時(shí)間：2023-03-17 18:01:47
緒論：在尋找寫作靈感嗎？愛發(fā)表網(wǎng)為您精選了8篇傳統(tǒng)媒體，愿這些內(nèi)容能夠啟迪您的思維，激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，歡迎您的閱讀與分享！
關(guān)鍵詞：媒體進(jìn)化 主流價(jià)值 服務(wù) 影響力 廣播
傳統(tǒng)媒體進(jìn)化是一種自覺行為，因環(huán)境改變而發(fā)生，不是由此及彼、從一種形式轉(zhuǎn)到另一種形式的變異，而是基于已有基礎(chǔ)和自身特點(diǎn)，進(jìn)化為更高級(jí)的N.0版，體現(xiàn)出其必然性、規(guī)律性。這種進(jìn)化是適應(yīng)性生長(zhǎng)，伴隨生存與發(fā)展環(huán)境的改變而生發(fā)的新的適應(yīng)性生存能力，是一種應(yīng)激反應(yīng)和本能變化，或長(zhǎng)出新的枝干，任由其他枝葉枯萎，從而聚集養(yǎng)料，供給新力量的成長(zhǎng)；或固步自封，守舊不前，終而淘汰，湮沒在進(jìn)化史的煙塵中。
傳統(tǒng)媒體日益成為社會(huì)主流價(jià)值的中堅(jiān)捍衛(wèi)者
在技術(shù)和資本推動(dòng)下，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展一日千里，新興媒體大行其道，網(wǎng)絡(luò)機(jī)構(gòu)競(jìng)相設(shè)置議題，自媒體搶奪話語(yǔ)權(quán)，對(duì)重構(gòu)主流傳播生態(tài)提出了新課題。在中央推動(dòng)媒體融合的政策背景下，傳統(tǒng)媒體“借船出?！薄霸齑龊！辈⑴e，各顯神通，或借力打力，充分利用微博、微信、今日頭條等擁有龐大用戶的平臺(tái)發(fā)聲；或自建系統(tǒng)打造自有平臺(tái)，留存用戶，力求盡快建成形態(tài)多樣、手段先進(jìn)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，更好地傳播社會(huì)主流價(jià)值。
盡管互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)海量的信息及其更快、更便捷的獲取方式吸引了廣泛的用戶，但用戶接收到的信息質(zhì)量大幅下降，而傳統(tǒng)媒體依然保有^高的信任度。一個(gè)學(xué)生說(shuō)，在手機(jī)上瀏覽新聞時(shí)看到標(biāo)題或文章中“中國(guó)青年報(bào)?中青在線”這幾個(gè)字會(huì)感到很可靠。如今新聞不斷反轉(zhuǎn)，評(píng)論一驚一乍，印著“中國(guó)青年報(bào)”這個(gè)符號(hào)的新聞產(chǎn)品讓人感到踏實(shí)，因?yàn)椤爸袊?guó)青年報(bào)”代表著權(quán)威、公信、客觀，代表著可以信賴，因?yàn)檫@張報(bào)紙后面是60多年可信任的歷史和一群值得信賴的專業(yè)新聞人。①中央人民廣播電臺(tái)前副臺(tái)長(zhǎng)王曉暉也說(shuō)道：“一個(gè)電臺(tái)國(guó)家數(shù)十年投了上百億產(chǎn)生了今天可度量的影響力” 。②從全球范圍來(lái)看，人們對(duì)從傳統(tǒng)媒體獲取信息的信任度高達(dá)80%，對(duì)社交媒體的信任度有所下降，轉(zhuǎn)而回歸傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站去求證信息的真?zhèn)巍＂劢跉W洲廣播聯(lián)盟EBU公布了一組針對(duì)25個(gè)國(guó)家的民意調(diào)查報(bào)告，在各種媒體信任度的調(diào)查中，有55%的用戶信任廣播，48%的用戶信任電視，信任互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的用戶不到20%。④由此可見，用戶依然對(duì)傳統(tǒng)的廣播與電視非常信賴，互聯(lián)網(wǎng)則大幅落后。
在這種背景下，傳統(tǒng)媒體需要保持戰(zhàn)略定力，處變不驚。第一財(cái)經(jīng)李蓉認(rèn)為：“一財(cái)在戰(zhàn)略目標(biāo)上絕不跟風(fēng)，一定要堅(jiān)定不移地發(fā)揮已有的核心優(yōu)勢(shì)，不斷強(qiáng)化公信力和影響力，成為真正意義上的新型財(cái)經(jīng)主流媒體?！边@是一財(cái)強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)時(shí)堅(jiān)守的“不變”。2015年，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)執(zhí)行臺(tái)長(zhǎng)高雁接受澎湃新聞采訪時(shí)也提及，“要能堅(jiān)守住最初的理念，堅(jiān)守住媒體的責(zé)任和特質(zhì)，只有些花哨的手段，就很危險(xiǎn)?！薄胺艞増?jiān)守、隨波逐流，就失去了生命力?！眰鹘y(tǒng)媒體在傳播價(jià)值方面不能自我分裂，一邊堅(jiān)守社會(huì)主流價(jià)值，另一邊入網(wǎng)隨俗，不擇手段地吸引眼球、吸粉，背離媒體應(yīng)有的價(jià)值，與自由散漫的自媒體沆瀣一氣，遠(yuǎn)離了自身的公信力與權(quán)威性，試圖通過(guò)新興平臺(tái)擴(kuò)大影響，卻亂了主次，得不償失。筆者認(rèn)為：“我們是黨、政府和人民的喉舌，媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于黨、政府和人民的賦權(quán)履職。不忘初心，繼續(xù)前進(jìn)，也就是要做好看上去不見金銀的苦力活，卻是能帶來(lái)持續(xù)收益的營(yíng)生。”⑤這種營(yíng)生就是強(qiáng)化公信力，延續(xù)并鞏固既有優(yōu)勢(shì)，提升傳統(tǒng)主流媒體在新的傳播環(huán)境中對(duì)受眾的可信任感以及受眾基于價(jià)值觀認(rèn)同的價(jià)值獲得感。
做到這一點(diǎn)需內(nèi)外兼修。浙江省新聞出版廣電局提出從新舊媒體監(jiān)管并重開始，先將監(jiān)管范圍擴(kuò)大到傳統(tǒng)主流媒體辦的新媒體、持證的數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目網(wǎng)站，然后再擴(kuò)大到體制外的新興媒體，最后將監(jiān)管重點(diǎn)逐步過(guò)渡到新媒體上。這是一條富有可行性的新思路。也是利在當(dāng)下，功在千秋的事情。⑥在這一點(diǎn)上，杭報(bào)集團(tuán)主動(dòng)作為，將新媒體納入審讀監(jiān)控范圍，堅(jiān)持新老媒體“一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一把尺子、一條底線”原則，構(gòu)建起涵蓋流程監(jiān)控、內(nèi)容審讀、數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、差錯(cuò)扣罰于一體的“大審讀”格局，取得了顯著成效，確保了集團(tuán)所屬重點(diǎn)新媒體空間清朗起來(lái)，也有效提升了集團(tuán)所屬新媒體的傳播力、影響力、引導(dǎo)力、公信力。⑦這是值得提倡的做法，也是傳統(tǒng)主流媒體社會(huì)責(zé)任的彰顯。
傳統(tǒng)媒體日益成為綜合信息服務(wù)機(jī)構(gòu)
媒體是信息傳播機(jī)構(gòu)，是社會(huì)輿論的交通樞紐，與政府部門、社會(huì)機(jī)構(gòu)、受眾等建立了密切的聯(lián)系。政府職能部門通過(guò)媒體宣傳政策法規(guī)，了解社情民意；社會(huì)機(jī)構(gòu)通過(guò)各種合作關(guān)系實(shí)現(xiàn)其知名度和美譽(yù)度的擴(kuò)展，現(xiàn)在更多體現(xiàn)在商品和服務(wù)的售賣；受眾借此獲得信息，傳達(dá)訴求，享受服務(wù)。媒體通過(guò)對(duì)這些信息、資源與訴求的重新整合與差異化、個(gè)性化匹配，釋放更大的價(jià)值。
