時間：2023-03-17 17:59:52
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇品牌營銷論文，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
(一)品牌的內(nèi)涵
夏蘭澤(2009)提出:品牌使產(chǎn)品與其使用者產(chǎn)生聯(lián)系，它逐漸在消費者的腦海中形成，并對產(chǎn)品進行分類，從而簡化了消費過程，同時暗含消費者對產(chǎn)品的期望。例如NIKE不是鞋子，也不是運動員的裝備，是一種心態(tài);當任何飲料都可以解渴時，可口可樂卻是一種個人的經(jīng)驗、樂天主義的具體表現(xiàn)。每一個品牌之下都有一個產(chǎn)品，但每個產(chǎn)品不一定能成為品牌，這才是品牌真正彌足珍貴的地方。莊淑芬(2009)認為在當今科技如此發(fā)達的信息時代，產(chǎn)品同質(zhì)化愈來愈高，真正持久的競爭優(yōu)勢往往不是來自產(chǎn)品而是來自品牌魅力。比如，給消費者兩瓶有牌子的飲料，請對方挑出偏愛的品牌，大多數(shù)的狀況，人們都會表示喜歡一個市場占有率高的品牌。但是若給的是同樣的兩種不知名的品牌，通常消費者就無法挑選。喬春洋(2005)認為品牌形象是公眾對品牌的總的看法和根本印象，是公眾對品牌感知、理解和聯(lián)想的總和。余偉萍(2007)指出，品牌形象是指現(xiàn)實中消費者如何看待品牌，它是人們對品牌由外而內(nèi)的評價。品牌形象還包括品牌個性，而品牌個性則是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。品牌形象只是造成認同，而品牌個性則可以造成崇拜。筆者認為所謂品牌魅力之所以能夠常駐消費者的心中，是源自于產(chǎn)品利用品牌為消費者量身打造，給予消費者不同的感受，而導致品牌具有差異性，使之區(qū)別于同類產(chǎn)品，最終在消費者心中留下了難以磨滅的印象。正如大衛(wèi)•奧格威(2009)所說:“未來最終決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。”對一個有意于經(jīng)營品牌的企業(yè)而言，能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌個性形象是制勝的關鍵。
(二)品牌的定位與形象塑造
1.品牌定位
按照喬春洋(2005)的觀點，品牌的定位過程可分成四步:(1)細分市場細分市場可以從多方面著手，比如地理、人口、行為、心理特征等，由企業(yè)依據(jù)自身的營銷企圖和現(xiàn)有的條件，按照標準將消費者劃分為若干個子市場。其劃分后的市場必須是明確具體的，而且使得企業(yè)的進入有意義，也就是說市場必須是有潛力的。(2)確定目標市場完成市場細分，評估已經(jīng)確定的子市場，繼而確定目標市場并選擇細分市場的進入方式。進入細分市場的方式有選擇的專門化進入、無差異進入、有差異進入和集中進入方式。(3)選擇競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢可分三個步驟，分別是確定差異化利益值得開發(fā)的前提條件、理清差異化利益的數(shù)量及確定具體的差異化利益。一般來說，使用最佳的差異化優(yōu)勢不僅是為了企業(yè)長遠目標，也著眼于現(xiàn)實利益，找到值得開發(fā)的差異化利益才能準確地進行品牌定位。(4)選擇品牌定位經(jīng)過上述步驟的實施，我們要用準確、簡明的文字記錄下定位的內(nèi)涵和主張，而后要做的便是有效并始終如一地傳播這一定位。
2.品牌形象塑造
品牌形象的打造和魅力的形成是不可能一蹴而就的，需要長期積累，聚沙成塔。借鑒學者喬春洋《品牌論》一書，品牌形象的打造可以做出如下歸納:(1)重視品牌定位品牌定位的目的在于消費者心目中形成一個品牌的獨特位置，但是品牌的形象是社會大眾的主觀意識確立的，所以品牌定位過高或過低、定位模糊或沖突都會危害到品牌形象。(2)加強品牌管理為了將企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌的形象上，要將打造品牌形象作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略性問題，讓企業(yè)高層領導、全體員工都樹立強烈的品牌意識。(3)重視產(chǎn)品和服務質(zhì)量要形成良好的品牌信譽，必須有完善的質(zhì)量保證體系來強化品牌的形象，而質(zhì)量正是這一切的基石和源泉所在。(4)優(yōu)化品牌設計設計是品牌識別度的利器，如何體現(xiàn)品牌的形式美，使其各要素之間協(xié)調(diào)配合，產(chǎn)生最佳的效果就必須要將品牌的個性凸顯出來。這些都要著眼于品牌的名稱、標志、包裝等的設計。(5)重視社會公眾，掌控公關與廣告抓住消費者的心理，贏得消費者的好感和信賴是品牌形象建立的目標。為了在公眾心目中最終好形象的確立，要以消費者為核心，重視消費者的反應，以此為標準建立品牌形象。
(三)品牌營銷策略
品牌營銷策略簡言之就是以品牌輸出為核心的營銷策略，包括品牌精神理念的規(guī)劃、品牌視覺形象體系的規(guī)劃、品牌空間形象體系的規(guī)劃、品牌服務理念和行動綱領的規(guī)劃、品牌傳播策略與品牌通路策略的規(guī)劃、公關及事件營銷策略的規(guī)劃等?，F(xiàn)如今，商品的品牌營銷手段有很多。諸如新興崛起的微博營銷手段，京東價格戰(zhàn)的風起云涌，劉強東在微博上的挑釁與宣傳。再看，現(xiàn)時很多的公司都會申請自己的官方微薄，只要在公司內(nèi)部有活動，企業(yè)宣傳有需要，都會第一時間在微博上打出來，通過轉(zhuǎn)發(fā)量的激增和評論數(shù)的暴涌來登上微博的首頁，以此增加訪問量，提高知名度，吸引更多的消費者目光。誠然，微博對于品牌的營銷的作用已經(jīng)很明顯。而時下盛行的“娛樂營銷”節(jié)目更是得到商家的青睞，在各大選秀節(jié)目和大型綜藝節(jié)目背后，企業(yè)品牌的價值發(fā)揮得淋漓盡致，很多企業(yè)選擇通過贊助的形式提高自身品牌的市場認知度。
二、娛樂營銷的發(fā)展現(xiàn)狀
一家國際權威調(diào)查機構所搜集的數(shù)據(jù)顯示:近80%的消費者對廣告開始失去信任甚至于產(chǎn)生反感態(tài)度，大約只有不到30%的消費者還對廣告保留著不同程度的信任。由此可見，傳統(tǒng)廣告宣傳已失去優(yōu)勢，而娛樂營銷優(yōu)勢逐漸凸顯。廣告的屬性在于單向傳輸，消費者被動地接受，而娛樂贊助活動則在一定程度上融入了人們的生活。經(jīng)過企業(yè)的精心設計和詮釋，贊助活動向人們表達著一種與眾不同的生活方式訴求，在潛移默化中影響著顧客的購買行為，它體現(xiàn)了一種不可替代的理念;通過贊助活動的成功舉辦最后使品牌的目標顧客感到品牌贊助活動與消費者本人的身份、個性、生活方式、習慣、偏好、價值觀等產(chǎn)生了關聯(lián)。2005年湖南衛(wèi)視的《超級女聲》火爆全國，蒙牛作為贊助商的成功案例越演越烈。這場與湖南衛(wèi)視聯(lián)手打造的超女贊助秀，讓“蒙?！痹谒崴崛轭I域的銷售量從2004年的7億元飆升至30億元。這是娛樂營銷中的一個經(jīng)典的案例，這也就是我們通常所說的贊助。品牌于某一特定事物之間產(chǎn)生的特定聯(lián)系可以由贊助活動來承擔。其實最早的贊助活動早在100多年前西方就已經(jīng)出現(xiàn)了。據(jù)記載:bovril品牌早在1898年就贊助了當時的諾丁漢森足球俱樂部，然后吉列贊助籃球運動;1928年可口可樂贊助了奧運會。隨著人們看到一些成功品牌因為贊助大型節(jié)目或者活動而得到了大力的發(fā)展，基于此，贊助這一推動品牌傳播，借力營銷的手段就逐漸地開始推廣開來。眾所周知，在全中國風靡的中國好聲音不僅帶來了一批好聲音學員的名聲大噪，也讓一個響亮的名字深深地印在了觀眾的心里。加多寶與王老吉之前的戰(zhàn)役中，應該說加多寶憑借對好聲音節(jié)目的贊助，不僅獲得了更多的觀眾支持，也帶來了豐厚的利潤。企業(yè)選擇這一類節(jié)目進行營銷的原因很有多:第一，這是一個受眾面很廣的節(jié)目，娛樂節(jié)目吸引的大多是青年男女或者學生，這一點很符合大多廣告產(chǎn)品的消費者定位。第二，具有鮮明的時代氣息，具有時尚感受，這和產(chǎn)品品牌的訴求高度一致。特別是類似于中國好聲音這樣新興形式的娛樂節(jié)目對觀眾的吸引力很大，能夠調(diào)動更多消費者的購買積極性，企業(yè)選擇其作為營銷的平臺，市場認知度迅猛上升。
三、娛樂營銷策略
現(xiàn)如今，如何進行成功的娛樂營銷成為企業(yè)亟須思考的問題。筆者歸納娛樂營銷策略如下:
