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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)企業(yè)營銷渠道選擇
房地產(chǎn)企業(yè)對銷售渠道的建設(shè)必須先行,因為當巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應(yīng)的渠道網(wǎng)絡(luò)時,必然造成開發(fā)能力的巨大浪費,其結(jié)果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設(shè),強調(diào)能夠有效地控制整個目標市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運轉(zhuǎn)。
一、房地產(chǎn)營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心
在買方市場條件下,房地產(chǎn)企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產(chǎn)品設(shè)計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)做到以下幾方面：
1.1分析顧客的服務(wù)需求
房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設(shè)計和開發(fā)應(yīng)符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務(wù),包括向客戶提供貸款、質(zhì)量擔保等服務(wù)。
1.2顧客渠道偏好調(diào)查
最好的顧客渠道偏好調(diào)查應(yīng)涵蓋不同細分市場的客戶,分析現(xiàn)在已經(jīng)存在的客戶購買方式。加強對企業(yè)現(xiàn)有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察?？蛻羟榔脤η肋x擇以及運營結(jié)果都能產(chǎn)生本質(zhì)性的影響
1.3考慮顧客購買準則
在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。
1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化
企業(yè)需要隨時監(jiān)控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產(chǎn)品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調(diào)整以降低渠道成本的公司是危險的。
1.5提供靈活的渠道選擇
不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應(yīng)的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。
二、房地產(chǎn)渠道選擇與房地產(chǎn)企業(yè)定位
當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務(wù)產(chǎn)出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設(shè)計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細分市場對服務(wù)產(chǎn)出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產(chǎn)品的促銷、談判、財務(wù)、訂購和支付等等。渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計包括兩個重要的方面。首先,渠道設(shè)計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產(chǎn)品進入的市場選擇渠道時,關(guān)鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產(chǎn)品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關(guān)系,能夠?qū)Ξa(chǎn)品成功進入市場有非常明顯的影響。
設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應(yīng)有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應(yīng)該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產(chǎn)品很容易地接近目標市場的終端消費者。設(shè)計渠道結(jié)構(gòu)時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎(chǔ)。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務(wù),理想的任務(wù)分配應(yīng)使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。
當某一特殊細分市場的服務(wù)產(chǎn)出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應(yīng)意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機會,并建立新的渠道服務(wù)于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務(wù)產(chǎn)出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結(jié)構(gòu)的反應(yīng)。
三、房地產(chǎn)渠道與顧客購買行為
順利實現(xiàn)房地產(chǎn)銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產(chǎn)企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。
3.1房地產(chǎn)銷售點的選擇原理
房地產(chǎn)銷售點是房地產(chǎn)企業(yè)實現(xiàn)自己經(jīng)營目的的前沿陣地,房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品能否最終銷售出去以及能否最終實現(xiàn)理想的經(jīng)濟效益,都直接與銷售點的選擇和經(jīng)營有關(guān)。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現(xiàn)銷售目標。
房地產(chǎn)企業(yè)銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現(xiàn),讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標市場的特征及競爭狀況、自身的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品特點、公關(guān)環(huán)境、市場基礎(chǔ)等特點,以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經(jīng)過綜合權(quán)衡選擇出直接面向顧客的分銷點。
3.2消費者對房地產(chǎn)銷售現(xiàn)場的認知
銷售現(xiàn)場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設(shè)施的先進程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設(shè)施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。
四、房地產(chǎn)渠道與產(chǎn)品
在現(xiàn)實生活中,識別產(chǎn)品本身的復(fù)雜性以及與渠道的良好適應(yīng)性,對于企業(yè)選擇渠道至關(guān)重要。因此,房地產(chǎn)分銷渠道的選擇必須考慮產(chǎn)品的特性。
4.1客戶購買風險
房地產(chǎn)屬于高風險產(chǎn)品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個有知識的經(jīng)過培訓(xùn)的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。
4.2服務(wù)要求
產(chǎn)品服務(wù)性越強,渠道越短,而服務(wù)性差的產(chǎn)品則需要長的渠道。房地產(chǎn)屬于服務(wù)性強的產(chǎn)品,需要提供專業(yè)性的服務(wù),因此適合采用短渠道結(jié)構(gòu)。
4.3產(chǎn)品識別產(chǎn)品的生命周期
房地產(chǎn)屬于低識別度產(chǎn)品。這類產(chǎn)品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務(wù),特別是要有經(jīng)過訓(xùn)練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產(chǎn)品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。
4.4產(chǎn)品的生命周期
產(chǎn)品處于生命周期的不同階段對房地產(chǎn)渠道選擇有本質(zhì)的影響：在導(dǎo)入期,房地產(chǎn)銷售量較小,增長緩慢。產(chǎn)品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴大規(guī)模,渠道結(jié)構(gòu)也會隨之調(diào)整,這時分銷商進入,并且數(shù)量可能會逐漸增加,從獨家轉(zhuǎn)為多家制,競爭開始變得激烈,渠道呈網(wǎng)狀結(jié)構(gòu),各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道
中的產(chǎn)品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數(shù)量也不會很多。在此階段的關(guān)鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產(chǎn)品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產(chǎn)品對渠道成員的吸引力日益下降。
五、渠道與溝通
來自銷售渠道的信息,是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應(yīng)注意收集信息,加強與經(jīng)銷商、消費者及其他相關(guān)主體的信息溝通。
5.1收集與銷售有關(guān)的一切信息
（1）宏觀信息。政府的經(jīng)濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經(jīng)濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術(shù)、行業(yè)現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢和市場結(jié)構(gòu)。
（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標市場定位。
（3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。
（4）公司信息。渠道現(xiàn)狀、營銷政策、產(chǎn)品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。
5.2房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)掌握信息溝通的方式或途徑
（1）內(nèi)部報告制度。公司產(chǎn)品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財務(wù)管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內(nèi)部報告制度。
（2）互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經(jīng)銷商、商、各網(wǎng)點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。
（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設(shè)有銷售代表職位,承擔區(qū)域市場經(jīng)銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開況、競爭情況報告給公司。
（4）渠道成員會議。會議是房地產(chǎn)公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應(yīng)進行有效的溝通。
（5）客戶數(shù)據(jù)庫?？蛻魯?shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現(xiàn)的客戶資料保存形式。運用現(xiàn)代計算機技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫,具有在客戶信息存儲內(nèi)容、規(guī)模和查詢使用等方面的強大功能。
（6）公司簡報。房地產(chǎn)公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產(chǎn)公司應(yīng)及時將簡報送給公司的經(jīng)銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。
六、利潤：渠道選擇的經(jīng)濟標準
營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應(yīng)。因為房地產(chǎn)企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經(jīng)濟分析可以用許多企業(yè)經(jīng)常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)應(yīng)使用自己的推銷力量還是應(yīng)使用銷售商。判別一個方案好壞的標準,應(yīng)是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。
渠道贏利能力通常可以通過費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。
渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：
（1）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。看新的渠道是否能夠在市場上實現(xiàn)預(yù)定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產(chǎn)生嚴重的后果。
（2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎(chǔ)。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。
（3）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數(shù)量。
總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經(jīng)濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。
參考文獻：
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[2]紀寶成。市場營銷學教程（3版）[M].北京：中國人民大學出版社,2002.
