jù)予以支持），評價新產(chǎn)品、服務(wù)是否具有市場價值，并因此決定是否推廣新產(chǎn)品的最好方法之一，是籌建一個由研究開發(fā)人員、生產(chǎn)人員、銷售人員、客戶服務(wù)人員、市場調(diào)研人員和營銷人員共同參與的項目小組。這個小組除了負(fù)責(zé)開發(fā)和測試產(chǎn)品概念以外，還必須設(shè)計一個用于向消費者介紹產(chǎn)品的溝通方案。
H公司是一家白酒生產(chǎn)銷售型企業(yè)，最近推出了一新品，為了減少該新品上市的風(fēng)險，H公司想先在某市場試銷一段時間。新品上市試銷的策劃工作很自然就落到了市場部經(jīng)理崔云霄身上。崔經(jīng)理在經(jīng)過深入的市場調(diào)研后，決定將該產(chǎn)品首先投放在由區(qū)域經(jīng)理張廣負(fù)責(zé)的S市場，同時崔云霄經(jīng)理拿出了一整套新品在S市場上市試銷的方案，并且在H公司銷售會議上順利通過。會議結(jié)束后，一切按照上市試銷方案按部就班的進(jìn)行。試銷過程中，崔云霄經(jīng)理曾多次深入S市進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)，但是崔經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初制定的方案在試銷過程中嚴(yán)重走樣，而且更不能按照當(dāng)初設(shè)計的進(jìn)度進(jìn)行推廣。結(jié)果可想而知，三個月下來，該新品的試銷以失敗告終。為了總結(jié)第一階段的試銷工作，H公司專門召開了試銷分析會，會上市場部經(jīng)理崔云霄和區(qū)域經(jīng)理張廣發(fā)生了激烈的爭吵，彼此互相指則起來，崔云霄經(jīng)理說這次試銷的失敗是由于張廣經(jīng)理執(zhí)行不到位所致；而張廣經(jīng)理則認(rèn)為崔云霄經(jīng)理“閉門造車”，試銷方案根本脫離實際，無法執(zhí)行所致。
上述案例中，由于新品上市試銷遭遇“滑鐵盧”，引發(fā)了市場部經(jīng)理與區(qū)域經(jīng)理間發(fā)生了激烈的爭執(zhí)。究其原因，筆者認(rèn)為，市場部經(jīng)理和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職能的差異是造成二者矛盾的主要根源，而市場部與銷售部在新品上市試銷中工作的脫節(jié)是H公司新品試銷遭遇“滑鐵盧”的罪魁禍?zhǔn)住９P者曾在國內(nèi)著名的化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)過多年的市場部工作，也對此感觸頗深。下面，筆者將結(jié)合多年的相關(guān)工作感悟，對如何規(guī)避市場部與區(qū)域經(jīng)理間的矛盾，促進(jìn)新品上市試銷成功談?wù)勛约旱挠^點，希望對營銷同路人有所啟發(fā)。
首先，新品試銷方案實施前，市場部應(yīng)充分征詢區(qū)域經(jīng)理的意見，并對方案加以完善。
眾所周知，市場部只是方案的制定者，而區(qū)域經(jīng)理才是方案的真正執(zhí)行者；相對市場部人員而言，區(qū)域經(jīng)理直接面對經(jīng)銷商和消費者的機會較市場部人員多得多，因此，他們在反饋市場信息方面是最有發(fā)言權(quán)的。市場部在形成新品試銷方案前應(yīng)對市場做出深入的調(diào)查，包括試銷市場的消費者行為、同類產(chǎn)品的競爭狀況、渠道狀況及運營費用等。從案例中可見，這一點H公司市場部的崔云霄經(jīng)理已經(jīng)做得很到位了。但筆者認(rèn)為，作為市場部制定新品試銷方案而言，僅僅做到這一點還是不夠的。試想，如果崔云霄經(jīng)理在確定產(chǎn)品包裝前，能將包裝的幾種設(shè)計方案邀請區(qū)域經(jīng)理幫助評選確認(rèn)，在確定產(chǎn)品試銷方案前能廣泛征詢一下南一區(qū)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對方案中的不足加以改進(jìn)，做到未雨綢繆，防患于未然，相信結(jié)果就兩樣了；另外，如果崔云霄經(jīng)理根據(jù)張廣發(fā)區(qū)域經(jīng)理的意見，對涉及到的問題，召集區(qū)域經(jīng)理和市場部項目組成員加以討論和細(xì)化，并將調(diào)整后的方案讓張廣發(fā)經(jīng)理及各位區(qū)域經(jīng)理書面確認(rèn)，然后再報營銷總經(jīng)理審批實施。這樣，張廣發(fā)經(jīng)理在銷售會議上還會認(rèn)為市場部制定的方案是由于市場部不深入市場，“閉門造車”所致嗎？張廣發(fā)經(jīng)理還會不按照試銷方案執(zhí)行嗎？
其次，新產(chǎn)品在上市試銷前，市場部可在擬定的試銷區(qū)域，選擇幾個零售網(wǎng)點進(jìn)行小范圍內(nèi)的試銷。
試銷區(qū)域的網(wǎng)點是試銷區(qū)域市場的縮影。消費者對新產(chǎn)品的意見和態(tài)度，是決定新產(chǎn)品試銷成敗的關(guān)鍵所在。選擇幾個零售網(wǎng)點進(jìn)行試點，有利于市場部人員，預(yù)測和了解試銷過程中可能會碰到的問題和困難，以便進(jìn)一步修正試銷方案。同時，小范圍試銷的成功，也將成為市場部說服區(qū)域經(jīng)理接受試銷方案最有說服力的依據(jù)。