傳統(tǒng)媒體正在積極向本地化服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加快廣播電視媒體與新興媒體融合發(fā)展的意見》中強(qiáng)調(diào)：“加快融合型服務(wù)體系建設(shè)。發(fā)揮廣播電視媒體公信力優(yōu)勢(shì)和廣播電視節(jié)目表現(xiàn)形態(tài)優(yōu)勢(shì)，依托制播云平臺(tái)和各種傳播資源，大力開展綜合信息服務(wù)，積極融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)?！泵襟w融合專家組成員宋建武也提到，媒體應(yīng)成為綜合的信息服務(wù)商及城市服務(wù)運(yùn)營(yíng)商。
傳統(tǒng)媒體融入現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，或?qū)⒂瓉?lái)新一輪蛻變。傳統(tǒng)媒體被官方賦權(quán)的體制背景以及在此基礎(chǔ)上積累的資源優(yōu)勢(shì)，尤其是與本地政府職能部門及社會(huì)機(jī)構(gòu)、社區(qū)街道等基層組織的良好協(xié)作關(guān)系，在智慧城市、智慧鄉(xiāng)村、智慧社區(qū)和智慧家庭建設(shè)等方面發(fā)揮作用將水到渠成。植根本土，與本土受眾建立起硬連接、強(qiáng)關(guān)系，才能更懂受眾，才能更了解受眾需求，也才能更好地介入到受眾的生活中去，才能獲得融合服務(wù)的基本能力。江蘇健康廣播在南京各大社區(qū)成立健康管理中心社區(qū)服務(wù)站，用志愿服務(wù)把健康產(chǎn)品送到百姓家里；南寧新聞廣播將印有“用心傾聽，為您服務(wù)”和民生熱線的牌匾掛到社區(qū)，這都是廣播媒體創(chuàng)新形式，深入基層溝通、服務(wù)千家萬(wàn)戶的具體舉措。
廣播立足本地資源精耕細(xì)作，更好地密切與受眾的關(guān)系，更好地和受眾互動(dòng)，這種互動(dòng)有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和支撐。把廣播真正做成受眾日常工作和生活的重要組成單元，不再是可選擇性的純粹收聽，而是一種必聽需求、一種必須的由此及彼的樞紐，融入到百姓生活當(dāng)中，成為精神文化消費(fèi)習(xí)慣，或物質(zhì)生活消費(fèi)參考與橋梁。廣播就在媒體功能基礎(chǔ)上，被賦予新的功能，因聯(lián)系受眾而被社會(huì)賦能、服務(wù)專業(yè)被受眾賦能，既強(qiáng)化了自身的持續(xù)發(fā)展能力，又促進(jìn)了社會(huì)治理結(jié)構(gòu)的完善，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)社會(huì)治理能力和治理體系的現(xiàn)代化，帶來(lái)人們生活方式的新變化。
一些專業(yè)的媒體正在持續(xù)推進(jìn)這方面的探索和實(shí)踐，強(qiáng)化對(duì)本地化數(shù)據(jù)的整合與分析，將主流宣傳融進(jìn)數(shù)據(jù)服務(wù)之中。2016年清明節(jié)小長(zhǎng)假前，江蘇交通廣播網(wǎng)整合官方權(quán)威資源、專業(yè)社會(huì)資源、用戶生成內(nèi)容（UGC），以及自身沉淀的相關(guān)數(shù)據(jù)，并結(jié)合多年深度參與交通疏導(dǎo)的經(jīng)驗(yàn)，梳理江蘇及周邊省市高速公路交通結(jié)點(diǎn)，標(biāo)示易堵路段，提出繞行建議，對(duì)清明節(jié)期間自駕江蘇的交通路況進(jìn)行預(yù)“畫像”，提前交通誘導(dǎo)方案，為用戶在節(jié)日交通高峰期駕車出行提供了一份精致有效的導(dǎo)航圖，并通過(guò)“大藍(lán)鯨”客戶端打造實(shí)時(shí)路況搜索平臺(tái)，成為專業(yè)交通服務(wù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。媒體深挖資源，激活數(shù)據(jù)，將宣傳要素拆零整合，打造了新的服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)造了新的媒體與用戶的互動(dòng)關(guān)系。⑧
傳統(tǒng)媒體謀求影力變現(xiàn)的決心日漸強(qiáng)烈
在媒體主業(yè)受到多方面沖擊的背景下，傳統(tǒng)媒體積極尋求影響力的變現(xiàn)，以緩解主業(yè)萎縮帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。這種變現(xiàn)與網(wǎng)絡(luò)媒體具有一定的相似性，網(wǎng)絡(luò)媒體積累用戶數(shù)據(jù)然后實(shí)施營(yíng)銷行為，傳統(tǒng)媒體通過(guò)開發(fā)影響力資源實(shí)現(xiàn)功能蛻變，都是既有優(yōu)勢(shì)資源的變現(xiàn)。一種重要的方式就是剝離傳統(tǒng)媒體的可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)，面向市場(chǎng)投資或打造產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，事業(yè)產(chǎn)業(yè)分頭并進(jìn)，帶來(lái)媒體發(fā)展新的想象空間。媒體還是媒體，更加強(qiáng)化公共文化屬性，是社會(huì)主流價(jià)值的捍衛(wèi)者；而依托可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)生長(zhǎng)出新的業(yè)務(wù)平臺(tái)，是自適應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的業(yè)態(tài)，與媒體并駕齊驅(qū)。這種分化的做法，讓傳統(tǒng)媒體拓展的項(xiàng)目長(zhǎng)期以來(lái)游離于市場(chǎng)之外、難以產(chǎn)業(yè)化的窘境得以解放，且能帶來(lái)對(duì)主業(yè)的價(jià)值反哺?！爱a(chǎn)業(yè)屬性也非常重要，做好了，對(duì)廣播的事業(yè)將會(huì)有一個(gè)巨大的推動(dòng)作用。廣播創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)、平臺(tái)、人才，很大一部分都要來(lái)自于媒體自身的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收來(lái)支持?！雹?/p>
投資新的業(yè)務(wù)平臺(tái)。浙報(bào)傳媒的投資案例為業(yè)界津津樂道，用好用活可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)帶來(lái)巨大的利益回報(bào)，非報(bào)產(chǎn)業(yè)已成為其營(yíng)收貢獻(xiàn)的主角，早期房地產(chǎn)項(xiàng)目的分成利潤(rùn)超過(guò)報(bào)業(yè)的主業(yè)利潤(rùn)。⑩如今的游戲、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的投資又讓其嘗到了新的甜頭，也廣為外界矚目。這些新興業(yè)務(wù)與報(bào)紙主業(yè)究竟有多大實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，人們并不特別關(guān)注――當(dāng)然，媒體借此實(shí)現(xiàn)用戶與讀者之間身份的雙向轉(zhuǎn)換、擴(kuò)大主流媒體受眾面也該是題中應(yīng)有之義。顯然，在新的業(yè)務(wù)平臺(tái)上，用戶關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)產(chǎn)品背后的隱形屬性，包括投資方關(guān)系。產(chǎn)品的可用性、有用性、適用性等能給用戶帶來(lái)的價(jià)值是核心競(jìng)爭(zhēng)力。