關(guān)鍵詞：市場營銷；系統(tǒng)定量；馬爾科夫預(yù)測方法；房地產(chǎn)
處于復(fù)雜市場價值、競爭環(huán)境中的房地產(chǎn)營銷活動，涉及了諸多復(fù)雜要素與復(fù)雜子系統(tǒng)的糾合影響和作用。為揭示房地產(chǎn)市場營銷活動中主因素構(gòu)成及其系統(tǒng)數(shù)理內(nèi)涵，文章主要就有關(guān)樣本解析建模、馬爾科夫鏈滾動預(yù)測方法提出了分析研究的相應(yīng)定量定性結(jié)論，可資房地產(chǎn)營銷以及房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)界應(yīng)用。更進一步：針對目前乃至于今后較長一段時期的中國房地產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展事業(yè)，也必然在此前提下，理應(yīng)建立類似的科學系統(tǒng)理念并實現(xiàn)市場運作中的定量定性相結(jié)合之理智行為，方能擯棄盲目性和隨意性，從而，將我國房地產(chǎn)事業(yè)納入卓有成效的、切實可行的、有序的、規(guī)范發(fā)展的科學軌道。
理智的層次僅僅應(yīng)當表現(xiàn)在超前她預(yù)知并切實地闡明即將可能出現(xiàn)的事物，而絕不應(yīng)當在事物出現(xiàn)之后再力圖去說明它。問題的提出是基于：綜觀中國房地產(chǎn)業(yè)市場中的諸多成功的策劃成果、新思想、新觀念、新理論、新方法、新手段的日漸滲透與結(jié)合應(yīng)用、策劃人的高層次綜合素質(zhì)及其文化素養(yǎng)，構(gòu)成了市場營銷策劃的靚麗風景線。在評價諸多房地產(chǎn)營銷成功范例的同時，如何透過成功營銷的表象，運用數(shù)理統(tǒng)計、系統(tǒng)工程等各類有效的數(shù)學方法，實現(xiàn)定量建模與定性評價預(yù)測的深層組合，從而把房地產(chǎn)營銷的成功運作歸納、總結(jié)到更高的理性層次上去?作為市場經(jīng)濟學科與市場經(jīng)濟實踐環(huán)節(jié)的認知交叉與升華，便顯得格外必要。
1房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動預(yù)測的步驟
馬爾科夫(A．A．Ma^ov)理論指出：“系統(tǒng)達到每一狀態(tài)的概率僅與近期狀態(tài)有關(guān)，在一定時期后馬爾科夫過程逐漸趨于穩(wěn)定狀態(tài)而與原始條件無關(guān)”的這一特性稱為“無后效性”L2J。即：事物的第n次試驗結(jié)果僅取決于第(m一1)次試驗結(jié)果，第(n一1)次試驗結(jié)果僅取決于第(n一2)次試驗結(jié)果，依此類推。這一系列轉(zhuǎn)移過程的集合叫做“馬爾科夫鏈”或稱為“時間和狀態(tài)均離散的馬爾科夫過程”?！皩︸R爾科夫過程和馬爾科夫鏈進行分析，并對未來的發(fā)展進行預(yù)測稱為馬爾科夫分析”_3l。馬爾科夫預(yù)測方法的特點是：不需要大量的統(tǒng)計資料，只需有限的近期資料即可實現(xiàn)定量預(yù)測，而且馬爾科夫預(yù)測方法適用于短期預(yù)測的基礎(chǔ)上，只要狀態(tài)轉(zhuǎn)移矩陣滾動次數(shù)足夠的多，同時也適用于長期預(yù)測。但要求市場比較穩(wěn)定并在一定時期內(nèi)設(shè)有大的變動。
馬爾科夫過程實際上是一個將系統(tǒng)的“狀態(tài)”和“狀態(tài)轉(zhuǎn)移”定量化了的系統(tǒng)狀態(tài)轉(zhuǎn)換的數(shù)學模型：
狀態(tài){S。，n≥1}：指現(xiàn)象某一時刻上的某種狀態(tài)，是表示系統(tǒng)的最小?組變量。當系統(tǒng)可完全由定義狀態(tài)的變量取值來描述時，稱系統(tǒng)處于一個狀態(tài)。
狀態(tài)轉(zhuǎn)移：指當系統(tǒng)的描述變量從一個狀態(tài)的特定值變化到另一個狀態(tài)特定值時，就表示系統(tǒng)由一個狀態(tài)轉(zhuǎn)移到另一個狀態(tài)，從而該系統(tǒng)實現(xiàn)了狀態(tài)的轉(zhuǎn)移。
相應(yīng)地，事物處于某種狀態(tài)的可能性的大小.
則某一時期A的狀態(tài)概率向量為：
首先：選定預(yù)測的市場對象(即論域)進行市場調(diào)查,要研究的物業(yè)對象，應(yīng)在整個市場或區(qū)域內(nèi)并在調(diào)查期內(nèi)開盤的物業(yè)中隨機選擇；對被研究的市場對象的特征(現(xiàn)象)(如：銷售量、戶型、物業(yè)類型、價位)進行市場調(diào)查，調(diào)查表如表I，可根據(jù)實際要求調(diào)整。房地產(chǎn)物業(yè)市場(系統(tǒng))營銷過程是一種相關(guān)性很弱的隨機過程，它的相依關(guān)系僅僅表現(xiàn)在相鄰兩時刻之間的統(tǒng)計關(guān)系，以后過程的概率特性只依賴于近期觀測的結(jié)果，而與以前發(fā)生的任何情形無關(guān)，具有“無后效”特性符合馬爾科夫過程。即每期開盤就完成一次狀態(tài)轉(zhuǎn)移過程，其用戶選購意向的轉(zhuǎn)移過程近似于馬爾科夫過程，這樣的一連串轉(zhuǎn)移過程的整體構(gòu)成馬爾科夫鏈。所以，在市場比較穩(wěn)定并在一定時期內(nèi)沒有大的變動情況下，可以應(yīng)用馬爾科夫鏈對房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷進行預(yù)測。
2房地產(chǎn)市場營銷中馬爾科夫滾動預(yù)測的具體應(yīng)用
預(yù)測某市區(qū)域(市中心區(qū)、北市區(qū)、東西市區(qū)和南市區(qū))的房地產(chǎn)物業(yè)的市場占有率。首先按各區(qū)域在同一時期的物業(yè)(樓盤)進行抽樣調(diào)查：調(diào)查表形式見表l(調(diào)查統(tǒng)計過程省略)。以上期開盤期限為調(diào)查期(如上期開盤期限為2003年1月1目～21J03年6月30日)對后期(本期、下期、下二期、?)房地產(chǎn)市場營銷策劃作預(yù)測。假A區(qū)(房地產(chǎn))上期開盤簽訂意向購房合同2384份，同時損失429個客戶——即轉(zhuǎn)向購買其它區(qū)域的房產(chǎn)，而(獲得)有645個客戶從其它區(qū)域轉(zhuǎn)向A區(qū)購買房產(chǎn)，上期開盤A區(qū)總銷售數(shù)量為2813套，直接獲得的訂購戶數(shù)(余數(shù))為：2813—2384—645+429=213；保持原有意向訂購戶數(shù)的概率為(2384—429)／2384=0．82；轉(zhuǎn)向B區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為115／2384=0．05；轉(zhuǎn)向C區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為95／2384=0．04；轉(zhuǎn)向D區(qū)的訂購戶數(shù)的概率為221／2384=o．09。以同樣方法可計算出其他區(qū)域的保持與轉(zhuǎn)向的概率(省略)。將計算結(jié)果按順序列一個表，得馬爾科夫轉(zhuǎn)移矩陣——即一步轉(zhuǎn)移概率矩陣。即町以看出：后兩期若在北區(qū)投資運作會迎來一個良好的機遇，其銷售剩余率較低，只要針對南區(qū)轉(zhuǎn)向北區(qū)的主要因素進行分析制定出有效對策，將爭取到更多客戶，一定時期內(nèi)有較好的市場潛力；南區(qū)市場占有率較高發(fā)展勢頭迅猛，投資集中競爭更加激烈，出現(xiàn)了下滑趨勢，所以分析比較銷售剩余率尤顯重要；東西區(qū)市場占有率較低而且處于相對平穩(wěn)市場不活躍，要特別注意開發(fā)量與上期的比較；對于中心區(qū)應(yīng)當注意到城市發(fā)展的局限對其市場占有率的限制，這樣將出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)移，但只要及時補充調(diào)查，我們可以隨時計算新的馬爾科夫矩陣下的新的市場占有率。
如需長期預(yù)測下去，可按照同樣的方法繼續(xù)計算，這就是所謂的“馬爾科夫滾動預(yù)測”方法。但需注意：預(yù)測結(jié)果的可靠度保證是市場營銷系統(tǒng)環(huán)境及其相應(yīng)的系統(tǒng)條件基本上穩(wěn)定或變化不大。
根據(jù)調(diào)查資料同理可對物業(yè)類型(多層、小高層、高層和別墅)、戶型(小戶型、中等戶型、大戶型和超大戶型)和價位(低價、中等價和高價)的市場占有率進行預(yù)測。(略)3房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷最有利對策的分析根據(jù)馬爾科夫鏈預(yù)測結(jié)果，可以從而派生出相應(yīng)的市場營銷決策。預(yù)測結(jié)果作為決策的依據(jù)，顯而易見，應(yīng)當采取下面的三大策略：
1)通過控制并提高各項銷售指標的合意度，設(shè)法盡量保持原有的用戶比率。
2)通過品牌優(yōu)勢的滲透，盡量設(shè)法爭取其他的關(guān)注并進而獲得新用戶。
3)既設(shè)法保持原有用戶，又同時爭取新的用戶。
以上的第三種策略，是前兩種策略的綜合運用，需要較大力度的經(jīng)費支持。此外，當市場競爭各方勢力處于相對均衡時，不宜貿(mào)然投入過多的費用去實施第三種策略，此時可根據(jù)“因時而宜”、“因地而宜”、“因人而宜”的原則，切實做好市場分析，宜采取保守戰(zhàn)略，以保留原有用戶市場份額為妥。
在房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷中，尚存在諸如：房地產(chǎn)物業(yè)定位分類、性質(zhì)分類、系統(tǒng)形態(tài)分類等一系列分類問題，解決這些問題的數(shù)學定量途徑則歸結(jié)為“聚類分析”的技術(shù)手段。超級秘書網(wǎng)