再次，新產(chǎn)品在試銷過程中，市場部人員應(yīng)深入市場一線，與試銷市場的區(qū)域經(jīng)理并肩作戰(zhàn)。
為了保證試銷方案的順利實施，新產(chǎn)品試銷期間，作為對試銷方案最為熟悉的市場部人員應(yīng)深入市場一線。此時，市場部人員只扮演“監(jiān)督員”的角色是不夠的，他們應(yīng)當(dāng)同時擔(dān)當(dāng)起“指揮員”的角色。因為市場環(huán)境變化莫測，再好的方案，在制定時可能行得通，可在真正執(zhí)行過程中卻未必一帆風(fēng)順。市場部人員應(yīng)根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時與區(qū)域經(jīng)理保持溝通，爭取到區(qū)域經(jīng)理的支持，并共同對方案作出適時的調(diào)整。對于同一區(qū)域中的不同市場或終端應(yīng)因地因時制宜。同時，對試銷過程中遇到的無法獨立解決的困難，要及時反饋營銷總部，以便公司給予及時的支持和援助。案例中崔云霄到試銷的南一區(qū)蹲點了一個周時間，這期間如果他能將碰到的問題及時與區(qū)域經(jīng)理溝通，在執(zhí)行中優(yōu)化當(dāng)初的方案，并將試銷中的困難及時反饋總部，爭取總部的支援，相信崔云霄經(jīng)理在銷售會議上也不會這么被動。
最后，公司應(yīng)出臺配套的考核制度對區(qū)域經(jīng)理的行為加以約束，將新產(chǎn)品的試銷基礎(chǔ)工作列入月度銷售工作考核的范圍。
實踐證明，每個人天生總有惰性，這就需要有相應(yīng)的制度來加以約束。為了確保試銷方案的順利實施，對試銷過程中市場部人員和區(qū)域經(jīng)理的工作目標(biāo)和職責(zé)進(jìn)行明確化的界定，如市場部人員應(yīng)做什么，區(qū)域經(jīng)理應(yīng)做什么，如果做得不到位，應(yīng)給予怎樣的處罰，做得好應(yīng)給予怎樣的獎勵，并將其完成情況列入考核的范疇，從而為新產(chǎn)品的成功試銷保駕護(hù)航。如果有這些的制度和標(biāo)準(zhǔn)的約束，新產(chǎn)品在試銷中，還有誰會懈怠不前呢？
當(dāng)然，為了調(diào)動區(qū)域經(jīng)理推廣新品的積極性，總部對新品試銷的區(qū)域在費用等方面應(yīng)給予相應(yīng)的補貼和政策傾斜，這也是十分必要的。如果這樣，南一區(qū)的區(qū)域經(jīng)理張廣在執(zhí)行中就不會對新品推廣的費用高，推廣新品會造成老品銷售下滑而憂心沖沖了。
日前，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動之2015春夏產(chǎn)品座談會在杭州舉行，與會代表紛紛表示收獲頗多，對座談會的時間安排、課程設(shè)置都非常滿意，并希望此類活動能夠常態(tài)化。
據(jù)悉，此類以新產(chǎn)品為主要交流內(nèi)容的座談會從2012年開始已舉辦了三次，包括2014/2015秋冬產(chǎn)品座談會。
從產(chǎn)品到經(jīng)營的創(chuàng)新延伸
企業(yè)、產(chǎn)品、市場是構(gòu)成紡織產(chǎn)業(yè)鏈的主體，而設(shè)計、營銷是以上元素在產(chǎn)業(yè)鏈上相關(guān)聯(lián)的要素。所以，解決產(chǎn)業(yè)鏈價值提升問題的根本是要解決市場問題，即市場倒逼產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
目前中國面料企業(yè)多面臨“不接地氣、方向迷茫”的尷尬，與終端訴求的距離游離在“一念之差”間。
“積極探討實現(xiàn)‘使新產(chǎn)品、新技術(shù)的價值化得到實現(xiàn)，使企業(yè)能夠有的放矢地進(jìn)行自主研發(fā)，使上下游產(chǎn)業(yè)價值鏈能夠形成，使產(chǎn)品到經(jīng)營的模式得以創(chuàng)新，使品牌化的運作體系得以實現(xiàn)?！敝袊徔椥畔⒅行母敝魅畏鼜V偉對這一平臺誕生的目的很清晰。
新產(chǎn)品新技術(shù)平臺的啟動劍指最棘手也是最重要的市場問題，同時強調(diào)“強強對接，強強合作，打造市場高附加值高地”。由于順應(yīng)了市場發(fā)展規(guī)律和企業(yè)需求，2012國家紡織面料館首次新原料新技術(shù)推廣活動便取得極大成功。美國亨斯邁集團(tuán)、無錫天然紡織、江蘇大生集團(tuán)等國家紡織面料館的10余家會員企業(yè)攜最新面料產(chǎn)品與HUGO BOSS、日播、卓尚等30多家定向邀請來的國內(nèi)外知名品牌服裝企業(yè)零距離對接，收效顯著。
為幫助企業(yè)第一時間掌握最新產(chǎn)品設(shè)計方向，針對國內(nèi)外不同市場的需求和變化更好地制定本企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣規(guī)劃，8月25～27日，國家紡織面料館2013年度巡講暨新產(chǎn)品新技術(shù)推廣系列活動之2015春夏產(chǎn)品座談會在杭州舉行。該活動由國家紡織面料館與意大利MATTORI時尚研究機構(gòu)和漾本視覺工作室合作，針對2015春夏男、女裝面料的設(shè)計方向和思路，產(chǎn)品視覺營銷方案及訂貨會的打造等問題進(jìn)行了深入研討，并觀摩了歐洲最新面料產(chǎn)品。