1.明確品牌的傳播目的。要深入了解自有品牌的實質(zhì)、延伸識別、核心識別、以及自身獨特的價值趨向。在了解的基礎上對其贊助對象所處的實物環(huán)境進行細致的分析，找出內(nèi)在的關聯(lián)點將品牌和某一特定事物聯(lián)系起來，有針對性地設計贊助活動，對癥下藥，力求取得較大的贊助收益。如加多寶在對中國好聲音的贊助中，選擇的是夏季容易上火的季節(jié)，并且突出的是“正宗好涼茶，正宗好聲音”的“正宗”。
2.搶占先機，先入為主。企業(yè)在一年中可能會收到很多的邀請函電，要根據(jù)企業(yè)實際和需要進行選擇合作伙伴和方式。消費者易產(chǎn)生先入為主的印象，獨家贊助一般能取得較好的效果。即使不是獨家贊助，為了迅速出擊，搶占商機，應迅速建立起與目標受眾之間的聯(lián)系。企業(yè)應該結合自身并依據(jù)所推廣品牌的特性設計贊助活動，善于從中發(fā)現(xiàn)個性化特征，積極參與到品牌傳播策略有關聯(lián)的贊助活動項目中來。在中國好聲音的冠名中，很明顯加多寶比王老吉先搶下來贊助權。
3.靈活運用組合傳播策略。贊助本身的傳播效果并不是很顯著，需要企業(yè)將組合傳播策略靈活運用起來。對品牌傳播活動中能與目標顧客有著有效聯(lián)系的訴求點進行有所側(cè)重的組合宣傳，積極創(chuàng)造品牌的知名度和相關聯(lián)想，實現(xiàn)品牌家族共榮的效果。
4.注重顧客親身體驗。在贊助活動中，企業(yè)要盡可能地增加與顧客之間的互動機會，使消費者積極參與到活動中，加深對品牌的認知和感情。顧客間的輿論傳播效果遠大于企業(yè)自身的“王婆賣瓜”。親身體驗是增進消費者與品牌及品牌機構之間聯(lián)系的好機會，所以，企業(yè)不能夠僅僅依靠于單純的贊助類廣告宣傳。如今節(jié)目中基本人手一瓶飲料，這必然是給現(xiàn)場的觀眾一個親身體驗飲料的機會。
1.提高產(chǎn)品的競爭能力，為企業(yè)的發(fā)展提供保障
營銷不僅僅是簡單的推銷過程，是一個包括前期市場調(diào)查、品牌宣傳、售后服務等諸多環(huán)節(jié)的完整體系。因此，高效率的營銷活動必須以高素質(zhì)的營銷人才為保障。與諸如阿迪達斯、耐克等世界知名運動品牌相比，國產(chǎn)運動品牌無論是在產(chǎn)品質(zhì)量、受眾群體的規(guī)模、消費者的認可程度，還是在品牌的文化底蘊以及營銷理念上，都存在著一定的差距，這無疑會導致國產(chǎn)運動品牌在激烈的營銷競爭中處于劣勢。而加強國產(chǎn)運動品牌營銷隊伍的建設，提高營銷人員的整體素質(zhì)水平，有助于促進國產(chǎn)運動品牌營銷理念的創(chuàng)新與變革，并能夠依據(jù)國內(nèi)消費市場對于運動品牌的發(fā)展需求，開發(fā)設計適合于國內(nèi)消費市場特征的品牌產(chǎn)品，進而從營銷策略、產(chǎn)品質(zhì)量以及消費群體等諸多方面，縮小與世界知名運動品牌之間的差距，提高品牌自身的競爭能力。這對于國內(nèi)運動品牌產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，會產(chǎn)生積極的促進與重要的保障作用。
2.促進營銷理念的創(chuàng)新，實現(xiàn)與世界知名運動品牌的主流營銷模式的接軌
世界知名運動品牌的營銷模式可以形象地比喻為“啞鈴模式”，即兩個鈴頭分別代表著產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷，而鈴桿部分代表著生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這種注重產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷而簡化生產(chǎn)環(huán)節(jié)的營銷模式，多被諸如阿迪達斯、耐克等世界知名品牌所采用，成為引領世界運動品牌營銷的先進模式。而我國國內(nèi)運動品牌在營銷模式的運用上，則過于注重生產(chǎn)環(huán)節(jié)，強調(diào)生產(chǎn)的規(guī)模。而在產(chǎn)品開發(fā)與市場營銷上，大多采用“跟進”的手段，缺乏獨創(chuàng)性。因此，不僅難以保證產(chǎn)品的性價比，同時，在營銷方面更是難以與世界知名品牌形成競爭。由此可見，加強對國產(chǎn)運動品牌營銷隊伍素質(zhì)能力的培養(yǎng)，全面提高營銷隊伍的整體水平，能夠確保對世界先進營銷理念的接納與吸收，構建起適合于國內(nèi)消費市場發(fā)展需求的營銷模式，逐步實現(xiàn)與世界知名品牌主流營銷模式的接軌。這對于提高國產(chǎn)運動品牌的社會認可程度，推動國產(chǎn)運動品牌經(jīng)營體系的優(yōu)化與重組，具有重要的促進作用。
二、提高國產(chǎn)運動品牌營銷隊伍素質(zhì)的途徑
1.打破“經(jīng)驗論”的束縛，加強對營銷人員綜合素質(zhì)的培養(yǎng)
由于受傳統(tǒng)營銷理念的束縛，在國產(chǎn)運動品牌的營銷過程中，“經(jīng)驗論”占有主導地位。尤其是在營銷隊伍的組建上，更是對具有豐富銷售經(jīng)驗的人員青睞有加，這就造成了我國國產(chǎn)運動品牌的傳統(tǒng)營銷理念、營銷手段得以長時期的沿用。這種重經(jīng)驗而輕素質(zhì)的營銷觀念，已無法適應當前我國運動品牌消費市場的競爭形勢，已成為影響與制約國產(chǎn)運動品牌發(fā)展的主要因素。因此，打破“經(jīng)驗論”的束縛，建立完善的營銷人員培訓機制，全面提高營銷隊伍的整體素質(zhì)，就成為提高國產(chǎn)運動品牌營銷效率的重要途徑。這就要求應加強營銷人員在企業(yè)知識、產(chǎn)品和技術知識、市場知識、銷售技巧、業(yè)務程序以及管理技能等多方面的素質(zhì)能力的培養(yǎng)，促使其營銷能力的切實提高。尤其是要加強對營銷人員銷售技巧的培養(yǎng)，使之在面對各種營銷環(huán)境時，能夠從容面對，激發(fā)靈感，產(chǎn)生奇效。1915年美國舊金山巴拿馬世博會上的“怒擲酒瓶振國威”、成就茅臺酒名滿天下的靈感式營銷手段，應為當前國產(chǎn)運動品牌的營銷人員所借鑒。
2.植根于大眾體育消費的沃土，促進營銷隊伍營銷理念的變革與創(chuàng)新
（一）自主品牌的機會。消費者需求增長。隨著人民收入的不斷增長，汽車作為普通商品和老百姓的距離越來越近。對于一般家庭而言，進口車型的價格過高，而自主品牌汽車大部分都是經(jīng)濟型車，因此給這部分消費者提供了合適的選擇。其次，政府的利好政策不斷給予自主品牌汽車企業(yè)支持，通過“汽車下鄉(xiāng)”等政策不斷推動自主品牌的發(fā)展。除此之外，對于自主品牌的房展趨勢而言來說，中高端汽車市場目前有很大的市場和發(fā)展空間。
（二）自主品牌的威脅。自主品牌產(chǎn)品增長迅速，發(fā)展較快，唯一不足之處是集中于低端市場。在其銷售結構中，A級車所占份額將近50％，B級車僅占8%，10萬元以上的中端車型僅占5%。對于自主品牌汽車企業(yè)而言，中級車市場對技術和品牌的兩大要求仍然是其產(chǎn)品結構提升的兩大瓶頸。與外資、合資品牌產(chǎn)品相比，自主品牌在技術、性能、質(zhì)量方面的差距仍然明顯，尤其是在發(fā)動機、變速系統(tǒng)等眾多關鍵技術環(huán)節(jié)上，對國外技術依賴程度較高。另外，自主品牌建設落后，缺乏整體品牌規(guī)劃，造成了單一自主品牌的認知度、美譽度、忠誠度低，缺乏中高端產(chǎn)品有效支持，影響可持續(xù)發(fā)展。
二、自主品牌汽車營銷策略探討
為了讓我國自主汽車品牌能在競爭中站穩(wěn)腳跟，現(xiàn)就其如何創(chuàng)新營銷策略進行初步探討：
（一）創(chuàng)新產(chǎn)品，找到其獨特的營銷模式。目前我國的汽車產(chǎn)品有降價的趨勢，處在價格戰(zhàn)持續(xù)的外部環(huán)境中企業(yè)應從自身的實際情況、從消費者的真實需求出發(fā)，加大新產(chǎn)品開發(fā)，不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量；除此之外，建立完善有效的售后服務體系，不斷提高產(chǎn)品的附加值，不斷增加顧客滿意，逐步樹立自己良好的品牌形象,提升客戶的忠誠。
（二）改變汽車傳統(tǒng)消費觀念。自主品牌汽車廠家應加大其宣傳側(cè)重點，通過自主品牌汽車的高性價比來吸引廣大消費者。為此，要不斷提高自主品牌的質(zhì)量品質(zhì)，通過可靠的質(zhì)量、出色的外形設計、完善的售后服務、令消費者滿意的駕乘感受以及經(jīng)濟的使用成本來博得消費者的青睞。