打造新的平臺(tái)。湖北廣電用“廣電+”助推產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，通過(guò)“頻道+渠道”打造湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)，面向三農(nóng)領(lǐng)域提供TVO&O服務(wù)，探索“廣電+”產(chǎn)業(yè)發(fā)展新模式。集團(tuán)采用“頻道+公司”模式，線上線下一體化運(yùn)作，開發(fā)傳媒與農(nóng)業(yè)融合的多種新業(yè)態(tài)。壟上行新公社、新農(nóng)會(huì)、綠色農(nóng)業(yè)等已經(jīng)覆蓋廣泛，一個(gè)覆蓋湖北省的數(shù)據(jù)庫(kù)，細(xì)化到每一個(gè)村莊的土壤結(jié)構(gòu)，養(yǎng)料結(jié)構(gòu)。只要報(bào)出名字和身份證號(hào)碼，馬上就能看到土地的面積、酸堿性等，然后定點(diǎn)配送適合種植的種子，定量配送土壤的養(yǎng)分，統(tǒng)一收購(gòu)，解決了上市銷售的問題。傳統(tǒng)媒體借此重新構(gòu)建了影響力生態(tài)。
傳統(tǒng)媒體的進(jìn)化是優(yōu)勝劣汰的過(guò)程，政策引導(dǎo)力量、新興技術(shù)力量、媒體內(nèi)生力量等多種力量角力之下的媒體生態(tài)，在自適應(yīng)性生長(zhǎng)中正在展開更豐富的形態(tài)。
（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)）
注釋：
①曹 林：《直播時(shí)代 信任的力量》，《中國(guó)青年報(bào)》，2016/09/19。
②王曉暉：《拉風(fēng)的焦慮》，《中國(guó)廣播》，2014（12）。
③《南加州大學(xué)傳播學(xué)教授斷言：傳統(tǒng)紙媒終將消失！》，微信公眾號(hào)“百度新聞實(shí)驗(yàn)室”，2016/01/29。
④《歐洲民眾更信賴傳統(tǒng)電視廣播》，微信公眾號(hào)“慧聰TMT”，2016/11/10。
⑤涂有權(quán)：《不忘初心，守住營(yíng)生》，《視聽界》，2016（4）。
⑥鄭 宇，林 瑋：《新媒體不是監(jiān)管的法外之地》，微信公眾號(hào)“廣電時(shí)評(píng)”，2016/11/23。
⑦《杭報(bào)集團(tuán)：新媒體審讀監(jiān)控體系運(yùn)作成效明顯》，微信公眾號(hào)“看傳媒”，2016/11/25。
⑧涂有權(quán)：《數(shù)據(jù)的魅力》，《視聽界》，2016（3）。
⑨《中廣聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王求：廣播的創(chuàng)新與發(fā)展》，微信公眾號(hào)“中國(guó)廣播”，2016/11/14。
受新媒體沖擊最大的是傳統(tǒng)媒體的渠道和終端，因?yàn)樗鼈冎饾u呈現(xiàn)被新技術(shù)替代的趨勢(shì)，但這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，也不意味著它們會(huì)完全消失。目前來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)渠道開始替代報(bào)刊、廣電的發(fā)行、傳送渠道，多元化的數(shù)字終端開始替代傳統(tǒng)媒體的終端。智能手機(jī)已經(jīng)具備了替代收音機(jī)的能力，智能電視機(jī)替代傳統(tǒng)電視機(jī)的能力已現(xiàn)端倪，但目前能較好替代報(bào)刊的數(shù)字終端還沒有出現(xiàn)，有待技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容其實(shí)沒有受到新媒體的直接沖擊，反而在新媒體渠道和終端上發(fā)揚(yáng)光大。
新媒體上有大量傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，不少傳統(tǒng)媒體因新媒體而受益。如鳳凰衛(wèi)視以前只能通過(guò)衛(wèi)星有條件接收，現(xiàn)在通過(guò)自身網(wǎng)站、手機(jī)APP、互聯(lián)網(wǎng)電視等，突破了落地限制。湖南衛(wèi)視也是新媒體的受益者，《超級(jí)女聲》借助了短信互動(dòng)，現(xiàn)在《爸爸去哪兒》則受益于網(wǎng)絡(luò)視頻。VOA（美國(guó)之音）的手機(jī)APP，每個(gè)播音單元都配上了原文，可以邊聽邊看原文，點(diǎn)擊單詞還能彈出單詞發(fā)音和解釋，從聽眾收聽的方便性和效率上看，是革命性的改變。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容所受的沖擊，主要來(lái)自于五個(gè)方面：一，由于媒體內(nèi)容巨量，受眾注意力被分散；二、受眾的生活和思維方式已變化；三，新媒體終端承載的內(nèi)容部分替代了傳統(tǒng)媒體終端承載的內(nèi)容；四，傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的新媒體渠道盈利模式尚未完善；五，傳統(tǒng)媒體利用新技術(shù)拓展傳播渠道、終端的能力有待加強(qiáng)。如果能破解以上這些方面，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容仍然前途光明。
2接受受眾的“注意力”投票
傳統(tǒng)媒體過(guò)去認(rèn)為的自身優(yōu)勢(shì)，比如地域性、權(quán)威性、公信力、專業(yè)性，現(xiàn)在要重新考量，要接受受眾的“注意力”投票。最近筆者從“蜻蜓fm”收聽新加坡城市頻道的電臺(tái)節(jié)目，發(fā)現(xiàn)這個(gè)電臺(tái)很有格調(diào)和個(gè)性。首先沒有賣藥的節(jié)目，其次沒有主持人的胡亂調(diào)侃，也沒有打官司、鬧糾紛等讓人鬧心的家庭矛盾。新聞關(guān)心民生，如關(guān)于新加坡組屋、企業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。話題討論貼近生活、溫馨實(shí)用，比如如何過(guò)生日。健康類節(jié)目的內(nèi)容也貼合實(shí)際，如風(fēng)寒、風(fēng)熱、既風(fēng)熱又風(fēng)寒的感冒如何治。播放的歌曲旋律優(yōu)美，不像國(guó)內(nèi)一些電臺(tái)愛播很鬧騰卻沒有內(nèi)涵的歌曲。主持人非常親和，一連串播多個(gè)節(jié)目。這樣的電臺(tái)，聽一晚上也不會(huì)煩。喜歡這個(gè)節(jié)目的原因，大概有兩點(diǎn)：一是聽收音機(jī)大多是為了在做家務(wù)或開車時(shí)放松一下，因此很鬧的節(jié)目聽不下去；二是現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外大事都能很快知曉，討論些貼近生活的話題會(huì)讓人覺得親切。適應(yīng)受眾生活和思維方式的變化，才能得到受眾的“注意力”投票。傳統(tǒng)媒體人和受眾都是媒體村的新住民，傳統(tǒng)媒體人的媒介素養(yǎng)要比一般的受眾高，因此傳統(tǒng)媒體人應(yīng)該通過(guò)內(nèi)容的提質(zhì)升級(jí)，與受眾攜手，使媒體村更美好。
一個(gè)地面頻道能有超過(guò)三個(gè)億的收入，而且在經(jīng)歷十余年的發(fā)展后，仍能以每年20%以上的速度高位增長(zhǎng)，這不能不令同行刮目相看。
山東廣播電視局黨組書記、局長(zhǎng)劉長(zhǎng)允對(duì)記者說(shuō)：齊魯電視臺(tái)能有如此表現(xiàn)，使他對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)非常敬佩。一個(gè)主要領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)自己下轄的單位用上“敬佩”一詞，這是不多見的，也足見齊魯電視臺(tái)內(nèi)力的打造的確非同一般。
能讓齊魯電視臺(tái)有如此影響的內(nèi)力是什么？是“互動(dòng)”。2007年，由國(guó)家廣電總局規(guī)劃院撰寫的《2007中國(guó)廣電藍(lán)皮書》中，將齊魯電視臺(tái)的發(fā)展命名為“齊魯模式”。這個(gè)模式的真正要義也是“互動(dòng)”。