明確房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷大系統(tǒng)中諸多要素和各子系統(tǒng)之間的有機聯(lián)系、隨機性質(zhì)與組合方式，對促動房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷而極為明顯的重要意義：準確地建立房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷系統(tǒng)中各要素(子系統(tǒng))和城市系統(tǒng)密切相關(guān)的數(shù)學模型，可進而明確其相應(yīng)的等級關(guān)系和隸屬關(guān)系之后，通過相應(yīng)的檢測、對照之后，可望較為完善地實現(xiàn)構(gòu)成房地產(chǎn)物業(yè)市場營銷系統(tǒng)的有機組合。
論文關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)挖掘灰色預(yù)測，線性回歸，BP人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)
一、房地產(chǎn)業(yè)需要解決的問題
合適價格對社會穩(wěn)定、對房地產(chǎn)業(yè)及整個國民經(jīng)濟發(fā)展都起促進作用。本文試分析1998-2006年度房地產(chǎn)銷售價格，運用灰色預(yù)測方法，對經(jīng)濟適用房和商品房不同價格情況，以各年房地產(chǎn)價格時間序列作為綜合灰色量來尋找和揭示房地產(chǎn)價格內(nèi)在規(guī)律；利用Matlab編程，建立預(yù)測房地產(chǎn)銷售價格的房地產(chǎn)價格預(yù)測模型，得出房地產(chǎn)價格規(guī)律。在建立模型先解決下列具體問題：（1）收集有效數(shù)據(jù)對房價形成、演化機理和房地產(chǎn)投資進行深入細致分析；（2）分析確定影響商品房銷售價格重要因素。（3）分析國家政策影響，并給出相應(yīng)政策建議。
二、建立模型前的問題分析
（一）房地產(chǎn)價格影響因素的分析
假定影響房地產(chǎn)價格主要因素：（1）居民全年實際收入（見圖1）。（2）土地價格交易指數(shù)（見圖2）。（3）房地產(chǎn)開發(fā)投資額（見圖3）。（4）房地產(chǎn)開發(fā)投資貸款（見圖4）。
圖1：商品房價格與居民收入
圖2： 商品房價格與土地價格指數(shù)
圖3：商品房價格與投資額
圖4： 商品房價格與貸款額
（二）國家政策變動影響的分析
從我國相關(guān)房地產(chǎn)政策中可看出，政府態(tài)度在1998到2002年7月都是鼓勵性政策。但在2002年8月份開始政府認為局部投資增幅過大，開始加強房地產(chǎn)市場宏觀調(diào)控，強化土地供應(yīng)管理嚴控土地供應(yīng)總量。這時開始抑制房地產(chǎn)價格暴漲。經(jīng)一系列措施，到2008年9、10月央行才下調(diào)貸款利率，放松對經(jīng)濟宏觀調(diào)控。從1998到2007年度居民提取貸款支出額中來分析國家政策對貸款額影響。表1：1998-2007年居民提取貸款支出額
年度
居民提取貸款支出(億元)
1998年
3189.9
1999年
3396.0
2000年
3977.0
2001年
4955.4
2002年
6362.4
2003年
8079.9
2004年
9466.6
2005年
10322.0
2006年
10119.2
【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)業(yè) VAR模型 脈沖響應(yīng)函數(shù)
一、研究背景
房地產(chǎn)業(yè)是我國的支柱產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，在一定程度上緩解了嚴峻的就業(yè)問題，房地產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)從1998年的825888人增長到2011年的2256964位人，同時房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展也促進了GDP水平的進一步提高。
但目前房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了市場泡沫，市場價格高位運行遠超普通老百姓承受能力。在這種背景下，為了更好的發(fā)揮房地產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟增長的促進作用，房地產(chǎn)業(yè)投資額應(yīng)有怎樣的規(guī)模和水平，中國房地產(chǎn)業(yè)如何與國民經(jīng)濟保持協(xié)調(diào)發(fā)展，如果房地產(chǎn)業(yè)受到正的或負的沖擊，會對國民經(jīng)濟產(chǎn)生怎樣的影響？這些都需要我們深入的思考。
本文從總量的角度，通過建立VAR模型以分析房地產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律。通過此研究對于我們深化房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟的關(guān)系、合理調(diào)整房地產(chǎn)業(yè)穩(wěn)定我國的房地產(chǎn)業(yè)投資規(guī)模都具有現(xiàn)實意義和理論意義。
二、研究設(shè)計
本文采用VAR理論對房地產(chǎn)業(yè)與GDP的關(guān)系進行實證研究，并在VAR模型的基礎(chǔ)上分析變量的脈沖響應(yīng)函數(shù)。根據(jù)研究需要搜集了1991年～2011年的變量數(shù)據(jù)，并按當年的價格計算，本文中所有數(shù)據(jù)均來自中國統(tǒng)計年鑒。
為建立VAR模型，首先做數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性檢驗，若是平穩(wěn)的則直接建立VAR模型。若不是平穩(wěn)的，進行協(xié)整分析，在滿足協(xié)整分析之后，做VAR回歸并進行Granger因果關(guān)系檢驗，以判斷因果關(guān)系的類型。為檢驗被估計VAR模型的穩(wěn)定性，利用AR特征多項式根的倒數(shù)進行參考，如果被估計的VAR模型所有根模的倒數(shù)小于1則其是穩(wěn)定的。為判斷房地產(chǎn)業(yè)的正負沖擊對GDP的影響，應(yīng)用脈沖響應(yīng)函數(shù)進行分析，以分析沖擊力度和方向。
三、實證研究
本章將對房地產(chǎn)業(yè)與GDP之間的關(guān)系進行定量分析，并在建立VAR模型的基礎(chǔ)上，進行脈沖響應(yīng)函數(shù)分析。
為了消除異方差性的影響，對數(shù)據(jù)gdp和fdctzr.fdcxs.fdczjz（gdp和fdctzr.fdcxs.fdczjz分別指GDP、房地產(chǎn)投資額、房地產(chǎn)銷售額、房地產(chǎn)業(yè)增加值）取自然對數(shù)，然后對lngdp和lnfdctzr lnfdcxs lnfdczjz做單位根檢驗，經(jīng)檢驗得出上述變量數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)都不是平穩(wěn)的。繼續(xù)檢驗一階差分，檢驗結(jié)果顯示在1%的顯著水平下，lngdp和lnfdctzr lnfdcxs lnfdczjz均為一階單整序列，滿足協(xié)整檢驗條件。
利用EVIEWS軟件對上述變量進行Johansen協(xié)整檢驗，從檢驗結(jié)果可得出，存在三個協(xié)整變量，可知lngdp和lnfdctzr lnfdcxs lnfdczjz之間存在長期均衡關(guān)系。所以可以建立VAR（K）模型。通過LR統(tǒng)計量、最終預(yù)測誤差（FPE）、SC信息準則、AIC信息準則與HQ信息準則五個指標來進行判斷，本文選取VAR（1）模型。
通過對VAR（1）模型進行檢驗（檢驗結(jié)果不再贅述）可以看出，方程的擬合度很好，調(diào)整的R^2分別達到了0.998和0.994、0.982、0.992，F(xiàn)統(tǒng)計量很大，殘差平方和也比較小，AIC和SC的值都很小，模型擬合的比較理想。
通過對AR特征多項式根檢驗，四個根均小于1即都是位于單位圓之內(nèi)的，所以VAR（1）模型是穩(wěn)定的。經(jīng)Granger因果檢驗顯示可知lnfdczjz、lnfdcxs、lnfdctzr在1%的顯著性水平都能Granger因果lngdp。這說明房地產(chǎn)投資額的變化，房地產(chǎn)銷售額的變化，房地產(chǎn)增加值的變化在1%的顯著性水平下都能引起GDP的變動。
考察lnfdctzr lnfdczjz lnfdcxs對lngdp的沖擊。
由第一行第二圖可知，給房地產(chǎn)增加值一個正的單位標準差的沖擊，GDP在3時期前會有一個同方向的變動且斜率較大，至3時期到達頂峰，并在此后時期緩慢減弱至7時期開始平穩(wěn)。這說明當所有從事房地產(chǎn)活動的常住單位在一定時期內(nèi)新創(chuàng)造的價值提高時，GDP剛開始上升幅度很快，但是上升到一定時期后，經(jīng)過約一個時期的調(diào)整，然后緩慢下降。
由第二行第一圖可知，當給房地產(chǎn)銷售一個正的單位標準差的沖擊，GDP在5時期前，會持續(xù)平緩的上升。這說明我們促進房地產(chǎn)的銷售，確實增加了GDP值，但是在5時期后繼續(xù)增加房地產(chǎn)的銷售，給GDP帶來的增長并不是很顯著的。