（三）實施品牌營銷戰(zhàn)略。汽車品牌意味著市場定位，展示的是汽車企業(yè)的經(jīng)營方針。企業(yè)的品牌形象源自于消費者對它的認同，是受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅(qū)動。為此如何建立起消費者溝通的渠道，取得消費者的信任，是解決提升自身品牌價值，形成良好企業(yè)品牌的途徑。通過細分消費者群體，了解消費者的購買行為，實施消費者定位來實現(xiàn)并以不同的產(chǎn)品來滿足不同消費者的需求，只有這樣才能更好的樹立優(yōu)秀品牌效應，不斷提升和鞏固自己在汽車市場的地位。
（四）實施綠色理念的營銷策略。近年來，隨著全球環(huán)境的不斷惡化，能源供給的不斷加緊，低碳經(jīng)濟已經(jīng)成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢。而汽車行業(yè)也在走低碳的路子，大部分企業(yè)不斷研發(fā)新能源汽車，支持節(jié)能減排，并以“綠色”為新營銷模式，力爭企業(yè)、顧客、社會三贏的局面?，F(xiàn)今，幾乎每個汽車生產(chǎn)企業(yè)都在探索低碳汽車的路子，都在研發(fā)真正低碳出行的方式。
（五）推動互聯(lián)網(wǎng)營銷思維的擴張。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，顧客在收集汽車產(chǎn)品信息，如何做出購買方案，最終如何做出購買決策等過程中，更加傾向于網(wǎng)絡平臺給予他們的建議，而，網(wǎng)絡本身也成為影響很多消費者購買的主要渠道?，F(xiàn)目前，各大汽車網(wǎng)絡平臺，門戶網(wǎng)站均推出網(wǎng)絡4S店模式，方便客戶隨時看車。網(wǎng)絡4S店集三維賞車、視頻聊車及網(wǎng)絡選車于一體，網(wǎng)友間不僅能交換對某款車的評價和感受，還能以3D形式透視產(chǎn)品外觀和細節(jié)。極大降低了消費者購買產(chǎn)品的時間、精力成本，同時也說明購車一族的消費習慣和行為模式與以往發(fā)生了較大的改變。對于自主品牌汽車來說，也應該順應時代的潮流，在深刻了解消費者購買行為的基礎上，利用互聯(lián)網(wǎng)這個有效的傳播工具，找到適合自身的傳播平臺，采用有效的傳播方式取得消費者的認可。
三、結束語
論文關鍵詞：品牌 品牌符號 消費文化 符號價值
著名品牌策略大師艾·里斯認為實際上被輸入到顧客心目中的根本不是產(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。品牌就是消費者用來識別產(chǎn)品和服務的符號。品牌的這種符號和消費文化中的符號有著密切的關聯(lián)性，因為品牌符號與消費文化中的符號價值之間有著相同的內(nèi)涵和共同的價值。
消費文化
消費文化學者尹世杰認為，消費文化是社會文化一個極重要的組成部分，它是人類在消費領域所創(chuàng)造的優(yōu)秀成果的結晶，是消費文化的內(nèi)在本質(zhì)，是社會文明的重要內(nèi)容。這里所指的消費不是傳統(tǒng)政治經(jīng)濟學范疇的需求和滿足，而是指人與物的關系，“消費不僅僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象，而是一種復雜的綜合的經(jīng)濟、社會、政治、心理和文化現(xiàn)象。”在消費文化語境里，“消費的目的不是為了實際需要的滿足而是為了不斷追求被制造出來，被刺激起來的欲望的滿足。換句話說，人們所消費的，不是商品和服務的使用價值，而是它們的符號向征意義”。在消費文化的意境中，商品不再是單純的、具體的物品了，它本身已經(jīng)成為象征意義和價值的符號。在消費文化中，消費主要不是對物品的使用價值的占有，而是作為人們“自我表達”和身份認同的手段。這些變化不定的符號象征體系具有一種永無止境的激發(fā)人們欲望的能量，過去意義上為滿足需求的消費轉(zhuǎn)變成為滿足欲望的消費。所以，鮑德里亞認為：“在符號消費世界里，消費的前提是物必須成為符號，符號體現(xiàn)了物品中的人際關系以及差異性”。
消費文化中的符號價值
符號價值是新的消費文化的核心內(nèi)容，它是指物或商品在被作為一個符號進行消費時，是按照其所代表的社會地位和權力以及其他因素來解決計價的，而不是根據(jù)該物的成本或勞動價值來計價的。然而，物和商品作為一個符號，其本身還承載著一定的意義和內(nèi)涵。與符號價值相對立的是物的使用價值，在法國消費文化學者鮑德里亞看來，由于科學技術的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，造成產(chǎn)品的過剩，人們已由為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査邸Ｈ藗兊纳钍艿搅朔柕闹?，所消費的物品，一旦把它作為一種符號來消費時，對其價值的衡量，就不能簡單的從該物品的使用價值和勞動價值出發(fā)。從使用價值和交換價值的角度看，一個物品的價值中所包含的勞動價值可以很少，甚至沒有，但是如果把它作為符號進行消費，那么其價值就會遠遠地超越其使用價值和勞動交換價值，即符號價值是可以不受使用價值和勞動價值的約束的。比如一只名牌手表，其中所包含的原材料價值和勞動價值雖然很少，但因為是名牌，所以其價格可以非常昂貴，說明它的符號價值高。由于符號本身所具有的價值，符號消費或者品牌符號塑造被提到了企業(yè)的重要日程。打造品牌成為許多企業(yè)生存、發(fā)展的核心任務。
品牌的符號價值
(一)品牌就是一種符號
品牌就是刺激、符號和代表——就是自從人們開始購買或出賣產(chǎn)品而采取的行動。品牌就是買賣的一種速記，公司希望通過它能夠引導我們購買它們的特別的產(chǎn)品。
符合互動論認為社會互動是人類通過可代表或象征一定意義的符合來進行的，例如微笑、語言、手勢、圖案等等。而人類的相互作用是以這些有意義的象征符號為基礎的行為過程，通過這些符號才能進行有效的溝通。
品牌的塑造不僅要求視覺符號、語言符號、行為符號等要達到的一致的傳達與整合，更要求其達到組織自身與其物質(zhì)載體和互動對象在該事物上的識別、認知上的一致性。品牌組織要通過符號互動與其象征作用來達到與社會市場的全面溝通，還要涉及到美學、文化、行為學等方面的理論，才能更好的完成組織的互動設計。
(二)品牌識別與品牌形象及品牌聯(lián)想是一種符號在起作用
品牌識別是指通過產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號等營銷傳播活動具體體現(xiàn)品牌的外在形式和核心價值，從而發(fā)展出區(qū)別競爭者的品牌聯(lián)想。品牌識別將品牌的獨特信息有效地傳達給消費者，這有利于形成個性化的品牌聯(lián)想。一個強勢品牌必須有鮮明、豐滿的品牌識別。品牌識別的精髓在于回答一些與品牌相關的問題，如：它們的識別符號是什么?鮮明而豐富的品牌識別是符號的識別，是消費者對消費文化的識別。例如：當消費者走進一家商店時，他能否認出某個品牌，品牌識別與回憶要求消費者在有關刺激下能夠使某一品牌符號在記憶中再現(xiàn)，對于記憶中的大多數(shù)信息而言，品牌識別與品牌符號使記憶更為容易。
品牌形象可以定義為在消費者記憶的品牌聯(lián)系中引起關于某一品牌的所有感知。品牌聯(lián)想是指提及到某一品牌時，消費者腦海里浮現(xiàn)出與該品牌有關的特性和想象。從心理機制上看，品牌聯(lián)想是建立在品牌認知的基礎上，而且消費者只有對品牌及其產(chǎn)品的功能特性、文化意義和精神象征等有了深刻的認知，并知道了品牌回憶水平，這些信息才能在他的大腦皮層發(fā)生廣泛的聯(lián)系，形成網(wǎng)絡系統(tǒng)，產(chǎn)生品牌聯(lián)想。(三)品牌名稱與符號
品牌名稱是品牌的代表，是品牌的內(nèi)涵，更代表一種符號價值。任何品牌都有一個名稱，而且這個名稱和它所代表的品牌有一種內(nèi)在的聯(lián)系。品牌名稱作為品牌之魂，體現(xiàn)了品牌的個性、特性和特色。不同企業(yè)所生產(chǎn)的同一種類型的產(chǎn)品，人們很難一下子把它區(qū)分開來，而品牌卻很容易地將它們加以區(qū)分。因此，產(chǎn)品是實體，品牌及其名稱則是象征，是靈魂。它使消費者有一種很具體、很獨特的聯(lián)想。一提到“奔馳”這一品牌名稱，人們就聯(lián)想到德國產(chǎn)的小汽車;例如一提到 “波音”，人們就會在腦海中浮現(xiàn)出美國飛機的身影。
品牌名稱以符號的形式傳遞著最重要的信息，它提供了該品牌基本的核心要素與豐富內(nèi)涵。品牌名稱所代表的品牌，給消費者以整體印象和基本評價。一提到某一品牌名稱或符號人們很快對該品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量、技術、售后服務等等有一個總的概念。每一種品牌名稱都給人們帶來了有關的信息，而且長期影響人們的看法。