“打造中國(guó)最具互動(dòng)特色的大眾綜合頻道”、“讓互動(dòng)無(wú)處不在?！泵恳粋€(gè)“齊魯人”對(duì)這兩句話都耳熟能詳。
為了踐行“打造中國(guó)最具互動(dòng)特色的大眾綜合頻道”的市場(chǎng)定位，2006年始，該臺(tái)所有自辦欄目全部實(shí)現(xiàn)直播，直播為節(jié)目與觀眾之間的互動(dòng)創(chuàng)造了條件，而且互動(dòng)性也成為評(píng)價(jià)節(jié)目的主要指標(biāo)。為了確?；?dòng)效果，齊魯臺(tái)開發(fā)了技術(shù)領(lǐng)先的大型多媒體互動(dòng)服務(wù)平臺(tái)，為所有互動(dòng)提供技術(shù)支持。
眾所周知，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體均受到新的媒體形態(tài)與傳播方式的巨大挑戰(zhàn)，從這個(gè)意義上說(shuō)，齊魯模式的“互動(dòng)”特點(diǎn)對(duì)所有的傳統(tǒng)媒體而言的確有著非同一般的示范意義。
首先它顛覆了傳統(tǒng)媒體單向傳播的傳播模式，借鑒了新媒體的特點(diǎn)，具備了新媒體的互動(dòng)傳播特性。
隨著近些年新媒體的異軍突起，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體一度驚呼“狼來(lái)了”，比爾•蓋茨甚至公開宣稱，五年以后互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)必取代電視而成為第一媒體。然而經(jīng)過(guò)兩年的參悟，電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)由開始的緊張發(fā)展為現(xiàn)在的理性與冷靜，由開始的對(duì)新媒體的“敵對(duì)”發(fā)展為主動(dòng)與新媒體相融合。于是我們看到，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開辦自己的手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、網(wǎng)站等，這種方法的確是“化敵為友”，變被動(dòng)為主動(dòng)，應(yīng)該說(shuō)是一種巨大的進(jìn)步。然而，由于沒有成熟的盈利模式做指引，傳統(tǒng)媒體的新媒體策略大多成為只燒錢不進(jìn)錢的“雞脅”，頗有“食之無(wú)味，棄之可惜”之感。與此相比，齊魯臺(tái)的發(fā)展模式卻更顯獨(dú)到。比如在節(jié)目的定位上強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，該臺(tái)名牌欄目《齊魯開講》不僅在臺(tái)上設(shè)立正方反方，你說(shuō)我說(shuō)，而且直播的同時(shí)通過(guò)聲訊互動(dòng)平臺(tái)直接將民意以數(shù)據(jù)的方式反映到屏幕上，從而告別單向傳播的時(shí)代，使受眾有了“主人翁”意識(shí)；再比如鼓勵(lì)電視臺(tái)的節(jié)目主持人走到臺(tái)前，每月甚至每周一次的與觀眾面對(duì)面活動(dòng)，真實(shí)拉近了觀眾與電視臺(tái)的距離。為了建立良好的品牌形象，齊魯臺(tái)還與其它不同類型、不同地區(qū)的媒體建立了良好的互動(dòng)機(jī)制，如牽頭成立“SNG”協(xié)作體，以衛(wèi)星直播車為技術(shù)平臺(tái)，共享異地突發(fā)新聞，解決了跳出地域報(bào)道新聞的地理局限，與新浪建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，通過(guò)訪談、博客等網(wǎng)絡(luò)形式二度傳播齊魯臺(tái)的內(nèi)容與品牌，通過(guò)與省內(nèi)及外地的大量平面媒體合作，不斷推出齊魯臺(tái)的新聞報(bào)道，使得齊魯臺(tái)在百度上的搜索網(wǎng)頁(yè)數(shù)量在全國(guó)電視媒體高居前五位。
新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)的精華就在“互動(dòng)”，傳統(tǒng)媒體之所以被稱之為傳統(tǒng)媒體，根本點(diǎn)就在于其單向傳播，因此向新媒體學(xué)習(xí)如果只是借鑒其形式而不深究其傳播的理念與核心因素，必定不會(huì)學(xué)到什么好東西。齊魯電視臺(tái)將新媒體的傳播理念“互動(dòng)”性融入自身的傳播中，借助原本就具有強(qiáng)大的直觀傳播功能的電視媒體，可謂挖到了新媒體的精髓，對(duì)其他傳統(tǒng)媒體而言無(wú)疑有著深遠(yuǎn)的示范意義。
再者，“互動(dòng)”堅(jiān)持了中央提出的新聞媒體“三貼近”原則，真正與受眾走到了一起，不僅打造了影響力，也提升了品牌力。
中央一再提出新聞媒體務(wù)必堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這本身也是新聞的應(yīng)有之義。但由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制與觀念的影響，我國(guó)的許多傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期執(zhí)行“灌輸”式的導(dǎo)向傳播，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了“喉舌”功能，而忽視了需要達(dá)到的實(shí)際傳播效果，往往陷入“自彈自唱”的怪圈。齊魯臺(tái)執(zhí)行的“互動(dòng)”模式，名義上是為“草根”而辦，實(shí)際意義則遠(yuǎn)非如此。比如，電視臺(tái)在播放電視劇之前，還要把電視劇的原創(chuàng)或主演人員請(qǐng)到當(dāng)?shù)?，在為他們與觀眾建立溝通橋梁的同時(shí)，也輕松實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)與優(yōu)秀的演藝資源互動(dòng)、電視臺(tái)與觀眾互動(dòng)的三重目的；比如《拉呱》，這個(gè)山東省境內(nèi)收視率最高的節(jié)目系跨越曲藝與新聞的兩極嫁接，讓百姓生活成為新聞的主角，完全來(lái)源于群眾，又以群眾喜聞樂見的形式還于觀眾。
“互動(dòng)”除了傳播方要有充分的內(nèi)容給養(yǎng)外，還要隨時(shí)留意受眾的情感變化，這樣才能充分調(diào)動(dòng)起受眾的熱情與參與度。因此，要達(dá)到真正互動(dòng)的效果，媒體首先是要真正地走到受眾中去。只有真正關(guān)注受眾的訴求，媒體也才能創(chuàng)作出最貼近受眾的節(jié)目形式與內(nèi)容，從而被受眾所認(rèn)可和接受，才能被受眾真正視為是“自己的媒體”。其實(shí)媒體也唯有這樣，才能打造自己的影響力，培養(yǎng)自己的公信力，而這一點(diǎn)，是任何媒體所不能或缺的。齊魯臺(tái)似乎輕松地做到了。
第三，創(chuàng)新了媒體經(jīng)營(yíng)的理念，從精耕細(xì)作到量身定做，已經(jīng)開始跳出媒體做媒體。
媒體經(jīng)營(yíng)，無(wú)非是媒體向客戶銷售其影響力，即媒體把自身打造好，獲得受眾的廣泛認(rèn)同，再向客戶出售版面或者時(shí)段，實(shí)際上是把其在受眾中的影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營(yíng)，是當(dāng)客戶在媒體的廣告刊播完成后，也就意味著媒體與廣告客戶的交易行為的結(jié)束。但齊魯模式顯然延伸了這種合作關(guān)系。
在廣告經(jīng)營(yíng)上，廣告部門特別強(qiáng)調(diào)節(jié)目?jī)?nèi)容與廣告服務(wù)和廣告客戶間的良性互動(dòng)。不僅在節(jié)目策劃初期就有意讓廣告客戶介入，并通過(guò)商品超市、店面、經(jīng)銷商、路演、海報(bào)、POP（售點(diǎn)廣告）等多種形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、理念與消費(fèi)者的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美組合、受眾互補(bǔ)，使傳播效用最大化。