意大利MATTORI時尚研究機構(gòu)CEO、意大利紡織工業(yè)協(xié)會面料創(chuàng)意工作室負(fù)責(zé)人、米蘭時裝周藝術(shù)總監(jiān)之一的ORIETTA PELIZZARI和漾本視覺工作室負(fù)責(zé)人、資深時尚買手JOHNNY分別就最新季服裝面料設(shè)計方向、視覺營銷及訂貨會的打造進(jìn)行了剖析，受到與會企業(yè)代表的一致肯定?！巴ㄟ^座談會，學(xué)習(xí)人員在產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新、策劃、實施等方面的綜合能力都得到了提高。”一面料企業(yè)負(fù)責(zé)人在會后這樣評價座談會。
將平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場新價值
國家紡織面料館是一個集紡織面料博覽、展示、采樣為一體的創(chuàng)新服務(wù)業(yè)態(tài)，它的誕生改變了紡織品傳統(tǒng)的營銷模式，打破了傳統(tǒng)面料供求雙方點對點的合作方式。
國家紡織面料館是現(xiàn)階段國內(nèi)規(guī)模最大、更新最快的面料實體資源庫，通過網(wǎng)絡(luò)化布局、信息化建設(shè)、權(quán)威化認(rèn)證、專業(yè)化服務(wù)、整合化營銷，聯(lián)動海內(nèi)外紡織服裝集群與國內(nèi)優(yōu)秀紡織企業(yè)，為行業(yè)提供全方位紡織面料解決方案。
然而，在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)低迷，內(nèi)需增速放緩，外需市場不振的形勢下，如何使企業(yè)從根源上化解各種風(fēng)險，尋找到新的發(fā)展路徑，獲得更大的生存空間？在新形勢下，國家紡織面料館已開始了自身的“轉(zhuǎn)型”――開創(chuàng)紡織面料行業(yè)營銷模式的新紀(jì)元。
伏廣偉曾在《國家紡織面料館對中國面料電子商務(wù)的貢獻(xiàn)》報告中指出，國家紡織面料館是在中國紡織工業(yè)聯(lián)合會、中國紡織信息中心和各級政府的支持推動下設(shè)立的一個公益性行業(yè)公共服務(wù)平臺，這一平臺的首要任務(wù)是承載和傳遞各種信息，通過產(chǎn)品認(rèn)證和有效推廣，形成國內(nèi)優(yōu)秀面料與下游品牌的交流和互動，搭建起紡織面料企業(yè)與品牌服裝企業(yè)間的供需橋梁，從而推動行業(yè)的高效可持續(xù)發(fā)展。顯然，伏廣偉定位國家紡織面料館首先是一個產(chǎn)品信息公共服務(wù)平臺。
P公司是靠流通批發(fā)起家的。年初，為了適應(yīng)市場需求的變化，P公司推出了一款定位中高檔市場的新產(chǎn)品。由于事關(guān)公司未來戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的試水，因此公司上下都對這款新產(chǎn)品寄予了高度的期望。
然而幾個月下來，公司傾力打造的兩大重點市場卻呈現(xiàn)出了完全不同的兩種狀態(tài)：華東市場形勢喜人，華北來市場卻反應(yīng)平平。這究竟是什么原因呢？為了進(jìn)一步了解市場狀況，品牌經(jīng)理專門下市場蹲點，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，這居然是與兩大區(qū)域的大區(qū)經(jīng)理在招商時的不同做法有著直接的關(guān)系。
課前調(diào)查
華北市場的三個小片段
張經(jīng)理是P公司的華北大區(qū)經(jīng)理。此前由于種種原因，公司的老產(chǎn)品在河南市場已基本處于了半死亡狀態(tài)，平日的市場工作開展極其艱難，因此此次公司新產(chǎn)品的推出，讓張經(jīng)理看到了一顆“保命金丹”。于是，參加完總部的新品推廣會之后，張經(jīng)理便迫不及待地飛到了鄭州。
片段一：張經(jīng)理的尷尬
張經(jīng)理一到鄭州，便立即約見了當(dāng)?shù)氐囊粚︻H有實力的經(jīng)銷商夫婦。然而，談判剛一開始，張經(jīng)理就傻了眼——由于來的時候太勿忙，他居然忘記了從總部帶樣品過來，而從總部寄樣品過來需要四天的時間。所幸這對經(jīng)銷商夫婦與張經(jīng)理平日里私交不錯，沒太介意這四天的等待。
樣品寄到后，又經(jīng)過3天的溝通，張經(jīng)理終于與客戶達(dá)成了合作共識，可要簽合同時，張經(jīng)理這才想起來，公司規(guī)定新品牌要用新合同，而且必須是經(jīng)審核部簽章的合同才有效。
于是，又過了四天，新合同寄到了。可這對經(jīng)銷商夫婦離開了鄭州，去參加某品牌的經(jīng)銷商會議了，兩天后才能回來。沒辦法，張經(jīng)理只能繼續(xù)等待。
片段二：迷茫的區(qū)域經(jīng)理
在向下面的區(qū)域經(jīng)理轉(zhuǎn)達(dá)總公司對新產(chǎn)品的開發(fā)意圖、定位和推廣政策等信息時，張經(jīng)理并沒有特別的上心，只是讓自己的助理給下面的區(qū)域經(jīng)理寄了一份新產(chǎn)品的價格表及樣品。