(四)品牌定位與符號
品牌定位是指品牌這一符號在消費者大腦中占據(jù)的位置。品牌定位借助的是一種位序符號，定位策略運用的是數(shù)列代碼中的位序代碼，位序代碼代表消費者心中的排序和量度，當定位將某一位置賦予某一品牌時，這一品牌就成了位置符號的內(nèi)容，人們在心目中就會將這一位置具體包容的價值和其他信息附加在品牌符號上，形成品牌定位。
(五)品牌設計與符號
品牌視覺識別系統(tǒng)一經(jīng)設計完成，為了保證符號被正確運用，便隨之產(chǎn)生了一個嚴格的制作規(guī)范。品牌圖形等符號是富有彈性的，可隨傳播媒體的不同，對空間的大小作調(diào)整和修正，設計版面更佳的視覺效果。一個品牌的標志與字體都可以讓消費者很快識別其品牌符號，并從符號中產(chǎn)生很好的聯(lián)想。
品牌與消費文化的關系
(一)品牌代表一種符號價值
消費文化學者鮑德里亞認為“由于科學技術的發(fā)展和現(xiàn)代社會生產(chǎn)力的提高，現(xiàn)代資本主義社會已經(jīng)是一個產(chǎn)品過剩的消費社會。人們已經(jīng)從原來為物所役轉(zhuǎn)變?yōu)楸环査?rdquo;?，F(xiàn)代社會已經(jīng)不僅僅是一個商品和物的世界，而是成為一個符號的世界、符號的王國， 電視廣告、網(wǎng)絡媒體等等都是符號的載體，人們的消費是在報紙、電視、網(wǎng)絡媒體的符號里。而符號創(chuàng)造價值是基于品牌的樹立，品牌就是一個符號，品牌價值的提升、品牌效益的實現(xiàn)就是一種符號價值。
隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，廣告、包裝、展銷、時尚、景觀、旅游以及各種商品品牌，構成了一種“物品系統(tǒng)”，即物品像符號一樣，其實際的使用價值并不比它們在系統(tǒng)中相互之間的差異意義更重要。商品獲得了一種符號價值，在現(xiàn)代傳播媒介的推動下，借助品牌的力量，已經(jīng)構成一個物品——符號系統(tǒng)。現(xiàn)代社會產(chǎn)品或商品不只是具有使用價值，人們的消費目的也不是僅為了物質(zhì)消費，它們的品牌已彰寫了某種社會意義。某些產(chǎn)品在品牌上的不同遠遠大于它們在質(zhì)地和適用功能上的區(qū)別，在什么時間、什么地段、什么商店、購買什么品牌的商品，其重要性遠遠超過了商品本身實際使用價值本身。消費在某種程度已被符號系統(tǒng)化成品牌了。這時的品牌符號已承載著個性、品味、風格、財富、權力、地位、成功。品牌代表著一種符號，品牌包涵在符號價值中。
(二)消費文化中的符號價值催生品牌建設
消費在消費文化里既不是物質(zhì)實踐，也不是現(xiàn)象上的繁榮，而成為一整套的指意符號系統(tǒng)，它可以說是對我們自身存在方式的一種言說。正如鮑德里亞所言“消費是個神話，也就是說它是當代社會關于自身的一種言說，是我們進行自我表達的方式。” 在消費文化里每一種商品都通過品牌符號彰寫出社會功能，商家銷售的不再是商品而是商品的符號價值即品牌。對于一個企業(yè)來講，通過技術創(chuàng)新，增加品牌的高附加值，提高自己的知名度，是當前我國市場經(jīng)濟環(huán)境下必須考慮的重要問題。
現(xiàn)代社會人們由滿足物的需求向追求符號意義消費，消費已不再是用來滿足生理需要。實際上，它更多被具有社會意義的符號性的東西所滲透。鮑德里亞曾說：“消費是一個系統(tǒng)，它維護著符號秩序和組織完整。一旦人們進入消費，就進入了一個全面的編碼價值生產(chǎn)交換系統(tǒng)中，在那里，所有的消費都不由自主地互相牽連”。消費直接指向符號體系和意義世界?，F(xiàn)代消費不僅要滿足人的生存需要，而且還確證了人們的尊嚴、品位。人們力圖借助這一品牌符號來展示自己的地位和身份。因此，消費符號把消費給系統(tǒng)化了，使消費進入了某一級程序。這種消費符號的程序化使品牌建設也被程序化了，并使品牌建設顯得更加必要和可能。
參考文獻：
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2.年小山.品牌學.清華大學出版社，2003
3.讓.鮑得里亞.消費社會.[M]南京大學出版社，2001
4.唐振華.符號學與跨文化交際[J].深圳大學出版社，1996
5.[美]杰格迪什N謝斯.消費者行為學管理視角[M].機械工業(yè)出版社，2004
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從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷
從國外企業(yè)看國內(nèi)煙草企業(yè)的品牌營銷
作者：佚名資料來源：網(wǎng)絡點擊數(shù)：427更新時間：2006-9-33:28:09
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我國是目前世界上最大的煙草生產(chǎn)國和消費國，烤煙種植面積、卷煙產(chǎn)銷量、卷煙增長速度、吸煙人數(shù)等4項指標雄居世界第一。與這些數(shù)字形成鮮明對比的是我國煙草企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、經(jīng)濟效益尤其是在品牌營銷方面與西方發(fā)達國家的煙草企業(yè)存在著巨大差距。就美國的菲利浦.莫里斯公司（“萬寶路”品牌的擁有者）的資產(chǎn)總額、營業(yè)收入以及營業(yè)利潤等方面都超過了我國所有煙草企業(yè)這些指標的總和。中國的產(chǎn)銷量是世界上最大的，但為什么在一些“核心”指標上要遠遠落后呢？思潮公司認為：除生產(chǎn)技術外，我國煙草企業(yè)在品牌營銷上的策略是一個重要的原因。
隨著商品競爭激烈程度的增加，品牌營銷在煙草產(chǎn)業(yè)中的重要作用不言而喻。我國的企業(yè)在品牌營銷方面有哪些不足呢？我們將以西方發(fā)達國家煙草企業(yè)為參照，探討我國企業(yè)在品牌營銷方面應該注意的一些問題。
1香煙的品牌建設收到區(qū)域的限制
煙草行業(yè)的地方保護主義由來已久（主要因為地方政府為了通過高額的煙草稅收來追求當?shù)氐慕?jīng)濟效益最大化）,這也是限制中國煙草企業(yè)品牌營銷發(fā)展的最大問題。盡管國家煙草專賣局已經(jīng)三令五申地指示不允許地方保護，但是這個趨勢沒有絲毫停止的意思,這樣使外地卷煙進入當?shù)厥袌龇浅＠щy。上海思潮市場咨詢公司在進行一項調(diào)查時發(fā)現(xiàn),一些消費者非常熟悉香煙在登上外地市場貨架的難度相當大，甚至在有些店鋪里，只能把這些香煙存在倉庫里。短期來看，地方的煙草公司的利益確實得到保障，但這無疑損害了那些以全國市場為目標的大型煙草企業(yè)的利益，更加抑制了中國煙草行業(yè)的發(fā)展。
然而，短期之內(nèi)消除這種情況不太可能。思潮公司建議煙草企業(yè)在推廣品牌時首先要考慮本地市場及周邊地區(qū)，然后進入壁壘較低的市場。
2中國煙草品牌過多，且以低檔煙為主
我國煙草市場卷煙品種過多，每個品牌的市場占有率比較低、知名度也不高。據(jù)統(tǒng)計,我國煙草市場上生產(chǎn)卷煙的企業(yè)有幾百家，現(xiàn)有品牌2000多個。這與西方發(fā)達國家的煙草市場有很大的不同。美國的菲利浦•莫里斯公司（PhilipMorris）在美國市場上占有率超過40%，“萬寶路”品牌人人皆知；而日本日本煙草公司（唯一一家政府授權的煙葉買主和卷煙生產(chǎn)者）在日本市場的占有率高達80%，主力品牌MILDSEVEN在全球內(nèi)幾乎家喻戶曉。
在我國的2000多個品牌中，低檔產(chǎn)品占絕大多數(shù)的比例，且供過于求，而中高檔產(chǎn)品的供應量不足。隨著人民生活水平的提高,消費者對中高檔產(chǎn)品的需求必然會增加,可以說現(xiàn)在正是塑造中高檔品牌的良好時機。同時,這對提升企業(yè)的知名度也有相當?shù)膸椭Ｎ覀儼l(fā)現(xiàn)，國外煙草企業(yè)的主力產(chǎn)品都是以中高檔產(chǎn)品為主。中國企業(yè)在這一點上路任重而道遠!
3讓煙民多一點“上帝”的待遇
品牌是由消費者建立的?！跋M者就是上帝”這一真理在煙草行業(yè)同樣適用，這也是日本和歐美企業(yè)長盛不衰的秘訣之一。企業(yè)要樹立起品牌形象，必須清楚消費者的需求與感受。感受消費者的感受，擔心消費者的擔心。一些國外煙草企業(yè)率先在開發(fā)產(chǎn)品時降低了香煙中焦油的含量,加入其他替代成分，以減少對消費者健康的危害。國內(nèi)企業(yè)和西方企業(yè)在這一方面上的差距是相當大的。我們不要老是把精力放在改變香煙的口味或是包裝上，更要提倡“服務興煙”,多從消費者的角度想想，讓他們真正作一回“上帝”!