因此我們看到，在其“互動(dòng)”模式中，媒體不僅是單純地為客戶刊播廣告，而是將廣告客戶的產(chǎn)品理念從一開始就導(dǎo)入節(jié)目形式，從而確?？蛻舻睦砟钶敵觯怀藦V告的刊播，同時(shí)注意除齊魯臺(tái)之外的線下推廣渠道的結(jié)合；不僅確保廣告刊播的質(zhì)量與準(zhǔn)確度，而且要主動(dòng)從市場(chǎng)中為客戶找回廣告刊播后的效果，進(jìn)而為廣告客戶指供良好的市場(chǎng)信息與推廣建議。從精耕細(xì)作到為客戶的量身定做，齊魯臺(tái)的互動(dòng)經(jīng)營(yíng)模式也已經(jīng)跳出媒體而做媒體，這對(duì)目前依然陷入經(jīng)營(yíng)寒冬的部分傳統(tǒng)媒體而言特別具有借鑒作用。
第四，將“互動(dòng)”的理念引入內(nèi)部的管理中，為運(yùn)行機(jī)制提供了活性，強(qiáng)化了媒體內(nèi)部的造血功能。
齊魯臺(tái)的“互動(dòng)”，不僅對(duì)外，而且對(duì)內(nèi)。通過(guò)部門與部門之間、領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的良性互動(dòng)，不僅打破了傳統(tǒng)部門設(shè)置帶來(lái)的條條框框，整合了內(nèi)部的資源，使隊(duì)伍形成合力，更重要的是通過(guò)這種內(nèi)部的互動(dòng)，使部門利益最小化，整體利益最大化，全臺(tái)每一個(gè)人自覺融入到大集體中，而且從觀念上鼓勵(lì)與培養(yǎng)了員工的創(chuàng)新意識(shí)。比如部門與部門之間要充分互動(dòng)，文藝部的節(jié)目創(chuàng)意要充分與廣告部門商量，廣告部門對(duì)外推銷節(jié)目時(shí)文藝部主任要無(wú)條件上門充當(dāng)廣告部門的“托兒”；再比如齊魯臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間也有良好的互動(dòng)，臺(tái)里的員工提出好的點(diǎn)子或建議，只要獲得同意，該員工馬上成為該點(diǎn)子的項(xiàng)目牽頭人，其它各部門的人無(wú)條件歸其調(diào)配與指揮，但不打亂原有的部門規(guī)制，該臺(tái)將之命名為“柔性管理團(tuán)隊(duì)”，這與解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出的設(shè)立“虛似組織”的做法如出一轍。
在傳播技術(shù)日新月異的今天，播客（Podcasting）已經(jīng)成為繼博客之后又一風(fēng)靡于世的自媒體形式，又稱為“有聲博客”，是集文字、聲音、圖像為一體的傳播媒介，網(wǎng)友可以使用RSS技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)上文件并制作或者訂閱廣播電視節(jié)目。播客是自媒體的進(jìn)一步發(fā)展，是所有人對(duì)所有人的傳播，打破了媒體和記者自上而下的“廣播”過(guò)程（Broadcast），而越來(lái)越多地成為一種受眾、編輯、記者等一起互動(dòng)形成的自下而上的“網(wǎng)播”過(guò)程（Intercast）。
播客：全民參與的自媒體
在Web2.0的環(huán)境下，播客網(wǎng)站為用戶提供了一個(gè)社會(huì)參與的平臺(tái)。用戶不僅僅滿足于收看收聽各類信息，更重要的是參與視頻音頻的創(chuàng)作、編輯過(guò)程，滿足用戶參與、表達(dá)、互動(dòng)的需求。而播客網(wǎng)站的開放性恰恰滿足了用戶的這種需求，因?yàn)閭鹘y(tǒng)門戶網(wǎng)站的視頻文件是不得修改的，具有封閉性，而播客網(wǎng)站的視頻音頻文件是用戶創(chuàng)造出來(lái)的，用戶的參與度和創(chuàng)造能力直接決定了網(wǎng)站的景氣程度。播客網(wǎng)站能做到這些，與它的強(qiáng)大的技術(shù)支持、特殊的組織方式和管理規(guī)則密不可分。
首先，自組織的組織方式是播客正常運(yùn)行的基本動(dòng)力。所謂自組織，就是指系統(tǒng)無(wú)須外界指令而能依靠自身的能力和機(jī)制自行組織、創(chuàng)生、演化，即自主地從無(wú)序走向有序，從低級(jí)走向高級(jí)。①播客網(wǎng)站的視頻音頻都是用戶自行生產(chǎn)創(chuàng)造的，理應(yīng)出現(xiàn)混亂無(wú)組織的狀況。然而，Youtube、土豆、優(yōu)酷這些知名播客網(wǎng)站的成功運(yùn)營(yíng)證明了自組織的存在和它的優(yōu)越性。自組織的實(shí)現(xiàn)是由于系統(tǒng)的開放性和非平衡性。面對(duì)復(fù)雜的信息系統(tǒng)，播客網(wǎng)站采用自組織的方式，將整個(gè)系統(tǒng)開放，反對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的封閉，從而吸引更多的用戶參與到其中來(lái)。開放性是播客網(wǎng)站賴以生存的基礎(chǔ)，也是Web2.0的基本理念。另外，系統(tǒng)內(nèi)部的非平衡性為播客網(wǎng)站提供長(zhǎng)盛不衰的活力。信息的不平衡會(huì)促使更多的用戶參與到視頻音頻的創(chuàng)造和工作中來(lái)，保持網(wǎng)站不斷發(fā)展變化的活力。因此說(shuō)，在自組織的演化過(guò)程中，不能采取向系統(tǒng)發(fā)號(hào)施令的方式來(lái)干預(yù)系統(tǒng)的演化，而是要?jiǎng)?chuàng)造系統(tǒng)自組織演化的條件，促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)部元素的競(jìng)爭(zhēng)與合作，推動(dòng)系統(tǒng)自主演化，從而促使系統(tǒng)的運(yùn)行效率不斷提高。
其次，網(wǎng)絡(luò)自清的管理規(guī)則。和傳統(tǒng)媒體把關(guān)人對(duì)新聞信息的管制和篩選不同，自媒體的信息管理制度是“網(wǎng)絡(luò)自清”制度。“自媒體的管理，應(yīng)該利用其自組織特性實(shí)現(xiàn)自我管理，而非傳統(tǒng)的把關(guān)人管控。這種自組織性的管理是利用網(wǎng)絡(luò)自清功能?！雹谶@種網(wǎng)絡(luò)自清是通過(guò)集體的共識(shí)完成的。以Youtube為例，視頻、音頻節(jié)目下方是評(píng)論專欄，每一條評(píng)論的最后都有“好評(píng)”和“差評(píng)”的鏈接。如果有人惡意中傷他人，差評(píng)的點(diǎn)擊數(shù)量超過(guò)5次，該評(píng)論就會(huì)被自動(dòng)刪除。這種網(wǎng)絡(luò)自清的前提是本著“人之初，性本善”的信念，即大多數(shù)用戶都有較為正確的判斷力，能遵守規(guī)則，擁護(hù)規(guī)則。
第三，強(qiáng)大的技術(shù)支持是播客網(wǎng)站生存的必要條件。以Youtube網(wǎng)站為例，它采用Sorenson Spark與Adobe Flash9提供的影像編碼技術(shù)，將用戶上傳影像檔案進(jìn)行壓縮轉(zhuǎn)檔。雖然YouTube影像品質(zhì)遠(yuǎn)不如RealVideo與Windows Media等線上串流技術(shù)，但因低帶寬需求并可簡(jiǎn)易地借由Flash Plug-in內(nèi)嵌于個(gè)人的Blog或其他網(wǎng)站中而迅速取得很高的知名度與壓倒性的成功。
自媒體向傳統(tǒng)媒體發(fā)出挑戰(zhàn)
以播客為新興形式的自媒體使得原來(lái)處于新聞制造邊緣的受眾成為新聞信息傳播的中堅(jiān)力量，傳統(tǒng)媒體受到自媒體的挑戰(zhàn)。
1.“共享媒體”挑戰(zhàn)“一對(duì)多”的傳播模式
傳統(tǒng)的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個(gè)人都是傳者，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”。③ 因此，在播客網(wǎng)站上，我們不再提及“受眾”一詞，而更習(xí)慣說(shuō)“用戶”。