由于不清楚政策，很多區(qū)域經(jīng)理在與客戶談判時會經(jīng)常打電話回公司問——進(jìn)貨有多少點的折扣？客戶有幾個點的返利，返利怎么計算？回款有沒有梯度獎勵？有沒有人員配備？公司還有哪些費用支持？能不能鋪底貨等等。更為嚴(yán)重的是，事實上，這款新產(chǎn)品是P公司主力針對商超渠道而推出的新產(chǎn)品，很多區(qū)域經(jīng)理并沒有理解公司的真正意圖，為了圖省事，就拿著定位商超渠道的產(chǎn)品去找熟悉的流通經(jīng)銷商談合作，結(jié)果往往得到的只有一話：“賣不動！價格太貴了！”
片段三：令人挫敗的一次談判
張經(jīng)理手下的某區(qū)域經(jīng)理與一客戶談判回放：
客戶：這產(chǎn)品賣相是不錯，可你們的供貨價格太高?。∈袌鲋С忠膊粔?，沒法做?。。ㄌ舸淌墙?jīng)銷商的慣用手段）
區(qū)域經(jīng)理：我們公司的新產(chǎn)品質(zhì)量好啊，你看這包裝和檔次要比同等價位的產(chǎn)品高出一大截，出廠價格跟同類品牌也差不多，一瓶酒的出廠價只有92元，還有15%的市場費用支持，在二線品牌里市場支持力度算是相當(dāng)大的了！”（王婆賣瓜自賣自夸）
客戶：你知道L品牌現(xiàn)在的市場政策嗎？（稱稱你的斤兩）
區(qū)域經(jīng)理：你說說看？（故作高深）
客戶：L品牌在我們這兒市場一直都比你們做得好，其新產(chǎn)品一瓶出廠價才85元，還有全算下來將近25%的市場費用支持，前期還承擔(dān)全部的進(jìn)場費用。你說說看，我為什么要選擇你們的產(chǎn)品？”（忽悠你沒商量）
區(qū)域經(jīng)理：不可能吧，哪有這么低？（露餡了吧）
客戶：不信你去市場上問問，為什么人家L品牌現(xiàn)在做的比你們好？為什么你們的新品牌沒人接?這就是差距！市場接受，消費者認(rèn)可才是王道！”（菜鳥，跟我斗?。?/p>
區(qū)域經(jīng)理：一分錢一分貨嘛，雜牌產(chǎn)品50、60的出廠價都有，不能光比價錢，還要看產(chǎn)品質(zhì)量是不？這樣吧，您要有誠意做的話，我跟公司再申請一個“進(jìn)十搭一”的政策給你，如果您還不能接受，我也沒辦法，只能以后有機會再合作。（繳槍投降）
客戶：那我再考慮考慮，明天給你答復(fù)。
最終，這個客戶雖然開發(fā)成功，但區(qū)域經(jīng)理在與客戶的談判是卻敗的一塌糊涂！
課間解析：
新品招商的四個大忌
事實上，在新品招商時有四個大忌，區(qū)域經(jīng)理在操作時一定不能觸碰。
1、 工作準(zhǔn)備不充分，行程安排不合理，導(dǎo)致工作無效率。
俗話說，“絕不打無準(zhǔn)備的仗”。新品的招商工作就是一場硬役，因此準(zhǔn)備樣品、帶齊最新合同、合理安排自己的行程……這些都招商工作開展前就必須完成的基本準(zhǔn)備工作。盡管繁瑣，然而卻直接關(guān)系到此后的工作是否能有效開展。張經(jīng)理就是因為這些工作沒有做好，開發(fā)一個原本就有合作意向的客戶竟然用了十多天，造成了不必要的資源和人力的浪費。
2、 區(qū)域經(jīng)理不熟悉招商政策和推廣方案，給客戶留下不專業(yè)的印象。
區(qū)域經(jīng)理與客戶談判時，涉及的都是具體而實際的東西，方方面面的內(nèi)容都可能被問道。如果事先沒有充分熟悉政策，區(qū)域經(jīng)理一遇到問題就給公司打電話，表面上看是對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，然而次數(shù)多了，很多經(jīng)銷商心里就難免嘀咕：一個連公司招商方案都搞不清楚的區(qū)域經(jīng)理市場能做好嗎？我進(jìn)完貨以后市場該怎么做？做不好怎么辦？
在競爭品牌多如牛毛的市場形勢下，生產(chǎn)廠家不再是“有奶就是娘”，有相當(dāng)部分的經(jīng)銷商認(rèn)為，隨著消費者品牌意識的加強和強勢品牌的市場壟斷，新品牌的成功機率越來越小。如今，經(jīng)銷商更看重的是廠家的盈利模式和區(qū)域經(jīng)理的營銷思路，這是他們的信心之源。一名優(yōu)秀的區(qū)域經(jīng)理不僅要吃透廠家的市場方案，同時也要對當(dāng)前市場做個初步調(diào)查了解，跟客戶探討在當(dāng)?shù)夭僮髟撈放谱约旱臓I銷思路和設(shè)想，如果區(qū)域經(jīng)理的思路與經(jīng)銷商的理念能夠達(dá)成共鳴，那么合作自然水到渠成了。
3、沒搞清楚產(chǎn)品渠道定位、選擇客戶標(biāo)準(zhǔn)，閉門羹吃到?jīng)]信心。
招商一定要有的放矢，弄清新產(chǎn)品的目標(biāo)消費者、價格定位和渠道選擇，明確經(jīng)銷商選擇條件和標(biāo)準(zhǔn)，清楚的知道自己要找的是什么樣的經(jīng)銷商，避免在非目標(biāo)客戶身上浪費過多時間，同時打擊自己自信心。
區(qū)域經(jīng)理的客戶資源積累很重要，很多在某一區(qū)域做了幾年的區(qū)域經(jīng)理，除了公司的老客戶，就沒有幾個儲備經(jīng)銷商，當(dāng)公司推出新品牌，要求另外開發(fā)經(jīng)銷商時就無從下手了。
4、不清楚同行業(yè)的競爭態(tài)勢和競品的推廣政策，不但談起客戶沒底氣，而且還容易被客戶忽悠，被客戶套出底牌。
經(jīng)銷商每天都與大量的各廠家業(yè)務(wù)員交鋒，都是談判的高手，而且信息靈通，熟悉各廠家的政策方案，如果區(qū)域經(jīng)理不了解主要競品的推廣政策和市場動態(tài)，只會王婆子賣瓜自賣自夸，那只能會被客戶牽著鼻子走。建議區(qū)域經(jīng)理在下市場招商之前先做一下SWOT分析。