4廣告宣傳需要另辟途徑，出奇制勝
由于煙草對健康的危害性，國家出臺了相應的法規(guī)禁止煙草利用廣播、電影、電視、報紙、期刊廣告。同時也禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置廣告。那么我們企業(yè)有什么樣的方式既對品牌進行了宣傳,又給人們留下深刻的印象呢？英國著名的英美煙草BAT的經(jīng)驗值得借鑒。早在1912年，英美煙草就出巨資在英國圣安德魯斯設立了一年一度的“登喜路”杯國際高爾夫公開賽，經(jīng)過幾十年的孕育，“登喜路”杯已經(jīng)成為了國際著名的高爾夫賽事，同時，“登喜路”香煙也借此成為了國際知名的品牌。
同樣,為了讓長大之后可能成為煙民的年輕人能夠了解和記住包括萬寶路在內(nèi)的香煙品牌，莫里斯公司曾經(jīng)別出心裁地印制數(shù)千萬個精美的書皮免費贈給全美的許多中小學。并在書皮上加上附注的“請三思”、“不要吸煙”等暗示性字樣，既讓反煙人士抓不到把柄，又著著實實地給莫里斯公司的萬寶路等香煙品牌做了間接營銷傳播。這一舉措在當時不僅取得了良好的宣傳效果，而且展示了莫里斯公司在公眾面前的健康形象。我國企業(yè)從上面的兩個例子中不難得到一些啟示。
5品牌宣傳要考慮“品牌內(nèi)涵”與“本土化”兩方面的影響
中國煙草企業(yè)在進行品牌營銷的同時應當注意宣傳媒介與品牌內(nèi)涵的一致性，選擇符合品牌特點的宣傳手段?！叭f寶路”品牌長期以來一直給人以粗獷豪放的形象，根據(jù)這一特點莫里斯公司所選擇的宣傳手段之一是贊助F1的法拉利車隊，他們所看中的就是法拉利車隊的奔放、狂野的品牌個性與“萬寶路”的特點非常吻合。“萬寶路”讓消費者聯(lián)想到一個瀟灑、豪邁的成功男士形象。
品牌營銷的“本土化”也是必須要考慮的一個因素。70年代香港市場“萬寶路”香煙的廣告宣傳充分證明了“本土化”的重要性。萬寶路的牛仔形象在香港播出時，香港人雖然欣賞它的畫面和音樂，卻對終日騎馬游牧的牛仔卻沒有好感。因為在香港人的心目中，牛仔是低下勞工，這在感情上是格格不入的。針對這種狀況，萬寶路迅速對宣傳策略作了調(diào)整。于是，在香港電視上出現(xiàn)的不再是美國西部牛仔，而是年輕灑脫、事業(yè)有成的牧場主。經(jīng)過這一改變之后，萬寶路香煙在香港迅速打開市場，銷售量直線上升。
6企業(yè)品牌的多元化發(fā)展
在這一方面，莫里斯公司依然做得相當出色。該公司除了擁有著名的萬寶路牌香煙外，還擁有MaxwellHouse牌咖啡和MillerLite啤酒等產(chǎn)品，這些品牌也取得了巨大成功，受到了消費者的歡迎。不僅如此，該公司還在加利福尼亞等地進行了房地產(chǎn)投資。正是由于多元化的發(fā)展，塑造了良好的公司形象，才使得菲利普莫里斯公司一直穩(wěn)坐煙草界龍頭老大的位置。
關鍵詞：旅游產(chǎn)品;品牌;策略
隨著我國加入世貿(mào)組織,國際經(jīng)濟一體化趨勢日益加強,國內(nèi)外旅游市場的競爭也日益激烈。據(jù)了解,美國第一大旅游公司運通公司一年的營業(yè)額是160億美元,日本交通公社一年的營業(yè)額是100億美元,而我國7362家旅行社加在一起總收入是324億人民幣,約合40億美元,即我國旅行社全部加在一起只相當于美國運通旅游公司的1/4和日本交通公社的1/3。顯然,與國外旅游業(yè)相比較,我國旅游業(yè)的發(fā)展還處于起始階段。實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略,有利于提高中國旅游產(chǎn)品的市場競爭力,進一步開拓國內(nèi)外旅游市場,進一步推動我國旅游產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展。
一、品牌旅游產(chǎn)品形成的經(jīng)濟學分析
旅游產(chǎn)品是指在旅游市場上由旅游經(jīng)營者向旅游者提供的滿足其一次旅游活動所需各種物品和服務的總和。通常包括旅游資源、旅游設施、旅游紀念品及旅游服務等,與一般產(chǎn)品不同的是對于旅游者購買的是主要以服務形式表現(xiàn)的無形資產(chǎn)。從經(jīng)濟學角度分析,品牌旅游產(chǎn)品需求和供給都有著其本身的特點,這主要表現(xiàn)在:
(一)從需求角度來看
(1)旅游產(chǎn)品的需求具有個性化的特征。旅游消費者通過在旅游活動中享受交通、住宿、餐飲、游覽及娛樂等服務,在一定程度上往往會和旅游需求者的心理預期存在一定的差距,這就要求旅游企業(yè)應樹立自身的品牌旅游產(chǎn)品。品牌旅游產(chǎn)品就可以從消費者的角度出發(fā),充分考慮不同旅游者的心理特征和行為方式,了解他們的特殊需要,開展有針對性的個性化服務,提高服務水平以換取旅游消費者的認可,樹立自身的品牌形象。
(2)品牌旅游產(chǎn)品具有獲得相對高價的優(yōu)勢。對于旅游產(chǎn)品而言,是屬于需求交叉彈性較大的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品所涉及到的行業(yè)比較多,因此旅游市場的競爭也就日趨激烈,國內(nèi)外市場對旅游產(chǎn)品的標準也要求愈來愈高,消費者不僅要求旅游核心產(chǎn)品要具有很強的觀賞和旅游價值,尤其注重的是延伸產(chǎn)品中的服務也必須優(yōu)質(zhì)。所以,消費者對高質(zhì)量旅游產(chǎn)品的需求價格彈性比較小,有利于旅游產(chǎn)品供給者依據(jù)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的原則制定高的價格,獲取高的附加價值。
(3)品牌旅游產(chǎn)品具有較高的市場滲透能力。旅游產(chǎn)品的需求收入彈性一般都比較大,與一般產(chǎn)品相比較,旅游產(chǎn)品是在人們滿足基本的溫飽水平后所形成的一種需求,顯然是在人們的收入達到一定的水平后才具備的。隨著人們收入水平的不斷提高,人們對于旅游產(chǎn)品的需求將會呈現(xiàn)不斷上漲的趨勢。作為旅游產(chǎn)品的開發(fā),對旅游者而言,紀念意義重大,因此許多旅游者注重的不是旅游產(chǎn)品的價格,而是旅游產(chǎn)品本身給旅游者所帶來的心理滿足程度。另一方面,品牌旅游產(chǎn)品的需求交叉價格彈性較低,這兩方面就使品牌旅游產(chǎn)品面臨較大的市場機遇。
(二)從供給的角度分析
(1)旅游產(chǎn)品的供給具有綜合性。旅游產(chǎn)品由旅游資源、設施、服務等多種成分組成,在生產(chǎn)和經(jīng)營中涉及到多個部門和行業(yè),怎樣協(xié)調(diào)好這些部門的關系,為旅游企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品提供了可能。
(2)品牌旅游產(chǎn)品具有相對市場供給壟斷優(yōu)勢。品牌旅游產(chǎn)品強調(diào)的是產(chǎn)品的品質(zhì)差異,不同品牌的產(chǎn)品差別化程度越強,消費者就會對某些品牌形成一定的偏愛,使不同品牌旅游產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費群體。品牌旅游產(chǎn)品吸引更多的消費人群,這樣,就會排斥非品牌產(chǎn)品供給者的進入,潛在競爭者遇到的進入障礙就更大,從而形成品牌產(chǎn)品的相對壟斷優(yōu)勢。
(3)旅游產(chǎn)品的供給具有不可轉(zhuǎn)移性。與一般的產(chǎn)品消費不同,旅游產(chǎn)品本身并不發(fā)生運動,發(fā)生運動的通常是旅游者,同時在交易過程中,旅游產(chǎn)品的所有權也不發(fā)生轉(zhuǎn)移,旅游者只是在消費過程中,在特定的時間、特定地點具有暫時的使用權。由于旅游產(chǎn)品的這個特點,旅游消費者對旅游產(chǎn)品本身的供給質(zhì)量提出了比一般產(chǎn)品更高的要求,旅游企業(yè)可以通過提供品牌旅游產(chǎn)品來吸引更多的旅游者。
顯然,隨著人們?nèi)司杖氲奶岣?社會對同質(zhì)性強的旅游產(chǎn)品的需求不會隨收入的提高而同步增長,而對具有不同質(zhì)的品牌旅游產(chǎn)品的需求卻會高速增長。當前,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場基本處于買方市場,但是,加入世貿(mào)組織后,國內(nèi)旅游產(chǎn)品市場會更加開放,旅游業(yè)供給經(jīng)濟主體可以通過樹立各自的產(chǎn)品品牌,擴大市場份額,在市場上取得相對壟斷優(yōu)勢和主要地位,使旅游企業(yè)在競爭中獲取競爭優(yōu)勢。
二、實施旅游產(chǎn)品品牌策略的主要措施
(一)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,充分注重整體產(chǎn)品觀念