2.挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體“把關(guān)人”作用
在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)傳播成為“零門檻”的傳播方式，任何網(wǎng)絡(luò)用戶都可以成為傳播者。在技術(shù)層面，播客具有非線性傳播、零門檻、低成本等優(yōu)勢(shì)，正是這種互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了用戶的信息內(nèi)容不完全受網(wǎng)站的控制，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息的篩選、以及議程設(shè)置的特權(quán)將面臨前所未有的挑戰(zhàn)。④
3.打破時(shí)間地理局限，受眾成為新聞源
傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞工作者利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)支持，方便他們?cè)谑澜绺鞯厥占畔⑦M(jìn)行報(bào)道。然而，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時(shí)間、地域的局限，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發(fā)生的“央視配樓失火”事件為例，央視大火發(fā)生半小時(shí)后，“草根媒體”先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網(wǎng)民，在事發(fā)時(shí)恰好路過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，隨即用帶照相功能的手機(jī)拍下火場(chǎng)照片，這些照片于2月9日21時(shí)04分上傳到網(wǎng)上。之后12小時(shí)內(nèi)，這批照片的訪問量超過(guò)37萬(wàn)次，跟帖1700多個(gè)。而另一位叫“msun msun msun”的網(wǎng)民于2月9日22時(shí)左右將一段現(xiàn)場(chǎng)視頻上傳到Y(jié)outube上。約6分鐘后，新華社才在主流媒體中第一個(gè)發(fā)出了有關(guān)火災(zāi)的快訊。這類突發(fā)性事件的視頻材料是主流媒體無(wú)法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”成為了“新聞源”。
4.微內(nèi)容對(duì)傳統(tǒng)新聞理念的挑戰(zhàn)
微內(nèi)容是相對(duì)于巨內(nèi)容而言的。巨內(nèi)容就是傳統(tǒng)媒體的主體內(nèi)容，是體現(xiàn)新聞的重要性、接近性、時(shí)效性、顯著性和趣味性等新聞價(jià)值的內(nèi)容。對(duì)于微內(nèi)容，該詞匯的創(chuàng)造者Jakob Nielse描繪到，這是用來(lái)描述一個(gè)網(wǎng)頁(yè)上所顯示的“超小文字段”（Microcontent），比如頁(yè)頭與標(biāo)題。然而面對(duì)復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)，微內(nèi)容的范疇注定不會(huì)是簡(jiǎn)單的“導(dǎo)引文字”。實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)用戶在網(wǎng)上的所有獨(dú)立數(shù)據(jù)，比如博客中的每一則網(wǎng)志，BBS中的每一個(gè)評(píng)論，甚至用戶的每一次點(diǎn)擊，都構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)的微內(nèi)容。
目前，Youtube網(wǎng)站已經(jīng)成為一個(gè)龐大的微內(nèi)容市場(chǎng)，微內(nèi)容的影響和效果不遜于傳統(tǒng)的大眾傳媒的巨內(nèi)容。而且，用戶對(duì)視頻音頻的每一次點(diǎn)擊、評(píng)論、收藏，都是一種微內(nèi)容的體現(xiàn)，在進(jìn)行音頻視頻查詢的時(shí)候，受點(diǎn)擊、收藏、評(píng)論多的音頻視頻，會(huì)最先出現(xiàn)在首頁(yè)上。因此在Youtube首頁(yè)上可以看到“觀看最多的視頻”、“最熱門的視頻”以及“精選視頻”的鏈接。這種選擇不是來(lái)自于Google搜索的機(jī)器智能，而是來(lái)源于用戶自身的判斷，可信度更強(qiáng)。
注釋：
① 吳彤：《自組織方法論研究》，清華大學(xué)出版社，2001年版，第8～9頁(yè)
② 湯雪梅：《Web2.0：自媒體范式研究》，中國(guó)人民大學(xué)博士論文，2008年，第72頁(yè)
③ 劉正榮：《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》，《國(guó)際新聞界》，2007年第4期
第一，多元化與一元化。所謂的多元化，包括幾個(gè)意思。
一是現(xiàn)有的媒體形態(tài)多數(shù)可以生存下去、發(fā)展下去，并非像有的人預(yù)測(cè)的那樣，現(xiàn)在的媒體多數(shù)都要死去。
二是新的媒體形態(tài)還會(huì)層出不窮?；厥兹祟悅鞑ナ?，我們從單一媒體到多種媒體，從圖書到報(bào)刊，到廣播、電影、電視，再到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等，老媒體沒有死去，新媒體還在加速出現(xiàn)；未來(lái)還有什么媒體出現(xiàn)，以我們現(xiàn)有的智慧與想象力，是不可能預(yù)測(cè)出來(lái)的。
三是媒介仍然是多元的，不可能是數(shù)字媒介或電子媒介一統(tǒng)天下。美國(guó)的傳播學(xué)學(xué)者德弗勒說(shuō)：“媒介可以是任何一種用來(lái)傳播人類意識(shí)的載體或一組安排有序的載體?！比祟愒趺纯赡苤挥靡环N媒介來(lái)傳遞自己的意識(shí)呢？
四是媒體的表現(xiàn)形式、媒體的意識(shí)形態(tài)必然是多元化的，任何一種媒體都不可能征服全人類?？傊豢赡苡幸粋€(gè)超級(jí)媒體取代所有媒體，媒體生態(tài)是多元而非一元的。
第二，大眾化與小眾化。有人說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，我們進(jìn)入了一個(gè)自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。這沒有錯(cuò)，技術(shù)的發(fā)展促進(jìn)了言論表達(dá)自由，每個(gè)人都有說(shuō)話的機(jī)會(huì)。但是，人人都有麥克風(fēng)并不代表人人都是廣播電臺(tái)，人人都是記者也不代表每個(gè)人都是新聞機(jī)構(gòu)。越是在“嘈雜”的環(huán)境中越是需要一種可以讓每個(gè)人都能聽到的聲音，越是在各自為戰(zhàn)的信息傳遞中越是需要一個(gè)經(jīng)過(guò)篩選、經(jīng)過(guò)凝練的，大家都認(rèn)可的、具有公信力的信息。承擔(dān)這種責(zé)任的不是自媒體，而是大眾媒體。大眾媒體不會(huì)因?yàn)樽悦襟w的興起而失去價(jià)值。因此，大眾媒體不會(huì)消亡。但是，大眾媒體也必須向分眾化、個(gè)性化、專業(yè)化的方向發(fā)展。為什么？因?yàn)樽x者在分層、分化，讀者的閱讀興趣、閱讀需求在多元化，一張報(bào)紙、一個(gè)媒體打天下的時(shí)代一去不復(fù)返了。因此，大眾媒體也必須走小眾化、專業(yè)化的路子。