課后支招：
華東市場的成功經(jīng)驗
閆經(jīng)理是P公司的華東大區(qū)經(jīng)理，他同樣也接到了總公司關(guān)于新品推廣的任務(wù)。然而，與張經(jīng)理不同的是，參加完新品推廣會之后，他并沒有著急去立即開展推廣工作，而是首先仔細(xì)地研究了公司新產(chǎn)品推廣方案。
第一步：分析新品的優(yōu)劣勢
閆經(jīng)理打電話給手下的幾名城市經(jīng)理，讓他們通過經(jīng)銷商和個人關(guān)系務(wù)必搞到與新產(chǎn)品價格定位、渠道定位、營銷模式相似的幾個競品的價格體系、推廣政策、市場表現(xiàn)等信息。很快，幾個主流競品的價格體系和市場方案匯集到了閆經(jīng)理的辦公桌上。閆經(jīng)理又從網(wǎng)上下載了有關(guān)競品的效果圖和產(chǎn)品說明、走訪了數(shù)家終端了解了競品的操作模式和市場表現(xiàn)。
經(jīng)過反復(fù)對比，閆經(jīng)理總結(jié)出了新產(chǎn)品招商的“五大優(yōu)勢”和“三點不足”。
五大優(yōu)勢：
（1、 新產(chǎn)品的包裝精美，比競品更上檔次，品牌名稱新穎，功效概念獨特。
（2、 出廠價格略低于競品，經(jīng)銷商利潤空間更豐厚。
（3、 企業(yè)實力雄厚，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先競品。
（4、 渠道定位準(zhǔn)確，地級獨家經(jīng)銷，市場保護(hù)嚴(yán)格。
（5、 回款指標(biāo)低，可退換貨，經(jīng)銷商投資風(fēng)險小。
三點不足：
（1、 新產(chǎn)品上市無廣告支持，公司缺少前期市場費用投入。
（2、 老產(chǎn)品市場混亂，在客戶中的評價不高
（3、 公司要用新產(chǎn)品擴展商超渠道，可又想兼顧流通市場，同時公司在商超渠道的經(jīng)驗積累有限，公司領(lǐng)導(dǎo)又想做商超又沒有信心，不敢做終端投入，仍然用做流通的方式來操作終端，在商超發(fā)達(dá)的華東市場根本不符合市場形勢。
第二步：制定區(qū)域市場推廣方案
閆經(jīng)理清楚地知道，商超和流通渠道是完全不同的兩個領(lǐng)域。一方面，近年來雙方的操作模式差異越來越大，操作的專業(yè)化分工越來越細(xì)；另一方面，商超是靠費用驅(qū)動，流通是以利潤為導(dǎo)向。更何況新產(chǎn)品不是變型金剛，很難同時在多個渠道擁有競爭力。最終，閆經(jīng)理決定在華東市場，新產(chǎn)品只做商超渠道，從而彌補P公司此前的老產(chǎn)品在這個渠道的空白。
在征詢了多位商超渠道經(jīng)銷商朋友的意見后，根據(jù)終端營銷的特點，閆經(jīng)理向總部申請調(diào)整了市場推廣方案，并制作了一個招商方案講解演PPT，發(fā)給了手下的各個城市經(jīng)理作為招商工具。
第三步：全方位搜尋目標(biāo)客戶資料。
A、 閆經(jīng)理交待商務(wù)部助理通過阿里巴巴等電子商務(wù)網(wǎng)站新產(chǎn)品招商信息。
B、 向廣告部申請在行業(yè)期刊招商廣告。
C、 要求下屬城市經(jīng)理不管是通過客戶介紹還是終端走訪，必須要收集到當(dāng)?shù)夭僮鞑僮魃坛赖娜拷?jīng)銷商資料，同時對具有合作意向的目標(biāo)客戶進(jìn)行洽談。（見圖一）
第四步：打造樣板市場，輻射周邊
盡管前期做了很多努力，但由于P公司多年來一直以流通批發(fā)渠道為主，很多客戶并不看好P公司走商超渠道的新品牌。在加上華東KA發(fā)達(dá)、商超系統(tǒng)收費高、廠家前期投入有限，尤其是進(jìn)場費不能全部承擔(dān)，很多原本對P公司新產(chǎn)品感興趣的客戶也猶豫不決。
閆經(jīng)理發(fā)現(xiàn)必須選擇一個支點撬動華東市場。南京蘇果和華東大潤發(fā)是公司直營，雖然老產(chǎn)品進(jìn)場條碼不多，公司推廣力度不大，但P公司產(chǎn)品物美價廉，在這兩個系統(tǒng)銷量一直都不錯，客情關(guān)系也很好。盡管這兩大超市的運作費用也不菲，然而經(jīng)過細(xì)致的投入產(chǎn)出分析，閆經(jīng)理準(zhǔn)備放手一搏。
因為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，見識每前進(jìn)一步，效果就會領(lǐng)先五步。技術(shù)每落后一分，排名就會倒退三尺！這就是為什么同是深圳網(wǎng)絡(luò)公司，大家都在努力，而有的人一搜索“深圳網(wǎng)絡(luò)公司”第一頁就能找到，有的人一輩子都找不到的原因！其實，大家都很努力，但這不是努力的問題，是水平的問題！
企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用中，首先要選擇技術(shù)雄厚的網(wǎng)絡(luò)公司，這樣的公司往往擁有不錯的技術(shù)積累，而且有較強的學(xué)習(xí)和研發(fā)能力。與這樣優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公司合作，能夠確保您在網(wǎng)絡(luò)營銷中所購買的產(chǎn)品與服務(wù)是科學(xué)的、正當(dāng)?shù)?。并且不會輕易被排斥在日新月異的新技術(shù)和新產(chǎn)品之外！