由第二行第二圖可知，給房地產(chǎn)投資額一個正的單位標準差的沖擊，GDP在2.5時期前會有一個同方向的變動，且緩慢逐漸加強，至2.5時期到達頂峰并在此后時期非常緩慢的減弱至3.5時期突破0。這表明，當我們采取促進房地產(chǎn)市場發(fā)展的政策時，GDP在剛開始的時期會有緩慢顯著的增長的，這說明在沖擊的前期，給經(jīng)濟增長是帶來同方向的變化的，但是如果繼續(xù)刺激房地產(chǎn)市場，這將會不利于GDP的增長，會出現(xiàn)緩慢的下降。因此這可以解釋1998年以來，持續(xù)給房地產(chǎn)市場正的沖擊給GDP帶來了增長，這從2009年前年GDP增長率達8.9%就可以看出。同時也可以從11年經(jīng)濟增長首次低于8%，也可以看出，持續(xù)對房地產(chǎn)市場進行正的沖擊，將會減弱GDP增長的。
四、模型啟示
通過以上的分析，我們可以得出以下啟示，大力發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)在短時期內(nèi)會促進GDP的增長，但是從長期來看，對GDP增長會產(chǎn)生非利好信息。當在短期給房地產(chǎn)銷售一個正的單位標準差沖擊時，房地產(chǎn)投資額總體會持續(xù)緩慢上升。從脈沖響應(yīng)函數(shù)中也能得到此結(jié)論。
所以，我們應(yīng)該科學的認識我國的房地產(chǎn)業(yè)政策，不能一味的采取刺激房地產(chǎn)業(yè)的措施。房地產(chǎn)業(yè)有其自身的調(diào)控系統(tǒng)，當經(jīng)濟發(fā)展到一定階段時，投入到房地產(chǎn)業(yè)的資金應(yīng)轉(zhuǎn)入其他行業(yè)。
同時，我們應(yīng)聯(lián)系現(xiàn)實，當前我國的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了諸多問題，以前為促進經(jīng)濟增長而采取的大力促進房地產(chǎn)業(yè)的政策措施，已經(jīng)產(chǎn)生了不好的影響。應(yīng)針對性的采取新的政策，通過合理的調(diào)控房地產(chǎn)市場，來長遠的促進我國GDP的增長。比如地方政府在保障政策性住房得到切實履行的前提下，適當著眼其他的經(jīng)濟增長點，例如發(fā)展新型服務(wù)業(yè)，金融業(yè)等，以更好的促進國民經(jīng)濟增長。
參考文獻
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關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；價格；影響因素
一、前言
自1998年取消住房分配制度起，我國住房“商品化”，房地產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展，房價呈現(xiàn)增長趨勢。2003年之后，我國一線城市房價飛速上漲，由此，二三線城市也開始急速增加，國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)過熱，大部分人買不起房，由此引發(fā)了大量的經(jīng)濟問題和社會穩(wěn)定等問題。在第三屆中國房地產(chǎn)價值高峰論壇會上，企業(yè)家、專家們就房地產(chǎn)當下存在的很多問題展開了討論，有人提出我國目前保障性住房比重小，高檔房比重偏大，正因為這樣一種不平衡的比例趨勢，導(dǎo)致我國的房價水平被整體拉高。根據(jù)文獻分析，大部分采用定性分析，僅僅說明了某一因素對于房地產(chǎn)價格的影響，但從定量來看，產(chǎn)生多大的影響則未說明；或者研究的年限相對滯后，不能很好地解釋近兩年的狀況，本文搜集了1994年―2013年的房地產(chǎn)價格變量及本文所提出的四個自變量各20個數(shù)據(jù)集，運用多種統(tǒng)計分析方法，通過建立回歸模型，分析我國房地產(chǎn)價格的影響因素。
二、房地產(chǎn)價格影響因素研究綜述
關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的研究近幾年日益為學術(shù)界重視，尤其是房地產(chǎn)價格影響因素的研究。與國內(nèi)相比，國外房地產(chǎn)市場發(fā)展較早、較快，尤其是西方發(fā)達國家，房地產(chǎn)市場十分成熟，故關(guān)于房地產(chǎn)業(yè)的研究，國外已形成較多的專著研究，從國外學者觀點來看，由于其實行市場經(jīng)濟，因此在研究房地產(chǎn)價格時在注重政府控制的同時，更加強調(diào)市場機制的作用。Abraham等（1992）對美國30個城市的實證分析表明房地產(chǎn)價格的上漲與就業(yè)率、收入、以及建設(shè)成本有直接關(guān)系；Kolari（2002）則從CPI和房地產(chǎn)價格關(guān)系角度出發(fā)，運用ADL模型實證分析，得出房地產(chǎn)價格也受一定商品及相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的影響。Gerlach和Peng（2005）對香港的房地產(chǎn)價格、GDP以及銀行貸款等進行分析，認為銀行的貸款不影響房地產(chǎn)價格；Elbourne（2008）經(jīng)過實證分析貨幣供應(yīng)量對房地產(chǎn)價格的影響，利用脈沖響應(yīng)函數(shù)得出貨幣供給變動對房地產(chǎn)價格變動具有正響應(yīng)性。
中國房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，但近兩年卻是突飛猛進，尤其是我國房價的持續(xù)不斷上漲，引起了國內(nèi)學者的重視，并對房地產(chǎn)價格的影響因素進行了大量的研究，大量的專著、論文也都集中在這個問題上。宋勃和高波（2007）認為國外資金長期的涌入是我國住房價格上漲的一個重要因素；肖萬福（2014）在《房地產(chǎn)調(diào)控政策下我國房地產(chǎn)價格影響因素的實證分析》一文中，通過2003年第一季度到2013年第二季度的相關(guān)經(jīng)濟數(shù)據(jù)，研究了房地產(chǎn)調(diào)控政策對我國終端房地產(chǎn)價格的影響，通過實證分析，他認為，在房地產(chǎn)價格波動的諸多因素中，來自經(jīng)濟基本面的解釋力相對較小，相比起來政府相繼出臺的房地產(chǎn)調(diào)控政策反而成為了一個十分重要的影響因素；謝建豪（2007）基于城市人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)的分析，研究得出當人口數(shù)量增長速度大于城市住房供給速度時，供需便會嚴重不平衡，房價上升；郝丹璐（2014）通過因子分析等統(tǒng)計學方法得出，影響房地產(chǎn)價格變量大致可分為兩類，一類是反應(yīng)現(xiàn)有房地產(chǎn)市場狀況的變量，另外一類是反應(yīng)預(yù)期房地產(chǎn)市場狀況的變量，第一類中GDP、住宅投資、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)本年土地購置費用、人均可支配收入、房屋竣工價值等排名靠前；丁鳳通過實證研究指出：第一，房地產(chǎn)價格最主要的影響因素是經(jīng)濟基本面；第二，住房需求是房價上漲的主要推手；第三，銀行信貸的支持是房價上漲的“催化劑”；第四，高地價的推高房價的“幕后黑手”。
張t敏（2012）指出：房地產(chǎn)價格的主要影響因素包括人口數(shù)量、居民儲蓄存款余額、商品房可供銷售面積、房地產(chǎn)投資額、國內(nèi)信貸規(guī)模，其中最明顯的是人口數(shù)量與居民儲蓄存款余額。余靜靜（2014）通過房地產(chǎn)價格影響因素重要性的分析，認為：第一，東部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達，土地購置費用和房屋生產(chǎn)資料價格指數(shù)成為東部地區(qū)房價的重要影響因素；第二，中部地區(qū)房地產(chǎn)投資是其房價的主要影響因素；第三，西部地區(qū)而言，家庭可支配收入是影響其房價的主要因素。
綜上所述，影響我國房地產(chǎn)價格的因素眾多，不僅如此，由于選取樣本、獲取數(shù)據(jù)的途徑的不同，相同因素對房地產(chǎn)價格的影響方向也不盡相同。
三、研究設(shè)計
（一）研究的基本假設(shè)
1、我國房地產(chǎn)按照房屋的使用功能可以分成：居住用途的房屋、工業(yè)用途的房屋、商業(yè)用途的房屋、文體娛樂設(shè)施、政府和公用設(shè)施、多功能建筑。本文以普通住宅的價格作為因變量進行實證分析，即通過商品房價格對其進行實證分析。
2、研究階段的限定。為了更好地反應(yīng)近幾年中國房地產(chǎn)價格的變動及其影響因素，本文采取1994――2013年的統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)進行實證分析。
3、影響因素的限定。本文選取四個影響因素作為自變量，分別是：居民消費價格指數(shù)，城鎮(zhèn)居民可支配收入（元），房地產(chǎn)竣工面積（萬平方米），商品房銷售面積（萬平方米），其中居民消費價格指數(shù)以1978=100為基期，房地產(chǎn)竣工面積以房屋竣工面積為參考數(shù)據(jù)。
4、房地產(chǎn)市場的界定。本文研究對象確定為增量交易市場，暫不考慮二手房市場及出租市場。
（二）模型設(shè)計
Y=aX1+bX2+cX3+dX4+e+ε
其中：Y（元/平方米）表示商品房價格；X1表示居民消費價格指數(shù)；X2（萬平方米）表示房屋竣工面積；X3（元）表示城鎮(zhèn)居民可支配收入；X4（萬平方米）表示商品房銷售面積；a，b，c，d，均為模型系數(shù)，e為常數(shù)項，均為待估參數(shù)。ε為隨機誤差項，用于表示無法用現(xiàn)有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表示的影響房地產(chǎn)價格的因素，如社會因素、國家宏觀政策因素等。
四、實證分析
（一）描述性統(tǒng)計分析