對于旅游產(chǎn)品而言,從整體產(chǎn)品觀念來看,應包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品。具體來說,核心產(chǎn)品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素;形式產(chǎn)品則包括旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、形態(tài)、價格、商標、旅游類型等;而延伸產(chǎn)品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加服務和利益。與一般產(chǎn)品不同的是,旅游產(chǎn)品更加注重的是其形式產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品部分,旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產(chǎn)品而言,旅游服務貫穿著整個旅游產(chǎn)品交易的全部過程,因此,在實施旅游產(chǎn)品品牌策略時應充分注重旅游前、中、后期的整個過程,注重產(chǎn)品的整體觀念。
(二)提供品牌旅游產(chǎn)品,尤其要注重旅游企業(yè)的形象
企業(yè)形象是公眾對企業(yè)的綜合評價,是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。旅游企業(yè)形象作為一種“無形的經(jīng)營資源”,是難以單憑抽象的道理解釋清楚的。所謂旅游企業(yè)形象就是社會公眾包括旅游員工心目中對旅游企業(yè)整體的評價,它是公眾對旅游企業(yè)的發(fā)展史、創(chuàng)始人、主管人員、員工、團結氣氛、行為準則、物質(zhì)條件、產(chǎn)品、服務、旅游企業(yè)名稱等的總體認知,反映了公眾對旅游企業(yè)的整體特點、總的精神的了解和情感傾向。這種印象不僅來自于有形的、看得見摸得著的外顯事物,同時也來自于長期為公眾所感知和記憶的旅游企業(yè)的行為和表現(xiàn)的內(nèi)在精神。在品牌旅游產(chǎn)品的經(jīng)營過程中,旅游企業(yè)的企業(yè)形象是傳遞溝通聯(lián)絡的工具。同制造業(yè)生產(chǎn)的具有物理形態(tài)的商品相比,服務明顯地具有難以定義和難以進行試驗的特性。建立品牌旅游產(chǎn)品應從旅游企業(yè)的角度出發(fā),為了誘發(fā)顧客的消費行為和啟發(fā)適合旅游企業(yè)預期目標的顧客偏好,旅游企業(yè)要加強與顧客的聯(lián)絡。并且,通過遠比僅僅展示給顧客一件產(chǎn)品更為復雜的方式去影響其對現(xiàn)實的感覺。再者,良好的企業(yè)形象能夠引導和影響旅游員工的行為,這是旅游管理中關鍵的一環(huán)。企業(yè)形象與企業(yè)現(xiàn)實之間的相互吻合是旅游企業(yè)所追求的長期目標。
擁有國家級風景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設、實施生態(tài)保護的同時,全方位塑造旅游名牌形象。2000年4月,該州借“中國昆明國際旅游節(jié)”舉辦之機,加大旅游宣傳力度,以每年近80萬元的投資在昆明國際機場顯著位置推出面積為600多m2的“西雙版納民族旅游廣告宣傳長廊”,開創(chuàng)了地州旅游業(yè)在省會昆明作大型宣傳的先河。州旅游局還邀請各方人士對全州進行旅游CI形象設計,策劃旅游營銷方案,使西雙版納的旅游宣傳更科學、規(guī)范和富有成效。
(三)在建立品牌旅游產(chǎn)品過程中,要充分注意到品牌旅游產(chǎn)品的文化特征
在現(xiàn)代旅游市場中,由于激烈的競爭,旅游產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快。從品牌旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者角度來看,每一件品牌旅游產(chǎn)品的生命周期都不一樣,如何有效地延長品牌旅游產(chǎn)品的生命周期,文化內(nèi)涵是其關鍵所在。我國是一個擁有幾千年燦爛文化的文明古國,具有悠久的歷史文化,國外大多數(shù)的旅游者對中國傳統(tǒng)文化的民俗、民簇風情有著極大的興趣,認為是人類文化的精品、旅游資源的瑰寶,因而愿意接受價格較高的中國文化旅游產(chǎn)品。
湖南省旅游業(yè)在發(fā)展旅游過程中就充分注重品牌旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,以古代文化中的名人名山作為品牌旅游產(chǎn)品的全新旅游形象。南岳衡山是一個老牌景區(qū),自古有“五岳獨秀”的美譽,但隨著新景區(qū)的不斷增多,旅游市場競爭日趨激烈,如何使名品牌煥發(fā)出新活力便成為南岳旅游發(fā)展的最大問題。針對世界旅游發(fā)展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求,結合南岳壽文化源遠流長的資源特征,南岳區(qū)于2000年提出了“旅游品牌強區(qū)”的發(fā)展戰(zhàn)略,在品牌文化方面進行了大膽創(chuàng)新,將南岳衡山的品牌形象革新定位為“中華太岳”,確定了打“中華壽岳,天下獨壽”這張王牌,以品牌樹立形象,以形象擴大影響,以影響促進發(fā)展。2002年,南岳區(qū)順應世界旅游發(fā)展大勢,以超前的意識確立了南岳2002年“生態(tài)文化旅游年”的工作主題,提出了“中華生態(tài)游,壽岳寫春秋”、“五岳衡山獨秀,天下南岳主壽”、“祈福到南岳,求壽上衡山”、“壽山福地南岳游”等時尚化、個性化的旅游形象主題宣傳口號。針對三個黃金周,突出參與性、娛樂性和文化性,南岳區(qū)分別策劃了“幸運香火游”、“南同冰雪游”、“十萬游客名山賞煙花”、“壽岳送?！蔽乃囃頃?、第二屆南岳衡山山地車賽等文化特色旅游活動。特別是2002年中國南岳衡山第三屆壽文化節(jié)暨廟會再一次成為南岳品牌傳播的成功之舉。10月6日至7日,南岳“節(jié)會”分別推出了“挑戰(zhàn)吉尼斯絕技絕活擂臺賽”、“中國明星足球賽”、傳統(tǒng)廟會游園、吳橋藝人組團獻藝、“相聚就是緣”大型文藝晚會等一系列獨具特色的旅游活動?！肮?jié)會”系列活動成了吸引人們注意力的焦點,中央電視臺、新華社及湖南省內(nèi)各大電視臺、廣播電臺、報刊網(wǎng)站等200多家新聞媒體對南岳“節(jié)會”活動進行了大量的宣傳和新聞報道。南岳區(qū)也在參加2002年湖南省旅游節(jié)首屆中國旅游品牌高峰論壇上被樹為旅游品牌的典型。
隨著旅游市場營銷的不斷發(fā)展,品牌營銷已成為旅游企業(yè)必不可少的營銷手段之一,品牌已經(jīng)成為企業(yè)綜合實力的象征。在進行品牌營銷的過程中,只有充分考慮到以上各個方面,企業(yè)品牌才能深入人心,品牌旅游產(chǎn)品才能真正成為企業(yè)競爭的核心,企業(yè)才可能在市場競爭中立于不敗之地。
參考文獻:
[1]田里主編.旅游經(jīng)濟學[M].高等教育出版社,2002.
[2]趙西萍編著.旅游市場營銷學[M].高等教育出版社,2002.
1.1問卷設計
本次調(diào)研主要是針對南京市幾家大型超市（華潤蘇果、北京華聯(lián)、金潤發(fā)）的消費者自有品牌認知設計調(diào)查問卷。問卷設計分為三個部分，第一部分是被調(diào)查者的基本情況，包括年齡、性別、文化程度、職業(yè)、收入五項；第二部分是消費者對超市自有品牌的認知度進行調(diào)研，包括對自有品牌的知曉情況、知曉渠道、購買情況以及影響購買的因素；第三部分從價格、質(zhì)量、包裝、品類、擺放位置、促銷宣傳等方面，來調(diào)查消費者對自有品牌的認知評價。
1.2描述性分析
本次調(diào)研采用抽樣調(diào)查方法，時間選擇在2014年5月，樣本覆蓋了南京江寧、秦淮、鼓樓、棲霞四個行政區(qū)，問卷的發(fā)放選擇在了幾家大型超市出入口以及店外附近的休閑區(qū)域。本次調(diào)查共發(fā)放問卷200份（每個區(qū)50份），回收有效問卷184份，有效率為92．0％。在性別結構方面，女性多于男性，由于女性顧客是超市購物的主力，因此從這個角度來看，樣本在性別統(tǒng)計變量分布上是合理的。在年齡結構方面，中青年占據(jù)絕大部分；在教育結構方面，大專及以上學歷的所占比例較大，教育程度較高；在職業(yè)結構方面，在企事業(yè)單位上班的人員比較多；在月收入結構方面，月收入在3000－8000元所占比例較高。
1.3消費者對大型超市自有品牌認知的調(diào)查結果分析
1.3.1消費者對大型超市自有品牌的知曉情況分析
關于消費者對大型超市自有品牌的知曉情況，通過調(diào)查數(shù)據(jù)得到，僅有4．3％的消費者很了解超市的自有品牌，有26．7％的消費者對超市的自有品牌一般了解，有51．6％的消費者聽說過超市的自有品牌，而有17．4％的消費者完全不了解超市的自有品牌。樣本統(tǒng)計結果如表2所示。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對超市自有品牌的了解程度不是很深，這就需要超市對自有品牌加強宣傳力度，才有更大的提升空間。
1.3.2消費者對大型超市自有品牌的知曉渠道分析
在152人知曉超市自有品牌的被調(diào)查者中，通過超市促銷知道自有品牌的消費者有99人，占比最多，達到53．9％，通過他人介紹知道自有品牌的消費者占17．1％，通過自己發(fā)現(xiàn)知道自有品牌的消費者占14．5％，通過媒體知道自有品牌的消費者占9．2％，通過其他途徑知道自有品牌的消費者占5．3％。樣本統(tǒng)計結果如表3所示。調(diào)查數(shù)據(jù)說明大型超市的促銷宣傳對消費者對自有品牌的認知起到很大的作用。