其次，要敢于嘗試新產(chǎn)品和新服務(wù)。這一點深圳的企業(yè)做得比較好。筆者講兩個有趣的事情：一是在永圖深圳公司，我們每天都能接到很多客戶來電咨詢，很多客戶第一句話就問：你們的SEO是怎么收費的？很多時候客戶對深圳SEO，甚至對我們公司的技術(shù)和服務(wù)都有一定的了解，只是來了解價格而已。
而另一件事情是在汕頭，去年年底，我們公司在一個粵東企業(yè)家云集的大型論壇上，面向與會企業(yè)家投放了3000本SEO畫冊。結(jié)果，三天過去，一周過去，一個月過去，幾乎沒有接到一個電話！搞得后來同事們都在納悶：怎么啦？！顯然，粵東企業(yè)家對網(wǎng)絡(luò)營銷的新產(chǎn)品和服務(wù)，沒有足夠的興趣和關(guān)注！其實，SEO不算新，在國內(nèi)已經(jīng)是非常核心的主要網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)了！
所以，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷，老板的網(wǎng)絡(luò)意識非常重要。如果我們的網(wǎng)絡(luò)意識不提升，不與時俱進(jìn)，那么再優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)公司，再優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，在您的面前，依然還是歸結(jié)到那個問題：價格問題！
作為礦山機械重工行業(yè)的龍頭企業(yè)，公司還是業(yè)內(nèi)最早開始采用網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)，經(jīng)過長達(dá)八年的網(wǎng)絡(luò)營銷探索，和baidu，google，yahoo等各大搜索引擎都有合作，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的業(yè)務(wù)占公司總業(yè)務(wù)量接近20%。這對一個重工行業(yè)企業(yè)來說，非常突出。盡管當(dāng)時中國企業(yè)對搜索引擎營銷還很陌生，特別是機械等傳統(tǒng)行業(yè)對新營銷方式有畏懼之感。
彼得德魯克早在30多年前就已經(jīng)說得很清楚：“一家企業(yè)只有兩個基本職能：創(chuàng)新和營銷。”對于企業(yè)經(jīng)營來講，這兩者的重要性是不言而喻的，創(chuàng)新和營銷作為企業(yè)生存、發(fā)展的核心戰(zhàn)略，特別是對于一個發(fā)展迅速的企業(yè)，新產(chǎn)品如何更好的推廣？是企業(yè)最棘手的問題。
楊松科董事長一直注重公司營銷創(chuàng)新的創(chuàng)新。公司在開發(fā)出數(shù)代國內(nèi)領(lǐng)先的磨破制粉設(shè)備后，希望用新的銷售模式來打開新產(chǎn)品的銷路。經(jīng)過研究，搜索引擎營銷(SEM，Search Engine Marketing)跳入楊松科董事長的視野。楊松科親自帶領(lǐng)電子商務(wù)團(tuán)隊查閱了大量國外資料，那時，歐美企業(yè)展開搜索引擎營銷已經(jīng)如火如荼。從單一的網(wǎng)站建設(shè)，變成以搜索營銷為主，輔以BtoB平臺、博客營銷等多種方式，隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，公司的網(wǎng)絡(luò)營銷模式也不斷變化著。
2003年末，HCJK公司根據(jù)經(jīng)營發(fā)展需要，與山東一家知名企業(yè)合作推廣一個改善腸胃功能的新型保健品，該產(chǎn)品功效突出，產(chǎn)品成分”高濃縮雙歧因子”為國家重點火炬計劃推廣項目的新成果。
為加快新品的上市步伐．HCJK公司決定實施“借網(wǎng)”策略 即用原班業(yè)務(wù)人馬和現(xiàn)有商網(wǎng)絡(luò)來提升新產(chǎn)品的推廣進(jìn)度。抽調(diào)出來負(fù)責(zé)新品市場開發(fā)的商務(wù)人員經(jīng)過基本的產(chǎn)品知識、市場操作方案培訓(xùn)后．士氣高漲。他們認(rèn)為憑做第一個產(chǎn)品所積累的推廣經(jīng)驗和目前各自擁有的客戶資源，將第二個產(chǎn)品推向市場，應(yīng)當(dāng)是水到渠成，勝券在握。按照商務(wù)開發(fā)的慣常做法，商務(wù)人員在帶上招商書、營銷方案、樣品、產(chǎn)品宣傳品、銷售合同等招商推廣資料后，兵分五路奔赴市場。
緣何受阻
數(shù)天后，公司商務(wù)管理部接到出差在外的商務(wù)人員的反饋信息，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品招商工作事與愿違，商務(wù)人員在市場上拜訪了許多客戶．簽約客戶卻一直為零。商務(wù)人員還反映許多老客戶對新產(chǎn)品有一定意向，但就是遲遲不拍板，而新客戶大多以接近年關(guān)或同類產(chǎn)品太多為由進(jìn)行推脫。市場上反映回來的壞消息讓公司的企業(yè)決策層吃了一驚，因為同樣是沿襲縝密的新品上市思路，第一個產(chǎn)品做得風(fēng)生水起，第二個產(chǎn)品“沿著成功的路走下去”時，怎么還沒邁開腳步就碰壁，情急之下，忙將市場上負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣的商務(wù)人員全部調(diào)回公司。