將數(shù)據(jù)帶入spss19.0軟件進行描述性統(tǒng)計分析，輸出如下結(jié)果：
根據(jù)輸出結(jié)果，從1994―2013年，我國商品房銷售平均價格的極小值、極大值分別為1409，6237，由此推斷20年間的房價變化巨大，通過均值觀測，1994―2013年商品房平均銷售價格為3194.25；房屋竣工面積變化也呈現(xiàn)出急劇上升趨勢，其均值為47521.11萬平方米；商品房銷售面積極差為123320.24，由此可見，即使房價不斷上升，但我國的商品房的銷售面積依然在上升。
（二）多元回歸分析
對數(shù)據(jù)集進行多元線性回歸統(tǒng)計分析，由spss19.0分析得，輸出結(jié)果為：
由表2得多重判定系數(shù)R方為0.997，調(diào)整R方為0.996，其實際意義為：在商品房平均銷售價格取值的變差中，能被商品房平均銷售價格與居民消費價格指數(shù)、房屋竣工面積、城鎮(zhèn)居民可支配收入和商品房銷售面積的多元回歸方程解釋的比例為99.7%，調(diào)整后比例變?yōu)?9.6%。由此可得，該模型的擬合優(yōu)度很好。
表3給出了方差分析的結(jié)果。由該圖可以得到模型的顯著性P值是0.000，小于給定的顯著性水平0.05，因此可以判斷模型整體非常顯著。
由該表給出了該線性回歸模型的回歸系數(shù)及相應(yīng)的統(tǒng)計量。從該圖可以得到線性回歸模型即前文所建立的模型方程中的常數(shù)e為449.255，自變量X1，X2，X3，X4的系數(shù)a，b，c，d分別為1.903，-0.015，0.127，0.022，即除房屋竣工面積的系數(shù)為負之外，其余三個變量的系數(shù)均為正；另外，線性回歸模型中的常數(shù)和四個自變量X1，X2，X3，X4的t值分別為2.005，3.038，-2.789，6.433，6.353，各個自變量相應(yīng)的概率值即P值為：0.008，0.014，0.000，0.000，均小于顯著性水平0.05，說明系數(shù)非常顯著，與表3方差分析的結(jié)果十分一致。
由表4中常數(shù)以及各個自變量的系數(shù)值，帶入回歸方程Y=aX1+bX2+cX3+dX4+e+ε得：
Y=1.093X1-0.015X2+0.127X3+0.022X4+449.255
五、模型結(jié)論及誤差分析
（一）模型結(jié)論
由模型看出：
1、房地產(chǎn)銷售平均價格與居民消費價格指數(shù)存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即隨著我國居民消費價格指數(shù)的提高，我國的房地產(chǎn)銷售平均價格相應(yīng)提高。
2、房地產(chǎn)銷售平均價格與城鎮(zhèn)居民可支配收入的關(guān)系來看，呈現(xiàn)顯著正相關(guān)關(guān)系，隨著我國城鎮(zhèn)居民可支配收入的增加，房地產(chǎn)價格相應(yīng)上漲。
3、房地產(chǎn)銷售平均價格與商品房銷售面積也存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，即商品房銷售面積越大，房地產(chǎn)平均銷售價格越高。
4、房地產(chǎn)銷售平均價格與房屋竣工面積存在顯著的負相關(guān)關(guān)系，即竣工面積越大，房地產(chǎn)的平均銷售價格越低。
（二）模型誤差分析
模型的計算存在一定的誤差，其主要原因體現(xiàn)在以下幾個方面：首先，由于樣本搜集的困難，以及少部分的樣本數(shù)據(jù)失真，個別指標在1994年以前已找不到原本數(shù)據(jù)，導(dǎo)致樣本容量太小，從而影響了計算結(jié)果；其次，在方法的使用上還有所欠缺，沒能全面地綜合比較多種統(tǒng)計方法，從而可能遺漏了最佳的統(tǒng)計方法；最后，在模型中，自變量在量上的選取不夠，影響房地產(chǎn)的價格因素眾多，未能大量例舉，除此之外，自變量在質(zhì)上不一定是最佳的，即可能存在更好、更加顯著的影響因子。
六、建議
第一，根據(jù)以上的實證分析結(jié)果，我國的房地產(chǎn)價格多年來一直持續(xù)上漲，需要政府的宏觀調(diào)控進行引導(dǎo)控制。與西方主張的市場主導(dǎo)不同，結(jié)合我國的實際國情來看，政府依然起著重大的作用。對于我國而言，單一的調(diào)控手段并不適用，除了本文分析的房地產(chǎn)價格整體呈上升趨勢外，區(qū)域性的變化是關(guān)鍵，因此，政府應(yīng)該結(jié)合各個區(qū)域具體的市場行情進行相應(yīng)的調(diào)控。
第二，政府的作用固然重要，但始終離不開市場的自我調(diào)節(jié)機制，即使在我國，市場的自我調(diào)節(jié)依然很重要，一味強調(diào)市場，則容易擾亂市場正常的資源配置機制。因此，如何將政府宏觀調(diào)控與市場的自我調(diào)節(jié)很好地洽接成為了關(guān)鍵。
第三，保持適度的住宅投資規(guī)模，確保供需基本平衡。使得各個階層的消費者對不同類型住宅的有效需求均能得到滿足，避免在住宅消費上出現(xiàn)過大的貧富差距[6]。
第四，從前面的分析結(jié)果來看，我國的房價持續(xù)不減的一個原因是商品房銷售面積過大，從這一層面上來看，為控制房價，應(yīng)該控制一定的住房的建設(shè)，建設(shè)面積應(yīng)該適當減少，以此抑制房價的上漲。
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[論文摘要]房地產(chǎn)營銷對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益都起著重要的作用，文章主要根據(jù)4Ps市場營銷組合理論，闡述了房地產(chǎn)市場營銷的產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。
一、房地產(chǎn)營銷產(chǎn)品策略（Product）
在制定房地產(chǎn)產(chǎn)品策略時，需要從以下幾個方面進行考慮：
（一）位置條件。房地產(chǎn)產(chǎn)品的位置條件是打造核心產(chǎn)品的首要條件，位置條件的優(yōu)劣直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)獲得利潤的多少，一般而言，應(yīng)選擇拆遷補償費用低、交通方便、服務(wù)設(shè)施較為齊全的地段進行開發(fā)。就商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)而言，開發(fā)項目應(yīng)處在交通便利區(qū)、人流量集中區(qū)，把握好交通及客流“兩大動線”，商鋪投資的回報率才可能實現(xiàn)。從交通便利性來講，軌道交通、公共交通都發(fā)達的地方自然能帶來更多人氣，例如，北京老牌商圈西單、王府井就具備了這些交通優(yōu)勢。論文百事通另外要注意的是，商業(yè)的最佳位置一定不要在交通主干道旁，因為這相當于多了一個天然的交通隔離帶。外部交通固然重要，但商業(yè)體內(nèi)部的交通流線如果不順暢，同樣會將消費者拒之門外。如果說交通動線決定了多少人會經(jīng)過商業(yè)房地產(chǎn)項目，那客流動線就決定了消費者與商品摩擦的機會。曾有這樣的例子，很多大商家對一個商業(yè)項目的外部環(huán)境非常滿意，但一進到商場內(nèi)部就馬上放棄了進駐的想法，往往只因為電梯數(shù)量不夠。因此，從客流動線這個角度講，商業(yè)房地產(chǎn)項目的內(nèi)部的合理設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)體中逗留更長的時間，從而產(chǎn)生更多消費，更多的利潤。就一般居民住宅而言，要注意交通便利、環(huán)境安靜、服務(wù)設(shè)施齊全等方面的條件。
（二）產(chǎn)品設(shè)計：為了滿足消費者需要，對設(shè)計者而言，應(yīng)放下專業(yè)人士的架子去聽一聽你設(shè)計的房子中住戶的想法，去聽聽策劃人員的意見；對策劃者而言，加強自己專業(yè)知識的學習，真正的深入群眾去探求市場的聲音。關(guān)鍵是整合設(shè)計的產(chǎn)品屬性與策劃的市場屬性，找到中間的最佳結(jié)合點。設(shè)計建筑設(shè)計師與策劃專員應(yīng)該共同商討、相互協(xié)作，根據(jù)目標客戶的特性分析，作出房產(chǎn)項目的規(guī)劃設(shè)計、建筑設(shè)計、環(huán)境設(shè)計、戶型設(shè)計、配套設(shè)計、物業(yè)服務(wù)等。
（三）品牌設(shè)計：我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)，即將現(xiàn)有品牌與一個新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。如萬科開發(fā)的萬科-星園、萬科-青青家園等樓盤，既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費者更形象地了解新產(chǎn)品。
建立產(chǎn)品品牌之后，更要注重品牌關(guān)系，樹立良好的品牌關(guān)系，首先就是保證房屋質(zhì)量，實現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這是消費者購房時所得到的附加服務(wù)和附加利益。最后，實施客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進行長期跟蹤管理。
二、房地產(chǎn)價格策略（Price）
一種是成本+競爭定價策略，即首先計算出項目總成本，再根據(jù)競爭對手的價格情況，加上預(yù)期利潤，從而得出本樓盤價格。這種典型的“產(chǎn)品主導(dǎo)型”定價策略蘊含著定價過高產(chǎn)品滯銷的風險和定價過低較難贏取超高額利潤的風險。