第三，國(guó)際化與區(qū)域化。媒體的國(guó)際化是一種趨勢(shì)，有抱負(fù)的媒體都不甘心囿于一省一市，一國(guó)一城，都想走出本省，走出國(guó)門，走向世界，由地方媒體成為全國(guó)性媒體，由一國(guó)的媒體成為國(guó)際化媒體。因此，未來(lái)中國(guó)必將有一些媒體成為跨國(guó)媒體，成為國(guó)際性的媒體。但是，再大的媒體也不可能滿足所有人都需求，區(qū)域性的媒體也有自己的生存空間，在參天大樹下面，小草依然可以茁壯成長(zhǎng)。每個(gè)人即使胸懷天下，也還是要腳踏實(shí)地，對(duì)周邊信息的關(guān)注甚至勝于對(duì)國(guó)際新聞的關(guān)注，這是區(qū)域性媒體、社區(qū)媒體可以存在與發(fā)展的理由。因此，向外發(fā)展與向下發(fā)展，都是媒體可以選擇的道路，國(guó)際化與區(qū)域化可以并存。
第四，數(shù)字化與現(xiàn)代化。數(shù)字化是媒體未來(lái)的發(fā)展方向之一，但不是唯一。數(shù)字化作為一種技術(shù)，可以應(yīng)用到各個(gè)媒體，可以應(yīng)用到諸多環(huán)節(jié)，可以提高制作水平、傳播的速度，可以豐富作品的表現(xiàn)形式，可以提供交互性，等等。因此，所有媒體都面臨如何選擇數(shù)字技術(shù)的問題。但是，報(bào)刊都做數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字期刊不是出路，都自建網(wǎng)站也不是辦法，都做APP也不行。數(shù)字化不能僅僅盯著終端產(chǎn)品，更要考慮整個(gè)流程的數(shù)字化。未來(lái)的媒體不僅僅是數(shù)字化媒體，更應(yīng)該是現(xiàn)代化媒體，即運(yùn)用了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，建立了現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行了現(xiàn)代化的管理，宣傳現(xiàn)代科技文化知識(shí)。如果沒有現(xiàn)念，如果不反映現(xiàn)代思想文化，即使運(yùn)用了新技術(shù)，也不是新媒體。
第五，加快傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，打造中國(guó)媒體的升級(jí)版。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型包括以下幾個(gè)方向。
一是體制機(jī)制的轉(zhuǎn)型。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的媒體是事業(yè)體制、行政機(jī)制，許多媒體像政府機(jī)關(guān)，媒體人像公務(wù)員，與受眾距離很遠(yuǎn)，所以媒體要加快轉(zhuǎn)企改制，要轉(zhuǎn)為現(xiàn)代文化企業(yè)，要按照現(xiàn)代企業(yè)的要求管理和運(yùn)營(yíng)。
二是服務(wù)方式、服務(wù)理念的轉(zhuǎn)型。以主動(dòng)服務(wù)替代被動(dòng)的服務(wù)，以綜合、立體化的服務(wù)取代單一的服務(wù)，以差異化的服務(wù)替代同質(zhì)化的服務(wù)，以多媒體的服務(wù)替代單媒體的服務(wù)。
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)、輿論研究所所長(zhǎng)
今天是一個(gè)媒介化的社會(huì),我們對(duì)于這個(gè)世界的印象,95%以上的印象、信息、經(jīng)驗(yàn)都來(lái)自于媒介的轉(zhuǎn)達(dá)、轉(zhuǎn)告,也就是說(shuō),我們頭腦當(dāng)中關(guān)于這個(gè)世界的印象,95%以上的東西都是二手、三手獲得的,因此媒介化社會(huì)里面有一句名言,叫做被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)比事實(shí)本身更重要。由此可見,媒介是塑造品牌形象的工具。
工業(yè)高度發(fā)達(dá)之后,一個(gè)河北的家具品牌和一個(gè)德國(guó)的家具品牌有什么差別?當(dāng)技術(shù)和工藝漸趨一致,兩者的差別只剩下品牌。而媒介,是企業(yè)傳遞品牌信息的工具。
麥當(dāng)勞的廣告“我就喜歡”,看似沒什么道理,卻風(fēng)行世界。原因就是,這個(gè)廣告讓產(chǎn)品跟人們的某種生活狀態(tài)、某種價(jià)值關(guān)聯(lián)在一起。品牌與受眾之間有了一種認(rèn)同感,一種共振,一種歸依感。這恰恰是品牌的一種突出本質(zhì)。品牌的爭(zhēng)奪,說(shuō)到底是對(duì)人心的爭(zhēng)奪。要進(jìn)入人心,進(jìn)入人的認(rèn)知狀態(tài),必須依賴于傳播。
然而,隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇,尤其隨著新技術(shù)革命代表――新媒體傳播渠道的崛起,給了社會(huì)更多的表達(dá)的空間、表達(dá)的通路、表達(dá)的媒介,同時(shí)所呈現(xiàn)出來(lái)的信息也越來(lái)越泛濫,越來(lái)越海量,因此小投入不產(chǎn)出,大投入小產(chǎn)出,廣告常常淹沒在信息和渠道的大海之中。當(dāng)新媒體崛起,當(dāng)整個(gè)媒介呈現(xiàn)出七橫八縱、極其豐富的傳播渠道時(shí),如何利用
新媒體進(jìn)行營(yíng)銷,成為擺在企業(yè)主面前的問題。
在這個(gè)多元化的營(yíng)銷變革時(shí)代,過(guò)去的營(yíng)銷方式是硬性推廣,營(yíng)銷的信息是寄生式的,而新的營(yíng)銷方式則要求融入消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)當(dāng)中、口碑當(dāng)中,形成另一種傳播源,不斷向下擴(kuò)散?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,媒介投放告別了傳統(tǒng)的大撒網(wǎng)式,趨向于更精細(xì)、更準(zhǔn)確。廣告主在媒介投放中,應(yīng)該更注意遵循客觀規(guī)律和網(wǎng)民特征。新媒體營(yíng)銷,需要與植入式廣告遵循同一原則,即潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。
新媒體營(yíng)銷是放長(zhǎng)線釣大魚,不能急功近利。如今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了狂轟濫炸式的廣告,這也是為什么即便是某些“托兒”的現(xiàn)身說(shuō)法也能夠吸引網(wǎng)民的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息傳播是建立在相互信任的基礎(chǔ)上,新媒體讓信息更精確地進(jìn)入到某一個(gè)圈子,某一個(gè)人群,某一種經(jīng)濟(jì)鏈條、生活鏈條、消費(fèi)鏈條當(dāng)中。因此,信息傳播也更有效。
品牌是以消費(fèi)者為本,消費(fèi)者的認(rèn)知對(duì)于品牌的認(rèn)知感受評(píng)價(jià),是品牌構(gòu)建的最具有價(jià)值的指示器。而品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于對(duì)消費(fèi)者的感受、認(rèn)知、評(píng)價(jià)要有一種深刻的、全面的把握。新媒體恰恰給我們提供了這樣一種渠道。通過(guò)對(duì)網(wǎng)上人群的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣的研究,我們能更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的感受、及時(shí)獲得消費(fèi)評(píng)價(jià)。
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【關(guān)鍵詞】微博；傳統(tǒng)媒體；微博運(yùn)營(yíng)
微博改變傳播格局 重構(gòu)新聞生產(chǎn)路徑
2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）《第29次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年12月底，我國(guó)微博用戶數(shù)達(dá)到2．5億，微博成為網(wǎng)民重要的信息獲取渠道。中國(guó)網(wǎng)民的微博使用率高達(dá)71．5％， 遠(yuǎn)超出42．9％的世界平均水平。