商務(wù)人員返回公司后，HCJK公司決定分兩步來查找問題的癥結(jié)。第一步，組織商務(wù)人員座談．整理客戶信息及簽約受挫所存在的問題，此外，為保證反映的信息和問題原汁原味．要求商務(wù)人員將不同客戶的商務(wù)對話內(nèi)容以回憶錄的形式寫出來。第二步，為驗證產(chǎn)品策劃及銷售政策的可行性，由營銷負(fù)責(zé)人利用其自身的客戶資源為新產(chǎn)品開發(fā)客戶，進(jìn)而了解現(xiàn)階段客戶需求。
第一步舉措所整理出來的信息很快將新產(chǎn)品招商過程中所碰到的問題劃歸為三類。第一類為市場需求所暴露出的問題。信息表明，新產(chǎn)品在市面上的同類競品較多，商的選擇余地大，且對新產(chǎn)品操作思路不太了解。第二類問題出在商務(wù)人員自身上。商務(wù)人員眾口一詞地認(rèn)為這次新產(chǎn)品招商“賣點”不突出．而通過商務(wù)人員的回憶錄看到，商務(wù)人員在跟客戶交流時．信息點太雜太亂，表達(dá)的思路邏輯不清晰，一旦客戶反應(yīng)冷淡，便表現(xiàn)出明顯的底氣不足。第三類為目標(biāo)客戶鎖定出現(xiàn)偏差，新產(chǎn)品使用“借網(wǎng)”策略，原本想說服老客戶加盟新品推廣體系，但老客戶普遍熱情不高，并且嫌新品市場操作復(fù)雜。
轉(zhuǎn) 機
就在公司商務(wù)管理部在為三類問題孰重孰輕進(jìn)行分析并尋求解決之道時，事情又突現(xiàn)轉(zhuǎn)機。商務(wù)管理部突然接到不同市場上的兩個陌生客戶來電，詢問能否讓他們做當(dāng)?shù)貐^(qū)域產(chǎn)品總，細(xì)究之下，原來他們都是商務(wù)人員做客戶拜訪時未能謀面交流的新客戶，而這些客戶僅僅是通過商務(wù)人員留在客戶處的產(chǎn)品三折頁按圖索驥而來。兩個陌生客戶意外而爽快地簽約打款，讓商務(wù)人員一下子重新找回推廣新產(chǎn)品的信心。第二步舉措的結(jié)果，更讓商務(wù)人員感到意外，由公司營銷負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)洽談的幾個客戶在經(jīng)過兩次商務(wù)交流后，竟然也全部簽約并打款進(jìn)貨。新產(chǎn)品招商開始緣何受阻，據(jù)此初步判斷，市場需求及產(chǎn)品本身顯然還不是受阻的最關(guān)鍵因素。HCJK公司的營銷負(fù)責(zé)人通過與幾位客戶的交流后．回顧自己的一線銷售經(jīng)歷，似乎也敏感地發(fā)覺到問題表象下的深層原因。
深層原因
接下來，HCJK公司并沒有安排商務(wù)人員重新出差，而是安排商務(wù)管理部將商務(wù)人員的客戶交流回憶錄集中起來進(jìn)行問題剖析。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，商務(wù)人員與客戶交流時的不足集中體現(xiàn)在兩個方面 一是思路及交流模式，二是語言技巧。
一、交流模式老化、思路不清、信息點太多，商聽不明白
由于此次負(fù)責(zé)新品招商的商務(wù)人員在做第一個產(chǎn)品時，形成了固有的交流模式，他們往往將做第一個產(chǎn)品的談法照搬過來。比如說，商務(wù)人員始終強調(diào)新產(chǎn)品市場潛力大、人群廣、效果好，而這次客戶雖然認(rèn)可商務(wù)人員所說的內(nèi)容，但也看到了同類產(chǎn)品的競爭性。
信息點太多，表現(xiàn)在商務(wù)人員在與客戶交流時，害怕說服不了客戶，便；降新產(chǎn)品的種種優(yōu)勢、特點、背景、人群特點、操作模式、促銷方式售政策一股腦兒地灌輸給客戶。結(jié)果讓客戶如墜云霧。
思路不清則體現(xiàn)在商務(wù)人員自己對新產(chǎn)品的市場操作及賣貨手法一知半解，當(dāng)客戶詢問商務(wù)人員市場應(yīng)該如何啟動、產(chǎn)品如何熱銷等關(guān)鍵性問題時，商務(wù)人員要么答非所問，要么讓客戶自己做新產(chǎn)品的市場營銷方案來回避和敷衍。
商務(wù)人員經(jīng)過前期較為專業(yè)的產(chǎn)品知識培訓(xùn)后，在商務(wù)交流中有意“賣弄”自己的產(chǎn)品專業(yè)知識，摻加在商務(wù)交流中的專業(yè)術(shù)語讓客戶聽得“頭大”。
二、商務(wù)交流沒有抓住客戶最敏感的“賺錢”心理、語言無張力，無法說服客戶
商務(wù)人員在向客戶介紹產(chǎn)品特點時，恨不得將所有特點全說出來．并且還要加上自己的許多解釋．讓客戶聽得厭煩。在整個交流過程中，商務(wù)人員要么成為一名被動的問題回答者(客戶問一句答一句)，要么成為一不厭其煩的產(chǎn)品信息灌輸者．但同都忽視了客戶最重要的心理 我能能賺錢，我如何賺錢，能確保我賺的相關(guān)因素是什么，
另外，商務(wù)人員在與客戶交時，語言平白僵硬，客戶問你們的售價是多少，商務(wù)人員回答 38元客戶說零售價有些高，商務(wù)人員立說不高。不高，我們做過調(diào)研的。聽完這些，他們不知道其實客戶還會心生疑慮 你們真做過調(diào)研嗎，調(diào)研可靠嗎?