另外一種是消費者需求加競爭定價策略，它的最大好處就是以消費者的潛在心理接受價格為出發(fā)點，以競爭對手為參照，無論規(guī)劃、設(shè)計、建筑、戶型、配套、營銷均以滿足消費者的需求為原則，并時刻注意區(qū)別或跟隨競爭對手，因而實現(xiàn)高額利潤或快速回籠資金的各種措施、手段、過程始終都處于可控制狀態(tài)，能使開發(fā)效率達到最高。
三、房地產(chǎn)營銷渠道策略(Place)
目前我國房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營銷渠道策略可以大致分為直接銷售、委托推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷以及其他近幾年興起的新型渠道策略。
直接銷售，最常見的形式就是派出房地產(chǎn)銷售人員，在一個固定的場所主要是現(xiàn)場售房處，來為需要買房的顧客和準顧客提供服務(wù)。雖然這種渠道模式可以幫助房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)節(jié)省一筆數(shù)量可觀的委托推銷的費用（相當于售價的1.5%~3.0%），但銷售經(jīng)驗的不足和銷售網(wǎng)絡(luò)的缺乏也是這種銷售渠道的致命缺陷。
委托，相對于直接銷售策略，分散了企業(yè)開發(fā)房地產(chǎn)的風險，而且中介機構(gòu)由于工作的范圍、特性，以及對于市場趨勢的了解，對于目標市場的掌握以及對于消費心理的研究比開發(fā)商深入得多，更容易把握市場機會，能更快銷售房產(chǎn)。
許多房地產(chǎn)商也利用因特網(wǎng)資源，打破地域限制，進行遠程信息傳播，面廣量大，其營銷內(nèi)容詳實生動、圖文并茂，可以全方位地展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的外形和內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時還可以進行室內(nèi)裝飾和家具布置的模擬，為潛在購房者提供了諸多方便。
伴隨著房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，在保持既有的模式下，一些新的渠道開始出現(xiàn)，我國的房地產(chǎn)營銷渠道也呈現(xiàn)出全方位、多樣化的局面。
四、房地產(chǎn)營銷促銷策略(Promotion)
房地產(chǎn)促銷策略可以分為人員促銷和非人員促銷兩大類：
人員促銷是一種傳統(tǒng)的推銷方法，一方面是靠外聘的工作人員在人流量大的鬧市區(qū)或新樓盤集中區(qū)域向潛在消費者發(fā)放其房地產(chǎn)宣傳資料，成本低同時還起到廣而告之的作用；另一方面是通過專業(yè)的銷售公司的銷售顧問向客戶詳細介紹其房地產(chǎn)的情況，促成買賣成交的活動。
非人員推銷又有廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等多種形式。在實際促銷過程中，這些方式綜合起來構(gòu)成促銷組合策略。
（一）房地產(chǎn)廣告
房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式主要有以下幾種類型：（1）印刷廣告。主要載體有報刊、雜志、有關(guān)專業(yè)書籍以及開發(fā)商或其商自行印刷的宣傳材料等；（2）視聽廣告。如電視、電影、霓虹燈、廣告牌以及電臺、廣播等傳媒方式；（3）戶外廣告。房地產(chǎn)推出時機確定后，在施工現(xiàn)場豎立的現(xiàn)場廣告牌以及工地四周圍墻上的宣傳廣告，用以介紹開發(fā)項目情況，預(yù)告房地產(chǎn)即將推出，誘導(dǎo)消費者購屋欲望。（4）布置精致樣板房。房地產(chǎn)企業(yè)通過設(shè)計樣板房，表現(xiàn)完美格局和完善生活機能，并加強裝修與施工，讓消費者產(chǎn)生具體的臨場感。新晨
（二）營業(yè)推廣
開發(fā)商可以通過開展大規(guī)模的住房知識普及活動，向廣大消費者介紹房屋建筑選擇標準、住宅裝修知識、住房貸款方法和程序以及商品房購置手續(xù)和政府相關(guān)稅費，或者舉行開盤或認購儀式、項目研討會、新聞會、尋找明星代言人、舉辦文化與休閑活動、業(yè)主聯(lián)誼會等，這些活動可以極大地提高房地產(chǎn)企業(yè)的知名度，有助于提高銷售量。
（三）公共關(guān)系
房地產(chǎn)公共關(guān)系促銷活動包括人為制造新聞點，引得媒體爭相報道，享受無償廣告以及建立與各方面的良好關(guān)系，比如與地方政府、金融機構(gòu)、其它社會組織的合作以及開發(fā)商之間的合作。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)正步入一個嶄新的發(fā)展階段，房地產(chǎn)營銷已然成為房地產(chǎn)開發(fā)的一個重要組成部分。在市場營銷組合理論基礎(chǔ)上分析房地產(chǎn)營銷策略，這對提高房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益的諸多方面都起著重要的作用，對整個房地產(chǎn)行業(yè)而言也具有重要的現(xiàn)實意義。
參考文獻
[1]劉艷，淺談房地產(chǎn)營銷策略[J]，沈陽干部學刊，2005（6）
中圖分類號：F293.3
文獻標志碼：A
文章編號：1000-8772(2015)25-0038-02
從1988年以來，我國的居民住房制度經(jīng)歷了很大的改革變動，我國的房地產(chǎn)行業(yè)在這幾十年的過程中經(jīng)歷了從無到有的發(fā)展。全國各地的房地產(chǎn)發(fā)展都經(jīng)歷了很大的改變，內(nèi)蒙古是我國的經(jīng)濟發(fā)展大省，近幾年的內(nèi)蒙古的房地產(chǎn)發(fā)展的變化也較為明顯。
一、房地產(chǎn)發(fā)展以及發(fā)展模式
1.房地產(chǎn)市場的基礎(chǔ)情況
在經(jīng)歷了2008年至2011年這四年的快速發(fā)展時期后，的房地產(chǎn)市場進入了緩慢發(fā)展的時期，特別是在2013年后內(nèi)蒙古給城市的房地產(chǎn)行業(yè)指標都有所下降，對內(nèi)蒙古的經(jīng)濟發(fā)展影響也是較為明顯的。
（1）房地產(chǎn)開發(fā)銷售
根據(jù)內(nèi)蒙古住房廳和建設(shè)廳的調(diào)查報告現(xiàn)實，針對2013年全年房地產(chǎn)行業(yè)下滑的態(tài)勢，政府部門進行了相應(yīng)的調(diào)控操作，并且取得了一定的成效。次年，內(nèi)蒙古各地市縣的房地產(chǎn)市場綜合發(fā)展勢頭較好，各項指標呈現(xiàn)升溫狀態(tài)。2014年的1—7月份自治區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投擲達到了613億萬元，較去年同期增長了69億元，同比增長率達到了14.31%。整個區(qū)內(nèi)的住房銷售面積達到了962.3m2，商品住房的銷售額達到了443.36億萬元。區(qū)內(nèi)的商品房的平均售價為4212元/m2，環(huán)比增長不明顯，同比增長為6.64%。從這些數(shù)據(jù)我們就可以看到，內(nèi)蒙古的房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)持續(xù)回收的狀態(tài)，預(yù)計2015年的房地產(chǎn)形式將全面好于往年。
（2）區(qū)內(nèi)稅收和信貸
房地產(chǎn)稅收主要會出現(xiàn)在房地產(chǎn)的三個環(huán)節(jié)，即開發(fā)、銷售和保有。根據(jù)相關(guān)的數(shù)據(jù)報告，內(nèi)蒙古全區(qū)房地產(chǎn)稅收同比增長率為22.3%，占當?shù)氐囟愂杖氲?%。
從近幾年內(nèi)蒙古房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢來看，區(qū)內(nèi)的信貸增長較快，個人房貸形式區(qū)域平穩(wěn)增長態(tài)勢。
2.內(nèi)蒙古房地產(chǎn)的發(fā)展模式
近幾年我國經(jīng)濟高速發(fā)展，作為我國的經(jīng)濟發(fā)展大區(qū)，正在逐漸成為我國的政治、經(jīng)濟、文化、體育和金融高速發(fā)展的典型大省，內(nèi)蒙古的房地產(chǎn)需求已經(jīng)出現(xiàn)了不斷上升的市場需求力度。但是，我國多數(shù)省市的房地產(chǎn)發(fā)展模式都是模仿其他省市或項目的，的房地產(chǎn)框架依然如此。的房地產(chǎn)發(fā)展可以說已經(jīng)進入了不斷完善的階段，但是，還是與我國“北上廣”地區(qū)的房地產(chǎn)發(fā)展仍然有一定的差距，主要的差距是房地產(chǎn)項目設(shè)計、銷售理念、經(jīng)驗、建設(shè)成本控制等多個方面。“北上廣”等的房地產(chǎn)發(fā)展模板并不一定適用于的房地產(chǎn)發(fā)展方向，因此，我們應(yīng)該從內(nèi)蒙古房地產(chǎn)的實際情況出發(fā)，建設(shè)符合自治區(qū)的特色建筑，形成一套獨特的房地產(chǎn)開發(fā)模式。
二、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展中存在的問題
1.區(qū)內(nèi)房地產(chǎn)整體形勢不是很樂觀
當?shù)胤康禺a(chǎn)市場的運行很不穩(wěn)定，住房的供應(yīng)很不科學合理，個別地市縣出現(xiàn)了住房供應(yīng)大于需求的表現(xiàn)，從而出現(xiàn)眾多的空房。因此，房地產(chǎn)的市場持續(xù)應(yīng)該進一步得到規(guī)劃，住房開發(fā)、房地產(chǎn)銷售、二手房中介和物管服務(wù)等一些環(huán)節(jié)仍然經(jīng)常出現(xiàn)侵害消費者合法權(quán)益的現(xiàn)象出現(xiàn)。住房產(chǎn)業(yè)化的整體水平較低，其品質(zhì)有待進一步的提升。