1.3.3消費者對大型超市自有品牌的購買情況分析
數(shù)據(jù)顯示僅有18．4％的消費者經(jīng)常購買大型超市的自有品牌商品，有55．9％的消費者表示會偶爾購買，而有25．7％的消費者表示從沒買過大型超市的自有品牌商品。樣本統(tǒng)計結果如表4所示。調(diào)查數(shù)據(jù)說明大型超市自有品牌還需進一步加強其自有品牌的知名度。關于消費者購買自有品牌商品的原因，在有過購買大型超市自有品牌經(jīng)歷的113人中，因超市促銷而購買的占比最大，價格便宜其次，具體的樣本統(tǒng)計結果如表5所示。調(diào)查結果說明超市促銷活動是消費者購買的一個主要原因，通過促銷手段可以使更多的消費者了解并購買大型超市的自有品牌商品。
1.3.4消費者對大型超市自有品牌認知評價的調(diào)查結果分析
在對大型超市自有品牌有過了解的152個被調(diào)查者中，進一步做了他們對自有品牌的認知評價。購買過大型超市自有品牌的消費者中認為自有品牌商品便宜的總計達到61．8％，而認為超市自有品牌商品的質(zhì)量一般及比較差印象的高達82．2％，這表明超市自有品牌商品質(zhì)量在消費者心目中是不過硬的。在包裝方面，印象一般及較差的比例也很高，達到84．9％。在品類方面，認為超市自有品牌商品種類較少和很少的達到60．5％。在超市對自有品牌商品的擺放位置方面，45．4％的被調(diào)查者認為擺放位置不夠醒目，9．2％的消費者認為很難被發(fā)現(xiàn)。在促銷宣傳方面，只有23．0％的消費者認為促銷比較多，其余的認為促銷力度還不是很到位。
2大型超市自有品牌營銷策略
2.1選擇合適的商品品類
大型超市一旦決定要實施自有品牌戰(zhàn)略，首先應當明確開發(fā)哪些品類的商品，并不是所有商品品類都適合進行自有品牌的開發(fā)，由于自有品牌無法在生產(chǎn)技術獨特和復雜度高的產(chǎn)品類別上與制造商品牌抗衡，一般選擇能凸顯自身優(yōu)勢的商品。正確選擇自有品牌商品品類是超市實施自有品牌戰(zhàn)略成功的前提。一般來說，超市應當推出消費者心理感知風險低的自有品牌產(chǎn)品類別，適合開發(fā)的品類有以下幾種。
2.1.1品牌意識薄弱的商品
對于品牌意識比較強的商品，消費者對制造商品牌已經(jīng)形成一種信賴，往往很難改變消費者的購買習慣，而大型超市可以選擇一些品牌意識薄弱的商品，如生活用品或食品，容易得到消費者的認可。
2.1.2忠誠度低和購買頻率比較高的商品
超市自有品牌比起制造商品牌，消費者對超市自有品牌的忠誠度比較低，比如化妝品，消費者往往去購買其忠誠度比較高的制造商品牌。如一些日常生活用品，消費者的購買頻率比較高，容易進行沖動性購買而接受新的品牌。
2.1.2單價比較低和技術含量不高的商品
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者因為超市自有品牌的商品價格便宜而購買商品的占比較高，單價比較低的商品可以降低消費者的購買風險和機會成本，尤其是一些價格敏感度較高的日用品，在同等質(zhì)量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。技術含量不高的大眾商品，在質(zhì)量差別不大而價格相對較低的情況下，消費者更容易選擇自有品牌商品。
2.1.3保鮮、保質(zhì)要求程度比較高的商品
對于保鮮、保質(zhì)要求程度高的這些商品，比如面包、水產(chǎn)、肉類、果蔬等，消費者更注重商品的新鮮和安全，超市則可利用渠道短的優(yōu)勢吸引消費者的購買。
2.2嚴格控制商品質(zhì)量關
從國內(nèi)外自有品牌發(fā)展研究來看，零售商自有品牌戰(zhàn)略有兩種實施方式：一是自設生產(chǎn)基地，二是委托生產(chǎn)商制造。國內(nèi)零售商囿于自身實力，難以自設生產(chǎn)基地，多是委托生產(chǎn)商生產(chǎn)。因此，選擇優(yōu)秀的生產(chǎn)企業(yè)作為合作伙伴便顯得十分重要。在選擇生產(chǎn)商時一定要考慮它是否有足夠的生產(chǎn)能力和較高的質(zhì)量管理體系來生產(chǎn)滿足商品的數(shù)量和質(zhì)量要求。
2.3提升商品的包裝檔次
銷售包裝最大的作用就是成為“無聲的推銷員”，吸引消費者的眼球，增加產(chǎn)品的銷售量。但是，很多超市為了降低自有品牌的經(jīng)營成本，在銷售商品的過程中，對產(chǎn)品包裝不是很重視，造成許多自有品牌商品的包裝過于簡化，降低了顧客對該商品的質(zhì)量感知，影響了他們的購買行為。因此，在市場競爭日益激烈的今天，大型超市應注意在自有品牌商品的包裝設計上，一定要具有較強的視覺沖擊力，提高自有品牌在消費者心目中的質(zhì)量形象，提升自有品牌的吸引力和競爭力。
2.4制定合理的價格
從調(diào)查數(shù)據(jù)分析得知，價格因素成為消費者購買自有品牌的主要原因之一。相比較制造商品牌商品，自有品牌商品在流通過程中可以省去很多中間環(huán)節(jié)，省掉了大量的入場費、上架費以及媒體廣告費用。另外，連鎖超市店鋪眾多，這又可以使自有品牌實現(xiàn)批量生產(chǎn)和銷售，從而獲得規(guī)模效應，使成本大大降低，從而能夠制定比制造商品牌更低的價格，在與制造商品牌商品質(zhì)量同等的情況下，可以制定低價策略，讓顧客感受到“質(zhì)優(yōu)價廉”。但是，低價往往引起消費者對其質(zhì)量的懷疑，因此，超市在采用低價策略的同時一定還有過硬的品牌保證，才能提高自有品牌的競爭力。當然，自有品牌價格的制定不一定全是低價策略，超市應該根據(jù)自有品牌的品類、市場的競爭狀況以及消費者對商品的感知價值來合理定價，尤其要把握消費者對自有品牌商品的消費心理，采取合理定價措施。
2.5創(chuàng)立最佳的空間布局
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)消費者認為超市自有品牌商品的擺放位置不夠醒目，從而影響消費者的購買行為，這就要求超市為自有品牌創(chuàng)立最佳的空間布局。在空間布局方面，自有品牌可以放置于主流商品的一側(cè)，使消費者在頻繁購買制造商品牌的時候，加深對自有品牌的關注度，這使自有品牌憑借其價格優(yōu)勢吸引消費者成為可能。同時，自有品牌在貨架上的擺放位置應與視線平行，這樣的陳列能夠給予自有品牌充分的展示機會，極大地拉近自有品牌與消費者的距離。此外，零售商還會通過獨立貨架和促銷區(qū)域等方式，通過清晰的指示和醒目的標識，引起消費者對自有品牌商品的注意。使自有品牌更加明顯、更加突出，從而為消費者所熟知，并引導消費者消費。
2.6加強促銷宣傳
關鍵詞:統(tǒng)一品牌多品牌競爭復品牌
品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn),企業(yè)的競爭就是品牌的競爭。而傳統(tǒng)的品牌策略不能適應當今的市場環(huán)境,如今越來越多的企業(yè)運用復品牌這一營銷利器參與市場競爭。復品牌策略的魅力到底在哪里,我們還要從傳統(tǒng)品牌策略談起。
傳統(tǒng)品牌策略
在以往的市場競爭中,企業(yè)通常采用的品牌策略不外乎統(tǒng)一品牌策略與多品牌的策略兩大類。
統(tǒng)一品牌策略
統(tǒng)一品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的若干產(chǎn)品皆使用一致的品牌。如雀巢公司生產(chǎn)的3000多種產(chǎn)品(包括食品、飲料、藥品、化妝品等)都冠以雀巢品牌。三菱、索尼和菲利浦等世界著名公司也都是采用統(tǒng)一品牌策略。企業(yè)運用統(tǒng)一品牌策略主要是因為:
有利于新產(chǎn)品開拓市場。一般采用統(tǒng)一品牌策略的企業(yè),是在原品牌取得成功后,把成功品牌向企業(yè)生產(chǎn)的新產(chǎn)品延伸。這樣就可使新產(chǎn)品天生就擁有了原品牌的知名度和美譽度,有利于新產(chǎn)品切入市場取得成功。
降低產(chǎn)品促銷費用。宣傳企業(yè)的統(tǒng)一品牌即宣傳了這一品牌下的所有產(chǎn)品。
有利于企業(yè)創(chuàng)建知名品牌。企業(yè)集中資源標榜一個品牌,容易樹立品牌形象。
統(tǒng)一品牌策略亦有其不足之處:某項產(chǎn)品一旦出現(xiàn)問題則會泱及其他產(chǎn)品,企業(yè)的品牌信譽很可能受到嚴重威脅;把所有產(chǎn)品冠以統(tǒng)一的品牌,很難突出產(chǎn)品各自的特色,特別當產(chǎn)品之間關聯(lián)度較低、差異性較大時尤為明顯;統(tǒng)一品牌很難適應世界各國不同的文化。一般來說企業(yè)在為產(chǎn)品設立品牌時,均會投其所好,設定符合本地文化和消費者的偏好品牌,但是由于世界各地文化、價值觀念差異較大,因此統(tǒng)一品牌很難滿足世界各地消費者的偏好。
多品牌策略