回爐錘煉
針對商務(wù)人員在策略方法和自身技能上的“短板”，公司迅速采取措施并通過互動培訓(xùn)進(jìn)行補課。
交流模式：制定標(biāo)準(zhǔn)客戶交流程序，重交流而不是重說服，商務(wù)人員先要做好一名聽眾．然后再做一名詢問者，最后是一位新產(chǎn)品信息的提供者。
提煉招商賣點．為商務(wù)人員重新總結(jié)新產(chǎn)品招商的核心賣點是市場啟動模式，而不是產(chǎn)品特點，更不是產(chǎn)品價，要求商務(wù)人員用低費用、低風(fēng)險、簡單易行的市場操作模式來打動客戶，一定要讓客戶理解這樣做就能賺錢，這樣做風(fēng)險很小。
提高商務(wù)技巧：一對一地修正商務(wù)人員與客戶對話的語句、語氣、語調(diào)、表情。并由公司營銷負(fù)責(zé)人傳授熟練的言語技巧。
形成標(biāo)準(zhǔn)：以《優(yōu)質(zhì)客戶的基本特征》、《劣質(zhì)客戶的十大表現(xiàn)》提高商務(wù)人員的目標(biāo)客戶判斷能力． 以《新品招商關(guān)鍵八句》規(guī)范和濃縮商務(wù)人員與客戶的交流要點。
模擬演練：通過現(xiàn)場情景演練．來檢測商務(wù)人員的實戰(zhàn)能力，未達(dá)到企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)要求的商務(wù)人員一律不再安排出差。
大家沒有料到的是．商務(wù)人員在經(jīng)過細(xì)得不能再細(xì)的嚴(yán)格培訓(xùn)之后．最終還是模擬演練上吃到了苦頭。第一輪演練無一人過關(guān)．原因是大多數(shù)商務(wù)人員仍然按自己的模式來與客戶交談．而且?guī)缀跛械纳虅?wù)人員都對重新培訓(xùn)過的內(nèi)容和要點記不全、記不清，在表達(dá)時仍然讓客戶不明白。重新學(xué)習(xí)、重新演練，第二輪一小半人員過關(guān)，直到第三輪，所有商務(wù)人員方長吁一口氣――他們終于闖關(guān)成功。
突 圍
經(jīng)過重新錘煉的商務(wù)人員再次斗志昂揚地殺向市場后，顯然沒讓企業(yè)決策者們失望，所有商務(wù)人員不僅超額完成目標(biāo)任務(wù)，而且高達(dá)80％的目標(biāo)客戶簽單率讓HCJK公司的新品推廣工作也柳暗花明般地明朗起來。
正如哲學(xué)家所說 任何人都不可能第二次跳進(jìn)同一條河流， 因為此時非彼時，此水非彼水。HCJK公司第二個產(chǎn)品招商遭遇阻力后，企業(yè)營銷系統(tǒng)表面上是對業(yè)務(wù)員技能及商務(wù)策略進(jìn)行升級，實質(zhì)上卻是看到市場變化形成“暗流”作用后，對商務(wù)運行方向不得不做出的調(diào)整。
思考之一：產(chǎn)品變了，思路要變
HCJK公司的商務(wù)人員做第一個產(chǎn)品葉正處于公司創(chuàng)業(yè)初期，進(jìn)入公司的全是新人，對客戶又流技巧基本是空白，可塑性強，因此較容易接受企業(yè)的初期培訓(xùn)內(nèi)容，在與客戶交流葉，基本都抓住了要點。
然而，在第二個產(chǎn)品上市后，這些老的商務(wù)人員卻潛意識地認(rèn)為自己業(yè)務(wù)技巧已經(jīng)熟練， 因此對企業(yè)產(chǎn)品及交流技巧等培訓(xùn)內(nèi)容不以為然，與客戶交流時也就任意而為。此外，第二個產(chǎn)品相比第一個產(chǎn)品而言， 商務(wù)談判與溝通的難度有所增加。當(dāng)初企業(yè)為了生存，第一個產(chǎn)品基本上是以極低出廠價進(jìn)入市場，而第二個產(chǎn)品則保留了適當(dāng)?shù)睦麧?，價格已不再成為商務(wù)人員開展招商的撒手銅，而更需要他們從新產(chǎn)品特點、操作思路、市場支持、市場愿景、合作利益幾個方面進(jìn)行簡潔的說明，以引起客戶對產(chǎn)品的興趣。
思考之二．對細(xì)節(jié)的關(guān)注要變
HCJK公司的案例，再一次生動地揭示企業(yè)營銷管理重在細(xì)節(jié)。商務(wù)人員以前每月簽約量和銷售業(yè)績一向不錯，但到底還有多少營銷細(xì)節(jié)問題被表面的繁榮所掩蓋，無人探宄，但做第二次新品招商時，商務(wù)人員的思路僵化、技能粗放等問題的出現(xiàn)，卻給企業(yè)經(jīng)營者帶來了誓示。
思考之三．需求會變，方法會變，途徑也會變