2.城市化總體程度不是很高，有效住房的需求受到影響
最佳的城市化發(fā)展是工業(yè)與城市化的結(jié)合體，兩種發(fā)展要素互相協(xié)調(diào)共同發(fā)展。的土地城市化速度明顯快于人口城市化的速度。這一典型問題主要是受到內(nèi)蒙古當?shù)氐臍v史、人文、體制和發(fā)展方式等一些因素的影響。主要是以草原為主，以往人們多數(shù)過著游牧的生活，隨著內(nèi)蒙古城市化建設(shè)的發(fā)展，并且在不斷的加快速度，在土地城市化的同時沒有考慮到人口城市化的因素，從而造成了人口與現(xiàn)有房地產(chǎn)行業(yè)出現(xiàn)沖突的現(xiàn)象。
3.房地產(chǎn)不良信貸的增加，信貸風險不斷增大
隨著房地產(chǎn)不斷的發(fā)展，大量資金不斷的融入，內(nèi)蒙古的金融支持著開發(fā)商和投資商的資金運轉(zhuǎn)，但是這種需求缺乏剛性的支撐，長時間以后導(dǎo)致經(jīng)濟蕭條現(xiàn)象的出現(xiàn)，民間借貸的鏈條隨之斷裂，隨之民間借貸鏈條的斷裂，房地產(chǎn)投資方和開發(fā)商的資金就會出現(xiàn)兩種狀態(tài)，既：套牢、撤離，最終導(dǎo)致當?shù)胤績r直線下降。
三、完善當?shù)胤康禺a(chǎn)的市場調(diào)控，促進房地產(chǎn)平穩(wěn)發(fā)展的建議
1.的當?shù)卣畱?yīng)該繼續(xù)貫徹和落實國家各項有關(guān)于房地產(chǎn)的相關(guān)政策，把更多的調(diào)控自己投入到中小企業(yè)的發(fā)展中，從而讓當?shù)亟?jīng)濟更好、更快、更平穩(wěn)的發(fā)展。應(yīng)該順應(yīng)當?shù)亟?jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的發(fā)展的方向，讓更多的投資回歸到實體經(jīng)濟當中，同時讓投資者看到實體經(jīng)濟的重要性。經(jīng)濟基礎(chǔ)穩(wěn)定牢固發(fā)展的實體產(chǎn)業(yè)，是提升社會經(jīng)濟和改善人民生活水平，應(yīng)對房地產(chǎn)行業(yè)外部沖擊的有效保障。
2.全面推進大中小城市的整體發(fā)展，逐漸解決城市結(jié)構(gòu)不科學合理的現(xiàn)象。如果在人口城市化和土地城市化的過程中，不能進行科學的分配，那么就會導(dǎo)致出現(xiàn)一二級城市出現(xiàn)住房供不應(yīng)求，而三四線城市的住房無人購買的兩個極端現(xiàn)象。內(nèi)蒙古小城鎮(zhèn)建設(shè)是內(nèi)蒙古城市化過程中的特色表現(xiàn)。可以說是小城鎮(zhèn)體系是發(fā)展的重要組成部分，建設(shè)過一批批具有發(fā)展機制、城鄉(xiāng)統(tǒng)籌活動、吸納游牧民等優(yōu)勢的特色發(fā)展城市。鄂爾多斯可以說是這一建設(shè)方式下的典型城市。
3.地市縣的政府部門應(yīng)該做好房地產(chǎn)市場的監(jiān)管力度，防止房地產(chǎn)信貸風險的出現(xiàn)。要采取積極的態(tài)度對房地產(chǎn)市場進行合理的調(diào)控，從而讓房地產(chǎn)行業(yè)保持一個平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。同時，還應(yīng)該根據(jù)目前的情況，判斷出房地產(chǎn)未來發(fā)展的走勢。
結(jié)束語
在的城市化進程中，房地產(chǎn)行業(yè)具有極大的推動力。但是，我國的房地產(chǎn)發(fā)展集中區(qū)還是處于我國的東部，內(nèi)蒙古地區(qū)的房地產(chǎn)行業(yè)想要得到蓬勃的發(fā)展，就應(yīng)該結(jié)合當?shù)爻鞘蟹康禺a(chǎn)的實際情況，結(jié)合人們的住房需求，構(gòu)建一個符合的房地產(chǎn)發(fā)展框架。
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作者簡介：李濱（1970-），男，內(nèi)蒙古呼和浩特人，經(jīng)濟師，從事房地產(chǎn)登記工作研究。
關(guān)鍵詞：城鎮(zhèn)化；房地產(chǎn)價格；協(xié)整分析；因果關(guān)系；互動
中圖分類號：F292 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2015）011-000-03
一、引言
城鎮(zhèn)化（Urbanization）對于任意經(jīng)濟體而言，隨著經(jīng)濟水平的不斷提升，人民生活的進步，都將會成為經(jīng)濟社會發(fā)展的必然。根據(jù)發(fā)展經(jīng)濟學理論，當資源在某一地區(qū)聚集，并形成增長極，則該區(qū)域?qū)χ苓叺貐^(qū)將會發(fā)揮其輻射效應(yīng)，從而吸引周邊農(nóng)村人口向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，原有的城鎮(zhèn)規(guī)模擴大。根據(jù)國際經(jīng)驗以及發(fā)展經(jīng)濟學理論，一個國家或地區(qū)的城鎮(zhèn)化水平，一定程度上反映了該國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平。因此，我國政府將城鎮(zhèn)化率看作是反映經(jīng)濟發(fā)展水平的一個重要指標。隨著我國改革開放以來城鎮(zhèn)化進程的快速推進，關(guān)注城鎮(zhèn)化率數(shù)據(jù)變動的同時，城鎮(zhèn)化帶來的其他影響同樣值得重視。在城鎮(zhèn)化所帶來的眾多經(jīng)濟、社會影響中，房價的變動便是社會關(guān)注的焦點之一。由于城鎮(zhèn)化對人口分布的影響，必然引發(fā)城市住房供需關(guān)系的變動，當一個國家或地區(qū)的城鎮(zhèn)化率處于快速上升階段時，研究城鎮(zhèn)化對住房供求關(guān)系的影響，對于保障城鎮(zhèn)人口住房、實現(xiàn)國家經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展和社會和諧有著重要的意義。
二、安徽省城鎮(zhèn)化與房地產(chǎn)價格的特征性事實
（一）安徽省城鎮(zhèn)化的線性特征
目前通用的衡量城鎮(zhèn)化率的方法主要有兩種，一是采用城市建成區(qū)面積占總面積的比重，二是采用城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎亍１疚倪x取后者作為城鎮(zhèn)化率的衡量指標。根據(jù)美國地理學家Northam提出的關(guān)于國家城鎮(zhèn)化發(fā)展的S型曲線，當城鎮(zhèn)化率超過30%時，其城鎮(zhèn)化歷程呈現(xiàn)出明顯的加速發(fā)展狀態(tài)，并且在70%左右開始呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢。從安徽省城鎮(zhèn)化進程來看，該比率從2000年的28%持續(xù)上漲，2014年達到47.86%，正處于30%-70%的區(qū)間。但是從變化趨勢來看，安徽省城鎮(zhèn)化率水平呈現(xiàn)出平穩(wěn)發(fā)展趨勢。
（詳見圖1、圖2）
（二）安徽省房地產(chǎn)價格變化趨勢分析
2000年以來，由于政策導(dǎo)向、社會預(yù)期等各種宏觀經(jīng)濟因素的影響，住房市場的放開使得剛性需求增加，房地產(chǎn)價格的不斷上漲，深化了住房市場上供求矛盾，并且在2009年后出現(xiàn)了嚴重的住房市場供不應(yīng)求的矛盾關(guān)系。根據(jù)本文對安徽省2001年-2013年商品房平均銷售價格繪制的折線圖可以看出其保持著平穩(wěn)的增長趨勢。2011年以來，為了保障中低收入人群的住房需求，國家出臺了一系列的限購、限貸政策抑制房價的快速上漲，所以從2012年至今房價呈現(xiàn)出了增速放緩的勢態(tài)。從房地產(chǎn)建設(shè)結(jié)構(gòu)來看，安徽省的房地產(chǎn)住宅開發(fā)中，以住宅開發(fā)為比例最大，說明近年來安徽省整體房屋供給總量發(fā)展迅速，為城鎮(zhèn)化提供了基本的住房保障。
（詳見圖3）
三、安徽省城鎮(zhèn)化與房價的互動機制分析
（一）城鎮(zhèn)化對房地產(chǎn)價格的影響路徑
目前學術(shù)界關(guān)于房地產(chǎn)價格的衡量方法較多，歸納起來主要有： 商品房銷售額除以商品房銷售面積、全國住宅價格指數(shù)以及商品房平均銷售價格等?；诮y(tǒng)計簡便性及數(shù)據(jù)可獲性，本文采用商品房平均銷售價格來表示。根據(jù)房地產(chǎn)銷售價格的結(jié)構(gòu)構(gòu)成來看，其包含了土地價格、前期房屋設(shè)計費用、工程造價費用、開發(fā)管理費用和房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行房地產(chǎn)開發(fā)所應(yīng)得的利潤和應(yīng)該繳納的稅費等。根據(jù)房地產(chǎn)供求對房地產(chǎn)價格的影響來看，房地產(chǎn)除了受到其成本構(gòu)成的影響，還受到房屋本身區(qū)位位置、房地產(chǎn)需求數(shù)量、需求人群的收入、政策等其他因素等的影響。隨著城鎮(zhèn)化水平的不斷增加，首先會影響房地產(chǎn)的需求情況，此外，房地產(chǎn)價格成本的結(jié)構(gòu)因素會發(fā)生相應(yīng)變化，從而共同影響房地產(chǎn)價格。