微博改變了普通人的社會(huì)影響力。微博的直播、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，巧妙地將個(gè)人的聲音放大到了社會(huì)空間，標(biāo)志著“公民新聞時(shí)代”的到來(lái)。在一些重大突發(fā)性事件中，微博開通了一條能夠時(shí)刻與公眾保持聯(lián)系的渠道。
傳統(tǒng)媒體微博運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐路徑
據(jù)一項(xiàng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞閱讀習(xí)慣的調(diào)查顯示，網(wǎng)民選擇大型專業(yè)新聞網(wǎng)站和商業(yè)門戶網(wǎng)站的比例占到將近70％，傳統(tǒng)媒體的“報(bào)網(wǎng)融合”之路不容樂觀。但是，微博這樣的社會(huì)化媒體為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型新媒體提供了新契機(jī)。事實(shí)上，微博的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體在擴(kuò)大影響力，拓寬發(fā)行渠道上有了全新的空間。二者融合定會(huì)共生共榮，營(yíng)造適應(yīng)時(shí)代和公眾的傳播生態(tài)。
事實(shí)上，一些傳統(tǒng)媒體已將微博作為傳統(tǒng)媒體的助力者。到目前僅新浪微博上經(jīng)過(guò)認(rèn)證的媒體官方微博總量已經(jīng)達(dá)到近2000家。《當(dāng)代貴州》雜志社旗下的貴州先鋒網(wǎng)（http：／／gzcpc．com／） 自2011年在新浪微博（http：／／weibo．com／u／2156422074）及騰訊微博（http：／／t．qq．com／gz－cpc）開通官方微博以來(lái)，目前兩大微博粉絲近24萬(wàn)人，目前在貴州網(wǎng)絡(luò)媒體的粉絲數(shù)量中躋身第一。作為貴州較早運(yùn)用“微博”進(jìn)行新聞傳播的傳統(tǒng)媒體，貴州先鋒網(wǎng)在多次重大活動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)“微博－網(wǎng)絡(luò)－手機(jī)雜志——紙質(zhì)雜志”互動(dòng)，力求將報(bào)道影響力發(fā)揮到極致。
1．微博成為豐富媒體新聞生產(chǎn)的重要工具
近期多項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)輿情調(diào)查報(bào)告均顯示，微博已經(jīng)成為中國(guó)重要的輿論場(chǎng)之一，我國(guó)發(fā)生的幾乎所有熱點(diǎn)事件都會(huì)在微博得到有效傳播。此外，很多明星、企業(yè)家等新聞焦點(diǎn)人物都是微博使用者，這樣微博就成了新聞富礦。
2012年3月，貴州先鋒網(wǎng)記者在微博上了解到貴州籍新生代導(dǎo)演陶明喜自編自導(dǎo)喜劇類商業(yè)大片《神馬都是浮云》后，對(duì)其進(jìn)行了采訪，隨后陶明喜提供貴州先鋒網(wǎng)網(wǎng)友免費(fèi)電影票，這一案例顯示了微博作為新平臺(tái)改變了媒體傳統(tǒng)的采訪方式、傳播路徑以及與用戶的互動(dòng)方式。
此外，媒體記者可以利用微博豐富采訪手段和表現(xiàn)形式，節(jié)約了時(shí)間成本和物資成本。另一方面，記者還可以利用微博對(duì)被采訪人進(jìn)行在線采訪，微博的評(píng)論、私信功能可以實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。當(dāng)然，在直接引用他人微博言論時(shí)，不可斷章取義，最好能與本人進(jìn)行溝通。
編輯可以利用微博上的言論、圖片作為自己的版面素材，或作為新聞鏈接，編輯可針對(duì)某一話題下其他用戶的留言，進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，以確定有多少比例的人贊同或反對(duì)，再將此結(jié)果作為新聞內(nèi)容進(jìn)行；同時(shí)，編輯還可以就某一話題征集粉絲的意見、建議。
2．傳統(tǒng)媒體微博語(yǔ)境中的自我宣傳實(shí)現(xiàn)
傳統(tǒng)媒體開微博，是傳統(tǒng)媒體自身觸角和傳播方式的延伸，以及對(duì)自身形象和內(nèi)容的一種推介和宣傳。
傳統(tǒng)媒體以自己的名稱開通微博并通過(guò)實(shí)名認(rèn)證，便是對(duì)自己適應(yīng)運(yùn)用新媒體的一種宣傳。2012年貴州兩會(huì)報(bào)道中，貴州先鋒網(wǎng)記者采寫的報(bào)道都在貴州先鋒網(wǎng)官方微博上以“GZCPC記者報(bào)道”加原文鏈接的形式，貴州先鋒網(wǎng)此次兩會(huì)專題多次在百度搜索中躋身榜首，微博二次傳播功不可沒。
《新周刊》執(zhí)行總編輯封新城認(rèn)為，微博為傳統(tǒng)媒體提供了新媒體工具，是一個(gè)品牌形態(tài)的延伸，同時(shí)還會(huì)反過(guò)來(lái)將這個(gè)品牌的母體加深。使用微博后，《新周刊》的銷量有了明顯的增加，另外廣告公司、媒介買手也關(guān)注其微博，廣告也因此增加。?譹?訛
3．微博助推線下活動(dòng)風(fēng)生水起
借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微博用戶的相對(duì)集中，傳統(tǒng)媒體在微博上組織活動(dòng)會(huì)更加便利。通過(guò)組織活動(dòng)為粉絲服務(wù)，活躍微博氣氛，傳統(tǒng)媒體可以增強(qiáng)與粉絲的交流，提高粉絲的忠誠(chéng)度，吸引更多博主成為粉絲，擴(kuò)大媒體微博的影響。
2011年12月，由貴州先鋒網(wǎng)在微博上進(jìn)行的當(dāng)代貴州高雅文化行揭幕之作“中國(guó)移動(dòng)·中加現(xiàn)代舞之夜”微博搶票活動(dòng)在網(wǎng)友中形成了強(qiáng)大的原創(chuàng)、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論聲勢(shì)。在貴州先鋒網(wǎng)論壇及微博的搶票帖，短時(shí)間內(nèi)被網(wǎng)友“蓋”到了122樓，點(diǎn)擊量達(dá)到3051次。貴州先鋒網(wǎng)新浪和騰訊官方微博，網(wǎng)友評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)達(dá)40余次。
4．微直播：融合報(bào)道形態(tài)升級(jí)
傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體不可能實(shí)現(xiàn)對(duì)某一新聞事件的視頻直播，微博的到來(lái)打破了這一固有的界限。
2012年3月16日貴州先鋒網(wǎng)微博直播 “深化‘四幫四促’活動(dòng) 扎實(shí)開展‘部門幫縣、處長(zhǎng)聯(lián)鄉(xiāng)、干部駐村’工作電視電話會(huì)議”，引起了熱烈“圍觀”：
＠鄧守強(qiáng)：樹立群眾觀點(diǎn)，堅(jiān)持群眾路線，是完成并做好一件事的重要導(dǎo)向。我相信在“2號(hào)文件”的大力助推下，我省在經(jīng)濟(jì)、文化、民生等各領(lǐng)域中，將取得質(zhì)的飛躍！（注：鄧守強(qiáng)系著名作家、詩(shī)人，中國(guó)青年寫作學(xué)會(huì)主席，著有《在幸福中逃亡》、《行在詩(shī)途》等作品。）
＠三33：基層的確需要更多的幫扶和支持，省直機(jī)關(guān)干部更應(yīng)該接接地氣！幫就要幫出實(shí)效，而不是走馬觀花，變相增加基層接待負(fù)擔(dān)！
＠獵奇星座轉(zhuǎn)播： 當(dāng)官就要為民做主，有這樣的下基層，那么吸取來(lái)自基層的聲音渠道就多了。