多品牌策略是指企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品使用若干個品牌。如可口可樂公司的“可口可樂”(Coca—Cola)、“雪碧”(Sprite)、“芬達”(Fanta)、“飛雪”(Bonaqa)、“皇廷”(KREST)、“陽光”(HI——C)等品牌;寶潔公司的“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“碧浪”、“汰漬”、“舒服佳”、“佳潔士”等品牌。多品牌策略的主要優(yōu)點是:
便于企業(yè)在不同的細分市場上樹立能夠吸引特定消費者的品牌,有利于提高市場占有率。比如寶潔公司的飄柔、海飛絲和潘婷三種品牌洗發(fā)水在中國市場上的總占有率已達66.7%。
個別品牌失敗不會影響其他品牌產(chǎn)品的聲譽。
能較好地突出產(chǎn)品的個性特征。寶潔公司的“碧浪”突出的是產(chǎn)品清潔、清新、清香的特征;“汰漬”意味著污漬、汗?jié)n不留痕跡;“舒服佳”暗示殺菌、永葆皮膚健康舒暢。
多品牌策略的缺點有:新產(chǎn)品無法得到公司現(xiàn)有成功品牌的帶動;促銷費用高,公司為提高所有品牌的知名度需對每個品牌進行宣傳,勢必會增加促銷費用。如寶潔公司每年的促銷費用多達40多億美元;無集中品牌效應。一般運用多品牌策略的企業(yè),即便各品牌聲譽都不錯,也很難有非常突出的品牌。盡管寶潔公司一直被稱為是運用多品牌策略最成功的企業(yè),但在世界最有價值品牌排行榜上卻難見一二。
傳統(tǒng)品牌策略是把雙刃劍。對于企業(yè)來說,無論是選擇統(tǒng)一品牌策略還是選擇多品牌策略,都有利有弊,因此有必要進行品牌策略創(chuàng)新,尋找一種兩全其美的策略。而復品牌策略則是擺脫這種兩難境地的最佳選擇。
復品牌策略
復品牌策略是指企業(yè)在某項產(chǎn)品上設定一主一副兩個品牌的策略。其中主品牌代表產(chǎn)品的聲譽,是產(chǎn)品品牌識別的重心和顧客的價值取向;副品牌則代表該項產(chǎn)品的特征與個性形象,是顧客的情感取向。就拿“海爾—雙王子”冰箱來說,“海爾”是產(chǎn)品的主品牌,“雙王子”是副品牌。采用復品牌策略的具體做法是:
把企業(yè)知名品牌作為主品牌,用其涵蓋企業(yè)的若干產(chǎn)品;同時給各產(chǎn)品再設定不同的副品牌,以副品牌來突出產(chǎn)品的個性形象。復品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與多品牌策略的優(yōu)點。它既可保證公司產(chǎn)品均能在主品牌傘下受益,收到“一榮俱榮”之功效;又能減少因個別副品牌失敗給整體造成的損失,避免“一損皆損”之風險。除此之外,復品牌策略還有如下優(yōu)點:
有利于企業(yè)開拓國際市場
企業(yè)在國際市場擴張中遇到的主要難題就是產(chǎn)品品牌與當?shù)匚幕幌噙m應。如我國的“白象”牌電池,質(zhì)量很好,在國內(nèi)聲譽不錯,但出口到歐洲卻倍受冷落,因為在歐洲人眼里,大象是“呆頭呆腦”的象征,英文“Whiteelephant”意為“無用而累贅的東西”,這樣的品牌當然不會受到歡迎。為使產(chǎn)品能在世界各地暢通無阻,“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)便成為眾多企業(yè)制定產(chǎn)品品牌的原則。如柯達(KODAK)、?？松?EXXON)、索尼(SONY)等世界品牌都遵循了這一原則。品牌本身無具體含義雖然增強了品牌的全球適應性,但對各國消費者來說,往往由于生疏而不能適應各國的不同文化和迎合各國消費者對于品牌的不同偏好。而復品牌策略可以解決這個難題:用新詞語品牌作為產(chǎn)品的主品牌,以適應企業(yè)全球發(fā)展的需要,再依世界各地消費者的不同文化背景及偏好,為產(chǎn)品分別設定與之相適應的副品牌。我國生產(chǎn)的“”牌電扇若出口到意大利會很受歡迎,因意大利人把奉為國花,而出口到法國則無人問津,因為法國人視為不詳之物。顯然不宜做產(chǎn)品的全球性品牌,不過可把它作為向意大利出口產(chǎn)品的副品牌;而向法國出口的產(chǎn)品副品牌則可用“鶯尾花”,因為法國人喜愛鶯尾花并視她為國花。
有利于抬升主品牌的價值
我們以海爾集團的品牌策略加以說明?！昂枴睆谋淦鸩?經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營已從品質(zhì)、服務、技術等各方面樹立了一流家電品牌形象。隨后,“海爾”人便把“海爾”這一知名品牌不斷延伸至洗衣機、空調(diào)、熱水器、電視機等領域。在品牌延伸過程中“海爾”人巧妙地運用了副品牌策略。僅海爾洗衣機一項產(chǎn)品就有如“小麗人”“小神泡”“小神童”等十多個副品牌。利用副品牌使海爾集團避免了多角化經(jīng)營可能給“海爾”這一優(yōu)質(zhì)品牌帶來的風險。而每次延伸成功又會使新產(chǎn)品的聲譽集合到家族品牌“海爾”上,從而不斷提升“海爾”品牌的形象與價值?！昂枴北辉u為中國家電行業(yè)最有價值品牌。
“海爾”的成功不僅歸功于質(zhì)量、服務、文化、管理、科技還應歸功于其成功的復品牌策略。
有利于樹立良好的企業(yè)形象
運用復品牌策略,每當企業(yè)推出一款新品便隨之誕生一個副品牌。這樣能使消費者耳目一新,讓顧客總能感受到企業(yè)不斷創(chuàng)新的步伐。從“小小神童”微型洗衣機、“小小王子”微型電冰箱到“探路者”數(shù)字化彩電、再到“畫王子”彩色冰箱,“海爾”每推出一種新產(chǎn)品總會給中國市場帶來一次沖擊,同時在消費者心目中樹立了海爾“不斷創(chuàng)新、銳意進取、蓬勃發(fā)展”的企業(yè)形象。
促銷費用少效果好
采用復品牌策略進行廣告宣傳時,副品牌不單獨對外宣傳,都是依附主品牌一并進行宣傳。這樣一方面宣傳了主品牌,另一方面運用主品牌的影響力吸引消費者,同時副品牌又張揚了產(chǎn)品的個性形象?？芍^“一箭三雕”。如海爾集團推出的“海爾畫王子”冰箱廣告:“海爾畫王子——帶畫的冰箱”。首先宣傳“海爾”這一品牌;其次“海爾”響亮的名字又能引起消費者的注意,使消費者關注廣告內(nèi)容;再者,“帶畫的冰箱”又告訴了人們,海爾生產(chǎn)出了一種彩色冰箱,很好地宣揚了產(chǎn)品的個性特征。
運用復品牌策略應注意的問題
廣告宣傳以主品牌為重心
企業(yè)運用復品牌策略,在進行產(chǎn)品宣傳時,應竭力推崇主品牌,把副品牌放在從屬的位置。首先主品牌是消費者識別和選擇產(chǎn)品的依據(jù)。人們對“海爾——小超人”空調(diào)器的認可、信任乃至決定購買主要是基于對“海爾”品牌的信賴。其次,主品牌是企業(yè)創(chuàng)名牌的中心,企業(yè)為擴大影響力、提高聲譽,宣傳必然以主品牌為主。若副品牌成為宣傳的重點,無疑是喧賓奪主,勢必會淡化主品牌形象。久而久之,主品牌將逐漸被消費者遺忘。
副品牌應形象鮮明地表達產(chǎn)品的個性特征
副品牌是企業(yè)產(chǎn)品與消費者情感溝通的紐帶,因此要符合目標顧客的偏好。一般成功的副品牌不是以情動人就是以特色吸引人。如日本松下公司深入了解中國文化,推出以“愛妻號”為副品牌的洗衣機,深受中國年輕夫婦的喜愛。臺灣頂新國際集團推出的“康師傅——小虎隊”方便面,用副品牌“小虎隊”象征在競賽中“虎虎聲威、贏得干脆”的勝利者,牢牢吸引了青少年消費群體。以上兩種產(chǎn)品的副品牌是以情動人,而海爾集團的副品牌則多以突出產(chǎn)品特色來引導消費者。該集團分別以副品牌“小小王子”突出冰箱微型化的特點;以“冰王子”暗示冰箱制冷迅速;用“雙王子”表現(xiàn)產(chǎn)品分體式功能;而用“畫王子”說明冰箱具備彩色的外觀,每個副品牌均恰如其分地表達了產(chǎn)品的各自特點,有利于消費者的選擇與購買。
主品牌應盡量采取新詞語或中性詞
由于世界各國的文化與價值觀的不同,只有“新詞語”(品牌本身在世界各國語言中均無具體含義)在世界各地才不會產(chǎn)生異議。當年美國標準石油公司更名時,為了能夠?qū)ふ业皆谑澜绺鲊Z言中均能發(fā)音又沒有任何含義的詞語,而且要求容易記憶,歷時3年,花費近1億美元最終確定為?？松?EXXON)。另外,主品牌確定為中性詞有助于企業(yè)業(yè)務的擴展與延伸。比如海爾可以延伸到很多產(chǎn)品上,而康師傅局限性就很大了。
復品牌策略要以較高的企業(yè)知名度為基礎
企業(yè)在創(chuàng)業(yè)之初,產(chǎn)品知名度較低時如果采用復品牌策略,就意味著消費者在選擇商品時會面臨兩個不熟悉的品牌,極不利于消費者對品牌的識別和記憶。心理學家研究表明:人很難一下記住五個以上的字節(jié)。因此,企業(yè)產(chǎn)品知名度不高時,不應采用復品牌策略。當企業(yè)產(chǎn)品在市場上獲得認可,品牌也有較高知名度時,則可用復品牌策略進行市場擴張。如“東芝——火箭炮”、“三星——名品”、“National——愛妻號”等都遵循了這一原則。因主品牌知名度高,消費者對其有很深印象,所以在選擇、識別品牌時,只需對副品牌加以確認即可。同時,由于主品牌是人們熟知的品牌,與之一起推出的副品牌也就容易被識別和記憶。心理學家分析表明:人們最容易記住與熟悉事物相關的東西。
一種產(chǎn)品上具有主副兩個品牌,構成了當今市場的一道風景線,而且這道風景線也必將給企業(yè)帶來美好的未來。
參考文獻:
1.田光,任志新.營銷原理與決策.河北教育出版社,2000