一方面，城鎮(zhèn)化率的提升將會對不同區(qū)位的房屋價格產(chǎn)生推高性影響。城鎮(zhèn)化水平較高的區(qū)域或城市一般整體經(jīng)濟發(fā)展水平較好，在安徽，例如合肥、蕪湖、銅陵等地，GDP水平和人均收入水平相對較高，相應(yīng)的，其房屋平均價格水平也較高，這主要是由于經(jīng)濟發(fā)展水平高的地區(qū)，作為增長極的經(jīng)濟輻射能力較強，城鎮(zhèn)化水平也自然較高。
另一方面，城鎮(zhèn)化的推進帶動當?shù)爻鞘腥丝诒壤脑鲩L，從而帶動住房需求增加，對房屋價格產(chǎn)生推高作用。根據(jù)本文對安徽省各地區(qū)的城鎮(zhèn)化率、城市人口數(shù)量的統(tǒng)計分析，隨著城鎮(zhèn)化率的不斷提高，相應(yīng)的各地區(qū)的城市人口比例也在不斷增長。這說明城鎮(zhèn)化率與房地產(chǎn)價格存在著數(shù)值上的相關(guān)關(guān)系。
（二）房地產(chǎn)價格對城鎮(zhèn)化的影響路徑
房地產(chǎn)價格的上漲對城鎮(zhèn)化進程的推進不但存在著積極的推動作用，也可能會產(chǎn)生負面的抑制作用。
首先，房價上漲引導(dǎo)資金流入，從而改善安徽省各地區(qū)的城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，從而對于城鎮(zhèn)化的推進產(chǎn)生促進作用。房地產(chǎn)價格的不斷上漲，意味著該行業(yè)投資者的投資預(yù)期有所上升，從而促進資金流動。而資金流入的同時，房屋建設(shè)面積會不斷增加，不但包括住房，也包括寫字樓、商用房等用途的房屋，這不但能夠增加對人口的容納量，也增加了城市的就業(yè)容納量，從而產(chǎn)生房地產(chǎn)與其他相關(guān)行業(yè)之間的聯(lián)動關(guān)系，促進城鎮(zhèn)增長極作用的發(fā)揮，增加城鎮(zhèn)的集聚效應(yīng)和經(jīng)濟輻射力。
其次，房屋價格上漲也可能會對城鎮(zhèn)化產(chǎn)生不利的抑制作用。一方面，房地產(chǎn)價格的持續(xù)上漲不利于農(nóng)村勞動力向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。農(nóng)村勞動力要想轉(zhuǎn)移到城鎮(zhèn)，就必須要求城鎮(zhèn)對勞動力具有一定的吸納力，對于農(nóng)村剩余勞動力，由于受教育水平、經(jīng)濟收入水平的限制，高房價會抬高農(nóng)村勞動力進入城市的門檻，從而增加其轉(zhuǎn)移成本，抑制勞動力轉(zhuǎn)移。另一方面，房地產(chǎn)價格的持續(xù)快速上漲導(dǎo)致資源配置的不均衡，影響城鎮(zhèn)化推進速度。在安徽的很多地區(qū)，房地產(chǎn)價格的持續(xù)推升不斷地提高安徽省城鎮(zhèn)居民的房價收入比，盡管越來越多的人買不起房，但是房地產(chǎn)業(yè)衍生和推動發(fā)展的煤炭、建材、建筑等行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致了住房供給和需求的矛盾不斷加深，市場無法正常發(fā)揮其資源配置作用，導(dǎo)致自然、社會資源配置的不均衡，不但不利于生態(tài)環(huán)境，更不利于城市的長期可持續(xù)發(fā)展。
四、安徽省城鎮(zhèn)化與房地產(chǎn)價格互動關(guān)系的實證分析
為了研究安徽省城鎮(zhèn)化與房地產(chǎn)價格之間的相互關(guān)系，本文選擇利用實證分析的方法。主要采取安徽省統(tǒng)計年鑒1999-2014公布的相關(guān)數(shù)據(jù)，利用Eviews8.0軟件對房地產(chǎn)平均銷售價格指數(shù)與城鎮(zhèn)化率之間的線性相關(guān)關(guān)系、因果關(guān)系進行驗證，并對安徽省房地產(chǎn)價格與城鎮(zhèn)化率之間的互動機制進行探究。
根據(jù)上文對房屋價格與城鎮(zhèn)化率之間的相互影響關(guān)系的理論分析，本文給出如下研究假設(shè)：
假設(shè)1：安徽省城鎮(zhèn)化率與房地產(chǎn)價格之間具有正相關(guān)關(guān)系。
假設(shè)2：安徽省城鎮(zhèn)化是推升房地產(chǎn)價格上漲的原因。
假設(shè)3：安徽省房地產(chǎn)價格上漲是城鎮(zhèn)化不斷推進的原因。
（一）相關(guān)性檢驗
應(yīng)用 Eviews 軟件對數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析，得到城鎮(zhèn)化率與房地產(chǎn)銷售價格的相關(guān)系數(shù)為0.9593，說明二者的變化具有較強的相關(guān)性。
（二）ADF平穩(wěn)性檢驗
在進行線性分析之前，首先必須要確保因變量和自變量的平穩(wěn)性。本文主要應(yīng)用ADF作為平穩(wěn)性檢驗的主要指標。首先對數(shù)據(jù)進行標準化處理，并且將安徽省城鎮(zhèn)化率變量用U表示，安徽省房地產(chǎn)銷售價格指數(shù)變量用P來表示，應(yīng)用E-views對安徽省城鎮(zhèn)化率數(shù)據(jù)進行平穩(wěn)性檢驗。其檢驗結(jié)果如表3：滯后兩階后顯示數(shù)據(jù)是平穩(wěn)的。因此，在5%的顯著水平下，證明該變量是平穩(wěn)的。
表3 單位根檢驗結(jié)果
（三）Granger檢驗
為了檢驗安徽省房地產(chǎn)價格（P）與城鎮(zhèn)化率（U）之間的關(guān)系，本文在對兩個數(shù)據(jù)的平穩(wěn)性檢驗的結(jié)果基礎(chǔ)上，對其進行格蘭杰檢驗，結(jié)果如表4所示。
表4 變量U與P之間的格蘭杰因果關(guān)系檢驗
注：統(tǒng)計量P值為檢驗的概率值，當p值小于0.05時，表示在5%的顯著性水平下該因果關(guān)系成立，反之，不成立。
由表3的Granger分析結(jié)果可知，安徽省房地產(chǎn)價格的上漲不是造成城鎮(zhèn)化率提高的原因這一原假設(shè)，其拒絕這一假設(shè)犯了第一類錯誤的概率為0.4981，大于0.05，因此無法拒絕原假設(shè)。而對于安徽省城鎮(zhèn)化率提高不是造成房地產(chǎn)價格上漲的原因這一原假設(shè)，其拒絕這一假設(shè)犯第一類錯誤的概率為0.0389，小于0.05，因此檢驗結(jié)果可認為拒絕原假設(shè)，即安徽省城鎮(zhèn)化率提高并不是房屋銷售價格提高的成因這一假設(shè)是不成立的，也就是說，安徽省城鎮(zhèn)化率的提高是房屋銷售價格的Granger原因。相反的，房地產(chǎn)價格上漲是否是城鎮(zhèn)化率上升的Granger原因的分析中，是無法拒絕原假設(shè)的。這說明房屋銷售價格指數(shù)并不是安徽省城鎮(zhèn)化率上漲的原因。
（四）協(xié)整檢驗
對于兩變量問題，只有當兩個變量都是單整變量，并且單整的階數(shù)相同時，才滿足協(xié)整檢驗的前提。由上節(jié)的分析可知，P與U均為一階單整序列，滿足協(xié)整檢驗的要求。對于具有相同單整階數(shù)的非平穩(wěn)變量，本文采用Engle-Granger二步法檢驗其是否存在協(xié)整關(guān)系，即首先用OLS對兩變量進行回歸分析，然后利用ADF檢驗這個回歸方程的殘差序列是否平穩(wěn)。如果回歸方程的殘差序列是平穩(wěn)的，則稱這些變量是協(xié)整的。
以房地產(chǎn)價格指數(shù)P為自變量，安徽省城鎮(zhèn)化率U為因變量進行OLS回歸，得方程如下：
注：*、**、***分別表示在1%、5%、10%顯著水平下的臨界值。
對殘差檢驗結(jié)果發(fā)現(xiàn)，殘差的ADF檢驗結(jié)果平穩(wěn)，即拒絕原假設(shè)，接受備選假設(shè)，即安徽省城鎮(zhèn)化率與安徽省房地產(chǎn)價格之間存在協(xié)整關(guān)系，其中，安徽省城鎮(zhèn)化率每提高一個百分點，房地產(chǎn)銷售價格則會相應(yīng)有0.82倍單位的提升，假設(shè)1和假設(shè)2得以驗證，假設(shè)3為假。
五、結(jié)論
從上文的實證分析來看，可以得出以下結(jié)論：
第一，安徽省城鎮(zhèn)化率的提高與安徽省房地產(chǎn)價格的上漲之間存在著正相關(guān)關(guān)系。近年來，城鎮(zhèn)化是催動安徽省住房需求快速增加的動力，隨著安徽省城鎮(zhèn)化率的不斷提高，安徽省的房屋價格同時保持上漲。而且由實證分析結(jié)果可以看出，2000年以來，安徽省的房地產(chǎn)價格與城鎮(zhèn)化之間存在著長期協(xié)整關(guān)系，而且城鎮(zhèn)化的不斷推進對安徽省的房地產(chǎn)價格上漲存在著明顯的推進關(guān)系。
第二，安徽省的城鎮(zhèn)化率提高是安徽省房地產(chǎn)價格上漲的單向Grange原因。通過格蘭杰檢驗，對因變量和自變量取對數(shù)作回歸分析，發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)化率對房地產(chǎn)價格是富含彈性的，城鎮(zhèn)化率每提高一個百分點，帶動房地產(chǎn)價格提高0.82個百分點。因此，現(xiàn)階段城鎮(zhèn)化水平的提高對安徽省房地產(chǎn)價格的上漲有明顯推動作用。這說明城鎮(zhèn)化推進引起了供求關(guān)系的變動，通過增加房地產(chǎn)需求、抬高房地產(chǎn)銷售成本等方式，抬高了安徽省房地產(chǎn)的價格。
第三，安徽省的房地產(chǎn)價格上漲并不一定是城鎮(zhèn)化率提高的原因。即房地產(chǎn)價格的上漲對城鎮(zhèn)化率的抑制作用或推進作用并不明朗。根據(jù)本文第二部分的分析，房地產(chǎn)價格上漲對城鎮(zhèn)化率的影響路徑，存在著正向和負向的相關(guān)關(guān)系，但是由于兩者之間互相影響的復(fù)雜性，無法確定房地產(chǎn)價格上漲推升城鎮(zhèn)化率的最終效果。
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